平面廣告的基本要素精選(九篇)
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第1篇：平面廣告的基本要素范文
視覺是人體最高級的感覺之一，也是我們認知世界最為普遍的感知方式。人類的視覺機能是一種積極的探索過程，視覺沖擊力是以外界視覺信息為起點，通過色彩、形態(tài)等視覺元素來刺激人的感官，并留下新奇感和心理記憶的過程。視覺沖擊力具有獨特的個性，在藝術設計領域中，視覺沖擊力作為打破常規(guī)的一種力量，能夠從人的心理認知上形成獨特的心理體驗，因此在現(xiàn)代廣告設計中具有較廣的應用價值。一是視覺沖擊力是構(gòu)建優(yōu)秀平面廣告設計的基本要素之一，創(chuàng)意已經(jīng)成為現(xiàn)代藝術設計的重要要素，也是營造獨特媒介效果的表現(xiàn)語言。如瑞士絕對伏特加酒平面廣告設計中，另辟蹊徑的引入“絕對：Absolut”和“品質(zhì)：Geneva”兩詞，突破了傳統(tǒng)硬漢與美女的設計思路，受到廣泛的贊譽和好評。二是視覺沖擊力在構(gòu)建優(yōu)秀設計作品中充當了重要角色。任何一件作品首先映入眼簾的是其形式語言，而不同的設計風格及形式感，又能給人帶來不同的美感體驗。如早期主要側(cè)重于對華貴、繁瑣、復雜裝飾的追求；新藝術設計追求簡單、樸實的設計風格。三是視覺沖擊力能夠使人產(chǎn)生視覺共鳴。人與作品之間的互動是需要條件的，對于動態(tài)的敏感性能夠體現(xiàn)視覺沖擊力，審美直覺心理學認為，積極的選擇是視覺的基本特征，因此在對周邊環(huán)境中的視覺形象進行選擇時，眼睛的變化的東西自然要感興趣的多。另外，對于形的敏感性也是構(gòu)成視覺沖擊力的關鍵，視覺信息的傳遞離不開人的視覺生理功能對形的讀取，而圖形是視域內(nèi)的焦點，也是最廣泛的信息傳達基礎，可以說，人對形的理解是視覺感悟的本能。
二、平面廣告設計中視覺沖擊力的影響要素分析
視覺沖擊力是構(gòu)成優(yōu)秀平面廣告設計的基本內(nèi)涵，對于平面廣告視覺傳達來說，影響視覺沖擊力的主要因素有色彩、圖形、畫面信息及編排創(chuàng)意等。
（一）圖形在視覺沖擊力中的表現(xiàn)
圖形是抽象的設計理念，也是對心理活動進行復雜表現(xiàn)的基礎，作為有意識的視覺表達，圖形的設計與表現(xiàn)需要從抽象中得以升華，以滿足設計目標的需要。對于圖形傳達過程中的視覺信號轉(zhuǎn)換，不同媒介環(huán)境下呈現(xiàn)給受眾的圖形效果是不同的。在平面廣告設計中，圖形是傳遞信息、引導受眾正確理解圖形內(nèi)涵的重要載體。一方面要從圖形的敏感性上體現(xiàn)動態(tài)形象，如運動中的動態(tài)圖形，奔跑的動物、滑落的物體等等，以增強畫面的動感與節(jié)奏；另一方面注重表現(xiàn)效果的模糊化，以模糊的畫面來營造視覺中的動態(tài)效果；另外對于圖形的不對稱表現(xiàn)，可以從位置的錯落、大小對比中形成不規(guī)則空間。還有運用新異圖形、異形同構(gòu)、同形異質(zhì)、混維同構(gòu)、矛盾表現(xiàn)等方式來發(fā)揮不同造型的視覺沖擊力，以新穎獨特的形象來觸動受眾的有意注意和聯(lián)想。
（二）色彩在視覺沖擊力中的表現(xiàn)
色彩是平面設計中的重要內(nèi)容，也是構(gòu)建視覺沖擊力的重要角色。不同的色彩在人類審美文化中賦予了不同的情感特征，平面廣告設計對色彩的運用，也是從夸張與概括中來發(fā)揮色彩的文化意蘊。一方面依據(jù)廣告設計的表達主題來選擇特定的色彩，從創(chuàng)意表現(xiàn)上來賦予色彩的多重意義。如食品類產(chǎn)品在設計上對色彩對比的運用，對電器類產(chǎn)品在設計上凸顯科技性、人性化。另一方面在色調(diào)的調(diào)配上保持統(tǒng)一性，優(yōu)秀的平面廣告設計在整體上呈現(xiàn)一致的色調(diào)，如暖色系營造溫暖，高亮色系表現(xiàn)輕捷明快；對于局部色彩的關注，也是形成色彩對比的重點，起到強化藝術感染力的突出作用。
（三）文字在視覺沖擊力中的表現(xiàn)
文字作為視覺傳達的重要信息之一，也是構(gòu)建作品與受眾交互性重要途徑。文字不僅傳達自身的意義指向，還能夠從文字的特定圖形表現(xiàn)上展現(xiàn)視覺魅力。文字是人類文明的重要組成部分，也是人們對自然界的模仿與重構(gòu)。中國的漢字既有象形性又有表意性，在平面廣告設計中的運用，往往能夠增添強烈的視覺創(chuàng)意性。文字在平面廣告中的編排有其規(guī)律性，結(jié)合文字的內(nèi)容屬性，從主次、虛實、疏密等對比中來增強文字視覺的流動性和整體性。如在激發(fā)視覺注意中，將字體設計成不同的表現(xiàn)手法來營造特殊的裝飾效果；也可以對文字進行藝術化加工形成打散重排的視覺旋律，成為吸引注意力的亮點。
三、平面設計中對視覺沖擊力的互動性研究
第2篇：平面廣告的基本要素范文
1圖形創(chuàng)意的概述
圖形創(chuàng)意指設計者根據(jù)表現(xiàn)主題的需求,運用形式構(gòu)成規(guī)律對圖形造型元素進行組織變化尋求視覺傳達的獨創(chuàng)性意境與構(gòu)想,在準確傳遞信息的同時賦予圖形深刻含義。有種意料之外,情理之中的令人深思的韻味。圖形形象說來是一種視覺語言,其具有意味,是人們在設計作品中所能感受到的敏感的地方。隨著現(xiàn)代科學技術的不斷發(fā)展,在圖形設計中引入了計算機輔助技術,使得圖像設計的表現(xiàn)手法也逐漸多樣化。它既能夠借助電子媒介、攝影技術,又能使用插圖、繪畫等形式表現(xiàn),甚至可以采用最基本的點線面相互搭配來體現(xiàn)。其表現(xiàn)形式多樣化,可以具體,也可以抽象;既能真實,也能矛盾;可以在二維,也可以在三維。圖形給予我們充分的想象空間,使得我們能夠在此中融入自己的思想和技巧,讓我們能感受到其中的意境。
2鮮明的主題
每個平面廣告設計都有自己的表達訴求,更有自己特定的主題和內(nèi)容。所以圖形設計的創(chuàng)意要貼合這一主題,切勿漫無目的隨便表現(xiàn)。應當在充分分析的基礎之上選取合適的介入點,采用獨具個性的視覺效果以及創(chuàng)意思想將主題表達出來。在這一過程中,我們首先要確定我們設計的方向,定下我們的設計基調(diào),然后通過各種手法:顏色的搭配、圖形創(chuàng)意等。我們運用圖形創(chuàng)意的藝術意境,充分突出我們的主題,使我們的作品的訴求更有感染力。
3具有強有力的視覺沖擊力
平面廣告大多在戶外安置,其效果的好與壞和作品自身能否吸引觀眾眼球有關系,一幅具有強有力的作品能夠使得人們不由自主地停下腳步,耐心地去觀賞平面廣告作品所表現(xiàn)的主題,能夠留下深刻印象。在進行圖形設計時增強圖形的視覺沖擊力的手法是多樣的,從內(nèi)容上來說,有歡樂、美麗、諷刺、悲傷、幽默、殘缺等;從形式上來看,有反轉(zhuǎn)、矛盾空間、正負形、異形、影子、聯(lián)想等。當代海報設計大師霍爾格•馬蒂斯曾說過“:一幅好的廣告,應該是靠圖形語言而不是僅靠文字來注解說明”。圖形設計是否成功直接關系到信息的準確傳遞與溝通理解。經(jīng)由圖像視覺語言傳出,能夠很好地打破地域限制和語言之間的障礙,還可以融合文化間的一些差異,達到平面廣告圖形無聲渲染的效果。比如說,可口可樂贊助足球世界杯賽事的一系列宣傳片,其廣告圖形畫面采用了眾所熟知的可樂瓶為主要表現(xiàn)元素,并且與球場、球網(wǎng)、球員服裝等元素相結(jié)合,比較生動形象地傳遞出“足球無處不在,可口可樂無處不在”的主題,圖形幾乎不需要什么文字解釋,就能夠讓觀看者明白設計者所要表達的含義與意味。
4富有文化內(nèi)涵
一幅好的平面廣告設計作品需能夠傳達出其主題內(nèi)容,并且還要有一定的文化底蘊,只有如此才可以讓觀者在情感與心靈上感受到其中的韻味,從而達到更高的藝術境地。我國是一個具有五千年文明的古國,具有著非常豐厚的精神和文化,傳統(tǒng)文化藝術更能展現(xiàn)出深厚的審美內(nèi)涵:傳統(tǒng)的繪畫藝術展現(xiàn)了其藝術所包含的神韻與空靈;民間的美術作品則反映了特定的民俗民風和獨具個性的藝術魅力,其中蘊藏著中國民族文化的悠久情結(jié),在現(xiàn)代平面廣告設計中有著豐富的應用。香港的靳埭強先生可以稱得上是近代華人設計師的典范,他把中國文化和西方設計理念很好地融合在一起,這不僅僅因為一流的設計頭腦和意識,還因為他在設計中加入諸多的中國文化因素,比如古錢幣、儒家文化、水墨文化。他非常聰明,懂得如何將在五千年的中國文化加入一些現(xiàn)代設計中的調(diào)味劑呈現(xiàn)出來。他就如此一步步地成為了本世紀一流平面設計大師。含有豐富的文化底蘊可以使得作品的藝術意境等到更改層次的升華。藝術意境是藝術的靈魂,也是文化的靈魂,從而具有更豐富的文化內(nèi)涵的決定作品藝術意境的層次,這就是文化與藝術的審美統(tǒng)一。設計與文化是相輔相成、辯證統(tǒng)一的,設計作為文化活動的主體、人文思想的組成部分一直是一個時代、一個民族、一種觀念意識與信仰的體現(xiàn)物,它的發(fā)展與運用往往與文化思想觀念息息相關。
