智慧醫院全面解決方案精選(九篇)

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第1篇：智慧醫院全面解決方案范文

2009年4月6日，新醫改方案正式對外公布，根據該方案，2009年至2011年，中國將斥資人民幣8500億元推動醫療體系改革?！靶箩t改”大蛋糕引發中外醫療器械和醫療軟件廠商摩拳擦掌。新醫改將為醫療行業帶來什么機遇?中外各醫療器械廠商的競爭優勢何在?

醫療行業迎來發展機遇

近年來中國醫療器械行業市場快速發展，所有制類型以私營企業、外商企業為主。2003～2007年間，行業銷售收入年平均增速為27.08％，利潤年平均增速為33.73％，除2005年行業利潤增速大幅下降、低于收入增速外，其余年份的利潤增速均快于行業收入增速。2007年，中國共有298家私營醫療器械企業、240家外商及港澳臺投資企業，國有企業僅36家、集體企業25家。

經濟危機下，有“永遠的朝陽產業”之稱的醫療行業備受關注。居民財富的增長和對健康重視的提升，為醫療行業帶來源源不斷的增量需求。在金融危機的惡劣背景下，與電力、鋼鐵、建材等業績下滑的行業不同，醫療行業有望成為避開市場低迷的陣地。

新醫改方案的出臺，將再次催生醫療市場的擴容。2009年4月6日，新醫改方案正式公布，新醫改將重點進行五項改革，分別是：加快推進基本醫療保障制度建設、初步建立國家基本藥物制度、健全基層醫療衛生服務體系、促進基本公共衛生服務逐步均等化、推進公立醫院改革試點。未來三年內，中央將重點支持2000所左右縣級醫院建設，2009年將完成2.9萬所鄉鎮衛生院建設，支持改擴建5000所中心鄉鎮衛生院。雖然8500億元的具體分配尚不明確，但是業內普遍認為醫療器械和醫療軟件行業將受惠新醫改。IDC預測，到2010年，中國醫療IT硬件、軟件與服務市場投資規模將達到120多億元人民幣，東軟COO預計，新醫改帶動的醫療設備投入將達到160億元，醫療信息化投入至少100億元。

中外醫療廠商競爭態勢分析

跨國巨頭主要占據中國高端醫療器械市場，國內企業在中低端市場具有一定知名度。憑借技術優勢，跨國公司占據了中國近70％的醫療器械市場，且均是高端市場。省市級醫院除了一些常規消耗性產品外，主要的醫療器械均是外資產品；縣區級醫院，有2／3的醫療器械采用外資產品；只有鄉鎮、街道醫院才多用國產品牌。以放射診療設備為例，CT多使用GE的設備，核磁共振成像裝置主要由西門子提供，血管造影設備則大多使用飛利浦的產品。中國本土大多數醫療器械企業以生產中低端產品為主。邁瑞公司、威爾科技、萬東醫療和新華醫療是本土醫療器械的領軍企業，在幾年前就開始為迎接農村市場的崛起做準備，在低端市場有一定知名度。

隨著國家對農村基本醫療建設的重視，跨國企業也開始向農村醫療市場滲透。從2007年起，中央財政開始安排專項資金用于鄉鎮衛生院的設備更新和添置。農村衛生服務體系的迅速擴容，吸引了跨國公司做出戰略性調整，參與該領域的競爭。例如，2007年4月，西門子發起了為期5年的農村醫療項目，該項目總投資1000萬美元。2007年10月，銳珂醫療向寧夏農村基層醫院提供價值1000萬元的數字化遠程影像解決方案，協助當地開展“農村醫療信息化試點項目”。200B年10月，西門子與衛生部合作在陜西洛川建起了“西門子新農村醫療示范中心”，借此在中國農村推廣其“具有中國特色的醫療設備解決方案和醫療服務模式”。

新醫改方案公布后，中外醫療器械和軟件廠商紛紛出手，旨在抓住未來市場機會。IBM在新醫改方案公布兩日后，就推出了“智慧醫療系列解決方案”，以求爭得新醫改帶來的區域醫療、電子健康檔案等軟件需求。在今年4月份舉行的第61屆醫博會上，中外企業紛紛推出更具針對性的新產品，強化本土市場策略。多家國內外醫療器械商都推出了針對“新醫改”的數字醫療設備全面解決方案，并了其相應的新產品。

