大眾傳播的主要特點精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播的主要特點范文

憑借分解切割的、機械的技術，西方世界取得了3000年的爆炸增長，現在它正在發生內爆（imploding）。在機械時代，我們的身體在空間范圍內延伸了。今天，經過一個多世紀的電子技術發展，我們的中樞神經系統又得到延伸，以至于能擁抱全球，抹去了我們星球上的時間差異和空間差異。我們正在迅速接近人類延伸的最后一個階段——技術上模擬意識的階段。……人的任何一種延伸，無論是皮膚的、手的還是腳的延伸，都影響整個心理的和社會的復合體。

——馬歇爾．麥克盧漢

西方著名的傳播學者馬歇爾．麥克盧漢在其于1964年出版的論著《人的延伸：理解媒介》中富有創見地提出了至今仍具有很強的現實意義的“地球村”概念。人類進入大眾傳播時代以來，大眾傳播媒介尤其是電子媒介使信息傳播瞬息萬里，借助飛速發展的大眾傳播媒介地球上的信息正在實現著同步化，空間距離和時間差異正在被大眾傳播活動消除，我們生活的這個星球正在變成一個彈丸之地。由于大眾傳播的同步化性質，整個人類社會已經結成了一個密切相互作用的、無法靜居獨處的、緊密聯系的互動的小社區。簡言之，大眾傳播的日益發展已經使地球進入到了一個“村落化”時代。

正是由于大眾傳播制造的這個互動的“地球村”以及大眾傳播帶來的人的全面延伸，人類社會正在發生著前所未有的內爆，而這種內爆又引發了社會結構、知識本質和文化形態的深刻調整——調整來自世界的每一處角落和每一個個體。我們可以看到大眾傳播在不斷制造著人類社會的當下流行神話，在這些富于爆發力的流行神話耀眼的光影之下就是本文所要探討的另外一個主題——大眾文化。

究竟大眾傳播是如何誘發了文化體系從結構到形態的種種嬗變呢？而人類又如何來評價和界定這些變化呢？我們的現在和我們的將來之間會存在什么樣的文化路徑呢？我們可以找到并通過最佳的設定路徑以達到我們所希求的目標嗎？

概念認定及論證準備

在展開對大眾傳播與大眾文化的論證之前有必要對其中主要的概念進行一定的認定和說明。

〔大眾〕大眾傳播，英語對譯詞為mass communication，其中的限定詞mass可以譯為“大眾”或者“大量”，這是一個特定語境下的語詞，是伴隨著大眾社會理論的形成而出現的。大眾社會理論認為，人類在19世紀末20世紀初進入了大眾社會，在這個時代到來以后，作為工業革命、資產階級革命以及大眾傳播發展的結果舊有的傳統社會結構、等級秩序和統一穩定的價值體系被打破，社會成員喪失了選擇和行動的統一的參照系，而成為了獨立的、分散的、均質的、原子式的存在個體，即所謂的“大眾”。這里“大眾”（mass）是一種新的未組織化的社群，它的主要特點有：（1）規模的巨大性（2）分散性和異質性（3）匿名性（4）無組織性（5）流動性（6）同構型。簡單地說，大眾是大面積分散的、不定量多數的、具有不同社會歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動員的流動的特殊社群。大眾是一個傳播概念，不同于其它諸如“公眾”、“群眾”等的政治概念。

〔大眾傳播〕在大眾傳播發展的不同亞階段對“大眾傳播”（mass communicatiao）有著不同的定義界定，這個概念有著很不穩定的認定過程。針對本文的論證范圍和論證體制，援引如下定義——“大眾傳播，就是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。”在外延上應該包括報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介的傳播活動以及電影、流行音樂、廣告等。

〔大眾文化〕基于以上對“大眾”的界定，我試圖把握“大眾文化”（mass culture）這個概念，但是很無奈。因為“文化”這個概念實在令人無從著手，從亞里斯多德、柏拉圖到福柯、馬爾庫塞，人類歷史上幾乎所有的思想者都試圖對“文化”進行一個結論性的定義，但是沒有一種說法能夠圓滿地完成概念的認定。所以我只能在一個武斷的人為設定的平臺上加以一定的說明。雷蒙．威廉士曾經指出，“關于文化的（當代）用法，常見的大致上有三個”：（1）用來“描述知識、精神和美學發展的一般過程”，（2）用于指涉“一個民族、一個時期、一個團體或整體人類的特定生活方式”，（3）用作象征“知識尤其是藝術活動的實踐及其成品”。本文著重討論的領域是基于第二、第三種關于“文化”的用法而設定的。需要補充說明的是，在第三種用法中，文化在當代語境中應該擴充到流行文化（popular culture）和娛樂以及大眾媒介。

大眾傳播工廠的神話

傳播，無疑對于人類社會的發展具有著不可低估的力量，從傳播史來看。我們會得出一個普遍認可的結論性認識：傳播的發展不斷改變著人類的社會結構、意識形態和價值標準，并且值得指出的是，它對文化復合體的影響也是巨大的。

廣義的傳播媒介包括了時間性媒介和空間性媒介。時間性媒介主要指的是擔負信息處理和傳播功能的媒介體系，如書籍、報紙、廣播、電影、電視等；而空間性媒介主要指的是擔負運輸和交通功能的媒介體系，如車輛、舟船、飛行器等。在人類進入電子時代之前，尤其是在機械時代，空間性媒介在人類傳播活動中是主導媒介，對人類傳播和人類社會的影響力較時間性媒介更為顯著（我并不否認時間性媒介在整個傳播史上的主體意義和影響力）。在空間性媒介居于主導地位的機械時代，空間性媒介工具和技術的每一次革命都帶來了人類社會以及附著在社會肌體上的文化形態的調整和變動。古代中國人發明的指南針為人類實現海上遠航創造了條件，歐洲新興資產階級正是在指南針的指引下在曾經遙不可及的海外開辟了一個又一個殖民地和貿易市場，使世界成為一體，打破了人類千百年來不同大陸不同人群的相對隔絕狀態。這在某種意義上擴大了人類的活動范圍，提高了人類的活動能力，由此人類社會舊有的結構體系被打破，社會政治經濟和文化構成也相應地發生了意義深遠的革命，資本主義和資產階級不斷興起、上升；并且，由于人類活動領域的擴大和延展，人類信息傳播的要求相應提高，在此情況下刺激了人類信息傳播從技術到結構形態的革命，而傳播體系的革命也勢必造成文化領域的震動和重組。我們看到，在資本主義開始海外市場的占領之后，報紙成為了社會發展不可缺少的工具，而在此之前，報紙只是一種影響人群較窄、影響力較小的媒介。報紙的發展不僅促進了社會經濟政治的發展，在文化領域也開始不斷醞釀和引發革命，對于這種革命我們可以在文學、藝術、教育等領域找到很充分的證據。

從另外一個角度分析，人類活動能力的增強帶來了空間距離和時間差異的削減，這在火車、輪船和飛機出現以后表現得異常明顯，人類的同步化顯著增強，于是就要求信息傳播進一步強化。正是在這樣的條件之下，無線電技術和各種電子媒介得以飛速發展。隨著電子時代的到來，人類的文化復合肌體在信息量不斷增大、信息傳播日益迅疾、傳播內容不斷擴展的情況下開始發生前所未有的調整和嬗變。隨著電子時代的到來，時間性媒介開始成為主導媒介，它開始表現出爆炸式的影響力，并且爆炸的當量不斷增大，這時的人類傳播已經進入到大眾傳播時展期。體現在文化領域，時間性媒介造成了人類社會的交織景象：不同的區域、不同的文化種群、不同的經濟發展水平、不同的政治話語系統、不同的文化傳承體系在信息需求和信息技術可能性的影響之下，頻繁接觸、溝通、交流，并互相影響、作用和激戰。文化的斗爭在傳播領域進行得如火如荼，而在這種需求性的斗爭中，各種文化類型發生著不可避免和難以預期的各種變化，并最終導致整個文化體系的不斷顛覆和不斷建構。

大眾傳播時代的到來，人類進入到了一個癲狂的時代。馬歇爾．麥克盧漢認為，大眾傳播時代到來之前西方人從讀書識字的技術中獲取了采取行動而不必立即作出反應的能力，機械時代反應和行動是割裂的、延遲的；但是機械時代消退之后，大眾傳播時代中人類生活在一個日益一體化的世界里，人們用電子時代之前的陳舊的、支離破碎的時間和空間模式來思考問題顯然已經不能完全適應這個新的技術的和文化的背景了。經過超過3000年的專業分工的爆炸之后，人在肢體的技術性延伸中經過3000年日益加重的專業化和異化之后，世界戲劇性地逆向變化并收縮變小。在某種意義上，電子使地球縮小成為了一個村落。人類已經并且還在以電的速度發生某種內爆，在這種內爆因素的作用之下人類的生活發生著巨大的變化。這種變化首先來自于人的政治性，人的責任意識提高到了很高的程度，人們必須承擔義務并參與行動，個人觀點相對淡化，人變得不安起來。我們看到以電視為代表的現代大眾傳播媒介使人類從個體到社群都發生著激蕩的震動，不管有人認為這種影響表現為人的全面發展，還是有人認為它使人的異化程度深化、使人成為了流行噪音的癲狂化的工具，但都說明了大眾傳播對于人類文化體系的全面介入和全面改組，尤其表現在大眾傳播機器制造了人類文化史上最獨特的類型——大眾文化。

此外，需要指出的是，在大多數的媒介文化批判理論中，人們總是狹隘地將目光集中在了雷蒙．威廉士對于當代“文化”用法的第三種形態的延伸部分（即流行文化和娛樂以及大眾傳播的一般行為），其實，大眾傳播對于知識領域的調整則更為隱蔽而意義深遠。隨著傳播工具和傳播技術的革命，人類社會在知識領域發生深刻的調整，這無疑是傳播與文化關系史上的一次重要的變革。尤其是在計算機為代表的信息時代到來之后，這種調整更加顯著。20世紀40年代以來的所謂尖端科技都和語言有關（語言是傳播體系中最為復雜而關鍵的問題），如音位學與語言學理論、交流問題與控制論、現代代數與信息學、計算機與計算機語言、語言翻譯問題與機器語言兼容性研究、存儲問題與數據庫、通信學與“智能”終端的建立、悖論學等等。這些信息傳播科技都對知識產生了巨大的影響。主要的影響來自與知識的一個主要功能——傳遞。由于各種傳播工具和儀器的標準化、微型化和商品化，知識的獲取、整理、支配、利用等操作在今天都已經發生了變化。法國學者讓－弗朗索瓦．利奧塔爾曾經指出：“信息機器的增多正在影響并將繼續影響知識的傳播，就像早先人類交通方式（運輸）的發展和后來音像流通方式（傳媒）的發展曾經做的一樣。”知識在大眾傳播時代以及已經到來的網絡時代背景之下正在或者說已經發生了本質的變化：知識為了出售而被生產，為了在新的生產中增殖而被消費；它不再僅僅以自身為目的，它的“使用價值”正在淡化，交換成為主要的目的。知識的本質以及知識的外殼都在大眾傳播和信息時代的技術背景之下發生了改變，知識作為文化的關鍵元素，這種改變正反映了大眾傳播對當下的大眾文化的介入是深刻的；同時，大眾社會境域下的知識的重新整合是大眾傳播體制對大眾文化極具本質意義的影響。

人類進入大眾傳播時代的一個多世紀以來，人類文化在傳播機制的巨大影響下已經發生了整體性的顛覆和建構。傳播學的各個學派以及其它領域的學者都對這一課題進行了廣泛而又卓有建樹的研究，并提出了林林總總的理論。無論是為大眾傳播和大眾文化熱情謳歌，還是大聲怒斥大眾傳播和大眾文化，這些理論都證明了大眾傳播對于大眾文化的影響力是存在的，并且超乎一般人的想象。 大眾文化的歡歌和悲曲

電視媒介的出現和發展無疑是20世紀人類最重大的事件之一。上個世紀60年代德國社會學家W．林格斯就把電視與原子能、宇宙空間技術的發明并稱為“人類歷史上具有劃時代意義的三大事件”，并認為電視是震撼現代社會的三大力量之一。電視媒介的出現和發展標志著大眾傳播時代進入到一個更加深入的階段，并且電視媒介使得大眾傳播的影響力進一步加劇，人類生活的方方面面都無以復加地被拋入了大眾傳播的旋渦之中。也正是在這種情況下，人類開始思考大眾傳播尤其是電視媒介給人類帶來的種種影響，在這些學說中，既有對大眾傳播的贊歌，也有對大眾傳播的申訴，還有針對大眾傳播體制內部不同傳播類型的對比批判。尤其在西方，媒介批判成為了傳播學和文化學的重要領域，這其中不乏一些尖銳而偏激的理論學說，但是這些建構在西方理性主義和科學主義基礎上的思維成果無疑都為我們思考現代大眾傳播和大眾文化問題提供了重要的啟示和參照。

西方主流的傳播學者（以經驗學派為典型代表）認為大眾傳播給人類社會帶來的積極作用是以往任何時代背景下任何類型的傳播活動所無法比擬的，在他們的學術理論體系中，極度宣揚大眾傳播媒介及其活動給社會文化帶來的建構性影響。

德國人古登堡對于印刷技術的革新是傳播史上最為重要的事件之一，它對于現代傳播的意義十分重大。美國著名傳播學者威爾伯．施拉姆在《傳播學概論》中說，“從技術角度說，古登堡所做的以及自從他的時代以后的大眾傳播媒介所做的，就是把一架機器放進傳播過程，復制信息，幾乎無限地擴大一個人的分享信息的能力。”人類正是在這種能夠大量復制信息的機器作用之下由傳統的口述文化進入到了一個媒介文化的社會狀態中，人類分享信息能力的極大增強對于人類生活的影響是極為深刻的。現在我們還能夠在一個邊遠的山村看到一臺收音機或者電視帶給一個村莊的巨大影響力。首先人們通過一種現代化的大眾傳播工具獲取了異常豐富的信息，這些信息內容涉及與這個山村相隔幾萬甚至幾十萬公里的地方，這種信息的介入無疑給山村原有的生活處境帶來了一種催化劑。人們的注意力開始轉向可以用于實現變革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不變地維系舊有的生活體制。新的觀念和想象在大眾傳播的渠道中萌動起來并借助傳播的信道開始行動。我們認為，行動的先決條件就是選擇，而大眾傳播的介入正是選擇的必要條件，因為它為選擇提供了必要的信息。在這個過程當中，人的注意力發生了變化，人的觀念發生了變化，人的行為標準和價值體系也發生了變化，同時我們看到人的知識獲取、娛樂方式、時間分配等文化的體制都在發生著變化，西方主流學者認為這種變化是大眾傳播帶來的積極效果——大眾傳播為人們提供了充分的信息，來幫助人們在行動前獲得足夠的選擇信息，這樣人可以更加自由和自主地選擇自己的生存方式，其中包括了選擇自己的文化體制。基于突出人的存在和平權主義，西方主流學者提出種種學術性的敘述，主要的觀點集中在大眾傳播造就和支持人的回歸和人的獨立，使人成為全面發展和自由選擇的自我的人。確實，現代報紙的出現擴大了閱讀的人群，從而改變了原有的精英文化體系，建構了一個平民化的文化體系；廣播、電影、電視的出現，更使信息傳播的受眾要求降低，從而更加突出了社會參與的廣度，社會成員更廣泛地參與了社會的選擇和文化的建構。在這種條件之下產生的大眾文化無疑是一個眾神歡歌的文化，它的廣度是以往的文化類型難以企及的，因此大眾文化常常以“人民的文化”自居。

