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    市場營銷學(xué)的發(fā)展史精選(九篇)

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    第1篇:市場營銷學(xué)的發(fā)展史范文

    關(guān)鍵詞:市場營銷;教學(xué);素質(zhì)拓展教學(xué)法;應(yīng)用

    中圖分類號:G718.3 文獻標(biāo)識碼:B 文章編號:1002-7661(2014)02-043-01

    隨著我國素質(zhì)教育的大范圍推進,我國諸多院校都認識到素質(zhì)教育的重要性。目前市場營銷專業(yè)教學(xué)中大力應(yīng)用素質(zhì)拓展教學(xué)法就是開展素質(zhì)教育的體現(xiàn)。素質(zhì)拓展教學(xué)法可以通過不同的形式表現(xiàn)出來,不同形式所產(chǎn)生的效果及側(cè)重點都不一樣,因此教師在市場營銷教學(xué)活動中要合理開展拓展訓(xùn)練項目,實現(xiàn)素質(zhì)拓展教學(xué)法在市場營銷專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用價值。

    一、素質(zhì)拓展教學(xué)法在市場營銷專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用意義

    在市場營銷專業(yè)教學(xué)中應(yīng)用素質(zhì)拓展教學(xué)法主要是通過一些具有思想性、趣味性及挑戰(zhàn)性的實踐活動時間的,讓學(xué)生不斷挑戰(zhàn)極限,對自身潛能有一個清晰客觀的認識,增強學(xué)生自信心,對于提高學(xué)生綜合能力具有較強的促進意義。不僅如此,拓展訓(xùn)練還能夠市場營銷專業(yè)的學(xué)生對自身所具備的各方面能力有一個科學(xué)認知,正確認識自己是提高學(xué)生綜合能力的基本要素。綜合能力中涵蓋了諸多方面的能力,是多種能力的匯總,比如市場營銷知識能力、職業(yè)能力及態(tài)度能力等,這些能力都是相互影響,相互促進的。職業(yè)能力是在知識能力與態(tài)度能力的基礎(chǔ)上體現(xiàn)的,因此在素質(zhì)拓展訓(xùn)練中應(yīng)把握好這三者之間的關(guān)系,充分挖掘?qū)W生的各方面潛能,從而達到市場營銷專業(yè)教學(xué)全面應(yīng)用素質(zhì)拓展教學(xué)法的目的。

    二、素質(zhì)拓展教學(xué)法在市場營銷專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用范圍及注意事項

    1、素質(zhì)拓展教學(xué)法在市場營銷專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用范圍

    素質(zhì)拓展教學(xué)法在市場營銷專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用較為廣泛,其主要是根據(jù)市場營銷專業(yè)特點、學(xué)生本身的基本素質(zhì)及社會發(fā)展需求三方面對學(xué)生進行全方位的拓展訓(xùn)練,旨在鍛煉學(xué)生的抗打擊及抗挫能力,為以后更好的融入社會做準(zhǔn)備。在市場營銷教學(xué)中應(yīng)用素質(zhì)拓展教學(xué)法需要制定四個方面的目標(biāo)。第一,知識目標(biāo),確定知識目標(biāo)的目的是為了讓學(xué)生營銷活動及營銷管理中建立營銷團隊及激勵的方法,全面掌握拜訪陌生人士的技能技巧。第二,能力目標(biāo),就是通過與市場營銷專業(yè)知識相符的游戲拓展活動,使學(xué)生在游戲活動中真實體驗、反思與領(lǐng)悟營銷活動的關(guān)鍵,提升自身潛能的途徑,從而通過游戲活動的方式讓學(xué)生對自身實際情況有一個足夠的認識,這樣就可以使學(xué)生在將來的營銷活動中充分發(fā)揮自身優(yōu)勢及潛能。另外在游戲活動中,通過各種游戲互動,不僅能夠鍛煉學(xué)生的市場營銷能力,同時還能夠提高學(xué)生的交際能力,對市場營銷專業(yè)教教學(xué)的有效開展具有重要作用。第三,情感目標(biāo),在游戲拓展實踐中可以讓學(xué)生扮演不同角色,讓學(xué)生清晰的認識到處于不同角色狀態(tài)下的心理感受,培養(yǎng)學(xué)生的人際信任感。

    2、素質(zhì)拓展教學(xué)法在市場營銷專業(yè)教學(xué)中的注意事項

    市場營銷拓展訓(xùn)練課就其訓(xùn)練內(nèi)容及重點來看,可以說是一門風(fēng)險與挑戰(zhàn)并存的,對學(xué)生綜合素質(zhì)要求較高的課程,為了充分發(fā)揮素質(zhì)拓展教學(xué)法在市場營銷專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用效果,在教學(xué)過程或者訓(xùn)練過程中具有一定的注意事項。首先,在市場營銷拓展訓(xùn)練中,教師應(yīng)將訓(xùn)練課程中所需要注意的安全事項及相關(guān)訓(xùn)練要求明確告知學(xué)生,讓學(xué)生對該節(jié)拓展訓(xùn)練有一個清晰明確的認識。其次,應(yīng)要求學(xué)生在拓展訓(xùn)練活動中身穿運動服,運動鞋或者是適合運動的休閑服裝,另外還應(yīng)該要求學(xué)生不留長指甲,不得攜帶任何硬物,以免在學(xué)生之間的互動中刮傷他人。再者,教師在拓展訓(xùn)練之前要充分了解學(xué)生本身的身體素質(zhì),對于

    頭部及頸部等部位有嚴重病史者,應(yīng)慎重考慮其是否能夠參加該項拓展訓(xùn)練。最后,在市場營銷拓展訓(xùn)練開始前教師要想學(xué)生詳細介紹訓(xùn)練項目過程中存在的安全隱患,安全點及各個環(huán)節(jié)的操作規(guī)范,這樣一來學(xué)生在訓(xùn)練過程中就可以有所防范,減少了市場營銷拓展訓(xùn)練中的風(fēng)險發(fā)生率。

    3、素質(zhì)拓展教學(xué)法在市場營銷專業(yè)教學(xué)中應(yīng)用流程

    素質(zhì)拓展教學(xué)法在市場營銷專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用大致可以分為五個層次的學(xué)習(xí),第一個層次就是市場營銷傳統(tǒng)理論知識的學(xué)習(xí),給學(xué)生簡單講解市場營銷專業(yè)知識,為后期具有一定難度的拓展訓(xùn)練活動打下扎實的市場營銷理論基礎(chǔ)。第二個層次就是開展一些風(fēng)險較低的戶外拓展訓(xùn)練項目活動,在團隊的支持與幫助下完成個人在項目中的主要任務(wù),提高自身作戰(zhàn)的能力。第三個層次主要是針對團隊來開展的,有些市場營銷項目僅靠一個市場營銷人員的力量是不夠的,需要團隊各個人員的相互合作,充分發(fā)揮個人在團隊中的力量,實現(xiàn)市場營銷團隊的共同作用力。第四個層次是高風(fēng)險的市場營銷戶外活動項目,需要團隊所有人員的共同參與,充分發(fā)揮自身潛能,提高團隊凝聚力與向心力,在互幫互助的狀態(tài)下積極面對拓展訓(xùn)練過程中存在的困難,實現(xiàn)市場營銷素質(zhì)拓展活動的實際價值,促進學(xué)生綜合能力的提高,展現(xiàn)學(xué)生在市場營銷拓展訓(xùn)練活動中獨有的魅力與能力。第五個層次是較高風(fēng)險的戶外活動項目,在這一拓展訓(xùn)練環(huán)境中,對學(xué)生的要求也非常高,不僅要求團隊成員全員參與,同時還需要團隊所有人員共同面對挑戰(zhàn),共同作戰(zhàn),最終達到營銷的目的。

    素質(zhì)拓展教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用具有十分顯著的效果,在市場營銷拓展訓(xùn)練中通過挑戰(zhàn)不同難度的活動項目,可以循序漸進的讓學(xué)生了解掌握市場營銷的重點及難點,同時在活動中學(xué)生之間相互交流,相互合作,還能夠培養(yǎng)學(xué)生的合作能力及交際能力,是提升學(xué)生綜合能力及市場營銷能力的必要舉措。

    參考文獻:

    第2篇:市場營銷學(xué)的發(fā)展史范文

    [關(guān)鍵詞] 發(fā)展性評價; 市場營銷學(xué); 考核方式

    doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 21. 057

    [中圖分類號] G642 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194(2013)21- 0098- 02

    1 引 言

    高校市場營銷學(xué)課程的教學(xué)和改革受到了普遍關(guān)注,大量相關(guān)研究從課程體系內(nèi)各課程的銜接、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、課堂教學(xué)、實踐教學(xué)等方面對高校市場營銷學(xué)教學(xué)存在的問題進行分析,提出了很多有建設(shè)性的對策。但通過對已有研究的整理可以發(fā)現(xiàn),以下幾個方面仍需進一步研究。

    首先,現(xiàn)有研究主要是針對教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、課堂教學(xué)、實踐教學(xué)等某一方面進行,缺乏一種整體性的分析,系統(tǒng)地把握高校市場營銷學(xué)教學(xué)的問題及其解決之道。其次,現(xiàn)有研究集中在從現(xiàn)狀到對策這種“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”的經(jīng)驗型研究,或者是解讀文件、引經(jīng)據(jù)典的思辨型研究,缺乏從理論與實踐的雙重角度,找準(zhǔn)問題根本,提出既有針對性、又有一定普遍性的對策。

    要從根本上解決市場營銷學(xué)教學(xué)的問題,著力點應(yīng)在于針對性和實效性,核心就是要抓住大學(xué)生的需要,并對其需要進行引導(dǎo)、滿足和提升。本文選擇了發(fā)展性評價這一切入點,即將評價貫穿于高校市場營銷學(xué)的教學(xué)之中,建立新的學(xué)生考核體系,以滿足學(xué)生對課程的要求,提升教學(xué)質(zhì)量。

    2 發(fā)展性評價

    發(fā)展性評價是從評價的功能、目的和角度出發(fā),針對市場營銷學(xué)教學(xué)改進和促進學(xué)生知識獲取而提出,重點在于發(fā)揮評價的改進和促進功能。對學(xué)生采用發(fā)展性評價,目的是融合教學(xué)與評價。教師運用發(fā)展性評價這一工具不斷開展評價和反思,從而改進其教學(xué)手段和課程設(shè)計,最終促進學(xué)生、教師和課程3個方面共同發(fā)展。

    對市場營銷學(xué)課程采用發(fā)展性評價需要注意以下幾個問題:

    (1) 評價的價值取向必須堅持以人為本和多元化。高校市場營銷學(xué)課堂上的學(xué)生來自于全國各地,學(xué)生在價值觀、人生觀方面的個體差異較大,各地的學(xué)生受當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)和文化的影響不同,因此表現(xiàn)出的性格特征、學(xué)習(xí)方式都存在較大差異,只要這些差異對于學(xué)習(xí)市場營銷知識沒有影響,就不存在高低、優(yōu)劣之分。授課教師必須清楚認識到這一點,每個課堂上的學(xué)生都有獨特的文化背景,在采用發(fā)展性評價時一定要尊重學(xué)生的差異,這樣對發(fā)展性評價的采用才不會在一開始就受到學(xué)生的抵觸。

    (2) 課程、教學(xué)與評價的結(jié)合。采用發(fā)展性評價的目的是提升教學(xué)質(zhì)量,發(fā)展性評價如果脫離課程和教學(xué)必然失去意義,發(fā)展性評價的基礎(chǔ)和核心是突出評價與課程、教學(xué)的結(jié)合,強調(diào)三者間的相互推動和促進。通過評價了解課程和教學(xué)中存在的不足,同時在課程和教學(xué)中蘊含評價,是高校市場營銷學(xué)課程采用發(fā)展性評價的必經(jīng)之路。評價既是教學(xué)的一種輔助手段,也是在教學(xué)活動中的一個重要組成部分,其貫穿于市場營銷學(xué)課程的每一個環(huán)節(jié)。而通過評價所獲取的信息,則是教學(xué)活動和課程設(shè)計調(diào)整的依據(jù)。課程、教學(xué)和評價是相輔相成的一個整體。

