農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略精選(九篇)

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第1篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略范文

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化 品牌 措施

一、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)涵

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是以市場為導(dǎo)向,以提高農(nóng)業(yè)比較效益為中心,依靠各類龍頭企業(yè)、合作組織和中介組織帶動,將生產(chǎn)、加工、銷售各環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)為一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈,實施一體化經(jīng)營的農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式。通俗地說,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營就是把分散經(jīng)營的一家一戶組織起來,圍繞由市場需求和當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢決定的主導(dǎo)產(chǎn)品,建立市場帶龍頭、龍頭帶基地、基地連農(nóng)戶,實行區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、一體化經(jīng)營、社會化服務(wù)、企業(yè)化管理的“龍形”生產(chǎn)經(jīng)營體系。它綜合地發(fā)揮了生產(chǎn)專業(yè)化、布局區(qū)域化、經(jīng)營一體化、服務(wù)社會化、管理企業(yè)化等諸多優(yōu)越性。

在當(dāng)前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的實踐中，仍存在一些急于解決的問題，如農(nóng)戶的主體地位不明確，“龍頭企業(yè)”行為不規(guī)范、缺乏信息和管理水平低下、專門人才不足等。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的普及面不盡如人意，其規(guī)避市場風(fēng)險，增加農(nóng)業(yè)市場競爭力的作用未能彰顯出來。如何提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織經(jīng)營能力，特別是農(nóng)產(chǎn)品市場營銷能力，就成了推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的一個重要方面。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)化是農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)立和發(fā)展的依托。需要推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營,以龍頭企業(yè)為主體,按“公司+基地+農(nóng)戶”模式,把生產(chǎn)、收購、加工、銷售等環(huán)節(jié)有機銜接起來,才能有效解決品牌創(chuàng)立和發(fā)展中的諸多問題,滿足品牌產(chǎn)品覆蓋市場的需要,提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

二、品牌的內(nèi)涵及品牌戰(zhàn)略對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的意義

市場營銷理論，產(chǎn)生于西方發(fā)達國家工業(yè)化完成時期，可以說它是關(guān)于一切產(chǎn)品經(jīng)營銷售規(guī)律的總結(jié)。對農(nóng)產(chǎn)品，特別是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，可以借鑒的地方很多。在此，我們將圍繞品牌戰(zhàn)略談它對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的意義。

品牌是一個廣義的概念,它包括企業(yè)或企業(yè)集團產(chǎn)品的標志,代表著企業(yè)的社會形象。品牌作為抽象的企業(yè)文化和標識,已經(jīng)融入到消費者的生活中。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品名牌是市場經(jīng)濟條件下競爭的需要。名牌的創(chuàng)立可以使農(nóng)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品市場的可替代程度降低,具有相對市場優(yōu)勢。這主要表現(xiàn)在:

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌能有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險。農(nóng)產(chǎn)品品牌在一定程度上增強了農(nóng)產(chǎn)品抵御市場風(fēng)險的能力，確保農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定的銷量和暢通的渠道。農(nóng)產(chǎn)品品牌有利于推動訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展，促使農(nóng)戶根據(jù)其本身或其所在的鄉(xiāng)村組織同農(nóng)產(chǎn)品德國麥者之間所簽訂的訂單組織安排農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，既減少農(nóng)戶盲目決策，降低農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的運行成本與風(fēng)險，增加農(nóng)民的收入。也有利于加強企業(yè)之間、及企業(yè)與農(nóng)戶之間的有機聯(lián)系，促進其均衡經(jīng)營，持續(xù)發(fā)展。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌解決農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的周期性、季節(jié)性、地域性明顯，其采收以后必須經(jīng)過包裝、保鮮、儲運等工序才到達零售終端，進入消費領(lǐng)域，因此農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量受到諸多因素的影響和制約。消費者在宣過農(nóng)產(chǎn)品時，很難全面地、準確地把握農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平，如營養(yǎng)價值、農(nóng)藥殘留含量、添加劑含量等指標情況。信息不對稱使農(nóng)產(chǎn)品在劃分等級方面存在嚴重局限，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品“同質(zhì)化”問題出現(xiàn)，存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的危機。農(nóng)產(chǎn)品品牌集中體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量、價格、特色乃至農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的有效“市場信號”，較為有效地解決農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱的問題，從而提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。

3.農(nóng)產(chǎn)品品牌拉動農(nóng)產(chǎn)品消費需求。農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，其需求價格缺乏彈性。由于農(nóng)產(chǎn)品的消費需求呈相對穩(wěn)定，而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性及不易儲存性明顯，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品供給增加時，“谷賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象屢見不鮮。由恩格爾定理可知，當(dāng)社會購買力水平提高時，農(nóng)產(chǎn)品消費支出在居民總支出中所占比例反而下降。相對無品牌農(nóng)產(chǎn)品而言，隨著收入水平的提高，消費者傾向于購買品牌農(nóng)產(chǎn)品，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的需求收入彈性。通過農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品目標市場營銷，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品組合優(yōu)化，更好的滿足目標市場的個性化需求。可見，品牌戰(zhàn)略與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營規(guī)避市場風(fēng)險，增加農(nóng)民收入的作用方向是一致的。甚至，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營核心和高級形式。

三、綿陽農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的現(xiàn)狀

優(yōu)良、穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的關(guān)鍵。目前,大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)由農(nóng)戶分散進行,能進行標準化生產(chǎn)管理的企業(yè)并不多。對這一狀況,必須培育一批龍頭企業(yè),實行專地生產(chǎn)、專倉收貯、專機加工,才能確保質(zhì)量。只有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品并培育一定規(guī)模的企業(yè),才能為創(chuàng)立和發(fā)展品牌奠定基礎(chǔ)。同時,必須加大農(nóng)產(chǎn)品標準化力度,進行標準化生產(chǎn)與品牌的結(jié)合,共同促進農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化和農(nóng)產(chǎn)品的品牌化。

相對于東部沿海發(fā)達地區(qū)，綿陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化起步較遲。1997年，市委、市政府開始把實施產(chǎn)業(yè)化作為促進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、帶動農(nóng)民增收致富、振興縣域經(jīng)濟的重要舉措提上了議事日程，成立了領(lǐng)導(dǎo)班子和工作機構(gòu)，出臺了一系列扶持政策和措施，著重抓了一批重點龍頭企業(yè)和專業(yè)合作組織，規(guī)劃和建設(shè)了產(chǎn)業(yè)和13個農(nóng)產(chǎn)品商品基地，短短幾年時間，產(chǎn)業(yè)化如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來，顯示出了旺盛的生命力，推動了全市農(nóng)村經(jīng)濟快速、持續(xù)、健康發(fā)展。截止2005年底，市級以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織已發(fā)展到110個，其中龍頭企業(yè)60個，”專合”組織50個，年末擁有固定資產(chǎn)21.2億元，實現(xiàn)銷售收入46億元，利稅總額4.1億元，為農(nóng)民創(chuàng)商品收入25億元，已建各類農(nóng)產(chǎn)品商品基地178萬畝，帶動農(nóng)戶150萬戶/次。實踐表明，綿陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營已取得了階段性成效，邁出了歷史性的一步。但要與沿海發(fā)達地區(qū)和省內(nèi)先進地區(qū)相比存在著很大差距和諸多制約發(fā)展的問題，主要體現(xiàn)在:

1.主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)過多，重點不突出。全市確立的糧油、畜牧、絲棉、林果、水產(chǎn)等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)共40多個品種，幾乎涵蓋了綿陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)出的所有方面，多而雜，小而全。布局分散、零星，無法形成規(guī)模效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)化的一條重要思路就是實行區(qū)域化布局。產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)始地山東濰坊市已完全實現(xiàn)了區(qū)域化布局、規(guī)模化生產(chǎn)的格局，如壽光的80萬畝蔬菜，臨朐、安丘70萬畝優(yōu)質(zhì)果園，安丘20萬畝姜蒜，昌樂20萬畝西瓜，高密5萬畝釀酒葡萄等等。而綿陽市規(guī)劃的13個商品基地，除奶牛、蔬菜相對集中于城郊外，其余的都幾乎分散在所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村社，多的上千畝，少的幾十上百畝，很難形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)片，規(guī)模效應(yīng)難以產(chǎn)生。

2.在思想觀念上還沒有走出小農(nóng)經(jīng)濟的狹隘意識，肥水不流外人田，什么都想自給自足，市場配置資源的觀念、比較優(yōu)勢的觀念在人們頭腦中還未打下深深的烙印。現(xiàn)有規(guī)劃的制定沒有充分把握準綿陽市的資源優(yōu)勢和潛在優(yōu)勢，缺乏對國內(nèi)外市場前景的客觀分析和科學(xué)論證，往往被動地適應(yīng)現(xiàn)實，過分依賴現(xiàn)實，缺乏前瞻性和戰(zhàn)略高度。使目前產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營活動多以縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍為主，難以以市場為導(dǎo)向形成跨區(qū)域的規(guī)模經(jīng)濟，難有1-2個優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)脫穎而出，成為真正的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

四、實施品牌戰(zhàn)略,推進綿陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程的主要措施

1.培育和發(fā)展龍頭企業(yè),推動農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品迅速發(fā)展。農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模的大小直接影響農(nóng)業(yè)名牌的創(chuàng)造速度及市場競爭力。農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模偏小限制了其功能的發(fā)揮,難以取得較好的經(jīng)濟效益和社會效益。龍頭企業(yè)能形成一定的規(guī)模經(jīng)濟,能引導(dǎo)和帶動一批農(nóng)戶,在開拓市場、引導(dǎo)生產(chǎn)加工增值、搞好服務(wù)等方面發(fā)揮重要作用。農(nóng)業(yè)企業(yè)要發(fā)展壯大,首先必須在技術(shù)進步上下功夫。以科技為支撐,不斷更新設(shè)備,改進技術(shù),提高產(chǎn)品的科技含量,開展產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合,運用科研單位雄厚的科技力量進行產(chǎn)品開發(fā),培育成自己的品牌產(chǎn)品。

2.注重品牌整合傳播。現(xiàn)在,“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品銷售觀念已經(jīng)落伍,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品要靠科學(xué)的促銷手段才能擴大知名度,樹立名牌地位。一個農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建,首先要考慮產(chǎn)品有一個新穎獨特的名稱,容易記憶的標識;然后采用現(xiàn)代的營銷手段和方法進行整合宣傳。企業(yè)要根據(jù)消費者對農(nóng)產(chǎn)品需求的多樣性和層次性,以及自身的特點和條件,依托資源優(yōu)勢,找準切入點,宣傳名牌產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品的宣傳應(yīng)當(dāng)采用多種方式,除傳統(tǒng)的媒體外,也應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)做宣傳。

3．在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng),利用信息技術(shù),進行需求、價格等與收集,以網(wǎng)絡(luò)為媒介,依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng),提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、增進顧客關(guān)系、改善顧客服務(wù)、開拓網(wǎng)上銷售渠道并最終擴大銷售。依托網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù),建立農(nóng)產(chǎn)品市場信息系統(tǒng),可以使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者通過因特網(wǎng)及時了解相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的市場信息和營銷信息,以便制定種植、生產(chǎn)、加工和銷售等計劃。

4．建立完善的服務(wù)機制。包括資金、技術(shù)、信息、貯藏、保鮮、加工、運銷等系列化服務(wù),特別要提高農(nóng)民的組織化程度,增強自我服務(wù)能力。

5.要更新觀念,增強品牌意識。這是農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌戰(zhàn)略得以順利實施的先決條件。不更新觀念,提高認識,農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌就無從談起。消費者的行為正在由過去的無品牌偏好向名牌消費轉(zhuǎn)移。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者應(yīng)認清形勢,加強品牌意識,創(chuàng)造一個良好的公眾形象,才會得到廣大消費者的認同。

參考文獻：

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[4]查金祥黎東升:當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)架構(gòu)研究. 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題[J].2006（3）

