企業(yè)盈利模式評價方法精選(九篇)
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第1篇：企業(yè)盈利模式評價方法范文
關鍵詞：在線醫(yī)療信息服務；服務模式；運營模式；盈利模式
中圖分類號：F49文獻標識碼：A文章編號：16723198（2014）07016203
1引言
隨著生活水平的日益提高，人們健康意識的覺醒，使得人們對健康信息的關注和需求不斷增強。互聯網的發(fā)展改變了人們尋求健康醫(yī)療信息的方式，網絡已成為廣大網民了解醫(yī)療保健知識的一個重要渠道。事實上，早在互聯網商業(yè)化的初期，醫(yī)療信息服務方面的內容已經出現在網絡上，國外最早出現的醫(yī)療信息服務類網站包括“健康網景”、“健康門”，國內也有不少老字號如“39健康網”、“伽馬醫(yī)生”、“尋醫(yī)問藥網”等。
隨著互聯網商業(yè)化的深入，在線醫(yī)療信息服務平臺如雨后春筍快速建立并迅速搶占部分市場，一定程度上緩和了我國“看病難，看病貴”的問題。然而，調查表明：只有2692%的網民認為在醫(yī)療衛(wèi)生服務類網站質詢能得到及時答復，而不滿意率高達41.03%，同時35.09%的網民認為答復可信度不高。此外，眾多的醫(yī)療信息服務平臺盈利模式模糊，至今未能實現盈利，平臺長期健康發(fā)展存疑。由此可見，在線醫(yī)療信息服務平臺的發(fā)展形勢不容樂觀，存在較大的質疑。
因此，本文以目前國內典型在線醫(yī)療信息服務平臺為研究對象，從服務模式、運營模式和盈利模式等方面對“39健康網”、“尋醫(yī)問藥網”和“好大夫在線”等三個在線醫(yī)療信息服務平臺進行比較分析，期望進一步揭示醫(yī)療信息化建設的發(fā)展方向和內在機制，對醫(yī)療健康服務類網站的建設和發(fā)展提供借鑒和參考。
2研究方法與信息來源
2.1研究方法
本文主要采用案例分析方法對三個典型的在線醫(yī)療信息服務平臺進行對比分析，以期揭示醫(yī)療健康服務類網站的發(fā)展方向和內在機制。案例研究依據研究目的與性質的不同，可分為探索性案例研究、解釋性案例研究與描述性案例研究。探索型案例研究往往是界定一個研究問題前試探性研究；解釋性案例研究通常用于因果關系的探索；描述性案例研究是在研究前就形成和明確一個理論導向，并以此作為案例分析的理論框架，它一般要求在研究前明確分析單元。本研究主要采用描述性案例研究法，通過對“39健康網”、“尋醫(yī)問藥網”、“好大夫在線”的服務模式、運營模式和盈利模式的分析，發(fā)現阻礙醫(yī)療信息化發(fā)展的壁壘。其中的分析單元是服務模式、運營模式和盈利模式。
2.2信息獲取方式
本研究采用多元化的資料收集渠道從而獲得相互映證的信息，搜集公開出版物與“39健康網”、“尋醫(yī)問藥網”、“好大夫在線”相關的資料；通過傳統(tǒng)媒體和網絡媒體對“39健康網”、“尋醫(yī)問藥網”、“好大夫在線”的相關報道和網站發(fā)展歷程進行全面的梳理，并做出相對客觀的評價；收集用戶在相應論壇對“39健康網”、“尋醫(yī)問藥網”、“好大夫在線”的體驗評價及建議。
3典型在線醫(yī)療信息服務平臺的比較分析
39健康網（）是廣州啟生信息技術有限公司旗下網站，該網站是中國歷史悠久、規(guī)模巨大、擁有豐富內容與龐大用戶的健康網站。該網站開通以來，依托三九集團的品牌效應，憑借強大的醫(yī)藥專業(yè)背景支持、堅實的互聯網技術研發(fā)與經營管理團隊，迅速發(fā)展壯大，在我國在線醫(yī)療行業(yè)占有一席之位。
“尋醫(yī)問藥”成立于1999年，致力于百姓健康和醫(yī)療專業(yè)人士服務平臺的構建。“尋醫(yī)問藥”依靠自身多年來對醫(yī)生、醫(yī)院資源的沉淀積累，成功搭建了由健康資訊、醫(yī)藥搜索查詢以及獨具自主特色的“有問必答”社區(qū)共同構成的醫(yī)患交流平臺。
“好大夫在線”起步于2006年，創(chuàng)立之初，“好大夫在線”聚焦于為中國患者提供就醫(yī)參考信息，建立了互聯網上第一個實時更新的門診信息查詢系統(tǒng)。在眾多醫(yī)生和患者的支持和參與下，經過幾年的快速發(fā)展，好大夫在線已經在多個領域取得領先地位。
3.1服務模式的比較分析
“39健康網”、“尋醫(yī)問藥網”、“好大夫在線”均致力于讓國人更健康，有著相同或類似的目標客戶人群，均在診療服務、醫(yī)療資訊等方面提供服務，并在服務手段上均開始重視與客戶人群的互動。作為國內主流健康類網站，這三家網站在各自的服務模式如下：
醫(yī)師評分“39健康網”和“尋醫(yī)問藥”提供的在線自助體檢服務有效的讓用戶實時了解自己的身體狀況，一定程度上節(jié)約了醫(yī)療資源。“好大夫在線”主打的海外就診服務可以讓患者享受到更優(yōu)質的醫(yī)療服務。醫(yī)患交互平臺的推出大大提高了醫(yī)生的工作效率，同時也極大程度上方便了用戶，拉近了醫(yī)患的距離。
然而，這三家網站在網站內容方面大致相同，沒有獨具一格的特色。在服務方面依舊沒有走出傳統(tǒng)健康網站的老路，缺乏有效服務形式譬如基于個人健康管理的電子病歷服務。“39健康網”和“尋醫(yī)問藥”提供的健康知識大多數專業(yè)性太強，普通老百姓難以讀懂，適應性差。醫(yī)院及醫(yī)生的信息的共享有效的引導了患者的就醫(yī)，信息卻不具有權威性。
3.2運營模式的比較分析
運營模式是企業(yè)根據企業(yè)的經營宗旨，為實現企業(yè)所確認的價值定位所采取某一類方式方法的總稱。其中包括企業(yè)為實現價值定位所規(guī)定的業(yè)務范圍，企業(yè)在產業(yè)鏈的位置，以及在這樣的定位下實現價值的方式和方法。
圖139健康網的運營模式
注：現金流服務流信息流。“39健康網”擁有國內各級醫(yī)院、醫(yī)生、藥品及個人醫(yī)療資料數據庫，以網絡信息服務為主導，利用網絡信息平臺引導用戶的就醫(yī)、藥品選擇。通過投放在線廣告，提升醫(yī)院、藥店的曝光度和知名度。
圖2尋醫(yī)問藥的運營模式
注：現金流服務流信息流。“尋醫(yī)問藥”結合醫(yī)院優(yōu)勢為醫(yī)院創(chuàng)建數字化醫(yī)療運營服務平臺，為合作醫(yī)院展示醫(yī)院簡介、醫(yī)院動態(tài)、醫(yī)院設備、特色治療等基礎信息，直接為醫(yī)院與患者之間搭建橋梁。通過為醫(yī)生建立個人博客，打造醫(yī)生獨特的個人名片。“尋醫(yī)問藥”為藥店提供電子商務平臺，通過網上商城直接銷售藥品及醫(yī)療器械。
圖3好大夫在線的運營模式
注：現金流服務流信息流。好大夫在線擁有中立客觀的就醫(yī)經驗平臺，患者可以為自己喜愛的大夫投票、撰寫感謝信，分享如何選擇醫(yī)生、交流就醫(yī)經驗，共同對抗疾病。好大夫在線獨創(chuàng)“按需分配”的門診預約系統(tǒng)，允許患者直接向醫(yī)生提交病情，預約門診號。在分診體系的幫助下，保證病情需要的患者優(yōu)先獲得醫(yī)生的門診機會，而醫(yī)生也能把寶貴的時間、精力用于自己擅長的病例上。
3.3盈利模式的比較分析
第2篇：企業(yè)盈利模式評價方法范文
企業(yè)盈利模式千變萬化，但從本質上無外乎三種類型：低成本，差異化和高聚焦。低成本追求獲利空間；差異化追求比較優(yōu)勢；高聚焦追求經營效率。盈利模式是企業(yè)經過一段時間磨煉形成的標準化程式化的業(yè)務操作流程，其本質特征是標準化、程式化、穩(wěn)定可靠、簡單易行、可復制移植。為了保持企業(yè)盈利模式在相當一段時期內穩(wěn)定發(fā)揮作用，企業(yè)需要系統(tǒng)的保障機制。概括起來共有十條，分別是：1 決策機制；2 監(jiān)督機制；3 溝通機制；4 協調機制；5 選擇機制；6 培訓機制；7 考評機制；8 分配機制；9 保護機制；10 預警機制。保障機制的功能一是為了盈利模式本身完整性有效性；二是確保企業(yè)不隨意改變盈利模式類型，保證一定的穩(wěn)定性延續(xù)性。
完整的企業(yè)的決策機制包括決策支持、決策咨詢、決策評價、決策監(jiān)督和決策反饋子系統(tǒng)。只有完善以上五個系統(tǒng)，才能使決策機制趨于完善。不同類型的企業(yè)決策系統(tǒng)，小到老板一人說了算，大到成立一個專門機構。決策系統(tǒng)效率與企業(yè)老板領導性格密切相關，企業(yè)越小關聯度越大。
企業(yè)的監(jiān)督機制主要是人、財、物的監(jiān)督。對人的監(jiān)督包括企業(yè)干部員工的思想動態(tài)、行為規(guī)范、道德水平直至儀態(tài)儀表；企業(yè)財務制度是否完善，企業(yè)財產是否受到嚴格管控。
企業(yè)的溝通機制包括內外溝通和內部溝通。會議、簡報、現代通訊技術等基本形式是否具備完善，是否發(fā)揮有效作用，人與人之間，部門與部門之間交流是否順暢，有無影響溝通的重大障礙。
企業(yè)的協調機制包括企業(yè)文化、企業(yè)組織和企業(yè)制度。務實的企業(yè)文化，協調的組織機構，完善的規(guī)章制度，是確保企業(yè)平衡協調有序的基本保證。
企業(yè)的選擇機制包括人才招聘，干部提升，員工辭退，供應商經銷商商等合作伙伴選擇。客戶選擇甄別等等。很多企業(yè)選擇工作隨意性很大，缺乏一整套方式方法。
企業(yè)的培訓機制包括外部培訓和內部培訓，以及員工自我學習。學習型企業(yè)必須擁有一個促進企業(yè)不斷學習的有效機制。
企業(yè)的考評機制包括部門和干部員工績效考評，供應商經銷商商等合作伙伴等級考評，客戶等級考評等。
企業(yè)的分配機制包括薪酬獎勵制度，價格體系，促銷政策，股權分配，資金安排調度等。
企業(yè)的保護機制包括法律顧問，保安及安全規(guī)章制度、行政后勤管理等。
第3篇：企業(yè)盈利模式評價方法范文
內容摘要：本文采用案例研究方法對江蘇昆山好孩子集團創(chuàng)新行為和盈利模式變遷作深入考察和分析。研究表明：企業(yè)專利價值的實現是一個漸進的過程，企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)術與價值形成機理的共同作用產生獨特的盈利模式；從“簡單”中不斷發(fā)現價值、創(chuàng)造價值，把“簡單”做到最好、最大、成就合作、整合世界資源是現代企業(yè)的一種創(chuàng)新理念；自主知識產權主導的引領作用應該體現在企業(yè)創(chuàng)新行為的變化與盈利模式的變遷之中。
關鍵詞：知識產權創(chuàng)新行為盈利模式簡單
相關研究概述
我國多數企業(yè)缺少核心技術，大部分設計和制造技術依靠引進，關鍵技術上自給率低，對外技術依存度高（毛蘊詩，2006），作為創(chuàng)新主體的企業(yè)，在創(chuàng)新起始階段就應關注創(chuàng)新行為與盈利模式的變化，關注知識產權的引領作用。從宏觀層面看，國家和地區(qū)的經濟發(fā)展具有階段特征，主要表現為要素驅動、投資驅動、創(chuàng)新驅動和財富驅動（Michael Porter，1990）。持續(xù)創(chuàng)新是產業(yè)升級的引擎，技術創(chuàng)新的累積增長呈現專利質的提高和量的擴展，而知識差距振蕩式擴大趨勢改變了專利價值的實現過程和方式（陶鋒，2008），專利價值的階段特征需要深入認識。從微觀層面看，企業(yè)在經歷孤立創(chuàng)新、累積創(chuàng)新和合作創(chuàng)新的不同階段后，會產生創(chuàng)新“煩惱”和“疲勞”，企業(yè)如何從創(chuàng)新行為中獲得持續(xù)的盈利模式需要深入研究。
1912年，熊彼特提出以“生產要素的新組合”（熊彼特，1934）為特征的創(chuàng)新概念。意指各種可提高資源配置效率的新活動，涵蓋了企業(yè)的產品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、市場創(chuàng)新等各種活動。1934年，熊彼特進一步將創(chuàng)新提升為“創(chuàng)造性破壞”，意在揭示創(chuàng)新在資本主義經濟發(fā)展過程中所產生的顛覆作用。沿著創(chuàng)新理論探究企業(yè)的發(fā)展模式和經濟增長規(guī)律，國內外學者均有較深入的研究。國外學者kim（1997；1999）考察韓國工業(yè)技術學習型特征，提出一個后發(fā)國家的技術創(chuàng)新軌跡模型，認為追趕國家的廠商首先從終端產品的組裝開始技術學習，然后在掌握了生產過程的基礎上進行工藝創(chuàng)新，最后再到產品創(chuàng)新，遵循引進、消化、吸收和提高的階段發(fā)展過程。相似的研究在Amsden（1989）和Hobday（1995）的論文中也有體現。國內學者的研究關注創(chuàng)新的內函與本質，提出自主創(chuàng)新的研究視角（胡曉鵬，2006）；討論模仿創(chuàng)新和自主創(chuàng)新的關系，認為模仿創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展初期的合理選擇，自主創(chuàng)新則是企業(yè)在成長過程中的追求目標（彭紀生，2003）；分析中國本土企業(yè)，利用價值鏈的可分性及需求多層次性的市場機會發(fā)揮勞動力低成本和本土知識優(yōu)勢（謝偉，2006）等。然而，學界對創(chuàng)新行為與盈利模式變遷的研究涉及不夠。
本文擬通過案例研究方法，對好孩子集團創(chuàng)新行為和盈利模式變遷作深入考察和分析。本文認為一個企業(yè)專利價值的實現是一個漸近過程，企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)術與價值形成機理的共同作用產生獨特的盈利模式；通過創(chuàng)新軌跡和盈利模式分析，一方面從理論上總結企業(yè)的發(fā)展路徑，揭示企業(yè)未來發(fā)展模式；另一方面揭示知識產權的引領作用是如何體現在企業(yè)的創(chuàng)新行為變化與盈利模式變遷之中。