第3篇：平面廣告的基本要素范文
關鍵詞：實訓教學項目教學法實踐與體會
中圖分類號：G642文獻標識碼：A文章編號：1009-3044(2012)05-1123-02
職業(yè)教育的特征之一是不偏重于理論研究，強調(diào)教學的實踐性、技術性、職業(yè)性。因此在進行《Photoshop應用基礎》實訓教學中，我們大膽地用了項目教學法，并收到了預期的效果，達到了教學大綱提出的目標。現(xiàn)將我們的做法與體會介紹如下，不當之處，請批評指正。
1問題的提出
《Photoshop應用基礎》實訓教學的目的，是為了使學生掌握圖片的處理，掌握Photoshop軟件圖像處理功能，為網(wǎng)頁制作一類的課程打下扎實基礎。顯而易見，實訓過程中包含了“內(nèi)容、活動、情境和結(jié)果四大要素”，這與美國實用主義哲學家和教育家杜威首先提出并由其學生不斷豐富和發(fā)展的設計教學法――即后來演繹為項目教學法的要素完全吻合。
2項目的實施與成效
在《Photoshop應用基礎》的實訓教學中應用項目教學法，我們分內(nèi)外兩個階段進行。
第一階段以校內(nèi)教學為主，在實訓中主要圍繞某個項目的開發(fā)而展開的。在這個過程中，通過如下八個實驗來實現(xiàn)項目：一是構(gòu)思創(chuàng)建項目、收集相關素材以及取得預期效果的方法和手段：二是依據(jù)創(chuàng)意獲取素材，完成素材的創(chuàng)建、輸出與儲存；三是文字處理；四是靜態(tài)動畫場境的設計與制作；五是卡通人物的設計與制作一；六是卡通人物的設計與制作二；七是人物、文字與場境的融合；八是效果圖的演示與講解等。通過校內(nèi)實訓使學生不僅能圍繞PS課程知識的要點來設計，而且也能利用PS開發(fā)設計靜態(tài)畫面。達到能合理利用PS各項功能，掌握PS技巧；理解PS的功能與創(chuàng)作的關系；獨立構(gòu)思創(chuàng)意，獨立完成思考題等。
第二階段主要是圍繞校外企業(yè)所提供的客戶實際項目展開的。首先，根據(jù)實訓課程內(nèi)容，與校外平面廣告設計類企業(yè)進行洽談，進行Photoshop平面設計課程合作。同時與相關企業(yè)簽訂校外實訓基地協(xié)議，聘請校外有豐富實際工作經(jīng)驗的平面設計工作人員擔任本課程的實訓指導。我們與五個不同類型的企業(yè)，用五個要求各不相同的平面設計項目：上海大眾德寶車業(yè)廣告，Lenovo戶外廣告，吳江市桃源鎮(zhèn)世代服務中心廣告，通靈翠鉆主題廣告，清華大學蘇州汽車研究院手提袋，來實現(xiàn)應用項目教學法。其次，作為任課教師則需深入企業(yè)實地了解和熟悉相關企業(yè)的工作流程，收集典型工作案例，經(jīng)加工整理后再應用于實訓教學之中。使學生從“工具熟悉階段”向“模仿創(chuàng)作階段”、“主題創(chuàng)作提高階段”轉(zhuǎn)變。在《Photoshop應用基礎》實訓教學中建立起“一個系統(tǒng)知識點的實訓、一個綜合性實訓、一個商業(yè)主題作品實訓”的“三個一”教學實訓模式。為逐步建立一套能突出高職人才培養(yǎng)特點的教學實訓模式作出有益的探索。同時，改革課程實訓教學考核模式，采用形成性考核方案。對于綜合性實訓項目的考核除教師評分外還采用學生互評；對于商業(yè)主題作品實訓項目，讓學生自主介紹作品的創(chuàng)意和在創(chuàng)作中采用的一些特效方法等。
學生充分利用在校實訓時學到的知識，較好地完成了五個企業(yè)提供的實訓項目。在整個項目實訓過程中，學生的職業(yè)素質(zhì)與職業(yè)能力得到提升，培養(yǎng)了良好的團隊協(xié)作意識；同時，在如何理解平面設計作品與市場需求的關系方面，能按客戶的要求，獨立構(gòu)思創(chuàng)意，完成具體項目，并能較好的解釋自己的設計理念，展示已完成作品。
正由于在《Photoshop應用基礎》實訓教學中實施了項目教學法，因此在參加吳江市首屆人口和計劃生育多媒體宣傳設計大賽中分別獲得平面設計作品一等獎一項、二等獎兩項、三等獎兩項的好成績。
3心得與思考
在《Photoshop應用基礎》實訓教學過程中，用項目教學法的實踐，作為組織者與實施者，感受最深的是：
1）項目教學法有利于激發(fā)學生的自主設計能力和創(chuàng)新意識。
若以常規(guī)的教學方式進行《Photoshop應用基礎》校內(nèi)實訓，學生學完大綱規(guī)定的內(nèi)容，能圍繞PS課程知識要點來設計靜態(tài)畫面，能合理利用PS各項功能，掌握PS技巧，能理解PS的功能與創(chuàng)作的關系，能獨立構(gòu)思創(chuàng)意，能獨立完成思考題等，已基本完成了教學與實訓的目的。但實際上這是純靜態(tài)的灌輸式的“傳道――授業(yè)――解惑”教學方法的反映，而學生一旦踏上社會，在企業(yè)現(xiàn) 實需求面前常會出現(xiàn)似曾相識的尷尬。這與職業(yè)教學重技術、重操作、重實踐的要求不相符合。而項目教學法則不然，它是通過完成多個企業(yè)的具體項目來進行教學，使學生自主設計能力、創(chuàng)新意識、動手能力得到開發(fā)、團隊合作能力的得到培養(yǎng)，在完成項目過程中，發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力得到提升。
2）項目教學法對任職教師的要求更新更高。
項目教學法對任職教師的要求是多層次，全方位的。
首先，項目教學法對任職教師的社會實踐能力是一個鍛煉。項目教學法需要教師不僅有扎實的專業(yè)理論知識，而且要有職業(yè)經(jīng)驗；不僅能在學校的課堂上講授專業(yè)理論知識，更能到專業(yè)知識得到直接應用的行業(yè)中去調(diào)查、研究，選擇具有典型意義的有教育價值的項目進行項目教學。要求教師注重平時的積累，通過多種渠道去了解企業(yè)的工作過程和經(jīng)營過程。在與企業(yè)相關人員的溝通中，了解企業(yè)對自身平面廣告設計的要求，并能從這些基本要素中作出自己的判斷，構(gòu)思有實用價值的設計方案。
其次，項目教學法使教師與學生的角色在實施項目過程中得到了轉(zhuǎn)換。當學生在接受企業(yè)指定的平面廣告設計項目時，已從一名被動的接受者角色轉(zhuǎn)變成一名獨立的實際操作者和設計人員。而此時任職教師則變?yōu)樘鎸W生解惑的服務者。教師的這種角色轉(zhuǎn)換是項目教學法的重要特征之一，它使師生關系更加和諧，彼此之間更加相互尊重，師生之間可能會就某一項目的創(chuàng)意、構(gòu)思進行交流與討論、乃至質(zhì)疑與爭辯，而最終的結(jié)果是隨著項目的完成，鍛煉和提升了學生的創(chuàng)造力。
第三，項目教學法極大地激發(fā)了教師的主觀能動性和自主研發(fā)能力。項目教學法有利于將專業(yè)知識與企業(yè)的需求結(jié)合起來，較好地解決了職業(yè)教育中理論與實踐脫節(jié)的弊病。通過完成項目設計讓學生們在實踐中檢驗和發(fā)展理論，從而實現(xiàn)了技術――科技――生產(chǎn)力三者之間的良性循環(huán)。在這個過程中任職教師的主觀能動性、自主研發(fā)能力、對項目駕馭能力、對課程教材處理能力等得到極大的激發(fā)。
3）項目教學法實施前對項目的選擇要有代表性。
我院所在地吳江市，離蘇州僅17km，雖然是一個縣級市，卻有一個國家級經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)，一個省級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，一個省級國際服務外包示范區(qū)，在全國縣域經(jīng)濟百強中排名第二。2011年福布斯中國縣級城市投資與發(fā)展論壇暨第三屆中國大陸最佳縣級城市25強中吳江位列第五(見《吳江日報》2011-9-24 p3)。目前已有外資企業(yè)1600多家，民營企業(yè)15000余家，其中規(guī)模以上企業(yè)達到2000余家，各行各業(yè)林林總總。因此，在進行《Photoshop應用基礎》實訓教學時選擇什么企業(yè)的平面廣告設計作為學生進行項目教學法的首選?對任職教師而言至關重要。我們篩選了五個企業(yè)：一個汽車銷售業(yè)（上海大眾德寶車業(yè)廣告），一個電腦銷售業(yè)（Lenovo戶外廣告），一個服務業(yè)（吳江市桃源鎮(zhèn)世代服務中心廣告），一個消費業(yè)（通靈翠鉆主題廣告），一個事業(yè)類（清華大學蘇州汽車研究院手提袋），這些企業(yè)的平面廣告在吳江市具有一定的代表性。如汽車銷售業(yè)廣告，據(jù)報導吳江現(xiàn)有人口達120萬，其中私家車擁有量已達十三萬輛，因此汽車業(yè)的銷售廣告在吳江市范圍內(nèi)比比皆是，如何根據(jù)客戶提供的品牌標識、廣告主題，從藝術表現(xiàn)、色彩構(gòu)圖、調(diào)色、特效制作等方面進行再設計，對學生而言不僅僅是一個掌握欄目平面廣告制作流程的簡單過程，而是一個再創(chuàng)造的質(zhì)的飛躍。
