品牌戰略報告精選(九篇)

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第1篇：品牌戰略報告范文

在全球化的經濟時代，任何一個不斷成長的企業，都會強烈地感受到社會責任對于企業品牌戰略管理不動聲色的推動力。以企業社會責任的履行和企業公民義務的擔當為核心的品牌戰略正成為繼資金、技術、成本和人才之后企業競爭新的要素，社會責任已成為品牌的下一個爭奪空間。

可以肯定的是，企業社會責任正在重塑品牌市場，全球企業都將面臨企業戰略管理一次大的提升。而由此在企業中以社會責任為內涵的品牌行動也正成為繼消費者運動、勞工運動、環保運動和反腐敗運動之后，具有廣泛而持久影響的全球性社會運動，并呈現出波及范圍全球化、促進力量多元化、審驗評估標準化等嶄新特點。

經濟發展的本源和要義在于反哺社會和承擔責任。在企業進行戰略規劃和決策經營的過程中，較好地實現品牌推廣和社會責任有機融合的企業戰略，是為我們所稱之為的“責任品牌戰略”。責任品牌戰略既表現為責任時代一種具有更深層次、更高水平的營銷模式，某種程度上恰恰也正代表了品牌營銷向社會責任的本源回歸。

事實上，品牌戰略大致經歷了傳統品牌戰略市場化品牌戰略責任品牌戰略的轉變。傳統品牌戰略強調企業的品牌營銷要以自身為出發點。實現企業利潤最大化；市場化品牌戰略強調企業的一切品牌經營活動應該以滿足市場的需要為歸宿，滿足消費者的需求。

自上世紀90年代始，在更加注重履行企業社會責任，更加注重滿足利益相關方訴求的大趨勢下，責任品牌戰略開始出現并明確要求，企業在品牌傳播中不能僅僅看到企業的利潤、消費者的需要，更重要的是要關注長期社會福利的增加，企業所應當履行的社會責任，企業所應當擔當的公民義務，實現企業與社會的和諧共生和可持續協調發展。

與企業品牌戰略出現的重要變化相對應，企業競爭實力的概念、經營管理的模式和企業文化與價值的內涵也都得到了一定的豐富和發展。圍繞這些變化，履行企業社會責任，并創造新的品牌戰略模式，以重新認識企業競爭力的潮流逐漸興起。越來越多的國內外企業每年也都通過企業社會責任報告、可持續發展報告抑或是企業公民報告的方式，向世人表明這種轉變。

在經過了片面追求利潤最大化和滿足消費者基本需求的階段性品牌戰略之后，社會責任正成為企業品牌下一個爭奪的空間和搶占市場先機的綜合競技場。

2011年是我國“十二五”經濟規劃的開篇布局之年，也是加快經濟增長方式轉變的關鍵時期。而新的發展方式要求我們盡快從經濟增長拉動經濟發展的方式向社會發展推動經濟發展、經濟社會一體化的方式來進行轉變。從生產力角度來看，“十二五”規劃面臨的最大挑戰和需要解決的現實問題正是對資本，勞動和品牌在價值創造過程中地位和作用的重新評估和調整。對于為企業持續性創造價值的資本、勞動和品牌等決定企業競爭實力的因素來說，則需要把握好同步發展、不可偏廢的原則。

本刊認為，所謂責任品牌戰略，就是企業在品牌塑造過程中，在解決相應社會與環境問題的同時，運用自身專業優勢，融入公司及核心產品價值，與公眾緊密聯系、具有戰略眼光的企業公民行為。責任品牌戰略能夠大大地提升和充實企業的品牌形象和內涵，既是最優化公益行為，也是實現差異化競爭優勢的有效手段，能夠提高公眾認可度，進而將這種品牌效應轉化為競爭力。

第2篇：品牌戰略報告范文

關鍵詞： 品牌 經營 戰略

一、企業品牌與品牌戰略

（一）品牌的含義

品牌是生產者、經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，便于消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字、圖形或文字。圖形的有機組合等。

現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P?道爾的說法，品牌是“一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業的產品。”P?費爾德維克關于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產?！辟M爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。應注意的是，費爾德維克所說的“品牌”已不再等同于“標記”，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一個“徽章”或標記創造的“無形資產”，換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。

這一區分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組“無形資產”來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙。

（二）企業品牌戰略及意義

品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素―――產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種?，F代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。

（三）企業品牌戰略與企業運作

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外，受國家政策保護及限制的行業，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌，也都是曇花一現。

隨著中國市場的不斷發展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。企業能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業的業務長期戰略密切相關，因為，品牌戰略取決于業務戰略。國內品牌大多不長久，與國內企業缺乏長期業務戰略有密切關系。

二、企業品牌戰略在我國企業運作中的現狀

其一，對實施品牌戰略有模糊概念。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯手來實施和推進品牌戰略，但商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。

其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感。認為商業實施品牌戰略是重要的，但現在企業里要做的事情很多。再說，實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢？不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎？與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感。

其三，不知從何著手。或囿于實施品牌戰略的理論缺乏，或囿于企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，并沒有太多現成的東西可以照搬。再說，創新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。

三、企業運作中品牌戰略對策的靈活運用

（一）樹立強烈的品牌戰略意識

商業企業的經營者，首先是大型商業企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。

（二）選準市場定位，確定戰略品牌

商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產中，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的，這一異質性就是跟著市場走。

（三）運用資本經營，加快開發速度

開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌―――經營品牌―――買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。

