品牌營銷規劃精選(九篇)
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第1篇：品牌營銷規劃范文
中圖分類號： F713.5 文獻標識碼：A DOI：10.11974/nyyjs.20151232069
在活躍城鄉經濟、減小就業壓力、促進市場競爭、維護社會穩定等方面中小企業均發揮著舉足輕重的作用，已成為推動經濟、社會不斷向前發展的主要助力。在品牌競爭時代之下，我國中小企業面臨著國內外品牌的激烈競爭，其發展受品牌的約束越來越明顯，品牌已經成為制約中小企業發展壯大的關鍵因素。因此，中小企業必須有效實施品牌營銷策略，才能在市場經濟之下的品牌之戰中立穩腳跟。
1 品牌與品牌營銷
品牌是一種稱號、標識、符號或設計，以及關于它們的組合和應用，意圖是便于消費群體能夠清晰識別某個產品或服務，并讓其和同類型產品或服務區別開來[1]。品牌蘊涵了品名、品質、品位和品級4個層次的涵義。品名是品牌最直接的代表，包括品牌的名稱、標示，它反映的是品牌的影響力以及好評度；品質則體現了該品牌產品的質量和服務水平；品位指代的是該品牌的品牌文化，其不但包括了企業的自身文化和行業文化，還涵蓋了民族文化和社會文化，體現了企業的深度；最高一層內涵就是品級，它代表了該品牌在同行業或同類型產品中所處的位置和級別，也體現了品牌的高度[2]。
品牌營銷是企業通過塑造預期的品牌概念及企業形象，創造品牌應有的價值，提高品牌的市場競爭力，進而影響、滿足和培養目標消費群體的市場營銷活動[3]；品牌營銷其實質就是企業對塑造的品牌進行定位、推廣、管理和維護以及對其進行規劃和具體實施的過程，目的是為了滿足目標消費群體的需求，最終實現企業的目標。品牌也憑借這個過程，實踐了其自身價值。
企業在進行品牌營銷過程中，須重點圍繞品牌定位與識別、品牌推廣和傳播、品牌創新與銷售以及品牌管理和維護4個主要內容來進行。品牌定位與識別。企業對產品進行定位，是為了將產品引入消費者內心，找到產品與目標客戶群體的共同點，抓住顧客群的消費心理，從而獲取忠實顧客群；品牌識別是一種獨特的品牌構想，具有一定戰略性特征，其本質主要通過品牌自身價值、品牌中長期目標、品牌的意義來體現[4]。品牌專家翁向東先生指出品牌識別的目的就是通過一定營銷活動使得品牌區別與競爭者，建立品牌的差異化優勢，從而滿足消費者的特殊消費需求。合理的品牌識別系統可以讓目標客戶群滿足功能、情感和自我3方面的利益需求；品牌的推廣和傳播。企業進行品牌推廣應將產品質量永遠放在產品的第1位，提高產品的服務水平，確保產品的永久保鮮；企業應充分利用廣告、媒體電視、廣播、報紙雜志、促銷活動以及網絡等各種渠道對品牌進行宣傳；企業在宣傳品牌時必須遵守相關法律法規，切勿進行虛假宣傳[5]；品牌的創新與銷售。企業必須具備全方位的創新能力，這樣才具有核心競爭力。國際上的眾多大品牌之所以能夠享譽百年，是因在產品制造或營銷方面始終都不吝嗇投資，通過創新和研發不斷對產品進行改進來適應不斷變換的消費需求和市場需求[6]；品牌營銷是一個整體性的活動，每一個環節都離不開創新，尤其是銷售環節，獨特的銷售方式往往會為企業帶來額外收獲；品牌管理和維護。品牌營銷是一個非靜態的過程，從企業將一個品牌建立起來之處，它的發展就要受到各種阻力和各種威脅，企業必須極力做好品牌的管理和保護；同時，企業就品牌下的每一個產品都應做到售前和售后同等服務，保證消費者利益最大化，以維持忠實客戶群體和品牌形象[7]；可口可樂公司曾被爆含致癌物質，雀巢公司也曾遭遇過“美極”事件這樣的負面報道。國外巨頭企業曾遭遇的品牌危機時刻提醒我國企業要把品牌的管理和維護放在首位，應懂得創業容易守業難的道理。
2 實施品牌營銷的基本要求
企業品牌的興衰是由多種因素綜合決定的，一個品牌實際就代表了整個企業的綜合水平。企業實施品牌營銷應兼顧品牌的影響力、品牌的規劃、品牌的定位和品牌的營銷方式四個方面的基本要求。
2.1 品牌的影響力
品牌的影響力代表了該品牌以及該企業被客戶群認可的程度，企業對于品牌的重視程度以及管理者的品牌營銷意識則是制約品牌影響力的根本因素。目前，中小企業的總體經濟實力在逐漸上升，但其品牌影響力卻比較滯后，在國內很難形成強大號召力，更不用說在全球范圍內產生影響力[8]；我國企業不重視品牌的國際化發展，大多數企業不用心于自身品牌影響力的提升，多為外商貼牌生產甚至是無品牌生產[9]。更多的去重視國外品牌，一味地模仿，不注重創新，也極大地削弱了企業自身品牌的影響力。
2.2 品牌的規劃
品牌的建設是一個不間斷的過程，隨著企業不斷發展壯大，其品牌規劃也應隨之完善，因此，為品牌制定一個長期規劃對于企業實施品牌營銷策略就極為重要。我國中小企業平均年齡僅有8.4歲，鄉土品牌生命力弱，存活率低，品牌往往是逐漸退化和被人淡忘，致使企業陷入困境[10]。賈芳（2014）強調品牌營銷是一項長期工程，維持消費者的品牌忠誠度靠的不是一時的廣告炒作，而是隨著市場變化不斷完善調整的品牌規劃、越做越好的產品品質及始終如一的品牌形象等[11]。
2.3 品牌的定位
品牌定位實質是企業通過品牌與目標客戶群體建立情感上聯系的一個過程，這也是品牌實現自身價值的過程。品牌定位不清晰或不能及時調整定位的準確性，就很難找到產品與目標客戶群體的契合點。品牌形象的塑造過程，也是品牌準確定位的過程，品牌定位若準確，將很容易和潛在消費群體建立情感上的共同點，促使潛在消費群體產生購買意向，這也是企業獲得忠實客戶群體的過程[10]。
2.4 品牌的營銷方式
品牌推廣是企業實施品牌營銷策略的關鍵環節，品牌營銷的有效運行離不開多元化的推廣方式以及綜合性的營銷方式。眾多企業受各方面因素影響只能選擇廣告這種即經濟又見效快的方式，但廣告推廣也有一定弊端，品牌以及企業的生存不能完全依賴廣告。海灣（2014）指出廣告傳播雖是最迅捷的品牌傳播方式，但把廣告當做是推廣品牌的唯一方式，過度依賴廣告，這樣塑造的品牌也是最容易衰落的；同時他指出一個完美的品牌不光是體現在擁有一個讓消費者朗朗上口的名稱，還體現在產品內在的功能、外在的包裝和銷售方式的優越性上[12]。
3 中小企業實施品牌營銷策略