案例背景及發(fā)展歷程
創(chuàng)立于20世紀80年代末的好孩子集團，經過不斷的創(chuàng)新和發(fā)展，目前已經成為中國最大的從事兒童用品研發(fā)、制造和銷售的企業(yè)集團。美國咨詢機構在關注世界產業(yè)展望的十家企業(yè)中，評價好孩子是一個充滿活力和生命力的潛在競爭者，其未來的價值定位是：“好孩子商品的研發(fā)功夫不在研發(fā)，而在市場消費需求”，案例分析中本文將對這一判斷進行驗證。
好孩子集團的起步階段具有一定的偶然性，經過數個階段的跨越式發(fā)展，在研發(fā)、生產、銷售等方面實現了與世界兒童用品產業(yè)的接軌 。“好孩子”的前身是昆山市陸家中學的校辦工廠。1988年，由于項目投資失誤，資不抵債，瀕臨倒閉。當時的陸家中學副校長、數學老師宋鄭還先生受命于危難之時。開始進入童車生產行業(yè)，宋鄭還先生提出了“創(chuàng)造世界上沒有的產品，掌握自己的命運”的創(chuàng)新理念，親自帶領幾位老師跑市場，翻資料，做樣品，獨立研發(fā)了一種既可以推、又可以搖的多功能嬰兒車，申請了好孩子歷史上第一個專利，并首次通過專利權許可交易贏得了生產經營所必須的資金。在不到一年的時間內，又研發(fā)了一種市場上從未見過的“推、搖、坐、行，樣樣行”的四功能嬰兒車，成為第二個專利。并在1989年10月申請了“好孩子”商標，工廠也改名為昆山市好孩子童車廠。1989年當年實現扭虧，1990年實現利潤100萬元人民幣，到1992年底，實現利潤300萬元人民幣，完成了企業(yè)初創(chuàng)期的原始積累。
1992年，好孩子集團依托自己擁有的專利和品牌，實施規(guī)模經濟，大量引進技術型人才。到1993年，好孩子童車銷售收入已突破1億元人民幣，成為中國同行業(yè)的銷售冠軍。面對童車行業(yè)門檻較低，加上當時中國知識產權保護的環(huán)境不夠完善，好孩子集團采取了以高速度、持續(xù)地開發(fā)新產品淘汰老產品的技術策略，使好孩子步入了一個高速增長期，至1995年底，好孩子已確立了中國市場、技術與銷售的穩(wěn)固地位。1996年，企業(yè)依托國內市場雄厚的物質基礎和自身的研發(fā)能力，進軍國際市場。在美國完善的專利保護體系下，把一個看似“簡單”的技術獨創(chuàng)，申請獲批5項發(fā)明專利和外觀設計專利。采用ODM方式尋求戰(zhàn)略合作伙伴，使好孩子童車在短短三年時間內成為同類產品美國市場之最。美國《財富》雜志曾報道：在美國，每三輛嬰兒車，就有一輛是好孩子制造。2001年，好孩子研發(fā)中心被認定為省級技術中心。公司從全國各地招聘了數百名科技人員，科技人員的報酬與業(yè)績直接掛鉤，大大地激勵了他們的創(chuàng)造性和積極性。公司每年拿出銷售收入3%以上的資金用于研發(fā)投入，“好孩子”的創(chuàng)新成為一種常態(tài)。2005年至今，好孩子集團站在全球價值鏈高端，研發(fā)能力和市場通路建設以整合世界資源做世界市場為目標。研發(fā)管理形成以自己的研發(fā)中心為基礎，以美、英、德、荷蘭、西班牙、日本和中國香港等多家設計公司為外援的默契高效的研發(fā)體系。商務模式實現創(chuàng)造產品與創(chuàng)造需求向創(chuàng)造商務價值的轉變，創(chuàng)造與整合成為發(fā)現和創(chuàng)造產品價值的新的形式。“品牌”、“”、“零售”三門生意成為好孩子新的創(chuàng)新策略。一個“做事僅為錢，缺少一個真正的根”成為好孩子的價值取向。
總結好孩子集團的跨越式發(fā)展歷程，本文將其歸納為5個階段。第一階段（1992年之前，主要是1989-1991年）。宋鄭還受命于危難之時，創(chuàng)建“好孩子”品牌，將“簡單”的童車創(chuàng)造出多項專利產品，為好孩子集團奠定了知識產權引領的企業(yè)發(fā)展模式。第二階段（1992―1995年）。集中國內優(yōu)秀技術人才，強化知識產權的引領作用，將技術優(yōu)勢轉化為市場強勢，實現規(guī)模化生產。第三階段（1996―2000年）。充分利用發(fā)達國家完善的知識產權保護體系，申請國外專利，開拓國際市場，尋求戰(zhàn)略合作伙伴。第四階段（2001―2005年）。融入世界兒童用品行業(yè)，充分利用本國與其它發(fā)達國家在知識產權保護體系上的差異，加速國內專利的申請，提升國外專利的質量，引領童車產品世界潮流。第五階段（2005年至今）。境外成功融資，國內啟動建設三位一體的零售網絡計劃，形成全國性的包括電子商務、目錄直銷和一站式母嬰用品專賣店的零售系統(tǒng)。通過建設覆蓋中國的物流系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)，將好孩子建成中國兒童用品行業(yè)的通路領導者，使好孩子融入世界經濟體，讓“簡單”做到整合世界資源做世界市場成為新的創(chuàng)新理念。
創(chuàng)新行為與盈利模式的共生演化
好孩子集團5個階段的發(fā)展歷程，反映了企業(yè)在自主知識產權引領下，創(chuàng)新行為與盈利模式共生演化的特征。好孩子讓一個“簡單”的童車在創(chuàng)新中不斷創(chuàng)造價值，其盈利模式也隨之而變化。
（一）階段一：孤立創(chuàng)新形成邊際導向盈利模式
對童車的樸素理解“簡單”。好孩子集團起步之初提出“創(chuàng)造世界上沒有的產品，掌握自己的命運”，從一開始就確立了讓“簡單”做到最好的創(chuàng)新理念。上世紀80年代末，中國消費品市場才剛剛處在普及三大件（電視、洗衣機、冰箱）的初級階段，兒童用品的生產和消費還處于一個認識階段。一種既可以推、又可以搖的多功能嬰兒車的誕生帶有偶然性，體現了孤立創(chuàng)新的特點。但隨后的申請專利，注冊商標“好孩子”是企業(yè)家宋鄭還對知識產權保護作用的敏銳意識和遠見。
好孩子通過創(chuàng)新形成了自己的品牌和專利。然而，品牌和專利的價值發(fā)現與創(chuàng)造是一個漸進的過程。在好孩子依靠第一項專利獲得第一筆知識產權收入后，充分利用第一款嬰兒車的市場擴散效應及市場對產品功能和外觀的反饋效應，創(chuàng)造了第二款嬰兒童車，憑借第二款專利產品，在短短的三年時間內實現了全國范圍的壟斷經營，企業(yè)扭虧為盈，實現了好孩子最初的資本原始積累。在這一階段，好孩子的創(chuàng)新行為具有偶然性，是一個孤立的創(chuàng)新行為。但申請專利和注冊商標奠定了好孩子以知識產權的引領作用，由此而形成的企業(yè)盈利模式是一個邊際導向，和依托知識產權保護獲得壟斷效應的資本積累過程。
（二）階段二：累積創(chuàng)新形成技術導向盈利模式
企業(yè)在第二階段加速創(chuàng)新力度，形成一代又一代的專利產品，較好地引導了市場消費和技術導向。因此，這一階段盈利模式具有技術導向的特征，而真正的利潤來源在于新產品的市場價值得到了充分發(fā)揮。通過規(guī)模化市場運作是創(chuàng)造專利價值的有效途徑，在企業(yè)自身快速實施這一策略的過程中，也有效地遏制了競爭對手的仿制和市場占有。這一過程對企業(yè)的市場運作能力是一個重大考驗，對其生產和管理也是一個重大挑戰(zhàn)，而好孩子集團在這一階段恰恰通過大量的人才引進實現了這樣一個轉變。
好孩子集團經歷了第一階段的孤立創(chuàng)新后，形成邊際導向盈利模式，到第二階段的累積創(chuàng)新，形成技術導向盈利模式。調查表明，好孩子集團第一個專利，既可以推，又可以搖的多功能嬰兒車是通過許可轉讓實現了專利的價值。被轉讓廠商的工藝創(chuàng)新、市場創(chuàng)新使好孩子集團的第一個專利贏得了中國市場的認可，通過市場的磨合，給好孩子集團進一步的創(chuàng)新提供了一個新的平臺。第二款“推、搖、坐、行、樣樣行”的四功能嬰兒車就是在這樣一個專利權所有人（好孩子集團）與非專利權所有人（同行業(yè)其它企業(yè)）的三階段累積創(chuàng)新條件下形成。而兩項專利的誕生過程并不像邏輯分析那樣清晰，個中的“機緣巧合”也充分體現了創(chuàng)新行為的鮮明特征，尤其對創(chuàng)新經驗不足的廠商而言。
（三）階段三：合作創(chuàng)新形成客戶導向盈利模式
專利產品得到尊重和保護并不能產生真正的價值。企業(yè)要獲得其商業(yè)利潤，需要使其專利產品得到消費者的青睞，用好孩子總裁宋鄭還的話來說，好孩子一貫的“大氣”和富有創(chuàng)造力的產品征服了美國商人。最具典型的代表人物美國TQ店長、采購總監(jiān)Allen Liang，依靠其年采購30~40億美金所積累的市場創(chuàng)意和營銷策略方面的經驗，成為好孩子集團長期的戰(zhàn)略合作伙伴。在不到三年的時間內，好孩子就一舉成為美國嬰兒童車市場的銷量冠軍。
好孩子專利產品的研發(fā)能力與美國客戶的市場通路合作成就了專利的價值。盡管在初期的市場運作中大部分以ODM方式運作，從表面看，大部分的商業(yè)利潤讓美國客戶得到，但合作所帶來的效應，不僅僅是商業(yè)利潤的分配，更為重要的是好孩子在同國外客戶多年的合作過程中，進一步了解了以美國主導的國際知識產權保護體系，其專利產品在引領國際市場的過程中，深入了解了國外消費者的需求偏好，使好孩子的產品研發(fā)提升到國際同行的水平。合作所帶來的溢出效應形成了好孩子獨有的“微笑曲線”。一邊是產品的研發(fā)能力不斷提升，另一邊是國際成熟的市場通路建設的經驗吸取。這一階段所形成的兩種優(yōu)勢在好孩子進入新世紀的幾年中得到升華。同時也印證了宋鄭還的說法：“麻袋里的釘子，一定會出來的”一句民間諺語。
好孩子集團在這一階段成功的重要原因在于找到了一個“門當戶對”的合作者，美國TQ店長、采購總監(jiān)Allen Liang。合作創(chuàng)新所形成的商業(yè)與技術聯盟在不斷的重復談判過程中能否形成穩(wěn)定的均衡是復雜的，好孩子不斷的學習與交流成就了一個又一個合作機制，而企業(yè)層面的吸收能力建設是提升其合作創(chuàng)新能力的關鍵，這一點在第四、第五階段的發(fā)展過程中更為明顯。
（四）階段四：常規(guī)化創(chuàng)新形成消費者導向盈利模式
在第四階段，大量涌現的專利產品，一方面滿足了國內市場快速增長的需要；另一方面，通過高端產品進一步擴大了好孩子的國際市場占有率，并嘗試性在國際市場上實施品牌戰(zhàn)略。以品牌搶市場和用市場推品牌在好孩子的國際營銷策略中表現出極強的創(chuàng)造力，而其內在的源動力在于堅實的研發(fā)能力和不斷推出的高端專利產品。每一款產品都能做到使消費者滿意，使銷售客戶獲得利潤，真正使專利產品的價值在消費者心中得到體現。好孩子集團在這一階段倡導提供“交鑰匙產品”和“演主角其中的一個即可”的策略再次印證了專利產品的價值發(fā)現和創(chuàng)造是一個生產企業(yè)和同行競爭及消費市場互動的過程。
把好孩子集團這一階段的發(fā)展看成是一個常規(guī)化創(chuàng)新過程，是基于知識產權國際保護的棘輪效應及國內知識產權保護趨向成熟的思考。創(chuàng)新成為企業(yè)的常態(tài)，“好孩子”研發(fā)中心的設計人員根據世界市場的消費需求，做到了平均每天推出一個設計的研發(fā)能力。依靠常規(guī)化創(chuàng)新引領消費者的需求導向，使好孩子步入了一個能夠迅速完成從“創(chuàng)意設計打樣工藝批量生產進入市場”的良性循環(huán)。
步入常規(guī)化創(chuàng)新階段的好孩子集團，如何回避專利競賽的異化所帶來的投入增加和專利權國際保護的異化所帶來的專利權濫用，需要更清晰的認識專利的商業(yè)價值。發(fā)達國家在專利的強保護和激烈的專利競賽中所表現的過度自信，并沒有在好孩子集團發(fā)生，企業(yè)提出的“交鑰匙產品”和“演主角其中的一個即可”的行為策略，使企業(yè)真正實現了知識產權引領的創(chuàng)新行為與盈利模式。當然，從這一階段企業(yè)專利的擴張數量來看，棘輪效應的特征同樣存在，如何發(fā)揮專利的價值，面臨挑戰(zhàn)。
（五）階段五：集成創(chuàng)新形成整合導向盈利模式
在第五階段，好孩子通過創(chuàng)意與整合效應所形成的整合導向的盈利模式獲得了成功。實踐過程中所表現的對好孩子“微笑曲線”的理解更是深刻，一個企業(yè)的“微笑曲線”形成要有強大的基礎支撐，好孩子在近二十年的磨煉中不斷地創(chuàng)造和實現。通過不斷的創(chuàng)新，用研發(fā)優(yōu)勢贏得國際品牌通路的市場支持；國內市場，構建中國特色的本土化市場通路，吸引國際品牌的加盟。雙贏的局面實現了創(chuàng)新價值的最大化。集成創(chuàng)新形成整合導向的盈利模式是好孩子集團的現實思考和發(fā)展方向。從好孩子集團在國內行業(yè)的引領地位和在國際同行中領先地位來看，整合的理念，既是實現全球化運作的必然選擇，也是追求國內社會責任的需要。好孩子近二十年的發(fā)展歷程，知識產權發(fā)揮了引領作用，其創(chuàng)新行為與盈利模式的共生演化的階段特征，如表1所示。
好孩子專利價值與盈利模式分析
以自主知識產權為引領作用是好孩子創(chuàng)新行為和盈利模式變遷的一個主線。從好孩子第一個專利實施許可經營到今天擁有近3000項專利實施集成經營，可以清楚地勾畫出好孩子專利價值的創(chuàng)造和實現過程。