中外廠商各有優勢，有望共同分享新醫改大蛋糕。外資廠商占據技術優勢，全球醫療行業經驗也更為豐富。作為全球醫療軟件系統的領先供應商，IBM已為美國多個州提供了電子病歷系統和區域性醫療解決方案，IBM“智慧醫療系列解決方案”中的醫療協同平臺便引進了美國的先進方案，并根據中國醫療的需求進行了本地化?；鶎俞t療機構更傾向于配備基本醫療器械，這為國內企業提供了機會。專家調研結果指出，基層配備高端設備造成資源浪費，裝配設備應從當地實際出發，而在中低端設備上，國內廠商的技術水平與外資相差無幾，渠道方面優勢更明顯。政府在進行醫療器械采購時，將更傾向于國產廠商，這對國產廠商也是一大利好。

結論和展望

中國醫療市場潛力巨大，將吸引更多廠商加入競爭，中外廠商的爭奪也將呈膠著態勢。發達國家醫療設備器械產業和制藥業的產值比為1:1.9，而中國這一比率僅為1:5。隨著國民經濟的不斷發展，醫療機構將不斷淘汰老舊殘次醫療器械。據統計，占據中國醫療機構總數80％以上的基層醫療機構中，有約15％的設備是上世紀70年代前后的產品，60％是上世紀80年代中期以前的產品。中國醫療市場的發展潛力將吸引更多廠商加入到該領域的競爭行列，第61屆醫博會共吸引了來自美國、歐盟、日本、新加坡等20多個國家和地區的2100余家企業參展，創近年來新高。中外企業各具優勢。未來一段時間內競爭態勢必將激烈。

第2篇：智慧醫院全面解決方案范文

我們決定公開“速立特”營銷企劃案例，基于以下三點考慮：

一． 對中國營銷界的影響。

作為近三年內中國醫藥市場上最為成功的品牌之一，“速立特”在競爭激烈的肝藥市場上，只用了短短三年時間，即成長為第一品牌，并迅速達到了近40%的市場占有率，其影響力超過了很多三年內崛起的知名品牌對本行業的影響力。

二． 對醫藥營銷界的影響。

“速立特”改變了醫藥市場對“北派”營銷只靠狂轟濫炸的廣告拉動市場、“能賺就賣，不能賺就走”的認識?！八倭⑻亍睂κ袌錾钊霛B透、深耕細作，做長線，做品牌，成為我國醫藥營銷界的一個分水嶺。它同時催生了3T營銷，開創了醫藥產品新的營銷模式。

三． 對營銷企劃界的影響。

“速立特”誕生于主要肝藥品牌從期向衰退期轉變、消費者對肝藥市場發生信任危機的背景之下。其它與“速立特”同時推出的肝藥新產品如“慢肝寧”和“雙琥清肝顆粒”，沿用傳統的營銷模式，在市場上反應平淡。而速立特策劃組從宏觀的市場、產品以及對消費者購買心理的縝密分析，提出了“誰解決了消費者信任，誰就解決了營銷”的口號，得出了解決消費者信任危機的有效方法——3T，并在此基礎上創造出了對營銷企劃產生極大影響的“3T模式”！目前，“3T模式”已經在醫藥、IT、文化、教育、通訊、保健食品和化妝品等產品營銷上推廣應用，并獲得了成功。

我們認為“速立特”的策劃力主要體現在以下四方面：

首先，策劃組創造性把解決產品“消費者信任問題”的方法分為三大部分，軟包裝、硬包裝以及產品內在的功效三塊，并通過全方位的軟包裝和硬包裝，奠定了“速立特”質量過硬、療效顯著的產品形象。

其次，策劃組把消費者的購買決策過程分解為需求產生過程—信息收集過程—信息分析過程—產品選擇過程—產品嘗試過程—產品權衡過程等六大過程，通過六大過程的解析，得出了“3T模式”控制消費者決策過程的解決方案。

第三，策劃組通過具有創新的“八度理論”，用于解決消費者購買決策的關鍵環節——“產品選擇過程”，全面包裝“速立特”，贏得消費者對“速立特”品牌的信任。

最后，落實到實施層面上，“速立特”成長的每個階段，3T都設計了不同的側重點，通過不同的營銷組合手段去實現。從2000年5月在武漢首次進行3T活動試點的成功（導入期），到“報春鳥”活動的遍地開花（成長期），又到“速立特”健康咨詢中心的建設和發展（成熟期），處處體現了3T策略的成功。在實施3T的過程中，策劃組還摸索出了“3T”的各種實現手段。 第二章

危機帶來機會——“速立特”上市時的市場環境及機會點

我國是肝病大國。根據國家衛生部門的統計，我國約10%的人群為肝炎病毒攜帶者；按分省統計，肝病患者最多的廣東省，其肝炎病毒攜帶者總數約占到廣東省總人口的17%以上。肝炎防治一向都是國家重點關注的大事之一。在這一大背景下，隨著國家對醫藥市場的放開，經過九十年代中期的大發展，到1999年，我國肝藥市場逐漸趨于成熟。其具體表現為：

