文化市場營銷調研精選(九篇)
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第1篇：文化市場營銷調研范文
近年來．在觀代營銷理論和應用原則上又提出了許多新的觀點，如對質量、價值和顧客滿意的強調，對關系建立和顧客保持的強調；對商業過程和整合商業職能的強調；對全球性思考和Ⅸ域性規劃的強調，等等。這些新的觀點經過系統化后，也正足今天我們所看到的關系營銷、整合營銷、網絡構建、戰略聯合、A復營銷、存線(網絡)營銷、服務營銷和營銷倫理等，它們構成r當今營銷時代的新特征。
營銷是對需要滿足的促進，需要無處不在，營銷也無處不在?營銷應成為一門實州管理技術，解決實際管理問題，應該向企業提供行之有效的營銷策略、技術。從很多新興的大公司的營銷案例，我們可以看出，營銷創新成就了一個個品牌、企業，豐富了營銷理論體系。
因此，面對21世紀，中國的市場營銷應結合西方營銷理論、技術趨勢和中國文化、市場、企業的實際狀況，在以下幾個方面進行深入的思考。
1重視人在營銷中的作用
對于一個企業來講，在營銷環節，最重要的1二作首先是建立～支過硬的營銷隊伍。而營銷隊伍，其建立的基礎是要選拔和培訓優秀的營銷人員。21世紀的營銷人才不冉是經營型的營銷專家，而應是知識型的營銷通才其具有以下一些重要特征：一是強烈的社會責任感；二是文化素養高；三是富有創新精神和進取心；四是科技通才與營銷專才的完善結合；五是知識應用能力強等。營銷創新能否在2l世紀成為我國企業營銷的主旋律，關鍵取決于是否擁有一批這類知識型的營銷人才。選擇一批高素質、善于溝通，同時義具備一定專業知識的人員來進行培訓，使他們了解企業，了解企業的產品，了解消費者的不同類型、購買動機及購買習慣，從而使他們最終掌握必備的營銷知識，成為企業所需要的知識型營銷通才，為企業的營銷工作打好基礎。具備了人員要求后，更重要的是把這些人有效地組織起來，建立一支過硬的營銷隊伍，并對其進行科學管理。在這個隊伍中，管理者應當具備相應的營銷才能和管理才能，能制訂Ⅲ比較科學和切實可行的營銷計劃。
2具備創新意識和創新策略
一個企業是否具有生命力，其重要的標志就是它是否能夠不斷的創新。企業創新分觀念創新、市場創新、產品創新、方法創新。
2．1觀念創新觀念創新是企業營銷的先導。21世紀的中國企業，應追求與之相適應的新營銷觀念。以下新觀念應特別強調：一是親情營銷觀念。20世紀的市場營銷觀念強調的核心是顧客至高無上，營銷中要充分注意顧客的滿意度。二是全球營銷觀念。
經濟全球化是當今世界經濟發展的最重要趨勢，現代化大生產本身的客觀規律必然要求實現全球化分工。在這一經濟規律的趨動下，各國企業和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業也已成為國際支柱產業，而不是某一國的產品或產業。三是知識營銷觀念。21世紀知識經濟不同于以往的丁業經濟，智力資本將成為第一資本，決定著企業面向未來的競爭優勢。智力優勢是知識經濟時代的最重要優勢之一。四是綠色營銷觀念。自20世紀70年代初發表《人類環境宣言》，拉開人類環境保護的序幕以來，綠色浪潮一浪高過一浪并席卷全球，將把21世紀變成一個綠色世紀。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發展。
2．2市場創新隨著我國買方市場的出現，企業之間的競爭也愈演愈烈，著眼于新世紀，企業應高度注重拓展下列市場：一是高科技市場。高科技市場是我國發展前景極為廣闊的市場，有著巨大的市場需求潛量，且涉及到許多個行業，大有拓展價值。
二是農村市場。我國約有70％的人口生活在農村，總數達9億之多，由于城鄉之間的差別，目前農村居民的消費與城市居民的消費水平大約相差10年，因而在城市市場已處飽和的一些商品，如家用電器等，在農村市場仍有發展潛力。三是旅游市場。我國改革開放后，伴隨著社會經濟的迅速發展，人們的生活水平有了很大提高，度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內外旅游的發展如火如荼。隨著我周改革開放和社會主義市場經濟更加深入發展，新世紀的中國旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業。四是老年市場。據政府有關部門近期宣布，我國已提前進入老年化的社會，目前全國60歲以上的老年人占全國總人口的10％，約13000千萬人，隨著時間的推移，我國老年人將進一步增多。大量老年人的存在必然帶來老年市場的發展。五是文化市場。我國是一個歷史悠久的文明古國，同時又是一個多民族的國度，文化資源十分豐富。經濟的發展必然導致文化市場的繁榮發展。
2.3產品創新產品常新，企業長青，這是企業界流行的一句格言。它告訴我們，只有不斷進行產品創新，才能永葆企業青春活力。
國內外一些百年老字號企業之所以寶刀不老，就在于不斷強化產品創新。產品創新應從產品整體概念出發，重點突出以下方面的創新：一是產品標準創新；二是產品品種、花色、樣式創新；是產品包裝創新；四是產品品牌創新；五是產品服務創新。
2．4方法創新企業在營銷實踐中，一方面應敢于把國際先進的營銷做法創造性加以應用，另一方面，要大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創新主要體現在：一是柔性營銷，即企業適時靈活地調整營銷活動適應并滿足個性化需求的一種方法。二是網上營銷，即在互聯網絡上開展營銷活動的一種方法。有人預計，網上購物將是21世紀人類最主要的購買方式。三是零庫存營銷，即采用先接訂單后生產、庫存為零的一種營銷方法。四是無缺陷營銷，即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。五是事件營銷，即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。