圖1是一個靜態(tài)的專利價值發(fā)現與創(chuàng)造的形象描述。圖中虛線所圍大區(qū)域代表好孩子在不斷的創(chuàng)新研發(fā)過程中形成的專利潛在價值，包括企業(yè)商業(yè)價值和社會價值。區(qū)域A是好孩子依托自己的組織管理和營銷策略所帶來的專利價值的現實增值部分。區(qū)域A′是企業(yè)組織變遷、技術創(chuàng)新過程中實現專利價值的發(fā)現與創(chuàng)造所帶來的新增利益，以技術導向的第二階段和以整合導向的第五階段的盈利模式更多體現的是A′區(qū)域的快速增長。區(qū)域B可看成是知識產權保護下，好孩子受到同行其它企業(yè)的侵權，所創(chuàng)造的專利價值屬侵權企業(yè)的非法所得。區(qū)域B′是好孩子充分利用知識產權保護帶來的新增利益，表現為企業(yè)初創(chuàng)期的邊際導向盈利模式和大量侵權抗辯案勝訴形成的價值增值。區(qū)域C可看成是好孩子專利產品市場擴散過程中的商業(yè)價值損失，尤其是開拓國際市場初期的ODM運行方式，使專利產品的大部分商業(yè)利潤歸同行的競爭對手。區(qū)域C′是好孩子在市場營銷能力提升和國內市場通路建設過程中專利產品的新增利益，好孩子發(fā)展的第二階段的客戶導向的盈利模式，更多體現了專利產品的市場增值效應。區(qū)域D可看成好孩子專利技術成長過程中的技術價值的損失。區(qū)域D′是好孩子專利技術能力提升的快速增長期，第四階段的消費者導向盈利模式，企業(yè)大量的專利產品也是在這一階段形成。
好孩子的五種盈利模式（邊際導向、技術導向、客戶導向、消費者導向和整合導向）的階段邊界是模糊的。宋鄭還所具備的企業(yè)家遠見和企業(yè)家精神，企業(yè)成長過程中形成的學習能力和偶然事件的機會把握，其內在的邏輯可以用一個閉環(huán)系統(tǒng)的互動關系來刻劃，如圖2所示。
好孩子盈利模式的閉環(huán)邏輯系統(tǒng)是好孩子近二十年發(fā)展變遷的一個整合框架。不同階段的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的匹配所形成的企業(yè)價值遵循著經濟運行的客觀規(guī)律，由此形成的盈利模式才具有生命力。任何一種經濟行為的作用機理均能產生價值，問題的核心是在合適的時間選擇合適的作用機理，由此而形成的盈利模式才能使企業(yè)獲得成功。好孩子在1992年之前，為了快速獲取資本的積累，邊際效應特征尤為明顯，依托專利產品的保護，在短期內實現了壟斷經營，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的有效結合成就了初始階段的盈利模式。然而，在企業(yè)步入常規(guī)化創(chuàng)新、集團化運作的快速發(fā)展期，技術效應、合作效應、品牌效應、市場效應等就需要企業(yè)站在一個新的高度進行整合。戰(zhàn)略上，企業(yè)的社會價值如何體現成為問題的關鍵；戰(zhàn)術上，如何在同行中樹立標桿的引領作用，而其盈利模式也在這樣一個戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的有效結合下形成。好孩子正在實踐著這樣一種全新的盈利模式。
結論
以自主知識產權為引領作用是好孩子集團創(chuàng)新行為和盈利模式變遷的一個主線。好孩子專利價值的發(fā)現與創(chuàng)造所經歷的五個階段清晰地表明，專利價值的實現是一個漸進的過程，企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)術與價值形成機理的共同作用產生獨特的盈利模式。企業(yè)的盈利模式是一個基于時間的動態(tài)過程。從好孩子最初發(fā)明的偶然性到今天系統(tǒng)創(chuàng)新的整合性，其核心的研發(fā)能力和市場通路建設，體現了好孩子集團對國際市場和國內市場的深刻理解，以及充分利用知識產權保護的地域性特點。好孩子在發(fā)展過程中形成的獨具特色的“微笑曲線”和在同行業(yè)中所采取的競爭與合作共贏戰(zhàn)略對國內很多快速增長企業(yè)具有借鑒價值。
好孩子從“簡單”中不斷發(fā)現價值、創(chuàng)造價值，極富科學哲理。童車產品的“簡單”，常常不被大企業(yè)關注，而寄托未來希望的兒童成長是全世界關注的焦點。把“簡單”做到最好、最大、成就合作、引領潮流、整合世界資源成為好孩子近二十年不懈堅持的創(chuàng)新理念。從管理科學的視角看，把“簡單”的童車做成一件不簡單的事業(yè)，需要有戰(zhàn)略的前瞻性、戰(zhàn)術的預見性和操作層面的實干性，好孩子的發(fā)展歷程見證了這一點，其成功的經驗具有一定的推廣意義。專利的作用重要的不在于其本身，如同美國CNN咨詢機構對好孩子的定位“好孩子商品的研發(fā)功夫不在研發(fā)，而在市場消費需求。”面對企業(yè)成長過程中的“機緣巧合”，其長期的吸收能力建設和企業(yè)家的遠見與精神影響著企業(yè)的運行軌跡。以企業(yè)自主知識產權引領專利價值的不斷發(fā)現與創(chuàng)造是好孩子成功的重要經驗。
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第4篇：企業(yè)盈利模式評價方法范文
【關鍵詞】動漫產業(yè) 融資 無形資產評估
動漫產業(yè)是21世紀的朝陽產業(yè)，已經給美、日、韓帶來了巨大的經濟利益，同時由于動漫產業(yè)隸屬于文化產業(yè)，因此動漫產業(yè)的競爭不僅僅是經濟利益之間的競爭，還涉及到文化、政治。因此動漫產業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。然而，在整個動漫消費市場上日本動漫占了60%，歐美動漫占了29%，而中國原創(chuàng)動漫，包括港臺地區(qū)的比例只有11%，明顯落后于國外動漫產業(yè)的發(fā)展步伐。究其原因，融資難是阻礙我國動漫做大做強的最大瓶頸。
一、我國動漫產業(yè)融資問題分析
（一）動漫產業(yè)及動漫產業(yè)鏈的概念
動漫產業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含漫畫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發(fā)、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、文具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業(yè)。
一般認為，動漫產業(yè)鏈是指通過動畫漫畫創(chuàng)造出動漫形象，利用這一形象對動漫作品進行二次開發(fā)利用，提升動漫作品的附加值，進行衍生產品如文具、玩具、游戲、電影的開發(fā)。
（二）我國動漫產業(yè)融資現狀
所謂動漫產業(yè)融資主要是指動漫企業(yè)根據自身的經營狀況和發(fā)展需要，遵循一定的原則，通過一定的渠道和方式，籌集資金的行為與過程。一般而言，動漫產業(yè)融資具有資金需求量大、周期長、風險高等特點。一部普通動畫片的制作成本則需要上百萬元、甚至上千萬元，如在多家電視臺播出的動畫片《神探威威貓》，由廣東愛威公司投資一億元制作共600集，每集13分鐘，平均成本約為1.28萬元。而美國一部90分鐘的二維或三維動畫電影制作費預算約3000萬美元至2億美元不等，比如《花木蘭》、《玩具總動員》等都耗資過億美元。這種融資需求相對于其他行業(yè)來說，是非常巨大的。如果作品不能符合觀眾的需要、獲得觀眾的青睞，那么前期投資很可能就無法獲得收益，甚至連投資成本也無法收回。
然而，一個動漫企業(yè)成功的必要條件之一是資金的支持。無論是原創(chuàng)研發(fā)環(huán)節(jié)、動漫制作和發(fā)行環(huán)節(jié)、衍生產品開發(fā)與銷售環(huán)節(jié)還是企業(yè)自身發(fā)展的需要，都離不開大量的資金。國內約85%的動漫企業(yè)注冊資金不足500萬元，有限的資金一定程度上制約了動漫產業(yè)在內容創(chuàng)作、形式選擇、渠道推廣、市場營銷、產品衍生等方面競爭能力的發(fā)揮，在動漫企業(yè)自身實力不足的情況下，必須要借助融資才能謀求發(fā)展與壯大。因此動漫產業(yè)融資能力十分重要。幾年來，大多數動漫企業(yè)都遇到過融資難題。風險投資公司方面表示，沒有評估擔保是中小型動漫企業(yè)無緣風險投資的根本原因；行業(yè)協會表示，沒有完善的評估機制，制約著中小型動漫。
（三）我國動漫產業(yè)融資難的主要原因。
我國動漫企業(yè)融資難主要有以下幾個方面的原因：
第一，缺乏可抵押的固定資產。目前企業(yè)的融資主要有銀行貸款、風險投資、上市融資三大渠道，但是每一個渠道都有自己必不可少的前提條件。對于中小型動漫企業(yè)而言，這些條件很難逾越。是因為動漫企業(yè)多是“輕”資產，沒有土地、廠房、設備等抵押物的中小型企業(yè)，而對于商業(yè)銀行企業(yè)化的性質與運作來說，為降低風險，必然會要求動漫企業(yè)在提供了足夠的抵押物后才敢放款。缺乏足夠的固定資產影響融資。無論是金融機構的借貸還是民間私人借貸，通常都要求以有形資產為抵押或第三人提供相應擔保。固定資產是借貸融資實現的決定性因素。
第二，沒有建立起科學、健全的評估體系。動漫產業(yè)的無形資產主要是版權，這是動漫企業(yè)的靈魂。目前國內的動漫企業(yè)幾乎都沒有進行過資產的評估，動漫創(chuàng)意涉及的無形資產評估更是無從談起，版權價值評估不完善、缺乏專業(yè)的風險評估體系、征信建設和監(jiān)管環(huán)境不健全，極大地制約著中小動漫企業(yè)的融資。在無形資產評估、市場走勢判斷等方面又存在著較大的分歧，使得投資機構無法判斷投資風險的大小，部分投資者不愿或不敢投資，因此動漫企業(yè)很難從投資機構獲得資金的支持。動漫產業(yè)作為一個新興產業(yè)范疇具有不成熟性，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準來規(guī)范和評價企業(yè)的運營情況和社會效益。可比性缺失，信息獲取困難，與該產業(yè)在無形資產確認和評估方面的標準不完善有關
第三，周期長、高風險。動漫產業(yè)是一個創(chuàng)意產業(yè)，整個產業(yè)從創(chuàng)意，到產品生產，再到產業(yè)鏈的形成，其過程很長，也就使得動漫產業(yè)前期投資多，效益回收慢。加之我國動漫產業(yè)發(fā)展還不成熟，存在市場機制不完善、產業(yè)價值鏈尚未完全形成以及企業(yè)管理非專業(yè)化等問題，中國投入動漫產業(yè)中的資本回報率偏低。由于盈利周期長，風險大，產品的需求有很大的不確定性，于是，投資人擔心動漫產品不能贏利而不愿投資或者放棄擴大再投入，電視臺認為國產動畫片質量一般不想掏錢購片，企業(yè)怕虧本也不敢參與動漫衍生產品的開發(fā)和生產，所以動漫企業(yè)并不受市場資金的青睞。因此如果能解決動漫產業(yè)無形資產價值評估的話，那么融資問題也就解決了。
二、動漫產業(yè)無形資產評估問題分析
（一）無形資產的特點
按照我國對無形資產的定義，無形資產的特點有無實體性、非流動性、獨特性、獨占性、價值的不確定性等。而按照國際評估準則對無形資產的定義，無形資產的特點有無實體性、獨特性、獨占性、價值的不確定性等。
（二）動漫產業(yè)無形資產的特點
動漫產業(yè)的無形資產除了具有一般無形資產的特點還有自己本身的特點。
首先，它是以文化創(chuàng)意為核心，以知識和技術作為條件而形成。具有強衍生性。動漫游戲產業(yè)的產業(yè)關聯度較廣，滲透性和整合性較強，可帶來市場中的“火車頭”效應，拉動多個相關行業(yè)的發(fā)展，能不斷擴展、延長產業(yè)鏈條，形成多元化、多層次的盈利模式。
其次，動漫游戲產業(yè)受盈利能力和經濟壽命受環(huán)境影響較大，其無形資產價值具有較大的波動性。與實物資產相比，無形資產的盈利能力和經濟壽命因宏觀政策、市場競爭力、新技術的發(fā)展更新、利用無形資產所生產產品的市場接受程度、替代品的出現等各個方面的影響而表現出較大程度的不穩(wěn)定性和不確定性。
（三）無形資產的評估方法及其局限性
目前國際通常慣用的動漫企業(yè)無形資產評估模式可分為：成本法、市場法和損益法三大類。
成本法。由于成本法并未考慮無形資產的經濟效益與存續(xù)年限，同時也忽視了企業(yè)組織資產、顧客資產、員工及供應商資產以及在研究開發(fā)過程中發(fā)生失敗所支出的成本，放棄對失敗所積累的資料或經驗的價值計算，對無形資產評估采用該方法則明顯存在不足。更重要的是，動漫產業(yè)不可能存在活躍市場，也不存在替代品，這決定了無形資產如果以成本計量，那么最終提供的信息將缺乏決策相關性，故不宜采用成本法。
目前在實務中應用最為廣泛。該方法以整體企業(yè)價值評估為基礎，但因各個動漫企業(yè)網絡服務軟件開發(fā)所得的無形資產內容各不相同，故使確定未來現金流量和折現率是缺乏可靠的客觀標準，主觀性和不確定性的影響，將使最終無形資產新信息的可靠性難以保證。
根據收益法公式可以看出決定無形資產評估價值的三個因素為：、收益折現率及收益年限。
（四）動漫產業(yè)無形資產價值評估的影響因素分析
企業(yè)未來收益額。企業(yè)未來收益額是指無形資產在企業(yè)未來的生產經營期間內為企業(yè)所帶來的超額收益也稱預期超額收益。動漫產業(yè)無形資產價值評估主要就是以動漫品牌形象為核心的版權價值評估，從上面的收益法可以看出決定動漫版權價值的有三個變量，分別為企業(yè)未來收益額、收益年限及折現率，其中企業(yè)未來收益額和收益年限起決定性作用，而這兩個變量由于動漫產業(yè)本身的特點，在很大程度上依賴于動漫品牌形象的創(chuàng)意、衍生產品的開發(fā)與宣傳、產業(yè)鏈的完善程度、是否有清晰的盈利模式等。
首先，動漫形象的創(chuàng)意，是動漫文化的核心之所在，它直接影響到動漫的受認可程度和市場容納度，直接影響到后面衍生產品的開發(fā)。如果所設計的動漫形象不受歡迎，不能打入市場，那么后面的一系列活動就將停止，企業(yè)就會面臨著破產，因此在企業(yè)的初始階段，動漫形象的設計及宣傳非常之關鍵。最初的動漫創(chuàng)意直接決定了后面的動漫產業(yè)的制作與運營、及后期衍生品的開發(fā)，這就是動漫品牌價值的所在，僅僅有了動漫品牌還不夠，在我國動漫發(fā)展的早期就往往是到第二階段就嘎然停止了，沒有后續(xù)的衍生產品的開發(fā)，這才導致關鍵盈利的部分我們沒有把握住，這就是我國動漫為什么沒能做大做強的原因。
其次，經研究表明動漫產業(yè)的投資收益跟大部分產業(yè)一樣也符合施振榮的“微笑曲線”
