關于社交媒體的作用精選(九篇)

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第1篇：關于社交媒體的作用范文

消費者為何加入其中？因為一個品牌不一定是被銷售的有形產品或服務。品牌是消費者腦海中或心目中形成的關于實體聯想和體驗的“標識”，以及對使用它的情緒惠益的承諾。當然，擁有和控制這些聯想和體驗的是消費者，而非品牌營銷人員。

是的，品牌營銷人員對品牌的商業業績負責。為了實現增長，他們可能需要想象一種新的品牌承諾、形象或標識，從而為消費者創造出新的聯想和體驗。但是，消費者將會確定這種變化對他們的意義，而目無論這種變化是什么，都必須具有相關性。否則，消費者將始終跳入對話中，并抵制這種變化。

我們可以認為品牌營銷人員專注于錯誤的事情，這讓他們忘記了消費者對于品牌的作用。品牌營銷人員專注于正在改變的事情，比如品牌標志、口號或新的廣告方案，其實他們應當關注的是變化對品牌及其消費者有何意義。

在這種情況下，消費者開始重振精神，因為在發展出聯想和忠誠度并讓品牌成為“自己”的品牌后，品牌營銷人員竟然對這些聯想和忠誠度視而不見。品牌營銷人員已經假設他們將會并且能夠控制市場上的變化和品牌承諾。品牌營銷人員并未全面評估消費者對變化的感知，并解釋變化對于塑造自己的品牌體驗有何意義。品牌營銷人員沒有注意到什么東西對其忠誠用戶最有針對性和象征意義。品牌營銷人員忘記了消費者最終會承認自己與品牌的關系。

那么，如果消費者影響力并非新鮮事物，那么社交媒體的影響究竟是怎樣發揮作用的呢？首先，社交媒體已經在品牌和消費者之間一在一種極為公開、透明的環境中一建立了一個即時反饋環路。現在，消費者影響力能夠瞬間影響乃至改變品牌營銷人員的決策。但是，可能更為重要的是，消費者現在堅信他們能夠積極地發揮影響，并要求得到答復。

尼爾森《2011年第三季度社交媒體報告》指出了社交媒體用戶的影響力：53%的社交媒體活躍用戶追求品牌，其中47%的用戶可能會大手筆購入衣服、鞋類和飾品等商品。

品牌營銷人員應該相信社交媒體用戶的影響力。社交媒體提供了一個平臺，狂熱的消費者能夠借此輕松并積極共創，而不僅僅是爭執不下。這時候，便可以進行雙向對話。

社交媒體也是實時、未經過濾的信息的補充來源，可以以此了解消費者如何談論品牌以及他們談論的實際內容。共同探討趨勢，可以實現共創和構思。這方面的最新實例是耐克的MAG（磁反重力）鞋一“有史以來最著名的鞋”。MAG鞋受到MartyMcFly鞋的啟發，由耐克專為“BacktotheFutureⅡ”（回到未來Ⅱ）設計。

MAG鞋的開發并非耐克的內部決定，其開發工作受到2005年草根球迷運動“McFly2015”的刺激。MAG鞋的開發耗時6年，走了少數彎路后，終于在2011年9月8日正式推出。

隨著社交媒體不斷影響鞋的設計，耐克利用社交媒體進行鞋類產品的。耐克邀請一些有影響力的鞋類博主，甚至讓他們飛赴洛杉磯參加在標志性的時鐘塔舉辦的電影主題活動。耐克在鞋類活動舉辦之前便大肆渲染。

第2篇：關于社交媒體的作用范文

擁抱數碼革命的老牌時裝屋

在眾多大牌奢侈品中Burberry可謂當之無愧的激進派。早于2009年，Burberry就推出向品牌經典標志風衣致敬的社交網站平臺artofthetrench.com。創意總監Christopher Bailey表示，“Artofthetrench.com歌頌我們標志性的風衣：每個人都有一個關于外衣的故事，或許是首次邂逅一件外衣的故事；我喜歡這個主意，讓來自世界每個角落的人都可以分享自己與其風衣的故事和圖像，以及對于Burberry風衣和穿上它的不同看法。”而網站瀏覽者除了能選出最喜愛的相片評論，還能轉載至其社交網站(包括Facebook和Twitter)分享觀點，甚至可將精選相片上傳至網站，共建一個全球性的反映個人風衣風格的圖像庫。品牌與消費者的互動性在一個網絡平臺上展示得一覽無遺。

從數字互動宣傳到T臺時裝秀現場直播，再到運用全新技術打造全球性“零售劇場”環境以及各種創新的社交媒介活動，Burberry在社交媒體和電子媒介的探索之路上高歌猛進。在Facebook上，Burberry已經擁有1000多萬粉絲，Twitter上的粉絲也達到70萬。Burberry的試水經驗引得其他大牌紛紛效仿。Dior在中國的開心網上進行了全球廣告中國首發，就吸引了超過63萬用戶訪問；甚至在蘋果的App Store里，用戶已經可以下載Gucci、Valentino、CHANEL、Tiffany等品牌的應用軟件。

誘人而危險的“雙刃劍”

通過社交媒體的極速傳播，奢侈品牌的公眾認知度提升到了前所未有的高度。但這把“雙刃劍”可以通過短時間內“刷屏”達到宣傳品牌的效果，同時也可能因為一條負面消息瞬間讓公司深陷輿論漩渦。最顯著的反面教材當屬Dior前創意總監約翰·加利亞諾辱罵猶太夫婦被捕事件，該則負面消息在Twitter上掀起網友1.6萬次的大討論，對品牌的危機公關能力提出了新的挑戰。

此外，社交媒體之于奢侈品牌的作用，除了在“叫好”之余，是否能夠“叫座”？為奢侈品帶來實際的銷售和盈利，才是雙方都感興趣的話題。社交媒體與電子商務(E-Commerce)的結合也將成為奢侈品營銷新一輪的進化趨勢。Facebook這一社交媒體巨頭尋求全新收益來源的訴求可以作為最佳佐證，尤其是在今年5月首次公開募股的結果難如人意之時。該公司決定開始針對原來向品牌提供的免費服務進行收費。商戶若繼續使用Facebook服務，則必須購買廣告，換言之，這一舉措也開放了商戶企業與客戶之間的交易渠道。

然而對于Facebook試水電子商務的舉動，不少品牌持質疑態度。他們認為Facebook有很多渠道可以盈利，但電子商務的前景并不樂觀。眾所周知，幾乎沒有人會在點擊了“喜歡”按鍵后還會去訪問粉絲主頁。社交網絡鏈接在增加訪問量上的作用上已十分有限，更不用說實際的盈利可能性。在媒體平臺不斷探索盈利模式的同時，品牌們對于社交媒體所提供的商務平臺也各有評論，褒貶不一。Nordstrom去年在Facebook上嘗試了短期的限定范圍商務測試。公司發言人表示：“因為功能有限，我們主要集中在少量商品品類上。消費者可以從我們的facebook墻面上直接將商品添加到購物車。但通過測試我們發現這一功能實際并未對客戶產生顯著的刺激。”，他還指出，“Twitter是一個很棒的方式，讓我們能迅速廣泛地與顧客聯系溝通并解決問題。如果能在社交媒體上處理得當，品牌銷售會隨之增長。”奧斯卡·德拉倫塔(Oscar de la Renta)品牌首席執行官亞歷山大·保倫也表示，“我們仍非常熱衷于社交媒體提供的商務服務，F-Commerce(facebook商務)當然是不可或缺的部分。”

第3篇：關于社交媒體的作用范文

沒有人注冊Faeebook是為了尋求悲哀與孤獨。

但美國密歇根大學心理學家伊桑-克羅斯（EthanKross）近期研究發現，悲哀和孤獨卻正是Faeebook給用戶帶來的感受。克羅斯與同事曾用兩周多的時間，對安阿伯市的82位市民進行了調查。在實驗中，克羅斯及同事每天給82位市民發送五條短信。克羅斯想從中了解他們對生活的整體感覺如何？究竟有多焦慮與孤單？多久刷一次Facebook？在收到上一條短信之前他們多久才與他人進行直接交流？克羅斯發現，在兩條信息的間隔期間，人們刷Facebook的頻率越高，越感到不快樂，并且在實驗期間他們對生活的整體滿意度也會直線下滑。克羅斯認為，這組數據表明：Facebook讓人感到不快樂。

不少關于互聯網讓人孤獨的研究，尤其以Facebook為特例，都與克羅斯的觀點一致。1998年，卡內基梅隆大學（Carnegie Mellon University）的研究者羅伯特。克勞特（Robert Kraut）發現，人們上網越頻繁，就越覺得孤獨與抑郁。當人們首次上網之后，他們的幸福指數與社會交流開始下滑，一兩年后，下滑的程度與上網的頻率成正比。

當然，孤獨的人并非天生就喜歡上網。去年，內森·赫勒（Nathan Heller）從75項研究中總結出，“Facebook用戶與非Facebook用戶在性格上差別并不大。”但是，不知何故互聯網似乎讓人們感覺更加孤單。

2010年，一份綜合了40份研究的分析論文同樣證實了這一結論：互聯網的確會對人的身心健康產生細微卻顯著的不利影響。甚至有實驗證實經常使用Facebook會增加人的嫉妒情緒，導致人際關系出現問題。

另外一組研究人員同樣表示，人的嫉妒心理會隨著使用使用Facebook的頻率上升。人們在網上越多地被動參與互動而非主動內容，其嫉妒感則越強。德國洪堡大學的研究人員漢娜·斯諾娃（HannaKrasnova）及其同事認為，這種嫉妒心理正是著名社會心理學現象——“社會對比”的反應結果。當人們在社交網絡上看到同行或者同齡人的成就后，就會不自覺地拿自己跟他們進行對比，這種落差常常使人感到沮喪，引發挫敗感和嫉妒心理。