針對我國中小企業品牌營銷的運營狀況，圍繞品牌營銷的主要內涵和基本要求，我國中小型企業實施品牌營銷策略應立足于提升品牌影響力、強化品牌戰略規劃、準確進行品牌定位、開拓品牌推廣方式4個方面。
3.1 提升品牌影響力的策略
開拓思維，豐富品牌營銷意識。行動離不開意識的指導，因此，企業的決策者應具備強烈的品牌營銷意識，以指導企業高效率經營品牌。王慧玲（2011）強調，首先要有塑造品牌的意識，品牌就是企業的靈魂所在，品牌是企業最主要的資產之一，也是企業最大的無形資產，擁有了自己的品牌企業才能算是真正的企業。并從具體實施層面提出企業可以通過開展各式各樣的品牌研討會，使企業的決策者、管理者以及所有職員都能夠豐富品牌營銷意識[13]。
3.2 強化品牌戰略規劃的策略
做好品牌長期規劃，塑造完美品牌形象。一個品牌從設計到創立之初，經過逐漸發展到擁有自身的品牌形象是一個長期的過程，中小企業要想擁有自身的品牌形象，就必須做好品牌戰略規劃。盧冠屹（2012）指出品牌營銷規劃從一定程度上代表了企業對于品牌建設的用心程度，也決定了品牌建設的發展方向。因此，企業要想確保品牌營銷與品牌建設可持續性，在制定長期發展戰略體系時就應當將品牌營銷規劃列入到其中[14]。李曉玲（2006）指出中小企業制定戰略規劃，打造品牌形象須注意品牌內在形象的塑造，即保證品牌的質量，還應兼顧品牌外在形象的塑造，即品牌的名稱和品牌包裝的打造，同時還必須考慮品牌個性的塑造，即讓品牌個性與消費者的個性心理相吻合這3個方面[15]。
3.3 準確定位品牌的策略
對市場進行深度調研，準確進行品牌定位。要想在消費者心中留下深刻的印象，讓消費者認可你，擁有自己的消費市場和消費群體，中小企業就必須進行正確的品牌定位。李曉玲（2006）從具體層操作面提出中小企業進行品牌定位應側重：品牌主張。她提出中小企業必須明確品牌及產品的根本所在，如食品企業可以將“安全食品”、“有機食品”等作為自己的品牌意向；考慮目標消費群體的不同消費需求，盡可能同目標消費群體的購買意向相契合；考慮產品本身的特征，根據產品附加值的高低，將產品定位成不同檔次的商品，滿足不同消費群體的購買需求；考慮品牌定位和形象與同類型品牌的不同之處，不然，消費群體很難對之后進入市場的同類型的品牌產生好感[15]。
3.4 拓寬品牌推廣方式的策略
注重創新，拓寬品牌推廣途徑。創新是企業發展的不竭動力，也是企業品牌保持長盛不衰的靈丹妙藥。中小企業在進行品牌建立以及品牌推廣時都應秉持創新的思想，品牌才能夠越做越好，企業才能夠做大做強。冉昌宗（2014）就中小企業如何進行品牌推廣從具體實施層面提出了4點建議：利用網絡營銷。21世紀是互聯網時代，淘寶京東等電商企業紛紛依靠互聯網取得成功，網絡營銷是現代企業必須掌握和運用的營銷方式；與消費者互動。企業要注重與消費群體進行互動，消費群體經過親身感受產品，了解產品從而認可產品，這對于品牌的快速推廣有事半功倍的效果；集中目標。針對中小企業，應集中企業所有內外資源，將資金集中到一種或少數幾種費用低廉的傳播形式，進行長時間大范圍的傳播，為企業以及品牌爭取發展空間；在品牌中注入文化。近幾年品牌文化越來越被消費者認可，其潛在價值也越來越明顯[16]。
4 結語
本文在分析品牌營銷主要內涵和基本要求基礎上，概述中小企業實施品牌營銷策略。即中小企業實施提升品牌影響力、加強品牌規劃、準確進行品牌定位、開拓品牌推廣方式4個方面品牌營銷策略。
參考文獻
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第2篇：品牌營銷規劃范文
八年前，陳曉剛從內地來廣州，在一家小企業做過推銷、也干過保險、有一段時間甚至失業，茫然四顧。但就在八年時間中，陳曉不僅從一名身無分文的打工仔晉升到年薪五十萬的營銷總監，而且更重要的是明確找到自己的發展道路，沿著自己夢想之路飛速前進。
在廣州這個生機勃勃的大都市中，許許多多像陳曉一樣的人才，懷抱著夢想在這里努力拼搏，期望有朝一日出人頭地。但是，對于一個普通的營銷行業從業者來說，成功的密碼是什么？如果只憑努力就可以成功，那么廣州滿大街都會是百萬富翁了；機遇？社會發展一日千丈，每時每刻都有不同的機遇從我們身邊溜過，但是真正能夠抓住它的人卻廖若晨星。或許就如陳曉所說，職業規劃是引導個人走向成功之路的重要砝碼。
對于營銷從業者來說，職業規劃究竟有何用處？
職業規劃：邁向成功之路的指南針
與婚姻一樣，職業生涯同樣需要苦心經營方能修得正果。
可以說，對營銷人員來說，職業規劃就是個人發展的一盞指路之燈，讓我們清楚自己未來的路與方向。在競爭激烈的現代社會，一個人越清楚了解自身的資源與優勢，明白如何根據個人核心優勢去制定未來發展道路，他必然更容易實現成功的夢想。
世界頭號投資大師巴菲特，小時候是一個內向而敏感的孩子，無論是讀書成績還是在生活中表現，巴菲特的表現與一般孩子毫無區別，甚至還不如。許多人都嘲笑巴菲特行動、思維緩慢，但巴菲特卻將這一弱點轉化為自己最大的優點——耐心；同時，他還發現自己對數字有天生的敏感，并對其充滿了興趣。
在27歲之前，巴菲特嘗試過無數的工作，做銷售、充當法律顧問、管理一家小廠，但最終他結合自己的優點——耐心、對數字敏感，將自己的職業發展轉向成為一名投資家。在明確的職業規劃引導下，巴菲特拒絕許多外來的誘惑，也忍受住許多壓力，堅定不移地按著自己的職業發展道路前進，最終成就一番驚人成就。
職業規劃最大好處就在于，幫助我們將個人夢想、價值觀、人生目標與我們的行動策略協調一致，去除其他不相關的旁枝末節，整合個人最大的優勢與資源，從而向著終極目標快速前時，而這正是我們取得成功的重要保證。
考慮到工作的性質，營銷行業對從業人員的素質有一定的要求，所以營銷人員在職業規劃時，必須考慮到行業的特性與個人的優缺點，這樣才能制定合理、有指導意義的職業規劃。營銷人員職業規劃的三點原則如下：
一、 職業發展目標要契合自己的性格、特長與興趣 職業生涯能夠成功發展的核心，就在于所從事的工作要求正是自己所擅長的。如果一個人性格內向、不善于與人溝通，沒有敏感的市場意識，那么他就很難成為一名成功的營銷人員。了解自身優缺點是制定職業規劃的前提。
從事一項自己擅長的工作，我們會工作得游刃有余；從事一項自己所喜歡的工作，我們會工作很愉快。如果所從事的工作，既是自己所擅長又是喜歡，那么我們必能夠快速從中脫穎而出。而這正是成功的職業規劃核心所在。
