金融營銷理論精選(九篇)

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第1篇：金融營銷理論范文

［關鍵詞］顧客讓渡價值;投資總收益;投資總成本;差異化價值體系

［中圖分類號］F832 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）35-0023-02

隨著金融產品種類的多樣化,金融產品營銷已進入買方市場,消費者在選擇金融產品時,并非人們所想象的“只要價格低,則萬事大吉”。事實上,價格只是考慮因素之一,消費者真正看重的是“顧客讓渡價值”。

1 顧客讓渡價值理論對金融產品營銷的意義

1.1 “顧客讓渡價值”理論的提出和內涵

“顧客讓渡價值”理論是1996年美國著名的市場營銷專家菲利浦•科特勒首次提出的。該理論認為,顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額,顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的所有價值的總和,它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等,因此顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本以及體力成本等。一般情況下,消費者在購買產品時總想把有關成本降到最低,而同時又想從中獲得更多的實際利益,以使自己的需要獲得最大限度的滿足。因此顧客在選購產品時,往往從價值和成本兩方面進行比較分析,從中選擇出價值最高、成本最低,即顧客讓渡價值最大的產品作為優先選購的對象。

1.2 顧客讓渡價值理論對金融業的意義

金融業了解顧客讓渡價值理論的重要意義在于,它能夠提醒金融產品營銷者想方設法向顧客提供比競爭對手具有更多顧客讓渡價值的產品,吸引更多的潛在顧客購買其產品。在菲利普•科特勒博士看來,現代企業的競爭最終落腳點就是“顧客讓渡價值”,企業提供給顧客的“讓渡價值”的大小決定著企業競爭的成敗；而一切現代企業競爭手段最終也是以“顧客讓渡價值”為落腳點,一切競爭手段的實施都是為了增加“顧客讓渡價值”,以取悅顧客。因此,“顧客讓渡價值觀念”是企業爭取顧客,戰勝競爭對手,鞏固或提高本企業產品的市場占有率的一種利器。顧客選擇金融產品時往往會考慮其投資總成本和投資總收益,優先選購投資總收益最高、投資總成本最低,即顧客讓渡價值最大的金融產品。

2 金融機構實現顧客讓渡價值最大化的途徑

由于金融產品的顧客讓渡價值是顧客投資總收益和投資總成本之差。為此,金融機構要想增加顧客讓渡價值以吸引顧客購買其金融產品、實現顧客讓渡價值最大化,其途徑有以下幾個方面。

2.1 努力增加顧客投資總收益

顧客投資總收益即顧客總價值,包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等構成要素。《孫子兵法》云：“故善戰者,求之于勢,不責于人。”即善戰者不是依靠對手的不進攻,而是靠自己具有不可被攻破的實力。因此,對于一個企業來說,要在市場的舞臺上立于不敗之地,就必須設法以自己強大的實力勝過同行的優勢去滿足顧客的需要,以贏得更多的顧客。管理大師彼得•德魯克所說：“企業的宗旨是存在于企業本身之外的,企業的宗旨只有一個定義,就是創造顧客。”這就是說,金融產品營銷者的目標在于為顧客創造價值,滿足顧客的需要,以消費為核心,進行價值創新,去開發顧客真正的需要。顧客總價值的增加可以通過增加構成要素價值來實現。

（1）增加產品的價值。產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值,它是顧客需要的中心內容。金融產品具有與一般產品不同的特性,如無形性、相互關聯性、可分性、組合性等,這決定了金融產品營銷者無法過多地在外觀、式樣方面來實現產品價值的增加,只能在改進和優化金融產品的功能上多下工夫,增加產品組合,推出特色化產品項目、產品線以吸引顧客。

（2）增加服務價值。服務價值是指伴隨產品實體的出售,企業向顧客提供的各種附加服務,包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓等所產生的價值。服務價值是構成顧客總價值的重要因素,消費者在選購金融產品時,不僅注意產品本身價值的高低,而且更加重視產品附加價值的大小,特別是在同類產品質量與性質大體相同或類似的情況下,企業向顧客提供的附加服務越完備,產品的附加價值越大,顧客從中獲得的實際利益就越大,從而購買的總價值也越大。但對金融產品來說,不存在安裝、調試、維修、技術培訓,主要的服務是產品介紹及售后服務,金融產品收益不是當時可見,售后服務及投資期滿后的真實收益情況,對樹立產品口碑很重要。

（3）增加人員價值。人員價值是指企業員工的經營思想、知識水平、業務能力、工作質量、經營作風等所產生的價值。一個采用詐欺、瞞騙手段以獲得顧客購買量的工作人員,一旦被顧客發現,反而使顧客打消購買其金融產品的欲望,如有些銀行假推新存款方式實際是賣保險被媒體曝光后,在社會上也造成不良影響,降低了顧客對這些銀行金融業的信任度。而經營思想端正、業務能力高、真誠實在的金融業工作人員,更能為顧客帶來購物的舒適感和滿足感,從而為顧客創造更高的價值,進而為企業創造更多的滿意顧客。因此,金融業應該高度重視對企業人員綜合素質與能力的培養,加強對員工日常工作的激勵、監督與管理,以增加人員價值。

（4）增加形象價值。形象價值是指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。它既包括企業的產品、技術、質量、包裝、商標等有形形象所產生的價值,也包括公司及其員工的職業道德行為、經營行為、服務態度等行為形象所產生的價值,還包括企業的價值觀念、經營理念等所產生的價值。形象價值可以說就是企業的無形資產價值。隨著生活水平的提高與消費觀念的進步,人們會越來越看重產品的形象價值。形象價值的大小很大程度上決定著企業競爭的成敗。因此金融機構也應該高度重視自身形象的塑造,為金融業進而為顧客帶來更大的形象價值。

2.2 努力降低顧客投資總成本

顧客投資金融產品的總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。降低顧客總成本可過通過降低貨幣成本、時間成本、精神和體力成本等途徑來實現。

（1）降低貨幣成本。貨幣成本是指顧客為購買商品或服務所支付的貨幣總額。它是構成顧客總成本的主要因素。一般情況下,顧客支付的貨幣成本的大小是由企業生產或提供該產品或服務所支出的生產成本或經營成本的大小決定的。金融產品因其特點,要想降低生產成本成效不大,主要是從提高經營管理水平,降低生產經營成本入手來降低顧客總成本,開展成本最小化戰略。

（2）降低時間成本。時間成本是指顧客為購買某種商品或服務所花費的時間總額。在顧客總價值與其他的成本一定的情況下,時間成本越低,顧客購買的總成本越小,從而“顧客讓渡價值”就越大。目前生活節奏加快,顧客時間緊張,金融機構應該努力提高工作效率,在保證產品與服務質量的前提下,盡可能減少顧客的時間支出,降低顧客的購買成本,是為顧客創造最大的“顧客讓渡價值”、增強企業產品市場競爭能力的重要途徑。

（3）降低精力成本。精力成本（精神與體力成本）是指顧客購產品或服務時,在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客總價值與其他成本一定的情況下,精力成本越小,顧客為購買產品或服務所支出的總成本就越低,從而“顧客讓渡價值”就越大。因為,消費者購買產品的過程是一個從產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買到實施購買行為以及購后感受的全過程。在購買過程的各個階段,均需付出一定的精神與體力。如果金融機構能夠多為顧客著想,用完善的服務（包括售前、售中與售后服務）來減少顧客在購買過程中的精力支出,就可以降低顧客的購買精力成本,擴大“顧客讓渡價值”。

2.3 搭建差異化價值體系,構筑創新價值的平臺

要想實現“顧客讓渡價值”最大化,還必須做好以下兩個方面的基礎性工作：

（1）完成差異化價值體系的搭建。“差異化”是企業競爭的基本戰略,就是要追求“人無我有,人有我優”的區別于競爭者的顧客價值。但是,差異化的基礎絕不是某種要素或特定產品和技術,因為,產品和技術是企業戰略中最容易被模仿的部分,而可見性較差的創造價值的多處聯系過程才是維持差異化的基礎,并且是難以模仿的。比如以獨特的產品功能設計、準確的投資預測與咨詢等作為其實現差異化的基礎的。差異化價值體系的搭建可以為企業“顧客讓渡價值”最大化策略的實施提供可靠的“軟件”環境。

（2）構筑起創新價值的平臺。企業要在為顧客創造價值的競爭中取得更大的成功和保持持續的優勢,就應該注意側重構筑創新價值的兩個平臺：服務平臺――主要指顧客服務、收益保證以及對分銷和零售商培訓方面的各種支持；信息平臺――包括產品信息、交易信息、市場信息、消費信息等。這兩個平臺的競爭是金融機構實現“顧客讓渡價值”最大化的最佳切入點。創新價值平臺的完美構筑可以為企業“顧客讓渡價值”最大化策略的實施提供便利、通暢的“硬件”保障。

當然,金融產品在向顧客提供更多的“顧客讓渡價值”的同時,也要充分考慮自身的支出成本及利潤,千萬不能為了片面追求“顧客讓渡價值”的最大化而陷入惡性競爭。

參考文獻：

［1］王建華.如何實現顧客讓渡價值最大化［J］.現代商業銀行,2001（11）.

