農產品營銷理論精選(九篇)
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第1篇：農產品營銷理論范文
關鍵詞:消費者;安全生鮮農產品;影響因素;揚州市
中圖分類號:F323.7 文獻標識碼:A 文章編號:1007-7030(2012)02-0034-06
一、引言
生鮮農產品一般是指未經深度加工的初級農產品,它在我國居民日常消費中占有很大比重。近年,“毒蔬菜”、“病死豬”、“毒木耳”、“熒光蘑菇”等生鮮農產品質量安全事件的頻頻發生,使消費者對生鮮農產品質量安全性的擔心不斷增加。為落實“無公害食品行動計劃”,我國的強制性無害農產品認證工作已進入試點和推廣階段,但生鮮農產品松散的產銷銜接方式依舊是誘發生鮮農產品質量安全事件的重要原因。作為我國大部分地區生鮮農產品主要零售終端的農貿市場也因為個體攤販的小規模經營使得對其進行質量安全管制的成本大大增加,加上信息不對稱問題存在,極易引發農貿市場中部分不法商販銷售,甚至加工有害生鮮農產品事件的發生。因此,有學者認為以個體攤販為主體的農貿市場不適宜經銷安全、優質農產品。
在我國生鮮農產品新型零售業態發育遲滯的情況下,提高消費者對農貿市場中生鮮農產品安全性的識別能力,對消費者規避食品安全風險,有效遏制農貿市場中部分個體攤販的“敗德”行為有著重要意義。然而,目前國內對安全農產品消費者認知方面的研究大都關注于消費者對安全認證農產品(無公害農產品、綠色農產品、有機農產品)的認知,以及對可追溯農產品的認知和對市場準入標識QS的認知等方面。少有學者關注農貿市場中消費者對無標生鮮農產品安全性的識別問題。
為此,本文以2009年11月初發生在揚州市部分農貿市場的“熒光蘑菇”事件(當地媒體連續報道了部分農貿市場中的個別不法商販使用熒光粉浸泡雙孢蘑菇以提高“賣相”的事件)為調查分析對象,采用Logistic回歸模型對消費者正確識別安全生鮮農產品的影響因素進行研究。
二、消費者識別安全生鮮農產品影響因素的理論分析
按照Nelson等對商品進行的分類,生鮮農產品品質兼有搜尋品、經驗品和信任品的屬性。生鮮農產品的搜尋品屬性較易識別,不會出現市場失靈現象;信任品屬性需要第三方質量見證(質量認證和標簽等)將其轉換為經驗品才有助于消費者識別,而經驗品屬性消費者是可以識別的,但其識別的正確性則更多地依賴其對生鮮農產品質量安全知識的掌握程度。消費者學習理論認為,消費者在購買和使用商品的活動中,會不斷積累購買和消費的知識、經驗和技能,以完善其購買行為。無論是理性主義者的主動學習論,還是經驗主義者的被動學習論,都認為消費者學習與其所處環境條件有著密切關聯。此外,Bandura又將個體因素引入到學習過程中,認為個體因素、環境因素和行為是動態交互的關系。就消費者識別具有經驗品屬性的安全生鮮農產品的影響因素而言,在農貿市場環境下,消費者正確識別生鮮農產品的質量安全性也是其學習的結果,也會受到消費者個體因素和消費者面臨的外部信息環境影響。
基于以上認識,本文在考察消費者識別安全雙胞蘑菇的影響因素時考慮了消費者個體因素和外部信息環境因素兩個方面。
1.消費者個體因素
消費者個體因素包括消費者個體特征和消費者學習生鮮農產品質量安全知識的主觀態度兩方面:
(1)消費者個體特征。消費者的個體特征有年齡、性別、受教育程度、收入水平、家庭人口規模等。有著個體差異的消費者其積累的生鮮農產品質量安全知識也會存在差異。年長的消費者對自身的健康狀況更為重視,經過長期的經驗積累,其對相關質量安全知識的掌握程度也較年輕消費者高;就性別差異而言,女性大多需要料理家務,由于經常采購和處理生鮮農產品,通過經驗積累,其對相關質量安全知識的掌握程度也較男性高;受教育程度高的消費者,其對生鮮農產品質量安全的關注程度較高,加上其獲取各類信息的渠道較多,對相關質量安全知識的掌握程度也應較高;收入水平高的消費者對高品質生活的追求也會促使其了解更多相關質量安全知識;家庭人口數較多的消費者,家庭責任較重,生鮮農產品質量安全意識較強,加上家庭成員間的信息交流,其對相關質量安全知識的掌握程度也應較高。
(2)消費者學習生鮮農產品質量安全知識的主觀態度。消費者學習的主觀態度也就是消費者對生鮮農產品質量安全品質的重視程度。消費者重視程度越高,其對生鮮農產品質量安全相關知識的需求程度也越強,而且,積極的信息搜尋行為也會提高這類消費者的相關質量安全知識掌握程度。
2.外部信息環境因素
考慮到“熒光蘑菇”事件的特點,在考察外部信息環境因素時,本文主要從消費者是否獲取該事件信息,以及獲取生鮮農產品質量安全知識的渠道數兩個方面來衡量消費者的信息環境差異。
(1)消費者是否知曉事件信息。知曉“熒光蘑菇”事件信息的消費者會因為對自身和家庭成員身體健康考慮而主動了解相關知識以規避這類風險。
(2)消費者獲取生鮮農產品質量安全知識的渠道數。在食品安全事件頻發的背景下,借助現代信息技術,有關生鮮農產品質量安全知識的信息數量以及傳播速度都較以往增加和加快。在這樣的條件下,消費者獲取該類信息的渠道越多,說明其面臨的信息環境越好,積累的相關質量安全知識會越多。
三、消費者識別安全生鮮農產品影響因素的實證分析
第2篇：農產品營銷理論范文
1.1樹立市場營銷觀念，走品牌營銷的路子
要從傳統觀念轉變為以市場為中心的現代市場營銷觀念上來，按照市場需求進行產品生產、加工、包裝，以求獲得市場認可;當今的市場競爭已經進入品牌之爭時代，專業合作社要做大做強，必須要有自己的品牌，這樣才能占領市場，長盛不衰。合作社要結合當地特色和實際，充分挖掘有利資源，打造能夠叫得響的自有品牌，并對市場競爭力強的優勢產品實行商標注冊和品牌維護;加大創牌農產品的宣傳力度，擴大知名度，提高市場占有率，充分發揮合作社的營銷主體作用，促進農產品銷售。
1.2加強信息搜集分析，提高應對市場變化能力
在市場經濟時代，信息就是財富，而農民獲取市場信息能力不足，跟不上快速變化的行情。合作社可以安排專人負責進行市場調研，搜集信息，決策時群策群力，以便做出較為正確的判斷;政府要搞好服務和引導，建立專門的農產品信息系統，運用現代技術，加強信息統計、分類、預測、分析，定期向合作社提供市場各種農產品的供求信息，引導調整產業結構，減少農業生產的盲目性，參與市場營銷，增強銷售的主動性。
1.3實行標準化生產，提高產品質量安全水平
提高農產品的標準化程度和質量安全水平，是增強合作社產品市場競爭力的重要手段。合作社組織帶領農民開展生產經營，推廣農業科學技術，執行國家和行業相關標準規范，建立標準化生產基地，大力發展無公害農產品、綠色農產品和有機產品;對基地和產品進行認證，打造農產品品牌，向市場提供優質高效安全的農產品，提升合作社產品競爭力。
1.4做大做強合作社，延伸產業鏈
引導合作社健康規范有序發展，不斷實現數量、規模和質量的全面提升，盡快完善功能并提高服務能力;完善農戶與合作社的利益分配關系，建立自愿平等、利益共享、風險共擔的利益聯結機制，增強輻射帶動能力;要努力向上下游拓展，把農產品營銷延伸至生產、加工包裝、運輸倉儲、銷售渠道各個環節，打造農產品“從田頭到餐桌”的全程供應鏈系統，形成完整的現代農業產業鏈條，提高農產品的市場競爭能力和農產品銷售定價權;應當通過專項資金，支持合作社建設倉儲設施、購置運輸工具，建立必要的物流基礎設施;要鼓勵和引導合作社發展農產品精深加工，延長產業鏈，增加農產品的附加值，讓農產品市場營銷的各個環節都能有利潤分享。
1.5探索新的營銷模式和渠道，強化營銷手段
一是建立產地批發市場，實現產品直銷;二是設立城市銷售網點或者建立城市銷售網絡;三是開展農產品網絡營銷;四是開展農超對接和農社對接;五是實施訂單農業;六是積極參加展銷會、農交會、團購會等各類推介促銷活動;七是建立各類合作社聯合社，從更大規模、更高層次上引導農民、引導合作社參與市場競爭;八是對合作社管理和銷售人員進行營銷理論培訓，建立一支合作社專業市場營銷隊伍。組織合作社相互參觀和交流活動，學習好的經驗和做法。
2結論
第3篇：農產品營銷理論范文
關鍵詞：農產品；網絡營銷；電子商務
一、農產品在網上銷售的發展
（一）電子商務的發展前景和環境。電子商務的發展將逐步改變我們的生活及工作方式，商務活動方式逐步變成了由計算機遠距離操作完成的數字化活動方式。沒有了時間、空間和人為條件上的限制，人們的生活和工作將變得方便、靈活和自如。
（二）農產品的市場需求和銷售模式
1、消費者收入水平是影響農產品消費需求的主要因素.農產品需求收入彈性的大小反映農產品需求量隨收入變化而變化的情況，從而分析農產品對居民生活所產生的影響.