    (3) 評價方法多元化。發(fā)展性評價是為了了解學(xué)生對于市場營銷學(xué)課程的真實掌握程度,因此需要多角度、多方面充分地衡量學(xué)生的特點。在課程結(jié)束后的卷面考試對于學(xué)生的評價并不全面,一個科學(xué)的市場營銷學(xué)考核體系還應(yīng)包括學(xué)生在課程開始前、課程進行中對營銷知識掌握程度和對課程反饋的評價,不僅需要對知識的掌握進行測試,也需要對課程和授課教師進行測評。因此,在高校市場營銷學(xué)課程教學(xué)中采用發(fā)展性評價方法,就必須有一個科學(xué)的考核體系,采用多種方法來進行全方位評價。

    (4) 評價過程動態(tài)化。實施發(fā)展性評價的目的絕不僅僅只是關(guān)注最終的結(jié)果,更關(guān)注的是學(xué)生在課程學(xué)習(xí)過程中的各種反饋和表現(xiàn),期末考試成績僅僅只能說明學(xué)生在某一時點上的表現(xiàn),不能作為其在課程學(xué)習(xí)上的最終評價。要使用市場營銷學(xué)全過程評價來解決教學(xué)過程中的實際問題,應(yīng)強調(diào)將終結(jié)性評價和形成性評價結(jié)合起來,將評價貫穿于日常授課中、落實在具體的教學(xué)工作中,使評價的實施日常化。這就需要制定科學(xué)的評價流程,選擇恰當(dāng)?shù)脑u價方法和數(shù)據(jù)分析方法。

    (5) 評價主客體之間的互動。正確實施發(fā)展性評價要求評價者與被評價者,主體與客體之間不存在絕對的對立。授課教師與學(xué)生之間需要建立融洽的師生關(guān)系,雙方才能在將發(fā)展性評價持續(xù)下去,師生雙方在評價過程中應(yīng)增加互動和理解,這樣雙方才能通過發(fā)展性評價獲益,達到“共贏”。因此在設(shè)計市場營銷學(xué)發(fā)展性評價考核體系時,既要考慮考核體系的科學(xué)性,也要考慮教師和學(xué)生的接受程度。

    3 考核體系創(chuàng)新

    針對高校市場營銷學(xué)學(xué)生評價中存在的問題,在“發(fā)展性評價”理念的指導(dǎo)下,本文認為,現(xiàn)行的考核體系應(yīng)做如下的改進。

    3.1 由單一的期末考核方式轉(zhuǎn)變?yōu)槎啻慰己?/p>

    市場營銷學(xué)傳統(tǒng)的考核方式是,學(xué)生平時上課學(xué)習(xí),到期末階段再集中復(fù)習(xí)考試,教師根據(jù)學(xué)生的卷面成績,結(jié)合出勤情況綜合給出最終成績。在這樣的考核制度下,學(xué)生平時上課并不積極,課下也沒有太多動力去消化課堂上學(xué)到的知識。在課堂授課時只要涉及講授過的知識,學(xué)生往往不知所措。而到了期末階段,學(xué)生往往更多地關(guān)注于期末考試,只注重所謂的考點,為了順利通過考試而死記硬背,忽略了對知識的系統(tǒng)掌握,不僅復(fù)習(xí)量大,對知識的掌握程度也只能是僅僅通過考試而已,死記硬背的知識往往在考過之后就被忘得一干二凈。

    因此,為緩解學(xué)生因復(fù)習(xí)量大而造成的巨大壓力,同時也激發(fā)學(xué)生平時自主學(xué)習(xí)市場營銷知識,系統(tǒng)掌握市場營銷知識的興趣和動力,本文認為教學(xué)和考試的融合是一條重要的路徑。把考試融入平常教學(xué)的全過程中,降低期末考試在最后總成績中所占比重,不僅可刺激學(xué)生注重對課堂知識的消化,時常讓自己保持在一個接受知識、掌握知識的最佳狀態(tài)之中,而且因期末考試的比重下降,學(xué)生期末復(fù)習(xí)的壓力可以得到很大程度的緩解。整個考核體系由結(jié)果導(dǎo)向轉(zhuǎn)為過程導(dǎo)向,讓學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷知識的有效時間由期末復(fù)習(xí)的1~2周變?yōu)樨灤┯谑袌鰻I銷學(xué)授課始終,同時降低期末考試的壓力也有利于消除學(xué)生作弊等投機行為。

    平時的考核可以靈活設(shè)置,如案例分析報告、營銷策劃、名著讀書心得、小測驗、現(xiàn)場講課等。在考核對象上,可以學(xué)生個人為主,也可以學(xué)生團隊為主,學(xué)生不僅需要在考核中體現(xiàn)個體的特質(zhì),也要學(xué)會在團隊中與他人協(xié)作。這樣既有利于學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷知識,也有利于學(xué)生學(xué)會為團隊貢獻自己的力量,為以后走上工作崗位打下基礎(chǔ)。

    3.2 由學(xué)生被動考核方式轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生主動考核

    現(xiàn)行的考核制度下,學(xué)生與教師的地位并不對等,教師具有絕對權(quán)威,教師給出的分數(shù)和評價,學(xué)生只能接受。學(xué)生的主體地位沒有得到體現(xiàn),主體作用沒有得到發(fā)揮,這也是造成學(xué)生學(xué)習(xí)懈怠的重要原因。教師在這樣的制度下,根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)對學(xué)生給出評價,由于具有絕對的權(quán)威,教師所給的評價往往也有很大程度的主觀色彩和偏好,同時教師也沒有太大的動力來修正和完善自己的課程。

    根據(jù)“發(fā)展性評價”的理念,首先,學(xué)生可和教師共同商定發(fā)展目標(biāo),共同商定教學(xué)與考核的方式。這樣可最大程度調(diào)動學(xué)生的主動性,全心投入到市場營銷學(xué)課程的學(xué)習(xí)中來,同時也有利于教師根據(jù)不同學(xué)生的特點進行因材施教,改善授課中存在的弊端和缺陷,提升授課的質(zhì)量。其次,讓學(xué)生擔(dān)任考試的評判者。在平時,如案例分析報告、營銷策劃等以小組為單位的考核中,教師可在每組選擇一名學(xué)生作為代表,與教師共同組成考核評委會,考核評委會對每個小組的報告都給出成績,并且讓每位學(xué)生代表對報告進行逐一點評。在這個過程中,學(xué)生的主體性得到了凸顯,由于需要對他人報告進行點評,也考驗了學(xué)生評價知識的能力,進而促進其對市場營銷認識的加深。最后,增加學(xué)生自評環(huán)節(jié)。學(xué)生在每次考核后,對自己在考核中的表現(xiàn)進行總結(jié)和評價,這不僅能促使學(xué)生及時發(fā)現(xiàn)錯誤,加深對知識的理解,同時由于其主體地位的實現(xiàn),對學(xué)習(xí)的主動性也會大大加強。學(xué)生還可通過這樣的自評加深對自我的認識,為自己今后就業(yè)的定位提供幫助。

    3.3 由考核注重書本內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注能力與素質(zhì)的提升

    高校市場營銷學(xué)的傳統(tǒng)考核方式多以教材上的知識點為考核最終標(biāo)準(zhǔn),教師所出的考試題目幾乎全都圍繞教材,每一年的試題與以前的版本相比也沒有太多變化,所有的標(biāo)準(zhǔn)答案都源自教材。學(xué)生要想獲得好成績只要把教材背熟,特別是一些所謂的重點和考點,根本不用考慮市場營銷知識的應(yīng)用,市場營銷學(xué)課堂上的學(xué)生大多認為學(xué)好市場營銷學(xué)就必須死記硬背。市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用型管理學(xué)科,但這樣的考核內(nèi)容與其學(xué)科本質(zhì)實在是相去甚遠,在這樣的考核導(dǎo)向下,學(xué)生自然無法真正領(lǐng)悟到市場營銷學(xué)的精髓。

    因此,考核內(nèi)容的改變迫在眉睫,市場營銷學(xué)課程的考核不應(yīng)再僅僅局限于教材上的理論知識,而應(yīng)該加強學(xué)生對營銷知識應(yīng)用能力及其綜合素質(zhì)的考核。考核的內(nèi)容應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生在掌握基本概念、原理和方法的情況下,沖破課堂、教材的限制,主動去觀察社會,觀察企業(yè),把握營銷學(xué)科的前沿及其最新動態(tài),讓學(xué)生在思考和應(yīng)用的過程中加深對營銷知識的認識。應(yīng)把對營銷知識的應(yīng)用能力、基于營銷知識對企業(yè)實際問題的分析能力、運用營銷知識解決實際問題的能力作為考核的重點。這樣才能引導(dǎo)學(xué)生拓展自己的視野,運用已有知識與企業(yè)、社會形成良性互動。

    市場營銷學(xué)的考核應(yīng)該是開放式的,在考核中應(yīng)加大主觀試題的題量和分值,多設(shè)置辨析題、案例分析題、論述題等,甚至羅列一些當(dāng)前的營銷熱點,讓學(xué)生進行分析。考題盡量不設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)答案,學(xué)生只要言之成理即可得分,教師打分的依據(jù)是學(xué)生運用知識的熟練程度和相關(guān)知識點的提及數(shù)量。考核內(nèi)容中還可考慮設(shè)置名著讀書心得,考察學(xué)生對專業(yè)經(jīng)典文獻的認知情況。

    4 總結(jié)與展望

    基于發(fā)展性評價理念創(chuàng)新設(shè)計高校市場營銷學(xué)的考核方式,不僅可以樹立學(xué)生的主體地位,增加學(xué)習(xí)的主動性,還能引導(dǎo)學(xué)生在整個課程學(xué)習(xí)階段關(guān)注營銷實踐,積極應(yīng)用營銷知識,提升專業(yè)能力和綜合素質(zhì)。另外,設(shè)計新的考核方式也可支持教師從多個維度,較全面地對學(xué)生進行評價,教師在這個過程中也能更好地了解學(xué)生,從而有針對性地進行課程設(shè)計,提高教學(xué)授課質(zhì)量。但是從發(fā)展性評價理念出發(fā)設(shè)計的新考核方式并不能解決高校市場營銷學(xué)課堂上的所有問題,在提高學(xué)習(xí)效率和提升教學(xué)質(zhì)量的道路上并沒有盡頭,要在這條道路上走得更好,還需師生之間更多的配合與努力。

    主要參考文獻

    [1] 李紅利. “過程式”考核在高職營銷專業(yè)市場營銷學(xué)課程中的運用[J]. 雞西大學(xué)學(xué)報,2013,13(1):15-17.

    [2] 劉川, 王仕堯, 張承德. 發(fā)展性評價的實踐與思考[J]. 教育研究, 1999(3):75-76.

    [3] 于開蓮. 發(fā)展性評價與相關(guān)評價概念辨析[J]. 當(dāng)代教育論壇, 2007(3).

