體育賽事的概念精選(九篇)

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第1篇：體育賽事的概念范文

量力而行 對號入座

企業必須結合自身的實際情況,用戰略的眼光來審視體育營銷,一般的國家級或行業性等級的各類大賽的主冠名權等,都是大手筆投入的。所以對于資金不是很寬裕的企業,可以在重點的消費區域參與一些地方性的體育活動。

而對于區域地產酒企,視資金情況可以聯合本地區域主流媒體,冠名組織開展區域范圍內的賽事專題報道、有獎竟猜等活動,以便加強本地消費者的互動,提高品牌的知名度和美譽度。

例如,雙溝酒業的蘇酒瞅準南京舉辦十運會的機會,在當地市場上打了一場漂亮仗,銷售額在逐年穩步提升。

企業的品牌和體育賽事要“門當戶對”

實施體育營銷的企業,首先要看體育賽事是否和產品有關聯,和產品品牌是否“門當戶對”,不要牽強附會。只有體育賽事和產品有契合點的話,才能達到事半功倍的效果,反之就會賠了夫人又折兵,大手筆的資金投入便會打水漂的。例如,青島啤酒在品牌訴求上“激情成就夢想”與奧運會的“同一個世界,同一個夢想”相契合,借助奧運平臺,青島啤酒自然而然地將激情帶給了消費者。

長線品牌經營 切記保持持續性和連貫性

一個體育賽事時間一般是比較短的,基本上體育活動一結束,隨之所有宣傳報道轉播等投入的回報就到此為止了。絕大多數酒類品牌只是在某一時間內借勢體育賽事為品牌上市推廣而做,而不是長期系統地參與。企業不能向運動員那樣賽事停止了,自己就可以休息了。正所謂箭在弦上,不得不發。企業若走了體育營銷這條路,就要保持持續性和連貫性,這樣才能提高品牌的知名度和美譽度,因為一兩次的體育賽事投入不可能一蹴而就,讓消費者認識自己的產品,否則會前功盡棄的。

例如,2006年中糧長城葡萄酒,成為北京奧運會贊助商后推出了“共品長城,同享中國”等一系列的營銷活動,奧運會結束后其仍然組織開展了體育營銷活動。

整合資源 使體育營銷達到最大化傳播

體育營銷是一種體系營銷,是一種戰略投資行為。不是一種獨立的經營行為,還要和其他各種資源有效地結合起來。要把各種推廣活動結合到體育營銷平臺上,通過有效各種資源手段使產品最大化得到傳播,形成輿論聲勢,繼而可達到消費者的認知。很多酒企簡單認為,體育營銷就是廣告狂轟濫炸和巨額抽獎或者找個體育明星代言就萬事大吉了,其實則不然。例如,2009年澳洲虎葡萄酒參與的國際性的足球、籃球賽事,打出場邊廣告、地貼廣告以及球員球服上的冠名廣告的同時,還借央視的直播和其他媒體轉播把其傳播到千家萬戶。

概念符號化不容忽視

參與體育賽事的企業,目的就是讓消費者記住自己,如何在茫茫大海中能夠讓別人記住自己?那就是為自己品牌的“體育營銷”打出一個概念來,然后所有營銷活動再圍繞這個概念來展開,會取得錦上添花的效果,例如,瀏陽河的體育概念就是冠軍的酒,冠軍的酒便成了瀏陽河的“專利”。

第2篇：體育賽事的概念范文

關鍵詞 體育賽事觀眾 服務公平 維度劃分

0引言

近年來，隨著我國經濟的發展，人們在物質生活得到保障的基礎上開始追求精神上的滿足，體育與體育賽事受到人們的追捧。眾所周知，體育賽事尤其是大型職業賽事的舉辦常常需要巨大的成本投入，但隨著市場上同質化賽事的持續增加，不少賽事運營者意識到賽事投資與規模不再是決定市場的唯一要素，為觀眾提供高質量服務，使觀眾感知服務公平并與之建立、保持、發展長期穩定的信任關系，成為賽事運作獲得成功并得以持續發展的重要途徑。

1大型體育賽事觀眾服務公平維度劃分

從服務公平理論形成至今，相關領域的研究尤其是對服務公平維度的劃分存在諸多爭論。20世紀70年代到90年代，服務公平理論經歷了從單元論到二元論的發展，最終形成了結果公平、程序公平、交往公平以及信息公平四個維度組成的四元論觀點，并得到大多數研究者的認同。大型體育賽事作為一件服務產品，具備服務時間跨度大，涉及面廣以及服務高度綜合的特點。體育賽事觀眾通過運動員競技表演、體育賽事現場物料、場地設備、場館基礎設施、服務人員服務技能與服務態度、賽事組委會制定的規章制度、體育場館現場氛圍等要素感知服務公平。由于缺乏統一的劃分標準，本文借鑒服務領域研究成果，結合體育賽事的特點將體育賽事觀眾服務公平劃分為四個不同的維度。

1.1結果公平

結果公平是指消費者成本投入與利益收獲是否相當，消費者是否得到與其他人相同標準的服務體驗，企業提供的服務是否能夠滿足消費者的需求。通常情況下，大型體育賽事觀眾需要向賽事組織方支付一定的費用以獲得入場觀看體育賽事的權利，此外，觀眾還需額外付出一定的時間成本，尤其是距離賽事場館較遠的觀眾，這無形之中增加了觀眾觀賽成本，根據成本與風險的理論，一旦觀眾感知賽事組織方提供的以競賽為主的服務達不到觀眾預期或與宣傳效果相差甚遠，觀眾便會產生不公平感知，而這種感知的強度取決于觀眾的觀賽成本，即觀眾觀賽成本高，不公平感知強烈。

1.2程序公平

程序公平是指消費者對決策程序與決策方式的公平程度的評價。美國學者thibaut，Walker（1975年）在司法研究中總結得出：現實生活中的人不僅注重司法判決結果的公平性，而且還觀眾司法決策過程的公平性，它主要包括，一致性、效率、可糾錯性、符合道德、無偏袒等幾個維度。由此可知，程序公平是對服務過程公平的感知，對服務過程公平感知主要通過服務是否一致、服務過程是否符合道德以及服務效率、可糾錯性等幾個維度來衡量，服務過程公平與服務結果公平一樣也會影響消費者的滿意度。

1.3交往公平

交往公平概念存在廣義和狹義之分，廣義的交往公平即在解決沖突的過程中人們相互之間對待方式的公平。狹義的交往公平是在廣義的交往公平的基礎上發展起來的，即服務過程中的服務方式，服務態度。謝禮珊，易婷婷在對快餐服務業的研究中將交往公平概括為具體的幾點內容即服務人員友好、無偏見、誠實、禮貌、關心、熱情。體育賽事服務的各個環節中，即購票、到達場館、入場、觀賽及退場，觀眾都無可避免的要與賽事組織方的服務人員進行面對面接觸，體育賽事現場服務人員的服務態度與服務技巧，服務人員是否熱情、禮貌、友好，服杖嗽筆欠窬弒肝觀眾解決困難的能力都會影響觀眾對服務公平的感知。

1.4信息公平

信息公平是服務公平研究發展到一定階段之后提出的，它是從廣義的交往公平中分離出來的概念，最早由Greenberg J.提出，他認為信息公平就是當事人在交易過程中是否得到關于產品與服務的相對完全的信息和解釋。2006年，中國學者詹志方提出消費者感知信息公平主要通過兩種途徑：第一、消費者通過媒介，包括文字、圖像、視頻等感知信息；第二，消費者通過人際交往，感知信息。隨著社會的變化發展，信息公平將會在服務公平感知中扮演著越來越重要的角色。

信息公平感知在體育賽事中表現的尤為明顯，票價的折扣信息、球員參賽狀況、賽事現場實時信息的更新均會在一定程度上影響觀眾的服務公平感知。體育賽事組委會在賽事運營過程中是賽事信息的和權利的主導者，這使得賽事運營過程中經常出現權利不對等與信息不對稱的現象，從而使熱情高漲的賽事觀眾蒙受經濟和情感的損失，產生不滿意情緒。

2結論

通過整理相關文獻得出，目前關于服務公平維度的爭論已經趨向一致，服務公平四維度劃分，結果公平、程序公平、交往公平、信息公平得到服務管理領域廣泛認同，并在飯店服務、美發服務、旅游服務中得到的驗證。但是在體育領域尤其是在體育賽事領域研究者很少提及服務公平，事實上，體育賽事屬于服務主導行業，具有服務行業的共性。因此，本文以服務管理領域研究結果為基礎，結合體育賽事觀眾感知內容和體育賽事的特征得出體育賽事現場觀眾服務公平包括結果公平、程序公平、交往公平和信息公平四個維度，體育賽事觀眾服務公平感知維度劃分是服務公平理論與體育賽事的首次結合，是對服務公平理論的豐富，為進一步研究體育賽事觀眾服務質量打下理論基礎。

參考文獻

[1] Greenberg J.The social side of fairness：Interpersonal and informational classes of organizational justice.Justice in the workplace： Approaching fairness in human resource managemente[M]. Hinsdal，NJ：Erlbaum，79-103.

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[3] Clemmer E.C & Schneider B.Fairservice[J].Advances in services and Management，1996（5）：109-126

[4] Thibaut J，Walker L.A.Theory of Procedure[J].California Law Review， 1978，66（3）：541-566.

第3篇：體育賽事的概念范文

1.1體育事件的傳播度

體育賽事的級別、規模、影響力及體育項目種類等直接影響著體育事件的傳播度。根據體育賽事的傳播區域，體育賽事可以分為地方性體育賽事、地區性體育賽事、全國性體育賽事、國際性體育賽事、全球性體育賽事。體育賽事的傳播區域越廣，則體育賽事的影響力越大，對于品牌影響的提升越有益。如果是全球性的體育賽事，就會提高企業品牌在全球范圍內的知名度，吸引全球范圍內的消費者，從而進一步提高品牌資產。

1.2體育營銷和品牌發展的匹配程度

企業品牌在進行體育營銷時，品牌的內涵、形象一定要和體育的內涵、形象相符，也就是產品屬性要和體育營銷自然連接。此外，還要注意企業在進行體育營銷規劃時，一定要和和整個企業的品牌發展戰略相協調，爭取體育營銷取得最大的成功。

1.3體育賽事的受眾認知程度

體育賽事的受眾包括體育賽事的參與者、觀看賽事的現在觀眾及通過電視等觀看體育賽事的觀眾。從理論角度來講，體育賽事的觀看者越多，他們和企業品牌的目標客戶群越接近，則對于品牌價值的提升影響越大。在一些大型的體育賽事中，還存在很多的賽事旅游者，他們對衣、食、住、行等的口碑效應對企業的優化升級具有重要意義。他們的口碑效應可以對企業品牌進行宣傳，提升企業的品牌形象，進而提升品牌資產。