［2］張恩俊.淺談實現顧客讓渡價值最大化與企業利潤最大化的統一［J］.中國商界,2010（2）.

第2篇：金融營銷理論范文

關鍵詞：金融危機；商業銀行；市場營銷；4V理論

面對金融危機這個世界大環境，如何解決我國商業銀行的市場營銷理論發展滯后問題，如何在金融危機環境中規避風險的同時發展業務、擴張勢力是我們要解決的問題，因此高效的利用和發展先進的市場營銷理論便成為關鍵。

一、中外商業銀行市場策略研究的發展和現狀

首先介紹國外研究狀況及水平：當今西方銀行廣泛運用的銀行營銷理論是以工商企業長期營銷實驗的P理論為基礎，并根據市場的需求變化從4P理論到4C理論到4R理論到4V理論的發展過程中不斷適應市場變化而搭建起來的。

國內研究狀況及水平：商業銀行市場營銷理論研究始于我國上世紀90年代，主要由西方商業銀行市場營銷理論發展而來，現在已初見雛形。但在實際運用中反映出與營銷管理不相適應或者不深入的問題：雖然已經認識到國有商業銀行營銷管理的重要性，但對這一分支還未真正建起系統性的市場營銷理念；我國商業銀行在應用市場營銷表現上還只是淺層次的，沒有形成完整的商業銀行市場營銷體制；以服務質量為核心的服務營銷沒有得到有效的開展；商業銀行的金融工具創新尚未大力開拓等等問題。

二、分析金融危機對世界經濟環境和世界銀行業市場營銷策略的影響

本次金融危機起源于美國。信用擴張，虛擬經濟引起的經濟泡沫破裂是金融危機產生的主要原因，次貸危機是導火線。當次貸債券遭到恐憤刮生拋售時，金融機構的金融杠桿和金融衍生品的發行和流通又起了放大作用，于是抵押貸款(抵押品不值錢)收不回，貸款銀行流動性危機，保險公司面臨破產等一系列問題突顯出來。這對銀行業的市場營銷策略也產生了深遠的影響，世界銀行業市場營銷策略也不得不迅速進行調整，原來擴張式的、高風險式的營銷策略開始被限制，金融機構和監管當局將制訂和設計適合后危機時代的治理結構，世界銀行業營銷策略將更強調銀行自身的服務水平、內部管理和市場定價能力而不是―味的追求高風險金融產品來擴大收益。

三、金融危機對我國商業銀行的影響

1.金融風暴下，進出口企業的業績受到影響，部分企業關停并轉，業績下滑，還本付息的能力嚴重下降，造成銀行不良資產率升高，從而使銀行的業績受到影響。

2.我國銀行業在跟國際金融市場全面接軌之后就面臨“引進來”與“走出去”的境地。金融危機爆發后，銀行要從國外“引進”資金變得比較困難，銀行“走出去”并購或投資的風險卻不斷加大。目前的國際金融市場對銀行“走出去”既是挑戰也是機遇，商業銀行必須很好地權衡。

3.金融形勢惡化，全球進入降息周期，加之利率與匯率風險，銀行理財產品的吸引力會降低，存貸利差減少，銀行盈利空間縮小。

4.由于房地產行業不景氣，而銀行有相當一部分資產投資在房地產行業，因此銀行面臨兩難境地，一方面銀行試圖通過業務規則的調整刺激房地產需求，才可能將不良資產收回，不至于形成呆壞帳；另一方面銀行又要面對如何有效控制信貸風險的問題。

銀行既要做好經濟下滑的工作準備，又要嚴格審批和支持相關企業的發展，還要保證各項指標不下降，這對銀行來說是三重的挑戰，同時也給我國商業銀行市場營銷策略提出了新要求。

四、本人就此運用市場營銷4V理論，并結合我國實際設計了我國商業銀行應對金融危機的營銷策略，主要從四個方面展開論述

1.差異化：細分客戶市場，明確服務重點，有差異才能有市場。

任何一個商業銀行，無論其規模如何，它所提供的產品和服務只能滿足市場總體中相對有限的部分，而不可能滿足全部。因此，加強對客戶市場的研究，根據需求同質的特點，將企業和公眾劃分為若干個消費群體，針對客戶的不同需要，向選定的目標客戶群體提供獨特的金融產品、服務和營銷組合，才能使客戶需求得到更為有效的滿足，在維持客戶忠誠度的同時，不斷延伸和連鎖占有新的市場。

2.功能化：所謂功能化是指以銀行產品的核心功能為基礎，提供不同功能組合的系列化產品，其關鍵是要形成產品核心功能的超強能力，同時兼顧延伸功能與附加功能的發展需要，并以功能組合的獨特性來得到目標客戶群的青睞。

每個銀行雖然都在強調全產品營銷，但是在成立和經營過程中會給客戶植入其所具備的特色即獨特的功能化：如浦發銀行以對公業務為主，而招商銀行以零售銀行著稱。

3.附加價值：是功能化的升級。銀行所推出的產品本身所具有的功能以及可以給客戶帶來的收益是其基本價值，而一個銀行在長期經營過程中所樹立的品牌和口碑則是其附加價值：例如中國銀行因其籌建初期是外匯銀行，客戶需要辦理外匯業務時，即使其他銀行也同樣開辦外匯業務，但客戶會主觀的選擇中國銀行，這就是中行外匯業務的品牌價值即附加價值。

第3篇：金融營銷理論范文

關鍵詞：互聯網；市場營銷；變化；營銷策略

互聯網的發展對市場營銷產生重要影響，互聯網影響市場營銷的方式，營銷活動依賴于互聯網，兩者之間緊密聯系。對營銷工作而言，如何在互聯網經濟背景下發展市場營銷，如何在營銷活動中推進互聯網經濟的發展，具有重要意義。

1.市場營銷理論的發展起源

市場經濟衍生出市場營銷這一營銷方式，隨著市場經濟的不斷發展、變革，商品經濟社會的背景下，人們對商品的生產要求逐漸提高，商品消費需求有所增加，此時，如何更好地開展營銷活動，實現商品在營銷工作中的價值，是市場經濟參與者最為關注的。而商品經濟的發展和人們商品消費意識的提高，是市場營銷活動不斷變化發展的基礎。

工業革命到來之前，人們一直將生產作為重要環節，注重生產的效率。然而，隨著工業革命的來臨，給社會帶來了巨大變化，使人們對生產銷售的認識逐步深入，開始意識到生產與銷售之間的密切聯系，市場營銷因此開始被更多的人關注。

早在1921年就有西方的經濟學家提出市場營銷這一理論，但是并沒有引起世人的重視，直到20世紀50年代尼爾?鮑頓提出了“市場營銷組合”，市場營銷才開始被學者、從業人員所重視，對市場營銷學的發展產生重大影響，市場營銷中重要的“4P”理論就是根據“市場營銷組合”的觀點演變而來的。雖然在20世紀70年代也相繼有新的營銷理論問世，但是都沒有得到很好的發展，1986年菲利普?科特勒提出“大市場營銷理論”，而后依據市場營銷的變化，編寫出市場營銷非常經典的教材《營銷管理》，促進了市場營銷理論的發展。

2.互聯網時代背景下市場營銷的變化

2.1市場營銷理論的變化

從4P理論到12P理論。4P理論指的是價格、產品、促銷、渠道，而菲利普?科特勒在對市場進行分析后，在4P理論中加入公共關系、政府兩個影響因素，形成了“大市場營銷理論”，對4P理論進行升華后，科特勒針對市場的變化，繼而將4P理論豐富到12P理論。

4E新觀念產生。4E觀念是互聯網市場營銷的主要特點，雖然傳統的12P理論在市場營銷的理論中有重要地位，但是隨著互聯網經濟的發展，市場營銷迎來了新的挑戰，基于顧客的變化，4E理論應運而生。4E理論注重顧客體驗，提升顧客對品牌的忠誠度，從產品轉變為體驗。在4E理論的背景下，互聯網營銷打破了市場營銷的空間阻礙，人們在購買時地域限制縮小，購買空間增大，互聯網市場營銷的消費者在這些條件下，更注重商品價值。