第2篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略范文

[關(guān)鍵詞]皖北農(nóng)產(chǎn)品；地理品牌；營銷戰(zhàn)略；符離集燒雞

[中圖分類號]F323.5[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）48-0070-03

1引言

皖北地區(qū)包括淮北、亳州、宿州、蚌埠、阜陽和淮南六市，土地面積39214平方千米，占全省的28.1%，其特色農(nóng)業(yè)資源豐富，由以碭山酥梨、蕭縣葡萄、懷遠石榴、渦陽苔干、太和香椿、阜南黃崗柳編、符離集燒雞、亳州中藥材、淮南麻雞、八公山豆腐等最為知名。這些由于受產(chǎn)地環(huán)境限制或生產(chǎn)者在特定區(qū)域集中而形成的“地名+產(chǎn)品名”的稱謂模式被界定為“地理品牌”（牛永革和李蔚，2006）。皖北地區(qū)擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品地理品牌資源，但是其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平卻是相鄰區(qū)域的低洼地帶。雖然一些地方以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)為核心，初步形成了以地理品牌為基礎(chǔ)的區(qū)域性支柱產(chǎn)業(yè)，但是從總體上看依然較為落后，表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層次偏低、名優(yōu)產(chǎn)品少等（程宏志，2011）。地理品牌戰(zhàn)略營銷思路的滯后是制約皖北特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最重要因素之一。戴維（2006）認為戰(zhàn)略是實現(xiàn)長期目標的方法。營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)的職能戰(zhàn)略服從服務(wù)于企業(yè)的總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略，支持其戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。科特勒和凱勒（2006）指出營銷工作過程是細分市場，選擇適當(dāng)?shù)氖袌瞿繕耍_發(fā)供應(yīng)品的價值定位，其公式是“細分（segmentation）、目標（targeting）、定位（positioning）——STP”，它是戰(zhàn)略營銷的精粹。因此，本文以符離集燒雞為例，研究皖北特色農(nóng)產(chǎn)品地理品牌如何進行市場細分、目標市場選擇和市場定位，并進而為其突破區(qū)域限制提供策略指引，不僅有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的發(fā)展，而且對于農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收也具有重要意義。

2符離集燒雞及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展

符離集燒雞是宿州市北符離鎮(zhèn)的特產(chǎn)。符離集燒雞的制作工藝十分講究，精制而成的燒雞，香氣撲鼻、色佳味美、肉質(zhì)雪白、肥而不膩，肉爛有絲連，嚼骨有余香，1956年就被列入《中國名菜譜》，行銷海內(nèi)外。歷史上，符離集燒雞一直是以手工作坊制作。直到1998年，符離集燒雞軟包裝保鮮技術(shù)試驗成功，燒雞當(dāng)天生產(chǎn)當(dāng)天銷售、不能外運和易過期變質(zhì)的局面得到改變。從此，符離集燒雞的手工作坊加工逐漸被大規(guī)模機械化生產(chǎn)代替。資料顯示，符離集燒雞發(fā)展至今已有燒雞食品有限公司20多家，個體燒雞加工戶30多個，外出經(jīng)營符離集燒雞的人員達200多人，年生產(chǎn)銷售符離集燒雞2000多萬只，年銷售額過億元。已有兩家龍頭符離集燒雞企業(yè)通過國際質(zhì)量管理認證，兩個商標成為省著名商標。與此同時，“符離集燒雞”已經(jīng)進入“安徽省第二批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”，并已通過國家原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護。

3符離集燒雞的市場細分

3.1市場細分變量的選擇

市場細分是指營銷人員怎樣把整個市場劃分為不同的群體，在消費者需求和市場營銷反應(yīng)等方面，群體內(nèi)的消費者相似，群體之間則存在顯著的差異（格雷厄姆·胡利等，2007）。基于對符離集燒雞產(chǎn)業(yè)及市場需求的分析，我們選擇地理、產(chǎn)品用途與收入作為市場細分變量。

首先，采用地理因素將符離集燒雞市場分為核心市場、傳統(tǒng)市場和其他市場。由于符離集燒雞是地方特產(chǎn)，其地理品牌的知名度由原產(chǎn)地向周邊呈現(xiàn)出階梯減弱的差序格局。因此消費者對其有沒有認知，認知的程度與其所處的地理位置相關(guān)，而對符離集燒雞的不同認知、認知的程度會對消費者購買行為產(chǎn)生影響。符離集燒雞核心市場是其原產(chǎn)地市場宿州市，核心市場對符離集燒雞的認知程度最高，對其具有獨特的感情和偏好。傳統(tǒng)市場是指合肥以及宿州周邊的徐州、阜陽、蚌埠、淮北等城市，傳統(tǒng)市場對符離集燒雞的認知程度比核心市場次之，僅為知道或聽過。其他市場是指全國其他有待拓展的城市市場，基本不知道符離集燒雞。

其次，根據(jù)對消費者的深度訪談我們發(fā)現(xiàn)，消費者購買符離集燒雞的用途主要有自食和作為禮品贈送兩種，這進而又會引起購買時對產(chǎn)品屬性側(cè)重點的細微差別，用于自食的消費者更多的關(guān)注食品安全、衛(wèi)生、產(chǎn)品質(zhì)量等因素，而用于贈禮的消費者更多的關(guān)注產(chǎn)品的包裝、價格、企業(yè)品牌知名度等“面子”因素，因此將產(chǎn)品用途作為細分的因素之一。一般來說，新鮮和禮盒包裝的符離集燒雞都可用于自食或禮品贈送，但用于自食的購買主要是新鮮符離集燒雞，用于禮品贈送的購買多是禮盒包裝的符離集燒雞。

最后，收入水平很顯然是影響消費者購買燒雞與否，購買什么品牌、價位的符離集燒雞的重要因素，因此也應(yīng)在細分時有所考慮。

3.2符離集燒雞的市場細分

根據(jù)以上分析，我們綜合地理因素、消費者收入和產(chǎn)品用途作為符離集燒雞市場進行細分的依據(jù)，同時考慮到其他各個方面因素的影響和特征。具體市場細分如表1所示。

4符離集燒雞的目標市場選擇

吳健安和郭國慶（2007）指出目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。綜合考慮符離集燒雞地理品牌的傳播現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)資源匹配以及對各細分市場的吸引力，其應(yīng)選擇M11、M12、M21、M22、M31、M32、M41、M42、M61和M62作為自己的目標市場。其中，M11、M12、M21、M22細分市場是符離集燒雞的核心市場，消費者不僅對符離集燒雞地理品牌有較高認知而且對其有天然的情感聯(lián)系，同時市場快速成長。雖然競爭激烈，但卻是產(chǎn)品口碑向外傳播的發(fā)源地，因此必須進入并要采取有效措施，擴大市場份額，形成絕對優(yōu)勢地位。不選擇M13、M23細分市場原因在于，首先從自食角度看，市場上存在大量的低價位鹵制肉食產(chǎn)品會形成對符離集燒雞的直接替代，其次低端贈禮需求更趨于務(wù)實和更高的價格敏感性，不利于符離集燒雞地理品牌形象的塑造和溢價空間的獲取。M41、M42細分市場是符離集燒雞的傳統(tǒng)市場，市場基礎(chǔ)較好、潛力較大，因此選為目標市場。M31、M32細分市場因新鮮符離集燒雞更能滿足客戶的購買需求，過去由于物流技術(shù)和交通運輸?shù)南拗苹咎幱诳瞻祝F(xiàn)在隨著技術(shù)的進步已經(jīng)具備了向其覆蓋的可能性，尤其是農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的發(fā)展，所以進入這兩個細分市場。短時期來看，向M51、M52細分市場提供新鮮符離集燒雞產(chǎn)品的成本過高，因此暫時放棄。根據(jù)具體情況，符離集燒雞可以有選擇地開發(fā)和進入M61和M62細分市場中的若干城市市場（見表2）。

5符離集燒雞的市場定位

定位（positioning）一詞，是由艾爾·里斯（Al Reis）和杰克·特勞特（Jack Trout）在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人；定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ麄儚娬{(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。菲利普·科特勒指出： 定位就是對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心中占有一個獨特的位置的行動。根據(jù)特色農(nóng)產(chǎn)品地理品牌資源稟賦與認知現(xiàn)狀，其定位可以從產(chǎn)品利益點、地理形象、情感三個角度進行。

5.1產(chǎn)品利益點定位

特色農(nóng)產(chǎn)品地理品牌可以從產(chǎn)品利益點的角度進行定位。某一區(qū)域的特色農(nóng)產(chǎn)品往往是依托區(qū)域的特色資源而形成的，與區(qū)域內(nèi)的特定自然環(huán)境具有密切聯(lián)系，因此其產(chǎn)品往往在某一屬性上，比如各種營養(yǎng)物質(zhì)含量等方面具有突出的優(yōu)勢。特色農(nóng)產(chǎn)品可以利用其產(chǎn)品屬性的突出利益進行定位。就符離集燒雞而言，可以從其使用的本地特有雞種“淮北麻雞”、長時間積淀而成的“制作工藝”以及制作過程所用輔料“中藥材”作為獨特的產(chǎn)品利益點進行定位。定位思路一：“特有雞種，絕佳美味”。《地理標志產(chǎn)品符離集燒雞》國家標準（GB/T 20558—2006）指出淮北麻雞產(chǎn)于中國淮北平原，雞體健壯、肉質(zhì)細嫩。李雷等（2007）研究指出，淮北麻雞脛長、善飛翔，且數(shù)量少，加工而成的符離集燒雞光亮美觀，骨酥、味美，口感佳。因此，稀缺的雞種與絕佳的口感可以成為符離集燒雞的市場定位。定位思路二：“傳奇工藝，回酥留香”。符離集燒雞生產(chǎn)工藝在代代相傳的過程中不斷改進，其中“回酥”技藝不僅特點鮮明，也成就了符離集燒雞“肉爛有絲聯(lián)，脫骨有余香”的產(chǎn)品特點。傳奇性的工藝形成極具沖擊力的產(chǎn)品特點，易于獲取消費者的通感與共鳴，從而易于實現(xiàn)對消費者認知的塑造。定位思路三：“地道藥膳，養(yǎng)生佳品”。雞肉對身體有益具備廣泛的消費者認知基礎(chǔ)，本草綱目上記載雞肉“甘、溫，補中益氣 ”，在此基礎(chǔ)上，符離集燒雞制作過程中所加入的十多種中藥材更強化了其“溫”、“補”利益點。因此，塑造與傳播符離集燒雞“溫中益氣、養(yǎng)生佳品”的差異化定位不僅具備現(xiàn)實的價值支撐點，也符合當(dāng)今大眾消費的趨勢與潮流。

5.2地理形象地位

“地名+產(chǎn)品名”的構(gòu)成模式本身就賦予了地理品牌以區(qū)域地理形象作為定位點的優(yōu)勢。王海忠和趙平（2004）通過1005個樣本測量出消費者對歐、美、日、中的原產(chǎn)地評價，實證結(jié)果支持原產(chǎn)地對消費者品牌信念和品牌購買意向的顯著性作用。許基南和李建軍（2010）的研究進一步指出區(qū)域形象維度是特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象認知價值最高的部分，其差異性是區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品整合營銷傳播的關(guān)鍵。因此強調(diào)原產(chǎn)地域的獨特魅力并以此形成差異化可以作為地理品牌定位的重要思路之一。符離集燒雞的原產(chǎn)地符離鎮(zhèn)位于黃淮平原，多丘陵地帶。古符離歷史悠久，人文景觀豐富，水草豐盛，有考古證據(jù)顯示其養(yǎng)雞烹雞的歷史可追溯至漢代，是中國為數(shù)不多的具有千年烹雞歷史及技藝傳承的文化小鎮(zhèn)。鑒于此，符離集燒雞可定位為中國烹雞歷史最悠久、技藝傳承最綿長小鎮(zhèn)的文化智慧結(jié)晶，其差異性與價值感知不言而喻。