    第3篇:市場營銷學(xué)的發(fā)展史范文

    沒有人再懷疑中國營銷的力量了,她在過去的十幾年時間里已經(jīng)從一個門外漢成長為世界級的選手。菲利普·科特勒2002年11月在北京的演講中有一段話意味深長:在未來10~15年的時間里中,中國不但會成為世界上最強的經(jīng)濟大國之一,不但會成為世界的“生產(chǎn)車間”,我甚至認為中國在未來會成為世界的“研發(fā)車間”,現(xiàn)在你們惟一需要做的就是成為世界的“市場營銷車間”。

    在這個“市場營銷車間”里,其實不乏實戰(zhàn)者,畢竟我們有著全球最多的營銷人口;這個“車間”其實也不乏理論者,每年的營銷類書籍和營銷雜志可謂是汗牛充棟。但是,我們這個時代缺乏的是真正的大師和實踐者。

    有幾類人,盡管他們的出發(fā)點和利益各不相同,但是,他們都在為中國的營銷做出自己的貢獻。

    第一類是啟蒙者。90年代初期,中國營銷的研究還在一個思想啟蒙的階段,在那個年代,我們甚至無法搞清楚推銷和營銷的區(qū)別,我們奉剪刀加漿糊的派力營銷書籍為圣經(jīng),但是,另一個方面,這些盡管質(zhì)量不算很高的書籍也確實開創(chuàng)了一個思想啟蒙的時代,一個對營銷知識如饑似渴的時代。

    既然是啟蒙者,那就注定了只是一塊鋪路石,他們的地位雖然是不可否認的,但同時也具有很強的歷史局限性。啟蒙者中的一些典型人物,他們或根本沒有在企業(yè)工作過,或并沒有在企業(yè)中獲得過杰出的業(yè)績——但是這樣說似乎也并不公平,彼得·德魯克就是記者出身,并且管理企業(yè)的業(yè)績也是一塌糊涂,但是這無損于他的偉大。啟蒙者做的重要工作是思想傳承,一定要他們同時做個偉大的企業(yè)家或者是杰出的職業(yè)經(jīng)理人那是不客觀的。

    啟蒙者和大師之間,畢竟是有很大的差距的,啟蒙者或通過書籍或通過營銷雜志,雖然傳播了營銷學(xué)的知識,但是問題是他們并沒有德魯克這樣成為系統(tǒng)的偉大思想。盡管他們也可以為自己的理論取幾個深奧的名詞,但是,這掩蓋不了是思想傳承而非思想創(chuàng)建的本質(zhì)。在中國營銷思想的發(fā)展歷史上,他們都注定只是一個過渡階段。他們傳承了國外的先進營銷思想,但問題是他們并不見得能與時俱進,以全球化的思維重新對中國的營銷進行系統(tǒng)思考和分析。

    第二類是以營銷見長的企業(yè)家。在過去的十年中,宗慶后、史玉柱、牛根生、鐘睒睒、莊啟傳、吳柄新、姜偉、何伯權(quán)等等企業(yè)家,他們都靠營銷成就了自己的企業(yè),他們中或有失敗的,但是在中國營銷的發(fā)展史上,他們所留下的東西都是彌足珍貴的。遺憾的是,這些企業(yè)家對中國營銷的看法,真正被記錄下來的其實不多,我們只是在一份份有他們的報道中或者他們的講話中甚至是這些企業(yè)的市場表現(xiàn)上在一鱗半爪地理解他們的營銷韜略。

    從這個角度講,我們更需要一些客觀并且專業(yè)的財經(jīng)記者來做這些工作,這些工作可能就是中國營銷歷史的記錄。《大敗局》的作者,財經(jīng)記者出身的著名作家吳曉波說過,媒體捧一個人的可能性是5%,但是毀一個人的可能性是300%。這一方面需要記者的努力,使得報道更為客觀,另外一方面也需要企業(yè)敞開胸懷,使得企業(yè)的行為更為透明。真正強大的企業(yè)是不會毀于客觀的新聞報道的,企業(yè)說到底,只是社會這個生態(tài)系統(tǒng)中的一個環(huán)節(jié)。

    讓企業(yè)家自己來記錄自己的行為和思想,是勉為其難的,畢竟不是每個企業(yè)家都能說會寫。和避免惡意報道相同的,我們也不希望這些文字都是軟文式的案例記錄。靠肆意詆毀來吸引眼球或者歌功頌德都是不可取的,我們需要的是能傳承后世的企業(yè)的營銷的史記。

    第三類是現(xiàn)今活躍在營銷類財經(jīng)類文章寫作一線的我們——或者再可以細分,分成“實戰(zhàn)派”的、“google派”的、“學(xué)院派”的等等。實戰(zhàn)派文章大多從自己的營銷工作中做素材挖掘,google派大多靠網(wǎng)絡(luò)搜索去獲得寫作素材,學(xué)院派則主要是以書本研究為主。說實話除了擅長文章剽竊的google派以外,我覺得實戰(zhàn)派、以數(shù)據(jù)收集和分析為主的google派和學(xué)院派,大可不必比個你高我低的。套用一個新鮮的詞語,我們大多類似于“博客”,通過雜志、報紙、書籍和網(wǎng)絡(luò)與社會共享自己的所思所想。

    但是我覺得我們中的大多數(shù)人是媚俗的(包括我),在以往我們?yōu)榱俗x者的喜好寫了太多的純經(jīng)驗主義的文章。這種文章也許是對一定階段一定階層的人有幫助的,但是對于提高中國整體的營銷思想和技術(shù)水平,是不會有太大的幫助的。我們也許是善于總結(jié)的,但是我們不善于分析;我們也許是善于表達的,但是我們幾乎沒有思想。

    在2002年7月,我曾經(jīng)寫過《渠道和經(jīng)銷商管理變革》一文,但是一年半來的重新思考,我發(fā)現(xiàn)它和大多數(shù)渠道方面的文章一樣,我們的思想——如果說有思想的化——僅僅停留在對過去的總結(jié)上,我們很難用知識對這些總結(jié)做理性與科學(xué)的分析,我們只是知其然,而不知其所以然。而我們真正要躍升一個新的高度的關(guān)鍵點正是在這里。

    第4篇:市場營銷學(xué)的發(fā)展史范文

    【關(guān)鍵詞】企業(yè)圖片模擬企業(yè)實踐案例

    【中圖分類號】G712【文獻標(biāo)識碼】A【文章編號】1674-4810(2012)11-0174-02

    雖然現(xiàn)在教學(xué)中提出了教育教學(xué)改革的新思路,講究多媒體教學(xué)、案例教學(xué)等,但對擔(dān)任市場營銷教學(xué)的我來說,總感覺缺點什么,也許是課堂的靈動吧。我一直在思索如何讓市場營銷課更具有靈性,讓學(xué)生參與性更強,就市場營銷而言,理論課堂較空洞,因為我認為可以借助現(xiàn)代企業(yè),而且是以學(xué)生非常熟悉的企業(yè)為載體,進行教學(xué)。對這個教學(xué)方法我做過幾次嘗試,效果非常好,本文筆者以課堂為例進行一次探討,希望能為市場營銷教學(xué)帶來新的活力。

    一 將學(xué)生分為幾個企業(yè)組

    如講到市場細分這一節(jié)課時,可在上課前先將全班學(xué)生分為康師傅企業(yè)、寶潔公司、中國移動通訊、郫縣丹丹豆瓣,分組的好處是,學(xué)生感覺自己已不再是單個的學(xué)生,而是融入了一個團體,且這個團體是實實在在的企業(yè),學(xué)生身邊的企業(yè),學(xué)生會感覺親切,從而主動進入課堂學(xué)習(xí)。然后再布置作業(yè),讓學(xué)生利用課余時間了解自己所在企業(yè)的產(chǎn)品種類、價格、企業(yè)文化等,同時在上課過程中進行企業(yè)組競賽。這樣將學(xué)生置于現(xiàn)實的經(jīng)營環(huán)境中,提高了學(xué)生分析、解決實際問題的能力,從而達到較好的教學(xué)效果。

    市場細分的定義是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同,把整個市場劃分為不同的消費者群的過程。學(xué)生對于這個定義的理解可能較模糊,在教學(xué)這部分內(nèi)容時我?guī)Я藗€顏色鮮艷的臍橙,展現(xiàn)在學(xué)生的眼前,學(xué)生覺得新奇,集中精力聽課,我提問:“你們認為這個臍橙有什么用?”學(xué)生回答不同,有的說就這樣剝皮后當(dāng)水果吃;有的說作成果汁飲料;有的說橘皮可以用來泡水喝;有的說橘皮含豐富的維生素C,可以用來敷臉;有的說當(dāng)菜吃(和上面粉,倒些糖,再加個雞蛋,放到油鍋里一炸,味道真不錯);還有的說橘皮可以作成零食,如九制橘皮,還具有化痰止咳、疏通心腦血管、降血壓等功效。總之,同學(xué)們的說法不同,我總結(jié)到:其實根據(jù)大家講的,就是按照不同的需求,將臍橙市場分成了水果市場、飲料市場、美容市場、零食市場,美食市場等等。這樣學(xué)生理解了什么是市場細分,同時也訓(xùn)練了學(xué)生的思維,為學(xué)習(xí)市場細分的分類做好了鋪墊。接下來我讓康師傅企業(yè)組的同學(xué)回答他們根據(jù)消費者的需求生產(chǎn)了哪些飲料;中國移動通訊組回答他們有哪些不同價位的充值卡;寶潔公司組說出他們依據(jù)市場細分設(shè)計的不同洗發(fā)水,如海飛絲—去屑、飄柔—柔順頭發(fā);郫縣丹丹調(diào)味組的系列調(diào)料等,以競賽的形式,讓學(xué)生參與到課堂上、讓學(xué)生轉(zhuǎn)換角色,以企業(yè)員工的身份解決問題,使學(xué)生有一種身臨其境的感覺。這樣學(xué)生通過理論與現(xiàn)實相結(jié)合,很快明白了市場細分的定義。

    當(dāng)講到目標(biāo)市場策略中差異化市場營銷策略時,以寶潔公司旗下高露潔牙膏、海飛絲洗發(fā)水、舒膚佳香皂三款產(chǎn)品,說明該企業(yè)策略是對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的營銷措施,如“舒膚佳香皂”學(xué)生自然會想到產(chǎn)品的廣告詞、價格、包裝等,和海飛絲系列是不同的。所以我認為運用實物展示法進行教學(xué),學(xué)生會感覺新鮮、直觀,同時也能啟發(fā)學(xué)生的思維,活躍課堂氛圍。當(dāng)然教師所帶的實物,應(yīng)是簡單的、顏色鮮艷的或者目前市場上較流行的商品等,這樣學(xué)生感覺有趣,必要的話,有時可以提前安排讓學(xué)生帶一些商品等,這樣有利于互動,學(xué)生參與效果會更好。

    二 欣賞企業(yè)圖片進行教學(xué)

    當(dāng)然如果所有的實物都能給學(xué)生展示,效果會很好,但有時有些東西不方便帶的時候,可以采用圖片,這里說的圖片不是指電腦多媒體里面的圖片,而是現(xiàn)實生活中商場的宣傳圖片、商品的宣傳資料、畫冊、包裝袋等。比如講到市場定位時,我準(zhǔn)備一些資料,如講利郎西服的市場定位時,我準(zhǔn)備了幾個利郎的手提袋,每組一個學(xué)生舉著手提袋,上面都有服裝圖片,我簡單介紹了一下利郎企業(yè),學(xué)生也感覺直觀,這時我講利郎定位是商務(wù)休閑男裝。學(xué)生學(xué)習(xí)后印象深刻,比用多媒體展示效果好得多,這是為什么呢?在電腦中展示,有時學(xué)生會把它當(dāng)做廣告一樣,一閃而過,學(xué)了就忘,所以有時運用圖片會有好的效果。如講到促銷時,可把紅旗商場的促銷單、互惠超市的促銷單、家用電器的促銷單帶到教室,這些促銷單可以讓學(xué)生找一部分、老師準(zhǔn)備一部分,理論聯(lián)系實際,學(xué)生覺得所學(xué)的知識很適用,也對促銷的系列知識有了一定的了解。所以本人認為運用圖片欣賞,簡單方便、直觀,另外學(xué)生參與找圖片,增加了互動,這樣學(xué)生不會感到市場營銷的枯燥與抽象,同時了解了現(xiàn)實的企業(yè)文化、促銷策略等。

    三 模擬企業(yè)實踐教學(xué)

