汽車廣告策劃精選(九篇)

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第1篇：汽車廣告策劃范文

面對新媒體的不斷增加，版面的不斷擴張，廣告份額的不斷分切，成本的不斷加大，今后媒體的生存，尤其是以自主經營、自負盈虧、自我發展的報業，決定其生存的主要經濟支柱廣告業，面臨巨大壓力。面對這一形勢，作為報業廣告人怎么辦？筆者認為，在報紙廣告進入份額競爭時代之后，僅僅依靠強化客戶關系或者僅僅著眼于提高讀者規模等某一方面的驅動，難以達到理想的效果。在這種情況下，必須搞好策劃活動，多想點子，也就是說必須搞好廣告策劃。只有這樣，才能“抓住”客戶，讓客戶有信賴感、有依靠感，才能對你的廣告計劃言聽計從，才能有機會為媒體贏得較穩定的廣告源。報紙廣告策劃，是更好地創造報紙廣告市場，謀劃報紙廣告運作行為。因此，平面媒體的廣告策劃，是今后廣告從業人員不可忽略的一個重要課題，也是刻不容緩的問題。

那么，什么是廣告策劃呢？筆者認為，所謂廣告策劃是指根據廣告主的市場營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上對廣告活動進行的整體規劃或戰略決策，包括廣告目標的制定、戰略戰術研究、經費預算等等，最終訴諸文字，形成一個與市場情況相適應的、經濟有效的廣告策劃方案。根據多年的工作經驗，筆者認為，一個較完整的廣告策劃應包括五個方面的內容：市場調查的結果、廣告的定位、創意的制作、廣告婚介安排、效果測定安排。通過廣告策劃工作，使廣告準確、獨特、及時、有效地傳播，以刺激需要、誘導消費、促進銷售、開拓市場。在國內報紙經營中，采用廣告策劃贏得廣告客戶的成功案例很多。近年來一些黨報開辦了《地方政府名片》、《市場流行品牌》、《政府采購推薦品牌》等廣告欄目，吸引了眾多政府機構和企業前來刊登廣告，這些都是報紙廣告策劃的良好表現。《南方都市報》在報紙廣告策劃方面做得相當出色：2001年4月該報推出28版的整版廣告“星河灣雜志”；7月份的南國奧林匹克生活圈廣告連載策劃；8月份的“到西部去投資”和“都市中心生活圈”廣告策劃；9月份28版的香格里拉度假生活雜志和8版的華南新城專題雜志等，都吸引了大量的廣州房地產界廣告客戶，這成為該報2001年房地產廣告實現大豐收的重要原因；而2001年10月初該報策劃的首屆中國住宅產業博覽會和都市購物嘉年華活動，僅這兩次活動的間接廣告收入便達到了1200萬元。報紙廣告策劃的威力可見一斑。《北京青年報》在開發房地產廣告方面也做得相當成功，精彩策劃不斷，2003年5月推出的“健康特色住宅展示”活動，吸引了大批新老地產客戶主動投放。

實踐證明，報紙廣告策劃往往會達到事半功倍的效果。但如何在激烈的競爭中做大做強自己的報紙廣告，這就要求廣告人根據自己的媒體定位，充分利用各種廣告資源進行廣告策劃。報紙廣告策劃得好，就會給報紙帶來新的經濟增長點。好的策劃，往往能給報紙帶來無限的、意想不到的社會效益和經濟效益。如有的媒體不僅在報紙上大做廣告文章，還舉行“汽車展大游行”，將參展的幾十種汽車組成車隊，在全市各縣區“跑展”，形成轟動的規模效應，這種促銷活動效果不錯，不僅廠家滿意，媒體廣告收入頗豐，一次汽車展就達幾十萬甚至上百萬元，這種策劃可謂獨到見解。還有的媒體搞“房展”，除在報紙上進行廣告創意設計外，還組織開發商和消費者觀房購房活動，也取得了很好的效果。

但是，廣告策劃活動是一項系統工程，既要具有普遍的社會意義，符合廣大讀者、消費者的切身利益，又有利于廣告客戶促進銷售、提高形象、發展自我。搞好廣告策劃，就必須加強調研、主動出擊。只有及時掌握市場動向，才能策劃出適銷對路的廣告品種，這就要求廣告人主動深入基層、深入群眾、深入市場，充分了解市場的變化和企業的需求。搞好報紙廣告策劃，要廣告人必須把握戰機，兵貴神速，有了廣告資源，要群策群力通力合作，速戰速決，那種慢三拍的工作作風，就會喪失良機。廣告策劃還要抓住熱點、分步實施，早謀略、早策劃，打好“持久戰”、“長規戰”，如全國性或世界性的紀念日、春節大團拜、3?15國際消費者紀念日、五一節、國慶節等，只要早制定好計劃，提前介入，分步實施，必然有收獲。實踐證明，加強策劃，是報紙廣告適應市場變化的基本手段。只要我們常抓不懈，就能抓出成效。為企業或單位進行廣告策劃，這種策劃要有專業知識，要有為企業出謀劃策，提供整體廣告策劃的能力。廣告主投放廣告的最終目的是要有一個好的廣告效果，實現自己的營銷計劃。企業花錢買效益，不是盲目投放，這就要求報紙廣告人要精心為客戶策劃好每一個廣告，讓客戶得到物有所值的回報，客戶才會不斷地增加對報紙的廣告投入，從而形成一個良性循環。改革開放以來，特別是實行社會主義市場經濟以來，市場競爭越來越激烈，企業靠體質產品贏得消費者，同時還要借助于報紙廣告宣傳。因此，企業對報紙的策劃、廣告創意，要求也越來越高，他們舍得投入，目的就是要有一個好的報紙廣告效果。好的廣告策劃，不僅能長期吸引廣告客戶，還可使報紙經濟效益長盛不衰。有人說：“不怕沒柴燒，就怕南山沒柴源。”廣告也是如此，不怕沒有廣告源，就怕沒有好的策劃。平淡無味的廣告，不僅打動不了讀者（提高不了報紙發行），還失去了廣告客戶。因此，為企業策劃是廣告人要時刻重視的一個課題。怎樣使廣告人提高策劃能力？筆者認為，一要認真學習廣告知識，不斷提高業務水平。廣告人由于任務指標艱巨、業務繁忙，往往忽視理論和業務學習，這對于提高自己的策劃水平不利。因此，要有求知的欲望，邊工作邊學習，學為所用。早在20世紀80年代我國報業廣告剛剛發展時期，由于總體水平的限制，報業對廣告從業人員要求普遍較低，廣告不需要什么策劃、更高的設計，一般人都能應付過去。許多報社不能完全按廣告工作的要求選擇人員，有的從印刷廠和行政部門調配人員。隨著報業經濟的不斷發展，報界對廣告人員的要求進入一個嶄新的階段，原有的低水平的廣告人員已不適應新形勢的發展要求，有的重新組合調整。社會主義市場經濟的發展突飛猛進，廣告從業人員必須提高素質和業務水平。廣告人員有了專業知識，才能對廣告的策劃、廣告的創意得心應手。

二要重視人才培養，搞好隊伍建設。報業廣告是報業經濟的支柱產業，要取得最大的社會效益和經濟效益，根本的問題是要有高素質的廣告人才隊伍。這支隊伍，不僅能廣泛涉足于社會各個層面，了解各個經濟領域的情況，并能根據各個不同時期的社會熱點、難點、焦點，策劃自己的廣告業務。廣告業屬于知識密集型、人才密集型、技術密集型的行業，對人員的素質要求較高，廣告人不但要有很高的專業知識、業務技能，還要有較高的政治素質。只有具備這樣素質的人，才能以敏銳的目光洞察風云變幻的廣告市場，才能熟練地運作好自己的媒體，整合自己的資源，才能在硝煙滾滾的競爭中穩操勝券，立于不敗之地。因此，報社領導必須不拘一格、不惜代價選好用好人才，加強廣告隊伍建設，取得廣告更大的效益，促進報業經濟不斷發展。

