傳統媒體的定義精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的傳統媒體的定義主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：傳統媒體的定義范文

“新媒體”一詞最早見于1967年美國CBS（哥倫比亞廣播電視網）技術研究所所長、NTSC電視制式的發明者P.Goldmark發表的一份關于開發EVR(電子錄像)商品的計劃書。后來,1969年，美國傳播政策總統特別委員會主席E.Rostow在向尼克松總統提交的報告書中也多處提到“新媒體”這一概念。②由此“新媒體”一詞開始在美國社會上流行，并在不久以后影響了全世界。

隨著新媒體產業的迅猛發展，近幾年來國內越來越多的傳播與媒體研究人員開始關注新媒體的現狀與趨勢、發展與創新，整個學術界對于新媒體的探索與爭論也在持續升溫。然而縱觀這些年的研究成果，即使是在世界范圍內，有關新媒體的很多基本問題都尚未得到解決。比如“新媒體”的權威定義的提出、適用范圍的確定、具體研究對象的劃分以及未來發展方向的定位等等。一個準確權威的定義的提出不僅可以建立理論研究領域中系統性、全面性的基礎，也可以為該理論領域研究的深入與發展解除最基本的定義分歧。筆者認為，新媒體研究混亂局面的始作俑者就是懸而未決的新媒體定義紛爭，分眾樓宇電視稱自己“新媒體”；手機短信稱自己“新媒體”；早已出現的都市類、財經類、時尚類、IT類等紙質媒體也紛紛改頭換面，把自己扮成所謂的“新媒體”……鑒于這種混亂的持續和加劇，及時準確地定義出當今的新媒體，為新媒體的涵蓋范圍作以界定便成了當務之急，以為它直接影響著學術界今后對新媒體理論系統全面的研究和深入細致的探索。

美國著名傳播學者施拉姆（W.Schramm）曾經預言：“人類傳播的基本性質不會改變，但傳播本身的社會體系，很可能同我們已經知道的各個傳播時期大不相同。”③諸多新興媒體的產生對整個社會各個方面的影響已經逐步顯露出來。新媒體在占據大眾心智資源上自成一派，在政府管理監督與宣傳、社會經濟參與、企業公關營銷與品牌宣傳等方面都表現出無可復制的優勢，新媒體對社會的影響無孔不入，用戶數量也以驚人的速度飆升。據新聞出版總署副署長鄔書林介紹，近幾年來中國讀者傳統圖書閱讀率呈下降趨勢，而電子書和網絡出版物的閱讀率卻大幅上升。調查數據表明，國民圖書閱讀率2005年比1999年下降了11.7%。然而網上閱讀率迅速增長，從1999年到2005年7年間增長了7.5倍，每年平均增長率為107％；④據2008年中國互聯網絡調查（CNNIC）顯示，我國已經有2.1億網民，成為世界上的互聯網使用大國；⑤手機用戶也已達5.75億之眾（2008年3月國家發改委的我國電話用戶發展情況統計）占全國人口的約44.2%。⑥這些數據足以說明，新媒體正在被大眾普遍認可并日益影響著人們的生活，人們的信息傳播方式和學習交流習慣已經發生了深刻的變化。因此，“新媒體”定義的研究不僅是學術界對新興事物的好奇，也不僅是新媒體理論系統全面的研究的前提，更重要的是對于規范形勢模糊、規則紊亂的傳媒市場具有很必要的現實意義。

二、關于國內外新媒體定義的分析

目前，關于新媒體的定義可謂五花八門。但有一定影響而被普遍傳播的主要是以下觀點。

美國《連線》雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播。”⑦這一觀點一語道破新媒體的本質特征，見解獨到深刻，但嚴格地說，這不是一個概念的定義，充其量只能算是一句口號。首先，該“定義”的核心概念“傳播”并不是“新媒體”的所屬類而更像是一個動詞，應解為“人類社會的信息流動過程和信息系統的運行”。形式邏輯學對定義的要求首先必須滿足被定義項與定義項之間的所指對等，本質定義提出的前提是被定義項的所屬類的確定，因此“傳播”一詞不具備定義“新媒體”這個名詞的資格；其次，“所有人對所有人”概念不夠清晰，過于籠統泛泛，不能準確界定新媒體本質特征，這只是其眾多特質中比較顯著的一面，不足以將新媒體與傳統媒體徹底分離出來。

在線媒體顧問、資深媒體分析師VinCrosbie定義的新媒體，“就是能對大眾同時提供個性化的內容的媒體，是傳播者和接受者融會成對等的交流者、而無數的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體。”⑧他指明了新媒體的傳播模式——既包括人際媒體的“一對一”和大眾媒體的“一對多”的傳播模式，還包括特質層面上的“多對多”的模式。這與《連線》雜志“所有人對所有人的傳播”的表述異曲同工，但顯然要具體明確得多。可以說，在此之前，沒有人對新媒體做出更加全面準確的定義。但仔細分析VinCrosbie的說法，在有關“個性化傳播”方面表述稍顯冗余，定義尚需提煉。而且對于新媒體的傳播渠道、信息表現形式、傳播范圍等區別于傳統媒體的重要特質還是沒有明確的涉及與界定。

對于“新媒體”的定義，國內學者也是各執己見、百家爭鳴。

國務院發展研究中心局長岳頌東提出：“新媒體是采用當代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產生預期效應的介質。”⑨他的發言側重于為新媒體尋找一個放之四海而皆準的定義，希望該定義能夠經受住時間的考驗，不被新媒體的快速發展所淘汰，所以提出“采用當代最新科技手段”的說辭。然而筆者認為，這種嘗試沒有實際意義，正如很多學者討論過的那樣，“新媒體”是一個不斷發展變化的概念，任何人都無力掌控它今后的定義走向和效力范圍。況且，定義揭示的是事物的本質，其中不應出現帶有模糊時間概念的限定詞，諸如“當代”、“今天”、“未來”等。另外，“將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產生預期效應”，更像是“媒體”的定義，并沒有界定出新媒體有別于傳統媒體的特性。而且，“對受眾產生預期效應”說法過于籠統模糊，所有傳播活動都期望對受眾產生預期的效應。顯然僅用“采用當代最新科技手段”這一特征無法準確描述新媒體的概念。清華大學新聞與傳播學院新媒體研究中心主任熊澄宇教授在中國網絡媒體論壇上指出，“今天的新媒體主要是指在計算機信息處理技術基礎上產生和影響的媒體形態，包括在線的網絡媒體和離線的其他數字媒體形式。”⑩熊教授的定義基本上已經概括了“新媒體”概念的內容，觀點清晰明確，但不符合形式邏輯學思想里本質定義的呈現形式。定義中“在計算機信息處理技術基礎上”范圍過大，現在很多傳統媒體都利用了計算機信息處理技術，但這種技術的應用并沒有使傳統媒體發生本質上的改變，從而不能被定義為新媒體，例如電子雜志就是其中典型的一例。它只是通過計算機技術的應用改變了紙質雜志上的信息的存儲形式，傳播內容、模式和目標受眾并未發生任何變化。“產生和影響的媒體形態”用詞晦澀難懂，不易理解；“包括在線的網絡媒體和離線的其他數字媒體形式”外延太廣，這將各種戶外音視頻播放設備（如LED廣告牌）也囊括在“新媒體”的范圍內，筆者認為此觀點尚需完善。

三、新媒體概念的定義方法與新媒體的定義

概念清楚明確是思想正確的先決條件，概念模糊浮泛則是探求真理的阻礙。現在，對新媒體概念之內涵與外延的說法稍顯混亂，但也不能僅因標準不同、觀點不一等問題，把傳統的類別和屬差輕易忽略，形式邏輯學中定義本身需要這種層層剝離的過程。換句話說，對新媒體定義的研究離不開縝密的思辨性，“以偏概全”只能讓我們在新媒體的研究道路上越走越迷遠。康德的“批判哲學”將世界分割為“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性——>知性——>理性”的事物認知過程。在已有的針對新媒體的學術研究基礎上，我們要使“新媒體”的概念明確全面，應該從大眾普遍的感性認知出發，培養自身在學術研究中理應具備的知性認識，進而將這種認識升華為對理性的深入探索和對真理的執著追求。

近些年新媒體的定義常是以推理論證的方式給出，在給出關于新媒體定義一般性要素以后，接著證明推斷出有關新媒體分類的種種假設，最后被分離出來的若干似是而非的類別成了新媒體確定性的劃分。這樣的定義方式在新媒體研究領域俯拾皆是。由于普遍的新媒體論是由從具體形態的根據中推論出來的一套并不完善的系統，根據的本身又是來源于假設，因而其總是處于不斷的爭論與分歧中失去了根基，這種利用形而上學的方法建立的體系在聚集了極端的可能性（不同的角度）后，已遠離了新媒體本身是什么的問題，而事實上新媒體本身的問題卻又是這些理論的進步所不可回避的問題，因此新媒體理論應該回到新媒體本身，只有確定了新媒體的本質定義后，才能在此基礎上完成擴建，新媒體今后的研究才具有根基和支柱。本文對新媒體的定義正是回歸本體的體現。