但是就在以電視為代表的大眾傳播時代充滿熱情甚至開始癲狂起來的時候，開始有人站出來說話了，傳播學批判學派的出現和活躍為傳播與文化又提出了更為深入的課題。這些學派有政治經濟學派、文化研究學派、意識形態“霸權”理論以及哈貝馬斯的批判理論等。這些學派和理論相比主流的經驗學派來說更加具有破壞力，同時也更為復雜。需要指出的是這些理論都是在西方發達資本主義社會背景之下建構起來的。在這些學派和理論中大致可以分為兩個大的方向，一是關注傳播的宏觀影響，其批判話語指涉的是發達資本主義社會的制度、意識形態以及文化構成；二是關注傳播過程中人的個體化行為和感受以及發展，話語指涉的是作為人的個體的存在與可能。

西方社會的現代大眾傳播媒介高度集中和壟斷的趨勢不斷加劇，這種獨占現象反映了壟斷資本主義控制下的文化生產和流通，而大眾傳播活動歸根結底是為了維護壟斷資本的經濟利益、意識形態和統治權力。大眾傳播作為西方資本主義社會系統的一個重要組成部分，它在規定社會關系、行使政治統治方面發揮著重要的意識形態功能，并具有相對獨立性。大眾傳播可以分為兩部分：文化產品的生產和消費過程。在文化產品的生產過程中，媒介通過象征事物的選擇和加工，將社會事物加以“符號化”和“賦予意義”；在文化產品的消費過程中，受眾接觸媒介訊息，進行符號解讀。訊息符號是與一定的價值體系或意義體系結合在一起的。在資本主義社會中既有促進現存不平等關系的“支配性”的價值體系，又有推動人們接受不平等、安居較低社會地位的“從屬性”價值體系，還有不滿足于階級支配現狀、號召社會變革的“激進的”價值體系。大眾傳播的符號化活動，在本質上是按照支配階級的價值體系為事物的“賦予意義”的。因此，我們看到的日益豐富的西方大眾傳播產品，實際上是在發達資本主義系統中居于主導和統治地位的壟斷資本的價值體系下的文化體制的產品，它自然擔負著維護壟斷資本的利益和意識形態的任務，而并非像主流經驗學派所強調的那樣，大眾傳播是人民性的、平權化的大眾文化的締造者。同時，受眾在符號的解讀過程中，也不是完全被動的接受的，由于符號的多義性和受眾背景的多樣性，受眾可以對文本訊息作出多種多樣的理解。S．霍爾認為，受眾對媒介訊息有三種解讀形態，一是同向解讀或“優先式解讀”，即按照媒介賦予意義來理解訊息；二是妥協性解讀，即部分基于媒介提示的意義、部分基于自己的社會背景來理解訊息；三是反向解讀或“對抗式解讀”，即對媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解。霍爾認為，大眾傳媒的符號化和受眾的符號解讀過程，體現了資本主義社會中占統治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協和反抗的關系，體現了“意義空間中的階級斗爭”。發達資本主義社會的大眾傳播活動繁榮的景觀背后，我們看到的是一部權力機器，盡管它標榜自己是平民的、反體制的和自由的，但是實際上它仍舊是資本主義經濟和政治體制的一個組件，它只是資本主義在文化領域的一種運作體系，是一個資本主義浮華文化的工廠。同時從受眾角度看，受眾也不是充滿愉悅地接受著大眾傳播機器制造出來的大眾文化肌體的親近，其中的反抗、爭斗正在日益激烈。

T．W．阿多諾則從微觀上對大眾傳播造就的大眾文化進行了深刻的批判，他認為大眾文化的主要特征是商品化、技術化和齊一化。他很犀利地將“大眾文化”的提法推翻，并代之以“文化工業”，為了“消除一種誤會，即防止人們望文生義，認為大眾文化的重要特點是從人民大眾出發，為人民大眾服務”。文化工業實質上是在向消費者兜售商品化的信息，并且通過不斷向消費者許愿來欺騙消費者，“不斷地改變享樂的活動和裝潢，但這種許諾并沒有得到實際的兌現，僅僅是讓顧客畫餅充饑而已”。大眾傳播機器不停地運轉，不停地制造出光怪陸離的文化產品，這些產品無論是一般信息還是娛樂活動，都如同宗教說教一般是某種意義的裝腔作勢的空談，并以此來控制受眾的感官、選擇和行為。大眾文化是一種商業形態的文化，同時是一種技術化的文化，它通過傳播機器大量地被制造出來，因為傳播機器的規格化、標準化和體制化，所以我們看到的大眾文化產品都被貼上了標簽，因而大眾文化也被打上了某種規格色彩。借助阿多諾的分析，我們進一步透視大眾文化，會發現大眾文化的工業化、商品化、技術化和齊一化特點使得大眾文化成為了一種數量上極大豐富的、感官刺激巨大的但實質上卻是冷漠的、物化的、沒有溫度的文化工廠。在大眾傳播歇斯底里的叫賣聲里，個體的分散性和無組織性而導致的脆弱使人們迷失了方向，對于在大眾文化景色里生活的人，H．馬爾庫塞用悲天憫人的話語到處了大眾傳播和大眾文化的罪惡。發達工業社會中，大眾傳播把藝術、政治、宗教、哲學同商業和諧地混合在一起，它們在文化領域具有了一個共同的特征——商品形式，“發自心靈的音樂可以是充當推銷術的音樂。”馬爾庫塞指出現代大眾文化中受到最嚴格保護的價值標準之一，就是生產率。技術社會的操作原則和標準使得文化產品的生產和傳播過程中的人性化內容不斷地降低，在這個文化陰影下生活的人們正在成為這個文化的基礎的權力結構造成的犧牲品。大眾文化是一個肯定性文化、壓抑性文化、單面性文化。大眾傳播的飛速發展，尤其是電視媒介的深刻介入，人類雖然在文化生活中可以享受豐富的信息服務，但是在這樣的高速、大量、虛幻的大眾傳播語境中，人們的自主性不斷降低，經驗派所說的自由選擇實際上只是一個烏托邦式的謊言，人們在發達工業化社會的大眾傳播背景下已經在逐漸喪失個體的獨立性。更加突出的是，人類文化和精神世界的技術化，導致人類工業革命以后最劇烈的異化，藝術等文化形式的體制化前所未有地加深，人成為傳播工具控制下的孤獨的迷惘的存在，并且這種存在正在和藝術一同消亡，因為靈魂在異化過程中不斷地迷失。

中國當下大眾媒介與文化批判

作為發展中國家和社會主義國家，中國的大眾傳播和大眾文化有著和西方發達工業化社會不同的特質。中國經過改革開放20多年來的發展，已經在現代化的道路上表現出了很強的生存和發展能力。在傳播領域，中國近20年來的發展也是前所未有的。正是在中國傳播事業不斷發展的情況下，中國真正意義上的現代大眾文化開始成長起來。應該說，西方的大眾傳播實踐和大眾文化現象對于中國當下的傳播和文化是有一定的借鑒和反思意義的。

20世紀70年代末以來，中國的報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介大規模地發展起來，信息以各種各樣的形態鋪天蓋地而來，從清晨到日暮，街頭叫賣報紙的喊聲、不停播放的電視節目、不斷出現的廣告牌……人們生活在一個被信息包圍的環境里，應該注意到的是中國在如此短的時間里進入到了大眾傳播的癲狂狀態，相比西方來得要快，因此我們可以說，中國當下的傳播發展和由此而來文化沖突要比西方更顯著。所以思考當下中國的傳播和文化問題是必要而緊迫的。但是，我們可以看到，中國在媒介批判領域的成果相對的偏狹，大都局限在媒介的社會責任上，而忽視了更為深入的相關文化研究和心理研究。

20年來，中國電視事業的發展是巨大的，當我們為社會信息體系的建立和由此帶來的信息暢通以及人們文化生活的極大豐富感到欣慰的時候，應該看到，由電視建立起來的媒介文化是一個強勢的、干預性的媒介文化，人們在其中被迫處在一個弱勢地位。人在電視文化中被動地選擇著某種文化人性，電視的視聽文化特點決定了人在這樣的傳播過程中變得庸懶和無聊，沒有滿足的視聽欲望控制著人們，尤其是青少年。信息的商品化和電視的傳播體系都造成了一個現實：電視造就了一種庸懶的被動的但很舒適的閱讀方式和娛樂方式，思考成為了按動遙控器時的躁動和無助，電視很大程度上在扮演著一種勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社會責任論，因為文化是一個社會鏡像，傳播并不是僅僅由媒介構成，所以這種文化困境的出現原因是多方面的和復雜的。工業化和現代化的過程中，必然會出現商品化的輻射作用，這種輻射的非理性狀態傷害到了整個文化肌體，責任不應該僅僅由媒介來承擔。如何有效地監控這種商品化的非理性輻射作用關系到文化整體的當下發展和未來走向，我們更應該致力于建立這樣一個監控體系。同時，電子媒介的強勢作用還表現為，當下中國人的角色錯亂和自我缺失造成的價值標準的混亂。種類繁多品格各異的影視娛樂文化成為了人的物化生活情景之外的一個虛幻的生活情景，人在現實世界中的種種角色之外又開始有了種種虛幻的角色，并且這種新的不穩定的角色不斷涌入現實生活，并干預著人的真實角色和行為。我們看到很多青少年模仿各類的媒介形象并產生了一些過激的體制外的反社會行為。此外還有很多隱性的社會文化問題從大眾傳播活動的誘發之下產生。

可以說，如何建構一個良好的健康的文化體系對于中國的傳播機制和其他功能部門都是一個很棘手但迫切的問題。 霸權話語的狂亂

國際傳播和跨文化傳播日益發展的今天，信息主權和文化主權問題已經成為了一個全球性的問題。世界上的任何一個國家和民族都擁有自主選擇自己的文化制度、道德和價值體系、生活方式的權利。文化的整體性和統一性是維持一個國家或民族生存和發展的前提條件之一。冷戰結束后，在經濟日趨全球化的世界背景下，在借助于最先進的信息技術的大眾媒介高度發達的今天，在文化交往發展到空前規模的情況下，文化交匯和沖突都異常顯現和突出出來，并且正在改變著整個世界的文化格局。在對于文化與傳播的思考中，一種叫做“文化帝國主義”的問題是值得我們關注和研究的。

文化帝國主義（cultural imperialism）是在20世紀60年代反對“新帝國主義”的國際環境中誕生的。戰后許多殖民地國家獲得了民族獨立，帝國主義國家的擴張手段相應進行了戰略調整，由軍事手段和直接的殖民統治為主轉向了以經濟手段和文化控制為主。新帝國主義在文化領域的政策就表現為“文化帝國主義”。我們看到當今發達資本主義國家依靠自身強大的經濟實力和相對完備的傳播體系在世界范圍內扮演說話者的角色，從好萊塢電影到迪斯尼的動畫城，從香檳到美女，從哈佛到暢銷小說，話語的權利被發達工業社會的大眾傳播體系把持，作為弱勢文化的發展中國家只能更多地充當聽者的角色。在瘋狂的叫賣聲中，強勢文化主體盡情地擴張，并達到傾銷商品的目的，以此實現著對世界的文化支配。在文化擴張中，大眾傳播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英國學者J．湯林森在《文化帝國主義》一書中對充當著文化帝國主義主體的媒介帝國主義進行了整理和分析，盡管他的學說帶著為帝國主義辯護的色彩，但是他對美國為代表的發達國家利用強大的具有全球活動能力的傳播體系推銷美國式的大眾文化這一事實也是承認的。走在中國某個省會城市的街頭，你可以看到可口可樂、麥當勞、《美國大美人》、比爾．蓋茨以各種形式反復出現著，就像60、70年代貓王、披頭士風靡全球一樣。在這樣的話語霸權嚴重干預著發展中國家和弱勢文化民族的生活和文化的情況下，我們在思考，跨文化傳播究竟給人類帶來了什么？在強勢的高度壟斷的發達傳播體制的掠奪性的擴張下，發展中國家防守的最后底線是什么，有什么防御措施可以保護和發展自己的文化，維護自己信息和文化主權？壟斷的“傳媒寡頭”正在地球的上空游蕩，你抬頭就能看見他的臉，怎么辦？

這是一個很無奈的問題嗎？也許，我們能做些什么的。發展中國家爭取建立國際政治經濟新秩序的同時，也在為建立一個公平合理的充滿人性的國際信息新秩序而努力。在許多發展中國家中間已經建立起了自己的文化傳播體制，并通過各種形式來加強彼此的文化和傳播合作，以此來促進自身文化的發展，并逐步突破發達國家的信息和文化傳播的強大包圍圈。

結語

流行神話是大眾傳播一手制造的，我們還很難對它神秘的身體作出明確的可固定化的判斷，因為它還在光影中不斷變化。我們聽見它的歌唱，看見它在起舞，也聽見它在嚎叫，看見它在施暴。我們能做什么呢？觀望當然是不夠的。

參考文獻

1《人的延伸：理解媒介》

〔加〕馬歇爾．麥克盧漢　著

2《社會水泥——論大眾文化》

陳學明、吳松、遠東

著

3《傳播學概論》

〔美〕威爾伯．施拉姆　著

4《傳播學教程》

郭慶光　著

5《文化帝國主義》

〔英〕J．湯林森　著

6《世紀晚鐘》

高小康　著

7《科學的歷程》

吳國盛　著

第2篇：大眾傳播的主要特點范文

論文摘要:媒介融合的趨勢是伴隨著傳播技術的不斷發展出現的。媒介融合給新聞與大眾傳播教育帶來了新問題、新變化和新機遇。在媒介融合的形勢下，學科結構、師資隊伍、課程體系、教學實踐平臺作為構成新聞教育的四大基礎要素，仍然是決定新聞與大眾傳播教育質量的核心部分。

媒介融合趨勢是伴隨著傳播技術的不斷發展出現的。一方面，隨著衛星技術、數字化技術和網絡技術的進步，以及這些技術在廣電、通信領域的全方位滲透與應用，傳統媒介的界限漸漸模糊，新媒體形式層出不窮，媒介終端可實現功能逐步強大。另一方面，社會經濟及文化潮流的發展與進步引發社會階層的“碎片化”，并由此延伸到市場的“碎片化”和受眾的“碎片化”，大眾時代過渡為分眾時代，媒介受眾由以往的單向接收者的角色轉變為需要為其量身訂制個的用戶。

