旅游營銷策略研究精選(九篇)
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第1篇：旅游營銷策略研究范文
關鍵詞 旅游咨詢；服務；營銷
一、旅游咨詢服務的現狀
傳統的旅游咨詢服務是政府主導的旅游服務推展模式，主要起到窗口宣傳和信息提供的作用，以展示區域性旅游業的發展，如推介旅游線路、景點等旅游產品；通過現場接待咨詢、熱線電話咨詢、多媒體電腦自助查詢、旅游圖書閱覽查詢以及互聯網網站咨詢等開展定點和網絡咨詢；旅游救援、投訴受理等被動式服務。國內旅游咨詢服務的運營以兩種情況為主：一是由政府旅游管理部門或其相關機構單獨營運；二是由政府旅游管理部門或其相關機構與旅行社聯合經營，后者居多。而屬于新型服務業的旅游咨詢服務的經營實體是完全市場化的企業，是旅游咨詢服務的高級化，主要以提供個性化的旅游方案、旅游規劃咨詢、旅游經營診斷等智能化知識服務為核心業務，其突破了事業性或公共服務提供型的經營運作模式。
目前，我國完全市場化運作的咨詢服務的供應方是從事咨詢業務的各種咨詢公司。約4000多家，從業人員近13萬人。國外專業性旅游咨詢或主要業務為旅游咨詢服務的企業已有近10家進入中國。這些旅游咨詢服務公司分為三個層次：第一層次是外國知名咨詢公司。其從業人員素質較高，有強大的組織網絡和資源庫支持。收費高，是高端旅游咨詢服務市場的主體，占有高端旅游咨詢服務市場份額的60％以上。第二層次是國內比較成型的旅游服務咨詢公司。這些公司構成國內旅游咨詢服務的主力，占有市場份額70％左右。第三層次是近年來新成立的旅游咨詢服務公司，為數眾多，業務量小，總體上占有市場份額約20％左右。
我國旅游咨詢服務的市場需求狀況可以概括為：有效需求不足，潛在需求巨大。2007年我國旅游咨詢服務收入約為20.16億元，但旅游咨詢服務公司大多靠政府補貼維持基本運作、造血能力低、沒有明晰的盈利模式，因服務提供的數量和質量不足而步履艱難。
二、影響旅游咨詢服務提供的因素
1 環境因素
旅游咨詢服務企業在向客戶提供旅游咨詢服務前要考慮旅游咨詢服務需求方的基本需求水平、經濟能力、時間成本；研究確定企業提供旅游咨詢服務應具備的外部制約條件：政府規制、技術變革、政治和法規變化、競爭態勢對企業經營的影響。抓住機遇、消除威脅，做到有的放矢。
2 服務對象要素
接受旅游咨詢服務的對象不同，那么提供的旅游咨詢模式和方案也不同。要明確旅游咨詢服務接受方的心理偏好、地域文化特質、對旅游咨詢服務期望特征、旅游組織的方式等；尤其對于接受旅游咨詢服務的企業，要明白其組織的目標、政策、程序、組織機構、制度等，根據其企業內部組織要素的不同，提供與之相宜的旅游咨詢服務和個性化方案。
3 人際因素
旅游咨詢服務方案的實施涉及到相關部門人員，消費者作出旅游咨詢服務購買決策之前，會聽取各方的意見，如曾接受過旅游咨詢服務者，旅游咨詢服務購買的影響者，旅游咨詢服務的購買者、決定者，旅游咨詢服務質量監控者，不同的角色在旅游咨詢服務購買決策過程中的作用各不相同，要針對不同的角色制定相關對策。
傳統的市場營銷策略主要是4p策略，即產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。在傳統營銷理論的基礎上，西方營銷學者提出了以消費者欲望和需求、消費者欲望和需求的滿足成本、購買的便利條件及溝通為四個營銷要素組合的新理論——4g理論，其核心是強調旅游咨詢服務提供者與消費者雙方在互動溝通中實現各自的利益要求。
4p與4c分別是站在旅游服務提供者和消費者的角度考慮問題，均未能從系統辯證的維度兼顧旅游服務提供者和消費者的利益均衡。針對這一問題，唐·e·舒爾茨提出了4r營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素4r：關聯、反應、關系、回報。將其理念應用于旅游咨詢服務，就是側重于用更有效的方式在旅游服務提供者和消費者之間建立起有別于傳統的新型關系。4r根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于旅游咨詢服務提供者與消費者的互動與雙贏，體現和落實了關系營銷的思想。本文的旅游咨詢服務策略以4p和4c辯證統一的4r為理論依據。
1 旅游咨詢服務產品策略
旅游咨詢服務市場競爭的根本在于客戶資源的競爭，而滿足客戶的需求是贏得客戶的關鍵。隨著旅游咨詢消費需求的日漸多樣化，提供旅游咨詢服務的企業要想在競爭中獲得有利地位，就必須能夠持續不斷地滿足旅游咨詢服務需求的變化，提供優于競爭對手并很難被模仿的獨特的旅游咨詢服務，以客戶的需要和要求為核心，而不是以旅游咨詢師為中心。
2 旅游咨詢服務價格策略
服務的價格既是顧客非常關心的，也是服務價值的真實反映。價格是市場經濟的杠桿，具有很強的靈活性。旅游咨詢服務提供機構在確定旅游咨詢服務的價格時，應以有益于提高自身競爭力的成本控制法為基礎，既要考慮企業的成本因素，又要切實地考慮到客戶的購買成本，包括消費者購買旅游咨詢服務的貨幣支出，為此付出的時間、精力以及購買風險，做到以消費者需求為導向進行定價。從市場需求出發，以企業獲取利潤為前提，制訂旅游咨詢服務的最低價格、優惠價、標準價格，然后根據客戶信用等級、戰略性績效的大小等因素進行abc分類管理，依次執行相應的價格政策。
3 旅游咨詢服務提供的渠道策略
在旅游咨詢服務提供商與消費者的關系紛繁復雜的市場環境中，搶占市場的關鍵是與消費者建立長期而穩固的關系，從交易變成戰略協同，從渠道控制變成與客戶的互動。在相互影響的市場中，對旅游咨詢服務提供商來說最現實的問題是如何站在客戶的角度認真地傾聽客戶的希望和要求，并及時答復和迅速作出反應，滿足客戶的需求。旅游咨詢服務營銷是一種btob、btoc的營銷，高端的旅游咨詢服務作為知識產品，幾乎只能由旅游咨詢顧問來銷售，宜采用直接營銷的渠道模式。
4 旅游咨詢服務促銷策略
以4p和4c辯證統一的4r為理論為指導的旅游咨詢服務促銷不是旅游咨詢服務提供商對客戶的單向購買激勵，而是旅游咨詢服務提供商基于企業本質的特性，以滿足客戶需求為指針，通過雙向交流溝通，謀求顧客與企業間的雙贏。追求適度利潤是旅游咨詢服務的動力源泉，對旅游咨詢服務提供商來說，營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。因此，旅游咨詢服務提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網頁、電子郵件、座談會、展示等促銷載體進行促銷時，除了能讓客戶了解旅游咨詢服務的基本情況，還應讓客戶了解這些服務對滿足其需求的有效程度。同時，旅游咨詢服務提供商應為客戶提供使用前、中、后的咨詢、培訓、指導等全程服務。
5 基于旅游咨詢服務生命周期特征的營銷策略
旅游咨詢服務作為一種知識性的無形產品，也有其自身的生命周期，分別為導人期、成長期、成熟期、衰退期，不同時期的營銷策略應有所側重。
(1)導人期的營銷策略
這一階段的營銷目標是使旅游咨詢服務提供商提供的旅游咨詢服務能在市場上獲得立足之地。由于新旅游咨詢服務提供剛進入市場，了解的人甚少，故此時旅游咨詢服務提供商所開展的營銷活動應主要是進行大量的宣傳和廣告等促銷，讓潛在的客戶了解推出的旅游咨詢服務的特性，說服他們作出最初的購買嘗試。
(2)成長期的營銷策略
成長期的標志是旅游咨詢服務的合同量迅速增長，早期購買旅游咨詢服務的企業開始獲益，其他一些需要旅游咨詢服務的企業也開始跟進，旅游咨詢服務產品取得一定程度的市場認可，同時，其他旅游咨詢服務提供商也開始進入，故此時的旅游咨詢服務營銷的重點已從不惜代價在市場上提供所需服務轉變為尋求旅游咨詢服務提供與成本之間的平衡，最大限度地占領市場份額。以及建立和擴大市場知名度。為此，需要建立廣泛的客戶關系體系。確定基本服務和增值服務，形成一個基本的服務平臺，明確向顧客提供基本服務所承擔的義務水準。
