跨文化營銷案例精選(九篇)

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第1篇：跨文化營銷案例范文

關鍵詞：文化差異；跨文化營銷；營銷策略

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2012）01-0009-02

1 文化和文化差異及跨文化營銷的產生

1.1 文化和文化差異的概念

依照霍夫特德教授的總結，文化是在一個特定環境中人的共同的心理程序。也就是說文化不僅僅是一個人的特點，還是這個環境中所有人所共同有的心里程序，文化是一個豐富的概念，它包括所有成員生活、教育和思想的各個方面。總之，文化是由這個群體的產生的，它表達了這個群體的語言、思維、做事、建設、組織等各種方面的方式，同時，這些人的文化背景從每一個方面都影響著他們自己的行為。所以，當一個企業到不同的國家或者不同的文化環境中從事企業營銷的時候，就必須要注意到在不同的文化氛圍中所產生的當地所特有的習慣和風俗，避免產生摩擦。因此，對于不同的國家不同的地區不同的經濟，當然就會有不同的文化。

1.2 跨文化營銷的產生

為什么有跨文化營銷，就是由于不同地域的文化差異的存在。人民在一個地方生活久了，就會形成一個相同的習慣，他們的需求和欲望都是以這里的文化為基礎的，他們的想法具有相似性。同時，文化是人類所特有的，它是人類知識、信仰、倫理、法律、風俗習慣的綜合，并且不無時無刻不對人類的思想和行為及觀念產生著深遠影響。時間在前進，文化也是不斷在進步的，文化因民族、地區、行業、職業、時間的不同而不同。在世界文化中，不同生活背景和不同工作背景的人會存在有不同的文化，但是，這些文化對他們特定的局面來說，都是一個特定的生活環境，多以，有些時候，同樣的行為原理對于特定的文化可能有效，不過在大多情況下，由于社會經濟政治等背景的不同所產生的文化差異，會使這個與阿尼產生很大誤差，在這個時候，不重視文化的企業就會以營銷失敗而告終。在經濟全球化的21世紀，一個企業要想做好跨文化營銷必須深思熟慮，考慮好多方面的問題，因為就是說，要想做好跨文化營銷，就必須逾越文化差異這個障礙，充分利用文化差異所帶來的營銷機會，做到在不同的文化環境中也能夠提供優質的營銷服務。

2 當前我國企業跨文化營銷的現狀及必要性

2.1 我國企業在跨文化營銷時存在的問題

（1）缺少營銷方面理論。到現在，仍然還有些學者做一些搬照國外營銷理論等方面的翻譯工作，而這樣的工作只是簡簡單單的梳理，并沒有在根本上對我們國內的企業和市場做過高水平的分析，所以這樣理論上的缺失，就引致了我國的企業在從事差異文化營銷的時候，沒有實用和有效的理論的指導，常常沒有方法和目標。

（2）從事異域營銷的專業營銷精英不足。在我國并且從事跨文化營銷的高級人才比較稀缺，有些時候，一個公司里面的營銷管理人員都是非專業人士，他們沒有經受過學習和培訓，也就是說，同時具有豐富經驗和充足理論知識的營銷人才更是鳳毛麟角，我國企業在跨國營銷方面的主要障礙就存在于這里。

（3）沒有營銷創新。在國際上看來，營銷并不僅僅是銷售，還是一種創新，同時，不僅在觀念上創新，而且在管理上也有創新。但是我國企業在營銷管理上很少有創新，這也就使得它在跨文化營銷上面喪失了地利。

2.2 跨國企業進行跨文化營銷的必要性

（1）為了跟上全球經濟一體化的步伐。在全球經濟日新月異的今天，國際間的貿易往來變得越來越頻繁，同時不同的文化也給營銷賦予新的變革，在這個商業時代，誰能抓住營銷的核心，誰就能取得營銷的成功，這樣企業的高層管理者就會越來越關注并研究營銷。在一個經濟競爭自由的環境下，沒一個國家都會想盡所能使自己活得更好的發展，并且盡量能比競爭對手活得更多的競爭優勢，現在一些相近的國家或地區已經聯系在一起，并且形成了經濟特區或是更大的跨國自由貿易區，以使營銷成本最小。

