品牌策略創(chuàng)新精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌策略創(chuàng)新主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：品牌策略創(chuàng)新范文

【關鍵詞】大益 茶葉 品牌 創(chuàng)新

一、云南大益茶業(yè)集團簡介

大益茶業(yè)集團是中國集生產(chǎn)、銷售于一體的現(xiàn)代化大型茶業(yè)企業(yè)，集團母公司為云南大益茶業(yè)集團有限公司，集團旗下包括勐海茶廠（勐海茶業(yè)有限責任公司）、東莞大益茶業(yè)科技有限公司、北京皇茶茶文化會所有限公司、北京大益餐飲管理有限公司、江蘇宜興益工坊陶瓷工藝品有限公司、北京益友會科技有限公司、上海益趣茶業(yè)有限公司、大益集團微生物研發(fā)中心、大益國際韓國株式會社、大益馬來西亞有限公司等成員企業(yè)，擁有享譽海內外的“大益”品牌。

作為專業(yè)茶產(chǎn)品及相關服務供應商，大益集團以傳承為根基，以拓展為血脈，不斷超越，成就經(jīng)典。以“大益”牌普洱茶為代表的眾多產(chǎn)品，均獲國家環(huán)保總局有機食品發(fā)展中心頒發(fā)的“有機”（天然）食品證書，多次榮獲國際、國家、部省級金銀獎，并通過歐盟國際有機認證，遠銷日本、韓國、馬來西亞、歐美等國家和港臺地區(qū)。“大益茶制作技藝”也于2008年入選國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄。2011年，“大益”牌經(jīng)國家商務部正式認定為“中華老字號”和“中國馳名商標”。

二、“大益”茶的品牌現(xiàn)狀和策略

我國茶葉產(chǎn)量居世界首位，出口規(guī)模持續(xù)增長。大力發(fā)展茶葉經(jīng)濟，對于促進我國茶區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，促進共同繁榮，具有十分重要的作用和廣泛的社會影響。“大益”茶品牌，以其優(yōu)異的品質、多元化的品類、超值的服務等深受國內外消費者認可，云南大益茶業(yè)集團在茶業(yè)經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的基礎性作用。

（一）品質保障，提升品牌價值。品牌源于品質，“大益”茶之所以可以傳承七十余年，獲得無數(shù)消費者的傾心認可，得益于它對品質的追求和對質量的苛求。大益茶業(yè)集團以“大益”普洱茶為代表，其選料講究，芽葉肥壯，生長期長葉質柔軟，鮮葉中水浸出物多酚類兒茶素含量均高于國內其他優(yōu)良品種一般茶多酚類高5%-7%，兒茶素總量高30%-50%，水浸出物高3%-5%，與印度阿薩姆種和肯尼亞種同屬世界茶樹優(yōu)良品種。大量研究證實，“大益”普洱茶具有較強的消食去膩、生津止渴、解乏除煩、解酒、減肥、降血脂等多種保健功能，深得廣大茶友所喜愛。

（二）品類多元化，價格深受消費者喜愛。“大益”茶按加工工藝可分為：普洱熟茶、普洱生茶和花草普洱；按茶葉系列可分為：經(jīng)典系列、臻品系列、皇茶系列、大師系列、花草系列；按普洱茶壓制形狀可分為：七子餅茶、磚茶、沱茶、迷你沱茶、散茶、工藝茶、禮品茶、花草茶、袋泡茶；按茶葉年份又分為：2007年、2008、2009、2010、2011、2012、2013年等。在大益官方旗艦店中，以普洱熟茶為例，銷量排前十位的分別是：醇品七子餅茶357克價格為89元、7572經(jīng)典系列七子餅茶150克301批勐海茶廠價格為58元、7572標桿茶150克201批經(jīng)典七子餅茶價格為68元、普知味七子餅茶禮盒357克三年陳茶葉云南勐海價格為98元、普洱40克價格為19.8元、悠品七子餅茶300克401批2014年新品價格為78元、和雅禮盒357克1401批次七子餅茶價格為159元、7572（二代）357克1401批標桿熟茶價格為162元、醇品357克*7餅一提裝價格為549元、7572標桿熟茶150克*7餅組合裝301價格為349元。“大益”茶制作技藝早已列入國家級非物質文化遺產(chǎn)保護名錄，品質保證的前提下，價格又十分親民，因此“大益”茶在消費者心中有著很高的知名度和信譽，市場占有率、市場競爭力處于領先地位。

（三）渠道拓展，輻射國內外。近年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的發(fā)展，銷售渠道的不斷擴建，“大益”茶已形成了以云南、廣東、北京為中心的市場主體結構模式，奠定了開拓發(fā)展的堅定基石。在發(fā)展進程中，隨著大益戰(zhàn)略性品牌的推廣力度逐步加大，行業(yè)競爭強度進一步加劇，大益普洱茶目前年銷售額在普洱茶行業(yè)處于領先之位，但對整個普洱茶行業(yè)年產(chǎn)值過百億的云南茶葉而言，位居第一的品牌所占百分比還較低，雖然已在韓國、馬來西來開設專營店，但“大益”茶的未來發(fā)展還有很大的空間。

（四）央視廣告，提升品牌知名度。一個茶葉品牌的形成不僅要有好的茶葉品質、好的產(chǎn)品形象和好的服務，還要依靠有效的營銷手段才能在市場競爭中拔得頭籌。“大益”茶在品牌建設中運用電視廣告、網(wǎng)站建設、報刊雜志等多種形式，加大對大益的宣傳力度，擴大“大益”茶的知名度。大益茶業(yè)集團自2008年與央視合作，在中央臺推出品牌廣告以來，創(chuàng)造了茶葉企業(yè)第一個頗具規(guī)模的宣傳力度，目前，“茶有益，茶有大益”以為更多的人所熟知，“大益”目前是排在第一的品牌。

三、“大益”茶的品牌創(chuàng)新策略

老字號茶葉企業(yè)大益，歷史悠久、文化底蘊深厚。然而真正懂茶，并對茶文化有一定的愛好和研究的一般是中老年人消費群體，這部分比例將會越來越少；年輕消費群體中，絕大多數(shù)不喜歡喝茶，偶爾喝一些統(tǒng)一冰紅茶、立頓等，對于老字號茶文化更談不上關注。受“互聯(lián)網(wǎng)+”時代環(huán)境的影響，茶葉企業(yè)商業(yè)模式不斷推陳出新。面向未來，集團還需要進一步鞏固和提升品牌價值，完善外部環(huán)境，更好地服務海內外消費者。

（一）深化品牌意識，提升“大益”茶品牌的差異化價值。引領消費者都對茶葉文化的認識，深化品牌意識。大益的品牌價值，體現(xiàn)在差異化價值的競爭優(yōu)勢上。首先，茶葉的制作技術決定了茶葉的品質，企業(yè)必須以制茶技術為先導，開發(fā)和引進新的產(chǎn)品，創(chuàng)造卓越的品牌價值優(yōu)勢。其次，由服務帶來的品牌附加值。不斷推出全新服務模式，如升級大益益友會的會員服務系統(tǒng)，為全球茶人茶友提供茶產(chǎn)品、茶具、茶空間、茶會、茶道課程等全方位茶生活方式的打造、交流、分享、互動、定制和購買服務平臺。通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展帶動實體經(jīng)濟，整合線上、線下資源，開創(chuàng)合作共贏新局面。

（二）把握消費時尚，進行價值鏈的延伸。大益茶業(yè)集團，以“大益”牌普洱茶為代表。普洱茶一般給人以老者的形象，要讓更多的年輕人接受并喜歡“大益”茶，需要在消費時尚上做文章。用“大益”茶營養(yǎng)保健功效做訴求，可以從滿足年輕消費者多樣化需求為切入點，進行價值鏈的延伸，開辟新的市場。讓大益品牌擁有更多的客戶，擁有客戶才意味著擁有大益品牌。

（三）爭取資金保障，為品牌推廣打造良好的基礎.大益茶業(yè)集團未來的發(fā)展，離不開資金的支持。新技術的研發(fā)、市場開拓、品牌的維護與鞏固等都需要有足夠的資金作后盾。應積極爭取國家現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展項目資金、省級茶產(chǎn)業(yè)專項資金等，用于品牌的推廣和質量安全薄弱環(huán)節(jié)；加強與金融部門合作，強化資金管理，提高資金使用績效。只有充分吸引資金流，爭取資金保障，才能為大益品牌的建設打造良好的基礎。

（四）加大政策扶持力度，營造良好的外部環(huán)境.目前，“大益”茶享有很高的知名度，未來的發(fā)展，應加強與財政、經(jīng)信委等部門溝通協(xié)作，對企業(yè)給予有效的政策支持。政府部門還應為云南茶葉走出國門牽線搭橋，通過舉辦茶文化國際交流活動、云南旅游推廣平臺等，助推“大益”茶走向世界。其次，規(guī)范市場競爭秩序。依法加強對茶葉市場的監(jiān)管，堅持不懈地打擊假冒偽劣產(chǎn)品，給大益品牌的維護提供一個良好的市場環(huán)境。再次，需要有完善的法律保護。茶文化、品牌相關的法制法規(guī)還不健全，在一定程度上影響了茶葉品牌建設。完善法律法規(guī)體系，為茶葉品牌的創(chuàng)建與維護提供一個良好的法律環(huán)境。

（五）完善創(chuàng)新機制，推廣智能農業(yè).創(chuàng)新是大益獲得持續(xù)競爭力的根本源泉。只有依靠技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)新等，才能不斷地改善茶葉產(chǎn)品結構，提高茶葉的質量，提升服務檔次，才能鞏固其品牌地位。因此，大益人應該結合自身優(yōu)勢，進一步完善銷售網(wǎng)絡、分析國內外茶葉市場行情，采取靈活的技術創(chuàng)新方式，加強與國內外高等院校、科研院所建立多種途徑的“產(chǎn)學研”合作關系，大力建設茶業(yè)技術開發(fā)中心，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，通過物聯(lián)網(wǎng)技術，對茶樹在不同生長周期實時進行“精確”管理，實現(xiàn)全過程質量可追溯。

參考文獻：

[1] http：//

[2]張婧，鄧卉.品牌價值共創(chuàng)的關鍵維度及其對顧客認知與

品牌績效的影響：產(chǎn)業(yè)服務情境的實證研究[J].南開管

理評論，2013（2）：150-160.

