旅游產(chǎn)品營銷策略分析精選(九篇)

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第1篇：旅游產(chǎn)品營銷策略分析范文

[關(guān)鍵詞]生態(tài)旅游；市場營銷；目標市場

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2016.06.106

[中圖分類號]F590 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）06-0-01

生態(tài)旅游是一種產(chǎn)業(yè)，發(fā)展好了就能帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，給當?shù)鼐用駝?chuàng)造收入，但如果不合理地開發(fā)生態(tài)環(huán)境，不僅有損當?shù)亟?jīng)濟，同時也會造成生態(tài)破壞，因此，生態(tài)旅游開發(fā)要采取全面合理的策略，有條不紊地進行，為我國經(jīng)濟、社會、環(huán)境的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻。

1 生態(tài)旅游市場營銷內(nèi)涵與營銷策略

1.1 生態(tài)旅游市場營銷含義

生態(tài)旅游市場經(jīng)營，從字面上理解就是可持續(xù)發(fā)展的旅游營銷，是對傳統(tǒng)的旅游市場營銷的繼承與創(chuàng)新，是一種綠色的旅游營銷方式。這種市場營銷將生態(tài)旅游的理念與產(chǎn)品結(jié)合，對兩者進行直接營銷。生態(tài)旅游市場營銷與傳統(tǒng)旅游市場營銷有很大不同。

首先是營銷的不再只有具體的旅游產(chǎn)品，還包括對生態(tài)旅游理念的營銷。傳統(tǒng)的旅游對環(huán)境和資源，造成了或多或少的破壞與浪費，而生態(tài)旅游在營銷旅游產(chǎn)品的同時，會加上生態(tài)旅游理念營銷，廣泛宣傳生態(tài)旅游理念，使每一位游客在享受高品質(zhì)服務(wù)的同時，加深生態(tài)旅游理念。其次，生態(tài)旅游市場營銷的范疇不斷擴大。傳統(tǒng)的旅游營銷對象只是游客，所有活動都是圍繞著游客而策劃的。而生態(tài)旅游市場營銷不再只面對游客，還包含旅游管理者、當?shù)鼐用瘛⒄咧贫ㄕ叩取：喍灾灰c生態(tài)旅游相關(guān)的主體，都是市場營銷的對象。最后，市場營銷的工作任務(wù)發(fā)生變化。傳統(tǒng)的旅游市場營銷，僅僅是為了滿足游客的不同需求，最大限度地滿足游客要求。但是生態(tài)旅游在市場營銷過程中，堅決否定游客可能會對生態(tài)環(huán)境造成破壞的要求，積極引導(dǎo)游客進行科學(xué)合理的旅游消費，大力宣傳環(huán)保旅游方式，促使正確的旅游理念得到普及。

1.2 生態(tài)旅游市場營銷策略

生態(tài)旅游的市場營銷包含很多客體，但主要對象是產(chǎn)品。因此在市場營銷過程中，要特別注重對生態(tài)旅游產(chǎn)品的發(fā)掘，使其具有持續(xù)性和延展性，促進生態(tài)旅游向可持續(xù)方向穩(wěn)步發(fā)展。本文主要以產(chǎn)品策略為例，分析生態(tài)旅游市場營銷策略。

1.2.1 周期性市場營銷策略

周期性是大部分產(chǎn)品的基本特性，產(chǎn)品的生命基本都要經(jīng)歷投入期、成長期、穩(wěn)定期、衰落期。任何旅游活動及景點，都會經(jīng)歷由勝到衰的過程。生態(tài)旅游產(chǎn)品具有綜合性的特征，它的周期也會受到很多因素的影響，因此，生態(tài)旅游在市場營銷過程中，要根據(jù)自身具體情況采取相應(yīng)的解決策略。另外，要不斷改進旅游產(chǎn)品、完善營銷組合、研究新產(chǎn)品，以延長產(chǎn)品的市場成熟期，延緩產(chǎn)品衰退。值得強調(diào)的是，這里的生命周期不是指生態(tài)旅游形式衰退，而是某一個具體產(chǎn)品。

1.2.2 旅游產(chǎn)品捆綁策略

旅游產(chǎn)品捆綁是對各種旅游產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營的合理組合形式。所有產(chǎn)品都要經(jīng)歷衰落的過程，因此只經(jīng)營一種旅游產(chǎn)品會使風險增加。假如同時經(jīng)營多種旅游產(chǎn)品，并控制每個產(chǎn)品不同的周期階段，就能降低經(jīng)營風險，延長整個產(chǎn)品組合的生命周期。

1.2.3 開發(fā)新產(chǎn)品策略

這里提到的所謂新產(chǎn)品，就是從未出現(xiàn)過且與生態(tài)旅游相關(guān)的產(chǎn)品。就目前的旅游形式來看，分為團體游客與散客。在產(chǎn)品開發(fā)時，可以針對不同旅客的性質(zhì)，有針對性地研發(fā)新產(chǎn)品，重視團體與單項的區(qū)分，增加產(chǎn)品類型與花樣，不斷豐富娛樂活動和功能類型，發(fā)展有特點的旅游形象。

2 生態(tài)旅游目標市場策略

生態(tài)旅游市場需求不同，任何一個單一的生態(tài)旅游經(jīng)營，都不能滿足越來越多樣化的生態(tài)旅游市場產(chǎn)品需求。但無論如何，市場營銷依舊要最大限度地滿足整個生態(tài)旅游市場的需求。因此，要求針對不同的主體目標市場制定相應(yīng)的市場策略。具體包括以下幾點。

2.1 自身具體實力

如果目標市場的資源和實力非常雄厚，可以考慮采用無差別市場營銷策略。如果實力不足，則可選擇采用針對性營銷策略，將資金集中在某一團體或者對象身上。

2.2 產(chǎn)品生產(chǎn)周期

當產(chǎn)品處于投入期時，同類產(chǎn)品不多，可采用無差異策略，當同類產(chǎn)品增加，產(chǎn)品進入穩(wěn)定期，同類競爭激烈時，可采用差異性經(jīng)營策略。這里需要提到的是，產(chǎn)品采用捆綁方式進行營銷時，周期會變長，所以在采用營銷策略時，需要根據(jù)當時具體情況來選擇。

2.3 生態(tài)旅游產(chǎn)品特色

如果是同類型的普遍性產(chǎn)品，可以考慮采用無差異營銷策略，若是不同類的產(chǎn)品可選擇集中性營銷策略。

2.4 生態(tài)旅游競爭者營銷策略

在考察目標市場時，要分析競爭者的營銷策略，如果對方采用差異性策略，要考慮采用與之相同的策略或者集中性策略，如果對方采用無差異營銷策略，可考慮與之相同或者差異性策略與之一決高下。

2.5 市場競爭對手的基數(shù)

當市場上競爭對手較多，且同類產(chǎn)品競爭激烈，可考慮開發(fā)新產(chǎn)品或者采用差異性策略與之較量。如果市場上同類產(chǎn)品競爭較少時，可采用無差異性營銷策略。

3 結(jié) 語

生態(tài)旅游在我國處于起步階段，在不斷地發(fā)展完善過程中，肯定會遇到很多問題，但是，只要從自身實際出發(fā)，創(chuàng)新觀念，加強理念宣傳與實際探究，就可以慢慢解決這些問題，實現(xiàn)我國生態(tài)旅游市場的健康、可持續(xù)發(fā)展，為國家社會經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展做出貢獻。

第2篇：旅游產(chǎn)品營銷策略分析范文

關(guān)鍵詞：游艇旅游；營銷策略

我國經(jīng)濟發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，中國的富豪人數(shù)增多，旅游成為其消費的主要內(nèi)容。富豪人數(shù)的增加使得飛機、游輪以及游艇等高端旅游的市場潛力逐漸提升，我國的海南等地區(qū)具有發(fā)展游艇旅游的先天優(yōu)勢，并且游艇旅游已經(jīng)吸引了很多游客參與，成為一種新的旅游體驗。但是游艇旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈還不完善，需要進一步完善營銷策略，更好地促進游艇旅游業(yè)的發(fā)展。

一、游艇旅游營銷的現(xiàn)狀分析

首先當前的游艇旅游營銷的方式比較單一，行業(yè)內(nèi)的重視程度還有待強化。游艇旅游營銷上獲得經(jīng)濟效益與直接銷售、租賃等相比還有很大的差距，對于游艇旅游的產(chǎn)品宣傳等不到位，政府部門在促進游艇旅游業(yè)發(fā)展時單純注重游艇碼頭、泊位等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，對于游艇旅游產(chǎn)品的推廣與宣傳等還不是很到位，使得很多地區(qū)雖然有大量的游艇泊位，但是存在大量閑置。

其次，游艇旅游開發(fā)也存在著不平衡性，不同地區(qū)的營銷力度是存在差異的，舉辦展會、承辦游艇賽事等只重視一兩個地區(qū)，以海南省為例，只關(guān)注?？诤腿齺啠渌貐^(qū)的港灣優(yōu)勢沒有得到充分的發(fā)揮。

第三，一些營銷策略的效果只是暫時的，不能長久保持下去，比如海南三亞的“海天盛筵”游艇展會，雖然打出了海南游艇，但是這種活動也只是在短時間吸引民眾注意力，產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，但是不能長期保持這種吸引力，隨著時間的推進，其影響力就會逐漸淡化。

最后，說到游艇旅游給人的是一種高端、奢華的感覺，在無形中將消費層次提高，超過社會普通民眾的消費心理，使得一些原本想要進行游艇旅游的消費者放棄。

二、游艇旅游營銷策略

1.積極宣傳游艇旅游產(chǎn)品

制定游艇旅游營銷策略時，需要結(jié)合客源市場的實際情況進行分析，積極與高端度假旅游相協(xié)調(diào)。游艇旅游產(chǎn)品開發(fā)宣傳時，在其中融入游艇旅游目的地營銷的理念，使得旅游度假游客中，高凈值群體的消費主動性得到提升，對這部分人的游艇旅游消費需要進行培養(yǎng)?？梢苑e極開發(fā)周邊景區(qū)形成出海旅游路線，并進行海上過夜、住宿等營銷理念。積極開發(fā)擴展新的旅游項目，實現(xiàn)差異化的營銷。提高消費者對游艇旅游產(chǎn)品的認可，在宣傳過程中注重強調(diào)健康、時尚，取代奢華、高貴等，滿足很多消費者的心理需要。

2.大眾化的價格營銷

在游艇旅游業(yè)的營銷過程中，應(yīng)積極學(xué)習借鑒國外以及香港、臺灣等地的游艇旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，我國大陸的游艇旅游業(yè)消費水平還是有限的，在游艇旅游市場定位上應(yīng)兼顧大眾市場，多開發(fā)一些中端、低端的平民化消費模式，不能過分注重高貴奢華，最終導(dǎo)致游艇旅游成為只有奢華外表的空殼。

3.暢通營銷渠道

目前游艇旅游業(yè)發(fā)展的重要影響因素就是輸入的渠道不暢通，游艇碼頭都是依靠酒店進行建設(shè)的，并且使用國外流行的會員制進行管理。這種管理模式已經(jīng)成型，在管理上有一定的優(yōu)勢，但是卻對消費者的進入產(chǎn)生了限制，應(yīng)將會員制與非會員制將結(jié)合，在游艇酒店和企業(yè)的基礎(chǔ)上，將游艇旅游承包給旅游社，能夠減少成本支出，并且使得業(yè)務(wù)范圍得以擴大。

4.促銷策略

促銷營銷中涉及廣告、人員推銷，營業(yè)推廣等內(nèi)容，積極吸引高凈值群體進行游艇旅游消費，除了特殊的產(chǎn)品以及合理的價格，還需要一定的促銷策略。當前我國的游艇旅游意識還沒有完全形成，因此需要建立良好的形象進行促銷，使得游艇旅游消費得到刺激，增加游艇旅游消費。

游艇旅游業(yè)的開發(fā)營銷離不開廣告的支持，廣告的使用種類有很多形式，比如戶外廣告、媒體廣告等，不同廣告的目標群體是不同的，產(chǎn)生的效應(yīng)也存在差異，因此應(yīng)科學(xué)的使用廣告策略，從而為游艇旅游業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

