綠色營銷的特征精選(九篇)

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第1篇：綠色營銷的特征范文

關鍵詞：創新擴散；綠色營銷；優勢

中圖分類號：F27文獻標識碼：A

一、引言

伴隨著經濟的發展，人類面臨前所未有的挑戰：人炸性增長、自然資源的過度開發與消耗、污染物質的大量排放等。為了走出困境，上世紀八十年代提出可持續發展戰略，使世界各國廣泛認同，逐步形成共識。而綠色營銷正是實施可持續發展戰略的重要措施，并將成為21世紀營銷的主流。這里將創新理論引入綠色營銷，探討如何利用創新設計更加積極有效地實施綠色營銷策略，以同時滿足經濟、社會和生態的三重可持續發展。

二、綠色營銷相關回顧

（一）綠色營銷的概念。綠色營銷是指企業在生產經營過程中，將自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。其特點是：企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。

（二）綠色營銷的發展。20世紀八十年代末，是綠色營銷的第一個階段。許多人從事不同形式的綠色營銷，一個綠色潮流按預期出現（Cliff，1990）。隨后，綠色產品的銷量讓人失望；九十年代初，之前戲劇化的增長沉了下去。

20世紀九十年代初，進入了第二個階段，綠色營銷遭遇激烈的反對。對綠色營銷的主要阻礙表現在消費者對綠色產品、宣傳及企業綠色意圖與實踐不符的諷刺。Grane（2005）認為有五個導致失敗的原因：綠色洗滌、綠色推銷、綠色收獲、企業家營銷、順從營銷。

2000年以來，進入了第三個階段。此時，消費者更加有社會責任心（Strong，1996）。他們考慮的不再是個人的得失而是社會和生態（Oksanen，2004）。隨著技術的增長，政府的規定完善以及環境機構和媒體的調查，綠色營銷復興了。

（三）綠色營銷現狀。在世界各工業化國家，綠色營銷包含的相關的活動范圍變廣：產品設計、制造過程、服務提供過程、包裝、回收和其他領域（Prakash，2002）。

一些歐洲跨國公司的研究調查發現，92%的公司改變了他們的產品以滿足綠色需要（Vander，1990）。在研究報告“消費產品策略中的環境和社會責任”中發現84%的主要公司有環保意識并發展高效節能組織。

三、創新理論的相關回顧

（一）創新理論的提出與發展。Schumpeter（1912）提出了創新理論，他認為：“創新是指把一種新的生產要素和生產條件的‘新結合’引入生產體系”。經濟領域中存在多種創新活動，而不同的創新活動所需的時間長短不一，對經濟的影響范圍和程度也各不相同。之后，創新擴散的研究成為主流，最有代表性的是羅杰斯的研究工作，他所提出的創新擴散理論從20世紀六十年代起一直在領域內居于主導地位。

Rogers（1962）提出，創新的擴散一開始比較慢，當采用者達到即“臨界數量”后，擴散過程加快，這個過程直到系統中可能采納創新的人大部分都已采納，到達飽和點，擴散速度才逐漸放慢，其數量隨時間呈現出S形的變化軌跡。他注重創新擴散特性，認為在社會系統中，創新的采用率主要受五大創新擴散特性的影響：相對優勢、可觀察性、兼容性、復雜性、可實驗性。

（二）創新擴散理論的應用。創新擴散理論應用于從社會學到商業的多學科。已經認可的創新擴散有很多：美國非營利性醫院的技術、全新的技術制造新產品、小企業間的在線貿易交流、電子商務服務從一代到多渠道的解決方案、國際B2B公司應用的網絡技術等（Woodside，2004）。

四、將創新理論運用于綠色營銷的研究

（一）綠色營銷策略與創新度。綠色營銷戰略與創新度有關。根據Robertson（1991）創新度的范圍從低到高各不相同。被動的綠色營銷戰略是低度的創新，也稱為持續創新。只是對現有產品和服務小的變化，如顏色、款式和包裝的創新。持續的創新有低風險，只提供短期的利益，不需要一個完全新的制造過程，很容易被競爭對手模仿。例如，某公司生產的第二代產品（DiFrangia，2008）。

中度的創新也叫動態連續創新，產品或者產品的類別是存在的，但是它提供了一個新的模式，來更改客戶的行為，如筆記本電腦、移動電話的生產等。

積極的綠色營銷戰略是最高級的創新，也稱作不連續創新。這種創新需要幾十年的推廣，不容易被模仿。如果公司提出了一種完全不同的產品或服務，在創造出巨大的競爭優勢下，實現環境效益，這將是不連續創新，如互聯網的發明和商業太空旅行等（Karna，2003）。

我們要積極地采用綠色營銷策略，運用動態的和不連續的創新，產生長期利益，創造競爭優勢，增強企業信譽和顧客對品牌的忠誠度，提供更良好的生態可持續性。

（二）基于創新擴散特征的積極的綠色營銷策略。基于創新理論，將創新擴散特征應用于綠色營銷策略，產生七個積極的具體戰略（Peattie，2005；Miles，2000；Covin，2000）。

1、市場調研戰略。在公司的戰略上進行研究投入，滿足外部環境和利益相關者。它涉及到以下擴散特性：相對優勢、可觀察性、兼容性、復雜性和可實驗性。此研究可以幫助做出最有效的設計，用來識別客戶的需求并設計新產品。

2、生產戰略。改變生產和其他進程使其更環保，它涉及到相對優勢、可觀察性、兼容性和可實驗性。企業重新定義綠色創新，供應商、制造商、零售商和消費者都認識到綠色價值。為了增強可觀察性，工廠可以讓客戶和利益相關者進行工廠旅游，并且讓媒體報道有關的綠色營銷生產戰略。

3、產品戰略。（1）創建具有差異化優勢的綠色產品，并以可持續發展為前提，擴張這些產品的生產線；（2）不對實物商品的所有權進行挑戰，而是對綠色的產品和服務進行替代。它涉及到相對優勢、可觀察性、復雜性和可實驗性。

4、配送/市場戰略。（1）建立更循環的市場，在其中材料可以回收及循環再造；（2）利用多渠道分銷，容易去嘗試，并且易于購買新的綠色產品服務；（3）開拓新的市場或者通過綠色技術轉讓實現。涉及到以下創新擴散特征：相對優勢、可觀察性、復雜性和可實驗性。

5、價格戰略。重點應該放在長期成本上而不是短期的價格，例如公司可以提供促銷活動。為了提高創新的可實驗性，應降低新的綠色產品和服務的價格，以滿足更多的客戶。將涉及到以下擴散特性：相對優勢、可觀察性和可實驗性。

6、推廣戰略。更多地利用環保的新媒體將相關的消息通過市場傳播擴散。主要特征是可觀察性，企業可以使用電子通訊、網絡研討會和移動營銷等手段幫助推廣。涉及的擴散特征還有相對優勢、兼容性和復雜性。

7、伙伴關系/戰略聯盟。積極的綠色組織營銷戰略，追求多種伙伴關系，向利益相關者輸入綠色價值觀。涉及的主要擴散特性：相對優勢，可觀察性和兼容性。

（三）基于創新理論的積極的綠色營銷策略產生的競爭優勢。以上的綠色營銷策略，都涉及到了不同的創新擴散特征，將其運用于綠色營銷，將產生很大的競爭優勢。Vaccaro（2009）認為，具體優勢體現在以下11個方面：增強企業的名譽度；提高利益相關者的滿意度；巨大的品牌差異度和品牌的忠誠度；更高的企業績效；增加了利益收入，更高的利潤和長期的利益；第一發動者的優勢；高市場份額和投資回報率；因為差異化優勢而產生的市場份額增加和成本的節約；增強對技術研發的支持；完成組織任務；更強的生態可持續性和共同利益。

五、結論

本文把綠色營銷和創新理論的產生、發展及現狀做了回顧，依據前人的研究證明了將創新理論用于綠色營銷的價值，提出7個積極的綠色營銷策略涉及到了不同的創新擴散特征，并且由此產生11個競爭優勢。

未來的研究可以測試其他的擴散特征或者在不同的目標市場采用創新擴散，以得到消費者的認可。

（作者單位：新疆財經大學工商管理學院）

主要參考文獻：

[1]Vaccaro V L.B2B green marketing and innovation theory for competitive advantage[J].Journal of Systems and Information Technology，2009.11.4.

