品牌傳播方式精選(九篇)

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第1篇：品牌傳播方式范文

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)品牌 品牌傳播

房地產(chǎn)品牌是消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)感性和理性的組合體驗(yàn)，從市場(chǎng)的角度，房地產(chǎn)品牌是代表著所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的質(zhì)量、項(xiàng)目環(huán)境、物業(yè)管理以及本身企業(yè)理念、市場(chǎng)定位等。從消費(fèi)者的角度，房地產(chǎn)品牌是消費(fèi)者對(duì)品牌的感知體驗(yàn)，是一種品味和檔次。

房地產(chǎn)品牌從層面上分為企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌兩個(gè)部分。

項(xiàng)目品牌：其實(shí)就是房產(chǎn)企業(yè)的“產(chǎn)品”即某個(gè)房產(chǎn)樓盤(pán)形象，通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的溝通與信息的傳播，運(yùn)用產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播策劃、賣(mài)場(chǎng)空間在目標(biāo)消費(fèi)者心目中構(gòu)建出優(yōu)秀的、獨(dú)特的項(xiàng)目品牌形象，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)房意向或者達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。

企業(yè)品牌：房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，通過(guò)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)傳播企業(yè)理念、企業(yè)整體實(shí)力、企業(yè)項(xiàng)目品質(zhì)、創(chuàng)新技術(shù)等，從而在消費(fèi)者中構(gòu)造出可信賴(lài)、實(shí)力強(qiáng)的地產(chǎn)品牌形象。

項(xiàng)目是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，通過(guò)大量項(xiàng)目品牌的積累，打造出強(qiáng)勢(shì)且優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌形象，但項(xiàng)目品牌對(duì)不同公司有不同影響力，有的企業(yè)通過(guò)每個(gè)項(xiàng)目來(lái)壯大自己的品牌，有的企業(yè)通過(guò)巧妙包裝將自己的一個(gè)項(xiàng)目變?yōu)槊餍琼?xiàng)目，從而達(dá)到企業(yè)品牌的傳播，比如萬(wàn)科成為知名的品牌是來(lái)源于每個(gè)項(xiàng)目的積淀，而潘石屹的soho中國(guó)則是項(xiàng)目推動(dòng)了企業(yè)品牌的建立。企業(yè)品牌是項(xiàng)目品牌發(fā)展的強(qiáng)大保障，企業(yè)品牌不能通過(guò)項(xiàng)目品牌的簡(jiǎn)單積累，必須經(jīng)過(guò)統(tǒng)籌整合與塑造才能創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌，優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌又反過(guò)來(lái)促進(jìn)項(xiàng)目品牌的構(gòu)建，這樣企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌就能共筑起優(yōu)秀房地產(chǎn)品牌。

一、房地產(chǎn)品牌傳播目標(biāo)

短期目標(biāo)多為項(xiàng)目品牌傳播，目標(biāo)是促進(jìn)項(xiàng)目產(chǎn)品的銷(xiāo)售。由于項(xiàng)目品牌的地域局限性也就決定項(xiàng)目品牌的主目標(biāo)必須是產(chǎn)品的快速去化，在短時(shí)間內(nèi)獲得最大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，這樣也能保障企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)，進(jìn)行下一步的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，如果最基本的銷(xiāo)售都出現(xiàn)問(wèn)題，項(xiàng)目不能再運(yùn)轉(zhuǎn)下去，談何企業(yè)的壯大，更談不上企業(yè)品牌形象的逐步建立了。

長(zhǎng)期目標(biāo)：長(zhǎng)期目標(biāo)更多是通過(guò)企業(yè)品牌傳播來(lái)達(dá)到的，目標(biāo)是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的品牌信賴(lài)關(guān)系，在滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能需求的同時(shí)對(duì)消費(fèi)者傳播企業(yè)理念，企業(yè)在該地區(qū)所做的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目、企業(yè)優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)，產(chǎn)品消費(fèi)者的階層狀況與生活方式，通過(guò)一系列的傳播手段在消費(fèi)者心中建立優(yōu)質(zhì)品牌形象，從而提升企業(yè)品牌價(jià)值。

長(zhǎng)期目標(biāo)有利于促進(jìn)短期目標(biāo)的達(dá)成，短期目標(biāo)是長(zhǎng)期目標(biāo)的基礎(chǔ)保障，兩者相輔相成，互為轉(zhuǎn)化，在傳播過(guò)程中應(yīng)該兼顧二者的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該在當(dāng)下多以項(xiàng)目品牌的推廣的情況下，兼顧企業(yè)品牌的成長(zhǎng)，通過(guò)品牌推廣手段使兩者巧妙結(jié)合，共同成長(zhǎng)。

二、房地產(chǎn)品牌建立的意義

1.獲取品牌價(jià)值最大化

房地產(chǎn)品牌價(jià)值最直接地體現(xiàn)在樓盤(pán)的銷(xiāo)售價(jià)格上。獲得品牌價(jià)值最大化是絕大多數(shù)知名品牌直觀的價(jià)體現(xiàn)，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)也不例外。通過(guò)2009常州市場(chǎng)調(diào)查表明，對(duì)于同質(zhì)樓盤(pán)，常州有品牌的房地產(chǎn)企業(yè)比沒(méi)品牌的房地產(chǎn)企業(yè)每平方米多賣(mài)600元，市場(chǎng)仍能接受。而像朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)的售價(jià)即使比同區(qū)域樓盤(pán)每平方米高出1000元，銷(xiāo)售依然火爆。

2.加快銷(xiāo)售速度

房地產(chǎn)品牌的價(jià)值最直觀的體現(xiàn)在房產(chǎn)銷(xiāo)售速度上，銷(xiāo)售速度對(duì)于屬于資金密集型、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)的房地產(chǎn)行業(yè)是至關(guān)重要指標(biāo)，其中具有較高知名度的物業(yè)一般都比周邊類(lèi)似物業(yè)以較高的價(jià)格取得更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

3.增強(qiáng)企業(yè)的融資能力

因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)以逐個(gè)項(xiàng)目的形式提品和服務(wù)，自身資金積累速度慢，時(shí)間跨度也很長(zhǎng)，所以在開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目和規(guī)模擴(kuò)張時(shí)，資金往往成為企業(yè)的發(fā)展瓶頸，尤其體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)周期低谷時(shí)，通常有較高知名度美譽(yù)度品牌的房產(chǎn)企業(yè)，由于有良好的品牌形象，在與銀行、信貸等金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系中也往往處于更加有利主動(dòng)的位置。

第2篇：品牌傳播方式范文

【關(guān)鍵詞】娛樂(lè)化 品牌傳播

娛樂(lè)化品牌傳播是采用多樣化的娛樂(lè)化手段，與各類(lèi)媒體的娛樂(lè)因素相結(jié)合的品牌傳播策略，娛樂(lè)化品牌傳播策略主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一、 娛樂(lè)化品牌傳播界定

“娛樂(lè)化”是品牌傳播的一種手段，指在品牌傳播過(guò)程中，利用各種娛樂(lè)化的元素，吸引消費(fèi)者參與到品牌傳播活動(dòng)中，達(dá)到傳播品牌、與消費(fèi)者溝通的目的。

隨著全民娛樂(lè)時(shí)代的到來(lái)，娛樂(lè)化策略在品牌傳播中的應(yīng)用逐漸增多，形式也越來(lái)越豐富。既有邀請(qǐng)娛樂(lè)名人代言廣告、在影視劇中植入品牌、融入幽默等娛樂(lè)元素的廣告等單一的娛樂(lè)化品牌傳播方式，也有綜合利用各種娛樂(lè)化元素和手段（包括以上幾種方式）系統(tǒng)地、綜合地對(duì)品牌進(jìn)行娛樂(lè)化傳播的方式。

二、娛樂(lè)化品牌傳播策略的要素分析

傳統(tǒng)理論認(rèn)為，品牌傳播吸引受眾眼球的三大要素是美女、動(dòng)物、嬰兒（即“3B”）。作為一種新興的品牌傳播手段，娛樂(lè)化品牌傳播策略要調(diào)動(dòng)一切娛樂(lè)化的手段，引起消費(fèi)者的關(guān)注，以達(dá)到促使消費(fèi)者主動(dòng)參與品牌傳播的目的，因此，娛樂(lè)化品牌傳播策略應(yīng)包含以下要素：

1.爭(zhēng)議性

所謂“爭(zhēng)議性”，是指在品牌傳播中設(shè)置具有爭(zhēng)議性或者極具談資的話(huà)題，引發(fā)受眾無(wú)窮的討論和關(guān)注。

例如2006年“雅虎搜索”的品牌傳播事件很好地運(yùn)用了爭(zhēng)議性話(huà)題。在當(dāng)年年初，“雅虎搜索”宣布將邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)3位知名導(dǎo)演――陳凱歌、馮小剛、張紀(jì)中為其分別拍攝廣告，而每個(gè)廣告的投資為1000萬(wàn)元。在當(dāng)年，選擇這3位導(dǎo)演拍攝廣告片本身就是一個(gè)極具爭(zhēng)議性的話(huà)題：張紀(jì)中沒(méi)有拍過(guò)廣告，陳凱歌拍的廣告屈指可數(shù)，他們會(huì)拍出什么樣的廣告？另外，張紀(jì)中、陳凱歌、馮小剛3位大導(dǎo)演都因?yàn)楫?dāng)時(shí)拍攝的影視作品而引起輿論界的爭(zhēng)議。

可見(jiàn)，在品牌傳播的初始階段，“爭(zhēng)議性”能迅速引起消費(fèi)者的關(guān)注，打開(kāi)品牌傳播的局面。隨著爭(zhēng)議性話(huà)題的持續(xù)發(fā)酵，其娛樂(lè)化的本質(zhì)顯現(xiàn)無(wú)疑，人們或是因?yàn)殛P(guān)注此次品牌傳播活動(dòng)，或是為了表明自己的觀點(diǎn)，甚至只是為了顯示自己的與眾不同，越來(lái)越多的人加入到爭(zhēng)議中來(lái)，這場(chǎng)集體大討論的結(jié)果必然使品牌傳播輻射面擴(kuò)大，大大加強(qiáng)品牌傳播活動(dòng)的影響力。

2.置入感

置入感即參與性。互動(dòng)媒介的發(fā)展增強(qiáng)了受眾的自，也增強(qiáng)了受眾的主體參與意識(shí)。相較于以往的被動(dòng)接受品牌傳播信息，受眾更傾向于參與到品牌傳播活動(dòng)中來(lái)，由于這是受眾的主動(dòng)參與，因此受眾對(duì)這樣的品牌傳播活動(dòng)更易于接受并建立好感。

“娛樂(lè)”作為一種手段，從來(lái)都離不開(kāi)受眾的參與，近年來(lái)火爆的《非誠(chéng)勿擾》《智勇大沖關(guān)》等娛樂(lè)節(jié)目，無(wú)不是將節(jié)目與普通受眾的參與緊密結(jié)合起來(lái)，贏得受眾樂(lè)此不疲的參與和經(jīng)久不衰的喜愛(ài)。因此，娛樂(lè)化的品牌傳播也應(yīng)讓消費(fèi)者有置入感，在品牌傳播中增加受眾的參與性，使受眾參與到品牌傳播活動(dòng)中來(lái)，讓受眾意識(shí)到自己是品牌傳播活動(dòng)的主體之一，從而極大地激發(fā)他們對(duì)品牌傳播活動(dòng)的積極性――積極關(guān)注、積極參與、積極接受。

如2010年12月10日，品牌“優(yōu)衣庫(kù)”與中國(guó)人人網(wǎng)合作推出了網(wǎng)上排隊(duì)“UNIQLO LUCKY LINE”活動(dòng)，用戶(hù)只需用自己的人人網(wǎng)賬號(hào)選擇一個(gè)人物形象代替自己在線(xiàn)上虛擬的優(yōu)衣庫(kù)專(zhuān)賣(mài)店前排隊(duì)，系統(tǒng)每天會(huì)隨即贈(zèng)送一部iPhone手機(jī)，若用戶(hù)排隊(duì)的號(hào)碼正好是幸運(yùn)數(shù)字的話(huà)，還可以得到4999元旅游券或者20件衣服的大禮包，而九折優(yōu)惠券則幾乎人人有份。這一活動(dòng)的置入感非常強(qiáng)，大大激發(fā)了消費(fèi)者的參與熱情，使這場(chǎng)娛樂(lè)化的品牌傳播活動(dòng)大獲成功。