雖然游艇旅游給人是一種奢侈的產(chǎn)業(yè)，但是為了促進游艇旅游業(yè)的開發(fā)還需要將眼光放長放遠，積極開發(fā)中低端的消費者，使用電視廣告、戶外廣告等這種大眾化的宣傳方式?？梢栽跈C場、高鐵站等地制作宣傳廣告，還可以將其刊登在休閑、旅游雜質(zhì)上，邀請潛在客戶、老客戶進行游艇試駕等，提高客戶對游艇的認識。還可以定期舉辦一些游艇展會，提高企業(yè)的知名度，并積極學(xué)習借鑒新的營銷經(jīng)驗與方法，使自身的游艇旅游產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)得以更新、優(yōu)化，能夠吸引更多的消費者前來。

在游艇旅游營銷上積極使用新媒體，可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行預(yù)訂等，實現(xiàn)游艇旅游業(yè)內(nèi)外的有效互動，實現(xiàn)資源的有效共享，也能夠更好地培養(yǎng)開發(fā)潛在的客戶。

第3篇：旅游產(chǎn)品營銷策略分析范文

鄉(xiāng)村旅游是以兼顧旅游消費者利益和鄉(xiāng)村社區(qū)居民利益為出發(fā)點，在以文明理念為核心內(nèi)容的可持續(xù)發(fā)展思想指導(dǎo)下，以鄉(xiāng)村自然、人文環(huán)境為依托，開展旅游活動，注重鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護，培養(yǎng)當?shù)厝碎L遠的旅游發(fā)展意識，促進鄉(xiāng)村社區(qū)文明進步的一種新型旅游形式。在歐美發(fā)達國家，鄉(xiāng)村旅游的收入份額已接近整個旅游收入的20%。我國鄉(xiāng)村旅游因其客源市場與供給市場迅速增加的雙向需求，近年呈現(xiàn)出十分興旺的增長勢頭。但在發(fā)展過程中所存在的問題已直接威脅到鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。因此筆者嘗試從以旅游產(chǎn)品生命周期理論為出發(fā)點，來探討處于不同生命周期的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)采取的營銷策略，以利于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵

世界旅游理事會、世界旅游組織和地球理事會在《關(guān)于旅游業(yè)的21世紀議程》中定義：可持續(xù)旅游是指在保護和增強未來機會的同時，滿足現(xiàn)時旅游者和東道區(qū)域的需要。鄉(xiāng)村旅游是可持續(xù)旅游在鄉(xiāng)村這個特定區(qū)中的運用，它被視為可持續(xù)旅游的一種實現(xiàn)途徑。它強調(diào)旅游活動行為模式優(yōu)化，以避免對鄉(xiāng)村旅游地生態(tài)和文化造成破壞，從而保證鄉(xiāng)村旅游活動的長期生存和發(fā)展；它強調(diào)旅游發(fā)展與鄉(xiāng)村環(huán)境的協(xié)調(diào)、旅游者與居民利益的協(xié)調(diào)、資源的當代與后代需要的協(xié)調(diào)，從而保證鄉(xiāng)村旅游業(yè)的長期生存和發(fā)展。

二、旅游產(chǎn)品生命周期理論及其影響因素

（一）旅游產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期（product life cycle）原是市場營銷學(xué)中的一個重要概念，它是指一種產(chǎn)品從投入市場到被淘汰退出市場的過程，簡稱PLC。八十年代初，該理論被引入到旅游研究領(lǐng)域，從而形成了旅游產(chǎn)品生命周期理論。

圖1 旅游產(chǎn)品生命周期圖

旅游產(chǎn)品生命周期理論認為旅游產(chǎn)品的發(fā)展過程要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。其四個階段的特征如下：

表1 旅游產(chǎn)品生命周期各階段特點

階段 特征

導(dǎo)入期： 旅游者少，產(chǎn)品不成熟，基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施不很完善，消費者對該產(chǎn)品還不了解，銷量小、單位成本高，尚未建立起穩(wěn)固的銷售渠道，促銷費用大，利潤較少，甚至虧損。旅游收入增長緩慢且不穩(wěn)定，競爭者少。

成長期： 消費者對此產(chǎn)品了解比較深入，旅游人數(shù)增加，知名度逐步提高，游客量穩(wěn)步上升，產(chǎn)品已相對成熟、基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施完善，銷量大增，單位成本迅速降低，銷售額、利潤均迅速增長。

成熟期： 旅游產(chǎn)品的特色逐漸為更多的人所熟悉，其吸引力逐漸下降，游客人數(shù)達到峰值后開始出現(xiàn)緩慢下降趨勢。此時市場需求趨于飽和，銷售額和利潤增長率開始下降，價格下降，市場競爭更加激烈。

衰退期： 旅游人數(shù)下降，多數(shù)產(chǎn)品的銷量會下降，產(chǎn)品已逐漸由新產(chǎn)品所替代，消費者興趣已轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，價格下降至最低水平，利潤低或虧損，旅游收入銳減，多數(shù)企業(yè)選擇退出。

（二）影響旅游產(chǎn)品生命周期的因素

影響旅游產(chǎn)品生命周期的因素，是以不同的方式、不同的強度和不同的作用時間，對某一種旅游產(chǎn)品的施加影響，可分為內(nèi)部因素和外部因素兩個部分：

內(nèi)部因素主要包括：市場區(qū)位、旅游資源特點、環(huán)境質(zhì)量、旅游環(huán)境容量、旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品營銷策略、旅游形象定位。

外部因素主要包括：旅游地的交通通達性、同類旅游地的競爭、社會經(jīng)濟條件變化、政府政策因素、突發(fā)因素。

其中旅游產(chǎn)品的營銷策略對于旅游地的發(fā)展是至關(guān)重要的，旅游地的發(fā)展受市場環(huán)境變化影響很大，這種變化或是提供正面機會，或是帶來反面威脅，因此旅游企業(yè)必須密切監(jiān)控市場環(huán)境的變化，根據(jù)旅游產(chǎn)品所處的生命周期來及時調(diào)整營銷策略，才能保證旅游地對市場的長久吸引力，保證旅游地能夠順利發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

（一）鄉(xiāng)村旅游對農(nóng)村生態(tài)環(huán)境造成負面影響

由于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)之初在基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)劃等方面存在的不足，同時人們對回歸自然的生態(tài)旅游需求過大，使得大量旅游者的到來及其活動進一步惡化了原本脆弱的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境。導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境遭到破壞，環(huán)境污染加劇。

（二）傳統(tǒng)文化遭到破壞鄉(xiāng)村旅游對文化的影響

鄉(xiāng)村旅游開闊了農(nóng)民的視野，轉(zhuǎn)變了陳舊觀念，但也對鄉(xiāng)村樸實的民風、生活秩序以及優(yōu)秀傳統(tǒng)觀念帶來了挑戰(zhàn)和破壞。主要表現(xiàn)在鄉(xiāng)村文化被城市文化所同化、鄉(xiāng)村民俗出現(xiàn)庸俗化和鄉(xiāng)村文化出現(xiàn)商品化的現(xiàn)象，這些都不可避免地造成鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的失真，文化再現(xiàn)的偏頗，傳統(tǒng)文化價值觀的退化、消失等。

（三）觀念不到位，缺乏總體規(guī)劃

由于城郊型鄉(xiāng)村旅游資源等級難以與頂級旅游資源相媲美，多數(shù)政府主管人員沒有一個明確的目標將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到什么程度，沒有具體的發(fā)展思路和對策，而文化水平較低的農(nóng)民也不可能為旅游開發(fā)作出科學(xué)的判斷，因此，目前大部分鄉(xiāng)村旅游開發(fā)沒有一個統(tǒng)一的、明確的方向，沒有一個總體的旅游發(fā)展思路，很多鄉(xiāng)村旅游點開發(fā)模式雷同，開發(fā)項目多為觀光果園、森林公園等。這往往讓游客游覽后大失所望，重游率極低，造成資源、財力、人力、物力的巨大浪費。

（四）政策法規(guī)缺失，管理機構(gòu)不全

相應(yīng)的政策法規(guī)沒有隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展來進行同步建設(shè)，地方政府也未制定相應(yīng)的政策法規(guī)來保護和管理鄉(xiāng)村旅游，經(jīng)營無章可循，游客的權(quán)利無法得到保護，政府行政部門管理無法可依。這種自由發(fā)展的狀況導(dǎo)致許多鄉(xiāng)村旅游地處于自發(fā)、盲目、無序狀態(tài)，旅游產(chǎn)品品位不高、生命周期短，已嚴重地影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（五）產(chǎn)品定位不清，缺乏品牌效應(yīng)

由于盲目跟風，一哄而上，“農(nóng)家樂”出現(xiàn)了嚴重雷同現(xiàn)象。多數(shù)經(jīng)營者只是簡單地將現(xiàn)有的農(nóng)田、果園、養(yǎng)殖場加以美化和修飾，造成旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和形式基本雷同，往往局限于做農(nóng)家活、吃農(nóng)家菜、觀農(nóng)家景，只能提供一般的住宿和餐飲服務(wù)，卻忽視了對鄉(xiāng)土風情、民俗傳統(tǒng)、名勝古跡等文化內(nèi)涵的挖掘和利用。因此，地方特色突出不夠，不能滿足不同游客的個性需求，而旅游產(chǎn)品的同質(zhì)競爭激烈，也導(dǎo)致削價競爭現(xiàn)象嚴重，游客的回頭率不高。

從以上的論述中，我們不難發(fā)現(xiàn)，當前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題和很多因素相關(guān)，但作為管理部門和直接的經(jīng)營者沒有考慮鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所處的生命周期而盲目開發(fā)、規(guī)劃、營銷卻是其中一個重要的原因。

四、基于產(chǎn)品生命周期理論下的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營銷策略

（一）旅游產(chǎn)品生命周期下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)

當前，我國的旅游消費市場已由大眾旅游模式的觀光旅游時代，進入體現(xiàn)自由化、個性化為特點，以休閑旅游、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游等各種不同形式的旅游方式為代表的度假旅游時代。鄉(xiāng)村旅游與大跨度風景區(qū)旅游、城市旅游共同構(gòu)成現(xiàn)今的旅游格局，成為三大旅游類型之一。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為我國國內(nèi)旅游業(yè)的一個新的亮點，新的增長點。以旅游產(chǎn)品生命周期理論為依據(jù)，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品各階段的特征來進行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)，是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要部分。

1.興建式開發(fā)

興建式開發(fā)是針對新的鄉(xiāng)村旅游地建設(shè)的一種開發(fā)方式，這種方式主要是針對旅游產(chǎn)品生命周期中的導(dǎo)入期。旅游地要在詳盡分析本地自然、文化旅游資源和當前旅游市場需求的前提下，提煉出旅游開發(fā)規(guī)劃的主題來指導(dǎo)和控制鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，營造出具有鮮明地域特色和風格的鄉(xiāng)村旅游景觀環(huán)境和鄉(xiāng)村文化氛圍。同時，要注意在旅游地起步階段的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展速度，循序漸進，分步推進，積極倡導(dǎo)鄉(xiāng)村社區(qū)居民的參與，這樣才能在激烈的旅游市場中有效地控制風險、穩(wěn)步發(fā)展。為生活在城市中的人們提供一個環(huán)境自然清新、生活氛圍淳樸、地域文化差異明顯的鄉(xiāng)村旅游場所。

2.規(guī)范式開發(fā)

規(guī)范式開發(fā)主要針對當下在鄉(xiāng)村旅游市場正常運行的鄉(xiāng)村旅游地的一種再開發(fā)方式，其目的是使處于發(fā)展期或成熟期的鄉(xiāng)村旅游能夠保持持續(xù)良好的發(fā)展態(tài)勢，延長產(chǎn)品生命周期，防止和延遲衰退期的到來。因為隨著社會的進步和人們生活水平的提高，人們的旅游需求及消費行為特征也隨之發(fā)生了變化。因此，在對于那些已經(jīng)開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游區(qū)，一方面要控制鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)模，優(yōu)化旅游區(qū)功能配置，保持鄉(xiāng)村旅游地的景觀特色和人文特色，防止旅游地容量的過載和環(huán)境惡化；另一面要根據(jù)旅游市場新的需求，開發(fā)利用那些以前未被認識和利用的旅游資源（即潛在的旅游資源），使其成為新的旅游產(chǎn)品，滿足游客的需求。如在當今競爭日益激烈、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)不僅要利用通常的物質(zhì)形態(tài)的鄉(xiāng)村旅游資源，更要開發(fā)和挖掘各地鄉(xiāng)村制度形態(tài)和精神形態(tài)的文化旅游資源，為人們提供全方位的鄉(xiāng)村旅游體驗產(chǎn)品。

3.復(fù)興式開發(fā)