3充分了解企業面對的市場
現代企業管理的重心在于經營，而經營的重點在于決策。領導者做出的任何決策，都應該以充分了解企業所面對的市場為前提。市場信息是一切經營管理決策的基礎。為了能使消費者得到高品質的服務和最大程度的滿意，企業還需要有關競爭者、經銷商和其他市場因素的充分信息，因此，每個企業都需要做好市場調查和研究工作，以全面地了解所面對的市場。市場調研的范圍極為廣泛，從研究市場機會和市場份額，到評價顧客滿意度和購買行為以及研究產品定價，分銷渠道和促銷活動等，企業可以用自己的調研部門來進行市場調研，也可以借助其他專門的市場調研公司來進行。國外許多著名的大公司都設有專門的市場營銷調研部門，專門從事市場調查和研究，為公司的經營決策提供市場信息和依據。
第2篇：文化市場營銷調研范文
關鍵詞：跨文化；營銷；挑戰；對策
隨著經濟的發展以及國際之間商業往來的增加，企業之間面臨的競爭和機遇也隨之增加。這既是機遇，也是挑戰，對于不同地區接受不同教育以及不同的文化背景的人們，如何做好市場營銷的工作對于企業的發展顯得尤為重要，但是對于不同文化的挑戰，企業需要有足夠的耐心去做好市場營銷工作，以此提出相應的對策來積極應對這些問題。
1.跨文化營銷概述
跨文化營銷，指的是企業在多種（至少兩種）以上的不同的文化環境下開展的營銷活動，這種營銷活動主要強調達成交易的雙方（企業與顧客、客戶、分銷商、供應商等）實行的文化差異管理，其中主要包含的內容有文化營銷戰略管理、相關的市場調研工作及品牌管理和營銷工作內容等，在這兩種或多種不同文化作用下，企業跨文化營銷的主要表現形式是通過企業之間的跨文化相互作用。
跨文化營銷具有明顯的特點，首先是難度比較大，不同的文化內容代表不同的環境和語言、風俗、法律以及價值觀念等，這樣導致各個地區的人們的價值觀念受到沖突，企業在營銷經營的時候會出現很多的障礙，導致營銷效果不理想。其次是企業實行跨文化營銷的失敗率較高，在跨國影響當中，著名的七七定律顯示出有超過一半的失敗是由于不能夠實現預期收益，在這當中又有70%案例失敗的原因是由于文化整合的過程當中出現問題，因此可以得出，由于文化背景各不相同，所以跨文化營銷的失敗率較高。
2.跨文化營銷目前所面臨的困擾
由于世界經濟一體化趨勢加強，企業逐漸認識到需要跨越原有的活動范圍，進而大力投入到經濟全球化的伍當中，因此在跨文化營銷當中必然存在著一定的文化沖突和矛盾。
2.1文化背景和宗教不同
不同地區的文化背景各不相同，居住在沿海地區的人們的思想相對開放一些，居住于內陸地區的人們思想稍微保守，同時不同地區人們的也各不相同，甚至有時候在同一地區還會出現不同的的群體，這都給當地開展營銷活動造成困難。比如說在中東地區，嚴禁出售豬肉類的產品，我國的新疆及信仰伊斯蘭教的人們對于豬類食品也是頗為禁忌的。宗教對于人們的生活和飲食也提出了新的要求，西方新教提出人們要勤儉節約，不能鋪張浪費。因此想要做好跨文化的市場營銷工作，需要充分了解該地區的文化和。
2.2相互之間的溝通出現問題
企業和顧客之間可以同以下幾種方式進行溝通：直接進行溝通和簡介進行溝通。所謂直接溝通，指的是面對面的進行語言交流或者文字搜集，通過這種直接交流，可以有效地促進工作人員和顧客之間的溝通，進而搜集第一手信息和資料，直接了解到顧客的信息和需求，進行簽約和售后活動內容。在此期間，營銷人員需要充分了解當地的風俗習慣和當地的語言，比如說日語、韓語、英語、法語等都屬于高語境的文化要求，在這些文化交流當中，信息的傳達不僅僅只是簡單的聽說讀寫，還需要分析具體的場，如果不能夠結合特定的語言場合，那么很有可能造成理解不準確或者完全無法理解。
企業和消費者進行溝通不再僅僅只是語言溝通，而是可以通過多種渠道進行信息的交流，比如說可以借助說明書，或者合同書，產品策劃書、項目規劃等，向人們傳遞企業的基本信息和意圖，在此環節，應當就翻譯和理解做出準確的應答，如若不能夠準確理解，將會造成信息傳達的錯誤，給營銷活動的開展帶來障礙。
2.3傳統營銷模式不再適用于當今社會
跨文化營銷對于消費者所造成的影響貫穿在整個消費者消費行為過程當中，同時各個地區文化的差異性也導致了不同文化背景的客戶的消費需求各不相同，一些地區對于看得見和摸得著的固定的資產較為重視，而一些地區對于精神層面的需求要求很高，這就造成了一些消費人員對于固定資產的渴望比那些重視文化消費地區的人們更加強烈，不同地區的消費觀念，在消費者進行消費的過程當中，主要體現在購物傾向、購物需求以及購物方式等。比如一些消費人員經常會選擇在夜間購物，那么該地區的夜市較為發達，而一些地區很少出現討價還價的行為，都是明碼標價，還有一些地區會明確地在支付清單上標明所需要的個人所得稅等。
通過這些可以得知，在跨文化營銷的過程當中，傳統的營銷模式已經不再適用于當前的經濟社會，文化具有無形性的特征，營銷人員需要根據自己的價值觀念進行評判其他地區的文化，因此不能突破思維的固式。而各個地區的人們都有其自身的獨特的消費觀念和處理問題的方式，這種行為會導致跨文化營銷的公司在開展營銷活動的過程當中存在較大問題。
2.4體制出現障礙
由于不同地區所崇尚的價值觀念、政治觀念以及經濟發展水平各不相同，因此企業在最初進入市場當中，面臨著不同體制和環境的約束，在這個時候，不能夠用單一的標準來進行生產，而需要運用多種方式進行產品的生產和銷售。
3.跨文化營銷的對策及完善建議
3.1采用適應當地獨特文化的營銷戰略
由于不同的人們有著不同的生活方式和生活習慣，因此對于外來商品也會需要一個適應的階段，但是想要做好跨文化營銷的工作，就需要對于市場進行調研，提前做好考查，不能盲目地開展營銷活動，這樣才能夠在跨文化營銷活動當中取得成功，因此需要根據當地的實際情況以及文化水平、社會發展狀況等制定出合適的、符合當地發展的文化營銷策略。
