如何利用網絡傳播精選(九篇)
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第1篇：如何利用網絡傳播范文
筆者對網絡營銷，網絡傳播等方面一直崇尚數據驅動的營銷效果，傳播力度，深度。目前國內眾多的傳播尤其是線下傳播都走的是公關，宏觀數據的口徑，沒有深入的分析到每一步給我們帶來的不同影響，網絡傳播的過程往往以整合打包形式兜售，內部深入的數據大家心照不宣的過去。
筆者唐興通認為：未來的網絡營銷，網絡傳播將走向以數據驅動為基礎，結合創意，軟影響為輔助的格局。在國外圈內的朋友已經開始嘗試建立眾多的網絡傳播模型，網絡營銷的數據深入分析，商務智能，網絡傳播數據清洗，建模等。國內的網絡傳播效果評估剛起步，還有一段相當長的路走。
《網絡傳播統計學》，這個筆者杜撰的一門學科，我想未來如果網絡傳播作為一門獨立的學科，那么《網絡傳播統計學》勢必將成為一門核心點。作為一門學科，那內容肯定會很有體系，在此筆者結合國外的研究近況和我自己的思考，先詮釋一下學科中幾個傳播過程中的幾個參數，以后我們再深入探討網絡傳播學中的數據統計。
1．
覆蓋因子
覆蓋因子是指某個品牌在網絡傳播渠道（例如：博客，評論，微博，視頻，新聞，論壇等）中被提及或者討論占競爭品牌系列的份額。覆蓋因子是一個競爭性的參數，我們需要從策略層面把握如競爭對手的戰略，市場花費，品牌影響因素等。該因子是基于一段特定的時間來進行統計，對比，分析的，比如一個月，一個季度。
科學的評估覆蓋因子需要進行“切割”，針對不同的網絡平臺可以單獨進行分析處理。例如在新浪微博平臺的影響因子，或者在BBS，論壇領域的影響因子。需要注意一點是：結合企業的產品特性，你的用戶活躍在那個平臺之上，就優先進行切割研究。
覆蓋因子在某個階段會呈現穩定性。如果發現市場的比重發生較大變化，需要我們來分析傳播中發生什么變動因子，是競爭對手策劃一個大的campaign，還是說傳播中的信息呈現衰退期，針對不同的市場環境，作相關策略。
2．話題流行參數
如何挖掘網絡傳播中的價值，是擺在企業面前一個很大的挑戰。面臨著的挑戰是如何對網絡留言，網絡傳播信息做數據清洗，挖掘；如何從互聯網的留言中發現產品，服務的機會，不僅僅是品牌層面的機會，還有新產品設計，競爭策略，未來趨勢等。
話題流行參數利用關鍵詞（keywords），可能涉及到key brand/product/service 等話題，在網絡傳播過程中只有通過截取相關的詞語來檢驗網民關注的點。
我們要解讀這個參數，需要我們不僅懂數據處理技能，還需要懂產品，懂服務，懂網民對話的內容。我們需要傾聽網民的聲音，只有結合網民傳播的平臺，地點+話題的內容才可以得出科學的情報。
特定的話題需要進行適當的擴充，匹配，為此我們可以建立企業的關鍵詞庫，或者說是關鍵詞字典，企業需要對話題趨勢做時刻的監控分析，通過與消費者的親密接觸，發現許多潛在的創新機會或行業問題點。
3．情感指數
在網絡傳播中，時刻把控網民的情感指數趨勢是大家一直夢寐以求。大家都喜歡看到正面的評價，網民的鼓勵。對待負面的評價和反饋，眾多企業如臨大敵，慌亂了手腳。專業的人士會理性的看待不同的反饋，正面，負面，中立面，并且區別對待不同的反饋，采取行動，這個情況在新產品上市，新的活動推出，新的服務或者相關變化時候尤其重要。
正面，負面等情感的判斷需要結合情形，上下文和話題，目前大家都在探索使用計算機智能判斷處理，不過從效果來看中文的智能處理技術還非常薄弱，很難獲得大家認可的一個語義識別。正如筆者唐興通之前的文章《品牌監測軟件評析》中敘述的，中國的品牌監測軟件技術和商業化還有一段距離。
情感傾向可能很快改變的！通過筆者之前的觀察來看，只要企業參與到網民的對話傳播中去，行為可能影響網民對品牌在情感層面的變化。
管理策略：
1。正面的傳播行為，我們發現后要立即抓住通過贊助，推薦等方式來加強企業和網民的關系；把他們發展成為活動中擁護自己的活躍分子；一般說來許多忠實的粉絲都處于潛水，不表達狀態。許多軟件會將它們拉入中立面的統計中，這個存在比較大的統計誤差。
2。負面的情感發泄，通過監聽，發現問題后交付給售后服務，技術支持，銷售部等部門。將負面的情感解決在萌芽中。負面的信息爆發后要做相關的處理，可以通過忠實的粉絲或者動用“水軍”來發表正面的消息，這是兩種聲音的PK，高低和覆蓋度都很重要。
3．中立面的情感，通過在傳播中解釋，和其私人對話，活動助推來催進其向正面情感靠攏。中立面一般來說在統計中占有相當大的份額，需要制定完善的策略向正面轉化。
4．參與指數
在網絡傳播中，Engagement這個詞語很有”內涵”，一般指的是網民在瀏覽中和網頁，和企業傳播者發生的互動，參與情況。參與的定義分為好多種，如網民評論算一次參與；分享到微博，分享到博客等行為算參與；下載企業的PDF報告，資料或者其他算一次參與。
筆者唐興通認為所謂參與指數考慮的是：網民在瀏覽信息中是否有興趣，或者說是傳播是否有明顯的觸動效果。是不是僅僅看，沒參與，效果呢？參與指數會和曝光度，到達率，轉化率等眾多參數糾結，我們需要理清這些數據之間的邏輯，關聯情況。參與指數需要根據不同的市場活動情況作不同的設置。
參與指數高，說明傳播的內容，機制設計的優秀，網民有高參與的愿望。在傳播過程中我們需要關注參與指數，可以在以下幾個點進行努力：
1，
傳播情節有趣，界面友好；
2，
網民參與方式簡單；
3，
引誘網民參與（類似電商中的call to action 按鈕）
第2篇：如何利用網絡傳播范文
1994年以來，隨著互聯網在我國的迅速推廣和普及，其技術屬性日益鮮明，社會影響日益深刻。與此同時，網絡傳播的研究在經歷了10年的發展之后，驟然成為我國新聞傳播研究領域中最為活躍的一個分支。隨著Web2.0、3G技術、寬帶技術等各種信息傳播技術的飛速發展和媒介融合、網絡融合等趨勢的明朗，我國網絡傳播的研究視野也隨之更加開闊。
有研究者認為：“2006年是中國互聯網步入新階段后進一步發展的一年，是十一五規劃實施的第一年。中國網絡媒體和網絡傳播繼續展現出空前的活力，蓬勃向前。與此同時，互聯網的發展也進一步朝著理性和規范的方向前行。”[1]
2006年我國網絡傳播發展呈現新的特征：1.在網絡傳播技術方面，其寬帶化、移動化、互動性等技術特征得到進一步強化；2.在網絡內容發展方面呈現出參與性、創造性、視頻化等特征；3.在網絡傳播發展方面熱點迭出，博客傳播、手機媒體、媒介融合、網絡實名制等不斷成為社會和研究界所持續關注的焦點，而網絡侵權、網絡惡搞、網絡示丑等現象也成為如何加強互聯網管理的爭論焦點。經歷了2006年的發展，我們可以清晰地發現中國網絡傳播在發展的繁榮中呈現理性的需求，并在發展的繁榮中逐漸邁向規范之路。
然而，我國網絡傳播業的發展迅猛，熱點現象迭出不窮，網絡傳播的成就與問題相互交錯呈現，也使得網絡傳播的研究者們疲于進行應對性解釋，理論創新不夠，知識積淀有限。對網絡傳播現象的跟蹤、闡釋較多，以實證的方法對網絡傳播深層次的研究較少。研究總體上呈現繁榮和活躍，但是其研究分量和研究成果仍顯輕微。研究者們對各種熱點現象跟蹤及時，而具有縱深理論意義的成果不多。在研究方法上，2006年的網絡傳播研究仍是以定性研究為主，實證研究的方法相比以往有所增長。由于網絡傳播的全球性特點，我國網絡傳播的研究者較多的采用“比較”的視角考察網絡傳播。
下面分為若干問題闡述2006年討論較為集中的網絡傳播問題。
1.聚焦web2.0：拓展網絡傳播技術和應用的新時代
在互聯網的Web2.0時代，我國的網絡傳播發展也呈現出了突飛猛進的勢頭。有研究者將web2.0歸納為：一、理論基礎：六度分隔理論、公共版權、長尾理論。二、典型應用：blog—博客，wiki—維基，tag—互動標簽，SNS—社會網絡，RSS—聯合組織規范技術。三、實踐特征（與web1.0和傳播媒介相比較的實踐優勢）：參與性、自組織性、真實性、免費性、開放性、粘性、去中心化、聚合性、創新性、不斷更新、信息傳播以微內容為基礎。
Web2.0為我國呈現了新傳播時代的實踐圖景。關于Web2.0，他認為，“這種讓全民共同決定和編織傳播的內容與形式，讓每個個體的知識、熱情和智慧都融入其中，讓人們在具有最大個性選擇的聚合空間內實現共享，這恰恰是新傳播時代的價值真諦。他認為Web2.0必然用一種新的形式帶給我們一個高效、新鮮而有活力的傳播場域，新的傳播時代即將到來。”[2]
其他如網絡BT、維基百科、Flash新聞等研究，都是在web2.0大的傳播技術背景之下展開的。[3]研究者認為，新一代互聯網，將使網絡的能量再次成倍增長，而Web2.0，則更多的是信息互動傳輸，即應用方式的新變革，它可能會對網絡中人與電腦、人與信息、人與人的關系產生重大的變革推動力。[4]
2006年的Web2.0及其時代的研究及論述，既不是開局之年，也不是終結之年，而是一個重要的過渡階段。隨著Web2.0各種技術和應用的逐步推廣，相關研究還將繼續深入。
2.網絡新聞傳播地位：從邊緣到主流
今年中國新聞獎首次將網絡新聞作品納入評選，并且評出了三類（網絡新聞評論、網絡新聞專題、網絡新聞專欄）首批13件網絡新聞獲獎作品。這次評獎標志著網絡媒體作為我國重要傳媒形態的地位進一步得到確立，反映了自2000年以來網絡媒體快速的發展及其與日俱增的社會影響力的網絡傳播現實。這個事件引起了研究界的廣泛關注。[5]
研究者認為：“網絡新聞獎的評選將有利于強化新聞網站對于自己作為獨立媒體的角色、地位的認同感，促進網站責任感的加強，促進網站的主動性與創造能力的發揮，使網絡新聞的質量進一步提高，網絡新聞的原創能力得到挖掘與拓展，這將促進網絡新聞業務的進一步繁榮。網絡新聞獎，在某種意義上也是對網絡新聞的業務模式、行業標準以及發展走向的一個示范。”網絡新聞作品納入中國新聞獎評獎序列，這件事的意義不僅僅在于評獎本身，它表明網絡媒體在新聞事業的地位和作用得到了肯定和確認，是對新聞事業促進和發展。[6]還有研究者參照國際視角研究認為：中國新聞獎首評網絡新聞，反映出有關管理部門、行業上下和主辦單位與時俱進的積極態度和開放精神。[7]
與此同時，研究者還對建構我國網絡新聞的評價體系的課題展開研究。[8]
3.微內容：長尾理論開始發力
在2006年，互聯網微內容成為一個新鮮話題。有研究者認為：互聯網用戶所生產的任何數據，都可以被稱作微內容。這些零星散亂的數據眾沙成塔，成為網絡神奇力量的真正來源。而當一種工具出現以后（如它的第一代產品的代表Google），微內容便羽化為蝶，登上社會發展的大舞臺，成為了創造歷史的主角。顯然，對于“微內容”的聚合、呈現、利用的有效工具的打造終將成為拯救互聯網未來的英雄。[9]
