品牌策略的作用精選(九篇)

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第1篇：品牌策略的作用范文

品牌通常是由符號、文字、圖形等構成的識別產品的標志。品牌不僅具有區別產品的作用，而且具有向消費者傳遞信息和提供價值之功效，因而在企業的營銷過程中占有舉足輕重的地位。然而，品牌作用的發揮則有賴于企業采用的品牌策略。熟悉各種品牌策略的特點，靈活加以使用，會起到事半功倍的效果，在激烈的市場競爭中處于有利地位。

產品品牌策略(Product—Brand Strategy)。即一種產品一個品牌。一個品牌只適用于一種產品、一種市場定位，有助于最大限度地形成品牌的差別化和個性化。實行這種策略的企業通常有一個類似于產品組合的品牌組合，企業以品牌為單位組織開展營銷活動。世界著名的日用化學品生產企業P＆G公司采用的就是這種經營哲學。在該公司的洗滌劑業務部有Arie1、Tide、Dash等品牌，在其香皂產品中，有Camay Safe—8uard等品牌。該公司擁有各類品牌數百種，實行的是品牌經理制的管理制度，每個品牌都有其獨特的市場定位和市場區隔。采用這種策略的好處是：第一，有助于企業全面占領一個大市場，擴大市場覆蓋面。一個大市場是由許多具有不同期望和需求的消費者群組成的，根據若干消費者群的各自特點相應推出不同品牌的產品，有利于實現總體市場占有率最大化。第二，當某些細分市場產品實質差別不太明顯時，賦予不同產品獨立品牌有助于形成人為的產品差別。例如，幾乎所有洗滌劑的成分都差不多，但各成分比例稍有不同，有的注重去污能力，有的重視保護織物纖維，有的強調適合手洗。盡管產品的實際差別不大，但采用不同的品牌有助于突出和夸大各產品的特色，在消費者心目中形成較明顯的產品差別，增強企業對市場的控制能力。第三，有助于創新企業率先搶占市場定位，取得戰略主動性。人們對“第一”有特別的情感和特殊的記憶，在新細分市場中第一個出現的品牌如果得到消費者的認可，會給企業帶來領先者的優勢，成為人們參照的對象。后來者雖然在產品功能方面可以仿制領先者，俱先人為主的領先品牌效應是后來者可望而不可及的，因此品牌是保護創新成果的有效手段。第四，有利于提高企業抗風險的能力。一種產品一個品牌，品牌間彼此獨立，個別品牌的失敗不至于殃及其他品牌和企業聲譽。第五，適合零售商的行為特性。零售商通常按照品牌安排商品貨架，多品牌可以在商店占有較太空間，增加銷售機會。產品品牌策略的最大缺點是，推出一種產品就要創建一個品牌，需要花費巨大的促銷費用，只適合于產品市場規模大的情形。據西方學者的研究，西方企業創立一個新品牌平均需花費5000萬美元，我國一些企業為創名牌光電視廣告費就要花數億元。此外，品牌繁多也增加了品牌管理的復雜程度。有鑒于此，只有少數大跨國企業采用這種策略。

產品線品牌策略(Line—Brand Strategy)。這是一種局部單一品牌策略。與產品品牌策略不同，實行產品線品牌策略，企業賦予同一產品線上的所有產品同一種品牌。同一產品線的產品面對的是同一顧客群，它們在生產技術上有本質的內在聯系，在功能上相互補充，用來滿足同一顧客群不同方面的需求。例如，面對脫發顧客群，可以用一個品牌推出生發精、柔性香波、發油等產品，滿足顧客治療和保護的需要。這種策略在化妝品市場運用得非常普遍。如世界著名的L’Oreal公司曾推出面向年輕人的L’Oreal’s Studio Line美發系列產品，包括定型發膠、發臘、噴發摩絲，年輕人可以隨意制作自己喜愛的發型。國內市場上銷售的女性化妝品也幾乎都采用產品線品牌策略，如奇士美、羽西、永芳、愛芳、詩芬等系列化妝品。另外，面向男性的產品也有采用這種策略的。如“金利來，男人的世界”廣告詞早已為人們所知，金利來領帶、領夾、錢包等男士系列用品在高收入男性階層中倍受青睞。產品線品牌策略的優點是：有利于創建統一的品牌形象，提高品牌在目標市場的知名度，增強品牌的銷售影響力；企業可根據目標顧客的多方面需要推出系列產品，易于產品線的延伸；節約促銷費用。多種產品使用同一品牌，有利于集中營銷資源，取得品牌規模效益。實行這種品牌策略的主要制約因素在于，產品線總是有限的，因而限制了已有品牌運用的范圍。其次，新產品開發只能與已有產品接近或相關，有重大創新的新產品若冠以原有品牌則難以讓消費者接受，這樣會影響企業的創新步伐。另外，不同產品使用同一品牌，若其中一種產品出問題，其他產品的銷售也會受到不良影響。

范圍品牌策略(Range—Brand Strategy)。這是一種跨產品線的單一品牌策略，即對所有具有同等質量和能力的不同產品使用一個品牌，產品雖然不同，但市場定位和承諾是一致的，因而，使用同一品牌的所有產品有共同的市場溝通主題。例如，歐洲的Findus品牌適用于135種冷凍食品，宣傳的主題是“對于Findus，沒有最好，只有更好”，表達了企業不斷努力和勇于奮進的精神。世界著名的服裝制造商貝那通(Benetton)公司生產適合各種消費者穿著的Benetton品牌服裝，公司的宣傳主題是“貝那通的聯合色”，強調人類和平，暗示其產品適合不同膚色的消費者。采用類似策略的還有著名的Green　Giant、Dole、Bosch等品牌。實行范圍品牌策略的優點是：第一，避免了信息傳播泛濫。眾多產品使用同一品牌和品牌創意，有利于在消費者心目中建立統一的品牌意識和品牌形象。第二，集中進行統一的品牌宣傳，新產品上市費用大大降低。這種策略的問題是：一，隨著產品數量的增多，品牌的透明度會受到影響，人們覺得品牌不知具體代表什么。品牌覆蓋產品范圍越廣，這個問題越嚴重。有的企業為解決這個問題，結合采用產品線來分類的方法。例如，美國的Clarins品牌，它的主題是“美容專家”，又將產品分為防皺、減肥等系列，利于顧客識別。二，所有產品使用統一的溝通主題，各種產品的具體特點反映不出來。

傘型品牌策略(UmbreIIa—Brand Strategy)。這是一種完全的單一品牌策略，企業生產的所有產品均使用一個品牌，而這些產品的目標市場和市場定位可能都不一樣，產品宣傳的創意和組織活動分別單獨進行。例如，菲利普公司(Philips)生產的音響、電視、燈泡、計算機、電動剃須刀、小家電產品等均使用Philips品牌，佳能公司(Canon)生產的照相機、傳真機、打印機、復印機也使用同一品牌Canon。雅馬哈公司(Yamaha)生產的摩托車、鋼琴、電子琴都以Yamaha品牌銷售。這種品牌策略的最大優點是可以充分發揮單一品牌的作用，特別是名牌的效應，有利于產品向不同市場的擴張?？鐕驹谙驀鈹U張時經常使用這種策略，利用已有的品牌知名度打開市場，節約進入市場的費用和時間。這一點，在當今信息爆炸、傳播媒體成本飛漲的時代顯得更為重要。其次，這種策略允許企業集中使用資源，加強核心品牌的主導地位。最后，具體產品的宣傳，可根據市場定位和產品特點進行，因而由基層組織開展促銷有較大的自由和針對性。實行這種策略的問題主要在于，實施過程中容易忽視產品宣傳。人們往往會認為，有強大的品牌作后盾，只要掛上名牌，產品銷售不成問題，產品特色的具體宣傳得不到足夠的人力和財力資源。事實上，名牌的影響力像橡皮條一樣，拉的越長，力量越弱。名牌的影響力會隨著運用范圍的擴大而下降。另外，品牌在同一檔次產品中的橫向延伸一般問題不大，但向不同產品檔次的縱向延伸較困難，因為縱向延伸意味著品牌要囊括不同質量和水平的產品。例如，卡迪萊克(Cadillac)是通用汽車公司的看家品牌，該公司為應付激烈的市場競爭，曾于80年代推出了卡迪萊克牌子的經濟車Cadillac Cimarron，結果使人們對卡迪萊克品牌傳統的豪華車的象征意義發生動搖，直接影響到其高檔車的銷售。既然顧客花雪佛萊的價錢就可買到卡迪萊克，不是說明卡迪萊克不值錢了嗎?

注釋品牌策略(Endorsing—Brand Strategy)。這是一種復合品牌策略，在一種產品中同時出現兩個以上品牌，其中一個是注釋品牌，另外的是產品主導品牌。主導品牌說明產品的功能、價值和購買對象，注釋品牌則為主導品牌提供支持和信用。注釋品牌通常是企業品牌，在企業許多產品品牌中出現。企業品牌代表著有特定人員、文化、價值觀等構成的組織，起著注釋的作用。在吉列公司生產的Gillette Sensor刀片中，Gillette是注釋品牌，Sensor是主導品牌，說明產品的特點。惠普公司也采用這種策略，比如在HP Laser—Jet系列激光打印機中，HP是注釋品牌，傳遞的信息是該產品是惠普公司生產，Laser—Jet表明產品的功能特性。類似的還有Shelloil，Heinz　Ketchup，MillerLdite，豪門干啤等。英國學者約翰·桑德斯(John Saunders)等人研究發現，在全世界位列前20名的日用品品牌中，52％的產品使用注釋品牌策略。采用注釋品牌策略，將具體的產品和企業組織聯系在一起，可以增強顧客的購買信心。成功的企業為顧客提供了有力保證。這一點對于新產品和復雜的工業產品的銷售是非常重要的。例如，惠普測試儀器加注HP標識，顧客了解該公司的實力和信譽，確信購買后會及時得到良好的服務。

第2篇：品牌策略的作用范文

關鍵詞：品牌策略；平行品牌；多品牌；比較研究

一、兩種品牌策略的概念理解

當一個企業是著名的企業，其企業名稱就是一筆巨大的無形資產，這樣的企業就可以考慮采用平行品牌策略。平行品牌策略的構成方式是，企業名稱與某上一個具體產品的個別品牌名稱合在一起，來共同完成以一個具體產品的品牌命名。在這其中，企業名稱被稱為主品牌，個別產品的品牌名稱被稱之為副品牌。因此，平行品牌策略又被稱為主副品牌策略。

一個著名的企業可以靈活地根據需要設置許多副品牌，并在每一個副品牌前面冠以企業的名稱來共同組成一個主副品牌。著名企業的名稱是一筆巨大的無形資產，它給了許許多多的副品牌以強有力的支撐，而每一個個性鮮明的副品牌又傳遞出了某一類具體產品的獨特個性。

采用主副品牌策略的企業，可以避免像同一品牌那樣的一損俱損的局面，即便是某一個產品在某一個市場上出現了重大失誤，但是由于副品牌將它與企業的其他眾多不同副品牌的產品隔絕，所以不會將不良效應傳導到企業其他眾多的產品身上去。采用主副品牌策略的企業，在制定廣告策略時，可以將重心放在傳播主品牌身上，只要主品牌深入人心，就能給許許多多個副品牌帶來有力的支撐，從這一點看，主副品牌策略在廣告費用支出上，顯得重點突出，很有針對性。

多品牌策略，是指企業明明只生產同一種產品（比如上海牙膏廠生產的牙膏），卻故意地為這唯一一種產品設置不同的品牌名稱；或者企業雖然生產許多種類的產品，但是在同一種產品中（如寶潔公司的洗發水），故意使用不同的品牌名稱。

企業采用多品牌策略的意圖，首先是為了促銷。因為在具體商店中同一種產品出樣的貨架或者展示位置有限，多一個品牌就多占領一個展示位置，這樣就提高了被消費者選中的概率；其次，有一些消費者可能是品牌轉移者，要抓住他們，多品牌策略就很有效；再次，企業為其同一種產品設置不同的品牌，還有為了達到細分的目的，雖然是同一種產品，但是由于品牌不同，于是就用不同的品牌來有針對性地劃分與凸現不同的消費者群。