3.2提高跨文化交際的能力
跨文化交流的企業缺少專門的從事跨文化交流行業的隊伍，一些營銷人員自身對于營銷內容不夠熟悉，也沒有經過專門的課程培訓，直接開展營銷活動將會導致思維錯誤，同時還會阻礙企業的發展。對于每一個員工來說，跨文化營銷所需要學習的東西十分多，首先需要更正自身的價值觀念，每一種文化都具有自身的特點，給人們傳達出他們的價值觀念，不同的地區宣揚的主題也各不相同。中國人民強調集體利益，在必要的時候個人利益是可以犧牲的，以此來服從集體利益，而美國則更多重視的是個人的利益和價值，他們極為崇拜個人主義，英雄主義，由于地域的不同，文化價值觀念也各不相同，人們之間進行交流的時候需要具有共性，因此在跨文化交流的過程當中，需要充分了解對方的價值觀念，有效預測對方的交際行為，進而有效提高交際的效率。
3.3正確認識到消費者的需求，選擇合適的營銷策略
市場調查就是指運用科學的方法，有目的地、有系統地搜集、記錄、整理有關市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現狀及其發展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。內容包括市場環境調查、市場狀況調查、銷售可能性調查，還可對消費者及消費需求、企業產品、產品價格、影銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調查。市場調查是企業進行目標市場選擇的前提，也是進行市場經營決策的重要依據，一般可以通過以下幾個渠道進行解決：首先是派出調研小組進行當地考查和調研，比如可以通過直接走訪，互相談話以及問卷調查的方式（一手資料）；其次可以通過網上搜集資料和相關文獻等內容查找所需資料（二手資料）；最后可以通過國外的商務機構進行調查，確定異域文化的市場環境，確定消費者的消費傾向和消費行為，充分利用當地的文化，推動當地市場營銷的實現。
3.4明確應對目標市場機制
客觀上來說，一個國家的政治體制和國民經濟的發展密切相關，會直接影響市場的供求量和市場的結構，對于剛進入市場的企業起著直接的影響，企業在進入目標市場之前，能夠進行跨文化營銷活動的開展，需要具有前期的市場調查，同時還應當充分了解該地區的經濟體制和相關政策，同時在企業對異地文化市場進行調研的過程當中應當按照該地區的政策實行，這樣才能夠有效減少營銷的風險，項目的失敗，企業應當緊抓目標市場經濟體制的特點，深度挖掘規律，為后期做好目標市場的完善做鋪墊，同時需要腳踏實地，嚴格按照規章制度和流程來銷售產品，一旦銷售的產品和流程及標準和政策不符時，應當及時調整自己的策略和改進營銷產品，進而適應時代和政策的變化。
第3篇：文化市場營銷調研范文
[關鍵詞]：文化；跨文化營銷；策略
21世紀是文化融合的世紀。隨著全球經濟一體化步伐的加快，國際投資、國際貿易也發展迅速，跨文化的營銷活動更是方興未艾。一般來講，企業為了最大限度地占領全球市場，利用國內和國際兩個市場的資源優勢，往往采用全球經營戰略。那么，跨文化營銷不可避免地成為戰略中的重點，駕馭文化差異是企業走向經濟全球化面臨的最大挑戰。
一、文化差異對營銷活動的影響
“文化”這一概念具有抽象性、復雜性和廣義性。人類學家維特·巴諾提出了一個綜合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的習得行為和類型化的模式，這些模式行為是通過語言和模仿一代一代傳承下來的。更通俗的講，文化是指在同一國度、地區、社會團體、行業和公司甚至包括企業內部同一部門里，人們共同的價值觀、信仰、制度、期望值和標準。文化差異的影響充斥在人們生活的方方面面，消費者對產品接受與否，均是文化意識的反應，市場營銷成果的好壞受文化的裁判。
1、價值觀的影響。不同的文化對時間、工作、財富、成就和風險有不同的看法，不同的價值觀念，是消費者衡量何為適當行為的標準。例如兩方國家強調獨立自主、突出個性、注重隱私、追求變革；而東方價值觀崇尚集體觀念、喜好共性、人際和諧、沉穩中庸，由此導致美國是以個人主義、自由主義為核心的價值觀取向，而東方國家則推崇集體主義。
2、溝通方式的影響。任何一種經濟活動都離不開有效溝通，培養跨文化溝通的技能對市場營銷有關鍵意義。溝通包括語言溝通和非語言溝通，無論是哪種溝通方式都可以將不同的人群區分開。在跨文化營銷活動中，不管是與企業外部營銷網中的營銷伙伴還是企業內部的營銷團隊進行溝通，都要注重文化的差異。在語言表達方面，兩方人一般直接，具有針對性，而東方人則比較委婉含蓄；非語言溝通包括眼神、表情、手勢、姿勢等，不同文化背景下差異很大。可口可樂公司最初進入中國市場時，Coca－Co1a的中文譯音聽起來像是“味同苦蠟”，幸而后來成功地找到了貼切的譯名，即“可口可樂”。
3、宗教信仰的影響。在一個國家中，宗教信仰是文化的主要變量，人們的思想認識、倫理道德、文化藝術、社會風尚等大多受宗教信仰影響，它還直接影響人們的商業行為和管理行為。在歐美國家里，基督教的禮拜日是星期天，商店是不允許營業的，而在穆斯林國家整個齋月(伊斯蘭歷九月)都是宗教節日，教徒在齋月期白大要禁食的。跨文化營銷要詳細了解目標市場的宗教節日、宗教要求和禁忌，安排好銷售日程和安排，實施恰當的營銷戰略。
4、風俗習慣的影響。這是一種公開的行為模式，即在某些特殊場合中能夠為文化接受或贊同的行為方式。企業經營者從事跨文化營銷必須了解目標市場的風俗習慣，適應它、尊重它、遵循它。風俗習慣主要反映在花卉、數字、顏色、節日等方面。如荷花在中國、印度、泰國、埃及等國被喻為“出淤泥而不染”的花中君子，在日本則被視為不吉利，意味著祭奠。
由此可見，文化滲透于所有的營銷活動，從市場調研、談判、定價、促銷、商品的款式、包裝到營銷商的選擇與傭金的確定。營銷者必須對文化差異時刻保持敏感性和適應性，根據當地的文化因素特點，對跨文化營銷策略進行調整來適應市場需求。