1． 在肝藥市場大戰中，以蒂達膠囊、金馬肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等為首的品牌陸續創造市場佳績，成為單品種年銷量過億元的產品，占據了大部分市場份額。

2． 在當時約100億元的市場總容量中，西藥占到約30%，中藥占到約70%。以當時銷量領先的蒂達膠囊為例，其市場占有率也不超過5%，而其它幾個肝藥品種也緊隨其后，市場上沒有產生一個真正的領導品牌。

3． 肝藥市場競爭激烈，以三大品牌為首，五小品牌緊隨其后，形成了“八仙過海，各顯神通”的局面。藥商在重重市場壓力之下，以任意承諾、夸大產品療效、炒作“新概念”，甚至利用虛假的病例等危險的方法拉動市場，以獲得短期的市場回報。

4． 到了1999年底，藥商突然發現，患者購藥前猶豫時間變長了，購藥時提的問題變多了，每次購買的量變少了。變化產生后，市場上沒能馬上總結出好的應對方法，主要肝藥品種銷量開始大幅度下滑，市場開始出現萎縮，肝藥市場從期進入了衰退期。

危機同時意味著機會！憑著在醫藥保健品市場拼殺十多年練就的敏銳覺察，身為醫藥保健品營銷界領軍人物之一的李貴平，決定在此時上馬肝藥新品種。從此，調集各路精英組建的“速立特”的策劃組，開始了長達三年的服務。

市調工作立即展開。我們在最終的市場分析報告中認為：

1、 在不斷擴大的肝藥市場上，各肝藥產品群雄割據、各霸一方，并且主要產品均由頂峰向市場衰退期回落。這為新品牌的進入創造了良好的外部環境。

2、 由于當時國家對藥品廣告監管力度不夠嚴格，隨著肝藥市場競爭的日益加劇，藥商在重重壓力之下，以任意承諾、夸大產品效果、炒作“新概念”等違背市場規律的方法拉動市場，去博取高額利潤?；颊咄际窃诼犘判麄鞯那闆r下去購藥吃的。由于中藥本身藥效慢、服藥期長的特點，患者可能三個月、六個月甚至一年過去了仍未達到理想的療效。于是患者就認為產品療效與當時藥商的承諾不一致，是受騙上當了。當時市場上的產品幾乎都采用這些短期行為拉動銷量，使得本來已經很脆弱的患者又一遍一遍受到創傷，肝藥市場出現了一場可怕的“信任危機”。這種“信任危機”危及到消費者對產品的信任、對企業的信任、對廣告的信任、對承諾的信任等各個方面。于是就產生了前面提到的“三大變化”——患者購藥前的猶豫時間變長了，購藥時提的問題變多了，每次購買的量變少了！解決“信任危機”成為擺在藥商面前的最大難題。

3、 辯證無處不在，危機并不等于死亡。我們從當時最典型的消費者心理——“想治療、怕上當”——的分析中，找到了兩大機會點：

一是消費者厭惡了市場上的誤導與炒作，希望看到市場上真正的誠信，這意味著“誠信”將成為最有力的市場推廣武器。

二是消費者呼喚真正療效好的產品出現，以代替現有的“令其失望”的產品，迅速治愈肝病；這意味著在市場上推出具有良好療效的肝藥新品正當其時！

于是，一種能有效治療乙肝的新藥——“速立特”由此誕生了。　 第三章 信任危機解決方案——“速立特”鎖定3T模式

為什么選擇“3T”？

患者選擇肝藥產品時，花費了時間、財力、人力、物力等成本去換取利益回報（即產品的療效），但未必花費了這些成本就能得到滿意的回報。如果消費者選對了產品還好說些。一旦消費者選擇了錯誤的產品，那么利益就得不到保障。也就是說，患者購藥時是要冒風險的。如果患者總是選擇錯誤的產品，就會對肝藥產品乃至整個醫藥市場產生“信任危機”，對好的產品也抱懷疑的態度。這就是我們以后常說的“信任危機的經濟學解釋”。

相應的，我們提出了“解決信任危機的經濟學手段”。

我們認為：消費者對肝藥產品發生信任危機，只是不相信肝藥廠商以及他們的夸大宣傳，他們是相信醫生、相信公共衛生事業單位、相信政府的。也就是說，如果政府、公共衛生事業單位、專家等權威機構能夠充當產品的信用擔保人，只要產品的功效確切，那么消費者的心理信任危機也就隨之而散。當然，做“擔保人”也是兩廂情愿的。經過縝密的分析，我們最終確定最合適的“信用擔保人”首選公益性組織。