二、 職業規劃要考慮到實際情況，并具有可執行性
有些營銷人員很有雄心壯志，一心想要在營銷領域一鳴驚人。但是營銷工作雖然具有一定飛躍性，但是更多卻多時候卻是一種積累的過程——資歷的積累、經驗的積累、知識的積累，所以職業規劃不能太過好高騖遠，而要根據自己實際情況，一步一個腳印，層層晉升，最終方才能就夢想。
三、 職業規劃發展目標必須有可持續發展性 職業發展規劃不是一個階段性的目標，而是一種可以貫穿自己整個職業發展生涯的遠景展望，所以職業發展規劃必須具有可持續發展性。如果職業發展目標太過短淺，這不僅會囿制個人奮斗的熱情，而且不利于自己長遠發展。
世界頭號營銷大師的職業規劃
“我希望你們都記住，做營銷最重要的不是推銷產品，而是推銷自己。”
這是世界頭號營銷大師喬吉拉德在一次營銷大會上，對著臺下數萬名期冀成功的營銷從業人員所講的一句話。
喬·吉拉德1929年出生于美國一個貧民窟，他從懂事時起就開始擦皮鞋、做報童，然后做過洗碗工、送貨員、電爐裝配工和住宅建筑承包商等。35歲以前，他只能算個全盤的失敗者，患有嚴重的口吃，換過40個工作仍然一事無成，再往后他開始步入推銷生涯。
誰能想象到，這樣一個不被看好，而且背了一身債務幾乎走投無路的人，竟然能夠在短短3年內被吉尼斯世界紀錄稱為“世界上最偉大的推銷員”。他至今還保持著銷售昂貴商品的空前紀錄——平均每天賣6輛汽車！他一直被歐美商界當成“能向任何人推銷出任何產品”的傳奇式人物。 喬吉拉德的成功經歷看起來似乎非常有傳奇性，但在傳奇色彩的背后，卻隱藏著他把握自我命運，積極、主動、自信、熱愛的性格特性。35歲之前的喬吉拉德盡管窮困潦倒，但他從不失去對未來成功的信念——在他心中，明確的職業發展夢想激勵著他始終向前進發，35歲之前的他缺乏的只是一種機會，一種可以讓他的才能酣暢淋漓表達的機會，而積累多年的經驗與才能一旦找到了突破口，喬吉拉德的在銷售領域迅速脫穎而出完全是可以理解的。
作為營銷從業者，喬吉拉德的成長經歷可以給我們許多啟發：窮困潦倒并不緊、屢受失敗也不要緊，因為過去不等于現在，更不等于將來。無論處于什么境況，最重要的一點是你必須明確地知道你未來的發展方向何在，并為此持續地進行努力。
職業規劃的終極目標：建立成功個人品牌
優秀的企業有良好的品牌，好的產品也有一流的品牌，個人職業的發展，也需要塑造品牌嗎？
回答是肯定的。因為個人品牌是一種差異化，讓你可以從蕓蕓眾生中迅速脫穎而出；個人品牌也代表著個人能力、信譽、才干，可以為個人帶來更多的發展機會。
張鵬原是一家跨國IT企業的銷售員，兢兢業業工作五年后，職業發展卻停滯不前。他明白，在人才濟濟的公司中，如果自己不通過某種方式努力去打造自己的個人品牌，那么自己很可能一輩子都會默默無聞。
張鵬經過仔細分析發現，在公司眾多銷售員中，雖然他的銷售業績不是最突出，但他在溝通能力、統籌能力、策劃能力勝過許多人，只是一直缺乏表現的機會。
在打造個人品牌的想法引導下，他決定對自己的職業生涯重新進行戰略定位，利用一切機會，發揮自己的綜合才能，而不是僅僅埋頭做銷售。
他協助市場部制定出色的策劃方案以促進銷售、將銷售經驗總結成冊培訓新人、利用一切機會在有影響力的營銷論壇上發表自己的觀點、出版專著等等。在接下來的幾年時間中，張鵬的綜合才能表現使他迅速成為一名公司明星。每逢有營銷年會、重大的營銷事件，公司領導第一個想到就是張鵬——在以銷售額論英雄的營銷部門中，張鵬的異軍突起讓許多銷售業績遠勝于他的同事們非常羨慕。幾年后，張鵬順利升任銷售部經理，而且在業界也享有良好聲譽，而這一切正是歸功于他成功塑造個人品牌的結果。
與企業一樣，塑造個人品牌最重要之處就在于個人的戰略定位：成為什么樣的人，以及如何達成目標。一個人要建立自己的個人品牌，首先就必須了解自己最優勢的資源，而這種資源就是建立成功個人品牌的核心基礎。就如張鵬一樣，明白自己的最強勢之處并不在于銷售能力，而是一種統籌、計劃、溝通能力，所以他建立個人品牌的基礎就是充分發揮這種綜合才能。
對于營銷人員而言，能夠準確定位自我，并深入了解自己的優勢、持續發揮優勢，往往更容易走向成功——一個人只有持續專注于自己優勢資源，最終才能確立自己鮮明的個人品牌，而個人品牌的建立則代表了一種堅定的承諾與能力的保證，所以成功就會隨之而來。營銷人員要確立自己的個人品牌，以下三條原則必須遵循：
體現個人的獨特性：個人品牌必須代表某種東西，它們與眾不同和具有自己的觀點。 從上面我們所分析的張鵬案例中，我們可以清晰地看到，個人品牌的建立與企業品牌建立其實是異曲同工之妙：獨特性成就差異化，而差異化的價值可以讓品牌的迅速從蕓蕓眾生脫穎而出。所以，營銷人員要成功建立個人品牌，首先就是要找出自己與其他人差異之處，然后通過多種方式去體現自己的獨特性。
體現出自己才能的價值與重要性:個人品牌代表的東西能夠與他人認為重要的東西聯系起來，所以，個人品牌是否能夠獲得別人認可，最重要一點就是個人品牌的建立者能夠表現出其才能對大眾的價值與重要性。喬·吉拉德之所以擁有“世界頭號銷售員”的稱號與巨大的個人品牌影響力，在于他對營銷的認識——“做營銷最重要的不是推銷產品，而是推銷自己。”這種認識即意味著營銷人員不僅要對企業負責，更要對客戶負責。一個營銷人員只有以自己的承諾與信譽為基礎，切實地通過自己的工作為企業、客戶帶來雙贏結果，真正體現出自己的工作重要性，才能夠建立起個人鮮明的品牌形象。
第3篇：品牌營銷規劃范文
和張彬一樣，不少企業都對好萊塢娛樂營銷躍躍欲試，但他們中的大多數因種種原因尚在猶豫觀望。目前好萊塢娛樂營銷的環境、理念和實戰狀況究竟是怎樣的呢？《廣告主》為此采訪了兩位熟諳好萊塢資源運作的娛樂營銷實戰專家：瑞格嘉尚文化傳播的聯席總裁李穎、瑞格嘉尚文化傳播有限公司的執行董事戢二衛。
環境：成熟的娛樂營銷生態鏈
和中國不成熟的、急待規范的娛樂營銷產業鏈相比，好萊塢的制片方和廣告主的溝通機制非常健全，產業生態比較成熟。李穎認為這種成熟性表現在三個方面：
一是制片方苛求影片品牌的專業眼光。好萊塢擁有長時間的經驗積累，片方目光長遠，不僅需要來自企業的資金支持，更需要企業能拓展影片的宣傳渠道，幫助影片獲得更多的受眾群和票房，實現品牌和影片在宣傳上的雙贏局面。這和國內一些制作公司缺乏規劃、缺乏內容營銷創意的做法截然不同。