二、企業跨文化背景下的營銷策略
營銷的最佳定義是通過對需求的判斷，使產品和服務極人地滿足這些需求，即營銷的目的是為產品和服務尋求最佳的市場定位。跨文化營銷是指在不同的文化背景下進行的營銷，其最終目的也是為了在具有不同文化氛圍的市場上為產品和服務尋求最佳定位。進而，從營銷的四個要素(產品、定價、分銷渠道、促銷)人手，選擇適合的跨文化營銷策略。 2、定價策略。價格是市場營銷組合的一個重要因素，企業產品價格的高低直接影響到企業的經濟效益，跨文化營銷中面臨的產品定價更為復雜。(1)定價目標。它是指企業希望通過定價手段的運用達到相應的營銷結果。在成長性較好的國外市場，企業比較注重占有率的增長而暫時降低對利潤的要求，采取低價滲透策略；在成長性較差的國外市場上，企業則傾向于考慮短期財務績效，而采用高價撇脂策略。(2)成本因素。此處考慮的只是跨文化營銷中應額外考慮的成本構成，包括關稅、中間環節費用(運輸費用、支付給中間商的費用)和風險成本(通貨膨脹、匯率波動)。(3)市場需求。由于文化的差異，使得消費者對相同產品的消費偏好不盡相同。跨文化營銷中營銷者需在對目標市場文化充分了解的情況下，在定價中對目標市場的需求做出預測。(4)政府對價格的調控政策。東道國政府可以從很多方面影響企業的定價政策，跨文化營銷者要熟悉當地以及國際通用政策的限制，避免不必要的損失。
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論文出處(作者): 3、分銷策略。國際分銷系統的結構可以分為出口國與進口國兩人組成部分。當企業經過國外中間商進入國外市場時，稱為間接分銷渠道；當企業選擇或內中間商，或者直接設立自己的海外分銷機構實現銷售時，或是直接與國外的消費者打交道，稱為直接分銷渠道。在不同的國度進行分銷時，要根據不同國家中間商的性質、經營范圍以及選擇此種經銷商的優劣來確定直接還是間接的分銷渠道。如芬蘭有四個集中批發商，業務覆蓋市場上的人多數產品。日本有逾30萬個批發商和逾16萬個零售商。整個分銷系統是由批發商構成的網絡。
4、促銷策略。跨文化促銷主要包括國際廣告、人員推銷、銷售推銷和公共關系四種形式。文化差異對廣告促銷的影響最大，在廣告的設計方面一定要注意在語言、文字、宗教等方面東道國的禁忌。跨文化市場銷售推廣一般分為直接對消費者銷售推廣、直接對中間商的銷售推廣和直接對銷售人員的銷售推廣三類。企業應結合產品、市場等方面的情況，慎重選擇推廣的規模，對象、途徑和時機。國際公共關系在跨文化營銷中也起著十分重要的作用，它涉及到的對象包括：顧客、經銷商，新聞界。政府機構、企業內部職工等多方面。要處理好與這些對象關系，也必須把握住相應的文化差異，處理起來游刃有余。
三、跨文化市場營銷中應注意的幾個問題
1、避免自我參照標準的影響。自我參照標準本意為如果我喜歡并使用一種產品，那么就認為別人都會喜歡井使用。這里引申為以本國的文化為依據進行跨文化營銷，即在另一種文化背景下，以本文化的價值觀、態度、風俗習慣作為參照來進行跨文化營銷決策。忽略文化差異的存在，將直接導致整個跨文化營銷計劃的失敗。自我參照標準妨礙了營銷者對國際市場評價的準確性，阻礙營銷雙方合作關系的建立，并使廣告策略失誤。如通用汽車曾經想讓其高檔品牌凱迪拉克打開日本市場，但事與愿違，具有強烈美國特征、象征美國精神的凱迪拉克并未贏得日本人的關心。原來美國人忽略了東方人穩重、內斂的文化特征，日本人更傾向于豐田的世紀，日產的總統，而非奢華的凌志、奔馳。
2、規避目標市場文化的差異。在跨文化營銷活動中，因缺少對目標市場文化的認識，觸犯了對方的文化禁忌，不僅使營銷活動失敗，企業還可能遭到目標市場的抵制。因而，在兩國文化存在巨大差異的時候，對雙方文化的重大不同之處應當進行規避，以免造成不必要的損失。特別是在宗教勢力強大的地區更要慎重，尊重外文化的信仰，宗教亡的禁忌直接直接影響消費者行為。如天主教規定星期五吃魚；印度教視黃牛為圣牛，禁止教徒吃牛肉。
3、加強跨文化營銷人員的培訓。首先，跨文化人員要時刻保持對文化差異的敏感性，對出現的各種問題要善于從文化的角度尋求答案。同時要對文化采取中立態度，杜絕文化優劣的觀點；其次，跨文化營銷人員要掌握開發國的語言，歷史、地理、宗教等方面的知識，人力資源部門可以通過外地旅行、錄像、特別課程、特別課程等提供培訓；最后，企業可以直接聘用有跨國工作經歷的人員，他們已經掌握一定跨文化工作的技能，節省企業的培訓成本，并可以依靠他們對新人通過非正式組織傳授跨文化工作經驗。
第4篇：文化市場營銷調研范文
關鍵詞：大型文化活動；項目特征；階段；控制
在我國，通過會議、展覽、節日和體育等大型活動帶動城市旅游和社會經濟的發展日益流行，會展、節慶、體育競賽等事件活動也日益成為城市和地方政府發展戰略的重要部分。隨著2008年北京奧運會和2010年上海世博會的成功舉辦和積極籌辦，我國對類似大型活動的認識和研究亟待加強。研究大型文化活動的管理及其質量控制，對于我國日益增加的類似大型文化活動的申辦、籌辦和舉辦具有借鑒意義。本文以大型文化活動項目的運作進行比較研究，分析同類文化活動的特點，從理論上探討大型文化活動正確劃分管理階段，加強過程控制，提高其服務質量、管理水平和顧客的滿意度問題。
一、大型文化活動項目特征
根據國際上的研究，在人均GDP跨越1000美元時，精神消費類支出開始大大上升。我國目前人均GDP在1000多美元，北京已接近3000美元，人們對文化、教育和娛樂的消費需求開始逐漸增長，國外一些地區的文化產業已經成為區域或城市的支柱產業。
