企業品牌危機管理精選(九篇)

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第1篇：企業品牌危機管理范文

關鍵詞：消費者行為 品牌管理 品牌價值

隨著科技與信息技術的發展，產品的同質化趨勢不斷加強，產品的品牌日益成為企業戰勝對手立足市場的核心競爭力。因為品牌的地位一旦在消費者心目中確立，它便是獨立的、持久的，而且難以被競爭對手模仿和替代。從消費者行為的角度看，品牌的作用在于在消費者做出購買決定之前，品牌的名稱或標志能立即引發儲存在消費者記憶中的很多重要聯想，而且作為滿足消費者精神需求的因素，品牌是消費者進行購買選擇的重要依據。然而，作為產品的一項最重要的資產，品牌的創立與發展卻充滿艱辛并要付出很大的成本。據統計，在美國的很多消費品行業，與推出一個新品牌有關的成本一般要超出5000萬美元。隨著全球競爭的加劇，我國的企業也在積極實行名牌戰略，企業對品牌的培育管理日益重視。但品牌管理不僅涉及產品的自然屬性與廣告營銷等企業行為，而且涉及到消費者行為。特別是在買方市場條件下，消費者行為成為決定品牌管理成敗的重要因素。

品牌價值

品牌價值是指品牌名稱加到產品上的價值。品牌名稱是質量和一致性的象征。之所以說是質量象征是因為品牌名稱能在消費者心目中引發各種形象（如使用這種產品的這類人的形象）和聯想（屬性、好處、用途等），而這些形象和聯想又使該產品以對消費者來說重要的方式和其他競爭品牌區別開來。之所以說是一致性象征是因為品牌名稱能告訴消費者，所有此類產品的質量在任何時間都始終如一。例如，提到寶馬，人們就會聯想到成功的有錢人；提到微軟，人們就會想到Windows操作系統；提到麥當勞，人們就會想到它所有地方的餐館都提供潔凈的環境與快捷的服務。

品牌價值首先是由產品的客觀質量或品質決定的，客觀質量是品牌價值的內在基礎。廣告等外在因素雖然可以提升品牌價值，但品牌價值的大小最終還是由產品的客觀質量所決定。客觀質量高且一致性高的產品其品牌價值就高。客觀質量在賣方市場條件下成了決定品牌價值的唯一因素。在買方市場條件下，客觀質量雖然也是品牌價值的決定因素，但其唯一性卻受到消費者行為因素的影響。這些因素包括消費者預期質量和感知質量。

消費者預期質量是消費者在沒接觸到產品之前，在提到某產品名稱時所聯想到的產品質量。預期質量并不是產品的客觀質量，而是消費者根據所獲得的信息，通過大腦判斷所形成的主觀質量。受信息源及消費者自身等因素的影響，消費者預期質量是一個不確定的變量。消費者感知質量是消費者在接觸（使用）產品之后，通過自身體驗對產品的客觀質量所做的主觀解釋，是客觀內容和主觀形式的統一。即感知的對象和內容是客觀的，而感知的方式和結果又是主觀的。受消費者個性、經驗、知識和身體狀況等主觀因素的影響，感知質量也是不確定的變量。消費者預期質量和感知質量比較的結果就是消費者的滿意度。在市場經濟條件下，消費者滿意度的大小，是決定品牌價值的重要因素。

基于此，企業管理者要想在激烈的競爭中維護并提高品牌價值，就必須重視消費者行為因素對品牌價值的影響。產品的客觀質量雖然也很重要，但在導入消費者行為后，可被質檢部門界定的客觀質量隨之也成為一個不確定的變量。而且，產品線中一種產品表現差，就能損害消費者對產品線其他產品的質量預期，即使其他產品的質量客觀上都很高。消費者在選擇和購買商品之前，大多數情況下都要對有關品牌進行考慮，被考慮的品牌構成考慮域。產品的預期質量必須達到一定限度才能進入消費者的品牌考慮域。當產品的預期質量過低，消費者的品牌考慮域中就不會包含此品牌，從而也不會產生相應的選擇和購買行為。

衡量品牌價值

品牌價值應當怎樣來衡量？一個簡單且直接的方法就是將消費者對沒有名稱的產品的評價和對加上品牌名稱的產品的評價進行比較。在對產品概念或創意進行調查的市場調研早期，這種方法非常有效。例如，可讓一群消費者評價一系列新產品的創意，讓另一群消費者評價加上品牌名稱的相同創意。如果對加上品牌名稱的相同創意評價更好，那么品牌名稱就增加了品牌價值。如果原有品牌名稱增加新產品的價值不大，品牌延伸戰略就具有更大風險。而且，消費者對為什么母公司實施品牌延伸的歸因對企業來說也很重要。企業想看到的理想的歸因是，消費者假定企業實施品牌延伸戰略是因為產品可從企業獨一無二的制造技術受益，而不是因為企業要趕浪頭而采取的步其他企業后塵的“盲目模仿”行為。

品牌延伸產品

品牌延伸產品，或者說與一個熟悉的已經在市場上立足的產品共享一個品牌名稱的新產品，既有助于提高整體品牌形象，又能損害整體品牌形象。與母品牌相似而且質量承諾相同的一致性品牌延伸產品，能夠對一個已經很強大的品牌形象起支持和促進作用。在很多重要方面與母品牌不相同的不一致性品牌延伸產品，卻能對一個品牌的整體聲譽和形象起很大的破壞作用。現實中可能存在很多不同類型的品牌延伸產品，包括不同形式的同一產品（如同一品牌不同款式的男女時裝）；伴生品牌（如高露潔牙刷）；專長共享品牌（如本田割草機受益于本田在小型發動機方面的專長）；屬性共享品牌（如Ivory洗發香波，海爾電器）等。強勢品牌名稱能使消費者加快接受新品牌并增加消費者對新品牌的接受度，同時也能控制成本，因為強勢品牌延伸避免了創立培育新品牌名稱所需的支出。但是，品牌延伸戰略并不是沒有風險，因為共用一個品牌名稱的產品在企業經理眼里可能是一致的相互有聯系的，而在消費者眼里可能就是不一致沒有聯系的。企業經理和消費者并不總是考慮同一個變量，也并不總是以同樣的方式權衡不同的變量。另外也應注意一旦產品線中一種產品出現問題對其他產品可能帶來的負面影響。

管理市場領先品牌

在市場份額方面領導市場的領先品牌是最容易管理的一類品牌。領先品牌已經成功，而成功又可以培育更大的成功。成功品牌有最大的研發、生產和營銷預算。而且，成功品牌已經在消費者心目中占有重要位置。慣性、現狀和消費者不愿意冒險自動嘗試某些新事物的心態都使領先品牌獲益。因為變化意味著廢黜市場領導者，所以任何形式的變化對市場領先品牌來說都是潛在的危險。因此，對擁有市場領先品牌的企業經理來說，他們應維持現狀，阻止不利變故出現。

維持現狀的一種方式是向消費者強調他們已經知道的事情。“我們始終如一”“承諾不變”等都非常有效，因為消費者已經相信這些話都是真的。在促銷和廣告中強調這些主張，很少會讓消費者產生懷疑和反感，并能強化這些觀點在消費者記憶中的強度。而且，這些主張會打消消費者嘗試其他品牌的念頭。

另一種方法是增加市場的模糊性。模糊之所以對領先品牌有利是因為人們對模糊性信息的解釋通常和他們的假設或信念一致，這被稱為堅信偏見。人們一般很容易處理那些支持（而不是不支持）某個給定假設的信息。因此，人們傾向于繼續相信他們所已經相信的東西，因為支持他們信念的證據到處可見。如果消費者已經相信市場最暢銷品牌是最好的，本質上任何類型的模糊證據都會被他們解釋成與其信念相一致的信息。而且，首先進入市場的首創品牌具有先入優勢。人們一旦付出時間和金錢認知了一個品牌，他們就不愿嘗試其他，因為這是一種冒險，除非呈現在他們面前的信息已非常明確。在增加模糊性方面，市場營銷人員要注意以下幾點。

避免價格比較

不同品牌間的價格比較為非模糊信息提供了一個特別麻煩的信息源，因為非模糊信息能打破現狀。但是，領先品牌的經理可通過使用專賣店來增加模糊性。例如，汽車制造商可要求銷售商只賣他們一個品牌。這樣，在同一家銷售店，消費者對兩款不同商品進行價格比較的機會就大大減少。增加模糊性的另一種方法是對本質上一樣的產品使用不同的型號。汽車、電器及其他耐用消費品在其品牌名稱后有一連串數字和字母。如果208A比208B更貴，或者比其他制造商生產的品牌更貴，推銷員就會說208A和其他商品是不可比的，因為和其他品牌相比它有不同的特征。

避免直接比較

除了價格比較，領先品牌制造商也不喜歡自己品牌的其他屬性和其他品牌在貨架上“肩并肩”直接比較，零售商經常會聽到制造商的這類抱怨。因為為了吸引消費者注意，或為了使消費者產生錯覺，弱勢品牌經常在包裝的樣式、顏色甚至說明文字模仿領先品牌。因此，領先品牌制造商應鼓勵零售商在不同的地方放不同的品牌，并把自己的品牌放到最有利的位置上。

使用不相干屬性

增加模糊性的另一種方式是根據不相干屬性把各個強勢品牌區分開來。比如葡萄酒，如果有的廠家已強調自己的酒是百年陳釀或用德國工藝釀造，那么新品牌的酒就可以在釀造原料上進行區分，如用純天然的野生葡萄釀造。所強調的屬性都是現實能夠實現的，因此也就很難引起爭議。很容易看見的屬性，如洗衣粉里的藍色顆粒，同樣容易支持或強化一個領先品牌的優勢，因為消費者很難證明藍色顆粒可使白色衣物更潔白的說法不正確。