2、農產品交易過程中的種種差異性和不規范性，使農產品交易有不透明性，電子商務通過建立平臺使農產品在交易中彌補信息的不透明性提高效益。
3、農產品銷售模式。農產品傳統模式營銷是一種產品交易營銷，強調將盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的顧客?，F實生活中主要的銷售方式有商營銷模式，經銷商營銷模式，直銷模式等。
網絡營銷是對傳統營銷的創新和補充，傳統營銷理論同樣適合于網絡營銷。經過不斷發展與創新農產品網上銷售方式大多是以網上農貿市場，網上農產品批發大市場，網上連鎖店，網上特色營銷，基于市場的目標市場等多樣化形式展現。
（三）農產品在網上銷售的利與弊
傳統營銷的模式已經在國人的心中根深地固，但隨著經濟的發展與進步和電子商務不斷發展，人們逐漸意識到網絡營銷能帶給商家長期的利益，在不知不覺中培養一批忠實顧網絡營銷在未來將會有很大的發展潛力。
利：網絡營銷具有成本優勢，在網上信息，成本很低，將產品直接向消費者推銷，可縮短分銷環節，的信息誰都可以自由地索取，可拓寬銷售范圍，這樣可以節省促銷費用，從而降低成本，使產品具有價格競爭力。網絡銷售模式具有多樣性，及時性，網上服務可以是24小時的服務，而且更加快捷，從而使網絡營銷更優化。
弊：農業是季節性、時效性較強的行業，農產品市場的貨源隨農業生產季節而變動，特別是一些鮮活農產品，由于信息不靈、渠道不寬、流通不暢等原因出現生產后賣難現象。網絡營銷缺乏信任感，網上購物要發展，保證質量是一個重要的方面。網絡購物讓消費者足不出戶，享受到來自全國乃至全球豐富的商品，但由于網絡的虛擬和遠程性，消費者處于弱勢地位，欺詐消費者、購物安全事件屢有發生。網絡營銷缺乏誠信與生趣，交易和支付安全存在漏洞。
二、農產品在網上銷售存在的制約問題
（一）我國農業信息化建設落后雖然隨著我國信息化建設的發展，農業信息化建設已經取得了巨大的飛躍，但是與發達國家相比，我國農業信息化建設仍處在一個相對落后的階段。
（二）農產品物流配送存在較大的困難物流配送是開展網絡營銷的必要保障，而針對農產品網絡營銷開展的農產品物流配送其要求遠高于普通產品。
（三）農產品網絡營銷人才匱乏我國農村人口文化程度普遍較低，對于計算機、互聯網的認識和應用都非常有限，甚至有人一輩子都沒有見過電腦，體驗過互聯網帶來的便利，許多農民的生活方式，價值觀念都還沒有適應全球信息化的發展趨勢。這導致了農戶難以利用現代化的信息技術來進行產品的深度加工和全面推廣。
（四）由于我國傳統的農產品銷售方式在人們心中根深蒂固是的消費者消費觀念和消費形式比較固化，嚴重阻礙電子商務在農產品行業的發展。
（五）農產品網絡銷售是無形的，支付和交易和交易的安全成為了經銷商和消費者進行交易的重要影響之一，我國電子商務法還不夠完善，在網絡銷售和支付安全方面仍存在較大的漏洞。
三、解決措施
（一）政府加大支持和引導力度政府的支持和倡導是農產品網絡營銷順利開展，加強農村網絡基礎設施建設、提高農村網絡信息化水平，同時政府應當做好管理工作，制定并完善相關的法律法規，完善網絡銷售的實施方案，提供一個綠色、安全的網絡營銷平臺。
（二）加強農產品網絡營銷人才的培養
目前人才缺乏是困擾農產品網絡營銷發展的一大難題既了解農產品又熟悉網絡營銷的人之又少，這就要求我們必須加大農產品網絡營銷人才的培養力度。
（三）完善農產品配送體系良好的配送體系是農產品網絡營銷順利開展的保障，針對不同的農產品，我們應當從配送的各個環節入手，制定具有針對性的配送策略和計劃，確保農產品銷售的順利完成。
（四）不斷完善我國的電子商務法使經銷商和消費在交易中無后顧之憂
參考文獻：
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第4篇：農產品營銷理論范文
一、品牌化是未來農產品經營的重要手段
品牌是商品售賣者給自己的產品規定一個名稱、圖案或設計，讓消費者更好地識別自己的產品，以便于同競爭者的產品相區別。品牌在現代營銷中發揮重要作用，它反映不同產品間的差別，簡化消費者的購買決策過程，維護消費者利益；品牌也有利于生產者宣傳自己的產品，保護其合法權益，增加品牌資產，獲得品牌溢價。在現代社會中，無論是消費者還是生產者都非常重視品牌。
在傳統農業中，農民經營的農產品一般沒有品牌，屬于無品牌商品。只有一些土特農產品，以產地為品牌，如黃山毛峰、煙臺蘋果等，這些名牌農產品在市場上享有盛譽。但隨著農產品市場競爭日趨激烈，品牌化將成為重要的經營手段，能幫助農產品生產經營者獲得更大的競爭優勢。
1．品牌農產品正成為我國城市居民購買農產品的首選
我國農產品零售交易主要發生在城市交易市場。城市居民對品牌農產品的需求呈快速上升趨勢。一方面，由于消費水平的提高和健康意識的增強，越來越多的消費者重視農產品的營養、口味和安全性，不同生產者提供的農產品在這些方面可能差異較大，但這些差異是消費者無法用肉眼識別的。雖然國家的質量標準文件或綠色食品標記在一定程度上可幫助消費者識別農產品的基本品質和安全性，但它們卻難以反映市場中千差萬別的農產品品質、口味上的差異。因而，消費者借助品牌可以容易地區分不同的農產品。因為品牌蘊含了包括產品質量和經營者的豐富信息。另一方面，近年來，城市居民的農產品購買方式也正在發生較大變化，由集貿市場向超市過渡。在大中城市，超市銷售的農產品數量已達總銷售量的1／3以上，且正在以較快的速度發展，將會成為城市居民購買農產品的主要方式。超市銷售方式的迅速發展為品牌農產品提供了巨大的市場機會。
2．品牌化將是農產品生產經營者差別化經營、獲取利潤的重要手段
由于品種、地理、氣候、生產方式等方面的原因，農產品品質有很大的差異性，農產品的營養、色澤、風味、外觀和口感均有明顯不同，這些直接影響消費者的需求偏好。當農產品生產經營者利用其在某方面所具有的優勢生產有特色的農產品后，可借助品牌，開展差異化營銷，和其他同類農產品有效區別開來，吸引更多的消費者，并建立消費者對其品牌的偏愛，形成穩定的消費者基礎，有效抵御其它農產品的競爭。同時，農產品生產者還可利用品牌營銷和消費者的良好口碑，進一步擴大自己的市場份額，獲得更大的競爭優勢。
隨著農產品市場化程度的提高和農業產業化經營，農產品市場主體力量的發展壯大，未來農產品市場競爭將更加激烈。發展農產品品牌，實行差別化營銷是一種必然選擇。農產品生產經營主體可以通過樹立自己的產品品牌，擴大市場份額，獲得超額利潤。
3．品牌化是我國農產品應對國際競爭的必然選擇
隨著對外開放程度的提高，WTO加入以后，我國經濟逐步融入世界市場體系，國外農產品及其著名品牌大量進入國內市場。在新的經濟形勢下，農產品市場競爭將呈現國際化、白熱化的趨勢。如美國加州杏仁、新西蘭奇果、澳洲大龍蝦等農副產品大舉搶占我國市場，加之加入WTO后農產品稅率降至10％，國外農產品價格會大幅下降，國外的品牌化農產品必然對我國農產品市場競爭格局產生重大影響。市場營銷理論認為，品牌是市場競爭發展到一定階段的產物。隨著競爭的加劇，有品牌的農產品可利用品牌建立異質性的產品形象，產品特色借助品牌更加鮮明，而無品牌的產品在消費者眼中往往是同質性的，沒有太大的差別。品牌的創立可以使農產品在同類產品市場上可替代程度降低，而非品牌農產品在競爭中就處于劣勢。