5.3情感定位

定位是一場位于消費者心智中的戰(zhàn)爭，于春玲和趙平（2005）研究指出賦予品牌獨特的情感內(nèi)核可以帶給消費者更多的個性化體驗，更容易被記憶，品牌的溢價能力更強，也具有更大的延伸空間。與此同時，大量的地理品牌購買行為是以贈禮為目的的，Belk（1979）研究指出贈禮者的自我形象包括理想的自我與現(xiàn)實的自我影響著禮物的選擇。Belk 和Coon（1993）進一步研究指出贈禮者選擇的禮物象征著其延伸自我。因此，賦予地理品牌以情感內(nèi)涵，訴求建立其與目標消費者更多的情感聯(lián)系是地理品牌定位的重要路徑之一。符離集燒雞的情感定位可以從兩個角度進行：一是擬人化，符離集燒雞擁有悠久的烹雞歷史傳承，以西漢著名學(xué)者韓嬰在《韓詩外傳》提到的雞有“文”、“武”、“勇”、“仁”、“信”五德為基礎(chǔ)發(fā)展品牌的個性內(nèi)涵；二是增強消費者感知到的自我關(guān)聯(lián)，舉例來說，“千年傳承、徽菜經(jīng)典”的訴求就可以增強安徽消費者對符離集燒雞的感知關(guān)聯(lián)度，“中國四大名雞之一”的訴求就可以在更廣泛的區(qū)域內(nèi)增強消費者的感知關(guān)聯(lián)度，從而形成較強的情感認知。

6結(jié)論與研究展望

皖北農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的塑造對于促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展，以及農(nóng)業(yè)增效的達成具有重要意義。本文以符離集燒雞為例，運用市場營銷戰(zhàn)略的經(jīng)典理論分析探討了農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的市場細分、目標市場選擇以及市場定位的一般規(guī)律，提出了通過“地理”、“用途”、“收入”細分變量將農(nóng)產(chǎn)品地理品牌市場分為18個細分市場，進而對選擇其中10細分市場作為目標的原因進行了深入的分析，并最終提出產(chǎn)品利益點、地理形象和情感三個農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的定位思路。但是，符離集燒雞作為一種加工農(nóng)產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的異質(zhì)性使得研究結(jié)論對其他農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的借鑒意義降低。與此同時，不是每一個生產(chǎn)企業(yè)都能夠擁有農(nóng)產(chǎn)品地理品牌的完全所有權(quán)。在這種情況下，單個企業(yè)發(fā)展和塑造地理品牌的行為就有可能面臨成本過大和其他企業(yè)“搭便車”的風(fēng)險。單個企業(yè)如何規(guī)避這種風(fēng)險，企業(yè)品牌在地理品牌的背景下將扮演什么樣的角色，如何理解和協(xié)調(diào)企業(yè)品牌與地理品牌定位的關(guān)系成為進一步的研究方向。

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第3篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略范文

關(guān)鍵詞 農(nóng)產(chǎn)品；品牌；培育；措施；廣東中山

中圖分類號 F327 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）14-0288-02

2015年中央1號文件對“大力發(fā)展名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，培育知名品牌”作出重要部署。2014年底，農(nóng)業(yè)部首次的《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報告》指出，品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標志。2013年中央1號文件提出“提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率” “強化農(nóng)產(chǎn)品地理標志和商標保護”。專家認為，提升中國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力，已經(jīng)成為中國農(nóng)產(chǎn)品“走出去”迫在眉睫的需求，而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化則能很好地解決這個問題。中國農(nóng)業(yè)企業(yè)已經(jīng)意識到這一點，開始以標準化的生產(chǎn)和管理方式以及不斷更新的農(nóng)業(yè)技術(shù)，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，借品牌化加快其“出海”步伐。

1 中山市實施農(nóng)產(chǎn)品名牌培育戰(zhàn)略的具體措施

為加強中山市品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)，讓品質(zhì)過硬的名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品走向全國、走向世界，積極促進地方農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收，中山市已有不少農(nóng)業(yè)類企業(yè)（下稱“農(nóng)企”）探索電商之路。近年來，中山市積極發(fā)展特色、優(yōu)勢產(chǎn)品，加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的步伐，推動無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品、名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和創(chuàng)建，逐步樹立了中山農(nóng)業(yè)品牌形象。中山市主要從以下幾個方面實施農(nóng)產(chǎn)品名牌培育戰(zhàn)略。

1.1 推動農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)

制定包括石岐鴿、神灣菠蘿在內(nèi)的22個農(nóng)業(yè)地方標準，引用國家、省及行業(yè)農(nóng)業(yè)標準、技術(shù)規(guī)范達130項，建立省、市農(nóng)業(yè)標準化示范基地60個，其中番石榴、香蕉、神灣菠蘿標準化生產(chǎn)示范園被提升為農(nóng)業(yè)部熱作標準化生產(chǎn)示范園。

1.2 提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平

中山市有市級以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)36家，農(nóng)民專業(yè)合作社125個，這種產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式為農(nóng)產(chǎn)品名牌培育提供了良好的環(huán)境。

1.3 提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障

加強監(jiān)測與監(jiān)督抽查，擴大農(nóng)產(chǎn)品檢測機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，為農(nóng)產(chǎn)品品牌培育提供一定的質(zhì)量安全保障。

1.4 做好名牌、“三品一標”培育工作

樹立企業(yè)品牌意識，增加產(chǎn)業(yè)扶持資金，抓好申報和認證服務(wù)，組織企業(yè)開拓市場，名牌、“三品一標”培育工作成效顯著，全市分別有農(nóng)業(yè)類省級名牌產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、地理標志產(chǎn)品35、67、 16、 2個，以及“放心菜”基地19家。

2 中山市具有代表性的品牌農(nóng)產(chǎn)品介紹

2.1 寶平牌草魚

廣東省中山市食品水產(chǎn)進出口集團有限公司（簡稱中山水出集團）創(chuàng)建于1955年，是國家重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。寶平牌源自于綠色養(yǎng)殖基地，中山水出集團積50多年專業(yè)養(yǎng)殖經(jīng)驗，結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，獨創(chuàng)“平衡養(yǎng)殖法”。一是打好基礎(chǔ)，在源頭上，精選健康魚苗，引進優(yōu)質(zhì)水源作為養(yǎng)殖基水；二是水質(zhì)平衡，在養(yǎng)殖過程中，實時監(jiān)控水質(zhì)變化，調(diào)節(jié)酸堿平衡；三是生長均衡，以橡草喂食為主，飼料科學(xué)配比，定時定量喂養(yǎng)，讓魚體營養(yǎng)均衡；四是安全第一，養(yǎng)殖過程全自動監(jiān)控，采用生物技術(shù)防病治病，無藥殘；五是嚴格把關(guān)，歷經(jīng)多道出口標準檢測，保證產(chǎn)品符合出口衛(wèi)生標準。造就出安全健康、優(yōu)質(zhì)美味的“寶平魚”[1-4]。

寶平魚魚身修長，無肥肚，富含多種營養(yǎng)；無泥味，少腥味，天然鮮美；肉質(zhì)結(jié)實，口感細膩。寶平魚每年銷量1萬t，其中銷往港澳市場9 000 t，寶平草魚售出時規(guī)格為1.5～3.5 kg/條。寶平魚與一般塘魚的對比見圖1。

2.2 潮興牌沙欄雞

中山市潮興家禽發(fā)展有限公司的潮興牌沙欄雞（活雞）又名三角雞。主產(chǎn)于廣東省中山市三角鎮(zhèn)沙欄村，有著近 200年的飼養(yǎng)歷史，是廣東省畜禽遺傳資源保護品種，被譽為廣東特有的四大名雞之一，載入《中國禽類遺傳資源》《廣東家畜家禽志》《廣東省畜禽遺傳資源保護名錄》。2012年獲得廣東省名牌產(chǎn)品稱號，因其做成的白切雞皮薄、肉嫩、油少、色靚而聞名，早在20世紀20年代就銷往港澳地區(qū)。年產(chǎn)量約80萬只，年產(chǎn)值約3 600萬元，其中每年銷往港澳地區(qū)占 30%左右[5-8]。

中山沙欄雞個體較小，多為直立單冠，6～7個冠齒，體軀豐滿，胸肌發(fā)達，120 d后上市體重1.4～1.6 kg/只。肉質(zhì)鮮美、皮脆脂薄、肉滑香。公雞多為黃色和棗紅色，主翼有黑色。母雞多為黃色和麻色，以麻色居多，背部有麻黃、麻褐、麻棕色3種。雞腳部顏色有黃色、白玉色之分，以黃色居多。皮膚有黃色、白玉色，以白玉色居多。年產(chǎn)蛋70～90個，蛋殼呈褐色或淺褐色（圖2）。

2.3 石岐鴿

石岐鴿養(yǎng)殖有限公司白石鴿場是中山市最大規(guī)模的鴿場，也是正宗石岐鴿的主產(chǎn)地。石岐鴿原產(chǎn)于廣東省中山市石岐區(qū)一帶，是我國較為大型的名優(yōu)品種之一。據(jù)資料記載，石岐鴿出現(xiàn)在1915年，毗鄰港澳的中山市前身香山縣的旅外華僑由國外引進優(yōu)良的種鴿與本地肉鴿進行雜交培育的一種體型如芭蕉蕾形狀，生產(chǎn)性能高，肉質(zhì)鮮美，耐粗而聲名遠播的品種，后經(jīng)養(yǎng)鴿界人士及鴿場的不斷改良，成就了著名的中國石岐鴿。石岐鴿是中山市最早培育成功的肉鴿優(yōu)良品種，由于大量集中產(chǎn)于廣東省中山市石岐區(qū)，故名為石岐鴿。

在國家資源品種委員會2012年出版的《中國家禽品種志》中，石岐鴿是唯一入選的肉用鴿品種。目前，中山市存欄石岐鴿種鴿12萬對，年出欄乳鴿200萬只，產(chǎn)值約2 000萬元，其中銷往港澳的80%左右。石岐鴿養(yǎng)殖成本大，市場價比其他鴿子貴15%左右。

石岐鴿體型長，形如芭蕉蕾，平頭光脛，鼻長嘴尖，眼睛較細，胸圓，是鴿中的“貴族”。石岐鴿大小與王鴿相似，毛色多樣，以白色為主，瓦灰、雨點多見，紅絳、花鴿也不少，以白色為佳品（圖3）。石岐鴿繁殖力強，年產(chǎn)卵25～28只；就巢、受精、孵化、育雛等生產(chǎn)性能均良好；適應(yīng)性很強，耐粗飼料，只食用玉米、高粱、小麥等天然谷物；性溫馴，毛質(zhì)好，肉嫩，骨軟，，味美，帶有丁香味。成年鴿體重一般為700～800 g，乳鴿體重600 g左右。石岐鴿在國內(nèi)外享有盛譽，深受消費者歡迎。

3 結(jié)語

近年來，中山市圍繞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的目標要求，狠抓農(nóng)產(chǎn)品名牌培育，在實現(xiàn)經(jīng)濟效益的同時，有效提升了農(nóng)業(yè)的社會效益。隨著中山市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的加快，中山市農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度也將日益提升。

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第4篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略范文

在市場經(jīng)濟條件下，農(nóng)產(chǎn)品要成為商品走向市場并參與激烈的市場競爭，離不開品牌建設(shè)。為此，在今年江山市十三屆人大四次會議上，祝朝國等多名代表提出了“實施農(nóng)產(chǎn)品商標品牌戰(zhàn)略，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值和市場競爭力”建議。

代表們認為，隨著農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及農(nóng)產(chǎn)品市場化速度不斷加快，具有地區(qū)性品質(zhì)和特色的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量逐步增多。但由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營觀念的影響，廣大農(nóng)民的商標品牌意識十分薄弱，許多農(nóng)產(chǎn)品因沒有商標而出現(xiàn)無名無姓、包裝簡陋、不易識別等問題，極大影響了這些農(nóng)產(chǎn)品的市場知名度和競爭力。少數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)雖為農(nóng)產(chǎn)品注冊了商標，但也只是徒有其“牌”。