2.2營銷環境、方式的變化

互聯網時代背景下，傳統的市場營銷環境、市場營銷方式相繼發生改變，互聯網經濟的發展對降低經營的成本、縮短營銷的周期，都有一定促進作用。（1）打破營銷限制。營銷限制包括有時間限制、空間限制，比如電子商務，電子商務實際上是一個網絡市場，網絡市場沒有購物的時間限制，可以24小時營業，改變了實體商店的營業時間限制。而傳統的實體營銷有很明顯的地域限制，實體店服務范圍有局限性，距離遠的顧客購物便利性差、購買成本高，而電子商務沒有空間限制，可以隨時隨地進行購物。（2）支付手段多樣化。傳統支付手段有空間上的限制，隨著互聯網的發展，付款方式也隨之發生變化，比如目前常用的支付寶付款、網銀付款、微信支付等。網絡技術的不斷提高，網絡支付的可靠性、安全性也隨之大幅提升。（3）加快傳播速度、擴大傳播范圍。互聯網信息傳播速度的加快，覆蓋范圍不斷擴大，打破企業信息傳播的時間、空間限制，許多企業在互聯網投放廣告宣傳，樹立品牌形象，利用營銷網站，與客戶之間進行有效溝通，為顧客提供商品信息，降低企業的營銷成本。互聯網經濟的發展、網絡群體的特殊性，給精準營銷提供基礎，企業通過互聯網對網絡用戶進行分析，向顧客精準宣傳產品。

3.傳統市場營銷、電子商務與網絡營銷的異同

傳統市場營銷和網絡營銷都是一種營銷活動，同樣以滿足消費者需求為出發點，兩者的不同主要體現在產品、價格、銷售上。網絡營銷的產品范圍廣，可以做任何商品、服務項目，是傳統市場營銷難以實現的。網絡營銷的成本相對要比市場營銷低，能夠把價格調整到更有吸引力的位置。網絡銷售打破了時間、空間的限制，可以進行直接營銷，不同于傳統市場營銷的模式。

電子商務以網絡營銷為基礎，電子商務離不開網絡營銷的支持，從某種意義上來說，電子商務是網絡營銷比較高級的一個階段，因此，網絡營銷不等同于電子商務。

4.互聯網時代背景下市場營銷存在的問題

互聯網經濟的發展，使得許多的市場營銷活動打破了時間、空間的限制，支付方式快捷、靈活。但是隨著科技的不斷發展，各種釣魚網站、網絡詐騙、支付陷阱等形式的犯罪活動開始涌現，因此，人們越來越重視互聯網營銷的安全問題。在進行互聯網營銷活動時，營銷者應注重保障營銷活動的安全性，保護消費者的個人信息以及消費行欏M絡營銷平臺應加大安全保護力度，避免釣魚網站篡改網站信息，防止消費者信息被盜。

5.互聯網時代背景下的市場營銷的創新

5.1促銷策略的改進

以往的促銷主導者是廠商，消費者只能被動地了解到相關的促銷信息，從而做出購買決策。在互聯網時代背景下，消費者改變了以往的被動接收，變為信息的主動接收者。消費者可以直接與營銷方進行交流，通過互聯網了解自己感興趣的商品，向營銷方提出問題、給予建議，營銷方可以對顧客提出的問題和建議進行相應的調整、改進。

5.2產品策略的改進

市場營銷活動中，產品是立足點，消費者進行消費活動達到購買產品的目的，不管營銷發生怎樣的改變，產品都是不可缺少的因素。隨著互聯網經濟的發展，消費者可以通過互聯網來選購商品，互聯網具有包容性、開發性的特點，讓消費者的選擇越來越多。消費者的不同，其對商品的注重點也有所不同，在消費過程中，具有差異性。因此，生產者、營銷者應針對消費者的特性，對產品進行改進、升級，以適應消費需求。在互聯網時代背景下，消費者的消費需求、傾向都會以數據的方式反饋給市場，而市場營銷工作人員可以根據對這些數據的分析，對產品進行更新換代。營銷者通過對數據的分析，了解消費者的消費傾向，在開展營銷活動時，打造更加適應消費需求的產品。這種產品的更新換代，都是以互聯網所提供的數據以及消費現象作為前提條件，創新互聯網營銷。

5.3價格策略的創新

就市場環境而言，生產方對產品的定價方式，摒棄了原有的生產成本定價方式，而是以消費者能夠接受的價格進行產品定價，依照定價來進行生產、銷售。在互聯網市場營銷的背景下，營銷者可以利用互聯網了解消費者對產品價格的接受程度，從而更好地開展產品定價工作，對生產成本的把控也有一定幫助。

5.4開拓適合發展趨勢的營銷路徑

隨著互聯網的發展，人們對網絡的依賴程度越來越高，市場營銷人員也應緊跟時展的步伐，改變傳統市場營銷模式，與網絡營銷進行有機結合，利用網絡科技的發展，推動市場營銷的發展。

結束語

綜上所述，互聯網的迅速發展，給市場營銷提供了新的營銷方式，打破了傳統市場營銷模式下的時間限制、空間限制，提高了營銷效率，有效降低營銷的成本。在互聯網的沖擊下，傳統的市場營銷理論已經不適應市場的發展，市場營銷理論由原先的4P理論發展為12P理論，再到后來4E概念的出現，市場營銷在不斷發展的過程中，完善互聯網市場營銷。本文簡要闡述了市場營銷理論的發展起源，分析互聯網時代背景下市場營銷的變化，重點解析市場營銷理論、環境、方式的變化，探討互聯網時代背景下市場營銷存在的問題，研究互聯網時代背景下市場營銷的創新，著重介紹促銷策略的改進、產品策略的改進、價格策略的創新，利用互聯網開展營銷活動，提高市場營銷的有效性。

參考文獻：

[1]李引霞.移動互聯網背景下廣東企業對高職市場營銷人才需求分析[J].現代商貿工業，2015（12）

[2]謝治春.互聯網金融與我國商業銀行零售金融業務營銷渠道的變革[J].西安電子科技大學學報（社會科學版），2015（06）

[3]蔡立媛，張金海.負熵：大數據時代TPWKR企業營銷五階段模型的建構[J].現代傳播，2016（05）

[4]王碩，李.互聯網金融客戶行為研究及對商業銀行轉型的思考[J].當代經濟管理，2015（05）

[5]張長樂.試論新媒體語境下企宣內容整合策略[J].今傳媒（學術版），2016（04）

第4篇：金融營銷理論范文

論文關鍵詞：農信社；營銷策略

近年來，欠發達地區農信社存、貸總量之所以能夠快速增長，主要得益于市場定位于“三農”，信貸定位于“小額、流動、分散”。隨著農村金融市場收入條件的開放，農信社在農村金融市場“一枝獨秀”的經營格局面臨被打破的局面，農村金融市場將會出現“群雄競逐”的競爭局面。作為起步晚、底子薄的欠發達地區農信社處于競爭的夾縫之中，要想在競爭中生存和發展，就必須樹立和運用銀行市場營銷理論，采用合理化營銷策略，克服當前在市場營銷中存在的問題，充分利用自身的優勢，確立獨特的競爭地位，保持競爭優勢。

一、欠發達地區農村信用社營銷現狀和面臨的主要問題

(一)營銷理念有待更新。由于前些年國有商業銀行大量撤并機構，使得農村地區金融機構較少，金融競爭激烈程度不及大中城市，在欠發達地區農村基本上是農信社“一枝獨秀”。這樣造成農信社相當一部分員工，甚至一些處于領導崗位的管理決策者對實施市場營銷，建立客戶經理制的重要性、政策與目的等認識不足。一些人認為搞市場營銷，建立客戶經理制，只適合經濟發達的大中城市，而經濟不發達的老少邊窮地區實施市場營銷的環境條件不具備，搞客戶經理制“不適用”；一些人認為農信社現有從業人員達不到實行客戶經理對人員素質的各項要求，目前實施市場營銷，沒人才不切實際，也無多大意義，在農村。客戶要存、貸款，尤其是貸款必然會上門找農村信用社幫助解決。因此，欠發達地區農信社目前基本上還未真正引進營銷管理，在營銷管理觀念和水平上尚處于幼稚期，工作中缺乏危機意識和客戶至上的服務理念，不能積極主動地去尋找信貸有效投入新的切入點，更多的是考慮如何應付上級的考核，對導入營銷做法積極性不高。

(二)營銷隊伍素質有待提升。由于欠發達地區農信社市場營銷管理起步晚，還處于起步和探索階級，因此，當前，欠發達地區農信社營銷人員整體素質與我國發達地區銀行相比有明顯的差距，農信社營銷隊伍普遍是由一些年齡偏大、文化較低、技能較差的員工組成，對市場營銷理論和技能都很陌生，這在很大程度上制約了營銷的有效開展，已不適應當前農信社改革與發展的新要求。