在這條動漫的“微笑曲線”中，產品的高附加值集中于產業(yè)鏈上游的創(chuàng)意階段以及下游的衍生品運營階段，而中間部分的動漫產品制作和播出運營階段相對而言則附加值較少。因此，對于一個動漫企業(yè)來說衍生產品的開發(fā)決定了將來收益的70%以上。那么衍生產品的開發(fā)及宣傳也是決定未來收益額的一個關鍵因素。
最后，動漫產業(yè)鏈與盈利模式存在著相輔相成的關系，完整的動漫產業(yè)鏈對動漫企業(yè)盈利模式的構建起著促進作用，能夠使得企業(yè)構建出適合自身發(fā)展條件的盈利模式；清晰的盈利模式對動漫產業(yè)鏈的完善也起著反哺作用動漫產業(yè)在發(fā)展過程中，要重視動漫產業(yè)鏈與盈利模式的關系，在完善優(yōu)化動漫產業(yè)鏈的同時創(chuàng)造適合自身的盈利模式，只有這樣的動漫企業(yè)才能在快速發(fā)展的社會環(huán)境中得到生存，不至于被淘汰，才能給企業(yè)帶來源源不斷的利益。
當然處于中間段的動漫產品的制作與運營是投入大，直接收益并不高，但一旦動漫產品制作和運營的好又會反過來促進動漫品牌的宣傳，讓它更深入人心、打入市場，當然也會擴大衍生品的消費市場。
收益年限。收益年限是指無形資產所能帶來的經濟收益持續(xù)時間的長短，通常要視其剩余經濟壽命而定， 既包括無形資產的生命周期，也包括無形資產法律保護期限。動漫產業(yè)無形資產的具有很長的經濟壽命。動漫企業(yè)設計出的動漫品牌或形象一旦深入人心，獲得市場的青睞，那么企業(yè)將會有一個漫長的時間可以坐享其成。如迪斯尼的米老鼠和唐老鴨，這兩個形象已經有了七八十年的歷史，現在依然青春常駐，并不斷給相關方帶來經濟收益。
折現率。折現率是指將無形資產預期的未來收益折算成現值的比率， 最簡單的做就是以定期存款利率作為折現率。整體企業(yè)的未來收益額可根據未來稅后凈利潤來確定，折現率可以以行業(yè)平均資產利潤率為基礎，再加一定的風險報酬率。除有確鑿證據表明，具有高收益水平或高風險外，折現率一般不高于15%。
總結，只有分析清了動漫產業(yè)的投資收益特點，才能在對動漫產業(yè)版權進行評估時把捏的準。因為版權價值評估的高低直接決定了企業(yè)在市場上的融資能力，同時根據不同階段的投資收益不同來確定不同階段資金的投入，而不是反其道而行之。
相關的建議
（一）政府方面
建立權威的版權評估事務所。專業(yè)版權評估公司或者事務所的存在不僅可以減少銀行等金融機構對動漫產業(yè)投資的風險擔憂，為動漫企業(yè)順利實現融資提供機會。加大版權法律保護力度。由于動漫企業(yè)主要是以動漫品牌創(chuàng)意為核心的無形資產，然后再以這個為核心完善產業(yè)鏈，那么這就要求政府要加大版權的保護力度，相應的法律要跟能上動漫發(fā)展的步伐。處在不同發(fā)展階段的動漫給予不同的資金支持。對于已經擁有了動漫品牌的企業(yè)可以給予能多的資金支持。
（二）企業(yè)自身
加大初始階段的創(chuàng)意投資，打造動漫品牌優(yōu)勢。企業(yè)只有在擁有了自己的動漫品牌才能進行版權價值評估，才能在市場上獲得更多的融資機會。專注于衍生品開發(fā)，延伸產業(yè)鏈條，使企業(yè)的盈利模式更加清晰。這樣才能提高無形資產的評估價值，才能獲得更多的投資機會。
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第5篇：企業(yè)盈利模式評價方法范文
關鍵詞：中國；零供關系；通道費；盈利模式；影響機理
中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：1004-1494（2013）05-
收稿日期：2013-05-15
基金項目：國家社科基金項目《高技術服務業(yè)培育發(fā)展與制造業(yè)轉型升級研究》（12CJY043）；第53批中國博士后科學基金項目（2013M531543）階段性研究成果。
作者簡介：莊惠明，男，廈門大學國際貿易學博士，北京師范大學理論經濟學博士后，廈門大學理論經濟學在站博士后（第二站），福建商業(yè)高等專科學校經貿系主任，副教授，碩士生導師，主要研究方向：國際貿易理論；
鄭劍山，男，福建莆田人，廈門大學經濟學院碩士研究生。主要研究方向：國際貿易理論與政策。
一、引言
自 2004年12月11日開始，我國取消對外資零售企業(yè)在地域、股權比例、數量和經營方式等諸多方面的限制，全面開放零售業(yè)市場，外資零售企業(yè)隨之在我國迅猛擴張，家樂福、沃爾瑪、易初蓮花和麥德龍等幾大國際零售巨頭均在華大量鋪設店面。截至2011年，沃爾瑪、家樂福、樂購在華門店總數分別達267、203、103家 ，外資大賣場不僅在數量上實現了爆炸式增長，同時也將以收取通道費 為主的盈利模式帶了進來，并且很快演變成我國零售行業(yè)的“顯規(guī)則”，甚至由于我國不完善的法律、不規(guī)則的競爭環(huán)境等問題的存在，高額通道費在我國獲得了其他國家均沒有的發(fā)展勢頭。根據上海商情信息中心及FM-CG研究中心2011年度的一項專題調研報告，包括沃爾瑪、家樂福、屈臣氏、百聯在內的中國境內零售百強企業(yè)所收取的通道費平均占其綜合收益的20%-50%，零售商逐漸退化成了收取商業(yè)租金的“二房東”，而不是經營商品的零售商，核心競爭力的培育和發(fā)展越來越少。和外資零售商不一樣，本土零售商還處在較低的發(fā)展階段，在管理水平、創(chuàng)新能力等多方面都需要改進，一味效仿這種“好吃懶做”的盈利模式，是否會斷送其持續(xù)發(fā)展的后路呢？此外，在與供應商建立戰(zhàn)略聯盟來實現雙贏變得越來越重要的時代，零售商單方面利用其在渠道方面的壟斷勢力增加通道費種類、數額來轉嫁成本，是否是明智的選擇呢？
二、文獻綜述
從國外相關文獻來看，對于通道費的研究主要存在兩種觀點：一是以Chu（1992）、Lariviere and Padmanabhan（1997）、Sullivan（1997） 為代表的“效率促進論”，認為通道費是眾多新產品競爭稀缺的超市貨架空間的結果。通過收取通道費，零售商與制造商之間實現了新產品營銷的成本分擔和風險轉移，不僅可以促使制造商提高新產品的研發(fā)水平，而且能夠有效地促進零售價格的降低， 從而可以提高整個產業(yè)鏈的運作效率。“效率促進論”說明零售商對新產品收取通道費是合理的，但卻無法合理解釋市場上普遍存在的對成熟商品收取通道費的行為。二是以Shaffer（1991）、MacAvoy（1997）、Marx and Shaffer（2004）為代表的“市場勢力論”，認為通道費是零售商實施其市場勢力的結果，會損害到生產商利益，破壞零供關系，通道費還會使零售商對不同的生產商產生歧視，特別是大、小型生產商會受到差別待遇，從而不利于生產商之間的正常競爭。然而“市場勢力論”的有關結論并沒有獲得實證檢驗的支持，如Farris and Ailawadi（1992） 通過分析美國食品行業(yè)數據發(fā)現，制造商的利潤在 20 世紀 80 年代一直穩(wěn)定增長，而同期的零售商利潤卻相當穩(wěn)定，這結果表明零售市場的集中并沒有導致零售商相對于制造商的市場力量顯著增大。Messinger and Narasimhan（1995）分析了日本零售超市企業(yè)的會計及股票市場數據，也發(fā)現產業(yè)利潤并沒有從制造商向零售商轉移。
國內學界關于通道費在中國的具體發(fā)展情況進行了廣泛的研究，但和國外研究相比，國內學者并沒有簡單形成“效率促進論”和“市場勢力論”兩種截然不同的觀點，分析的角度和視角更加的寬泛。一些學者基于客觀的角度分析了通道費存在的合理性和必然性：如李駿陽等（2007）從交易成本的角度研究零供關系中通道費問題的的形成原因，他們認為零售企業(yè)降低了供應商收集產品和消費者偏好信息的費用，資產的專用性決定了零售市場中的通道費的必然存在，并結合目前零售市場上的數據和零供博弈案例進一步說明了這種關系，并沒有形成明確批判通道費的觀點；同樣也有不少學者對我國不合理的通道費進行了批判：張贊、郁義鴻（2011）對零售商壟斷勢力下的通道費及其福利效應進行分析，他們認為在零售商具有買方壟斷勢力下，收取通道費會使批發(fā)價格和零售價格都上升，進而使零售商的利潤增加，消費者剩余減少，同樣也把超市當成一種助推物價的“幕后兇手”； 如劉繼峰（2012）對商品零售中濫用優(yōu)勢地位行為進行了分析，并指出由于當前我國在法律、制度上的缺位，造成了擁有市場勢力的零售商對供應商濫用優(yōu)勢地位行為的發(fā)生，并從長遠的角度出發(fā)指出這種濫用行為所導致的通道費過高、不合理會使得零售產業(yè)發(fā)展扭曲。
綜上所述，目前國內外學者對通道費看法不一，各自成派。國外主要以“市場勢力論”和“效率促進論”為主，而從國內研究來看，針對中國通道費發(fā)展的特殊性，“效率促進論”的學者很少，更多的是“客觀分析—政策建議派”和“批判派”。從相關文獻也可以看出，目前國內外研究主要是從費用的合理性、產生的原因、不利的影響以及如何進行改善、政策建議等方面進行研究，對于通道費運行的內在機理分析較少，而對于原因分析更多的是從零供雙方之間勢力差異、國家法律環(huán)境不完善等展開研究。因此在以往的研究基礎上，本文嘗試著區(qū)分了內外資零售商、大小型供應商等來深入挖掘通道費盈利模式對零供關系的作用機理；同時，在原因部分從主營業(yè)務貢獻率不高、國內競爭環(huán)境扭曲、當前成本壓力上升對通道費剛性③增加的影響這一方面進行了拓展分析；并對我國零供關系的健康發(fā)展提幾點思考。
三、高額通道費在中國存在的“土壤”分析
通道費盈利模式在很多國家都相繼出現過，但是在各國的發(fā)展結果卻大相徑庭，根據美國普華永道和Kantar零售咨詢公司2010年《世界主要國家零售業(yè)通道費差異報告》顯示，通道費在美國平均比例最低，約占其總收益12%-14%；在挪威等北歐國家其次，約占到15%；此外是日本、智力、加拿大國等國，約占17%；調查中的其它發(fā)達國家大約在20%左右。同時報告進一步指出，發(fā)展中國家通道費比例普遍高于發(fā)達國家，平均在20%-40%之間，而中國和印度比例最高，均占到30%-50% 。事實上，中國的通道費高已成為業(yè)界的普遍共識。高額的通道費能在中國找到長期存在的“土壤”原因是什么？本文主要從以下幾個方面進行分析：
（一）零售商擁有渠道壟斷權
當前在我國市場上，零售商所擁有的通道資源，即客源、貨架以及所處地理位置等是一種比較稀缺的資源，尤其超市的貨架空間總是有限的，越來越集中的零售業(yè)擁有絕對的渠道控制權，這種渠道提供龐大的銷售網絡和客戶群，供應商為更近更便利地接觸目標顧客，一定程度上需要借助零售商的資源及其在顧客心目中的知名度和品牌形象來為自己的產品提供擔保，這樣必然使得供應商需要為這些資源的使用“買單”。同時國內供應商眾多，供大于求的買方壟斷市場更是加劇了零售商渠道的稀缺性與競爭性，供應商之間的渠道爭奪反過來又進一步鞏固了零售商的這種控制地位，通道費得以存在和發(fā)展的最根本的土壤也正是這種稀缺的被壟斷的渠道。
（二）供應商整體議價能力低
一方面，本土大型的供應商數量極為有限，分散的中小型供應商缺乏品牌建設，因此在談判過程中議價能力不高，與零售商更多的是一種對立的利益關系，尚缺乏建立戰(zhàn)略合作伙伴的基礎；另一方面，供應商群體內部之間也是一種為爭取到超市稀有資源的競爭關系，供應商之間的聯盟較少，在不滿于零售商的高額通道費對價格的壓榨時，更多的是自發(fā)采取斷貨、抗議等沖突方式，沖突的結果多是以一方臨時妥協為結局，沒有利用聯盟采取法律的手段解決根源問題。反觀日本，一旦超市采取不甚合理的通道費，必然會遭到供應商聯盟的強勢反對，最終使這種盈利模式沒有生存的土壤，從而退出日本市場。
（三）通道費剛性加大
針對我國的具體情況，通道費剛性加大主要來自以下幾方面的推動：
1.主營業(yè)務貢獻率不高。
在我國，激烈的競爭使得企業(yè)利潤單薄，為維持其利潤，高額的通道費就是零售商在零供關系不斷惡化情況下也始終不肯讓步的重要原因。據相關資料顯示大型零售企業(yè)目前的平均毛利潤僅 10% 左右，而經營成本占總收入的 15% 以上，就是說零售商主營業(yè)務是處于長期虧損狀態(tài)④。正是由于我國零售企業(yè)每年獲取的通道費平均占其綜合收入的20-50%，甚至部分零售企業(yè)向供應商收取的通道費對其利潤的貢獻率達到了50%以上，維持這種利潤來源對零售商來說是十分必要的。而對本土零售商來說更是如此，因為其訂貨的規(guī)模偏小、資金不足，在與供應商的談判中并不能取得像外資零售商那樣低的供應價格，其主營業(yè)務利潤率遠不如外資，甚至低于行業(yè)平均（見表1）。
表1 按登記注冊類型和行業(yè)分限額以上零售業(yè)企業(yè)主要財務指標（2011年）單位：億元
主營業(yè)務收入 主營業(yè)務成本 主營業(yè)務稅金及附加 主營業(yè)務利潤 稅負率 主營業(yè)務利潤率
零售業(yè)合計 63038.9 55924.2 310.2 6804.5 0.49% 10.79%
內資企業(yè) 55049.2 49167.4 276.5 5605.2 0.50% 10.18%
港澳臺資企業(yè) 3605.7 3038.4 16.7 550.6 0.46% 15.27%
外商投資企業(yè) 4384.1 3718.3 17.0 648.7 0.39% 14.80%
資源來源：根據《中國統(tǒng)計年鑒》（2012）相關數據整理計算所得，其中主營業(yè)務為貨品直接銷售毛利，即進銷差價。
從上表1可以看到，內資零售企業(yè)的主營業(yè)務成本是遠高于港澳臺資和外資企業(yè)的，港澳臺資企業(yè)、外資企業(yè)的主營業(yè)務利潤率分別高出內資企業(yè)50%、45%，因此對于本土零售商來說，效仿通道費就更成了其保持利潤的必要手段。
2.國內競爭環(huán)境扭曲。
