企業營銷理念精選(九篇)
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第1篇：企業營銷理念范文
關鍵詞：營銷；營銷理念；演進；道德營銷
營銷理念也叫營銷觀念是指導企業營銷活動的指導思想、思維方式和哲學。其本質是如何處理企業、消費者和社會三者之間的利益。如果在營銷活動中，看重企業自身的利益，那就是以企業利益為中心的營銷理念，如果看重的是消費者的利益，則是以消費者利益為中心的營銷理念，同樣，如果看重的是社會長遠利益，那就是以社會長遠利益為中心的營銷理念。三種營銷理念呈現出以下的演進過程。
1以企業利益為中心的觀念
這種觀念包括了生產觀念、產品觀念和推銷觀念三種觀念。
1．1生產觀念
19世紀末20世紀初的時候，當時處于“賣方市場”的大背景下，產品是供不應求的。企業生產出的產品，根本不擔心銷路，企業只要安心搞生產，提高生產效率就可以了。企業在營銷中遵循“我們生產出什么產品，就賣什么產品”的理念，企業只重視生產效率的提升而不在意消費者的需求。在供不應求的市場態勢下這種觀念是能夠行得通的，但是一旦市場供求形勢發生變化出項供過于求的情況下，這種觀念就無法順利地實現產品的銷售了。1．2產品觀念同樣是在19世紀末20世紀初，企業在營銷的過程中發現，有時候，產品質量高的商品更容易賣出去，只要產品的質量有保障，肯定就能夠獲利。所以，企業營銷的核心在于產品質量的提升，并在經營中遵循“我們只賣高質量的產品”這樣的理念。這種理念看到了產品質量的重要性，但是營銷者沒有發現產品最終是滿足消費者的某種需求，幫助消費者解決某種問題的這種本質，一旦消費者的偏好發生轉移，自己的產品質量再高，消費者也不會去購買。特別是對產品供應非常充足的今天來說。
1．3推銷觀念
在二十世紀二三十年代，資本主義出現了經濟危機，很多產品不能夠順利地銷售出去。此時，很多商家在實踐中發現，產品的銷售是企業努力地采取一些推銷和促銷手段的結果，企業營銷的重心在于推銷，并堅定了“我們生產什么就努力推銷什么”的營銷理念。這種理念看到了推銷和促銷對產品銷售的重要作用，但是還是沒有認識到消費者購買某種產品是因為存在某種需求這一點。還是站在企業自身的角度看待問題，沒有站在消費者的角度看問題。
2以消費者利益為中心的觀念
到了二十世紀四五十年代，第二次世界大戰已經結束，一方面，很多軍用技術陸陸續續民用化，使得企業生產效率大大提升，生產能力大大提高，能夠生產滿足顧客需要的各種產品。另一方面，人們非常珍惜來之不易的和平環境，西方國家普遍采用了“高福利、高待遇”的政策，人們手頭有錢了，購買力大大提高，并開始更加重視自身個性化的需求，能夠在眾多商品中挑選自己喜歡的商品。滿足自己個性需求的商品就購買，不能夠滿足的就不去購買。消費者主導了買賣雙方之間的交易關系，商家必須根據消費者的需求來生產產品，遵循“顧客需要什么，我們就生產提供什么”的營銷理念，消費者的需求是決定產品供給的根本性因素。營銷成了通過消費者需求的滿足來獲利的過程。這種理念肯定了消費者的主導地位，有利于消費者需求的滿足。但是這種理念也存在一定的問題，比如一味地滿足顧客需求會導致資源浪費、環境污染等問題，消費者暫時利益的滿足可能是以犧牲子孫后代的長遠利益為代價的。另外，消費者的需求有正當的、正面的，也有不正當的、負面的，企業不能滿足消費者的任何需求。所以，到了二十世紀六七十年代，一種新的營銷理念誕生了，那就是以社會長遠利益為中心的營銷理念。
3以社會長遠利益為中心的觀念
這種觀念強調企業在營銷的過程中，要首先關注社會的長遠利益，然后再考慮消費者的利益，最后再考慮企業的利益。企業在經營中的獲利是建立在滿足社會長遠利益和消費者的利益的基礎之上的。那么，什么樣的營銷才是真正滿足社會長遠利益的呢？是道德營銷！道德營銷是對“道德”的營銷，是弘揚道德，倡導奉獻和付出的一種營銷理念。只有人人講道德，人人愛奉獻，社會財富才會增加，社會才會和諧，才符合社會的長遠發展方向。21世紀，道德是最為稀缺的資源，基于道德素養的提升來實現社會利益的滿足和社會的發展就是道德營銷的職責。我們知道，綠色營銷是一種以社會長遠利益為中心的營銷理念，企業在營銷中強調綠色、生態這種導向，滿足社會環境保護的需求，滿足消費者的綠色需求，采用綠色的產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略。但是什么的企業才會采用綠色營銷呢？那肯定是關愛社會、愛護環境有高尚道德情操的企業，也就是說綠色營銷也是道德營銷的一種表現形式。以社會長遠利益為中心的營銷觀念，最終體現在道德營銷上。
4道德營銷的理念
4．1道德營銷是真正的以社會長遠利益為中心的營銷理念
消費是通過消耗商品來滿足消費者需要的過程，而需要是消費者內心存在的一種匱乏狀態、匱乏感，那么消費就是通過消耗商品來消除消費者的匱乏狀態匱乏感的過程。如果把消費者內心中存在的匱乏狀態、匱乏感比作一個“坑兒”的話，商品就是這個“坑兒”的“填埋物”，消費就變成了通過購買商品這個“填埋物”來填埋消費者心中存在的“坑兒”的過程。營銷是通過消費者的消費來獲利的一個過程，就是通過讓消費者購買我們的商品“填埋物”來埋“坑兒”從而獲利的過程。以消費者利益為中心的理念注重通過滿足消費者的需求來獲利，是不是就相當于基于消費者內心中的“坑兒”的填埋來獲利？商家的營銷是不是希望消費者發現還沒有填埋的“坑兒”，甚至不斷挖掘心中的“坑兒”來達到獲利的目的的呢？是不是在客觀上造成讓消費者不斷追求“填埋物”來填埋“坑兒”，通過不斷占有和索取來獲得暫時快樂的不良影響呢？這是不是與追求社會長遠利益為中心的營銷理念背道而馳呢？所以，真正的營銷，真正的以社會長遠利益為中心的營銷理念應該是道德營銷。道德營銷就是改變消費者以占有和索取商品“填埋物”來獲得暫時快樂和平衡的游戲規則，倡導通過奉獻和付出來獲得更長久更真實快樂的游戲規范。道德營銷著力于提升企業和消費者的道德素養，并以此來實現社會長遠利益的最大化，是真正的以社會長遠利益為中心的營銷理念的體現。
4．2道德營銷的實施
道德營銷的實施需要通過道德營銷戰略和道德營銷策略來體現。
4．2．1道德營銷戰略道德營銷戰略體現在目標市場營銷戰略和競爭戰略兩個方面。在目標市場營銷戰略方面，企業需要根據消費者道德需求的差異，對消費者進行市場細分，選擇道德需求明顯的細分市場作為自己的目標市場，然后再通過市場定位來塑造自身獨特的道德形象，為道德營銷活動的開展指明進行的方向和目標。競爭戰略方面，面對企業的競爭對手，商家將著眼點放在如何更好地幫助消費者提升自身的道德需求方面，而不是著力于如何與競爭對手競爭，將競爭對手打敗。強調與競爭對手的合作，共同將本行業做大做強，共同致力于提升自身的道德修養和業務素養。
4．2．2道德營銷策略道德營銷策略也可以體現在產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略四個方面。
（1）道德的產品策略。以消費者利益為中心的營銷理念認為產品是滿足顧客需求，解決消費者面臨的某項問題的，而道德營銷則強調產品是道德的載體。消費者選擇某產品，不僅僅在于該產品能夠滿足自身的某種需要，也是因為該產品是自身道德素養提升的一種象征物，代表著對自身道德信念的一種認同。道德營銷企業除了明確產品的本質，還要在產品包裝、產品品牌和產品服務等方面滿足消費者的道德需求。
（2）道德的價格策略。價格反映了消費者購買某種產品過程中付出的成本。道德的價格策略一定是避免虛高、實實在在的一種價格展示。避免通過人為的高價來塑造高端的形象，讓消費者為自身的面子來買單，也避免實施不能夠反映實際成本差異的搞噓頭的差異定價。
（3）道德的分銷策略。分銷策略反映產品在何處銷售更能夠方便顧客購買的本質。在確定分銷方式的過程中，根據消費者的偏好來確定，盡可能地為消費者的購物提供方便。在與中間商或者分銷商合作的過程中，也講究道德的原則，選擇道德素養高的中間商或者分銷商，努力和中間商、分銷商一起向消費者提供更多的價值，共同滿足消費者的道德需求。
（4）道德的促銷策略。促銷的本質在于與消費者間的溝通。道德的促銷策略要在廣告、人員推銷、公關和銷售促進等方面塑造和弘揚良好的道德形象。特別是在促銷策略的實施過程中，不要千方百計利用人們的貪心、攀比心和炫耀心等來達到推廣產品的目的，而是努力讓消費者在促銷活動中因為觸及到了內心的道德良心而去接收我們的產品。
5結論