還有研究者認為：“微內容是互聯網所獨有的內容產品，是Web2.0的創新技術使互聯網凸現出來，并日益呈現出其作為互聯網核心競爭力的價值潛力。”[10]這個概念從長尾理論的新視角，重新詮釋了互聯網存在的價值和意義。另有研究者對微內容塑造傳媒業形態的力量寄予期望，認為在互聯網上，俗稱“草根”的“微內容”開始表現出經營性價值，微內容的出現可能會空前改變傳媒業的產業形態。[11]
4.博客傳播：web2.0時代的傳播先鋒
2006年對于網絡傳播媒體的研究中，博客、播客、維客和手機成為最為研究者關注的焦點。前三者被稱為web2.0時代的三劍客[12]，而手機則是因其“影子媒體”的身份而進入了網絡傳播媒體的研究視野。
今年網絡傳播的許多研究都和博客這個深深的旋渦密不可分。不管是網絡新聞的博客化，還是網絡傳播的博客化，都將2006年的網絡傳播深深打上博客的烙印。
研究者認為，博客的普及不僅僅改變了互聯網的應用,更重要的是促成了人類傳播模式從大眾傳播到博客傳播的改變。博客的本質就是個人的“虛擬主體”。擁有博客，一個人就有了虛擬和現實的雙重主體。隨著博客應用不斷主流化，基于個人博客的博客傳播(典型的大集市模式)，可以幫助人類實現“所有人面向所有人”的社會化傳播理想。[13]
還有研究者認為，博客現象的興起為滿足個人傳播需求提供了新的更為寬容的傳播方式。在新信息傳播技術條件下，原先無法順利實現的許多傳播需求被不斷地激發和滿足，并逐漸轉換成產業行為，由此再衍生許多大媒體產業的熱點現象。[14]研究者通過分析新聞博客對傳統新聞媒體報道的補充作用、議題的解構、構建作用、傳播格局的突破作用、話語宰制的消解作用的分析,揭示出這一網絡傳播形態對新聞價值觀與媒介格局的影響與改變。[15]也有研究者對于名人博客現象進行了一定的研究。[16]
有研究者通過對2004年和2005年的博客研究的考察發現，我國國內的博客研究，主要還是在傳播學的基本框架下進行的。研究視野主要是新聞傳播這個維度，顯得單一而狹窄，而國外的博客研究開始延展到社會學、經濟學、人類學、人種學、符號學等多種研究視角。[17]
5.播客傳播：網絡傳播新焦點
在經歷了2005年的“播客”元年之后，2006年的播客話題依舊火熱。研究者認為，與當年博客的推廣相比，這一速度是非常驚人的。盡管業內目前尚未找到成功的盈利模式，但播客的技術優勢仍不容小覷，并且從理論上講也有很大的市場潛力。研究者認為，未來播客的盈利模式必將是多元化的，并從個人用戶收費、在線廣告收入、內容出版、無線增值服務、商業應用、資本運作、與傳統媒體合作等方面對之作了探討。[18]
研究者認為，播客具備WEB2.0時代傳媒形態的一些典型特征，如自主的信息傳播方式，以音視頻為主的信息傳播內容，與其他傳媒形態的交融性等等。從發展軌跡來看，播客的來勢甚至比當年的博客更為迅猛，這種新傳媒形態值得我們關注。研究者認為，在實際發展中，Podcasting逐漸成為一種互聯網上的傳播形態。當前傳媒形態之間的出現了明顯的交叉和融合的趨勢，從廣義的角度看，一些博客網站中的音頻博客和視頻博客也屬于播客，播客與網絡電臺、網絡電視也有相當的融合。綜觀中國的播客現狀，我們可以看到，盡管發展勢頭迅猛，但無論從網站數量、播客數量、播客節目的內容、傳播方式來看，播客在中國的發展其實還處于剛剛初始階段。[19]
還有研究者認為，播客與“草根”緊密相連。在一些極力追捧個性化的人們眼中，“播客”比“博客”更加令人激動，因為這是從用筆桿子記錄生活到用聲音展示生活的革命性跨越。在中國，2006年2月底，中央人民廣播電臺的網絡電臺和互動社區——銀河臺網站()全新改版上線，并加入了大量播客自制元素。不僅如此，美國的一些大學已經在積極嘗試播客教育了。與此同時，播客極具潛力的商業價值也正在被挖掘。[20]
在博客研究過程中，有的研究者通過大量文獻閱讀、消化,對歐美博客研究現狀及其最新進展，進行了較為全面的分析與評述,提出了我國當前研究的主要問題域,試圖對我國的博客實踐、博客傳播的公共規約體制的形成以及開展深入、全面的研究提供有益的啟示。[21]
6.維客傳播：公共與開放的領地
作為Web2.0時代的新的網絡傳播方式，2006年的維客傳播引起了更多研究者的關注。研究者認為，“維客”不只是一種技術，一種系統，更是一種開放的工作、交流方式。[22]
有研究者從網絡新聞的角度探討了維客技術的意義，認為wiki技術是一種新的信息和維護技術,具有迅速、便捷、可匿名編輯的特點,而wiki新聞是wiki技術在新聞領域的運用,具有國際性、快速編輯、公開、中立、志愿和自由的特點,是一種群體協作創作,具有理想主義色彩的參與式新聞。但是，wiki新聞目前具有可信性危機和缺乏原創性的缺點。wiki新聞的出現,使公眾有了更多的選擇權和知情權,是對傳統新聞觀念的一種突破,而wiki新聞并沒有能力替代新聞記者和傳統媒體,傳統媒體的把關功能和社會影響仍然是巨大的。[23]
有研究者從網絡話語的角度審視維客傳播的話語空間。研究者認為，聚焦當下網絡傳播領域的一些新興現象——播客、視客及維客，為當下網絡話語空間帶來的新特質。網絡話語空間不斷民主化的進程中實際上存在著若干悖論：話語空間日益開放的背后是受眾面的日益窄化；技術支持越來越平民化的同時也存在著實際操作的精英化傾向；在話語場域的公共性之外是實際話語傾向的私人性。[24]
對于維客傳播，也有研究者從其教育功用入手進行探究。維客是博客之后的又一種新的網絡工具,它獨特的優勢必將成為網絡教育、特別是網絡學習的強有力的手段；同時維客作為Internet時代重要的文化現象,以及其內在的維客精神,也必將對網絡教育的學習方式乃至教育理念產生重要影響。[25]
7.公民新聞：展現新的新聞圖景
公民新聞（CitizenJournalism）、公共新聞、民生新聞是當前比較相關的幾個概念。而在網絡傳播時代，網絡所提供的最大可能的廣泛參與性，則成為公民新聞勃興的關鍵原因。
有研究者認為，公民新聞是網絡時代新聞定義的新突破。“公民新聞”的出現，擴展了傳統的新聞學理論中的新聞定義。由于采寫新聞不是訓練有素的專業記者做的，許多網民在散發新聞時把自己的情感興趣，不加專業修飾地夾雜在新聞當中，這對新聞定義的主要因素“客觀性”提出了挑戰。面對網絡上的海量信息，新聞的受眾也越來越依據自己的興趣形成小眾化發展趨勢，新聞在公民網上呈現非一律的狀態，即呈現個性化、社區化的特征，這對傳統的新聞定義的外延給予了新的擴展。現在我們公認的新聞定義建立在傳統的傳播方式上，從發展趨勢看，互聯網將成為互動性最強、受眾最廣、信息承載量最大的傳播媒體，新的傳播方式將對新聞定義重新解讀。目前，“公民新聞”對新聞定義的影響已初見端倪，隨著網絡技術的進一步發展，網民數量的進一步增多，新的新聞定義必將出現。[26]
研究者認為，“公民新聞”涵蓋了包括“博客（blogs）”“維客（wikis）”“播客（podcasting）”以及公民網等多種網絡新媒體形式。[27]
還有研究者從公民共享新聞的視角，對公民新聞現象進行解讀。他們認為，隨著攝像手機、DV、網絡技術的飛速發展和公民參與意識的日漸增強,公民共享新聞在全球方興未艾。有的研究者從對比分析的角度,對以公民參與、公民報道、公民傳播為特征的公民共享新聞進行了較全面的研究,探討了公民共享新聞對國內媒介生態建設的意義。[28]
8.奧運網絡傳播：漸漸火熱的傳播研究話題
隨著2008年北京奧運會的日益臨近，從網絡傳播的角度對北京奧運會進行研究漸漸成為一個引人關注的研究課題。
有研究者從網絡傳播的受眾特點、傳播方式和多媒體技術的角度進行分析，認為網絡傳播是奧運新聞傳播的最佳模式。研究者認為，網絡傳播將改變傳統奧運新聞傳播方式和奧運新聞傳播對電視媒體的依附，2008年北京奧運會網絡傳播的創新點，在于創建功能強大的奧運官方網站、謀求與國內外網站的廣泛合作、進行多媒體技術的創新與運用。[29]
還有研究者則從奧運會網絡傳播的歷史線索入手，對奧運網絡傳播的前景進行展望。他們認為，互聯網的開放性使網絡圖像能夠輕易地跨越國界相互傳遞，這對現行奧運會按照地區單獨銷售電視轉播權的模式提出了挑戰。為了保證電視轉播商的利益，國際奧委會對網絡轉播一直保持“消極甚至抵制”的態度，使得奧運會網絡傳播發展十分緩慢。搜狐公司成為北京奧運會互聯網內容服務贊助商,意味著互聯網公司正式登上了奧運會商業開發的大舞臺，奧運會網絡傳播時代的到來已不可阻擋。從我國互聯網技術應用狀況、互聯網用戶數量及奧運會網絡傳播的政策環境等方面衡量，2008年北京奧運會實施網絡傳播的條件十分優越，北京奧運會網絡傳播的前景光明。[30]
另有研究者認為，北京奧運傳播理念須從傳統的線性宣傳模式轉移到多媒體共融的新傳播模式，整合internet、IPTV、博客、播客、移動電視、手機電視、樓宇電視等多種新媒介形式，樹立北京奧運的數字媒體觀，建構新媒體·新奧運·新傳播的盛大圖景。應該借助北京2008年奧運會，建構多媒介互生共贏的北京奧運傳播體系。[31]
9.媒介融合：一個和網絡傳播密切相關的話題
2006年，融合成為網絡傳播研究的一個重要主題。研究者認為，媒體發展至今已經出現了各類媒體邊緣淡化，并相互滲透融合的現象，而且相當普遍。[32]研究者認為，從多個角度來看，融合只是一種手段而不是目的，合是為了更好的分，通過融合達到更高層次的多樣化，這才是媒介融合的終極目標。“合”與“分”，最終指向一個趨向，那就是，信息企業大聯合之后的再分工。[33]新一代電子報紙是報紙與網絡融合的新方式。而新一代電子雜志則是超越雜志的新媒體形式。不過，媒介融合還只是一個發展趨勢，完全的媒介融合還有很長的路要走。[34]
還有研究者認為，“融合媒介與融合新聞把我們帶進了一個“內容為王”的時代，我們可以更多更方便地根據信息內容傳播的需要來選擇和決定使用什么樣的媒介，內容產品的生產進一步與傳播的載體分離，載體的使用將完全服務和服從于內容。”[35]
對于由媒介融合引發的產業融合，研究者認為，經歷了150年的歷史進程,電信業和傳媒業終于通過產業融合的方式，從各自獨立的產業狀態逐漸發展為大媒體產業。基于產業融合而誕生的大媒體產業是一種具有跨國家、跨產業、跨媒介特點的新型產業生態和產業群。[36]
總體而言，媒介融合、融合新聞背后的一個重要因素是由于網絡傳播的作用。但從宏觀層面看，媒介融合僅僅是產業融合的一個層次，現在對于融合的探討，還停留在業務層面和物理層面，真正對于產業融合未來趨勢和具體措施的探討尚待進一步深入。