學生通過極具代表性的五個不同類型企業(yè)的平面廣告設計，擴大了視野，掌握了平面廣告設計和制作流程，增強了應用Photo? shop進行設計的能力，對參加工作后若接觸或從事平面廣告設計有很大的借鑒作用。
參考文獻：
第4篇：平面廣告的基本要素范文
【關鍵詞】平面設計;視覺溝通;拓展
一、平面設計視覺溝通的方式
在平面設計中,設計師運用視覺語言與觀者進行溝通和交流。視覺語言是平面設計中表達方式的一個重要內(nèi)容,一個成功的平面設計一定通過良好的視覺語言來表現(xiàn)。視覺語言是利用圖畫中的視覺原色進行視覺交流的語言形式,旨在利用視覺原色對圖畫進行更直觀、更直接的意義傳達。
二、視覺語言要素的構(gòu)筑步驟
阿姆斯特丹大學教授佛蘭奇的實驗數(shù)據(jù)表明:一般人在面對視覺廣告時,從認知到?jīng)Q定繼續(xù)看下去的時間在2秒以內(nèi),而其中70%-80%的時間花在處理視覺信息的認知上。所以設計師在進行設計時,首先要考慮的問題是選擇合理的視覺語言,如圖形、色彩、字體等作為設計的基本要素,并將表達的“主題”轉(zhuǎn)化為可識別可接受的圖形或符號。例如,要設計一幅以“保護地球”為主題的公益海報,我們首先選擇的是“地球”這個元素,它是可以是圖形或是真實的攝影圖像,它可以是黑白的也可以是彩色的,然后將“保護”這一動作進行圖形轉(zhuǎn)化。
三、視覺溝通拓展的方向和途徑
3.1對“平面”進行突破
平面設計一直都被認為是在二維空間中進行圖形、文字、色彩等設計元素合理整合的設計行為。設計語言要素的凸出、凹陷等手法可以產(chǎn)生光影、深度等視覺效果,使設計作品呈現(xiàn)立體狀態(tài)。這不僅可以給受眾帶來新的感官體驗,還可以有效實現(xiàn)設計師與受眾的視覺溝通與對話。這種方法在海報設計、廣告設計、書籍設計等領域中都有成功案例可尋。
圖1 Papierkomplizen圖2 Sun chips太陽能戶外廣告
圖1是2009年歐洲設計獎海報作品Papierkomplizen,設計師將所用字體分成兩層來表現(xiàn),并將上層鏤空,當海報打開之后,上下兩層的字體相互交錯,給人以全新的視覺感受。單從表達形式上來說,它己經(jīng)成功吸引了受眾的目光。
圖2是Sun chips太陽能戶外廣告,設計師將SUNCHIPS這些字母做成字母板,并將其與廣告牌成垂直角度聯(lián)接,利用太陽光照射之后在廣告牌上的投影作為主要的視覺語言,來宣傳Sun chips這一品牌。字母板的投影隨著一天當中太陽照射的角度不同而變化,既巧妙的將品牌與其性能聯(lián)系在一起,又給受眾帶來生動的視覺效果。
圖3德黑蘭國際漫游雙年展畫冊圖4麥當勞新鮮咖啡戶外廣告
圖3是“城市嫉妒”德黑蘭國際漫游雙年展畫冊,設計師將文字隔行切出,使受眾在翻閱畫冊時感受不同的閱讀方式和閱讀樂趣,同時鏤空的紙張在翻閱時也會帶給受眾有趣的視覺感受。自然現(xiàn)象的巧妙融入可以將平面設計中所要表達的信息更加真實的呈現(xiàn)出來。設計創(chuàng)新要求設計師在創(chuàng)作過程中不斷出現(xiàn)新的想法和設計思路,在這個設計創(chuàng)作過程中,向自然學習、在自然中尋找靈感不失為一個實用的設計方法。
圖4是麥當勞新鮮咖啡戶外廣告,設計師將咖啡杯做成真實的杯子置于紅色的背景之中,利用新鮮咖啡所散發(fā)出的“熱氣”來表達“Always fresh”這一主題。醒目的顏色、巨大的廣告篇幅、生動的咖啡讓人在繁雜的都市中一眼就感受到新鮮咖啡帶給人們的美妙體驗。這不僅僅會吸引人們的注意,還會勾起人們對喝咖啡的經(jīng)驗和回憶,繼而誘發(fā)喝咖啡的欲望而產(chǎn)生購買行為,出色的實現(xiàn)了設計師與受眾的交流和溝通。
3.2設計中的互動
在平面設計中,人的參與是平面設計作品成功的關鍵。如何吸引、誘導受眾參與到平面設計作品中來成為設計師與受眾進行視覺溝通的一個突破點。在平面設計領域,不能只依靠設計師單方面的“告知”信息給受眾,而是引導受眾根據(jù)自己的需要對信息進行加工和處理,并作出預期的反應。受眾作為信息處理的主體,也不應該使他們的角色停留在“旁觀者”的層面,而是要作為“參與者”與設計師產(chǎn)生良好的互動,進而促成信息的準確完整的傳達。
3.3“視覺”的突破
在我們所接觸到的平面設計作品中,尤其是海報和平面廣告,其中90%都是用圖形、文字等視覺元素向受眾單方面地“告知”信息,而對于觸覺、聽覺、味覺、嗅覺的利用卻很少涉及。在包裝設計、書籍設計、CIS設計等方面,雖然運用各種材質(zhì)可以引發(fā)人們的觸覺感受,但是觸覺、聽覺、味覺、嗅覺的輔助作用并未凸顯出來。隨著科學技術的發(fā)展,多媒體網(wǎng)絡技術的興起,單純的視覺效果己經(jīng)開始導致受眾出現(xiàn)視覺麻木和視覺疲勞。人類的極為纖細的感覺作為尖端技術得到了重視。”越來越多的設計師開始將觸覺、聽覺、味覺、嗅覺納入平面設計領域,將五感作為設計創(chuàng)新的考慮因素,因此平面設計開始突破“視覺”范圍,向五感領域擴展。
【參考文獻】
第5篇：平面廣告的基本要素范文
關鍵詞 公益廣告 視覺傳達設計 視覺傳達規(guī)則
1 公益廣告的定義
公益廣告是非商業(yè)性廣告中的一個組成分支，亦稱公共服務性廣告、公德廣告。在我國，第一則真正現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于1986年貴陽電視臺率先以字幕的形式播出“請君注意節(jié)約用水”。之后，央視《廣而告之》欄目的形式推出系列公益廣告。此后，我國公益廣告逐漸融入了人們的日常生活。筆者認為公益廣告則是指通過大眾媒介向廣大受眾傳達某種公益觀念，呼吁公眾關注某一社會問題，以維護社會公眾和公共利益為目的，以形象營造的情感來傳播社會公益思想的信息活動，以促進社會精神文明建設的一種非營利性廣告。
2 視覺傳達設計概念及要素
2.1 視覺傳達設計概念
視覺傳達設計這一術語于1960年在日本東京舉行的世界設計大會后開始流行，其內(nèi)容包括報刊雜志、招貼海報及其他印刷宣傳物的設計，還有電影、電視、電子廣告牌等傳播媒體的設計。①視覺傳達設計包括由標志、字體、圖形、象征符號等組成的傳達內(nèi)容。②
2.2 視覺傳達設計要素
視覺傳達設計主要就是通過用視覺來向人們傳達各種信息，以文字、圖形、色彩為基本要素的藝術創(chuàng)作，在精神文化領域以其獨特的藝術魅力影響著人們的感情和觀念。隨著公益廣告的制作、、傳播逐步增加，以文字、圖形、色彩為最重要的基本元素決定了視覺傳達設計的主要功能，它把設計者想要表達對公眾和公共利益高度關注的問題，通過這些要素以視覺形象表現(xiàn)的方式傳達給受眾，這也是一種視覺上的文化。
3 公益廣告的視覺傳達規(guī)則
3.1 感性與理性的組合
平面廣告設計的視覺組成根據(jù)其性質(zhì)和功能可分為理性元素和感性元素兩類。視覺元素的合理運用、選擇和組織，直接影響信息的有效傳達。在表達中必須注重遵循將色彩作為裝飾，文字圖形信息組合作為形式，三種元素有機組合的規(guī)則，這樣可以增強信息可視化表達的視覺效果，讓其產(chǎn)生良好的心理效應。
（1）理性元素。字體是理性元素中最重要的視覺元素，它不僅僅局限于信息傳達意義上的概念，而是一種高尚的藝術表現(xiàn)形式；它已提升到引領人們的審美時尚視角，是視覺傳達最直接的方式，是廣告畫面的核心內(nèi)容體現(xiàn)。
（2）感性元素。圖形、色彩是感性元素中整個廣告版面最核心的視覺設計元素。圖形是事件的生動再現(xiàn)，是最具有說服力的元素之一，也是信息傳達與審美的最基本要求，圖形的運用與主題貼切會讓受眾在瞬間產(chǎn)生極強的心靈震撼；馬克思說：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。”
（3）理性與感性元素的有機組合。從以上的探討來看，筆者認為：公益廣告中理性與感性元素的有機組合對傳達公益意識的視覺設計有了更多的創(chuàng)造性，特別是在一些與民眾接近的公益生活版、公益文娛版版面中通過文字元素明確傳達信息及敘事的基礎上，把握好視覺元素中色彩的運用，可以提升文字信息可視化的視覺表達效果，使圖形變得更加生動，制造一種和諧統(tǒng)一的效果，使信息的表達產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力。
3.2 正形與負形的結(jié)合
為打破“同質(zhì)化”的設計理念，避免創(chuàng)意表現(xiàn)元素的雷同，需要用多維的視角去探尋以正形與負形這種新的設計語言元素來表現(xiàn)。所謂正負形是指圖形與底形之間的巧妙借用，它們結(jié)合隱含著兩種意義的圖形關系，在視覺傳達中是一種獨特的構(gòu)形語言。通常把形象稱之為“圖”，而它的四周稱之為“地”或是正形和負形。比較典型例子：中國古代陰陽思想的太極圖等。