二是廣告主實現精細化娛樂資源管理的能力。不同的產品線，需要選擇搭載不同的影視作品，國內多數企業對此缺少規劃，喜歡跟風。選擇跟什么樣的影視公司合作，從品牌決策部門到公司，缺少一個選擇和評估的體系，比較隨意，屬于趕上就做的隨機狀態。而在好萊塢的娛樂營銷實踐中，品牌會根據產品定位、競爭格局、生命周期及傳播戰略等角度去整合最合適的娛樂營銷資源，并進行全面系統的管理規劃。
三是合作內容更具整合創意思維。進行好萊塢內容營銷的企業不僅進行內容植入，還配合終端促銷，同時聯合影片組織各種活動，利用影片形象制作各種衍生品等領域展開一系列娛樂整合營銷。相比之下，國內的娛樂營銷缺乏想象和創意、手段過于單一，效果不夠立體豐滿。
理念：泛娛樂營銷思維
品牌娛樂營銷投入大、風險高，是不是只適合財大氣粗的企業參與，或者只適合品牌塑造期的企業去打開市場呢？擁有迪士尼多年從業經驗的李穎告訴記者，品牌娛樂營銷在品牌發展的各個階段都是需要的。無論對于建立初期的品牌希望迅速打開市場，還是對于已經具有較高的知名度而希望推出新品或提高美譽度的品牌。
戢二衛談到，品牌內容營銷真正的價值在于，它可以通過一部優秀的作品搭載劇情，潛移默化地將品牌的內涵與價值傳遞給消費者，與消費者進行情感上的交流，這是以往的任何廣告形式，再好的廣告時段，花再多的錢也無法達到的效果。而這樣的傳播效果，是在企業的任何成長周期都需要的，在這樣一個娛樂至死的時代，企業應該以娛樂的精神，保持對娛樂項目的敏感和創意，在泛娛樂營銷思維下尋求更廣闊的品牌傳播空間。
實戰：中國品牌好萊塢熱的冷思考
第4篇：品牌營銷規劃范文
其實，只要深刻地領悟品牌戰略的基本規律，通過規劃一流的品牌戰略并在營銷傳播中貫徹品牌戰略，就能有效降低營銷成本。
一、規劃個性化的品牌核心價值能低成本提升銷量與品牌資產
在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產生吸引力，一個品牌的核心價值如果能觸動一個細分消費群就已很了不起。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費者身處廣告海洋的包圍之中，一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關注，會石沉大海，更別談認同與接受了。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創造銷售奇跡。所以，品牌戰略的一個重要原則就是規劃差異化、個性化的品牌核心價值。而高度差異化與個性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬眾矚目的能力，以很低的成本提升銷量和品牌資產。如果新進入市場的一個洗發水品牌拾人牙慧，跟著寶潔的品牌去說“去頭屑”、“頭發健康亮澤”，除了被寶潔先聲奪人的優勢和雄厚的財力為依托的廣告罩住和淹沒掉外，不會有更好的下場，奧妮當年一出手就是“植物一派”、風影則是“去屑不傷發”，通過高度的差異化的定位以很低成本就引起消費者的關注，品牌資產迅速提升，銷量隨之上升，并與競爭對手區分出壁壘分明的敵我。農夫山泉在競爭異常激烈、幾無立錐之地的瓶裝水市場殺出一塊地盤，如果沒有“源頭活水”這一高度差異化的核心價值是難以想象的。光明的“卓越科技與品質”、伊利的“綠色大草原”各有千秋，吸引不同的偏好的人群，低成本提升了銷售與品牌。張裕葡萄酒在宣傳“歷史和百年傳奇”，長城在彰顯“天賦靈犀”的時候，我們為香格里拉葡萄酒規劃了“未經化妝的紅酒”、“離太陽最近，離凡塵最遠”的核心價值，以非常少的營銷費用進入葡萄酒主流品牌行列。
二、觸動消費者內心的核心價值與品牌識別能以較少的傳播費用使消費者認同品牌
卓越的品牌戰略要求規劃提煉的核心價值與品牌識別必須能有效引發消費者的共鳴，如銳步鞋“關愛與己無關的第三世界制鞋工人”、雅芳“自信的女人”、海爾“真誠、人性化”。一個品牌具有了能引發消費者共鳴的核心價值與識別，那么花較少的廣告傳播費用也能使消費者認同和喜歡上品牌。如奧妮的“植物洗發”巧妙借勢，無需多費口舌和廣告費，消費者一聽心里就產生認同，覺得奧妮比化學制成的洗發水更有利于頭發的長遠健康。
三、實施品牌戰略后能確保每一分營銷傳播費都為品牌作加法，這自然節省了品牌建設成本
品牌戰略要求企業的所有價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞核心價值而展開，即任何一次營銷廣告活動都要盡量體現、演繹出核心價值，從產品研發、包裝設計、電視廣告、報紙廣告、海報、掛旗、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動化到街頭促銷甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費者溝通的機會，都要去演繹出品牌的核心價值。
第5篇：品牌營銷規劃范文
一、 各種營銷體制對比：
第一種營銷體系：辦事處薪金制：公司投錢又投貨。
優點：管好了有更好的執行力及贏利能力。
缺點：管理難度大、前期費用大、周期長，有可能丟失市場機會、隊伍兼職及跳巢現象嚴重，大多數企業難以做到，創業期及大批中小企業幾乎不能用這一單一的體系。
風險：企業和老板的，員工沒有風險。
第二種營銷體系：招商老板制：公司不投錢也不投貨。
優點：先款后貨，降低進入成本及風險。
缺點：1、招商的成本愈來愈高，招商成交的時間愈來愈長，生產及銷售計劃很難做，生產多了，壓死流動資金，如果是有效期的產品，還可能報損；可生產少了，又可能造成商缺貨、商的丟失、及招商機會丟失。
2、制的市場環境還不是很好，主要來源于：一是廠家的不誠信，在招商公告及招商過程中夸大其詞，而一旦貨款到手就不按約辦事，嚴重侵害商利益；二是商不按游戲規則辦事，各自為政，主要表現在產品的定價上，造成大量低價跨區銷售的產生，嚴重破壞大家的利益，最后產品無利可圖，商不做之日，產品也隨之跨掉，所以經常遇到今年銷售很好的品種，第二年轉眼就一敗涂地。
風險：雙方的，關鍵取決于企業的理念及管理水平。
第三種營銷體系：底價承包傭金制：公司投貨、客戶投起動費用。