總之，廣告人要根據自己報紙的特點，利用自身的品牌優勢，整合各種資源，策劃出好的廣告作品。策劃是報紙廣告人員智商的競爭，也是廣告競爭中的有力武器，廣告人必須拿起這種武器，使每一個社會活動策劃、企業策劃、版面欄目策劃獲得成功，更好地提高報紙品牌效應，在市場競爭和報紙廣告競爭中，永遠立于不敗之地。

第2篇：汽車廣告策劃范文

[關鍵詞] 廣告創意 策略 兵法 成功

中國兵法是傳統文化中的瑰寶，它已經成為許多國家企業決策者在經營管理中必修的一門課程。美國、日本等發達國家的一些大企業、大公司運用中國兵法進行企業經營管理,取得了輝煌的成就。而中國作為這些傳統文化的發祥地,卻由于市場經濟發展較晚,兵法在企業經營管理和廣告策劃中并沒有得到足夠的重視,這不能不說是一種遺憾。本文從獨特的視角對兩種兵法在廣告創意策略中的具體運用及其相關原理加以探討,期望能夠起到拋磚引玉的作用。

一、廣告創意的含義

美國廣告學大師詹姆斯?韋伯?揚指出：“創意是每位廣告人都應具有的能力，它往往是廣告撰稿人員和設計人員根據廣告主的需要與意志，經過一番精心思考，然后運用藝術手段，把所掌握的材料，塑造成一個形象或形成一個意念的全部過程。” 他提出了自己的獨特理論：廣告創意=魔島浮現，也就是所廣告創意過程正如魔島浮現一樣，是一個非常復雜的過程，需要精心思考，靈感爆發，最終才能完成。作為世界十大廣告公司之一的美國麥肯廣告公司對廣告有自己獨特的理解：“Truth well told（善詮含義，巧傳真實）。” 麥肯對它的解釋為：“以震撼人心的方式，表現出來的銷售點子。”這可以看作是對廣告創意的另一種理解。

廣告創意是廣告運作活動中最重要的活動之一，而將兵法成功運用于廣告創意之中，使之成為獨具魅力的廣告創意策略，則是廣告策劃者的不懈追求。

二、廣告創意策略中兵法的運用

在廣告策劃和創意過程中,借鑒兵法而使廣告具有創意,是廣告宣傳獲得成功的重要策略,下面談談兩種常用的廣告創意策略。

1.出奇制勝。出奇制勝是孫子兵法之一,應用在廣告上，就是使用“出奇”的廣告手段、方式或方法，取得“制勝”的宣傳效果。這一策略在廣告宣傳中經常使用，而且效果很好。

英國著名的小說家毛姆，在他沒有成名時，小說銷路不好。有一天，他靈機一動，在報紙上登了這樣一則征婚廣告：“本人喜歡音樂和運動，是個年輕又有教養的百萬富翁，希望找到一個像毛姆小說中主人公那樣的女子做終生伴侶。”廣告登出沒幾天，毛姆的小說被搶購一空。這里，聰明的毛姆名義上是做征婚廣告，實則是為了推銷他的小說。他巧妙地用征婚作誘餌，達到了使小說暢銷的目的，真是出奇制勝。

國外有一家酸奶店的廣告寫道：“本店出售的酸奶有初戀的味兒。”真是絕無僅有，獨特之中的獨特。初戀究竟是什么味兒，誰不想知道？結果是，沒有戀愛的少男少女想嘗嘗初戀的味兒，正在戀愛的男女青年想品品初戀的味兒，結過婚的成年男女想回顧一下初戀的味兒，就連年過花甲的老人們也想品嘗酸奶，回憶一下許多年前那段美好或心酸的初戀時光。這樣，這家酸奶店總是顧客盈門，生意興隆。

那么，為什么“出奇”能夠“制勝”呢？從接受心理方面來講，如果總是單一的內容、單一的聲音和色調，人的感覺器官就容易疲勞，沒有新鮮感，也就很難引起注意。而“出奇”可以“出其不意”即出人意料，令人耳目一新，精神一振，一下子注意到廣告所宣傳的內容，并留下深刻的記憶。從思維方面講，“出奇”本身就是一種創造，能夠激發消費者的活躍思維。可以這樣說，廣告的“出奇”就是廣告的“創新”。“出奇”才能有創新，有創新才能有創意，有創意才能使廣告獲得成功。因此。我們在策劃廣告時，也要特別注意在“出奇”上下功夫，運用“出奇制勝”的策略取得意想不到的成功。

2.欲擒故縱。欲擒故縱是三十六計之一，應用在廣告上，就是要達到良好的宣傳目的，不通過直接的手段，而是通過間接的手段，從側面或反面入手。這一策略在廣告策劃和宣傳中也經常使用。有家飯店在門口的一個大桶上寫到：“不許偷看！”結果，路過的人個個停下來想看個究竟，只見桶內寫著：“本店出售的啤酒清醇芳香，與眾不同，每桶5元，請您享用。”通過這樣的宣傳，啤酒銷量倍增，飯店的生意也很興隆。有一個推銷“皇冠”牌香煙的推銷員，在公共汽車上看到“禁止吸煙”的語句后受到啟發，得到了靈感。于是，他在城里的大街小巷到處張貼這樣的標語：“此地應禁止吸煙，連‘皇冠’牌香煙也不例外”。結果，“皇冠”牌香煙的售量不但沒有下降，反而大幅度上升，成為搶手貨。

那么，為什么采用“欲擒故縱”的策略能取得如此好的廣告效果呢？這可以從消費者心理分析得到答案：人們普遍存在著這樣一種心理：逆反心理，這是人們一種奇怪的心理，一些事情，你越是禁止，不讓做，人們就越想做；一些東西，你越是不讓得到，人們卻越想得到。廣告創意可以巧妙利用這種心理。

以上對廣告創意常用的兩種策略進行了簡單的探討。事實上，兵法作為中國傳統文化中的一朵奇葩，對于我們進行企業經營管理和廣告策劃，具有無可比擬的藝術魅力，是我們取之不盡的智慧源泉。充分吸收這些文化精華，要求我們在進行廣告策劃與創意時，在構思立意上獨具匠心，在方法手段上獨辟蹊徑，在風格表現上獨樹一幟，力求創新，勇于創新，善于創新，使廣告具有獨到的創意，這樣才能取得更好的效果，廣告宣傳才能獲得成功。

參考文獻：

[1]余明陽 陳先紅:廣告策劃創意學[M]上海:復旦大學出版社,2003.4

[2]貝納德?格塞雷 羅伯?埃伯格:廣告創意解碼[M].北京:北京物價出版社,2003.9

第3篇：汽車廣告策劃范文

關鍵詞:傳統思維 特征 現代廣告 影響

現代廣告重視創意的發展,廣告公司為客戶服務,“出售”的是自己的“智力”,產品就是“策劃”和“創意”,創意是廣告制勝的法寶和成功的希望。廣告作品的創意源于廣告的創意思維,廣告創意思維是建立在一定傳統思維基礎之上的創造性思維,只有積極汲取傳統思維方式的精粹,才能不斷提高我們的創造性思維能力,為廣告創意思維的發展提供更廣闊的空間。