所有的營銷歸根結底都是信任營銷。消費者只有信任你的產品，才會矢志不渝地購買你的產品，相信你的品牌。我們果斷提出以公益組織作為依托，對“速立特”進行全新的營銷策劃！

何謂3T模式？

何謂3T模式？邵千華認為，3T就是從解決消費者信任（TRUST）入手，以關心人的生存發展和社會進步為出發點，借助消費者信任的溝通管道（TUBE），與終端（TERMINAL）消費者進行全面溝通，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，并優先選擇該企業產品或服務的一種營銷模式。

如何通過3T模式解決消費者購買決策過程問題：

接下來，我們來談談3T模式如何來解決消費者購買決策過程中產生的問題。我們認為，消費者在最終選定一個產品時，具體要經過以下六個過程：需求產生過程—信息收集過程—信息分析過程—產品選擇過程—產品嘗試過程—產品權衡過程。在每個過程中，不同的企業有不同的解決方法，從而達到讓消費者成為產品忠實使用者的目的。同樣，3T模式也有其具體的解決手段：

在需求產生過程中，3T可以利用宣告式廣告，企業形象廣告、新產品廣告以及相關的公益活動等影響消費者需求的產生。

在信息收集過程中，3T模式下的解決方法為以下幾種傳播途徑，第一是公益＋品牌的廣告，第二是公益宣傳小冊子，第三是公益活動。

在信息分析過程中，消費者要考慮到產品是否滿足了其心理需求。3T模式下，企業可以通過公益活動、產品介紹兩個手段去銜接產品和消費者的關系。

產品選擇過程。3T模式認為：對于企業來說，這是最為重要的過程。全部的營銷學教科書其核心點其實就講了兩個字——“選擇”。3T模式將達成消費者購買的思考重點放在了“選擇過程”。我們全面分析了影響消費者選擇過程的所有因素，并將其總結歸納為“八度理論”，并結合3T模式全面解決消費者的選擇問題。（第一是功能可信度；第二是公益支持度；第三是專家認可度；第四是消費者證明度；第五是競品對比度；第六是輿論贊賞度；第七是質量可靠度；第八是品牌知名度）

在產品嘗試過程中，如何推動消費者進行嘗試呢?3T模式認為：達成消費者購買的解決重點應放在銷售終端，放在推動消費者嘗試。其解決方案要圍繞終端進行：一是售點公益推廣活動（售點宣傳），二是包裝，三是促銷，四是免費贈送（派發樣品），五是終端銷售人員培訓，六是直銷+廣告。

在最后一個過程——產品權衡過程中，解決如何推動消費者再次購買？3T模式通過建立咨詢服務中心、開展消費者滿意度工作、組織聯誼會，或者直銷等形式了解消費者的不滿，最終使消費者獲益。

“速立特”的3T戰術

3T模式僅僅是一個戰略，是要通過具體的戰術手段來完成的。我們策劃組認為3T可以通過活動、廣告、公關以及服務等四個手段來執行。

活動營銷包括會議營銷、終端整合營銷和促銷等活動。其中最主要的是會議營銷，這也是與3T結合最緊密的一種營銷方式，對于“速立特”來說，包括肝病知識講座、專家義診咨詢、捐贈活動、康復明星座談會等活動。

第二是終端整合營銷。所謂終端整合營銷，我們認為就是把所有的營銷手段集中作用于產品銷售最后一個環節以拉動銷售。因此，在終端，公益組織、藥廠、商、藥店管理層、醫藥代表、終端營業員協同作業，讓消費者在購買的最后一個環節，充分感受公益的力量。

第三就是促銷活動（這里指的促銷是狹義范圍內的促銷），也就是說，以讓利的方式在短期內實行銷量的最大化。

廣告也是3T重要的組成部分，通過報紙、電視、?？确绞礁嬷M者。我們認為“速立特”做廣告的目的不是為了通過單純的廣告狂轟爛炸去實現銷售量的提高，而是為了增添經銷商和消費者的購買信心，增加消費者對肝藥產品的信任感，緩和肝藥市場的“信任危機”。因此，在廣告載體上我們拋棄了自辦專刊的作法，而是充分與國家級權威媒體合作，通過大篇幅整版的新聞報道來達到宣傳的目的；在廣告的內容上我們也將其定位在“健康咨詢”宣傳上。這種方式后來演變為在中央電視臺一年近5000萬元的公益廣告投放。此后，國內有三十多個品牌跟進這種策略，但往往“只識其一，不知其二”，并沒有領會其中真意，因此也很難得到他們想要的效果。

公關對于“速立特”的3T營銷具有特殊的意義。眾所周知，國家對醫藥產品的管制非常嚴格。“速立特”的工作人員就需要與當地主管部門保持良好的溝通，以便市場活動的順利開展。

