品牌策略制定精選(九篇)

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第1篇：品牌策略制定范文

關鍵詞:高職院校;文化營銷;教育品牌

中圖分類號:G71

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)13-0146-02

教育品牌是學?；蚱放浦黧w一切無形資產總和的全部濃縮,教育品牌具有一般品牌所具有的形象性、創新性、成長性、延伸性、保護性等特點;目前,教育品牌所具有的核心競爭力和巨大吸引力正在被社會及教育界的廣大有識之士所認識。

教育特別是我們的高等職業教育如何真正得到社會的認同,除了內強素質,辦出特色外,筆者認為文化營銷在其中發揮著積極的作用。教育品牌本身應該蘊涵更豐富的價值、文化和思想因素,打造教育品牌更應該注重文化品位、精神價值的鑄造和完善。

1 高職學生的教育消費需求

校園文化營銷的核心就是要發現并建立一種品牌與高職教育的消費者在某一意識形態上能和諧共鳴的契合點。文化營銷必須根植于品牌和組織文化,是借文化傳遞和提升品牌的內涵與價值的一種手段。

1.1 高職學生教育消費需求的涵義

高職學生教育消費需求指的是, 學生作為消費者, 支付了昂貴的教育成本(包括時間與生命), 作為教育市場上的買方, 猶如普通商品市場上的買方對賣方提供的商品有一定的要求一樣, 學生有對院校提供的教育服務須滿足自己要求的權力, 質詢院校是否對得起自己交納的學費, 相比普通高校學生而言, 其對職業能力與實踐技能的要求更為強烈, 這是由高職院校本身的性質決定的。

1.2 高職學生教育消費需求的具體內容

高職學生作為消費者, 一方面期望通過接受教育服務, 使得自身人力資本獲得最大增值, 以期畢業后盡快就業, 投資獲得回報, 非消費性收益得以實現。同時, 在追求高質量教育的同時, 學生也有多樣化、個性化的需求。對教育消費的具體需求內容包括:

(1)對教學條件和資源的要求。要求高水平的師資隊伍, 教師是教學過程的教育者, 也是具體的服務者, 學生所感受的教學質量的高低就是從教師言傳身教中直接感受的。高職要求的是“雙師型”教師, 教師既要有扎實的理論功底, 清楚地了解學科與專業的發展方向, 懂得高職教育規律, 熟知生產管理, 服務工作實際, 且具有參與和指導實踐能力, 在專業上具有專家水平。還有對學?；居布O施的要求, 如實驗室設備, 計算機房, 藏書豐富的圖書館,教學設備, 完善的體育設施等。

(2)合理的課程設置和適切時代要求的課程內容要求。課程是教學活動中內容和實施過程(或方式)的統一, 也是實現教育目的的手段。課程設置是否合理, 課程內容是否適切時代要求, 直接關乎到所培養人才的質量和關系到學生投資成本的效益。因為人的素質的發展、技能的形成、知識的豐富, 無不源于課程。高職設置課程的目的就在于以此構建人的素質, 促進人的發展, 這也是教育最根本的目的。

(3)對教學服務滿足心理特點的主觀要求。人的行為方式無不打上個性的烙印, 人在具體行為時都希望符合自己的行為習慣, 這樣才能感到舒適、自然。高職學生作為消費者, 作為獨立的生命個體, 必然要求學校的管理、教學制度、教師的授課方式、后勤服務等符合自己的心理特點與主觀感受。

(4)對教學資源、效果的知情、選擇、發表建議的要求。消費者權益保護法明確規定了消費者享有對商品和服務以及保護消費者權益工作進行監督的權利。教育服務的消費者也必然對所購得服務的內容、形式、質量、功用、價格等提出自己的要求, 知情權是消費者應具有的基本權利之一, 只有真正有了知情權才會有選擇權, 才可以參與教育教學活動并發表建議。

2 目前我國高職院校文化營銷的價值分析

將文化營銷的主體定位于高職院校的校園文化更重要的因素,是高職院校的校園文化所具有的巨大文化潛力。高職院校校園文化依托并通過高校這個載體來反映和傳播各種文化現象,它是社會主體文化的一種亞文化,它又有別于其他社會群體,它是一種具有高校校園特色的團體意識和精神氛圍。正是基于高職院校的校園文化既是主體文化的反映,又具有自身的獨特性這兩個因素,使得高等學校的校園文化在文化營銷中具有不可估量的潛在市場。

高職院校通過確立科學的辦學理念和塑造獨特的校園文化,可以有效地凝聚人心,對學校核心競爭力的提升起到潛移默化的作用。高職院校實施文化營銷的價值主要體現在以下三個方面:

2.1 高職院校特有的校園文化,有利于把學生松散游離的個體凝聚成具有內核的群體

從培育高層次的文化――學校精神來看,許多高職院校的精神尚處于雛形的塑造階段,學校的整體特色和人才培養規格還需要接受時間和社會的考驗,一所優秀的院校的學校精神需要幾十年甚至上百年的不斷沉淀,積累和提煉,而對高職院校而言,學校精神的培養,則需要更長的一段路要走。現今的高職院校大多還沒能形成成熟的學校精神,如此導致的一個直接的問題就是學生歸屬感不強。

2.2 高職院校文化營銷的推行是對固有人才培養方案的彌補

原有“灌輸式”教育使得學生出現“高分低能”,課程過多,使得學生參與社會實踐的機會介紹,綜合素質不高。而校園文化中所滲透的獨特的價值觀,文化氛圍,社會氛圍等可以彌補學生知識成長之外的道德,心理和社會性成長的空缺。當高職大學生心智還不成熟的情況下,面臨各種社會現象,缺乏基本的辨別能力往往會“從眾”、“模仿”,從而“誤入歧途”。

2.3高職院校特有的校園文化,會在一定程度上消除“緊張感”和“枯燥感”

作為校園文化生活的重要組成部分,校園文化活動不僅可以作為大學生緊張學習之余的體力和腦力恢復的調節劑,而且成為他們愉悅身心的劑,校園文化固有的特性不僅能夠有利于調節人際關系,而且有利于促進健康情緒的產生和自制,堅韌意志品質的養成。除此之外,學校社團文化作為校園文化的一部分,不僅會帶來一定的社會效益,同時對學生實踐經驗的積累起到了積極的作用 。高等學校的校園文化在對社會主體反映時,結合自身高校特點,形成了具有鮮明特色的文化。而這種具有高等學校自身特色的校園文化,則是文化營銷中需要認真分析的,它將給企業帶來無限商機和經濟效益。同時,成功地文化營銷的推行,會給高職院校學生素質的增強和作為一種教育品牌的影響力增強。

3 開展高職院校文化營銷的實踐對策研究

3.1 實施廣告宣傳,擴大學校的知名度和美譽度

任何一所高職院校在發展的初始期都離不開廣告宣傳,廣告是學校對外傳播信息的一個窗口,利用廣告宣傳自己的辦學理念,教學環境,教學質量,人才培養水平等信息,可以讓更多的學生和家長認識學校,由于廣告的投入成本比較大,因此,必須進行先期調查,通過合理預算,選擇媒體,精心策劃,增加創意,認真設計,誠信公布,信息反饋等多個環節,才能達到理想的效果。一般來說,初創時期,宣傳重點是通過最直接,最原始的報道首先使學生對學校產生初步的印象,吸引其報考。在成長期,要在初創期宣傳的基礎上對學生進行積極的引導。在成熟期,要通過逐步細化,富有特色的宣傳,保持對學校的興趣,提高學校的可信度。

3.2 利用網絡營銷,拉近學校與學生及其家長的距離

建立各專業網站,并在網站上設立學校與學生及其家長溝通的渠道,及時對學生和家長的問題進行回答。這樣可以避免矛盾的激化,消除雙方的誤解。減少學生及其家長將抱怨付諸于社會輿論的可能。教師可以通過網絡的無時空限制性隨時與學生進行雙向溝通,從而使學生更方便的向老師提問,降低學生的求學成本,增加學生的滿意度。