1.4體育賽事的受眾聯想

體育賽事受眾會對賽事相關的事情產生記憶，其中包括對體育賽事提供贊助的體育企業或者是體育品牌。體育賽事傳播的主要是為了讓受眾通過體育事件產生正面或者是負面品牌聯想。受眾的品牌聯想和體育賽事及企業的關聯感知相關。為了提高企業的品牌資產就要利用體育營銷讓受眾產生更多的正面品牌聯想，發展更多的品牌潛在客戶。

2基于體育營銷的企業品牌資產提升策略研究

我國舉辦的大型國際體育賽事如2008年的奧運會，為中國企業利用體育營銷提升品牌價值提供了良好的機會。通過對奧運會進行贊助，很多品牌借助奧運會的國際化傳播進入了國際市場，并提高了“中國制造”在國際市場上的影響力，進一步提高了品牌價值。利用體育營銷提高品牌知名度和影響力的方式較多，企業的品牌戰略直接影響著體育營銷方式的選擇，并在一定程度上影響著其開展和執行的進度。只有在開展體育營銷過程中嚴格遵照品牌資產的價值要素，才可以實現體育營銷的價值，達到預期的企業營銷目標。

2.1戰略先導策略

任何營銷的開展都是針對一定的產品或者是服務進行的，并且體育營銷的開展目標要和企業的整體戰略目標相一致。企業在制定戰略目標時，一定要對企業內部的環境及外部的宏觀環境進行詳細分析，并對消費者的消費需求和競爭對手的產品、營銷手段進行調研，細分體育市場，確定自己的目標市場。確定目標市場后，對體育營銷方式進行選擇，通常情況下，體育營銷方式不是一種，而是多種方式的組合。通過對營銷戰略的評估，使企業將自己的產品和品牌理念高效傳遞給消費者。體育營銷作為公司品牌推廣戰略的重要組成部分，它只有根據公司的要求開展體育營銷活動，體育營銷和品牌發展高度匹配，才能獲得良好的體育營銷效果，最大化的提升品牌資產。

2.2長期系統策略

企業的品牌推廣是一個長期的過程，并且具有系統性。選擇合理的體育營銷方式，不斷提高體育受眾的口碑效應，一定可以提升企業的品牌價值，所以，企業選擇體育營銷的方式提升品牌價值，就要針對相關的體育事件制定科學的品牌戰略、發展戰略及市場戰略，通過體育受眾的長期口碑效應，擴大品牌的影響力。

2.3戰術跟進策略

企業品牌采取體育營銷的方式提升品牌在國際上的影響力，也要注意戰術性和戰略性的區別。從戰術性的角度進行分析，采用體育賽事進行品牌傳播時，和賽事相關的新聞、廣告可以提升品牌人氣，但是一定要選擇和品牌的目標客戶群體相差不多的傳播平臺，比如高收入群體、年輕消費群體等，只有平臺正確才能實現傳播效應的最大化，提升品牌資產，使企業獲得更多利益，實現市場份額的最大化。從戰略性的角度進行分析，企業在利用相關的體育事件開展體育營銷時，一定要考慮自己的發展戰略和市場戰略是否和體育事件的傳播理念相符，然后再對受眾的文化背景、價值觀念等進行分析，讓他們逐漸接受品牌的價值理念，產生情感共鳴，從而促進品牌的傳播。

2.險管理策略

任何決策都會存在失敗的可能，采用體育營銷方式提升品牌資產也一樣，所以，需要企業在制定相關策略之前，對市場進行分析，根據自己的實際情況制定營銷目標，量力而行。體育營銷概念進入我國的時間較晚，所以我國企業開展體育營銷的經驗還不夠豐富，很多企業將這當成一錘子買賣，只顧眼前利益，沒有進行對決策進行風險管理。只有在體育營銷中強化風險管理，不斷增強受眾的正面品牌聯想，才能確實提高品牌資產。

3結束語

第4篇：體育賽事的概念范文

[關鍵詞] 高校體育比賽營銷

一、觀念的改變為高校體育賽事營銷提供了可能

觀念作為一種意識形態而存在,它約束著人們的行為方式。高校是培養人才的搖籃,通常被視為遠離市儈、超脫現實社會而存在的一個小社會,大學生被看成是天之驕子。因此,有相當一部分人認為在大學校園里提倡市場化,有損高校的純潔形象。高校體育產業化、市場化步伐緩慢和這種觀念不無關系。1999年,國家教育部正式實施高校教育收費制度,為教育制度改革、發展高校學校體育和學校體育產業化提供了政策基礎。現在,許多高校充分利用高校場館、器材和師資等優勢,面向學生和社會提供有償服務的嘗試,經營收入拓寬了學校體育部門資金來源渠道,為學校體育工作的開展,提供了經濟援助。CUBA的成功啟示我們,高校體育除了有限的資源可供我們開發外,還有無限的無形資源供我們開發。

2000年中國第六屆大學生運動會籌委會籌資部利用大運會的各類冠名權和大運會會徽、吉祥物等,面向社會招商,共籌資上千萬元。雖然這種嘗試只是個別項目,但它對我們觀念的沖擊卻是巨大的。目前我國高校體育由于受資金限制,發展受阻,高校體育如果充分挖掘自身資源,運用市場手段進行運營,其發展前景看好。所有這些嘗試,都將改變我們對高校學校體育的看法,觀念的改變將給高校體育產業化提供良好契機。

二、高校體育賽事的市場需求

1.企業借風的需要。需要是市場營銷的動力,沒有需要就沒有市場。隨著現代商品的極大豐富,市場已從一個賣方市場轉變成買方市場。商家為了自身生存和發展的需要,不惜重金潛心研究市場,與目前顧客進行溝通,以便向公眾傳遞信息和施加影響,來改變公眾的觀念、態度、期望和行為,達到提高企業和產品知名度、擴大產品銷售、增加市場份額等目的。有經濟學家指出,21世紀是信息時代,人們缺少的不是信息而是注意力,由此提出了“眼球營銷”概念。“20世紀對人類社會影響最深遠的三件大事,除了第一次世界大戰和第二次世界大戰,就是體育運動在全世界范圍內的繁華和發展”。體育賽事成為最能吸引眼球的事件。1998年世界杯賽的現場觀眾達260萬人次,電視觀眾累計370億人次,龐大的觀眾群體所蘊藏的巨大商機讓每個商家都會為之心動。體育賽事電視畫面的企業廣告是傳統的廣告煤體無法比擬的,所以有人把體育比作為媒體,因此,精明的商家借助體育賽事的傳播功能達到與公眾溝通的目的。我國有1000多所高校,在校生已超過1000萬人。對于部分商家來說,這一群體可能就是他們產品的主要目標顧客或潛在顧客,加上青少年消費觀念尚不成熟,其消費行為易受商家引導,因此,如果商家致力于投資這一市場或爭奪未來市場,那么與在校大學生積極進行溝通并博得他們的好感,就顯得至關重要。而投資高校體育賽事,借助體育賽事達到企業營銷的目的,無疑是明智之舉。

2.觀眾觀賞需要有觀眾就意味著有市場。觀眾觀看比賽的門票收入是體育賽事最直接的經濟來源,而且觀眾可以為體育賽事帶來人氣,烘托賽場氣氛。此外,商家之所以選擇借助體育賽事與公眾進行溝通,就是看中了體育比賽能吸引消費者的眼球,商家投資高校體育賽事也是因為看中了大學生這一龐大的觀眾群。今年中央電視臺體育頻道增加了對CUBA的直、錄播次數,在過去每屆17場比賽的基礎上翻一番,達到30多場。央視體育中心競賽部主任楊斌說:“CUBA從1998年創立至今,一直是中央電視臺固定轉播的賽事之一,近幾年來給我們的感覺是比賽越來越好看,轉播越來越受歡迎,剛剛結束的第5屆CUBA男四強、女八強賽,多數轉播場次的收視率達到0.8以上,最高達到1.3。”對廣大的大學生來說,參加比賽的運動員是來自他們中的一員,甚至是他們認識的同學或老鄉,置身于這樣的比賽現場氛圍,比觀看高水平的同類項目比賽更容易激起他們的共鳴,因此他們沒有理由不喜歡自己的賽事,感情上的宣泄遠比欣賞水平的賽事重要,他們喜歡觀看自己的賽事,參與感讓他們同比賽共呼吸。正是由于觀眾看比賽的熱情,才激起了中央電視轉播大學生比賽的熱情,也正是電視等媒體的參與,才使得體育賽事的影響力大大增加,觀眾受眾面大增,這也是高校體育賽事吸引商家的魅力所在。

3.高校體育賽事運營成本低,符合我國消費者的消費需求人類為了生存而產生的對食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等需要,都不是營銷者所能創造的,它們存在于營銷活動之前。當人們具有購買能力時,才會對商家的產品產生需求,沒有市場需求也就無從談起營銷活動。營銷者只是力圖通過使產品富有吸引力、適應消費者的支付能力、使消費者容易得到來影響需求。高校體育賽事的參賽隊和參賽隊員都是在校大學生,學習才是他們的主業,因此和依靠球隊資源來闖市場的職業運動隊相比,他們的生存壓力要小得多。對高校體育賽事的營銷者來說,他們可以從容面對市場,大打價格戰,通過低價位策略在市場競爭中獲得市場占有率。比如可以制定低價位門票來提高現場觀眾上座率,為賽事制造轟動效應。職業聯賽動輒成百上千萬的贊助費讓國內很多企業不敢問津,高校體育賽事可以降低贊助門檻來吸引企業的參與。高校體育賽事營銷者如果能充分考慮當前我國國民和企業的消費水平和購買能力來滿足消費者的需求,就能獲得較好的效益。

三、高校體育賽事自身價值

體育已成為賺錢的產業,這就使那些具有廣泛影響的賽事成“稀缺資源”。比賽是體育的最大資本,運用現代化商業化的運作所塑造的精品賽事的價值卻是無法估量的。實踐證明,不是任何賽事都能賺錢,不少世界級的大賽由于經營不善,乏人問津的情況比比皆是;相反,一些不見經傳的賽事,由于經營思路對頭大獲其利的個案也不在少數。問題的關鍵在于賽事的組織者能否正確認識自身價值。CUBA的成功,說明了高校體育賽事同樣具有市場運營的資本。高校體育賽事擁有數量龐大且比較固定的觀念群。1000多萬在校大學生,超過3000萬的學生親屬,數量遠遠大于這個數量的夢想上大學的中小學生和他們的家長,都有可能成為高校體育賽事的忠實觀眾。這一數字讓每個體育賽事組織者都羨慕不已。今天的大學生影響著現代和未來的消費潮流,對于任何投資商家來說,贏得今天的大學生就意味著贏得了中國市場的未來。參賽選手文化層次高,也是高校體育賽事的一大特點,CUBA中隊員本科學歷約占80%,碩士學歷占10%。高校體育賽事帶給觀眾的是一種新的觀賞角度和現場體驗,就競技水平而言,高校體育賽事和職業聯賽相比還有相當大的差距,但它展現給球迷的決不是運動本身的魅力,而是一種富有激情與活力,被一種濃郁的文化氣息所包裹的全新感受。企業贊助高校體育賽事可以把體育的健康、運動的形象和大學生的純潔、激情、高素質形象轉化為企業的形象,企業良好形象的塑造可以為企業帶來巨大的無形價值。