整體動態平衡觀念對現代廣告視覺傳達的影響

傳統思維方式的整體動態平衡觀念對現代廣告的影響,表現在人們對廣告活動的認知上。現代廣告重視品牌的塑造,而一個能經受住時間考驗的品牌,也是在整體動態平衡觀念的影響下逐步成長起來的。

整體動態平衡觀念講整體動態平衡的整體,講平衡是整體動態的平衡,它對現代廣告的影響更重要的是表現在廣告傳播活動的整個過程中。從廣告表達內容來看,現代廣告塑造的品牌理念大都具有整體發展的意識;從廣告的策劃層面來看,現代廣告的創意思維體現出注重整體、靈活變通的特色;從廣告的表現層面來看,現代廣告強調廣告作品構成元素的有機組成,追求作品表現意境的和諧。

成功的廣告作品源自成功的廣告策劃,從廣告策劃中體現廣告制作者的創意思維。廣告策劃的具體策略是極其復雜的,不僅有宏觀的廣告戰略策劃,而且有具體的廣告預算策劃、廣告媒介選擇策略、廣告表現策略、廣告推進策略和廣告實施策略。其中作為廣告活動指導思想、目的、原則的廣告戰略策劃師,在廣告活動創意思維過程的關鍵環節起著統率作用,他使具有多樣性、針對性、靈活性、具體性的廣告策略有機地組成一個整體,最終在廣告作品中得以體現。

廣告的視覺傳達,就是要巧妙地調配形式所具有的功能,最大限度地調動人們的視覺思維活動,以實現廣告策略的戰略意圖。例如浙江“一品”龍井茶的招貼廣告,畫面上方是漢字書法“品”字,秀麗雋美又不失孤傲風骨的字體象征著龍井茶的清醇脫俗;下方與之對應的是擺成“品”字形的三杯龍井茶,精致小巧的茶具,淡綠清幽的茶汁,仿佛還散發著龍井的濃韻淺香;在兩個意象之間,是一塊長形綠色塊,上面是黑墨楷書:“請品一品龍井茶”。其中“一品”是反白字,昭示“一品”是品牌名。這既是中心廣告語,同時綠色塊的橫條又與上方的書法“品”字和下方“品”字形的茶杯巧妙構成了“品一品”的格局。漢字形體美、形式美的特點,在作品中得到完美體現。三“口”成“品”,三“杯”亦成“品”,縱向視覺的“品一品”,意為品嘗一下“一品”龍井茶,兩者既有關聯,又各有側重,相得益彰。整幅招貼立意高雅,結構簡潔協調,意境恬淡和諧,散發著濃郁的茶文化氣息。無論是結構布局還是意境追求,都帶有儒家“貴和持中”的“中庸之道”的傳統思維特色。

廣告作品的廣告效果強調記憶度,和諧平衡的表現形式符合人們的記憶規律,可提高人們對作品的記憶度。有人曾做過實驗,在同一內容和圖案的兩個不同廣告中,一個文字與圖案上注意了順序安排,另一個則隨意安排,從記憶度來說,前者是80%,后者只有43%,差距極大,可見和諧平衡的表現形式對于一則廣告作品的重要性。

直覺體悟的思維觀念對現代廣告視覺傳達的影響

直覺是認識不言自明的理性真理的能力。自然科學家也把直覺看做是創造性思維的一個重要環節,愛因斯坦就曾說過:“我相信直覺和靈感。”藝術家更是如此,藝術家所強調的藝術天賦,往往所指的就是這種直覺頓悟能力。現代廣告以科學為基礎,以藝術為表現,在思維方式上,也就深受注重經驗直覺體悟的傳統思維方法的影響。這種影響主要表現在兩個方面:首先,對于廣告創作而言,廣告作品的創意思維往往直接源于直覺思維,在下意識或潛意識思維水平上,利用自身的經驗,瞬間實現大量邏輯思維手段和以往個人所知的高度濃縮和凝聚;其次,對于廣告受眾而言,直覺思維也是廣告受眾認知廣告作品的常見思維方式,人們對廣告作品的注意,更多的是一種直覺方式的總體感覺,很少作理性的邏輯分析。

直覺思維具有直覺性、綜合性、突發性和短暫性的特征,許多廣告作品的創意就是創意者依據原有的知識和經驗,綜合運用各種思維能力和方法在瞬間頓悟而形成的。

臺灣著名廣告人何清輝先生的許多優秀廣告作品的創意就是源自這種直覺思維。何先生曾獲得“戛納廣告金像獎”的廣告作品“奶嘴與”的創意就得益于直覺體悟的思維方法。何先生為了創作好這個為“臺北市家庭計劃中心”設計的公益廣告,曾試著從“嬰兒”身上去聯想,把尿布、嬰兒食品、兒童玩具、搖床、打針、吃藥、哭鬧等眾多與兒童有關的事物聯系在一起,但都不滿意。經過多日冥思苦想不得要領時,在一次翻閱雜志的過程中,突然間看見嬰兒奶嘴與之間的相似與不同,于是產生了這個經典的創意設計。廣告作品的畫面設計為一個奶嘴和一個,廣告語為“多一分小心,少一分擔心”,把計劃生育的嚴肅性主題用趣味性的方式完美地表現了出來。

還有何先生為“父親節”設計的公益廣告,其創意也是源自直覺頓悟的思維方法。開始設計時,他走街串巷,搞市場調查,進行市場分析,折騰了很長時間,搞得精疲力竭,出籠的幾則廣告最終統統被槍斃。看著日期一天天逼近,何先生的心里開始著急起來。一天,何先生疲憊地躺在沙發上,開始認真、仔細地回顧自己這段時間的前前后后,在不經意轉身之際,卻不由得欣喜若狂。原來門邊一雙小鞋正緊靠著一雙大鞋……創意產生了,廣告畫面就是一雙小鞋緊挨著一雙大鞋。廣告語:“爸爸,我們不能沒有您!”這就是直覺頓悟所帶來的靈感。

直覺思維是建立在廣告創意者長期的知識積累和豐富的閱歷之上的,沒有“聚沙成塔,集腋成裘”的積累,就不可能抓住那稍縱即逝的機會,產生直覺頓悟。可見,創造性思維直覺頓悟的產生是需要經驗積累和以苦心鉆研為前提的。何清輝先生廣告作品創意思維過程的事例也充分說明了這個事實。

取象比類的思維觀念對現代廣告視覺傳達的影響

所謂取象比類的思維方法,就是指把形象相似、情境相關的事物,通過比喻、象征、聯想、類推等方法,使之成為易于理解的認識對象的思維方法。這種方法把感性形象和抽象意義結合起來,往往是形象思維和抽象思維交替并存,甚至渾然難分,都充分體現出中國傳統思維方式注重形象性的特征。

大凡藝術,都講究表現形式的形象性和生動性,現代廣告藝術同樣如此。形象、生動的表現形式能讓受眾易于直觀地接受和理解廣告作品的內涵,帶來較好的廣告效果。傳統思維方式注重取象比類的思維方法,在現代廣告表現形式的形象性和生動性方面提供了創意思維方面的幫助。廣告受眾對廣告作品中商品、服務內容或某種形象理論的具體認知,往往是在廣告作品所表現出的意境中獲得的,換句話說,廣告受眾是通過作品中所創造的直觀形象或升華了的情感來體認廣告內容的。要使作品表現出的意境具有一定的美感力量,廣告創意思維中常常運用比類和取象這種形象思維的方法,從而使廣告作品的表現形式具有形象性和生動性。