3.3 利用文化營銷,營造出獨特的教書育人的文化氛圍

文化營銷是高職院校的營銷重點,但又是耗時長,見效慢的營銷方式,高職院校的文化營銷應該從校訓,校風開始,以人為本,結合自己的主要特點,著意打造自己的強項,并在人力資源管理,教學科研和客觀環境的設計等活動中推行。教師的設計是圍合式的設計,教師的位置位于中間。但只是引導和協調的中心,而不是權威的中心,學生在自由輕松的氣氛中參與討論和學習?？梢姞I造出獨特的教書育人的文化氛圍,不僅要在管理體制和管理思想上下功夫,還要在客觀環境的設計上體現出這一特點。

3.4 融入優秀企業文化,提升學生的職業素養

高職教育是直接為企業第一線培養高技能人才的職業教育,提升學生的職業素養就顯得十分重要和緊迫。職業素養體現在一個人工作習慣、工作態度、工作方法、待人接物等很多方面,單純依靠書本知識和課堂教學是不夠的?，F代企業文化十分注重員工職業道德教育,強調責任意識、敬業精神、紀律觀念和人生理想等,要多讓學生接受優秀企業文化的熏陶,逐步培養良好的職業素養?？梢酝ㄟ^以下渠道得以實現:

3.4.1 引導學生樹立正確的職業觀

要引導學生樹立平等的職業觀念,正確認識客觀存在的職業差異現象。不管自己的具體職業如何,只要能夠在本職工作崗位上做出相應的貢獻,都會受到社會的尊敬,獲得必要的物質利益。

3.4.2 鍛煉學生具有堅強的意志

要讓學生接受企業文化的熏陶,真實地了解企業運作過程,體會勞動的艱辛與價值,培養吃苦耐勞、艱苦創業的精神。

3.4.3 培養學生具有嚴格的紀律觀念

職業紀律反映著社會生產和職業活動的客觀要求,并以規章制度等形式確定下來,成為人們職業活動中必須遵守的準則。盡管每個人的職業崗位不同,但其基本原則是相同的,那就是要求從業人員忠于職守、誠實守信、認真負責。

3.4.4 強化學生的敬業精神和責任意識

要讓學生多受企業文化的熏陶,多了解企業員工的精神面貌,培養學生的敬業精神和責任意識,使之從內心產生一種從事本專業的自豪感,把職業當成自己的事業而不是謀生的手段,從而做到干一行,愛一行,成為企業和社會有用之才。高職院校融入優秀企業文化,汲取企業文化的精華,是全方位、深層次地推進產學研結合的重要舉措。將企業文化融入學校,其途徑也是多方面的。

參考文獻

[1]高欣.21世紀中國高校校園文化走向[N].中國教育報,2000-09-20.

[2]李福華.高校學生主體性研究[D].華東師范大學博士論文,2003.

第2篇：品牌策略制定范文

論文提要 單一品牌已越來越難以滿足消費者的需求，實施多品牌策略成為眾多企業競爭市場的手段。本文分析多品牌策略的概念、優點和缺點、使用范圍、實踐應用，希望對企業的品牌決策提供幫助。

在個性化與多樣化的消費潮流里，企業若能在深入的、科學的市場調查基礎上，發展出多個品牌，每個品牌都針對某一細分群體進行產品設計、形象定位、分銷規劃和廣告活動，那么各品牌的個性和產品利益點便能更吻合、更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一消費群體的信賴和品牌忠誠。

一、多品牌概念

多品牌策略就是給每一種產品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產品冠以一個品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標市場上，對同種產品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產品同時或連續使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個品牌洗發水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點，吸引著不同需要的消費者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發“營養、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。

二、多品牌策略的優點

多品牌策略在實踐中屢見不鮮，多品牌策略的優點很多，主要有：

（一）多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業提供了許多平等競爭的機會，關鍵在于企業能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現。

（二）多品牌能充分適應市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復雜多樣的，不同的地區有不同的風俗習慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高產品的市場占有率。多品牌策略最大的優勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場。如果企業原先單一目標顧客范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。

多品牌策略不僅僅是企業滿足消費需求的被動選擇，也是企業制定競爭戰略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發展出一個專門針對某一細分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領導者而言，與其坐等對手來占據某一細分市場，不如自己先發展出一個品牌去搶占，實施有效防御，從而鎖定不同目標消費群。

三、多品牌策略的不足

當然，每個策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業若在同一市場中發展多個品牌，成本成長的速度會比收入還快，在零售商與內部資源分配上，也會遇上復雜的管理難題。在推出一項品牌之前，企業通常會比較它們預期會產生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因為“多品牌”策略有一項嚴重的限制；它會因不具規模經濟而受害。一家公司會因在一個市場中推出數個品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發展超過某一點之后，就會有綁手綁腳之苦。

盡管隱藏成本的累積速度相當緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個產品類別，隱藏的成本就出現了。隱藏成本有四種可能呈現方式：

（一）成本重疊。當企業無法透過獨一無二的方式為每一個品牌進行定位時，成本就會攀升。通常，品牌會在特色、屬性或價格方面出現重疊，只是企業主管未意識到罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變為彼此互相吞噬。如此一來，公司成本的上升速度會比收入成長速度還快。

（二）效率不彰。很多公司已經運用自己的品牌開創出幾項顯然有利可圖、但規模很小的利基。缺乏數量上的優勢并未讓他們的行銷人員擔心，因為他們力圖達成的是整個品牌組合的銷售最大化，而不是個別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項品牌的運營規模都相對較?。┑某杀?，相對而言，比推銷幾項大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產品，工產方面需要大量的裝備成本以及較長的機器停工時間，從而會導致較高的生產成本。

（三）零售商利潤高昂。當企業推出多項品牌時，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項產品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運用領導品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。

（四）管理難度加大。“多品牌”策略需要進行協調，包括從產品創新與包裝改變，到經銷商關系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經常進行價格變動與庫存調整，這些工作會消耗所費不貲的管理資源。

此外，品牌擴增為企業帶來最大成本的時候，不是現在，而是在未來。那些在市場中具有大型品牌組合的公司，經理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經費配置，而不是公司前途或有關競爭對手的問題。這類沖突的陰影常使企業組織揮之不去，讓他們在面臨更加專注的對手競爭時，顯得脆弱不堪。

四、多品牌策略的應用

（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業的擴張又希望無所不為。企業在完成資本積累開始對外擴張的過程中，若堅持統一品牌策略，讓所有開發的新產品都套用原品牌，就會面臨兩難選擇：若進行品牌延伸，盡管極為謹慎行事，采取了防范措施，但也可能出現品牌形象淡化、每一種產品都缺乏個性而被對手各個擊破的風險；若放棄某些領域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個可行的辦法就是要采取產品定位的多品牌策略。

（二）建立內在相關性。品牌管理涉及到采購、生產、營銷、財務、人力等各個環節。對多品牌企業而言，不能只關注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關聯和影響。內在相關性主要是指，在實施多品牌策略時必須能夠在幾個品牌之間形成良好的資源整合和共享機制。任何一個企業的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業的內外資源，可以成立完善的研發、采購公共平臺，同時在渠道資源方面也實現良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關鍵，其主要體現在技術和渠道這兩個兼容性極強的方面。在技術方面，歐萊雅盡量發揮技術平臺的相關效應。

（三）發揮企業品牌對多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關系的管理還包括企業品牌和產品品牌之間關系的管理。企業品牌用于維護企業整體形象，對現有和潛在的員工來說，它是一種激勵；對投資者而言，它意味著信心；對于產品品牌，它提供的是承諾。企業品牌代表的是企業的外部形象，對產品品牌有很強的杠桿作用。歐萊雅深知企業品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個別產品線的產品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業品牌上來，最終形成一股激化不同產品品牌的能量。

綜上所述，企業要使用多品牌策略進行市場競爭，需要注意多方面的內容。首先在品牌定位時要注意各品牌之間的關系，使各個品牌互相不沖突，并且協調各個品牌之間的內在關系，找出重點培育的品牌，以重點品牌促進其他品牌的發展，同時又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點品牌的價值。在培育各個品牌的同時注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因為隱藏成本拖垮了各個品牌的擴張，做到了這些才能使企業的多個品牌健康地發展，使企業在競爭中獲勝。

主要參考文獻

［1］巨天中.品牌戰略.中國經濟出版社，2004.5.

