營銷策劃定義精選(九篇)

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第1篇：營銷策劃定義范文

[關鍵詞] 產品差異化 Hotelling模型 博弈 均衡

一、引言

1966年美國經濟學家Lancaster.K 將特定產業下所有產品劃分為＂垂直差異＂和＂水平差異＂兩類，其中＂垂直差異＂是指同類產品由于生產技術、加工工藝以及原材料的不同而表現出來的產品質量級別上的差異,如產品的結構、功能、標準、質量以及性能等方面的差異；而＂水平差異＂是指同一等級的產品由于外觀設計、產品包裝、營銷策略以及客戶服務的不同而表現出來的產品特征上的差異,如市場形象等方面的差異。當然組合差異也是存在的，組合差異是指集成了垂直差異和水平差異的不同特性而表現出來的綜合差異化特征,如產品功能與外觀設計的組合所形成的差異。

在具有寡頭壟斷特征的汽車產業，企業使自己產品具有明顯差異性，是汽車銷售市場中的突破點、增長點，這已逐漸成為汽車營銷的普遍共識。汽車產業根據汽車結構功能，配置設計等物理性能不同，普遍實行“垂直差異化戰略”，即營銷學中的“細分市場戰略”。如上汽集團根據產品總體規劃以及市場定位不同，共劃分了8大類汽車品牌（包括大眾、通用、榮威、雙龍、通用五菱、申沃、匯眾和依維柯紅巖），而且同一汽車品牌根據不同制造平臺、不同特性可分為許多不同“車系”，同一車系根據不同配置（如發動機、排量、變速等）可分為許多不同“車型”。在實行垂直差異化的同時，也開展水平差異化戰略，如在汽車營銷廣告、服務理念、貸款方式、售后服務等等方面追求差異，吸引消費者，加強品牌競爭力。因此，研究產品差異化對汽車定價、汽車營銷以及汽車產業發展均具有一定的理論意義和現實意義。

二、產品差異化模型建立和分析

1.產品差異化研究現狀。在寡頭壟斷市場中，兩家企業生產同質產品的伯特蘭(Bertrand)價格競爭模型發現產品均衡價格等于邊際成本,與完全競爭市場結構情形相同,這就是著名的伯特蘭悖論.但在實際經濟生活中,產品差異化總是存在的,產品差異化可減少顧客對產品價格的敏感度、可以強化企業的非價格競爭手段、產品差異化還可以構筑市場進入壁壘，阻止潛在者進入、產品差異化能夠使企業制定比產品邊際成本高的價格，從而提高企業市場績效。

產品差異化研究的最基本模型是Hotelling(1929) 的空間區位模型。Hotelling假定企業可以依次做出決策,位置決策在先,價格決策在后。為了正確選址,企業需要了解在該處所期望的價格。因此,模型需要逆向求解,先以位置作為變量求出價格,然后再求解位置本身。這種方法實際上用的是Selten(1975)的序貫或精煉均衡解的概念。Hotelling模型得出競爭均衡時，生產差異化產品的兩個廠商均可以超過邊際成本的價格銷售其產品,并且產品差異化程度越大，廠商所獲得利潤越大。D’Aspremont(1979) 等人構造了當運輸成本為距離的二次函數時雙寡頭企業的動態定位定價模型,證明了均衡結果是兩個企業最大差異化定位；Neven(1987)綜合了Hay(1976)、Prescott and Visscher(1977)等人的研究成果仿真了消費偏好的不確定性對企業選址行為的影響 ;Anderson(1992)等人突破了“同質產品”和“無差異偏好”的局限,基于離散選擇理論研究得出在產品其它方面的差異較大的條件下,企業的空間差異將充分地減少 ;Irmen and Thisse(1996) 通過差異化組合研究得出:企業應該將最主要特征最大差異化而將最次要特征最小差異化等。上述多數模型僅對水平差異進行研究，而本文同時考慮產品的垂直差異和水平差異，在Hotelling模型基礎上建立雙寡頭企業定價博弈模型,研究企業產品定價策略問題。