（四）實施規?；⒓s化經營

品牌戰略的本身就是一種規?；?、集約化經營。首先要使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規?；?、集約化經營。事實上，當新開發的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經營，而不管這種連鎖是企業自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依托大集團推進新開發的品牌。如果企業自身是單體企業，那么新品一開發出來，在得到市場認同的情況下，立即去投奔大型商業企業集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三是“踢烏龍球”，把開發的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業從事新品制造、生產的，有其制造生產的特定優勢。商業企業實施品牌戰略，可以通過定牌生產、監制生產等形式在新品牌的生產制造上形成規模化、集約化生產經營。這就是通常所說的“借雞下蛋”“借船出?！?。

第3篇：品牌戰略報告范文

一、企業品牌與品牌戰略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業的產品。"P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。

應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創造的"無形資產"

換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。

這一區分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙。

企業品牌的作用表現在以下幾個方面：

有利于產品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

有利于提高產品質量和企業形象

品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。

有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。

事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業長期經營的成果，更是由于產品質地優異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。

2、企業品牌戰略及意義

品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種?，F代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。

品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：

知名度＋美譽度

任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業為了短期發展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業品牌戰略與企業運作

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外，受國家政策保護及限制的行業，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌，也都是曇花一現。

隨著中國市場的不斷發展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。企業能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業的業務長期戰略密切相關，因為，品牌戰略取決于業務戰略。國內品牌大多不長久，與國內企業缺乏長期業務戰略有密切關系。

二、企業品牌戰略在我國企業運作中的現狀目前，商業企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業企業在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業同行，由于發展了自己的品牌商品，而使企業在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發展成為令人驚羨的大企業。更有鄰近的春蘭牌空調，已經踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產商發展的，但令商業觸類旁通)。于是許多商業企業覺悟到，商業發展到今天，再走傳統的道路不行了，應走現代經營之路，去實施和推進品牌戰略，發展自己的品牌商品

但是，許多商業企業意識到品牌戰略是一回事，在付諸實踐時又是一回事

其一，對實施品牌戰略有模糊概念。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯手來實施和推進品牌戰略，但商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感。認為商業實施品牌戰略是重要的，但現在企業里要做的事情很多。再說，實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯嵤┢放茟鹇缘睦碚撊狈?，或囿于企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，并沒有太多現成的東西可以照搬。再說，創新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。但現在不少商業企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。所以，商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。

三、企業運作中品牌戰略對策的靈活運用

那么，當前商業企業應該怎樣實施和推進品牌戰略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、要樹立強烈的品牌戰略意識

商業企業的經營者，首先是大型商業企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。2、選準市場定位，確定戰略品牌

商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發

一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。

3、運用資本經營，加快開發速度

開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌---經營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。4、利用信息網，實施組合經營

品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。

5、實施規?；⒓s化經營

品牌戰略的本身就是一種規?；?、集約化經營。首先要使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規?；?、集約化經營。事實上，當新開發的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經營，而不管這種連鎖是企業自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發的品牌。這是指，如果企業自身是單體企業，那么新品一開發出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業企業集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業從事新品制造、生產的，有其制造生產的特定優勢。商業企業實施品牌戰略，可以通過定牌生產、監制生產等形式在新品牌的生產制造上形成規?；?、集約化生產經營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

6、營造優良的開發環

第4篇：品牌戰略報告范文

對于產品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說："產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創始人華特o蘭德先生說："工廠制造產品，心靈創造品牌。"產品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業品牌與品牌戰略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業的產品。"P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。

應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創造的"無形資產"

換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。

這一區分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙。

企業品牌的作用表現在以下幾個方面：

有利于產品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

有利于提高產品質量和企業形象

品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。

有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。

事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業長期經營的成果，更是由于產品質地優異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。

2、企業品牌戰略及意義

品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種?，F代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。

品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：

知名度＋美譽度

任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業為了短期發展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業品牌戰略與企業運作

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外，受國家政策保護及限制的行業，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌，也都是曇花一現。

隨著中國市場的不斷發展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。企業能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業的業務長期戰略密切相關，因為，品牌戰略取決于業務戰略。國內品牌大多不長久，與國內企業缺乏長期業務戰略有密切關系。

二、企業品牌戰略在我國企業運作中的現狀目前，商業企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業企業在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業同行，由于發展了自己的品牌商品，而使企業在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發展成為令人驚羨的大企業。更有鄰近的春蘭牌空調，已經踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產商發展的，但令商業觸類旁通)。于是許多商業企業覺悟到，商業發展到今天，再走傳統的道路不行了，應走現代經營之路，去實施和推進品牌戰略，發展自己的品牌商品

但是，許多商業企業意識到品牌戰略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對實施品牌戰略有模糊概念。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯手來實施和推進品牌戰略，但商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感。認為商業實施品牌戰略是重要的，但現在企業里要做的事情很多。再說，實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯嵤┢放茟鹇缘睦碚撊狈?，或囿于企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，并沒有太多現成的東西可以照搬。再說，創新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。但現在不少商業企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。所以，商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。三、企業運作中品牌戰略對策的靈活運用

那么，當前商業企業應該怎樣實施和推進品牌戰略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、要樹立強烈的品牌戰略意識

商業企業的經營者，首先是大型商業企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。2、選準市場定位，確定戰略品牌

商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。

3、運用資本經營，加快開發速度

開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌---經營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。4、利用信息網，實施組合經營