第3篇：品牌策略制定范文

1．1研究背景

隨著我國的經濟的日益發展，消費觀念已經比較成熟。許多商務人士已不再盲目地追求檔次，豪華酒店開始向經濟型酒店轉變。與此同時，不少企業單位也看到了其中的商機，將其一部分資金投資于酒店。比如鐵路局投資興建了鐵道大酒店，殘疾人聯合會開辦了殘聯招待所，衛生局開設了自己的招待所，各個醫院也有自己定向的接待酒店。這些酒店或招待所的消費一般不會很高，屬于比較經濟的一種。同時，這些酒店往往會為旅客和商務人士提供比較周到的服務，而且也為其隸屬單位的出行和工作提供了方便。正是因為這些酒店是依附于各個現存的企業單位，所以各個企業單位的品牌也自然成了這些酒店的招牌或者品牌。與一般的酒店管理公司不同，隸屬于同一企業單位的不同地區的單體酒店組成的酒店管理公司的管理，傾向于采用松散型的管理模式。而在松散型的管理模式下，品牌的管理自然就有所不同。

1．2研究意義

研究松散型酒店管理公司的品牌策略具有積極的理論意義和現實意義。理論方面有利于豐富管理理論。酒店管理可以說是企業管理的一個分支。通過對酒店管理模式的探討以及在松散型酒店管理模式下企業品牌策略的探討，有利于豐富酒店管理的內容，從而更加豐富了企業的管理理論。現實意義方面：通過對松散型酒店管理模式下品牌策略的探討，有利于形成一套對現實酒店管理的方法和模式，從而對酒店的品牌管理提供指導。

2松散型酒店管理

企業酒店作為各企業單位的附屬經營公司，其取得的營業收入在企業單位收入總額中所占比重較少。再加上受企業單位主要活動的影響，不少企業單位對其附屬酒店采取的是松散型管理模式。這種松散型管理模式，也是企業各地單體酒店組成的酒店管理公司，對分散在各個地方的下屬酒店的管理模式。在這種管理模式下，下屬酒店需按照公司總部的制定相同的基本管理模式運營，并按要求來完成相應的經營任務或者計劃，同時各酒店又擁有相對自主的經營管理權，進行獨立的會計核算。

3品牌策略

3．1品牌策略

品牌策略以及對品牌的營銷管理構成了營銷學理論的一部分。西方發達國家于20世紀80年代末展開了對品牌營銷系統的學習研究以及實踐。雖然對于品牌戰略的研究，在國內外已經論著豐碩，但是對于酒店的品牌戰略仍然是一個相對空白的研究領域。品牌策略指的是公司將品牌作為其一項核心競爭力，從而從品牌中獲取超額利潤的經營策略。市場經濟的發展催動著品牌策略的形成和發展。近年來，涌現了一批意識超前的企業，他們利用品牌來豐富自己的經營范圍，并從中攫取了一定的利潤。比如鐵路系統的酒店就是靠著“鐵路”這一品牌而使大家過目不忘。正是因為品牌為消費者所熟知，屬于一種心理方面的感覺，所以，才不會被輕易地模仿。品牌策略，主要包括品牌的決策、品牌模式的選擇、品牌的識別、品牌的長期規劃以及品牌的遠景設立5個方面的內容。

（1）品牌的決策。這個層面主要用來回答品牌的屬性問題。在品牌創立之前需要解決選擇何種類型的品牌問題（是選擇制造商的還是經銷商的，是自己創立還是加盟）。品牌的運營方式不同，給企業所帶來的影響也不同。比如是選擇“宜家”式的銷一體化，還是“莫泰168”的特別加盟，總而言之，品牌的類別不同影響到其在不同行業及企業間的適應性。

（2）品牌模式的選擇。在這個層面主要解決的是品牌結構的問題。通過該層面，我們需要明確應當選擇綜合性的單一品牌，還是選擇多元化的多個品牌；是選擇聯合性的品牌還是選擇主副式的品牌。雖然品牌的模式并無對錯，但是對于不同的行業類別，以及企業不同的生命周期，則是有差別的。

（3）品牌的識別。這個層面主要是用來界定品牌的內涵，他是品牌策略的中心。通過對品牌的識別，界定能夠使得消費者認同的品牌形象。

（4）品牌的長期規劃。該層面主要是對品牌未來發展領域的界定。弄清楚未來的品牌應當在哪些領域、那些行業發展并維護，從而有利于降低長期發展的風險、實現品牌價值的最大化。

（5）品牌的遠景設立。該層面界定的是品牌未來發展的遠景，同時為品牌發展的各個階段創立條件。

第4篇：品牌策略制定范文

多品牌策略就是給每一種產品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產品冠以一個品牌名稱。

如寶潔公司的洗發水有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個品牌，通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪佛萊、龐蒂克等品牌，廣東科龍公司有容聲、科龍、華寶品牌等等。

如今，生活多姿多彩，消費需求日趨多樣化、差異化、個性化，由大眾消費時代進入分眾時代，這為多品牌的運用提供了廣闊的舞臺。當今世界上，適合所有人的產品是不存在的，現代市場豐富多彩，幾乎找不到獨一無二不可替代的商品。因此，企業只有給品牌進行準確定位，找到一個足夠小的市場空間，集中兵力形成優勢，才有可能進駐消費者的心智空間，于狹小的市場區域中隔占最大的市場份額，而企業的擴張又希望無所不為。于是，多品牌策略成了企業定位時的最佳選擇。

在個性化與多樣化的消費潮流里，企業若能在深入的、科學的市場調查基礎上，發展出多個品牌，每個品牌都針對某一細分群體進行產品設計、形象定位、分銷規劃和廣告活動，那么各品牌的個性和產品利益點，便能更吻合更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一消費群體的信賴和品牌忠誠，比面向大眾消費群泛泛而談沒有特色的品牌更有競爭力。

多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標市場上，對同種產品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產品同時或連續使用不同的品牌。

例如，同是洗發用品，基本功能相同，而寶潔公司在中國推出了四個品牌：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點，吸引著不同需要的消費者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發“營養、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。這種突出產品USP（獨特銷售主張）的品牌，比那些泛泛而談產品既營養、又去頭屑、又柔順、又保濕的全功能品牌，其可信度要高得多，也更容易打動消費者的心。

多品牌策略的實施，要與包裝創新策略、廣告宣傳策略緊密協調配合，方能產生實際效果。

多品牌策略在實踐中屢見不鮮，它常被一些卓越廠商運用得出神入化，是因為其具有的優點恰是統一品牌策略所無法企及的。多品牌策略的優點很多，主要有：

1．多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業提供了許多平等競爭的機會，關鍵在于企業能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現。

寶潔公司從洗發水的功能出發及時地向市場上推出了不同功能和不同品牌的洗發水，為滿足不同目標市場上消費者的不同需求，多個品牌各自沿著各自的路走人市場，各有各響亮的牌子，各有各特殊的用途可供消費者“各取所需”。不同品牌的洗發水沿著各自的路子走入市場，共同提高了企業產品的市場占有率，使產品迅速覆蓋了中國大江南北。

2．多品牌能充分適應市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復雜多樣的，不同的地區有不同的風俗習慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不周的愛好追求，等等。同一品牌在不同的國家或地區有不同的評價標準，如上述寶潔公司就是運用了多品牌策略，充分適應了市場的差異性。

3．多品牌有利于提高產品的市場占有率。多品牌策略最大的優勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場。如果企業原先單一目標顧客范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。