心理學家貝絲·安德森（Beth Anderson）及其同事在近期對Facebook的研究中表示，人們使用社交網絡之后會很快上癮，然后會因為當時加入社交網絡的相同原因而產生怨恨的負面情緒：一開始，人們抱著與朋友彼此了解的目的加入社交網絡，但在了解的過程中，人們逐漸開始討厭別人的生活并且對自己的形象感到不滿。“當初社交網絡的迷人之處，最后恰恰成為其可恨之處。”專門研究社交媒體使用以及社交網絡分享動機的心理學家塞繆爾·戈斯林（SamuelGoshng）說道。

但是，在眾多關于Faeebook的研究中，反方觀點同樣突出。2009年，塞巴斯蒂安·巴倫蘇埃拉（Sebastian Valenzuela）及其同事提出了與克羅斯截然相反的觀點：Facebook會讓人們更快樂。他們還發現，Facebook還可以提高人的社會信任與社交能力，甚至還能提高政治參與度。巴倫蘇埃拉的觀點與社會心理學家關于人的社會性觀點不謀而合：馬修·利伯曼（Matthew Lieberman）在其著作《社交：為何我們的大腦渴望彼此互聯》稱，社交網絡是人們分享的一種途徑，而成功分享之后，人們的心理和生理都會進一步增強。社交媒體的盛行從根本上改變了人們閱讀與觀察的方式：當人們經歷一件事的時候，他們首先會想著如何分享以及分享給誰。僅僅當腦海中浮起這個念頭時，人們就開始有了成就般的喜悅，即使他們還未真正開始分享行為。

還有人認為，虛擬的社交聯系甚至可以解壓和緩解疼痛。2009年，利伯曼和同事證明，當一位女性受到疼痛刺激時，觀看男友照片比握緊男友的手更能緩解疼痛。距離感以及想象，即利用心理想象代替事實，這種現象被心理學家溫迪·加德納（Wendi Gardner）和辛蒂·皮科特（Cindy Pickett）稱為“社交零食”。正是這種“社交零食”讓人們在看到朋友的照片時產生緩解壓力或疼痛的麻醉作用。

那么，Facebook對人們的情緒影響為何出現涇渭分明的兩派觀點？其實問題的關鍵在于，人們一般Facebook～都做些什么。“Facebook功能豐富，并且每個的人喜好不同，所以不同的人關注的內容也截然不同。不僅如此，由于人會隨著時間改變，所以在Facebook上關注的內容也會不停地改變。”戈斯林表示。卡內基·梅隆（Carnegie Mellon）在2010年一項研究中發現，當人們在社交網絡上主動參與交流，如內容、發送消息或者對別人的狀態點“贊”時，自己的歸屬感與整體社會資本會提升，而孤獨感也隨之降低。然而，當用戶只是被動地接受大量信息，那么社交網絡的負面效應就會突顯出來：社會交流減少，孤獨感倍增。

美國密蘇里大學研究人員還發現了這種社交效應在人們生理上的反應。研究人員利用面部肌電圖記錄人們上網時的面部表情。當實驗對象在Facebook上積極參與互動時，他們的生理反應顯示幸福指數明顯上升，而當他們被動瀏覽網頁時，這種積極效應就消失了。

這一實驗結果與約克大學約翰·伊斯特伍德（John Eastwood）及其同事們對無聊的元分析結果相一致。究竟是什么讓我們感到無聊，繼而不快樂？答案是注意力。當我們的注意力被主觀地調動起來時，我們就不覺得無聊；反之，無聊就會涌上心頭。相似地，近期關于媒體多任務處理的研究也證明，當人的注意力被大量信息分散時，注意力無法集中，不滿情緒就會膨脹。

第4篇：關于社交媒體的作用范文

如在其他國家一樣，互聯網增長最熱的領域之一就是“社會媒體”，即具有互動性、以社區為主的網絡平臺。互聯網用戶(簡稱“網民”)可以利用這個平臺來建立聯系，談論興趣愛好，交換信息和內容。在美國，有Facebook、YouTube和Twitter等網站，但中國的3億多網民還是喜歡一些本土的網站，包括數百萬計的博客，在線視頻分享網站優酷(Youku)，社交巨頭QQ以及無數的在線論壇。

社會媒體網站正在中國蓬勃發展。調研機構Netpop最近的一份研究表明，92%(接近2.24億)的中國大陸網民使用某種形式的社會媒體，在美國只有72%(約1.05億)。新加坡管理大學李光前商學院(SingaporeManagementUniversity'sLeeKongChianSchoolofBusiness)的助理教授邁克爾·奈茲利(MichaelNetzley)說，中國不僅擁有世界最大的互聯網用戶群體，而且中國網民在網上內容的制造和消費方面非常積極主動。的確，他們不僅在網上觀看視頻節目，閱讀內容或下載圖片，他們還是積極的內容貢獻者，比如發表博客，在論壇發言，上傳手機圖片和分享內容。比如，上述調查中76%的人說他們會把有趣的內容轉發給其他用戶。

很明確，社會媒體并非只是中國人用來娛樂的形式；他們還對消費者的購買決策施加影響。尤其是當傳統的溝通渠道越來越失去吸引力的時候。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的第24份互聯網發展統計報告中稱，48%的受訪者稱與電視相比，他們更相信在線獲得的信息。

當越來越多的中國消費者開始在做出購買決策之前參考他人的意見，社會媒體渠道就會在產品的成功當中扮演更重要的角色。在一個流行口碑相傳的文化里，中國消費者正在利用各種渠道了解產品。Netpop發現，用戶生成的內容，包括消費者點評、論壇討論和博客內容，對受訪者58%的購買決策有影響，而美國這個數字只有19%。另外一家研究公司CIC在2009年的7一項調研中發現，有超過半數的中國受訪消費者指出社會媒體渠道在手機、消費電子產品、化妝品和嬰兒護理用品這幾個類別中，對購買決策的影響最大。

奧美廣告中國公司(OgilvyChina)的數字戰略總監凱瑟·郭(音譯，KaiserGuo)認為，“中國互聯網上關于品牌的交流很多其實是通過公告板(BBS)進行的，BBS就是人們可以就任何話題發帖，并且對帖子進行回復評論的網絡平臺。”提供在線BBS服務的天涯網(tianya)就開設了幾百個不同的討論版，用戶可以在社區里討論任何話題，從重大社會問題到護膚心得都可以。

這就是這些網站的吸引力所在。CIC對640名中國網民的調研發現，即使沒有購買計劃，九成的中國消費者也會關注網上的點評。很多人喜歡在網上社區里追隨自己喜歡的品牌，并在網絡社區里與人分享個人的觀點，而近半數的受訪者同意，讀到正面的在線信息可能改變或減輕他們對某個品牌的負面看法。56%的受訪者認為，互聯網的口碑相傳是認識一個品牌的有效方式。

指尖下的權力

社交媒體實際是把權力賦予了消費者；他們的在線交談對于一個公司的品牌資產起著重要影響，無論是以正面還是負面的方式。

但是如果有壞消息發生，情況就會很危險。奈茲利警告說：“中國網民很容易就能在網絡上形成一種激動情緒。[關于公司的]壞消息會在短時間內迅速傳開，而如果其中混入了民族主義情緒，網民的點評可能會非常負面。”

沃頓商學院的助理教授喬納·伯格(JonahBerger)也認同社交媒體比報紙和電視等傳統形式的媒體更難控制。他表示：“假如消費者的討論是以不利于品牌的形式進行，那么允許消費者塑造品牌形象就可能造成危險。”

星巴克(Starbucks)就曾體驗過中國網民的憤怒。2007年，當時的中央電視臺新聞主持人芮成鋼在自己的博客中稱，反對星巴克在北京的歷史古跡紫禁城開設門店。他的博客題為“星巴克不得進入紫禁城的理由”，他在文中說，“這不是全球化而是對中國文化的侵蝕。”這個帖子在兩天之內被點擊了50萬次，憤怒的網民表達了對芮的支持，猛烈的批評之聲迅速被各大傳統和在線新聞媒體轉載，星巴克被迫撤出紫禁城這個文化遺跡，但這件事已經激起了數百萬中國消費者的憎恨與懷疑。

為了解消費者的談論內容，公司可以利用一些程序“潛入”中國的網站和搜索博客、在線BBS和社交網絡，以發現人們對產品的看法。通過這項技術，公司可以監控口碑相傳，同時采取措施來防止在網絡上爆發公關危機。比如，今年年初，奧美廣告公司推出了名為“OBuzz”的新工具，以該公司的語言，是“對純粹的消費者情緒進行觀測”。

同時，越來越多的公司把社會媒體當作吸引觀眾的新機會。去年，蘋果電腦在人人網(以前稱“校內網”，一個主要針對在校大學生的社交網站)上發起一次營銷活動。品牌的主頁名為“蘋果大學”，主要提供有關蘋果產品的信息，包括從PC轉向Mac的視頻演示，同時每月向會員發放小禮品。蘋果還鼓勵會員與自己的iPod拍照，然后把照片放到在線社區里去，成為自己的“iPod之星”。

但即使是以前名不見經傳的品牌也從社交網站中嘗到了甜頭。“妞妞”是一本針對年輕女士的在線雜志，創始人白手起家創建自己的品牌。由于沒有預算在電視和報紙上做昂貴的廣告，這本雜志就利用免費的社交媒體工具來吸引關注度。結果該雜志六周之內就在中國的社交網站上吸引了135，000次訪問和6000多個用戶。

雙向的對話

但是正如市場營銷機構BA360的創始人蘭德·韓(音譯，RandHan)所指出的那樣，不僅是那些小公司，更多的企業都應該建立起自己的社會媒體營銷策略。“在這個社交日益盛行的社會里，當品牌可以花更少的錢和消費者建立起雙向的聯系，它們有什么理由還要繼續花大價錢投資于傳統媒體進行單方面的溝通呢？”