[3]徐偉，江若塵，盛偉.品牌社群特征維度、顧客歸屬感與忠

誠感研究――基于中國電信行業(yè)的實證數(shù)據(jù)[J].軟科學

，2010（10）：34―40.

[4]魏延安.關于農業(yè)品牌的思考――讀婁向鵬《品牌農業(yè)：從

田間到餐桌的食品品牌革命》[J].中國科技財富，2015（9）

：93-94

[5]楊光玉，王海忠. 中國企業(yè)品牌國際化升級路徑研究--

第2篇：品牌策略創(chuàng)新范文

關鍵詞：Nike品牌；科技創(chuàng)新；市場營銷

一、Nike科技創(chuàng)新――SHOX技術的研發(fā)

Nike宣稱：“科技化的產(chǎn)品研發(fā)是Nike成功的重要關鍵因素之一，我們在發(fā)展新的制鞋材料、纖維及現(xiàn)代設計不遺余力”。促使NikeE全神貫注于新產(chǎn)品研發(fā)的動力，還是在于目標消費者求新求變的行為態(tài)度。

Nike公司的產(chǎn)品設計室被稱作“創(chuàng)新廚房”（Innovation Kitchen）。創(chuàng)新廚房對絕大部分來訪的客人、甚至是大多數(shù)Nike公司的員工來說都是，公司用諧謔的口吻在大門的標示牌上寫道：“廚房重地，閑人免進。”在這個以運動鞋為工作中心的智囊團里，設計師們從各個領域尋找創(chuàng)作靈感，從愛爾蘭風格的建筑、到斯特拉迪瓦里家族制作的小提琴上的圓弧線，無所不包。

Nike公司最經(jīng)典的系列――“Nike Free”運動鞋參加市場技術的角逐。跑步者穿上這款運動鞋后感覺就像在赤足奔跑一樣。這款運動鞋的設計靈感來源于肯尼亞的赤足運動員，他們的經(jīng)驗證明，赤足訓練可以增強體力、提高比賽成績。與此同時，Nike公司還一直堅持完善自己的減震技術――這是一種首先為跑步者開發(fā)的特殊緩沖系統(tǒng)。現(xiàn)在市場“蛋糕”配額上，擁有這項技術的跑步鞋、籃球鞋和多功能運動鞋均已成為同類運動鞋中最暢銷的品種。

NIKE SHOX緩沖柱技術在很早就運用在NIKE SHOX R系列的跑鞋上。首次運用在Nike籃球鞋上是2000年，以此借助文斯?卡特在悉尼奧運上飛躍法國中鋒的驚世一扣推出自己歷時16年研發(fā)的SHOX緩震技術。SHOX也自然而然地開始成為人們眼中的傳奇技術。

NIKE SHOX BB4 籃球鞋是卡特為Nike代言的第一雙鞋。這雙SHOX BB4不僅讓卡特真正的在NBA的歷史舞臺上飛了起來，終于成為了一個真正的超級明星，而且更使NIKE SHOX籃球鞋成為世人皆知的籃球鞋頂級技術。SHOX BB4前掌的Zoom Air所提供的快速反應和舒適腳感與后掌SHOX提供的超強彈力和緩震構成了經(jīng)典的組合，而覆蓋于整個后掌SHOX彈力柱上的TPU承托盤則將4個彈力柱的受力均勻分布，不僅起到了卸力的功效更提高了SHOX在穩(wěn)定性方面的不足。SHOX科技的出現(xiàn)，標志著NIKE正朝著夢想不斷躍進。

二、Nike的市場營銷策略

Nike官方秉承的市場營銷原則是：創(chuàng)意不好，寧愿不做。正因為這樣，Nike的市場營銷一直順風順水，保持龍頭老大，堪稱商界楷模。

Nike已經(jīng)是一種被物化的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。這是成功品牌的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標顧客心理的、視覺美感和情感的附加值，結合產(chǎn)品卓越恒久的品質，二者兼容并蓄，共同構筑起了Nike的國際品牌形象。在此淺析Nike公司市場營銷的一些經(jīng)典范例。

1.把握主力消費者群體的心理。運動行銷固然是Nike的主力，但在品牌傳播上亦十分重視。上世紀80～90年代，Nike牢牢地掌握住目標市場的脈動――青春、個性及挑戰(zhàn)現(xiàn)實的青少年。所有的Nike產(chǎn)品都特別彰顯其“鉤形”品牌標志，同時發(fā)展出“Just Do It”傳播主題，伴隨著“以你的方式去贏”的廣告口號，由世界頂尖的運動巨星代言，很快地就擄獲了全球青少年的心。

2.大力廣告宣傳，擴展品牌商品。借助籃球運動建立品牌形象，是Nike長期以來不變的法則。Nike不惜重金以數(shù)百萬美元禮聘NBA超級巨星邁克爾?喬丹（Michael Jordon）為產(chǎn)品代言人，從事各項行銷廣告活動，創(chuàng)下了有史以來運動用品贊助價碼新高。以喬丹為代表的美國黑人籃球運動員――用一雙有力的手拿著籃球的創(chuàng)意，簡潔明了地表現(xiàn)了品牌人性化特征，賦予Nike獨一無二的勝者形象，將Nike內涵推向了一個極至：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰！

籃球已經(jīng)成為Nike品牌的象征，并失去原本“球”的意義。隨著美國NBA在全球的風行和影響，以Nike氣墊鞋、喬丹形象以及其近乎于神的球技捆綁在一起，Nike已經(jīng)被注釋為美國文化的象征，同時被社會轉化為一個國家的文化符號。這證明一個品牌一旦和國家與文化的因素融合為一體，人們很難抵御其品牌所產(chǎn)生的魅力。

隨著市場競爭日益激烈，Nike公司為了要分得更多的“蛋糕”，必須開發(fā)新的商品系列才能抗衡以Adidas首的一系列高端運動品牌的強烈沖擊。原來Nike的主力商品以籃球鞋為主，最近幾年則推出高爾夫運動用品系列。繼邁克爾?喬丹的贊助活動之后，又以天價簽下了高爾夫球天王巨星老虎?伍茲（Tiger Woods），同時加強足球鞋的推廣，以迎合足球運動人口的增加。1996年與巴西足球隊簽下一紙十年2～4億美元的合約，創(chuàng)下世界足壇贊助活動價碼的歷史記錄――包括買下了巴西國家隊五個世界級錦標賽的電視權利。此后，Nike鉤形標志如影隨形地出現(xiàn)在許多世界高爾夫大賽、1998年世界杯足球賽、2000年悉尼奧運會的電視轉播中，這為Nike品牌走“大眾路線”，打下堅實的基礎。

3.打造世界級明星，營造Nike偶像王國。Nike不僅重金簽下自己的球星，而且還配有專門的團隊，為球星大力宣傳造勢。

Kobe Bryant作為湖人隊當家球星，從Adidas跳槽到Nike后，得到美國總部的高度重視，量身為其定做以系列帶有Kobe本人LOGO的運動紀念配件。2010年湖人眾望所歸舉起NBA總冠軍獎杯，Kobe如愿拿到自己第五只總冠軍戒指，Nike特別推出了Kobe MVP+總冠軍系列主題，為Kobe設計了極具喜感的冠軍卡通圖像。

4.注重營銷中的跨文化問題。針對銷售中的文化差異點，Nike公司刻意揣摩不同國家地區(qū)消費者的心理特點。比如法國青年好標榜，美國人就在鞋上貼上價格標簽，以滿足法國青年的身份表現(xiàn)欲；荷蘭25歲以上的人喜歡穿白色的運動鞋，25歲以下的人則喜歡色彩鮮艷的運動鞋，Nike就區(qū)分對待。Nike在中國銷售措施也同樣極具特點。

“京城籃球少爺”，不僅包含有濃重的本土特色，同時也很合乎受眾目標――那幫買得起Nike的少年所具有的心理特征。籃球對于“酷玩一代”而言，炫耀表演的性質遠遠大于作為運動本身。

這一宣傳政策，正是基于現(xiàn)在的運動市場消費群體心理――年輕族群（青少年、年輕成人），其所購買的已不光是運動鞋而已，還有鞋子本身所代表的時尚感。Nike因為能充分掌握年輕人對運動休閑鞋的需求、了解他們的生活型態(tài)與現(xiàn)實的心理渴望，發(fā)展出富有創(chuàng)意的新產(chǎn)品、傳播訴求及促銷活動，從頭到尾都是站在創(chuàng)造消費趨勢的排頭。