二、從平行品牌角度出發對兩種品牌策略進行對比分析

1.平行品牌能夠造成一種企業中的眾多產品之間既相對統一性又有各自獨立性的特點，即從主品牌角度看，這些產品具有相對統一性，而從副品牌的角度看，這些產品又具有相對獨立性。當主品牌的無形資產給各個副品牌帶來支撐與幫助時，這就是它們之間具有相對統一性的表現；當某個副品牌發生危機時，又由于各個副品牌的不同與它們之間的相對隔離，有限度地防止了“一損俱損”現象的發生，這又是它們具有相對獨立性的表現。

從這個角度看，多品牌策略具有了品牌之間相對獨立性的優點，卻缺乏它們之間的相對統一性給企業帶來的好處。因為這種品牌策略無法對一個已經成功的品牌或者企業名稱進行延伸與共享。

2.在平行品牌策略中，企業廣告的重心應該在主品牌上。也就是說，一個企業不管擁有多少副品牌，它只要集中投入精力與財力去塑造一個主品牌即可。比如海爾可以擁有許多副品牌，但它只要集中精力做好一個廣告“海爾，真誠到永遠”就可以了。這樣就能夠給許許多多的海爾副品牌以極大的支撐與幫助。因此，平行品牌策略對企業產品與品牌的宣傳與推廣費用的節省，起到了顯而易見的效果。

而多品牌策略如果要推廣產品的話，就必須一個品牌一個品牌地單獨做廣告以及單獨做其他促銷方案，這樣將非常耗費企業的推廣費用。如果一個企業的品牌數量非常多的話，其推廣費用將是企業的一項巨大的開支。也只有像寶潔公司這樣的財力雄厚的大企業，能夠揮灑自如地為其屬下的眾多品牌一個一個地單獨做促銷方案。

3.平行品牌策略能夠通過主品牌的統一傳播，提高公司的整體識別度，不斷強化公司的穩定、統一的形象。雖然平行品牌中，主品牌的知名度可以給眾多副品牌的有力支持，這是一個主要的方面；但是，反過來，成功的副品牌也同時在為主品牌的建設“添磚加瓦”，從不同的側面豐富、完善主品牌的內涵，提升與鞏固主品牌的價值。多品牌策略由于在各個品牌中并不包含公司名稱的信息，因此，對公司整體形象以及無形資產的建設與塑造，并不像平行品牌那樣直截了當，因為消費者在購買這個具體品牌產品時，很少在腦子想到它背后的公司名稱。當然，這樣做，一旦發生個別品牌危機時，公司受到的牽連度要最小。而平行品牌策略，其副品牌的成功與否，通過其對主品牌所發生的牽連，對公司的形象是有一定的影響的，但這樣的影響，較之統一品牌策略要小一些。

因此，可以認為，主副品牌策略在對公司形象的影響上，是一把雙刃劍。當副品牌成功時，對主品牌的形象塑造是一個極大的幫助；而一旦副品牌失敗了，則會在一定程度上影響企業的聲譽。

4.平行品牌策略比較適合用在企業的同心多角化戰略上，也就是說，其品牌策略的運用范圍大致有一個核心方向。這樣做，既可以讓消費者感到企業在某一個領域很具有實力，并在這個領域范圍內具有權威感；同時，豐富的副品牌又給企業增加了新鮮感，使消費者感到企業在不斷創新，不斷發展，沒有因循守舊、固步自封。

由于主副品牌策略中，主品牌所表示的是企業的名稱，如果企業采用綜合多角化戰略，那么主副品牌策略就會用在差異非常大的、完全不相干的兩類產品身上，這樣的結果，就會使得消費者對企業的特長與核心技術發生懷疑。如果企業已經在某一方面獨樹一幟，并在消費者心中樹立了一個鮮明的獨特形象，在這樣的情況下，再將其主副品牌策略運用到與原先已經獨樹一幟的產品領域完全不相一致的產品上去，會使消費者產生心理認知上的困難，從而產生了不信任感。而多品牌策略由于其企業的名稱并沒有在品牌中出現，消費者只是看到一個個單獨的獨立品牌，所以，這種品牌策略可以將運用到完全無關的領域中去，并不會引起消費者的反感。

5.平行品牌中的主品牌由于是公司的名稱，所以沒有什么好再進一步修改與策劃的。但是，平行品牌中的副品牌的設立與策劃，卻大有經營者發揮創意的空間。首先，由于公司名稱往往是一個抽象的概念，甚至是一個生造詞，那么，副品牌一般要能夠比較直觀、形象地表達產品的優點和個性形象。比如，解放牌卡車，將自己的某一款卡車命名為“解放三噸王”，“三噸王”這個副品牌，非常形象、直觀地表達了產品的個性特征，其目標消費者一下子就記住了這個鮮明的品牌名稱與產品形象。麒麟啤酒要將自己的啤酒命名為“麒麟一番榨”啤酒，這個副品牌中隱含著麒麟啤酒一直所著重宣傳的其啤酒只取第一道麥汁的含義。

第二，在品牌的語言風格上，副品牌還應該具有口語化、通俗化的特點。由于主品牌既然表示了一個抽象的概念，那么副品牌應當能夠將一個具體產品的鮮明形象活生生地刻畫出來。比如松下曾經將在中國銷售的彩電命名為“松下畫王”，曾經使我們感到耳目一新，并引發了中國彩電業命名中一輪“稱王稱霸”的風潮；松下的洗衣機命名為“松下愛妻號”，也曾經風靡一時。

第三，副品牌一定是比主品牌內涵豐富、適用面窄。這是因為，副品牌由于要直接表達具體產品的特點，要刻畫具體產品的鮮明形象，在品牌命名上，就會很自然地選擇內涵豐富、又僅僅適用某一具體產品特征的詞匯來表達。比如，東芝公司曾經將在中國發售的一款具有朝上放置的低音喇叭的大屏幕彩電，命名為“東芝火箭炮”，之后，我國的彩電企業TCL也將自己的一款具有低音炮的大屏幕彩電命名為“TCL巡洋艦”，而我國另一家彩電廠家康佳卻將自己的一款用在兒童房內的外殼色彩艷麗的卡通型14英寸迷你彩電命名為“康佳七彩小畫仙”。從這些的彩電副品牌的命名中，我們可以清楚地看到，副品牌具有內涵豐富、適用面窄的特征。因為，一臺卡通型的14英寸迷你彩電就不可能用“火箭炮”或“巡洋艦”來命名，而同樣道理，一臺具有低音炮的大屏幕彩電，也不適合用“七彩小畫仙”來命名。統一集團的果汁類飲料的副品牌命名，更典型地表達出了副品牌具有適用面窄的特點。統一集團的果汁，其主副品牌分別有：統一鮮橙多、統一蜜柑多、統一密桃多、統一葡萄多、統一菠蘿多、統一荔枝多、統一蘋果多等等。

第四，主品牌如果已經有代表具體產品類別的意味了,則副品牌要突出傳遞與體現其所代表產品的類別差異。一般來說，主副品牌策略中主品牌是一個抽象、生造的名詞，比如Haier，但是，有一些公司的名稱在其長期的經營歷程中，給消費者造成了一種具體的產品類別代表的概念，這個時候，企業在生產其他產品的時候，如果決定運用主副品牌策略，則要慎重地考慮到其主品牌已經具有了代表某類具體產品的意念，則副品牌一定要從主品牌給人所帶來的產品類別印象中突圍出來，要傳遞出與主品所代表的產品類別所不同的差異性。比如雀巢（Nestle）這個企業名稱，確實給消費者不是鳥巢的意思，而是消費者一看到雀巢這個詞，就想到了咖啡。那么，雀巢公司在生產非咖啡類的產品時，如果是運用主副品牌策略的話，那么其副品牌一定要傳遞出類別差異來。比如，雀巢公司生產的巧克力，使用了“雀巢奇巧（KitKat）”，雀巢生產的牛奶使用的是“雀巢全仕奶”，雀巢的休閑食品被冠以“雀巢可可味滋滋”、“雀巢蛋奶星星”、“雀巢果然多”等主副品牌。這些副品牌的運用，都有一個共同的特點，就是要讓這個品牌從原有主品牌的咖啡意念中脫離出來，從而鮮明地表達出了類別差異。

多品牌策略由于是在同一類產品中分別使用不同的品牌，所以它并不承擔著要劃分類別差異的功能。但是，如果將多品牌策略所適用的具體產品，從一個類別延展到另一個類別中去，那么，品牌策劃如果也能表現出從原來產品類別中脫穎而出的細微差異，則消費者對不同類別產品中的各個不同的品牌進行有效的分辨與識別，將會產生印象深刻的效果。比如，寶潔洗發水中的中文品牌“飄柔”，就隱含著能使頭發造型更美、更柔順，從而造成長發飄飄的效果，寶潔嬰兒紙尿褲品牌“幫寶適”，很顯然，從品牌名稱的構詞中，我們就能夠感受到產品的大致功能與適用范圍，而寶潔洗發水中的英文品牌海飛絲（Head & Shoulder），從英文意思上理解是“頭和肩”，隱含著頭屑是從頭掉到肩上的這一用意，從而使人聯系到該洗發水的功效。

但是，多品牌命名與平行品牌中的副品牌命名也有區別，那就是多品牌命名不一定嚴格限定其具有某種特殊、具體的特指含義，比如寶潔洗發水的中文品牌“潘婷”，其中并沒有特指或者暗含的特殊意義。因此，多品牌策略中的同一類產品的品牌命名，并沒有一定要求要具有某種內涵豐富、適用面窄或者形象生動的要求，但是如果這樣做也未嘗不可；而平行品牌中的副品牌，則通常要符合這些特殊的要求，以形成與主品牌分工不同、各司其職的效果。

6.平行品牌策略最適合用在企業采用同心多角化的戰略中，即企業的多角化擴展的程度與范圍，沒有超越企業原有核心產業與核心技術的范疇。因此，這就帶來平行品牌策略的一個特點，其副品牌所代表的產品種類受到一定的限制。也就是說，平行品牌策略中的副品牌所代表的產品類別一般是在企業同心多角化的范圍之內。在海爾的眾多副品牌中，基本上都沒有能夠超越大、小家電產品的范疇，如果有朝一日海爾的副品牌代表的產品類型與家電產品的形象太遠，甚至風馬牛不相及，比如讓海爾的副品牌去代表煤炭、鋼鐵、快餐和服裝等行業的產品，那么這樣的平行品牌策略一定會遭致失敗。也就是說，海爾的平行品牌策略中的副品牌，要受到海爾同心多角化中的那個核心產業與核心技術的制約。

而多品牌策略由于是指在同一類產品當中采用不同的品牌，從這個角度看，不存在其品牌所代表的產品類別是否受限的問題。但是，另一方面，企業如果在同一類產品中都可以使用眾多不同的品牌，那么，在不同類的產品中，當然其品牌也更不會相同。比如，寶潔公司在洗衣粉產品中，既可以用“碧浪”，也可以用“汰漬”，那么寶潔在非洗衣粉產品中，更可以用不同的品牌了，比如薯片可以用“品客”，牙膏可以用“佳潔仕”，衛生巾可以用“護舒寶”等等。因此，從宏觀的角度看，多品牌策略的品牌運用是不受產品種類限制的。

7.平行品牌的原理，由于是由企業名稱再加上個別產品品牌名稱所構成的，所以，平行品牌策略的品牌命名層次最多不能超過兩層。主品牌代表該產品的出處與來源，副品牌則代表該產品的具體、鮮明的形象。消費者因為副品牌所傳達的具體產品獨特、鮮明的形象，而產生了強烈的情感因素的沖動，但這還不足以使消費者下定決心去購買該產品，只要當消費者被副品牌深深吸引，然后上溯去追認其主品牌，發現其主品牌是一家富有聲譽、實力雄厚且在該領域具有領先水平的企業時，從而從喜歡副品牌的情感因素因上升為對主品牌認知的理智因素，兩者結合起來，促使消費者義無反顧地購買該產品。在這里，平行品牌的兩層結構，功能各異，分工明確，相互配合，共同完成對消費者的同一個訴求。比如，海爾小神童洗衣機，消費者看到小神童這個副品牌，覺得非常親切、惹人喜愛。一個“小”字兒，傳達出了緊湊、迷你，能夠節省使用者家里的空間等概念；而“神童”這個詞，則表達出這臺洗衣機即靈巧、智能，而且還富有高科技的技術含量，比如能使消費者聯想到了微電腦控制、全自動、智慧型等等概念。