復(fù)興式開發(fā)主要是針對那些原來已經(jīng)開發(fā)成功，但現(xiàn)在處于衰退期的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。它們或者是因為旅游產(chǎn)品落后、不適應(yīng)于旅游市場條件的變化而導(dǎo)致了旅游產(chǎn)品的衰退；或者是由于同質(zhì)旅游產(chǎn)品的競爭而導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的衰退；或者是因為經(jīng)營不善而導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的衰退，直接造成了游客數(shù)量急劇減少，但在旅游市場中仍有一定的知名度和影響力。對于這樣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，要重新分析和評估其自身所具有的鄉(xiāng)村旅游資源，結(jié)合當下旅游市場的需求進行修整、復(fù)興式的旅游規(guī)劃開發(fā)，或者為游客提供新的旅游產(chǎn)品，或者增加需要的旅游設(shè)施、改善旅游環(huán)境質(zhì)量，提高整體的接待服務(wù)等方式，使其重新成為可供旅游者進行鄉(xiāng)村旅游觀光和鄉(xiāng)村旅游體驗的旅游地。

（二）在不同生命周期下的鄉(xiāng)村旅游營銷組合策略

通過對處于不同生命周期下的鄉(xiāng)村旅游采取相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)方式及營銷策略，將對延長鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的生命周期起到積極的作用，從而有利于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]鄒統(tǒng)釬，王燕華，叢日芳，鄉(xiāng)村旅游社區(qū)主導(dǎo)開發(fā)（CBD）模式研究――以北京市通州區(qū)大營村為例[J]. 北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2007，（1）.34-35

[2]崔鳳軍，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展需要正確把握的七個關(guān)系[J]. 中國人口.資源與環(huán)境，2006，（6）. 62-64

[3]趙立增，鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展及其區(qū)位模式選擇[J]. 經(jīng)濟論壇，2006，（14）. 82-83

[4]吳金林，旅游市場營銷[M]，北京，高等教育出版社，2007，132-136

第4篇：旅游產(chǎn)品營銷策略分析范文

關(guān)鍵詞：市場導(dǎo)向；競爭導(dǎo)向；需求導(dǎo)向；市場細分；市場需求

一、引言

人們對旅游產(chǎn)生極大興趣的同時也給旅游業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，如何在旅游業(yè)昌盛的時代創(chuàng)立自己的經(jīng)營模式，尋找自己的商機，建立成熟的營銷體系，在未來的市場競爭中覓得一席之地，是至關(guān)重要的。

以市場為導(dǎo)向的營銷具有傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢，是發(fā)展現(xiàn)代旅游業(yè)的重要一部分。旅游業(yè)發(fā)展也非常迅速，從最開始資源導(dǎo)向型一直發(fā)展到現(xiàn)在的市場導(dǎo)向型，使旅游業(yè)發(fā)展的極其迅猛。市場導(dǎo)向的針對性多元化感染力，還有人們生活質(zhì)量的提高，使得旅游業(yè)的市場正以驚人的速度在增長著，以市場為導(dǎo)向的效用也顯得越來越重要。

二、市場導(dǎo)向概述

（一）市場導(dǎo)向概念

市場需求導(dǎo)向是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的營銷哲學(xué)，是企業(yè)從采購、生產(chǎn)、銷售等過程均是為了滿足顧客的需求，并給予顧客為實實在在的有利感覺或?qū)嵒?，也就是指能使顧客獲得滿足其需要的產(chǎn)品或服務(wù)的價值體現(xiàn)過程，是一種以“顧客導(dǎo)向”的營銷觀，即通過向顧客提供更多的附加價值，提高顧客的滿意度，進而建立長期的穩(wěn)定的銷售業(yè)務(wù)關(guān)系的現(xiàn)代營銷觀念。它強調(diào)企業(yè)的營銷活動應(yīng)以顧客需要為中心，認為只有通過顧客需要的有效滿足，才能達成企業(yè)的生存、成長和利潤的目標。這種營銷哲學(xué)建立在對消費者選擇的正確認識和對消費者的應(yīng)有尊重上，相信企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)有賴于對目標市場現(xiàn)實與潛在需要的正確判斷，以及以比競爭者更有效的方式去滿足消費者的需要.它在許多企業(yè)的經(jīng)營實踐中獲得了良好的效果。

市場競爭導(dǎo)向狹義是指與競爭對手的競爭，廣義則是指企業(yè)間的品牌、行業(yè)、形式等的競爭；其核心也是品牌與行業(yè)的競爭。以競爭為導(dǎo)向的企業(yè)認為，競爭關(guān)系與供求關(guān)系的變化使企業(yè)必須關(guān)注競爭對手的營銷策略和行為，并確保相對于競爭對手的優(yōu)勢。而為保持和提高市場地位，企業(yè)必須確認其主要競爭對手，了解其優(yōu)勢與不足，判斷其競爭策略和行為，并有針對性地采取措施，充分利用競爭對手的不足以擴大戰(zhàn)果，并確保自己的弱點免遭攻擊。

（二）企業(yè)制定市場導(dǎo)向的營銷策略的基本原理

1.體現(xiàn)市場細分的動態(tài)性；2.以合理的成本實現(xiàn)差別化；3.突出市場定位的準確性； 4.不斷改進學(xué)習與創(chuàng)新活動；5.注重經(jīng)營活動的系統(tǒng)性。

三、我國旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用已為越來越多的人所重視，特別是在改革開放的今天。它作為發(fā)展外向型經(jīng)濟的重要組成部分，作為高創(chuàng)匯的行業(yè)，尤其受到有識之士的青睞。而大力發(fā)展旅游業(yè)應(yīng)把重點放在以市場導(dǎo)向和增強旅游綜合吸引力上。旅游吸引力的大小關(guān)系到旅游業(yè)的興盛，無論是一個國家還是一個地區(qū)，一個城市，要發(fā)展旅游業(yè)，都必須以市場導(dǎo)向，以增強旅游綜合吸引力。因為旅游吸引力具有綜合性、多元化的特點，僅僅優(yōu)化某一要素來增強旅游吸引力是不夠的，必須優(yōu)化旅游吸引力系統(tǒng)諸要素。

（一）旅游業(yè)現(xiàn)狀以及存在的問題

自改革開放以來，我國的旅游業(yè)獲得了巨大的發(fā)展，已成為無煙經(jīng)濟中最具有活力和發(fā)展?jié)摿Φ男屡d行業(yè)，成為國民經(jīng)濟新的增長點。但旅游業(yè)在大發(fā)展的同時，也還存在著諸多的問題。下面就我國旅游業(yè)存在的問題進行一些研究和探析。

1.產(chǎn)品品種少；2.旅游特色不能常變常新；3.模仿和抄襲使產(chǎn)品缺乏特色；4.旅游宣傳中的品牌意識淡薄。

（二）旅游業(yè)存在問題的根源

隨著我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟新的增長點，但是從整體看，我國的旅游行業(yè)還存在許多問題，通過對這些問題的總結(jié)，分析出現(xiàn)這些原因主要有以下二點：

1.旅游產(chǎn)品設(shè)計之前市場調(diào)研環(huán)節(jié)薄弱；2.經(jīng)營理念中市場競爭意識淡薄。

四、以市場為導(dǎo)向的營銷策略

（一）制定以市場為導(dǎo)向的營銷策略需注意問題

1.市場導(dǎo)向首先是對資源的篩選和加工；2.把握好國內(nèi)市場與海外市場的關(guān)系；3.市場需求是市場導(dǎo)向的出發(fā)點。

（二）以市場為導(dǎo)向開發(fā)旅游產(chǎn)品

隨著旅游的深入發(fā)展，旅游開發(fā)理論與方法已由初期的資源基礎(chǔ)型開發(fā)向市場導(dǎo)向型開發(fā)發(fā)展，旅游開發(fā)最終要形成“旅游產(chǎn)品”，產(chǎn)品是否被市場接受將決定旅游開發(fā)的成敗。市場導(dǎo)向型的開發(fā)是以市場需求為基礎(chǔ)的“需求型開發(fā)模式”，可有效杜絕旅游資源開發(fā)的主觀性和盲目性，提高資源配置的效益。下文將探討市場導(dǎo)向型旅游開發(fā)的模式及旅游產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)方法。

1.客源市場定位及細分；2.旅游市場的需求分析以及旅游產(chǎn)品市場細分；3.設(shè)計旅游產(chǎn)品。

（三）旅游業(yè)運用市場導(dǎo)向的對策

1.重視對國際旅游市場情況的分析；2.強化市場促銷；3.旅游項目多樣常新；4.生產(chǎn)供應(yīng)適銷對路的旅游紀念品；5.加強旅游交通管理。

參考文獻：

第5篇：旅游產(chǎn)品營銷策略分析范文

【關(guān)鍵詞】 水滸旅游；產(chǎn)品開發(fā)；市場定位；營銷策略

《水滸傳》作為我國四大古典文學(xué)名著中最具有廣泛民眾基礎(chǔ)的文學(xué)著作，以其豐滿的人物形象和震撼人心的故事情節(jié)流傳久遠，并產(chǎn)生了極為廣泛的影響。其故事的主要背景地分布在山東省西部以梁山為中心的包括梁山、東平、陽谷、鄆城、高唐等縣域范圍內(nèi)。這些地方是眾多水滸英雄的故鄉(xiāng)，有著眾多水滸文化遺存，旅游開發(fā)價值極大。近年來山東水滸旅游雖然有一定發(fā)展，但一直處于不溫不火狀態(tài)。行政區(qū)劃隔離、水滸文化與物質(zhì)載體的矛盾突出、旅游開發(fā)理念滯后、建設(shè)資金缺乏、區(qū)域合作意識薄弱是主要制約因素。因此加強對水滸旅游的研究與開發(fā)，對于解決山東西部旅游過冷、空間產(chǎn)品薄弱具有突出的價值，同時對于壯大山東旅游產(chǎn)業(yè)也具有積極意義。

一、山東省水滸旅游開發(fā)及營銷現(xiàn)狀分析

1．水滸旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

（1）產(chǎn)品層次低，以觀光水滸為主

山東省現(xiàn)有水滸旅游景區(qū)開發(fā)層次較低，對文學(xué)作品本身宏大的場景和精彩的故事展示不足，目前仍以大眾觀光型產(chǎn)品為主，休閑產(chǎn)品檔次較低，度假產(chǎn)品嚴重不足，體驗產(chǎn)品基本沒有，產(chǎn)品的帶動力和吸引力較弱。

（2）產(chǎn)品空間小，大名著、小空間

相對于敘事情節(jié)起伏跌宕、故事內(nèi)容龐雜的原著，現(xiàn)有旅游景區(qū)分散而狹小，主要集中在幾個山頭和幾個莊園，單一、量小的孤立產(chǎn)品不能支撐大水滸旅游。

（3）產(chǎn)品合作差，區(qū)域空間分離

水滸本身所表現(xiàn)的是天下英雄聚義梁山、異姓同心的豪俠壯舉，但在現(xiàn)實開發(fā)中由于行政壁壘的限制，水滸旅游開發(fā)處于“單打獨斗”狀態(tài)，產(chǎn)品重復(fù)、線路無組織、交通不暢、信息閉塞、觀念禁錮等嚴重影響了各縣之間的整合開發(fā)、統(tǒng)一營銷和管理。

（4）產(chǎn)品體驗弱，缺乏震撼力

走入名著和走近名著是旅游閱讀的重要體驗，現(xiàn)有水滸旅游產(chǎn)品包裝較差，對文學(xué)原著的規(guī)劃解讀不夠，產(chǎn)品體驗功能較弱，與人們理念中水滸差距太大，無法滿足游客的心理訴求，吸引力和競爭力不強。

2. 水滸旅游營銷現(xiàn)狀分析

（1）沒有營銷大平臺，缺乏營銷好手段

行政區(qū)劃嚴重阻礙著水滸旅游資源共享和信息的溝通與傳播。這種因狹隘思想導(dǎo)致的市場營銷“近視癥”使得各個縣市各自為戰(zhàn)，形不成合力，只顧介紹本地水滸資源，強調(diào)自己是正宗，造成資源和成本的浪費。由于旅游宣傳品發(fā)行量不夠，電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體運用頻率較低，尚未充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，戶外廣告重視不夠，導(dǎo)致營銷效果較差。

（2）旅游促銷投入少，沒能構(gòu)筑好市場

水滸地區(qū)位于山東省西部，經(jīng)濟相對落后，財政較為困難，致使旅游開發(fā)、旅游促銷方面的投入過少。宣傳冊（單）及影像廣告在播發(fā)頻率和宣傳范圍上均缺乏力度，尤其在通往景區(qū)的主要交通干道上缺少旅游提示、旅游口號等信息，導(dǎo)致市場響應(yīng)不足。