比喻、象征、聯想、類推是廣告創意思維常用的方法。在廣告創意中靈活運用這些思維方法是許多廣告作品成功的關鍵。讓我們來看一則成功的廣告案例:

沃爾沃汽車廣告的畫面竟是一枚別針。這枚變形的別針后來成為世界廣告最高榮譽的1996年戛納國際廣告藝術節的奪冠之作。多么輕而易舉,又力定千鈞。一枚別針變形成汽車輪廓,有意讓針尖跳出針槽。廣告標題:安全別針。這是向受眾提示:只須輕輕將針尖扣入針槽,就如將車門輕輕一關,車子便如同別針一樣固若金湯了。

真有點不可思議。沒有商品形象,沒有復雜的背景,沒有連篇累牘的文字說明,僅是用了讓別針針尖跳出針槽這一小小的技巧,便使汽車的安全性能這一重要訴求點表露無遺。切入準確、比喻恰當、令人不禁叫絕稱快、過目不忘。巧妙的聯想、類比的思維方法、幽默的表現手法是這則廣告的成功之處。現代廣告的創意思維注重創造性,只有創造性才能帶來新創意,取象比類的思維方法是訓練創造性思維的一種有效手法。

結語

總之,中國傳統思維方式是復雜而廣泛的,表現出來的特征也是多種多樣的。要做出成功的廣告策劃和廣告創意,不僅需要具有經驗性色彩的感性思維,還需要具有嚴謹科學性的理性思維。傳統思維是現代創意思維的重要方式,其思維方法必然會給現代廣告帶來深刻的影響。

參考文獻:

1.肖建春:《現代廣告與傳統文化》,四川人民出版社,2002年版。

2.李硯祖:《視覺傳達設計的歷史與美學》,中國人民大學出版社,2000年版。

第4篇：汽車廣告策劃范文

__縣位于江西省東部__市中部，人口30.7萬，其中非農業人口7.5萬，下轄9個鎮、3個鄉、21個居委會、150個村委會，是典型農業縣。20__年1—10月廣告收入87萬元，收支差達50%。并投資了30余萬元購買了寫真機、噴繪機等廣告設備，成為當地大型的、有實力的廣告公司。

就是這樣一個農業縣的縣郵政局卻在全省首先創造了江省縣級郵政廣告業務加速發展成功的典型。其特點如下：

1、提高認識，解放思想，大膽創新。__局從不斷提升郵政服務品牌，改善郵政業務收入結構，努力服務于地方經濟著手，充分利用郵政在縣級城市的品牌優勢及資源優勢、網絡優勢，進軍社會廣告市場。

2、建立對外服務窗口。將原來傳統辦公室變為店面式對外承接業務。在郵政大樓建立了__縣郵政局客戶中心俱樂部，具備洽談中心、數據中心、制作中心三大職能，集產品展示、名址查詢、方案策劃和市場推廣等功能于一身，為客戶提供一整套解決方案的個性化、整合性的交流窗口。完全具備了一個社會強勢廣告公司的規模。

3、加強基礎平臺的建設。先后自行投資引進短版印刷機、噴繪機、條幅機等基礎設施，在縣級城市打造出了強勢的廣告制作能力與手段。

4、樹立企業品牌形象。當走進大客戶中心，映入眼簾的是整潔寬敞的辦公大廳，有條不紊的設置，營銷人員形象的規范統一，大到辦公設施，小到營銷人員服裝，手提包，服務用語等，不僅為客戶提供了良好的業務洽談環境，而且大大提升了郵政的企業形象。

5、加強隊伍建設。__局打破身份界限，打破常規，向社會上招聘了三名優秀的大學生，成為營銷人員和設計人員，將營銷人員的收入分配與實績掛鉤，酬金上不封頂，營造了“崗位憑能力，待遇靠業績”的良好氛圍，充分調動營銷人員的勞動積極性；并且每天開晨會，周三學習，形成制度并定期地對營銷人員進行培訓，提高了營銷人員的綜合素質；實行客戶經理責任制，將營銷覆蓋面涉及縣城的每個角落，對重點業務項目實行立項制。

6、媒體開發多樣化。在經營發展好自有媒體郵政樓宇廣告牌、報刊亭、郵政編碼牌以及畫冊、宣傳單、明信片等平面媒體外，又主動出擊，租賃下__縣燈箱一條街200多個燈桿共計400多塊燈桿廣告牌，并與公交公司合作公交車身廣告，為郵政廣告的發展壯大創造出優勢平臺。

7、內部管理綜合化。在客戶中心，中心主任兼廣告部主任，中心客戶經理也同時是廣告部的客戶經理。人力資源得到充分利用，在發展郵政廣告業務的同時全面帶動商函、禮儀、會展、速遞、物流等多項業務的開展，這也是縣級局綜合發展多項業務的一大特色。

8、細分市場、加強策劃、優質服務、創新效益。__縣是個農業縣，工廠企業不多，但它又是個具有優勢文化傳統的古縣城。__局在廣告業務發展上把市場目標定在消費內需上，在房地產、日用消費品經銷商、通訊運營企業上大做文章，強化為中小企業的服務，拉進了郵政與大客戶之間的距離，營銷經理在日常的拜訪中不斷的與客戶溝通和聯系，聽取客戶的意見，主動為客戶業務拓展想辦法，出主意，制訂可行性營銷方案，實現雙贏。例如針對中小企業局管轄的鄉鎮私人企業等食品加工廠產品的銷售拓展問題，營銷經理主動與中小企業局聯系，到12個鄉鎮的食品加工廠進行上門服務，成功地為6家加工廠進行了營銷廣告策劃，還對30多家私人經銷商如何提高市場份額，快速打開知名度，主動上門為他們策劃，特別是一些企業大客戶單位，例如：電信公司，

第5篇：汽車廣告策劃范文

“超級碗”的商業廣告傳統

這項觀眾超過一億、擁有45年歷史、平均收視率達40~60%的黃金賽事，其商業價值自然不容小覷。像可口可樂、大眾汽車、麥當勞這樣的大品牌就極其重視“超級碗”的商業開發，他們對于今年已經飛漲到400萬美元/30秒的電視廣告時段依然毫無怨言。在谷歌中輸入“super bowl （超級碗）”的關鍵詞，搜索結果與“super bowl commercials（超級碗商業廣告）”相關的內容會更多。其實這一點都不足為奇，廣告、廣告評比歷來都是超級碗的特色，而很多巨頭的經典廣告也來源于超級碗，1984年蘋果公司的超級碗廣告在Youtube（視頻網絡）至今都是熱門視頻。此外，觀眾也很買賬，大家似乎都知道“廣告比比賽本身更精彩。”

《紐約時報》甚至撰文稱：“超級碗”的廣告策劃職位甚至可以成為一個專門的職業。但是從今年來看，從可口可樂到大眾汽車這些巨頭都對傳統的電視廣告策略進行了“改革”和“創新”，他們不再單一地借助僅有的幾十秒廣告時間，而是在比賽前、比賽中、比賽后他們借助社交媒體的傳播特點配合電視廣告時段來進行營銷。電視廣告的戰爭已經變得老套，品牌和賽事、消費者的黏合度在電視上已經很難更好展現，也許Facebook上一個可口可樂實時更新的記分牌更能引起人們關注。