2.模型假設和建立

(1)假設兩家生產汽車的寡頭企業A和企業B，它們的汽車存在差異，主要體現在汽車質量差異(屬于垂直差異)和汽車品牌形象差異(屬于水平差異)；

(2)設汽車企業A的產品質量為，汽車企業B的產品質量為(不失一般性,假定>)，垂直差異程度可以用-表示；汽車的水平差異可以用屬性空間[0,1]的位置差異來表示，設汽車企業A和汽車企業B在市場上定位分別為(不失一般性,假定

(3)假設汽車企業A的產品價格為PA，汽車企業B的產品價格為PB，雙寡頭企業的邊際成本均為c；

(4)假設市場中的消費者以概率密度1均勻分布于屬性空間[0,1],每個消費者只購買一種品牌的汽車并且只購買一輛汽車，設消費者位于位置，為簡單記，設單位運輸成本t=1，則可以假設消費者效用函數為：

消費者效用函數表示所購買汽車質量越高，效用越大；所購買的汽車價格越高，效用越低；另外表示消費者所購買的汽車與其理想中的汽車的外觀設計、售后服務等方面差異所帶來的效用損失。

三、博弈均衡分析

令為購買A企業汽車和購買B企業汽車是無差異的消費者，則:

得到：

所以汽車企業A和汽車企業B的銷售量分別為：

汽車企業A和汽車企業B的利潤函數分別為：

為了使汽車企業A和企業B的利潤最大化，由利潤函數對價格求一階偏導數，令一階偏導數等于零，可以求出兩個企業產品價格的反映函數分別為：

將上述兩式聯立方程組，計算出兩產品差異化的汽車企業進行競爭博弈的均衡價格分別為：

均衡利潤分別為：

四、產品差異化戰略在汽車營銷定價中應用

1.從汽車產業價格競爭博弈的兩個反映函數可以知道，高質量汽車A價格下降會導致低質量汽車B價格的下降，同樣低質量汽車B價格下降會導致高質量汽車A價格的下降。所以汽車產業為了避免陷入“價格競爭－降價－再降價－虧損”的惡性循環之中，價格戰要適可而止。汽車企業應該通過技術進步、研究和開發戰略，使自己的產品在質量、式樣、性能等方面不斷提高,不斷推出新產品。R&D戰略就是提高產品質量、增加產品功能、改善產品外觀等行為的過程,也是制造汽車產品差異化過程。當企業掌握尖端技術,率先推出具有較高價值的創新產品時,企業就能贏得競爭優勢，就能避免了價格戰。

2.當汽車產業價格競爭博弈達到均衡時，從汽車均衡價格表達式可知，高質量企業A汽車價格由邊際生產成本(c)和垂直差異所帶來的價格提升效應和水平差異所帶來的價格提升效應三部分之和，而底質量企業B汽車價格由邊際生產成本(c)和垂直差異所帶來的價格降低效應和水平差異所帶來的價格提升效應三部分之和。當兩個企業不存在垂直差異和水平差異時，兩個企業汽車均衡銷售價格等于邊際生產成本，這與伯特蘭同質產品價格競爭模型結果完全一致。

3.當汽車產業價格競爭博弈達到均衡時，從兩個汽車企業均衡利潤表達式可知，高質量汽車企業利潤由垂直差異所帶來的利潤提升效應、水平差異所帶來的利潤提升效應和混合差異所帶來的利潤提升效應三部分之和；低質量汽車企業利潤由垂直差異所帶來的利潤減少效應、水平差異所帶來的利潤提升效應 和混合差異所帶來的利潤提升效應三部分之和。對于高質量汽車來說，質量差異程度越大，企業利潤越大，而水平差異程度對利潤呈“U形”影響；對于低質量汽車來說，水平差異程度對其利潤也呈“U形”影響；當兩個企業不存在垂直差異時，水平差異程度越大，兩個企業利潤越大；當兩個企業不存在垂直差異和水平差異時，兩個企業利潤為零，這與伯特蘭同質產品價格競爭模型結果完全一致。

4.當兩個汽車企業質量差異不明顯時,企業應該擴大水平差異贏取市場和利潤。當產品質量差異不明顯時,購買兩種產品對于質量偏好型消費者效用是相等得，這時消費者平均效用的大小,取決于品牌偏好型消費者的效用。此時,如果企業通過廣告宣傳、售后服務等方式樹立良好的品牌形象,就可以提高了企業產品價格、增加企業利潤。

