市場營銷渠道管理精選(九篇)
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第1篇：市場營銷渠道管理范文
中圖分類號:F272.3 文獻標識碼:A 文章編號:1006-4117(2011)10-0230-01
市場營銷渠道是一套系統性、完整性的組織,致力于推動產品及服務的順利使用或者消費。市場營銷渠道對于企業發展來說至關重要,同時對營銷策略產生深遠影響。
一、企業市場營銷渠道管理的意義
(一)確保企業再生產的順利進行。企業作為生產與經營商品的基本單位,企業產品既要符合社會發展需要,也需要通過一定渠道銷售,才能真正體現產品價值,實現企業的經營利潤目標與戰略目標。而企業產品的及時銷售,只有通過一定的銷售渠道才能完成,如果渠道不暢通,難以回收企業產品價值,造成企業再生產的障礙。
(二)影響產品決策。企業市場營銷的銷售渠道,與產品決策密切相關。也就是滿足時間、空間及數量、質量等需求,直接關系到企業產品策略的成功與否。通過確定營銷渠道,決定了產品的促銷與定位狀況。
(三)加速企業產品流通速度。通過選擇科學合理的營銷渠道,可確保企業生產的順利進行,提高經濟效益。企業營銷渠道狀況、數量多少等,與企業產品銷售直接掛鉤。因此,科學的營銷渠道,可加速企業各項管理職能順利實現,加快開拓新渠道及產品流動速度,提高企業的資金運轉效率,以確保企業通過同樣的資金生產出更多產品,降低成本,并減少產品在銷售過程中產生的損失,提高企業經濟效益與社會效益。
二、市場營銷渠道管理的創新策略
(一)不斷拓寬銷售通路。隨著信息技術的不斷發展,提高了環境的不確定性。再加上互聯網等信息技術的應用,市場上的空間界線已經被打破。因此,隨著技術變革的加速以及信息爆炸發展,造成環境要素聯系的復雜性,這些都對拓寬銷售通路提出了更高要求。通過對營銷渠道的拓寬,是對原有市場營銷不當之處的修正與創新,可結合市場實際需要情況,加快渠道的優化和開發。實際上,拓寬通路是不斷創造價值的方法,將是未來企業發展中,市場營銷渠道創新的主要形式之一。當前市場提出的“超級終端零售”,就是憑借強大的通路規模優勢,加快渠道創新,實現企業利益的擴大化。
(二)加快建立分銷聯盟。在傳統市場營銷渠道中,大多以生產廠家為出發點,首先確定一級經銷商;然后從一級經銷商逐次確定次級經銷商,直到產品流到終端零售商。在這種層層下放的模式中,企業僅參與了一級經銷商的選擇,而對后續營銷渠道及終端渠道等缺乏絕對的控制權。隨著市場經濟環境的不斷變化,企業應根據產品特性及消費者需求等要素選擇零售終端,綜合考慮各方利益,并根據中間商的信譽、實力以及中間商與零售終端的利益關系等,向上決定中間商,直到參與企業直接聯系的一級經銷商,進而將整條渠道納入到企業的營銷體系中,建立統一的分校戰略聯盟。通過這種合作關系,消除了商家與廠家之間的各自利益沖突,二者結為利益共同體,確保渠道健康、穩定的發展。
(三)實現合作營銷。所謂合作營銷模式,并不單純是企業與企業之間的簡單共享與交流,而是通過企業之間的結盟與合作,分享不同的消費群體,同時也促進消費群體享受結盟企業的商品和服務。例如2011年6月,北京汽車集團有限公司和戴姆勒股份公司簽訂了一份戰略合作協議,雙方達成協議,將北京奔馳和奔馳中國的在華營銷領域實現深層合作與資源整合,實現了二者在市場推廣、銷售渠道等方面的協調一致、統一部署,充分利用各自的人脈資源與市場資源,形成營銷合力。通過這種合作,奔馳的營銷渠道實現了進一步整合,雙方將通過協議合資成立銷售公司,奔馳品牌的國產車和進口車實現在華的銷售統一。因此,通過合作營銷,一方面,本企業的消費者,既可享受由該企業提供的產品或者服務,同時也可按照企業簽訂的聯盟協議享受其聯盟企業的產品與服務,在一定程度上擴大了企業的售后服務規模與水平,讓消費者獲得更多優惠,而消費者既享受了聯盟企業的商品或者服務,也會因此成為聯盟企業的下一個消費者,實現合作營銷企業之間的共享與進一步交流。
(四)產品的分解與渠道組合。所謂產品的分解與渠道組合,就是在整體渠道中,促進產品的良好分解和組合。實際上,這種系統是一個真正的“統一體”。在“統一體”中,內部成員的利益關系實現了統一性、一致性,可確保長期的均衡與穩定。渠道內的成員,在產品分解與創新方面,需保持一致,因此共同發展及長期利益的最大化,成為營銷渠道的最佳選擇,也是行動規范。例如,北京奔馳公司與經銷商、國際金融租賃專業公司等加強合作,在授權經銷商的前提下,推出了一種全新客戶購車模式——汽車租賃業務。北京奔馳公司,希望通過與金融租賃公司的合作,在汽車廠家與經銷商、購車消費者之間架起溝通的橋梁,通過這座橋梁,可為消費者提供更好、更便捷的服務。通過租賃購車的方法,減少了過去貸款購車的復雜手續,再加上前期購車手續的簡單化、高效化,而首次支付費用遠遠低于銀行貸款的首付,月租更具吸引力,為消費者和企業節省了首付資金及各種稅費、保險費等,為企業獲得更多的流動資金,便于企業進一步發展。可見,租賃汽車是當前企業融資的創新手段之一,不僅給北京奔馳公司添加了全新營銷渠道,擴大消費通路,也可通過對二手車的回收,給經銷商提供更多的高質量、穩定二手車源。利于加快二手車經營業務的發展,提高租賃售后服務的盈利點,為更多間接消費者提供利益及便捷服務等。因此,汽車租賃業務對于北京奔馳來說,是一種多方共贏、共同發展的汽車營銷策略。
通過產品的分解與渠道組合,建立的系統不再需要大額投資,這種低成本運營,讓更多企業負擔得起,敢于創新,減少了市場營銷風險。對于低成本的產品投資來說,這是最好的營銷渠道選擇方法。
作者單位:東北財經大學
第2篇：市場營銷渠道管理范文
關鍵詞：食品企業;市場營銷渠道 管理創新
一、引言
市場營銷渠道是一套有組織的完整性系統，是致力于推動產品及服務的順利使用或者消費的。市場營銷渠道管理主要是指企業管理者為實現公司分銷的目標而對現有渠道進行管理，以確保渠道成員間和公司渠道成員間合作的一切事宜，主要目標是謀取最大的利益。市場營銷渠道對于企業發展來說有很重要的意義，同時對營銷策略也會產生非常深遠的影響。企業市場營銷渠道管理可以有效的保證企業生產與再生產的順利進行，實現利潤目標；可以影響產品決策，確定營銷渠道進而決定產品的定位及銷售情況；可以加速企業產品的流通速度，提高企業的經濟效益。
二、傳統食品企業市場營銷渠道的弊端分析
由于我國建立市場經濟體制的時間比較短，所以還處于積極的探索階段，許多措施也是相對來說不夠成熟的。食品企業市場的分布廣，消費人群比較多。整個的消費過程是及其靈活與分散的，渠道的覆蓋范圍非常的廣。傳統食品企業市場營銷渠道存在著諸多的弊端，主要如下：
1、營銷渠道理念落后
市場營銷組合基本策略包括產品、定價、渠道、促銷。而在一定程度上，渠道是是企業制勝市場的關鍵，在產品、價格高度同質化的背景下，渠道建設及管理成為企業用力的關鍵點。我國大部分食品企業市場營銷還處在“產品觀念”或“推銷觀念”階段，只重視產品、定價、促銷，而忽視了渠道在市場營銷中的重要地位，沒有把渠道納入企業的戰略管理中。
2、營銷渠道缺乏統一性
傳統食品企業本應解決那些由于市場狹小所造成的企業與經銷商之間的利益與管理上的沖突，建立企業內部統一的市場營銷渠道。但是有一些企業為了快速的打開和占領市場，所以在選擇產品營銷時會選兩家及兩家以上的經銷商。這樣就會造成兩家經銷商間出現惡意的競爭，從而影響市場占有率。同時廠家和經銷商之間也需要優化一下關系，避免竄貨、倒貨等，通過企業文化管理和獎罰措施進行人性化的管理，搞好企業與經銷商家的關系。
3、對經銷商缺乏理性的分析與選擇
在選擇經銷商時傳統食品企業一般都是片面的強調經銷商的實力而忽略很多環節上的問題。在市場營銷渠道中，不同的企業要選擇不同的經銷商類型，否則會很容易遭遇瓶頸。
4、與經銷商之間缺乏協同效應
企業要健康、穩定、長遠的發展，必須要有足夠的資源與能力去協調每個區域的正常運轉。傳統食品企業與經銷商之間大部分是“鋪貨”，很多企業對經銷商也沒有進行有效的管理，導致了經銷商忠誠度不高，再加上渠道結構的單一性，難以形成傳統食品的網絡化，從而無法取得銷售上的突破。傳統食品企業只有盡可能的提高渠道管理水平，與營銷鏈上下游之間協同效應才能有效的應對其他對手的競爭。比如天津的十八麻花主要是采用“廣撒網”的 方式來進行市場的占有，這樣在客觀上造成營銷成本的不斷攀升，使投資風險提高，收不到預期的效果。因此，粗放的營銷渠道構思與具體操作造成企業的營銷質量下降。