隨著越來越多的公司采用互聯網營銷戰略，品牌吸引網民眼球的競爭也更加白熱化，它們都在尋求更多的網絡宣傳手段，比如在社交網站上播放植入式廣告的視頻節目。《蘇菲日記》是一部40集的互聯網劇集，它給公司提供了植入式廣告的機會和吸引年輕消費者的方式。這個劇集由索尼電影(SonyPictures)和中國電影集團(ChinaFilmGroup)共同制作，主角是一個名叫蘇菲的18歲女孩，她搬到上海開始自己的新生活。在這個網絡電視劇中，觀眾可以進入蘇菲的博客，以在線投票的方式決定情節如何發展。《蘇菲日記》在中國各大流行的視頻網站，譬如新浪和優酷上免費播放，在最初播放的三個月里就吸引了超過1500萬名觀眾。第一季的主要贊助商包括51jobs.com和倩碧(Clinique)。這些公司的產品和服務都在主角的生活中自然地展現出來。

除了增加品牌認知度外，有些公司還利用在線社區來保留現有的客戶。德國的汽車生產商寶馬公司(BMW)沒有選擇在大型的社交網站上做宣傳，而是在幾年前就推出了面向全球受眾的BMW互聯網社區，包括15萬多中國的寶馬用戶在內的注冊者可以在這個社區里創建自己的檔案，上傳照片和視頻，討論駕車體驗以及分享對最新車型的反饋等等。

盡管社交媒體的潛力很大，但是公司應該如何制定有效的在線戰略來接近和吸引消費者呢？沃頓商學院的伯格教授認為，要利用社交媒體來營銷就必須改變企業的思維定勢。“以前的方法是集中在對消費者的宣傳上，而這些新型媒體則是鼓勵雙方對話，鼓勵消費者對品牌提供反饋。而且，這些社交媒體促進了消費者之間的溝通，公司也可以更深入地了解消費者對自己產品的反響。這些工具非常有效，但也必須小心對其進行管理。”

如是的管理要求公司要深刻理解自己的目標受眾，比如他們的喜好和傾向。Onecircle的創始人熊尚文(RobertHsiung)認為，社交網站可以為品牌提供更細分的目標群體。“你要想好你希望接近什么樣的人群，然后選擇合適的平臺與他們交流。許多中國的社交網站現在都瞄準了有自己特色的細分人群。”Onecircle是一家新創建的社交網站，旨在吸引精英階層的全球華人。

另外，新加坡管理大學的奈茲利教授表示，公司必須了解當地市場的口味，調整自己的在線戰略來適應當地情況。“你不能只是照搬你在歐洲或美國的戰略。任何進入中國市場的人都必須精通當地的情況，或者去聽當地人士的建議，讓自己的戰略符合中國的國情。”

專家還建議公司必須準備好用開放的心態虛心聽取受眾的意見。對網民的溝通內容進行監控只是最開始的一步。要想利用社交媒體的優勢，就必須加入在線對話，與消費者建立聯系，無論是通過寶馬的BBS社區或蘇菲日記等與受眾反饋同步更新的內容。同時，社交媒體戰略最好與公司的整體營銷戰略融合。加州大學斯隆研究中心的唐娜·霍夫曼教授(DonnaL.Hoffman)在最近于《麥肯錫季刊》上發表的報告中指出，“公司不應該只是在MySpace上購買廣告，他們應該把互動性元素[社交媒體]作為自己營銷計劃的一部份。”

業內人士認為，最成功的社會媒體宣傳活動應該能為消費者提供真實的價值，同時要能夠得到很好的執行——這個因素很關鍵，因為虛假的社交媒體宣傳會很快被挑剔的網民迅速曝光。2008年，家用電腦制造商聯想在中國的視頻分享網站上播放視頻，講述的是一位男士跟蹤“紅本女”(RedLaptopGirl)的故事。這次網絡營銷旨在宣傳聯想的IdeaPad筆記本電腦，收視率也暫時急速上升。但當中國的網民發現整個故事純屬虛構后，對于聯想品牌的負面情緒也立刻在社交網絡上彌漫開來。

最后，咨詢公司PlusEightStar的創始人本杰明·杰斐(BenjaminJoffe)鼓勵公司把在線渠道視為一種能產生更多創新機會的與消費者互動的形式。“品牌商需要認識到一點，消費者并不只是你的目標，而是你的利益相關人。和消費者互動的活動不應僅局限于抓住他們的眼球，讓他們觀看一部電影，而活動結束之后則煙消云散，而且對公司內部運作也沒有影響。公司應該更多地鼓勵消費者參與產品的創新，并對品牌本身的發展產生作用。”

第5篇：關于社交媒體的作用范文

【關鍵詞】社群經濟；傳統媒體；發展策略

一、社群和社群經濟概念

據《2016年中國網絡社群經濟研究報告》顯示，到2016年底，中國網絡社群經濟市場規模超3000億元，中國網絡社群數量超過300萬，網絡社群用戶超2.7億人。相關人士認為，中國網絡社群用戶數量占中國手機網民比例接近40%，但網絡社群發展仍處于初期擴張階段。到底什么是社群？什么是社群經濟呢？

社會學中關于社群的定義有很多，廣義上是指在某些邊界線、地區或領域內發生作用的一切社會關系。除此之外，社群也可被解釋為地區性的社區；用來表示一個有相互關系的網絡；社群可以是一種特殊的社會關系，包含社群精神或社群情感。《社群經濟：移動互聯網時代未來商業驅動力》一書中指出，社群的核心在于連接，借助移動互聯網，“徹底突破空間和時間的限制，基于定位追蹤和位置服務，通過隨時隨地的交互應用，為人與人交互提供全面便捷的服務和體驗”。社群經濟是指互聯網時代，一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶抱成團，發生群蜂效應，在一起互動、交流、協作、感染，對產品品牌本身產生反哺的價值關系，是一種建立在產品與粉絲群體之間的情感信任+價值反哺，共同作用形成的自運轉、自循環的范圍經濟系統。

二、社群經濟環境下傳統媒體的發展機遇

（一）傳統媒體發展社群經濟的優勢

1、忠實受眾和粉絲

傳統媒體在長期傳播活動中積累下來的大量忠實受眾和粉絲，為構建社群奠定了良好的基礎。傳統媒體相比新媒體有長達百年的發展歷史，在這期間已經積累下眾多受眾資源，傳統媒體發展社群省去將一般受眾轉化為粉絲的過程，可在較短的時間內擁有較多的社群成員。圖書、報紙或電視的受眾可以直接轉化為社群成員，并和作者、出版社、主持人、電視臺等媒體成員共同組成社群，一起探討某個焦點話題或問題。

2、社群經濟變現

傳統媒體可以將社群轉換為購買力，促進傳統出版物的售賣。例如羅振宇的“羅輯思維”通過圖書的售賣讓一些很難銷售的小眾書變得暢銷，使其重回市場，得到讀者的認可。

3、可靠的品牌形象

互聯網相對于真實社會虛擬度高，人們很難建立起彼此的信任，而傳統媒體作為官方主流媒體具有更高的權威性，更容易獲取受眾的信賴。這也是傳統媒體發展社群經濟的無形的資產。

（二）傳統媒體發展社群經濟面臨的挑戰

傳統媒體雖擁有天然的社群運營優勢，但長期的傳統經營模式也為社群經濟的發展帶來不小的阻礙。例如，存在對社群經濟運行規律不了解、對社群經濟不夠重視、缺乏專業的社群運營人才等問題。

1、供需模式的改變

傳統出版業發展社群經濟的一大機遇是通過傳統產業鏈的調整，產生更大的經濟效益。過去是傳統的供需模式，例如圖書出版企業過去是“生產―銷售”的產業鏈，生產多少就售賣多少，這樣很難控制滯銷所帶來的經濟損失。而社群經濟下的按需生產或眾籌生產使讀者、作者、出版商和發行商成為一個社群。在這種模式下，讀者成為產業鏈的中心，出版商和發行商根據社群中讀者的需求量進行分批生產，減少了滯銷所帶來的損失，通過眾籌節省了出版方和讀者的成本，實現雙方互贏。

2、營銷方式的改變

社群經濟中傳統的營銷方式由宣傳促銷成為病毒式傳播也是傳統媒體發展的機遇。傳統的廣告營銷對受眾的作用力愈漸減弱，社群的病毒式傳播在一段時間后呈現出爆炸式的增長。例如，社群中對一本書的內容、觀點等方面的討論是話題性傳播；推薦給網絡社交好友是社交化傳播；還有最原始的口碑傳播等。這些病毒式傳播模式可為傳統出版業帶來可觀利潤。對于電視媒體來說，線上線下的粉絲互動以及粉絲間的病毒式傳播對于宣傳新節目、拉動節目收視具有很強的效果。

3、運營方式的改變

用戶時代高度的交互性要求媒體加強與受眾的聯系，傳統媒體可利用微博、微信等社交平臺，通過搭建自身的社交群來宣傳自己并達到盈利的目的。同時結合成熟的線下運作能力，線上線下相結合，促進社群成員的穩固性和參與性。

三、社群經濟環境下傳統媒體的發展策略

隨著互聯網的快速發展 ，互聯網社群逐漸形成 ，并漸趨成為主流經濟形態，社群經濟還在不斷衍生出新的模式，這給傳統媒體在社群經濟下的發展帶來了機遇，并為其提供了一定的發展路線 ，傳統媒體應抓住時機 ，進行相應的改變以加速自身發展。