5.當兩個汽車企業水平差異不明顯時,企業應該注重汽車質量的提高。當品牌形象對消費者影響不大時,購買兩種產品對于品牌偏好型消費者效用是相等得，這時消費者平均效用依賴于質量偏好型消費者的效用。此時,如果企業提高產品質量,就可以吸引質量偏好型消費者,提高產品價格、增加企業的利潤。

6.當兩個汽車企業質量差異明顯同時水平差異也明顯時,企業應該最大化主要特征差異（質量差異），而將次要特征差異（水平差異）最小化。這是因為質量差異程度越大，企業獲得利潤越大，而水平差異程度對利潤呈＂U形＂影響，隨著兩個汽車企業水平差異程度的提高，水平差異所帶來的利潤提升效應 增大，但是混合差異所帶來的利潤提升效應 卻在減少。所以當兩個汽車企業質量差異明顯同時水平差異明顯時,企業應該最大化質量差異，而將水平差異最小化。

參考文獻:

[1]Lancaster kelvin J.A: New Approach to consumer Theory[J].Journal of Political Economy.1966:pp.424-440

[2]Hotelling H: Stability in competition[J].The EconomicJournal,1929,

39:41～57

[3]D’Aspremont C,Gabszewicz J,Thisse F:On Hotelling′s stability in competition[J].Econometrica,1979,47:1145～1150

[4]Neven D.J.Endogenous Sequential Entry in a Spatial Model[J].

International Journal of Industrial Organization,1987,(5):419～434

第2篇：營銷策劃定義范文

整合網絡營銷簡稱為E-IMC(Network Integrated Marketing)，以便區別于傳統的整合營銷簡稱IMC。通過精確分析各種網絡媒體資源的定位、成本，根據企業規模、發展戰略、廣告預算等，為企業提供最具性價比的個性化網絡營銷解決方案就稱之為整合式網絡營銷，也叫網絡整合式營銷。

本次在無錫舉行的GOMX全球網絡營銷大會上，《廣告主》雜志獨家采訪了中國領先整合網絡營銷服務商珍島信息創始人、總裁趙旭隆，一窺整合網絡營銷之究竟。

技術人+廣告人

趙旭隆在接受采訪時表示，相比于傳統媒體，網絡媒體更需要整合營銷。因為網絡媒體資源眾多，統一的營銷方式行不通。但比傳統媒體更加困難的是，如何整合網絡媒體，如何為企業量體裁衣定做方案，這不僅需要有內容策劃能力，更要有技術要求，同時具備技術人+廣告人的特質，才算是合格的整合網絡營銷人。趙旭隆在接受采訪時坦言，自己就是學技術出身，又做過廣告，同時具備這兩個領域的資源和技術，所以才能更好的為企業提供整合網絡營銷的服務。

市場上現有的網絡營銷公司大部分都是在做技術營銷，而傳統的4A廣告公司則傾向于做文案策劃，這兩者都是客戶需要的。前者是根基，后者可起到四兩撥千斤的效果。未來市場需要，即講技術又有營銷策劃能力的跨界公司。

整合網絡營銷更是專業的事

“現有很多網絡營銷服務公司都專注于某一項，或者側重社會化媒體、或者是搜索、或是基礎平臺搭建以及廣告分析、數字分析等，但能把整個產業鏈打通的公司并不多。雖然一直以來西方傳遞的商業文化是專業的人做專業的事，但是整合營銷更是一個專業的事情，它所要求的素質比分項的營銷策略更加高。況且各個行業之間信息不對稱，溝通交流成本非常高，也許分別來看，各個渠道的營銷都做得非常好，但是形成的合力也許會對品牌形成巨大的內耗。”趙旭隆在接受《廣告主》采訪時表示，“中國客戶結構和歐美不一樣，各個層級、各個行業、各個發展階段的企業非常多，內部差異很大，相比從某一項營銷策略入手，網絡營銷更具個性化、差異化，能為企業量身定做最適合它的營銷策略。原來是傳統渠道主導營銷活動，網絡是配合的渠道。而現在，網絡營銷渠道占據主導權，支配線下活動如何做。因此，一個好的整合營銷策略對于企業至關重要。”