隨著時代的發展，企業營銷理念不斷向前演進，從以企業利益為中心的營銷理念到以消費者利益為中心的營銷理念再到最先進的以社會長遠利益為中心的營銷理念。但是真正能夠體現以社會長遠利益為中心的營銷理念的是道德營銷。道德營銷提倡滿足人們的道德需求，強調企業與消費者通過奉獻和付出來獲得快樂。人人講奉獻，人人愛付出，必將推動社會的發展和社會的和諧，真正實現社會長遠利益的最大化。
參考文獻
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［2］高冉．我國道德營銷研究與實踐現狀總結［J］．經營管理者，2015，（26）：250．
第2篇：企業營銷理念范文
關鍵詞：營銷理念；創新；發展歷程；措施
1 企業市場營銷理念創新的發展歷程
傳統的市場營銷理念從總體上來說，包含生產導向型、產品導向型、推銷導向型、市場營銷導向型等幾種類型。這些營銷理念的演變，正是營銷理念不斷創新的歷程。
2 關注市場營銷新理念
2.1 整合營銷理念
整合營銷是一種將各種營銷工具和手段的系統化組合，根據環境的變化個=和發展進行靈活的動態修正，以使交換雙方在交換中實現價值滿足并達到價值增值的營銷理念與方法。
2.2 文化營銷
文化營銷主要包括以消費者的差異性文化需求為導向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務。
2.3 網絡營銷
隨著IT技術和現代物流的發展，電子商務近年來得到突飛猛進的發展，互聯網成為一個越來越重要的銷售戰場。網絡營銷即是指借助于互聯網或因特網實現的營銷。與傳統營銷相比，網絡營銷通過網上虛擬商店（電子商店）為消費者提供商品或服務，公司無需設立店面、店房、裝飾、擺放貨品、服務人員等，只需在網上設立自己的網址，利用網上收集到的信息，通過經銷商送貨上門，方便快捷，因而經營成本大大降低。
2.4 綠色營銷理念
所謂綠色營銷，是指將綠色、環保等概念在產品的營銷過程中凸顯，并以此來選擇和確定營銷策略組合，從而吸引顧客的營銷理念。綠色營銷強調企業企業從保護環境充分利用資源和擔社會責任的角度出發，在產品研制、開發、生產、銷售和售后服務等各個環節中采取各種環保、節能的措施，最終實現企業利益、消費者需求和社會長遠發展三方面的綜合平衡。綠色營銷理念是隨著環境、資源問題越來越嚴重、環保和節約意識在消費者和整個社會中逐步得到認同而產生的，而且，隨著這種認同的不斷普及，人們對綠色產品的需求也必然將越來越大，綠色營銷理念也必將在企業營銷中獲得更多的重視和應用。
3 應對企業市場營銷理念創新的措施
3.1 重視企業營銷人員培育與管理
第一，變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變為銷售量、回款率、新客戶開發率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。第二，適當提高基本工資，建立富有挑戰性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業生涯規劃，將營銷人員的個人發展與企業的發展緊密結合起來。
3.2 制定營銷策略
因地、因時制定進人市場策略，是實現企業管理目標的關鍵。企業的自身條件不同，所處的環境不同，相應的營銷策略也不盡相同。在市場經濟條件下，根據市場因素分別制定不同的營銷策略進人市場：在目標市場價格和質量要求不高的情況下，可采取在國內注冊生產，在國外銷售的策略；當市場價格壓力大，質量要求不太高的情況下，可在若干地區（含國內外）設立總部，協調處理不同地區生產和銷售，即采用國際市場化策略；當市場價格壓力不大，質量要求高的情況下，針對不同國家的消費習慣、不同消費需求、不同消費層次，生產不同質量、不同品牌的產品，即市場細分策略；當市場價格和質量要求高，為保證必要的生產和銷售批量，可采角跨國經營策略。
3.3 靈活運用各種市場競爭策略
3.3.1 靠創新取勝。根據市場需求研制新產品、開發新品種、改進舊產品，以設計新、造型新、工藝新、款式新、裝淡新的產品來迎合消費者日新月異的需求。創新的目的在
創造需求創造顧客。
3.3.2 靠優質取勝。建立一套有效的產品質保證體系，把有限的資金投入到設備更新和技術改造上，將生產觀念由粗放式向集約式轉變.用名牌、優質、高價的產品進軍國際市場。
3.3.3 靠價廉取勝。價格仍然是企業躋身國際市場的重要競爭因素。以微利或保本為手段將產品迅速滲透目標市場.用“價廉物美”的形象贏得顧客。站穩腳跟之后再逐步以非價格競爭手段代替價格競爭手段來確保已經獲得的市場份額。
3.3.4 靠聯合取勝。當今世界處在一個既聯合又競爭的時代。國內企業要在自愿自發的基礎上聯合起來，走實業化、集團化、國際化的道路。而且還應同國際大企業集團聯合與國際大金融財團聯合發展大經濟，開拓世界大市場。
總之，營銷是企業經營活動的中心，企業的成功首先來自于營銷的成功。21世紀，是一個以發展與創新為特征的時代，傳統的營銷理念早已落伍速變化的市場。因此，企業必須跟上時代步伐，不斷適應營銷發展的新趨勢，創新營銷理念，才能步步領先，并最終獲勝。
參考文獻
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2 呂群智.企業營銷新理念[J].內蒙古科技與經濟，2006（10）
第3篇：企業營銷理念范文
1.1宣傳促銷、主動服務的意識淡薄臨沂中小物流企業大多習慣在物流園區設立一個營業部，然后等待顧客主動上門尋找服務。很少有物流企業主動尋找客戶，少數企業雖然也通過網絡和報紙的方式，一些服務信息，但宣傳形式單一，宣傳渠道少，嚴重地影響了企業的業務開拓。
1.2同質化競爭嚴重臨沂大多數中小物流企業，受到資金規模的影響，現代物流設備設施較少，工作效率不高，綜合管理水平較低，造成服務水平普遍偏低，使得低價競爭成為大多數企業采取的主要市場競爭策略，造成企業利潤水平不理想，制約了企業良性可持續發展。
1.3市場定位不清臨沂大多數中小物流企業，由于缺乏專業的營銷人員，無法對市場進行有效的調研和分析，無法掌握客戶的真正需求，所以難以有效地對市場進行細分，進而為企業進行合理的市場定位。
1.4品牌意識缺失由于專業營銷人員力量的不足，臨沂中小物流企業缺乏現代營銷理念，固守在傳統的營銷方法上，忽視品牌形象的建立和品牌營銷的思維。
2臨沂中小物流企業營銷改進建議
2.1組建專業的營銷隊伍，積極主動的開展營銷工作要想改變以往被動營銷的局面，必須依靠專業的營銷人員，通過廣告、人員促銷等活動，加大企業的宣傳力度，加強與客戶的溝通和交流，變被動營銷為主動營銷。
2.2提升服務質量替代價格競爭客戶在選擇物流服務的時候會考慮到價格因素，但價格絕不是最重要的因素，物流企業只有依靠不斷提升服務質量，才能與客戶建立長期穩定的客戶關系，才能最終贏得市場。因此中小物流企業要遵循服務營銷的基本規律，從企業外在形象展示、人員素質提升和服務流程規范等角度，提升企業整體的服務形象。
2.3尋找合適的市場定位，打造品牌形象臨沂中小物流企業需要通過市場調研，分析客戶需求，對臨沂物流市場進行細分，在此基礎上，結合自身內部經營條件，進行企業市場定位。并在此基礎上運用品牌營銷的基本方法，綜合運用多種品牌傳播工具，形成自己獨特的品牌形象，贏得與客戶的長期合作關系。
2.4物流營銷要堅持如下三個原則注中規模原則，物流業產生效益取決于它的規模，所以進行市場營銷時，首先要確定某個客戶或某幾個客戶的物流需求具有一定的規模，才去為他們設計有特色的物流服務；注重合作原則。現代物流的特點要求在更大的范圍內進行資源的合理配置，因此物流企業本身并不一定必須擁有完成物流業的所有功能。物流企業只有做好自身的核心物流業務，而將其他業務交給別的物流企業完成，才能取得更大的物流效益。所以，物流營銷還應該包括與其他物流企業進行聯合的工作；注重回報原則，對企業來說，市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發展的動力；另一方面，回報是維持市場關系的必要條件。
3結束語
第4篇：企業營銷理念范文
一、營銷理念的基本概況
1.營銷理念的產生與特征營銷理念來源于長期的營銷實踐，一種營銷理念在其形成過程中有其歷史的必然性。自20世紀20年代以來，尤其是二戰以來，隨著科學技術的迅猛發展，社會生產條件有了極大的改變，社會提品的能力較過去增大了無數倍，產品極大地豐富，企業之間的競爭日趨激烈，社會經濟生活完全處于買方市場的境況下，許多企業逐漸認識到，顧客的需求乃是企業的利潤之源泉。因此，研究、發現顧客的需求，然后設法去滿足這個需求，企業才能獲得生存與發展，否則它將在殘酷的競爭中被淘汰。于是一種嶄新的“以社會——顧客需求為中心”的營銷理念產生了。一種營銷理念的形成既然有其歷史的必然性，這就意味著它是不以人的意志為轉移的。