（2）積極融于全球多元文化。多元文化是指當人類社會發展到一定程度的時候，社會變得復雜、信息變得發達，文化的更新和發展加速，并且還伴隨著多種機遇和挑戰，同時新的文化也將孕育而生。所以在面對著文化的變化的時候，營銷方略也要隨之更改?，F階段的營銷理念是人思維的創造，同他人自由交換產品和價值，以使自己獲得所需要的過程。有了多元文化，一定會產生文化差異，跨國企業在進行營銷的時候，就得首先了解營銷市場上潛在消費者的文化，進而了解他們的心理和價值觀，這樣，才能夠做到知己知彼，營銷成功。

3 跨文化營銷的特征

3.1 營銷環境的改變

因為跨文化營銷已經和以往的營銷不同，它需要適應各國差異很大的環境，正因為面對的對象不同了，營銷也就會有很大變化。首先，當地國家的政治經濟法律等各方面都會與本國有很大不同，而且這個問題是在從事跨營銷活動的時候首當其沖要解決的。正是由于各國都是相互獨立的經濟體，沒有一個統一的國際組織，各國企業在異國營銷的時候才有考慮到東道國的這種不同。第二，形成的價值觀念不同。不同的文化會形成不同的價值觀念，也就是說每一種價值觀都存在其發展的正當性和合理性。有些時候，跨文化營銷可能還要在與自己有沖突的文化背景的環境中進行，正所謂，合作就是效益。第三，經濟環境的不同，不同國家在經濟政策和經濟結構上都會有很大的差異，這對跨文化營銷來說也是值得注意的。最后，自然環境和技術儲備的差異。技術水平、地理環境和資源等與一國的經濟發展有很大的聯系，同時對跨文化營銷也是有很大的影響。

3.2 存在很大的風險

在從事跨文化營銷的時候，我們首先要了解文化的差異性，同時還要知道文化差異對我們的營銷有什么影響，它會影響不同地域人們的語言、思維、風俗習慣、價值觀等各種方面，當個人的習慣逐漸形成集體習慣的時候，文化也就伴隨而成，由于過去人們交往的限制，則逐漸形成了地區文化，這種文化差異已經是跨國交流的阻礙，也是跨文化營銷的風險的源泉。

3.3 各地需求的不同

各地文化的不同已經使當地人們的消費觀和生活觀有很大的差異，同時他們在購買商品的時候就會帶有自己的話特色，而企業在進行跨文化營銷的時候，就必須要了解到這種差異，按需制定營銷策略，滿足潛在顧客的多樣化需求。

3.4 經濟發展與購買水平的不同

當今世界存在有三種發展態勢，但是世界大多數人口都在發展中國家，這種發展不均、貧富不均的狀態勢必就會對各國的消費者產生很大影響，對于跨國企業來說，就必須在各國制定不同的價格策略。

3.5 營銷方式的差異性

跨國營銷與國內營銷有著本質的區別，因此在不同文化背景下就要實行不同的營銷策略。

4 文化差異對營銷的影響

4.1 價值觀方面

文化背景的差異會對人們思想、生活、工作等方面都會有自己的模式，從而形成不同的價值觀，而這種差異又會對人們的行為產生不同的影響。

4.2 交流和溝通方面

溝通是人類進步的根本，是營銷成功的必經之路。溝通有不同的方式，特別是對于不同文化背景的人群，良好的溝通就顯得尤為重要。

4.3 宗教方面

已經成為一個國家文化的重要組成部分，并且已近影響到人們的沒一個方面，除此之外，還影響到人們的消費行為和商業運作。

4.4 民俗方面

民俗是一個地區人們所共有的習慣，企業在進行營銷的時候就要考慮到當地人們的風俗習慣，做到一切以消費者為中心，推出合適的營銷產品和模式。

總之，文化差異對于營銷活動的影響是重大的，企業營銷人員必須時刻把握目標市場的文化差異，并及時制定匹配的營銷策略，借助于當地文化特有的魅力來擴大企業和產品影響，以達到增強營銷效果的目的。