10.融合新聞：使新聞回歸了新聞者本身
媒介融合為新聞傳播業帶來的深刻變化，這年倍受關注。研究者認為：“數字技術的廣泛運用與網絡傳播的迅猛發展,促使新聞媒介融合發展的步伐進一步加快.在西方新聞傳播學界,一批學者正致力于研究兩個新課題:“融合媒介”(convergencemedia)、“融合新聞”(convergencejournalism),并已經獲得了第一批成果。美國密蘇里新聞學院從2005年開始新設了融合新聞專業，致力于新型新聞傳播人才的培養。在我國，這方面的研究限于實踐發展的進程相對滯后，尚未充分展開，還有待探索和突破。[37]
融合新聞帶來的挑戰主要有以下三個方面：“首先，‘融合新聞’對媒介規制和內部管理提出了新的要求。第二，‘融合新聞’對職業新聞傳播工作者提出了更高的要求。第三，‘融合新聞’需要公民具備更高是媒介素養。”[38]融合新聞是一種更接近于新聞本質和新聞最佳形式的新聞，正因為此，融合新聞使得新聞回歸了新聞者本身。在業務層面，新聞融合是一個顯著的例子。“‘融合新聞’的前提和基礎是‘融合媒介’convergencemedia）。”在物理層面，媒介融合成為討論的焦點。論者認為：其重要含義之一“就是在數字技術與網絡傳播推動下，各類型媒介通過新介質真正實現匯聚和融合。”[39]而在產業層面，不同產業之間依托網絡融合而產生的產業融合則如水下之冰山，潛潛移動。
其他研究者也從理性的角度對媒介融合進行了思考。[40]或從世界杯報道的角度分析了媒介融合的有效應用。[41]
11.信息網絡傳播權保護：互聯網的理性與規范發展之路
在法律層面，網絡傳播的法律規范也在不斷完善的過程之中。有研究者對近年來的網絡侵權案例進行了述評，認為在“法律無法預期網絡發展”的時代，司法實務往往走在了立法的前列。不過對于非判例法傳統的我國而言，法院并不能確立規則，沒有什么能保證判決的一致性。最終借助立法，從而給網絡行為以規制，才是給人們生活以預期的穩靠之法。[42]
還有研究者對如何區分直接侵權與間接侵權進行了辨析，同時對如何使用避風港規則進行了介紹。他們認為，利用一種侵權的方式獲取盈利，這種商業模式一定是不能長久的。要轉變這種經營模式，在短期內可能是痛苦的，但是它卻是中國互聯網產業走向成熟，走向世界的必由之路。[43]
2006年5月10日，《信息網絡傳播權保護條例》被國務院第135次常務會議通過，并予公布，自2006年7月1日起施行。《條例》的公布引發了研究者對此的集中詮釋。研究者認為，《條例》的出臺，標志著我國立法又大大向前推進了一步，在綜合了立法和司法實踐大量經驗的基礎上，較好地解決了網絡環境下方方面面的矛盾。《條例》為建立一個有利于維護權利人的權利，同時也有利于作品廣泛傳播，促進社會主義精神文明、物質文明建設的網絡環境，確立了操作性很強的法律依據。[44]”
還有研究者認為，互聯網在我國的發展已有十多年的歷史，但立法相對滯后，使得互聯網成為侵權盜版的重災區，與網絡侵權相關的事件不斷出現。如何調整好權利人、網絡服務提供者和作品使用者之間的關系，已成為互聯網發展必須認真加以解決的問題。……可以說，《條例》的頒布和實施適逢其時，成為“保護權利人的合法權益，發揮網絡傳播作品的潛能，滿足人民群眾使用作品的正常要求”的一把尚方寶劍。[45]
12.博客實名制和博客官司：自由和責任的博弈
正在討論中的議題包括實名制管理的適用范圍；各方的權力和義務；登記身份信息的內容；登記真實、準確身份信息的保障措施；管理中可能遇到的問題；實施的時間安排等。
但是博客實名制卻引起了各方的熱議。支持方認為實名制將有利于互聯網的發展；而反對方認為實名制將損害博客的發展；折中者認為實名制不失為一種好的管理模式，但是要慎重施行。這種爭論是現有網絡利益格局在現實中的反映和折射。
有研究者認為，伴隨Web2.0新技術、新應用帶來的新變化，政府面臨著“如何管理”的難題，網站面臨著“如何贏利”的壓力，網民面臨著“如何表達”的選擇。總之，三者間的關系必然隨著互聯網的新發展而進一步調適。[46]其實，博客實名制不僅是博客的問題，而是網絡實名制或信息傳播領域實名制整體管制思路中的重要組成部分，其他還包括網絡、手機、小靈通等信息傳播平臺和終端工具實行實名制的問題。由于手機短信詐騙日益猖獗，因此2006年手機實名制成為信息產業部規劃中的“陽光綠色網絡工程”中的一部分。
還有研究者認為，網絡實名制的實施，使得網民在發表違背道德甚至法律的時候有所顧忌，對自己的行為進行約束。從而最大限度的提升網絡道德水平，最大限度的減少利用互聯網的各種違法犯罪行為，使社會公共文化得到凈化，網絡受眾的社會責任感增強了，也就間接的將網絡的社會責任向前推進了一步。從某種意義上說，網絡實名制的實施將是媒體與受眾社會責任的雙重回歸。[47]
另外一個和博客密切關聯的話題是博客官司。這年南京大學副教授陳堂發狀告中國博客網的“國內博客第一案”引起各方關注。[48]
研究者認為，博客通過服務器的內容，網絡服務提供商不可能一一審查、核實。要求網絡服務提供商對他人的言論在博客前進行審查，是一種無法承擔的負擔，不利于互聯網行業的發展。研究者同時建議，博客名譽侵權的受害人在尋求法律救濟前，可以首先盡量通過網絡行使回應權，進行自助救濟。最后，博客用戶、網絡服務提供商以及整個互聯網行業都需要自律，應該以自律換取更大自由。[49]
還有研究者認為，博客問題是網絡法律問題的縮影，網絡法律問題是現實法律問題在網絡世界的影射。坦率而言，我國的法律還沒有與社會生活完美地契合。在前所未有的立法忙季，如何在保證立法效率的同時，兼顧法律的適用性，使法律更加符合現實世界和虛擬世界的社會生活，值得我們深思。[50]
英國《經濟學家》周刊的著名記者安德雷斯·克魯斯(AndreasKluth)認為，Web2.0將從2007年開始改變主流社會。[51]人們普遍認為，Web2.0是基于所謂的“參與性架構”的新網絡。正因為這一點，Web2.0被認為有“生命”的互聯網。”我國乃至世界范圍內Web2.0浪潮的盎然興起，為我國網絡傳播研究提供了更加寬廣活躍的舞臺。我們期待著2007年網絡傳播的新發展。(作者：陳力丹，中國人民大學新聞與社會發展研究中心教授；付玉輝，中國網通集團綜合部高級主管，傳播學博士)
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第3篇：如何利用網絡傳播范文
關鍵詞高職 新聞專業 網絡傳播能力
中圖分類號：g210 文獻標識碼：a
analysis of network transmission capability for higher
vocational news major students to be trained中國
shi rongrong
(zhengde politechnic college, nanjing, jiangsu 211106)
abstractnew media gradually becomes one of the major directions of the journalism students employment. this article discusses what kind of network communication ability the advanced vocational journalism students need to develop, and how the ability differs from that of the undergraduate college students'.
key wordshigher vocational education; journalism; the ability of network communication
身處網絡時代，新聞行業不甘落后，傳統媒體紛紛向網絡拓展。而網絡新貴們，如新浪、網易等門戶網站，也開辟了自己的新聞陣地，并逐漸成為人們獲取新聞的重要來源。
隨著媒體的就業門檻逐漸提高，普通本科院校的畢業生甚至研究生都面臨著就業難的問題，更不用說高職院校了。如何尋找出路，不妨把目光投向新媒體（網絡媒體、手機平臺等）。那么分析高職新聞專業學生應培養的網絡傳播能力，且如何區別于本科生，就很有意義了。
網絡傳播，簡單來說指人類信息（包括新聞、知識等信息）通過計算機網絡的一系列傳播活動。而網絡傳播能力，自然指人類利用計算機網絡傳播信息的能力。
1 國家標準與職業要求
1.1 國家標準
對新聞專業學生來說，具備網絡傳播能力后比較對口的職業是網絡國家職業技能鑒定專家委員會網絡編輯工作組對其這樣界定：“網絡編輯是指利用相關專業知識及計算機和網絡等現代信息技術，從事互聯網網站內容建設的人員。”①
2005年1月，國家勞動和社會保障部頒發了網絡編輯師的國家職業標準，將其分為四個等級：②“網絡編輯員(國家職業四級)、助理網絡編輯師(國家職業三級)、網絡編輯師(國家職業二級)、高級網絡編輯師(國家職業一級)”。四個級別的職責各不相同，網絡編輯員側重于采集素材，編輯和傳輸內容；助理網絡編輯師的工作涵蓋了采、寫、編、評等新聞核心業務；網絡編輯師要求能策劃欄目、制作專題、編輯和管理內容等；高級編輯師的重心是策劃頻道、管理運營。③
值得關注的是,國家相關法律法規對網絡編輯員的學歷要求并不高，高中畢業或同等學歷，且同時在網絡編輯崗位連續見習一年的即可申報，這對于高職新聞專業的學生來說是很好的機會。
1.2 職業要求——信息編輯實例
從高職新聞專業實際出發，學生應該具備怎樣的網絡傳播能力？我們從高職畢業生能找到的與自己專業相關的工作來分析。
在“智聯招聘”投簡歷并應聘成功的正德學院新聞采編與制作專業應屆畢業生董同學目前在“丁丁網”實習，這家網絡公司專注于本地生活搜索。他的工作是信息編輯，負責維護“丁丁社區”（該網論壇）。剛開始他的任務是在每個版塊發貼、跟帖、轉帖，帶動流量和人氣。后來負責更新論壇首頁圖片和帖子的更新。用photoshop和“光影魔術手”把圖片調到合適尺寸便于瀏覽，或把圖片上的水印修掉。這份工作比較注重編輯能力，要心細，文字功底也要稍微好點。他認為“信息編輯”顧名思義就是善于捕捉信息，所以新聞專業的人應更加適合這個崗位。他覺得自己面試成功很大一個原因是新聞專業出身的。他分析這樣的網站需要文字編輯能力比較強，或者有一定策劃頭腦的員工。