玩轉社交網絡

各大品牌似乎也不再滿足于自己的創意廣告僅僅出現在第二天各種廣告評比排行榜的前茅，他們認為真正的口碑榜在于社交媒體。大眾汽車今年將2011《The force》和2012年《"The Dog Strikes Back"》的廣告巧妙地剪輯在了一起，做成預告片放在了youtube上，獲得了1000萬條的評論。大眾汽車美國地區銷售總監稱：“大家對這則廣告的評論讓大眾品牌顯得異常有活力，而這些有趣甚至惡搞的評論讓朋友之間分享這則廣告的可能性增大了，大眾汽車這個品牌通過這樣的方式也獲得了更多的關注。”

百事可樂旗下品牌的策略――利用“超級碗”聚合人氣的特點為它的廣告服務。在一個Frito-Lay 策劃的名為“Crash the Super Bowl”的視頻比賽中，百事旗下的多力多滋迷向活動主辦方提供了自己創意的視頻。據統計，這些參賽選手最終獲得了來自網絡的50萬選票，以及6000條具體的意見書。這位負責人認為這項活動有很多價值：品牌從人們的創造力和幽默感中獲益頗多，而且也增加了品牌和消費者的黏合度。

Facebook效應

如果你是一個市場方面的專業人士，在像超級碗這樣的賽事結束后，面對的首要問題就是評估這些活動的資金投入如何轉化為實際的銷售業績。大眾工作人員謝爾登稱：“根據youtube和twitter上的評論數量以及其他媒體的曝光率，大眾公司每投入500萬~600萬美元，將會有1億美元的回報。”

第6篇：汽車廣告策劃范文

雖然當時的汽車已經吸引了媒體的關注，但是真正能消費汽車的還是只限于一些有錢人。

福特很清醒地認識到了這一點，他提出要生產出物美價廉的低檔車，只有到廣大工人都能用得起的時候，汽車業才會得到騰飛。于是，福特公司不斷地改進設計、優化成本，想方設法地降低汽車的價格，終于設計出價格相對便宜的T型號汽車。

但是盡管如此，這種汽車的售價依然要賣200多美元，而當時美國工人的普通月薪大概為30美元左右，也就是1天1美元。200美元的汽車對普通工人來說依然是一個大數目，況且更令人難過的是，當時的工人們根本沒有購買汽車的消費理念，他們總認為汽車是達官貴族的奢侈品。

這讓福特遭遇到了一個巨大的尷尬，依照當時的技術水平和現實狀況，汽車的成本已經不能再低了，而工人們卻對汽車敬而遠之。福特公司做了很多“工人也能開福特”之類的宣傳廣告，可未見成效，甚至被人當成了笑話。這樣一來，他的“平民汽車”的夢想仿佛就要落空了。

有一天，福特走在工廠車間里，看著自己的員工們認真工作的樣子，忽然想 ：我自己的工人這么優秀，一天的工資也只有1美元，他們都開不上車，談何讓全國工人開汽車呢？于是福特靈機一動，做出了一個巨大的決定。

他將許多媒體的記者都請到了公司，然后對所有的記者大聲宣布說 ：“從明天起，我們福特公司所有生產線上的普通員工的日工資漲到5美元，我們要讓每一位員工都能夠擁有我們福特公司自己造的汽車。”

一語驚人！這個決定相當于讓福特員工的工資在一夜之間翻了5倍，在當時的美國，從來都沒有公司敢這么漲工資！

第二天，全美的各大媒體紛紛報道福特公司的調薪決定，給福特公司做了一次巨大的宣傳。工人們的一個消費觀念忽然覺醒――原來，我們做工人的，也能開上汽車。這樣的觀念甚至讓社會學家高聲叫好――一個嶄新的經濟時代已經來臨！

從那以后，福特公司的低檔車開始走俏，繼而掀起了購買福特汽車的狂潮，整個汽車行業也跟著煥發出生機勃勃的活力。在很長一段時間，福特汽車的銷量占了世界汽車銷售總量的一半，福特汽車公司成為世界第一大汽車制造公司，福特汽車家喻戶曉，幾乎成為了汽車的代名詞。

第7篇：汽車廣告策劃范文

我國廣告業進入發展“拐點”

我國廣告市場自1979年重開以來，獲得新生的中國廣告業以超出常規的高速度發展。1981年廣告經營總額只有11800萬元，到2006年我國廣告經營總額已經達到1573億元，1981年至2006年間，我國廣告市場總量增加了1330多倍，年均速度增長40%以上。然而，隨著廣告市場的發育逐步走向成熟，競爭的加劇，在經歷了一段時期的粗放式發展之后，近幾年來，我國廣告業的發展速度明顯放緩，進入一個比較正常、平穩的發展階段。

1998年可以看作是我國廣告業發展的一個“拐點”。統計數字顯示，1998年我國廣告經營增長率首次跌破20%，并且至此以后，增長速度一直在10%～20%徘徊。而在1998年以前，我國廣告業經營總額的增速從來沒有低于20%，增速最低的一年是1989年，達到了24.77%，增速最高的一年是1993年，達到了97.57%。①在廣告行業發展出現“拐點”的同時，廣告公司的經營也越發困頓，正在遭受前所未有的挑戰。

我國廣告公司經營困境的透視

我國廣告業增速下滑，行業出現“拐點”，說明了廣告公司經營困難的外部環境，我們不能把廣告公司的經營現狀全部歸因于外部因素，更好地揭示廣告公司經營下滑的原因，還要從廣告公司自身來尋找內因，廣告經營環境的變化暴露了廣告公司傳統盈利方式所隱藏的深層次危機。廣告公司在長期的發展過程中形成了自己的行業運行機制、作業方式和傳播模式，其中媒介費、廣告設計制作費、營銷策劃費構成了廣告公司主要的利潤來源。然而，隨著廣告公司的生存環境發生了變化，廣告公司的傳統盈利點慢慢消失，盈利空間也在逐步縮小。

專業媒介公司的崛起瓜分了廣告公司媒介費。在廣告公司長期發展過程中，最初的廣告公司主要從事媒介，充當媒介掮客的角色，后來發展到廣告制作，再到今天的全面服務。媒介費是廣告公司賴以生存的主要盈利點，無論是媒介“掮客”時代還是全面服務時代，媒介費都是廣告公司的主要利潤來源。然而，隨著專業媒介購買公司的興起，媒介業務逐漸被專業媒介購買公司所取代。

造成這一結果的主要原因是廣告公司缺乏對媒介的有效研究，不能為客戶提供科學、合理的媒介投放計劃。近幾年來，媒介資源越來越豐富，傳播資訊越來越復雜，媒介環境發生了很大變化。因此，廣告公司的媒介作業方式也要相應地跟著調整。然而，廣告公司顯然沒有跟上媒介變化的步伐，對媒介的理解和運用還停留在感性和經驗的摸索階段。這樣，廣告主“拋棄”廣告公司，把媒介投放交給專業媒介購買公司就不足為奇了。因為專業媒介購買公司有一套媒介監測和分析系統，有專門的媒體分析和研究人員，能夠為廣告客戶提供最優的媒體購買計劃，提供以最低價格獲得最佳效果的媒體廣告投放方案。

營銷策劃公司的興起奪走了廣告公司的服務費。1986年，廣告公司提出“以廣告創意為中心，以策劃為主導，為客戶提供全面服務”的口號，廣告經營業務進入以提供廣告策劃、提供市場調查、提供咨詢服務為重點的全面服務時代。因此，營銷策劃、咨詢建議費用成為廣告公司另外一個利潤來源。廣告公司曾一度把自己定位在為企業提供營銷咨詢服務的整合營銷傳播公司的角色上，然而，好景不長，隨著專業營銷咨詢公司的崛起，廣告公司的這一盈利點也正逐步被蠶食。廣告公司的營銷咨詢費這一“飯碗”正在被專業營銷咨詢公司搶去。