5 我國企業跨文化背景下的營銷策略

5.1 利用和發揚中國傳統文化

我國有著豐富的五千年文明，現今企業在進行經營管理的時候必然受到文化的影響，企業在領受文化魅力的時候，還要努力學習和鉆研傳統文化，在文化與企業相結合的狀況下探索企業的國際化道路。

首先，引進國外管理經驗，努力學習我國傳統文化。我國的企業發展較晚，但是成長很快，我國企業要想繼續保持快速的發展勢頭，就必須在國內市場上充分運用我國的傳統文化，在國外市場上就必須對當地文化進行分析研究，以制定出最佳營銷策略，另外，還要注重與跨國企業之間的合作，通過加強聯系，努力學習別人先進的經營經驗和管理經驗，吸收外資，并逐漸形成以產品為特色、以顧客為核心的營銷觀念。

其次，重視人才建設和管理技能。經濟的基礎在于企業，企業的基礎在于員工，企業只有做到以人為本，才能夠發掘到優秀的人才，才能夠為企業帶來更大的發展和機遇，同時，企業是一個整體，還需要發揮全體員工整體的力量，努力從制度管理過渡到文化管理的軌道上來，配備以有效的激勵機制，提高員工的文化素養和職業水平，最終達到建設優秀的企業文化的目的。

5.2 實施跨國企業營銷本地化策略

第一，推出本地化產品。由于市場是不同的，顧客的文化背景也是有差異的，則他們的消費觀念也有不同，而企業在營銷的時候就應該抓住當地市場的特點，進行調查和分析，開發出具有當地特色的產品，以滿足不同消費者的不同需求。

第二，推出適應當地的新品牌。如今企業的競爭已經體現在各個方面，營銷的策略更是發展在每一個部分，擁有一個著名的品牌已經是眾多企業追求的夢想，同時也是企業競爭力的直接體現。不過，在進行跨文化營銷的時候，一個企業要把品牌策略做適當的更改，以適應當地的市場和文化，以最短的時間率先在目標市場樹立優秀的品牌形象。

第三，推出新的營銷模式。當今的世界經濟在快速的發展，但是各國的發展速度是不同的，這就勢必造成貧富差異，以致各國的政策和居民的消費水平都存在不同，而對于要實行跨國營銷的國際性企業來講，就必須要根據每一個市場的不同以做出不同的營銷模式，不同的消費者也存在不同的個體差異，營銷渠道的選擇也要進行細分。除了營銷之外，在進行促銷的時候，要基于文化背景的多方特點，結合當地的文化氛圍，制定出特別的促銷方法，表現出目標文化所含有的素養和個性，已達到營銷和文化的最佳融合。

第四，增加信任，就地取才。營銷是企業生存和發展的基礎，要做好營銷的高度成功，就必須要起用本地化人才，只有他們才熟悉當地的文化背景和當地消費者的消費習慣，最重要的是能以最快的速度融入當地的社會，做到和消費者意識上的交流和溝通。因此，在進行異域營銷的時候，不能不重視文化因素，而要想取得一個成功的跨文化營銷案例，就必須深入市場了解其文化特征，充分利用本地人才，尋找由于文化差異所帶來的營銷機會。

經濟全球化發展的今天，跨國營銷已經企業發展必不可少的路徑，而企業的管理者就必須要意識到文化的特點和魅力，以避免在國際交流中產生誤解和沖突?？傊?，在跨國營銷中，一定要以文化為前提，運用科學的跨文化營銷策略來提升企業的營銷能力，并且融合目標市場特有的文化特點來加強自身的影響，促進跨文化營銷的成功實行。

參考文獻

［1］林偉，潘躍峰.我國企業的跨文化營銷［J］.經濟與管理，2010，（2）.