2 高職新聞專業學生應具備的網絡傳播能力
既培養基礎網絡傳播能力，又培養具有可持續發展力的傳播能力，高職新聞專業的學生才能在殘酷的競爭中尋找到機遇。
2.1 基礎網絡傳播能力
從上面的實例來看，信息編輯的具體工作基本屬于網絡編輯師國家職業標準的初級標準——網絡編輯員(國家職業四級)范疇，只需要具備采集素材、編輯和傳輸內容的能力即可，這就是高職新聞專業學生應該培養的基礎網絡傳播能力。進一步細分，這種基礎能力又可以分為：
（1）文字功底——能夠流暢、準確地將事件和創意完整、清晰地表達出來，不出現錯別字，語法正確。并能夠根據要求將繁雜信息進行整合和
（2）信息敏感——能夠對社會熱點和新興事物保持關注，并有自己獨到的意見和想法，可以通過對熱點事件的分析，來帶動信息的傳播和交流。這是新聞專業學生區別于其他專業的重要指標。
（3）圖文處理——熟練掌握photoshop等圖片處理軟件，能根據文字處理不同的圖片，使之符合傳播要求。
（4）網絡互動——會利用網絡資源準確找到需要的信息，并利用網絡工具保持與周圍人的聯系，必要時可以進行初步的信息宣傳和推廣。
2.2 長遠發展應具備的網絡傳播能力
普通高職新聞專業的學生具備基礎能力即為合格，但若想具備持續的發展力，就必須要求他們達到助理網絡編輯師的水平（采寫編評能力）。如要再進一步加強競爭力，還必須具備網站專題策劃能力。我們在基礎能力上進行能力升級：
（1）新聞基本功——在良好的語言文字表達能力基礎上，訓練其新聞基本功，包括采寫編等能力。新聞評論暫不包括在高職新聞專業學生需要具備的基本功之中。這就體現出新聞專業學生特有的文字功底，不只是文筆好，還需要遵守新聞的規律，真實、客觀。并且能夠在“編”的能力上進一步提高，有新聞意識地將信息進行整合。
（2）新聞敏感——從信息敏感上升到新聞敏感，需要學生站在較專業的角度來看待新聞事情，并具備一定的觀察力，能夠從生活中發現新聞，并進行深度思考。
（3）網頁設計——在圖文處理的基礎上，還需要掌握flash、dreamweaver等網頁設計與制作的軟件，能夠自主更新網頁，網絡新聞，這樣可大大提高學生的獨立工作能力。
（4）策劃與推廣——懂得運用各種途徑進行信息和創意的策劃與推廣，包括了解各種媒體的特性，并依據不同內容規劃不同推廣方式。這對于高職學生來說是一項比較高的要求。轉貼于中國
3 與本科生應培養的網絡傳播能力存在的區別
3.1 知名網站招聘要求
縱覽新浪、網易、搜狐及鳳凰網招聘網絡編輯的要求，得出幾個共通點：新聞敏感強、文字功底好；具有計算機和網絡知識，如photoshop、dreamweaver等網頁設計軟件的操作；專題策劃能力，且都提出要求本科學歷。④各網站的具體招聘要求普遍高，“招聘的職位普遍相當于國家標準的網絡編輯師和高級網絡編輯師”。⑤
3.2 職業網絡編輯談網絡傳播能力中國
招聘要求往往還未能全面反映出實際工作中需要的能力，為此，筆者專門進行了相關調研，采訪了職業網絡編輯（均為本科畢業生）。
劉小姐作為騰訊網的網絡編輯，實際擔負的工作兼具了編輯和記者的雙重任務，如原創采訪和專題片策劃制作。總結四年多的網絡編輯經驗，她認為相對于傳統媒體記者和編輯的工作過程，網絡編輯對于專題策劃能力要求很高，除了采寫以外，也非常注重對內容的管理、判斷和分析，因此要求知識儲備必須很充分。而網絡編輯還需要有“非凡的體力和精力”，要迅速適應“無窮無盡的加班”。
陳小姐供職于一家手機媒體，她的工作是wap網站編輯，由于出身于新聞專業，因此對手機報這類彩信的編輯比較得心應手。除了關注每日新聞以外，要特別注意編輯的彩信中不能有錯別字，還要注意敏感新聞的編發。而圖片處理方面，photoshop這類軟件是她工作后自學的。她認為自己的工作需要對新聞的感知力和細心認真的工作態度，建議學校開設photoshop和網頁制作課程。
3.3區別分析
相對于本科四年充足的理論和實踐學習時間，高職學生除去實習和找工作時間，只有兩年半的學習時間，因此更加強調快速掌握一技之長，那么文化文學素養和高端的專題、網站策劃就無暇顧及。因此，高職新聞專業的網絡傳播能力培養只能強調基礎能力，在有條件的情況下培養少數學生的可持續發展能力。而本科生則在此基礎上可以走得更遠。
策劃能力成為一個關鍵點。高職學生一般不需要掌握策劃能力，但是如果他們掌握了就把握住了能力增長的一個好的起點。而本科生則需要具備一定的策劃能力，起碼是新聞專題的策劃能力，這樣才能適應未來的職業要求。
從另一個角度來看，大多數高職學生的網絡傳播能力培養可以不那么新聞專業化，因為在專業新聞媒體中工作的機會有限，更多的是一些需要新聞素養的非新聞崗位，因此新聞基本功訓練必不可少。而本科生則更多的從事新聞方面的網絡傳播工作，因此對于他們來說，應更加注重偏新聞專業化的網絡傳播能力的培養。
中國-
注釋
①中國職業資格認證培訓網.[eb/ol].chinact.org.cn/list/cjwt/index.htm
第4篇：如何利用網絡傳播范文
【關鍵詞】網絡傳播；精英主義；網絡空間
社會性是人的本質屬性，人通過與其他人的符號交換建立對自己的認識。人類本身具有形成群體的傾向，而高度交互性的Web2.0互聯網則提供了形成社會的技術基礎。在中國的互聯網上，一個獨立于現實社會的網絡社會已經形成。在剛剛起步的階段，人們普遍認為互聯網是一個自由、平等的網絡烏托邦，但是這只是源于對Web1.0時代的網絡的表面認識，雖然網絡中的信息向一切人敞開，但是卻并不能推動民主與平等。在Web2.0時代，用戶擁有更高的參與度，新的網絡傳播模式進一步拉開了用戶之間的差距。網絡社會的復雜與多變，與現實社會相比毫不遜色。雖然表面上看，互聯網上的“草根精神”與“精英主義”格格不入，但是在本質上，網絡傳播正表現出不可逆轉的精英主義趨勢。
一、網絡傳播中的精英主義趨勢概述
網絡社會是一個新興的社會，既有其自身的先進性，也有其相比現實社會發展較欠缺的部分，例如大眾的出現和發展。“大眾”這一觀念產生于工業時代之后，“工業革命、資產階級革命和新興的傳播模式打破了傳統的社會結構和等級秩序，社會成員成為孤立、分散和均質的、原子式的存在”[1]——這與剛剛進入Web2.0的網絡非常相似。Web1.0時代每一個只能獲取信息的用戶突然成為相互連接但卻孤立和分散的存在，成為網絡社會中的一個個個體，就如同工業時代開始時，封閉的農民階層被圈地運動強行轉化為城市勞動人口（大眾）一樣；與工業時代印刷開啟民智類似，互聯網進一步擴大了個人所能接觸的信息總量，現在網絡中一個人所能獲取的知識遠超過去的任何一個時代。
“大眾社會理論”產生時間正是工業革命之后“大眾”開始形成的時期。這個時期的大眾觀是早期精英主義即貴族主義所主導的，他們對大眾形成的社會力量感到恐懼，并對這種情況進行批判，他們認為大眾只是一種缺乏歷史感、自我意識和義務意識，只有強烈的欲望和權利意識的平庸者的集合體，認為這是對有理性有創造力的少數社會精英的壓迫。[2]這種貴族階級式的思維方式，在當今的互聯網中我們依然可以見到。如果說當今的網絡社會類似工業時代之后產生的現代社會，那么這種思維方式也反映出網絡社會中“貴族階級”的客觀存在。
如今的網絡傳播過程中充滿了差異性。這種差異性，加上網絡社會本身的虛擬性，促成了網絡中對于優越感的追求。如今開始出現的網絡社會中的大眾，正為這種對優越感的追求提供了最好的土壤。有大眾必然會有與之相對應的精英階級。在以信息和知識為貨幣的網絡社會中，擁有信息即為貴族，這種“低成本的貴族化”現象會促使越來越多的人采取精英主義式的思維方式，這種傾向會越來越明顯地反映在網絡傳播中。
網絡傳播過程中會產生多次反饋。網絡中的個體的信息會產生連續的逆向反饋。對于個體的第一個信息A，能產生一個反饋X與之對應，而由于網絡的便捷性，這個反饋X可以直接影響信息者，產生第二個基于反饋X的信息A1，而信息A1則會產生對應的反饋X1，同時，第一次信息A隨著信息本身的傳播繼續生成反饋X，由此也催生了信息A的無數個衍生版本。這種反饋與信息更改的反復影響，會提高網絡受眾對其他個體的信息依賴度。從中我們可以看出，網絡傳播極易產生偏差，而這種偏差是“信息階級”產生的一大原因。
綜上可見，在網絡傳播中，精英主義不但是客觀趨勢，而且也是必然趨勢。
二、網絡傳播中出現精英主義趨勢的原因
當今的網絡傳播已經跨過了Web1.0時代，進入了Web2.0時代。[3]而相對于Web1.0時代，Web2.0時代明顯的改變就是從單向度的“接受信息”轉變為“獲取信息——進行反饋”的雙向交流，而且這種受眾的反饋是網絡傳播過程中非常重要的部分。因此，Web2.0被視作“Web of human communication”，即“人的交互網絡”，其中的核心詞是“互動”和“溝通”。這種變化的本質就是從“Push（推送）模式”向“two-way communication（雙向傳播）模式”的轉變。[4]這個轉變促使網絡從一個信息公示平臺轉變成一個復雜的社會，使網民從一個簡單的、只具有數據標識的閱讀用戶變成了網絡社會范疇中的“人”，社會成為關系的聚合。社會的聚合也要依托于傳播的存在，因此，網絡傳播也可以被視為網絡以及現實世界的聚合方式。
Web2.0時代賦予了網絡以社會性，也促成了網絡中傳播的多樣性。網絡傳播這種傳播類型涵蓋了以前所有的社會傳播模式，從簡單的人際傳播、群體傳播（QQ等通訊軟件和論壇）到大眾傳播模式（門戶網站），在網絡中都有出現。這種融合性是網絡傳播的一大特殊性。在網絡中，受眾接受類似大眾傳播的單向傳播，但是卻比大眾傳播過程中的受眾更容易產生反饋；在網絡中的群體傳播中，一對多和多對多的傳播速度與人際傳播無異，這種被高強度加速的傳播導致了更大規模的群體感染和比任何社會群體更強的身份認同；網絡中的人際傳播則因多媒體媒介的使用而變得更快、更豐富、表達手段更多樣，信息傳遞量也更大。由于技術上的優勢，網絡傳播由變質的傳統傳播模式所組成，但又并非是這些元素的機械相加。這種傳播上的特殊性是網絡社會不同于現實社會的根源。
網絡傳播的另一個特殊性在于，它可以塑造網絡中的人。互聯網具有虛擬性，這種虛擬性主要體現在個體的匿名性上。網絡上每個人的個人信息都很難確定其真實性，在網絡中，對于他人的認知基于其提供的未知真假的信息，對于自己的認知則來自對自己提供的信息的認同感。在網絡社會中，每個人都是舞臺上的演員，我們通過其他演員的“臺詞”認識他們扮演的“角色”，也通過自己為自己撰寫的“臺詞”認識網絡中自己的“角色”。在網絡中，每一個個體都是無屬性、無形象的基本社會單位，只有通過對信息的接受與分析才能獲得這些個體在網絡社會中的形象，但不同于現實社會中的信息交換，網絡中的信息很難被完全證實或證偽——正由于此，在缺乏物質層面基礎的網絡社會中對于信息的依賴達到了前所未有的程度，這是網絡社會特殊性的根源。