（3）產(chǎn)品包裝不完善，沒有形成大品牌

水滸文化是山東地域文化的重要構(gòu)成，水滸旅游理應(yīng)成為“好客山東”旗幟下的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌，但是由于營銷主體一直沒有建立，品牌構(gòu)建缺乏有效載體，水滸旅游還一直是一個概念，沒有形成具有深刻內(nèi)涵與產(chǎn)品構(gòu)成的品牌。

（4）信息傳播單向性，難以形成認可度

水滸旅游局限于單向促銷，即政府、旅游企業(yè)對消費者的單向信息傳播，而缺乏與消費者之間的互動促銷，不能及時獲得消費者的第一手信息。景區(qū)宣傳促銷與游客的消費訴求存在明顯的脫節(jié)，文化與旅游的互動性不強，產(chǎn)品與市場耦合程度差。

（5）營銷機遇沒抓住，錯失營銷好機會

上世紀80年代，山東省開發(fā)了以觀光為主的水滸專項旅游，吸引了不少香港和東南亞的高端游客，但由于種種原因這個線路現(xiàn)在已經(jīng)銷聲匿跡了，錯過了第一輪發(fā)展機遇；到了90年代電視連續(xù)劇《水滸傳》的熱播，使得無錫“水滸城”成為旅游熱點，而山東省的水滸旅游景點因不能滿足拍攝條件，各地之間又缺乏合作而錯過第二輪發(fā)展機遇。

二、山東省水滸旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

1.水滸旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

（1）以建立市場主導(dǎo)型產(chǎn)品體系為目標，強化綜合性、系統(tǒng)性

在旅游產(chǎn)品體系建設(shè)中，要緊緊圍繞客源市場，以市場開發(fā)帶動產(chǎn)品開發(fā),實現(xiàn)從傳統(tǒng)的單一型觀光旅游產(chǎn)品向集自然觀光、文化體驗、休閑度假、專項旅游為一體的復(fù)合型目的地旅游產(chǎn)品體系轉(zhuǎn)變。

（2）推進文化與旅游融合，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動產(chǎn)品升級，突出體驗性、休閑性

即從水滸文化觀光向水滸文化深度體驗轉(zhuǎn)變，從單一觀光游覽向休閑度假升級，形成“閱讀水滸作品、游覽水滸景觀、體驗水滸文化、參與水滸生活、休閑水滸環(huán)境”的系列產(chǎn)品。

（3）構(gòu)建多元化產(chǎn)品體系，做大做強水滸旅游，實現(xiàn)產(chǎn)品多元性、特色性

著重突出水滸文化特色，并把水滸文化融入到濕地生態(tài)、武術(shù)文化、社區(qū)文化、民俗文化等層面，進行多角度滲透，構(gòu)建水滸文化多元化產(chǎn)品體系。

（4）重視地域產(chǎn)品整合，進行協(xié)同作戰(zhàn)，推動空間產(chǎn)品集群性、互補性

單純依靠一個縣市的力量很難把水滸旅游做大，必須走聯(lián)合開發(fā)的道路，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一宣傳，統(tǒng)一營銷，構(gòu)建具有整體優(yōu)勢的水滸旅游產(chǎn)品群，實現(xiàn)一舉多贏的經(jīng)營局面。

2. 水滸旅游產(chǎn)品開發(fā)要點

（1）構(gòu)建特色各異、功能互補、空間互動、內(nèi)涵相連、突破障礙、渾然一體的“一軸、兩核、四區(qū)、多點”的旅游產(chǎn)品空間格局。

首先，山東省水滸旅游從空間角度來分析，可歸納為124的格局。其中，一軸是指鄆城、梁山、東平、陽谷四縣形成的水滸文化旅游軸線；兩核是指梁山、東平湖，這兩個地域在《水滸傳》中的地位最突出，是水滸旅游的樞紐性地域；四區(qū)是指鄆城水滸英雄故里旅游區(qū)、梁山水滸山寨旅游區(qū)、東平湖水泊旅游區(qū)、陽谷武松傳奇旅游區(qū)；多點是指串聯(lián)山東境內(nèi)的其它水滸旅游點，包括高唐柴進花園與柴府，泰安東岳廟，青州清風寨與二龍山，沂山百丈嶺等地。其次，特色各異、功能互補。注重區(qū)域之間的空間合理分工，防止產(chǎn)品重復(fù)、場景雷同，真正體現(xiàn)處處有故事、步步有懸念、縣縣有特色。第三，空間互動、內(nèi)涵相連。水滸故事是發(fā)生在多地完整連續(xù)的故事，利用這種聯(lián)系實現(xiàn)空間上的互動，讓游客讀著水滸游山東，有機地組織更有特色和吸引力的跨區(qū)域水滸旅游產(chǎn)品。第四，突破體制障礙，完善支持系統(tǒng)，依托大合作，構(gòu)建大旅游，形成無障礙旅游體系。

（2）建設(shè)類型齊全、特色突出、宜古宜今、動靜兼?zhèn)?、雅俗共賞的水滸旅游產(chǎn)品體系，形成具有強大市場感召力和核心競爭力的水滸產(chǎn)品集群。

第一，要類型齊全，即觀光旅游、文化體驗、休閑度假、專項旅游一應(yīng)俱全，且層次不斷提升。觀光旅游產(chǎn)品主要包括水滸山寨觀光游、水滸水泊觀光游和水滸文化古跡觀光游；文化體驗旅游產(chǎn)品主要包括水滸文化體驗、武術(shù)文化體驗和民俗文化體驗；休閑度假旅游產(chǎn)品主要包括水滸主題的濱水休閑產(chǎn)品、主題度假產(chǎn)品、鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)品等；專項旅游產(chǎn)品主要有武術(shù)修學(xué)旅游、濕地生態(tài)旅游、宗教朝拜旅游、民俗風情游等。同時，水滸旅游產(chǎn)品要向參與化、體驗化、度假化、高檔化轉(zhuǎn)變，開發(fā)建設(shè)多種水滸文化特色的娛樂項目、體驗產(chǎn)品、休閑度假設(shè)施，迎合人們越來越高的需求。第二，特色突出，即突出草莽情懷、打造傳奇色彩，形成“俠、義、俗、武”等水滸旅游獨具的特色。第三，宜古宜今，即深刻展現(xiàn)古代文化，充分迎合現(xiàn)代人的需求。第四，動靜兼?zhèn)?，即參與性活動產(chǎn)品與休閑度假設(shè)施俱備。第五，雅俗共賞，把文學(xué)作品的內(nèi)涵和江湖傳奇的賣點有機結(jié)合，形成全民皆宜、目標市場廣泛的旅游產(chǎn)品體系。

三、山東省水滸旅游產(chǎn)品的營銷策略

1.水滸旅游市場定位

水滸旅游市場開發(fā)應(yīng)遵循可行性、效益性和目標性原則，客源市場總體定位為：立足山東，輻射海外，主攻四大城市群。其中，近期以水滸文化觀光、水滸文化體驗、水滸濕地生態(tài)休閑為突破點，重點主攻濟南都市圈、中原城市群、京津城市群和長三角城市群。

2.水滸旅游形象策劃與品牌定位

在旅游市場的爭奪戰(zhàn)中，形象不能“創(chuàng)造”，只能“贏得”。通過對山東省水滸旅游文脈的分析和周邊競爭態(tài)勢的比較及目前形象的優(yōu)劣勢評判，對山東省水滸旅游的總體形象定位為：水滸傳奇勝地，英雄好漢故里。在此基礎(chǔ)上，分別從視覺識別、理念識別、行為識別等方面進行形象策劃。通過形象推廣，將山東省水滸旅游打造成為中國古典文學(xué)名著游的頂級品牌，形成具有深度文化體驗的強勢品牌，塑造具有廣泛市場基礎(chǔ)的休閑品牌。

3.水滸旅游營銷策略與基本思路

（1）營銷理念

創(chuàng)新營銷是水滸旅游營銷的總理念，其根本內(nèi)涵就是利用水滸文化進行特色體驗營銷，用水滸英雄好漢的俠義精神全力開拓市場，用武林勝地的豪爽真情培育市場，用義結(jié)天下的好漢情懷打造市場聯(lián)盟，開啟山東水滸旅游的新篇章。

（2）營銷策略

啟動“智多星旅游營銷聯(lián)動計劃”，構(gòu)建旅游營銷“戰(zhàn)略鏈”的概念，將整合營銷、分形營銷、聯(lián)合營銷、體驗營銷、影視營銷、游戲營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、節(jié)慶營銷、事件營銷等有機組合起來，以保證戰(zhàn)略的實效性。

① 整合營銷與聯(lián)合營銷。整合所有縣市，統(tǒng)一水滸旅游品牌營銷，形成省級層面的水滸文化之旅綜合品牌，打造成為全國知名的古典文學(xué)名著旅游產(chǎn)品品牌。同時加強區(qū)域間在旅游方面的協(xié)作，通過區(qū)域聯(lián)合、部門合作、產(chǎn)品組合、手段疊加，發(fā)揮組合優(yōu)勢，實現(xiàn)發(fā)展共謀、資源共享、區(qū)域合作、線路對接、市場互動、客源互送、效益共贏。

② 分形營銷。細分客源市場，進行差異營銷，對不同國家、不同地區(qū)、不同客源層，采取不同的營銷策略。

③ 體驗營銷。在營銷中突出強調(diào)文化體驗這一因素，增強參與性項目，使得游客留下深刻的回憶，如“讀著水滸游山東”，將水滸傳中的故事落實到具體的旅游空間，寓教于樂、邊學(xué)邊游。

④ 影視與游戲營銷。對于山東來講，圍繞新開拍的《水滸》，策劃相關(guān)事件進行影視營銷。水滸故事是很好的游戲題材，適合開發(fā)《水滸》網(wǎng)絡(luò)游戲。從營銷上講，需要將山東實地水滸旅游資源嵌入網(wǎng)絡(luò)游戲的界面或內(nèi)容，讓旅游變成游戲的一部分。

⑤ 網(wǎng)絡(luò)營銷。統(tǒng)一建設(shè)“山東省水滸旅游網(wǎng)站”，并與門戶網(wǎng)站鏈接。

⑥ 節(jié)事營銷。建議各縣市聯(lián)合舉辦“中國水滸文化旅游節(jié)”，打造成為山東水滸旅游的重要節(jié)慶活動。策劃主題事件，激活旅游市場，如利用體育賽事、文化論壇、特殊紀念日等。

（3）營銷方式

① 高度借助媒體，運用各種媒體進行廣告宣傳。把文學(xué)體驗、影視作品、戲劇表演以及各項宣傳活動結(jié)合，打營銷組合拳。

② 做大節(jié)事活動，運用重大節(jié)事活動傳播品牌。各縣同時舉辦水滸文化旅游節(jié)，集中造勢，集群營銷。

③ 巧借亮點事件，進行媒體軟廣告宣傳。把歷史遺址和考古發(fā)掘與水滸傳說結(jié)合，形成新的亮點。

④ 重視公關(guān)活動，拓展營銷渠道、傳播品牌。以及時雨的行為、用好義的理念進行公關(guān)活動，義結(jié)天下、聲傳四海。

⑤ 充分利用網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)從虛擬水滸到現(xiàn)實水滸的轉(zhuǎn)變。把水滸游戲、水滸文化講座與旅游融合互動，形成網(wǎng)上游戲水滸城、現(xiàn)場游覽梁山寨的經(jīng)歷。

4.水滸旅游營銷保障

（1）營銷組織管理

由山東省旅游局牽頭，水滸旅游各縣市成立“山東省水滸旅游營銷聯(lián)盟”，樹立山東水滸旅游整體形象和統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一籌措營銷經(jīng)費，共同組織產(chǎn)品線路，進行市場營銷等。

（2）營銷資金投入

按照“政府劃撥啟動資金、旅游企事業(yè)單位自籌、爭取社會贊助”的原則，各級政府將發(fā)展水滸旅游線的資金列專項經(jīng)費納入財政預(yù)算；相關(guān)旅游企事業(yè)單位拿出專項經(jīng)費保障所屬地水滸旅游產(chǎn)品線路的宣傳營銷；以宣傳品、紀念品、禮品的開發(fā)制作和營銷為載體，積極爭取相關(guān)企業(yè)的贊助支持。

（3）人力資源保障

水滸旅游的營銷人員要懂水滸、會水滸，包括市場營銷人員、旅游管理人員、服務(wù)人員，都要成為水滸的內(nèi)行，用水滸的理念去打造營銷人才，是完成市場營銷目標的重要保障。

參考文獻

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Research on the Development of Tourism Product and the Marketing Strategy

of the Water Margin Tourism in Shandong Province

Chen Guo-zhong, Li Xi-xiang, Sun Wen-xiu

（Shandong Province Tourism Project Planning Center, Jinan Shandong,250014,China）

Abstract: Shandong province, as a birthplace of the water margin culture, there are many scenes of outlaws of the water margin, and it’s a rare masterpiece and elegant tourism resources in China. But over the years the water margin tourism didn’t form a complete tourist route, and the water margin tourism didn’t reflect the original value, because of administrative division, lacking of advanced development idea and space cooperation. According to the problems of the development and marketing of the Water Margin tourism in Shandong, taking product integration, brand building, unified marketing, regional cooperation, increasing benefit as the target, this paper puts forward the overall strategy of the development of tourism product of the Water Margin tourism in Shandong and does some study on the marketing strategy in detail.