第2篇：跨文化營銷案例范文

關系營銷在現代企業環境中是一種新型的營銷現象，特別有別于傳統呆板的被動式交易營銷方式，在市場經濟環境中，買方市場現象較為普遍，所以用關系營銷的觀念更能有效的解決產品、服務及市場的綜合問題。并有效的形成足夠的銷售，更能有效的建立和保持企業的競爭力。

那么什么是“關系營銷”呢？關系營銷就是企業制定并推行系統的溝通策略以吸引、保持以及拓展客戶關系，將自己的產品及服務有效并超值的推薦給客戶，客戶其中包括消費者、內部員工、供應商、經銷商、競爭者、人才市場式關聯公眾、公共服務系統（工商、稅務、傳媒、咨詢、協會等公共部門）等。是把營銷活動看成一個企業與消費者、內部員工、供應商、經銷商、競爭者、人才市場式關聯公眾、公共服務系統等及其他社會公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系，并形成良好的口碑及品牌吸引或崇拜，以形成產品及服務的推廣及銷售。

關系營銷的特點

關系營銷的特征可以概括為以下幾個方面：

一、雙向溝通

在關系營銷中，企業主動和消費者溝通形成互動，并讓消費者發現企業及產品之美，或者通過體驗產品的方式讓消費者體驗企業和產品之美。只有廣泛充分地企業交流，才可能使企業贏得各個利益相關者特別是消費者的支持與合作并形成銷售；

二、合作、雙贏

相互合作或換位思考為消費者著想是關系營銷中的“雙贏”基礎，對企業及消費者都有益處；關系營銷旨在通過合作增加關系方的利益，所以關系營銷最終結果是企業和消費者及關聯方的雙贏結果，對于消費者或關聯方可以享受更多的實惠或支持，對于企業來說可以增加更多的銷售以推動企業的發展；

三、親密

客戶關系能否得到穩定和發展，情感因素也起著重要作用。因此關系營銷不只是要實現物質利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足，情感營銷是關系營銷的前提，對于消費者來說給予自身情感的支持就是企業給他的最大附加值；

四、控制

關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤消費者、分銷商、供應商及營銷系統中其他參與者的態度，由此了解關系的動態變化，及時采取措施消除關系中的不穩定因素和不利于關系各方利益共同增長的因素；

此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業及時改進產品和服務，更好地滿足市場的需求，促進銷售。

關系營銷的原則

關系營銷的實質是在市場營銷中與各相互關聯方建立長期穩定的、相互依存的營銷關系，以求彼此協調發展，因而必須遵循以下原則：

一、主動溝通原則

在關系營銷中，各相互關聯方都應主動與其他相互關聯方接觸和聯系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各相互關聯方需求變化情況，主動為相互關聯方服務或為相互關聯方解決困難和問題，增強相互關聯方的合作和利益，其中對于消費者來說企業應該主動溝通或提供體驗產品甚至企業文化的平臺；

二、承諾信任原則

在關系營銷中各相互關聯方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得相互關聯方的信任。承諾的實質是一種自信的表現，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護和尊重相互關聯方利益的體現，也是獲得相互關聯方信任的關鍵，是公司（企業）與相互關聯方特別是消費者保持融洽關系，也是合作和消費的基礎；

三、互惠原則

在與相互關聯方交往過程中必須做到滿足關聯方的經濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產品或價值交換，使相互關聯方及消費者都能得到實惠。

關系營銷的形態

關系營銷是在人與人之間的交往過程中實現的，而人與人之間的關系多姿多彩，關系復雜。歸納起來大體有以下幾種形態：

一、親緣關系營銷形態

指依靠家庭血緣關系維系的市場營銷，如父子，兄弟姐妹等親緣為基礎進行的營銷活動。這種關系營銷的各相互關聯方盤根錯節，根基深厚，關系穩定，時間長久，利益關系容易協調；