5、網絡渠道開發不足
隨著科學技術的飛速發展，互聯網的使用在經濟活動中的地位也變得尤為重要起來。利用網絡渠道進行營銷可以有效的降低中間渠道的浪費，將企業與經銷商的關系拉近，將產品的信息直接在網上可以在很大程度上節約營銷的開支。我國傳統食品企業的網絡營銷仍然處于起步的階段，有的網站只是的門面工程，很久才更新一次。在網絡上的信息比較的陳舊，運用網絡進行營銷幾乎微乎其微。
三、傳統食品企業市場營銷渠道的管理創新。
針對以上的傳統市場營銷渠道的現狀分析，特提出幾個市場營銷渠道管理創新的具體措施，主要如下：
1、樹立正確的渠道理念
渠道管理是一個企業是否能生存的命脈，那么就必須對渠道有一個更科學、合理的認識，樹立正確的渠道理念。同時，傳統食品企業必須要進行渠道品牌化，從而提升企業的知名度、美譽度，讓渠道成為品牌重要的傳播途徑。
2、建立統一的營銷渠道體系
傳統的食品企業生產的產品大多是生產近期實用的上品，并且市場規模比較大，所以應該選擇短渠道的方式進行分銷。采用以短渠道為主的多渠道營銷系統不僅可以使企業獲得更多的市場占有率，并且在實踐的過程中還可以通過增加那些更適合顧客需求的渠道來為顧客提供更好的服務。
3、選擇合適的經銷商
經銷商是聯系生產與消費的重要環節之一，所有的食品市場拓展與潛在消費者都離不開經銷商的有效調節。這樣可以很好的避免營銷資源的浪費，還可以避免市場活動中的盲目性。食品批發商不是越大就越好，也不是越多越好。企業應從實際考察的情況出發，合理的選擇經銷商。
4、提高營銷渠道的管理水平
企業的傳統三大循環系統主要是信息流、資金流和物資流。信息接收的效率高低是決定企業品牌的關鍵所在，也是決定企業成敗的關鍵所在。在市場經濟快速發展的今天，市場的競爭壓力逐漸加大，所以企業的競爭在很大程度上是營銷渠道管理水平的競爭。企業在對渠道具有一定的掌控力時 ，才能為公司作出合理的定位，制定強大有效的計劃。
5、開發、完善網絡渠道
企業應積極跟隨科技的發展進程，大力開展網絡渠道的開發。建立專業的網絡信息團隊，用專業的人才來打造完善的企業網站。將產品的信息在網上，并用專人將產品的信息時時的更新，讓消費者在網絡上就可以看到最新的產品信息，方便潛在的客戶群體進行購買。將傳統的面對面營銷變更為以面對面營銷為主，網絡營銷為輔的構架，這樣更有利企業的穩定可持續發展進程，最大限度的提高企業的利潤。
四、總結
企業市場營銷渠道是一個關鍵性的企業無形資產，對一個行業都是密切相關而且也是非常重要的。傳統的食品企業在市場營銷渠道上進行管理創新對于企業更好的發展和提高企業的收益率有著深遠的影響。（作者單位：四川省經濟貿易學校）
參考文獻
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第3篇：市場營銷渠道管理范文
摘要：隨著市場競爭的形勢愈發的激烈，全世界對于市場營銷的渠道都采取了精密的設計和管理，為了在如今激烈的市場競爭中占據一定的市場份額，應當熟知了解市場營銷過程中的中間渠道商的識別與管理策略，了解產品營銷過程中的渠道設計與中間商管理的辦法，本文介紹了營銷渠道在市場營銷中的職能與作用，并提出了管理中間渠道商的方法。
關鍵詞：市場營銷；中間渠道商；識別與管理
一、企業市場營銷中的營銷渠道的職能與作用
1.市場營銷渠道的職能
隨著社會經濟發展的腳步不斷加快，市場的產品供應結構也發生了極大的改變，傳統的供應商以及消費者的直接接洽的營銷方式已經不再流行，且這類營銷方法在銷售市場中發揮的效率非常的低下，因此各大企業都提出了市場營銷的全新的管理方案，在市場營銷的過程中出現了新型的市場營銷方案，目前多數企業在產品的市場營銷的過程中更多的是采用中間環節進行商品交易，中間渠道商的存在有效的解決了消費者與生產者之間的種種矛盾，且中間渠道商在一定程度上解決了社會上的勞動環節，幫助生產者更為有效的開拓市場，節約生產的成本，快速提升產品在消費者心目中的形象。
2.中間營銷渠道的作用
中間營銷渠道能夠充分的將產品的優勢展現在消費者的面前，組織更加有效率的營銷活動，營銷渠道的作用通過多種方式實現，具體的作用如下：
首先，中間渠道商在營銷產品的過程中實現了對營銷產品的集中以及再分配，在與生產上接觸的時候，中間渠道商充分的了解商品的特點，并根據自身對于市場產品結構的了解以及專業的營銷知識，對生產者的產品進行二次分類，根據產品的特點為其設計合適的營銷方案，例如對產品進行重新包裝或者是組合銷售等等，使得生產者的產品在進入銷售市場之后能夠迅速的贏得消費者的青睞。
第二，中間渠道商在市場中有著十分廣泛的信息收集渠道，通過這些信息渠道，中間渠道商能夠根據靈敏的判斷力迅速的整合出對產品市場營銷有幫助的信息，并將這些信息反饋給生產者，使得生產者在進行產品生產以及包裝的時候更加的具有針對性，更能抓住消費者的需求，可見，中間渠道商在進行市場營銷的時候能夠掌握最新的消費者信息，對于產品的推廣有非常積極的作用。
最后，中間渠道商在市場營銷的過程中能夠控制產品市場中的一部分資金流動，營銷渠道使得銷售市場上的資金流動的更加頻繁，能夠有效的環節與中間渠道商接觸的兩方的資金壓力。
二、企業市場營銷過程中的中間渠道商的識別與管理對策
1.在市場營銷的過程中對中間渠道商的管理措施
選擇何種類型的中間渠道商對于市場營銷計劃能夠順利、及時的實施有著非常重要的影響，同時中間渠道商的素質也關系著未來廠商分銷的成本和廠商的服務質量。
在對企業的市場營銷的中間渠道商進行管理的時候，首先應當對營銷成員進行嚴格的挑選，所選擇的營銷人員應當具備完備的專業知識、良好的營銷素質，且在具備較高的經營能力的基礎上兼備了誠信的美德，使得企業的市場營銷的人員管理成本在一定程度上有所節約。
其次，在選擇作為中間渠道商的合作伙伴的時候，還應當注意觀看合作廠商的分銷成本以及其服務質量，這些中間渠道商應當具備的素質對于市場營銷目標能否順利實施有著非常重要的意義，因此，在企業在選擇市場營銷的中間渠道商的時候，一定要對成員進行嚴格的篩選，制定出具有科學性的條件，尤其是注意中間渠道商的分銷密度，往往分銷密度越大，作為中間渠道商的能力也就越強。
2.對企業市場營銷中的中間商的激勵體制的建立與管理
當確定了企業市場營銷的中間渠道商之后，應當對營銷渠道體系進行更有效的管理與激勵，管理與激勵應當協調進行，尤其是注意不能選擇過于嚴格的剛性管理措施，不然會使得市場營銷人員的工作積極性下降，輔之有效的激勵體制，使得市場營銷的中間商能夠更加準確的發現市場的需求，制定出更加合理有針對性的營銷計劃。
在進行中間渠道商進行激勵管理的時候，首先應當了解中間渠道商的真正需求與問題，所謂中間渠道商的真正需求比企業所想象的要復雜很多，因此為了能夠真正的了解到中間渠道商的需求，企業內的管理者應當認識到中間渠道商的工作層級，了解不同等級的中間渠道商的工作內容以及日常工作中經常遇到的問題，為了能夠建立有效的中間渠道商的激勵機制，企業的管理者應當學會換位思考，在多個角度上審視中間渠道商的工作性質及其真正的需求，強化與中間渠道商的溝通與交流。
其次，當發現中間渠道商的問題之后，企業的管理者應當殘秋有效的措施滿足其需求，使得激勵效果更加的明顯，并為渠道成員提供更多的支持，盡可能的解決中間渠道商在市場營銷的過程中遇到的問題，企業管理者常見的管理中間渠道商的激勵政策主要有：合作性計劃、戰略聯盟以及分銷計劃的制定。
當談及到合作性計劃的時候，激勵中間渠道商的方式是多種多樣的，常見的方式有：企業為渠道商提供更個性化的服務方方式，為其提供廣告支持，支付渠道商內的員工的部分工資，為渠道商提供更加專業的市場營銷培訓等等。
當談及到戰略聯盟的時候，企業管理者應當與中間渠道商建立更長久的合作關系，在中間渠道商內建立更加主動地團隊，并在彼此之間經營出協調的工資效果，并根據市場營銷環境的變化主動的做出改變。
