媒體融合發展理念精選(九篇)

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第1篇：媒體融合發展理念范文

【關鍵詞】媒體融合 傳統媒體 新興媒體 【中圖分類號】D602 【文獻標識碼】A

在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，強調要推動傳統媒體和新興媒體融合發展，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。當前，融合發展已成為不可逆轉的趨勢與潮流。福建省新聞媒體順勢而為，打破傳統慣性，融入互聯網世界，創新傳播內容和方式，唱響中國聲音。

福建省媒體積極推動融合發展，融合報道取得初步成效

福建日報社初步形成了以紙媒《福建日報》、網絡東南網、移動客戶端《今日福建》和《福建手機報》為龍頭的黨報、黨網、黨端的全媒體全覆蓋框架。目前，報社共有法人微博39個、微信公眾號59個、移動客戶端4個、網站14個，微博微信粉絲及海都公眾用戶1500萬。把媒體融合與“互聯網+”相結合，拓展全新的綜合服務平臺，海都公眾服務平臺用戶超1000萬。省廣播影視集團成立福建網絡廣播電視臺，手機客戶端海博視頻實現集團所有音視頻節目全覆蓋，完成了新媒體內容生產平臺、IPTV省級集成播控平臺、OTT平臺、移動終端平臺的建設。據廣電集團統計，目前集團共有法人微博49個、微信公眾號67個、移動客戶端2個、網站6個，微博微信粉絲量近300萬。福州日報、福州廣播電視臺分別推出“掌上福州”、“福視悅動”APP，廈門日報率先建設有中央廚房式超級編輯部之稱的融媒體中央控制平臺，泉州廣播電視臺積極構筑微傳播矩陣。

在媒體融合的大背景下，全省各媒體充分發揮微博、微信、客戶端和各類網站的優勢作用，創新報道內容、形式，聯動互動開展報道。今年以來，省主要媒體圍繞同志第二故鄉、省委九屆十四次全會、社會主義核心價值觀、三嚴三實專題教育、全面深化改革、拉練活動、“三比一看”、轉型升級、扶貧開發，以及海絲核心區、生態文明先行示范區、自貿試驗區建設等重大主題開展融合報道，不斷為經濟建設凝心聚力、提振信心，有力地服務了中央和省委、省政府中心工作。

分析查找癥結，充分看清當前融合發展面臨的困難問題

思維理念不清晰。一些媒體融合只是增加幾個傳播渠道，仍然是“1+1+1=1”，而非媒介產品的生產方式和消費方式的改變；延用傳統媒體上的官話套話，話語體系“濤聲依舊”，報道形態也多是戰役性質的，而非戰略層面的，融合新聞成了平移新聞、疊加新聞；媒體融合僅僅是報、臺、網互動的變身，空有融合的架子，吸引力不大，裝機率、下載、留存度不高，地位尷尬；打造媒體融合的理念、技術、人才、資金鏈條上也存在明顯的薄弱環節，缺乏互聯網思維，缺乏原創內生的技術研發力量，缺乏新媒體人才，缺乏對資本運作的駕馭能力，更為重要也更讓人憂慮的是缺乏誕生上述條件的土壤。

體制機制不健全。在融合中存在趕時髦現象，看到哪個媒體在建中央廚房，就一哄而上都去建。但“廚房”建起后機制卻跟不上，報刊臺網、子報子刊子頻率、新媒體還是各自干各自的，它們之間沒有真正的融合，“廚房”只是集中辦公的場所。此外，當前的媒體融合還較大程度處于面上，主要是依賴管理者、領導者的推動，上層意志痕跡明顯；傳統媒體體制機制的窠臼、政策法規的限制、傳統規則的慣性等，在傳統媒體內部還不同程度存在；媒體融合大多通過內部結構的謹慎變化以及一些流程性改造來進行，造成傳統采編和新媒體部門條塊分割、管理效率低下、責任不明晰等問題。

盈利模式不明確。在“邊際成本趨向于零”的互聯網環境中，擁有海量用戶的新興媒體規模效應明顯，并持續不斷壘高技術、渠道、用戶等優勢，對傳統媒體競爭者形成俯瞰之勢。創造這一優勢的原因之一是“搶先燒錢”，形成壟斷。傳統媒體在融資、上市、股權改革等方面都有諸多限制，很難從“燒錢”中尋找成功模式。只有通過多元反哺來實現時間換空間，調結構、促轉型，但由于宏觀經濟的下行壓力和自身市場經驗的不足，變得更加困難。

緊貼融合發展的趨勢態勢，找準解決問題的著力方向

提供用戶所需的信息服務。就融合發展而言，傳統媒體具有的不可替代的自身優勢，就是其專業的內容和權威的信息。偏離優質內容和有效的信息服務這一方向，即使建立新平臺，搞快餐化、快位移，也是徒勞。優質內容和優質渠道必須共同作用才能形成最大化傳播效應。同時，互聯網傳播要堅守和發揚報道的思想力，讓主流思想進入互聯網，參與互聯網信息對受眾的影響，成為新的傳播格局中輿論引導者。作為輿論場的定海神針和中流砥柱，傳統媒體只有在眾聲喧嘩中通過優質渠道的傳播渠道發出最強音，才能用思想來吸引人、感染人、影響人。

擰開體制機制的“總閥門”。媒體融合最大的難度不是新增新媒體模塊，而是對既有體制機制和模式進行徹底革新。“超級編輯部”“中央廚房”對原有的新聞生產模式進行大膽解構和重建，但如何讓戰術性的運作模式常態化，如何建立統管全局的考核體系來激勵生產融合新聞，如何平衡新舊媒體的利益訴求，如何驅動編輯記者適應媒體融合，都是體制機制改革需要考量的重要問題。只有通過全面革新傳統媒體的組織架構、管理體制、激勵機制和經營模式，擰開體制機制這個“總閥門”，把思想、技術、管理、資本、人才的活力從滯后的管理機制中解放出來，才可能實現對新聞資源的完全整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，媒體融合才能從追逐走向引領。

葆有傳統媒體的入口價值。環顧當前互聯網巨頭，都是依托平臺的強大吸聚能力，聚集起海量用戶群，從而實現增值服務、競價排名、廣告經營等。在信息多源、渠道多元背景下，媒體的價值在于信息入口，顯得更加突出，這要求傳統媒體必須從單一傳播到綜合服務轉型升級。傳統媒體需要重構用戶關系，只有媒體以包括信息在內的各種服務來圈住用戶，用戶把媒體當成信息和服務的入口，傳統媒體的商業價值才可能實現，影響力才能提升。

除上述三個著力方向外，我們還需要在技術人才上下功夫。要利用好不斷變化的現代傳播技術，為內容生產提供強大支撐；要加強人才隊伍建設，加快技術人才的引進培養，也要倒逼記者向全媒體記者轉型，掌握文字、圖片、視頻、音頻等不同敘述方式及各種傳播渠道。

傳統媒體不是包袱，在融合發展中大有作為

有人認為，傳統媒體導向要求嚴，新媒體導向要求松，在新媒體的沖擊下，傳統媒體特別是紙媒容易萎縮甚至死亡，不能背著這個包袱去走融合之路。這種觀點顯然是錯誤的。恰恰是嚴格的導向要求讓傳統媒體造就了內容、專業、品牌優勢，也決定了它在融合發展中可以大有作為。

傳統媒體的內容優勢，是融合發展的“靈魂”。新媒體在內容方面對于傳統媒體具有相當高的依賴性。如果沒有傳統媒體的嚴肅和堅守，花邊八卦和低俗信息會迅速充斥整個網絡空間。更為重要的是，并不是傳統媒體離不開新媒體，而是新媒體無法離開傳統媒體。有統計顯示，無論是門戶網站還是專業的新聞網站，無論是微博上的媒體賬號還是意見名流，今天最核心的內容主要是兩大部分：用醒目的標題轉載傳統媒體的內容，用更醒目的標題質疑傳統媒體的內容。新媒體在大多數時候提供的是一種簡單的“新聞快餐”。與此相比，傳統媒體可以投入相當的時間和精力進行更充分的采訪、調研，從而做出更全面、更深刻的新聞報道。可以說，傳統媒體在提供調查性新聞報道、解釋性新聞報道等“后新聞”方面具有新媒體難以企及的后發優勢。

傳統媒體的專業優勢，是融合發展的“推手”。不管介質如何多元，傳統媒體都應有專業傳播的那份自信。社會需要傳媒的專業精神，我們的挑戰是如何把“報紙上”“熒屏上”“波段上”的專業化平移到“網上”。“全媒體采編系統”是專業優勢、人才優勢、技術優勢聚合的平臺，它在更高層面對專業分工提出了新的要求。暫時還不能苛求記者編輯都成為全媒體的多面手，但可以通過團隊合作來解決這一問題。這樣由專業團隊、專業平臺、專業流程生產出來的內容，其專業性、權威性、公信力顯然不是一般的網絡媒體所能比擬的。全媒體化不僅是一種報道的形態，還是一種運用所有媒體手段和平臺構建的大傳播體系。有了這種體系，傳統媒體人的新聞理想、新聞理念和社會責任就會全面滲透到新媒體領域，在新媒體領域的廣闊天地中更好地施展才華。

傳統媒體的品牌優勢，是融合發展的“磁力”。一個好的品牌能夠鎖定忠實的受眾，影響未來的受眾。傳統媒體大都經過了長期的經營和發展，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力。在當今傳媒產業紛繁復雜的格局下，面對供大于求的媒體環境，品牌是一種吸引力；面對媒體分化的市場環境，品牌是一種親和力；面對產品多樣的消費環境，品牌更是一種信任度。對于媒體陣營中后起之秀的新媒體來說，成長的關鍵因素，是重視樹立品牌意識、打造品牌形象。傳統媒體和新媒體結合之后，其品牌優勢就會延伸到新媒體。

堅持正確的政治方向，切實筑牢融合發展的根基

傳統主流媒體在采取各種應變措施、加快事業發展時，必須始終堅持正確的政治方向。這是網絡信息時代報、刊、臺、網推進融合發展必須堅持的首要原則，更是作為的底色要求。

推進融合發展，把握導向基調是必然要求。新聞媒體是黨和人民的喉舌，必須把好導向基調。新媒體雖然不同于傳統媒體，但主要是應用了新的介質、平臺和新的傳播手法，本質并沒有超出傳統媒體的范疇。因此，融合發展必須堅持媒體本身的屬性，無論怎么發展都要嚴格遵循黨的新聞宣傳工作方針政策，堅守原則“底線”，不越紀律“紅線”。無論怎么發展都必須為受眾傳播健康內容，把低俗信息、不當言論拒之門外。

