大眾傳媒導論精選(九篇)

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第1篇：大眾傳媒導論范文

關鍵詞：大眾傳媒 審美創造 受眾審美價值觀

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2012）12（b）-0-02

隨著科學技術的進步、社會經濟的發展、生產力水平的提高，帶有非同一般的影響力的大眾傳媒迅猛發展，令人難以置信的影響，并深深介入到最為廣泛的大眾日常生活當中去，并成為對社會各個領域和層面的變化與變革的巨大推動力。可以說漁樵耕讀的衣食住行在當下都與大眾傳播有密切關系。麥克盧漢的“地球村”已經不是假說，早已經成為了現實，甚至另麥克盧漢也始料不及的是地球村已經形容不了當下的傳媒環境，而“地球屋”也不再是夸張的設想。傳媒對人類社會的觸及，最不極發覺卻影響最大的是文化層面，這種觸及正在影響和重構整個世界的文化氛圍。

傳播學者們提出“議程設置”“沉默的螺旋”“涵化理論”等假說，試圖解讀傳播對人類文化的影響，從審美文化層面，簡言之，傳媒首先是迎合大眾的審美激求，在這個基礎上進行審美創造，而其創造出的擁有一種強勢的、有代表性的，甚至是權威的產物（包括紙媒和電子媒介的節目、報道內容等），從各個角度對大眾頭腦進行滲透，在潛移默化中引導著輿論，把握和操縱著受眾的審美傾向。

1 大眾傳媒審美創造對受眾審美價值觀的滿足

傳播學者施拉姆曾經指出：“要了解人類傳播，我們必須了解人是怎樣相互建立聯系的。”在生活中傳者和受眾沒有本質的區別，都是社會生活中的個體，而從群體屬性中，傳者因為擁有話語權這樣的特殊權利而顯得與眾不同，但傳者又不能因為擁有這樣的權利而孤立于大眾之外，因為，他們需要與受眾互相作用，實現一種默契、和諧的狀態。傳者不斷地挖掘受眾的審美需求，不斷地滿足他們的審美需求。

傳播學中的刻板成見認為每個人都有“固有觀念”，并有相當強的穩定性和持續性，是人類長期的社會生活中延續下來的，有習俗、有習慣，比如在古代中國結婚的服飾是“梁冠禮服―釵鈿禮衣”，在古代這種習俗兼具規范社會成員的行為及思想方式的功能，那時候的人是無論如何也接受不了穿婚紗結婚的。而在現代大眾傳播的影響下，國人在婚禮服飾上已經很大程度上的被“西方化”了，這種影響不是一天兩天產生的，而是潛移默化的，先是在人們固有的價值觀范圍內進行，進而根據受眾的反應，如果人們能接受便會逐步改變，如果人們不接受，就會產生不同意見甚至反抗。

就媒介信息接收者而言，我們可以借“使用與滿足”這一傳播效果理論來考量一下大眾傳播對受眾審美價值的滿足。“使用與滿足”這項研究，是20世紀40年代初，以《聲音廣播和印刷物》的出版為標志。在書中向人們告之了他們的研究成果：顯示出在美國八成以上的家庭的廣播收聽情況，同時將其與印刷媒介相對比。研究者們對此進行了更深入的研究，他們了解到受眾會從節目中得到哪些滿足和效用。而另人始料未及的是現實有人們選擇媒體的目的各有不同，如消除不滿情緒、補償自卑感，增長見識、作為談資、猜中節目結果、嘲笑節目參與者的愚蠢等等。這表明，不同的人從大眾傳播里會得到不同的滿足。而即使是同一個節目，也可以滿足不同人們的心理需求。

可見，人們有心理需求，是大眾傳媒的影響得以實現的起點。馬克思說過，“沒有需要，就沒有生產。”而大眾傳播審美創造的最終目的是實現傳播，也即是讓大眾對其產物有所接觸進而接受，這就要滿足而且是最大限度地滿足受眾的訴求。此時一個問題油然而生，這樣一個多元的社會當中，人們的思想觀念復雜多變，每個人的想法不同，而同一個人，不同時期也會有不同的需求。盡管現實背景不容樂觀，但傳媒在進行審美滿足的時候依然能把握到受眾共同的訴求，也就是說人們可以隸屬于不同的群體，可以有不同的愛好等但是期望得到外面世界不斷變化的信息，以此而獲利于自己的生存與發展的目的是具有普遍性的。此外，紛煩的物質世界使現實生活變得浮燥不安，渴望在傳媒產品中得到審美愉悅也是普遍存在的心理訴求。由此媒體的各類產品便應需而生了。在當今傳媒介“娛樂至死”已經不是新鮮詞匯，而類似于新聞的娛樂化等事物，就是傳媒審美創造順應受眾需求的產物。而娛樂節目本身也不斷增加元素去刺激受眾的審美神經，如《中國好聲音》依靠轉動的椅子制造不確定因素，另外有好聽的歌聲和綺麗的舞臺效果，使其在今年的夏天格外醒目。

2 大眾傳媒審美創造對受眾審美價值觀的重構

曾有人說：在當今受眾的欲望被追逐著滿足。的確，媒體的競爭導致收視率、收聽率等因素被格外的看重，大眾傳播不得不動用所有的力量去尋找挖掘受眾那些稍縱即逝的欲望，同時他們還會組織智囊團對受眾的心理、審美訴求進行揣摩，以探索和嘗試如何更好地將媒體產品，主要是信息背后的各種觀念性內容自然的、毫無人工雕琢痕跡地傳達給受眾，進而影響信息接收方的審美觀念，改變、強化，或弱化其原有審美范式，從而將受眾的審美價值觀向傳播者所期望的方向上引導。可以這樣說，受眾日常生活中的審美價值觀與社會道德密不可分，大部分是傳承而來，有漫長的產生時間且不易改變，而媒體的審美價值觀更多的與“時尚”相關，有時即刻就會產生，隨時都會發生改變。因為它需要不斷追逐受眾的審美傾向，而且還要有個性化的審美創造以吸引更多的受眾。受眾的審美文化價值觀并不是外化的，而是內在的，他們任何看法和行動，都受到價值觀的制約。傳媒的價值觀則與之相反，它并不是長期形成的，可能是較短或以一種突變的力量形成，用潛移默化的方式，對人產生影響。極有可能突然之間，人們就發現世界變了，比如在2006年的流行曲是《香水有毒》當人們沉浸在香水中來不及調整呼吸的時候，《白狐》就已經出來了，而到了2010年《甩蔥歌》遍及大街小巷，2011年的《忐忑》還沒過勁，鳥叔就騎著馬帶來了《江南style》，幾乎每一個變化都是一股龍卷風，勢不可擋且不容喘息。但重要的不是這些變化，而是大眾傳媒的強勢的宣言：遠離媒介就是遠離主流，就是落伍。因而大眾來沒來得及看清這改變是什么的時候，就已經沉浸在這種改變中了。

媒體的審美價值觀也是不斷發展和變化的，也會受到群體壓力的影響，需要不斷地除舊納新，但他會動用自身的話語權反過來對其它群體施加壓力。德國的社會科學家伊麗莎白?內爾?紐曼提出的“沉默的螺旋”指出，人們在發表自己看法的時候，總會對“意見環境”進行觀察和判斷，以了解自己的觀點處境，若同多數意見，就會積極地表達。個人意見處于劣勢，則害怕孤立屈從于“意見環境”。如此循環，多者更多而寡者更寡，形成螺旋。由“優勢”意見所組成的社會輿論便產生了。

美是仁者見仁智者見智的。大眾傳播通過挖掘人們共有的價值觀以革新，進而產生自己的審美文化。大眾頭腦中某些訴求得到傳媒呼應，產生共鳴，而頭腦中屬于“寡勢”的訴求，由于缺乏群體引導，通常會被遮蔽與遺忘，而能堅持自己意見的那些人，偶爾能夠成為精英，創造出精英文化，甚至也可以成為優勢意見得以螺旋發展。“沉默的螺旋”一旦產生，輿論引導實現，傳媒完成社會文化價值觀的重構。

參考文獻

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[6] 施拉姆.傳播學概論[M].新華出版社，1984.

第2篇：大眾傳媒導論范文

【關鍵詞】網絡時代 議程設置

20世紀70年代以來，由于“議程設置”理論展現了大眾媒介影響社會的一種普遍而有效的方式，因此，該理論始終是傳播理論領域里的主導概念之一。但是，在網絡等新媒體出現以后，議程設置發生了很大的改變。有學者甚至發出“新媒體正令大眾傳播走向終結”的預警，并指出傳播學的許多理論諸如把關人理論、議程設置理論等需要徹底修正。

一、理論背景介紹

“議程設置”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學家麥庫姆斯和肖于1972年在《輿論季刊》上發表的論文《大眾傳播的議程設置功能》。麥庫姆斯和肖認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。該理論的主要觀點有以下四個方面：

1、大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見，以及他們對議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。

2、大眾傳媒對事物和意見的強調程度與受眾的重視程度成正比。

3、媒介議程與公眾議程對問題重要性的認識不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關，常接觸大眾傳媒的人的個人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。

4、受眾不僅關注媒介強調哪些議題，而且關注這些議題是如何表達的，對受眾的影響因素除了媒介所強調的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對態度和行為的兩種影響。

議程設置理論主要觀點來自政治學，李普曼的《輿論學》最早提出該思想。議程設置理論的發展主要經歷了五個階段：

第一階段，即麥庫姆斯和肖的早期研究，通常又叫教堂山研究，發現了媒介議程和公眾議程之間存在著較強的相關性。

第二階段，提出了新的問題，即影響媒介議程設置強度變化的因素是什么？什么情況下媒介效果較強？什么情況下效果較弱？為回答這一問題，麥庫姆斯和肖將“導向需要”的概念引入了議程設置理論，即需求小產生弱效果，需求大產生強效果。

第三階段，是被稱為屬性議程設置的階段。麥庫姆斯和肖在對1976年美國總統選舉的研究中實現了關于屬性議程設置效果的第一項研究，媒介不僅引導我們將注意力投向各種各樣的“對象”（比如說公共議題或政治人物），而且引導我們關心這些對象的“屬性”。很多時候這兩種效果被分別稱為議程設的第一層和第二層。在第一層，媒介影響議題及其它一些對象的顯著性，在第二層，媒介影響這些對象的屬性的顯著性。

第四階段，學者們開始考察促使媒介議程形成的因素。在這一研究階段，塞爾瑪?甘耐姆也有所貢獻。他引入了關于“引人注目的論點”（compelling arguments）的概念，用來說明新聞中一個主題的某些屬性對于這個主題的顯著性的貢獻甚至比關于這個主題的所有新聞報道都大。其重點在于強調受眾以及哪些屬性能與受眾產生特別的共鳴。

第五個階段，主要考察如下問題：媒介議程設置對于對象及其屬性的顯著性的影響，即會不會對人們的態度、觀念和行為產生影響。也就是將受眾納入議程設置研究范疇，對此問題，肖認為應將其歸結為議程設置研究的第三層，而麥庫姆斯本人傾向于將基本的議程設置效果和屬性議程設置效果視為第一層和第二層，而將受眾的反應視為結果，而不是一個層次。

綜合上述議程設置理論發展的五個階段，用模式圖可表示如下：

二、新媒介環境的議程設置

“第四媒體”――互聯網的興起使得“議程設置”理論的研究背景和領域發生了改變，我們知道，“議程設置”理論的提出是建立在傳統媒體環境的基礎上。這個“傳統媒體環境”具有三個基本特征：首先，大眾傳播中的傳播者是從事信息和傳播的專業化媒介組織。專業化媒介組織是大眾傳播生產資料的直接控制者和使用者，它對信息的流向和流量具有強大的控制力，在傳播關系中占主導地位。其次，從傳播過程的性質來看，傳統大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。傳統的大眾傳播的單向性主要表現在兩個方面：一是傳媒組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內進行選擇和接觸，具有一定的被動性；二是沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。三是傳統媒介容量有限，報紙有版面限制，廣播電視有時段限制。傳播者只能有所取舍，這為報與不報、強化與弱化信息提供了客觀依據。

然而在互聯網上，信息的與傳播權泛化到了各個端口。每一個普通的網民既是信息的接受方,也可以成為信息的方,傳者與受者的關系非常模糊。網絡幾乎可以達到無阻礙傳播，任何組織或個人要想控制整個網絡信息的流向和流量是不現實的。同時，數以百億計的形形的網站同時存在，網民只要輕輕點擊鼠標，就能輕易地從一個網站“轉到”另一個網站，在信息接觸和選擇上具有前所未有的主動性。由于傳播權泛化、信息收受高度自主、網絡時空無限，“議程設置”理論的傳統基礎被一一打破。

互聯網攜帶無數新的傳播渠道介入，使傳播景觀發生了巨大的變化。電子郵件、網絡報紙、網絡聊天室及網站都代表著各類意識形態的、商業的與個人的微觀社會，它們改變了世界上數以百萬計的人們的傳播行為。現代社會有許許多多議程，其中越來越多的議程如今都可以為大部分公眾所知曉。基于此，一些社會觀察家便預言，議程設置理論行將終結。

在有關新聞媒介議程設置功能退化的預測中，一個核心的假設就是公眾例行關注的媒介議程將是高度異質化的，這和過去公眾接觸到的是具有相當程度雷同化的媒介議程相比，其情形可謂是180度的大轉彎。互聯網上各種各樣的傳播渠道中，展示出來的議題相當多元。

但事實上，網上從不缺乏設置。首先，網絡信息能快速傳播與繁殖，這個特點使網絡可以輕易提高對某些事件的報道頻率與強度。“議程設置”理論認為，人們對某些議題的關注程度，主要來源于這些議題被報道的頻率與強度；其次，在網絡中，大眾傳播與人際傳播是相互交織的，而在“議程設置”方面，人際傳播對大眾傳播是一個有力的補充；最后，利用互動技術，報道對象與受眾可以建立直接聯系，因此，當事人的影響會更直接地傳遞給受眾，這對于提高一個事件的受注目程度非常有利。

與傳統相比，網絡的“議題設置”至少在以下幾個方面呈現新的特色：

第一，議題的設置權下放，設置者泛化。網民們往往通過建立個人網站，在BBS上灌水等方式傳播和交流信息。由于上網者數量巨大、分散、異質、正處于匿名狀態,監控起來比較困難，自行的信息可以跨地域、跨國界、跨文化地傳播，幾乎不受限制，只要愿意，任何一個普通網民都有可能設置議題。