新聞傳播教育適應媒介融合趨勢的必要性

媒介融合的趨勢對新聞傳播從業者提出了更高的要求。媒介融合后需要兩類新型人才:一是能夠在媒介集團中進行整合傳播策劃的高層次管理人才;二是能夠運用多種技術工具的全能型記者編輯。第一類管理人才不同于傳統媒體的管理者，他必須是精通各類媒介的專家，熟悉技術發展為新聞傳播所提供的可能性，能夠運用這些技術使新聞內容得到更好的表現。因此，懂新聞傳播、懂技術、懂管理而且擅長策劃，是這種人才的必備素質。第二類人才的主要特點是技術全面。如美國媒介綜合集團所融合的媒介都是同處一地的地方媒體，派往異地采訪的記者都是多面手，他們能夠同時為報紙寫文字稿件、為電視拍攝新聞節目、為網站寫稿。培養融合型的人才成了新聞傳播院系改革的重要目標。

以美國為例，當前有一大批新聞與大眾傳播院系、新聞媒體和媒介組織正在進行這類培訓，很多文字記者在學攝像技術，報紙編輯在學音頻視頻編輯和圖表制作等。美國的一些著名新聞與大眾傳播院系已經開設了“融合新聞”專業。

2005年9月，美國密蘇里大學新聞學院開設了媒介融合專業。對于開設該專業的原因，該院分管教學的副院長BrianS.Brooks教授解釋說:“我們看到在美國對記者編輯的需求有了變化，需要培訓一些技能融合的記者編輯。我去了堪薩斯一家重要報社，他們說希望招聘到能報道SUPERBOWL 體育盛會和美式足球的記者，給報紙寫個故事，再給網絡寫個不同的故事，還能為網絡做一些視頻、音頻的節目。他們的要求可以同電視臺相比了。我們從沒有訓練過這樣的學生，現在需要培養跨媒體的記者了。我們要開設一個將各種媒體融合在一起的新方向來培養這樣的人才。”①

未來的媒介融合教育發展可能是多方面的:其一，大眾傳播和人際傳播領域相互融合，形成新的大傳播的模式;其二，縮減以往劃分過細的專業類課程，形成普遍性的媒介課程體系，或者說是一種廣泛核心課程，其中會更多地融入廣告和公關類的課程。無論如何，融合會引領一種大傳播教育趨勢的出現。例如反映在課程設置上，未來的新聞傳播教育的課程安排更多會出現那些整合類型的課程，比如說一門媒介寫作有可能代替原有的報紙新聞寫作、廣播電視新聞寫作、廣告文案寫作、公關寫作等課程。

媒介融合趨勢下新聞傳播教育基礎要素的變化

在媒介融合的形勢下，學科結構、師資隊伍、課程體系、教學實踐平臺作為構成新聞教育的四大基礎要素，仍然是決定新聞與大眾傳播教育質量的核心部分。

目前，新聞傳播學科在大學本科階段的專業劃分，基本上是在新媒介技術全方位進入新聞傳播領域之前設定的;新聞傳播教育長期以來形成了以媒介類別劃分的教學和研究取向。因此，學科的組織結構需要適應媒介融合的趨勢，以保證各個專業都具有更強的開放性與兼容性。

媒介融合促進了新聞與大眾傳播院系結構的變化，一些與媒介新發展相關的專業逐步進入了人們的視野。美國斯坦福大學新聞系在1998年增設了第一個電子工程碩士專業學位;隨后，很多大學都增設了新聞和大眾傳播專業或者是在已有的專業中增加了網絡傳播方向等。2005年9月，美國密蘇里大學新聞學院開設了媒介融合專業。在媒介融合的趨勢下，新聞傳播院系的教師隊伍普遍面臨知識結構更新的任務。教師需要突破自己的專業局限，建立跨媒體、跨學科的學科發展知識體系。越來越多的教師趨向于網上討論、網上提交作業、電子郵件交流以及即時聊天的教學方式。

媒介融合趨勢也對新聞與大眾傳播院系的管理者們提出了新要求:要尋求資金購買和維護使用新技術的教學設備，探索最合適的方式使新技術納入到教學內容中，讓教師在短期內掌握新技術并傳授給學生。

以新媒體發展為基礎的媒介融合帶來了教學內容的變化。新媒體是促進新聞與大眾傳播教育建構新的課程結構的催化劑，新科技發展逐漸融合在各類課程中，這些課程普遍以跨媒體替代傳統的以媒體分類劃分的課程模式。新設置的課程可分為宏觀和微觀兩大類。一種是從宏觀的角度研究以網絡為代表的新媒體對信息傳播、社會政治、經濟進程的影響，多為側重理論的跨學科研究，例如網絡與大眾傳播等。而微觀方面的則更多涉及如何將新媒體及其相關技術利用于大眾傳播媒介，更像是傳統意義上的新聞業務技能課，例如計算機輔助報道、在線新聞學、電腦制圖等課程。一些傳統的新聞業務課，如新聞寫作也打破了過去印刷、廣播和電視之間的分界，而稱為媒介傳播寫作，將新聞寫作基礎、消息寫作、解說詞寫作、新聞評論寫作、新聞高級寫作技巧、廣播電視寫作等眾多涉及寫作的課程集中講授。

轉貼于

在網絡數字技術環境中，教學平臺的建設已經不僅是傳統概念中的實驗平臺和實習平臺的建設，而是包括日常教學平臺建設在內的多種專業功能、多種使用目標的融合性教學平臺的構建。這種多功能、跨媒體、可融合的教學平臺是未來新聞教育依托的設施基礎。

新聞與傳播院系應當和主流新聞媒體以及前沿科技企業共同合作，通過這樣的合作，將行業前沿技術、前沿研究課題、技術人才引入教學與科研領域，為實驗設備的更新、為課程體系的改革、為科研工作的開展提供更好的條件。新聞傳播院系應嘗試進一步打破課堂教學平臺與實驗教學平臺的界限，讓更多的實務課程的日常教學，在仿真的媒體環境中進行，提高學生的實戰能力。

在媒介融合的趨勢下，我們可以通過以下途徑為學生創造專業實習的良好環境:一是新聞傳播院系可以和主流媒體結成戰略合作伙伴關系，將一些媒體作為學生的固定實習基地，和媒體聯手培養學生的實踐能力;二是新聞傳播院系著手建設具有媒介融合功能的校園數字化學生媒體實習平臺，讓學生盡可能全面體驗實務工作的完整過程。這種“融合性平臺”應該既是教學、實驗、實習的融合，同時也是多種媒體技術平臺的融合。數字化虛擬實習基地的建設可以有效地實現教學與實踐的互動。新聞傳播院系可以針對自身的專業特點和教學資源的現狀，適當設立包含部分或全部媒體形式的數字化實習實驗室。相對傳統媒體實習基地而言，建立數字化實習實驗室，所需資金較少，單次運行成本低廉，一般新聞院校都能夠建立，而且能夠保持常態運轉。與傳統實習相比，數字化實習基地還有一個顯著的優點，那就是配合學生的實習過程，可以建立一個與實踐教學相配套的網絡交互式學習平臺，以提高實習的質量和效率。數字化實習基地里的校園媒體，經過一段時間的運行，條件成熟的可以轉化為社會媒體，比如為社會提供可以公開播出的電視節目等。這種理論與實踐相結合的模式是對媒介融合趨勢下新聞傳播教育發展的一種有益嘗試。

所有新聞傳播專業的學生都被訓練成融合媒介型的人才還為時過早。我們可以向學生介紹所有形式的媒體，同時要求每個學生就一種傳統媒體發展自己的專長。這是比較合適的過渡性教育方法。例如報紙方向的學生要學會制作報紙的網站，或者學習為電臺制作廣播節目;廣播電視專業的學生既可以學習制作網頁，也可以學習為報紙和互聯網寫作新聞。

在各種傳播技術不斷更新、媒介日趨融合的趨勢下，我們要深入研究媒介融合給新聞與大眾傳播教育帶來的新問題、新變化和新機遇。要善于運用新技術改進新聞傳播教學，提高教學質量，促進新聞與傳播教育的變革和發展。要創造條件幫助學生盡可能掌握新媒體、新技術，增強他們融合各種新的傳播技能，適應新的傳播環境需要的能力。[本文為2009年度湖北省教育廳人文社會科學研究項目“新媒介發展對新聞傳播教育的影響研究”(項目編號:2009q060 )的階段性成果]

注 釋:

①蔡雯:《整合相關學科資源 調整人才培養模式—— 對美國新聞教育改革的調查及思考》，《中國記者》，2005(7)。

參考文獻

1.Hu， Y. F. (2002)， A literature review of computers and pedagogy for journalism and mass communication education，Journalism & Mass Communication Educator， 57(4).

第3篇：大眾傳播的主要特點范文

關鍵詞：體育賽事非語言符號傳播價值

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1004―5643（2013）10―0064―03

1 引言

2012年又是一個奧運年，是競技的盛宴，也是媒體的盛宴。場內競技異彩紛呈，新聞報道鋪天蓋地。在以往的體育賽事中就有一個明顯的特點，就是媒體會大量傳播一些有趣的“非語言”。其實，在眾多的體育賽事中有意無意的使用著“非語言”能夠達到更好的傳播效果。通過觀察成功舉辦的體育賽事，筆者分析發現非語言符號具有美學、傳播、商業和社會等價值，這在體育賽事發展中起到了重要作用。

2 解讀體育賽事中的非語言符號

本文研究體育賽事中的非語言符號是區別于體育運動動作之外的符號，意旨能了解在體育賽事中，運動員、教練員、裁判員和觀眾等的非語言符號運用的價值研究，但是這些非語言符號與體育運動動作有著或多或少的聯系。以下部分是對非語言符號、體育賽事中非語言符號概念的界定。通過符號學理論分析體育非語言符號的特征。

2.1 非語言符號的概念

非語言符號是指除了語言文字之外，作用于人們感覺器官的、負載信息的一些標志或記號，如人體的表情、姿態、動作、服飾以及圖形、陳設布置、空間距離等。有專家調查表明：人們在直接交往中，有60%的“含意”是通過非語言符號來傳遞的。非語言符號的主要特點是，其意義即在符號本身，難以語言復述。它的語境模糊又具體，所傳遞的信息，大都來自內心深處，難以控制，具有一種不可抑制性。這種信息與人們清醒時的自覺、有聲語言表達不同，常常是一種不自覺地潛意識流露。非語言符號主要包括物體語言符號、體態語言符號、伴隨語言符號、時空語言符號。

2.2 體育賽事中的非語言符號的傳播

體育賽事從誕生到現在一直被人們追逐和喜愛，正是體育賽事的三大特點讓其長久不衰：緊張激烈的體育競技運動，運動中體現出的真實的人類情感和體育中蘊含的身后體育文化。體育賽事中非語言傳播是不見諸語言文字，但大家都能理解的傳播方法，傳遞著把表達的東西指代暗示出來，接受者接受了信號，并作出反饋，這個過程就是一個信息的傳遞過程。在傳播過程中，非語言最重要的是表達功能。

體育和傳媒是天作之合。體育與傳播之間存在著天然聯系。體育傳播是人類以體育運動為媒體進行的一種傳播活動。口]體育內容的傳播就必須借助于符號。體育非語言符號是指體育運動中，除語言以外，可以通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺感受到的姿態、音容笑貌、顏色、氣味以及其他所有傳播信息符號的總稱。體育傳播活動中，傳者和受傳者總是要自覺不自覺的借助非語言符號這種無聲語言來傳達信息。這樣，在整個交互過程中，非語言符號的運用就顯得大為重要。

2.3 體育賽事中的非語言符號的特性

通義性：比賽場上的非語言行為幾乎可稱為世界語。對于非語言符號行為的譯讀、理解，似乎無須接受專門教育，因為非語言行為與失誤之間的相似性可以產生通用的意義。例如足球比賽中，外籍教練在場上用手勢指揮運動員做出調整，從而獲得勝利。

即時性：體育賽事總是在有限的時間內進行能力或本領的比拼，往往在分秒或毫厘之間產生勝負，這也要求非語言符號即時的傳達，快速的表明比賽形勢和運動員、教練員、裁判員的意圖。在足球比賽中，場上運動員雙手食指橫在胸前繞圈是向教練傳達把自己換下的意圖。在籃球比賽中，裁判員雙手在胸前做滾動動作，代表持球運動員帶球走違例。

直觀性：視覺性和聽覺性非語言符號的傳遞是人通過直接接觸而獲得的感性認識。足球比賽中，球員經常會有進球慶祝動作，如巴西球星貝貝托同隊友作搖籃曲慶祝喜得貴子成為世界杯最溫馨的慶祝時刻。籃球比賽中，飛人喬丹吐舌頭已經成為了最經典的動作。這些經典的動作重復出現，加強了傳播效果。

依附性：語言符號固然最重要，但在絢麗多彩的生活中，僅僅用語言符號是不能淋漓盡致的表情達意。眾多非語言符號往往與語言符號共同使用。比賽中，隊員、教練員、裁判員的語言交流會伴隨一些非語言動作，以起到加強或干擾的作用。在籃球比賽中，教練員跟隊員語言交流外，利用聲調、面部表情、手勢、戰術板、道具等非語言符號補充、增加、充實語言在布置戰術時的某些不足、缺失。

3 體育賽事中的非語言符號的傳播價值

在目前中國的職業體育賽事中，非語言傳播還不是主要展現形式。人們將其理解成一種從屬于體育運動動作的方式，其實它在體育賽事中的作用和價值占有舉足輕重地位。

3.1 增加觀賽熱情

觀眾是體育賽事中的主體。就體育賽事本身來說，觀眾和運動員是處于一個相互依賴、相互促進的動態過程。觀眾看比賽是為了獲得快樂。體育賽事具有規模性、不可預知性、娛樂性和參與性。那么，承載體育賽事中信息的非語言符號也就具有了傳播價值，可以增強觀看比賽的興趣，拉近了比賽與觀眾的距離，增進了感情。

NBA中國賽的成功運作讓中國觀眾最近距離地觀賞籃球盛宴，最真實地體驗NBA賽場氛圍，達到“即使在中國，也能看到原汁原味的NBA比賽”理念。2012年筆者參加了NBA中國賽上海站的球迷日活動。這是NBA首次將美國本土的球迷日活動帶到了中國，NBA互動團隊、熱火隊拉拉隊、熱火隊吉祥物伯尼都參加了球迷日的活動。同時這一活動跟上海體育局發起的全民健身活動“百萬投籃大行動”相結合，傳播了全民健身的生活理念，起到了很好的公益推廣作用，也讓中國球迷更加深入的接觸NBA。這樣的非語言傳播無疑增加了球迷觀看熱情，拉近了中美籃球文化的距離。