（1）正形與負形巧妙結(jié)合。在平面視覺傳達設計中，有時虛形為正形，有時實形為負形，“虛和實”相互依存在創(chuàng)意上應用此規(guī)律增強廣告的表現(xiàn)能力，使觀者產(chǎn)生雙關的現(xiàn)象以獲得全新感。
（2）留白與正負形融合。適當大膽地在版面上留白設計，安排視覺休息處，版面才顯得透氣有空間感，才會生動清晰。留白是是現(xiàn)代廣告設計中的特殊藝術語言，它的運用在廣告中如何通過文與文、文與圖之間空間的轉(zhuǎn)換和節(jié)奏的停頓達到“此處無聲勝有聲”的境界。因此，在公益廣告中將“留白”與正負形相融合，善于學會發(fā)現(xiàn)留白與其他視覺元素的契合點，尋找留白與標題、留白與圖片、留白與正文之間是否能巧妙轉(zhuǎn)化為正負形關系，從而達到令受眾“眼前一亮”的效果。
3.3 具象和意象的變換
視覺傳達設計中存在各種各樣形式不同的符號，它們不同程度地傳達著多種信息，其中點、線、面三種基本形態(tài)要素的概念，就涵蓋具象和意象的一種最基本的元素和理念形態(tài)。具象就是采用具體真實的資料、攝影照片，快速明了地再現(xiàn)事物的客觀性和逼真感；意象是一種審美心理的現(xiàn)象，它是通過聯(lián)想和想象獲得情感上的體驗及審美感知。具象與意象既有共性的特點又有個性的表現(xiàn)。要把日常的事物狀態(tài)變?yōu)樯羁痰男蜗螅呦筮\用中就多有這樣的實例。下面一起來解讀一幅“抗震救災”的社會公益性廣告招貼畫（如圖1）：
畫面中的“點”構(gòu)成的“大”字，是人，說明大家團結(jié)一致的巨大力量關愛災區(qū)人民的精神面貌；波紋的“弧線”代表了傳播呼吁人們擁有一個共同幫助災區(qū)人民的愿望；“面”是一顆紅色的心，代表人人都要伸出自己的愛心，組合成的這顆紅心是具象的。在巧妙的組合和構(gòu)思中，“我們在一起”的黑色字樣及白色字體倡議“國家有難，匹夫有責”的愛心行動，從這個角度設計師賦予了這種具象組合以嶄新的意義，說明了災難的來臨讓我們共同攜起手來凝聚在一起，喚起人們的注意和關注，在意義表達上溫情而不直露。整個畫面實際上也體現(xiàn)了紅白映襯圖形與底形黑顏色對比反差的強烈視覺效果。可見，意象的構(gòu)成運用，立意明確具隱喻性，使作品傳神達意又具延伸性。具象也有相當?shù)谋憩F(xiàn)力，借助設計師卓越的想象力，同樣也表達豐富的內(nèi)涵，具象和意象的選擇和變換，變得生動和富有感染力。③諸如此類的還有環(huán)保、廉政建設、慈善等等公益廣告。
第6篇：平面廣告的基本要素范文
［關鍵詞］中職學業(yè)水平測試；平面設計專業(yè)；信息化教學
以教育部《中等職業(yè)學校專業(yè)教學標準（試行）》規(guī)定的專業(yè)核心基礎知識及根據(jù)《福建省教育廳關于印發(fā)福建省中等職業(yè)學校學生學業(yè)水平考試實施辦法（試行）和福建省中等職業(yè)學校學生綜合素質(zhì)評價實施辦法（試行）的通知》的文件精神，現(xiàn)就做好2019年福建省中等職業(yè)學校學生學業(yè)水平考試工作，制定的專業(yè)教學要求為指導，結(jié)合中職學校美術基礎學科課程教學的實際情況，中職計算機平面設計專業(yè)學業(yè)水平考試分為合格性考試和等級性考試。合格性考試與學生能不能畢業(yè)掛鉤，而等級性考試則是學生選擇繼續(xù)升學的重要依據(jù)。美術基礎學科課程分為素描、色彩、平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成，主要考查學生對美術基礎學科知識的認知程度和運用知識分析問題、解決問題的能力，使其更好地達到職業(yè)崗位能力的基本要求。因此，在教育教學變革的基礎上，大膽嘗試把美術基礎學考與信息手段相結(jié)合，建立相應的資源平臺，在其平臺中融入信息技術的手段和現(xiàn)代化教學方法。目前福建省還未有過這個方向的研究，這項研究可以填補這一空白。不僅使教學內(nèi)容更加豐富，還為學生營造了趣味的課堂氛圍，不斷激發(fā)學生學習的興趣，強調(diào)學生成為課堂主體的重要性，加強了師生之間的互動交流，增強了學生在課堂中的參與度，從而使美術基礎學科的理論知識更容易被學生吸收，提高學生的專業(yè)基礎知識和綜合素養(yǎng)，為其未來專業(yè)的學習打下堅實的理論基礎。
一、中職平面設計專業(yè)學考課程美術基礎學科教學現(xiàn)狀
（一）美術基礎學科教材應用繁雜，缺乏標準
學考改革后了考試大綱，但是沒有指定的課程教材，教師在尋找教材上就有很大的困難，教學中對專業(yè)名詞的分析理解也存在較大差異。而專業(yè)的特殊性，也使美術基礎的理論沒有統(tǒng)一或標準的答案，教師只能尋找一些不同版本的教材來進行參考研究，比如美術基礎學科素描這部分的教材選定，大部分在《素描》這本書中找到，其中一部分在《素描技法》中，最后還要到其他渠道獲取考綱中的知識要點，色彩及平面構(gòu)成部分亦是如此。因此，為了更好地給學生提供全面、可靠的學考教材，整合教學資料，匯編校本教材，創(chuàng)建美術基礎學科信息化教學資源共享平臺迫在眉睫。
（二）中職平面設計專業(yè)的學生文化基礎薄弱，學習主動性弱
福建省第一年試行學業(yè)水平考試，代替以前會考的形式，較以往的專業(yè)會考是以基礎繪畫等技能考核形式，缺乏理論的支撐，學生對于理論知識掌握比較散、少，可以說是不夠系統(tǒng)，但現(xiàn)在的學考以專業(yè)理論為主，主要考核學生的知識構(gòu)架，對未來的就業(yè)、升學都起到系統(tǒng)的理論支撐，中職學生的文化水平普遍偏低，綜合素質(zhì)也相對比較低，絕大多數(shù)中職學生缺乏學習的積極性。面對政策改革要使學生快速適應現(xiàn)在的學業(yè)水平考試，我們確實應該好好去思考如何幫助學生重新在學習中找到興趣、培養(yǎng)他們良好的學習習慣。
（三）中職平面設計專業(yè)教師其美術基礎知識結(jié)構(gòu)缺乏系統(tǒng)性
現(xiàn)代高等院校平面設計教育雖有幾十年的發(fā)展歷程，但其專業(yè)美術基礎課程教學內(nèi)容和教學方法大多延續(xù)傳統(tǒng)美術的教學模式，注重技能，理論基本都是輔助的，理論知識的學習比較松散。如在素描和色彩的學習中，基本都是在訓練技能技法，理論都是在教師傳授中得到的。可見，中職平面設計專業(yè)教師在其高等院校學習期間對于美術基礎理論的學習是不夠系統(tǒng)的。當下面對時代政策的改革，我們專業(yè)教師應該思考如何積極面對挑戰(zhàn)，提高自己的知識理論水平，建構(gòu)完善的美術基礎學考理論系統(tǒng)。因此，美術基礎學科信息化教學資源平臺的建設能夠幫助教師做好充分的準備，保證有計劃地教學，給學生提供堅實的理論知識系統(tǒng)。
二、中職平面設計專業(yè)學考美術基礎信息化教學資源平臺建設的必要性及意義
在中職教學改革的背景下，基于平面設計專業(yè)美術基礎學科現(xiàn)狀的分析，結(jié)合平面設計專業(yè)的特點，建立教學信息平臺是極其必要的。信息化教學資源平臺就是學生的美術博物館、美術展覽館和圖片庫。學生學習資源的開放性使其認識領域大為拓展，吸收知識的途徑由單一變?yōu)槎嘣處熞膊辉偈菍W生唯一的知識來源。更重要的是，美術基礎知識不單純是生硬的書本理論，是有意思的趣味競答、是激烈的闖關游戲，平臺中還可以針對考試題型分模塊練習，并形成數(shù)據(jù)分析，教師可以非常直觀地了解學生的學習情況等。數(shù)字資源平臺將改變“灌輸式”教學的不足，提供豐富的教學資源和多樣化的學習方式，通過人機互動，激發(fā)學生的學習興趣，提升他們的學習熱情。中職學校只注重軟件的教學而忽略了美術基礎的教學。有老師說過：學會軟件≠可以正確表達≠可以設計。沒有扎實的美術基礎，再好的創(chuàng)意畫不出來或者不懂配色也制作不出來。美術基礎的素描、色彩和構(gòu)成設計與平面設計基本要素圖形、色彩和文字是相對應的。借助信息技術的巨大動力推動教學模式、教學內(nèi)容、教學方法等教學因素進行革命。利用現(xiàn)代信息技術優(yōu)化課堂教學，深化教學改革是最根本途徑。信息技術在輔助教學方面已經(jīng)得到了廣泛的應用，但是應用的情況和效果卻參差不齊。我們開展平面廣告設計美術基礎教學數(shù)字資源建設與應用的研究，對于推進課程改革的實施、提高課堂教學質(zhì)量、培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力具有重要意義。
三、中職平面設計專業(yè)學考美術基礎信息化教學模式的改革策略
（一）利用不同版本的教材資源整合