推進融合發展，服務中心大局是使命任務。從社會治理角度來看，媒體融合就是要與國家的治理體系、民眾的社會需求相融合，真實體現社會民生，及時回應社會關切，理性疏導社會輿論，維護社會穩定，推動改革發展。面對意識形態領域的復雜形勢，面對經濟社會改革發展的艱巨任務，尤其需要媒體深入貫徹、積極呼應媒體融合這一國家戰略部署，通過融合發展進一步鞏固黨的宣傳輿論陣地，圍繞中央和省委的決策部署，講好中國故事，營造良好氛圍。

推進融合發展，落實守土之責是可靠保障。我們開拓了新陣地，必須守得住、打得贏。媒體人是落實守土之責的重要執行者，必須高度重視從思想上武裝新聞隊伍，加強新聞隊伍的馬克思新聞觀學習教育，使新聞觀成為廣大新聞工作者的思想武器和行為準則，保證黨的新聞事業永遠沿著正確的方向前進；加強新聞媒體領導班子建設，把政治素質好、政策水平高、業務能力強、工作作風正的優秀新聞工作者安排到領導崗位上，確保新聞輿論的領導權真正掌握在忠于、忠于黨、忠于人民的人手里；加強互聯網時代的媒體管理，在導向管理上與傳統媒體一個標準、一把尺子、一體推進。

（作者為福建省委宣傳部副部長，省記協主席，福建日報社黨組書記、社長）

【參考文獻】

第2篇：媒體融合發展理念范文

關鍵詞：傳統媒體與新媒體的結合;困境;途徑;

文章編號：1674-3520（2015）-11-00-01

引言

傳統媒體與新媒體的融合發展是媒體發展的必然結果，也是社會發展的內在要求。在中國，傳統媒體與新媒體的融合將會催生一種新的媒體力量，它會在多個層面影響社會的發展，我們需要正確認識其將帶來的影響和作用，并為此做好準備。近年來，傳統媒體與新媒體融合不僅引發了學界、業界對融合的思維方式和融合實踐的爭論和探索，而且政府層面對融合的關注也與日俱增。作為對媒體傳播效果最終檢驗者的受眾在享受現有媒體融合帶來的紅利的同時，也對媒體融合的未來發展趨勢寄予了較高的期望。

一、傳統媒體與新媒體結合的困境

（一）現有媒體從業人員的業務素養不能適應媒體融合的步伐。傳統媒體從業人員對新媒體技術的掌握和應用滯后于媒體融合的實際需要，而一些具有新媒體知識和技能的人才又缺乏對傳統媒體的深度認知。這種現狀直接導致了傳統媒體與新媒體融合過程中在技術層面缺乏有效的銜接。其原因在于，現有新媒體核心技術的發明和創造大多來自于純粹的計算機通信行業，而非來自媒體從業人員。這就導致傳播媒體研究人員和從業人員對新媒體技術的認知和把握滯后，也從根本上影響了媒體融合理念的科學定位及清晰的現實發展策略的制定。

（二）傳統媒體未能充分借力新媒體。從簡單復制到互動借力，媒體融合始終是以傳統媒體為主，新媒體僅被作為傳統媒體延伸和圈地的平臺，從人員管理到內容制作，并沒有真正被作為獨立媒體來管理和經營，始終處于從屬地位，無論是經濟效益還是內容制作，都沒有突破傳統媒體的影響力范圍。與此同時，傳統媒體借力發展的意識不強，不善于借助市場上已有的成熟技術、平臺、渠道、手段。此外，由于受自主研發的創新能力限制，在融合發展的過程中，傳統媒體還不能有效順應新媒體發展技術，從而逐步搭建自己的平臺、開發自己的應用、形成自己的發展模式。這就直接導致原有受眾群體逐漸轉移、市場份額萎縮、廣告收入下滑、輿論影響力趨弱。

（三）對傳統媒體與新媒體融合的最終目標不甚明晰。最終目標不明晰的主要原因在于新媒體技術發展速度遠遠超越媒體業界的認知能力，學界對新媒體不斷發展出來的新形態的研究也滯后。這些因素都直接影響或阻礙了傳統媒體與新媒體進行融合的理念和實踐。由于受現有媒體管理體制和機制的影響以及媒體融合理念模糊，傳統媒體與新媒體的融合仍然處于明顯的“兩張皮”狀態，即傳統媒體強大的“公信力”和“專業化”與新媒體粗糙的信息制作內容及快捷的傳播速度和范圍未有效融合。這在客觀上造成了傳統媒體在強大的新媒體侵襲面前防不勝防的局面，而新媒體傳播內容的淺層化和低下的公信力也并未因為媒體融合而有所改觀。

二、傳統媒體與新媒體的有效結合途徑

（一）借鑒新媒體的優勢。隨著手機的普及，過去體積較大的收音機如今被智能手機所取代，但手機網上下載該去往往要收費，而廣播擁有大量的音樂資源，且提供免費的新聞和歌曲，不但可以克服傳統官博稍縱即逝的特點，還可以跨越時空閑置，擴大傳播范圍，增強廣播媒體傳播效果。

從傳統媒體與新媒體的發展來看，二者在融合的過程中既要保留各自的優勢，也要在各自發展的基礎上進行相互借鑒。結合傳統媒體與新媒體的發展實際，二者的融合過程中，傳統媒體應借鑒新媒體的優勢，應做好以下幾點：一是傳統媒體應借鑒新媒體傳播快速性的特點;二是傳統媒體應借鑒新媒體，采用新媒體傳播載體的優勢;三是傳統媒體應借鑒新媒體傳播范圍廣泛的優點。

（二）充分發掘各自的優勢。在傳統媒體與新媒體融合的過程中，為了取得積極的結合效果，應充分挖掘傳統媒體的優勢，學習商業網站，提高影響力和服務效果，增加專業頻道，打造受眾服務平臺。目前，網站已經成為傳統媒體的有效平臺。傳統媒體與新媒體的結合應該立足自身的實際發展，在現有的發展基礎上，總結發展經驗，分析發展形勢，提高自身水平，實現共同發展。傳統媒體與新媒體的融合應互為依托，由于傳統媒體與新媒體的各自優勢，在融合過程中只有二者互為依托，才能保證二者的整體發展質量滿足實際需求。傳統媒體與新媒體的融合應充分發掘自身優點，傳統媒體與新媒體在發展中優勢比較突出，只有充分發掘自身優點，才能提高二者的結合效果。

（三）加強傳統媒體與新媒體隊伍建設。在傳統媒體與新媒體的融合發展中，媒體不僅要在業務上推進全媒體人才培養，建立適應新形勢的用人機制和人才管理體系，還要從思想上培養一支觀念科學、導向正確的新聞人才隊伍。新聞工作者要建立“三個自信”，即：十后，同志提出，實現中華民族偉大復興的中國夢必須走中國道路，“全國各族人民一定要增強對中國特色社會主義的理論自信、道路自信、制度自信，堅定不移沿著正確的中國道路奮勇前進。”這種自信是要建立在深刻把握中國國情的基礎之上的。因此，深入一線、扎根基層、讀懂國情、堅定信念，始終是新聞工作者的職業使命。信心堅定了，導向正確了，新技術、新媒體才會真正成為壯大主流輿論陣地的助推力。因此，在融合發展道路上如何抓好隊伍建設，是值得傳統媒體深入思考的命題。

（四）提升從業素質。傳統媒體有強大的信息產品專業制作能力，這種能力不可能速成。傳統媒體可以借助新媒體的形態，但不要丟棄傳統的新聞理想和新聞專業主義，放棄了這些，就相當于忘記了回家的路，忘了出發點。傳統媒體與新媒體的融合，最重要的是人的融合。傳統媒體從業人員不僅要有新媒體的意識和思維，更要有全媒體信息產品的生產能力，整合信息資源，重組生產流程。

總之，傳統媒體與新媒體的有效結合是未來社會發展的必然趨勢，在當今快速發展的新形勢下，傳統媒體要適應新媒體的發展法相，而新媒體也要結合傳統媒體的優勢，二者共同結合，使新舊媒體能夠充分為廣大受眾服務。

參考文獻：

[1]張新月.從現時代特征出發探索傳統媒體與新媒體的融合[D].華東理工大學，2015.

第3篇：媒體融合發展理念范文

王同英

中華全國新聞工作者協會

國內部主任

深化思想認識 創新技術手段

媒體的創新融合，是著眼壯大主流思想輿論的重大部署，是新聞界應對網絡和數字技術裂變式發展的戰略調整，是時代賦予媒體人的使命與擔當。傳統媒體與新媒體的融合發展，關鍵在于以下三個方面。

一是認識的深化。融合不能只停留在喊口號，或是只滿足于把網上的東西求證一下，內容相互轉一轉，而是要認真研究“點對多”的傳統方式和“多對多”的網絡方式相互融合的規律。

二是手段的創新。技術是媒體發展進程中的重要角色，傳統媒體要以更加開放、包容的心態，迎接新技術，讓新技術為創新助力，提升傳播力和引導力。

三是人才隊伍的培養。采編人員能否對重大事件做準確把握？能否與高端人物就敏感問題從容地對話？這其中能力是推動媒體融合發展不可或缺的正能量。中國記協將一如既往地為媒體做好服務，在融合發展的進程中提升我們的服務能力，與中國新聞界一起見證轉型發展的艱辛與成就。

顧兆農

人民日報社

湖北分社社長

善于以變應變 創新傳播方式

新媒體的本質是一種新的傳播介質，隨著時代的變化，新聞傳播的介質可以發生變化，但是，新聞內容的生產和社會需求是永恒的。紙媒專業生產新聞的功能，是不會衰亡的，因為社會需要它。

現在很多紙媒都主動地融入了新媒體，普遍運用了電子報、二維碼、官方微博、微信、客戶端等新媒體傳播的方式，這種融入需要一個過程，融入的方式、方法在不斷地探索完善。

新媒體傳播內容的制作要求，與傳統媒體內容生產的流程、特征、風格等是不一樣的，這需要紙媒不斷創新傳播方式，真正地融入新媒體，才能贏得未來。

郭玉福

山西日報報業集團

黨委書記、社長

加強統籌規劃 構建立體傳播

湖北日報傳媒集團以技術創新為特點，構建傳播平臺；以產品創新為根本，拓展傳播方式；以機制創新為支撐，提升傳播能力，走出了一條湖北特色的發展之路，值得我們學習借鑒。

近年來，山西日報報業集團積極推進新媒體發展，加快轉型步伐，實現了報紙、網站、微信、微博、客戶端立體傳播格局的構建。然而，媒體融合發展是傳媒領域一場重大而深刻的變革，必須進一步加強統籌規劃，制定總體思路，明確工作目標，在融合發展之路上走穩走快走好。