網絡社會與現實社會緊密聯系的同時，也存在著巨大的差異。網絡傳播與現實社會中的傳播的關系亦是如此，網絡傳播可以在現實中的某一種傳播模式中找到自己的原型，但又與之不盡相同。這種差異也是導致出現精英主義的重要原因。
而從根本上來說，互聯網的出現直接拉大了人與人在信息層面上的差距，加之在網絡社會中人對于優越感的追求，這種趨勢一旦出現，就會不可避免地不斷加速。特別是網絡中的信息傳播速度和傳播量遠遠超過了大眾媒介所能提供的信息，因此知溝的出現和擴大速率也都呈幾何級數提高。再加上進入互聯網的用戶并非是白紙一張，他們擁有在現實社會中學習和生活的經驗和知識，進入網絡社會前就存在的差異，在網絡中會被立刻放大為不同階級之間的知識鴻溝，知溝所帶來的兩側的信息不對等，就是精英主義孕育的溫床。
而另一方面，網絡社會中的“上限效果”幾乎不存在。首先，網絡中雖然充滿了近似于大眾傳播的一般性信息，但是也絲毫不缺少高端、精尖的知識，在獲取了大量的低端知識后，的確有一部分人滿足于此，但也有更多的人因為知識的積累而提升了素質，選擇了進一步學習和吸收，這些人將因此成為相對于前者更精英的階層；另外在網絡中，知識的廣度也得到了極大的擴張，對于網絡傳播來說，只要存在差異，則傳播行為必定會產生優越感，這種差異可以是深度上的區別，也可以是廣度上的差異，在某一領域知識達到一個相對飽和狀態的個體，很有可能為了保持其精英地位來擴展自己的知識面，因此隨著信息接收量的提高，網絡社會中的知溝必定會一直存在并不停地擴大，完全不會呈現縮小的趨勢。
知溝的存在，使得網絡社會呈現出一種復雜的層級結構，為網絡傳播過程中的精英主義趨勢提供了根本上的動力。
三、網絡傳播過程中精英主義趨勢的效果與意義
（一）網絡傳播中精英主義趨勢的正反效果。網絡傳播精英主義趨勢的正面效果主要在于對整個網民群體素質的提高，無論是出于對知識的渴望還是僅僅是為了追求優越感，所有人都會傾向于學習和了解新事物。Web2.0時代盛行的草根文化，本質上即是網絡社會中的大眾對精英化的追求的產物。正是這種追求高端、滿足優越感的自由精英化行為，才創造了現在屬于平民的網絡文化。博客、播客、微博、維基百科等技術興起，公告欄、論壇和門戶網站的沒落，本質上都是為了滿足網民對于成為信息貴族、成為信息精英階層的需求。互聯網進一步強化了“受眾分化”的過程。受眾自身的角色正在從原子式的分散轉變為一個個特征鮮明的權利個體。從另一個側面說，網絡中的每一個個體所追求的并不是獨立化和個性，獨立化是對精英化的外在反映，個性是對精英的身份認同。
這種精英主義趨勢的反面效果也不容忽視。本質上說，在網絡中每一個大眾都擁有成為精英的愿望和拒絕奮斗的惰性。這樣一來對于精英的優越感的追求就演變為一種純粹的虛榮心的滿足。由于高質量的信息能帶來更高的價值，那么那些不具備高質量信息來源且想要獲得相應的高地位的人就會使用謠言和炒作來制造一種虛假的高地位。這也是網絡傳播過程中虛假信息泛濫，謠言糾正困難，網絡信息難以監管的主要原因。
（二）網絡傳播中精英主義趨勢的現實意義。在分眾論成為主流，“放羊式”的網絡營銷行為效果越來越差的現在，把握網絡傳播過程中客觀存在的精英主義趨勢是有非常重要的現實意義的。因為對于互聯網中的營銷行為，分眾成本極高且難度很大，互聯網讓市場調查成本變低了，但是卻使得其真實性大打折扣。
在這種情況下，認識網絡傳播過程中精英主義趨勢的客觀性的現實意義在于，讓我們認清在網絡社會受眾中普遍存在的精英主義思維，并以順應這種思維方式為前提，進行實用層面上的運作。
精英主義思維方式即是每個網民都具有的追求高端、追求自我精英化的思維方式，這種思維能有力地引導人們的行為。如果我們能明確這種思維方式，則可以通過制造高端、提供優越感的方式使很多網絡傳播行為獲得更高的效率。
在網絡實際應用過程中，如何利用網民普遍具有的精英主義思維提高網絡傳播實際應用的效率？有正向和逆向兩種應用方法。
正向應用法順應人人皆有的網絡精英主義思維，以制造高端的方式引導受眾產生對自我的精英認同感，以此獲得優越感和滿足感，即“制造高端”。在網絡社會中，“精英”是一個相對概念，網絡上的每一個人都有趨向精英的傾向，而成為相對的精英也十分簡單：獲得更多更高質量的信息。正由于此，在網絡傳播過程中，通過提供小規模的高質量信息，就可以正向引導網民的精英主義思維，使其產生足夠的優越性。需要注意的是，這種所謂的高質量信息并不一定是艱深的知識或者純粹的機密性信息，對于大眾精英主義思維的正向引導，需要的是在明確大眾的知識層級的基礎上，向其提供適度精英化的信息。過度高深、吸收難度大的信息，會直接使大眾產生抗拒感，從而產生反面效果：人們會真正地“草根化”，認為這種東西是賣弄學問，是毫無用處的“屠龍之技”。例如，《魔獸世界》這一游戲本身并不“復雜”，只是玩家將“相比其他網游更豐富的游戲性”當作了復雜，它將“游戲性”與“社交性”進行了平衡，在保證游戲內容的情況下盡可能地提高了社交活動的樂趣——《魔獸世界》有一個“虛門檻”，這個門檻是不存在的，但是任何一個“邁”過這個門檻的玩家都會獲得滿足感，都會認同自己的“高端”，產生作為“精英”的自我認同。對于那些已經進入了游戲的玩家而言，就應該進一步地制造“高端”，強化其中的“精英認同”。
逆向應用法則是通過創造更低級的群體來反面提升受眾的相對社會地位，以此來提供精英認同感，產生優越感和滿足感，即“補充大眾”。網民群體有很多種，不同類型的人群，對于渴求精英化的程度是不同的。對于本身不具備精英素質的群體，我們不能否認其中依然有這種精英主義思維，他們依然會追求自身的優越感。在這種情況下，使用正向引導的方法，不但成本極高，而且效果很弱。這個時候，我們可以從另一個角度進行引導，即為他們創造出更低層次的“大眾”。當一個群體能接觸到更低層次的群體時，會不由自主地將后者視作“大眾”，從而產生優越感和精英認同。與《魔獸世界》拉高玩家群體的整體素質、創造高端不同，中國網頁游戲的策略在于以一種更低成本的方式“販賣”精英認同感，這種方式就是為它的用戶提供更弱勢的群體，以此凸顯其自身的強大和優越。當一個受眾群體既不具備成為精英的素質，也沒有追求高端的傾向時，如何利用其心中本質上存在的追求精英主義的思維傾向？要做的就是為他們創造出所謂“愚昧的大眾”，從逆向襯托這一群體，使他們產生優越感和精英的認同感，并以此為基礎進行網絡傳播行為，提升網絡傳播實際應用的效果。
總的來看，網絡傳播中精英主義趨勢的出現具有客觀性和必然性，網絡傳播精英主義趨勢對網絡社會具有正反兩種效果。而針對這種精英主義趨勢所采取的兩種非常高效率的應用模式則可以概括為“制造高端”和“補充大眾”。
[本文為遼寧省社科聯2013年度遼寧經濟社會發展立項課題階段性成果]
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第5篇：如何利用網絡傳播范文
廣電音視頻節目在網絡傳播中的
地位和作用
無論是從傳播的方式還是從傳播的內容、范圍、對象上看，廣電傳播與網絡傳播存在著共性，雙方的相互滲透、相互依存的關系十分明顯。特別是廣電音視頻節目在網絡傳播中不可或缺，認清并把握好這一優勢，廣電傳媒仍可在局部形成競爭優勢。
優秀的視聽節目，決定著網絡傳播的吸引力和影響力。在網絡傳播過程中，除豐富的圖文外，視聽節目的傳播是其最大亮點，在網絡傳播中地位十分重要，決定著它的吸引力和影響力。而視聽節目的來源除從市場上的制作公司獲取外，更多的來自于廣播電影電視專業的生產制作團隊。其選材的廣泛、制作的精良、包裝的到位是一般商業公司所不能提供的，市場上那些粗制濫造的音視頻節目就更沒有競爭力了。所以，高品質的音視頻節目的生產與，是廣電傳媒與網絡媒體競爭的制高點，把握住了這個節目源的生產流通環節，廣電媒體就能確保自身的競爭優勢。
多樣化的視聽節目生產，可以增強網絡媒體對廣電媒體的依存度。掌握了網絡傳播中的視聽節目源并不等于保證了其傳播的吸引力。廣電視聽節目要在互聯網上獲得傳播效果，需要在廣播影視節目生產的多樣化和特色上下功夫。在這方面，中央、省、市廣電制作播出機構要依據自身的專業優勢、地方優勢各展所長，為網絡媒體提供豐富多彩兼具專業化、個性化特色的廣播影視節目。只有這樣，廣電視聽節目才能在網絡音視頻節目傳播中形成行業優勢，進而增加網絡媒體對廣電視聽節目的依存度，獲得競爭比較優勢。
在視聽節目的流通領域，廣電傳媒要依據法規和行業管理優勢，嚴厲打擊視聽節目的盜版和侵權行為，凈化視聽節目流通環節，確保競爭的公平性，捍衛廣電傳媒自身的核心利益。因為高品質的廣電視聽節目影響著網絡傳播的吸引力，決定著網絡媒體對廣電傳媒的依存度。所以，廣電傳媒更應該從保護知識產權和自身利益出發，按照行業規范，嚴格控制視聽節目許可證的頒發，嚴厲打擊視聽節目流通環節中的侵權和盜版行為。只有這樣，廣電傳媒的優秀視聽節目在網絡傳播中的吸引力和決定性作用才能得到凸顯。在這方面，建立一套行之有效的節目流通機制，形成全國性通暢透明的節目流通渠道，加大市場執法力度等尤其關鍵。
借助網絡平臺，拓寬廣電傳播渠道，
形成新的競爭力
面對新興網絡媒體的挑戰，廣電傳媒不應該把這種競爭視為威脅，而應視為機會。因為在現代傳媒競爭中往往是你中有我，我中有你，相互滲透，相互依存的。如果我們善于利用網絡平臺的開放優勢、互動優勢和時效優勢，著力拓寬新的傳播渠道，就會為廣電傳媒提供一個新的競爭平臺。
依托視聽節目優勢，構建自身的網絡視聽傳播平臺。既然網絡的互動、開放優勢十分明顯，網絡的傳播速度又難以抗衡，那么廣電傳媒為何不能充分利用這些優勢和巨大的網民市場來拓寬自己的傳播渠道，發掘自己的影響力？事實證明，凡是抓住了這個機會并能有效依托廣電傳媒的視聽節目優勢，借助網絡平臺，拓寬傳播渠道的廣電傳媒，不但沒有受到網絡媒體的沖擊，反而為自己平添競爭優勢，形成了新的傳播影響力。在這方面，廣電傳媒主動精選優秀的廣播影視節目進入網絡媒體視聽平臺，形成龐大的視聽節目數據庫，供網民瀏覽、下載、保存，這樣不但不會削弱自身的影響力，反而會獲得更加廣泛、及時的視聽傳播效果。因為網絡的互動性、開放性和時效性成就和強化了廣電傳媒的優勢。