隨著市場的發育成熟、企業經營規模的逐步擴大，“一方面，廣告主的廣告和市場知識及經驗的迅速提升，逐步減少了其對廣告公司的依賴。另一方面，廣告主對于市場營銷戰略和品牌戰略的要求越來越高，逐步拋棄‘知識不足’的廣告公司，而轉向麥肯錫、波士頓之類的專業咨詢公司。”②很顯然，廣告主的要求越來越高，需要能從戰略上獲得支持，而注重戰術的、以獲取立即效應為目的的廣告公司很難滿足廣告主的需要，于是，廣告主自然而然地選擇由MBA所組成的營銷咨詢公司。

加強消費者研究，培育新的盈利增長點

面對日益崛起的媒介公司和營銷咨詢公司對廣告公司的調整，我們可以看出廣告公司的盈利點正在慢慢消失，只剩下廣告創意和設計制作，但是，客戶有多少會為一個好的策劃付費，又有多少會認同好的創意?因此，在現有的市場環境下，廣告公司要走出目前的困境，就必須轉換觀念、調整盈利模式、尋找新的盈利增長點。

我們看一下AP制在歐美廣告公司的興起，也許能夠給我們一點啟發。“AP”是Account Planning的簡稱，通常譯作業務策劃、廣告企劃，是指在整個廣告活動的策劃、制作和實施過程中，洞察消費者的態度和行為，代表消費者發言，提出消費者的觀點，以此來協調廣告運作中各個環節的廣告策劃方式。在廣告公司內部，AE負責客戶工作，是同客戶打交道的人員，可以說最了解客戶的需求；媒介人員負責為客戶提供有效的媒介投放計劃，最懂得運用媒介；創意、文案人員負責廣告創作，可以說最了解廣告作品。那么，在廣告傳播模式中，消費者這一重要環節卻被忽視了，在廣告公司中沒有消費者的代言人。這種情況在以前還不突出，但是市場環境進入買方市場，消費者的消費主體地位逐步提升，以消費者為中心的市場環境初步形成，這時，再也不能忽視消費者的存在了，到了消費者說不的時候了。

AP制的興起為廣告公司的創新和發展帶來了新的契機，引起了廣告公司的“革命性的變革”。廣告公司要以AP制為基礎，建立消費者研究中心，把業務重心轉向消費者的研究和分析上。在廣告與消費者之間搭建起一座橋梁，促使廣告主與目標消費者的充分溝通。在消費者處于主體地位的時代，廣告公司和廣告主必須真切地意識到消費者才是他們共同的衣食父母，尤其是廣告公司更是要轉變觀念，以前廣告公司可能會把客戶作為他們的服務對象，保證客戶滿意是他們的服務目標，可是現在，讓客戶滿意并不一定能讓消費者滿意，不能讓消費者滿意的廣告作品、廣告創意、廣告策劃最終也必然不能令客戶滿意。我們也可以從實力媒體近期的動作中窺探到一些端倪，據《中國經營報》報道，實力媒體已經正式從媒介公司轉型為傳播公司，它的關注對象從媒介轉為客戶的目標消費者。促使實力媒體轉型的李志恒先生意識到：“中國的媒體市場環境越來越復雜，經過成千上萬的媒體廣告狂轟濫炸的洗禮之后，消費者越來越成熟了，即使是最具專業水準的有的投放，也只能在消費者群體中樹立起品牌知名度，而難以激起消費者立即購買的沖動。”③實力媒體顯然已經得風氣之先，發現了消費者研究這一行業發展新動向。

目前，廣告公司對消費者研究還處于比較薄弱的環節，現在應該加強消費者研究，依托現代化的科技手段，獲取消費者的詳盡資料，建立強大的數據庫，對消費者的消費心理、消費需求、消費行為和消費習慣進行研究和分析。廣告公司要改變過去那種“為客戶服務”的觀念，牢固樹立起為消費者做廣告的觀念，即廣告公司在進行廣告活動時一定要以消費者為中心，要從消費者的立場考慮問題，把消費者研究作為廣告公司新的盈利增長點。

打造核心競爭力，走專業化發展之路

核心競爭力(Core Competence)又稱核心能力，“是一個企業(人才、國家或者參與競爭的個體)能夠長期獲得競爭優勢的能力。是企業所特有的、能夠經得起時間考驗的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術或能力。”④核心競爭力是企業競爭力中那些最基本的能使整個企業保持長期穩定的競爭優勢、獲得穩定超額利潤的競爭力。

在開發其他盈利點的同時，廣告公司要抓住主業，做足做精，打造核心競爭力。那么，廣告公司的核心競爭力在哪里?毋庸諱言，創意表現和設計制作能力是廣告公司的核心競爭力，是其他組織無法替代的核心能力。營銷策劃可以被咨詢公司取代，媒介可以被專業媒體公司取代，但是廣告創意與表現、廣告作品的設計制作是廣告公司所獨有的，其他行業組織無法復制的核心競爭能力。

另外，專業化發展是市場經濟高度分工合作的必然要求，也是廣告行業競爭激烈的必然結果。我國廣告公司面臨世界廣告集團的咄咄逼人之勢，在規模小、資金少的情況下，很難進行大而全的競爭，只能走專業化、有特色發展之路。比如以制作為主的廣告公司，要在噴繪和印刷方面突出專業性，通過對色彩的管理、對紙張的選擇、對損耗的控制等，有自己的獨到之處，讓客戶感受到只要做噴繪后印刷，非你們公司莫屬。另外，還可以通過行業細分，在某一個行業，比如汽車或者是飲料領域，有著專業人員和專業的廣告運作手段，形成自己的核心優勢，成為該行業廣告服務的佼佼者，也能在激烈的廣告市場競爭中占有一席之地。

注 釋：

①楊步國、張金海：《整合――集團化背景下的報業廣告經營》，武漢：武漢大學出版社，2005年，第9～10頁。

②黃升民：《廣告業界的新族群――AP》，《國際廣告》，2000(4)。

③韓彥：《實力媒體轉型方略――從分析媒體到研究消費者》，《中國經營報》，2000年9月30日。

④《企業核心競爭力的特征》，http：//省略/wiki/showcontent.aspx?TitleID=192246。

第8篇：汽車廣告策劃范文

關鍵詞：廣告業；現狀；問題；建議

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）07-0-01

一、我國廣告業的現狀

自改革開放以來，廣告業得到了迅速發展，1994年中央電視臺開始了黃金時段廣告招標會，更是把廣告推到了一個新的高度，各企業也看到了廣告對公司經營業績的巨大作用。我國廣告經營額每年都在快速上升，廣告已是家喻戶曉，與老百姓的生活息息相關，涉及到我們的衣食住行。我國廣告經營額在1981年到1991年增長較緩慢，從1994年開始增長較快，尤其是近幾年，廣告營業額絕對數額很大。2012年廣告經營額占國民生產總值的比重達到0.9%，由此可見我國對廣告的投入之大。目前，我國的廣告熱門產品主要涉及到汽車、金融保險、化妝品、醫療服務、食品飲料、家電、旅游等。

我國廣告與發達國家廣告相比存在明顯不足，主要是在廣告創新、廣告理念、廣告運作和廣告效果上存在較大差距，尤其是專業話人才的缺乏。我國2005年廣告業完全對外開放，跨國廣告集團加速了在我國的擴張速度，主要是通過對我國廣告公司的并購。隨著外國廣告公司進入我國，廣告行業的競爭更加激烈，對我國中小廣告公司造成了很大的沖擊。