Key words: the Water Margin Tourism; the Development of Tourism Product; Market Position;

Marketing Strategy

作者簡介：陳國忠，山東省旅游項目策劃中心主任，山東大學(xué)、山東師范大學(xué)兼職教授、碩士生導(dǎo)師，研究方向：旅游規(guī)劃研究、旅游市場營銷等。

第6篇：旅游產(chǎn)品營銷策略分析范文

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 旅游企業(yè) 營銷

隨著我國市場經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展與國民收入的不斷提高,消費者的消費理念逐漸趨向多樣化和個性化發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)徹底改變了旅游企業(yè)原有的競爭環(huán)境,打破了固有的平衡。旅游企業(yè)必然要在新的形勢下重新審視自身的競爭能力與發(fā)展方向,判斷出本企業(yè)創(chuàng)造出競爭新優(yōu)勢的可能性。電子商務(wù)作為旅游企業(yè)創(chuàng)造面向旅客需求的新型營銷渠道,它是一種服務(wù)的過程,也是旅游服務(wù)在旅游活動中的延伸,具有維系顧客與營銷的功能,也成了旅游企業(yè)參與市場競爭的重要手段。

一、電子商務(wù)的主要含義

電子商務(wù)主要是指一直在電子信息網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)消費者網(wǎng)上購物、在商戶中進行網(wǎng)上交易與在線電子支付等各項活動的新型商業(yè)運營模式。有學(xué)者認為,電子商務(wù)應(yīng)當從20余年之前的EDI,即電子數(shù)據(jù)交換,采用電子方式開展數(shù)據(jù)、表格等各類信息的交換時算起,主要包括了所有利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)或者專用網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)及其他各類廣域網(wǎng)、局域網(wǎng)以解決交易間題、切實降低經(jīng)營成本、不斷增加商業(yè)價值,并積極創(chuàng)造新商機的所有類型的商務(wù)活動。當前,人們所普遍認可的電子商務(wù)活動主要有:電子目錄、電子廣告、電子交易系統(tǒng)、電子合同、電子商品編碼、電子訂票、電子訂房、電子報關(guān)、船運貨艙預(yù)定、貨物自動跟蹤、產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)談判及電子結(jié)算等等。根據(jù)電子商務(wù)服務(wù)的領(lǐng)域,通常可以把電子商務(wù)分成B2C的電子商務(wù),也就是商家對個人的電子商務(wù);B2B的電子商務(wù),也就是商家對商家的電子商務(wù);C2C的電子商務(wù),也就是個人對個人的電子商務(wù)。電子商務(wù)作為信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的產(chǎn)物,已成為電子商務(wù)的重要特征。

二、 旅游企業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的市場定位

在目前Web2.0的環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)旅游消費者往往會通過搜索引擎來發(fā)現(xiàn)最具價值的旅游服務(wù)網(wǎng)站,并通過標簽、RSS等快速地瀏覽最新旅游服務(wù)資訊。此外,網(wǎng)絡(luò)旅游消費者并不僅僅局限于在網(wǎng)上搜集商家信息、產(chǎn)品信息與服務(wù)信息,更為重要的是,他們會通過博客、播客和社區(qū)等各類網(wǎng)絡(luò)平臺去了解其他旅游者的計劃或者體驗,以便于從中發(fā)現(xiàn)更為可靠的信息。

三、當前我國旅游企業(yè)電子商務(wù)營銷面臨的困境

當前,我國旅游業(yè)已形成了政府旅游網(wǎng)站、專業(yè)旅游網(wǎng)站、搜索引擎與企業(yè)自建網(wǎng)站等多樣化的旅游網(wǎng)絡(luò)信息結(jié)構(gòu)。這些網(wǎng)絡(luò)主要執(zhí)行的是信息宣傳、企業(yè)介紹、電子商務(wù)等職能,其中旅游電子商務(wù)涉及到了B2B、B2C等業(yè)務(wù),并以B2C業(yè)務(wù)為主導(dǎo)。而專業(yè)旅游網(wǎng)站則是旅游電子商務(wù)的主體,比如攜程網(wǎng)和e龍網(wǎng)等。一部分企業(yè)還自建了網(wǎng)站,而旅游網(wǎng)站實行的是網(wǎng)上預(yù)訂和網(wǎng)下交易的運營方式。即使攜程網(wǎng)已在美國納斯達克股票交易所開始掛牌交易,但是,我國旅游企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展在總體上仍然處于滯后狀態(tài),網(wǎng)絡(luò)營銷十分落后,主要可表現(xiàn)為以下四點:

1.旅游產(chǎn)品線的范圍較為狹窄,且市場競爭十分激烈

目前,我國絕大部分目的地旅游電子商務(wù)均局限于酒店與機票預(yù)訂,產(chǎn)品線十分單一,大部分旅游企業(yè)采用的都是選擇性渠道策略,用以提升旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)分銷率,這就使得不同的旅游網(wǎng)絡(luò)商之間和與旅游企業(yè)的自建網(wǎng)站之間形成極為激烈的競爭關(guān)系。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷溝通形式過于單一,對旅游者缺乏吸引力

眾多的旅游網(wǎng)站都以本企業(yè)信息與特色產(chǎn)品介紹為最主要的溝通手段,即使有網(wǎng)絡(luò)廣告,采取的也是粗放式投放,并且針對的是全體網(wǎng)民,因而傳播效果極差,還很難加以評估。這些旅游網(wǎng)絡(luò)信息基本上都被旅游企業(yè)所壟斷、所控制,并經(jīng)過精心的編輯。對于旅游者來說,網(wǎng)絡(luò)傳媒只是旅游企業(yè)一種新的自控媒體罷了,完全缺乏可信性。

3.旅游信息不對稱,旅游者往往處于被動地位

旅游電子商務(wù)企業(yè)牢牢地控制著相關(guān)網(wǎng)絡(luò)旅游信息的,旅游者由于精力上與財力上的限制,往往只能被動地接受各類信息。信息的不對稱性顯然加大了旅游企業(yè)的不誠信現(xiàn)象的出現(xiàn)頻率,導(dǎo)致旅游者處于十分弱勢的地位。在依賴于旅游者主動尋找產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)世界里,企業(yè)的知名度就是最好的通行證。

4.個性化和定制化服務(wù)功能偏弱

旅游企業(yè)的電子商務(wù)對象集中于具有時尚意識的新一代散客旅游者,他們追求的是“新、奇、特”的個性化新型旅游產(chǎn)品,但是,大量的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站只是把企業(yè)線下的經(jīng)營內(nèi)容原封不動地搬到了線上,并沒有進行任何的創(chuàng)新,難以真正實現(xiàn)一對一的個性化定制服務(wù)。

四、現(xiàn)代旅游企業(yè)電子商務(wù)營銷發(fā)展策略

1. 寬深策略

要實施寬深策略這一營銷策略的前提是,這一旅游企業(yè)網(wǎng)站的資源一定要十分充足。一般來說,實施這一種戰(zhàn)略的旅游網(wǎng)站所針對的目標市場都十分大。當前,我國國內(nèi)實施這一營銷策略的網(wǎng)站主要有攜程、華夏和同程等旅游網(wǎng)站,這些網(wǎng)站的突出特點是:上網(wǎng)者進入網(wǎng)站的渠道非常廣闊,網(wǎng)站的內(nèi)容極為豐富,服務(wù)項目齊全完善,而且還擁有網(wǎng)站自己的大型數(shù)據(jù)庫與網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)。這種大型網(wǎng)站不但能夠提供大量的實用性旅游資訊、景點介紹等旅游信息。但是,目前實施寬深營銷戰(zhàn)略的旅游網(wǎng)站基本上均存在對網(wǎng)上出現(xiàn)的消費者細分度還不夠精細的缺陷,在許多市場的劃分還不夠到位。

2. 寬淺策略

實施寬淺策略這一營銷策略的網(wǎng)站主要是旅游類門戶網(wǎng)站,比如同程網(wǎng)等。這一類網(wǎng)站主要提供的是旅游類的服務(wù)資訊,其本身并不具備在網(wǎng)站上進行直接進行電子商務(wù)交易的功能,這一類旅游網(wǎng)站的最主要作用還是為下游的部分旅游平臺提供可供進入的渠道,從而提供網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù),而這一營銷策略的主要收入還是來自于下游旅游網(wǎng)站所支付的廣告費用。

3. 窄深策略

實施窄深策略這一類策略的網(wǎng)站一般自己并不直接做提升企業(yè)知名度的廣告,也不會花費太多的費用用于進入渠道的寬度之上,也就是上網(wǎng)訪問者進入這類網(wǎng)站平臺的渠道并不是很多,這類網(wǎng)站主要還是通過和一些大型知名門戶網(wǎng)站的旅游類欄目結(jié)成聯(lián)盟等方式以尋求客源,也就是說這類網(wǎng)站自身并沒有設(shè)立品牌,他缺乏獨立生存的條件,只能是為大型的門戶網(wǎng)站旅游類欄目提供技術(shù)支持和服務(wù)支持。

4. 窄淺策略

窄淺策略是早期旅游網(wǎng)站所采取的一種網(wǎng)絡(luò)營銷策略,實施這一種策略的網(wǎng)站不僅難以承擔起旅游門戶網(wǎng)站的職能,而且又不能為廣大消費者提供網(wǎng)絡(luò)中的旅游服務(wù),純粹之是一種早期旅游企業(yè)為了上網(wǎng)而采取的一種嘗試性營銷策略,這一種策略是多種網(wǎng)絡(luò)營銷策略中最沒有實際效用的形式,目前已基本被其他及種營銷策略所完全取代。

5. 精準策略

一是旅游比價搜索引擎為中小旅游企業(yè)提供了發(fā)展機會。旅游者從網(wǎng)絡(luò)中獲取的旅游信息主要還是通過搜索引擎獲得的,根據(jù)美國市場調(diào)查機構(gòu)Jupiter Research最近所的調(diào)查報告顯示,美國在線旅游市場中最大的受益者是GOOGLE和YAHOO這兩大搜索引擎,而并非是美國最大的在線旅游服務(wù)預(yù)訂網(wǎng)站Expedia。搜索引擎將依據(jù)上網(wǎng)旅游者所輸入的關(guān)鍵詞,在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息世界里進行檢索,并將最為符合要求的信息展現(xiàn)給客戶,這樣一來,不僅為客戶節(jié)省了大量的時間,而且還使信息的傳遞更為精準。

二是網(wǎng)絡(luò)社群提供天然的分眾市場與旅游者信息。Web 2.0網(wǎng)站的最大特色就是客戶的積極參與與集體智慧。Web 2.0網(wǎng)站中的信息完全由網(wǎng)民所貢獻,網(wǎng)民是旅游信息的發(fā)源地與傳播者。網(wǎng)民在博客、論壇與社區(qū)發(fā)表個人言論,并討論與評價旅游產(chǎn)品及服務(wù),同時利用相關(guān)群體的影響力來引導(dǎo)其他旅游者作出選擇。Web 2.0網(wǎng)站可充分利用分類、Tags等技術(shù),依據(jù)旅游者的不同喜好劃分出不同的社群,這些社群其實就是一個個天然形成的分眾市場。旅游企業(yè)可以將和本企業(yè)產(chǎn)品定位相同的社群作為目標市場,實施精準營銷。進行一對一的定制服務(wù)。從而快速調(diào)整本企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)定位。