在紛亂的現代思維中,存在四種這樣的基本形態:形而上,邏輯實證,結構主義,存在歷史。而后三者都是對形而上的反判,三者又存在爭執,邏輯實證否定本質和原則,結構主義在否定本質時卻又堅持原則,存在歷史肯定本質反對技術邏輯,而我們要做的是在堅持某些必要的定義原則基礎上運用形式邏輯學原理探求“新媒體”的本質定義。“本質定義乃是用基本特征去解釋事物本身的句子。它只包含事物的本質要素，也就是說，嚴格的本質定義必須是類加上種差兩個要素合成的。”所以在為“新媒體”下定義之前，本文主要從類和種差兩個要素對新媒體進行界定。

“類是一個普遍概念，存在于多個不同種的對象上，表現出主體的和其他同類物體所共同具有的部分本質。”美國在線媒體顧問、資深分析師VinCrosbie在他的文章《whatis“newmedia”?》提到，大眾媒體的特征為：完全相同的內容到達所有接受者；內容發送者對內容有絕對的控制權。筆者同意這一觀點，因此新媒體顯然不屬于大眾媒體。但從新媒體的傳播影響力出發，新媒體的傳播無疑是一種大眾傳播，由此，在類概念上只能將新媒體與傳統媒體視為兩個平等的研究對象，它們共屬“傳播介質類”。

對于本質定義中的另一要素——種差，它是一普遍概念，表現出主體的部分本質，此部分本質為主體和其他同類異種之差異者。‘種差’加上‘類’就結合構成齊全本質的‘種’，這里的“種”也就是本質定義的定義產物。

首先，傳統的大眾媒體由于各種技術的限制，基本上都是區域性的傳播。而隨著新媒體傳播技術的發展，如果沒有人為管理因素的限制，在新媒體的平臺上，所的每個內容理論上都是面對全球所有的使用者的。就傳播者而言，所有的人都可以成為傳播的主體，這使得大眾傳播的領域得到了極大的延展。傳統媒體是傳播者和接受者之間的博弈場，無論如何受眾在其中都始終處于被動的位置。紙媒體的交互性還停留在讀者熱線、讀編往來階段，雖然以借助電子版本，但始終屬于輔助手段，電視媒體交互性只表現在專題節目中，也就是說，傳統媒體歸根到底是一種少數人對大眾的傳播載體。新媒體提供的一種可能是，任何使用者都可以在新媒體平臺上信息、言論等各種內容進行地位對等的交流，通過與其他參與者的互動發出更多的聲音，這種“全民DIY”式的信息與思想的傳播是對傳統媒體內容生產方式的徹底顛覆，使新媒體內容傳播模式呈現多根網狀，原創性日益增強。同時，這種交互是實時性的，參與各方都能夠立即得到反饋信息，徹底打破了大眾傳播時代文化與傳播精英對傳播主體的把控。由于實現了個人成為傳播主體的大眾夢想，新媒體傳播的內容所涉及的人類生活的廣度、對各類問題所討論的深度以及傳播形式的多樣性都是空前的。實際上，新媒體已經涉及和全面展現了人類現有的所有文化形態，并針對不同個體實施個性化的精確傳播，這種個性化的范圍完全可以縮小到單個個體，使得“個人化精準傳受”一詞在某種程度上成了分眾時代新媒體的代名詞。另外，傳播技術發展到今天，由于傳播載體發生了改變，信息的傳播形態也發生了本質的改變，依托于數字技術作為新媒體的共同特征，成為現代傳播方式與傳統傳播方式更合適的區分詞，“數字化”的字眼在新媒體定義中不可或缺。最后，新的傳播技術在傳播形態上產生的最大的變化就是能夠在新的媒體平臺上把傳統媒體的各種信息表現形式復合起來。在已有的大眾媒體中，按照傳播形態的不同可以劃分為報紙、雜志、廣播、電視等。而網絡和數字技術所能提供的可能性是主要的傳播載體如網絡、數字電視、手機等都既能進行文字的傳播，同時又能進行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲下來，為受眾提供閑暇時的信息消費。新媒體是多種傳播形式復合的媒體，大眾媒體界限分明的媒體類型區分在新媒體階段將不再具有意義，“復合信息”將在新媒體研究領域備受關注。

綜合以上特質，筆者將新媒體定義為：新媒體是所有人向大眾實時交互地傳遞個性化數字復合信息的傳播介質。

事實上，由新媒體革命推動的不僅是傳媒產業的突飛猛進，更是整個社會各個方面的大發展。它是全球化浪潮推動下的產物，又是全球化浪潮強大的造勢引擎。在新媒體的平臺上，全球正逐漸成為一個真正的網狀傳播整體。新媒體的互動性和個性化精準傳播等特點更適合現代人的生活和消費觀念，“全民DIY”既是新媒體對傳統媒體內容生產方式的顛覆，同時也是新媒體不可復制的核心競爭力。自新媒體引起人們矚目至今，國內外對于“新媒體”定義的研究百花競放、爭奇斗妍，本文對其的定義也只是一家之言，筆者期待各位學術同道的評論和高見，并希望這篇文字能為學術界對新媒體的探討有所裨益。新媒體與傳統媒體在服務大眾的層面上相輔相成、缺一不可。我們應該看到，在不久的將來，整個世界將因為新媒體的蓬勃發展和與傳統媒體的互利共贏而愈發豐富多彩。

注釋

鄔昆如：《哲學概論》，中國人民大學出版社，2005年。

蔣宏、徐劍：《新媒體導論》，上海交通大學出版社，2006年。

《后互聯網時代的大眾傳播事業》，/13171620/2054279/articledetail.htm

《中國人網上閱讀率年均增長107%》，/2007-04/12/content_9772578.htm

《我國網民人數達2.1億》，/news/2008-01-17/000003192711.html

《2008年1-3月我國電話用戶發展情況》，/showdt.asp?sid=336158

胡昱暉：《新媒體的泡沫經濟?》,《廣告人》,2007(12)

鄭治:《新媒體是什么？》，/s/blog_591eeecd0100085r.html

《岳頌東：新媒體產業的8個特點》./hy/20080519/17024884944.shtml

《認識新媒體》，/tvguide/tvcomment/wtjj/xzlz/7233_3.shtml

第2篇：傳統媒體的定義范文

新媒體 傳統媒體 整合利用

0引言回顧人類媒介傳播史，從最初的印刷技術和報紙概念相結合形成了第一種真正的大眾傳播媒介到十九世紀中葉電子媒體時代的萌生，再到如今，方興未艾的新媒體―互聯網已經躍然成為相對于報刊、廣播、電視三大傳統意義上的媒體的“第四媒體”。新媒體在很多層面上給傳統媒體帶來了顛覆，但新媒體如果不依托于傳統媒體的資源支持，也難以實現飛躍式的發展。在今后相當長的一段時間內，傳統媒體與新媒體互動整合、共榮共存，是中國傳媒業內部競爭的基本格局。近年來，全國廣電系統部門幾乎都建立了各自獨立的門戶網站，但隨著視頻互聯網的快速發展以及寬帶用戶的需求升級，原有部分依附于傳統媒體的網站，面臨著來自商業網站及其他專業網站的全方位挑戰。如何在國家政策允許的條件下，為寬帶用戶提供豐富的綜合信息和視頻互動等多種形式的增值服務，實現社會效益與經濟效益的雙豐收，是傳統媒體網站當前亟待解決的問題。本文擬從新媒體相對傳統媒體的特征，新媒體和傳統媒體的受眾現狀，兩者的互補關系等角度進行分析，充分結合兩者的優勢，探討網絡時代的媒體的發展思路。