(三)運作機制有待完善。開展市場營銷，實施客戶經理制，必須建立與完善相應的運作機制，這是基礎和保障性的工作。目前欠發達地區農信社在機構設置和人員配置方面缺位，還沒有設立專門執行營銷職能的部門和配置專業的營銷人員，營銷業務分散在各個部門，沒有圍繞市場營銷的需要設置相應完善的運作流程；其次，沒有建立健全市場營銷內部考核激勵機制，官本位嚴重，沒有體現所得收入與為目標客戶提供滿意服務相掛鉤的原則，由此員工營銷的積極性沒有最大限度地調動起來。

二、欠發達地區農信社實施營銷的建議和對策

農信社迎接營銷時代的挑戰，必須全面樹立現代市場營銷觀念，實施市場營銷管理，規范市場營銷策略。

(一)培植和深化金融市場營銷觀念，建立市場營銷組織。為了使市場營銷在欠發達地區農信社得到有效的運用，各社必須徹底轉變傳統的經營觀念，在員工中樹立起市場營銷新理念。因地制宜制定符合自身實際的嚴密的營銷戰略，加強宣傳，主動營銷，進村人戶，深入市場，深入企業，努力發現、培育和選擇符合條件的借款客戶和貸款項目，徹底改變以往等客上門、坐堂放貸的做法，樹立全新的市場形象。借鑒國外銀行或我國發達地區銀行的市場營銷先進理念，盡快建立市場營銷機構，配備專門人才，組織專門人員搞好市場調研，收集、整理、分析、預測市場發展動態，統一開發信貸產品，統一策劃，指導和協調信貸營銷，促使市場營銷卓有成效地開展起來。

(二)加強內部管理，建立激勵機制。為取得競爭的領先地位，農信社必須建立一套人才激勵機制，充分調動廣大員工參與市場營銷的積極性和創造性。同時加強內部管理，發展企業文化，增強企業內部凝聚力，樹立良好的企業形象。當前，欠發達地區農信社首先要建立和完善強有力的利益激勵機制，除加強對日常工作的考核外，將營銷人員個人利益與效益掛鉤，做到獎勤罰懶。其次，建立市場營銷業務獎勵基金，對在市場營銷業務如市場調研分析，尋找新的業務增長以及新產品引進，開發和推廣應用等方面業績突出的分支機構和人員給予獎勵，以此推動農信社市場營銷業務向更高、更深層次發展。

(三)加強市場營銷隊伍的建設，培養造就一支高素質營銷隊伍。金融營銷是一門知識性、實踐性很強的新興學科，現代市場營銷還引入了行為學、心理學和社會科學的內容，金融機構營銷人員不僅要精通金融業務，而且要熟悉市場營銷理論實務和其他相關知識。面對激烈的市場競爭，欠發達地區農信社要把加快培育市場營銷管理人員作為一項戰略性任務來抓。當務之急，應將一些有學識、有技能、思想作風好、責任心強、肯吃苦、有經驗且年富力強的優秀員工充實到營銷隊伍中去，通過多種途徑進行定向培養，從業人員的準人制度應堅持寧缺毋濫的原則，從源頭上防止“執業缺陷”。同時，建立選拔和充實營銷人員的工作機制，向社會引進相關人才，從而造就一支既精通經濟金融，又懂得營銷和管理的復合型營銷隊伍，提升營銷隊伍的整體素質，推動營銷業務的快速健康發展，這也是欠發達地區農信社開拓市場營銷業務新局面的根本所在。

第5篇：金融營銷理論范文

 

關鍵詞：金融產品　營銷策略　商業銀行

 

隨著全球金融一體化進程的加快，中國金融業面臨的競爭日趨激烈，商業銀行必須牢牢掌握發展的主動權，積極推行市場營銷策略，占據競爭的制高點。當前，我國金融企業迫切需要樹立市場營銷觀念，需要以市場營銷理論指導其經營活動。 

一、我國商業銀行金融產品市場營銷的現狀 

當前，在我國商業銀行的金融產品市場營銷管理中還存有許多問題。 

(一)商業銀行缺乏產品創新和市場營銷的宏觀條件。從宏觀層面來看，目前我國金融業的最大一個特點就是分業經營，國家對金融業實行嚴格的分業管理。《商業銀行法》明確規定商業銀行只能從事銀行業務，這種局面極大地限制了商業銀行利用各種金融工具進行金融產品的創新活動，從而讓一些有能力進行金融創新、有意識開展金融市場營銷的銀行在采取任何創新行為之前必須反復考慮可能引發的法律糾紛和政府干預，從而延遲了其市場營銷的進程。 

(二)商業銀行的營銷管理機制不健全。缺乏規范的組織和系統的規劃，銀行整體營銷意識不強。盡管某些銀行機構已經進行了一些營銷創新，但總體而言，由于缺乏對西方先進的市場營銷理論的研究和運用，多數銀行機構都還沒有設置專門的營銷管理機構和配置專職從事金融市場營銷管理的人員，其市場營銷活動還只是一種分散、間斷的行為，缺乏系統性。 

(三)商業銀行營銷觀念不強。商業銀行營銷觀點還停留在低層次的水平上，還沒有形成以顧客為導向來轉變經營觀念。在這種環境中，金融產品市場營銷往往只是意味著廣告和公共關系。這種狀態顯然不能適應整個銀行業經營環境的改變。20世紀90年代以來，我國商業銀行的經營環境已發生了很大變化，已從賣方市場轉變為買方市場。同時，銀行業內普遍出現利潤幅度降低、銀行全國性和國際性擴張、銀行業內外競爭日益加強、新的銀行技術不斷誕生和應用等新現象。在這種環境下，銀行紛紛采取各種競爭方法來尋求新的顧客市場。這種變化要求商業銀行改變傳統的以廣告和公關為主要內容的營銷理念，轉而形成以適應買方市場特征為核心的營銷理念。 

(四)金融市場營銷的內部統計不夠成熟。我國商業銀行還沒能真正成為現代意義的金融企業，從而影響了銀行從企業的角度出發來開展市場營銷。現代金融企業是自主經營、自我發展、自負盈虧、自擔風險的企業，它是我國金融改革的方向。然而現實的情況卻是在整個金融業中行政的陰影還揮之不去。作為金融企業之一的商業銀行也不例外，還缺乏在買方市場已經形成的市場形勢下，采取主動性的競爭來獲得市場競爭主動權的動機和行為。特別是國有商業銀行，其國有全資的股權結構使得它們在建立現代企業制度上遠遠落后于其它類型的商業銀行。現實告訴我們，商業銀行要想求得生存與發展，必須通過競爭促使其金融產品隨買方市場需求的變化而不斷地完善和創新。 

(五)商業銀行的產品技術含量低，缺乏特色。盡管一些金融機構，包括一些商業銀行已采取了某些新措施，開發了一些新產品，但就整體而言，其產品的技術含量普遍較低，缺乏特色定位。近年來，不少金融機構在資產與負債業務方面開辦了一些新的業務，使產品形式和內容日益豐富。然而由于產品缺乏特色，內容雷同，無法形成有力的競爭優勢。另外，由于新產品技術含量低，人工操作的環節過多，因此使得產品創新成本高，反而降低了利潤率。 

(六)營銷策略的制定不夠規范。一個完整的市場營銷戰略計劃包括：戰略目標、資源分配、營銷計劃、戰略執行進度計劃、費用預算和控制方法等。而目前我國商業銀行在制定市場營銷策略時往往考慮不夠全面，或是戰略目標的不明確、或是缺乏進度的安排，要不然就是在開發完新產品后才發現其費用成本遠遠超出了預算。這種狀況使得商業銀行無法順利展開其市場營銷活動。 

二、改善我國金融市場營銷的建議與對策 

面對這樣的局面，為了適應加較為激烈的市場競爭，我們必須采取一系列的應對措施，以保證商業銀行整體盈利能力和競爭力的提高，從而保證我國宏觀金融體系的穩定。 

(一)創造良好的宏觀金融環境。必須從加快金融體制改革的進程出發，提高商業銀行的資產質量，建立適應現代經濟環境的金融法律和金融政策，從而為商業銀行金融產品創新及其相關的市場營銷活動能夠健康、有序地發展提供必要的支撐系統。 