因而，大力發展我國的農產品品牌是應對國外品牌農產品競爭的重要手段。如果不重視發展我們自己的農產品品牌，不走農產品品牌化經營之路，將使我國農業發展面臨極大的風險。
二、我國農產品品牌經營現狀
由于我國農產品商品化程度低，經營分散，農產品品牌經營滯后。雖然近年來在我國農村經濟的發展過程中，涌現出一些農產品品牌，但我國農產品品牌化尚處在起步階段。
1．品牌農產品少，市場影響力低
我國農產品品牌化程度很低，除了傳統的名優特色農產品品牌外，新開發的品牌農產品過少，市場競爭力不強，未能較好地顯現名牌效應。據報道，以香蕉為例，自菲律賓、厄瓜多爾等國進口的香蕉已連續3年超過50萬噸，占全國年消費香蕉總量的1／10，基本上占據了高檔消費市場。目前國產香蕉“萬頃沙”、“莞香”、“香山”、“唐”等地方品牌已相繼崛起，但其覆蓋范圍大都僅限于所在縣、市，還沒有一個品牌的覆蓋面能夠超出自己的行政管理區。
2．傳統品牌農產品缺少創新和保護，市場競爭力下降
我國傳統的名牌、優質、特色農產品以前在國際市場有很強的競爭力，如茶葉、水果、絲綢、生豬等。但這些知名品牌大多為區位品牌，以地區來命名。這些大而統的牌子，實際上變成一種準公共資源，缺少維護和創新，加上假冒偽劣產品泛濫，嚴重削弱了這些名牌農產品的國際競爭力。另外，有些傳統名牌農產品隨著人們消費水平的提高，其特色正在逐漸弱化，有些品質下降、退化。
3．初級農產品品牌多，精加工、深加工的農產品品牌少，品牌經營的經濟效益低下
我國現有農產品品牌大多集中于初級農產品領域，品牌價值沒有得到充分挖掘，制約了從品牌經營中獲得更大的經濟效益，而品牌農產品只有形成種養加、產供銷、服務網絡為一體的專業化生產經營系列，做到每一個環節的專業化與產業化相結合，經過精加工、深加工，變成最終產品，以商品品牌的形式進入市場，才能實現最大的市場價值。
三、制約我國農產品品牌經營的障礙因素分析
1．農產品市場主體發育不良
長期以來，我國農村實行家庭承包經營形式，農業生產者大多是一家一戶分散經營，農業產業化程度低下，農業企業數量少，實力弱，我國農業基本上是零散產業。根據邁克爾?波特的競爭理論，在零散產業中，許多中小企業在競爭，沒有任何企業占有顯著的市場份額，中小規模的企業是不利于品牌建設的。我國農產品市場主體發育不良，農戶和農業企業是我國農產品的市場經濟主體，他們生產規模小，難以有效
開展品牌化經營。因為規模小，成本則高，收益低，資金積累慢，無力進行生產創新和新技術開發，農產品的品質難以保證。另外，也無力開展市場營銷活動，建立自己的市場營銷渠道，宣傳推廣自己的品牌。
2．農產品市場主體品牌意識薄弱，品牌管理落后
農戶和農業企業缺乏市場經濟運作觀念，多年來的小農思想使他們習慣性地將農產品看作是產品而不是商品，對于品牌在促進農產品銷售和加強競爭中的作用缺乏認識，更缺少品牌經營的意識。真正懂得營銷，運用現代營銷理論實施品牌經營的農產品生產經營者極少。即使一些農業企業有一定的品牌意識，在制定品牌經營的戰略和策略、進行有效的品牌管理方面，也還有許多不足，影響我國農產品品牌的快速成長。
3．缺少有利于農產品品牌發展的生態環境
農產品品牌的發展并不是孤立的農產品市場主體的營銷行為。它受大的環境系統的影響，我們將影響農產品品牌發展的一系列密切聯系的外部影響因素稱為農產品品牌生態環境。構成農產品品牌生態環境的因素有經濟、政府、法律、科技等因素。從經濟因素看，農業產業化和農業集約化規模小、程度低，不利于我國農產品品牌的快速成長，難以產生更多的農業“龍頭”企業。從政府因素看，不少地方政府對農產品品牌扶持力度不夠。如缺乏對當地現代農業企業提供政策支持、對于當地的有特色的區位農產品品牌宣傳不力、不重視保護當地的自然資源使其受污染和破壞等等。從法律因素看，我國缺少對農產品品牌的有效保護機制。大量的假冒的農產品品牌充斥市場，嚴重損害名牌農產品的市場形象，對名牌農產品產生嚴重的沖擊。從科技因素看，一方面，農業生產者在科學栽培、養殖和加工技術方面，掌握和運用科學技術的能力不強，使農產品品質的標準化和穩定性受到影響，影響品牌農產品質量；另一方面，我國缺乏與國際接軌的農產品質量標準體系，致使農產品質量標準化管理滯后，影響我國農產品品牌形象的樹立。
4．我國農產品生產成本高，質量低，農產品品牌的市場競爭力低下
我國農產品的生產成本普遍高于國際市場。一方面是由于生產規模小，沒有取得規模效益；另一方面．農產品生產經營者缺乏科學的生產經營手段，管理水平落后；再加上我國土地資源相對不足，推動了大量農產品資源成本上升。我國多數農產品生產經營者質量意識淡薄，短期行為普遍，農產品生產過程中大量施用化肥、農藥和其他藥劑，使農產品的食用性、安全性受到影響。另外，農產品生產者在農產品質量問題上存在的一些誤區也影響農產品品牌形象的塑造。如重視出口農產品質量，不太重視國內市場的農產品質量問題；重視農產品的質量安全性，而忽視農產品的食用性和營養性；重視終端產品質量，忽視生產過程的控制。
四、實施農產品品牌經營的對策建議
1．樹立品牌觀念，增強農產品生產經營者的品牌意識
樹立品牌意識是實施農產品品牌經營戰略的先決條件。農產品生產經營者要充分認識品牌對于增加收益和參與競爭的重要作用，要有創立品牌和經營品牌的積極性和主動性。農業創品牌具有很大的特殊性，在樹立農產品市場主體的品牌觀念方面，需要政府、企業和農戶三位一體共同努力，尤其是要發揮政府的先導作用。首先，政府要轉變觀念，增強品牌意識，將實施農產品品牌經營戰略作為當地政府的一項重要工作來抓。其次，要加強對農戶的引導。農民的品牌意識淡薄，這需要政府幫助廣大農民改變陳舊的農業觀念，樹立創農產品品牌是增加收入的重要保證的思想，逐步提高農民的品牌意識，讓廣大農戶真正體驗到品牌的重要性，積極投身到創農產品品牌活動中來。
2.大力發展農業產業化組織，壯大農產品市場主體的力量
要實施農產品品牌經營戰略，必須提升農產品市場經營主體的實力，解決我國農業目前生產規模小的問題。因為農產品品牌的創立，離不開規模生產，農產品市場主體規模的大小，直接影響農產品品牌的創造速度及市場競爭力。要大力發展農業產業化組織，組建農民生產的專業化團體，進行規?；纳a和經營。一要建立現代農業企業，促進農業“龍頭”企業的發展。二要成立專業農業生產協會，鼓勵農戶積極、自愿參加。農業生產協會作為市場法入主體，可在內部實行不同程度的企業化經營與管理，統一進行產品的加工并使用同一品牌銷售，制定市場競爭戰略，這對于農戶共享的區位農產品品牌的發展具有巨大的促進作用。三要建立產地品牌農產品批發市場，發揮商業集聚效應，使分散、規模小的農戶形成合力，共創農產品品牌。
3．政府要為農產品品牌發展營造健康的品牌生態環境