    有時單純講完一個概念,學(xué)生可能會背誦這個概念,但不一定理解這個知識點,這時可組織學(xué)生進行實踐,比如講到產(chǎn)品組合策略(擴大產(chǎn)品組合策略是開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度。開拓產(chǎn)品組合廣度是指增添一條或幾條產(chǎn)品線,擴展產(chǎn)品經(jīng)營范圍;加強產(chǎn)品組合深度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。具體方式有:在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價格的前提下,增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號和款式;增加不同品質(zhì)和不同價格的同一種產(chǎn)品)時,我準(zhǔn)備了4個空的飲料瓶,撕去上面的包裝紙,準(zhǔn)備好顏料、水,布置了一道實操題:假設(shè)你是可樂公司的產(chǎn)品研發(fā)人員,現(xiàn)在開發(fā)市場,推出四款新產(chǎn)品,同時給這四款產(chǎn)品命名,并設(shè)計出廣告詞,制定出價格。我將學(xué)生分為四組,分組后學(xué)生馬上進行制作,通過制作新的產(chǎn)品,學(xué)生了解了什么是擴大產(chǎn)品組合策略,同時對擴大產(chǎn)品組合的優(yōu)點如滿足不同的偏好的消費者多方面需求,提高產(chǎn)品的市場占有率等有了很好的認識。當(dāng)然可以分組讓學(xué)生共同參與,也可以以比賽的形式讓學(xué)生參與實踐。如講到包裝的作用,我準(zhǔn)備2個蘋果,其中一個蘋果順其自然,有些泥土灰塵;一個蘋果洗干凈;然后找三個學(xué)生比賽包裝蘋果。最后將五個蘋果放在講桌上,假如你是消費者,同樣的價格你會選擇購買哪個蘋果?讓學(xué)生了解了包裝的作用,同時也增加了對包裝策略的了解。

    四 運用知名企業(yè)案例教學(xué)

    第5篇:市場營銷學(xué)的發(fā)展史范文

    論文摘要:中國古代文學(xué)作為中國傳統(tǒng)文化中極具特色、極具代表性的部分,在對外漢語教學(xué)中的作用日益顯著。如何介紹這部分中國文化的精髓,本著什么樣的指導(dǎo)思想教學(xué),如何創(chuàng)新教學(xué)的手段是本文研究的目的。

    中國古代文學(xué)史是依據(jù)國家漢語國際推廣領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室有關(guān)留學(xué)生漢語言專業(yè)需要而設(shè)置的課程。一般在留學(xué)生本科四年級講授。“古代文學(xué)史”是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分之一,留學(xué)生學(xué)習(xí)這門課程的重要性也就不言而喻。如何介紹這部分中國文化的精髓,本著什么樣的指導(dǎo)思想教學(xué),如何創(chuàng)新教學(xué)的手段是本文研究的目的。

    一、明確中國古代文學(xué)史與外國留學(xué)生漢語言專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)體系

    我國現(xiàn)行的外國留學(xué)生漢語言專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)要求學(xué)生掌握漢語言技能課程、漢語言理論課程、中國人文知識課程、經(jīng)濟管理課程。漢語言技能課程包括綜合漢語、漢語口語、漢語閱讀、漢語聽力、漢語寫作、漢語翻譯、商務(wù)漢語等;漢語言理論課程包括語言學(xué)概論、現(xiàn)代漢語、古代漢語、漢字與文化、漢語語法精講、現(xiàn)代修辭學(xué)引論等;中國人文知識課程包括中國概況、中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)、中國古代文學(xué)、中國文化概論、中國簡史、跨文化交流導(dǎo)論等;經(jīng)濟管理課程包括進出口貿(mào)易實務(wù)、市場營銷學(xué)、國際貿(mào)易等。通過講授這些課程力求優(yōu)化留學(xué)生的知識結(jié)構(gòu),以適應(yīng)現(xiàn)代社會的需要。其中,中國古代文學(xué)課主要講授中國古代文學(xué)知識,要求學(xué)生大致了解中國古代文學(xué)的發(fā)展概況,熟悉中國古代文學(xué)的重要樣式、源流變化,以及有代表性的重要作家。要求學(xué)生了解、熟悉一定數(shù)量的中國古代文學(xué)作品,并對古代作品的藝術(shù)表現(xiàn)特點有初步認識。在內(nèi)容安排上以時代先后為序,將中國古代文學(xué)分為詩歌(詞曲)、散文和小說三大類,突出重要作家作品的介紹,力求突出重點,讓學(xué)生形象而具體地掌握中國古代文學(xué)的基本知識。這門課程能使外國留學(xué)生較多地了解中國優(yōu)秀的文學(xué)遺產(chǎn),提高對中國古代文學(xué)的閱讀能力,屬于提高留學(xué)生整體漢語水平的課程,為留學(xué)生進一步學(xué)習(xí)其他文化課程奠定基礎(chǔ)。語言是文化的載體,在進行漢語教授的同時,傳播中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化,讓留學(xué)生在學(xué)習(xí)漢語的同時,潛移默化地接受中國傳統(tǒng)文化觀念,切實提高學(xué)生素質(zhì),是對外漢語教學(xué)的根本目的。

    二、在對外漢語教學(xué)中利用現(xiàn)代多媒體技術(shù)來表現(xiàn)中國古代文學(xué)

    對外漢語教學(xué)中教授中國古代文學(xué)非常具有特殊性——外國留學(xué)生對中國古代文學(xué)知之甚少,或者根本就是一竅不通,想要把精深而悠久的中國古典文化向他們展現(xiàn)開來,得到共鳴,非常困難。所以,當(dāng)代對外漢語教學(xué)應(yīng)借助現(xiàn)代教育技術(shù)的理念,使用多媒體技術(shù)向外國學(xué)生教授中國古代文學(xué),是切實的選擇。

    多媒體技術(shù)能拓展課堂,豐富教學(xué)內(nèi)容,激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)樂趣和熱情。因此,在進行教學(xué)活動的時候,應(yīng)當(dāng)盡可能地利用現(xiàn)代多媒體技術(shù)來表現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化。教師應(yīng)注意搜集和整理有關(guān)素材,向?qū)W生傳播。比如周杰倫的《發(fā)如雪》、《臺》,林俊杰的《江南》等意境古典、唱詞含蓄優(yōu)美的佳作、香港藝人黃沾創(chuàng)作的許多古韻詞曲運用得爐火純青的影視歌曲,教師還可以自己動手創(chuàng)作一些中國古代文學(xué)課件。

    但是,推行教學(xué)手段的改革,充分利用多媒體技術(shù)表現(xiàn)中國古代文學(xué)應(yīng)注意適度原則。不能將多媒體的“白板”變成擴大的“黑板”,不能將古代文學(xué)課變成影視賞析課。多媒體技術(shù)手段只是教學(xué)的手段之一,不是教學(xué)的目的。一定不能俗用濫用、喧賓奪主。在影視作品的使用中,要注意改編的問題,教師要以文本為主體,處理好原著和改編的關(guān)系,切忌以改編代替原著,混淆視聽。

    三、在古代文學(xué)的教學(xué)中突出現(xiàn)代思想,體現(xiàn)當(dāng)代意義

    國內(nèi)對外漢語教學(xué)界對古代文學(xué)課的定位多是服務(wù)于語言的研究,認為對外漢語教學(xué)的目標(biāo)在于培養(yǎng)留學(xué)生的言語技能和言語交際技能,古代文學(xué)課是為學(xué)習(xí)語言而設(shè)置的課型,將古代文學(xué)課邊緣化、弱勢化和冷漠化。其實,留學(xué)生對中國古代文學(xué)非常感興趣。國外中文系的課程設(shè)置中,中國古代文學(xué)占有非常重要的地位。以漢城大學(xué)為例,29個課目中與古文相關(guān)的課目就有11個。

    古代文學(xué)課是為了培養(yǎng)學(xué)生們講授、闡釋、鑒賞和分析中國古代文學(xué)作品的能力,進而借助文學(xué)這一載體傳播中華優(yōu)秀民族文化的專業(yè)基礎(chǔ)課,它是通過對語言藝術(shù)的審美鑒賞進而吸收和理解中國文化,在傳授文化知識之外,通過文學(xué)作品的內(nèi)容輻射出中華優(yōu)良傳統(tǒng)的精神內(nèi)核,通過作家的人格魅力和作品的藝術(shù)感染力集德育、智育、美育等多重功能于一身,具有獨特價值的課程。對留學(xué)生的古代文學(xué)教學(xué)正是出于這個目的。對教師來說,更重要的任務(wù)是如何突出現(xiàn)代思想,體現(xiàn)當(dāng)代意義,將古代文學(xué)課程的講授真正應(yīng)用于當(dāng)代留學(xué)生的生活。如何用當(dāng)代意識去激活古代文學(xué),將“死”的文本還原為活生生的生活,是古代文學(xué)教學(xué)所面臨的問題,也是 激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的首要問題。

    四、切實處理好文學(xué)史與作品選的比重問題

    古代文學(xué)課程的教學(xué)內(nèi)容由文學(xué)發(fā)展史與作品選兩大部分組成。如何在教學(xué)過程中很好地銜接文學(xué)史與作品選的內(nèi)容,如何具體分配它們在課堂教學(xué)中的時間比例,怎樣更合理地采用與各自的內(nèi)容相適應(yīng)的教學(xué)方法是教學(xué)的重中之重。不能只講作品,不講文學(xué)史,也不能只側(cè)重文學(xué)史。目前此方面教材很少,筆者建議選擇中國人民大學(xué)對外語言文化學(xué)院主持編寫的“對外漢語教學(xué)· 中國文化系列”教材。該教材收錄了從先秦至明清的文學(xué)作品二百多篇,涉及到散文、小說、詩歌、賦等多種體裁。每篇作品后面都有詳盡的注釋,以便于留學(xué)生理解。書中還對每個時代的文學(xué)發(fā)展情況進行了概述。該書適合中級以上漢語水平的外國留學(xué)生學(xué)習(xí)或自讀,也是普通高校大學(xué)生學(xué)習(xí)中國古代文學(xué)的重要參考資料。

    總之,中國古代文學(xué)教學(xué)是一項非常復(fù)雜、具有很大難度的工作,它要求教師不僅具有扎實的專業(yè)知識和靈活的現(xiàn)代意識,同時還必須具備高度的責(zé)任感與使命感,必須熟練地掌握現(xiàn)代教育技術(shù),只有這樣,才能將對外古代文學(xué)課傳授好。

    參考文獻:

    [1]涂文暉.論對外漢語高級階段古代文學(xué)教學(xué)的特殊性[J].華僑大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2002,(4).

    [2]楊冬梅,訾希坤.對外漢語專業(yè)古代文學(xué)課的教學(xué)研究[J].齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2009,(5).