但是，如果一臺洗衣機僅僅被命名為小神童，要求消費者痛下購買決心也許十分困難，因為消費者不知道生產這臺聽起來饒有趣味的洗衣機的，是哪一家工廠，那家工廠實力是否雄厚，在洗衣機制造領域是否具有特長或經驗，他們的售后服務是否可以信賴，會不會是“三無”產品等等。于是，消費者會自然而然地去尋找這些問題的答案。當他們從醒目的主品牌中發現，這臺洗衣機是海爾的，一切疑慮將煙消云散，他們完全有理由相信，海爾是一家大企業，在生產洗衣機方面具有鮮明的優勢，他們所具有的企業信譽與出色的售后服務都是不言而喻的。

如果平行品牌策略中的主副品牌層次超過兩層以上，就破壞了平行品牌策略賴以構成的原理，會給消費者對產品和品牌的認知上帶來混亂和矛盾。比如，日立公司在中國銷售的一款洗衣機，被命名為“日立好用”洗衣機，曾經在中國各大城市的家電商場占據著顯著的位置，非常引人注目。在這里，“日立”是主品牌，“好用”是副品牌，其副品牌的構詞與用意也都非常生動、通俗，符合我們前面所闡述的副品牌策劃的具體要求。但是，過了一段時間，日立公司在“好用”的旗幟下，又推出來一款新的洗衣機，名叫“好用悄悄靜”，應該說“悄悄靜”這個名稱如果用作副品牌，也是非常不錯的。但是，這樣一來，日立原來的主副品牌的構架發生了變化，品牌層次突破了兩層以上，變成了三層。在日立的廣告中，在同一幅畫面里，同時出現了“日立”、“好用”和“悄悄靜”三個品牌名稱。

上海冠生園集團有一個營養性的黃酒，名字叫“和酒”。冠生園集團為自己的集團設計了一個品牌標志，即“生”字牌。由于“和酒”是由冠生園集團下屬的一家企業華光釀酒藥業有限公司生產的，而華光釀酒藥業有限公司又有一個品牌標志，那就是“華佗”牌，于是，在和酒的包裝和廣告中，出現了“生”字牌、“華佗”牌和“和酒”三個品牌同時亮相的場面，接著，上海冠生園集團又將“和酒”中五年陳的“和酒”命名為“金色年華”，并在廣告中同時出現“生”字牌、華光釀酒藥業、和酒和金色年華等四個層次。

如此一來，消費者在認知和酒產品時，大腦就開始發生了混亂。“和酒”作為一種營養性的黃酒，消費者到底因為哪一個品牌概念而買它？消費者因為“冠生園”而買它？因為“華佗”而買它？因為“和酒”而買它？還是因為“金色年華”而買它？就連商場里的營業員也發生了認知的困難，筆者曾經在上海農工商超市金沙江路大賣場里，發現營業員將一款三年陳和酒赫然標識為“華佗”牌。

當平行品牌的兩層品牌結構遭到了破壞，變成三層以上之后，消費者的心智也受到了混淆和破壞，從而使得平行品牌策略的成效全功盡棄。因此，我們認為，平行品牌策略的品牌名稱構成不能超過兩層。而多品牌策略由于公司的名稱隱藏在背后，展現在消費者面前的只有一個品牌名稱或標志，所以根本不存在要不要超過兩層的問題。

8.企業在決定采用平行品牌策略時，有一個現象要注意，那就是如果企業的名稱被廣泛用在了主副品牌的主品牌中，那么，企業的名稱最好不要再去直接代表平行品牌策略中所代表的類別產品以外的其他類別的具體產品，即去親自擔當另外類別產品中具體產品的品牌名稱。前文曾論及，平行品牌策略最好運用在企業的同心多角化戰略中，也就是說，主品牌所代表的產品范圍大致有一個方向，而眾多的副品牌的運用，使得主品牌得以超脫出來，變成了一個大致代表某個領域產品的抽象概念。而企業如果在將這個副品牌名稱同時直接運用到其他類型的具體產品身上時，企業名稱在消費者心目中的定位就開始模糊了。

還是舉冠生園集團作為例子。如果冠生園集團以“生”字牌作為主品牌去統領冠生園旗下眾多的食品類產品的副品牌，那么，“生”字牌就應該是一個抽象、超脫的概念，這樣才能與具體的、紛紜復雜的副品牌相得益彰。但是，冠生園集團不知為何用意，又將一個很小的具體產品――蜂蜜――直接冠以了“生”字牌；另外，又將另一個很小的、不起眼的產品――蘇打餅干――直接命名為“冠生園”牌。如果冠生園這個名稱直接拿去代表蜂蜜和蘇打餅干，那么，就和作為眾多副品牌統領的主品牌所具有的超脫、抽象的形象相矛盾和沖突，最終會導致企業的品牌策略的失敗和消費者在品牌認知上發生混亂與困難。

采用多品牌策略，其公司名稱是作為一種標明產品的出處和來源，是躲藏在產品品牌背后的，企業并不在某個具體產品中去著力宣傳、突顯或者讓消費者注意其公司名稱的，在這樣的情況下，公司名稱當然可以標注在企業任何類型產品的落款處，以證明產品的出處或生產者。

三、小結

總之，從多品牌與平行品牌這兩種類型的品牌策略來看，實施多品牌策略，企業經營者的意圖是要淡化企業形象，故意使單個的品牌之間減少聯系，突出每個品牌的獨立性，使消費者只注意與記憶單個的品牌，而忽略背后的企業名稱；而實施平行品牌策略，企業經營者的意圖是要強化和利用企業名稱的強大無形資產效應，故意使每個個別產品的副品牌之間具有內在關聯性，這種內在關聯性是以主品牌作為紐帶維系起來的，促使消費者在辨識每一個副品牌時，都強烈地受到了主品牌的沖擊與感染。

正由于企業經營者對自己產品給消費者所產生的預期感受不同，所以其制定與運用的品牌策劃也不同。不同的品牌策略，最終將直接影響消費者對企業與具體產品的感受與認知。而每一種具體的品牌策略都有自己非常明顯的優點與缺點，每一個企業經營者都要仔細研究與辨別每一種具體品牌策略的優點與缺點，辯證地對這些品牌策略進行比較研究，結合目標顧客與目標產品的具體特性，找出一種最合適、最有效的品牌策略來為企業的整體營銷戰略服務。

作者單位：華東政法大學商學院

參考文獻:

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第3篇：品牌策略的作用范文

關鍵詞 核心競爭力 房地產 品牌策略

為穩定房價、平抑房地產泡沫，2016年政府陸續出臺宏觀調控措施，特別是“因城施政”及其配套政策出臺以來，政府穩定房地產市場、有效調配資源的決心不言而喻。可以預見，今后房地產市場的競爭將更為激烈。打造品牌形象、提升品牌價值將成為企業生存發展的必要手段。

一、品牌效應增強企業競爭優勢

我國房地產企業的品牌發展，先后經歷了房地產雜牌之間的混戰、名牌的誕生以及名牌對雜牌的淘汰戰、名牌之間的遭遇戰幾個階段，最終形成萬科、萬達、保利地產等這樣一批名牌企業。在這個過程中，可以看到品牌的創立與建設為企業帶來了巨大的品牌效應。因此，品牌優勢可以體現在以下幾個方面：

首先，品牌效應創造可觀的商業利潤。好的品牌可以降低需求的價格彈性，給商品開創一個新的競爭維度，增強房地產商品的不可代替性，從而降低消費者對房地產價格的敏感程度，這就使得具有優質品牌的樓盤可以按更高的價格銷售。因此，企業可以憑著名牌產品質量高、附加價值大的特點，定出能夠給自己帶來豐厚收益的價格，創造可觀利潤。

其次，品牌效應形成競爭防線。品牌的差別是競爭對手難以仿效的，強勢的品牌能夠使企業長期保持市場競爭的優勢，對來自競爭對手的正面進攻，品牌資產會筑起森嚴的壁壘。而對于未進入市場者，品牌資產代表的品質以及消費者對它的推崇往往會使競爭者放棄進入市場的念頭。

再次，品牌效應有助于企業實現永續銷售。通常某一產品的價格、款式、質量、服務等指數被嚴格限制在了它的生命周期內，只能作用于這一特定的產品使之暢銷，隨著該產品生命周期的結束，這些指標在市場上的影響力也就煙消云散，它不會明顯帶動下一輪產品的暢銷。而一個企業的品牌卻可以綜合產品的價格、款式、質量、服務及企業的其他一切內容，并將它們抽象化為一種高度強化的視覺符號，成為企業的代表。一旦樹立了卓越的品牌，它便會脫離特定的商品，成為一種相對永久的標志，它的信譽會延續滲透到它的一切附著物上，并可以由此縮短新產品和其他產品被消費者接受的過程，實現企業的永續銷售。

最后，品牌效應加快了消費者的購買決策速度。由于房地產對于一般消費者而言是影響一生的重大購買決策，因此消費者在購買時會比購買其他商品更加謹慎，會經歷比較長的挑選、顧慮和決斷過程。好的品牌可在一定程度上減弱消費者對后驗性因素的疑慮，從而縮短決策過程。從資產管理的角度來講，整個房地產項目的銷售速度會加快，從而減少銷售管理費用，加速現金流量的周轉，節約了資金成本。另外，品牌對于企業而言，在某種程度上也是吸引、留住優秀人才的手段。

二、制定適應企業發展的品牌策略

房地產市場的競爭日趨激烈，競爭的最后必然是品牌的競爭，消費者在住宅消費的過程中將逐漸走向理性，注重品牌的選擇。對于企業來說，一個強勢品牌意味著資產。房地產品牌的構成不是單一的，而是一個內涵十分豐富的復雜系統，包括產品、質量、服務、物業管理、營銷等。因此，房地產企業在實施品牌戰略中，不是片面強調技術、新材料、新設備等物質因素的運用，也不是人云亦云地強調時髦的市場概念，而是通過整合來贏得消費者對品牌的認同。

（一）單一品牌策略

單一品牌策略，是指企業開發的所有項目都使用同一個品牌名稱的品牌模式。單一品牌策略便于企業形象的統一，易于被顧客識別和接受。同時，還能明確品牌含義，降低導入性促銷成本，降低開發新品牌的成本。這種品牌策略主要通過項目品牌來推動企業品牌。“陽光100”是單一品牌的典型代表。從2000年起，“陽光100”在北京、天津、沈陽、濟南、長沙等9大城市開展了13個“陽光100”項目，其單一品牌策略使得“陽光100”在全國房地產業廣為流傳。

實施單一品牌模式的最大好處是，有利于樹立產品的專業化形象，有利于減少傳播費用，在宣傳企業的同時宣傳了品牌，互動的形式對品牌資產的積累將更加快速有效。當然，實施單一品牌策略也有不利的一面，由于企業行為就是品牌行為，對品牌的傷害也會造成對企業的直接傷害。如果某城市品牌項目出現問題，極有可能產生連鎖反應，“株連九族”。

（二）多品牌策略

多品牌策略，是指企業同時開發兩個以上相互獨立且市場定位明確的品牌。通過多品牌模式，企業可以通過品牌細分市場，以便從總體上提高市場占有率。其優點就在于，各品牌有明確的市場定位，可以發揮多品牌整體優勢。區域品牌避開區域壁壘，快速提升企業品牌價值。多品牌策略在細分市場的基礎上，主要強調各項目品牌的獨立性，通過各個優秀的項目品牌推進公司品牌的提升。比如沈陽銀基下面的東方威尼斯、皇城酒店公寓、地王國際花園、艾特國際公寓項目等。

多品牌策略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。二是品牌的經營具有相對的獨立性（銀基下面四個項目營銷企劃都是由不同人員組成）。實施多品牌策略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業經營的風險，即使一個品牌失敗，對其他的品牌也沒有多大的影響。

（三）主副品牌策略

主副品牌策略是一種介于多品牌與單一品牌之間的一種品牌發展模式，需要利用消費者對主品牌的信賴和忠誠度推動副品牌產品的銷售。采用主副品牌鷴緣木嚀遄齜ㄊ牽以成功的企業品牌作為主品牌，涵蓋企業的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，也就是項目品牌，以突出產品的個性形象。例如，沈發展―水榭花都、沈發展―鴻基園；萬科―金色花園、萬科―四季花城等。這種模式的成功必須建立在一個成功的主品牌基礎上，副品牌則對統一品牌戰略進行有效補充。采用這種品牌策略能使得企業文化及戰略與企業的產品保持協調一致，在推廣項目品牌的同時，使得企業品牌獲得穩步提升。其房地產企業項目品牌多采用“企業品牌+項目品牌”的模式。

