營銷戰略報告精選(九篇)
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第1篇：營銷戰略報告范文
關鍵詞：競爭性；營銷戰略；制定
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）09-0-01
在完成了對主要競爭者的識別和評價后，作為公司必須要設計有針對性的競爭性營銷戰略，通過這些戰略，使得公司能夠為顧客提供超出同行或與同行并不存在的價值，從而贏得競爭優勢。但是公司應該采取哪些競爭性營銷戰略呢？本文通過制定營銷戰略一些的方法及基本的營銷戰略角度出發，對競爭性戰略的內容進行了細分，以便更好的引導公司選擇適合的競爭性戰略。
一、制定營銷戰略的方法
競爭性營銷戰略不可能隨隨便便就可以制作完成，也不可能完全借鑒他人戰略。想制作一份完全符合單位實際的競爭性營銷戰略就必須充分考慮到公司的現狀、所面對的市場、顧客的實際需求、目前所面臨的機遇并進行詳細認真的分析，以便確定最適合公司自身實際，便于操作運行的營銷戰略。即使在一個公司內部，對不同的業務或者不同的產品，也可能采用不同的戰略。
很多大公司要求其所制定的競爭性營銷戰略，必須要嚴格遵照戰略執行，使得競爭性戰略執行度達到最大化。但是，另外一些公司在制定戰略時就沒有如此嚴格和規范的程序，這類公司從資金方面考慮，并沒有設置專門的營銷部門進行營銷調查、制定正式和詳盡的競爭戰略投入巨資進行廣告宣傳，相反，它們只制定粗略的戰略，充分利用有限的資源，走近顧客，創造能滿足顧客需要的最滿意的解決方案。它們組建顧客俱樂部，利用口碑營銷，集中精力贏得顧客的忠誠。
實際上，制定營銷戰略和實踐一般要經過三個階段，分別是：創業式營銷、正式營銷和后創業式營銷。
1.創業式營銷：大多數公司都是那些靠自己的智慧生存的人創辦的。他們發現了機會，在信封的背面勾畫出靈活的戰略，去敲每一扇門以引起注意。
2.正式營銷：當小公司取得成功后，它們將最終轉向正式營銷，制定正式的營銷戰略并嚴格遵守。
3.后創業營銷：很多大型成熟的公司深陷正式營銷之中。它們關注各類營銷數據，閱讀市場調查報告，并且盡力適當競爭性戰略和計劃。這些公司有時會失去其最初的營銷創造性和營銷熱情。現在，這些公司需要在公司內部重新建立使其獲得最初成功的企業家精神和行動；它們應該鼓勵更強的創造性和“內企業家精神”；應該重新思考自己的營銷戰略并嘗試新方法；其品牌和產品經理應該走出辦公室，與顧客生活在一起，為顧客的生活增加價值而想出新的創造性的方法。
二、基本的競爭性戰略
競爭戰略之父邁克爾·波特提出了公司可以遵循的四種基本的競爭性定位戰略：三種獲勝的戰略，一種失敗的戰略。三種獲勝的戰略包括：
1.總成本領先戰略：顧名思義，總成本領先戰略就是企業將產品的生產和分銷成本降到最低。從而使其產品的競爭價格比同行更低，為贏得較大的市場份額提供價格保證。
2.差異化戰略：差異化戰略就是在保證服務或產品品質的同時，使公司的服務或產品做到不同于其它公司，具有明顯的有吸引力的差異化。只要價格不是太高，大多數顧客喜歡購買這家公司的產品。
3.集中化戰略：集中化戰略就是對市場進行前期深入細致的分析，從而找出多家服務對象，對所找出的服務對象進行篩選，以確定最終對象，并在日后的公司運營中只針對所選擇的服務對象提供相關服務或產品。也就是說，從廣泛的細分市場中確定一到幾個并為其提供專門性的服務。
以上三種戰略，如果其中一個清晰明確的戰略能夠在公司中得以執行，一般都能取得令人滿意的成績。那些從戰略制定到戰略執行做得最好的公司往往都能夠獲得較高的利潤，而那些制定并遵循清晰戰略不到位有的公司，像徘徊不定夾在各種戰略中的公司，一般表現最差，因為追求所有的戰略成為夾在中間的公司想想要達成的目標，但結果往往是任何一個戰略都不可能成功。
最近，對競爭性營銷戰略又提出了新的分類方法。這種分類方法以顧客作為價值傳遞的基礎，又被稱為價值紀律。這三種戰略分別是：
1.卓越運營：這樣的公司生產那些價格和便利性都優于其它公司的產品，以便吸引顧客。它們會盡力降低成本，并設計一個精簡且高效的價值傳遞系統；服務于那些想要可靠的、高品質且便宜又簡單的產品和服務的顧客。
2.接近顧客：公司在做前期調查的基礎上，先掌握市場及顧客需求，并有針對性的使自己的產品達到顧客的恰當需要。它們通過與顧客保持親密的關系和對顧客的深入了解來專門滿足顧客的特殊需求。那些愿意為更好地滿足自己的需要而支付高價的人，是公司的服務對象。公司會想盡一切方法包括建立顧客數據庫等方式為顧客提供針對性的產品及服務，使得顧客信賴公司，長期建立和保持長期的合作關系。
3.產品領先：這樣的公司通過持續不斷地推陳出新，為顧客提供質量和品質一流的產品和服務，始終在競爭者的產品中占于領先地位，不斷研發新的產品，淘汰過時產品。對市場中出現的新鮮產品及思路，進行不懈的努力，探求合理的解決方案并研發對應的產品進行應對，使產品盡快引入市場參與競爭。此類公司的服務對象為那些想要得到最先進產品和服務的顧客，這些顧客不計成本，不在乎價格和不便利等方面因素。
一些公司同時追求一個以上的戰略，并取得了成功。但是這樣的公司廖廖無幾，很少有公司在幾個方面都做得很好。如果公司追求在所有的價值方面都表現優秀，其結果很可能是在任何一個方面都不可能做到最好。領先的公司傾向于集中于一個價值方面，并在此方面做到最好，而在其他兩個方面只要達到行業的平均水平就可以了。
參考文獻：
[1]朱明霞.競爭性營銷戰略[M].對外經濟貿易大學出版社，2001.
第2篇：營銷戰略報告范文
營銷審計的產生
第二次世界大戰以后，發達國家緩慢地增長，產品翻新加快，需求趨向個性化、多樣化，市場競爭日益激烈，企業市場營銷呈現危機。企業為提高經濟效益，對市場營銷活動加強核查、和控制，逐漸展開市場營銷審計。進入70年代，美國許多工商企業，尤其是一些跨國公司，日益從單純關注利潤和效率到全面核查經營戰略、年度計劃和市場營銷組織，高瞻遠矚地改善企業經營管理和更有效地擴大經濟效果。他們對市場營銷活動的核查范圍逐步擴大。包括用戶導向、市場營銷組織、市場營銷信息、戰略控制以及作業效率等，同時制定了核查的具體要求，確立了核查標準并采用計分辦法加以評估。從那時起，市場營銷審計開始成熟，并逐步發展。
在我國主義市場經濟逐步走向成熟的過程中，市場營銷審計已經成為眾多企業發現機會解決問題改善業績進行市場管理的有效工具。
一般來說，營銷審計具有四個特點：
一、全面性。
企業內所有執行營銷功能的部門都應包含在營銷審計內，甚至一些非營銷機構，因為其行為會到顧客滿意的部門，例如財務部門、物流部門等，也應該包括營銷審計內。
二、系統性。
營銷審計必須遵循一種系統的、合乎邏輯的秩序來展開。它必須與企業的發展相適應。
三、公正性
營銷審計必須對企業的營銷的狀況作出嚴肅而公正的評價。為了做到這一點，除了自我審計之外，必須請外部的專家審計，這些專家除了對相關行業十分熟悉，并具有豐富的審計經驗外，最為重要的是，這些專家要具有必要的客觀性和獨立性。
四、定期性
許多公司都在出現銷售量下降之后才進行營銷審計，這種態度是不可取的。具有諷刺意味的是，公司之所以陷入困境，部分原因是他們沒有按時檢查和檢討。營銷審計可以幫助企業預見和避免問題的出現，所以必須進行定期的檢查，與時俱進，而不管企業的形勢和現狀如何。
營銷審計：企業持續競爭源？
隨著社會主義市場經濟的逐步發展和成熟，中國的經濟已經開始進入“賣方市場”。眾多產品已經開始趨向飽和和過剩，消費者日趨成熟和理性，其消費意識和理念也日益多元化。
而與此同時，隨著世界500強和外資品牌大舉進入中國，民營企業的日漸成長，國企業改革之后的生命力強勁復蘇，各行業都是“你方唱罷我登臺，各領三五年”。市場競爭的激烈導致企業的壽命越來越短。
在這種背景下，政府的宏觀調控和支持便日益顯示出其不可低估的作用，全國各區域都在加強企業軟硬環境的建設。從招商引資到上市融資，從人才引進到技術引導，政府在企業的發展中起到了很好的“保姆”作用。
但畢竟中國已加入WTO，“保姆”的作用在兩年后將不復存在。然而，即便如此，中國的廣大企業依然生活在水深火熱中，依然是存活率很低。2001年，曾經視為國內民族企業驕傲的彩電行業，全線虧損，前五強賣了1200萬臺彩電竟然不及索尼一家賣了50萬臺的利潤多。 縱使是品牌企業，依然也是一茬接一茬地從舞臺中退出。曾經的三株、愛多、巨人等是何等地讓國人驕傲，就是因為缺乏及時對自己的審視和與時俱進，最終從人們的視眼里消失了。據全國工商聯的統計表明，近5年中國企業的存活率只有5%，遠遠低于世界35%的存活率。
而與此同時，北京大學中國經濟中心的經濟學家和學者們經過研究發現，企業內部的生命機能卻是如此的脆弱，生長機制卻是如此地不適應企業的發展。眾多企業往往都缺乏對營銷環境和變化趨勢的判斷和認識，沒有與企業的營銷機會相適應的營銷目標、任務和戰略，營銷組織機構重疊、功能混亂、層級太長導致溝通失效，沒有強有力的營銷情報系統、計劃系統和控制系統、新品開發和跟進系統，盲目追求市場占有率和市場增長率，情結太重，而忽視了不同產品、地區和分銷渠道的贏利率和成本分析，好大喜功，盲目追求點子效應，希望一夜之間讓品牌成名，而忽略了對產品的營銷過程進行有效地管理。