最后，企業管理者與中間渠道商之間最直接有效的激勵方式就是設計一套可行的分銷方案，在制定分銷計劃的初始，根據企業的實際情況設計出可行的營銷目標，營銷目標包括了企業的經營能力、核心競爭力、消費者的需求以及企業的經營成本等等，在綜合考慮上述目標的基礎上制定出合理的分銷目標，在市場營銷目標的指引下制定詳細的分銷計劃，分銷計劃的因素包括了市場營銷產品的市場覆蓋率、產品的營銷數量以及未來在銷售市場中占據的位置和企業的服務水平等等因素。
三、總結
隨著社會經濟發展的速度不斷加快，市場的經濟結構已經發生了極大的改變，中間渠道商成為了維系生產者與消費者之間的紐帶，也成了銷售市場上營銷產品的主要力量，由于中間渠道商發揮的作用愈發的重要，企業對中間渠道商的管理也應當加大力度，在對中間商進行銷售管理的時候，一定要注意方式方法，充分的了解市場營銷中中間渠道商的作用和職能的基礎上強化對于中間渠道商的管理，選擇合適的中間渠道分銷商，對中間渠道商進行適當的激勵管理，使得中間渠道商的工作積極性更高漲，在進行市場營銷的時候能夠更敏銳的發現市場信息，制定出具有針對性的營銷方案，使得企業在銷售市場中的地位得到更可靠的保障，獲得更加長遠的發展。（作者單位：廣州開發區技工學校）
參考文獻：
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第4篇：市場營銷渠道管理范文
營銷渠道是負責將企業生產的產品轉移到消費者手中的一系列獨立組織或單位的總稱。由于企業營銷渠道中涉及很多組織和單位，這些組織和單位間又會發生交互作用，這種復雜性引起了人們對銷售渠道研究的極大重視。實踐表明，關注市場營銷渠道并對其進行適當的設計和管理的企業可以創造出強大的競爭優勢。市場營銷渠道管理是市場營銷管理的關鍵所在，忽視渠道戰略，企業將失去競爭能力；如果企業的市場營銷渠道無效，那么其他的市場營銷活動便很難發揮作用，因為市場營銷組合的每個部分都是相互關聯的，必須把它們看成是一個整體。
對市場營銷渠道加強管理，不僅可以帶來更好的經營績效，而且可以與十分重視市場營銷渠道的外商進行有效的競爭。雖然市場營銷活動中的其它部分，如定價和廣告策略的科學化可以使企業超越對手，但相對來說這種優勢容易被模仿。然而企業強有力的市場營銷渠道，由于是經過長時間的設計和管理，往往會創造出更為持久的競爭優勢。隨著市場競爭的日趨激烈，市場營銷渠道的成功與否將是企業經營成敗的分水嶺。
為了保證營銷渠道的有效性以達到企業的營銷目標和整體目標，企業必須對其營銷渠道進行管理、控制，這包括在必要時對營銷渠道進行調整，營銷渠道的管理與設計、組建關系很密切。例如，如果設計的渠道很有效、中間商的選擇比較合適，則渠道的管理工作量會大大降低。設計的渠道盡管很優秀，也可能因為渠道管理不當而業績不佳。渠道的設計、組建必須預先考慮渠道管理因素；渠道的管理會因所設計渠道的種類、所采用的中間商不同而有差異；渠道的調整也許又包括了新渠道的設計與組建事宜等等。圖1簡單揭示企業營銷渠道工作循環的過程及各環節的聯系。
二、營銷渠道管理的問題根源
企業在市場上除進行營銷渠道模式的設計外，還要加強對渠道的管理和控制，以謀求企業和中間商之間的相互支持和友好合作。渠道管理的好壞直接關系渠道分銷的效率，甚至關系到開拓某國市場的整體營銷計劃。營銷渠道通常要占一個行業商品和服務價15％－40％。這個數字也反應了企業通過改善營銷渠道提高企業競爭力和利潤率的潛力，科學設計、別出心裁的營銷渠道管理往往可以為企業帶來更高的回報。但盡管有范圍如此廣泛的重要機遇，但卻很少有公司能夠充分利用。為什么在這樣一個有著如此戰略戰術意義的管理領域，企業的表現卻都不理想呢？
渠道機遇很難發現多種原因造成渠道機遇辨別的困難。首先，消費者的購物習慣并非一夜內改變，而是潛移默化在發生變化。其次，中國企業普遍使用外部渠道，與自己的最終用戶很少有直接接觸，它們不得不依賴外部營銷渠道來傳遞市場信息，這便使得企業過度仰仗經銷商對于市場新興渠道的敏感性，即寄希望于經銷商發現和利用新渠道。但是，這種模式必然導致經銷商對新興渠道的排斥，因為新興渠道往往拒絕從經銷商那里采購，傾向于直接與企業打交道。從管理上說，企業往往專注于對營銷渠道的控制和管理（盡管它們并沒有真正做到），忽視與消費者保持合理接觸的重要性。不能及時、全面和準確了解消費者感受和意見，許多企業甚至不能準確地掌握消費者購買習慣。對于一家希望發現和利用渠道機遇的企業，只有一種方法能夠幫助它們達到目的，就是加強與最終用戶的接觸，從他們那里發現購買習慣。企業必須注意，即使企業內部人員是自己的最終用戶，他們的購買經歷和習慣也難以代表普通消費者，因為內部人員往往能夠享受到某種特權，他們無法體會到普通消費者的購買感受。
渠道決策受感情因素左右。由于受與傳統經銷商日益深厚的關系的制約和影響，許多企業不愿意退出獲利性很差的渠道和甩掉業績不好的經銷商。根據我們的經驗，許多企業的業務員，甚至是營銷管理人員，都與自己的經銷商形成了千絲萬縷的關系，為經銷商所左右。更有甚者，由于管理不到位，為貨款（經銷商欠款）或合同（經銷合同）所累被經銷商所控制。優秀的企業往往能對傳統營銷渠道的束縛有深刻的了解，并且知道如何去合理、合法地進行改變；而另外一些企業則會一籌莫展，找不到融通的辦法改變渠道。
三、營銷渠道管理的改進途徑
對于營銷渠道存在的問題，幾乎所有企業都有切膚之痛，并且都付諸行動積極地采取措施，但由于沒有找到根源，沒有能夠進行創新，所以沒有能夠采取卓有成效的行動和措施，這在管理上被稱作積極的惰性。比如目前許多企業采取增加業務員的作法，不但沒有降低渠道費用提高銷售業績，相反，造成渠道費用的進一步上升。對于企業整合營銷渠道可以從以下三個方面進行：
1、渠道策略和渠道管理方面
（1）以顧客滿意度為主要目標，將注意力從服務于經銷商轉移到顧客上來。只有顧客滿意，企業才能取得良好的業績，這是一個被許多企業忽視的簡單道理。顧滿意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠，就為企業進行渠道創新和渠道整合創造了良好前提。在此前提下，企業就可以集中精力于幾項成本較低但卻能為顧客帶來真正好處的事情上，從而避免或者盡量減少那些不被目標顧客所重視的費用上。很可惜的事情是，在許多行業，企業不是如此，而是置顧客（最終用戶）需求于不顧，將經銷商的需求置于顧客需求之上，最終傷害顧客滿意度，直至顧客忠誠度。
（2）重新審視和制定渠道策略和戰略。渠道應該從滿足顧客需求和經濟性兩個方面來確定，應該關注渠道的運作（銷售、分銷、服務和其它）是否有效和迅速，并且還應該從主要目標顧客群角度來評價渠道的業績和表現渠道的構成往往已對渠道有了明確的分工，決定了哪種渠道應服務于小批量高利潤的顧客，哪種渠道應采用薄利多銷的原則，服務于大批量的消費者。對于大多數企業來說，徹底研究現有的及潛在的渠道，盡可能地跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略，是有效地提高市場占有率和銷售業績的首要手段。
（3）使渠道政策與企業目標保持一致。為了改變不求進取的經銷商，企業必須重新考慮獎勵機制和政策。用支持業績目標（如銷售量增長或是顧客滿意度）的激勵機制相對來說最容易考核和管理。根據中國企業目前的實際情況，考核經銷商對下游經銷商的管理以及下游經銷商的滿意度也十分關鍵，目前的普遍現象是下游經銷商對企業毫無忠誠和感情可言。企業必須十分清楚自己需要渠道做什么和怎么做，否則，設計的激勵機制很可能會起到事與愿違的效果。
2、客戶關系管理方面。真正意義上的客戶關系管理（CRM），在中國企業推行目前具有較大障礙。因為大多數企業連客戶檔案都難以建立，它們的客戶檔案簡單，粗糙，不準確，資料陳舊，這還不是最大的問題，最大的問題是不知道如何運用客戶資料為管理和營銷服務。中國企業目前最重要的任務是建立健全以經銷商為主體的客戶關系管理系統，并在此基礎上逐步建立真正意義上的CRM系統。
3、業務員方面。歸根到底，在渠道創新方面無論做什么和怎么做，都必須由業務員去推動和操作。即使運用現代信息技術和手段，也不可能取代經銷商和業務員的個人技能，不能取代簡捷而正確的市場洞察力。企業渠道創新的成敗，在很大程度上取決于業務員能否正確認識創新的必要性和緊迫性，能否提升創新所需要的個人技能。