品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。

5、實施規模化、集約化經營

品牌戰略的本身就是一種規模化、集約化經營。首先要使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規模化、集約化經營。事實上，當新開發的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經營，而不管這種連鎖是企業自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發的品牌。這是指，如果企業自身是單體企業，那么新品一開發出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業企業集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業從事新品制造、生產的，有其制造生產的特定優勢。商業企業實施品牌戰略，可以通過定牌生產、監制生產等形式在新品牌的生產制造上形成規?；?、集約化生產經營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

第5篇：品牌戰略報告范文

2002年品牌體系規劃咨詢行業最大的亮點與贏家是美國EnterpriseIG在中國發展品牌識別咨詢業務的成功。2001年當我用google搜索美國EnterpriseIG中國機構“揚特”品牌識別咨詢公司及其創始人“謝禎忠”時，他們的搜索值都還是0，但2002年底再搜索時，二者的google值已經達到搜索頁100以上。這一年EnterpriseIG香港公司完成了三九集團，潤迅集團等品牌規劃，EnterpriseIG中國公司揚特則完成了伊利、華潤、中關村和浙大網星等的品牌規劃，最新的消息是他們正在進行一家中國本土汽車公司500萬的品牌規劃咨詢合同。謝禎忠先生在2002年則不遺余力的推廣其品牌形象識別理念，頻繁出現在各種高層次品牌論壇及亮相于各種專業媒體。

另外一家涉及品牌整合品牌咨詢的公司landor是全球最大的品牌設計顧問公司，其在中國完成了科龍與美的等品牌咨詢與設計項目，不過有意思的是科龍至今還在為自己的不清晰多品牌架構的現狀而煩惱，正說明了品牌架構的問題絕不僅僅是設計問題，而涉及到整體經營策略。

國際4A廣告公司紛紛將自己全程服務的上游部分即品牌戰略服務獨立出來，成立公司提供更細分的服務，典型的例子2002年10月隸屬麥肯的定位于Futurebrand品牌顧問公司亞太區CEO接受中國采訪時表示計劃在中國市場成熟時進入中國品牌戰略咨詢市場，但其中國業務已經在開展，典型的案例是Futurebrand規劃了上海多普達的品牌戰略與品牌表現系統。

其他綜合性跨國管理咨詢顧問公司在對中國企業整體經營策略咨詢時，也會涉及品牌管理戰略，以及多品牌戰略的設計問題。2002年華潤集團斥資百萬美元聘請德國羅蘭－貝格咨詢公司“華潤萬佳發展戰略分析”報告中，其中一項重要的內容就是重新定位和規劃了公司下屬400多間分店的3大業態體系和1個新業態的品牌架構問題，但是只有一個品牌體系規劃的結論而沒有相應的品牌視覺規范與執行方案，企業仍不知道如何執行，結果是華潤萬佳品牌整合明顯滯后于企業戰略擴張的現狀，華潤的終端店面形象至今仍然是各行其是。

跨國公司品牌識別咨詢業務的成功與這個新興服務行業的潛力引起一些新銳的本土品牌設計公司的關注?，F在中國市場上除了上述3家跨國品牌規劃公司，中國大型企業要做品牌規劃時心里想不出其他專注品牌規劃顧問公司的名字，這給品牌規劃咨詢行業留下了無限的想象空間。2002年因為設計華潤零售旗下“一點”便利店子品牌以及潤迅旗下方程100子品牌而接觸與深入了解跨國品牌公司品牌規劃體系的深圳山河水品牌識別設計顧問公司，決定在2003年品牌設計業務中，除了為客戶做出最優秀的設計外，有意識與客戶一起探討其企業品牌架構問題，并提供相應的品牌咨詢服務。

在2002年9月上海國際會議組織機構EFG公司的舉辦的一個高層次的“品牌策略2002”研討會上，跨國企業的高級品牌經理們談得熱門話題也是品牌架構問題。如惠普(中國)有限公司公共關系總監演講主題是品牌的尷尬處境：收購兼并中的品牌問題、業界收購兼并的品牌趨勢、收購兼并后影響品牌忠誠度的因素、多種品牌整合的方法、如何使各個品牌相通等。奧迪中國高級市場及公關經理談的是品牌的聯系統一性問題: 公司品牌 VS 產品品牌。

2002年中國品牌體系規劃的另外一個趨勢就是中國超大型本土企業集團加快了品牌體系規劃與整合的步伐，典型例子包括中糧集團，其業務橫跨農產品、食品、酒店、地產等領域，旗下眾多優秀品牌如“長城”葡萄酒、“福臨門”食用油、“金帝”巧克力等知名度遠高于“中糧”，品牌規劃與整合后，統一的中糧長城LOGO已經在許多背書式品牌的業務推廣廣告中體現。相應的例子還有中國普天集團品牌整合。普天的品牌規劃也是采用統一品牌戰略為主，下屬企業除了波導、鴻雁采用背書式品牌策略保留外，其他下屬公司一律采用中國普天統一品牌，少數在普通消費者中有一定知名度的下屬企業采用復合品牌，如東信將采用普天東信品牌、首信采用普天首信品牌。

第6篇：品牌戰略報告范文

 

關鍵詞：品牌營銷；戰略；作用；實施

 

 

當前，國際市場上的生產力已經處于過剩狀態，幾乎所有采用市場經濟運行機制的國家都不同程度地進入到了買方市場。市場競爭的環境和手段同過去相比已經發生了很大的變化，企業取勝的主要競爭手段已不再是單純的產品和服務本身，還包括良好的品牌資產建設的方法和策略等。在全球環境下現代企業的核心競爭力，已經越來越多地和產品品牌的競爭力聯系在了一起，兩者之間的關系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿之后的中國企業必須要保持清醒的一點。品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。 

