企業品牌推廣的重要性精選(九篇)

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第1篇：企業品牌推廣的重要性范文

如何通過網絡營銷模式開展品牌推廣成為企業在新的競爭環境下的重要課題，網絡的快速流通性為企業品牌的推廣提供了快速成長的空間，本文對企業實施網絡營銷模式下品牌推廣存在問題、影響因素、推廣模式等方面進行探討，以期為企業網絡營銷模式下的品牌推廣策略起到一定的借鑒作用。

1 品牌與網絡營銷

美國市場營銷協會對品牌的定義是: “品牌( brand) 是一種名稱、屬性、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來”。網絡營銷( On － line Marketing 或 E － Market-ing) 就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。

2 品牌推廣與網絡營銷的關系

隨著網絡在人們生活中的影響力的進一步擴大，企業越來越意識到網絡營銷對于增強企業競爭力的重要作用，諸多網絡營銷的成功案例表明在網絡營銷環境下品牌始終是展現企業競爭實力的重要因素，網絡為企業建立良好的品牌形象提供了有力條件，但從目前我國企業網絡營銷的發展模式看，企業通過網站建設實施網絡營銷的模式還主要集中于通過網絡推銷手段提高自己的品牌知名度，如使用群發郵件、價格折扣、網絡廣告等方式吸引網民的關注度，而事實上維護品牌形象、實施品牌推廣戰略、提升品牌的美譽度、形成品牌忠誠度才是企業在實施網絡營銷中更應關注的核心，通過一系列品牌推廣的戰略樹立企業品牌在消費者心目中良好的品牌形象，最終形成消費者對企業品牌持續消費的行為和較高的認可度。因此，如何開展企業網絡營銷模式的策劃; 如何使企業的品牌在企業其他銷售渠道中得以延伸和拓展。

網絡營銷模式的出現改變了以廣告、公關、促銷、溝通等為主要渠道的傳統的品牌推廣模式，網絡營銷正以其高效經濟性、時域性、快速成長性、交互溝通性、整合性等逐步取代了傳統的消費習慣，影響著消費者的購買決策方式，隨著網民規模的不斷擴大，人們在網絡中溝通交流的頻率和時間的不斷增加，建立企業在虛擬網絡平臺上的品牌優勢，不僅能為企業帶來直觀的網購收入，還能為企業無形資產的增加和現實消費環境中的潛在消費與實際消費支出提供穩定的支持，因此，企業實施網絡營銷的重要性不僅在于為企業帶來直接的利潤，更重要的是通過快捷的網絡傳播媒介為企業實施品牌戰略，實現企業綜合競爭能力的提升提供更好的實施平臺。本文基于顧客滿意度指數模型提出了網絡營銷模式下品牌價值模型。如圖 1 所示。

從上圖可以看出，品牌推廣策略的制定實施直接影響到品牌知名度、品牌滿意度指標，并進而對品牌價值、品牌價值的提升和回報產生影響，因此，品牌推廣策略成為決定品牌推廣效果和企業價值提升的核心環節。

3 網絡營銷模式下品牌推廣的存在問題

3． 1 網絡營銷模式下品牌推廣認知度的局限

一方面，從目前我國企業對實施網絡營銷戰略的認知程度看，認知度不高的現象仍普遍存在。主要表現在大多數企業對網絡營銷的開展模式和實施效果不能給予足夠的重視，且容易忽視網絡營銷在企業整體營銷策略中的重要地位，這就導致企業對網絡營銷模式下開展品牌推廣策略缺乏認可，傳統的品牌傳播媒介如電視廣告、報紙廣告的品牌推廣方式仍然是企業更為推崇的主流模式。另一方面，認知度不高的原因還表現在企業對網絡營銷模式的實施效果存有疑問，盡管近年來以網絡傳播為主要模式的個人網絡營銷成功案例已屢見不鮮，但企業成功的案例相對較少，且缺乏足夠的組織網絡營銷模式可以借鑒。而事實上，一個缺乏公眾認知度的企業品牌在實施網絡營銷戰略時確實會因為產品趨同性、營銷策略或手段單一化等問題難以收到滿意的實施效果; 而具有較高知名度品牌的企業對在傳統傳播媒介基礎上形成的品牌效應有很強的依賴性，對網絡的不可捉摸性和可能造成的負強化效果存在抵觸，因此，企業對在網絡模式下實施品牌推廣戰略存在著諸多方面的顧慮，如時效性、地域性、排他性等。

3． 2 網絡營銷模式下品牌推廣的戰略定位問題

隨著網絡時代的高速發展，中國網民數量的急劇增長也為企業的網絡營銷創造了足夠廣闊的空間，但企業僅僅憑借創意實現一夜成名的初衷很難得以真正的實現，究其原因，企業缺乏對自身產品和品牌做出正確的定位是關鍵所在。

縱觀諸多企業在網絡媒介下的層出不窮的營銷手段的使用，創意已成為企業實施網絡營銷最重要的手段，然而，很多時候，創意并不能帶來企業品牌形象和業務量的正面提升和拉動作用，甚至普遍存在網民在接受創意的同時對創意背后需要宣傳和樹立的企業品牌完全忽略。這一切的起因正是企業缺乏與創意并行的圍繞產品和品牌定位的一系列策略的制定與實施。

因此，企業在實施網絡創意的關鍵是建立起創意與企業產品和品牌本身的結合點。有效的網絡營銷創意應該是能夠在吸引廣大網民注意力的同時，充分認識到企業品牌和產品的存在，并通過網絡營銷信息傳遞系統產生病毒營銷、口碑營銷、事件營銷等新型營銷模式的快速傳播效果。這就對網絡時代企業的品牌形象塑造提出了更高的要求，準確的定位在于充分展現顧客為中心的時代背景下加強企業品牌和產品的知名度和美譽度的塑造能力，并通過網絡信息傳播渠道實現企業品牌和產品的定位。

3． 3 網絡營銷模式下品牌推廣競爭力的缺位

品牌競爭力是企業參與市場競爭的核心競爭要素之一，網絡營銷模式下實施品牌推廣的關鍵是品牌的知名度、美譽度、忠誠度的構建和維護。要實現上述要素，企業在實施網絡營銷模式下的品牌推廣時應重點關注選擇合適的品牌元素、豐富的營銷手段的使用、完善網絡交互功能、增強消費者對企業產品的體驗能力。

從目前我國企業在參與網絡環境下的競爭態勢可以看出，完全通過網絡營銷實現品牌推廣并具有行業內較強競爭實力的企業和產品屈指可數，網絡營銷的功能被淡化為產品營銷渠道建設，基于價格因素的網購和網絡直銷成為了企業實施網絡營銷效果的主要表現形式，這一消費特征表明了基于網絡營銷模式的品牌推廣存在顯著的競爭力缺位現象，改變這一特征需要企業在實施品牌推廣過程中，在運用病毒營銷、Email 營銷、數據庫營銷、事件營銷等諸多網絡營銷手段時要特別注重加強營銷關鍵要素與企業產品和品牌的典型要素的結合; 要充分重視利用網絡的交互功能加強對潛在消費群體的構建和營造; 要通過網絡視頻、體驗營銷系統的開發加強消費者在真實環境中的產品體驗能力，樹立消費者的消費信心，如時下比較流行的服飾體驗中心的推出，滿足了消費者在網絡上直觀獲得產品試穿效果的需求，無形中增強了企業品牌的競爭力。

4 網絡營銷模式下品牌推廣戰略的影響因素

通過對企業網絡營銷模式下品牌推廣的問題分析，本文基于企業實施網絡營銷品牌推廣戰略層面提出以下戰略實施效果的核心影響因素。

4． 1 誠信

近年來網站詐騙活動層出不窮，客觀上造成了消費者在識別企業實施網絡營銷策略的產品和品牌推廣時的抵觸情緒，而誠信是企業在實施品牌的網絡推廣中極為重要的影響因素，是與企業品牌無形價值提升直接相關的基礎，是培養顧客滿意度和忠誠度的前提。從消費者行為層面看，即使在企業誠信經營前提下要形成消費者對企業品牌和產品的滿意也需要通過系統的市場營銷戰略逐步實現，而形成行為和情感忠誠則需要更長時間的積累，因此，誠信問題是企業必須高度重視的第一要素，事實上，企業在誠信方面的承諾涉及到多方面因素，如產品質量、產品價格、物流渠道的及時暢通、優質的品牌服務質量等，任何一個環節的忽略都可能造成嚴重的誠信危機。

4． 2 安全

安全作為評價指標也是網絡營銷活動中企業和消費者雙方共同關注的焦點問題之一，是雙方利益相關的重要結合點。從企業角度出發，安全既是建立和培育穩定消費群體的必要條件，更是關系到企業品牌形象和未來發展的基礎要素。維護網絡安全已成為網絡營銷的重要衡量標志。

4． 3 交互性

網絡營銷的理論基礎主要包括直復營銷理論、軟營銷理論、網絡關系營銷和網絡整合營銷，其具體推廣方式表現為電子商務網站的信息、網絡廣告、事件營銷、口碑營銷、Email 營銷、搜索引擎營銷、數據庫營銷、病毒營銷、社會化媒體營銷等。不論哪種理論和方式，實施網絡營銷均是把更強的交互性作為企業實施網絡營銷的主要實現目標，更強的交互性意味著更快的網絡傳播和流通速度，更強的信息交換、供需互動及雙向溝通能力。

品牌推廣作為企業無形資產提升的要素，其資產價值的體現是一個長期積累的過程，而交互性的高低直接影響到品牌推廣的速度和在消費者群體中的知名度，知名度作為品牌價值體現的衡量指標，是品牌資產提升、品牌認可度和形成品牌忠誠度的首要標準。企業可以通過開放式的在線咨詢服務、開發企業論壇及顧客交流社區、針對性的定制營銷系統、開發產品測試視頻或圖像、開展消費者滿意度調查、Email 郵件等方式提升網絡營銷的交互能力，從而實現更好的品牌推廣效應。

4． 4 技術性

品牌推廣技術性主要體現在兩個方面，一方面是提升網絡管理、網絡服務的技術能力，網絡營銷技術能力的主要實現方式為以網絡技術高端人才為支撐的網絡管理系統，改變傳統營銷組織形態，通過技術投入和技術支持完善網絡營銷品牌推廣的技術條件，提升信息管理部門的功能，加強營銷與網絡技術復合型人才的引進，廣泛借助威客模式等新型網絡推廣模式的宣傳作用，轉變傳統營銷被動的局面，增強個人用戶接觸和了解企業品牌的主動性，同時實現降低營銷成本的效果。

另一方面是針對性的品牌推廣策略的制定和實施。通過品牌定位、品類創新、廣告創意制作、品牌形象設計( CIS) 、終端觸點設計等工作的基礎上，逐步完善網絡推廣( SEM) 、傳播溝通、網絡媒介傳播設計、網絡技術支持等一系列品牌推廣戰略，并通過具體的品牌推廣方式設計實現企業目標。

5 網絡營銷模式下品牌推廣策略

基于上述分析，本文認為，企業在網絡競爭環境下開展網絡營銷的品牌推廣策略主要有以下模式。

5． 1 企業官方網站建立

企業建立官方網站是規避誠信、安全問題對企業品牌造成負面影響的有效途徑，如目前普遍采用的條形碼查詢業務。通過官方網站的建立，實現了與客戶之間的信息雙向交流與溝通，且有效解決了品牌專利權侵權問題對企業和客戶雙方造成的影響; 在官方網站得到足夠宣傳的前提下，客戶容易形成對企業官網較高的信任度和品牌認可度，并更容易實現企業品牌的網絡宣傳和推廣效用，降低了品牌建設成本支出，為企業帶來廣泛、高效的宣傳效果。