（一）自力更生――搭建社交媒體矩陣

社交網絡的發展為傳統媒體開展線上和線下活動提供了便利的平臺。傳統媒體積極利用好現有的社交媒體資源縮短與受眾的物理空間距離，細分受眾并加強與受眾的互動性。為了更好地吸引并服務受眾，每一個社交媒體平臺都應該堅持服務于細分的受眾，使內容傳播達到精準，這樣一家傳統媒體就可以運營若干個社交媒體，進而搭建起有效的社交媒體矩陣。例如，在電視領域，河北衛視就在其微信公眾號中推出節目微信矩陣，涵蓋有“中華好詩詞”、“中華好民歌”、“中華好家風”、“明星同樂會”、“家政女皇”等六個微信公眾號，單日閱讀量達到8萬人次，位居省級以上衛視公眾號閱讀量第三位，其中“家政女皇”微信公眾號獲得國家新聞出版廣電總局授予的“2016年全國電視民生服務微信公眾號最具影響力TOP10”稱號。

第6篇：關于社交媒體的作用范文

當風險發生，新的規范是向我們的移動設備（不超過我們幾英尺遠的地方）尋找信息、播報感受、傳播圖像并且聯系存在共同經歷者。新聞媒體甚至使用臉書、推客、YouTube中的社會圖像與視頻，充分發揮它們作為報道的目擊資源與提供保鮮信息的作用，即便包含著沒有經過準確驗證的話語。

鑒于社交媒體與風險間的共生關系，就不難理解為什么企業和組織將社交媒體列入不只是他們的營銷計劃，而且是危機準備和響應計劃。食品工業的風險評估也不例外。食品工業鏈中的餐廳、供應商、制造商、以及其他的公司機構，正逐步通過社交媒體、以提供數字化工具的方式幫助解決問題、應對風險管理。

這種前瞻性計劃是很靈敏的。只需在智能手機、平板或電腦上按幾個鍵、每天一小時，一個受挫的客戶或利益相關者便可以發起一場全球性戰役。社交媒體愈加被人們作為一種新型客服熱線，一旦感到不滿意，客戶隨即，這些抱怨就能轉變成全面爆發的危機。

表達對一家客服經驗不足餐廳的不滿，散布不達標或被污染產品的聳人聽聞的圖片，甚至是散布潛在的食品中毒事件爆發的謠言，也許真的是流感都司空見慣的策略。雖然是單一的聲音，推客卻擁有更強大的能量，點燃品牌危機只需在線的一個人就夠了。

在這個強大的網民授權時代，食品行業該如何去準備？美國FDA是個很好的例子，他們維護著一個博客，在臉書、Flickr、推特和YouTube上也有所作為。食品安全中心是一個致力于通過限制有害食品生產技術的使用來加強人類健康與環境保護的非盈利機構，他擁有同樣強大的社交媒體線索，掌握著臉書、推特、Pinterest和YouTube的豐富數據。食品行業很多公司已經認識到，建立多元化的社會平臺、博客以及移動設備是客戶服務、市場營銷以及眾多功能的重要商業手段。

然而，在風險管理的工作中，大部分企業還沒將社交媒體提升到可能范圍內。例如，最近一項商業持續力洞察調查顯示，57%的受訪者沒有將社交媒體正式列入風險管理資源。調查者之一的辛普森說：接收社交媒體作為衡量公司可能存在風險與法律糾紛的依據，確實存在著很多不確定性。之前社交媒體被認為只能在組織能力上略有改善，即意味著指示性無效或無影響，對此，一些機構已經著手將社交媒體整合進風險管理工作。

就拿FDA來說吧，剛剛提到過他們維護的幾個社交媒體平臺。他們自己也承認，FDA正在尋找更多的通過社交媒體交流的機會。2013年7月公布的一項報告顯示，FDA投入更多社會與移動資源，使更多人了解到關于食品安全與健康療效的信息。這項報告同時表明，FDA面臨的最大問題之一就是“在利益相關者的時間與注意力上，存在很多信息資源的競爭者”。結果就是，FDA近期宣布計劃增加并提高當前使用的社交媒體。

對這樣新現實的認識，讓逐漸掌握整個食品行業的公司接納社交媒體，用以應對市場營銷與問題解決。而社交媒體作為一種風險管理工具，至關重要的是認識到許多潛在在線問題可以被避免，至少可以在其演變成不可更改的危機前能被快速確定。失敗的準備，就是準備失敗，所有公司都可以從以下幾點得到啟示：

監控勢在必行

對于有效的問題應對與風險管理來說，建立有力的監控程序是基石。不論采用何種方法，在線對話監控都需要確切的促進公司變化的行動力與信息，而不僅僅是記錄被在線提及的品牌。監控程序應包括關鍵利益相關者參與其中的大眾社交媒體交流群：博客與信息、專業團體或是像維基百科這樣的網站，以及在讀者間產生響應的主流媒體的評論文章或博客帖子。考慮到全球影響力與覆蓋多種語言的關鍵詞，適當的監控措施也是必要的。

在常規工作日之外建立監控程序同樣重要。因為一家企業不進行商業活動并不意味著相關的客服也隨之停止。對于食品行業來說，人們在閑暇之時更喜歡去餐廳、去購物、或在家享受美食，這也就使得所謂“閑暇時間”成了問題高發時間。

最后，監控程序應該像谷歌那樣，包括定期出現的關鍵詞的快照。搜索引擎中出現搜索的消極程度是了解利益相關者的重要指標，借此可以了解他們搜索的與公司、相關組織或整個行業有關的術語。如果消極結果出現在搜索結果的前10名，那有可能是重要的媒體報道或社交媒體的談話，還需要進一步的指標檢查。

透明度和訪問是新標準

透明度和訪問并不是新概念，但對于社交媒體來說，卻賦予了新意義。先進技術拓展了人們接觸信息的途徑，人們對它也有了更多期待。利益相關者希望開放接觸相關信息的通道、增強參與會話的能力，這會滿足他們對信息的期待。以食品為例，他們希望得知食品的原料、營養價值，了解整個食品生產鏈。而且，當有問題發生時，不論對于產品本身還是產品消費結果，消費者都希望能在在線客服平臺或公司主頁上得到及時回饋。有時，這樣的期待并不公平，但這已經成為了我們必須接受并正視的現實。

客戶不止依賴企業提供透明度和訪問。過去幾年，審查網站和工具充斥著整個網絡，包括Yelp、谷歌對地方模式的評論和一些其他形式。個人同樣通過臉書、推特以及博客發表評論并提出可以影響決策的建設性問題。這些言論與建議對于購買決定往往有非常大的影響。事實上，一個被廣為引用的哈佛商學院的研究表明，Yelp對一個餐廳的星評價，可以轉化成5%～9%的收入。

積極、忠實與反對，如同婚姻

沉默非金。面對客戶的疑問與在線幫助咨詢，沉默不語只會讓其他人趁虛而入，或是用別人的譴責填充你的無聲，這對你的品牌與公司都是極為不利的，甚至會導致誤解。而且，沉默通常被認為是認罪的表現。

如果不能馬上給出所有答復，沒關系。一個簡單卻及時的反饋也意味著客戶的問題正在被關注，隨之而來會有更多的解決方案。這就提供了一個緩沖時間，但一定要在隨后給出簡短的回復。

整體思考

不僅文章、圖片、視頻等材料永遠存在于谷歌和其他搜索引擎中，搜索引擎本身也是利益相關者的新型直接接口。心力與智力的戰爭首先從搜索開始。事實上，80%以上的在線會議開始于搜索引擎，用戶通常不會輸入公司的網址。本質上講，搜索引擎已經成為與公司或品牌相關的關乎搜索結果的“一個人”。

制定內部流程和放置系統

第7篇：關于社交媒體的作用范文

關鍵詞：漢派服裝；社交媒體；品牌傳播；評價體系

基金項目：湖北省教育廳人文社會科學研究項目（編號：15Q170）

一、漢派服裝品牌的現狀與機遇

漢派服裝在20世紀90年代曾經名噪一時。然而進入21世紀后，漢派服裝在產業結構和產品結構的調整中卻逐漸落后于長三角、珠三角服裝產業集群（劉曉慧，2012）。近年來，湖北省政府和武漢市政府規劃對服裝產業進行重點產業調整和振興。2012年，紡織服裝產業的營業收入占湖北省工業比重的7.1%。2014年3月，武漢市政府常務會議通過了《武漢市振d服裝產業專項規劃（2014-2019）》，計劃2014-2016年共投入6000萬元專項資金支持在漢服裝企業發展，以期在2019年實現全市紡織服裝產業產值突破1000億元，打造“中國服裝名城”。然而，在解決了政策利好和資金投入的背景下，漢派服裝盡管坐擁科教和產業基礎的優勢，但是其缺乏品牌建設的“木桶效應”日益凸顯。專家認為，漢派服裝的品牌建設應從名牌、人才、創新、企業文化、社會責任（羅穎，2003；陳漢東，2009）五點策略出發，重視品牌服裝文化的傳播功能。但這些建議并沒有結合網絡媒體的興起，對重振漢派服裝品牌提出具體的傳播策略。某種程度上，漢派服裝品牌建設的滯后，與漢派服裝企業在互聯網的產業融合趨勢中被邊緣化是分不開的。這就需要漢派服裝站在互聯網的戰略高地上重新尋求品牌突圍的機遇。

社交媒體是一組基于Web2.0的網絡技術和傳播理念建立起來的互聯網應用，它實現了用戶生產內容的傳播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新興的社交媒體在品牌與利益相關者建立穩固關系的方面表現突出。它為品牌以“自然人”身份涉足利益相關者的社會網絡，挖掘人際關系價值提供了便捷方式，實現了針對特定利益相關者進行互動的精準品牌傳播（舒詠平，2010）。其工具性價值不斷被服裝品牌所重視。