 

一、品牌營銷戰略的作用 

 

現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P道爾的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產?！辟M爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。 

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙，具有以下幾點作用： 

1、有利于產品參與市場競爭 

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。 

2、有利于提高產品質量和企業形象 

品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。 

3、有利于保護消費者利益 

品牌是銷售過程中。產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。 

 

二、品牌營銷策略的實施 

 

那么如何才能使企業品牌戰略更好的實施呢?我認為應從以下幾個方面入手： 

1、要樹立強烈的品牌戰略意識 

商業企業的經營者，首先是大型商業企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。

2、選準市場定位，確定戰略品牌 

商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。 

3、利用信息網，實施組合經營 

品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了壘球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。 

4、運用資本經營，加快開發速度 

開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并，收購、轉讓、特許經營。有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌——經營品牌——買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用，特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。 

第7篇：品牌戰略報告范文

這是中國商務部首次推出的“中國制造”國際形象廣告,也是中國政府第一次為提升“中國制造”國際形象、信譽和知名度投放商業廣告。

從2009年11月23日起,題為“中國制造,世界合作”,時長30秒的形象廣告片開始在美國有線新聞網(CNN)的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道播放。廣告片強調中國正與世界各國一道,為消費者提供高品質的產品。

黨的十七大報告提出“加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌”。第一次將品牌建設提到國家競爭力的高度來認識和設定戰略目標。這一提法,切中了包括IT產業在內的中國企業發展的要害。

事實上,所有企業的品牌都是國家這個品牌下的子品牌。國家作為一個品牌的所有內涵都被默認賦予給這個國家的企業品牌之中。比如法國的品牌意味著浪漫、德國的品牌意味著嚴謹、美國的品牌意味著高科技。不幸的是,我們中國的品牌基本上無一例外地被賦予了低檔次、低質量、低創新、低科技等負面內涵。

如果不重塑“中國制造”的品牌形象,僅靠企業自已努力,在低檔次、低質量、低創新、低科技的中國品牌大背景下脫穎而出,其難度和代價將是極其巨大的,甚至是不可逾越的。

為此,我曾在總編簽字中寫過“國家有關部門應著手制定旨在改變作為 ‘中國’品牌基因的國家品牌戰略,并據此設計和策劃以商業利益為目標的國家級的品牌推廣活動,為我國本土企業進入中高端國際市場打開通道?！?/p>

現在商務部推出“中國制造”標志,并展開宣傳攻勢,這對于包括IT產業在內的中國企業品牌建設而言,是十分積極和重要的步驟,令人鼓舞。

然而,這僅僅是一個開始,如何走好這步棋,還應該設計若干更為積極和有效的方法和制度。

首先,“中國制造”的標志應該系列化。同一系列的不同標志可以用在電視上、平媒上、網上、路牌上,可以用于不同語言、不同文化背景、不同民族的各類媒體上。

其次,我認為應該允許企業將自已的產品和服務標志與“中國制造”的國家標志配合使用。這里邊應該有某種制度設計,以改良中國產品國際形象為目標,選擇符合國家品牌戰略的企業和產品,授權他們按規定使用“中國制造”的國家標志。

第8篇：品牌戰略報告范文

【關鍵詞】 GH銀行;品牌戰略;核心價值

在經濟金融全球化、市場化、信息化進程不斷加快的背景下,金融服務本身的差異正在日益縮小,不同銀行金融服務的差異將主要通過銀行的服務品牌和企業形象得以體現,銀行之間的競爭實際上已經演變成品牌之間的競爭,商業銀行必須深刻分析這種變化發生的原因,積極實施品牌競爭戰略。GH銀行是我國目前最大的零售銀行,2008年英國《銀行家》雜志公布了按品牌價值排名的“全球金融品牌500強”名單,GH銀行品牌價值82.47億美元,在上榜品牌中位居第16名,在入選的中國商業銀行中位居首位。

品牌的重要性日趨明顯,2008年,GH銀行首次將品牌戰略納入年度戰略之一,GH銀行將品牌戰略模糊定為“推動產品營銷,提高產品滲透率”,缺乏一個整體改進、提升品牌資產的戰略。GH行品牌建設正處在一個變革時期。目前組織結構和流程改革已經取得了初步成效,但是品牌建設力不足的問題仍然突出,有必要進一步明確品牌戰略,理順品牌建設相關機制。

一、GH銀行在品牌戰略研究中的競爭策略

(一)營銷規劃

GH銀行的品牌營銷規劃,并不是僅僅將產品銷售出去就完成任務了,必須按照符合金融品牌的方式銷售出去,整個營銷過程要和品牌的形象一致。金融產品促銷方式必須與品牌形象吻合,不能讓客戶產生矛盾的感覺,在廣告和促銷方式上,銀行應進行整體規劃。所有的因素都必須在主要因素的統合之下,才能發揮應有的作用。銀行競爭中的主要因素不是人才、資產和技術,而是品牌?？煽诳蓸返目偛迷浾f過:“可口可樂所有的資產一夜之間化為灰燼,只要可口可樂這個品牌仍然存在,很短的時間就會恢復原狀”。由此可見,品牌才是競爭中的主要因素。