媒體融合發展更需立足現實，務求實效，大膽探索，科學推進。希望和大家加強互動交流，保持戰略溝通，共同推進傳統媒體與新媒體的融合發展。

萬仕同

新聞戰線雜志社

總編輯量力借力合力 重構生產流程

推動傳統媒體和新興媒體融合發展，須“三力”齊發。

第一，要量力而行。各地媒體應因地制宜選擇發展路徑，不宜盲目照搬、模仿。

第二，要借力做事。商業網站在移動客戶端、手機瀏覽器、應用商店等方面技術比較成熟，傳統媒體應借助他們的技術和平臺，擴大在移動終端的覆蓋面和影響力。同時，要積極探索怎樣利用社會資源，通過并購、參股、合作等形式借力發展自己的產業。

第三，要合力打造。打造全媒體產品，關鍵還在于流程再造，建立全媒體內容生產流程的整體架構。這樣才能形成團隊作戰的合力，從而實現新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。

觀點二：發揮自身優勢 拓展品牌價值

梁相斌

新華社湖北分社社長堅持內容為王 注重技術創新

關于傳統媒體與新媒體的融合，我想談兩點感受。

第一，內容為王。不要改來改去忘了自己。傳統媒體發展的基石是內容，新媒體發展的基石也是內容。內容是傳媒業的靈魂，以渠道起家的新媒體更加需要內容的支持。以內容為王，我們必須牢記12個字：報道事實、澄清事實、引導輿論。報道事實，要遵循三個關鍵詞：自產、原創、首發。澄清事實，要注重實事求是。引導輿論，則要求我們牢記使命。

第二，技術與創新。在傳統媒體與新媒體融合之路上，運用互聯網技術已經是大家的共識。目前需要注意兩個問題：一是要補上短板。技術是傳統媒體的弱點，包括目前傳統媒體主辦的官方網站的技術運用，遠遠落后于市場化旗艦網站；二是由目前的技術支撐，轉變為技術支撐與創新并重。

黃合水

廈門大學新聞學院院長挖掘優勢資源 優化新聞產品

傳統媒體應堅守本色，將新聞內容做好、做精、做深。

傳統媒體還可通過投資第三方，進入新媒體行業，優化現有產品線。新媒體則需要有新媒體思維的人來經營，同時充分利用傳統媒體資源發展新媒體。建議傳統媒體多參與投資，不參與直接管理。

傳統媒體的一大優勢，就是新聞報道的精準，讓人信賴，公信力高，而新媒體時常會出現新聞失真。傳統媒體也應好好挖掘“公信力”這一優勢資源，做有品牌信譽的媒體，將普通的新聞消費品變成讀者心目中的高端產品。

楊馳原

傳媒雜志社主編媒體界限模糊 是融合新趨勢

傳統媒體受到挑戰是不爭的事實，但它依然有新媒體無法取代的優勢和長處。傳統媒體在內容方面的優勢，是新媒體無法比擬的。而它在獲取信息源、從業人員素質等各方面，也是整個媒體行業中最優質的。不管將來新媒體發展到什么階段，傳統媒體在內容方面的權威性優勢，會在相當長的時間內保持。

現在很多傳統媒體都在發展自己的新媒體部門，這是一種重大改變。近年來，報業在發展新媒體方面表現不俗，取得了非常好的成果。很多報業集團明確提出了要向全媒體集團發展的目標。在未來，媒體界限會越來越模糊，傳統媒體與新媒體互相滲透，不分彼此，這將是融合的一種趨勢。

觀點三：加強受眾研究 強化互動意識

高海浩

浙江日報報業集團

黨委書記、社長培養受眾意識 再造商業模式

傳統媒體與新媒體的融合，首先必須具備受眾意識與互聯網思維。媒體的新聞內容重要，新聞展現的形式同樣重要。傳統媒體的新聞內容、展現形式和話語體系，都應該跟上受眾與互聯網發展的步伐，真正地滿足受眾的需求。加強用戶研究、增強服務意識、建立和維護傳統媒體的內容權威。傳統媒體人要逆勢而上，發揮自身優勢，充分運用互聯網思維，探尋數字化發展之道。

浙報集團過去三年向全媒體轉型，主要完成了三件大事：第一步，構建資本平臺――推進媒體經營性資產整體上市；第二步，構建技術平臺――打造傳媒夢工場；第三步，構建自主性互聯網用戶平臺――并購邊鋒浩方網絡。這三個平臺是我們未來轉型的主戰場。

董岳林

湖南日報報業集團

黨組書記、總編輯增強互動思維 創新表達手法

雖然傳統媒體在與新媒體融合中不斷進步，但在思維模式、表達手法、受眾互動等方面都還存在一些問題，尤其是傳統媒體的互動相對缺失。現在，從報紙電子版到傳統媒體的新聞網站，再到官方微博、微信、APP平臺，互動在逐漸增加。但不能僅僅把紙媒新聞往新媒體上照搬，而是要利用新媒體的優勢來拓展延伸。同時，注重人才隊伍的培養，建立新媒體所需要的團隊。另外，利用不同類型媒體的差異性來實現互補。新媒體的速度優勢與傳統媒體深度優勢之間的融合，可將交互性、全息化發揮到極致，而傳媒集團內所有媒體相互間資源的整合利用以及二次甚至多次開發，無疑也蘊藏著巨大的潛力。

董林

河南日報報業集團

黨委委員、副總編輯改變單向傳播 加強受眾互動

近些年，主流媒體新聞網站雖然也有發展，但是由于多方面原因，訪問量與瀏覽率遠沒有商業門戶網站高，發展速度也趕不上商業門戶網站。主要問題還是因為傳統媒體缺少互聯網創新思維。

加速傳統媒體和新媒體的融合要從以下三個方面入手。第一，思想觀念的改革，要樹立用戶觀念與產品觀念，不能被動地灌輸，而是要與受眾互動；第二，組織機構和采編流程的改革，要將傳統媒體“小而全”的觀念變成多兵種作戰；第三，促進媒體的跨界融合，實現手機全媒體移動，將報刊、廣播、電視、互聯網融為一體。

倪寧

中國人民大學新聞學院

原執行院長強化服務觀念 把網民變讀者

傳統媒體有很多優質的新聞內容，但由于傳播方式的原因，一些內容并沒有到達受眾端。互聯網技術的發展，讓大批讀者變成了網民。傳統媒體應該思考，如何提供優質服務，把受眾變成用戶，把網民變成讀者。應增強內容傳播時的用戶意識，并研究用戶的使用行為方式。

在轉型融合上，媒體要形成互聯網思維，堅持用戶至上，注重讀者體驗，通過多渠道、多終端，使新媒體的影響力轉化為產業價值。要充分運用傳統媒體在新聞內容生產方面的優勢，建立和維護內容權威。這其中涉及到一個版權問題，互聯網該怎樣使用傳統媒體生產的內容？可能需要進一步探討。

陳光

長江日報報業集團

總編輯回歸傳播本質 直接聯系受眾

報紙集內容提供商、渠道開發商、終端制造商為一身，而今天受眾主要通過移動終端，從互聯網渠道獲得信息。傳統媒體在今天面臨許多挑戰，最根本的原因是與受眾的直接聯系被互聯網阻斷，紙媒內容產生的影響力無法被自己營銷。融合發展就是要重建與受眾的直接聯系。

傳統媒體要重建與受眾的直接聯系，就必須回歸傳播的本質――減少社會信息不對稱。互聯網出現之前，社會信息不對稱是整體上的、顯性的，媒體競爭與發展是看誰能覆蓋掉誰。有了互聯網，社會信息在整體上已處于對稱狀態，不對稱則表現為對潛在的傳播鏈條的連接需求；誰能發現這種不對稱，進而通過各種傳播手段建立起新的社會關聯，誰就能找到自己的發展空間。

觀點四：尋找適合路徑 探索盈利模式

余長久

四川日報報業集團

黨委書記、董事長、社長全面轉型革新

變“一起”為“一體”

加快推動傳統媒體與新興媒體融合發展，是一項重要的戰略任務、一場深刻的傳媒變革、一次難得的轉型契機。我們迫切地感受到，全方位革新已經刻不容緩，一體化方向必須堅定不移。

立足四川日報報業集團實際，我們主要有四個考慮：一是融合層級上，要從局部實踐上升為頂層設計；二是融合范圍上，要從多點突破擴展為全面轉型；三是融合重點上，要從新聞創新為主轉向制度創新為主；四是融合路徑上，要從攜手并肩的“一起”變為你中有我、我中有你的“一體”。推動媒體融合，最根本的是思想理念的轉變，最關鍵的是必須要有明確的轉型路徑、系統設計和有力的推進，方能實現媒體深度融合。

曹三省

中國傳媒大學

新媒體研究院副院長注重優化成本 探索盈利模式

主流媒體與新媒體的融合之路，首先應該注重實效，在成本優化的原則下構建新媒體平臺。此前，新媒體技術相對不成熟，新媒體盈利模式不清晰，導致傳媒機構在“沙盤模式”下進行新媒體技術和業務的試水，走了不少彎路，也各自摸索出了一定的經驗。

其次，由于新媒體有大量的應用技術、內容制作業務等，協同創新和加強業內合作又是必不可少的。因此，主流媒體應加強應用型創新人才的培養，提升媒體機構自身的創新力和競爭力。

新媒體技術與內容存在極大的不確定性，處于不斷的爆炸性創新之中。在這種不確定性面前，主流媒體大可不必“因噎廢食”，要充分發揮自身優勢，穩住陣腳謀發展。

李洪洋

北京日報報業集團

副社長媒體抱團嘗試 當互聯網入口

傳統媒體與新媒體真正的融合，應該是內容和經營都做到融合。首先，內容上做到完全的推送；其次，經營上實現全面的盈利模式。現在有些傳統媒體融合新媒體做得不錯，通過主流媒體打造影響力，在其他領域創造利潤，還有的傳統媒體打造的新媒體項目，吸引了民間資本投入等等。但這樣的融合能否長遠、能否復制，還有待觀察。模式能否復制是關鍵問題，就像都市報、晚報模式能在全國復制一樣，這樣的模式才是好答案。目前，全國30多家報紙成立的云報紙聯盟，把報紙、互聯網的內容變成視頻放進云報紙客戶端，媒體通過收取流量費和植入廣告等，所有媒體的商業模式都能利用。傳統媒體成為互聯網的一個入口，可能是新媒體與傳統媒體融合的一個比較好的嘗試。

王暉

江西日報傳媒集團社長尋找適合路徑 大膽向前探索

推動傳統媒體與新媒體的融合與發展，關鍵在于“融”。要樹立起一體化的概念，最終形成“你中有我，我中有你”的格局。

新媒體發展帶給傳統媒體的，是新的傳播渠道，將以往的單向傳播模式轉變為極具互動性的新型傳播模式，新聞不再是“我說你聽”，而是要借助新技術平臺、新話語體系來拓展影響力。技術平臺運用得好，會為傳統媒體插上一雙翅膀。因此，在把握“內容為王”的前提下，要培養起記者的新媒體思維、全媒體素質。