1新媒體的定義和特征1.1新媒體的定義所謂新媒體是相對于傳統媒體而言的，對于其界定，從側重于新媒體的技術層面，清華大學的熊澄宇教授認為，新媒體是一個不斷變化的概念。“在今天網絡基礎上又有延伸，無線移動的問題”。從新媒體的特點角度，陽光文化集團首席執行官吳征認為，“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量――消解傳統媒體之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界，等等”。結合現有的各種界定，本文更傾向于以下定義，新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡等。本論文中所涉及的新媒體主要指網絡平臺。1.2新媒體相對傳統媒體的三個特征綜合對新媒體特征的不同論述，本論文認為新媒體有三大顯著特征，數字化、互動性和個性化。這三個特點，數字化是本質，互動是表現形式，個人化則是一種延展。一是數字化。在數字時代，數字技術成為當代各類新傳媒的核心技術和普遍技術。數字化溝通了信息業、電信業、大眾傳媒業三大領域，不僅出現了以往業務的互相交叉及“三網融合”的新趨勢，而且出現了跨領域企業間的并購與整合。二是互動性。傳統媒體的傳播行為中，受眾是消極的傳播內容的接收者，而新媒體改變了受眾消極的地位，使他們成為主動的新聞信息搜尋者，并且同時具有信息的權利。三是個性化。由于技術的局限，傳統的媒體幾乎都是大眾化，媒體受眾只能被動地閱讀被無差別復制的內容。而新媒體卻可以做到面向更加細分的受眾，可以面向個人。

2傳統媒體與新媒體的關系杰?尼爾森曾在《傳統媒體的終結》里預言，在未來的五到十年間，大多數現行的媒體樣式將壽終正寢，最終被網絡媒體所取代。那么傳統媒體和新媒體的關系到底是不是相互取代呢？2.1傳統媒體的受眾現狀仍有優勢大眾傳播由于其從點到面的信息傳播方式，通常起著“權威”和“中心”的作用，這在任何一個社會都是必不可少的。但這種傳播方式的介質則有可能隨著信息技術的革新而有所變化。以電視、報紙為代表的傳統媒體雖然在目前仍然處于優勢地位，但伴隨著互聯網傳播優勢的不斷擴大，將對傳統媒體來構成了實實在在的挑戰。由于目前中國互聯網的普及率還很低，如果從人們對各種媒體的選用情況看，傳統媒體仍然保持著絕對優勢。有調查表明，電視仍然是強勢媒體，普及率達到97%，互聯網的普及率在大城市中可達到49%。然而，如果單獨考察網民使用媒體的情況，被訪網民平均每天使用網絡的時間（不到3個小時），已經多于看電視的人平均每天看電視的時間（將近1個半小時），網絡媒體的影響力不可忽視。2.2傳統媒體的天然優勢較難短期企及傳統媒體對于新媒體而言實力尚存，它具有很多天然優勢。一是權威的信息源。盡管網上信息已到了多得讓人目不暇接的程度，但大量的社會信息，尤其是重大的新聞信息掌握在傳統媒體手里。二是經驗豐富的采集能力。傳統媒體擁有一支龐大的訓練有素的記者隊伍，而新媒體組建自己的新聞采集隊伍，不僅存在著政策方面的障礙，存在著無法承受的成本開支和時間成本。三是大眾的認知度。傳統媒體有多年的積累，在信譽、品牌、權威性等方面具有獨特的優勢，剛興起的網絡媒體要成為主流還有很長的路需要走。2.3新媒體和傳統媒體更多是互補關系新媒體和傳統媒體之間的關系當然存在某種程度的互相替代性，但是決不是簡單的誰替代誰的問題，而是一種"你中有我，我中有你，互相替代，互為補充"的關系。事實證明，新媒體和傳統媒體之間的互補關系遠遠大于替代關系。2.3.1服務的對象上的互補傳統媒體較多地受到地域因素的影響，它的受眾對象相對來說是穩定的，網絡的受眾從理論上來說可以來自于地球的各個角落。作為市場細分，可為新媒體定義不同的受眾群，由傳統媒體維持原有地域性受眾，而由網絡爭取新的廣域性受眾。這樣遠近結合不但可以擴大受眾面，還可以使兩者的品牌交相輝映，形成更大的影響力。2.3.2在服務手段上的互補傳統媒體提供信息的方式是把經過自己選擇加工處理的信息推送到受眾面前，而網絡傳播的特點則使得由受眾根據自己的需要來找出信息成為了可能。兩種手段各有優勢，用戶既需要直觀展示好的通用內容，同樣也需要屬于自己想找的內容。只有將這兩種方式有機融合，才能達到更高的用戶體驗。2.3.3在傳播形式的互補報紙、廣播、電視更強調以媒體為主的傳播，雖然近年來很多傳統媒體都在視圖創新用如選秀互動等節目吸引大量現場觀眾，但畢竟是有限的。而網絡則是具備靈活傳播形式的媒體，它為傳統媒體提供了一條建立良好的受眾關系、增強傳播效果的途徑。

3整合新舊媒體優勢，實現共同發展傳統媒體和新媒體之間絕非對立，傳統媒體經營者的觀念、思路和手段需要更新，新媒體經營者則需要傳統媒體的經驗和資源。大力發展新媒體，既是與時俱進、不斷創新的客觀需求，又是傳統媒體做強做大的內在要求，更是應對激烈的媒體競爭的有效對策。于此同時，傳統媒體在同新媒體的競爭中，不斷改變自己的媒介形式、運作方式和服務方式，形成了與新媒體的局面。當新舊媒體未形成根本的利益沖突，并且需要互相利用各自的優點時，整合傳統媒體優勢，打造新媒體平臺就變成了現實。具體地，對于寬帶視頻互聯網條件下的傳統廣電媒體網站，一方面要“依托母體”，從傳統媒體獲取其它網站所不擁有的品牌價值和內容資源等優勢；另一方面要“超越母體”，迅速轉型為有競爭力的網絡新媒體，整合政府部門、宣傳機構以及其他社會資源，建設具有廣電特色的網絡新媒體平臺，以最大限度地提升核心競爭優勢。

4結語綜上所述，傳統媒體與新媒體之間的合作是必然的，新老媒體相互融合，共同發展是媒體經營的必然趨勢。整合傳統媒體特色優勢資源，打造可盈利的網絡新媒體平臺，將成為傳統媒體網站提升的核心競爭力。發揮媒體整體優勢，積極應對挑戰，這是制勝于網絡媒體市場競爭的必由之路。面對新媒體的競爭，傳統媒體要發揮資源的優勢，并積極學習借鑒新媒體的新思維新特點，形成優勢互補，市場細分，實現共同共贏發展。總之，整合傳統資源優勢，打造可支持各類盈利業務模式的技術支撐運營平臺是新媒體在視頻互聯網時代競爭的利器，也是廣電網絡新媒體品牌化生存與發展的方向。

參考文獻：

[1]顧曉燕.網絡視頻是否會取代傳統電視――基于媒介取論的分析

[J].中國廣播電視學刊，2014，（01）.

[2]鄭立榮.關于新媒體環境下傳統電視媒體應對困境的幾點思考

[J].科技與企業，2013，（07）.

第3篇：傳統媒體的定義范文

盡管直到如今，新媒體尚沒有一個公認且廣泛流傳的定義，但對它的認知卻趨于理性。面對新媒體與傳統媒體，人們開始思考，如何在兩者問取長補短，最終實現更有效、更靈活、更立體的傳播，從而使受眾的收益最大化，以創造更大的廣告價值，而不再是“非此即彼”的簡單競爭。

其實，無論如何定義新媒體，其帶來的改變均難脫離三方面：傳播形式、傳播人，以及傳播理念。

毫無疑問，新媒體的出現，在很大程度上取決于更多傳播形式的產生。隨時新技術的不斷涌現，未來還將有更多、更新的傳播形式。科學發展不息，新的媒體形式誕生便無止境。

新的傳播形式的出現，為傳播者和受眾的改變創造了必要條件。但新媒體的內涵卻不止于此，傳播者和受眾成分及兩者關系的變化，更為重要。因此，美國《連線》雜志將新媒體定義為：所有人對所有人的傳播。

在新媒體平臺上，每個人都是內容生產者，同時，每個人也都是受眾。盡管不實信息傳播的負面問題，幾乎自新媒體誕生起便如影隨形，但這種更充分的表達權既然出現，便再難抑制。還有一些學者認為，互動性是新媒體的鮮明特征之一。如果沒有互動，便不可稱之為新媒體，互動在新媒體時代的重要性可見一斑。

上述所有改變，最終促成的是理念的轉變。綜合運用各種傳播手段，在適宜的時間、以適宜的形式，為受眾傳播最必要的信息，理應成為當前媒體人的追求。以雜志作為傳媒品牌建立的核心，充分發揮讀者對雜志認同度高的優勢，又靈活運用各種新媒體形式，成為很多歐美雜志在新媒體時代成功存活并發展的秘訣。

正如醫療衛生行業無論如何改變，都應以民眾的健康為導向一樣，傳媒業的發展亦應以受眾的需求為導向。當醫療服務追求診療服務個性化之時，傳媒業強調的是對受眾的細分，并為特定的受眾提供個性化的服務。新媒體的互動性，則為聆聽受眾需求的助力。