例如，香水公司可以將同一香水加入一只普通瓶中，賦予其名稱和形象，放在普通超市出售，定位較低；也可以用華麗的瓶子裝同樣的香水，賦予其不同的名稱和形象，放在精品店出售，定價更高。這樣就可以同時占領高檔和低檔的香水市場。這種做法顯然比品牌簡單的延伸更為明智和謹慎。

上海某飲料廠將一種產品分別注冊成兩個牌子，以成年人為目標顧客的叫“樂口?！保詢和癁槟繕祟櫩偷慕小鞍⑷A田”，分別配上“有福的人喝樂口?！焙汀鞍⑷A田的孩子了不得”這兩句廣告詞。一種產品、兩種定位、兩個品牌、兩種廣告，并且在銷售上同時取得成功，有人形象地將它比喻為“一石二鳥”。

“阿華田”和“樂口?！睂嵸|上是同一種產品，之所以企業要將該產品分別安上兩個品牌名稱。是為了贏得不同消費者的青睞，占領更大的市場。如果企業只采用一種品牌，宣傳上介紹它既營養豐富、又美味可口；既適合老人、成人，又適合兒童，消費者難免會產生疑問：老人、成人和小孩的生理機能與需求就沒有分別了嗎?但企業若為了解除這一疑問，而只是訴求對成年人或只對小孩更為有益，則意味著企業將要放棄一半的市場。于是，采用“樂口福”和“阿華田”雙品牌就非常技巧地解決了這個問題，使消費者在心理上產生一種專業對口的感覺，自然更樂意接受。在這里，策劃者只是運用了一種小小的卻不無善意的狡猾，從而輕而易舉地攻入了消費者的心里，獲取了最大的市場，而這種效應，是品牌延伸所難以達到的。

當然，多品牌策略不僅僅是企業滿足消費需求的被動選擇，也是企業制定競爭戰略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發展出一個專門針對某一細分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領導者而言，與其坐等對手來占據某一細分市場，不如自己先發展出一個品牌去搶占，實施有效防御，從而鎖定不同目標消費群。

多品牌策略具有統一品牌策略所沒有的優勢，但它并不能包醫百病，無所不能，而有其一定的適用條件和范圍。在準備采用多品牌策略時，企業應注意如下幾點：

首先，企業應審視一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧。對企業來說，多品牌比統一品牌的管理難度要高得多，因為各品牌之間要實施嚴格的市場區分，具有鮮明的個性，且這些個性還要足以能吸引消費者。企業實施多品牌的最終目的是用不同的品牌去占有不同的細分市場，聯手對外奪取競爭者的市場，如果引入的新品牌與原有品牌沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。

其次，多品牌策略具有一定風險，推出一新品牌需要相當大的費用。對于缺乏實力的企業來說，品牌銷售額不足以支持它成功推廣和生存所需的費用，就很難實施多品牌策略，這時不如“將所有的雞蛋裝進一個籃子里”，打出一個高知名度品牌，再進行延伸，這樣推出新產品的費用將大大減低。

第5篇：品牌策略制定范文

“企業大小是相對的”

大量中小企業決策者認為，自己的企業規模不夠大，還不需要做品牌。這當然是錯誤的。最直接的原因是，企業規模的大小是相對的，而不是絕對的。比如，對于一般的鄉村來說，銷售額1000萬的企業在村子里可以算是大企業了，但是相對于整個世界來說，1000萬元的企業在全球只能算是一個小企業。也就是說，企業的規模需要結合具體的地理環境來看待，當然，也需要結合具體的行業環境來評判。比如，有的行業在起步階段，銷售額達到1000萬元的企業就算是大規模，如廣告業。但是有的行業在成熟之后，銷售額達到10個億的企業也只能算是小企業，如鋼鐵業。這樣分析，我們便不難理解，企業規模大小是相對的，只要企業存在就需要做品牌，并且應該做品牌，而不能說企業到了銷售額10億元的就要做品牌，1000萬元的就不需要做品牌了。

因“企”制宜制定品牌策略

盡管說只要企業存在就需要做品牌，但是企業必須認清自己的現狀和發展趨勢、社會發展趨勢、行業發展趨勢以及消費者興趣發展趨勢等等。簡單的說就是，10億元的企業有10億元的做法，1000萬元的企業有1000萬元的做法。即，做品牌必須根據企業的綜合實力來做。相反，如果不切實際的采取拔苗助長似的品牌策略，拿10億元企業的品牌策略，不分青紅皂白的套用在1000萬元的企業上，其結果必然是把企業推向“死亡之路”。為什么不少中國中小企業做品牌失敗了，其中不乏拔苗助長的原因，而且占有相當大的比重。

因此，中小企業必須因“企”制宜的制定品牌策略，做好品牌定位、品牌命名、品牌傳播和品牌微調工作，并適時對員工進行必要的品牌培訓，以更加有效的執行品牌策略。當然，最基礎的是品牌定位，這一步一定要“精準”，否則其后的工作都將功虧一簣。

做公關先于做廣告

與具備實力的品牌策劃公司合作，利用公關塑造品牌是一個趨勢，而且很適合中小企業資金少、缺乏人才、實力不強的普遍狀況。因為，利用公關塑造品牌的成本要比利用廣告轟炸低很多，而且公關更有助于快速有效的提高品牌知名度。筆者操作的一個企業，其每年的公關費用還不到高速公路一塊路牌廣告的費用。但是，該企業卻在公關的作用下，短時間內異軍突起，品牌迅速沖出“重圍”，帶動銷售翻番，并進一步促進人才引進。目前該企業綜合實力已經躋身行業前列，品牌知名度和美譽度更是位居行業前三甲，讓業界驚嘆。當然，廣告對于維護品牌的重要作用一定不能忽略，中小企業發展到一定階段，具備一定的實力后，可以考慮用廣告的方式來維護自己的品牌形象。不過決策者得切記，企業“必須具備一定的實力”，否則極有可能遭遇品牌“猝死”。

做品牌要持之以恒

塑造一個強勢品牌要比引進一臺先進設備困難得多，它需要持之以恒，但企業決策者必須深謀遠慮，才能逐漸掌控市場主動權，以推動企業的發展，成就一個卓越的品牌。事實上，任何一家強盛的大企業，他們成長壯大的歷史無不與其品牌建設有著緊密的關系。我國的中小企業應該從中學習，以堅持品牌創新，塑造出自己的強勢品牌，提高自己的核心競爭力。

相關鏈接

21家藥企入選優勢企業品牌

近期，《中國經營報》選擇了世界500強企業中在華有較大業務量的百余家企業，以及在國內上市公司人氣指數前100名企業共同進行了一次人氣指數的調查，在入選的234家企業中，醫藥類企業共21家，占總數的近10%左右。

第6篇：品牌策略制定范文

關鍵詞 品牌 創新 品牌戰略 品牌策略

作者簡介：顏曉鳳，武漢理工大學文法學院在讀碩士研究生。

國家創新體系和區域創新體系對創新系統構成因素進行了分析，將創新驅動體系的基本構成因素分為創新主體、創新要素、創新機制以及創新環境等四種。它們相互聯系、相互影響，是驅動經濟系統高效發展的良好合力。

創新主體，對資源配置有著主導力量，發揮著主動性作用。創新要素指各種創新來源的資源要素或其組合，是創新主體的對象。創新機制則是創新主體和創新要素之間的中介因素。創新環境是保障創新經濟有序運行的條件?？偟膩碚f，創新驅動體系依托于創新環境，創新機制激勵創新主體對創新資源進行優化配置，使創新能力得到不斷提高，驅動經濟系統發展升級。本文將在創新驅動體系下，對企業的品牌戰略框架進行一個大致的勾勒。

一、基于創新驅動的企業品牌戰略框架

（一）創新主體――培育具有企業自主品牌創新能力的研發團隊

企業研發團隊的培育可以有效的促進自主品牌創新。因為，企業品牌的創新團隊是企業發展自主品牌的核心。各企業的內外情況各不相同，本文針對普遍的情況對企業研發團隊的有效培育給出以下幾點建議：

1.制定共同的目標承諾。根據目標理論（Goal一setting theory），如果一個團隊的目標若是不清晰，那它就無法激勵團隊成員把個人目標升華為群體目標，為之努力奮斗。