總之，消費者動機或知識的缺乏以及市場上模糊信息的提供，可共同維持并強化市場領先品牌的優勢。當然，前提是領先品牌的質量確實名副其實且不斷提高。

管理市場上的弱勢品牌

一類產品中占據市場領先地位的品牌畢竟是少數，所以，在大多數情況下，大多數人在為劣勢品牌的生存發展而努力。要做好弱勢品牌的營銷工作，基本的做法就是反強勢品牌之道而行之。弱勢品牌經理應當設法增加消費者獲得不同品牌信息的動機，并設法減少信息模糊性。要增加消費者獲得信息的動機，一種方法是鼓勵消費者改變觀念、挑戰自我、親身體驗。可直接把弱勢品牌和強勢品牌比較給他們看，使之相信他們目前持有的信念可能并不正確。提供小的免費試用品并讓消費者試用，這類吸引消費者的活動對弱勢品牌來說非常有效。

除了增加消費者獲得信息的動機外，弱勢品牌的經理還應當通過減少市場中信息的模糊性，設法讓消費者獲得更明確的信息。例如，在商店，可將弱勢品牌產品放在最暢銷名牌旁邊，以此鼓勵消費者進行比較。通過比較就能使消費者形成弱勢品牌和名牌一樣但價格更便宜的感知。為了進一步促使消費者形成弱勢品牌和名牌相似的感知，弱勢品牌包裝的顏色或字母可以和名牌產品的包裝相似。比較廣告同樣可以增加弱勢品牌和強勢品牌之間被感知的相似性。非傳統的分銷渠道，例如親戚朋友之間的口碑傳遞，同樣能增加人們對弱勢品牌的注意并讓他們獲得更多有關弱勢品牌的信息。

參考資料

1.（美）德爾、I?霍金斯、羅格?J、貝斯特、肯尼思?A、科尼著，符國群等譯，消費者行為學，北京：機械工業出版社，2000

2.江林主編，消費者心理與行為（第2），北京：中國人民大學出版社，2002

第2篇：企業品牌危機管理范文

【關鍵詞】 品牌； 品牌危機； 危機起因； 危機管理

一、引言

近年來，企業品牌危機層出不窮，給企業、消費者及社會都造成了惡劣影響。2008年9月，一直有著良好品牌形象的三鹿被查出其嬰幼兒奶粉中含三聚氰胺，不久該事件被認定為重大食品安全事件，國務院啟動了I級響應機制，三鹿遭遇前所未有的品牌危機。隨后，蒙牛、伊利、光明受牽連，被撤銷中國名牌產品稱號，國內整個乳制品行業陷入危機。2009年全年，享譽全球的豐田先后陷入“剎車門”、大規模召回事件和“爬坡門”，公司因此不得不放棄預期的發展戰略，危機造成的經濟損失和品牌價值縮水使得公司陷入發展低谷。這兩起典型的品牌危機不僅極大地危害了消費者的身體健康，導致了企業巨大的經濟損失和信譽危機，而且造成了惡劣的社會影響，其作為近幾年來品牌危機事件的頂峰，掀起了人們對品牌危機的又一次研究熱潮。

在信息時代背景下，品牌危機爆發的突然性、不確定性和危害性變得更加嚴重。創建一個世界級品牌的考驗時間已經由過去的20年以上，縮短到3年左右，高速成長的品牌儼然成為企業獲取競爭優勢的利器。縱觀國內市場，伴隨著電視、網絡等傳播手段的廣泛應用，眾多企業更加重視品牌的塑造，紛紛采取措施提升品牌的知名度。然而品牌所有者在享受其帶來超額利潤的同時，也越來越多地遭受著因不恰當的品牌運作方式導致的危害，加之越來越多的媒體廣泛地傳播企業的品牌事件，品牌危機正愈演愈烈。2004年之前，國內市場品牌危機事件屈指可數，而之后，平均每年有影響力的品牌危機事件就近50起。品牌危機帶來的巨額經濟損失和信任危機，以及眾多的社會問題，不論對經濟發展還是社會和諧都增添了陰影。

企業要正確地進行品牌危機管理，就勢必要對危機產生的原因有深刻的認識，分析品牌危機產生的原因。目前，現有文獻雖然對于品牌危機起因的概述較為全面，但對危機起因影響程度的研究較少或主要集中在定性描述上，缺乏對危機成因特征的準確性分析。由此，本文針對現實存在的問題，選取國內品牌危機事件，采用定性和定量相結合的方法，進一步分析企業品牌危機起因的特征和啟示，以求對企業品牌的塑造和品牌價值的維護提供參考。

二、品牌危機事件選取及分析

（一）品牌危機事件的選取

根據客觀性、公正性、權威性和專業性等原則，本文選取2004年至2009年期間《中國名牌》雜志公布的年度“品牌危機全回顧”作為原始數據。自2004年以來，《中國名牌》雜志每年均會刊發題為“品牌危機全回顧”的文章，對當年的品牌危機事件做較為詳細的回顧和評價。該雜志有著較強的權威性和專業性，其由新華通訊社主管，是專門從事品牌戰略研究的工商經濟類月刊。自創刊以來，一直致力于研究報道中國名牌現象，傳播優秀工商理念，促進中國名牌的創造和保護，展示優秀品牌形象。《中國名牌》雜志以新華社為背景，依托于新華社龐大的信息資源和數千人的記者隊伍，能夠及時權威、專業、有深度的信息；在公關活動方面，它能夠調動全國各地的媒體，擁有做好各個媒體間充分互動的實力。

2004年至2009年期間，雜志共刊登307起品牌危機事件，事件既涉及企業品牌也涉及產品品牌，每個品牌危機事件均包含危機發生年月、危機品牌、危機起源、危機指數、危機簡述等內容，其中危機指數由雜志社品牌監測中心根據品牌危機評價系統分析得出，主要指標有危機性質、關注程度、波及范圍、持續周期、企業應對、資產損失、品牌減值、品牌恢復等。

個別危機事件中涉及多個行業或多個品牌，文章根據典型性選取其中某一行業的品牌作為代表。例如2009年10月份，根據綠色和平組織的一項調查顯示，雀巢、殼牌等18家企業涉嫌隱瞞排污情況，遭遇品牌危機，因該起危機事件涉及多個行業的品牌，本文根據典型性選取雀巢等食品與飲料行業的品牌作為代表。品牌危機爆發的因素眾多，可能是單一因素，也可能是多種因素綜合作用的結果，為了便于研究，本文選取危機的主要成因作為危機起因。例如2009年11月份，新聞出版總署叫停網易的美國暴雪公司網游《魔獸世界》的審批，并退回關于引進出版該網游的申請。對此，文化部則表示，按照相關規定，文化部是網絡游戲的主管部門，新聞出版總署終止《魔獸世界》的審批通知是不符合規定的，屬于越權行為。此次品牌危機表面看是企業在轉交權過程中處理不善所致，但實際原因在于法律環境的突然變化，導致企業難以防備，故文中以外部環境惡化作為主因。此外，本文所指的企業品牌既包含狹義的企業品牌，如寶潔、中國移動等，也包括產品品牌，如海飛絲、動感地帶等，如此稱謂旨在與城市品牌、國家品牌等相區分。

（二）品牌危機事件分析

本文在對307起品牌危機事件起因整理分析的基礎上，借鑒了品牌危機起因相關理論和眾多學者的研究成果，將起因分為總體4大類，具體16類。如表1所示。

在信息時代背景下，企業面臨著涉及內部與外部多重利害關系的復雜情景，一個或多個威脅性事件的發生促使了企業品牌危機的爆發。由于誘發品牌危機的因素類型眾多，且具體的誘發因素因不同的行業呈現不同程度的復雜性，故本文從危機事件數和危機程度兩個角度進行分析，并針對不同行業進行了舉例分析，為品牌危機起因的闡述總結提供依據。

1.品牌危機事件數歸類分析

首先，從企業品牌危機的總體起因來看。由品牌資產管理問題、品牌管理策略失誤、企業內部管理問題和企業外部環境惡化導致的危機事件分別為179起、36起、52起和40起，分別占總數的58.3%、11.7%、16.9%和13%，如圖1所示。

其次，從危機事件的具體起因來看。將各因素造成的品牌危機事件數由多到少排列（如表2），產品質量問題、品牌信譽問題、服務問題造成的品牌危機數目分別占24.1%、15.0%和7.8%，分列前三位。人力資源管理問題、品牌傳播策略問題、宏觀環境問題等造成的危機數目緊隨第三名之后，分別為7.5%、7.2%和6.8%。從早期的秦池、三株，到近年來的三鹿奶粉、豐田大規模召回等事件不難看出，產品質量關系著消費者的切身生命健康，一旦出現問題，會引起消費者極大的恐慌，品牌受到的沖擊極大。從大連雪龍冒充奧運極品牛肉、歐典捏造品牌洋血統和勁霸男裝入選巴黎盧浮宮等事件來看，品牌信譽是建立消費者對品牌認同和忠誠的重要前提，是品牌持續發展的保證。

2.企業品牌危機程度分析

有些品牌危機起因雖然造成的事件數較多，但危機程度不大，較易受企業控制；相反，某些危機起因造成的危機數目較少，但對企業品牌的危害較大，應受到足夠的重視。

《中國名牌》雜志社刊登的各年品牌危機事件均包含相應的危機指數，其表示品牌危機事件造成的品牌危機程度，用來表示事件造成的企業品牌危機程度，而五角星的多少表示程度的大小。為了方便定量分析，本文將實心和空心五角星分別等于數值1和0.5，危機指數根據五角星對應數值求和得出，數值越大表示程度越深。定義危機指數平均值為Ai，危機指數和Si，危機事件數為Ni，其中i取整數，i對應2004年至2009年不同的危機起因，由Ai=Si÷Ni計算得出結果，如表3所示。

戰略決策失誤、財務危機和品牌擴張策略失誤造成的事件數雖然只占3.6%、3.6%和1.3%，但對應的危機指數平均值分別為4.59、4.45和4.38，危機程度位列前三。據統計，世界上1 000家破產倒閉的大企業中，約有850家是因戰略決策失誤所致。因此，戰略決策失誤一旦出現，對企業品牌的影響就極有可能是致命性的。典型事件如2009年可口可樂收購匯源遭商務部否決，戰略擴張失誤遭遇品牌危機。其他如宏觀環境惡化、人力資源管理問題、媒體輿論等的危機指數平均值也均超過了4.0，表現出較強的危害性。由此可見，企業內部因素，如戰略因素、財務因素、品牌擴張策略因素等雖然不是造成品牌危機的普遍性因素，但卻是品牌危害性較大的因素；外部因素（宏觀環境因素和媒體輿論）造成的危機事件數和危機指數平均值均居前7名，由于外部環境的不確定性和媒體輿論強大的傳播和影響力，使得外部因素成為危機管理不可忽視的對象。

