品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性范文

關(guān)鍵詞：相關(guān)概述；影響因素；重要作用

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同行業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸增大，如何能夠使自身的產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是每個(gè)企業(yè)都在不斷進(jìn)行思考的問(wèn)題。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是極為重要的，在現(xiàn)代企業(yè)當(dāng)中，企業(yè)的品牌定位也越來(lái)越成為眾多企業(yè)發(fā)展的重要因素，由于企業(yè)的品牌定位在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的獨(dú)特作用，認(rèn)識(shí)到其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性是十分重要的。

一、品牌定位和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概述

1.品牌定位的概念。在現(xiàn)代社會(huì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸增大，品牌定位的作用則顯得越來(lái)越突出和重要。品牌定位主要是指在消費(fèi)者進(jìn)行某一種產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)，能夠最先反映到的那個(gè)品牌的產(chǎn)品，那么該企業(yè)的品牌定位則是十分準(zhǔn)確和成功的。2.品牌定位和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的聯(lián)系。品牌定位與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這兩者之間是相互促進(jìn)，共同發(fā)展的關(guān)系。一個(gè)企業(yè)有了明確的品牌定位這對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的調(diào)整和定位都是比較有利的，同時(shí)一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做得好，能夠結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這對(duì)于企業(yè)品牌效應(yīng)的形成也是極為有利的，同時(shí)兩者共同的目的都是為了使企業(yè)能夠更為長(zhǎng)久地發(fā)展下去，使企業(yè)能夠走得更遠(yuǎn)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中品牌定位應(yīng)當(dāng)注意的因素

1.自身因素。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，人們之間的聯(lián)系越來(lái)越頻繁，人們與商家聯(lián)系的形式也變得越來(lái)越多種多樣，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇的權(quán)利和選擇的對(duì)象越來(lái)越多樣化，這同時(shí)增大了同行業(yè)之間商家的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如何能夠使自身的產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，使自身處于同行的領(lǐng)先地位，這則是商家應(yīng)該考慮的問(wèn)題。在商家對(duì)自身產(chǎn)品的品牌進(jìn)行定位的時(shí)候，一定要找到自身品牌獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行定位，只有找到自身企業(yè)與別的企業(yè)的最不相同的優(yōu)勢(shì)，找出自己獨(dú)有的品牌定位，才能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中脫穎而出。2.企業(yè)文化建設(shè)。在一個(gè)成功的企業(yè)當(dāng)中，特有的吸引消費(fèi)者的品牌文化是其成功主要的因素之一，因此，想要使自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠最大程度的起到相應(yīng)的作用，就必須注重品牌文化的建設(shè)。在與其他同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，自身的企業(yè)文化因?yàn)槭禽^為吸引消費(fèi)者的因素，在企業(yè)進(jìn)行品牌定位的時(shí)候更應(yīng)該將企業(yè)文化這個(gè)因素考慮進(jìn)去，不要只是因?yàn)槠髽I(yè)的眼前的一點(diǎn)小利潤(rùn)就忽視了最應(yīng)該注重的品牌文化的經(jīng)營(yíng)和完善，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并且了解自身特有的企業(yè)文化，這也是在品牌建設(shè)中應(yīng)該注重的因素。3.注重廣告效應(yīng)的作用。在現(xiàn)代社會(huì)，一個(gè)企業(yè)的品牌定位效應(yīng)要想不斷地提高，則會(huì)采用多種形式的廣告推廣，通過(guò)各種廣告推廣使企業(yè)自身的形象不斷在消費(fèi)者的心目中進(jìn)行加深，只有這樣才會(huì)不斷地提升企業(yè)的品牌效應(yīng)。但是僅僅注重廣告的宣傳和推廣，不注重企業(yè)自身產(chǎn)品的質(zhì)量也是不幸的，如果一個(gè)企業(yè)的廣告宣傳進(jìn)行的好，而消費(fèi)者拿到手里的產(chǎn)品則跟廣告推廣的不是相一致的，那么企業(yè)的口碑會(huì)越來(lái)越差，品牌效應(yīng)也會(huì)越來(lái)越低。只有將廣告的宣傳推廣和產(chǎn)品的質(zhì)量結(jié)合起來(lái)，才能有利于產(chǎn)品不斷繼續(xù)向前發(fā)展，并為企業(yè)的發(fā)展注入更為持久的活力。

三、品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中顯示出的地位和重要作用

1.影響營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。在一個(gè)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和把握是十分重要的，營(yíng)銷(xiāo)策略的制定決定了企業(yè)以后的發(fā)展方向、發(fā)展前景、發(fā)展空間等等。只有將營(yíng)銷(xiāo)策略制定的符合該企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r，能夠?qū)υ撈髽I(yè)以后的發(fā)展產(chǎn)生有利的影響，這才能夠使企業(yè)不斷地向前發(fā)展，不至于落后于同行業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)者。但是在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定過(guò)程中，企業(yè)的品牌定位起著基礎(chǔ)性的作用。一個(gè)企業(yè)的品牌定位會(huì)影響到企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中的考慮的各種因素，品牌定位不準(zhǔn)確、不清晰、不明朗，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也制定的不符合企業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展要求，甚至使企業(yè)面臨著破產(chǎn)的局面，因此企業(yè)的品牌定位對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的意義是較為重要的。2.影響企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成。在現(xiàn)代消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中，品牌意識(shí)則是較為強(qiáng)烈的。這種意識(shí)尤其是在節(jié)假日能夠明顯地感受到不同，一些消費(fèi)者寧愿在大品牌那排隊(duì)等著買(mǎi)其的產(chǎn)品，也不愿意去一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)的產(chǎn)品。這就是企業(yè)品牌意識(shí)的影響力。因此對(duì)于企業(yè)的品牌定位在一定程度上對(duì)企業(yè)的品牌意識(shí)有影響，只有將自身的品牌定位做得準(zhǔn)確才能形成自身獨(dú)特的品牌意識(shí)，這才有利于企業(yè)最長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，使企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中走的更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，做得更大更好。3.影響消費(fèi)者的選擇。決定著一個(gè)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展適中還是消費(fèi)者，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品得不到消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，那么它面臨的結(jié)果將是脫離市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，最終從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中退出，這對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)打擊將是巨大的。而一個(gè)企業(yè)的品牌定位則會(huì)影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的選擇，而且會(huì)決定著這個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)水平和消費(fèi)潛力，因此，一個(gè)企業(yè)的品牌定位對(duì)消費(fèi)者的選擇影響是比較大的。

第2篇：品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性范文

【關(guān)鍵詞】品牌定位，重要性

1、品牌定位的研究綜述

1.1品牌定位的含義

品牌定位 （Brand Position），或稱(chēng)為品牌市場(chǎng)定位，是指品牌所有者所設(shè)想的品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中獨(dú)特的位置。美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普 ·科特勒將市場(chǎng)定位定義為“根據(jù)客戶(hù)對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。”

1.2 品牌定位發(fā)展概況

品牌定位理論的發(fā)展大體經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：羅瑟·瑞夫斯于20世紀(jì)50年代提出USP理論，該理論的核心是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有特殊功效和利益，在方法上重視實(shí)證；大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代提出品牌形象理論，認(rèn)為品牌的形象塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資，可以通過(guò)精神和心理雙重滿(mǎn)足的方法來(lái)突出品牌的視覺(jué)效果； 艾·里斯和 杰克·特勞特在20世紀(jì)70年代提出了定位理論，該理論的精髓在于努力創(chuàng)造心理位置第一，在尋找品牌獨(dú)特性的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心理認(rèn)同。三個(gè)理論分別代表不同時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)觀念，也體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)理論的不斷完善和發(fā)展。

從理論角度，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普 ·科特勒認(rèn)為定位的核心就是尋找差異化；荷蘭營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家萊茲伯斯指出定位應(yīng)包含品牌的相對(duì)價(jià)格和品牌的內(nèi)在因素兩個(gè)基本的維度；邁克爾·特里西和弗雷德 ·威斯瑪在1994年提出要在產(chǎn)品領(lǐng)先、經(jīng)營(yíng)出色和服務(wù)親和三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)定位差異化并主張把定位提升到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面。在實(shí)踐方法上，艾·里斯和杰克·特勞特提出消費(fèi)者的五大思考模式，即消費(fèi)者只能接收有限的信息；消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單厭煩復(fù)雜；消費(fèi)者缺乏安全感而跟隨；消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變；消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。

2、國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌發(fā)展，一方面，國(guó)產(chǎn)品牌特別是國(guó)有企業(yè)品牌的崛起，國(guó)內(nèi)和國(guó)際影響力日益增強(qiáng)。經(jīng)過(guò)三十年的改革開(kāi)放，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨成熟，市場(chǎng)也進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。在眾多的產(chǎn)品領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，國(guó)外品牌獨(dú)霸的局面被打破。憑借價(jià)格、售后服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)健全等優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌越來(lái)越贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，國(guó)內(nèi)和國(guó)際影響力不斷增強(qiáng)。

另一方面，與眾多國(guó)際知名品牌相比，我國(guó)企業(yè)的品牌發(fā)展仍然有很多不足的地方。例如，品牌價(jià)值和國(guó)際品牌差距巨大；國(guó)產(chǎn)品牌的獲利能力不高；我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和技術(shù)水平相比國(guó)外先進(jìn)企業(yè)較落后，這在一定程度上也制約著品牌的發(fā)展。

3、品牌定位的重要性

首先，品牌建設(shè)是一個(gè)前后連接的過(guò)程，品牌定位是整個(gè)品牌建設(shè)系統(tǒng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)，也是其他環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)。先做好品牌定位，企業(yè)才可以進(jìn)行下一步的發(fā)展。如果品牌定位失當(dāng)，那么品牌建設(shè)的過(guò)程就會(huì)產(chǎn)生傳遞效應(yīng)，其它環(huán)節(jié)就會(huì)產(chǎn)生偏差和失誤，最終品牌的整個(gè)建設(shè)過(guò)程就不會(huì)達(dá)到理想的效果。

其次，對(duì)于品牌而言，其最大的意義是將品牌由產(chǎn)品導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向回歸到顧客導(dǎo)向，而顧客導(dǎo)向才是品牌的第一價(jià)值導(dǎo)向。作為一個(gè)品牌，它首先必須是定位于人，然后才是一個(gè)有著某種共同特質(zhì)的人群集合，再其次才是這部分人群的心理、態(tài)度與行為考慮。這樣品牌定位就可以簡(jiǎn)單的理解為尋找一個(gè)有著共同特質(zhì)的人群，他們本身對(duì)于企業(yè)而言有著潛在可獲利的商業(yè)價(jià)值。

再次，從企業(yè)發(fā)展的實(shí)踐來(lái)看，“定位失當(dāng)”是制約企業(yè)品牌發(fā)展的瓶頸。據(jù)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)研究分析，在品牌建設(shè)失敗的營(yíng)銷(xiāo)案例中，十有八九是“定位失當(dāng)”上的失敗。在具體的操作層面，品牌定位對(duì)品牌建設(shè)有著巨大的貢獻(xiàn)。

綜上所述，本文把品牌定位的理論進(jìn)行了簡(jiǎn)單的概括和綜述，并從理論和實(shí)踐方面論證品牌定位的重要性。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌無(wú)疑是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，希望本文的一些理論能為企業(yè)的品牌建設(shè)帶來(lái)些許幫助。

參考文獻(xiàn)：

[1]艾·里斯，杰·特勞特 ， 劉毅志 [譯].廣告攻心戰(zhàn)略：品牌定位 [M].中國(guó)友誼出版公司，1999.

[2]大衛(wèi)·奧格威 ， 林樺[譯].一個(gè)廣告人的自白 [M].中國(guó)友誼出版社，2000.