2.創建學習型品牌創新團隊。一個品牌創新團隊的知識水平直接決定了其功效與業績，因為它是一個知識密集型團隊。知識的學習掌握對其十分重要。通過營造一個良好的學習氛圍，激勵成員努力學習，相互學習，可以深入地掌握品牌和技術的知識，從而培育一個優秀的品牌創新團隊。

3.進行順暢的團隊溝通。品牌創新團隊要想成為一個高效的團隊，順暢的溝通必不可少。成員需要一個暢通的渠道來交換各種語言和非語言信息。

（二）創新要素――企業品牌創新來源的資源及其組合

總的來說，一個企業品牌的創新要素不勝枚舉，下面將從幾個方面進行簡單地敘述：

1.高質量的產品。一個品牌要想立足于市場，高質量的產品是其基石。毋庸置疑，一個優秀的品牌必然要有可靠的產品質量作支撐才能在競爭激烈的市場中屹立不倒。

2.持續的技術創新。一個敢于創新、善于創新的品牌才有資格擁有市場，走向世界！在激烈的市場競爭中，企業需要斷提高自身技術創新能力，以提高品牌競爭力，在行業中做到“人無我有、人有我新、人新我優、人優我變”。

3.優秀的人才。品牌的競爭歸根結底是人才的競爭。一個企業擁有一大批高素質的人才，不僅能為其創建優秀的知名品牌，還能保持其持續發展。因此，企業必須要堅持以人為本，積極吸收、培育優秀人才?，F代企業至少應該擁有企業領導層、管理部門的專業人士、生產經營管理第一線的專業人士等三個層次的優秀人才，才能很好的實施品牌戰略，參與激烈的品牌競爭。

此外，消費者對于品牌忠誠度也非常重要。盡管消費者的文化、教育、經歷等背景不同，對每一品牌的態度不同，但消費者忠誠度的基本構成大體一致。消費者對于品牌的認知、總體評價與綜合評價、對品牌的價值判斷、消費者的滿意度等等，這些都影響著消費者對品牌的忠誠度。

（三）創新機制――品牌創新的市場中介服務

市場化和社會化的各種中介組織和服務活動有效地促進品牌創新能力系統在自身組織機構下運行。企業須從以下幾點來增強企業品牌創新的市場中介服務：第一，發展品牌創新市場中介服務體系；第二，提高品牌技術中介服務質量；第三，促進品牌技術中介服務活動的社會化、產業化；第四，加強中介服務體系的基礎設施建設。

（四）創新環境――創新驅動下的企業品牌戰略環境

品牌競爭力的形成和發展離不開一個良好的環境，如金融環境、法律環境、產業政策等。一個寬松的金融環境可以為企業提供良好的融資保障，完善的法律法規可以為品牌的樹立和擴張起到積極的維護作用，及積極的產業政策可以促進行業品牌的迅速崛起。同時，為提高品牌創新成果的產出率和轉化率，企業可以在產學研合作的基本原則下，積極促使與品牌創新有關的經濟、科技和社會等各個部門和子系統密切合作，建立以企業為主體，以品牌創新倍數式整體式效應為特征的合作創新網絡體系。

二、基于創新驅動下的企業品牌策略

品牌創新是一個系統工程，它最大的作用就是以不同形式的創新來增強企業品牌的價值、生命力等，這包括樹立品牌創新思想、加強技術和產品創新、品牌定位創新、傳播方式創新等。

（一）樹立品牌創新理念，建立品牌創新機制

眾所周知，保持品牌持續的生命力的唯一途徑是品牌創新。因此，企業品牌管理部門必須樹立品牌創新理念，建立品牌創新機制，力保品牌創新的實現。

內外環境的不斷變化，需要品牌管理部門根據企業實際情況，優化配置所需的財物資源，適時地制定詳細、科學的行動方案，并細分量化創新目標，保證創新活動一步一步的順利進行。創新活動對品牌戰略來說，必不可少。不管是成功還是失敗的的品牌創新，都會為日后的品牌創新積累豐富的經驗和教訓，使日后的創新可以更順利的進行。

（二）加強技術及產品創新，夯實品牌創新基礎

產品的質量是品牌創新的基石，而產質量的產品依靠先進的技術。一個在行業內擁有領先技術，又與品牌核心理念一致的新產品，勢必可以升華品牌形象，滿足消費者的需求，給品牌注入高附加值。如先進的技術不斷推動著海爾的發展，增強其競爭力，使海爾以5469項申請專利（包括618項發明專利）雄居中國企業之首。因此，當今品牌創新的核心內容是加強技術和產品創新。

（三）品牌定位創新， 實現品牌的差異化

在市場競爭中，品牌定位是將本企業產品品牌與競爭對手品牌區分開來的一個重要手段，需要進行，進行品牌差異化建設，以實現品牌知名度和美譽度的提高。如果品牌最初的定位不再適應企業發展的需要，或其定位的產品屬性不再適應市場，那就需要重新定位，或更新產品屬性，以適應企業持續發展的需要。如知名品牌――娃哈哈，最初定位為兒童營養品，為適應市場的變化，娃哈哈轉向飲品市場，并且在不斷擴大其市場份額?？梢姸ㄎ粶蚀_，及根據企業和市場發展變化調整定位對創造知名品牌十分重要。

（四）傳播方式創新，提高品牌的知名度和美譽度

在品牌價值確立后，企業需要通過多種方式和渠道傳播品牌，使其為消費者所認知。好的傳播方式和傳播渠道，可以快速的打開市場，提升品牌形象。大多企業采用狂轟亂炸的廣告來提高品牌知名度。不僅浪費很多資源，也不討消費者喜，這就需要企業在傳播方式上有所改變。當今信息技術的發展給企業品牌創新帶來了不少新的宣傳和廣告方式，及不少溝通媒體的機會。

（五）利用品牌延伸進行品牌創新

一般來說，企業實施品牌戰略，有兩種品牌策略可選擇。一是單一品牌策略，如Sony公司，對不同產品仍然使用Sony這一品牌；二是多品牌策略，如寶潔公司，為滿足消費者不同的需求，分別推出“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”洗發水。

第7篇：品牌策略制定范文

[關鍵詞] 消費者行為 超市 自有品牌 應用

在市場化程度日益提高，競爭日趨激烈的超市行業中，不斷追求產品和服務差異化是每個超市都極力追尋的目標。品牌具有獨特性和惟一性，能與競爭對手形成差異，因此自有品牌策略越來越多地被國內外大型超市所采用。超市自有品牌策略主要分為：自有品牌開發和自有品牌營銷兩個階段。本文所述的消費者行為分析主要涉及到影響超市自有品牌開發和營銷的消費者的態度、生活方式、環境因素和文化影響的研究。超市開發的自有品牌到底能給超市帶來多少利潤，能夠贏得顧客多少忠誠度，關鍵取決于在實施自有品牌策略過程中是否將消費者行為分析貫徹始終。

一、消費者行為分析在自有品牌營銷階段的應用

1.自有品牌創意的產生

超市“自有品牌創意的產生”可定義為超市開發自有品牌的商品品類選擇的想法和計劃。當超市發展到一定經營規模時大多數都會想到走自有品牌之路，但這不意味著所有的品類都適合開發自有品牌，也不意味著有了自有品牌的創意就一定會成功。經調研發現，對于那些消費者品牌意識非常強的商品，超市想要開發自有品牌的難度很大，即使是開發出來也很難得到消費者的認可。因此，在超市將自有品牌創意決定應用于哪種商品時，必須調查和研究消費者對該種商品競爭品牌的忠誠度。