作為服裝行業的領頭羊的L企業服裝，短短幾年間，從零發展到產銷20個億，便是執行市場營銷審計的成功典范。
90年代初，浙東一帶已開始成為服裝最大的生產和銷售基地。以S、L楚漢河界，共同瓜分了國內80%的西服市場份額。其時，作為從零起步的L企業，在對宏觀環境和廚服裝產業發展前景的預測和把握上，對全國市場進行歷時半年的市場調研，確立了以西服為突破口進軍服裝行業的營銷戰略，而果斷拋棄了以原先女裝的設想。
分析了營銷環境，確立了營銷戰略后，L企業專門成立了董事會領導下的總經理負責制來運作這個項目，總經理下設市場部、銷售部、研發部、生產部、供應部、財務部、總經辦、人力資源部和品質部等部門負責制的部門，從組織機構上保證了與營銷目標和戰備相適應，并使L企業從一開始就高起點運作和品牌化管理。
與此同時，L企業建立了以市場部為主體，外包的專業調研公司為支持的營銷情報系統、計劃和控制系統保證L企業產品從一上市就定位于中高檔，目標群就是中國的先富起來的開始注重生活品味的那部分人。同時，L比較適合中國人的款式設計、精致獨到的用料和精湛的品質，徹底解決了以前的西服的款式和設計問題，短短三年時間便在市場上掀起了一股又一股“L企業旋風”，銷售達到三個億。
進入2000年，L企業品牌已成為中國服裝前十臺。在適應市場發展的同時，為避免盲目擴張，L企業從產品、市場、地區和分銷渠道上對產品贏利能力進行了優化和組合，果斷地舍棄了女裝這個產品，并把那種以前適應市場發展的承包制模式轉為銷售分公司的體制，以利于對市場、產品、分銷和價格和促銷進行營銷管理，強化了營銷功能，使L企業在眾多企業如S、Y等下滑的基礎上繼續保持旺盛和穩健的發展勢頭。2001年經北京國家名牌評估事務所評估，L企業品牌的無形資產已達到10億元，銷售額則達到8億元。
進入2002年，市場競爭進一步激烈，大品牌Y和S完成了分銷模式的變革，一家撤分公司為特許加盟，而另一家則全國建立直營機構，一正一反，銷量上升都非常明顯，煥發出全新的活力。而B品牌經過整合和磨合后，在市場的上表現也非常亮眼，同時，憑借并購后的規模效應，也開始向L企業的主導產品職業服裝進軍，意欲瓜分中高檔職業服裝市場。
在這種背景下，L企業決策層再次審時奪勢，把自己的競爭對手重新定位，把營銷渠道和營銷組織機構重新進行審視和檢討，并聘請知名的咨詢公司對L企業整個營銷系統進行審計和整合，引入ERP系統和第三方物流，L企業在與強大競爭對手的競爭上又多了一個根本的競爭力。
L企業正是這樣，不斷地通過系統地持續的市場營銷審計推動著它不斷地向前發展。
2003年，L企業表現出持續和穩健的增長勢頭，全年完成了近20億的銷售額，西服的市場占有率全國第三。
營銷審計：解決什么問題？
結合中國市場的現狀，我們，認為，市場營銷審計可以解決企業在營銷環境、營銷戰略、營銷組織、營銷系統、營銷贏利能力和營銷功能等方面的問題和偏差，使企業在不斷激烈的競爭中與時俱進，經過“九九八十一難”后依然還好好地活著。
一、營銷環境審計：是否與時俱進？
市場營銷必須審時度勢，必須對市場營銷環境進行分析，并在分析人口、經濟、生態、技術、政治、文化等環境因素的基礎上，制定企業的市場營銷戰略。這種分析是否正確，只有經過市場營銷審計的檢驗，才可能更明確。由于市場營銷環境的不斷變化，原來制定的市場營銷戰略也必須相應地改變，也需要經過市場營銷審計來進行修訂。
目前，我國許多企業重復投資、重復建設、盲目上馬，不能適應市場需要，不利于形成適度的市場規模，因而難以取得理想的經濟效益，原因就在于缺乏充分的市場營銷環境的調查與分析。即使有些企業在這方面做了一些工作，但是，絕大多數企業還遠沒有進行市場營銷環境審計。審計包括市場規模，市場增長率，顧客與潛在顧客對企業的評價，競爭者的目標、戰略、優勢、劣勢、規模、市場占有率，供應商的推銷方式，經銷商的渠道等。
二、營銷戰略審計：我們走偏了嗎？
企業是否能按照市場導向確定自己的任務、目標并設計企業形象，是否能選擇與企業任務、目標相一致的競爭地位，是否能制定與產品生命周期、競爭者戰略相適應的市場營銷戰略，是否能進行的市場細分并選擇最佳的目標市場，是否能合理地配置市場營銷資源并確定合適的市場營銷組合，企業在市場定位、企業形象、公共關系等方面的戰略是否卓有成效，所有這些都需要經過市場營銷戰略審計的檢驗。
否則，我們很有可能就在“南轅北轍”。就像國內的不少企業，不知道“企業的產品賣給了誰”，更不知道“企業的產品該賣給誰”。
企業的市場營銷戰略應建立在對企業目標、市場、環境、競爭者、內部資源的全面認識基礎上，使營銷目標、營銷環境與企業資源三者之間達到動態平衡，這是制定營銷戰略的基礎。因此，對市場營銷戰略進行審計，應首先對制定營銷戰略的基礎進行審計。
（一）、市場營銷目標審計。
主要內容包括：1.市場營銷目標是否符合國家宏觀經濟形勢，符合市場的需求并與環境變化方向相一致，與企業內部資源和應變能力相平衡。2.市場營銷目標是否全面反映整個市場營銷過程的各個正常運轉環節，能否克服顧此失彼或單打一的傾向，防止引起存貨積壓或產品脫銷。3.市場營銷目標是否有明確的優先次序。當有多個目標存在時，應理順關系，合理確定各目標實現的先后次序，抓住主要矛盾，引導市場營銷朝正確方向發展。
（二）市場機會分析審計。
首先要分析對市場需求是否清楚。市場需求者是誰？他們需要該種產品或服務的目的是什么？他們愿花多少錢獲得這種產品和服務？其次，要測算出市場容量，出它能給企業在近期和中期提供的最低利潤額，在遠期能給企業提供什么市場機會。最后要搞清本企業產品與相鄰產品的關系，哪些有派生關系，哪些有互補關系，以及它們會給產品的銷售帶來怎樣的影響。市場機會分析審計，就是要重新審查企業對市場機會是否作了充分、正確的分析，得出的結論是否符合實際。
（三）競爭者狀況審計。
研究競爭者狀況旨在知己知彼，獲得競爭的主動權。對競爭者狀況審計要注意：1.審查競爭對手的生產規模、地理位置、營銷戰略和領導者的素質及決策風格。2.審查競爭對手的產品組合，包括產品線的構成，產品的技術水平、功能、質量、成本、包裝、價格、工藝、產品標準及各種產品對其企業利潤的不同貢獻大小。3.審查競爭對手的市場定位情況。4.審查競爭對手的銷售系統，包括銷售組織、人員構成、產品流通渠道、銷售網點分布、各商的態度等。5.審查競爭對手的促銷活動，如銷售策略、推銷方式、廣告宣傳等。6.審查競爭對手的財務狀況，包括其產品成本和價格組成，企業的資產負債表，主要財務指標等。7.審查競爭對手的技術水平和管理水平。8.審查競爭對手的資源情況、能源及原料供應情況。9.審查競爭對手潛在的競爭者情況。
（四）內部資源審計。
內部資源審計的目的在于充分認識本的優勢與劣勢，便于揚長避短。主要審查三項：1.產品審查。要審查和評價企業產品的競爭力，與競爭對手的產品在質量、技術水平、功能、價格、服務能力等多方面比較，確定企業的趕超目標；對照用戶要求，評價產品的用戶滿意程度，確定產品的改革方向；評價產品對利潤的貢獻率；評價產品的前途和風險，主要看產品的生命力、未來市場的競爭力及各種因素對企業的不利。2.員工素質審查。企業的興衰成敗很大程度上取決于員工的素質及工作態度。因此，要審查企業營銷決策者制定營銷戰略時是否全面了解企業員工的素質，以使企業的營銷戰略與企業人力資源狀況相適應。3.內部物質基礎審查。即對企業市場營銷活動的物質條件進行評價，包括企業的生產能力、技術水平、原料供應、償債能力、籌資能力及信息敏感程度等。通過這些評價和審查，明確企業市場營銷能干什么，不能干什么。
（五）企業實力與劣勢審計。
市場營銷戰略的關鍵是確立企業的競爭優勢，因此要對企業的實力和劣勢進行審查。其過程可分四步：1.評價當前的市場位置；2.確定企業在市場上所面臨外部環境中主要的戰略機會和威脅；3.據上述明確企業實現競爭策略必須具備的各種條件；4.在企業當前市場定位與未來的外部環境之間發現主要戰略與經營績效的差距。
三、營銷組織審計：“汽車”的性能是否還好？
營銷組織，就像一輛在高速公路上飛奔的汽車。汽車性能稍有不慎，就會“車毀人亡”。營銷組織的審計，就是要解決汽車的性能問題。
市場營銷組織審計，主要是評價企業的市場營銷組織在執行市場營銷戰略方面的組織保證程度和對市場營銷環境的應變能力，包括：企業是否有堅強有力的市場營銷主管人員及其明確的職責與權利，是否能按產品、用戶、地區等有效地組織各項市場營銷活動，是否有一支訓練有素的銷售隊伍，對銷售人員是否有健全的激勵、監督機制和評價體系，市場營銷部門與采購部門、生產部門、開發部門、財務部門以及其他部門的溝通情況以及是否有密切的合作關系等。
四、營銷系統審計：神經系統是否活絡？
企業的營銷系統，就像一個人的神經系統一樣，如果神經中樞、神經脈絡和神經末梢等有問題，人不是廢了，也就是殘了。企業亦然。只有不斷地定期地對系統進行檢修和審訂，才知道是否依然活絡。
企業市場營銷系統包括市場營銷信息系統、市場營銷計劃系統、市場營銷控制系統和新產品開發系統。
對市場營銷信息系統的審計，主要是審計企業是否有足夠的有關市場變化的信息來源，是否有暢通的信息渠道，是否進行了充分的市場營銷研究，是否恰當地運用市場營銷信息進行的市場預測等。