《2012中國企業內容傳播和新媒體應用調查報告》（美通社，2013）顯示，91%的零售/服裝/快速消費品企業開通了社交媒體主頁/官方微博。在過去12個月，72%的零售/服裝/快速消費品企業表示曾因社交媒體上的粉絲的意見或反饋，調整或修改過產品、服務或市場策略。歐美服裝品牌在利用社交媒體方面已經積累了成功的經驗。巴寶莉借助社交媒體的全球品牌傳播，已經成為數十億英鎊級的英國服裝巨頭（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美國的快銷服裝品牌GAP運用社交媒體與消費體驗相結合的品牌傳播策略，通過與利益相關者的深層互動凝聚了老顧客和青年一代消費群體（Mangold & Faulds， 2009）。

盡管漢派服裝企業也注冊了社交媒體賬戶與消費者直接溝通，但其表現并不盡如人意。本研究試圖通過發現漢派服裝品牌在社交媒體傳播中的問題，幫助漢派服裝企業認識到問題之所在，并提出相關建議。這一研究結果對其他地區服裝品牌，甚至其他行業的企業運用社交媒體進行品牌傳播同樣具有借鑒意義。

二、研究方法

本研究遵循“現狀調查――案例對比――問題分析――策略總結”的研究思路，運用內容分析以及案例分析的方法，同時對漢派服裝品牌、杭派服裝品牌、國外服裝品牌的社交媒體傳播情況展開網絡調查。

（一）樣本選取

本研究以社交媒體的提及率為主要指標，兼顧市場占有率，選取了20世紀90年代以后成立的五個漢派服裝品牌：元田樹、太和、紅人、佐爾美、名典屋作為研究樣本。同理，選取JNBY江南布衣、LESIES藍色傾情和衣香麗影三個品牌的社交媒體賬戶為杭派服裝品牌的樣本。ZARA、GAP和優衣庫的社交媒體賬號為國外服裝品牌的樣本。其中，杭派女裝品牌因與漢派服裝品牌有著相似的發展背景和模式，一直被視為漢派服裝品牌的直接競爭者。以“快速反應”著稱的西班牙品牌ZARA，美國老牌服裝品牌GAP，世界第四大服裝零售商日本品牌優衣庫，則代表了國際服裝品牌使用社交媒體進行品牌傳播的前沿水平。

同時，考慮到社交媒體在使用意識、考慮、購買、服務和忠誠的購買周期模型中扮演了不同的角色。本研究選取新浪微博（后稱微博）、騰訊微信（后稱微信）和天貓官方旗艦店（天貓）三個平臺作為社交媒體應用的樣本。其中，微博的社交關系公開屬性對考察消費者的品牌認知有重要作用；而微信具備較強的私密性，對維護品牌形象和提高品牌忠誠度具有重要作用；天貓的消費者口碑是提升品牌認知度和樹立品牌形象的重要渠道。

（二）服裝品牌社交媒體傳播評價體系的建構

為了更好地實現品牌之間的橫向比較，本研究在已有的社交媒體品牌傳播效果評價指標體系研究基礎上，結合數據的可獲得性，建立了品牌社交媒體傳播的三級指標評價體系。主要包括：（1）社交媒體的使用概況評價指標，包括媒體工具使用、發帖規律等；（2）社交媒體品牌傳播內容評價指標，涵蓋服裝品牌社交媒體的傳播方式，內容風格，傳播理念。（3）社交媒體消費者品牌認同的評價指標，從認知、態度和行為三個層面進行構建評價指標。具體指標體系見表1。

（三）數據來源及其統計分析方法

本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天貓三個社交媒體平臺上的有關數據。針對三個社交媒體平臺的數據特點，本研究分別采用了三種不同的數據采集和分析工具。其中，微博上的品牌用戶數據主要由ROST CM6軟件分析。該軟件是武漢大學沈陽教授研發編碼的國內目前唯一的以輔助人文社會科學研究的大型免費社會計算平臺。可以實現微博分析、聊天分析、詞頻統計、聚類分析等一系列文本分析。火車采集器軟件（Locoy Spider）用于采集天貓的消費者評價數據，以及微博關注者的評價內容，該軟件是一個供各大主流文章系統，論壇系統等使用的多線程內容采集程序，適宜于搜集品牌用戶每一條微博之后的用戶評價數據。而微信目前沒有可靠的數據挖掘軟件工具，主要以人工收集的辦法獲取數據。此外，對文本內容的分析主要通過研究者的編碼和解讀完成。

三、漢派、杭派與國外服裝品牌的社交媒體傳播比較

通過與國外、杭派服裝品牌的社交媒體傳播情況進行橫向比較，本研究發現漢派服裝品牌在運營社交媒體中存在的問題主要體現為：

（一）社交媒體的整合傳播意識不足，單一平臺孤掌難鳴

從社交媒體的使用概況來看，杭派服裝品牌和國際服裝品牌都完成了微博、微信、天貓三個平臺的認證。其發帖時間集中在工作時段之外的11-13點、18-20點。其中，國外服裝品牌的日均發帖量最高，其官方賬號有效地整合了三個社交媒體平臺的傳播特征，粉絲和關注者最多。譬如：優衣庫的微博內容以圖文為主，對不同產品系列的服裝進行分類推送，并及時實體門店的促銷信息。而微信的內容則運用了圖文、動畫、用戶輸入等多種網絡技術，還特別設置了 “優型動”欄目，通過公關活動與目標受眾展開深度互動。其中“舊衣助人”公益活動將社會救助注入品牌傳播，既能夠調動受眾與品牌互動的積極性，又幫助品牌積累了正面的品牌評價。優衣庫的微博、微信賬號圍繞產品信息和品牌互動對用戶進行心理建設，用戶最終可通過網頁鏈接，輕松地導入天貓完成商品交易。

而漢派服裝品牌只有太和同時在微博和微信上完成官方賬號認證，并持續更新內容。其他漢派服裝品牌僅僅重視微博或微信一個社交媒體平臺的品牌建設。由于微博和微信的用戶群體不同，用戶使用習慣也存在差異，單一平臺的品牌建設難以實現用戶數量積累與廣泛的用戶互動，所產生的品牌傳播效應也有限。

（二）社交媒體的內容建構欠技巧，難以誘發互動

在內容維度上，國外服裝品牌的原創率最高。杭派服裝品牌和國外服裝品牌的內容以消費者互動為主。三類品牌都植入了購物鏈接，杭派和國外服裝品牌還利用二維碼技術植入鏈接。與漢派服裝品牌相比，杭派服裝和國外服裝品牌的內容主題較為集中，回復粉絲和關注者的頻率也較高。

相較而言，漢派服裝品牌的社交媒體傳播內容流于雜散，如元田樹在微信上推送的內容有：#YANTETREE 貼士#、#YANTETREE 養生#、#YANTETREE 護膚#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎滿足了女性受眾全方位的美麗需求。但泛泛而論缺乏記憶點，難以使目標受眾產生深刻的印象。

內容維度的二級指標，內容價值與互動之間存在顯著正相關。國外服裝品牌具有最高的內容原創率，回復用戶的咨詢和投訴的質量和數量最高，因而其贏得的評論量、點贊量、轉發量顯著高于漢派服裝品牌和杭派服裝品牌。其中優衣庫的社交媒體閱讀量、評論量、點贊量和轉發量均位于榜首。相較而言，漢派服裝品牌在內容建設上的投入明顯不足，依靠有獎活動來引發用戶互動的手法顯得舉步維艱。有的品牌賬號不僅沒有吸引新用戶，還失去了老用戶。

（三）社交媒體線上線下欠聯動，銷售轉化難以為繼

在消費者認同維度上，國外服裝品牌在社交媒體上的被提及量是杭派服裝和漢派服裝的100倍以上。其中，漢派服裝品牌的粉絲基數要小于其他兩類品牌，擁有一定的品牌忠誠度。名典屋和紅人的提及率較高，元田樹的正面情w曝光率最高，名典屋的購買行為最多。江南布衣是杭派服裝中購買率最高，正面評價最多的品牌。優衣庫的社交媒體賬號頻頻發起品牌活動，每一次活動都能形成線上與線下的聯動效應，引發新一輪的消費風潮。優衣庫的這一傳播策略對消費者的情緒曝光、購買行為產生了顯著的正面影響，是此次調查樣本中在消費者認同維度表現最好的品牌。

而漢派服裝品牌在社交媒體平臺上的品牌傳播，或只注重線上宣傳忽略線下參與，或只注重線下銷售忽略線上互動，沒有將線上與線下活動有效地聯動起來。例如：太和、紅人都在微信上展開了“派送紅包”的促銷活動，粉絲用戶通過領取線上的虛擬紅包，就可以在線下門店消費時充當現金使用。然而在整個促銷活動中，品牌賬號只是了活動通知，告知微信的粉絲用戶“有紅包快搶啦，時間有限，先到先得，搶到即可到線下消費”。對促銷活動開展的情況，消費者的參與程度和反饋等沒有進行事中的跟蹤報道以及事后的總結報道，導致這一促銷活動未能將更多社交媒體用戶轉化為線下的實際消費者。部分粉絲用戶在促銷活動結束后就取消對品牌賬戶的關注，部分用戶為了多得“紅包”同時注冊多個賬號參加促銷活動。“無效粉絲”的數量越多，則越說明缺乏持續內容建設配合的促銷傳播對線下銷售產生的利好影響只會曇花一現。

四、漢派服裝品牌的社交媒體傳播戰略

通過前述漢派、杭派、國外服裝品牌在社交媒體傳播指標上的橫向對比，我們表現：社交媒體的品牌傳播是一個系統性戰略，需要企業從社交媒體的定位、要素分解、規劃、運營流程、運營組織、運營考核指標、運營系統等逐步構建和打造一個有機的運營體系，提升品牌影響力，從而實現業務的增長和營業額的提升。針對漢派服裝品牌在社交媒體傳播上的不足，本研究從戰略層面為其擬定了遞進的三步驟對策。