政府應在實施農產品品牌戰略中發揮重要作用，為農產品品牌發展營造健康的品牌生態環境。首先，各級政府要做好農業產品發展規劃，并把農產品品牌化經營的發展納入當地經濟發展規劃中，因地制宜確定政府重點扶持的行業和龍頭企業，使農產品品牌經營企業能夠與政府規劃相一致，使其品牌經營之路有更好的政策支持。其次，要加強對農產品品牌的保護。國家應盡快制定和完善保護品牌健康成長的法律法規，把品牌的培育和保護納入法制化軌道。政府職能部門要加大執法力度，嚴厲打擊假冒農產品品牌和虛假廣告的違法行為，嚴厲查處農產品經營中的不正當競爭行為。只有這樣才能創造出一個公平競爭的市場秩序，為品牌農產品的生存和發展創造良好的市場環境。再次，政府要樹立服務意識，為農產品品牌化的發展提供全方位的服務。積極為農產品生產經營者提供市場信息，為龍頭企業招商引資穿針引線，創造有利條件吸引本地區以外的資金、技術和人才。撥出專項資金對農戶進行相關技術培訓，提高農戶的素質。這既有利于提高農民的生產技術和勞動生產率，科學種養，確保農產品質量，使龍頭企業有優質的原料，又可以為龍頭企業輸送較高素質的員工。
4.加強農業科技投入，切實提高農產品自身質量
農產品的品質是影響農產品品牌的重要因素。缺乏以優良的內在質量支撐的農產品品牌最終必將被市場淘汰。質量是立足市場的保證，是產品被消費者所接受的根本；增加科技投入、提高科技含量是提升農產品質量的必要手段，一要加大農業科技投入：我們要充分利用WTO規則所允許的政策增加農業科技投入，提高農產品競爭力，應對農產品技術性貿易。二要加強農業科技的研究與開發。明確農業科技發展的方向和重點領域，優化品種結構；加強農作物的耕作改造、精量播種、配方施肥、節水灌溉等栽培技術，以及畜、禽、魚集約化飼養配套技術的研究與開發工作，確保生產出營養性高、安全性好的優質農產品。三要加快農業科技成果的推廣應用。建立健全衣技推廣服務網絡；增加財政對農業科技推廣的投入，改善推廣條件。四要建立
農產品標準化體系。農產品標準化是在農產品生產和流通各環節中制定、與推廣農產品標準的一系列活動，它既是對農產品內在品質的要求，又是對農產品質量評價的依據。我們應按照WTO協議中關于食品安全和動植物衛生健康標準，積極研究和采用國際標準，并進行農產品品質認證，在市場上樹立優異的質量形象。
5．建立和完善農產品品牌管理體系
第5篇：農產品營銷理論范文
[關鍵詞]網絡；農產品；營銷模式；消費者
[中圖分類號]F304.3
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002-736X（2012）06-0089-04
近年來，網絡的快速發展創造了大量的商業機會，對企業競爭戰略、商業模式以及買方和賣方的行為產生了深刻的影響，傳統的消費行為在網絡的影響下發生著改變。利用網絡這一平臺，組織可以用較少的成本進行營銷活動，思科、戴爾和亞馬遜等企業均利用網絡獲得了巨大的直接收益。但對于農產品而言，由于具有易腐、單位價值低等特性，在網絡環境下的營銷模式、策略都應具有一定的獨特性。本研究旨在構建適應網絡環境的農產品營銷新模式，并對該模式的實施提出初步建議。
目前，我國越來越多從事農業的管理部門、農產品加工企業、農產品的經營大戶和農民都開始重視將網絡技術應用于農產品的營銷，有很多地方利用網絡平臺進行營銷嘗試，均取得了很好的效果。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）統計，截至2011年6月底，我國農村網民規模已達到1，31億，占整體網民的27%。這說明越來越多的農民能夠通過網絡來獲取信息。網絡技術應用于農產品營銷的外部環境也在不斷改善。一方面，政府不斷加大對網絡等基礎設施的投入，將信息化發展列為國家發展戰略。另一方面，消費者也逐漸接受網絡商務活動。截至2011年6月底，網絡購物用戶規模達到了1，73億，使用率提升至35，6%。但是，與書籍、音像、數碼等產品相比，購買農產品的網民比例還很低，這與農產品在人民生活中的重要地位不相匹配?？傊?，農產品營銷取得了一定的發展卻并沒有突破原有的營銷模式，還不能夠適應網絡時代的要求，需要開展進一步的研究。
一、網絡應用對農產品營銷的重要意義
在傳統的農產品網絡營銷活動中，消費者只能通過銷售者的介紹、已有的經驗和現場的感知來判斷農產品質量，通過銷售者的介紹來獲取產品信息。對農產品的價格，消費者也只能在小范圍內進行比對，在銷售者與消費者之間存在著信息不對稱問題。另外，傳統的農產品的營銷活動還會受到時間和空間的限制。通過網絡技術的應用將有效地解決這些問題。由于網絡的雙向溝通性和信息搜索成本很低，消費者可以更容易地獲取產品信息，農產品銷售企業也將不受時間和空間限制通過網絡開展營銷活動，并實現交易成本和信息選擇與處理成本的降低以及供應鏈管理水平的提升，從而獲得競爭優勢。網絡的應用對農產品營銷具有哪些重要意義，本研究將根據傳統的4Ps理論加以詳細闡述。
（一）對產品（Product）策略的影響
目前，農產品還不能夠像服務和數字產品在網絡上直接提供給消費者，但是消費者可以用更低的信息搜索成本從網絡獲得更多的農產品信息。消費者在購買農產品時往往需要大量的產品信息，如食品是否安全、農藥含量、產地等等，網絡是提供這些信息的最佳渠道，而那些能夠及時提供這些信息的農產品銷售企業或個人將因此獲得競爭優勢。同時，使用合理的網絡技術，農產品銷售企業能夠更容易地從消費者收集到所需要的信息。應用網絡進行營銷調研要比傳統的市場營銷調研更節省成本，通過低成本的網絡調研將幫助企業掌握消費者的需求，進而促使其提高產品質量和開發出新的產品，并更加快速靈活地對現有消費者和潛在消費者的需要做出反應。
（二）對農產品分銷（Place）渠道的影響
網絡是一個完全合格的分銷渠道，企業通過網絡可以減少交易過程中參與的第二三方數量，實現直接將產品銷售給消費者。但對于農產品來說，通常都有一個非常龐大的供應鏈，并且農產品不能像數字產品等可以通過網絡進行下載，所以，一定數量的交易中介還是有存在的必要，需要在農產品營銷中將實體店與網絡相結合起來。例如，營銷活動和訂單可以在網絡上完成，而送貨則可以由消費者臨近的實體店完成。但需要注意的是，無論何種形式，在將網絡應用于農產品營銷時都必須實現前期、中期和后期交易成本的顯著下降，并讓消費者感覺很便捷。
（三）對產品定價（Price）策略的影響
網絡技術的發展使得在網絡上為商品定價更為復雜，同時改變了廠商的定價方式。例如，供應商可以使用網絡技術對不同的消費者實現價格歧視，當其試圖進入一個新的市場時，可以針對不同的在線消費者提供不同的折扣。在網絡環境下，消費者有著較強的選擇性與主動性，使消費者更易在商品間進行選擇，消費者的議價能力或者價格談判的能力對企業產品交易價格的形成有很大影響。網絡應用還降低了廠商的經常性費用，提高了全球范圍的競爭，從而帶來了更大的價格競爭壓力。Bickerton等（2000）研究表明，網絡將促使產品價格持續下降，使價格接近邊際成本。
（四）對農產品促銷（Promotion）方式的影響