(3)成熟期的營銷策略
該階段市場競爭異常激烈，也是旅游咨詢服務銷售的高峰期，因為一種旅游服務模式的成功往往會引來各種模仿的甚至超越的模式進入競爭，故旅游咨詢服務提供商此時一般會盡力保衛自己的市場份額以獲取最大利潤額。為此，調整價格和服務提供就成為企業的一種標準戰略措施，其旅游咨詢服務的購買變得具有高度選擇性，營銷的重點是調整基本服務以提供獨特的增值服務，創造關鍵的優質客戶忠誠，建立強大的客戶關系聯盟體。
(4)衰退期的營銷策略
作為旅游咨詢服務提供商，盡管會盡量延長各種旅游咨詢服務的壽命，但每種旅游咨詢服務提供都有被市場淘汰的一天。在產品生命周期最后的一個階段，旅游咨詢服務提供商面臨的選擇是：一方面。必須定位于繼續維持相應的一些旅游咨詢服務業務；另一方面提供的旅游咨詢服務模式被淘汰時，不至于冒更多的風險，此時旅游咨詢服務提供商的營銷重點是為及時調整旅游咨詢服務模式提供關系保證。力保客戶的數量及相應的合作關系，順利實現旅游咨詢服務提供的周期性轉換。
6 圍繞旅游咨詢服務提供，強化內部營銷
(1)提升員工隊伍的素質。人員素質的高低，直接制約著服務水平的提升。因此，要致力于對旅游咨詢服務提供商的高層管理人員開展有關現代旅游服務營銷理念、知識、方法與技能的培訓，尤其是關系營銷的知識和方法方面的培訓，在企業中建立起服務意識和理念，建立起服務營銷。尤其是關系營銷的思想和觀念，為旅游服務咨詢師素質的提升，提供學習與再學習的機會。
(2)合理、高效地設計和組織旅游咨詢服務的標準化工作流程
旅游咨詢服務的標準化工作流程的設計和組織。既要從旅游咨詢服務企業的實際出發，又要考慮客戶的利益。一方面，要清晰、簡約；另一方面，要提高效率，減少成本。成立專門的旅游咨詢服務營銷策略實施與管理部門，建設好旅游咨詢服務營銷團隊，確保旅游咨詢服務營銷策略的實施，優化旅游咨詢服務營銷工作計劃，方案的制定，策略控制、調整、實施過程中的資源配置。
(3)服務方式靈活，滿足客戶的差異性需求
服務方式靈活，就是要能夠根據客戶的個性化、多樣化需求，提供靈活的特色服務；聯合具有異質提供的旅游咨詢服務提供商，開展協同旅游咨詢服務。或者在旅游咨詢服務的業務超飽和時，實施有控制的合同外包。
第2篇：旅游營銷策略研究范文
關鍵詞：信陽市；旅游營銷；策略
一、信陽市旅游概況
信陽市位于河南省南部，是鄂豫皖三省通衢之地，東與安徽為鄰，南與湖北接壤。氣候宜人，雨量充沛，山清水秀，歷史悠久，文化燦爛，名人輩出，是著名的革命紅城、綠色茶城、文化名城，同時還是歷史古城和交通要城，旅游資源豐富且品位高，素來有“江南北國、北國江南”、“豫南小蘇州”之美譽。然而由于生產力水平不高、社會經濟發展不平衡、景區模式過于單一、營銷力度不足等原因使信陽豐富的旅游資源未得到充分的開發和利用，資源優勢未轉化為經濟優勢。因此，信陽市政府和旅游局工作人員應當認清當前形勢，找出旅游開發和管理中存在的問題，運用合理的營銷手段，對癥下藥，使旅游業成為帶動信陽經濟發展的支柱產業。
二、信陽市旅游客源市場定位
目前信陽市的國內客源主要以信陽市、南陽市、駐馬店市及其周邊地區為主，國際和境外客流以商務客人為主，游覽觀光客人較少。為了增加信陽旅游的知名度，加速發展信陽旅游，在客源市場的定位上，要突破目前定位的局限，不應僅僅只集中在本地，而應走出去，立足河南省，面向全國，開拓周邊國家和地區的客源市場。根據地理區位，可以將客源市場分為三級進行定位：（1）一級客源市場定位以信陽市、南陽市、駐馬店市、阜陽市（安徽）、廣水市（湖北）及其省內周邊區域為目標；（2）二級客源市場定位以除信陽市、南陽市、駐馬店市以外的省內區域，除廣水、阜陽以外鄰近信陽市的湖北省、安徽省相關區域為目標；（3）三級客源市場定位以華東、華北、華南以及境外各主要客源國等相關區域為目標。
三、信陽旅游營銷策略分析
（一）深度開發、整合旅游資源
雖然信陽旅游資源豐富，已經開發出的產品類型有數十種，但是旅游資源開發深度不夠，散小、重復的旅游產品惡性競爭的現象層出不窮。因此，進一步開發現有特色旅游資源、整合地區旅游資源，是信陽旅游市場營銷中根本性的工作，也是信陽旅游產品開發、完善基礎性的工作。例如，雞公山現有旅游產品基本上還是以觀光旅游產品為主，產品類型單一，附加值相對較低，需要重點考慮旅游產品的升級換代，向休閑、度假、康體方向深化。
（二）針對不同客源市場，設計不同旅游線路
不同的顧客有不同的需求，即使是同一個顧客，在不同的旅游目的和動機下，也會選擇不同的旅游方式。因此根據不同顧客的需求，整合現有的旅游資源，設計出不同的旅游線路勢在必行。根據信陽現有的優勢旅游資源，依照旅游者購買目的的不同，可設計的旅游線路有：休閑度假之旅、千里躍進之旅、江淮抗戰之旅、茶鄉風情之旅、宗教文化之旅、尋根遏阻之旅、工農業之旅、古跡文化之旅、民俗文化之旅，體育健身之旅等。
（三）加大促銷力度
促銷不同于營銷，它只是營銷中的一部分，并不能代替整個營銷過程。但是促銷在營銷策略中無疑起著至關重要的作用。持續性旅游宣傳促銷活動，能更直觀的向大眾進行宣傳，吸引更多的潛在顧客。
1.媒體宣傳
旅游廣告媒體具有傳播范圍廣、受眾面大、重復性及表現力強、宣傳的間接性等優點，是旅游宣傳促銷的最主要手段之一。正確選擇廣告媒體是保證廣告成功的首要條件。信陽市可選擇的廣告媒體有：（1）電視：中央電視臺、旅游衛視、河南電視臺、信陽電視臺等；（2）雜志：《旅游新報》《旅游世界》《環球旅游》《旅行者》等；（3）報紙：《中國旅游報》《大河報》《信陽日報》等；（4）旅游網站：中國旅游雜志網、旅行家、各大門戶網站、各大旅行社網站等；（5）戶外廣告：國內各大目標城市機場、車載廣告、戶外燈箱廣告等。
2.旅游節日和賽事
由于其對經濟和文化發展的巨大推動作用，旅游節事逐漸成為一種時尚，也是旅游市場營銷的重要手段之一。各種節事活動對旅游目的地的營銷所起的作用也非常顯著。信陽在旅游節日和賽事促銷上已經做了大量的工作：一年一度的中國茶都——信陽茶文化節已經成功的舉辦了；從2009年至今，“信陽毛尖·龍潭杯”全國公路自行車賽已經連續舉辦了三屆；2011年，先后舉辦了雞公山新年祈福活動、“將軍故里·詩畫新縣”萬人踏春游活動、南灣湖第二屆賞茶節、西九華山首屆茶竹文化節、雞公山山地風車節等，這些旅游節事活動的舉辦不但為信陽聚集了人氣，還找來了財氣，對旅游發展、拉動經濟增長影響不可謂不大。因此，信陽應該加大力度在旅游節日和賽事上多做文章，通過節事活動的舉辦來拓寬招商引資渠道、改善投資環境，促進旅游發展。（作者單位：貴州大學人文學院）
參考文獻:
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第3篇：旅游營銷策略研究范文
關鍵詞：營銷策略 市場調研 分銷渠道
中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2013）07（c）-0221-01
旅游產品是指在旅游市場上由旅游經營者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務的總和。通常包括旅游資源、旅游設施、旅游紀念品及旅游服務等，與一般產品不同的是對于旅游者購買的是主要以服務形式表現的無形資產。旅游營銷是旅游產品實現其最終價值的一個重要環節，有效的營銷組合將會為旅游產品順利進入和占領市場產生積極的推動作用。