第2篇：綠色營銷的特征范文

【關鍵詞】 綠色消費 營銷策略 綠色消費者

一、綠色消費的含義及其特征

國際上公認的綠色消費有三層含義：一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產品；二是在消費過程中注重對廢棄物的處置；三是引導消費者轉變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環保、節約資源和能源，實現可持續消費。符合“三E”和“三R”：經濟實惠（ECONOMIC），生態效益（ECOLOGICAL），平等人道（EQUITABLE），減少非必要的消費（REDUCE），重復使用（REUSE）和再生利用（RECYCLE）。與傳統的消費方式相比較，綠色消費具有以下特征。

1、產品無毒副作用

綠色產品必須是在保護生態環境的基礎上生產的，能達到人們的健康標準，能滿足人們在消費綠色產品過程中對安全的需求，所以綠色產品必須健康并且安全，才會有市場，才能被人們所接受。這是綠色產品和綠色消費的基本特征。

2、適度生產與消費

企業在生產過程中對能源的利用應該盡可能減少，適度地節約能源，做到生產的適度性；而公眾對自己所購買的產品應適度的應用，應達到節約和環保的要求，且盡量在消費中滿足自身基本生存和需要，做到消費的適度性。

3、可持續性發展

可持續性消費是指消費者在消費的過程中要注重資源的承受能力，要與其相適應，做到人口、資源、環境的協調發展，不能偏重一方而忽視另一方。人們在物質消費和精神消費滿足的情況下，會要求更高層次的消費滿足，也就是綠色消費，對自身和社會都有益處的生態消費。

二、綠色消費者的含義及分類

英國學者K?皮蒂認為綠色消費者是具有生態環保意識，能夠主動購買和消費綠色產品的消費者。從廣義上分析，綠色消費者是指那些關心生態環境、對綠色產品和服務具有現實和潛在購買意愿和購買力的消費人群。相對于傳統消費者而言，綠色消費者更崇尚人與自然的和諧相處，追求低碳、綠色、健康的生活方式。

學者們根據消費者的環境意識水平對其進行分類，也有的利用消費者自我認定的“綠色度”來區分他們。根據人們消費選擇中所體現的對環境關注的程度呈由低到高的一個連續不斷的狀態，可以將消費者大致分為淺綠色消費者、中綠色消費者、深綠色消費者。

淺綠色消費者：此類消費者只有模糊的綠色意識，他們意識到應對環境進行保護，但沒有在消費過程中把這種意識具體化，他們的綠色消費行為大多是無意識的和隨機的，是潛在的、不穩定的綠色消費者，對綠色產品的溢價難以接受。群體特征表現為受教育程度和收入水平較低，對環境的態度不積極，比較容易受他人的影響。

中綠色消費者：這類消費者具有較強的環保意識，但對綠色消費還缺乏全面的認識，比如只認識到產品無害性或包裝的可循環使用性，而沒有認識到生產過程的無污性。他們是選擇性消費者，主要選擇與自身利益聯系比較緊密的綠色產品如綠色食品、綠色建材，對5%～15%的綠色產品溢價可以接受。群體特征表現為受教育程度和收入水平一般，對環境的態度比淺綠色消費者積極，受社會相關群體的影響更大。

深綠色消費者：此類消費者的綠色意識已經深深扎根，對綠色消費有全面和深刻的認識，表現為自覺、積極、主動地參與綠色消費，對綠色產品的溢價接受程度大于15%，會提出新的綠色消費需求。群體特征表現為受教育程度和收入水平較高，對環境的態度很積極。

三、影響綠色消費行為的主要因素

1、價值觀

價值觀是根植于文化傳統的社會產物，中國與西方有截然不同的文化背景，反映在對待環境的價值觀上也自然不同。傳統的西方價值觀強調人是自然的主宰、自然服務于人類。更接近于人類為中心的價值觀。而在中國傳統文化強調人與自然的和諧。因此，相對于西方人，中國人往往強調個人利益服從集體利益，也就是一種集體主義的價值觀。

2、態度

大多數研究都將環境態度視為環境行為的重要預測因素，實證研究的結果也證實了積極的環境態度對環境行為具有顯著的預測作用。在中國，人們雖然對生態問題較為關注、持有較為積極的生態價值觀，但是并不能有效落實到行為上，主要是因為綠色產品受到一些情境因素的影響而并不能普遍被購買。

3、知識

知識可以分為陳述性知識和程序性知識，陳述性知識也稱為關于事實的知識或抽象的知識，程序性知識即與行動相關的知識或具體知識。綠色知識對綠色消費行為的影響可分為以下幾種情形。

（1）直接影響。美國消費者環境知識對綠色購物行為的影響的結果表明，環境知識能直接影響一般綠色購買行為和再生紙購買行為，而對有機蔬菜水果、環保清潔劑、無氟產品等的購買則無影響。瑞士消費者環境知識對綠色食品購買的影響的結果表明，程序性知識即與行動相關的知識或具體知識能夠影響綠色購物行為，而陳述性知識則不能預測綠色購物行為。

（2）間接影響。相關研究發現，環境知識對一般綠色購買行為有顯著正向影響，不過，這種影響是通過綠色購買態度或環境情感的中介變量而實現的。研究中所涉及的環境知識主要是陳述性知識。

（3）無影響?？偟膩砜矗鄶笛芯勘砻?，環境知識和綠色購買之間存在相關性，環境知識能在一定程度上預測或解釋綠色購買行為。

4、情境因素

情境因素就是那些對個體實施綠色消費行為有影響的外界因素。許多學者如Hines等對綠色消費行為的研究結果都表明情境因素在促進或者阻礙綠色消費行為實施的過程中起到顯著作用。

5、社會人口統計特征

社會人口統計變量與綠色消費行為的關系并沒有統一的結論。在諸多人口統計變量中，很多研究都指出性別與綠色消費行為有關，女性比男性更易采取綠色消費行為。此外，年齡、教育程度、家庭收入、家庭結構等因素都和綠色消費行為有關。綠色消費群主要特征是：年輕、受教育程度高、來自高收入家庭、女性及有較高的職業地位。

除了上述這些對綠色消費影響比較大、研究者研究的比較多的因素外，其它諸如人格、情緒狀態、商店環境、綠色產品的廣告、綠色產品的質量等也會對綠色消費行為產生影響。

四、促進綠色消費的營銷策略

1、政府與企業聯合大力宣傳綠色教育，加強公眾環保意識

在社會上大力宣傳綠色消費觀念，使之深入人心，是從消費者心理出發的根本的促進措施。政府必須承擔起對全民進行綠色教育的責任，針對不同對象，采取不同方式進行教育、培訓，以提高全民的環境知識水平、增強全社會的綠色意識。建議企業與政府成立具有權威性的與“國際綠十字會”接軌的綠色組織，專門承擔對綠色知識的教育培訓與宣傳推廣工作。企業與政府還可以通過新聞、報告等大眾傳媒提倡綠色消費觀念，使人們意識到環境資源不僅是一種自然形態，它還具有經濟價值，從而激發消費者購買產品的積極性，增強企業生產綠色產品的信心。

2、轉變企業的生產經營觀念，培育綠色企業文化

企業對“綠色”的認識應該涉及到社會生活的各方面，應把其做為“經營理念”融入到企業的經營活動中。我國企業的綠色營銷觀念不能只停留在綠色產品所能帶來的利潤上，而是要深入到生產經營者的經營理念中去，企業可以通過加強綠色管理，來轉變營銷觀念，主要是將環保意識滲透到企業經營管理各個方面。一方面，建立企業環境管理新體系，環保意識滲透經營決策之中，促使企業自覺搞好環保工作；另一方面，在企業內部對全體員工進行綠色教育，使職工充分認識到環保的重要性，提高內部員工的環保意識，表彰和獎勵對企業綠色表現有突出貢獻的職員等。

3、樹立企業綠色形象

樹立企業綠色形象，可以幫助企業更直接、更廣泛地將綠色信譽傳送到促銷無法達到的細分市場，從而給企業帶來競爭優勢。企業應率先實施綠色營銷計劃；不夸大企業的綠色程序，適當地暴露自己的不足之處；借助第三方樹立企業綠色形象；綠色活動到社區。企業首先要把樹立綠色形象的目標放在企業所在社區內部，然后再慢慢擴大活動范圍；充分利用各種宣傳企業綠色形象的機會。

4、實施企業的綠色營銷組合策略

（1）綠色產品策略。綠色產品是從生產到使用直至最后報廢都能滿足“4S”（顧客滿意、終身安全、社會接受和自然持續）綠色要求的產品。綠色產品開發是綠色營銷的支撐點。一方面，面對大量的商機，企業要從市場需要出發，及時開發綠色產品；另一方面企業應大力籌資，引進技術，生產綠色產品。生產綠色產品要使用無公害、易分解的新能源和新資源；要采用新技術、新設備，節能降耗；要力求資源的回收再生，提高資源利用率；還要考慮產品的使用安全和使用后的廢棄物無環境污染。

（2）綠色價格策略。價格是市場中非常敏感的因素，定價是市場營銷的重要策略，制定綠色價格是實施綠色營銷戰略的重中之重。綠色價格是指附加了開發綠色產品的知識、勞動和物質投入而高于傳統產品價格的價格。綠色價格的制定要樹立“環境有償使用”的新觀念，要合理考慮人們求新、求異、崇尚自然的心理因素。

（3）綠色渠道策略。綠色渠道是在分銷渠道基礎上形成的，是綠色產品從生產手段向以整合營銷傳播轉變，其核心理念是營銷就是傳播，通過顧客愿意接受的方式與顧客溝通。營銷需要做點、線、面的工作，需要對廣告、公關、營業推廣、產品陳列等傳播工具進行良性整合，而不是一味單方面地進行廣告刺激。

綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關鍵。選擇綠色渠道，要注意選擇在消費者心中具有良好綠色信譽的中間商，以便維護綠色產品的形象；要以回歸自然的裝飾為標志來設立綠色產品專營機構或專柜，便于消費者識別和購買；要合理設置供應配送中心和簡化供應配送系統及環節；要建立全面覆蓋的銷售網絡，不斷提高綠色產品的市場占有率；在選擇經銷商時，要注意該經銷商所經營的非綠色商品與綠色商品的相互補充性和非排斥、非競爭性，謀求中間商對綠色產品的虔心推銷。

（4）綠色促銷策略。企業應培養員工的綠色意識，建立一支高素質的綠色營銷隊伍，在綠色促銷中，商家要注重把產品、企業與環境保護有機地聯系起來。同時，還應重視綠色公關，通過環保公益活動樹立企業綠色形象。

（5）完善綠色銷售服務。綠色銷售服務是貫穿于綠色營銷全過程的服務，是綠色商品市場交易的重要組成部分。在綠色營銷中，要堅決維護消費者的合法權益，要充分考慮廢棄物的回收和處理的方便，要努力減少污染和二次污染。