3.競(jìng)爭(zhēng)性

在品牌傳播中加入“競(jìng)爭(zhēng)”性元素，可以使品牌傳播的“娛樂(lè)化”更加明顯，也更具有可看性。“競(jìng)爭(zhēng)”的存在會(huì)激起受眾極大的好奇心，渴望去了解“到底誰(shuí)會(huì)在最后勝出”。這種“渴望”將促使受眾持續(xù)不斷地關(guān)注品牌傳播活動(dòng)，形成“追看”，這對(duì)于品牌的持續(xù)傳播極為有利。

上文提到“雅虎搜索”品牌傳播活動(dòng)安排了3位知名導(dǎo)演共同拍攝，無(wú)形中就暗含了“競(jìng)爭(zhēng)”意味。究竟誰(shuí)拍得更好，結(jié)果并不重要，重要的是由于有了“競(jìng)爭(zhēng)”，受眾才能夠持續(xù)關(guān)注和爭(zhēng)論，品牌傳播的效果在這個(gè)過(guò)程中不斷加深、加強(qiáng)。而“優(yōu)衣庫(kù)”的“UNIQLO LUCKY LINE”活動(dòng)，也正是在參與排隊(duì)的消費(fèi)者之間形成了競(jìng)爭(zhēng)，使得參與者不斷關(guān)注、重復(fù)參與，以期在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

三、娛樂(lè)化品牌傳播策略的創(chuàng)新

娛樂(lè)化的品牌傳播并非一個(gè)新鮮的話(huà)題，而新媒體環(huán)境下，如何更好地使用娛樂(lè)化的品牌傳播策略，更新理念、創(chuàng)新手法，使其效果最大化，則是值得關(guān)注的。

1.新媒體的娛樂(lè)化使用

新媒體不斷涌現(xiàn)，微博、QQ、微電影、虛擬社區(qū)等紛紛成為娛樂(lè)化品牌傳播的舞臺(tái)。在使用這些新媒體的時(shí)候，融入娛樂(lè)性，通過(guò)娛樂(lè)刺激消費(fèi)者的關(guān)注，能夠更好地發(fā)揮新媒體在品牌傳播方面的功效。

例如東方航空公司在新浪微博上開(kāi)通“東航凌燕官方微博”，通過(guò)微博塑造明星“東航凌燕乘務(wù)組”，并在微博上展示“明星”的生活與工作，這種娛樂(lè)化的手法有效地激起了受眾的好奇心與關(guān)注，在此微博上開(kāi)展的東航品牌傳播活動(dòng)不但順理成章，而且因其娛樂(lè)性而深得受眾的追捧。

2.利用受眾碎片化的時(shí)間

社會(huì)生活節(jié)奏加快，受眾很難像以前一樣擁用連續(xù)的大段時(shí)間，時(shí)間呈現(xiàn)碎片化，如乘坐地鐵的時(shí)候用手機(jī)玩游戲，或者在課間收發(fā)郵件等，均是在碎片化的時(shí)間內(nèi)完成。

受眾時(shí)間的碎片化要求娛樂(lè)化的品牌傳播活動(dòng)改變過(guò)去依靠大型品牌娛樂(lè)秀的傳統(tǒng)方式，針對(duì)受眾的時(shí)間碎片進(jìn)行品牌傳播活動(dòng)的布局與整合，從而實(shí)現(xiàn)碎片時(shí)間的聚合使用。如上文提到的優(yōu)衣庫(kù)案例，受眾只需用很短的時(shí)間即可完成線(xiàn)上的排隊(duì)，而每天對(duì)排隊(duì)情況、抽獎(jiǎng)情況的關(guān)注也只需要很少的時(shí)間，受眾完全可以在碎片化的時(shí)間里不斷關(guān)注，這大大降低了受眾的時(shí)間成本，增加了參與的便利性，有利于娛樂(lè)化品牌傳播活動(dòng)的開(kāi)展。

結(jié)語(yǔ)

第3篇：品牌傳播方式范文

關(guān)鍵詞：企業(yè) 品牌傳播 新媒體 傳播策略

在多種新媒體形式的影響下，例如SNS社區(qū)、微博、博客、手機(jī)媒體、互聯(lián)網(wǎng)等，是的國(guó)內(nèi)的媒體環(huán)境產(chǎn)生了較大的轉(zhuǎn)變，并形成了一種新型的傳播環(huán)境。作為企業(yè)傳播品牌的新型手段，新媒體同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)新品牌的傳播手段帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況也日益激烈，其中品牌戰(zhàn)略也成為了各個(gè)企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)對(duì)新媒體下的傳播特征進(jìn)行分析，并結(jié)合企業(yè)品牌的實(shí)際情況，對(duì)品牌傳播手段精心策劃，要求可迅速準(zhǔn)確的將品牌信息傳播給群眾。

1、新媒體概述

新媒體的概念是由戈?duì)柕埋R克（哥倫比亞廣播公司技術(shù)研究所的所長(zhǎng)）于1967年提出。中國(guó)傳播學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)熊澄宇認(rèn)為，新媒體是相對(duì)于“舊”而提出的“新”概念，其屬于相對(duì)概念。媒體在“發(fā)生-發(fā)展”的過(guò)程中，不斷接受新的信息，同時(shí)不斷的在改變，最終演變成為新媒體。就相對(duì)概念而言，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于電視來(lái)說(shuō)，屬于一種新媒體。電視對(duì)于廣播而言，又屬于一種新媒體。從當(dāng)下的發(fā)展情況看，新媒體是基于計(jì)算機(jī)的信息處理技術(shù)而產(chǎn)生的媒體形態(tài)，其對(duì)多種新型技術(shù)（例如移動(dòng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等）加以利用，并通過(guò)多種途徑（如數(shù)字電視、手機(jī)、電腦等）將信息傳播給用戶(hù)。

新媒體通常包含有5個(gè)要素，其分別為：①新媒體在邊界上處于不斷變化的狀態(tài)中，并具有媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)；②新媒體在多方面的商業(yè)模式上具有一定的創(chuàng)新，其中包括了服務(wù)方面、產(chǎn)品方面、運(yùn)營(yíng)方面、技術(shù)方面等；③新媒體具有全覆蓋、全天候等特點(diǎn)，使得用戶(hù)可在覆蓋范圍內(nèi)通過(guò)新媒體獲取到最新的傳播信息；④新媒體是通過(guò)多媒體呈現(xiàn)出信息，并且在信息傳播上具有跨時(shí)空、跨媒體等特點(diǎn)，除此之外，其還具有傳統(tǒng)媒體不具備的互動(dòng)性特征；⑤新媒體是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等所構(gòu)成，屬于信息社會(huì)的一個(gè)產(chǎn)物。

2、基于新媒體的企業(yè)品牌傳播特征分析

新媒體彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在多個(gè)方面上所存在的不足之處，例如交流方面、溝通方面以及參與方面等，另外新媒體以其可預(yù)見(jiàn)的影響能力與革命性理念等，使得企業(yè)在品牌傳播上具有了新的標(biāo)志，并成為其新的特征。

2.1新媒體使得品牌傳播主體發(fā)生了一定的改變

在新媒體的影響下，人人均可通過(guò)時(shí)下的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了發(fā)表自己對(duì)于某品牌、某事件的看法，也因此使得傳播主體不再局限于一小部分人，在新媒體環(huán)境下人人均可成為傳播主體。在此環(huán)境下，一方面，迅速增長(zhǎng)的傳播主體數(shù)量可為企業(yè)所用，更好的傳播企業(yè)品牌，同時(shí)企業(yè)也可借由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或是其他渠道接觸到消費(fèi)者。然而，信息量的上漲除了可增加傳播主體的數(shù)量以外，也導(dǎo)致了品牌傳播的主體關(guān)系日益復(fù)雜，不利于集中用戶(hù)的注意力，其對(duì)準(zhǔn)確快速傳播品牌信息給用戶(hù)也具有一定的阻礙。另一方面，若品牌出現(xiàn)了什么問(wèn)題，也會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而被迅速暴露出來(lái)，影響企業(yè)的發(fā)展。由此可看出，新媒體除了給予企業(yè)的品牌傳播帶來(lái)機(jī)遇以外，同時(shí)也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此企業(yè)需不斷提高對(duì)于品牌傳播的管理能力。

2.2新媒體對(duì)品牌傳播受眾產(chǎn)生了一定的影響

相比起傳統(tǒng)媒體的受眾，新媒體受眾主動(dòng)查找信息，并借由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表自己的看法，由此可看出新媒體受眾在主動(dòng)性上明顯的增強(qiáng)。在新媒體環(huán)境下，由于反饋通道越來(lái)越多，也使得用戶(hù)的表達(dá)空間得到了很好的延伸，不管是在維護(hù)傳統(tǒng)品牌還是在構(gòu)建新興品牌，均屬于企業(yè)與客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系、進(jìn)行溝通的一個(gè)過(guò)程。

在新媒體的發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)者了解信息的模式由被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)由熟人介紹轉(zhuǎn)變?yōu)槭苣吧擞绊懀朔N決策心理的轉(zhuǎn)也使得經(jīng)營(yíng)主體需要對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行重新理解。在此環(huán)境下，企業(yè)可對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播方式加以利用，以傳播品牌信息與消費(fèi)者體驗(yàn)感想，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，可根據(jù)企業(yè)傳播的信息做出購(gòu)買(mǎi)決策。同時(shí)，在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道傳播信息期間，企業(yè)需做好消費(fèi)者傳播消極信息的管理工作。在信息占主導(dǎo)位置的網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中，品牌的利益相關(guān)者（如顧客、品牌企業(yè)等）應(yīng)協(xié)同起來(lái)，更好的傳播品牌，將消費(fèi)者由一個(gè)被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苽鞑サ闹鲗?dǎo)者。

2.3新媒體使得傳播手段的融合性有一定的加強(qiáng)

增強(qiáng)傳播手段的融合性對(duì)于企業(yè)進(jìn)行傳播整合可起到一定的促進(jìn)作用。目前，新媒體平臺(tái)中的媒體均屬于復(fù)合型媒體，新媒體在新傳播平臺(tái)上形態(tài)與傳統(tǒng)媒體有所不同，新媒體可表現(xiàn)為多種形式，例如電視、廣播、雜志、報(bào)紙等，其中加入了視聽(tīng)元素，使得新媒體在傳播效果上明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。另外，媒介融合屬于數(shù)字化進(jìn)程中，媒體發(fā)展的主要趨勢(shì)，當(dāng)中除了包含了新舊媒體的融合以外，還包含了新媒體與新媒體之間的融合。通過(guò)融合，可集合多種媒體的優(yōu)點(diǎn)，更好的對(duì)媒體進(jìn)行整合。例如網(wǎng)絡(luò)媒體可參照電視媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行拓展。而電視媒體也可參照網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)（如開(kāi)放性、動(dòng)態(tài)性等），進(jìn)行優(yōu)化。使得兩種媒體通過(guò)資源共享均取得進(jìn)步。另外，在新媒體環(huán)境下， 企業(yè)在傳播品牌時(shí)可將多種傳播手段融合在一起，如贊助、促銷(xiāo)、廣告等，通過(guò)綜合效應(yīng)，提高品牌的傳播效果。

2.4新媒體對(duì)提高品牌傳播的實(shí)時(shí)性、可控制性具有一定的作用

相比起傳統(tǒng)媒體，新媒體下的品牌傳播在網(wǎng)絡(luò)媒體的支持下，更全面的進(jìn)行了品牌傳播，網(wǎng)絡(luò)媒體的可控性特點(diǎn)，使得企業(yè)可對(duì)品牌的展示內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)控制。并且通過(guò)動(dòng)態(tài)web中的內(nèi)容管理系統(tǒng)，及時(shí)更新品牌的展示頁(yè)面，從而準(zhǔn)確、及時(shí)的對(duì)品牌進(jìn)行定位。

3、新媒體企業(yè)品牌傳播的策略

新媒體的出現(xiàn)為企業(yè)的品牌傳播提供了全新的環(huán)境，但同時(shí)也要求企業(yè)必須深入了解新媒體時(shí)代品牌傳播的特征，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的社會(huì)思維方式，并將虛擬世界和消費(fèi)者的真實(shí)需求有機(jī)結(jié)合起來(lái)開(kāi)展企業(yè)品牌傳播。除此之外，企業(yè)應(yīng)改變以往的說(shuō)服模式（自?xún)?nèi)而外單向性模式），而努力實(shí)現(xiàn)由外而內(nèi)的思考模式。即多站在消費(fèi)者的角度規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，以及時(shí)掌握消費(fèi)者的最新動(dòng)態(tài)，包括使用媒體的形態(tài)、接觸信息的時(shí)間段、核心需求等。從而有助于與消費(fèi)者更好地溝通，建立友好的、長(zhǎng)期的互利互惠關(guān)系。在上述理論指導(dǎo)下，企業(yè)在新媒體背景下的品牌傳播策略可包括以下幾點(diǎn)。