第二，議題內容多元發展。在傳統媒體強大的“把關”能力下所形成的議題,其內容和類型都有一定的局限性。新聞媒介以傳播硬新聞為生存、發展的基礎。所謂硬新聞是指關系到國計民生以及人們切身利益的新聞,包括黨和國家的重大方針、政策的制定和改變、政局變化、市場行情、股市漲落、銀根松緊、疾病流行、天氣變化和重大災難事故等等。這類新聞為人們的政治、經濟、工作、日常生活的決策提供依據。而網絡的“把關”作用弱,各類內容不管雅俗,是否符合傳統上媒介刊發信息的有關要求,只要激發興趣,都有可能成為議題。

第三，議題衍生能力強。因為網絡傳播者是孤立的、分散的、均質的、原子式的存在,其主要特點是規模巨大性、匿名性、無組織性、分散性和異質性。網絡傳播者的這些特點,以及網絡傳播中“把關人”的缺乏,使得議題在傳播過程中可能朝著任何一個方向發展,路徑不確定并經常性轉換,這導致原有議題可以衍生出與之相關乃至無關的議題。

第四，網絡媒體上公眾自我設置的議程可能會成為傳統媒介關注的議程。傳統大眾傳媒不是設置公共議程的唯一機構，在互聯網上傳統媒介失去了對第一手材料的專有權，任何網絡用戶都可以對網絡信息進行加工、修改和重新組合，成為信息操作主體，關于“重要性”的標準已經不再由傳統媒介統一掌握，受眾可以否定傳媒認為重要的事件。如果公眾自我設置議程引發社會普遍關注，那么這一議程就會進入傳統媒介的議程范圍，在網絡傳播中，某一網民自我設置議程如果能很快引起大量網民關注，也就會很快引起傳統媒介的關注。

雖然目前網絡“議程設置”的能力與傳統媒體比起來還有差距,但網絡化是未來傳播業發展的必然趨勢,隨著網絡技術的發展，網絡“議程設置”將會對社會輿論產生越來越重大的作用。如何正確引導、解讀網絡媒體的議程設置功能，使其與傳統媒體的議程設置相結合，共同發揮引導社會輿論的作用，將是“議程設置”理論正確的發展之道。■

參考文獻

[1]郭慶光:《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年11月

[2]李良榮:《新聞學導論》，高等教育出版社，1999年

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[10]曹茹：《新媒介環境中議程設置的變化及其實質》，《河北大學學報（哲學社會科學版）》，2008，(4)

[11]周鴻：《淺論大眾傳媒的“議程設置”效果》，《傳媒研究》，2007,(12)

[12]劉正榮：《輿論引導中的“議程設置”》，《新聞戰線》，2007，(5)

[13]傅蓉：《議程設置的起源、理論框架與應用》，《現代傳播》，2002(12)

[14]羅春：《網絡中的“議程設置”與公眾自我議程設置》，《新聞界》，2007,(8)

第3篇：大眾傳媒導論范文

關鍵詞:大學生 體育信息 體育教學 體育價值觀念

在高校的傳統體育教育理念中,教師在體育課中的言傳身教一直被看做是影響大學生體育態度和體育行為的重要因素。但是隨著近年來傳媒業技術的迅速發展,體育信息的傳播對人們的影響力越來越大,尤其是對于在校大學生這一素質較高的群體,影響其體育態度和體育行為的因素已經變得多樣化。在這種社會環境之中如何進一步發揮體育教師的引導作用?本文通過問卷調查的方法,總結了當前大學生獲取體育信息的各種渠道,為高校體育教師在體育教學和課外體育活動中,如何更好地結合體育信息來培養學生正確的體育價值觀念和促進大學生的身心健康發展提出建議。

研究對象與方法

本文以南開大學、天津科技大學和南開大學濱海學院三所高校大學生作為調查對象,通過查閱與本研究相關的文獻資料設計了相關的問卷,共發出問卷400份,收回392份,回收率98%,其中男生205人,占52.3%;女生187人,占47.7%,然后使用Excel對所有數據進行統計分析。

調查結果與分析

體育信息傳播是大學生形成正確體育價值觀的主要途徑。如今,互聯網、電視、平面媒體和人際交流等手段已經構成了一個高速的全方位的信息交流網絡,大學生的媒介接觸度與大學生的受教育程度是相互聯系的。一般來說,人們受教育的程度越高,接受傳遞信息越快。經過調查,大學生正確體育價值觀形成的主要途徑有:體育信息傳播、體育課、課外活動、同學或朋友、家庭、外界因素影響。在這6項調查之中,接受體育信息傳播形成正確體育價值觀的人數為143人,占總人數的36.48%;體育課106人,占27.04%;課外活動98人,占25%;同學、朋友、家庭等因素總共45人,占11.48%。結果表明,接觸大眾傳媒體育信息越頻繁的大學生,參與體育活動的態度越積極。因此,在培養大學生形成正確體育價值觀的過程中,除教師要注重正確的引導之外,還要充分利用各種媒體的介入,使其發揮它應有的作用,從而激發大學生在校期間積極參加體育活動的熱情,使他們的閑暇時間在求知、求樂中度過,享受體育給他們帶來的快樂。

體育信息傳播對大學生體育課選項的影響。動機是激勵人們用行動去達到一定目的的內在原因,動機和興趣是緊密相聯、互相促進的。當某一個人對某種事物有了一定的動機后就會對其產生興趣,有了興趣就會使心理活動趨向于某一事物。大學生接觸體育信息是一種滿足個人心理活動的基本需求,這不僅與大學生的性格、興趣息息相關,而且還受到周圍和社會環境的影響。在接受調查的學生中,48.21%的學生是由于長期獲取體育信息對某一體育項目完全出于興趣愛好,從而選擇了這一體育項目進行學習。有34.44%的學生是通過體育信息傳播根據自身的情況,把體育課作為強身健體的目的進行選擇。只有17.35%的學生將其作為消遣。

體育信息傳播對大學生參與休閑娛樂體育項目的影響。休閑娛樂體育,為大學生提供了自我認識、自我實踐、不斷開發自己潛能的大舞臺。娛樂體育通過現代傳播介入到人們的日常生活中,大學生在校學習期間休閑娛樂體育文化占據著越來越重要的地位。經過調查,近年來大學生在校期間不僅僅開展單項體育競賽,而且他們更注重開展娛樂體育項目,而這些體育項目的設立有70%以上是通過大眾媒體獲取得到的。以“身心雙育”的模式推動校園體育文化的開展,體育節或健身月等項目內容豐富、形式靈活、共同參與,更適合現代大學生的需求。因此,現代傳播的迅速發展是休閑娛樂體育發展的助推器。

大學生對大眾媒體體育信息傳播途徑的分析。目前傳媒技術手段可分為三大類:數字媒體、電子媒體和印刷媒體。數字媒體主要是互聯網,它傳播體育新聞具有直觀性、時效性、靈活性等特點。另外,網絡媒體具有不受版面、時間和空間限制等得天獨厚的優勢。因此,網絡傳播體育信息在大學生群體中深受歡迎,學生在宿舍和多媒體教室,隨時可以查到自己想得到的體育信息。我們從表1的調查結果中可以看出,大學生接受體育信息傳播的途徑主要集中在數字媒體和電子媒體,因為它具有傳播速度快和直觀的特點。

另外電視轉播體育同樣深受社會各階層的歡迎。如奧運會、世界杯、NBA和各單項世界大賽,收視率極高,因為電視的直觀性強,比其他的傳播媒體更有得天獨厚的優勢。但是從表中反映出電視在大學生中收視率不是很高,主要是受絕大部分院校電視收視條件所限,影響到其傳播能力的發揮。另外,報紙、雜志、圖書的傳播途徑受到大學生所處的環境條件制約,因此在大學生群體中印刷媒體傳播明顯低于數字和電子傳播。

大學生接觸體育信息的動機調查與分析。通過調查得知,這三所學校大學生在課余時間主要利用互聯網、電視和廣播了解國內外各大體育賽事、增加體育知識面、尋求娛樂和表達對體育明星的崇拜。大學生選擇報紙、雜志、圖書媒介,動機主要集中在對體育明星的崇拜和提高自己喜好的運動技術水平方面。通過對比可直觀看出,對印刷媒體選擇的頻數比數字和電子媒體的選擇明顯要少。總體來講,大學生接觸體育信息主要集中在了解各大體育賽事,增加體育知識面和尋求娛樂。這一結果說明,求知、娛樂是大學生接觸體育媒介的主要動機,他們更關注自身的健康狀況,在接收體育信息過程中享受快樂并勞逸結合,這與大學生的特性有關。

結論與建議

就目前有些院校體育課程的教學方法已經落后于媒體影響力度,因此有些體育教學方法有必要進行調整。首先,教師必須豐富自身的信息獲取量,減少與學生之間信息代溝情況的發生;其次,教師應改變以往以傳統式為主的教學方式,把適用的體育信息運用到體育教學中去;另外,還要特別注意在體育教學過程中,積極引導學生分辨信息,使學生正確選擇大眾傳媒體育信息。通過以上調整,使目前的體育教學跟上時代的發展,才能更好地培養品學兼優的人才。

參考文獻:

1.胡正榮:《傳播學導論》,北京:北京廣播學院出版社,2002年版。

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4.張麗娟、蘇慶水:《普通高校大學生課外體育行為現狀調查與分析》,《西安體育學院學報》,2004(6)。

5.曹磊、葛新:《當代大眾傳媒對大學生參與體育活動的影響》,《哈爾濱體育學院學報》,2006(2)。

第4篇：大眾傳媒導論范文

摘要：

意識形態的表達、展現及傳播與網絡傳媒技術緊密關聯，在深刻透析網絡傳媒技術本身與意識形態的關系的學術難點基礎之上，結合網絡媒介意識形態傳播的后現代背景解讀，判斷出在網絡媒介時代，互聯網等新興網絡媒介作為一種意識形態的傳播工具本身，表現出強烈的后現代特征，消解乃至顛覆了傳統的意識形態傳播，而且媒介意識形態傳播的社會發展宏觀背景進入了后現代的符號生產和消費的社會。從而，網絡媒介意識形態傳播有了“日常生活化”轉向。這意味著“媒介化生存”已成為許多人“在世”的方式，網絡媒介意識形態傳播進入“生活化”的空間和“生活化”的符號消費。

關鍵詞：網絡媒介技術；意識形態；生活化

中圖分類號：D64；G20

文獻標識碼：A

文章編號：16738268（2017）03006605

伴隨云計算、大數據、傳感技術等網絡傳媒技術的迅猛發展，意識形態傳播內容及模式發生了極大變化，研究網絡傳媒技術下的意識形態傳播成為當下一個研究熱點。但目前學界基本聚焦于網絡媒介作為載體如何傳播意識形態的功能研究，更多地把網絡傳媒當作一種媒介工具，很少甚至忽略了對網絡傳媒技術本身的深刻特質進行探索，在學理上缺乏深入辨析意識形態的網絡傳媒技術與作為意識形態傳播工具的網絡傳媒的區別，只有在厘清這個難點以及對網絡媒介意識形態傳播的后現代背景進行解讀的基礎之上，我們才能更深入、客觀地理解其傳播轉向。

一、媒介技術：工具還是意識形態？

網絡傳媒技術作為社會生活當中人與自然、人與社會的重要實踐媒介，其提供信息生產與傳播效率的手段、技藝、知識不斷革新。如何運用網絡傳媒技術進行意識形態傳播，首先要弄清楚這個基本事實：網絡傳媒技術本身是不是意識形態？單純認定網絡傳媒技術是自然屬性和社會屬性的有機結合體，這沒有什么問題。自然屬性是作為純粹的工具性的特質而表現出來，與社會體制、社會文化相脫離，表現為技術的客觀存在，在資本主義社會和社會主義社會表現一致，體現出技術的中立性，意味著價值中立。

以傳播批判研究見長的法蘭克福學派對此卻有不同看法。馬爾庫塞認為，在現代社會，技術彌漫于社會各個角落，已經演變成一個無所不在的統治體系，即便認為技術僅僅是作為工具，但也不足以表明技術在政治上是中立的。因為只要使用技術，哪怕是當成基本的應用，在現實社會也已經構成人對人的統治方式的基礎。“技術對現存事物的順從主義使它們自身成為統治工具，成為意識形態。”[1]按照這個邏輯，媒介技術要達成意識形態傳播或控制，有兩個走向：要么成為意識形態傳播的工具，要么最終本身成為意識形態（媒介即是意識形態）。霍克海默、阿多諾在《啟蒙辯證法》中甚至認為：“電影和廣播不再需要作為藝術……連它有意制造出來的廢品，甚至也被認為是意識形態。”[2]這顯然是對媒介作為一種意識形態對人與社會統治的夸張表達。在上述語境中，技術雖然顯得無所不在，但又是抽象的，而媒介卻是與生活息息相關，具體可觸摸的。由此，技術外化為媒介，或者說媒介取得了技術的代言權，為直觀起見，或以媒介技術指代。

媒介通過“工具理性”悄無聲息地消除了個體的反抗本能，實現了技術的意識形態奴役。“工具理性”以技術主義為圭臬，追求事物的最大功效，強調效率標準。個體溝通需求時，總是希望媒介工具的技術化程度越高越好、便捷高效，于是，在媒介行業，技術標準取得了合理化的地位、獲得理所當然的存在，最終實現了馬克斯?韋伯所稱的“手段目的合理化”。馬爾庫塞對韋伯的理論做出了進一步闡釋：“在韋伯所說的合理化中，要實現的不是合理性本身，而是以合理性的名義實現沒有得到承認的政治統治的既定形式。”[3]在“文化工業”的現代社會，媒介技術由此取得了意識形態的合法性，成為一種新的意識形態。依照海德格爾的“技術不僅是手段，技術是一種解蔽方式”[4]，我們可以清晰看到技術如何維持既定的存在。作為意識形態的媒介技術是非暴力的、溫和有效的，結果卻是技術統治的意識相比以往其他類型的意識形態更潛移默化、深入人心。可見，“媒介即意識形態”在于媒介對人意識的控制和操縱，使人的思想和行為一致化和規范化。