想做好新媒體，必須尋找到適合自己的盈利模式，更要向前大膽探索，打開一片更廣闊的天地。

觀點五：培養人才隊伍 提升業務素質

王志羚

《三項學習教育通訊》執行主編

注重隊伍建設 堅持正確導向

在傳統媒體與新媒體的融合發展中，媒體不僅要在業務上推進全媒體人才培養，建立適應新形勢的用人機制和人才管理體系，還要從思想上涵養一支觀念科學、導向正確的新聞人才隊伍。

新聞工作者要建立“三個自信”，而這種自信是要建立在深刻把握中國國情的基礎之上的。因此，深入一線、扎根基層、讀懂國情、堅定信念，始終是新聞工作者的職業使命。信心堅定了，導向正確了，新技術新媒體才會真正成為壯大主流輿論陣地的助推力。因此，在融合發展道路上如何抓好隊伍建設，是值得傳統媒體深入思考的命題。

宋成衛

武漢廣播影視傳媒集團總經理培養多面能手 提高綜合技能

傳統媒體有很多自身的優勢，如公信力強、品牌效果好、重視內容制作等。新媒體有獨特的傳播平臺，但傳播的很多內容是傳統媒體采編制作的。傳統媒體和新媒體既是競爭對手，又需要有機地形成一個整體，相互促進和發展。

新媒體的發展對傳統媒體從業者的職業素養提出了更高要求。以前，傳統媒體的記者技能比較單一，而現在要求成為多面手，不僅會寫，還要會拍攝，有時還要會錄制。所以，在新媒體環境下，傳統媒體需要增強緊迫感，不斷地提升采編人員的素質。

黃瑚

復旦大學新聞學院常務副院長創新新聞教育 培養復合人才

人才源于教育，傳統的新聞教育模式已落后于新聞業界的現實情況，難以滿足媒體融合時代的需求。近些年，復旦大學新聞學院樹立“大新聞傳播”的教學理念，確立復合型專家型新聞人才的培養目標，新建了本科跨專業、跨學科培養模式，打破了新聞傳播類各專業的內部壁壘，開辟了與其他學科或專業的融合教學新路。

復合型專家型新聞人才，指既具有全媒體理念與技能，又具有跨學科理論與知識的新聞人才。要求其用專家的眼光來辨別新聞線索、解析新聞事實、報道新聞事件。

第4篇：媒體融合發展理念范文

縱觀媒介的發展歷程，媒介與技術是天生的姻親，每一次新技術的誕生都會催發出新的媒介形式。印刷術的發明帶來我們今天稱為平面媒體的報紙和雜志，無線電的運用則使廣播走上了歷史的舞臺，視頻技術的興起成就了電視的輝煌。同樣，互聯網特別是移動互聯網的快速發展，使傳統媒體與新媒體的融合窗口已經打開。

在媒介融合發展的大潮中，我們沒有選擇，不能等待，只能積極地投身在這場洪流之中，闖出一條自我救贖、自我發展的生存之路。

傳統媒體如何擁抱新技術的浪潮，現在來看國內傳媒界還沒有一個成熟的模型可供借鑒。但也正因如此，挑戰與機遇同在。在面臨巨大壓力和風險的同時，時代把這個極富挑戰性的難得的發展機遇拋給了我們。因為沒有現成的成功模式可以復制，大家基本上是一起“摸著石頭過河”，而且，新媒體正在以顛覆式的手法對傳統媒體進行改造。如果能把握住這個難得的“窗口”期，我們必將迎頭趕上。

當下，首先要做的就是轉變我們的思維方式。要用互聯網思維來指導我們的媒介融合發展之路，要深刻領會和牢牢把握“免費”、“互動”、“渠道”、“體驗”這些關鍵理念。

要實現從“觀眾”思維向“用戶”思維的轉變，必須刻意突出和強調節目內容與用戶的互動，實現從看電視、聽廣播到“使用媒體”的轉變。要把觀眾變成用戶，把用戶黏在平臺上。互聯網思維同時也是一種“服務性思維”，媒體不能再高高在上，要把“用戶的優質體驗”作為媒體的最高追求目標。我們要正確地把握內容和渠道的關系。單純的“內容為王”在互聯網時代已經成為窄途，要同時樹立“渠道為王”的工作理念。要對新技術和專業技術人才有“敬畏”之心，改變過去把技術作為附屬的落后觀念，營造學技術、懂技術和實施技術引領的工作氛圍。湖南衛視“互聯盛典”的成功，如果沒有互聯網技術的支撐甚至引領，根本不可想象。在互聯網時代特別是移動互聯網時代，要把“技術引領、渠道為王、體驗決定成敗”奉為媒體發展的圭臬。

只有將理念徹底轉變過來，才能談到行為方式、組織結構以及業務流程的轉變。沒有正確的理念，沒有思維方式的轉變，新舊媒體的融合只能是“融而不合”，最終結果很可能就是“四不像”、“兩張皮”，甚至變成“二皮臉”。

思維方式轉變了，行為方式、組織結構和業務流程的轉變就會變得順理成章和水到渠成。當然，我們還應該清醒地認識到，媒介融合是一個龐雜和體量巨大的系統工程。全媒體采編經營理念再造、全媒體流程再造、全媒體組織再造、全媒體人才再造、全媒體考核再造、全媒體產品再造、全媒體盈利模式的再造等等，這一系列融合改造的實施不是舉手投足、朝夕之間就可以實現的。

傳統媒體在媒介融合時代的處境，可以借用狄更斯在《雙城記》中的一句名言：這是最壞的時代，也是最好的時代;這是黑暗的季節，也是光明的季節;這是絕望之冬，也是希望之春，我們一無所有，我們擁有一切。

第5篇：媒體融合發展理念范文

從覆蓋優勢向受眾優勢轉變。新興媒體對傳統媒體的沖擊，最直接地體現在與受眾的關系上。傳統媒體與新興媒體融合，不能只追求外在形式的改變，而應強化受眾意識，為受眾精心服務，與受眾共創價值。隨著信息技術的演進，廣播影視需要堅持“人民至上”的理念，努力增強有效傳播能力和抵達受眾能力，不斷鞏固擴大主流思想輿論陣地。要以服務受眾為核心，致力于改善受眾體驗，提升服務用戶的質量；以受眾為本，時刻關注受眾需求變化，做好受眾行為習慣分析，做到量身定做、精準傳播；加強與受眾的互動交流，提高受眾的關注度和參與度，在互動中參與、在參與中傳播。

從數字化成果優勢向傳播力優勢轉變。先進技術是驅動廣播影視發展創新的關鍵要素，必須緊盯技術前沿，瞄準發展趨勢，不斷以新技術新應用引領和推動媒體融合發展。當前，我國廣播影視數字化改造取得了長足進步，節目內容不斷豐富，生產效率不斷提高，為提升傳播力奠定了堅實基礎。而以互聯網為基礎的新興媒體已從數字化邁向了新的發展階段，逐步向智能化、萬物互聯和大數據演進。廣播影視要鞏固和擴大數字化成果，充分利用新一代信息技術，努力提升面向多終端、多用戶、多業務的智能化水平，不斷提高廣播影視的生產力和傳播力。

從媒體優勢向平臺優勢轉變。媒體平臺化是融合發展的重要趨勢。從以新聞傳播為主要功能的媒體轉變為集信息生產、交換、消費等多功能于一體的服務平臺，有利于使廣播影視在新的傳播格局中不斷拓展提升自身價值。要始終堅持“內容為王”，打造一體化、多元化平臺，在傳統業務基礎上開發融合視聽節目、社會服務、民生信息、醫療健康、互動游戲等多種業務形態的內容資源，為用戶提供個性化多樣化的產品和服務。

第6篇：媒體融合發展理念范文

[關鍵詞]媒體融合 互聯網思維 多元化經營

近年來，隨著網絡技術的不斷成熟，各類新興媒體呈現裂變式發展態勢，改變著人們接收信息的方式與渠道，傳統輿論和傳播格局正經歷著一場大變革。與此同時，作為傳統紙媒經濟支柱的廣告營收，在進入2010年以后，出現了行業普遍性下滑，報業經營遇到前所未有的考驗。

在這樣的發展“新常態”下，報業經濟如何保持健康穩定增長，進而繼續反哺做強新聞主業，傳統媒體如何加快轉型更好肩負起宣傳輿論主陣地作用？成為擺在媒體人面前的一大課題。

曾多次強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。“兩個新型”，為這場大變革中的報業轉型提供了路徑指引。

一、媒體融合步伐加快，傳播效果得到加強

報業集團內部傳統媒體和新興媒體的關系發展，大體經過了三個階段，一是傳統媒體建設新興媒體，二是傳統媒體和新興媒體互動發展，三是傳統媒體和新興媒體融合發展，目前正經歷著第三個階段。

近年來，國內媒體領域不斷加速融合步伐，在報業領域中，浙報集團采取“孵化器模式”，大力發展微信、微博百余個公眾號，對其中成長表現突出的再進行重點培育；此外，以大眾傳媒股份有限公司為主體，整合大眾報業集團新媒體板塊組建而成的山東省互聯網傳媒集團股份有限公司在濟南正式揭牌成立；粵傳媒積極嘗試大數據轉型；在廣電系統領域，河南廣電整合旗下4家傳統媒體單位和8個媒體公司組建成立河南大象融媒體集團有限公司，擁有14類主流媒體業態和38個媒體傳播平臺；北京網絡廣播電視臺正式上線，依托北京廣播電視臺旗下18家單位的優質資源，集合內容提供定制化服務。

目前而言，微博、微信、網站、APP等已經成為眾多傳統媒體推進融合發展的“標準配置”，由于迅捷、互動性強、形態多樣、設置議題更加靈活，媒體融合發展效果在新聞報道與互動服務中得以彰顯。近年來，無錫日報報業集團同樣積極推進融合發展，旗下各媒體加快新媒體建設布局與融合探索，有效擴充了傳播渠道，提高了新聞宣傳的覆蓋率與影響力。

二、傳統廣告普遍下滑，經營轉型探索出路

據中國廣告協會報刊分會和央視市場研究（CTR）媒介智訊的2015年1-11月份報紙廣告刊例收入同比下滑35.6%，平面媒體降幅繼續擴大。2016年上半年傳統媒體廣告整體遇到的困境，不僅沒有緩解的跡象，還有繼續加劇的趨勢。