五、結語

綠色消費是順應經濟發展和時代潮流的新興的消費方式和生產模式，是社會經濟和自然資源可持續發展的重要途徑，消費者們對環保意識的日益加強和綠色消費欲望的日益強烈，對企業生產和營銷都是一種必須面對的挑戰，企業必須加快開發綠色產品，開拓綠色市場，并且恰當運用綠色營銷策略，抓住綠色消費創造的市場商機。

【參考文獻】

第3篇：綠色營銷的特征范文

論文提要綠色營銷在中國起步較晚，雖得到一定發展，但面臨著全社會性綠色消費需求尚未形成、絕大多數企業綠色營銷理念仍未確立、生產管理方式滯后、營銷組合策略不相適應以及政府措施不力等障礙。必須采取相應對策，積極創造條件，努力使綠色營銷逐步成為本世紀中國市場營銷的主流。

一、綠色營銷及其特征

綠色營銷是在綠色消費的驅動下產生的。所謂綠色消費，是指消費者意識到環境惡化已經影響其生活質量及生活方式，要求企業生產、銷售對環境影響最小的綠色產品，以減少危害環境的消費。所謂綠色營銷，是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。綠色營銷是現代市場營銷發展的一個重要方面，也是對傳統營銷的延伸與擴展。綠色營銷的目的是可持續發展，綠色營銷進行的前提是生態、經濟、社會的協調發展。與傳統營銷相比，綠色營銷具有以下幾個明顯的特征：

1、綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發展，是不可逆轉的客觀規律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需求基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環境與產品的需要。滿足綠色需求，是綠色營銷的出發點。

2、綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足綠色需求為中心，為消費者提供生產、流通、消費過程中能有效防止資源浪費、環境污染及損害健康的產品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的融合發展。

3、綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現的是人類社會的協調持續發展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，實施環境保護與綠色營銷的方針、政策，制約地方政府、部門和企業的短期行為，以全社會和全人類的共同努力，維護全社會和全人類的長遠利益。

4、綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業變革和進化的決定因素，新興產業的形成必須要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產品的發展，促進節約能源和資源可再生、無公害的綠色產品的開發，才是綠色營銷的物質保證。

二、我國企業實施綠色營銷的障礙

綠色營銷是市場營銷的發展趨勢，雖然我國企業實施綠色營銷盡管理論上已具備了可能性，但在實施過程中，我國綠色產品的生產和銷售尚處于萌芽階段，還有許多問題需要解決。

第一，從政府方面看，主要采用經濟手段來保護環境，執行過程中，以權代法、以言代法、有法難執的現象普遍存在。一些經濟手段標準模糊，行政干預手段難以適應市場經濟需要。由于地方保護主義和發展區域經濟的需要，一些地方政府從局部利益出發，忽視環境保護，使企業沒有外部壓力去實施綠色營銷。同時，由于綠色產品的營銷涉及到供應、生產和銷售等各個環節，涉及的環節多，內容復雜，最終導致政府不能從客觀上有力調控企業實施綠色營銷。

第二，從企業方面看，絕大多數企業仍未確立綠色營銷理念，企業的生產管理方式落后。我國企業由于生產方式滯后，投入高、產出低，不僅浪費能源，同時還產生大量的工業“三廢”。如果繼續沿用這種舊的生產管理方式，必然對環境造成更大的污染，所生產的非綠色產品也將逐漸失去市場。

第三，從消費者方面看，綠色產品由于相對而言成本高，從而價格高。由于我國消費者整體消費水平不高，再加上政府和企業對綠色產品宣傳力度不夠，致使目前大多數消費者還沒有把環境保護和人類可持續發展緊密聯系在一起，缺乏環保意識，對企業破壞生態環境的行為還不能做到自覺抵制和進行有理有力的監督。同時，與工業發達國家相比，我國人口素質偏低，綠色消費意識淡薄，這種狀況直接影響了消費者對綠色產品的選擇。

三、企業實施綠色營銷對策建議

1、增強環保意識，積極主動開展綠色營銷，培育企業的綠色文化。企業承擔環保義務是其義不容辭的職責，如果企業仍然無法擺脫“外部不經濟性”的束縛，不僅與綠色營銷，更與時展相悖。因此，要開展綠色營銷，企業首先要轉變自身觀念，加強環境管理和對污染物的治理凈化，促使外部不經濟的內部化，積極主動出擊，適時適地地調整營銷戰略，樹立全新的綠色營銷觀念。

2、潛心開發研制綠色產品，加快綠色產品創新。所謂綠色產品，指對社會或環境的改善有所貢獻的產品或減少對社會和環境所造成損害的產品，或指對環境及社會生活品質的改善優于競爭者所提供的產品。綠色產品同傳統產品一樣，具有下列三個表現：第一，主要表現——核心產品成功地符合消費者的主要需求；第二，技術表現——是指產品各種技術質量標準；第三，策略表現——產品在市場上具有競爭力，而且有利于企業實現贏利目標。綠色產品除具有上述三種表現外更重要的是加上第四個表現，即綠色表現。

從產品能否維持環境的可持續發展及從企業應負的社會責任來評價，綠色產品必須體現以下四種綠色理念：一是企業在選擇生產何種產品及應用何種技術時，必須考慮盡量減少對環境的不利影響；二是產品在生產過程中要考慮安全性，產品在消費中要考慮降低對環境的負面影響；三是業設計產品及包裝時，要降低原材料消耗，并減少包裝對環境的不利影響；四是產品整體概念考慮產品的設計、產品形體及售后服務，要節約資源和保護環境。

3、加強對綠色營銷組合的研究，靈活運用綠色營銷組合策略。企業的綠色產品需求與綠色價格、綠色通道、綠色促銷相互配合，才能引起消費者廣泛注意。綠色價格的制定要樹立“環境有償使用”的新觀念，同時注意綠色產品在消費者心目中的形象，利用人們求新、求異、崇尚自然的心理來定價；綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關鍵，企業應結合自身情況決定是否選用中間商，如選擇則要考慮中間商的綠色信譽；綠色促銷則需要在公眾中樹立良好的綠色形象，要與環保部門保持良好關系，尋求支持，并積極參與各種與環保有關的活動，以擴大企業綠色影響。

4、積極采用環境標志，認真貫徹執行國際環境公約、ISO14000國際環境管理體系系列標準和綠色標志制度。環境標志，又稱綠色標志、生態標志，是由政府部門或其授權的部門按照一定的環境標準頒布的特定圖形，用以表示某種商品不僅質量合格而且生產使用和處理過程等也符合環保標準。要想在國際市場上保持競爭優勢，企業必須花大力氣發展符合“綠色標志”的拳頭產品，同時認真貫徹執行ISO14000環境質量管理標準，實行清潔工藝生產，在國際上為我國企業贏得良好的海外形象。

當今，在可持續發展日益成為世界主題背景下，實施綠色營銷戰略，樹立企業綠色營銷和品牌形象是企業形成核心競爭力，獲得競爭優勢的重要途徑之一。它有助于企業順利進入國際國內市場，有利于提高企業的經濟效益。

主要參考文獻：

［1］陳泰鋒.綠色營銷與我國企業發展[J].上海企業，2000.6.

［2］吳玉珊.綠色營銷——21世紀的營銷主流[J].江蘇商論，2003.11.

第4篇：綠色營銷的特征范文

關鍵詞:綠色營銷 綠色需求 綠色消費

從北京申辦第29屆奧運會成功開始，北京奧組委就承諾要舉辦一屆健康的綠色奧運，并采取了各種措施治理大氣污染、節約資源。通過承辦和宣傳綠色奧運，中國國民的環保意識大大增強，同時也極大地促進了中國環保事業的發展。本著對“環境負責”和“對自己負責”的原則，消費者也應該更深入的樹立綠色觀念，提高綠色意識，了解綠色商品對環境的貢獻，從而支持綠色營銷的發展，促進綠色營銷的良性循環。據此可知，綠色文明和綠色經濟的時代即將到來，綠色營銷也必將成為新時代的營銷主潮流。

一、綠色營銷的界定

綠色營銷這一概念產生于世紀之交，是現代市場營銷發展的一個重要體現。它是以可持續發展為指導思想，照顧生態層面的新營銷思維方式和操作模式。英國威爾斯大學肯．畢提(Kenpeattie)教授在其新著的《綠色營銷--化危機為商機的趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程”。因此可知，綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的，以保護生態環境為宗旨的市場營銷方式。這就是說，綠色營銷，不僅要求企業對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優化配置，從而產生經濟效益，而且還要求企業將社會效益和生態效益放到重要位置，使這三者（經濟效益、社會效益和生態效益）有機地結合，從而產生綠色效益。

綠色營銷和傳統營銷的區別在于：其焦點著重于保護自然環境；肯定保護生態價值超過社會使用價值；關注全球環保狀況；著眼于長期營銷策劃。綠色營銷絕不是誘引消費者購物的一種手段，也不是企業塑造時髦形象的美容師，它實際上是引導人們走向自我調節、持續發展的過程，最終實現人類和自然的和諧交融與共同發展。