全方位的服務是3T模式高度提倡的。對于“速立特”來說，更需要為消費者提供全方位的服務，包括售前服務（健康知識講座等）；售中服務（專家咨詢義診、健康檔案等）；售后服務（回訪活動、患者聯誼會、交流會等）。通過這些活動的執行，“速立特”在全國范圍內建立了以“速立特健康咨詢中心”為基地的全方位服務體系。

通過以上四種手段的緊密配合，“3T”最終把“速立特”打造成為患者高度信賴的產品！ 第四章 3T模式成就“速立特”——“速立特”3T模式的實施

“速立特”在市場發展的每個周期，嚴格按照3T模式設計了不同的公益主題，并配合公益主題開展市場營銷活動。這有效地幫助“速立特”成為肝藥中的第一品牌，創造了肝藥市場奇跡。

一、產品導入期

產品的導入期，首要問題是解決信任危機。

我們認為，對于任何產品來說，只有外在評價、外表形象與內在功效三方面關系一致，才不會產生信任危機。如果在消費者未見產品之前，就已經聽說是國家免檢產品，又是行業主管部門推薦產品等光環（也稱之為“軟包裝”）；在見到產品之后，發現產品的包裝精美、形象得體等（這些被稱之為“硬包裝”）；使用之后，更是發現產品功效正如所愿，能夠解決問題，消費者就不會產生信任問題。因此，解決信任問題，在硬指標（內在功效）可靠的前提下，首先必須對產品實行軟包裝和硬包裝。

項目組決定從“速立特”產品本身入手，為其進行全方位包裝。

在軟包裝上，爭取到政府部門的支持。1998年，國家衛生部批準“速立特”為國家治肝新藥。1999年10月，中華中醫藥學會聯合29位肝病權威，向全國乙肝患者鄭重推薦“速立特”。2000年8月，經過國家中醫藥管理局嚴格審定，確定為國家中藥保護品種。2001年4月，被中國藥學會選定為“向革命老區送醫送藥指定產品”。2001年6月，被列為中華預防醫藥學會“健康金橋”重點推廣工程。

在硬包裝上，采用潔白的顏色和世界流行的環保綠色相結合，大盒包裝，設計現代感強；在POP、宣傳冊、廣告帶等宣傳品上沿襲這一定位，體現現代科技與人類共享，讓人有耳目清新的感覺。

在硬指標上，除了讓患者購買后體驗療效，首先要對產品的定位以及訴求點做了明確闡述。策劃組用最簡潔的語言把能夠有效清除乙肝病毒的成分描述為“克氏”成份，訴求點被描述為：經過微生物活化和基因整合后的“克氏”成份與乙肝病毒有著很強的親合力和整合性，能夠有效識別乙肝病毒。“克氏”成份進入肝細胞后，首先與乙肝病毒很好的對位，并將其緊緊的嵌住，在肝細胞內外滲透壓力的作用下，將乙肝病毒“拖”出肝細胞，并將其殺死。

第二，對于運用專家牌，增加產品療效的可靠性。項目組又突出宣傳了“速立特”膠囊的發明人胡翔鵠教授，胡翔鵠教授是國內知名的肝病專家、北京肝病研究所所長、首都醫科大學傳染病研究生導師、“乙肝病毒清除學說”的創始人。

采用3T模式全面包裝過的“速立特”于2000年初正式啟動市場。2000年5月在武漢樣板市場，3T模式進行了首次試點。在武漢廣場舉辦了大型的義診促銷活動，取得了令人意想不到的成績，活動四天的銷售量就達到平時全月銷售量的三倍以上。自此以后，作為3T模式的試驗場，武漢市場不斷完善和深化細節，到年底最終取得了總銷量高達數千萬元的輝煌戰果。

通過樣板市場的測試，到2000年底，“速立特”初步認定了3T模式的可行性。

案例　武漢大型義診贏得銷售奇跡

武漢地處我國中心地帶，很多商家都把武漢市作為市場必爭之地，造就了武漢人被充分“教育”的心理特征，武漢人對新產品見怪不怪，比較難以打動。當然，如果產品在充分教育的市場中都能脫穎而出，那么在全國其他市場肯定沒有問題。難怪很多商人認為，如果商家能把武漢占領，那么就能征服全國，曾經轟動全國的諸多產品如鴻茅藥酒等均把武漢作為樣板市場來培育。

“速立特”剛剛進入武漢市場時，品牌知名度低，其他品牌如蒂達膠囊、金馬肝泰在武漢市場已經競爭得非常激烈了。經過前期的市場鋪墊后，通過大型的公益活動來迅速贏得消費者對“速立特”品牌的認同變得相當重要。同時通過大型的義診活動，對于消費者的資料收集，建立客戶數據庫也是一個非常有效的手段，便于以后的跟蹤服務。