四、高校體育賽事營銷合作伙伴

贊助商是高校體育賽事營銷的主要對象。隨著比賽規模的不斷加大,對賽事的包裝、策劃、推廣所需經費投入也是越來越多。正是有了贊助商的參與,才保證了各種賽事所需經費,因此各種賽事組織者都很注意贊助招商工作。大學生是體育用品業、飲料業的主要消費群體,他們同時也是高、新技術產業的人才爭奪目標和未來的消費者,因此這些企業最有可能成為高校體育賽事的贊助者。媒體是體育賽事營銷的催化劑。人們由于受經濟、地域、交通、時間等客觀因素的制約,能親臨現場者畢竟是少數。正是由于電視、報紙、網絡等媒體的廣泛參與,才滿足了人們對體育的需求,商家不惜重金贊助體育,看中的也正是媒體對體育賽事的熱情洋溢的報道。CUBA是中央電視臺的固定轉播的五大賽事之一。此外,中央電視臺今年也加大了對CUBA的轉播次數。央視體育競賽部主任楊斌表示:“作為國家電視臺,我們有一個想法,是以CUBA為突破口,加大對校園體育文化的宣傳力度,培育學生體育競賽領域的精品賽事,這也是體育頻道的一個戰略性舉措。”中央電視臺作為一個強力媒體,對高校體育賽事的鼎力相助,給我國高校體育賽事營銷帶來了契機。中介機構可以提高體育營銷的效益。中介機構一般是專門為贊助雙方牽頭接線的服務機構,它擁有通曉體育市場專業知識的專門人才。此外,中介機構的參與可以把贊助雙方解放出來,安心做自己的本職工作。中介公司在中國第六屆大學生運動會、CUBA等運營比較成功的體育賽事中發揮了重要作用。

五、高校體育賽事營銷具有人才優勢

隨著現代高科技的發展和產業結構升級,人才在各行各業中所起的作用越來越大。目前,專業人才匱乏是影響我國體育競賽市場發展的重要因素之一。高校是培養人才的搖籃,尤其是近年來我國高等教育設立了許多社會需要的新型專業,設置了一些社會熱門課程。此外,為了優化、整合高校現有資源,使其在人才培養中發揮出更大的作用,一些高等院校進行了合并,合并后大多數高等學校都變成了綜合性大學,這便于發揮高校人才聚合效用。高校體育賽事營銷時可以充分發揮這一優勢,對體育賽事進行策劃、包裝、推銷,合力打造高校體育精品賽事。

六、結論與建議

1.結論。(1)高校體育賽事市場需求旺盛,如果我們能充分挖掘賽事自身價值,運用市場營銷手段對賽事進行策劃、包裝、定價、推銷,高校體育賽事將具有極大的開發價值。(2)高校體育賽事營銷給高校學校體育帶來經濟效益的同時,也促進了高校學校體育的發展,加強了高校校園文化建設;在搞好高校物質文明建設的同時,也加強了高校的精神文明建設。

2.建議。(1)競技水平是比賽的核心,也是體育賽事營銷的資本。競賽水平不高是影響高校體育賽事營銷的關鍵問題。因此,高校體育賽事的組織者當務之急是著力提高賽事競技水平,只有提高競技水平,才能留得住觀眾,讓觀眾成為賽事的忠實觀眾。(2)強化高校體育賽事市場管理。加強對學生運動員的管理,規范學生的行為,堅決杜絕有損高校賽事純潔形象的事件發生。在不違背自身利益的前提下,盡可能地保護合作伙伴的利益不受侵犯。

參考文獻:

[1] 耿力中:體育市場―――策略與管理[M].北京:人民體育出版社,2002

[2]蔡俊五趙長杰:體育贊助―――雙贏之策[M].北京:人民體育出版社,2001

第5篇：體育賽事的概念范文

【關鍵詞】特許經營 大型體育賽事 賽事融資

1 前言

特許經營是現代商業中廣泛采用的營銷方式，如今家喻戶曉的肯德基、麥當勞兩大全球快餐巨頭就是采用特許經營的營銷方式，而使它們的品牌在短期內迅速擴張，分攤了當前洋快餐的絕大部分市場。它們的成功奧妙除了在產品上下足功夫之外，最引人注目的便是采用了特許經營的營銷方式，這樣不僅能在短期擴大產品的知名度和市場占有率，還能迅速地聚集資金。賽事融資一直是大型體育賽事能否成功舉辦的至關重要的環節，奧運會就曾因為資金短缺而使申辦城市望而卻步。當前，一些大型的國際性體育賽紛紛進駐中國——2002、2005、2007年上海舉辦網球大師杯賽，從2004年起上海連續七年舉辦F1賽車中國站比賽，2008年奧運會在中國北京成功舉辦。此外，還有四年一度的全運會等等，這些大型賽事的舉辦都離不開資金的支持。肯德基、麥當勞的成功，也許能使我國大型體育賽事的融資借鑒其經驗。

2 特許經營的相關概念與發展現狀

2.1特許經營的相關概念

2.1.1特許經營

特許經營一詞來自于英文franchising，與直營連鎖、自由連鎖并列，是連鎖經營的三種類型之一。它是一種拓展業務、銷售商品和服務的營業方法，而非一個行業。特許經營作為現代商業營銷形式，不論是發達國家或者發展中國家的實踐都充分證明，特許經營是特許人利用知名品牌運作公司、分銷商品與服務的一種行之有效的方法。

國際特許經營協會對特許經營的定義為：特許經營是特許人和受許人之間的契約關系，對受許人經營中的特定領域、經營訣竅和培訓，特許人有義務提供或保持持續的興趣；受許人的經營是在由特許人所有和控制下的一個共同標記、經營模式或過程之下進行的，并且受許人從自己的資源中對其業務進行投資。我國國家商務部2004年12月30日出臺的《商業特許經營管理辦法》對特許經營的定義為：特許經營是指通過簽訂合同，特許人將有權授予他人使用的商標、商號、經營模式等經營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統一經營體系下從事經營活動，并向特許人支付特許經營費。

特許人與受許人之間不是既非隸屬關系、控股公司與子公司關系，也非關系、合伙人關系，而是資源整合、優勢互補關系，利益共同關系，統一與獨立的關系。

2.1.2特許經營權

特許經營權，又稱特許權或特許組合權。特許經營權是指為了實現一定的商業目的，由特許人擁有并授予受許人使用的具有市場競爭力的商業要素的組合。在市場競爭中，競爭力表現為品牌的知名度、技術優勢、產品質量、服務水平等多種要素的組合。受許人獲得特許人授予的特許經營權，從南獲得參與市場競爭的一定條件。

它有以下特征：特許經營權是商業要素的有機組合。特許經營權是是具有市場競爭力的商業要素。特許經營權是受到法律全面提高的商業要素。特許經營的內容包括：注冊商標、商號、產品及服務、專利和專有技術、管理技術、經營模式、經營資源等等。

2.2特許經營的發展現狀

現代商業的特許經營起源于19世紀70年代，著名的麥當勞、肯德基都是二戰以后發展起來的，并在很短的時間內進入了世界500強之列。20世紀90年代，特許經營進入中國。老字號“全聚德”率先打出了特許經營牌。隨后榮華雞、狗不理等也相繼開展特許經營。據中國連鎖經營協會統計，到2000年底，國內擁有410個特許經營盟主、11000個特許經營網點。2001年初，中國與美國達成加放WTO協議后，麥當勞、肯德基相繼宣布將從2003年起開展特許經營，均取得了讓全球其它市場汗顏的驕人業績，中國市場成為帶動其全球業務發展的“發動機”。有些學者將特許經營稱為“成功率最高的經營模式”。

3 我國大型體育賽事的融資現狀

體育賽事融資是指賽事組織者為了舉辦體育賽事，采取多種方式為實現這一過程籌集資金的行為。當前體育賽事的融資途徑主要有：廣告贊助，門票經營，特許經營權，政府資助。

據張林等對我國單項體育賽事融資現狀的調查，賽事組織者利用廣告贊助經營籌資的占89.3%，利用門票經營籌資的占50%，接受政府資助的占28.6%，利用特許經營權經營和電視轉播權經營的占14.3%。可見，當前賽事組織者主要是利用廣告贊助權經營籌集資金。由于各運動項目的特點差別及市場基礎存在差異，不少賽事門票經營狀況不佳。國內電視轉播市場長期處于壟斷狀況，絕大部分賽事沒有電視轉播權收入政府資助仍然是一些賽事組織者舉辦體育賽事的重要資金來源，賽事特許經營權未能得到有效開發。

對體育賽事融資渠道的重要程度調查結果表明，賽事組織者認為廣告贊助權經營是當前舉辦體育賽事最為重要的融資渠道，排在第2位的是電視轉播權經營，第3位是特許經營權經營，第4位是政府資助，第5位是門票經營。這樣的看法是與當前賽事組織者通常采用的融資渠道實際狀況相一致的。同時，也反映了賽事組織者希望電視轉播權經營、特許經營權經營和門票經營能夠發揮體育賽事融資主渠道的作用。

由于大型體育賽事耗資巨大，政府已無力對其投入巨額資金，而廣告贊助和門票收入經營已得到較好的開發，發展空間不大，所以對大型體育賽事特許經營權的開發迫在眉睫。另一方面，許多被廣泛認可的企業也期待依托體育賽事這一載體實現業務拓展、提高企業知名度，這為特許經營權的開發提供了可能。此外，奧運會及全運會等大型體育賽事也有著特許經營的成功經驗。

4 特許經營——雙贏之策

體育賽事的特許經營是特許經營的一種，按特許權授予分類，它屬于一般特許經營類型，按特許經營內容分類，屬于商品商標特許經營類型。特許經營不僅為體育賽事籌集了更多資金，同時企業通過購買特許經營權也獲取了豐厚利潤，特許經營可謂是雙贏之策。奧林匹克特許計劃和十運會的特許經營就是有力的佐證。

在世界最受關注的體育賽事—奧運會的市場開發計劃中，包括贊助計劃、特許計劃和票務計劃。目前，特許經營正成為除電視轉播權和贊助權以外的奧林匹克市場開發的第三大經濟來源。奧林匹克特許經營權是特許經營人通過奧林匹克知識產權人簽署特許合同，并向其支付特許權使用費而取得在其商品上使用奧林匹克標志、徽記、吉祥物等奧林匹克標識的權利。特許權使用費一般按特許經營商品銷售收的固定比例計算，如2008年奧運會的特許經營商需向北京奧組委繳納的特許費比例是特許商品銷售收入的10%，以及3%的廣告宣傳費。奧運標志特許產品分兩個層次。第一個層次是由國際奧委會直接營銷的全球奧運標志特許產品，如國際奧委會和2004年雅典奧運會組委會達成的國際許可證有3項，即體育電子游戲許可證、個人護理產品許可證和奧林匹克商店許可證。第二個層次是由奧運會組委會直接營銷的奧運標志產品。這些產品以紀念品為主，均不能使用國際奧委會所特有的五環標志，而只能使用奧運會標志和吉祥物。過去只限在奧運會舉辦國組織營銷，在籌辦2000年悉尼奧運會期間，國際奧委會和悉尼組委會決定將此類產品推向了世界市場。

