公益廣告的特征精選(九篇)

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第1篇：公益廣告的特征范文

關鍵詞：新媒體藝術;設計特點;美學特征;公益廣告

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）18-0062-02

一、新媒體藝術及其設計特點

新媒體藝術可具體稱為“數(shù)字化的新媒體藝術”，而且新媒體藝術是相較于傳統(tǒng)的媒體藝術而言的，新媒體藝術重新審視了已有的視覺語言，改變了傳統(tǒng)的視覺表現(xiàn)形式，是傳統(tǒng)藝術的擴展與延伸，引領了一場全新而大規(guī)模的視覺革命。它使虛幻的藝術內容與元素通過數(shù)字媒體真實地呈現(xiàn)在大家眼前，以其全新、絢麗的視覺傳達效果將人們從以往的單調、枯燥的紙質等媒介中解放出來，令人們得到前所未有的視覺沖擊和感官體驗。通常來看，新媒體藝術要通過電腦、網絡、數(shù)字技術、攝像與膠片技術等高新技術來得以實現(xiàn)。

新媒體藝術下設計的作品要做到以下幾點：首先，要與受眾連接，令其達到身臨其境、感同身受、參與其中的效果。其次，要使之與受眾達到相互影響與持續(xù)作用的效果，令作品感染受眾，令受眾升華作品。再者，新媒體藝術下的設計作品要保持強大的創(chuàng)造力，這是它發(fā)展的核心競爭力之一，要充分利用新媒體的技術支持，使作品從內容、意義、結構和方式上都實現(xiàn)最大程度的革新，使創(chuàng)意得到最大程度地發(fā)揮，從而令人耳目一新、印象深刻。

二、新媒體藝術設計的美學特征

新媒體藝術設計與傳統(tǒng)的藝術設計還是有著共通之處，即為：都可以達到基礎功能的要求;要設計與傳達的內容與內涵是相同的;關于在審美方面的美學基礎理論是一樣的;設計過程中所遵循的理論規(guī)律、視覺方面的創(chuàng)意規(guī)則是相近的。不過，現(xiàn)如今早已發(fā)展為一個數(shù)字化的時代，傳統(tǒng)藝術設計的美學雖經典，但已經難以跟上當今的社會節(jié)奏，也無法與當代的傳達、溝通方式實現(xiàn)很好的融合，而新媒體藝術設計在美學方面的更新與發(fā)展便能使之得到解決，其藝術生產和美感的傳達有著非常鮮明的標志。

在過去的傳統(tǒng)美學活動里，審美主體對審美客體的傳達是單向輸出的，而審美客體在欣賞審美主體時總是有一種冰冷的距離感，僅能作為感官與信息的單向接收者，而彼此之間幾乎不存在相互的交流與溝通，這主要是由于技術層面不夠先進，無法滿足相關需求。而新媒體藝術的出現(xiàn)便可改變這一窘境，其以先進的相關技術，使藝術設計從單向的自白實現(xiàn)了雙向的體驗，改變了藝術設計主體和客體的關系與溝通的方式，實現(xiàn)了藝術設計在美學方面的交互性。新媒體藝術設計還具有大眾性，在過去，藝術設計總是抽象而小眾的，藝術感雖強，但不夠“接地氣”，僅能被小眾群體所領會與接受，很難走入大眾的視野，為大眾所欣賞與體會。而在新媒體藝術設計中，由于工具的變革，令藝術的創(chuàng)作、消費和傳播美學的范圍變得更加廣闊，使其藝術與美感滲透于人們實際生活的各個角落。

三、公益廣告的概念

公益廣告在各類廣告中的受眾群體最為廣大，其影響范圍也特別廣，意義非常重大，它不是以商業(yè)利益為目標的，而是為了通過自身的宣傳令公眾關注某一話題，傳達相應的正確、先進的理念，督促大家在日常生活中提高自我道德修養(yǎng)、遵守道德規(guī)范，進而使全社會形成一種良好的道德風氣。由于并不以盈利為目的，所以公益性廣告相較于商業(yè)廣告可以擺脫更多束縛與限制，可以在相應題材上實現(xiàn)更多設計上的理念，使內容與形式更為豐富多彩，又由于公益主題本身就很有深意，所以其在思想傳達與藝術設計方面的深度甚至可以超越商業(yè)廣告。公益性廣告可以有效地反映社會中的普遍問題，富有極大的社會性內涵與價值，它可以令人們的社會行為更加規(guī)范化，可以揚正氣、樹新風，有助于提高國民素質，為國民能夠擁有一個良好的社會環(huán)境提供了更大的可能性。

四、中國公益廣告的現(xiàn)狀

首先，公益廣告由于其意義的深度與廣度非常高，所以對創(chuàng)作者的要求是全方位的，具體即為：對創(chuàng)作者的專業(yè)水準、創(chuàng)新能力、對于社會現(xiàn)象的洞察力、敏感度，以及自身的社會責任感的要求是極高的，只有滿足以上標準，才能夠創(chuàng)作出傳播度高、影響力大、深入人心的優(yōu)秀作品。從我國已有的公益廣告來看，質量和水準良莠不齊，部分作品創(chuàng)新不足，過于形式化，風格不夠鮮明，仍停留在圖解、喊口號比較低水平的宣傳上，很難引人注目，宣傳效果通常也不盡如人意，即便如此，經過多年的發(fā)展與努力，也不乏經典且深入人心的公益性廣告作品的出現(xiàn)。公益廣告的媒體傳播形式主要還是報紙、宣傳板、宣傳手冊、公交站牌、電視等，而對其他新型媒介的利用率不高。在公益廣告的宣傳范圍也不是很均衡，相較于大中型城市，小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)公益廣告的普及率較低，這會使公益廣告的影響力大大減弱。雖然中國的公益性廣告相較于歐美等發(fā)達國家仍有一定的差距，但是我們相信在從業(yè)者的努力、新技術的支持以及相關部門的協(xié)助下，我國的公益廣告會越做越好、越做越強。

五、公益廣告在新媒體藝術中的設計與發(fā)展

1.載體得到更新。隨著互聯(lián)網科技的快速發(fā)展，網絡媒體得到了長足的發(fā)展與廣泛的傳播，它可以通過Internet與計算機、網絡互聯(lián)電視、智能化手機、平板電腦等相連，通過高新科技使文字、聲音、錄像、圖片等訊息實現(xiàn)數(shù)字式的傳播。其靈活性與互動性極強，網友可以根據自己的需求自由選擇，而且它綜合了傳統(tǒng)報紙、電視、廣播等的各種優(yōu)點，使訊息的傳播更為豐富便捷，有了這個新載體，公益廣告的宣傳變得更為廣泛、有效。

2.技術得到更新。在研發(fā)者不斷的嘗試與努力下，新的科學技術也在不斷地產生，包括CG與投影、3D仿真技術、對影像的捕捉與合成、觸摸式屏幕、LED顯示屏、遠程的通信科技、Flas、多種音頻等等，現(xiàn)如今很多從業(yè)者都已經能夠掌握以上技能，并將其融合在公益廣告的創(chuàng)作之中，所以也使公益廣告的表現(xiàn)形式更加多彩、內容更加豐富、宣傳效果更加良好。

3.張力得到加強。相較傳統(tǒng)公益性廣告，新媒體藝術之下的公益廣告有著更加強大的張力與宣傳力，具體來說即為：承接上述技術的更新，新媒體可以在數(shù)量和感官上給受眾帶來更大的刺激與影響。首先說數(shù)量，在計算機互聯(lián)網、手機互聯(lián)網中，信息數(shù)量是巨大的，人們無時不刻都在接收各類信息，包括廣告。再者是感官上的沖擊，隨著高新科技在公益廣告中的運用，可以令設計者天馬行空的想象得以真正實現(xiàn)，使受眾在視覺、聽覺等方面都得到了極大的滿足。

4.愉悅度得到提升。在新媒體藝術中的工藝性廣告，既要讓受眾在感覺中感到愉悅，也要使受眾在認知方面的共鳴得到回應與滿足，在兩者共同實現(xiàn)的基礎之上，還要使受眾從中領悟到新的內涵，使之實現(xiàn)更深層次的精神思考與心靈享受。

以上是概括總結性的說法，具體來說即為人的領悟與賞析能力是不同的，而要令人們對一則公益廣告去進行欣賞，就要調動他們的興趣與能動性，做到這一點就必須滿足其審美以及相關的心理需求，進而可以使其對廣告內容的接受程度得到提高。優(yōu)秀的作品應該將道理深深地蘊含在其中，要做到內容凝練而意義非凡，要像清茶一樣簡單卻值得深深回味。與此同時創(chuàng)作者應努力加強公益廣告的藝術性與美感，令“情懷”滲入其中，使其對人們來說不再是老套、死板的“說教廣告”，而是樂在其中、發(fā)人深省的“藝術片”。

5.交互性提高。公益廣告交互性的提高得益于室外公益廣告的出現(xiàn)，它擺脫了電視廣告的空間局限，使公益廣告擴展、滲入進人群密集的公共場合之中，在新媒體強大的覆蓋功能之下，使公益廣告深入到社會的各個角落，令公益宣傳內容更加直觀，更加有說服力。在公共場合中的公益廣告通常都與人們的日常生活相關聯(lián)，在相應的情境中，會極大地增強人們的代入感，實現(xiàn)身臨其境的效果，受眾可以反思自己，又可以觀察他人，這樣的訊息傳遞非常直觀有效，并且自然而然。在這樣的背景條件下，可以激發(fā)受眾的主觀能動性，其思考過程與結論的得出都是在主動心理下得以完成的。另一方面可以方便人們之間的溝通與交流，令公益廣告中大力倡導的正確價值觀、行為習慣與道德準則能夠得到更加靈活、生動的宣傳，使公益廣告的交互性得以實現(xiàn)，從而使公益廣告的宣傳達到最佳效果。

結語：

“科技改變生活”的理念早已深入人心，這句話用在公益廣告在新媒體藝術的設計與應用中同樣非常適用。高新科技的出現(xiàn)方便、美化著大家的工作、生活，使一切都變得更具藝術性與美感，令人們切實體驗著高效、便捷、舒適的生活。其中高新科技下的新媒體使各類廣告應運而生，而公益廣告作為公益事業(yè)的一個重要組成部分，應該得到大力的鼓勵與發(fā)展，使之結合新媒體藝術，可以令其內涵得到極大的豐富與拓展，并煥發(fā)出新的活力，令我們在得到藝術與美感享受的同時，還能實現(xiàn)內在方面的自我提升與完善，進而使我們的社會更加和諧美麗。

參考文獻：

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[3]侯守金.數(shù)字時代的新媒體藝術設計――略談新媒體藝術設計的特點[J].藝術與設計（理論），2010，（01）.