法蘭克福學派認為，媒介具備實踐意識形態職能，可以成為直接的生產力，并日益成為社會意識形態，這樣一來，媒介“技術”與實踐的差別就得以消除。由于媒介技術的日益進步，韋伯所謂的“技術合理化”的媒介系統被社會制度所吸收，作為意識形態的技術政治框架得以進一步確認，意識形態的社會問題解決要么剔除實踐，要么把政治、經濟等實踐問題轉化為技術問題，一切由技術安排尋求合理、有效的行動路線。從而，這種技術統治模式在表面上取得了社會問題“非政治化”的效果，表面上的合理化掩蓋了意識形態的內在動機。法蘭克福學派對媒介即意識形態的論證非常具有思辨性，角度新穎，其理論推導抽象而又“理性化”，但它卻難以驗證，過于強調媒介的力量，把媒介塑造成意識形態，無所不能，無所不在，并把社會的弊病歸結為媒介或者技術本身。

顯然，技術不是解決當今媒介化社會一切問題的靈丹妙藥，亦非問題的“替罪羊”。盡管馬爾庫塞在《單向度的人》中追問：“人們真地能將作為信息和娛樂工具的大眾媒介同作為操縱和灌輸力量的大眾媒介區別開來嗎？”[5]那么，媒介技術就是意識形態嗎？媒介技術到底楹撾錚吭凇豆賾詵訊巴哈的提綱》中，馬克思提出：“全部社會生活在本質上是實踐的。凡是把理論引向神秘主義的神秘東西，都能在人的實踐中以及對這個實踐的理解中得到合理的解決。”[6]因此，有必要立足于馬克思技術本質觀的實踐哲學來解讀該疑問。

法國哲學家庫斯塔?阿克斯勞斯在《卡爾?馬克思思想中的異化、實踐和技術》中不無深意地指出：馬克思思想關鍵點之一就在于其對技術的深入透徹的把握，我們只有在深刻理解馬克思對于技術詮釋的基礎上，才能對有更為清晰的哲學認識[7]。第一次工業革命不僅是技術發展史上的一次巨大革命，更是引起了深刻的社會變革。馬克思敏銳地捕捉到了“技術”這一影響社會巨變的核心要素。在馬克思的實踐哲學中，馬克思把人類社會一切領域中的實際活動都理解為實踐。俞吾金認為，馬克思的實踐概念是“生存論的本體論解釋框架內的實踐概念”[8]。生存是人類面臨的前提性問題，物質生產實踐非常重要。在馬克思那里，他對生產活動的優先性給予了充分肯定，“第一活動”就是生產活動，在生產活動中，技術及技術變化非常重要，技術革新甚至帶來整個生產關系的變化，并最終推動生產力跨越式發展。因此，從本質上講，技術是由人的生存和發展需要所引發的最基本、最重要的實踐活動，技術問題在生產活動過程中產生。技術是一種生產力，它不僅改變了人與自然的關系，還改變了人與人之間的關系。可見，技術在馬克思實踐哲學中，在人類生存的現實生活層面，是與生產勞動實踐緊密聯系的。根據馬克思的技術實踐哲學我們可以認知，作為生產力的技術（包括媒介技術）與作為上層建筑的意識形態不能等同[9]。

法蘭克福學派看到了強大的媒介工業對社會控制的一面，但他們對媒介即意識形態的論述過于強調媒介技術的政治性，最終走向了技術決定論，與馬克思的實踐唯物主義相背離。

總之，從唯物主義的實踐角度考察媒介技術，可以認為媒介技術（包括網絡傳媒技術）是社會實踐活動的一種工具，本身帶有強烈的文化或意識形態傾向，即社會屬性。應用媒介技術背后蘊含著具體的社會制度以及意識形態。

二、網絡媒介的意識形態傳播后現代背景解讀

后現代主義是20世紀60年代左右濫觴于西方國家的一種泛文化思潮，表現為對西方近現代哲學體系的反思和分離。但無論是對于后現代的進化歷程或是從詞源學上來對其進行的考察都是模糊的，因而，關于后現代的解釋一直沒有定論。吉姆?柯林斯認為，后現代主義“沒有一種涵括一切的理論范式能夠提供適于解釋后現代主義的定義”[10]。但這并不影響后現代主義表現為一種極強的對現代文化消解、顛覆的文化形態。后現代與當今的網絡社會具有高度的一致性，特別是與自媒體時代的網絡傳媒緊密相連，都展現出去中心化、對統一性和同一性消解的特質。

在網絡媒介時代，互聯網等新興網絡媒介作為一種意識形態的傳播工具，表現出強烈的后現代特征，對傳統的意識形態傳播進行了消解乃至顛覆：自媒體等新興媒介的涌現對技術中心的瓦解，打破了意識形態傳播的技術中心壟斷，實現了技術分散化；網絡媒介對傳統的意識形態傳播組織、機構權力的消解，使“把關人”控制信息傳播的權威受到挑戰，去中心化的社交網絡傳播日益興盛；網絡媒介對傳統意識形態傳播語言及傳播文本的顛覆，迫使意識形態傳播進行話語轉換。

此外，網絡媒介意識形態傳播的社會發展宏觀背景進入了后現代的大眾傳媒社會。鮑爾德溫的大作《文化研究導論》中持有這種觀點：“后現代性可以指這樣的社會：它仍然包含著某些現代（不是傳統的）的面貌，但是已經為大眾傳媒或消費增添或開放了重要的作用。”[11]大眾傳媒的社會和消費盛行的社會就是鮑氏所定義的后現代社會。湯普森在大眾傳媒社會的論斷上更為大膽，他認為現代文化以及現代社會的一個核心就是大眾傳播的發展，甚至可以將其提升到中心維度的地位。繼而，湯普森提出了“現代文化的傳媒化”理論。湯普森認為，文化是作為一種意義形式出現的，主要體現于各種語言或者行動等具體的象征形式之上，也就是通過象征形式表達意義特征。對文化的各種闡釋、分析，實質上就是對象征形式中蘊含的意義進行解讀。

大眾傳播日新月異，特別是新媒體的崛起改變了“象征形式”在四大核心流程“生產、分配、消費、交換”的流轉模式，使得意識形態第一次涌現為群眾現象，O大擴展了意識形態的運作空間。大眾傳媒已經成為生活的一部分，進入到普通人的日常生活，而作為普通人來說，這就是他們感知權力與國家意志等統治關系的社會背景。湯普森把關注目光從宏觀性的意識形態政治傳播投向了媒介社會中意識形態傳播的日常生活背景，通過對普通人在日常生活中對傳媒信息使用、傳播的考察，得出大眾媒介象征形式所隱含的意識形態，“突出傳媒信息所推動的意義服務于維持或瓦解、建立或破壞結構化社會背景的方式”[12]。確實如此，媒介化生存已經深入到當今時代的骨髓，網絡媒介浸入到生活的各個層面，成為我們時代的一個象征。實質上，如今網絡傳媒的網絡化、社交化、數字化進一步深化了大眾傳媒對于社會的影響，比湯氏所論述的走得還要遠。意識形態傳播已從政治領域向文化領域深化。

媒介意識形態傳播的社會發展宏觀背景進入了后現代的符號生產和消費的社會。“符號是人們共同約定用來指稱一定對象的標志物。”[13]在后現代的時空背景下，不僅網絡社會是由符號組成的虛擬世界，就是現實社會也難免“穿越”、斷裂抽離，表現為由各種五花八門的圖像、媒介、音頻等構成的時空錯雜的感官世界，人們容易忘卻傳統，也缺乏富有創見的幻想，唯有在當下符號構成的世界刷滿整屏的存在感。正如鮑德里亞所言：“當代電子媒介社會完全是一個模擬的符號社會，它是一個類象的新時代。”[14]技術進步和生產的發展不僅使當今社會從一個注重生產的社會慢慢過渡到消費社會，更是使其成為一個以把符號的生產和消費定格為核心的社會。比如從當今社會對電子媒介蘋果手機的消費中可以看出，蘋果手機真實的使用價值已經被其本身作為一種價值符號所掩蓋了，人們并不是首先關注其使用價值而是對其符號指向興趣盎然。符號意義的生成是其中運作邏輯的核心環節，意識形態控制通過符號消費得以完成，進而其中潛在的意象在悄無聲息中得以傳遞。

在網絡傳媒時代，人們依賴性地借助網絡媒介，以之為載體，用聲音和圖像編碼，通過具象符號將現實世界施之于符號化、景觀化的呈現，這種呈現實質上是對現實世界的反映，當然也有人為的文化創造成分。鮑德里亞認為：“消費是一個系統， 它維護著符號秩序和組織完整。因此它既是一種道德（一種理想價值體系），也是一種溝通體系、一種交換結構。”[15]在媒介信息的超負荷傳播中，個體難以避免、或多或少地被裹挾在信息之中。信息時代給我們展現的是一幅由各種信息編碼的宏觀圖景，被動、無意識成為個體接受信息的一個愈發顯著的特質，同時也是這個宏觀圖景的一個標志性注解。個體的想象力和文化自覺逐步退化，造成消費者的集體無意識。大眾成了被信息所俘獲的奴隸，首先是喪失了自我的主體性，只有通過消費，才能獲得存在及符號的意義；其次是失去理性，陷入集體無意識。在“普遍喪失，不是個別喪失，是集體無意識，不是個別無意識”[16] 的場景中，編碼得以實現，意識形態的意義結構得到構建。總之，在網絡傳媒的后現代語義中，意識形態的展現有了更多的符號表征及意義，值得意識形態傳播研究者深究。

三、網絡媒介意識形態傳播“日常生活化”的轉向

法蘭克福學派“媒介即意識形態”的論斷以及網絡媒介的意識形態傳播的后現代背景解讀實質上是建立在工業社會后期，文化工業強大到滲透到社會生活的各個角落，個體和社會陷入到媒介化生存的境況之下，通過對社會學的批判和反思基礎之上建立的。法蘭克福學派把研究目光投向了社會實踐領域，認為通過消費、媒介技術、大眾文化的隱役，民眾在日常生活中不自覺地接受意識形態的輸入。在資本主義社會，社會和個體生產的消費品很多具有文化符號的意義，某些消費品的文化符號甚至與國家的價值基礎、信仰導向互為支撐。比如好萊塢的電影消費附加了太多美國的價值觀，而這種符號消費往往是與我們的日常生活、社會生活緊密關聯，從而構建了消費社會的整體性意識形態。

網絡媒介的興起與普及，使其逐漸構建起一種新的社會形態，“媒介化生存”已成為許多人“在世”的方式。新媒體重新定義了主體、受體、渠道、傳播效果等內涵，開啟了信息傳播者、使用者的創造性，媒介技術滲入到普通人的日常生活，從而使信息的傳播、創造、重組、變異變得更加日常化，普通大以自身對信息理解、接受的方式建構了另一種虛擬的信息社會。網絡媒介的無孔不入，使得意識形態傳播從狹隘的政治領域進一步轉向更為隱秘和廣闊的日常生活空間。大眾在日常生活中無意識地就接受了政治意識和各種有利于維護統治階級穩定秩序的思想觀念。日常生活實踐作為人類一切活動的起點和共同基礎，通常被理解為人類活動領域的基礎性層次，具有無意識特征。它必然受到由“工具理性”和現代媒介技術所主導的文化工業和媒介組織的擠壓和影響，“文化工業的每一個運動都不可避免地把人們再現為整個社會所需要塑造出來的那個樣子”[13]。大眾傳播的媒體技術促使意識形態以各種有意義的象征形式在社會生活中廣泛存在、傳播，而且使意識形態的象征形式擴展第一次出現了群眾涌現現象，這意味著在日常生活層次的意識形態傳播進入到普通人的日常生活。所以有必要把意識形態傳播活動與日常生活實踐相結合進行考察，關注零散的、實踐的個體物質化的日常生活，意識形態傳播在網絡信息時代有了向日常生活的社會學轉向的傾向。

網絡媒介意識形態傳播進入“生活化”的空間，表現為媒介與意識形態傳播關系進入到一個包羅萬象的日常生活實踐空間，通過日常生活這個中介性的基礎層次邁向政治與意識形態的上層建筑，在此人類整體的全部關系在日常生活中得以形成，我們的各種需求和欲望、快樂和快樂的缺失等意識和情感都被卷入到技術化的媒介傳播機器當中，最終以豐富的社會日常生活形式被納入到意識形態傳播范疇。日常生活與政治、藝術、宗教等有了更多重疊，日常生活的個人私人領域與公共生活領域也有了更多交集，但意識形態文化的高度專業化和技術化與日常生活是有距離的，這導致私人參與公共事務實際上處于匱乏的狀態，普通人對于公共參與的鴻溝只是表面上得以克服，意識形態傳播在所謂的公共領域通過工具理性和程序規制得到合理性的認可，現代技術和政治制度在日常生活中完成了意識形態無意識的實現。

同時，網絡媒介意識形態傳播進入“生活化”的符號消費，表現為網絡媒介造就了光怪陸離的景觀社會，蘊含于消費中的日常生活被推到了理論的前沿，媒體在市場經濟中推波助瀾，與消費文化一起“制造出與現存的價值觀、體制、信仰和實踐相一致的思維和行為”[17]。符號消費意味著符號本身作為一個系統所具有的系統性力量，能夠對個體或社會產生影響和操控，而且在消費過程中對意識形態進行傳導，對意義進行導向性、目的性的重構。在社會生活中占據統治地位的強勢集團，通常利用媒介的外力影響或通過儀式感很強的方式內化符號的感召力。而商品由于在交易上是市場化、平等的形式，所以在外在形式上顯得隱蔽很多，主流階層（占統治地位的階層）通過媒介鼓吹、塑造商品符號（賦予其意義、象征、身份、品位、個性），最終使得商品不再是單純的、具體的物，而成為某種價值符號，以各種外在話語、圖像表征來體現種族、階級等意識形態，消費符號背后支撐的是嚴密的社會層級。符號消費作為一種意識形態，是一種文化消費，反映了消費者的文化觀念、意向、準則以及各自的生存樣式和自我認同觀念。這種認同和生存樣式在看似日復一日的機械和重復的日常生活中微妙轉換，并固定下來，“它體現著人的消費行為的個性化和多樣化，而這種個性化恰恰在文化系統中又被同質化了，成為一種意識形態”[18]。電子媒介造就了景觀社會，最終使自身也異化為消費符號，在消費中個體個性得到張揚，個體體驗到存在，個體在無意識中陷入一種深層的幻覺，這種幻覺不僅體現于人的心靈層面，也體現在意識形態傳播的文化層面。

總之，網絡媒介意識形態傳播有了“日常生活化”的轉向，需要我們充分認識網絡媒介技術，在工具和政治之間找到意識形態傳播“生活化”的平衡點，從理論上做好研究和解讀，提升我國意識形態傳播的理論研究和建設水平，促進社會主義核心價值觀的有效傳播。

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Between Tools and Politics： The Diversion to Sociology of the Ideological

Communication of Network Media

HU Qiming

（The Base for Marxist Theory Research and Construction， Guilin University of Electronic Technology， Guilin 541004， China）

Abstract：

The expression and propagation of ideology are closely related to network media technologies. Based on the discrimination of the relationship between network media technology and the ideology， through the study and analysis of the postmodern background of the spread of network media ideology， the present paper draws a conclusion： the spread of the network media ideology has a sociological turn based on daily life. In the network media era， the Internet and other emerging Internet media as a means for spreading the ideology itself， show strong postmodern characteristics which even subvert the traditional model， and the background of the spread of the media ideology enters into a society with characteristics of postmodern symbolic production and consumption. This means that the “media survival” has become a way for many people to live in the world， the spread of network media ideology into the “living” space and the symbol consumption.