據統計，2000悉尼奧運會特許商品銷售收入為5億美元，特許權費收入為3400萬美元。雅典奧運會特許商品銷售收入預算為7.28億歐元，特許權費收入預算為7600萬歐元。特許經營也成為29屆北京奧運會商機的一大賣點，北京奧組委市場開發部副部長袁斌曾向媒體透露，初步估計特許商品的銷售額為7億美元，奧運經濟研究會副會長杜巍則認為，在中國市場實現10億美元銷售額還只是個保守數字；11月11日晚，奧運會吉祥物五福娃新鮮出爐，掀起了奧運特許商品銷售的，北京王府井工美大廈在“福娃”上市的當天，銷售額超百萬元；北京奧運經濟高級顧問預測，吉祥物收入在40億元左右。

十運會的籌委會及其下屬的十運公司也制訂了詳盡的十運會特許經營招商計劃，十運會特許經營是企業向十運會籌（組）委會繳納一定的特許經營費用，獲取十運會籌（組）委會授權生產或銷售帶有十運會標志（十運會名稱、會徽、吉祥物）的各類產品，或由十運會籌（組）委會指定，為十運會提供專項服務的一種經營模式。特許經營的主要內容為：①十運會指定（專用）產品（含禮品、紀念品）：企業使用十運會特殊標志，生產、銷售指定（專用）產品，享有該指定（專用）產品生產和銷售的排他權。②十運會指定服務：為十運會提供指定服務，企業享有所指定服務的排他權。③十運會標志產品：企業在其產品上貼標使用十運會特殊標志，不享有產品的排他權。

除了電視轉播權和贊助收入，特許經營也為十運會帶來不菲收入，十運會資源開發公司總經理辦公室的徐國輝透露，通過公開拍賣、定向邀標等形式，云錦、金屬制品、毛絨玩具、運動服飾、接力火炬、雨花石制品、水晶玻璃制品、旗幟、手表、瓷磚、陶瓷飾品、旗袍等的特許標志使用及指定新聞會場、指定印刷服務權等項特許經營項目，以及其他商業資源開發已實現合同成交金額2500余萬元。特許經營的企業不僅廣泛宣傳了公司形象，也獲得不少利潤，如花了150多萬買下特許經營權的江蘇至勝孔子文化傳播有限公司預計，最終的銷售額將突破1000萬元。

5 結語

由此說明，對于賽事的組織者和特許企業雙方而言，特許經營是一項互惠互利的雙贏之策。在大型體育賽事的市場開發計劃中應當特別注重特許經營權的開發。體育賽事特許經營權開發依賴的條件主要有：賽事組織機構較大的規模和較好的聲譽；高水平的賽事表演；賽事轉播力度大；企業較強的品牌競爭力；權責明晰、利益均衡的合約；政府的積極引導。

參考文獻

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第6篇：體育賽事的概念范文

：Vol32，No．4體育成人教育學刊

JournalofSortsAdultEducation

p2016年8月

Au2016．g

我國網絡體育視頻直播產業的

發展現狀與對策

武傳璽，許彩明

）（江蘇徐州2中國礦業大學體育學院，21008

摘　要：對我國網絡體育視頻直播產業的概念與發展現狀進行了解讀，結果表明我國網絡體育視頻直播產業存在直播效果較差、直播環境有待改善、盈利方式落后和直播侵權現象等一系列問題。針對以上問題提出了加快直播技術更新、加強直播環境建設、拓展盈利方式和加大體育賽事轉播權的法律保護等相關對策。

關鍵詞：網絡視頻；體育視頻；賽事轉播

）中圖分類號：80567268X（2016040283GA

文章編號：10200

文獻標識碼：－－－－

DOI:10.16419/j.cnki.42-1684/g8.2016.04.007

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在“互聯網＋”戰略的驅動下，我國體育視頻直播產業加速了與互聯網的線上融合，衍生出眾多網絡體樂視體育收購育視頻直播平臺。2016年1月27日，——章了我國目前規模最大的網絡體育視頻直播平臺—進一步促進了我國網絡體育視頻直播產業的魚TV，

發展。但是由于我國網絡體育視頻直播產業起步較晚，在直播內容、直播體系等方面尚不完善，因此有必要對我國網絡體育視頻直播產業的發展現狀進行研究。

1　網絡體育視頻直播的概念

網絡體育視頻直播指的是通過互聯網平臺，向線下觀眾在線直播體育視頻的一種播放模式。這種播放模式采用流媒體技術，融合了圖像、聲音和文字等多種元素，能夠對體育視頻觀看者營造出極為強烈的現實感，已經成為了網絡體育視頻傳播的主流方式。網絡體育視頻直播由視頻提供者、視頻直播平臺和視頻觀·28·

看者三部分組成，視頻提供者和視頻直播平臺為視頻，觀看者提供服務，通過第三方機構盈利（如廣告）形成了網絡體育視頻直播產業。

2　我國網絡體育視頻直播產業的發展現狀

1　網絡體育視頻直播類型2．

網絡體育視頻直播類型包括兩種，分別是網絡體育電視臺直播和綜合性體育視頻網站直播。網絡體育電視臺直播指的是傳統的體育電視節目搭載于網絡上的同步直播模式，即傳統的電視臺體育電視節目信號傳輸到直播網站進行播放，如CCTV5直播和CCTV風云足球直播等。綜合性體育視頻網站直播指的是擁有多種體育比賽或運動視頻資源的網站，這些網站購買了電視臺或者體育比賽主辦方的賽事轉播權，擁有獨立播放的權限，可以進行實時轉播的體育視頻直播網站，如樂視體育、騰訊體育等。

2．2　網絡體育視頻直播內容

隨著網絡體育視頻直播產業的發展，各網絡體育直播平臺越來越重視對直播內容的建設，因為直播內容才是吸引觀眾最主要的因素。目前，各網絡體育直播平臺涵蓋的直播內容有國內外體育賽事直播，網站自制視頻直播和UGC模式直播。國內外體育賽事直英超、播主要包括N西甲、歐冠、德甲等大型BA、CBA、體育賽事，并按照體育項目的類型做了分類，由專業的解說員進行比賽講解。網站自制視頻直播主要指網站自身制作的體育視頻，由網站工作人員負責講解，娛樂性較高。UGC模式直播是指用戶自己制作的體育視頻，通過直播平臺進行直播講解，免費供給其他用戶觀看的視頻直播。

3　網絡體育視頻直播特點2．

網絡體育視頻直播的特點在于它的時效性、視覺震撼性和交互性。對于體育愛好者來說，觀看體育賽事的直播是十分具有吸引力的，其直播體驗度對觀眾來說至關重要，因為觀眾期待知道體育賽事的結果，以及享受觀看比賽的愉悅感和刺激感。然而大型體育賽事諸如英超、歐冠的直播往往因為時差、版權等原因而無法通過傳統電視媒體進行實時直播，而網絡體育視頻直播產業能夠很好地解決這一問題。眾多網絡體育視頻直播平臺通過購買體育賽事轉播權后進行實時在線直播，并配備專業的人員進行講解，同時直播平臺擁有彈幕、存儲等交互性較強的功能，不僅可以允許用戶在線發表觀看比賽的心情及評論，還可以為觀眾提供多次重復觀看的功能，因此網絡體育視頻直播方式的時效性、視覺震撼性和交互性較強，擁有極強的觀眾基礎。

4　網絡體育視頻直播來源2．

網絡體育視頻直播的視頻來源于電視體育節目、體育賽事、網站自制視頻和用戶上傳的視頻，其中以體育賽事為主。體育賽事是網絡體育視頻直播平臺的主要視頻來源，也是其吸引用戶的核心內容，因此各大網絡體育視頻直播平臺對體育賽事轉播版權的關注度極高，對購買體育賽事轉播版權的費用也越來越高，如表1所示。

由表1可知，四大直播平臺購買體育賽事轉播版權的價格都在億元以上，其中以“騰訊體育”直播平臺最高，以5億美元的價格購買了5年的NBA體育賽事轉播版權。這些數據表明了各網絡體育視頻直播平臺加大了對體育賽事轉播版權的重視程度與投資力度，由此可見，體育賽事將成為網絡體育視頻直播平臺的重要視頻來源，各大網絡體育視頻直播平臺也將以體育賽事轉播版權為核心競爭力，來實現自身直播平臺的成長和用戶關注度的提高。

表1　四大直播平臺購買體育賽事轉播版權情況

直播平臺

體育賽事轉播版權NBA

價格（單位：美元）

5億

時效5年（）20152019－

6年（）20150202－

7年）（01920132－

4年（）20170202－

騰訊體育

PTV體育P西甲2．8億

新英體育英超亞足聯所有賽事

1．5億

樂視體育1．1億

3　我國網絡體育視頻直播產業存在的問題

1　直播效果較差3．

目前，我國網絡體育視頻直播平臺采用的信號源主要來源于電視信號和網絡信號，利用流媒體技術進行數據采集、編碼、傳輸等一系列過程后，最后在互聯網上進行直播。然而由于寬帶網速和直播制作技術的限制、導致了直播畫面清晰度、流暢度不夠和音視頻同步效果較差等問題的出現。據寬帶發展聯盟的第中國寬帶速率狀況報告》顯示，截止到20期《015年1

第四季度我國固定寬帶網絡平均視頻下載速率為6．／，／，換算成實際下載速度為8該網速86Mbits78KBs只是理論速度，應用到實際中需扣除約12％的IP故其傳輸速度上限應為Header等控制訊號的損耗，

／。由于標清直播視頻寬帶需要達到4／73KBs00KB7

，／高清直播則需要8超高清的直播則需s00KBS以上，

要更快的網速。這就導致了在目前的網絡速率下難以實現順暢傳輸，因此出現視頻直播畫面的流暢度不夠、音視頻不同步等現象。

2　直播環境有待改善3．

網絡體育視頻直播平臺的覆蓋面廣泛，允許眾多用戶同時觀看視頻直播，同時也提供了交互性極強的用戶彈窗、評論和即時交流板塊。這種交流板塊為觀眾營造了良好的情緒宣泄平臺，可以提高觀眾對直播的關注度和刺激感，但同時也為直播平臺帶來了負面影響，如球迷之間的言語攻擊、觀眾對球員的謾罵等現象，都暴露了體育運動中暴力、低俗的一面，嚴重影響了網絡體育視頻的直播環境。同時，部分UGC模式直播解說員經常以低俗、惡搞的語言和回復來吸引觀眾的注意，這在一定程度上也影響了直播的效果和環境。因此，加強對直播交流板塊的管理，營造和諧良好的直播環境是一個非常重要的環節。