分析近年來全國報紙版面廣告營收普遍下滑原因，實為多重外部與內部因素共同影響導致。

其一，與外部經濟形勢相關。按照媒介經濟學的基本理論，傳媒行業的廣告能夠放大GDP的波動，即當GDP快速增長時，傳媒業廣告收入以超過GDP增速而增長，反之，則會以大于其降速而下降。國內經濟受世界性經濟因素及國內政策調整影響退出了兩位數增長，拉動經濟發展的“三駕馬車”處于調整期。為此，作為經濟“晴雨表”的報業廣告，尤其在受第二產業、第三產業發展影響下，不得不告別持續十多年的高速增長。

其二，與投放載體多樣化相關。這些年來，廣告投放載體的構成發生著巨大的變化，從前些年興起的戶外平面廣告、城市外環路高炮廣告、小區樓宇電梯廣告，到近年來的免費DM雜志、車身廣告、戶外電子屏廣告等等，可以說載體的多樣化，給了廣告主更多的選擇。尤其近年來迅速發展的新的媒介技術，涌現出一大批媒介產品，如微博、微信、APP等等，對廣告投放者充滿吸引力。有專業機構分析認為，2014年互聯網廣告總量占據全球廣告支出的23.6%，首次超過報紙和雜志廣告份額的總和，預計2016年，互聯網廣告將占全球廣告支出的28.3%。

其三，與傳統廣告產業結構相關。進入本世紀以來，房地產、商業百貨、醫藥等行業在傳統報紙廣告中貢獻率占比較高，是名副其實的“支柱性行業”。但是近年來，隨著國家宏觀政策的變化，房地產市場相應出現了調整，不僅樓盤開發商的廣告投放明顯呈收縮趨勢，進而影響到與房地產相關的家裝設計、建筑建材、家具裝飾、家用電器等一系列行業廣告投放熱情。隨著醫藥行業、保健品行業監督管理的日趨嚴格，加之《廣告法》對該行業不論是形象宣傳還是產品推薦更加規范，行業廣告投放也呈減少趨勢。近年來，國內百貨業高檔消費以及公款消費明顯得到遏制，加之網絡購物的興起，傳統百貨行業也正經歷著經營結構調整、產品不斷優化、改變宣傳模式等，對傳統廣告投放的熱情同樣降低。

其四，與廣告投放者需求變化相關。近年來，廣告主基于市場變化以及傳媒格局的變化，不再安于簡單地投放傳統媒體廣告，一方面對廣告投放總量的分布做著選擇，另一方面也對廣告支付或合作模式進行著探索。一些廣告主采取了組合營銷模式，拒絕單純的版面廣告，而是希望通過活動等手段來拉動人氣、拉動廣告。這些隨著市場產生的變化，都對傳統廣告投放與吸納產生著較大的影響，也對傳統意義上的廣告經營人員的知識結構、綜合能力提出更高要求。

一方面，我們清楚看到傳統媒體廣告普遍下滑的趨勢，但另一方面，近年來，國內許多綜合性傳媒集團積極布局多元產業，且多元產業的貢獻額呈逐步上升趨勢。

之前有統計顯示，目前國內報業的跨界經營涉及范圍，已超過100多個品類，包括房地產、藝術、旅游、金融、游戲、文化產業投資、電商等等，而且這些非報產業的收入比例在不斷增加。

例如，浙報傳媒控股集團前幾年收購“杭州邊鋒網絡”和“上海浩方”進軍數字娛樂業，已初步形成以傳媒出版為核心，覆蓋資訊服務、數字娛樂、教育培訓、文化投資等多個產業領域的綜合文化產業集團。山東大眾報業集團不斷做強大眾日報、齊魯晚報、半島都市報“三大品牌”，進軍有線電視和新媒w、文化園區、樓宇經濟、投融資、發行物流、會展等產業領域。廣州日報報業集團逐步實現了從平面媒體經營業務向綜合性多媒體經營業務的跨越，如此等等。

三、強化互聯網思維，做強經營反哺宣傳主業

2016年2月，在黨的新聞輿論工作座談會上再次強調了媒體融合發展理念，2015年的全國“兩會”期間，政府工作報告中提到了“互聯網+”概念，可以說，媒體領域在推動傳統媒體與新興媒體融合發展，積極打造“新型主流媒體、新型媒體集團”征途中，互聯網思維將對許多具體戰術安排產生重大的影響。

其一，創新思路布局新媒體產品。目前，全國各類傳統媒體都紛紛“觸網”，先后推出了自己的微博、微信、APP等，加強了與受眾的互動，但從形式和內容而言更多的是傳播載體的平移，更適合用“+互聯網”而非“互聯網+”來形容目前的狀態。在新一輪嘗試中，建議強化“產品”觀念，積極打造和布局新媒體產品，有效吸引受眾的眼球，形成良好互動，并且培養受眾使用習慣繼而成為忠實粉絲。唯有這樣，才可能達到擴大宣傳、有效傳播，才可能為后面的進一步深度挖掘、增值服務提供機會與可能。強化“用戶”觀念，更加重視平等交流、快速傳遞、友好互動、現場體驗等環節，關心和提升用戶的良好體驗。強化“服務”觀念，媒體必須通過加強服務意識和提高技術手段，來為用戶做好信息分類推薦工作，打造適合用戶的個性化新聞產品，必須高度關注用戶對資訊周邊的服務需求，進而在互動服務中開發新的商業服務模式。

其二，探索實施多元化經營。進入本世紀以來，隨著一批報業集團的建立，他們加速資源整合，正朝著規模化、產業化、多元化方向發展。縱觀國內報業集團，多元化經營主要方式為橫向多元化經營、縱向多元化經營、跨領域多元化經營幾大類。如上海、湖南等省市媒體領域采取的整合一個媒體品牌打造集報紙、廣播、電視、網絡四位一體的傳播體，南方報業通過已有媒體品牌積極創辦新的產品。還有一些媒體嘗試打通拉長產業鏈，力求向產業鏈上下游延伸，積極涉足文化演出、紙張銷售、包裝印刷等行業。此外，各地報業集團還憑借資金優勢、政策優勢，采取收購兼并等方式，進入房地產、金融服務、信息咨詢等行業。隨著資本市場持續活躍，廣東、浙江、四川等省的報業單位也紛紛嘗試將經營性資產上市。報業集團的多元化經營，不僅會帶來分散經營風險、擴大協同效應、充分利用資源等益處，社會資本的局部進入更將帶來較為前沿的市場資訊與經營理念，助推報業經濟的發展。

其三，積極做好人才和技術儲備。在新一輪推動媒體融合，促進報業轉型的發展過程中，需要大量人才的有力支撐和探索實踐，首先必須大力提升管理團隊的領導水平，同時，需要加快現有人才隊伍的知識更新與結構調整，吸納新興媒體產品研發設計、新媒體內容生產、資產資本運作等各類人才。此外，在推動媒體融合的過程中，技術研發目前仍然是傳統媒體單位的發展短板，在實踐中，如上海的一些全國知名新媒體產品也遇到了發展困境，如技術壟斷不易打破，核心技術受制于人，產品迭代主動權不夠等等。這也給其他媒體在發展新媒體時提出了警示，在充分利用現有技術和外部力量的同時，應加大技術研發隊伍的培養，注重核心技術的控制，從而掌握發展的主動權。

新聞媒體始終是黨和人民的喉舌，不論是推用教迦諍戲⒄梗還是促進報業經濟加快轉型，工作的出發點和落腳點都是要不斷加強黨的宣傳輿論主陣地建設，密切黨群關系，為經濟社會發展提供強大的輿論和智力支持。

參考文獻：

[1]邵華冬、張馳：《2015-2016年中國媒體廣告市場現狀與趨勢》，《新聞與寫作》2016年第2期

[2]《地方傳媒融合加速 上市或成助推因素》，中國經濟網，2015年7月7日

第7篇：媒體融合發展理念范文

［關鍵詞］農村；廣播；電視；新媒體

隨著我國經濟與科技的迅猛發展，人們物質生活水平的日益提升，越來越多的人開始追求精神世界的富足。隨著互聯網的普遍應用以及智能手機的廣泛普及，人們休閑娛樂的方式變得多種多樣、豐富多彩，獲取知識和信息的途徑也變得越來越多，更加向多元化靠近。在網絡互聯信息時代，新媒體技術逐漸走進了廣大人民群眾的視野中，滲透進了廣大人民群眾工作與生活的方方面面。隨著5G時代的到來，新媒體軟件如同雨后春筍一般蜂擁而至，吸引著眾多年輕人的眼球，占據著碎片化時間，成為當下社會傳播新聞、共享消息以及休閑娛樂的重要載體。與此同時，新媒體平臺的火爆與風靡，也為農村傳統的廣播電視帶來了不小的沖擊，伴隨著新媒體軟件的橫空出世，傳統廣播電視轉變傳播方式是刻不容緩的。為了加快廣播電視的創新腳步，提升廣播電視的影響力、傳播力和輿論引導力，廣播電視與新媒體融合發展是勢在必行的、大勢所趨的。從社會實踐出發，在學者研究的基礎上，論述廣播電視以及新媒體的基礎內涵和主要特點，討論廣播電視和新媒體融合發展的重要價值和積極意義，提出當前我國農村廣播電視和新媒體融合發展過程中存在的問題與困境，探討廣播電視和新媒體融合發展的有效對策和方法。

1 廣播電視以及新媒體的基礎內涵和主要特點

1.1 廣播電視的基礎內涵和主要特點

廣播電視是一種利用導線和無線電波傳遞視頻、聲音以及圖像的方式。從廣義角度來講，廣播電視就是指只能傳遞聲音的廣播和傳遞聲音和圖像的電視。廣播電視作為一種傳統的傳播載體，有著以下特點。首先，廣播電視的輿論導向強，有著強大的監督功能。廣播電視有著很強的社會責任感，在給予廣大人民群眾正確的引導方面發揮出了重大作用，在宣傳黨的執政路線和政府的各項政策方針方面有著不可磨滅的貢獻，在制造正能量的、積極向上的社會輿論保障社會安定上是必不可少的。這也是某些新媒體平臺不可比擬的，在一些網絡平臺上，經常出現為了追求新聞時效性而忽略新聞準確性的問題，經常出現虛假新聞誤導民眾的現象。再加上目前網絡監管力度不夠，造謠成本過低，有很多人為了追求更多的經濟效益、為了貪圖一時的人氣、為了得到更多人的關注，會故意選擇一些吸引人眼球的不良信息，很容易使那些獨立思考能力和明辨是非能力不強的民眾受到侵害。其次，廣播電視的新聞準確性高。廣播電視作為一種傳統的傳播新聞載體，在信息的準確性上一直有著非常高的標準與要求，對內容層層把關，對事件進行調查，確保信息準確無誤后才會在廣播電視上。隨著新媒體的蓬勃發展，有很多的無良媒體為了擴大自己的影響力、提高自己的知名度，在不能確保新聞真實性的情況下就進行二次傳播，甚至會捏造一些子虛烏有的事實，導致不良信息傳播猖獗。還有一些媒體人會故意使用一些夸張的詞匯或者和新聞內容不相符的標題，這種“掛羊頭賣狗肉”的新聞只圖一時熱度，嚴重缺乏嚴謹性，很容易辜負廣大人民群眾的等待與期望。由此可見，在如今的信息時代，廣播電視的新聞準確性是難能可貴的，是不可丟失的，更是與新媒體融合發展過程中仍需繼續保持下去的特點。第三，廣播電視有著強大的教育功能。通過廣播和電視向廣大人民群眾科普并宣傳科學知識，幫助廣大人民群眾更好的生活，增長廣大人民群眾的文化素養。第四，廣播電視還有著形象化的主要特點。廣播電視能傳遞聲音或圖像，相比于傳統的文字，這種圖文并茂的形式更容易被民眾所接受和喜愛。