2.自有品牌概念的測試

品牌概念測試涉及品牌創意的前期測試。自有品牌概念可定義為超市努力構筑到自有品牌創意中的消費者的意愿。例如：超市一種新自有品牌的冰淇凌產生，該品牌的概念可能就是要誕生一種消費者認為質量衛生、味道可口甚至可與阿根達斯冰淇凌味道媲美但價格卻低廉且老少皆宜的冰淇淋。為確定超市某一品種自有品牌概念的市場是否存在，超市可以進行商品品牌定位分析與調查，重點是確定消費者對這一品牌概念可能持有的態度。在確定消費者對這種超市所選品種的自有品牌概念的認知正如超市零售商所愿之后，超市方可開始自有品牌開發的過程。

3.自有品牌的開發

在品牌開發的這一階段必須關注許多消費者行為的相關概念。研究人員應該關心消費者如何處理關于新品牌的信息？新自有品牌的名稱是否符合消費者的文化品位？消費者是否接受賦予新品牌的商品？消費者能否非常容易記住品牌的名稱？同時研究人員還必須關心消費者對超市新自有品牌的態度的形成過程。消費者是否喜歡該商品品種的原來品牌？他們是否相信該品牌的的介紹？他們是否喜歡該品牌的標志和形象？只有把上述的有關消費者行為的一系列概念全部弄清，才能確信自有品牌的開發階段是達到了預期目標。這樣自有品牌才可以順利地進入下一階段的運行――市場測試階段。

4.自有品牌的市場測試

當超市確信自有品牌開發階段實現預期目標后，自有品牌將進入市場測試階段。在這一階段里，首先是要將自有品牌商品投到有限的消費群中用以檢測和發現任何潛在的問題和不足，并測試整個開發過程。其次，還將采取額外的態度測試手段，以確定消費者是否形成了預期的忠誠度、情感反應和購買欲望。最后，還需要測試消費者購買后的滿意度。消費者購買超市自有品牌商品后是否高興？他們是否會再次購買？他們是否顯出形成品牌忠誠度的跡象？總之，市場測試的目標就是確定自有品牌策略是否奏效。

二、消費者行為分析在自有品牌營銷階段的應用

1.制定適當的價格

制定恰當的價格是超市自有品牌營銷的最基本的一項任務。通常，超市開發自有品牌的商品品類主要有三種:(1)消費者品牌意識強的商品;(2)消費者品牌意識模糊的商品;(3)沒有知名品牌的品類。針對三種類型的商品品牌，消費者行為分析的應用主要體現在預測商品的定價對消費者可能造成的影響，因此我們首先應分析消費對其的態度和品牌意識形成過程，然后據此設定合理的便于消費者接受的價格。對于具有強勢品牌存在的品類里，自有品牌的價格應該明顯得低于領導品牌的定價，以此來吸引消費者，利用價格優勢突出自有品牌商品的高性價比，循序漸進地培養消費者的品牌忠誠度；對于品牌意識模糊的商品，消費者購買商品更多的是嘗試購買，這時超市自有品牌的價格可以與其他品牌商品價格平均價格相當，但關鍵是要采取相應的促銷手段鼓勵顧客對自有品牌的試用，讓其體驗超市自有品牌商品的高性價比，便于短期內消費者品牌信任感的形成；而對于那些沒有制造商知名品牌的品類，消費者還未形成對某一品牌的特殊情感，這時超市自有品牌很容易形成最強勢的品牌，超市對此類商品價格方面具有決定優先權，但是在定價前的關鍵工作是大量的宣傳廣告，目的是造成消費者對該產品特性的信任，當這種信任度建立后，就可以利用強勢品牌的優勢制定同品類中較高的價格。

2.合理的陳列商品

通常來看，超市的自有品牌，很少在市面上流通，品牌知名度不高。要想在超市成千上萬的商品中脫穎而出，吸引消費者的目光，合理的陳列方式就是自有品牌營銷的重要環節。消費者行為分析在這一環節的應用主要體現在：通過上述三種自有品牌商品品類價格的制定，應配套采用三種不同的商品陳列方式，實現消費者購買習慣和自有品牌策略的統一和諧。超市自有品牌的陳列方式主要有三種：(1)“堆頭”陳列方式，這種方式一般是超市運用在其要力推的自有品牌，針對的商品――消費者品牌意識模糊的商品。這種陳列方式可對消費者迅速形成強烈的視覺沖擊效果，對自有品牌產生較深的印象。(2)“緊挨”式貨架陳列，即把自有品牌系列產品與相關品類的馳名品牌產品“緊挨”在一起，針對的商品――消費者品牌意識強的商品。這種陳列方式是為了提高消費者對自有品牌系列產品注意的頻率及品質聯想度所運用的策略。(3)特設自有品牌區，針對的商品――沒有知名品牌的品類。該種陳列方式是為了實現品牌推廣的規模性效果，達到向消費者充分展示自有品牌的功能和理念特色的目的，從而提高自有品牌的品牌滲透力，影響消費者的購買行為，形成超市該品類自有品牌在消費者購買意識中的“壟斷”品牌形象。

3.選擇適當的促銷手段

欲使自有品牌產品快速地被消費者接受，除了需要制定合理的價格和采用合理的陳列方式外，選取適當的促銷方式是成功完成自有品牌策略的助推器。最常見的促銷手段是運用廣告、人員推銷、公共宣傳和營業推廣等四種促銷方式。實踐證明：基于自有品牌的特殊性，最有效的兩種促銷方式是人員推銷和營業推廣。消費者行為分析在這兩種促銷方式中的運用主要體現為:(1)在人員推廣中,促銷人員應事先對自身和消費者間存在的文化和亞文化差異進行分析，避免由于不恰當的語言或行動帶來的各種問題;（2）在營業推廣中多采用直接郵寄給會員產品資料、提供超市的激勵措施等的促銷形式。進行直接郵寄時應事先對計劃接觸的會員開展精確的人口統計學和心理學的剖析；在選取激勵措施時應對影響消費者參與程度的因素進行詳盡的分析，包括消費者喜歡的激勵類型、消費者喜歡的溝通特征、消費者的個性等等。

參考文獻:

[1]符國群:消費者行為學[M].高等教育出版社， 2001

第8篇：品牌策略制定范文

關鍵詞：制藥行業藥品品牌品牌管理

長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監督措施；由于消費者普遍缺乏醫藥知識，制藥企業在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制藥行業中的意義

制藥行業的新藥開發費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發的時候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。

（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關系平臺

一個藥品品牌在衛生管理部門、處方醫生、專業人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫院藥房和零售藥店也具有其優勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。

（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優勢

強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，使制藥企業獲得最大的利益回報。

（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制

在制藥行業中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。

（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度

隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。

（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度

品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業創造更大的利潤。

二、藥品品牌策略實施的對策

制藥行業是非常特殊的消費品行業，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。

（一）建立品牌管理組織

創建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業地進行品牌管理工作。

（二）選擇時機啟動品牌策略

藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業不僅要最大限度的擴大品牌在商業上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發展戰略應該越早越好。[]

（三）確定戰略目標及品牌承諾

設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。

（四）做好客戶研究——分析、定位

第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。

第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調等語言和形象的表現。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。

（五）積極進行品牌形象設計

醫藥行業品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變為適合的品牌語匯需要豐富的醫學經驗。為了在醫學和醫藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現具有不同的表現形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。

產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產品的標準。

另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。

參考文獻：

[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店,2007,(2).