學內(nèi)容，探討出相對“標準”的答案，有利于提高教學效率，因為在美術基礎中有很多概念的表述是不統(tǒng)一的。比如，素描中的五大調(diào)一般我們會認為是高光、灰部、明暗交界線、反光、投影，但是在主編魏詩國《素描》書中這樣定義五大調(diào)，分別是：亮色調(diào)、中間色調(diào)、明暗交界線、反光、投影。其實兩者表達的是一個意思，但是教學是嚴謹?shù)模瑢σ恍┠：拍钸M行深入探討研究才行。根據(jù)學業(yè)水平考試要求，利用教學平臺構(gòu)建信息化課程體系，能夠更好地完善教學目標、教學內(nèi)容、學習評價等。同時，我們可以通過線上、線下結(jié)合的教學方式，在線上可以正常展開教學活動，直播完也可以觀看回放，豐富的資源讓學生在線下利用碎片的時間，隨時反復地學習新知和鞏固所學知識，平臺上面可以師生留言互動、簽到、搶答、投票等。平臺具有強大的數(shù)據(jù)分析能力，可以橫向、縱向地分析學生掌握知識的程度，加強多元化互動、交流。
（二）借助信息化教學資源平臺，利用信息化手段突破教學重難點
我們可通過信息化手段來完成教學重難點的突破。比如，在素描的透視原理及透視常用語，我們可以采用三維動畫創(chuàng)設教學情境，模擬透視場景來幫助我們理解和記憶。有些概念是比較抽象的，學生很難去理解，背誦起來也就更困難一些了。理解一個東西可以變得多維度，培養(yǎng)學生多角度看問題，打破傳統(tǒng)的被灌輸、不經(jīng)思考直接死記硬背的問題。這不但在教授知識本身的同時，漸漸培養(yǎng)學生善于思考，從中得到樂趣，這更是一種良好的學習習慣的養(yǎng)成，是我們作為教師真正的作用。
（三）多種信息化手段引導學生，循循善誘中培養(yǎng)學生自我
探究、自主學習的能力1.課前導學，教師可以通過平臺進行項目導學、教學資源推送，與學生在線互動、在線討論，及時地發(fā)現(xiàn)學生學習所遇到的問題，調(diào)整教學策略。學生通過平臺觀看微課小視頻，自學跟練，并在線討論、在線測試，了解自身的學習情況，根據(jù)自己的薄弱項目課上認真學習。2.課中研學，教師可以借助平臺中的教學資源，如圖片、小視頻、互動小游戲等教學手段，任務驅(qū)動下通過分組競技、搶答等教學方式，提高學生學習的積極性，提升教學效率。3.課后練學，個性輔導，教師在平臺上作業(yè)及考試進行測驗，根據(jù)平臺中學生具體學習情況的反饋，有針對性地對學習強與弱的學生分別推送個性化的復習資料，也可展開一對一的交流、輔導。學生又可通過平臺提交作業(yè)，系統(tǒng)及時對作業(yè)進行反饋。
四、結(jié)語
總之，信息化教學模式雖已經(jīng)不是最新的手段了，但在學業(yè)水平考試的新形勢下，我們迅速地探討出一種信息化平臺與學業(yè)水平考試高度融合并有效的教學策略，既能使學生在新的政策改革中得到有利的學習條件，又能使學生在枯燥的知識中尋找到樂趣，最終培養(yǎng)學生自主探究、自主學習的能力。
參考文獻：
［1］魏詩國.素描［M］.北京：高等教育出版社，2002：42-43.
［2］胡祎琳.信息化教學手段在平面廣告設計課程中的應用［J］.科教導刊，2018（10）.
第7篇：平面廣告的基本要素范文
關鍵詞：平面設計；插畫藝術；視覺沖擊
插畫藝術由來已久，經(jīng)過漫長的歷史的洗禮，現(xiàn)在在許多領域都有應用，不管是用傳統(tǒng)的方式采用畫筆工具來進行作圖，還是應用新興的計算機技術來進行作圖，插畫設計無時無刻不在展現(xiàn)著它獨特的魅力。隨著我國人民生產(chǎn)生活的逐漸多元化，人民對于插畫藝術的要求也逐漸的有所提高，特別是在現(xiàn)代化的平面設計當中的應用，一幅精美的插畫能夠很好地吸引顧客的注意力，其效果非常明顯。
一、插畫藝術的概述
平面設計其實指的就是裝潢設計，裝潢設計主要有以下的方式：在平面上把一些圖形、符號、文字按照一定的規(guī)則進行排列組合，然后用這種方式來很好的詮釋設計師的設計理念。圖形通常是一個平面設計師十分喜愛的元素，圖形不僅僅能夠給觀賞者帶來視覺上的美感，而且圖形還能夠很好的融合到平面設計的作品當中，這樣的應用方式就是我們說的插畫藝術。插畫藝術其實和文學類似，都有非常悠久的歷史，隨著歷史的不斷演進，插畫藝術也經(jīng)歷了多種多樣的形式的演變過程，現(xiàn)在呈現(xiàn)在我們面前的通常就是平面設計中的插畫藝術。插畫藝術的應用范圍十分廣泛，也正是由于這種廣泛，插畫藝術的表現(xiàn)形式也非常的多樣化，不管呈現(xiàn)在觀賞者面前的是什么樣的一個表現(xiàn)形式，插畫藝術都能夠很好的彌補文字的不足，能夠很好地對文字進行一定程度的補充說明，甚至達到引人入勝的目的。隨著我國科技與社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展與進步，傳統(tǒng)的閱讀方式逐漸的不能很好的滿足我國人民的需求，我國的人民逐漸的開始追求更新潮的視覺文化閱讀。這樣的新形式的閱讀方式正在逐漸的促進著我國插畫藝術的發(fā)展和完善。
二、插畫藝術對于平面設計的意義
插畫藝術是現(xiàn)代化設計當中一項十分重要的視覺表現(xiàn)形式，插畫藝術以圖形的形式直觀的呈現(xiàn)在觀賞者面前，無時無刻不在影響著我國人民的精神活動以及文化交流。特別是在目前平面廣告、電視網(wǎng)絡等多媒體傳播方式逐漸的占據(jù)我國人民的休閑時間的新時期，插畫藝術更對我國人民的精神文化生活有重大的影響。插畫藝術進一步發(fā)展與完善，逐漸改變了插畫藝術作為文字的補充說明的地位，也逐漸的擺脫了傳統(tǒng)的媒體的束縛，插畫藝術不僅僅依附于紙質(zhì)媒體，如今的插畫在藝術逐漸的在藝術與商業(yè)等眾多領域中出現(xiàn)，發(fā)揮著十分重要的作用。我們在進行平面設計的時候，經(jīng)常會遇到這種情況，就是文字不能很好地闡述我們想要表達的意思，這個時候我們就需要用形象生動的插畫藝術來進行信息傳遞。插畫藝術有著十分良好的通俗性、形象性、多樣性、趣味性以及創(chuàng)造性，這樣的特性使得插畫藝術逐漸的成為平面設計中不可或缺的一項重要表達元素。文字和圖形是我們在進行平面設計的時候需要用到的兩大基本要素。所謂的圖形也就是我們常說的插畫。圖形能夠很好的起到解釋說明的一個作用，圖形也有著多種多樣的表現(xiàn)手法，只要我們在進行插畫創(chuàng)作的時候不脫離文字內(nèi)涵，我們用任何手法都是十分合理的。這充分的表現(xiàn)了插畫藝術的多樣性。在平面設計中融入插畫藝術不僅僅能夠使得整個作品生動、活潑、富有創(chuàng)造性，而且能夠十分直觀的展示作品想要表達的內(nèi)涵。圖形是插畫藝術的主要表現(xiàn)形式之一，圖形本身具有能夠給觀賞者造成視覺沖擊的特點。正是由于這個原因，我們在進行平面設計的時候，如果想使我們的平面設計作品有十分高雅的格調(diào)以及十分獨特的想法達到良好的視覺藝術效果，圖形是十分必要的一個因素。通過強烈的視覺沖擊，觀賞者可以瞬間被這種插畫藝術吸引，插畫藝術正在逐漸的改變著人們的思想，在我國人民以前的認識中，平面設計作品是因為平面設計的信息表達功能而存在的。但是，在新的時代背景下，一件精美的平面設計作品應該具有十分高的審美價值，如果僅僅是為了表達才進行的平面設計，很可能造成作品缺乏一定的感染力和藝術內(nèi)涵，這樣一來，作品就不能很好地起到傳遞信息的作用。
三、插畫藝術存在的問題
插畫藝術隨著時間的推移在傳播形式以及傳播手段等方面都發(fā)生了許多變化，但是插畫藝術的設計觀念依然是傳統(tǒng)的模式。也就是說，一幅好的插畫藝術作品不僅僅需要必要的設計工具，而且需要設計師具有良好的藝術修養(yǎng)。正是由于這樣的原因，設計師的藝術水平在一定程度上決定了一件插畫藝術作品的質(zhì)量，因此，想辦法提高平面設計師的藝術修養(yǎng)水平才是突破傳統(tǒng)設計方式的關鍵。隨著我國科學技術的不斷發(fā)展與進步，插畫藝術的應用范圍越來越廣泛，平面設計師有了更多的方式展現(xiàn)作品和樣式。但正是由于這樣的原因，許許多多的平面設計師就因為各種高科技工具的出現(xiàn)，逐漸忽略了自身的藝術修養(yǎng)水平，沒有注重提高自己的創(chuàng)造力，只是花了大量的精力在計算機制圖軟件上，這樣的結(jié)果不但不能提高作品的質(zhì)量，而且很可能降低作品的質(zhì)量。
四、結(jié)語
在創(chuàng)新意識越來越重要的當今時代，現(xiàn)代化設計也逐漸的重視創(chuàng)先工作，插畫藝術逐漸的成為平面設計中一項十分重要的應用元素。把插畫藝術融入到平面設計作品當中，可以呈現(xiàn)出商品的優(yōu)勢，給消費者一定的感官刺激，還可以很好的拉伸作品思想的深度，增添作品的藝術氣息。正是由于這個原因，深入研究平面設計以及插畫藝術可以提高我國人民的精神生活水平。
作者:嚴佑婷 單位:杭州九歸裝飾工程有限公司
參考文獻：
[1]牛利芳.略談插畫在平面設計中的應用[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2013（21）.