對市場營銷計劃系統的審計，主要是審計企業是否有周密的市場營銷計劃，計劃的可行性、有效性以及執行情況如何，是否進行了銷售潛量和市場潛量的科學預測，是否有長期的市場占有率增長計劃，是否有適當的銷售定額及其完成情況如何等。
對市場營銷控制系統的審計，主要是審計企業對年度計劃目標、贏利能力、市場營銷成本等是否有準確的考核和有效的控制。
對新產品開發系統的審計，主要是審計企業開發新產品的系統是否健全，是否組織了新產品創意的收集與篩選，新產品開發的成功率如何，新產品開發的程序是否健全，包括開發前的充分的調查研究、開發過程中的測試以及投放市場的準備及效果等。
五、營銷贏利能力審計：造血還是流血？
市場營銷贏利能力審計，是在企業贏利能力分析和成本效益分析的基礎上，審核企業的不同產品、不同市場、不同地區以及不同分銷渠道的贏利能力，審核進入或退出、擴大或縮小某一具體業務對贏利能力的影響，審核市場營銷費用支出情況及其效益，進行市場營銷費費用——銷售分析，包括銷售隊伍與銷售額之比、廣告費用與銷售額之比、促銷費用與銷售額之比、終端建設費用與銷售額之比、市場營銷研究費用額之比、銷售管理費用與銷售額之比，以及進行資本凈值報酬率分析和資產報酬率分析等。
六、市場營銷職能審計：下什么棋“將軍”？
市場營銷職能審計，是對企業的市場營銷組合因素（即產品、價格、渠道、促銷）效率的審計。主要是審計企業的產品質量、特色、式樣、品牌的顧客歡迎程度，企業定價目標和策略的有效性，市場覆蓋率，企業分銷商、經銷商、商、供應商等渠道成員的效率，廣告預算、媒體選擇及廣告效果，銷售隊伍的規模、素質以及能動性等。
營銷審計的執行
企業在進行營銷審計時，一般可分為以下三個步驟：
（一）、了解企業目標，確定審計范圍。
在這一階段，擔負營銷審計的人員應該就企業的營銷審計目標、營銷審計設定的范圍、工作的廣度、深度、審計數據的來源、報告的形式和審計的時間要求等有關方面的問題與企業的決策層和管理層認真切磋，以達成一致看法。這是營銷審計得以順利進行的基礎。
（二）、搜集數據資料，進行全面評價。
在第二階段，為了提高工作效率，節約審計時間和降低審計成本，必須制定出詳細的工作計劃。如訪問者和訪問對象、所需了解的問題、訪問的時間和地點等，并要求在每天工作結束后都要寫出工作報告。在搜集資料過程中要堅持第一手資料與第二手資料相結合的原則，不能僅僅依賴于接受營銷審計部門所提供的現成資料。這是因為，在大多數情況下，許多接受營銷審計的企業并不真正掌握有關本企業營銷活動的真實情況。常見的一種傾向是企業對自己的營銷態勢和市場地位的估價過于樂觀。因此，在資料的搜集過程中，應有一定比重的資料來自消費者、合作伙伴、分銷商企業、供應商以及社區、公眾和媒介等的評價。因為這樣的資料往往是能夠客觀地反映出他們對該企業看法的第一手資料，從而幫助營銷審計發現以前可能被企業忽略的問題。
（三）、歸納整理資料，準備提交報告。
在對營銷審計范圍所規定的方面進行系統的資料搜集之后，營銷審計人員可以開始為提出正式的營銷審計報告作準備工作。在結束了資料的搜集之后，營銷審計人員首先在形成最終報告以前向企業的最高管理層作一個客觀的匯報，向其介紹營銷審計人員的發現、提出營銷審計人員的建議，并觀察企業管理層的反應。在營銷審計人員與領導層的交流溝通結束后，營銷審計人員向企業最高領導層提交一份直觀的、反映企業現實狀況的書面審計報告。這份報告包括的主要內容應當有營銷審計目標的重申、營銷審計過程中發現的主要問題，以及營銷審計人員的建議等。
在進行市場營銷審計中，通常會采用的有：訪談法、問卷調研法、座談會、數據分析法、市場監測法、順查法、逆查法、核對法、審閱法、查詢法、分析法、推理法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率法等統計和數學方法來進行。
第3篇：營銷戰略報告范文
韓國作為與我國隔海相望的鄰邦，依據地緣優勢，一直與我國保持著密切的經濟貿易關系。據統計，目前中國已經成為韓國企業海外投資的第三大市場，且未來的發展潛力巨大。從市場營銷的角度來看，最近在中國比較成功的韓國企業或產品包括樂天制果、奧利奧和三星電子等。因此，作者認為有必要對韓國企業在中國市場上的市場營銷戰略進行體系化探索，從而找到韓國企業在中國市場上取得營銷成功的方法和途徑。然而，目前為止，中、韓兩國學者對于上述問題的研究僅僅停留在案例分析和非學術性調查報告的層面上，且大多以先進企業的情況為依據，缺乏關于韓國企業整體實際情況和特點的綜合分析。因此，本研究以在中國市場開展營銷活動的韓國企業為對象進行問卷調查，試圖通過調查，把握韓國企業中國本土營銷戰略的主要類型，并對各個類型進行分析，以期找到最適合于中國市場的韓國企業市場營銷戰略類型及其具體特征。
二、理論背景
目前為止，許多學者已經對企業的市場營銷戰略與企業經營成果之間的關系進行了細致的研究。這些研究大多認為營銷戰略對于企業經營成果具有影響作用。［1］那么，這樣的戰略—成果關系在國際營銷中的作用又如何呢？國際營銷中的戰略—成果關系主要體現在出口營銷方面。大多數學者都將研究的焦點放在了與出口營銷的成功相關聯的各因子的開發上，這些因子主要包括企業對于出口的態度、企業或產業特性、產品與市場關系等，并且發現市場因子對于出口成果具有較大的影響作用。另外，Samiee和Roth（1992）的研究結果發現，市場營銷方案的標準化程度對于企業營銷成果的影響微乎其微。［2］韓國學者使用的研究方法和國際上通用的方法大致相同，先通過因子分析導出營銷戰略各因子，然后再分析各因子對企業營銷成果的影響作用。李昌鎬（1994）以在日本市場上進行出動的韓國企業為對象的研究結果表明，以控制渠道、廣告和銷售促進為主的“營銷差別化企業”能夠在日本市場上取得更多的營銷成果。［3］韓宗民（1998）對于在中國市場取得營銷成功的6個韓國企業的研究表明，中高端的產品定位、標準化的營銷戰略以及韓國的原產地形象對于韓企在中國市場上的營銷成果有著直接或間接的影響作用。［4］本文以述研究成果中導出的影響企業經營成果的各戰略變數和營銷因子為基礎，試圖進行兩方面的研究。首先，總結出韓國企業在中國市場上的各個營銷戰略類型。其次，比較各類型企業群的營銷成果，并揭示產生營銷成果差異的主要原因。
三、研究模型與方法
（一）研究模型
如上文所述，本研究首先要調查韓國企業在中國市場的營銷戰略，并劃分各戰略類型。然后，比較各類型的企業營銷成果。最后，以此為依據，分析產生營銷成果差異的原因，找到最適合于中國市場的韓企營銷戰略類型。本研究以先行學者的研究成果為依據，首先根據營銷組合的相關變數進行因子分析，再利用導出的因子變量進行群集分析，從而得到各主要戰略類型及企業群。本研究考慮的變數包括：產品因子［5］［6］、價格因子［7］、標準化－本土化因子［8］、4Ps依存度因子［9］［10］和本土生產程度因子五種。因此，本研究不僅考慮到了出口營銷戰略的問題，對于是否進行本土生產也給予了足夠的關注，具體研究模型如圖1所示。
（二）各變數的研究定義
產品因子主要包括產品的品質水準、產品的多樣化程度和新產品開發能力三個變數。價格因子按照從成本中心定價（1）至市場中心定價（7）的不同程度，分為7度。大體來講，采用消極的營銷戰略的企業大多傾向于成本中心定價，采用積極的營銷戰略的企業大多傾向于市場中心定價。標準化－本土化程度因子，對于韓國企業而言，主要是依據4Ps中的產品和銷售促進進行評價的。價格的標準化－本土化程度在上述價格因子中能夠得到反映。渠道方面，由于韓國企業大多都使用本土化策略，因此也不必考究。所以，本研究依據CavusgilZou開發的尺度，對產品和銷售促進的標準化（7）－本土化（1）程度進行了7度設置。4Ps依存度因子依據Namiki（1987）的研究成果，分別針對產品、價格、促銷和渠道四個因素采取7度差異測定的方法，差異設定為“非常重要”（7）至“一點不重要”（1）。［11］本土生產程度因子按照本土生產比率進行測定。筆者認為特定產業和單純出口的企業本土生產的比率固然不高，但采用積極的營銷戰略的企業其本土生產的比率應當較高。本研究使用本土制造、本土包裝和本土促銷對本土生產程度因子進行把握。營銷成果首先依據先行成果中常用的銷售增長率和盈利率進行測定。同時，本論文依據Cavusgil和Zou（1994）的主張，也引入了市場占有率作為營銷成果的測定標準。最后，本研究將企業的整體經營成果也包含在了營銷成果的測定標準之列。
（三）研究方法
研究標本：在中國市場上進行產品或服務營銷，且公司本部設在首爾的韓國企業。資料收集：本研究以對中國市場有出口業務的200個首爾本地企業為對象，進行了相應的問卷調查。調查總共收集問卷98份，除去應答不全和不符合條件的企業后，應用于統計分析的問卷共86份。研究標本的主要特征如下：企業類型：生產企業59個，消費服務企業27個從業員規模：平均4804人平均出口規模：2．4億美元／年中國市場占有率：不足1％的企業占30％，2％～5％的企業占41％本土生產比率：平均11．3％出口地域：廣東省21個，上海21個，北京、天津19個，其他25個最大競爭對象：中國企業39個，日本企業24個，韓國西區企業11個，其他21個應答者級別：或科長占61．0％.