3.1重視與消費(fèi)者的互動(dòng)行為

據(jù)相關(guān)的調(diào)查研究顯示，與其他國(guó)家相比，中國(guó)人更加熱衷于互動(dòng)性強(qiáng)、信息及時(shí)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)通訊工具。而且隨著中國(guó)信息化水平的不斷提高，對(duì)這些通訊工具的使用量也越來(lái)越頻繁。企業(yè)應(yīng)抓住這一特點(diǎn)，利用交互式的傳播方式，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，靈活地將這些人成為企業(yè)品牌傳播的力量。要達(dá)到這一效果，企業(yè)應(yīng)首先準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的新媒體接觸點(diǎn)及新媒體接觸頻率，尤其是高度重視目標(biāo)消費(fèi)者的新媒體動(dòng)態(tài)，通過(guò)最能吸引消費(fèi)者的新媒體方式來(lái)展示企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)水平。除此之外，注重與消費(fèi)者的互動(dòng)行為，包括積極回應(yīng)消費(fèi)者、主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)等。

3.2注重品牌的個(gè)性化塑造

在當(dāng)今的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)品牌處于核心競(jìng)爭(zhēng)地位。注重塑造個(gè)性化的企業(yè)品牌，有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。企業(yè)品牌的個(gè)性塑造受新媒體受眾的個(gè)性特征影響很大，兩者之間存在密不可分的關(guān)系。這是因?yàn)樾旅襟w時(shí)代的到來(lái)，使人們獲取信息的渠道和方式更加多樣化。如各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建立和發(fā)展，使得有同樣愛(ài)好或類(lèi)似喜好的人群聚集在一起，并可互相交流溝通、抒發(fā)觀點(diǎn)意見(jiàn)。各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及時(shí)更新著最新的新聞資訊，各行業(yè)網(wǎng)站也充斥著各種行業(yè)專(zhuān)業(yè)知識(shí)。個(gè)人的微博、微信及QQ等可隨時(shí)發(fā)表心情和動(dòng)態(tài)，與友人分享生活點(diǎn)滴等，可以說(shuō)，受眾每天都置身于眾多的信息中。而要在眾多的信息中脫穎而出，吸引受眾眼球，則要求企業(yè)結(jié)合新媒體的傳播特點(diǎn)，多渠道了解消費(fèi)者的個(gè)性化需要，如關(guān)注消費(fèi)者論壇、關(guān)注消費(fèi)群體微波等，以幫助企業(yè)打造個(gè)性化品牌。

3.3對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位傳播

在新媒體時(shí)代，企業(yè)要做到高精準(zhǔn)定位傳播，需對(duì)新媒體之間、新媒體與產(chǎn)品之間等進(jìn)行追蹤和深層次研究。并對(duì)于需要傳播的目標(biāo)和對(duì)象群體按照目標(biāo)受眾進(jìn)行全新的媒體分類(lèi)，以便制定出更有效、更精準(zhǔn)的傳播策略。要實(shí)現(xiàn)上述目的，企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確把握受眾對(duì)于媒體的角色定位情況，然后細(xì)分群體，并對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性投放和傳播。

4、企業(yè)應(yīng)用新媒體進(jìn)行品牌傳播的具體方法

4.1善于利用包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行品牌信息的傳達(dá)

在新媒體環(huán)境下，企業(yè)利用相關(guān)話(huà)題的設(shè)計(jì)、信息增值、游戲嵌入等方式達(dá)到傳播潛伏期的目的，這些都屬于企業(yè)廣告信息的包裝設(shè)計(jì)，能有效實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ目旖莘椒ā＠缰拿盗談P化妝公司，為推廣其護(hù)膚產(chǎn)品，在一線(xiàn)、二線(xiàn)城市的數(shù)據(jù)庫(kù)中，甄選出年齡為18～60歲時(shí)間的中高收入女性，利用手機(jī)圖像、文字、視頻等方式向這些受眾介紹這些產(chǎn)品，并提供上門(mén)免費(fèi)試用服務(wù)。達(dá)到了很好地廣告效果，受眾也對(duì)此種推銷(xiāo)方式表示欣然接受。

4.2采取內(nèi)容整合和跨媒體聯(lián)合的方式，以拓寬品牌傳播及反饋范圍

在新媒體環(huán)境下，企業(yè)的品牌信息可通過(guò)設(shè)置超鏈接的方式，使受眾更多、更深層次地了解該企業(yè)的信息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)有效拓寬受眾對(duì)品牌的反饋范圍。例如，可將廣告的內(nèi)容設(shè)置成可自動(dòng)更新的，且可根據(jù)需求進(jìn)行智能選擇的產(chǎn)品排行榜或用戶(hù)商品庫(kù)等，以方便用戶(hù)更快捷有效地搜索到所需要的產(chǎn)品，并進(jìn)行同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)比，實(shí)現(xiàn)擇優(yōu)選擇。另外，還可通過(guò)設(shè)置超鏈接或關(guān)鍵詞等形式，將企業(yè)品牌相關(guān)信息集聚到一起，以為消費(fèi)者提供參考。

4.3利用用戶(hù)對(duì)新媒體的依賴(lài)程度，開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)

用戶(hù)對(duì)新媒體的依賴(lài)程度可以用來(lái)衡量互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度，依賴(lài)程度越高，則越能體現(xiàn)該新媒體的傳播價(jià)值，其擁有的精準(zhǔn)傳播效果就越好。因此，企業(yè)在選擇新媒體進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)選擇目標(biāo)客戶(hù)最為集中的媒體方式。

4.4利用新媒體實(shí)現(xiàn)人際傳播，達(dá)到擴(kuò)大品牌口碑的傳播效應(yīng)

新媒體環(huán)境下，人們往往通過(guò)網(wǎng)絡(luò)工具，例如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、微博、QQ、微信等方式進(jìn)行交流。尤其近年來(lái)發(fā)展迅速的微博，成為越來(lái)越多人的選擇。微博是受眾隨時(shí)隨地制造話(huà)題、傳播信息的重要平臺(tái)，企業(yè)可對(duì)微博主的興趣愛(ài)好進(jìn)行研究，定向投放廣告，或?yàn)槲⒉┲魈峁┟赓M(fèi)試用產(chǎn)品、邀請(qǐng)微博主發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的使用感受或評(píng)價(jià)等，拉近與微博主的關(guān)系，使微博主成為口碑傳播者，以擴(kuò)大口碑效應(yīng)，增強(qiáng)受眾說(shuō)服力。除善于利用微博主進(jìn)行口碑傳播之外，另一個(gè)較為重要的口碑傳播者就是網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，企業(yè)可利用虛擬道具、虛擬商品等實(shí)現(xiàn)品牌信息的傳播載體。

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第4篇：品牌傳播方式范文

關(guān)鍵詞：新媒體；物流企業(yè)；品牌傳播；服務(wù)創(chuàng)新

物流是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的基礎(chǔ)性支撐產(chǎn)業(yè)之一，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、勞動(dòng)就業(yè)、社會(huì)保障等方面發(fā)揮著重要的作用。隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用和國(guó)外資本的涌入，我國(guó)物流行業(yè)快步邁進(jìn)4.0時(shí)代，開(kāi)啟了新一輪的行業(yè)變革和市場(chǎng)洗牌。面對(duì)日益復(fù)雜的物流競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，物流企業(yè)若想站穩(wěn)市場(chǎng)離不開(kāi)品牌的塑造與傳播。特別是在傳播媒介日新月異的今天，新媒體技術(shù)帶動(dòng)了企業(yè)品牌傳播方式的變革和創(chuàng)新，為品牌傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何充分利用新媒體技術(shù)做好品牌傳播，塑造企業(yè)品牌形象，提高品牌傳播的精準(zhǔn)度和影響力，促進(jìn)企業(yè)品牌知名度和客戶(hù)忠誠(chéng)度提升，這已經(jīng)成為物流企業(yè)急需探索的重要課題。

1新媒體環(huán)境下品牌傳播的特點(diǎn)

品牌傳播是企業(yè)核心價(jià)值展示和塑造的過(guò)程，新媒體環(huán)境下的品牌傳播具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是傳播途徑和渠道更加多元化，新媒體技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展進(jìn)一步擴(kuò)充了傳播格局，社交軟件、新聞客戶(hù)端、APP、視頻網(wǎng)站、自媒體等新媒體平臺(tái)迅速發(fā)展并成為主流，與電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體共同構(gòu)成了現(xiàn)有的傳播體系，有效拓寬了品牌傳播的外延；二是傳播受眾更加多元，不同年齡、性別、職業(yè)等特征的受眾群體活躍在不同的傳播空間，受眾的活動(dòng)范圍更為廣闊，目標(biāo)受眾定位和品牌精準(zhǔn)傳播之間存在一定的難度；三是品牌傳播內(nèi)容更加個(gè)性化，通過(guò)不同新媒體載體，可以將視頻、聲音、文字、圖片呈現(xiàn)出不同的傳播特色，品牌價(jià)值傳播和展示的效果也不相同，例如在網(wǎng)劇中植入富有創(chuàng)新的廣告，能夠引起目標(biāo)受眾的關(guān)注，產(chǎn)生良好的品牌宣傳效果；四是傳播過(guò)程形成交互性，受眾能夠參與到品牌傳播的過(guò)程中來(lái)，能夠體驗(yàn)和評(píng)價(jià)企業(yè)的品牌傳播效果。例如好的廣告，可以引起消費(fèi)者的共鳴，起到促進(jìn)消費(fèi)的作用；不好的廣告可能會(huì)引起消費(fèi)者不滿(mǎn)，不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品牌形象的傳播，反而適得其反，大大降低了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的價(jià)值認(rèn)同。總而言之，新媒體技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了品牌傳播的轉(zhuǎn)變，這對(duì)傳播主體來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，充分利用新媒體傳播能夠?qū)崿F(xiàn)品牌價(jià)值凸顯，反之則會(huì)引發(fā)傳播危機(jī)，對(duì)品牌傳播帶來(lái)負(fù)面影響。

2新媒體環(huán)境下物流企業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀

2.1傳播理念不夠創(chuàng)新

品牌傳播的目的為了更好地展現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值內(nèi)涵，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)形成一種認(rèn)識(shí)，從而達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)其產(chǎn)品和服務(wù)的目的。企業(yè)品牌傳播理念體現(xiàn)了企業(yè)品牌價(jià)值傳播的思路，沒(méi)有科學(xué)的傳播理念，就不會(huì)形成強(qiáng)有力的品牌傳播策略。當(dāng)前，我國(guó)物流市場(chǎng)規(guī)模體量大，服務(wù)范圍廣，物流企業(yè)也是數(shù)量眾多，水平參差不齊。除了龍頭企業(yè)以外，大多數(shù)物流企業(yè)不重視品牌的宣傳和塑造，沒(méi)有形成科學(xué)有效的品牌傳播理念，且傳播理念不夠創(chuàng)新。具體來(lái)看，企業(yè)發(fā)展主要的重心還是主要放在業(yè)務(wù)拓展上，忽視了品牌傳播的經(jīng)濟(jì)效益，沒(méi)有設(shè)立品牌傳播部門(mén)，在品牌價(jià)值塑造和傳播的力度上還不夠，資金投入較少，僅限于小范圍傳播，行業(yè)知名度不高，品牌傳播陷入死循環(huán)。物流企業(yè)的品牌傳播需要打破傳統(tǒng)的傳播理念，不能僅僅依靠傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ絹?lái)推廣自己，更需要融入新的理念，來(lái)創(chuàng)新品牌傳播的模式，為企業(yè)品牌塑造和推廣注入新動(dòng)力。但是，我們從當(dāng)前物流企業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀來(lái)看，只有很少的物流企業(yè)重視自身的品牌塑造，大多數(shù)企業(yè)對(duì)企業(yè)的品牌發(fā)展并不重視，缺乏行之有效的傳播理念，企業(yè)品牌傳播止步不前。