第8篇：平面廣告的基本要素范文
隨著平面設計要求的不斷提高，三維形態(tài)在平面設計中的應用價值也得到廣泛認同。本文通過分析三維形態(tài)的基本概念和三維形態(tài)在平面設計中的思維方式，并結(jié)合基于包裝設計的三維形態(tài)在平面設計中的實例分析，證明三維形態(tài)在平面設計中的獨特藝術價值，并為平面設計向三維形態(tài)拓展提供一定思考和指導。
關鍵詞:
三維形態(tài);平面設計;應用
隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們對物質(zhì)和精神的追求也在不斷提高和拓展，尤其是面對著日新月異的平面廣告領域，單純的二維形態(tài)的平面設計已遠遠無法詮釋人們當前的生活。特別是圍繞在我們身邊的大多數(shù)平面設計作品十分平淡，無法吸引大家的關注，導致更多的觀眾對作品產(chǎn)生厭倦的心理。因此，如何突破傳統(tǒng)的二維平面設計理念，將二維形態(tài)的平面設計向三維形態(tài)的平面設計拓展，已成為現(xiàn)今平面設計的一種重要研究方向和發(fā)展趨勢。
1三維形態(tài)的概述
1．1三維形態(tài)的含義
所謂三維就是二維的組成，它不僅僅是簡單的二維加一維，更準確地表達是一種立體。它根據(jù)人的視點移動，產(chǎn)生一種相對的空間感。世界上任何一物體都存在不同角度的空間形態(tài)，這就是我們所生活的三維空間世界。對于我們所熟悉的二維形態(tài)，它主要由色彩和平面構(gòu)成。但隨著現(xiàn)代設計的高標準和高要求，要想設計出富有創(chuàng)造性的平面，單純的二維空間設計理念和表現(xiàn)方式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)在的設計需求，而三維空間所具有的獨特立體感優(yōu)勢尤顯突出。因此，把三維形態(tài)的方式運用到平面設計中，正是現(xiàn)代藝術設計的創(chuàng)新理念和完美的追求。
1．2三維形態(tài)的特點
我們所熟悉的二維形態(tài)表現(xiàn)效果，主要體現(xiàn)在平面設計中常應用的直線、曲線、區(qū)域劃分以及部分畫面形態(tài)等。雖然二維形態(tài)和三維形態(tài)都能使所展示的作品具有脫離自然形式束縛的效果，讓作品渲染了更多的藝術氛圍，但二維形態(tài)和三維形態(tài)在構(gòu)成要素、組合原則以及畫面表現(xiàn)效果上都有明顯的不同，這些差異形成了三維形態(tài)的特點。具體表現(xiàn)為:第一，三維形態(tài)是一個虛擬的空間形態(tài)，它僅僅是因為視點的轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生的一種空間立體感，它不僅包括二維形態(tài)的內(nèi)容，還具有二維形態(tài)所不能體現(xiàn)的形態(tài)內(nèi)容。第二，對于三維形態(tài)的設計，主要基于事物的深入理解，將事物的肌理和材質(zhì)通過想象空間的形式表現(xiàn)出來，形成作者對事物的開拓思維，這種設想與二維空間的設計完全不同。第三，三維形態(tài)與二維形態(tài)在表現(xiàn)形式上有較大區(qū)別。對于二維形態(tài)而言，輪廓線是它的主要表現(xiàn)形式依據(jù)，任何輪廓線都是真實存在的，它的存在都不會讓人質(zhì)疑。然而，輪廓線僅僅是三維形態(tài)的構(gòu)成因素之一，它只是一種虛擬空間的感知，它的存在主要體現(xiàn)出創(chuàng)造者的設想和幻想。第四，關于設計作品，三維設計作品具有變化多、圖形賞析范圍廣等特點。二維設計作品只能給觀賞者固定角度，無法實現(xiàn)不同角度的圖形賞析。
2三維形態(tài)的分類及構(gòu)造方式
2．1三維形態(tài)的分類
2．1．1按物理特征劃分
三維形態(tài)根據(jù)物理特征劃分可以分為點、線、面三元素。它們是構(gòu)成三維形態(tài)的基本要素。對于三維形態(tài)的三大物理特征:點構(gòu)成最活躍的視覺形態(tài)、線構(gòu)成最富表現(xiàn)力的視覺形態(tài)、面構(gòu)成最充實的視覺形態(tài)。對于三維形態(tài)的三要素沒有絕對的劃分，在一定條件或某些特定的環(huán)境下，三要素可以相互轉(zhuǎn)化。因此，任何三維形態(tài)設計作品，沒有絕對的點、線以及面的物理之分。
2．1．2按心理特征劃分
三維形態(tài)根據(jù)心理特征主要劃分為色彩和肌理兩種。所謂色彩，就是視網(wǎng)膜受到傳播在空間的光所刺激形成的感知，它是三維形態(tài)中最具有情感成分的視覺形態(tài)，同樣也是視覺審美的核心所在。色彩是一種無形的力量，它的存在深刻地影響著我們的情感和情緒，許多平面設計作品不僅能從色彩中體現(xiàn)出作者當時的情感，就連作品賞析者的情緒都能隨著作品色彩的變化而波動。肌理主要由形和色兩大因素構(gòu)成，它是一種設計造型的重要表現(xiàn)手段。設計者在平面設計中運用這種特殊的手段，讓作品體現(xiàn)出一種不同以往的凹凸不平感，讓作品的視覺效果更加豐富。
2．1．3按空間狀態(tài)劃分
三維形態(tài)歸根到底是一種空間形態(tài)，并由寬度、厚度、長度三維度組成。對于三維形態(tài)所營造的空間主要有物理空間形態(tài)和心理空間形態(tài)。所謂物理空間形態(tài)，就是人類視覺所能看到的真實存在的空間。心理空間形態(tài)是一種虛擬的形態(tài)，它主要指空間形態(tài)向周邊延伸所產(chǎn)生的一種感覺。對于三維形態(tài)的一實一虛的平面設計，讓平面設計更具有獨特的藝術感。當然，這兩種不同的空間形態(tài)在實際運用中相對較難，尤其是心理空間形態(tài)的運用對于設計者而言更是難于把握。所以，要想讓平面設計作品顯其最佳效果，就必須充分掌握和利用三維形態(tài)這兩種不同空間形態(tài)的特點。
2．2三維形態(tài)的構(gòu)造方式
相對于傳統(tǒng)的繪畫方式而言，平面設計所設計的三維空間構(gòu)造方式更加貼近現(xiàn)實的視覺感覺。為了讓作品的三維空間更加豐富，設計者會擴大三維空間的構(gòu)造方式，讓作品收獲意料不到的效果。對于三維形態(tài)的構(gòu)造方式主要包括以下四種:第一，運用重疊方式構(gòu)造三維形態(tài)，該方式主要通過形態(tài)的重疊作用，讓視覺上產(chǎn)生一種縱深感。例如設計者往往利用一個形體去掩蓋另一個形體的某些部分，讓兩個形體產(chǎn)生前后差別效果;第二，運用透疊方式構(gòu)造三維形態(tài)，該方式與重疊方式類似，但不同之處在于透疊方式側(cè)重虛的重疊。所以，所謂透疊方式就是前后兩部分保持完整的形象，兩部分由于透明度的差異形成了重疊效果。對于不同顏色的重疊或物體在呈現(xiàn)不同色彩的時候，透疊方式是一種最能形象、最能讓作品生動的表現(xiàn)方式;第三，運用形態(tài)的方式，該方式主要利用形態(tài)的大小、位置的高低使平面產(chǎn)生三維的空間視覺感;第四，運用虛實、疏密對比方式產(chǎn)生三維空間。該方式主要利用人類視覺錯感營造一種三維效果。例如，在現(xiàn)實生活中，我們所看到遠處的事物往往比較虛和疏，對于距離較近的物體則相對真實和密集。平面設計就是利用人類的這種視覺效果，構(gòu)造一種特殊的三維空間。
3三維形態(tài)在平面設計中的思維方式
3．1突破思維定勢
心理情感是三維形態(tài)在平面設計中最關鍵、最重要的一點。如何正確傳達事物對象的心理情感和創(chuàng)造一個完美的意境對三維形態(tài)在平面設計中的運用起到關鍵作用。因此，為了充分發(fā)揮三維形態(tài)在平面設計中的應用，我們需要做到以下幾點思維定勢的突破:條定勢的突破:對于教條定勢的突破，設計者需要拋開紙上談兵和閉門造車的習慣，注重個人思維的培養(yǎng)，努力開闊創(chuàng)造性視野，堅持實踐是檢驗設計理念的唯一標準的原則。⑵經(jīng)驗定勢的突破:任何優(yōu)秀的平面設計作品都需要設計者具有拋開雜念、敢想敢做的沖動和“初生牛犢不怕虎”的銳氣。因此，對于作品的設計者，要做到經(jīng)驗定勢的突破，首先應具有較強的思維創(chuàng)造力和豐富的想象力。只有敢于對事物持有標志立新、推陳出新的態(tài)度，才能從真正意義上推動平面設計的創(chuàng)新。特別是對于初出茅廬的年輕設計者而言，經(jīng)驗的缺乏不可怕，最重要的是要有“敢為天下先”的勇氣。⑶思維定勢的突破:對于作品的設計，我們除了利用順向的思維方式外，應該更加注重逆向的思維。只有培養(yǎng)自身的逆向思維，才能使作品與眾不同，更加具有創(chuàng)造力。例如北京奧運會開幕式主火炬點火儀式，李寧“空中行走”的點火方式成為經(jīng)典之作，也充分體現(xiàn)了設計者的不同尋常思維。⑷視角定勢的突破:在作品設計過程中，設計者容易陷入自己的意識誤區(qū)，往往對事物只盯在一個角度思考，甚至出現(xiàn)思維死循環(huán)。這樣一來，設計作品很難得到創(chuàng)新性突破。因此，設計者應加強多視角定位的培養(yǎng)，時刻提醒自己，看事物要多元化、多角度。只有利用多視角看事物、看問題，才能使設計的作品更加富有生命力。