第2篇：公益廣告的特征范文

公益廣告的者既可以是媒體、社會專門機構，也可以是企業(yè)。而企業(yè)的公益廣告其實就是一種隱性廣告，企業(yè)制作的公益廣告不太容易讓觀眾產生任何反感，反而會提升企業(yè)在消費者心目中的形象，達到“雙贏”的效果。

公益廣告商業(yè)化不等同于商業(yè)廣告

公益廣告商業(yè)化是指公益廣告作品的內容中隱含許多商業(yè)信息，其廣告的制作和過程具有很強的商業(yè)化特征，也稱之為商業(yè)性公益廣告。如果說，商業(yè)廣告推銷的是物質形態(tài)的產品，那么商業(yè)性公益廣告推銷的則是精神形態(tài)的產品，間接地達到企業(yè)的物質需要。

公益廣告商業(yè)化與商業(yè)廣告的區(qū)別。商業(yè)性公益廣告因其顯著的“公益性”博得受眾的普遍好感，企業(yè)或社會團體為表示其對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，也參與對社會問題的解決，往往借助刊播公益廣告這一方式來實現(xiàn)自己的社會理想，在履行崇高社會職責的同時，也表現(xiàn)出極大的商業(yè)功利色彩，因此，商業(yè)性公益廣告具有一定的商業(yè)因素，但它的隱性商業(yè)特征與公益廣告的本質特征“非營利性”并不相悖。企業(yè)公益不僅直接服務于社會共同利益，而且可間接為企業(yè)帶來形象、聲譽等無形價值，這是企業(yè)公益廣告的互益性。商業(yè)性公益廣告仍是以為社會共同利益服務為基礎。商業(yè)性公益廣告的直接目標是勸導大眾遵守社會公德，間接目標才是樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度和美譽度，實現(xiàn)一定的商業(yè)目標。

公益廣告商業(yè)化與商業(yè)廣告的聯(lián)系。商業(yè)性公益廣告與商業(yè)廣告并非完全獨立。從人文層面上看，商業(yè)性公益廣告是商業(yè)廣告的發(fā)展；從內容上看，商業(yè)性公益廣告是一種特殊的商品，公益廣告行為的諸多環(huán)節(jié)存在著商業(yè)性表現(xiàn)。公益廣告在創(chuàng)作的過程中有著嚴肅的定位，有著它特殊的純潔性。對企業(yè)廣告主而言，尋求商業(yè)影響主要需要運用公益廣告的隱性訴求功能，利用其與企業(yè)的相關性。如某些比較常見的公益廣告：宣傳禁煙，其廣告主是一家香煙企業(yè)；宣傳關愛兒童，其廣告主是一家兒童食品企業(yè)等。這類隱性商業(yè)都在訴求著長遠的、深層次的商業(yè)目的，給人以潛移默化的影響和獨立性。

拋開商業(yè)廣告的促銷性不談，其本身也具有一定的文化特征和功能。商業(yè)廣告通過傳播商品文化和社會，不但影響受眾的文化心理，改變受眾的文化觀念、價值取向，引導受眾變革生活方式，而且也推動著整個社會文化的變遷，促進文化的交流與整合。今天，商業(yè)廣告已經成為一種重要的文化傳播渠道。商業(yè)廣告中蘊藏著豐富的文化內涵。因此我們說無論是商業(yè)廣告還是商業(yè)性廣告，無論是以直接還是間接以商業(yè)利益為目的，其所傳遞的有關商品、服務、企業(yè)等經濟、科技、文化諸多方面的信息，都是人類物質文化和精神文化的反映。

公益廣告的隱性商業(yè)價值體現(xiàn)

公益廣告的商業(yè)化成因。企業(yè)關注社會，關注和公眾有關的話題，將他們在社會公益主題上的意見、訴求、聲音、看法等表達出來是一個企業(yè)成熟的標志，但企業(yè)競爭的加劇及廣告市場管理體制的不健全，也為公益廣告商業(yè)化的出現(xiàn)提供了誘因與條件。公益廣告在主體的明確、資金的運作、的細則、媒體的責任等方面無疑存在著不足，這都有賴于國家相關法律法規(guī)的出臺對其進行嚴格規(guī)范。

2002年的《關于進一步做好公益廣告宣傳的通知》和1998年國家工商行政管理總局的《關于加強公益廣告宣傳管理的通知》中都沒有明確公益廣告的違法依據、違法應該承擔的相應責任以及追究這些責任的方式等規(guī)定，不便操作。在《廣告管理條例》和《廣告管理條例實施細則》中也找不到公益廣告的概念，真正的公益廣告法仍處于探索、研究階段。

公益廣告必須非商業(yè)化。但是非商業(yè)化的實際操作過程中往往規(guī)則模糊，究竟是公益廣告目標的非商業(yè)化，還是公益廣告運作的非商業(yè)化?在公益廣告中出現(xiàn)廣告主的標識，廣告主獲得非資本性的收益，這是公益廣告中經常出現(xiàn)的“球”行為，這類打著公益廣告旗號的廣告并不是真正意義上的公益廣告，因為它帶有明確的商業(yè)性目的。但如果完全去除公益廣告的“商業(yè)性”，將使公益廣告的制作、刊播失去財政保障，也就是否定了公益廣告運作的商業(yè)模式，這也是不明智的。無論是在歐美還是在日韓，沒有商業(yè)模式就沒有公益廣告，因為公益廣告的資金來源必須通過商業(yè)化來解決。

公益廣告商業(yè)化的隱性表現(xiàn)。對企業(yè)廣告主來說，尋求商業(yè)影響主要需要運用公益廣告的隱性訴求功能，因為它都是在訴求著長遠的、深層次的商業(yè)目的，在潛移默化中影響人們，以更加隱蔽、積極、動人和巧妙的方式將商業(yè)信息融入公益廣告中，將品牌信息不露聲色地傳遞給受眾，讓受眾欣然接受，這是公益廣告進行商業(yè)化運作的的必要手段，如果這種傳播脫離了隱性方式，偏離了公益主題和公益目的，過分暴露的商業(yè)信息反而會加劇受眾對其品牌和商品的反感，結果會適得其反。

公益廣告商業(yè)化運作的必然。公益廣告的商業(yè)化運作，使公益廣告與企業(yè)收益獲得了雙贏，可以說是各取所需。而公益廣告要達到精神、物質的多贏，前期準備、精心策劃、優(yōu)良的創(chuàng)作和制作團隊是必不可少的，而廣告成本的提高必然需要一定的資金支持。上個世紀90年代我國公益廣告事業(yè)剛剛起步時，中央電視臺就提出了一種“公益化事業(yè)，商業(yè)化運作”的全新模式。目前，我國公益廣告的發(fā)展面臨著多方困擾，最大的問題就是缺乏良性的資金保障體系和運行機制。

市場經濟下，追逐利益是企業(yè)的本能，企業(yè)不是慈善機構，在公益廣告中體現(xiàn)出商業(yè)訴求，是對廣告主直接、有效并且易行的回報方式。企業(yè)在公益廣告中謀求商業(yè)利益有其必然性與合理性。因此，公益廣告與企業(yè)之間形成一個互為促進和發(fā)展的關系，公益廣告的商業(yè)化運作模式也正逐漸尋求和摸索更加合理科學的運作方式。

公益廣告商業(yè)化的利弊得失

公益廣告適度商業(yè)化的正面效應。一是適度的商業(yè)化可以調動企業(yè)積極參與公益事業(yè)建設的積極性，為公益廣告的發(fā)展提供資金保證。公益廣告不像商業(yè)廣告，商業(yè)廣告播出后，其產品銷量呈現(xiàn)的增長是可以見得到的，而公益廣告所帶來的效益不是立竿見影的，因而許多時候只將公益廣告作為一種短暫的應景之舉，缺乏長期投入的耐心與熱情。我國公益廣告運行機制的核心和主導力量是政府，財政狀況、經濟發(fā)展水平以及國家的宏觀調控政策都使得公益廣告的投資費用受到了一定的限制。隨著社會的發(fā)展，企業(yè)逐漸認識到僅為推銷產品和服務的商業(yè)廣告對企業(yè)形象的提升是有限的，而公益性取向在一定程度上彌補了這方面的不足，公益性成了企業(yè)文化的重要表現(xiàn)，而企業(yè)從事公益活動也豐富了企業(yè)的文化內涵。二是工商企業(yè)對公益事業(yè)的支持是提升企業(yè)形象的一條根本途徑。我國法律規(guī)定，對于工商企業(yè)捐助農村教育、文化、醫(yī)療、體育、水電路等公益事業(yè)建設，在稅收政策上一直是支持和鼓勵的。工商企業(yè)對于公益事業(yè)的無私捐獻也使民眾真正感受到其取之于民、用之于民的善舉。三是從經濟的總體平衡角度講，適度的商業(yè)化還可以促進行業(yè)資源平衡。一直以來，諸多社會公益性事業(yè)，基本靠政府的補貼維持簡單的運轉，諸如醫(yī)療、交通等其發(fā)展嚴重落后于整體經濟水平和民眾的要求。政府和社會組織的公益宣傳難以根本地解決這些問題，而企業(yè)雄厚資金的注入，科學的商業(yè)化運作，不僅推動了社會公益事業(yè)的發(fā)展，更提高了公益廣告的整體制作水平，喚醒了社會民眾的公益心和參與熱情。

公益廣告過度商業(yè)化造成的負面影響。過度商業(yè)化的后果就是很可能會導致企業(yè)的投機行為。公益廣告必須嚴格執(zhí)行商業(yè)化操作，商業(yè)化濃重的公益廣告不僅損害了公益行為的形象，也容易滋生制度黑洞。頻繁出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因在于部分企業(yè)片面追求利益的最大化，缺乏社會責任感。

具有隱性商業(yè)性信息表現(xiàn)的公益廣告不等于商業(yè)廣告，企業(yè)正確樹立公益廣告觀念，合理運用隱性商業(yè)訴求功能和公益營銷理念，科學地啟動商業(yè)化運作，在為企業(yè)帶來經濟效益和良好企業(yè)形象的同時，又能為社會的和諧發(fā)展作出貢獻，可以實現(xiàn)企業(yè)與公益廣告的和諧統(tǒng)一、共同發(fā)展的多贏局面。

參考文獻：

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第3篇：公益廣告的特征范文

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2016）10-000-01

摘 要 公益廣告是指為社會公眾服務的非營利性的廣告，是企業(yè)進行公共營銷的一種重要方式，公益廣告在塑造企業(yè)形象方面的巨大魅力，為國內外許多企業(yè)的營銷實踐所證實。

關鍵詞 公益廣告 企業(yè)形象

一、公益廣告的概念及類別

公益廣告是指不以營利為直接目的，采用藝術性的表現(xiàn)手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態(tài)度和行為上的改變。公益廣告的形式活潑短小，表現(xiàn)手法多樣，易為受眾所接受。

根據不同的劃分標準，可以將公益廣告劃分為以下幾種類型。

（一）以公益廣告的者分類

第一種是政府與媒體公益廣告。第二種是社會非營利性組織公益廣告。第三種是企業(yè)公益廣告。

（二）以公益廣告?zhèn)鞑サ拿浇榉诸?/p>

可以分為影視公益廣告和平面公益廣告。

（三）以公益廣告的題材和內容分類

可分為政治類，節(jié)日類，社會文明類，社會焦點類。

二、公益廣告的特征

（一）人本性

公益廣告與商業(yè)廣告的最大區(qū)別在于其內容所關注的是人本身，是人與人類社會的發(fā)展，以及人類與自然的和諧。

（二）公益性

公益性是公益廣告的一個本質特征，它所體現(xiàn)出的公益廣告不是為了取得經濟上的利益，也不是政治上的好處，它唯一的目的是為社會大眾謀福利，其所有的信息皆是圍繞公眾的利益而展開。

（三）非營利性

公益廣告之所以與商業(yè)廣告區(qū)別開來，非營利性是一個很重要的原因。公益廣告是為引發(fā)大眾對某些社會熱點、公益事件的關注，服務于社會，也就是說，從事公益廣告工作，是一種對社會奉獻精神的體現(xiàn)。