3　盈利方式較為落后3．

我國網絡體育視頻直播產業起步較晚，采取的盈

·29·

利方式較為單一，線下用戶尚不能意識到網絡體育視頻直播平臺背后的巨額費用，線上平臺也沒能走出“免。我國網絡體育視頻直播平臺采取的盈費直播模式”

利方式主要包括融資費、廣告費、會員制費用與版權分銷費，然而直播平臺需要支付賽事轉播版權費、直播解說員聘請費和網站維護費等一大筆開支。對于網絡體育視頻直播平臺而言，其主要運營動機是為了擴大其網站知名度和影響力，但是從長遠角度看，一味地采取這幾種盈利方式并不能帶來持久的盈利收入，難以維持平臺需要支付的費用。因此，擴展多種盈利方式，尋求新型直播付費模式，才是完善網絡體育視頻直播產業的重要渠道。

4　直播侵權問題嚴重3．

網絡體育視頻直播產業作為新媒體發展的代表，在我國起步較晚，人們對體育賽事轉播權的法律意識中華人民共和國體育法》等法律文件也沒比較淡薄。《

有對體育賽事轉播權作出相關法律規定，截止到目前，我國還沒有一部完整的法律制度來規制體育賽事轉播權的法律性質和權利歸屬。正是由于體育賽事轉播權的法律屬性尚不明確，因此經常出現網絡體育視頻直，該案件就是一起因未播的侵權現象，如“體奧動力案”經授權而私自轉播電視臺直播的體育賽事節目而引起的網絡侵權案件。近年來隨著各網絡體育視頻直播平臺之間的競爭日益激烈，體育賽事轉播侵權問題也越來越嚴重，從長遠來看，侵權問題會嚴重影響到網絡體育視頻直播產業的有序化，需要引起足夠重視。4　我國網絡體育視頻直播產業的發展對策

1　加快直播技術更新4．

只有實現了直播技術的更新，才能保證高質量、高清晰度的視頻畫面，提供給用戶更高體驗度的體育視頻直播。因此，在當前網速恒定的情況上，各網絡體育視頻直播平臺應當加大對視頻信號技術的壓縮與處理，提高其信號傳輸速率，保證高清直播視頻的畫面、聲音等直播效果。同時，加大對4K直播技術的研發與運用。4即采用4K直播技術，K分辨率的一系列設備進行實時直播的技術，包括4多制式K直播攝像機、切換臺和收錄機等系統。4K分辨率又稱超高清分辨率，是指物理分辨率大于1080線的視頻格式。4K直播技術首次應用在2014年的巴西世界杯足球聯賽視頻直播上，這種超高清的視頻畫面和聲音極大提高了用戶的觀看體驗度，實現了賽事直播技術的提升，為K直播技術運用奠定了基礎。4K直播技術一旦成熟4

地在網絡體育視頻直播產業中應用，將極大地滿足人們對高清晰度畫面的追求，加快我國網絡體育視頻直·30·

播產業的發展。

2　加強直播環境建設4．

網絡體育視頻直播平臺的交流版塊體現著直播平臺的管理程度與正規化程度，是影響直播平臺形象的重要因素，因此需要引起直播平臺的重視。針對目前直播環境管理不善的情況，網絡體育視頻直播平臺可通過設置關鍵詞屏蔽、限制彈幕窗口、加大管理員監督力度等方式來進行即時評論和彈幕的管理，營造和諧的直播氛圍。同時，直播平臺應加大對UGC模式體育視頻直播的審查力度，規范直播解說員的解說內容和言語，增設非法解說舉報窗口，采用多種方法來加強直播平臺環境的建設。

3　拓展盈利方式4．

我國網絡體育視頻直播產業的盈利方式較為單一，尚未形成完善的盈利模式，因此需要拓寬盈利方式，實現成熟的直播盈利機制。首先可以增加直播付費模式的類型，如采取部分賽事付費、單場付費模式，實現直播付費模式多樣化。其次，加大會員的權限，提升會員的優越感，如會員可以享受超高清的賽事直播，擁有成為直播間管理員的權限等，以此來增加會員的開通量。同時設置虛擬貨幣，用戶在購買虛擬貨幣后可以購買道具、聊天表情、禮物等虛擬物品。最后直播平臺可以和賽事舉辦方合作進行賽事紀念品的線上銷售活動，不斷擴展網絡體育視頻直播平臺的盈利方式，加速實現完整的盈利模式。

4　加大體育賽事轉播權的法律保護4．

針對網絡體育視頻直播侵權這一問題，國家相關部門應當予以重視，盡快建立起體育賽事轉播權的法律規章制度，對體育賽事轉播權的性質和權利歸屬作出明確規定，將體育賽事轉播權作為體育產業的一項極其重要的產權進行保護。同時，建立起直播侵權快速反應機制，通過建立互聯網監測計劃，發現侵權現象后立即追蹤信號并通知有關部門，加大對網絡賽事轉播權的保護力度，維護我國網絡體育視頻直播產業的健康發展。參考文獻：

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第7篇：體育賽事的概念范文

目前，國內學者更多地傾向于以《中華人民共和國著作權法》（以下簡稱《著作權法》）來明確體育組織的轉播權權屬，規范體育組織的轉播權利。但是，《著作權法》在目前并不適用于體育賽事轉播權。

首先，根據《著作權法》第三條對作品的限制性規定，該法所限定為作品的，包括以文字、口述、美術、音樂、攝影、電影、工程設計和計算機軟件等形式“創作的文學、藝術和自然科學、社會科學、工程技術等作品”，其中，并沒有對體育賽事進行規定。雖然該條第九款規定了作品還可以包括“法律、行政法規規定的其他作品”[2]，為轉播權進入《著作權法》限定的作品系列提供了可能，但是，《中華人民共和國著作權法實施條例》第二條對作品又做出了進一步的限制性規定：“著作權法所稱作品，是指文學、藝術和科學領域內具有獨創性并能以某種形式復制的智力成果。”[3]從這個法律限定來說，著作權法所保護的作品，必須包含三個不可或缺的要件：（1）屬于文學、藝術和科學領域內；（2）具有獨創性，獨創性表明該作品是作者獨立創作完成，并不依賴對已有作品的復制或者抄襲；（3）具有可復制性，這種復制性保證了作品可以廣泛地和便捷地傳播。在這些要件中，有關體育賽事是否滿足獨創性要求的問題尚存在爭論，但是體育賽事無法復制卻是基本被一致認可的。

其次，由于《著作權法》沒有對電視轉播權做出明確規定，因此一些學者認為應該適用《著作權法》的鄰接權來保護。這實際上是混淆了轉播權的基本概念。因為鄰接權保護的主體是電視節目的制作機構而非體育組織，其客體是電視機構制作的電視節目而非電視轉播所針對的體育賽事。它所保護的是電視工作者在轉播體育賽事這個智力活動中所獲得的智力產品，也就是賽事轉播的音頻和視頻作品。該類作品屬于《著作權法實施條例》第三條第十一款所提及的作品范疇：“電影作品和以類似攝制電影的方法創作的作品，是指攝制在一定介質上，由一系列有伴音或者無伴音的畫面組成，并且借助適當裝置放映或者以其他方式傳播的作品”。[3]這與賽事組織機構所擁有的轉播權完全不是同一對象。也有學者根據《表演者、錄音制品制作者和廣播組織的國際公約》（即《羅馬公約》）規定將運動員作為表演藝術家，將運動員從事的賽事作為藝術性的表演，認為其天然享有著作權和著作權保護。如藝術體操、體操、花樣游泳等藝術性較強的項目雖與舞蹈等藝術形式大體接近，但體育賽事不具備表演的可復制性，因此也不是一種藝術表演。有人也利用藝術表演的鄰接權來解釋轉播權。但是這里的鄰接權同樣涉及的是藝術表演的音像等類型的作品，而非藝術表演本身。不過，《羅馬公約》第九條規定：“任何締約國均可以根據國內法律和規章，將本公約提供的保護擴大到不是表演文學或者藝術的藝人。”這樣，只要國內有相關法規做出明確規定，表演者的范圍就可以擴大到非藝術類的表演者，如運動員，運動員的活動也就可以視為表演，可用表演者權來規范。但這還需要國內法律做出相關的制度安排。

美國1972年頒布的《版權法》也被人廣泛用于解釋體育賽事轉播權的法律基礎。該法明確規定職業體育聯盟的節目可以享受聯邦政府的版權保護。有人據此認為這等于聯邦政府承認了賽事轉播權的合法性。這種認識的錯誤在于它混淆了轉播權的具體內涵。實際上，美國《版權法》中所涉及的“轉播權”概念，指的是轉播作品，也就是電視機構對一個賽事轉播之后所獲得的音、視頻作品，而不是指體育組織所擁有的電視轉播權。有人認為轉播權是一種商品化權，是隨著體育活動的商品化而出現的一種新型權利。它以財產權為主要內容，既無法完全納入傳統的知識產權的范圍，僅僅通過民法的人身權來保護也顯得有很大局限[4]。這種說法有些似是而非，因為轉播權似乎更應該是某種權利的新內容，而不是一種新型權利。此外還有學者提出轉播權適用“廣義的合同權”的解釋，認為“賽事轉播權的權利主體一般不是法定的，而是根據協議或者章程的規定約定的。權利主體的不確定性也就決定了其具有合同權利的性質……另外，體育轉播權的權利一般也是通過合同的方式確定的。”[5]一般民事權利中的合同權利受廣泛的保護，其涉及內容幾乎無所不包。因此，稱轉播權為一種合同權，似乎等于什么都沒有說。

總之，目前為止，有關體育組織的“電視轉播權”的法律屬性，國內學者還存在著大量的爭論，無法達成較為一致的看法。而短時期內國外也無法提供明確的借鑒。這都為確定我國體育組織的電視轉播權的法律屬性帶來了很大的困難。不過，任何法律制定的前后都存在著各種爭議，這是不可避免的。對于國內體育主管部門來說，確定一個能夠較好地保護轉播權的方案，留置理論爭議，盡早出臺明確的法律規定，先行實現轉播權的法律保護，應該是較為主動的選擇。