3.2 審美價值

體育賽事中的非語言符號的審美價值是指在體育賽事中運用非語言符號傳播過程中，非語言符號能鞏固為審美客體提供的某種精神上的滿足。同《擲鐵餅者》、《弓箭手赫拉克利斯》等展示人體之美的古代體育雕塑一樣，現代體育賽事中的非語言符號同樣具有審美功能。非語言符號就是傳達體育之美的最好方式，成功的體育賽事與非語言符號形式美有著密不可分的聯系。運動員健碩的身體、精彩絕倫的運動技術、場館設計理念等都有美的體現。大型體育賽事的審美常常把客觀存在的對象進過藝術化轉化成人們審美對象，通過這種非語言符號帶動人們興奮的情緒，并激勵運動員取得更好的成績。體育賽事中非語言符號的這種審美價值不僅是視覺上的滿足，同樣也是對審美客體多方面的感染。

3.3 商業價值

體育賽事的商業價值是指在體育比賽中體育產品的生產、交換和消費環節中形成的價值，在體育賽事中，主要通過一定商業行為得以實現，所以稱之為商業價值。觀眾是消費者，是體育經濟、體育產業的重要形式。體育賽事就像聚光燈，曝光程度決定著商業價值大小。最鮮活、最具代表性的是現役NBA球星林書豪。林書豪爆發之后成為了流行符號，讓整個世界瘋狂。在麥迪遜廣場花園內，任何與林書豪有關的東西都極為搶手，泡沫手指、發帶，林書豪的T恤比球票更搶手。美國專家給林書豪的商業價值保守定位是1400萬美元。林書豪成為了NBA的搖錢樹，有統計表明NBA收入有望增加8000萬美元，使尼克斯收視率相比上賽季提升66%，球衣標價54.95美元銷量第一。觀眾穿著林書豪的球衣到現場觀看比賽，電視轉播中有更多林書豪的鏡頭，收視率也隨之提高，帶來更多的廣告收入。

3.4 文化價值

人的需要是推動體育文化發展和創新的根本動力。月體育賽事作為一種特殊的社會文化現象有著獨特的魅力，不同地域與不同文化間的交流都是整個社會文化的組成部分。非語言交流是非常有效的方式，在相對封閉的體育賽事符號系統中，不同文化背景的人采用相同的動作表達著相同的內容，文化的隔閡就消失了。小小的乒乓球推動了中美兩國關系正常化的進程。2008年奧運會成功既展現了中國崇尚“和平友誼進步”的奧運宗旨，也展現了和平發展中的中國開放、文明、友好、和諧的形象。

4 體育賽事中的非語言符號的傳播學科理論

理論基礎：傳播學中把傳播活動基本分為兩大類型，即人際傳播和大眾傳播。

人際傳播是指人們相互之間面對面的傳播。運動員在競技性和挑戰性很強的體育賽事中，在語言交流基礎上合理及時的運用非語言符號表情達意。體育賽事中，人際傳播中采用非語言符號為了完成好比賽。在瞬時性和激烈性的體育賽事中，教練員、運動員或是裁判員利用體態語言符號如身表情、目光、特別是手勢，解釋或示范使對方更加領悟自己的話語含義。例如在比賽中，足球運動員等待隊友傳球、排球運動員在背后、乒乓球雙打運動員在桌下、籃球運動員在身前等情況下做出各種手勢，解釋戰術配合、統一意圖。

最主要、最富現代意義的大眾傳播在體育運動項目紛繁復雜、參與人員的規模性質大小各異的體育傳播的活動是一個復雜的傳播系統。大眾傳播學是指專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。體育賽事的規模性特點使得專業性的體育傳媒提供廣闊的平臺，借助大量的語言符號和非語言符號傳播體育賽事信息和力與美，擴大了體育賽事的社會影響力，大眾傳播更多采用的非語言符號是為了擴大體育比賽影響。最具代表性的南美激情解說員高喊goal（進球）長達10幾秒，通過這種長時間的激情解說表達了南美地區的奔放風土人情，通過媒體傳播被世人廣為模仿。類似于這種加強句子的音量、節奏和時長的伴隨語言符傳播活動，往往用來表達說話力度和效果的重要手段。同樣，鳥巢設計如同樹枝編織的鳥窩，結構的組件相互支撐，形成了網絡狀的構架。體育場的空間效果既具有前所未有的獨創性，卻又簡潔而典雅，它為2008年奧運會樹立了一座獨特的歷史性的標志性建筑。

正如goal和鳥巢通過足球和奧運會的傳播而舉世聞名。非語言符號無疑是表達運動、情感和文化的最好方式，因為非語言符號是可以實現不同語言、不同民族、不同國家、不同文化的全球范圍內人際交流。這也是體育運動大眾化的原因所在。

5 體育賽事中非語言符號運用境況思考

在職業體育的帶動下，體育賽事中非語言傳播越來越被重視，人們不再單純的關注比賽的勝負和結果，更加關注體育賽事中的方方面面。但縱觀目前中國職業體育賽事在非語言傳播投入力度比重或者體育傳播力度方面的投入相比比賽的勝負獎金設置來看，對體育賽事中非語言傳播處于劣勢的地位，所以應加強非語言符號如何有效利用，例如要從善意出發、簡潔明了、恰到好處，要注意各種非語言符號的最優化配合，使得比賽成績更加出色。

5.1 體育賽事中非語言符號運用中面臨的問題

5.1.1 體育賽事的管理者和組織者對非語言符號的價值認識不夠

體育賽事的管理者和組織者都是決策者，也是體育傳播的決策者和參與者，他們對于體育賽事功不可沒。如大眾傳播中把關人的作用和功能一樣，有檢查功能、加工功能、評價功能、導向功能和橋梁功能。把關人在對體育賽事中的非語言符號的選擇中，有兩個認識上的錯誤：無用和濫用。一方面他們沒有充分認識到非語言符號的價值，拋棄會非語言符號的開發和利用導致賽事的知名度低和距離感。另一方面濫用體現在偏離體育賽事的主題，產生了對體育賽事的干擾。

5.1.2 體育賽事的參與者對體育非語言符號的運用不夠準確

運動員、教練員、裁判和觀眾都是體育賽事傳播的主要參與者。競技體育有高速、不間斷性的特點，非語言符號在體育賽事中的運用要明顯多于語言符號，這在體育不可預測性的比賽中顯得尤為重要。在賽事中恰當合理的運用非語言符號會起到意想不到效果，例如足球比賽中經常會闖入小動物，當比賽暫定，球員溫和的把小動“護送”到場外，會博得全場觀眾的掌聲。但是也有球員會選擇暴力式的拋掉，不僅滿場噓聲，還會遭到處罰。

5.2 體育賽事中非語言符號運用對策

5.2.1 加大體育賽事中非語言符號的價值分析的理論研究

體育賽事中的非語言傳播遇到的瓶頸是體育涉及到的問題，關注非語言符號是給體育賽事一個新的傳播視角；是傳播關注的問題；也是符號學問題。現代體育賽事展現了巨大的時空舞臺，體育非語言符號有產生和展示的土壤，使開發和利用成為可能；體育運動中許多實踐經驗需要理論進行解答。

5.2.2 積極推動體育賽事中非語言符號開發和正確利用

研究體育賽事中的非語言符號，就是為了更好的把握和運用其價值，發揮非語言符號的作用和功能。賽事管理者和組織者要搭建創造非語言符號的舞臺，運動員、教練員、裁判員和觀眾參與到非語言符號的開發和利用當中。另外，非語言符號分門別類，如果在每個類型上深度開發的基礎上，多個類型非語言符號的結合發展，將會極大的促進體育賽事的觀賞性和曝光度。

第4篇：大眾傳播的主要特點范文

三網融合助推廣電改制創新

早在1996年，美國傳媒學者托馬斯·鮑得斯等就在其著作《大匯流——整合媒介、信息與傳媒》中預言，21世紀網絡信息時展的趨勢就是包括電視、報刊、電影、廣播、網絡的傳播媒介與包括新聞、影視音樂制作、游戲在內的信息源的大匯流與合作，最終統一于全方位的寬帶信息網絡服務，高速、互動、多媒體的寬帶網逐步成為新聞、信息、娛樂的主流傳播媒介①。隨著三網融合的發展特別是寬帶的普及，越來越多的受眾從電視機轉向網絡、手機等移動終端，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的數據，2010年上半年網絡視頻用戶規模達到2.65億，使用率達到63.2%，網絡視頻、手機電視等視聽新媒體成長為廣播電視的主要競爭對手。新媒體的崛起及其替代效應，對廣播電視傳播以及媒介生態構成了破壞性創新甚至顛覆。對廣播電視而言，三網融合帶來的不僅僅是危機，也提供了發展的機遇，它是廣播電視發展的“新邊疆”。三網融合的實質是廣播電視與互聯網、通信業的相互滲透與合作，也指電腦、手機與電視“三屏合一”，各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢，從而為廣播電視深入融合新媒體奠定了技術基礎。去年7月三網融合試點方案明確廣電擁有內容播控權，對廣播電視加快融入新媒體、實現轉型發展具有十分重要的意義。

各地廣電集團成立后一直面臨著資源整合的難題，廣電改制的思路，就是抓住三網融合的契機，調整組織結構，以制播分離為突破口，對資源進行深入整合，打通內容、渠道和終端，做三網融合的主導者和主流價值的整合者，保持和鞏固其主流傳媒的地位不變。廣電主導三網融合和新媒體有其必然性和必要性，是由廣電媒體的意識形態及喉舌屬性所決定的。互聯網從有線網絡發展到移動網絡表現出愈來愈強的媒體化特征，《中國新媒體發展報告(2010)》指出，網絡媒體日臻成熟，社會影響越發深刻，新媒體以其時效強、傳播快、影響大、滲透廣等特點，成為重要的新興輿論陣地，但“新媒體是把‘雙刃劍’，它在促進我國經濟社會等方面發展的同時，也給我國經濟、政治、文化、社會發展和國家安全、軍事安全等諸方面帶來了嚴重甚至嚴峻的挑戰”②。廣電整合新媒體其戰略目標之一就是占領新媒體宣傳陣地，掌握新聞傳播的話語權和網絡輿論的主導權。

廣電上網創新傳播機制

相較于以往的有線電視、衛星電視等，廣播電視上網是視聽傳播的一次革命性飛躍，因為廣電媒體與新媒體特別是視聽新媒體的結合，意味著廣播電視作為大眾傳播進入了網絡傳播新領域，成為一種新的傳播形態——融媒體，可以說是廣電傳播機制與功能的一大創新和突破。從傳播主體看，廣電從制播一體到制播分離，加大市場化改革力度，目的是塑造真正的市場主體。此次制播分離與以往不同的是進行整體性制播分離，也就是廣電媒體僅保留新聞、審查、播出職能，除此之外的所有業務、資源都剝離出去，組建臺屬、臺控的企業，也就是轉制為以追求經濟效益為主的市場主體。可以預見，在多元化傳播主體中，廣電企業具有相當強的競爭力，將成為行業的主體和市場主導者，甚至出現壟斷化趨勢，對民營企業將構成不小的壓力。

從傳播內容看，廣電已進入全媒體傳播時代，隨著傳播渠道增多的趨勢，內容作為稀缺性資源，其價值和重要性凸顯，三網融合條件下廣電媒體在網絡電視和手機視頻等領域中面臨不同競爭者的沖擊與挑戰，要在激烈的競爭中立于不敗之地，廣電需要依托自己的內容優勢發展新媒體，做以視聽節目為主的全方位內容服務商。制播分離能夠推動節目制作的規模化、集約化和實現節目品牌化，為廣電的內容創新和發展模式的創新提供了契機。上海廣播電視臺的定位就是在保持播出平臺的基礎上，由地方廣播電視播出機構轉變為面向全國、乃至面向海外華語世界的內容提供商和內容發行商。沒有優勢內容的支撐，廣電的發展將受到制約，整合新媒體也就失去了基礎，廣電內容建設的核心是品牌化傳播，各地衛視掀起改版潮，如湖南衛視的“娛樂”品牌，上海廣電的“第一財經”，重慶衛視的“故事中國”等，其目的都是尋找適合自己的定位，打造品牌，為向新媒體領域延伸品牌夯實基礎。如何制作跨媒體節目，實現傳統電視內容與互聯網和手機等新媒體業務的融合，平衡內容的多元化與同質化的趨勢，是廣電媒體亟待解決的一個難題。

從傳播渠道和手段看，三網融合后手機傳播、廣電傳播和互聯網傳播合二為一，廣播電視除了原有的功能外，還能夠提供寬帶上網等綜合多媒體的通信業務和互聯網服務，綜合了廣電、電信、互聯網等各種功能的下一代廣播電視網(NGB)的建設已經啟動，它將與制播分離等一起改變廣電行業的面貌。廣電融入新媒體具有了網絡傳播的特征和功能，傳統大眾傳播中傳播者、傳播內容、傳播渠道、受傳者是彼此分開甚至對立的關系，而在網絡傳播中，這些要素實現了融合與交互，大眾傳播、人際傳播、群體傳播等已經融為一體，廣電新媒體從線性的“單向傳播”發展到非線性去中心化的“交互傳播”，形成了以交互性與移動性為主要特點的多元化復合式傳播形態，受眾可以隨時隨地、不拘任何方式地收聽廣播收看電視。廣電媒體依托傳統節目資源，延伸到手機、網絡，各種媒體手段相互融合、互動，調動了受眾參與的積極性，能夠將互動功能發揮到極致，其傳播效果較之傳統廣電有無法比擬的優勢。

從受傳者看，廣電媒體的受眾獲得了與傳播者平等的地位與傳播權，是信息的生產者、傳播者與分享者，成為廣播電視的參與者、改造者、解構者和重建者，受眾的主動性和主導權大大提高。為適應受眾積極參與傳播的趨勢，央視網將依托中央電視臺豐富的電視節目資源，“圍繞電視欄目建互動社區”的方式，與CCTV的大、中、小三屏用戶分享策劃、拍攝和制作視聽節目的經驗與技術，讓這些用戶不僅成為節目內容的消費者，也成為節目內容的創造者。多元化時代帶來信息領域內非群體化或分眾化傳播，受眾市場更加細分化和碎片化，傳統的“大眾”解構為“小眾”乃至“個人”，廣播電視傳播出現“窄播化”趨勢，向分眾化和個性化發展，三網融合條件下將出現面向城市、農村等不同受眾群體的個性化傳播內容與傳播形式。受眾對廣播電視主導權的增加也可能帶來一些負面影響，個人化、瑣碎化乃至庸俗化的內容有增多的趨勢，導致廣播電視的娛樂化低俗化趨勢加劇，這就需要提高受眾的媒介素養并加強廣電媒體的把關能力。