各種營銷渠道只是磚和瓦

簡單將微博、微信、官網等網絡營銷渠道放在一起絕不是整合網絡營銷，整合網絡營銷需要有一個整體的框架貫穿其中。“如果將整合網絡營銷比作一棟房子，那么微博、微信、論壇等營銷方式就只是磚和瓦，是搭建整個營銷房子的材料而已。無論是只有框架還是只有磚瓦都不是一個真正的房子。有的公司善于做漂亮的策劃，但是并沒有考慮執行的問題、管理難度、實效性等，這樣的房子就是一個花架子，沒有真磚實瓦。還有一些資源型的公司，根本沒有策劃方案，只是將自己掌握的各種渠道放在一起，這只能是一堆磚頭，也不是整合營銷。”趙旭隆透露。

第3篇：營銷策劃定義范文

一、房地產開發項目的一般特點

房地產開發是現代市場發展中的經濟活動,它直接從事土地與建筑產品的生產和經營,直接進行包括住宅、廠房、庫房以及商業、辦公、旅游、餐飲、娛樂等社會生產和社會服務所需房屋的建設,以及土地的開發,為社會生產生活提供物質基礎保證。作為房地產企業開發經營的對象,房地產開發項目的一般特點概括如下:

1、地理位置的固定性

土地開發、房屋建設及使用,均具有不可變動的地理位置,在開發項目時必須考慮到地區差異,考慮到就地開發土地,就地建房,就地經營銷售,就地使用獲利的可能性及投資收益。

2、建設投資大

房地產業屬資金密集性產業,開發一個項目往往需要投入大量資金,對開發商的資金實力有很高的要求。

3、開發周期長

土地及建筑物作為項目開發的內容,一般體量較大,工程建設進度有其客觀規律性,有相應的時間要求。另外,項目開工建設前的有關手續繁雜,也影響著項目開發周期。完成一個開發項目一般需要1—3年甚至更長的時間。

4、受國家法規政策嚴格約束和調控

房地產開發作為特殊的經濟活動,涉及社會生產生活方方面面的綜合開發活動和過程,事關國民經濟(如土地資源配置、城市發展規劃等)和國計民生,必須也只能通過國家和地方政府進行宏觀調控和政策引導才能真正走上健康發展道路。從項目立項開始,房地產項目的各開發環節都有直接約束和控制。如項目開發必須符合國家產業政策,服從城市統一規劃,遵守城市建設法規,房地產售價受國家有關法規政策調控等。

5、建設環節多

這與項目開發受法規政策嚴格約束的特點直接相關。從我國現行管理體制來看,參與房地產開發項目管理的部門很多。一個房地產項目的全部開發過程涉及到計劃、土地、規劃、建設、消防、交通、教育、人防、環保、市政、城管、園林、衛生、技監、質監、安監、墻改辦、房管等眾多部門,項目建設環節多,而且各環節不可或缺。

6、多源資金籌措

由于房地產開發項目投資大,開發周期長,項目資金來源不可能完全依靠開發商自有資金來運作,大量建設資金需要通過各種渠道籌措,其中又往往以銀行債務資金為主。

7、資金周轉慢

從房地產項目前期工作開始,到項目建成竣工可以交付使用,這一期間大量的是資金投入,只有等到所建商品房開始預售、預租才能實現資金回收,而且出售、出租本身也往往需要較長的時間。房地產項目的投資回收時間較長,資金周轉慢。

8、項目投資即為項目成本費用

房地產項目投資與一般工業建設項目投資有一個顯著的區別,即一般工業項目是先投資,再生產產品,而房地產項目投資的過程本身就是房地產商品的生產過程。因此,房地產項目總投資即為房地產開發產品的總成本費用之和(自營自用情況暫不考慮)。房地產項目總投資包括開發建設投資與經營資金兩大部分,在項目財務評價時與項目的總成本費用存在一定的對應關系。

9、人員要求高

一個房地產項目的開發和建設,往往需要大量的投資環境及市場調研、精心的規劃設計、高標準的工程施工、專業化的營銷策劃、細致的全程服務,對從業人員的綜合素質與專業素質要求很高。

10、風險較大

由于房地產項目具有以上特點,也就相應決定了其投資風險較大。如由于開發周期長,很容易受到國家政策、宏觀政治經濟形勢、市場需求變化及競爭對手等方面的影響;在項目建設期間,隨著時間的推移,建筑材料價格、勞動力價格等有可能發生變動,從而影響項目的投資額;當公共利益需要時,可能遇到強制性征收、停止使用或限期拆除情況等。