3．2創(chuàng)意思維方式
人的想象力來源于對事物的不斷思考和探索的結(jié)果，例如人類通過觀察鳥類的飛行完成飛機的制造，從而實現(xiàn)了人類的飛行夢想。可見，超強的想象力和富有創(chuàng)意的思維是三維形態(tài)作品設計的催化劑，使人類獲得對自然探索的無窮動力，并不斷激發(fā)設計者對未知的追尋。尤其是世間事物的本質(zhì)往往通過創(chuàng)新的創(chuàng)意性形態(tài)表現(xiàn)出來，使設計作品具有極強的暗示性和豐富的內(nèi)容，以致讓更多賞析者產(chǎn)生較強的視覺感和較寬的想象空間。因此，隨著現(xiàn)代平面設計要求的不斷提高，對于三維形態(tài)的設計者而言，思維意識的創(chuàng)新不可或缺。
4基于包裝設計實例的三維形態(tài)在平面設計的應用分析
所謂包裝設計，就是通過合理選擇包裝材料和運用先進的工藝技術對產(chǎn)品進行結(jié)構(gòu)造型和美化裝飾。因此，對于產(chǎn)品包裝設計是否滿足用戶要求，主要通過包裝設計材料、包裝結(jié)構(gòu)以及包裝設計圖形三方面進行考核和分析。
4．1包裝設計材料的應用分析
材料不僅是包裝設計的基礎，也是包裝設計的重要因素。它不僅關系到包裝設計的形式和相關加工工藝方式，還影響到產(chǎn)品包裝的成本，特別是后續(xù)材料處理等各方面的問題。因此，材料的選擇對于包裝設計尤顯重要。對于設計者而言，要大膽使用創(chuàng)新型的材料，這樣才能使設計作品更顯獨特的形體造型。兩圖的包裝設計材料分別選擇木質(zhì)和布料。對于左圖的布料材料的牛肉包裝，主要為了展現(xiàn)產(chǎn)品的隨時攜帶作用，更加體現(xiàn)生活。而右圖的包裝設計材料則選擇了天然木質(zhì)，表現(xiàn)了牛肉的天然性，更加顯示產(chǎn)品的自然高貴。
4．2包裝結(jié)構(gòu)的應用分析
包裝結(jié)構(gòu)就是產(chǎn)品造型的三維設計，其結(jié)構(gòu)設計主要根據(jù)產(chǎn)品自身性質(zhì)、質(zhì)量以及功能來決定。包裝本身就是一種立體造型，它通過不同方式的加工形成一個富有不同情感的多面形體。因此，對于包裝結(jié)構(gòu)而言，無論采用折疊、切割、插接還是其他加工方式，都應該將產(chǎn)品的功能通過巧妙的形體表現(xiàn)得淋淋盡致，充分表達產(chǎn)品的包裝美感和特性。設計者主要將三維形態(tài)與包裝造型相結(jié)合，充分表達了產(chǎn)品的主要性質(zhì)和特點。該包裝結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了“純香入口”的構(gòu)思，讓消費者感受到只要拆開包裝就能品嘗美食的感覺。
4．3包裝設計圖形的應用分析
眾所周知，包裝設計圖形的選擇對產(chǎn)品形象和后續(xù)的銷售十分重要。質(zhì)量高的包裝設計圖形包含了產(chǎn)品的所有信息，包括產(chǎn)品的文化歷史信息和人文信息等。設計者通過準確的圖形設計出具有較強吸引力的包裝產(chǎn)品，不僅能在較短時間內(nèi)將消費者的注意力集聚于此，還能提高產(chǎn)品的信息傳播和宣傳，最終實現(xiàn)獲取產(chǎn)品的最大利潤。所以，在現(xiàn)代包裝設計過程中，設計者應重視包裝圖形的設計和利用，利用最具有創(chuàng)造性的設計理念和富有吸引力的圖形語言，突出顯示三維形態(tài)在設計過程中的優(yōu)勢和使用價值。
綜上所述，本文通過對三維形態(tài)的深入分析，并基于包裝設計的三維形態(tài)運用到平面設計中的實例可以看出，三維形態(tài)利用其在平面設計中的優(yōu)勢，完全可以突破二維形態(tài)的表達形式，并深受大眾所喜愛。因此，三維形態(tài)的設計理念具有遠大的發(fā)展前景。
作者：王茵雪 單位：安徽商貿(mào)職業(yè)技術學院
參考文獻:
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第9篇：平面廣告的基本要素范文
五年前筆者開始專注于企業(yè)社會責任問題研究并直接參與了報告編寫工作。這幾年，也曾遇到不少同行對編寫報告這個新生事物懷有這樣那樣的疑問，筆者愿就相關問題與同仁們探討和分享些許體會和思考，以期相互交流學習和提高。
CSR報告有無“一定之規(guī)”?
公司年度報告源于公司經(jīng)理人制度的誕生和資本市場的需要。本世紀初，世通和安然事件后，美國頒布了薩班斯奧克斯法案，對公司管治和透明度建設提出了更高的強制性要求，企業(yè)必須向投資者和監(jiān)管機構(gòu)做更為充分的信息披露。應該說，企業(yè)社會責任報告是對公司財務運營年報的豐富，向公眾提供了更為詳細的企業(yè)非財務業(yè)績信息。全球最早的可公開檢索到的企業(yè)社會責任報告始于上世紀90年代中期。筆者讀到的一本較早的企業(yè)社會責任報告是殼牌1997年的Shell Report。由于企業(yè)社會責任的議題內(nèi)涵十分豐富，不僅涉及到企業(yè)遵守法律法規(guī)，還涉及到企業(yè)商業(yè)倫理道德等諸多層面，再加上不同地域、不同行業(yè)的企業(yè)以及同一企業(yè)的不同發(fā)展階段對企業(yè)社會責任概念的認知都有所不同，因而與財務年報不同，各家的企業(yè)社會責任報告在信息披露范圍、角度、關鍵業(yè)績指標等方面也都有差異，似乎很難有統(tǒng)一的“標準”。
僅從報告名稱上看，世界上此類報告的名稱就有五六種，有叫《企業(yè)社會責任報告》、《社會責任報告》、《企業(yè)公民報告》、《環(huán)境與社會報告》的，也有叫Ⅸ可持續(xù)發(fā)展報告》或干脆就叫《報告》。盡管這些報告名稱各異，但基本都是圍繞企業(yè)履行經(jīng)濟、環(huán)境和社會三大責任進行闡述的。其中《可持續(xù)發(fā)展報告》可以說是企業(yè)社會責任報告發(fā)展的高級階段，它是站在企業(yè)履行社會責任有利于自身和社會可持續(xù)發(fā)展的角度來認識企業(yè)的責任并闡述企業(yè)非財務業(yè)績信息的。尤共是在全球化背景下，那些富可敵國的跨國公司因坐擁豐厚的社會資源、扮演重要的社會角色并產(chǎn)生著的巨大社會影響而讓人們愈發(fā)意識到企業(yè)界需要恰當?shù)貫閼獙沙掷m(xù)發(fā)展問題擔當責任；企業(yè)界也愈發(fā)認識到，可持續(xù)發(fā)展問題確實能影響企業(yè)的長期經(jīng)濟表現(xiàn)。
基于上述背景，本世紀初，一個名為全球報告倡議組織(Global Reporting Initiative)的國際機構(gòu)，創(chuàng)造性地提出了企業(yè)社會責任報告“可比性”的概念，并開發(fā)了一套廣泛適用的報告框架指南。《可持續(xù)發(fā)展報告指南》目前已經(jīng)開發(fā)到了第三代，廣泛吸收了全球各類企業(yè)、各類機構(gòu)對于編寫該類報告的意見和建議。對編寫企業(yè)社會責任報告的原則、報告范疇和非財務業(yè)績指標給出了總體指引，并通過報告評級鼓勵和促進報告質(zhì)量提升。當然，由于該《指南》是西方機構(gòu)開發(fā)出來的，許多內(nèi)容體現(xiàn)了西方價值觀，未必兼顧到中國企業(yè)的實際情況。但其所提出的編寫報告應遵循的6項基本原則(中肯性、可比性、準確性、時效性、清晰性、可靠性)、基于共性的履責考量設定的報告框架以及121項履責指標參考，對促進企業(yè)增加非財務業(yè)績信息的披露，以及引導該類報告編制方向方面起到了積極作用。
因而，企業(yè)社會責任報告就個體而言可以是千差萬別的，但總體而言又需要有一個總體的框架和指標體系做參照，尤其是報告編寫的原則更應是共同遵循的準則，這樣才能真正讓人們通過該類報告全面了解企業(yè)履行社會責任的行動和業(yè)績，讓外界的比照和監(jiān)督推進更負責任的企業(yè)行為。csR報告是“編寫”出來的嗎?