在大型文化活動項目的運作過程中，綜合性的大型活動越來越多，單純的慶典或者展覽減少，開展活動時要考慮諸多的因素，包括社會環境、法律法規、觀眾參與程度、收益狀況等。現在政府也把大型文化活動作為其經濟發展、國家建設、目的地營銷等戰略的一部分。有的城市以活動帶動旅游，形成了長期穩定的城鎮發展模式。企業也逐漸從單純的平面媒體廣告轉向綜合性活動營銷，而從事大型文化活動的企業，包括國有、合資和外資公司，在文化事業向大型文化活動的轉變過程中，也逐漸與國際接軌，借鑒同外經驗，注重策劃和可行性研究，開始目標市場的細分，招商融資工作的投入，加大了市場競爭能力。
現代大型文化活動項目也有可行性研究，策劃設計、實施舉辦等過程，同時具有與以往項目及其他行業顯著不同的特點：
（一）項目發起的復雜性與綜合性
一個文化項目的產生，從簡單的創意到立項審批，涉及到多方面知識，不但要在相應的領域具有較高的藝術水準，而且需要考慮到目標受眾的需求、贊助企業的需求、國家的法規政策及導向，以及本企業的優劣勢等。它不像建筑項目，需求明顯，較易識別，一個大型文化活動的項目目標確定要經過多個回合，需要詳盡的調研，利益相關方的目標整合才可以明確。我國文化需求的增長在與日俱增，瞬息萬變，而又缺乏市場運作經驗，相關數據和信息較匱乏，項目發起難度相應增加。在市場化運作時，需要考慮更多的市場因素，比起其他行業，對產品的獨特性要求更高。這就要求項目策劃和審批的決策者具有綜合的素質。
（二）項目策劃的藝術性和技術性
一般而言，大型文化活動項目的策劃從項目發起就開始了，在國外，一般藝術類項目的發起是策劃人負責制，同時負責項目的具體策劃。對于綜合性的大型文化活動，其策劃人員和項目的發起人可能不同，但一般要求項目發起人要具備一定的項目策劃能力。相對于交通項目其技術性多半包含在設計中，而文化項目的技術含量就體現在策劃中，發起人應該懂得與策劃內容相關的技術支持，比如現有的電子設備水平、運輸技術等。在策劃項目的同時，還要考慮市場結合點，藝術和市場相結合
（三）項目實施結果的不可修改性和風險性
―般大型文化活動項目已經確定，日程確定之后，一旦舉辦或者開展，其結果就具有不可修改性。比如一個展覽、一臺演出，即使不是現場直播，可是對于直接現場的觀眾來說，其結果具有不可修改性。特別是有的大型活動不可能有預演，不像IT項目中軟件開發，可以一次次地模擬運行檢驗，所以其風險性比較大，一個疏忽可能造成不可彌補的損失，所以其策劃和控制尤為重要，作為項目一次性的特征更為明顯。
（四）項目舉辦具有嚴格的審批程序
大型文化活動項目都有嚴格的審批程序，不但其活動名稱、場所、渠道需要審批，甚至具體的內容都要進行有關的審核或備案，有的項目還需要交通、消防、公安、環衛等部門的協助。在涉外項目中，其審批程序更為嚴格，所以在大型文化活動運作過程中，審批是一項很重要的工作。
二、大型文化活動運作階段劃分與控制
（一）項目發起階段
可以由策劃人員、市場人員發起，通常依據客戶的直接需求或者分析得到的間接需求發起項目，一般是比較有前景的項目設想，這項工作一般是由部門內完成。
（二）可行性研究階段
在提出項目設想之后，就要進行一定的調研和可行性研究，也是項目的初期策劃階段。在這個階段，要通過分析國內外市場大環境、項目的藝術要求、擁有的資源平臺，初步明確項目戰略目標，選定主要的客戶群，對項目的損益進行概算或估算，主要進行定性分析。
（三）項目策劃階段
通過可行性研究之后，形成項目建議書。此時可以申請公司立項，同時申請專有的項目啟動資金。如果獲得審批通過，就要進行項目策劃，項目策劃不但要保證活動的文化藝術性，而且要在策劃方案中體現目標市場營銷、項目贊助的基本亮點。使活動項目真正從市場中來，到市場中去，通盤考慮。
項目策劃的前期階段是項目孵化階段，包括需求分析，形成的階段性成果為項目建議書。項目策劃的工作程序有：
第一，研究市場需求，包括市場信息和客戶信息：捕捉收集國內外同行、文化機構信息；收集相關的傳媒、娛樂、歷史、藝術、考古、體育等專家或明星的信息；收集私人收藏家及個人文化經營者的信息資料；跟蹤、收集政府有關大型文化活動的政策及相關的文化信息；關注國內外文化市場動態，并收集有關藝術館經營的信息資料。
第二，尋找并提出項目建議。分析信息和文化市場需求，提出有意義的文化項目策劃案；承接政府、主管上級，以及相關政府機構、集團、中心的提議、命令和委托的相關項目；承接合作單位或意向合作單位的文化項目提議。
第三，部門內部立項，形成滾動小組。
第四，調研、咨詢、討論，完善項目策劃的思路。
第五，撰寫項目建議書，并提交完整的策劃文案作為項目建議書的附件。
（四）項目規劃階段
即項目實施部門針對項目滾動，進行項目實施規劃，比如組建項目團隊，完成進度、資源和質量規劃，就如何保證實施策劃的內容進行規劃，更多的傾向于管理與運作知識。
（五）項目實施控制階段
即按照項目規劃，一步步地把項目策劃的內容變為現實。重要的是項目的推廣工作與實施操作，通過媒體或市場營銷，完成項目的門票、贊助和招商工作；必要時通過變更程序處理出現的問題。
項目實施的目標：計劃、組織和控制項目的工作內容、時間進度、人力和財力。
第一，籌備階段。一是組織專家進行討論、分析、測評、認定；針對分析論證結果，對項目建議書作必要的修改；撰寫可行性分析報告。二是申報政府批文的撰寫，包括活動的背景、意義、時間、內容、地點、組織方式、總體規模和風格、經費預算及資金來源等內容；隨時注意行文去向，追蹤政府批文，注意與主管領導溝通批文的進展程度，爭取回復意見的時效性和獲準幾率。三是立項決策是根據可行性論證中形成的專家、投資與財務及法律等方面的意見召開會議，對項目做出決策：投資決定、投資預算、合作方式、項目實施的組織結構。四是組建項目管理機構，指定項目小組成員和主管領導。五是理解項目定義，制定粗略工作計劃，項目經理填寫“項目定義報告”除工作細分結構之外的部分，報主管領導批準。