官網建立是品牌推廣、品牌誠信的有效實現途徑，通過網絡營銷實現對企業品牌的建立、維持、保護和提升，實現品牌無形資產的不斷增值，當然企業官網本身也能企業的產品一樣，需要注意其品牌效應，網站本身的知名度也是對企業品牌提升的保障，因此，官網的建立要在整體布局、網頁設計、界面的友好性、可操作性等方面綜合考慮，并注重與企業品牌形象、企業文化的深度融合，并加強與各門戶網站的合作，提高網站域名的“出鏡率”。

5． 2 直銷功能促進品牌推廣

網購作為成長速度最快的消費模式已成為眾多網民的消費選擇，直銷功能的強化不僅能為企業帶來直接的利潤收益，減輕了庫存壓力，降低了經營和管理成本，且更加扁平化的銷售渠道建設有效的減少了中間環節造成的利潤空間壓縮; 成本效益的同時，網絡直銷作為網絡營銷的重要方式其更大的現實意義在于借助在知名電子商務平臺上的網絡銷售實現企業品牌知名度和美譽度的提升，并通過附屬論壇或個人博客的宣傳效果實現品牌推廣由客戶被動接受轉化為主動宣傳，將知名電子商務網站與官網營銷結合起來能收到更好的推廣實效。

5． 3 網絡媒介的宣傳策略

網絡營銷區別于傳統營銷最為重要的一點既是網絡媒介具有的無法比擬傳播速度、傳播便捷性，品牌宣傳在需要做到優質品牌塑造的前提是品牌形象植入，加大品牌宣傳和廣告效用、提升品牌知名度的有效工具即是借助網絡強大的品牌宣傳效果，諸如搜索引擎 ( Search Engine) 、博客 ( Blog) 、公告板( BBS) 等主流傳播媒介都是企業開展品牌推廣時的選擇，通過不同的表現形式實現企業的宣傳目標。

5． 4 多種營銷模式的結合使用

第2篇：企業品牌推廣的重要性范文

在家家鴻紅木家具有限公司董事長陳德看來，這個獎項的獲得既喜出望外，又在情理之中。喜出望外，是因為他從未想過會獲得這樣的獎項；情理之中，是因為，近年來，家家鴻紅木在東興的發展有目共睹，是東興紅木家具企業最早通過ISO9001質量認證的企業之一；2012年獲得“廣西紅木十大品牌”和“廣西紅木十大創新工藝企業”；是唯一代表東興參加《紅木》國標修訂的企業。尤其是家家鴻紅木在品牌推廣方面，已找到了適合企業推廣的新途徑。可以說，家家鴻紅木的成功是贏在了與時俱進，贏在了品牌，贏在了微時代。

今天的成就，并非偶然，視質量如生命的家家鴻紅木，從建廠之初，就尤為注重產品的質量和信譽，因此贏得了周圍很多人的口碑。但過硬的質量，對于全新全意、快速成長的企業來說，只算是打下了良好的根基。

輸贏往往就在一念間，重質量、輕品牌的模式，曾讓家家鴻紅木吃過虧?！罢J識我的人，認可我的產品，卻認不出我的品牌，這真的讓我頭痛。”陳德回憶起過去，遺憾地說。“當時機會就在面前，但由于品牌的推廣力度不夠，于是與機會、成就失之交臂。”

親身經歷讓他深刻意識到品牌是一種不可替代的資源，在質量、服務贏得口碑的同時，陳德意識到，品牌才能贏得未來。在新媒體大行其道的今天，品牌推廣更需要與時俱進。有人說，互聯網已經歷了三個時代，即桌子、包、手機三個階段，分別被稱為桌聯網、互聯網及手聯網時代。家家鴻紅木在意識到品牌重要性的同時，也很好地利用了互聯網這一優勢。

當其他商家還在為如何推廣品牌而苦惱時，家家鴻紅木就已經開始行動，探索新媒體，找到適合自身的品牌推廣途徑。

網站的推廣必不可少，企業簡介、產品展示、企業文化、經營理念缺一不可，很多加盟商、消費者及潛在客戶對家家鴻紅木的第一印象都是從網站開始的。

除對自身網站的推廣，家家鴻紅木更注重其他門戶網站、媒體的推廣，通過活動自身的新聞價值，吸引大眾媒體的目光。在東興乃至廣西，率先推出了一證一卡一書，舉辦書法展等多項活動，先后得到新浪網、廣西紅木家具網、東興紅木網及《當代生活報》等多家媒體的關注和報道。

同時，家家鴻紅木更看到了手聯網時代的前景，關注到微傳播對品牌的推廣和營銷。騰訊官方的一個數據，給了他們很大的啟發，中國使用手機上網的用戶已達 9億，安裝微信的用戶就已突破2億，微信這一新的推廣營銷平臺優勢，顯而易見。

第3篇：企業品牌推廣的重要性范文

應該講基本上所有的廠家都意識到了市場推廣與打造品牌的重要性，于是強大的廣告攻勢開始在農資市場風起云涌。投入無疑是加大了，但是不夠理性與科學的投入，使費效比增大，很難取得較好的業績預期，相反銷售成本越來越高，利潤卻越來越薄。造成這一種結果的關鍵問題在于過分的依賴廣告對品牌塑造的作用，而忽視了渠道、終端和農戶這三級企業終端中對品牌的建設。這也是最直接，最能夠把品牌植入基層的一條坦途。基于經銷商、終端零售商、農戶在各個銷售環節中所起的作用，因此，在品牌推廣的過程中，就要有極強的針對性。層次設定清晰，環環緊扣，有效區分，形成獨特風格。

一、打造張力品牌，笑對競爭格局。

1、品質好，就是品牌的代言者和延伸力。

品質是品牌的第一生命力，是推動品牌前進的原動力，在農資行業里，有很多品牌能在一個區域內占據穩固的地位，有相當一部分的原因就是產品品質的過硬，農作物長的好壞，是決定農民口碑相傳的重要因素之一。只要做一家有良心的企業，保持表里如一，最起碼在產品上不會損害品牌的發展。

2、科技新，就是品牌持續的支撐點。

隨著競爭的加劇，產品的質量已不在是符合消費標準的唯一條件，持續高附加價值產品的開發帶動品牌的升級，需要品牌有持續的發展性。那么，就要求企業在多層面取得有效突破，技術創新是實現產品持續創造價值的一種有效手段。面對競爭的壓力，力求在競爭中占到有利地位，就要不斷的創新，不斷的加入高科技含量的成分，借以實現品牌的超前發展。

3、廣告準，就是提升品牌原動力。

廣告可以迅速提升品牌知名度，是打開市場的有力武器，被慣用，同時，也被濫用。因此，企業在宣傳中就要對廣告科學、理性的投放，充分掌握農資行業不同于其他行業的特殊性。有的放矢，把錢花在刀刃上。

4、服務優，就是提高附加價值，提升品牌忠誠度。

未來的市場發展趨勢告訴我們，農資生產企業必須向服務型企業轉變，然而，農資行業的服務不僅僅限于農化服務，它同時還擔負著提高農民科學種田意識、幫助農民增收等的重要社會責任。鑒于此，企業的優質服務，在提升農民的思想意識水平的同時，才能使農民認識到什么才是真正的品牌，同時農民意識的慣性也決定了農民一旦從服務中感受到了企業真正的服務意識后，也將會加強對企業品牌的忠誠度。

5、網絡穩，就是織就一張品牌大網。

如今在農資行業，農資產品的特殊性和中國農民消費的趨同性決定了農資企業必須依靠強大的銷售網絡才能實現其市場占有率。有人說，企業的營銷網絡才是企業最有價值的資產。依靠一張穩固的網，企業才有可能把自己的品牌穩定地推廣下去。

二、滿足消費基本需求，創造品牌最基礎實力：

一個新品牌的出現，與競爭對手品牌區別的有效方法與手段就是在滿足消費的基本需求差異上。特別是在市場上，目前國內各品牌無序進入，沒有很好的計劃，只為產品銷售而進入，很多企業暫時均未注意到品牌張力的重要性，這時，一定要注意，新品牌與整體市場營銷戰略的密切聯系。在市場的起點，應建立在讓各級消費者正確并完整的了解公司意圖的基礎上。

三、滿足消費特定需求，擴大品牌影響力：

通過媒體運作與市場行為作業，使品牌的戰略運作形成系統，并逐漸地將綜合運作轉向終端重點操作，逐步指向特定的需求受眾，以滿足特定需求為主要目標，把品牌引向消費最終端，使品牌形象直接影響銷售行為，從而達到擴大品牌影響力的效果。

四、通過具體的增值服務，滿足消費群體的心理需求與實際需要，增強品牌忠誠度：

營銷溝通是市場運作的整體部分。在集中營銷過程中，要有效地組織好針對農戶的具體服務。在服務過程中，盡量的使銷售活動隱性化，運作好“科技下鄉”和所聘當地專家的科技指導，以及銷售熱線等手段，通過幫助農民解決實際問題的方法，真心為他們服務，達到滿足消費群體的心理需求的目的，制造出良好的口啤。

五、通過組合傳播滲透，讓受眾了解公司的企業個性，傳播品牌內涵：

掌握產品所銷售區域媒介習性，熟練運用傳播組合，是營銷溝通的重要手段，我們應該對區域市場中地方媒體予以重視，除處理好公共關系外，應將我們的各項推廣活動有一定節奏的進行，只有持之以恒的堅持，才能讓受眾逐漸了解公司的企業個性和企業意圖，借以提高產品的附加價值，充分體現品牌內涵。

但是鑒于現階段的國際、國內經濟情況，企業又不適合在宣傳中大鳴、大放、大投入，重點應該放在市場的三級終端上，即直接面對區域商、終端零售商、農戶的宣傳促銷上，這樣，既可以節省成本，又可以隨時收縮，利于企業運作。

六、精準消費者定位，創造品牌張力，刺激消費需求：

定位因素：創造品牌張力，刺激對肥料的消費需求。

1、第一對象：消費第一組織者——區域經銷商（需求點：能持續、穩定盈利的品牌產品，重視品牌的可持續性。）

基本目標：創造與組織消費群體，擴大渠道覆蓋率。提升產品的銷售量，提高各級消費者對品牌的忠誠度。

2、第二對象：購買意向最大建議者——終端零售商（需求點：能獲取較高利潤，且質量穩定的品牌產品，對于品牌要重復不停的滲透，甚至厭煩，也要達到品牌推廣目的。）

基本目標：和經銷商擔負著同樣的責任，創造與組織消費群體，利用直接消費者對他們的信任，積極引導，本著實際、有效、有利的營銷溝通方式，通過各種營銷活動，提高終端零售商對產品的首推力度。