德國阿爾崴勒幣通過旅游營銷策略的制定，以及一系列行之有效的內外部促銷措施的實施，使其擺脫了困境，在競爭中求得了生存與發展，其經驗值得我們學習和借鑒。德國旅游業由于其悠久的歷史和政府的大力扶持，已成為繼貿易之后的第二大服務性行業。阿市正好處在德國聞名的埃費爾火山區，這一得天獨厚的地理位置，以溫泉療養為中心的主要療養城市之一，吸引了成千上萬的國內外旅游者，為這座城市贏得了極大的社會效益和經濟效益。他們的成功與他們強大的旅游產品宣傳、行之有效的旅游營銷策略也是分不開的。近年來，隨著中國人民生活水平的逐步提高，旅游支出在人們消費總支出中所占的比例也越來越大，旅游業的競爭也越來越激烈。隨著中國加入WTO和國外旅游企業的加入，中國旅游產品質量的參差不齊，嚴重影響到中國旅游業本身的發展。隨著中國加入世貿組織，國際經濟一體化趨勢日益加強，國內外旅游市場的競爭也日益激烈。
一般來說，在旅游市場不斷發展并逐漸成熟的條件下，旅游產品營銷策略對產品的分銷有著重要的意義.要想成功的營銷旅游產品，營銷的方法與手段是極為重要的.在這個分析與研究設計論證中，我們將著重分析營銷方法與手段，具體表現在四個步驟：吉林市場研究與分析，對旅游目的地的調查，旅游宣傳品的編制，分銷渠道的建立。通過這些營銷方法將給吉林地區的旅游業帶來新的曙光。
旅游產品的營銷策略第一步也是至關重要的一步就是對市場調研與分析，以吉林地區為例，某旅行社成立后，首先要對吉林地區度假市場進行調查分析，調研的主要內容包括：哪些度假線路有較大的潛在市場？哪些類型的客人愿意參加度假旅游？旅行社針對這些內容開展了調研活動。調研結果表明，客人對各類度假旅游的偏好比重不同，有的喜歡海邊度假，有點喜歡購物，有的喜歡文化旅游，有的則喜歡體驗新的經歷。分析表明喜歡在度假中“體驗新的經歷”的客人是一個潛力很大的新市場，所以旅行社決定重點開發并占領這個新市場。市場調研的結果還表明，喜歡參加海邊度假的客人大多數是地位和收入較高的客人，年齡并不受限制。
旅游產品的營銷策略第二步對旅游目的地的調查，要想成功的進行旅游產品營銷，對目的地的調查也是必不可少的。當目標市場和產品類型確定后，旅行社緊接著對旅游目的地的設施和旅游資源進行調研，以弄清哪些目的地能滿足客人的需要。需要對不同地區的酒店進行走訪，以及與有關目的地的部門重點協商度假價格，住宿和交通三方面的問題。首先住宿情況，對旅行社來說，一個非常重要的問題就是如何在度假目的地以合理的價格，向旅游度假的客人提供能滿足他們要求的食宿設施，所以旅行社負責人需要進行親自調研，考察酒店的服務標準，設備設施，進行反饋。其次，交通情況，為了保證旅行社能獲得比較好的折扣，旅行社需要和航空公司保持長期的合作關系。最后目的地旅游資源情況，為實現旅行社準備開辟的“求新和體驗不同經歷”客源市場目標，旅行社需要考察競爭對手所提供的線路中從未設計的目的地。
旅游產品營銷策略的第三步旅游宣傳品的編制，市場和目的地的調研工作結束之后，旅行社需要開始編制下一個旅游季節的旅游線路，并把這些線路都鮮明地囊括在宣傳品中。旅行社可能面對很大的困難，因為旅游線路是一種無形產品，能否被預訂，完全依賴客人的感覺和偏好。所以，宣傳品的設計至關重要。
旅游產品的營銷策略的最后一步是分銷渠道的建立，宣傳品制成后，另外一項重要的工作是選擇合適的分銷渠道。因為大多數旅游產品并不是由旅游企業直接供應給旅游消費者，而是要經過或多或少的中介組織，即旅游中間商.在市場營銷中，由于旅游市場，旅游企業，旅游中間商及旅游消費者等多種因素的影響，旅游產品分銷渠道銷售，旅游產品的分銷渠道有直接和間接，長和短，寬和窄等多種類型。旅游產品分銷渠道按照中間商的數量可分為兩種，即直接分銷渠道和間接分銷渠道。直接分銷渠道指旅游企業在其市場營銷活動中不通過任何一個旅游中間商，而直接把旅游產品銷售給消費者的分銷渠道。間接分銷渠道指旅游企業通過兩個或者兩個以上的旅游中間商向旅游消費者推銷旅游產品的分銷渠道，按照渠道的寬度可以分為：密集分銷，選擇分銷，獨家分銷。根據吉林地區的旅游產品特點，旅游分銷渠道應該定位在間接分銷。因為間接分銷適用于大眾化的較低檔次的旅游產品，有著市場面較廣，消費者較多，在較大的空間內吸引，爭取廣大客源的好處。
根據這四個旅游產品營銷策略步驟，分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。我們應根據吉林地區的實際情況，總結、借鑒和學習國內外的先進經驗，不斷更新產品，完善服務，尋找出適合自己的營銷策略，以達到預期的、最佳的營銷效果。相信會給吉林地區的旅行社帶來可觀的經濟收入和利潤。這四個步驟是在旅游產品營銷策略中最為重要的方法。
參考文獻
[1]吉林省旅游業發展“十二五”規劃綱要.吉林省發改委，2010-9-4.
第4篇：旅游營銷策略研究范文
關鍵詞： 體驗營銷；晉州市；旅游體驗營銷
河北省晉州市歷史悠久，自然和人文資源優勢明顯。既是大唐名相魏征的故里，又有全國唯一實行“鄉級集體核算、土地集體經營”管理體制的周家莊鄉，依靠這些有利資源發展旅游大有可為。將“體驗經濟時代”提出的體驗營銷的概念運用到晉州市旅游業的發展，對晉州市旅游業準確定位，吸引更多旅游者，做大做強具有重要的實踐意義。
1 旅游體驗營銷的模式
1.1 體驗營銷的含義
美國哥倫比亞大學教授伯恩特.h.施密特把體驗營銷定義為體驗營銷是站在消費者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動（act）和關聯（relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。體驗營銷是以體驗作為營銷客體的市場營銷，向顧客提供有價值的體驗，通過滿足顧客的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。消費者的體驗才是研究消費者行為與企業經營的關鍵。進行體驗營銷的企業為了滿足消費者的體驗需求，發掘顧客潛意識中的渴望，站在消費者的角度，以人性化、個性化、差異化為宗旨去設計、出售自己的產品和服務。并且使他們在接觸產品的同時，參與到產品的情感創作中來，使他們體驗到產品的個性化魅力，以幫助所有顧客真正地達到自我實現的崇高境界。
1.2 現代旅游營銷的本質是體驗營銷
1995年世界旅游組織和聯合國統計委員會對旅游下的定義是：旅游是“人們為了休閑、商務和其他目的，離開他們的環境，到某些地方去以及在那些地方停留的活動”。但是與其說旅游是一種集交通、食宿、娛樂等為一體的活動，不如說它是消費者的一種體驗。比如，去法國的埃菲爾鐵塔，沉浸在普羅旺斯的薰衣草花海之中，是為了體驗異國別具一格的風情；去中國的故宮，徜徉于蘇州拙政園的庭廊之中，是為了體驗古代的皇家文化；攀登珠穆朗瑪，在冰雪之中挑戰自我，是為了體驗超越極限的。所以說，旅游就是一種體驗，它集文化體驗、生態體驗、環境體驗、景觀體驗、娛樂體驗、情感體驗、健康體驗等于一身。在旅游行業里，旅游景區扮演的角色就是體驗產品（服務）的提供者，或者叫做體驗經濟的制造者。在體驗經濟時代，旅游者的需求不僅僅是旅游產品，他們更看重的是停留在記憶中揮之不去的體驗經歷。因此，與傳統旅游營銷滿足消費者需求的出發點相比，現代旅游營銷的本質是以滿足消費者需求和體驗為目的的旅游體驗營銷。
1.3 傳統營銷與體驗營銷的比較
體驗經濟時代的到來以及人們體驗需求的產生，必然要求體驗營銷與傳統的營銷存在著差異，并且在今后的營銷策略制定中，體驗營銷的指導作用會日益重要。它與傳統營銷的比較如下：
從產品特色、市場特征和競爭狀況中進行市場定位
把顧客當作理智的購買決策者，把顧客的決策看成一個解決問題的過程，非常理性的分析、評價、最后決策購買
營銷策略以4p、4c、服務營銷策略為主
從旅游者的需求和體驗出發
焦點在顧客體驗上
體驗“符號化”，在廣泛的社會文化背景中體驗消費情景
認為顧客既是理性的也是感性的，顧客因理智和因為追求刺激、樂趣等一時沖動而購買的概率是相同的
營銷策略以感官、情感、思考、行動與關聯營銷為主
2 晉州市旅游營銷現狀分析
2.1 周家莊鄉的農業觀光游