加快建立廣電傳媒網站，形成聲、屏、網三位一體的媒體格局，在傳媒競爭中贏得主動。在廣電傳媒中，建立自己的門戶網站，、推廣自身的視聽節目已屬多數，并取得一定效果，能在一定程度上彌補自己競爭手段單一的缺憾。但這遠遠不夠，廣電傳媒要從競爭全局的高度考量，依托強大的廣電資源，組建隸屬于廣電旗下的網絡媒體，利用網絡平臺突破傳播手段的限制，形成聲屏網三位一體綜合性的媒體力量，參與媒體競爭。這種做法，實際上是把網絡媒體的優勢嫁接于傳統的廣電傳媒，為廣電傳媒插上了新的翅膀，其效應不可低估。
強化在線點播的優勢，用好廣電媒體節目源。在互聯網普及之前，人們收聽收看廣播電視節目只能依靠節目預告確定收聽收視時間，而互聯網的普及，特別是視聽節目源的日益豐富，為受眾在線點播廣播影視節目創造了條件。在線點播視聽節目不僅為受眾接收廣播電視信息創造了一個嶄新平臺，而且也為廣電拓寬傳播渠道，擴大受眾覆蓋面提供了契機。如何經營和發掘好這一優勢，關鍵在于對網絡傳播平臺的有效利用，這需要做好幾個方面的工作：視聽節目的上傳和更新速度要快，上傳質量要高；需要建立廣電節目源的龐大數據庫，并進行科學的分類，以滿足受眾的需求；節目源的管理流通要建立有效的機制，最大限度地實現資源共享，建立全國性的節目聯盟，形成一致對外的業界優勢；利用網絡輿論壓力，嚴打視聽節目的侵權行為，捍衛自身核心利益。
大力發展視聽網絡直播，克服廣電傳播時效性不足的缺陷。一般來說，廣電節目都要經過采制、審定等環節才能播出。這種傳統的播出方式的優勢在于質量保證、導向正確、權威性強，但也導致廣電節目時效性差，難以取得先聲奪人的傳播效果。而網上同步直播恰恰彌補了這一缺憾，播出與事件的發生發展過程同步，現場感強，既滿足了受眾對信息和畫面的渴求，又提高了廣電傳媒的吸引力和影響力。現今廣電的網絡視聽直播一般僅限于綜藝節目、文體節目、民生節目和重大突發性事件的新聞報道，其播出內容往往被網民高度關注和熱議，但對于談話類節目和專題節目的直播，其難度和風險性仍是對廣電傳媒的一大挑戰，盡管如此，大力發展視聽網絡直播，仍然是形成廣電傳媒新的競爭力的一個重要著力點。
第6篇：如何利用網絡傳播范文
摘 要：網絡傳播的發展異常迅猛，這種超常發展表現在網絡傳播的傳受兩方面。與網絡傳播實踐的高速發展形成反差的是，網絡傳播的理
>> 網絡時代受眾的角色逆轉 網絡時代科學傳播受眾的“使用與滿足” 網絡時代對“主動”受眾的認識 網絡時代重大主題宣傳的受眾參與 米勒的網絡時代文學觀 淺談網絡時代的網絡閱讀 淺談網絡時代下90后大學生的戀愛觀 淺談網絡時代的編輯素養 淺談網絡時代的學校建設 淺談網絡時代的信息安全 淺談網絡時代審計的變化 淺談網絡時代的作文訓練 淺談網絡時代的營銷變革 網絡時代會計的時空觀 網絡時代青少年價值觀的重構 鄒韜奮新聞職業觀在網絡時代的意義 網絡時代受眾主動性探討 網絡時代的地震 網絡時代的文學 網絡時代的堅持 常見問題解答 當前所在位置：中國 > 藝術 > 淺談網絡時代的受眾觀 淺談網絡時代的受眾觀 雜志之家、寫作服務和雜志訂閱支持對公帳戶付款！安全又可靠！ document.write("作者： 王靖東")
申明:本網站內容僅用于學術交流，如有侵犯您的權益，請及時告知我們，本站將立即刪除有關內容。 摘 要：網絡傳播的發展異常迅猛，這種超常發展表現在網絡傳播的傳受兩方面。與網絡傳播實踐的高速發展形成反差的是，網絡傳播的理論，尤其是怎樣對待網絡時代受眾的問題并沒有引起網絡傳播者的重視。本文回顧了受眾觀的發展，分析了網絡受眾的特點，及受眾對網絡傳播內容和形式的影響。關鍵詞：網絡傳播；受眾觀中圖分類號：G20
文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2010）18-0190-01網絡傳播自20世紀90年代方興未艾。網絡傳播是目前最先進的媒介,它不僅集中報紙、廣播、電影、電視等各種形式的媒體,而且包括了人類的各種交流方式。這不是傳統意義上新老媒體交替,而是一場深刻的變革。在全球一體化的影響下，各國、各民族多元文化的碰撞愈演愈烈。所以,大眾傳媒更應注意到對網絡媒體下受眾觀的調查，從而更好的研究網絡媒介。一、受眾觀的發展傳統認為，受眾是信息的接受者，處于被動接受的地位。受眾研究從早期的“子彈論”和“皮下注射論”到后來的議程設置，不斷完善著自身系統的完善。早期認為受眾在傳播過程中處于被動地位,隨著傳播學研究的進一步發展,受眾所處位置越來越受到研究者的重視,傳播者和受眾的關系漸漸地發生著質的變化。現階段，“受眾”是大眾傳播效果研究中的主導,處于傳播研究發展演繹的各個階段,任何傳播研究都最終歸結為受眾分析這個核心要點上。二、受眾觀在網絡時代的更新在網絡媒體日新月異的同時，報紙、電視、廣播的競爭也愈發激烈，為了能在網絡媒體面前不處于下風，傳統媒體也在不斷尋求自身在網絡世界的發展。但在傳統媒介接觸網絡的，還有一部分傳統媒體從業者認為，只要把原來的刊物、影像完全復制到網絡上就可以吸引受眾“眼球”，利用自身采集優勢在網絡媒體面前仍然可以搶的先機。這種完全的復制，是紙質版的內容變成了電子版，在信息的海量上的到了發展，但與日益新穎，有著高互動性的網絡媒體在吸引受眾的角度上還有差距。傳統媒介采編力量非常強大，對電子版也是傾力制作，無論是從信息量還是及時性上都是霸主地位，為什么與現代網絡媒體在“爭奪眼球”的競爭中還是處于劣勢呢?這有很多的原因，其中關鍵是如何調整傳播者傳播方法，改變傳播形式。要扭轉傳統媒體在網絡時代的劣勢，其實就是要促進傳統受眾觀轉變。基于這種原因，傳統新聞學往往將研究重點放在傳播者及傳播內客上，對受眾的感受考慮不多；而在網絡傳播中，受眾的主動地位得到空前提高，面對各種接收方式，傳統的新聞傳播意識顯得非常局限、老套。三、以網絡論壇為例的受眾觀分析論壇之所以發展到當今如火如荼的程度是與其自身特點所分不開的，越來越多的網民參與到了論壇的發帖跟帖當中，大家暢所欲言，在論壇當中沒有絕對的傳者，但對于某種觀點、意見和看法，參與進來的的人都不同程度上的充當了受眾角色。一是知識性。論壇當中網友的帖子當中不乏有知識價值很高的內容，使得廣大網民得到有益教誨和啟發。特別是專門的學術性、專業性論壇，在這樣的論壇當中，每位網友都搜尋著自己感興趣的資源。大家談論學習心得、發表學術觀點、互相借鑒啟發。二是公益性。論壇當中對國家、社會、民生有益的觀點，能被有關部門所采納，起到積極向上的效果，并非僅僅是網友大發感慨而沒有后文。一些網友論點能夠顧全大局，均衡利益得失就很具有參考價值，俗話說“三個臭皮匠賽過諸葛亮”，當眾人共同探討時必然會有一些論點是公平、公正、有益的。三是自由性。沒有學歷、年齡、性別、職業的限制，只需注冊一個ID號就可以在論壇中發表、評論、瀏覽自己感興趣的話題，可以發表不同的觀點、意見，或是支持原帖，亦或是保持沉默。正是由于這種隨心所欲的自由性，使得論壇的人氣越積越多，網友可以隨時隨地的加入到思想和感情交流當中。四是趣味性。正所謂獨樂樂不如眾樂樂，當一種愛好成為大家共同的興趣時，其所迸發出的影響力是不容忽視的，正是由于這種共同的追求，使得網友參與到各種帖子的討論當中，根據自己的愛好，尋求大家共同的興趣，并在共同的興趣當中尋求共鳴。
從本質上講，網絡媒介不僅是一個信息傳播的工具，而且是一個具有廣泛服務功能的超級信息服務網絡。網絡不僅是人類一種新的信息交流的方式，而且是人類一種新的工作方式和生活方式。適應受眾的這種多元化的需求，網絡媒介也從向受眾單純傳播新聞信息轉向到為受眾提供全方位的信息服務。隨著網絡傳播的進一步發展和普及，受眾對網絡的需求將進一步得到滿足，這必將極大地促進社會的經濟發展和文明進步。而由網絡特性所引發的研究風潮并不止于傳播學領域本身，網絡的虛擬社群概念、網絡沉迷、真實與虛擬社會結構認知、個人角色行為等，諸多由網絡媒介所引發的延伸效果，也在社會學、心理學等其他學科領域，產生許多新的研究方向。
第7篇：如何利用網絡傳播范文
二、前言：
二、第一部分：問題的提出和研究的維度
三、第二部分：理論基點----網絡傳播特點與網絡新聞編輯基本規律
四、第三部分：宏觀視角----網絡新聞編輯思想與網絡新聞受眾的需求
五、第四部分：中觀視角----網絡新聞編輯策劃與網絡新聞受眾的需求
六、第五部分：微觀視角----網絡新聞編輯實務與網絡新聞受眾的需求
七、結束語：
八、索引與參考書目：
中文摘要
網絡媒體-----這一二十世紀最后幾年才出現的全新媒體，被人們稱為繼報刊、廣播、電視之后的“第四媒體”，它的出現給傳播領域帶來全方位的深刻變革。一個全新的媒體、一個全新的傳播領域正吸引著學界對它的深入研究。“網絡新聞編輯學”是網絡傳播學眾多研究內容中的一個重要且實用的方面。本文選取它作為研究的主題，以受眾的多元需求作為研究的出發點，文中的所有考察都與受眾密切相聯。
本文從三個層面：“宏觀視角----網絡新聞編輯思想與受眾的多元需求”、“中觀視角----網絡新聞編輯策劃與受眾的多元需求”、“微觀視角----網絡新聞編輯實務與受眾的多元需求”進行分類研究。提出網絡新聞編輯應該具有“全歷史”、“全社會”、“全受眾”“全天候”的編輯思想；指出“‘開放式’是網絡新聞編輯的基本規律”；此外，本文還從“網絡新聞策劃的內容”、“網絡新聞策劃的功能”、“網絡新聞策劃的特點”等幾方面入手，探討了經濟功能在網絡新聞策劃中的“度”的把握的問題；本文微觀方面，通過對網絡新聞編輯“內容建構”、“形式呈現”兩方面現狀的考察，提出相應的內容與形式的良性建構標準。
主題詞：網絡新聞編輯規律、編輯思想、編輯策劃、編輯實務、開放式、受眾的需求
Abstract
Emerginginthelastdecadeof20thCentury,INTERNETisregardedastheFourthMediaafterPress,RadioandTVandnowleadingawide-rangerevolutioninmasscommunication.Moreandmorestudiesandresearchworksconcentrateonthenewformofmediaandthenewsector.InternetNewsEditingisoneofthemostimportantandpracticalaspectsofthestudies.Staringfromthediversifieddemandsofaudience,thisarticledealswiththeInternetNewsEditingwhichiscloselyrelatedwithaudience.