優點：風險共擔、利益共享。
缺點：執行力如何發揮還要有一套好系統。
風險：風險控制取決于廠家、最好先做幾個樣板市場后拓展。
二、混合制營銷的特點
任何中小企業要想營銷有突破，如果不進行大的營銷創新，再好的品牌規劃也較難有所突破。市場推廣關鍵在人，只要人對了，不管什么樣營銷模式都可以，目前部分企業采用混合制營銷體系來構建全國的營銷網絡產生了較好的效果。
所謂混合制營銷就是指自建辦事處、制與底價承包制兩種或三種相結合的體制，即可用于單一產品上，也可用于整個企業的產品體系上。這種體系的最大好處就是可以有效的整合一切社會營銷人員及資源來開發市場，縮短產品進入市場的時間。
具體地說，只要認可企業、品牌及產品，認可公司的價值體系的社會營銷人才全部拿來所用。有錢有網絡的給你一個較低的底價，先款后貨去開發市場；有網絡但資金不是非常充分的，企業給底價承包制，企業給全鋪貨或適度鋪貨，合作者投入前期市場推廣資金，但是政策比現款的底價次之；如果人品好，有渠道資源，但沒有資金，企業就建辦事處，即發底薪又鋪貨銷售，利益在三者中最差，但一定不低于行業水平，以調動大家的積極性。
這一體系的核心在于企業做好四方面的工作，即好“品質、品牌、管理、服務”，好品質即企業必須生產出非常好品質的產品，滿足客戶及消費者對好產品的要求，必須質量達標，療效確切；好品牌即企業必須要有一個好的長遠品牌規劃、有一個統一的VI體系及廣告，即統一的傳播系統，以保證所有傳播的統一性；好管理即企業要設計一套好的市場管理體系，確保市場價格體系穩定，能保證各級客戶的利益不受侵犯；好服務即企業在市場開發的必要支持、發貨、回款、開票、結算等服務上一定要有制度，并保證服務又快又準就行。同時，建立誠信的企業形象在網絡的建設當中也致關重要。
三、混合制營銷的核心
混合制營銷的核心在于企業有一套非常嚴格的市場保護體系，任何一種商業模式的成功一定有對所有經營者的利益進行很好的保護，具體表現在以下方面：
1、生產部門：有條件的可安裝噴碼機，將主導產品每盒上都打上一個序號，以便確認每一盒產品發往哪一個市場。如果是剛起步的企業不能安裝噴碼機，可以一箱一個號，但每一個最小包裝上必須打這個號，因為低價竄貨及產品調撥都是整件及整箱運作的。有條件的企業可以上多米諾的激光燒碼機，將防竄碼燒印在批號下，任何想破壞的人都不可能得手。
2、銷售發貨：對所有發貨的序號進行登記，以便將來發現低價竄貨及跨區調撥時有據可查。同時對突然上量的大量發貨進行控制，分批發貨、及時下市場進行檢查，盡量減少低價竄貨的發生。
3、制定一個全國統一的商業供貨價，并規范商業返點空間，凡低于商業供貨價的跨區銷售行為為竄貨，高于商業供貨價的跨區銷售為調撥，對于竄貨進行罰款，對于調撥進行差價劃撥。特大連鎖體系可以另行制定政策，但是不能沖擊商業體系。目前在不打廣告的情況下，連鎖首推價與商業批價在1：3左右，成為品牌的過程中每年可以比例遞減。
4、嚴歷打擊竄貨，要么罰款、要么走人，沒有中間地帶，無論是市縣還是省都一視同仁，只有這樣，產品的價格體系才能真正維持好秩序，整個經銷利益鏈條才能得以保證。
5、對第一批加盟的商可不交或少交市場保證金，已降低進入的門坎，對后加盟的商必須交納市場保證金，防止市場投機行為的產生，有力的保護認真工作者的利益，促進了大家認真的工作，大膽的投入。另商是否有團隊及分銷系數是防竄的一個重要參數。
6、有條件的企業可以及時進行股份制改造，讓商成為企業股東，成為真正的利益共同體。
四、品牌策略的運用
如果你的企業要想長遠發展，你必須要有很好的品牌資源才能最終占領市場，贏得消費者，并保證產品及企業有比較好的利潤水平，不能高于行業利潤水平的品牌是沒有較大競爭力的。
1、做好品牌的命名及規劃，一是品牌名稱要盡量簡單易識別，讀音朗朗上口，有利于傳播宣傳；二是品牌的核心價值一定要提煉出來，并做長遠的宣傳，決不能中途多次改變，否則你的傳播就全部白做；三是要進行市場調研論證品牌的命名和規劃的科學性；四要進行必要的法律保護，防止品牌侵權事件的發生，如進行產品的近似注冊及跨行業注冊；對產品進行包裝專利注冊，給跟進者設了一道門坎；副品牌注冊，以便將來的產品系列化時即能減少傳播費用，又能區別產品及防范風險；如果商標是轉讓注冊一定要請專家走完法律程序、否則也是危害很大；跨國注冊、洋商標注冊等，在市場化不斷競爭的今天，國內競爭已經國際化，有大夢想的企業要有此考慮。
2、建立品牌的識別系統，所謂品牌識別就是指通過對產品、企業、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現核心價值進行界定，從而發展出區別于競爭者的品牌聯想。一個強勢的品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識別。科學完整的規劃完品牌識別后，核心價值就能有效地、并與日常的營銷傳播活動有效對接，使企業的營銷傳播活動有了標準和方向。系統的品牌識別系統的建立可以從以下幾個方面著手：符號、產品、消費者關系、企業、氣質、地位、責任、成長性、創新能力等，但在不同的行業及產品不同時期品牌的識別系統各有不同，千萬不可以面面俱到，另外要防止過分迎合消費者、過分強調產品、過分強調銷售目標的誤區，也不能將品牌定位當作品牌識別。
3、合理的低成本市場傳播是穩健的品牌傳播策略。任何一個品牌的經營都有一個較為長遠的過程，有一個量變到質變的過程，無論是銷量和傳播都是一樣，從目前的市場環境來講想要短期內通過強勢廣告做成強勢品牌的時代已經一去不復返了。企業必須運用產品周期論進行品牌的階段性運作是品牌運作的步驟，要注意合理的低成本手段的運用，常見的有：一是敢為天下先進行新聞炒作；二是膾炙人口的有聲商標、廣告歌、廣告語；三是極具美感和視覺傳播力的VI系統；四是品牌廣告重復到臨界點；五是品牌延伸；六是形象商標的運用。
4、為了保證品牌的長遠發展，作為企業一定要在以下幾個方面切實加強工作： 一是加強對渠道秩序的穩定及利益保證是關鍵，一個品牌的成功首先就是渠道成員必須成功，尤其在中國的目前階段，一個品牌雖說是企業的，更是各級客戶的；二是良好的產品售后服務是品牌生命力常青的保證，這個服務主要指對各級客戶及消費者；三產品的全面質量管理確保消費者利益及客戶利益；四是產品的系列化和產品的升級可保品牌的發展后勁，一個有技術創新的企業才能立于不敗之地。