3、第三對象：直接消費者——農戶（需求點：對產品適用性要求較高，易于跟風，但在產品質量問題和相對價格沒有太大變化的情況下，具有一定的品牌忠誠度。）

基本目標：提高對品牌的認知程度，喚起嘗試試用與首次購買動機，并刺激、促進重復購買使用。

七、USP定位，穩健而張揚，制造個性鮮明品牌：

銷售主張，要針對各級消費者鮮明地提出：購買本產品可以獲得的好處和利益。使宣傳口號響亮、直接且強力而張揚，制造吸引個性。

然而一個簡明扼要、朗朗上口的廣告語在推廣過程中起著舉足輕重的作用，所以從最初的廣告語創意設計開始，就要以三級終端心理為出發點，并結合產品自身特征，來總結提煉。為了更好的宣傳推廣，加深農民朋友的認同感和認知率，有意識的將概念放大，以深入農戶并植入廣大消費者心中。

事實上，品牌打造是一件需多方協作，長期而艱巨的企業營銷任務。尤其對于在轉型時期的農資行業企業來說，就顯得更加重要。對品牌建設還處在懵懂期的農資行業，誰更理解品牌對銷售的意義，誰走在了前面，誰做的更好，誰就奪得了市場先機，就會成為行業的佼佼者。

第4篇：企業品牌推廣的重要性范文

山西省擁有眾多品牌，是一個老字號品牌較多的地區。一度時期山西品牌在全國乃至世界都頗具影響。改革開放后山西省也曾打造了芳芳洗衣機、海棠洗衣機、春筍電視機等全國知名品牌。然而在激烈的市場競爭中，山西省品牌發展遇到了前所未有的挑戰。盡管目前擁有晉泉高粱白、東湖醋、冠云牛肉、沁州黃小米、雙合成蛋糕等多種品牌，但是全國知名品牌數量銳減。山西省現有企業中中小企業占多數，受到自身規模、資金、理念等因素的影響，中小企業普遍存在名牌數量少、企業規模小、高技術附加值產品數量缺乏等問題，對品牌營銷的重要性普遍認識不足，因此品牌很難走出地域，走向全國乃至世界市場。

1.品牌意識薄弱，缺乏對品牌的總體規劃

品牌是企業的無形資產，通過品牌的塑造企業可以獲取高額“附加值”，達到利率最大化。山西省“十一五”規劃明確提出：“努力實施名牌戰略，重點培養一批中國名牌和馳名商標”，政府部門及相關企業也采取了一系列措施加大品牌培育、發展力度。但是受到傳統經營模式及中小企業制度等因素的影響，很多企業及企業領導對品牌認識不夠，缺乏名牌意識。另外品牌建設是一個系統規劃的過程，包含產品生產到銷售等各個環節。少數期望打造優勢品牌的中小企業也因資金、人力的原因，也很難對品牌的發展進行總體的規劃。

2.對品牌內涵理解不深刻，品牌個性不明顯

隨著時代的發展，品牌的重要作用引起了很多企業的高度關注，但大多數中小企業的經營者只是把它簡單的歸為產品質量范疇，對品牌定位、品牌文化、品牌命名、品牌傳播、品牌延伸等重視度不夠。在品牌定位方面，一些中小企業沒有明確認識到自己的產品品牌所獨具的特點，沒有深入分析品牌與其他同類品牌的差異，存在嚴重的雷同現象，致使企業品牌不具有鮮明的個性特征，而很難滿足更多人的需求。由于對品牌的內涵理解不深刻，在品牌營銷過程中并未建立起品牌營銷架構和實施方案，其品牌自然也就無法樹立起來。

3.品牌推廣方式單一，難以形成名牌效應

品牌建設是一個系統工程，它涉及到產品生產、銷售、宣傳等多個環節。而品牌營銷更是向公眾推廣自身品牌，形成名牌效應的關鍵一環。山西省大多中小企業在品牌營銷認識方面存在不足，大多企業將品牌營銷等同于產品銷售，主要采用傳統的產品營銷手段來開發市場，宣傳品牌，在品牌推廣方式和推廣手段上較為落后。很少有企業真正去市場調研，少數重視品牌營銷的企業也只是選擇廣告作為品牌推廣的重要手段，對多元化的推廣策略重視不夠。在品牌維護上，不注重內涵建設，如品牌文化的提煉和提升，面臨品牌宣傳難見效的困境。

二、山西省中小企業品牌營銷的策略

1.提高產品質量，樹立品牌理念

品牌是企業核心競爭力的體現，產品質量更是企業生存的根本。隨著經濟的發展，消費觀念的轉變，低價產品失去了絕對的市場優勢，消費者在購買產品時除了關注產品本身以外越來越多的傾向于選擇名牌產品。而那些無品牌或弱勢品牌的企業將很難以適應經濟發展的要求。山西省中小企業要在競爭中獲取優勢，進而走出山西，就必須打造自己的品牌，在保證產品質量的基礎上精益求精，狠抓質量管理，提升產品品質。制度在企業品牌發展中起到保駕護航的作用，企業的管理者要樹立強烈的品牌營銷意識，以指導行之有效的品牌管理活動。企業內部可以通過邀請學者、專家舉辦形式多樣的品牌講座，使員工更新品牌觀念，形成品牌意識。企業品牌的樹立能夠引發顧客的消費偏好，增強消費者的認同感和對品牌的忠誠度，從而達到營銷目的。

2.加強品牌管理，明確品牌市場定位

品牌雖然以質量取勝，但其通常附有文化、情感內涵，所以品牌給產品增加了附加值，形成了產品的差異化。山西省中小企業在樹立品牌觀念的基礎上必須加大品牌管理力度，強化維護品牌權利的意識，注冊企業品牌商標、細分市場、根據自身的發展規劃，改革原有的品牌定位識別等系統和管理體系，努力尋求自己獨特的、差異化的生存空間。在品牌營銷方面山西省中小企業應向品牌成功企業學習，在市場調研的基礎上，了解消費者的需求，不斷提升自身研發能力，提升產品的科技含量。明確企業的競爭優勢，規避劣勢，以提升品牌價值。

3.注重創新，擴展品牌營銷渠道

創新是企業發展的永久動力，也是企業品牌永葆青春的制勝法寶。面對瞬息萬變的市場環境，山西省中小企業應注重產品的研發創新，在把產品做精做強的基礎上不斷與時俱進，創新品，創名品才能保持企業品牌持久的生命力。在品牌營銷方面也要開拓思路，以更多元化、更豐富的營銷手段提升品牌形象，吸引消費者的關注。拓展營銷合作模式可以學習成功企業的策略“走出去，引進來”的銷售模式，參加品牌展銷會、博覽會，帶來更多的合作機會，同時也可以開拓渠道推廣自己的品牌。開展網上營銷“，電商”時代的到來，既有利于降低運營成本，還有利于企業品牌走出地域限制。

4.加強品牌文化的傳播與發展，著力打造區域品牌

第5篇：企業品牌推廣的重要性范文

1、我們的產品主要依靠人員推銷，做不做廣告無所謂；

2、沒幾個客戶是因為看了廣告來找我們，效果不明顯；

3、工業品做廣告是否能夠拉動銷售無法量化，投入多少、產出多少也無法衡量；

4、行業雜志里面大量廣告堆砌在一起，我們的廣告夾在中間難以引起讀者關注……

這些都是張東利在服務工業品客戶時碰到的常見問題。對于這些問題，應該怎么看待和認識呢？

工業品的銷售工作不是在客戶接到銷售代表的電話或與銷售代表面談時才開始的，實際上，早在進行廣告宣傳或品牌推廣之時，工業品的銷售工作就已經開始了。廣告宣傳或品牌推廣是銷售工作的前戰，對銷售工作起到了有力的支持和鋪墊。我們可以通過分析銷售代表拜訪客戶時的談話內容來認識這一點。

對進行過廣告宣傳或品牌推廣的工業企業的銷售代表，客戶會這樣說：

1、你們的公司我聽說過；

2、我在雜志上看到過你們做的廣告；

3、你們的展位很漂亮啊，我到展館一眼就看到了；

4、我在網上了解到你們公司還是蠻有實力的；

5、我一直關注你們公司，希望有機會能與你們合作……

對沒進行過或不重視廣告宣傳或品牌推廣的工業企業的銷售代表，客戶就會這樣說：

1、我不知道你是誰；

2、我沒聽說過你們公司；

3、我不了解你們公司的產品；

4、我不知道你們公司對我們而言意味著什么；

5、我不知道你們公司的客戶是誰；

6、我不了解你們公司的歷史；

7、我不了解你們公司的聲譽；

8、現在——你想賣給我們什么？

通過以上比較我們看到，具有良好品牌形象和信譽的公司銷售人員能夠從客戶那里得到積極的反應，而品牌形象、聲譽欠佳或不知名公司的銷售人員則很難得到正面的反應。事實表明，通過廣告和其它溝通方式而建立的品牌聲譽，能夠大大促進銷售代表工作效能的提高。

這里，以國外工業品營銷專家莫瑞對廣告與銷售的關聯性研究的結論來做一例證。莫瑞對工業品廣告對于銷售工作的影響做了一系列研究，其中一份研究報告認為，接觸過公司廣告的客戶群所需要的推銷成本要比未接觸過公司廣告的客戶群低10%-30%。廣告確實改變了客戶的觀念和態度，它既提高了客戶的占有份額，又提高了市場占有份額。莫瑞的研究表明，很多時候廣告效果不顯著的主要原因，不是廣告本身沒有作用，而通常是廣告投放的頻率不夠。他的結論是，在某一刊物上，一年至少刊登5頁廣告才能取得效果。當廣告刊登次數超過這個低限水平時，銷售量會增加，銷售成本也會降低，而且還會增加其競爭對手的銷售難度，使其增加多達20%-40%的營銷費用尤其是對于通過分銷商銷售的公司來說，綜合運用廣告溝通和自己的銷售代表走訪客戶的方式，比只采用單一方式的收效要大得多。當分銷商的銷售代表走訪客戶的頻率相對較低時，公司的廣告宣傳將在銷售中發揮更重要的作用。

總之，工業品廣告宣傳的確能夠營造公司良好信譽、幫助銷售代表打開客戶之門、接觸銷售代表不容易接觸到的買方決策人員，增加競爭對手爭奪客戶的難度，發揮其降低推銷成本的作用。

當明確工業品廣告宣傳對于銷售的重要性后，如何運用廣告宣傳促進銷售呢？張東利認為，一份完整的工業品廣告溝通方案通常包括以下六個要素：

1. 制訂廣告目標。要明確廣告宣傳的目的是為了影響客戶的知曉？態度？還是購買行動？要做到有的放矢，最好能夠進行量化。

2. 確定目標受眾。必須要對目標受眾進行準確定義與分類，這是正確選擇針對性媒體、做到有的放矢傳播信息的前提與基礎。

3. 制訂信息戰略。制定信息戰略包括兩方面問題：a、總體信息戰略；（包含介紹公司、總體能力、銷售代表和分銷商等，主要體現公司定位及實力。）b、具體信息戰略；（包含創作和投放到媒介的具體信息，即選擇題材、撰寫稿件、設計平面廣告和測試各種運作模式的效果。這部分通常由專業的策劃公司完成）

4. 選擇適合媒體。何時、運用什么媒體、采用怎樣的溝通模式取決于目標受眾和溝通目標。一般工業品廣告投放媒體包括：商業媒體、行業媒體、網絡、展會、銷售代表的輔助手段（臺歷、賀卡等）等。通常根據媒體投放成本及投放效果來選擇媒體，其中展會、行業媒體、網絡被認為是最有效的投放媒體。

第6篇：企業品牌推廣的重要性范文

·不管如何運用品牌才能給企業帶來效益，先按照一套市場調研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播的流程把品牌從形式上建立起來再說，而品牌如何實現企業的效益增值卻不得而知。