第5篇：市場營銷渠道管理范文
文章編號：1005-913X（2015）08-0070-02
當今，電子商務已經滲透到我們生活的方方面面，使得信息更加公開化、透明化，市場競爭也更加激烈。為了獲取利潤，企業重新審視自己原有的市場定位、營銷策略以及渠道建設，單就渠道而言，市場環境的不斷細化，使原有的渠道已不能適應市場的變化和廠家對市場占有率及市場覆蓋率的要求。面對市場新的情況，廠商應冷靜分析現狀，正確認識自身渠道的優劣勢，加強對營銷渠道的管理。
一、目前我國企業面臨的經濟環境狀況分析
（一）市場格局發生了變化
在市場經濟初期，市場格局處于賣方市場，生產廠商以
生產為主要職能和核心優勢，銷售能力則有不足，不得不借助于中間商覆蓋市場。在市場經濟發達的今天，市場格局屬于買方市場，需求方在市場中處于強勢地位，生產企業不得不開始高度重視銷售環節，對渠道的依賴程度不斷加大。由于新產品的層出不窮，渠道商對商品的供貨源有越來越多的選擇，成為產品流向市場的“守門人”，從而對產品的生產商控制程度增強，在營銷渠道系統處于優勢地位。渠道商利用這種優勢地位，不斷要求生產商做出讓步，如：降低價格、減少存貨、增加返利等，把激烈的市場競爭壓力轉嫁給生產商，同時由于渠道商是獨立的利益主體，在市場壓力下經常會表現出很強的機會主義，不惜損害生產商的利益。因此，生產商對于銷售渠道的管理成本大大增加。
（二）消費者購買行為表現出新的特點
在社會產品豐富的買方市場上，消費者有了更多的商品品牌的選擇，其購買行為也出現新的特點，即個性化消費的回歸。在工業尚不發達的時代，工商業都是將消費者作為單獨個體來服務的，當時個性化消費是主流；而到了大工業生產時代，標準化的生產方式使消費者的個性淹沒于低成本、單一化產品之中。在賣方市場條件下，供給方處于主導地位，消費者的選擇極少，不得不壓抑自己的個性化需求。但是在買方市場的今天，商品極大豐富，消費者有了更多的選擇，另外，由于我國經濟的迅速增長，人民生活基本達到小康水平，購買力大大提高，也能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品和服務，個性化消費逐步成為消費的主流。
（三）市場競爭呈現出新的局面
在買方市場格局下，市場競爭變得異常殘酷，企業所面臨的市場風險大大增加。GE公司前任總裁韋爾奇曾經說過，GE公司每天都有破產的可能。海爾公司的張瑞敏也曾這樣說自己每天“戰戰兢兢，如履薄冰”。面對越來越激烈的市場競爭，營銷渠道結構不合理、管理不科學。難以做到整個營銷業務流程的優化運作，而且，多種渠道之間存在互不溝通、缺乏合作、沖突不斷等問題，這些都嚴重影響了企業經濟效益和競爭能力的提高。
（四）企業的分銷管理變得更加復雜
隨著電子信息技術為基礎的通訊設施高度發達，與生產商和渠道商溝通變得異常方便。微電子技術的發展，商業自動化系統可以及時處理大量信息，解決了企業的信息管理難題，這些使企業對分銷模式有了更多的選擇，分銷網絡呈現出多元化的態勢，同時，使得從前成本極高甚至不可能做到的個性化營銷得以實現，也使企業的分銷管理變得更加的復雜。
二、企業加強營銷渠道管理的措施
根據菲利浦?科特勒在《營銷管理》一書的表述，營銷渠道的設計主要在長度、寬度、渠道類型及分布區域的選擇幾個方面，渠道管理程序則在選擇渠道目標、渠道運作方式和對渠道成員的選擇、激勵、評價等方面。本文擬從操作層面上提出加強渠道管理的各項措施。
（一）調整企業的營銷渠道結構
企業的渠道系統要由“金字塔”式轉向扁平化，即采取“短寬型渠道”。隨著市場競爭的加劇，企業開始注重打破傳統的“金字塔”式的銷售渠道，直接向終端經銷商和最終消費者銷售傾斜，即采取“短寬型渠道”的基本營銷策略。企業距最終消費者很近，這樣對市場就會有更多的了解，產品性能就越符合消費者的需要，產品價格就更具有競爭能力。
（二）由單一渠道轉向多元化組合
對于某一產品的某一區域市場而言，傳統方式是多數制造商只通過一個渠道進入，隨著細分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統。即制造商利用兩個或兩個以上的渠道達到一個或多個細分市場，它主要包括在同一地區對某一產品同時使用多種渠道進行銷售；在不同地區對某產品采取不同渠道；根據產品線不同采用不同分銷渠道，如直接渠道與間接渠道或二者并用。通過增加渠道方式及發展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足，從而實現三方面的利益：市場覆蓋率的提高；渠道成本降低；更好地滿足顧客的需求，提高產品的聲譽。
（三）整合營銷渠道成員的關系
傳統的營銷渠道由獨立的制造商、批發商和零售商組成，彼此間的關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求利益最大化為目標，甚至不惜犧牲整個渠道和制造商的利益。現代企業越來越多采取新興的整合渠道，即垂直型市場營銷渠道。這種渠道體系內，制造商、批發商和零售商聯合成為一個統體，從交易型向伙伴型轉變，在垂直市場營銷渠道統一體中，通過組織良好的渠道活動和網隊合作、消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，共同致力于提高市場營銷網絡的運行效率，使制造商和分銷商能給消費者提供低成本和差異化的產品和服務，且降低交易成本，最終實現雙贏乃至多贏。
（四）改變營銷渠道的運作方式
在傳統的渠道構建中，一般以正向模式選擇各級經銷商，以廠家為出發點選擇一級經銷商、二級經銷商，逐級控制，較易管理。這種運作方式企業介入程度較弱，渠道管理和參與性與主動性較差，網絡關系松散，廠家對終端幾乎沒有控制能力。逆向模式是指從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，即根據消費需求、消費行為和產品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經銷商，加強二級經銷商，決勝終端零售商，通過加強各環節的協作，實現企業的戰略意圖。逆向模式真正體現了營銷活動“顧客滿意”的目標，有利于發揮渠道成員的協同作用。
第6篇：市場營銷渠道管理范文
[關鍵詞]中小企業渠道建設渠道管理營銷環境
一、引言
目前，我國中小企業工業總產值、銷售收入、實現利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領域中小企業占全國零售網點的90％以上,中小企業在國民以濟生活中的作用不可小視。中小企業的發展越來越倍受關注，特別是近年來關于中小企業融資難的問題不斷地受到學術界和企業界的積極探索，尋求解決辦法。但中小企業產品渠道成為制約其發展的重大阻礙，尤其在隨著市場經濟的不斷發展，市場競爭加劇的背景下，在“渠道為王”的今天，資源有限的中小企業如何求得生存與發展，應對分銷渠道嚴峻的形勢，這是值得各界人士認真關注與研究的問題。本文根據中小企業生存的營銷環境，分析在營銷渠道建設與管理中存在的主要問題，在此基礎上提出中小企業營銷渠道建設與管理的措施，希望能為關注我國中小企業發展的各界人士起到拋磚引玉的作用。
二、中小企業的營銷環境特點
相對于規模企業來講，中小企業規模不大，組織結構相對簡單，管理方式較為單一，人員整體素質相對不高，在激烈的市場競爭中處于較為劣勢的地位。概括來講，中小企業所處的營銷環境具有以下特征。
1.我國中小企業所處的宏觀營銷環境不容樂觀，具體表現在融資困難、技術力量不夠雄厚、核心競爭力不夠、國家相關的優惠政策較難向中小企業傾斜。
2.中小企業所處行業競爭相當激烈。中小企業數量眾多，規模不大，但生產的產品同質化嚴重、廣告成本過高且受眾力分散，導致競爭激烈，生存難，發展更難。
3.與供應商關系不穩定，大多還處于最原始的交易型關系，合作的成本居高不下。