周家莊鄉實行以鄉為基本核算單位的經營管理體制，土地集體經營，在全國農村是獨樹一幟、絕無僅有的。周家莊是著名的林果之鄉，林果面積8000畝，形成了美麗的田園風光。游客通過參觀合作史紀念館來領略集體公社制度的魅力，通過觀光采摘來欣賞田園風光。但這是遠遠不夠的，雖然具有全國獨一無二的人民公社，卻沒有發揮它獨特的優勢，并且在目前的形勢下，觀光旅游對游客來說，已經不具備新鮮感，且在不同的地區都會有農業觀光旅游，因此不具備地域優勢，只能吸引部分附近游客，使當地的旅游業發展壯大受到很大限制。
2.2 魏征文化游
晉州市以“廉政教育”為指導思想，以魏征公園、魏征故居為龍頭，大力發展魏征文化游。以游客參觀，導游講解為主，缺乏深刻的體會，因此有待于進一步對魏征文化深入挖掘與體會。
從晉州市旅游發展的現狀來看，雖然資源豐富，但傳統的旅游營銷策略已經不能滿足，甚至制約了當地旅游的發展。從體驗營銷的視角來制定旅游營銷策略，是當地突破重重限制，取得進一步發展的必要選擇。
3 晉州市旅游體驗營銷的實施策略
3.1 以旅游者的體驗為導向設計、制作和銷售旅游體驗
迪斯尼為父母和子女設計了分享快樂時光的地方。從售票處，到主題公園內的建筑、設備、員工、提供的游戲以及旅游紀念品都能夠讓父母回憶流逝的童年，讓孩子享受正擁有的童年。有體驗感的廣告能使主題更加鮮明，“好客山東”，“浪漫之都—中國大連”，“問道武當山，養生太極湖”，這些廣告語的設計，令游客在去旅游體驗之前就進行了心靈的體驗，充滿向往，充分激發了消費者的思考，觸動了他們的情感，引起了他們的行動。晉州市應該首先找準定位，選定突出自己特點的廣告語，從情感上吸引旅游者前往。
3.2 針對周家莊文化加強旅游者的角色體驗
周家莊文化是中國在計劃經濟時代“人民公社”的縮影，在國內外都能吸引大批人前來學習研究。將單調的觀光游發展為體驗游，也就是使旅游者進入“人民公社”的角色之中，聽到熟悉的“東方紅，太陽升”，看到那一時期的畫和語錄，親自動手進行勞作，在“人民公社大食堂”里品嘗自己勞動出的食物，重現那一時期的生活模式與分配方式，通過親自參與其中，加強角色體驗，來達到思想與感情上的認知。
3.3 深入挖掘魏征文化，從情感上使旅游者達到共鳴
魏征作為我國封建社會一代清官廉吏的杰出代表，受到百姓蒼生，歷代官員和家鄉人民的敬仰和愛戴。在魏征故居內擺放魏征進諫的奏折，以及魏征的名言，名篇。導游在帶游客參觀的過程中不是生硬的講解和讓游客自己看，而是讓游客能夠明白魏征文化的內涵，讓他們自己有機會聚在一起向導游闡述這些古文的意思，通過與導游進行互動體驗，以自己思考的結果，引領自己今后的行動，使魏征文化深入人心。在游客離開之后，能夠把這種文化傳播給更多的人，吸引更多游客的到來。
3.4 開發旅游紀念品
旅游紀念品是一個地方文化的代表，甚至象征著良好的旅游地形象。一個好的旅游紀念品，飽含著濃厚的地方特色，對游客是一種吸引。旅游紀念品可以隨著游客的足跡散布到四面八方，能為該旅游地進行最廣泛最直觀而且是免費的宣傳，為該旅游地招徠更多的游客。針對晉州市的人文資源和歷史資源來看，能夠凸顯“人民公社”精神和魏征文化的紀念品是最佳的旅游紀念品選擇。當游客離開晉州之后，看到這些紀念品能夠引發他們情感上的依戀，在思考晉州深刻文化的同時，以魏征精神指導自己的生活，并且把晉州推廣給更多的游客，達到從精神上的體驗到行動上的轉變。
在日益重視旅游業發展的河北省晉州市，資源不是制約其發展的關鍵，而真正重要的是正確的營銷策略，突破傳統的旅游營銷模式，基于旅游者體驗視角的營銷策略的制定，是實現旅游者和旅游營銷者共贏的選擇。
參考文獻
［1］i•約瑟夫-派恩，詹姆斯•h-吉爾摩（美）.體驗經濟［m］.北京：機械工業出版社，2002.
第5篇：旅游營銷策略研究范文
【關鍵詞】親子旅游；旅游產品；開發與營銷
1.親子旅游產品的含義與特征
1.1 含義
親子旅游產品是指以親緣關系為主要的維系基礎，以嬰幼兒與家長的互動性和活動性為核心內容，使嬰幼兒的運動、語言、認知、情感、創造、社會交往等多種潛能得到早期的適度開發和個性的適切培養，并達到建立和諧的親子關系，使嬰幼兒的整體素質得到不斷提高為宗旨的一種特殊的旅游產品。親子旅游產品與一般家庭旅游產品的最大區別在于：親子旅游產品更強調通過旅游促進父母與孩子在情感上的交流與溝通。
1.2 特征
1.2.1 參與主體的雙重性
親子旅游產品的主體是家長和嬰幼兒。在其他家庭旅游產品如修學旅游中，家長更重要的是作為普通參與者被動地跟隨主體—孩子一起游覽參觀，但在親子旅游產品中，家長既是旅游產品的承載者同時也是旅游產品的傳遞者。因此，親子旅游產品不僅要強調嬰幼兒參與的積極性而且同樣也要調動家長參與的積極性，并且要盡量體現家長的參與，讓家長發揮最大的教育作用。
1.2.2 親子旅游產品突出互動性
從發生學的角度看，0—6歲是嬰幼兒的社會交往的發生發展期。現代交往理論認為：交往具有互動性，互動是人類個體生存發展的前提，是社會生存的基礎，[1]也是親子教育的核心因素，親子旅游是親子教育的一種活動方式，因此，互動也應成為親子旅游產品的核心因素。參與親子旅游活動的人員的互動是多向的，不僅有親子間的積極交流與溝通，同時也應有幼兒之間的互動即同伴的互動。讓兒童在互動作用中實現自身的發展，正如安·蘭思頓（Ann Langston）所說：“通過玩，兒童學會認知自我，探索周圍的人或事物，學會交際，堅強而健康的成長。”[2]
1.2.3 親子旅游一般是中、短途旅游
0—6歲嬰幼兒的自理能力差，抵抗力弱，攜帶這個群體旅游的父母追求的是方便和輕松，因此，親子旅游一般是中短途旅游。
2.開發親子旅游產品的必要性
2.1 有利于拓寬旅行社的競爭空間
2000年全國旅行社共8993家，比1999年增加1667家；2001年全國旅行社達到10716家，2002年底，我國旅行社的總數已達到11552家，而近兩年來，外資旅行社、合資旅行社也開始陸續進入中國，旅行社數量的增加加劇了它們對市場空間的競爭與爭奪。但是，旅行社產品是一種特殊的服務產品，共享性強，差異化不大，所以，惡性的價格競爭成為了我國旅行社競爭的“法寶”；同時，這個“法寶”在一定程度上也削弱了旅行社的利潤空間，因此，進行市場細分，針對嬰幼兒開發親子旅游產品將有利于拓寬旅行社的競爭空間，為其找到新的利潤增長點。
2.2 是現代教育的必然要求
國際21世紀教育委員會在報告《教育：財富蘊藏其中》中指出，面臨未來社會的發展，教育必須圍繞人類四種基本學習技能—學會認知、學會做事、學會共同生活、學會生存重新設計與組織，而旅游正能使兒童的這四種技能得到培育和提高。通過旅游，引導嬰幼兒觀察大自然，不僅會使嬰幼兒的觀察和審美能力得到發展，而且還有利于培養孩子的想象力；聆聽導游姐姐的講解可培養孩子的傾聽與理解能力；在旅游中遇到新鮮的事物不僅可激發嬰幼兒的求知欲而且還可以借此鍛煉他們解決問題的能力；鄉村旅游還可讓應嬰幼兒從小就體驗 “粒粒皆辛苦”的艱辛，讓他們從小就樹立熱愛勞動、尊重勞動的觀念，總之，旅游是現代教育的必然要求也是對古語“讀萬卷書，行萬里路”的最好詮釋。
2.3 有利于促進嬰幼兒的身心健康
我國現在的家庭大多是獨生子女家庭，嬰幼兒沒有兄弟姐妹的交流與陪伴，更何況，隨著生活節奏的加快，工作壓力的增大，年輕的父母們往往將照顧孩子的責任轉交給了（外）祖父母，平時與孩子缺乏溝通與了解，使部分嬰幼兒甚至出現“親情饑渴”，患“自閉癥”的嬰幼兒數目也在增加。蘇霍姆林斯基指出：“教孩子體驗某種情感，這是教育工作中最困難的事情。”而通過親子旅游，有利于父母與子女之間進行親密接觸與溝通，消除嬰幼兒的緊張與孤獨感，而且還可以使嬰幼兒的積極性情感得到充分的發展；有利于促進嬰幼兒的身心健康并為建立和諧的家庭關系奠定基礎。
3.親子旅游產品的開發與營銷
3.1 產品策略