近幾年來，我國房地產業持續快速增長，行業的飛速發展使一批知名房地產品牌脫穎而出，在業內流傳著“北有萬達，南有萬科”的說法。隨著房地產市場逐步走向理性與成熟，決定企業核心競爭力的不僅是資金和土地等硬性指標，更重要的是企業在政府及消費者心目中的品牌形象。品牌競爭已悄然代替了價格競爭和質量競爭，成為市場發展的必然趨勢。未來房地產的發展趨勢，是以品牌驅動為主導，賣的不是房子，而是一種情感、一種文化、一種體驗。房地產企業實施品牌戰略，也必將成為重要的競爭與發展戰略。

第4篇：品牌策略的作用范文

制造商采取多品牌策略的主要原因是：(1)多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減小；(2)各種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率；(3)發展多種不同的品牌有助于在企業內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率。然而，有利必有弊。容易出現的不利情況是：(1)定位不準的多品牌易造成成本重疊。當企業無法透過獨一無二的方式為每一個品牌進行定位時，成本就會攀升。通常，品牌會在特色、屬性或價格方面出現重疊，而且最后通常演變為彼此互相吞噬。如此一來，公司成本的上升速度會比收入成長速度還快。(2)管理難度加大?！岸嗥放啤辈呗孕枰M行協調，包括從產品創新與包裝改變，到經銷商關系與零售商促銷等。大型的品牌組合也需要經常進行價格變動與庫存調整，這些工作會消耗更多的管理資源。

因此企業要實行多品牌策略，必須從以下幾個方面做好工作。

一、從企業實力和產品特點出發

與單一品牌相比較，多品牌策略需要企業自身有一定的實力做后盾。要發展一個新品牌需要很大的資金投入。一個新品牌的推出，從市場調查，到產品推出，再到廣告宣傳等，每一項工作都要耗費企業大量的人力、物力和財力。因此，若企業沒有雄厚的實力，最好不要貿然選用多品牌策略。更重要的是，多品牌策略的精髓是根據消費者多樣化的需求細分市場、區隔市場。沒有多樣化的消費需求，也就沒有多品牌存在的必要。企業需要根據其本身所在行業特點對多品牌策略進行靈活運用。相對來說，汽車、日常生活用品、食品飲料、服飾、手表、化妝品等消費品行業適合采用多品牌策略。

二、為每一個品牌定位。

使用多品牌策略的終極目的，正是用不同的品牌占領不同細分市場，聯手對外奪取競爭對手的市場份額。如果同一類產品中的兩個品牌沒有任何特色，對于消費者來說沒有區別，那么這兩個品牌中只有一個有存在的價值。品牌存在的意義就在于區分，而區分的意義則在于滿足特定消費者特定的需求，并且在消費者心目中建立這種區分。因此，只有通過有效的市場細分，研究消費需求差異，才能為確定、宣傳品牌的特色直至成功推廣品牌奠定基礎。國內外實施多品牌策略成功的企業，總是按一定的標準，如地理環境、人口、消費心理或消費行為等因素對某類產品市場作有效細分，然后結合特定的市場環境和資源條件選擇若干細分市場作為其進入的目標市場，并針對不同細分市場的不同需求，推出與之一一對應的品牌。如寶潔公司就把洗衣粉消費市場細分成多個子市場，并將其中的九個細分市場作為其目標市場，針對每一個細分市場的不同消費群體的不同需求，設計了九種不同的品牌，以滿足各類顧客的需求，從而培養顧客對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。

企業要進行有效的市場細分，一般應遵循如下原則：(1)可區分性。即各細分市場的差異要明顯，能夠使用細分標準清楚界定；(2)可衡量性，即表明各細分市場特征的有關數據資料能被測量；(3)可實現性，即企業的市場營銷組合能夠到達所選定的細分市場；(4)可盈利性，即企業所選擇的細分市場要有利可圖。如果細分市場容量過小，每個品牌僅能獲得很小的市場份額，其營業額很難甚至不足以支持一個品牌成功推廣和生存所需的費用，且在較長時期內不會有較大的改變，那么就不宜實施多品牌策略。

三、科學界定品牌范圍。

根據行業、產品及目標消費者的需要，企業可以通過多種方法界定品牌的范圍。

1．按產品檔次。許多消費者不了解的事實是，寶珀和斯沃琪，還有OMEGA、RADO、LOGINES、TIS—SOT、CK等等超過20個知名手表品牌，實際上都屬于一家公司——瑞士SMH集團。與快速消費品公司寶潔和聯合利華不同，SMH似乎并不希望大眾了解到這一點。所以，在所有的傳播中，公司都被隱去。實際上，SMH將自己的品牌分為三層：低檔價格100瑞士法郎；中檔價格1000瑞士法郎；高檔和豪華型的可達到100萬法郎，甚至更高。就像其企業總裁哈耶克所說：“可以像天空一樣高?！蓖活惍a品可以劃分為不同的價格區間。因為人們的心理價位不同，或者能夠承受的價格不一，所以不同的價格區間實際上對應著不同的人群。當不同的品牌標以不同的價格之后，除了產品的品質必須與價格相匹配之外，品牌的意義也有所不同。高檔品牌的意義在于為特定人群提供高品質產品，并且通過品牌的外化形成區分；中檔品牌的意義在于滿足有支付能力的人群為了享受更高品質從而愿意支付更高的價格的需求；低檔品牌的意義在于提供最高性價比的選擇。

2．不同功能用不同品牌。從功能上劃分能使每一品牌都具有鮮明的個性，更容易使不同需要的消費者選擇不同品牌的產品。不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合。以洗滌劑為例，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的九個細分市場，設計了九種不同的品牌。如汰漬，洗滌能力強，去污徹底，它能滿足洗衣量大的工作需求，是一種用途齊全的家用洗衣粉。奇爾，具有“杰出的洗滌能力和護色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。達特，是寶潔公司的價值產品，能有效去除污垢，但價格相當低。時代，是天生的去污劑，能清除難洗的污點，在整個洗滌過程中效果良好。寶潔公司就像一個技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產品，加以不同的佐料，烹調出多種可口的大菜。不但從功能、價格上加以區別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。

第5篇：品牌策略的作用范文

特許經營是通過簽訂合同,特許人將有權授予他人使用的商標、商號、經營模式等經營資源,授予被特許人使用;被特許人按照合同約定在統一經營體系下從事經營活動,并向特許人支付特許經營費。特許經營作為一種獨特的商品流通模式,在創立之初便引起了人們的廣泛關注,并以其巨大的優勢和生命力推動了整個商品流通領域的發展和現代化進程,促進了整體經濟的發展,被譽為商業界的一次革命性創新。然而,特許經營在現實運行中出現了許多的問題,例如,特許商收取高額特許權使用費①,但并未提供相應的服務,并且特許方品牌建設措施不合理,造成品牌信用下降;加盟商行為不端,產品以次充好,加盟商之間進行不正當競爭,破壞了特許品牌形象等。這些問題的根源在于特許經營商業模式的品牌策略不合理,沒有明確品牌建設責任,沒有采用正確品牌建設策略,品牌建設費用設計不合理。因此,研究特許經營商業模式品牌建設策略,提出最優模式,對于特許經營健康發展,提高特許品牌信用度②具有重要意義。

二、文獻綜述

特許經營商業模式已經被國內外學者廣泛關注,他們的研究主要集中在以下幾個方面:

(一)對特許經營中委托合約關系的研究

Lafontaine等分析了雙邊激勵下的特許合約后認為:假如特許商比加盟商更規避風險,最佳的特許權使用費是隨風險的增加而增加的,若特許商是風險中性的,則模型得出的結論是一個自營公司而非特許組織[1]。趙霞通過建立不對稱信息雙邊激勵模型揭示了若特許商和加盟商雙方的服務水平(廣告促銷)同時對市場需求產生影響,通過特許權使用費率的設置可以有效地起到激勵雙方提供服務動機的作用,特許權使用費的設定體現了特許關系雙方之間的收益分配[2]。

(二)對特許經營中企業情報的模式及作用研究

周九常認為在連鎖特許經營中,競爭情報可以發揮多方面的作用,無論是對加盟商還是對盟主,無論是加盟前的評估還是加盟后的監督和管理,都可以利用競爭情報加以分析和研究,尤其是利用SWOT工具進行分析和研究[3]。并且他對特許經營框架下的企業競爭情報特點進行了分析,提出了內部和外部取向的情報監測模式[4]。

(三)對特許商與加盟商博弈的研究

李慶文等在完全信息和不完全信息條件下,分別構建靜態和動態博弈模型論證了特許商發展加盟商的條件以及加盟商加入特許經營的概率[5]。羅劍宏等對連鎖共享核心能力中的總部與加盟店博弈分析后,認為要獲得長期的利益,連鎖共享核心能力中總部與加盟店都應該確立平等相待的態度,在核心能力共享、利益共享的原則下操作,實行雙贏而不是嬴虧戰略[6]。

(四)對特許經營價格和服務協調問題的研究

Chu、Desai[7]和Purohit、Staelin[8]從特許經營和服務的角度,對特許經營中道德風險問題進行了論述。這些學者認為特許權使用費的存在降低了加盟商從價格或者服務中所獲得的邊際收益,從而導致較低水平的服務或較高的價格。

(五)對特許經營中存在風險的研究

溫炎耿分析了特許連鎖經營在網絡環境中所面臨的區別于傳統市場環境的風險,并對此提出了實現精細化管理和構建新型特許連鎖商業模式的對策[9]。肖怡認為特許經營加盟合作關系需要信任和承諾作基礎,同時也會面臨一定的道德風險和經營風險,并提出了防范特許經營加盟合作風險的重要途徑[10]。從已有研究可以發現,這些研究很少涉及特許經營商業模式品牌建設和策略問題。本文將運用經濟學和品牌經濟學相關理論,從加盟商品牌建設外部性角度,論述品牌建設責任問題。在此基礎上,構建模型,采用逆向選擇法,從特許商角度論證最優品牌建設投入。對特許經營商業模式實施品牌建設策略提出建議。

三、品牌建設責任分析

品牌作為特許經營商業模式中最主要的一種資源,特許商擁有所有權,而加盟商可以有償使用,特許商和加盟商關系實質上是品牌使用權的博弈,因此,特許商和加盟商的利益目標并不一定一致。根據品牌經濟學理論,品牌作為企業的無形資產,是與目標顧客達成長期的利益均衡,從而有效降低消費者選擇成本的排他性品類符號[11]。在過剩經濟下,特許商確定目標顧客,關注終端消費者的需求特點,通過實施終端品牌策略產生品牌拉力,使消費者最終選擇品牌,實現商品的價值,品牌的產量、銷售量最終由消費者的需求量所決定。如圖1,特許商將品牌使用權提供給加盟商,加盟商通過品牌拉力影響消費者的選擇行為,最終決定了消費者的購買行為,同時特許商和加盟商實現了資金的循環流動(虛線表示)。在這一過程中,品牌拉力的形成,即品牌建設問題是實現產品銷售和資金循環的關鍵,但問題是誰應該對品牌建設負責?通過分析,我們認為品牌建設的主體由特許商和加盟商構成,存在4種形成品牌拉力的情況(如圖2):Ⅰ加盟商和特許商都不做品牌;Ⅱ加盟商做品牌而特許商不做品牌;Ⅲ加盟商不做品牌而特許商做品牌,;Ⅳ加盟商和特許商都做品牌。品牌作為特許商和加盟商的一種共有資源,具有非競爭性和排他性的特點。我們從加盟商負責品牌建設的角度分析在不同策略下加盟商的行為。由品牌經濟學理論可知,加盟商的銷售量最終由消費者的選擇行為所決定,即消費者需求量決定了銷售量,因此,加盟商的需求量(銷售量)函數為qi=f(Pi,Cc(B),Zi)=f(Pi,B(bi,si,sj),Zi)qiC<0,qiB>0,Bbi>0,qisi>0其中,qi表示加盟商i的需求量,由商品價格Pi、選擇成本①Cc(B)和其他因素Zi決定。選擇成本是品牌信用度的函數,B表示品牌信用度(BrandCreditDegree)是由品牌品類度b②(BrandCategoryDegree)和品牌策略s③(BrandStrategy)決定。si表示加盟商i的品牌策略,sj表示其他加盟商品牌策略,特許品牌信用度受到不同加盟商品牌策略的影響,在其他因素一定的條件下品牌信用度決定加盟商及特許商的商品銷售量。由于假設不同加盟商進行品牌建設,共同使用特許品牌,銷售統一的商品,實行統一的定價,因此,對于不同加盟商而言,商品價格Pi和品牌信用度B都是相同的,在其他影響需求量的因素Zi相同條件下,不同加盟商需求量是相同的。因此,加盟商為了最大化其收益Ri=Piqi-C(si)=f(Pi,B(bi,si,sj),Zi)-C(si)(假設商品邊際成本為零,C(si)表示加盟商品牌策略成本,C(si)si>0),將會違背品牌建設合約,減少品牌建設投入,節約成本,從而損害特許品牌形象,降低特許品牌信用度,最終造成整個特許品牌需求量的下降。這也是現實中某些特許加盟商行為不規范,產品以次充好的根源。因此,由不同加盟商進行品牌建設過程中將會存在品牌外部效應。