第9篇：品牌策略制定范文

策劃一個品牌策略，目的是什么？

最經常的回答是：

要感動我們的用戶；

要讓我們的品牌更有溫度；

要讓用戶和品牌建立更深層次的情感聯系。

但這其實是“形象包裝”而不是“品牌策略”。

因為品牌策略的本質，并不是“提升形象，感動用戶”，而是“在用戶心智中，針對競爭對手確定有利位置。”

為什么要使用“品牌策略”，而不是單純做品牌包裝？

有個做熟食新鮮海鮮夜宵外賣的創業公司，叫“海鮮到炕（kàng）”，如果要規劃品牌策略，你會怎么做？

如果是形象包裝術，大致思路是這樣的：

1. 確定人群

誰最可能吃這種海鮮？哦，單價30-50元，主打新鮮、便捷、健康、好吃。

所以主打人群定為“崇尚健康并且繁忙的一線城市新中產白領”。

2. 如何感動這群人

好了，既然人群定了，我們就要尋找“consumer insight”（消費者洞察）了，看看能否利用他們生活中的某些小細節，來打動他們。

“這些新中產白領生活雖然很精彩，但是工作壓力大、節奏快，與家人、朋友的聯系也比較少，所以我們希望他們更多地關心自己的生活，更多地關心自己愛的人?！?/p>

所以就把slogan定成：多點關心，多點海鮮。

如果對這句話心里沒底，就再按照廣告文案的通行慣例，想2個60分的當作備選吧：“鮮，讓生活更有味道” 或者 “愛生活，愛海鮮”。

3. 如何根據策略來打造品牌體系

既然有了“多點關心，多點海鮮”這句slogan，那么接下來就可以制定所謂的品牌體系了――

“品牌理念：最新鮮的食材，給最關心生活的你?！?/p>

“品牌調性：愛心的，活力的，溫暖的，健康的。”

“公司使命：讓人們更關心生活，吃到更新鮮的海鮮?！?/p>

“公司價值觀：用戶至上，追求極致，與眾不同，良心經營?！?/p>

……

而這些就是傳統的“品牌形象包裝術”。（不過被很多人當成了“品牌策略”）

上面的方案中，一切都那么容易讓人信服，一切都切中了創業者的內心，一切都體現了對消費者的洞察，好像只要使用了這個策略，就會有無數消費者被感動，就會讓他們覺得你說出了他們的心里話，進而瘋一樣地來購買產品。

但這個策略最大的問題是什么？

這個策略最大的問題就是：假設市場上只有你自己，你說什么用戶都會聽。

實際上，市場上有很多競爭對手，用戶每天看無數個廣告，也有無數人想打動他們。

品牌策略的目的，并不是感動消費者，也不是讓消費者覺得你很走心，而是針對競爭對手，確定有利位置，從而贏得消費者的選擇。

品牌策略怎么做？

1. 找到你的競爭對手

我們需要給用戶一個買你而不買別人的理由，所以需要首先找到你的競爭對手到底是誰（注：競爭對手不一定是同行，任何阻攔消費者購買你產品的，都是競爭對手）。

那么在夜宵的市場，你的競爭對手到底是誰？

可能是不吃夜宵的習慣――很多人不習慣吃夜宵，自然也不會買你；

可能是去外面店里吃夜宵或者自己做――很多人寧愿麻煩，也不想吃外賣；

可能是其他的外賣夜宵（比如各種小龍蝦外賣、烤串外賣等）。

對比這幾個選擇，自然容易發現：第三個才是我們關鍵的競爭對手。

畢竟，讓本來想去店里吃的人改變生活方式開始點外賣，是餓了么和美團外賣這種巨頭要做的工作，并不是我們這個創業團隊能做的。

所以，我們的目標其實很簡單：首先在消費者夜宵的選擇中切一個市場。

既然要切市場，自然要看這個市場的領導者是誰。稍微詢問下就知道，現在北京夜宵市場，領導者大致是主打小龍蝦外賣、燒烤外賣的一些店。

好了，找到了競爭對手，開始下一步。

2. 確定有利位置

找到了競爭對手，自然要尋找它們的缺點，從而讓消費者放棄它們選擇我們。

直觀一看就能發現，主要的競爭對手價格都很貴（小龍蝦人均經常100多塊）。

那么我們能打“更具性價比的夜宵”這個點嗎？

當然不能。因為高價格是競爭對手的“直接缺點”，而不是“最大優勢中的固有缺點”，而進攻直接缺點往往是無效的。

我們要做的，是在競爭對手賴以生存的最大優點中找缺點。

那么麻辣小龍蝦、烤串等最大的優點是什么？人們為什么選擇它？

自然是爽、刺激――沒有什么比晚上和兄弟們一起擼串更爽的了。

但任何硬幣都有正反面，“爽”、“刺激”這個優勢中，有什么固有缺點？

很多人覺得是“很重口”（有些人晚上想吃點夜宵，但是不想吃太重口的以至于有負罪感）。

所以，我們的定位就出來了：“夜宵，吃點海鮮不重口?！?/p>

一直以來，我們認為品牌規劃的重要目的就是“打動消費者”，就是為了想出更多感人的語句來讓消費者潸然淚下，但實際上這并不是品牌規劃最重要的目的。

如果這樣做，實際上做的是“形象包裝”而不是“品牌策略”。

真正的品牌戰略，必須能夠幫助一個公司針對競爭對手確定有利位置，并且最終贏得顧客的選擇。

為什么我們要放棄傳統的“單純形象包裝”？

因為單純的“形象包裝”，經常存在這些問題：

1. 重戰術，輕戰略

“重戰術，輕戰略”是很多人在營銷上經常犯的錯誤。

具體的表現在于：迷戀形象包裝，認為營銷就是包裝形象、促進傳播，花費大量精力糾結于小細節，但是卻對大戰略（比如定位）不夠重視。

有人問到“哪個手機公司營銷做得最好”，大部分人認為錘子手機的營銷是最好的。

每次公關都是有力回擊，每次文案都被瘋狂轉發，每次會都引來社會關注，還有大量的宗教信徒般忠誠的粉絲――這在國內幾乎沒有什么公司可以比肩。

但顯而易見的一個現實是：錘子手機并沒有多少人買。

我們知道，衡量營銷能力最重要的方式就是看它“創造并保留顧客的能力”，錘子手機創造并保留顧客的能力并不高，為什么大家認為它營銷做得好？僅僅因為每次公關戰、文案戰的勝出嗎？

這讓我想起了我喜歡的美劇《權力的游戲》第二季中，斯塔克家族的Rob說的：“I won every battle， but I am losing the war.” （我贏得了所有的戰斗，但是我即將在整個戰爭中失敗。）

而這是“有小聰明沒有大戰略”的典型（雖然我個人非常喜歡Rob這個角色）。

相反，在手機行業，我認為2015年營銷做得最好的是華為，雖然華為的文案寫作、公關反應、會等都差了錘子不是一點半點，但華為去年在整個營銷戰略上，打了一個漂亮的側翼戰。

本來國產手機第一是小米，在用戶心智中的優勢是“高性價比”，這個時候試圖在性價比上超越小米是不可能的（即使你的產品性價比是小米2倍，但因為小米已經牢牢占據這個定位，你怎么喊也沒用）。

而最應該做的，是尋找小米最大優勢中固有的劣勢。（就像前面說的）

那性價比這個優勢暗含著什么劣勢？自然是“給人感覺很潘亢偷投?。?/p>

所以華為通過Mate8等機型的上市，主打高端定位，一舉占領市場。

在軍事中，真正能夠贏得戰爭的軍隊，往往是占據了有利位置，然后讓敵人不得不以劣勢進行進攻，而不是單純計較一城一兵的得失。

在營銷中也是這樣，真正贏得市場的公司，往往是在用戶心智中占據了有利定位，而不是單純去計較某句話有沒有打動消費者。

任何的形象包裝，只有在定位正確的前提下才有意義。否則，片面地追求形象包裝和感動消費者，最終的結果必然是只感動自我，而這是典型的“有小聰明，沒有大戰略”的行為。

2. 沒有找到關鍵競爭對手

以“形象包裝”來替代營銷戰略的問題在于：沒有找到關鍵的競爭對手，憑借一腔熱血去呼吁消費者，但是根本不知道自己到底要針對什么。

一個小旅行社寫了一個傳播文案，大體是這樣：

一成不變的生活，是否需要新鮮的血液？

你太辛苦，是否該讓自己放松放松？

去旅行吧，你會發現新的自己！

――XX旅行社

先無視這個文案在寫作上的問題（比如沒有順應認知），單純在策略上，就是完全不及格的：根本沒有找到競爭對手是誰，就想通過打動消費者來營銷。

那我們假設一種最理想的情況，你的文案寫得特別好，真的打動了消費者，接著會發生什么呢？

假設我是一個處在生活高壓中的普通白領，剛被領導罵了一頓，看了這個文案，感覺簡直寫到我心里去了。

“是啊！我整天這么忙這么累，它說得對，我真的應該去旅行啊！”