在零售業(yè)全面開放外資企業(yè)涌入帶來的激烈競爭中，零售商之間更多的是價格戰(zhàn)，并沒有注重服務水平的競爭，事實上服務競爭是未來取勝的重要法寶，在這種意識上，發(fā)展中國家和發(fā)達國家存在明顯差距。一方面這是因為中國市場發(fā)育不完全，大部分企業(yè)并沒有樹立以服務競爭為先的根本價值理念，國內整體的競爭環(huán)境扭曲；另一方面高額通道費帶來的惡性循環(huán)使得零售商缺乏對軟實力培育、改進體制管理、提高運營效率、融洽供應鏈關系、滿足消費者需求等方面的重視，未能形成良好的運營機制和盈利模式。價格競爭過度、服務競爭意識的缺失等都直接表現為本土企業(yè)的短視行為，同時這種行為又進一步鞏固了通道費存在的“土壤”，使得企業(yè)陷入了一種惡性循環(huán)的陷阱中。
3.成本上升的壓力。
近年來，通脹持續(xù)升溫，在通脹超過一定限度的時期，人員、物流、維護等各項成本的上升增加了零售企業(yè)的壓力，為了轉嫁風險壓力，他們往往偏向于采用提高收費的方式來解決問題。以百安居為例，據一些“入場”公司透露，2007年，百安居的返點為18%；2008年升至25%至29%；2009年又升至32%至34%；2010年，百安居新條款又將返點提高到37.2%，總高額扣率、返點超過50%，這些進一步加劇了與供應商的利益沖突⑤。
（四）法律法規(guī)不完善
2006 年，商務部等 5 部委聯合《零售商供應商公平交易管理辦法》（以下簡稱《管理辦法》），明令禁止零售企業(yè)收取供應商進場費、無條件返利等費用，并規(guī)定零售企業(yè)不得拖欠供應商貨款。但實際上，該《管理辦法》的內容還不夠健全，在權責上也不夠明晰。雖然《管理辦法》命令禁止了很多費用，但超市卻能以迅速更改費用名稱、縮短返利期限等手段應對。此外，《管理辦法》并未規(guī)定由哪個部門來具體執(zhí)行監(jiān)管與處罰，所以即使工商局、發(fā)改委都具備相關的職能設置，卻職權不清。家樂福在中國采取通道費盈利模式，一個重要的原因就是我國的法律法規(guī)不夠健全。在國際上，比如說日本《禁止壟斷法》第19條對于優(yōu)勢地位權力濫用的規(guī)制，是作為不公正交易方法之一加以禁止的，且日本設有專門的政府組織——公正交易委員會對此類事件進行裁決。在“三越”、“羅森”事件中，三越集團、羅森集團均以“不公正交易方法”和《禁止壟斷法》為依據得到判決，法律對這兩家實力強大的企業(yè)嚴肅判罰，在日本社會產生了震動，其他企業(yè)再也不敢濫用優(yōu)勢地位來收取通道費。
四、通道費盈利模式對零供關系發(fā)展的影響及作用機理分析
目前通道費盈利模式已成為零供關系矛盾尖銳的焦點。近兩年，沸沸揚揚的中糧 PK 家樂福、康師傅PK家樂福，卡夫PK聯華上演的各種“斷貨門”事件都說明了零售商和供應商之間的矛盾的尖銳化。盡管通道費盈利模式存在一定的合理性和必然性，但是如果超市以收取通道費作為其主要盈利模式，放棄內部管理、成本控制以及核心優(yōu)勢培育，最終結果必將是弊大于利，不利于整個零售行業(yè)經營能力的提高，進而嚴重阻礙產業(yè)的健康發(fā)展。下面將對通道費盈利模式對零供關系的影響及其作用機理進行一個詳細的闡述。
（一）通道費盈利模式對零供關系發(fā)展的影響
通道費盈利模式對零供關系的影響主要從零售商（包括外資零售商和本土零售商）、供應商（大型供應商和小型供應商）與消費者三個方面來進行分析：
1.零售商方面。
（1）從外資零售商來看，在中國通道費占其綜合收益高達20-50%的紅利是全世界絕無僅有的。由于外資零售商往往能獲得比本土零售商更低的進貨價格，這就導致其在價格競爭中更占優(yōu)勢。同時由于國內消費者更青睞外資超市，接受大賣場形式，對價格也很敏感，因此，外資超市的渠道對于供應商來說更有吸引力，貨架等資源的供不應求也就進一步鞏固了巨頭零售商渠道控制力，這一方面使得巨頭零售對中小企業(yè)質量指導不足、信息共享平臺缺乏、新產品開發(fā)較少；同時整體產業(yè)鏈上的后向技術溢出效應不足，對我國整體產業(yè)鏈提升所產生的拉動作用不明顯。
（2）從本土零售企業(yè)來看，與許多外資超市不同，大部分中國超市的發(fā)展還處于較低階段，在管理水平、盈利模式和經營理念等多方面都需要改進，中國超市效仿外資超市，將通道費盈利模式作為主要利潤來源的行為一定程度上會使本土零售商眼光短視，對通道費的依賴會制約其自身核心競爭力的培育，同時通道費作為零供關系矛盾的焦點，以其為盈利模式會進一步阻礙健康的零供關系的建立，不利于產業(yè)的長遠健康發(fā)展，一旦失去通道費，零售商就處于被動的地位，缺乏長遠的戰(zhàn)略思考，這種零售業(yè)的發(fā)展模式是不可持續(xù)的。
2.供應商方面。
（1）從大型供應商來看：大型供應商主要包括外資供應商和小部分逐漸發(fā)展起來的本土供應商。對于外資供應商來說，其成熟的海外擴張，完善的供應鏈整合已經使得其議價能力極高，如P&G、Nestle等，并且其雄厚的研發(fā)實力和研發(fā)投入都確保了其穩(wěn)定的發(fā)展；而對于逐漸形成的本土大型供應商來說，為了在持續(xù)、高額地支付超市費用的同時保持相同的業(yè)績，會削減新產品的研發(fā)費用和已有產品的生產成本，其結果一方面會削弱供應商的創(chuàng)新能力，另一方面會導致企業(yè)產品質量水平的降低，如國內奶制品三聚氰胺事件、雙匯的瘦肉精、蒙牛的致癌牛奶都是為了“提高營養(yǎng)成分含量”、降低成本，違規(guī)使用有害添加劑造成的結果。
（2）從本土中小型供應商來看：超市濫用渠道權力來增加自身利潤，會阻礙某些當前規(guī)模較小、實力不強但產品具有強大市場潛力的供應商與超市的接軌，限制了它們的產品進入消費者視線。對于廣大的供應商來說，商超仍是其必要的銷售渠道，尤其是大型超市的產品已被消費者認為更放心、質量更好。對具有巨大市場潛力的中小供應商來說，在沒有渠道創(chuàng)新的情況下，放棄商超這塊廣闊的市場，是不利于其長遠發(fā)展的，因此也就不得不承擔高額的進場費。這又勢必會使得中小企業(yè)本身的邊際收益越來越小，從而造成零供關系緊張也就在所難免。例如，年銷售額100萬的某薯片供貨商進入天津某外資超市的通道費高達39萬元，很明顯這樣的高額通道費是一般的中小供應商消化不了的。
3.消費者方面。
通道費盈利模式不僅會阻礙供應商的發(fā)展，也會影響消費者的利益，導致消費者福利下降。一方面，供應商為了維持本來的利潤，很可能通過提高價格來補償支付給超市的費用，這一定程度上就推動了超市物價的上漲。事實上，由于進場費的原因，許多中國制造的產品雖然漂洋過海，但它們在國外超市的售價，其實比在中國超市的售價還要便宜。同時上漲的物價又勢必導致各要素擁有者為了維持一定的生活水平，提高其要素供給的價格，社會商品、要素價格普遍上漲，供應商、零售商成本進一步增加，通道費在種種壓力下被迫提高，零供關系進一步惡化這就陷入了一種惡性循環(huán)的怪圈。另一方面，供應商為壓低成本，在產品質量上打折扣，選用質量較低、數量較少的原料進行生產，這勢必又會給消費者帶來產品質量安全隱患，最終受傷害的還是消費者。
（二）通道費盈利模式導致弊端的作用機理分析
基于以上分析，本文認為通道費盈利模式產生作用的主要途徑就是遵循一個從微觀主體到產業(yè)中觀層面的擴展，也就是從供應鏈上個利益主體的微觀層面到整個零售業(yè)產業(yè)的波及過程。從外資零售商對產業(yè)鏈的后向技術溢出效應受限，到產業(yè)鏈整合不足從而導致對提升產業(yè)鏈的作用不明顯，到發(fā)展不成熟的本土零售商核心建設不足，長遠眼光缺乏，再到本土供應商實力不足，削減研發(fā)，壓低成本，中小供應商甚至倒閉等等線索從而導致零售服務業(yè)對生產制造業(yè)帶動不足，制約整個零售業(yè)產業(yè)的升級，長遠健康發(fā)展。
圖1 通道費的影響機理分析
從圖1可以看出，整個過程并行、交匯運行并沒有形成一個網絡的緊密關系，各利益主體之間缺乏合作的基礎以及零供關系的矛盾使得系統(tǒng)整體缺乏一個全局的統(tǒng)籌，不利于整個零售產業(yè)乃至整個經濟的的健康、穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展，這也進一步說明了通道費并不是一種有效的設計。
五、關于健康發(fā)展零供關系的幾點思考
我國零供關系的良性健康發(fā)展，需要零售商、供應商以及政府有關部門的共同配合，零售商要加快零售經營模式的轉型以減少對通道費的依賴，供應商更要有風險意識與開拓市場的意識，政府有關部門應該要審慎對待零供關系與通道費問題。具體措施可以從以下幾個方面入手：
（一）零售商方面
一是創(chuàng)新經營模式，在鞏固實體經營的同時，大力開展網絡經營。科爾尼公司全球消費研究院2012年進行的最新研究顯示，在電子商務發(fā)展最具潛力的國家中，中國排名第一。因此國內零售商要采用新的業(yè)態(tài)模式對于零售商來說非常重要。
二是創(chuàng)新營銷手段，如“網購—店取”營銷模式、家樂福2011年在法國總部推出的“免下車門店”減少消費者排隊時間，沃爾瑪的“網上訂單—現金支付”服務，成為首家網上購物但不需要任何銀行服務、信用卡、借記卡或預付卡的大型零售商，智能手機支付模式、樂購服裝區(qū)推出的虛擬試衣間吸引消費群等等，把價格競爭轉向服務競爭，將非核心的業(yè)務外包出去，專注于服務的創(chuàng)新，而不是僅僅依靠價格競爭、通道費獲利，積極尋找新的利潤增長點。
三是開發(fā)自有品牌，自有品牌的開發(fā)有利于零售商回歸核心業(yè)務，提高企業(yè)利潤空間，減少零售商對通道費的依賴，改變過去以通道費為主要利潤來源的盈利模式。中國連鎖業(yè)經營協會提供的調查數據顯示，歐洲零售企業(yè)自有品牌的銷售額平均占到企業(yè)總銷售額的30%以上。美國前三名的食品零售商（沃爾瑪、克羅格和塞夫韋）的自有品牌銷量均超過企業(yè)銷售額的20%。
四是積極改善與供應商之間的關系，建立風險共擔，利益共享的戰(zhàn)略合作伙伴關系。沃爾瑪之所以能成為全球規(guī)模最大和利潤最大的零售商，一個重要原因就是它與供應商的戰(zhàn)略聯盟，沃爾瑪與寶潔公司的合作是零售商和供應商戰(zhàn)略聯盟的典范。對于零售商來說可以嘗試建立供應鏈成員企業(yè)間高質量的信息傳遞與共享平臺，來更好地平衡庫存與銷量，科學地安排備貨和促銷期間的補貨等問題，同時可以降低新品進場費，通過局部試銷以后再決定是否引進該商品。這樣做不僅有利于降低供應商風險，而且也能更充分有效地利用零售空間，加快商品周轉。
（二）供應商方面
一是要加強新渠道拓展，減少對大型超市的絕對依賴。供應商要在利用店鋪開展零售的同時，要加快利用網絡開展零售業(yè)務，將網上直銷，總代購等方式與實體銷售結合起來，把網絡零售作為一個新的市場加以開發(fā)。作為零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新者——網絡購物，未來取代零售業(yè)的主導地位將是大勢所趨。網絡購物給國內外處于激烈競爭中的零售企業(yè)、供應商的發(fā)展都提供了前所未有的機遇。如何才能有效地把新興的電子商務和傳統(tǒng)的零售業(yè)結合起來產生更大的效益是今后要著重思考的一個問題。
二是要縱向不斷延伸供應鏈，以農產品供應商為例，可以通過如生產基地，生鮮食品加工中心，農產品儲運中心等帶動農產品相關產業(yè)的發(fā)展，提高其附加值與運作效率，形成一整套完整的產品鏈，提高產品的議價能力。同時，供應商要注重產品的開發(fā)，以滿足不斷變化的市場。
（三）政府方面
一是完善相關法律法規(guī)，積極創(chuàng)造良好的市場競爭環(huán)境，切實加強對目前零供關系主要矛頭——零售商尤其是外資零售巨頭是否利用自身優(yōu)勢侵占我國終端市場優(yōu)質資源的行為加以必要的控制，嚴禁其濫用市場優(yōu)勢地位，排斥和限制競爭，損害交易對方當事人合法權益的行為發(fā)生，同時也要加強對于不正當競爭行為予以堅決的懲治，不管是國內本土企業(yè)還是外資企業(yè)，都要通過嚴厲懲治達到警示的效果和作用。
二是確立行業(yè)標準，明確何為合理的通道費來共同保護供應商和零售商兩者的利益，引導其建立和諧共處、平等互利的長期戰(zhàn)略合作關系。
三是要大力鼓勵引導金融、科技、信息、研發(fā)等高端服務業(yè)與零售業(yè)進行互動融合，這不僅有助于解決零售商的融資難問題，避免或減小拖欠供應商貨款糾紛發(fā)生，緩解零供矛盾；而且還可以通過技術進步、信息投入等來提高零售業(yè)的盈利能力，減少對通道費的依賴程度，進而為零供雙方關系的改善提供可能。
注釋：
數據來源于中國連鎖經營協會網站 http：//.cn。
②通道費是指零售商在商品定價外，向供貨商直接收取或從應付貨款中扣除或以其他方式要求供貨商額外負擔的各種費用，一般包括進店費、條碼費、贊助費、堆頭費、海報費、老店翻修費、新店開業(yè)贊助費、新品上架費、咨詢服務費、配貨費和返利等。它是擁有壟斷實力的零售商對供應商實施的一種縱向控制手段。
③本文將通道費視為是一種要素報酬，指供應商使用零售商擁有的稀缺貨架、客戶、銷售網絡等競爭性資源而必須支付的成本。通道費剛性在文中主要指通道費因受各種因素影響在短期內難以下降的現象。
④資料來源于中國經濟網http：///。
⑤數據來源于新浪財經網 http：//.cn/roll/20070803/08051581976.shtml。
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第6篇：企業(yè)盈利模式評價方法范文
關鍵詞 百度 搜索 定價模式
中圖分類號G206文獻標識碼 A
On the Running Conditions of Baidu
Yu Zhengkai
(School of Literature, Luoyang Normal College, Luoyang 471022)
AbstractThe paper combines with the running conditions in the market of network search, esp. the leading role played in the present online market, and analyzes the pricing model of auction search.