Ellsworth（1996）認為，網絡應用已經變革了傳統的促銷方式。對于農產品營銷來說，網絡中信息流的雙向流通能夠幫助消費者獲取更為豐富的農產品信息，而這一點是非常有用的。中國近年來頻繁發生的食品安全事件，使消費者對安全、健康和高質量農產品的需求比以往都要高，消費者需要掌握更多的所購買農產品的信息來增加信心。農產品通過網絡進行營銷的另一個主要好處是較低的促銷成本。通常廣告與銷量之間存在明顯的關聯，在傳統模式下進行促銷往往需要大量的資金，而對于大多數中小農產品銷售企業來說，如果想與已有的大公司競爭并獲得一定的市場份額，這將是一個很大的障礙。網絡作為一個低成本并具備較強溝通力的媒介，可以為中小企業提供低成本的與消費者建立直接聯系的機會。
二、網絡環境下的新型農產品營銷模式構建
隨著我國市場經濟體制的逐步推進，農產品營銷也逐漸從無到有，各類現代營銷理論得以應用到農產品營銷中，形成多種農產品營銷模式，如綠色營銷、品牌營銷、直復營銷和關系營銷等均在農產品營銷中得到了應用，取得了較好的營銷效果。但是，隨著互聯網時代的到來，任何一種營銷模式都不能忽略網絡對營銷所帶來的影響。本文構建的農產品營銷模式是在考慮網絡環境的影響下，將網絡技術應用于農產品營銷中，將多種營銷模式與網絡加以融合，構建新的農產品營銷模式。在這種模式中，以目標消費者為核心，虛擬與實體結合，以網絡為基礎，整合多種營銷模式，最終以形成忠誠消費者群為目標而展開（如圖-1所示）。
（一）階段1：目標消費者
農產品屬于生活必需品，所以理論上任何日常購買農產品的消費者都可以成為農產品營銷的對象。但是，一方面，受教育水平、年齡和經濟條件等因素限制，很多消費者不能或不會使用網絡；另一方面，我國互聯網普及率并不高，截至2011年6月底我國互聯網普及率也僅為36，2%，所以網絡技術應用于農產品營銷還處于初級階段，不適于針對所有農產品消費者進行營銷行為，需要對這些消費者依據其接受度和購買力進行劃分，根據不同的目標群體，開展不同的營銷活動。目前，“明星消費者”可以作為初級階段營銷的重點，這類消費者對于新事物具有較高的認知度，熟悉網絡應用，同時具有較高的購買能力。該類消費者一般為30-55歲，月收入3000元以上，具有較高文化程度的人群（劉鐵民、周靜，2011）。
（二）階段2：網絡營銷
網絡可以將多種營銷手段綜合應用，這是其他任何媒體都不具備的。通過互聯網可進行從農產品品牌推廣，到銷售、服務、市場調查等一系列的工作，而這些在以往的農產品營銷中由于成本過高很少能夠開展。在農產品網絡營銷中，可以通過許可Email營銷、網站資源合作、搜索引擎營銷、網絡廣告和網絡會員制營銷等多種網絡營銷手段結合來吸引消費者，增加其對某類、某地區或某品牌等特定的農產品產生關注度和購買欲，為下一步直復營銷和體驗營銷提供目標消費群。
（三）階段3：網絡直復營銷
美國直復營銷協會（ADMA）將直復營銷定義為：“一種為了在任何地點產生可以度量的反應或達成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。”而網絡作為一種交互式的雙向溝通的渠道和媒體，能夠為農業企業與顧客之間架起交流的橋梁。對于一些標準化和品牌化的農產品，顧客可以直接通過登錄網絡平臺訂貨和付款，農業企業通過網絡接收定單、安排生產后，由物流體系直接將產品配送給顧客。作為一種相互作用體系的直復營銷，能夠實現營銷者與目標顧客之間的雙向信息交流，可以克服傳統農產品市場營銷中，由于農產品供應鏈過長所導致的單向信息交流方式，使農業企業與顧客之間無法直接溝通的致命弱點。在開放、自由的雙向式的信息溝通網絡中，農業企業與顧客之間可以實現借助網絡平臺直接的一對一的信息交流和溝通。企業可以了解目標顧客的需求進行生產和營銷決策，在最大限度滿足顧客需求的同時，通過數據庫技術和網絡控制技術分析消費者的重復購買率，可以評價營銷活動的效率和效用。
但需注意的是，農產品不同于書籍和音像制品等可以提供網絡下載進行試聽試看，對于大多數消費者首次購買某一類或某一品牌農產品，僅僅靠網絡營銷是不夠的，他們更習慣直接體驗產品，形成對產品品質的實際認知才會形成購買。因此，可以通過建立體驗中心，實施體驗營銷來滿足這一類消費者的需求。
（四）階段4：體驗營銷
體驗營銷是使企業以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，生產經營高質量的產品的一切活動（丁原軍，2003）。農產品體驗營銷主要是感官式營銷，即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗，它的主要目的是創造知覺體驗的體驗。感官式營銷可以區分公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。如對于蔬菜、水果等需對其產品質量有直接感官的農產品，可將經過嚴格產品質量控制的標準化和品牌化的農產品送至農產品體驗中心，由于在網絡平臺上已經對產品形成了一定的印象和接受度，而通過實際的體驗來促進消費者對農產品的安全性、品質或品牌的感知，進而促進其購買。之所以稱之為農產品體驗中心而不是傳統意義上的銷售中心、專賣店或專柜，是因為體驗中心是連接于互聯網絡的實體店，主要以營銷為目的而非銷售產品，即通過體驗中心來體驗產品品質、樹立企業品牌形象、提供售后服務等，最終的購買可在體驗中心或者網絡均可。當消費者完成一次滿意的購買后，相關信息會通過網絡平臺反饋至企業，企業可以進一步滿足顧客的需求，形成良好的顧客滿意度，從而培養顧客的忠誠度，形成對本企業農產品的重復購買。
（五）階段5：口碑營銷
在本模式下的口碑營銷渠道分為兩類：一類是傳統渠道，即消費者通過親朋好友之間的交流將企業的產品信息、品牌傳播開來；另一類是網絡渠道，即網絡口碑營銷（Internet Word of Mouth Marketing，簡稱為IWOM），是應用互聯網的信息傳播技術與平臺，通過消費者以文字等表達方式為載體的口碑信息，其中包括企業與消費者之間的互動信息，為企業營銷開辟新的通道，獲取新的效益。以網絡為渠道的口碑傳播更為方便，而且由于這種傳播是用戶之間自發進行的，幾乎不需要費用，其傳播的速度能夠更快。據市場研究公司Jupiter Research的一個調查顯示：77%的網民在線采購商品前，會參考網上其他人所寫的產品評價。在口碑營銷模式下，通過前三個步驟形成的滿意消費者會與其他消費者通過網絡論壇、網絡聊天中交流對該企業農產品形成良好口碑，進而促使其他消費者登錄到網絡平臺或到產品體驗中心，形成新的營銷和消費循環。
總之，在網絡環境下，這種新型營銷模式實現了多種農產品營銷模式的整合以及物流、信息流和資金流的有機結合，企業具有了忠誠的消費群體，形成了企業自身的核心競爭力。
三、新型農產品營銷模式實施的關鍵點
與傳統營銷環境相比，在網絡環境下實施農產品營銷存在很大的不同，在實施中需關注以下三個關鍵點。
（一）信任問題