三、公益廣告塑造良好的企業(yè)形象

作為企業(yè)進行公益營銷的一種重要的方式，公益廣告在塑造企業(yè)形象上起到了極其重要的作用。公益廣告以其受眾群體大、傳播范圍廣、到達率高的獨特優(yōu)勢，能在更廣的范圍內和更深層次上塑造企業(yè)形象。公益廣告對企業(yè)的影響看似一時沒有效益，但它在公眾心目中產生的長期影響以及公眾對企業(yè)的整體形象的認同，則是任何商業(yè)廣告無法比擬的。如可口可樂公司從1928年第九屆奧運會起，就開始贊助w育運動，并成為國際上唯一連續(xù)70多年贊助奧運會的公司。

而可口可樂公司也一直以贊助奧運會的企業(yè)而受到人們的信賴和尊敬。

公益廣告是通過某種觀念的傳達來呼吁社會公眾來關注某一社會問題。企業(yè)做公益廣告就是把企業(yè)的良好形象嫁接到公益廣告產生的深遠影響力上。《道德經》中說：“上善若水”，就是高尚的善行像水一樣，滋潤萬物而不爭得失。企業(yè)以公益廣告的形式來解釋社會文明發(fā)展史上出現(xiàn)的多方面問題，展現(xiàn)企業(yè)的風格和企業(yè)文化，傳達企業(yè)的經營理念，進而樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。據上海大學生的一份抽樣調查表明，社會各界對做公益廣告的企業(yè)普遍有一定的好感。受國家工商局廣告司委托，中國人民大學現(xiàn)代廣告研究中心等三家單位組織了“我與廣告――公益廣告意識調查”活動。調查表明，在各類廣告中，公益廣告最受人們關注。有人曾做過測算，人們對公益廣告的回報率可達60%-70%。

廣東太陽神集團曾于1993年，拿出120萬，在中央電視臺做了一則制作規(guī)模和創(chuàng)意水準堪稱一流的公益廣告――“太陽神與奧運精神同在”。廣告顯示了太陽神愿意與中國體育事業(yè)和中華民族的命運緊密聯(lián)系在一起的社會責任感和民族榮辱觀。與此同時， 太陽神集團的整體形象也隨著電視屏幕走進千家萬戶，給億萬電視觀眾留下了深刻印象。

2002年張裕集團的公益廣告中，媽媽對孩子、妻子對丈夫、兒子對母親都有著同樣的叮嚀，一聲“多穿點，別凍著”，給這個春天增添了絲絲暖意。

社會公益活動往往不會給企業(yè)帶來直接的經濟效益，而且企業(yè)還要付出額外的費用，但從長遠眼光來看，通過這些活動，企業(yè)樹立了較完備的社會形象，并使得公眾對其產生好感，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個良好的環(huán)境。

四、企業(yè)做公益廣告應該注意的問題

公益廣告是塑造企業(yè)形象的最好武器和絕佳形式。公益廣告對企業(yè)產生的巨大經濟效益和良好的社會影響力引起了企業(yè)界和社會的關注。企業(yè)在做公益廣告是應該注意一下幾點。

1.公益廣告必須符合公益廣告之非商業(yè)的屬性。公益廣告的本質是廣告主對社會的自覺奉獻，必須與借助傳媒推銷商品或服務而產生商業(yè)利益的商業(yè)廣告嚴格區(qū)別。

2.企業(yè)公益廣告必須符合國家有關廣告的法律法規(guī)，否則，既違背公益廣告的宗旨和目的，無益于社會，企業(yè)也不會從中得到任何經濟利益。有的企業(yè)無視國家有關的法律法規(guī)，形似在“打球”，實則變相“闖紅燈”。如“某卷煙廠廠長忠告煙民，吸煙有害健康，某香煙也不例外。”這是某煙草廠借助媒體的一則公益廣告。它似乎是勸誡人們不要吸煙，實際上是誘導人們吸煙的違法煙草廣告。

五、公益廣告攜手企業(yè)共創(chuàng)美好未來

公益廣告是吹向企業(yè)廣告世界的一股清風，它在規(guī)范公眾行為，倡導社會文明進步的同時，對傳播企業(yè)精神、塑造企業(yè)形象、增強企業(yè)活力和推動企業(yè)發(fā)展方面具有無與倫比的魅力。同時企業(yè)給了公益廣告生根發(fā)芽的“種子”，但公益廣告的成長除了“種子”，還需要適宜的溫度、充裕的陽光、充沛的雨露；總而言之，一個良好的大環(huán)境的培育和支持才能使企業(yè)公益廣告成長、成熟起來。這就需要社會的各個方面把力量匯聚起來，形成一種關系的合力，給企業(yè)參與公益廣告的事業(yè)大力支持和扶助。在全社會的共同支持和配合下，企業(yè)公益廣告必將在中國公益廣告史上留下濃墨重彩的一筆，而企業(yè)的形象必將大放光彩。

參考文獻：

[1] 余明陽主編.公益廣告的奧秘[M].廣東經濟出版社，2004.

第4篇：公益廣告的特征范文

關鍵詞：公益廣告 禮貌原則 使用效果

一.公益廣告的界定

中國的公益廣告產生的時間很早，但也是近十多年來人們才開始有意識地對其進行組織管理。作為電視節(jié)目中獨樹一幟的品種，其與商業(yè)性廣告很容易被混同。公益廣告與商業(yè)性廣告最簡單的區(qū)別在于是否盈利。但實際上，仔細分析公益廣告與商業(yè)廣告之間內容、形式以及播放目的等方面，我們不難發(fā)現(xiàn)二者在本質上有著許多不同之處。此外，由于公益廣告中”公益“兩字含義的寬泛和模糊，關于公益廣告的定義一直難以確定下來。公益廣告的定義就像廣告的定義一樣，各家一直是眾說紛紜，莫衷一是。本文在這里采用的是高萍《公益廣告初探》中對于公益廣告的界定，即：公益廣告是為公眾利益服務的非商業(yè)性廣告。旨在以倡導或警示等方式傳播某種公益觀念，促進社會精神文明建設。①

二.禮貌原則與公益廣告

公益性廣告有非常鮮明的幾點特征，分別是：公益性、義務性、社會性、大眾性、觀念性以及教育性。從公益廣告的這些特征可以看出，公益廣告針對的對象是社會公眾，廣告所需要達到的目標是對社會公眾進行宣傳教育。雖然公益廣告其目的并不在于推銷商品即公益廣告不含商業(yè)目的，但是公益性廣告仍可以說是一種從事誘導性的傳播，勸導廣告受眾按照它宣傳的觀念或準則去規(guī)范自己的行為，以求創(chuàng)造更好的社會環(huán)境。

廣告是一門語言的藝術，廣告主對于廣告語的選擇非常謹慎和小心，語言的使用有時能成為一個廣告成敗的關鍵因素。對于公益廣告誘導、勸說廣告受眾的目的來說，對于廣告語的選用則更需要花費廣告主的一番心思。為了使廣告受眾更好地接受公益廣告中所傳播的帶有教育性的觀念或準則，公益廣告廣告語的選用應該結合必要的語用原則，這樣才能使公益廣告的功能得到最大的發(fā)揮。

公益廣告表面上看起來是對廣告受眾的勸誘，事實上還是對受眾進行一種命令或者要求，只是這種命令或要求披上了禮貌的外衣，變得讓受眾更加容易接受，在心理上更愿意去踐行公益廣告中所宣傳的觀念或規(guī)則。本文認為，公益廣告語中禮貌的表達，正是對于禮貌原則的成功運用。

禮貌原則是由英國語言學家杰弗里?利奇（Geoffrey Leech）所提出來的，這一原則解決了格賴斯（Grice）合作原則所不能解決的會話含義的問題。禮貌原則包含得體準則、慷慨準則、贊譽準則、謙虛準則、一致準則、同情準則。按照準則的內容，這六條準則可以概括為三條準則，即：損益準則、褒貶準則、一致準則。

1.損益準則

使別人少受損多受益，使自己多受損少受益。

2.褒貶準則

對別人少貶低多褒揚，對自己多貶低少褒揚。

3.一致準則

交際雙方的觀點、感情盡量一致，減少分歧。

三.禮貌原則在公益廣告中的運用分析

公益廣告雖然不以推銷商品為目的，不含商品為目的，但它的目的還是向廣告受眾宣傳一定的觀念或是準則，并且力求讓受眾按照這種觀念或是準則去規(guī)范自己的行為。因此，公益廣告中廣告語的選擇就要遵循禮貌原則，以委婉含蓄的方式來傳達其對廣告受眾的命令或要求，最大的程度減少這些本質上的命令或要求對廣告受眾帶來的心理上的不適感，讓受眾樂于按照命令或要求去行動。下面將就禮貌原則如何在公益廣告中得到運用進行實例分析，以便對此有明確的認識。

1.遵行損益準則，使廣告受眾多受益少受損，使自己少受益多受損。如：

（1）請您節(jié)約用水（節(jié)約用水）

（2）把臟東西給我，把清潔留給你。（環(huán)境保護）

上述兩例都遵循了損益的準則，（1）用“請”來表達了對于受眾的敬意，而（2）更是明顯地體現(xiàn)了使自己受損，使廣告接受者受益。

2.遵行褒貶準則，對廣告受眾少貶低多褒揚，對自己多貶低少褒揚。如：

（3）生命，因你而奔流不息。（義務獻血）

（4）比獻出的血更寶貴的是你的真情。（義務獻血）

（5）獻血的你，靈魂如虹；你獻的血，生命涌動。（義務獻血）

上述三例都遵循了褒貶的準則，用“因你”、“寶貴”、“靈魂如虹”、“生命涌動”等用于在最大程度上褒揚已經或者將要義務獻血的廣告受眾，使接受者的自尊心得到極大的滿足，同時也能號召更多的人去義務獻血，達到廣告所需的效果。

3.遵行一致準則，廣告主力求與廣告受眾的觀點、情感保持一致，減少分歧。如：

（6）為了你和家人的健康，請不要吸煙。（禁煙）

（7）吸毒不僅是吸掉你的家產，而且是吸掉你的家庭，甚至生命。（禁毒）

（8）善待老人，就是善待明天的自己。（尊敬老人）

（9）帶上平安上路，載著幸福回家。（注意交通安全）

上述幾例都很好的遵循了一致準則，每個人都希望自己能夠有健康的身體和完整的家庭，因襲禁煙和禁毒的廣告很好的利用了受眾的這一心理，從受眾的角度出發(fā)，設計了（6）和（7）兩條廣告語。（8）例中，每個人都會變老，而且老了之后人人都希望能夠安享晚年；在（9）例中，廣告主更是緊緊抓住了出門在外的人都希望能平安回家的心理，因此這兩條廣告語的設計很符合一致準則，達到了廣告主和廣告受眾皆大歡喜的效果。

但是，在現(xiàn)實生活中公益廣告語違反禮貌原則的現(xiàn)象也是存在的。如：

（10）此處嚴禁倒垃圾，違者罰款！

（11）嚴禁踐踏草坪！

（12）禁止吸煙！

上面的三個例子都是違反了禮貌原則的，廣告語中使用“嚴禁”、“禁止”這樣強勢的字眼，雖然有一定的警示和威懾作用，但是這種霸道的話語嚴重的損害了廣告受眾的利益。（10）例中的“罰款”就會使受眾的經濟利益受損。在公益廣告中使用這種強硬的字眼，廣告效果往往不好，因為它傷害了接受者的“面子”，可能會引起接受者的不滿甚至是逆反心理，造成很不好的后果。