Keywords：

第5篇：大眾傳媒導論范文

關鍵詞：文化；分層；等級

“命名權、意義建構權和對當代社會中信息的控制權是當代社會的結構區分之一”[1]，各種形態的文化各自為戰導致了文化分層的形成，而文化總是體現為各種符號，文化的分層亦是符號的分層，這樣的分層產生了重要的文化意義。雖然時空壓縮觀念、空間超常的維度走進了文化分層的視域，重新塑造個人生活及社會關系一定程度上緩解了文化對立的緊張壓力，但文化在不同的階層仍被有區別地體驗、協商和反抗。

一、文化分層的原因

（一）經濟――文化分層的基因

不論是生活地點和生活方式，還是工作類型和對自己工作的控制程度，亦或是消遣和消費的可供選擇的機會，工業化都給我們的生活帶來了深刻的變遷。工業化建立在強大生命力的經濟發展之上，要考察文化分層的經濟原因，便不得不從經濟發展的幾個環節逐一論述。由于這幾個環節須臾不可分割，我們把這幾點雜糅在一起討論。

階級在文化中形成溝壑最核心的原因是商品生產者的消費分層理論。資本主義在追求剩余價值最大化的過稱中，也為普通文化領域的生產創造了必要條件。分工精細的工業生產出適合各個階層消費的商品。在商品生產前，深諳銷售之道的生產者便早已找到了消費此種商品的潛在人群，并通過精心設計的宣傳策略使商品消費成為可能。

在經濟飛速發展的今天，生產消費交換環節中生產被淡化，消費獨占鰲頭并不斷被渲染和強化，不論是哪個環節，經濟的基因都被深深根植在每個階層的欲望體系中，經濟的分水嶺形成了文化上明顯的分層輪廓。上層階級用金錢占有其他東西，下層階級通過其他東西獲得金錢，各個階級都能此消彼長的平衡態勢下釋放自己的經濟能量。但一般階級利益處于資本利益之下并被其使用，下層階級得到的文化利益并沒有上層得到的那么豐富，文化分野依舊存在。

（二）意識形態――文化分層的語境

“意識形態的概念也被卡爾?馬克思和弗里德里希?恩格斯使用過，在那本著名的《德意志意識形態》中，他們用該詞反對那種認為人們的思想觀念可以脫離社會的政治和經濟的關系單獨發展成型的看法”[2]。從這個意義上說，社會某一集團或幾個共謀的集團聯盟決定了意識形態，同時會對其他集團的利益造成程度不一的損害。文化分層也自然被這樣的社會歷史語境所塑造，其中一種最重要的方式是大眾傳媒的廣泛應用。

從信息傳播的角度上說，大眾傳媒通過信息來擴散自己的觀點。這樣單維度的信息建構使得他的視聽人機械地接受。但接受的程度在不同階級之間是不同的。“葛蘭西便認為可以這樣的‘文化霸權’可以通過推進任何一種適應人們的社會命運的文化而獲得”[3]。

在階級沖突激活歷史的語境下，馬克思強調經濟基礎的決定作用，認為意識形態從根本上被經濟制約著。葛蘭西對此進行了修正和補充，認為附屬的社會集團總是被動地接受占統治地位的階級褒揚的文化價值體系。社會下層民眾的文化屬性也根植在上層群體的文化土壤中，精英控制了大眾文化的解釋權，下層人民很少擁有充分意義上的話語權。“當然出于生存發展的需要，社會精英們也會偶爾輕輕地迎合一下大眾的文化意愿，安撫公眾的文化心理，由于霸權是占支配地位的集團與居從屬地位的集團之間‘談判’的結果，所以它是一個以‘抵抗’和‘融合’為標志的過程；它決不是一種由前者自上而下強加給后者的權力”[4]，但這只不過是一時的“曲線救國”的把戲，在意識形態的語境中，階級上形成的文化溝壑仍難填平。

（三）教育――文化分層的建構

不論在何種社會制度和意識形態下，教育總是被賦予國民改良的重要使命，它的首要任務便是“傳播文化”。從家庭教育開始，兒童便會被按照自己家庭所屬階級的教育塑造。隨著社會制度的健全和教育體制的完善，在有些發達國家甚至已接近百分之百。雖然教育資源可以共享，兒童和青少年得到的教化并不完全一致，不同階級的兒童和青少年得到的教育依然和自己所屬階級的屬性緊密相連。即使這樣，教育仍然動搖了嚴格的文化分層的根基，有了追求上層社會身份的動力，通過勤奮誠懇、吃苦耐勞這樣社會認可的的品質，很多人獲得了成功。“身份可以成為在的當代生活中賦予人們出路和隸屬感社群的標記，而這樣的身份才是值得我們去創造的”[5]，教育的顯性和隱形的文化功能讓下層向上層的流動變得擁有較大的可能性。

即使通過上面幾個角度的論述，我們對文化分層的原因分析似乎仍然不得要領，因為總是無法把流動性強的文化意義固定在局限在視角中，文化分層的的原因還要從深度和廣度上進一步把握。“最重要的一種協調是與我們這個時代的人們自身相適應的文化協調”[6]，不論文化如何變遷和分層，那樣的文化協調一定得建立在文化的平等協商和對話上，我們始終充滿期待。

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第6篇：大眾傳媒導論范文

【關鍵詞】文化;生產與接受;建構主義

【中圖分類號】G240 【文獻標識碼】A

一、關于研究對象“文化”

“文化”眾所皆知,但是卻并不是一個能夠被輕易解釋的對象。它具有最復雜的含義,既包含了物化的內容,也具有精神層面的意義,由此難以被準確定義。對此,文化生產與接受研究取向于將“文化”視為一種非常具體的事物。它可以被生產與消費,這成為了基本的研究立場。這種取向來自于文化社會學嘗試對“文化”進行精確定義的發展。在文化社會學的視野中,“文化”不是大而全的、萬能的、無所不在的,而是可觀察的,具體的,生動的。菲利普•史密斯(Philip Smith)非常精辟地總結了這一取向所共有的一些原則:研究具體有形產物的文化,比如一件藝術品,一本書,一個廣播節目。文化是生產、傳遞和接受的訊息,分析的主要目標便是挖掘各種因素的作用,指出產生影響的方式。文化并不是抽象的,而是存在有直接因果關系的系統之中。具體行動者與機構之能動性也是分析的主要焦點。[1]

由此該研究取向并不強調文化具有某種固有的價值,不對文化產物進行價值判斷。這種研究取向關心的是文化生產與接受的社會實踐。

當然文化生產與接受研究對象的選擇并不僅僅局限于某一具體的文化產品。研究的關注經常也會以一個泛化的概念出現,這些概念是就某一類文化形態進行的概括,比如能夠指涉時空的概念:當代文化與傳統文化,本土文化與異文化;強調受眾特點的大眾文化與精英文化或者是能夠反映出具體的工藝和生產過程的術語:口述文化與錄制文化等等。這些詞匯在語義上具有一定的模糊性,在展開具體研究之前,研究者往往需要對這些用詞作出明確的定義。

二、文化生產與接受研究中不同的學術傳統

文化生產與接受的研究具有不同的學術傳統,主要有媒介效果研究,文化研究,文化社會學以及新史學的路徑。這些不同的學術傳統在研究旨趣上有所差異。在具體的研究對象上,主要可以分為以大眾傳媒為代表錄制文化的生產與接受,如新聞,影視,小說,流行音樂等以及其他日常生活領域的文化生產與接受,如建筑,傳統與習俗等。這里僅按照學術傳統上的差異,就一些重要文獻作一簡要回顧。

1)媒介效果研究

媒介傳播效果研究形成于第二次世界大戰其間。研究經歷了不同的發展階段分別出產了一些代表性理論。學者們最初持有媒介效果強大的信念,“魔彈論”是這一階段的代表理論。這一階段,傳者的控制對整個傳播過程的影響被視為具有決定性作用。但這樣一種認識并未持續很久,學者們開始發現大眾傳播媒介的效果由于媒介的性質和它們在社會中的地位而大受限制。研究逐步擺脫了傳者中心論的局限,開始轉向以受眾為中心。在這一過程中,從生產與接受的角度對媒介文化產品進行的研究也自然從生產主導轉向了對接受的關注。這主要體現于使用與滿足理論的提出。使用與滿足理論站在受眾的立場上,通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求的滿足來考察大眾傳播的效用。它強調受眾的能動性,突出受眾的地位。該理論認為受眾通過對媒介的主動選擇與積極使用,從而制約著媒介傳播的過程。1974年,卡茨、布拉姆勒、格里維奇的論文《個人對大眾傳播的使用》總結了當時使用與滿足領域所做的研究。

2)文化研究

文化研究是英國伯明翰大學當代文化研究中心建立的傳統。其研究方向和學術成果被后人稱為“伯明翰學派”或“英國學派”。生產與接受(或曰消費)是伯明翰學派理解文化的兩個主要方面,其結果是文化生產最終被看作生產方式之一,這樣就把文化從上層建筑拉回到基礎中來,與社會經濟生產和結構相聯系。[2]二十世紀八十年代,中心解散,并與社會學系合并,而相應的研究傳統并未因此而停滯。研究一度聚焦于各社會群體如何解讀特定的媒體文本的接受研究,這其中電視節目成為文化研究最為關注的對象之一。閱聽人民族志是這類研究主要的方法。

1980年莫利《全國觀眾》驗證霍爾的階級位置決定觀眾如何解碼電視節目的主張,發現解讀與階級之間并非一對一的對應關系。研究發現文本解讀方式并非任意,文本會使某些解讀方式更容易產生。在后來的研究中,莫利開始關注文本與日常生活的互動。1986年的《家庭電視》討論電視節目這個活動如何成為家庭例行活動結構中的一部分。1987年巴金漢對于英國肥皂劇東倫敦人eastenders的研究則強調觀眾的創造力和反思性。1987年約翰•費斯克《電視文化》關注正當化的大眾愉悅以及觀眾對于文本的解讀能力,認為應該拋棄閱聽人的概念,轉而關注觀眾控制觀賞活動。[3]多蘿西•霍伯莘在研究英國二十世紀八十年代電視連續劇《十字路口》(Crossroads)時,就《十字路口》引起的爭論,探討了制片人和觀眾的關系,以及它的“所有權”問題。結論表明電視劇一旦播放,“所有權”就為制片人和觀眾共有,所以制片人無權單方面改動。[4]

以上研究說明消費者在某種程度上也是生產者,反映文化生產與接受必然是結合在一起的。文化接受同時影響了文化的生產。對此,丹尼爾•戴揚和伊萊休•卡茨對媒介事件的研究指出媒介事件首先來自于組織者、電視臺和受眾之間進行的“協商”,然后是電視臺對其進行“表現”,最后是受眾在家庭對其進行“慶祝”。在此過程中,任何一方的缺席都可能導致事情的徹底失敗,由此文化生產的維持需要靠組織者以及閱聽人的合作。[5]

這些研究都一再表明和強調文化的接受不是一個消極,被動的過程。因此這些研究的主張是不能只是研究媒體的闡述,我們必須關注受眾是如何使用文化產品的。至于這樣一種使用對文化生產產生的反向作用在以上研究中還沒有得到具體的展現。

3)文化社會學視野下的研究

戴安娜•克蘭(Diana Crane 1992)的《文化生產:媒體與都市藝術》討論影響錄制文化傳播的環境是如何在獨立于階級控制或精英控制的情況下對錄制文化產生巨大影響以及生產和傳播錄制文化的組織影響文化自身性質的方式。[6]

國內在20世紀中國文學研究的領域當中,不少學者立足大文化的視野,對文學現象進行多維闡釋。例如,文學與傳媒的關系,文學創作、理論批評與傳播載體以及整個社會的文化生產機制是如何互動的,都成為了學界關注的課題。[7]此處“大文化視野”指的就是文化社會學的視野。陳偉軍的《傳媒視域中的文學:建國后十七年小說的生產機制與傳播方式》一書在導論中對此類研究作了詳細的整理。

如今研究已從傳統的媒介生產領域轉向了其它的日常文化生活中。對此,菲利普•史密斯在其著述《文化理論的面貌》中專門整理了三個有關個案:華格納-帕斯菲西與施瓦茲所作的越戰紀念碑的研究,貝克的藝術生產以及伍斯諾的對觀念性事物生產與接受的探討。

華格納-帕斯菲西與施瓦茲(Wagner-Pacifici and Schwartz 1992)對于越戰軍人紀念碑的研究是其中的代表。位于美國首都華盛頓特區的越戰紀念碑被視為是二十世紀公共藝術的經典案例。紀念碑用于紀念越戰期間戰死的美國士兵和將官。由于越戰的性質,紀念碑自建造的提議產生就充滿議論,整個設計過程由于設計理念的問題更是引起爭執。越戰紀念碑最終呈現是多種紀念方式并存,這樣一種方式可以在不同層面上滿足了美國社會不同人群的需求。華格納-帕斯菲西與施瓦茲對于越戰軍人紀念碑的研究實際的研究對象不是紀念碑本身,而是建造和思考紀念碑過程中所展現的各種觀念的碰撞以及妥協。[8]研究將紀念碑的產生過程視為集體記憶與市民敘事的指標,研究認為紀念碑為生產者與消費者之間對話的產物,而非如同正統涂爾干式的紀念儀式理論所認定的,是某些社會對于團結一致的超驗需求,以及悲痛的顯示。紀念碑的打造包含了文化創造力,競爭與協商的過程。[9]