Thearticletakesthreepointsofviewstocarryoutitsclassifiedstudies:a)amacrostudywhichfocusonPrinciplesofInternetNewsEditingandthediversifieddemandsofaudience;b)anintermediate-viewstudywhichfocusoninternetnewsplanningandthediversifieddemandsofaudience;andc)amicrostudywhichfocusoninternetnewseditingpracticeandthediversifieddemandsofaudience.Theprinciplesofhistoricalfull-coverage,whole-societycoverage,entire-audiencecoverageandall-timecoverageshouldbeappliedtotheInternetNewsEditingsince boundlessnessisthebasiclawineditingnewsaccessinginternet.Furthermore,studiesaregiventothefunctioningcontrolofeconomicroleinInternetNewsEditinginrespectsofthecontents,functionsandcharacteristicsrelatingtointernetnewsplanning.Thestandardsofwell-designedandwell-writtennewsareproposedinthisarticlethroughmicro-studiesgiventocontentsstructuringandpagelayout.
KeyWords:BasicLawofInternetNewsEditing,EditingPrinciples,EditingPlanning,EditingPractice,Boundlessness,DemandsofAudience
前言
網絡傳播是一個全新的傳播模式，基于“技術”而生的網絡特點賦予網絡傳播一些全新面貌，對網絡傳媒這樣一個“嶄新的、上升的”媒體進行研究有著很強的現實指導意義。
本文在網絡傳播學眾多的研究方向中，選取其中一個方面-----“網絡新聞編輯學”作為研究主題；在眾多的研究方法與研究視角中，選取目前網絡傳播研究中選用較少的心理學視角，從受眾的多元需求出發，探索網絡新聞編輯規律。
為了全方位反映“網絡新聞編輯學”的各個方面，本文從三個層面：“宏觀視角----網絡新聞編輯思想與受眾的多元需求”、“中觀視角----網絡新聞編輯策劃與受眾的多元需求”、“微觀視角----網絡新聞編輯實務與受眾的多元需求”進行分類研究。在研究的過程中，注重“網絡媒體與傳統媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動研究”、注重“傳播理論與新聞實例相結合的研究”。
本文第二部分，通過對網絡傳播特點的深入分析，提出“‘開放式’是網絡新聞編輯的基本規律”這一論點。文中各個部分的論述都是基于對這一基本規律認識的基礎之上的。
本文第三部分用了大量篇幅探討網絡新聞編輯工作中“編輯思想”的重要作用，提出網絡新聞編輯應該具有“全歷史”、“全社會”、“全受眾”“全天候”的編輯思想”。
本文第四部分對于“網絡新聞策劃”的研究是網絡編輯研究中一個嶄新的領域，學界目前對這一命題的研究還顯不足。文中從“網絡新聞策劃的內容”、“網絡新聞策劃的功能”、“網絡新聞策劃的特點”等幾方面展開論述。特別注意到了“經濟功能對于網絡新聞策劃的要求與影響”、“網絡新聞策劃中如何實現經濟與社會雙收益？”“網絡新聞策劃的特殊形式”等問題，嘗試通過粗淺的論述探索“經濟功能在網絡新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。
本文第五部分將研究聚焦于“網絡新聞編輯實務”這一微觀層面，通過對“網絡新聞內容媚俗化傾向”的分析，提出了相應的“網絡新聞編輯內容建構標準與規律”；通過對“網絡新聞形式呈現方面不良現狀”的分析，提出了相應的“網絡新聞編輯形式呈現標準與規律”。文中還首次提出了一些基于技術而形成的網絡新聞編輯中的特殊手段-----“郵發之最/閱讀之最---新聞之上的新聞”、“推銷內容”等。
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研究過程中，注重“網絡媒體與傳統媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動研究”、注重“傳播理論與新聞實例相結合的研究”。
第一部分問題的提出與研究的維度
一、問題的提出：
本文論題的選定與論述的確立基于這樣一個現實層面：自1995年因特網在全世界出現，此后數以萬千計的大小網站雨后春筍般地成長、發展。盡管各網站主營內容、經營模式紛繁復雜，但是提供信息與服務幾乎是所有網站共同的目標。在這期間，誕生了一個全新的職業：網絡新聞編輯-----以向受眾提供信息及信息服務為工作任務的全新職業。伴隨著新興事物而來，學術領域可能更為關心“受眾的需求對網絡新聞編輯工作的影響”以及“受眾的需求在網絡新聞編輯過程中的具體體現”這一命題。具體來講，就是要求學界從受眾需求的角度對以下問題展開研究：“什么樣的信息及服務是受眾關心的？怎樣提供這些信息與服務被證明是有效的？有沒有一些切實可循的標準可供參考？網絡新聞編輯應涉及和不應涉及的領域是哪些？涉及的深度、廣度是怎樣的？網絡新聞編輯過程中所涉及的受眾、傳者（編輯）、傳播技術、信息等諸要素之間是何種關系？如何在它們之間形成一種良性互動？
研究網絡新聞編輯----這一網絡傳播中的重要內容，源于現實的需要與緊迫性：
一、網絡傳播是一個全新的事物。對于整個互聯網來說，它至今仍然處于兒童期（從1995年到今天，不足6年），相對于傳統媒體來講，缺乏經驗的累積與規律的探索。全新的事物猶如空白的紙張，充滿著待墾的誘惑。
二、網絡傳播是一個上升的領域。全新充滿著懸疑，而“上升趨勢”則意味著研究更有價值。不論從全球還是我國范圍來看，整個網絡事業仍然處在一個迅速發展的階段，網民數量連月增加、網頁內容不斷翻新、網絡普及范圍日益深廣。這一切都說明，對于網絡傳播的研究有前瞻與實際意義。
三、網絡傳播的研究依然不足。相較于傳統媒體，對于網絡傳播這樣一個全新領域，，國內外的研究都比較薄弱。臺灣學者在1997年曾經做過一項對“全球資訊網傳播學術資源”的研究，他們利用關鍵詞查詢“與大眾傳播相關的網站”，在亞太地區共找到56個中英文傳播研究和教育網站，其灣有38個，澳大利亞有9個，香港有3個，新加坡2個，日本2個，泰國1個，新西蘭1個。至于中國大陸則未找到任何網站。[1]雖然到目前國內也有了類似“中國傳播學評論”的傳播學術網站，但關于網絡傳播的學術研究與日益增多的網絡傳播現象相比，在研究的深度與廣度方面依然顯得不足。
心理學視角研究網絡新聞編輯規律有自身優勢與獨特性。本文在研究網絡新聞編輯規律時選擇心理學視角，從受眾多方需求的角度審視網絡新聞編輯工作，在論述中，更為關注受眾需求的多樣性特征、傳受者的心理互動機制、以及網絡新聞編輯工作在滿足受眾需求方面的“足”與“不足”等問題。
我們知道，技術賦予網絡的交互特征，使得傳、受者的心理互動較之傳統媒體而言更為經常更為深入，而傳受者的心理互動深刻影響著網絡傳播過程的各個方面，因此，從這一視角研究網絡新聞編輯規律更易貼近與深入問題的實質。從另一方面來講，目前學界對于網絡傳播的研究仍較多地停留在宏觀層面的理論探討上，例如：目前的研究主要集中在：“1）探討第四媒體對大眾傳播理論的影響；2）探討第四媒體與傳播新聞傳媒的關系；3）探討新聞媒體網絡的建設與經營；4）對國內外網絡法規的評介；5）調查新聞從業人員使用網絡的狀況。”[2]而對于微觀層面，比方說用心理學視角、從受眾需求的角度對網絡傳播實務進行的研究還不是很多。本文則試圖從這一角度進行一些學理意義的嘗試性探討。
由于技術的密切介入，與傳統新聞編輯不同，網絡新聞編輯從誕生之日起就決定著它的內容、趨勢等都將更多也更密切地受到技術的影響，網絡新聞編輯工作將隨著技術的進步而不斷發展變化，每一次技術的革新都將影響網絡新聞編輯工作的內容與方式方法。這種影響可能表現為漸進式，也可能表現為瞬間突破性。正是技術的深度介入，使得網絡新聞編輯工作表現為更多的動態性、開放性。因此，對它的研究也必然應該選取動態、多維、開放的視角。
二、研究的維度：
傳統意義上的編輯研究一般關注報道方針、報道策劃、報道實務等三方面。這三方面立體地構成了編輯學的全部內容。網絡新聞編輯雖然是一門全新課題，但對它的研究依然離不開上述三個層面的內容。因此，本文在研究維度的選擇上采用了傳統編輯學的方法，從宏觀---網絡新聞編輯思想、中觀---網絡新聞編輯策劃、微觀----網絡新聞編輯實務三個層面進行研究。
宏觀----網絡新聞編輯思想和受眾的多元需求：
本文將“編輯思想”做為論述的一個重要方面，除了“編輯思想”是傳統編輯學研究的一個方面的原因外，更重要的是，在網絡傳播過程中，“編輯思想”一度被人忽視或者說從來被人重視不夠，這或許由于網絡傳播的“技術決定論”或許是“傳播主體多元化”導致的網絡編輯工作的“唯技術”或“人人皆為傳者，無需編輯”的現實傾向；而對網絡編輯工作理解上的錯覺與誤讀已經并且還在給現時的網絡編輯工作帶來不利影響。正本清源-----從源頭上的重新認識將有助于網絡新聞編輯具體操作的良性發展。本文從“更好地滿足受眾多樣性需求”出發，提出“全歷史、全社會、全受眾、全天候”的網絡新聞編輯思想，著重強調了網絡新聞編輯應該具有的對歷史、對社會、對受眾的全面負責態度。
中觀----網絡新聞編輯策劃和受眾的多元需求：
長期以來，對于編輯學研究的重要組成部分-----新聞策劃的研究一直沒有受到應有的重視，近些年來，隨著媒介產業化進程，這一問題又重新進入學術研究的視野。毫無疑問，對于網絡新聞編輯研究來講，網絡新聞策劃是一個極其重要的方面。網絡新聞策劃的目標是為了讓自己的新聞產品能被更多的受眾接受、喜愛，因此，對于它的研究一定是基于對受眾的心理特點、多元需求仔細分析基礎之上的。
網絡新聞從誕生之日起，就始終立于媒介產業化的前沿，較傳統媒體而言，它帶有更強的商品屬性、經濟功能。這使得網絡新聞策劃在功能與模式上都有自己的獨特之處。本文試圖探討“經濟功能對于網絡新聞策劃的要求與影響”、“網絡新聞策劃中如何實現經濟與社會雙收益？”“網絡新聞策劃的特殊形式”等等一系列問題。目的就是嘗試通過粗淺的論述探索“經濟功能在網絡新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。