(一)品牌正外部效應

假設加盟商進行品牌建設,并且實施了正確的品牌策略,加盟商為實施正確的品牌策略投入的成本為C1,由品牌策略產生的正向效應給加盟商帶來的收益為R1。由于加盟商實施品牌建設行為,會產生品牌正外部效應,會給整個特許品牌價值鏈帶來溢出收益。在品牌建設過程中,品牌信用度將不斷提高,消費者選擇成本將下降,從而增加品牌需求量,假設這一過程給特許品牌價值鏈創造的收益為R2,且R2>R1。倘若在這一過程中加盟商的成本投入C1大于加盟商獲得的收益R1而小于特許品牌價值鏈所獲得的收益R2,即R1<C1<R2,那么,對整個品牌價值鏈而言,加盟商實施品牌策略是有利的,但是加盟商沒有利益的驅動來采取品牌建設行動。假如加盟商實施了品牌建設行動,則會給加盟商帶來(C1-R1)的損失,而特許品牌及其他加盟商獲得的收益為(R2-C1)。因此,其他加盟商將在不進行品牌建設,沒有額外投入的情況下,獲得額外的利益,存在特許品牌“搭便車”行為。在這種情況下,加盟商是沒有意愿采取品牌建設行為的。

(二)品牌負外部效應

如果加盟商在品牌建設過程中采取了不正當或錯誤的品牌策略,則假設加盟商在此情況下成本投入為C3,獲得的收益為R3。在此條件下將會產生品牌負外部效應,該加盟商錯誤的品牌策略或危害行為,將會損害特許品牌信譽,降低品牌信用度,增大消費者選擇成本,從而降低整個品牌產品銷售,同時也給其他加盟商帶來了損失,假設為C4,且C4>C3。如果該加盟商在品牌建設失當情況下獲得的收益R3小于給其他加盟商帶來的損失C4而大于該加盟商的成本投入C3,即C3<R3<C4,則加盟商仍然有動機采取不正當品牌策略行為,存在路徑依賴的動力,但是這種行為對特許品牌價值鏈總體收益是不利的。若加盟商實施這種行為,將給特許品牌及其他加盟商造成(C4-R3)的損失,而該加盟商將獲得(R3-C3)的收益。通過分析我們認為,加盟商實行諸如產品以次充好、減少品牌建設投入等不正當的品牌建設行為,雖然給整個特許品牌價值鏈造成了損失,但對該加盟商而言是有利可圖的,由于品牌負外部效應給整個特許品牌造成的單位成本將大于每單位產品的品牌建設投入成本,這種品牌負外部效應所引發的成本是由品牌信用度的下降所造成的。通過上述分析我們論證了加盟商在特許經營價值鏈中行為選擇問題。無論特許商是否從事品牌建設行為,只要加盟商參與品牌建設,由于存在品牌外部效應,加盟商的品牌建設行為將導致特許品牌在經營過程中存在無效率或低效率的情況。在品牌正外部效應條件下,加盟商將不會有意愿進行有效的品牌建設投入,無法有效提高品牌信用度,從而導致特許品牌市場需求量不足;在品牌負外部效應條件下,加盟商將采取不正當的品牌策略,在追求自身收益的同時損害特許品牌及其他加盟商的利益,造成品牌信用度降低,導致加盟商的銷量高于特許品牌的有效最優銷量。解決品牌外部效應問題的方法是將外部效應內部化,將加盟商建設品牌的職責和權力收回,并賦予特許商,由特許商進行品牌建設,實施統一的品牌策略,加盟商可以采取繳納品牌建設費的形式參與品牌的建設。因此,特許商進行品牌建設,實施一致的品牌策略是特許經營商業模式成功的前提和必要條件。

四、最優品牌策略分析

通過上文分析可知,由于加盟商進行品牌建設有外部效應的存在,因此,應該將品牌建設責任歸于特許商。下面我們構建模型,利用逆向選擇的方法對某特許商最優品牌策略的問題進行分析。考慮一個實施特許經營的品牌,有兩個加盟店,分別在各自區域中進行銷售,彼此之間不存在競爭。特許商的市場需求量即銷售量等于加盟商的銷售量,特許權使用費按照加盟商銷售量的比例提成,加盟商提供一次性的加盟費,特許商進行整體品牌建設,建設費用來自于加盟商的定額品牌建設費,加盟商可以通過自身的經營努力(如提高服務水平、優化環境設備、加大員工培訓等)擴大自身銷售量。為了分析方便,假設邊際成本和固定成本為零。因此,加盟商的需求量由價格、品牌策略效果、經營努力程度等因素決定,需求函數可以設定為qi=f(Pi,Cc(B),g(mi))=f(Pi,B(b,s),g(mi))=A-Pi+αbs+mi(1)qiPi<0,qiB>0,qib>0,qis>0,qimi>0(2)2qiP2i<0,2qiB2<0,2qib2<0,2qis2<0,2qim2i<0(3)其中,qi和Pi分別表示加盟商i的需求量和價格;A為常數,可以認為是市場潛在需求量;α為系統常數,大于零;b表示品牌品類度,當某品牌確定時其品類度也已知,可以認為是品牌策略的有效性,b∈[0,1],當b越大時品牌策略的效果越好;s表示特許商品牌策略;mi表示加盟商i的經營努力程度。在這里,我們假設兩個加盟商具有同質性,它們具有相同的需求函數。

為了進一步分析特許商不同品牌建設策略,我們采用逆向選擇方法,將加盟商和特許商的行為分為兩個主要的階段:第一階段特許商選擇特許權使用費率、加盟費和品牌建設費用,以最大化其利潤;第二階段加盟商在特許商行動的前提下,選擇使自身利潤最大化的零售價格和經營努力程度。通過逆向選擇法來討論特許經營商業模式品牌建設策略的問題。

(一)第二階段加盟商最優化條件

在特許經營商業模式中主要的費用有4類:加盟費、特許權使用費、品牌建設費及其他費用。其中,加盟費是特許商向加盟商一次性收取的費用;在這里特許權使用費按照加盟商銷售額的一定比例進行繳納;其他費用主要包括經營投入的費用,如培訓費、特許經營轉讓費、合同更新費、設備費、原料費、產品費等;品牌建設費是特許商向加盟商收取的定額費用。我們構建加盟商利潤函數為πi=(1-r)Piqi-D-12m2i-n=(1-r)Pi(A-Pi+αbs+mi)-D-12m2i-n(4)其中,πi表示加盟商的利潤;r表示特許權使用費率,0≤r≤1;D表示加盟費;n表示加盟商繳納的定額品牌建設費,12m2i表示加盟商在經營努力程度mi下所付出的成本;特許商品牌建設成本表示為12s2,等于兩家加盟商所繳納的品牌建設費用之和,即12s2=2n。在第二階段,加盟商根據特許商在第一階段最優決策,選擇最優的價格和經營努力程度以最大化其利潤函數。則關于價格和經營努力程度最優化的一階條件為πiPi=(1-r)(A-Pi+αbs+mi)-(1-r)Pi=0(5)πimi=(1-r)Pi-mi=0(6)由(5)和(6)式聯合,可以求得加盟商最優化的價格和經營投入為P*i=A+αbs1+r(7)m*i=(1-r)(A+αbs)1+r(8)在第一階段特許商已經選擇最優化的特許權使用費率、加盟費和品牌建設費條件下,第二階段加盟商最大化的利潤為π*i=(1-r)(A+αbs)22(1+r)-D-n(9)推論1:在特許商最優化決策確定的條件下,加盟商所確定的最優零售價格、經營努力程度和最大化利潤與特許權使用費率r呈反比關系。由(7)和(8)式可以得到推論1,可知當特許權使用費率較低的時候,加盟商有更大的動力提高產品零售價格,并且付出更大的經營努力,以擴大自己的銷售量,提高自身利潤水平。

(二)第一階段特許商最優化條件

上文已經分析在第二階段加盟商的最優化選擇行為,則在第一階段特許商將考慮并預測第二階段的行動,來選擇最優化的特許權使用費率、加盟費及品牌策略水平。在定額品牌建設費情況下,特許商必須保證加盟商獲得可接受的利潤,否則加盟商將退出市場。加盟商在加盟費約束前提下所獲利潤要高于其保留利潤πmin。所以最優加盟費D*可以由(4)、(7)、(8)式表示為D*=(1-r)P*i(A-P*i+αbs+m*i)-πmin-12m*2i-n(10)則特許商利潤最優化問題可以表示為(將(7)、(8)、(10)式代入最優化條件)maxr,s,n2rP*i(A-P*i+αbs+m*i)+2D*=maxr,s,n(2r+1-r2)(A+αbs)2(1+r)2-2n-2πmin(11)s.t.12s2=2n為求解最優化問題,構建拉格朗日函數L=(2r+1-r2)(A+αbs)2(1+r)2-12s2-2πmin+λ12s2-2n(12)求解最優化的一階條件Lr=-4r(A+αbs)2(1+r)3=0,Ls=2(2r+1-r2)αb(A+αbs)(1+r)2-s+λs=0,Ln=-2λ=0(13)由(13)式可以求得最優化的條件為r*=0,s*=2αbA1-2α2b2,n*=α2b2A2(1-2α2b2)2,λ=0推論2:特許商預期到第二階段加盟商的最優化決策的條件下,其第一階段利潤最大化的條件為r*=0,即特許權使用費率為零,特許商最優化的品牌策略水平和品牌建設費用與特許品牌自身的品類度呈正比關系。特許商在第一階段預測加盟商的最優化決策,選擇最優化的特許權使用費率、品牌策略和品牌建設費用,以使自身利潤最大,在選擇最優特許權使用費率為零時,由推論1可得加盟商在特許權使用費率為零時將實現最大化的利潤。那么,特許商最優化的品牌策略和品牌建設費用只與品牌自身品類度有關,品類度越大,特許商收取的品牌建設費用越高,品牌策略效果越好,特許商越有動力進行品牌建設,擴大整個特許經營的利潤空間。