2、 忘了品牌生存的基礎

·認為企業建立了品牌就等于建立了優勢，從而將重點放在品牌的外在表現，而忽略了對品牌的內部管理（品質、組織、人員、客戶等），最終造成品牌的萎縮。

3、 品牌建設成為大企業的專利

·在實踐中似乎只有大企業才有實力開展品牌建設，其潛臺詞是品牌建設是項費錢的活，只有大企業才有資金投入，可是如果沒有品牌建設，小企業永遠成不了大企業。

4、 品牌管理靜態化

·所謂靜態化，是指企業將重點放在了品牌形象、個性、聯想、描述等方面，也就是僅僅注重了品牌本身，而沒有將品牌放在整個營銷的過程中來考慮，同時品牌系統不具備操作性，對于品牌如何為企業創造價值沒有有效的方法。

5、 過度依賴傳播的外在表現

·正是因為目前的品牌建設基本都是建立在傳播的基礎上，因此才形成了品牌是需要大投入的印象，往往動輒就是上千萬元的媒體宣傳費用，其實只有正確的策略才是品牌建設的關鍵，忠誠度不是靠傳播就能建立的，現實中并不缺乏在傳播上大投入而失敗的案例。

6、 品牌管理成為空架子

·大多數企業只是在形式上建立了品牌管理，但是也就局限于具體負責的幾個人了解品牌的狀況，而品牌的建設是需要營銷全過程關注的，缺乏了任何環節，品牌都將失去其生存的基礎。 品牌經營的反思

1、 眾多好品牌為何衰落？

·過分注重品牌的外在表現和傳播炒作，但品牌的根基卻很薄弱，沒有長遠理念，對品牌建設缺乏深刻的理解。

2、 為何菲利浦.考特勒說“沒有降價2分錢不能抵消的品牌忠誠”？

·品牌價值存在不同層次，降價可以引發游離在不同層次之間的消費者的品牌轉移。

·價格也是品牌價值的重要內容，降價所引發的購買增長或許是品牌價值的回歸。

·品牌建設需要考慮競爭環境，在同等的競爭條件下，降價是超值的表現。

3、 為何跨國廣告公司的品牌管理不能阻擋國內企業的衰落?

·重視了品牌管理的流程，但缺乏正確的品牌策略方向

·過分注重外部表現形式而忽略了內部管理

4、 小企業能否建立品牌

·小企業不能建立品牌的說法是基于對品牌長期建設和大量資金投入的理解，品牌的長期建設不等于短期就沒有效益，而品牌建設更不意味著一定要投入大量資金，小企業在發展過程中完全可以通過品牌建設來獲取銷售增值，而無須投入大量資金。

5、 農村市場能否建立品牌

·農村市場往往意味著低端市場，其特點就是消費水平低、品牌意識薄弱，因此很多企業認為在農村市場談不上品牌建設，但是對于一個長期在農村市場銷售的產品，能下定論說它沒有品牌嗎？對品牌建設的理解不要僅僅注重品牌形式上的表現，更要注重品牌賴以生存的基礎。

6、 低價格能否建立品牌

·往往認為采取低價策略的產品是沒有品牌建設的，是否品牌就意味著高質高價，其實品牌代表的是消費者滿意，而價格本身也是滿意的內容之一，即便是低價低質，但只要符合某類消費群體的利益，也有對它認同的消費者。 品牌經營的精髓

1、 以營銷的觀點管理品牌

·營銷的觀點就是不要從品牌本身來思考品牌，要跳出品牌看品牌，說到底品牌只是一系列營銷過程的最終表現而已，要考慮品牌生存的基礎和環境，使品牌真正具有長久的生命力。

2、 營銷全過程的品牌管理

·不要將品牌的管理集中于傳播表現上，那只會誤導企業偏離正確的品牌發展方向，品牌的管理應該包含品牌全面成長的過程，它存在于營銷的整個發展過程，要真正對品牌的內涵進行管理。

3、 著力于以品牌提升銷售和企業價值，而不僅僅是為品牌而品牌

·不要再使品牌成為一個好看的空架子，品牌的價值就是提升銷售，就是為企業增值，不要將品牌的長期建設與短期銷售增長割裂開來，品牌建設是項見利見效的工作，而不是費時費錢的活。 關于品牌經營的組織

1、 品牌的管理組織是品牌經營的保障，必須要建立合適的品牌管理組織形式，將品牌經營納入一個系統的框架。一個規范的品牌管理部門應該承擔以下職能：

（1） 規劃職能

·對品牌的結構、發展方向、現狀分析、發展策略等方面進行系統的分析和規劃，確定策略思想和策略目標，使各項工作都能有條理地開展。

（2） 執行職能

·按照品牌的策略規劃安排具體的實施工作，負責與相關部門溝通或下發指令，要求完成規定的品牌建設工作，并對實施效果承擔責任。

（3） 監控職能

·負責對品牌的發展狀況進行跟蹤評估，掌握品牌各項指標的具體表現和品牌的總體發展趨勢，然后從中發現潛在的問題，并及時加以解決，確保品牌的健康成長。

（4） 研究職能

·對品牌建設的各項方法進行分析研究，從創新的角度來挖掘品牌建設的機會點，包括品牌思想、品牌結構、品牌定位、品牌概念、品牌個性、品牌表現、品牌實踐、品牌價值等。

2、 品牌管理部門與其他部門的互動是做好品牌管理工作的關鍵

（1） 品牌管理部門與市場策略規劃部門的互動

·掌握整體市場的戰略規劃思想和目標，以此確定相應的品牌戰略規劃，同時向市場部門傳達品牌的發展方向，求得整體戰略資源的有效分配。

（2） 品牌管理部門與產品研發部門的互動

·定期向產品研發部門提供品牌發展現狀和趨勢的資料，同時提供品牌對于產品基礎的要求，使產品研發部門從先天上能充分滿足品牌和產品的一體化發展。

（3） 品牌管理部門與傳播部門的互動

·向傳播部門傳達品牌的戰略思想、戰略定位、品牌概念、品牌個性、品牌形象等要素，使其在品牌表現形式和傳播策略的執行上充分符合品牌整體策略的要求。

（4） 品牌管理部門與市場調研部門的互動

·通過市場調研部門取得相關的市場研究和品牌研究的資料，同時也定期傳達品牌研究的方向和主題，使市場調研部門將品牌研究納入統一的市場研究系統。

（5） 品牌管理部門與質量管理部門的互動

·定期協同質量管理部門檢查產品的品質狀況，同時也將品牌對產品品質的要求標準傳達給質量管理部門，使產品品質保持穩定的狀態。

（6） 品牌管理部門與銷售部門的互動

·向銷售部門傳達品牌的策略思想、發展方向、策略規劃和戰術計劃，同時協助銷售部門開展品牌建設的具體執行工作，使品牌價值得以真正實現。

（7） 品牌管理部門與財務部門的互動

·向財務部門取得品牌的成本、毛利、凈利等財務數據，以此來評判品牌的健康狀況，同時也要會同財務部門共同對品牌價值和資產進行評估，并作為一項重要的財務指標反映到企業的資產表上。 關于品牌的產品本質

1、 產品與品牌的共生關系

·產品是品牌建設的基礎，而產品本身也是品牌的載體，品牌的精神都將通過產品傳遞給消費者，產品提供的利益又進一步提升品牌的價值，可以說，產品和品牌是一枚硬幣的兩面，他們是互為一體的。

2、 品牌的產品基礎

（1） 品質

·按照品牌的戰略定位要求，實施相應的質量管理體系，在確保顧客滿意的前提下采取最經濟的的品質控制方式。

（2） 形態

·在外型、式樣方面滿足顧客的需求，例如寶潔舒膚佳香皂的“狗骨架”形狀，就充分考慮了消費者抓握的方便性。

（3） 性狀

·在口味、顏色、氣味、聲音、觸摸、成分、感受等方面滿足顧客的需求。

3、 產品的品牌基礎

·包裝：除了對產品物理性質上的保護以外，最重要的就是對品牌形象的傳播和品牌價值的體現，因此要反映出品牌的符號、圖形、色彩等要素。

4、 產品研發中的品牌管理

·研發人員要了解其所準備開發的產品所屬的品類或品牌體系，以及在品牌體系中所處的地位，最后還要了解品牌的思想和內涵。

·在品牌思想和內涵下，研發人員再確定產品開發的形狀、特點、復雜程度、包裝等要素，以做到和品牌相對應。

·品牌管理人員要將品牌的發展狀況以及長遠規劃提供給研發人員，而研發人員也要經常與品牌管理人員進行溝通，以保證產品研發方向的正確性。

5、 產品生產中的品牌管理

（1） 品質的控制

·將品牌的要求分解成具體的質量指標，包括合格品的標準、檢驗的標準、責任標準等內容，使產品的品質能保持穩定的狀態。

（2） 包裝的要求

·是對產成品進行包裝的要求，包括包裝箱的規格、承重、裝箱要求等內容，使最后出廠的產品在運輸過程中能保持良好的形象。

（3） 品牌管理人員要將品質控制的重點和要求傳達到質量管理人員和生產主管人員，同時要定期對品質狀況進行檢驗，確保品牌擁有良好的基礎。 關于品牌的價值

1、 價格是品牌價值的最重要部分

·品牌建設的目的就是使品牌價值能順利實現，而價格就是品牌價值的直接反映，消費者是否接受品牌，最根本的就是看消費者是否接受品牌的價格，因為只有消費者肯付出代價，才證明品牌是被認可的；同時這又意味著在消費者心目中是否認為品牌價值等同于品牌價格，否則就不能產生交易。

·品牌價值的大小與價格的高低沒有關系，無論品牌采取高價策略或是低價策略，也無論品牌采取降價策略或是漲價策略，只要最終落實的價格與消費者對品牌價值的心理認同一致，就不會影響品牌價值的實現；只有當價格變動使消費者對品牌價值的心理認同發生偏差，才表明品牌價值受到了損害。

2、 品牌的價格定位

·價格定位意味著使品牌價值與消費者心目中的心理評判價值相吻合，也就是說價格是消費者導向的，所有品牌的價格定位都是為了奪取消費者心目中的認同，使其產生“物有所值”甚至“物超所值”的感覺。

3、 品牌的價格策略

（1） 價格層級策略

·根據消費者需求和品牌的結構，制定價格的高、中、低層級策略，從而達成品牌的戰略目標和盈利目標。

（2） 價格變動策略

·價格變動的依據有：供求關系的變化、消費者對品牌情感的變化、競爭品牌的影響、品牌戰略發展的要求等，由此來決定品牌是否該降價或漲價，但最終的立足點都要落在消費者對品牌的認同和品牌利益的實現上。

4、 品牌資產管理

（1） 品牌資產管理的重要性

·品牌是企業的戰略資源，其本身是有價值的，并由此構成了品牌資產，品牌資產管理就在于將品牌資產的價值充分體現在企業的財務報表上。

（2） 品牌資產管理的作用

·使品牌作為企業資產的價值避免造成流失或低估。

·使品牌的價值數字化，便于控制和評估。

·充分體現品牌的價值，只有當品牌成為資產，其為企業增值的重要性才能被重視。

（3） 品牌資產的要素

·品牌盈利率、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯想、品牌商標、品牌專利等。 關于品牌的流通