從傳播效果（功能）看，廣播電視整合新媒體其信息傳播的高效和廣泛是傳統廣電無法比擬的，對社會的滲透力和影響力更加強大與廣泛，它將融入到社會生活的各個方面，改變人們的生活方式。廣電的廣告營銷將隨著信息傳播能力的提高而進入新媒體領域，無處不在、無孔不入，廣電的廣告功能增強而不是減弱了。傳播工具是在與生產工具的分離過程中誕生的，科技的發展與社會的進步推動傳播工具與生產工具融合的趨勢，也就是說傳播媒介具有了生產工具的功能，比如物聯網的出現使“人”與“物”的交流與互動成為可能，隨著三網融合的發展，廣播電視將不僅是傳播信息的媒介，而且成為提供信息、娛樂、商務等綜合服務的超級媒體和平臺，從“看電視”向“用電視”轉變是不可逆轉的趨勢。廣電深入融合新媒體，其娛樂功能和商業功能越來越強大。比如廣電大力介入網絡視頻行業跑馬圈地，安徽電視臺推出網絡電視臺，宣布要率先實現三屏融合，興建“中國迪斯尼”。這些服務商業經營可能超過廣告經營成為廣電的主要收入來源。廣電為應對三網融合趨勢而發展新媒體打造全媒體產業鏈，目的是創新商業模式，目前廣電媒體競爭激烈，經營模式上嚴重依賴廣告收入，制播分離的目標就是打通產業鏈，實現廣播電視和新媒體的融合發展，促進廣播電視轉變增長和發展方式。廣播電視實現與新媒體融合發展的關鍵在于能否發揮不同媒體之間的綜合協同效應，如何把全面的信息與內容通過各種媒介及時、快速、低成本地傳遞給最大范圍的受眾并實現效益最大化，將是廣電媒體面臨的一大挑戰。

注釋：

第5篇：大眾傳播的主要特點范文

【關鍵詞】網絡傳播 網絡盜版 反盜版

引言

關于網絡傳播的含義有多種說法。筆者認為，所謂網絡傳播其實就是指以計算機網絡為基礎進行信息傳播的活動。網絡傳播的主要特點是每個受者有可能是新的傳者。信息流從不同的受眾間流過，又被他們所加工、變異，再次傳播開來。這是其與報紙、廣播、電視等傳統媒體最大的不同。同時，網絡傳播在其發展和壯大的過程當中也產生了其他特性，例如中心流動性、匿名性、大眾化、任意化等等。正是基于這些特性，使得在傳統領域中出現的版權問題在新媒體的背景下有了新的表現形式，形勢也更為嚴峻。本文在分析新媒體特性的基礎上，對新媒體背景下的版權問題進行了探討和分析，并給出一種自己的解決方案。

一、網絡傳播中版權問題的現狀

根據中國互聯網絡信息中心2008年1月的《第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止到2007年12月，中國網民總人數為2.1億人，位居世界第二位。在“網民經常使用的網絡服務功能調查統計”一項中，網絡音樂的使用居中國各項網絡應用之首，半年內有86.6%的網民，即1.81億網民收聽過網絡音樂，71.2%的人半年內下載過音樂。1.61億網民使用網絡影視，有40.5%的網民表示半年內下載過網絡影視。

美國電影協會中國區總裁虞俊表示，最新的市場調查數據顯示：近年來，中國國產電影的盜版損失率已高達55%(其中相當一部分是網絡盜版)，其次才是美國，損失率為24%。

根據美國Hertfordshire大學所做的調查顯示， iPod 使用者違法下載嚴重，平均每人有842首盜版的曲目。該項調查是針對1200名抽樣受訪者所進行，結果顯示有2/3受訪者都曾違法下載盜版MP3，而且平均每月達到53首。不僅如此，更有四成的14到24歲受訪者承認曾經上傳音樂到P2P音樂分享網站或利用BT技術私自分發盜版。目前網絡中可供P2P軟件用戶們下載的MP3歌曲，已經達到了幾十億首。這使世界各主要國家的正版唱片銷量下降了10%至50%，甚至導致一些國家的唱片公司平均裁員10%。

再就是現在在廣大年輕人中流行的電子書的下載，一家名叫Envisional的歐洲公司做了調查，發現有7300種受版權保護的書籍可以在網上免費獲得，暢銷一時的《哈里?波特》系列在網絡上的個人拷貝就達700多份，而且這已是一個相對保守的數字。

隨著網絡技術的不斷改進和完善，網絡速度的提高、寬帶的普及，盜版已經擴大到電視和網絡游戲等新的領域。拿網絡游戲來說，盜版者甚至可以盜取源代碼，私設服務器，堂而皇之地攬客收費，這就是所謂的“私服”、“外掛”非法網游。

二、網絡傳播中版權問題產生的原因

1、內部原因

（1）網絡媒體的邏輯拓撲結構。網絡媒體與傳統媒體的傳播方式區別在于傳統媒體傳遞信息的方式是將信息單向地傳遞給受眾，網絡媒體則提供一種雙向傳播信息的渠道，也就是交互性。用“邏輯拓撲結構”（它是描述不同網絡系統中信息傳輸邏輯過程的方法）分析，網絡傳播的邏輯拓撲結構是環形分布式的，其特點為：1）拓撲結構中無中心節點，每個節點都可向其他節點發送信息成為信息源；2）雙向流動：任何節點都可以向發送信息的節點傳回反饋信息；3）網絡各節點之間不是孤立的，任意兩點可以通過網絡進行雙向信息交流；4）任意兩點間的交流路徑不只一條。尼葛洛龐帝曾對網絡作過形象的描繪：“數字化會改變大眾傳播媒體的本質，推（pushing）送比特給人們的過程將改變為允許大家（或他們的電腦）拉（pulling）出想要的比特的過程。”這是一個劇烈的變化，因為我們以往的媒體的整個概念是，通過層層過濾之后，把信息和娛樂簡化為一套‘要聞’或‘暢銷書’，再拋給不同的‘受眾’。”交互性特點使得網絡盜版成為可能，你中有我，我中有你，最典型的的就是BT下載。

（2）網絡媒體的偶發性和“去中心化”。偶發性是指由于新媒體的UGC（Users Generate Content，也就是用戶生成內容）成分相當重，因此它的內容顯得沒有規律。很多人并不知道自己違法，上載某影片片段或者把小說的電子稿到網絡上等。網絡媒體區別于傳統媒體的“去中心化”導致了信源責任追究的不明確化和困難化，使得網絡盜版泛濫。

（3）傳播主體的多元化。由于信源的多元化，也就是傳播主體的多元化，使得“人人皆可成為信息源”，網絡信息得以最廣泛的傳播；并且由于數據庫的存在，信息的保存和集納得以實現，信息呈現出海量的特點，這為網絡盜版提供了物質的可能。

（4）傳播的匿名性、個人化。網絡傳播介質的特殊性，使得網絡傳播具有了匿名性的特點，這種特點讓每個人都可以隨意地采用匿名方式在網上進行傳播交流。這種個人化和匿名性，使人們在網上發表言論無須像在傳統媒體上承擔責任，這無疑給某些居心不良者提供了可乘之機。

2、社會原因

（1）計算機的大眾化。自改革開放以來我國互聯網用戶數量不斷激增，截止到2007年12月，中國網民總人數為2.1億人。由于科學技術的發展，寬帶技術的普及和發展，使得上網的速度和質量有了質的發展。MP3、DVDRIP、掃描、刻錄等技術的普及為盜版提供了物質載體。

（2）違法成本過低。由于我國是發展中國家，互聯網的飛速發展和綜合發展水平滯后的矛盾為盜版提供了滋生的溫床。

（3）黑客技術的發展，使得防盜版技術形同虛設，加之侵權者身份的隱秘和分散性，這在技術和法律的制定上都有了一定的障礙。微軟2001年Windows XP時，推出的“激活”技術幾乎成為其發展史的一個笑柄。這個被微軟吹噓的反盜版技術耗費了微軟大量人力、財力，卻幾乎沒影響Windows在全球范圍內高高在上的盜版率。微軟2005年又推出的在線檢測手段，數天后又被破解。而今年，微軟又推出其反盜版又一項手段“黑屏”，但是互聯網的快速發展是難以預測的。

（4）從互聯網的盈利手段來說，互聯網的盈利是靠點擊率來維持的，所以網站都奉行著“點擊經濟”的基本運營思路，不顧網絡版權問題，提供免費的下載資源，盜版借助了網站發展的順風車。

三、解決網絡傳播中版權問題的出路

1、解決方法

（1）網絡作為時代的新興產物，擁有著極高的自由度，內容海量的特性，這對于打擊網絡盜版極其不利。但是，網絡媒體卻有著高度的自由性，幾乎所有的互聯網訪問都需要通過極少數的骨干路由器、國家級網關和服務器，因此控制少數的關鍵節點就能控制大范圍的互聯網訪問。網絡盜版是靠新技術滋生的,解決盜版最有效的方式就是技術,反盜版技術的提高也將最終克制網絡盜版。

（2）網絡傳播有別于傳統傳播方式的特征，使得議程設置理論在網絡傳播中的作用越來越小，傳統的把關人作用的削弱和缺乏強有力的監管機制，使得網絡盜版泛濫。對于網絡媒體這種新興的傳播媒介，我們應該尊重它的特點，“守土有責”，在網絡傳播中重新定位傳統的“把關人”和“議程設置”，加強輿論導向，讓人們從思想上認識網絡盜版的危害性。

（3）用法律的手段來規范網絡盜版。傳播學理論的鼻祖威爾伯?施拉姆認為，人、訊息、媒介是人類傳播中的核心要素。新型傳播媒介的誕生，導致了人類生活方式的轉變。這要求有關法律制度也相應的需要發展。網絡版權是一個不可忽視的問題，網絡盜版的擴大化趨勢讓它越來越受到世界各國的關注。我國的著作權法修改后增加了“信息網絡傳播權”，國務院亦頒布了《信息網絡傳播權保護條例》。但是，法律法規對“信息網絡傳播權”的界定，以及如何具體區分網絡內容服務提供者和網絡技術服務提供者，只是做了原則性的規定。

（4）提供低價下載手段。普通消費者通過P2P軟件在網絡上“分享”他人作品的現象十分普遍。要一一追究這些人消費者的侵權責任，是不現實的。在這種情況下，以提供低價下載手段解決網絡盜版問題的方案，開始被人們所津津樂道。低價下載的商業模式在發達國家早已出現。如美國蘋果公司通過其iTune系統供用戶以每首歌曲0.99美元的價格下載正版音樂，取得成功。

（5）加強技術創新，用技術手段杜絕網絡盜版。通過采用先進的計算機技術，可有效防止盜版與非法復制。在現有技術條件下，可采用：①網絡上使用權限設置方法，限制無權訪問的用戶進行非法訪問和獲取信息。②網絡傳播過程中使用加密與數字簽名技術，防止傳輸中數據被竊取。③采用數字水印技術，避免文本非法復制和被盜用。④建立認證制度，確立用戶與作者的信任關系，未經申請和未批準的用戶不得非法利用。

（6）采用實名制，在網絡世界實行有限實名，也就是后臺實名。當一個用戶在博客網站或BBS網站注冊帳號時，需提交身份證、必要的證件和真實姓名等。而在前臺，用戶可以使用自己喜歡的名稱，而不是真實姓名。網民如果沒有做危害公眾利益、違犯國家法律的事，真實姓名屬于隱私，而一旦觸犯了法律，隱私將不能再成為隱私，會受到監管。

2、可能存在的問題

網絡盜版的解決辦法雖是有跡可循，但是網絡信息傳播的海量迅速以及匿名性的特點使網絡盜版行為復雜化，給打擊網絡盜版造成了一定的難度。其次，網絡經營行為很難實行實名制，因此在網絡上實施盜版侵權的終端制造者很難追查，即使被追查也往往意味著改換域名，可以“卷土重來”。再次，我國的法律體系并不完善，網民的素質并不是太高，并且互聯網進入中國以來，網絡上的信息和資源都是免費的，網民沒有養成付費的習慣，缺乏版權保護意識。

本文從網絡傳播的特點分析了網絡盜版現象的現狀、原因和危害，提出了解決網絡盜版問題的方法，但是反盜版作為一個全球性的難題，任重而道遠。積極開展對反盜版工作的研究,加強反盜版工作的經驗交流等，也是目前打擊盜版中需要開展的工作。■

參考文獻

①雷躍捷、辛欣，網絡新聞傳播概論.北京廣播學院出版社.2001年

②尼葛洛龐帝，數字化生存，海南出版社，1999年，104頁

③費江鵬、蘇海晏，透視我國網絡盜版產生原因及應對措施.信息網絡安全，2006年，第三期

第6篇：大眾傳播的主要特點范文

關鍵詞：框架媒介；城市空間；信息傳播；傳播學

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3104（2014）05?0204?05

傳播學大量的研究已經證明，媒介是信息過程的核心，信息支配的問題隨著媒介支配的改變而產生轉移。在當今社會中，承載信息的媒介的豐富性則多基于市場的需求，為了適應社會轉型期充滿異質性的受眾群體的多樣化口味而產生。而目前在城市空間信息傳播中產生的框架型媒介，已在全國72個大中型城市中的商務樓宇、住宅、社區、公共場所、公交站臺等核心生活場域覆蓋了接近1.3億的主流人群①，成為目前城市空間信息傳播中不可忽略的載體，影響力巨大。

框架媒介，主要是指在城市信息傳播中承載外形為“框架”的平面傳播載體，諸如樓宇電視、公交廣告框、街道展示牌、電梯廣告板、賣場銀幕、平面看板等。本文試圖從傳播學的角度出發，將其置于整個城市傳播的框架內，就框架型媒介如何扮演大眾知識生產與流通的重要角色，如何變革傳統的傳播模式及傳播形態，如何對人們接受信息乃至形成場域認知和理解力產生影響等問題進行探討與梳理[1]（1）。

一、框架型媒介的定位、屬性與功能

（一） 框架媒介的定位：城市公共空間的傳播載體城市信息的流動與傳播，其關鍵在于媒介：一是某種信息之媒介（文本及媒介之運作過程與行為），支配了另一種信息的媒介表現；二是“由大眾媒介所中介的信息”已經拓展到城市任何一個角落。不同的媒介在信息流通中承擔著不同的角色，而隨著現代媒介的不斷拓展與多元化，我們和各種媒介的接觸方式則更多取決于我們日常生活的習慣和各種實踐[2]。從框架媒介的分布看，它們作為符號出現在城市的公共空間――如道路旁、電梯里、公交車站、地鐵站、商場賣場等人流量大、信息交換頻率高、商業密集的地方，將信息潛移默化地傳遞給來往的人們。框架媒介定位于城市的公共空間，這種傳播定位同時兼具了大眾傳播、人際傳播、群體傳播及自我傳播的性質，通過參與公共信息的生產和流通過程，重構了公共信息空間的格局，并在一定程度上對主流信息形成了補充。