3.企業品牌危機起因行業舉例分析

造成品牌危機的起因眾多，類型各異，不同行業之間的危機起因存在異同。由于篇幅限制，文中僅以汽車與零件行業、日用消費品行業為例進行分析。汽車業作為國民經濟支柱產業，近年來發展迅猛，目前中國汽車年產銷量世界第一，國內車企眾多，品牌競爭異常激烈。而日用消費品與百姓生活密切相關，選擇這兩個行業較具代表性。

首先，對比汽車與零件和日用消費品兩行業危機事件發生次數（如表4所示），前者品牌危機主要起因包括產品質量問題、品牌信譽問題和服務問題，分別造成了48%、12%和9%的事件數；后者品牌危機的主要起因有產品質量問題、品牌信譽問題、品牌傳播策略失誤及媒體輿論，比例分別是32%、23%、10%、10%。產品質量和品牌信譽都是造成兩行業品牌危機的主要因素，但同時存在不同點。汽車與零件行業發生39起危機事件，明顯高于消費品行業的21起，且產品質量問題造成了汽車業近一半的危機事件，比例遠遠高于后者，主要原因是汽車行業的產品質量直接關系到消費者的生命安全，一旦出現問題更容易引發危機。兩行業的危機因素特點與從危機事件角度分析相比，具有一定相似性，即產品質量因素和品牌信譽因素造成了多數品牌危機。其他一些行業如食品與飲料行業、家電業和服裝鞋帽業等也都印證了上述觀點。因此，品牌危機預警評價應著重考察產品質量相關指標。

表5為兩行業的危機指數平均值。其中，戰略決策失誤和企業社會責任缺失雖然只導致了1起危機事件，但危機指數高居榜首；品牌信譽問題、媒體輿論和產品質量問題及品牌信譽問題等保持了對企業較大的危害性。對比發現，不同的品牌危機起因在不同行業中的危害性有所不同。例如由于汽車是耐用消費品，售價高昂，質量與消費者的生命息息相關，消費者對質量和信譽的關注程度要遠遠高于日用消費品，出現的質量和信譽問題造成的危機程度自然要高于日用消費品業的品牌危機。

三、企業品牌危機起因總結

（一）品牌危機大都源于企業自身管理

品牌危機是企業內外部因素共同作用的結果，其中內因是關鍵因素。從圖1及表2可以發現，產品質量或服務問題的危害范圍最大，31.9%的危機由此爆發。眾多企業在追求品牌知名度的同時，漸漸忽視了質量的嚴格把關或“顧客第一”的服務宗旨，遭受了嚴重的品牌危機。2009年，全球汽車巨頭豐田因過度追求成本而忽視質量，全年召回問題車輛逾800萬輛，品牌價值一落千丈，企業深陷召回泥潭。導致危機爆發或難以控制的另一個重要因素是企業缺乏信譽和誠信，在媒體的曝光下，遭受了廣泛的質疑，引起了極大的公憤，極大地損害了品牌的形象。2008年，康師傅企業被迫承認，其礦物質水廣告中聲稱的選取優質水源其實是自來水，雖然企業強調其生產的礦物質水完全符合國家標準GB10789飲料通則中有關飲用礦物質水品類的定義，但企業缺乏信譽的行為導致部分商家紛紛將康師傅礦物質水下架。同樣，經營管理不善或權益糾紛等因素，如不及時處理，在媒體的廣泛傳播下，同樣導致嚴重的品牌危機。因此，品牌危機的起因主要在于企業內部的品牌管理和其他管理問題，外部環境起到了推波助瀾的作用。

（二）不同行業的品牌危機起因集中在質量、信譽和營銷方面

一方面，造成企業品牌危機的原因涉及企業運作中的眾多方面，如產品或服務管理、市場營銷管理、人力資源管理、戰略管理、財務管理、公共關系管理等。另一方面，企業外部復雜的環境，如行業環境、社會環境等，無不影響著品牌危機的發生。品牌危機的起因呈現內外夾擊的復雜特點。不同的行業因為運作方式的不同，品牌危機起因有所差異。尤其是產品制造業和服務業，危機起因差異顯著。但通過分析不難發現，不同的行業危機起因主要集中在產品質量或服務問題、品牌信譽缺失、品牌營銷策略三方面，部分行業如汽車和零件行業等因這三方面的原因造成的品牌危機事件數占比達80%。盡管危機起因總體分布較為復雜，但質量第一、服務至上、誠信為本的經營理念，對于不同行業中塑造品牌的企業是共通的。

（三）品牌危機起因的本質是信譽和信任危機

品牌危機的發生是普遍的，即品牌危機的發生是難以避免的，任何企業都會遇到一定程度的品牌危機。企業在塑造品牌的同時，實質上是在作出承諾。企業不僅要按照承諾的內容為顧客提供價值，同時還要為沒有承諾的內容作出努力。品牌的責任可以分為兩種：第一種是品牌對顧客的責任。企業產品或服務存在安全問題，意味著企業忽視了對品牌最基本責任的承擔；企業未按照宣傳的標準向顧客提品或服務，意味著企業違背了品牌事先的承諾；產品或服務代言人不恰當的言行，意味著對品牌良好形象宣傳責任的忽視。第二種是品牌對社會的責任。企業依靠向顧客提供優質的產品或服務創造著社會財富，同時承擔著不危害社會、人類和自然的社會責任。企業污染環境、無視環保等行為均表明了其社會責任的缺失。此外，品牌營銷策略問題中的文化沖突、惡意攻擊等行為更是對顧客責任和社會責任的雙重忽視。即使是由于企業外部環境或競爭者惡意陷害造成的企業品牌事件，沒有得到企業恰當和及時的處理，依然會因為顧客和公眾的不信任而使企業品牌陷入信譽危機，最終導致品牌危機。因此，信譽和信任危機是品牌危機起因的本質。

（四）品牌危機起因有向非利益相關者延伸的趨勢

依據波特五力模型，企業處在這樣的一個行業環境：上游的供應者、下游的購買者、行業內的競爭者、潛在的進入者和替代品企業。企業的品牌管理不僅僅是對內部因素的經營，更是對整個行業利益相關者的管理。一方面，企業內部員工的違法、違規行為，高層管理者的錯誤決策，關鍵人員的變動等成為品牌危機的起因。另一方面，上游供應者的產品質量問題，下游購買者的文化觀念沖突，競爭者的惡意攻擊等也成為誘發品牌危機的重要因素。其中企業的管理者尤其是最高管理者對企業危機的形成作用明顯，決策失誤或經營管理不善導致的危機事件較為普遍，且一般會導致更為嚴重的品牌危機。行業環境以外，企業還面臨著包括媒體、市場監督管理者、其他認知品牌的非消費人群等。媒體的錯誤報道、公眾傳言等看似與品牌不相關的事件，也在逐漸成為品牌危機的誘因。因此，造成品牌危機的因素正在向著行業環境以外的其他非利益相關者延伸，品牌危機的管理不僅涉及到產業鏈的上下游，而且已經延伸到了產業以外。

四、對企業品牌危機管理的啟示

（一）政府層面

1.應進一步加快各行業產品和服務等標準的修改、制定和實施

行業標準的缺失或陳舊一般會造成兩方面的影響。一方面，某些行業中的企業為創造可觀的利潤增長，趁標準缺失之機，夸大自身產品功效或服務檔次，涉嫌以欺騙的手段說服消費者，雖然增強了企業品牌的知名度，但極大損害了消費者利益，擾亂了正常的競爭秩序。另一方面，還有一些企業的產品或服務不對消費者構成威脅，但是因為標準的缺失和媒體的廣泛傳播，一旦 “問題”被曝光，短期內便會引起公眾的恐慌，企業難以據理力爭和恢復品牌聲譽，不得已遭受巨大損失以至于破產倒閉。典型例子如，自我國入世之后，一些國際品牌雖然有毒物質含量超標，卻能在國內市場盛譽多年，成為國內品牌難言之痛。因此，國家應加大力度加快某些行業標準的制定，維護企業和公眾的正當利益。

2.完善經濟運行的市場體系，為企業創造公平、誠信的品牌競爭環境

企業一味追求利潤最大化，而忽視誠信經營、公平競爭的理念和社會責任的承擔，已經成為目前市場經濟環境下十分不和諧的現象。國內眾多行業依然充斥著如月餅行業的陳餡新餅、乳制品行業的三聚氰胺等潛在規則，這已嚴重破壞了競爭秩序。經濟學原理指出，在市場經濟交換中，誠實守信、公平競爭自然會成為市場經濟內在道德律令和游戲規則，但對于國內非完全市場經濟的現狀，政府應推動誠信的進一步法制化，完善市場經濟體系，凈化品牌健康發展的環境。

3.適時、適當地規范企業品牌營銷策略，引導健康的消費理念和文化

品牌給消費者帶來功能利益的同時，也帶來心理上的利益，并且有時后者遠遠高于前者。企業品牌策略的運用既是迎合消費者心理的過程，也是影響甚至改變消費者理念的過程。優秀的品牌文化能夠引導健康的消費理念，相反，不恰當的品牌營銷策略會助長社會不良消費風氣。諸如近年來的垃圾食品的過度消費，奢侈品消費的快速增長等一定程度上影響了精神文明建設。政府作為市場經濟的監督者，有必要規范企業品牌營銷策略，促進市場經濟深層次健康發展。

（二）企業層面

1.優秀的品牌文化是謀求企業與社會雙重利益的保證

企業品牌文化的形成應該以社會文化為基礎，而社會文化形成的基礎是大眾，因此塑造品牌的過程唯有與大眾消費文化相吻合，企業才能順利發展。優秀的企業品牌文化的塑造應首先明確企業品牌的使命，即企業對于品牌的發展所承擔的責任。社會營銷觀念認為企業在滿足消費者需求、取得企業利潤的同時，也需要考慮到社會的長期整體利益。企業品牌是促銷工具，更是一種對社會責任的承諾。因此，塑造優秀的品牌文化，不僅有利于滿足大眾文化需求，提高消費者的品牌忠誠度，而且是企業可持續發展的基石。