第4篇：傳統媒體的定義范文

關鍵詞：傳統媒體；“微人才”；培養路徑

中圖分類號：C961 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）05-0149-02

自媒體盛行時代，微博已成為全民共享的重要信息平臺。傳統媒體也加入到微博“發聲”的隊伍中，力求通過微博提高知名度，增強話語權，擴大影響力。但是傳統媒體官方微博在運行過程中，遇到了各種各樣的問題，其中就包括微博專員――“微人才”建設問題。傳統媒體“微人才”隊伍還非常年輕，出現問題是難以避免的，但是如何解決好這些問題卻關系到媒體自身的發展，也關系到整個微博行業的發展。本文試圖從認識傳統媒體“微人才”開始，為“微人才”培養提供路徑參考。

一、傳統媒體“微人才”的內涵和作用

（一）傳統媒體“微人才”的內涵

目前，尚未有關于“微人才”的權威定義，曾有學者提出“微人才”就是熟悉微博傳播規律，擅長微博營銷的人才。但這一定義將微博作用局限于營銷，存在片面性。許多行業和部門利用官方微博這一平臺不僅僅只開展營銷活動，在公關傳播和品牌宣傳等方面也取得了顯著效果。因此，筆者認為“微人才” 是指善于利用微博這一新興媒介，為政府機構、媒體、企業等開展公關傳播、品牌推廣、營銷策劃等活動的專業人員。由此可知，傳統媒體“微人才”就是為傳統媒體官方微博服務的從業人員，具體包括微博編輯人員、微博運營人員、微博BD人員等。

（二）傳統媒體“微人才”的作用

1.促進傳統媒介產品的營銷

微營銷是微博的主要功能之一，它有別于傳統的營銷活動，它是通過對話，把品牌變成受眾的好友，將信息有效的傳遞給目標受眾，并促使他們產生有利于媒體品牌的態度和行為。在微博媒體營銷經典案例中的《新周刊》“微革命”特刊的脫銷就是一種很有力的詮釋。

2.為所屬媒體提供新聞源和有創意的主題

無論是四川地震還是舟曲泥石流，最早的消息都來自微博。因此，傳統媒體“微人才”在發現新聞源方面占有獨特的優勢。而微博是公眾最活躍的場所之一，他們的對話與討論是許多創意的源泉，能激發傳統媒體“微人才”的靈感，發現有創意的主題。

3.提高所屬媒體的知名度、美譽度

21世紀是一個注意力經濟的時代，如何吸引公眾的注意力是許多企業正在努力的問題，而官方微博就為他們提供了這樣的一個平臺。成功的傳統媒體官方微博總是在不間斷地信息以保持存在感，同時還注重與粉絲關系的經營，從而構建傳統媒體的影響力，提高知名度和美譽度，這些成績與微博專員辛勤耕耘是分不開的。

二、傳統媒體“微人才”現狀分析

隨著微博傳播表現出愈來愈強勁的發展勢頭，在不少大中城市，“微人才”已經成為企業炙手可熱的新興人才，傳統媒體也開始注重“微人才”的開發和利用，具體表現如下：

1.意識上：認識到“微人才”的重要性

微博的影響力增強帶來對微博運營人員的專業性要求越來越高，“微人才”成為許多企業的座上客，薪酬十分可觀。傳統媒體進軍微博領域后，逐漸摸索和掌握這一新興媒介的傳播規律，也開始認可“微人才”。許多傳統媒體管理者已達成這樣的共識：只有具備一定專業技術的人員才能實現官方微博的有效運營。南方都市報在2009年注冊的微博起初是由奧一網的新聞中心兼職管理的，而從2011年4月開始就成立了微博運營團隊，有專人負責和管理[1]。

2.實踐中：開始組建自身的“微人才”隊伍

目前，許多媒體已經設立專門的部門，由專人負責官方微博。比如《揚子晚報》從2010年1月上旬起，其官方微博每天都有報社專人負責維護、定時更新。截至2012年11月29日止，《揚子晚報》新浪官方微博就有223萬粉絲，微博30450條，網友評論轉發十分積極。如果沒有專人負責，《揚子晚報》官方微博無法形成如此大的輻射范圍。

3.內容上：對“微人才”工作有具體崗位設計

一般說來，現有的微營銷工作崗位主要有三種，其中核心崗位是微運營負責人，即負責官方微博工作的領導，基礎崗位是微編輯人員和微BD人員。微運營負責人主要是掌握官方微博的運營方向，并充分調動微博工作人員的積極性；微編輯人員是微營銷活動的主角，主要負責運營日志、內容建設和客服工作；而微BD人員的工作主要是活動策劃和外部推廣[2]。

但是，面對巨大的市場缺口和迅速的市場變化，現有的傳統媒體“微人才”，無論是人才的培養上，還是隊伍的組建上，都還不能滿足微博的發展需要，這種不滿足可以從以下方面分析：

1.結構失衡，兼職從業者占多數

運營傳統媒體官方微博是一項很耗人力的工作，只有保證充足的人力才能確保媒體官方微博的針對性和連續性，才能打磨出媒體自己的風格和個性，但是很多媒體還沒有深刻認識到這一規律。如鳳凰衛視是將發送微博的任務按照不同時段分配給欄目和記者、編輯、主持人等，而不是成立一個專門的微博運營室，安排專人獨立運營。

第5篇：傳統媒體的定義范文

從媒體經營者的角度看，新媒體與傳統媒體最大的差異在于傳播平臺的革命性變化，以及隨之而來的傳播價值鏈的顛覆式轉換。

技術范式轉換與平臺價值的重構

新舊媒體之間的革命性變化可以借用范式（Paradigm）這一概念加以解釋。

范式作為一個學術性的概念最早是由著名科學哲學專家托馬斯·庫恩在其代表作《科學革命的結構》一書中提出來的。1982年，技術創新經濟學家G.多西將范式概念引入技術創新研究之中，提出了技術范式的概念，并將其定義為“選擇技術問題的一種模型或模式”。理解范式轉換的核心意義在于，不同范式之間的人們，雖然面對的客觀世界沒有變化，但是，不同范式中的各元素結構方式以及整個系統的運行方式都有了質的變化，用庫恩在其經典著作《科學革命的結構》中的詞語則是“不可通約”。傳統媒體與新媒體之間的轉變就是一種范式轉變，雖然名義上都是媒體，實際上兩個媒體的世界已經迥然不同。

庫恩將這一思想精彩地表述為：從科學革命中涌現出的常規科學傳統，不僅在邏輯上與以前的傳統不相容，而且二者往往實際上也是不可通約的；范式的改變使科學家對世界的看法發生了格式塔轉換（革命前科學家世界的鴨子在革命后變成了兔子），科學家在革命后知覺和視覺都發生了變化，他們面對的是一個不同的世界，這個新世界在各處與他們先前所居住的世界彼此不可通約。

生活在不同技術范式中的傳播平臺使用者也是如此：傳統媒體平臺的相關各方，包括傳統媒體人、受眾和廣告客戶，在面對新媒體的時候都會有一個不適應期，只不過，受眾在新媒體環境下，可以在新媒體人的誘導下從試探到喜歡再到沉迷其中，并逐漸消弭了作為信息接受者和信息生產者的身份差異；廣告主也會在新媒體平臺上找到自己的產品和品牌推廣方式，曾經朦朧面對的目標受眾現在可以成為精準推送的對象；只有傳統媒體人作為舊系統中的主人，對于新平臺有著一時難以扭轉的思維定勢，總想著自己生產的內容在新平臺上依然是眾人注目的焦點。然而，可怕的是，經過新媒體平臺洗禮的受眾和廣告營銷人員，他們對于媒體平臺的評價尺度已經有了深刻的變化，他們認為受眾與傳播者之間的互動和平等是理所當然的，品牌和產品營銷的精準度應該成為衡量傳播效果的重要指標，可是，對于傳統媒體人而言，曾經表現良好的傳播平臺卻難以勝任。

一個案例：默多克的折戟與傳統媒體平臺運作邏輯的尷尬

傳統媒體的轉型之難，也許可以從老默多克的新媒體之路上看出端倪。

2011年6月，新聞集團將當初以5.8億美元收購的MySpace以3500萬美元的價格轉手給了在線媒體和廣告公司Specific Media。這是在傳統媒體商海中所向披靡的默多克在新媒體領域慘敗的一個典型個案。實際上，新聞集團在新媒體平臺上的嘗試至今還沒有真正意義上的成功案例。

解析新聞集團收購MySpace之后的一系列操作，也許有助于理解傳統媒體人在完全不同的傳播平臺上，是怎樣將傳統媒體的平臺價值鏈移植到新媒體平臺上，最終落得尷尬收場的：