建議任何企業都要先規劃品牌及體系，再進行營銷體系建設，這樣客戶會更有信心。
五、混合制品牌營銷的運行
無論是一家大企業還是一家小的企業，你的營銷系統中一定要有銷售與市場兩個部門，他們的功能應是明確的，在混合制營銷體系中，市場部的功能主要在于品牌規劃及傳播管理、產品規劃及上市、各種市場調研、市場培訓、市場溝通等，銷售部主要面對商及經銷商進行市場開發、計劃、發貨、開票、回款、結算及其他的市場服務性工作。在實際的運行中盡量要讓管理體系扁平化，在市場推廣過程中要加強區域市場的策劃，不要全國一個方案，但可以出臺一個全國都通用的營銷指導意見書，將各種營銷方案做出來供各地參考，但在全國市場中也必須保證以下幾個方面的統一：
即統一的品牌傳播形象、統一的商業供貨價、較為統一的零售價、統一的產品品質，統一的市場游戲規則。
第6篇：品牌營銷規劃范文
關鍵詞：生態旅游；規劃；品牌理論
中圖分類號：F590.75 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）30-0176-02
引言
旅游品牌大規模的研究國外主要是在20世紀90年代后，之前較早的是對旅游目的地形象的研究。Slattery（1991）指出品牌化在旅游接待業中已經成為一股強大勢力。2005年12月在澳門召開的區域旅游發展的旅游地品牌和營銷國際會議對促進旅游地品牌的研究有重要的意義。
在中國首次明確推出旅游品牌是江蘇省旅游局；學術方面，21世紀初中國學者才對旅游地品牌問題進行研究和探討，并理論發展落后于實踐方面運作。目前，中國大多數學者沒有從總體上宏觀把握旅游品牌或對旅游品牌的內涵分析不夠。
鑒于上述問題，本文通過分析旅游品牌規劃的概念與特征，提出生態旅游品牌的內涵，創建策略與管理模式，對提高生態旅游品位，增強旅游市場競爭力有積極的意義。
一、中國旅游規劃存在的問題
1.旅游規劃理論研究落后于產品建設。規劃理論體系尚不成熟，旅游是一個涉及社會、經濟、文化、環境和建筑等方方面面的復雜系統，再加上當前旅游規劃大多被風景園林規劃或城市規劃代替，因而旅游規劃還沒有建立起全面的理論體系。
2.旅游規劃不當環境破壞嚴重。由于規劃開發不當造成生態系統破壞。景區的過度開發，極大地污染了環境，破壞了風景資源。許多生態旅游景區的美學質量、生態環境以及生物的多樣性受到嚴重影響。
3.旅游規劃缺乏系統性和地方性特色。由于受規劃編制者本身見識多寡及視野寬窄的影響，部分旅游規劃缺乏完整的體系，有些則沒有解決規劃的核心內容，沒有突出地方特色；另外國內規劃者盲目崇外，缺乏本土意識，忽略了旅游產品自身的獨特之處。
二、旅游品牌規劃概念及特征
1.旅游品牌規劃的概念。旅游品牌規劃，即旅游品牌規劃主體按照旅游品牌的構成要素，從經營戰略的高度，在旅游資源評價、客源市場調研和區位條件分析的基礎上，為企業或旅游目的地構建一部品牌建設與管理的憲法，對旅游品牌定位、塑造、維護、實施追蹤及反饋調節等環節所做的預先構想或決策。
2.旅游品牌規劃的特征。（1）旅游品牌規劃是旅游規劃的延伸。隨著旅游規劃理論的不斷深化，市場營銷理論不斷融合到其中，旅游品牌在競爭中愈凸顯出其價值。旅游品牌規劃更加注重產品的設計和旅游地的形象定位，提煉自身的核心競爭力，使得旅游品牌規劃更加科學，更具可操作性。（2）具有戰略和設計相結合的特征。品牌本身就是一種戰略，旅游品牌規劃自然也是站在一定的戰略高度。然而，開發出富有本地特色的旅游品牌，成功的引導旅游者進行消費，與他們產生共鳴，那就離不開設計的藝術。（3）整合性特征。從旅游品牌的設計，品牌的定位，到品牌的識別，品牌的傳播，最后到品牌的延伸，是一個相互交融的工程。它不是一個按先后順序疊加的過程，而是一個有次序，有結構層次的整合過程。
三、生態旅游中的品牌的內涵
生態旅游的品牌是以其生態旅游資源的品質、服務質量和企業信譽為核心內容，以一個名稱、術語、標記、符號、圖案或是這些因素的組合為表現形式，它具有形象化、個性化的特點，并且濃縮了文化的重要信息，易于被旅游者感知或識別并產生聯想，它能給旅游者帶來安全性感覺和附加價值，同時能滿足旅游者某種情感或精神需要、或者某種利益。
四、生態旅游產品品牌創建策略
1.注重生態旅游產品質量的維護。一是提供真正的生態旅游產品。由于國內外對生態旅游的理解還未統一，加之國內市場也相對不成熟，真正符合內涵的產品較少，市場比較混亂。要創建生態旅游產品品牌，就必須提供真正的生態旅游產品。二是整體產品中各組成部分或單項產品質量要高。要確保能創造景觀環境優美、服務規范、設施環保、居民態度友好、人與自然整體和諧的整體的高質量。
2.深挖生態旅游產品中的文化。生態文化作為生態旅游產品的精髓，也是品牌的靈魂與核心，要讓生態旅游產品品牌具有厚重的生態文化底蘊，進行文化競爭。文化內涵要通過活動項目的內容或形式來體現，要注重文化表現形式創新，尤其要注重過程的文化性和細節的文化性等。
3.強化生態旅游產品的綠色營銷。在生態旅游產品品牌創建中必須大力實施并強化產品的綠色營銷。實施和強化綠色營銷，應在綠色營銷觀念指導下，培育綠色企業文化，進行綠色產品設計，制定綠色計劃，加強可持續管理，減少旅游產品開發及使用過程中的環境影響。
五、生態旅游品牌管理的模式構建
1.宏觀層面： 生態旅游品牌系統動態管理。生態旅游系統管理關鍵點就是要對景區品牌做系統協調與控制。景區品牌系統管理的目標是實現品牌系統的最優化，因此，必須做好系統協調與控制。而且，系統內部不同品牌在管理過程中要善于從不同的品牌經驗中學習、總結出系統管理方法，最終實現品牌系統最優化的目標。
2.控制層面一： 生態旅游景區品牌質量管理。生態旅游景區只有提供符合顧客質量要求的品牌，才能獲得最大的社會效益，實現品牌價值最大化目標。發達國家生態旅游景區品牌質量管理主要依靠的是標準化管理，通過實施環境質量認證體系國際標準ISO14000來實現。
3.控制層面二： 生態旅游景區品牌關系管理。生態旅游景區企業為了贏得顧客的長期青睞，提高顧客的滿意度和忠誠度，增強品牌的親和力，在實際的品牌建設與維護中必須加強品牌關系管理，包括品牌的員工關系管理、品牌的顧客關系管理、品牌的社會及社區公關等方面。