4.顧客的忠誠度不高，導致終端拉力弱。由于規模小，人、財、物資源均有限的情況下，大多數中小企業品牌打造的意識或力度不夠，創新意識不強，導致品牌競爭力是有限的，加上產品同質化，競爭日趨激烈的市場環境下，顧客的忠誠度是相當有限的，因此在終端的拉力弱。
5.中小企業人才的吸引與保留難、員工素質相對較低，尤其是營銷人員素質狀況令人擔憂，這制約了中小企業的穩定長遠的發展。
6.在“渠道為王”的今天，中小企業對渠道的依賴性增強，渠道功能對日益激烈的市場競爭更顯重要。但中小企業由于諸多因素的限制通常與經銷商的關系不穩定，交易型分銷占絕大多數，分銷渠道不穩定是制約其發展的重大障礙。因此，中小企業必須認清營銷渠道的重要性及現實存在的問題，并有針對性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成為市場的主體，在機遇與挑戰面前發展壯大。
三、中小企業營銷渠道建設與管理存在的問題
在產品日趨同質化的今天，需求成為市場主體，得渠道者得市場，渠道是企業的命脈，企業對渠道的依賴性日益增強，中小企業必須明白渠道對其的重要性。但從對中小企業營銷環境分析可知，中小企業在渠道建設與管理時會面臨以下問題。
1.中小企業品牌影響力有限，對渠道推力不足。中小企業的品牌影響力不高，這是中小企業在渠道建設及運行中面對的最根本的問題。在營銷渠道的建設中，品牌發揮著舉足輕重的作用：首先，品牌價值高的產品易被消費者接受，渠道流通性強，不存在產品渠道積壓、上下級渠道堵塞的現象；其次，在采用委托經銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經銷商愿意承擔產品的市場銷售的任務，因為品牌價值高在一定程度上意味著良好的質量保證和可預期的盈利，經銷商承擔的產品積壓、資金流動性差的風險相對減少，在銷售中也可獲得穩定的利潤。而中小企業因為自身實力的限制，品牌知名度低，產品面臨銷售緩慢甚至停滯的危險；經銷商會對產品質量、銷路等問題產生疑慮，不愿意與這些企業合作，對開發市場、推廣新產品缺乏信心和興趣。這就造成了產品的渠道推力不足的現象。
2.市場開拓及渠道建設與管理人才匱乏，并且營銷人員普遍素質不高。中小企業花不少時間、人力、資金投入打造營銷渠道，結果卻是建成的營銷渠道沖突不斷，分銷效率越來越低，渠道的維護與管理成本卻越來越高，因此人才稀缺是制約中小企業營銷渠道建設的首要因素。
3.中小企業對渠道服務能力不夠，難以建立關系型營銷渠道，對渠道控制能力弱，渠道成員選擇權少，因此對渠道管理能力有限，渠道的穩定性差，直接影響企業經營目標的達成。
4.營銷渠道扁平化和新渠道強勢崛起兩大趨勢顯著，直接導致中小企業對渠道的建設與管理難度加大。這里所謂新渠道是指集批發商和零售商功能為一體的連鎖企業賣場，比如作為外資企業的美國沃爾瑪、法國家樂福、泰國易出蓮花、法國歐尚，以及作為國內企業的百聯(上海華聯和上海聯華合并后組成百聯集團）、萬佳、蘇果、農工商、國美等，掀起了一場渠道扁平化的革命。在這場新的渠道變革中，渠道重心呈下沉趨勢，搶占終端成了企業營銷的新方向，而傳統中間商在現代營銷中的角色似乎已經越來越模糊，顯得微不足重。對于終端渠道的強勢崛起，國內的許多企業都把它作為救命稻草而對其趨之若騖。然而事實上卻是強勢終端的蠻橫使得眾多生產商叫苦不迭，對于許多方面處于弱勢的中小企業更是如此。這種殘酷的現實令中小企業不得不對營銷渠道建設與管理的一些問題進行深入思考。
四、中小企業營銷渠道建設與管理的設想
現代市場營銷競爭，從某種意義上來講，已經演變成一場渠道之爭，對于在競爭中各方面處于劣勢的中小企業來講更是如此。
首先分析，中小企業按傳統模式自建營銷渠道的可能性。營銷渠道的建設與管理過程是一個需要資金、人力、物力、長時間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過程，這個過程需要具備四個基本條件:
1.中小企業經營者要有正確的經營思想和認識。蒙牛成功的渠道模式從根本上來源于企業家強烈進取精神、正確的方向感，實質上是企業家思維的成功。
2.在正確經營思想指導下，中小企業經營者要舍得投入，不只關注眼前，還要看到企業的未來。正如德魯克所說“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個人得失，過于現實，中小企業要創建成功的分銷模式只能是一句空話。
3.需要勇于創新，不斷實踐。因為成功營銷渠道模式的創建除了正確的意識層面的支持、資源方面的保障、科學有效的方案設計，更重要的是需要用行動去創造、用實踐來檢驗。
4.在實踐應用過程中，還需要與時俱進，在動態中完善。因為市場在不斷變化，渠道模式也是動態的，需要在前進中不斷完善。可口可樂以直控終端的直銷模式著稱，通過多年的改進，現在以直銷加上渠道深度分銷的營銷模式立足于中國市場。受自身資源等限制，現實情況是大多數中小企業是很難同時具備上述四個基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企業屈指可數。對中小企業來講，市場是其生存的基礎，面對渠道扁平化和新渠道強勢崛起，惟一必然的選擇是把營銷渠道做得更加完美，更加專業，才能在市場競爭的環境中站穩腳跟，求得生存的機會。如何實現中小企業渠道完美的專業化渠道的打造，結合中小企業自身的特點和渠道建設與管理的障礙分析，提出以下建議。
為幫助多數不具有以上四個必備條件的中小企業“走出去”，占領相應的市場，可考慮借助社會資源來建設完美渠道和渠道管理工作。根據經濟學原理，社會分工專業化是提高效率的有效途徑，基于這個原理能否考慮由專門的組織提供中小企業進行渠道建設與管理方面所需的各種服務。也就是需要成立專業的市場營銷渠道的建設與管理組織，這里就把這種組織稱作市場營銷渠道律師事務所，因為這種中介在渠道建設與管理方面要具有相應的資源和豐富的經驗，這種專業的渠道中介專為各種中小企業的渠道建設與管理提供全程服務，開始可收取比較低的專業服務的費用，時間越長回報會源源不斷。這種市場營銷渠道律師事務所具有相當多的渠道建設與管理的專家，類似于營銷渠道律師，能為企業提供專業的服務，收取經濟適用的服務費用。這種市場營銷渠道律師事務所顯著特征為：在營銷渠道的建設方面具有專業的知識和豐富的經驗；最大的資源是專業化的高級渠道人才，可稱其為渠道律師；這些專業化的渠道律師不僅有豐富的經驗和能力著稱于行業，其更為顯著的特點是具有高尚的職業操守，把其客戶的利益永遠放在第一位，是值得信賴的一群渠道專家,能為企業長期提供忠誠的渠道建設與管理服務；其最大的風險是需求不確定并且提供高質量的渠道專業服務的難度大，通常提供的服務專有性強不能簡單地進行復制拷貝，因此供給的特點是難度大且成本高。這里所指的營銷渠道事務所，它不同于現在市場已存在的各種咨詢公司和各種組織，最大的不同是更專注于中小企業的渠道建設與后期的管理事務，更專業和也更忠誠，與企業的關系是一種長期的合作伙伴關系，因為渠道的建設與管理是一項長期而繁瑣的工作，并非一日之功，就相當于企業的專業渠道律師一樣，會一直伴隨企業成長與壯大，只有這樣，營銷渠道律師事務所才能得以長期存在并發展下去。現在問題關鍵在于像這樣的渠道專家中介組織怎樣產生，因為這是一項投入時間長、投資大、回報周期長、風險無處不在的投資行為，由誰來扮演？從投資回報來看，由市場行為自發產生是難的，因為市場永遠是經濟利益第一，社會利益第二。所以完全由民間自發地產生這種難度大、回報不確定的組織是困難的，那么誰來扮演這個角色合適？令人欣喜的是，中小企業在經濟與社會中的重要作用已逐漸被社會各界所認識。中小企業成長將成為今后中國社會經濟生活的熱點，經調查我國各省、市都成立了中小企業局，比如重慶、上海等地都有，中小企業專門為中小企業服務，提供市場咨詢、融資、相關法律問題等服務，而且這些服務會越來越完善，這種趨勢不容置疑。通過前面分析，單個中小企業完全靠自身力量進行渠道的建設與管理是有很大困難的，而且渠道對中小企業來講又是獲得市場的必要條件，不可回避，并且隨著市場競爭的加劇這種趨勢更為明顯。中小企業局作為中小企業成長的助推器，全心全意為中小企業服務，具有社會公益性，并不急于求回報的組織。中小企業局集社會資源于一身，擁有天時、地利、人和等資源要件，完全可以扮演渠道專家這一重要角色。即由中小企業局設立專門機構—營銷渠道律師科，專為廣大中小企業的渠道建設與管理提供專業的、完美的、全程的咨詢服務。同時，為確保營銷渠道律師科能長期有效運作，在提供服務時應當收取廉價的服務費，這對于供需雙方都起到一定的約束作用，使得供需雙方聯系緊密相互助長，形成良性循環。只有當由中小企業局提供的專家式渠道服務贏得市場認同，中小企業就會獲得更快更好的發展，其服務于社會的能力會得到明顯提升。中小企業對這種專業的市場營銷渠道服務機構依賴度達到一定程度時，市場會自發地產生更多、更好的市場營銷渠道律師事務所，到那時，解決了中小企業市場問題，中小企業的會更加活躍，在國民經濟中發揮更加顯著的作用。