(二)用品牌來提高戰斗力

GH銀行應提出“團隊精神”的經營理念,強調銀行員工必須服從銀行的整體利益,弱化個人特征。所謂團隊精神,實際上就是將銀行作為一個整體,個人是構成整體的零件和部件。盡管弱化了個色彩,但卻提高了銀行的綜合戰斗力,整個的銀行員工隊伍就是一個極具競爭力的服務品牌。良好的銀行品牌是綜合所有營銷要素的核心,GH銀行品牌的發展走的是資產規模―――科技創新―產品開發―品質―品牌的路。其他營銷要素都必須為維護品牌形象服務。要知道一點,GH銀行單一營銷要素的優勢,通常并不能獲得品牌的優勢。隨著知識經濟時代的來臨,實物資產的有效作用必然大大弱化,實物資產已經從傳統資源經濟中的領導階層降格為知識經濟的被領導層。對待知識經濟,不應認為僅僅與信息技術有關的內容才是知識經濟。

(三)規模是銀行品牌成功的標志

衡量一個品牌是否成功,最直接有效的指標就是品牌經營的規模,幾乎所有的經營活動都存在規模效應,成功的品牌都是一定規模的品牌。在經營銀行業務過程中,存在一定的固定費用,即使沒有業務,這些費用也是必須支付。業務量越大,分攤到單位產品上的固定費用就越小,單位成本也就越低。銀行只有不斷擴大經營品牌的絕對規模和相對規模,才能獲得最大的市場影響力和更多的利潤。

市場經濟條件下的競爭集中地表現為品牌的競爭,金融領域的競爭,說到底也是品牌的競爭。不論是金融創新,還是銀行技術的現代化都離不開品牌這一巨型無形資產。中國加入WTO后,與外國銀行競爭其實也是品牌的競爭,GH銀行只有打好這一品牌之戰,才能成為世界銀行業中的著名品牌。

二、GH銀行品牌戰略的制定

(一)以價值為導向,打造單一化品牌戰略

1.確立品牌的戰略地位

首先,要轉變理念,把品牌作為最寶貴的資產,提高到“整體發展戰略和經營轉型必不可少的重要構成部分與實施環節”的高度進行管理,從戰略層面給予關注、審視與規劃,充分發揮品牌在我行經營轉型中的推動與支持作用。其次,要在戰略中設定明確的品牌建設措施及目標,并設計專門的績效考核標準來定期監測品牌建設的成效。

2.明確品牌的核心價值

我行品牌核心價值的確定可遵循以下四個原則:一是客戶價值原則,即核心價值的確定不能一廂情愿,必須通過調查問卷、同業比較等多種形式,從客戶價值出發,最大限度滿足客戶需求,獲得客戶認可;二是獨特性原則,即核心價值必須獨樹一幟,競爭對手難以模仿;三是持續性原則,即核心價值一經確立,應具備一定穩定性,銀行所有運營、系統、服務都將圍繞品牌的核心價值展開,與核心價值保持高度一致;四是延伸性原則,即著眼現在,放眼未來,核心價值的確立要考慮到能使銀行延伸出一系列相關的領先產品或服務,使發展充滿后勁。

3.打造單一化品牌戰略

首先,要將現有所有產品品牌整合到企業品牌統領之下,建立品牌名錄,在品牌組合中劃分領導品牌、戰略品牌、支持品牌等;其次,對產品品牌的命名、營銷、推廣進行系統管理,使之與企業品牌的價值與形象保持高度一致,產生協同效應,避免傳播中可能出現的形象沖突或混亂。

(二)將品牌外延與內涵建設緊密結合,充分實現品牌效用

品牌的外延建設和內涵建設必須相互促進才能保證品牌效用的充分發揮,必須在全行樹立起每個部門都要投身于品牌建設中的思想意識。一方面使客戶獲得更大效用是品牌建設的最終落腳點,銀行的產品只有不斷滿足客戶的多樣化需求,得到客戶的充分認可才能贏得客戶的好感,在客戶心目中樹立良好的形象,提高客戶忠誠度。從這個意義上說,品牌的內涵是品牌建設的根本,只有不斷提高產品和服務質量,才能為品牌的外部宣傳提供更加廣闊的空間。

另一方面在當今這個信息爆炸的社會,客戶對企業的認可還有賴于產品和服務價值的有效傳遞。尤其是在產品同質化程度較高的銀行業中,這種品牌宣傳的重要性更加明顯。必須在品牌外延建設上下功夫,使品牌內涵得到準確而清晰的表達。這一點上應繼續發揮辦公室統籌品牌宣傳活動的作用。辦公室應當加強與各業務部門的有效溝通,準確把握各項產品和服務向客戶所傳遞的核心價值,從產品和企業兩個層面加強對外品牌宣傳,使現有客戶和潛在客戶及時了解我行產品和服務特色的同時,增強對我行價值觀和企業文化的認同感。

三、品牌戰略的實施

(一)以品牌為中心,完善集中管理架構

1.理順總行―分行的管理層次。總行成立由高管進行專職管理的品牌委員會,進行戰略層面的規劃與管理,負責全行統一的品牌推廣,主要工作包括市場調研、市場營銷、內部溝通等品牌建設總體計劃的制定和預算;定期或不定期向高管層匯報品牌建設的進展與存在問題;向市場投資者與分析師報告品牌表現,說明公司是如何有效地進行品牌管理,對品牌的打造與利用又如何提升了股東價值等。分行則在總行的全局部署下,將總行的規劃本地化,轉換成可操作計劃,包括制定具體的實施方案,分配預算,進行方案策劃、執行,并對效果進行監控評估等。