二、地緣關系營銷形態

指以公司（企業）營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動，如利用同省、同縣的老鄉關系或同一地區企業關系進行的營銷活動。這種關系營銷在經濟不發達，交通郵電落后，物流、商流、信息流不暢的地區作用較大。在我國社會主義初級階段的市場經濟發展中，這種關系營銷形態仍不可忽視；

三、業緣關系營銷形態

指以同一職業或同一行業之間的關系為基礎進行的營銷活動，如同事、同行、同學之間的關系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結合為一個“整體”，可以在較長時間內相互幫助，相互協作。

四、內部員工關系營銷形態

內部員工不光是企業的主人也是企業的消費者，所以重視企業的營銷首先應該是重視企業內部員工的營銷，如福利待遇、培訓、管理環境等是否能讓員工開心地、放開手腳地、有績效地工作。同時通過關聯推廣能否首先讓內部員工接受、享用企業地產品，并且變成企業的忠誠客戶。

五、供應鏈關系營銷形態

企業上下游的供應鏈之相關企業不光需要通過溝通、公關等建立良好的情感基礎，同時可以培養成不光是企業的供應商而且是企業產品的消費者及企業形象的推廣者，特別是口碑相傳的效果比廣告的效應更明顯；

六、公共關系營銷形態

公共服務系統（工商、稅務、傳媒、咨詢、協會等公共部門）由于和企業的緊密合作，如果通過有效的關系營銷的建立，特別是情感營銷價值的建立，他們不光是企業的管理、指導、服務部門而且也是企業的一個重要消費群體；例如人才市場每年有許多應聘者，這類人群里面有許多因種種原因未能成為企業的員工，未能如愿給企業服務，這類人群同樣通過關系營銷的理念來處理好，也是企業的一類重要且忠誠的消費群體；

七、文化習俗關系營銷形態

指公司（企業）及其人員之間具有共同的文化、信仰、風俗習俗為基礎進行的營銷活動。由于公司（企業）之間和人員之間有共同的理念、信仰和習慣，在營銷活動的相互接觸交往中易于心領神會，對產品或服務的品牌、包裝、性能等有相似需求，容易建立長期的伙伴營銷關系；

八、事件性關系營銷形態

在特定的時間和空間條件下因交往而形成的一種關系營銷，如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某項產品成交。這種營銷具有突發性、短暫性、不確定性特點，往往與前幾種形態相聯系，但這種偶發性機遇又會成為企業擴大市場占有率、開發新產品的契機。

關系營銷的模式

一、關系營銷的中心----消費者忠誠

在關系營銷中，怎樣才能獲得消費者忠誠呢？發現需求----努力滿足需求并保證消費者滿意----營造消費者忠誠，構成了關系營銷中的三部曲：

1、企業要分析消費者需求、消費者需求滿足與否的衡量標準是消費者滿意程度：滿意的消費者會對企業帶來有形的好處（如重復購買該企業產品）和無形產品（如宣傳企業形象）。有營銷學者提出了導致消費者全面滿意的七個因素及其相互間的關系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導致全面滿意；

2、從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產生滿意感的來源，所以，企業可采取下面的方法來取得消費者滿意：提供滿意的產品和服務；提供讓渡價值給消費者；提供信息交流或附加信息給消費者；

3、消費者維系：市場競爭的實質是爭奪消費者資源，維系原有消費者，減少消費者的叛離，要比爭取新消費者更為有效。維系消費者不僅僅需要維持消費者的滿意程度，還必須分析消費者產生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系消費者。

二、關系營銷的構成----梯度推進

一級關系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關系的重要手段是利用價格刺激對目標消費者增加讓渡價值；

二級關系營銷：在建立相互關聯方面優于價格刺激，增加社會利益，同時也附加讓渡價值，主要形式是建立消費者組織，包括消費者檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及消費者協會等；