四、調查結果
如上文所述，本研究首先為了縮減變數的數量，對采用的12個營銷變數進行了因子分析，然后利用導出的因子變數，實施群集分析，從而得出不同營銷類型的各個群集，最后利用分散分析總結出各個群集營銷成果的特點，因子分析結果如表1所示。因子分析共導出固有值大于1的因子5個，所有因子的總分散值達到了68．0％。各因子大體反映了企業間營銷戰略特性的差異，根據各個因子特征值的不同，筆者將因子1稱為“產品力因子”（依靠產品開發與產品多樣化），因子2稱為“定位因子”（以高價高質定位高端市場），因子3稱為“本土經營因子”（注重本土渠道開發和定價），因子4稱為“韓式營銷因子”（將韓國的產品營銷手段移植到中國市場），因子5稱為“出口戰略因子”（不進行本土生產，只做出口，且對本土市場適應不足）。緊接著，利用上述5個因子進行了群集分析，群集分析的結果如表2所示。群Ⅰ的15家企業的主要特征是本土經營與促銷，可以稱為“本土化企業”；群Ⅱ的26家企業則依存于產品的開發和多樣化，同時重視高端市場的占領，可以稱為“產品中心型企業”；群Ⅲ的35家企業主要在中國銷售品質與價格相對較低的中間產品，可以被稱為“中間市場定位企業”；群Ⅳ的10家企業，雖然產品力較差，但也能提供相對高品質和價格的產品，這可以看作是注重技術投入的結果，因此可以稱之為“技術力依存型企業”，各群的具體特征如表3所示。本土化企業（群Ⅰ）：本土生產的比率達到46．5％，同時注重本土化的產品開發、促銷和本土渠道的開拓。因此，這些企業100％都是具有中國本土法人資格或辦事處的大企業。如三星電子、LG電子等，都包含在這個群中。產品中心型企業（群Ⅱ）：注重新產品開發和產品的多樣化，產品品質和價格都相對較高，產品標準化程度高，可以向韓國本土或第三國移植轉化。同時，該類企業的產品定價和促銷都有本土化傾向，但對于促銷的依存度較高而對于價格競爭力的依存度則較低。本土生產率僅為6．8％，說明該類企業中，大部分都依靠韓國的出口。因此，與本土化企業相比，規模較小，大多是中等規模的企業，如樂天制果。中間市場定位企業（群Ⅲ）：所有作為調查對象的企業中，品質和價格水準最低的一類企業。產品和促銷的標準化程度較高，而本土生產率很低。這些企業的規模雖不及前兩個群，但一般在中國也設有銷售法人或辦事處，注重本土營銷的努力。其中的代表性企業是京東鍋爐。技術力依存型企業（群Ⅳ）：所有作為調查對象的企業中，品質和價格水準最高的一類企業。它們對產品開發和多樣化，促銷和渠道開發的本土化不甚關心，且依據成本中心原則進行定價。因此，這些企業的產品和促銷大都標準化程度高，并且大多依靠于韓國出口。它們大多是并不發展本土生產，也不注重在中國投資建立本土機構的中小企業。為了了解上述不同類型企業群的營銷成果情況，本研究進行了分散分析，企業群間的營銷成果差異顯著，且按統計學標準是有意義的，分散分析的結果如表4所示。首先，產品中心型企業無論在整體經營成果還是市場占有率方面都是所有群里面最高的。銷售增長率雖然沒有統計學意義，但也體現了很高的數值。其次，中間市場定位企業也表現出了良好的營銷成果，盈利率最高。另外，本土化企業和技術力依存型企業的營銷成果則普遍較低，特別是本土化企業的營銷成果最低，作者認為其原因是本土化使得產品喪失了其競爭特色，無法確保在中國市場上的競爭地位，從而影響了該類企業的營銷成果。因此，韓國企業在中國市場上進行本土化改造的同時，應注重產品競爭優勢的保存。
五、結論
第4篇：營銷戰略報告范文
論文關鍵詞：武岡旅游；營銷現狀；環境分析；營銷戰略
武岡旅游資源豐富，名勝古跡眾多，但旅游業發展相對周邊縣市仍有較大差距，在旅游市場競爭越來越激烈的今天，研究武岡旅游市場營銷戰略具有重要的現實意義。
一、武岡旅游營銷的現狀與問題分析
1．旅游營銷觀念滯后、方式傳統
為了進一步開拓旅游市場，推進旅游業的可持續發展，滿足旅游者的心理需求，樹立現代旅游營銷觀念是非常重要的。目前，武岡市還停留在傳統的經營模式上，缺乏市場調研，無中、長期旅游營銷規劃，追求短期效益。
2．旅游市場開發目標不明確，市場定位不準
一些旅游景點由于受資金、觀念等因素的制約，旅游企業缺乏對旅游對象的研究，對游客的市場需求、心理等了解不足，盲目性、主觀性較強。市場定位、促銷方式也盲目隨從其它景區，宣傳方式古板，最終導致數量、質量處于弱勢，較大影響了旅游產業的全面提升。
3．旅游產品單一、個性化不強，雷同化趨勢明顯
沒有個性、沒有特色、沒有競爭力成為武岡旅游發展的軟肋。由于缺乏長遠的開發規劃及市場意識，導致許多旅游景區建成后，旅游產品往往是當地一些旅游資源的簡單加工，很難達到旅游產品整體要求，特別是與臨近省區的旅游產品存在較多雷同的項目，這與旅游業的發展趨勢及市場需求情況相違背，很難讓旅游者心理得到滿足，也無競爭優勢。
二、武岡旅游市場發展的環境分析
1．武岡旅游市場發展的機遇
目前武岡旅游市場面臨較好的發展機遇，國內省內經濟持續高速增長、良好的生態環境和豐富的旅游資源、純樸的文化等對促進旅游業的發展提供了堅實的基礎。在2005年“中國旅游策劃萬里行”大會上首席專家團執行主席劉漢洪作了《武岡旅游產業發展戰略策劃報告》，號召全市人民積極行動起來，全面支持，共同參與，把旅游業建設成為武岡市國民經濟的支柱產業，努力實現“大旅游、大產業、大市場、大發展”的戰略目標，提出新世紀武岡發展的具體戰略。這表明政府對旅游高度重視，為武岡旅游業可持續發展提供了政策保障。
2．武岡旅游市場發展面臨的挑戰
中國旅游市場將更大程度地開放，旅游市場需求呈現個性化的發展趨勢，未來的旅游市場競爭日漸激烈；武岡周邊大多數縣、市已將旅游業列為支柱產業、先導產業和龍頭產業，并對旅游業發展給予政策性扶持；旅游法規的健全、旅游資源開發的科技化、旅游需求的細分化等對旅游企業提出了更高要求。武岡基礎差、經濟落后、交通不便、競爭能力較弱、旅游業人才短缺，對旅游業的生存造成威脅；旅游企業規模較小、管理制度不健全、渠道不暢等導致旅游市場的營銷環境變數加大，企業經營難度提高。同時，由于旅游市場的擴大和深化，武岡旅游市場逐漸融入我國旅游大環境之中，對武岡旅游業的發展提出了更高的要求。
三、武岡旅游市場的營銷戰略
1．酒店營銷戰略
酒店營銷環境的優劣直接對旅游業的可持續發展起著至關重要的作用。武岡有l0余家高品位賓館，服務設施齊備，服務品質優良，現已具有同時接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、設備、各種耗材及經營的產品必須符合生態環保的要求外，還必須向游客宣傳綠色消費理念，實施綠色消費行為，節約旅游資源，實現經濟效益與環境效益的統一。武岡旅游剛起步，需要時間了解市場與適應環境，應引進經濟型酒店品牌，以適應旅游業中、低檔旅游目標市場的需求，還可通過建設品牌、特許加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服務質量，使游客產生親切感；提高服務技能，使游客精神需求和物質需求得到滿足；提高服務效率，使游客節約時間；提高設施設備的運轉，使游客的生活舒適。
2．旅行社營銷戰略
旅行社經營管理水平及導游素質對游客能否得到滿意的旅游體驗影響最大。游客在購買旅游產品之前，既看不到產品又無法對產品進行檢驗，為了降低購買風險，游客理性選擇的結果是越來越重視旅行社的品牌形象。武岡市本土旅游公司及外來旅行社應深刻了解游客的這種心理，努力提高業務水平和服務質量，促進企業品牌建設，通過有效的品牌經營，樹立誠信服務的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出穩定并不斷增長的客源市場。
3．交通營銷戰略
交通是連接旅游六要素的紐帶，對促進旅游業的發展起著舉足輕重的作用。武岡市內有S220和S219省道分別與320國道、207國道相連，武邵公路和1865、1846省道貫通全市。隨著“邵懷高速”公路和“竹城公路”即將建成通車，武岡交通將變得更為便捷。目前，武岡旅游應在以下幾方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通規律、市場經濟法則，對交通部門的各種所有制旅行社、酒店等實施并轉重組，組建交通旅游集團總公司。二是提供舒適快速便捷的旅游產品，使旅游者購票、上車方便，最大程度地滿足旅游者的需求。三是在交通工具上推銷的商品要合乎環保的要求，盡可能地節約能源，崇尚綠色消費。四是各個旅游景點應設有客運班車或公共汽車接送游客，開通武岡旅游專線，形成以公路為主、四通八達的交通網絡。
4．目的地營銷戰略
根據自身的資源進行優化、合理定位，形成品牌營銷特色，是武岡旅游目的地發展的關鍵。根據距離遠近、生活水平高低、受教育程度、消費習慣等進行市場細分，通過分析每一個市場的需求特征，確定每一類旅游資源的目標市場。武岡的旅游資源大致可以分為佛教古建筑文化、華夏根祖文化、自然山水風光等。不同的旅游資源吸引不同特點的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景區，商業風味和文化色彩都很濃厚，可把周邊區域高素質的游客作為目標市場。根據資源特色和目標市場游客的特點來設計產品和服務是至關重要的，以此適應資源情況，在旅游資源和市場需求之間找到合理的聯結點。
5．景點營銷戰略