2.長期設立以最高管理者為領導的危機管理小組

通過上述分析發現，包括企業內部管理和品牌資產管理的企業內部因素，導致了超過85%的品牌危機事件，且因決策失誤導致的事件危機程度更為嚴重。品牌危機爆發的普遍性決定其應是一項日常管理活動，融合到組織管理過程之中，而非“異常性管理”。因此，企業品牌危機的消除關鍵在于對企業內部管理的改進，應長期建立危機管理小組，在培養全員尤其是管理者危機意識的同時，著重在人力資源、產品和服務質量、財務管理等方面采取管理措施。同時，危機管理小組的建立應以高層管理者作為領導，充分增強危機管理小組的執行力，保證危機處理的有效性，及時消除潛在危機。對于由外部環境變化造成的品牌危機，一般是難以避免的，企業危機管理小組只有采取有效的預防措施，一旦危機發生，及時正確地處理，以最小化危機造成的損失。

3.建立品牌危機事件責任發言人制度

企業違反誠信或忽視履行社會責任的事件，容易受到媒體的傳播，進而引起公眾的關注，加快了品牌危機的演化和升級。Bradford & Garrett通過實驗強調，無論在何種危機情境下，企業“必須”采取“回應”途徑。實際上，企業品牌的塑造是責任履行的過程。企業一旦犯錯便陷入“沉默”，久而久之，公眾便認為企業缺乏責任心。因此，企業應建立危機事件發言人制度，在對危機事件進行預估的基礎上，坦誠及時地回應媒體，承擔起一定的社會責任。企業的生存和發展不應以環境的破壞和社會的危害為代價，相反，企業應建立起公眾的信任，努力提高自身的“正外部性”。

（三）消費者及公眾層面

隨著企業經營環境復雜性的增強，品牌存在的基礎不僅包含消費者，而且包括媒體，市場監督管理者、合作伙伴、供應商、零售商及其他認知品牌的非消費人群。消費者及公眾一方面是品牌文化的接收者，另一方面作為品牌塑造的基礎，擁有一定品牌文化塑造成功與否的話語權。企業以顧客和公眾為本，同時顧客和公眾的理念和習慣影響著企業的發展。由此，消費者及公眾不僅要監督企業的不正當行為，維護自身合法權益，而且要積極追求正確的消費習慣，促進經濟發展和社會進步的良性循環。

【參考文獻】

［1］ 世界品牌實驗室.2009年《世界品牌500強》排行榜［EB/OL］.哥倫比亞新聞評論中文版. 省略/

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［2］ 韋曉菡.淺析品牌危機的成因與類型［J］.經濟與社會發展，2007 （5）:56-59.

［3］ 雷平賢.企業品牌危機預警系統研究［D］.西安科技大學學位論文，2008:14-15.

［4］ 吳狄亞，盧冰.企業品牌危機防范［J］.管理論壇，2002（2）:44-45.

第3篇：企業品牌危機管理范文

1.1危機的一般特點危機是指任何可能危及社會及組織的最高目標和基本利益、管理者無法預料但又必須在極短時間內緊急回應和處理的突發性事件。它具有下列一般特征：①破壞性：對社會或組織的生存和發展構成威脅。②突發性：不確定性，出乎決策者意料之外。③緊迫性：應對和處理行為具有很強的時間限制。④公眾性：影響公眾的利益、公眾高度關注。

1.2金融品牌危機的特征對金融企業而言，品牌危機主要是指由于金融企業經營或品牌管理中的失誤，或者由于客戶與金融企業之間對金融產品、服務或者事件的認知不同、相互溝通不夠，從而導致其產生激烈行為，并在短時間內波及社會公眾、進而嚴重影響金融企業品牌價值的事件狀態。

金融企業品牌危機通常分為兩大類，一類是產品質量問題引發的危機，容易引起社會關注，對于產品質量問題直接引發客戶不信任和不選用，會造成金融企業類似業務營業額的大幅下滑，對金融企業的聲譽和口碑造成負面影響。另一類是非產品質量問題引發的危機，客戶關注程度相對較低，主要是金融企業內部某方面失誤引起的經營危機和困難，如法律訴訟、人動等，這些問題逐漸向外傳遞，會造成客戶對金融企業的不信任。

金融品牌危機一般具有三個特點：

1.2.1突發性，往往是由于金融企業經營中的重大問題被曝光，或者客戶等對金融產品或服務的實際質量不滿無法宣泄而突然爆發。

1.2.2動態性和擴散性，品牌危機會隨著金融企業對有關事件處理的正確和及時與否而減輕或加重，而且任何一個危機在沒有徹底解決之前，都有可能產生擴散效應。

1.2.3破壞性，品牌危機如果沒有得到及時有效的處理，就會降低公眾的品牌忠誠度，品牌價值在短期內會明顯受損。

2樹立危機意識

只有強化企業自身的危機意識，才能從思想上真正重視危機管理工作。企業要加強品牌建設，就必須充分認識到市場經濟運行中以及金融全球化中金融企業面對的內外經營環境是瞬息萬變的，由內外因素導致的企業危機難以避免，必須通過有效的品牌危機防范機制加以預測、預防、化解或盡可能減少其損失。樹立危機意識最關鍵的在于及時識別危機的前兆。在日常品牌管理中，對可能引起金融品牌危機的內、外部因素進行整理和識別，對這些因素的變化情況進行日常性監測。同時對收集到的信息進行鑒別、分類和分析，正確判斷、評估危機的可能性、危機風險源頭、危機征兆和危機發生之間的聯系等。

3建立品牌危機預警機制

企業要在品牌危機管理中取得主動，反應迅速，就必須建立品牌危機預警機制，在危機來臨時盡早發現危機，以制度化的管理來對企業內部和外部可能產生的危機進行預測，增強企業的免疫力、應變力和競爭力。一套有效的危機預測機制應包括以下幾個方面：

3.1組織機構組織結構是企業品牌預警管理系統功能發揮的基本和必要保證，是對品牌不安全現象進行識別、預警和控制的保障。

3.1.1預警部主要職能包括以下三個方面：一是負責品牌資產安全狀況、品牌管理安全狀況、品牌環境安全狀況的日常監控，識別和診斷其中易引發品牌危機的不安全現象（危機征兆），并采取相應措施予以矯正控制；二是日常活動中訓練全體員工接受識別危機征兆和防止危機發生方面的知識，培養員工在危機中的心理承受能力；三是進行各種品牌危機狀態的預測和模擬，設計“品牌危機管理”方案，以在特別狀態中供決策層采用。

3.1.2核心領導小組核心領導小組由金融企業的董事會、總裁等組成，從戰略層面把握危機的動向，對危機處理中的重大問題進行決策，并指揮各部門密切配合危機控制小組。核心領導小組的職能包括：保證企業正常運轉、緊急情況下的預算審核、與政府和特別利益團體進行高層溝通、對機構投資者、媒體、消費者、員工以及其他受到影響的群體傳達信息；與法律顧問溝通；跟蹤公眾動向；保證董事長或總裁了解事件的總體進展，啟動媒體溝通程序等。它是發揮作用最大的危機管理機構，它的決策水平和預見能力的高低將直接決定著危機處理進程和結果。

3.1.3危機控制小組危機控制小組負責危機處理工作的實際運轉，直接處理危機事件的操作層面工作，一方面向領導小組及時通報事態的進展，另一方面向聯絡溝通小組下達核心領導小組的決策信息。時刻保證核心領導小組清楚地知道危機情況，同時從核心領導小組那里接收戰略建議，并制定危機處理的預算。

3.1.4聯絡溝通小組聯絡溝通小組負責與公眾、媒體、受害者、公司成員的溝通，應確保企業用一種聲音說話。任命兩到三個公司發言人負責與媒體的溝通工作是至關重要的。保證對某個問題做出統一而前后一致的判斷和解釋，并且由獲得授權任命的發言人來完成信息溝通的任務。

如前期浦發銀行在其外匯理財產品出現“零收益”而導致客戶不滿，并在媒體和網絡上引起較大反響的事件的處理上，就應該由品牌危機管理小組統一處理，對外保持同一聲音，實施同一標準，并通過主流媒體的正面宣傳，主動化解品牌危機。而不應該政出多門，出現不同網點對部分客戶補償五花八門。例如：有的網點提出，投資者可以把理財投資的資金再續存一個月，給予其8%的年利率，即多存一個月可獲得8%/12=0.66%的利息補償；有的網點提出，給投資者3000元代金券；有的網點提出贈送投資者實物禮品。這些不統一的做法很可能會引發客戶之間的攀比，使浦發銀行處于更被動的地位。

3.2預警信息系統通過網絡評價品牌的安全狀態、監測影響品牌安全的外部環境和內部條件以及品牌的不安全現象，并對其進行識別、診斷、評價，設計出預警信號輸出系統。

如本次金融危機開始時信息不透明,給許多國際著名金融機構帶來負面影響。如今，美國政府對十大金融機構展開壓力測試，將金融機構的真實現狀公之于眾,，使人們對這些金融機構重拾信心。

參考文獻：

[1]中國工商銀行第三期領導干部研究班課題組.“工商銀行實施品牌戰略提高核心競爭力研究”《金融論壇》.2008年第7期.

[2]陸岷峰.《商業銀行危機管理》.中國經濟出版社.2008年2月.

[3]余明陽，劉春章.《品牌危機管理》.武漢大學出版社.2008年6月.

[4]宗軍.“浦發銀行品牌建設研究”中國優秀碩博論文數據庫.2008年.

[5]凌林，黎永強.“商業銀行品牌危機管理策略”《新金融》2006年第10期.