將體育賽事轉播納入《著作權法》中進行規范存在上列諸多無法克服的問題，爭議較大，短時期內難以達成共識，立法過程中必然面臨較多的困難。而且，如果將轉播權納入《著作權法》進行調節，不能凸顯賽事轉播權的資產屬性，還容易將賽事本身與賽事轉播作品混淆，總體上看，并不是一個好的選擇。較為便捷和合理的路徑是：將財產權保護作為根本立法依據，通過對《中華人民共和國體育法》（以下簡稱《體育法》）的修訂，將賽事轉播權納入《體育法》的立法保護范圍，對體育賽事電視轉播的財產屬性進行明確規定。將體育賽事看作一般民法意義上的財產權利，即體育賽事是一種娛樂產品，賽事組織者享有獨有的和排他的轉播權，可以任其獨立和自主地選擇處置方式，包括轉讓、贈予、折價入股等等形式。任何音頻、視頻轉播機構如需獲得該項權利，都必須與賽事組織者協商，獲得組織者的同意，具體轉讓方式由賽事組織與轉播機構妥議。由于轉播權是一種財產權，因此，在轉播權的具體實施過程中，就應該以其他相應的經濟法而不是《著作權法》進行規范。事實上，《奧林匹克》也是以財產權為基點闡明國際奧委會擁有電視轉播的獨家專屬權利。2007年版《奧林匹克》第一章第七條規定：“奧林匹克運動是國際奧委會的專屬財產，國際奧運會擁有與之相關的全部權利，特別地、不加限制地涉及該運動會的組織、開發、轉播、錄制、重播、復制、獲取或者散發的全部權利，無論是以現存的以及將來出現的何種方式與何種辦法和技術手段。”[6]這里的表述中，強調的也是“專屬財產權”的概念。將轉播權納入《體育法》而不是《著作權法》的適用范圍還有一個現實的考慮在于：由于《著作權法》涉及范圍較廣，啟動修訂程序較為復雜，一時很難實現。即使啟動該程序，體育主管部門也很難參與其中，因此將轉播權寫入其中的難度較大。而由體育主管部門啟動《體育法》的修訂程序，相對較為便捷。在《體育法》的立法修訂程序中能夠保證體育主管部門的參與，其立法意見在立法過程中也會產生較大的影響。

確立了轉播權的財產屬性、將其納入《體育法》的適用范圍還只是完成了立法的第一步。《體育法》對轉播權只能進行一些原則性的規定，并不能全部解決轉播權實施過程中可能出現的一些具體問題。因此，體育主管部門還應該在《體育法》的基本原則框架之下出臺一系列部門行政法規或者規章，制定相關實施細則，對轉播權實現過程中可能遇到的一些重大問題做出更為清晰的規范。從立法程序上說，這些部門法規屬于行政立法中的執行立法，一般情形上無須得到立法機構的委托，只需事后備案即可。因此體育主管部門在實際操作過程中相對較好掌控。

轉播權實現過程中可能遇到的一個重要問題是轉播權的無形資產的認定以及認定方式等問題。現實的情況是：在傳統的無形資產理論和無形資產的實際操作過程中，只有專利權、非專利技術、商標權、著作權、土地使用權、商譽等內容，并未包含轉播權這一概念。不過，無形資產的概念內涵是動態衍生的。隨著社會發展，現有的無形資產已經涵蓋到設計權、租賃權、具有權益關系的協議、市場地位、工藝配方、電子計算機軟件等等方面。事實上，轉播權幾乎滿足了傳統的無形資產理論中對無形資產的全部要求和基本要件，因此自當受到經濟法有關無形資產的的相關法律條文的保護和調節，所以，完全可以通過相關的行政法規的安排，明確認定轉播權的無形資產屬性，在實際操作中對轉播的無形資產的價值認定、作價方式、價值實現方式等作出明確規定。

轉播權實現過程中的反壟斷與反壟斷豁免也是一個非常重要的問題。賽事轉播權的集中銷售、排他性銷售、分銷的限定、播出的限定等等情形是電視轉播權銷售中常見的操作辦法，但是，這些辦法非常容易觸發反壟斷法。雖然我國反壟斷法目前尚不夠完善，但是其基本原則性框架還是較為明晰的，利用這些原則性框架實施反壟斷處罰也較為便捷。如《中華人民共和國反壟斷法》第三條有關“經營者達成壟斷協議”、“濫用市場支配地位”、“排除、限制競爭效果的經營者集中”等原則；第八條有關“行政機關和法律、法規授權的具有管理公共事務職能的組織不得濫用行政權力，排除、限制競爭”的規定；第十六條有關“行業協會不得組織本行業的經營者從事本章禁止的壟斷行為”等規定，都是對行業管理者實施反壟斷處罰的法律依據[7]。國內各職業體育管理組織身負雙重身份，一個是國家授權的各類體育活動的管理部門，另一個是職業賽事的市場運營機構。這些職能使它能夠獨占市場，也很容易由于行業內部管理的原因而推出一些帶有限制性的、具有壟斷色彩的內部措施，因此非常容易觸發反壟斷法。由于職業賽事的市場化運作原則，今后，無論是職業體育組織外部或者內部，都不可避免地會出現有關壟斷問題的爭議。比如，在電視轉播權的轉讓過程中，對各俱樂部實施轉播權轉讓限制、轉播權收歸賽事最高機構統一管理、主場客場轉播的區別處理等等。目前，相關爭議尚未出現或者并不明顯，一個是由于國內體育賽事管理體制的原因，另一個是由于各職業賽事的轉播權收益太小。如果管理體制發生變化，各職業賽事的市場影響日益擴大，這種爭議必將不斷出現。比如曾經是職業化標桿的足球甲級聯賽以及超級聯賽，其轉播權轉讓和分配方式，在外部，央視等電視媒體就曾表示不滿；內部，也受到一些俱樂部的質疑。今后，轉播權轉讓必將出現更多的渠道和更多的方式。各俱樂部與各渠道的自主設計和簽訂轉播協議、職業聯盟捆綁銷售、集中銷售、獨家授權以及對俱樂部的銷售限制等等情況都將會陸續出現。如果體育管理體制發生變化，各職業聯盟的商業屬性更加強化，各種形式的反壟斷訴訟也就在所難免。

第8篇：體育賽事的概念范文

關鍵詞：體育賽事節目；轉播權；保護

一、體育賽事節目的性質

電視這一傳播媒介的出現，對各種信息的傳播與發展帶來了巨大的影響力，借助這一手段許多信息得以實時展現在公眾面前，而如今體育產業也迅猛蓬勃發展，成為電視節目當中較受歡迎和喜愛的節目，每一場大型體育賽事如奧運會、世界杯、NBA、斯諾克等都吸引大部分觀眾到現場觀看賽事，這一產業也帶來了巨大的經濟效益和社會效果，僅體育賽事節目的電視轉播這一項就可以獲得高昂的經濟收益，與大多事物一樣，傳播和發展的這一過程中必不可少的會存在一些糾紛和爭議，這些問題也使我們注意到該如何定性體育賽事節目轉播權的性質，該如何進行法學闡釋，如何進行法律保護等，這是個具有理論和實踐意義的問題，需要我們予以研究和明晰。

體育賽事與體育賽事節目并不相同：體育賽事是指形成一定規模的正規體育比賽，而體育賽事節目是指以體育賽事內容為核心，制作編輯出來的相關的包括新聞報道、賽事評論、賽事專訪等一系列的廣義的體育電視節目。

對于體育賽事的認定，存在兩種觀點：

第一，體育競賽是著作權法意義上的作品。目前只有小部分學者對這一問題持肯定意見，有的人認為“運動竟賽表演是體育的重要智力成果，且具有思想性、技藝性和可固定性，應被看作著作權的客體”。我國著作權法中對這一內容并沒有明確的規定，一般僅僅從理論角度研究，也有認為舞蹈作品享有著作權，而舞蹈作品的含義與舞蹈競賽也不同，舞蹈競賽是否屬于體育競賽還是需要再進一步討論的。實際上這種觀點經不起推敲的。

第二，體育競賽不是著作權法意義上的作品。體育賽事作為一種客觀事實現象的反映，實際上并不能滿足著作權當中作品的構成要件：獨創性和可復制性，按照思想與表達的二分法來理解。對于體育賽事而言，不僅在法律條文中找不到明確規定，理論研究上也不符合受保護作品的要求，未來納入著作權法保護也勉為其難，退而言之，即使把體育競賽認定是“文學、藝術和科學領域內的智力成果”，一般的體育竟賽也不具有獨創性和可復制性。

體育賽事的權利方往往是賽場組織者，而體育賽事節目而言其權利方一般是電視臺或節目制作單位。體育賽事節目是屬于電視節目一種，體育賽事節目要求有專業及嚴格的攝影技術、場景類型和恰當鏡頭的選取、切換與銜接等特有方式，將節目展現在觀眾面前，是一種具有獨創性的創作作品的過程，包涵制作方思想的結晶，我國司法實踐當中對于體育賽事轉播著作權第一案――新浪互聯公司訴鳳凰網直播中超賽事一案，也可以找到司法實踐中的態度，最終法院認為體育賽事節目是符合著作權法要求的作品，最終支持了原告的訴訟請求。從以上角度，本文認為體育賽事節目是受到著作權法保護的。

二、體育賽事節目轉播權的內容

首先，“轉播”的意思是廣播電臺、電視臺播送別的電臺或電視臺的節目；“直播”，廣播電視詞典對直播界定為“廣播電視節目的后期合成、播出同時進行的播出方式”。按播出場合可分為現場直播和播音室或演播室直播等形式。電視現場直播為在現場隨著事件的發生、發展進程同時制作和播出電視節目的播出方式，是充分體現廣播電視媒介傳播優勢的播出方式。本文探討的是包括直播節目在內的轉播，是一種廣義上的轉播權利。

其次，體育賽事電視轉播權的內容具體包括：利用電視節目信號傳輸技術，將制作的廣播電視節目允許其他廣播電視機構合法使用其電視節目信號，是權利方享有的獨家直播、轉播、點播以及通過分銷渠道將電視節目信號直接或間接的轉移所有權或使用權的權利和遵守善意使用、尊重社會公序良俗和履行不得損害公共利益的義務。

一般理解體育賽事電視轉播權，一般包括下幾項內容：一是體育賽事節目新聞報道權。這是廣播電視機構購買電視信號的最普遍的方法，往往有地域、使用時間和使用次數的限制，一般只能在購買機構所在地媒體覆蓋領域實施。二是賽事標志、無形知識產權使用。體育賽事電視轉播權應當較直播節目進行更嚴格的限制，這也是從理論與實踐相結合的角度考慮，更好的保護權利人的權利不受侵犯，避免電視節目機構的惡意競爭，保護非法竊取節目信號的盜播行為。在國內，一般大型體育賽事節目的轉播權都為中央所壟斷，中央取得轉播權利之后，再授權給地方電視臺，地方電視臺才能進行轉播，這種模式不可避免的優勢和弊端并存，在未來也許有望突破壟斷機制，更大范圍的實現市場的自由化和規范化，提高體育賽事節目的質量和商業價值，以推動整個產業鏈的發展。

三、體育賽事節目的法律保護的問題和建議

（一）著作權侵權問題及建議

當前的著作權法的規定已經不能滿足實際需要，除了法定許可制度以外還需要其他制度的配合，因而亟需我國修訂著作權法，補充欠缺的規定，我國甚至是世界上有關這一規定都是不太健全的，尤其中國更需要努力，至少在我國的法律環境少說需要幾年，抑或是更長時間，而建議將體育賽事直播節目的保護納入著作權保護這一立法意見，在未來幾年內還是有望實現的。

本文認為體育賽事節目的制作者對自己的制作電視節目享有著作權，不僅是著作權意義上的“作品”，如果滿足一定條件的可以是鄰接權意義上的“制品”，兩者在概念、性質及法律適用上也存在不同，這一性質的認定有待未來進一步研究，但至少可以肯定的是：體育賽事電視節目受到著作權法保護，對于其轉播權的規范更應嚴謹明確。