以市場需求為導向，以資源優勢為依托，開發觀光型產品，是武岡旅游永久的優勢所在。要對老產品進行重新包裝、完善和優化。一是盡快更新傳統產品，不斷增加新的內容，在觀光產品中開發更具文化內涵的內容，并增加有一定參與性的活動。二是推出具有吸引力的新線路，不斷開發新景點，深入挖掘旅游資源的文化內涵，既扎根于武岡優秀的歷史文化傳統又充分體現時展的主流。三是改進已具有一定接待能力的線路的綜合條件，盡快對確有吸引力但綜合接待能力不強的線路進行完善。四是積極開拓主題旅游產品，改變武岡旅游總體結構，建立復合式多重式結構旅游產品鏈。
第5篇：營銷戰略報告范文
[摘要]STP營銷戰略分析已在我國企業中得到普遍重視，然而還沒在高校mba教育招生過程中得到充分重視。本文通過對STP營銷戰略理論與高校MBA招生的內在關聯進行研究，針對貴州財經大學MBA教育制訂了一整套完整的STP計劃，力爭為我國其他高校MBA招生提供一定的借鑒意義。
[
關鍵詞 ]MBA教育；STP營銷戰略
一、STP營銷戰略與高校MBA招生的內在關聯
S T P 營銷戰略即目標市場營銷戰略，這里S 指S e g m e n t i n gmarket，即市場細分；T指Targeting market，即選擇目標市場；P為Positioning，亦即定位。美國營銷大師菲利普科特勒認為，STP營銷戰略是當代戰略營銷的核心。
伴隨國內各項相關改革的深化和我國加入WTO，我國的高等教育水平取得了很大的提高與突破。1991年，MBA教育走進中國，打破原有的高等教育模式。MBA在中國發展的這23年里，經歷了一個從無到有，從小到大，從快速發展到急劇下降再到穩定增長的過程。我國高等教育的競爭環境越來越殘酷，那么一所高校怎樣才能在激烈的競爭中取勝呢？對此，引入STP理論可以把高校的MBA教育資源以及考生放到一個獨特的環境去考慮，把高校MBA提供的教育服務與學習資源看作是消費市場中的產品，把商學院看作是消費市場的主體，生源可以看成為購買者，高校在MBA教育中運用的各種宣傳手段就是銷售的方式，在這種模式下，高校雖然是事業單位，而且是特殊的事業單位，但是在營銷戰略中它作為營銷的主體之一和企業沒有什么太大區別，都是為了把自己的產品推銷出去。同時，在招生過程中需要對生源進行有針對性的區別定位，并且結合自身的辦學情況進行一定的宣傳與合理的定位，只有這樣才能在競爭中處于優勢地位。所以，高等院校應把STP營銷戰略有效的與自身的發展戰略相結合，以市場為導向，加強對市場環境和自身狀況的合理定位，才能打開我國高校MBA教育全新的格局。
二、貴州財經大學MBA教育簡介
貴州財經大學MBA項目2007年5月獲國務院學位辦批準，并于當年開展招生教育。現設有在職人員MBA項目和全日制MBA項目。
MBA項目依托學校雄厚的經濟學和管理學師資力量，學校實行MBA雙導師指導制，即校內導師和外企業家共同指導MBA學生學習與畢業論文，有效提升MBA學員的理論和實戰能力。MBA項目各門課程廣泛采用現代多媒體教學、情景教學和案例教學等互動教學方式。定期開設“管理前沿”和“企業家報告”等形式多樣的論壇和報告會。中心建有多功能教育、U型教室、小型案例討論室、計算機實驗室、資料室和MBA專用網站，目前具備了貴州省最優良的的MBA教學條件。
MBA中心依托學校與美國、加拿大、德國、日本等經濟管理學院建立了穩定的學術交流關系，每年選派一定數量優秀的MBA學員到國外進行短期的學習與交流。此外學校還與省內外一些知名企業合作建立了MBA實踐基地或短期實習工作站。
具體辦學特色：
1、針對培養方案進行MBA導師的遴選。采用雙導師制度，聘請省內外著名經濟學者、教授以及知名企業的優秀高層管理人員作為校外導師。結合貴州經濟發展具體情況，進行有針對性的教學及輔導。
2、學校投資數百萬新建了MBA學員專用教室、案例討論室和機房，成為貴州高校中MBA教育硬件設施最先進的學校。
3、專門針對學員的工作背景設立了各類主體明確、專業性較強的經濟論壇。以期學員在讀書期間能真正做到理論與實際相結合、案例與自身工作經歷相結合。論壇為我們提供了一流的國內知名學者資源，從而保證了學科的前沿性，師資的先進性和知識的科學性。
4、貴州財經大學是貴州省委、省政府規劃建設的唯一的經濟管理類人才培養基地。同時還擁有1個教育部批準的國家經濟管理類實驗教學示范中心，這是貴州省內目前唯一的國家級實驗教學示范中心。
三、貴州財經大學MBA教育五力模型分析
1、現有的競爭對手：目前云貴地區除貴州財經大學外有六所大學擁有MBA培養資格，分別是貴州大學，云南大學，云南財經大學，昆明理工大學，云南師范大學（09），云南民族大學（10）。此外西南地區一些知名高校在MBA教育領域也有所涉獵，如四川大學，重慶大學，西南財經大學等等。
2、社會需求：對MBA的社會認知走過了一段曲折的道路，從不理解，不接受，到對考MBA的狂熱，然后慢慢冷淡下來。直到前幾年開始，大眾對MBA教育的認識逐漸趨于理性。然而，對MBA的第一印象還是很難改變。因為在中國特別是西南地區的MBA教育的歷史很短，在發展中仍然存在著許多問題。因此，公眾對MBA教育價值的前期印象，直接導致了對考MBA的需求的連年下降。
3、替代品威脅：隨著教育事業的不斷發展，越來越多的大學申請其他專業碩士學位的資格。這一現象對于MBA教育是一種潛在的威脅。
4、新進入者：從20 09年起，云南有兩所大學獲得MBA教育的資格，分別是云南師范大學和云南民族大學。隨著我國西南地區的經濟和教育的發展，未來國家將授予更多新大學開展MBA教育，這將使我國MBA教育競爭更加激烈。
5、買方議價能力：現在報考貴州財經大學MBA的考生有較高的討價還價的能力。第一個原因是可供選擇的大學越來越多；第二是有更多的可選擇的專業；第三是隨著我國就業壓力越來越大和期望收入越來越少，這些考生對MBA的學費越來越敏感，需求彈性變大。
因此，目前MBA教育市場是一個戰場。而對于貴州財經大學MBA來說，面對著市場競爭的巨大壓力，要想在中國西南地區的教育舞臺上具備一定的競爭力，必須加強對市場環境和自身狀況的合理定位才能有一定的競爭優勢。
四、貴州財經大學STP營銷戰略制定
1、市場細分
依據產品供應鏈管理理論，貴州財經大學這一非營利組織可以設定為一個簡單模型。在這個簡單的模型里，所有的活動都是圍繞著貴州財經大學這個中心來運行的。貴州財經大學就是一個公司(加工廠)，它接受、采購各方面的原料(學生)，然后進行深加工(教育培養)，將原料轉化為高附加值的產品(畢業生)，提供給各個用人單位(顧客)，并且不定期地獲取畢業生接收單位的意見反饋。在對宏觀環境（包括國家政治，經濟，文化）以及在教學特色上的自身以及競爭對手優劣勢（比如教師素質，硬件設施等等）進行分析以后，就需要對貴州財經大學MBA報考者進行市場細分。細分標準可以基于報考者所在行業，如加工制造業，交通運輸業，金融業，能源工業，制藥工業，商貿業，餐飲服務業。也可以基于地區來細分，如本省和其他省份；東、中、西部地區；大中型城市、小型和中型城市等等。還可以根據申請人的管理水平，如中高層管理人員和中低層管理者。同時基于經濟的發展程度劃分為發達地區，欠發達地區和不發達地區也是可以的。細分也可根據年齡來進行，如30歲以下，30和40之間，40到50之間等等。在市場細分中，我們還應該考慮競爭對手的情況，包括類似的大學和非相似的大學。盡可能地細分目標市場但也要避免在同一細分市場上的過度細分。
2、目標市場的選擇
在確定目標市場前，高校首先要明確MBA招生目標。不同層次的高校其目標市場是不同的，211/985院校和一般院校的目標市場是有差別的，兩者的目標市場幾乎不會有所重疊。其次在細分市場的基礎上，高校就需要結合自身優劣勢來選擇特定的消費者群體。營銷雖然是為了滿足市場需求，但任何企業的產品不可能滿足所有顧客的消費需求，一個高校也不例外。因此在對MBA教育市場進行細分的基礎上，高校需要先合理評估自身提供服務的功能，在衡量自身能力與市場需求的基礎上，確定自己的細分目標市場，使有限的教育資源發揮最大效益。針對貴州財經大學，可以使用SWOT分析來找出學校的優劣勢和機遇挑戰。
優勢(Strengths)。專業優勢：貴州財經大學作為貴州省唯一一所經濟管理類院校具有豐厚的經濟管理類教學資源，除了擁有財務、金融、國際市場營銷等優勢特色專業方向外，還實行雙導師指導的MBA教育模式，將實踐教學與理論研究緊密結合起來。
劣勢(Weakness)。生源劣勢：貴州財經大學是貴州省屬大學，生源質量難以與川大，西財等院校匹敵；地理劣勢：地處中國西南貴州，遠離商業發達地區。規模劣勢：貴州財經大學MBA教育規模小，難以推動整個大學向教學研究型發展。
機會(Oppor tun ities)。成長機會：貴州財經大學目前處于成長階段，從原來的貴州財經學院更名為貴州財經大學以后，聲譽和生源質量都有了一定的提高。
威脅(Threats)。周邊高校的威脅：貴州財經大學周邊有不少競爭力較強的高校，比如四川大學，西南財經大學等等，這些高校對貴州財經大學的MBA招生具有很大的威脅。
在進行了SWOT分析之后，貴州財經大學目前可以選擇西南地區希望就讀財經類大學，對學歷水平有一定要求但要求又不是很高的這類群體作為目標市場。因此在制定MBA招生宣傳時就可以針對這一部分人群有的放矢地制定營銷策略。
3、定位