2.2傳播內(nèi)容不夠新穎

傳播內(nèi)容是傳播載體所呈現(xiàn)出來(lái)的表象化的符號(hào)，它是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容的表達(dá)，更是對(duì)企業(yè)服務(wù)理念的體現(xiàn)。內(nèi)容是新媒體傳播的核心，傳播內(nèi)容的優(yōu)劣對(duì)傳播效果起到了決定性的作用，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容展現(xiàn)，就不會(huì)產(chǎn)生良好的傳播效果。因此，把握內(nèi)容就是把握物流企業(yè)新媒體品牌傳播的關(guān)鍵。現(xiàn)階段，新媒體技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用豐富了品牌傳播的內(nèi)容，為企業(yè)品牌傳播內(nèi)容個(gè)性化提供了有力的技術(shù)支撐。但是從當(dāng)前物流企業(yè)品牌傳播的內(nèi)容來(lái)看，僅僅停留在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的簡(jiǎn)單介紹上，沒(méi)有充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)和展現(xiàn)出品牌服務(wù)的特點(diǎn)，企業(yè)品牌傳播虛弱無(wú)力，不能夠留給消費(fèi)者深刻的印象。例如企業(yè)若想體現(xiàn)出物流服務(wù)“速度快”、“價(jià)格低”、“服務(wù)優(yōu)”的特點(diǎn)，就應(yīng)該突出這三者，抓住消費(fèi)者感興趣的點(diǎn)來(lái)制作能夠吸引消費(fèi)者眼球的宣傳廣告，讓消費(fèi)者看了廣告之后能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌傳播的內(nèi)容產(chǎn)生一到兩點(diǎn)深刻的印象，這就達(dá)到了品牌傳播的目的。而大多數(shù)物流企業(yè)沒(méi)有精準(zhǔn)把握新媒體傳播的技巧，在內(nèi)容創(chuàng)作上不夠新穎，傳播過(guò)程中沒(méi)有引起消費(fèi)者的注意，從而沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品牌傳播的效果。

2.3傳播體系不夠完善

新媒體的誕生重構(gòu)了品牌傳播的格局，為物流企業(yè)品牌傳播提供了更加寬泛的選擇。企業(yè)品牌傳播效果除了與內(nèi)容、渠道有關(guān)，還離不開(kāi)傳播體系的構(gòu)建。現(xiàn)有物流企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌傳播，很重要的因素是傳播體系的不完善。受眾在不同傳播渠道商活躍，如果傳播渠道比較單一，那么勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)傳播的精準(zhǔn)度。當(dāng)前，新媒體媒介多元化和受眾多元化的特點(diǎn)既為物流企業(yè)帶來(lái)了傳播的機(jī)遇，也為企業(yè)品牌精準(zhǔn)傳播帶來(lái)了巨大的考驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體的媒介較少，新媒體的誕生極速拓寬了傳播渠道的多元化，品牌傳播途徑發(fā)生了本質(zhì)的改變，加之受眾多元、數(shù)量較大，大大提升了品牌傳播的難度。雖然大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)在各行各業(yè)開(kāi)始應(yīng)用，但是在物流行業(yè)，以“大數(shù)據(jù)+品牌推廣”的傳播模式并不成熟，僅有行業(yè)龍頭企業(yè)能夠做到精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)挖掘和品牌傳播。對(duì)于大多數(shù)物流企業(yè)而言，難以把握傳播渠道，精準(zhǔn)識(shí)別客戶(hù)依然困難。

3新媒體環(huán)境下物流企業(yè)品牌傳播的創(chuàng)新路徑

3.1創(chuàng)新發(fā)展理念提升傳播深廣度

創(chuàng)新是時(shí)展的命題，也是企業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力。企業(yè)若是沒(méi)有創(chuàng)新理念，很難將品牌做大做強(qiáng)。在新媒體傳播語(yǔ)境下，物流企業(yè)若想通過(guò)品牌塑造與傳播提高自身的知名度，就必須樹(shù)立創(chuàng)新發(fā)展理念。一是要樹(shù)立科學(xué)的品牌傳播理念，緊跟市場(chǎng)發(fā)展需求，挖掘用戶(hù)需求，找到企業(yè)與消費(fèi)者之間興趣的交互點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)新思維來(lái)提升品牌傳播的效果。特別是企業(yè)管理層，要不斷提高自身品牌傳播意識(shí)，正確認(rèn)識(shí)新的品牌傳播方式對(duì)企業(yè)品牌傳播的作用，加大力度建設(shè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為企業(yè)品牌傳播打造一個(gè)和諧的動(dòng)態(tài)過(guò)程[1]。二是要建立企業(yè)品牌傳播管理部門(mén)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)企業(yè)的品牌塑造和傳播工作，為企業(yè)制定品牌定位、品牌發(fā)展和傳播策略。企業(yè)品牌塑造和傳播是一個(gè)系統(tǒng)且漫長(zhǎng)的過(guò)程，通過(guò)企業(yè)品牌管理部門(mén)的建立，能夠更加專(zhuān)業(yè)地將企業(yè)品牌價(jià)值與傳播理念結(jié)合起來(lái)，推動(dòng)企業(yè)傳播效果的提升。

3.2挖掘用戶(hù)需求提升服務(wù)滿(mǎn)意度

客戶(hù)需求多樣化決定了物流產(chǎn)品與服務(wù)的多樣化，只有緊跟消費(fèi)者需求，提供更加符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)，才能夠贏得消費(fèi)者的消費(fèi)和認(rèn)可，這也是企業(yè)品牌塑造和傳播的必由之路。新媒體告別了傳統(tǒng)媒體互動(dòng)性不強(qiáng)的特點(diǎn)，用戶(hù)可以有效參與到新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息的共享與交互。因此，物流企業(yè)在品牌傳播上，要充分挖掘用戶(hù)的市場(chǎng)需求，做好市場(chǎng)細(xì)分，可以借助新媒體與用戶(hù)頻繁高效互動(dòng)，滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，促使“口碑傳播”的形成[2]。結(jié)合新媒體技術(shù)，物流企業(yè)已經(jīng)將物流服務(wù)搬上了線(xiàn)上，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下的高度互動(dòng)，利用微信、支付寶等軟件實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品服務(wù)，為消費(fèi)者提供了更加便利的服務(wù)渠道與消費(fèi)體驗(yàn)。除此之外，物流企業(yè)還應(yīng)當(dāng)做好品牌傳播內(nèi)容的創(chuàng)新，通過(guò)不同傳播渠道的優(yōu)勢(shì)來(lái)創(chuàng)新品牌傳播的內(nèi)容，提升品牌傳播的反響。例如現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)劇比較火熱，物流企業(yè)可以通過(guò)廣告植入，引起用戶(hù)注意。要實(shí)現(xiàn)廣告軟植入，做到潛移默化，需多在創(chuàng)意上下功夫，找到廣告與內(nèi)容的契合點(diǎn)，定制高品質(zhì)的品牌廣告[3]。不同新媒體的用戶(hù)特點(diǎn)不同，緊緊抓住媒介用戶(hù)的使用特點(diǎn)，做好產(chǎn)品服務(wù)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣，可以有效提升企業(yè)的服務(wù)滿(mǎn)意度和品牌知名度。

3.3構(gòu)建傳播體系提升傳播精準(zhǔn)度

相對(duì)于傳統(tǒng)媒介而言，虛擬網(wǎng)絡(luò)空間信息分享呈現(xiàn)出相對(duì)自由化的趨勢(shì)，弱化了傳播者與受傳者的界限，傳播場(chǎng)域更加多元[4]。基于市場(chǎng)需求多樣化與受眾聚集在不同場(chǎng)域的特點(diǎn)，這就需要物流企業(yè)建立更加完善的傳播體系來(lái)推進(jìn)企業(yè)品牌傳播的多元化和立體化。企業(yè)在組織品牌傳播時(shí)既可以在自己條件允許的情況下自行搭建，也可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的方式利用外包形式實(shí)施精準(zhǔn)推廣。企業(yè)品牌傳播要重視投資與效益的對(duì)等，整合自身品牌傳播的優(yōu)勢(shì)，提升品牌傳播的廣度和深度。整合品牌傳播以品牌關(guān)系為核心，以提升品牌資產(chǎn)與品牌價(jià)值為最終目標(biāo)，這就要求企業(yè)從內(nèi)容、受眾、渠道三個(gè)維度整合，找到適合自己的發(fā)展方式[5]。一方面，物流企業(yè)在細(xì)分客戶(hù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，要利用更加多元的傳播渠道來(lái)推動(dòng)品牌信息傳播的寬度；另一方面，物流企業(yè)要精準(zhǔn)識(shí)別主要客戶(hù)所在的渠道，側(cè)重對(duì)主要傳播渠道的挖掘和利用，提高傳播的精準(zhǔn)度和有效性。

3.4創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)提高企業(yè)知名度

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，以技術(shù)帶動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新是時(shí)展的命題。現(xiàn)階段，網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)已經(jīng)開(kāi)始在物流領(lǐng)域應(yīng)用，并產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益，既降低了物流成本，也為消費(fèi)者提供了更加優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)。物流企業(yè)既要把握技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，以技術(shù)推動(dòng)服務(wù)的升級(jí)，更要把握行業(yè)發(fā)展的方向，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，打造具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。當(dāng)前，新媒體技術(shù)已經(jīng)在物流行業(yè)廣泛應(yīng)用，拉近了物流企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，打通了信息閉塞的瓶頸，讓信息流通變得更加迅速，例如消費(fèi)者通過(guò)社交軟件查看物流信息等，這樣的服務(wù)與應(yīng)用精準(zhǔn)把握了終端用戶(hù)需求，讓服務(wù)融入消費(fèi)者的日常生活中，便捷而又高效。但是當(dāng)前物流與新媒體技術(shù)的融合過(guò)程中，對(duì)于技術(shù)的挖掘和應(yīng)用還比較簡(jiǎn)單，物流產(chǎn)品和服務(wù)如何搬上線(xiàn)上，通過(guò)新媒體技術(shù)更好地展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的用戶(hù)體驗(yàn)，這是當(dāng)下物流企業(yè)需要考慮的重要課題。因此，物流企業(yè)在品牌傳播的過(guò)程中，除了要重視傳播以外，還應(yīng)當(dāng)將傳播的內(nèi)容展示出來(lái)，把產(chǎn)品和服務(wù)做精做細(xì)，只有產(chǎn)品和服務(wù)上去了，才能夠?qū)⒖梢暬男畔鞑ズ涂捎|摸的產(chǎn)品服務(wù)融入一體，讓消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識(shí)，最終實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目的。

4結(jié)束語(yǔ)

第5篇：品牌傳播方式范文

[關(guān)鍵詞]品牌傳播；企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）；影響因素；傳播策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.40.040

1 概 述

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品豐富且同質(zhì)化趨勢(shì)愈演愈烈的環(huán)境下，品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性資源，而建立企業(yè)品牌地位，除了要以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品為依托，更需要品牌傳播的支撐。傳播是品牌力塑造的主要途徑，品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略，也是超越營(yíng)銷(xiāo)的不二法則。企業(yè)通過(guò)品牌傳播，向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品及理念等信息，幫助消費(fèi)者更好了解企業(yè)，培育消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)和支持企業(yè)的行為。消費(fèi)者也能通過(guò)品牌傳播，知曉并判斷產(chǎn)品的好壞，建立對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)信心，甚至購(gòu)買(mǎi)和使用后與他人的分享和推薦，來(lái)獲取愉悅和心理滿(mǎn)足。關(guān)于品牌傳播的內(nèi)涵，學(xué)術(shù)界有多種定義，目前占主流地位的有兩種，一種是品牌資產(chǎn)傳播論，國(guó)內(nèi)較早提出該理論的是余明陽(yáng)和舒詠平在文章《論“品牌傳播”》中的闡述：“品牌傳播是品牌所有者通過(guò)各種品牌傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過(guò)程。”此理論核心觀點(diǎn)是企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的目標(biāo)是為了提升品牌資產(chǎn)。另一種是品牌形象傳播論。“品牌形象”這個(gè)概念是由西德尼?萊維提出的，這個(gè)理論主要觀點(diǎn)是在依靠品牌識(shí)別和核心價(jià)值建構(gòu)的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇多種傳播方式實(shí)施品牌推廣，目標(biāo)是在消費(fèi)者心中建立品牌形象。本文在綜上兩種主流觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行的品牌傳播，將重點(diǎn)研究放在品牌形象的傳遞上。尤其是品牌傳播在新媒體環(huán)境下，進(jìn)行社會(huì)責(zé)任傳播的方式應(yīng)包含廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)以及人際傳播。