為了更好地滿足中國市場需求，爭取更多的市場份額，Nike亞洲區(qū)特意依據(jù)富有中國傳統(tǒng)特色的十二生肖的寓意，自2002年推出第一款馬年Air Force 1開始，Nike便沿襲著每年推出一款充滿農歷新年特色的珍藏版運動鞋。每逢農歷新年打造的生肖特別鞋款，已成為Nike的一個傳說。

5.應用高端技術的創(chuàng)意宣傳。Nike嘗試全新宣傳模式――Blue Airing。Nike廣告這股籃球風暴對籃球運動的推動作用也是不可低估的，其背后引發(fā)瘋狂的誘因則是當下年輕一族時尚前衛(wèi)的“代言人”――藍牙聯(lián)播，體育場廣告的創(chuàng)新營銷手段。體育場內的球迷，打開手機藍牙便成為彼此之間相互的問候語。

第3篇：品牌策略創(chuàng)新范文

說一定要賣，是因為使用面貼膜已成為愛美女性的習慣，況且在化妝品專營店渠道真正的面貼膜領導品牌尚未真正產(chǎn)生，任何面貼膜品牌都還有拔得頭籌的機會；說一定要策略性地去賣，那是因為如今的面貼膜市場的品牌已經(jīng)眾多，未來三年內大洗牌運動一定會來，不策略、硬碰硬，必然成為炮灰。

如何做到策略性，順利分得市場一杯羹呢？

1、市場細分，聚焦引爆。

目前，化妝品專營店渠道的消費者對面貼膜的品牌忠誠度還不高，市場仍有足夠的空間。筆者認為，計劃進軍面貼膜市場的品牌商，與其與數(shù)以百計的大小面貼膜競爭品牌為敵，還不如獨樹一幟，將自己的面貼膜專注于某個細分市場領域，并集中企業(yè)資源于一點，這樣極易打響品牌，創(chuàng)造出市場熱點，也更便于建立該細分領域的市場領導力。否則，如果沒有鮮明的品牌個性特征和內涵，完全隨波逐流，跟風競品拼價格或促銷，即使能在短期內獲得一些回報，但必然會成為競爭品牌的陪襯。

從消費者的需求出發(fā)，面貼膜的市場細分主要有兩個方向：一類是按核心的產(chǎn)品成分進行分類，如玫瑰花、金盞花、野、蝸牛等等；另一類按核心的產(chǎn)品功效進行分類，如美白的、補水的、提亮膚色的、去黃的、緊致的等等。相宜本草面貼膜主打“草本”的成分賣點，迅速建立起了草本面膜的品牌地位；魔力鮮顏面貼膜堅持“補水”的功能賣點，訴求自己是面膜補水專家，希望在面貼膜品類中一旦談及魔力鮮顏就能想到補水這樣的一個關鍵詞。

“加多寶”紅罐涼茶（前身王老吉紅罐涼茶）的成功之道是市場細分，聚焦引爆。筆者認為非常值得力圖試水面貼膜品類的品牌商們思考。

2、打造爆品，化繁為簡。

傳統(tǒng)思路認為，要推出面貼膜品類就必須要出一個系列，10多個單品或者數(shù)十個單品，這樣方顯專業(yè)，才能確保較高的銷售回款。按此思路，很多面貼膜的品牌商將資金分散于眾多的面貼膜單品上，在市場推廣中平均用力，因為他們不知道哪款面貼膜最值得主推，更懼怕顧此失彼。而從實際銷售效果來看，無論是哪個品牌的面貼膜，最終銷量較大的往往只會集中在某幾款單品上，并非每個單品都能上量。

筆者了解到，定位于多效修復功能的雪珂兒面貼膜僅有一款單品，堅持中高端的價格定位（平均到每片差不多25―30元/片），但其銷售業(yè)績不菲，只用了兩年就實現(xiàn)了銷售回款逼近1000萬。由此可見，一款面貼膜亦可打天下。

決定面貼膜品類銷量大小的主要因素，并非其單品數(shù)量，而是精確的市場定位、能帶給消費者和渠道商的價值大小，以及為實現(xiàn)這一價值你所采取的措施和付出的努力。聚焦能適應大眾消費需求的、特色化、高品質的某款面貼膜單品，無疑會事半功倍。

3、誘之以利，打通渠道。

筆者在此次上海CBE期間，有幸與幾位新簽約面貼膜品牌的商交流，發(fā)現(xiàn)他們選擇面貼膜的動機，是需要一個面貼膜品類來彌補其品類的空缺。而他們選擇面貼膜的標準，除了廠家的實力、產(chǎn)品的品質和包裝及賣點之外，更看重利潤大小和動銷難易度。

第4篇：品牌策略創(chuàng)新范文

關鍵詞:統(tǒng)一品牌多品牌競爭復品牌

品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應當今的市場環(huán)境,如今越來越多的企業(yè)運用復品牌這一營銷利器參與市場競爭。復品牌策略的魅力到底在哪里,我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起。

傳統(tǒng)品牌策略

在以往的市場競爭中,企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。

統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運用統(tǒng)一品牌策略主要是因為:

有利于新產(chǎn)品開拓市場。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè),是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽度,有利于新產(chǎn)品切入市場取得成功。

降低產(chǎn)品促銷費用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。

有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標榜一個品牌,容易樹立品牌形象。

統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處:某項產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會泱及其他產(chǎn)品,企業(yè)的品牌信譽很可能受到嚴重威脅;把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌,很難突出產(chǎn)品各自的特色,特別當產(chǎn)品之間關聯(lián)度較低、差異性較大時尤為明顯;統(tǒng)一品牌很難適應世界各國不同的文化。一般來說企業(yè)在為產(chǎn)品設立品牌時,均會投其所好,設定符合本地文化和消費者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價值觀念差異較大,因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點是:

便于企業(yè)在不同的細分市場上樹立能夠吸引特定消費者的品牌,有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國市場上的總占有率已達66.7%。

個別品牌失敗不會影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽。

能較好地突出產(chǎn)品的個性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。

多品牌策略的缺點有:新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動;促銷費用高,公司為提高所有品牌的知名度需對每個品牌進行宣傳,勢必會增加促銷費用。如寶潔公司每年的促銷費用多達40多億美元;無集中品牌效應。一般運用多品牌策略的企業(yè),即便各品牌聲譽都不錯,也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運用多品牌策略最成功的企業(yè),但在世界最有價值品牌排行榜上卻難見一二。

傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對于企業(yè)來說,無論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進行品牌策略創(chuàng)新,尋找一種兩全其美的策略。而復品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

復品牌策略

復品牌策略是指企業(yè)在某項產(chǎn)品上設定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽,是產(chǎn)品品牌識別的重心和顧客的價值取向;副品牌則代表該項產(chǎn)品的特征與個性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來說,“海爾”是產(chǎn)品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復品牌策略的具體做法是:

把企業(yè)知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品;同時給各產(chǎn)品再設定不同的副品牌,以副品牌來突出產(chǎn)品的個性形象。復品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益,收到“一榮俱榮”之功效;又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風險。除此之外,復品牌策略還有如下優(yōu)點:

有利于企業(yè)開拓國際市場

企業(yè)在國際市場擴張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當?shù)匚幕幌噙m應。如我國的“白象”牌電池,質量很好,在國內聲譽不錯,但出口到歐洲卻倍受冷落,因為在歐洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“Whiteelephant”意為“無用而累贅的東西”,這樣的品牌當然不會受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻,“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強了品牌的全球適應性,但對各國消費者來說,往往由于生疏而不能適應各國的不同文化和迎合各國消費者對于品牌的不同偏好。而復品牌策略可以解決這個難題:用新詞語品牌作為產(chǎn)品的主品牌,以適應企業(yè)全球發(fā)展的需要,再依世界各地消費者的不同文化背景及偏好,為產(chǎn)品分別設定與之相適應的副品牌。我國生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會很受歡迎,因意大利人把奉為國花,而出口到法國則無人問津,因為法國人視為不詳之物。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌,不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌;而向法國出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”,因為法國人喜愛鶯尾花并視她為國花。

有利于抬升主品牌的價值

我們以海爾集團的品牌策略加以說明。“海爾”從冰箱起步,經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營已從品質、服務、技術等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機、空調、熱水器、電視機等領域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運用了副品牌策略。僅海爾洗衣機一項產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個副品牌。利用副品牌使海爾集團避免了多角化經(jīng)營可能給“海爾”這一優(yōu)質品牌帶來的風險。而每次延伸成功又會使新產(chǎn)品的聲譽集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價值。“海爾”被評為中國家電行業(yè)最有價值品牌。

“海爾”的成功不僅歸功于質量、服務、文化、管理、科技還應歸功于其成功的復品牌策略。

有利于樹立良好的企業(yè)形象

運用復品牌策略,每當企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個副品牌。這樣能使消費者耳目一新,讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會給中國市場帶來一次沖擊,同時在消費者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。

促銷費用少效果好

采用復品牌策略進行廣告宣傳時,副品牌不單獨對外宣傳,都是依附主品牌一并進行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運用主品牌的影響力吸引消費者,同時副品牌又張揚了產(chǎn)品的個性形象。可謂“一箭三雕”。如海爾集團推出的“海爾畫王子”冰箱廣告:“海爾畫王子——帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費者的注意,使消費者關注廣告內容;再者,“帶畫的冰箱”又告訴了人們,海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱,很好地宣揚了產(chǎn)品的個性特征。

運用復品牌策略應注意的問題

廣告宣傳以主品牌為重心

企業(yè)運用復品牌策略,在進行產(chǎn)品宣傳時,應竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費者識別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對“海爾——小超人”空調器的認可、信任乃至決定購買主要是基于對“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心,企業(yè)為擴大影響力、提高聲譽,宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點,無疑是喧賓奪主,勢必會淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費者遺忘。