11、開發項目的差異性

房地產開發項目可以分為很多種,由于項目用途、內容、規模、要求不同,以及建筑物本身的造型、裝修、結構、設施配套等不同,各開發項目存在很大的差異性。即使是同一類項目,由于項目所在的區位、環境等條件不同也會產生相當的差異性。這種差異性直接影響項目投資水平及投資效益。

12、項目決策的多專業協同

正因為房地產項目具有前述特點,其投資決策尤為重要。在這里將項目決策的多專業協同也作為一個特點納入進來。一個房地產項目投資決策的完成需要多種專業人才的協同作戰,實際上也是多方面專業人才的集體智慧的結晶。如需要市場研究人員調查項目投資環境及市場狀況;需要營銷人員確定市場需求偏好和營銷方案;需要規劃設計人員提品建議;需要工程技術人員提出工程實施的技術可行性和進度預測;需要造價人員估算投資;需要財務分析人員提供融資的可行性和項目的盈利性預測;需要物業管理人員前期介入;還需要能與上述專業人員進行溝通協調并能整合他們思想的綜合人才等。

二、商業房地產開發項目主要特征

目前國內對商業房地產開發項目還沒有十分明確的定義。在國家建設部按用途對房地產項目劃分的九大類型中,商業房地產項目主要指零售批發商業,包括商場、購物中心、商業店鋪、超級市場、批發市場等。而在實際運用中,人們有時將商業房地產涵蓋的范圍擴大,除零售批發商業房地產外,還包括餐飲、娛樂等其它營業性、經營性房地產。鑒于商業有廣義(指所有以營利為目的的事業)與狹義(指專門從事商品交換活動的營利性事業)之分,本文對商業房地產開發項目的研究側重于后者,即以狹義商業為基礎,主要指進行商品交易活動的零售批發商業經營場所的開發,與國家建設部關于房地產項目九大分類中的商業房地產項目范圍一致。除一般房地產開發項目的特點外,以下主要從顧客構成、項目選址、定位規劃、經營方式、資產經營、競爭風險、城市功能及社會效益等方面闡述商業房地產項目的主要特征。

1、顧客構成的雙重性

商業房地產項目與其它房地產項目的顯著區別之一就是其顧客構成包括兩個層次:第一層次是直接承租或購買商業用房的經營商戶,這個層次的顧客是開發商的直接顧客;第二層次是前來商業區購物的終端消費者,這個層次的顧客是經營商戶的直接顧客、開發商的間接顧客。在第一層次中,還存在這么一種情況,前來購買商業用房的是投資者,而不是真正的經營商戶。這些投資者看中了商鋪未來的升值潛力,先期購買產權,然后轉租給經營商戶,立足長期穩定的回報,或者見機拋售,獲取收益。

這兩個顧客層次與科特勒將營銷環境中的市場分為業務市場和消費者市場相類似。對于開發商來說,第一層次的經營商戶(業務市場)固然重要,畢竟項目收入直接來源于承租或購買物業的經營商戶,但項目整體的發展還是有賴于第二層次的終端消費者(消費者市場),因為廣大消費者的認同程度直接影響經營商戶承租或購買物業的行為,進而影響項目收益。此外,開發商對于第一層次中的投資者需予以足夠注意,若投資者過度,將不利于項目長遠運營。

2、選址分析的漸進性

所有房地產項目都存在項目區位的分析與選擇,包括地域與具體地點兩個層次的分析與選擇。對于商業房地產項目來說,尤其要重視這項工作,并需按層次進行漸進分析。

商業房地產項目的運營直接面向購買商品的廣大消費者。不同城市或地區的經濟總量、社會發展、人口數量、收入水平、消費水平等存在很大的差異,從而影響項目可達到的市場目標。根據有關宏觀指標數據,在行業內人們往往將城市劃分為一線城市、二線城市、三線城市等不同層次,這其實就反映了不同城市或地區的消費市場容量水平。項目所在城市或地區的選擇直接決定了項目運營所可能面對的主要消費群體的總體狀況,包括消費需求和消費能力,對項目發展影響巨大。