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任最初在18世紀(jì)中后期英國(guó)完成第一次工業(yè)革命后，雖然企業(yè)社會(huì)責(zé)任的觀念還沒(méi)有出現(xiàn)，但是實(shí)踐中的企業(yè)社會(huì)責(zé)任開(kāi)始在業(yè)主的個(gè)人道德行為內(nèi)有所呈現(xiàn)。到了18世紀(jì)末期，西方企業(yè)的社會(huì)責(zé)任觀開(kāi)始發(fā)生微妙變化，更多表現(xiàn)為業(yè)主們的捐贈(zèng)行為。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的進(jìn)步，企業(yè)不僅要對(duì)贏利負(fù)責(zé)，而且要對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)，并承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。我國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任發(fā)展從20世紀(jì)90年代起至今也大致經(jīng)歷了這樣的過(guò)程，企業(yè)落實(shí)社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、社會(huì)責(zé)任和環(huán)境責(zé)任的動(dòng)態(tài)平衡。如今，企業(yè)社會(huì)責(zé)任也越來(lái)越成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之一，如何在已經(jīng)踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)上開(kāi)展有效的傳播是值得每個(gè)企業(yè)去思考并執(zhí)行的。因此本文試圖在分析企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播過(guò)程中的影響因素簡(jiǎn)要指出企業(yè)在做社會(huì)責(zé)任的品牌傳播時(shí)應(yīng)選擇的策略。

2 關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播的原因

2.1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播的意義

近年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任議題的關(guān)注，他們不只關(guān)心產(chǎn)品是什么，還更希望知道它們是由誰(shuí)在哪里如何被生產(chǎn)出來(lái)的，又是對(duì)環(huán)境造成了怎樣的影響。同時(shí)也有很多研究不斷證實(shí)，消費(fèi)者對(duì)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公司和其產(chǎn)品更加偏愛(ài)，他們?cè)敢鉃橛猩鐣?huì)責(zé)任感的企業(yè)支付更好的價(jià)格，為有企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公司轉(zhuǎn)換成其品牌的核心價(jià)值，去購(gòu)買(mǎi)更多開(kāi)展公益活動(dòng)的公司的產(chǎn)品。企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的關(guān)注度越高，作為重要利益相關(guān)者的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的注意力就越多，這樣也會(huì)對(duì)踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任更好的公司產(chǎn)生大的持續(xù)消費(fèi)行為。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)公司的整體評(píng)價(jià)，再由上至下折射到對(duì)具體產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。（Brown， Dacin，1997）。因此，良好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任能從整體上提高顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；相反，壞的聲譽(yù)從整體上對(duì)公司的產(chǎn)品都會(huì)造成嚴(yán)重的影響。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播是企業(yè)建立品牌形象和品牌標(biāo)識(shí)的重要手段，它影響著企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的實(shí)施效果，只有當(dāng)目標(biāo)受眾正確全面了解企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為時(shí)，才能給企業(yè)帶來(lái)利益。企業(yè)做好社會(huì)責(zé)任的品牌傳播的重要意義如下。

2.1.1 使社會(huì)了解企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念及最新進(jìn)展動(dòng)態(tài)

通過(guò)合適的傳播途徑和方式，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任理念、戰(zhàn)略及行為可以及時(shí)對(duì)外，有助于增加社會(huì)對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，加深對(duì)企業(yè)的了解。企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播可以為企業(yè)與其目標(biāo)受眾之間關(guān)系的建立提供了可能，并為他們進(jìn)行有效溝通起到一定作用。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行了有效的社會(huì)責(zé)任傳播，整個(gè)社會(huì)特別是消費(fèi)者才能形成對(duì)企業(yè)的完整認(rèn)知，也才能促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的初衷和投資目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.1.2 提升企業(yè)品牌形象和價(jià)值

企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)品牌影響力的重要來(lái)源之一，許多學(xué)者的研究都表明CSR傳播能提升企業(yè)形象和績(jī)效。有效的企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播能樹(shù)立企業(yè)積極、正面的形象，有助于企業(yè)獲得各利益相關(guān)群體的支持和提升企業(yè)在利益相關(guān)者中的地位，改善企業(yè)的社會(huì)績(jī)效。

2.2 企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播的誤區(qū)

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有時(shí)候做慈善并不一定能夠保證帶來(lái)好的收益。很多企業(yè)由于單純地把企業(yè)社會(huì)責(zé)任的傳播方式等同于一般的企業(yè)傳播，有時(shí)候因?yàn)閭鞑サ氖鼙姾蛢?nèi)容重點(diǎn)不對(duì)，并不能達(dá)到良好的傳播效果，甚至還可能導(dǎo)致適得其反的效果。企業(yè)社會(huì)責(zé)任與利益相關(guān)方的傳播重在價(jià)值。傳之有道，則創(chuàng)造價(jià)值，延續(xù)價(jià)值。反之，則損害價(jià)值或令其流于形式。但有不少企業(yè)在做企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目傳播時(shí)往往欠缺戰(zhàn)略考量，更鮮見(jiàn)基于創(chuàng)造價(jià)值和延續(xù)價(jià)值的思路。CSR教育學(xué)院的總裁及創(chuàng)始人，wayne Dunn教授在幾十年的從事與企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)中，整理出以下常見(jiàn)誤區(qū)：自我標(biāo)榜（以CSR之名漂綠）；功勞都是“我的”，企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播不是一場(chǎng)博弈，沒(méi)有必要一味抬高自己貶低別人；廣告多于布道，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的傳播應(yīng)減少單純廣告的色彩，否則這個(gè)與企業(yè)一般的廣告沒(méi)有區(qū)別；太過(guò)復(fù)雜，不容易懂的傳播就意味著你需要去講一個(gè)復(fù)雜的故事才能讓利益相關(guān)者理解你所做的事情，這個(gè)不應(yīng)該是傳播的特點(diǎn)；“非常時(shí)期”，某些情況下是指企業(yè)面臨問(wèn)題和爭(zhēng)議的情況下，溝通不當(dāng)會(huì)適得其反。例如耐克公司在亞洲生產(chǎn)工廠(chǎng)在從事對(duì)武功人員的慈善活動(dòng)時(shí)就遭到攻擊，認(rèn)為其僅僅是出于獲得其廉價(jià)勞動(dòng)力的偽善行為，從而企業(yè)社會(huì)形象受損。農(nóng)夫山泉2009年的尋找千島湖源頭的公關(guān)活動(dòng)被媒體抨擊為利用消費(fèi)者美好的保護(hù)環(huán)境意識(shí)進(jìn)行商業(yè)炒作、宣傳，掩蓋其污染環(huán)境真實(shí)面目的手段。而在眾多的企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播誤區(qū)無(wú)疑是一個(gè)警示，用心良苦的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為帶來(lái)的可能是適得其反的效果，這是企業(yè)和公眾都不希望看到的。因此，了解企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播比一般的傳播的特殊性及其影響因素尤為重要。

3 企業(yè)社會(huì)責(zé)任品牌傳播的影響因素

根據(jù)傳播的構(gòu)成要素，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的品牌傳播也由傳播主體，傳播客體，傳播信息，傳播渠道和傳播效果構(gòu)成。他們既是構(gòu)成要素，同時(shí)也是企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行品牌傳播時(shí)的影響因素。

傳播主體是企業(yè)，但是企業(yè)的傳播動(dòng)機(jī)和能力以及側(cè)重點(diǎn)都將會(huì)影響其進(jìn)行社會(huì)責(zé)任品牌傳播的效果。如果企業(yè)是偽善地開(kāi)展企業(yè)社會(huì)責(zé)任，則無(wú)論用何種傳播方式都將終究影響傳播效果。而作為傳播客體（一般是企業(yè)的目標(biāo)用戶(hù)）接納傳播內(nèi)容的方式受限或者是主觀理解有偏差也是造成傳播效果差異的重要原因。不同于企業(yè)其他的純商業(yè)的傳播內(nèi)容，企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目所要傳遞的信息一定要清晰，簡(jiǎn)明地說(shuō)明企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面所做的事情。在傳播過(guò)程中，如果將所做內(nèi)容過(guò)于復(fù)雜化，目標(biāo)受眾很難理解。傳播渠道往往會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)不重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任而將更多資源投放到一般的商業(yè)推廣中去，以便帶來(lái)可觀直接的利益，因此傳播渠道是否多元且精準(zhǔn)也是影響企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行品牌傳播的因素之一。以上四種要素，任何一種出現(xiàn)偏差或者狀況都會(huì)影響最終的傳播效果。雖然每種要素都是不可或缺，但是就目前不斷變化的傳播環(huán)境來(lái)看，帶來(lái)的傳播渠道是多元化的。

4 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的品牌傳播策略和途徑

雖然每種要素都是不可或缺，但是就目前不斷變化的傳播環(huán)境帶來(lái)的傳播渠道的多元化來(lái)看，企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)傳播時(shí)代背景的變化，梳理消費(fèi)者對(duì)公司企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象的積極印象，改變消費(fèi)者原有的態(tài)度，更有利于公司的方向發(fā)展。企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播途徑，是企業(yè)傳遞企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息的方法。合適的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的品牌傳播策略和途徑是企業(yè)與外界進(jìn)行有效溝通的關(guān)鍵。從傳播策略和途徑上上可以注意以下幾點(diǎn)。

4.1 適當(dāng)拓寬傳播途徑

消費(fèi)者獲取CSR信息的來(lái)源較單一，這必定會(huì)影響社會(huì)特別是主要利益群體對(duì)企業(yè)CSR特征的完整認(rèn)知，企業(yè)的CSR戰(zhàn)略初衷和目的也難以得到實(shí)現(xiàn)。從傳統(tǒng)媒介到如今多媒體并存，且以新媒體為主要媒介的時(shí)代，可選擇的CSR傳播途徑有很多。企業(yè)應(yīng)該在充分了解和認(rèn)識(shí)各種傳播途徑特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，盡量拓寬CSR傳播的途徑，豐富外界獲取企業(yè)CSR信息的來(lái)源。

4.2 選擇合適的傳播途徑和內(nèi)容

CSR傳播必須選擇合適的傳播途徑和內(nèi)容。不僅要考慮目標(biāo)受眾所能接觸的主要途徑，還應(yīng)權(quán)衡這樣的途徑的可信度和其在你的目標(biāo)受眾的印象與地位。不要因?yàn)橥緩竭x擇錯(cuò)誤而給自己戴上一個(gè)負(fù)面的帽子。傳播信息同樣也會(huì)影響傳播效果。傳播內(nèi)容會(huì)導(dǎo)致受眾對(duì)企業(yè)“真誠(chéng)”或是“偽善”的判斷，從而影響企業(yè)的CSR形象。例如已經(jīng)有過(guò)證實(shí)的不良企業(yè)卻在大肆宣傳自己的慈善社會(huì)責(zé)任，那么這種CSR傳播就是失敗的。企業(yè)CSR傳播內(nèi)容的選擇要從行業(yè)角度及企業(yè)自身實(shí)際出發(fā)，結(jié)合目標(biāo)受眾的反映情況，從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行規(guī)劃和定位，否則將適得其反。

總之，CSR傳播不能等同于一般的企業(yè)傳播，只有選擇合適的傳播途徑及內(nèi)容，CSR傳播才能起到應(yīng)有的效果。

4.3 順應(yīng)并把握傳播的新趨勢(shì)

新媒體不斷發(fā)揮作用的今天，傳播渠道也在不斷地更迭。為提高傳播效果、提升企業(yè)形象，企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用多種媒介方式結(jié)合，根據(jù)自己企業(yè)目標(biāo)受眾的使用傳播媒介的喜好，選擇合適的途徑。也應(yīng)該巧用新媒體時(shí)代的免費(fèi)資源，為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的品牌傳播達(dá)到事半功倍的效果。企業(yè)要結(jié)合自身實(shí)際，制定出與這相應(yīng)的CSR傳播策略，從傳統(tǒng)媒體過(guò)渡到社交媒體，增加CSR傳播的互動(dòng)性和吸引力，進(jìn)一步擴(kuò)大CSR傳播的輻射范圍，提高CSR的傳播效果。增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，做好第一步的傳播內(nèi)容的發(fā)送后，把握用戶(hù)互動(dòng)后的人際交流傳播帶來(lái)的口碑影響力。

總之，企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播時(shí)需要“去傳播化”，單純功利地以傳播為導(dǎo)向的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和實(shí)際執(zhí)行都是有問(wèn)題的，更不用提長(zhǎng)久的傳播效果。同時(shí)在新媒體時(shí)代的今天，企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行品牌傳播時(shí)，應(yīng)該避免企業(yè)的獨(dú)角戲，充分調(diào)動(dòng)受眾的積極性參與到傳播過(guò)程中來(lái)，不僅是為企業(yè)品牌做好傳播，同時(shí)還能促進(jìn)社會(huì)共同個(gè)體共同履行社會(huì)責(zé)任，這又將是對(duì)企業(yè)的更高層次的品牌形象的建立與傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉柏因.企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播發(fā)展及Web 2.0時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)[J].東南傳播，2011（12）.