    第6篇:市場營銷學(xué)的發(fā)展史范文

    在當(dāng)今中國的廣告業(yè)中,社會需要大量的優(yōu)秀應(yīng)用型設(shè)計人才,但是學(xué)校教育下的學(xué)生大多是“紙上談兵”的“秀才”。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是我們廣告教育體制不健全造成的,即我們廣告設(shè)計的教學(xué)方法幾乎是從傳統(tǒng)的藝術(shù)教育中衍生出來的,受傳統(tǒng)美術(shù)繪畫教學(xué)觀念的影響很大,教學(xué)內(nèi)容只突出在設(shè)計基礎(chǔ)能力方面的培養(yǎng),而缺乏與廣告設(shè)計相關(guān)的各專業(yè)、各學(xué)科之間必要的關(guān)聯(lián)與支持。廣告專業(yè)課程的覆蓋面明顯落后于當(dāng)前行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。究其原因,有以下幾個方面。

    1.大學(xué)前對學(xué)生美術(shù)修養(yǎng)培養(yǎng)的忽視

    現(xiàn)今社會中國的教育體制大多以應(yīng)試教育為主,不管是老師、家長還是學(xué)生,在進入大學(xué)前大都只重視文化課成績,而忽略了學(xué)生專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)。于是,不少藝術(shù)專業(yè)的大學(xué)生在上大學(xué)前較少有系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過美術(shù)知識,學(xué)校中也很少開設(shè)專業(yè)的美術(shù)課程,學(xué)生對藝術(shù)方面接觸很少。社會和學(xué)校對藝術(shù)課程的不重視造成了學(xué)生藝術(shù)修養(yǎng)的落后。

    2.大學(xué)教育中對廣告歷史的忽視

    很多人有個錯誤的觀點,認為“廣告設(shè)計是現(xiàn)代的、先進的,我們沒必要學(xué)習(xí)歷史”。而廣告設(shè)計發(fā)展的歷史卻是我們從事廣告設(shè)計最好的資源和財富。在以往的教學(xué)中,有些學(xué)校忽略了廣告專業(yè)歷史課程,重視的是美學(xué)和廣告理論的培養(yǎng),認為這些才是最有用的。這種觀點顯然是片面的,因為只有在歷史中找尋發(fā)展的方向,教師才能在當(dāng)前社會、經(jīng)濟、政治等大環(huán)境下,明確廣告的發(fā)展動向與社會所需人才應(yīng)具備的素質(zhì),才能更有遠見地為學(xué)生的未來職業(yè)奠基鋪路,使他們更加順利地融入社會。

    3.學(xué)校廣告設(shè)計教育課程安排不合理

    目前在我國大學(xué)廣告設(shè)計教育的課程安排,基本是從美術(shù)基礎(chǔ)開始培養(yǎng)。由于我國的藝術(shù)培養(yǎng)教育體制不完備,原本是在上大學(xué)前應(yīng)該解決的問題,只有在大學(xué)期間才能完成。因此,有些學(xué)校只好利用大學(xué)的一半時間對學(xué)生進行美術(shù)繪畫和美術(shù)理論教育。從而造成,忽視廣告設(shè)計知識教育,忽視市場營銷學(xué)、媒介策劃基礎(chǔ)、廣告心理學(xué)、消費者心理學(xué)等相關(guān)重要的教學(xué)內(nèi)容。由于這些高校單純把形象的藝術(shù)教育作為唯一的追求,所以教學(xué)缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性,加上某些學(xué)生學(xué)習(xí)心態(tài)過于消極放松,所以畢業(yè)生很難離開學(xué)校后快速融入社會。

    廣告是一個更新速度很快的學(xué)科,它必須跟上市場發(fā)展的步伐,引導(dǎo)消費潮流。對高等教育而言,廣告學(xué)專業(yè)的課程必須作出適時調(diào)整。

    4.學(xué)生的實踐能力與理論知識脫節(jié),學(xué)生知識應(yīng)用能力較差

    廣告學(xué)本身是一門實踐應(yīng)用性很強的專業(yè),但是現(xiàn)在學(xué)校與社會是隔離的狀態(tài)。學(xué)生就像籠中鳥一樣,他們只有一肚子的理論知識,卻不知道如何把書本知識與當(dāng)今社會市場直接銜接起來。學(xué)生已經(jīng)習(xí)慣老師手把手地教授,沒有養(yǎng)成獨立思維、獨立創(chuàng)作的習(xí)慣。因此,到了社會工作,由于他們無法適應(yīng)自己獨立分析解決問題,無法獨立進行廣告設(shè)計創(chuàng)作,因此,很容易被社會市場淘汰。

    二、中國廣告設(shè)計教育問題的解決

    1.借鑒外國設(shè)計教育經(jīng)驗,建立中國特色的廣告設(shè)計教育體系

    西方現(xiàn)代廣告設(shè)計,出現(xiàn)在18世紀60年代至20世紀30年代的歐洲,經(jīng)歷了從傳統(tǒng)手工藝教育向現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計教育的歷史性轉(zhuǎn)變。而設(shè)計教育,是從包豪斯設(shè)計學(xué)院的創(chuàng)始人沃爾特·格羅庇烏斯的設(shè)計教育思想演變過來的。包豪斯打破了以前設(shè)計學(xué)院只重視藝術(shù)技能的培養(yǎng)的做法,秉持“純粹藝術(shù)”和“實用藝術(shù)”相結(jié)合的新型設(shè)計教育觀念,提出了設(shè)計必須跟上時代變化,反對在教育中守舊的教條主義和集體合作的創(chuàng)作理念。

    我國的設(shè)計教育應(yīng)當(dāng)在一定程度上借鑒國外的設(shè)計教學(xué)經(jīng)驗。如包豪斯在設(shè)計教育中提出的“技術(shù)知識”可以傳授,而“創(chuàng)作能力”只能啟發(fā)的理論。這個理論正是我們現(xiàn)行廣告設(shè)計教育中所缺少的部分。現(xiàn)在的大學(xué)教育中,我們?nèi)圆捎弥耙岳蠋熃淌谥R為主,學(xué)生被動接受知識的傳統(tǒng)教學(xué)模式”。這種教授模式造成了當(dāng)前設(shè)計理論與實踐脫節(jié)的現(xiàn)實問題,包豪斯的設(shè)計教育理論正是解決這個問題的好方法。理論與實踐創(chuàng)新相結(jié)合,教師傳授理論與指導(dǎo)、啟發(fā)創(chuàng)造性思維相結(jié)合并用。包豪斯提出的很多設(shè)計教育理念都可應(yīng)用于我國現(xiàn)在的設(shè)計教育當(dāng)中。但是,我們對西方廣告教育也不能不加評判地加以吸收,一定要在吸收別人的先進經(jīng)驗之前,充分了解其國家設(shè)計教育形成的歷史背景,再根據(jù)中國的教育特點、社會需求,有選擇有批判地吸收、學(xué)習(xí)、借鑒,并在教育實踐中加入我國自身的傳統(tǒng)元素和精華,讓兩者更好地結(jié)合,建立起一個有中國特色的廣告設(shè)計教育體系。

    2.革新現(xiàn)行課程體系

    整個設(shè)計教育體系中所出現(xiàn)的問題,正是我國整體的設(shè)計教育專業(yè)體系不完善造成的。雖然近幾年我國提出了“素質(zhì)教育”的改革教育體制措施,但沒有從根本上解決藝術(shù)素質(zhì)教育的滯后問題。我們要從基礎(chǔ)教育階段轉(zhuǎn)變?nèi)鐣挠^念,(轉(zhuǎn)第75頁)(接第60頁)對藝術(shù)設(shè)計進行調(diào)整和改革。

    學(xué)校要制定更為合理的錄取政策。例如,2008年很多的藝術(shù)院校就調(diào)整了文化課與藝術(shù)專業(yè)課的比例,從原來著重文化課成績調(diào)整到兩種考試成績比例相等;對專業(yè)優(yōu)秀,但文化課沒有達標(biāo)的同學(xué),保留一年成績的政策等,這些政策會有助于鼓勵和選拔優(yōu)秀的藝術(shù)人才。

    學(xué)校要對廣告設(shè)計課程安排進行調(diào)整。比如,廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)生是要同時掌握設(shè)計和廣告兩方面的理論知識,這兩方面理論知識對廣告設(shè)計教育都是同樣重要的;理論與實踐、創(chuàng)新的結(jié)合。為了加強實踐能力,我們在課程中應(yīng)該加入大量的實習(xí)和案例模擬練習(xí)。實習(xí)就是為了學(xué)生們接觸市場,培養(yǎng)學(xué)生的實際操作能力,并且了解自己所處的行業(yè)狀況;學(xué)校不能與社會隔離,要讓學(xué)生們盡早接觸社會的工作模式和環(huán)境。案例模擬練習(xí),可以借助于當(dāng)前廣告設(shè)計方面大量的比賽。在比賽過程中,讓學(xué)生們更好地認識自己,更好地調(diào)整自己的學(xué)習(xí)方向和內(nèi)容,不斷完善自己的設(shè)計知識結(jié)構(gòu),逐步形成自己獨特的設(shè)計風(fēng)格;課程教學(xué)要注意學(xué)生共同合作精神的培養(yǎng)。廣告設(shè)計是一項需要多人合作的工作,每個人在設(shè)計過程中都起著非常重要的作用。所以我們在教學(xué)中就要培養(yǎng)學(xué)生們的合作精神。如:在案例實踐課程中,我們可以安排以幾個人組成“團隊”來做一個完整的案例,每個人負責(zé)一部分,大家通過闡述和討論,反復(fù)地修改作品,增加學(xué)生們的知識交流。這樣一方面培養(yǎng)學(xué)生合作創(chuàng)作的能力,另一方面可以通過交流溝通,補充完善每個學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)。

    3.專業(yè)教師素質(zhì)的提高和知識的更新

    教師在廣告設(shè)計教育專業(yè)的教授過程中扮演著很重要的角色。在廣告設(shè)計教育中,教師不僅是知識的傳授者,還是專業(yè)技能的引導(dǎo)者,更是學(xué)生綜合素質(zhì)的造就者。所以教師素質(zhì)的高低,專業(yè)知識的進步性和完善性直接影響到整個設(shè)計教育專業(yè)的發(fā)展。

    作為一名專業(yè)的設(shè)計教師,需要不斷地接受新訊息來完善自己的知識體系。在一定層面上要有一種預(yù)見能力,讓學(xué)生們看到未來,用現(xiàn)在知識來為未來設(shè)計;另外教師要引導(dǎo)學(xué)生放眼世界,讓學(xué)生的眼界放得更遠。

    與此同時實踐經(jīng)驗也相當(dāng)重要。實踐是老師加深對廣告設(shè)計的理解、深化理論并運用于教學(xué)的最佳途徑。就像包豪斯創(chuàng)建的現(xiàn)代設(shè)計教育體系:在包豪斯的設(shè)計教學(xué)中,手工業(yè)和藝術(shù)的專家并肩授課,堅持把工藝技術(shù)提高到與視覺藝術(shù)平等的位置。

    結(jié)語

    我國擁有幾千年的廣告發(fā)展史,但是我們的現(xiàn)代廣告行業(yè)還是一個僅僅有幾十年歷史的新興產(chǎn)業(yè),廣告行業(yè)將是一個具有很大發(fā)展?jié)摿蛷V大市場的熱門行業(yè)。隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展,我國的廣告業(yè)會更加的成熟規(guī)范,發(fā)展的規(guī)模會不斷擴大,這就需要大量高層次的廣告專業(yè)人才。所以我們要逐步建立具有中國特色的廣告設(shè)計教育體系,培養(yǎng)出更多面向世界、與國際接軌的廣告設(shè)計人才。

    參考文獻:

    [1]張佳會,和鈺.淺析廣告教育如何面對設(shè)計人才市場的競爭壓力[J].內(nèi)蒙古電大學(xué)刊.2007.1.

    [2]奚傳績.設(shè)計藝術(shù)經(jīng)典論著選讀[M].東南大學(xué)出版社,2002版.