(二)加強金融市場營銷理論研究。針對當前經營觀念落后、營銷意識不強的狀況，商

業銀行的管理層必須對市場競爭有清醒的認識，加強對市場營銷理論的研究，不斷提高、強化市場營銷意識，在銀行內部樹立充分滿足客戶需求和建立全員、全部門、全過程的市場營銷理念。由于金融產品本身所具有的無形性和易模仿性，因此，商業銀行所提供的各種金融產品的差別就在于其服務質量和顧客對該服務的滿意度上。這表明，充分滿足客戶的需求就成為各家銀行競爭的關鍵。為此，商業銀行在推行以客戶需求為導向的市場營銷理念過程中，必須充分調動其內部各部門以及每一位員工的積極參與性，從而在開發、設計和推廣其金融產品的整個過程中全面貫徹其營銷觀。這樣，商業銀行才能在內部緊密協作的基礎上滿足市場需要，最終實現企業的發展。

    

(三)積極開發新型的金融產品。在做好已有的存、貸款業務基礎上，應順應顧客消費多樣化發展的方向，不斷開辟新的金融工具，推出新的金融產品。在經濟系統中，總是存在著各種各樣的需求動機。隨著我國經濟的發展，經濟系統中的不確定因素也大量增加。因此，如何降低風險并提高資產的流動性成為廣大客戶日益增長的需求。同時，面對經濟系統中新的投資機會，銀行客戶對新的信貸手段和權益生成的需求也與日劇增。面對這種新的發展形勢，商業銀行有必要在現有的經濟條件下，充分利用各種現有的金融工具來進行創新。比如商業銀行可以與其它金融機構合作，加強銀保、銀證合作，實現優勢互補，推出新型產品和服務，從而提升競爭實力。同時，在開發新型金融產品的過程中，還應做到高起點，高技術，大力發展網絡銀行、電話銀行等新型產品，以適應現代知識經濟和網絡經濟的發展要求。 

(四)制定出市場營銷的短期與長期戰略。首先，從短期來看，應根據已有產品的特點制定正確的營銷戰略。對金融產品所處的生命周期的不同階段，制定相應的營銷策略。比如在金融產品的導入期采取高價格高促銷的經營策略，在產品的成熟期則采取開拓新市場和提高產品質量的策略等。其次，從長期來看，在營銷戰略的制定上，必須做到超前性。所謂超前性是指商業銀行在滿足客戶現有需求的基礎上，應從對經濟系統和市場的動態分析中發現即將出現的需求意愿，并以最新的技術和理論將這一需求的發展趨勢轉變為新型金融產品，為客戶作出解釋，從而引導客戶從該種產品的潛在需求者成為現實的需求者。由于金融產品自身的特點，因此，超前性必須始終貫穿于長期戰略的制定過程中。 

(五)要在原有經營范圍之外，大力發展表外業務。由于金融機構之間競爭日趨激烈，政府對金融機構監管力度不斷加大，商業銀行從傳統的資產負債業務上獲得的利潤正呈日益減少的趨勢，這就要求商業銀行不斷開辟新的利潤來源，發展表外業務。表外業務的開展是銀行經營多樣化的表現，它一方面能改善銀行資產負債業務的質量；另一方面還能分散銀行的經營風險。 

(六)大力培養金融市場營銷人才。要大力實施人才戰略，培養銀行自己的客戶經理，以提高促銷效率。現代營銷管理的中心已從過去的對物的管理轉變為對人才的引進、培養和使用。在這個轉變過程中，銀行客戶經理的作用正日益凸現。客戶經理作為具有知識綜合性、邊緣性和多樣特征的管理人員，應有目的、有針對性地向不同的顧客群傳遞理念性和情感性的產品，以適應當代以顧客為核心的市場競爭。在此過程中，客戶經理所要做的一個重要工作就是進行市場細分。市場細分可以使銀行服務滿足不同顧客的需要。市場細分的層次越多，銀行對客戶的了解就越準確。銀行就可以按照被細分的市場業務規模來確定其下一步經營策略；另外，市場細分工作有利于幫助發現新的待開發市場，做好市場定位。通過市場細分，可以發現，在目前新的經濟環境下，銀行卡業務、消費信貸業務、個人理財業務以及網絡銀行業務等都是一些新興的市場業務。因此，客戶經理所要做的就是緊緊圍繞新興市場的發展方向來開展其與客戶的交流。由此可見，當前商業銀行的市場營銷工作已對客戶經理提出了很高的要求，這就需要銀行必須實施人才戰略，為自己的發展提供后備軍，從而在新一輪競爭中占據優勢并取得成功。 

三、結語 

在市場經濟條件下，作為企業的商業銀行必須改變以往只強調社會效益，不考慮自身效益的原則，轉而以追求利潤最大化，以效益性、安全性和流動性為經營原則，并在此前提下服務于社會。因此，同其他類型的企業一樣，商業銀行在市場經濟的環境中，必須重視市場營銷的重要性。作為金融機構之一的商業銀行的營銷活動是一種確定并刺激對銀行產品的需求過程。因此，銀行市場營銷觀念的核心應該是以銀行金融產品市場需求為出發點，開發、設計、經營其產品，以滿足客戶的需求，并最終實現銀行的利益。 

 

參考文獻： 

[1]亞瑟·梅丹

.金融服務營銷學.中國金融出版社,2006. 

第6篇：金融營銷理論范文

主 辦 北京大學

地 點 北京大學

時 間 8月28日～29日

聯系電話 (010)62750199或62750599

內容介紹

“經營決策沙盤模擬訓練”通過一種體驗式的互動學習，把涉及到企業經營管理的方方面面都展示在沙盤上。

本課程融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，在訓練過程中，學員一起分析企業經營中出現的各種典型問題，制定決策，組織實施。同時進行角色互換，加強學員之間的相互溝通和理解，凸顯出團隊的協作精神，培養企業管理者所須具備的素質。

課 程 實戰營銷管理課程

主 辦 北京大學

地 點 北京大學

時 間 8月20日～22日

聯系電話 (010)62750199或62750599

內容介紹

本課程通過借鑒世界知名企業的成功營銷模式、先進營銷理論和實戰技巧，有效提升企業的營銷管理水準，強化營銷隊伍的專業化和職業化，為企業決策者和高層管理者提供具有價值的營銷實戰經驗和管理方法；為企業整合有利資源，廣泛拓展營銷平臺，創造企業最大化價值。

本課程將現代市場營銷理論與中國的營銷實踐相結合，通過課堂講授、經典案例介紹和案例研討，系統地介紹市場與顧客價值導向的現代營銷理念、策略、手段、方法，及其在實踐中的應用。

課 程 清華大學品牌管理高級研修班（三期）

主 辦 清華大學出版社

地 點 北京

時 間 7月2日～4日

內容介紹

本課程將讓學員系統了解品牌管理在產品生命周期不同階段的最新發展。通過學習本課程，能提高學員管理品牌、制訂指導原則的水平，以此提高學員評估品牌的有效性。

本課程通過品牌延伸、產品延伸與聯合品牌擴大品牌影響、開發和管理優秀品牌等一系列教學，促使學員建立有效的產品管理/品牌管理流程，并能熟練地進行市場定位及綜合使用各種營銷要素，最終達到整合營銷效用的最大化。

課 程 大客戶銷售技巧

主 辦 北京和潤咨詢有限責任公司

地 點 北京

時 間 7月10日

聯系電話 (010)85967978-808

內容介紹

了解滿足需求的銷售過程，掌握銷售成功的核心內容，掌握拜訪的五個步驟，并通過情境訓練學會靈活應用。

了解銷售阻力構成的原因，掌握有效說服客戶的方法，掌握商務禮儀的內容，提高溝通的有效性。

業界資訊

名牌商學院打造EMBA市場

目前，在《金融時報》今年的EMBA課程排行榜中，沃頓商學院位居榜首。越來越多的商學院在海外設立第二乃至第三家分校，或與海外合作方聯合辦學，這為《金融時報》EMBA排行榜增添了許多國際化意味。在全球最佳的75所EMBA商學院中，有42所美國商學院和21所歐洲商學院。

新生布“中國高端人群研究”首期數據

6月，“中國高端人群研究”（簡稱H3）首期數據對外。這是一項自2004年起在中國大陸進行的關于中國高端人群媒體接觸習慣、產品/品牌消費習慣和生活形態的單一來源年度連續調查和研究，由新生代市場監測機構自主開發和獨立實施。

H3是“中國市場與媒體研究”（CMMS）的系列產品，專門研究CMMS入戶調查所不能覆蓋的高收入、高消費、高感度（H3）人群，覆蓋18個城市12000樣本。

第7篇：金融營銷理論范文

【關鍵詞】銀行業市場營銷經濟環境競爭環境

一、前言

銀行是以金融資產和金融負債為經營對象，從事貨幣和信用經營活動的特殊服務企業，較之一般工商企業有其特定的職能和特點，其職能可概括為：(1)信用中介職能；(2)支付中介職能；(3)信用創造職能；(4)金融服務職能。這些職能決定了銀行市場營銷的含義是銀行以金融市場為導向，通過運用整體營銷手段，以金融產品和服務來滿足客戶需求和欲望的管理過程。商業銀行的市場營銷是以市場需求為出發點，包括市場分析、制定計劃、組織實施和管理的一個過程。