（二）盜播、盜版問題及建議

體育賽事節目目前的確還存在著許多問題需要解決，除了一些網站非法盜播節目、提供節目鏈接，還存在非經授權就轉播賽事節目以及網絡個人用戶的侵權行為。通常權利方將節目授權給其他電視廣播機構進行播放，要取得授權通常要支付較大一筆費用，這與體育節目巨大的經濟價值是分不開的，因而在利益面前，許多非法行為滋生，一些機構、組織或個人視法律于無形，盜取電視節目信號或者提供非法鏈接，利用互聯網實施侵權行為等方式都對于當今的立法、司法與執法工作都了巨大的難度，單獨的理論批判并不足以遏制這種侵權現象，多措并舉，懲治結合，才能最終達到保護合法權利，懲治非法行為的目的。

（三）節目不正當競爭行為及建議

體育電視節目包含制作者的思想的結晶，整個節目從錄制到播放在公眾面前，這一過程都存在節目內容被泄露的風險，其他競爭者不能一味模仿，照抄照搬，只有具有原創性的節目才能走的更遠，那些大同小異的電視節目反而造成了人民的審美疲勞，甚至演變成反感的情緒，這都需要我們國家彌補法律制度的缺陷，規制侵權行為，明確合法權利，一些競業禁止的兜底性條款必不可少。完善法律制度和多種社會制度的有機統一，用法治規制人們的行為，構建和諧社會，建設法治國家的目標任重而道遠。

（作者單位：黑龍江大學）

黑龍江大學研究生創新科研項目資金資助

項目編號YJSCX2016-143HLJU

參考文獻：

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[4] 瞿巍.體育賽事電視轉播權立法建.體育文化導刊.2013（05）

[5] 吳漢東.知識產權法[M].法律出版社2014

第9篇：體育賽事的概念范文

關鍵詞：體育賽事；維度；服務質量；模型

中圖分類號：G808.22 文獻標識碼：A 文章編 號：1007-3612(2011)11-0040-04

Research of the Service Quality Model of the Chinese Professiona l Sports Competition

ZHANG Xing1，ZENG Yuhua1，XU Wanlin1，ZHAO Yongshou2

(1.P.E.Dept.，Xi’an University of Technology，Xi’an 7100 48，Shaanxi China；

2.Shaanxi Institute of Education，Xi’an 710061，Sha anxi China)

Abstract: Objective: Based on the background of the entertainment value，the paper defines the service quality of sports competition，provides a model for it，explains it s detailed concept from the aesthetic，technique and function perspective and ex amines the adaptability of the service model and relations among different conce pts.Methods: The research adopts the comparative method of data collection and model scale to verify the hypothesis and make final conclusion.The data are fro m the Chinese table tennis professional league and CBA league audience.Conclusi on: the results show that the quality service concept of the sports competition can be divided into the aesthetic，technique and function dimensions and seven s econdary dimensions，including the competition environment，audience experience ，component character，players’ performance，firstline employee，facility uti lity and seat size.Based on these conclusions，the professional competition can better manage their own brand，improve its service quality，create favorable co mpetition environment and improve the overall professional competition level.

Key words: sports competition; dimensionality;service quality; model

目前，媒體的電視節目可以定制，我們可以通過電視屏幕、網絡等了解時事和體育要聞 ，在體育行業中，同樣也有著一些這樣的服務。例如：運動員與愛好者的互動、愛好者會員 卡、在耐克的網站上顧客可以參與設計鞋類產品、在線訂票系統以及自助座位等。這些活動 都清楚地表明了以服務為中心的觀點［1］。體育產品公司日益將實體商品作為一種 市場工具 ，以服務為舞臺，來為顧客提供個性化的服務體驗，而這種重要的體驗意味著將會帶來長期 的客戶忠誠度。 當對于服務市場的注意力日益增加的時候，對于服務質量的研究也相應地增加了。目前 ，已經有人研究了服務質量的因素和服務質量對于客戶的影響。雖然取得了一些成果，但對 于服務體驗和人們如何定義其審美質量，仍然可以進行深入一步的研究探討。現今對于服務 質量的定義，偏重于服務質量的功能性和技術性層面，服務質量的審美層面，則在很大程度 上被忽略了，因為服務質量的研究最初是在單純的服務背景下發展出來的，而對于服務質量 的審美層面進行考察研究，卻一直處于空缺狀態。我們在所能查到的文獻中也都未能將帶來 審美性愉悅的產品質量加以概念化，作為服務質量研究的一個獨立因素來進行研究［2 -4］。 我們在本次研究中將建立一個由功能性和技術性質量支撐的體育審美服務質量模型，它 將完全適應于新的體驗價值傾向的基礎體育環境。這個模型會對審美性、技術性和功能性質 量三個維度進行概念細化并分解闡述概念之間的關系和重要性。最后還將對研究的關鍵部分 和管理內涵進行討論。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象 以我國職業體育賽事服務質量為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法 本次研究大量檢索、查閱了相關刊物上已發表的有關體育服務質量因素的文章資料，為 本文的研究提供科學、全面的參考。同時，根據研究目的和研究內容的需要，查閱了國內外 著名的體育、教育年鑒類文獻，著重閱讀了有關體育服務質量、體育審美及體育技術和功 能方面的書籍，翻閱了大量高校學報中有關體育服務質量的研究類文章，為本好了理論 基礎的鋪墊工作。

1.2.2 數理統計法 因為服務質量的初級維度由審美性、功能 性和技術性質量三個維度構成，所以研究引入了“探索性因子分析”（EFA）數理統計法方 法來測量初級數據收集的內部一致性，研究計算了信度Cronbach阿爾法系數值和各分項對總 項的相關系數，以評估調查測量的信度［5］ 。基于項目回應比率（量表項目數量與樣本數量的比率）的建議，確定了樣本總量。項目回 應比率在1：4到1：10之間，意味著每個項目要對應四個樣本。304個樣本（76個項目×4） 可被視為初級數據收集的最低值。 為了完善質量維度的測量，我們使用了探索性因子分析（EFA）方法，提取到了八個因子 ：1）一線雇員；2）設施使用；3）設施空間；4）對手特征；5）隊員表現；6）視覺效果 ；7）比賽氛圍；8）大眾體驗。這八個因子的Cronbach阿爾法系數都在0.82 到0.96 之間 ， 具有內部一致性。便利性、組織鑒定和娛樂性的Cronbach阿爾法系數分別是0.88、0.81和 0.81，說明這些概念也是內部一致的。

1.2.3 專家訪談法 通過對西安體育學院藝術體操、健美操的專家匡小紅教授、許波教授，西安電子科技大 學尹霞教授，西安理工大學曾玉華教授、許萬林教授，西安美術學院郭燕教授共6位體育審 美學專家進行訪談，專家對研究項目進行了評估，并且提供建議，在這一階段，共有22個項 目得到修訂。

1.2.4 問卷調查法 本文選取了兩批調查對象進行數據收集，第一批數據收集于中國乒乓球職業聯賽的觀眾 ;第二批數據收集于中國CBA職業聯賽的觀眾。將使用在聯賽開始之前向觀眾分發調查問卷， 用被測試者的年齡、性別和滿意度進行分層抽樣的方法，來得到最終所需要的樣本。第一次在聯賽開始階段，于2010年6月中國乒乓球職業聯賽與2010-2011賽季中國CBA職業聯 賽進行賽場外、觀眾席隨機發放問卷，問卷分發地點主要以 比賽地點為準（乒乓球包括寧波北侖藝體中心、上海上外體育館中心、濟南市體育館、江蘇 南通體育會展中心；CBA聯賽包括北京、天津、上海、寧波、濟南、東莞），同時利用年齡 和性別進行分層抽樣。發出460問卷，收回413份，回收率為89.8%。有效問卷283份。在所 有樣本中，有67.5%的回答者是男性，1/3以上的回答者處于30～39歲之間，26.6%處于40 ～49歲之間，24.4%處在24～29歲之間。第二次在聯賽決賽階段隨機收集了參加乒乓球超級聯賽與CBA聯賽的觀眾的數據。賽前 在觀眾中分發問卷。共發出430份問卷，收回399份，問卷回收率為92.8%。總共保留了343 個樣本。在這些樣本中，有55.1%是男性，37.4%處在20～29歲之間，18.4%處在30～39歲 之間，8.6%處于40～49歲之間。

2 研究的理論基礎

目前，學界有兩種理論流派的服務質量基礎模型：PS模型和功能技術模型。PS模型是指 SERVQUAL（服務質量）模型，它包括五個維度（例如可靠程度、反應性、共鳴、保障和彈性 ），并且以服務質量的功能性為重點［6，7］。而功能技術模型則包括了功能性質 量和技術 性質量。該模型的設計主要是被用于預測品牌形象。功能性質量是指基于顧客與一線雇員和 服務環境之間的互動的服務質量。而技術性質量是指與實體商品相關的服務結果的質量 ［8］ 。后來，上述兩種模型相結合，發展出服務質量的多維度、多因素模型，它包括互動、物理 環境和服務結果質量。每個維度都由三個亞維度構成。而且，PS模型中的可靠程度、反應性 和共鳴三個要素，也用在服務質量的亞維度指標。

2.1 審美性質量 雖然將服務質量和功能技術兩種流派相結合的模型看上去合理、完整，并適用于一定的 環境，但在娛樂業的背景下，這一模型的適合性卻有了局限性，因為它依然沒有研究服務質 量的審美性方面特質。審美性質量的概念起源于“難忘經驗”論點。從貨物和實體商品一路 走到服務體驗，一些大公司在競爭中已經提前一步進入了服務體驗的領域，最好的例子就是 阿迪達斯、星巴克和耐克的成功［9，10］。在服務質量與其審美性方面相結合時， 環境關系 顯得尤為重要，因為審美性質量的重點，就在于服務環境和其他有形信息的審美性特征上 ［11］。 在體育賽事的背景下，審美質量還有著另一個重要因素，即一系列附加產品和五 項服務體驗設計的原則。這五項服務體驗設計原則包括①好的主題②正面信息的印象管理③ 負面信息的消除④吸引五大知覺的感官刺激⑤讓人記住此次體驗的紀念品。前四個原則是與 服務環境的設計和氛圍相聯系的，而第五個原則是與促銷產品相聯系的［12，13］。 在這一 概念中，附加產品，例如紀念品和促銷活動，也是組成審美質量的一個重要方面 ［14］ 。就此而言，審美質量可以被定義為觀眾對于服務環境和附加產品的審美性特征的總 體認知。這一定義可以推出假設：觀眾對審美質量的總體認知是與服務環境和附加產 品相關的。