第二，實施階段（填寫項目定義報告）一是制定實施計劃是預測未來、確認任務、估計可能碰到的問題，并提出完成任務和解決問題的有效方案、措施與手段，以及所必需的各種活動和工作成果的過程。項目經理需要制定詳細的工作計劃，包括工作細分結構表、項目時間進程表、風險評價表等，同時要制定變更管理的相關程序。二是項目經理對項目計劃的完整性、合理性、可行性進行核對，簽署計劃，讓項目負責人在項目計劃上簽字，承擔責任。然后對全體項目人員做實施動員。三是項目小組共同開始實施項目的管理，項目經理要注意人員與資源的計劃與協調，建立有效的溝通與管理渠道。四是依據項目計劃控制項目的實施，根據需要對項目計劃作適當調整。對于正式展出或演出前的演練，特別是對重大活動或應客戶要求進行彩排演練，注意相關費用是否在預算之列；搜集客戶、觀眾、主管領導提出的修改意見，對方案進行適當調整，注意在對客戶或領導答復和承諾修改方案時，相關費用和時間是否允許；得到客戶或領導對最終方案的書面確認或會議口頭確認。五是項目全面實施要注意現場維護的管理，比如正式展出、演出或開幕，現場的維護，發生風險時按照風險管理計劃處理。
（六）項目收尾階段
這是很重要的一個階段，即項目按計劃實施完了直至所有善后工作的完成。它對于資源處理和經驗積累都具有非常重要的意義。收尾階段的工作包括項目收尾和交付品項目的交接，形成的階段性成果為項目總結報告、項目團隊成員績效評估書、項目后評價報告。
項目驗收，對完成的工作成果或項目活動結果重新審查；整理最終交付品；總結評價，并撰寫報告；整理相關文檔，并歸整管理；填寫項目團隊成員的績效考評報告。
項目交接的工作內容包括：提交最終交付品和進行項目后評估，并撰寫報告。
參考文獻：
第5篇：文化市場營銷調研范文
我國海島眾多，海島環境獨特，風光旖旎，海洋文化、民俗豐富而獨具特色，因而海島旅游對生活在陸上的人們有較強的吸引力。旅游業是海島社會經濟發展的著力點之一，是我國發展海洋經濟不可或缺的組成部分。發展海島旅游首先要重視市場需求，調研旅游市場，針對游客的需求開發適銷對路的旅游產品，使海島旅游健康發展，而不至于因盲目開發產生有產品無市場現象，甚至造成海島環境破壞、資源浪費。在傳統概念中，旅游市場是旅游企業和旅游者雙方買賣旅游產品的實際場所；經濟學意義上的旅游市場則是指旅游產品交換過程中所反映的各種經濟行為和經濟關系的總和；市場營銷學將旅游市場定義為：在一定的時期內，某一地區中存在對旅游產品具有支付能力的現實和潛在的購買者。本文所研究的海島旅游市場是指市場營銷學的定義，指的是對海島旅游具有支付能力的現實和潛在旅游者。總體上來看，目前我國海島旅游整體發展水平不高，特別是對海島旅游市場認識不清晰，忽視對海島旅游市場的研究，與國際海島旅游發達地區有較大的差距。本文以在青島旅游的游客為例，研究海島旅游市場的特征，希望對其它地區的海島旅游開發提供參考。
二、國內外研究現狀
海島旅游研究是隨著海島旅游地興起而展開的，由于國外海島旅游發展較早，相應的海島旅游研究自然較早。David Edgell研究了海島旅游的市場及其營銷問題，提出相關問題的同時也指出了市場營銷對于海島規劃和管理的意義。Tom Baum和Ram Mudambi以百慕大群島為例，運用李嘉圖模型（Ricardan model）分析預測旅游需求，以更好應對海 島 旅 游 的 季 節 性 問 題。Catalina Juaneda和Francisco Sastre研究了海島旅游的市場特別是國際旅游市場的細分問題。Reidar J．Mykletun通過對波羅的海附近海島地區的游客行為進行研究，發現地域分布是影響旅游者決策的最大因素之一。加拿大捷夫瑞•華爾博士對海南的旅游業進行了分析研究，指出了海南在觀光體驗、旅游供需關系、市場銷售方面存在的問題。F．M．Diaz Perez指出必須對海島旅游產品進行持續性的市場細分研究，只有以此為依據，根據市場需求，才能制定有效的營銷策略和準確的形象設計、產品創新。目前，國內關于海島旅游的研究，集中在海島旅游開發與保護、海島旅游管理、海島居民旅游感知等領域，海島旅游市場的研究較少。趙飛、彭華、李新通過問卷調查的方法以廣東南澳為例，主要研究了南澳旅游市場規模、旅游市場地域結構、需求類型、客源市場時間變化，并對南澳島旅游市場發展制約因子進行了分析研究；張志宏、李悅錚以長山島為例，主要利用SPSS統計軟件相關方法研究了長山島旅游市場需求和預測。夏林根通過對上海、海口、三亞的問卷調查研究，分析了遠洋海島旅游市場需求的特征。
三、研究方法
為了了解、探究海島旅游市場現狀及影響因素，本文以在青島旅游的游客為調查對象，采用實證研究、定量與定性相結合的方法，通過海島旅游問卷調查采集數據，并運用SPSS17．0統計分析軟件，對數據進行統計。本次調查由中國海洋大學、青島大學旅游管理專業大三學生在2010年9月完成，調查地點為青島第一海水浴場、第二海水浴場、棧橋三處景點，調查對象為進入該三處景點的旅游者，采用簡單隨機抽樣調查方法，由調查員向被調查者仔細講解每一個問題，然后由受訪者填寫，并收回問卷。根據游客是否到過海島旅游，把問卷設計為兩部分，即到過海島旅游的游客部分和沒到過海島旅游的游客部分。本次調查共收回有效問卷686份，其中第一海水浴場441份，第二海水浴場231份，棧橋14份。四、海島旅游市場特征分析
（一）海島旅游市場人口統計學特征
本次總共調查686人次，其中男性406人，占59．2％，女性280人，占40．8％。到過海島旅游的游客為342人，占總調查人數的49．9％，其中男性為225人，女性為117人，分別占到過海島旅游的人數的65．8％和34．2％。可見到過海島旅游的游客中男性多于女性。 如表1所示，海島旅游以中青年市場為主體。其中，26～45歲階段的游客占64％，這一群體是海島旅游的最大市場；46歲以上的被調查者人數較少，但到過海島的游客占這一年齡階段總人數的比例較高，說明此年齡階段的游客較喜愛海島旅游，也是海島旅游重要的目標市場。到過海島旅游的游客受教育程度普遍較高。在這些游客中，擁有大專、本科學歷人數最多，有235人，具有高中、中專、技校學歷的人數有55人，擁有研究生學歷人數有34人，三者占93．7％，這些游客的職業主要為公司職員、公務員、自由職業者、科研人員，占到受訪者的78．9％。受教育層次較高的旅游者，收入相對較高且穩定，他們是海島旅游市場的重要目標市場。