新聞集團收購了MySpace之后進行了一系列改造，其中包括對首頁進行頻道劃分，開辟音樂、視頻、游戲、體育、新聞和時尚等頻道，主要傳播新聞集團自己生產的內容。經過這樣的改造，MySpace成了既有門戶網站的特征，又有社交網站的影子，同時還摻雜著一些視頻網站運營方式的聯合體，而這個聯合體的核心運營邏輯正是傳統媒體的大眾傳播模式。可以想見，在新聞集團的不懈努力下，MySpace變得越來越像一家傳統媒體的運營平臺，到2010年10月進行改版時，干脆自我定義為“社會化娛樂網站”。這樣，MySpace就完全將工作核心轉移到內容上，將自身作為一個傳播平臺，通過人際互動傳播來消費內容。難怪有業內人士評論說，這種通過生產內容吸引流量，再獲得廣告收入的模式和傳統媒體并無二致。

換言之，當在一個全新的傳播平臺上，仍然沿襲傳統媒體的思路，圍繞廣告而非用戶展開價值鏈條的時候，網站的性質就徹底從社交類媒體平臺轉化為傳統媒體了。事實上，新聞集團在新媒體平臺的價值挖掘上，不僅僅MySpace的改造這一例，其后不久，默多克還曾在美國推出一份iPad電子報紙《The Daily》，希望通過這一平臺復制紙媒經驗，并在此基礎上，在英國推出Project Two22項目，以期在這個項目成功之時，利用iPad等平板電腦類的信息終端，傳播新聞集團提供的體育和娛樂新聞，最終也以失敗告終。

默多克在傳統媒體市場上的經營能力是經過時間和多國市場檢驗的，也就是說，在傳統媒體的平臺上，整個價值鏈條上的每一個節點都能為新聞集團帶來收益，他通過這個平臺積聚受眾注意力資源，并通過受眾注意力獲取廣告商的回報，甚至在內容生產環節通過體育賽事的組織和營銷同樣獲得巨大的品牌和經濟收益。所以，在傳統媒體平臺上他只要生產好受眾喜好的內容就可以無往不勝了，可是在新媒體傳播平臺上，情形變了。

在新范式平臺上重建傳媒價值鏈條

以平臺企業的眼光看待傳統媒體就會發現，傳統媒體產業屬于一種具有顯著負外部性的特殊市場，這個市場由廣告商、媒體和受眾組成。在這個平臺上，受眾一方對廣告持有抵觸情緒，甚至在廣告達到一定閾值的時候就會選擇離開，用另外一家媒體替代；而廣告商卻更愿意在擁有更多忠誠受眾的媒體上自己的廣告。此時的雙邊市場呈現出顯著的負交叉網絡外部性。媒體經營者就必須一邊通過生產更具吸引力的內容留住受眾，一邊控制廣告的數量和品質，從而維護平臺兩邊的利益平衡并從中獲利。

而在網絡傳播平臺上，如果還是以經營傳統媒體平臺的思路去經營，就會發現，網絡的負外部性特征同樣不可逾越，在傳播內容上負載廣告信息的任何努力都有可能招致受眾的反感，最終導致受眾的流失并引發傳播平臺價值的萎縮。但是，換一個思路看網絡傳播平臺，這里不僅是受眾接受信息的平臺，也是他們生產信息、交流觀點、尋求信息和社會關注的平臺；而對于傳統媒體上的廣告商而言，一旦將生硬的廣告變成受眾主動搜尋的信息，將粗暴的信息推送轉變為和諧的興趣點的交流，將單純的信息層面上的互動轉化為受眾價值的分享和積聚，傳統意義上的負外部性就有可能轉化為正外部性，讓鏈接平臺的各方都從中獲益。事實上，網絡平臺上深度挖掘各方需求的專業網站已經有成功的案例。

以上分析想說明的是，傳統媒體從一個將受眾注意力二次售賣的平臺轉化為受眾信息分享與價值實現的平臺，這是一個非常艱難的躍升，甚至可以借用馬克思對資本的表述，這是“驚險的一躍”。沒有這一躍升，網絡平臺上的傳統媒體人就會顯得笨手笨腳，無所施展；實現這一躍升，就有可能得心應手，進入海闊天空的境界。

新媒體平臺上的傳統媒體運營方式重塑

傳統媒體的新媒體戰略應該為其提供一個全新的傳播平臺，同時也是傳統媒體一個全新的價值增長路徑。而不僅是將傳統媒體的內容資源尋找一個新的傳播通路，擴展其傳播市場的影響力。

遺憾的是，現在還有不少傳統媒體的經營者和研究者，認為傳統媒體與新媒體融合的目的就是在新媒體平臺上挽救不斷流失的傳統媒體的價值，核心指導思想就是“傳統媒體為本，網絡平臺為用”，于是，見著每一種新型的傳播平臺都趕緊下手，不管是移動終端還是網絡平臺，只要有可能，都上。結果是：一些新型的傳播渠道總是定格在試驗階段；一些新媒體項目還沒上馬就已經過時，還有一些復雜的內容傳播平臺最終成為自娛自樂的小眾溝通工具。

在平臺范式轉換思路的導引下，傳統媒體的新媒體平臺發展戰略，就應該以在新媒體傳播環境下重塑傳統媒體的價值鏈條為目標，將新媒體平臺作為傳統媒體機構的全新增量，以新媒體的運行規律去經營新媒體。在嘗試中有失敗也有創新，也許暫時還沒有收益，但是，抱有這樣一種目標的傳媒機構，相信自身對于新媒體發展方向的判斷，因而有足夠的耐心去培育這個全新的增長模式。甚至可以說，追求價值增長全新模式的新媒體戰略，對于傳統媒體而言，就是要忘記自己的所謂長處，先站在新媒體平臺上觀察用戶的信息消費心理和行為有了怎樣的變化，再思考在這樣的平臺上傳統媒體人還可以做些什么價值衍生的工作。

電視媒體與網絡環境下視頻傳播之間的差異很能說明問題。環球輿情調查中心的一項監測結果表明，傳統電視媒體生產的視頻內容，如果將時長超過半小時的節目完整地推送到視頻網站的頁面上，其點擊率相對較低；而當推送者將節目內容剪裁為時長5分鐘左右的短片時，每一片段的點擊率會出現大幅度的提升。碎片化的點擊行為還會激發他們反過來點擊收看長視頻的行為。這一現象的啟發意義在于：在新媒體傳播平臺上，傳統電視媒體的內容價值正在被網絡平臺的展示方式所消解，決定一條視頻信息受關注程度的諸因素中，包裝、時長等形式化因素很可能被網絡用戶優先考慮。孔子所說的“言之無文，行而不遠”，放在網絡傳播環境下，可以被表述為：傳統媒體生產的內容如果沒有與網絡傳播平臺相匹配的形式，就難以流傳久遠。

第6篇：傳統媒體的定義范文

［關鍵詞］新媒體 媒介素養 目標 轉向

［中圖分類號］G206.2 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1009-5349（2012）06－0109－02

一、迅速變化著的新媒體已經對媒介素養的研究提出了新挑戰

（一）新媒體的特征

特別是以互聯網為載體的新媒體，它能夠傳播海量的信息，去權威化，具有虛擬性的特征，并且給人以偏感性的體驗。因此，它能在很大程度上消解媒介認知，弱化媒介判斷能力。

1.由于新媒體以互聯網為載體的特征，所以它具有傳播海量內容的功能，進行超鏈接的功能。當還處于傳統媒體時代的時候，在具備了明確的把關人制度的情況下，各種媒介信息在投放給廣大受眾之前是需要經過重重把關的，當受眾接觸到信息的時候，實際上它已經被凈化。所以，在面對媒介產品的時候，信息受眾的選擇難度系數就相對較小，然而當面臨新媒體生態環境，把關人已經隨著把關人制度的消失而退居幕后，權威的聲音不見了，各種各樣的信息一下子呈現在廣大受眾面前。因此，這帶來的是信息的大爆炸，對于適應了傳統媒介的廣大受眾來說，這樣的巨大變化將使他們暈頭轉向，因為信息畢竟太多，而且多種多樣。這就對廣大使用者提出了更高的要求，要求他們進一步加強媒介認知，要求他們提高對信息的判斷能力。對于今天的媒體受眾，當面對魚龍混雜、泥沙俱下、真真假假的海量信息，對于如何辨認真假，并從中獲取自己所需要的這一問題，許多受眾都顯得異常迷失，無所適從。

2.新媒體所傳播的信息很多但顯得非常凌亂，許多沒有一定的規制而且來源不明。因此，它的權威性已經嚴重弱化，圍繞一定中心的特征已經完全喪失。當然，在某種程度上，這也會消解受眾已經形成或者正在形成的認知信息和判斷信息的能力，在沒有權威引導和說教的情況下，當面對爆炸性的媒介信息，無助的受眾更像一個孤兒，他們顯得很無所適從。