二、我國廣告業存在的問題

（一）缺乏專業性高素質人才

目前，我國廣告公司員工素質跟不上時代的需求，缺乏專業性高素質人才。有的廣告公司雇員沒有經過專業學習，只是參加培訓班學習點知識，有的是半路出家，在知識爆炸的今天，他們的知識儲備是遠遠不夠的。這對廣告的創作及其質量會產生嚴重影響，進而會影響我國整個廣告業的發展進步。

另外，由于廣告公司在管理方面存在一系列問題，員工流失比較嚴重，影響了對高素質人才的儲備，不利于廣告公司的快速健康發展。

（二）增長方式及產業結構不合理

從我國廣告業近幾年的增長來看，我國廣告業依然是依靠數量增長拉動的粗放型增長模式，沒有質的改變，廣告經營額的增長速度遠大于廣告營業額的增長速度，增長方式不合理。在產業結構方面，我國廣告業集中度低，中小廣告公司占廣告公司總數的比重大，并且廣告公司分散高度分散、實力比較弱，缺少大型的強實力的廣告公司，這樣一來，我國廣告公司實力不強，缺乏戰斗力、競爭力，在資源整合、創新業務上存在嚴重不足，很難與跨國廣告集團進行抗衡。

（三）缺乏創新理念

廣告業對于專業素質要求相對較高，要求具有活躍的思維、具有創新理念，而這也是我國廣告公司所欠缺的。我國每年廣告經營額都在大幅度上升，但是有的廣告由于畫面粗劣、廣告語無創意、無想象力，給人以視覺沖擊，惹人厭煩。這是對社會資源的浪費，而不能達到預期的效果。

（四）運作不規范

廣告業作為一個新興產業，應制定一系列的規章制度予以規范。目前，我國廣告業雖每年經營額不斷大幅增加，但是營業額增幅卻不大；眾多的小廣告公司不斷增加，運作混亂，利潤薄。

三、優化我國廣告業的幾點建議

（一）培養專業化高素質人才

在信息化時代，對知識的需求是永遠得不到不滿的，廣告業需緊跟時代潮流，不斷推陳出新，我國急需培養廣告專業高素質人才，與此相關的學校可以設廣告學專業，專門培養專業人才；另外公司要定期對員工進行培訓，給他們輸送新的知識與血液。

（二）廣告公司走集團化道路

我國廣告公司以中小公司居多，與以集團化為主的國際企業相比，缺乏競爭力。近年來，跨國廣告集團加大了在中國的擴張和滲透力度，面對跨國集團的強力攻擊，我國中小廣告公司應采取積極的應對措施，通過建立廣告集團公司，增強自身實力，提高公司的核心競爭力，提高廣告創新理念，提升廣告的整體服務水平。

（三）優化廣告企業內外部環境

廣告業與其他行業一樣需要良好的內部和外部發展環境。首先，國家要制定廣告業行業標準，規范廣告業的發展，促進廣告業的有序競爭；同時，要制定相關政策法規，尤其是在廣告公司的審批、經營范圍、傭金、專業人員隊伍、業務競爭、廣告職業道德、懲治虛假廣告等方面，政府要加強對廣告業的監管力度，以促進我國廣告業的健康發展。其次，公司要加強公司內部管理，促進公司的規范化運作；公司還要注重提高員工的福利待遇，公司可以將公司股票以股票期權或者是認股權證的方式發放給職工，以調動其工作積極性；同時，公司要注重員工自身的成長，對員工進行培訓，以適應公司的人才需求，適應社會潮流；公司要幫助員工克服困難，實行人性化管理。這樣給員工創造一個良好的工作環境，會激勵員工不斷發展與進步，增加員工對企業的忠誠度，降低優秀員工的流失機率。

（四）建立廣告主與廣告公司的互信合作關系

由于我國媒體環境復雜、企業成長階段不斷轉換、企業內部廣告管理機構不斷的重組、廣告公司運作服務不能滿足廣告主需求等因素的影響，廣告主與廣告公司形成長期合作關系的并不多，目前，我國廣告主與廣告公司合作時間一般是2-3年。事實上，加強廣告主與廣告公司的溝通與長期合作可以促進彼此的發展與進步，以達到“雙贏”。首先，廣告主選擇信譽好、專業化水平高、服務質量好的廣告公司為其產品策劃，將其產品推向市場，贏得顧客的青睞，這是廣告主希望看到的結果。廣告主在選擇廣告公司時，要仔細調查，通過不斷比較，選擇一家滿意的廣告公司，并且既然選擇了就要相信廣告公司的實力，彼此之間多加溝通，互相信任，以使廣告公司做出更適合自己的廣告策劃。其次，廣告公司與廣告主多交流以了解廣告主的產品以及其理念，不斷提高自身的廣告策劃能力，創造廣告設計創意，實現自己的不斷發展壯大。

參考文獻：

[1]喬均，薛萌.廣告業對經濟發展的拉動作用分析[J].廣告大觀（理論版），2011（4）：80-83.

[2]覃樹勇.中國廣告業與宏觀經濟關系初探[D].廈門大學碩士畢業論文，2008.

[3]段知力.從經濟視角看益陽廣告業的生存與發展[J].企業家天地，2012（8）：23.

[4]郭全中.金融危機以來我國廣告業發展情況分析[J].新聞前哨，2012（5）：8-11.

[5]張莉.中國廣告業現狀與發展趨勢分析[J].現代視聽，2008（11）：18-21.

第9篇：汽車廣告策劃范文

【關鍵詞】：營銷策劃；綜合職業能力；就業；能力構成；培養方法；效果

2008年1月28日，全國教育科學研究“十一五”規劃教育部重點課題“學生職業能力發展研究”已正式啟動，把學生職業能力培養，作為當前與未來一個時期職業教育改革與發展的突出重點。結合中央16號文件的精神，作為在營銷策劃實戰及教學科研多年的筆者對基于就業導向的大學生營銷策劃職業能力的培養提出自己的看法供同行參考，以便引發更多的探討和研究。

一、營銷策劃職業能力概述

職業能力就是直接影響職業活動效率和使職業活動順利進行的職業心理特征。職業能力與人的職業活動聯系著，并表現在人的職業活動中。可見職業能力就是個體從事職業活動的能力。個體具有某種職業能力，就能夠順利地完成某種職業活動，而且職業能力的大小決定著職業活動效率的高低。而營銷策劃的職業能力就是指直接影響營銷策劃活動效率和使營銷策劃活動順利進行的職業心理特征，它包括營銷策劃專業能力、方法能力、社會能力。

營銷策劃專業能力是指專門知識、專業技能和專項能力等與職業直接相關的基礎能力，是職業活動得以進行的基本條件，它包括完成具體營銷策劃任務應具備的操作技能；與營銷策劃操作技能相關的基本（綜合）知識和技術性（過程性）知識；相關的營銷策劃職業意識和職業態度要求。方法能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的工作方法。包括了獲取與利用市場信息的能力；創新的思維能力、及時掌握不斷發展的市場營銷及相關的管理學、心理學、藝術學能力；對營銷學及相關知識的運用能力；獨立制訂計劃能力等。社會能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的行為能力。包括了組織協調能力、交往合作能力、適應轉換能力、批評與自我批評能力、口頭與書面表達能力、心理承受能力和社會責任感等。