樣板市場工作小組經過與中華醫學會武漢分會等公益單位協商，確定選武漢作為3T活動的試點市場，決定通過免費咨詢的方式，為武漢的乙肝患者舉行一個大型的義診活動，以便讓消費者能夠認同“速立特”這個品牌，為“速立特”今后的銷售奠定基礎?；顒拥闹黝}確定為“全國著名肝病專家與江城乙肝患者面對面”，并由策劃組負責落實全國知名專家的邀請。

5月13日，星期六。在武漢人氣旺盛的武漢廣場上，“速立特”彩旗飄飄，人頭攢動，武漢市民紛紛向來自北京等地的專家咨詢乙肝防治知識。工作人員把本次活動化分為幾個場，有講座場、咨詢場以及優惠贈藥場，每個場地都排起了長長的咨詢隊伍。據工作人員統計，當天有兩萬人當場咨詢，并創下了四天銷售量××萬元的驚人記錄。

二、產品成長期

（1）2001年“人人健康，康復2001”

背景

經過2000年的市場運作，“速立特”在全國慢慢建立起了一定的知名度，在全國范圍內形成了較高密度的產品覆蓋。到了2001年，“速立特”步入成長期。

策劃組認為，本階段的重點應該由產品認知階段改為產品促銷階段，并且在適當時候進行促銷活動，吸引更多的購買者。在2001年，項目組確定了以3T為主線，其他手段為輔助的方式帶動整體銷售的策略。

活動實施

2001年年初我們成功策劃了“人人健康，康復2001”的主題促銷活動。4月22日，項目組策劃了“中國藥學會向首都六大醫院/革命老區捐贈30萬元‘速立特’藥品暨康復明星座談會”的活動。本次活動實現了“三高三廣”的標準?！叭摺?，即首先規格高，選擇在人民大會堂；第二氣勢高，通過中國藥學會來捐贈產品；第三宣傳定位高，請出著名節目主持人趙忠祥主持會議?！叭龔V”則是地域廣，在全國范圍內進行；第二人群廣，所有的乙肝患者都可參加；第三影響廣，通過“三高”的選擇，自然產生了全國性的影響力。

2000年10月，8歲的孤兒屈海平由于身患乙肝大三陽，受到歧視?！八倭⑻亍笔聵I部了解到此事后，決定救助她，使得原本沒有進行下去的腭裂手術得以繼續。項目組在分析此事之后，認為可通過專題片的形式放大，借機宣傳“速立特”的美名。因此在4月22日前夕，請專人把“速立特”救助孤兒海平之事制作成專題片?；顒赢斕煊盅埡Ｆ揭约皳狃B她的爺爺奶奶，通過當場資助海平手術費和今后的上學費用等活動形式，給到場的觀眾留下了感人至深的場景。

在這個主題下，又輔之以專題片、廣告、有獎知識競賽等手段輔助本次活動。在廣告方面，2001年初，項目組結合外腦智慧，提出了“治好乙肝，生活就是美”的廣告語，并制作了以“筷子”為創意的“速立特”電視廣告。8月，廣告在全國各地衛視臺播放，以支持各地促銷活動的開展。

項目組又采用有獎知識競賽的形式來吸引更多的潛在消費者參與活動。“速立特”投放的所有媒體和發放的宣傳資料上都印有“肝病知識競賽試題”，如電視、報紙、雜志、終端宣傳品等。

通過公益專題片、廣告篇以及肝病有獎知識競賽活動等方式，有效地延續了人民大會堂活動的影響，貫徹了“人人健康，康復2001”的活動主題，“速立特”的美譽度有了很大的提高。與其他肝藥產品相比，“速立特”對消費者的品牌聯想度達到了最高點。2001年，“速立特”直接躍升為在全國藥品零售市場排名第五位，肝藥產品零售排名第一位。

（2）2002年“報春鳥”活動

背景

2001年底，新修訂的《藥品管理法》頒布實施，規定心腦血管、乙肝等疾病治療藥物不允許在大眾媒體上廣告。這對于“速立特”來說，顯然不是一個好消息。不能在大眾媒體上廣告，意味著在消費者心目中的品牌形象不能連續貫徹，怎么辦?