（二）東部地區為海島旅游主要客源地
如表2所示，在受訪的游客中，山東省的人數最多，其它人數較多的省市基本位于山東省周邊及東部沿海地區。人數超過十人的省市游客總數為589人，占到總調查人數的85．9％，這些地區到過海島旅游的人數為297人，占這些省市被調查人數的50．4％。從統計中我們可以看到，東部地區的游客到過海島旅游的比例較高，說明東部是海島旅游主要的客源地，海島旅游者數量由東部沿海地區向中西部地區遞減。
（三）海島旅游人均消費低，消費潛力大
如表3所示，海島旅游價格水平與陸地價格水平相比，認為海島旅游價格比較高和非常高的游客占到過海島旅游的人數32．16％，認為海島旅游價格水 平 在 一 般 以 下 占 到 過 海 島 旅 游 的 人 數 的66．67％。如表4所示，從最近一次到海島旅游的花費可以看出，海島游客旅游花費小于2000元的占到總數的61．70％，小于1000元的占游客總量的近50％，可見海島旅游整體消費不高。由于海島旅游產品、功能單一、檔次相對較低，造成海島旅游價格偏低，海島旅游整體消費較低。在家庭月收入方面，到過海島旅游的游客家庭收入大于7萬元的占到44．8％，沒到過海島旅游的游客家庭收入大于7萬元的僅占23．3％，可見到過海島旅游的高收入家庭數量高于沒到過海島旅游的家庭數量。到過海島旅游的游客家庭收入相對較高，說明海島旅游者有較強的旅游購買力，到海島旅游的消費潛力較大。
（四）海島旅游市場處于觀光旅游層次
針對海島旅游目的的調查顯示，有45．3％的游客認為海島景觀是影響他們選擇海島旅游目的地的最主要因素。在海島旅游者感興趣的海島旅游項目中，選擇海島觀光的有216人次，選擇宗教朝拜的有16人次，選擇漁家樂活動的有168人次，選擇海上運動的有111人次，選擇休閑垂釣的有86人次，選擇海島度假的有115人次，選擇其它的有6人次。以上統計數據說明，海島游客的旅游興趣集中在海島景觀上，觀光旅游是海島旅游的主要目的。這說明海島旅游市場仍不成熟，處于觀光層面，旅游產品單一，與國外以休閑度假為主要形式的海島旅游有一定的差距。
（五）海島旅游者獲得信息渠道狀況
旅游者獲取海島旅游信息的渠道由多到少依次為網絡、親戚朋友、報紙雜志、電視、旅游廣告、旅行社，其選擇次數分別為172、133、104、92、53、48人次。從信息獲取渠道上來看，海島旅游者利用網絡獲取信息的數量最多，利用電視及旅游廣告了解海島的數量較少，從旅行社獲取海島旅游信息的數量更少。（六）海島旅游者旅游滿意度情況旅游者對海島旅游最滿意的是優美的海島風光，占52．3％，這與大多數旅游者把海島風光作為最感興趣的旅游項目相一致，此外有26％的受調查者對獨特的海島環境較滿意。游客對漁家特色風情、海上運動項目、完善的旅游度假設施滿意度較低。旅游者對海島旅游需改進之處涉及海島旅游的各個方面，其中以海島基礎設施、旅游服務質量為主。
（七）海島旅游市場潛力大
在對344名沒到過海島旅游的游客調查中，有89％的游客表示會考慮到海島旅游。海島旅游最吸引他們的地方主要為：海島景色（143人次）、與陸地相隔的海島環境（82人次）、海島漁家風情（32人次）、海島度假（25人次）、海島文化（21人次）、坐船出海（13人次）、其它（28人次）。從統計數據看出，海島旅游對大多數人有吸引力，最吸引他們的是海島景色和與陸地相隔的海島環境。可見，海島旅游市場巨大，海島旅游發展前景廣闊，潛在海島旅游者對海島景色和環境最感興趣。
五、結論與建議
（一）保護自然景觀，科學開發海島旅游
在開發海島旅游過程中，需要根據旅游者的偏好編制旅游規劃，根據市場需求開發旅游項目。大多數旅游者認為海島最具有吸引力的是自然景觀。因此，旅游規劃、建設要以保護海島景觀、環境為前提，不能破壞海島自然環境和海島特色文化。在保護自然環境、海島景觀的基礎上，科學合理地建設相關旅游設施，避免旅游設施的建設破壞海島自然景觀，最大程度地保持海島景觀的獨特性、原生性。
（二）突出海島特色，開發多樣性旅游產品
從統計數據可以看到，旅游者到海島旅游主要目的是觀光，大多數游客在海島停留3天以內，這就決定了游客的旅游花費不高。說明海島旅游除觀光旅游外的旅游項目較少，特色不足，對游客吸引力不強，難以吸引游客在海島長時間停留，難以打動游客更多消費。從調查中發現，海島旅游者對海島文化、海島民俗并不太感興趣，而海島文化、民俗資源正是海島區別于陸地的重要特色之一。因此，發展海島旅游，應深入挖掘海島文化、民俗，開發旅游項目應體現海島的特色文化，推出能吸引游客的海島文化旅游產品，開拓海島旅游文化市場。游客對海島靜謐的環境、特色的景觀特別感興趣，據此應重視海島休閑度假旅游產品的開發，引導以觀光為主的消費觀向海島度假消費觀轉變，創造新的旅游消費增長點。
（三）細分市場，加強營銷
海島旅游應合理細分市場，加強營銷力度。從游客的來源地來看，海島旅游者主要來自我國東部經濟發達地區，這與東部地區經濟發達、與海島距離較近有著密切的關系。因此，東部沿海地區是海島旅游一級市場。此外，中西部大城市也應是海島旅游的重要市場。針對一級市場，海島旅游宣傳營銷在充分利用網絡、報刊雜志的基礎上，還應加強電視廣告的宣傳，使盡可能多的潛在海島旅游者能了解海島旅游，激發其到海島旅游的愿望。中西部地區的中小城市應為海島旅游的次級市場。對于次級市場，海島旅游應繼續加強網絡營銷宣傳，同時，加強與相關旅行社合作，由旅行社協助推介。其它地區屬于海島旅游的機會市場，目前應主要做好網絡營銷宣傳。在經濟基礎較好、旅游開發較完善、國家政策允許的海島，還應加強國際旅游市場營銷與開發，根據海島實際情況及不同細分市場的特點，確定細分市場，制定旅游主題，選擇適當的目標市場。