2.加強內部的跨部門合作與協調。首先,要明確跨部門合作的制度保障,排除部門合作的障礙,整合跨部門力量支持品牌所承諾的價值。其次,在各業務部門建立定期溝通制度,對業務運營諸方面進行綜合分析與調整,解決現實問題、排除潛在問題,保證品牌建設計劃的實施與修正。再次,通過計量品牌給業務帶來的財務價值,溝通運營部門與營銷部門在品牌投資意識上的差異。

(二)實施全方位營銷,加強內部溝通

1.實施全方位的整合營銷

首先,要合理布局,全面運用廣告、公關、贊助、關系營銷、促銷等多種手段,持之以恒地以個性化的品牌核心價值去統帥銀行的產品研發、命名包裝、宣傳推廣等各個相關環節。其次,要根據目標客戶的觸媒習慣,選擇合適的媒體,確定溝通策略。再次,品牌傳播還要遵循聚焦原則、持久性原則。聚焦原則指要集中資源集中投放,防止撒胡椒面式的市場推廣;持久性原則指一方面要橫向堅持,即在同一時期,產品的包裝、廣告、公關均圍繞同一主題和形象進行,另一方面要縱向堅持,即品牌在不同時期的不同主題均圍繞同一核心價值展開。

2.加強內部溝通

首先,著手構建品牌文化氛圍,保證所有員工都能明確說出有關企業品牌的關鍵信息。其次,對管理層與員工進行不同層次的品牌知識培訓,共同探討制定內部品牌介紹手冊。再次,在全行構建共享信息平臺,共享不同方面傳達的信息和品牌運做中的市場反饋等。爭取做到:每一個客戶都是品牌的傳播者,每一個員工都是品牌的造就者。

(三)保證充足的品牌投資、法律保護與有效的危機應對

1.保證多層面的充足的品牌投資

首先,要從物質、情感等多個層面對品牌建設加以支持。若想保持品牌的現代感與吸引力,必須在廣告、營銷與新產品研發方面有足夠的投入。對成熟市場的很多企業而言,對品牌的支持與發展常常是營運費用中的最大項目。其次,要對品牌投資的收益進行量化分析。投資者與分析家希望企業能夠解釋品牌投資的效率,但只通過資產負債表是看不出的,對品牌進行階段性估值有助于向市場解釋成功的品牌管理正在如何提升股東價值。

2.善用法律武器

首先,督促國家順應市場經濟發展的實際要求,盡快制定補充法律盲點的法律法規,為金融品牌的保護提供有力依據。其次,著力提升從業人員,特別是高管層的法律保護意識,充分認識到法律保護對企業品牌維護的重要意義。再次,加強品牌商標的保護意識,注意加強對商標的注冊管理,以免與其他金融企業的標識相混淆。同時還要謹防品牌和商標的假冒與濫用,加大打擊力度。

3.制定有效的危機應對措施

危機的爆發可能會給銀行帶來重大的經濟損失和聲譽損傷,嚴重時甚至會導致銀行的倒閉與品牌的消亡。我行在已有的新聞危機應急機制的基礎上,可以進一步拓寬危機管理的范圍,建立與境內外媒體、監管部門、司法部門打交道的常規流程、交流渠道與相關應變預案。借助信息技術和專業公司,加強對媒體信息的監測,建立危機管理預警系統,一旦危機爆發,要快速反應,向相關部門開展有效的公關活動,在以事實為依據的前提下,制定周密的應變計劃,最大限度地維護銀行品牌形象。要有針對性地加強正面引導與宣傳,抵消負面事件帶來的影響。

參考文獻

[1]王朝暉,馮志.試論商業銀行業務營銷的整合、定位與品牌策略.金融論壇.2003(12):45～48

第9篇：品牌戰略報告范文

關鍵詞：企業 品牌 品牌價值 品牌戰略

品牌的概念及特征

（一）品牌的概念

“品牌”（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，翻譯成中文的意思是“烙印”，它形象生動地表達出了品牌的含義：“怎樣在消費者心中留下烙印？”。隨著時代的進步，營銷科學的日趨完善，品牌的內涵和外延都得到發展。美國著名營銷專家菲利浦·科特勒認為：品牌，是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合。用做一個銷售者或者銷售者集團的標識，以便同競爭者的產品相區別。簡單講，品牌就是產品的牌子，它是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標志、商標（郭國慶，2004）。著名品牌不僅是質量的保證，而且是企業知名度和美譽度的綜合表現，更是企業長期文化的沉淀。

（二）品牌的特征

1.獨特性。獨特性是指不僅能夠和其他企業的產品或服務的名稱相區別；而且要與眾不同，能反映產品的個性特證，能夠給消費者強烈的印象。例如，戴爾計算機的特點在于傾斜的“E”字母；花花公子是“一只帶著領帶的兔子”，也像勝利的手勢。它們的意義都比較獨特。

2.象征性。企業在設計品牌標志時，一般希望通過該標志向消費者傳達某種含義，以便讓消費者盡快了解該品牌是何種行業的企業，是何種類型的產品，或具有什么樣的的屬性、特點。奧迪轎車的四環徽標，代表合并前四個公司，象征著兄弟四人手挽手；奔馳的標志是一個方向盤，人們一看到標志就知道是汽車（畢思勇，2009）。所以，品牌要幫助傳達其象征意義。