五、結論
綜合以上分析，市場營銷渠道律師如中小企業局能結合中小企業自身的特點，對其進行量身定制的專業化渠道建設與運作管理，中國的中小企業一定能迎來明媚的春天，獲得長足的發展。
參考文獻:
[1]孫選中李培:論小企業渠道管理創新[J].商場現代化，2007.1（下旬）
[2]王鐵明萬濤:分銷渠道沖突的成因與協調機制[J].科技進步與對策，2005.9
第7篇：市場營銷渠道管理范文
論文提要：在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業界占據著日益重要的地位。在渠道管理內容中，對于營銷渠道的激勵更是不可或缺的重要內容。激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的需求，執行中可分為三個層次操作，具體措施以直接激勵和間接激勵分類進行詳細展開。
營銷大師菲利普·科特勒在其《營銷管理》中指出：“市場營銷中間商一起構成市場營銷渠道。市場營銷渠道是那些為使產品或服務能被使用或消費而配合工作的獨立經濟組織的集合。”他認為，營銷渠道是指那些配合起來生產、分配和消費某一生產者的貨物或勞務的所有組織或個人。即商品從制造商到達消費者手里所經過的途徑。或者更具體地：營銷渠道指所有批發機構、零售商店及商等銷售環節。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業界尤其是快速消費品行業占據著日益重要的地位。渠道管理內容中，對于營銷渠道的激勵更是不可或缺的重要內容。
一、激勵實施的前提與意義
營銷渠道管理中，激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實行激勵措施，達到良好地激勵效果，使其產生最佳工作業績。
1、經濟的需求：追求銷售和利益最大化，不愿承擔過多銷售費用。
2、安全的需求：理性中間商總是會把貨款安全放在第一位，不會為了完成廠商期望的銷售任務而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財務負擔和直接經濟損失。同時，在經營中力求穩健，往往不會在市場前景不明朗的情況下做大量市場開拓工作。
3、權利的需求：力圖最大限度地控制零售客戶，希望賣場是自己的資源，自己是廠商和賣場的樞紐，不希望廠商越過自己直接和賣場溝通。
由此可知，只有激勵滿足中間商的需求，才能實現雙贏局面，即中間商實現產品銷售既得利益的同時，也使廠商獲得目標利益的實現。換言之，激勵有利于調動中間商的積極性與主動性，有利于廠商經銷政策的順利執行，并且通過對中間商的控制，使其嚴格執行廠商制定的分銷政策，進而避免“竄貨”與跨區銷售。
二、激勵實施的三個層次
了解了渠道中間商需要和明確了激勵的重要意義后，激勵的實施成為“決勝終端”的關鍵。詳細闡述激勵具體措施前，首先要明確的是，市場營銷工作的核心在于有效滿足客戶需求，而營銷渠道管理中激勵的核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業鏈條上的不同環節，在跨組織環境中，要建立高度互動的團隊需要仔細設計支持項目。即營銷渠道管理中的激勵，大方向上的原則是為渠道成員提供支持項目。整體而言，支持項目一般劃分為合作性計劃、伙伴或戰略聯盟和設計分銷計劃三類，支持性項目從戰略深度上逐級遞增。在松散的聯盟渠道中，合作性計劃為最常用的激勵方法。當然，具體的合作計劃操作方式，取決于廠商的想像力和執行能力。更進一步的，是結為伙伴或戰略聯盟。區別于較松散的合作形式，戰略聯盟強調廠商與渠道成員之間持續、相互支持的關系。通過建立更加互動的團隊、網絡或者渠道伙伴的聯盟，以期產生協同效應。最后，最復雜的具有高度主動精神的營銷隊伍建立方法是分銷計劃的設計。分銷計劃不僅僅遠不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴關系或者戰略聯盟的范圍。概括言之，分銷計劃的設計幾乎涉及渠道關系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個有計劃、有專業化管理的渠道。通過廠商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達最好的激勵效用。因為成功、全面的分銷計劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來的優勢，又維持各渠道成員間商務運作的獨立性，使雙贏狀態達到最佳化。
三、激勵實施的具體措施
基于激勵的三大層次指導，激勵實施的具體措施有著不同的分類。依據激勵采取的手段不同，可分為直接激勵和間接激勵等。直接激勵的實質是一種獎勵政策，指通過給予物質或金錢獎勵來肯定渠道成員在銷量和市場規范操作方面的成績。
1、采用返利的形式獎勵是實際營銷活動中應用最廣泛的激勵方法。此外，年終獎勵政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應單獨從返利政策中分離出來。實際上返利政策和年終獎勵政策內容基本一致，主要有過程返利和銷量返利兩種：
過程返利，是一種直接管理銷售過程的激勵方式，目的在于通過考察市場運作的規范性以確保市場健康發展。過程激勵通常包括：鋪貨率、售點氣氛（即商品陳列生動化）、安全庫存、指定區域銷售、規范價格、專銷（即不銷售競品）、守約付款等。
銷量返利，是為直接刺激渠道成員的進貨力度而設立的一種獎勵，目的在于提高銷售量和利潤。營銷實踐中通常有三種形式：銷售競賽，即對在規定的區域和時段內銷量第一的渠道成員給予獎勵；等級進貨獎勵，即對進貨達到不同等級數量的渠道成員給予獎勵；定額返利，即對渠道成員達到一定數量的進貨金額給予獎勵。
2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵的重要策略。通過建立合理的級差價格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過銷售產品取得合理的利潤。制造商應本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長期利益出發處理經營收益的分配問題，以調動每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高，尤其針對初進入市場或知名度不高的產品。當然，廠商發展的不同時間、不同階段，每一層次所起的作用不同，級差價格體系也應做相應的調整。
間接激勵是指通過幫助營銷渠道成員提高服務水平、提高銷售效率和效果來擴大其利益，從而激發他們的積極性。通常采用以下幾種方式：
一是提供適銷對路的優質產品。這是激勵中間商的一個有效措施。制造商應該把中間商視為消費者的總代表，在產品的數量、質量、品種、價格和交貨時間等方面盡可能滿足中間商要求，為其創造良好的營銷條件。還應根據市場需要以及中間商的要求，經常地、合理地調節生產計劃，改進生產技術，改善經營管理，生產物美價廉、適銷對路的產品。唯有此，商品才能順利地進入最終市場。