回頭看當時的市場，由于當時各個市場發展和政策執行不平衡，各地的外聯環境不一樣，雖然有些地方仍可上廣告，但直接做廣告絕對不是好的選擇。因此，以3T模式為理論指導的公益活動，成了[速立特]成長期的首選模式。

活動實施

項目組決定在2002年再次推出大型年度主題促銷活動?！爸魏靡腋?，生活就是美”全國大型肝病知識普及活動（簡稱“報春鳥”活動）由此展開。我們邀請了千名專家分赴全國各地，為乙肝患者提供肝病的預防治療知識和科普保健知識，為乙肝患者提供一對一咨詢服務。

除開展年度公益活動外，“速立特”項目組還為消費者創造良好的售后服務。對于乙肝患者來說，他們更需要的是社會的關懷與情感的支持。因此進行人性化、面對面的情感交流是非常合適的。因此根據當前顧客服藥情況、市場調研情況、顧客購買心理、名單分類情況，做出活動前期預測，確定相應活動形式。一般分類為：1、發現停藥患者較多時，舉辦“特診”、“康復明星活動”；2、患者需要化驗時，舉辦免費化驗活動；3、大型活動結束后，舉辦大型肝病知識講座；4、讓老顧客繼續服藥鞏固療效時，推出“理療活動”。

終端營銷上，項目組認為不僅要對消費者實行3T整合宣傳，對商、營業員也要以公益性的活動調動他們的銷售熱情。因此項目組創造性地把終端劃分為“硬終端”和“軟終端”兩個概念。

硬終端的基本原則設為：多、好、牢固。多——即是終端宣傳品的類種多，數量多，營造出濃厚的市場氣氛。好——即是宣傳品的設計制作精美，品牌醒目，主導訴求突出，色彩鮮明，對比強烈，視覺沖擊力強。牢固——即是為保持時間長，宣傳品制作要堅固，擺放要牢固，防止人為的破壞和挪移丟失。

軟終端的建設包括兩大方面。一是終端工作人員和營業員建立良好的關系，建立相互信任協作的友誼，提高營業員對產品的首推率，全面細致地介紹產品。二是需要和顧客進行情感交流，例如設立專家咨詢熱線，聘請退休專家、教授、醫生為顧客解答疑難問題。同時，成立“消費者沙龍”，發現并培養新老顧客成為“沙龍”的會員，定期組織聚會或聯誼活動。印制精美的會員卡，會員可享受免費健康檢查，送貨上門等待遇。通過這些相應的售后服務機制，樹立起良好的企業及產品形象。

由于采取了年度的公益活動加上其他售后服務活動，到了2002年6月，“速立特”市場銷售遙遙領先于競爭品牌，基本從成長期過渡到了成熟期。

案例　茂名五一“報春鳥”活動案例

2001年9月，“速立特”在茂名正式上市以后，經過9月—11月的整合宣傳，12月8日成功舉辦了一場大型活動，產品知名度得以迅速提升。2002年1-3月份通過媒體整合，銷售首次出現大幅提升，市場已基本上平穩地步入了快速成長期。

對于茂名市場來說，市場部收集服藥者名單1000人左右，準客戶名單1500人左右，其中老客戶中的沖動型購買者較多，新顧客中隨大流的顧客多。從茂名市區的患者情況來看，沖動型患者對隨大流型患者，帶動作用不明顯，正從這一點上講，茂名市場潛力很大。

然而在茂名市場啟動一年多，針對現有的眾多準顧客（包括老顧客）對產品療效持懷疑態度的心理，是用“患者牌”，舉辦一個“大型乙肝康復明星報告會暨‘速立特’真情回報”的活動？還是用“專家篇”，利用中華預防醫學會全國肝病咨詢活動，去開發新的患者？這是一個難以抉擇的問題。

經過市場調查，得出結論：茂名市場還是處于成長期的早期，“速立特”的品牌知名度有了，但美譽度不夠，利用“報春鳥”活動，能夠有效地提升“速立特”的美譽度。2001年5月，黃金周時期老百姓也樂于出來閑逛，因此茂名市場部決定在茂名影劇院舉辦“中華預防醫學會全國肝病咨詢‘速立特’真情回報”的活動。

考慮到與外聯環境的關系，又邀請了選擇中華預防醫學會茂名分會、茂名大參林連鎖藥店有限公司、茂名市衛生防疫站作為主辦單位。為了提高活動本身可信度，又將茂名日報社、茂名廣播電視局、武警醫院作為此次活動的協辦單位。

活動前期通過當地媒體，本港、翡翠、無線電視臺、報紙等多重媒體的大量宣傳，活動現場通過專家一對一的診療服務，免費檢測以及贈送資料，肝病明星交流等活動形式調動患者的參與積極性。

據調查，活動當天到場人數約4500人，通過附近藥店購藥人數約900多人，新老顧客購藥比率分別為77%和23%，本次活動挖掘了大量的新顧客和準顧客名單，當天銷售額達××萬元，活動結束以后，茂名市場銷售額由原來的××萬元達到××萬元。