第4篇：企業品牌危機管理范文

香港中文大學特約研究員著名品牌專家蘭曉華在《網絡營銷戰》一書中指出在社會化媒體時代，對于品牌企業來說，要時刻提醒自己，福兮禍之所依，危險就像是成功的影子，片刻不離左右。跑在“高速”上的中小企業企業，任何一個路上冒出來的小石子都可能成為絆倒品牌的“奪命橋”。

這年來，曾出不窮的危機事件就已覆蓋了諸多行業，電子電器到食品加工，再到汽車制造、日用化工等等行業都有大企業、知名品牌是躺著 “中槍”。作為中小行業，也有很多知名企業遭遇了前所未有的危機。有人說，2008年是中國企業危機的強力引爆年，危機持久引爆，企業危機事件不但絲毫沒有減弱，反而愈演愈烈。企業主面對每天都在上演的“危機門”，企業和品牌不可能不擔心——下一個會不會是我?

墨菲定律告訴我們：事情如果有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會發生。換言之，該來的總歸要來，作為企業，唯一能做的就是在危機來臨之前，做好充分的預防，發現生產、管理、執行等各項工作中的紕漏，然后去不斷完善，只有這樣，才不會成為下一個被危機擊中的“倒霉蛋”。

眼下是社會化全媒體時代，媒體的擴散力更加劇了企業危機的速度和規模。蘭曉華在《營銷管理》中指出如果一個企業沒有處理好所遭遇的危機，就非常有可能如被推到的“多米諾骨牌”一樣，災難在與該企業相關的各個領域迅速出現連鎖反應，垮得一發不可收拾，對企業形象和品牌信譽等造成毀滅性的打擊，甚至危及生存。在各種媒體的圍追堵截中，企業是弱勢的一方，企業千萬別想與媒體打官司，正如當年三株那樣牛的企業，在常德事件與媒體會戰，結果是贏了官司，三株企業卻倒閉了。對中小企業，相比較那些“財大氣粗”、“歷史悠久”的企業，中小企業渡過關口更是難上加難，僥幸心理是沒有用的，另外，“鴕鳥政策”、推卸責任以及隱瞞事實也是不可取的。

沒有人喜歡危機，但危機的到來卻是不以人的意志為轉移的。西方諺語說得好——危機就如死亡與稅收，是企業、組織、政府甚至個人都無法避免的事情。

從2008年的“三鹿三聚氰胺危機事件”開始，到2009年的“強生含毒門”，再到2010年的“豐田召回門”、“霸王洗發水致癌事件”，今年的“雙匯瘦肉精”、“達芬奇造假”、“味千拉面骨湯勾兌”，可以清晰地看到危機事件發生的頻率不斷加快，涉及到的企業數量和層次也不斷上升，行業領導品牌、跨國企業都紛紛陷入危機的泥沼。

危機事件一旦發生，對于其中的“涉案主角”品牌企業來說，北京大學客座講師著名危機品牌公關專家蘭曉華說企業所受到的沖擊可謂是“全方位、立體化”的，不僅有企業信譽、品牌美譽上的損失，更有物質利益上的“大失血”，甚至會讓企業面臨破產關門的危險，正如2008年轟動一時的“三聚氰胺奶粉”，其事件的主角三鹿集團，品牌隕落，公司破產，企業負責人身陷囹圄，一個辛辛苦苦經營起來的企業就這樣支離破碎地退出了歷史舞臺，蘭曉華指出，中小企業必須要保持時刻的憂患意識，未雨綢繆，防范未未然。

據了解，危機公關是指應對危機的有關機制，危機公關具體是指企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程，蘭曉華在《營銷管理》書中指出危機公關具有下列特點：

1.意外性：

危機爆發的具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度，是始料未及的。

2.聚焦性：

進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。媒體對危機來說，就象大火借了東風一樣。

3.破壞性：

由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質和規模的危機，都必然不同程度地給企業造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。

第5篇：企業品牌危機管理范文

關鍵詞：民族企業品牌；品牌延伸；危機管理；問題

民族品牌，也叫自主品牌、國產品牌或中國品牌，是指由中國（本國）企業原創，產權歸中國企業的品牌。我國民族品牌只有很短的成長過程，相比于國際品牌，在品牌的諸多領域如核心競爭力、價值、傳播、管理、形象、戰略等上，依舊存在較大差距。分析我國民族企業品牌發展面臨的問題，有助于我國企業堅定實施“走出去戰略，從根本上擺脫了國際競爭中的從屬地位。

一、我國民族企業品牌發展面臨的問題

（一）盲目的品牌延伸。實施多元化發展戰略時的企業，利用品牌效應推出相關產品，產生規模經濟的優勢，從而降低新產品上市的費用和風險。該品牌憑著消費者對品牌的認同，使其他產品可以迅速打開市場，給企業帶來巨大的利潤。海爾從冰箱延伸到幾乎所有的家電產品，這是品牌延伸成功的案例。但也有很多有著不錯品牌的企業，被盲目的品牌延伸所拖垮。我們不僅要在看到品牌效應，還必須注意規避共享品牌帶來的一些風險，正確實施品牌共享戰略，避免陷入品牌共享導致的陷阱。

（二）過分依靠廣告宣傳。許多企業認為“品牌是靠廣告打出來的”，所以許多企業加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，以為這樣就可以打響品牌。當年當上了央視“標王”的秦池，曾引起了巨大轟動，但無力滿足巨大的產品需求，一則“秦池的酒是用川酒勾兌的”新聞報道，就輕易地使“標王”陷入困境。品牌建設是一個長期的過程，它是在品牌長期運動中建立的資產，消費者對品牌品質的認可是廣告無法做到的。它不僅需要品質恒定如一，更有對品牌在發展中提出的創新要求。

（三）技術水平進步不足。我國目前的技術領域卻呈現出這樣的狀況：（1）從事產業科技和產業研究開發的工作者人數較少，使得引進的先進技術不能及時被消化和吸收，另一方面，技術創新的能力也較弱。（2）企業的產品技術開發機構缺乏獨立性。雖然具有較強實力的大中型企業設立了技術開發機構，但是大多數企業都沒有設立專門的技術開發機構，這種情況嚴重影響到企業自主開發技術的能力。（3）支持企業技術研究與開發資金的不足。企業的技術投入太低、資金缺乏是我國企業爭創名牌的重要障礙之一。

（四）對品牌危機的管理不科學。我國企業普遍缺少危機意識。根據零點調查完成的《京滬兩地企業危機管理現狀研究報告》顯示，如果將正面臨1-2種危機的企業界定為一般危機狀態企業，將正面臨3-4種危機的企業界定為中度危機狀態企業，將正面臨5種以上危機的企業界定為高度危機狀態企業，那么目前有超過半數的被訪企業處于中高度危機狀態之中（其中40.4%處于中度危機狀態，14.4%處于高度危機狀態），僅有

45.2%的企業處于一般危機狀態。

二、發展我國民族企業品牌的策略

（一）品牌延伸應更注重延伸產品品質。在通常情況下，產品的品質應為消費者提供了一種重要的購買理由。在現代社會中消費者可獲得的產品信息很多，但信息的真偽有時難以辨認，因此，消費者更加依賴于自己心目中對原品牌品質的認知情況。消費者對某一品牌的忠誠并不是天然就存在的，而是建立在對品牌產品質量和服務質量認知基礎之上的。如果原品牌產品能滿足消費者的需求，并讓消費者產生良好的品牌聯想，消費者對品牌的忠誠度就會慢慢加深，直至情感遷移到延伸產品之上。延伸產品的產品品質是延伸成功的關鍵，如果延伸產品的質量得不到保證，甚至是不合格產品，延伸失敗姑且不說，也會讓消費者對原品牌形象產生懷疑，大大降低消費者的品牌忠誠度。美相反，如果能確保延伸產品品質，不僅可增大延伸成功的機率，而且可以強化與豐富品牌形象，提高原品牌市場占有率，壯大原品牌資產，補強原品牌的發展基礎，從而達到真正做大做強企業，提升企業檔次。

（二）避免盲目的廣告宣傳。廣告傳播是進行品牌塑造的途徑之一，老話“酒香不怕巷子深”也不再是至理名言，現在很多企業利用電視、報紙、廣播、公交站牌等進行廣告宣傳，盡管可能會讓消費者產生短暫的良好品牌形象，但如果沒有產品質量作為支撐，那么消費者終究會讓該品牌在自己的心里進行淘汰。企業花費了大量的財力物力在廣告宣傳上，認為“廣告=市場”或者“廣告=利潤”，這種看法是錯誤的。真正能讓消費者有牢固品牌忠誠度的還是產品的良好品質、獨特個性以及完善的服務做出來的。因此民族品牌要避免盲目的廣告宣傳，保證產品品質才是民族品牌成功的關鍵，“廣告效應”和“名人效應”雖能在一定方面給品牌策略以正面影響，但不能作為發展品牌的主要依靠。

（三）大力進行技術發展。技術進步和技術創新是品牌之

源，企業品牌的生命力以及在消費者中的感召力，在很大程度上是由企業的技術創新能力來支撐的。很多的企業在激烈的市場競爭中越來越明白，品牌的競爭能力與其技術的創新能力是成正比的。現在，人們的消費需求不再局限于過去的低水平上，人們在消費心理上體現出求新、求奇、求異的特點。因此，現在的企業不但要生產出性能優異、質量可靠的產品，更重要的是要不斷提升產品檔次，推出科技含量高、適應潮流的新產品。必須加大科研投入，密切注視世界產業新趨勢，努力追趕甚至超過世界先進水平，做到“人無我有、人有我新、人新我優、人優我變”，也就是要有領先一步的戰略眼光。

縱觀知名品牌化的歷程，我們不難發現，它們影響力能夠持續提升的原因之一就是不斷地進行科技創新。如果不能隨著時代變化而不斷的創新，曾經領先的品牌優勢就會被新的品牌取而代之。現階段，我國企業產品的科技含量較低，我們需要樹立“只有創新才能夠生存”的理念，不斷加大科研的投入，引進國外先進的管理理念和技術，加大對管理和創新人才的培養力度，建立科學的科研管理體制，設立必要的創新組織機構來進行專門的創新性活動，用前瞻的目光不斷對產品進行改進與開發。只有不斷提高我國企業的技術水平，我們才能生產出技術領先的產品，才可以具備參與國際競爭的堅實基礎。創新是活水的源頭，與時俱進的表現。 技術優勢是品牌立足的根基。創造中國民族品牌，必須堅持走自主創新之路。 如果不創新就會走向死亡。 創新的意識必須擁有。加大科技技術的引進和投資。 特別是發展的核心技術，為搶占國際市場打基礎，永葆民族品牌的青春與活力。