四.結語

廣告實際上就是廣告主與廣告受眾的一種交際，公益廣告更是如此，因此廣告語言的選擇要遵循禮貌原則來達到滿意的廣告效果。本文把利奇禮貌原則六準則合并為三大準則，并通過實例對運用這些準則的實際情況進行分析。本文發(fā)現(xiàn)公益廣告語對于一致準則的運用較為頻繁，這說明廣告主更多的站在廣告受眾的角度，盡力讓自己的觀點、情感向廣告受眾靠攏，以求達到預期的效果。分析禮貌原則在公益廣告語中的使用情況，能夠讓廣告主在以后公益廣告語的創(chuàng)造中更靈活的運用禮貌原則，創(chuàng)造出更加具有號召力的公益廣告，使公益深入人心，創(chuàng)造一個更美好更和諧的社會環(huán)境。

注 釋：

①《公益廣告初探》，高萍，p22，1999年版

參考文獻：

[1]《語言學概論》，邢福義、吳振國主編，2010年8月第二版

[2]《公益廣告初探》，高萍，1999年版

[3]《公益廣告導論》，潘澤宏，2001年版

第5篇：公益廣告的特征范文

[關鍵詞]公益廣告 理念 文明

公益廣告是一種不以贏利為目的，是為公眾利益服務、廣泛傳播公益的廣告藝術形式。它是人們日常生活中最喜聞樂見的文化藝術形式之一，也是現(xiàn)代社會必不可少的精神文化的重要組成部分。作為面向全體社會公眾的一種信息傳播方式，它是社會公益事業(yè)的一扇窗，是人類文明的美麗翅膀，在規(guī)范社會行為、改善社會風氣、營造良好社會環(huán)境、傳播文明教育等方面發(fā)揮著重要的作用。中國的公益廣告從改革開放以來，已經十分成熟，在引導良好社會風尚、宏揚民族精神、提高思想教育等方面做出了積極的貢獻。公益廣告的創(chuàng)作表現(xiàn)出以下一些特征。

一、 廣告主題的公益性

商業(yè)廣告的目的在于對商業(yè)賣點的宣傳，達到實現(xiàn)經濟效益的轉換。公益廣告的目的在于呼吁、倡導或者阻止某種觀念或行為方式，為社會公眾利益而作，受眾是廣泛的廣大人民群眾，公眾是其最為突出的受益目標。考慮公眾的心理特征和當下的時代背景，在創(chuàng)作中把自己真正地放到最普通最平凡的老百姓生活中去，體驗生活，感悟生活，不要過分使用難懂的陌生的文字或表現(xiàn)手段，把一些與人們生活息息相關的片段和感受表現(xiàn)出來，才最真實、最能打動人，增加受眾的認同感，影響人們的廣泛參與。從題材上看，公益廣告可分為：政策類、社會文明類、健康類、節(jié)日類、社會焦點類、歷史文化類等。公益廣告往往是正義之師，弘揚正氣，公眾、人類長遠利益的先進理念是其核心。社會道德的引導，情深意切的表達，為人類公益的思想。公益廣告不是創(chuàng)作者的私人表達，而是大眾空間中的藝術，所以公益廣告更要考慮廣大的受眾群體，注重廣大人民群眾的內心訴求，設身處地為公眾著想，無償?shù)貫楣娎娑鳎厝坏玫饺藗兊恼J同和喜歡。

二、廣告訴求的情感性

文化藝術作品都是情感的結晶，公益廣告也是人類情感的表現(xiàn)。“感人心者，莫先乎情”，作品的思想觀念依附在易被人感知的情感上，就會容易引起人們的共鳴。最佳的創(chuàng)意理念不是說教式的表述，是以情感人，注重情感的溝通，讓人們在情感共鳴中自覺地形成正確的觀念和行為方式。由于情感能夠直接刺激受眾，具有明顯的刺激性和深刻的識別性、記憶性，所以情感化的公益廣告形式更親切自然，易于拉近傳授接收雙方的距離。著名主持人白巖松說，“最好的公益廣告不是作品，而是在我們身邊行走著的溫暖著我們的人。”溫暖二字讓人印象十分深刻，情感是最直接最生動的東西，是最揪人心的，情感對人的影響也是最持久最真實的，情感突破了作品本身，廣告作品如果沒有了情感，表現(xiàn)還不如一張白紙。成功的公益廣告往往直指心靈，使受眾內心產生觸動。“希望工程”攝影作品《大眼睛》，以一個落后鄉(xiāng)村小女孩渴望上學的清透的大眼睛和目光，讓人感動至深。公益廣告的溫情感染，正義導向，情真意濃，以溫馨、溫暖的畫面和文字表達主題，“情感”使廣告作品達到了藝術表現(xiàn)的至高高度。

三、 廣告表現(xiàn)的原創(chuàng)性

原創(chuàng)是一切具有創(chuàng)造性文化藝術的重要特征。廣告的靈魂，在于其創(chuàng)意，創(chuàng)意的核心在于原創(chuàng)。設計作品最忌諱的就是抄襲和模仿。圍繞選定的主題進行別出心裁的創(chuàng)意，通過精心構思創(chuàng)造出別具一格、悅心動人的意念和意境，傳達廣告的主題思想，使廣告觀念得到藝術的獨特表現(xiàn)和傳播，這就是原創(chuàng)。創(chuàng)意是靈感、是心智、是思緒的升華，原創(chuàng)是人類智慧性的表現(xiàn)，智慧性表明了創(chuàng)造的價值和意義。創(chuàng)作者對自己創(chuàng)作內容中的社會問題或思想觀念，需要有自己深刻的理解和獨特看法，用心觀察、深刻感受，鉆研主題，挖掘生活，挖掘出新穎、獨特的創(chuàng)意理念，才能設計創(chuàng)造出獨具特色的廣告表現(xiàn)語言。原創(chuàng)是廣告作品的生命，唯有原創(chuàng)，廣告作品才能獨樹一幟，格外耀眼、動人、襲人。公益廣告是為社會公眾創(chuàng)作，它的價值導向和教化功能最終要由每一位社會成員參與、理解才能完成，原創(chuàng)并不是意味著脫離公眾的理解和形態(tài)，而是與公眾一道擔負起堅守、創(chuàng)新公益文化事業(yè)的責任和任務。所以公益廣告的原創(chuàng)又要避免為了出新而奇異，更需要生動性、真實性、親和性內涵。

四、廣告內涵的人文性

公益廣告的主要作用：一是傳播社會文明，弘揚道德風尚；二是企業(yè)樹立自身良好的社會形象，鞏固品牌形象。公益廣告作為宣傳的一種手段，承擔著重大的社會責任：宣傳社會公德、職業(yè)道德、家庭美德，凈化社會環(huán)境，營造良好社會氛圍，提升人類社會文明程度。尊重、理解、關懷、公益、教育、道德、美好。公益是人類社會的現(xiàn)實與精神家園，從某種意義上說，一個城市，一個地區(qū)，一個國家，公益廣告的水平是這一城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準和社會風尚的重要標志。現(xiàn)代的公益，是人人參與的公益，古人倡導“日行一善”，就是每天做一些我們力所能及的事情，幫助更多的人，讓社會更加美好、和諧。公益廣告的創(chuàng)作者要精心去創(chuàng)造，要把人文思想賦予廣告藝術作品之中，這樣才更有感染力，只有具備思想深度的公益廣告才能吸引人、感染人，持久地影響人，激發(fā)人們的參與度和進步。公益廣告的巨大情感不言而喻，它承載傳播的永遠是人類的文化、進步、文明。 （責任編輯：劉小紅）

參考文獻：

[1]初廣志.廣告文案寫作.高等教育出版社，2011.12

第6篇：公益廣告的特征范文

關鍵詞 公益廣告；創(chuàng)作質量；要素；策略

中圖分類號G210 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）101-0015-02

公益廣告是公益事業(yè)體系的有機構成。步入現(xiàn)代信息社會，隨著各類媒體的進一步發(fā)展，公益廣告作為一股弘揚社會正風正氣的正向力量也在不斷發(fā)展壯大，成為廣告百花園中的一朵奇葩，為社會主義精神文明建設作出了積極的貢獻。為了提高公益廣告創(chuàng)作質量，應對我國公益廣告創(chuàng)作現(xiàn)狀進行深入分析，積極探索提高我國公益廣告創(chuàng)作質量的客觀規(guī)律和基本原則，分析公益廣告發(fā)展中存在的問題并提出合理化建議，采取有效措施創(chuàng)建公益廣告運行機制，整合公益廣告優(yōu)勢資源，切實推進我國公益廣告事業(yè)的進一步發(fā)展。

1 提高公益廣告創(chuàng)作質量的重要意義

“公益廣告是一盞燈”。公益廣告，即與商業(yè)廣告相對應的，不以營利為目的，以社會公眾所關注的信息熱點為訴求，針對現(xiàn)實社會中的時弊和不良風尚，采取豐富的廣告藝術技法，通過媒體平臺向公眾傳播正向的、積極的社會觀念，以規(guī)范和引導公眾的社會行為，維護社會道德和正常秩序，促進社會健康、和諧、有序運轉的廣告宣傳活動。一直以來，公益廣告在傳達政府意志、疏導社會民眾心理、緩和社會矛盾等方面發(fā)揮了積極作用，為推動我國社會和諧進步做出了重大貢獻。為了更好地強化公益廣告的思想教育、文化傳播和輿論引導功能，提升公益廣告的社會、文化價值，有關部門和公益廣告制作團隊應，結合當前公益廣告制作的現(xiàn)實情況，采取有效舉措提高公益廣告創(chuàng)作質量，為整個和諧社會的發(fā)展做出新的更大貢獻。

2 提高公益廣告創(chuàng)作質量的相關要素

提高公益廣告創(chuàng)作質量，首先應充分了解公益廣告的性質以及與公益廣告創(chuàng)作相關的一些要素。公益廣告，因其兼具“廣告”和“公益”兩方面特征，在公益廣告創(chuàng)作過程中，以下要素起到關鍵性作用：

2.1廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意是廣告的靈魂和聲明。廣告創(chuàng)意有廣義和狹義之分，廣義的廣告創(chuàng)意把廣告制作過程中所有涉及到創(chuàng)造性思維的內容通稱為創(chuàng)意，狹義的創(chuàng)意則具體指創(chuàng)作者將素材創(chuàng)造性地加工為廣告作品的思維過程。按照上述定義，廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告媒介，乃至廣告語言、廣告色彩都可以說成是創(chuàng)意。公益廣告是針對社會公眾心理和感受所進行的、引導其參與社會問題和社會觀念的宣傳產品，為了吸引社會公眾的注意力，也就更需要高水平的創(chuàng)意。

2.2制作技術

制作技術是實現(xiàn)廣告創(chuàng)意、最終完成廣告作品的重要手段。隨著現(xiàn)代信息技術的飛速發(fā)展，公益廣告的制作設備更加先進，制作技術不斷完善，包括3D動畫技術在內的媒體技術得到了廣泛應用，所創(chuàng)作出的公益廣告產品表現(xiàn)手法更為多樣、形式更加精致、類型更為豐富，越來越多的公益廣告精品為社會公益事業(yè)做出了重要貢獻。