此外針對于建筑物的代表性研究還有馬格里(Magali Sarfatti Larson)的《后現代建筑之后:美國二十世紀建筑的變化》(Behind the Postmodern Façade: Architectural Change in Late Twentieth Century America);大衛(David Brain)的《文化生產:建筑作為文化產物的社會建構樣例》(Cultural Production as “Society in the Making”: Architecture as an Exemplar of the Social Construction of Cultural Artifacts);貝瑞(Brain)的《實踐知識與職業控制:美國建筑的職業化》(Practical Knowledge and Occupational Control: The Professionalization of Architecture in the United States)等。[10]

貝克(Howard S.Becker)在《藝術世界》(Art Worlds)中提出“藝術世界”的概念,并用合作、慣例來說明藝術家創作情況,其中慣例也包括受眾對藝術作品的解讀。藝術世界支持文化的生產,并為文化產品提供觀眾。但是慣例也并非是一成不變的,對此,貝克的判斷是任何生產都是在創新的麻煩與缺乏認同的可能性和慣例的簡單和保險兩者的選擇中進行。[11]

伍斯諾(Robert Wuthnow 1989)的著作《論述社群》(Communities of Discourse)系統地探討了觀念性事物的生產與接受。伍斯諾進一步將研究問題確定為不同時代的社會條件如何使文化運動成為可能。每一次運動又是如何將自身確定的意識延伸到社會各個階層,使這樣一種觀念意識制度化。意識如何被形塑并成功地傳達到特定領域。對此,伍斯諾通過三個具體案例來加以說明。這三個案例分別來自于不同時代背景下挑戰現實的三種觀念系統:宗教改革,啟蒙運動以及馬克思社會主義。[12]

不同于伍斯諾對社會文化運動的關注,還有一些研究將關注點聚焦于組織文化的創造與維持,如Gideon Kunda的《合作的文化》(Corporate Culture)。

4)新史學的路徑

埃里克•霍布斯鮑姆與五位學者共同撰寫的《傳統的發明》(Invention of Tradition)通過六個個案研究(分別研究威爾士的民族服裝、蘇格蘭的典籍再造、英國皇家儀式變遷、英國統治下印度慶典禮儀的變化、非洲民族對英國中產階級生活方式的模仿以及1870―1914年英、法、德三國民族節日和大眾文化方面的變化)向我們揭示,那些表面看來或者聲稱是古老的“傳統”,其起源的時間往往是相當晚近的,而且有時是被發明出來的。[13]由此,傳統也許并非如我們想象那樣歷史悠久,今天的“傳統”更多的來自于現代人的發明創造。而真正的傳統早已遠離我們的生活。

在霍布斯鮑姆“被發明的傳統”這一概念的影響下,其他具有代表性的研究還包括Randa.Serhan的《巴勒斯坦的婚禮:在新澤西創造巴勒斯坦》(Palestinian weddings:Inventing Palestine in New Jersey)向我們展現了居住在美國的巴勒斯坦人通過追溯傳統婚禮中一些既定形式建構團體認同的事實。[14]Charles R.Cobb和Adam King的《重新發明的密西西比傳統》(Re-Inventing Mississippian Tradition at Etowah,Georgia)注意到一些社會政治原因產生的通過丟棄真正的傳統,發明創造新傳統而重構社會政治組織的現象。[15]Chris. Brennan-Horley,John.Connell以及Chris.Gibson的《貓王音樂節:澳洲郊區的經濟發展與身份建構》(The Parkes Elvis Revival Festival: Economic Development and Contested Place Identities in Rural Australia)關注悉尼西部一個小城鎮的貓王紀念活動,說明從未發生的“傳統”是如何建構起來的。[16]

當然作者目的并非要鑒別傳統的真偽,而是要探究發明傳統的目的是什么。每一種傳統的發明都來自于當時的一種社會需求。與此同時,被發明出來的傳統也在影響社會,創造歷史。

綜上,文化生產與接受基本上是一個社會作為。也因此永遠都受到社會脈絡與社會關系的影響。

三、方法論問題

在大量關于文化的生產與接受的研究中,除了傳播學的使用與滿足理論以外,還形成了一些具有解釋性的基本概念與框架,如法國當代社會學家皮埃爾•布迪厄(Pierre Bourdieu)提出的“文學場”;葛蘭西的“文化領導權”(Cultural Hegemony)以及來自精神分析學家愛立克森對“自我同一性”的闡述而形成的“身份認同”理論。

皮埃爾•布迪厄提出的“文學場”即“文學生產場”(the Field of literary production),它用于說明文學意義的生產并不是以內向、自足的方式進行的,而是由許多因素的相互關系形成。具備不同習性和文學資本的行動者進入文學場,爭奪位置的占有權,參與文學游戲。他們的行動又受到文學場域和社會大場域影響。[17]由此,文學是一系列隨機與偶然的因素的結合。布迪厄的這一理論是用于分析19世紀下半葉法國“文學場”的形成過程。根據布迪厄的理論,“文學場”形成的關鍵要素首先在于“文學自主性原則”的確立。

葛蘭西的“文化領導權”(Cultural Hegemony)也是當前一些文化生產研究常用的重要思想資源。葛蘭西的文化領導權理論是在他的實踐哲學基礎上提出的針對無產階級革命的具體理論。葛蘭西提出這個概念最初的目的是要解釋資本主義統治為什么能夠持續存在,無產階級為什么不愿意革命這個問題。[18]以此提出必須通過爭奪文化領導權,從而喚醒人們的革命意識。今天我們借用葛蘭西的“文化領導權”理論說明文化生產時,往往將文化的再生產簡化為權力結構模型。這也是米歇爾•福科(Michel Foucault)的一種理論傳統。而過度聚焦于權力的“無所不在”會導致一種傾向,即文化批判著力于對權力的實例進行局部的、微觀的分析,而忽視了宏觀規模的思考:作為整體的制度是處于變化之中的,是動態的,在派生“主流”價值的同時,也能派生出其他的東西。[19]因此,約翰•哈特利認為必須要有并發分析(conjunctural analysis)的觀念,去顧及“開放的未來”,而不是無休止地重復原有的模式。

此外的流行理論還包括“身份認同”,這一理論來自精神分析學家愛立克森對“自我同一性”的闡述。“自我同一性”是指個體能夠自覺將自身的現在,過去和未來進行組織整合,使之產生一種內在的一致性和連續感,形成一個連貫的自我形象。由這一理論引申而來的“身份認同”多用來解釋文化生產中的文人意識以及文化接受問題。這種關注同樣帶有濃厚的政治傾向和意識形態傾向。

這些概念與框架深入地解釋了某一個要素對于文化生產與接受過程所起的重要影響,卻無法解釋整體性的運作。

對此,文化社會學者溫迪•葛瑞斯伍德(Wendy Griwold) 提出了“文化鉆石”模型(也稱“文化菱形”)。她以社會世界(social world),生產者(creator),文化客體(cultural object),接受者(receiver)這四個單位來解釋文化與社會建構的關系。

葛瑞斯伍德認為,通過“文化鉆石”中的四個角和六根連線,我們可以比較完整地理解文化客體和社會的關系。這一模型將生產與接受兩個方面聯系了起來,從而改變了以往從單一取向分析問題的偏見。

在葛瑞斯伍德的基礎上,維多利亞•D.亞歷山大(Victoria D. Alexander)又在此模式中間增加了中介者(或分配者)gatekeeper(亦即銷售體系,博物館,唱片公司等中介),進一步闡釋文化客體進入分派體系后的的情況。[20]說明文化產品在與生產者分離后,達到接受者之前所受到地受到過濾。

當然“文化鉆石”并不是一種理論。它只是表示了分析單位之間的某種聯系,而未詳細說明分析單位之間到底存在什么關聯。但它確實是具有一定啟發性,幫助我們全面理解文化。在此框架下形成了社會世界,生產者,文化客體,接受者以及中介五個分析單位。

方法論問題亦體現于研究立場。對于文化的生產與接受而言,“無立場”立場成為一種流行表述。

“無立場”的立場意味著什么?對此,趙汀陽在提出的“無立場”方法論時的解釋是:“價值立場的沖突不可能在持有某一立場的情況下得到解決,很顯然,以某種價值觀念a對另一種價值觀念b進行批判不具有理論上的意義,因為在a中處處預先把b解釋為錯誤的,反之亦然,而這種解釋本身總是拒絕被批評的。”[21]

在現實文化生產實踐中,我們對種種文化客體的討論所呈現的問題往往是一種價值立場的沖突。不同訴求產生了不同需要。在種種“需要”的名義下,文化的意義被分割。“無立場”的立場的意義在于將價值的一級判定努力上升為價值的二級判定(趙汀陽:一級判定是“x是真的”或“x是好的”,二級判定是“x是真的”或者“x是好的”這樣的論述是有效的”)。

就研究視角而言,如何體現“無立場”的立場?如果依循傳播學研究固有的傳統,立足于效果層面展開研究必然是不完整的。這樣的視角不乏有對文化問題的細致詳盡的探究,但是僅從這一視角對文化問題的探討往往總是局限于功能的視野。于是研究的問題總是不由自主地集中于如何控制傳播效果等等,從而忽視了文化客體和社會群體間的互動以及由此產生的新意。如何跳出功能主義取向的研究框架?這有賴于一種能夠關注整體的全新視角。

對此,作為對認知主義的進一步發展,建構主義尋求的是理解個人的和主體間的意義和動機。[22]不同于功能主義傳統,在建構主義這里,人被看作是有資格能力和溝通能力的行動者,他們是積極主動創造或建構著社會世界和日常生活,因此,社會是互動的,這種互動不僅表現個體與個體,同時也表現在行動者和社會結構。[23]這樣一種研究取向開始逐漸在各個學科中都有所反映。

20世紀70年代以來,科學社會學的研究重點發生了轉向,人們開始去關心科學知識生產問題。針對這一問題,討論的核心是科學知識究竟是什么。傳統的解答是科學知識來自自然界的經驗事實和邏輯規則。而建構主義提出了一些新解,強調社會因素的作用,認為科學知識不是簡單地對自然界的描述,科學知識是科學界內外的人們社會交往的產物。科學知識是由人們社會性地構造出來的。至少在科學知識制造過程中,自然界因素和社會因素都在起作用。[24]在這一趨勢下,一些科學社會學家開始對科學知識展開了微觀的經驗研究,以便弄清科學知識的生產脈絡。

建構主義這樣一種觀念也已滲透于傳播學研究中。詹姆斯•凱瑞對傳播“儀式觀”的強調即體現了這樣一種研究的轉向。在此之前,傳播的“傳遞觀”一直在美國傳播學界占主導地位。在“傳遞觀”的影響下,我們的視角拘泥于對信息的傳遞和控制。傳播被看成是一種過程和一種技術。不論是以傳者為中心,還是以受眾為中心,這一模式都沒有根本的變化。[25]

不同于“傳遞觀”,“儀式觀”并不在于信息的獲取,而是信息的共享。通過傳播的“儀式觀”,凱瑞所要表達的是我們應該如何看待“現實”這個問題。“現實”是可以被創造的。“現實”通過多種多樣的“傳播”被創造。

建構主義這樣一種研究視角向我們提出了新的問題是:信念、知識與觀念并非只是存在想象之中的抽象事物。它們的存在必定奠基于真實的行動者、真實的機構,與真實的歷史脈絡之中。[26]

注釋:

[1]菲利普•史密斯Philip Smith:《文化理論的面貌》,林宗德譯,臺灣韋伯文化國際出版有限公司,2004,第219-220頁

[2]陸揚 :《文化研究導論》,復旦大學出版社,2007年1月,第110頁

[3]參見菲利普•史密斯Philip Smith:《文化理論的面貌》,林宗德譯,臺灣韋伯文化國際出版有限公司,2004,第225-227頁

[4]陸揚 :《文化研究導論》,復旦大學出版社,2007年1月,第287-288頁

[5]參考丹尼爾•戴揚,伊萊休•卡茨:《媒介事件》,麻爭旗譯,北京廣播學院出版社,2000年1月

[6]戴安娜•克蘭:《文化生產:媒體與都市藝術》,趙國新譯,鳳凰出版傳媒集團譯林出版社,2001年4月

[7]陳偉軍:《傳媒視域中的文學:建國后十七年小說的生產機制與傳播方式》,廣西師范大學出版社,2009年5月,第1頁

[8]菲利普•史密斯Philip Smith:《文化理論的面貌》,林宗德譯,臺灣韋伯文化國際出版有限公司,2004,第237頁

[9]同上

[10]Edited by Lyn Spillman:Cultural Sociology,Blackwell Publishers Ltd,2002,p199-208

[11]Edited by Lyn Spillman:Cultural Sociology,Blackwell Publishers Ltd,2002,p178-188

[12]Robert Wuthnow: Communities of Discourse,Harvard University Press

[13][英]E•霍布斯鮑姆 T•蘭格等:《傳統的發明》,顧杭,龐冠群譯,譯林出版社,2004年3月,第1頁

[14]Randa.Serhan:Palestinian weddings:Inventing Palestine in New Jersey, Journal of Palestine Studies Vol. XXXVII, No.4 (Summer 2008):2137

[15]Charles R.Cobb,Adam King:Re-Inventing Mississippian Tradition at Etowah,Georgia,Journal of Archaeological Methodand Theory, Vol. 12,No.3,September 2005

[16]Chris. Brennan-Horley,John.Connell,Chris.Gibson:The Parkes Elvis Revival Festival: Economic Development and Contested Place Identities in Rural Australia Geographical Research , March 2007 , 45(1):7184

[17]趙一凡主編:《西方文論關鍵詞》,外語教學與研究出版社,2006年1月,第579頁

[18]參見陶東風:《如何確立執政黨的文化領導權?》轉自陶東風博客:blog.省略/s/blog_48a

[19][澳]約翰•哈特利:參見《文化研究簡史》,季廣茂譯,金城出版社,2008年10月

[20][英]維多利亞•D.亞歷山大:《藝術社會學》,章浩 沈楊譯,鳳凰出版傳媒集團江蘇美術出版社,2009年1月

[21]趙汀陽:《無立場的倫理分析》,《哲學研究》1995,5

[22]黃旦:《由功能主義向建構主義轉化》,《新聞大學》,2008,2

[23]黃旦:《由功能主義向建構主義轉化》,《新聞大學》,2008,2

[24][美]史蒂芬•科爾,《科學的制造――在自然界與社會之間》之譯者前言:科爾的科學觀,林建成 譯,上海人民出版社,2001 年3月,第1頁

第7篇：大眾傳媒導論范文

【關鍵詞】減肥廣告 性別歧視 女權主義 媒介批評

女性在不斷發展的大眾傳媒中日益成為被觀看、被主宰、被塑造的對象，媒介技術的進步使得男權主義得到了進一步的加強。隨著商品經濟的繁榮，廣告充斥在一切可能存在的媒介空間。隨著消費主義的盛行，相互影響的減肥廣告與瘦身文化轉而成為相互異化的載體，廣告媒介生態異化，表現出廣告中的性別歧視現象。