2.領悟市場營銷準則來實施營銷理念必須使用系統方法來實施營銷理念，企業的所有部門都應該協調一致，所有員工必須領悟市場營銷準則，應該通過注重商譽、用戶至上、尋找危險信號等途徑來實施營銷理念。
二、營銷理念的方式和渠道
1．知識營銷隨著知識經濟時代的到來，知識成為促進經濟增長的主要動力源，因此，作為一個企業，在搞科研開發的同時，就要想到知識的推廣，使一項新產品研制成功的市場風險降到最小，而要做到這一點，就必須運作知識營銷。
2．整合營銷運用整合營銷的原則是為了控制消費者的心理轉變過程，目標是使消費者對公司產品產生信任的心理感覺而購買公司的產品。這種營銷有效地克服了制造商和經銷商各行其是，各自為戰的弊端。如英特爾公司非常注重其產品的經銷商——電腦公司及軟硬件商的密切合作，IBM、微軟公司都是其合作伙伴。
3．關系營銷在營銷組合中，產品、定價、通路等營銷變數都可能被競爭者仿效甚至超越，唯獨商品和品牌的價值難以替代，而這與消費者的認可程度緊密相關。因此，開發商必須充分研究消費者需求。
4．網絡營銷現今是互聯網時代，我們要采用網絡營銷，當人們需要的時候，搜索一下即可，這樣既方便又省力。
5．文化營銷現在的人已經開始追求文化內涵。所以開發商不僅要注意在建筑風格上盡量體現文化內涵，通過富有特色的主題創意，提升住宅小區的文化價值，給人展現一種高品位的美好生活藍圖，而且要注意通過高品位會所、圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區的文化氣息。
三、企業營銷理念滲透中職課堂教學
中職學生畢業后面臨的是就業和創業的問題，所以與其在社會中學習市場營銷理念，還不如在課堂輸送給學生營銷的理念，讓學生在課堂上多學一點營銷理念是非常重要的。
1.引領學生帶著興趣走進課堂當前市場營銷課學科教學理論尚不成熟，許多老師受傳統學科教學模式和教學方法的影響較大，教學方法以講解式、灌輸式為主，只重知識灌輸的共性，而輕學生能力的個性培養，把學生掌握知識的基礎建立在教師的單向授課上，忽視了市場營銷學科實踐性很強的特點，課堂教學效率低下。激發學生探究問題的興趣和信心，這不僅是學生自主學習的基礎，也是使學生形成正確的情感態度與價值觀的前提。
2.引領學生帶著問題走向生活學習“對生活有用的市場營銷”和“對學生終身發展有用的營銷知識”，已經成為當代專業教育的重要理念。將市場營銷課程與學生的生活實際緊密結合，在過程與目標上要求學生嘗試從學習和生活中發現市場營銷問題，提出探究方案，與他人合作，開展調查研究，提出解決問題的對策。在情感態度與價值觀方面，要求學生在生活中學習并養成求真務實的科學態度。由于傳統教學過多地強調學科的知識體系，而忽略了學生的真實體驗，所以堂要求教師構建開放式的營銷課堂，將教學內容與學生身邊的營銷知識、學生的身心特點及認知水平結合起來。
四、市場營銷理念在中職課堂教學引領可借鑒的模式
1.構建問題研究、合作學習的課堂教學新模式美國著名學者施瓦布指出，“學生應該像‘小科學家’一樣去發現問題、解決問題，并在探究的過程中去獲得知識、發展技能和培養能力，同時受到價值觀的教育，發展自己的個性，這就是探究性學習”。倡導自主學習、合作學習和探究學習是新課程的核心內容之一。
2.構建基于信息技術的營銷教學新課堂信息技術不僅為學生提供了更多的學習資源，而且在支持學生進行研討和探究學習方面提供了重要的技術支持。基于信息技術的教學方式不僅能夠有效幫助學生拓展視野、提高思維深度和開展高水平的認知活動，而且可以提高學生搜集、分析市場信息的意識和能力。因此，新課程強調信息技術在營銷學習中的應用。至于新型市場營銷課堂具體模式及其教學建構，將是一個全方位的系統性問題，有待后續進一步探究。
第5篇：企業營銷理念范文
一、日本企業的市場營銷觀念
日本企業的營銷觀念，是傳統思想文化與西方思想文化的不斷融合而逐步產生的。它是形成日本企業市場營銷模式的重要因素。
1.社會利益觀念
社會利益觀念主張“企業是社會之公器”，企業的利潤是回報社會、服務社會的方式。經營管理的核心就是要在全部生產和銷售活動中，貫徹社會主導性原則。社會利益觀念主要體現在企業注重國家利益、職工利益、顧客利益和企業利益。企業主要的社會責任是：企業通過自身的事業，對提高社會生活，為人們創造福利而有所貢獻，在這個過程中企業產生適當的利潤，這是企業的基本使命。日本企業就是這樣追求經濟效益與社會效益的統一。他們認為：國家是企業之母，有了國家的強盛，才能有企業的壯大。因而，企業的營銷目標與國家的發展目標是一致的。同歐美國家企業比較，日本企業有較強的國家觀念。著名的松下公司“七精神”中，第一條就是“產業報國精神”。
2.市場控制觀念
市場控制觀念認為：企業最高的經營目標是控制市場，而不是追求最高的利潤。市場決定利潤，控制市場就是控制利潤。為了有效的控制市場，日本企業首先注重市場調查。資生堂是日本最大的化妝品生產公司，獲利在全世界化妝品生產企業中居于前列。該公司成功的秘訣，就在于重視市場調查。其次是注重市場促銷。在市場營銷中，促銷是最艱苦、最激烈、最長期的“經濟戰”，需要采取廣告、公關、展覽等手段，以爭取各類消費者。
3.質量立國觀念
由于日本資源缺乏，企業把產品和服務質量看作是國家經濟騰飛的基石，看作是企業興衰存亡的生命線，他們以質量爭奪市場。企業首先在設計上下功夫。他們認為：現代市場競爭，是設計競爭。質量優劣最根本的是設計水平的高低。從設計人手抓質量，使商品從圖紙開始就處于較高的起點。能以巧妙的構思、新穎的材料、超前的工藝、獨特的外觀造型而迅速牢固地占領市場。在激烈競爭的市場中，最重要的是如何靈活多變地適應用戶的需求變化，以“用戶至上”作為企業經營的最高指導原則，并全力以赴提高服務質量。
二、日本企業的市場營銷模式
1．企業生存的三大支柱
“家族制，用戶第一和質量管理”被稱為日本企業生存的三大支柱。家族制作為一種封建的社會制度，具有自身獨特的意識形態，即以家長的絕對權威和家族成員的絕對服從為中心的家長制，家長制是“家族意識”的依托。家族意識在現今的日本企業仍然是根深蒂固的。他們以家族為紐帶，把企業當作家族的化身，不斷向職工灌輸“以企業為家”、“企業是職工生活共同體”的思想。豐田汽車公司是典型的家族統治集團。據統計：豐田家族成員共有60多人，分別擔任各種領導職務。在日本企業中，用戶是“上帝”，企業不僅把用戶視為“衣食父母”，而且把用戶當作企業存在的根基。因而各企業都把為用戶服務、為社會做貢獻列入社會方針和社訓之中。這種用戶第一的策略，在營銷過程中也折射到企業內部營銷，確立了“下道工序是客戶”的觀念。在日本企業中，大都實行“總體質技管理方法”，也就是企業質量管理不局限于生產過程，而是涉及產品的設計、試制、生產、銷售、消費等各個方面。松下公司一再告誡員工“達到最好質量、公司才不會破產”，“百分之一的次品對于買者就是百分之百的次品”。
2.拓展市場的三大利器日本企業的所謂三大利器即：市場調查、事業部制度和企業作風。他們注意收集信息，特別在二戰后日本商業及其駐外機構，在經濟、技術等方面的信息工作尤為活躍。他們將龐大的信息網絡的觸角，伸向世界的各個角落。日本企業的事業部制，是按產品類別劃分成一個個類似公司的事業單位，實行獨立核算。這樣做有其明顯的優越性：由于按產品類別劃分，有利于提高產品質量和提高技術人員、工人的專業技術，以作到精益求精；由于采取獨立核算制，便于了解經營情況和相互促進；由于權力下放，分工明確，又有利于鍛煉和培養經營管理人員，有利于發揮每個人的才能和創造性。另外，總公司對事業部在下撥資金、利潤分配、人事管理等方面加以控制。事業部的設置也十分靈活，它是一種集權——分權——集權的模式。日本企業作風在營銷中，給人以深刻的印象。它與西方企業員工的作風是截然不同的。他們注重聲譽、保全“面子”，性格深處潛伏著自尊與自卑。在商業活動中，反映出比較強烈的愛企、愛崗敬業的意識，這是企業的一種極為重要的精神資源。
三、對我國企業發展的啟示
1.重視、推崇中國傳統文化