第3篇：品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性范文

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)

廣告，是廣而告之的簡(jiǎn)稱(chēng)，可以泛指一切不針對(duì)特定對(duì)象的公告，包括公益廣告、旅游廣告、商業(yè)廣告等等。然而，日常生活中所說(shuō)的“廣告”往往特指商業(yè)廣告，即用于推廣貨品、服務(wù)、或理念的付費(fèi)公告。廣告與我們的生活密不可分，我們通過(guò)廣告迅捷地獲知產(chǎn)品的相關(guān)信息；企業(yè)和產(chǎn)品也通過(guò)廣告宣傳自己，以獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。這其中對(duì)于消費(fèi)者而言，是希望更有效地利用廣告幫助自己進(jìn)行最優(yōu)化的消費(fèi)。而對(duì)于廣告的傳播者則希望以最有效地廣告達(dá)到自己的經(jīng)濟(jì)目的，廣告的傳播對(duì)于新產(chǎn)品的推廣起到至關(guān)重要的作用。好的產(chǎn)品只有結(jié)合優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，才能打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)。也只有通過(guò)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意才能增加企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，才能更好地維持和鞏固產(chǎn)品市場(chǎng)。

一、廣告創(chuàng)意的概念

廣告創(chuàng)意是廣告人員在市場(chǎng)上，企業(yè)、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，品牌形象塑造，銷(xiāo)售份額作為終極目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)希望創(chuàng)意廣告活動(dòng)。廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者的核心，它肩負(fù)著消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，廣告促銷(xiāo)的終極目標(biāo)。獨(dú)特，創(chuàng)新理念和思想決定了廣告的質(zhì)量和有效性決定成功或失敗的一個(gè)品牌銷(xiāo)售，甚至是一個(gè)企業(yè)的興衰。只有企業(yè)的聲譽(yù)和知名度，企業(yè)有可能通過(guò)的基礎(chǔ)上“精湛的專(zhuān)業(yè)技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)”發(fā)展更深層次的客戶(hù)關(guān)系和友誼，消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品生產(chǎn)、權(quán)力和欲望的品牌消費(fèi)者的地位也將逐漸增加，因此，消費(fèi)者成為企業(yè)品牌的支持者。

二、廣告創(chuàng)意對(duì)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要性

1.廣告創(chuàng)意的重要性表現(xiàn)為準(zhǔn)確傳達(dá)新產(chǎn)品的廣告信息

廣告設(shè)計(jì)是一種實(shí)用的嚴(yán)格的紀(jì)律，有明確的目的，準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息是廣告設(shè)計(jì)的首要任務(wù)。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，絕大多數(shù)商品和服務(wù)的信息是通過(guò)廣告，平面廣告通過(guò)文字、色彩、圖形準(zhǔn)確地表達(dá)信息，而二維廣告通過(guò)聲音來(lái)表達(dá)信息，動(dòng)態(tài)效果，通過(guò)以上方式的商品和服務(wù)可以被消費(fèi)者接受和理解。由于文化水平、個(gè)人經(jīng)歷、受教育程度、理解能力的不同，消費(fèi)者的感知和反映的信息也不同，所以在設(shè)計(jì)時(shí)必須仔細(xì)監(jiān)控。新產(chǎn)品的問(wèn)世在其研發(fā)階段就已經(jīng)定位其實(shí)用價(jià)值，滿(mǎn)足客戶(hù)某一特殊需求，好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)在準(zhǔn)確地傳達(dá)到新產(chǎn)品的價(jià)值。

2.廣告創(chuàng)意的重要性表現(xiàn)為樹(shù)立新產(chǎn)品良好的品牌形象

企業(yè)形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品的位置在消費(fèi)者的腦海中，這個(gè)位置通常是依靠企業(yè)的實(shí)力和廣告戰(zhàn)略在維護(hù)和塑造。在平面廣告中，報(bào)紙廣告、雜志廣告由于發(fā)行量大，可靠性高，具有很強(qiáng)的品牌塑造能力。結(jié)合二維廣告，它可以使塑造力大大增強(qiáng)。新產(chǎn)品的特點(diǎn)表現(xiàn)為更準(zhǔn)確地服務(wù)客戶(hù)，更準(zhǔn)確地塑造企業(yè)形象。所以只有良好的廣告創(chuàng)意才能把握品牌形象在新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值。

3.廣告創(chuàng)意的重要性表現(xiàn)為新視角的引導(dǎo)消費(fèi)

印刷廣告通常可以直接打電話到消費(fèi)者的手中，信息詳細(xì)具體，因此如購(gòu)物指南，房產(chǎn)廣告、商品信息可以引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。2d廣告可以通過(guò)動(dòng)態(tài)效果的影響，使消費(fèi)者支出。好的廣告創(chuàng)意，從新視角塑造產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值，從而提升新產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

4.廣告創(chuàng)意的重要性表現(xiàn)為更細(xì)化地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求

一幅色彩鮮艷，生動(dòng)的廣告作品，廣告的非凡力量的美感的吸引力，使消費(fèi)者沉浸在商品和服務(wù)形象給予快樂(lè)，讓他們接受廣告指導(dǎo)。所以當(dāng)廣告設(shè)計(jì)審美創(chuàng)造物質(zhì)文化和生活方式，通過(guò)夸張、聯(lián)想、象征、比喻、詼諧、幽默的美化，使它符合人的審美需求，可以技術(shù)消費(fèi)者的審美情趣，可有效地引導(dǎo)消費(fèi)觀念在物質(zhì)文化和生活方式。新產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值著重表現(xiàn)為獨(dú)特的客戶(hù)需求上，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意更回貼近客戶(hù)生活的細(xì)節(jié)，從而在細(xì)化服務(wù)和細(xì)化產(chǎn)品性質(zhì)上起到關(guān)鍵作用。

結(jié)論

良好的廣告策略要有卓越優(yōu)秀的創(chuàng)意。一個(gè)成功的廣告必須有客觀事物本身，就是商業(yè)產(chǎn)品本身所呈現(xiàn)的形象廣告創(chuàng)意與藝術(shù)表現(xiàn)客觀事物的援助的兩個(gè)元素，把它們放在意境和新產(chǎn)品價(jià)值規(guī)劃有機(jī)結(jié)合在一起作為一個(gè)視覺(jué)媒介，從而達(dá)到新產(chǎn)品更好的營(yíng)銷(xiāo)目的。

三、廣告創(chuàng)意推動(dòng)新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)

新產(chǎn)品的問(wèn)世要取得眾多消費(fèi)者的青睞，有各種影響因素。而廣告對(duì)新產(chǎn)品的推廣、營(yíng)銷(xiāo)所起的作用可以說(shuō)是比較直觀和明顯的。如何充分發(fā)掘廣告的創(chuàng)意，通過(guò)創(chuàng)意來(lái)向消費(fèi)者展示新產(chǎn)品的品質(zhì)、功能等特性，對(duì)廣大廣告從業(yè)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。要準(zhǔn)確表達(dá)新產(chǎn)品的特性，贏得廣大消費(fèi)者，首先應(yīng)該充分熟悉了解產(chǎn)品的特性、功能、設(shè)計(jì)理念等詳細(xì)內(nèi)容，在廣告設(shè)計(jì)中盡量突出產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。其次，應(yīng)該準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，這種需求不僅僅是物質(zhì)的、生理的需求，還應(yīng)該了解消費(fèi)者的心理和精神上的需要。第三，將產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求進(jìn)行匹配，抽絲剝繭，在廣告的設(shè)計(jì)上，讓內(nèi)容更簡(jiǎn)潔、直接，更易于讓人接受。如果我們?cè)趶V告創(chuàng)意的過(guò)程中，能夠從這三方面進(jìn)行認(rèn)真思考，加以廣告表達(dá)的特性，就能準(zhǔn)備反映產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求，更好地促進(jìn)新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。

廣告創(chuàng)意不是天馬行空的藝術(shù)創(chuàng)作，成功的廣告需要對(duì)龐大、復(fù)雜的市場(chǎng)進(jìn)行全面考量，結(jié)合產(chǎn)品特性充分熟悉消費(fèi)者的需求，只有在此基礎(chǔ)上，合理運(yùn)用廣告表達(dá)技巧，才能做出準(zhǔn)確的、有助于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的完美廣告。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈一鋒.淺析廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要性[J].中國(guó)商貿(mào)，2014（02）

第4篇：品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性范文

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 品牌營(yíng)銷(xiāo) 問(wèn)題 對(duì)策

隨著對(duì)外開(kāi)放和國(guó)際化進(jìn)程的加快，中國(guó)企業(yè)和跨國(guó)公司進(jìn)行著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，也使自身的競(jìng)爭(zhēng)能力減弱，不利于企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，國(guó)外成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)樹(shù)立品牌，開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，品牌成為企業(yè)應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，塑造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最有力的手段。近年來(lái)，雖然海爾、聯(lián)想等知名中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)上迅速崛起，但是我國(guó)廣大中小企業(yè)的發(fā)展卻越來(lái)越受到品牌的約束，中小企業(yè)發(fā)展過(guò)程中普遍缺乏品牌意識(shí)，品牌力不足已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展壯大最大的阻礙。中小企業(yè)要想有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須從實(shí)際出發(fā)，增強(qiáng)企業(yè)的品牌意識(shí)，樹(shù)立企業(yè)獨(dú)特的品牌形象。

一、品牌營(yíng)銷(xiāo)及其重要性

品牌營(yíng)銷(xiāo)，是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使客戶(hù)形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷(xiāo)理念。最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)不是建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)，這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)。這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既注重產(chǎn)品的銷(xiāo)售致力于品牌的建立和品牌資產(chǎn)的累積，一方面利用品牌價(jià)值提高營(yíng)銷(xiāo)效益，另一方面在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中積累品牌資產(chǎn)。

品牌在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮的作用越來(lái)越重要，對(duì)消費(fèi)者、甚至市場(chǎng)都體現(xiàn)出越來(lái)越重要的價(jià)值：一、品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的核心資源，能夠給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益；二、品牌是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇的重要依據(jù)，隨著消費(fèi)水平的逐漸提高，品牌的作用愈加明顯。三、產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿、超越，而品牌是難以逾越的，誰(shuí)樹(shù)立了品牌，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

二、我國(guó)中小企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的誤區(qū)

從我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，中小企業(yè)為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定的貢獻(xiàn)不可小覷。由于世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在向更高層次發(fā)展，在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中有一部分中小企業(yè)停產(chǎn)、虧損。當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，品牌將是企業(yè)實(shí)力的綜合體現(xiàn)。中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，大部分的中國(guó)中小企業(yè)還處在品牌營(yíng)銷(xiāo)的邊緣地帶，甚至根本就沒(méi)有涉及到品牌營(yíng)銷(xiāo)。總體來(lái)講，我國(guó)中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)還存在著許多問(wèn)題，還處于摸索、學(xué)習(xí)的階段，具體來(lái)說(shuō)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）在營(yíng)銷(xiāo)觀念上缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的深刻理解，品牌意識(shí)薄弱

品牌包含兩方面內(nèi)容：高質(zhì)量的產(chǎn)品和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心里投射。我們知道品牌以高質(zhì)量的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，但是高質(zhì)量的產(chǎn)品卻并不一定能塑造出強(qiáng)勢(shì)品牌，還需要其他優(yōu)勢(shì)因素的共同充實(shí)，而我國(guó)許多中小企業(yè)盲目的認(rèn)為樹(shù)立品牌就是提高品牌的知名度，而忽略了質(zhì)量問(wèn)題，這樣的企業(yè)自然不能長(zhǎng)久發(fā)展；另外品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺(jué)和聯(lián)想的總和，是消費(fèi)者想解決某一方面的需求時(shí)自然想到的解決方案，也就是品牌的定位是否符合消費(fèi)者的需求，顯然很多企業(yè)品牌的定位不能很恰當(dāng)?shù)赜舷M(fèi)者的需求。

（二）品牌定位模糊，設(shè)計(jì)缺乏新意

在現(xiàn)實(shí)的品牌個(gè)性塑造中，中小企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性不鮮明，在市場(chǎng)上存在大量的雷同品牌，其產(chǎn)品的品質(zhì)、特性都有相似之處，這就是品牌定位模糊不準(zhǔn)確的表現(xiàn)。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，一個(gè)新品牌的創(chuàng)立應(yīng)該有其創(chuàng)意，只有這樣才能脫穎而出，吸引消費(fèi)者。有差異才有選擇，才能讓消費(fèi)者記住并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。因此，新品牌的設(shè)計(jì)應(yīng)該獨(dú)具匠心，避免雷同。

（三）缺乏有效的品牌管理

品牌營(yíng)銷(xiāo)管理是指對(duì)企業(yè)的品牌，綜合地運(yùn)用企業(yè)資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，品牌營(yíng)銷(xiāo)包括品牌的塑造和品牌的管理兩部分。我國(guó)中小企業(yè)者對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的觀念形成時(shí)間并不長(zhǎng)，他們對(duì)品牌管理知之甚少，品牌的管理還處于對(duì)商標(biāo)、許可等的管理，企業(yè)對(duì)這方面的投入和重視還明顯不足，企業(yè)內(nèi)部還沒(méi)有設(shè)置專(zhuān)門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)，缺乏專(zhuān)業(yè)的品牌管理人才。中小企業(yè)要想避免品牌危機(jī)，避免品牌流失，應(yīng)采取相應(yīng)的品牌管理措施。

三、推進(jìn)我國(guó)中小企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的途徑

（一）增強(qiáng)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、塑造品牌文化

實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，樹(shù)立和發(fā)展品牌是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，擁有優(yōu)秀的品牌，是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要手段。企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立正確的理念，從管理層開(kāi)始充分傳播品牌和品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性。同時(shí)企業(yè)要塑造重視企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的良好氛圍，對(duì)全體員工進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的宣傳和培訓(xùn)，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)的核心文化。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)，買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是該企業(yè)產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，這種文化內(nèi)涵是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根基。

（二）對(duì)品牌進(jìn)行正確定位，樹(shù)立特色品牌形象

市場(chǎng)定位就是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。一個(gè)品牌如果總是亦步亦趨，模仿別人，那么它的生命力將是非常微弱的。我們?cè)趧?chuàng)立一個(gè)品牌的時(shí)候，一定要注意市場(chǎng)考察，要注意品牌的定位，因?yàn)橹挥信c眾不同才能吸引顧客，才能建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。現(xiàn)在的市場(chǎng)是一個(gè)多元化的市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)出擊找到自己的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，進(jìn)而把資源進(jìn)行優(yōu)化配置，只有這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。另外，企業(yè)品牌的定位要差異化，這種差異化不僅僅是要與其他品牌避免雷同，更重要的是要適應(yīng)市場(chǎng)上不同群體的需求。不同地域的人生活條件、文化習(xí)俗、生活習(xí)慣等相差很大，一個(gè)品牌要想彰顯自己的個(gè)性，這是一個(gè)捷徑。我們國(guó)家本來(lái)就是一個(gè)多民族的國(guó)家，民族文化的多樣性為這種品牌差異化奠定了基礎(chǔ)，因此，我國(guó)企業(yè)完全可以把它作為一個(gè)切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的個(gè)性。

（三）加強(qiáng)品牌管理

品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)活動(dòng)系統(tǒng)，其中品牌管理是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，也是維持、加強(qiáng)和提升品牌資產(chǎn)的組織與制度保證，