代表們建議，政府要充分認識到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對發(fā)展效益農(nóng)業(yè)、增加農(nóng)民收入的重要作用，進一步加強農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育與保護工作。加大宣傳力度，引導(dǎo)農(nóng)民樹立商標品牌意識以及開發(fā)利用商標的觀念。加強政策引導(dǎo)，積極扶持農(nóng)村經(jīng)濟組織和農(nóng)民辦理農(nóng)產(chǎn)品商標注冊，培育地方特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，形成地域品牌，提高農(nóng)民進入市場的組織化程度和農(nóng)業(yè)綜合效益，從而有效增加農(nóng)民的收入，促進農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

辦理結(jié)果：力推“品牌興農(nóng)”鋪設(shè)富民之路

對祝朝國等代表提出的建議，江山市政府高度重視，積極辦理。市政府及工商、農(nóng)業(yè)部門組織人員對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及存在問題進行了認真調(diào)研，確定要通過實施“品牌興農(nóng)”工程，以培植農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為抓手，發(fā)展效益農(nóng)業(yè)為主線，促進農(nóng)民增收為目標，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)切實推進商標品牌戰(zhàn)略，積極發(fā)揮品牌效應(yīng)，為農(nóng)民群眾鋪設(shè)一條品牌富民路。具體做法是：

一是深入宣傳，強化意識。市政府有關(guān)部門狠抓商標法的普及宣傳與推廣實施，利用“3.15”消費者權(quán)益保護日和“4．26”知識產(chǎn)權(quán)日等時機發(fā)放宣傳材料，并在市級主流媒體上定期組稿、系統(tǒng)宣傳，從商標常識及馳名、著名商標的認定條件、方法、商標維權(quán)等進行系統(tǒng)介紹，著力提高廣大農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的商標品牌意識。

二是分類指導(dǎo)，提高質(zhì)量。按照“普遍指導(dǎo)、重點扶持、注冊保護”的原則，江山市政府制定出臺了實施商標品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。依據(jù)規(guī)劃，采取分類指導(dǎo)、循序推進、依次提升的方法，引導(dǎo)迅速崛起的綠色食品產(chǎn)業(yè)積極申請注冊商標，變無牌為有牌；對有一定規(guī)模、產(chǎn)品有一定知名度的，鼓勵其逐步做大品牌，變小牌為大牌；對已獲得省市著名商標的，實行跟蹤指導(dǎo)，幫助其創(chuàng)造條件，變大牌為名牌。根據(jù)企業(yè)特點和規(guī)模，篩選了40余家規(guī)模大、經(jīng)營效益好、產(chǎn)品有一定知名度的企業(yè)，作為創(chuàng)牌、樹牌重點幫扶對象。制訂了品牌聯(lián)絡(luò)溝通機制，專門列出掛聯(lián)企業(yè)人員名單，實行定期不定期上門走訪措施，從創(chuàng)牌、樹牌、護牌三個不同層面，為企業(yè)指導(dǎo)服務(wù)，幫助解決實際問題，征求意見建議，進行重點扶持。

三是立足市情，注重特色。向農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)提出一系列商標使用合理化建議，引導(dǎo)企業(yè)善于運用商標、提高商標質(zhì)量，在產(chǎn)品外包裝上突出使用商標，廣告宣傳圍繞商標搞好創(chuàng)意，讓商標變成產(chǎn)品的核心。培育和組建農(nóng)業(yè)企業(yè)，形成“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化組織形式，組織種養(yǎng)大戶按照要求統(tǒng)一種養(yǎng)，組織經(jīng)紀人統(tǒng)一按商標注冊名稱對外銷售，有效推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

四是政策扶持，營造氛圍。強化政策扶持力度，對農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)申報獲得浙江省著名商標、浙江名牌和國家馳名商標、中國名牌等品牌，市政府獎勵每只10萬元；對新被農(nóng)業(yè)部認證中心確認為國家綠色食品、有機食品的農(nóng)產(chǎn)品，由市財政給予一次性獎勵5萬元；對新被農(nóng)業(yè)部認證中心確認為國家無公害農(nóng)產(chǎn)品的，由市財政給予一次性獎勵1萬元；對新被省農(nóng)業(yè)廳確認為省級無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的，由市財政給予一次性獎勵5000元。

第5篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略范文

關(guān)鍵詞：新疆；國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)；品牌建設(shè);對策

品牌是一個地區(qū)和國家重要的經(jīng)濟資源，擁有知名品牌的多少是衡量一個地區(qū)和國家經(jīng)濟發(fā)展水平的重要尺度[1]。自1996年國務(wù)院頒布實施《質(zhì)量振興綱要（1996～2010年）》，明確提出“實施名牌戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)”以來，我國產(chǎn)品品牌在政府的大力推動下進入快速發(fā)展階段[2]。2013年年底，新疆維吾爾自治區(qū)累計注冊商標達6423件，累計核準注冊和初步審定地理標志商標59件，其中，昌吉市累計注冊商標2513件，居新疆各縣市前列，表明企業(yè)產(chǎn)品品牌主體品牌意識得到了極大的提高。注冊商標成為目前我國農(nóng)產(chǎn)品走向市場的通行證[3-4]。2014年9月，科技部等4部門舉行新絲綢之路創(chuàng)新品牌行，聯(lián)手推進一路一帶戰(zhàn)略[5]。實踐表明，實施品牌戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的內(nèi)在要求[6]。加強自主品牌建設(shè)，推動實施品牌化戰(zhàn)略，著力打造一批國內(nèi)外知名品牌，是提高農(nóng)業(yè)競爭力和整體效益的必由之路。

1新疆昌吉國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

被譽為“西北現(xiàn)代農(nóng)業(yè)硅谷”的新疆昌吉國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)于2002年5月成立，總體規(guī)劃面積34000hm2，核心區(qū)面積2800hm2，示范區(qū)31200hm2，是國家級星火技術(shù)密集區(qū)和天山北坡經(jīng)濟帶優(yōu)先發(fā)展的核心區(qū)域。園區(qū)充分發(fā)揮了農(nóng)業(yè)科技的研發(fā)基地和平臺作用，集成、轉(zhuǎn)化科技成果，并通過市場機制進行推廣，推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，對周邊地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展起到示范和帶動作用，社會經(jīng)濟效益顯著[7]。例如，“永春華”的品牌影響力逐步遍及全疆，而隨著園區(qū)企業(yè)吉瑞祥、泰昆、西域、新實良種和慧爾等品牌效益不斷提高，截至2014年，園區(qū)培育創(chuàng)建了中國馳名商標1個，新疆著名商標6個，新疆名牌企業(yè)7家。但整體來看，昌吉國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌建設(shè)多局限于企業(yè)品牌及地方區(qū)域性品牌，自治區(qū)內(nèi)乃至國內(nèi)、國際品牌較少，建設(shè)力度有待進一步加大。

2新疆昌吉國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌發(fā)展中存在的主要問題

2.1園區(qū)企業(yè)品牌意識淡薄作為絲綢之路經(jīng)濟帶核心區(qū)的農(nóng)業(yè)大省，新疆維吾爾自治區(qū)非常重視農(nóng)業(yè)科技園區(qū)的建設(shè)，也非常注重發(fā)揮現(xiàn)代園區(qū)的品牌示范、輻射和帶動作用。昌吉國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)為當(dāng)?shù)丶爸苓叺霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展提供了新技術(shù)、新品種，為農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化提供了有效載體，增強了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)綜合實力，有力帶動了當(dāng)?shù)啬酥琳麄€自治區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。但目前，園區(qū)只有1個中國馳名商標，與內(nèi)地其他國家級農(nóng)業(yè)科技園區(qū)相比差距很大，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品仍屬于自治區(qū)級名牌。這多半是由政府主導(dǎo)農(nóng)業(yè)科技園區(qū)建設(shè)的體制決定的，導(dǎo)致園區(qū)建設(shè)缺乏正確的市場化引導(dǎo)及運營，一方面，企業(yè)忙于追求擴大自己產(chǎn)品的銷量，缺乏對產(chǎn)品品牌及價值全面和正確的認識，參與品牌建設(shè)程度不高；另一方面，企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品銷售利潤得不到有效提升，自主創(chuàng)新能力和經(jīng)濟利益得不到保障。

2.2缺乏品牌核心，品牌競爭力不足由于園區(qū)農(nóng)業(yè)標準化體系不健全，企業(yè)品牌產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊；企業(yè)缺乏品牌文化的構(gòu)建和傳播，主題文化定位背離產(chǎn)品和行業(yè)特征，無法達到培養(yǎng)消費者忠誠的目的；缺乏準確的品牌定位，創(chuàng)新能力明顯偏弱，品牌潛力挖掘不足，未能有效地提煉出企業(yè)產(chǎn)品的獨特賣點和提供個性化的商品和服務(wù)，尚未形成有效的產(chǎn)品價值增值模式，致使品牌輻射帶動能力弱，不能充分發(fā)揮品牌價值的作用，產(chǎn)品也因此缺乏持久的競爭力與生命力。

2.3品牌發(fā)展規(guī)劃重視不足品牌規(guī)劃是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，關(guān)系到一個品牌的前途和命運，園區(qū)內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題就是從品牌誕生開始就不太重視規(guī)劃的重要性或者沒有進行品牌規(guī)劃的意識，而是過度依賴政府宣傳，或在炒作上做文章，搞不切實際的宣傳，一味追求品牌短期利益，實際品牌推廣動力不足。

2.4品牌管理人才匱乏、宣傳不到位品牌的競爭實質(zhì)上是人才的競爭。園區(qū)雖然經(jīng)過10多年的快速發(fā)展，在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展方面取得了一定的成就，但與內(nèi)地一些國家級農(nóng)業(yè)科技園區(qū)相比依然比較落后，產(chǎn)品品牌專業(yè)管理人才極其匱乏，未能形成專業(yè)化管理。同時，園區(qū)企業(yè)自有資金規(guī)模有限，又缺乏專業(yè)人員進行恰當(dāng)?shù)摹巴度搿a(chǎn)出”分析，往往省去或壓縮了大力度、大規(guī)模和持續(xù)性的宣傳活動支出，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳難以到位，品牌知名度亦難以提高[8]。此外，政府品牌扶持政策針對性不強，品牌建設(shè)投入不足也是品牌發(fā)展緩慢的原因之一，2013年，我國財政研究與試驗發(fā)展（R&D）經(jīng)費投入僅占GDP的2.08%[9]，有調(diào)查顯示，我國有過半的企業(yè)沒有得到過政府品牌建設(shè)資金支持，基層政府對產(chǎn)品品牌建設(shè)的支持力度仍然偏低，這對企業(yè)尤其是小型企業(yè)的品牌建設(shè)影響較大。

3新疆昌吉國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)品牌發(fā)展的對策

3.1加強政府分類指導(dǎo)建議園區(qū)成立商標品牌指導(dǎo)站，掛靠在園區(qū)工商局，旨在開展設(shè)立注冊商標臺賬和數(shù)據(jù)庫建設(shè)，協(xié)助制訂和完善創(chuàng)建商標品牌計劃，及時為轄區(qū)企業(yè)的商標注冊及保護提供商標咨詢服務(wù)，宣傳品牌建設(shè)獎勵政策，做好商標維權(quán)工作，推動“三品一標”標志的應(yīng)用與推廣等工作，保障企業(yè)的合法權(quán)益。同時，積極開展農(nóng)產(chǎn)品注冊商標管理服務(wù)工作，協(xié)助企業(yè)做好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量商標、集體商標和原產(chǎn)地商標認證工作，切實推進園區(qū)商標戰(zhàn)略方案實施[10]。