在中國傳統文化典籍中，（孫子兵法）是極受日本企業重視和推崇的一部著作。從60年代初《孫子兵法》就被弓隊企業營銷和商業競爭。日本著名兵法家服部于春曾經說：“今日濟身于世界先進企業之列的日本企業家的成長，主要取之于（孫子兵法）。”日本企業家認為：商場中的競爭，千變萬化，大企業為了爭奪市場，若不具備高超的戰略和戰術，是很難立足的。所以用中國古典名著武裝企業員工，這對現代經營企業管理人員，是有極大幫助的。
2.企業文化決定企業經營模式
二戰后，日本把西方文化與傳統的社會文化結合起來，形成了“儒家文化十西方技術”的國家文化模式。在此基礎上，日本企業結合變化著的世界與自己的市場活動經驗，形成了獨具特色的目本式營銷模式。這種模式的核心，即日本人自稱的“和魂洋才”。這是傳統的家族意識及團體精神為中心的市場管理制度的基礎，它融合了現代大工業生產方式的全球化、高效性、穩定性的營銷特征，在營銷活動中能保持和諧相處、相互依存、互為依托。實質上“和”的精神淵源是儒家學說，日本企業運用它處理人際關系時，注重在共同活動中與他人合作，追求與他人和睦相處，并時刻自覺地約束自己。由于“和”這一概念、含義對人的主體性的強調，這就產生了日本企業的共同理念，集體主隊精神。日本企業的營銷模式的某些可取之處，對我國企業在市場營銷中形成自己的企業文化模式是有其借鑒意義的。
3.營銷觀念決定企業導向
市場營銷觀念是企業從事經營活動時所依據的指導思想和行為準則，是企業營銷活動的一種導向，它是一定的社會經濟發展的產物。日本企業在長期的營銷活動中形成了社會利益觀念、員工利益觀念和企業利益觀念。在社會利益觀念的影響下，企業時時處處都以是否損害社會的尺度來衡量經營行為。其結果，就使日本企業的價值目標有明顯的雙重趨向——追求經濟效益與追求社會效益。由于日本的資源缺乏，市場的潛力也有限，日本企業提出了質量立國觀念。比如：豐田汽車公司，讓每一名工人充當顧客，讓每一名工人成為質量檢查員，發現質量問題，及時糾正、解決，使公司的生產銷售得到了飛速的發展。日本企業這種質量立國觀念，讓每個工人都成為質量檢查員的作法，是值得借鑒的。
第6篇：企業營銷理念范文
關鍵詞：公共關系；市場營銷；資源浪費
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：16723198（2012）14007401
1 論公共關系在市場營銷中的作用
公共關系與營銷這兩者之間雖然目的不同，使用的方法手段不同，但是這兩者之間卻有著緊密聯系。特別是在營銷活動中，公共關系有著十分積極的作用，能夠產生出良好的作用。雖然促進銷售不是公共關系的主要職能，但是確實它的一個重要的派生職能。因此公共關系常常被看作是一種營銷的手段,英國著名公關專家弗蘭克·杰佛金斯在《最新公共關系技巧》有這樣的一句論述：“市場營銷與公共關系都涉及人際關系問題，它們之間有許多共同之處，因而可以在很大范圍內協作，以保證公司事業的成功。”從這精辟的論述中，我們不難看出良好的公共關系對于市場營銷有著多么重要的作用。
2 解決生產與消費的矛盾，滿足生活消費和生產消費的需要
公共關系部是企業聯系社會的橋梁，企業通過公關部與社會有關團體、政府部門、用戶以及新聞界保持經常性地聯系，聽取他們的意見，密切與他們的聯系，及時地向企業股東、合伙人、職工提供準確的信息，這樣就能夠讓企業上下對消費者的需求有一個詳細的了解，及時的調節生產，對生產雨消費矛盾進行有效的緩解。同時企業通過公關活動，能夠了解和掌握社會團體、輿論界及消費者對企業的認識、態度和反映，將這些情況綜合整理，及時反映給企業的決策中心，這對于企業認清生產與消費之間的矛盾有著十分重要的作用，并對制定和調整市場營銷計劃將起到積極的促進作用。
在商品經濟條件下，社會的生產和消費之間存在著空間和時間上的分離、產品、價格、雙方信息不對稱等多方面的矛盾。而企業營銷的任務就是使生產和消費的不同的需要和欲望相適應，實現生產與消費的統一。公共關系在幫助企業確立營銷目標的同時，既要考慮企業利益又要顧及消費者需求，既著眼企業利益，也注重社會效益，還要兼顧企業的暫時利益與長遠利益等。這就必須要對生產與消費之間的矛盾進行考慮，如果是犧牲消費者利益，過于注重生產，那么企業不會有前途；相反為了過于注重消費而維護產品的質量和企業良好信譽，甚至是不惜以高昂代價，這對企業本身來說也是不利的。公共關系策略正是以全局的高度、長遠的角度和整體的立足點來幫助企業確定正確的經營目標和發展方向的，滿足生活消費和生產消費的需要。
3 避免社會資源和企業資源的浪費
公關活動是積極的、主動的、富有預見性和創造性的工作。它應根據企業的營銷總目標，制定和布置公關活動方案，協調企業與社會各方面的關系。同時，還應在調查和分析公眾輿論和態度的基礎上，向企業的有關部門提供建設性意見和忠告，這將有助于企業及時的調整生產，讓企業的能夠利用有限的資源獲取更多的利潤，從而能夠避免企業對企業資源的浪費。公共關系能夠確立“從客戶利益出發”和“客戶導向”的經營理念。舊的經營理念“盈利是企業的唯一目標”，往往會形成一種以企業自身利益最大化為唯一目標的企業文化，企業各種資源全部圍繞著企業如何獲取更多利潤而配置，為獲利而自覺不自覺地損害著客戶利益，導致客戶對該企業的滿意度、認可度普遍偏低，老客戶不斷流失，而開發新客戶的成本又很大，最終使企業的利益受損。現在提出“客戶導向”，就是要讓經營者和員工們理解顧客滿意度的重要性，保持住企業的老客戶，不斷拓展新客戶，使企業獲得可持續發展的動力。
4 滿足顧客需求，提高人民的生活水平和生存質量
公共關系的客體有兩種：顧客公眾和內部公眾。所謂公眾指的是與公共關系主體利益相關并相互影響、相互作用的個人、群體或者組織。
顧客公眾指的是購買、消費某一組織的產品或服務的個人、群體或組織。如企業產品的用戶、某商場的顧客、某賓館的賓客等。他們的需求是企業生產產品的主要目標。市場營銷活動中開展公關的目標是通過各種公共手段最大限度地滿足顧客需求，最終提高社會總體生活水平和人民的生存質量。通過公共關系活動能夠了解客戶類型，只有弄清了客戶的類型，才能確定顧客的需求，并確定自己工作的方向、重點與策略，切中肯綮，否則所生產出來的產品就難以滿足客戶的需要，會事倍功半，甚至南轅北轍。不同的顧客對于產品的需求與個人需求的認識與把握就會不同。概括地分類，可以將顧客分為謹慎型、猶豫型、沖動型、圓滑型、決斷型、排斥型、好表現型等種種，同時顧客都是以個人利益為依歸，不僅僅是需要考慮產品的安全性，同時還需要考慮產品的性價比。還需要分析客戶的處境。客戶的類型是其人生觀、價值觀的體現，表明其一貫的思維方式與行事原則。客戶的處境則會對其行事風格起一種制約或放大的效應。
總之，雖然公共關系活動的開展，其最終的目的是為了幫助企業樹立起正面的形象，并幫助企業更好的銷售自己的產品。但是通過公共關系相關活動的開展，能使得企業更能獲得公眾的好感，更容易讓消費者接受企業的產品。同時還能夠讓企業更好的建設自己的企業文化。
參考文獻
第7篇：企業營銷理念范文
關鍵詞：服務營銷；網絡營銷；綠色營銷；關系營銷；整合營銷。
隨著新世紀的到來，全球經濟的顯著特征就是企業朝多元化、一體化發展，在發展的同時，改革與創新也不斷的深入，其涉足的領域更廣，競爭更為激烈。在瞬息萬變的市場經濟中，繁榮與衰敗、取勝與出局，更換交替，不斷輪回，其間唯一不變的活躍因素便是營銷。因為不管市場經濟如何推動企業發展，企業自身的營銷理念才是生存之本，它決定一切，主宰企業興衰。注重營銷，注重用戶的需要，注重與其他企業的協調發展，注重企業整體形象與整體素質，已成為新世紀的企業求生存、謀發展。迎接新挑戰的戰略指導思想。
營銷適用于一切企業，首先體現在大企業，綜觀層出不窮的行業大戰，多為大企業充斥其間，它們資本雄厚，人才濟濟，市場經驗豐富，有敢于爭奪市場的先決條件。而中小企業往往勢單力薄，資源匱乏，它們又如何面對激烈而又殘酷的市場競爭呢？答案就在營銷戰略上利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創造無盡的價值。新型市場營銷模式經過不斷的實踐總結及發展演變，已受到廣泛的認可和重視。根據其特性和規律，制定市場操作規范，完善運營機制，重點圍繞發揮企業自身優勢，激發營銷隊伍的創造性來開展科學營銷，牢固樹立市場決定一切的經營觀念。由此看來，企業的經營管理工作應該把如何創新新經濟條件下的企業市場營銷作為當前的首要任務。按照新型市場營銷模式，結合行業和企業背景，可從以下幾個方面進行嘗試：
一、服務營銷。