副品牌應形象鮮明地表達產(chǎn)品的個性特征

副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費者情感溝通的紐帶,因此要符合目標顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化,推出以“愛妻號”為副品牌的洗衣機,深受中國年輕夫婦的喜愛。臺灣頂新國際集團推出的“康師傅——小虎隊”方便面,用副品牌“小虎隊”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動人,而海爾集團的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來引導消費者。該集團分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀,每個副品牌均恰如其分地表達了產(chǎn)品的各自特點,有利于消費者的選擇與購買。

主品牌應盡量采取新詞語或中性詞

由于世界各國的文化與價值觀的不同,只有“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)在世界各地才不會產(chǎn)生異議。當年美國標準石油公司更名時,為了能夠尋找到在世界各國語言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語,而且要求容易記憶,歷時3年,花費近1億美元最終確定為埃克森(EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務的擴展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上,而康師傅局限性就很大了。

復品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎

企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初,產(chǎn)品知名度較低時如果采用復品牌策略,就意味著消費者在選擇商品時會面臨兩個不熟悉的品牌,極不利于消費者對品牌的識別和記憶。心理學家研究表明:人很難一下記住五個以上的字節(jié)。因此,企業(yè)產(chǎn)品知名度不高時,不應采用復品牌策略。當企業(yè)產(chǎn)品在市場上獲得認可,品牌也有較高知名度時,則可用復品牌策略進行市場擴張。如“東芝——火箭炮”、“三星——名品”、“National——愛妻號”等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高,消費者對其有很深印象,所以在選擇、識別品牌時,只需對副品牌加以確認即可。同時,由于主品牌是人們熟知的品牌,與之一起推出的副品牌也就容易被識別和記憶。心理學家分析表明:人們最容易記住與熟悉事物相關的東西。

一種產(chǎn)品上具有主副兩個品牌,構成了當今市場的一道風景線,而且這道風景線也必將給企業(yè)帶來美好的未來。

參考文獻:

1.田光,任志新.營銷原理與決策.河北教育出版社,2000

第5篇：品牌策略創(chuàng)新范文

白酒企業(yè)利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象，利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。對競爭對手來講，企業(yè)多品牌策略，各類品牌的產(chǎn)品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對手進攻的可能，從功能、價格諸方面對市場的細分，更是令競爭者難以插足。此類進入障礙，無疑是大大加大了對方的進攻成本，自己增加了一副抵御對手的盾牌。因此，多品牌策略對于做大企業(yè)規(guī)模，壯大品牌實力有著巨大的作用——這就難怪眾多的名酒紛紛仿效五糧液，開始品牌買斷的全面運作。

當然，多品牌策略在白酒行業(yè)中的變味應用是困擾白酒企業(yè)的一大問題。由于眾多的名酒企業(yè)缺乏細致的品牌管理技術，更缺乏完整的營銷系統(tǒng)，他們大部分是立足于自身的品牌資源上進行粗放型品牌開發(fā)，把品牌經(jīng)營、成長、控制的權力交給買斷商們運作，因此，白酒多品牌策略帶來的市場惡性競爭、畸形發(fā)展和同質化競爭讓整個白酒市場充斥在低層次的資源搏殺階段，這種現(xiàn)象是多品牌策略濫用的扭曲反映。例如，劍南春的買斷品牌“劍南嬌子”“劍南御酒”“劍南醇”等品牌，基本上從屬于一個檔次，在市場定位、價格定位上幾乎完全重復，市場的策略也基本相同。由此引發(fā)的品牌與品牌之間的爭斗就在所難免了。

同時，多品牌策略在共享品牌資源，節(jié)省傳播資源方面有著天然的優(yōu)勢。五糧液集團的廣告?zhèn)鞑ゾ褪沁@樣——企業(yè)形象展播、企業(yè)形象MTV和品牌聯(lián)合傳播為眾多的買斷品牌節(jié)省了大量的廣告費用，從而讓更多的傳播資源向區(qū)域市場、渠道和終端轉移。這種共享品牌資源的策略在連續(xù)幾年中為五糧液集團的系列品牌發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件——這就是五糧液買斷品牌能夠越做越多，越來越繁榮的原因。當然，物極必反，這是世界的規(guī)律。如果過多、過濫地運用同樣的策略而沒有創(chuàng)新，這種資源的共享也將走向衰弱，甚至起到反作用。

單一品牌策略便利于企業(yè)形象的統(tǒng)一，減少營銷成本，易于被顧客接受。例如在廣東市場流行的眾多品牌，都是企業(yè)采用單一品牌策略的結果。單一品牌在品牌價值上，更容易對市場形成一致的認同，在品牌傳播上，更容易形成強大的針對消費者某種需求的滿足。對于特定的市場環(huán)境，特定的消費習慣，單一品牌的威力是十分巨大的。對于白酒來說，它是一個傳統(tǒng)的商品，是特殊性的商品，單一品牌的推廣是撕開頑固市場，培育消費習慣的銳利武器。但是在單一品牌的實際操作中，企業(yè)必須擁有非常強大的渠道控制力量，例如“娃哈哈”。否則，采用單一品牌的風險將加大。

在白酒市場激烈而且無序的競爭中，單一品牌并非是萬全之策。雖然廣東市場的單一品牌、甚至單品策略都取得巨大的成功。因為單一品牌定位確立之后，容易在消費者當中形成固定的印象，從而產(chǎn)生顧客的心理定勢，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其在白酒這種十分激烈的市場競爭中，大多數(shù)品牌的成功是依靠某種策略的對路而形成的，而不是象寶潔一樣依靠細致的品牌管理和強大的品牌技術來獲得市場的認可，獲得消費者的青睞。一旦單一品牌在區(qū)域市場受損，對企業(yè)整體銷售的傷害將是傷筋動骨的。

因此，對于白酒企業(yè)來說，采用單一品牌策略還是采用多品牌策略必須考慮企業(yè)的實際情況。小企業(yè)，小品牌在進入市場，搶占市場份額，謀求立足市場的時候，可以采用集中資源，強力突破市場的單一品牌策略；而發(fā)展中、壯大中的白酒企業(yè)，則可以借助自身的品牌優(yōu)勢，發(fā)展多品牌策略。當然，多品牌策略不是瘋狂地買斷品牌，瘋狂地實施品牌克隆，在市場上制造大量的近親畸形兒。

那么，我們的白酒企業(yè)該如何采用多品牌策略來謀取更大的市場空間呢？

1、多品牌策略的差異化定位。很多白酒企業(yè)把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊幾個商標。我們知道，寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性，這樣，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設計了九種品牌的洗衣粉，汰漬(TIde)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達詩(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奧克多(Oxydol)和時代(Eea)。他們認為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認為使織物柔軟最重要；還有人希望洗滌和漂洗能力最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的九個細分市場，設計了九種不同的品牌。由此可見，寶潔公司就像一個技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的佐料，烹調出多種可口的大萊。不但從功能、價格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。通過這種多品牌策略，寶潔已占領了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達到55%，這正是差異化品牌定位的成功。我們的白酒品牌在差異化方面所下的工夫，甚至對差異化的認識都十分有限，因此，必須尋找差異化的定位，否則，多品牌策略可能只給企業(yè)帶來短暫的輝煌，而不能給企業(yè)帶來品牌的價值附加。

2、多品牌策略必須注意不同品牌的不同“賣點”。什么是賣點？賣點就是要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的賣點在于去頭屑，“潘婷”的賣點在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的賣點則是使頭發(fā)光滑柔順。我們的五糧液旗下的眾多品牌有幾個品牌有賣點呢？“金六福”賣的是“福文化”，“瀏陽河”賣的是偉人的故事，其他的諸如“五糧春”“五糧神”“五糧醇”則不知道賣點在哪里了。其他眾多的名酒買斷品牌也是如此。沒有賣點的品牌僅僅是初級的產(chǎn)品，也許暫時能夠借助名酒的光環(huán)，但是，作為長期發(fā)展的品牌來說，沒有賣點將導致品牌的夭折。

第6篇：品牌策略創(chuàng)新范文

本文針對中國金融企業(yè)在激烈市場競爭中對品牌策略的迫切需求狀況，探討品牌在金融企業(yè)營銷中的作用，進而分析金融品牌策略的具體內容，最后就目前我國金融企業(yè)實施品牌策略提出建議。

【關鍵詞】

金融企業(yè);金融營銷;品牌建設

近年來，隨著我國國內生活水品的提高以及金融業(yè)對外開放步伐的加快，金融市場需求差異化程度日益擴大，金融市場競爭日趨白熱化。面對金融市場競爭的激化，如何在競爭中求生存并進一步發(fā)展成了擺在我國金融企業(yè)面前的嚴峻問題，也正是在這種環(huán)境中，營銷在金融活動中的地位越來越突出。由于金融企業(yè)的整個營銷活動實質上都是圍繞產(chǎn)品展開的，因此金融產(chǎn)品策略是金融企業(yè)營銷活動的基礎，是金融企業(yè)在激烈競爭中求得生存和發(fā)展的首要條件，其中品牌策略是產(chǎn)品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《營銷學精要》指出“每種工業(yè)品或消費品的成功在一定程度上依賴于其在目標市場上區(qū)別于其他產(chǎn)品的能力，品牌則是營銷商用來區(qū)分自己與競爭對手的產(chǎn)品的主要工具”。而美國著名廣告研究專家LarryLight則指出“未來的營銷將是品牌的戰(zhàn)爭”。