一、減肥廣告概述

減肥廣告作為廣告的一個子類，主要指減肥產品的生產者和經營者依托廣告而進行的一種信息傳播活動，它以推銷減肥產品、提高企業的經濟效益為目的，采用多種傳播形式、以及樹立相對應的減肥理念來促進產品銷售。

減肥廣告根據產品類型可分為藥品廣告、保健品廣告、器械廣告等，藥品及保健品廣告居多。在傳播途徑上呈現多樣化的趨勢，除了通過常見的電視、報紙、雜志等方式傳播，還采用了網頁廣告模式和博客、微博等新媒體，甚至在一些生活娛樂軟件中以插件的形式進行廣告。減肥廣告能夠通過代言人的動態展示給受眾以視覺上的吸引，通過報紙深入細致的介紹給受眾留下更多想象的空間，網絡的互動性使受眾更加積極地投入到問詢中。

二、減肥廣告中的性別歧視現象

1、減肥廣告文本解讀

減肥廣告通常以人物形象、減肥目的、減肥標準為宣傳核心，人物形象吸引受眾的視覺，減肥目的承載廣告力圖制造的瘦身文化語境，減肥標準則成為兩者結合點。電視廣告由文字、圖像和聲音三套符號系統構成，圖像和聲音的聯合使用能夠清晰、直觀地展示商品，營造真實的生活氣氛，強化表達的藝術性和愉悅性。通過精心設計一些能夠引起受眾的好奇心、虛榮心、親切感或者成就感的場景、臺詞、任務和事件來激起觀眾對商品、服務、標志的普遍關注，由此引導觀眾的消費欲望。①

（1）廣告人物形象。廣告人物形象是強化畫面視覺注意力的重要成分，廣告人物形象通常有產品發明者、生產者、推薦者、使用者、購買者等幾種身份而減肥廣告的人物形象都選取了女性。

減肥廣告中的人物形象力圖塑造充滿性感魅力的苗條身材。從服裝上來看，曲美選用了明星緊身露肩裙和洗浴后只以浴巾遮胸；纖美采用低胸的泳裝；大印象選用低胸緊身吊帶裙等，人物著裝都非常的輕薄，將女性纖細的肉體更多地暴露出來。

在選取明星作為人物形象時，將明星置于萬眾矚目的舞臺上，在眾多的聚光燈、羨慕的神態里將明星有成就的原因潛移默化地轉移到其身材的出眾上，從而植入了一種想要成功必須身材好的理念。同時，在人物的形體方面也不斷地體現著性的暗示，表現著一種被觀賞的性質和地位。

（2）減肥目的。減肥廣告的目的通常是通過主題詞或人物形象的中心話語體現，這些中心話語是減肥廣告表現的焦點，有鮮明的對象感：“曲美，減肥其實很簡單”、腸清茶：“美女不洗腸，還能美多久”、更嬌麗：“重現你的花樣年華”……

減肥廣告不斷重復女性苗條才成功的話語，讓受眾認為如果女性沒有好身材，成功也是不完整的，女性的生活質量、社會評價、前途事業似乎都來自于身材是否足夠讓人自信，將對于身材的自信植入到女性的價值觀中。

（3）減肥目標。減肥廣告一直力圖建立苗條和健康的正相關，只有苗條才能健康，不少減肥產品都將自身定位為保健品、營養品等，對藥性避而不談。

減肥廣告針對的并不僅僅是肥胖人群，而是通過宣傳一種瘦身時尚的理念，促使更多的人成為減肥的參與者。“瘦這里、瘦這里、瘦這里。”“瘦一點，瘦一點，再瘦一點”……擴大適用人群是減肥廣告的商業利益目標，被捆綁在其上的受眾的目標就只能是不斷地瘦下去。

瘦到什么程度，這就是人物形象和減肥目的的結合，一個完美的如同明星般的成功形象。而這種形象以女性訴求為其表征，卻暗藏著性別歧視，實際是男權文化的一種擴張。

2、性別失衡及其原因

（1）瘦身文化與減肥廣告的糾纏。隨著人們健康意識的加強，社會審美標準的變化，再加上減肥廣告的種種誘惑，減肥廣告與瘦身文化之間互相形成了推波助瀾的態勢。瘦身文化興起催生出了大規模的減肥產品市場，而減肥產品的大肆宣傳又對瘦身文化的發展起到了異化作用。

減肥廣告以不斷重復的方式，將瘦才是美麗、苗條是成功女性的必備環節等理念植入受眾的認知結構中，不僅使得女性以此為標準，也強化著男性對于女性審美的要求，促使兩性都對此產生需求。減肥廣告對美麗新標準的確立，是男權文化的進一步擴張，男性因此加深了對女性的苗條外形追求，同時使得女性被動地成為獻媚者。減肥廣告利用了瘦身文化來實現自身的商業目的，也異化了瘦身文化本該具有的合理價值。

（2）女性成為大眾文化消費的客體。女性對于苗條身材的追求正逐漸成為一種難以逆轉的潮流，這背后存在著一種巨大的文化控制。整個社會都在宣揚女性的體型的重要性，好身材成為優秀女性的標志，不斷強化了女性生理外表的重要性。一方面，使得女性更多地致力于改變自身的體形；另一方面，女性對于苗條身材的追求正是在一種社會文化話語中被加強的，當減肥成為巨大社會文化話語時，每一個個體都被裹挾其中，而女性為此的付出一直都是滿足男性審美的需求。女性主義學家李小江認為“‘被看’的過程是一個表象化和客體化的過程，抽空了美的生動內涵和人的個性色彩，潛移默化地在每一個女人心理造成了旨在迎合大眾趣味（主要仍然是男性審美趣味）的審美情結”。所以，她指出，“女人走不出‘被看’的困境，也無法最終走出美的陰影”。②女性成為了一種商品化的存在，商品的一切標準都以男性的目光來進行加工。

（3）女性話語的缺失與男性視角的強化。男性話語系統中的美是以“瘦”為標準之一的。那么，女性話語歷史的缺失使其不自覺地說出“瘦就是性感，就是美”。女性被置于被看，造成了對女性作為美的主體存在的否定，剝奪了女性對自我認識的權利。瘦身廣告在傳播過程中強化了女性的性別陳規形象。③美麗、苗條、性感的女性一直是男性希望看到的，而這恰恰滿足了他們無意識、受壓抑層面上的需求。大多數女性對此種男權主義下的審美標準樂此不疲，并十分自然地接受。在社會心理學的層面上形成了一種社會心理的集體無意識，女性已經處于完全不能自覺的狀態，兩性的平等被新的不平等所代替，新的媒介形式起到了關鍵作用。

三、解決廣告中性別歧視現象的對策

1、多元傳播視角

社會學通常把具有男女平等觀念看作現代人的一個指標。面對減肥廣告，我們應該有清醒、理性的認識，給兩性的視角都帶來一個良性的發展。減肥廣告是一個具體的切入點，通過其表現出來的現代傳媒對于女性形象的刻板化、模式化的塑造取向需要多方面的努力來改變。無論是減肥廣告還是其它廣告，包括各種媒體的傳播內容，都需要多一點以女性為出發點的關照方式，摒棄原有的單一的女性形象塑造和描摹形式。一方面，喚起社會對女性本身的真切關注，也喚起女性對自身的自由審視和多元價值取向。另一方面，打破男性視角的權威地位，改變純粹以男性審美標準而制定的美的內涵，以多元的傳播視角恢復性別的平衡。

2、強化媒體把關人作用

首先，強化與廣告相關的法律法規是遏制減肥廣告負面影響的一個重要途徑。由于減肥產品的分類比較復雜，減肥廣告目前還沒有一部單獨的法規對其進行管理，只是按照減肥產品的類別去遵循相應的法律法規。廣告監督管理機關的監督質量很大程度上決定了相關法律的法律效力，隨著廣告對社會習俗、價值觀念、道德法規影響的日益加深，廣告的社會責任問題逐漸擺在了廣告監督管理機關的面前，加強廣告監督管理機關的相關工作顯得越來越重要，媒介對其的監督作用更顯得不可或缺。

其次，廣告主、廣告商、國家有關監管部門、媒介都是廣告傳播過程中的“把關人”。各種媒介的把關人責任履行的好壞直接決定了減肥等相關廣告的傳播效果。要清除一切不道德、不健康、不文明的廣告信息內容，保證媒體合法、真實、健康、有益的廣告。④

第三，很多明星經常出現于減肥廣告的代言中，明星本身也需要加強自律意識，對受眾和社會負責。明星在從事廣告活動之前應嚴格按照新《廣告法》辦事，自覺抵制虛假或不道德廣告的拍攝。

3、繁榮廣告媒介批評

“優秀的廣告應注重文化信息的傳播和品牌（企業）形象的塑造；要以先進的人文精神引領消費者，倡導正確的消費文化；應注重文化表現因素的成功運用，能正確辯證的把握文化表現中的正負面影響。”⑤廣告媒介批評，尤其是減肥廣告的媒介批評，必須首先樹立批評的標準，和所有媒介批評一致的是引導人們科學地分析傳媒作品和媒體活動，使學界、業界以及受眾都能共同營造良性傳播環境。

通過繁榮廣告媒介批評，讓減肥廣告之外的廣告界一直能處在一種文化責任意識的輿論監督環境下，通過長期的媒介批評活動，重點對其產生的文化產品以及媒介生態的變化，制定出問題解決的對策和建議，使廣告媒介能保持良性的發展。

參考文獻

①佟新：《社會性別研究導論――兩性不平等的社會機制分析》[M].北京：北京大學出版社，2005：191

②李小江：《解讀女人》[M].南京：江蘇人民出版社，1999：101-102

③李靜，《瘦身廣告中的性別批判》[J].《西安社會科學》，2009（3）

④劉泌：《廣告社會學》[M].武漢：武漢大學出版社，2006:196

⑤陳月明：《文化廣告學》[F].北京：國際文化出版社，2002

第8篇：大眾傳媒導論范文

RonScollon在《Mediated Discourse As Socioal interaction》一書中談到媒介話語術語使用的三個層面：一是指大眾傳媒話語即報紙、雜志、期刊、電視、電影話語；二是指以電腦為媒介的網絡話語；三是指最為廣泛意義上的公共和日常話語，其媒介如信件、筆記、備忘錄，以及更多技術媒介如話筒、電話、電腦甚至英語、漢語，或說寫和符號語言傳播模式[1]。我們這里所談論的主要是現代社會所公認的大眾媒介意義上的傳媒話語，即傳統媒體——報紙、廣播、電視等，以及本文的核心——第四媒體網絡。

一、現代傳播語境下的傳媒話語特征

(一)話語的廣泛性——政治民主化的必然結果

隨著政治民主化的進程，傳媒內部話語關系在新聞價值取向上，由“單一政治維度”向政治、經濟、科技、文化、娛樂“多向維度”轉變的發展，傳媒容納并呈現政治、經濟、科學、宗教、道德、文學、藝術以及日常生活等各種話語形式，根據自己的意圖與模式給予改造和再組織。

這種話語的廣泛性特征，某種程度上突破了傳統的國家、政治地理范疇以及社會范疇。從另外一個角度看，話題與話語開放促進了傳媒對日常生活的影響與滲透，尤其對私人領域生活的滲透。一方面，雞鳴狗盜的瑣碎之事可以成為媒介向公眾嘩眾取寵的工具，另一方面，對公眾人物的私人生活的關注也成為以媒介為主導的社會大眾的關注焦點。值得注意的是，話語的廣泛性與開放在網絡中表現更為顯著。這是因為傳統媒體的話語生產更受到法律、政治、社會、文化等因素的制約。

(二)話語的直觀性——消費經濟下的媒介的“視覺轉向”

市場經濟嚴格說來就是消費經濟。為了實現市場經濟利益最大化原則，其市場運行及生產行為不能不瞄準公眾消費動向，不能不圍繞消費旋轉。“顧客就是上帝”這一口號就很能說明這一點。正是由于市場經濟著眼于消費的運作機制和西方社會消費主義思潮的影響，使當前我國傳媒呈現出一定的消費主義傾向。這種消費主義傾向，即是指傳媒著眼于公眾物質消費和精神消費需求欲望的創造，對物的符號意義的強調及其所營造的“消費社會”的氛圍。

正是在這種消費經濟的影響之下，從20世紀80年代以來，世界范圍內媒介的一個顯著變化就是視覺形象(包括圖像和活動影像)在媒介內容表達和受眾吸引中起著越來越重要的作用，印刷媒體的“讀圖時代”早已來臨，電子媒體的“影像時代”也已到來。這表明形象已經取代文字成為媒介傳播的強勢符號，此即媒介的“視覺轉向”。

媒介的視覺轉向呈現出鮮明的時代特征，這種特征在內容上主要表現為對消費主義意識形態的大力張揚，在形式上就表現為傳播符號的視覺化。形式上的表現主要集中于文本形式的變革。報紙的彩版、大量的圖片、耀人眼目的標題，電視技術的更新以及時尚、另類等元素的介入，網絡多媒體技術的廣泛運用和圖片專題，都有利于形成視覺沖擊力，刺激人們的消費欲。

(三)話語的世俗性——文化身份的認同感

隨著20世紀90年代中期“人文主義精神”的提出，我國當代傳媒開始出現了一大批平民化色彩濃厚、凸現平民意識、表達對平民的關懷的新聞報道和節目，從以《第七日》、《南京零距離》為代表的民生新聞的興起并形成規模效應，更加凸顯了傳媒話語的世俗性。這種世俗化的傾向以平民的內容為關注焦點，以娛樂化的手段制造話題，雖然備受爭議，卻也受到了廣大受眾的普遍歡迎。