進行定位時，首先要先對本校自身的優勢和競爭對手的優勢進行比較分析，然后找出自身區別于其他高校的優勢，要使自己的“產品”占據一個明確的、與眾不同的和有吸引力的地位，樹立一定的“產品”形象和學校形象。比如，貴州財經大學是貴州省委、省政府規劃建設的唯一的經濟管理類人才培養基地，正努力為經濟欠發達地區創建一流的商學院。這就是貴州財經大學的一個定位。此外，貴州財經大學還要分析與自身實力相當、市場占有率相近的高校競爭者的招生戰略，及時制定競爭策略。
五、總結
當前，貴州財經大學還沒有把招生宣傳放在非常重要的地位，而現今一些高校已經把這當成是重中之重的任務，專門成立了校長直接領導下的與招生就業處平行的科室。貴州財經大學當務之急是引入STP理念，做出準確的自我定位，以此來指導貴州財經大學長期發展并為貴州財經大學的發展提供動力，最終樹立起貴州財經大學優質辦學的聲譽和形象。
參考文獻
[1]科特勒P.營銷管理[M].陳乃新,譯.人民出版社,1990:55
第6篇：營銷戰略報告范文
關鍵詞：新形勢；中小企業；營銷創新；營銷戰略；研究
當前時期中小企業面臨的市場環境發生了重大變化，市場競爭加劇，企業間競爭的內容和形式更為復雜，再加上企業消費群體的多樣化需求不斷增多，客戶的要求不斷提高，對企業的營銷模式和手段提出了新的挑戰。企業要想在市場中占據一席之地，除具備有競爭力的產品和服務外，必須依托有效的營銷策略展開宣傳和銷售，為企業在整個市場的可持續發展奠定堅實的基礎。尤其是針對中小型企業，在企業規模和資本等方面輸于大中型企業，更要認真研究和分析自身企業的優勢進行營銷策略的制定和執行，不斷提升企業知名度和產品的市場占有率，為企業謀求長遠發展。
競爭激烈的經濟形式對中小型企業既是挑戰又是機遇，企業要客觀分析新時期的挑戰，抓住機遇，轉變自身經營理念，多從營銷戰略的創新角度出發進行多角度的思考，建立健全具有自身特色的營銷戰略。分析當前企業的發展階段和未來經濟發展規劃，綜合考慮企業產品優勢和市場地位，對比分析競爭對手的優勢與劣勢，統籌規劃企業營銷創新體系。企業名片是企業品牌的代表，加快企業品牌的創立和營銷，提升文化品牌價值在企業產品中的附加值，不斷研究和分析消費群體的多樣化和個性化需求，建立和擁有自身企業的顧客滿意度，合理利用新時期的各項信息資源和信息平臺，加快電子信息技術在營銷戰略中的應用水平和更新速度，滿足不斷增長的顧客需求度。不斷增強企業與顧客群體的互動，建立科學高效并循環有序的營銷模式。
一、基本現狀、存在問題及其原因分析
營銷創新在我國企業界受到重視主要開始于大中型企業，尤其是上市企業。隨著我國加入世貿組織，不斷參與國際競爭，企業間的營銷競爭日趨激烈。相關研究報告顯示，在過去的十年內，我國中小型企業不斷增加在營銷方面的資金投入，尤其是在過去的五年中，我國中小型企業的外向型經濟發生了重大變化，與前一個五年相比，營銷資金投入有一個較大的增幅。中小型企業目前深刻認識到營銷創新對企業發展的重要性，逐漸開始探索屬于自身的營銷創新方案和戰略，不斷增加營銷對企業利潤的貢獻能力。綜合我國目前中小型企業在營銷創新方面的不足，主要有以下幾個方面：
第一，我國大多數中小型企業擁有自身的營銷戰略，但是其在制定企業營銷戰略時未充分考慮企業自身發展的階段性和現實需要，將營銷戰略懸空于企業實際經營狀況之上，脫離了企業發展的具體階段，缺乏針對性和實際操作性，又或者沒有得到嚴格的執行，或者缺少靈活性和創新性，無法滿足企業不斷發展完善的需要，形同虛設。在過去十年內，統計年鑒顯示，我國僅有不足五分之一的中小型企業開展了營銷創新研究，這其中有一部分企業開始注重分析企業營銷創新與企業整體發展規劃的有效結合，在二者的銜接上做出了重大修正和設計。并且，這些企業加大了營銷創新的資金用度，成立營銷專項基金，保證營銷創新的不斷完善和發展。但由于中小型企業資金鏈有限，缺少相關部門的資金支持，限制了企業在營銷創新方面的資金計劃。
第二，品牌建設在中小企業中尚未得到認可和重視。在我國，品牌建設的起步比較晚，一些企業并沒有意識到企業品牌對自身發展的作用和意義。尤其是中小型企業，對于企業品牌的研究和創建發展緩慢，由于自身理念并沒有完全得到改變，因此這項工作開展緩慢并停滯不前。通過我國自主品牌和知識產權企業調查總結可知，我國擁有自身名牌和知識產權的數量比例接近1/10，與發達國家相比，在數量和質量上顯然都處于劣勢地位。由于當前我國對知識產權的保護工作并未得到落實和重視，整個發展環境阻礙了企業品牌化發展的步伐。
第三，中小型企業的營銷渠道狹窄。傳統的營銷理念限制了企業營銷戰略，將企業營銷渠道局限于傳統的關系網。目前企業的營銷渠道的長度并沒有真正得到延伸，局限于固有的領域，缺少開拓和創新精神。在營銷渠道的寬度上，僅限于單一的營銷方式，未充分利用新時期的信息網絡平臺，展開有效的創新模式研究和利用。創新研究在整個企業中沒有受到重視，對企業利潤增長的貢獻較小。同樣有相關數據顯示，我國中小型企業在營銷渠道創新方面的資金投入較少，并且這個數值的增長速度非常緩慢，與中小企業的經濟發展趨勢和經濟效益的增長速度不成比例，難以滿足企業長遠發展的需要，營銷對利潤增長的支撐力度不足。
第四，中小企業缺少對先進電子信息平臺的利用。電子信息技術發展迅速，為企業發展提供了便利的發展平臺，為企業營銷創新帶來機遇和載體。尤其是當前無線信息技術平臺的上線和覆蓋，為企業營銷帶來新的營銷模式，拓寬了營銷渠道。在我國中小企業信息化程度低，對信息市場和經濟發展形勢缺少靈敏性，嗅覺遲鈍，缺少與顧客群體的及時互動溝通。
二、新形勢下中小企業營銷創新問題的建議和對策
針對當前我國經濟發展的新特點，以及中小型企業在營銷創新方面存在的不足，借鑒當前關于營銷創新的相關先進理論和實踐經驗，研究成功開展營銷創新的優秀案例，并參考先進國家中小企業營銷創新經驗，針對我國中小型企業營銷創新存在的阻礙，提出如下措施和建議。
中小型企業制定營銷創新戰略的基本依據是企業實際發展的需要和可持續發展具體規劃，將營銷戰略計劃進行細分，并與企業的各個發展規劃達成統一，形成相互協調的一個企業發展體系。不斷增強營銷創新對企業經濟利潤的貢獻。
制定企業營銷戰略必須敢于放棄舊的營銷模式和渠道，嘗試新的營銷模式，轉變營銷思路，研究制定新的營銷模式。制定營銷創新模式的依據必定是企業實際需求，新時期企業間的競爭對中小企業帶來的機遇大于挑戰，敢于打破傳統，用發展的眼光研究和分析當前階段企業發展的現實需要和長遠的戰略規劃。細分企業經營領域，劃分優劣勢領域，確保企業優勢項目更強，保證企業優勢產品的市場地位和競爭力，不斷建立和完善企業的名牌產品的知名度，提升企業產品在領域內的實力和口碑，確保企業優勢項目的同時，開展相對落后區域的營銷模式創新，改變傳統思路，放開思維，轉換角度去轉變企業在該區域的營銷戰略，有針對性的解決落后區域的障礙性問題，提升市場占有率。
加快中小型企業品牌建設的進程。中小型企業首先要提升自身對品牌建設的意識，從意識上重視品牌和自主品牌的建設。目前，我國擁有獨立知識產權的企業太少，品牌對利潤的貢獻同樣比較低，必須加大自主研發資金投入，加快自身知識產權的建設和保護工作。不斷擴大品牌產品為企業帶來的高附加值。品牌同樣是企業的名片，尤其是當前隨著消費者對品牌的認可度，對企業的產品質量和品牌的追捧，為企業帶來重要機遇，要緊緊抓住時機，扭轉當前低附加值的現狀，走品牌路線，樹立自身品牌特色，輔之于創新性的營銷策略，將企業推向更大的競爭舞臺。
另外，時展如此迅速，時機不等人，企業必須建立快速反應營銷模式。縮短企業內部決策的層級和寬度，將決策權大膽下放，緊緊抓住有利機遇，鎖住消費者的需求，尋求短平快的營銷模式。在當前信息經濟時代的背景下，信息化和網絡化的環境為企業的營銷創新帶來極大便利和平臺，中小企業建立顧客服務和交流平臺勢在必行。加強與顧客的溝通，有利于縮短企業與消費者之間的距離，增進企業與顧客的情感，將消費群體的需求融入公司經營發展規劃，以負責人的企業形象在市場競爭中取得優勢地位。
研究新時期中小型企業的營銷創新是一項艱巨的任務，對于中小企業抓住發展機遇具有重要意義，對于我國整體經濟改革發展而言也是一項有價值的研究項目。本文只是從理論的角度思考營銷創新對企業發展的貢獻率，提出解決當前障礙的建議，各個中小型企業的實際經營狀況不同，必須依據自身發展規劃展開企業營銷創新工作，切實轉變思路，充分重視品牌營銷的意義，加快品牌建設，樹立優秀企業形象。
參考文獻：
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[2]湖北省經濟委員會主任王建鳴加快產學研合作 提升中小企業自主創新能力[N]湖北日報，2006年
第7篇：營銷戰略報告范文
【論文關鍵詞】中小型檢測機構 檢測市場 sTP營銷戰略
一、STP戰略概述
企業在市場營銷環境分析的基礎上，實行STP戰略是決定營銷成敗的關鍵。二十世紀九十年代，科特勒教授在他的《營銷管理》一書中系統提STP戰略，成為市場營銷思想的一個重大突破。