受嬰幼兒生理特點的限制，嬰幼兒不適宜進行長途跋涉的中、長途旅行，同時，對于攜帶嬰幼兒外出旅游的父母來說，他們因為要隨身攜帶較多的嬰幼兒用品、衣服，所以他們最重要的也是將輕松、方便放在首位，因而親子旅游產品的開發應控制在距客源地1-2小時的車程內；從旅游設施而言，旅游目的地要提供家庭化的設施和服務如在餐飲方面，針對嬰幼兒的需要，推出家庭套餐；在住宿方面，可采取“大床加小床”的方式供全家居住；親子旅游的動機主要是促進父母與嬰幼兒的情感溝通并借此鍛煉嬰幼兒，因此，可根據嬰幼兒成長中的典型問題來設計親子旅游活動，如針對嬰幼兒抗挫能力差可以組織親子遠足活動，在遠足的過程中讓父母盡可能鼓勵幼兒自己走完路程；針對嬰幼兒厭食狀況，可組織親子農莊游，讓嬰幼兒從小感受農民伯伯“汗滴禾下土”、“粒粒皆辛苦”的艱辛。
3.2 渠道策略
加強與幼兒園的合作。由于沒有成熟的自我意識，自己選擇商品的能力較差，所以產生消費愿望或購買商品的時候，主要參考別人的消費行為，模仿他人的消費方式。心理學研究表明：兒童消費主要受到父母、同伴同學、教師和廣告、商家等的影響。[3]同時，旅行社一般很難與嬰幼兒接觸，幼兒園是聯系嬰幼兒與旅游企業的紐帶。旅游企業可以與幼兒園建立戰略合作關系，一方面。旅游企業通過幼兒園的老師宣傳容易贏得幼兒與家長的信任，另一方面也更好的了解嬰幼兒的特點，有助于更好的開發與組織親子旅游產品。同時，讓幼兒園教師參與親子旅游活動也是有百益而無一害：教師一方面可指導家長開展活動，及時糾正家長的一些不正確的做法，另一方面，教師也可不斷總結經驗，有助于家庭親子教育與幼兒園教育的結合。
與當地政府的“關工委”（關心下一代工作委員會）建立聯盟。政府的組織與支持是促進親子旅游產品開發的基礎與“催生劑”。 “關工委”進一步認識到開發親子旅游產品是一件“功在當代，利在千秋”的社會事業，旅游企業要爭取將組織親子旅游納入“關工委”的議事與工作日程，從而帶動親子旅游事業的發展。
3.3 情感促銷策略
在親子旅游產品的促銷中，要抓住家長和社會關心、愛護嬰幼兒的心理，做到動之以情，以情感人，使營銷活動更具人情味。旅游企業以嬰幼兒的身心健康為主題進行營銷活動，能很好的滿足家長與和社會對兒童身心健康的關注心理，使年輕的父母親感到旅游企業同自己的利益是一致的，從而容易被市場所接受。此外，一年一度的兒童生日和“六·一”兒童節也是進行愛心促銷活動的好時機。[4]
參考文獻：
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第6篇：旅游營銷策略研究范文
關鍵詞：鄉村旅游；開發原則；專項鄉村旅游產品；營銷策略
中圖分類號：F590文獻標識碼：A文章編號：16723198（2007）11004902
1鄉村旅游產品開發原則
1.1注重創新原則
從整個中國來看，鄉村旅游的發展時間不長，產品開發卻始終停留在淺層次，只有少數地區開發出了對游客極具吸引力的旅游產品，如北戴河附近的鄉村樂園。這就必須要創新，只有不斷創新，通過深度挖掘鄉村旅游資源的特色，逐漸擴大產業鏈條，才能夠開發出更具吸引力的鄉村旅游產品。
1.2精品工程原則
目前，我國鄉村旅游產品的開發尚處在粗糙、低層次階段，無法激起更多游客的消費欲望，回頭客少，這無法做到持續發展。應在保留原田園風光、自然景觀、鄉村風情的基礎上，按照高標準、高品位、精品化的原則，充分挖掘特色旅游資源的內涵，精心打造、包裝，集中有限的人力、物力、財力上精品項目。只有按照精品工程原則開發我國的鄉村旅游產品，才能留住游客。
1.3市場導向原則
旅游產品開發與營銷都應該以市場為導向，離開了市場，旅游產品無法具有較強的吸引力，不能帶來經濟效益、社會效益和生態效益。我國鄉村旅游產品開發應牢固樹立以游客為中心的營銷理念，時刻把握市場脈搏，深入洞察游客需求，并以此作為旅游產品開發的首要原則，必然會促進我國鄉村旅游的良性發展。
1.4人本主義原則
人本主義原則強調以人為本，把人的需要放在第一位。旅游產品的開發一定要以游客的實際需要為出發點，時刻關注游客需求的變化，在此基礎上，開發出適銷對路的旅游產品。在目前，我國鄉村旅游的發展如火如荼，但并非所有的鄉村旅游產品都考慮到了游客的真正需求，這種簡單的產品復制，在一定程度上造成了鄉村資源和環境的破壞，不利于鄉村旅游的大發展。鄉村旅游產品的開發只有在關注細節的基礎上，開發出游客真正需要的旅游產品，才能使游客有好的體驗，做到讓游客滿意。
1.5持續發展原則
我國鄉村旅游產品的開發，應該遵循“保護為主，開發與保護相結合”的總體思路，在保護的基礎上進行科學、合理和適度的開發。鄉村旅游的發展，主要是依托農業資源，如果在旅游產品開發的過程中，不注重對資源的保護，不加強對鄉村生態環境的保護和建設，急功近利，鼠目寸光，就會給我國鄉村旅游的發展帶來致命打擊。政府對各種所有制的經營實體要進行嚴格的規范，防止短視行為的出現。
2專項鄉村旅游產品開發
2.1鄉村觀光之旅
我國有著無限美好的自然風光，青山秀水、綠色田園是其自然景觀的典型代表，為鄉村觀光游提供了良好的基礎。我國眾多的優美自然山水，使游客徜徉其間，能夠感受到無比的愜意。我國中部地區、東北平原、華北平原等地的田園風光也是一道靚麗的風景線；我國眾多的自然山村，能夠給有人無限自然的美好享受。如此具有鄉野情趣的景致，都可以使游客拋開都市的喧鬧與壓力，使身心得到徹底釋放。
2.2會議度假之旅
該旅游產品的開發主要以我國的諸多度假村和度假山莊為依托來進行。這些度假村和山莊的生態環境優美，交通條件較好，設施設備完善，是都市白領、商務人士、政府機關等理想的會議度假場所。度假村和度假山莊周邊美好寧靜的自然風光，可使都市白領擺脫城市的喧囂，身心安寧，融入自然。在鄉村度假村和度假山莊進行商務會議及其他商務活動，商務人員和會務人員心情舒暢，可以提高工作效率。
2.3鄉村體驗之旅
“賣的就是體驗”。我國鄉村旅游要在鄉村體驗旅游產品方面下足功夫。目前，游客參與鄉村旅游，不僅僅只是獲得感觀上的享受與認知，而更多的是希望多參與一些鄉村體驗活動，讓自己在輕松的節奏中，忘卻城市的緊張、忙碌和壓力。游客可以在進行傳統的農事體驗活動，種植蔬菜、采摘果實、進行垂釣、吃農家飯、住農家屋、做農家活、娛農家樂。
2.4漁家休閑之旅
該旅游產品主要以我國眾多的魚塘、漁業科技園等為依托，開發設計和旅游活動相結合的現代漁家休閑項目，這是一項需要重點開發的產品。在這些鄉村旅游地，旅游者既可以選擇到具有優雅環境的岸邊垂釣，又可以選擇和當地的漁民一起出航撒網捕魚，體驗漁民的樂趣；既可以選擇參觀龜、鱉、淡水魚、蝦、蟹等的養殖和繁衍過程，又可以選擇親自參與捕撈；既可以選擇品嘗當地度假村里面的魚類美食，又可以選擇親自動手烹飪。
2.5鄉村民俗之旅
鄉村民俗旅游是任何鄉村旅游目的地都會涉及和考慮的旅游產品，結合我國鄉村旅游的發展現狀，重點注重傳統鄉村民俗旅游產品的建設。同時，在重點區域選擇重點村落進行有針對性的民俗旅游產品開發，如在湖北省就可以充分開發“打糍粑”、“做年糕”、“娶新娘”、“拜菩薩”、“踩高蹺”、“舞獅子”、“玩龍燈”、“劃彩船”等地方特色民俗旅游產品。
2.6節事慶典之旅
我國鄉村節事慶典旅游產品的開發可以和民俗旅游產品的開發相結合，使游客充分領略我國鄉村的民俗風情和特色的鄉土文化。節事慶典的舉辦，應該做到內容豐富，形式多樣，參與廣泛。在春節前后，可以舉辦鄉村美食節，春滿花開時可以舉辦特色田園婚禮節（如，難忘田園婚典、經典婚紗攝影、風情鄉村蜜月），荷花盛開時可以舉辦別開生面的荷花節，夏天瓜香滿園時可以舉辦豐富多彩的蔬菜節，秋高氣爽果香滿林時可以舉辦無限樂趣的采摘節。同時，還可以依托湖泊資源舉辦鮮魚節、螃蟹節、垂釣節等內涵豐富的經典節事。此外，還可以和大型企業、政府機關等合作，舉辦各式的慶典活動，廣泛吸納游客參與。
2.7科技鑒賞之旅