企業(yè)應(yīng)樹(shù)立前瞻性眼光，將品牌管理盡快提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，以制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，用品牌戰(zhàn)略管理來(lái)統(tǒng)領(lǐng)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)方面。這就要求企業(yè)要制定一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定持久的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，建立以品牌為核心的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制，將品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)制度化、規(guī)范化；建立品牌的核心價(jià)值及定位，并使之適應(yīng)公司的文化及發(fā)展需要；定位品牌架構(gòu)并規(guī)劃整個(gè)品牌系統(tǒng)，使公司每個(gè)品牌都有明確的定位；解決品牌延伸、擴(kuò)張及提升等戰(zhàn)略性問(wèn)題；進(jìn)行品牌體檢、品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭洪，品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M]，成都，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006

[2]俞利芳，試論我國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題與品牌觀念的提升[M]，科技信息（學(xué)術(shù)版），2007

第5篇：品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性范文

摘 要 雇主品牌能夠幫助企業(yè)借助一個(gè)良好的平臺(tái),開(kāi)啟暢通的渠道,從而吸引并留住優(yōu)秀人才。本文引入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念,借鑒多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的理論和分析工具,構(gòu)建了雇主品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)策略分析模型,旨在闡述如何將營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中產(chǎn)品品牌管理理論和方法應(yīng)用到人力資源管理領(lǐng)域,即依據(jù)對(duì)企業(yè)自身雇主品牌戰(zhàn)略的分析來(lái)進(jìn)行雇主品牌建設(shè),目的是通過(guò)企業(yè)“內(nèi)部品質(zhì)”的提升,制定詳細(xì)的品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,實(shí)現(xiàn)雇主品牌的品牌承諾。

關(guān)鍵詞 雇主品牌 雇主品牌建設(shè) 營(yíng)銷(xiāo)策略

源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的雇主品牌概念,將營(yíng)銷(xiāo)理念運(yùn)用于企業(yè)員工,把員工視為最有價(jià)值的客戶(hù),充分了解他們需求,向他們提供與其它企業(yè)雇主不同的價(jià)值來(lái)吸引和保留優(yōu)秀員工,獲取他們的忠誠(chéng)。雇主品牌的核心和基礎(chǔ)就是整合各種人力資源策略,向企業(yè)潛在和現(xiàn)有的目標(biāo)員工展示本企業(yè)雇主品牌獨(dú)特的功能性?xún)r(jià)值、體驗(yàn)性?xún)r(jià)值和象征性?xún)r(jià)值,并努力使其成為具有高知名度、高美譽(yù)度的品牌資產(chǎn)。

一、雇主品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)策略模型的構(gòu)建

本文借鑒多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的理論和分析工具,在綜合前人研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建了雇主品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)策略分析模型(見(jiàn)圖1),旨在重點(diǎn)闡述如何將營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中產(chǎn)品品牌管理理論應(yīng)用到人力資源管理領(lǐng)域,即由雇主(企業(yè))依據(jù)對(duì)自身雇主品牌戰(zhàn)略的分析來(lái)進(jìn)行雇主品牌建設(shè),目的是通過(guò)企業(yè)“內(nèi)部品質(zhì)”的提升和制定詳細(xì)的品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,實(shí)現(xiàn)雇主品牌的品牌承諾。雇主品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,與雇主品牌建設(shè)共同構(gòu)成了雇主品牌的內(nèi)涵,是雇主品牌戰(zhàn)略的具體操作和運(yùn)用。

本模型從雇主品牌戰(zhàn)略分析開(kāi)始,通過(guò)分析影響雇主品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素,如雇主品牌環(huán)境、了解員工需求及排序、品牌戰(zhàn)略定位等,在戰(zhàn)略層面上與企業(yè)戰(zhàn)略達(dá)成一致,為雇主品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)指明方向;其次構(gòu)建基于營(yíng)銷(xiāo)理念的雇主品牌,在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè),整合企業(yè)選人、用人、育人、留人的機(jī)制,營(yíng)造良好的工作場(chǎng)所,在企業(yè)外部既重視定期的,專(zhuān)門(mén)的企業(yè)社會(huì)形象宣傳,同時(shí)通過(guò)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任強(qiáng)化企業(yè)雇主品牌形象;設(shè)計(jì)好雇主品牌建設(shè)的內(nèi)容之后,本文借鑒營(yíng)銷(xiāo)4R理論來(lái)闡述雇主品牌策略,即選擇合適的,有效的方法和途徑將信息傳遞到目標(biāo)受眾處;最后通過(guò)雇主品牌建設(shè)和雇主品牌營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)刹椒治?企業(yè)在職員工要求得到滿(mǎn)足,滿(mǎn)意度提高,建立內(nèi)部品牌形象;潛在員工認(rèn)同企業(yè)雇主品牌形象,紛紛加盟,內(nèi)外結(jié)合成為卓越雇主。

二、雇主品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)策略分析

(一)企業(yè)雇主品牌環(huán)境分析

雇主品牌戰(zhàn)略實(shí)施的環(huán)境是指存在于組織產(chǎn)品和服務(wù)之中的所有相關(guān)參與者和雇主品牌之間的復(fù)雜關(guān)系。在雇主品牌實(shí)施的環(huán)境中,相關(guān)品牌越來(lái)越多,制定品牌時(shí)只考慮內(nèi)外部消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的因素已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,只有優(yōu)先考慮到了各個(gè)利益相關(guān)者的重要性,才能清楚地找到環(huán)境中重要的因素,然后做進(jìn)一步地分析和利用。同時(shí),公司雇主品牌實(shí)施的環(huán)境也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程,它會(huì)隨著外部環(huán)境的變化做出相應(yīng)的改變,公司應(yīng)該關(guān)注變化著的環(huán)境,并且在戰(zhàn)略上進(jìn)行相關(guān)調(diào)整。

(二)了解員工需求及排序

雇主品牌策略的設(shè)計(jì)應(yīng)該以企業(yè)的價(jià)值觀為基礎(chǔ)。只有明確了企業(yè)的基本價(jià)值觀,才能夠制定企業(yè)戰(zhàn)略,并據(jù)此得出企業(yè)需要何種人才的結(jié)論。然后再分析這種類(lèi)型的人才有什么樣的需求,重要順序如何,并在平衡企業(yè)目標(biāo)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出滿(mǎn)足目標(biāo)員工需求的雇主形象。

(三)強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略定位,發(fā)展雇主品牌個(gè)性

雇主品牌戰(zhàn)略的定位過(guò)程,其實(shí)質(zhì)就是雇主與雇員心理溝通的過(guò)程。唯有將品牌的個(gè)性與目標(biāo)受眾的個(gè)性銜接起來(lái),徹底打開(kāi)雇主與雇員的心靈通道,實(shí)現(xiàn)兩者的有效契合,品牌個(gè)性才能從虛擬走向現(xiàn)實(shí)確立品牌的獨(dú)特風(fēng)格和個(gè)性,以其特有的魅力與同類(lèi)品牌相隔離。因此,雇主品牌的定位過(guò)程在整個(gè)雇主品牌建設(shè)的過(guò)程中十分重要。戰(zhàn)略定位是實(shí)施雇主品牌戰(zhàn)略和進(jìn)行品牌建設(shè)的關(guān)鍵,它是把品牌提供給內(nèi)部顧客的過(guò)程,通過(guò)定位表達(dá)品牌個(gè)性,并在內(nèi)部客人心目中樹(shù)立對(duì)品牌的看法和品牌的形象。正是通過(guò)定位,才使雇主品牌在內(nèi)部消費(fèi)者眼里顯得與眾不同(如圖2所示)。

雇主品牌能夠向員工提供區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特價(jià)值。雇主品牌的個(gè)性主要是基于功能性?xún)r(jià)值、象征性?xún)r(jià)值和體驗(yàn)性?xún)r(jià)值的不同組合而形成的。報(bào)酬的數(shù)量與分配形式、福利水平、職位、職權(quán)與工作內(nèi)容等功能性?xún)r(jià)值易模仿,因此,單純提供豐厚的物質(zhì)利益不能形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);象征性?xún)r(jià)值與員工需求的相關(guān)性較低;體驗(yàn)性?xún)r(jià)值主要產(chǎn)生于特定的企業(yè)氛圍,來(lái)源于員工個(gè)體身處其境時(shí)的心理感受,有助于形成獨(dú)特的品牌個(gè)性,提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的難度,增強(qiáng)企業(yè)在人才戰(zhàn)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)――因而體驗(yàn)性?xún)r(jià)值應(yīng)當(dāng)受到更多的關(guān)注。

三、制定企業(yè)雇主品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

基于營(yíng)銷(xiāo)理念的雇主品牌建設(shè)關(guān)注于企業(yè)內(nèi)部建設(shè),而有效的雇主品牌營(yíng)銷(xiāo)策略則是利用營(yíng)銷(xiāo)策略將企業(yè)內(nèi)部的真實(shí)情況傳遞到目標(biāo)受眾那里,起到溝通、傳播的作用。本文借鑒近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)理論中的一個(gè)重大突破――4R營(yíng)銷(xiāo)組合理論來(lái)探討企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取哪些措施快速、有效地傳遞自己雇主品牌的信息,增強(qiáng)員工忠誠(chéng)度。

(一)與顧客建立關(guān)聯(lián)(Relevancy)

在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中,顧客具有動(dòng)態(tài)性,顧客忠誠(chéng)度是變化的,他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠(chéng)度,贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng),重要的營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關(guān)系,把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起,這樣就大大減少了顧客流失的可能性。

在雇主品牌營(yíng)銷(xiāo)中,無(wú)論是潛在的還是現(xiàn)有的雇員都是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。所謂建立關(guān)聯(lián),就是要讓雇主和雇員成為命運(yùn)共同體,雇主和雇員之間不再是傳統(tǒng)意義上的對(duì)立關(guān)系,而是基于共同利益基礎(chǔ)之上的合作伙伴。對(duì)企業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的雇員來(lái)講,企業(yè)不是僅僅與其簽訂了勞動(dòng)合同就算是建立了關(guān)聯(lián),而是應(yīng)當(dāng)在進(jìn)入企業(yè)第一天開(kāi)始,他們與雇主的關(guān)系就異常緊密了;對(duì)于潛在的雇員來(lái)說(shuō),關(guān)聯(lián)就是要不斷地給那些以后可能是企業(yè)目標(biāo)人才的人傳遞有關(guān)企業(yè)的信息,并確保這些信息能夠打動(dòng)他們。

雇主品牌對(duì)于與雇員建立關(guān)聯(lián)的深層次意義還在于企業(yè)的名牌效應(yīng),讓雇員的人力資本價(jià)值得到提升,即使將來(lái)離開(kāi)該企業(yè),但曾經(jīng)在該企業(yè)的工作經(jīng)歷對(duì)其職業(yè)生涯十分有益,無(wú)形中人力資本的增值使其在勞動(dòng)力市場(chǎng)上更有競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)提高市場(chǎng)反應(yīng)速度(Response)

在相互影響的市場(chǎng)中,對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃,而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求,并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng),以滿(mǎn)足顧客的需求。

信息充分性是贏得雇員忠誠(chéng)的一項(xiàng)重要因素,同時(shí)一個(gè)對(duì)信息的快速反應(yīng)機(jī)制的重要性也不能小覷。從企業(yè)的角度來(lái)看,企業(yè)的戰(zhàn)略并非一成不變,而是一個(gè)連續(xù)變化的過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中,戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成又需要雇員的理解和支持,所以能否快速將這個(gè)變化的信息在第一時(shí)間傳遞到員工那里,并確保他們正確理解是企業(yè)持續(xù)改進(jìn)績(jī)效,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之關(guān)鍵,同時(shí)也意味著保證了員工工作績(jī)效的正確性;從雇員的角度來(lái)看,雇員的需要是一個(gè)適時(shí)變化的過(guò)程,企業(yè)有了健全的機(jī)制去了解他們的需求,同時(shí)也需要一個(gè)快速的反應(yīng)機(jī)制來(lái)針對(duì)雇員的需要做出迅速的調(diào)整,只有基于這樣的持續(xù)改進(jìn)中,雇員的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度才能得以保障。

(三)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(Relationship)

在企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中,搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責(zé)任,從顧客變成擁躉,從管理營(yíng)銷(xiāo)組合變成管理與顧客的互動(dòng)關(guān)系。顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)不斷改進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)顧客固定化的一種重要營(yíng)銷(xiāo)手段。

大多數(shù)企業(yè)都能意識(shí)到與潛在員工、現(xiàn)有員工建立一種長(zhǎng)期關(guān)系的必要性,但是他們并未意識(shí)到與離職員工建立長(zhǎng)期關(guān)系的重要性。企業(yè)如何對(duì)待離職的員工,也會(huì)影響到雇主品牌的形象,如果員工是帶著自己的不滿(mǎn)離開(kāi)的,那么這些員工就會(huì)和不滿(mǎn)意的顧客一樣,將雇主的表現(xiàn)四處傳播,影響雇主在潛在員工心目中的印象。在實(shí)際的人力資源工作中,離職員工管理逐漸成為人力資源工作的熱點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題,不適當(dāng)?shù)奶幚矸绞胶图记赏鶎?dǎo)致不良的后果。

(四)回報(bào)(Reward)

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)能力。一方面,追求回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力;另一方面,回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須注重產(chǎn)出,注重企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的回報(bào)。在眾多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,企業(yè)對(duì)雇主品牌的營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是投資最少,回報(bào)率最高的。

基于4R 營(yíng)銷(xiāo)理論的雇主品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的最大特點(diǎn)就是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì),著眼于雇主與雇員的互動(dòng)與雙贏,不僅積極地適應(yīng)雇員的需求,而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求,運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)與回報(bào)的形式與雇員形成獨(dú)特的關(guān)系,把企業(yè)與雇員聯(lián)系在一起,以建立和形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn):

[1]方衛(wèi)平,李元旭.論雇主品牌與雇主品牌管理.經(jīng)濟(jì)管理.2006.09.

[2]于巖平.我國(guó)飯店雇主品牌戰(zhàn)略的研究.2002.07.