1.2 新媒體的基礎內涵和主要特點

新媒體，顧名思義，就是借助互聯網技術，利用手機和電腦等終端為群眾提供信息的載體，是科技時展的必然產物。隨著互聯網的普遍應用和智能手機的廣泛普及，人們的思維方式也有所改變，注意力逐漸由大屏轉換成了小屏，接收、傳遞、查找信息的途徑也逐漸轉移到手機上。相比于傳統的廣播電視，新媒體實現了碎片化的傳播，人們通過手機，可以不限時間、不限地點的關注社會民生、查看社會新聞、尋找信息資料。相比于廣播電視在很大程度上限制了群眾的時間和空間這一點，新媒體則給予了廣大人民群眾更多的自由權和選擇權。新媒體擴大了信息的傳播范圍，加快了信息的傳播速度，民眾能根據自身的需求和習慣，選擇自己想要看的節目或消息。與此同時，新媒體平臺還可以實現與群眾的互動，群眾可以與自己喜愛的新聞者進行溝通與交流，拉進了與群眾之間的距離。由此可見，新媒體也有著傳統廣播電視不具備的優勢和特點，二者之間融合發展是實現可持續發展的必然選擇。

2 廣播電視和新媒體融合發展的重要價值和積極意義

2.1 覆蓋面更廣，傳播速度更快

農村廣播電視在新聞采集上略勝一籌，而新媒體則在傳播速度上占有優勢。新媒體簡化了審查修正的過程，將內容的制作權留給受眾群體，這種形式大大縮短了新聞的制作時間，在當今生活節奏越來越快的社會，新媒體平臺的傳播速度是符合當代人的生活習慣的。除此之外，利用廣播電視嚴謹性的特點，也能進一步保證新媒體的消息的真實性和準確性，廣播電視憑借多年的豐富經驗，也能讓新媒體肩負起正向引導社會輿論的重大使命和重要責任。由此可見，農村傳統廣播電視與新媒體融合發展，不僅能提高新聞真實性，還能拓寬新聞的覆蓋面，提升新聞的傳播速度。

2.2 使信息內容多元化

相比于農村傳統的廣播電視新聞，新媒體由于有互聯網的加持，其信息內容更加多元化，那種風趣幽默的新型網絡語言會更吸引廣大人民群眾的注意力，更好的滿足廣大人民群眾的精神需求，更能引起廣大人民群眾的思考和情感共鳴，更符合當今社會，尤其是年輕人的口味和喜好。比如近幾年異常火爆的“抖音”，使信息內容豐富多彩、新聞表達形式多種多樣，人們可以通過短視頻了解國家大事、緩解工作壓力。再比如微信公眾號和微博軟件，通過圖文并茂的形式和科學又不失趣味性的文字，得到了很多年輕群眾的喜愛。由此可見，農村傳統廣播電視與新媒體融合發會使信息的內容更加多元化，提高廣播電視的創新水平，讓廣播電視也能與時俱進，具備時代特征，增加新穎性和趣味性，進而擴大廣播電視的受眾面。

3 當前我國農村廣播電視和新媒體融合發展過程中存在的問題與困境

3.1 農村廣播電視領域同質化較為嚴重

在目前階段，農村廣播電視和新媒體行業的同質化較為嚴重，“跟風”行為時有發生，節目創新效果有待進一步加強。無論是電視還是新媒體，都經常出現當某一節目火爆，就會模仿甚至抄襲該節目的現象。甚至有時還會直接照搬國外的綜藝節目，剽竊他人的新奇想法，這樣的不良行為不僅很容易造成廣大人民群眾的審美疲勞，還很容易產生事倍功半的效果，對廣播電視和新媒體造成負面影響，更是不利于廣播電視和新媒體的可持續發展。

3.2 農村廣播電視領域的人才素質有待進一步提高

隨著科技的迅猛發展，對廣播電視和新媒體專業的人才需求也越來越高，原有的人才培養模式已經不能很好的適應當今社會，新聞鏈接們的現有水平難以跟上現代社會飛快立馬的腳步。專業人才的嚴重稀缺阻礙了廣播電視和新媒體融合發展的進程。無論是廣播電視還是新媒體領域，都需要有既有新聞素養、又能熟練操作新型軟件、能時刻了解時代的潮流趨勢、不斷吸收新觀點和新技能的全面型的、復合型的、應用型的創新人才。因此，建立并培養專業人才隊伍是廣播電視以及新媒體領域刻不容緩的。

3.3 農村廣播電視領域缺少創新意識

廣播電視新聞由于出現時間早、積累經驗多，其管控力度也更強、監管效果也更好，相比于新媒體的自由，廣播電視新聞更嚴謹。然而，這種嚴謹在一定程度上也讓廣播電視形成了固有思維，這種難以打破的思維定勢讓廣播電視固步自封，發展腳步停滯不前，創新意識嚴重不足。因此，要想讓廣播電視和新媒體更好的融合發展，就需要樹立創新意識、發揮創新思維，廣播電視需要學習新媒體的長處和優勢，新媒體也要借鑒廣播電視的經驗和方法。總而言之，二者之間要互相學習、取長補短、揚長避短、互惠互利，最終實現合作共贏，達到可持續發展。

4 廣播電視和新媒體融合發展的有效對策和方法

4.1 增強合作營銷理念

廣播電視和新媒體想要融合發展，就要增強合作營銷理念，在保留自身特點和優勢的基礎上，制定適合雙方的合作計劃和營銷策略。廣播電視可以和新媒體合作，拓寬自身的宣傳渠道，多制作一些網絡綜藝，并借助新媒體平臺進行網絡直播，利用互聯網與廣大人民群眾進行互動，進而提高電視節目的收視率，提高群眾的滿意度，擴大受眾群體。

4.2 強化內部資源的整合

農村傳統廣播電視要學習新媒體的自由性和親民度，在播放電視節目時，可以設置場外連線等環節，提升民眾的參與感，拉進與民眾之間的距離。通過建立互動平臺，讓民眾也能跟著一起探討節目內容、為節目改革獻言獻策。只有這樣，廣播電視節目才能更好的滿足廣大人民群眾的需求，豐富廣大人民群眾的精神世界，充分發揮輿論導向作用。

4.3 培養電視新媒體專業人才

廣播電視新媒體要建立并培養高素質、高水平的專業人才隊伍，讓每一名新聞編輯人員都能找準自己的定位、發揮自己的價值。通過培養全媒體人才，促進廣播電視新媒體更好的融合。除此之外，還要并建立激勵機制，以此來保證優秀人才不外流。

4.4 推動廣播電視新媒體深度合作

廣播電視要充分發揮自己新聞真實性和權威性的優勢，增添新媒體新聞的準確度。新媒體也要借助自身傳播效率高的特點，增強廣播電視的實效性。與此同時，還要加強網絡科技和信息技術的應用，讓廣播電視的新聞更生動形象，擴大影響范圍，創新內容形式。

5 結語

在網絡互聯信息時代，農村廣播電視與新媒體融合發展的必要性是不言而喻的。廣播電視和新媒體要互相借鑒、取長補短，采取上述措施，加強創新力度，提高新聞質量，實現可持續發展。

[參考文獻]

[1]唐帥.傳統廣播電視和新媒體的融合發展[J].記者搖籃，2020 （10 ）.

[2]郭麗麗.新媒體背景下廣播電視新聞媒體融合發展的途徑探析[J].記者觀察，2020 （27 ）.

第8篇：媒體融合發展理念范文

關鍵詞：融合；堅守；革新；創新報告

中圖分類號：G210 文獻標識碼：B 文章編號：CN61-1487-（2016）03-2-0009-03

2015年是全面深化改革的關鍵之年，也是媒體融合發展的探索之年。對于傳統媒體而言，若想在變革中的新環境下找到屬于自己的定位，并不斷提升影響力、公信力、競爭力和傳播力，就必須在融合中堅守，在堅守中革新。

一、中國廣播云平臺項目正式啟動，貫通全國廣播電臺內容體系――真正在理念和行動層面實現從“廣播+互聯網”到“互聯網+廣播”的歷史性跨越

1月23日，中央人民廣播電臺和中國科學院在北京簽署合作協議，全面開啟“中國廣播云平臺”媒體融合重大項目，面向全國廣播電臺、行業機構、個體用戶開放資源共享與定制化服務，特別是從國家媒體責任和公益出發，搭建國家級音頻素材庫――中華音庫。該項目依托中央臺、地方臺等廣播系統的內容資源，采用云計算、大數據處理、智能檢索等技術，以建設互聯互通平臺為基礎，實現臺與臺之間的互聯，通過全媒體采編系統，壯大內容生產的核心優勢，再造廣播行業新聞采編新流程，實現新聞資源的共享與使用。中國廣播云平臺的搭建，不僅可以從內容、營銷、渠道上把全國絕大多數廣播電臺的內容體系貫通起來，實現廣播行業“上下聯動、內容共享”的整體發展局面，還可以從根本上改變當前“廣播+互聯網”的融合誤區，構建“互聯網+廣播”的新格局，不斷提升我國廣播主流媒體的傳播力、公信力和影響力，為傳統媒體轉型發展注入新活力和新動力。

二、人民日報社、新華社全媒體平臺紛紛開啟“中央廚房”新模式――充分彰顯中央媒體積極探索傳統媒體與新興媒體融合發展的政治擔當與主動作為

3月2日，《人民日報》的“中央廚房烹制新聞美味”消息引發了外界的廣泛關注，并在隨后的全國兩會報道中首推“中央廚房”新模式。這是《人民日報》全媒體平臺項目的首次亮相。7月7日，以“中央廚房”式新型全媒體采編發空間揭幕和一批新技術系統的啟用為標志，新華社全媒報道平臺正式啟動運行。“中央廚房”是人民日報社和新華社深入推進媒體融合的創新之舉，也是中央媒體探索實現全媒體采編發流程再造、一體化運行和產品研發的實驗田和孵化器。為了全面推動各種新聞要素深度融合、各種報道資源充分共享、各種媒介互聯互通，“中央廚房”平臺由媒體單位總編室組織協調、各編輯部和技術人員共同組成專業團隊，進行跨部門、跨媒介、跨終端全媒體新聞產品的生產、和監測評估。通過“中央廚房”，初步實現報道流程平臺化、報道內容定制化、報道形式可視化，并全景多維立體記錄和展現重大新聞事件。更重要的是，這些技術系統通過平臺的試驗，將逐步應用于各家媒體單位的各類采編業務，并不斷迭代升級。全面推進媒體融合發展戰略，中央媒體大膽嘗試、先行先試，充分彰顯了政治擔當與主動作為。