二、銀行市場營銷的環境分析

銀行作為以盈利為目的的企業，不能在真空中運行，而是無時無刻不與外部社會發生千絲萬縷的聯系。因此，銀行制定營銷策略不僅要分析市場，還應認真研究市場營銷環境，使企業營銷策略與其環境因素相一致。所謂市場營銷環境是指對銀行經營活動產生影響的所有外部因素的總和。它是銀行制定營銷策略并開展一切經營活動的基礎。它分為宏觀營銷環境和微觀營銷環境兩方面。

1.宏觀營銷環境

(1)經濟環境。通過對經濟發展狀況、商品市場的情況、產業周期的變化、通貨膨脹情況等經濟形勢的分析，找出有利于或制約營銷業務的因素，把握未來的變化趨勢。對居民收入的變化、居民家庭支出模式的變化、居民儲蓄和消費信貸情況的變化等家庭收支狀況分析，從而確定金融市場容量和購買力的大小。

(2)政策法律環境。通過對經濟政策和計劃的研究、分析，確定銀行未來的資產業務規模和方向；通過對財政預算政策和財政收支狀況的分析，預測未來銀行資產負債業務的變化趨勢：通過對金融政策和法規(主要是信貸貨幣政策、利率政策等)的研究，預測銀行未來業務變化趨勢，規范業務行為。

(3)人口環境。通過對人口數量、教育程度、年齡結構、人口增長、地理分布及地區間流動等因素的分析，預測金融市場的資金流向和規模。

(4)社會文化環境。通過對社會成員的道德規范、風俗習慣及行為方式等方面的分析，找出對銀行市場營銷策略和工作方式的影響。

(5)技術環境。通過對電子計算機技術和現代化電訊設備的研究，分析由此帶來的新的市場機會、金融創新能力、新的分銷渠道和新的服務功能對目標市場的影響。

2.微觀營銷環境

(1)銀行客戶。通過深入了解客戶需求特點及變化趨勢，為市場細分、選擇目標市場并最終制定營銷組合策略奠定基礎。

(2)競爭對手。通過對金融市場潛在進入者的數量、現有競爭對手的營銷活動情況、競爭對手占有市場的大小、競爭對手在客戶心目中的形象等方面的分析，了解競爭對手的優勢和劣勢及其營銷策略的特點，根據自身資源條件，確定合理的競爭策略。

(3)社會公眾。通過對媒介公眾、政府公眾、一般公眾、內部公眾等不同層次利益趨向和關注重點的分析，找出符合各類公眾利益，并能得到理解、支持的營銷策略。

三、目標市場策略

銀行的目標市場策略即如何在對金融市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，并根據商業銀行自身特點和競爭要求，做好其金融產品的市場定位工作，因此它包括三個方面。

1.市場細分。這是根據客戶對金融產品(或服務)需求的差異，以及由此導致的客戶購買行為和購買習慣的不同，將銀行客戶整體劃分為不同顧客群的過程。其中每個顧客群就是一個細分市場，整體市場經過細分后，就分成若干個子市場。不同細分市場之間顧客需求有明顯的差別，但同一細分市場內部顧客需求卻有相似性的特點。

2.市場定位。是指在對細分市場顧客群和競爭對手充分理解，并對自身優勢和資源充分認識的基礎上，確立商業銀行及其產品在市場之中的位置，以適應顧客特定的需要和偏好。定位就是要設法建立一種競爭優勢，以便在目標市場上吸引更多的顧客，能為盡可能多的客戶接受和認同，使其在市場中具有持久的競爭優勢。

3.市場選擇。目標市場選擇是在對金融市場細分基礎上，根據自身優勢和資源產品特點、各細分市場需求情況、以及競爭對手的優劣勢所確定的特定細分市場，作為自己的主要客戶群體，并全力滿足其對金融產品和服務的需求的過程。目標市場的選擇，可以是少數幾個細分市場或多個細分市場，也可以是整個市場。

四、市場營銷策略

1.產品策略。產品策略是根據自身資源、優勢及客戶需求，通過產品開發和產品組合的手段，擴大經營范圍，調整產品結構，吸引現有市場之外的客戶，提高現有市場的容量，降低提供同樣的或類似的服務的成本的競爭行為。

2.定價策略。價格是代表銀行產生利益的唯一要素，在銀行的整個市場營銷活動中具有舉足輕重的地位，在制定產品或服務的價格時，又必須兼顧政府金融政策、顧客特點及競爭需要。銀行的產品價格可分為有形產品價格(存、貸款)，無形產品價格(中介服務)。有形產品定價往往受政策、法規及競爭對手價格限制而很難發揮價格優勢；無形產品價格則需根據不同的追求目標即生存目標、當前利潤最大化目標、市場份額領先地位目標、服務質量領先目標，并充分考慮政策、成本(盈利性)、風險、客戶需求(購買力)、綜合收益、競爭對手價格等因素，確定能達到目標的合理價格。

3.分銷渠道策略。分銷渠道策略是銀行通過何種方式，將自己的產品或服務方便快捷地提供給其目標市場的顧客。通過分銷，能夠提高銀行服務的可用性或便利性，從而增加其使用或從使用中增加收入。隨著銀行業中各種因素的變化，銀行產品和服務的分銷渠道也越來越復雜和趨多元化。只有適應市場需要，不斷增加新的分銷渠道，才能增強銀行提供服務和產品的能力。

4.促銷策略。促銷即促進銷售，指銀行不能消極地坐等顧客要求服務，而應將自己的市場營銷工作進一步推向深入，將本銀行及銀行的產品和服務的特色及優勢主動介紹給目標市場的客戶。產品促銷是決定銀行顧客多少、營業額大小和市場份額高低的一個不可或缺的要素。

5.營銷管理策略。營銷管理就是通過創造、建立和保持與目標市場之間的有益的交換和聯系以實現組織的各種目標而進行的分析、計劃、執行和控制的過程。從市場營銷管理的全過程看，應包括設立專門的市場營銷研究開發評價機構，配備專門的人才，建立營銷管理評價與調控體系，對確定的營銷目標根據策略執行時的環境、結果變化進行動態計劃管理，以確保營銷策略及組合的最優化。

參考文獻：

第8篇：金融營銷理論范文

關鍵詞： 醫藥營銷；經營戰略；市場競爭

一、 前言

隨著我國的醫療改革的進一步深入，多家對于醫療的政策相繼出臺，國家加強對醫療器械、藥品的價格管控。同時對于藥品和醫療器械實行集中采購，統一招標管理，這就促使了醫藥企業對于以往的營銷和市場經營戰略的改變。企業選擇正確的營銷方式，提升自身的形象，加強研發，能夠為醫藥企業帶來持久的競爭優勢。

二、 醫藥營銷的歷史回顧與營銷轉型的階段性特征

1. 制藥行業與醫藥營銷 。目前我國的制藥行業的營銷手段主要有以下幾種：即區域經銷商制、制、直銷制等。我們會對每種營銷方式進行分析。

（1）區域經銷商制。所謂的區域經營商制就是制藥企業在培養一個或幾個醫藥商作為本企業在該地區的經銷商，經銷商負責本地區的渠道銷售和終端配送，廠商負責生產和廣告宣傳和研發工作。這也是當前很多的制藥企業廣泛采用的營銷方式。區域經銷商制的優點在于制藥企業只需要負責藥品生產和全國部分地區的藥品配送，不需要取得藥品經營許可證。減少了企業在流通方面的投入。同時利用企業在營銷中的領導地位，可以有效地掌握市場價格，防止假貨和串貨現象。這有利于提升企業的形象和及時收到市場的反饋。 區域經銷商制的缺點在于成本太高，每個區域都需要派駐一定的銷售人員，同時一個企業的生產的藥品種類沒有商的的藥品種類多，因此經銷商的積極性不高，這樣就壓縮了企業的利潤空間[1]。

（2）制。 制的指的藥品生產企業將本公司的產品委托給醫藥商業公司在一定區域內經銷，由被委托醫藥商業公司承擔生產廠家的銷售網絡建設、下游渠道的開發、市場廣告的投入、廠家品牌的建設、售后服務等。制的優點在于可以取得較高的市場占有率，商充分發揮自身的資源優勢，企業可以降低成本。 但是代缺點在于一旦某些商出現了誠信危機，會影響企業的形象，失去了市場份額。同時制藥企業不能及時收到市場的反饋或者反饋不全面。