該旅游產品主要以我國眾多的農業科技園、高科技農業園區等為依托，整合資源，開展特色的鄉村科技之旅，使游客能夠獲得對鄉村科技的完美認知。通過開發科技展示旅游產品和現代農業科技旅游產品，可以使游客對鄉村科技有更為深刻的認識，達到鑒賞鄉村科技旅游產品的目的。
3鄉村旅游產品營銷策略
3.1廣告促銷
旅游目的地的宣傳與推廣，是旅游者了解我國鄉村旅游產品的主要方式。沒有大力度的宣傳與推廣，旅游者就不能夠深入了解我國的鄉村旅游獨具特色的山水田園自然風貌。廣告的傳播速度快，傳播范圍廣，可利用的手段、方法多，具有較強的吸引力，且無須人員與旅游者直接溝通。通過一定的媒體，把我國的鄉村旅游產品傳遞給潛在旅游者，使之產生旅游的愿望，從而促進我國鄉村旅游產品的銷售，實現較好的經濟效益。
3.2銷售促進
（1）針對旅游者的促銷。主要包括：①散發旅游宣傳品；②向旅游者贈送能夠傳遞旅游產品信息的小物品，如日歷、招貼畫、打火機、小手巾、紀念卡、紀念幣、小玩具等，以刺激旅游者的購買欲望；③展銷，即旅游企業聯合或單獨舉辦展銷會，向旅游者宣傳我國鄉村旅游產品，增加銷售機會；④服務促銷，即根據整體旅游產品概念，向旅游者提供系統銷售。
（2）針對旅游中間商的促銷。旅游中間商既是旅游產品的組合者，又是旅游產品的銷售者和代銷者，其在旅游中所起作用不容忽視，特別是在旅游者和旅游對象中所起的中介作用和為旅游者提供綜合服務方面，具有其獨特的優勢。如：①邀請考察，我國鄉村旅游目的地應主動邀請主要目標市場的旅行社老總、計調部經理進行鄉村旅游線路的考察，他們親身感受鄉村旅游目的地后，更樂意將目的地的鄉村旅游產品納入到本旅行社重點線路中，大力宣傳、推銷鄉村旅游產品；②批量折扣，即對旅游中間商經銷不同數量的旅游產品實行不同比例的價格折扣；③經銷津貼，即企業向旅游中間商提供開發、經營旅游產品的支持費，以爭奪市場；④聯合開發。由地方政府與鄉村旅游景區共同提供優惠的政策，吸引有實力的旅游中間商聯合開發部分旅游項目，達到融資和促銷的雙重目的。
3.3全員促銷
我國發展鄉村旅游要注重品質，不僅要注重整體旅游產品中實質產品部分的品質，而且要注重提升其延伸產品部分的品質。應該樹立“全員營銷”意識，人人都是旅游資源，人人都是旅游環境。所有旅游從業人員都能做到禮貌真誠待客，熱情高效服務。通過對旅游從業人員的培訓，強化其旅游服務意識，提高服務技能，優化游客的旅游體驗，形成良好口碑，提升我國鄉村旅游的美譽度。我國鄉村旅游的從業人員應該做到熱情友善、樂于助人，應讓游客感覺走進鄉村旅游目的地，就像走進了真正的世外桃源，美麗的鄉村不僅有風景美、自然美，更應該有現代社會越來越稀缺的人情美，令游客如沐春風。
3.4節慶促銷
旅游節慶由于其對經濟和文化發展的巨大推動作用而逐漸成為一種時尚，一種機遇，一種產業，一種強勢資訊。節會活動不但易于統一旅游地干部群眾及專家的認識，形成發展旅游、擴大招商引資渠道、改善投資環境的濃厚氛圍；而且能夠促進旅游軟資源硬化，集中力量建設一批旅游基礎設施，圍繞主題將軟資源硬化為特色鮮明的景觀；另外還能夠吸引相關媒體從業者，形成宣傳沖擊波，達到影響巨大，品牌速成的效果。因此我國各鄉村旅游目的地應經常性地精心策劃系列特色節慶會展活動。我國鄉村旅游的發展，應該結合專項旅游產品的開發，開展多樣化的節事慶典活動，以便達到規范促銷、吸引客源的目的。
參考文獻
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第7篇：旅游營銷策略研究范文
[關鍵詞]鄉村旅游；現狀；SWOT分析；營銷策略
[中圖分類號]F752[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）37-0028-03
隨著經濟發展和生活水平提高，人們對高層次消費有了更大的需求，旅游越來越受到消費者的青睞。而鄉村旅游以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物，逐漸發展成為一種產業。本文旨在分析煙臺市鄉村旅游的發展現狀及探討相關營銷策略。
1煙臺市鄉村旅游概述
11鄉村旅游定義
鄉村旅游是利用鄉村獨特的自然環境、田園風光、生產經營形態、民俗風情、農耕文化、鄉村聚落等資源，為旅游者提供觀光、休閑、度假、體驗、健身、娛樂和購物的一種新型旅游經營活動。
12特點
時間上多為假期或農產品成熟季節；空間上多為市郊、山林、島嶼等農村地區；經營主體多為農戶；參與主體則多為市民；活動內容主要是游覽田園風光、體驗農家生活、參與農事勞動、了解民俗風情等。
13意義
現代鄉村旅游給當地的傳統經濟注入了新的活力，創造就業機會，促進農民增收，也增加了財政收入；又滲透到其他產業中，形成新的產業鏈和經濟增長極，振興農村經濟，解決三農問題，促進農業產業結構優化和社會主義新農村建設。
14模式類型
分析煙臺市鄉村旅游現狀及現有模式，探討如何構建鄉村旅游布局，在鄉村旅游發展過程中作用重大。國內學者總結了以下模式：一是普遍的“農家樂”；二是高科技農業觀光園；三是農業新村的開發；四是古村落的利用；五是農業的絕景和勝景；六是與景區兼容的模式[1]。
結合其他學者的分析和煙臺市實際情況，煙臺市鄉村旅游發展模式主要有：
141農家樂、漁家樂模式
煙臺市周邊的農家樂項目繁多，比較有代表性的有崆峒島漁家樂、萊陽濯村農家樂、長島漁家樂、抹直口漁家樂、海陽朱吳鎮農家樂等。
142森林公園模式
煙臺市擁有市級以上森林公園15處，經營總面積達到42萬畝，占全市生態公益林總面積的135%；制訂了省級以上森林公園總體發展規劃，初步形成了以國家森林公園為主體、省市級森林公園為補充的森林旅游發展格局。
143觀光購物農園模式
開放成熟的果園、菜園等，讓游客入內摘果、采菜、賞花、享受田園樂趣。
煙臺屬于溫帶季風氣候，物產豐富，是著名的蔬菜水果之鄉，各區縣市形成了以大櫻桃、草莓、蘋果、桑葚、葡萄等多種農產品的自助采摘為主要活動的觀光購物農園，發展勢頭火暴。
144租賃農園模式
市郊農民將土地按小塊租給市民種植糧食花草、瓜果蔬菜，市民來此體驗農事生產過程，享受耕作樂趣，其產出品多為自己食用或分贈親朋。市民利用節假日到農園作業，平時由農民代管。
煙臺市已有多家租賃農園。
145民俗文化村模式
農村地區積淀的民俗風情、傳統藝術，都是重要的旅游資源，對城鎮居民有著強烈的吸引力。
煙臺較有代表性的民俗文化旅游景點有棲霞牟氏莊園和萊陽梨鄉風情旅游區。
2煙臺市鄉村旅游SWOT分析
21優勢分析
211自然環境優美，精神文明先進
煙臺氣候宜人，風景秀麗，是旅游避暑、休閑度假勝地，擁有9個省級旅游度假區。煙臺曾獲得聯合國人居獎、中國人居環境范例獎等殊榮，還擁有全國文明城市、中國最美麗的城市、國際葡萄·葡萄酒城、國家環境保護模范城市、2012中國最佳休閑城市、好客休閑之都等榮譽。優美的自然環境與文明和諧的人文環境共同吸引著國內外游客駐足，對鄉村旅游有帶動作用。
212歷史悠久，鄉村旅游文化多彩
煙臺歷史悠久，民俗風情多姿多彩。剪紙、膠東面塑等傳統工藝保存尚好，添喜、食俗、語言禁忌等風俗習慣特色濃郁。海陽大秧歌、萊州藍關戲、膠東大鼓等13個項目被列入國家非物質文化遺產名錄。煙臺市有11個旅游強鄉鎮和23個旅游特色村，數量均居山東省前列[2]。
213煙臺市農業特產豐富多樣
煙臺海洋資源豐富，又有水果之鄉的美譽。有長島海參、渤海灣對蝦等著名海珍品和萊陽梨、棲霞蘋果、煙臺大櫻桃等果品，是全國聞名的特產。
22劣勢及問題分析
221鄉村旅游產品種類不夠豐富
煙臺市鄉村旅游產品開發類型較少，陸域以特色蔬果采摘、農業休閑莊園觀光為主導產品，海域多數以品海鮮、漁家樂為主導產品，產品類型單一，同其他市縣、鄉鎮相比，特色不明顯。
222鄉村旅游時間季節性較強，后續不足
由于旅游業屬于假期經濟，本身具有明顯的時間性，而農業生產又具有明顯的周期性，所以鄉村旅游具有不可避免的季節性，導致在旅游淡季時村民的旅游收入得不到保障。