STP戰略具體是指市場細分(Segmentation)、目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)。STP認為市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求幾何體，市場細分是指營銷者通過市場調研，依據購買者在需求上的各種差異，把某一產品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程；目標市場選擇是根據市場細分標準選擇一個或一個以上的細分市場，并作為企業營銷對象的決策；科特勒認為，市場定位是指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位的過程。STP戰略的核心應該是“定位”——通過對企業自身能力和對競爭對手的分析后，將自己的企業、產品和服務在顧客心中確立合適的位置。
二、產品檢測市場概述
產品檢測作為現代服務業的重要組成部分，檢測服務已進入經濟生活的方方面面——小到市民家庭的室內空氣質量檢測，大到重大工程的計量驗收等等。我國的檢測市場十分巨大，以室內空氣質量檢測為例，全套的檢測一般包括苯、甲醛、氨氣、TV0C和氧氣等五個項目，對于一個中型城市，按每年2萬套新房裝修，每戶平均收費600元，實際檢測率40來計算，每年的檢測費就將近五百萬元。一般而言，檢測機構的業務主要來源于以下幾個方面：國家強制要求的年檢／校準、貿易方要求的檢測、企業為了提高產品質量自行送檢或進行實驗室比對檢驗、工商行政管理部門的市場抽檢、民用市場檢測等。
按照加入WT0的承諾，從2005年12月11日起，我國的檢測市場完全放開，國外的檢測機構獲準在我國設立獨立子公司，從事檢測服務，我國檢測市場的競爭硝煙日漸激烈。據不完全統計，截止到2005年底，僅上海就有各類檢測機構近500家。目前國內檢測機構主要由三大主體組成——國有檢測機構、國外大型檢測機構和民營檢測公司。國有檢測機構主要是各級政府質量技術監督部門下屬或相關的事業單位，業務較為穩定，如各省市的計量測試研究所等；國外的大型檢測機構數量不多，但綜合實力很強，如瑞士通用公證行(SGS)、美國安全檢測實驗室(UL)、等；民營檢測公司的數量較多，但實力相對較弱，面臨強大的競爭壓力。
中小型檢測機構一般來說經營靈活、市場反應快速，但設備較為簡單，檢測能力有限，業務品種比較單一，存在較大發展難度。文章主要取本土中小型檢測機構作為研究對象。
三、中小型檢測機構營銷中存在的主要問題
(一)市場意識不強。由于產品檢測市場化的時間不長，很多機構難以快速適應市場化的要求，缺乏檢測專業技術和現代企業管理知識兼備的人才，領導層缺乏有效的市場意識。
(二)營銷戰略不明確，營銷力量小。一方面，很多機構沒有明確的戰略目標，沒有明確的市場定位；另一方面，營銷業務人員少、力量弱，甚至很多機構不設立正式的營銷業務部，總經理就是直接的業務經理。
(三)民用市場的開拓沒有得到充分重視。很多機構對民用市場似乎不太重視，長期以來的業務主要是圍繞國家強制要求或貿易方要求的檢測項目而開展的，這在一定程度上與民用市場的開拓難度較大以及我國民眾的檢測意識不強、民用檢測市場不成熟等因素有關。
(四)組織內部信息化水平不高、網站友好度低。很多機構并未建立內部局域網，組織內部各部門信息共享度不高。此外，網站作為與客戶交流的重要平臺，是與用戶進行溝通提高服務水平的重要工具，而很多機構的網站友好度很低、更新速度慢，嚴重影響了企業形象。據觀察了解，甚至有機構半年多都未對網站更新過，更不用說想從中查詢及時有用的信息。
(五)售后服務水平低。很多機構并未成立專門的客戶服務部，對于檢測后的服務并沒有形成足夠的重視，有些機構則干脆將其職能并入綜合辦公室里，并不能形成有效的客戶服務。
雖然如此，隨著對市場的理解逐漸深刻，很多中小型檢測機構都在努力提高自身的管理營銷水平，利用自身對市場的快速靈活反應能力來對這個龐大的檢測市場分一杯羹。不同的檢測機構應該根據自身情況采用不同的發展策略。
四、中小型檢測機構營銷戰略建議
在制定營銷戰略前首先要對本機構和競爭對手的能力進行分析，確定自己的資源和能力范圍以及增加對對手的認知和分析，在此基礎上不斷進行市場細分、市場定位和目標市場選擇的循環動態分析：
(一)加強市場調查和市場分析工作，為市場細分提供依據。市場調查和市場分析是經營活動主體認識市場形勢、分析自身經營狀況、預測市場變化趨勢進而制定正確的營銷戰略的一種極為重要的手段。計量檢測機構需要通過市場調查活動來了解自身能力、了解競爭對手情況、了解客戶需求。市場調查、分析的內容主要包括有：1)需求研究：本機構的市場占有率和覆蓋率、現有客戶的需求量、市場潛在需求量、競爭對手研究等；2)產品研究：本機構現有檢測能力及可能拓展的檢測能力、本機構的配套服務能力、競爭對手的服務能力等；3)客戶研究：現有客戶情況研究、潛在客戶研究；4)價格研究：市場平均價格水平、本機構的價格水平、新檢測業務的定價水平等。
(二)綜合考慮各種因素，進行目標市場選擇。在進行市場調查和分析的基礎上，綜合考慮市場狀況、本機構能力和競爭對手的情況后，找出目標市場和本機構資源的最佳結合點，選擇最利于自身發展的一個或幾個目標市場，以期獲得最大期望收益。
(三)重視營銷戰略的作用，進行準確的市場定位。檢測市場的市場定位是根據市場情況，給自己的機構、產品和服務確立一個市場位置，讓它在特定的時間和地點對特定的細分用戶進行營銷，以利于在競爭中獲取有利位置的過程。通過對不同目標市場狀況的把握，根據自身的不同檢測產品的特點可以采用不同的定位策略——避強定位、對抗性定位、創新定位、重新定位等。
(四)不斷進行STP的循環動態分析。企業的內外部環境在不斷變化，要求企業也要不斷對其進行循環動態分析，從而保證STP戰略的有效性。
當然，中小型檢測機構還需要做很多改進工作以對STP戰略的實施給予支持：
(一)及時轉變觀念，提高市場競爭和服務意識。在市場放開、外資進入的激烈競爭局面即將形成的情況下，要認識到這既是挑戰也是機遇，先一步贏得市場的認同就獲得了競爭的優勢，而市場競爭和服務意識的樹立以及對先進的檢測服務理念(完善的服務項目和賠償制度)的學習是贏得市場的關鍵。
(二)合理選用價格策略。檢測機構的產品主要是檢測報告，由于產品的特殊性，產品策略相對較難實施，而價格策略是市場營銷策略的重要組成部分，它在很大程度上影響著市場需求和購買者的行為。檢測機構制定的價格適當，就有利于開拓、鞏固和擴大市場，增強產品的競爭力。檢測機構要綜合分析產品成本、市場需求、市場競爭、消費者行為等影響因素，運用科學的方法、靈活的策略，選擇恰當的定價目標，實行符合本機構發展戰略的價格策略。
(三)民用檢測市場必須加以重視。目前民用檢測市場的潛力還沒有被充分發掘，但隨著人們生活水平的提高和對高質量生活追求的逐漸增加，民用檢測市場也將越來越大，提前進入這一市場將會使自己在未來競爭中處于有利位置。對于檢測這一特殊產品，也可以使用傳統的4P(產品、價格、渠道、促銷)市場營銷組合或者現代的4C(顧客、成本、方便和溝通)市場營銷組合，比如說在業務發展中也可以與相關的廠商開展聯合促銷等。
(四)提高機構的信息化水平，增強網站的友好度。組織內部效率決定了營銷能力水平的高低，增加組織內部的信息共享、提高信息化水平可以有效提高機構的效率，為STP的實施提供有力支持。此外，作為與客戶交流的重要工具，中小型檢測機構的網站中應增加互動交流功能板塊，積極更新網頁，增強網站的友好度，提高客戶滿意度。
(五)充分重視售后服務和情感服務。產品檢測服務作為特殊的產品，向客戶提供的不僅僅是檢測數據和檢測報告，更是一種安全保證，良好的售后服務和情感服務會有效的維護好客戶。在向企業客戶提供服務的同時更應該由專業的技術人員與企業進行溝通，就產品的薄弱不足之處提出意見建議，便于企業改進產品質量；在向個人客戶提供服務時，更應注意加強對專業數據的解讀，提供專業的建議和意見，這樣可以有效提高客戶滿意度、快速形成良好的口碑效應。
五、結論建議
隨著檢測市場的放開，激烈競爭已經不可避免，作為在市場中處于相對較弱勢地位的本土中小型檢測機構來說，通過對自身能力的把握和對競爭對手的分析，利用動態STP營銷戰略可以有效提高競爭力，但競爭力的提高不能僅僅依賴于幾種營銷策略組合，文章認為應該還要在以下方面做出努力：
(一)充分利用本土的先發優勢，集中資源快速發展核心業務，提高技術水平和擴大組織規模，擴張服務的地理范圍，提升組織的競爭力。
(二)增加與先進機構的交流，學習其先進的管理和技術，尤其是經營運作方式，提高管理水平，學會“與狼共舞”。
第8篇：營銷戰略報告范文
市場營銷:4p’s組合策略、營銷戰略、各類特殊行業的營銷
營銷策劃:產品策略、定價策略、目標市場定位、營業推廣策劃、人員推銷策劃
廣告策劃:各類廣告的創意、腳本
第9篇：營銷戰略報告范文
關鍵詞：進口化妝品；；營銷
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-00-03
一、緒論