微觀----網絡新聞編輯實務和受眾的多元需求：
對宏觀編輯思想與中觀編輯策劃的研究，目的是勾勒出網絡新聞編輯工作應有的一種寬廣視界與胸懷，它們是隱性的、穩定的，更多的表現為一種常態。而具體到“每篇稿件的選擇、每個網頁的建構、每條鏈接的設計”這些屬于編輯實務方面的具體編輯工作，則更多表現為顯性的、動態的、受眾能夠直接感受到的編輯成果。因此，對它的深入研究最具現實指導性。
通過對網絡新聞編輯內容選擇方面的“長與短”、“新與舊”、“軟與硬”、“深與淺”“真與假”、“原創與整合”的研究；通過對網絡新聞編輯形式呈現方面的“網頁空間”、“信息編排”“版面色彩”“導航結構”的研究；通過對基于網絡技術而形成的特殊編排手段----“新聞之上的新聞”、“推銷內容的編輯手段”等等專題的研究，有助于更好地回答“什么是受眾討厭的？”“什么是受眾喜歡的？”、“如何滿足并提升受眾的喜好？”等一系列問題。從而為傳受良性互動與網絡新聞的高效傳播找到實現途徑。
第8篇：如何利用網絡傳播范文
關鍵詞：網絡紅人；網絡傳播；利與弊
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）10-0000-01
一、網絡紅人走紅的原因
（一）網民的看客心理
在網絡傳播中，網民“看客”心理造成了對于諸如小月月、芙蓉姐姐等一系列網絡紅人的圍觀景象。而網絡的多樣性、豐富性也恰好的迎合了他們這種看客心態，事實上，他們僅是希望從對網絡紅人們的圍觀中，通過“欣賞”他們來使自己的心理獲得，可也正是由于受眾“看客們”的需求，網絡紅人們才有了欣賞他們的觀眾，獲得了滋養他們生長的土壤。
（二）傳統媒體的介入
網絡紅人“鳳姐”，在網絡推手的操作下，起初只是在網絡上出現，可是隨著傳統媒體的介入，廣播、報紙、電視都有鳳姐的消息，最初或許一部分人知道，而現在是盡人皆知。如今，鳳姐火得一塌糊涂，先前只是一些地面電視臺請她去做節目，現在連在國內影響比較大的湖南衛視都看上了鳳姐的火爆之勢，張丹丹更特地做了鳳姐的節目。
可見，傳統媒體的盲目跟風，并與網絡炒作形成一種互動，在這個過程中，他們迎合受眾這種窺奇心理，也正是由于傳統媒體的介入，不斷加深著人們的印象，使得人們從開始的一笑了之，轉向把他們當做一個新聞（或事件）來對待，并對此類人群存在的價值有了重新思考。
（三）網絡推手的參與
在“芙蓉姐姐”、“犀利哥”、“鳳姐”和小月月的身后，都有“網絡推手”的身影。網友們對于推手們的“作品”非常熟悉，但是對于推手們本身，卻只聞其名，不見其人。“網絡推手” 的推廣行為，滿足了各方的需求――對于網絡人物本人來說，也已經達到草根成名成星的愿望；對于網絡推手來講，推廣了網站，獲得了點擊率，收獲了經濟利益；對于廣大網民來說，也消磨了大量的閑暇時光，在論壇上發表了自己的見解與主張。
二、網絡傳播的利與弊
（一）網絡傳播的優勢
1.網絡媒體具有很好的開放性
在網絡上，不同國家、民族、區域的人都可以進行交流；不同的思想、觀念、文化都可以進行碰撞；不同的知識、信息、資訊都可以在網絡的海洋里沉浮，或被拾取、或被利用、或被淹沒。無論是網絡信息的提供者，還是網絡信息的享用者，都是不分年齡、職業、地域的，對所有網絡大眾都是開放的。隨著網絡媒體專業化程度的不斷提高， 這種優勢體現得也就越明顯。
2.網絡媒體具有廣泛的傳播面
因此，無論你身處哪里，只要有網絡，你就可以打破地域的界限隨意的享受網絡資訊，簡單方便。網絡傳播范圍非常廣泛，不受時間和空間的限制，可以24小時不間斷的將信息傳播到世界各地。
3.網絡傳播具有互動性
傳統媒體進行單方面的灌輸和宣傳，無法與受眾互動，更沒有受眾的直接參與，受眾是完全被動的。有了網絡，受眾成為信息傳播的主導者，甚至還可以借助微博、天涯論壇等工具，發表自己的意見，反饋給傳播者。
4.網絡傳播具有自主性
網絡傳媒的自主性表現在以下幾個方面：第一，在網絡上參與的人不是不受限制的；第二，拉近了媒體與受眾、受眾與受眾之間的距離，不受地域限制；第三，進入網絡媒體市場非常簡易；第四，網絡傳播提供了更為豐富的信息，受眾可以根據自己的需要和興趣，自由選取信息。
5.網絡傳播具有極強的快捷性
與傳統媒體相比，網絡的時效性是有目共睹的。網絡傳播所需要的就是一臺個人電腦，一臺調制解壓器，單卻可以實時的把消息送上網絡，而且網絡傳播是流動的，沒有特定的出版時間，隨時可以插播新的信息，這就決定了網絡即時傳播的可能。
（二）網絡傳播的劣勢
1.網絡傳播易使垃圾信息泛濫
網絡的公開性和進入門檻較低、審查制度不嚴、監管機制缺失等因素，造成網絡信息泛濫甚至成災。一個網頁上會強加許多無用甚至無聊的信息，在網上搜索一個信息，會出現成千上萬個搜索結果，而且很多時候對同一事物的描述完全不一致。現在網絡上的信息良莠不齊，除了產生很多“文化泡沫”、“文化垃圾”之外，還滋生了許多低俗、庸俗的文化成分。從“木子美”到“流氓燕”，從“天仙妹妹”到“二月丫頭”，從“芙蓉姐姐”到“國學辣妹”，她們在玩、玩動作、玩清純、玩自戀的過程中，網絡環境的污染和破壞與日俱增。
2.網絡傳播具有很大的隱蔽性
網絡傳播者處于一個極端隱蔽的地位，僅靠個人手段是無法在整個龐大的網絡世界中找到惡意傳播者的，這就無疑很大程度上刺激了人們在網上惡意傳播虛假信息的欲望。由于在網絡中多是以匿名形式出現，要從眾人中脫穎而出，“網絡紅人”往往會絞盡腦汁，甚至不擇手段突出自己，或者扭曲基本倫理道德，引起他人注意。處于這樣的網絡環境，不禁讓人們對傳統的價值觀產生懷疑，在網絡中身不由己，最終迷失自己。
三、應對網絡傳播缺陷的策略
（一）社會責任理論需要完善
在網絡媒介急速發展的今天，在很多普通受眾都可以成為信息傳播者的時候，社會責任理論應當得到新聞工作者的重新重視。社會責任理論承認媒體具有提供娛樂的功能，但是有一個附加條件，即這種娛樂必須是“好的”娛樂。媒體在當今社會具有大眾傳播的重要功能，因此傳媒有義務對社會承擔責任。這是社會責任理論對于傳統媒介的要求，但是在現如今網絡媒體等新興媒介迅速發展，并且占領大量受眾視線的時候，這樣的要求同樣適用于網絡媒體。
（二）傳媒素養與網絡媒體的監管引導需要增強
筆者認為，在現代的社會里，所謂的環保絕不僅僅限定于傳統意義上的空氣質量、水資源質量等方面，也應當將社會信息的質量納入監管范圍。信息污染給人類、給社會帶來的心理傷害絕不亞于空氣污染給人們生理帶來的傷害。在羅玉鳳、小月月等走紅網絡之后，除了人們的嘲諷、消遣之外，社會上還出現了不少的模仿者，他們也以一些夸張怪異的手段展現自己，以求得到社會的關注。這樣的事情對于整個社會的風氣來說，也是一種污染。面對網絡媒體發展帶來的這種信息污染，不論是網民、傳統媒體還是政府監管部門都應當采取積極的應對措施。
1.網民受眾應有自律意識
作為網民受眾，應該努力提高自己的社會責任意識，同時增強自身的媒介素養。受眾應該知道，自己作為社會的一份子，是推進社會進步的一份力量，應該承擔起相應的社會責任。具體地說，就是受眾在傳播信息或參與網絡信息討論的時候，要首先弄清楚這一信息會對社會產生怎樣的影響，不能任憑自己開心或發泄，抱著“起哄”、“圍觀”的心理加入其中，應當采取更加積極的方式應對由于壓力或無聊產生的焦慮情緒。
2.網絡媒體應加強引導和監管
作為管理層也應當推出相應的制度，對于網絡乃至新媒體傳播本身加以引導。當然，在進行這方面治理的時候，盡量不要采取簡單的行政手段，而要對傳播者和受傳者雙方進行積極的引導工作，讓全社會都認識不良信息的危害，讓人們可以逐步做到自覺抵制。這樣一來，不良信息在無立足之地以后，自然會逐漸消亡。
總之，在網絡媒體繁盛的當代，網絡紅人已不知不覺的成為了網絡信息的一部分，或好或壞，但都時刻影響著受眾。所以無論作為傳播者，還是接受者，都應該提高自身的素質，使其不良影響盡量減少。
參考文獻
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第9篇：如何利用網絡傳播范文
一、欲望表達的擴張
據有關調查顯示，網民對網絡最基本和最根本的兩點要求是信息和溝通。現在聚居在城市的年輕男女承受著工作和生活上的壓力，急需溝通、交流和傾訴。網民利用網絡平臺，將自己的想法、苦惱傾訴給其它認識或不認識的人，雖然沒有面對面的溝通，卻能讓網民鼓起勇氣，訴說自己的煩惱，尋求解決問題的辦法。網絡世界可隱藏彼此的身份，將現實生活中的各種煩惱、道德、羞恥、禮貌、規矩、陌生感、警惕都拋棄，在虛擬世界中讓不真實的東西來緩解壓力。當人心目中的隔膜消失，網絡也自然成為真實的內心世界的展示平臺。作者通過對網絡信息、網民意見的收集，自然也知道網民喜歡什么，文學市場在哪里。當代文學創作面對的是幾億個性豐富、要求和喜好不盡相同的網民，作者在創作中也能重新開始構思。在此過程中，還出現了不少另類文學，作家創作欲望的表達更加明顯，在文學創作領域中也會更有針對性地選擇創作資源，并更好地表達自己的內心。
二、題材與文體的拓展
18～25歲年齡段的網民是中國網民的主力軍，也是最強的網絡群體，但網絡普及的空間還主要集中在一些城市青年人群中，城鄉差異的不斷增加讓網絡文化成為21世紀城市文化發展的主要構成部分之一，而“80后”正是促進這一空間發展壯大的主要動力。從文學創作來看，網絡傳播對文學的影響已經成為一種必然的趨勢。網絡文學也是一種時尚，作家通過各種網絡交流方式、傳播方式擴展文學創作的題材，豐富文學內容，使其更加有社會意義，對上億的網民來說，只有合他們胃口的文學作品才是有作用的作品。但文學創作以網絡信息、資源為依靠占據市場時，各種都市題材的文學作品無疑成為展現現實的最有效手段。除此之外，網絡對文學文體的影響也很明顯，印刷文學和電子文學的特征不同，其文化歸屬也不盡相同。因此，網絡傳播過程中表現出新型文體也可說是意料之中的變化了。
三、文學形態本身的變化
在紙張書籍為主的傳統時代，文學作品只能以紙張的方式存在。但在網絡時代，網絡傳播可以同時出現語言、音響與圖像，以新的文學形式構建文學作品。我們不能排除有少數作者還是會堅持以紙張文學的傳播方式進行創作，因為有少數讀者還是喜歡這種以傳統方式創造的文學作品。但縱觀現實環境，文學創作已無法抵擋網絡傳播的影響了。在文學創作領域中，網絡傳播已經逐漸成為能夠駕馭文學創作方向的新方式，而以網絡傳播為依靠的創作文學也必然被廣大讀者所接受。網絡能解決文學作品中形象與語言的矛盾問題，因為傳統文學作品中形象和語言是無法共存的。影視給我們帶來不少的視聽享受，自然成為了網民們的寵兒。在網絡傳播的時代，文學作品難免會被生動形象的電視作品擠壓，這是一種必然的發展趨勢，而文學作品要突破這一困境，必須要實現文學創作形態上的改變，而網絡就為文學提供了新的建構手段。
四、文本創作與傳播方式的變換