223鄉村旅游設施層次低
盡管煙臺市鄉村旅游經過二十幾年的開發，服務設施有了較大進步，但整體上餐飲、住宿、娛樂條件不完善，配套設施不健全，旅游紀念品特色不明顯，服務人員素質有待培訓提高。這不僅影響了游客的審美愉悅，也不利于提高村民的收入。
224缺少統一規劃，盲目開發，模式雷同，多而不精
當前煙臺市鄉村旅游對可持續發展開發規劃研究不到位，造成盲目開發、重復建設和模式雷同，導致市場惡意價格戰的現象時有發生，帶來資源的浪費和環境的破壞[3]。鄉村旅游景點數量多但精品少，在時間和空間上較為分散，尚未形成系統的線路。
225宣傳力度不夠，營銷手段單一
對鄉村旅游的宣傳力度和廣度不夠，導致知名度不高。在營銷方面，存在手段落后、單一的問題。
23機會分析
231旅游業產業地位提升，政策扶持力度加大
2009年12月，國務院《關于加快發展旅游業的意見》，提出將旅游業發展成國民經濟戰略性支柱產業。
232人民收入增加，消費觀念進步
“十二五”期間，經濟騰飛，人民收入增加，生活水平逐步提高，可支配收入增加。隨著國家社會保障體系、醫療保險制度的完善，人民的邊際消費傾向增大。而鄉村旅游作為假日經濟的重要組成部分，市場需求也日漸增多。
233城鎮化建設的加快
我國城鎮化進程不斷加快，人們內心將普遍訴求回歸鄉村、享受悠閑生活，無疑將促進鄉村旅游的發展壯大，并將使鄉村旅游成為旅游業中占重要地位的旅游類別[4]。且城鎮化建設有助于提高鄉村旅游景區的基礎設施建設水平和交通便利程度。
24威脅分析
結合邁克爾·波特的五力競爭模型，煙臺市鄉村旅游產業的威脅主要為同行業競爭和消費者預算競爭。
241同行業競爭
周邊青島、威海、日照等濱海市縣同屬膠東半島，自然環境與人文風情類似，且青島知名度較高，其鄉村旅游開發力度不斷加大，這與煙臺市鄉村旅游形成了地域競爭。
242預算競爭
鄉村旅游和非鄉村旅游的消費者預算競爭。度假區休閑、出境游等非鄉村旅游項目是鄉村旅游發展的競爭因素。
3煙臺市鄉村旅游營銷策略
31細分市場，推出不同主題的旅游點
完善旅游行業管理。除加強政府旅游部門的領導、監管之外，還可成立旅游合作社，進行整體的市場規劃，對各鄉村旅游景區和旅游經營者提供策略指導，防止惡性競爭。
針對不同的鄉村旅游模式分別推出以鄉土風情游、濱海海島游、漁家樂農家樂、溫泉養生游、森林氧吧游等多種主題游覽；提升旅游產業核心競爭力。
32產品策略
對鄉村旅游產品進行創新，針對旅游行業的淡旺季現象，開發出分別適宜于淡旺季進行的活動項目；設計制造本地特色的旅游紀念商品，降低普遍性較高、不具有本景點代表性的商品的經營比重。注重特色，精心規劃鄉村旅游項目，構建主題文化村和示范點，創立品牌，增加市場競爭力，以點帶面，促進“遍地開花，全面發展”的鄉村旅游發展新局面，實現鄉村旅游的可持續發展。對本旅游景點進行設施、路線和紀念品的開發設計，引進CI，形成自己的鮮明品牌，提升旅游形象。
33價格策略
采用價格捆綁策略、心理定價策略、折扣定價策略，使鄉村旅游景區在價格上提高競爭力。推出多個景點組合的套票、年票、家庭票，可以吸引近處的消費者多次消費；將景點、酒店和交通費用組合包裝，以“物超所值”吸引消費者；推出團體優惠票，預訂優惠票等。旅游紀念品的價格需求彈性比較大，要加強價格層次劃分，同種產品統一定價，防止出現經營者私自提價，欺騙消費者，影響整體形象。
34渠道策略
鄉村旅游的消費群體多為非鄉村居住人口，目前的營銷渠道多為門市直銷。建議采用多種渠道進行營銷，發展中間商（旅游批發商和零售商），為其提供相應的價格折扣，提高市場占有率。發展新型的網絡分銷商OTA（Online Travel Agent），與專業的旅游網站進行合作，實現多種渠道的售票、訂票。
35促銷策略
351多樣化推廣，加大宣傳促銷力度，走整合營銷之路
利用多樣化的宣傳手段整合多樣化的旅游產品，煙臺市鄉村旅游的各開發單位和景區部門應該和省市、國內甚至國外媒體合作，重點宣傳；同時可利用名人效應聘請鄉村旅游形象大使，加大宣傳力度，走整合營銷之路。
352加強政府公關，塑造良好公眾形象
深入了解政府部門旅游統籌安排機制，以政府合理規劃和部署為導向；同時加強政府和社會公關；利用互聯網和社會媒體塑造良好公眾形象。
353采用多種銷售促進方式
針對煙臺市市民和大學生，辦理鄉村旅游優惠護照用于景點門票半價和折扣優惠；針對外地游客，推出代金券和贈送禮品的方式。針對中間商，積極與旅行社簽訂合作協議，推出折扣補助等獎勵措施。
354充分利用新興營銷模式
結合煙臺市歷史文化實際，充分利用事件節慶作為營銷亮點；加強體驗互動營銷建設，在鄉村旅游產品和服務過程的設計中，努力創造條件讓廣大消費者參與其中，加強溝通促進顧客滿意；發動社會性口碑營銷；利用互聯網進行宣傳、搜索引擎推廣、團購推廣等。
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第8篇：旅游營銷策略研究范文
一、曲阜旅游業發展現狀
曲阜作為享譽國內外的歷史文化古城，文化古跡不可勝數，文化資源不可比擬，同時具有不可替代性和唯一性。曲阜充分利用了“孔子”這一品牌，在保護好三孔文物古跡的同時，又整合了當地的顏廟、周公廟等資源，把“三孔”旅游逐漸擴大到“曲阜游”。曲阜市大到品牌建設，小到產品開發，都緊緊圍繞文化旅游這個核心來運作。在曲阜，文化旅游資源是曲阜最具優勢的資源，文化旅游業是曲阜最具成長性的產業。
二、曲阜旅游業發展中存在的問題
（一）曲阜文化遺產出現損耗
在體驗經濟時代，游客特別關注旅游目的地的真實性，而文化遺產型旅游目的地對游客最大的吸引力也就是他的原真性。只有充分體現了地方特色，只有保持原汁原味，才能得到更好的發展。目前，重開發輕保護的現象太普遍了，開發者只注重資源的經濟價值，一味去追求經濟效益，使得許多自然資源和文化資源遭到嚴重的毀損。隨著旅游的不斷發展和旅游者的進入，對曲阜當地的文化遺產帶來了很大的沖擊，古文化氛圍遭到了破壞。
（二）旅游資源利用不充分
曲阜旅游在時空上差異是非常大的。在空間上，“三孔”景點游客數量高于其他景點；時間上，曲阜旅游一度依賴黃金周旅游，使得“五一”、“十一”、“清明”游客爆滿，甚至出現“井噴”現象，這樣，既不能使游客獲得滿意的旅游體驗，也導致旅游資源在淡季閑置，不能充分被利用，造成浪費。實現經濟效益。
（三）曲阜旅游業服務質量有待提高
當前曲阜市基礎設施已經建設得比較完善，影響曲阜旅游業發展的硬件設施已經不存在，主要是軟件設施，即服務質量。首先，由于很多導游都是本地人，大部分沒有受過專業的導游訓練，導致講解的質量下降。其次，在孔廟門前、孔林的引景空間內出現亂擺攤的現象，很多當地居民出售一些旅游工藝品，為了眼前的經濟利益，經常出現欺詐游客的現象，這必然會導致游客產生不好的旅游印象。再次，高檔酒店和商務型酒店數量較少，不能滿足高檔消費者的消費需求。
（四）曲阜旅游企業集中度低
近幾年，曲阜相繼成立了國際孔子旅游股份有限公司，孔子文化傳媒、海納文化傳媒等文化企業，但是其數量和規模還是不夠的。市場集中度很低，有影響力的大的文化企業寥寥無幾，使得豐富的文化資源優勢還沒能完全轉化為產業優勢。
三、曲阜旅游業發展的策略建議
（一）堅持可持續發展戰略，保護文化遺產
文物遺產是曲阜最重要的旅游資源，曲阜市在發展旅游業的時候應該時刻把保護文物遺產放在首要位置。打造可持續發展的旅游業必須正確處理好發展旅游和保護文物的關系，使兩者相互促進，以保護促發展，以發展促保護。
（二）建設旅游城市品牌
曲阜市旅游業雖然已經成為主導產業，但是整體競爭力明顯落后于鄰近的城市。曲阜旅游業在發展過程中，應把曲阜作為一個完整的旅游品牌，使得旅游客體和旅游主體共同發展。把儒家文化和旅游業有機地結合起來，構建有特色的旅游文化產業鏈，加強旅游產品的深度開發，開發有特色的旅游項目，提升旅游商品的品位，開拓國內外客源市場，向建設國際旅游城市的方向邁進。