第6篇：品牌傳播方式范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；社區(qū)網(wǎng)絡(luò)；傳播策略

以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)這種傳播方式作為基礎(chǔ)，并在整體上呈現(xiàn)出一種多對(duì)多的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，而這種多對(duì)多的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)采用散步型的方法，就是網(wǎng)絡(luò)傳播。

1.網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)

1.1信息海量性

網(wǎng)絡(luò)傳播之所以會(huì)具有在內(nèi)容上的多元化以及廣泛性的特點(diǎn)，毫無(wú)疑問(wèn)是由于數(shù)據(jù)庫(kù)存貯技術(shù)能夠使得網(wǎng)絡(luò)可以容納非常巨大的信息資源。一方面，網(wǎng)絡(luò)的連接功能能夠從各個(gè)角度獲取各方面的信息，另一方，網(wǎng)絡(luò)又能夠?qū)⑹澜绲挠?jì)算機(jī)連接起來(lái)，當(dāng)全世界的信息資源連接起來(lái)之后，它又能獲得一個(gè)非常快速的傳播，而與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫(kù)功能又能夠使得網(wǎng)絡(luò)擁有更好的優(yōu)勢(shì)，對(duì)比傳統(tǒng)媒介例如書(shū)本報(bào)紙來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)能夠更好的存儲(chǔ)信息，使得人們對(duì)于信息廣度和深度的需求能夠得到最大限度地滿(mǎn)足。

1.2交互性

用書(shū)刊以及報(bào)紙來(lái)打比方，這些傳統(tǒng)的媒介在傳播過(guò)程中有很大程度上的局限性。第一，要使得媒體處在絕對(duì)的主導(dǎo)位置。第二，在內(nèi)容上受眾并不能選擇自己最需要或者想要獲得的信息。第三，這些信息只能受眾被動(dòng)的獲得。所以，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)橫空出世的時(shí)候，信息的編個(gè)開(kāi)始了，受眾不再只是被動(dòng)地去接受信息，而是通過(guò)搜索等手段來(lái)主動(dòng)尋求自己需要的知識(shí)，媒體也不會(huì)明顯的占有主導(dǎo)地位，用戶(hù)則可以使用多種途徑來(lái)自己的信息以及觀點(diǎn)。而且除此之外，網(wǎng)絡(luò)的存在使得空間以及時(shí)間的概念變得比較模糊，這讓用戶(hù)在信息獲取方面的主動(dòng)權(quán)以及互動(dòng)性更外完善，而網(wǎng)絡(luò)中，用戶(hù)既可以成為受眾也可以成為傳播的主角，這也正是網(wǎng)絡(luò)交互性的明顯特征。

1.3個(gè)人化

受眾能夠自主決定什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、用什么方式接受信息，在網(wǎng)絡(luò)中可以使用各種搜索引擎來(lái)尋找自己需要的信息，這就是網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化的體現(xiàn)。而由于這種特性，信息的傳播者也可以利用這種特性來(lái)為受眾提供更好的服務(wù)，這種服務(wù)是專(zhuān)門(mén)化并且人性化的，時(shí)下大為流行的博客就是其最好的見(jiàn)證，它擺脫了傳統(tǒng)媒體的傳播形式，而采用了更為新穎的傳播手段，信息的獲取以及傳播都能夠得到加強(qiáng)，這使得用戶(hù)擁有了對(duì)信息獲取更好的主動(dòng)性以及互動(dòng)性，這種無(wú)視時(shí)間、地點(diǎn)的信息傳播方式，也正為網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人化創(chuàng)造了條件。

1.4多媒體

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還在日新月異地發(fā)展著，所以網(wǎng)絡(luò)本身的潛力是非常巨大的，而這種技術(shù)的進(jìn)步也更增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的容納力，這種容納力能夠是的多種媒介得到組合，這種傳播媒介的組合直接豐富了信息的保存、展現(xiàn)以及發(fā)送形式，這也使得用戶(hù)的選擇更為豐富、自由。

1.5及時(shí)性

由于光纖的存在，網(wǎng)絡(luò)的信息傳播擁有非常強(qiáng)大的及時(shí)性，這種及時(shí)性受益于數(shù)字信號(hào)每秒30萬(wàn)公里的傳播速度，這種傳播速度可以讓信息瞬間達(dá)到世界上的任何地方，并且，這種傳播方式不受天氣以及地形的變化，也正是如此，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)具有全球化的特征，在世界的各個(gè)地方，只有能夠上網(wǎng)就能夠得到信息。

2.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)

在現(xiàn)代生活中，網(wǎng)絡(luò)是一種很新穎的傳播方式，這種傳播方式有別于傳統(tǒng)的媒介，它無(wú)視時(shí)間、空間，并且便捷、便利，這種傳播方式的產(chǎn)生是的人們?cè)讷@取信息的時(shí)候如虎添翼，網(wǎng)絡(luò)傳播方式的出現(xiàn)是劃時(shí)代性的，如今對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的作用，一般有兩類(lèi)觀點(diǎn)如下：

其一是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境論，這種觀點(diǎn)認(rèn)為社會(huì)互動(dòng)情景以及方式都被網(wǎng)絡(luò)所改變，這其中包括虛擬社區(qū)、匿名溝通、多維互動(dòng)等等。

其二是網(wǎng)絡(luò)工具論，網(wǎng)絡(luò)工具論將網(wǎng)絡(luò)看成一種信息技術(shù)手段，單一的將網(wǎng)絡(luò)用于一種工具，其作用在于使得信息傳輸?shù)玫阶兏锖瓦M(jìn)步，其特征包括傳播方式多樣化、傳輸速度零時(shí)滯、傳輸內(nèi)容多元化、傳輸成本低投入以及傳輸形式多樣化。

幫助企業(yè)和消費(fèi)者之間建立一個(gè)方便、真實(shí)、簡(jiǎn)單的體驗(yàn)和互動(dòng)平臺(tái)，從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)講這是互聯(lián)網(wǎng)的意義，它能夠讓營(yíng)銷(xiāo)的效果更為直觀以及直接，能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)品牌形象樹(shù)立帶來(lái)很好的效果，更能夠使得企業(yè)和消費(fèi)者能夠超越時(shí)空的傳遞真實(shí)情境和表達(dá)真實(shí)情感。所以就塑造網(wǎng)絡(luò)品牌形象而言，在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展品牌傳播已經(jīng)是一個(gè)擁有很深遠(yuǎn)意義的問(wèn)題。

結(jié)合上述觀點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)品牌促銷(xiāo)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)品牌傳播擁有如下幾種優(yōu)點(diǎn)：

首先，網(wǎng)絡(luò)傳播渠道能夠縮短消費(fèi)者與品牌之間的距離，更能夠壓縮傳統(tǒng)商促銷(xiāo)的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的成本和風(fēng)險(xiǎn)得到降低，并能夠得到更為真實(shí)可靠的信息；其次，網(wǎng)絡(luò)能夠使得品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的效果更好，它整合了品牌傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售；再次，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更好地傳播空間，一方面降低了企業(yè)傳播品牌的傳播成本，另一方面也為消費(fèi)者提供了更多的選擇。

3.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的主要問(wèn)題

3.1忽視消費(fèi)者的真正需求

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對(duì)于信息傳播來(lái)講是具有劃時(shí)代意義的，它區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于信息傳播更為實(shí)用，一方面網(wǎng)絡(luò)結(jié)合了多種媒體和互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，另一方面網(wǎng)絡(luò)也提供了一個(gè)全面展示品牌的平臺(tái)，對(duì)于信息傳播來(lái)講，其效率得到了大幅度的提升。但與此同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者而言，在選擇的過(guò)程中，也會(huì)得到?jīng)]有價(jià)值或者價(jià)值缺失的品牌，網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)楹玫钠放蒲杆俅虺鍪袌?chǎng)，也會(huì)為品牌帶來(lái)一定的負(fù)面影響，而且這種負(fù)面影響由于信息傳播的傳播速度是非常巨大的，所以在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行品牌的傳播，就一定要考慮到品牌的價(jià)值是否能夠符合消費(fèi)者以及市場(chǎng)的需要，企業(yè)應(yīng)該盡可能地了解消費(fèi)者的要求，其次使用先進(jìn)的傳播技術(shù)。

3.2缺乏交流

交互性是網(wǎng)絡(luò)的特性之一，也是其作為信息傳播媒介最為重要的優(yōu)勢(shì)之一，但是很多品牌卻沒(méi)有充分地認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)的交互性并沒(méi)有得到充分的發(fā)揮。有些企業(yè)雖然在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)放了自由討論區(qū)，卻也會(huì)在第一時(shí)間刪除掉對(duì)自己不利的言論，這正是由于擔(dān)心自身的品牌傳播而導(dǎo)致的交互性缺失。在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的空間之中，品牌的出現(xiàn)應(yīng)該是消費(fèi)者的交流者，或者是信息傳播的參與者，而不是再次一味的占據(jù)著主導(dǎo)的地位，企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌傳播，就要認(rèn)識(shí)到自己的位置應(yīng)該擺在傾聽(tīng)者以及交流著的角度上，認(rèn)真參考消費(fèi)者對(duì)于品牌建設(shè)提出的意見(jiàn)和建議，只有和消費(fèi)者之間能夠擁有自由交流的平臺(tái)，企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的傳播才能夠取得正面、積極的效果。

3.3忽視品牌網(wǎng)站的實(shí)用和便捷

在網(wǎng)絡(luò)上傳播企業(yè)品牌時(shí)，品牌建設(shè)者需要考慮的首要問(wèn)題應(yīng)該是怎樣利用網(wǎng)絡(luò)更為高效地傳遞品牌信息。在這其中，品牌網(wǎng)站的存在非常重要，它的第一感覺(jué)不應(yīng)該是形式花哨而不實(shí)用的技術(shù)應(yīng)用，而應(yīng)該是便捷且實(shí)用的，如果過(guò)分追求外表的花哨，則會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于信息的獲取效果。由于網(wǎng)絡(luò)的普及很廣，所以網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)已經(jīng)一再加深了，網(wǎng)絡(luò)上擁有很多的潛在客戶(hù)，他們都會(huì)利用各種信息來(lái)了解企業(yè)，在這種情況下，建立信任感對(duì)于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)的品牌傳播來(lái)講就異常重要了。

3.4缺乏精心策劃

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，廣告扮演著非常重要的角色，一方面他是商品銷(xiāo)售的重要手段，另一方面廣告也是商品銷(xiāo)售的重要環(huán)節(jié)。而我們?cè)谡J(rèn)清廣告是企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播的重要手段的同時(shí)，也要認(rèn)清廣告雖然是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要工具，可它并非是完美無(wú)缺的，廣告的存在也有自身的局限性。所以廣告的設(shè)計(jì)尤為重要，需要按照目標(biāo)對(duì)象特點(diǎn)、廣告主題、產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)制作并。廣告需要?jiǎng)?chuàng)造性也需要針對(duì)性，如果缺乏這兩樣，網(wǎng)絡(luò)廣告就沒(méi)有電視廣告的視覺(jué)沖擊力，也不能帶給消費(fèi)者深刻的印象，這樣的直接后果是流失很大一部分的消費(fèi)者，并降低了潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，而要激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，就必須要有一個(gè)好的策劃，并精心安排能夠打動(dòng)人心的廣告。除此之外，廣告如果缺乏針對(duì)性以及精準(zhǔn)性，還會(huì)使得企業(yè)品牌的可信度下降。

4.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的注意事項(xiàng)

4.1長(zhǎng)久性建設(shè)

一個(gè)企業(yè)的品牌要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息傳播，一方面需要企業(yè)通過(guò)整合性的品牌傳播方案，另一方面也需要企業(yè)通過(guò)不同的傳播渠道來(lái)進(jìn)行持久的傳播，這樣才能夠?qū)ζ放频某砷L(zhǎng)進(jìn)行建設(shè)和維護(hù)。而在這其中，企業(yè)管理人更應(yīng)該認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的重要意義以及網(wǎng)絡(luò)的影響元素，這些都密切聯(lián)系著企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播渠道上是否擁有著長(zhǎng)久的生命力。除此之外，企業(yè)管理人員在企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)的信息傳播過(guò)程中，更應(yīng)該注意通過(guò)不同的策略來(lái)傳播企業(yè)品牌，只有做到對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的認(rèn)識(shí)和對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播意義的重視，才能夠及時(shí)掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化情況，做到對(duì)企業(yè)品牌信息傳播的立體性、豐富性。