3.簡潔性。品牌標志的空間有限，它不可能傳達無限多的信息，因此一定要簡潔明快，既便于書寫成醒目的文字做廣告，又方便消費者記憶。從另外一個角度講，簡潔明快的名稱也可降低商品的成本，例如，“長虹”、“海爾”、“柯達”、“聯想”“格力”、“白蘭地”等都比較經典。

企業實施品牌戰略的價值

隨著市場經濟的發展，企業之間的競爭已經不再只是質量、價格方面的競爭，當市場上的產品質量相差不多時，就逐漸轉向品牌的競爭。從戰略高度來講，品牌也是一個國家經濟實力的象征。黨的十六大報告明確提出要“形成一批有實力的跨國企業和著名的品牌”。后來，總理也進一步強調：“一個國家擁有品牌的多少，關系到國家競爭力強弱”。因此，企業應清醒地認識到實施品牌戰略的重要性和價值。

（一）品牌是質量的保證

品牌的創建不是僅靠廣告宣傳，或者有一個好聽、響亮的名字就可以成為品牌。其核心還應是產品質量好，讓消費者買得安心，用得放心，它代表著產品的品質，代表著企業的信譽（楊興國，2007）。中國社會調查事務所對“中國百姓品牌意識”進行了一次調查，其中有一項是“你認為什么是品牌”時，被調查的人中有96%的人認為“產品質量好”。由此可見，品牌的實質就是質量（倪和琳，2008）。如“寶馬”代表“高技術、高品質、昂貴和地位；“海爾”代表高品質和真誠；“金利來”領帶是高質量的象征。良好的質量才能樹立起良好的品牌形象，而良好的品牌才能為企業贏得穩定的效益。

（二）品牌有助于促進產品銷售

美國著名的營銷專家拉里·萊特（Larry Light）指出：“擁有市場將比擁有工廠更為重要，而擁有市場的惟一辦法是擁有占統治地位的品牌”。品牌是商品的代表，是企業開拓市場的工具。一個知名品牌能夠跨越地域界限，讓人感知和熟悉，產生偏好。好的品牌對顧客具有很強的吸引力，能夠為企業贏得好的美譽度，口口相傳，有時甚于廣告宣傳。正如可口可樂第二代創始人阿瑟·坎德勒所說：“即使我的企業一夜之間被大火燒光，只要Coca-Cola這個牌子還在，我可以在任何一家銀行貸款，第二天就可以恢復生產”（倪和琳，2008）。所以，品牌有助于產品銷售，幫助企業占領市場，增加企業效益，品牌戰略和企業效益息息相關。

（三）品牌是一種超越產品生命周期的無形資產

產品生命周期是指產品投入市場到被淘汰退出市場的全過程，包括投入、成長、成熟、衰退四個階段。但是，品牌卻不同，它有可能超越生命周期。一個品牌一旦被顧客認可和喜歡，其市場地位可以經久不衰。如《財富》雜志評出的全球500強企業，對于普通消費者而言，真正認識這些規模龐大的企業，就是從認識品牌開始。正是因為這些全球性品牌，使人們對其有了更直觀、形象的認識，才了解到它的強大。據調查得知，2011年全球100名知名品牌中，位居第一的是可口可樂，品牌價值為687億美元；屈居亞軍的是IBM，品牌價值602億美元；排名第三位的是微軟，品牌價值566億美元（楊文浩，2010）?？梢?，品牌是企業巨大的財富，無形價值不可估量。

（四）品牌可以維護消費者的利益

對于消費者而言，品牌優點在于幫助消費者迅速找到所需要的產品，減少挑選商品的時間；準確辨認生產地、制造商，了解商品的有關信息，為消費者識別商品提供了便利。企業為了取得競爭優勢，都會精心維護品牌商譽，經過多年的發展，沉淀了豐富的品牌文化，重信用、守承諾，質量和服務有保障，就會降低購買商品的風險（楊文浩，2010），認標購物，增加消費者重復購買的信心，有利于吸引更多的品牌忠誠者。當產品出現質量問題時，消費者可以認標投訴，使自己的合法權益得到保障，減少不必要的損失。

（五）商標可以保護企業合法權益并約束企業的不良行為

品牌經過注冊以后就是商標，商標是企業的知識產權，是賴以生存的重要資產。商標受法律保護，其他任何未經許可的企業和個人都不得使用、仿冒侵權，否則，商標的所有者可以追究其法律責任，從而為保護品牌所有者的合法權益奠定了客觀基礎。商標還是一把雙刃劍，既容易為消費者所認知、記憶，有利于促進商品銷售，保護企業合法利益，又對品牌使用者的市場行為起到約束作用，督促企業對消費者負責，對社會負責，兼顧企業利益、消費者利益、社會利益，從而規范自己的營銷行為。

（六）品牌是企業文化的象征

品牌，是市場拓展的基礎，企業文化的象征。品牌之所以成為強有力的市場競爭手段，根本原因就是它是企業文化、制度、精神的一種綜合體現，具有濃厚的文化底蘊，某些知名品牌本身就代表了一種文化。如“奔馳”汽車代表著德國文化，組織嚴密、高質量和高效率；Dior香水代表了浪漫的法國文化；麥當勞代表了美國的飲食文化。營銷對于企業品牌有沉淀和累加效應，品牌是企業長期營銷的積累，都具有一定的文化內涵，文化內涵才是品牌的精髓，產品是暫時的，而文化卻是經典的、永恒的。