第一步：樹立“大傳播”觀念，協調使用多樣化的社交媒體工具

社交媒體技術的發展將操控媒體的主動權交給了品牌主。對于品牌主來說，通過社交媒體的自建媒體渠道與消費者進行溝通，無論從成本核算還是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了傳統媒體的權威性對于傳播效果庇護，品牌傳播的方向也變得模糊起來，這恐怕是品牌主在自媒體時代普遍面臨的窘境。

面對社交媒體環境下廣告信息載具日益碎片化的趨勢，如何使用好媒體組合是品牌主首要解決的傳播工具選擇問題。本研究中作為樣本的微博、微信、天貓是常見的社交媒體組合，除此之外，品牌官方網站、品牌APP集合了品牌信息傳遞、產品展示和銷售、消費者互動等多種功能，可以和社交媒體一道被稱為品牌傳播的“三駕馬車”。和傳統媒體最突出的信息增值功能不同的是，“三駕馬車”的組合更看重服務功能和互動功能。其目的是品牌主與目標消費者進行多個回合的互動，了解其消費需求，提升其精神體驗，從而形成更高的品牌忠誠度。

J.D.Power and Associates公司在最近關于社交媒體標準的研究中發現，67%的消費者已經使用公司的社交媒體主頁尋求服務，33%的消費者關注社交媒體營銷，糟糕的社交媒體運營會對品牌形象和企業收益產生負面影響（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒體可以看作是大數據時代品牌主為目標消費者提供物質利益之外的附加精神價值的主要手段。社交媒體既是消費關系的建構工具，也是消費關系的維系工具。漢派服裝品牌需要充分重視社交媒體的社會化客戶關系管理功能。

第二步，挖掘社交媒體的用戶數據，實現精準品牌定位之上的生動傳播

使用多樣化的社交媒體組合僅僅實現了傳播工具的優化選擇，而要提高工具的使用效率，則要優化社交媒體的傳播內容。對社交媒體的應用需要從運營、從消費者信息采集和轉化入手一步步實現。將基于運營中的社會化數據進行客戶細分，再進一步實現精準營銷和個性化服務，從而進一步總體提升企業的效率和價值（葉開，2013）。在傳統媒體環境下，品牌主為了提煉廣告主題，需要挖掘消費者洞察，通常的做法是投入大量資金和精力聘請市場研究人員對消費者數據進行收集和分析。而在社交網絡環境下，消費者會通過個人媒體賬號自發地將有關信息發送在公開或半公開的媒體平臺上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社會心理邏輯挖掘個人數據中隱藏的消費者洞察，就能實現精準的品牌定位，進而設置品牌傳播內容。

例如：杭派服裝的領軍品牌江南布衣從職業女性的知性特點中進一步挖掘出崇尚自我的消費者洞察， 產生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然?自我”的品牌定位。其社交媒體的內容設置緊緊圍繞著這一品牌定位展開：微博賬號的發帖以展示服裝圖片為主，文本則以故事化的敘事風格闡釋服裝設計師，典型消費者或時尚活動的個性化理念，給關注者既充滿人情味又有獨到觀點的信息體驗。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作為切入點，通過網頁鏈接功能，以長文展示了一名設計師的人生故事以及時尚理念。將“自然?自我”的品牌理念落實到生動人和人生經歷上，不僅詮釋了江南布衣的品牌定位，也進一步使得品牌定位變得生動及具有親和力。

比較而言，同樣以業女性為目標市場，漢派服裝品牌缺乏深刻的消費者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田樹的品牌標示語是“典雅、充滿激情、展現都市女性細節中的美麗與自信”，太和倡導“為時尚優雅的女人而設計”，紅人提出 “讓女人更優雅、讓世界更美好”。品牌定位的粗放直接導致了漢派服裝品牌傳播內容設置的雜散和平淡。

總之，越是在眾聲喧嘩的社交媒體環境下，越需要品牌主對消費者洞察進行深入挖掘，尋求文化取向及個性差異的品牌定位。精準傳播與消費者洞察相一致的品牌定位，才可能設置生動的內容、維系互動的傳播效果。這還需要品牌在找準定位之外具備選擇故事、講故事的能力。國外服裝品牌zara與優衣庫的內容都善于用消費者視角的個人敘事來展現目標群體的生活態度，進一步凸顯出服裝品牌的設計理念，使品牌定位與目標消費者在精神上產生共鳴。這種共鳴不僅可以觸發互動，促進銷售，還可以建立消費者對品牌更為穩定的心理依賴。

第三步，激活社交媒體的聯動環節，實現品牌效果與銷售效果的雙贏

社交媒體最突出的特征在于它的互動功能，因此，除了意識到精準傳播的重要性，漢派服裝品牌還要進一步意識到：社交媒體的品牌傳播是一個連貫的過程，品牌賬號的線上傳播需要與線下產品銷售有效配合，即，品牌賬號除了日常運營，還需要在開展促銷活動時完成活動前大量宣傳、活動中刺激銷售、活動后收集反饋。否則，即使品牌賬號有閱讀量、點贊量，實際的銷售額也可能不升反降，或提升不明顯。

以優衣庫的微博賬號為例，2016年4月，優衣庫在微博上了其與美國漫威動畫公司合作推出的漫畫英雄人物系列T恤上市的促銷活動。依循“提出懸念（4月11日-12日）”（互動1）-“挑起#英雄內戰#+電影票優惠活動（4月14日-16日）”（互動2）―“父子裝組合促銷（4月17日）”（互動3）-“產品正式發售（4月18日）”的脈絡，連續三次挑起粉絲用戶的參與熱情，對天貓優衣庫的實際銷售產生了持續的促銷效果，漫威T恤成為這段時間銷量排名最高的商品之一。

總之，品牌傳播的效果可以分為作用于消費者態度和心理的品牌效果和作用于現金流回收的銷售效果。而社交媒體的即時分享功能可以實現兩種傳播效果的同步與互促。因此，社交媒體的任意一次傳播活動都要品牌主設定線上線下的聯動目標，設置讓用戶廣泛參與的環節，并在用戶參與前、參與中和參與后進行跟蹤反饋。而對于用戶的評價、私信，無論是正面的還是負面的，品牌都要保持積極回復，慎用系統的自動回復功能。

結論

在“互聯網+”思維的引導下，傳統的服裝行業需要更好地利用社交媒體完成產業轉型。本研究提出的社交媒體品牌傳播三步驟適用于轉型期的漢派服裝品牌。而對于漢派服裝品牌來說，實現較高的社交媒體傳播效果，也是提升自身管理水平，適應產業升級的題中應有之義。在今后的社交媒體傳播活動中，漢派服裝品牌需要按照“數”“質”“效率”“投資回報率（ROI）”四個標準全面衡量其現有社交媒體營銷活動。“數”即觀測平臺粉絲數、博文評價轉發量、閱讀量、點贊量等在公眾賬號數據中心上可見的數據；“質”即通過用戶評價、線上線下調查問卷獲取消費者對品牌態度、情感強弱、滿意度等定性數據；“效率”則著重于時間，如消費者的線上、線下反饋時間周期；“ROI”側重的是品牌營銷帶來實質上的結果，如收入利潤、顧客終身價值（CLV）、每獲得新顧客成本等。

對于漢派服裝品牌來說，社交媒體的品牌傳播策略或許正是其面臨諸多產業調整難題中最關鍵的一環。正如李?奧登（2012）所說，如果企業沒有充分發揮社交媒體的互動特長，當然也不會創造有利于樹立品牌形象或激發顧客購買、忠于或宣傳品牌的體驗。

參考文獻：

[1]劉曉慧.湖北服裝產業集群發展存在的問題及對策探討[J].經濟師，2012，No.27501：218-219.

第8篇：關于社交媒體的作用范文

對于一位社會化媒體經理來說，每天或多或少都要與社交網站打交道，從一個跳轉到另一個，分析數據、提早籌劃內容，完成著五花八門的任務。作為社會化媒體經理，你的工作量、工作流程是否與別人相仿?大家是否做著一樣的任務?書寫著類似的內容?最重要的是，做同樣的任務時，是否都會花費相同的時間?

社會化媒體經理的每日工作安排

社會化媒體工具Socialcast，對經理人的時間表數據進行處理，繪制出有趣的信息圖表。顯然，社交媒體經理每日的工作，可以把一天裝得滿滿當當。

早晨：

-查看電子郵件。

-回復、轉發推文。

-在社交網站上發帖。

-博客文章。

-策劃內容。

-與內部團隊交流。

下午：

-寫博文、創建新內容。

-提示團隊社會化媒體、工具的重要性。

-再次瀏覽社交媒體網站及跟貼。

晚間：

-回顧一天的統計結果。

-注冊聊天、網絡會議及活動。

-準備隔夜、次日清晨的社會化媒體信息。

-再次查閱電子郵件。

這些待辦事項列表和你的像不像?

當然，社會化媒體管理得方式仁者見仁。菲諾拉·霍華德(Finola Howard)在LinkedIn上，分享了自己日常的社交媒體時間表，每天只需要1個小時：

-使用SocialOomph審查新增的Twitter粉絲。訂閱合適的，忽略其他。

-衡量工作。將反映較好的帖子在電子表格或其他文件中備案記錄，日后完善內容的時候即可引用。

-準備一天的推文、帖子。

-為每一個社交媒體渠道準備好各自獨特的內容——Facebook、Twitter、LinkedIn、Google+。

-回復、參與。一個小時中，有15分鐘要撥給它。也可以考慮在午餐或者一天即將結束的時候完成這一工作。

-檢測粉絲、訂閱者的參與水平。

尼爾·帕特爾(Neil Patel)介紹了一種流線型社會化媒體攻略。簡單快捷，能夠節省每天泡在社交媒體上的時間：

-使用社會化媒體工具管理帖子。

-在社交媒體上花費30分鐘，比如，去查找適合在網上分享的好內容。

-將客戶服務請求分配給客戶服務團隊。

-每周一次數據分析(或每兩天一次)。

-使用社交媒體管理工具進行分析。

圖2:摘自Intersection Consulting公司Mark Smiciklas繪制的信息圖。面面俱到，幾乎涵蓋社會化媒體經理的全部要素。

從不同的時間表中能夠了解到什么?