（四）重視品牌的危機管理。所謂品牌的危機管理是指導企業面對在日常和經營管理過程中可能發生或已發生的具有重大不利影響的突發事件，采取特殊的管理措施，以期最大限度地減少危機給企業帶來的負面影響，從而維護良好企業形象、品牌形象。對品牌來說，要樹立良好的品牌形象，建立企業聲譽儲備庫，這是企業在面對危機時能否安然度過的一個重要的先決條件。企業能否在危機過后迅速復蘇最重要的因素之一就是看它在發生品牌危機前所建立起來的企業品牌形象和品牌信譽。真正給企業帶來實際市場價值的是建立在產品和品牌基礎上的企業信譽。不論是企業的人力資源管理還是企業的創新能力，不論是產品服務的質量還是企業的社會責任，最終都將轉化成企業信譽而被市場所認可，并且為企業產生巨大的市場價值。企業信譽是支撐企業或品牌運作的核心內容，代表了企業所積累的感性資產和社會資產，是聯系包括企業、經銷商、消費者等利益相關者的最牢固的紐帶。品牌管理的核心是對企業信譽的管理，企業最終的競爭是基于品牌基礎上的信譽競爭。

我國企業對品牌的培育才剛剛開始起步，只有堅持民族特色品牌的打造， 堅持文化品牌的打造，才能做出屬于中國自己的發展特色路線的品牌。

參考文獻：

第6篇：企業品牌危機管理范文

下面就探索和創新煙草工作的新思路、新方法，強化危機意識提出我的一點看法。

煙草企業的發展是依靠國家壟斷來進行的，是一種與現代經營管理理念相悖的管理方式。隨著經濟全球化的到來，企業經營環境的變化節奏加快，面臨的風險以及競爭因素日漸增多，危機管理的理念也逐漸被提升。但是由于受專賣體制的影響，煙草行業的危機管理無論在理論上還是在企業實踐中，都顯得十分薄弱，怎樣面對市場危機，變危機為良機，這就需要我們在現代企業管理中樹立危機意識。

一、高度重視危機管理

必須樹立牢固的危機意識，并且要從危機處理意識向危機管理意識轉變，培育預見能力。要正確認識煙草行業現在所處的形勢，及時看到可能出現的危機，并積極研究切實有效的應對方法。從主觀上加深危機意識，進一步增強企業發展的責任感和緊迫感，扎實工作，與時俱進，勇于開拓創新，不斷增強企業的抗風險能力，使煙草企業永葆發展的活力。

二、構建應對危機的預防機制

危機預防是企業危機管理中的第一環，也是最重要的一環。為此，建立一套規范、全面的危機預防體制是非常有必要的。

（一）樹立良好的社會形象。形象即生產力，良好的企業形象將對經營戶、消費者、社會公眾產生積極的影響，是一個企業的無形資產。由于長期專賣體制的存在，一直以來煙草企業的官商作風較嚴重，經營戶和消費者的滿意度較低。煙草企業要克服原來的官商作風，樹立誠信、低調的形象，加強與經營戶和消費者的溝通，從而更多地贏得社會公眾對煙草企業的理解支持，為競爭打下良好的社會形象基礎和公眾基礎。

（二）加強改革整合，提高整體競爭力。通過規模控制市場、提高競爭力。要通過組織結構的調整，進行資源和管理集中，不斷增強自身實力，提高抵御各種風險的能力。因此，我們要進一步加快企業組織結構調整步伐，建立企業內部危機管理小組。盡快做大做強企業，加強資源整合，組建聯系更為緊密、組織更為嚴密、管理更加集中的企業，以提高企業的整體競爭力，更好地抗衡國外煙草企業的競爭。

（三）主抓網建，提高核心競爭力。增強企業核心競爭力，是我國煙草企業迎接挑戰的戰略選擇，這已經成為行業內的共識，也是應對危機最根本的途徑。如何增強企業的核心競爭力，最根本的就是抓好網絡建設，提高企業的管理能力水平。抓好卷煙銷售，網絡建設是防范外煙沖擊，提高競爭力最有效的手段。搞好網建，就要抓住卷煙零售市場的控制力。一是要以客戶關系管理為中心，實現對市場的強有力的控制。客戶關系管理對于煙草企業增強扎根市場的深度和力度，培育品牌，提高核心競爭力都有著重要意義。同時，我們要為廣大的經營戶提供個性化、專業化服務，提高客戶對煙草企業的忠滿意度。讓優質服務貫穿于網建全過程。二是建立自設零售網點為主的卷煙零售網絡。我們要盡早地積極開辟卷煙零售市場的領域，為提高自身的競爭實力和應對挑戰而努力。

（四）加強企業的組織管理。要加快企業的內部改革，通過體制和機制的創新，加快現代企業制度的建立及現代信息技術的推廣應用等措施，提高企業的管理水平。同時加強煙草企業的職工隊伍建設，培養一支綜合素質高、有戰斗力的煙草隊伍，不斷加強隊伍的學習，使廣大的干部職工知識不斷得到更新、充實，盡快融入到競爭的浪潮中去，擔負起迎接挑戰的重任。

三、健全煙草企業危機組織管理體系

危機戰略體系必須有一個健全的組織管理系統。

（一）確定企業危機核心組織機構

作為具體執行者，就是危機管理小組，要到全面、清晰地對各種危機情況進行預測。正確預測來自社會和行業內部的危機信息：二是為處理危機制定有關策略和計劃；三是監督有關方針和步驟的正確實施；四是當危機發生前，應該就危機處理給予全面的工作指導和咨詢；五是進行危機的善后工作。六是總結經驗教訓，不斷完善企業的危機應對體系和提升企業危機的管理能力。

（二）確定危機管理組織成員

在選擇危機管理小組成員時，必須要考慮不同技能的人員在危機管理小組中要發揮不同的作用，相互間形成一個有機的整體。如卷煙銷售、煙葉生產、專賣管理、機關后勤等這些人員可從不同的側面來預測和應對危機產生的可能性。

（三）確定對外信息傳遞人員

危機管理小組中對外信息傳遞人員占據非常重要的位置，他們要起到橋梁和紐帶的作用，信息傳遞人員必須具備足夠的危機、公關知識；必須熟悉企業的情況，能保持頭腦清醒，思維敏捷，靈活善變；具有危機處理的觀念和實務方面的知識和經驗。

四、應對危機管理與處理的策略

（一）危機管理策略

危機管理的目的在于消除或降低危機所帶來的威脅和損失。

一要根據當前市場情況的走向,分析預測可能發生的危機。在工作中，要先進行情報收集工作，在廣泛收集市場情報的前提下對其進行詳細的分析和評估。在情報的收集過程中,要做到情報來源的多渠道、多方位,使情報具有較高的準確度。這樣才能使決策者不至于因情報失真而做出錯誤決策。

二是犧牲眼前利益,謀求長遠目標。在解決面臨的危機時，要掌握這樣一個準則，即可以暫時犧牲眼前的利益,以求得長遠發展。危機發生后要做到迅速化解危機，這時時間就是生命,時間就是金錢。

三是策劃制定一項具有前瞻性動態的危機反應計劃。制定一個全面的危機反應計劃應根據危機類型，制定應付每一種危機的方案,每個方案必須有危機管理目標、對策、實施方法、實施條件等。這就需要平時造就一些訓練有素的專業人員，配備精良的危機處理設備，制定全面的危機處理計劃。果斷決策，能將危機的發生和發展迅速控制住，這對企業來講是十分重要的。

（二）危機處理的策略

企業要根據危機發展的趨勢，審時度勢主動中止承擔某種危機損失。如停止生產滯銷產品，停止使用一些原輔材料等。如果當某一危機發生后，企業應采取措施，阻斷這一危機對企業其他生產經營方面的聯系，以防擴散。同時利用危機的出現，調整產品結構、改變產品配方、購置新設備等，促進工作改進，并在預防危機方面使方法更多、更有效。

企業的危機管理是一項復雜的系統工程，它需要企業內外的共同努力，才能取得較好的效果。

從企業外部來看，應做好兩項主要工作。一是理順政企關系，造就企業危機管理主體。按照現代市場經濟的要求，改變政企之間行政隸屬關系，轉變政府職能，使政府行為由控制型轉化為驅動型,做好規劃、協調、監督上來，全面落實企業經營自，使企業自主經營、自負盈虧，改變對政府的等、靠、要依賴心理,真正成為企業危機管理的主體。二是完善市場體系,健全法制法規,構筑良好的企業危機管理外部環境。在煙草專賣的大前提下，構建和完善煙草市場體系，使煙草市場競爭充分而規范，市場信息完善而準確。

從企業內部來講。深化危機教育,增強危機意識。要使每一個員工懂得危機的危害性，以及危機對自己利益的損害，牢固樹立居安恩危，未雨綢繆的思想。要使員工在企業文化中有深層面的危機感，使危機意識在所有員工內心中形成一種潛意識，這是戰略性危機管理的根本要求。由于煙草企業長期處于一種不平等的市場經營地位，部分員工養尊處優，沒有絲毫的危機意識，這就要求我們把樹立員工的危機意識當作重要的議事日程來抓。注重危機轉化。危機的反面是機遇，無數案例告訴我們，危機管理的理想狀況是迅速將危機抑止住并轉化成機遇。這方面要求我們除了有防范危機的能力外，還需要強大的危機轉化能力。所謂的“化危為機”就是這個道理。要逐步建立快捷、高效的危機管理組織機制，統一、協調、明確職責。