1、 客戶品牌的概念和內涵

·品牌有不同的層次，在品牌到達消費者的過程中，任何一個環節出問題都將影響品牌價值的實現，渠道中的經銷商就是很重要的一環，如果不能取得他們的認同，品牌價值是不可能實現的，而如果取得他們的認同，即便品牌缺乏消費者的認同，品牌價值也能在一定程度上實現。這種認同可以理解為“客戶品牌”。

·經銷商客戶對某個品牌的認可，將決定著該品牌在通路中的影響力，在國內的批發市場中，不乏眾多經銷商認可的品牌，市場覆蓋率也較高，可惜的是沒有將這份認同感轉化為品牌的價值。

·沒有建立客戶忠誠度的品牌，即便是擁有消費者忠誠度，也處于一種危險的狀態，例如旺旺盡管消費者忠誠度很高，但是卻沒有處理好經銷商關系，渠道中充滿了抱怨，從而受到了中低檔品牌的攻擊，丟失了客戶；又如寶潔公司實施市場基金計劃后，引起了零售商的反感，紛紛將貨架空間轉給聯合利華、舒蕾等競爭品牌，削弱了寶潔的競爭力。

2、 以品牌作為戰略結盟的紐帶

·企業與經銷商之間進行協作，以品牌利益為紐帶，共同開發新的市場機會，通過聯合發揮資源的協同作用來規避風險并獲得品牌效益。

·企業與經銷商之間不是單純的買賣交易關系，而是要承擔起共同發展的責任和義務，其中的關鍵是企業要利用品牌來整合雙方的利益，例如評選優秀經銷商、設立品牌聯銷體、為經銷商提供培訓等附加價值。

·以品牌為契約建立特許經營銷售網絡，擴大品牌的影響范圍。

3、 品牌的客戶關系管理

（1） 人際關系

·人是企業的核心，而銷售人員是企業最直接的形象代表，客戶是通過先認同銷售人員，然后才認同企業品牌的，從一定程度上說，銷售人員就是企業品牌的延伸，銷售人員與客戶的關系處理不好，必將影響到品牌價值的實現。

（2） 溝通管理

·在企業與經銷商之間建立一條順暢的溝通管道非常重要，溝通意味著重視和尊重，只有建立系統化的溝通制度，才能有效將經銷商納入共同的利益范圍。

4、 品牌的業務管理

·業務管理包括售賣、回款、倉儲、配送等環節，這是品牌價值實現的最后一環，如果發生問題則意味著前功盡棄，所以品牌管理的每一個環節都不能放松。

5、 品牌的市場形象

·主要是指品牌在與客戶和消費者接觸時的表現，是否能抓住他們的視線，就品牌本身而言，必須做好陳列工作，包括渠道陳列和終端陳列，以整齊、清潔、統一的形象來表現品牌。 關于品牌的傳播

1、 傳播在品牌建設中的地位

·傳播是品牌的代言人

·傳播是品牌和消費者之間的紐帶

·傳播是消費者認知品牌的重要手段

·傳播建立了品牌的知名度

·傳播樹立了品牌的形象

2、 品牌建設的誤區：過度依賴傳播

（1） 正是因為傳播對于品牌建設的重要性，而且又是最直觀的表現，所以掩蓋了品牌建設中深層次的內涵，造成企業在品牌建設過程中過度依賴甚至單純依賴傳播的情況，以至于產生重形式、輕內容的炒作思維。

（2） 其實傳播的作用在于表現品牌的外在特點，它能提高品牌的知名度和識別，樹立品牌的外在形象，但是這些是不能直接促進銷售的，只是一個鋪墊，能真正實現品牌價值的是品牌的顧客忠誠度和滿意度，而這兩個重要指標不是單靠傳播就能建立的，更多的還是需要從品牌的內涵中去挖掘，包括產品品質、價格、購買便利程度、客戶關系、售后服務、附加利益等眾多方面，因此品牌建設是存在于營銷全過程的。

（3） 單純依靠傳播建設品牌而失敗的案例很多

·企業案例：秦池、孔府家、孔府宴、愛多、巨人、飛龍、亞細亞等

·品牌案例：奧妮、御叢蓉、太陽神、中華鱉精、生命核能、小霸王、神州、萬家樂、麗珠等

·行業案例：保健品業、保暖衣業等

3、 品牌整合傳播的策略思想

·要貫徹品牌的總體策略思想，根據品牌的發展進程來開展傳播，而不能盲目追求“短平快”式的傳播炒作，要做正確的事而不能只是在錯誤的方向“正確地做事”。

4、 品牌傳播形式的選擇

·品牌傳播的形式：傳統媒體傳播、新媒體傳播、活動傳播（公關、事件、贊助等）

·各種傳播形式在當前市場環境下的特點

·哪種傳播形式適合本行業或本產品

·哪種傳播形式適合本市場階段

·哪種傳播形式適合本品牌的現狀

·哪種傳播形式適合當前的競爭環境

·哪種傳播形式符合當前企業的資源條件

·哪種傳播形式可以達到傳播目的

·哪幾種傳播形式可以進行整合

5、 品牌傳播的整合誤區

（1） 流于形式

·將整合傳播當成組合傳播，往往著重于傳播是否包含了所有的形式，而不管是否符合企業的實際條件，以為傳播的各個環節都包含了，就能解決所有的問題，其實這無異于自欺欺人。

（2） 忽視策略

·認為只要涵蓋了所有的內容，就一定有效果，因此而忽視了對策略的精心安排，其實如果沒有策略的統一，組合在一起的東西仍然只是一盤散沙。

（3） 面面俱到，沒有重點

·企業的資源總是有限的，對于傳播形式的全盤采用將使企業不能集中資源于主要方面，無法形成競爭優勢，看起來是沒有什么漏洞了，但與專業的競爭對手一比較，就顯得底氣不足了。

（4） 忽視市場情況

·因為對傳播的整合有所依賴，但又缺乏正確的思想，所以精力根本沒有放在市場方面，對市場缺乏真正的了解，心中無數，無法制訂出針對性強的對策，最后只能借全面出擊來掩蓋不足。

（5） 浪費資源

·由于資源分布的范圍太廣，而且缺乏重點和針對性，因此造成資源的利用效率不高，無論最后傳播的結果成功與否，在無形中都浪費了企業大量的資源。

（6） 忽視產品或行業的特點

·由于過于重視各種傳播形式的組合，往往會忽視對產品和行業進行詳盡地分析，對該產品或行業適合什么樣的傳播方式不清楚，從而也就無法掌握如何對傳播各環節進行有效的整合。

（7） 缺乏對媒體的分析

·在傳播的整合中，企業往往會采取幾乎所有的媒體形式，但是卻并不了解各種媒體的特點和適用條件，因此也就缺乏清晰的媒體策略。而這也是最常被企業誤解的方面，認為整合傳播就是運用所有的媒體，除非資源充足，可以做到象哈藥集團旗下產品對媒體投放沒有策略的“策略”，否則必將造成媒體利用的低效?！?關于品牌的推廣

1、 品牌推廣的含義

·品牌推廣就是品牌販賣，它是品牌建設的最終目的：即將品牌最終送到消費者手中從而實現品牌價值，這時候的品牌推廣已經擁有了前期一系列大量工作的鋪墊，它將促使消費者最后做出購買決定。

2、 品牌推廣的策略思想

（1） 強調策略整合

·品牌推廣如要發揮更大的效果，就必須與品牌的渠道運作和傳播運作整合起來，放在統一的整體策略架構下運作，從而產生一種合力，取得更大的品牌收益。

（2） 長效與短效的結合

·品牌推廣的主要目的是促進品牌價值的盡快實現，是一種短期即時效益的實現，但是在開展品牌推廣時，一定要將品牌長遠利益的實現考慮在短期的推廣活動中，即要考慮到品牌形象的樹立和品牌忠誠度的建立，使品牌價值在每個環節和過程中得到不斷積累。

（3） 與消費者充分互動

·這是品牌推廣活動的重點，也就是在品牌推廣過程中要吸引消費者的參與或者回應，不是讓消費者被動地接受品牌推廣的壓力，而是要激發消費者心目中對品牌產生認同的親近感。（例如可口可樂、百事可樂的每次品牌推廣活動中都有大量的互動參與內容，而不僅是硬性推廣）

（4） 動態調整，靈活運用

·每種推廣方式都具有各自的特點以及適用條件，不同的產品、行業、市場階段以及競爭形勢中對推廣戰術的要求都是各不相同的，關鍵要根據不同推廣手段的特點安排適當的組合方式，從而使推廣戰術都能適應不同市場階段的具體要求。

（5） 參與簡單，操作性強

·成功的推廣活動一定是消費者參與最廣的形式，而要吸引大量消費者的參與，就必須簡化一切程序，使消費者不多費精力；而對于執行來說，只有程序簡單才便于控制，其操作性才強，運作才能到位，效果也就能得到保證。

（6） 推廣主題富有創意

·大量新穎的活動在吸引消費者參與的同時也提高了他們的要求，而推廣的手段也有限，這就要求不僅要設計合適的推廣形式，更重要的是為每一次推廣活動設計新穎的主題，提供恰當的利益，以吸引更多消費者的參與。 關于品牌的評估

1、 影響品牌價值的因素很多，不同的時間、區域、推廣階段以及競爭態勢等都會使品牌的價值產生變化，那么這種變化是朝向有利的方面還是不利的方面，要清晰地了解品牌的具體變動狀況，就必須有一種量化的標準來對品牌的表現進行評估，這種標準就是品牌指數。

2、 品牌指數是從營銷的角度來評估品牌，因此它對品牌的考慮并不局限于品牌本身，而是從更大的范圍如營銷網絡建設、競爭態勢、地域區別等來對影響品牌的因素進行綜合的判斷。品牌指數主要包含以下八個指標。

3、 品牌知名度：

·這個指標可以評估品牌是否達到了一個基本的消費者知曉水平，并可借此檢驗傳播受眾及媒體組合是否準確、合理。

·如果一個品牌經過一段時間的推廣，品牌知名度沒有達到預定的目標，那么就要尋找以下幾方面的問題：傳播的對象是否符合目標消費群的特點；選擇的媒體是否符合目標消費者的習慣；廣告的投入量是否足夠；競爭品牌作出了何種反應等等；并調整下一步的推廣策略。

4、 品牌滿意度：

·這個指標是評估品牌是否給目標消費者提供了真正的利益，是否滿足了其需求，由此可以檢驗產品的功能是否符合了品牌對消費者的承諾，以及消費者對品牌的忠誠程度。

·如果該指標不理想，則要檢驗：品牌作出的承諾有否兌現；產品的品質是否穩定；提供的服務是否完善等等。

5、 品牌聯想度：

·該指標將評估品牌帶給消費者的聯想是否符合品牌的策略規劃。

·如果消費者對品牌的聯想與規劃不符甚至大相徑庭，則須檢驗：品牌的市場定位是否準確；品牌名稱是否簡潔；名稱是否反映了品牌概念；媒體的表現形式是否符合品牌概念等等。

6、 概念認知度：

·該指標是評估品牌概念的準確性，品牌概念是品牌定位的直接訴求，它代表著品牌為消費者提供的獨特的利益點，如果品牌概念與消費者的需求有誤差，必將影響到品牌價值的實現。