3.2加大特色農(nóng)產(chǎn)品品牌培育力度建議園區(qū)加強現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技的引領(lǐng)示范推廣，以品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)一二三產(chǎn)融合，積極參與絲綢之路創(chuàng)新品牌行動。一是以主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)品為突破口，依托當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源，立足區(qū)域優(yōu)勢，提升園區(qū)農(nóng)產(chǎn)品、食品和地理標志保護產(chǎn)品等民族特色產(chǎn)品品牌影響力，發(fā)揮優(yōu)勢產(chǎn)品的帶動作用。二是加強園區(qū)內(nèi)現(xiàn)有高新技術(shù)企業(yè)、馳名商標和名牌產(chǎn)品的挖掘、開發(fā)和建設(shè)，加快“泰昆雞”、“天康豬”和“”系列產(chǎn)品及小麥、玉米、棉花和番茄等特色名牌產(chǎn)品建設(shè)，逐步把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，把品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，進而帶動地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展，爭做一二三產(chǎn)融合的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)引領(lǐng)區(qū)[11-12]。

3.3重點培育園區(qū)大型龍頭企業(yè)產(chǎn)業(yè)化是園區(qū)發(fā)展的基本方向。只有與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展相結(jié)合，才能把質(zhì)量較突出的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為市場上暢銷的名牌，實現(xiàn)產(chǎn)品與市場的對接，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，使企業(yè)增加效益，讓農(nóng)民得到實惠。截至2013年，園區(qū)共入駐各類企業(yè)500余家，其中，國家級高新技術(shù)企業(yè)5家，國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)11家和自治區(qū)級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)18家。建議園區(qū)繼續(xù)扶持西域、泰昆、慧爾和永華等龍頭企業(yè)發(fā)展壯大；大力培育引進扶持紐優(yōu)新型建材、雪山果園農(nóng)產(chǎn)品加工、洽洽食品和金天山小麥研發(fā)中心等發(fā)展前景好、科技含量高和綜合實力強的示范企業(yè)、品牌企業(yè)，推動園區(qū)、企業(yè)、基地和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展。

3.4推動“商標富農(nóng)”工程以新疆維吾爾自治區(qū)政府“繼續(xù)推進農(nóng)產(chǎn)品市場，實施商標品牌戰(zhàn)略”為契機，繼續(xù)完善農(nóng)業(yè)標準體系建設(shè)，加快農(nóng)業(yè)地方標準制定，推進標準化生產(chǎn)基地建設(shè)，進一步提升產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。同時，推進農(nóng)產(chǎn)品地理標志工作，制訂特色農(nóng)產(chǎn)品商標培育計劃，挖掘、培育和整合獨具地域特色的傳統(tǒng)優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌，抓好特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌產(chǎn)權(quán)保護[13]，全力推進地理標志產(chǎn)品認證工作，使園區(qū)力爭在地理標志商標培育方面取得重大突破。3.5實行品牌獎勵制度加強政策扶持，建立完善激勵機制，積極引導(dǎo)企業(yè)增強創(chuàng)新意識，加大技術(shù)研發(fā)和質(zhì)量保證經(jīng)費投入力度，加快質(zhì)量提升步伐，培育和認定一批質(zhì)量好、效益高、知名度廣、市場占有率高的名牌產(chǎn)品和著名商標以及馳名商標。通過推動設(shè)立“政府質(zhì)量獎”，執(zhí)行《昌吉國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)實施品牌戰(zhàn)略獎勵辦法》等方式，實行政府獎勵制度，鼓勵企業(yè)重質(zhì)量、講誠信和樹品牌，發(fā)揮品牌產(chǎn)品企業(yè)的示范帶動作用，以點帶面，推動企業(yè)走以質(zhì)取勝發(fā)展道路。

3.6搭建有效的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道有效暢通的營銷渠道是品牌農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)價值的必要前提，也是擴大品牌知名度的重要手段。建議園區(qū)以大力開展絲綢之路經(jīng)濟帶和中國—中亞科技合作中心建設(shè)為契機，依托北京、上海和廣州等省新疆農(nóng)產(chǎn)品展銷平臺，提高農(nóng)產(chǎn)品的物流效率，積極開拓內(nèi)地和中西亞市場，占領(lǐng)絲綢之路經(jīng)濟帶現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的制高點。同時，以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為重點，以連鎖超市為主體，引導(dǎo)知名農(nóng)產(chǎn)品進賣場，提高產(chǎn)品知名度和拓寬營銷渠道。3.7加大品牌宣傳力度園區(qū)要積極主動地加強與新聞媒體等部門的協(xié)調(diào)配合，利用科洽會、博覽會、招商會和網(wǎng)絡(luò)營銷等多種手段形式宣傳推介當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)品牌，提高園區(qū)名牌的知名度和影響力。通過進一步加大市場推介力度，把產(chǎn)品推向國際市場。同時，大力加強品牌文化建設(shè)，以豐富的文化內(nèi)涵鑄造園區(qū)品牌的強勢地位。

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第6篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略范文

關(guān)鍵詞：農(nóng)墾品牌戰(zhàn)略 研究

中圖分類號：DF413.1 文獻標識碼：A 文章編號：

近年來，按照“樹立一個品牌、帶動一個產(chǎn)業(yè)、拉動一方經(jīng)濟、致富一方百姓”的要求，江蘇農(nóng)墾集團弶港農(nóng)場實業(yè)有限公司堅持用“品牌的理念、市場的意識、科技支撐、產(chǎn)業(yè)的思路”來推進農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略性調(diào)整和品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)，通過大力實施品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略全面提升農(nóng)產(chǎn)品市場知名度、競爭力和占有率，品牌建設(shè)工作取得了一定成效。

自2003年以來，弶農(nóng)”牌西瓜、西蘭花連續(xù)被省名牌戰(zhàn)略推進委員會授予“江蘇名牌”產(chǎn)品稱號，“弶農(nóng)”牌西瓜被國家農(nóng)業(yè)部授予“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”。

一、品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)方面的成效

1、農(nóng)產(chǎn)品品牌化銷售比例逐年增長。通過實施品牌化戰(zhàn)略,農(nóng)產(chǎn)品品牌化銷售從無到有、從少到多，銷售率逐步提高，目前90%以上的西瓜、西蘭花和20%的糧食等重要農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)了品牌銷售。

2、具有一定知名度、競爭力的“弶農(nóng)”牌農(nóng)產(chǎn)品漸露頭角。近年來，憑借科學(xué)種植，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、市場化運作，“弶農(nóng)”牌西瓜樹立了良好的品牌形象，成為全省乃至全國有一定影響和競爭力的品牌。2006年以來，公司大棚西瓜總產(chǎn)量在20萬噸以上，年銷售額在3億元以上，“三膜”全覆蓋設(shè)施栽培西瓜種植面積在國內(nèi)同類產(chǎn)品中的比例達0.8%，占江蘇省西瓜設(shè)施栽培面積的6.6%，占東臺西瓜種植面積的22.5%。產(chǎn)品在上海及蘇南各市占有11.5%的市場銷售額,深得蘇、浙、滬等地大中城市消費者歡迎,銷售市場延伸至湘、粵、鄂、贛等地城市。

3、 “弶農(nóng)”牌農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)初步顯現(xiàn)。實施精品名牌戰(zhàn)略，確立了應(yīng)有的品牌地位，實現(xiàn)了較好的品牌效應(yīng)，大大增強了公司農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷能量，有效提高了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)增效，職工增收的良好局面。“弶農(nóng)”牌西瓜普遍比以前增加了每公斤0.2元，每畝增收近800元,按人均種植10畝計算，每戶可增收1.6萬元。

4、實施品牌農(nóng)業(yè)的社會環(huán)境正在形成。經(jīng)過品牌戰(zhàn)略實踐，廣大干部群眾以及從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的經(jīng)紀人已經(jīng)認識到，“弶農(nóng)”牌農(nóng)產(chǎn)品已成為高質(zhì)量的“身份證”和代名詞。質(zhì)量好、包裝精、信譽高的“弶農(nóng)”牌農(nóng)產(chǎn)品，不僅銷路不愁、而且還能賣出高價錢，向品牌、品種、質(zhì)量、信譽要市場，要效益的做法，得到較好的推廣。

5、以江蘇名牌產(chǎn)品——“弶農(nóng)”牌西蘭花為主體的公司外向農(nóng)業(yè)發(fā)展迅猛，優(yōu)質(zhì)西蘭花種植面積已達萬余畝，初步建成布局連片、訂單規(guī)范、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的高品質(zhì)西蘭花生產(chǎn)基地。在培育壯大現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的基礎(chǔ)上，公司搶占產(chǎn)業(yè)“制高點”，加強國有資本在蔬菜生產(chǎn)和加工中的引領(lǐng)作用，加快形成與生產(chǎn)基地規(guī)模相配套的加工儲藏能力。場域西蘭花儲藏加工能力達到種植面積的50%以上，建成省內(nèi)最大的西蘭花生產(chǎn)加工和出口基地，形成以西蘭花為主，品種系列化、加工精深化的蔬菜加工出口產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。

二、實施品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略的具體做法

（一）、打造品牌基地，大力發(fā)展優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)

基地是品牌農(nóng)業(yè)的依托，是品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)核心。因此，該公司把標準化基地建設(shè)放在品牌農(nóng)業(yè)的首位，作為基礎(chǔ)來抓。目前，全公司所有耕地全部通過農(nóng)業(yè)部綠色食品產(chǎn)地認證及產(chǎn)品認證。按照調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，突出地方特色的原則，公司確立了以西瓜、西蘭花產(chǎn)業(yè)為特色產(chǎn)業(yè)和優(yōu)先推進的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)來培育和建設(shè)，是省內(nèi)市場影響度最高、規(guī)模最大的綠色西瓜核心生產(chǎn)基地。。

該公司成立綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)小組，在創(chuàng)建品牌過程中 把規(guī)模經(jīng)營放在重要位置來抓，確立了“統(tǒng)一規(guī)劃、穩(wěn)定面積、改進技術(shù)、提高產(chǎn)量、標準生產(chǎn)、主攻品質(zhì)、打響品牌、增加效益”的產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展思路，并制定了西瓜、西蘭花等優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品三年區(qū)域布局規(guī)劃，按照區(qū)域資源特點和市場需求變化，科學(xué)布局主導(dǎo)特色產(chǎn)業(yè)，促進了品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)域化布局，專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)模化經(jīng)營，保證西瓜優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

（二）加大科技支撐，提高名牌農(nóng)產(chǎn)品科技含量

“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，離不開科技的支撐，科技含量的高低，直接影響著產(chǎn)品的質(zhì)量和效益，更影響著品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展和前景。所以公司在發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)上始終把技術(shù)進步放在特別突出的位置， 依托江蘇省農(nóng)科院、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)等大專院校和世界知名企業(yè)臺灣農(nóng)友種苗公司，使“弶農(nóng)”牌西瓜、西蘭花始終保持產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先地位。全公司有98%的西瓜、西蘭花種植戶告別了采用傳統(tǒng)營養(yǎng)缽育苗的方式，實施基質(zhì)穴盤工廠化育苗，提升了西瓜產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營水平，從種子、種苗源頭上保證品種原有特性，保證“弶農(nóng)”牌西瓜、西蘭花的產(chǎn)業(yè)特色。

（三）強化質(zhì)量管理，推進品牌農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)

品牌的出路在于標準，標準化是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)名牌的重要標尺，按標準進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要手段，也是提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)使之成為名牌的技術(shù)基礎(chǔ)，農(nóng)業(yè)標準化實施的好壞，直接影響到農(nóng)產(chǎn)品的名牌進程。因此，在實施農(nóng)產(chǎn)品名牌戰(zhàn)略過程中，重點做好了三項工作：一是制定匯編標準化技術(shù)規(guī)程。通過進一步完善西瓜標準化生產(chǎn)操作規(guī)程，進一步規(guī)范種植這行為。二是建設(shè)綠色食品示范基地。，借力打造強勢品牌，謀求品牌農(nóng)產(chǎn)品進入高端市場。三是加強質(zhì)量監(jiān)管，確保安全規(guī)范。實行綠色農(nóng)產(chǎn)品管理 即：統(tǒng)一作物布局、統(tǒng)一物資供應(yīng)、統(tǒng)一種子種苗供應(yīng)、統(tǒng)一技術(shù)措施，統(tǒng)一品牌運作。。