2.3創(chuàng)作人員

創(chuàng)作人員是公益廣告創(chuàng)意的提出者和策劃者，是公益廣告創(chuàng)作方案的具體執(zhí)行者和實施者，是公益廣告產品最終的評價者和完善者，也是公益廣告從設計構思最終得以創(chuàng)作完成的最重要的人力資源。因此，創(chuàng)作人員的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)技能將直接影響到公益廣告創(chuàng)作的質量，是影響公益廣告創(chuàng)作質量的重要因素。

3 提高公益廣告創(chuàng)作質量的具體策略

高質量的公益廣告作品能夠更好地發(fā)揮把握正確輿論導向、樹立正確價值觀念的社會功用，應充分利用與公益廣告創(chuàng)作質量相關的要素，采取有效措施提高公益廣告創(chuàng)作質量。

3.1提高公益廣告創(chuàng)意水平

公益廣告是無償?shù)叵蛏鐣娞峁┱虻纳鐣^念和思想的，也就更需要好的創(chuàng)意來提高和擴大影響效應。目前，我國現(xiàn)有的公益廣告作品大多創(chuàng)意平平，還有一部分未曾擺脫說教的立場，甚至將公益廣告降到了一般宣傳的層次上，這些都影響了公益廣告的宣傳效果。應高度重視公益廣告的創(chuàng)意環(huán)節(jié)，針對社會公眾的接受觸點，激發(fā)廣大創(chuàng)作人員的創(chuàng)作熱情，在明確公益主題的基礎上設計創(chuàng)意方案，創(chuàng)作出震撼人心的作品。

3.2打造優(yōu)秀廣告創(chuàng)作團隊

公益廣告作為公益廣告作為廣告的一個分支，是廣告創(chuàng)作部門所重要的形象產品，甚至可以代表其廣告創(chuàng)作水平。全力打造一支優(yōu)秀的廣告制作團隊，提高公益廣告創(chuàng)作質量是十分必要的。針對公益廣告的公益性和社會性，要選取具有深厚的專業(yè)知識以及敏銳的洞察力和社會責任感的優(yōu)秀廣告人才，使之成為公益廣告事業(yè)發(fā)展的“生力軍”。

3.3創(chuàng)建公益廣告創(chuàng)作機制

與追求經濟效益的商業(yè)廣告不同，公益廣告所追求的是社會效益。因此，公益廣告的投入和產出是不能單純用金錢來衡量的，這也在一定程度上導致公益廣告創(chuàng)作資金方面只能靠國家和社會公益力量投入。為了創(chuàng)作出更多的公益廣告精品，應當建立起良好的公益廣告創(chuàng)作機制，由國家宣傳部門和各電視臺牽頭，引導包括企業(yè)在內的社會公益力量加入到公益廣告創(chuàng)作之中，為公益廣告事業(yè)發(fā)展提供必要的政策和資金支持。

進入信息時代，公益廣告作為傳播社會公益信息的一種重要形式，已經成為社會公眾日常生活中不可或缺的重要部分。提高公益廣告創(chuàng)作質量，提升公益廣告的社會價值，強化公益廣告的宣傳功能，是更好地適應當前我國社會發(fā)展的實際需要、弘揚社會正風正氣、提升國民素質的重要舉措。要遵循公益廣告創(chuàng)作的客觀規(guī)律和基本原則，通過優(yōu)化創(chuàng)意、打造創(chuàng)作團隊、創(chuàng)建創(chuàng)作機等有效舉措提高公益廣告創(chuàng)作質量，使之在我國社會公益事業(yè)發(fā)展中發(fā)揮更大的作用。

參考文獻

[1]潘澤宏.公益廣告導論[M].北京：中國廣播電視出版社，2001.

[2]張明新.公益廣告的奧秘[M].廣州：廣東經濟出版社，2004.

第7篇：公益廣告的特征范文

關鍵詞：戶外廣告；公益廣告；互動性 

檢 索：artdesign.org.cn 

中圖分類號：J022 文獻標志碼： A 文章編號：1008-2832（2015）01-02-0056-03 

Outdoor Advertising Interactive Influence on the Public in the Public Service Ads 

LI Hui-ting（ Harbin Normal University， Harbin 150080，China） 

Abstract ：Outdoor advertisement belongs to start late type of public service ads. With the popularity of high and new technology， as well as entertainment to change people’s life， Outdoor media has become the advertisers to be bestowed favor on newly. It is easy to attract the attention of the public for the public involved. Article analysis from the aspects of characteristics and forms of outdoor interactive advertisement to the influence of the social public behavior and cognition， so as to better the development of public service ads and speed up the development of social public welfare undertakings. 

Key words ：outdoor advertising； public service ads； interactive 

Internet ：artdesign.org.cn 

在公益廣告中的戶外公益廣告是起步較晚的類型，戶外廣告這一形式產生于20世紀90年代后期，近兩年才逐漸發(fā)展。當今社會人們生活和娛樂形式越來越多樣化，更多的是到戶外交流與互動，那么對于廣告商來說戶外相關的廣告投放是重中之重，更容易吸引公眾眼球，并且能讓公眾參與其中，傳統(tǒng)意義上的大眾媒體幾乎跟不上戶外廣告的發(fā)展速度。在電子技術快速發(fā)展的今天，很多新奇的互動電子產品也應用到了戶外廣告當中，不僅僅是追求應用的創(chuàng)新，甚至能作為一件讓人為之駐足的藝術觀賞品，同時更能體現(xiàn)出一個地區(qū)經濟發(fā)展達到的程度。超強的廣告創(chuàng)意，優(yōu)越的地理位置，廣告占的版面大小是贏得人們眼球并能被稱其為經典戶外廣告的關鍵，但即便如此，由于跟公眾沒有互動，大多不被公眾所注意。為了留住公眾轉瞬即逝的注意力，戶外公益廣告也需要與時俱進加強與公眾的互動尋求創(chuàng)新才行。 

我們要從受眾心理角度來研究戶外互動公益廣告的創(chuàng)作手法問題，必須先了解戶外互動公益廣告有哪些特征和如何影響公眾的。 

第一，戶外互動公益廣告會使公眾得到更強的體驗，對公眾更有吸引力，起到更好的宣傳公益的目的。現(xiàn)在城市的大街小巷中，有著各式各樣的公益廣告宣傳，一般都是靜態(tài)的畫面，其吸引力不高，不能刺激公眾的感官，大多過路的公眾對其熟視無睹，很少留意到公益廣告中所表達的內容。而戶外互動公益廣告大多是動態(tài)的畫面，甚至公眾還可以參與到其中去，得到視覺、聽覺等感官上的享受，強化了公眾的記憶。 

第二，戶外互動公益廣告拉近了與公眾的距離。傳統(tǒng)的戶外公益廣告一般都是在公共媒體上播放，但在現(xiàn)代城市中，這種普通的廣告隨處可見，根本不會在公眾的記憶里留下深刻印象。而戶外互動公益廣告則不同，正如前面說到的，它是一種雙向的溝通方式，使公眾被動的接受變成主動的吸取，增強了公眾對于公益內容的認識，更好的宣傳了公益活動的思想。 

第三，戶外互動公益廣告使公眾對公益的內容長時間不忘，極大的加強了公益廣告的時效性。傳統(tǒng)的戶外公益廣告帶給公眾的記憶是很短的，比如行人在路邊看到一個公益宣傳廣告牌，他可能都不會過多的留意。而戶外互動公益廣告則會吸引到公眾的注意，讓公眾參與其中，給了公眾更多接觸公益廣告的機會，公眾過后當然不會那么容易就忘記了，甚至會產生較長時間的感官和情感上的記憶，就算這個地方的廣告沒有了，公眾路過這里還會記起來。 

第四，戶外互動公益廣告的投放比較精確，效果評測能力強。戶外互動公益廣告可以依據所要宣傳的公益內容，根據公眾的認知和行為特征進行特別的設計，緊緊抓住公眾的心理，并通過與公眾進行交流的形式及時的給廣告的效果進行評測，加以修正。在這兩方面，傳統(tǒng)的戶外公益廣告是不可能做到的。 

一個優(yōu)秀的戶外互動公益廣告，往往通過聽覺，視覺，觸覺等交互手段，體現(xiàn)出廣告的創(chuàng)意效果，最終能有更好的社會效益并達到預警的目的及啟示作用。超強的互動創(chuàng)意戶外互動公益廣告是一種藝術的享受。同時，這也是戶外互動公益廣告的最大問題——如何輕松有趣的把這些枯燥乏味老生常談的內容表達出來吸引觀眾，甚至讓他們留下了深刻的印象。 

通過一些經典的戶外廣告案例，總結以下幾種可以應用在戶外公益廣告中的互動形式。

首先互動形式可以在戶外互動公益廣告中用一個充滿新意的故事，通過這個故事，讓公眾成為故事的主人公，這對加深公眾對公益廣告的記憶非常有用。比如TNT電視臺做的快閃戶外廣告，如圖1-2。

路上的行人經過并按動紅色按鈕，立即出現(xiàn)包含諸多情景的現(xiàn)場表演，讓行人似乎身臨其境，就像這些電視中的情景真實的發(fā)生在身邊一樣。這是TNT電視臺為新電視頻道做的宣傳。這個戶外廣告就是通過一個紅色大按鈕把公眾拉入到情景戲劇中，讓公眾成為了故事的開啟者，進而對整個廣告有了深刻的印象，那么將如此的互動環(huán)節(jié)運用到戶外公益廣告中效果也是顯而易見的。

戶外互動公益廣告還可以參照廣告現(xiàn)場的環(huán)境來設計出有創(chuàng)意的互動環(huán)節(jié)，根據不同環(huán)境設計不同的廣告內容，這樣讓公眾身臨其境，起到更好的效果。例如：紅十字會為了宣傳Science Alberta Foundation（一個致力于宣傳科學的非盈利性組織）做的一個公益廣告。

如圖3所示，在超級普通的公共汽車候車站做的一個戶外互動公益廣告。從側面圖3看起來公車站并沒有人，但如果行人換個角度從圖4角度看，可能會被嚇一跳，此時卻會發(fā)現(xiàn)海報下方的標語："Is invisibility possible？ Invent your future with a career in science."（隱形有可能嗎？請從事科學工作以創(chuàng)造你的未來。）這個戶外互動公益廣告正是根據這個公共汽車場所視角的特性，讓路過的人們不自主的與之產生互動，有了深刻的印象，并達到了其傳播的目的。

另外，戶外互動公益廣告在公眾的體驗性上也應多下功夫，所謂的互動性就是讓公眾對公益廣告有切身的體會，這種體驗是多方面的，可以是視覺的，觸覺等體驗。例如電子廣告牌對于公眾來說是普通再不能普通的了，但是下面這款英國航空電子廣告牌非常特殊。

如圖5-7所示，在電子屏幕當中，小孩看到有飛機飛過就會站起來，并用手指著飛機，然后跟著飛機走。這實際上是一款飛機技術檢測特殊的監(jiān)控系統(tǒng)。那么如果類似這樣的技術也可以用在戶外公益廣告中的話那么這種關注度和影響效果會如何呢？

除了以上幾種互動形式，戶外互動公益廣告在形式上還應注重公眾的參與性，參與形式可以是多種多樣的，無論哪種參與方式，重要的是使公眾參與其中，取得一種全方位的感官體驗后在和公眾做深入的交流，這樣取得的宣傳效果會更加的明顯。拿可口可樂的小世界——將印度和巴基斯坦連在一起的戶外互動創(chuàng)意廣告為例。