互聯網將農產品消費者與企業聯系起來，網絡營銷一方面降低了農業企業運營的成本，但另一方面也給農產品消費者帶來了一定的風險，并因此產生信任問題。目前，阻礙網絡環境下農產品營銷的一個主要因素就是信任問題。傳統的農產品營銷方式下更多的是一對一的營銷，消費者可以直接接觸和體驗農產品；而在網絡環境下，消費者不能更多地去接觸和體驗產品，很多情況下只能通過圖片、視頻和文字等了解商品。所以，沒有信任作基礎，網絡環境下農產品營銷是不可能實現的。
（二）價格與質量
農產品不同于服裝等其他商品，可能同樣品質的服裝由于品牌、購物環境等因素影響而在價格上相差很多倍。對于和消費者日常生活息息相關的農產品，農產品營銷關鍵點還是在于價格和質量。眾多的實證研究結果表明，無論何種營銷方式，農產品價格和質量因素始終是影響消費者購買農產品的決策中最為重要的因素（黃祖輝，2004；王戰平，2005；何德華，2007；楊慶先，2010）。所以，任何農產品營銷模式都要以價格和質量為前提，營銷中如果能夠提供高質量的農產品和相對較低的價格，將會促進消費者重復購買。
（三）政府作用的發揮
由于目前網絡環境下農產品營銷僅僅處于起步階段，買賣雙方如果沒有相應的法律和信用管理作為對買賣雙方進行約束的基礎，那么由于網絡的虛擬性，必然造成雙方的不信任，所以，網絡環境下農產品營銷必須有法制基礎和信用基礎。政府應加快對相關的立法，在消費者隱私保護、信息安全、知識產權保護、稅收征管、交易監督等方面填補法律空白，規范農產品營銷主體行為，為農產品營銷健康快速發展提供一個健全的法律平臺。同時，政府要積極建立信用管理體系，包括國家關于信用方面的立法、執法，政府對誠信行業的監管，對行業自律等方面制定相關法律，為網絡環境下農產品營銷形成互信的氛圍。
四、新型農產品營銷模式實施的建議
基于以上幾點，筆者認為，在網絡環境下實施農產品營銷可以大致按以下思路進行（如圖-2所示）。
（一）良好的宏觀環境是實施的前提
在宏觀環境上，政府通過立法、完善基礎設施建設和普及網絡教育，為農產品網絡營銷提供良好的環境。政府在具體實施過程中也扮演著重要的角色，政府應該是“裁判員”或“監督者”。應由政府建立消費者數據庫和產品數據庫，可以有效地避免消費者隱私的泄露，減少消費者對網絡安全性的恐懼，從而可以獲得消費者更詳細準確的信息，而這一點對營銷至關重要?；诜煞ㄒ幒蛿祿Ｗo原則基礎上，過濾后的信息將通過網絡向企業公開。
（二）建立產品中心和標準化中心控制產品質量是實施的保證
通過設立全國區域農產品標準化中心，對農產品質量在標準化中心進行檢驗、控制，對農產品規格加以分類，不同質量標準和規格的農產品信息進入到產品數據庫中供消費者挑選，產品本身進入產品中心。產品中心類似于各地的產品批發市場，但由于產品的標準化和信息化，批發商可以通過網絡競拍方式購買，購買成功后直接通過物流配送體系，送至農產品體驗中心或直接到達消費者手中。由政府參與控制農產品的質量，可以增強消費者購買信心。而之所以選擇政府而不是企業來設立產品中心和標準化中心，主要是因為大多數企業缺乏相應的資金實力，并且企業也缺乏政府的公信力。待體系運轉較為成熟后，可考慮轉交由第三方管理。
（三）嚴格控制成本，降低農產品價格是實施的關鍵
網絡環境下農產品營銷中最大的難點是成本的控制，而成本又決定了農產品最終的銷售價格，所以，控制成本和控制價格是決定農產品營銷成敗的核心。從圖-1可以發現，對于農產品企業來說，通過網絡可以直接找到目標消費者，其營銷成本較傳統模式降低了。由于減少了分銷商層數，交易成本也下降了。目前，可能增加的主要是運輸至標準化中心的運輸成本以及標準化過程中的操作成本。筆者認為，在政府監管控制下可以授權合格的大型企業或龍頭企業在企業內部進行直接標準化，產品信息則進入標準化中心和產品中心。對于標準化過程中的操作成本，可通過先進農業機械、生產設備和生產技術的應用來實現降低。
第6篇：農產品營銷理論范文
主觀上，市場經濟的弊端充分表現在市場調節的滯后性，使農民從主觀思想上往往追逐上年的暢銷產品，不作客觀的市場調查與分析，一旦難賣將造成嚴重的經濟損失，甚至就連種子的本錢也難以收回。
客觀上，個別地方政府把一種或幾種農作物進行大面積推廣，形成了量的擴張。帶來的并非是“高效”，而是農產品的“賣難”問題。
在國內，農業部門與相關部門的不協調也是形成這一現象的原因之一。生產基地的建立，必然帶來一系列運輸銷售等諸多環節問題，燃油過路費的增加必然使農產品運輸成本大大增加，運輸成本的提高，也就沒有大量批發的可能，靠農民開著農用車奔波換錢，與其內在的價值是不相符的。
與國際相比，我國農產品流通業的現代化水平、管理水平和組織化程度低，導致渠道效率較低，與市場經濟成熟國家相比，存在著較大的差距。損耗嚴重使蔬菜等農產品在流通過程由于缺乏有效的保鮮包裝措施，加大了農產品的成本。物流成本過高導致農產品價格抬高，勢必影響農產品向外地市場的擴散。
蔬菜等農產品鮮活產品時間要求緊迫，這就要求機動靈活的組織、快捷高效的產品集散市場，以最快的時間銷售使用，讓農產品的價值盡快實現。而現實中松散的農戶，無組織不統一，無法應對瞬息萬變的市場風險。
針對河南省的實際情況，我從基層出發，運用市場營銷理論對農產品賣難問題提出了一些自己的見解。
樹立特色，以奇制勝，促進農產品品牌化
當今的市場競爭已經進入品牌之爭時代，以農產品營銷為功能把市場做大做強，必須要有自己的品牌，這樣才能占領市場，久盛不衰。
一、以名創牌，選擇叫得響的農產品名字，對市場競爭力強的優勢產品實行商標注冊。隨著人們經濟收入的增加、消費觀念的更新和胃口的變化，天然、野生、土特型的農產品需求將不斷增加，這就要求在組織農戶生產時要反彈琵琶，看準趨向，滿足市場。世紀之初，我國已全面啟動“開辟綠色通道，培育綠色市場，倡導綠色消費”的“三綠工程”。要引領農民牢牢抓住這一機遇，積極推行綠色農產品營銷，靈活制定營銷組合策略，以促進農業經營效益的全面提高。也就是說要多發展自然的綠色的農產品；其次，運用企業形象識別系統，樹立當地形象，推出獨特的品牌運用產品組合使各種產品合理搭配，從而把地方農產品推向全國大市場，尉氏縣水坡鎮推出了“水坡辣椒，辣了家鄉辣四方；水坡西瓜，甜了你我甜中國”。宣傳得很新穎，也很有效果；再次，綠色商標。即在給綠色農產品進行品牌命名和選擇商標時，更注重符合綠色標志的要求。有的甚至還直接使用了“可食商標”。此外，消費者對奇形異彩農產品需求，使一個產品多種式樣，成了新的消費動向，如烏骨雞、七彩龜、黑小麥等農產品因為其顏色特別，藥用價值較高，不僅市場銷路好，而且經濟效益高。因此，新產品要有自己的特色適應和滿足消費者需求的新變化。
二、以質創牌，嚴格按質量標準生產，提高農產品品位；產品的質量標準上，首先，當前流行的綠色食品、無公害食品，受到人們的青睞，在種植過程中應注意化肥農藥的合理使用，稍有不慎就會損失慘重；其次，要對農產品分類挑選，使優質賣上高價，包裝產品、保護產品，從而促進銷售，增加商品價值，達到增加盈利的目的。因此，農產品要進超市出國門，必須按標準規程進行生產，依靠農業新技術、新工藝改良農產品質量。只有按質量標準和技術規程進行生產，產品質量才有保證才能跨入市場準入的門坎。有關農產品的系列化國家標準和地方標準都相繼出臺。我們要按標準組織生產、評價質量、規范流通、指導消費、促進出口。