二、實施綠色營銷的必然性

綠色營銷的發展緊隨著綠色需求和綠色消費的發展趨勢，只有順應了綠色潮流，確保了綠色經營的綜合條件，才能與自然、社會協調發展。因此，實行綠色營銷是大勢所趨。

（一）生態環境的惡化是綠色營銷產生的基礎。

俗話說：“需要是發明創造之母”，而“綠色需求”則是綠色營銷誕生的基礎。概括地說，人們的綠色需求主要有兩大方面：一是綠色精神需求。隨著氣候條件的惡化、水資源危機、礦產資源耗竭、土地退化、環境污染加重等，人們開始意識到生態平衡與可持續發展的重要性，在精神上需要“綠色價值文化”的支撐。二是綠色物質需求。人們喜歡藍天，需要清澈的水。純凈水的問世正是滿足了人們的某種物欲。環境越惡化，人們就越喜歡凈化的環境。綠色需求的“膨脹”是特定時期的客觀存在，它是企業集團成功地進行綠色營銷的基礎。

（二）綠色消費的興起給企業的綠色營銷帶來新的機會。

綠色消費有三層含義：一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產品；二是在消費過程中注重對垃圾的處置，避免環境污染；三是引導消費者轉變消費觀念，向崇尚自然、追求健康的消費方向轉變。受收入水平、職業性質、受教育程度、消費觀念等方面的影響，中層消費者也在消費模式上表現出了不同于其他階層的獨有特征。據研究，21世紀的消費將以旅游消費、文化教育消費、住房消費、汽車消費、信息消費為特征，消費的“智能化”、“健美化”、“個性化”、 “生態化”等方式將成為新的消費趨勢。綠色消費既能滿足消費者對健康的迫切需要，也代表了消費觀念的新潮流。

（三）綠色組織的建立與法規的出臺促使企業實施綠色營銷。

綠色組織的建立始于70年代的英國，此后在世界各地廣為普及，單在美國就有18000個這類團體。這些綠色組織團體為了宣傳綠色意識，建成后便迅速廣泛地開展了各種綠色活動。如1993年由聯合國規劃署與澳大利亞環保組織“清潔澳大利亞”聯合發起了至今世界上最大的民間綠色活動---“清潔世界”。我國也于1993年初成立了“中國綠色食品發展中心”。目前，我國已在各省、直轄市、自治區建立了自己的綠色組織。世界各國綠色法規的出臺約束著人們的行為，限制著一切不利于環境發展的行為的發生，也促使企業的營銷活動必須以有利于生態環境的發展為前提，與社會協調發展。

（四）科技的進步也為綠色營銷的實施提供了條件。

目前，在經濟發達國家，科學技術在經濟增長中的貢獻率已達到70%左右，成為經濟增長中的決定性因素。運用科技開發出的替代資源更進一步減少了自然資源的耗費，保證了人類社會在有限自然資源的條件下得到無限的發展。歐洲經濟共同體的一份報告中指出：用年均消耗量計算，現有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計算消耗量，現有資源只能維持90多年，技術的進步可以大大降低自然資源的耗費；美國早期發射的火星“海盜號”耗資10億美元，而后來發射的“探路者號”僅耗資1.8億美元。類似的例子還有很多，都說明科技的發展和運用為企業開發綠色資源和合理運用綠色資源（即綠色營銷策略的實施）提供了條件。

除此之外，實施綠色營銷也是構建綠色企業形象的有利保證，從而使企業贏得獨特的競爭優勢。在市場競爭日益激烈、環境保護越來越重要的今天，企業要想在眾多的競爭對手之中立于不敗之一，樹立綠色企業形象是非常重要的。國外的一項調查表明：社會公眾在對企業經營好壞的評價中，除了考慮價格、質量和服務指標以外，還考慮“環境保護”、“公眾形象”等等。加入WTO后，面對強手如林的國際市場，我國企業更應該注重樹立綠色企業的良好形象，可以通過有影響的宣傳媒體和公關活動宣傳企業在保護生態方面的實際行動、企業對環境保護的支持和重視等，以擴大企業的影響面、提高企業的知名度，進而增強企業的競爭力。

在樹立綠色企業形象方面，作有中華老字號的王致和食品集團就作了一個很好的榜樣。眾所周知，王致和品牌在腐乳行業中排名第一，近年來，年銷售量達6億多人民幣。正是因為看到了國際市場及世界消費需求的變化，意識到了綠色企業形象的重要性，王致和企業率先研發了適應市場新需求的綠色紅腐乳。王致和綠色紅腐乳在其制作過程中使用的是經過認證的綠色大豆、綠色白砂糖、綠色食用鹽原料，這些原料均來自綠色食品產地。其制作嚴格按照《綠色食品生產技術操作規程》生產，符合綠色標準的要求，并通過了綠色認證，被許可使用綠色標志。王致和這一綠色營銷策略不僅是要告訴消費者綠色紅腐乳突出是無污染、無公害、安全、優質、營養豐富等特性，也是在告訴人們王致和企業正在為改善人與環境的關系和創造自然界和新和諧而努力。

三、綠色營銷的發展

從1970年的地球日，新興的環境保護主義運動首次大范圍地對群眾進行渲染開始，雜志上的文章宣傳、電視黃金時段節目的播放，以及數不清的有關環保的其他事件成為人們關注的焦點。而近些年來，環境保護主義運動更得到了公眾的廣泛支持，許多行業的生產商也對此做出反應。

麥當勞為綠色營銷提供了絕好的樣板。麥當勞以前將出售的飲料汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現在直接將運罐車上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中。這一改變每年可節約數以百萬磅的包裝。對于大企業來說，極小的改變也會帶來巨大的差異。例如，麥當勞僅將吸管減輕20%就會為公司每年減少100萬磅的廢料。除了“綠化”自己的產品外，麥當勞還花掉10億美元購買原料，重新裝修店堂，這一舉動也迫使其供應商提供并使用再生產品。

雖然綠色產品營銷曾有一定限度的突破，但仍是喜憂參半，綠色產品品種不豐富，價格無明顯競爭優勢，綠色標識的認證和管理不完善等等，都說明綠色營銷事業的發展仍是任重道遠！對于綠色營銷如何發展，本人認為在充分理解綠色營銷的內容、特點，充分把握綠色營銷的發展方向和趨勢的基礎上，還得多管齊下。一方面，企業進一步強化產品的綠色功能，不斷增加綠色商品的種類和品種，擴大規模，降低成本，以豐富的商品組合、較高的信任度和合理的性能價格比，贏得市場的積極配合，從而加速綠色市場的完善與發展。另一方面，政府及綠色商品認證機構也要開展綠色消費的倡導和輔助工作，凈化綠色市場環境，杜絕假冒產品對綠色市場的不良影響，宣傳、普及綠色商品及其認證知識，使商場經營者和市場消費者都清楚什么是綠色商品，如何識別、了解綠色商品對環境的貢獻，做到理解綠色商品功能價格比的真實含義?？偠灾?，綠色需求和綠色消費產生了巨大的綠色市場，從而推動了綠色營銷的發展。環保意識的增強與環保運動的壯大，更促進了綠色營銷的發展與完善步伐。面對顧客對環境的關心，一些企業只是避開新的法規或者使環保主義者平靜下來，而另一些企業則針對公眾對環境問題的關注，利用鉆空子，瘋狂的賺錢。但明智的企業之所以采取行動實行綠色營銷并不是因為有人強迫他們，也并非追求短期利潤，而是因為他們看到 “綠色消費”將是21世紀消費形式的新潮流，同時他們也明白實行“綠色營銷”乃是順應經濟發展和消費模式的必然選擇。更重要的是他們采取了行動，使計劃成為了現實，采用綠色產品，較高定價，綠色公關等策略，跟顧客做了朋友！他們相信，今天的綠色營銷的遠見在明天將是得到回報對顧客、對企業、對世界都是如此！

參考文獻

[1]張永，《環保與消費》，清華大學出版社出版 2002年6月版

[2]李樹，《生態與環境保護期刊》，2003年6月刊

[3]王汝林，《綠色營銷——網絡營銷中的新亮點》，中國信息經濟學會電子商務副主任

第5篇：綠色營銷的特征范文

關鍵詞：綠色廣告；內涵；特點；3M模式

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）24-0265-02

隨著生活水平的提高，環境污染、能源及糧食危機、溫室氣體效應等隨之而來的問題影響了人類生存與發展。以追求“人與自然的和諧”為宗旨的綠色科技、能源、設計、制造、產品、包裝、消費正在全球范圍內興起，從而掀起了一股波瀾壯闊的綠色浪潮。自80年代以來，西方國家先后爆發了以“綠色食品”為主導的綠色革命。在綠色食品的影響和帶動下，其它綠色產品如綠色冰箱、綠色服裝、綠色汽車和綠色建筑等相繼問世，伴隨著綠色營銷活動的開展，綠色廣告應運而生。綠色廣告是市場營銷學和廣告學研究的一個重要領域，綠色廣告的發展對于正確引導和規范廣告市場，促進廣告行業健康發展具有重大的戰略意義。越來越多的企業為了迎合消費者注重樹立企業形象，在宣傳推廣產品時強調產品和企業環境保護特性的同時，還傳播著綠色消費和環保的觀念。所以無論從經濟、社會可持續發展的大處著眼，還是從企業和消費者的自身利益來考慮，綠色廣告的發展都有其益處，為廣告行業塑造一個健康的運行環境。