一、品牌在金融企業(yè)營銷中的作用

美國市場營銷協(xié)會認為“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來”。在現(xiàn)代社會中，品牌猶如一面旗幟，是企業(yè)個性化的標志，一方面它向人們展示著它所代表企業(yè)的品質、特征，象征整個企業(yè)的形象以及企業(yè)過去發(fā)展歷程，另一方面，它還代表著一種生活方式，乃至一種信仰。進入21世紀，就進入了一個品牌消費的年代，有品牌的產(chǎn)品和企業(yè)在品牌的光環(huán)下，攻城略地搶占大量市場分額，獲利豐厚，而沒品牌的企業(yè)在深陷價格戰(zhàn)苦海的同時產(chǎn)品卻無人問津，每況愈下。在現(xiàn)實的教育和啟示下，各行各業(yè)都試圖設立并營銷自己的品牌。市場經(jīng)濟、知識經(jīng)濟和金融開放對金融業(yè)提出了創(chuàng)立品牌的要求，而我國金融企業(yè)要想在多元金融競爭格局下站穩(wěn)腳根，立于不敗之地，也必須創(chuàng)立屬于自己的品牌。因為金融產(chǎn)品區(qū)別于其他的一般消費品與生產(chǎn)資料，所以品牌在金融營銷中的作用更為突出，其作用主要有以下四方面。

(一)產(chǎn)品識別是品牌最重要的作用。

由于金融產(chǎn)品具有無形性，同質性，易被仿效的特性，金融企業(yè)通過創(chuàng)立品牌，使其金融產(chǎn)品易于識別，顯得尤為重要。隨著現(xiàn)代金融業(yè)的迅猛發(fā)展，金融企業(yè)數(shù)量倍增，金融產(chǎn)品品種和數(shù)量激增，設立金融品牌，通過品牌在客戶心目中喚起記憶、聯(lián)想以及感覺和情緒，可以使金融企業(yè)樹立差異化競爭優(yōu)勢，與其他競爭者相區(qū)別，使顧客能快速準確地在眾多產(chǎn)品中辨認金融企業(yè)及其金融產(chǎn)品和服務。因此，品牌是金融企業(yè)戰(zhàn)勝其競爭對手的強有力手段。

(二)品牌有利于金融企業(yè)形象的宣傳和金融產(chǎn)品的促銷。

現(xiàn)代營銷中十分看重的是企業(yè)形象的宣傳，因為企業(yè)形象是促使顧客投放“貨幣選票”的砝碼。品牌通過其名稱、標識物形狀和外形、標識語含義等可以快速傳遞關于金融企業(yè)整體形象的生動、豐富、深刻、具體的信息，以達到觸發(fā)、溝通金融企業(yè)與客戶之間聯(lián)系的目的，從而有利于金融企業(yè)形象宣傳和金融產(chǎn)品促銷。

(三)品牌作為產(chǎn)品差異化的手段，有助于減少金融產(chǎn)品的價格彈性。

由于金融產(chǎn)品具有無形性，同質性，易被仿效的特性，替代性很強，其需求價格彈性也很大，金融產(chǎn)品的這一特點對于金融企業(yè)十分不利。然而通過創(chuàng)立金融品牌，通過品牌向客戶提供其所欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的附加價值，可以培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度，從而在相當大的程度上改變產(chǎn)品的價格彈性，最終既保護自己的市場份額，同時也不會損害到利潤。

(四)品牌作為一種無形資產(chǎn)，可以超越金融產(chǎn)品生命周期，給金融企業(yè)帶來長久利益。

產(chǎn)品生命周期都是有限的，產(chǎn)品在生命周期的制約作用下會不斷從產(chǎn)生走向衰亡。雖然金融產(chǎn)品的生命周期差異很大，但是同樣也存在初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期。一旦進入衰退階段，利潤就會變薄，甚至無利可圖。而金融品牌下所包含的金融產(chǎn)品可以是一種，也可以是多種，此外還可以在同一品牌下不斷進行金融產(chǎn)品創(chuàng)新，使得品牌煥發(fā)出新的生機。

二、金融營銷中品牌戰(zhàn)略的具體內容

正確的品牌策略可以促進品牌快速成長，從而有利于金融企業(yè)形成差異化競爭優(yōu)勢，并在競爭中處于有利地位。如何根據(jù)金融企業(yè)自身的特點，選擇正確品牌策略，無疑是對所有金融企業(yè)管理者和金融營銷者的一個挑戰(zhàn)。要選擇正確品牌策略，首先必須明確金融營銷中的品牌策略是一個有機系統(tǒng)，它包含許多具體內容，如品牌化決策，家族品牌決策，品牌延伸決策，品牌重定位決策，多品牌決策，品牌創(chuàng)新策等。而當前我國金融企業(yè)應當予以重視的品牌策略主要有以下幾種。

(一)品牌延伸決策。

品牌延伸決策是指利用已經(jīng)成功的品牌，推出修正過的產(chǎn)品或者全新的產(chǎn)品。品牌延伸策略具有多種優(yōu)勢。一是創(chuàng)建品牌是一個十分困難的過程，前期投入非常大，金融企業(yè)可以利用品牌延伸決策使其新產(chǎn)品快速為客戶所了解并得到市場認可，從而可以節(jié)省大量宣傳新產(chǎn)品的費用，使新產(chǎn)品迅速順利進入市場。二是品牌延伸策略可以通過品牌資產(chǎn)轉移，以新產(chǎn)品形象延續(xù)品牌壽命。但品牌延伸策略也具有一定的風險。一方面，一旦新產(chǎn)品的品質不能令客戶滿意，就會影響客戶對同品牌其他產(chǎn)品的認可度;另一方面，品牌過分擴展也可能導致已有品牌名稱喪失其在客戶心目中的特殊定位，造成品牌淡化。

(二)品牌重定位決策。

隨著市場環(huán)境的變化，金融企業(yè)可能需要進行重定位決策。例如，競爭者或許已經(jīng)推出與本企業(yè)品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司原有的市場份額;或者客戶偏好已經(jīng)改變，以致對于公司原有品牌的需求降低、利潤減少。此時，在引入新品牌之前，金融企業(yè)首先應該考慮是否只需要將既有品牌重新定位。重定位決策意味著可以繼續(xù)利用過去的營銷成果以及所建立起來的品牌認知率和顧客的忠誠性。品牌重定位方法可以改變產(chǎn)品本身特性、功能以及形象，但切忌讓產(chǎn)品的新定位與舊定位相沖突，以免失去現(xiàn)有忠誠客戶，或使其感到疑惑。同時應當注意權衡重定位的成本與費用支出。

(三)多品牌決策。

所謂多品牌決策是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。金融企業(yè)可以采取多品牌決策的主要原因有兩個。第一，可以通過各種不同的品牌吸引更多顧客，提高市場占有率。事實上，對于金融企業(yè)而言，客戶最關注的是收益和風險。在風險大致相同的情況下，其決策主要取決于收益，所以一貫忠于單一品牌的客戶并不多。發(fā)展多種品牌，能夠在一定程度上降低金融企業(yè)風險，防止將企業(yè)命運唯系在一個品牌的成敗上。第二，金融企業(yè)發(fā)展多品牌，可以通過市場細分，深入到各個金融子市場，通過提供不同風險程度的金融產(chǎn)品，擴大整體市場份額。

(四)品牌創(chuàng)新決策。

品牌的創(chuàng)新包括品牌內涵和外延的創(chuàng)新，即通過不斷創(chuàng)新的品牌內涵和外延豐富品牌的價值，從而保持其長盛不衰的活力。創(chuàng)新是品牌的生命力，金融企業(yè)要保持品牌領先，必須始終將品牌創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營的重心。在市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代社會，客戶需求在不斷發(fā)展變化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越來越高，個性化的金融訴求越來越多，只有通過持續(xù)創(chuàng)新，金融品牌才能贏得客戶的肯定和認同。具體的金融企業(yè)品牌創(chuàng)新，不僅應包含開發(fā)新金融產(chǎn)品，開辟新金融業(yè)務，采用新技術手段，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)組織方式或管理方式，還應包括廣告創(chuàng)新，公關創(chuàng)新，文化定位創(chuàng)新，形象創(chuàng)新等等細微方面。

三、我國金融企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的建議

(一)金融品牌的重新定位和創(chuàng)新必須著眼于客戶和市場的需求。

金融品牌的重新定位和創(chuàng)新最終是服務于客戶需求的，客戶的需求就是市場的潛力，為此在進行品牌的重新定位和設計金融品牌產(chǎn)品時必須一切從客戶與市場的需求出發(fā)。任何偏重于自己的構想，憑直覺行事，而脫離市場的重新定位和創(chuàng)新，最終是無法得到市場認可的。近年來互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)金融品牌價值不斷突顯，正是對這一觀點的最好詮釋。

(二)我國金融機構在設計品牌策略時，在實施避免品牌過于單一的多品牌決策時，應當堅持有所為、有所不為的原則，抓住自身優(yōu)勢，有重點地進行品牌推廣。

隨著全社會金融意識日益覺醒，金融消費需求日趨多樣化，以及外資金融企業(yè)的不斷進入，我國金融市場競爭程度日益加劇，我國金融企業(yè)品牌意識開始覺醒，各類金融品牌如雨后春筍般遍地開花。然而面面俱到，眼花繚亂地品牌推廣，缺乏重點，往往會造成高成本和低效率。事實上，每家金融企業(yè)都不可能包攬一切產(chǎn)品，更不可能樣樣領先。這就要求各金融企業(yè)堅持有所為，有所不為的原則，突出重點，根據(jù)自身優(yōu)勢和特色，有針對性地創(chuàng)立品牌，開發(fā)新產(chǎn)品，集中力量發(fā)展優(yōu)勢品牌，爭取將優(yōu)勢品牌轉化成名牌，避免出現(xiàn)一哄而上，打價格戰(zhàn)，惡性競爭的局面。