如圖8-9所示，可口可樂公司希望通過這個具有創(chuàng)新技術互動式的可口可樂自動售貨機，來減輕印度和巴基斯坦人民之間的緊張關系，來傳達一起快樂世界和平的想法。互動現(xiàn)場，兩個國家的人民通過這款自動售貨機可以互相看見對方，只要雙方一起完成觸摸屏上的圖案：笑臉、心形或者一段舞蹈，雙方會各自獲得一聽可口可樂。

與可口可樂公司這樣“快樂”“熱鬧”氛圍的創(chuàng)意理念不同，IBM公司的戶外廣告——《打造智慧城市》就比較“內斂”“溫馨”。（10-12）

與其說這是戶外互動廣告，倒不如說是使用設施，可以讓市民當椅凳坐，躲雨等用途。小小的貼心，感受到IBM公司向人們傳達如何讓城市周圍變得更智能的的理念。這種互動設計正是我們戶外公益廣告中所需要的創(chuàng)新及思考——以人為本。 

隨著戶外媒介技術的不斷發(fā)展，在戶外廣告形態(tài)變遷和戶外廣告營銷理念有了很多新的變化，比如汽車車身廣告、候車亭廣告、墻體廣告、樓頂廣告、LED顯示屏等。而對于戶外公益廣告來說，已經不再像傳統(tǒng)戶外廣告那樣店招式廣告牌單一的向公眾傳遞一些公益活動的信息，更多的是讓公眾有實質性的互動體驗，科學和技術的發(fā)展促進了戶外廣告在互動性上的創(chuàng)新與開拓。很多成功的戶外公益廣告讓公眾不只是擔當接受信息的角色，更是巧妙地使公眾作為了傳播者甚至無形中成為廣告的一部分，參與到公益活動的宣傳中，由此來增加公眾對于公益廣告所要宣傳的理念的認識，以達到對社會公眾行為與認知的影響。這種互動首先帶給公眾的是一種感官上的刺激，讓公眾有親密接觸的體驗，在給公眾留下深刻記憶的基礎上，會對公眾的認知與行為產生潛移默化的影響，它不僅對參與互動的公眾產生影響，還會通過這個受到影響的公眾，傳播到它的親人、朋友、同事等與之熟悉的人的身上，形成更大范圍的影響，而這種傳播的速度要比傳統(tǒng)戶外公益廣告來的更快更猛更持久。戶外互動公益廣告就像一課種子，一旦在城市的一個地方生根發(fā)芽，它就會迅速的傳播開來，對整個城市的公眾的認知和行為都產生一定影響。所以，在各類廣告繁雜的今天，社會迫  [本文由wWw. DYLw.Net提供，第 一論文 網專業(yè)寫作教育教學論文和本科畢業(yè) 論文以及服務，歡迎光臨DYlw.nET]切的需要這種戶外互動公益廣告來引導社會的優(yōu)良風氣，使得我們的社會更加和諧。 

參考文獻：

[1] 張傲. 公益廣告研究綜述[J]. 新聞世界，2013（6）

第8篇：公益廣告的特征范文

[關鍵詞]公益廣告 語言 表現(xiàn)手法 價值導向

[中圖分類號]H0 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2012）10-0053-02

隨著人們物質生活水平的提高，對精神生活的需求也不斷增長和提高。人們希望生活在優(yōu)美的自然環(huán)境、和諧的社會環(huán)境中。而良好的社會環(huán)境的創(chuàng)造，需要有適合公眾需要的有力的價值導向工具來引導，因此，公益廣告隨之應運而生。公益廣告作為社會公益事業(yè)不可分割的組成部分和特有的表現(xiàn)形式，在當今社會鮮明地發(fā)揮著傳播積極文化的時尚作用和對人們思想意識的導向作用，在社會主義精神文明建設中承擔著重要責任。

公益廣告的定義是，“面向社會廣大公眾，針對現(xiàn)實時弊和不良風尚，通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法，激起公眾的欣賞興趣，進行善意的規(guī)勸和引導，匡正過失，樹立新風，影響輿論，疏導社會心理規(guī)范社會行為，以維護社會道德和正常秩序運轉，實現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳。”[1]

從當今的廣告市場看，公益廣告以電視、廣播、雜志為主要媒介進行播放，新媒體、網絡、手機及燈箱廣告等也都成為了公益廣告使用的平臺。公益廣告從主題的選擇、語言的使用上明顯不同于商業(yè)廣告，且其本質區(qū)別尤為明顯。商業(yè)廣告推銷的是產品，目的是為了占領市場能夠有更多的消費者，進而盈利；公益廣告推銷的是觀念，目的是為了宣傳教育人們樹立社會提倡的觀念，在行為上與社會需要相一致，以提高人的素質為本，推動社會長期的和諧發(fā)展。公益廣告晚于商品廣告進入人們的視野，且從人們的不多見到喜聞樂見，日趨具有生命力。本文收集了部分流傳廣泛、廣為人知的廣告用語為基礎資料，探討公益廣告在語言使用上的特點。

一、公益廣告語言的藝術化

（一）語言簡潔，音韻和諧

為方便大眾閱讀和記憶公益廣告詞，便于理解它的思想、意義，公益廣告詞的語言簡潔，不拖沓，使用意義明晰。同時，為了形象生動，給人們留下深刻的印象，常運用許多巧妙的藝術表現(xiàn)手法。

（1）珍愛生命，遠離。（“禁煙”公益廣告）

（2）體彩手拉手，公益心連心。（“體彩”公益廣告）

（3）用心點燃希望，用愛撒播人間。（“希望工程”公益廣告）

（4）老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。（“尊重老人”公益廣告）

（5）將心比心，推己及人，己所不欲，勿施于人。（“社會公德”公益廣告）

（6）噪音、尾氣，聲氣傷身；少行、多走，多少健身！（“減排”公益廣告）

（7）我健康，我獻血，我自豪。（“義務獻血”公益廣告）

以上七則廣告詞中，從字數(shù)上看，最長的不超過20字，最短的僅僅8個字，其目的是為了方便閱讀和記憶。從修辭看，前三則廣告使用了對偶。對偶是兩個字數(shù)相等、結構相似的語句表現(xiàn)相關或相反的意思。利用對偶句式的公益廣告詞，整齊美觀，音韻節(jié)奏鏗鏘，便于記誦。第四、五句直接引用詩歌、名句作為公益廣告詞，可以更深入地打動民眾的心靈，不但便于理解記憶，也凝聚了豐厚的民族文化底蘊，弘揚了民族文化。第六、七句則用了排比句式，整齊醒目，音韻和諧，易入耳入腦。

（二）委婉含蓄和留白

（8）“艾”與被愛，連著紅絲帶。（“關愛艾滋病人”公益廣告）

（9）天地“糧”心，惜食莫蝕。（“節(jié)約糧食”公益廣告）

（10）愛惜生命之源，“關”住滴滴點點。（“節(jié)約用水”公益廣告）

（11）高空拋物，砸在地上一個坑，砸在頭上…（“社會公德”公益廣告）

（12）在這里，香火不再延續(xù)…（“禁煙”公益廣告）

（13）這只碗碎了，你就不吃飯了？（“下崗再就業(yè)”公益廣告）

（14）你想為社會做點貢獻嗎？你愿為他人獻點愛心嗎？請參加無償獻血！ （“無償獻血”公益廣告）

第八、九、十則廣告從修辭上用的是雙關。第八則廣告表面上是艾滋病的“艾”，實際上是關愛的“愛”，諧音雙關。糧食的“糧”字諧音良心的“良”字。利用雙關語言來表達，可使意義表現(xiàn)得含蓄。所謂含蓄，就是語言內斂不露骨，耐人回味，由此給人以深刻印象。第十一、十二則公益廣告則運用留白的手法，留有一定的空白，由人們自己去想象。正所謂此時無聲勝有聲。第十三則廣告用了反問的修辭手法，一句“你就不吃飯了”敦促人們要堅強地生活，主動尋求再就業(yè)之路。十四則公益廣告則用了設問的手法，先提出問題引起注意，再進行回答。以上幾個廣告，語言的使用方面都采用了委婉含蓄的表達方式，有表層意義和深層意義兩方面，一般來說，深層意義的理解才是更重要的，這也需要閱讀者有一定的欣賞力和感悟力。因此，公益廣告的含蓄美要用適度的語言來體現(xiàn)，既要用簡明的語言表達明確，又不要使深層語言晦澀難懂。

（三）幽默輕松、意味深長

（15）舉手投足間，別忘了我饑餓的大嘴——果皮箱（“愛護環(huán)境”公益廣告）

（16）愛我，追我，千萬別吻我（“注意交通安全”公益廣告）

（17）武術家松動了我的骨頭，藝術家擰緊了我的眉頭——課桌（“愛護桌椅”公益廣告）

以上三則廣告用了擬人的修飾手法。例如第十六則公益廣告，比起“注意追尾”，運用了擬人的表達方式更生動、平易近人。因而，把嚴肅的話題用輕松愉快的語言去表達，也就更能引起人們的注意，使人們在輕松的微笑中產生理解和認可，產生寓教于樂的作用。“幽默作為智慧的結晶，既是一種創(chuàng)意方法，又是一種表達創(chuàng)意的手段，它符合現(xiàn)代人在快節(jié)奏生活、工作壓力下，尋求心理輕松和平衡的精神狀態(tài)，同時，幽默作為一種世界通用的語言，在一定程度上也有利于增強公益廣告的傳播效果，提升公益廣告的魅力。”[2]人們通過產生愉快、興奮的情緒，同時把這種情緒也帶到對公益廣告的認知上，會使廣告產生更好的效果。

二、公益廣告語言的感彩

公益廣告的推廣需要藝術的語言，同時也需要藝術的手段。人們在欣賞一則公益廣告時，正如在欣賞一件有魅力的藝術品，要在視覺和思想上同時得到享受。畫面、語言越美的公益廣告越能感動人，擁有更強的感染力。公益廣告不僅要引起公眾的關心和注意，還要引起情感的共鳴。因此，公益廣告的語言要溫馨，充滿真情實感。

例如：“小草對您微微笑，請您把路繞一繞”（“校園文明”公益廣告），“計劃生育”的公益廣告詞“計劃生育丈夫也有責任”。雖然其目的是為了對人們的不良行為進行警示及約束，對真善美的行為進行誘導，但語言使用對人們給予了高度的關愛和尊重。人的態(tài)度，是取決于感情成分上的。比起枯燥的說教，這樣的語言能引起感情的共鳴，更有人情味，有愛心，更和諧，也更富有人文氣息。人們處在這種溫馨的語言形成的社會氛圍中生活時，會不知不覺接納這些信息，形成價值取向。

一則公益廣告的產生和消失是與時俱進的，它能反映當時社會存在的共同問題和人們關心的共同利益，反映社會主流價值觀。因此，公益廣告是一種文化的傳播，它承擔著喚起人們的意識，傳播更先進的文化的責任。為了達到更好的傳播效果，公益廣告的制作必須永遠站在人們的需求上。運用大眾容易接受的語言表現(xiàn)手法，讓公益廣告的語言成為一種精神享受。一則好的公益廣告要有能夠讓公眾入眼、入耳、入腦、入心的創(chuàng)意，善于使用藝術的修辭方法，能夠吸引公眾的眼球，引起公眾的情感共鳴。同時要注意語言使用表達的感情，以此吸引更多的人積極參與公益，讓公益廣告為社會主義精神文明建設貢獻更大的力量。

【參考文獻】

第9篇：公益廣告的特征范文

新媒體環(huán)境下公益廣告的機遇及其發(fā)展思考

上海交通大學牟慧玲

[摘要]隨著科技的進步，新媒體在整個社會得到了廣泛的應用，從而為廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了更為有效的傳播載體。公益廣告作為宣傳社會公共意識的重要工具，其在新媒體環(huán)境下的發(fā)展是值得我們探究的。本文首先回顧了公益廣告的概念和國內外的發(fā)展歷程，重點是研究新媒體技術給廣告業(yè)，特別是公益廣告帶來的巨大變化和戰(zhàn)略機遇。通過對新媒體運用的實例和現(xiàn)狀的分析，本文對新媒體環(huán)境下公益廣告的特點做了總結，對就優(yōu)化對策提出了一些建議。這些研究結論對促進公益廣告的繼續(xù)發(fā)展進步是很有益處的。

[關鍵詞]新媒體公益廣告

[Abstract]Withtheadvancementofscienceandtechnology,newmediaiswidelyusedintheaspectsofoursociety，whichmaketheadvertisingboomavailableasamoreeffectivevehicle.Beinganimportantvehicleofpropagandaonsocialcommonideology,thedevelopmentofpublicadvertisingundertheconditionofnewmediadeservesourresearch.Thisarticlefirstlyintroducestheconceptandhistoryathomeandabroadofpublicadvertising,andthemainbodyistostudythegreatchangesandstrategicopportunities.Bymeansoftheanalysisofrealexamplesandcurrentsituation,thisarticlegivesaconclusionofthecharacteristicsofpublicadvertising,andsomeadvicetomakepublicadvertisingmoreeffectiveandperfect.Theresearchconclusioncanbenefitthedevelopmentandprogressofpublicadvertising.