(四)、擴大品牌效應(yīng)，加強品牌農(nóng)產(chǎn)品推介力度

發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，開拓市場是關(guān)鍵。在實施名牌戰(zhàn)略過程中，該公司十分注重品牌農(nóng)產(chǎn)品的運作，成立了專業(yè)組織，開展相關(guān)工作，實行專人負責(zé)。把品牌農(nóng)產(chǎn)品的推介放在十分重要的位置開展多形式，多渠道的推介活動，全力擴大宣傳覆蓋面和增強宣傳效果，提高產(chǎn)品的知名度,先后參加了中國北京、上海、江蘇省各類農(nóng)業(yè)博覽會及全國一村一品發(fā)展研討會。每年有關(guān)人員赴蘇、滬、浙走訪各大果品交易市場，邀請市場供應(yīng)部門經(jīng)理到農(nóng)場進行實地考察，召開“弶農(nóng)”牌西瓜產(chǎn)地與市場、生產(chǎn)者與經(jīng)營者座談會。

三、下一步發(fā)展思路及設(shè)想

打造品牌農(nóng)業(yè)是一項系統(tǒng)工程，因此，要實施整體戰(zhàn)略，把它當(dāng)作一項戰(zhàn)略性任務(wù)統(tǒng)籌安排、持久實施。

1、明確目標，加強品牌發(fā)展規(guī)劃。為加強對品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的宏觀指導(dǎo)，公司將立足實際，高起點地制定品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃。

2、搭建招商平臺，強“龍”促基。通過加快培育品牌農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)，積極引進、扶持、壯大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，帶動品牌農(nóng)產(chǎn)品基地發(fā)展，形成產(chǎn)供銷鏈條，增強打造知名品牌創(chuàng)造積極因素。

3、進一步促進品牌農(nóng)產(chǎn)品大流通，積極探索發(fā)展超市、專賣店等連鎖經(jīng)營、物流配送、電子商務(wù)等現(xiàn)代流通方式，進一步加強各類中介組織和經(jīng)紀人隊伍的培育。

4、加強資源整合，進一步做強品牌。充分發(fā)揮“弶農(nóng)”牌品牌的帶動作用，實施一牌多品、品牌共享，通過統(tǒng)一標識、統(tǒng)一標牌、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷售，加速打造“弶農(nóng)”牌品牌產(chǎn)業(yè)鏈。

5、實施有序管理，加大對品牌的保護。按照“質(zhì)量、誠信、效益”原則，加大對“弶農(nóng)”牌品牌“保駕護航”力度，積極營造誠信經(jīng)營氛圍，減少毀壞“弶農(nóng)”牌品牌形象的事件發(fā)生，穩(wěn)步推進品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略實施。

參考文獻

第7篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略范文

一、加大宣傳力度、實行四個結(jié)合，打開注冊商標工作新局面

我國加入WTO后，注冊商標這一知識產(chǎn)權(quán)，已愈來愈引起人們的關(guān)注，商標注冊與產(chǎn)品名牌化已是當(dāng)今經(jīng)濟發(fā)展的一種趨勢，特別是特色農(nóng)產(chǎn)品一旦進入市場，經(jīng)營企業(yè)所有努力的全部價值都落在自身的產(chǎn)品商標上，沒有注冊商標，產(chǎn)品就無名氣，產(chǎn)品質(zhì)量再好，也賣不出好價錢。如烏衣、黃圩苗木種植已發(fā)展萬畝規(guī)模，由于無品牌在地頭銷售，產(chǎn)品價格要與一河之隔江浦湯泉苗木價格低三分之一；如沙的紫玉米種植，前幾年，因市場種植少、價格高，農(nóng)民大量地擴大種植面積，由于沒注冊使用商標形成品牌效應(yīng)，超市進不去，農(nóng)戶大多是東奔西跑擺地攤，結(jié)果形成價格上不去、農(nóng)戶賣貨難問題，種植面積也大大減少。這充分說明，商標是產(chǎn)品走向市場的通行證，是企業(yè)產(chǎn)品推向市場的紐帶，是企業(yè)參于競爭的有力工具。

當(dāng)前，我區(qū)各類市場主體商標意識還比較薄弱，商標注冊總量與我區(qū)各類市場主體注冊數(shù)相比極不相符，特別是農(nóng)產(chǎn)品商標，還遠遠落后與其他地區(qū)，有相當(dāng)一部分農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)缺乏商標意識，只顧生產(chǎn)不顧商標注冊，這就需要我們工商行政管理部門開展商標法律法規(guī)的宣傳與教育工作，并做到四個結(jié)合：一是集中培訓(xùn)與座談相結(jié)合；二是街頭法規(guī)咨詢與多媒體宣傳相結(jié)合；三是深入企業(yè)宣傳與重點幫扶相結(jié)合；四是法律法規(guī)的講解與印制書面宣傳材料相結(jié)合。通過商標知識宣傳和商標法規(guī)的培訓(xùn)，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)從開拓市場需要出發(fā)，認識商標注冊的特殊作用，從知識產(chǎn)權(quán)的角度認識商標的巨大價值，從企業(yè)發(fā)展的需要出發(fā)，認識商標在樹立企業(yè)形象中的綜合作用，提高企業(yè)商標意識和品牌意識，增強農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭能力，推動我區(qū)農(nóng)村特色經(jīng)濟在“品牌農(nóng)業(yè)”的帶動下快速發(fā)展。如南譙綠園蔬菜經(jīng)濟合作社，從前幾年起步種植普菜發(fā)展到種植深加工精菜，從幾個農(nóng)戶試探性種植發(fā)展到大戶帶小戶的農(nóng)村經(jīng)濟專業(yè)合作社組織，企業(yè)規(guī)模日益擴大，蔬菜產(chǎn)品也遠銷南京、上海等地并有較高市場信譽，但是，由于企業(yè)商標意識不強，蔬菜產(chǎn)品沒有使用商標，附加值較高的超市市場進不去，只是將統(tǒng)貨蔬菜在當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場銷售，企業(yè)蔬菜產(chǎn)品銷量和效益受限，去年七月，通過宣傳動員，該企業(yè)認識到注冊使用商標的意義，申請注冊了“美中之玉”、“爾兵”牌兩個蔬菜商標，企業(yè)使用商標后，不僅產(chǎn)品進入南京、常州等地超市，企業(yè)效益也明顯增加，不到一年的時間，為合作社社員增加近千元的收入。

近年來，通過大力開展商標注冊宣與動員工作，轄區(qū)各類企業(yè)商標意識大大提高，申請商標注冊的積極性也日益高漲，我局商標注冊工作被動局面也得到初步扭轉(zhuǎn)，**年發(fā)展商標注冊**件，其中農(nóng)產(chǎn)品商標*件；**年發(fā)展商標注冊**個，其中農(nóng)產(chǎn)品商標*個；今年新發(fā)展商標注冊**件，其中農(nóng)產(chǎn)品商標*件。

二、抓好已有注冊商標的使用與管理工作，充分發(fā)揮商標品牌效應(yīng)。

商標一但注冊后，要引導(dǎo)企業(yè)正確使用商標，制訂注冊商標使用管理制度和實施商標戰(zhàn)略計劃，注重產(chǎn)品質(zhì)量，提高商標信譽，擴大防御性商標注冊，增強企業(yè)品牌保護和防御能力，幫助企業(yè)在調(diào)整實施商標戰(zhàn)略中，以商標為工具，塑造企業(yè)形象；以商標為商戰(zhàn)利器，求生存，求發(fā)展，開拓市場，占領(lǐng)市場。

近年來，我局結(jié)合注冊商標專用權(quán)保護行動和轄區(qū)商標監(jiān)管實際情況，認真開展注冊商標的使用與管理工作。一是結(jié)合專項整治、企業(yè)年檢、市場巡查等，對轄區(qū)所有注冊商標使用進行檢查規(guī)范，查看企業(yè)注冊商標的使用情況，是否桉核定的商品正確使用，是否自行轉(zhuǎn)讓商標，是否擴大保護范圍，是否改變注冊人名義，許可他人使用是否按規(guī)定辦理備案，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正；二是指導(dǎo)企業(yè)制定實施商標使用與管理制度，加大企業(yè)商標品牌的保護力度和防御能力；三是及時規(guī)范商標用行為，正確處理地產(chǎn)名牌商標使用爭議問題，為“品牌農(nóng)業(yè)”健康發(fā)展鋪平道路。施集茶葉在皖東享有較高的信譽，也深受廣大消費者的喜愛，****年，南譙區(qū)政府在對原國有施集茶場進行改制的同時，又新發(fā)展了永太、金鷹、云峰三家茶葉加工企業(yè)，使當(dāng)?shù)夭枞~加工能力增加了近兩倍，新成立的制茶企業(yè)，在產(chǎn)品包裝上紛紛使用或者掛靠使用“施集”品牌，由于施集茶場****年就注冊了“施集”牌商標，當(dāng)時已獲得市知名商標，新成立的幾家制茶企業(yè)商標使用問題，嚴重損害和影響了“施集”這一品牌的健康發(fā)展，施集茶場因此也與周圍幾家新成立的制茶企業(yè)發(fā)生了較大矛盾，并強烈要求工商部門予以查處。我局針對既要保護“施集”牌注冊商標權(quán)益，又要扶持發(fā)展幾家新興茶葉加工企業(yè)的實際情況，多次組織幾家企業(yè)進行磋商調(diào)解，又組織幾家企業(yè)的負責(zé)人，到市局商標科、省局商標局進行咨詢和說服教育，幾家新興茶葉加工企業(yè)，觀念得到轉(zhuǎn)變，商標意識和法律意識得到提高，改正了涉嫌商標侵權(quán)行為，申請注冊了自己的商標。去年八月，我局會同施集鄉(xiāng)政府，及時規(guī)范、協(xié)調(diào)了施集茶場與永太茶廠商標使用問題，規(guī)范了永太茶廠注冊商標使用行為，又協(xié)調(diào)兩家因商標使用發(fā)生的不和解問題。“施集”牌注冊商標，在我局大力幫扶下，****年榮獲安徽省著名商標，施集茶葉也在這一名牌產(chǎn)品的帶動下，茶葉種植加工總量和產(chǎn)品效益日益擴大，也為當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)帶來了豐厚的經(jīng)濟收入。

三、前移服務(wù)方位，實施跟蹤幫扶，推進企業(yè)品牌戰(zhàn)略

注冊商標是企業(yè)實施商標戰(zhàn)略促進地方經(jīng)濟崛起的基礎(chǔ)性條件，引導(dǎo)幫助企業(yè)積極申請注冊商標，實施品牌戰(zhàn)略，就是引導(dǎo)企業(yè)站在市場經(jīng)濟的制高點，以科學(xué)的方法，嚴謹?shù)膽B(tài)度，創(chuàng)新的精神，推進企業(yè)品牌戰(zhàn)略。

一是前移服務(wù)方位。在腰鋪工業(yè)園、南譙綠園蔬菜種植區(qū)、黃圩苗木種植水產(chǎn)養(yǎng)殖區(qū)、沙河西瓜嫁接育苗等重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立“紅盾咨詢服務(wù)站”、“紅盾進村走近三農(nóng)服務(wù)站”，接受法律法規(guī)咨詢，宣傳商標法律、法規(guī)，指導(dǎo)、幫助企業(yè)申辦商標注冊，由坐等服務(wù)方式變?yōu)橹鲃由祥T提供服務(wù)。