五、改進完善企業危機管理方式

及時防范品牌危機，品牌是卷煙經營的生命線，品牌危機事件的應對措施：

（一）針對危機事件，完善發展戰略。我們要根據社會需求采用一定的手段和步驟，生產出滿足市場需求的卷煙品牌，力求占領更大的市場份額。

（二）樹立全員公關和全員營銷觀念。作為企業的主體，煙草員工的公關、營銷觀念和品牌危機意識是市場主導品牌生存的關鍵，也是企業保護品牌的重心。

（三）建立品牌危機預警系統和監察體系。不論企業有沒有危機事件的發生，都應建立一套完備的危機事件預警系統和一套完善的監察制度。

（四）加大打擊假冒偽劣產品的力度。煙草專賣的重要職責就是打擊假冒假劣，維護正常的經營秩序。必須堅決毫不留情的把擾亂卷煙市場的秩序的行為清除掉。

（五）實施服務營銷。在任何時候，服務質量都是消費者普遍關注的重心。要使品牌經久不衰，必須提高內部人員的素質意識，堅持以服務為本，做到優質服務。這樣才能達到煙草銷售網絡建設的目的，才能將卷煙零售戶團結在企業的周圍，達到雙贏。

第7篇：企業品牌危機管理范文

關鍵詞：重組電信企業管理

引言

我國電信企業在市場發展過程中逐步走向公司化動作，當前，從全國范圍看，各大電信運營商正在通過內部改革，調整經營策略，實施差異化競爭，不斷鞏固和提高企業的核心競爭力。本文通過對企業的認識和市場行為的理解，討論我國電信企業在管理中應重視的幾個問題。

一、電信營銷

我國電信企業在市場發展的過程中，逐步走向公司化運作，面對競爭的國內外的市場環境，以有形產品為基礎創立的4P營銷經典模型已經顯得過于單保經典4P是指Product(產品)、Price(價格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)。4P模型認為營銷活動中包括合適的的產品、價格、渠道和促銷活動結成的一系列的策略，通過營銷組合以達到營銷目標。

就目前而言，電信企業4P實踐中存在的問題：

產品方面，所有電信企業都認識到電信產品的無形性，建立了維護和保障通信暢通的運行機制。但傳統觀念中，電信企業將服務獨立于產品之外，這使電信業務的核心產品與附加服務出現人為的分離，從而影響到企業核心競爭力的提升。

定價方面，電信企業缺乏對必要成本的分析和核算，寄希望于以價格戰的形式以達到提高市場占有率的目的，造成“囚徒困境”。沒有進行有效的市場細分，沒有針對不同的消費目標群實行不同的交費策略，營銷活動的針對性和目標性不強。

渠道方面，電信企業的營銷渠道以自辦營業廳為主，為輔的營銷渠道，模式單一，且營業費用過高，不能適應市場規模、細分市場及動態競爭的要求，在一定程度上影響了電信企業的經營效益，是電信企業由規模經濟性向效益經濟性轉變的一道瓶頸。

促銷方面，一些促銷活動沒有以科學的經營方式作引導，合理計算成本，層次化和多元化沒有充分體現出現。

二、危機管理

所謂企業危機管理，就是指企業在經營過程中針對企業可能面臨的或正在面臨的危機，而就危機預防、危機識別、危機處理和企業形象恢復管理等行為所進行的一系列管理活動的總稱。

電信企業在參與競爭的同時要對企業自身的潛在的危機進行分析，作好企業危機預防(事前管理)包括危機管理意識的培養、危機管理體制的建立、危機管理技能的培訓；企業危機處理(事中管理)危機信息的獲取傳遞、危機處理機構的建立、危機事態的初步控制、危機事件的全面評估、危機處理計劃的制訂、危機處理計劃的實施；危機恢復管理(事后管理)、危機處理結果的評估、恢復管理計劃的制訂、恢復管理計劃的實施。

從目前電信企業經營情況來看，中國電信業存在在著三個方面的潛在危機。①資源危機，由于我國電信市場特殊的情況，電信運營商之間的互聯互通問題還沒有得到有效的解決，因互聯互通造成的通信事故時有發生。部份運營商不得不投入大量資金建設企業的傳輸網、通信網，造成重復性建設。②訴訟危機，隨著電信市場全面競爭的開始，消費者對電信服務的要求也提高，傳統的電信服務已不能滿足消費者的要求。當電信用戶的消費權益受到侵害時，電信運營商隨時面臨著被法律的危機，這對電信運營商來說是非常危險的。③人才危機，由于我國電信企業在員工的培訓、激勵、薪酬方面還存在著不少問題，人才變動將受到挑戰。可從以下方面入手，具體落實在“選人、用人、育人和留人”四個核心層面上，并以文化建設、動態管理機制和IT建設作為支撐系統。

三、電信企業的核心競爭力

什么是核心競爭力？核心競爭力是企業通過資源有效整合而形成的獨具的，支撐企業持續競爭優勢的能力，核心競爭力是企業獲取持續競爭優勢的來源和基礎。企業打造核心競爭力的目的，就是要打破落后的經營機制，使企業提高競爭力，作為電信企業而言，最關鍵的一點，就是要以塑造品牌為導向，以客戶服務為中心，以技術、營銷創新為手段，以企業信息化建設為動力，以企業文化為支撐，全面的打造鐵企業的核心競爭力。

以塑造品牌為導向：一個成功的品牌，就像企業在市場豎起的一面旗幟，能將眾多的客戶吸引到旗下，形成一個龐大的、忠誠的客戶隊伍。品牌是企業發展不可或缺的基本要素。塑造品牌，一是，建立良好的企業形象；二是做好恰當的品牌定位。三是保證質量，第四，品牌宣傳必不可少，在客戶心目中樹立良好的品牌形象。

以客戶服務為中心：現代市場競爭進入了以客戶服務制勝的年代，以客戶服務為中心，就是要具有客戶至上、令客戶滿意的服務理念。令人滿意、高質量、有特色的服務，有助于獲得更多的新客戶。

以企業信息化建設為動力：信息化就是利用信息技術將企業的信息流、物流、資金流進行一體化管理。那么企業怎樣實現信息化呢？最主要和最關鍵的兩項:一是企業的核心業務和主導流程的信息化，二是人的信息化。企業信息化建設是一項需要長抓不懈的工作，要通過企業信息化的建設，提高企業的管理水平，提高工作效率。

總體而言，電信企業要抓住企業核心競爭力關鍵特征和表現形式的方法，從而從企業內部視角出發分析和辨識核心競爭力。

四、企業文化

中國電信企業在面對國內外競爭市場的過程中，逐步形成一種不斷解放思想、轉變經營觀念、破除影響企業改革發展的舊觀念、探索適合企業自己發展的思維模式和工作方式，使企業行為和員工行為符合市場經濟發展的要求的一系列的活動。

電信企業的企業文化建設可以從以下幾個方面著手：①企業使命和愿景，電信企業的使命是企業存在的意義，是電信企業要考慮的重點；企業愿景就是企業未來的發展方向。②企業的核心價值觀，價值觀是企業文化的核心，是企業區別于其它企業的標志。③企業及企業家精神，企業精神是企業員工共同的內心態度、思想境界和理想的追求，電信企業不可沒有企業家精神。④企業員工的行為準則。

因此，電信企業的企業文化建設可以從以上幾個方面進行，電信企業只有形成自身獨特企業文化體系，才能在未來的國際電信市場競爭中立于敗之地。

參考文獻：

[1]奎因.企業應付變化的戰略[M].北京摘要：世界圖書出版公司，2008.

第8篇：企業品牌危機管理范文

關鍵詞：企業競爭力；品牌；管理

中圖分類號：F273 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）07-00-01

隨著市場經濟體制在中國的確立以及賣方市場向買方市場的轉變，中國企業開始了品牌管理的探索。經過三十多年的摸索，中國企業在品牌建設方面取得了明顯的進步，并涌現了一批具有全球影響力的品牌。但是，更多的中國企業還處于品牌管理的初級階段，中國企業在品牌管理過程中還存在大量問題。

一、中國企業品牌管理中存在的問題

(一)品牌管理以商標管理為主

中國企業對品牌管理缺乏全面的認識，將商標管理品牌管理。其實，品牌與商標有著巨大的區別，其一，商標是法律范疇，是本公司向工商行政管理部門申請注冊后產生的，而品牌是市場范疇，是和消費者長期互動的過程積累下來的；其二，品牌管理需要企業明晰的定位以及不遺余力的傳播，而商標只需要申請注冊、續期以及行政許可即可。可見，盡管品牌離不開商標，但是商標絕不等于品牌，商標管理僅僅是品牌管理的一部分，以商標管理來代替品牌管理是片面的做法。

(二)品牌價值觀缺乏專業定位

品牌價值觀提煉于企業的各個層面，是企業文化的直接體現，對內可以指導員工的行為和公司管理構架，對外可以產生重要影響，是企業品牌的核心內容，并與企業的長期目標共同構成品牌的主體。 據調查，三成中國企業沒有進行專業的品牌價值定位。即使對品牌價值觀進行定位的中國企業，要么外包給廣告公司，不夠準確，要么定位較早，沒有及時根據環境變化進行調整，已經不適合當前的競爭需要。

(三)缺乏品牌危機處理程序

企業的產品或者服務面對廣大的消費群體，難免遭遇各種突發事件，受到各種負面影響的困擾。如果能夠建立一套科學的、及時的危機處理程序，不僅能夠將突發事件以及負面影響造成的品牌傷害降低到最小，甚至還能贏得公眾認可提高品牌的聲譽。如美國強生公司因為患者服藥致死，遭遇嚴重的品牌危機，后來及時啟動危機處理程序，獲得了公眾的理解和認可。據調查，我國有一半以上的企業沒有建立品牌危機程序，給品牌管理帶來極大的隱患，即使建立品牌危機處理程序的企業，也不是很嚴格和科學。

(四)缺乏全球影響力和持久競爭力

中國作為“世界制造工廠”，大部分企業尚處于商業生態鏈的非關鍵位置，盡管其產量和銷售規模很大，但是主要是貼牌生產，難以成為行業標準的引領者，品牌影響力非常有限。同時，中國企業在改革開放以后迅速發展，搶占市場，往往依靠的是鋪天蓋地的廣告，忽視了誠信、質量等品牌文化的培養，使得知名品牌往往曇花一現，難以持久。