現代經濟發展的一個顯著特征是服務業的蓬勃發展，其在國民經濟中的地位愈來愈重要，服務營銷的重要性日益突出，中國已經加入WTO,外資企業紛紛搶灘中國，中外服務市場營銷大戰將出現白熱化的態勢。現實經濟生活中的服務可以區分為兩大類。一種是服務產品，產品為顧客創造和提供的核心利益主要來自無形的服務。另一種是功能服務，產品的核心利益主要來自形成的成分，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。貝瑞和普拉蘇拉曼（1991）認為，在產品的核心利益來源中，有形的成分比無形的成分要多，那么這個產品就可以看作是一種“商品”（有形產品）;如果無形的成分比有形的成分要多，那么這個產品就可以看作是一種“服務”。與服務的這種區分相一致，服務營銷的研究形成了兩大領域，即服務產品的營銷和顧客服務營銷。服務產品營銷的本質是研究如何促進作為產品的服務的交換；顧客服務營銷的本質則是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進有形產品的交換。但是，無論是服務產品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。
二、網絡營銷。
互聯網絡是一種利用通訊線路，將全球電腦納入國際聯網的信息傳送系統必將是未來市場營銷最重要的渠道。網絡營銷的特性包括；可24小時隨時隨地地提供全球性營銷服務；電腦可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數量與精確度，遠超過其他媒體；能因應市場需求，及時更新產品或調整價格；減少印刷與郵遞成本；且無店面租金，節約水電與人工成本；可避免推銷員強勢推銷的干擾；可經由信息提供與互動交談，與消費者建立長期良好的關系。互聯網絡是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務以及市場信息分析與提供的多種功能。
它以聲光互動溝通的特質，作為跨越時空的媒體，已深深吸引年青一代人的眼光。此外，它所具備的一對一營銷能力，正是符合[分眾營銷]與[直效營銷]的未來趨勢。
網絡營銷可視為一種新興的營銷渠道，它并非一定要取代傳統的渠道，而是經由信息科技發展，來創新與重組營銷渠道。但不可否認的是，網絡營銷必然會給傳統營銷造成沖擊，因此商業界必須要注意這種趨勢，并與軟件產業作密切的聯系與合作。以廣告業為例，在最新媒體時代，銷售是從開始到完成的一貫作業，就是說由吸引注意、引發興趣、造成購買欲、進行采購，一氣而成，而廣告公司將參與營銷的全程。商業企業也有必要改變傳統的組織形態，提升新媒體部門的功能，引進兼具營銷素養與電腦科技的人才，未來才能具備市場的競爭優勢。
三、綠色營銷。
所謂“綠色營銷”，是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。綠色營銷的核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態關注給予回應的一種經營方式。目前，西方發達國家對于綠色產品的需求非常廣泛，而發展中國家由于資金和消費導向上和消費質量等原因，還無法真正實現對所有消費需求的綠化。以我國為例，目前只能對部分食品、家電產品、通訊產品等進行部分綠化；而發達國家已經通過各種途徑和手段，包括立法等，來推行和實現全部產品的綠色消費。從而培養了極為廣泛的市場需求基礎，為綠色營銷活動的開展打下了堅實的根基。以綠色食品為例，英國、德國綠色食品的需求完全不能自給，英國每年要進口該食品消費總量的80%,德國則高達98%。這表明，綠色產品的市場潛力非常巨大，市場需求非常廣泛。
綠色營銷只是適應二十一世紀的消費需求而產生的一種新型營銷理念，也就是說，綠色營銷還不可能脫離原有的營銷理論基礎。因此，綠色營銷模式的制定和方案的選擇及相關資源的整合還無法也不能脫離原有的營銷理論基礎，可以說綠色營銷是在人們追求健康、安全、環保的意識形態下所發展起來的新的營銷方式和方法。現代企業只有樹立起一種全新的可持續發展營銷的經營理念，努力開展綠色營銷，開發綠色產品，進行綠色生產，才能和可持續發展潮流相適應。同時，企業還可進一步“導向消費者”，促成可持續消費模式的全面建立和實現，承擔起促進社會發展和生態環境發展的責任和義務，使企業的經濟效益、社會效益和環境效益相統一。
四、關系營銷。
關系營銷是指企業在贏利的基礎上，建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系，以實現參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。關系營銷把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，正確處理企業與這些組織及個人的關系是企業營銷的核心，是企業經營成敗的關鍵。
關系營銷突破了傳統的4P組合策略，強調充分利用現有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業與其利益相關者如顧客、分銷商、供應商、政府等建立長期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關系，其中最主要的是企業與消費者的關系。關系營銷體現了更多的人文關懷的色彩，而少了裸的金錢交易關系，它更注重和消費者的交流和溝通，強調通過顧客服務來滿足、方便消費者，以提高顧客的滿意與忠誠度，達到提高市場份額質量的目的。如何留住顧客，并與顧客建立長期穩定的關系，是關系營銷的實質。要維持現有顧客，培養對企業高度忠誠的長期顧客，企業必須重視建立與客戶的良好關系，并為顧客提供能帶來價值增值的服務。在關系營銷管理中，顧客服務是企業獲得高市場份額質量的關鍵，也是企業獲得競爭優勢的重要途徑。
五、整合營銷。
整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。
整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關系，而對品牌進行計劃、實施和監督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。
整合營銷理論主張重視消費者導向，其精髓是由消費者定位產品：（1）不要賣你所能制造的產品而是賣那些顧客想購買的產品，真正重視消費者；（2）暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本；（3）暫不考慮通路策略應當思考如何給消費者方便以購得商品；（4）暫不考慮怎樣促銷，而應當考慮怎樣溝通。與傳統營銷4P相比，整合營銷傳播理論的核心是4C:即相應于“產品”，要求關注客戶的需求和欲望，提供能滿足客戶需求和欲望的產品；相應于“價格”，要求關注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本；相應于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性：
相應于“促銷”，要求注重和客戶的溝通。目前，整合營銷傳播理論已在國內營銷界引起了一股“研究熱”和“應用熱”，對提高應用企業的競爭力和核心能力，保證企業的可持續發展發揮著巨大作用。運用整合營銷的原則是為了控制消費者的心理轉變過程，目標是使消費者對公司產品產生信任的心里感覺而購買公司的產品。這種營銷有效地克服了制造商和經銷商各行其是，各自為戰的弊端。因此，認真了解客戶的需求和欲望并在設計、制造、銷售、服務的全過程中加以滿足，為客戶量身定做全過程的服務，這是整合營銷的關鍵一步。對最終服務客戶的運營商而言，就需要牽頭建立產業價值鏈。價值鏈核心是上游為下游服務，以客戶需求為整個價值鏈的努力方向；要開放，所有有能力的都可加入；要合作，為整個市場的持續增長而努力；要共贏，讓每一個參與者都能獲得與其付出相對應的收益。因此，在每一種新業務推出和技術重大革新前，制造商應向運營商提出初步方案，運營商應主動全面調查潛在目標客戶的需求，并建立相應業務模型，準備運營模式，向終端制造商提出要求。業務開發成功后，應組織客戶試用，根據試用情況再加以改進。如果每種產品在推出之前都實現市場、終端、渠道特別是客戶就緒，那這種產品的前景十分光明。
參考文獻：
[1]何志毅。市場營銷原理[M].機械工業出版社，2006年。
第8篇：企業營銷理念范文