所有的傳播行為都有兩個指向：一是披露事實，告知情況的指向，一是傳受雙方相互交流、互動的指向。后一指向認為，傳播是相互關系的協調，而非對立。這一指向使傳播從權力話語轉向身份認同話語，主要是文化身份的認同，而不是階級身份的認同，是一種生活方式的認同，更強調情感、體驗和娛樂。就連黨報也從過去強調政黨的聲音，發展到現在強調與社會生活相關的話題。大多黨報都將本地新聞放在了重要位置，本地新聞的數量在所有新聞中所占的比重可以高達40%以上，報道的角度也有了新的解讀。如報道城管部門的技術革新，不僅從官方的角度，更是從百姓的視角，看到了各種問題諸如井蓋丟失、公共設施損壞、垃圾渣土堆集、占道經營、違章搭蓋、油煙擾民等，都可以在短至數十秒內反映給監督和指揮中心。這就切合了城市化、市民化、個性化的需求。正是在關注世俗平民，報道世俗生活，追求世俗價值，表達人文關懷的過程中，當代媒介在價值追求上更強調人在感性上的物質需要和精神需要，從而實現受眾文化身份的認同感。

二、網絡話語世界的話語獨特性

(一)網絡話語的碎片化

在傳統新聞中，一個報紙版面或廣電新聞欄目有各種各樣的新聞，往往各自獨立，互不相干；連續報道必須在不同的時間段以不同的文本樣式提供給受眾，客觀上從時間和空間兩個層面都割裂了新聞本身的內在聯系，使動態的事件扭曲成靜態的畫面。這使傳統媒體更重視新聞作品本身內部的組織，強調要素的完整。然而在網絡新聞中，時間和空間統一在一起，各種新聞與評論的不斷加入使新聞基本沿著事件的發展而成為變化著的一個動態生成的過程。

伴隨著新聞的過程化，網絡話語呈現碎片化的特征。網絡新聞在追蹤當前發生的事件時，往往以很短小的篇幅出現，它們只是一個短暫的片斷，必須與其他報道聯系起來才稱得上有頭有尾。如網絡中的滾動消息通常是一句話新聞。彭蘭認為，網絡新聞“為追求時效性而進行頻繁的動態更新，容易形成新聞的‘瞬時化'或‘碎片化'：一些新聞在網站中轉瞬即逝，事后很難查證；一些新聞只能支離破碎地展示新聞事件的各個片斷，很難全面深入地體現新聞事件的本質”[2]。

應該說，碎片化拆散了傳統新聞的完整性，代之以不完整性。這種不完整既是內容的不完整，也是深層意義架構的不完整。與傳統新聞相比，新聞文本碎片化造成了更多的文本間隔、差異和矛盾，使傳統新聞追求的意義統一性在一定程度上消解。這就削弱了新聞作者對文本的控制，使受眾在建立對事件的理解結構上有了更大的發言權。另外，如果從互文的新聞報道網絡的角度看，反而會觀察到其豐富的一面。其實，碎片化的現象在電視新聞頻道中也存在著。但相對于電視的瞬間即逝和線性剛力，網絡新聞因為其異步性和海量信息，使這些碎片可以長時間共存。正如網絡專題以超文本方式對信息的聚合。對照梵?迪克的假設性新聞圖式結構[3]，網絡新聞可以說是將完整的新聞結構拆開，以各種方式重組，使文本間呈現出分裂又融合的景觀。

(二)網絡話語的可寫性

“在網絡新聞時代里......一個重要的新角色進入到了信息傳播領域：那些閱讀、觀看、利用新聞信息的人。由于參與信息傳播的門檻已經完全消除，被采訪對象如今有可能在報道中加入新的信息，新聞報道表面上是個已經完成了的作品，實際上卻永遠沒有完成。[4]”網絡改變了原本完整自足的文本觀，逐漸成為一個巨大的可寫文本。在這一可寫文本中，“作者已死，文本是動態開放的網絡，能指在各種互文中游移；讀者獲得了作者的地位，閱讀的過程就是寫作的過程，文本的意義無限多元。”

微博的流行，使普通網民更方便地成為了新聞的發出者。人們爭先恐后的發表最新的信息，并表達自己的意見，成為了新聞的生產力，體現了普通民眾的社會生存現實。具有網民特性的專職網絡記者又根據網民提供的信息發掘新聞，將微博的信息融入到專業的新聞文本中去，成為開放的新聞的組成部分。

另外，網絡新聞專題多姿多彩的“超文本結構”徹底改變了傳統文本的線性結構，在文本構成上，不僅有文字文本，還有聲音文本、圖畫文本、動畫文本、甚至影視文本，并且各個文本間及每個文本之中的詞語、句子都能與其它文本交錯互連。運用超文本結構，網絡新聞專題實現了多種文本的平面組合和互通，構成一個有聲音、圖畫、動畫、影視、文字等各種傳播介質的你中有我，我中有你的信息網絡形態，文本的互文特征在此得到很好體現。

(三)網絡話語表述的自由化

比較傳統媒體與網絡話語的表述特征，網絡賦予了人們更多的話語權力，話語的表述因而也更加自由與多樣。正如前文所述，網絡話語生產突破了法律、政治、社會、文化等因素的制約，因而無論從話題的選擇上，還是話語的具體表述上，都表現得更加自由、大膽。

一方面，各大網絡媒體紛紛開設專題，對熱點事件進行追蹤，不僅是“海量的信息”，更有“海量的文字”，不同的人用不同的文字順序把相同的信息說出來，體現出表述的自由。在網易的“滾動專題”中，我們往往能看到標題不同，但內容一樣的重復報道，并安排在同一個專欄之中，這種現象在報紙等傳統媒體中是不允許存在的。它出現在網絡中，顯得理所當然，并能強化這一新聞的力度。另一方面，在話題和語言的選擇上，網絡可以說包羅萬象，體現出更為寬松的自由度。無論是高雅、嚴謹的書面語言，還是低俗、下三爛的口語表達，都在網絡中得到集中而完全的呈現，這更是傳統媒體中所不可能出現的。在對這種“自由”的把握中，人們各抒己見，平等對話，形成了一個“眾語喧嘩的烏托邦世界”[5]。

總之，網絡話語的種種特征形成了網絡的獨特文化，也就是說網絡文化實際上是通過傳媒話語生產、實踐與控制而形成的。這種生產、實踐與控制作為文化生產的一種重要形式，它與其他形式的話語如政治、經濟、法律、道德、宗教、科學、文學藝術等也有密切關系，但仍然具有自身的獨特性。（來源：今傳媒 文/劉晗，女，武漢東湖學院講師，碩士，主要從事新聞傳播研究。 編選：)

參考文獻

[1]蔡敏.傳媒話語生產與控制[OL].academic.mediachin. net，2003-07-07.

[2]彭蘭.網絡新聞學原理與應用[M].北京:新華出版社，2003.

[3] (荷蘭)梵?迪克.曾慶香譯.作為話語的新聞[M].華夏出版社，2003.

第9篇：大眾傳媒導論范文

縱覽大眾傳播媒介的發展歷史，在每次新媒介誕生并與舊媒介并列的交疊關頭，始終存在著一種“新瓶裝舊酒”的現象，即盡管新媒介在技術手段、傳播特性方面迥異于舊媒介，但在開始發展的一個時期內，它的傳播內容，傳播形式都直接借鑒原有的舊媒介，舊媒介的傳播邏輯或多或少的要滲入新媒介。這樣要經過一個時期的糾纏交錯之后，新媒介才慢慢積淀出完全適合自己的傳播形式和傳播內容。而一旦新媒介獨立之后，它就會以一種獨立的力量對舊媒介產生強有力的沖擊，重新結構媒介格局。本文把舊媒介的傳播特色和傳播內容滲入新媒介的現象稱為媒介的“干涉”，而將新媒介成熟以后對舊媒介的沖擊后形成相對穩定的特征并行發展稱之為媒介的“疊加”。這兩種現象隨著報紙的誕生就初見端倪了，一直延續至廣播電視。世紀之交，互聯網這一新的傳播媒介異軍突起，它對傳統的大眾傳媒提出了嚴峻的挑戰，但它本身目前還不成熟，也正在經歷一個“疊加與干涉”的階段。所以傳統新聞媒介的危機感似乎還不那么迫在眉睫。不過可以預見，一旦這一階段完成，它將以嶄新的傳播內容和形式名副其實地成為“第四媒體”而挑戰傳統大眾傳媒。這一過程其實是一個新舊傳播時代交替更迭的轉折。因此，研究這一課題，有十分突出的現實意義。????廳?

一、現象掃描； 我們首先來看看新聞傳媒發展歷史當中的“新瓶裝舊酒”的現象，以此透視這一現象的本質和發展規律。 在報紙誕生之前，基本上沒有完全意義上的新聞媒介，那時的新聞往往和政令、商情或演說觀點混合在一起。因此，就大眾傳播媒介本身來說，報紙這種舊瓶裝新酒的特點表現得非常雜，如它的小說連載有書籍的特色，法規的頒布又有政令的特色，很難說它和具體的哪個媒介相干涉了。直到廣播誕生之后，情況發生了根本的變化。

當世界上第一個廣播電臺KDKA電臺于1920年1月2日正式開播之時，西方發達國家的報紙媒介已經步入了一個十分成熟的發展期。這種成熟表現在：

1、報紙已經形成了相對穩定、成熟的傳播方式和傳播內容；如針對不同信息的類型和不同讀者的要求，報紙本身的分層基本成形。既有《泰晤士報》、《紐約時報》這樣嚴肅的政黨報紙，也有諸如《世界報》、《紐約日報》這樣的大眾黃色小報。報道內容以新聞為主，同時兼顧散文、漫畫等適合副刊的內容。在報道題材方面，消息、通訊、特寫和評論等新聞文體形式已基本成熟并固定了下來。

2、當時作為唯一的新聞傳ッ澆椋ㄖ接滌兇罟惴旱氖苤諶郝洌豢梢運擔鞘鋇氖苤諞私廡攣牛絲幢ㄖ劍鷂匏荊蛭揮釁淥嘈偷拿澆橛胨赫1ㄖ降納緇嵊跋熗Υ聳筆俏抻肼妝鵲摹?

3、報紙形成了較為完備的媒介運作體系，從采訪、編輯到出版，從成本核算到廣告費用的評估。在這一點上最值得一提的是世界各大通訊社的出現恰恰是報紙為了解決信息來源問題而采取的舉措，如美聯社的前身港口通訊社，就是由《紐約先驅報》、《紐約論壇報》等六家報紙聯合成立的。合眾國際社的前身之一國際新聞社也是有報業巨頭赫斯特創辦的。

在這種情況下，新誕生的廣播將無可奈何的處于報紙的陰影下，因此早期的廣播在新聞傳播的方方面面都有濃重的報紙的色彩，這表現在：

1、廣播新聞的信息源大量地來自報紙； 剛剛開始的時候，廣播播音員僅僅是簡單地讀一下當地報紙的新聞標題，即便是新聞內容也很多直接來自報紙。那么就帶來這樣一種情況，當人們想進一步了解新聞內容的時候，往往就必須去買報紙。這對報紙促銷顯然有好處，因此許多報紙看中了這一點，干脆自己辦廣播電臺。據美國報紙發行人協會廣播委員會1927年的報告表明，當時48家報社擁有自己的電臺，69家報社在其它電臺中出錢辦節目，97家報紙上刊登廣播新聞節目，幾乎一半以上的高級電臺都與報紙有著緊密的聯系。

2、廣播沒有自己的新聞采編力量，在這方面受到報紙的嚴密控制；沒有一線的采編力量，意味著自己只能獲得二手新聞信息甚至一無所獲，報紙對此進行了嚴格的壟斷。典型的例子是1932年，美聯社為了挫敗合眾社，將當年的總統選舉結果提前供給廣播網以進行現場直播，這使許多報紙忍無可忍。于是，美國報紙發行人協會于1932年年底召開董事會，向其成員通牒，在報紙刊出有關新聞之前，不得出售或透露新聞給廣播電臺。1933年，美聯社成員召開會議，將報紙供給廣播電臺的稿件限制在35字以內。

3、相應的，廣播新聞的體裁、結構、形式等等也不可避免地被烙上報紙的痕跡。廣播短訊、廣播通訊、廣播特寫等等從名稱到結構都直接沿用了報紙的說法。在制作手法方面也鮮有突破。

無疑，這一時期的廣播在媒介格局中僅僅起到對報紙的拾遺補缺的作用，而當這一階段過去，廣播形成自己獨立的媒介邏輯之后，它本身又對報紙的發展提出了嚴峻的挑戰。席卷歐美的大蕭條給廣播提供了第一個發展機遇，廣播的便攜性收聽的特征，為因為經濟危機而背井離鄉的人們提供了一個絕妙的信息窗口。二次世界大戰的爆發，又大大促進了廣播業的發展，一方面廣播成為戰爭中的人們接受信息的主要工具，另一方面各國政府也都把對廣播的發展和控制作為戰爭的一個重要內容。此外，報紙和通訊社的壓制，如斷絕新聞的供應，也迫使廣播必須建立自己獨立的采編播體系，在這方面，哥倫比亞廣播公司率先建立了自己的第一流的新聞搜集機構，在美歐一些地區建立了廣泛的記者網，隨后美國廣播公司和全國廣播公司也紛紛在這方面有所建樹。1938年，時任哥倫比亞廣播公司歐洲新聞部主任的愛德華.默羅組織了歷史上第一次現場實況報道節目。默羅、夏勒等記者分別從維也納、倫敦、柏林巴黎和羅馬向美國觀眾廣播了慕尼黑陰謀及其在歐洲產生的震蕩，廣播新聞傳播的現場感、實效性被鮮明地凸現了出來。1940年8月18日開始的《這里是倫敦》的現場報道更是把廣播的有時發揮得淋漓盡致；此外，羅斯福、希特勒、丘吉爾和戴高樂等人在廣播中的演講將現場報道、評論等因素融為一體。廣播開始擺脫報紙的限制，形成自己獨特的報道方式和內容，其媒介邏輯的獨立性顯現了出來。現場報道、錄音報道、廣播評論等一系列廣播新聞報道體裁被開掘了出來。廣播的實效性、現場感和便攜性收聽帶來的滲透性成為它區別于報紙的主要特色。報紙在新聞傳播方面開始面臨著廣播的挑戰。對此報紙也作出了一定的調整，最具代表性的就是30年代解釋性報道在報紙中的率先崛起，相對于廣播的聲音傳播，它發揮了文字傳播邏輯性思辨性強的特色，著重解決新聞要素中“為什么”（why)的問題。兩大傳媒此消彼長，到二戰結束時，形成了雙峰并峙的傳媒格局。