2.2 技術性質量 技術性質量被定義為提供服務的結果和服務結果質量的重要性。因為在體育賽事中只有 兩種結果：贏或者輸。然而，這兩種結果卻往往讓人難以預料，贏或輸并不在體育賽事舉辦 者的控制之中。從體育賽事的角度來看，僅僅只強調結果質量，不足以提供更有意義的影響 力。此外，結果質量也不能完全解釋顧客下次還會回來看比賽的忠誠度。 現有的研究表明了服務質量理論中技術性質量的當代觀點，強調核心產品的特殊貢獻， 并且在體育賽事的背景下，指明了技術性質量的兩個亞維度：團隊特征和運動員表現。產品 管理領域的學者對此提供了概念支持，聲稱產品的技術性質量可以被分為特征和表現［ 15］ 。從這一定義我們可以推出以下假設：觀眾對技術質量的總體認知是與團隊和運動員 表現相關的。

2.3 功能性質量 研究表明對服務環境和一線雇員的成功管理可以產生好的功能性質量。功能性質量強調 的是服務的讓渡過程。它定義為，顧客對于與服務環境和一線雇員之間互動的感知評價。現 在，這一概念已經在市場研究者中迅速擴散［16］。雖然它被日益接受，但仍然會受 到批判， 因為它在一個維度中同時包括了服務環境的功能性和審美性層面。對于功能性和審美 環境的明顯混淆，表明了對這兩個要素加以區分的重要性。如前所述，本研究認為，服務環 境的功能性方面應該被視為功能性質量，而服務環境的審美性方面應該被視為審美性質量。 功能性質量可以被定義為，顧客對于與服務環境和一線雇員之間互動的總體認知［17］ 。這一 定義可以做以下假設：觀眾對功能質量的總體認知與一線雇員和便利設施之間息息相 關。 總體而言，本研究是將審美性質量引入服務質量模型的研究。旨在定義功能性、技術性 和審美性質量三個維度，并為所提出的多維度概念提供實證證據。

3 研究過程與數據分析

3.1 模型建構 在本研究中，創建了76個調查項目的初級項目庫。涵蓋的問題囊括了顧客的人口學特征 、服務質量，以及便利性、組織鑒定和娛樂性三個變量標準。 在本次測量中，服務質量的研究包括三個初級維度：審美性、功能性和技術性質量。審 美性質量由兩個亞維度構成：審美性環境和附加產品。審美性環境由三個要素來描述：便利 性設計、氛圍和社會維度，便利性設計的測量使用了“體育場審美性量表”，氛圍的測量使 用了三項量表，社會因素則被大眾體驗所替代，功能性質量包括兩個亞維度：一線雇員和設 施功能。一線雇員的測量是一個九項量表，設施功能的測量使用運動景觀測量中的四個亞維 度：座位空間、布局便利性、空間分配以及信息標識來完成。技術性質量由隊員表現和團隊 特征兩個亞維度組成。運動員表現由“運動員技術與努力量表”和興奮量表組成。團隊特征 ，由核心產品量表拓展出的一種五項量表來完成。

3.2 服務質量多維度評估 本研究通過驗證性因素分析（CFA）對服務質量的多維性進行了檢驗并對測量模型進行評 估。采用線性結構方程模型，通過驗證性因素分析（CFA）來比較六種不同的模型（表1） 。基于試點測驗中的驗證性因素分析結果，我們假設的模型是一個八維度模型，包含一線雇 員、設施使用、設施空間、對手特征、隊員表現、視覺效果、比賽氛圍和大眾體驗。通過對 服務質量研究的系統性回顧，引入了五種備選的概念模型：首先是一個三維度模型，只包括 功能性、技術性、審美性質量三個初級維度。其次是一個四維度模型，它將功能性質量分成 了一線雇員和設施功能。該模型認為服務系統的設計是一個獨立的維度，不同于顧客-雇員 互動維度，它包括空間布局和設施功能。第三是五維度模型，按照體育場模型的亞維度，功 能性質量被分解為一線雇員、設施使用和設施空間。第四是一個六維度模型，它將技術性質 量分解為對手特征和隊員的表現。第五是一個七維度模型，它將審美性質量分解為大眾經驗 和比賽氛圍，作為修正，大眾經驗被作為一個獨立的因素，因為有研究結果證明，社會事實 在服務環境中扮演著獨特的角色。 表1 維度結構模型比較 多維性 x2 df x2/df RMSEA C FI NNFI AGFI AIC質量維度三維度模型 3 626.77 737 4.92 0.107 0.95 0 .95 0.62 3 792.77四維度模型 3 450.08 734 4.70 0.104 0.96 0 .95 0.63 3 622.08五維度模型 2 474.76 730 3.39 0.084 0.97 0 .96 0.70 2 654.76六維度模型 2 054.39 725 2.83 0.073 0.97 0 .97 0.74 2 244.39七維度模型 2 005.17 719 2.79 0.072 0.97 0 .97 0.74 2 207.17八維度模型 1 997.11 712 2.80 0.073 0.97 0 .97 0.74 2 213.11 注： df=自由度，RMSEA=均方根誤差，CFI=比較擬合指數，NNFI=非基準擬合指數，AG FI=調整擬合優度指數，AIC=AIC信息準則，n.s.=不顯著。表1中對于AIC值的考察說明，我們所假設的八維度模型(AIC = 2 213.11)并不比七維度模 型(AIC=2 207.17)簡潔，因為八模型的AIC值大于七維度模型（表1）。擬合指數表明， 七維度模型最為適合(x2/df =2.79,p

3.3 測量方法評估 表2中體現了描述統計數據。比賽氛圍、大眾經驗和娛樂性維度三者的均數要略高于其 他維度。出于研究需要，我們對于保留下來的量表項目都進行了提煉，表2中包括Cronbach 阿爾法系數、分項對總項相關系數、因子負荷、t估計值等在內的量表數據。作為CFA的一部 分，在對標準殘差的整理后，又剔除了4個項目，留下46個項目用于進一步的分析。

表2 描述性數據、相關關系，以及測量模型概念 均數 標準差 相關矩陣1 2 3 4 5 6 7 8 9 101.比賽氛圍 5.65 0.97 1.002.大眾經驗 5.88 1.08 0.73 1.003.對手特征 5.00 1.03 0.57 0.45 1.004.隊員表現 4.63 1.30 0.57 0.40 0.55 1.005.一線雇員 4.81 1.15 0.62 0.44 0.51 0.58 1.006.設施使用 5.30 1.11 0.64 0.59 0.55 0.47 0.69 1.007.座位空間 4.15 1.56 0.37 0.24 0.44 0.51 0.57 0.46 1.008.娛樂性 5.73 1.05 0.77 0.74 0.52 0.47 0.50 0.58 0.29 1.009.組織鑒別 5.11 1.26 0.60 0.51 0.46 0.36 0.49 0.50 0.37 0.52 1.0010.便利性 4.93 1.13 0.54 0.41 0.42 0.42 0.71 0.60 0.49 0.47 0.52 1.00概念 項目數量 α值 分項對總項相關 因子負荷 t值1. 比賽氛圍 8 0.89 0.62-0.74 0.66-0 .81 13.74-17.872. 大眾經驗 3 0.80 0.56-0.73 0.70-0 .84 14.03-18.183. 對手特征 4 0.80 0.56-0.68 0.66-0 .76 12.70-15.494. 隊員表現 5 0.92 0.72-0.82 0.76-0 .87 16.23-20.015. 一線雇員 6 0.92 0.73-0.82 0.77-0 .87 16.41-19.946. 設施使用 4 0.81 0.54-0.72 0.64-0 .80 12.62-16.987. 座位空間 4 0.91 0.77-0.85 0.81-0 .91 17.88-21.378. 娛樂性 3 0.78 0.61-0.64 0.72-0 .76 14.83-15.899. 組織鑒別 5 0.83 0.57-0.68 0.64-0 .76 13.00-15.7210.便利性 4 0.83 0.60-0.72 0.65-0 .81 12.78-17.28 注：所有的相關系數在0.01的顯著性水平上相關性顯著，(p

3.4 檢測服務質量模型 通過結構方程模型（SEM），用線性結構關系對假設的進行檢驗，并在圖1中展現出模型 檢測結果。假設的模型顯示出了可接受的數據的匹配度［x2(df)=2084.89 (976),x2 /df=2.14, p

注：n=343，x2(df)=2084.89(976),x2/df=2.14,p

CFI=0.98;NNFI=0.98;AGFI=0.77;RMSEA=0.058。 顧客的服務質量認知是一個多維度、多級維度模型。本次研究中審美性、功能性和技術 性質量這三個二級之間存在正相關系，并且比較突出，水平處于0.56到0.66之間。關于假 設 檢驗，比賽氛圍和大眾經驗這兩個亞維度對于審美性質量的因子載荷分別是0.97和0.87。 由 于比賽氛圍的概念是由八個項目構成的，其中同時包括了附加產品和審美環境的因素，對于 技術性質量，有關對手特征和隊員表現的伽馬系數分別是0.79和0.69，此外，功能性質量 的 三個亞維度，一線雇員、設備使用和座位空間，它們的因子負荷處在0.65到0.92之間，這 就意味著上面的假設都得到了支持。 上訴結果，充分說明了審美性、技術性和功能性這三個對于我們所預期的標準變量有著 顯著的影響。審美性質量（娛樂性）,b=0.96； 技術性質量（組織鑒定）,b=0.74；功能 性質量（便利性），b=0.85（圖1）。R2值評估了假設的模型對于三個標準變量差異 的解釋力。對于娛樂性、組織鑒定和便利性的R2值分別是0.93、0.55、0.73（圖1）。總 體來說，這些結果證明了：體育賽事中的服務質量是一個七維度模型，在此基礎上包含了三 個二級維度：審美性、技術性和功能性質量。

4 結論與建議

4.1 結論 研究表明體育賽事中的服務質量概念可以定義為審美性、技術性和功能性三個一級維度，以 及比賽 氛圍、大眾經驗、對手特征、隊員表現、一線雇員、設施使用和座位空間七個二級維度。審美性質量的概念是通過比賽氛圍和 大眾經驗來描述的，而功能性質量的概念，則是與一線雇員、空間和設施使用這三個亞維度 相聯系。審美性和功能性質量之間的相關度不是很高，但也 具有中等的顯著性水平。技術性質量對于已驗證的組織鑒定具有顯著性影響 ，技術性質量可以被看成一個二級的潛在概 念，它是由對手特征和隊員表現所構成的。審美質量的提高，是通過管理比賽 氛圍和 顧客對于人群密度的體驗來實現的。另一方面，由于一線雇員和設施功能是功能性質 量的亞 維度。受此啟發，經營者們可以觀察到，高水平的功能性質量來源于出眾的服務，此外，審 美性質量和功能性質量都是由體育賽事經營者控制的，因此在核心產品的技術性質量較低的 時候（例如體育賽事中乏味的比賽），服務質量就顯得尤為重要。

4.2 建議 建議聯賽執行部門加大設備設施和環境等硬件方面的 投入,提高有中國特色的體育賽事服務質量。將中國傳統文化特色融入進技術性與環境性服 務，以此更好地來調動觀眾的情緒,營造賽場氛圍，提高職業賽事的整體水平。

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投稿日期：2010-12-30