二、中國企業強化品牌管理提升競爭力的對策

經過改革開放以后的快速發展，中國企業目前處于品牌管理的黃金時期，必須培育和維護品牌生態環境，擴大品牌的全球影響力，贏得消費者的品牌忠誠度。為此，建議中國企業從以下幾個方面著手進行品牌管理，進一步提升自身的競爭力。

(一)不斷進行品牌創新，培育品牌的差異化

目前，大多數中國企業的品牌管理尚處于模仿、復制的階段。但是，正如不存在一模一樣的兩個物種，也不可能存在一模一樣的兩個品牌。中國企業必須進行品牌創新，培育差異化的品牌，形成品牌資產，從而提升品牌價值。比如，中國有很多“中華老字號”，享有廣泛的產品美譽和深遠的歷史文化底蘊。如果運用現代化的商業運作方法，對這些老字號進行重新包裝，就可以打造一批有號召力的品牌。

(二)打造健康的品牌生態環境

品牌管理是一項復雜的系統化工程，不僅需要企業內部各個部門的參與，更需要其他利益相關者的參與，即企業品牌管理需要一個健康的品牌生態環境。一方面，需要爭取政策支持，建立和健全品牌監督和保護制度，維護品牌所有者的合法權益，建立品牌推廣體系、促進體系、保護體系、監督體系等；另一方面，需要聯合供應商、銷售商，甚至競爭者，參與世界經濟的分工體系，實現雙贏。

(三)培養品牌管理的專業人才

缺乏專業人才是制約中國企業品牌管理水平的重要因素，這也是中國企業對品牌管理認識不全面，對品牌定位不明確、缺乏科學的品牌危機處理程序的重要原因。因此，中國企業應該通過內部培養、外部引進等多種途徑，培養專業的品牌管理人才。

總之，品牌是一個企業的靈魂，是一個國家經濟競爭力的綜合表現和標志之一。縱觀世界五百強企業，無不擁有一個飲譽全球的強勢品牌；縱觀經濟強國，無不擁有數個叫響全球的強勢品牌。無論是區域市場、國內市場還是國際市場，隨著居民收入的提升，品牌已經成為左右消費者購買決定的重要因素，成為消費者時尚生活的引領者。從表面上看，品牌只是名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，但是實際上品牌蘊含了豐富的文化內涵，是企業文化、產品質量、管理模式的集中體現，更是消費者區別于其他競爭產品以及替代產品的主要標志。在國際競爭國內化，國內競爭國際化的市場背景下，品牌已經成為企業競爭力的核心源泉，在一定程度上決定著一個國家和地區的經濟競爭力。中國企業需要在借鑒、消化和吸收國外品牌管理先進經驗的基礎上，通過培養專業的品牌管理人才、進行品牌創新和培育品牌的差異化以及打造健康的品牌生態環境等措施，培養一批有著全球號召力的品牌，從而在全球經濟競爭中搶占新的制高點。

參考文獻：

[1]梁瑞仙.我國中小企業品牌戰略實施研究[J].中國市場,2012(18).

[2]王立棟.現代企業的品牌管理之道[J].中國石化,2010(11).

第9篇：企業品牌危機管理范文

關鍵詞:經濟危機;中小企業;品牌管理;客戶關系

中圖分類號:F7

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)16-0054-02

此次美國次級貸款引起的金融危機從局部蔓延到全球,引起全球金融動蕩,經濟衰退對世界各國的影響巨大,作為微觀基礎的企業紛紛陷入了經營的窘境之中。中國經濟與世界的一體性使得我國的企業遭受著經濟危機的沖擊,因為消費者消費觀更加保守,消費觀念搖擺不定,消費者更難保持忠誠度,因此企業面對的市場更加的不確定。筆者認為中小企業通過樹立品牌意識,以及進行科學的品牌管理,可以增強企業抵御危機的潛在能力,并且提升企業在危機之后的發展能力。品牌管理對于企業的發展具有重大的現實意義,本文簡要闡述了品牌及品牌管理,以及品牌管理對于企業的意義,并提出了一些品牌管理的措施和建議。

1 品牌及品牌管理

1.1 品牌的概念

品牌由來已久,古時的人們在集市上用不同的標記區別自己與他人的產品,其實就是品牌的最初的應用,但是真正對于品牌的理解是從近現代開始的,特別是商品經濟的產生加速了品牌的發展。現代營銷管理之父――菲利普.科特勒給出的品牌的權威定義是:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之同競爭對手的產品區別開來。我國學者郭國慶說,“品牌實質上代表著賣者對交付給買者的產品特征,利益,價值和服務的一貫性承諾。”目前學者普遍認為品牌具有識別,保護,信息,承諾,情感,定位與增值七大功能。

1.2 品牌管理

品牌管理,顧名思義是指針對企業產品和服務的品牌,綜合運用企業資源,通過計劃、組織、實施、控制來實現企業品牌戰略目標。品牌管理的內容應包括品牌創立、品牌推廣、品牌延伸以及品牌維護等工作,其目的在于提升企業品牌的知名度、美譽度,增強品牌的生命力,從而促進企業產品與服務的銷售,增強企業的盈利水平,進而承擔更多的社會責任。

2 中小企業實施品牌管理的意義

中小企業對品牌進行管理是必要的并且有其重要的意義,中小企業實施品牌戰略、進行品牌管理,不僅可以幫助其完成營銷戰略,更重要的是能通過品牌的經營與管理實現企業無形資產的價值提升。具體表現如下:

2.1 品牌管理有助于培養顧客的忠誠度

當今的時代已經走入了品牌的時代,越來越多的顧客已經開始深化品牌認識,并傾向于購買有品牌的產品,走在大街上你會很輕易的發現品牌的追隨者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠誠,品牌的忠誠使顧客在購買商品時不必再多作思考或是分析有關信息,可以直接選擇品牌商品,并通過使用商品加深好感,有利于提高顧客的品牌忠誠度。

2.2 品牌管理有利于企業形成內部的動力

員工是企業發展的主要力量,企業對員工的影響和企業自身品牌的強弱有很大的關系企業的榮譽感會在強勢品牌的影響下加強。當一個員工為自己服務的公司、為自己服務的品牌感到自豪的時候,他的主觀能動性就會在工作中潛移默化的增強,從而會逐漸的推動企業的發展。

2.3 品牌管理有利于取得競爭優勢

國內企業近幾年的價格戰,使得企業降價空間越來越小,從而導致了企業贏利少,發展空間受到很大限制。對于中小企業來說,由于規模和成本的限制,價格戰是打不起的,品牌競爭顯得尤為重要。中小企業如果能夠正確選擇自己的細分市場,以自主品牌進入細分市場,可以建立品牌這種資源為基礎的競爭優勢。

2.4 品牌管理有利于企業長遠發展

沒有幾個中小企業的目標僅僅是為了獲取短期的微利,他們都渴望在未來成為一個大的企業,有穩定的銷售、利潤和市場地位。很多掙扎在市場底層的中小企業,無一不是在企業發展的道路上遇到品牌發展的瓶頸,才恍然大悟,原來小企業也需要做品牌。事實證明,在企業發展初期,就制定了長期的品牌戰略目標,樹立品牌意識和品牌經營理念的企業,會有更大、更快的成長機會。

由此可以發現,品牌對于中小企業的價值是巨大的,如何管理品牌,如何發揮自己企業品牌的價值,對于企業的競爭是重要的,特別是在經濟衰退時保留顧客和市場。

3 品牌管理的措施

品牌已經成為企業的一種競爭力,是企業在激烈的市場中取得競爭優勢的一大法寶,是企業應對危機的制勝武器,其重要性不言而喻。筆者提出以下幾點企業進行品牌管理的措施:

3.1 關注品牌質量,樹立品牌意識,加強品牌經營

由于品牌是以核心產品為物質基礎的,沒有以高品質產品為支持的品牌,就是無源之水,無本之木。優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。因此中小企業應當以全面質量管理的思想,首先提供優質的產品,然后才能建立優質的品牌。此外中小企業也應當樹立品牌意識,努力提升自己的品牌經營能力,可以舉辦一些講座,或者與大學聯合舉辦品牌培訓課程。

3.2 制定品牌戰略規劃,全面提升品牌形象

品牌戰略是企業為了提高自身的核心競爭力,基于企業的發展戰略,圍繞品牌制定出的長期的、根本性的總體規劃和行動方案。企業應注意到品牌戰略解決的不是局部的或個別的問題,而是全局性的問題,它是一個長期概念,著眼點不是當前。中小企業由于自身人力資源的缺乏,獨立進行企業的品牌戰略規劃可能力不從心,可以考慮與市場上的一些品牌顧問公司,充分利用外部的資源,合作規劃企業的品牌戰略,提升自己的品牌形象.

3.3 科學確立品牌定位,尋找屬于自己的目標市場

消費者有著不同的偏好,傾向于以品牌個性來評價產品的好壞,更多地是在購買產品的個性,而不是產品本身。中小企業應當關注消費者生活的形態特征,指導自己做出適當的主張和承諾,進行品牌定位時,強調特色品牌,使產品更具有個性,更具有屬性,更具有傳播性。在定位過程中,可以適當的運用USP策略,通過尋找自己產品中的獨特賣點,進而尋找到自己品牌的獨特個性所在,細分出自己的市場區域和消費者群體,從而更好的培養顧客的忠誠度。

3.4 提煉出品牌核心價值,統一品牌形象傳播

品牌的核心價值是品牌的靈魂、品牌的精髓,它能夠使顧客和消費者清晰地識別并記住品牌的利益點與個性,是驅動消費者認同與偏好一個品牌的主要動力。品牌核心價值的提煉有利于企業全方位的向外界傳播一致的品牌形象,在任何一個接觸點都能夠使得顧客對于企業品牌達到一致的認識與評價。筆者認為中小企業由于規模比較小,對于品牌核心價值的提煉可以采用在企業范圍內運用頭腦風暴的方法,充分發揮全部員工的智慧,提煉出符合自己企業的品牌核心價值。

綜上所述,品牌管理是一種價值創造的過程,并且這種資源可以有效的形成企業的一種競爭優勢,對于企業的長遠發展具有重大意義。對于我國轉型中的中小企業來說,進行品牌的管理和建設是未來發展的一種趨勢,企業應認真對待,靈活應對。

參考文獻

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