三是運用窄告方式以實現(xiàn)旅游產(chǎn)品廣告的精確匹配。傳統(tǒng)意義上的旅游網(wǎng)絡(luò)廣告投放往往是廣而告之,這樣一來的后果是大部分的營銷費用被浪費,而且絕大部分屬于強行要求客戶參與體驗的干擾式廣告,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費者不勝其煩,而所謂窄告就是窄而告之,也就是通過運用高端的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和業(yè)界所獨有的窄告系統(tǒng),讓廣告客戶提供的廣告內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)媒體中采用的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、利用習性及訪問歷史等信息進行自動匹配,并最終到和其相匹配的文章周邊。因而廣告的精準投放就提高了被點擊到的概率,而且窄告是按照點擊進行收費的,就能使旅游企業(yè)更好地體驗到廣告的效果。

四是實施網(wǎng)絡(luò)主動營銷,提高旅游網(wǎng)站的客戶轉(zhuǎn)化率。旅游者應(yīng)主動搜集旅游信息,訪問多個同類旅游網(wǎng)站。傳統(tǒng)旅游企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站由于技術(shù)的限制,無法確切知道旅游者是何人及其旅游偏好,更不可能與上網(wǎng)者進行實時互動溝通,導(dǎo)致大量的客戶資源在不知不覺之中流失。為提高客戶的轉(zhuǎn)化率,旅游企業(yè)好可運用Web 2.0 技術(shù)對用戶電腦中的cookie文件開展跟蹤分析,從而了解到上網(wǎng)者的個性化行為。

五、結(jié)語

綜上所述,企業(yè)搭建電子商務(wù)平臺的目的就是要讓盡可能多的潛在客戶了解并訪問這一平臺,并通過平臺獲得相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)信息,從而為最終形成消費決策提供有力支持。在吸引客戶的時候,旅游企業(yè)應(yīng)當根據(jù)公司自身的資源狀況,尋找適合自身發(fā)展需要的電子商務(wù)營銷策略,使企業(yè)不斷得到發(fā)展壯大。

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第7篇：旅游產(chǎn)品營銷策略分析范文

【關(guān)鍵詞】旅游文化；營銷；類型；策略

一、旅游文化營銷的內(nèi)涵

旅游文化營銷是指旅游業(yè)經(jīng)營者運用旅游資源通過文化理念的設(shè)計創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費者對真善美的文化需求中，實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。

二、旅游文化營銷的特征

1.時代性

旅游文化營銷作為一種價值性活動總是反映和滲透著自己的時代精神，體現(xiàn)出時代的思想和觀念。每一個時代都有自己的時代精神文化特征。旅游文化營銷只有不斷適應(yīng)并追隨時代的變化，汲取時代精神的精華，才能把握住社會需求市場機會，才能贏得消費者，否則就會被時代所淘汰。

2.個性化

旅游產(chǎn)品想要提供游客某種獨特的旅游體驗，必須要有自己的特色和個性。假如一個旅游景區(qū)能夠提供新奇獨特的產(chǎn)品或營造讓人留戀往返的環(huán)境氛圍，那么這個旅游景區(qū)就擁有了區(qū)別于其他旅游景區(qū)的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨特創(chuàng)新性，就越容易給消費者留下深刻的印象，從而在市場競爭中擁有較強的競爭優(yōu)勢。

3.具有核心價值觀

傳統(tǒng)的營銷方式基本上是以有形產(chǎn)品為中心的，旅游景區(qū)銷售人員的目的僅僅在于讓消費者了解旅游景區(qū)的外貌特性，對產(chǎn)品中凝聚有多少文化因素和與消費者的價值觀念有何聯(lián)系沒有給與考慮。旅游文化營銷是通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或營造某種核心價值觀念來達成旅游景區(qū)目標的一種新型營銷方式。

三、旅游文化營銷類型

1.知識文化營銷

隨著社會經(jīng)濟水平和文明程度的不斷前進，旅游者的需求層次階梯逐級提升，即使是低層次的需求也出現(xiàn)了與高層次需求融合的趨勢。人類的本性是好奇的，通過了解陌生的周圍世界，學(xué)習是一種本能也是一種生存方式。將知識含量貫注于旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵中，使旅游者在消費旅游產(chǎn)品的過程中體會到自我成長、自我實現(xiàn)的需要，將成為未來旅游市場的一個獨特的市場賣點。從長遠看，獨具特色的知識文化營銷方式在營銷活動中已超越企業(yè)經(jīng)營手段的層次而擔負起提高公民素質(zhì)進行文化建設(shè)的重任。通過旅游，旅客可以了解不同地方的傳統(tǒng)風俗習慣、大都市的現(xiàn)代風情，增長知識，了解世界的不同文化。

2.審美文化營銷

審美文化營銷，即運用戲劇、繪畫、書法、故事、詩歌、傳說、文學(xué)、藝術(shù)等為審美素材，賦予營銷活動以美的意義，使營銷成為一種審美創(chuàng)造活動，讓消費者在美的熏陶藝術(shù)的氛圍中欣賞體驗，最終接受產(chǎn)品服務(wù)。審美創(chuàng)造可以貫穿在營銷活動的整個過程，從產(chǎn)品設(shè)計、銷售環(huán)境、廣告?zhèn)鞑サ榷寄芤姷秸嫔泼?。旅游文化產(chǎn)業(yè)中的文化表演、旅游紀念品等都有體現(xiàn)審美的文化營銷的內(nèi)容。

3.精神文化營銷

精神文化營銷，即通過向社會消費者倡導(dǎo)和傳播有關(guān)的思想意識和價值觀念所開展的營銷旅游文化營銷運作模式研究活動，尤其是其中所表現(xiàn)的思想道德觀念更是精神旅游文化營銷的核心和靈魂。其中旅游項目中的紅色之旅、宗教之旅等體現(xiàn)了人們對及緬懷革命先烈的精神方面的需求。

4.娛樂文化營銷

旅游是使人快樂的事?，F(xiàn)代社會競爭的快節(jié)奏更使人們時刻處于緊張的狀態(tài)中。一旦獲得了旅游的機會，人類自然想到娛樂和放松。體育明星和娛樂明星己成為現(xiàn)代社會的一種特定文化現(xiàn)象，這種特定的文化現(xiàn)象往往能夠通過旅游文化營銷運作模式來研究大的體育賽事和文化演義活動，這已成為旅游文化營銷的重要載體。

旅游文化營銷各種形式在實際營銷中是相互滲透相互交融的，有時在同一個營銷活動中也會同時運用多種文化營銷手段。旅游文化營銷的分類有助于我們更深刻、更直觀地理解旅游文化營銷的“文化”意義，還有助于我們打開“文化”思路，多角度、多層次地策劃開展旅游文化營銷活動，把旅游文化營銷落實為一種營銷實踐活動。

四、旅游文化營銷策略

1.品牌定位明晰化

一個旅游景區(qū)往往有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場競爭中占住自己的位置。在旅游營銷文化中明確具體的目標市場，針對明確的文化旅游品牌和目標市場采取相應(yīng)的營銷策略是旅游文化營銷成功的首要步驟。

2.策劃整體系統(tǒng)化

在旅游景區(qū)文化旅游開發(fā)之前，對整體的旅游資源與建設(shè)進行系統(tǒng)整體的規(guī)劃和詳細周密的策劃是非常必要的。規(guī)劃可以將硬件資源和軟件資源進行科學(xué)地布局，而策劃可以準確地進行市場分析、市場定位、市場細分。系統(tǒng)化地策劃規(guī)劃可以有效地整合旅游資源、避免過度浪費和重復(fù)建設(shè)。

3.旅游文化營銷差異化

差異化營銷是為了使旅游景區(qū)在旅游競爭中與其他旅游景區(qū)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點，將旅游景區(qū)的核心文化資源進行營銷。差異化營銷手段可以有多種：首先，可以利用節(jié)日、節(jié)事活動、展覽等旅游產(chǎn)品開發(fā)節(jié)慶文化旅游，吸引游客。其次，可以借助影視這一大眾媒體宣傳城市文化，進而達到旅游文化營銷的目的。此外，休閑演藝也是較好的營銷途徑，例如，大型演藝節(jié)目《印象武隆》體現(xiàn)了自然遺產(chǎn)地壯美的自然景觀和巴蜀大地獨特的風土人情。

4.文化資源整合化

旅游景區(qū)的某些文化旅游資源既有豐富性、多樣性的優(yōu)勢，也有旅游資源市場面較窄的劣勢。為了能更好地營銷旅游產(chǎn)品，將旅游景區(qū)旅游資源優(yōu)劣勢互補，進行文化資源整合，從而提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量也是很好的辦法。旅游景區(qū)文化旅游的發(fā)展必須從單一依靠文物轉(zhuǎn)變到依靠文化、進而依托整個旅游景區(qū)文化資源進行發(fā)展。也就是說，文化旅游要改變以往僅僅局限于文物景點的觀念，從歷史文化的豐富內(nèi)涵、古今兼容的寶庫中尋找能夠吸引現(xiàn)代旅游者的要素，尋找旅游發(fā)展的契機，走文化旅游和城市旅游、鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合的道路，將多種文化旅游資源進行整合，開發(fā)一切對旅游者更具吸引力的景觀和風情，通過合理調(diào)整和優(yōu)化配置文化旅游資源，逐步構(gòu)建點、線、面有機結(jié)合，靜態(tài)展示與動態(tài)活動相互融合，適應(yīng)不同旅游消費需求的良性循環(huán)的文化旅游格局。

五、總結(jié)

總的來說，旅游文化營銷是一種營銷戰(zhàn)略，它一方面需要通過對文化需求的把握和順應(yīng)來實現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足。另一方面，需要通過對旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，以此實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值的最大化。因此，在實施旅游文化營銷過程中必須達到滿足旅游者的文化需求與提升旅游產(chǎn)品的文化價值的雙重促進目標，從而實現(xiàn)旅游者高度和諧的文化體驗，才能有機會成功地實施旅游文化營銷。

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第8篇：旅游產(chǎn)品營銷策略分析范文

[關(guān)鍵詞] 整合營銷理論 旅行社 運用 銀發(fā)旅游市場

據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和全國老齡委提供的調(diào)查資料表明，我國截止到2001年,我國60歲及以上老年人已達1.32億，占總?cè)丝诘?0.35％。而且在今后的40年里，老年人口數(shù)字將以每年3.2％的速度遞增，預(yù)計到21世紀中期我國60歲以上的人數(shù)將會超過4億。與此同時，老齡人口的消費也不容忽視，據(jù)中國老齡科學(xué)研究中心2005年的一項調(diào)查顯示，城市老人中有42.8％的人擁有存款，另外僅退休金一項到2010年就增加到8383億元，2020年為28145億元，這將使老年市場成為具有較大影響的消費市場之一。但是，由于我國的老齡產(chǎn)業(yè)尚處于初級階段，市場的認識不足，與巨大的市場潛力相比，老年產(chǎn)業(yè)的服務(wù)、開發(fā)及研究遠遠滯后于市場需求。以銀發(fā)旅游市場為例，專門從事老年旅游的旅行社僅在上海有6家，專設(shè) “老年部”的旅行社在全國也不到30家。據(jù)此，旅行社要在激烈的市場競爭中提高市場份額，搶占銀發(fā)旅游市場先機，就必須對銀發(fā)旅游市場展開先進的營銷方式――整合營銷。

一、銀發(fā)旅游市場營銷現(xiàn)狀的原因探討

中國老齡人口數(shù)量眾多，年消費需求大約在4000億左右，面對這樣龐大的老年消費市場；可大多數(shù)旅行社目標市場的定位卻仍然以中青年客戶為主、中小學(xué)生客戶為輔、適量兼顧老年客戶的方式來營銷和策劃旅游產(chǎn)品，大多數(shù)旅行社對銀發(fā)旅游市場的開發(fā)基本是處于被動狀態(tài)，而且營銷形式較為單一，基本是結(jié)合旅行社固有的觀光旅游線路、沒有充分的市場定位，利用類似像黃金周那樣的促銷手段來進行對銀發(fā)旅游市場營銷。究其原因，主要還是對整個銀發(fā)旅游市場片面認識的共性誤區(qū)，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.從心理特征來看，老年人長期養(yǎng)成消費理性、節(jié)約的習慣，強調(diào)以經(jīng)濟實惠為主。但是旅游作為一項奢侈性消費品，況且在我國旅游市場運作中，國家尚未出臺對老年人出游的交通、住宿等的優(yōu)惠措施。其次是老年人出游對住宿、餐飲、舒適度等有特殊的要求，考慮到成本和操作難度等因素，由于旅行社的利潤空間較小，因此大多數(shù)旅行社對老年目標客戶市場基本處于由內(nèi)到外的被動營銷狀態(tài)。