三級關系營銷：增加結構紐帶，同時附加讓渡價值和社會利益。與客戶建立結構性關系，讓之對關系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的收益。

三、關系營銷的模式----作用方程

企業不僅面臨著同行業競爭對手的競爭，而且在外部環境中還有潛在進入者和替代品的競爭，以及供應商和消費者的討價還價的溝通。 企業營銷的最終目標是使本企業在產業內部處于最佳狀態，能夠抗擊或改變這種力量。作用力是指決策的權利和行為的力量。

雙方的影響能力可用下列三個作用方程表示： “營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力”； “營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力”； “營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力”?！?引起作用力不等的原因是市場結構狀態的不同和占有信息量的不對稱。 在競爭中，營銷作用力強的一方起著主導作用，當雙方力量勢均力敵時，往往采取談判方式來影響、改變關系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進行。

關系營銷的具體實施

一、開發、制造優秀的產品及服務，并足以讓消費者喜歡或崇拜產品；

任何營銷行為的成功首先建立在好的產品及服務基礎之上，產品及服務不光是核心利益的質量優秀，而且產品的包裝形象及所延伸的身份象征和價值認同也很重要。產品自身的定位及形象所被塑造并推廣成消費者心中的所占的唯一，甚至到崇拜的地步。這種對消費者心智的占領足以為關系營銷的成功打下了堅實的基礎；

二、 好的、正面的、進步的企業形象，足以讓消費者產生好感并被吸引；

現代營銷不光注意產品的質量更注意企業的整體形象，所以必須運用現代企業的運營機制，進行關聯的形象推廣及公關營銷，使企業在消費者心目中建立足以好的、正面的、進步的企業形象，并足夠讓消費者產生好感并被吸引。

三、 關系營銷對象的保持及維護，讓客戶不斷的地累積增加；

對于客戶的保持和維護，首先是如何拓展新客戶，這方面就是需要通過對關系客戶的溝通，吸引客戶對產品及服務的信賴并購買。對于已有客戶就需要通過新產品、新服務的推出吸引老客戶二次購買或重復購買。其中對客戶檔案的分析至關重要，將客戶進行有效分類，并且其中重要的一類（大約占總數的20%）是重要客戶，對他們的維護方法及附加服務要高于其他客戶群，如推行貴賓VIP客戶服務，因為這樣的客戶可以為企業創造80%的銷售額。至于其他類型的客戶最重要的是需要做定期的溝通，如有短信、E-MAIL等關聯企業信息到客戶的眼中或心中，其目的是讓之意識到企業一直很在意他，同時企業不斷有新的產品、服務推出，并有新企業行為在推廣；

四、 銷售促進的制度化執行

為了不斷的增加銷售額及吸引新客戶必須有效的推行營銷范疇的SP銷售促進原則，通過關聯的讓利、贈送、活動等讓客戶享受到更多的讓渡價值，讓之有超值的感覺。銷售促進的制度化執行是關系營銷的重要一個環節；

五、 銷售力量的聯系

各種銷售力量要經常性、制度化進行溝通、研討、培訓，這樣可以有效的統一執行系統性的營銷策略。銷售力量同時經常制度化地和客戶保持溝通也是必須的，讓關系營銷中的各客戶能最大化的享受優秀的產品和服務，所以銷售力量的相互溝通與整合決定于關系營銷的質量高低；

六、 專門化的溝通；

不同的群體、不同的客戶需要采取不同的策略區別對待，分類執行，進行最佳的溝通也是必須的，不同的客戶群體采取統一的政策與溝通手法是不現實的。所以關系營銷中分類別的溝通很重要

七、 售后服務；

公司一定要考慮到客戶在購買產品后可能碰到的大大小小的問題，如果公司沒有做好聽取客戶的意見及糾正困難的準備，客戶可能不會重復購買，也有可能取消以前的訂單，不管錯在公司還是客戶，隨時隨地的售后服務是保留這些客戶所必須要做的。