[KeyWords]newmediapublicadvertising

一、公益廣告的界定和發(fā)展歷程

1，公益公告的界定

公益廣告是指為公眾利益服務的，旨在以倡導或警示等方式傳播公益觀念，促進社會精神文明發(fā)展的非商業(yè)性廣告。它本質上是廣告主對社會的自覺奉獻和無償饋贈，所宣傳的通常是能夠代表多數(shù)社會成員共同利益的行為或觀念。公益廣告的主題總是圍繞兩個方面：人與社會的關系，人與自然的關系。

一直以來，公益廣告與商業(yè)廣告作為并行的兩種不同的廣告形式，他們的發(fā)展并不平衡，商業(yè)廣告是指為了贏得商業(yè)利益而在媒體上投放的廣告。商業(yè)廣告是一種純商業(yè)行為，是一種以介紹產品、宣傳企業(yè)、樹立企業(yè)形象的一種手段和方式。現(xiàn)在我國處在市場經濟下，企業(yè)對利益的追求反映在廣告上就是越來越多的企業(yè)重視到廣告在宣傳知名度上的巨大作用，從而花很多的資金投放到商業(yè)廣告上。而公益廣告一直以來只能靠國家限定考核標準，來促進公益廣告的制作。公益廣告因此發(fā)展比較緩慢，形式也很單調。在商業(yè)廣告不斷增加和繁榮的背景下，商業(yè)廣告也會帶動公益廣告的“境界”和創(chuàng)意的提升。隨著社會的發(fā)展，公益廣告因其長遠而全面的影響，而越來越被企業(yè)關注。

2，國際和國內公益廣告發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀

公益廣告在國外起源較早，最早見于美國、法國等全國性大電視網，如美國ABC和法國CANAL+。之后歐美一些跨國企業(yè)和機構也紛紛加入公益廣告的制作和。現(xiàn)在歐美電視臺播出的公益廣告大多是由一些國際性或全國性組織、機構的，如國際紅十字會、世界衛(wèi)生組織、美國全國健康協(xié)會、聯(lián)合國兒童基金會等就過大量公益廣告。而一些大公司更是在商業(yè)廣告的同時，不遺余力地制作公益廣告。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產品，但可以突出強調企業(yè)的社會責任意識和愛心，樹立企業(yè)良好高尚的社會形象，并通過頻繁的播出強化了企業(yè)的商標印象，所以實際上也起到了宣傳自身的作用。

在我國，公益廣告起步較晚，并且其形式簡單，管理方式比較落后，受限制頗多。發(fā)展至今，各大城市的公共汽車、道路、顯示屏、公共場所的公益廣告已十分常見。媒體上的公益廣告也迅速增加，電視廣告發(fā)展是媒體中最快的，中央電視臺的《廣而告之》欄目開了中國電視臺公益廣告的先河。現(xiàn)在，幾乎所有全國所有市級以上的電視臺，都為公益廣告的播出留出時間,以使公益廣告?zhèn)鞑ブ磷顝V。

二、新媒體技術給廣告業(yè)，特別是公益廣告帶來的機遇

（一）傳統(tǒng)廣告的載體與內容

報紙，廣播，電視是公認的三大傳統(tǒng)廣告媒體。通過這三大媒體的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。傳統(tǒng)媒體平臺上的廣告淵源已久，而公益廣告自登上這些傳統(tǒng)媒體之后，發(fā)展比較緩慢，又在覆蓋域、到達率、注意率等參考指標上顯現(xiàn)出一定的限制性。

而在廣告發(fā)展之初，由于商業(yè)廣告有可以看得見的商業(yè)利潤可賺，所以廣告行業(yè)對商業(yè)廣告比較重視。公益廣告在內容和形式上比較單一，其制作方也多數(shù)是國家政府部門或一些組織機構。其內容多是表現(xiàn)社會當時的一些宣傳號召和公益活動，旨在喚起受眾的社會意識，使受眾對某一社會性問題引起關注，或規(guī)誡受眾的行為，從而達到培養(yǎng)良好社會風氣的目的。

（二）新媒體技術豐富了公益廣告的內容與形式

我們現(xiàn)今所說的新媒體，是指建立在數(shù)字技術處理信息的基礎之上的數(shù)字媒體。它除具有報紙、電視、廣播電臺等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有交互、即時、延展和融合的新特征。比如說，包括數(shù)字化、互聯(lián)網、平臺、編輯制作系統(tǒng)、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網絡媒體即是一種典型的新媒體。在這個新媒體發(fā)展日益迅猛的時代，廣告也正經歷著從傳統(tǒng)媒介走向新媒介的轉變歷程。

隨著現(xiàn)代新的電子、數(shù)字技術的發(fā)展，很多先進的技術被應用到傳媒領域，從而賦予大眾傳媒新的展現(xiàn)形式。而廣告的需要有適合投放的平臺，所以新媒體技術的出現(xiàn)對廣告行業(yè)的發(fā)展起了很好的推動作用。

1，網絡公益廣告：

網絡從最初為學術科研服務的功能發(fā)展到現(xiàn)在，已越來越成為政府、機構、企業(yè)、個人共享信息和交流的平臺。因此網絡商業(yè)廣告得以快速發(fā)展。公益廣告最常見的是在電視上播出的，相比較這些媒體，網絡因其點對點的服務，因此人們寄希望于網絡廣告不僅能告知信息，更能夠參與到其中，產生購買行為或者參與行為。中國的網絡廣告從去1997年開始的，目前商業(yè)信息是網站主要的收入來源，網絡公益廣告在我國起步較晚，沒有受到應有的重視，伴隨公益廣告獨有的使人信服的優(yōu)勢顯現(xiàn)出來，網絡公益廣告有很大的進步空間。

中國最初在網上公益廣告的是網站，那時一則題為“珍愛生命，注意交通安全”廣告，并在其后增添了許多倡議書的鏈接條，此舉在社會上造成了很大影響。由此可見，互聯(lián)網行業(yè)、企業(yè)主和廣告行業(yè)也許可以從這個成功的公益廣告的例子上看到公益廣告的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

目前使用互聯(lián)網的人數(shù)日益增多，再加上互聯(lián)網具有全球性、廣泛性、實時交互性、一對一的針對性等特點，因此網絡公益廣告能夠造成在社會上造成更大的影響。網絡上的內容豐富多樣，我們可以利用網絡的這種豐富性來實現(xiàn)傳播公益廣告的目的。

（1）富媒體廣告增強表現(xiàn)力和效果

網絡新媒體環(huán)境下，以往那種單調的廣告制作手法已經發(fā)生了翻天覆地的變化。在互聯(lián)網發(fā)展的初期，因為帶寬的原因，網站的內容以文本和少量的低質量的GIF、JPG圖片為主，我們通常所說的網絡廣告也主要是指Banner。隨著技術的進步以及消費市場的成熟，出現(xiàn)了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體（RichMedia），以此技術設計的廣告叫做富媒體廣告。中國的互動通公司就捕捉到了巨大的商機，目前全國各大網站的那些融合了聲音、動態(tài)圖片、FLASH、動畫、視頻、JAVA的廣告，以各種各樣得形式出現(xiàn)在人們面前，這都是互動通公司的杰作。網絡廣告要想增添其表現(xiàn)力，依靠的就是這些復合型媒體。而目前網絡廣告用于商業(yè)的用途比較多，網絡公益廣告才剛剛起步。

互聯(lián)網的多種媒體的聯(lián)合使用使得網絡公益廣告在內容和形式上可以產生很好的效果，如：按照承載形式可以分為：基于圖像和動態(tài)圖像的廣告和基于文本鏈接的廣告。前者又分為：網絡最常見的旗幟廣告和矩形廣告，彈出式廣告和浮動式廣告；后者又分為搜索引擎廣告、在線互動游戲廣告、E-mail廣告等。這樣根據不同的分類，又可以做到有針對性地投放公益廣告。CNNIC“第十五次中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”的調查表明，上網用戶經常使用的網絡服務功能中排在第一位的就是電子郵件，而且其使用率高達85.6%。所以郵件投放公益廣告因其不涉及商業(yè)利益，所以人們的排斥心理不會那么強。[1]

（2）網絡個人平臺承載廣告信息

博克的風行是我們國家的一個獨特的現(xiàn)象，既然網絡給人們提供了一個表現(xiàn)自我的平臺，那么如果在博客的頁面上公益廣告也不失為一件無可厚非的事情。現(xiàn)在，很多名人的博客,以及點擊率高的草根博客的也都經常一些廣告，人們在點擊他們博客的時候，也可以看到這些頁面上的廣告信息。那么這一手法也可以應用到公益廣告上來。博主們既享受到了網站提供的免費的平臺，又通過接觸公益廣告而培養(yǎng)了一種與社會緊密聯(lián)系的公共意識。

對于廣告來說，最重要的就是要吸引更多人的關注，而博客在我國的發(fā)展也越來越有蓬勃發(fā)展的勢頭，積極利用博客公益廣告信息正是在新科技的條件下的一項很好的創(chuàng)新。同時，隨著人們對新技術的使用，播客、電子雜志等個人表現(xiàn)自我的平臺不斷涌現(xiàn)，并日漸形成一種潮流，公益廣告也可以在這些平臺上找到適合自己的位置。

2，戶外公益廣告：

戶外廣告的發(fā)展由來已久。戶外廣告可能是人類有史以來使用的第一種廣告媒介，可以追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字。在戶外潛在對象的住宅外到達他們的媒介--------如戶外廣告、公共汽車廣告、出租車廣告、地鐵廣告和站臺廣告，均屬于戶外媒介（out-of-homemedia）的范圍。在國外，近5-10年才出現(xiàn)的新生事物，最常見的是安裝在屋頂上促銷商品或服務，或表明經營場所的屋頂標牌（on-premise-sign）。[2]新技術的應用為戶外廣告增添了廣闊的發(fā)展空間。