    第7篇:市場營銷學(xué)的發(fā)展史范文

    一、電視專業(yè)化頻道營銷是大勢所趨

    從一定意義上講,電視專業(yè)化頻道營銷可以說是世界電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢、電視技術(shù)發(fā)展的必然要求、電視受眾市場變化的必然結(jié)果,以及媒體競爭的必然產(chǎn)物。或者我們可以簡明扼要地將其概括為“四個必然”:

    1.電視專業(yè)化頻道營銷是世界電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢

    隨著全球化經(jīng)濟浪潮和中國加入WTO,海外電視業(yè)對我國電視市場的沖擊已是十分緊迫的現(xiàn)實問題。實際上,頻道專業(yè)化也只是近20年代來世界電視發(fā)展中的新課題。大約二三十年前,美國的電視頻道也并不多,專業(yè)化頻道更是少得可憐,在紐約、洛杉磯、芝加哥這樣的主要城市也只有十幾個頻道。而今天的情況卻完全不同了,資料表明,美國目前擁有多達150個有線網(wǎng)系,一個家庭最多可以接收到35O個頻道的節(jié)日,專業(yè)化頻道越分越細,觀眾群被越分越小,如美國就有科幻頻道、傳記頻道、卡通頻道,甚至還有高爾夫頻道、法庭庭審頻道、居家庭院頻道、白宮會議專門頻道等等。尤其是20世紀90年代以來,世界電視業(yè)這種趨勢更是有增無減。據(jù)有關(guān)資料顯示,亞洲電視市場上處于前十位的頻道(收視市場份額與欣賞指數(shù)綜合考察),也大多是專業(yè)頻道,如HBO(美國家庭影院頻道)、StarMovie(香港衛(wèi)視電影頻道)、Discovery(探索頻道)、MTV(音樂頻道)、CNN國際新聞頻道、ESPN(體育娛樂頻道)、TNT/CN(卡通頻道)等等。國外與境外的這些專業(yè)化頻道都十分注重頻道的整體營銷,注重營造自己頻道的整體品牌形象,以自己頻道獨特的定位、獨特的風(fēng)格、獨特的欄目和節(jié)目,甚至獨特的主持人、獨特的頻道標(biāo)志和音樂等等,來樹立自己頻道的品牌欄目,乃至于整個頻道的品牌形象,集中體現(xiàn)為強化與推行專業(yè)化頻道的營銷策略。

    2.電視專業(yè)化頻道營銷是電視技術(shù)發(fā)展的必然要求

    數(shù)字壓縮技術(shù)的突破給電視業(yè)帶來了一場革命,使得電視頻道數(shù)量猛增。原來短缺稀少的頻道資源突然變得供大于求、富裕充足。數(shù)字壓縮技術(shù)大大增加了可以被傳輸?shù)碾娨曨l道數(shù)量,使得衛(wèi)星信道從理論上講可以增加到20倍左右,陸地信道可以增加到40倍左右,一般的城市有線網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過技術(shù)改造,普通家庭就可以至少接收到上百套電視節(jié)目。由于電視頻道數(shù)量急劇膨脹,專業(yè)化頻道便應(yīng)運而生。在每家電視臺都擁有幾個甚至幾十個頻道的情況下,為了同其他電視臺乃至本臺其他頻道區(qū)別開來,也必然會走上頻道專業(yè)化這條發(fā)展之路。然而,一旦專業(yè)化頻道大批涌現(xiàn)之后,在激烈競爭的情況下,專業(yè)化頻道也需要很好地運用營銷策略,對自己的節(jié)目、欄目和頻道本身進行總體設(shè)計與整合營銷,才能適應(yīng)受眾的需要與傳媒的競爭。

    3.電視專業(yè)化頻道營銷是受眾市場巨大變化的必然結(jié)果

    從理論上講,電視專業(yè)化頻道之所以應(yīng)運而生,是由于大眾傳播已經(jīng)從“廣播”轉(zhuǎn)向“窄播”,從傳者中心轉(zhuǎn)向受眾中心。與此同時,電視受眾也由集群化轉(zhuǎn)向分眾化,觀眾的主體地位日益加強,受眾已經(jīng)分化,窄播化與分眾化不可避免地會形成電視專業(yè)化頻道。再從我國的具體情況來看,20世紀80年代,中國電視還處于“三少”(電視臺少、頻道少、節(jié)目少)狀態(tài),而今天,據(jù)不完全統(tǒng)計,我國現(xiàn)有3588個頻道,電視業(yè)已經(jīng)由“賣方市潮進入到“買方市潮,使得廣大觀眾擺脫了過去的被動狀態(tài),使觀眾形成了多元化的收視需求,并且形成了若干不同文化品位和不同收視習(xí)慣的群體。在這種情況下,中國電視業(yè)的發(fā)展,從節(jié)目時代到欄目時代再到頻道時代已經(jīng)成為歷史的必然趨勢。另一方面,我們還必須看到,隨著我國經(jīng)濟由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟,伴隨而來的是中國文化的大眾化轉(zhuǎn)型,中國當(dāng)代文化正在出現(xiàn)多元化的趨勢。從總體上講,主流文化、大眾文化、精英文化三者并存的局面在我國逐步形成,在這個意義上講,我國電視業(yè)的分眾化趨勢或窄播化趨勢,正是順應(yīng)了我國當(dāng)前多元文化的發(fā)展潮流。事實上,近幾年來電視節(jié)目的這種趨勢日益明顯,僅以電視綜藝節(jié)目為例,就出現(xiàn)了代表主流文化的“慶典型”綜藝節(jié)目、代表大眾文化的“娛樂型”綜藝節(jié)目、代表精英文化的“高雅型”綜藝節(jié)目并存的現(xiàn)象。在這種情況下,頻道專業(yè)化運作與專業(yè)化頻道營銷,正是適應(yīng)了我國當(dāng)代文化的多元化趨勢與受眾市場巨大變化的必然結(jié)果。

    4.電視專業(yè)化頻道營銷是媒體激烈競爭的必然產(chǎn)物

    21世紀初葉,媒體競爭的態(tài)勢日益加劇。尤其是近年來,美國傳媒產(chǎn)業(yè)掀起了大規(guī)模重組浪潮,重組構(gòu)建“大文化產(chǎn)業(yè)”已成為國際趨勢。所謂“大文化產(chǎn)業(yè)”是將電影、電視、報紙、刊物、廣播、網(wǎng)絡(luò)等傳媒產(chǎn)業(yè)與廣告業(yè)、娛樂業(yè)、旅游業(yè),乃至玩具制造業(yè)等整合起來,重組構(gòu)建一個巨大的傳媒文化集團。例如,世界聞名的迪斯尼,正是出巨資收購了美國廣播公司(ABC),進入世界500強企業(yè)之中,成為集影視、娛樂、旅游、文化產(chǎn)品銷售為一體的跨國集團。從本質(zhì)上講,這種重組構(gòu)建實際上是將上、中、下游的產(chǎn)業(yè)縱向一體化,代表著國際傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動向或新趨勢。在經(jīng)濟全球化浪潮中,電視同紙媒體(報刊雜志)和新媒體(因特網(wǎng))的競爭越演越烈,正是在這種情況下,發(fā)達國家的專業(yè)化頻道越來越重視市場營銷。例如國際著名的體育娛樂頻道ESPN近年來就加強了市場營銷戰(zhàn)略,尤其從2000年初起,ESPN出現(xiàn)了以消費者為中心的營銷理念的巨大變化,在新的營銷戰(zhàn)略計劃中,ESPN將在其機構(gòu)貝茨公司(Bates)的幫助下,在世界不同的國家和地區(qū)開展不同的營銷活動。ESPN經(jīng)營部主任伯克哈特認為,從總體上講,體育是國際性活動,可以說幾乎全世界所有國家和地區(qū)的人民都熱愛體育運動和觀看體育賽事,但是,對于各個國家和地區(qū)來說又有自己偏愛的體育項目,如美國人喜歡橄欖球、日本人喜歡相撲,中國人喜歡乒乓球等等,他認為ESPN在向不同國家和地區(qū)電視營銷的理念中,應(yīng)當(dāng)充分考慮到這些差異性。這就是說,電視市場營銷必須采勸本土化”策略,來實現(xiàn)全球化目標(biāo)。?オ?

    二、關(guān)于電視專業(yè)化頻道營銷策略的幾點思考

    當(dāng)前,伴隨著我國電視體制改革與頻道專業(yè)化發(fā)展趨勢,電視媒體經(jīng)營已經(jīng)逐步發(fā)展到頻道經(jīng)營階段,一些電視臺已經(jīng)開始或正在籌備試行頻道總監(jiān)制度,尤其是各省市電視臺專業(yè)化頻道大量涌現(xiàn),表明我國電視業(yè)正在逐步進入頻道營銷時代,它將會給我國電視業(yè)的經(jīng)營管理體制、制作播出模式,乃至電視與受眾和其他媒體之間的關(guān)系等諸多方面,帶來重大而深刻的影響。正因為如此,電視專業(yè)化頻道的營銷策略值得我們認真加以研究和討論,筆者在此拋磚引玉,談出以下幾點意見,以便引起更多同仁的思考。

    1.專業(yè)化頻道營銷的基礎(chǔ)是頻道定位

    如果從營銷學(xué)的角度來考察,專業(yè)化頻道實際上追求的是一種目標(biāo)市場營銷策略,也就是說它是將現(xiàn)代企業(yè)先進的經(jīng)營管理理念引入傳媒管理之中,把為特定受眾群體服務(wù)作為專業(yè)化頻道的最高任務(wù),創(chuàng)造出較好的社會效益和經(jīng)濟效益,通過“分眾化”的策略,實現(xiàn)“大眾化”的目標(biāo),最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次、多樣化的需求。正因為如此,專業(yè)化頻道的定位便顯得十分重要了。在一定程度上甚至可以講,頻道定位問題直接關(guān)系到專業(yè)化頻道營銷的成敗得失。

    關(guān)于電視專業(yè)化頻道的定位方法主要有兩種,一種是根據(jù)節(jié)目內(nèi)容的不同來區(qū)分和定位,另一種是根據(jù)受眾群體的不同來區(qū)分和定位。乍一看來,這兩種定位法似乎沒有區(qū)別,實際上如果認真研究一下,這兩種定位方法之間存在著明顯的差別。相比之下,當(dāng)然是后者更加科學(xué),因為頻道專業(yè)化并不是像節(jié)目改版那樣僅僅涉及到內(nèi)容的更新和變化,或者簡單地把同類節(jié)目或相近欄目編排在同一個頻道里,其實頻道專業(yè)化劃分要復(fù)雜得多,它必須在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,根據(jù)不同受眾的不同需求作為依據(jù),真正做到根據(jù)重點收視群體的需求來制作、購買和編排節(jié)目,進行頻道規(guī)劃設(shè)置,努力實現(xiàn)電視市場的細分化與有序化。尤其是對于專業(yè)化頻道來說,由于收視對象已經(jīng)分眾化與窄播化,必須定位準(zhǔn)確、特色鮮明,才能使目標(biāo)觀眾群形成穩(wěn)固的收視習(xí)慣。這樣盡管專業(yè)化頻道的觀眾面縮小了,但由于滿足了受眾市場的多層次性和欣賞趣味的多樣性,使得觀眾的注意力、忠誠度與滿意度都會有大幅度提高。

    正因為如此,電視專業(yè)化頻道在定位之前,必須進行系統(tǒng)的、科學(xué)的調(diào)研工作,取得大量的重要數(shù)據(jù),真正做到從定性到定量、從粗放到精確、從宏觀到微觀地進行分析,重點應(yīng)放在認真進行受眾分析、對手分析、自身分析上,以這些調(diào)研數(shù)據(jù)與分析結(jié)果作為頻道定位的基本依據(jù)。在此過程中,尤其是要注意以下幾點:

    第一,受眾分析。從一定意義上講,頻道定位只是受眾定位的反映。能否找準(zhǔn)最大限度的目標(biāo)觀眾群,可以說是專業(yè)化頻道營銷的成敗關(guān)鍵,這就需要引入新的調(diào)查統(tǒng)計方法,對于受眾市場進行細致與科學(xué)的調(diào)查分析。例如美國依據(jù)先進的市場統(tǒng)計學(xué)方法,根據(jù)受教育程度與收入狀況、家庭生活圈、居住區(qū)域、種族與信仰、人口流動性等5大范圍共39項細目,將美國居民劃分為62個生活方式不同的群體。顯然,在此基礎(chǔ)上再對受眾進行全面、科學(xué)、定量的分析,針對目標(biāo)觀眾的年齡結(jié)構(gòu)、文化水準(zhǔn)、教育程度、收視習(xí)慣,乃至消費能力、收入情況、生活習(xí)慣、心理狀態(tài)等諸多信息進行研究,就可以根據(jù)目標(biāo)觀眾的需求制作出適合他們的節(jié)目。與此同時,從我國目前電視收視調(diào)查結(jié)果來看,不少受眾當(dāng)前收看電視的隨意性很大,在眾多雷同的頻道面前顯得無所適從。從理論上講,這部分觀眾正是專業(yè)化頻道應(yīng)當(dāng)爭取的對象或者稱之為潛在的目標(biāo)觀眾,只要專業(yè)化頻道真正具有了自己的不同特色與不同風(fēng)格,電視觀眾就會自然地凝聚在這些不同的專業(yè)化頻道周圍。