[3]蔣永寧,王香玲.融合"內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)"的企業(yè)雇主品牌建設(shè).人力資源開(kāi)發(fā).2006.12.

[4]孟躍.第三種品牌:雇主品牌.北京:清華大學(xué)出版社.2007.01.

[5]趙映云.企業(yè)社會(huì)責(zé)任與雇主品牌塑造.企業(yè)研究.2006.09.

[6]Dave Lefkow:Building a Winning Employer Brand.

[7]Strong Branding Attracts Best Recruits in the City.November 7.省略.2001.

[8]省略.

第6篇：品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性范文

20世紀(jì)70年代以來(lái)，公眾強(qiáng)烈要求企業(yè)承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任，而企業(yè)投資者卻不斷向管理者施壓，要求他們回報(bào)最大短期利潤(rùn)。此時(shí)，企業(yè)從社會(huì)角度開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，特別是善因營(yíng)銷(xiāo)(cause-relatedmarketing，CRM)越來(lái)越普遍[1]，其核心是強(qiáng)調(diào)企業(yè)慈善行為與企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為間的聯(lián)系[2]。在善因營(yíng)銷(xiāo)模式中，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，企業(yè)也在探尋消費(fèi)者對(duì)該責(zé)任的感知狀態(tài)[3]，因?yàn)檫@些責(zé)任會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)公司新產(chǎn)品的信念和態(tài)度。美國(guó)運(yùn)通公司是善因營(yíng)銷(xiāo)模式的開(kāi)創(chuàng)者和受益者，1981年公司通過(guò)資助高雅藝術(shù)團(tuán)體迅速提高了信用卡的市場(chǎng)占有率[4]。獨(dú)立評(píng)估集團(tuán)(IndependentEvaluationGroup，IEG)宣稱(chēng)，2005年北美地區(qū)運(yùn)用善因營(yíng)銷(xiāo)與顧客溝通所耗費(fèi)的經(jīng)費(fèi)超過(guò)10.8億美元，比2004年增長(zhǎng)9%[5]。

中國(guó)也有很多類(lèi)似的實(shí)踐，如2001年農(nóng)夫山泉“一分錢(qián)”活動(dòng)；2005年“多喝蒙牛一袋奶，支援北京一分錢(qián)”活動(dòng)；2007年四川徽記食品公司“售一袋愛(ài)心瓜子捐一分錢(qián)助貧困生”活動(dòng)；2007年初開(kāi)始，阜新梅雪啤酒公司每銷(xiāo)售一瓶啤酒，就提出一分錢(qián)捐給貧困兒童助學(xué)事業(yè)；招商銀行“每刷一次卡，向希望工程捐贈(zèng)一分錢(qián)”活動(dòng)等。

基于企業(yè)實(shí)踐，本研究試圖從消費(fèi)者行為角度探討企業(yè)通過(guò)與公益事業(yè)結(jié)盟進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)以及與公益事項(xiàng)形成社會(huì)聯(lián)盟時(shí)只選擇某一特定的公益事項(xiàng)的成因，也即從企業(yè)的最終消費(fèi)者角度看，公益事項(xiàng)的哪些屬性會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)意愿和決策過(guò)程，這是企業(yè)選擇捐贈(zèng)公益事業(yè)應(yīng)該考慮的。

2文獻(xiàn)回顧

2.1消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)和感知

將消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)合起來(lái)的研究主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。①消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)及其開(kāi)展的反應(yīng)研究。Webb等發(fā)現(xiàn)10%的顧客對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)表示懷疑，但從總體上看消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度是認(rèn)可的，因?yàn)椴煌貐^(qū)的研究結(jié)果綜合表明，64.8%的消費(fèi)者為支持善因事項(xiàng)而愿意轉(zhuǎn)換品牌，62.2%的消費(fèi)者愿意為支持善因事項(xiàng)而轉(zhuǎn)換零售商[6]；Caney等的研究甚至表明，絕大部分消費(fèi)者愿意為支持善因營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品而轉(zhuǎn)換品牌或增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量[7]。②消費(fèi)者對(duì)開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的感知和反應(yīng)研究。Mor等指出，雖然有些消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)支持公益事業(yè)是出于其功利性目的，但其中至少也有支持公益事業(yè)的動(dòng)機(jī)[8]；Cone調(diào)查顯示，65%的消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)有責(zé)任支持社會(huì)事務(wù)[9]。在對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的反應(yīng)上，Ross等的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，善因營(yíng)銷(xiāo)會(huì)積極影響消費(fèi)者對(duì)捐贈(zèng)企業(yè)的感知，且女性比男性表現(xiàn)得更加明顯[10]；Creyer等認(rèn)為，當(dāng)涉及不道德行為的企業(yè)運(yùn)用善因營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，負(fù)面影響會(huì)最小化[11]。③善因營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究。Ross等認(rèn)為，善因營(yíng)銷(xiāo)會(huì)使消費(fèi)者對(duì)涉及該促銷(xiāo)模式的產(chǎn)品形成有利的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，并愿意轉(zhuǎn)換品牌或零售商以支持那些開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)[10]；Samu等運(yùn)用公益廣告和善因廣告兩種溝通形式研究感知適應(yīng)性和主導(dǎo)性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為意愿的影響[12]；Babu等的研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)顧客在接受新產(chǎn)品和實(shí)施購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)會(huì)受到企業(yè)開(kāi)展的善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響[13]。④影響消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的因素。Strailevitz等認(rèn)為，產(chǎn)品類(lèi)型影響消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，其中對(duì)奢侈品的正向效應(yīng)比對(duì)必需品的要大[14]；Despande等認(rèn)為廣告類(lèi)型影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，善因營(yíng)銷(xiāo)廣告比公益廣告更會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的反應(yīng)[15]；

Kalligeros認(rèn)為情感會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，而且善因營(yíng)銷(xiāo)能在消費(fèi)者與產(chǎn)品品牌間建立情感契約[16]。⑤消費(fèi)者衡量善因營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)和其他需考慮的事項(xiàng)時(shí)可能會(huì)做出的權(quán)衡。Barone等研究了消費(fèi)者在善因營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格和質(zhì)量三者間的權(quán)衡關(guān)系[17]；Wymer比較分析了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)開(kāi)展慈善活動(dòng)3種方式的權(quán)衡，即捐助、贊助和善因營(yíng)銷(xiāo)[18]。

2.2公益事項(xiàng)屬性的作用

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品與其聯(lián)系的對(duì)象之間的匹配或適應(yīng)等屬性成為一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，而且吸引了大量學(xué)者的興趣[19]。善因營(yíng)銷(xiāo)也是將一個(gè)非營(yíng)利組織或公益事項(xiàng)與企業(yè)或其產(chǎn)品配對(duì)，因此屬于公益事項(xiàng)的某些屬性必將影響消費(fèi)者及其對(duì)配對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度。

Jon等運(yùn)用結(jié)合分析重復(fù)并拓展了已有研究結(jié)果，研究顯示品牌與慈善團(tuán)體之間的適應(yīng)性會(huì)影響消費(fèi)者選擇[20]；Barbara等運(yùn)用試驗(yàn)方法評(píng)價(jià)了公益事項(xiàng)—品牌聯(lián)盟中消費(fèi)者對(duì)于事項(xiàng)和品牌態(tài)度的變化，并以公益事項(xiàng)的親緣性作為調(diào)節(jié)變量[21]；Barbara還探究了在選擇一個(gè)公益事業(yè)合作伙伴時(shí)，公益事項(xiàng)與品牌匹配得如何是一個(gè)重要變量[22]；Brink等基于品牌與公益事項(xiàng)適應(yīng)程度、公益活動(dòng)的持續(xù)性、投入資源的數(shù)量和高管團(tuán)隊(duì)的參與程度等方面揭示了戰(zhàn)術(shù)性與戰(zhàn)略性善因營(yíng)銷(xiāo)的差別[23]；Trimble等歸納現(xiàn)有的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)研究使用相容性、相似性、適應(yīng)性、相關(guān)性、匹配性和一致性來(lái)描述捐贈(zèng)企業(yè)與公益事項(xiàng)間聯(lián)系的感知狀態(tài)[24]。然而，這些詞語(yǔ)反映的是公益事項(xiàng)眾多屬性其中的一個(gè)，仍有大量的其他屬性未被研究。例如，消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)一種有價(jià)值和較高參與水平的公益事項(xiàng)產(chǎn)生強(qiáng)烈的感覺(jué)，這是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)與該公益事項(xiàng)相聯(lián)系的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策。

上述的研究提供了有益的啟示，因?yàn)檫@些研究已經(jīng)解釋了善因營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇的影響，評(píng)價(jià)了消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度和反應(yīng)，強(qiáng)調(diào)了善因營(yíng)銷(xiāo)對(duì)參與的企業(yè)和非營(yíng)利組織本身的影響等。但是，對(duì)于公益事項(xiàng)與消費(fèi)者行為之間關(guān)系，即具有什么屬性的公益事項(xiàng)才會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，學(xué)者們的關(guān)注還不夠，特別是非營(yíng)利組織開(kāi)展的公益事業(yè)本身屬性方面的研究不夠系統(tǒng)。而且，消費(fèi)者參與公益活動(dòng)與否，跟個(gè)人自身的認(rèn)知、素質(zhì)文化修養(yǎng)、社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向等也有很大關(guān)系，而中國(guó)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和倫理文化與西方存在一定差異。為此，本研究結(jié)合中國(guó)非營(yíng)利組織發(fā)展環(huán)境和消費(fèi)行為特征做進(jìn)一步探索，即為什么有些消費(fèi)者會(huì)參與企業(yè)的善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而其他消費(fèi)者卻無(wú)動(dòng)于衷，揭示公益事項(xiàng)的哪些屬性可能會(huì)影響消費(fèi)者的參與意愿。

3假設(shè)提出

3.1公益事項(xiàng)重要程度

個(gè)人關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，個(gè)人關(guān)聯(lián)是感知的個(gè)人重要性水平及／或由特定情境內(nèi)刺激物所激發(fā)的興趣。個(gè)人重要性的概念可以在公益事項(xiàng)重要性中得以體現(xiàn)，這種對(duì)公益事項(xiàng)的支持可以歸因于個(gè)人經(jīng)歷或社會(huì)規(guī)范。Ellen等比較分析了常規(guī)性公益事項(xiàng)和災(zāi)難性情境，其中就是利用個(gè)人關(guān)聯(lián)觀念來(lái)確定消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)[25]；Petty等發(fā)現(xiàn)災(zāi)難情境被認(rèn)為是更為重要的[26]。這反映了公益事項(xiàng)重要性水平越高考慮某一信息的動(dòng)機(jī)和機(jī)會(huì)越多，消費(fèi)者感知公益事項(xiàng)重要性水平越高，該事項(xiàng)就會(huì)變得更有價(jià)值，于是消費(fèi)者就會(huì)越有動(dòng)機(jī)將更多的認(rèn)知努力用來(lái)參與與事項(xiàng)相關(guān)的各種行為和活動(dòng)。因此，公益事項(xiàng)重要程度越高，消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)。但是，當(dāng)重要程度不高時(shí)，消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值無(wú)法體現(xiàn)，可能就不太愿意關(guān)心和參與該善因活動(dòng)。因此提出如下假設(shè)。

[,1]公益事項(xiàng)重要性程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。

3.2公益事項(xiàng)可接近程度

為使自身利益最大化，消費(fèi)者會(huì)極其關(guān)注那些對(duì)自身生活直接有影響的事項(xiàng)，所以在捐贈(zèng)活動(dòng)與捐贈(zèng)對(duì)消費(fèi)者感知的影響之間會(huì)存在一個(gè)距離。而且，消費(fèi)者是否能享受或參與與企業(yè)相聯(lián)系的公益事項(xiàng)將直接影響消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。通常消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，他們自身（朋友）可能受益或比較關(guān)注的地方性公益事項(xiàng)比其他范圍內(nèi)的公益事項(xiàng)更會(huì)影響他們的消費(fèi)行為，這是因?yàn)榍罢邥?huì)直接使他們及其所在的社區(qū)受益，這就是本研究中所謂的公益事項(xiàng)的可接近程度。另外，正如親社會(huì)行為研究文獻(xiàn)中指出的一樣，對(duì)于潛在捐贈(zèng)者來(lái)講，與其捐贈(zèng)的接受者在物理距離上越近，他們就越可能參與這些形式的親社會(huì)行為或從中受益。同樣的邏輯可以應(yīng)用于善因營(yíng)銷(xiāo)背景，在這種營(yíng)銷(xiāo)模式中，通常消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)可能向直接影響其生活的公益事項(xiàng)捐贈(zèng)的產(chǎn)品或服務(wù)。因此提出如下假設(shè)。

[,2]公益事項(xiàng)可接近程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。

3.3企業(yè)產(chǎn)品與公益事項(xiàng)一致程度

善因營(yíng)銷(xiāo)中的一致性被定義為公益事項(xiàng)需求及其要素與捐贈(zèng)企業(yè)產(chǎn)品線或目標(biāo)市場(chǎng)間的關(guān)聯(lián)[25]。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，向與其核心業(yè)務(wù)一致的公益事項(xiàng)捐贈(zèng)將更有意義且效果更好。Menon等指出一致性對(duì)善因促銷(xiāo)尤為重要，非一致性對(duì)宣傳廣告更為有效，進(jìn)而他們認(rèn)為二者間的差別可以歸結(jié)于消費(fèi)者關(guān)注的是社會(huì)公益事業(yè)還是企業(yè)本身[27]；Drumwrigt認(rèn)為，他們還依賴(lài)于企業(yè)與公益事項(xiàng)間的一致性水平或感知匹配性來(lái)確定其是否合適[1]；aley發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該捐助那些與企業(yè)活動(dòng)密切相關(guān)的社會(huì)公益事業(yè)[28]。一旦如此，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的懷疑就會(huì)減少，且當(dāng)公益活動(dòng)與企業(yè)能協(xié)調(diào)或匹配時(shí)，該活動(dòng)就更可能成功。因此提出如下假設(shè)。