·對品牌概念誤差的檢驗為：品牌定位是否準確；訴求點是否準確；產品是否具有獨特的性質；對消費者有無作過細分；品牌有無注入特別的情感因素等等。

7、 產品聯結度：

·該指標是評估品牌是否準確表現了產品類別的內涵，現實中經常出現消費者對品牌的理解完全與產品沒有任何關系的情況，這就大大削弱了品牌的影響力。

·而對于品牌延伸的企業來講，也很容易掉進這個陷阱，原有品牌與產品的聯結已經形成了較為固定的認識，如果延伸不當，就無法使新產品與原有品牌形成統一，混淆消費者對品牌的認知，這對品牌的損害是巨大的。

·發生這種情況，必須檢驗：品牌的訴求是否符合產品的特點；品牌概念是否清晰；策略方向是否正確；品牌延伸的行業與原有行業的相似程度等等。

8、 價格認可度：

·該指標是評估品牌價格策略的正確性，是否讓消費者感覺“物有所值”或“物超所值”，這點也是要改變目前企業決策自上而下的方式，要自下而上從消費者的角度來考慮問題。

·那么如果消費者感覺品牌根本“不值”或“不止”這個價格，都說明品牌的價格策略是失敗的，需要檢驗：價格是否符合目標消費者的特點；產品成本是否合理；費用使用是否合理；是否掌握產品的價格彈性；品牌形象的表現是否反映了品牌的價值等等。

9、 產品鋪貨率：

·該指標是評估品牌的渠道管理水平，這個方面關系著品牌價值的最終實現，無論品牌訴求的多么好、多么準確，但只要消費者不能接觸到具體的產品，那么一切都是空的。

·因此，保證產品的鋪貨率是一項重要的工作，你不去占領終端，競爭對手就會立刻趁虛而入。對于產品鋪貨率的檢驗有：渠道政策是否合理；銷售網絡是否健全；人員管理是否完善；渠道選擇是否合理等等。

10、 產品購買率：

·該指標是評估品牌對消費者購買因素掌握的準確程度。

第7篇：企業品牌推廣的重要性范文

關鍵詞：微電影營銷；體驗經濟；品牌傳播；營銷模式創新

中圖分類號：J943 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0174-03

隨著世界經濟一體化進程的不斷深入，全球市場競爭日益激烈，企業之間早已從過去的產品競爭進入了品牌競爭階段。同時我們的消費形態已由過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟發展到了“體驗經濟”。體驗經濟時代是一個企業注重服務、以商品作為一種素材為消費者制造回憶和感受的新時代。體驗經濟時代的到來使得傳統營銷理論指導下的營銷實踐已經很難實現當代企業品牌傳播的經營目標和戰略要求，于是企業開始探尋全新的營銷理念和營銷模式――能夠將企業固有的品牌文化與日新月異的媒介技術結合在一起，提供給消費者他們希望獲得的體驗，以實現產品或品牌的營銷和推廣。微電影的出現恰恰迎合了新形勢下品牌傳播的新趨勢和新要求。

一、體驗經濟時代品牌傳播的三大趨勢

（一）傳統廣告影響日漸衰弱

由于電視頻道越來越多，而互聯網作為新媒介又可以提供無窮多的交流渠道，媒體分化使單個廣告頻道的消費者認知份額越來越?。慌c此同時，媒體的過度飽和又使消費者應接不暇，難以負荷每天成百上千條廣告信息。媒體預算和消費者注意力碎片化使得廣告的本質淹沒在日趨迅猛的媒介變革之中。另一方面，隨著大眾傳媒的不斷發展，消費者也開始對說教式的廣告方式感到厭倦和懷疑，所有這些因素使得傳統廣告在吸引消費者以及對產品、服務和品牌做出令人信服的宣傳方面日漸式微。體驗經濟時代下的品牌傳播需要的是“有效溝通”而非過去的“廣而告之”，需要與消費者進行更感性更人性化的互動。

（二）消費者權利日益增大

從另一個角度來看，如今的消費者已經變得越來越難以取悅了。他們開始漸漸分化，不再對以往的強勢品牌俯首稱臣。今天的消費者不僅要商家聽到他們的聲音，消費者彼此之間的交流也日益頻繁。在決定購買商品時，更傾向于在詢問和了解的基礎上做出自己的判斷和選擇，而不是過分相信廣告?；ヂ摼W的發展則為消費者之間的交流提供了一個更方便直接的渠道。在這種情況下，企業需要探尋一種新的營銷方法以鼓勵大家去談論產品和品牌，將消費者引入品牌營銷活動中以獲得更好的體驗。

（三）體驗與娛樂越來越受到重視

所謂“體驗”是指人們用一種個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得一系列可回憶的事件，形成的一種體驗[1]。如今，通過各種娛樂方式獲得有趣的體驗已經成為人們日常生活的重要組成部分。大多數人希望能在繁忙的工作與繁重的生活壓力之外尋找樂趣，在現代性固有的焦慮與壓力下，人們對娛樂的需求會變得更為迫切。于是許多品牌都在嘗試打破單調的單向交流方式，通過提供各種娛樂體驗來給消費者以驚喜，并使他們成為品牌的擁躉，使消費者不知不覺走近商家及品牌。

于是，為適應新的商業環境和受眾需求，近年來國內企業開始紛紛嘗試有新意的事件營銷來為產品或品牌增添價值；如今，微電影的流行恰好為體驗經濟時代企業轉變營銷思維模式、應對媒介生態變革、創新與拓展營銷手段帶來了新的契機。

二、微電影營銷的涵義

（一）微電影營銷的概念

2010年微電影概念提出之始，人們一度以“微時間、微投資、微周期”對其加以界定；后來隨著微電影的投資逐步升級，概念則演變為“在新媒體平臺上播放的，適合在移動狀態下或短時下觀看的影視作品”[2]。新浪將微電影的特征概括為：內容精致、制作精良、投放準確、渠道精細[3]。然而麥肯國際副總裁莫康孫則從商業價值將微電影定義為電影植入式廣告“逆向思維”的產物，認為兩者都是在娛樂的掩映下以直面對話的姿態連接觀者并竭力以“潤物細無聲”的方式試圖說服消費者的過程[4]。

筆者認為，與網絡上常見的草根制作視頻短片相比，微電影明顯具有更強的商業屬性，因此拋開其藝術性不談，可以從品牌傳播角度對微電影加以定義：微電影是以純粹娛樂的手段營造出電影的氛圍，用電影的拍攝技法、畫面質量、鏡頭語言、宣傳模式為觀眾提供一種電影觀賞體驗，讓大家不僅主動點擊去看，還喜歡看，更樂于傳播分享，樂于作為日常生活的談資津津樂道，最后甚至發展成為媒介事件。因為它可以同時滿足企業品牌傳播和觀眾娛樂休閑兩方面的需求，所以完全可以作為體驗經濟時代創新營銷工具的一種類型，同傳統的電視廣告、電影電視劇植入廣告一樣，成為日益豐富的營銷組合中不可缺少的一部分。

（二）微電影營銷的屬性

1.由觀眾擁有主導權的內容營銷

微電影營銷再一次宣告了“內容為王”的重要性。在互聯網這個觀眾具有充分自的環境下，廣告的強制性已經不復存在，若想吸引觀眾，內容上必須出彩，這一點決定了微電影是否具有傳播力。只有創造出讓觀眾愿意自發通過社交網絡傳播的微電影，才能有效達到品牌傳播目的。同時由于觀看微電影的體驗完全是自愿獲得的，所以觀眾從微電影中得到信息遠比從傳統廣告中獲取更加主動和投入，也更愿意主動分享傳播。

2.以故事為載體傳達品牌理念的情感營銷

與傳統廣告生硬直白地推銷產品或服務不同，微電影大多是在傳達產品信息與品牌理念的前提下講述完整的故事。這些故事通常表現的是普通百姓的現實生活與情感，描繪當代年輕人的夢想等，將感性訴求運用到極致，觸動人們真情實感，創造出溫柔、歡樂、渴望或激情的情感體驗，激發起他們內心深處與品牌的共鳴。微電影的故事性使得觀眾樂于觀看進而自發自愿的轉載和傳播，有效實現品牌的傳播。通過觀看微電影，讓作品與消費者互動進而產生深刻記憶與獨特體驗，是其區別于傳統電視廣告的關鍵所在。

3.以病毒營銷機制創造品牌傳奇的社會化營銷

病毒營銷是以六度空間理論為基礎的互聯網營銷方式，利用便捷的“口碑傳播”，使信息像病毒一樣高效、迅速傳播，這種自發進行的、幾乎為零成本的營銷方式。微博營銷手段的出現正是對病毒式傳播的精準應用。作為互聯網與廣告行業碰撞的產物，微電影被賦予了更多的社會化媒體意義，它的傳播機制與微博相類似，是介乎于代表大眾言論的微博與商業影視作品之間的一種新媒體社會化營銷手段，以其或娛樂休閑或刺激新奇的故事情節滿足了網絡受眾的需求，并且借助當前視頻分享網站一鍵轉載的便捷性、微博的鏈式傳播以及SNS網站的龐大社群關系，觸動網絡受眾的“分享”神經，達到微電影的病毒式傳播效果。

4.以媒體整合運作提升商業價值的事件營銷

微電影營銷在強調創意重要性的基礎上，還應該充分利用新媒體平臺的即時互動特點，以好創意為核心，搭配視頻、圖文等多種線上線下互動形式，再通過多渠道覆蓋展開品牌推廣活動，以媒體投放組合的方式體現渠道價值。包括通過微電影的預告片預熱、前期宣傳片、拍攝花絮片、代言明星訪談、首映禮上的明星站臺造勢、配合微電影階段性的多媒體（電視剪輯版、網絡完整版、電臺廣播版、休閑場所版）同期播放、平面媒體海報宣傳、以及互聯網的互動話題社會化推廣等?？傊畬ζ放贫裕恢㈦娪暗囊饬x比從前一支電視廣告要大得多。品牌只要通過媒體整合運作就能將整個微電影營銷過程打造成有影響力的娛樂事件，進而引發其它媒體的自發自愿爭相報道。

綜上所述，從整個營銷層面來看，微電影是以內容營銷為主導、以情感營銷為策略，以事件營銷為目標、通過社會化營銷機制進行品牌整合傳播的“營銷綜合體”，它迎合了體驗經濟時代的市場環境與受眾需求，豐富了現代營銷理念的內涵，拓展了新媒體生態下品牌營銷推廣的新思維、新模式?！拔㈦娪啊⒋鬆I銷”的創意新思維和營銷新趨勢已然在發。

三、對微電影營銷的建議與展望

如今已有越來越多的商家和營銷人員開始關注微電影。從以往來看，比較成功的微電影基本都由專業的電影團隊擔綱，專業制作、明星演員、巨額投入。比如2010年三星手機聯合新浪微博邀請香港導演彭浩翔擔任監制的系列微電影《四夜奇譚》，就請到周迅、余文樂、張靜初等一線明星參演，全部用傳統、常規的電影操作模式來操作，總共花費了600萬制作成本。結果首部《指甲刀人魔》在網絡播出后，第一天的點播量就超過2000萬次，四部短片總共取得2.1億的驚人點擊量[5]。然而，也不是所有高投入的微電影都能成功。受眾喜好、故事創意、品牌契合度、整合營銷策略，任一環的脫節都可能造成投資的失敗。比如2009年旁氏斥巨資邀請國際團隊創作的微電影《三顆心的戰爭》，雖然影片具備相當高的制作水準，愛情主題凄美動人、情節設計跌宕起伏、女主角還特邀加拿大名模擔綱，但是由于在影片中過分直白地介紹產品功效，且“七天美白，贏回真愛”的主題除夸大功效之外，還使情感訴求變了味道，結果旁氏不僅巨額投資打了水漂，還落得虛假廣告的負面口碑。為避免一切努力到頭來又變成令人生厭的廣告，微電影營銷有必要做到以下幾點：