    第二,對手分析。在眾多媒體激烈競爭的情況下,任何一個專業(yè)化頻道在定位之時,都必須進行全面科學(xué)的市場調(diào)研,分析研究已有的相同或相似的專業(yè)化頻道,尋找自己的獨特性與個性,確保自己在競爭中以不可替代的特色而立于不敗之地。這方面,美國的兩個科普頻道的成功經(jīng)驗值得我們借鑒和參考。美國的“國家地理頻道”(NGC)與“探索頻道”(Discovery),雖然都是專業(yè)化的科普頻道,但這兩個頻道卻各有自己的特色,相互區(qū)別,并不雷同。NGC是美國國家地理協(xié)會(總部在華盛頓,創(chuàng)立于1888年,在全世界擁有上萬名會員)與NBC合辦的一個頻道,該頻道的特點是知識性與教育性相結(jié)合,不但每年為美國中、小學(xué)提供大量的音像教材,而且向全球一百多個國家發(fā)行,普及自然與地理知識,它的廣告收入大約只占頻道收入的三分之一,其他多靠上下游產(chǎn)品。探索頻道(Discovery)自1985年開播以來,一直強調(diào)節(jié)目制作中的人文關(guān)懷,強調(diào)人文性和趣味性的結(jié)合,甚至將電影故事片的有關(guān)鏡頭剪輯下來,與紀錄片、電腦成像和文字、史實、傳說等等融合起來,拍攝了諸如《恐龍紀元》、《木乃伊》等特別系列專輯,在全球145個國家中擁有1億2千萬觀眾。

    探索頻道于1997年被聯(lián)合國教科文組織正式授予“人類探索特別貢獻獎”。此外,探索頻道還成為全球十大知名品牌中惟一一個媒體類產(chǎn)品,與可口可樂、麥當(dāng)勞等品牌并列。以上例子充分表明,只要研究分析,找準(zhǔn)特色,同樣的主題也可以打造出完全不同的專業(yè)化頻道。

    第三,自身分析。在專業(yè)化頻道的定位中,還有一個重要環(huán)節(jié)便是對本電視臺與本頻道自身的優(yōu)勢長處與弱勢缺點進行認真地、客觀地、實事求是的分析研究。例如,專業(yè)化頻道設(shè)計方案中,很重要的一個問題就是必須考慮到節(jié)目的來源。任何一個專業(yè)化頻道,必須有一定數(shù)量和質(zhì)量的節(jié)目作為支撐,這就需要自制節(jié)目與購買節(jié)目來完成。從自制節(jié)目來看,任何專業(yè)化頻道要想制作出一定數(shù)量和一定質(zhì)量的專業(yè)節(jié)目,必須認真分析自身在人才、設(shè)備、技術(shù)、資金等方面的優(yōu)勢和劣勢,在可能的條件下最大限度地加大電視臺自制節(jié)目的數(shù)量。從購買節(jié)目來看,這可以說是當(dāng)前我國專業(yè)化頻道難以推行的最大困難,就現(xiàn)實情況來看,我國的電視節(jié)目市場尚未真正形成,尤其缺乏像美國“辛迪加”(Syndiate)這樣成熟的電視節(jié)目市常從總體上講,我國社會上的電視節(jié)目制作公司數(shù)量不多,拍攝的節(jié)目水平參差不齊,更談不上像美國辛迪加市場既有首輪節(jié)目、又有轉(zhuǎn)手節(jié)目:既有電影片與電視劇,又有新聞、專題片、紀錄片等多種類型節(jié)目的交易,數(shù)量十分驚人;以及“辛迪加”關(guān)于市場調(diào)查、談判、拍賣、購買等一整套市場運作的成熟規(guī)則。

    第四,準(zhǔn)確定位。在受眾分析、對手分析、自身分析的基礎(chǔ)上,方可進行專業(yè)化頻道的準(zhǔn)確定位。專業(yè)化頻道的最大特點便是自己獨特的個性,包括獨特的欄目與節(jié)目、獨特的內(nèi)容與風(fēng)格、獨特的角度與包裝等等。完全可以說,任何專業(yè)化頻道或者準(zhǔn)專業(yè)化頻道,只有辦出自己的特色,才能提高頻道的收視率,才能確保在激烈的媒體競爭中站穩(wěn)腳跟。在這個方面,中央電視臺的經(jīng)濟生活服務(wù)頻道、體育頻道、電影頻道、電視劇頻道等,由于定位分工準(zhǔn)確、頻道特色鮮明,取得了很好的收視效果。此外,湖南衛(wèi)視以大眾文化娛樂節(jié)目脫穎而出;浙江衛(wèi)視最早以文化立臺打出特色,又以周末版率先在全國掀起電視周末熱潮:重慶電視臺以濃郁的地方色彩吸引受眾:遼寧電視臺在宏揚傳統(tǒng)藝術(shù)與民族藝術(shù)方面也取得了可喜成就。與此同時,專業(yè)化頻道又需要獨特的創(chuàng)意和設(shè)計,追求獨特的定位與獨特的風(fēng)格,尤其是每一個專業(yè)化頻道獨特的文化理念。例如鳳凰衛(wèi)視的文化理念就十分值得研究,鳳凰衛(wèi)視中文臺將全球華人作為目標(biāo)觀眾,他們提出了“東西南北大融合”(東方文化與西方文化、港臺文化與內(nèi)地文化)的理念,以及“你無我有,你少我多,你慢我快,你板我活”的十六字方針,以其獨特的創(chuàng)意和理念取得了成功。此外,“陽光衛(wèi)視”打文化牌,以歷史、地理、人文、科學(xué)為宗旨,不做新聞,不做娛樂,闖出了一條文化類專業(yè)頻道的路子。在專業(yè)化頻道定位時,一旦看準(zhǔn)了,就要能夠下決心。1980年當(dāng)傳媒業(yè)巨頭特納決定開設(shè)專門的新聞頻道全天24小時播出時,當(dāng)時許多人都認為,特納想以專門的新聞節(jié)目同美國三大傳媒電視臺的綜合頻道競爭,簡直是異想天開。但是,1991年海灣戰(zhàn)爭時CNN一鳴驚人,人們這才真正認識到定位準(zhǔn)確的專業(yè)化頻道的巨大威力。總而言之,專業(yè)化頻道的定位問題十分重要,必須在詳細進行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,解決頻道定位、觀眾定位、欄目定位、節(jié)目定位、編排定位、市場定位、投資定位、對手定位等一系列定位問題。

    2.專業(yè)化頻道營銷的核心是品牌欄目

    任何專業(yè)化頻道都必須至少有幾個自己的品牌欄目,這些品牌欄目應(yīng)當(dāng)做到“三高”,也就是高知名度、高收看頻次和高欣賞指數(shù)。電視專業(yè)化頻道營銷最重要的策略之一,就是通過一系列品牌欄目來建立觀眾的頻道忠誠度,使觀眾建立約會意識并在固定時間鎖定頻道觀看節(jié)目。從總體上講,“品牌”是企業(yè)的生命,也是頻道的生命。從市場營銷學(xué)來看,品牌本身就是無形的巨大財富(無形資產(chǎn)),是帶動頻道收視率,吸引觀眾并增加廣告收入的主力軍。從電視觀眾學(xué)來看,品牌的形成有兩個方面的原因:一方面從媒體來講,它是電視臺大量人力、物力、財力、智力的長期投入的成果,是許多電視工作者長期努力和心血的結(jié)晶;另一方面從觀眾來講,它是觀眾在長期電視接受過程中形成的一種“集體無意識”(榮格語),品牌欄目對于受眾具有感染力、影響力、吸引力和巨大魅力。從文化傳播來看,品牌就是欄目的形象,就是頻道的形象,就是媒體的形象,品牌就是一種獨特的標(biāo)志,就是頻道的象征。任何頻道都必須具有自己的品牌欄目,它們是頻道營銷的核心。當(dāng)然,如果有條件的話,則應(yīng)當(dāng)進一步將整個頻道發(fā)展成為品牌頻道,如探索頻道、國家地理頻道、MTV音樂頻道等,但這需要一個很長的過程,絕不可能一蹴而就。因此,對于專業(yè)化頻道營銷來說,重心應(yīng)當(dāng)首先放在品牌欄目的建設(shè)上。

    第一,全力打造品牌欄目。

    任何一個專業(yè)化頻道或準(zhǔn)專業(yè)化頻道,雖然播出欄目很多,但是必須全力打造和創(chuàng)立幾個品牌欄目。對于專業(yè)化頻道來講,品牌欄目不一定是收視率最高的欄目,但它必須擁有較高而又穩(wěn)定的受眾群。品牌欄目應(yīng)當(dāng)具有獨特的風(fēng)格、創(chuàng)新的意識、精良的制作,忠實的觀眾,以及高知名度、高收看頻次和高欣賞指數(shù),具有巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。在短時期內(nèi)收視率高的電視欄目并不一定就是品牌欄目,真正的品牌欄目必須經(jīng)得起時間的考驗,從這個意義上講,欄目生存時間是檢驗品牌欄目的重要標(biāo)準(zhǔn)。品牌欄目應(yīng)當(dāng)具有較高的認知度和美譽度,如中央電視臺的《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》、《東方時空》、《實話實說》、《生活》、《經(jīng)濟半小時》、《幸運52》、《開心辭典》等等。總之,全力打造品牌欄目,以品牌欄目帶動整體節(jié)目的提高,以品牌欄目提升專業(yè)化頻道的總體形象,應(yīng)當(dāng)是專業(yè)化頻道營銷的核心。

    品牌欄目也同樣存在著準(zhǔn)確定位的問題,例如《生活》是中央電視臺經(jīng)濟頻道1996年7月推出的一檔大型經(jīng)濟生活服務(wù)類欄目,這個欄目之所以取得成功,首先得益于它“貼近百姓,服務(wù)生活”的明確定位,因此它的選題貼近觀眾,總是選取近期老百姓最關(guān)心的熱點問題,圍繞老百姓的衣、食、注行、用等生活的各方面來展開,加上精巧的制作與個性化包裝,以及展現(xiàn)流行時尚與倡導(dǎo)健康時尚等方面,在全國眾多生活服務(wù)類節(jié)目中脫穎而出。顯然,品牌欄目應(yīng)當(dāng)具有自己獨特的風(fēng)格與特色,在眾多同類節(jié)目中獨樹一幟,如《東方時空》的人文關(guān)懷,《實話實話》的智慧幽默等等,都證明了形成品牌效益的電視欄目,必須有自己準(zhǔn)確的地位和獨特的風(fēng)格,才能贏得持久穩(wěn)定的忠實受眾。

    與此同時,任何一個品牌欄目必須有著名的主持人。名主持人是欄目的標(biāo)志,是頻道的象征,乃至于整個電視臺的形象。尤其是在西方發(fā)達國家,早已形成了主持人中心制,因為如果一位美國著名主持人調(diào)離原來的電視臺,就完全有可能帶走一大批忠實的觀眾。每一個成功的欄目都有其名主持作為代言人,例如CNN的《拉里?金訪談》,拉里?金今年已是60多歲,他從六、七十年代成名至今,由于他的知識面廣,具有超強的記憶力和想象力,贏得了許多美國觀眾的喜愛,最近CNN給他的年薪底薪增加到700萬美元,據(jù)說還不包括其他分成收入。CBS的新聞雜志類欄目《60分鐘節(jié)目》從1968年創(chuàng)辦開始,節(jié)目主持人就是出生于1918年的麥克?華萊士,他的成功歸功于他特有的一種敘述方式,不是處理事件而是講述故事,2000年8月15日***本關(guān)鍵字已替換***主席曾經(jīng)在北戴河接受了華萊士長達三個多小時的專訪。從一定意義上講,主持人與欄目是相互促進的一種互動關(guān)系,欄目有了出色的名主持人才有很高的收視率,而一檔品牌欄目也可以造就一位名主持人。正因為如此,要想精心打造一個品牌欄目,必須全力培養(yǎng)和造就名主持人,這可能是構(gòu)建品牌欄目最關(guān)鍵也是最困難的一個環(huán)節(jié)。特別是專業(yè)化頻道的主持人,不但需要主持人必須具備各種素質(zhì),而且應(yīng)當(dāng)具有淵博的知識,這就給專業(yè)頻道的主持人提出了更高的要求。此外,主持人也應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己主持的欄目獨特的風(fēng)格和特色,來培養(yǎng)和創(chuàng)立自己富有個性的主持風(fēng)格。例如,作為中央臺經(jīng)濟頻道的兩檔經(jīng)濟益智類欄目,《開心辭典》的王小丫和《幸運52》的李詠就分別具有各自不同的個性特色,使這兩檔知識性極強甚至有些枯燥的欄目,被演繹成一種娛樂化、游戲化并充滿趣味性、愉悅性的現(xiàn)場氛圍。