（3）直銷制。所謂的直銷制指的是企業不通過商或者經銷商，直接向醫院或藥店乃至消費者進行銷售的方式。目前，直銷制這種現象在我國的藥品營銷領域是極為罕見的。這樣給企業帶來的成本過高，但是可以及時的市場的反饋信息。這對當前醫藥企業的來說也是一個負擔，意味著進入了一個新的領域――市場零售領域。

（4）其它模式。 隨著互聯網的快速發展，也出現了一些醫療企業通過互聯網進行電子商務，進行藥品銷售業務。但目前國家對于此類管制較為嚴格，短期內主要以保健品為主，走上主流模式還需要依賴于國家政策和市場需求。

2.醫藥營銷的發展歷程 。 我國在在改革開放以前，我國實行高度集中的計劃經濟體制，醫藥管理體制也是集中統一的管理模式，藥品實行的是分類分級計劃管理，進行統一的調撥供應，價格統一領導，購銷方式較為單一。這種形式下，企業沒有進行營銷的動力。

根據已有的研究，大多把中國醫藥市場營銷的起步與發展分成三個階段。加上以2006年為起點的新階段。第一階段（1988一1993年）這一階段的主要特征是外資進入中國的藥品生產領域，由于政策的限制，尚未進入藥品流通領域。第二階段（1993―1998年）這一時期的特征是國有企業紛紛進行改革，進行市場推廣，商制也在這一時期出現。第三階段（1998―2005年）國家通過強行實施GMP和GSP認證，淘汰了一批落后的藥品生產企業和經營企業。同時傳統的制藥企業的利潤受到威脅，迫使企業進行了經營轉型。新階段（2006―），這一極端的主要特征是加強藥品價格管制，重點打擊藥品銷售領域的和商業賄賂問題。

三、 營銷理論的進展與營銷理念的轉型

1. 市場營銷理論的創新 。 由于市場環境以及消費者的需求的變化，市場營銷理論也在不斷地變化。其中主要的變化是出現了新的營銷理論和傳統的營銷理論吸收了國外的一些營銷理念，并進行了一些探索創新。

市場細分理論的深化理論：進行市場細分就是根據消費者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費者群都是一個具有相同需求和欲望的細分子市場。

創造需求理論：創造需求的實質就是要求企業把沒有需求和潛在需求轉化為有效需求，特別是挖掘和滿足消費者尚未意識到的那部分潛在需求。

客戶滿意理論：市場經濟的企業實踐中發端而起。其實質是以消費者為中心，圍繞顧客的價值取向而進行的新型營銷理念。客戶滿意理論的核心理念，就是把顧客需求作為市場開發的源頭，在產品功能、外觀設計、價格策略、分銷渠道、促銷環節的建立及完善售后服務系統等方面以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意[2]。

2. 營銷策略與方法的轉型 。 從本質上看，營銷是一系列的概念、工具、 理論、實踐、程序以及經驗，所以說，營銷是一種企業行為，營銷理論的目的在于指導營銷行為，具體化為營銷策略和方法。時代在變化，出現了各種新的營銷理論，在這里我們選取其中的幾個重要的略作分析。

關系營銷：關系營銷是指建立與維系企業在市場經營中諸方面關系的行為，是通過鞏固和發展企業與消費者、供應商、合作伙伴、政府部門與金融機構等各方的關系，而達到營銷經營的目的，其實質是在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能夠持續不斷地確立和發生。

體驗營銷：體驗影響是以商品為道具，以服務為舞臺，以提供體驗為主要經濟提供物的一種經濟形態。 與傳統營銷相比，體驗營銷關注的焦點，不在于產品的特點、性能及獨特價值，而重點在于顧客的體驗，重視消費者在購買及消費過程中的感覺、視覺、聽覺、味覺等感官體驗。站在消費者的角度其理解消費者購買的原始沖動。

差異化營銷：差異化營銷的解釋有很多，有的學者認為是產品差異化、形象差異化、市場差異化或者是產品功能差異化、產品形象差異化、品牌定位差異化、產品促銷差異化、分銷渠道差異化。總體來說，差異化主要集中在以下三個方面：一是，這種差異是企業及其產品或服務實實在在地具有的；二是，這種差異是競爭對手所不完全具有的；三是，這種差異是消費者能夠感知到的。

四、 醫藥企業的經營轉型對策

1. 招標采購下醫藥企業轉型后的市場營銷 。醫藥采購招標制無疑是醫藥企業營銷領域的一個具有重大影響力的政策。它從根本上改變了以往醫藥流通最終進入醫院的方式。新的市場環境要求醫藥企業改變以往的營銷策略，將企業轉變為依靠質量、價格、信譽、渠道來獲得市場和用戶市場化企業。

現階段，我國的制藥企業的同質化競爭現象十分激烈，大量的只要企業處于低利潤的狀態。另一方面，國內的藥品批發企業發展到一家醫院就有一家批發商供貨，這樣導致了藥品市場的惡行競爭，藥品虛高，醫生拿回扣和提成的情況層出不窮。

在進行醫療改革之后，實行集中采購，帶來的好處是顯而易見的。首先這保障了藥品生產企業平等競爭的權利，確保每個企業都能公平競爭。其次糾正了醫藥購銷中的不正之風，杜絕了拿回扣和提成的情況。杜絕了暗箱操作，維護了國家利益、社會公共利益和患者合法權益。最后期集中采購可以降低藥品價格，降低患者的經濟負擔，一定程度上可以緩解“看病貴”問題。

2. 轉型后的企業經營對策 。實行集中采購后，企業在需要面臨的是直接面向醫療機構的投標，企業在日常的財產與采購競標時，需要獲取準確的投標信息，包括需要的采購單位、截止時間、采購的品種等等。其次企業要制定出合理的競標計劃，制定出合理的競標價格，不可一味為了獲得市場而故意壓低價格，甚至低于成本價進行銷售，這不利于企業未來的發展[3]。同時企業不斷加強自身的知名度建設，實施品牌戰略，獲得更多的邀請機會。 通過提升自身形象，加強企業的管理，獲得品牌效益，最終使得企業在面對激烈的市場競爭時處于不敗之地。

小結：

隨著我國醫療改革的進一步深入，我國制藥企業的以往的營銷方式和營銷手段已經不能適應新的市場需求。在國家進行藥品價格管制、醫療機構的藥品和醫療器械進行集中采購后，制藥企業的需要進入一個新的競爭領域，制定出符合企業的品牌戰略，適時調動手中的資源，依靠良好的質量、出色的市場口碑來獲得市場，獲的未來的發展空間。 （作者單位：山東醫學高等專科學校（濟南校區））

參考文獻：

第9篇：金融營銷理論范文

[關鍵詞] 關系營銷顧客終身價值關系營銷策略

進入20世紀80年代后，西方國家一些營銷學者積極研究和探索出了旨在建立、鞏固和發展企業與一系列利益相關者的合作共贏關系的關系營銷理論，并成為21世紀企業營銷的主導觀念。關系營銷是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷乃是一個與顧客、供銷商、競爭者、內部員工、政府機構和社會組織發生互相作用的過程，正確處理與這些個人及組織的關系是企業營銷的核心，是企業成敗的關鍵。關系營銷理論的提出，不僅意味著企業的營銷活動已經逐步將重點從短期交易轉移到長期顧客關系，而且意味著企業開始重視與各方面利益相關者加強經濟、技術等方面的交流合作以實現共贏。

一、顧客終身價值對企業的意義

無論是從理論上還是實踐上，企業的市場策略越來越體現了以顧客為中心的趨勢。顧客導向、顧客忠誠和顧客價值等等都成為營銷研究領域的熱點問題。企業與顧客之間的長期關系是關系營銷的核心，保持和發展這種關系是關系營銷的重要內容。以顧客為中心的企業需要一種全新的經營理念。企業應根據顧客資產（顧客對企業的價值）而不是品牌資產(企業品牌的價值）來經營企業，要將重點放到關心顧客的盈利能力、價值能力而不單純是產品的盈利能力上。所謂顧客資產是指企業所擁有的顧客終身價值的總和。顧客終身價值不僅僅是顧客當前的盈利能力，也包括企業將從顧客一生中獲得的貢獻的折現凈值。如果能夠掌握每個顧客的終身價值，那么企業就可以很好地細分顧客，對于終身價值高的優良客戶盡力想辦法留住，而對于低終身價值的客戶則盡力提高其利潤貢獻率。顧客終身價值對企業的意義主要表現在以下幾個方面。