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第7篇：品牌營銷規劃范文
一、劃分大區，設立辦事處或分公司：以點帶面，點的設立，遵循大區特點設立，基本上可以這樣設立：北京、上海、廣州、成都（重慶）、西安，北京輻射東北華北；上海輻射華東華中，廣州輻射華南廣西一帶；成都與西安輻射西北與西南地區，每個城市的選擇，并不是隨意而為，中國市場龐大，而各個區域經濟發展極不平衡，多少帶有一定的地域色彩，不同的地域社會環境造就了差異化的市場，企業外擴發展初期往往想一個經營模式短期內打遍全國，然而南桔北枳的事則常有發生，而設立點城市，使各辦事處按照當地的市場情況酌情發展，循序漸進，進而占領全國市場則是比較可行的。
二、品牌的整合：市場外擴，區域劃分，品牌規劃，不可避免的會有沖突發生，竄貨、價差混亂、促銷政策等等，都是問題，這些問題都應在外擴之初解決，要不然后患無窮。解決的方法因企業而異，企業如果是新進該行業，問題簡單多了，如果是發展中的企業，企業在某個區域已經有知名度了，并且還占有一定的市場份額，那必須進行品牌重新整合，可根據不同的渠道類型、市場環境進行品牌的重新規劃。另外如果是以新品進行市場外擴，品牌的命名也須注意，現在市場上的涂料品牌的命名很是混亂，多樂士來了個五合一，那市場上便充滿了幾合一，甚至有十八合一，如此的跟風，怎么建立自己的品牌形象，建議廠家不要盲目跟風，要建立自己的品牌傳播風格。
三、渠道的規劃：涂料的渠道現有裝飾材料市場分銷商、工程專用、建材超市、自營店、連鎖加盟店、裝飾公司等幾種形式，在廠家資金實力不足的情況下，可以選擇工程，以工程帶動市場分銷，進而建立連鎖加盟及自營店，使渠道扁平化。裝飾公司作為新興渠道形式正在日益強大，他的采購與應用在廠家與消費者心中正起著不可小覲的作用，針對這個渠道，可專門設立適應于該渠道的品牌與營銷策略，北京展辰化工的經典系列涂料作裝飾公司渠道就很成功。而近年來發展迅速的大型建材超市，如外資的B&Q、歐倍德、樂華梅蘭，本土的東方家園、家世界、好美家等等，他們在涂料分銷渠道扮演著強者的角色，弱勢品牌涂料的話語權相當弱，建材超市的進入對于弱勢涂料品牌廠家來說屬于品牌戰略性進入，廠家如果沒有資金實力、品牌規劃計劃、針對性的營銷策略，建議慎入。
四、分銷商的選擇與管理：對于渠道終端的設立，要想取得長久發展，選擇商非常關鍵，盡量避免選擇有錢的夫妻店，寧缺毋濫；對于市場開拓階段，廠家應該盡量做好助銷工作，安排廠方人員幫助商培訓業務員，加大對他們的培訓與管理指導，使商逐漸走向正規公司化運營，并為下步的深度分銷做準備，務必使經銷商本身及下屬業務人員、店員，對公司產品檔次、產品結構、產品賣點、營銷思路要有充分的認識與熟悉，絕對不可在經銷商進貨后不聞不問，此舉一是取得分銷商的信任，二可使其能按照廠家的經營思路進行渠道建設與分銷，把市場作深做密；售后服務廠家應盡力配合經銷商，以客戶需求為導向，樹立自己品牌良好形象；形象店與專賣店的建設，應嚴格按照形象店的統一要求裝修，店內貨物堆頭擺放合理清晰，樣板架要保持清潔，資料架內資料要常補充更新。廠家要建立業代拜訪制度，積極進行回訪，及時發現問題進行查漏補缺。
五、營銷團隊的管理：由于進行了品牌整合與渠道規劃，營銷團隊的管理則須作適當調整，應每個團隊專門負責各個品牌各個渠道的推廣與營銷，分類品牌營銷自成體系。廠家對營銷團隊的管理則應專門成立營銷公司進行獨立核算，與生產廠分離開來，生產廠只負責生產加工，進而還可打造營銷團隊品牌。
第8篇：品牌營銷規劃范文
提煉出個性鮮明、高度差異并對消費者極具感染力的品牌核心價值，意味著戰略品牌管理邁出了成功的第一步。但光有品牌核心價值，過于抽象和模棱兩可，要統帥并整合企業的營銷傳播行為缺乏可操作性，無法規范企業的營銷傳播活動。一個品牌被消費者認同，也不可能僅僅依靠核心價值，還要有企業理念、技術形象、產品特點、品牌氣質、親和力等豐滿的品牌聯想。因此，完成品牌核心價值提煉后，作為品牌戰略管理者的一項最重要的工作就是規劃以品牌核心價值為中心的品牌識別，使品牌更豐滿，使品牌憲法統帥一切營銷傳播更具有可操作性。
一、何謂品牌識別？
品牌識別指從產品、企業、人、符號等層面定義出能打動消費者并區別于競爭者的品牌聯想。品牌識別必須與核心價值沒有沖突，很多的品牌識別要演繹出核心價值。品牌識別通過營銷傳播活動有效傳達給消費者后就形成了實態的品牌聯想。所以，就其本質而言，品牌識別系統也可以稱為品牌管理者期待留在消費者大腦中的聯想，品牌識別的定義是從品牌管理者的角度發展出來的。品牌識別體現了品牌戰略管理者期望要發展的品牌聯想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何進行調整與提升。一個強勢品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識別。
二、品牌識別與核心價值的關系
核心價值是品牌識別中最重要、最具區隔力、最具感染力的部分。品牌識別體系中除了符號識別不能作為核心價值外，幾乎所有的識別都可以成為核心價值。如雅芳的核心價值“比女人更懂得女人”是企業識別中的顧客理念，寶馬“駕駛的樂趣”是產品識別中的產品特色，雀巢的“全球食品業領導者和營養專家”是地位識別，茅臺的“國酒”是品牌的檔次與地位識別。
品牌識別通過產品、服務為載體向顧客傳遞，以及傳播放大后成為的品牌聯想就是品牌的美譽度。品牌識別是品牌主期待的品牌聯想，肯定是提升品牌美譽的。品牌識別輸出后，被消費者正確接收和理解了就是品牌的美譽度，可見品牌識別創造了品牌美譽。品牌美譽度具有以下功能：產生差異化、提供購買理由、創造心理認同、提升品牌溢價能力、為品牌延伸提供強力支持。品牌美譽度是品牌高級資產如品牌溢價能力/品牌忠誠度的源泉。可見，品牌識別在品牌戰略規劃中的重要地位。（注：當然不是品牌主主動輸出的信息，但消費者自己因為各種別的原因產生的、對品牌有正面意義的聯想也美譽度的組成部分，如現在的奶牛經過漫長的基因改良，主要的食物已經不是鮮草，草原奶和非草原奶的品質差異并不大，但消費者仍然會認為來自草原的伊利和蒙牛的品質最好）。