    第二,品牌欄目經(jīng)營中的“錯位思維”與“創(chuàng)新思維”。

    從一定意義上講,“錯位思維”、“另類思維”、“創(chuàng)新思維”對于創(chuàng)立品牌欄目十分重要。這是因為品牌欄目絕對不能通過“克鹵產(chǎn)生,必須具有獨創(chuàng)性,具有個性。即使在全國相同類型的欄目中,品牌欄目也應(yīng)當(dāng)是鶴立雞群、獨樹一幟,以自己獨特的個性而與眾不同。只要有了“錯位思維”的方式,就能夠在司空見慣的事物中找到閃光的亮點。例如,一般認為課堂教學(xué)總是枯燥乏味的,但是,由于運用了“錯位思維”方式,由鳳凰衛(wèi)視與北京大學(xué)等高校聯(lián)合創(chuàng)建的《世紀大講壇》開辦一年多來,正在逐漸成為一個在內(nèi)地和港臺,乃至海外華人圈的影響力越來越大的品牌欄目,這個欄目主要依托北大、清華等一批著名高校的專家學(xué)者,結(jié)合自己的研究成果介紹該領(lǐng)域國內(nèi)外最新的動態(tài),涉及許多學(xué)科和專業(yè),使觀眾足不出戶便可聆聽到國內(nèi)一流學(xué)者的精彩學(xué)術(shù)報告,頗受觀眾歡迎。又如《鳳凰早班車》這個欄目,陳魯豫首創(chuàng)在電視上說新聞的方式,實際上如果按照有的專家的看法,把《鳳凰早班車》的誕生概括為八個字:“急中生智、窮中生智”。早上沒有電視新聞來源、沒有鏡頭畫面怎么辦?那就只有說新聞,買上幾張報紙來說新聞,結(jié)果就說出一種“另類”風(fēng)格來。事實上這是把報刊、廣播的優(yōu)勢和電視的優(yōu)勢結(jié)合到一起了,也符合人們早晨時間緊張匆忙的情景,反而歪打正著地受到觀眾的普遍歡迎。顯然,這種”錯位思維”、“另類思維”與“創(chuàng)新思維”方式,不但產(chǎn)生了新的品牌欄目,而且創(chuàng)造了一種過去少見的新聞播報風(fēng)格。

    “創(chuàng)新思維”更可以稱得上是品牌欄目的生命。不但創(chuàng)建一個品牌欄目需要“創(chuàng)新思維”(包括“錯位思維”與“另類思維”),維持一個品牌欄目同樣離不開“創(chuàng)新思維”。這是因為創(chuàng)建和經(jīng)營品牌欄目不可能一勞永逸,必須根據(jù)觀眾求新求變的心理而不斷發(fā)生變化。針對受眾不斷發(fā)展變化的收視需求,任何品牌欄目都必須不斷調(diào)整、更新內(nèi)容。更何況每個品牌欄目都不可避免地要經(jīng)歷介紹期、成長期、成熟期、飽和期、衰退期等幾個階段,需要不斷創(chuàng)新,才是欄目生命力不竭的源泉,推遲欄目進入衰退期的時間,針對受眾的需要隨時對于欄目進行調(diào)整與改革。在這個問題上,要處理好“變”與“不變”的關(guān)系,一方面,欄目的變化十分重要,只有不斷地創(chuàng)新變化才能發(fā)展;另一方面,品牌欄目又必須保持一貫的風(fēng)格,保持自身的獨特性,尤其是欄目的文化理念以及與此相關(guān)的元素不能變,只能在原來的基礎(chǔ)上,根據(jù)受眾新的需求進行不斷的微調(diào)。

    3.專業(yè)化頻道營銷的關(guān)鍵是整合營銷

    從總體上講,中國電視業(yè)已經(jīng)開始進入了以頻道作為經(jīng)營管理單位的時代。電視頻道專業(yè)化問題的提出,可以說是國際電視業(yè)發(fā)展到一定階段后的必然產(chǎn)物。從節(jié)目時代到欄目時代,再從欄目時代到頻道時代,也是我國電視業(yè)必然經(jīng)歷的歷史階段。因此,必須根據(jù)電視市場的內(nèi)在規(guī)律與電視觀眾的特殊需求,按照專業(yè)化原則對于頻道資源進行重新定位與優(yōu)化組合,對電視市場進一步細分,對媒體的人力、物力、財力、資源等進一步進行合理化配置。加強專業(yè)化頻道的宏觀管理與促進專業(yè)化頻道營銷,應(yīng)當(dāng)引入整合營銷傳播的理念。所謂整合營銷傳播(IMC)是20世紀90年代以來國際營銷傳播中出現(xiàn)的一種新趨勢,美國廣告商協(xié)會對它的解釋大意是:依據(jù)主體的營銷目標(biāo),確認和評估各種傳播方法綜合計劃的增加價值,綜合運用多種營銷手段,以產(chǎn)生整體大于局部之和的效果,達到最大的傳播影響。專業(yè)化頻道的整合營銷涉及到方方面面,限于篇幅不能一一盡述,其中最主要的應(yīng)當(dāng)包括以下兩點,即:注重頻道整體營銷與注重頻道形象設(shè)計。

    第一、專業(yè)化頻道的整體營銷。

    在推進頻道專業(yè)化的進程中,必然帶來我國電視業(yè)在經(jīng)營管理體制、制作播出模式,以及立體化經(jīng)營方式等許多方面的變革。“加強對頻道控制,主要包括加強頻道定位、編排、包裝為主體的頻道品牌建設(shè):強化以欄目出臺、跟蹤考評、末位淘汰為內(nèi)容的欄目全程動態(tài)化管理,即頻道產(chǎn)品線管理;以尊重觀眾、面向市場開拓運營、強調(diào)宣傳和經(jīng)營緊密協(xié)作的頻道整體營銷。這些職能的最終指向是培育頻道的市場競爭力。在頻道管理的諸項內(nèi)容中,頻道品牌建設(shè)、頻道的產(chǎn)品線管理都要服從并服務(wù)于頻道的整體營銷的需要。”特別是真正實施專業(yè)化頻道之后,恐怕現(xiàn)行的各電視臺管理模式也會相應(yīng)發(fā)生重大變化,即從以節(jié)目中心為主的管理體制轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶l道總監(jiān)為主的管理體制,并隨之帶來一系列的各種變化與改革。

    根據(jù)發(fā)達國家媒體經(jīng)營的經(jīng)驗來看,專業(yè)頻道的日益細分化必須建立在宏觀電視市場的高度整合化前提之下。如美國的探索頻道自1985年開播以來,覆蓋面已遍及全美國99%的有線電視用戶,在全世界許多國家擁有超過一億個家庭用戶。探索集團總公司除經(jīng)營探索頻道與學(xué)習(xí)頻道兩種核心頻道之外,近年來還成功推出旅游頻道與動物星座等頻道,更兼營家庭影帶、互動多媒體、電視制作、出版、節(jié)目銷售及發(fā)行等多種業(yè)務(wù),并在世界各國開設(shè)了多家探索頻道品牌專賣店。顯然,與國內(nèi)電視臺幾乎完全依靠廣告收入來維持生存的情況不同,國外電視臺除廣告收入外,主要依靠上下游產(chǎn)品與節(jié)目銷售,甚至依靠專利產(chǎn)品和賣概念來擴大營銷范圍。這就啟發(fā)我們,專業(yè)化頻道應(yīng)當(dāng)實行立體化營銷,除繼續(xù)增加廣告收入外,還必須增加和拓展創(chuàng)收渠道,或者利用專業(yè)化頻道的獨特優(yōu)勢逐步形成產(chǎn)業(yè),如教育頻道利用自身優(yōu)勢發(fā)展教育產(chǎn)業(yè),旅游頻道利用自身優(yōu)勢發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè),體育頻道可以開辦球迷俱樂部等等。或者還可以結(jié)合專業(yè)化頻道搞延伸服務(wù),大力發(fā)展上下游產(chǎn)品,如美國國家地理頻道和探索頻道的許多節(jié)目都被制成音影制品銷售到世界各國,少兒頻道更是可以和玩具制造業(yè)結(jié)合起來等等。

    其次,在頻道管理方面也應(yīng)當(dāng)貫徹整體經(jīng)營的原則,以頻道傳播效率最優(yōu)化原則來組織頻道的欄目和節(jié)目。近年來,在歐美發(fā)達國家媒體中,“倒二八結(jié)構(gòu)”十分盛行,就是指使用20%的人力、財力和物力來維持80%日常節(jié)目的運行,以80%的人力、財力和物力去打造20%的品牌欄目,以整個頻道投入產(chǎn)出的最優(yōu)化原則來組織頻道的欄目和節(jié)目。此外,在節(jié)目與欄目的編排上,也要做到以品牌欄目為中心,帶動整個頻道的發(fā)展。例如美國探索頻道(Discovery),針對目標(biāo)觀眾群體的需要,在節(jié)目編排上非常下功夫,節(jié)目實行全天候垂直滾動播出,根據(jù)每個觀眾在一定時間內(nèi)可能遇到重播節(jié)目的精確機率進行節(jié)目的循環(huán)式編排設(shè)置,有的節(jié)日甚至可以重播5次,以此確保大多數(shù)觀眾都能收看到節(jié)目,并且降低節(jié)目資源的浪費。尤其是對于專業(yè)化頻道來說,由于已經(jīng)窄播化與分眾化,必須強化頻道特色與品牌效應(yīng),使節(jié)目內(nèi)容具有必看性,從而具有不可替代的競爭優(yōu)勢。

    第二、專業(yè)化頻道的形象設(shè)計。

    電視業(yè)的整合營銷傳播應(yīng)當(dāng)引入企業(yè)的CI策劃。所謂CI(CorporateIdentity)策劃即企業(yè)形象設(shè)計,又稱為企業(yè)形象識別系統(tǒng)。企業(yè)形象設(shè)計是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程,它包括三個子系統(tǒng)構(gòu)成;MI(理念識別系統(tǒng)),它是企業(yè)的文化理念、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針和經(jīng)營宗旨,它是一個企業(yè)的靈魂;BI(行為識別系統(tǒng)),它對內(nèi)是企業(yè)的文化準(zhǔn)則與行為規(guī)范,對外則是通過公關(guān)促銷與公益活動來貫徹企業(yè)的文化理念;VI(視覺識別系統(tǒng)),它通過企業(yè)獨特的視覺形象設(shè)計,在所有的產(chǎn)品、商標(biāo)、包裝,乃至辦公用品上塑造企業(yè)的獨特的視覺形象,形成具有文化內(nèi)涵的視覺沖擊力。顯然,不但電視臺應(yīng)當(dāng)引入企業(yè)形象設(shè)計,每一個專業(yè)化頻道也應(yīng)當(dāng)引入企業(yè)形象設(shè)計。首先,每一個專業(yè)化頻道應(yīng)當(dāng)引入MI,它是該頻道的文化理念,也是這個頻道的營銷宗旨,稱得上是這個頻道的靈魂。其次,每一個專業(yè)化頻道也需要引入BI,對于專業(yè)化頻道及其品牌欄目來講,都需要通過策劃與創(chuàng)意來不斷創(chuàng)新。最后,任何頻道都離不開VI,注重整個頻道的風(fēng)格與形象的包裝宣傳,以強烈的視覺沖擊力吸引受眾,留給觀眾十分鮮明的頻道形象。

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