2.從生理特征來看，老年人的健康、生理結(jié)構(gòu)不同于中青年人，因此老年人通常只參加一些舒緩的游樂性、觀賞性的活動，而我國對老年人出游過程中的人身安全保障方面措施、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和配套服務(wù)設(shè)施也不盡完善，為老年人組團旅游，旅行社在組團中必須配備專門的醫(yī)務(wù)人員，還需要事先對游客進行體檢。目前能夠達到這一高要求的旅行社極少，由于旅行社承擔的風險較大，使得一些旅行社對老年旅游市場未作重點來抓。

3.從時間特征來看，老年人的時間松散、寬裕，僅僅被部分旅行社作為淡季組團的理由，用來平衡季度旅游收入。而現(xiàn)在銀發(fā)旅游市場的雛形就在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，如：開展“夕陽紅”觀光特色游、近郊休閑游，甚至還有一些旅行社與輪船公司聯(lián)袂合作，每年組團游覽長江，航行中還為老人們安排書法、繪畫、棋藝、攝影、交誼舞、醫(yī)療保健等服務(wù)。當然這也是當前旅行社對銀發(fā)旅游市場僅止以此的一點探索。

二、銀發(fā)旅游市場整合營銷策略內(nèi)涵的構(gòu)建

黨的“十七大”勝利召開，構(gòu)建和諧社會，實惠廣大民眾成為大會的主要議題，老年人的社會保障和豐富精神生活的構(gòu)建提上各地政府的議題。旅行社應(yīng)緊緊抓住此契機，展開對銀發(fā)旅游市場的營銷和策劃，運用美國勞特朋教授提出的整合營銷策略，從老年人心理需求出發(fā)，兼顧生理特征，以業(yè)務(wù)流程為中心，在滿足需求的同時，最大限度地實現(xiàn)企業(yè)目標的雙贏營銷。根據(jù)整合營銷理論核心――4C理論來構(gòu)建銀發(fā)旅游市場可操作性營銷策略。

1.4C理論的第一個C就是研究消費者的需求和欲望(Consumer wants and needs)。因此研究老年人的需求和欲望成為構(gòu)建銀發(fā)旅游市場整合營銷策略的首要目標。旅行社是否能提供適宜老年人的旅游產(chǎn)品，就在于對老年人內(nèi)心世界的調(diào)查是否深入，尤其是其個性偏好、認知的價格、能承受的時間和距離的調(diào)查。采用問卷、訪談及對話等方式來調(diào)查，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，可初步確定銀發(fā)旅游市場的線路設(shè)計的情感取向（如：懷舊、休閑、和健康等），市場定位及主打產(chǎn)品的距離和價格確定。總之，旅行社為銀發(fā)旅游市場設(shè)計產(chǎn)品的基礎(chǔ)就必須堅持以老年人需求為中心的理念。

2.4C理論的第二個C就是考慮對顧客的成本(Cost )。因為顧客的成本不僅僅是產(chǎn)品的價格，還包括其他，尤其是產(chǎn)品認同的價值。所以旅行社為老年人提供旅游產(chǎn)品的價格就必須要將認知價值理論貫穿始終，認知價值理論實質(zhì)就是一分錢一分貨，讓老年游客明明白白的消費；從而形成對出游線路價值的認同。另外，針對老年人勤儉、節(jié)約的習慣，普遍對價格極為敏感的事實，旅行社必須根據(jù)經(jīng)濟實力來對銀發(fā)旅游市場進行細分，根據(jù)細分的高、中、低端銀發(fā)旅游市場的消費成本及消費價值取向，來確定產(chǎn)品的市場距離和具體價格。

3.4C理論的第三個C就是考慮消費者購買和使用產(chǎn)品的便利(Convenience)。銀發(fā)旅游市場的便利策略實際就是營銷模式由外而內(nèi)決定的，根據(jù)老年人了解、購買、使用旅游產(chǎn)品的便利，旅行社自始至終都為老年人的方便而服務(wù)。在營銷其設(shè)計的旅游產(chǎn)品時，可根據(jù)老年人的生活基本以社區(qū)為主，到各社區(qū)進行宣傳及定點服務(wù)，甚至包括老年人學(xué)習、娛樂的場所；并給予承諾，利用細節(jié)化管理服務(wù)到家，如：上門簽訂合同、辦理手續(xù)；接送及全程的出游情況中的證件統(tǒng)一管理；陪同人員簡介及陪團醫(yī)生的資質(zhì)等服務(wù)，真正讓老年人了解方便、購買無憂和出游無憂。

4.4C理論的第四個C就是溝通(communication)，溝通代替促銷，主要是因為媒體傳播形式和消費者接受信息的多元化，對于老年人來說，主要信息接受渠道是電視、報紙和口碑宣傳，但眾多的廣告載體使得老年人對廣告的內(nèi)涵僅只是停留在表象上，為了讓老年人對旅行社營銷的旅游產(chǎn)品真正了解，就必須要營造“對話”溝通的營銷環(huán)境，可進入社區(qū)和老年活動中心舉辦旅游健康知識講座、新產(chǎn)品促銷活動，甚至對老年人進行訪談、問卷調(diào)查等多種形式來獲取信息，因為只有旅行社與銀發(fā)消費者建立雙向溝通，才能與銀發(fā)消費者形成長久的忠實客戶關(guān)系。整合營銷的核心就在于雙向溝通，對旅行社來說，溝通的最終目的就是設(shè)計出適合老年人、受老年人青睞的旅游產(chǎn)品。

三、整合營銷理論在銀發(fā)旅游市場中的具體應(yīng)用

由于整合營銷的核心在于雙向溝通，形成一對一的關(guān)系營銷；而雙向溝通的基本方法就是：建立客戶數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。在旅行社中以銀發(fā)旅游市場消費者為基礎(chǔ)的整合營銷戰(zhàn)略模式以客戶分類的數(shù)據(jù)庫為出發(fā)點，在此基礎(chǔ)上經(jīng)過市場細分，結(jié)合營銷目標，通過多種途徑的傳播形式，進行接觸管理和溝通，最終達到營銷結(jié)果的實現(xiàn)。整合營銷理論在銀發(fā)旅游市場中的具體應(yīng)用的措施如下：

1.構(gòu)建營銷銀發(fā)消費者的數(shù)據(jù)庫是旅行社實施整合營銷策略的出發(fā)點。整合營銷理論強調(diào)一切從消費者需求出發(fā)，其落腳點在于怎樣獲得消費者的真實需求。因此，旅行社采用整合營銷策略來營銷銀發(fā)旅游市場，就必須借用多渠道、多途徑的方式來獲取銀發(fā)客戶的消費資料，通過建立數(shù)據(jù)庫，并對客戶的情況進行分類管理，一是對曾出游過的銀發(fā)客戶管理，并根據(jù)出游人數(shù)總量、心理偏好、消費習慣及產(chǎn)品及服務(wù)需求進行客戶群數(shù)據(jù)庫建立，整理出客戶的消費行為模式。二而是對尚未出游過的銀發(fā)客戶管理，旅行社可采用傳統(tǒng)的市場調(diào)查、或是直接到超市、電信等消費場所獲取銀發(fā)客戶的消費行為資訊，旅行社可采用不同的傳播渠道將有關(guān)資訊傳達給消費者，積極尋求消費者回應(yīng)，如：免費服務(wù)電話、新產(chǎn)品的試體驗活動、促銷折扣等，并將收集和回應(yīng)的資料進行客戶群數(shù)據(jù)庫管理，這樣就能及時地了解銀發(fā)客戶的偏好和需求變化。在這兩種類型數(shù)據(jù)庫建立的基礎(chǔ)上，進而指導(dǎo)旅行社下一步的營銷行為、旅游產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)意識。

2.加強銀發(fā)消費者的管理，并根據(jù)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)進行客戶細分。旅行社應(yīng)根據(jù)老年不同客戶群的特征要求進行細分，并進行針對性的營銷。與傳統(tǒng)的營銷不同的是，整合營銷模式是建立在數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)上，因而其市場細分更具科學(xué)性和現(xiàn)實性，根據(jù)旅行社營銷目標可將老年客戶分為忠誠的消費者、競爭的消費者、游離的消費者；并且老年客戶是一個忠誠度極高的客戶群體，做好客戶的管理工作是極為重要的。對老年客戶的管理，一是老年的態(tài)度管理，能及時將客戶的書面或口頭投訴和建議進行記錄、整理，并定期對調(diào)查結(jié)果進行分析，及時發(fā)現(xiàn)客戶態(tài)度的變化取向，為旅行社能盡早采取行動消除客戶不滿。二是老年客戶關(guān)系管理，就是旅行社要設(shè)立專門的客戶經(jīng)理，能與老年客戶之間的對口服務(wù)，彼此溝通，及時反饋信息，通過提升服務(wù)價值最終提高客戶的忠誠度。

3.結(jié)合差異型營銷目標，整合營銷傳播方式。結(jié)合老年客戶細分結(jié)果為忠誠的消費者、競爭的消費者、游離的消費者，旅行社采用不同的營銷目標，并進行差異性組合營銷傳播方式。例如：忠誠的消費者作為旅行社的基本客戶，營銷目標就是維持使用習慣、增加使用次數(shù)，達到鞏固客戶的忠誠度；針對競爭的消費者，營銷目標是誘導(dǎo)其試用旅行社推出的旅游產(chǎn)品，進而促使其轉(zhuǎn)換使用習慣，逐步建立起新的使用習慣；針對游離的消費者，營銷目標是激發(fā)其對該旅行社推出產(chǎn)品的興趣，進一步擴大其使用的范圍。營銷目標確定后，旅行社可根據(jù)構(gòu)建的銀發(fā)旅游市場整合營銷策略的內(nèi)涵來確定產(chǎn)品類型、風格、價位及服務(wù)便利，采用差異型組合營銷傳播方式來進行整合營銷。旅行社的營銷決策者必須利用各種消費者偏好的接觸方式，整合各種營銷傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用，最終達到影響消費者行為的目的。

4.旅行社整合營銷策略除了建立銀發(fā)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)進行管理外，其中最為核心的一環(huán)就是接觸管理和溝通。接觸管理中的“接觸”是指任何將與旅行社品牌、產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程，接觸管理與溝通是指在旅行社內(nèi)部充分協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，確定何時、何地以何種方式與客戶進行接觸，從而使得這種接觸達到最佳效果，并且通過與客戶的溝通為客戶提供最為滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。對于旅行社來說一是要求實行整合營銷的旅行社在內(nèi)部各部門之間進行良好的溝通，協(xié)調(diào)一致，傳遞統(tǒng)一的企業(yè)形象，加強客戶印象，從而保持整合營銷的持續(xù)性和統(tǒng)一性效果；二是要求旅行社在數(shù)據(jù)庫營銷和市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶需求的變化及時提供富有多變性和多樣性的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶達到最大滿意程度。

我國的旅行社長期以來處于“小、散、弱、差”的狀態(tài)，大多數(shù)旅行社仍處于模仿和低價格的同業(yè)競爭態(tài)勢，隨著旅游市場的競爭日益加劇，瞄準銀發(fā)市場，增加新的客戶群體，引入先進的現(xiàn)代整合營銷理論，既有助于旅行社獲取新的市場份額，增加利潤空間，也有助于我國老年精神文化生活的建設(shè)與和諧社會的構(gòu)建。

參考文獻：

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第9篇：旅游產(chǎn)品營銷策略分析范文

[關(guān)鍵詞]市場營銷研究；遷西縣旅游市場；旅游目的地市場營銷

一、引言

2008年河北省政府出臺了《關(guān)于河北省環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展規(guī)劃實施意見》，并編制了《環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展規(guī)劃》。11月3日，在河北省“統(tǒng)籌冀東經(jīng)濟發(fā)展座談會”上，唐山市、承德市和秦皇島市一起被列為冀東經(jīng)濟區(qū)，會上確定三市聯(lián)合推出了強勢精品項目品牌“京東旅游環(huán)線”，并簽署《冀東三市(唐承秦)區(qū)域旅游合作協(xié)議》，三市實施區(qū)域旅游資源整合，共同打造冀東整體旅游品牌，推動河北旅游業(yè)的快速發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級。遷西作為河北省政府確定的環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶19個特色縣之一，及“京東旅游環(huán)線”的重要節(jié)點，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著前所未有的大好機遇。為了更好地融入環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶，遷西縣委、縣政府高度重視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，依托資源優(yōu)勢，實施“產(chǎn)業(yè)提升、業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型、品牌叫響、服務(wù)做優(yōu)”的整體戰(zhàn)略，打造“縣域大景區(qū)”的旅游格局，進一步完善“詩意山水、畫境栗鄉(xiāng)”的旅游品牌，構(gòu)建生態(tài)休閑旅游目的地。