[,3]公益事項(xiàng)與企業(yè)產(chǎn)品的一致性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的意愿有正向影響。

3.4企業(yè)品牌與公益事項(xiàng)匹配程度

匹配通常有助于一些好的東西（如正面形象）從一個(gè)對(duì)象（名人、新品牌等）向與該對(duì)象關(guān)聯(lián)的品牌轉(zhuǎn)移[12]。Strailevitz等已經(jīng)提出品牌與公益事項(xiàng)的匹配程度會(huì)影響善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功[14]；Aker等認(rèn)為當(dāng)核心品牌備受喜愛(ài)時(shí)，品牌延伸與核心品牌間的匹配和適應(yīng)性會(huì)提高對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)[29]；同樣地，在復(fù)合品牌聯(lián)盟背景下，Park等發(fā)現(xiàn)當(dāng)兩種品牌在屬性互補(bǔ)方面高度匹配時(shí)，成功更易于實(shí)現(xiàn)[30]；Jon等運(yùn)用實(shí)驗(yàn)方法研究了當(dāng)公益事項(xiàng)備受關(guān)注時(shí)品牌與公益事項(xiàng)匹配性對(duì)消費(fèi)者選擇的作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌與公益事項(xiàng)匹配程度可以充分地放大善因營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)[20]。因此可以斷定，在選擇行為方面公益事項(xiàng)與企業(yè)品牌間匹配程度會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。因此提出如下假設(shè)。

[,4]企業(yè)品牌與公益事項(xiàng)匹配程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。

3.5公益事項(xiàng)可參與程度

市場(chǎng)人員開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)需要消費(fèi)者各種各樣的努力和參與，為此必要時(shí)會(huì)使用銷(xiāo)售促進(jìn)策略中的一些觀念，如優(yōu)惠券和折扣。例如，Yoplait公司在開(kāi)展該項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，要求消費(fèi)者在空的酸奶酪容器上貼上標(biāo)簽并郵寄回去，之后Yoplait公司將從每個(gè)蓋子中捐贈(zèng)10美分用于乳癌研究，因此參與此活動(dòng)的消費(fèi)者紛紛表現(xiàn)出較為顯著的成就感；另外，也有活動(dòng)承諾只要消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)，不需任何參與，公司也會(huì)向某一公益事項(xiàng)進(jìn)行捐贈(zèng)。Ellen等證實(shí)了需要更高參與程度的捐贈(zèng)會(huì)被更積極地感知，但僅僅是基于企業(yè)層面的[25]。善因營(yíng)銷(xiāo)可以誘使消費(fèi)者為了向一種喜愛(ài)的公益事項(xiàng)捐贈(zèng)而購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，正是出于這種喜愛(ài)，消費(fèi)者愿意通過(guò)購(gòu)買(mǎi)來(lái)參與善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)個(gè)人的某種成就感。一旦消費(fèi)者感知的成就感得到明顯提升，他們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品而參與自己中意的公益事項(xiàng)的意愿就越強(qiáng)。因此提出如下假設(shè)。

[,5]公益事項(xiàng)可參與程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。

4研究方法

4.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)

通過(guò)文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)假設(shè)中提到的公益事項(xiàng)重要程度、可接近程度、企業(yè)產(chǎn)品與公益事項(xiàng)一致性、企業(yè)品牌與公益事項(xiàng)匹配度以及事項(xiàng)可參與程度5種屬性的測(cè)量，還沒(méi)有成熟的量表可以借用，因此本研究試圖設(shè)計(jì)一套適合中國(guó)文化背景的量表，具體思路如下。

首先，與消費(fèi)者進(jìn)行訪談，以了解消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)是否會(huì)受到企業(yè)履行的公益行為屬性的影響，如果存在影響，主要表現(xiàn)在哪些方面。此次訪談的對(duì)象是接受過(guò)高等教育的消費(fèi)者，出于方便原則，選擇了在校學(xué)生。考慮到不同年齡、不同教育水平的消費(fèi)者，影響其購(gòu)買(mǎi)意愿的公益事項(xiàng)屬性可能存在差異，特選取不同層次的學(xué)生40名，分成3個(gè)討論組，每個(gè)組由一位訪談人員主持，并全程錄音。3位訪談員分別對(duì)錄音資料進(jìn)行內(nèi)容分析，并對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行綜合和校對(duì)，最終得到影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的公益事項(xiàng)屬性的53個(gè)不同描述，經(jīng)過(guò)整理并借鑒Ellen、Bower和StacyLandret等對(duì)于公益行為的研究[25,31,32]，最后歸納為24個(gè)項(xiàng)目，并編制結(jié)構(gòu)化的封閉式問(wèn)卷，所有題項(xiàng)都采用Likert7點(diǎn)值來(lái)描述，1～7分別代表非常不同意到非常同意。

為進(jìn)一步檢驗(yàn)問(wèn)卷的質(zhì)量，利用初步編制的問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)研究。在華中科技大學(xué)管理學(xué)院發(fā)放了100份問(wèn)卷，回收70份，有效問(wèn)卷67份。對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行質(zhì)和量的分析，剔除被試者標(biāo)明“不清楚題意”和單個(gè)項(xiàng)目與總分的相關(guān)值低于0.30的題項(xiàng)，有兩個(gè)題項(xiàng)被刪除。將剩余問(wèn)題提交給本校3位消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的專(zhuān)家進(jìn)行語(yǔ)義修改和完善，最后得到正式量表，見(jiàn)表1。

4.2數(shù)據(jù)收集

正式調(diào)查時(shí)，筆者在華中科技大學(xué)主校區(qū)校園和中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）設(shè)點(diǎn)，接待自愿前來(lái)接受調(diào)查的學(xué)生，讓他們閱讀一些簡(jiǎn)短的情景介紹后開(kāi)始填寫(xiě)問(wèn)卷。在2007年5月～6月期間，在中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（樣本1）完成問(wèn)卷200份，有效問(wèn)卷178份，有效率為89.00%；在華中科技大學(xué)（樣本2）完成問(wèn)卷500份，有效問(wèn)卷376份，有效率為75.20%。樣本描述性統(tǒng)計(jì)信息見(jiàn)表2。

5研究結(jié)果

5.1項(xiàng)目分析

(1)鑒別度。將每一位受試者各個(gè)題項(xiàng)的得分加總，并依高低排序，取總分前27%的為高分組，后27%的為低分組。對(duì)高低二組被試在每項(xiàng)得分平均數(shù)上的差異進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，最后檢定每道題目在高分組和低分組是否具有顯著性差異。若達(dá)到顯著性差異(P＜0.05)，則代表這一題目具有一定的鑒別力，予以保留；反之，則予以刪除。對(duì)第一次測(cè)試搜集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行鑒別度分析，結(jié)果顯示每一個(gè)題項(xiàng)皆達(dá)到顯著水平（見(jiàn)表3），代表本量表的題項(xiàng)具有區(qū)分高分組和低分組的能力。因此，在此階段中沒(méi)有刪除任何一題，保留22個(gè)題項(xiàng)。

(2)題項(xiàng)與總分相關(guān)性。各題項(xiàng)與總分的相關(guān)性也達(dá)到了0.01的顯著水平，相關(guān)系數(shù)均分布在0.39～0.75之間，說(shuō)明各題項(xiàng)內(nèi)在一致性高。

5.2探索性因子分析

為考察問(wèn)卷的可靠性和有效性，通過(guò)SPSS15.0采用樣本1進(jìn)行量表探索性因子分析和信度分析。因子分析之前，進(jìn)行KMO和Bartlett球度檢驗(yàn)，該量表的KMO值為0.81，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性水平小于0.01，表明數(shù)據(jù)相關(guān)陣不是單位陣，具有相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。

(1)確定主成分。根據(jù)Kaiser準(zhǔn)則，保留特征值大于1的因子，并結(jié)合Cattell陡階準(zhǔn)則，選定了6個(gè)公因子，這6個(gè)公因子累積解釋的方差為76.1%，而且22個(gè)測(cè)項(xiàng)很好地歸屬于這6個(gè)因子，每個(gè)測(cè)項(xiàng)的因子負(fù)荷值都大于0.50。根據(jù)Micael等的做法，對(duì)于多維指標(biāo)，原則上要求指標(biāo)項(xiàng)在一個(gè)維度的因子載荷值要高于0.50，而且在其他維度中的載荷值不超過(guò)0.40，同時(shí)盡量保證每個(gè)維度有3個(gè)指標(biāo)[33]。據(jù)此，所有的22個(gè)測(cè)項(xiàng)都將保留。

根據(jù)旋轉(zhuǎn)后各變量因子載荷的大小，這6個(gè)公因子分別為消費(fèi)者可參與公益事項(xiàng)的程度、品牌與公益事項(xiàng)匹配度、公益事項(xiàng)的重要程度、產(chǎn)品與公益事項(xiàng)的一致程度、公益事項(xiàng)的可接近程度和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

(2)量表信度分析。通過(guò)信度檢驗(yàn)，消費(fèi)者可參與公益事項(xiàng)的程度、品牌與公益事項(xiàng)匹配度、公益事項(xiàng)的重要程度、企業(yè)產(chǎn)品與公益事項(xiàng)的一致程度、公益事項(xiàng)的可接近程度、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的α值分別為0.88、0.89、0.81、0.88、0.75、0.74，均大于0.70，而且量表的整體α值達(dá)到0.89，因此量表具有可接受的信度。

5.3驗(yàn)證性因子分析

運(yùn)用樣本2對(duì)探索性結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證，為了保證檢驗(yàn)的準(zhǔn)確性，除了包含公益事項(xiàng)上述5個(gè)屬性的五維模型（記為，該模型假定每個(gè)屬性都是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的一個(gè)維度）外，本研究還構(gòu)建了兩個(gè)備選模型。一個(gè)是虛無(wú)模型（記為），該模型假定每個(gè)測(cè)項(xiàng)都是獨(dú)立的，且都能代表一個(gè)獨(dú)立的維度來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿；另一個(gè)是一維模型（記為），它假設(shè)用于測(cè)量公益屬性的所有題項(xiàng)都屬于一個(gè)維度，進(jìn)而通過(guò)這個(gè)維度來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。3個(gè)模型確定之后，運(yùn)用LISREL8.7中的極大似然估計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)上述的驗(yàn)證性因子分析。分析結(jié)果表明，虛無(wú)模型的自由度是負(fù)值，說(shuō)明該模型與數(shù)據(jù)不能擬合；一維模型的=5210.19，df=119，P=0.00，說(shuō)明該模型與數(shù)據(jù)之間的擬合不好；然而五維模型的=456.07，df=94，P=0.00，說(shuō)明較前兩個(gè)模型，與數(shù)據(jù)的擬合度要好。而且，在P＜0.001水平上，優(yōu)于和具有顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。在其他指標(biāo)上，模型也勝過(guò)模型和（如表4）。

為進(jìn)一步證實(shí)模型的準(zhǔn)確性，表5給出五維模型的各維度和題項(xiàng)間的相關(guān)參數(shù)估計(jì)及其統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)值。λ為各題項(xiàng)在相應(yīng)因子上的負(fù)荷，如的參數(shù)估計(jì)值為0.74，表示題項(xiàng)在因子上的負(fù)荷為0.74，t=15.34＞2說(shuō)明該因子負(fù)荷是顯著的，進(jìn)而反映從屬于因子是可以接受的；φ為各因子之間的協(xié)方差，如的參數(shù)估計(jì)值為0.56，表示因子與的協(xié)方差為0.56，而t=12.23＞2說(shuō)明兩個(gè)因子間的協(xié)方差是顯著的，因此可以肯定兩個(gè)因子是獨(dú)立的。

從表5可以看出，在小于0.05的水平上，所有題項(xiàng)在各自因子上的負(fù)荷和因子間的協(xié)方差等參數(shù)在統(tǒng)計(jì)上都比較顯著，這表明在中國(guó)背景下模型與數(shù)據(jù)之間的擬合程度最佳，進(jìn)而說(shuō)明將影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的公益事項(xiàng)屬性分為5個(gè)維度是可以接受的。

5.4公益事項(xiàng)屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的效應(yīng)分析

(1)變量間的相關(guān)性分析。為進(jìn)一步檢驗(yàn)公益事項(xiàng)屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，首先進(jìn)行變量間的相關(guān)性分析，相關(guān)系數(shù)如表6所示。

從表6可以看到，公益事項(xiàng)的5個(gè)屬性與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿在0.01的顯著性水平上存在顯著正相關(guān)關(guān)系。同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，各自變量間存在一定的相關(guān)，但不會(huì)導(dǎo)致多重共線性，因?yàn)樗凶兞康姆讲钆蛎浺蜃?VIF)都低于2.5。

(2)結(jié)構(gòu)方程模型分析。為檢驗(yàn)前述假設(shè)，并衡量公益事項(xiàng)各屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響效應(yīng)的大小，特建立結(jié)構(gòu)方程模型。運(yùn)用LISREL8.7將模型與數(shù)據(jù)擬合，結(jié)果如圖1所示。結(jié)果表明，包含購(gòu)買(mǎi)意愿的結(jié)構(gòu)模型的值為448.08，自由度為df=195，P=0.00。盡管協(xié)方差結(jié)構(gòu)模型的分析傳統(tǒng)上依賴(lài)于對(duì)可能性比例的檢驗(yàn)來(lái)評(píng)價(jià)該模型的擬合度，但是這個(gè)指數(shù)對(duì)樣本容量、測(cè)項(xiàng)數(shù)量和模型中因子數(shù)量等相當(dāng)敏感。因此，其他的擬合指數(shù)被本研究用來(lái)評(píng)價(jià)建立的結(jié)構(gòu)方程模型的總體擬合度，包括、RMSEA、CFI等指數(shù)。從軟件分析結(jié)果看，=2.30＜3，RMSEA=0.04＜0.05，CFI=0.98＞0.90，這些指數(shù)都表明建立的結(jié)構(gòu)方程模型與數(shù)據(jù)的擬合度較好，這說(shuō)明運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型的分析結(jié)果進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)是可行的。