企業實施品牌戰略的思考

隨著市場經濟體制的建立，對外開放力度的加大，開放型經濟逐步形成，市場競爭加劇，企業的品牌意識逐步增強，涌現了茅臺酒、五糧液、聯想、海爾、長虹、格力等一大批國內知名品牌。但也應看到，有的企業并未認識品牌的重要性，也未真正實施和推進本企業品牌戰略，重形式不重內涵，重引資不重品牌建設。在全球經濟一體化的今天，特別是我國加入WTO后，國際品牌紛紛涌入國內市場，使我們清醒地認識到：國內品牌沒有競爭優勢，很難與國際品牌抗衡，所以實施品牌戰略已成當務之急。

（一）樹立保護品牌的意識

改革開放三十多年來，市場已經發生了本質變化，企業不僅要關注國內市場，更要參與國際競爭。然而，和跨國公司相比，我國企業缺乏商標專用權保護意識，知識產權保護相對滯后。因為品牌保護意識不強，中國知名商標在國際上遭搶注事件屢屢發生，如“竹葉青”，“紅星”二鍋頭，“大白兔”奶糖， “狗不理”“健力寶”、“全聚德”，“康佳”、“紅塔山”、“阿詩瑪”、“云煙”等近三百個品牌被荷蘭、日本、韓國、俄羅斯等多個國外公司搶注（宋柳、楊硯，2009）。據不完全統計，我國曾有超過80個商標在印度尼西亞被搶注，有近100個商標在日本被搶注；有近200個商標在澳大利亞被搶注。根據國際通行“注冊字先”的原則，先注冊的會受法律保護。如此，如果不購回商標，就面臨著被訴侵權或退出已有市場的命運。失去自己的品牌，就意味著失去市場。所以，企業要學會保護好品牌，品牌經過注冊后就是商標，商標才能受法律保護。

（二）加強類似商標的防御

“類似商標“指為了防止他人侵犯商標專用權而在同一商品上申請注冊兩個以上的近似商標的行為。具體而言就是注冊一系列文字、讀音、圖案相同或相似的商標，保護正在使用的商標或以后備用（郭國慶，1998）。如娃哈哈集團向國家工商局商標局申請“娃哈哈”品牌注冊，同時又注冊了三個防御商標“娃娃哈”“哈娃娃”“哈哈娃”，很好的保護了企業的品牌。相似相近的商標、品名，如果不進行類似商標的注冊防御，一家企業進行市場推廣或品牌形象提升，則另一家也會受益。因此，如何防止他人的商標因與自己的商標類似、相近或雷同，利用本企業的知名度和投入的廣告宣傳費而搭便車，分享企業的無形資產，是企業需要高度關注的問題，而防止他人搭便車的有效手段就是采用防御性商標注冊。

（三）注冊區域廣泛

品牌不僅要加強“類似商標”的防御，而且注冊區域還要廣，既是保護品牌的手段，又是企業品牌、產品進入國際市場的有效措施，為產品進入國際市場起到法律保障作用。如“王致和”品牌，有著上百年歷史，2006年被德國的“歐凱公司”搶注，致使其產品無法進入德國市場，于是，“王致和”將其訴諸法律，來保護自己的品牌。這也是首次國內老字號因商標搶注而運用法律武器維護自身合法權益，最后，“王致和”勝訴。但是，“王致和”也花費了大量的人力、物力和財力，甚至還有可能導致商業機密泄密。所以，品牌還要考慮在國外多個國家或地區注冊，以獲取多個國家和地區的法律保護。如 “可口可樂”、“奔馳”、“麥當勞”、“柯達”、“雀巢”、“歐米茄”等均在150多個國家申請注冊，并取得商標權；松下在180多個國家和地區進行了注冊，很好地保護了自己的品牌。

（四）加強廣告宣傳以提升品牌附加值

優質產品加優質服務加優質廣告是現代企業征戰市場的理想模式，不難看出，廣告宣傳是重要的手段，其最大特點就是覆蓋范圍廣、信息傳遞快，特別是電視廣告，形象生動，視、聽、動作緊密結合，且引人注意，有利于塑造獨特的品牌形象，迅速提高品牌的知名度。

品牌的附加價值是指，消費者購買某品牌的商品，除可獲得核心功能的享受，還可獲得額外的精神享受，達到效用最大化，這種心理感受和精神享受通常稱為附加價值，它是通過廣告包裝實現的（季輝、吳璽玫，2010），沒有品牌就沒有商品的附加值。據國外調查資料顯示：抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋掏出來30次，其中三分之一是為了欣賞和向他人顯示該品牌?？梢姡叭f寶路”給消費者提供了較高的品牌附加值。

綜上所述，品牌不僅只是企業的標識和名稱，也是企業營銷活動的綜合表現，更是企業的生命線，決定企業的生存和發展，是企業重要的無形資產。沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌根基的市場就沒有市場。國內企業應認識品牌、創建品牌、發展品牌、壯大品牌，系統實施品牌戰略，讓品牌走向世界。

參考文獻：

1.郭國慶.市場營銷學[M].武漢大學出版社，2004

2.畢思勇.市場營銷[M].高等教育出版社，2009

3.楊興國.透視品牌在企業發展中的作用[J].電力設備，2007（5）

4.倪和琳.我國企業實施品牌戰略淺探[J].中國市場，2008（31）

5.楊文浩.試述企業推行品牌戰略的重要性及舉措[J].經濟師，2010（6）