近年來國內市場中消費者的消費能力在各個領域都呈現持續上升趨勢，尤其是化妝品行業，消費者對此類產品的消費從最初的只限于女性使用發展到現今各種各樣的消費者都對這類產品進行消費的市場現狀。隨著消費者購買能力的提高和化妝品消費市場的日趨成熟，國內化妝品市場的需求總量也在持續大輻增長。總體說該行業商機是較為樂觀的。但相對來說同樣，該行業內部的企業之間競爭必定極為殘酷激烈，尤其是以一些國外知名品牌的企業，他們之間除去品牌效應，在復雜的市場中營銷戰略是更為重要的環節。隨著競爭日趨激烈，越來越多的化妝品企業開始走下坡，開始直接和終端零售店合作。雖然做法不盡相同，但其實都是在和商競爭市場，努力利益最大化。在這種背景下，作為化妝品商，面對競爭激烈的市場考驗，商的前途和出路在哪里？以目前的市場來看，化妝品品牌太多，并且復雜混亂，商面臨品牌選擇的壓力、渠道選擇的問題、來自生產企業的壓力、營銷模式創新的壓力等問題，在現今的市場中想站穩腳跟應當如何去做。本研究報告以某化妝品公司為背景，結合該公司的新項目是對韓國某知名品牌的化妝品，只選擇其中某幾類產品進行營銷，有其自身的特殊之處，以市場營銷理論來全面分析該公司的優勢和劣勢。另外，由于該公司的新產品主要面向女性青少年進行銷售，因此在網絡營銷方面必定有所偏重。因本人曾在韓國留學四年，留學期間曾進入韓國知名化妝品公司工作，對于韓國化妝品的營銷及運作有一定的了解，所以選擇韓國化妝品商作為研究。本研究報告主要目的是通過SWOT分析對該公司目前的內外部優劣勢進行分析，以便充分了解和認識該公司的現狀以及在現今市場環境中的發展方向，并在此基礎上制定出一個行之有效的營銷戰略。
二、文獻理論和研究結果分析
E公司經過多年的努力，積累了眾多的經驗和優勢，才得以迅速發展壯大、并在激烈的市場競爭中持續經營到現在。但是想要在未來更長的時間、更激烈的競爭中繼續壯大，E公司就必須關注自身存在的薄弱環節并不斷加以改善，化劣勢為優勢。通過對E公司內外部環境的分析，綜合分析公司面臨的機遇和威脅、具有的優勢和劣勢，作為公司營銷戰略選擇和實施的依據。
1.競爭優勢分析
最初的創業時期非常艱辛，員工們都很賣力，在經歷眾多磨難之后終于有了今天的一點小成就，大家都很珍惜這份來之不易的成果，因此更加盡心盡力的為公司的發展做出自己最大的努力，這種精神也深深影響了新來的員工，因此在長期的發展中，公司形成了特有的組織文化，即積極向上的工作態度、高效的工作作風以及團結協作的工作精神。
已在全國建立了較為全面的營銷渠道，擁有穩定的客戶關系。豐富的客戶資源使得公司擁有業務和客戶的主動選擇權，避免了到處尋找業務的境地，因此可以根據公司發展的需要，選擇利潤空間高、發展前景大的產品，或者選擇與具有長期合作意愿的客戶進行合作。
2.競爭劣勢分析
通過對公司深入的分析，發現E化妝品公司營銷模式和體系存在一些缺陷，主要體現在服務體系不完善、品牌知名度不高等方面，除了體系本身存在的缺陷外，公司領導層危機意識不強也在一定程度上限制了公司的發展壯大。
雖然E化妝品公司在為消費者提供一些會員服務的同時，也會舉辦一些彩妝秀、免費保養等活動，但從整體來說，服務水平仍然比較低。通過對客戶的調查了解，公司在售后服務、產品咨詢等方面存在著很多不足，在顧客投訴和售后服務上辦事效率低、處理質量差，服務體系不完善在無形中會導致公司失去可觀的潛在顧客，從而影響銷售的長遠發展，所以這是E化妝品公司營銷體系的一個不足之處。
不管是化妝品開發企業還是化妝品企業，品牌都是影響消費者購買化妝品的重要因素之一，它有助于樹立企業在消費者心目中的地位，因此建立良好的品牌形象對E化妝品公司來說意義重大。目前，E化妝品公司在業界已有了較好的口碑，但是消費者對公司的品牌認知度仍然很低。E化妝品公司還沒有意識到品牌知名度的重要性，在營銷過程中，只顧著宣傳產品卻忽略了打造自己公司的品牌。同時，E化妝品公司廣告宣傳力度不夠，也導致公司的品牌知名度低。
化妝品市場上已經有很多公司利用網站開展電子商務和營銷溝通等活動，而E化妝品公司在這些方面還很不足，沒有充分利用互聯網這個平臺來進行產品宣傳以及與顧客進行雙向溝通，在網上僅僅建立了單一網頁，顧客很難搜索到公司的相關產品信息。隨著互聯網的普及，大多數消費者都已養成了上網瀏覽網頁和購物的習慣。隨著互聯網的發展和用戶網上活躍度的提高，口碑效應的地位也變得愈加重要。每一個消費者都有可能通過自己的口碑去影響其他消費者的行為。企業必須不斷利用網絡的力量，以低廉的成本實現公司產品的成果營銷。
3.化妝品行業競爭環境分析
本研究報告將營銷戰略理論與公司實際狀況相結合，并運用SWOT分析法對E化妝品公司外部的宏觀和微觀環境、化妝品消費市場、化妝品行業環境、E化妝品公司內部資源等進行細致分析，以明確E化妝品公司內外部環境中的機會、威脅、優勢以及劣勢，接下來根據SWOT分析法得出的結論來設計公司未來發展的營銷戰略，最后確定公司近幾年的營銷策略，保證營銷戰略能夠順利實施。運用從Porter的分析框架中提出的五個方面簡要分析近年來化妝品商面臨的競爭環境的變化。
（1）潛在進入者威脅
對于一個化妝品產業而言，進入市場面臨的威脅主要取決于進入壁壘和市場上現有守成者的反擊。如果進入壁壘高或者是潛在進入者預計進入后將遭到現有守成者的強烈報復，則潛在進入者進入該市場的可能性就很低，威脅也就越小。
在《競爭戰略》一書中，邁克爾?波特列出了5種主要的進入壁壘：規模經濟、資本需求、產品歧異、轉換成本、規模無關的成本劣勢。本文將逐一分析這五種壁壘源在化妝品行業中的情形。
①規模經濟，其表現為一定時期內產品的單位成本隨總產量的增加而降低。而我國化妝品行業存在一定程度的規模經濟性。因為，化妝品公司主要是通過建立營銷渠道與有優勢的營銷網絡，而這些資源需要通過廣告的宣傳和工作人員專業知識技能，廣告宣傳的費用和人力的成本是主要成本，而一般情況下，化妝品公司的員工數是不變的，所以其人力資本是相對固定的。
②產品差異，指現有公司由于其差異化的產品和服務而獲得的品牌和客戶忠誠度上的優勢。對于我國目前的化妝品行業而言，各個公司之間在服務內容和方式上尚未形成明顯的差異化和特色，市場競爭比較同質化，普遍以化妝品市場研究，建立下級機構、結合零售終端，所以不存在比較明顯的產品差異所造成的進入壁壘。
③資本需求，即市場競爭需要的大量投資。《中華人民共和國公司法》規定：從事科技開發、咨詢、服務性的有限責任公司的注冊資本不得少于人民幣10萬元，我國化妝品公司則只需要很少的注冊資金，而我國化妝品商大多采用純或風險的模式，需要投入的資金相對來說就更少。綜上所述，在資金需求方面，我國的化妝品業務并沒有形成很高的進入壁壘。
④轉換成本，即買方由一個供應商轉換到另一個供應商時所遇到的一次性成本。由于我國化妝品企業很多，各企業業務知識和能力相差不大，因此提供的服務也基本相同，所以，客戶很容易就能和一家商解除合作關系而與另一家商進行合作，所需轉化成本也較低。因此，在中國化妝品行業，由轉換成本所引起的進入壁壘比較低。
⑤現有企業的市場優勢，主要指現有企業對資源的控制，一般表現為對專有技術、原材料供應、分銷渠道、學習或經驗曲線等資源及資源的使用方法的控制。就化妝品行業而言，現有企業具有的優勢主要體現在學習曲線方面，即單位成本隨著企業經驗和專有技術的累積而降低。所以，在化妝品行業，現有企業的市場優勢也不構成較高的進入壁壘。從以上五點可以看到，除了規模經濟和現有企業的市場優勢構成一定的進入壁壘外，其他三個因素對潛在進入者并不構成很大的威脅，總體來說，化妝品行業的進入壁壘比較低。
化妝品行業企業很多，市場競爭激烈。現有企業對新企業的進入已經習以為常，一般不會針對某個新進入者進行報復。而且化妝品企業的規模通常都比較小，實力也不強，沒有能力實施有效的報復措施。因此，化妝品行業現有守成者對潛在進入者的反擊力度不大。
（2）替代品威脅
替代品是指具有相同或相似功能、可以實現相同目的或者能夠滿足相同需求的產品或服務。化妝品行業的替代者一方面可能來自廠商本身代替者的行為，比如，廠商可以直接和終端零售商直接聯系，特別是一些實力雄厚的跨國廠商和沃爾瑪、家樂福等勢力強大的零售商場，在這方面，雅芳做得很成功的。另外還有諸如安利的直銷模式也同樣對商造成威脅，廠商可能也會采取這種不需要商的模式。另一方面，可能來自其他模式的取代，例如網絡商的涌起，諸如京東之類的網絡商同樣給者造成巨大的威脅。鑒于目前我國大多數化妝品商的業務知識和技能水平有限，如果不注重自身素質的改善，提高自身的業務能力、營銷能力和可持續發展能力，就將面臨巨大的替代者的威脅。
（3）買方討價還價能力
化妝品機構所提供服務的買方主要是化妝品零售商和顧客。一般而言，化妝品零售商侃價能力很強，例如一些效益很好的專柜、美容院等機構，處于相對強勢地位；而化妝品購買者，特別是個人購買者的侃價能力較弱。化妝品生產商也是化妝品機構主要的收入和利潤來源，對化妝品行業來說，化妝品生產商強大的侃價能力也是個不利因素。
（4）賣方討價還價能力
賣方通常是指原材料的供應商。化妝品行業投入的生產要素主要是員工的知識和能力，有形物資的投入較少，因此，從某種意義上說，員工就是化妝品公司最大的供應商，缺少員工的知識和能力，企業就不能為客戶提供其所需的服務。目前，我國化妝品行業普遍存在員工流動率大、從業人員素質較低等情況，低素質員工的去留對公司影響較小，導致賣方的侃價能力較弱，但是行業內急需高素質的專業人才，其侃價能力相應也較強。
（5）同行之間的競爭
目前，我國化妝品行業進入門檻低、企業數目多、行業競爭激烈。同時，從業人員的專業知識和技能有限，素質普遍不高。企業之間業務范圍和操作程序相似，服務呈現同質化現象，從而導致化妝品行業的競爭異常激烈。政府對于化妝品企業的監管力度不夠，化妝品市場秩序混亂。
通過以上對化妝品行業五種競爭作用力的具體分析可以看出，我國化妝品行業競爭很激烈，各方面的威脅都較大，在未來可能會引發更加激烈的市場競爭，因此更加需要一套行之有效的營銷戰略。
3.調查問卷分析