3.在新媒體世界中，一切都高度虛擬化，它構筑了另一個世界，是對現實世界的高度仿真，例如，你可以在網絡中找到一切你想要參與的活動，甚至在現實生活中的感情創傷，或者對某事物的失落和不滿，你也可以在網絡空間中得到彌補。這種高度逼真又極端虛幻的網絡媒介空間不宜于媒介受眾長時間停留，長時間過度地沉溺于這樣的環境，很容易使媒介受眾喪失對自我的正確認知和判斷能力，更不用提對信息正確的認識和判斷。

4.新媒體所提供的更多是平面化、快餐化的消費信息，這一特征決定了使用者會更多地以情感體驗來對信息作出判斷，而不是通過理性思考進行。新媒體的時代就是讀圖的時代，圖片已經成為新媒體傳遞信息的主流方式，以圖片來描述和反映內容，可以使信息更加形象化、平面化，新媒體如此直觀性和感官刺激性的表達形式使得廣大受眾的思維過程在無形中變得更加感性，這種感性體驗已經深深挑戰了人們在長久以來所形成的理性思維，因此，它也必將會對廣大受眾的媒介認知和判斷能力產生進一步的消解。

（二）新媒體的閱讀特性

在新媒體中，碎片化的信息導致淺閱讀，消解了媒介受眾的批判能力。作為一種深度的閱讀體驗，紙媒時代的閱讀更加崇尚人們反復的閱讀、思考、揣摩、思考和探尋經典中的深意，從而培養人類的理性思維，積極的向善心。一種支撐人類持續向前發展的永恒的力量是它試圖探尋的。新媒體則與之完全相反，從本質上說，新媒體中的閱讀屬于一種快餐閱讀，在某種程度上，它的表達方式決定了它就是典型的淺閱讀。淺閱讀這種閱讀方式成就了兩個時代寵兒，即文化商品和文化消費者，這種更為淺顯的非線性的閱讀方式陳述觀點片面并且嚴重欠缺理性，閱讀目的更加商業化和消費化，這就造就了追求海量、快速和視覺感官刺激的傳播效果，并且閱讀目的不在引導探尋人生價值、人類進步發展等宏大的問題，從而也就不再需要認知心理的深度介入，只要能夠體驗現代閱讀的快餐味兒和娛樂性就行了，它甚至是對傳統深閱讀在內容和情感之間進行的解構。

（三）消解群體的質疑能力

在新媒體中，群體化盛行作為一種交往方式，它能夠消解媒介受眾的質疑能力。在群體化的新媒體上，每一個群體都需要有一定的依托，為了一定的目的而聚集在同一個媒體空間中，作為受眾，只要參與到某一媒體空間并做一定的交流，他就會對這一空間喪失防備能力，消解質疑能力。其實，作為媒體空間和媒體空間的預先打造者，他的最原始出發點就是盈利，所以，無論出現何種信息，它都是必然經過加工的。因而，一旦進入這樣的群體空間，受眾的質疑能力總會受到消解。

二、媒介素養研究在新媒體時代的轉向

（一）必須考慮重新修正媒介素養的定義

媒介素養的定義是指媒介素養能夠為一般群眾所接受的概念。目前，公認的權威的媒介素養定義雖然還沒有出現， 但是就目前我國一些學者所默認并運用的定義及描述來看， 我國所認可的基本上是1992年美國定義的延伸版。然而，美國定義畢竟已經是傳統媒體時代的產物，它并沒有充分考慮到新媒體時代的影響。

（二）教育中，必須重新確立媒介素養的目標

但就教育中媒體素養的目標而言，其實，它是有多重意義的：首先，作為一個技術目標，它是區分媒體從業人員與非從業人員的重要標準，同時也是媒體從業人員具備從業資格，體現其從業水平的重要指標。其次，作為一個政治性目標，它是一個重要的現代公民意識，生活在現代社會中，為了能夠維持正常的生活并取得進一步的發展，每一個公民必須具備一定的媒體素養。最后，作為一個人生目標，它應該使一個人最終指向具有普世意義并不斷積極向上的人生。其實，就像在傳統媒體語境下一樣，在新媒體語境下，對于媒介素養目標，一個確定的衡量尺度也是沒有的，即使一些學者這樣講，有統一的標準是所有目標的共同點。在傳統媒體時代，傳媒從業人員和普通受眾的媒介素養教育采用不同的目標標準。在新媒體環境下，信息的傳播者和信息受眾已經不能再十分清楚地區分開，各自的角色作用復雜，所以，根據不同的身份，應該確定不同的媒體素養教育目標，具體怎樣執行，需要進一步的研究探討。

（三）加強新媒體特征的研究

對新媒體背景下的媒介素養的培養進行研究，一定不能離開整個后現代宏大的文化語境，在這樣的文化語境下，審視和辨析如關于群體交往的特征，在傳統媒介素養研究中，群體交往鮮有提及，但是，在新媒體生態環境中，它卻已經成為重要的甚至是最主要的媒介參與方式。正如很多學者所提的那樣，在新媒體時代，普通大眾的民主參與意識增加了，參與渠道也增加了，參與熱情空前高漲。

三、小結

由以上論述可知，當我們進入新媒體時代，廣大受眾在傳統媒體條件下所形成的媒介素養已經受到了嚴重挑戰，這就迫使廣大媒體受眾的媒介素養不得不發生轉變，以維持正常的生產生活。因為新媒體與傳統媒體的差異實在太大，海量的傳播內容，沒有一定的權威性，更加虛擬化、感性化，更加平面化、快餐化。這都使得媒體受眾對信息正確判讀意識的消解。所以，在對該方面進行研究的時候，方向不得不發生轉變，即媒介素養的概念需要重新界定，教育中媒介素養的目標需要重新確立，新媒體的特征需要重點研究。

【參考文獻】

[1]黃旦,郭麗華.媒介教育教什么?——20世紀西方媒介素養理念的變遷[J].現代傳播,2008(3):2-3.

第7篇：傳統媒體的定義范文

傳統媒體與新媒體的角力

傳統媒體這一稱謂實際上是針對新媒體而言的，報紙、廣播、電視、雜志是公認的四大傳統媒體。

對于新媒體的界定，學界眾說紛紜，至今沒有定論。有專家提出：“只有媒體構成的基本要素有別于傳統媒體，才能稱得上是新媒體。否則，最多也就是在原來的基礎上的變形或改進提高。目前的新媒體應該定義為在電信網絡基礎上出現的媒體形態――包括使用有線和無線通道的方式。”本文中的新媒體主要指的是網絡媒體。

其實，任何一種新媒體出現并快速發展時，人們都有這樣的疑問。廣播誕生時就有人預言廣播將取代報紙；電視出現后又有人驚呼電視將埋葬廣播；以互聯網為代表的新媒體的廣泛應用是否將導致電視、報紙等傳統媒體的消亡呢？新媒體確實以超乎尋常的速度在發展,有數據顯示，英國的網上廣告業務正以每年40%的速度激增；韓國互聯網廣告自2001年以來，5年的廣告收入，超過了電視廣告。中國的互聯網媒體廣告市場規模保持著持續的增長趨勢，在2006年網絡媒體以驚人速度崛起的同時，國內報紙同期廣告銷售收入卻下跌了1%。

綜上所述，從市場份額這個宏觀角度看，網絡廣告已經威脅到了傳統媒體尤其是報業，并奪走了大批受眾。面對網絡廣告咄咄逼人的攻勢，傳統媒體應當采取怎樣的策略，是一個亟待解決的問題。

傳統媒體與網絡媒體的廣告比較

擁有先進技術的網絡廣告的出現，使得原本競爭激烈的媒體廣告市場迎來了更大的參賽者。下文從廣告對象、廣告、效果評定等方面對二者進行比較。

1.廣告對象

廣告對象是依據消費者的需求偏好、購買習慣的差異性，按照一定的細分標準，在市場中劃分的不同消費群體。

廣播、電視、報紙等傳統媒體，其某一欄目可能是針對特定消費者，但對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡、文化水平、生活層次的消費者。而網絡由于其對操作者物質設備的要求、文化水平的需求，從全體消費者中分離出了“網民”這一具有某種共同特質的消費者。

據中國互聯網信息中心2003年1月份公布的統計數據顯示，我國的網絡用戶中，男性占4/5，女性占1/5，年齡主要分布在21～35歲之間。同時4/5的網絡用戶學歷在大專以上，60%用戶人均月收入在1000元以上。

由此看出，網絡用戶大多是有較高文化水準和職業層次的中高收入階層的中青年，他們是整個市場中耐用消費品、不動產、旅游產品、精神消費品等的主要顧客群。因此，針對用戶的特點設計的網絡廣告較傳統媒體廣告更有效，更易做到覆蓋域與目標消費者分布相吻合。