(三)我國金融企業(yè)應當重視自身品牌的保護，尤其是通過法律手段來保護自己的品牌和產(chǎn)品。

當前我國金融企業(yè)在逐步重視打造品牌的同時，品牌保護意識還相對比較薄弱，已無法跟上社會發(fā)展的要求了。這往往會造成金融企業(yè)在宣傳和推廣中投入了大量的人力、物力和時間，卻僅僅因為在品牌保護問題上缺乏戰(zhàn)略眼光、長遠規(guī)劃以及專業(yè)素質，而導致各類品牌爭端頻發(fā)，給企業(yè)帶來不必要的損失，這一點在互聯(lián)網(wǎng)金融領域尤為明顯。如北京錢袋網(wǎng)智能技術公司申請注冊“手機錢袋”商標就因缺乏商標顯著性，而遭遇注冊受阻。又如“合拍”與“合拍在線”之爭以及“余額寶”遭遇“全額寶”事件，都充分說明了加強金融品牌保護的重要性。

(四)金融品牌背后是金融產(chǎn)品和服務的質量，要提升品牌，就必須全面提升產(chǎn)品和服務的質量。

對于金融企業(yè)尤其如此，這是由金融產(chǎn)品的特殊性決定的。區(qū)別于其他的一般消費品與生產(chǎn)資料，金融產(chǎn)品具有無形性，客戶消費金融產(chǎn)品的過程也就是金融企業(yè)提供服務的過程，因此對于金融企業(yè)而言，做品牌就是做服務。然而當前國內金融企業(yè)所謂做品牌，過于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽視金融產(chǎn)品和服務的品質建設，過分依賴媒體宣傳包裝。而從世界范圍看，有著悠久歷史的成功大型金融企業(yè)在品牌經(jīng)營上往往有著鮮明特色，執(zhí)著追求和深刻內涵。廣告和形象識別系統(tǒng)等只是其外表形式，在為客戶提供個性化，標準化、高質量專業(yè)服務的同時實現(xiàn)自身的價值才是其追求的核心。

作者：錢婷婷 單位：南京航空航天大學金城學院

【參考文獻】

［1］屈哲，趙欣．我國金融品牌建設策略研究［J］．東北財經(jīng)大學學報，2006，3

［2］尚斌，景鵬飛．試論商業(yè)銀行的品牌戰(zhàn)略［J］．經(jīng)濟論壇，2007，3

第7篇：品牌策略創(chuàng)新范文

理解“企業(yè)大小是相對的”

大量中小企業(yè)決策者認為自己的企業(yè)規(guī)模不夠大，還不需要做品牌。這當然是錯誤的。最直接的原因是，企業(yè)規(guī)模的大小是相對的，而不是絕對的。比如，對于一般的鄉(xiāng)村來說，銷售額1000萬的企業(yè)在村子里可以算是大企業(yè)了，但是相對于整個世界來說，1000萬元的企業(yè)在全球只能算是一個小企業(yè)。也就是說，企業(yè)的規(guī)模需要結合具體的地理環(huán)境來看待，當然，也需要結合具體的行業(yè)環(huán)境來評判。比如，有的行業(yè)在起步階段，銷售額達到1000萬元的企業(yè)就算是大規(guī)模，如，廣告業(yè)，但是有的行業(yè)在成熟之后，銷售額達到10個億的企業(yè)也只能算是個小企業(yè)，如鋼鐵業(yè)。這樣分析，我們便不難理解，企業(yè)規(guī)模大小是相對的，只要企業(yè)存在就需要做品牌，并且應該做品牌，而不能說企業(yè)到了銷售額10億元的企業(yè)要做品牌，1000萬元的就不需要做品牌了。

因“企”制宜制定品牌策略

盡管說只要企業(yè)存在就需要做品牌，但是企業(yè)必須認清自己的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、社會發(fā)展趨勢、行業(yè)發(fā)展趨勢以及消費者興趣發(fā)展趨勢等等。簡單的說就是，10億元的企業(yè)有10億元的做法，1000萬元的企業(yè)有1000萬元的做法。即，做品牌必須根據(jù)企業(yè)的綜合實力來做，相反，如果不切實際的采取拔苗助長似的品牌策略，拿10億元企業(yè)的品牌策略，不分青紅皂白的套用在1000萬元的企業(yè)上，其結果必然是把企業(yè)推向“死亡之路”。為什么不少中國中小企業(yè)做品牌失敗了，其中不乏拔苗助長的原因，而且占有相當大的比重。

因此，中小企業(yè)必須因“企”制宜的制定品牌策略，做好品牌定位、品牌命名、品牌傳播和品牌微調工作，并適時對員工進行必要的品牌培訓，以更加有效的執(zhí)行品牌策略。當然，最基礎的是品牌定位，這一步一定要“精準”，否則其后的工作都將功虧一簣。比較成功的企業(yè)有，黃山永新定位于軟包裝行業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營，是中國惟一一家被美國鍍膜、涂布復合工業(yè)協(xié)會吸收為正式會員的單位，并在2003年12月被國家人事部批準建立博士后科研工作站；浙江凱恩以高新技術為導向集研究、開發(fā)、生產(chǎn)特種紙為一體，是世界第二大規(guī)模電解紙品牌；偉星實業(yè)是全球最大的紐扣生產(chǎn)基地，紐扣生產(chǎn)的收入占公司主營業(yè)務收入的比重達到60％左右等等。

做公關先于做廣告

與具備實力的品牌策劃公司合作，利用公關塑造品牌是一個趨勢，而且很適合中小企業(yè)資金少、缺乏人才、實力不強的普遍狀況。因為，利用公關塑造品牌的成本要比利用廣告轟炸低很多，而且公關更有助于快速有效的提高品牌知名度。筆者操作的一個企業(yè)，其每年的公關費用還不到高速公路一塊路牌廣告的費用。但是，該企業(yè)卻在公關的作用下，短時間內異軍突起，品牌迅速沖出“重圍”，帶動銷售翻番，并進一步促進人才引進。目前該企業(yè)綜合實力已經(jīng)躋身行業(yè)前列，品牌知名度和美譽度更是位居行業(yè)前三甲，領業(yè)界驚嘆。當然，廣告對于維護品牌的重要作用一定不能忽略，中小企業(yè)發(fā)展到一定階段，具備一定的實力后，可以考慮用廣告的方式來維護自己的品牌形象。不過決策者得切記，企業(yè)“必須具備一定的實力”，否則極有可能遭遇品牌“猝死”。

塑造品牌要持之以恒

第8篇：品牌策略創(chuàng)新范文

關鍵詞：核心競爭力 中華老字號 品牌 海外競爭力

隨著經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展，國際商貿與文化交流日益頻繁。國內企業(yè)逐漸將目標從傳統(tǒng)的制造商品、提供勞務轉移到核心競爭力的提升。而品牌的經(jīng)營和營銷手段的結合是提升核心競爭力有效手段之一。根據(jù)2013年財富中文網(wǎng)信息顯示：包含臺灣在內，中國上榜的公司總數(shù)已經(jīng)達到95家，但是中國上榜企業(yè)的總收入僅為5.2萬億美元，占500強企業(yè)總收入的17%。中國企業(yè)應該挖掘企業(yè)潛力和民族文化，實施品牌國際化，搶占海外市場份額，提升中國企業(yè)核心競爭力。

核心競爭力的內涵及特征

（一）核心競爭力的含義

當前，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的周期越來越短，而成為企業(yè)核心競爭力的重要因素是品牌建設，關系到企業(yè)在市場競爭能力的高低。

1990年，英國學者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默爾（G.Hamel）在《企業(yè)核心競爭力》中對核心競爭力的定義是“指組織中的積累性學識，特別是關于如何協(xié)調不同的生產(chǎn)技能和有機結合多種技術流的學識”（符亞男、李大鵬，2011）。核心競爭力又被稱為核心能力、特有競爭力、組織競爭力、企業(yè)特殊能力和無形資產(chǎn)等（霍小軍，2005）。因此，企業(yè)核心競爭力是企業(yè)在長期生產(chǎn)和經(jīng)營過程中知識、技能、企業(yè)文化、財務資源等組合的綜合體系，是企業(yè)持續(xù)競爭的源泉和基礎。

（二）核心競爭力的特征

1.特殊性。在同行業(yè)中，能使用特定的方式、特定的技術積累成一定的個性化的發(fā)展產(chǎn)物，不僅不能被同行業(yè)不同企業(yè)的完全掌握和模仿，而且也沒有任何同行業(yè)不同企業(yè)與之相較量或相比較。

2.創(chuàng)造優(yōu)越的價值。擁有核心競爭力的企業(yè)能具有獨特的競爭手段和能力，不僅能提高組織效率，而且能通過特殊手段和方式節(jié)約資源，從而在同行業(yè)不同企業(yè)中獲得相對優(yōu)勢。

3.事業(yè)的延展性。企業(yè)核心競爭力是企業(yè)新事業(yè)領域延伸和發(fā)展的平臺，能引領和支持企業(yè)向多元化方向發(fā)展。

4.動態(tài)性。不同時期、不同發(fā)展階段的核心競爭力是不同的。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場環(huán)境不斷發(fā)生了變化，核心競爭力不可能永久存在。因此，核心競爭力需要不斷的更新。