1.長期顧客為企業提供穩定的收入。對產品具有忠誠度的長期顧客對價格不像三心二意的顧客那么敏感，他們在重復購買中常常比新顧客更舍得花錢。也就是說，忠誠度高的長期顧客對該產品的價格敏感度會降低。長期顧客的重復購買成為企業穩定的收入來源。

2.長期顧客對企業的貢獻隨著年齡而遞增。長期顧客的一大優點是他們對企業的貢獻會隨年齡而增加。例如，旅行社的顧客隨著年齡的增長可能會旅行多次，這就提高了顧客對旅行社的貢獻率。對于家電行業，隨著顧客年齡的增加，顧客的收入也會相應的提高，對企業的貢獻率也會增加。

3.企業為長期顧客耗費的成本隨著購買次數而減少。企業的長期顧客對企業所提供的產品和服務都比較熟悉，因此這些顧客無需太多的關心，錯誤也較少，購買更快，降低了企業為他們服務的成本。盡管很難確切估計這種效應，但它也是顧客終身價值的一部分。

4.長期顧客創造的口碑效應。長期顧客的另一個優點是口碑的宣傳效應。在消費者看來，朋友、同事、家庭成員以及專家傳播的信息是最可信的。特別是產品的使用者向其他潛在顧客傳播的信息是最具有說服力的，是消費者對消費者的促銷。忠誠的長期顧客不僅會對產品進行重復購買和消費，而且還會對其他顧客產生積極影響。滿意的顧客會影響到其他顧客的購買，間接地也會為企業創造更多的收入和利潤。雖然這種效應很難測量，但其影響一般是比較大的，尤其在廣大的農村市場，其口碑的作用更大。

5.附帶銷售。長期顧客常常能附帶購買其他產品。在多元化經營的家電企業中有眼光的企業已經開始向這些顧客提供“解決方案”了，他們可以把所有與顧客的交易都記錄下來，根據他們對銷售總收入、總成本和利潤的貢獻率來進行匯總，從而建立起企業的數據庫。因為這些顧客可能會帶來附帶的銷售。

在今天的市場競爭中，公司不僅需要在市場上有一個良好的品牌形象，更需要忠誠的跟隨者以及可使公司盈利的長期客戶。因此，無論公司的規模如何，都必然涉及關系營銷。

二、關系營銷的實施過程與策略

作為關系營銷起點和結果的價值創造與傳遞過程，以及作為關系營銷核心的交互與對話過程，對關系營銷的實施起著重要的作用。企業關系營銷的實施一般要經過三個階段;尋找目標顧客；創造并傳遞價值以滿足目標顧客的需求;通過交互與對話過程同目標顧客維系持久的關系。

尋找目標顧客包括界定目標市場和爭取目標顧客兩個方面。所有的營銷活動(包括關系營銷）都源自于對目標市場的界定。隨著競爭日益加劇，市場被劃分得越來越細。在找到目標市場后，企業必須回答兩個問題;目標顧客是否有意與本企業保持密切的關系？本企業需要與所有顧客都保持密切的關系嗎？這就需要分析顧客的獲利能力。顧客的價值實際上是各不相同的，營銷人員必須以獲利能力為標準來為顧客打分，如同衡量顧客終身價值一樣，并且將較多的注意力放在較具價值的顧客身上。

找到目標顧客后，企業的下一個任務便是創造并傳遞價值以滿足目標顧客的需求。傳統的企業往往將注意力集中在產品屬性的開發和改善，注重的是顧客對產品屬性的滿意度，卻沒有考慮到顧客所要求的價值的更高層次。在創造并傳遞價值的過程中，企業除了為顧客提供核心產品外，還必須提供相應的附加價值如送貨、顧客培訓、產品維護、零部件供應及有關的使用信息和文件等。在現時代，由于核心產品已不成問題，附加價值在市場競爭中的地位就格外重要。另外在價值傳遞過程中還要考慮顧客所付出的成本，主要包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。顧客與企業維持關系而發生的額外成本稱為關系成本，關系成本也應考慮在內。

在獲取顧客資源之后，關系營銷的重點便是維持與現有顧客的良好關系，以保持現有顧客。精明的企業在努力創造新顧客的同時，會想方設法將顧客的滿意度轉化為持久的忠誠度，像對待新顧客一樣重視老顧客的利益，把與顧客建立長期關系作為目標。與現有顧客維系持久的關系包括交互與對話過程，這是關系營銷的核心環節。對企業來說，維持或維系顧客是經營能否成功的非常關鍵的一環。

企業在實施關系營銷的過程中應遵循以下幾點原則。

1.主動溝通原則。在關系營銷中，關系各方都應主動與其他關系方接觸和聯系，相互溝通消息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關系方需求和利益變化情況，主動為關系方服務或為關系方解決困難和問題，增強伙伴合作關系。

2.承諾信任原則。在關系營銷中各關系方相互之間都應做出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關系方的信任。

3.互惠原則。關系營銷的基礎，在于交易雙方之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方都不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現。真正的關系營銷是達到關系雙方互利互惠的境界。在與關系方交往過程中必須做到相互滿足關系方的經濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產品或價值交換使關系方都能得到實惠。

關系營銷把一切內部和外部利益相關者納入研究范圍，用系統的方法考察企業所有活動及其相互關系。關系營銷是建立在顧客、關聯企業、政府和公眾三個層面上的，它要求企業在進行經營活動時必須處理好與這三者的關系。在眾多的關系中，核心關系是消費品或產業市場中實體產品或服務的供應商或提供者與這些產品或服務的消費者或用戶之間的關系。關系營銷首要的是管理這種關系。然而，為了支持這個關系，可能不得不涉及過程中的其他相關利益者。要保證營銷的成功，在關系管理中必須考慮其他的供應商、合作者、分銷商、金融機構，有時甚至包括政治決策者。在此理論指導下，企業的營銷策略可分解為顧客關系營銷策略、供應商關系營銷策略、分銷商關系營銷策略、競爭者關系營銷策略、內部關系營銷策略以及影響者關系營銷策略。目前 ,我國企業存在關系營銷觀念淡薄,忽視內部關系營銷,對顧客以外的關系主體缺乏認識,將產品與服務割裂開來等問題。應此必須轉變營銷觀念，采取行之有效的關系營銷策略。

顧客關系營銷是關系營銷的核心。建立、保持并加強同顧客的良好關系是顧客關系營銷的關鍵內容。顧客是企業存在和發展的基礎，市場競爭的實質是對顧客的爭奪。企業在爭取顧客的同時，還必須重視留住顧客,培育和發展顧客忠誠。企業可以通過多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關系。顧客關系營銷策略主要包括:樹立以消費者為中心的觀念;了解顧客的需要，切實關心顧客的利益，提高顧客的滿意度，為顧客提供高附加值的產品和服務;建立顧客關系管理系統，培養顧客的忠誠度。

關系營銷理論認為競爭企業之間存在合作的可能。在競爭者市場上，企業營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協作，實現知識的轉移、資源的共享和更有效的利用。這種競爭者合作的企業間關系可視為戰略聯合，它有利于企業在最大程度上發揮自己的資源優勢的同時更好的利用其他資源，使社會資源得到最佳配置，合作各方獲得比合作前更多的競爭優勢和利益。企業與供應商的關系決定了企業所能獲得的資源數量、質量及獲得的速度。企業與供應商必須結成緊密的合作網絡，進行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽也是部分地來自供應商所形成的關系。在分銷市場上，零售商與分銷商的支持對于產品的成功至關重要。銷售渠道對于企業來說無異于生命線，隨著營銷競爭的加劇，掌握了銷售的通路就等于占領了市場。優秀的分銷商是企業競爭優勢的重要組成部分。

任何一家企業，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率為外部顧客提供更加優質的服務，并最終讓外部顧客感到滿意。內部營銷的焦點是怎樣獲得并留住為客戶著想的員工。

協調與政府及各種社會團體的關系，可以創造良好的營銷環境。在處理與政府的關系上，企業應該持積極的態度，遵循國家有關法規，協助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑，保證企業營銷的成功。金融機構、新聞媒介、政府以及社區也與企業都存在千絲萬縷的聯系，對于企業的生存與發展都會產生重要的影響。因此，企業有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關系為主要手段的營銷策略。

關系營銷作為一種營銷方法和手段，最終的目的是不斷地追求企業利潤最大化。因此，企業應在考慮市場競爭環境和自身實際基礎上選擇合適的關系營銷策略，不僅通過營銷資源整合以及高性價比的產品和服務來維系與顧客的持久關系，而且兼顧包括社會組織、公眾及政府職能部門在內的社會利益。如此才能顯示出關系營銷蓬勃的生命力和美好的應用前景。隨著經濟體制改革的深化以及營銷理論和實踐的不斷發展，關系營銷必將會得到廣闊應用。

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