圖1表明，公益事項(xiàng)屬性的5個(gè)維度也呈一定的相關(guān)關(guān)系，這進(jìn)一步證實(shí)了表5中的結(jié)論。更重要的是，這5個(gè)維度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的路徑系數(shù)在0.001的水平上都很顯著，說(shuō)明公益事項(xiàng)屬性的5個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用，即均成立。

通過(guò)這一研究結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)與公益事項(xiàng)相互選擇的重要性。因此，在善因營(yíng)銷(xiāo)模式中，企業(yè)管理者應(yīng)根據(jù)上述5種屬性確定從產(chǎn)品收入中提出的部分資金該捐向何種公益事項(xiàng)，才能保證營(yíng)銷(xiāo)的成功；接受捐贈(zèng)的公益事項(xiàng)也應(yīng)根據(jù)事項(xiàng)本身與企業(yè)和產(chǎn)品的適配性不斷培育和提升社會(huì)知名度，這會(huì)給消費(fèi)者提供一種可信的外部暗示，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和公益事項(xiàng)的雙贏。

6結(jié)論

本研究基于中國(guó)文化情境，開(kāi)發(fā)了一套測(cè)量影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的公益事項(xiàng)屬性量表，并以此確定和檢驗(yàn)了5個(gè)關(guān)鍵屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)捐助企業(yè)產(chǎn)品意愿的正向影響，5個(gè)關(guān)鍵屬性為公益事項(xiàng)可參與程度、產(chǎn)品品牌與公益事項(xiàng)匹配程度、公益事項(xiàng)重要程度、企業(yè)產(chǎn)品與公益事項(xiàng)一致性和公益事項(xiàng)可接近程度，這些因素是可以影響消費(fèi)者愿意參與企業(yè)善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要因素。因此，企業(yè)經(jīng)理們?yōu)榱吮ＷC企業(yè)承擔(dān)的公益活動(dòng)完全與最大化市場(chǎng)意識(shí)和績(jī)效相協(xié)調(diào)，需要根據(jù)這5個(gè)屬性來(lái)合理選擇公益事項(xiàng)。本研究結(jié)果強(qiáng)調(diào)企業(yè)選擇捐贈(zèng)其消費(fèi)者所關(guān)心的公益事項(xiàng)的重要性，也為探索其他影響變量（如捐贈(zèng)類(lèi)型、捐贈(zèng)結(jié)構(gòu)、時(shí)間期限和捐贈(zèng)數(shù)量等）以及這些變量如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿提供了思路。

盡管本研究為理解在中國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境下發(fā)展善因營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響提供了有意義的啟示，但仍需繼續(xù)完善。

第7篇：品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性范文

關(guān)鍵詞：民族企業(yè)；國(guó)際品牌；國(guó)際市場(chǎng)

中圖分類(lèi)號(hào)：C965文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)全球化的腳步也在加快，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，迫使企業(yè)必須關(guān)注并參與到國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)中去，而品牌競(jìng)爭(zhēng)在國(guó)際市場(chǎng)上尤為激烈，由此，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上創(chuàng)品牌的要求是非常迫切的。所謂國(guó)際品牌就是指產(chǎn)品或服務(wù)覆蓋兩個(gè)或兩個(gè)以上國(guó)家的品牌，被世界公認(rèn)廣泛認(rèn)知的品牌。品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，是指將同一品牌，以相同的名稱(chēng)、包裝、廣告策劃等向不同的國(guó)家、不同的區(qū)域延伸擴(kuò)展的一種經(jīng)營(yíng)策略。其目的是通過(guò)品牌的統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)[1]。

一、民族企業(yè)國(guó)際品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

（一）民族企業(yè)國(guó)際品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

民族企業(yè)品牌建設(shè)開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際化階段，在國(guó)際市場(chǎng)中創(chuàng)造了不少知名品牌，如海爾、移動(dòng)、聯(lián)想、李寧等許多著名品牌，而這些企業(yè)經(jīng)過(guò)在國(guó)際市場(chǎng)中的激烈競(jìng)爭(zhēng)也使得企業(yè)自身技術(shù)水平有大幅提高，逐漸成熟起來(lái)。政府近年來(lái)實(shí)施的鼓勵(lì)與支持企業(yè)出口政策對(duì)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)起了巨大的推動(dòng)作用，通過(guò)實(shí)施“走出去戰(zhàn)略”“科技興貿(mào)易戰(zhàn)略” 等推動(dòng)了中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)程，支持民族企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，如對(duì)企業(yè)到國(guó)外投資辦廠、設(shè)備出口予以免稅，對(duì)出口產(chǎn)品實(shí)行退稅制。而今更多的民族企業(yè)及企業(yè)家們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到建立國(guó)際品牌，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的緊迫性，積極提高企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。在2010年公布的世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜中，有54家民族企業(yè)榜上有名，超過(guò)了2009年43家的記錄。其中，中國(guó)石化（第7位）、國(guó)家電網(wǎng)（第8位）、中國(guó)石油（第10位）三家央企進(jìn)入前十名。

（二）民族企業(yè)國(guó)際品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)面臨更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，企業(yè)的國(guó)際品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須適應(yīng)新的市場(chǎng)情況，以便在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。我國(guó)民族企業(yè)國(guó)際品牌營(yíng)銷(xiāo)主要有以下幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：①品牌共用化和精致化：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各國(guó)企業(yè)的專(zhuān)有品牌會(huì)逐漸向共有品牌轉(zhuǎn)化，而且品牌的共用化將是企業(yè)不斷發(fā)展壯大的一條重要途徑。我國(guó)民族“海爾”與海外多個(gè)合作者共用“海爾”品牌，使自己企業(yè)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上有了很高的知名度。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上想要立于不敗之地，品牌精致化也是一種發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)管理者必須對(duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)期整體規(guī)劃，要想在國(guó)際市場(chǎng)中有穩(wěn)定的市場(chǎng)，良好的發(fā)展前景，企業(yè)就要逐漸開(kāi)始品牌精致化。②品牌復(fù)合化：隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)加強(qiáng)，單一的品牌已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，由此，品牌復(fù)合化也將成為一種趨勢(shì)。復(fù)合品牌就是有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌組成。一種是聯(lián)合品牌，由兩個(gè)或兩個(gè)以上市場(chǎng)上有名望的品牌組成，如“科龍-容聲”“長(zhǎng)安-奧拓”等。另一種則是派生品牌。如“五糧液”的“五糧春”、“尖莊”等；絲寶集團(tuán)的“舒蕾”、“風(fēng)影”等。產(chǎn)品品牌的復(fù)合可以使企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)，獲得更多的收益，也能加強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

二、企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中創(chuàng)名牌存在的問(wèn)題

（一）從經(jīng)營(yíng)主體上看，經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)淡薄，觀念陳舊安于現(xiàn)狀

雖然，中國(guó)的民族企業(yè)近年來(lái)在自主品牌營(yíng)銷(xiāo)方面作出了不懈努力，但是還是有許多企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)膚淺，幼稚，認(rèn)為自主品牌營(yíng)銷(xiāo)僅僅是商標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)而沒(méi)有深入的了解。其中，特別是中小企業(yè)，品牌意識(shí)更是淡薄，許多中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者依然沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌在企業(yè)整體戰(zhàn)略中的重要性。他們有的僅僅滿(mǎn)足于生存在狹小的市場(chǎng)中，有的滿(mǎn)足于貼牌生產(chǎn)，認(rèn)為創(chuàng)品牌是大企業(yè)的事情。還有不少企業(yè)只熱衷于如何能享受?chē)?guó)際優(yōu)惠政策，而缺乏對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)理念的思考，缺乏全球營(yíng)銷(xiāo)觀念，更缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的國(guó)際經(jīng)營(yíng)規(guī)劃和思考。而即使有些企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中創(chuàng)名牌已取得一些成就，但由于對(duì)先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念的缺乏和產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的淡薄，使該企業(yè)品牌在國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展中處于不利地位，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展帶來(lái)巨大損失。

（二）從產(chǎn)品質(zhì)量上看，企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

好的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌質(zhì)量是息息相關(guān)的，一些世界著名的企業(yè)之所以具有強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，很重要的原因就是它們擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，不良的產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)阻止企業(yè)的生存和發(fā)展，影響企業(yè)品牌形象。民族企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上創(chuàng)品牌的過(guò)程中，大多數(shù)企業(yè)在品牌質(zhì)量的創(chuàng)建上存在較大不足，較大部分出口商品無(wú)法進(jìn)入國(guó)外大百貨公司或有名的超級(jí)市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量不能達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有意識(shí)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)管理的重要性，或者即使采用了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，也只是流于形式而沒(méi)有落實(shí)到實(shí)處，使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度不高，嚴(yán)重制約了品牌的健康成長(zhǎng)。

（三）品牌定位不當(dāng)，缺乏對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

許多企業(yè)片面認(rèn)識(shí)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，盲目的搶占國(guó)際市場(chǎng)，沒(méi)有立足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)根基不扎實(shí)，企業(yè)不能具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，競(jìng)爭(zhēng)力弱。企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候沒(méi)有認(rèn)真分析目標(biāo)市場(chǎng)，尤其是消費(fèi)者需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為特點(diǎn)，品牌核心價(jià)值不清晰，不能凸顯品牌價(jià)值，使得消費(fèi)者不能很好地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。我國(guó)相當(dāng)多自主品牌缺乏品牌整體規(guī)劃，在品牌建立和管理等工作上存在很大的隨意性，分散性，最終導(dǎo)致品牌缺乏延續(xù)性，整體性，不能達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。

（四）品牌缺乏國(guó)際美譽(yù)度和忠誠(chéng)度

在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，我國(guó)商品都是以“質(zhì)次價(jià)低”的形象出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)上，很多國(guó)外消費(fèi)者在提到中國(guó)商品時(shí)都會(huì)覺(jué)得是低品質(zhì)，低價(jià)格，低檔次這樣的品牌形象，因此，使得民族企業(yè)的品牌缺乏國(guó)際美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。雖然在實(shí)際生活中，也會(huì)有不少?lài)?guó)外消費(fèi)者選購(gòu)我國(guó)民族企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，但大多都是沖著低價(jià)去的，而并非是出于對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品品牌的好感與忠誠(chéng)，由此，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度也不會(huì)高。

三、企業(yè)創(chuàng)國(guó)際品牌的對(duì)策

（一）提高品牌意識(shí)，采用國(guó)際品牌戰(zhàn)略

企業(yè)是創(chuàng)造品牌的主體，因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)是很重要的，做任何事情如果沒(méi)有正確觀念和意識(shí)的指導(dǎo)，往往會(huì)導(dǎo)致失敗。中國(guó)的民族企業(yè)要在國(guó)際市場(chǎng)中創(chuàng)品牌，首先就要樹(shù)立全球市場(chǎng)觀念，放眼全球，打破固有的觀念，從整體角度把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研，重視品牌對(duì)企業(yè)的重要性，掌握國(guó)際慣例和規(guī)則，分析企業(yè)自身優(yōu)劣勢(shì)，處理好企業(yè)短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的矛盾。品牌營(yíng)銷(xiāo)不是一蹴而就的，需要企業(yè)經(jīng)過(guò)不斷的努力，積極培養(yǎng)企業(yè)品牌意識(shí)。

（二）加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造卓越的產(chǎn)品品質(zhì)

由于企業(yè)面對(duì)的是錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境以及不同國(guó)家的消費(fèi)者，這就使得企業(yè)將面臨許多國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中不曾遇到過(guò)的問(wèn)題，這時(shí)企業(yè)就要根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的變化制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略。企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)必須樹(shù)立產(chǎn)品的整體觀念，滿(mǎn)足國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者綜合的，多層次的需求。產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最為常見(jiàn)和主要的形式之一。在企業(yè)創(chuàng)國(guó)際品牌的過(guò)程中，要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。質(zhì)量是品牌的核心和生命，產(chǎn)品的技術(shù)水平扮演著重要的角色，擁有技術(shù)的制高點(diǎn)就將在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主要地位。而民族企業(yè)的不足正是缺乏高新技術(shù)，因此民族企業(yè)應(yīng)注重技術(shù)的創(chuàng)新研發(fā)，提高技術(shù)水平。同時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)中有世界著名質(zhì)量獎(jiǎng)和ISO9000系列質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)等來(lái)衡量國(guó)際品牌的質(zhì)量。企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量管理上應(yīng)以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以?xún)?yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)樹(shù)立國(guó)際品牌的市場(chǎng)形象，這樣才能保證企業(yè)產(chǎn)品有卓越的品質(zhì)。

（三）做好國(guó)際品牌的全球管理和維護(hù)，提高品牌形象

企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中創(chuàng)品牌是一個(gè)長(zhǎng)期復(fù)雜的浩大工程，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌在國(guó)際市場(chǎng)中立足，要細(xì)致的做好品牌管理和維護(hù)工作，及時(shí)處理對(duì)企業(yè)品牌可能構(gòu)成危害的危機(jī)。企業(yè)維護(hù)已創(chuàng)立的品牌，要從企業(yè)和政府的常規(guī)維護(hù)、法律維護(hù)入手，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)日常的品牌管理維護(hù)工作，并立志于樹(shù)立企業(yè)品牌在國(guó)際市場(chǎng)中的良好形象，提高國(guó)際知名度，品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