5.長期培育性。企業(yè)核心競爭力是一個長期實踐中培養(yǎng)發(fā)展起來的，不是短時間內形成的，特別隨著經(jīng)濟環(huán)境動態(tài)性的顯性，其在實踐過程培養(yǎng)的長期性也顯得漫長。

企業(yè)品牌與品牌策略

品牌是企業(yè)為了區(qū)別于競爭對手或產(chǎn)品的不同文字、圖形或者文字組合的一種設計、名稱。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，品牌的作用不再僅限于標識，而是成為無形資產(chǎn)的一部分，成為了企業(yè)核心競爭力的有力支柱。

品牌策略是企業(yè)在分析內部潛力和外部經(jīng)濟環(huán)境的基礎上，以維護企業(yè)品牌營造和使用為中心的企業(yè)總體行為計劃。在品牌營銷戰(zhàn)略中，企業(yè)產(chǎn)品、市場價格、促銷方式和銷售地點依然是營銷的四大要素。因此，品牌戰(zhàn)略要結合人才、投資、跨國經(jīng)營等因素，不斷地根據(jù)市場的變化調整自身的戰(zhàn)略目標。目前，全球化競爭激烈，國內企業(yè)已經(jīng)將品牌戰(zhàn)略的實施地點從國內轉移到國外，海外品牌營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略計劃中最重要的組成部分。

品牌策略與企業(yè)核心競爭力關系

提升時間同步。企業(yè)初創(chuàng)品牌到培養(yǎng)出國際知名品牌是一個漫長的過程，特別是品牌聲譽的創(chuàng)建和維護都是一個非常艱難的過程，一旦遭受信譽危機，不僅企業(yè)要付出巨大損失，而且使得品牌的聲譽受到極大地破壞，難以修復。同時，品牌創(chuàng)建的過程，也是企業(yè)核心競爭力形成的過程，國內外知名品牌能增加企業(yè)無形資產(chǎn)，形成同行業(yè)的競爭對手難以模仿和超越的競爭力。

實施手段相關。品牌的研發(fā)和營銷需要技術的支持，而企業(yè)的核心競爭力是一組技術和技能的集合，是不同部門和個人相互作用，是整體優(yōu)化的結果。品牌營銷策略不僅體現(xiàn)在廣告的運作，更體現(xiàn)在企業(yè)文化、核心技術和企業(yè)價值。因此，企業(yè)通過技術和管理水平創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務質量、管理效率，提升品牌整體價值。

綜上所述，品牌策略是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn)，而企業(yè)核心競爭力的提升是品牌策略的最終目標。沒有品牌策略的支撐，也難以形成長期、持久的企業(yè)核心競爭力。

國內品牌海外營銷案例分析―以中華老字號為例

2006年，我國商務部推行了《“中華老字號”認定規(guī)范（試行）》，準備將“中華老字號”系列具有中國歷史和文化傳統(tǒng)的的產(chǎn)品、技藝或服務遠銷海外。目前，我國“中華老字號”系列產(chǎn)品品牌在海外營銷過程中存在以下問題：

國內品牌英譯不能充分反映銷售產(chǎn)品、技藝和服務。美國學者艾?里斯所言：“一個譯名的好壞，在銷售業(yè)績上有千百萬美元的差異。” 中華老字號包涵很濃的中華傳統(tǒng)文化，具有很強的民族意蘊，多藏豐富的典故。老字號商標名的來源主要包括人名、地名及典故，而北京首批六家老字號商標的英譯名則統(tǒng)一為漢語拼音加商標內容再加年代，例如：

全聚德：Quanjude Peking Roast Duck-Since1864

同仁堂：Tongrentang Chinese Medicine-Since1669

瑞蚨祥：Ruifuxiang Silk-Since1862

吳裕泰：Wuyutai Tea Shop-Since1887

形式雖整齊但不簡潔，單從商標名語音上要求響亮動聽易記的標準上看，這六家北京老字號的英譯名都有失水準，其漢語拼音的組合不僅不符合英語發(fā)音習慣，而在對產(chǎn)品品牌宣傳上給消費者產(chǎn)生了誤解。

品牌信譽程度有待提升。長期以來，“中華老字號”的產(chǎn)品在海外市場銷售中強調“物美價廉”，占據(jù)了海外的低端市場，且由于某些不法分子利用仿造“中華老字號”來謀取暴利，假冒產(chǎn)品使得“老字號”品牌信譽程度受損，也給海外消費者造成了劣質低價的印象，從而對中國產(chǎn)品顯現(xiàn)了極度不信任。

品牌創(chuàng)新力不夠。國內部分企業(yè)為了進軍海外市場，一味采用低價策略，從而降低了消費者對品牌的認同度。特別隨著科技技術的進步，任何產(chǎn)品不能隨著市場的變化而革新產(chǎn)品，就會出現(xiàn)開發(fā)速度不能跟上市場步伐的局面。目前，海外消費者選擇中國品牌多數(shù)因為中國制造的價格優(yōu)勢，只有加快創(chuàng)新度、提升市場影響力，才能真正樹立“中華老字號”在海外市場品牌形象。

品牌價值挖掘不夠。“中華老字號”系列品牌在經(jīng)歷了百年沉淀后，其無形資產(chǎn)價值具有較強的市場競爭力。品牌市場競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，具有不可替代的產(chǎn)品差異化能力。因此，在新的市場競爭環(huán)境下，“中華老字號”品牌需要深挖內涵和建設品牌外延，如來自云南蒙自的“過橋米線”品牌，憑借著“過橋米線”產(chǎn)生的傳說故事和獨特的少數(shù)民文化，吸引和留住廣大消費者，海外消費者也對其產(chǎn)生濃厚的興趣。

國內品牌提升海外核心競爭力的策略

中華老字號產(chǎn)品提升品牌海外形象就要樹立品牌意識，實施品牌戰(zhàn)略化，從海外品牌的內涵設定、產(chǎn)品質量、科技創(chuàng)新等方面進行提升。

（一）用英文準確表達國內品牌的內涵

好的商標名包含一定的感情和含蓄意義，富含文化意義。“中華老字號”商標名一般負載著深厚歷史底蘊和文化信息的典故、一般人名、地名、店名等專有名詞。美國知名品牌MacDonald也不加上fast food字樣，而是通過人們親自去消費去體驗，加上品牌名的傳播力與影響力，使其深入人心，自然明白其含義。例如：老字號“恒源祥”將原英文譯名的漢語拼音Hengyuanxiang用音譯法改為“Handsun”，“Handsun”由兩個有實義的英文單詞合成，符合英語發(fā)音習慣，且與“恒源祥”漢語讀音相似，也與英文單詞“handsome”（漂亮、端莊的）音形相近，其褒義色彩首先給英文讀者帶來美的感觀體驗；另“Handsun”由“hand”（手）與“sun”（太陽）構成，手具有溫暖、創(chuàng)造、安撫等聯(lián)想意義，太陽也具溫暖熱情之意，符合恒源祥毛線產(chǎn)品富有創(chuàng)造性、具有保暖功效等特點。因此，其他“中華老字號”商標也可以修正為：

全聚德：Chainjoy Duck或All-good

同仁堂：Torento

瑞蚨祥：Refined

吳裕泰：Well Tea

這些簡潔響亮的英譯品牌有助于國內品牌海外宣傳。

（二）品質優(yōu)先策略

世界各國品牌提升形象的重點在于品牌品質。長期以來，“中華老字號”在國內擁有良好的口碑，但是海外市場不同于熟悉的中國市場，各“中華老字號”的品牌需要在新環(huán)境下保持產(chǎn)品的品質，在創(chuàng)新性和檔次做文章。如從設計產(chǎn)品開始就要加強產(chǎn)品質量，優(yōu)化產(chǎn)品結構，構建全面地產(chǎn)品質量體系，豐富產(chǎn)品的功能。同時，還需要使用國際通用產(chǎn)品質量標準來衡量“中華老字號”。

（三）科技創(chuàng)新策略

采用科技技術，提高品牌品質，提升品牌形象，擴大品牌國內外銷售量才是企業(yè)立足根本。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示：2013年，我國進出口貿易總額高達4.16萬億美元。但是出口產(chǎn)品別是多數(shù)“中華老字號”技術含量不高，應該不斷加入新科技技術，加強研發(fā)能力，在中國創(chuàng)造的基礎上，以創(chuàng)新為方向，以科技為動力，不斷自主創(chuàng)新品牌，提升中國創(chuàng)造的“中華老字號”品牌在海外市場銷售量。如武漢的“四季美湯包”通過20年的創(chuàng)新，已由過去的單一鮮肉熟湯包，發(fā)展到現(xiàn)在的12大系列、18個花色、8種味感，在“中華老字號”發(fā)展受困時，“四季美湯包”品牌依然有較好市場行情。

（四）融入文化因素以提升品牌價值

“中華老字號”品牌是一筆巨大的無形資產(chǎn)，企業(yè)不僅要重視品牌量化價值，強化強化商標注冊意識，而且還要重視品牌價值提升和建設，使“老字號”煥發(fā)新的生機。首先，“中華老字號”品牌需要研究周圍市場環(huán)境的變化，特別是品牌在海外市場消費者心中的形象和價值，找出品牌建設的不足之處，進行改進；其次，“中華老字號”需要尋求海外文化認同，突出傳統(tǒng)文化底蘊。港澳臺同胞和海外僑胞為了“尋根”，對帶有故鄉(xiāng)氣息的產(chǎn)品分外看重，而且其他國籍的消費者也對異國他鄉(xiāng)的民俗風情比較感興趣。因此，“中華老字號”可以借助故事、包裝、宣傳等手段，喚起海外市場的文化認同，加大對“中華老字號”的宣傳力度，讓“中華老字號”深厚的歷史文化底蘊在海外市場認可。