二、旅游市場需求分析

1.迂西旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。遷西不僅有以景忠山、青山關(guān)(國家4A級景區(qū))為代表的綜合性旅游景區(qū)，而且鄉(xiāng)村旅游異軍突起，蓬勃發(fā)展，形成了宗教朝圣、長城尋夢、濱水度假、魅力鄉(xiāng)村四個主打產(chǎn)品。目前遷西有景區(qū)7個，星級飯店2家，旅行社7家，各種游船lOO多艘，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶150余戶，旅游從業(yè)人員3000人，2009年全縣旅游接待人次計將達到100萬人次，實現(xiàn)旅游總收入近4億元。這表明：遷西縣在京津唐及周邊旅游市場上已經(jīng)有一定的影響力和知名度，旅游目的地形象已具雛形。但是，處于提速發(fā)展階段的遷西旅游業(yè)目前旅游產(chǎn)業(yè)要素仍不完善，缺少具有一定區(qū)域規(guī)模、較強競爭力的核心產(chǎn)品?，F(xiàn)有的旅游接待設(shè)施，不能滿足成熟的城市旅游者的消費需求。遷西需要創(chuàng)造核心吸引物，以吸引更多的京津唐地區(qū)的游客。

2.旅游接待收入分析。隨著旅游景點的不斷開發(fā)與提升，遷西縣的旅游吸引力在不斷增強，游客市場呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。2008年接待游客65萬人次，旅游綜合收入2.6億元。與遷西縣240億元的GDP相比，比重很低。這充分表明：以景區(qū)景點為依托的傳統(tǒng)旅游經(jīng)濟發(fā)展模式很難在遷西縣經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占有重要位置，傳統(tǒng)的觀光型旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須向休閑旅游的模式發(fā)展才能迎合游客的需求，適應(yīng)未來旅游發(fā)展趨勢。

3.客源市場分析?！笆濉逼陂g，唐山市城市居民假日體閑需求增加，使得來遷西縣的游客人數(shù)表現(xiàn)出上升趨勢，通過規(guī)劃組的調(diào)研，游客主要特征為：(1)旅游客源主要集中在本縣和周邊縣市，其中本縣游客的比重達到了將近45％；唐山市游客的比重為37.1％；京、津、秦三地分別為2.7％、5.2％、10％。(2)旅游淡旺季明顯，三大黃金周成為遷西縣的旅游旺季。(3)游客構(gòu)成以工人、商業(yè)企業(yè)職工、學(xué)生和事業(yè)單位人員為主，其比例分別為18.9％、18.1％、17.8％和13.7％；其次為教師／科技人員和個體經(jīng)營者。(4)出游方式構(gòu)成以與親戚朋友一起出游為主，其比例占72.3％；其次為與同事一起和獨自一人出游，其比例分別為19.4％和13.3％。通過以上特征可以看出，客源主要來自本縣、周邊各縣及唐山市城市消費群體，旅游產(chǎn)品對京津客源市場的吸引力較小。遷西縣需要打造一個高品位的休閑度假旅游區(qū)，能夠提供多樣化的旅游產(chǎn)品，吸引京津唐等高端消費群體，滿足其休閑度假、康體養(yǎng)生需求。

4.休閑旅游發(fā)展分析。目前，國內(nèi)運動休閑旅游的發(fā)展尚處于起步階段，用新的創(chuàng)意和思維來完善運動休閑旅游已經(jīng)成為旅游發(fā)展的新方向。遷西縣南部原生態(tài)保持較好，符合運動休閑旅游的環(huán)境要求，適合開展運動休閑旅游這一新興旅游業(yè)態(tài)；遷西南部交通區(qū)位優(yōu)勢突出，區(qū)域交通便捷；運動休閑旅游順應(yīng)旅游發(fā)展趨勢，客源市場潛力巨大。遷西充分發(fā)揮生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，通過南部生態(tài)休閑旅游帶的規(guī)劃、開發(fā)，形成運動休閑游與原有長城尋夢游、濱水度假游、魅力鄉(xiāng)村游、宗教朝圣游等產(chǎn)品差異性互補發(fā)展態(tài)勢，完善旅游產(chǎn)品體系。構(gòu)建大旅游格局，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)與遷西縣的“生態(tài)環(huán)境保護、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、社會主義新農(nóng)村建設(shè)”的銜接。

三、旅游市場定位與旅游細分市場

1.旅游市場定位。根據(jù)旅游的行業(yè)發(fā)展，遷西縣旅游市場定位主要分為國內(nèi)目標市場與國外目標市場。

國內(nèi)目標客源市場定位。(1)核心市場：唐山市及遷西縣周邊縣市、京沈高速流動客流。據(jù)了解，目前京沈高速年客流量己近5000萬，客流量巨大，做好京沈高速鏈接市場是本區(qū)客源市場開發(fā)的核心。唐山市和遷西縣城周邊經(jīng)濟較發(fā)達、消費能力較高、交通較便捷的縣市，如豐潤區(qū)、遷安市、遵化市、灤縣等對本區(qū)客源支撐作用強大，與京沈高速流動客源構(gòu)成本區(qū)核心市場。(2)基本市場：京津秦承地區(qū)，這些客源地距遷西較近，交通便捷，經(jīng)濟發(fā)達，其中京津地區(qū)人口規(guī)模大，秦皇島、承德旅游氛圍濃厚，是本區(qū)比較重要的客源市場。(3)機會市場：主要為全國人口規(guī)模大、經(jīng)濟實力雄厚、旅游消費旺盛的市區(qū)，面向各大城市消費群體。

海外目標客源市場定位。(1)核心市場：京津冀地區(qū)工作、生活、學(xué)習的常住外國人及港澳臺同胞。(2)基本市場：俄羅斯、日本、韓國、港澳臺地區(qū)的游客。(3)機會市場：歐美地區(qū)游客。

2.旅游細分市場。根據(jù)遷西縣的旅游資源特點來細分遷西縣旅游市場，可分為五個細分市場：(1)中青年大眾市場。愛好運動、收入較佳的中青年群體。他們充滿活力、好奇心強、追求時尚與品味、樂于展現(xiàn)自我。(2)商務(wù)休閑市場。需要休閑健身的白領(lǐng)一族，多為團隊形式，以培養(yǎng)企業(yè)文化為主，熱衷于素質(zhì)拓展訓(xùn)練，消費能力較強。(3)青少年市場。面向中小學(xué)的勵志教育，以智力娛樂、科普教育、健身勵志為目的，消費能力有限但客源穩(wěn)定。(4)老年市場。以運動休閑養(yǎng)生為目的，熱衷于養(yǎng)生之道的老年人。(5)專項旅游市場。愛好運動、熱衷傳統(tǒng)民俗的專項旅游客源。

四、營銷策略

遷西縣旅游業(yè)正處于提速發(fā)展階段，2008年游客人數(shù)達65萬人次，較2007年增長58.5％，2009年游客人數(shù)達100萬人次。根據(jù)近兩年旅游業(yè)呈現(xiàn)出的發(fā)展態(tài)勢，結(jié)合2006年、2007年遷西縣的旅游接待量，規(guī)劃組認為：在正常情況下，本規(guī)劃區(qū)憑借準確的市場定位和新興旅游產(chǎn)品的打造，旅游人數(shù)將以至少35％的增長率發(fā)展。面對良好的發(fā)展機遇，為了更快地促進本旅游區(qū)目標客源市場的成熟，制定如下營銷策略。

1.活動營銷?；顒訝I銷是本區(qū)主要的營銷手段，通過精心策劃一系列主題鮮明、系列化、全年化的營銷活動來推介各個

運動區(qū)，提高本區(qū)知名度。(D山地運動會。依托本區(qū)運動旅游優(yōu)勢，舉行大規(guī)模的山地運動會，運動會項目包括越野自行車比賽、徒步大賽、拓展項目比賽、負重登山比賽、定點穿越等。通過山地運動會的舉辦，提高本區(qū)作為運動休閑旅游基地的知名度；(2)山珍美食節(jié)。利用遷西豐富的林果資源、野生植物資源和名貴藥材資源挖掘遷西特色美食，舉辦遷西山珍美食節(jié)，樹立遷西特色的餐飲美食文化品牌，同時對本區(qū)鄉(xiāng)村旅游進行推廣、宣傳；(3)金秋采摘節(jié)。于梨花坡鄉(xiāng)村采摘園舉行采摘節(jié)，通過各種綠色水果、蔬菜的采摘，吸引游客；(4)寫生大賽。洪門寺寫生景區(qū)舉辦寫生大賽，借作品進行寫生景區(qū)的宣傳，同時激起美術(shù)愛好者到此寫生的積極性；(5)親子運動會。依據(jù)知樂谷的開發(fā)定位，開展親子運動會，讓幼兒與家長一起參加游戲活動，增進家園、親子情感、感受父母與子女之間的融融親情。在游戲活動中，讓幼兒體驗到與同伴之間的合作樂趣，讓幼兒感受到融入集體的快樂。具體項目：齊心協(xié)力、親子運球等。

2.層級市場營銷。根據(jù)各層級目標客源市場的特征，分層次、有針對性地進行市場營銷。(1)核心市場是市場營銷的重點對象，其客源數(shù)量實力雄厚，經(jīng)濟條件好、出游力強，是景區(qū)盈利的關(guān)鍵，本區(qū)要充分利用“京沈緊鄰優(yōu)勢”，同時抓住唐山地區(qū)近距離客源，制定核心市場營銷策略；(2)基本市場是中短期內(nèi)有可能取得突破的客源市場，對未來景區(qū)的發(fā)展具有非常大的客源支撐作用，基本市場同樣是市場開發(fā)的重點；(3)機會市場和海外市場可在遠期根據(jù)本區(qū)的發(fā)展程度制定其營銷策略。具體營銷策略包括：借助電視、電臺、網(wǎng)站、報紙、賀卡、明信片、戶外廣告等媒體在各目標客源地進行景區(qū)宣傳；通過與旅行社合作、參加會展等形式進行景區(qū)推介；利用活動促銷與價格促銷增強景區(qū)吸引力。

3.品牌營銷。旅游市場的競爭歸根結(jié)底是旅游品牌的競爭，品牌化建設(shè)是本旅游區(qū)的最終發(fā)展目標。通過品牌營銷策略的實施，塑造運動休閑特色鮮明的旅游品牌形象，樹立“運動休閑”的主打品牌。在營銷策略上圍繞“運動休閑”這一主題，打響一系列運動休閑項目品牌，同時將度假養(yǎng)生融入主打品牌中，豐富品牌內(nèi)涵。具體品牌營銷策略包括：(1)設(shè)計“山地運動”品牌項目，借助山地運動會的開展，重點推出品牌山地運動項目――“越野自行車”、“山地徒步”，加大廣告宣傳力度，以品牌項目提高尚林川的知名度；(2)借“親子運動會”的開展，進行知樂谷“快樂夏令營”的品牌化建設(shè)，在青少年市場提高本區(qū)的知名度；(3)以“無路的穿越”塑造騰云澗“極限運動”旅游品牌，營銷方法側(cè)重游客的口碑相傳，通過網(wǎng)頁或驢友博客、日志的形式進行網(wǎng)絡(luò)宣傳；(4)通過“金秋采摘節(jié)”的舉行，打造梨花坡“農(nóng)事運動”品牌，通過此品牌將梨花坡發(fā)展為升級版的鄉(xiāng)村旅游。

遷西縣品牌營銷的原則可以歸納為：以活動創(chuàng)品牌，以品牌帶活動，將品牌營銷與活動營銷相結(jié)合，共同為景區(qū)營銷服務(wù)。綜上所述，通過以上營銷策略的實施，樹立“唐山山地運動休閑基地”的近期營銷目標；“環(huán)京津山地運動休閑特色旅游區(qū)”的中期營銷目標；“中國山地運動休閑旅游新樣板”的遠期營銷目標。

參考文獻

[1]馬燕，江蘇省國際旅游市場營銷目標選擇研究[J]，資源開發(fā)與市場，2009

[2]馬燕，江蘇省國際旅游市場營銷目標選擇研究[J]，資源開發(fā)與市場，2009

[3]王志霞，旅游市場營銷分析[J]，財經(jīng)管理，2008