四、在國(guó)際市場(chǎng)中創(chuàng)名牌對(duì)企業(yè)的重要性

（一）有利于增強(qiáng)民族企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

首先，企業(yè)要在國(guó)際市場(chǎng)中創(chuàng)名牌，就需要企業(yè)生產(chǎn)更多的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足本國(guó)及國(guó)際市場(chǎng)的需求，這時(shí)企業(yè)就務(wù)必要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)效率，并通過(guò)不斷的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新來(lái)吸引國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者。企業(yè)有了過(guò)硬的技術(shù)支持，企業(yè)本身在國(guó)際市場(chǎng)中就會(huì)有較強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。另外，品牌的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)采用相同的名稱(chēng)、包裝、廣告策劃等可以降低了經(jīng)營(yíng)成本，成本的降低可以為企業(yè)帶來(lái)價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次，在國(guó)際市場(chǎng)中創(chuàng)品牌，塑造扎實(shí)的品牌是占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)份額最有利的武器之一。一個(gè)成功的品牌不僅僅是吸引目標(biāo)消費(fèi)者和用戶(hù)，而且要使消費(fèi)者和用戶(hù)對(duì)其產(chǎn)生好感，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)宣傳，形成品牌忠誠(chéng)，能有力地占據(jù)市場(chǎng)份額并不斷壯大。

最后，企業(yè)能在國(guó)際市場(chǎng)中創(chuàng)品牌能的過(guò)程中不斷吸取新的知識(shí)，不斷改進(jìn)，從而提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，會(huì)從其他成功企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)上獲得啟發(fā)及認(rèn)識(shí)到自己的不足，從而吸取教訓(xùn)和學(xué)習(xí)新知識(shí)，不斷完善自身的不足，逐漸提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

國(guó)際市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，企業(yè)通過(guò)建立國(guó)際化的品牌后，同樣的研發(fā)費(fèi)用可以用到眾多的市場(chǎng)中去。在國(guó)際市場(chǎng)中創(chuàng)品牌能產(chǎn)生大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應(yīng)，隨著累計(jì)產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)制造成本會(huì)大大降低，提高了生產(chǎn)效率，使得企業(yè)品牌產(chǎn)品在價(jià)格方面更具競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的國(guó)際化還能促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，減少重復(fù)性的工作。在國(guó)際市場(chǎng)中創(chuàng)品牌，可以在包裝，廣告宣傳，促銷(xiāo)以及其他營(yíng)銷(xiāo)方面實(shí)施統(tǒng)一的活動(dòng)。如果在各個(gè)國(guó)家統(tǒng)一實(shí)施品牌化行為，經(jīng)營(yíng)成本會(huì)有更大的降低。比如，企業(yè)可以一整塊銷(xiāo)售地區(qū)使用同一個(gè)廣告，而不必在每一個(gè)國(guó)家進(jìn)行不同的廣告宣傳，這樣就大大減少了企業(yè)廣告費(fèi)用的高成本，節(jié)約了銷(xiāo)售成本。

（三）有利于企業(yè)增加無(wú)形資產(chǎn)

名牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)產(chǎn)品高質(zhì)量的代表，名牌既是企業(yè)整體素質(zhì)的體現(xiàn)，又是企業(yè)最佳經(jīng)濟(jì)效益的載體。在國(guó)際市場(chǎng)中創(chuàng)名牌不僅有助于企業(yè)商品的銷(xiāo)售而且能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)在創(chuàng)造卓越品質(zhì)的產(chǎn)品，馳譽(yù)國(guó)內(nèi)外的名牌事，不僅樹(shù)立了企業(yè)自身良好的企業(yè)品牌形象，而且擁有了獲得持續(xù)、快速發(fā)展的市場(chǎng)、資金和人才。這些都是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，可以讓企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上創(chuàng)品牌的過(guò)程中有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益，可以利用品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓力形象擴(kuò)張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價(jià)值。這種價(jià)值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述，但它能使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。

（四）有利于增強(qiáng)企業(yè)品牌的國(guó)際影響力

創(chuàng)建國(guó)際品牌可以增加消費(fèi)者的信任度。當(dāng)一個(gè)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，通常人們會(huì)認(rèn)為該品牌很有實(shí)力，產(chǎn)品質(zhì)量高，服務(wù)優(yōu)質(zhì)，不僅為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所接受，而且能為國(guó)外消費(fèi)者所接受，這時(shí)就增加了企業(yè)品牌的國(guó)際影響力。同時(shí)，企業(yè)品牌如果在國(guó)際市場(chǎng)中暢銷(xiāo)，意味著企業(yè)有強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力，這也會(huì)增加顧客及對(duì)企業(yè)品牌的信任。企業(yè)通過(guò)在國(guó)際市場(chǎng)中創(chuàng)品牌來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，這有利于企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中樹(shù)立良好的企業(yè)形象及品牌形象，提高該企業(yè)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度，能增強(qiáng)企業(yè)品牌的國(guó)際影響力。

結(jié)語(yǔ)

品牌消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)放的不斷深入，我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中面臨的競(jìng)爭(zhēng)局面越來(lái)越激烈。面對(duì)如此繁復(fù)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)企業(yè)要深刻認(rèn)識(shí)到在國(guó)際市場(chǎng)上創(chuàng)品牌的重要性和意義，樹(shù)立正確的品牌意識(shí)，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整在國(guó)際是市場(chǎng)中創(chuàng)品牌的戰(zhàn)略，在企業(yè)自身和政府的共同努力下，爭(zhēng)取在國(guó)際市場(chǎng)中建立越來(lái)越來(lái)多的國(guó)際著名品牌，使企業(yè)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)獲得更大的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃靜. 品牌管理[M].武漢： 武漢大學(xué)出版社, 2005：115-220；

[2]甘碧群. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) [M]. 北京：高等教育出版社 , 2006：322-333；

[3]葛元月. 國(guó)際企業(yè)，本地經(jīng)理[J]. 世界經(jīng)理人 , 2000，(05)：40-41；

[4]徐懷佐. 堅(jiān)持自主開(kāi)發(fā) 爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際品牌[J]. 上海包裝 , 2005,(06)：53；

[5]姜華. 夯實(shí)企業(yè)基礎(chǔ)爭(zhēng) 創(chuàng)國(guó)際品牌[J]. 技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究, 2005，(02)：14；

[6]周菲 耿明英. 創(chuàng)國(guó)際品牌：中國(guó)企業(yè)不能再放棄[J]. 湖北社會(huì)科學(xué) , 2004，(06):62-63；

[7]宋文代 趙蘭芳 王青. 與國(guó)際接軌積極開(kāi)展國(guó)際間貫標(biāo)認(rèn)證工作創(chuàng)國(guó)際品牌 [J]. 中國(guó)黃金 , 2003，(06)：1-3；

[8]王應(yīng). 民企如何創(chuàng)國(guó)際品牌――與浙江民營(yíng)企業(yè)家的對(duì)話[J]. 新商務(wù), 2004，(02)：22-23；

[9]趙亮亮, 陳亞峰. 科雷：創(chuàng)國(guó)際品牌，造民族之星[J]. 今日印刷 , 2010，(05)：34-37；

[10]車(chē)玉明. 借入世東風(fēng)創(chuàng)國(guó)際品牌―海爾總裁張瑞敏一席談[J]. 海關(guān)與大市場(chǎng) , 2002，(01)：68-69 78；

[11]金永華. 尋找差距積極應(yīng)對(duì)創(chuàng)國(guó)際品牌[J]. 五金科技, 2002，(04)：3-6；

[12]李如成. 創(chuàng)國(guó)際品牌鑄百年企業(yè)[J]. 中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息 , 2003，(08)：69；

[13]郝君, 韓超. 國(guó)產(chǎn)體育品牌創(chuàng)國(guó)際品牌的思考[J]. 品牌之光 , 2007：178-179；

[14]龔曉嶸. 創(chuàng)國(guó)際品牌,帶動(dòng)服裝行業(yè)整體發(fā)展[J]. 內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì) , 2007，(17)：29-31；

[15]陳錦華. 紡織企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)國(guó)際品牌[J]. 東方企業(yè)文化 , 2006，(04)：22-23；

[16]建一流企業(yè) 創(chuàng)國(guó)際品牌 南京康尼科技實(shí)業(yè)有限公司[J]. 中國(guó)西部科技, 2007，(06)：109-110；

[17]佚名．中國(guó)企業(yè)品牌管理啟示錄[J]．企業(yè)文化，2009，（01）：34-35；

[18]施蕾．做一流企業(yè)創(chuàng)國(guó)際品牌－江西德興市異VC鈉有限公司發(fā)展紀(jì)實(shí)[J]. 企業(yè)科技,2007：15-27；

[19]周帆泓．創(chuàng)國(guó)際品牌為民族爭(zhēng)光[J]．企業(yè)文明 ,2006，(01):37；

[20] 鄭建國(guó). 論企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)[J]. 中國(guó)電子商務(wù) , 2010，(06):123-124；

[21]Shu-pei Tsai. Fostering international brand loyalty through committed and attached relationships[J]. International Business Review.2010

[22]Sylvie Laforet, Junsong Chen. Chinese and British consumers’ evaluation of Chinese and international brands and factors affecting their choice[J]．Journal of World Business.2010

[23]Jenni Romaniuk, Byron Sharp, Andrew Ehrenberg. Evidence concerning the importance of perceived brand differentiation[J]. Australasian Marketing Journal (AMJ).2007

[24]Alex R. Zablah, Brian P. Brown, Naveen Donthu. The relative importance of brands in modified rebuy purchase situations[J] .International Journal of Research in Marketing. 2010: 248-260

[25]Michael Beverland, Julie Napoli, Adam Lindgreen. Industrial global brand leadership: A capabilities view [J]. Industrial Marketing Management. 2007:1082-1093

[26]Philip Kotler. Marketing Management:Analysts, Planning, Implementation, and Control[J]. Industrial Marketing Management.2000:19-20.

[27]Thomas Tan Tsu Wee. International Brand Management and Strategy The Case of I Nuovi Cosmetics[J]. Australasian Marketing Journal (AMJ). 2003: 72-79.

第8篇：品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性范文

關(guān)鍵詞：旅游地；品牌；品牌營(yíng)銷(xiāo)

由于旅游業(yè)日益凸現(xiàn)對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)功能和綜合效應(yīng)(地方品牌效應(yīng)、政治聚集效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)吸引效應(yīng)、文化擴(kuò)散效應(yīng)、市場(chǎng)開(kāi)放效應(yīng)和環(huán)境促進(jìn)效應(yīng))，越來(lái)越多的國(guó)家期望通過(guò)發(fā)展旅游業(yè)來(lái)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而不可避免地導(dǎo)致旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)的加劇。面對(duì)如此激烈的全球旅游競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，旅游地本身的品牌無(wú)疑在消費(fèi)者選擇服務(wù)時(shí)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作

用。1997年亞洲金融危機(jī)發(fā)生后，新加坡的經(jīng)濟(jì)迅速下滑，碩士論文隨著馬來(lái)西亞和印度尼西亞在亞洲金融危機(jī)后開(kāi)始以低價(jià)形象大力發(fā)展旅游，新加坡的地位受到了極大的威脅。新加坡旅游局在先前旅游營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)大量的消費(fèi)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，推出第一代系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略：以“新亞洲·新加坡”為品牌形象，積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)渡過(guò)危機(jī)。現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)從旅游資源、旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)快速推進(jìn)到旅游地品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在激烈的旅游地品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)的好壞將直接影響到競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

一、品牌營(yíng)銷(xiāo)概述

品牌營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來(lái)的，是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。它是指企業(yè)創(chuàng)建品牌及其創(chuàng)建后的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)主要包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌整合傳播、品牌價(jià)值提升、品牌保護(hù)等內(nèi)容。品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程也是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)者需求并通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿(mǎn)足這種需求的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、國(guó)內(nèi)外旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)研究的文獻(xiàn)簡(jiǎn)述

(一)國(guó)內(nèi)旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)研究簡(jiǎn)述

20世紀(jì)80年代末和90年代初．國(guó)內(nèi)真正意識(shí)到“形象”的意義和價(jià)值。李蕾蕾在旅游形象定位和設(shè)計(jì)研究中作了大量的工作和重要貢獻(xiàn)。指出今天旅游目的地的進(jìn)一步發(fā)展已不能單純依靠孤立的景點(diǎn)．而必須推出旅游地的整體旅游形象，通過(guò)形象定位、主題口號(hào)的提出、視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)與推廣等戰(zhàn)略來(lái)全面發(fā)展旅游地。宋章海從旅游者角度探討了旅游目的地形象的可感知性與不可感知性，并提出了正確運(yùn)用旅游地形象要素進(jìn)行形象策劃的觀點(diǎn)，具有較高的理論意義。張鴻雁教授將城市品牌戰(zhàn)略作為城市形象塑造的一個(gè)戰(zhàn)略創(chuàng)新。指出“城市形象推廣必須強(qiáng)調(diào)超強(qiáng)定位的首位品牌戰(zhàn)略。”吳必虎提出了一種區(qū)域旅游形象分析與建立的技術(shù)程序。他認(rèn)為建立區(qū)域旅游形象需要從前期的基礎(chǔ)性工作包括地方性研究、受眾調(diào)查、替代性分析和在此基礎(chǔ)上的顯示性工作包括理念核心、界面意象、傳播口號(hào)、傳播視覺(jué)符號(hào)兩方面進(jìn)行分析。馬平在其碩士論文中認(rèn)為關(guān)于旅游地品牌的研究目前主要集中在形象定位和口號(hào)以及商標(biāo)方面的研究，對(duì)視覺(jué)系統(tǒng)和品牌與消費(fèi)者溝通方面卻顯得有些乏力，而這種缺陷正是目前旅游地品牌化過(guò)程所要著力解決的大問(wèn)題。