五、以“小肥羊”餐飲特許經營為例

內蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司以經營小肥羊特色火鍋及特許經營為主業,兼營小肥羊調味品及專用肉制品的研發、加工及銷售業。1999年8月誕生于內蒙古包頭市,2008年6月小肥羊在香港上市,是中國首家在香港上市的品牌餐飲企業,被譽為“中華火鍋第一股”。目前,小肥羊的餐飲店面已遍布全國,達數百家之多,而且連鎖店面已經進入美國、加拿大、日本、港澳等國家和地區,是家喻戶曉的中國餐飲連鎖品牌之一。小肥羊公司在創立之初便采用了加盟連鎖的經營模式,并確立了“加盟為主,重點直營”的政策,依靠品牌這一資源實現營利,加盟商只需繳納一定的金額便可以獲得品牌使用權。期初這一政策極大的促進了小肥羊的快速發展,在短短兩三年時間里在全國范圍內建立了省市縣級商及加盟店,創造了良好的品牌效益,品牌知名度也快速提高。然而,由于缺乏統一的品牌建設和管理監控手段,各加盟商與特許品牌之間形成了一種松散的關系,加盟商可以自由管理經營和進行品牌建設。部分加盟商素質低、服務差、環境惡劣、管理水平落后;有些加盟店技術不成熟、責任心不強,湯料勾兌失誤、產品以次充好;有些加盟商品牌觀念不強、經營存在短視行為,不嚴格按照合同規定執行,甚至另建品牌。這些問題嚴重損害了消費者的利益,降低了小肥羊品牌信用度,導致選擇成本上升,市場需求量急速下降,制約了品牌進一步的發展。這些問題產生的根源正是品牌的外部效應,即特許品牌下放品牌建設權、放松管制、缺乏統一標準。為了解決上述問題,小肥羊從2002年底開始實施了一系列的解決對策,將原來的“加盟為主,重點直營”轉變為“直營為主,規范加盟”的策略。小肥羊成立了加盟中心,負責與加盟商接洽、管理、服務,收回部分加盟店改為直營,取締了經營混亂的加盟店。與此同時,收回加盟商品牌建設權利,由特許品牌統一進行品牌管理和建設,并對小肥羊品牌進行了全新的包裝設計,突出小肥羊品牌形象,提煉了小肥羊的單一利益點,提高了品牌品類度,降低了特許權使用費率,從而提高了加盟商品牌建設費用,增加了品牌建設的投入。這些措施的有效開展,消除了品牌的外部效應問題,規范了加盟商的經營管理行為,調動了加盟商經營的積極性,極大提高了小肥羊的品牌信用度,降低了消費者選擇成本,擴大了小肥羊的市場需求量和利潤空間。在此基礎上,小肥羊公司于2008年在香港成功上市。小肥羊案例進一步驗證了品牌外部效應的存在,為消除外部效應,需要由特許商統一進行品牌建設,收回加盟商品牌建設權利。同時,特許品牌要降低特許權使用費率,提高品牌品類度,從而調動加盟商經營積極性,增加特許商品牌建設投入,提高品牌信用度,擴大市場需求量和利潤,進一步促進特許經營品牌的發展。

六、結論及對策建議

特許經營商業模式由于品牌外部效應的存在,如果加盟商負責品牌建設,可能會違背品牌建設合約,減少品牌建設投入,節約成本,從而損害特許品牌形象,降低特許品牌信用度,最終造成整個特許品牌需求量的下降。因此,從這個角度來講,特許經營商業模式品牌建設責任應該由特許商承擔,收取加盟商一定的品牌建設費用,進行統一的品牌建設。在此基礎上,本文構建品牌建設策略模型,采用逆向選擇的方法,分別討論了特許經營模式下兩階段供應鏈最優化問題,即第一階段特許商選擇特許權使用費率、加盟費和品牌建設費用,以最大化其利潤;第二階段加盟商在特許商行動的前提下,選擇使自身利潤最大化的零售價格和經營努力程度。本文認為在特許商最優化決策確定的條件下,加盟商所確定的最優零售價格、經營努力程度和最大化利潤與特許權使用費率r呈反比關系。特許商預期到第二階段加盟商最優化決策的條件下,其第一階段利潤最大化條件為r*=0,即特許權使用費率為零,特許商最優化的品牌策略水平和品牌建設費用與特許品牌自身的品類度呈正比關系。同時,本文認為特許經營商業模式在品牌建設的過程中,應當考慮以下幾方面問題:

1•特許經營商業模式應由特許商進行統一的品牌建設,收回加盟商品牌建設責任。由于加盟商進行品牌建設外部效應的存在,會造成加盟商品牌建設行為不當,因此,需要將品牌作為特許商和加盟商的共有資源,由特許商統一實施正確的品牌策略。特許商需要制定統一的營銷策略規劃和品牌推廣計劃,能夠覆蓋所有加盟網點,形成統一的品牌視覺識別系統和對外宣傳渠道,組織加盟商執行推廣,并建立反饋和監督機制,保證品牌策略能夠有效地開展實施。同時,建立危機公關標準,對在品牌建設過程中出現的問題,由特許商以統一品牌形象進行處理,確保品牌建設能夠穩定運行。

第6篇：品牌策略的作用范文

關鍵詞：旅行社品牌 酒店品牌 品牌策略

一、背景介紹

目前，我國已經成為世界第三大入境旅游接待國和亞洲最大的出境旅游客源國，旅游業的發展呈現強勁勢頭。然而，我國的旅行社與酒店在經營方面依然存在競爭力弱、經濟效益差等問題。截至2012年末，全國共有星級酒店11367家，旅行社24944家。酒店和旅行社數量多，行業之間競爭激烈。就旅行社而言，青旅、康輝等雖然取得了不錯的成績，但與美國運通、日本交通公社相比，仍有巨大差距。就酒店而言，雖然有如家、七天等經濟型酒店取得了非常不錯的成績，但國內尚未出現類似于希爾頓、雅高等知名度高、規模大的酒店管理集團。以下通過對現有關于酒店與旅行社相關研究進行整理，對酒店與旅行社品牌經營中存在問題及其相應經營策略的異同進行比較分析，為我國酒店與旅行社應對來自市場、技術等方面的機遇與挑戰，進行品牌經營提供理論上的借鑒與指導。

二、國內旅行社品牌策略

作為企業核心競爭力的外在體現，品牌將成為企業重要的識別標志。可以這么說，消費者在選擇時，并不那么看重產品或服務所能給他們提供的功能性價值，更多地取決于他們選擇產品或服務前對企業的評價。通過對研究旅行社品牌相關的文獻進行搜集與整理，發現旅行社品牌經營中存在以下問題：（1）品牌經營理念不成熟；（2）不能形成規模效益；（3）消費者對品牌認知程度低；（4）對內部管理強化品牌的認識不到位；（6）品牌缺乏科學性與長遠性?？梢酝ㄟ^以下策略來進行旅行社品牌的塑造與管理：（1）實行品牌經理制；（2）完善分工體系，優化自身組織結構，實現規模效應；（3）抓創新，突出自身品牌優勢；（4）重視員工素質，培養忠誠員工。通過對旅行社品牌策略的分析中可以發現：創新、員工忠誠是進行旅行社品牌塑造與管理的關鍵因素。此外，誠信在旅行社品牌塑造與維護方面也起著非常重要的作用。

三、國內酒店品牌策略

酒店進行品牌的打造與管理，有利于其在激烈的行業競爭中獲得競爭優勢。通過品牌的塑造，提高酒店的知名度與美譽度，使酒店擁有更加穩定和廣泛的客源。通過對現有文獻的搜集與整理，可以發現我國酒店在品牌的打造與管理方面存在以下問題：（1）品牌定位不清晰，特征不明顯；（2）品牌營銷投入過少，缺少營銷網絡；（3）品牌意識不強，缺乏創新；（4）人才匱乏，產品與服務缺乏特色；（5）國際酒店品牌的沖擊。綜上所述，由于我國酒店在品牌的塑造與管理方面，品牌意識不清晰、品牌定位不準、人才匱乏、產品與服務缺少特色是存在的主要問題。針對存在的這些問題，學者們提出了相應的品牌經營策略：（1）積極進行品牌傳播，實現品牌認同；（2）重視人才培養；（3）加強企業的市場化與企業化進程；（4）經營模式連鎖化，擴大規模；（5）健全與完善酒店的各項制度；（6）維護好顧客關系。此外，還有一些學者提出酒店可以利用親情來進行品牌的打造，積極參與節能環保與社會公益也有利于酒店品牌的塑造與維護。

四、國內旅行社與酒店品牌策略比較分析

無論是對于酒店還是旅行社，在其品牌經營過程中，品牌意識淡薄且不清晰是存在的主要問題。由于品牌意識不清晰，對于品牌沒有準確的認識與理解，導致對于自身定位不準，缺少必要的資金投入，品牌創新力度不夠，品牌雷同化現象嚴重。最為關鍵的問題是，缺乏相應的管理人才，對于服務和產品的創新化與個性化難以實現。由于旅行社行業的準入門檻較低，缺乏相應的政府監管，旅行社市場呈現“小、散、亂、差”的局面，一些中小旅行社為了謀取短期利益，不顧行業發展前景，以低價招攬旅游團，依靠購物獲得高回扣來贏利，市場競爭無序。由于這些中小企業品牌經營意識淡薄，不但造成旅行社市場競爭的過度與無序，也使得一些有心進行品牌建設的旅行社有心無力。

針對酒店與旅行社品牌經營中存在的諸多問題，學者們提出了相應的解決策略。關于酒店與旅行社品牌策略的相同點主要集中在以下四個方面。第一，要在觀念上做出改變；第二，重視人才的培育。不管對于旅行社，還是對于酒店來說，人才在品牌的經營方面有著重要的意義；第三，重視產品與服務；第四，加強推廣宣傳，樹立良好的品牌形象。旅行社要不斷優化自身組織結構，降低運營成本，給游客以良好的企業形象。加強對旅行社行業的管理與整治，一方面要加強對旅行社開發線路的專利保護，另一方面，旅行社員工在工作中應該強化自身的法律意識，合理規范操作。酒店方面，在進行品牌經營時，通過對目標顧客進行市場細分，來進行市場定位。

五、 啟示

綜上所述，無論酒店還是旅行社在品牌經營的過程中都存在著一些問題，這些問題既有共性也有個性。針對這些存在的問題，學者們提出了各自不同的解決對策。通過對以上酒店與旅行社品牌經營存在問題與解決策略的分析，可以得出以下啟示：首先，酒店與旅行社的品牌經營需要互聯網思維。在互聯網時代，消費者已經反客為主，擁有了消費的主動權。因此，要求企業專注于消費者，專注于產品與服務的極致，并且用優秀的社會化媒體進行營銷。酒店與旅行社在品牌營銷過程中要更加注重消費者的體驗，通過體驗營銷來增加企業的知名度與美譽度。其次，品牌經營需要從內部與外部全面展開。無論是酒店還是旅行社在品牌經營過程中都存在著品牌意識淡薄、缺乏對品牌科學的認識，對品牌營銷與管理投入人、財、物等資源過少，導致品牌建設力度不夠。品牌經營要從內部外部全面展開，才能取得成效。最后，員工在品牌經營中發揮著重要作用。很多酒店與旅行社在經營過程中，都十分重視市場的開發，卻忽視了對內部員工的培養，沒有認識到員工在品牌經營過程中的重要作用。因此，旅行社和酒店在秉承“顧客是上帝”的同時也要有“員工第一”的理念，通過薪酬制度改革，使員工看到自己未來的發展方向；重視對員工個人素質的培養，使員工真誠地為顧客服務，忠心地為企業工作。

參考文獻：

[1]鄒紅霞.我國旅行社品牌經營戰略探討[J]經濟地理，2004，06：865-868.

[2]范曉明.關于旅行社品牌塑造的思考[J]太原城市職業技術學院學報2012，09：188-181.

[3]張婷，龍斌.對我國旅行社品牌經營管理模式的探討[J]桂林旅游高中?？茖W校學報，2004，06：63-67.

[4]許廣路.國內旅行社品牌化道路探析[J]江蘇經貿職業技術學院學報，2013，03：26-28.

作者簡介：

張冬，女，漢，河南駐馬店，1989年12月，云南大學工商管理與旅游管理學院旅游管理專業.