2.廣告

傳統媒體廣告主要是通過制實現的，而網絡廣告對廣告主來說有更大的自，既可以通過廣告商又可以自行廣告。

3.效果評定

傳統媒體廣告效果的測定一般是通過部分消費者和專家座談評價。在實施過程中，由于時間性不強、主觀性影響、技術失誤造成的誤差、人力物力所限等原因，測評結果往往和真實情況相差很遠。

網絡媒體廣告測評基于技術上的優勢，有效克服了以上不足，表現出以下特點：第一，及時性。網絡的交互性使消費者可以直接在線提意見反饋信息，廣告主可以迅速了解信息的傳播效果和消費者的看法；第二，客觀性。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調查者個人主觀意向的影響，得到的反饋信息更可靠更客觀；第三，廣泛性。網絡廣告測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網上大面積展開，參與調查的樣本數量大。

通過比較，網絡媒體廣告因為技術的原因略占上風，但由于開始的時間并不長，仍然面臨著許多問題。如虛假、欺詐性廣告，電子郵件中的垃圾廣告、強迫性廣告等，這些問題已嚴重制約了網絡廣告的健康發展。

傳統媒體和網絡媒體的互補融合

由于傳統媒體和網絡媒體都有各自的優缺點，網絡廣告的發展，應該借助傳統媒體的品牌，與傳統媒體建立一種互動合作；對傳統媒體而言，應當充分利用網絡的優勢，實現網絡媒體與傳統媒體廣告的共贏。

參考文獻：

①李波：《沖突?互補與融合――傳統媒體與網絡媒體的信息傳播》

第8篇：傳統媒體的定義范文

關鍵詞：新媒體；互動移動；數字化；微博

中圖法分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）07-0068-02

一、新媒體傳播規律

（一）什么是新媒體

在新媒體發展的過程中，至少出現過三種理解新媒體的主要傾向。第一種，從時間緯度進行理解新媒體。新媒體永遠是個相對的概念,是個不斷發展的概念。相對于報刊，廣播是新媒體；相對于廣播，電視是新媒體；相對于報刊、廣播和電視,網站、手機等是新媒體；另外一種比較流行的定義是從傳播技術的角度對新媒體進行界定，認為新媒體就是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。新媒體是信息科技與媒體產品的緊密結合，是媒體傳播市場發展的趨勢和方向。

最后一種對新媒體的定義則是從新媒體的具體特征出發進行界定，認為“新媒體”是“數字化互動式新媒體”的通俗說法，“數字化”、“互動性”是新媒體的根本特征。同時這種觀點具有整合性，認為從技術上看，“新媒體”是數字化的；從傳播特征看，“新媒體”具有高度的互動性。

盡管上述不同的定義由于人們認識問題的角度不同而存在這樣和那樣的缺陷和不足，但卻代表了人們對新媒體認識的不斷深化，是人們對新媒體在不同發展階段不同認識層次的產物。

（二）媒體發展的三個階段

媒體的發展經歷了三個階段：精英媒體、大眾媒體和個人媒體。這三個階段分別代表著傳播發展的農業時代、工業時代和信息時代。

精英媒體時代，信息由少數人生產、少數人消費；大眾媒體時代，信息由少數人生產，多數人消費；個人媒體時代，信息由多數人生產，多數人消費，生產和消費界限模糊。個人媒介完全以個人為中心，是個人性和社會性之間的博弈，是真正的P2P（Peer–to-Peer）傳播方式。在互聯網高速發展的今天，以個人為中心的新媒體已經從邊緣走向主流。新媒體的傳播特征就是由所有人面向所有人進行傳播。新媒體說媒介就是個人，傳播從個人開始，到個人為止。

（三）微博將是未來幾年最給力新媒體

由于微博的即時性、交互性、開放性以及低成本的內容生產和傳播方式，可以讓每個人發揮新媒體的特點，實現創造與傳播、關注與交友、尊重與滿足等人類的基礎需求和精神需求。一個消息通過微博可能被迅速無限放大，達到最快速最廣泛的傳播，微博是人人可以參與的社會化、低成本的新媒體，微博也將是未來幾年最給力新媒體。

二、廣電媒體必須與新媒體結合才能煥發新的活力

新媒體羨慕傳統媒體說“你們有品牌、有權威性、有新聞采訪權、有信息權”，傳統媒體卻經不住新媒體的誘惑說“你們有機制、有用戶、有收入”，所以我們看到這樣一種現象：各個互聯網公司，甚至包括電信運營商都在業務中不斷消化媒體屬性，而另一方面傳統媒體卻紛紛轉型，都想借用互聯網技術使自己煥發出新的活力。媒體開始走向融合，這種趨勢勢不可擋。

但不管怎么樣，無論是傳統媒體還是新興媒體，我們都應該堅守我們之所以存在的價值——一個成功媒體的使命，它的價值就在于不斷推動人類的發展和社會的進步，追求新聞信息的真實，最大限度的滿足用戶的需求，對內容、版權等知識產權的尊重和保護，我們也相信只有堅信這些媒體價值的媒體才會有公信力、影響力以及持續的發展能力。

誰都不會否認，我們應該搭上新媒體的快車。是不是在互聯網上有了我們的節目，在手機里能聽到我們的廣播就是進軍了新媒體了呢？不是，將來我們手機終端就是數字廣播的終端，我們的圖文節目、音頻節目，我們的網絡電臺，網絡寬頻，都會接收到，這也不能說我們進入了新媒體，因為它沒有給我們帶來利益，討論產業發展就是要有盈利模式，如果我們成為移動增值服務商，介入了SP，才能說我們介入了手機這個中國市場用戶增長最快且數量最大的媒體形式，也同時介入到了發展最快的互聯網。

什么是SP？（Service Provider）對手機來說，除了語音以外的數據服務就是移動增值業務。主要的增值業務就是：短信、彩信、彩鈴、手機上網等等。SP就是面向運營商（移動、聯通、電信、網通等）的增值業務提供商。北京電臺，中央臺，國際臺，河南臺、山東臺，都有自己的SP。手機媒體的優勢毋庸置疑，它就是新的生活方式，就是最有生命力的新媒體。作為傳統的電臺，進入手機媒體最直接的方式或者說最基本的方式就是應該先占有SP這個營銷平臺。

電臺具有豐富的內容資源，廣播節目直接性、及時性的互動方式很容易跟手機發生聯系。一批知名主持人擁有穩定的聽眾群體和規模數量的客戶群體。資訊、娛樂、音樂都是電臺的優勢。

三、廣播媒體與新媒體融合的初步嘗試

截止2010年12月31日，中國已經有約4.5億網民，網民草根意識不斷覺醒，話語權逐漸增強，已成為全社會無法忽視的力量。可以說，在信息網絡化傳播時代，抓住網民，刻不容緩。

那么，如何能用更加多元化的形式在網絡上展現廣播節目，讓更多的網民接觸廣播、養成收聽廣播的習慣，正是值得我們思考的問題。

（一）打破廣播以時間為軸的形態，打包組合、形成專題

在保持目前網絡廣播節目線性播放模式的基礎上，將全臺資源、節目分主題、分特色、分類型進行打包組合，形成特色專題產品。如全運會專題、藍調音樂主題、冷笑話集錦、“老羅語錄”特輯等等。這樣能讓網民更加方便的根據自己的興趣愛好加以選擇。

（二）在受眾匹配的基礎上，增強與多種網站的合作

根據新生代市場研究機構的數據，2008年北京人經常瀏覽的網站前十名為：新浪、搜狐、騰訊、百度、新浪新聞、網易163、QQ游戲、谷歌、淘寶、搜狐新聞等，而北京的廣播聽眾經常瀏覽的網站與其基本相同。

在分析廣播節目與網站受眾匹配度的基礎上，可以將相似內容、相似形式、相似受眾的節目與受眾喜歡的網站捆綁，如在體育網站插入體育頻率的專題節目，在開心網推廣適合白領群體收聽的音樂節目等，以降低找尋受眾的成本，提高受眾接觸率。而這種捆綁又分為內容和形式兩方面的結合。在內容方面，可采取在新聞、專題后面配以音頻點擊的方法推廣廣播新聞及節目；在形式方面，可采用懸浮窗口、固定播放條、彈出播放器、專門板塊、分享等多種方式與網站進行融合。

（三）拓展網絡廣播的載體形式，關注網絡播放器的發展

在線廣播是目前網絡廣播所采用的最主要的形式，但需要長時間打開頁面且不能斷網，也是其現存的問題。而現在市面上的多種網絡音樂、視頻播放器則為網絡廣播提供了新的平臺。即像音樂產品一樣，可將廣播產品內嵌于網絡播放器當中，并且也可按專題等方式將其分類便于受眾挑選。這樣做既免去了受眾專門尋找節目的煩惱，又方便使用、易于切換。