上述社會化媒體經理的時間表大相徑庭。有些人從早到晚要花上一整天的時間，有些卻只用一個小時的時間。該如何調整自己的時間表?

上文涉及了兩類不同的時間安排，分別出自全職、兼職社會化媒體經理人。全職社會化媒體經理——需要負責撰寫博文，兼職經理——大部分時間都用于社交。不過，通常人們都知道自己屬于哪一陣營——以社會化媒體營銷為生，每周工作40小時?還是僅僅是在其他工作之外，客串一把社會化管理的角色?

社會化媒體經理的12項任務：

1.閱讀、選擇內容(Curating)

這可能會在處理內容更新的時候扮演起重要角色。經理人需要有豐富的內容資源以供閱讀，有足夠的時間讀完它們。

2.精雕細磨(Crafting)

一旦找到了想要分享的內容，就該去思考如何表達。隨著時間的推移，打磨社會化媒體內容就會變得得心應手。對擬標題、強有力的文字表達等有所經驗，就能歸納出理想的方式，輕車熟路。

3.發帖(Posting)

這一點上，社會化媒體管理工具能夠起到很大的作用。比起需要在幾個不同的渠道中反復登錄，一個管理工具賬號搞定全部跨平臺，顯然更快捷輕松。

4.調度(Scheduling)

提前寫好用于更新的內容，準備好在任何不便更新的時間段(如晚間、周末)進行。

5.統計評估(Measuring)

更新后，需要圍繞每個帖子挖掘數據。每篇文章有多少次點擊?參與度如何?哪些統計對你來說最重要?

6.分析(Analyzing)

有了統計數據，就能夠進行分析并制定未來策略。在分析數據的時候，可能會發現改變時間會有益處，或決定將更多注意力放在某種內容之上。不斷的統計、分析，可以挖掘出潛在的機遇。

7.回復(Responding)

有時讀者會在內容下進行回復或直接與你取得聯系。社會化媒體經理人的一天中，總要有一些時間留給回復、點贊。

8.監聽(Listening)

除了回應，耳朵也要靈敏——通過監聽或優化搜索工具，獲得有關你及品牌的相關對話內容提醒。如果沒有合適的工具，可能會錯過不少內容。

9.參與(Engaging)

除回復外，還要參與社區及其他活動。通過聊天、評論、活動等與其他人接觸，或訂閱、交友、點贊、轉發內容。

10.助人(Helping)

人們可能會找你探討問題，有時這也要歸入社會化媒體經理的工作范疇，需要盡可能處理好(也可以將這一問題轉發給客戶支持團隊)。

11.規劃(Planning)

未來社會化媒體營銷的路線圖是怎樣?每隔一段時間，經理人們都需要跳出自己細碎的工作，規劃未來的藍圖。

12.實驗(Experimenting)

策劃新的想法來進行嘗試，評測結果、分析數據、規劃時間、細微調整、起草文案、。

社會化媒體經理的日常工作清單

社交媒體經理人日程安排有異，工作事項清單也不同。以下涉的清單中，哪些可以放到你自己的每日待辦事項列表之上?

一、Mindbrew Creative的每日清單：

1.瀏覽社交媒體的最新消息、熱門話題。

2.在Twitter推文。

3.向Facebook內容。

4.更新LinkedIn的個人或公司頁面。

5.到Google+個人頁面及圈子中。

6.到Google+公司介紹。

7.為最新的成果拍照。分享至Pinterest、Instagram、Facebook、Tumblr。

8.與粉絲、有影響力的人進行溝通。

二、Hootsuite的每日清單

1.張開耳朵，了解用戶在談論哪些有關你家品牌的話題。

2.掌控數據——參與數據、新粉絲、網站點擊率(CTR)、廣告投資回報(ROI)等。

3.注意背后——跟蹤競爭者。

4.建立新的聯系。

5.每日至少分享一個“滿意客戶”的案例故事。

6.了解客戶查詢的內容。

7.建立自己的內容流水線。

三、Business 2 Community的每日清單

1.每個賬戶至少更新一次。

2.為之前一天所發帖子所獲的所有評論點贊。

3.每個網站至少回復五次。

4.至少與一個新人取得聯系。

5.至少轉發一次別人的內容。

6.回復自己收到的所有有價值的消息。

社會化媒體團隊

上文提到，社會化媒體經理人可以分成兩個不同的類型：全職、兼職。是否還存在著第三種?

在社會化媒體工具Buffer團隊中，社交媒體經理的工作由一組員工協力扮演：1人負責更新，1人負責參與，1團隊進行支持、回復、滿意度相關工作，1人負責博客、其他網站的內容、雜項公告等，1人負責更新、每周主持一次Twitter聊天、每天進行評論、回復。客戶滿意度團隊每天都需要花時間在Twitter上答疑解惑、回復。多達10位員工，需要涉足社會化媒體的管理工作。

第9篇：關于社交媒體的作用范文

一、美國大選中傳統媒體的失效

一個毫無從政經驗的美國人，一個看似滿嘴跑火車的商人居然當上了美國總統！真讓支持希拉里的美國精英階層大跌眼鏡，尤其是從始至終一邊倒支持希拉里的美國主流傳統媒體集體性的預測和傳播失效更是前所未有的現象。那么特朗普是否沒有打出“宣傳牌”？作為個人傳播體的特朗普或許已不需要傳統的大眾傳媒來為其宣傳和包裝，因為他的過往經歷已成為一個品牌，而豐富的人生經歷和多年從商經驗又讓其了解了草根大眾的需求和胃口，深諳獲取大眾支持的傳播策略。因此，即使大眾媒體幾乎一邊倒地為希拉里發聲和贏取支持者，特朗普也能靠廣為人知的個人品牌，吸引草根的話語體系，尤其是憑借嫻熟的社交媒體傳播技巧最大限度地形成自身影響力并贏得支持。可以說，社交媒體在特朗普的競選總統之路上有著不可磨滅的功勞。

如果說奧巴馬是第一位“互聯網總統”，那么，特朗普則是第一位“深度互聯網總統”。在傳統媒體一邊倒支持希拉里的情況下，特朗普則選擇了通過YouTube（優兔）、Facebook（臉書）、Twitter（推特）這些互聯網渠道進行傳播，特朗普的支持者們從互聯網中對特朗普進行了更為全面的了解。如果只看電視，你一定會覺得特朗普是個非常不靠譜的人，然而，在YouTube上特朗普的每一個視頻都輕松達到上千萬的瀏覽量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、網絡論壇上針鋒相對地跟希拉里的支持者作斗爭，一個視頻評論數往往能達到五六位數。特朗普的粉絲還利用互聯網傳播擁護特朗普的文章，甚至讓許多的老選民都投奔過來。

當然，特朗普的個人品牌塑造和熟練的社交媒體傳播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美國全國廣播公司推出一檔職場創業型真人秀節目――《學徒》（The Apprentice），主演就是唐納德?特朗普！第一季一播出就風靡了全美國，連續4個月位居收視冠軍寶座，平均家庭收視數達2070萬，最高家庭收視數達4010萬，成為5年中18―49歲成年人收視率最高的節目。《學徒》也成了一部真人秀的教科書，從“學徒”到總統就是一場完美的真人秀。

這次美國大選不僅引發了我們對整個世界正在發生變革的重新思考，也在傳媒領域引發了廣泛的討論。無疑，這次選舉表現出了電視、報紙等傳統媒體和新媒體的巨大差異。就在競選的緊要關頭，Facebook的老總馬克?扎克伯格居然第一個跳出來說，不同意希拉里的很多意見，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的擁護者，有段時間還因刪特朗普的帖子而引起爭議。但突然Facebook態度完全變了，Facebook的老總親自帶隊給川普鋪紅地毯。Facebook還專門給川普開通了一個高清電視臺，在Facebook頁面上實時播放特朗普的各種集會視頻。特朗普的Facebook粉絲數暴漲。經歷此次大選，一直鼓吹希拉里勝出的傳統媒體會加快淡出市場，新媒體將逐漸接管媒體世界。

為什么Facebook會突然轉向支持特朗普呢？據說小扎通過分析Facebook的數據，發現已經有90%以上的人支持特朗普，所以立刻轉變航向，轉而跳到特朗普那一邊了。這樣的大數據和實際民意獲取，傳統媒體是做不到的。這是因為Facebook這種社交媒體和傳統電視媒體有一個本質的區別：報紙和電視都是單向傳播，缺乏交互性和有效的反饋機制，雖然也可以用抽樣問答的形式來統計，但因為是小樣本，存在采樣者因個人的主觀意愿，很容易對采樣人群進行偏向性選擇，對各類變量精準把控具有一定難度，造成結果偏離真實意向。

怎么才能最佳地預測誰是下一任總統呢？最理想的方式當然是全樣本的收集。諸如Facebook、Twitter這類的社交媒體往往是典型的雙向傳播，這些平臺上存儲了大量網民發表和轉發的關于總統選舉的文章、評論、照片和視頻。較之于傳統民調，這些數據往往能更為真實和全面地反映選民的想法。

有人評論這次美國大選：“特朗普贏了，輸的可不只是希大媽，還有傳統媒體！”特朗普勝選的意義堪稱劃時代，標志著傳統媒體的崩潰。選前主流報紙評論和電視民調全部失靈，拋開黨政因素，這在美國大選的歷史上是罕見的。資本主義寡頭經濟和中產階級精英政治所依賴的傳播手段，正面臨這個時代的嚴峻挑戰，社交媒體無論在議題、民意、社群和動員能力上都在顛覆西方百年的游戲規則。傳統主流媒體不再是引導公眾的?t望塔，反而成了誤導國家的哈哈鏡。