一、綠色廣告的內涵

通過對文獻中綠色廣告定義的梳理，我們可以發現國外對于綠色廣告的界定相對微觀具體，基本都是根據廣告信息中生態保護、消費者健康保護、動物保護等企業與周圍環境所發生的關系要素來進行識別的。國內對于綠色廣告的界定相對全面系統，綜合國內外觀點并根據綠色廣告最新發展趨勢，綠色廣告是企業真實客觀地披露其在生態環保、消費者健康保護、社會公益等方面所承擔的社會責任信息的廣告。其判斷標準如下：（1）廣告主是企業或商業組織；（2）廣告一般不是純粹的公益廣告，而是以促進產品銷售和提升企業形象為主要目的；（3）廣告中所的信息與企業有著的聯系；（4）廣告信息包括企業在綠色產品制造、物資回收利用、能源有效利用、保護物種生存環境、關愛消費者健康、履行企業公民義務、參與社會公益活動等某一方面或某幾方面的具體做法或理念認識；（5）廣告信息必須客觀真實、合法合規，沒有對公眾進行誤導和虛假宣傳；（6）廣告具有良好的正面社會影響，所宣傳的價值理念符合主流的社會價值觀，能夠帶動其他企業履行社會責任，推動建立健康積極的社會消費倫理文化。

二、綠色廣告的特點

（一）綠色廣告與商業廣告的相同點

綠色廣告和商業廣告一樣具有廣告的基本要素，即廣告主、廣告媒體、廣告目標、廣告信息和廣告受眾，要利用適當的表現手法，合適地安排表現元素，設計創作出優秀的作品。

綠色廣告的最終目的與商業廣告相同都是為了獲得最大的利益，綠色廣告可以說是商業廣告的一種特殊手段，所以在制作綠色廣告與商業廣告一樣。

（二）綠色廣告與商業廣告的區別

綠色廣告要在廣告活動的全過程和全方位貫徹綠色理念，如果某一環節或某一方面不符合綠色原則，就會影響到廣告的整體運行，最終對綠色產品和企業的綠色形象產生負面影響。

1.綠色廣告的隱喻思維

綠色廣告隱喻自然化的特點就是采用動植物的特征與廣告產品的某些特征建立某種隱性關系。所謂隱喻自然化（metaphorical natumlization）就是產品的自然化效果通過隱喻來獲取。首先要確定綠色廣告的目標，然后應突出宣傳產品某一具體的綠色特征，綠色特征越是具體，其說服力就越強，廣告的促銷效果就越好。為了達到隱喻自然化效果，廣告策劃者通常把動植物或自然景觀作為吸引人們注意力的切人點。這些置于突出位置的景物勢必讓人們聯想到與廣告產品的某種特征。一般來說，動物，尤其是珍稀動物，之所以常常被用來做廣告隱喻，是因為它們是自然、野性與原始的象征。如果這些特征能使受眾將產品的性能與之相互聯系起來，綠色廣告的目的就成功達到了。

2.訴求內容的不同

綠色廣告要特意傳達綠色信息。但這種綠色信息不能是空洞和抽象的，如僅僅訴求廣告產品是“綠色產品”或“具有環保功能”等顯然是不夠的。綠色信息是倡導人類與自然的相互依賴、和諧相處，綠色廣告在內容上追求產品與自然的完美結合，倡導尊重自然、善待自然、合理適度地利用自然，使人類與自然互利共生，人與自然和諧相處是構建和諧社會的必然要求；在視覺傳達上挖掘廣告的美學特征，通過和諧的具有人文精神的溝通方式，實現對廣告對象的以整體利益為核心的生存處境的終極關懷。廣告信息要有以下特點：

（1）綠色性。即它的營銷觀念是“綠色”的，這并非單純意義上的顏色，而是更加貼近自然，通過合理的開發、充分利用資源，節約能源，加強對污染的防治，保護生態平衡。

（2）共生性。即它不再是經濟主體自私狹隘的經濟利益驅動，而是追求企業、消費者和環境共同生存發展。

（3）長遠性。綠色營銷看到的是人類長遠的發展，通過企業在技術上的提高來努力延長產品和企業的壽命，通過有效地整合資源來實推動經濟和生態的可持續發展，而不是只注重眼前利益。

（4）系統性。綠色營銷需要通過綠色消費、綠色產品、綠色制造、綠色生產、綠色價格、綠色分銷和綠色促銷等一系列活動的協調來實現，包括綠色觀念的傳播、綠色需求的確定、綠色產品的設計、綠色價格的制定以及綠色渠道的開辟等等，而不僅限于銷售單個環節。

3.訴求形式以情感訴求為主

綠色廣告以情感訴求為主要的訴求方式，提倡把“親情、友情、愛情”作為廣告宣傳的主題，通過安寧、和諧的生活場景，帶給人澎湃的情感交流，并在情感交流的基礎上，凈化消費者的心靈，引發消費者的共鳴。綠色廣告能夠向廣大受眾和消費者傳播正確的價值觀念和生活理念，倡導正確的行為規范和行為習慣，這使得綠色廣告能夠在一定程度上影響和改變人們的生活方式。當人們有了正確的人生觀與價值觀，就能對家庭、對社會承擔相應的責任和義務，正確地選擇人生的道路、正確地對待人與人之間的關系，也能積極地去創造和享受物質文明，并能在構建和諧社會中產生幸福感實現自己的人生價值追求。

4.廣告的創意凸現廣告主和消費者的社會責任

廣告創意是廣告人員對廣告活動進行的創造性的思維活動，是為了達到廣告目的，對廣告的主題、內容和表現形式所進行的創造性謀劃，它滲透于廣告業務的各個方面。綠色廣告要求通過廣告主題、廣告形象、廣告語言、廣告畫面、廣告設計等方面體現綠色思想，在創意表現上主張惟美主義、人本主義和生態主義，并以此作為廣告創意的核心理念。廣告人員善于隨時捕捉綠色信息，并具有創新意識，要不斷強化產品的綠色特征，以便持續留住綠色消費者，提升其對綠色產品的忠誠度。綠色廣告倡導多元、和諧的理念，正所謂“產品廣告一半是經濟、一半是文化；一半是宣傳，一半是藝術；一半是商品，一半是形象；一半是信息，一半是享受”，將廣告植入與人文環境、自然環境密切聯系的、開放的、動態的系統之中，發揮了積極的導向作用，提升了廣告運作的品質。最后，注重廣告市場中多角關系整體利益的最大化。綠色廣告要求廣告主、廣告機構、廣告媒介、廣告對象等牢固樹立綠色理念，在生產和消費環節實現社會效益、經濟效益、環境效益的多贏，彰顯了現代廣告所具有的社會政治、經濟、文化功能。

5.廣告的傳播符合綠色原則

綠色廣告不僅要在其訴求和表現上符合綠色特征，而且在其傳播和運作過程中也要貫穿綠色理念，廣告媒體的選擇也應體現綠色特性。綠色廣告不宜過分采用夸張、比喻和荒誕的表現手法，這樣是很難與綠色消費者實現溝通的。惟美主義廣告注重受眾內在的審美需求，把廣告的科學性與藝術性、商業性與社會性完美結合，讓廣告成為美的載體，追求“廣告和諧”，減少“廣告沖突”。綠色廣告倡導個性化、人性化的溝通方式，反對“為廣告而廣告”的急功近利做法，讓受眾在情感共鳴、價值認同和自我實現的基礎上接受廣告主張。

三、結論

從綠色廣告的內涵和特征看，綠色廣告的功能已不限于通常意義上的營銷和傳播，它對社會生產和文化領域以及人們的價值觀念和生活方式等都產生著重要的影響。尤其在人類社會面臨生態危機的今天，綠色廣告還能推進綠色生產、弘揚綠色文化、拉動綠色消費和提升了廣告受眾的廣告素養，強化了社會大眾的綠色意識。綠色文明時代的到來，對于企業既是挑戰也是機會，企業要以保護環境和社會經濟可持續發展為宗旨，以綠色營銷的思路，并積極地付諸實踐。綠色理念已成為企業競爭力強弱密切相關的戰略要素，“經濟―社會―生態”協調發展的“三贏”戰略已是二十一世紀企業的必然選擇，有利于形成品牌差異，推動企業技術創新，為企業帶來新的市場機遇和長期的經濟利益，從而實現可持續發展。企業可以借信仰傳播效果的3M模式，即Message（訊息）、Model（榜樣）、Might（力量），這是信仰傳播產生理想的必要因素。理想的傳播過程和效果遵循以下模式：在最合適的時機和場合，最合適的人對適宜的接受者說最恰當的話，同時這一傳播過程還應該帶有某種超乎自然的能力。企業在提倡綠色消費時代，面對綠色消費者要根據綠色廣告的特點來進行產品的推廣，讓消費者自覺接受企業產品并對其產生品牌忠誠。企業要成為榜樣，傳者本身應該是其所傳訊息的踐行者或者作為傳播訊息來源的人或機構能夠推出其理念的實踐者――即企業要切實是進行環保職責，借以服眾。Might感染力也就是說綠色廣告的Midest（受眾傾向）、Mipeu（氛圍）、Momentum（氣勢）、Mechanism（機制）要有說服力和吸引力。這樣綠色廣告才能更好的發展，綠色廣告傳播能塑造健康有益的文化氛圍，為維護廣告受眾消費者的利益筑造廣告界道德的圍城，贏得消費者更多信賴，能提高企業品牌的信任度和美譽度，確保廣告的公信力和廣告人社會形象。

參考文獻：

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[7]孔德新.綠色廣告在綠色發展中的作用[J].文史漫談，2008（10）.