三、市場成熟期

背景

2002年6月，“速立特”基本進入成熟期。此階段，為了鞏固成果，“速立特”還是延續了“報春鳥”活動主題，通過在各地播放的衛視廣告“千名專家奔赴全國各地”。到2002年下半年，無論是哪一個市場，哪一個地方，只要用了“報春鳥”的資源，都取得了意想不到的市場成功。

然而到了2002年下半年，整個肝病市場遇到了一系列的問題，如肝病?？蒲该桶l展，市場競爭進一步加劇導致惡性競爭問題；國家監管力度日益加大，產品宣傳進一步受限的問題；市場逐步成熟，如何解決部分患者的抱怨問題；活動如何創新的問題；回訪工作中的患者排斥問題。

“報春鳥”活動開始明顯出限局限。由于“報春鳥”活動只是單場的“肝病知識講座”，不能有效及時跟蹤消費者的近況，項目組必須創新活動形式，既能及時有效跟蹤患者情況，又能實時促進銷售。

活動實施

2002年下半年，項目組提出了代號為“報喜鳥”的3T營銷活動。作為“報春鳥”活動的延續，“報喜鳥”行動是以中華中醫藥學會的名義與各級醫療機構合作，成立“速立特肝病康復咨詢中心”。這樣就能圍繞“肝病康復中心”，為各種促銷活動提供支持點，為宣傳提供便利，為日常營銷活動提供依托。

“報喜鳥”是圍繞“肝病康復中心”展開的一整套系統性營銷方案，是各種營銷手段的有效整合。

對于消費者而言，報春鳥活動帶給消費者公益權威性、專家咨詢、乙肝五項指標的免費檢測等利益，“報喜鳥”除了“報春鳥”的利益之外，增加了服務協議、儀器整合理療、長期服務等利益點。有了肝病康復咨詢中心，不但為大型活動提供了支持點，同時為日?；顒犹峁┝朔?、宣傳、促銷的平臺，使得回訪服務職能公開化、社會化，樹立了負責可信的形象，也為長期的3T營銷實施奠定了基礎。

可以這么說，“肝病康復中心”為3T營銷的持續性提供了切實可靠的保障，為長期實施公益活動，提供了活動基地。在這個思想指導下，“速立特”正在緊張有序地進行各地的肝病健康咨詢中心的建設，目前已經在全國十多個省市初具規模。

案例 “速立特”健康咨詢中心誕生記

2002年6月，“速立特”項目策劃組接到任務：啟動“速立特”全國媒體計劃，全力塑造“速立特”肝藥市場領導品牌。為了規范混亂不堪的肝藥市場，國家工商總局已經宣布：2002年3月肝藥產品禁止在大眾媒體做廣告。怎么辦？

策劃組經過幾天的頭腦風暴，結果匯集到一個問題上來：能否以‘速立特’冠名成立一個公益機構，比如“速立特肝病健康教育中心”之類的機構，進行公益廣告宣傳？

一路人跑工商局和廣告協會，落實成立一家名稱中含“速立特”字樣的機構；一路人抓緊落實在央視及全國衛視聯播方案。僅八個工作日，一個從事公益宣傳活動的“速立特健康咨詢中心”在北京順利注冊成功。對于廣告創意，還是采用“筷子篇”，只是采用“速立特健康咨詢中心”的企業形象，這樣消費者馬上就會聯想到全國這樣一個免費肝病咨詢中心。

2002年7月22日，央視廣告如期播出，“速立特”各地市場每天平均接到近××個咨詢電話，捷報頻傳，銷售一路上升。 第五部分 誰獲得消費者信任，誰就能贏得市場—— 總結及展望

回頭看“速立特”，我們也要說，在“速立特”品牌建設上也出現過問題。2002年8月，在山西某地，一經銷商為了完成當月銷售任務，濫用消費者信任，夸大病例檢測結果。此事經媒體報導后，給“速立特”在當地乃至全國的發展造成了很不好的影響?！八倭⑻亍苯涍^全面的整治，把不合格的經銷商和商清除出銷售隊伍，并通過危機公關等多種方式，終于把此事的影響減少到最小范圍。

“速立特”的成功歸功于3T模式。不管是發展初期，還是成長期、成熟期，“速立特”都切實貫徹了3T模式，給企業和品牌贏得了良好的知名度和美譽度。3T模式并不同于傳統的營銷模式，它是社會責任感和經濟效益的綜合體現。“速立特”通過3T模式的實施，不僅僅使銷售量得到增長，其美譽度也得到大大提高。“速立特”每到一處，并不是一味地銷售產品，而是與普及乙肝預防知識、專家的咨詢義診等等活動一起捆綁帶給消費者。