二是對商標注冊重點幫扶對象實施跟蹤幫扶，對有能力申辦商標注冊但商標意識不高的企業(yè)，實施上門宣傳、動員，一次不行就兩次，直至做通工作獲得成效為止。如烏衣、黃圩安江園林工程綠化有限公司、國友苗圃場等苗木種植大戶，其經(jīng)營規(guī)模及信譽度較高，但商標意識不強，烏衣工商所多次宣傳動員他們注冊商標，提高苗木的市場競爭力和信譽度，一開始幾家苗木種植大戶也同意申辦，但等到烏衣所帶著商標事務(wù)人員上門為他們辦理申辦手續(xù)時，幾家苗木種植戶又變卦了，烏衣工商所的王忠所長和分局王玉東分管局長又多次上門動員做工作，終于注冊了“安江”、“國友”、“養(yǎng)心”牌三個商標；春洲木業(yè)、朝友木業(yè)、楊天汽車、施集茶場等企業(yè)，通過宣傳動員，在原有注冊商標的基礎(chǔ)上又申報注冊多個商標，為企業(yè)實施商標戰(zhàn)略打下良好基礎(chǔ)。

三是為企業(yè)申請商標注冊提供服務(wù)，幫助、指導(dǎo)企業(yè)填寫申請商標注冊的各種表格及商標注冊申報材料準備工作，去年以來，上門指導(dǎo)、幫助商標申請企業(yè)填寫商標注冊申請各種表格及申請材料***余份，幫助商標注冊申請企業(yè)設(shè)計商標圖樣**件，組織商標注冊機構(gòu)上門為企業(yè)辦理商標注冊申請手續(xù)**多件，只要商標申請企業(yè)要求工商所人員培同去商標單位辦理商標注冊的，工商所均能及時無條件的派人培同辦理，為商標注冊申請企業(yè)提供力所能及的服務(wù)，實現(xiàn)轄區(qū)商標注冊及農(nóng)產(chǎn)品商標的新突破。

四是鼓勵支持重點企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略。企業(yè)商標一但注冊后，我局就引導(dǎo)企業(yè)正確使用商標；當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品有一定信譽和知名度時，我局就鼓勵支持特色農(nóng)產(chǎn)品和效益好信用高的企業(yè)樹品牌創(chuàng)名牌，爭創(chuàng)國家馳名商標、省著名商標和市知名商標，目前，江淮楊天汽車股份有限公司“楊天”牌、施集茶場“施集”牌注冊商標已獲得省著名商標，快樂防水有限公司“喜旺”牌、春州木業(yè)有限公司“春洲奧德”牌、格銳礦業(yè)有限公司“格銳”牌注冊商標已獲得市知名商標；當(dāng)企業(yè)注冊商標受到他人侵權(quán)時，我局積極維護企業(yè)商標專用權(quán)和合法利益，為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略保駕護航。如上海新超門業(yè)有限公司滁州公司“百樂門”牌注冊商標，被浙江永康一家企業(yè)侵權(quán)，企業(yè)因顧慮省外侵權(quán)，怕地方保護難以維權(quán)，于去年十一前夕，向我局投訴，并要求我局派人前往浙江永康協(xié)助其進行投訴，分局領(lǐng)導(dǎo)非常重視，及時向市局、省局進行匯報，得到省、市局領(lǐng)導(dǎo)的大力支持，分局分管局長和商標監(jiān)管人員隨市局商標科張科長，前往浙江金華、永康市工商局投訴維權(quán)，當(dāng)?shù)毓ど滩块T迅速行動，當(dāng)場查扣侵權(quán)非標門**檔，商標標識*****多套，并對當(dāng)事人進行了嚴處，有效地維護商標專用權(quán)人合法利益，促進企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的步伐，該企業(yè)“百樂門”牌注冊商標今年已申報市知名商標，企業(yè)產(chǎn)品信譽和經(jīng)營規(guī)模也在日益提高。

四、建立有效地商標監(jiān)管機制，促進“品牌農(nóng)業(yè)”和農(nóng)村特色經(jīng)濟的快速發(fā)展。

為充分發(fā)揮商標監(jiān)管職能，規(guī)范行政執(zhí)法行為，轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，提高認識，把品牌興農(nóng)、富農(nóng)作為工商部門服務(wù)“三農(nóng)”的重要任務(wù)，積極引導(dǎo)、支持轄區(qū)各類企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，促進“品牌農(nóng)業(yè)”和農(nóng)村特色經(jīng)濟的快速發(fā)展，結(jié)合商標監(jiān)督管理工作面臨的“兩小兩少”實際情況，認真制定實施了商標監(jiān)管機制：

一是商標法律、法規(guī)宣傳機制。在開展商標法律、法規(guī)宣傳教育工作中，分局采取每年對各類企業(yè)集中培訓(xùn)一次，統(tǒng)一編制商標法律、法規(guī)宣傳材料；工商所每年舉辦*期轄區(qū)生產(chǎn)加工型企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營、種植企業(yè)商標使用管理座談會，并利用廟會、鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播、宣傳欄、黑板報等多種形式，開展商標法律、法規(guī)宣傳。

二是商標注冊跟蹤幫扶機制。各工商所要結(jié)合商標普查、驗證等情況，于每年*月底前，對轄區(qū)內(nèi)所有注冊商標、未注冊商標、無商標產(chǎn)品企業(yè)，進行深刻細致的調(diào)查，科學(xué)地確定商標注冊幫扶對象和創(chuàng)名牌商標幫扶對象；在重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立“紅盾咨詢服務(wù)站”或“紅盾進村走近三農(nóng)服務(wù)站”；對商標注冊、創(chuàng)名牌重點幫扶對象實施跟蹤幫扶，全年不少于*次以上的上門跟蹤幫扶；為企業(yè)申請商標注冊提供服務(wù)，幫助、指導(dǎo)企業(yè)填寫申請商標注冊的各種表格及申報材料，幫助商標注冊申請企業(yè)聯(lián)系商標注冊單位；工商所今后發(fā)展商標注冊每年遞增百分之十五以上；按照年初商標重點幫扶對象和事項，積極開展名牌商標的培育和幫扶工作。

三是保護注冊商標專用權(quán)機制。根據(jù)市局保護注冊商標專用權(quán)行動文件精神，結(jié)合轄區(qū)監(jiān)管實際，每年開展一次保護注冊商標專用權(quán)行動；指導(dǎo)企業(yè)正確使用、保護注冊商標，制訂注冊商標使用管理制度和實施品牌戰(zhàn)略計劃；加強商標印制管理，從源頭上切斷商標侵權(quán)行為；每兩年開展一次商標驗證工作；標本兼治，綜合執(zhí)法，堅決遏制假冒侵權(quán)違法行為，為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，促進地方經(jīng)濟崛起保駕護航。

四是考核與獎懲機制。實行目標管理制度，考評良好以上單位才有參加當(dāng)年評先、評優(yōu)的資格；實行季匯報、通報制度，每季度未，各工商所以書面形式匯報當(dāng)季度商標監(jiān)管任務(wù)完成情況，分局根據(jù)各工商所當(dāng)季度完成任務(wù)情況進行通報；實行商標注冊幫扶獎懲制度，根據(jù)幫扶工作成效，年終進行精神和物質(zhì)獎勵或處罰。

第8篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略范文

一、領(lǐng)導(dǎo)我市品牌推進工作

*市推進品牌戰(zhàn)略辦公室設(shè)在我局，2月16日，全市推進品牌戰(zhàn)略聯(lián)席會第一次會議正式召開，明確了部門職能職責(zé)，規(guī)范了工作流程，制訂了實施意見、三年發(fā)展規(guī)劃和年度培育目標；3月召開了行業(yè)協(xié)會（商會）推進品牌戰(zhàn)略工作座談會，充分調(diào)動了各行各業(yè)的積極性；平面媒體、戶外、網(wǎng)絡(luò)等公共資源的品牌展示宣傳工作正在有序進行中。

二、加強法規(guī)宣傳，提高公眾的商標意識

為實施商標戰(zhàn)略，增強企業(yè)的競爭力，促進我市經(jīng)濟發(fā)展。工商管理部門緊緊圍繞保護注冊商標專用權(quán)開展了一系列的商標法規(guī)宣傳活動。深入開展“品牌服務(wù)進企業(yè)”活動，廣泛聽取企業(yè)的需求和意見，有針對性地進行宣傳、培訓(xùn)、指導(dǎo)和培育，已走訪重點企業(yè)260余家，提出品牌發(fā)展建議600余條；多渠道、多層次地舉辦集中培訓(xùn)輔導(dǎo)，市局先后組織了全市品牌企業(yè)座談會兩次、品牌培訓(xùn)會兩期，各區(qū)（市）縣均舉辦了企業(yè)品牌培訓(xùn)講座1—2次。

三、健全維權(quán)機制，加大維權(quán)力度，品牌合法權(quán)益保護更加到位。

一是積極幫助企業(yè)完善自我保護、行政保護、司法保護體系，開通品牌企業(yè)維權(quán)綠色通道，快速處置各類侵權(quán)事件，及時為企業(yè)排憂解困。較好地處置了“白家”與“白象”商標糾紛，積極爭取國家工商總局的大力支持，為我市企業(yè)贏得了難得的整改機會和時間，“白家”公司自行召回了1000余萬元的商品，24個城市工商部門對其免予近700萬元行政罰款。快速、有效地處置了*藍風(fēng)（集團）股份有限公司“紅玫瑰”系列洗滌產(chǎn)品被侵權(quán)事件，有效地保護了品牌企業(yè)的合法權(quán)益。二是積極構(gòu)建異地維權(quán)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，協(xié)助企業(yè)異地維權(quán)。主動出擊，跨省打假，查獲假冒“郫縣豆瓣”證明商標標示64650件套、成品400件，切實維護了我市品牌產(chǎn)業(yè)的美譽度和知名度。三是加大防范力度，提升企業(yè)維權(quán)能力。舉辦了兩期企業(yè)品牌合法權(quán)益保護培訓(xùn)會，對130余家企業(yè)近300名負責(zé)人及品牌管理專員進行了系統(tǒng)培訓(xùn)，有效地增強了企業(yè)品牌管理和保護的實戰(zhàn)能力，受到廣泛好評。同時，深入企業(yè)現(xiàn)場檢查指導(dǎo)，加大監(jiān)管整改力度，切實糾正企業(yè)品牌運作不規(guī)范、使用不合法的行為，消除侵權(quán)風(fēng)險，防患于未然。

圍繞人民群眾關(guān)心的熱點、難點問題，堅持執(zhí)法為民，把維護人民群眾利益與商標權(quán)利人的利益結(jié)合起來，不斷強化查辦力度，嚴厲打擊商標違法行為。開展以保護馳名商標、著名商標為重點的執(zhí)法活動，對展會、商場、專賣店等零售企業(yè)進行商標巡查117次，對商標印制企業(yè)巡查66次，查處商標印制違法案件2件，罰款3.5萬元。

今年一季度共查處商標違法案件44件，其中一般商標案件2件，商標侵權(quán)案件42件，沒收侵權(quán)商標標識3950件（套），罰沒金額22.75萬元，沒收、銷毀侵權(quán)商品22件。有力地打擊了商標違法行為，形成尊重知識產(chǎn)權(quán)、保護知識產(chǎn)權(quán)的濃厚氛圍，為消費者營造了安全健康的消費環(huán)境。

四、強化服務(wù)意識，服務(wù)于企業(yè)、服務(wù)于經(jīng)濟發(fā)展

（一）指導(dǎo)企業(yè)商標工作，注冊商標擁有量持續(xù)增長。指導(dǎo)440戶企業(yè)進行商標注冊，提出注冊建議511件，指導(dǎo)企業(yè)完善商標轉(zhuǎn)讓、許可、變更等法律手續(xù)38件；幫助企業(yè)整合商標、確定主次品牌、理順品牌關(guān)系25件次。上半年新增注冊商標6897件，是去年同期的2倍，目前*市擁有注冊商標63054件，有效注冊商標名列中西部城市第一名。