4.2避免局限性

要在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的過(guò)程中避免局限性，首先就要提高企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的認(rèn)識(shí)，這在企業(yè)品牌在品牌網(wǎng)絡(luò)化傳播過(guò)程中是十分重要的行為。現(xiàn)在很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播自身品牌而受到傷害，很大一部分原因都是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)傳播認(rèn)識(shí)不完整、認(rèn)識(shí)不深刻所造成的，這種失誤會(huì)直接導(dǎo)致在企業(yè)品牌傳播的決策上出現(xiàn)漏洞，這是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程中所一定要避免的。

4.3線(xiàn)下傳播活動(dòng)

在技術(shù)日新月異的現(xiàn)代社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)占據(jù)這非常重要的優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)也在各個(gè)領(lǐng)域上有著很深厚的優(yōu)勢(shì)，但在企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌傳播的過(guò)程中，并不意味著完全放棄線(xiàn)下信息傳播。由于互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有完全脫離其他的傳播媒體，所以線(xiàn)下的傳播方式也很重要，要做到網(wǎng)絡(luò)品牌傳播和線(xiàn)下傳播雙管齊下，同時(shí)運(yùn)用，只有這樣才能夠更好地為企業(yè)品牌傳播做出貢獻(xiàn)，也能夠得到更好的效果。

對(duì)企業(yè)品牌的傳播來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給了企業(yè)一個(gè)嶄新的空間，他意味著更好的發(fā)展和更多的受眾，它將品牌傳播引向了一個(gè)信的時(shí)代。在日常生活中和實(shí)際操作中我們可以發(fā)現(xiàn)，有很多的大企業(yè)他們雖然進(jìn)行了良好的網(wǎng)絡(luò)信息傳播，可依舊遭遇了失敗。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)多變化性的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境要求我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有著很深的了解，這也增加了在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播時(shí)的難度和不確定性。而在面臨這種情況的同時(shí)，一方面我們要結(jié)合傳統(tǒng)的方法，另一方面也要對(duì)網(wǎng)絡(luò)有良好的了解并做出相應(yīng)的解決方法，這樣才能夠使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播達(dá)到更好的效果，行才能夠塑造一個(gè)成功的品牌。

5.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的策略

5.1網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

想要保持住企業(yè)品牌的生命力一般有兩種方法，分別是進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑ヒ约俺掷m(xù)吸引公眾注意。對(duì)維持企業(yè)品牌的生命力來(lái)講，進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ヒ话闶瞧渥顬橛行У氖侄巍Ｒ粋€(gè)的品牌遲早都會(huì)耗盡其潛力，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播也應(yīng)該遵循一般廣告的原則，要在適當(dāng)?shù)木W(wǎng)站上以適當(dāng)?shù)膹V告形式進(jìn)行企業(yè)的品牌傳播，就現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)講，其評(píng)價(jià)機(jī)制還不夠健全，很多強(qiáng)制性網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)使得網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有一定的厭惡心理，同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)躲避等行為，這些都是影響企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告的不確定性因素。與此同時(shí)，企業(yè)需要在線(xiàn)下進(jìn)行傳播活動(dòng)，而這些線(xiàn)下的操作方式正式為了補(bǔ)足廣告帶來(lái)的不確定影響的，如果不能做到線(xiàn)下和網(wǎng)絡(luò)廣告相結(jié)合，將會(huì)導(dǎo)致人們的遺忘性出現(xiàn)。這種遺忘性一般體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是可視性，也就是說(shuō)你不看他你就會(huì)忘記他，二則是非情感親近性，這基于對(duì)企業(yè)品牌的信任以及對(duì)品牌質(zhì)量的信任。而隨著時(shí)間的流逝，當(dāng)人們的遺忘性開(kāi)始泛濫，上述兩種都會(huì)出現(xiàn)，所以企業(yè)品牌傳播，網(wǎng)絡(luò)廣告與線(xiàn)下廣告要相輔相成，就此克服人們的遺忘性。

5.2國(guó)際市場(chǎng)語(yǔ)言策略

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很玄妙的東西，它無(wú)視地形、天氣、時(shí)間以及空間。在互聯(lián)網(wǎng)中，全世界各個(gè)角落的人都能夠聚集在一起，只要有電腦，就可以隨時(shí)的瀏覽互聯(lián)網(wǎng)。在這種情況下，很多企業(yè)就會(huì)考慮到打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，而在國(guó)際市場(chǎng)的品牌傳播中，首先要做的決策就是使用何種語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行企業(yè)的品牌傳播。有的企業(yè)會(huì)使用單語(yǔ)言，有的企業(yè)則會(huì)使用多種語(yǔ)言。在面對(duì)不同的情況的同時(shí)，這兩種方法都能體現(xiàn)出不一樣的效果。但企業(yè)管理人應(yīng)該清楚的是：當(dāng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌傳播的過(guò)程中，主要還應(yīng)以目標(biāo)國(guó)家的語(yǔ)言為主，也就是說(shuō)主要拓寬哪個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)就應(yīng)該以這個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言為主要語(yǔ)言，其他語(yǔ)言應(yīng)該作為輔助而不應(yīng)該過(guò)多出現(xiàn)。但與此同時(shí)，其余語(yǔ)言也不應(yīng)該缺失，尤其是在確定了拓寬國(guó)際市場(chǎng)的前提下，舉例來(lái)講，雖然全世界80%的人都在說(shuō)英語(yǔ)，可仍然有20%不講英語(yǔ)的用戶(hù)在電腦前瀏覽網(wǎng)頁(yè)，這都是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌傳播時(shí)應(yīng)該考慮到的。

隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在我們的生活之中扎了根，而如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播也已經(jīng)成為了很多企業(yè)的首要問(wèn)題，在面對(duì)這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，我們一方面要認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，另一方面也要就網(wǎng)絡(luò)環(huán)境做出相應(yīng)的變化。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌傳播的過(guò)程中，也不應(yīng)該失去原本的線(xiàn)下品牌廣告?zhèn)鞑ィW(wǎng)絡(luò)也是一把雙刃劍，因此我們?cè)谡J(rèn)清網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，也不應(yīng)該忘記網(wǎng)絡(luò)帶給我們的弊端，只有做到線(xiàn)上和線(xiàn)下的有利結(jié)合，并認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境，才能夠?yàn)槠髽I(yè)的品牌傳播帶來(lái)更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張澤琪.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的品牌傳播――以天涯社區(qū)為例[J].安徽文學(xué)，2009（7）

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[5]郭穎.網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象傳播效果探討[J].新聞界，2010（1）

第7篇：品牌傳播方式范文

關(guān)鍵詞：微信；品牌傳播

一、微信媒介特性

（一）微信平臺(tái)介紹

微信是由騰訊有限公司在2011年推出的即時(shí)通訊軟件，是目前國(guó)內(nèi)即時(shí)通訊軟件中影響力最強(qiáng)的產(chǎn)品。微信支持通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)迅速發(fā)送語(yǔ)言、文字、圖片、視頻，同時(shí)支持多人同時(shí)溝通交流。作為為智能手機(jī)服務(wù)的擁有免費(fèi)即時(shí)通訊功能的程序，在一定程度上，它將現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人與人的關(guān)系復(fù)刻到移動(dòng)通訊工具上，實(shí)現(xiàn)了虛擬世界與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的“無(wú)縫鏈接”，成為了社交方式的新潮流。

（二）微信傳播的特點(diǎn)

1. 強(qiáng)關(guān)系傳播

就人的交流頻率而言，人與人之間的關(guān)系存在強(qiáng)弱之分。而微信所擁有的即時(shí)語(yǔ)音通話(huà)，讓聊天從冰冷的文字轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂星楦猩收Z(yǔ)氣心態(tài)的語(yǔ)音對(duì)話(huà)，消除了很多文字帶來(lái)的傳播障礙與隔閡，讓交流更順利，關(guān)系更親密。

2.到達(dá)率高

在溝通方式上，到達(dá)率高一直是即時(shí)通訊軟件的首要要求。微信通過(guò)對(duì)話(huà)和聊天進(jìn)行的一對(duì)一即時(shí)通訊消息推送反饋，到達(dá)率可以得到充分保障。到達(dá)率高主要體現(xiàn)在微信的溝通方式上。

二、微信中品牌傳播的主要渠道及應(yīng)用

搖一搖

搖晃手機(jī)，可以匹配到同時(shí)進(jìn)行該動(dòng)作的其他用戶(hù)。起初搖一搖活動(dòng)只是小范圍的適用于周?chē)嘶ハ嗵砑雍糜选５S著搖紅包、搖投票等新穎的運(yùn)用方式的推行，使搖一搖功能利用更大化。使微信自帶功能脫離單純?nèi)巳私换ィc企業(yè)結(jié)合。

公眾號(hào)

隨著微信版本的不斷升級(jí)，微信公眾賬號(hào)不斷完善。現(xiàn)在微信公眾號(hào)分為訂閱賬號(hào)和服務(wù)賬號(hào)兩種。訂閱號(hào)需要通過(guò)繳費(fèi)申請(qǐng)認(rèn)證后，才可以獲取自定義菜單。服務(wù)賬號(hào)則更多的是定制發(fā)送消息，不過(guò)30天內(nèi)僅能發(fā)售4條。就目前微信公眾號(hào)使用狀況來(lái)說(shuō)，銀行和企業(yè)服務(wù)號(hào)居多，而每天都提供咨詢(xún)等媒介則用訂閱號(hào)居多。因?yàn)槿绻荒苊刻齑碳さ绞鼙娊邮茏约浩髽I(yè)的信息，那么這個(gè)品牌傳播的渠道就很有可能事倍功半。

軟文

相對(duì)于傳統(tǒng)的硬性宣傳廣告而言，軟文在不經(jīng)意間宣傳品牌。通常是企業(yè)人員有目的的撰寫(xiě)，通過(guò)心靈雞湯等感性訴求方式潛移默化地加入產(chǎn)品宣傳。好的軟文能夠滿(mǎn)足企業(yè)集團(tuán)的宣傳需求，也具備消費(fèi)者和看官更需求的可讀性或可看性。

朋友圈廣告

2015年冬，朋友圈廣告試運(yùn)行。在此之前，朋友圈廣告只局限于好友轉(zhuǎn)發(fā)的推廣。此次騰訊方面對(duì)于微信朋友圈廣告的開(kāi)發(fā)利用，則將會(huì)提供多維度的詳細(xì)廣告投放，幫助品牌持有者產(chǎn)生更好的品牌傳播效應(yīng)。

微信的更新不僅是微信在商業(yè)化道路上邁出的又一重要步伐，也是品牌持有者一大契機(jī)。隨著微信信息流廣告的成熟，利用微信進(jìn)行品牌傳播必將成為勢(shì)不可擋的大趨勢(shì)。

三、微信中品牌傳播優(yōu)勢(shì)分析

（一）訂閱號(hào)企業(yè)自身管理，品牌傳播的真實(shí)性大大提高

微信訂閱號(hào)需要企業(yè)自身管理，這就會(huì)給關(guān)注訂閱號(hào)的人們一個(gè)這樣的暗示：這是官方消息，可靠。微信不同于其他網(wǎng)絡(luò)社交媒體，每一個(gè)關(guān)注訂閱號(hào)的人接受訂閱號(hào)的消息是唯一的，而不是像微博一樣，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)眾多管理不易。

（二）用戶(hù)群體龐大且參與主動(dòng)性強(qiáng)

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的商機(jī)存在于最大的市場(chǎng)之中。微信用戶(hù)數(shù)量突破九億無(wú)疑為品牌傳播提供了極佳的環(huán)境。而且微信要求用戶(hù)與手機(jī)號(hào)碼綁定，這就使微信用戶(hù)不像新浪微博上的僵尸粉產(chǎn)生無(wú)關(guān)關(guān)注。對(duì)品牌傳播來(lái)說(shuō)，這一平臺(tái)就更有價(jià)值。

公眾平臺(tái)并不能讓用戶(hù)被動(dòng)的獲取消息，因此他的關(guān)注者都是初步感興趣并主動(dòng)關(guān)注的。沒(méi)有關(guān)注就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)的初步感興趣就一定程度上避免了反感情緒的產(chǎn)生。換言之，微信上的品牌傳播基于這種方式加強(qiáng)用戶(hù)和商家之間的粘性。用戶(hù)和商家的黏性增加，用戶(hù)依賴(lài)商家，必然就提升了商家的品牌效應(yīng)。