三、《南方都市報》簽約成為廣東衛視一級廣告商――有效拓展紙質媒體與廣電媒體經營融合發展的新空間

6月9日，以“做中國最好的報紙”為目標的《南方都市報》與以“重返中國廣電第一陣營”為目標的廣東衛視正式簽約，成為廣東衛視廣告的一級商，完成了這場傳統媒體之間的跨界聯姻，為推動兩家媒體的融合轉型奠定了堅實基礎。作為兩個不同領域主流媒體的杰出代表，《南方都市報》與廣東衛視的跨界合作，是品牌優勢、平臺優勢、資源優勢、渠道優勢的深度融合，必然會產生“1+1>2”的良好效應與效果。甚至可以說，《南方都市報》與廣東衛視的此次合作，既是紙質媒體與廣電媒體融合發展的重要嘗試，也是傳統媒體應對新常態、把握主動權的勇敢選擇，更是傳統媒體轉型道路上的抱團取暖之良策，必將不斷拓展傳統媒體之間深度融合發展的新空間。

四、湖北特別關注傳媒股份有限公司成功登陸新三板，成為“華文期刊第一股”――開啟雜志傳媒試水資本市場的新路徑

6月29日，湖北特別關注傳媒股份有限公司在全國中小企業股份轉讓系統（新三板）掛牌上市，上市名稱為“特別傳媒”，中國郵政集團公司認購20%股份。這是湖北日報傳媒集團控股并在新三板掛牌的第二家公司，也是第一個登陸新三板的華文期刊。擁有《特別關注》《前衛》《特別健康》《楚天法制》期刊群的“特別傳媒”，以其卓越的品質和廣泛的美譽度成功掛牌新三板，打開了文化產業資本市場的又一扇大門，開創了我國雜志傳媒進入資本市場的先河，為新三板增添了活力和動力，真正讓“一本雜志打造一個品牌、帶動一個產業、提升一個區域”的期刊產業夢想變為現實，為中國乃至全球期刊業轉型發展提供了樣本。

五、全新整合的湖南日報報業集團、湖南廣播影視集團同時揭牌運營――標志著打造形態多樣、手段先進、競爭力強的新型傳媒集團戰略正在探索中穩步前行

7月2日，湖南日報報業集團有限公司、湖南廣播影視集團有限公司揭牌儀式在長沙舉行。此次兩家集團公司掛牌后，均采取“一個黨委、兩個機構、一體化運行”的管理模式運作。兩大省級傳媒集團將以建設新型主流媒體集團為目標，逐步從體制內走出去，陸續剝離所有經營性資產，由集團統一運營，打造統一的市場主體。借助新體制和新機制，湖南廣電距離“千億芒果夢”更進一步。全新整合的湖南日報報業集團、湖南廣播影視集團，既是湖南省文化資源整合重組、著力打造省級新型傳媒集團的重要階段性成果，也是該省打造形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體的重大實踐，更是省級媒體機構從事業集團向企業集團跨越邁出的重要一步，有利于最大化地釋放國有文化資源的活力，引領文化湘軍的加速發展。

六、《讀者》聯合微軟、英特爾推出高端商務辦公平板――以新技術、新應用引領期刊媒體融合發展，努力走出一條內容與技術雙輪驅動的融合發展之路

8月17日，“亞洲第一刊”《讀者》聯合微軟、英特爾共同研發推出的高端商務辦公平板DZ108在蘭州舉行首發式。英特爾提供硬件，微軟提供軟件，《讀者》提供內容，這三家品牌企業強強聯合、優勢互補的創新舉措，顯然是《讀者》主動應對“互聯網閱讀”沖擊“紙品閱讀”新常態，積極探路新媒體轉型的非常之舉。互聯網時代，雖然我們無法讓讀者再回到“紙品閱讀”的傳統習慣，但紙質媒體可以主動順應和深度服務當下讀者閱讀習慣的改變，深入研究數字化出版的思維方式、商業模式和人員管理方式，給讀者和客戶提供更多的附加值。《讀者》此次基于文化和科技融合作出的積極嘗試，為傳統媒體摸索了一條十分可貴的融合發展經驗：發展文化產業，推動媒體融合，離不開觀念更新、內容為王，也離不開科技助力、技術革新，特別是尖端科技貼近民生的實際應用。

七、《光明日報》融媒體成果并與十四個單位簽約合作――向全世界傳遞和展示傳統媒體與新媒體融合發展的信心和決心

9月29日，媒體融合戰略實施一周年之際，《光明日報》融媒體成果暨合作簽約儀式在北京師范大學京師學堂舉行，推介了“光明云媒3.0版”“光明微站”“光明都市傳媒”“光明校園傳媒”“光明媒體云”等一系列創新產品。與此同時，光明日報社就旗下的系列融媒體創新產品，與中國有線等十四家合作單位簽署了合作協議。光明日報社媒體融合的基本路徑是：以創新性的融媒體產品為軸心重組資源，創新和拓展傳播渠道，不斷提升媒體的傳播力和影響力。光明日報社媒體融合的積極推進，不僅實現了與市場接軌、擦亮了“光明”傳媒品牌，還極大地提升了自身在教科文衛理等領域的輿論引導能力和在新媒體領域的可持續發展能力，更是向世界傳遞和展示我國傳統媒體與新興媒體融合發展的信心和決心。

八、中影股份與北京電影學院合作成立中國電影衍生產業研究院――創新國家級電影衍生產業產學研一體化平臺建設，開拓中國電影產業延伸發展的新格局

10月14日，中國電影產業巨頭“中影股份”與國內最知名的電影藝術院校“北京電影學院”成功聯姻，合作共建“中國電影衍生產業研究院”，對外招收“電影衍生品設計專業”全日制本科生。這標志著“中影”“北電”兩大中國影業品牌以產學研深度融合的模式攜手推進中國電影衍生產業的發展。雖然中國電影票房屢創新高，已成為僅次于北美的全球第二大電影市場，但中國電影市場結構還很不完善，市場構成比較單一，特別是票房收入占到電影業總收入的80%以上，與好萊塢票房收入僅占電影業總收入三成左右的成熟模式相差甚遠。“中國電影衍生產業研究院”的成立，可以充分發揮中影股份與北京電影學院在產學研方面的優勢資源，實現強強聯合，打造國家級電影衍生產業產學研一體化平臺，為中國電影衍生產業的發展提供人才保證和學術支持，進而開拓中國電影衍生產業發展新格局，引領中國電影衍生產業健康持續快速發展。

九、阿里巴巴投資10億元培養青年影人，將開創中國喜劇“漫威模式”――補齊中國青年電影人才短板，為國產喜劇電影帶來新平臺、新機遇

10月28日，阿里巴巴影業舉辦“生來無畏”A計劃啟動儀式，計劃拿出10億元培養“全球范圍年齡45歲以下的電影從業者”，選拔出的青年電影人團隊將無時機制造投資上限5000萬元的院線電影。阿里影業大力推崇富有幽默感的喜劇風格，重點選拔和培養喜劇電影人才，并借鑒美國漫威電影的成功經驗，開發持久穩定的創業、創新、創意IP孵化體系。與此同時，阿里影業邀請了國際重量級導演，將喜劇與動漫結合起來，著力培養新人，延伸產業鏈，構建可持續發展的新體制和新機制，而不是依賴于某一個巨匠或某一部電影的成功。這些創新舉措必將會催生一股中國電影新生代力量，有助于補齊中國青年電影人才短板，為打造中國喜劇“漫威模式”提供新探索，為中國電影特別是喜劇電影發展帶來新機遇。

十、中國紀錄片發展基金成立，“中國紀錄片第一股”三多堂傳媒掛牌新三板――開啟中國紀錄片從“精英事業”邁向“大眾事業”的新征程

第9篇：媒體融合發展理念范文

關鍵詞：媒體融合 輿論引導 特征 機制 平_ 路徑

全媒體時代，媒介的融合發展是媒體行業發展的必然趨勢，只有推進媒體深度融合，才能在新的國內國際形勢下增強輿論引導影響力。近年來，我國大部分的媒體都在積極地探索媒體融合發展的新路徑，大力發展新媒體，媒體環境可以說煥然一新。但是我們也要清醒地看到推進媒體深度融合所面臨的一些問題。

推進媒體深度融合過程中輿論引導出現的問題

媒體融合發展是大勢所趨，我們只有推進媒體的深度融合，才能夠在媒體競爭中提升實力，實現引導輿論的作用。近年來，我國各地媒體都在不斷積極探索媒體融合發展路徑和策略，新聞輿論環境氣象一新。可是，我們也要清醒地看到，推進媒體深度融合的道路上，還面臨著一些需要解決的問題。

一、信息多元化與真實性產生矛盾。媒體深度融合過程中，傳播的信息承載了更多的監督、協調與導向功能，這就對信息的真實性提出了更高的要求。而“真實性是決定大眾對媒體信任度的重要因素，直接影響著媒體的社會影響力”。①隨著新媒體時代的到來，手機、電腦等終端設備成為人們生活與工作的必備工具，人們可以隨時接受多元化的信息，只需要鼠標一點，就能看到自己想關注的信息，接收信息或者傳播信息都很便捷。但是當人們收到虛假信息時，如果缺少判斷能力，就會將虛假信息的危害和不良影響傳播出去，這就與信息的真實性產生了極大的矛盾。

二、正面傳播信息引不起重視。新媒體時代，大量的互聯網信息迅速膨脹和傳播，為了吸引眼球，增加關注度，不斷制造熱話題，以搶占媒體的頭條，使得社會的一些真實信息或者先進人物的事跡報道引不起人們重視，主流媒體針對社會熱點事件的報道屢屢遭受質疑，甚至陷入“你越說我越不信”的惡性循環中。網絡輿論分散也不利于形成強勢主導性輿論，給社會增加了大量的不良信息，同時給社會帶來了負面影響，阻礙了社會輿論和道德的健康發展。

此外，傳統媒體與新媒體的交互發展較為普遍，問題在于很多媒體只是集中在娛樂和服務類板塊。比如新聞類報道與新媒體互動大多停留在事件發展的跟蹤和跟進上，輿論引導能力不強，一些“高大全”式的典型人物宣傳和正面信息盡管占據主流媒體的重要位置，但是在新媒體面前缺少說服力和引導力，也難以引起重視，達不到預期的傳播效果。