本研究采用“鯰魚效應”原理，分別對中小型企業新、老員工的工作表現進行了分析，提出了運用“鯰魚效應”對中小型企業新、老員工進行管理，以促進企業積極向上，健康地發展。
關鍵詞：
鯰魚效應；管理；中小型企業
一、“鯰魚效應”概述
鯰魚效應的起源是講魚類的生存之道，后來將此生存之道運用于管理學中，由于挪威人喜歡吃沙丁魚，尤其是活魚，但活的沙丁魚和死的沙丁魚價格相差很遠，挪威人在海上捕得沙丁魚后，這些沙丁魚在運輸的過程中，很容易死掉，主要是因為沙丁魚生性懶惰，不愛運動，返航的路途又很長，所以捕撈到的沙丁魚往往一回到碼頭大部分就死了，為了讓這些沙丁魚活著抵港，賣個好價錢，其中一位漁民做到了，他家的沙丁魚每次出手賣的時候總是活生生，所以他賺的錢也比別人的多。這位漁民一直嚴守沙丁魚存活的成功秘密，直到他去世后，好奇的人們為一探究竟，打開他的魚槽，發現與其他普通的漁民沒有多差的區別，唯一不同的是，這位漁民的魚槽多了一條鯰魚。由于原來鯰魚以魚為主要食物，性情也沙丁魚不一樣，鯰魚好動，比較兇猛，裝入魚槽后，由于環境陌生，它就會四處游動，而沙丁魚發現這一異己分子后，加速游動，鯰魚在追，沙丁魚在逃，因此沙丁魚便活著回到港口。這就是著名的“鯰魚效應”，社會學、管理學、心理學等運用這一效應，通過個體的“中途介入”，對群體起到競爭作用，它符合人才管理的運行機制。
二、“鯰魚效應”在中小型企業新員工中的運用
新員工進入到新企業中，通常情況下，他們會熱愛工作，積極肯干，愿意向老員工請教，因此，新員工的入職培訓是個非常重要和關鍵的環節，對于企業而言，新員工通常分為兩類，一類是剛從學校畢業，新參加工作的新員工，一類是已參加工作，重新換工作后進入到新企業的員工，雖然均為新員工，但對他們的管理卻是不能用同一模式。中小型企業的員工有可能成為“鯰魚”，也有可能成為“沙丁魚”，部分工作能力強，又愿意追求上進的新員工，有可能會成為標桿，甚至有可能趕超老員工，進而替代老員工所在的位子，那么，這部分新員工，則成了“鯰魚”；還有一部分的新員工，整天無所事事，不思進取，他們有些還消極怠工，那么，這部分新員工有可能成為“沙丁魚”，極早被淘汰。
三、“鯰魚效應”在中小型企業老員工中的運用
本研究所述的企業老員工，是指在該企業工作連續至少一年以上的員工，這部分員工對企業的文化、理念、制度等方面均較為了解，有些老員工不管工作多少年，積極性仍在，工作的勁頭也大，而有些老員工長年在一家公司甚至在同一崗位上待的時間長了，就變成“老油條”，以少做少出錯為自己的工作態度。造成老員工積極性不高的原因有主觀和客觀方面的原因，主觀方面的原因是自身對工作的認識、看法和態度；客觀方面的原因是企業的理念、制度、工作氛圍所造成的。這消極怠工的老員工，很可能會成為“沙丁魚”，更多的是被新進的員工超越，因此，對老員工的教育和培訓是不可忽視的。
四、“鯰魚效應”在中小型企業管理中的利弊
首先，一般而言，能力強、工作效率高的團隊必有優秀之人才，然而這些人才的加入，會使原來相對平靜的隊伍變得不安寧，在某種程度上來說，會對舊員工造成一定的威脅，比如職位上的威脅，又比如是能力上的肯定，如果這些人的種種強勢和優勢過于猛，那么，久而久之，可能會壓制舊員工的積極性，增加他們的挫敗感，于是有些員工依然會消極怠工，有些則會跳槽離開，重新選擇新的單位，這些勢必會對團隊建設的穩定造成一定的影響。其次，無論是新團隊還是舊團隊，不管是大團隊還是小團隊，“鯰魚”的加入是否真正能起到優勢互補的作用？新舊成員，大小團隊之間是否具有合作觀念等等，都會影響到企業今后戰斗力發揮，如果一旦引入的“鯰魚”缺乏集體精神，個人主義觀念濃厚，并且單打獨斗，那么這些人員，在中小型企業中難于產生“鯰魚效應”，還會把團隊僅存的一點戰斗力破壞掉。因此，中小型企業的管理中，在采用“鯰魚效應”進行管理時，必須要根據實際情況，因時因地因實際而采用“鯰魚效應”，比如，企業的氛圍非常好，員工們的戰斗力很強，在這種情況是不宜引進“鯰魚”，否則，會中傷舊員工原有的積極性。即便在一家公司出現種種狀況，非常采用“鯰魚效應”時，仍不宜引進的“鯰魚”越多越好，如果引進的“鯰魚”數量過多，“沙丁魚”就會死得越多，也就是說，當大批量“鯰魚”進入，相當于對舊員工工作積極性刺激過大，這樣反而會引起更多的恐慌、猜疑，致使舊員工的心理壓力越來越大，舊的員工對引進的“鯰魚”戒備心很強，不利于團隊的建設，更不利于企業的健康、有序發展。“沙丁魚”與“鯰魚”形成了勢不兩立的冤頭后，更多的原因是效應運用不當，因此，中小型企業管理中如需引入“鯰魚效應”，那些在引入前，要做好充分的調研工作，要引入的數量，引入的時間等均要做充分的調研；在引入后，要對新進的“鯰魚”與原有的“沙丁魚”分開培訓，向這兩個群體表明企業引進“鯰魚效應”的原因，爭取老員工的支持和理解，也為新員工的加入，做個最基本的交代；在過程中，也可以通過非常實用的方法調動全體人員的積極性，比如提高目前現有骨干員工的待遇，讓所有人都知道，公司雖然引進了“鯰魚”，但公司依然是非常重視他們的，以減輕他們的心理壓力，并能以最快的速度融入“鯰魚”。綜上所述，合理運用“鯰魚效應”對中小型企業新、老員工進行管理，能更好地促進企業積極向上，為健康地發展起到非常重要的作用。
參考文獻：
[1]蔣俊凱.談“鯰魚效應”在現代企業管理中的應用[J].現代商業,2012(06)
第9篇：企業營銷理念范文
[關鍵詞]企業年金;人力資源管理;債券理論;內在貼現率假說
作者簡介:胡秋明,男,西南財經大學保險學院,成都 610074
收稿日期:2006.9.10
20世紀80年代以來,特別是進入90年代以后,各國養老金制度的結構性改革,極大地推動了雇主舉辦的企業年金計劃的快速發展｡政府舉辦的公共養老金計劃的日益縮減,為企業年金計劃提供了廣闊的發展空間,企業年金在勞動者退休收入保障體系中的地位日益提升｡企業年金的快速發展,既根源于養老金制度體系的調整,同時也不能無視企業人力資源管理需要的推動力｡事實上,越來越多的企業將建立企業年金計劃作為企業人力資源管理的重要激勵機制之一｡就私人部門企業年金計劃的覆蓋率而言,荷蘭私人部門企業年金計劃的覆蓋率高達85%,丹麥的覆蓋率也高達80%;就企業在企業年金計劃的支出成本而言,早在1992年,美國私人企業在企業年金計劃方面的總體平均成本是每個工時0.46美元,相當于現金工資的4%,接近于企業對員工支付的總補償金額的3%｡ [1](10) 今天的美國,所有雇傭員工在1000人以上的大型企業,均向其員工提供某些種類的企業年金計劃｡
企業之所以將建立企業年金計劃作為人力資源管理的激勵機制之一,一則在于企業年金有助于吸引并留住優秀員工,提高企業的勞動生產率;二則在于企業年金能夠影響老年勞動者的退休行為,實現企業人力資源的更新｡而企業年金之所以能夠有助于企業吸引并留住優秀員工,則根源于員工對企業年金的需求｡正是雇員對企業年金的需求與雇主對企業年金的供給兩者之間的相互作用決定了企業年金計劃的基本特性｡ [2](418)
一､雇員對企業年金的需求
(一)政府對企業年金計劃的稅收優惠激勵
為了鼓勵企業年金計劃的發展,大多數國家的政府對滿足一定條件的企業年金計劃均給予某些稅收優惠政策｡政府稅收優惠的范圍包括企業年金基金運動的三個主要環節:雇主､雇員向企業年金計劃的繳費;積累基金的投資收益及養老金待遇的給付｡目前,國際上為數不少的國家在企業年金的稅收政策上均采用EET制,即對雇主､雇員向企業年金計劃的繳費及積累基金的投資收益給予免繳所得稅的優惠(當然,享受免稅優惠的繳費金額應限制在雇員工資的一定比例內),而在養老金待遇給付階段計征所得稅｡也正是基于EET的稅制結構,理論分析中常常將企業年金視為一種所得的延期納稅計劃｡在累進的所得稅制下,所得的延期納稅計劃能夠產生顯著的稅收儲蓄效應｡也就是說,對于絕大多數雇員而言,由于退休后的收入水平相比較于就業期間是要下降的,則退休后的所得將適用于一個較低的所得稅率｡這樣,雇員參加雇主舉辦的企業年金計劃,并向該計劃繳費,從而將就業期間的一部分收入轉移至退休后再繳納所得稅,此舉將增加其稅后所得,也就產生了稅收儲蓄效應｡也正是基于此,作為一種所得的延期納稅計劃,雇主舉辦的企業年金計劃對高收入雇員的激勵要大于低收入雇員,因為高收入雇員從企業年金計劃中獲得的稅收儲蓄效應要大于低收入雇員｡
(二)雇員參加雇主舉辦的企業年金計劃是實現生命周期內自身效用最大化目標的理性選擇