(二)國(guó)外旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)研究簡(jiǎn)述

西方旅游地品牌形象的研究始于20世紀(jì)70年代的開(kāi)拓性工作。1971年美國(guó)的旅游研究學(xué)者Hunt首次提出旅游地形象以來(lái)，旅游地形象的重要性已普遍地被認(rèn)識(shí)，此后，從各種各樣的途徑開(kāi)始了對(duì)旅游地形象的研究。理查德·巴切勒在其文中分析了旅游目的地形象和目的地品牌化問(wèn)題。Gnoth認(rèn)為，盡管從20世紀(jì)80年代以來(lái)，關(guān)于品牌化的研究引起理論界和實(shí)業(yè)界的極大興趣，這方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究卻還是相對(duì)較新的。菲利普·科特勒在其新著《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中認(rèn)為，目的地公眾形象是爭(zhēng)奪游客的成功因素，向潛在顧客傳達(dá)信息的一個(gè)有效途徑是開(kāi)發(fā)景點(diǎn)與游樂(lè)設(shè)施的組合產(chǎn)品，區(qū)域旅游戰(zhàn)略的根本目標(biāo)是把現(xiàn)有的條件轉(zhuǎn)化成旅游者期望的狀況。維克多·密德?tīng)柖厣钊腙U述了旅游目的地國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的范圍和深度，指出了目的地營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)層面，并論述了國(guó)家旅游組織和特定旅游產(chǎn)品供應(yīng)商所扮演的不同角色。

三、國(guó)內(nèi)外旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)證分析

根據(jù)查閱現(xiàn)有的資料顯示，國(guó)內(nèi)外旅游目的地在其發(fā)展與經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)(包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌整合傳播、品牌價(jià)值提升、品牌保護(hù)等內(nèi)容)在激烈的旅游地品牌競(jìng)爭(zhēng)中贏得游客的例子還是比較多的。由于新的旅游環(huán)境的形成，加上國(guó)際貿(mào)易的自由流動(dòng)，使得旅游地競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致進(jìn)入20世紀(jì)90年代，夏威夷旅游業(yè)開(kāi)始走滑坡路。新的世界旅游環(huán)境孕育出一批新興的旅游市場(chǎng)，它們參與了激烈的旅游競(jìng)爭(zhēng)，搶走了夏威夷部分客源。主要的新興市場(chǎng)有越南、東歐、北非、拉美等國(guó)家與地區(qū)，這些國(guó)家與地區(qū)已認(rèn)識(shí)到旅游業(yè)的重要性。新興的旅游目的地展開(kāi)了積極而富有成效的宣傳推銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了較多的游客。在負(fù)責(zé)夏威夷旅游規(guī)劃的部門(mén)對(duì)其旅游市場(chǎng)做了一系列的市場(chǎng)分、競(jìng)爭(zhēng)分析及滑坡根源的分析之后，重新就其當(dāng)時(shí)現(xiàn)狀制定新的旅游形象理念——Aloha在旅途。夏威夷旅游業(yè)正是通對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)，而使得自身旅游業(yè)從低谷中再次走向輝煌。江蘇省整體品牌形象日益弱化，畢業(yè)論文在競(jìng)爭(zhēng)中日漸處于不利地，為了改變現(xiàn)狀，江蘇省決定對(duì)其進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃。2000年11月，易難機(jī)構(gòu)在北大規(guī)劃課題組組長(zhǎng)、著名區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)楊開(kāi)忠教授的指導(dǎo)下，承擔(dān)“江蘇旅游品牌形象規(guī)劃”項(xiàng)。根據(jù)“易難7F品牌管理模型”，對(duì)江蘇旅游品牌形象進(jìn)了精心的策劃，最后取得了良好的效果。通過(guò)對(duì)旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)證研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)環(huán)境發(fā)生突危機(jī)事件時(shí)，旅游地運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，能在混亂的局面中快恢復(fù)其旅游地競(jìng)爭(zhēng)力，重新贏得游客，從而成功應(yīng)對(duì)危。這方面的例子有：2003年非典(SARS)發(fā)生之后，新加坡旅游業(yè)受到重大打。新旅局在2003年6月進(jìn)行旅游戰(zhàn)略調(diào)整，推出：Singa—orer0ars!狂歡新加坡，來(lái)刺激旅游消費(fèi)，應(yīng)付危機(jī)。宣傳朗朗上口，使人們聯(lián)想到新加坡古老的威武的動(dòng)物之王——魚(yú)的復(fù)蘇，刺激了自然自發(fā)的想來(lái)旅游的欲望。最大限度強(qiáng)新加坡的活力和新鮮感受，能讓人徹底釋放激情，得到身心最大放松。SARS剛過(guò)去不久，旅游市場(chǎng)得到初步恢復(fù)，世界各旅游又開(kāi)始了新的爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。2004年3月9日，當(dāng)?shù)叫录悠碌挠慰蛣倓偝^(guò)新旅局的目標(biāo)600萬(wàn)人次，為確保04年入境游客達(dá)到760萬(wàn)，比2003年增加24％的目標(biāo)，嘗品牌力量甜頭的新加坡開(kāi)始采用“非常新加坡”作為新的品來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，并取得成功。1997年，中國(guó)不久就爆發(fā)了亞洲金融危機(jī)，使香港旅游業(yè)大受打擊。香港政府為了應(yīng)付危機(jī)，重振香港旅業(yè)，重新定位香港旅游，提出了“動(dòng)感之都”的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，過(guò)一系列的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使得香港旅游慢慢走出陰影。2003年，SARS來(lái)襲，香港旅游業(yè)遭受致命打擊。為了恢香港旅游業(yè)，香港旅游局推出第二期圍繞“動(dòng)感之都，就是港”之“香港：樂(lè)在此，愛(ài)在此!”全球旅游推廣計(jì)劃應(yīng)付機(jī)并取得成功。

參考文獻(xiàn)

【1】李蕾蕾．旅游地形象策劃：理論與實(shí)務(wù)[M]．廣州：廣東旅游出版社．1999．(11)．

【2】宋章海．從旅游者角度對(duì)旅游目的地形象的探討[J]．旅游學(xué)刊，2000，(1)．

第9篇：品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性范文

總得來(lái)看，中國(guó)現(xiàn)在的品牌建設(shè)與管理任務(wù)主要落在企業(yè)和廣告公司身上，而基于廣告公司本身特點(diǎn)和目前環(huán)境原因，造成了幾乎全面依靠傳播來(lái)建設(shè)、管理品牌的局面，這種做法不可能造就一個(gè)穩(wěn)固的品牌，因?yàn)閭鞑H僅是品牌建設(shè)和管理的終端層面工具之一，若干現(xiàn)實(shí)事例中為何這樣傳播等似乎沒(méi)有足夠的支撐。企業(yè)也好，廣告公司也好，仍沒(méi)有把品牌建設(shè)與管理看作是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要行為，因?yàn)楦鞣矫娆F(xiàn)實(shí)或歷史原因，企業(yè)追求短期利益的思想，對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的不夠，造成市場(chǎng)的就事論事、此事按此法的決策不夠系統(tǒng)規(guī)范，而事情進(jìn)行中或結(jié)束后，又往往會(huì)感覺(jué)到迷茫和浪費(fèi)。企業(yè)對(duì)于智慧、知識(shí)服務(wù)業(yè)的認(rèn)識(shí)有偏差，以物為重的思想占很大成份；同時(shí)因?yàn)槿鄙倏茖W(xué)實(shí)效的方法論，若干知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)水平較低，不同程度地傷害了企業(yè)的信任和期望。專(zhuān)業(yè)、規(guī)范的品牌建設(shè)與管理服務(wù)還未形成一個(gè)較大較好的市場(chǎng)，在勢(shì)上不夠到位。但是，不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)和知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)在品牌建設(shè)與管理的路上已付出了太多的辛勞和汗水，也取得了巨大成就。

中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將如何調(diào)整和規(guī)劃？品牌整合傳播將如何演進(jìn)和提升？營(yíng)銷(xiāo)渠道將如何科學(xué)架構(gòu)？網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)又將如何與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)融合，實(shí)現(xiàn)贏利？中國(guó)的本土廣告公司應(yīng)承擔(dān)提升本土企業(yè)在品牌，品牌管理、銷(xiāo)售管理、形象傳播等若干市場(chǎng)行為水平的責(zé)任。當(dāng)“品牌價(jià)值說(shuō)”在80年代末期成為熱門(mén)話題時(shí)，當(dāng)市場(chǎng)日趨成熟化、消費(fèi)者日趨理性化時(shí)，人們逐漸發(fā)現(xiàn)品牌意識(shí)、認(rèn)知價(jià)值、顧客忠誠(chéng)度和強(qiáng)有力的品牌個(gè)性與關(guān)聯(lián)度是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的利器，品牌已成為企業(yè)能保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資產(chǎn)。為此，在品牌管理上，品牌管理&形象傳播作為構(gòu)筑一個(gè)新型管理指標(biāo)的方法論，正致力于開(kāi)展品牌資產(chǎn)的研究和實(shí)踐應(yīng)用。客戶(hù)經(jīng)常會(huì)問(wèn)，“在品牌管理及傳播上，你們有什么新的東西？”。作業(yè)理念中，就方法論而言，其實(shí)是什么新的東西也沒(méi)有，HERO信奉的是“拿來(lái)主義”，取各家之長(zhǎng)，進(jìn)行價(jià)值的綜合是我們的方法論。因此，在HERO的作業(yè)理念中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)麥肯錫公司的價(jià)值評(píng)估工具、哈佛邁克.波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與價(jià)值鏈理論、科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、智威湯遜的“品牌全營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃”以及奧美的品牌管家之道等均為HERO所借鑒。同時(shí)，將他們與中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)緊密結(jié)合，去深刻理解和實(shí)踐品牌是企業(yè)、人、產(chǎn)品、符號(hào)的理論，從而將品牌所有者與品牌管理者乃至第一線的市場(chǎng)人員和消費(fèi)者的價(jià)值驅(qū)動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。

雖然中國(guó)企業(yè)業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了品牌的價(jià)值，但在如何打造自己的品牌方面，尤其在和品牌管理公司合作方面仍然存有很多問(wèn)題，在這些方面確實(shí)存在著一些低效和爭(zhēng)論，就品牌管理公司方面來(lái)說(shuō)，存在著作業(yè)方式、人員素質(zhì)、作業(yè)質(zhì)量等方面的問(wèn)題，所以客戶(hù)在選擇品牌管理公司服務(wù)時(shí)要仔細(xì)慎重，選好自己的合作伙伴；從客戶(hù)方面來(lái)講，客戶(hù)普遍存在觀念和作業(yè)程序認(rèn)識(shí)上的問(wèn)題，很多客戶(hù)對(duì)廣告、咨詢(xún)的認(rèn)識(shí)比較片面。同時(shí)客戶(hù)不能在觀念上接受長(zhǎng)期合作的理念，缺乏真誠(chéng)合作的伙伴概念，他們有時(shí)爭(zhēng)功近利，認(rèn)為你給我作服務(wù)，就應(yīng)該立即見(jiàn)效，缺乏品牌長(zhǎng)期投資與經(jīng)營(yíng)建設(shè)的理念。并且由于部分客戶(hù)存在“有錢(qián)就是老大”的思想，不肯接受廣告咨詢(xún)公司建議，對(duì)于產(chǎn)品和品牌缺乏相應(yīng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，擔(dān)負(fù)不起建設(shè)品牌的責(zé)任。所有這一切，必須在未來(lái)有所改變，否則對(duì)于中國(guó)廣告咨詢(xún)業(yè)與企業(yè)都沒(méi)有益處。中國(guó)已經(jīng)加入WTO，企業(yè)會(huì)逐漸承受更大的市場(chǎng)壓力，原來(lái)有的產(chǎn)業(yè)保護(hù)機(jī)制沒(méi)有了，原來(lái)的市場(chǎng)壁壘拆除了，所有這一切會(huì)使客戶(hù)意識(shí)到品牌的重要性，便其觀念的轉(zhuǎn)型。如果一時(shí)不適應(yīng)，則會(huì)使其茫然而不知道如何面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所以專(zhuān)業(yè)性的品牌管理與傳播公司在這個(gè)階段將大有所為。

有句話是這么說(shuō)的，沒(méi)有人因購(gòu)買(mǎi)了IBM的產(chǎn)品而被解雇，這是因?yàn)镮BM所提供的服務(wù)是最好的保證。這就是品牌的力量，品牌存在于任何領(lǐng)域，不同層次的企業(yè)都可以采用品牌戰(zhàn)略，品牌傳播肩負(fù)著企業(yè)神圣的歷史使命，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最高境界，品牌管理公司和客戶(hù)應(yīng)該共同扛起品牌傳播的大旗，實(shí)現(xiàn)共贏。從專(zhuān)業(yè)理論上界定品牌執(zhí)行了四種主要功能：品牌的識(shí)別功能，品牌的信息濃縮的功能，品牌能夠保證給消費(fèi)者提供他所期待的安全性利益的功能，第四個(gè)方面是附加價(jià)值的功能。在品牌建設(shè)和管理過(guò)程中，這四個(gè)因素在不同情形下其重要性會(huì)有一些改變，但必須存在。這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，即識(shí)別差異是品牌中心內(nèi)容，舉個(gè)例子說(shuō)明，寶馬意味著強(qiáng)的工作性能，而沃爾沃則意味著安全可靠。