從日常情境看，人們通過兩種方式來“進入”由框架媒介構成的場域：一是作為參與者，即框架媒介的功能性價值彰顯為信息的有效傳播，媒介發揮信息承載功能“介入”到人們的生活中，人們能夠在框架媒介中尋找甚至被“提醒”到自己需要的信息。同時，框架媒介還作用于人的潛意識使得“媒介權利”在市民社會領域獲得極大提升，形成公眾對媒介承載信息的整體認知；二是作為旁觀者，即將框架媒介作為公共景觀而出現在人們的生活領域。框架媒介通過自身的色彩、形狀等元素符號與周圍環境融為一體或更加突出，形成被觀看和被閱讀的公共景觀符號，公眾可以置身事外地以欣賞物件而非傳播信息的視角來審視框架媒介。此時，框架媒介從“生活介入者”轉變而成了“生活平行者”，成為一種象征語境，其功能發揮的特性則退居次席。正如尼爾?波茲曼所說：“一種信息傳播的方式所帶來的意義在于，它本身定義了某種信息的象征方式、傳遞速度、信息來源、傳播數量以及存在的語境。”[3]

（二） 框架媒介的屬性：城市“靜止”空間的及時傳播

媒介在傳播信息中通常充當公共符號與私人領域兩種角色，前者將媒介界定為信息的載體，后者則將媒介定位在人與人的關系，即“傳播是通過一種被傳播的內容來反映或說明的一種關系”[4]。此時，媒介成為了一種構建社會關系的象征，而傳播則成為了構建這種關系背后的動態過程。可以說，新興的框架媒介的本質屬性與深層原因便是為了彌補城市大眾傳播無法顧及的傳播空間、傳播時間、傳播深度、傳播廣度和傳播效率以及無法建構的社會關系。

這樣的環境在給媒介擴張提供了新的空間之際，也對“時間―空間”關系造成一定程度的改變。受眾在接觸框架媒介時都存在著相對的“靜止”時空。即當受眾在解讀框架媒介傳播的信息時，無論是時間還是空間都是相對靜止的存在――人們在乘坐電梯時無法轉移空間，物理結構的促進使得受眾具有相當穩定性，時間的暫緩也讓受眾精力集中；人們在短暫等候公交或者公交進站時，會不自覺地產生精神的轉移從而接觸車站指示牌、車站廣告等，此時無論是上下車的時間或公交暫停的空間都相對靜止；在地鐵、機場等公共空間長時間等候時，受眾出于獲取信息或無聊消遣而不自覺地接觸到廣告展板、電子熒幕時，都需要駐足停止來進行信息的接受與讀取，此時時間與空間存在也是相對靜止的。不僅如此，此時相對“靜止”的空間被視為物理的外部環境，而“情感因素”則成為了劃分空間形式的依據，并根據不同界限折射出社會賦予的不同含義。當受眾在路過、瞥看框架媒介的短暫而靜止的時間里，框架媒介通過文字、影像等將各種信息進行了捆綁與嵌套，“打包”式地及時傳遞給受眾。這樣的實時傳播避免了許多障礙，也令距離感進一步消逝。

（三） 框架媒介的核心功能：“分眾傳播”的構建與延伸

正如霍爾所言，媒體能夠產生“意識形態上的影響”，媒體在勾勒“社會地圖”，提供概念類別和參考框架上具有很大的影響力[5]。而為了更好地產生影響，傳播媒介逐步面向社會公眾的信息傳播渠道數量倍增，而新聞傳播媒介的服務對象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體[6]。新聞媒介正逐步開始橫向分化為獨個具有特殊興趣與利益的小群體，縱向對諸多無法精確覆蓋或者監控的區域進行小眾化的信息投遞，即“分眾傳播”的興起。而框架媒介的核心功能正是基于此而產生――對城市信息傳播中“分眾傳播”具有著建構與延伸作用。

這里的“分眾傳播”包涵著兩層含義：一是指傳統媒體行業在新環境下而產生的分眾化方向，如頻道專業化、欄目定位化等。二是指針對不同受眾群體市場而出現的新的傳播形式。目前，屬于后者的框架媒介依靠媒介經濟和技術發展的平臺，已經形成了對不同公共領域，不同受眾人群的多方位覆蓋，越來越多地深入到受眾的日常生活中，如城市移動交通工具的移動電視、樓宇之間的廣告框等。這些空間屬于傳統傳播方式覆蓋較低的領域，框架媒介則憑借著“分眾傳播”的核心功能較好地對城市空間形成了信息補充。更為重要的是，市場化的框架媒介開始憑借著對受眾信息的了解，在各自的傳播領域執行著對某一類人進行特定的信息傳播，與大眾的信息傳播以互不干擾、偶有交叉或相互合作的方式共同促進著城市信息傳播體系的完整。框架媒介的核心強調以受眾為中心，注重傳播的密度、深度與廣度，對建構并延伸“分眾傳播”起到了積極的促進作用。

二、框架型媒介的傳播模式與傳播形態

（一） 傳播模式：“固定―強調”的信息傳播

無論是傳播學經典的“5W”模式、香農韋弗模式、“信息反饋”模式還是兩級傳播理論，不同階段的研究都體現出傳播者與接受者之間關系的變化。雖然不同媒介的傳播模式有所不同，但框架媒介的傳播模式依舊屬于表征傳播過程及結構、表征傳播要素關系模式（如傳者、受眾、反饋等）兩大類，即框架媒介的傳播模式依然以拉斯韋爾公式為研究的核心，但卻體現出以賦值為特征的“固定―強調”的傳播模式。當傳播者將信息通過框架媒介作為“信息節點”開始與受眾進行訊息的交流與互動，信息呈現出多向性與擴散性之時，它的傳播模式呈現出一些新的特點：

第一，傳播媒介的時空固定傳播。作為兼顧傳者與傳播媒介兩種核心功能的框架媒介，其作為信息中心時存在著物理空間與信息空間的相對固定性。從物理空間看，即無論是作為廣告牌或信息欄的框架媒介的客觀存在、不會出現移動的，且傳播的縱橫緯度也是長期且固定的；從信息空間看，框架媒介傳播的符號如聲音、畫面、人物等，也是存在一定穩定且重復的，尤其是廣告牌、平面信息欄等。

第二，受傳者信息接受的強調性。信息爆炸時代，受眾雖然已經有意識地甄別大量的信息，并對信息進行選擇、認可、評價后再選擇接受，但格伯納的“文化取向”研究早就提出媒介通過信息的強度能夠對人產生長期的、具有傾向性的、潛移默化的影響。當框架媒介固定在人們長期的生活空間中進行反復性的同種符號信息傳播時，其存在與介入方式往往是不為人所注意的。雖然隨著信息傳播的深入，會有受眾產生一定的抵制情緒，但長期以來的反復強調也使受眾麻木，并最終“潛移默化”地選擇接受。“固定―強調”的傳播模式最終形成“四層”傳播嵌套，其路徑如圖1所示：

第三，呈現同步聚合與價值賦予。框架媒介賦予了實在空間相應的社會關系，使其成為了具有一定社會意義與價值的虛擬空間，實現了信息的同步聚合。這種信息的聚合是同步而及時的，有利于受眾了解且靈活地傳播。更為客觀的是，只要傳播內容不過于“干涉”受眾生活，框架媒介通過發揮信息的“守望”功能，不會因為某段時間信息的密集傳播而產生受眾反感。其著眼于持久性的長期效應，從而建立起良好的受眾聲譽。

（二） 傳播優勢：“強鏈接”的復合動力系統

目前實證研究已經證明，封閉空間的傳播效果確實優于開放空間。而框架媒介的傳播優勢則在于能夠在城市的密閉及暫緩空間內憑借其靈活性、強制性、技術性三大特點形成復合動力系統，對受眾形成強大的傳播鏈接功能以影響受眾的人內傳播。三個特點相輔相成，以動態、立體的方式體現出框架媒介如何精確地將信息投遞給人群，如何有效地監控傳播效果，如何使信息專注于目標受眾的興趣點的市場經營需求。“強鏈接”的復合動力系統三個特點如下：

第一，靈活性。空間的靈活性是雙方的，也是框架傳播區別于傳統電視、電腦的主要特點。一方面，框架媒介靈活地穿插、安裝于城市各個角落，形成對受眾生活場域的多方位覆蓋，信息以零碎但細水長流的方式進行著傳播，形成了城市流動的“信息點”。而另一方面，相比于受眾在解讀報紙、電視、電腦等媒介時所花費的大量而連續的時間，受眾僅需在靈活而瑣碎的時間與空間中解讀框架媒介即可。顯然，后者更加適應現代化的媒介傳播與生活。

第二，強制性。強制性也是框架傳播區別于目前城市主流媒介的特點之一。無論是報紙、電視甚至網絡一旦內容無法吸引受眾，受眾可以隨時丟棄、換臺和關掉網頁，原來的單向性的傳播被互動性傳播取代，成為了傳播效果監控的難點之一。而在城市的密閉或暫緩空間內，受眾無法去“選擇性接觸”媒介，框架媒介成為了唯一且強大的傳播載體，受眾無法更換頻道，無法閉耳塞聽，甚至無法逃離傳播空間與場域，強制性的信息傳播使得效果倍增，令人防不勝防。

第三，技術性。框架媒介的技術性體現在如何讓框架媒介更易為受眾所接納，體現出以人為本的特色。目前，在框架型媒介上既有著諸如透明觸控屏幕、360度視覺還原技術、FPS定位系統等全新技術的應用，也有著高清全自動液晶屏、無線供電、屏幕固化、投影等成熟技術的新應用方式。綜上，“靈活―強制―技術”的動力傳播系統如圖2所示：

在圖2中，技術軸表示受眾接受信息與服務所需的技術，靈活軸與強制軸則表示信息傳播與接受的程度，其中離原點越遠，程度越低。假設圖中標記的A1（F1，C1，T1）點坐標軸為框架媒介中的一種，那么它則屬于靈活性（Flexible）、強制性（Compulsion）、技術性（Technology）的“三維體系”中。可以說，三個特點集合為一體的復合動力的傳播優勢使得框架媒介成為了為有限廣告版面進行爭奪的廣告主們定位與尋找客戶、并讓客戶接受廣告的最佳載體之一，因為它既可以在無限的空間中進行選擇，又可以在通過技術讓受眾產生全新媒介體驗，從而欣然接受其信息。

（三） 傳播應用：分眾與靈活化的拓展傳播

我們應該看到，隨著分眾化傳播的興起，媒體儲存信息的潛力變得無限寬廣。信息的推廣與銷售已經突破了物理限制，開始隨著信息和新聞平臺的發展而變化。根據CTR市場研究機構的數據顯示，目前框架媒介中的典型代表――電梯海報在各大中小城市的市場占有比例均已突破65%，最高的接近全市場覆蓋，如圖3所示。

根據CTR市場研究機構在全國11個大型及區域城市的調研總體數據顯示，框架媒介中的電梯平面媒體覆蓋人群中大學本科及以上的高學歷者比例最大，約占43%；家庭月收入在7000―8999元的比例最大，占了27%；每天接近49%的人接觸框架媒介3―4次，約有40%的人接觸時間在1分半鐘以內。這種調研項目的數據提供為其分眾與靈活化的傳播應用奠定了基礎，尤其是有利于其廣告的分眾與靈活化傳播的人群拓展。比如：奢侈品等高端項目可以針對高收入人群聚居的樓盤進行廣告，因為他們具有較強的消費力；汽車、旅游等快消行業則可以通過藝術化色彩濃厚的廣告吸引具有高學歷的人群，因為他們更加注重外在審美；同時，也可以根據人群的接觸時間來判斷單位時間內廣告的頻率與密度。

傳播學家麥克盧漢提出的“媒介即信息”理論表示，一種新的傳播技術的出現它本身所體現的信息便是屬于這個時代媒介，而如果運用恰當，將會對整個行業從上到下，形成產業的重構。框架媒介的大量并合理的應用已經在一定程度上拓展了新的盈利渠道，影響到了媒介產業鏈的重組。而至于其所占比例，除了框架媒介本身的認可度以外，還有它與本地新聞網，本土強勢媒體的融合程度，以及與城市當地受眾市場、生產市場等一系列要素的影響。

三、框架型媒介的影響力

（一） 受眾影響：媒介影響下的“議程設置”

所謂的影響力，其實質是憑借傳媒功能而建立起來的良好聲譽與公信力。它著眼于長期而持久的效應并重視受眾的信任與忠誠。從媒介自身角度出發，框架媒介作為城市信息的傳播渠道之一，其影響力是通過傳播過程來對受眾的信息認知、社會決策及相關的情感意志行動產生影響。而從受眾角度出發，判斷框架媒體的影響力則主要通過媒體的受眾注意力、媒體標志的認識度、媒體符號的利用率、受眾媒體公關活動的參與度等諸多因素判斷。

無論是哪一項指標，我們都能夠總結并清晰地呈現出框架媒介對于受眾的諸多影響，其中差異性最大的則是“議程設置”功能。與傳統媒體的“議程設置”不同的是，框架媒介并非在受眾接觸的媒體上通過安排相關議題與信息的排序來影響受眾，而是在受眾長期的現實生活空間內占據著信息傳播的強勢地位，這樣的長時間、高密度、寬范圍的信息傳播，使得框架媒介先以符號關注來引發受眾的認知變化，最后形成消費觀念與行為，其動力機制來自框架媒介作為信息服務平臺所激發的信息通路及編織的傳播框架網。

（二） 社會影響：文化再現與公共領域的拓延

在當代城市信息的傳播過程及行為中，框架媒介一方面占據傳播優勢地位，而另一方面人們又把他們得自其他文化資源的認知加以運用并呈現在媒介上。這兩種并存的現象告訴我們，媒介與文化的關系可以視為一種微妙的“種種中介的交互作用”。因此，我們可以將框架媒介一定程度上視為是城市文化的“再現”，如圖4所示。框架媒介通過“再現”城市文化、生活的種種，通過“情景共鳴”而客觀上促進其在社會傳播中的影響，提升了自身的媒介地位。

不僅如此，框架媒介的共享與交流也構筑了具有廣泛社會影響的公共領域。哈貝馬斯把公共領域定義為“傳播信息和視角的網絡”，從而把日常生活體驗的個人世界與政治體系鏈接在一起。這個網絡是多重的，它“不斷分化并衍生出一系列相互重疊的亞文化領 域”⑧。框架媒介依據這個模式，播出著供大家討論關心的公共事務，有益于達成群體共識并建立“信息共享”，從而引發公眾討論并使之聯合成為“有特定主題的公共輿論”，形成公共領域空間的擴散并產生廣泛的影響。

（三） 傳播效果：媒介空間化與空間媒介化的生成

隨著框架媒介在城市覆蓋面的進一步擴大，框架媒介成為了促成空間媒介化與媒介空間化這一雙向互動的重要催化劑之一。所謂空間媒介化一方面是指人類通過不斷發展傳播媒介，創新媒介形式來拓展對實在空間的控制范圍與控制力，從而在最大的空間范圍內實現媒介連通的過程。另一方面則是指實在空間逐漸被納入媒介范圍，履行著傳播信息的功能⑨。框架媒介的存在使得實體空間的媒介化程度不斷提升，人們無時無刻不處于媒介的包圍中，無時無刻不存在于媒介營造的“擬態環境”中。同時，實體空間的媒介功能也在不斷強化，框架媒介的普及也確保了實體空間具有強大而互動的媒介交流系統。

所謂的媒介空間化則是指媒介在信息傳播中所形成的關系化與結構化的過程。在城市空間中，信息得以憑借框架媒介而“大量繁殖”，框架媒介的拓展挑戰了既有的媒介傳播體系，同時也解構與調整了社會關系，形成了新的虛擬空間，這是一種社會關系與結構的再生產。正如卡斯特所言：“目前一切溝通方式之電視整合為核心的新溝通系統，其歷史特殊性并非是誘發出虛擬實境，反而是建構了‘真實虛擬’。”

四、結語

可以說，框架媒介雖然尚未完全成熟，影響力較傳統媒體也有限，但正如“媒介補償”理論所示，任何一種后繼的媒介都是對過去某一種媒介或某一種先天不足的功能的補救和補償。大眾傳播技術的引入削弱了原有的媒介組織及影響力，卻也為框架媒介的興起提供新的傳播思路，在一定程度上改善了現有的城市信息傳播體系，彌補城市信息傳播的空擋，促進了城市信息傳播的流通，對我國建構數字化城市的設想有著積極的促進作用。

注釋：

① 百度文庫：http：///link？url=FKkrbKUvWHtc58 Ovn39ZXKM1RO6cbgcgcr0o3WvJVm-JTQTDl_s5cg6gmWYoYNDEG8C1EqLdnBs0bXOHvsLYPaREaAA_5iwnaluPtHtif0i 框架媒體簡介。

參考文獻：

[1] 奧利弗?博伊德?巴雷特， 克里斯?紐博爾德. 媒介研究的進路[M]. 北京： 新華出版社， 2004： 1.