客戶投訴和詢問反映出的是積極肯定的客戶關系。可以有單獨的客戶部門負責，也可以指定對處理客戶關系富有經驗的工作人員來負責，最好是兩者相互結合。公司應該鼓勵客戶必要時主動聯系，如反饋產品及服務的缺點、詢問信息等；

八、 重構客戶保持模式

1、關系營銷的組織設計

為了對內協調部門之間、員工之間的關系，對外向公眾消息、處理意見等，通過有效的關系營銷活動，使得企業目標能順利實現，企業必須根據整體性、協調性、實用性和效益性原則建立企業關系營銷管理機構。該機構除協調內外部營銷關系外，還將擔負著收集信息資料、參與企業的決策，以提供系統及整體的關系營銷策略，并通過該組織使關系營銷策略能有力執行，同時該組織需要行使檢查及監督關系營銷推廣的權力；

2、關系營銷的資源配置

面對消費者、現代變革和外部競爭，企業的全體人員必須通過有效的資源配置和利用，同心協力地實現企業的經營目標。企業資源配置主要包括人力資源和信息資源。

人力資源配置主要是通過部門間的人員轉化，內部提升和跨業務單元的論壇和會議等進行。信息資源共享方式主要是：利用電腦網絡、制定政策或提供幫助削減信息超載、建立“知識庫”或“回復網絡”以及組建“虛擬小組”或客戶俱樂部等；

3、關系營銷的效率提升

與外部企業建立合作關系，必然會與之分享某些利益，增強對手的實力，另一方面，企業各部門之間也存在著不同利益，這兩方面形成了關系協調的障礙。具體的原因包括：利益不對稱、擔心失去自主權和控制權、片面的激勵體系；擔心損害分權。

關系各方環境的差異會影響關系的建立以及雙方的交流?？缥幕g的人們在交流時，必須克服文化所帶來的障礙。對于具有不同企業文化的企業來說，文化的整合，對于雙方能否真正協調運作有重要的影響。關系營銷是在傳統營銷的基礎上，融合多個社會學科的思想而發展起來的。吸收了系統論、協同學、傳播學等思想。關系營銷學認為，對于一個現代企業來說，除了要處理好企業內部關系，還要有可能與其他企業結成聯盟，企業營銷過程的核心是建立并發展與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其其他公眾的良好關系。無論在哪一個市場上，關系都具有很重要作用，甚至成為企業市場營銷活動成敗的關鍵。所以，關系營銷日益受到企業的關注和重視。

關系營銷的價值

一、附加利益----讓渡價值

消費者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產品本身的核心利益，二是購買時間、地點、數量及品牌所帶來的附加利益。整體消費者價值包括消費者在購買及消費過程中得到的全部利益。整體消費者成本除了消費者所支出的貨幣成本，還包括購買者的預期時間、體力和精神成本。消費者讓渡價值（Customer delivered value）從數學意義上說，即是整體消費者價值和整體消費者成本之差。關系營銷可增加消費者讓渡價值。

改善對價值的感知:大多數企業在一定程度上受到互補產品的影響。所謂互補產品是指消費者配合企業產品一起使用的產品。這使得企業應該考慮：控制互補產品是否獲利。

二、成本測定----消費者分析

1、消費者帶來的盈利能力：關系營銷涉及吸引、發展并保持同消費者的關系，其中心原則是創造“真正的消費者”。這些消費者不但自己愿意與企業建立持續、長期的關系，而且對企業進行義務宣傳。企業的消費者群體可能在產品的使用方式、購買數量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對以下幾個方面的消費者素質進行分析：相對于公司來說消費者的購買需求、消費者的增長潛力，消費者固有侃價實力，消費者的價格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應向最可能盈利的消費者推銷產品。消費者的增加及消費額的增加通過關系營銷是最容易實現的。