當然，品牌識別通過在產品以及傳播中得到體現，并持續地傳遞給消費者后，消費者產生的實際品牌聯想多少會有些是與品牌識別是不一致的。主要原因如下：
1、在企業經營中，產品與營銷傳播不可能始終與品牌識別保持一致，總會有偏差，如品質、廣告、公關達不到品牌識別的界定的要求，甚至有負面的信息傳遞消費者；
第9篇：品牌營銷規劃范文
面對變化，我認為要改變OTC品牌企業當前的困境，必須改變以商務運營為圓心的營銷模式，變為以終端動銷為圓心的營銷模式，進行營銷重心下沉，公司資源配置下沉。具體的一攬子計劃包含：終端一體化為主的配置，渠道變革適應，普藥直供新模式，品牌品種基礎上的普藥產品線規劃，品牌品種的快速打造方法，OEM模式解決產品源等等。
那么怎么來推廣普藥直供新模式呢？電視劇《潛伏》有句經典臺詞：“有一種勝利叫做撤退，有一種失敗叫做占領”，在新的OTC品牌企業變革之際我覺得可以改為“有一種勝利叫做改變，有一種失敗叫做堅守”。
所有的東西“窺一斑而見全豹”，拋磚引玉，歡迎交流。
管理學之父之稱的彼得德魯克大師說：“企業要創造顧客”，營銷學之父之稱的菲利普科特勒大師說：“企業要創新價值”，營銷定位之父之稱的杰克特勞特大師說：“企業要占領心智”，競爭戰略之父之稱的邁克爾波特說“企業要差異化”，現代品牌OTC企業變革之際實行“直供終端+半承包模式”。所以，品牌OTC企業要通過“創造顧客、創新價值、占領心智”，逐步實現 “模式領先”戰略。
首先、建設組織模式。
“市場半承包+控點銷售”的組織模式，在市場導入初期保證市場拓展的有序和穩定。公司給予全國省區充分的自主權和靈活度，也讓不同特點的市場能夠踩著自己市場的鼓點，最大限度的創造和發揮，并開創一些各區域不同的銷售模式。
其次、組建強大的銷售團隊。
賣產品，需要有戰斗力的隊伍。在隊伍的不同層面，需要不同的能力。終端開發猶如巷戰，凸顯的是單兵作戰能力；終端上量猶如攻城戰，需要的是團隊作戰能力；而一個企業整體產品資源的放大，則猶如“”，要“進行三大戰役”，要“打過長江去，解放全中國”，這不僅需要單兵作戰能力，不僅需要團隊作戰能力，更需要的是戰略規劃能力和戰略執行能力。
市場隊伍是多品類混合的“雜線”隊伍，還是按產品線劃分的單產品線隊伍？雜線產品品類豐富，終端容易接受。但多支隊伍都是雜線必然會產生內部競爭，產生資源內耗。單產品線隊伍產品品類較少，在終端銷售上量較難，需要銷售隊伍付出更大的努力，對隊伍的戰斗力要求更高。
這種直供終端模式需要組建強大的銷售隊伍，是產品資源得到放大的保障。市場人員要能夠理解公司的戰略意圖，并能迅速轉化為行動力。要敢于去嘗試、投入、摸索，憑著一腔熱情敢干、敢沖，才能迅速打開局面，隊伍的頭需要是《亮劍》李云龍似的軍事首長，并且將之精神作為團隊發展的靈魂。通過持續不斷的總結、推廣、復制，團隊之間相互學習、交流，終能百花齊放，相得益彰。
第三、規劃產品，打產品組合拳。
產品是資源，是終端作戰的“武器”，是消費者對企業認知的載體，是實現企業對消者者承諾的載體，沒有產品，就沒有一切。產品是資源，但并不是拿來什么產品都可以去賣，都有可能在終端上量的。所以產品規劃非常重要。終端需要什么樣的產品？哪些產品適合你的終端？哪些產品不適合你的終端？零售終端需要哪些產品？醫療機構終端需要哪些產品？這些產品公司是否有批文？是否可以生產？不能生產是否可以委托加工？沒有的產品怎么辦？是否需要OEM？哪些產品需要進行OEM？OEM產品什么時候能夠到位？自有產品和OEM產品在你的產品中的比重是多少？如何進行平衡？哪些產品線是重點產品線？哪些產品線是次重點產品線？在產品線中，哪些產品是重點產品？哪些產品是利潤產品？哪些產品是銷量產品？哪些產品是阻擊產品？如何選擇主品？如何規劃主品，打造主品？如何對主品進行品牌規劃？
所以要對產品群建立和重點品種的打造有系統思考和落實。普藥產品操作比較成功的醫藥企業修正和葵花，他們都在依托“1+n”產品群拓展市場，其拳頭產品的作用不言而喻。
當然在規劃產品的時候，也要考慮國家的政策風險：第一，國家價格管控趨嚴，讓普藥往往面臨潛在風險（一部分產品會高于零售價銷售）。如何有效規避價格風險，需要統籌考慮，在運作模式、產品選擇等層面加以規避。第二，醫藥商業集中化、規范化，也對普藥當前的合作商模式產生深遠影響，常規的運作模式可能面臨潛在風險。所以要培養高度的政策敏感度，研究、分析，未雨綢繆，防范于未然。
第四、強化市場與促銷。
作為“直供終端”模式的長遠發展，從成功的一些企業發展來看，健全、有力的市場策劃和培訓體系，是市場持續、快速、健康發展的保障。可以實施“文化營銷、整合營銷、活動營銷”三位一體的傳播模式，提升產品知名度、理解度、美譽度，實現占領營銷關系者心智。
隊伍要把產品賣出去，就要把產品進到終端，再通過各種促銷方法幫助終端把產品更快、更多的賣給消費者。終端之戰是戰術之戰，是“刺刀見紅的肉搏戰”，是單兵作戰的“巷戰”，同時也是促銷戰術實施的團隊之戰，如果沒有一套行之有效的終端開發方法和促銷方案，終端產品將處于自然銷售狀態，盡管依靠有戰斗力的單兵作戰將產品進入了終端，但也將難以實現產品銷量的大幅提升。
終端促銷當中可以采取：1）文化營銷戰術，文化的力量是巨大的！每個成功的品牌OTC企業都具備強大的品牌力，為增加品牌的厚重感，通過文化力故事的傳播與文化活動的舉辦，占領消費者、店員、醫生、店老板、政府官員的“心智”，促進品牌普藥銷售。2）整合營銷傳播戰術：打造醫療知識、產品知識、店員銷售技巧、品類管理等培訓教材，打造PPT及光盤；建立省級培訓團隊，與“連鎖藥店”合作，開展消費者健康教育，為藥店提供增值服務；在社區開展藥店會員健康講座、健康宣傳活動，推進文化營銷，塑造“公司”品牌形象，提升銷量。比如：一鎮一院“診所助銷模式”、一鎮一店“藥店動銷模式” 、一縣三院“學術營銷模式”、百強連鎖“店員主推模式”、一店一場“會員健康培訓”、一村一人“產品形象大使培養”等等活動。
第五、目標市場清楚、終端組合拳。
不但強化以單體藥店、診所為主要目標終端，大部分終端布局、資源配備、銷售產出圍繞進行；由于藥店連鎖化是市場發展的必然趨勢，同時加大連鎖藥店的經營。
廣泛占領第三終端市場。第三終端市場又可以區隔為三類終端：縣醫院、鄉鎮衛生院、村診所，三類終端壁壘和需求不盡相同。所以要制定匹配三類終端的策略、相應的產品。