[2] 詹姆斯?庫蘭， 米切爾?古爾維奇， 楊擊/譯： 大眾媒介與社會[M]. 北京： 華夏出版社， 2006.

[3] 王曉磊. “社會空間”的概念界說與本質特征[J]. 理論與現代化， 2010（10）： 49?55.

[4] 李彬， 關琮嚴. 空間媒介化與媒介空間化――論媒介進化及其研究的空間轉向[J]. 國際新聞界， 2012（05）： 38?42.

第7篇：大眾傳播的主要特點范文

【關鍵詞】拉斯韋爾；“5W”模式；大數據；傳媒

近兩年，發于西方的“大數據（big data）的理論在傳媒界和IT界火熱起來，學術討論接連不斷。目前的研究主要分為兩派，一派主張“數據驅動新聞”（date―driven journalism） 【1】 “數據決定話語權” 【2】，積極看好大數據給中國傳媒業發展帶來的無限機遇；另一派則反對將一切量化，提倡大數據下的人文精神。這兩派一是都沒有系統地從傳播過程對各自的角度進行梳理；二是觀點過于極端，缺乏對大數據全面客觀的認識。本研究致力從傳播過程的“5W”來分析上述問題。

一、大數據的內涵與特征

早在1980年，美國未來學家阿爾文?托夫勒在《第三次浪潮》一書中，就提到了“互聯網上的海量信息數據”。2011年世界知名咨詢公司麥肯錫（MGI）在研究報告中指出：我們這個世界的數據量已經爆炸，分析大數據將成為競爭的基礎，人們對海量數據技術的應用將預示新一波生產率增長和消費盈余的提高。【3】

大數據的主要特點為四個“V”：Volume（數據量大），Variety（數據類型多樣），Velocity（處理速度快），Value（價值密度低）。維克托?邁爾?舍恩伯格和肯尼思?庫克耶在《大數據時代》一書中，將大數據帶來的思維變革總結為三點：一是總體樣本取代隨機樣本；二是對不精確的容忍度增加；三是相關關系取代因果關系。

二、大數據語境下的傳播過程“5W”

哈羅德?拉斯韋爾（Harold Lasswell）在《傳播在社會中的結構與功能》中提出，傳播的要素主要包含在“5W”（who says what in which channel to whom with what effect）中，即：信息、傳播者、媒介、受眾和傳播效果。在大數據語境下，傳播過程中的各個要素都發生著深刻的變化，其中對傳播主體――傳者和受眾影響甚大。

個人大數據成為社會大數據的重要組成，UCC（user create count）成為信息生產的主流，受眾的地位達到一種新的高度，媒介組織受大數據影響而地位有所下降。Web2.0時代，個人的的大數據匯聚起來，形成了“個人的大數據”。大數據是個人化數據，是社會化數據，是個人與社會化高度結合的數據。【4】新媒體的互動性，讓UCC成為了可能，而受眾的積極性被調動起來后產生了前所未有的活力，在傳播過程中的受眾與傳者的界限越來越模糊，受眾既是內容的生產者，又是傳播內容的消費者。因此，受眾的地位不斷提升，使傳者不得不將更多的目光投向他們。媒體一方面通過各種數據分析受眾的性格，年齡，偏好等信息，可以讓受眾的需求可以更加精準的了解，甚至讓一切的媒介生產活動都圍繞著受眾展開；另一方面媒體又易依賴大數據，而忽視傳統的內容生產方式，從而導致傳播內容同質化情況嚴重。這樣，憑借受眾自身的UCC和媒體對大數據的依賴，受眾地位不斷上升而傳者地位下降。

受眾的精確需求被了解后，能夠實現更好的傳播效果，但同時是以犧牲受眾的隱私作為代價的。運用大數據，傳者對受眾的需要有了更加精確地理解，因為“全體樣本取代了抽樣樣本”。美劇《紙牌屋》非常火，它基于用戶觀看視頻留下的記錄，比如每一次點擊、播放、暫停、快進、回放等，匯集起來進行分析，找出了幾個關鍵詞湊在一起，《紙牌屋》就大火特火起來。受眾精確的需求被了解后，得到了滿足，就產生了這樣的效果。但是付出的代價是受眾的各種信息正在被泄露，而受眾自身卻渾然不知。大數據的價值產生于“二次運用”，正是在“二次運用”中，受眾的隱私被泄露了。在大數據時代，不管你承認與否，隱私都在被泄露。隱私權是人權的重要組成部分，因此，在發展技術的同時不能無視對隱私權的保護。人類應采取的措施是數字化節制、保護信息隱私權、建設數字隱私權基礎設施、調整人類的現有認知、打造良性的信息生態、完全語境化。【5】

大數據時代的海量信息，改變了記者傳統的采編方式和報道方向，對記者提出了數據分析能力提出了新的要求。新聞工作者利用數據庫，使新聞采寫更加方便快捷，但是新聞作品生動性下降。在大數據時代，“辦公室記者”可能會大幅度上漲，記者只要會利用數據庫，就可以看到一個新聞的相似性新聞、歷史性新聞和反面新聞，從而寫出比較有深度的新聞和預測性新聞。但是同時也是數據庫的限制，記者缺乏現場采訪，很多細節沒有辦法完善，只能展現數據而不能見人。數據分析加工能力開始成為制約記者發展的重要因素。媒體建立好自身的大數據庫后，只是跨出了第一步，而真正關鍵的一步是培養優秀的記者進行數據分析，因此數據分析加工能力開始成為衡量一個記者業務水平的標準。媒體中的優秀數據分析師一定是一個優秀的新聞記者，而反之則不一定是。

三、大數據語境下的記者應對策略

大數據語境下，記者不僅僅是記者，還應該成為專業的數據分析師。媒體數據分析師必須了解新聞業務，熟悉新聞價值理論，有很好的新聞敏感性，才能從浩如煙海的數據中，對數據進行甄別、深挖、對比，做出深度新聞和預測性新聞。如果僅僅依靠量化的原則，是很難辨別信息的價值和真實性，因此必須要依靠新聞價值理論，對大數據提供的思想做出真理判斷，正如得德國學者赫爾曼?麥恩所言，“尊重真理，對公眾作真實的報道，是新聞界的最高準則。” 【6】

大數據時代的優秀記者，不僅能夠對數據進行有效的分析，還能夠將數據進行可視化處理，讓受眾更加清晰的了解。信息處理過程包括兩個層次：一是通過分析變動的數據以找到其中的意義和結構，另一個則是通過展示讓用戶了解哪些信息對他們具有重要性和相關性。【7】而最后呈現在受眾面前的需要可視化的數據，即把抽象、復雜的數據展示成簡單生動的新聞報道，這就要求記者還需掌握計算機圖形和圖像處理等相關理論。

大數據時代已經來臨，無論是擁護者還是反對者都必須承認其客觀性，它正在深刻地變革各個領域，對傳媒行業的沖擊尤為明顯。面臨大數據，傳媒人需要客觀地分析其影響力，合理規范有節制地利用大數據，趨利避害，這樣，才能在這場技術革命浪潮中立于不敗之地。

【參考文獻】

[1]引自Wikipedia， the free encyclopedia，2012.

[2]Kevin D. Hoover，Sфren Johansen， and Katarina， Allowing the Data to Speak Freely，2007/2011

[3]Report， Mckinsey Global Institute， Big data： The next frontier for innovation， competition， and productivity， May 2011.

[4]吳昕，吳波，麻蕾.互聯網大數據挖掘與非遺活化研究[J].新聞大學，2013（3）：67.

[5]Viktor Mayer-Schonberger，Delete：The Virtue of Forgetting in the Digital Age， PRINCETON University Press，2011，p.198.

第8篇：大眾傳播的主要特點范文

關鍵詞 媒體融合 電視媒體

中圖分類號：J90 文獻標識碼：A

一、媒體的整合在全球信息化大的產業背景下，我國傳統媒體和新媒體在內容、渠道和終端等環節加速融合。在內容生產領域，新舊媒體互為補充、相互借力，促使新的生產方式和生產形式不斷涌現，令人應接不暇。“全媒體”作為一個具有中國特色的命題在生產領域萌發，并迅速擴散到傳媒運營的各個環節。以全媒體生產為路徑探索的中國媒介生產融合，其價值不僅是作為一種新的生產方式帶來傳播變革，更是為日顯困頓的傳統媒體帶來了發展的契機，也為國家“三網融合”戰略的實施注入新的活力。

在我國三網融合新的產業政策和以數字技術為代表的新技術高速發展的強大驅動下，傳統媒體與新媒體之間的生產融合顯得合理而必要。在媒介現實的生產中，傳統媒體基于媒體之間傳播特性的互補優勢、受眾和市場的現實需求、全媒體整合營銷策略的優勢、品牌延伸利益的最大化、價值鏈的優化等角度考量，日趨加速與新媒體在生產上融合滲透的步伐。在全球信息化大的產業背景下，我國傳統媒體和新媒體在內容、渠道和終端等環節加速融合。在內容生產領域，新舊媒體互為補充、相互借力，促使新的生產方式和生產形式不斷涌現，令人應接不暇。“全媒體”作為一個具有中國特色的命題在生產領域萌發，并迅速擴散到傳媒運營的各個環節。以全媒體生產為路徑探索的中國媒介生產融合，其價值不僅是作為一種新的生產方式帶來傳播變革，更是為日顯困頓的傳統媒體帶來了發展的契機，也為國家“三網融合”戰略的實施注入新的活力。

在我國三網融合新的產業政策和以數字技術為代表的新技術高速發展的強大驅動下，傳統媒體與新媒體之間的生產融合顯得合理而必要。在媒介現實的生產中，傳統媒體基于媒體之間傳播特性的互補優勢、受眾和市場的現實需求、全媒體整合營銷策略的優勢、品牌延伸利益的最大化、價值鏈的優化等角度考量，日趨加速與新媒體在生產上融合滲透的步伐。

二、我國媒體融合的現狀

在國內外媒介生產融合的發展現狀研究中，鑒于各國傳媒的發展背景不同，各個國家的媒介在生產領域的融合處于不同的發展階段，并呈現出不同的發展特點。

我國現階段媒介生產融合的主要特點為：空間區域上的多樣性和差異化融合；時間上的漸進式動態發展、螺旋上升式融合；形態上的有限融合。在傳統媒體實踐的微觀層面，我國的傳統媒體與網絡新媒體的生產融合先后經歷了傳統媒體網絡版、傳統媒體與網絡新媒體生產互動、傳統媒體與新媒體生產融合，目前正處在兩者之間生產深度融合的品牌建立階段。充分了解中國傳統媒體生產現狀，掌握傳媒集團跨媒體、跨行業、跨區域方面的具體生產情況，在中國大框架下傳統媒體的發展提供宏觀視野和戰略發展路徑分析。

由于我國傳媒舊有體制的存在和監管機制不完善、傳統媒體固有成見及新媒體自身生產不成熟，帶來了中國媒介生產融合中的諸多問題和傳媒從業人員在認識上的一些誤區。傳統媒體轉型要觀念先行，轉變生產思路與理念比轉換生產方式更重要；體制機制改革是傳媒轉型的關鍵因素；新媒體生產能力的提高是決定融合力強弱的重要一環。

從中央媒體到地方媒體，其影響力、資金、技術、資源儲備因素不同，“全媒體生產”路徑也不盡相同，但中國特殊的政治、經濟、文化制度決定了“全媒體”生產實踐必定要在一個全國性的大框架下發展。全媒體實踐諸多環節的實現，在傳媒內部是一個想象力、思考力、決策力、執行力、凝聚力五力合力變奏的過程，這種合力構成了媒介的融合力，是傳媒生產力能否提高的關鍵。

三、媒體融合的機遇

傳媒行業進入了多種媒體并存及逐漸相互融合的階段，尤其是網絡與數字化科技的不斷深入和普及，出現了網絡、媒體、通信三者的“大融合”，使受眾呈現“碎片化”趨向，媒介消費變得多元，消費心理和行為越來越難以捕捉。這些都標志著人類已經進入了分眾傳播時代。毫無疑問，其必然給與媒介緊密結合的廣告業帶來影響。在任何單一的媒體刊播廣告就能打響一個產品或品牌的時代已一去不復返了，傳統的廣告運作已日漸顯露出它的弊端。如何以有限的預算“網羅”受眾，打動他們的心，使其主動參與進來，不知不覺接受廣告信息，成了廣告人冥冥苦思的問題。

四、電視媒體的轉變

作為大眾傳播中的強勢媒體，電視的娛樂功能逐漸被人們所接受，電視娛樂節目的內容和形式也日益豐富。從上世紀90年代至今，電視娛樂節目經歷了形態上的各種變化，仍然在不斷發展演繹出新的節目樣式和娛樂創意。然而，我國電視娛樂節目的發展仍然存在一系列制約因素，隨著新媒體技術的崛起，電視娛樂節目生存發展情況堪憂。目前對電視產生直接影響的新媒體，包括IPTV、手機電視、網絡視頻等。網絡、手機等新媒體異軍突起，催生新的娛樂形式和娛樂浪潮，強勢吸引受眾有限注意力資源，分割受眾休閑娛樂時間，改變人們娛樂習慣，塑造出新的娛樂文化形態，同時它們也對電視媒體以及電視娛樂節目產生直接與間接影響。