第7篇：品牌策略的作用范文

關鍵詞：劍南春酒業；品牌策略；SWOT分析；品牌重塑

白酒作為流傳數千年的獨具中國特色的飲品，千年發展形成了各種體系，品種繁多的白酒是文化的象征，行業競爭非常激烈，這時候，更體現出了品牌的重要性，如茅臺、五糧液、郎酒之類的就因為注重品牌效應而取得巨大成功。同屬酒類產品，劍南春酒業要在眾多白酒品牌的包圍下搶占更多的市場份額，取得更好的成績，必須研究品牌策略。而對劍南春酒業品牌策略的探析不僅僅局限于劍南春本身，更要結合現在整個大的市場環境及同其他白酒企業作對比，以實際數據為依據，探析其在制定品牌策略時的不足之處并提出合理建議，以期劍南春酒業能夠取得更大成功。

一、劍南春酒業的現狀分析

中國是白酒的故鄉，經過數千年的發展，白酒的釀造工藝等趨于完善，且白酒作為一種飲品也融入到了國人的日常生活之中。我國的白酒行業這幾年的發展是非常迅速的（如金六福、洋河等崛起）。而在白酒行業的競爭日趨激烈的現在，不少學者都認為開展品牌營銷是一條有效途徑。我國的白酒企業，尤其是川酒企業一直以來發展良好，如五糧液一直以來穩坐行業第一；瀘州老窖推出國窖1573，取得非凡效果并借此向五糧液、茅臺不斷靠攏；至于郎酒，從世界品牌實驗室得出的結果顯示，郎酒的品牌價值直線上升，直逼五糧液、茅臺，這些由從世界品牌實驗室每年得出的歷年白酒企業品牌價值排行榜就可以看出來。

來自世界品牌實驗室的數據顯示出了川酒企業在整個行業中具有非凡的競爭力。而川酒的巨大成功，除了依賴其良好的品質之外，其品牌營銷戰略功不可沒。

由以上數據可知，近年來，劍南春酒業的發展一直相對平緩穩定，但是相對于曾經“茅五劍”時期的輝煌，如今的劍南春暗淡不少，遠遠落后于五糧液和茅臺兩大白酒品牌，甚至被郎酒超越。在眾多川酒企業蓬勃發展的今天，劍南春稍顯無力。一提川酒，廣大的消費者第一時間想到的都是五糧液、瀘州老窖、郎酒，再然后才是劍南春，而這一切皆是因為消費者對劍南春的認知度不斷下降。長期以來，劍南春酒業給業內的印象都比較穩健，但這種穩健似乎也代表了一種保守。業內的一位人士說，劍南春曾錯過了幾次提價的時機，這導致了目前其主打品牌劍南春價格難以上揚。當時的劍南春僅僅停留在開發低端品牌的思路上，已經被擠出了中國白酒的第一陣營，淪為了二線品牌領頭兵?？v觀劍南春酒業的發展軌跡，再對比國內白酒企業的發展狀況，消費者對其認知度下降主要有兩個方面原因。

（一）外部原因

2004年以來我國的白酒市場進入快速發展階段，僅2012年上半年白酒的累計產量就高達610.5萬噸。除此之外，各地還不斷涌現出知名白酒企業，如洋河、金六福等；加之外地著名白酒產地區域性抱團發展，大力搶奪白酒市場。川酒企業占據大半白酒市場的同時，內部的競爭也非常激烈?？梢哉f中國白酒市場近年來發展迅速，但是競爭也非常激烈，各大白酒企業、產地各出奇招，搶占市場，使得劍南春酒業的競爭壓力巨大。

（二）內部原因

劍南春酒業發展相對遲緩的還有另一個更重要的原因那就是劍南春酒業在發展過程中對品牌策略不夠重視。在其他白酒企業紛紛加大品牌策略籌碼的時候，劍南春依然故我。不可否認，劍南春一直堅持的質量戰略有其優勢的地方，曾經劍南春就因為這一戰略注重白酒的品質，使得其和五糧液、茅臺一起被稱為“茅五劍”三劍客，成為中國白酒三大領軍企業之一，也因這一質量戰略劍南春榮獲了很多獎項。但是單靠這一戰略已經不再適合現代的市場發展了，現在不再是“酒香不怕巷子深”的年代了，在品牌充斥的年代里，品牌策略的應用對企業的發展影響巨大。

剖析劍南春酒業的發展軌跡，可以看出，劍南春的品牌策略中問題最大的便是品牌的推廣，或許是劍南春對自身太過自信，劍南春在品牌推廣方面的力度大大低于郎酒集團，最主要的便是其廣告的投放。不同于郎酒的隨時更換廣告，一直保持著一定的廣告投放量，劍南春的廣告總是好久才在媒體上出現一次。廣告是消費者了解產品的最初途徑，很多白酒企業都了解到這一點，所以在廣告投入上都花費巨資，每天都能從電視上看到多個白酒品牌的廣告，在這種情況下，即使劍南春之前名聲響亮，不重視品牌推廣，也只會漸漸被其他企業取代，被消費者遺忘。

二、劍南春酒業集團的SWOT分析

（一）優勢

在眾多知名白酒品牌中，劍南春酒有一個其他白酒品牌都沒有的優勢，那就是劍南春是最早被記入正史的白酒，劍南春產地綿竹在唐時屬貞觀十道之劍南道，其酒便因此得名，唐人李肇的《唐·國史補》對天下名酒記載道：“酒則有……烏程之若下，劍南之燒春……”，劍南之燒春更作為宮廷御酒而被載于《后唐書·德宗本記》。這是唯一載入正史的四川名酒，也是中國至今唯一尚存的唐代名酒，劍南春可以說是中國白酒史上一項了不起的成就。三星堆出土文物額考證和史書的記載，都證實了綿竹產酒不晚于戰國時期。劍南春作為流傳了幾千年的白酒，其先天優勢是非常明顯的。加之唐人好酒，李白還“斗酒詩百篇”，而他也為劍南美酒留下了 “士解金貂”、“解貂贖酒”的佳話，蘇軾更贊其“三日開甕香滿域”、“甘露微濁醍醐清”。好酒的文人騷客都為劍南春所傾倒，足以見劍南春之酒醇品佳。

且劍南春之盛名在，20世紀70年代，劍南春已遠銷日本、港、澳，榮登全國名酒金榜；1989年榮獲“國家質量金獎”；1999年獲得“中國馳名商標”獎牌；在2002年6月被中國歷史博物館正式收藏，成為茅臺酒之后被收藏的白酒（即使是五糧液也沒有這一殊榮）；而2004年劍南春的“天益老號”酒坊遺址更是入選2004年中國十大考古新發現?？梢哉f，劍南春具有得天獨厚的先天優勢，不只是曾經的宮廷御酒，后來更是以“茅五劍”三巨頭的形象成為中國白酒的領軍企業。所以，劍南春本身就具有較好的品牌形象。

（二）劣勢

劍南春的優勢非常明顯，但是它也具有不足的地方。劍南春早期的輝煌讓其在發展過程中一度迷失，產生自大情緒，沒有及時根據市場情況調整營銷策略，在其他企業都紛紛開始加大品牌投資力度的時候依然故我，導致如今許多知名白酒企業已經在消費者心目中樹立起了良好的品牌形象，劍南春卻輝煌不再，在這一方面劍南春落后了其他白酒企業一大截。

（三）機會

1.消費者群體變動。現在整個白酒消費市場正處在一個變動時期，80后逐漸走入消費前臺，這一代消費者更注重產品的品牌性，品牌策略對這一代消費者的影響力比老一代消費者。且在整個市場經濟的快速發展下，消費者的消費水平、消費層次在不斷提高，對品牌產品的要求也越來越多。就白酒行業來說，中高檔白酒消費會是以后整個行業發展的主旋律，而在中高端白酒市場上，作為行業領軍的川酒企業，其品質、口碑享譽國內，本身就已經占有了相當大的一部分份額，所以在今天，劍南春作為知名的川酒品牌之一，本生就具有了相當的優勢。

2.中國白酒金三角。近兩年四川省通過整合名酒資源，打破地域界限，聯合四川的名酒之鄉宜賓、綿竹、瀘州和貴州的遵義打造“中國白酒金三角”的區域性國際知名品牌，用以提高中國白酒在國際市場上的競爭力。打造“中國白酒金三角”的戰略的確定給劍南春的發展提供了很大的契機，中國白酒的幾大知名品牌多在這一區域以聯合的發展形式出現，更有利于劍南春酒業向其他諸如五糧液、茅臺等學習其先進的管理和宣傳推廣方法，且通過個聯合企業之間的良性的競爭關系，更有助于劍南春酒業提高自己。

3.行業危機—企業機遇。而就目前的情況來說，整個白酒行業都發展到了一個瓶頸，各大知名白酒企業陸續暴露出了各種問題，導致了整個行業都面臨著信任危機。如“塑化劑”事件，讓廣大消費者對目前市場上的白酒質量產生嚴重懷疑；今年初又爆出了所謂的“勾兌門”更是使信任危機尚雪上加霜。去年年底郎酒集團為追求百億銷售額向經銷商壓貨，導致許多經銷商爆倉的新聞，特別是2013年伊始中央整治三公消費更讓高端白酒市場受挫。

可以說，白酒行業在經過幾年的高速發展后，再次遭遇寒冬，這是對整個行業的考驗，許多在快速發展中被忽視的問題都將暴露出來，這也督促我們白酒企業在發展的時候要更注重消費者的利益。行業的寒冬是危機，也是機遇，只要能擺脫負面消息的影響，重新在消費者心中樹立其自身良好的品牌形象，那么其發展將會迎來又一個春天。所以，這次白酒行業的寒冷期是劍南春崛起的又一個契機，眾多知名白酒企業都或多或少卷入各種問題之中，其原來良好的品牌形象均有所受損，這時候，劍南春重塑品牌形象，來自同行的競爭壓力要小得多。

（四）威脅

劍南春的為威脅主要來自兩個方面，一個是集團內部對品牌策略不夠堅持，還有一個就是來自其他知名白酒企業的沖擊，如洋河、金六福等近年來發展都非常良好，郎酒集團更是趕超劍南春和瀘州老窖，這些白酒企業的發展壯大給劍南春酒業帶來了非常大的競爭壓力。

劍南春酒業具有非常不好的地理優勢：所謂“巴蜀多好酒”，川酒在整個白酒市場上占有大半份額，川酒的知名品牌也有很多，如五糧液、郎酒、瀘州老窖、劍南春、沱牌曲酒、舍得、全興大曲等。由于知名品牌過多，川酒內部競爭非常激烈，互不相讓，這種激烈的競爭關系時刻威脅著劍南春酒業。

三、劍南春酒業的品牌策略對策

劍南春酒業的最大問題是對品牌策略重視程度不夠，在品牌推廣上投入不夠，使其品牌定位不夠明確，導致宣傳重心模糊、廣告訴求凌亂、消費者對劍南春的認知模糊。劍南春要重新煥發生機，還需進行品牌重塑，加大其推廣力度。

（一）重新進行市場定位

作為盛世唐朝的宮廷御酒且曾與茅臺、五糧液比肩，之前劍南春酒業都采取的是質量戰略。以質量取勝不失為一個好的方法，但是在現在這個為各種品牌所充斥的市場，單單靠質量不足以讓劍南春酒業取得更好的發展。要樹立起劍南春酒業的良好的品牌形象，那就需要一個非常適宜的品牌策略。而做好品牌策略，最重要的就是明確市場定位。

劍南春作為高端白酒品牌存在價值是肯定的，劍南春宮廷長期御用酒的身份，奠定了劍南春“大唐國酒”的歷史地位，更為劍南春深深的烙上了盛唐文明的印記。在國人心目宮廷御酒不僅代表品質，更是一種身份的象征，且盛世唐朝在國人心中有著非凡地位。唐裝、唐人街，都是我們盛唐情結的體現，國人都在期待著中國能重現盛唐的輝煌。劍南春走盛唐御酒的路線能巧妙地擊中國人的強國情結。美國的前總統克林頓先生都曾為劍南春“盛唐御酒”之名而傾倒，專程參觀劍南春酒廠并成為收藏“珍藏級劍南春”的第一人，足以見“宮廷御酒”產品定位的正確性。劍南春現在應重拾并堅守“宮廷御酒”這一品牌定位，因為這是流傳千年的宮廷御酒，這就是品質、身份，這就是高端，就如劍南春的廣告詞“尊貴與生俱來”，這就是劍南春最好的名片。

（二）宣傳推廣

宣傳推廣非常重要，過去劍南春酒業就是在這個地方吃虧，更應該引以為戒。而宣傳推廣中有非常重要的一點就是廣告的投放。

1.廣告宣傳。廣告可以提升品牌忠誠度，品牌知名度，品牌認知度，對于品牌個性的形成也發揮著至關重要的作用。所以說，廣告對于一個品牌來說是非常重要的，消費者通過廣告來了解品牌，進而記住品牌。拿郎酒集團來說，他在世界品牌實驗室的排名中能從2004年的第十名到如今的第三名，和它密集的廣告投放有著很大的關系。同樣是密集的廣告投放，郎酒集團卻非常重視廣告的創新，新穎的廣告加上密集的投放，成功吸引消費者。在這一點上來看，劍南春之前做得很不如人意，相隔很久才有一次廣告投放，且就廣告內容來說與其他二線白酒企業差別不大，這樣非常容易讓人將劍南春與二線白酒聯系在一起，也非常容易被遺忘。

廣告宣傳是劍南春在消費者心目中重塑品牌形象非常重要的一步，我們確定了“盛世唐朝 宮廷御酒”的產品定位，那么我們所有的廣告設計與宣傳方式就都應該圍繞著這個核心，輕易不可更改，務必讓這一產品形象深入人心。除了堅定廣告的宣傳核心之外，劍南春還應該加大廣告的投放力度。收益和付出是成正比的，大力的廣告投入能夠讓更多消費者認識到劍南春這一白酒品牌。消費者對產品的第一印象大多來自廣告，尤其是現在這個新老消費者群體交替的時候，年輕的消費者更愿意購買廣告中時常出現的產品。