二、營銷策劃能力在營銷中的作用及高校培養現狀

“企業經營的重心在營銷，營銷的重心在策劃”這個說法表明了營銷策劃在企業經營中的重要性，是企業營銷的靈魂，是企業營銷決策的依據和指導企業進行營銷運作的綱領。如此重要的地位自然會對高校培養學生策劃職業能力提出了嚴峻挑戰，但從部分人才機構反饋信息來看學生進入企業策劃能力非常薄弱，具體表現為缺乏市場調查的操作能力和策劃分析、調整及策劃書的撰寫能力。因此，培養學生策劃的職業能力成為了各職業院校市場營銷專業人才培養工作的重點。它是形成職業院校競爭優勢的因素之一。

然而，在我國高校對營銷策劃的職業能力培養出現如下一些現象：

（1）在師資的配給中，缺乏理論和實戰都具備的營銷教師。由于體制及高校的職稱評審的個別蔽端（如職稱評選中論資排輩及破格聘任的門檻過高等原因），在營銷策劃實戰一線的職業經理人不愿到高校任教；同時高校教師也因為教學與科研任務的繁重及高校和企業都缺乏進行工學結合的激勵機制而不能使教師的營銷策劃理論與營銷策劃實戰完全對接。

（2）在課程設置上相互模仿的情況比較嚴重，沒有以就業中崗位群的需求導向設置課程。導致培養學生營銷策劃的專業知識不系統，同時與崗位要求脫軌。

（3）注重學生專業理論知識的被動傳授而沒有將學生知識轉化為能力的系統方法，更談不上培養學生方法和社會能力這兩種關鍵能力。

三、營銷策劃職業能力構成及學習心理分析

以就業為導向形成的營銷策劃崗位群包括：（1）廣告公司策劃文案崗位；（2）市場調查公司市場分析崗位；（3）媒體的市場部或廣告部、發行部；（4）企業市場、策劃、廣告部；（5）服務性企業市場、策劃、廣告部。

筆者在剖析這些崗位群所應配套的專業能力具體結構中發現學生必須要培養如下幾個能力模塊：（1）市場調查的操作能力；（2）對市場的分析能力；（3）營銷定位分析和決策能力；（4）4C的創意組合能力；（5）營銷策劃書的方案撰寫能力；（6）營銷策劃的執行能力。

筆者在對學生學習心理的共性了解并提煉中發現：這個年齡段的學生性格未成熟，人生觀、價值觀仍在形成過程，可塑性，虛榮心強，對新生事物充滿好奇心，個別學生對前途迷茫，學習動機不明確，略帶反叛性格，他們的潛意識中是想學習的，他們希望教師的講解能理論聯系實際，能夠培養出他們對專業的興趣，將教與學寓于樂之中。

四、以就業為導向，創新學生策劃能力的培養方案

以就業為導向， 依據上述職業能力模塊構成及學生的學習心理應采取如下措施不斷創新策劃職業能力的人才培養方案：

（1）策劃課程設置由淺入深，打造學生完整、系統的知識體系

營銷專業與策劃能力形成有關的課程體系包括：市場營銷、市場調查、消費心理學、營銷策劃、廣告策劃與創意、品牌經營學等，課程安排從時間上由淺入深，第一學期上市場營銷，形成學生營銷策劃的基礎知識；第二學期上消費心理學，形成學生營銷策劃在消費者分析這一部分的分析知識；第三學期上營銷策劃形成學生營銷策劃的基本知識；第四學期上廣告策劃與創意形成學生營銷策劃的關鍵知識；第五學期上品牌經營學形成學生營銷策劃的最高端知識品牌策劃。

（2）教學方法的改革可以加深學生對理論知識的理解

①案例講解。通過案例講解加深學生對知識的理解和運用。講完一個原理后再舉例；或者先引例，然后運用歸納法進行原理的講解（也可以讓學生自己總結出原理，教師在此基礎上進行理論提升，加深學生的印象）。而且案例就是教師（最好是當任策劃課教師是來自于策劃第一線）在廣告公司做的廣告案例，由于是親身感受，講起來更加細化與生動。有時教師又會用案例提出問題，讓學生運用所學的知識進行解答，再將教師的答案告訴他們，讓他們在對比中提高分析問題和解決問題的能力。

②項目驅動法。將廣告公司的策劃與創意項目導入課堂，通過講解或者探討項目方式來使工學相結合，這樣既可以形成學生創新、獨立思考、獲取與利用市場信息、對營銷學及相關知識的運用等方法能力；也可以形成組織協調、合作、適應轉換能力、口頭與書面表達能力等社會能力。

③游戲實驗法。在講廣告調查這章時，教師先將學生分組，看完一個廣告后，由各組提出調查主題并用自己最樸素的思維來設置問卷，然后組與組之間展開調查，使學生產生求知欲，再導入原理的講解。在原理講解中又使用大量有趣的案例，講起來抑揚頓挫，學生的學習熱情一下會高漲起來。

④充分利用多媒體播放廣告及營銷策劃案例并進行啟發式的點評，調動學生的聽課情緒及對知識的理解。

⑤每節課上課前通過提問的方法鞏固上節課的重點和難點并將本次課進行連接，使學生融會貫通地掌握策劃知識。同時在課堂講解中也會通過提問等手段加強與學生的互動。

⑥在講解與舊知識有關的新概念和原理之前，利用先提問有關的舊知識后依據舊知識歸納新知識的方式（或者讓學生自己歸納，提高他們的理論歸納能力）調動學生的求知欲，使學生由被動的接納轉變為主動理解新的知識。

⑦角色換位法。如：學生做完影視創意文案，將優秀作品讓學生扮演文案中的角色來表演，增加課堂的活躍性。同時也可以采用辯論賽的形式如：廣告是藝術還是科學的分正反兩方展開辯論，鍛煉學生歸納問題的能力。

（3）創新課內實踐課鍛煉了學生分析和解決策劃問題的能力

課堂課時的三分之一作為課內實踐課，按每周4個學時算既每上完4個學時就安排二個學時（90分鐘）進行專門的課內實踐。策劃課的課內實踐課主要通過）如下的方式進行 安排：①探討案例；如：筆者先啟發后提問探討王老吉的案例；②導入廣告公司的策劃項目；如筆者導入愛容網品牌整體策劃項目進行策劃；③點評學生的作業，提出策劃時應注意些什么問題。（4）系統化的第二課堂提高了學生對策劃知識學習的趣味性

80年后的年輕人在學習上有逆反心理，我們在課堂上除了運用多種手段活躍課堂氣氛以外，還運用學生學習的主觀能動性幫學生一起搭建品派營銷協會，通過協會請企業經理人辦講座，創辦模擬市場，使學生的業余生活潛移默化注入了策劃知識的學習。

（5）與理論課對應的策劃實習，加速了學生將策劃知識轉化為職業能力。

將策劃實習可以安排在二年級第二學期，在這個學期之前，所有的策劃課基本上完，學生在教師的指導下，運用校內外實習基地，通過”請進來、走出去”的方式完成企業的策劃項目，迄今為止，筆者的學生完成的策劃項目有：廣州汽車博覽中心、尚立傳媒、廣州金燕公司等調研策劃；為上海水仙能率熱水器做營銷整體策劃，為龍勝電器做終端策劃，為廣州文摘報及衡陽娛樂頻道做媒體宣傳策劃，以及多個企業CI策劃項目等。實習強化了學生方法能力和社會能力。

（6）大力引進具有企業實踐策劃經驗的經理人充實教學力量；高校可以給一些特殊政策以吸引這些人才到高校任教。如：在獎金系數上給這類人傾斜，同時賦予一些精神獎勵，或者提拔重用。