媒介融合需要技術，社會需求和產業政策這三個條件才能支持它的發展。其實媒介融合這種現象早就有了，只是在互聯網出現后，各種媒介相互滲透融合的現象越演越烈，而且隨著數字化的發展和廣泛運用，不僅衍生出很多新媒體，還挑戰了傳統媒介的運作，引起了傳媒產業的轉型和升級。正是在這樣的背景下，廣播電視這個傳統媒介迎接挑戰，開發、整合各種資源，積極與各種新媒體合作，探索新的盈利模式。在2010年3月22日中國廣播影視科技發展主題報告會上，國家廣電總局副局長張海濤說，“三網融合對廣電來說是千載難逢的歷史性機遇，廣電要加快市場轉型、網絡轉型和業務轉型，走出一條新業態之路。”雖然業界對業態這個詞還沒有一個明確的統一的定義，但是從國家政策和廣播電視變革的實踐中，我們可以看出廣播電視業態整合主要體現在三個方面：業務整合，即傳統視音頻服務的升級；跨屏融合，即網絡電視和手機電視；產業整合，即跨行業整合產業鏈和多元化盈利模式。

第9篇：大眾傳播的主要特點范文

一、廣播熱線直播節目情感氛圍的作用

廣播熱線直播節目“這種傳播形式的根本特點在于，節目的傳播者即主持人是直接面向受眾的，它將人際傳播的優勢與大眾傳播的優勢‘嫁接’'到一起，非常注重與受眾的直接交流，吸引受眾的參與。按照傳播學的循環互動理論，主持人節目正是克服了傳統節目所采用的‘我講你聽’的灌輸模式，在從傳者到受者的線性結構中加入了受者的互動與反饋，更加注重傳播中人的色彩，因此才建構了較為科學完整的傳播模式，并由此獲得了大眾的青睞。”[1]廣播熱線直播節目在保留大眾傳播速度快、范圍廣、影響大、形象生動、真實可信的同時，融進了人際傳播雙向交流、親等、互傳情感的特征。兩者雜交的結果是凝聚了優勢，彌補了不足。傳受雙方可以跨越時空達到心理溝通和直接交流，這在傳播學中具有特殊的意義。筆者認為，廣播熱線直播節目形成強烈的情感氛圍，其作用體現在許多方面，這是值得研究的新課題。

第一，創設情感氛圍應是廣播熱線直播節目的手段之一。創設情感氛圍的目的是為了溝通廣播節目主持人與聽眾之間的心靈，陶冶廣播聽眾的情感，為實現傳播社會效益服務。

一個人不可能沒有情感，尤其是置身于熱烈的場合中，其情感就更豐富。不管廣播直播節目主持人、嘉賓主持，自覺不自覺，只要他們一進廣播直播室，開始面對聽眾，就自始至終用自己各種各樣的情感影響著聽眾。廣播熱線直播傳播過程如果沒有藝術活動的一面，就是缺乏活力的過程。而這種藝術活動的過程在很大程度上是由廣播熱線直播節目傳播中的情感支配的。由此可見，一檔成功的廣播熱線直播節目都離不開情感氛圍。當然，廣播熱線直播節目主持人、嘉賓主持等是否自覺地對聽眾進行情感教育，其效果是不一樣的。每個廣播直播節目主持人應當自覺地把情感教育納入直播節目中，用美好的情感氛圍去陶冶人們的情操。

第二，廣播新聞性直播節目離不開情感氛圍。現在許多省、市電臺中，新聞節目也進行直播了。有些同志認為，直播“新聞”難以形成情感氛圍，事實恰恰相反。廣播新聞直播節目主持人播報各種新聞，既有客觀情感作用，也有主觀情感作用。客觀情感作用，即新聞稿件本身內涵情感的傳遞：通過事實迅速地宣傳黨的方針政策；及時向聽眾報道最新事實和群眾關心的社會問題，溝通情況，傳遞信息，使聽眾了解世界大事，看到祖國新貌，掌握時代脈搏；通過新聞事實表揚先進，提倡社會主義新道德、新風尚；通過新聞事實批評落后現象，發揮社會輿論的監督；通過豐富多彩的新聞事實的報道，傳播知識，滿足人們的求知欲望等等。要想使聽眾受教育，受啟迪，就首先要有情感，沒有情感是不行的。這就極深刻地說明了情感對于聽眾接受思想的重要意義。中央臺在直播《縣委書記的榜樣――焦裕祿》時，成千上萬的聽眾落淚了，這正是播音員創造的新聞通訊情感氛圍引起聽眾對焦裕祿的崇高思想產生強烈的共鳴作用。

第三，知識性、教育性、服務性的廣播直播節目離不開情感氛圍。知識性、教育性、服務性的廣播熱線直播節目，也同樣離不開情感氛圍。因為聽眾的思維活躍與否，直接影響到知識的傳授效果。要千方百計把節目內容本身所蘊含的情感表達出來。把節目內容中的情感變成廣播直播節目主持人自己的情感。當然，節目內容中的情感既深邃又廣泛，若淺嘗輒止，廣播熱線直播主持人就會覺得它只不過像一潭秋水，既清澈又平靜，一眼就能望穿到底；若你認真鉆研，廣泛收集材料，你又覺得節目內容豐富多彩，深不可測。這正說明它并不那么容易理解和把握。為此，廣播熱線直播節目主持人只有不滿足于這表面的平靜和粗略的觀測，深入研究，就會探知它的底層，挖掘出其客觀情感，并形成強烈的情感氛圍。

第四，文藝性的廣播直播節目離不開情感氛圍。筆者認為，廣播文藝性節目的直播，同樣離不開情感氛圍。聽眾通過收聽而感受到文藝節目某種情感，從而引發共鳴。聽眾的這種感情共鳴，正是文藝節目的情感氛圍引發的。

二、廣播熱線直播節目情感氛圍的特點為：情感傳遞的主導性、群體性、多路性、多向性、豐富性、及時性、現場性

廣播熱線直播節目中，有節目主持人、嘉賓主持、聽眾參與等。這三者在廣播熱線直播節目中的情感傳遞，形成了廣播直播節目中的情感氛圍。主要特點為：

其一，情感傳遞的主導性。廣播熱線直播節目創設情感氛圍的過程中，直播節目主持人的情感起到了主導作用。不少廣播電臺的直播節目主持人往往獨立地承擔節目采、編、播各個環節的工作。不管是主導型主持人，還是單一型、參與型主持人，他們在熱線直播節目中的情感傳遞的主導性都是基本一樣的。

其二,情感傳遞的群體性。無論節目主持人、嘉賓主持、聽眾參與，都與廣大聽眾有情感傳遞。這就充分說明，廣播熱線直播節目情感氛圍的創設中，情感傳遞的群體性是十分重要的。

其三，情感傳遞的多路性和多向性。如圖所示：

從圖中可以看出，有六對互逆的箭頭，這說明廣播熱線直播節目中的情感傳遞是多路多向的，這好比一臺戲，既有演員間的情感傳遞，又有觀眾間的傳遞，還有演員與觀眾的傳遞，而且是可以互逆的。

其四，情感內容的豐富性。這表現在兩個方面：一是情感載體的多樣性和可變性，既有節目主持人、嘉賓主持、參與節目的聽眾，又有廣大聽眾，而這一龐大無比的人員隊伍的情感則是千變萬化的；同時這些人員又是在變動中。二是傳遞情感還有廣播熱線直播節目載體中的情感。

其五，情感作用的及時性。廣播熱線直播節目傳播過程中的情感傳遞是隨時隨地進行著的，從參與廣播熱線直播節目的熱線電話難打就可見一斑。

其六，情感傳遞的現場性。廣播熱線直播節目猶如由主持人、嘉賓主持、熱心聽眾電話參與形成的一臺戲，演得好，能形成強烈的情感傳遞的現場，創造出感人的情感氛圍。

三、廣播熱線直播節目創設情感氛圍的原則

其一，暢通情道。情感的通道是無法堵塞的，必須暢通。這是廣播熱線直播節目創設情感氛圍的第一要素。

暢通情感通道的方法很多，其中交心、疏導兩條是常用的最有效的辦法。“以心換心”是歷來贏得對方信任的“良方”。節目主持人在廣播熱線直播節目中占主導地位，要打開聽眾情感的大門，必須先把自己的心交給聽眾，取得聽眾的信賴。一次筆者收聽江蘇省通州電臺的《溫馨在我心》節目，正值寒冷的雨天，主持人在直播節目開始時就這樣說：“聽眾朋友，正逢雨天，天氣寒冷，朋友們在收聽我們節目的時候，可別忘了多加一件衣服。”如此真誠的提醒，親切的話語，體貼的關心，真摯的情感，無形中拉近了主持人與廣大聽眾之間的距離。

其二，真情實感。真情實感的核心是“誠”，它被人們用作衡量語言運用好壞(并進而衡量人)的標尺，幾乎是立言的一個亙古不變的原則。這同樣適用于廣播熱線直播節目。主持人、嘉賓等要有真情實感。同時對聽眾要有真情實感。只有這樣，傳遞的情感才會真實自然，才能產生較大的感染力。戲劇里強調演員要進入角色，就是讓演員體會出角色的思想和情感，這樣表演起來既真實又具有藝術魅力，而且能打動觀眾的心靈。廣播熱線直播節目中的情感也應如此，務必是自然的真誠的。傳播者和受眾之間，越是真誠，越能打動對方，贏得對方。這樣，它能喚醒人的心靈，改變人的面貌，促進人的勇氣，增強人的信心，振奮人的意志。

真情實感還體現在熱誠方面。如果說“真誠”所要求的著眼點是在內容方面，那么“熱誠”所要求的著重點是在語言表達的形式方面。真實可信的內容加上熱心誠懇的表達形式，廣播熱線直播就能達到理想的效果。

其三，適度得體。廣播熱線直播節目情感氛圍的創設，要講究“情感分寸”，恰如其分，既不能“過”，也不能“不及”。廣播熱線直播節目中情感傳遞的適度得體，主要體現在：一是實用基礎上的平實語言風格。當然“平實”并不意味著可以貧乏、單調、呆板，也不意味不要表達上的生動和活潑。問題是這里的生動活潑，要的是角度的新，材料的新，靠的是廣播熱線直播節目主持人的創造性，而不是憑借語言的繁縟、華麗和故弄玄虛來達到的。二是用語表達上的恰如其分。廣播熱線直播節目主持人敘述實事求是，既不夸大，也不過分客氣謙虛，忠實反映事物的本來面目，講話留有余地，不把話說絕。這要求廣播熱線直播節目主持人對事物的態度雖有褒、有貶，但褒貶要得當。三是多用委婉商量語氣，少用或不用命令式語氣。

其四，流貫全程。廣播熱線直播節目中的情感必須貫穿于節目的全過程，不能間斷，不能截流。

當然，流貫全程，還體現在情感基調的前后一致。這如同唱歌一樣，一定要根據節目內容、主題、情感的需要，節目主持人、嘉賓主持要為自己的情感定一個基調。并使其貫穿于節目的始終。如果有兩種以上情感交織的節目，主持人一定要在情感轉換中，有個過渡，而且要轉換自然。

四、廣播熱線直播節目創設情感氛圍的技巧

善于創設情感氛圍的廣播熱線直播節目，主持人在注意用節目內容本身所蘊含的情感外，更要靠抑揚起伏而多變的聲音來表現和傳達自己的情感。就這一點來說，聲音遠比語意所具有的感彩要豐富、鮮明、生動、深刻得多。為此，熱線直播主持人要充分而巧妙地運用音調、語音、節奏、音樂、笑聲或其他音響來奏響情感的交響樂，并力求使節目內容與聲音技巧二者相輔相成，相得益彰。

其一，音節的協調美。音節是漢語結構的基本單位。

在傳遞情感中，節目主持人要學會運用音節的協調、語言的響度和節奏感，說起來瑯瑯上口，聽起來清脆有力，使聽眾在接受教益、得到啟迪的同時，又得到一種藝術的陶冶，美感的享受。

其二，語調的音樂美。語調的變化是有一定規律的。拿語調的高低來說，語調平穩表示陳述語氣；語調上升表示疑問語氣；語調下降表示祈使語氣；語調曲折表示感嘆語氣。一個優秀的主持人具備變音、轉調的能力，語調不斷變化給人一種新鮮感，注意語言聲調的和諧和節奏的抑揚頓挫，使有聲語言具有音樂美。

其三，節奏的和諧美。節奏具有人類普遍的生理依據和心理依據，人的神經活動，其興奮與抑制的規律，都具有節奏性規律，興奮到一定程度，就必然地出現超限抑制，抑制到一定程度，興奮又隨之產生。

熱線直播主持人的談話節奏常表現在速度上。為了使談話娓娓動聽，內容明確、突出，必須注意節奏的輕重緩急，錯落有致。一般說，當談到內容重要之處，需要慢一些，字字千鈞，深深烙印在聽眾的腦海里；當談到一般內容時，就可以快一些。在情感激烈之際，其速度就要急驟些，或如江河傾瀉，或如狂風暴雨，以激起聽眾心靈的波濤；當情感平靜之時，其速度就要舒緩一些，或如行云流水，或如小溪淙淙，使聽眾恬淡人情。就在這跌宕起伏、變化有致的談話節奏的緩沖激蕩下，聽眾的心靈才能受到震撼，濃郁的情感氛圍才能真正形成。

當然，談話的速度、節奏還包括有意識地使用停頓，給聽眾回味咀嚼的時機，情感自然也會變化。為此，恰當而巧妙地使用停頓，有時比音調表示更多的意念。一位優秀的節目主持入，總是善于利用瞬間的停頓，在這短暫沉默的時間里，使聽眾有思索的機會，留有回味的余地，讓聽眾體會出重要的、豐富的思想和情感。

筆者認為，廣播熱線直播節目創造情感氛圍的技巧還有很多，比如音質的自然美、語言的錯落美、色彩美、形象美等等。

廣播熱線直播節目主持人要千方百計創造情感氛圍，這是衡量熱線直播節目質量的重要標準之一。當節目主持人把飽含自己情感的聲音的“指尖”，去扣擊聽眾的心弦，必能激起他們的共鳴；當嘉賓主持把運載自己情感的聲音的石子，投入到聽眾情感的湖面上，必定掀起聽眾情感上的波瀾。廣播熱線直播節目只有形成強烈的情感氛圍，廣大聽眾才能情意激蕩，神思飛逸．從而振奮收聽需求，喚起收聽興趣，使之成為熱線直播節目的忠實聽眾。

注釋：