三、要以面創牌，搞好農產品的包裝，美化農產品的外表；隨著現代流通方式的發展，農產品包裝將成為必然趨勢?，F在發達國家的農產品是一流的產品，一流的包裝，一流的價格。而我們國家的農產品則是一流的產品，三流的包裝，三流的價格。新加坡進口的中國果菜與美國果菜包裝有明顯的差距，他們是印制精美的標準包裝箱，而我們的則是蛇皮袋、麻袋之類的原始包裝，價格差距可想而知。
四、要以優創牌，加大宣傳力度，樹立良好的公眾形象。除了企業和農民自身的宣傳，地方政府也要積極做好特色農產品的宣傳，擴大知名度，提高市場占有率。如安徽省碭山縣財政出錢在中央電視臺打廣告，專門宣傳“碭山酥梨”這一品牌，效果顯著。
品牌在市場競爭中的作用并不僅僅表現在農產品的識別功能上，雖然農產品的質量性能和企業的市場信譽能夠首先通過品牌傳導給消費者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市場影響力，是它帶給消費者以信心，它在帶給消費者物質享受的同時，還帶給消費者一定的精神享受。品牌的這種特殊功能構成了品牌農產品所特有的市場競爭力。
作為地方政府在引導農民種植上要以需求為導向，以當地消化能力和運輸能力為限，科學合理安排種植面積，決不能一擁而上，考核政績的標準應是高收入而決不能是高產量。
構建網絡，建立組織，促進農產品合作化
發達國家的80％以上的農民系合作經濟組織成員，80％以上的農業生產資料系合作社提供，80％以上的農產品系通過專業合作經濟組織銷售的。
發展訂單農業。通過農民專業合作經濟組織，與農產品龍頭加工企業訂好產銷合同，與超市、農貿市場建立長期的產銷關系，從而保證農產品有一個穩定的銷售渠道和空間。要充分發揮農產品行業協會、合作社及其農民經紀人的作用，在有比較優勢的農產品上力求突破。
農產品營銷渠道的選擇策略，不僅要求保證產品及時到達目標市場，而且要求選擇的銷售渠道銷售效率高，銷售費用少，能取得最佳的經濟效益。在營銷渠道上，從以下五個方面入手：
1． 走垂直一體化道路。尋找到新的利潤點，快速做大做強，有效減少渠道環節，提高農產品流通效率，對于保護生產者利益和消費者利益也有著積極意義。
2． 改造升級原有的渠道組織，提高流通效率。主要是要對當前農產品流通的主要載體――批發市場和農貿市場進行改造。批發市場提高流通效率，擴大流通半徑，使之滿足地區間農產品大規模流通的需要。農貿市場則要繼續推進超市化改造，改變過去農貿市場“臟、亂、差”和“食品安全無保障”的狀況。
3． 加強對渠道體系的梳理和調整，提高渠道績效。政府相關部門采取各種措施消除農產品流通不暢的瓶頸制約，使各個環節都能夠暢順高效運轉，提高其整體運營效率。
4． 發展國際化營銷渠道，把國內的產品銷售出去，解決國內農產品賣難現象。
5． 要采取網上銷售、遠程運輸、窗口直銷等現代營銷手段，激活流通，拓展市場。
成立機動靈活的組織，進行科學合理的運輸，是解決當前農產品產銷矛盾的根本所在，只有通過組織才能把千家萬戶的小生產合理有序地帶入到大市場。通過組建農民流通協會，以對外開放為契機，走出家門、跨過國界促銷農產品。做大市場信息系統，從銷各環節出發，迅速采集各種信息，包括新產品的開發和運用，產品標準的運用，以及銷售環節的信息即尋找市場，品牌、質量和市場三者是辯證統一的，沒有好的品牌和高標準的產品，在市場上難以立足，而產品賣不出去就無法實現其價值。采取網上銷售、遠程運輸、窗口直銷等現代營銷手段，激活流通，拓展市場，非常必要。
利用資源，深層加工，促進農產品加工化
第7篇：農產品營銷理論范文
關鍵詞：蔬菜 綠色營銷 策略
我國是一個蔬菜大國，蔬菜人均消費量遠遠高于世界平均水平，產量約占全球總產量的40%，是世界第一大蔬菜生產及消費國。蔬菜也是我國除糧食以外的第一大作物，極具活力，是我國極其重要的一個經濟增長點。經過20多年的高速增長，我國蔬菜產業已經頗具規模，成為一項具有國際比較優勢的支柱產業，但在質量上和總體效益上，仍舊處于一個較低的層次。面對著全球范圍興起的環保意識、綠色消費意識、可持續發展意識及生態農業發展趨勢所帶來的嚴峻挑戰，我國蔬菜產業將何以應對？從市場營銷學角度來講，全面推行綠色營銷是解決這一問題的關鍵。
綠色營銷的內涵
隨著全世界對環境保護、可持續發展戰略及人類生存健康的高度重視，市場營銷理論和實踐也由傳統營銷轉向綠色營銷。綠色營銷必將成為本世紀的市場營銷主流。
所謂綠色營銷，是指企業以消費者的綠色消費需求為中心，為實現自身利益、消費者利益、和環境利益的統一，以環境保護觀念為其經營指導思想，實施可持續發展戰略，而在目標市場內進行的包括產品開發、產品定價、渠道選擇、促銷推廣、服務提供等一系列的經營活動。近些年來，人們越來越意識到環境惡化已經對其生活質量及生活方式產生不良的影響，于是要求企業的產品和服務及經營活動，盡量減少對環境的危害，這種綠色消費需求促成了綠色營銷的產生。
綠色營銷主要有以下特點：
綜合性。綠色營銷著眼于考察企業營銷活動與自然環境的關系，突破國家與地區的界限，重視社會可持續發展，追求實現自身利益與滿足消費者利益和環境利益的統一，綜合了傳統市場營銷、生態營銷、社會營銷和大市場營銷等多種營銷觀念。
統一性、多向性。綠色營銷是一個復雜的系統工程，涉及到方方面面，它的良好推行有賴于國際社會、國家、企業和消費者的共同努力。而且，企業自身的行動和國際合作、國家政策、消費者行為以及自然條件緊密關聯，相互影響。正因為如此，才使得綠色營銷復雜而艱巨。
標準明確一致性。綠色營銷有一套具體的規范和技術標準可以遵循，綠色標準及綠色標志認證的技術參數盡管世界各國不盡相同，但其內核和實質是一樣的，都是要求產品質量、產品生產、使用消費及處置等方面符合環境保護要求，對生態環境和人體健康無損害。
由于其內容和特性，綠色營銷在農產品營銷領域具有更為直接的意義，也有更為廣闊的發展空間。象本文所涉及的蔬菜綠色營銷便是目前研究的一個熱點。
我國蔬菜綠色營銷市場環境
蔬菜市場總體行情。我國蔬菜產量連年高速遞增，而消費總量卻增勢平緩，國內市場總體上已經處于供大于求的局面，買方市場已然形成，激烈的市場競爭使蔬菜價格逐年下調。2003年我國蔬菜種植面積約2.7億畝，比上年增長2.4%，總產量約為5.4億噸，比2001年增長12.5%（比2002年略增）；近幾年家庭居民蔬菜消費總量穩定在14000萬噸（數據不包括餐飲及食品服務業中的蔬菜消費量）水平左右。然而，雖然大路菜需求縮減，但有機蔬菜、無公害蔬菜的市場潛力巨大。由于蔬菜是勞動密集型產業，我國蔬菜產量高、品種多、成本低，具有絕對的國際比較優勢，出口量增長迅速。截止2003年11月底，海關統計我國累計出口蔬菜493萬噸，同比增長16.96%，出口創匯金額27.13億美元，同比增長14.51%，出口量約占世界蔬菜貿易量的4%。但近年來，國際綠色壁壘的強化對我國的蔬菜出口帶來較大影響。