（三）提高曲阜旅游業服務質量
針對很多游客反映的“服務質量不堪回首”的現象，曲阜旅游必須優化旅游環境，以誠信旅游建設為核心，提高服務理念，整頓旅游秩序，全面提升市民的綜合素質。要對相關從業人員不定期地進行培訓，全面提高旅游服務質量和水平，讓游客切實感受到“儒雅圣地，游客至上”的關懷。
（四）開拓市場，培育旅游消費熱點
曲阜市已經進行了比較成功的旅游營銷工作，積極組織和頗有成效的宣傳促銷活動，比如2007年曲阜與青島、淄博、泰安組成齊魯文化旅游線促銷團，赴長三角地區進行旅游促銷；并且參加了赴日本、韓國旅游促銷活動；積極抓住了電影《孔子》公映的有利時機，邀請多家媒體到曲阜采風，作專版報道。新時期，曲阜旅游業發展面對前所未有的機遇，在宣傳促銷方面要更加努力，做好文章，要大力宣傳城市的整體形象，制作具有震撼力和感染力的旅游形象廣告，策劃有轟動效應的宣傳活動，擴大曲阜影響力和知名度。
（五）深化各產業合作
加強業內合作，景區要與旅行社、酒店、車船公司等聯合，做好產品開發和市場營銷。同時要與相關行業合作，可以通過政府牽頭把航空、鐵路、公路交通拉進來，把價格和營銷的優勢發揮出來，開拓更大的市場空間。
參考文獻：
[1]朱沁夫.旅游經濟學[M].長沙: 湖南大學出版社, 2005.8
[2]馬木蘭,汪宇明.非物質文化遺產旅游產品化的轉型模式[J].旅游管理, 2008.7
第9篇：旅游營銷策略研究范文
［關鍵詞］旅游市場；旅游營銷；貴陽市
［中圖分類號］F59 ［文獻標識碼］B ［文章編號］2095-3283(2012)01-0087-02
貴陽市是貴州省的經濟和政治中心，也是貴州省旅游的集散地，是我國著名的旅游城市。這里有著豐富的自然旅游資源和人文旅游資源，但是貴陽的旅游資源大多不被外界所熟知。來貴州旅游的游客，大多把這里當作旅游中轉站，旅游的主要景點是黃果樹、龍宮等景區，這與貴陽豐富多樣的旅游資源極不相稱。因此，貴陽市的旅游營銷有待提升，旅游市場的潛力需進一步挖掘。
一、貴陽市旅游市場現狀
（一）游客的基本構成
據貴陽市旅游統計資料顯示，貴陽市的主要游客是一些企事業單位人員、商務人員和政府機構人員等。年齡在35—49歲的占絕大多數，其次是年齡在20—34歲的青年人，而這一部分多以學生為主。總體受教育程度較高，大多具有大專以上學歷，他們是貴陽市目前旅游市場的主體。而中專及高中以下學歷的僅占一少部分。
（二）游客的旅游目的
貴陽市旅游客源的旅游目的大多以觀光旅游和會議旅游為主，據有關部門統計，以商務旅游和觀光旅游為目的占了總數的將近80%，其他占很少的一部分。由此可知，貴陽市旅游資源的總體開發不足，除了需要吸引遠距離客源地的游客外，還要加強近距離的旅游客源市場開發。
（三）游客景點選擇與旅游消費構成分析
目前，最受游客歡迎的旅游景點是黔靈公園，其次是青巖古鎮。這表明厚重的人文底蘊是貴陽景點吸引游客的主要原因。貴陽市的游客在逐年增長，但吃、住、行、游、購、娛的旅游消費結構比例不合理。購物、娛樂、休閑所占比例始終較低。這從另外一個角度表明，貴陽市的旅游產品要加快轉型升級，以適應市場需求，向滿足人們更高要求的方向發展。
二、貴陽市旅游客源市場的定位和細分
根據貴陽已有的旅游資源、區位條件和當前的旅游市場現狀，對貴陽市的旅游市場依據地理變量因素進行細分，可以分為省外旅游市場、省內旅游市場和周邊旅游市場。省外旅游市場主要以重慶、四川兩省市為重點，此區域主打“避暑之都”品牌，針對這些地區游客來貴陽避暑的特點，主要建設度假勝地。宣傳口號也要依據避暑、宜居特點進行宣傳。省內旅游市場主要以周邊的市縣為對象，這一目標市場，主要以貴陽市的景點為吸引力，宣傳貴陽市各景區景點的特點和看點，定位應在參與性和觀賞性旅游資源上。有關文化的景點不宜大力宣傳，因為省內少數民族文化大體相同，對省內游客缺乏較強的吸引力。對于周邊旅游市場，主要以貴陽的各個區為重點，這一目標市場的宣傳，要突出休閑度假和一日游的項目為主，主打休閑品牌。如十里河灘可以組織單車越野賽，青巖古鎮周邊發展農家樂“開心農場”等項目，吸引周末度假和休閑人群。通過對貴陽市客源市場進行分析和定位，并加以合理的宣傳和促銷，借助一些大型活動如少數民族運動會、旅游發展大會等的大力宣傳，從而擴大影響，達到增加客源的目的。
三、貴陽市旅游市場營銷制約因素及策略
（一）制約貴陽市旅游營銷的因素
1.缺少特色旅游產品和高口碑品牌
作為林城的貴陽市，其旅游產品多種多樣。有黔靈公園、花溪公園、青巖古鎮、十里河灘等優秀旅游產品，這些旅游資源中很多都可以深度開發，從而形成高品質的旅游產品，但由于沒有品牌創新，以至于開發出的旅游產品大多大同小異。沒有形成特色和強吸引力的旅游產品。例如像青巖古鎮這樣古鎮類旅游產品，只是機械地復制鳳凰古鎮、麗江古鎮的商業街模式，而沒有突出自己的文化內涵，形成獨有的特色和品牌。
2.文化旅游資源多，但開發利用程度較低
貴陽市少數民族人口眾多，有著豐富的人文資源。但是隨著旅游的深入人心，經驗型旅游者的增多，需求變化較快。現今旅游者多數熱衷于參與性強的旅游活動，而貴陽市沒有抓住此特點，有針對性地開發這類旅游產品。目前還是處在旅游發展的初級階段，以觀光旅游產品為主。如何將此類人文旅游資源轉化為參與性強的文化旅游產品，激發旅游者的旅游動機，開展策劃營銷工作，吸引更多的周邊及外地旅游者是目前所面臨的主要問題。
3.城市整體形象有待提升
貴陽市雖然一直在努力提升自己的旅游形象，不斷向全國文明旅游城市發展，已有“國家森林城市”、“優秀旅游城市”等稱號，但在貴州省的整體旅游形象“多彩貴州”的大前提下，貴陽市只是打造“爽爽的貴陽，避暑的天堂”旅游宣傳口號，而沒有意識到對城市整體包裝、推介和營銷的重要性。以致于多數游客對貴陽市的整體了解較少，旅游者除了公務旅游外，其他人很少把貴陽作為旅游目的地。
（二）貴陽市旅游營銷策略
1.打造知名品牌，推出特色旅游產品
貴陽市主要的旅游產品有天河潭、十里河灘、花溪公園、青巖古鎮、黔靈公園等。但是這些旅游產品缺乏特色，有的旅游景點還不被人們所了解。針對這一現象，貴陽市應重點對景點進行重新定位和設計開發，努力打造知名品牌，帶動貴陽市其他旅游景點的發展。針對宣傳力度不夠，貴陽市旅游形象的創建應以深入人心為主題，同時要加入創新因素。將自然風光與民族文化融合，精心打造旅游形象。其形象的推廣需要通過電影、音像制品、電視媒體等多種渠道進行宣傳，使更多的人了解和認識貴陽市旅游產品的特點。在旅游形象市場的塑造中，要充分發揮文化資源的優勢，打造目的地形象系統、完整、良好的品牌，提升城市的品味，促進旅游業的發展，吸引游客選擇貴陽市為旅游目的地。因此，貴陽市城市旅游形象要在優秀旅游城市、“爽爽的貴陽，避暑的天堂”等旅游形象的基礎上推出具有貴陽特色的旅游產品，提升貴陽市整體旅游形象和品牌知名度。
2.開發文化資源，注重文化旅游創新
充分發掘旅游文化資源，特別是少數民族文化的精髓。如布依族的八音坐唱、侗族大歌、安順地戲等，將這些少數民族文化風俗設計包裝成適合人們參與和充滿生活情趣的旅游產品，加強游客與少數民族文化旅游的互動，讓少數民族文化更加鮮活，更具有吸引力。
3.采取有效措施，加大宣傳推介力度
在貴州省旅游業“十二五”發展規劃中，貴州旅游發展的戰略目標是成為旅游大省和旅游強省”，在這個前提下，貴陽市要在充分利用電視、廣告和報刊雜志等傳統媒體的同時，有效利用網絡等現代傳媒，擴大宣傳范圍，讓更多的人了解貴陽。
4.制定中長期發展規劃，走可持續發展道路
貴陽市各級政府部門及相關企業要克服短期行為。制定科學的旅游產業中長期發展規劃，促進貴陽市旅游健康、快速、可持續發展。
［參考文獻］
［1］鐘永德，陳曉磬，周可華．長沙城市旅游營銷的文化休閑視點［J］．三門峽職業技術學院學報，2006（12）．