從本質(zhì)意義上講，企業(yè)社會責任報告與公司年報(財務運營報告)同屬公司年報系列，是公司公開的具有法律效力的年度公報。相比而言，企業(yè)社會責任報告則兼顧了更多的利益相關方關切，在內(nèi)容和形式上更加豐富和活潑，賦予了更為濃厚的人文色彩。正因如此，也容易讓人將該類報告與公司對外宣傳手冊相混同，或界限不清。這就導致在企業(yè)內(nèi)部，報告編寫工作經(jīng)常被簡單地認為是對外宣傳工作或是純粹的文字工作，這很大程度低估了報告的嚴肅性和重要性。特別是由于報告的編寫工作流程不能全面覆蓋公司履責范圍，無法科學合理地篩選報告中的關鍵議題，使報告很難真實全面地傳播公司履責業(yè)績，也就削弱了報告“溝通橋梁”的作用，最終難以保證報告質(zhì)量。
筆者五年前就曾經(jīng)提出“報告不是‘編寫’出來的，更不是‘編’出來的”。從形式上看，報告毫無疑問是一個文字“編寫”過程，但其本質(zhì)上更是公司履行經(jīng)濟、社會和環(huán)境三大責任情況的真實反映，是公司全面社會責任管理流程和業(yè)績信息的集成與外化。鑒于其真實、客觀屬性的要求，報告所披露信息必須真實有效，不能帶有任何夸張性質(zhì)或使用溢美之詞，因而也絕不能“編”，更不允許弄虛作假，瞎編亂造。那些被“刷綠”的企業(yè)報告因不能長久，而常常會給企業(yè)幫倒忙。
對于許多剛從事報告編寫的同仁而言，常常感覺有許多“難言之苦”。分析其究竟，大致包括以下幾點：其一，牽頭該項工作的不外乎是公司的戰(zhàn)略部門、公共關系部門、政策研究部門、安全環(huán)保部門，或辦公廳(董秘局)之類，這些部門盡管行政職能可能有強有弱，但都基本屬于平級部門，而企業(yè)社會責任報告所要求的信息覆蓋全面、突出戰(zhàn)略性，同時，利益相關方關切議題也需要調(diào)集全公司的各方力量，這幾乎就是一項前所未有的系統(tǒng)工程，需要置于公司的戰(zhàn)略層面加以規(guī)劃和實施，這對于上述任何一個部門而言，都有難度，更何況在人手緊張或工作還需要兼顧的情況下，就更難開展了，其二，在一些企業(yè)內(nèi)部，社會責任未獲得統(tǒng)一、全面的認知，編寫社會責任報告的價值和戰(zhàn)略意義還未得到充分認識，使得報告編制推進工作困難重重，報告編寫人員在報告編寫過程中還需要做大量的溝通說服和推動工作，其三，對該項工作的駕馭不僅需要有行業(yè)和企業(yè)背景以及一定的工作經(jīng)驗，還需要時時“換位思考”、幫助企業(yè)從外部人的角度審視企業(yè)，從“內(nèi)宣”轉(zhuǎn)換成“外宣”角度，把以往對內(nèi)、對上級報送的各種總結(jié)材料加以匯總分析和提煉，變成報告中對外傳播的相關內(nèi)容。此外，要把握一種客觀、中肯和親和的文風，也需要一定的功力，需要編寫人員保持一種平和的心態(tài)。
所以，社會責任報告的質(zhì)量不完全在于“編寫”，很大程度上有賴于公司的管理基礎和戰(zhàn)略眼光。目前，一些領先的跨國公司都建立了報告編發(fā)制度，形成了覆蓋完整的報告編寫流程，報告信息披露的內(nèi)外部審核機制也已進入程序化 安排。這些都使報告編寫工作變得更加科學和規(guī)范。報告“創(chuàng)新”是怎么回事?
“創(chuàng)新”這個詞是一個持久力很強的詞匯。盡管中國企業(yè)編發(fā)企業(yè)社會責任報告尚處于起步的初級階段，但報告創(chuàng)新卻是許多編寫報告人士時常掛在嘴邊的話題。尤其是首發(fā)報告后，馬上希望第二本報告能以全新的面貌示人。其實，作為一本公司年報，有些信息是需要逐年更新的，有些則恰恰是需要保持穩(wěn)定和延續(xù)的。
從報告編寫方式上看，一些跨國公司的創(chuàng)新做法是在報告編寫過程中不斷引入內(nèi)外部利益相關方的參與。報告的各部分都貫穿了外部響應，增加了報告的客觀性和可讀性。有些公司還讓利益相關方對其在經(jīng)濟貢獻、環(huán)境保護和社區(qū)建設方面的做法做評判，聽取他們的意見和建議，并把有代表性的訪談內(nèi)容直接移植到報告當中。也就是說，經(jīng)過十幾年的摸索，跨國公司越來越清楚報告的價值，就是要通過編寫和報告，全面披露公司履責信息，增加透明度和公信力，促進管理提升，防范外部風險，樹立公司的品牌形象。
從報告內(nèi)容上講，全球企業(yè)社會責任報告的發(fā)展趨勢是越來越兼顧針對全球的可持續(xù)發(fā)展議題。對大公司而言，隨著其擔當?shù)呢熑畏懂牭臄U展，越來越需要對全球性的責任議題做出回應，比如氣候變化、低碳發(fā)展、反腐敗、人權、價值鏈管理、勞工權益和保護、貧困和疾病、社區(qū)建設等等。而對于中小型公司而言，則更注重合法合規(guī)運營、職業(yè)場所和勞動條件的改善、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務、社會公益等。對多數(shù)企業(yè)而言，能否提供真實可信、信息完整的實例例證，能否提供一套反映企業(yè)自身履責業(yè)績的定量的非財務業(yè)績指標是體現(xiàn)其責任管理和報告創(chuàng)新的一個很重要的方面。
從報告形式上講，報告創(chuàng)新的空間很大。一方面，隨著企業(yè)品牌意識的提升，企業(yè)形象設計進入理性規(guī)劃階段。有些公司已經(jīng)把公司年報、公司影視廣告和平面廣告、對外宣傳冊等系統(tǒng)納入公司形象設計體系加以統(tǒng)籌考慮，以達到良好的企業(yè)形象識別效果。另一方面，由于企業(yè)社會責任報告的特殊屬性，即要兼顧各利益相關方的期望和利益，因而相比財務運營年報而言，企業(yè)社會責任報告可以增加許多自然和人文的色彩，這為該類報告在平面設計方面提供了創(chuàng)意發(fā)揮的余地。人們可以從世界500強的許多相關報告中看到時尚的、動感的、自然和諧的，甚至震撼的畫面。
盡管有這樣那樣的“創(chuàng)新”做法可以吸引讀者，提升報告水平，但年報終究是年報，它不是企業(yè)畫冊，必須保持自身的嚴謹和規(guī)范，不能一味追求“好看”。筆者近年來的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，許多跨國公司早些年的社會責任報告也是處于不斷嘗試和變動之中的，比如報告不斷更改名稱、篇幅忽多忽少、報告設計風格一年一變等等。但之后這些公司都會選擇一種相對穩(wěn)定的做法：報告封面和正文的設計風格與公司廣告等宣傳品保持一致，注重對公司LOGO的規(guī)范和突出使用；報告內(nèi)容框架基本穩(wěn)定，對公司披露各方面履責信息有合理的比例安排；報告所披露的非財務業(yè)績指標相對固定或逐年略有增加；在報告中引入持續(xù)改進的信息披露模式，都會對上年的履責承諾和改進目標及措施、本年的落實情況、下一年的規(guī)劃和工作重點做持續(xù)性的交代，年報“味道”更加濃厚，可比性更強。
什么樣的報告是“好”報告?