二是積極開展促銷活動。加強對中間商廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品銷售力，促進銷售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤源。中間商在自己區域內進行促銷時，制造商應予于大力支持，比如協助中間商掌握產品的技術知識和開展技術服務；通過廣告宣傳，舉辦產品展覽和操作表演等形式來開拓產品銷售市場；并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷既能提高產品品牌知名度，又幫助中間商賺取利潤，從而激發其推廣產品的熱情。
三是協助中間商進行人員培訓。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請中間商代為辦理。而我國現有中間商大多是以個體戶為基礎發展起來的，整體素質不高，發展到一定時期之后，很有必要接受管理、營銷、人力資源等方面的指導。制造廠商幫助中間商培訓人才的好處顯而易見：渠道維護和公司政策執行，都必須由業務員去推動和操作。即使運用現代信息技術和手段，既不能取代中間商和業務員的個人技能，也不能取代簡潔而正確的市場洞察力。培訓銷售代表的業務技能、溝通技巧和財務知識，提高中間商的整體水平，已成為消費品市場重要的非價格競爭手段。提高中間商的管理能力和營銷能力，并針對發展中遇到的具體問題，給予相應的解決方案，這樣不僅能解決中間商目前的贏利問題，也能解決其長遠的贏利問題。使中間商與廠商共同進步，成為能和廠商長期合作的戰略伙伴，在合作中實現雙贏。
主要參考文獻：
第8篇：市場營銷渠道管理范文
[關鍵詞]營銷渠道中間商渠道沖突
1引言
隨著市場經濟的發展,我國市場已經從早期的賣方市場進入買方市場,產品同質化日趨明顯,已不再是消費者購買產品時的主要參考因素。消費者更為關注商品的信譽、便捷度及增值服務等。可見掌握規模大、效率高、運作靈活、運營成本低的營銷渠道,是贏得了市場的必備之利器。因此,營銷渠道的管理對于促進企業發展,降低企業運營成本,推動企業改革,提高企業競爭力,實現企業發展戰略都具有深遠的意義。
2營銷渠道內涵
關于營銷渠道的內涵,有多種描述:市場營銷學權威菲利普·科特勒指出:“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時,取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人;美國市場營銷協會(AMA)認為營銷渠道是企業內部和外部的渠道成員和經銷商(批發和零售)的組織機構,通過這些組織,產品或勞務才得以在市場銷售;美國學者伯特·羅森布羅姆將營銷渠道定義為與企業外部關聯的、達到企業分銷目的的經營組織;哈佛商學院兩位營銷學教授Slywotzky和 AdrianJ.認為營銷渠道是指“一個企業的整體運作,包括如何選擇顧客,確定和區分顧客反應,定義自身的任務和外包的內容,確認其資源,進入市場,是一個為顧客提供效用和在活動中獲得利潤的整體系統。”簡單地說,營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。
3營銷渠道的建立
3.1設計渠道
營銷渠道設計是營銷渠道建設中重要一環。營銷渠道設計(marketing channel design)是指為實現營銷目標、對企業的營銷渠道結構進行評估和選擇,從而改進原有的營銷渠道(營銷渠道再造)或開發出新型的營銷渠道(營銷渠道創新)。
好的渠道應該符合經濟的標準、控制的標準、適用可能性的標準。一般說來,消費品市場的營銷渠道較長,工業品市場的營銷渠道較短,當地市場的渠道較短,外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下,短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費品的營銷渠道多為寬渠道,消費品中的選購品和特殊品、工業品中的零配件等多為中寬度渠道,機械產品、耐用消費品、特殊商品等多為窄渠道。
3.2選擇中間商
設計好渠道后,建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質量決定渠道整體的質量,影響渠道效率。在選擇中間商時,中小企業必須首先評價中間商,選擇適合自己的中間商,選擇渠道成員應該有一定的標準:如經營歷史,經營產品,經營規模、管理水平、償付能力、信譽、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力,最好選用實力與自己相當且全力以赴的中間商,因為大中間商實力雄厚,勢必討價還價引發中小企業渠道控制權方面的威脅;小中間商則實力太弱難以擔當開拓市場的重任,此外,中間商也在選擇廠家,中間商是否經營一種產品主要考慮期望利潤的大小,而期望利潤又由以下因素決定:短期利潤、預期利潤、風險,廠家只有給中間商優惠條件開拓市場,并把風險降到最低,中間商往往才會接受。
3.3制定渠道協議
簽訂經銷合同的期限不宜過長,最好以1年為宜,否則,中間商可能會利用長期合同及中小企業的弱勢地位,從事投機活動。簽訂短期合同,合同條款也會給中間商施加隨時可能被替代的壓力,如果它真希望繼續做企業的產品,會更加努力。簽訂經銷合同時不要輕易承諾總經銷權。即使市場上只有一個經銷商在做,也只承諾特約經銷權。很少有經銷商能覆蓋區域市場的所有二級批發和零售商,承諾總經銷權就等于放棄了中間商無法覆蓋的網點。另外,承諾總經銷權,也不利于廠家對市場的控制,也許初期中間商會有意見,但是只要廠家堅持“網點建設誰開發,誰管理到位,誰所有”的原則,對于中間商已開發并管理良好的網點,企業保證決不插手,最終廠商是可以很好地合作的。
4中間商管理
4.1建立中間商市場準入制度
中間商的市場準入是營銷渠道管理事前控制的一項重要內容。企業首先要確立中間商進入渠道的相關標準:如中間商的資質評價,市場覆蓋范圍,渠道評價,經營狀況,銷售規模,誠信度等內容。其次要建立檔案庫,將各中間商的相關信息歸納建檔。第三,相關部門根據標準及各中間商的相關信息對中間商進行審核評價,最終確定其是否能夠進入市場,將優秀中間商納入企業銷售渠道。
4.2建立市場預警機制
預警機制是事中控制的一項重要工作。對于已進入企業銷售渠道的中間商,要進行銷售過程監控。包括煤炭產品的發運、商務處理、貨款回收以及通過對中間商的定期調查走訪所了解的相關情況等內容,以便及時發現問題,果斷調整企業的銷售行為。如發現中間商有拖欠貨款情況,企業應該高度警覺,立即查明拖欠原因,并采取妥善措施,及時回籠貨款,減少不必要的損失。同時對問題嚴重的客戶要重點監控,必要時終止與其合作,及時規避市場風險。
4.3建立對中間商的考核機制
考核機制是事后控制的重要手段。對中間商的資金實力,現有經營規模,社會資信實力,公共關系實力,市場價格,銷售品種,區域控制能力,為消費者提供服務的程度與能力,銷售業績等方面建立相關考核機制,及時掌握中間商的經營變化。根據中間商的相關業績及各項指標評定結果,進行綜合評價,作為今后營銷策略、渠道調整及價格制定的重要依據。
5營銷渠道沖突管理
Thomas和Schmidt(1979)通過調查后認為,沖突管理與計劃、溝通、激勵和決策同等重要,甚至比它們更重要。
渠道沖突最直接的表現是渠道成員相互之間的價格競爭和跨區爭奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面,也有其不利一面,其有利面在于渠道沖突,可以制約中間商的不努力行為;其不利面在于不同渠道之間相互爭奪同一目標顧客,引起無序競爭,造成渠道成員對企業的報復或經營競爭對手的產品。企業實施多級渠道營銷,如果在同一地區只有一個分銷渠道,渠道以統一的形象代表企業開展銷售,雖然不存在渠道沖突,不會造成渠道浪費和營銷策略的不統一,但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低;如果同一地區設立多個分銷渠道,在解決了積極性的同時,又帶來營銷策略不統一、資源浪費和惡性競爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇,采用區域操作和專業指導相結合的模式是企業的有效選擇。