2.網絡推廣。在21世紀品牌的宣傳推廣還有一個方向不能忘記，21世紀是一個信息時代，任何一個信息都可以通過網絡短時間內讓大眾知曉，網絡的力量是巨大。網絡瀏覽者眾，信息傳播迅速，網絡推廣可以很快讓廣大消費者認識到劍南春。

（三）品牌維護

在加大宣傳力度的同時，劍南春還需要重視的一點就是品牌形象的維護。這是一個信息社會，任何一件小事都可能會引發巨大反響。近兩年來白酒企業陸續暴露出各種問題，其實就是白酒企業不注意品牌維護的結果，劍南春酒業應該吸取教訓。

作為白酒企業，劍南春在品牌維護方面最主要需做到兩點，一個是自身產品品質，一個是防止假冒偽劣。近兩年消費者對白酒的品質問題產生了巨大的懷疑，但是劍南春在自身品質方面問題不大，之前的“勾兌門”、“塑化劑”等問題對劍南春的影響不大，而且劍南春之前一直就走的是以質量取勝的戰略，這一戰略在現在也應該繼續堅持下去。其次就是防偽問題，白酒行業的造假能力一直很強，劍南春在這一方面要下重功夫，多重防偽設計不能少。

除此之外，積極參加公益活動，展現劍南春的正面的品牌形象也是非常重要的。我們在做好品牌的宣傳推廣的時候，也要注意細節的問題，要做好品牌形象的鞏固與維護。

四、結束語

可以說，在現代社會，企業取得什么樣的成績，其品牌策略尤為重要。在日益動蕩多變的市場條件下，品牌已成為贏得顧客忠誠和企業求的長期生存與成長的關鍵。在品牌良多的中國白酒市場，其競爭壓力是巨大的，尤其是現在國家政策對酒類產品的限制，且正面臨著消費者年齡層次的改變，80后逐漸占據市場主體，使得白酒的品牌策略顯得更為重要。

參考文獻：

[1]張桂華，石青輝.白酒行業對營銷環境的調試及其啟示[J].財經論叢，2011（4）.

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第8篇：品牌策略的作用范文

把業主的開發意識有效地轉化為成功的設計方案，是建筑師設計服務的核心價值。在整個設計轉化過程中，從開發意識到開發策略的轉化過程是業主與建筑師相互作用的關鍵環節，建筑師在項目前期階段的介入是把握設計轉化的最佳良機。文章以河南洛陽正骨醫院傳統療法中心的前期策劃及概念設計為例，闡述了這一理念在設計實踐中的具體運用。

關鍵詞

開發意識?策略轉化?設計轉化　品牌意識

一、項目核心開發意識

（一）背景介紹

河南省洛陽正骨醫院源于具有218年歷史的平樂郭氏正骨。郭氏傳人醫術精湛，聲名遠播。1956年建院后至今，已發展為一所集醫療、教學、科研、生產于一體的三級甲等省級中醫醫療機構，擁有全國重點中醫?？疲▽２。┙ㄔO單位、國家博士后科研工作站、國家重點學科（中醫骨傷科學）建設單位等近10個重點單位稱號。

（二）品牌意識

基于如此悠長的歷史和富有傳奇色彩的品牌資源，醫院經營者在品牌經營與開發方面有著比一般醫院更為強烈的意識。醫院在傳統療法中心項目醞釀之初，就萌生了“依托百年字號”的品牌開發意識。在項目的前期調研、考察過程中，這一意識逐步被肯定、加強，形成了項目的核心開發意識。

二、開發意識的策略轉化

（一）策略轉化的缺失

在與醫院首次接觸時，我們發現這一核心開發意識缺乏特色，在收到的可行性研究報告中，只是籠統地提出了“要體現正骨醫院的文化特色”這樣常規化的要求。這在醫院乃至其他項目的開發過程中是普遍存在的現象，原因在于缺乏有效的轉化機制，院方的開發意識并未被有效地轉化為具體、可操作的開發策略。這一缺失使得項目開發的前期工作缺乏明確的方向，很可能會限制設計階段的順利推進。

（二）建筑師的前期介入

醫院邀請我們介入項目的前期階段后，使得策略轉化過程得以實現。起初的工作是雙方的“頭腦風暴”：在溝通的過程中，除了解、挖掘院方既有的開發意識外，我們更注重于導入具象的案例或具體的策略。這樣做的核心目的是幫助醫院將其開發意識具象化，以形成可描述的開發愿景。在溝通中，我們提出的如“家園”、“療養”、“養生”的理念引起了院方的共鳴，雙方在開發愿景上獲得了清晰的共識。

其次是將開發愿景具體化，我們提出了項目定位、開發理念、功能設置、面積指標以及其他具體的設計要求。作為此階段的工作，并向院方提供了一份詳實的設計任務書，附帶了若干意向圖及手繪示意圖。這些工作為接下來的決策過程提供了具體的方向，很快獲得了院方的認同，在進行微小的調整后得以通過，形成了可操作的項目開發策略。

（三）提出有競爭力的品牌策略

我們認為，有競爭力的品牌策略不能僅僅滿足于已有的品牌資源，更應當不斷創新以維持其旺盛的生命力。創新源自對市場需求的關注與前瞻性的思考，在這一理念引導下，我們提出了“是家園而不是醫院”的品牌策略，對于醫療市場日益重視品牌形象、文化、服務的趨勢予以了充分地關注與解析，并在接下來的概念設計過程中予以充分體現。

二、品牌策略的設計轉化

（一）“家園式”的環境與建筑——醫院品牌形象的第一載體

在方案設計階段，建筑師的職責是將既定的開發策略全面、準確地轉化為可付諸于實踐的設計方案中。由于我們前期的介入，避免了中間的交接環節，使得這一環節更加順暢高效。

該項目品牌策略的首要環節是醫院的品牌形象，而醫院的整體環境與建筑氛圍是醫院品牌形象的第一載體。從使用者進入醫院直到離開的整個過程中，醫院的整體環境，包括建筑、庭院、景觀、室內等各方面，都在影響著使用者對醫院的直觀感受。

理念設計以“家園式”的整體環境為出發點，注重以下原則——

第一，合理控制建筑的層數與密度，尤其是使用者最經?；顒拥拈T診與病房區域，營造盡可能多的庭院空間與親切宜人的建筑尺度。

第二，為使用者提供私密的內院空間與露臺空間。病房單元不是常規的板式建筑，而是“三條腿”式的風車平面，每兩條“腿”之間以及單元之間自然形成半圍合式或圍合式內院，為使用者提供修養、散步、鍛煉、交流的庭院空間。每一間病房都設置了大進深的陽臺空間，上部層層后退形成獨特的露臺空間，將別墅的理念應用到醫院中，給人親切如家的感覺，同時也降低了建筑高度而產生的壓迫感。

第三，為呼應醫院“百年老店”的歷史淵源，建筑采用新中式風格，深灰色坡屋頂、仿石紅磚給人歷史沉淀感，而窗戶、欄桿采用簡潔的新材料，體現出中式窗花元素，令人耳目一新。

（二）“家庭單元”與“社區中心”——基于品牌文化的規劃策略

在“家園式”的總體品牌策略下，“個體與家庭”得到更多的重視，而不是像傳統醫院通常側重于“群體”。這種“注重個體”的品牌文化并不是空喊口號，而是在規劃與建筑設計中得以具體實現。

病房單元的平面是按照“家庭單元”的理念進行構思的。每個單元以“家庭”為核心，布置了客廳、餐廳、家庭活動室等功能，傳統的護士站則被布置在側面次要的位置，讓使用者如同回到家中的感覺。“臥室”圍繞“家庭中心”呈風車型布置，使每個家庭成員距離“家庭中心”的距離都很近，避免了傳統醫療過道偏長給人帶來的冰冷感。

整個門診部分按“社區中心”的理念布置在5個家庭單元的中部，提供的是“康復、養生”的健康服務，而不是“有病找醫生”的傳統醫療服務概念。這樣的“枝干與樹葉”的布置形式高效、便捷地為“家庭單元”提供服務，同時也為項目的分期建設提供了可持續的發展模式。其中3個“家庭單元”和大部分“社區中心”將于一期建設完成，形成完整的結構，二期的建設只需在此結構的基礎上繼續向東“生長”即可。

（三）康復、休養與養生——關注品牌服務的創新

河南省洛陽正骨醫院在前期階段完成了由“治療”變為“養生”這一品牌服務理念的轉化，并在設計中將功能設置和面積比例予以體現，增加了以提供高端康復養生服務的“傳統療法中心”、“養生藥膳”、“康復運動會所”等傳統醫院沒有或不重視的功能項目，并且都占據了不小的面積比例。

在概念設計階段，這幾部分功能的補充使以品牌服務為核心的“社區中心”理念得以實質性體現。同時，這些功能科室還設計了相對獨立的出入口，具備對內、對外服務的能力，進一步擴大了品牌服務的市場影響力。

第9篇：品牌策略的作用范文

然后我就努力回想Slides里面的畫面，一邊手足并用，汗流浹背地努力弄暈對方。使其瞠目結舌，或者露出一臉不屑。為了避免這種情況的產生，在這里將品牌經理的工作范圍描述一下，這樣可以省去許多口舌，也可以澄清一些片面的看法。

實際上沒有公司的品牌經理在做著完全一樣的工作，這個自然，因為在各自管理著不同的品牌，面對不同的產品市場范圍。但是我的意思是不同的公司對于品牌管理的認識是不同的，處于不同戰略狀態的公司對于品牌的取向自然也不一樣。我不把可能性一一枚舉，只能是就品牌管理的工作范圍做一個大致的界定，其中就有品牌管理的精髓存在。所以，讀者自行領會發展可也。

從品牌經理管理的品牌性質看，有對公司品牌進行管理的，有對產品品牌進行管理的。

公司品牌管理往往不涉及公司具體業務，在較大規模的公司才可能有這樣的功能職位。品牌經理應該屬于公司的Middle Manager Level，過低則無法協調日常工作。

在戰略分解執行，市場策略制定、品牌策略制定層面其具體工作表現為：分解公司發展戰略；對公司品牌進行戰略性管理，樹立品牌形象并不斷強化，使之與目標受眾心目中的形象進行互動；進行持續有效的傳播活動，建立維護品牌資產；決定品牌的產品和市場范圍，協助公司進行多元化的產品以及市場環境下的正確決策，以促進公司的戰略目標達成。對企業CI發展以及管理：

在品牌策略執行層面，其具體工作表現為：

1、確定Brand Identity System；根據品牌發展策略負責發展品牌推廣創意策略以及媒介策略；實施并監督管理。協調其他傳播推廣工具如PR與品牌調性關系；

2、品牌研究；

負責通過產業廣告投放情況以及媒介投放監測進行定性與定量的研究。分析其SWOT。以對品牌長期策略的發展起參考作用。為品牌資產的建立立以及品牌管理提供直接資料與數據。

3、完善企業視覺識別體系：如渠道、合作伙伴、供應商、管理企業品牌樹（品牌架構）；

4、內部品牌傳播以及品牌管理規范如品牌手冊的發展；

OK，下面是關于產品品牌管理的具體工作，同樣分為兩個層次：分別是戰略執行與策略擬定層面以及策略執行層面的工作：

產品品牌管理的策略性工作：

1、分解企業競爭戰略；

2、協助制定產品開發計劃并與研發以及產品部門共同組織實施；

3、協助確定產品的經營和競爭戰略；

4、編制年度營銷計劃和進行營銷預測；

5、管理產品品牌資產并不斷優化以獲得品牌競爭優勢。（視乎產業競爭狀況）；

產品品牌管理的品牌策略執行性工作：

產品品牌Identity System的建立并不斷改善。

1、品牌推廣以及市場組合；

與廣告商和經銷商共同發展市場推廣方案——產品品牌推廣的創意策略以及媒介策略；從品牌角度協助并參與管理Marketing Mix即市場推廣組合；如促銷、產品包裝、POP、Events等等。

2、直銷以及渠道管理；

激勵推銷人員和經銷商對該品牌產品的支援。

3、產品品牌研究；

不斷收集有關該品牌產品的資訊，發起對產品的改進，以適應不斷變化的市場需求。