一個城市或地區選定后,就需考慮項目的具體地點。顧客在選擇商店進行購物時,店鋪的位置往往是所考慮的最重要因素。同時,店鋪的地理位置也是形成差別化甚至壟斷經營的重要條件。商業房地產項目的場址一旦確定,就無法更改,若項目所在位置無法吸引足夠多的消費者,經營商戶自然就不會前來承租或購買物業,也就無法實現項目收益。優越的項目區位是商業房地產項目獲得其他競爭者不易模仿的競爭優勢的重要途徑。

3、定位規劃的多方需求與整體性

對于商業房地產項目來說,潛在的直接顧客(即經營商戶)包括百貨公司、連鎖超市、專賣店、專業店、個體經營戶等不同的經營主體,另外往往還有配套的餐飲、休閑、娛樂等機構,既有外資、國資,也有民企、個人。各經營商戶的經營內容、經營特色存在很大的差異,相應對物業的需求呈個性化。同時,商業房地產項目還要面對廣大的終端消費者,這一層次的顧客結構更加復雜。因此,若在項目前期還沒有找到有意承租或購買物業的經營商戶(如果有,項目的開發建設就可以按經營商戶的需求進行,也可稱之為定制),項目在市場定位上需最大限度地確定主要顧客方向,項目的開發建設需盡可能考慮多方面的需求。

另外,在已基本設定市場目標前提下,商業房地產項目的規劃更加追求整體性,體現在項目前期的策劃定位、中期的開發建設和后期的經營管理全過程,需要整體策劃、整體定位、統一推出,盡可能避免單打獨斗、零散開發、零散租售,否則會破壞整個商業項目的完整性、協調性及對外形象。

考慮到商業房地產項目具有公共服務的特點,在具體規劃設計中需特別注意公共空間和配套設施的設計,強調功能作用、引導作用、服務作用,確保商業運營所要求的大規模人流、實物流、資金流、信息流的高效運轉。

4、經營方式的多樣性

不同于住宅等主要采用開發銷售的模式,商業房地產項目采用的經營方式更為多樣,在出售和出租兩種基本模式基礎上,包括整體出售、整體出租、出售出租混合、出售自營混合、出租自營混合、出售出租自營混合等多種方式,另外還有售后包租、售后托管等其它形式。實際上,大中型商業房地產項目很少采用直接銷售,而以混合型運營居多。此外,項目是由開發商投資建設,租售的對象可以是直接經營的商戶,也可能是本身不經營而準備二次轉租轉售以謀求收益的投資者,這里面的經營方式又有很大的靈活性。

經營方式的多樣性使得經營方案的比選成為商業房地產項目決策分析和評價中的一項重要工作。是通過出租獲得持續收益,還是通過出售獲得一次性回報,以及各經營方式如何有機組合,需要綜合考慮資金壓力、自身經營能力、市場接受程度、近期與遠期利益等各方面因素。此外,擬定經營方案下的財務收益也存在很大的不確定性。

5、資產經營的長效性

商業房地產項目建成后,不再僅有物業管理,更多的是一種資產的經營。對于開發商來說,住宅開發銷售的模式決定了其資產難以實現增值(銷售完畢就意味著開發結束),而商業房地產項目具有長期經營的市場需求,既可以通過出售獲利,還可以通過出租或其它經營方式獲得長期的利潤回報,在長期經營中實現資產增值。

商業物業的經營管理搞好了,可以滿足企業在多方面的發展需求,如擴大企業知名度、提升企業品牌形象、保持一定穩定的現金流、實現經常性回報、增強融資能力等,并能以此固定資產作為更多機會發展的基礎,形成企業核心競爭力。商業房地產項目在資產經營這方面具有獨特的優勢,也正基于此,項目的成功不僅僅是所開發物業的出租與出售完畢,取得一定的經濟收益,還體現在所定位商業的運營成功。

6、高風險性

總體而言,商業房地產項目相對于其它一些房地產項目的投資回報較高。但是,商業房地產項目建成后,項目本身沒有明確的租約保障,沒有固定的消費對象,項目的發展與商業發展密切相關。項目運營收益的高低不僅取決于自身的環境條件、營銷策略,還取決于區域社會經濟發展狀況,城市發展的重心、人們的收入及消費水平、需求變化等將直接影響項目效益水平。基于商業本身競爭的激烈性,商業房地產項目之間的競爭十分激烈,投資風險相對較高。

7、可促進城市功能提升,產生良好的社會效益