從傳播學視角來看，整個美國大選過程，不僅再一次重創了傳統上的媒體“皮下注射”效果學說，更為重要的是連傳播學界奉為經典的議程設置理論也被顛覆。始于20世紀60年代美國總統大選的議程設置理論最終在50年后的美國大選中被歷史改寫。究其原因，莫過于基于傳統媒體的大眾傳播的失效以及基于互聯網和社交媒體的社會化傳播方式的興起。

二、社交媒?w發展歷程的回顧

“互聯網技術先是將全球‘認知時鐘’整齊劃一，‘草根’先是‘搗毀’了權威的象牙塔，而后交互技術的飛躍式發展（Web2.0）更以前所未見的高效能建立起新型的信賴關系。”[1]目前在互聯網上，社交媒體已經超越搜索引擎，成為第一大流量來源，二者的占比分別為46%和40%。今天，社交媒體幾乎成為新媒體的代名詞。那么，明天社交媒體會成就一個什么樣的網絡社會呢？在對社交媒體及其傳播方式進行前瞻性預測前，需要對其發展歷程進行梳理。

“Social Media”，有人譯為社交媒體，有人譯為社會化媒體。筆者傾向于前者，如若使用后者，可把社交媒體看作狹義的社會化媒體。對于社交媒體的定義雖然表述不一，但有著共同的內涵。百度百科中的定義為：社交媒體（Social Media）是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術，是彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具及平臺。人數眾多和自發傳播是構成社交媒體的兩大要素。社交媒體這一概念最先出現在2007年的一本叫作《什么是社會化媒體》（what is social media）的電子書中。作者安東尼?梅菲爾德（Antony Mayfield）將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，其具有以下特征：參與、公開、交流、對話、社區化、連通性。其實，社交媒體的最顯著特點就是其定義的模糊性、快速的創新性和各種技術的“融合”。

社交媒體的發展歷史可以追溯到20世紀70年代產生的Usenet、ARPANET和BBS系統，甚至可以追溯到電腦時代來臨之前的電話時代。隨后，具有代表性的社交媒體相繼誕生（見表1）。

有人把社交媒體的發展分為三個階段：社交媒體1.0：個人社交時代――內容互通；社交媒體2.0：全民社交時代――關系互動；社交媒體3.0：移動社交時代――物物互聯。近年來，互聯網技術飛速發展，移動互聯網、智能手機、大數據和物聯網讓社交媒體插上了翱翔的翅膀。

隨著社交媒體的發展和社會網絡的構建，信息傳播進入了關系傳播，一些社交媒體成為基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺，從而把新媒體經濟導向關系經濟。如果說互聯網的發展促使傳播賦權，那么社交媒體則促進關系賦權。喻國明教授認為，互聯網的發展使社會對個體的賦權模式發生了范式轉變，關系賦權作為一種全新的賦權機制，最大限度地激活了個體及其他關系資源網絡，從根本上改變了權力格局與游戲規則。

目前社交媒體已形成多種傳播形態和運營模式，有基于強關系的社交媒體，如微信；有基于弱關系的社交媒體，如微博；有基于位置服務的社交媒體，如滴滴打車；粉絲和網紅打造了一個個社交入口，而直播和平臺則把社交推向每一個角落。在今天，無社交不傳播，媒介化與社會化融為一體，社交媒體已經從內容為王發展到連接一切！

然而，2016年為一些嚴重依賴社交媒體的運營者敲響了警鐘。隨著社交平臺上運營者數量的不斷增多，流量已呈現分散趨勢，平臺外的營收似乎亦達到頂峰。此外，社交媒體也給本已嚴峻的局面帶來了新焦慮。尤其是Facebook，如今人們發現它構成的威脅竟和機遇等量。隨著大數據的應用，信息泄露、數據安全等問題也在困擾著社交媒體。當微信面對人際過載、內容過載等社會化挑戰時，騰訊創始人之一張志東對微信團隊說，微信達到8億用戶之后，其社會復雜度已是無前人經驗可借鑒的深水區，除了上面說的場景之外，還必然會有更多更深遠的數字化社會難題接連浮現，微信團隊面對社會化的挑戰，會比5年前從零開始創業的挑戰更大，責任也更大。

許多運營者不僅希望能夠將在社交平臺上的內容變現，而且渴望發掘社交媒體的連接能力。由于擔心社交平臺運營對于直接關系的稀釋，運營者已不僅僅滿足于以點贊和轉發為基礎的虛榮指標，他們開始專注內容與服務，線上與線下的連接。在社交媒體的關系傳播中，關系轉換和關系重構最為重要。筆者認為，對于社交平臺，研究關系轉換比研究關系本身更重要。張洪忠教授認為，社交媒體的價值觀傳播正在重構我們的社會關系，不但打破了傳統媒體的“面”上傳播關系，更打破了我們的社會一直以來“差序格局”的社會關系建構方式。

三、社會化傳播時代的到來

展望未來，社交媒體的發展方向使各個社交媒體之間會呈現出更多的關聯性，它與現實的連接將更緊密，人類會成為虛擬世界的一部分。彭蘭教授認為，在物聯網、人工智能、云技術等新技術的推動下，一個萬物皆媒的泛媒時代正在到來。然而，社交媒體的明天并不是一片光明。在人們紛紛表示對社交媒體的熱忱與關注時，也有人在反思著這種趨勢的另一面。社交媒體傳播的自由交互性容易消解輿論的社會整合功能，使網絡傳播的自由空間處于無政府無秩序的狀態。傳播規范的缺失，信息傳播的失控，致使網絡社交媒體的傳播極易出現各種負面功能。如“網絡串聯示威”的出現對國家安全造成危害，但學者馬爾科姆認為，社交媒體被大眾高估了，數字化的狂熱擁躉將新媒體看成無所不能的組織工具。

令人憧憬的是，如果當下仍然處于社交媒體發展的初級階段，那么社交媒體的高級版會是怎樣的存在？社交媒體的未來會朝著什么方向發展呢？社交媒體專家阿耶萊特?諾夫認為，社交媒體將來最顯著的特征是信息不請自來。適當的信息會在適當的時候被傳遞給適當的人，為我們節省大量的時間和精力。這實際上是一個智能社交的概念，人工智能將會讓社交媒體變得更聰明，更善解人意。更加智能化和人性化將是明天社會化媒體的特征。與此同時，社交媒體也將改變媒介生態和社會形態，需要在倫理的基礎上加以治理。

大眾傳媒的失效以及失效的原因，恐怕需要從傳播學近年來的發展上來尋找。筆者試圖從大眾傳播（mass communication）、公共傳播（public communication）、社會化傳播（social communication）這三個概念入手分析大眾傳媒失效的原因。大眾傳播強調“受眾”被動性，公共傳播強調傳播的公共性，社會傳播強調大眾參與和水平傳播。

大眾傳播主要是機構性的，以五種大眾媒介為傳播介質和不確定數量的“受眾”是它傳播的對象，多為單向無反饋傳播。公共傳播是一個近年來使用頻繁的新概念，盡管討論較多，但至今并沒有一個公認的定義。胡百精、楊奕在《公共傳播研究的基本問題與傳播學范式創新》一文中指出：“公共傳播定義為多元主體基于公共性展開的溝通過程、活動與現象，旨在促進社??認同與公共之善。”[2]吳飛在《公共傳播研究的社會價值與學術意義探析》一文中指出：“公共傳播學是基于公共社會發展的需要，積極參與各種社群實踐活動，為人類的權利的平等、社會公正和民主參與社會治理提供理論支持和策略支持。”[3]社會化傳播，不強調傳播主體，而強調傳播方式，指傳播方式是彌漫的、對象是多樣的、廣泛滲透的。公共傳播可以通過大眾傳播的方式進行；也可以通過社會性媒體進行社會化傳播。可見，在當前的傳播環境下，無論是大眾傳播方式還是公共傳播理念，都可以借助于社會化傳播的方式進行。

社會化傳播偏重于運用社交媒體，一般是指一種傳播方式或營銷策略。但是，社會化傳播并不只限于社交媒體，還包括每個互聯網上的人，他們都在傳播的節點上。有學者指出，傳播的5W中的主體有可能會消失。如果從傳播戰略（為獲得某種效果所進行的傳播）角度看，社會化傳播可能主要偏向于一種客觀的或者事后的描述，而很難事先策劃和掌控。那么，社會化傳播這個概念對實踐的指導意義也不強了。當然，也許正因為如此，社會化傳播概念的提出才具有了新意。

然而，一個新概念的提出必須說清它是什么和它不是什么，如果一個概念太無邊界、太模糊，就容易讓人覺得它可有可無，也不利于它得到承認和推廣。社會化傳播還是有主體的或者說是多主體的，傳播也更加多樣化和更加復雜化。互聯網時代，“去中心化”和“再中心化”并存，傳播理論需要重構。

“傳播領域正呈現出一些新的趨勢：傳播者從專業媒體機構擴展到非媒體機構和個人；內容生產模式從組織化到社會化；傳播模式從單向大眾傳播到以社交關系為紐帶的互動式群體傳播；傳播渠道從互相分隔到跨界融合；傳播對象從被動接受到參與信息生產；傳播范圍從地方化到全球化；傳播效果從傳者基本可控到傳受雙方共同發揮作用。”[4]最近，可口可樂成立了北美社交中心，這是一個實時新聞編輯室，用來管理所有可口可樂商標品牌的社交媒體營銷事務。可見，互聯網世界里政府、企業、個人都可以成為傳播的主體，互聯網時代即社會化傳播時代。

其實，在近些年，隨著移動互聯網、物聯網和社交媒體的迅速發展，傳播形態已經有了很大改變，社會化傳播生態已經形成。問題是我們對此研究還不夠，社會化傳播的理論尚未構建起來，因此未能用來解釋和指導傳媒變革，但一場前所未有的傳播革命之火已經燃起。