第6篇：綠色營銷的特征范文

關鍵詞：灰色系統理論 綠色營銷績效 績優度 層次分析法

引言

灰色系統理論是我國學者鄧聚龍教授于19世紀80年代初創立并發展的理論，它把一般系統論、信息論和控制論的觀點和方法延伸到社會、經濟、生態等抽象系統，結合運用數學方法發展的一套解決灰色系統的理論和方法，20多年來，灰色系統理論引起了國內外學者的廣泛關注?；疑到y理論已成功應用到工業、農業、社會、經濟等眾多領域，解決了生產、生活和科學研究中的大量實際問題。灰色系統是指“部分信息已知，部分信息未知”的“小樣本”，“貧信息”的不確定性系統，它通過對“部分”已知信息的生成、開發去了解、認識現實世界，實現對系統運行行為和演化規律的正確把握和描述。

隨著經濟的發展，消費觀念的轉變，綠色消費的興起，市場營銷將迎來一個全新的時代—綠色營銷。在激烈競爭、不斷變化的市場上，企業在綠色營銷觀念的指導下，必須不斷進行營銷組合策略的創新，動態地評價與控制各項營銷活動，及時地發現問題、解決問題，這樣才能增強企業的綠色營銷績效。

由于綠色營銷活動涉及企業自身的發展對社會、經濟的影響等，是一個復雜的大系統，而且反映其績效的某些指標很難準確地量化和統計，在進行綠色營銷績效集成評價時，常常很難判斷反映綠色營銷績效優劣的信息的完備性，難以精確地描述，因此可以應用灰色系統有關理論進行研究與評價。

綠色營銷績效管理指標體系構建

對于一個企業來講，綠色營銷績效就是其在綠色營銷活動中的投入與產出的比較。傳統的企業中，可能會追求更少的人力、物力、財力的投入，而其所獲得的銷售量、利潤率、市場占有率等指標會盡可能的高。然而由于綠色營銷績效的特殊性，它不僅涉及到企業經濟績效，還包括社會環境績效、生態環境績效。它要求企業在追求經濟效益最大化的前提下，也要關注環境保護和資源的可持續利用、社會經濟的可持續發展?；诰G色營銷績效多方面特征和內涵和所要遵循的一些原則，本文構建了企業綠色營銷績效指標體系，把綠色營銷績效管理用一個指標量化，即綠色營銷績效綜合優度—績優度P，它反映了綠色營銷的優劣和綠色營銷活動的綜合效果，績優度P越高，則表明企業的綠色營銷績效越好（見表1）。

（一）指標收集

為了保證指標值的真實可靠，企業內部應由專人或專門機構負責按一定期限收集整理各指標值，形成一個指標值評價矩陣。對其中的定量指標可以通過兩種渠道獲取指標值：一是從企業內的統計、財務、營銷、企管、服務等部門獲得有關資料，經計算確定，如銷售利潤率、利潤增長率、銷售增長率、市場占有率等； 二是設立經常性的調查網絡，通過抽樣調查的方法進行推斷，如通過對顧客的問卷調查了解顧客滿意率與忠誠度等。對其中的定性指標不能直接用確定的數據表示，要經過適當的轉換才能確定指標值，例如對公眾影響力和社會導向力等指標， 可通過咨詢專家、公眾訪談等方法對這些指標按百分制或十分制打分，用分值表示，以方便績效的綜合評價。

（二）進行標準化處理

由于各指標屬性上的差異會影響到綠色營銷績效評估的結果，為了保證綠色營銷績效評估的客觀性和科學性，必須對所有指標進行標準化處理，即把指標矩陣X=（Xij）mxn變為效用系數矩陣D=（dij）mxn以消除指標差異和量綱不同對評估結果的影響，一般方法如下：

（i=1，2，…m；j=1，2，…n） （1）

式中dij、xij分別表示第i期第j個指標的效用系數值和指標值；x*j、xj分別表示評估者預先確定的第j個指標的最優值和最劣值。

確定績效指標的權重

對各指標的權重可以運用層次分析法（AHP）來確定，如表1所示，大體步驟如下：

一是根據指標體系的從屬關系，構建由目標層、準則層、分準則層、指標層的遞階層次結構；二是指標體系中同一層次的各元素（指標）對于上一層次的相對重要性，通過專家進行兩兩對比，構造兩兩比較的判斷矩陣；三是通過計算各判斷矩陣的最大特征值λmax和它的特征向量，算出每一層指標相對于上一層的相對權重。如準則層各元素對于目標層（績優度）的相對權重為Ws=（Wen，Wec，Ws），其中Wen、Wec、Ws分別表示企業績效、生態環境績效、社會績效在績優度中的權重；四是通過判斷矩陣計算出的各元素的相對權重，來計算各層元素的組合權重。

運用灰色系統集成評估模型對綠色營銷績效進行評估

對綠色營銷績效進行評價，一般可以預先規定評估對象績優度的優劣等級標準，如以P為績優度，可規定為0≤P1≤0.2時，績優度很低甚至無（K=1）；0.2

（一）構造樣本矩陣

DL=（dij（L）），L=S1，S2，…S10；j=1，2，…n

式中dij（L）為L分準則層中，第i期所對應的第j個指標的樣本標準值。

（二）確立灰類的白化函數

由于對指標進行了標準化處理，各個灰類標準都是用效用數值來確定的，因而各指標的優劣標準及屬于某一灰類的標準都是一致的，本文得到了各指標的白化函數，如圖1所示。

圖1中fk（L）為第L分準則層的第j個指標對K灰類的白化權函數；λ（1）jk、λ（2）jk為fk（L）的閥值，實際為各指標值灰類標準的代表值（平均值）與上限值，如某一指標屬于的灰類標準為0.4

白化函數的計算公式如下：

（2）

（三）計算綠色營銷績效評價指標的灰色聚類權

設第L分準則層的j個指標對于第K個灰類的權值為η（L）jk，則有：

（3）

由于各基礎指標對某一灰類的白化函數是一致的，故實際上η（L）jk=λ（1）jk/n×λ（i）jk=1/n（其中n為某一分準則層L下基礎指標的個數）。

（四）計算分準則層L綜合評價的灰色聚類系數并構造灰色聚類矩陣

設σ（L）ik為第i個專家對第L分準則層綜合評價屬于第k灰色聚類系數，則有：

（4）

這樣就可以求出第L分準則層社會導向力（公益活動率，綠色控制率）的灰色聚類矩陣：

σL=（σ（L）ik）mx5 （5）

它以所有專家對第L分準則層綜合評價的灰色聚類系數σ（L）ik為矩陣，反映了某一評價子系統（如社會績效）中不同分準則層（公眾影響力，社會影響力，社會導向力）的評價優劣。灰色統計矩陣σL是以灰色聚類系數為元素的矩陣，其中第j行的統計向量為：σj=（σ（L）j1，σ（L）j2，σ（L）j3，

σ（L）j4，σ（L）j5），它表示第j個專家對第L分準則層的灰色集成評價。若有，則第j個指標屬于第k*個灰類，即為最大系數對應的灰類。

（五）建立灰色評估模型

上述σL分別反映了企業綠色營銷績效評估指標中L分準則層在不同方面的優劣情況，建立綜合評估模型：

Pis=WL×RiL（i=1，2，…8；S=1，2，3…） （6）

式中WL=（WS1，WS2，WS3，WSR，WS5）為企業盈利等幾個方面對其準則層（企業績效）的權重，RiL為在σL的灰色聚類矩陣，在不同的方面求得的第L分準則層屬于灰類的灰類矩陣；RiL為第i個專家第L個分準則層的綜合評價向量，所以由以上的方法進一步可以得到：

Pi=WS×PiS （7）

其中Pi為第i個專家對綠色營銷績效優度的灰色集成評價，WS=（Wen，Wec，Ws）是由企業績效，生態環境績效，社會績效對績優度的權重向量，Pi=（Pi1，Pi2，Pi3，Pi4，Pi5）反映了第i個專家對綠色營銷績效的集成評價屬于不同的灰類程度，若有Pik*=max{Pi1，Pi2，Pi3，Pi4，Pi5}，則第i個專家對綠色營銷績優度的評價屬于灰類k*，即最大系數對應的灰類。

（六）求企業的綠色營銷績優度

以上得到的第i期所屬的灰類實際上是一個等級區間，稱為子集，具有一定的范圍，可記作[P（i）1，P（i）2]，P（i）1、P（i）2分別表示等級標準的上、下限，如某一期的綠色營銷績效優度屬“好”類，則為[P（i）1，P（i）2]=[0.6，0.8]若有m期，便可得到m個區間值，從而形成一個集值統計序列。這m個子集疊加在一起，則會覆蓋整個評價值，形成一種樣本的落影函數分布，根據這種分布可得到綠色營銷績效度如下：

（8）

根據P值的大小即可判斷企業綠色營銷活動績效的優劣，為企業的營銷績效評價和管理提供決策依據。

結論

本文運用灰色系統理論， 建立了灰色多目標模型， 提高了企業對綠色營銷績效評價分析的可信度，為企業加強對綠色營銷績效的管理與控制提供了科學的依據。但由于大多數指標數據的獲取需要評價者主觀打分，從而選擇不同的評價者所產生綜合評價結果可能會不完全一樣。因此，在實際績效評估過程中， 應盡可能多的尋找知識水平較高、經驗豐富的專家打分，并把企業詳細的生產經營狀況告知他們，以提高每一個指標的精確度，從而更準確地確定企業的績優度。