在娛樂服務功能方面，廣播舊瓶裝新酒的現象也很突出。廣播雜耍節目是較早登上廣播舞臺的廣播娛樂節目，它是舞臺藝術在廣播中的翻版；直接在廣播中說故事的小說聯播節目也深受歡迎。此外，象音樂、演唱會等舞臺藝術、現場藝術也大量在廣播中出現。直到30年代廣播發展的繁榮期到來以后，廣播有了自己獨特的說故事的方式-----廣播劇和情景喜劇，獨特的聊天方式------脫口秀。就娛樂功能來說，它和當時以散文、漫畫和幽默為主要手段的報紙對峙著并在同一個層面爭奪著受眾群。

電視的發展也經歷了類似的過程。 電視在40年代末剛剛登上歷史舞臺時，在新聞報道方面不可避免地要面臨報紙和廣播兩大傳媒的影響，同時在娛樂方面也深受電影、戲劇等傳播方式的影響，這表現在：

1、由于技術設備等方面的原因，電視新聞的采訪編輯相對笨拙和緩慢。第一手的新聞資料往往難以直接獲得，而更多的是取自廣播和報紙。因此剛剛開始的電視新聞僅僅有一些短訊，萬能畫面配聲音也是這一階段的產物，典型的是中國本世紀60、70年代“新聞簡報”類的電視新聞，幾乎不具備任何新聞傳播的優勢。1938年4月，美國RCA和NBC開始試播電視新聞時，選擇的是直接閱讀《紐約時報》上的消息。即便是到了50年代，在一些著名的新聞節目駱駝新聞大蓬車》、《電視新聞與道格拉斯.愛德華》中，直接摘錄報紙和廣播的新聞也還是主要的手法。

2、電視由于其兼容性強的特點，因此在信息傳播內涵方面深受其他傳媒的影響，如早期的電視經常播放電影而因此獲得了“小電影”、“家庭影院”的別稱。在畫面編輯方面，也深受電影美學的影響。比如，在整個40年代，電影紀錄片和電視新聞在許多國家的電視臺里都被混淆，如荷蘭伊文思的《新土地》、德國李尼的《意志》、法國金派尼夫的《海馬》等等在當時幾乎都被作為新聞看待。觀眾也形成了習慣，很少對電視新聞的時效性作要求。

3、在節目構成方面，其他媒介滲入的痕跡也很明顯。典型的是電視新聞雜志節目。1952年，在電視還在蹣跚學步的時候，全國廣播公司的董事長西爾維斯特.韋弗提出了電視雜志的概念，他當時的意識僅僅停留在電視和雜志在排列上是可以相同的這一層面上。在這個概念下，該廣播公司創辦了《今天》、《今晚》等電視雜志節目。許多電視的其他節目如電視雜耍節目、電視戲劇、電視綜藝晚會等等，也大多是其他媒介形式的電視翻版。

比廣播幸運的是電視由于畫面傳播的魅力太強，因此沒有被報紙和廣播等媒介壓制得太久，人們很快地意識到了它的傳播力。不過在節目發展過程中，電視同樣大量汲取其他傳媒的成熟經驗，有時干脆將其他媒介的節目形式完全照搬過來為己所用。這一階段也延續了一段時間，電視才逐漸形成自己獨立的媒介邏輯。如電視把談話節目從廣播中拿來直接形成電視談話節目。這是從內容到形式全方位的“拿來”，不僅僅是節目的結構和形式完全照搬，而且連主持人也完全一鍋端。60、70年代美國許多大牌的電視談話節目主持人都是從廣播中直接轉行過來的（中國也有類似的情況，如在80年代初剛剛興起的電視紀實節目代表作《話說長江》、《話說運河》的節目主持人虹云就是當時中央人民廣播電臺的著名播音員）。

肥皂劇一開始也是廣播的主打節目之一，電視將其兼容和變革后，成為地道的電視節目，而廣播肥皂劇相反卻日益衰退。 隨著電視技術和電視工作者的電視意識（如紀實美學）的發展和強化，電視媒介的獨立性才漸漸得到確立。便攜式電子新聞采集系統（ENG）的問世，提高了電視新聞采集的機動性和靈活性，這種聲畫一體的紀錄系統強化了電視新聞傳播的一個本質特性------現場感，技術的發展直接催生了制作手法的變化，如對同期聲的重視。同期聲的大量運用，畫面敘事功能的開發和拓展，漸漸形成了電視新聞傳播獨特的結構和邏輯。衛星電視和有線電視的出現，使即時傳播成為可能。一種全新的新聞傳播方式，電視新聞現場直播出現了，并迅速成為電視新聞傳播的主要形式之一。

電視的個性獨立之后，迅速對報紙、廣播等媒介形成了嚴峻的挑戰。廣播新聞傳播的即時性、現場感和感染力的優勢迅速讓位于電視。電視收視行為的隨意性、私人性、被動性也大量分流了電影的觀眾。面對這種情況，報紙繼續在深度報道方面進行開掘，廣播拓展伴隨性收聽的優勢，開發了新的節目形式。在新聞方面，發揮廣播新聞短和快的優勢，率先開始滾動新聞的播出，同時針對現代社會中人際溝通困難的特點，大力發展談話類節目，并首創電話直播的形式(至于電視也出現了滾動新聞的播出和電視談話類節目，那是電視后來發展成熟以后的事了。)。在娛樂方面，成立了專業的文藝臺和音樂臺，并且細分廣播音樂聽眾，出現了“鄉村音樂臺”、“成人音樂臺”“古典音樂臺”等不同類型的媒介形式。電影則更關注技術的變革對人類視覺的沖擊，在大銀幕（大場面）、立體聲等方面優勢的發揮，以此對抗電視的挑戰。各大媒介彼此調整，互動競爭，逐步形成今天這樣相互疊加，共同發展的格局。誰也不會被淘汰，誰也不能執牛耳。

二、本質探析： 人類任何一次傳播方式的變化都是以相應的傳媒技術的發展為基礎的。技術的發展不以社會意識為轉移，但傳播媒介的成熟除卻技術原因之外和社會意識還是息息相關的。一種傳播媒介成熟的標志是它是否在人類社會中形成了一種獨立的生活方式。關于這一點，麥克盧漢的“媒介就是信息”的理論間接地有所觸及，我們可以把這句話理解成為“傳播技術的任何進展引起人類事物在規模、步伐或類型上的變化。”一旦這種變化發展成司空見慣的社會行為，那么這種新的媒介就真正獨立成熟起來了，而社會本身也就此發生了非常重大的變化。因此，媒介疊加與干涉的本質其實就是一個人類媒介行為社會化的過程，關于這一點，我們可以從以下幾個方面來理解：

1、任何一種新媒介剛剛誕生的時候，它面臨著和老媒介完全相同的社會環境和信息源。大眾傳播有自己固有的傳播邏輯，如它必須依靠特定的傳播機構、擁有職業的傳播工作者、面對的是非特定的大眾等等。新傳媒由于自身的不成熟，這包括技術的不成熟和傳播思想的不成熟，它一開始無可避免地要借鑒傳統媒介的傳播思想和手段，來面對傳統媒介已經可以十分嫻熟地對待的媒介環境和信息源。此時，它是傳統媒介形成的人類生活方式的一部分。正如人們剛剛接觸廣播新聞的時候是為了能更好地看報紙，剛剛開始接觸電視劇和電視電影的時候是為了替代去電影院里看電影一樣（80年代初，電視剛剛在中國興起，很多地方的情況是幾十個人共同看一臺小電視，而且一定要熄了燈看，這完全是電影接受習慣的延續）。

2、媒介帶來的新的生活方式形成的一個重要標志是該媒介在社會中的普及和人們對它的依賴程度。普及是傳播物質基礎的體現，而依賴程度的提高則關系到社會心理的變遷。

以電視為例，美國的電視機達到普及的程度是在本世紀50年代初期。這是電視臺發展的重要時期，1952年，當聯邦通訊委員會關于電視臺的凍結取消之后，美國三大廣播網均大力發展了自己的電視事業。電視開始朝著大范圍的覆蓋方向發展。60--70年代，電視逐漸成熟，電視機普及率在1960年以達到90%，有4600萬的家庭至少擁有了一臺電視。如今已經有99%的家庭擁有了電視機，平均每戶擁有的電視機數目是2.24臺。電視臺的發展和電視機的普及形成了人們看電視的習慣。據統計，美國人平均每天要看4個小時的電視，相當于一年有兩個月的時間一直在看電視。此外，日本NHK的調查也顯示，20歲以上的國民中有95%以上的人每天至少看一次電視。看電視成了一種日常化的接受行為，成為人們生活中的一部分。至此，電視開始改變人們的生活了。CBS的肥皂劇《我愛露茜》從1951年每個星期四開始播放以來，電視機擁有量較多的大中城市竟然萬人空巷。面對這種魅力，廣播報紙顯得無能為力。成熟的電視節目本身開始規范社會生活。

3、舊媒介在面臨挑戰尋找出路的時候有一個共同的特色，即都會往縱式方向發展。這意味著舊媒介遇到挑戰的時候會收縮陣地，往深度開掘自己的優勢。以美國廣播為例，從1953年起，電視成了主要的娛樂媒介和主要的新聞媒介之一。廣播面臨挑戰，在傳統的大眾傳播模式內，廣播已經沒有任何優勢。此時，廣播根據自己的傳播特色，拓展了大眾傳媒的傳播內涵，將電話這種人際傳播的方式納入了自己的視野。當報紙新聞在快和現場形象性方面面無論怎樣也無法突破廣播的技術優勢的時候，它所采取的方法也是往縱深發展，開掘出深度報道、解釋性報道、預測性報道等新的報道題材，而不是在廣度上和報紙一爭高低。

三、未來展望-----英特網的疊加與干涉； 英特網是90年代以來傳播界的一大熱門話題，它以突飛猛進的技術發展和咄咄逼人的擴張態勢正改變著現有的媒介格局。關于未來媒介之間是一種什么樣的關系，理論界一直眾說紛紜。有的認為在網絡這一媒介的沖擊下，傳統新聞媒介和新聞工作者將“化為泡沫”，有的則認為網絡對于傳統媒介來說只是一種協作關系，它會分流一部分傳統媒介的受眾，但影響力不會很大。

我認為，要以發展的眼光看待英特網這一媒介的變遷。正如我們很難將29英寸大屏幕的彩電、影院效果的立體聲音響以及幾十個頻道的電視資源等電視的概念同二、三十年前12英寸的黑白電視、在著雪花點的屏幕形象、寥寥無幾的頻道資源的電視概念等同起來一樣，可以說，此電視已經非彼電視。

同樣的道理。目前英特網的發展遠遠沒有達到成熟的地步，它作為一個新媒介，正處在一個和傳統媒介相干涉的階段。這表現在以下幾個方面：

首先，英特網的普及率不夠高。從絕對數字來看，上網的人數日漸龐大，但相對于整個社會來說，它的影響力還遠遠比不上電視、報紙等傳統媒介。一個媒介如果沒有足夠的受眾群，其相應的媒介文化就會比較弱。一部好的電視節目引發的萬人空巷的局面，在當代的網絡社會中從未出現過。

其次，受眾上網接受信息是需要一定條件的。這種條件不僅僅是物質條件的豐富與滿足，如必須有相關的電腦、電話線和相應的軟件配備；同時更需要個人素質的支持，如一定的電腦知識、相當的英語水平等等。就象17、18世紀歐洲政黨報紙時期，由于教育落后，文盲較多，從受眾的角度就限制了報紙大眾化的普及，真正的報紙媒介的普及還是要等到工業革命后，受眾的素質提高后才能實現，對于整個社會，尤其是不發達的地區來說，還需要一個電腦掃盲和網絡掃盲的過程，才能真正普及網絡。

再次，由于技術發展的限制，英特網的傳播優勢得不到充分的發揮。比如，由于缺乏有效的信息選擇和過濾的機制和方法，英特網信息豐富性這樣的傳播優勢反而成為了當代人“信息焦慮”(面對紛至沓來的太多的信息無力處理，無法選擇哪些信息對自己有用而產生的焦慮)的源泉；聲音、畫面和文字多種信息符號一體性的傳播手段沒有得到充分實現。網絡上聲畫傳播的效果遠不如廣播和電視，這無疑牽制了其多媒體傳播優勢的拓展。這就是為什么斯塔爾報告在網絡上刊登以后，各大新聞媒介的相關報道和節目依舊火爆的原因。

所以，英特網目前正處于一個和傳統的大眾傳播媒介相干涉，也就是相互吸引和相互借鑒的階段，它本身獨立的媒介邏輯還沒有成熟和完善。由于網上信息泛濫、擁塞，眼下它必然要借助傳統媒介處理信息資訊的機構和人才，方能使信息合理有序地流動。對于在傳統領域中它無法替代的部分，如英特網上的影像傳播目前還無法替代傳統的電影和電視因此在這一方面，英特網往往起到拾遺補缺和引導的作用。而另一方面，不可否認的是，傳統媒介也的確正在受到網絡媒體的沖擊，它們也在試圖干涉網絡，以一種多角化經營的機會來化解即將到來的危機。如在網廣播就是這兩種媒介在一起相互干涉的產物。因特網出現之后，廣播電臺除了把稿件貯存在網上隨時以供調查以外，還可以把節目放在網上以供聽眾隨時調聽。用網絡傳播聲音的技術目前已經得到極大進展，有些網上廣播的音質已經接近CD。現在世界各大國際廣播電臺均有自己的主頁，并提供在網上的廣播服務，有些還通過電子郵件的形式向聽眾傳送新聞稿件。從這個意義上說，這兩種媒介在互相干涉促進。同樣的情況也發生在電視領域中，在臺灣，臺視網站中的專題新聞已經可以通過影像來呈現。在網上看電視以經不再是夢想。值得注意的是，網絡的兼容性非常強，隨著技術的發展，它將遠遠超過以兼容性著稱的電視，任何傳播形態、傳播內容都有可能在網上出現。所以這種相互干涉最終很可能會以網絡占上風而終結，這個終結的到來標志著英特網這種媒介的媒介個性已經成熟。屆時，各媒介經過紛爭、借鑒和調整以后，又會各自獨立發展，相互疊加，就象現在的廣播電視和報紙等媒介形成的相對穩定的格局一樣。

參考書目:

1、《外國新聞事業史簡編》 張隆棟 傅顯明編著 中國人民大學出版社 1988年

2、《美國傳媒與大眾文化》蔡騏 蔡雯著 新華出版社 1998年

3、《外國廣播電視史》 馬慶平著 北京廣播學院出版社 1997年

4、《中國電視史》張慶 胡星亮主編 中央廣播電視大學出版社1995年

5、《中國電視論綱》楊偉光主編 中國廣播電視出版社1998年

6、《傳播學導論》邵培仁著 浙江大學出版社 1997年