蔬菜消費需求特點。隨著我國居民生活水平的不斷提高，蔬菜消費趨向綠色化、多元化。消費者越來越注重安全衛生性，講究營養健康，人們口味向綠色自然化回歸，也追求多樣性。因此，無公害蔬菜、有機蔬菜、保健型蔬菜、特色蔬菜、野生天然型蔬菜日益流行。由于生活節奏的加快，人們的蔬菜消費方式上也趨向高效便捷，超市凈菜走俏。在消費傾向上，品牌消費方興未艾。但是，由于我國總體經濟水平，廣大傳統消費階層的觀念轉變，及蔬菜產業發展狀況等因素的制約，在我國，旺盛的成熟的綠色蔬菜消費需求還有待培育。
蔬菜產業狀況。我國蔬菜業經過改革開放以來20多年的發展，已經形成規模，成為一項支柱產業，但是仍屬于數量型增長，在質量和效益上卻跟不上，市場化、產業化程度低，總體處于較低層次，不符合發展生態型大農業要求。由于引導不力、技術支持不到位及菜農素質不高等原因，我國有機蔬菜、無公害蔬菜種植面積少，產量低，品種單一，質量上也不高；而且，蔬菜生產分散，加工處理和流通環節跟不上，市場組織化弱，產業化不高，不能創造高附加值。
政策環境。加入WTO以后，我國加大政策調整力度，加強了農產品質量安全管理，不斷進行相關制度改革。2002年7月，國家有關部門提出，力爭用5年左右時間基本實現食用農產品的無公害生產，使質量安全指標達到發達國家的中等水平。農業部隨后出臺《全面推進“無公害食品行動計劃”的實施意見》，確定包括蔬菜在內的幾種鮮活農產品無公害生產基地的質量安全水平，5年后均要達到國家規定標準；大中城市的批發市場、大型農貿市場和連鎖超市的鮮活農產品質量安全市場抽檢合格率要達到95％以上，從根本上解決食用農產品急性中毒問題；出口農產品的質量安全水平在現有基礎上要有較大幅度提高，達到國際標準要求，并與貿易國實現對接。相關的環保法規也正在不斷健全。此外，還專門成立了國家綠色食品發展中心，制定了《綠色食品的標志管理辦法》，并向國家工商總局注冊了綠色食品標志，確定了具體的綠色食品標準，從事綠色食品的認證和質量管理工作。
總之，我國蔬菜綠色營銷的市場環境已經比較成熟，但機遇和挑戰并存。
蔬菜綠色營銷的具體策略
根據以上分析，筆者提出幾條我國蔬菜綠色營銷的具體策略：
綠色產品策略
首先，在蔬菜種植上堅持綠色環保型、科技型，努力提高綠色蔬菜的產量和質量，擴大品種。一定要禁止使用劇毒農藥，而代之以生物農藥、高效無殘留或低殘留農藥；化肥要盡量少施，提倡施有機肥料。另外要大力推廣先進的蔬菜種植技術，如無土栽培、集約化栽培、反季栽培以及噴灌、滴灌節水技術等，提高蔬菜種植的科技含量。其次，積極發展蔬菜凈菜加工、冷凍保鮮，創造高附加值。原始的蔬菜初級產品是不適應現代大市場要求的，綠色蔬菜要提高競爭力，實現高效益，關鍵就在這里。第三，積極實施品牌開發戰略，實行商標和包裝綠色化。強化蔬菜產品的品牌觀念，運用各種手段樹立品牌，而且要突出綠色環保。在商標設計時，品牌命名、商標設計要突顯出綠色標志，注重激發消費者對綠色環保的聯想，使其對產品產生信賴和向往，樹立起綠色蔬菜的良好信譽和形象。例如，在冬瓜、南瓜、西葫蘆等瓜型蔬菜上把商標圖案刻在幼果上，或用紙塑貼皮，形成天然圖案，或者貼可食商標、生物商標。在包裝上要重視包裝及其殘留物對環境的影響，使用可生物分降解、可再循環利用的包裝材料，使之無污染。
綠色價格策略
有人曾經提出“環境有償使用”、“污染者付費”的觀念，我覺得這在綠色營銷定價上面具有積極意義。蔬菜供應商用于環保上的支出應該計入成本，根據成本定價理論，綠色蔬菜的價格必然要高于普通蔬菜；普通蔬菜對環境資源占用、損害的多，當然應該在價格上予以更多的扣除，這是說的通的。所以，綠色蔬菜價格應高于普通蔬菜，才能增強其市場競爭力，獲得良好的經濟效益和社會效益。當然，根據成本控制理論，綠色蔬菜也應該在消費者可接受的價格水平范圍內，控制好成本，以千方百計的降低成本來追求更大的利潤，并將成本降低帶來的利益適度讓渡給消費者以獲取其更多的支持。
綠色渠道策略
蔬菜綠色營銷要求物流渠道高效環保。綠色蔬菜要及時與市場接軌，減少不必要的聚散，以保證生鮮產品的質量和衛生，減少浪費及對環境的污染破壞。蔬菜的流通渠道要盡量集中統一，減少中間環節，及時有效溝通產銷，而且要有利于環境保護。首先，采用先進的物流技術，如冷鏈儲運以保質保鮮。其次，構建發達的營銷中介力量，及時有效組織產銷。傳統的蔬菜流通三級市場（產地批發市場、銷地批發市場和農貿市場）是不盡符合綠色營銷功能要求和環保要求的?？梢苑抡瞻l達國家建立專業營銷協會，使產銷高度組織化。另外，應該充分利用網絡在營銷渠道上的特殊優勢，例如現在有的地方開發的農業信息網、蔬菜網就發揮了良好的作用。營銷渠道的網絡化、信息化是時代潮流。再次，加快推動農貿市場超市化，使生鮮超市承擔更多的渠道任務。生鮮超市較之傳統農貿市場，在集中統一蔬菜流通渠道，組織產銷，促進蔬菜產業化，以及在環境保護方面都具有明顯的優勢，符合綠色營銷的要求。
綠色促銷策略
即在傳遞產品信息、刺激消費的同時，對公眾進行綠色環保教育，使二者相輔相成。采用各種促銷手段，一方面宣傳綠色蔬菜的無污染、無公害、健康營養，使之深入人心；另一方面對公眾進行節約資源、保護環境的綠色教育，使人們樹立主動關心愛護環境的意識，消費者也會因此主動接受綠色蔬菜。這樣，有利于實現商家利益、消費者利益和環境利益、社會利益的統一，這正是綠色營銷的宗旨。
綠色服務策略
商家不僅僅向消費者提供綠色蔬菜，還要做好相關配套服務工作。例如包裝物的回收處理，綠色蔬菜的消費方式指導以及各種便利服務等。在傳統蔬菜營銷里，各項配套服務是很不到位的，這一點上，綠色營銷應該樹立比較優勢。在服務策略上，“急顧客之所急，想顧客之所想”永遠是真理。
以上是從微觀角度，即從商家的角度，提出的蔬菜綠色營銷策略，而實際上綠色營銷還包括宏觀的因素，即從國家、社會的角度來考慮，何況蔬菜還具有一定的公共產品性質，在蔬菜出口方面國家仍扮演著重要的營銷角色。國家要為蔬菜的綠色營銷提供政策支持和制度保障，有的時候還要直接參與營銷。對蔬菜綠色營銷產生重要影響的國民綜合素質、社會綠色環保意識的提高和培養很大程度上也依賴于國家的工作。如前所述，我們國家在這一點上已經做了很多努力，但是仍然有很多不足，需要做的事情還有很多。例如，具體規范綠色農產品的法規還很不健全；雖然確定了有關綠色食品標準及“綠色標志”，但都側重于產品自身的檢驗，缺乏有關生產、加工處理、流通過程的具體標準；稅收優惠政策不能得到切實落實，發揮足夠的作用。
參考資料：
1.甘碧群，《關于綠色營銷問題的探究》，中國營銷傳播網，2000.7.24
第8篇：農產品營銷理論范文
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第9篇：農產品營銷理論范文
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