（1）GPS技術的運用提高了生活效率

如今，戶外廣告公司可以利用精密的全球定位系統(tǒng)（globalpositioningsystem,簡稱GPS），通過衛(wèi)星技術找出某一指定路牌的確切經度和緯度。在桌面電腦裝備了高級新軟件之后，媒介采購員可以將上述信息與市場人口學特征以及客流統(tǒng)計數(shù)字結合起來，判斷哪塊路牌的位置最好。[3]

麻省理工學院的“實時羅馬”項目就生動地描繪出羅馬生活的三維圖像。研究人員通過收集移動電話的信號和公共汽車與出租車的運行路線來實時反映羅馬的社會生話。人們可以從這些信息中準確地了解到羅馬人的生活，哪里是全城最熱鬧的露天咖啡館，主要街道的交通情況如何，哪家博物館的參觀者最多，什么時間去古羅馬大劇院最好。“實時羅馬”項目對于控制交通和規(guī)劃城市發(fā)展具有積極的推動作用，也許未來還要依靠它來設計可持續(xù)發(fā)展的城市模式。

“薩拉戈薩數(shù)字城”是麻省理工學院的專家們正在構思的新項目。這項研究把數(shù)字技術融入到人們日常的工作生活、休閑娛樂等許多方面，從而使人們的生活更加便捷和美好。另外，由于采用了GPS定位技術，薩拉戈薩人在城市中移動的過程中會在顯示屏上顯示出來，從而知道路況信息，為人們的生活提供方便。

（2）建筑表皮提供更多公共信息

在這一理念的推動下1992年透明媒體立面誕生，這是改變20世紀末建筑業(yè)的重要元素之一如今霓虹燈和大型電視屏幕已經成為紐約時報廣場的象征。廣場上安裝的攝像頭使人們能夠隨時體會到現(xiàn)代化的氣息。

影片(迷失東京)的拍攝地日本東京澀谷區(qū)也是如此．這里的廣告牌為尋常顧客提供個性化服務通過變換樓字外觀的顫色來提醒過敏體質的人，或反映城市的污染程度。

高樓大廈的外表能夠成為廣告、電視劇和新聞節(jié)目的展示平臺，它們已經不再是傳統(tǒng)概念上的“智能建筑”。它們已經不僅限于在某種具體刺激下自動發(fā)生變化，它們還能夠將所有錯綜復雜的數(shù)據和看不見的信息轉化成可感知的信號，并通過其敏感的外表顯現(xiàn)出來。

（3）互動媒體構建電子觸摸屏廣告

隨著信息時代的到來，傳統(tǒng)媒體漸漸難以適應信息實時、互動、快捷、全方位傳播的要求。互動多媒體的出現(xiàn)解決了這一問題。電子多媒體作為一種嶄新的資訊載體，集文字、圖形、視頻、聲音、動畫于一體，具有直觀性強、容量大、操作簡單等優(yōu)點，而多媒體互動技術，則將人機交互變?yōu)楝F(xiàn)實，增強了廣告的互動功能。

這種手指點取操作的準改制開始使用在信息查詢（如工商、稅務、電信等部門的辦事指南）和銀行的自動提款機（ATM機）上，但不久人們便發(fā)現(xiàn)了其獨特的廣告載體功能。現(xiàn)在，一些城市的街頭景觀小品、公共桌子都應用了電子觸摸屏，給人們查找出行信息提供了很大的方便。另外，很多廣告展示會上，電子觸摸屏廣告頻頻登場，如許多房地產公司把樓盤的廣告以及具體的戶型、地段、價位、物管、綠化、售樓信息展示在一臺電子觸摸屏上，供購房者隨時查詢。這種電子多媒體廣告的程序設計現(xiàn)在大多采用鏈接式網頁的形式，則可以聯(lián)網使用且一舉多用。[4]

3，移動電視等其他的廣告平臺

現(xiàn)代科技的進步，已經越來越考慮人們的切身需求，樓宇電視、公交車載移動電視、手機媒體等就是一批當之無愧新媒體先鋒。新媒體的出現(xiàn)給廣告商提供了商機和宣傳表現(xiàn)的機會，可以說伴隨著每一種新的媒體的出現(xiàn)，廣告都會呈現(xiàn)新的表現(xiàn)形式。

對于樓宇電視、公交車載移動電視的出現(xiàn)場合，我們都知道是公共場合，那么隨著信息化社會的到來，人們對周圍環(huán)境的要求越來越高。在公共場合播放商業(yè)廣告很容易引起人們的反感。比如在公交車上播放商業(yè)廣告會被認為給乘車環(huán)境帶來嘈雜之音等。所以公益廣告此時便成為相對適合投放的對象，人們接觸公益廣告，正是與自己與社會息息相關的內容，心理自然容易承受。而伴隨新的技術的出現(xiàn)。手機媒體也越來越向智能化、人性化方向發(fā)展，而此時公益廣告通過手機短信或者手機上網被用戶接收，其效果要遠遠好于商業(yè)廣告在用戶中造成的影響。

三、新媒體環(huán)境下公益廣告的特點及優(yōu)化

1，更加彰顯“科技以人為本”的理念

從以上對新媒體環(huán)境下公益廣告平臺和相關內容形式的研究分析，我們可以看出當代公益廣告發(fā)展的趨勢之一就是更進一步利用公共資源為公眾服務。不論是網絡上出現(xiàn)的新的媒體技術，和多種多樣的戶外廣告形式的出現(xiàn)，還是樓宇電視、手機上網等新的投放廣告的渠道的增多，公益廣告信息都越來越考慮公眾的需要，以方便公眾的工作、生活為目的，從而顛覆傳統(tǒng)媒體上投放公益廣告的形式，擴大了公益廣告所宣傳事情的知曉度和影響力。“科技以人為本”是現(xiàn)代社會提倡的精神，而公益廣告對人性的關注必將使它得到長足的穩(wěn)健發(fā)展。

2，公益廣告要與公共環(huán)境、城市形象相適應

優(yōu)美的戶外廣告表現(xiàn)的是城市的窗口，能起到很好的修飾作用，給現(xiàn)代城市增加了亮麗和風彩。從一定程度上表現(xiàn)了城市風格、建筑特色，使人們在交流信息的同時受到美的熏陶，從而彰顯一座城市獨特的文化內涵。因此，戶外廣告在設計上應考慮色彩、線條、模式的合理性；材料和工上則應該考慮耐溫差、抗老化、防腐蝕、易清潔等。另外，公共環(huán)境下的公益廣告還應考慮安全因素，在公共場合客流量大，更是需要保障安全因素。

目前，我國的公益廣告還存在一些與環(huán)境和城市整體形象不協(xié)調的問題。這主要是因為專業(yè)戶外廣告制作在我國起步較晚，缺乏經驗，在戶外廣告市場需求急劇膨脹的今天，戶外廣告的創(chuàng)意、設計、制作都面臨著許多問題，我們應該更好地利用新技術的進步性，不斷完善戶外公益廣告與城市形象和人們生活的協(xié)調性。目前已有專家提出，在新媒體環(huán)境下建設數(shù)字化城市，這可以說是一條新的城市發(fā)展思路。

3，突顯商業(yè)化傾向，客觀上有利于新技術的應用

隨著人們知識水平的提高，純粹的商業(yè)廣告要想得到公眾的認同已經越來越難。廣告效果歷來為商家所重視，而企業(yè)制作的商業(yè)廣告如果得不到公眾的信任和心理接受，那么就會產生一個全世界所有進行過廣告投入的企業(yè)普遍面臨的問題，那就是營銷模式中ROI（ReturnonInvestment－“投資回報率”）普遍過低的情況。公益廣告在新媒體的環(huán)境下?lián)碛斜姸鄡?yōu)勢，而且廣而告之的一般也是大家比較關心的話題，所以較易于被公眾接受。于是，很多企業(yè)注意到這一點，紛紛轉變廣告投入方式，轉向投資制作公益廣告。這種創(chuàng)新之舉收到了很好的成效。而目前我國的公益廣告大多數(shù)署有企業(yè)名稱，不是國際通稱的公益廣告，于是就形成了具有中國特色的公益廣告。雖然與國際通稱的公益廣告再內涵上有出入，但是我們國家的這種特殊的狀況是應該鼓勵的，這是目前探索出來的符合中國市場經濟的最可行的廣告制作途徑。

在公益廣告上的企業(yè)署名，是對企業(yè)最直接、最有效、最易行的回報方式。企業(yè)公益廣告能夠塑造企業(yè)形象，并通過體現(xiàn)社會責任感的公益廣告來樹立品牌，從而升華了企業(yè)形象，賦予企業(yè)形象必備的社會責任感，從而樹立品牌效應，獲取公眾的情感支持，最終對背后的企業(yè)產品產生購買行為。

公益廣告以往的資金不足的問題也因為企業(yè)投資而改變，企業(yè)的這種投資制作公益廣告的行為能夠為公益廣告的制作帶來大量的資金，從而新媒體技術可以得到廣泛的推廣應用，既促進了公益廣告的效果，又真正做到了科技應用與普及。4，要注意新環(huán)境下公益廣告運行機制的弊端

在公益廣告的運行機制方面，我們看到了公益廣告商業(yè)化的趨向帶來的一系列新的廣告面貌，同時我們也不能忽視由此引發(fā)的公益廣告的操作和管理方面的弊端。

目前，新媒體環(huán)境下，公益廣告的管理機制的負責人仍然是政府，但是新技術的持有人是企業(yè)，而具體到負責公益廣告的一系列具體操作和實施的任務并沒有落實到具體的廣告公司身上，所以這正是與我國公益廣告發(fā)展勢頭不相協(xié)調的地方。在我國，各大媒體被迫承擔公益廣告的組織職能，造成了公益廣告管理的虛化。

公共傳播資源在我國還是一個沒有被普遍知曉的概念，如很多人們并沒有認識到高層建筑的表皮就是公共傳播資源，并認為閃亮的電子顯示屏播放商業(yè)廣告并沒有什么不合理。但是，公益廣告形態(tài)的商業(yè)性與免費占有公共傳播資源的矛盾已有發(fā)展擴大的趨勢，這將對公益廣告的健康發(fā)展是有害的。在經營的壓力下，公益廣告日益成為媒體吸引客戶的商業(yè)資源，最終有可能導致企業(yè)與媒體合謀侵占公共傳播資源。[5]

認識到我國公益廣告制作和管理機制存在的主要問題，相關部門應該盡快地根據我國的國情，并借鑒國外的先進經驗，制定實施有利于公益廣告長足發(fā)展的政策法規(guī)。同時，企業(yè)應樹立高度的社會責任感，參與公益廣告領域的相關事宜時把主要的目的放在宣傳公益廣告上，從長遠來看，這樣做對宣傳企業(yè)的良好的形象也會起到很好的效果。

[注釋]

[1]《電子媒介廣告》盧小雁張琦著浙江大學出版社2006年1月第183頁

[2]《當代廣告學（下冊）》[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社第748-749頁

[3]《當代廣告學（下冊）》[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社第756-757頁

[4]《電子媒介廣告》盧小雁張琦著浙江大學出版社2006年1月第196頁

[5]/u/49836a36010009bj

[參考文獻]

1，《電子媒介廣告》[M].盧小雁張琦著浙江大學出版社2006年1月

2，《當代廣告學（下冊）》[M].[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社