（三）表現(xiàn)形式豐富多樣

微信多元化的推送可以適應(yīng)復(fù)雜的業(yè)務(wù)需求。微信傳播兼顧了可以運(yùn)用在廣電、紙、網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告方案。微信媒介自身的這種特性，使得品牌持有者可以利用微信平臺(tái)這一優(yōu)勢(shì)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行企業(yè)宣傳，不僅可以呈現(xiàn)出多樣性的廣告創(chuàng)意，也為企業(yè)品牌傳播提供了一個(gè)投入小卻可能產(chǎn)出大的選擇。

四、微信中品牌傳播的理念與策略

（一）互動(dòng)傳播

新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)標(biāo)志是其互動(dòng)性，如果不能充分挖掘運(yùn)用這個(gè)USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張），還沿用傳統(tǒng)廣告的手法，無(wú)異于買(mǎi)櫝還珠。只有充分利用網(wǎng)絡(luò)的交互效果，加強(qiáng)企業(yè)與用戶(hù)之間的互動(dòng)交流，才能讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能發(fā)揮至極致。

數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步已經(jīng)允許我們將互動(dòng)引入營(yíng)銷(xiāo)里。微信中消費(fèi)者完全可以參與到微信互動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。消費(fèi)者親自參與互動(dòng)與創(chuàng)造的過(guò)程中，對(duì)品牌的認(rèn)知和喜愛(ài)會(huì)大大加深。讓消費(fèi)者與品牌之間互動(dòng)交流，可以為微信營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“品牌也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)有所界定。”

（二）接觸點(diǎn)傳播和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)

品牌接觸點(diǎn)傳播是主張通過(guò)某一個(gè)關(guān)鍵性的接觸點(diǎn)為核心來(lái)設(shè)計(jì)接觸點(diǎn)。而這個(gè)關(guān)鍵性接觸點(diǎn)是需要分析消費(fèi)者形成需求的敏感點(diǎn)獲取的。與傳統(tǒng)漫天撒網(wǎng)的全方位、事無(wú)巨細(xì)轟炸相比，“品牌接觸點(diǎn)”模式則像是一個(gè)神，只在瞄準(zhǔn)敵人要害時(shí)才扣動(dòng)扳機(jī)。

大數(shù)據(jù)一詞越來(lái)越熱，提醒著人們“大數(shù)據(jù)時(shí)代”的到來(lái)。數(shù)據(jù)越來(lái)越成為決定企業(yè)發(fā)展的重要因素。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是基于精準(zhǔn)定位基礎(chǔ)上的。企業(yè)可以依托現(xiàn)代信息技術(shù)建立與顧客溝通服務(wù)體系，依據(jù)客戶(hù)自身特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)低成本擴(kuò)張。這要求企業(yè)不僅要更注重行動(dòng)前的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，還要加大在溝通方面的投資。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)才是品牌持有者應(yīng)有的理念及對(duì)策。例如客戶(hù)檔案數(shù)字化管理，進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)與客服服務(wù)，提高企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]徐增展，陸曉明.微信在品牌傳播中的應(yīng)用策略[J].青年記者，2014.

第8篇：品牌傳播方式范文

一、中國(guó)工商銀行品牌傳播的現(xiàn)狀分析

（一）中國(guó)工商銀行品牌形象的轉(zhuǎn)變。2005年，中國(guó)工商銀行的廣告形象的主題是：“中國(guó)工商銀行――您身邊的銀行，可信賴(lài)的銀行”。2009年，隨著“服務(wù)價(jià)值年”的熱潮，中國(guó)工商銀行新的形象廣告主題是“誠(chéng)信如一，服務(wù)如意”。2010年，伴隨著企業(yè)文化體系的完善，中國(guó)工商銀行正式推出了“工于致誠(chéng)，行以至遠(yuǎn)”的新形象廣告。由其形象廣告的轉(zhuǎn)變，可以看出，中國(guó)工商銀行的品牌形象逐漸清晰。

（二）中國(guó)工商銀行品牌傳播存在的問(wèn)題。除了上述轉(zhuǎn)變，近年來(lái)，中國(guó)工商銀行在品牌傳播方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，如：區(qū)分了企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，建立了較為完善的品牌構(gòu)架；提煉了自身的企業(yè)文化，明確提出了自身的愿景、使命、價(jià)值觀，豐富了品牌的內(nèi)涵；建立了統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，規(guī)范了網(wǎng)點(diǎn)的標(biāo)識(shí)，平面廣告的設(shè)計(jì)框架，提高了品牌的視覺(jué)認(rèn)知；重視新媒體渠道，及時(shí)推出手機(jī)銀行、微信銀行，拓展了品牌的外延等。

盡管如此，中國(guó)工商銀行在品牌傳播方面仍然存在一些問(wèn)題，造成中國(guó)工商銀行的知名度毋庸置疑，在認(rèn)知度和美譽(yù)度方面卻仍待提升。從認(rèn)識(shí)到了解到信任，是品牌傳播逐漸深入的過(guò)程。目前存在的問(wèn)題主要有：

品牌體系缺乏有效的聯(lián)動(dòng)組合。在企業(yè)的整體品牌之下，中國(guó)工商銀行同時(shí)擁有“工行@家”“理財(cái)金賬戶(hù)”等產(chǎn)品品牌。但與人們提起信用卡就想起招商銀行，提起小微貸款就想起民生銀行相比，工行的產(chǎn)品品牌認(rèn)知度還不夠深入。其整體品牌很難對(duì)麾下的產(chǎn)品品牌起到攜領(lǐng)作用，造成品牌資源的浪費(fèi)。

品牌傳播體系不夠清晰。雖然目前中國(guó)工商銀行的品牌體系已經(jīng)基本成型，但由于總分行的經(jīng)營(yíng)架構(gòu)，傳播體系稍顯混亂。一方面存在同一產(chǎn)品品牌在不同地區(qū)的認(rèn)知度不均衡現(xiàn)象。另一方面品牌推廣常常采用運(yùn)動(dòng)的形式，“一陣風(fēng)”現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

品牌傳播方式較為單一。近年來(lái)，中國(guó)工商銀行在平面、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介的廣告投放力度有所加強(qiáng)。廣告是品牌傳播的重要方式，但并非唯一方式。公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)能夠十分有力地有力地增強(qiáng)品牌的親合力、感召力，體現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任感，但這恰是工行品牌傳播的薄弱環(huán)節(jié)。

品牌傳播的合力尚未形成。傳播并不僅僅依靠專(zhuān)業(yè)人員完成。每一位員工都是品牌的有力傳播者。銀行業(yè)是一種服務(wù)業(yè)，服務(wù)詮釋著銀行品牌。而服務(wù)需要通過(guò)員工來(lái)完成。如在互聯(lián)網(wǎng)上搜索“工行服務(wù)”，除了工行自身的宣傳文章，還有許多客戶(hù)對(duì)工行服務(wù)的抱怨。傳播不等于宣傳，僅有自身的吹捧是不夠的。

二、中國(guó)工商銀行品牌傳播的提升策略

（一）充分挖掘品牌的核心價(jià)值，明確傳播重點(diǎn)。傳播效果的實(shí)現(xiàn)，在很大程度上取決于傳播的內(nèi)容。應(yīng)通過(guò)鮮明的品牌定位，將品牌的核心價(jià)值滲透進(jìn)傳播的主要內(nèi)容。中國(guó)工商銀行的品牌定位是“您身邊的銀行，可信賴(lài)的銀行”，在網(wǎng)絡(luò)化的今天，這樣的品牌定位很難凸顯品牌的核心價(jià)值。工行品牌定位的困境，實(shí)際上來(lái)源于工行一味求取業(yè)務(wù)發(fā)展“大而全”。為了擺脫這樣的困境，在品牌傳播方面，就要著力突出工行業(yè)務(wù)的“專(zhuān)而精”。

（二）整合傳播媒介，增強(qiáng)品牌傳播的針對(duì)性。子彈要穿透目標(biāo)，必須有精確的瞄準(zhǔn)，對(duì)于傳播來(lái)說(shuō)也是一樣。除了在大眾媒體上投入廣告，還應(yīng)充分利用微博、微信等新的傳播平臺(tái)。事實(shí)上，中國(guó)工商銀行已經(jīng)開(kāi)通了網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、微信銀行，這些平臺(tái)已經(jīng)形成了一個(gè)直達(dá)客戶(hù)的渠道。當(dāng)務(wù)之急一是讓更多的客戶(hù)使用這些平臺(tái)，二是讓已經(jīng)使用這些平臺(tái)的客戶(hù)更好地接收工行所要傳播的信息。

（三）尋找恰當(dāng)?shù)氖录I(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。事件營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，引起媒體和客戶(hù)的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象。與傳統(tǒng)的廣告推廣相比，事件營(yíng)銷(xiāo)具有“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效應(yīng)。對(duì)工行來(lái)說(shuō)，主要有支持公益事業(yè)，“搭車(chē)”焦點(diǎn)事件等。

（四）內(nèi)修文化，外強(qiáng)品牌。企業(yè)文化與品牌，雖然一個(gè)側(cè)重對(duì)內(nèi)，一個(gè)側(cè)重對(duì)外，但兩者之間存在明顯的互動(dòng)作用。2010年，工行正式企業(yè)文化系統(tǒng)，為品牌形象的提升奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。“工于至誠(chéng)，行以至遠(yuǎn)”就來(lái)源于企業(yè)文化系統(tǒng)中的“價(jià)值觀”表述。員工是品牌傳播的重要載體，只有讓員工充分認(rèn)同中國(guó)工商銀行的企業(yè)文化，形成共同利益和目標(biāo)，才能夠使員工以最大熱情去服務(wù)每一位顧客，形成工行品牌傳播的合力。

第9篇：品牌傳播方式范文

該書(shū)萃集了作者多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及教學(xué)研究精華，讀后引人深思。作者系統(tǒng)地鉆研了品牌傳播及品牌構(gòu)成的相關(guān)理論，詳細(xì)探悉了休閑旅游傳播的過(guò)程，借鑒傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)的相關(guān)理論，博采眾長(zhǎng)，深入調(diào)研，廣泛收集國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)傳播的大量案例進(jìn)行翔實(shí)論證，提出了解決問(wèn)題的對(duì)策，這對(duì)建設(shè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省和諧河北，促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)有著一定的現(xiàn)實(shí)意義。該書(shū)對(duì)河北旅游市場(chǎng)的品牌傳播活動(dòng)進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，涉及河北休閑旅游品牌傳播現(xiàn)狀研究、河北旅游信息傳播接觸點(diǎn)、傳播戰(zhàn)略、傳播策略研究，共四大部分內(nèi)容。該書(shū)通過(guò)對(duì)河北休閑旅游品牌形象因素結(jié)構(gòu)的調(diào)研，明確了品牌塑造時(shí)所需關(guān)注的因素；通過(guò)對(duì)河北休閑旅游品牌接觸點(diǎn)的調(diào)研，確定了品牌信息傳播的渠道；通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群接觸媒體習(xí)慣的調(diào)研，了解人們接觸媒體的狀況，為媒體的選擇提供了依據(jù)；通過(guò)對(duì)河北休閑旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀的研究，提出了河北休閑旅游品牌傳播戰(zhàn)略和具體的實(shí)施方案，為決策部門(mén)提供了依據(jù)。該書(shū)主要特點(diǎn)如下：

1.以點(diǎn)代面，突出區(qū)域特點(diǎn)。作者以河北旅游市場(chǎng)傳播活動(dòng)為研究對(duì)象，分析了河北休閑旅游品牌建設(shè)及河北旅游市場(chǎng)傳播現(xiàn)狀、成因。作者認(rèn)為：河北旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本形態(tài)不能滿(mǎn)足旅游市場(chǎng)傳播的需要；河北旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通方式不能滿(mǎn)足新型市場(chǎng)溝通的需要；現(xiàn)有的旅游傳播模式不適應(yīng)休閑旅游者消費(fèi)行為的變化；現(xiàn)有的旅游傳播模式不適應(yīng)媒體環(huán)境變化的需求；河北旅游現(xiàn)有傳播方式難以適應(yīng)信息環(huán)境的變化。

2.理論聯(lián)系實(shí)際、針對(duì)性強(qiáng)。該書(shū)是在對(duì)京津冀旅游者進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，研究旅游者獲取旅游信息的途徑，界定了旅游品牌傳播信息的內(nèi)容，明確了旅游活動(dòng)事前、事中、事后的信息收集行為，提出了進(jìn)行品牌傳播時(shí)應(yīng)選擇網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等媒體，針對(duì)不同人群制定不同的傳播方案。