廣播與網絡的完全結合，可能仍受到政策或現實情況的限制，而且這種與網絡相伴的廣播節目適宜采用怎樣的形式等也需要進一步討論。但毋庸置疑的是，在這個資訊時代，人們越來越習慣于被鋪天蓋地的信息包圍。而人們在上網時，耳朵仍處于空閑狀態。將沉睡的耳朵叫醒，讓網民習慣廣播的聲音，必將是廣播與互聯網全方位、多角度、多形式融合的結果。新媒體發展速度一定會超過傳統媒體，但是新媒體一定不會取代傳統媒體，同時，新媒體發展對于傳統媒體來說是一個機會。如果說傳統廣播在新媒體的第一個十年，即“有線互聯”的黃金十年已然輸掉了比賽，3G帶來的“無線互聯”時代則給傳統廣播提供了一個全新機會，大家又可以站在同一起跑線上奔跑。這次，成為“無線互聯的服務提供商”是新廣播的一個華麗轉身，而機會并不總那么多，并且，機會永遠垂青那些有準備之人。

目前傳統媒體的轉型，以及與新媒體融合，不能簡單理解成是渠道向平臺的反向入侵。媒體融合時代的主題應該是：你中有我，我中有你。每個媒體都長成影響力巨大的超級怪獸不可能也不現實，在媒體新舊融合中，傳統媒體要深刻認識自身所處的發展階段，并調整相應的策略：第一，在提升渠道廣度基礎上增加自身平臺寬度；第二，要善于借力于大平臺或與有助提升自身實力的其它平臺或渠道合作；第三，平臺的擴大，不局限于網絡。同時，傳統媒體的優勢在于公信力和精英文化，這不是一般的網絡媒體能夠獲取的。這些都能增強傳統媒體在融媒體時代的競爭力。

參考文獻：

第9篇：傳統媒體的定義范文

關鍵詞：網絡媒體 傳統媒體 資源互補

中圖分類號：G203 文獻標識碼： C 文章編號：1672-1578（2013）10-0260-01

在現在的媒體宣傳中，網絡媒體與傳統媒體的合作層出不窮，如中華網與新華社、新浪網與中新社中國體育報業總社等，網絡媒體將傳統媒體作為新聞的素材來源，傳統媒體又通過網絡媒體加強自己的傳播力度，互相彌補弱勢，從一定意義上實現了資源優勢互補。隨著數字化技術的不斷發展，有專家表示，中國大環境下媒介融合已經是大勢所趨。而網絡媒體與傳統媒體的融合也讓“地球村”成為現實。網絡媒體在發展過程中顯示出強大的生命力，傳輸信息速度快、傳播范圍廣，而傳統媒體也不甘示弱，可以提供足夠的信息源，社會整體需要全面的媒體，因此，二者需形成互補。

1 網絡媒體與傳統媒體概述

論與我們日常生活的傳統媒體的定義，廣義上，這里的傳統媒體通常有以下幾種形態：報紙、電視、廣播等。狹義是指相較于近幾年興起的網絡媒體而言的，以傳統的大眾傳播方式即通過某種機械裝置定期向社會公眾信息或提供教育娛樂的交流活動的媒體。傳統媒體往往具有權威性高的特點。而網絡媒體同傳統媒體一樣，都是傳播信息的渠道，是交流、傳播信息的工具，信息載體。但與傳統的音視頻設備采用的工作方式不同，網絡媒體依賴IT設備開發商們提供的技術和設備來傳輸、存儲和處理音視頻信號。

2 網絡媒體與傳統媒體優勢互補與整合的動因

2.1社會整體需要的驅使

媒體不僅僅是信息的，還擔負著宣傳的任務。因為網絡媒體可以用每秒45兆比特的速度傳輸信息，速度極快，且不受印刷、運輸、發行等因素的限制，可以在瞬間將信息發送給用戶。而傳統媒體像報紙傳播新聞通常是以天為單位，受到出版和發行時間的限制。但值得注意的是，網絡新聞常常會令人感受總體上不如其他的傳統媒體的新聞，最為主要的就是遠不如報紙權威性高。因此，網絡媒體在權威性方面存在著先天不足。由于受工作、環境等因素影響，社會受眾想要獲得既權威又快速的新聞信息，網絡媒體與傳統媒體之間的優勢互補必然實現。以2008年6月20日總書記考察人民日報社為例，總書記指出：“必須加強主流媒體建設和新興媒體建設，形成輿論引導新格局……要把發展主流媒體作為戰略重點，加大支持力度，擴大覆蓋面和影響力。”當今世界，全球傳播格局已經發生了巨大變革，傳統媒體和網絡新興媒體不是誰占領誰領域的關系，而是要共存共榮。

2.2 新興網絡媒體與傳統媒體各自的內在所需

2.2.1網絡媒體

關于網絡媒體與傳統媒體之間的資源互補，對網絡媒體而言是一次前所未有的好機遇，因為要想發展成為一家資歷雄厚的網絡媒體需要完備的人力、物力和財力，首先在經費問題上，任何一家網絡媒體都是多方選題發展的，而不是靠單一選題生存，因此，一家網絡媒體不會把大量的財力單純放在一個項目上。其次還有一個最基本的原因，多數傳統媒體都組建有一支龐大的記者團，而對網絡媒體來說就稍遜一籌。面對現在重大新聞采訪和報道成本越來越高的情況，網絡媒體如果單靠自己的力量是不能正常運行的，除經費外，那些小型的網絡媒體更沒有專業人才去完成諸如此類重大的采訪報道。

2.2.2互聯網賦予傳統媒體新的生命

對于廣播媒體來講，廣播媒體之所以被稱為弱勢媒體，一是因為它的聲音稍縱易逝，不易保留；二是廣播只聞其聲，不見文字、圖像，給理解、查閱、重復檢索和閱讀帶來了困難。當互聯網出現的那一刻，互聯網賦予了廣播媒體新的生機活力，在線收聽成為廣播的一大優勢。

對于通訊社來講，其的工作特點是數量大、滾動報道，只是苦于所服務的文字，媒體版面小。每天出版一次并不能能充分顯示通訊社的特點和優勢，而互聯網異軍突起，恰好吻合通訊社的特點和長處，給通訊社提供了用武之地，網絡的崛起對于通訊社而言，是機遇多于挑戰。

2.2.3新舊媒體法則

在一段時間里，很多新聞受眾認為，興起的網絡媒體會以其內容豐富，時效性強，覆蓋全面以及受眾互動與高度參與等優勢完全取代傳統媒體。事實往往不是按照受眾的思維方式發展，優勢固然重要，但網絡媒體缺乏嚴謹性、深刻性、權威性三大劣勢足以讓完全取代傳統媒體的愿望化為泡影，所以在近期難以成為現實。為此，許多傳統媒體如報紙、電視、廣播等開始戰略轉型，通過“傳統與網絡的互動方式”維持報社品牌，擴大影響。從最初對報紙內容的翻版，到如今報紙和網絡融為一體，標志著信息化社會開始進入報網融合階段。譬如現在有的報社已經在網絡上開辟了自己的網站，使新聞源以最快的速度延伸出去。鳳凰衛視董事局主席兼行政總裁劉長樂打了一個生動比方，他認為，傳統媒體與網絡媒體之間的關系并非數學中簡單的加減法，而是乘法。“鳳凰既有傳統媒體，也有新媒體，兩者之間的互動非常強勁。鳳凰網會時常轉載傳統媒體的新聞，傳統媒體也會以各種方式推動鳳凰網的發展。”他還表示：“新媒體是對傳統媒體的補充和完善，兩者就像是一個人的兩支臂膀，相得益彰、相輔相成，結合好了就能形成完整、有機的架構，共同發展、實現‘共贏’。”

所以，在當下信息飛速發展的大環境下，網絡媒體與傳統媒體天衣無縫的資源互補，讓社會廣大信息受眾人群在獲取新聞信息的道路上走了一條捷徑，如此便捷的信息獲取通道無形中也催生了一大批網絡受眾。面對不斷增加的信息受眾群體，各大傳統媒體紛紛與網絡媒體強強聯手，共享資源，共生共榮，不難發現，在未來的新聞信息市場發展中，傳統媒體與網絡媒體的融合將成為一種潮流。

參考文獻：

[1]崔青青，朱麗斌. 網絡媒體的沖擊與傳統媒體的變革[J].嘉興學院學報，2001，02：111-114.

[2]董天策，陳映.傳統媒體與網絡媒體的議程互動[J].西南民族大學學報（人文社科版），2006，07：134-138.

[3]張晴.網絡媒體和傳統媒體的比較研究[J].科教文匯（中旬刊），2008，01：203.