三、商業化助推輿情的負面影響。一些媒體受商業利益的影響，在輿論引導過程中制造大量的負面信息，通過熱點話題的發酵與泛濫，讓大眾沉浸在心理情緒營造的自我暗示中，只關注事件的表象，而疏略對事件本質的理性思考。“特別是娛樂化、媚俗化傾向容易模糊輿論的焦點，大眾常常搖擺于網絡輿論與傳統主流媒體之間。而網絡新聞的‘標題黨’和微博微信等新媒體形式的‘碎片化’更是加速推進這種輿論怪圈的形成”。②

時代在發展，社會在進步。我們站在新的歷史起點上，作為新聞輿論工作者一定要強化創新和服務意識，與時俱進，準確把握媒體新環境下媒體輿論引導工作的規律和特征，努力積極探索新的工作方法和手段，以更好地彌補在媒體融合道路過程中發現的問題和不足。

媒體深度融合輿論引導特征

一、凸顯公共輿論價值，縮短傳播時間。傳統媒體往往在報道一個重大事件時，會經歷一個較長的時間，但是在媒體融合發展階段，隨著大量新媒體的介入，尤其是微信和微博的廣泛應用，讓輿論的發酵和醞釀時間越來越短，縮短了大量的傳播時間，為大眾參與輿論提供了快捷有效的工具，凸顯了公眾輿論價值。

在近期“辱母殺人案”的輿情傳播中，媒體營運者以法律和正道作為關鍵詞眼，讓大眾積極的轉發，并進行投票，迅速地占據了社會道德的高地，一時間成為引導大眾道義的指向標。比如：讓大家積極轉發，看似是普通的傳播，實際是動員了大眾在向法律討說法，吸納公共訴求中的理性成分，讓司法機構作為理性判斷，助推輿情的發展，實現法律法規的合理導向。

二、擴大公共議題討論范圍，激發人文關懷。公共議題的建構是一種選擇性建構，社會議題要成為公眾議題必須經過選擇和淘汰機制來實現，這種選擇的重任往往落到媒體身上。可以說，社會議題被擴散成為公眾議題的前提條件必然包括擴散的可能性和經濟成本等因素，擴大的擴散范圍是形成公眾議題的前提條件，新媒體具有的時效性和傳播廣度這些優勢，很大程度上助推了公共議題討論范圍，使得擴散和協商成為可能，既能激發人文關懷，也能較好地引領輿論向著更好地方向發展。

三、傳播手段與形式的轉變創新。媒體融合過程中，傳統媒體改變傳統的傳播方式與手法，開辟了新的傳播平臺，并以新媒體技術為支撐，改變和創新傳播形式，開始兩微一端、動漫、視頻的利用，將傳播的角度面向更多的大眾，傳播的語態更加親民，以人們樂于接受的網絡傳播方式傳播信息。

在媒體融合的道路上，面對小眾化、碎片化傳播趨勢，傳統媒體在引導輿論傳播的過程中要揚長避短，兼容并蓄，加快構建輿論引導新格局。

媒體深度融合過程中輿論引導方式的轉變路徑

在新媒體對傳統媒體的猛烈沖擊下，大多數傳統媒體面臨困境，受眾快速流失，廣告收入直線下降，骨干人才流失，導致輿論引導能力和效果降低。國家提出的媒體融合戰略能夠很好地解決傳統媒體輿論引導能力下降的問題。如何加快推動媒體深度融合，更好地實現媒體輿論引導方式的轉變，應當從以下幾個方面探索和實踐。

一、調整創新內部機制。要實現媒體深度融合，提高輿論引導能力，體制機制改革是關鍵。“要按照新的業務流程調整機構設置、人員配備，破除采編部門間相互分割、自成一體的藩籬，破除傳統媒體、新聞網站和新媒體采編發環節的壁壘，創新內部組織結構，建立采編分離、全媒體生產的運行機制”。③

觀察媒體融合工作，很多媒體只是停留在表面，隨波逐流。深度的媒體融合不單單是建立一個網站，開通個微信、微博就能實現改革，應該盡快健全和改革體制，卸掉傳統的媒體發展包袱，打破傳統格局，選擇復合型的新媒體發展人才，通過網絡、移動客戶端、電視、報紙等融合發展。事實上這些都涉及傳播理念、報道手法、運營機制乃至新聞體制的綜合性改革。當前傳統媒體的機制大多秉承傳統媒體時代的運營理念，這些機制極大地阻礙了傳統媒體與新媒體深度融合發展的進度。因此，媒體融合發展要求體制機制創新，比如建立完善的辟謠機制、預警機制、自凈機制、監督機制，建立媒體內部創新機制，培養媒體人與時俱進的創新意識，設立扁平化的工作平臺，實現不同平臺與部門的信息資源共享，打造媒體的真正重組與融合。

二、平臺再造和組織重構。從媒體深度融合的訴求上講，要把所有不同性質的媒體打造成一個融合全媒體，重新塑造一個全新的傳播陣地，需要把內容生產、技術創新、用戶集聚、服務營銷連成一體，從而將傳播價值鏈較好地連起來。這些轉變，離不開良好的支撐體系，這就需要傳統媒體打破傳統束縛，用互聯網的思維去重構企業組織構架。

浙江日報報業集團研發支撐媒體融合的新型智能化內容生產平臺“媒立方”，在新媒體平臺上集聚了互聯網注冊用戶6.6億。以“大編輯中心+垂直采編部門”模式為牽引，實現了三個“重構”，即傳播格局重構，建立以互聯網傳播為主要渠道的新型傳播格局；采編流程重構，建立以全媒體指揮中心為樞紐，以中央廚房為牽引，三端（報、網、端）融通的一體化采編流程；采編隊伍重構，以項目制為載體，以“媒立方”“記者包”等為支撐，以傳播力指數、KPI考核為激勵約束手段，推進采編人員全媒體轉型，力圖打造一支具備全媒體采編傳播技能的“新軍”。

人民日報社2014年啟動“全媒體平臺”即“中央廚房”項目建設。目前已經形成了較為成熟的模式和架構。《人民日報》“中央廚房”將傳統意義上的采編人員重新定義為指揮員、信息員、采集員、加工員、推銷員、技術員等崗位。指揮員針對重大選題進行策劃與指導，其他各“員”有效分工合作，最終將制作的新聞產品送達人民日報社旗下各發稿終端以及有合作關系的國內外媒體終端，實現重大報道“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動、全球覆蓋”。通過技術手段升級，打通人民日報社體系內的所有媒體和終端，可以實現各媒體的稿件共享和網頁、客戶端、微博、微信的同平臺。

當然，傳統媒體傳播渠道再造和組織架構重建不是一件簡單的事情，需要從易到難，由簡到繁，根據不同的融合發展層面，改進傳播渠道和組織架構。

三、提高輿論信息內容生產的質量。媒體深度融合，要求報道的內容和形式隨之發生深刻的轉變。首先，在品質上要追求專業權威；在傳播上要多在“微”字上做文章，多生產精準短小、鮮活快捷、吸引力強的信息。要認真研究用戶的不同需求，提高輿論引導的實效性，“有針對性地生產特色信息產品，點對點推送到用戶手中，做到量身訂做、精準傳播，提高用戶的關注度和參與度，在互動中參與，在參與中傳播”。④在展示上實現多媒體化，綜合運用音視頻、圖文、動漫等多種形式，滿足受眾豐富多彩的需求，多措并舉，方能保持輿論引導的主動權。

在這方面，中央媒體已經邁出了實質性步伐。現在，打開新華社和《人民日報》網頁，看到的已經和傳統通訊社、報紙的網頁“判若兩人”，不僅有文字、照片，還有大量的視頻、直播、動漫、H5動畫、游戲、圖文產品。《人民日報》“中央廚房”下屬有“數據與可視化實驗室”，新華社甚至組建了90多人的無人機拍攝團隊，推出的航拍作品令人驚艷。2017年“兩會”期間，新華網在首頁首屏開設全國兩會報道融媒體專區；新華社客戶端推出了升級后的“現場新聞”全媒體直播態產品，帶給受眾更加真實、生動、立體的感受；新華社全媒報道平臺推出了可視化評論欄目“兩會微視評”，推出《數據新聞：看懂國家賬本――財政預算報告》《動漫視頻：奔跑吧，國社》等系列全媒體產品。

四、注重收集網絡民意與新聞材料再利用。新媒體的影響力日益強大，新媒體的受眾包括中青年群體、少兒和老年群體。而且，網絡環境的匿名性表象下隱藏的是其非匿名性的實質，“85%的人認為自己在網絡上的性格和他們在現實中的性格表現完全或基本一致，這樣環境下人的心理認知和群體壓力是一定存在的。”⑤在這個多元化的時代，由于互聯網的推動，大眾每天接觸的信息很大，面對大量豐富的信息應該如何甄別和篩選，這就需要媒體人注意網絡民意收集與新聞材料加工，網絡民意的搜集與引導至關重要。這種情況下，一是要按照新聞規律辦事，貫徹和掌握黨和國家的方針政策；二是能夠開拓自己的知識面，可以對各類新聞信息進行有效的優化與整理，再加以創作，這樣出去的新聞才能達到最佳的傳播效果，真正現媒體的輿論引導作用。2016年“兩會”期間，《人民日報》“中央廚房”推出一個名為《傅瑩邀請你加入群聊》的H5互動產品把人大新聞發言人傅瑩答記者問的現場用微信群聊的形式生動展示出來，交互式的對答場景，讓人猶如親臨會場，結果引爆微信朋友圈，24小時內點擊量超過300萬次。這是收集網絡民意與新聞材料加工的絕佳案例。

結論

輿論引導是營造社會文明和諧氛圍的“定海神針”，人民群眾認同的價值觀應當居于輿論引導的核心地位。“所謂的輿論即是人民大眾意見的總和，輿論的引導效應來自于大眾對社會價值的選擇與傳播的輿論價值的認可，媒體融合就要突出輿論引導的意義。”⑥在媒體深度融合過程中，不能忽視對原有輿論陣地的占領，又要充分發揮融合時代的自身優勢，實現輿論引導方式的轉變和傳播效果的最大化，掌握輿論引導的主動權。

（作者單位：北京人民廣播電臺）

注釋：

①孟 建，趙元珂：《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會》，《國際新聞界》，2006（7）。

②李宗建，程竹汝：《新媒體時代輿論引導的挑戰與對策》，《上海行政學院學報》，2016（5）。

③劉奇葆：《推進媒體深度融合 打造新型主流媒體》，中國記協網，2017/01/12。

④本刊評論員：《著力做好媒體融合發展這篇大文章》，《求是》，2015（17）。