（一）內容創意與品牌信息巧妙結合才是雙贏

隨著文化素養與生活水平的提高，面對日益泛濫的信息轟炸，人們對文化產品的要求越來越高。微電影想在很短的時間內吸引眼球，達到一定的傳播效果，創意毫無疑問是核心競爭力。

然而，光有好的創意還是遠遠不夠的，只有主題創意、情節設計與品牌信息的巧妙結合才是雙贏。在眾多已經推出的微電影中，很多故事雖然情節感人或具有較強視覺沖擊力，但并沒有很好地傳達產品和品牌信息，觀眾常常記住了情節卻忽略了應當作為主體的產品或品牌，這正是微電影創意的難度所在。要想準確傳達品牌信息，使觀眾留下深刻印象并且產生觸動，最終引發購買行為，就要努力使微電影中的每個細節、每個元素都與品牌內涵相符、為之服務。這需要創意人員對產品信息和品牌理念有深刻的理解和體悟。從以往的成功案例中，我們注意到，那些通過微電影營銷手段有效實現了良好品牌推廣的廣告主，借助微電影傳遞的往往是企業理念或品牌口號，而這些理念或口號多數都屬于一般意義上的社會價值觀，如樂觀、創新、博愛、奉獻等等，圍繞這樣的品牌精神主題而非具體產品進行的創作，可以很大程度上避開“廣告味”。所以問題關鍵就是，如何拿捏好微電影的藝術呈現與品牌推廣之間的“度”。

（二）尋找情感共鳴，故事打動人心才最重要

作為體驗經濟時代最為熱門的品牌傳播方式，微電影營銷更應關注人的情感和心理，透過品牌的特征，運用人性化的營銷策略來“感化”消費者。雖然是以“微電影”之名行營銷之實，但只要故事打動人心，大多數觀眾還是愿意將其視為一次“心靈體驗”。因此微電影營銷應重點開發產品和品牌的心理和情感屬性。只有讓消費者感覺自己成為了主角，盡情體驗劇情，才能在不知不覺中感受品牌特色和品牌優勢。從品牌傳播上看，邊講故事邊“潤物細無聲”地透露品牌信息，不失為中規中矩的常規手法，而“理念植入、情感征服”則是另一種境界，可以推動了品牌價值理念和精神內涵與目標受眾產生情感的充分共鳴。另一方面，在強調個性的消費環境下，微電影營銷還需要迎合一些“特殊”和“個性化”的消費者的情感需求。

比如和路雪可愛多推出的微電影《這一刻，愛吧！》，準確定位于大學生群體，以校園為背景，講述了幾個不同風格的校園愛情故事，全片充滿青春氣息，處處閃現青年流行文化的叛逆元素，宣揚的則是“真愛至上”的傳統戀愛觀。此劇由青春偶像陳柏霖主演，一經推出便在大學生群體引發強烈共鳴，取得了很好的傳播效果。有鑒于此，筆者認為，微電影創意還需要關注與消費主流成長背景相契合的情感訴求。

（三）重視互動，滿足受眾的參與體驗才最關鍵

在體驗經濟時代，要贏得消費者的支持和關注，就必須為他們提供全新的品牌體驗，以消除消費者對品牌的距離感。對于品牌主來說，微電影最大的利益點就是讓觀眾更主動地參與到微電影營銷過程中，向觀眾展示一種他們想要的生活方式，在品牌精神層面與觀眾感性對話，從而讓觀眾喜歡上這個品牌。為此，微電影應嘗試營造出一種可以與觀眾產生情感共鳴的有趣的、驚喜不斷的、值得回憶的品牌故事體驗，通過劇情互動、觀影評價、轉發鏈接等觀眾參與環節促進消費者與品牌、消費者之間的互動交流，引導消費者了解、發掘品牌內涵并提出自己的意見，在整個營銷過程中擔當一定的角色，這樣品牌與消費者之間就能建立起彼此溝通和聯系的橋梁。需要注意的是，微電影是新媒體的產物，其目標人群以年輕人為主，因此微電影在故事創意、情感訴求以及整合營銷方面要緊跟該群體的需求點，打造個性化營銷。同時，伴隨著網絡亞文化的逐漸繁盛，品牌也可能從亞文化目標群體中得到意外收獲，因為這些群體往往反映了社會時尚、音樂、娛樂、創意和態度方面的發展趨勢。

四、結 語

21世紀是品牌競爭的時代，誰能夠率先樹立起良好的品牌形象，誰就能在市場競爭中取得優勢。隨著體驗經濟時代的發展，微電影營銷逐漸“強大”起來，企業和營銷人員看到了它的實力和潛力，認識到它和品牌推廣之間的重要關系，紛紛開始投入大量的資金和精力應用和拓展微電影營銷模式以實現品牌的最佳傳播效果。另一方面，今天的消費者更加注重情感和心理滿足，追求品牌美譽度，使得品牌的建設與推廣成為企業發展的重中之重，因此相信在未來幾年，微電影營銷在品牌傳播中的運用將掀起新一輪的現代營銷學熱門話題，微電影營銷的運作形式將越來越多元和靈活，互動性與參與體驗將越來越強，對其概念和屬性的界定，以及與品牌推廣之間的關系探討也會呈現更加準確和專業的勢態。

參考文獻：

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孫長勝.微電影營銷[J].公關營銷，2011（12）.

艾勇.微電影：傳統廣告新脈動[J].國際品牌觀察，2012（2）.

第8篇：企業品牌推廣的重要性范文

內容摘要：隨著市場同質化競爭的日趨激烈，企業發展單純以質量取勝、產品差異策略的有效性日漸削減。另一方面，在“品牌消費”時代，企業能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業在市場上的競爭力。在這樣的市場格局和競爭態勢下，中小企業如何利用自身有限的資源條件，運營和管理自己的品牌已成為影響其發展的重要因素。

關鍵詞：中小企業品牌運營管理

根據全球著名管理咨詢公司麥肯錫公司的分析報告，《財富》雜志排名前250位的大公司有近50％的市場價值來自于無形資產，品牌價值是企業無形資產當中的重要組成部分。另一方面，中國制造業日益發達與成熟，同質化競爭日趨明顯，企業發展單純以質量、支持產品差異策略的有效性日漸削減。當市場上存在品質相近或具有可替代性的競爭產品時，對消費者而言，常常是從品牌而不是產品中尋求和獲得更多的價值。因此，愈來愈多的產業發現“品牌”已成為在市場中競爭不可或缺的要素。在這樣的市場格局和競爭態勢下，中小企業如何發展自己的品牌已成為影響其發展的重要方面。

中小企業品牌發展現狀

中小企業規模小，提品和服務的能力有限，要做全國知名的大品牌，需要投入大量的資金和人力、物力，這是一般中小企業所不能承受的。因此，一般情況下中小企業缺乏清晰的品牌發展策略，沒有明確的定位策略以支持品牌的建立；制定品牌策略缺乏長期規劃；品牌發展時不考慮顧客對品牌已有的期望；品牌的區域色彩太濃厚，無法打開全國以至全球市場；在賦予品牌某些價值時，不考慮競爭形勢及顧客對各競爭品牌的已有看法，只從企業自身的角度考慮。同時中小企業還面臨著強勢品牌的打壓。

中小企業品牌運營管理中的主要問題

1．品牌意識薄弱。由于中小企業一般規模較小，管理水平落后，企業生產和營銷依然停留在產品觀念上，忽視品牌的創立，品牌經營。許多企業普遍認為做品牌是個漫長的過程，品牌發展缺少戰略，品牌意識淡薄。更有甚者，過分依賴他人的品牌，無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤。因此，中小企業必須在產品、服務、質量等等方面重塑品牌意識，否則，將會被淘汰出局。

2．品牌管理缺少理論指導。缺乏理論知識。品牌管理已由采取單純的、以產品為焦點的品牌戰略及管理方法，發展到20世紀90年代的以市場營銷管理哲學來制定及管理品牌策略的“價值導向”（Value-based），到了21世紀的今天，品牌管理已發展到了以“關系營銷”（RelationshipMarketing）的品牌管理階段。一般中小企業由于自身的原因，缺少先進的品牌管理意識和知識，企業的品牌管理一般仍處在以產品為中心的品牌管理。其特點是企業非常重視第一產品的功能及質量，認為品牌與產品形象劃等號，希望通過品牌策略帶動產品的銷售和增加市場占有率，并以短期的角度策劃及執行品牌管理活動。品牌與單一交易掛鉤，不能認識投資建立品牌與顧客關系的重要性，這不利于企業的進一步發展。

另一方面，企業品牌的推廣行為有先后次序，只能先有定位，然后再包裝。而很多中小企業往往缺少正確的理論指導，在發展目標不清晰、理念不清晰、產品內容也不清晰的情況下，就大肆包裝，然后再定位、定理念，造成了企業資源的巨大浪費。

未能全面認識品牌在購買行為中的作用。品牌對購買行為過程中的作用分為：知名度、興趣度、認知度/差異度、偏好度、購買欲望度、忠誠度等幾個層次，企業或產品有知名度離消費者產生購買行為或忠誠度還有很大的距離。中小企業在發展自己的品牌時，不懂得根據顧客行為調整，不了解現有及潛在顧客對品牌的態度和理解，品牌策略僅僅停留在提高知名度及認知度上。

中小企業品牌運營的具體策略

品牌管理的目的是尋求品牌創利能力最大化，增加與擴張品牌作用空間，即積極而又穩妥地將現有品牌名稱擴展到新的產品和新的市場，擴展品牌的作用范圍，以增加企業價值，延長品牌的作用時間。中小企業可以通過品牌運營，從各方不斷地充實品牌的內涵，實現品牌長盛不衰，實現企業的不斷發展壯大。

1．加強品牌決策的科學性。我國中小企業對于決策的科學性重視不夠，這已成為品牌運作中致命的一大弱點。在企業初創時期，企業規模不大，信息來源及范圍較窄，管理和運作幅度及品牌容量不大，經營者憑經驗可以進行正確的品牌決策。然而，隨著企業的發展，仍然沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式，就會使品牌發展陷入停滯和衰退，最終造成企業步入困境。因此，必須有科學決策來參與品牌的整體運作。

2．準確定位及推廣品牌。隨著消費者需求越來越趨于個性化，品牌必須具有鮮明的個性，與競爭品牌有質的區別，必須具有獨特的差異性優勢，品牌的準確定位已成為品牌能否正常運營的前提與基礎。品牌定位指把品牌自身的優勢特征與目標消費者的心理需求相統一的過程，同時通過在目標消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優勢和位置，從而鎖定目標消費者。很多中小企業由于品牌缺少系統、科學統一性，最終只能讓消費者產生抵觸的情緒，造成品牌發展的巨大損失。所以品牌定位要求相對穩定、統一，必須符合目標市場的消費者價值取向與喜好。