總之，在經(jīng)濟全球化的趨勢下。國內外品牌競爭將愈為激烈、作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)商業(yè)文化的代表。中華老字號走出國門不僅是外在經(jīng)濟環(huán)境所趨，更是中國品牌發(fā)展的內在要求、為使中華老字號享譽國際市場，贏得海外消費者的青睞， 提升中華老字號的國際形象，擴大影響力，達到贏得國際市場的目的。

1.符亞男，李大鵬.基于提升企業(yè)核心競爭力的管理創(chuàng)新策略研究[J].科研管理研究，2011（6）

2.霍小軍.核心競爭力的理論起源及其含義[J].成都教育學院學報，2005（1）

3.周俊.構建海外營銷渠道的思路與策略分析[J].現(xiàn)代商貿工業(yè)，2012（12）

第9篇：品牌策略創(chuàng)新范文

把業(yè)主的開發(fā)意識有效地轉化為成功的設計方案，是建筑師設計服務的核心價值。在整個設計轉化過程中，從開發(fā)意識到開發(fā)策略的轉化過程是業(yè)主與建筑師相互作用的關鍵環(huán)節(jié)，建筑師在項目前期階段的介入是把握設計轉化的最佳良機。文章以河南洛陽正骨醫(yī)院傳統(tǒng)療法中心的前期策劃及概念設計為例，闡述了這一理念在設計實踐中的具體運用。

關鍵詞

開發(fā)意識?策略轉化?設計轉化　品牌意識

一、項目核心開發(fā)意識

（一）背景介紹

河南省洛陽正骨醫(yī)院源于具有218年歷史的平樂郭氏正骨。郭氏傳人醫(yī)術精湛，聲名遠播。1956年建院后至今，已發(fā)展為一所集醫(yī)療、教學、科研、生產(chǎn)于一體的三級甲等省級中醫(yī)醫(yī)療機構，擁有全國重點中醫(yī)專科（專病）建設單位、國家博士后科研工作站、國家重點學科（中醫(yī)骨傷科學）建設單位等近10個重點單位稱號。

（二）品牌意識

基于如此悠長的歷史和富有傳奇色彩的品牌資源，醫(yī)院經(jīng)營者在品牌經(jīng)營與開發(fā)方面有著比一般醫(yī)院更為強烈的意識。醫(yī)院在傳統(tǒng)療法中心項目醞釀之初，就萌生了“依托百年字號”的品牌開發(fā)意識。在項目的前期調研、考察過程中，這一意識逐步被肯定、加強，形成了項目的核心開發(fā)意識。

二、開發(fā)意識的策略轉化

（一）策略轉化的缺失

在與醫(yī)院首次接觸時，我們發(fā)現(xiàn)這一核心開發(fā)意識缺乏特色，在收到的可行性研究報告中，只是籠統(tǒng)地提出了“要體現(xiàn)正骨醫(yī)院的文化特色”這樣常規(guī)化的要求。這在醫(yī)院乃至其他項目的開發(fā)過程中是普遍存在的現(xiàn)象，原因在于缺乏有效的轉化機制，院方的開發(fā)意識并未被有效地轉化為具體、可操作的開發(fā)策略。這一缺失使得項目開發(fā)的前期工作缺乏明確的方向，很可能會限制設計階段的順利推進。

（二）建筑師的前期介入

醫(yī)院邀請我們介入項目的前期階段后，使得策略轉化過程得以實現(xiàn)。起初的工作是雙方的“頭腦風暴”：在溝通的過程中，除了解、挖掘院方既有的開發(fā)意識外，我們更注重于導入具象的案例或具體的策略。這樣做的核心目的是幫助醫(yī)院將其開發(fā)意識具象化，以形成可描述的開發(fā)愿景。在溝通中，我們提出的如“家園”、“療養(yǎng)”、“養(yǎng)生”的理念引起了院方的共鳴，雙方在開發(fā)愿景上獲得了清晰的共識。

其次是將開發(fā)愿景具體化，我們提出了項目定位、開發(fā)理念、功能設置、面積指標以及其他具體的設計要求。作為此階段的工作，并向院方提供了一份詳實的設計任務書，附帶了若干意向圖及手繪示意圖。這些工作為接下來的決策過程提供了具體的方向，很快獲得了院方的認同，在進行微小的調整后得以通過，形成了可操作的項目開發(fā)策略。

（三）提出有競爭力的品牌策略

我們認為，有競爭力的品牌策略不能僅僅滿足于已有的品牌資源，更應當不斷創(chuàng)新以維持其旺盛的生命力。創(chuàng)新源自對市場需求的關注與前瞻性的思考，在這一理念引導下，我們提出了“是家園而不是醫(yī)院”的品牌策略，對于醫(yī)療市場日益重視品牌形象、文化、服務的趨勢予以了充分地關注與解析，并在接下來的概念設計過程中予以充分體現(xiàn)。

二、品牌策略的設計轉化

（一）“家園式”的環(huán)境與建筑——醫(yī)院品牌形象的第一載體

在方案設計階段，建筑師的職責是將既定的開發(fā)策略全面、準確地轉化為可付諸于實踐的設計方案中。由于我們前期的介入，避免了中間的交接環(huán)節(jié)，使得這一環(huán)節(jié)更加順暢高效。

該項目品牌策略的首要環(huán)節(jié)是醫(yī)院的品牌形象，而醫(yī)院的整體環(huán)境與建筑氛圍是醫(yī)院品牌形象的第一載體。從使用者進入醫(yī)院直到離開的整個過程中，醫(yī)院的整體環(huán)境，包括建筑、庭院、景觀、室內等各方面，都在影響著使用者對醫(yī)院的直觀感受。

理念設計以“家園式”的整體環(huán)境為出發(fā)點，注重以下原則——

第一，合理控制建筑的層數(shù)與密度，尤其是使用者最經(jīng)常活動的門診與病房區(qū)域，營造盡可能多的庭院空間與親切宜人的建筑尺度。

第二，為使用者提供私密的內院空間與露臺空間。病房單元不是常規(guī)的板式建筑，而是“三條腿”式的風車平面，每兩條“腿”之間以及單元之間自然形成半圍合式或圍合式內院，為使用者提供修養(yǎng)、散步、鍛煉、交流的庭院空間。每一間病房都設置了大進深的陽臺空間，上部層層后退形成獨特的露臺空間，將別墅的理念應用到醫(yī)院中，給人親切如家的感覺，同時也降低了建筑高度而產(chǎn)生的壓迫感。

第三，為呼應醫(yī)院“百年老店”的歷史淵源，建筑采用新中式風格，深灰色坡屋頂、仿石紅磚給人歷史沉淀感，而窗戶、欄桿采用簡潔的新材料，體現(xiàn)出中式窗花元素，令人耳目一新。

（二）“家庭單元”與“社區(qū)中心”——基于品牌文化的規(guī)劃策略

在“家園式”的總體品牌策略下，“個體與家庭”得到更多的重視，而不是像傳統(tǒng)醫(yī)院通常側重于“群體”。這種“注重個體”的品牌文化并不是空喊口號，而是在規(guī)劃與建筑設計中得以具體實現(xiàn)。

病房單元的平面是按照“家庭單元”的理念進行構思的。每個單元以“家庭”為核心，布置了客廳、餐廳、家庭活動室等功能，傳統(tǒng)的護士站則被布置在側面次要的位置，讓使用者如同回到家中的感覺。“臥室”圍繞“家庭中心”呈風車型布置，使每個家庭成員距離“家庭中心”的距離都很近，避免了傳統(tǒng)醫(yī)療過道偏長給人帶來的冰冷感。

整個門診部分按“社區(qū)中心”的理念布置在5個家庭單元的中部，提供的是“康復、養(yǎng)生”的健康服務，而不是“有病找醫(yī)生”的傳統(tǒng)醫(yī)療服務概念。這樣的“枝干與樹葉”的布置形式高效、便捷地為“家庭單元”提供服務，同時也為項目的分期建設提供了可持續(xù)的發(fā)展模式。其中3個“家庭單元”和大部分“社區(qū)中心”將于一期建設完成，形成完整的結構，二期的建設只需在此結構的基礎上繼續(xù)向東“生長”即可。

（三）康復、休養(yǎng)與養(yǎng)生——關注品牌服務的創(chuàng)新

河南省洛陽正骨醫(yī)院在前期階段完成了由“治療”變?yōu)椤梆B(yǎng)生”這一品牌服務理念的轉化，并在設計中將功能設置和面積比例予以體現(xiàn)，增加了以提供高端康復養(yǎng)生服務的“傳統(tǒng)療法中心”、“養(yǎng)生藥膳”、“康復運動會所”等傳統(tǒng)醫(yī)院沒有或不重視的功能項目，并且都占據(jù)了不小的面積比例。

在概念設計階段，這幾部分功能的補充使以品牌服務為核心的“社區(qū)中心”理念得以實質性體現(xiàn)。同時，這些功能科室還設計了相對獨立的出入口，具備對內、對外服務的能力，進一步擴大了品牌服務的市場影響力。