Key words Baidu search pricing model
多事之秋的2008：國產奶粉“三聚氰氨”事件曝光后， 9月23日，蒙牛港股復盤后開盤即跌近70％。11月15日、16日，央視連續(xù)兩天報道百度的競價排名黑幕。百度美股應聲而落，四日大跌近40%。以市值計算，短短四天之內市值120億美元灰飛煙滅。國慶長假，大洋彼岸，華爾街金融風暴驟起……
有人說，金融風暴是系統(tǒng)性風險，仿佛地震到來，茅屋草舍抑或鋼筋大廈，概莫幸免；而奶粉事件、競價搜索危機，像是多年前的“冠生園事件”，屬于個體風險。其實，在經濟全球性普遍聯系的今天，充當市場領導者的商業(yè)巨頭的行為不當，足以構成巨大的系統(tǒng)風險。由于百度搜索的領導地位，有必要對其競價搜索的定價模式給予研究。
一、競價排名――一種重要的盈利模式
但凡分析某一產業(yè)的盈利模式，我們習慣于借助營銷學的4P框架――product（產品）、price（價格）、place（渠道）、promotion（促銷）。4P框架同樣適用于網絡媒體的盈利探索，如圖所示。
圖一
上個世紀90年代，互聯網媒體爆炸式增長，2000年網絡泡沫破裂。反思歷史，多數人評價其瘋狂大于理性。其實，理性的喪失源于盈利模式的缺失。大家只模糊地感覺到，點擊量上去了，未來一定會找到某個盈利點，“注意力的事實比注意力的品質更重要”。 [1]機不可失，失不再來，跑馬圈地，只爭朝夕。
網絡泡沫的破裂，催促了盈利模式的不斷開拓。之后，廣告、在線游戲、電子商務、增值服務等逐漸成為各家網絡的主流盈利模式。這一時期，盈利模式探索集中于產品（product）。
現代市場營銷（marketing）和傳統(tǒng)銷售（sales）的本質區(qū)別有二：雙向和整合。所謂雙向，即不但考慮供給而且考慮需求，不但考慮廠商而且考慮消費者。重心不斷向顧客傾斜，顯示了后現代主義的營銷文化特色。所謂整合，就是營銷工具的協調聯動。整合營銷傳播概念（IMC）的推出是最明顯的例證。按照這種思路，應該有個大整合的概念，即四種營銷工具（4P）通盤考慮。除產品創(chuàng)新外，定價、渠道、促銷的創(chuàng)新，都能造成盈利模式的突破。
百度在點擊量排名的主流搜索方式下，在網頁的右側推出競價排名的搜索方式，定名為“火爆地帶”。“企業(yè)購買了火爆地帶關鍵詞后，就會被主動查找這些關鍵詞的用戶找到，給企業(yè)帶來更多的商業(yè)機會！”②定價（price），直接決定收入總額和盈利水平。百度競價排名，正是從價格（price）切入，實現盈利模式的突破。
經濟學是研究如何利用稀缺資源生產產品并進行分配。③稀缺性（scarcity）是經濟學的核心概念。媒介經濟之所以被稱為注意力經濟，就是因為注意力資源的稀缺性。注意力這種稀缺性資源究竟價格幾何？這就是一個定價問題。競價，是市場價值的最直接體現，百度競價排名具有明顯的合理性。至少，只要中央電視臺有廣告招標，理論上就應允許搜索競價排名的存在。
而且，價格彈性的理論告訴我們，當產品的可替代性很差時，需求量相對于價格上漲表現為較強的剛性。國酒茅臺，正是利用這兩年的價格上漲，實現了盈利的大幅提升，并創(chuàng)造了股價超200元的神話。百度，作為民族搜索品牌，在中國搜索引擎市場上的份額為70%，在各國本土搜索引擎中罕有地超過谷歌。這種市場地位，使百度具有很強的市場議價能力。而競價排名，則巧妙地將價格博弈交給了廣告主，兼具盈利最大化和高效率定價兩種功效。
二、市場價值與影響力價值――存在矛盾的兩種價值體系
但是畢竟央視的報道讓百度深陷危機。究其原因，其實是兩種價值體系的對抗――市場價值和影響力價值。
影響力價值，是注意力的量（quantity）與質（quality），由受眾方決定；市場價值，完全市場化定價，競價是市場價值最準確的體現，由廣告主決定。
注意力的量，就是關注內容的人數。關注的人越多，影響力價值越高。發(fā)行量100萬份的都市報，其廣告報價一般要遠高于發(fā)行量僅有10萬份的都市報。網絡是技術精英所創(chuàng)造的草根社區(qū)，它寄托著蕓蕓眾生的平等夢想。因此嚴格地講，網絡的影響力價值，更主要決定于注意力的量而不是質，即純粹的點擊量。
注意力的質，是個相對復雜的概念，它由關注者的社會影響力、消費能力和實際消費強度等因素所決定。相同發(fā)行量的報紙，由于其所關注的人群不同，會有不同的影響力。比如，《經濟觀察報》就著力于“四有”讀者（ 有財富、有權力、有思想、有未來），其實是以質取勝的影響力戰(zhàn)略。
影響力的量與質，影響力價值和市場價值，存在同向變動的情形，但它們也常常處在矛盾對抗之中。
影響力的量與質存在矛盾。格林斯潘、巴菲特這樣的人物，一句話，就可能引起美國股市的巨大波動，令無數散戶馬首是瞻。
影響力價值與市場價值存在矛盾。借用葛蘭西文化霸權理論中“合意”（consensus）的概念，影響力其實是一種共識、一種合意，并不能直接說明它的品質。換言之，就商品而言，公認的名牌不代表品質，蒙牛牛奶不一定真得比三元的好。影響力，透射出的是霸權。一味地影響力崇拜，會阻礙市場后來競爭者追趕的腳步。
價格由價值決定。面對兩種存在矛盾的價值體系，就應該有兩種定價方法，即影響力定價和市場定價。在百度的搜索頁面上，分別是一左一右。基于網絡的草根文化基因，影響力價值為主，市場價值為輔，即左強右弱。
涇渭分明，這才是百度搜索排名的合理做法。
三、虛假廣告、左右不分――競價排名的硬傷
《廣告法》第38條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者，廣告者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、的，應當依法承擔連帶責任……。”
對于虛假廣告，法律有明文規(guī)定。但作為文字條款，法律還是有解釋和具體執(zhí)行的余地，比如百度競價排名究竟是服務還是廣告？是否所有虛假廣告的媒體都要接受懲罰？究竟該怎樣懲罰？歐典地板，這個假冒的“歐洲船甲板”不也曾暢游神州？本文不想更多地談法律問題，只想用“硬傷”一詞來概括虛假廣告對于媒體的巨大傷害。因為在當代市場經濟中，道德和信譽層面的“硬傷”足以給企業(yè)帶來毀滅性的打擊。前有“冠生園”，后有“三鹿”，真正要命的是品牌崩盤。
務實地講，強調《廣告法》的法律條文，不如探討“廣告容忍度”的概念。
廣告容忍度，是指受眾對于廣告中的夸張甚至虛假成分的容忍程度。
西方廣告學，對夸張廣告（puffery）和欺騙性廣告（deceptive advertising）專門進行了區(qū)分。④但哪一個廣告不是充滿了溢美之詞？夸張和欺騙之間的區(qū)別也是模糊的，其關鍵還是容忍度的問題。通常，廣告容忍度有如下特點：
1．網絡、廣電、報紙三種媒體，傳統(tǒng)性遞增，廣告容忍度遞減
一般來說，從操作層面來講，由于信息不對稱，媒體很難對所有廣告主的資質、產品進行絕對完全正確的檢驗。廣告量越大，檢驗難度越大。因此，網絡的廣告容忍度最高。這也能解釋為什么網絡廣告常常更容易突破“性”、“正統(tǒng)道德”的底線。但百度在排名第一條就出現嚴重的虛假信息，如同報紙頭版刊出巨幅虛假廣告，難以被人原諒。
2．媒體的權威性越強，廣告容忍度越低；
權威與品牌是相連的概念。提及品牌，我們常說是知名度和美譽度完美結合。其實，知名度僅僅是個杠桿，與之相聯系的應該同時有兩個詞――美譽和毀譽。知名度這個杠桿，能讓美譽名揚天下，也能讓毀譽萬劫不復。爬得越高，摔得越脆。而從正面的角度來講也完全合理，能力越大，責任越大。搜索巨頭百度，當它涉及虛假信息時，人們就開始普遍地懷疑它的壟斷和霸權。巨大的市場占有率，為毀譽挖下了陷阱。
3．食品、藥品、昂貴商品等廣告容忍度低。
假冒偽劣，并非中國獨有，即使歐美等市場經濟成熟國家也難免此詬病。但直接關乎健康和生命的食品、藥品，都會令生產者和廣告經營者謹小慎微。受眾對這類產品的廣告容忍度最低。百度，在此類產品的廣告審查上放任自流，甚至有網絡銷售代表協助“過關”，實在是犯了大忌。此外，昂貴商品占據消費者收入較大比例，廣告容忍度也較低。
以上1、2、3點從廣告容忍度的角度，論述了百度競價排名的硬傷。而更嚴重的硬傷，是左右不分。本文第二部分著重論證了兩種矛盾狀態(tài)下的價值體系，而百度在產品計劃中也明確了競價排名要限制在“右側區(qū)域”（本文第一部分有說明），但在計劃執(zhí)行中，卻盲目突破，將競價排名安排在“左側區(qū)域”（據央視新聞報道顯示）。這是一種執(zhí)行力的嚴重變形。其背后，是以盈利沖動對抗網絡道德、網絡文化底線，最終釀成大禍。
可以讓人有稍許安慰的是，據新華網消息，百度“管理層已宣布將盡快完成開發(fā)新的廣告系統(tǒng)“鳳巢”(Pheonix Nest)，更好地解決普通搜索和競價排名搜索結果的關系，從而為用戶提供更清晰、完善的服務信息。”⑤雖然有“三聚氰氨”事件，我們還是希望喝上中國健康安全的牛奶，同樣地，我們不希望讓一次錯誤徹底打垮中國的搜索第一品牌。
注釋
1 麥奎爾：《麥奎爾大眾傳播理論》，崔保國、李琨譯，清華大學出版社， 2006年版，第47頁。
2 .
3 保羅?薩繆爾森：《經濟學》，機械工業(yè)出版社，1998年7月，英文第16版，第4頁。
第7篇：企業(yè)盈利模式評價方法范文
一、數字音樂市場現有的主要盈利模式
如果把音樂產業(yè)看成一個經濟鏈條的話，從創(chuàng)作到最后聽眾的消費應經過制作、加工、批發(fā)、零售等各個環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)經營模式的特點就是每個環(huán)節(jié)都可以盈利。但是數字音樂的出現改變了原有唱片生產的流通方式，其造成的最大顛覆就是每個環(huán)節(jié)可能都存在無法盈利的狀況，從創(chuàng)作到最后聽眾消費，環(huán)節(jié)也在不斷減少。因此，尋找最佳的盈利策略，并最終形成完整的營銷模式還有很長的路要走。
筆者以為，目前數字音樂市場主要的盈利模式有：
1．在線廣告。用廣告費為用戶埋單是最主要、最常見的在線盈利模式。國內做得較好的是新浪、搜狐、網易等門戶網站(包括行業(yè)門戶)。大多個人音樂網站的盈利模式也是采用這種靠廣告生存的方式，如在線音樂、短視頻網站都是通過影音載入前后的等待時間播放的在線廣告。
2．無線音樂增值服務。如CRBT、IVR、流媒體等，都是通過短信發(fā)送、移動音樂鈴聲下載等電信增值形式打造出的盈利模式。但目前由于SP受到中國移動等運營商的限制，盈利率有些下降，以此類盈利模式為主的上市公司市值較以前有縮水。
3．注冊會員收費。提供與免費會員差異化的服務，會員付費除能從網上下載歌曲外。還可享受其他信息。一些音樂網站、音樂公司以這種形式吸引一批固定的受眾群，并長期提供音樂產品。
數字音樂以互聯網、手機作為傳播的平臺，曾在短時間內創(chuàng)造了巨大的經濟效益，并不斷創(chuàng)新，朝著多元化、系統(tǒng)化、綜合化的趨勢發(fā)展。我們看到，移動音樂由音樂著作權人、唱片公司、運營商、SP、用戶組成了一條產業(yè)鏈，音樂著作權人或唱片公司通過與運營商、SP達成利益分成的共識后，該鏈條已逐漸清晰，但如何讓該鏈條持續(xù)長效地發(fā)展下去，需要的恰恰是傳統(tǒng)的經營策略和營銷手段。協調各方利益關系，走專業(yè)化路線，告別“概念”階段，進入“營銷”階段，構建出可盈利的商業(yè)模式，才是中國音樂產業(yè)能否重振的關鍵。
二、數字音樂市場盈利策略之我見
數字音樂的興起，使我國的唱片公司不再把主要精力放在如何與盜版做斗爭上，而是直接跨入了數字音樂時代。但是，中國的數字音樂市場處于矛盾的發(fā)展環(huán)境中，一方面市場需求巨大，另一方面缺乏有效的盈利模式。目前的經營方式類似圈地一樣，認為曲庫越大越全，成功的可能性就越大。慶幸的是人們已經逐漸意識到影響未來數字音樂發(fā)展的，除了技術和版權問題，更重要是在已有的條件基礎上如何具備傳統(tǒng)的營銷觀念和進行傳統(tǒng)的營銷方法。
筆者提出幾點數字音樂市場盈利策略，與從業(yè)者共同商榷。
1．數字音樂市場細分策略
數字音樂時代，音樂消費者的需求日益多元化，所以應從顧客的需要、欲望、購買行為和習慣入手，從目前的大量營銷、產品差異性營銷轉為目標市場營銷，將音樂市場分為若干個具有相似需求和欲望的音樂消費者群體，進行精細化營銷。
細分音樂市場有利于集中人力、物力和財力投入目標市場，進行有效競爭。通過細分，可掌握不同音樂市場群體消費者的需求，從中發(fā)現各音樂細分市場的音樂消費者的滿足程度，再根據細分音樂市場的規(guī)模和發(fā)展前景、結構的吸引力及自身的資源對音樂細分市場進行評價，其中較為有效的手段是運營商或網站公司根據擁有的用戶的數據庫資源，對用戶消費行為進行跟蹤記錄和分析，從而細分市場，再進行精細化營銷。
我們以手機音樂為例進行細分市場。據工業(yè)和信息化部(MIIT)公布的數據顯示，截止2008年11月，中國手機用戶已經達到6.8834億。同時還在以每月1.01％和每年17.51％的速度增長，目前中國已經成為全球最大的移動通信市場，中國手機用戶已經超過整個歐洲國家手機用戶的總和。艾瑞市場咨詢公布了2008年手機網民18-30歲的用戶所占份額已達82.4％。手機網民主體呈現出以青年人群為主體、學歷層次較高及消費能力較強的特征。2008年手機網民月均扣除手機上網費后的手機資費平均達到83元，較中國手機用戶月均扣除手機上網費后的手機資費約70元的水平高出約20％。手機網民的月均手機資費支出處于中高水平，這與該群體的月消費能力有較強的相關性。2008年手機網民使用手機搜索時主要的信息需求為新聞類，其次是普通網頁和音樂類內容。其中，對普通網頁、音樂的信息需求比例依次為15.8％和11.2％。作為移動平臺的搜索服務，用戶在使用過程中對內容的即時性要求較高，無論新聞還是音樂、娛樂內容，用戶都希望在搜索后短期內即達成搜索的使用目的。而根據CNNIC調查，當被問及3G時代到來以后，帶寬、網速得以提高，用戶愿意為哪些手機上網服務付費時，有三成愿意為在線音樂付費。運用類似方法我們對手機音樂受眾市場進行用戶分析及需求分析等細分之后，就可以針對年輕的用戶群、學歷水平較高、收入在3000元以下的目標受眾進行精細化營銷，比如開發(fā)音樂分享功能、增加歌手背景、了解歌曲排名情況、點歌傳情、與同時聽同一首歌的人交友等等。通過細分音樂市場來尋找目標受眾，以便為自己的音樂產品進行良好的定位。