所謂“區域操作”就是在區域目標市場內,由一個分銷機構在所在地區獨家、全權、全力以赴地開拓當地市場。各個分銷機構應嚴格按照區域分區負責,壟斷地經營所在區域;同時,在企業的統籌安排下,企業可允許分銷機構適當地“越區銷售”,有限制地引入競爭機制,保持企業營銷渠道的活力。所謂“專業指導”是指企業在總部設立專業指導人員,這些人員不參與具體營銷業務操作,負責按行業、按產品進行宏觀的、全面的指導、監督、協調和服務,包括制定產品資源的區域配置方案、價格策略、宏觀形勢分析,產品專門技術的支持、各區域市場業績的分析比較,對分銷體制的維護協調、接受用戶對分銷機構的投訴等。企業必須清楚認識到不管是區域操作、專業指導都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題,企業應根據實際和營銷環境的變化,嚴格地執行制度、及時地調整企業的制約、激勵機制。
參考文獻:
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第9篇：市場營銷渠道管理范文
［關鍵詞］市場營銷；渠道模式；企業
1前言
在現代社會市場經濟制度下,企業大多采用渠道營銷作為主要營銷模式。渠道的選擇直接影響其營銷策略。但是隨著市場環境的日益變化,傳統的渠道模式已經不能適應新形勢的需要,企業需要根據自身的發展狀況,以及行業市場的激烈競爭來不斷調整渠道模式,以使企業的銷售量持續增長,促進企業快速發展。營銷渠道是連接生產者與最終用戶之間的紐帶,作為市場營銷的基本要素之一,對于企業發展戰略建設起著至關重要的作用。
2企業營銷渠道的發展趨勢
傳統模式下的企業營銷渠道是：廠商—總經銷商—二級批發商—三級批發商—零售商—消費者。這一市場渠道存在嚴重缺陷,其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機構的層次較多,這將直接影響消費者的權益,為了改變其模式,使廠家與消費者更直接、更便捷地交流溝通,采用“零級渠道”、“一級渠道”模式,從而使廠商的業務及市場開拓面較寬,深入了解用戶需求,更好把握整體渠道市場格局和動態。目前,企業營銷渠道模式呈現出以下幾種發展趨勢。
（1）直接營銷渠道的重要性日益加強。隨著現代型企業的不斷涌現,很多企業的產品都有自己的優勢,包括專業性、技術含量等各方面,由于產品技術越來越復雜,中間商就很難為消費者提供較好的售后服務,例如：產品安裝、操作指導等,只能廠商與客戶直接交涉溝通,這就要求使用直接營銷渠道；另外,在激烈的市場競爭下,企業希望能夠收集到更多的市場信息,把握產品策略,從而有利于產品的營銷及推廣。而中間商經營產品種類繁多,很難針對某個企業的產品進行推薦宣傳,客戶對產品的評價信息也不能及時反饋,所以有些企業為了彌補這一缺陷,就承擔起了產品分銷的工作。
（2）加強營銷渠道的整合。傳統營銷渠道系統中,渠道成員之間都是以各自的利益為出發點,獨立完成各自的職能。其存在的關系只是純粹的買賣關系,而很少重視相互間的交流合作。隨著市場環境的變化,要想適應其發展,使渠道能夠高效運作,提高各自的經濟效益,就必須加強成員之間的協調統一,促進垂直營銷渠道模式的發展。在這種新型整合的營銷渠道下,廠商、批發商和零售商就要聯合成一體,由以前的“你、我”關系轉變為“我們”的關系,從以前的交易型活動方式轉變成伙伴型活動方式。這樣大家都以渠道系統的利益最大化為目標,聯合在一起營銷,將會提高其經濟效益,提升行業地位,也是今后渠道發展的重要方向。
（3）加強直接零售的短渠道營銷模式。目前,廠商為了其產品能夠更好地打入并深入拓寬市場,積極創造營銷條件,也希望能夠掌握更豐富的市場信息,以便廠商及時了解顧客的需求,這就需要廠商與消費者直接溝通。但是,對于一些大型的、產品多樣化的廠商來說,其客戶群體很多,如果直接與消費者進行營銷不切實際,因此,企業就采取減少渠道營銷環節,縮短渠道,繞過批發商直接供應零售商,既可以讓零售商獲得更多的經濟效益,同時自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發商與零售商的分工界限的淡化,縮短渠道成為可能,但是對于批發商來說,地位逐漸下降,其經營方式與零售商趨近相似。
（4）零售終端實力增強,大型零售企業積極爭奪市場主導地位。隨著人民生活水平的日益提高,購買力的增強促使零售企業規模日益擴大,其競爭實力也逐漸提高。零售商繞過批發商,享受廠商的優惠價格銷售產品,同時也將與廠商進行價格戰,來盡可能獲得更大的利潤價值,還能夠利用其企業實力及聲望拓寬市場,與廠商爭奪市場支配地位。
（5）電子營銷渠道成為渠道營銷的創新方式。隨著信息技術時代的到來,電子營銷渠道成為主流渠道,其主要是指利用簡單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯網進行商務活動。與傳統渠道方式相比,電子商務具有營銷效率高、費用低等特點,也能夠使營銷市場無限化,營銷方式具有多樣性、開放性。企業通過電子商務的平臺縮短了生產者與消費者之間的距離,節省了商品流通中經歷的諸多環節,從而降低產品價格,對消費者也是一種極大的優惠手段,其空間開放性又打破傳統營銷手段的局限性,從而使企業的渠道營銷方式進入了一個新的階段。
3現代企業營銷渠道模式的選擇與構建
隨著企業營銷渠道的發展變化,從形式上向“短化”和“寬化”發展,使渠道成員的關系趨于整合,其功能趨于豐富,管理水平有了一個新的提高。因此,我國企業為了適應營銷渠道的發展趨勢遵循以下原則,從而更好地把握其發展方向。
（1）渠道成員關系戰略化——垂直型市場營銷渠道模式的構建。垂直型市場營銷渠道是實現專業化管理和集中控制的網絡構造,其中有一個渠道成員擁有其他成員的所有權,大多數是生產者占主導地位。事先規定好要實現的經濟效益,從而使生產者和經銷者一體化經營,消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣,通過協同合作,生產者與中間商雙方共同提高市場營銷網絡的運作效率,減少其中的復雜運作環節,獲得更大的利潤。
（2）營銷渠道多極化——多極型市場營銷渠道的模式建立。多極型市場營銷渠道指的是企業建立兩條或者更多的分銷渠道來獲取更多消費者市場信息,而傳統的生產者只通過一條渠道來銷售產品,營銷渠道屬于單極化。但是隨著市場經濟制度的日趨完善,涌現出了越來越多的企業,為了贏得更多的客戶資源,一些企業采取了多極型市場營銷渠道。這樣對生產者來說,提高了市場覆蓋率,降低了渠道成本,同時也能夠獲取更大的利潤價值,何樂而不為？
（3）中小企業營銷渠道的新選擇——中間商為主導的渠道模式構建。垂直型渠道和多極型渠道的建設,都是以生產者為主導的營銷渠道,這就需要企業有較強實力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質量的產品系列,才能保證渠道營銷正常運轉。而大多數中小企業產品較單一,資金基礎薄弱,對于渠道經營資金成本占用比重大的產品無法有效、較好地營銷,如果企業把營銷渠道的主導地位轉移給中間商,產品營銷的主要任務交給實力較強、信譽度較高的中間商負責,可以通過其實力提升自己的品牌,同時企業也可以將重心轉移到產品的質量和新技術的研發上來,將資金投入到生產領域,從而使企業從自身提高經濟實力。這樣,生產商和中間商就可以分工合作,各行其責,達到雙贏的效果。
（4）營銷渠道的革命——電子商務的興起。雖然我國企業的電子商務業務水平存在一定的局限性,例如，受物流配送系統及安全保障體系等因素的制約,但是企業已經在最大限度縮短新產品的由銷售到形成現金流的時間,減少了各個組織層次的運作,同時全方位通過信息傳遞產品本身及售后服務內容等,便捷、有效地完成商品的營銷過程。
總之,現階段我國企業的營銷渠道構建處于一個發展建設的關鍵時期,應該從整體上把握好其可操作性,企業營銷渠道的建設受到市場因素、環境因素等諸多因素的制約,所以要在宏觀上進行整體規劃,使其建設適應我國市場經濟體制的發展,創造更多的市場價值。