參考文獻：

1.鄧聚龍.灰色系統理論教程[M].華中理工大學出版社，1990

2.許樹柏.層次分析法原理[M].天津大學出版社，1998

3.魏明俠，司林勝.綠色營銷績效管理[M].經濟管理出版社，2005

第7篇：綠色營銷的特征范文

關鍵詞：介入；市場細分；綠色食品

綠色食品是遵循可持續發展原則，按照特定方式生產，經專門機構認定，許可使用綠色食品標志商標的無污染的安全、優質、營養類食品。由于其“從田園到餐桌”的全程質量保障體系迎合了現代消費者質量生活的需求，過去的十幾年，綠色食品產業在我國發展迅速、成績驕人。有效使用綠色食品標志的企業成倍數增長，同時，隨著市場推廣工作的逐步開展，居民強大的綠色食品消費潛力得到一定程度開發，這種良性循環有力推動了該產業的加快發展。然而，該領域企業數量的增多也意味著在新的發展階段，綠色食品市場將面臨日趨激烈的競爭格局。另一方面，消費者對于綠色食品需求的差異化和精細化也給傳統的粗放式營銷帶來了挑戰。在這種形勢下，如何進一步深化綠色營銷是企業戰略規劃中必須關注的主題。

深化綠色營銷首先應審視市場細分，為數不少的企業主要依據人口變量劃分綠色食品的目標消費群，在營銷中面向中高收入，中高教育背景的消費者。然而，這些“雙高”顧客在具體的產品選擇中所表現出的差異性常使企業手足無措。目前國內在綠色營銷領域，關于市場細分的研究相當有限，而對于多樣化的細分變量的探討以及實證性研究更是少之又少。本文提出一種新的綠色食品市場細分變量――基于消費者介入的集群方式，以確定相應潛在顧客群及其消費特征，并針對該理論框架進行了實證研究。

一、理論背景與研究命題

自克拉格曼將消費者介入理論引入市場營銷學的研究后，西方學界關于介入這一概念的文獻日漸豐富，研究結果涵蓋了從概念界定，度量模型，到實證研究等多個方面。然而，目前國內關于介入理論的探討為數不多，對其在市場細分中的應用研究更有待發展。

（一）介入概念

被普遍接受的消費者介入的定義為，消費者基于內在需要、價值和興趣而產生的個人關聯，可以是與產品、服務、產品種類、品牌、購買決策或廣告的關聯。相應的，根據關聯對象的不同，可將介入分為廣告介入、產品介入和購買決策介入。本文將探討消費者對于產品的介入程度。對于不同產品，消費者可能由于自我意識、成本或風險、社會壓力等因素產生感知的個人關聯。高度介入會導致積極的信息搜集與應用，對于產品各屬性進行深度考量與評價，進而形成態度，購買傾向和實際購買行為。反之，低度介入往往和習慣性，沖動性和模式化的購買行為聯系，消費者很少進行復雜的信息處理。

（二）介入的度量模型

較有影響的消費者介入度量模型主要有Zaichkowsky的PⅡ模型（personal involvement inventory）和Laurent和Kapferer的CIP（consumer involvement profile）模型。前者應用語義差異量表，根據得分情況，將110分以上的結果列為高度介入，70分以下的結果列為低度介入。然而，簡單地將介入程度分為高低兩種，把介入理解成一個單構面的概念，很難完全概括這一復雜的社會心理學概念，并且難以進一步揭示由于不同因素引起的消費者介入程度的差異性。因此，本文采用CIP度量模型，從多個構面衡量消費者的介入程度：感知的產品重要性、感知的享樂價值、象征性、感知的風險（包括風險的嚴重性以及風險的機率），采用Likert7級量表設計。

（三）食品的介入

有學者指出，消費者對于低價格，購買頻率高的產品，比如食品，屬于低度介入。顧客選購食品通常是基于之前購買經驗的一種模式化行為，而且消費態度一旦形成，很難改變。然而，從多構面的介入概念來看，這種劃分顯得過于簡單。首先，消費者可能由于選購風險（實際的或是感知的風險），對食品產生高度介入?，F代社會食品供應鏈的復雜性意味著其中任一環節都可能影響食品質量。一方面，消費者難以對整個環節進行控制，另一方面，食品質量很多隱性的，非直觀的風險，如激素、抗生素、農藥、沙門氏菌等都可能在一定程度上影響消費者對食品產生的個人關聯。此外，消費者開始更多地關注食品營養，綠色食品風潮意味著食品消費觀念的改變：消費綠色食品正成為一種時尚，在一定程度上反映消費者的自我意識，并且具有社會參照效應。這些因素表明研究消費者對于食品介入程度的差異性，并有針對性地采取營銷策略具有理論和實際意義。

（四）理論框架

基于上述討論，形成了如下理論框架：消費者對于食品的介入存在多個構面，這些介入構面可進一步作為細分變量將消費者劃分為不同的組群；在信息搜集程度，對有無綠色標志食品的態度差異，以及綠色和普通食品的消費上，同組群呈現相似性，而不同組群之間存在差異。

二、研究方法

（一）樣本與程序

在探測性研究的基礎上，我們通過街頭攔截方法于2008年4月對南京市的210名雞蛋消費者進行了調查。雞蛋是人們非常熟悉的產品，近幾年來綠色雞蛋在供需方面均呈持續升溫趨勢，市場上涌現出大量競爭企業，如何深化綠色營銷、精細化市場細分對企業而言至關重要。所有被訪者至少1周吃雞蛋1次，并且是家中雞蛋購買決策者。回收問卷168份，其中145份有效問卷進入了最后的統計分析，有效回收率為69%。

（二）測度方法

本文分別運用多個測度指標來測量消費者介入，信息搜集程度，對于普通雞蛋和綠色雞蛋的態度。測量中均采用經過前人證明具有效度的量表，并結合文獻和雞蛋市場的實際情況，在探測性調研分析的基礎上修訂而成。對于消費者介入，本文選用Laurent和Kapferer的5構面模型，每個構面用3個語句來測量（總計15個語句），要求被訪者按照Likert7分值法對每個語句從“完全不同意-完全同意”打分。如在測量產品重要性中，要求被訪者對“我吃不吃雞蛋無所謂”，“在日常飲食中，雞蛋是必需的”，和“在我的飲食結構中，雞蛋很重要”做出評價。相應地，對普通雞蛋和綠色雞蛋的態度，采用Likert七分值法由3個語句來測量，分別是“印象非常差-印象非常好”，“一點也不吸引人-非常吸引人”，“非常不喜歡-非常喜歡”。

購買雞蛋時搜集信息的程度用Likert5分量表，從“非常少-非常多”，由4項指標來測量，分別是花費的時間、比較的產品、搜集的信息和征求他人意見。對于雞蛋消費行為，要求被訪者參照日常消費情況，將10天分配給普通雞蛋消費和綠色雞蛋消費。

（三）數據分析步驟

應用Spss軟件對數據進行分析。首先，該研究中包含的變量，介入構面、信息搜集程度、對于普通雞蛋和綠色雞蛋的態度，其綜合信度系數值都明顯大于有關研究所建議的最小臨界值0.6，表明多個測度指標可以進行組合。接著，我們應用主成分分析法衡量雞蛋的介入構面，并應用介入構面進行聚類分析。最后，應用On-way ANOVA F檢驗結合Tukey post hoc檢驗基于消費者介入的不同細分群體之間態度和消費行為之間的差異。

三、數據分析

（一）基于介入的市場細分

旋轉的主成分分析法發現雞蛋產品中實際的四個介入因素，分別是享樂性、象征性、風險嚴重性和風險可能性，共能解釋69.5%的變異量。這些介入構面被進一步用作市場細分的變量，K-means聚類法區分出四個細分市場，如表1所示。其中，細分市場1可被定義為“樂觀的象征主義者”，他們看中雞蛋的象征性，但認為選擇錯誤的嚴重性和機率都不大。細分市場2和3是雞蛋市場中的主導消費群體，總計比率達到65%。細分市場2中的消費者非?？粗仉u蛋的享樂和象征性，認為錯誤選擇會帶來嚴重后果，但認為自己選擇錯誤的機率比較小，這一部分群體稱之為“自信的意義追求者”。有所差異的是，細分市場3對雞蛋的象征意義不太重視，而認為錯誤選擇的嚴重性和機率都非常大，我們將其定義為“謹慎型消費者”。盡管屬于細分市場4的消費者比較注重雞蛋的享樂性，但對其象征性，選擇錯誤的嚴重性和機率都認知不高，他們是“無所謂型消費者”。

表1基于介入構面的雞蛋市場細分，a，b，c，d指數值差異顯著水平p

（二）細分群體的描述性特征及差異化表現

在各個細分群體中，男性消費者更多集中于“樂觀的象征主義者”（Chi-Square=8.048，p＜0.05），與之相對應的是，男性較女性消費者對于風險嚴重性的評估也更低（p＜0.05）。盡管結果沒有顯示各細分市場中消費者年齡與學歷的顯著差異，但可以看到更多的18-30歲，本科以上學歷消費者集中于“自信的意義追求者”中，并且更多的41-50歲，高中學歷消費者集中于“謹慎型消費者”中。

研究沒有發現足夠的證據說明各細分市場對于綠色雞蛋消費上具有顯著差異，但各組群在信息搜集程度和對普通/綠色雞蛋的態度差異上有所區別，如表2所示。謹慎型和自信型消費者較其他兩組更傾向于搜集信息和征詢他人的意見，此外，結果顯示四個細分市場當中，綠色標志能夠給謹慎型消費者帶來更多的附加價值。

四、結論與營銷啟示

目前，綠色食品產業在我國已進入新的發展階段，企業在市場推廣中唯有從消費者角度出發，進一步細分市場并有針對性地制定營銷策略才能在激烈的競爭中謀求發展。研究結果顯示企業綠色營銷的結果并不盡如人意，消費者對于普通雞蛋和綠色雞蛋的消費行為沒有顯著差異，而即使其對有無綠色標志的食品的態度具有差異，這種差別也甚為微小。