2．音樂產品+服務營銷策略
繼以滿足市場需求為目標的4P理論――產品(Production)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)和以追求顧客滿意為目標的4C理論――消費者(Consumer)、成本(cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)之后，2000年艾略特?艾登伯又提出4R理論，即關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relmion)、回報(Retribution)。4R理論是以服務營銷為核心，強調與顧客建立長久互動的關系，發(fā)現和挖掘顧客的渴望與不滿，從實現銷售轉為實現對顧客的責任與承諾，并將市場的回報當作企業(yè)進一步發(fā)展和保持市場建立關系的動力和源泉。目前，建立這種穩(wěn)定的顧客關系和顧客忠誠的重要性已經 年輕音樂消費者的偶像藝人，如周杰倫或李宇春，繼之提供與這些藝人相關的、高質量的、各種組合的音樂產品及其衍生品，由于這些年輕消費者是他們的忠誠“粉絲”，所以只要跟其偶像有關的音樂產品，他們就有可能產生購買行為。
2．分析音樂消費行為模式
數字音樂是適合3G的內容之一，無論是在線收聽、下載，還是音樂視頻等內容，既能豐富3G的應用，又完善了數字音樂的消費體驗。對運營商而言，音樂業(yè)務一向是門檻最低的增值業(yè)務，也是最有增長潛力的增值業(yè)務。音樂消費者的購買行為取決于他們的需求和欲望，而人們的需求、動機及購買行為又受許多因素影響，這其中就包括運營商的因素和音樂消費情境因素。3G的到來，使手機WAP的功能更加強化，過去幾年，大多數人對WAP業(yè)務與音樂的關系的理解還停留在圖鈴業(yè)務上，大部分的WAP用戶僅僅是把手機作為特定情況下電腦的替代品。WAP付費用戶有著鮮明的特征，很容易區(qū)分出來，例如：不方便上網的人群才會去付費下載；產生沖動性消費的人群才會去付費下載；或PC操作很差而手機操作還過得去的人才會去付費下載。音樂不是大眾商品，只有特定的人在特定情況下才會為音樂付費。音樂消費者購買音樂一般要經過需求確認、信息尋找、選擇評價過程，之后才能做出購買決策。而WAP用戶最大限度地滿足了音樂消費的特定情況。3G時代，WAP不僅在現在的鈴聲業(yè)務方面，而且在整曲下載業(yè)務方面，都存在巨大的市場潛力。
另外，多數的人們仍喜歡看電視，手機電視的興起，會使電視里的音樂節(jié)目與手機相聯，可使電視本來的低成本時段變成高附加值時段，如此一來，電視的音樂節(jié)目更有價值。另外，手機音樂還可提供特定的音樂服務信息和公共信息，滿足移動人群的特定需求。因此，了解音樂消費者的需求和購買過程是制訂音樂市場營銷的出發(fā)點，從而可以找出如何滿足音樂消費者需要的線索，為音樂目標市場制定出更加有效的音樂市場營銷計劃。
四、數字音樂市場營銷的阻礙因素
我國在文化產業(yè)大綱中并沒有音樂的部分，當發(fā)達國家開始提“唱片業(yè)”及“音樂產業(yè)”的時候，中國還沒有這些名詞(只是行業(yè)內人士如此稱謂)，我們叫音像產業(yè)，因為是按政府管理部門的權限劃定的，所以與世界各國有所不同。
產業(yè)政策的不確定性首先給數字音樂市場營銷帶來了一定的困難，導致了司法裁定不能形成一個統(tǒng)一的標準，也使得在音樂數字版權保護方面缺乏相應的法律依據與保障，甚至在授權認定方面都存在著復雜的問題。數字音樂的著作權、鄰接權等相關權利有的時候并不是由單一的個體承擔，多個權利主體在確認時非常復雜。
其次，版權問題。數字音樂市場中音樂版權不清晰，使得唱片公司的音樂在網絡上被無償使用，唱片銷量逐年下降，而網絡服務商得不到唱片公司的合法授權或因高昂的版權費用而進退兩難。若是沒有版權保護作為其基礎，必將打擊從業(yè)者的創(chuàng)作熱情，從而對整個產業(yè)帶來難以彌補的傷害。傳統(tǒng)著作權保護模式已經落后于新技術的發(fā)展，盡管普通的網民們已經習慣了從互聯網上下載免費的MP3，我們還是需要重新審視著作權人和使用人之間的權益分配原則。
最后，利益分配不均。除了無線音樂形成了一個已為大家所認可的利益分配模式(運營商拿走15％，剩下的85％由SP和CP分成)外，在線音樂盜版幾乎是100％，還沒有形成一個良好的機制，權利人和商業(yè)機構之間沒有透明、規(guī)范的收費統(tǒng)計和結算平臺。這不僅是阻礙音樂產業(yè)發(fā)展的一個癥結所在，還會最終涉及到受眾的權益。
結語
我國音樂產業(yè)結構正在發(fā)生重大變革，在數字技術的影響下，傳統(tǒng)音樂產業(yè)不斷萎縮，音樂產業(yè)鏈被重新整合，技術與藝術的融合不斷萌生出新的產業(yè)形態(tài)。在中國，因盜版的泛濫及產業(yè)政策的不明晰，也有可能使版權的定義在未來被顛覆，傳統(tǒng)的版權付費模式改成“版權換廣告”，如一些音樂公司與百度探討百度免費使用音樂公司的版權歌曲，作為補償，百度將根據搜索的流量把廣告收入中的一部分分給音樂公司，這種模式就不再是版權的直接銷售中產生的收入，而可能是流量帶來的收入，與傳統(tǒng)的模式大相徑庭。
在探索數字音樂市場盈利模式上至今還沒有形成一個完整的、成熟的體系，本人在此只著重提出了數字音樂市場細分策略、音樂產品+服務營銷策略、數字音樂品牌化策略，其實多元化的數字時代也有多元化的市場營銷策略，如：有的采取定價策略，通過網絡用戶自定義專輯價格模式；有的采取數字音樂市場分銷渠道策略，通過有組織的博客的開發(fā)，開辟盈利新渠道等等。總之，不同的策略會產生不同的盈利模式和不同盈利模式的組合。
第8篇：企業(yè)盈利模式評價方法范文
我國股權眾籌發(fā)展現狀
目前我國股權眾籌主要面向初創(chuàng)型企業(yè)，是對VC和天使投資的有力補充，為“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”注入了新的活力，并逐步得到社會的認同。
我國股權眾籌發(fā)展概覽
2009年股權眾籌于國外興起，之后三年全球股權眾籌交易規(guī)模每年均實現翻倍式增長。相比而言，我國起步稍晚，2011年天使匯的成立揭開我國股權眾籌的序幕。與國外的持續(xù)快速增長不同，我國的股權眾籌經歷三年醞釀直到2013年才正式出現第一例股權眾籌案例，2014年才開始爆發(fā)式成長，并于同年出現第一個有擔保的股權眾籌項目。2014年11月總理在國務院常務會議上首次提出“開展股權眾籌融資試點”，成為我國股權眾籌發(fā)展的重要里程碑。2015年被稱為“股權眾籌元年”，京東、阿里巴巴、360等互聯網巨頭也開始布局股權眾籌，引發(fā)更加激烈的競爭。
我國股權眾籌出現爆炸式增長
如圖1所示，清科研究中心統(tǒng)計數據顯示，中國股權眾籌平臺數從2011年的2家增長到了2015年的141家，其中2015年絕對數量增長最多，有84家平臺誕生。從增長率來看，2011～2015年的年均復合增長率為190%，2014年增長率甚至達到了714%，呈現出爆炸式增長態(tài)勢。截至2015年底，我國股權眾籌平臺成功眾籌項目數達2338個，其中2015年為1175個，超過之前所有項目之和；股權眾籌成功眾籌額近百億元，其中2015年為43.74億元，接近總金額的50%。
我國股權眾籌面臨的問題
從相關利益者角度看，股權眾籌涉及四大主體：股權眾籌平臺、融資者、投資者及資金托管機構。其中，融資者是眾籌項目的發(fā)起者，多為中小初創(chuàng)企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者個人；投資人往往是數量龐大的互聯網用戶，他們利用在線支付等方式對初創(chuàng)企業(yè)或項目進行小額投資，是實際出資人；眾籌平臺是為投融資雙方提供信息搜集、信息公布、資信評估、信息交互、投融撮合等服務，并負有一定監(jiān)管職能的互聯網網站或其他類似電子媒介，屬中介服務機構，在整個眾籌融資活動中處于“樞紐”地位，扮演著至關重要的角色；資金托管機構一般是受托對所融資金進行監(jiān)管的銀行金融機構。圍繞以上四方主體，我國股權眾籌主要面臨如下問題：
股權眾籌平臺面臨的問題
股權眾籌平臺合法性較為模糊。依據我國《證券法》、《刑法》和《最高人民法院關于審理非法集資刑事案件具體應用法律若干問題的解釋》中的相關規(guī)定，向不特定的公眾發(fā)行、變相轉讓股票或向特定對象行、變相轉讓股票累計超過200人，數額巨大、后果嚴重或者有其他嚴重情節(jié)的構成擅自發(fā)行股票、公司、企業(yè)債券罪。虛假信息、承諾固定回報可能涉嫌非法集資、集資詐騙類罪。作為一個新生事物，目前我國尚未出臺針對股權眾籌的法律法規(guī)，可見股權眾籌平臺的行為游走在法律邊緣，合法地位有待加強。此外，由于眾籌項目參與者多，不確定性大，極易產生民事糾紛。
平臺定位存在局限，盈利模式過于單一。我國證券業(yè)協會的《私募股權眾籌融資管理辦法（試行）（征求意見稿）》中將股權眾籌平臺定性為通過互聯網提供股權眾籌投融資服務的中介機構。這一定位存在很強的局限性，目前國內股權眾籌平臺盈利模式較為單一，主要有兩個：1交易傭金，一般從融資成功的項目，按融資額約定比例收取，是多數平臺的主要收入來源；2增值服務費，是指平臺提供文書、法務、財務等方面的增值服務所收費用。交易傭金和增值服務費是中介機構的傳統(tǒng)盈利點，可見盈利模式過于單一的問題與此平臺定位的局限性有很大關系，同時也引發(fā)了激烈的同質化競爭。
融資者面臨的問題
融資者不夠專業(yè)，項目后續(xù)成長堪憂。隨著“雙創(chuàng)”時代的到來，大眾廣泛加入到了創(chuàng)業(yè)中來。這在給我國經濟帶來新鮮活力的同時，也帶了因創(chuàng)業(yè)者缺乏經驗與專業(yè)知識而引發(fā)的創(chuàng)業(yè)失敗潮。融資者股權眾籌平臺的大量上線，一方面使本來就不多的優(yōu)質項目顯得更加稀缺。另一方面平臺追求業(yè)績而放松對項目進入門檻的限制，導致眾籌項目良莠不齊。因此融資者的專業(yè)性問題使得眾籌項目后續(xù)成長面臨挑戰(zhàn)。
估值問題難以解決，可能帶來長期隱患。企業(yè)估值一直都是一個難題。傳統(tǒng)的企業(yè)估值方法主要有：賬面價值法、重置成本法等基于成本的方法，以及股息流量貼現法、現金流量貼現法等基于收益的方法。用不同方法得出的估值可能出現巨大偏差。進行股權眾籌的企業(yè)一般是初創(chuàng)型小微企業(yè)，用成本類方法評估很可能低估企業(yè)價值，而由于成立時間尚短，用收益法評估難度可想而知。目前國內平臺大多以出資金額來判斷領投人，出資多者擁有估值權力，缺乏對領投人專業(yè)性的約束與評判。而且估值難會埋下長期隱患。估值過高會因未來達不到預期收益而引發(fā)群體不滿，而估值過低則會使融資者因賤賣股權帶來成長障礙。
投資者面臨的問題
投資者不夠專業(yè)，易出現跟風操作。大多數投資者缺乏專業(yè)知識與投資經驗，一方面由于我國缺乏對普通投資者的投資教育，而且股權眾籌市場發(fā)展時間尚短，普通投資者尚未能夠從中積攢經驗；另一方面投資者由于自己缺乏判斷能力，所以更易產生從眾心理，進行跟風操作，而且一些領投人也存在專業(yè)能力欠缺的問題。
信息不對稱，建立信任成本高。我國股權眾籌項目存在信息披露度低的不良現象，眾籌投資者具有信息上的劣勢，為甄別優(yōu)質項目帶來不便。由于信息不對稱可能出現融資者與平臺合謀提高企業(yè)估值、隱瞞負面消息、資金挪用等欺騙行為，甚至領投人與融資者利益勾連，為投資失敗埋下伏筆，損害跟投人的利益。因此，建立股權眾籌平臺中投資者與融資者之間建立信任成本的較高，具體表現在考察項目估值的成本高、考察融資者專業(yè)能力的成本高、建立信任的時間成本高，以及監(jiān)督項目進展及效果的成本高等方面。
股權流動性差，退出較為困難。目前股權眾籌的退出方式主要有四種：上市、收購兼并、企業(yè)回購、破產清算。由于眾籌項目幾乎都是初創(chuàng)的小微企業(yè)，所以無論哪一種都需要長時間經營后才會出現退出機會，可見眾籌得來的股權流動性較差。而且若以破產清算方式退出，投資者很可能不僅收益不保，而且還要虧本。
托管機構面臨的問題
股權眾籌資金托管尚未得到足夠重視。目前國內不少股權眾籌項目中托管機構缺失，資金劃轉仍大量采用銀行轉帳，不僅效率低而且為籌資者或平臺擅自挪用資金埋下安全隱患。資金托管在P2P業(yè)務中已十分常見，但是目前不少股權眾籌平臺由于業(yè)務量小，財力不足，面對資金托管機構要求的大額保證金和費用顯得十分困難。《私募股權眾籌融資管理辦法（征求意見稿）》中未對股權眾籌的資金托管問題做出規(guī)定。這一低門檻在股權眾籌發(fā)展初期可以激勵更多企業(yè)發(fā)展股權眾籌業(yè)務，但是在后續(xù)發(fā)展中卻會帶來“挪用”、“跑路”等風險，妨礙股權眾籌發(fā)展。
國際經驗借鑒與對策建議
西方發(fā)達國家在股權眾籌領域起步早，已有較為成熟的實踐經驗，在多個方面可為我國提供良好的參考借鑒。
借鑒國際經驗，盡快立法修法
目前國外政府在股權眾籌法律法規(guī)方面主要有以下策略：（1）保持原法律法規(guī)不變；（2）對現有的法律法規(guī)進行針對性修改；（3）對股權眾籌制定新的法律法規(guī)。其中第三種策略已在西方發(fā)達國家廣泛實施，美國、意大利、英國、法國、新西蘭等國家均已對股權眾籌制定針對性法律。以美國為例，1934年美國《證券交易法》明確規(guī)定了非上市公司股東500人上限，但這一紅線卻日益成為企業(yè)融資與發(fā)展的羈絆。2011年初美國開始“創(chuàng)業(yè)美國”計劃，2012年4月即出臺了《JOBS》法案（Jumpstart Our Business Startups Act）。正是該法案及其實施細節(jié)的陸續(xù)出臺保障了美國股權眾籌的規(guī)范、快速發(fā)展。