廣告表現形式要適應發展要求。很多的中小企業由于諸多原因，有時一個廣告能延用許多年。在品牌發展的各個階段，企業品牌推廣所要關注的內容是不一樣的。另一方面，消費群體在變，時代也在變，企業的品牌觀念也就得不斷糾正，企業在與消費者進行溝通的過程當中，也必須隨著階段的不同而不斷變換內容。廣告內容要強調品牌的內涵，創意地通過廣告信息刺激潛在客戶對品牌的興趣，通過各種方法使顧客了解品牌的特點和價值。

品牌推廣中視覺表現要統一。產品在市場上的視覺統一就是要讓消費者在任何地方接觸到產品，其視覺感受要非常統一。這個過程非?，嵥椋驗樗婕暗疆a品在與消費者接觸的各個環節，包括媒體當中的主打廣告、商場里面的POP廣告、產品外包裝的廣告、各種宣傳頁等等，都應該要統一。中小企業在進行品牌推廣中尤其要注意這方面的細節，充分發揮有限的資源作用。

用概念區隔強勢對手。中小企業在市場中，不僅面臨雜牌產品的低價競爭，同時還面臨著強勢品牌的打壓。在此種情況下，就需要用概念來區隔市場，如通過廣告的有個性的、與產品功能、作用相適應的訴求，來抵御強大的競爭對手，使企業的品牌健康發展。

重視產品品牌。很多企業一說做品牌推廣，首先想到的就是企業品牌，就會想到搞推廣設計、提升企業知名度、打造名牌企業等等。以為企業知名度越大，產品就可以賣得越好，甚至有些企業把經營者知名度作為品牌來宣傳。中小企業不同于有成熟品牌支撐的大企業，品牌的輻射作用很小，沒有產品品牌，也談不上企業品牌。另一方面，消費者購買的首先是產品。因此對中小企業而言，品牌運營與管理更應該重視產品品牌而不是企業品牌。

區分產品與品牌。品牌不是產品，但在實戰中，許多人往往將它們混淆，因為企業經營不善時往往使產品和品牌一起退出市場。

產品是有生命周期的，不是永恒不變的，對于生產和銷售功能產品的企業來說，只有不斷推出新產品，才能保持品牌形象。消費者通過鮮明的品牌個性識別和認同的產品。無論品牌名下的是風格產品還是功能產品，產品與品牌應當分別對待，品牌都應當追求永恒。如果你的品牌與產品一樣，同時退出市場，必將給企業帶來巨大損失。因此，產品可以死亡，而品牌必須追求永恒，并且品牌應該成為企業不斷推出新產品、不斷發展的基礎。

加強品牌管理。一些品牌在一段時期打出一定名氣，但是缺乏創新，缺乏持久性、持續性。有的企業在輝煌時期，產品非常暢銷，卻沒有將自己的市場優勢轉化為品牌價值，或不能及時、主動地通過推出新產品，保持品牌的鮮活形象，最終使產品和品牌一起退出市場，導致企業經營失敗。這些是不注重品牌的管理或對品牌管理的不嚴謹和不成熟的表現。對中小企業而言，應當加強品牌管理，通過建立、維護、鞏固品牌的全過程，實現品牌遠景，最終確立品牌的競爭優勢，進而在細分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優勢，并獲取利潤，實現企業在市場上的脫穎而出。

品牌建設是一個長期的過程。企業必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為。品牌不是短時間所能形成的，而要通過長期積累。中小企業規模比較小，起步階段目標定得要小一點，目標市場地域小一點，目標行業領域窄一點，建立起良好的局部品牌。在確定品牌名稱，注冊商標等方面，注意企業品牌發展的需要。在投入少的情況下，只有長期堅持不斷地注意保持品牌和企業形象，才有利于品牌價值的不斷提升，最終實現從局部品牌向知名品牌的跨越。

重視品牌的保護。企業應注意保護好自己辛苦創立的品牌，我國很多知名企業就曾因品牌保護不力，出現商標、品牌被別人搶先注冊的情況，企業創立的知名品牌，被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業造成很大的經濟損失，給企業的發展帶來了不利的影響。中小企業在創品牌的過程中尤其要注意這方面的問題。

第9篇：企業品牌推廣的重要性范文

關鍵詞：中小物流企業；品牌建設；對策

一、我國中小物流企業品牌建設發展現狀

我國大型物流企業的品牌被廣大客戶熟知，圍繞著這些比較知名的物流企業，衍生了一系列相似的物流企業品牌。但是由于中小物流企業數量龐大，這種“復制”類的品牌衍生出的問題就是中小物流企業的品牌毫無新意，跟風現象嚴重，當這樣的品牌達到一定數量時，顧客還是會偏向于規模較大的物流企業。所以此種“復制”品牌不是企業長久的發展之計。中小物流企業品牌概念模糊，管理者往往認為品牌僅僅是企業的名稱那么簡單。

二、中小物流企業品牌建設面對的主要問題

1.缺乏品牌意識，忽視品牌建設。大多數的中小物流企業對品牌缺乏深刻的認識，不懂得品牌的意義所在。有些中小物流企業只注重短期利益，認為搞品牌就長遠效果與資金投入并不能成正比，反而不如抓住眼前的訂單來的實惠。就是這種品牌意識的缺乏，成為了眾多中小企業的缺陷，造成了中小物流企業品牌意識淡薄，服務能力受到限制，無法與國外知名物流企業和我國國有大型物流企業進行抗衡。

2.品牌定位不明確，無法吸引消費者。現在存在一個普遍的現象，就是大多數的中小物流企業之間經營模式相似，同時經營規模與企業實力也差不多，沒有自己個性化的經營特點，從而缺乏品牌價值的準確定位的現象比較普遍，提供的物流服務在種類、結構、特點上毫無新意可言，主要的產品也都集中在快遞和小件包裹這個方面，拼的都是價格便宜，而服務內容卻沒什么差別，很難體現出自己業務的獨特方面和優勢。消費者對國內快遞企業的印象除了價格比較低外，并沒有其他過多的積極的評價。在品牌定位方面，中小物流企業突出表現出來的一個問題就是在運輸或倉儲、流通加工或配送等多個方面之間徘徊不定，無法直觀的為客戶呈現出較為明確的品牌定位。

3.品牌理念欠缺，文化含量不足。中小物流企業的品牌意識集中體現出來的一個問題就是品牌理念缺乏，文化含量明顯不足。目前我國物流市場上眾多的企業宣傳標語中，并沒有一條可以深入人心。我國的物流企業往往認為提供服務僅僅是企業生存的必要條件，而并沒有考慮到可以把良好的服務作為企業的核心競爭力，但是事實上所有的品牌文化都是立足于客戶服務之上的，并且是始終將客戶放于第一位的位置上。

4.品牌推廣乏力，營銷意識淺薄。以產品為核心而不是以服務為核心的傳統的經營理念使得中小物流企業缺乏品牌意識，同時其提供的產品也并不能與其他企業明顯區別開來，再加上根本不懂得如何去做品牌推廣，直接導致了品牌的推廣過程雜亂無章、效率過低。在推廣的手段上，中小物流企業始終采用的都是單一的廣告推廣，無法向顧客傳達深度的品牌理念。

5.品牌管理不足，專業人才匱乏。中小物流企業的管理人員大多數素質低下，缺乏專業的品牌管理人才，根本不懂得如何對企業的品牌進行規劃和管理，更不要說如何推廣企業品牌。并且，我國的中小企業普遍存在一種理解上的誤區，不愿意把企業的資金“浪費”在品牌管理咨詢方面，而是盲從行業內其他企業的做法或者直接忽略掉。這就使得中小物流企業的品牌建設陷入的困境，停留在營銷的最低水平，僅僅依靠低價格作為競爭手段，完全忽略了品牌的重要性。企業內沒有專門的品牌管理和支持部門，品牌管理工作缺乏組織化、系統化的專業指導與管理。

三、解決品牌建設面對的主要問題的對策

1.樹立正確的品牌意識，實施精準的品牌定位。中小物流企業應該意識到在激烈的競爭中品牌所處的重要地位，并且及時轉變經營理念，增強品牌競爭的意識，把提高品牌的競爭力放到企業的戰略層次上。要綜合考慮經濟文化環境、企業所在的行業、競爭狀況、消費者需求等不同的因素，充分利用各種品牌定位方法，對企業品牌分解、定位。把“你無我有，你有我優”作為進行品牌定位的方法論，實施差異化的品牌定位方略。只有準確定位企業并建立良好的品牌聲譽，才能使并沒有資金和規模優勢的中小企業能夠在眾多同行中脫穎而出，獲得更高的美譽度和更多的更忠實的客戶。

2.提升服務能力并打造高質量服務品牌。中小物流企業要發展品牌，從長遠方面來看一定要關注服務本身。中小物流企業應該首先明確企業的優勢所在，然后根據企業的特點來提供特色化的物流服務，專注于自身企業的優勢領域，保證服務質量。而不是一味地降低價格，或者盲從其他企業又或者盲目擴大規模。其次，根據本行業的特征，中小物流企業應該加強信息化建設，對物流軟硬件的投入加大。最后，建立顧客反饋機制，不斷優化品牌形象。

3.創新和充實品牌。對于物流企業來講，想要讓自己的品牌實現可持續發展，必須從以下幾個方面入手：（1）提升企業各方面的能力，例如企業管理能力，運作能力和創新能力；（2）用融資和自建兩種方法結合，逐步有節奏的擴大網點，但不以犧牲服務為代價，保證客戶服務水平；（3）不僅僅宣傳企業的產品和，更多的向客戶傳遞企業的文化與精神，從而形成顧客忠誠；（4）不斷對企業管理、服務理念、信息技術、服務內容、營銷策略進行創新，打造企業的持久競爭力，打造更加可持續發展的品牌。

4.建構完善的品牌推廣體系。物流產品的特點決定了各個物流企業服務的差異性并不大，因此在“人無我有，人有我優”不斷提高服務水平的前提下，更應該從品牌的層面入手，宣傳企業品牌，形成品牌優勢。首先，著重品牌形象的塑造。其次，要積極利用各種推廣方法。最后，利用老客戶資源對新客戶或目標客戶進行品牌口碑式營銷。尋找新客戶的成本遠遠高于維持老客戶，因此中小物流企業不能忽視了對老客戶的維持，而應該投入更多的力量提供更優質的服務留住老客戶。這些滿意的老客戶最后都會成為企業宣傳者，進而給企業帶來更多的業務和效益。

5.培養高素質的品牌專業人才。中小物流企業必須擁有高素質的品牌專業人才才能做到以上所述種種。因此，一方面企業應設立品牌的專屬部門，聘用專業工作人員進行對品牌的專項維護管理。另一方面也應該從企業內部入手，對企業現有人員進行培訓和再教育，讓他們在實踐中學習。最終能夠為企業提出既專業化又貼合企業實際的品牌策略，持續不斷地發揮品牌優勢，提升競爭力。

四、結語

面對日益激烈的國內外市場競爭，中小物流企業只有加強自身的品牌建設才能不被當前的物流市場淘汰。中小物流企業急切需要轉變經營理念，從只注重維持日常經營的現狀中脫離出來，加強文化建設，樹立正確的品牌意識，進行精準的品牌定位，用有效的營銷策略進行品牌推廣，并培育專業人才對品牌進行日常維護與開拓創新，創建出具有企業特色，具有超強競爭力的品牌，使品牌健康可持續發展，從而加強企業的競爭優勢，使企業做大做強。

作者:黃荔 單位:陜西理工大學管理學院

參考文獻：

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