新的時期，食品在消費者生活中扮演的角色也發生著變化，多構面的介入取代了以往單純的低度介入和模式化購買。在變革的過程中，及時捕捉這種變化中的差異，將介入作為變量進行市場細分，并研究不同子市場之間消費者的態度、行為，是對原有市場細分方式的一種有益補充和深化。該研究表明，消費者對于雞蛋產品的介入分為四個構面，以此為基礎聚類的四個子市場中，應當尤其關注數量較大的自信型意義追求者和謹慎型消費者，他們是極具開發價值的“綠色”顧客，綠色食品能為其提供更大的附加價值，并且購買產品時他們是積極的信息搜尋者，這些特征都為綠色食品的有效推廣提供了良好的基礎。此外，在營銷溝通中還應關注這兩類不同消費群體的社會人口特征，在女性消費者居多的基礎上，更多年輕的、本科學歷成員集中于前者，而中年、高中學歷人員則多集中于后者，因此，我們在產品包裝、廣告、終端宣傳手冊設計等方面均要具有針對性。

本文提出了一個初步的基于介入的市場細分框架，結合性別、年齡、學歷等社會特征，在消費者的信息搜尋程度，對有無綠色標志食品的態度差異以及實際消費行為方面進行了比較分析。進一步的研究可包括對其他消費態度和行為的探測，如對于產品屬性各重要性的認知差異；在描述性變量上，可增加如收入、家庭成員結構等指標以更清晰地勾勒各子市場輪廓。最后，從進行市場細分的角度來看，該研究樣本量較少，今后有必要擴大樣本范圍進一步驗證結論。

參考文獻：

1、Zaichkowsky,Judith Lynne.Measuring the Involvement Construct[J]. Journal of Consumer Research,1985(12).

2、Wim Verbeke,Isabelle Vackier.Profile and effects of consumer involvement in fresh meat[J].Meat Science,2003(67).

第8篇：綠色營銷的特征范文

[關鍵詞] 消費者行為 房地產綠色營銷

一、引言

目前房地產市場上的綠色營銷狀況不盡人意，諸多原因導致房地產企業不能很好地實現綠色營銷，其中最主要的原因就是沒有了解消費者對綠色營銷的需求。因此,以消費者行為理論為基礎的房地產綠色營銷問題變得至關重要。

二、消費者行為理論的分析

1.消費者行為的定義

消費者行為學是一門綜合的學科，其架構及意義涵蓋了社會學、心理學、經濟學及市場營銷學等領域，是這些學科的整合。因此，許多學者從不同的觀點來定義消費者行為，從不同角度進行解釋: Nicosia(1966):消費即是以非銷售為目的的購買行為。Peter&Olson (1987):人們在他們的生活交換過程中，對于認知、行為及環境結果的動態交互作用。Schiffman&Kanuk(1991):消費者為了滿足需求，所表現出來的對于產品、服務、構想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。 Engel,Miniard & Blackwell（1993）:消費者在取得、消費、處置產品或服務時所涉及的各項活動，并且包括在這些行動前后所發生的決策在內。

2.消費者行為分析

(1)SOR（Stimulus,Organism,Response）觀點

SOR源自于早期心理學家的學習理論，如今已被普遍引用到各種特定反應主體的行為研究中。S(Stimulus)代表導致消費者反應的刺激；O(Organism)表示有機體或反應的主體；R(Response)表示刺激所導致的反應。

(2)影響消費者行為的因素

環境影響因素:包括文化，家庭，情景，社會階層，個人影響。個人差異因素:包括知識，態度，激勵與涉入，消費者資源，人格價值觀，生活形態。心理程序因素: 包括學習，態度，行為的改變，資訊處理。

三、從消費者角度對房地產綠色營銷進行分析

1.綠色消費者的概念

綠色消費者是指那些關心生態環境、對綠色住宅和綠色服務具有現實和潛在購買意愿和購買力的消費人群。根據人們消費選擇中所體現的對環境關注的程度由低到高的一個連續不斷的狀態，可以將消費者大致分為淺綠色消費者、中綠色消費者、深綠色消費者。

2.影響綠色購房者消費行為的主要因素

(1)個人因素

收入是實際購買選擇的重要制約因素。由于綠色住宅定價時要把保護環境所支出的成本納入其中，或者采用新工藝、新材料，所以價格相對較高。教育水平對人的行為影響巨大。一般來說，受過良好教育的人更能正確認識人類與環境的關系，更具有社會責任感，更能接受綠色消費的觀念。個性因素也能影響購房者對綠色消費的態度和行動。一個人的個性可以劃分成內在控制型和外在控制型。在關心生態問題上，內在控制型的購房者可能會積極看待綠色生活方式，從而更可能購買綠色住宅。

(2)心理因素

綠色消費行為源于購房者追求生活品質的動機。人們的態度與綠色消費行為之間存在著復雜的關系。德國學者巴得加的研究認為，一個購房者對環境問題的認識程度會影響他對環保的態度，對環保的態度又會影響他對綠色生活方式的態度，對綠色生活方式持積極態度的人會參與綠色產品的購買和消費活動。

3.綠色消費心理和房地產綠色營銷的結合分析

上面所提到的綠色消費者的特征，既是我們辨別綠色消費者和發現房地產綠色消費市場的重要指標，也是影響消費者對房地產產品的綠色消費行為的因素。

(1)購房者的認知過程

購房者購買行為的心理活動，是從住宅的認知過程開始的。購房者從廣泛的途徑獲取有關綠色住宅的各種知識和信息，在心理上產生刺激，從而形成綠色住宅的片面的、孤立的和表面的心理印象；接下來，隨著綠色住宅和綠色知識的不斷傳播，從而形成記憶、思維、想象等一系列復雜的心理過程。

(2)購房者的情緒過程

購房者對綠色商品和綠色消費的認知過程，是采取購買行為的前提，但并不等于他們必然采取購買行為。而人們的消費需求通?？梢苑譃樯硇枨蠛蜕鐣枨蟆＞G色住宅或綠色消費恰恰能夠極大地滿足人們的生理需求和社會需求。所有這些都會在購房者心理上產生良性刺激，同時再輔以良好的消費環境和優質溫馨的服務，使購房者產生愉悅的心理情緒，從而刺激購房者的購買欲望。

(3)購房者的意志過程

在購買活動中，購房者表現出有目的和自覺地支配、調節自己的行為，努力克服自身的心理障礙和情緒障礙，實現其既定目的過程，這就是購房者的心理活動的意志過程。它具有兩個基本特征：一是有明確的購買目的；二是排除干擾和困難，實現既定目的。綠色購房者心理活動的認知過程、情緒過程和意志過程，是購房者決定購買綠色住宅行為的心理活動過程的統一，是密不可分的三個環節，對我們進行綠色營銷研究與實踐具有極為重要的意義。

四、結束語

綜上所述,現代房地產企業只有在充分了解消費者行為的基礎上實施綠色營銷，才能推動企業營銷的可持續發展，強化企業長遠發展的基礎，促進企業的營銷活動與社會、經濟、資源、環境的有機協調。

參考文獻：

[1]Charter?M. Green Marketing: A Responsible Approach to Business?[J].Greenleaf 1992, 20

[2]聶志紅崔建華:消費者行為學教程[M].北京:經濟科學出版社,2005

第9篇：綠色營銷的特征范文

目前我國假冒偽劣現象愈演愈烈并有逐步升級的趨勢。不僅在服裝、化妝品、酒類、鞋等日用商品中假冒偽劣事件時有發生,而且正以驚人的速度在電子和電器商品及器件、機械設備、藥品,甚至高科技產品中蔓延。而在消費者無力分辨真貨與假貨、優品與次品的情況下，便會對所有商品采取拒買行為或盡可能地減少購買，致使生產真貨的企業遭受巨大損失甚至破產，尤其是醫藥企業。因此，醫藥企業為避免此種局面的發生需要透明營銷這種新的市場營銷策略的操作。

2．透明營銷能推動綠色營銷的實施

隨著生活水平的提高，越來越多的人關注自身的健康，提倡環保，提倡吃綠色產品。綠色產品是指生產、使用和處理過程符合環保要求，對環境無害或者危害極小，有利于資源再生和可回收利用的產品。綠色產品要符合以下特征：（1）產品的核心功能應滿足消費者的需求，符合相關技術標準。（2）產品的實體部分和包裝要盡可能使用可再生資源，減少對環境的污染。對綠色產品的基本的要求就是產品質量要有保證，不損害消費者的利益。但是，由于我國醫藥企業數量眾多、規模小，不少醫藥企業因缺乏研發能力及對生產環節有效的管控力，致使藥品質量得不到保證。雖然我國許多企業社會責任意識開始形成,生產綠色產品已成為部分企業的宗旨,一些企業已按環境標準實行清潔生產,營銷技術的綠色化已成為越來越多的企業選擇，但是我國的綠色營銷還存在許多問題，沒有得到真正的推廣，這也要求透明營銷這種新的市場營銷策略的產生來保證綠色營銷的推廣實施。

3．透明營銷是信息時代營銷學理論發展的必然產物

21世紀是一個知識和信息的時代。全球化的逐步推進、信息技術的飛速發展、消費者追求個性化產品和服務觀念的形成，所有這一切的發展，都大大地改變了企業的營銷環境。企業要想在這個快速多變的環境中生存并獲得競爭優勢，必須采取新的營銷策略和營銷模式。透明營銷將互聯網技術與可視化技術創新性地結合在一起，能解決傳統營銷中所存在的消費者不信任產品的問題，具有龐大的潛在市場。

4．透明營銷可以使醫藥企業更加有效地參與國際競爭，提高自身的國際知名度