想著想著，他就下定了決心。掏出手機，打開去哪兒，選定了目的地，直接把票買了。

“嗯，來一場說走就走的旅行！”

等等！這個時候你會發現一個問題：按理說這個文案很感動人，但整個過程中，寫文案的那個“XX旅行社”去哪了？怎么故事的后半部分沒有我們偉大的廣告主啊！

為什么感動了消費者，但最后沒有買我的？

這當然很正常！

為什么呢？因為文案作者腦中裝的都是“如何打動用戶”，而忘記了先找到“競爭對手”。

在這個文案中，作者定位的競爭對手顯然是“用戶不去旅游的習慣”，并且希望通過文案讓更多的消費者選擇去旅行而不是待在辦公室，從而擊敗“用戶不去旅游的習慣”這個對手。

但這是你真正的對手嗎？

必然不是。因為你并不是旅游行業的行業第一，也不是大多數人去旅行的第一選擇，這個時候你真正的競爭對手是其他旅游公司，你需要提供的是一個“為什么要選你而不是選別人的理由”，而不是一個“為什么要去旅行而不是待在辦公室的理由”。

而想刺激更多人去旅游的后果就是，這些用戶會直接參照過去的行為習慣（比如用去哪兒直接訂票），就沒你什么事兒了。

所以，廣告人不能拿起筆來就想著怎么打動用戶、感動用戶，應該先找找：我們現在關鍵的競爭對手到底是什么？我想讓用戶放棄什么來選擇我？否則即使打動了也沒有用。

3. 沒有找到有利位置

單純的形象包裝還有一個問題是：往往只是讓你的品牌看起來更加有溫度，但是并沒有在用戶心智中確定一個有利位置。

在幾年前的杯裝奶茶大戰中，市場上兩大巨頭是優樂美和香飄飄，它們采取了完全不一樣的策略。

優樂美主打“你是我的優樂美”，拍了非常感人的廣告，打動無數少女的心，如果當時也有微信朋友圈的話，也一定能刷爆朋友圈。

而香飄飄就主打“繞地球XX圈”，看起來很惡俗，也打動不了什么人。

但結果是香飄飄在大戰中勝利，而優樂美卻一蹶不振。

“你是我的優樂美啊”，表面上感動了很多人，但實際上沒有有效傳達任何“定位信息”（即使有的話，可能也只是輕微地暗示了“戀人專用”這種定位）。

而香飄飄的“銷量繞地球XX圈”，傳達了“我是行業第一”這個有效定位，讓用戶清晰地了解了它到底處在什么位置，然后大量的人就通過從眾效應自然購買了。

廣告宣傳的重要目的，是讓潛在用戶明確知道你想填補什么位置，而不是宣傳該產品到底有什么好處。

成功與否的重要標準，也并不是看廣告是否引人注目、讓人興奮或者感動所有人，而是看是否在潛在用戶心中牢牢占據了你想占據的有利位置。

“哦，原來香飄飄是行業第一?！?/p>

“哦，原來神州專車主打安全?！?/p>

“哦，原來華為Mate系是國產高端機！”

很多人覺得某個定位很打動我自己，所以就選擇它當作品牌slogan，殊不知能打動你和消費者的話多了去了。

比如一個電商APP的公司，賣高端生活品，slogan大致是“不跟隨，做自己”，創始團隊覺得特別打動自己，同時也有很多用戶反映的確很喜歡這句話。

但是你和你的用戶都喜歡，并不代表它可以成為slogan――定位語的目的是有效傳達定位信息，而不是讓大家感動。

如果說雙方都喜歡就行的話，那我建議直接把這句話換成高曉松的“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方”，然后你再進行一輪問卷測試，可能會發現：這次，你的團隊和消費者，可能都更加容易被高曉松這句話打動！

如果這樣打動就行，我們也不需要學習戰略定位和品牌營銷，只需要不斷在歌詞里找靈感就行了。

這當然是不行的，因為這些詩句并沒有說明你為什么會比競爭對手更能打動消費者，也沒有給消費者一個選擇你而不選擇競爭對手的理由。

所以，單純品牌形象包裝的問題就在這里：沒有傳達位置信息。

4. 按照自己的標準來劃分市場

單純品牌形象包裝還有問題在于：他們喜歡按照自己的標準來劃分市場。

在大量的品牌策劃書、品牌白皮書、品牌戰略方案中，最多的一句話就是：“我們定位城市新中產階級?！?/p>

類似的表達還有：

“我們定位25-40歲的城市新白領?！?/p>

“我們定位70后、80后的城市中產?！?/p>

（話說“城市新中產”這個群體到底招誰惹誰了，被這么多公司定位？）

至于為什么一定是定位這個群體，為什么要采取群體劃分的定位而不是情境劃分的定位等，就回答不上來了。

你應該按照“你的產品如何滿足用戶需求”來定義市場，而不是單純用自己的標準來假想一個市場。（比如奶昔定位成“幫早上開車上班的人，單手解決早餐”這個市場。）

一個做職場社交的公司，說要做河南省最大的職場社交軟件。

這存在什么問題？

這個問題就是：這完全是按照自己的標準假設劃分的市場，而不是按照消費者的標準劃分的。

用戶在用職場社交軟件的時候，會區分這個軟件是哪個省份的嗎？

除非河南省社交習慣和其他省份出現巨大差異，或者河南省建了互聯網防火墻，禁止外省軟件，否則這個市場的劃分毫無意義。

這就像一個學生說自己是“清華穿44碼鞋的學生當中，成績最好的”一樣，幾乎毫無意義。因為這是按照學生自己的標準，而不是企業用人單位的標準劃分的。

所以，傳統“品牌形象包裝術”的問題就是：經常是先按照自己的標準假定一個群體，然后在這個群體內尋找consumer insight，而這樣往往是無效的。

5. 迷信單一手段

單純的“形象包裝術”經常認為只要感動了消費者，用戶就會購買，過于迷信單一的手段。

所以我們看到大量的廣告文案，都倡導“主打感情牌”“產生共鳴感”，不論是回憶起戀人之間的點點滴滴，還是遠在異鄉的兒子表現對爸媽的思念，還是老婆支持丈夫的夢想……

體現在各種slogan上，就充斥著：讓愛發生，讓溫馨永遠相伴，為夢想而生，心無間愛無限，不跟隨、做自己等各種感動表達。

但是實際上，“感動”“打動”并不是產生購買的必要條件，更不是一個slogan一定要解決的問題。

為什么？

眾多關于廣告的研究發現：在享樂品、用戶思考程度低以及產品代表某種關系時，情感類廣告會產生較好的勸服效果。

比如蒂芙尼的鉆戒，代表了關系，也是享樂品，打情感感動的訴求，非常適合。

而強調功能的產品，用戶思考程度高而且與人際關系無關時，情感類廣告產生的效果非常差，遠遠不如理智訴求的廣告。

比如“給房間配把鎖”“更多人選擇的家用鎖品牌”這類信息，遠遠比“愛家人，就要守護她”有效得多。

實際上，到底是否應該打感動牌，是在確定了品牌定位后，根據相對復雜的篩選條件最終進行選擇的結果，而不是拿到一個新產品，立馬就要開始構思怎么感動消費者。

并不是所有的消費者都需要被感動。

結語

我相信即使說到現在，大部分人仍然會更喜歡“不跟隨，做自己”“多點關心，多點海鮮”這種定位。實際上，我也是，因為這些話本身就像歌詞那樣討人喜歡。

但這完全不妨礙這些定位導致一個品牌的滅亡，也完全不妨礙你喜歡那個旅行社的文案，最終卻還是在去哪兒上選了另一家，因為市場規律就是這么現實，它不以你的個人喜好為轉移。

品牌策略的目的，并不是想辦法提升品牌形象從而感動更多消費者，而是針對競爭對手確定有利位置，并且把這個定位準確傳達給潛在顧客。