受邊際效用遞減規律的約束,雇員參加企業年金計劃并向該計劃繳費,是其合理安排生命周期內的儲蓄和消費支出､實現自身效用最大化的理性選擇｡邊際效用遞減規律強調隨收入的增加,增加等量的消費支出而產生的效用增加量是遞減的｡正是受邊際效用遞減規律的約束,高收入雇員有更強的儲蓄傾向;同理,絕大多數雇員也傾向于參加企業年金計劃,將就業期間的部分收入轉移至退休后再消費,從而實現生命周期的效用最大化目標｡①
(三)企業年金是一項重要的退休收入保險機制
Zvi Bodie曾指出,對雇員的退休收入保障構成威脅的五種風險為:收入替代率不足的風險､政府削減社會保障開支的風險､雇員長壽的風險､投資風險及通貨膨脹風險｡Bodie指出,由單個雇員來處置上述退休收入風險將面臨大量的不確定性,而由雇主舉辦企業年金計劃,能夠充分利用法律及政策許可的條件,去完成單個雇員無法完成的事情｡ [3](28-49)
1.退休收入替代率不足的風險｡之所以會產生退休收入替代率不足的風險,是因為要確定合理的退休收入水平是相當復雜的｡作為個體的雇員,既無條件,也無能力去準確計算維持退休前生活水平而在就業期間所需的儲蓄水平,而雇主在這方面擁有信息優勢和組織資源｡因此,雇主舉辦企業年金計劃,特別是企業年金計劃與政府舉辦的公共養老金計劃相配合,能夠提供充足而合理的退休收入保障｡
2.政府削減公共養老金支出水平的風險｡影響公共養老金支出水平的因素是多方面的,有政治､社會､經濟､人口等多方面的原因｡20世紀90年代以來,國際養老金制度的結構性改革,使得公共養老金計劃的支出規模不斷縮減,雇主舉辦的企業年金計劃在雇員退休收入保障體系中的地位日益提升｡
3.長壽風險｡長壽風險是指由于雇員無法準確預測退休時的預期壽命,如果根據雇員退休時的預期壽命來決定積累養老基金的定期支付水平,則一旦雇員的實際壽命超過預期壽命,則在其死亡之前就會耗盡全部退休儲蓄｡當然,雇員也可以通過購買年金保險來轉移此長壽風險｡但問題是,由于商業年金保險市場上存在顯著的“逆選擇”,保險公司不得不提高年金保險的定價(即理論價格),而且年金保險價格中還要附加上保險公司的行政管理成本､銷售傭金及利潤附加,這將增加個人轉移長壽風險的成本｡據統計,個人年金保險的附加保費占精算公平保費的32%―48%｡與此形成對照的是,通過強制雇員參加企業年金計劃,并且僅以年金的形式給付退休金,雇主舉辦的企業年金計劃能夠解決“逆選擇”問題｡而且,雇主可以成立自己的企業年金信托基金,來融通資金､管理基金,而在計算年金價值時并不包括利潤和銷售傭金附加｡也就是說,雇主舉辦的企業年金相對于保險公司提供的個人年金保險,在定價､管理成本､信息披露等方面均具有優勢｡
4.投資風險｡雇主舉辦的企業年金計劃能夠有效處置個人在投資運營流動性資產時面臨的金融風險｡比如,在待遇確定型企業年金計劃中,參保職工不承擔任何投資風險;在繳費確定型企業年金計劃中,雖然參保職工享有直接投資選擇權并承擔由此帶來的投資風險,但企業年金計劃一般要提供至少一項無風險投資選擇權,從而在一定程度上處置了參保職工面臨的投資風險｡
5.通貨膨脹風險｡越來越多的國家正在修改養老金法案,強制性要求雇主舉辦的企業年金計劃提供指數化調整機制,以此來處置參保員工所積累養老金權益的通貨膨脹風險,一定程度上解決了由于生活成本上揚導致養老金的實際價值下降的風險,比如愛爾蘭､荷蘭､英國｡
除了上述所分析的諸多因素,基金管理方面的規模經濟及專家理財的優勢,也是吸引員工參加企業年金計劃的重要因素｡
二､雇主對企業年金的供給
雇主為什么愿意提供企業年金計劃?早期的人力資本折舊理論認為,人力資本就像物質資本一樣,隨時間的推移同樣需要進行折舊｡因此,在雇員的人力資本消耗期間,雇主要提留折舊基金,待員工退休時對其提供經濟補償｡而其后的延遲工資支付理論則將雇主支付的養老金視為雇員就業期間工資的延期支付｡差別工資支付理論則將企業年金給付視為雇主對優秀雇員提供的一種差別工資,強調企業年金計劃的人力資源管理激勵效用｡上述理論解釋均遭致來自實證研究的強有力質疑｡相比較而言,20世紀90年代初期逐漸發展起來的“債券理論”(the bonding theory)和“內在貼現率假說”(the internal discount rate hypothesis)則更有助于解釋企業年金何以能夠提高企業的人力資源管理效率｡
(一)待遇確定型企業年金計劃的人力資源管理效應
待遇確定型企業年金計劃常常被視為企業人力資源管理的“金手銬”,其有助于抑制員工的流動性｡企業之所以要抑制員工的流動性,是因為企業在員工的招聘和培訓方面已經進行了大量的投資,這些人力資本投資成本需要在員工的職業生涯中逐漸消化｡因此,限制員工的流動性能夠使企業人力資本投資的成本最小化｡那么,待遇確定型企業年金計劃又如何能夠限制員工的流動性呢?要回答這個問題,需要首先了解待遇確定型企業年金計劃的給付結構｡
待遇確定型企業年金計劃獨特的養老金計發方式,有助于鼓勵員工盡可能長時間地留在企業工作｡在待遇確定型企業年金計劃中,員工退休前幾年的薪金收入在養老金待遇計算中居于決定性的地位｡這是因為,現如今的絕大多數待遇確定型企業年金計劃是根據雇傭關系終止之前3―5年的平均薪金收入來計發養老金的｡即使有些待遇確定型企業年金計劃是根據參保員工整個職業生涯期間的平均薪金收入來計算養老金待遇,但往往也要定期調整養老金待遇計發公式,其實際效果相當于根據參保職工退休前幾年的平均薪金收入來計算養老金待遇｡退一步來說,即使沒有這種養老金待遇計發公式的定期調整機制,就業期間特定的工資增長方式,同樣使退休前幾年的薪金收入相對于就業初期的薪金收入,在計算整個職業生涯期間的平均薪金收入上賦予了更大的權重｡
為了進一步解釋待遇確定型企業年金計劃為何能抑制員工的流動性,我們可以舉一個具體的例子來加以說明｡如表1所示,假定員工25周歲參加工作,剛參加工作時的年收入是20000元,年工資增長率是5%,獲得既得受益權所要求的工作年限是5年,每工作一年可獲得的養老金權益按離職前最后一年薪金收入的1%計算｡我們將比較兩種情況,以此來說明員工流動所面臨的養老金權益的攜帶性損失:一是以員工流動時的薪金收入計算的養老金待遇;二是假定員工在該企業一直工作至正常退休年齡,相同工作年限可獲得的養老金待遇｡
表1流動員工所面臨的養老金權益的攜帶性損失
如表1所示,如果員工僅工作一年就離職,則其享有既得受益權的養老金權益為0(因假定員工獲得既得受益權所要求的工作年限是5年)｡但若員工一直在該企業工作至退休年齡65歲,則其第一年工齡可獲得的養老金權益為1340.95元(即退休前一年薪金收入的1%)｡若員工在35歲時離職,其已積累的養老金權益為3102.66元(即離職時薪金收入的1%乘以10年的工齡)｡但若員工一直在該企業工作至65歲退休,則這10年工齡可獲得的養老金權益為13409.50元(即65歲退休時薪金收入的1%乘以10年的工齡),兩者相差10000多元｡以此類推,只要員工在正常退休年齡65歲之前離開企業,其養老金權益均會遭受一定數量的攜帶性損失｡②正是由于流動員工面臨養老金權益的攜帶性損失,待遇確定型企業年金計劃有助于鼓勵員工盡可能長時期地留在企業工作,從而客觀上抑制了勞動力的流動性｡
“債券理論”有助于解釋待遇確定型企業年金計劃為何能夠鼓勵員工長時期地留在企業工作｡“債券理論”將員工提前離開企業可獲得的養老金權益與在該企業工作至正常退休年齡時同樣工齡可獲得的養老金權益之間的差額視為企業發行的一種債券,這種債券以員工的受雇傭狀態作為清償的條件｡員工參加了待遇確定型企業年金計劃,就相當于接受了這種債券,當員工在企業工作至正常退休年齡時,債券就能清償完畢｡為了獲得這份債券的價值,員工會盡可能地留在企業工作,直至達到正常退休年齡｡因此,待遇確定型企業年金計劃客觀上能夠吸引并留住那些愿意在本企業工作很長時間的員工｡③事實上,大量的研究已經表明,企業年金計劃的參保狀態與員工的流動性關系緊密｡例如,Alan Gustman 和Thomas Steinmeier的研究表明,沒有參加任何企業年金計劃的員工,其流動的可能性高于待遇確定型企業年金計劃參保員工的3倍,前者的流動率為19.5%,而后者的流動率為6.0%｡ [4](304)
(二)繳費確定型企業年金計劃的人力資源管理效應