第9篇：農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略范文

［關(guān)鍵詞］農(nóng)業(yè)合作社；品牌戰(zhàn)略 ；啟示

［中圖分類號］F324 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）36-0149-02

1 農(nóng)業(yè)合作社實施品牌戰(zhàn)略的國際經(jīng)驗比較

從1844年世界第一個公認的農(nóng)業(yè)合作社――英國羅虛代爾公平先鋒合作社成立以來,農(nóng)業(yè)合作社在世界范圍內(nèi)都有不同程度的發(fā)展。近年來,隨著品牌戰(zhàn)略的深入實施,發(fā)達國家的農(nóng)業(yè)合作社取得了快速發(fā)展,涌現(xiàn)出一批如日本的農(nóng)協(xié)、西班牙的蒙德拉貢合作社、以色列的基布茲合作社等國際知名合作社。

由于政治、經(jīng)濟、文化等方面的差異以及歷史演進軌跡的不同,不同國家和地區(qū)的農(nóng)業(yè)合作社在品牌戰(zhàn)略實施路徑的選擇上具有一定的差別。目前,從世界范圍看,法國、美國、日本的農(nóng)業(yè)合作社分別代表了三種不同類型的發(fā)展模式。在這里,主要就這三個國家的成功經(jīng)驗展開分析。

(1)美國。美國合作社的主要特征是跨區(qū)域合作與聯(lián)合,共同銷售為主。美國政府為支持合作社做大做強,創(chuàng)建了良好的外部發(fā)展環(huán)境。美國國會于1922年通過了“卡帕――沃爾斯坦德法”,把合作社從“反托拉斯法”中豁免出來,對合作社的規(guī)模化經(jīng)營、品牌化發(fā)展起到了促進作用。美國政府幫助成立了農(nóng)業(yè)信貸合作體系,專門為農(nóng)場主和合作社提供信貸支持,這為合作社品牌培育提供了資本支撐。同時,美國聯(lián)邦政府還設(shè)立了農(nóng)業(yè)合作局,專門負責(zé)合作社的業(yè)務(wù)指導(dǎo)工作。與法國相似的是,美國也對合作社實行低賦稅,并積極開展社員教育培訓(xùn)活動。值得一提的是,美國政府為促進機制創(chuàng)新,在扶持新一代合作社品牌戰(zhàn)略實施上發(fā)揮了積極作用。

(2)日本。日本農(nóng)協(xié)的主要特征是以綜合性為主,是在政府倡導(dǎo)和扶持下發(fā)展起來的。日本政府為推動農(nóng)協(xié)品牌化,在兩個方面做得較為突出。一是實行嚴格的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制。日本頒布了一個“肯定列表”制度,對農(nóng)業(yè)的投入品,包括農(nóng)藥、肥料規(guī)定了1萬多個標準,并把這些標準下發(fā)到各個農(nóng)協(xié)嚴格執(zhí)行。二是給予了大量的資金補貼。如日本在新品種推廣、農(nóng)業(yè)基地建設(shè)等方面都是通過制定相應(yīng)的補貼政策來保證項目順利完成。又如為確保農(nóng)協(xié)資金來源,日本政府提供貸款貼息、無息貸款及農(nóng)林漁業(yè)金庫貸款等支持。此外,日本也在稅收方面對農(nóng)協(xié)給予政策優(yōu)惠。(3)法國。法國農(nóng)業(yè)合作社的主要特征是專業(yè)性強,即以某一產(chǎn)品或某種功能為對象組成合作社。如奶牛合作社、銷售合作社或農(nóng)機合作社等。為了推進合作社品牌化發(fā)展,法國主要采取了以下措施：①建立國際化的農(nóng)產(chǎn)品品牌標準和質(zhì)量認證體系。目前,法國有4種國家級官方認可的農(nóng)產(chǎn)品標識認證：原產(chǎn)地命名控制認證、紅色標簽認證、生物農(nóng)業(yè)標識認證、產(chǎn)品合格證認證；②建立健全規(guī)章制度,為合作社品牌經(jīng)營提供強大的法律保障；③政府積極支持,實行了一系列減免稅收、優(yōu)惠貸款、財政補貼等政策。如一般企業(yè)需繳納贏利后30%的利潤稅,而合作社免征；④重視科研。法國合作社通過開展有針對性的科研,將科研成果在社員中推廣,并給社員進行技術(shù)指導(dǎo),以此來統(tǒng)一質(zhì)量標準；⑤重視對社員的培訓(xùn)和教育,尤其重視對經(jīng)營管理人員的培養(yǎng)。合作社開辦各種長短期培訓(xùn),為農(nóng)民傳授科學(xué)知識和新技術(shù)。

2 對我國農(nóng)業(yè)合作社品牌化發(fā)展的啟示

(1)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)業(yè)合作社品牌化發(fā)展的重要基礎(chǔ)。發(fā)達國家的農(nóng)業(yè)合作社普遍重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。從經(jīng)驗分析中我們不難看出,日本對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求到了近乎苛刻的程度,排除貿(mào)易技術(shù)壁壘因素,農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無疑是農(nóng)民專業(yè)合作社品牌賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)所在。當(dāng)前,我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題嚴重,必須大力推進農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn),加快夯實合作社品牌化的基礎(chǔ)。

(2)培育合作社文化是農(nóng)民專業(yè)合作社品牌化發(fā)展的關(guān)鍵前提。國外的許多合作社品牌之所以發(fā)展良好,在于它們重視合作社文化建設(shè),有意識地把合作社理念、合作社基本人文精神等貫穿到農(nóng)民教育中去。我國有部分合作社如果不加強文化建設(shè),很可能會因為缺乏文化根基而無法永續(xù)發(fā)展。這是今后農(nóng)民專業(yè)合作社品牌化進程中需要重點防范和關(guān)注的一個問題。

(3)政府的政策扶持是農(nóng)民專業(yè)合作社品牌化發(fā)展的必要手段。從發(fā)達國家的做法看,政府為鼓勵和支持合作社做大做強,在各方面都給予了大力扶持,尤其在投資、稅收、金融、財政等方面實行優(yōu)惠政策。相比之下,我國在這方面還存在諸多不足,導(dǎo)致合作社品牌規(guī)模偏小,影響力弱。因此,政府應(yīng)加大對農(nóng)民專業(yè)社的政策扶持力度。

(4)完善合作社立法是農(nóng)業(yè)合作社品牌化發(fā)展的基本保障。國際經(jīng)驗表明：凡是立法比較完備的國家,合作社都取得了持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。合作社的品牌化發(fā)展離不開政府的幫助和指導(dǎo),而政府的幫助和指導(dǎo)首先體現(xiàn)在制定一系列法律法規(guī), 為合作社生存發(fā)展創(chuàng)造良好的制度環(huán)境。合作社產(chǎn)生160 多年來,發(fā)達國家已經(jīng)建立了一套行之有效的合作社法律體系。目前,我國雖然頒布實施了《農(nóng)民專業(yè)合作社法》,確立了農(nóng)民專業(yè)合作社的法律主體地位,但在品牌保護和發(fā)展問題上依然任重道遠。

3 制約我國農(nóng)業(yè)合作社品牌化戰(zhàn)略的主要因素

(1)內(nèi)部因素。主要包括：①資金約束。絕大多數(shù)專業(yè)合作社自身沒有建立積累機制,沒有固定的收入來源,組織活動經(jīng)費短缺,不利于品牌的打造；②人才約束。合作社普遍缺乏較為優(yōu)秀的經(jīng)營管理人員,品牌運作水平不高；③專業(yè)合作社的運行不規(guī)范。相當(dāng)多合作社的組建和發(fā)展在制度上還存在問題,影響合作社的發(fā)展壯大。

(2)外部因素。主要包括：①政府扶持不利。在扶持上,政府越位、缺位、錯位的情況并存,無法有效解決合作社普遍面臨的資金、人才、技術(shù)、項目等實際問題；②合作的文化基礎(chǔ)薄弱,合作水平低。由于缺少合作的文化傳統(tǒng),特別是我國農(nóng)民整體文化素質(zhì)偏低而目前的合作教育培訓(xùn)還不能普及。各種合作社大多處于孤立經(jīng)營的狀態(tài),區(qū)域性的合作聯(lián)盟較為少見,難以形成組團出擊、集中打響品牌的合力,缺乏市場競爭力；③品牌的保護和淘汰機制不健全。一些合作社和農(nóng)民受自身眼前利益驅(qū)使,競爭行為不規(guī)范,有的以次充好,自砸牌子,有的假冒別人品牌,影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的美譽度。農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量過多過濫,形不成品牌優(yōu)勢,浪費了資源。

4 我國農(nóng)業(yè)合作社品牌化發(fā)展戰(zhàn)略

(1)明確品牌個性定位,塑造鮮明品牌形象。品牌的生命力在于個性化特色。在競爭日趨激烈的背景下,農(nóng)民專業(yè)合作社要強調(diào)鮮明的個性,強調(diào)特色的品牌,使產(chǎn)品更具個性, 更具有傳播性,從而更具有競爭力和影響力。同時,農(nóng)民專業(yè)合作社還要積極引進合作社形象識別體系,塑造鮮明的品牌形象。

(2)加快推進管理創(chuàng)新,積極培育品牌文化。農(nóng)民專業(yè)合作社要加強對品牌管理的長遠規(guī)劃工作,加快建立品牌管理機構(gòu)、完善品牌管理制度。此外,一個品牌要想獲得真正成功就必須要有“文化”,這是一個品牌實現(xiàn)更大成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵,文化是品牌的根。所以農(nóng)民專業(yè)合作社要培育一個在顧客心目中有分量的、具有親和力的、滿意的品牌,就應(yīng)該通過品牌傳播培育獨具個性的品牌文化。

(3)注重品牌整合傳播,加強產(chǎn)品文化營銷。品牌整合是近幾年來出現(xiàn)的一種新的品牌管理方法,是指為了維持和提高長期競爭優(yōu)勢, 農(nóng)業(yè)合作社把品牌管理的重心放在建立合作社旗幟品牌上, 明確旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系, 使品牌家族成員能夠相互支持,并且充分利用合作社現(xiàn)有品牌的價值和影響力, 進行品牌擴張。文化營銷就是在農(nóng)產(chǎn)品品牌中注入文化的內(nèi)涵,從而使產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品。文化營銷模式可以根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)文化資源特點與消費者需求趨勢,依托當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品歷史悠久、源遠流長的文化底蘊,在合作社品牌的設(shè)計和培育中,強化濃厚的人文、風(fēng)土氣息, 豐富品牌的文化內(nèi)涵,提升品牌價值。

(4)加強品牌自我保護,科學(xué)進行品牌延伸。農(nóng)業(yè)合作社要在品牌設(shè)計、注冊、宣傳、內(nèi)部管理以及各項品牌運營中加強自我保護, 同時也要進行科學(xué)的品牌延伸。任何一個成功的合作社品牌,都離不開其賴以成長的農(nóng)業(yè)背景和農(nóng)產(chǎn)品土壤。因此,在向其他行業(yè)和產(chǎn)品延伸時,合作社必須考慮品牌已經(jīng)形成的市場形象和消費者認知是否符合準備進入的行業(yè)和產(chǎn)品的特性。

(5)建立農(nóng)業(yè)合作社聯(lián)合會,品牌經(jīng)營形成規(guī)模。2006 年11 月全國第一個合作社聯(lián)合會在浙江溫嶺成立, 這個名叫“溫嶺市農(nóng)民專業(yè)合作社聯(lián)合會”的組織總共由76 家專業(yè)合作社組成,從成立之初就獲得了極大的關(guān)注。由于運行得當(dāng),效益明顯,不久之后浙江的臺州等地先后成立了多個合作社聯(lián)合會。借助聯(lián)合會的力量,原本依靠單個合作社無法實現(xiàn)的品牌經(jīng)營可以因為擁有更雄厚的資金、更規(guī)范的操作流程、更豐富的人才儲備得到很好地實現(xiàn)。

參考文獻：

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