目前我國對股權眾籌采取的仍是第一種策略，并且我國對非上市公司發(fā)行股份的法定紅線為200人，遠小于美國原來的500人上限。如今距離2015年3月總理提出“雙創(chuàng)”已一年半有余，現有法律法規(guī)對股權眾籌發(fā)展的限制愈發(fā)凸顯，我國針對股權眾籌的立法修法應盡快實施。
拓展平臺定位，創(chuàng)新盈利模式
目前我國對股權融資平臺的定位是中介機構。相比來看，世界各國對股權眾籌平臺的定位更加寬泛，包括經紀-交易商、交易商、投資咨詢機構、金融市場、金融服務提供者等等。平臺定位對盈利模式有很大影響，未來我國不妨結合國際經驗，將股權眾籌平臺的定位進行一定拓展，這將帶來促進平臺多元化成長、加快創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、盤活閑置資產、提高資金流動性、提高眾籌參與度等諸多好處。由此帶來的盈利模式創(chuàng)新和開拓多元化收入渠道有很多可能，比如采用“以股抵費”方式，將平臺服務費改為創(chuàng)業(yè)公司股權；通過提供企業(yè)估值、評估報告、培訓、路演宣傳等專業(yè)服務，更好地服務融資者和投資者；將股權眾籌與產品眾籌相結合，為投資者提供更多選擇；建立眾籌社群和會員成長制度，借助粉絲經濟提高用戶粘度與影響力等等。需要注意的是，雖然西方國家對股權眾籌平臺的定位較為靈活，但他們大都要求平臺在金融監(jiān)管或證券監(jiān)管機構注冊或許可。其中美國、加拿大和意大利等國家實行注冊制。英國、新西蘭等國實行許可制。可見給予股權眾籌平臺巨大自由的背后實則是較為完善的監(jiān)管。
建立信用體系，預防弄虛作假
在信用體系不完善的情況下，融資者弄虛作假，甚至跑路的成本都很低，而建立信任的成本則很高。美國股權眾籌的發(fā)展很大程度上得益于其完善的信用體系。在美國標準的信用報告中就包括了49項內容，并且信用可以量化，信用打分在300～950之間，個人和企業(yè)的信用額度、融資數量、貸款利率等指標均與信用密切相關，充分發(fā)揮了信用激勵與失信懲戒的功能。我國目前還沒有成型的信用體系，信用報告一般僅涉及銀行貸款、信用卡還款情況等少量內容。螞蟻金服提供信用打分，但主要基于阿里巴巴旗下交易平臺數據，難免有些片面。因此現階段股權眾籌平臺一方面可以加強與螞蟻金服、銀行等機構合作，使達到信用要求的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)才可以在股權眾籌平臺發(fā)起融資，另一方面建立動態(tài)評價機制，投資者、融資者在交易達成后可以為對方打分，隨著時間推移平臺自身在運行中形成的歷史數據就可以為信用評價提供參考。
放寬一般條件，實行分級準入
目前國際上對股權眾籌投資者有設置和不設置準入門檻兩種類型。英國的限制最為嚴格，只允許成熟投資者和特定類型的普通投資者參與股權眾籌。其他國家大多對普通投資者全面開放，但從單次投資額、年投資額、總投資額、基于收入或資產的分段投資額、對單個融資者的投資額、多次投資的時間間隔等方面加以限制。比如美國規(guī)定年收入或凈資產小于10萬美金的投資者，年投資額上限為2000美元或年收入或凈資產的5%；否則年投資額上限為年收入的10%，但不得超過10萬美元。加拿大規(guī)定單個投資者年度總投資上限為1萬加元，投資單個融資者單個項目上限為2500加元。澳大利亞規(guī)定單個投資者1年總投資上限為1萬澳元，對單個融資者投資上限2500澳元。
可見設不設置門檻無疑各有利弊：不設置門檻可以給更多人提供投資機會，使得股權眾籌市場更加活躍；設置門檻可以提高投資者總體風險承受能力，避免普通投資人因缺乏知識、經驗而造成誤會，減少因投入和預期回報相差過大時的發(fā)生。基于其他國家的經驗和我國實際情況，可從兩方面入手規(guī)范投資者準入：一是對一般的股權眾籌實行“零門檻”，即所有投資者均可參與股權眾籌，這對股權眾籌市場快速發(fā)展，增強市場活力至關重要；二是，對投資者實行分級準入，防止因超出承受能力而造成的。具體實踐可根據投資者收入、凈資產、經驗、專業(yè)知識等指標進行分級，設置各級對應的股權眾籌投資額、投資次數、投資時間間隔等限制。
防范多方風險，完善各項機制
除了前面分析的法律、信用等方面的問題，股權眾籌還存在平臺與融資者共謀、虛報估值、融資者跑路、蓄意失敗、資金流動性等風險，這就要求監(jiān)管方與股權眾籌各參與方共同努力，加快形成企業(yè)估值、資金托管、信息披露、股權退出等機制。
第9篇：企業(yè)盈利模式評價方法范文
張戟在《中國式營銷的出路》一文中提出的觀點是：“中國的企業(yè)家并不缺乏富有創(chuàng)意的構想，更多有出奇制勝的戰(zhàn)術……過于偏重營銷的‘術’，就是中國式營銷的問題所在，缺乏了‘道’的‘術’，就如同無根之木，企業(yè)將無法贏得長久生存；只有從根本上關注營銷的‘道’，中國式營銷才能夠獲得持續(xù)發(fā)展的力量。
高建華在《“中國式營銷”誤入歧途？》一文中對中國式營銷也有類似的評價：“第一個誤區(qū)是營銷理念的偏差，即把營銷理解成做廣告；把營銷理解成做策劃；把營銷理解成整合營銷傳播；把營銷理解為渠道建設。第二個誤區(qū)是重戰(zhàn)術、輕戰(zhàn)略，把精力都用在了‘招’和‘術’上，忽視了對營銷戰(zhàn)略的掌控，把戰(zhàn)略缺失問題理解成執(zhí)行問題……”
與前面二位相反，劉春雄在《中國式營銷的命題》一文中是持肯定評價的。其中寫道：企業(yè)最重要的生存法則是達爾文發(fā)明的，即"適者生存"，而不是"強者生存"或"大者生存"。本土企業(yè)恰恰在此方面具有集體優(yōu)勢。這就是中國式營銷最重要的本質。在國內市場如此，在國際市場也是如此……中國式營銷的本質表現為四方面：對市場的獨特認知和適應能力；中國營銷元素的運用；高效的營銷戰(zhàn)術；高效的中小企業(yè)組織能力。
筆者認為，從總體上說中國式營銷確實存在各種各樣的問題，但不可否認：是中國式營銷成就了中國制造。更確切地說，是以中國特色的戰(zhàn)爭文化和東方智慧為土壤的中國式營銷成就了中國制造。它帶給我們研究市場營銷問題的新方法、新視角——市場競爭。
一、市場的本質是競爭
要正確地理解市場營銷，首先要正確地理解市場。教科書上關于市場的概念的三種：一是交換場所；二是交換關系的總和；三是購買者群體。這三種概念實際上是從三種不同的角度來定義市場的：第一種是從空間角度；第二種是從供求關系角度；第三種是從需求角度。在企業(yè)間競爭白熱化的今天，是否還應該從競爭的角度來定義市場？
任何一個市場主體，都是為實現自身利益的最大化而存在的——企業(yè)要追求利潤最大化，而顧客則追求價值最大化；企業(yè)和顧客在市場中的交換行為，必然遵循這一市場法則。因此，交換過程一定是企業(yè)和顧客追求自身利益最大化的過程，所以也是市場選擇的過程；企業(yè)與顧客的交換行為不是基于“需要與滿足”的反射性行為，而是基于“需要與現實”的選擇性行為；滿足需要只是企業(yè)與顧客尋求交換的行為動機，并不直接決定交換行為的發(fā)生。否則我們就無法解釋這樣一種現象：
在中國電信獨家壟斷的年代，電話資費高、服務差，還要收幾千元的初裝費，那時中國電信的日子不知道有多好過；如今費用低了，服務好了，顧客該有多滿足啊，電信企業(yè)的日子也應該更好過吧？可事實并非如此！俗話說欲壑難填，其實企業(yè)與顧客誰也沒有真正滿足過。
有選擇就會有競爭，所以交換過程是與競爭過程交織在一起的。如果從市場營銷的角度看，市場的本質不是交換關系，而是競爭關系。企業(yè)“在市場中搏擊”，講的就是企業(yè)間的競爭。俗話說商場如戰(zhàn)場，但戰(zhàn)場這個概念過于強調競爭的結果，不夠準確。我們不妨換一種說法：市場如賽場，這樣或許能夠讓人更好地理解競爭的過程與結果。
二、營銷是爭奪顧客的競爭
在賽場上，眾多的運動員要爭奪有限的獎牌，比賽的過程就是運動員們瞄著獎牌展開搏擊的過程。贏得獎牌是運動員搏擊賽場的動力和方向；運動員只有努力超越對手，才能脫穎而出贏得獎牌；運動員要想在比賽中超越對手，就必須以贏得獎牌為導向，研究對手，提高自己；運動員要想不被對手打敗，就必須不斷鍛煉，不斷超越自己——不進則退。
企業(yè)“在市場中搏擊”是要與對手爭奪顧客，贏得顧客的購買（消費產品和服務）。市場如賽場，企業(yè)要想得到顧客的青睞，就必須認真研究競爭對手，以顧客為導向努力超越競爭對手；企業(yè)要想在市場競爭中取得持續(xù)的勝利，就必須牢記“不進則退”的法則，持續(xù)創(chuàng)新，不斷超越。
可口可樂之所以能夠持續(xù)百年輝煌，是因為它以顧客為導向不斷創(chuàng)新，不斷超越；寶潔的成功也在于它能夠以顧客為導向不斷創(chuàng)新，不斷超越。改革開放以來，有很多中國企業(yè)有如流星一般，曾經耀眼，卻是一閃而過；比較典型的如太陽神、三株、秦池、奧妮、旭日升、樂百氏等。借用張戟的一句話：這些中國市場上曾經紅極一時的諸多明星，為什么都是如流星般曇花一現而非恒星般燦爛永恒？究竟是什么造成它們如此大起大落、大喜大悲的“人生”？答案之一就是：它們當初的成功，是因為抓住了競爭對手的弱點，并超越了它。后來的失敗則是因為它們或是心中沒有顧客，企業(yè)失去了正確的方向；或是缺乏有效的創(chuàng)新，不能超越自我，更不能超越競爭對手。
三、不能不講的“生財之道”
運動員搏擊賽場的目的可能是為了金錢，也可能是為了榮譽，甚至是為了愛情。假設運動員是為了金錢，那么他可以靠獎金，也可以靠廣告，還可以靠各種非正當途徑。企業(yè)搏擊市場的目的是什么？毫無疑問是為了盈利，為了企業(yè)的利潤最大化。那么企業(yè)靠什么盈利？這是企業(yè)的生財之道，是盈利模式的問題，通俗地講是企業(yè)的利潤從哪里來的問題。是靠行業(yè)壟斷？靠附加價值？靠節(jié)約成本？靠規(guī)模經濟？靠眼球經濟？還是靠知識產權？企業(yè)如何選擇盈利模式，是營銷戰(zhàn)略問題，是企業(yè)經營者首先要解決的問題。但是中國的企業(yè)很少研究這個問題，它們是機會主義——什么賺錢干什么，怎么賺錢怎么干。機會主義只能導致短期行為，從而忽視對“生財之道”的建設和維護，其結果如同殺雞取卵、竭澤而漁。這也許就是中國企業(yè)普遍短命的重要原因之一。就象一個運動員，沒有職業(yè)規(guī)劃，不重視事業(yè)發(fā)展，為了賺錢不顧一切，那他的“錢途”一定是長不了的。
盈利是企業(yè)的唯一目的，同時也是企業(yè)生存與發(fā)展的前提。因此，任何一個企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得生存和發(fā)展，就必須認真研究企業(yè)盈利模式的問題，作好戰(zhàn)略規(guī)劃，從戰(zhàn)略的高度去建設和維護企業(yè)的“生財之道”。
四、為顧客創(chuàng)造價值是根本
運動員的“錢途”取決于他所創(chuàng)造的成績，而他的成績必須由賽事組織者測定和認可；如果他不能在比賽中創(chuàng)造優(yōu)秀成績，不能贏得獎牌，就會沒有“錢”途。而企業(yè)的“盈利”取決于它所創(chuàng)造的價值，這個價值必須由顧客判斷和認同；如果企業(yè)不能在競爭中創(chuàng)造顧客認同的并愿意購買的價值，就會失去顧客；沒有了顧客，“盈利”就無從談起。因此，為顧客創(chuàng)造價值是企業(yè)成功營銷的根本。中國式營銷的最大誤區(qū)是：沒有認識到企業(yè)與顧客是共生關系，不是追求雙贏，而是把企業(yè)與顧客對立起來。這種錯誤的營銷哲學，正是中國企業(yè)營銷危機頻發(fā)的根源。
不同的比賽項目，成績的內容不同，比如鉛球要擲得遠，射擊要打得準。而不同的市場需求，價值的內涵不同，比如肯德基在美國是快餐，在中國是美食。當然，它還可以是時尚，是快樂等等。但是請記住：這里沒有產品，只有價值！顧客不是來購買產品的，而是來購買價值的，只不過他需要通過消費產品來實現價值。因此，產品只是實現價值的載體或手段而已，傳統(tǒng)的所謂產品定位、市場定位，應該改為價值定位。
不同的比賽，由于設置的比賽項目不同，參賽的選手不同，競賽的水平也不同，另外對某個運動員來說主客觀條件也不同，贏得獎牌的機會也就不同。不同的市場，由于市場需求不同，競爭狀況不同，對某個企業(yè)來說主客觀條件也不同，獲得成功的機會也就不同。因此，要想獲得成功就必須選擇合適的目標，運動員要有適合自己的目標，企業(yè)也一樣要有適合自己的目標，這就是目標市場戰(zhàn)略。具體來說，就是企業(yè)必須認真研究市場，揚長避短，最終明確為哪些顧客創(chuàng)造什么價值。
五、營銷不是一種職能，而是企業(yè)在市場中的生存方式
美國游泳運動員邁克爾菲爾普斯已經被一些人視為他所從事的運動歷史上最偉大的全能運動員。是什么鑄就了他的成功？很多人都會強調他的特殊天賦，這是一種誤解。如果我們了解一下他的成長過程，就會發(fā)現天賦之外的因素才是成功的關鍵。
他7歲開始游泳，但直到11歲教練鮑曼和他父母談過以后才開始認真對待這項運動。他回憶說：“如果沒有發(fā)揮自己的最佳水平，我就會不停地去想它，上學的時候想，和朋友在一起的時候想。這樣會讓我發(fā)瘋的。”鮑曼說：“你會看到他總是迫不及待地跳入水中，他給自己的壓力遠遠超過別人對他的要求。”從高中畢業(yè)后，大多數時間都是從早晨5點中開始長達2個半小時的訓練，中餐后稍稍打個盹，然后接著游，一直從下午3點半到6點。總之，他每天游的距離多達12英里，他說：“我知道沒有人比我訓練更刻苦。”菲爾普斯訓練如此刻苦是因為他憎恨失敗。
再看一個成功的營銷案例:有一個藥鋪老板，幼年時父親因抓不起藥而命赴黃泉，他發(fā)誓要開一個樂善好施的藥鋪。當了老板之后，他不改初衷，童叟無欺，貧富不二。他還自學成才，專給沒錢看醫(yī)生的人開方子。一些藥界行家見此大搖其頭：一副敗家子作派，不賠本才怪！然而他的生意卻日漸紅火，蓋過了所有比他更會降低成本、更精明強干的人。
通過這二個例子，我們發(fā)現無論是賽場還是市場，成功者的成功是生存方式的成功，而不是策略和技巧的成功。