2、消費者維系成本：按四個步驟來測定：測定消費者的維系率即發生重復購買的消費者比率；識別各種造成消費者損失的原因，計算流失消費者的比率；估算由于不必要的消費者流失，企業將損失的利潤；企業維系消費者的成本只要小于消費者流失而損失的利潤，企業就應當想辦法降低消費者的流失率。而這些最好的辦法就是通過關系營銷來推動。

3、按 “漏桶”原理分析：在環境寬松時，企業不注意維系消費者，使得消費者就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當買方市場形成時，企業就會受到懲罰。進攻性營銷的成本大于防守營銷成本，因此，最成功的公司應通過關系營銷來修補桶上的洞，以減少消費者流失。

為了實現更高的銷售和利潤，大部分公司都可以采取更多措施發展現有客戶，其中無疑關系營銷是最佳的方式之一，通過關系營銷可以最大化的吸引新客戶并且維護老客戶。所以更多的企業應該重視使用關系營銷的原理。

附：案例

關系營銷成功案例：IBM借網球賽試水

IBM的故事

對奧美而言，IBM曾經借助網球賽試水成功的案例無疑是最為成功的一次關系營銷案例。幫助客戶找到與消費者直接對話的法子，這是關系營銷案例的真諦。正如所理解的，關系營銷就是直接營銷，就是在一個共同的平臺上相互溝通，以促成交換，關系營銷既是商業廣告的互補品，又是商業廣告的替代品。

理解關系營銷的概念可能很簡單。但如果撇開創意，單從關系營銷的功能來看，關系營銷也許就像白開水一樣索然無味，這點跟談論沒有創意的廣告并無二致。但富有創意的關系營銷方案不光很有意義并且令人興奮。

2001年7月，奧美團隊協助IBM為溫布爾登網球賽創建官方網站，并首次在網站上推出了IBM的實時比分系統。該系統通過Java程序將個人電腦與球場的數百個攝像頭連接，使用戶在電腦桌面上獲得一個“虛擬座位”來隨時了解比分情況，甚至觀看比賽場景。

當時全球有450萬用戶下載了這一Java程序，決賽時打開了IBM實時比分系統的觀眾超過23萬人。這相當于幫助IBM郵送了至少450萬份產品體驗。

盡管在消費者體驗這方面我們做得很棒，但顯然關系營銷不僅僅是設計一個網站，讓消費者上去瀏覽這么簡單。事實上，一套完整的關系營銷方案至少包含關系和數據策略、互動渠道平臺和知識中心三個部分的內容，好的創意全部源自于此。

創意源泉

關系和數據策略意味著首先必須明確關系營銷的目的，即需要和何種客戶建立何種關系。

在IBM的例子中，我們關系營銷的重點在于和全球范圍內對IBM技術可能產生興趣的高級經理建立業務往來的關系。

觀看網球的觀眾本來就是知識層次較高的細分群體。另外，高級經理們沒有太多的時間看電視，而網絡和筆記本電腦已經成為了他們工作的標準配件，無論他們在辦公室也好，在外出差也好，都可以很方便地通過網絡來偷空看一眼自己喜歡的體育節目。綜合這些考慮，高級經理們是最可能使用該Java程序觀看球賽，看了球賽后，他們也是最易于與IBM技術產生共鳴的群體。

這個認識決定了奧美在該項目中關于關系營銷的創意，也直接影響奧美到底想通過什么平臺來和觀眾互動。

接下來的問題，是利用和觀眾已經發生的互動，來構建有效的數據庫系統。

在IBM的例子中，奧美首先設立了一個取得顧客相關數據的方案，在實時比分系統的Java程序窗口關閉時他們會讓對此技術感興趣的用戶填一張表格，注明職位和聯系方式，并聲稱將進一步提品更為詳細的資料或派銷售人員登門拜訪。用戶信息到達并存儲在數據庫后，奧美還要幫助IBM進行仔細分析，“因為根據我們的經驗，往往30％用戶會對公司貢獻60％－70％的價值，因而幫助客戶分析出核心價值用戶是非常必要的。