一般認為,繳費確定型企業年金計劃的參保員工流動不會遭致已積累養老金權益的攜帶性損失,故而不會抑制員工的流動｡那么,繳費確定型企業年金計劃對提高企業人力資源管理的效率又有何助益呢?Richard Ippolito建構的“內在貼現率假說”理論模型認為,繳費確定型企業年金計劃有助于企業將不喜歡的雇員從員工隊伍中剔除出去｡ [5] Ippolito的理論模型構建在這樣一個認識上:員工對未來消費的貼現率取決于其邊際勞動生產率｡為便于理解這個結論,我們可以假定某人有無窮大的貼現率或貼現率為0｡對于內在貼現率為無窮大的員工,其決不會為未來消費作任何儲蓄,也不可能在人力資本的提升上進行大量投資,因為這樣的投資意味著將部分即期消費推遲至未來｡雇主也不應該期望貼現率為無窮大的員工會進行大量人力資本投資,以提高其勞動生產率,即使雇主為這種投資提供便利｡這樣的雇員需要嚴格的監督,以防止其偷懶､怠工｡相反,內在貼現率為0的員工在即期消費和未來消費之間會有不同的選擇行為,因為減少即期消費增加自身人力資本的投資,將增加其一生的消費價值,這樣的員工將爭搶著利用雇主提供的培訓機會,以提升自身的人力資本價值,從而有助于提高企業的勞動生產率｡當然,現實生活中員工的內在貼現率不可能處于這樣兩個極端,而是介于兩者之間｡由于員工的內在貼現率與其邊際勞動生產率緊密相關,內在貼現率可作為員工人力資本價值的衡量指標｡由此,企業有必要建立一套有效率的篩選機制,把那些不適宜的員工篩選出來,并鼓勵其離開企業,而且同時建立激勵機制鼓勵那些企業所需要的員工留下來｡為便于理解,假定在一個典型的繳費確定型企業年金計劃比如美國的401(k)計劃中,企業為所有參保員工繳納一筆啟動基金,并針對雇員的自愿繳費提供額外的匹配繳費｡這樣,那些內在貼現率較高的員工將傾向于盡早取得積累的養老金資產,也就是選擇提前終止雇傭關系｡如此,繳費確定型企業年金計劃具有一種經濟激勵,恰像一套高效的篩選機制,將企業不喜歡的雇員剔除出員工隊伍;另一方面,針對員工自愿繳費提供的雇主匹配繳費,將激勵內在貼現率較低的雇員向該企業年金計劃供款｡這種機制使得企業能夠將最喜歡的員工篩選出來,并通過增加匹配繳費來增加其養老金待遇｡
(三)企業年金與勞動者的退休行為
研究表明,企業年金的結構､待遇水平對勞動者的退休行為影響甚大｡企業可以賦予企業年金計劃某些特性,以此來影響勞動者的退休行為,實現企業某一具體的人力資源管理目標｡我們必須明白這樣一個事實:有些企業希望員工年過60或65歲后也能繼續留在企業效力,而有些企業則考慮到某些具體工作對員工的技能､體力的特殊要求,希望員工能夠在達到60歲,甚至于在60歲之前退休,從而能夠加快企業人力資源更新的速度,提高企業的勞動生產率｡
經驗研究表明,不同類型的企業年金計劃其方案設計不同,對勞動者的退休行為的影響也不同｡比如,就待遇確定型企業年金計劃而言,由于雇主在確定養老金給付水平､養老金計發辦法､某一年齡前后退休的獎勵或懲罰辦法､養老金給付階段的通貨膨脹風險處置機制設計等方面居于主導性地位,雇主可以通過調整企業年金計劃的方案設計來影響員工的退休行為,鼓勵員工選擇在雇主期望的年齡退休｡而對于繳費確定型企業年金計劃,參保員工所能夠獲得的養老金水平主要取決于個人賬戶的積累情況｡一般來說,參保員工工作時間越長,個人賬戶積累規模就越大,則養老金水平就越高｡因此,在繳費確定型企業年金計劃下,參保員工似乎更易于傾向延遲退休｡
事實上,早在90年代初期,Gregory Lozier和Michael Dooris就曾對美國101所高校職員的平均退休年齡進行了調查,調查數據表明,就平均退休年齡而言,待遇確定型企業年金計劃的參保職員要比僅僅參保繳費確定型企業年金計劃的職員低2―2.5歲｡如表2所示｡
表2 不同企業年金計劃下參保職員的平均退休年齡(1981―1988年)
資料來源:G.Gregory Lozier and Michael J.Dooris,“Faculty Retirement Projections Beyond 1994: Effects of Policy on Individual Choice "(Boulder, Colo: Western Interstate Commission for Higher Education, 1991)
為什么在待遇確定型企業年金計劃下,參保員工的退休年齡普遍都要提前呢?對美國企業年金發展歷程的研究發現,在60年代后期和整個70年代,待遇確定型企業年金計劃普遍加強了提前退休激勵機制設計｡那么,為什么在這個時期美國雇主熱衷于提供更有力的財務激勵來鼓勵老年員工提前退休呢?對此問題需要從兩個方面來認識:(1)這一時期雇主之所以提供更有力的財務激勵來鼓勵老年員工提前退休,是根源于美國人口年齡結構的變化對勞動力市場產生的巨大壓力和動力｡這一時期的美國,大量“嬰兒潮”時期出生的人口開始進入勞動力市場,勞動力的供給極大充沛,且整體上年輕勞動者比老年勞動者索要的報酬更低,新生代勞動力具備的素質也完全能夠輕易取代老年勞動者｡而要讓這些年齡的員工騰出工作崗位,最適宜的方法就是勸導他們自愿退休｡大多數雇主認為企業年金的提前退休激勵機制有助于實現這一目標｡(2)美國政府有關強制退休的法律限制,④使企業難以建立強制退休制度,而雇主加強企業年金的提前退休激勵,可以在不違反國家法律的前提下建立企業內部的退休制度｡
另外,Robin Lumsdaine､James Stock和David Wise建立了一個很有意思的模型,來分析待遇確定型企業年金計劃參保員工的退休行為｡他們假定,員工在進行退休決策時,要比較現在退休的期望價值現值與未來某一年齡退休的期望價值的現值｡他們還引入了延遲退休的“選擇權價值”(the option value)這一概念,來衡量未來某一年齡退休的期望價值現值與現在退休的期望價值現值的最大差額｡如果延遲退休的“選擇權價值”為正,則員工會選擇延遲退休;如果延遲退休的“選擇權價值”為負,則員工將選擇現在退休｡利用此模型來觀察､預測一些大型企業員工的退休行為,效果相當明顯｡ [6](21-57)
注 釋:
① 一般情況下,雇員退休后的收入水平比就業期間要低,其邊際效用也更高｡
② 如果考慮貼現率因素,養老金權益的攜帶性損失將小于表中所列數據的差額｡
③ 當然,有一個問題需要澄清:限制勞動力的流動對企業勞動生產率的提高并不總是有益的｡因此,企業年金計劃對流動員工的經濟懲罰應具備相當的靈活性,而這往往增加了企業年金計劃設計的復雜性｡就此目的而言,解雇勞動生產率下降的員工時給予經濟補償,也許不失為一種值得實施的辦法｡
④《就業年齡歧視法案》(《Age Discrimination in Employment Act》)于1967年通過,之后并經多次修訂｡該法案禁止雇主強制年老雇員退休｡
主要參考文獻:
[1]U.S Department of Labor, Bureau of Labor Statistics: “Employer Costs for Employee Compensation, March 1992", Compensation & Working Conditions, August 1992.
[2]Alan L.Gustman, Olivia S.Mitchell, and Thomas L.Steinmeier: “The Role of Pensions in the Labor Market: A Survey of the Literature", Industrial and Labor Relations Review, Vol.47, No.3, April 1994.
[3]Zvi Bodie: “Pensions as Retirement Income Insurance", Journal of Economic Literature, Vol.28, March 1990.
[4]Alan L. Gustman and Thomas L. Steinmeier: “Pension Portability and Labor Mobility, Evidence from the Survey of Income and Program Participation", Journal of Public Economics, Vol.50(1993).
[5]Richard A. Ippolito: “Discount Rates, Imperfect Information and 401(k) Pensions", draft paper, Washington, D.C.: Pension Benefit Guaranty Corporation, November 1993