第6篇：文化市場營銷調研范文
【摘要】本文在對區內城商行市場營銷機制充分調研的基礎上，查找其與區內外同業市場營銷機制方面的異曲同工之處，并提出相應的對策，以作為區內城市商業銀行借鑒。
【關鍵詞】 城市商業銀行 市場營銷機制 現狀
伴隨全國城市商業銀行改革、重組、更名的浪潮，我區三家城市商業銀行分別進行了更名，實現了由典型城市商業銀行向區域性銀行的重要轉變，相繼實現了跨區域經營，其職能也發生了很大的改變，在支持地方經濟發展、促進地方金融繁榮方面，已成為一支不容忽視的生力軍。
一、現狀
區內城市商業銀行市場營銷機制還處于全國性銀行本世紀初頭幾年的水平，雖較更名以前取得了較大的發展，但差距依然很大。追趕的步伐不但一步也不能停，而且需要以更短的時間、更大的步伐跑步式前進，不斷縮小其差距，充分發揮其“船小好調頭”的優勢，真正成為引領“隨需應變”的局部市場的創新者、引領者。
（一）多元化的企業亞文化的存在是區內城市商業銀行市場營銷機制快速發展的重要因素，也是無法短時間內實踐科學發展觀、實現跨越式發展的瓶頸。隨著不同背景、不同行業從業人員的參與和引進，城市商業銀行在一定的時間里、一定的范圍內迅速“增肥”。在原企業屬于單一性質的企業文化，在這里迅速蛻變新企業的亞文化，并呈現出豐富多彩的多元化。同時各種資源短時間得到迸發，為城市商業銀行轉型和快速發展貢獻了五彩的一環。但這種光環很快退去，矛盾很快呈現出來。由于眾多的企業亞文化短時間、大范圍積驟在一起。由于不同亞文化之間的差異性明顯，優劣勢迅速形成，發生某種程度上的碰撞是不可避免的。處于明顯強勢的企業亞文化種類、不一定是優秀的企業亞文化；處于弱勢的企業亞文化種類，也可能是優秀的企業亞文化。爭取“勢力范圍”和生存空間的“達爾文主義”表現的淋漓盡致，占主導地位的企業亞文化逐漸上升為主流。一般情況是占主流的企業亞文化一般是該企業具有最大多數的追誰者的群體。一旦出現這種現象，該企業也就成了這部分群體原企業的“影子企業”。從塑造城市商業銀行自身企業文化來說，或多或少會打上這種企業亞文化的烙印。如果這種企業亞文化實力太大太強的話，業內人士會認為這是某銀行的“影子銀行”，更多的按照某銀行的規則行事，最終陷入某銀行的“企業官僚”政治體系中，無法發揮“小而優、精而美、靈而活”的市場機制，這是非常不利于城市商業銀行的未來發展和實現跨越式發展的。
（二）脆弱的業務管理系統、過分依賴第三方機構或中國銀聯制約了區內城市商業銀行缺乏核心競爭力的發揮。商業銀行IT系統按功能劃分大致可以分為四類：業務系統、管理信息系統、渠道系統、其它系統。業務系統作為對外提供的金融服務的主要載體，關系到用戶最終體驗到的服務，保證其服務質量是每個銀行管理工作中的一項重要措施。隨著技術的進步、金融創新必然導致層出不窮的新業務，越來越多的用戶將拋棄傳統的去銀行網點辦理業務的習慣，采用更加便捷的方式享受新時代的金融服務，這就要求金融機構有強大、完善的業務管理系統來支持。
金融機構通過與第三方機構如支付寶、財付通、快錢、拉卡啦、金融聯等合作，在一定程度上為持卡客戶帶來了支付便利，但我們應該清醒的認識到，核心的東西不是自己的。對金融機構來說，第三方機構永遠只能是金融機構必要和有益的補充，而絕不能當作自己的核心業務，也不能作為創造利潤的主體。現在很多城市商業銀行特別熱衷于與第三方機構合作，其實很多已成為“面子工程”。
目前，中國銀聯不僅是一個單純的銀行卡組織，而且也是一個業務的設計、營銷與推廣者。其先后推出諸如柜面通業務、國際業務、互聯網在線支付等眾多業務種類。這些業務種類對已有完善業務體系的五大國有銀行和全國股份制銀行來說，興趣不大。于是，中國銀聯及其分公司牢牢的抓住城市商業銀行，部分城市商業銀行對創新業務理解不深，只要能擴大自己的業務面，就“拿來主義”，唯“馬首是瞻”，把中國銀聯當成自己的“聯合總行”，是缺乏核心競爭力的表現。要清楚明白的是：所有銀行都是中國銀聯的成員機構，包括本身。其實創新業務是屬于自己的核心業務、種子業務和增長業務。除了信用卡發卡系統等大的系統無法依靠自身能力開發外，在一些力所能及的核心系統或產品方面，一定要以己方為主導，即使是外包項目，也應該時刻把提高己方話語權放在首位。興業銀行九十年代末開始異地擴張時一直受困于網點和員工數量，總行在大量的市場調研的基礎上，了解到眾多的城市商業銀行和農村信用社也面臨一樣的困境，這就成了興業銀行開發具有獨立知識產權的拳頭產品——銀銀平臺的雛形。后來這個產品在80多家城商行和農村信用社中得到很好推廣，獲得客戶的普遍贊同，其聯網網點和自營網點在數量上足以與四大行媲美。同屬于總部設在福州的某城市商業銀行，很注意核心競爭力的提高，其開發的IC卡發卡系統投入成本低于很多城市商業銀行外包的IC發卡系統。
（三）缺乏靈活高效的業務流程設計約束了區內城市商業銀行業務的跨越式發展。縱觀全國股份制銀行，在內部機構設置方面、在人員積極有限的條件下，可謂匠心獨具，靈活高效；如與制定政策的企業金融部平行的從事業務發展的業務拓展團隊就多達十幾個；一個零售業務部下設副總級執行政策的渠道和銀行卡部、私人銀行與理財部、零售信貸中心和從事零售業務營銷的零售產品營銷中心，都實行事業部制操作，徹底打破吃“大鍋飯”，多勞多得，員工熱情很高。區內某城市商業銀行扁平化機構設置，幾乎是某全國股份制銀行機構設置的翻版，相比按照傳統的內部機構設置的城市商業銀行，靈活高效的機構設置為該行南寧分行業務發展帶來了很好的機遇，核心競爭力得到淋漓盡致的表現。
（四）把比較競爭優勢當做核心競爭優勢是目前區內城市商業銀行軟實力的外在表現。比較競爭優勢并不是核心競爭力。比較競爭優勢在一定的時間段可以收到很好的效果，但很容易被復制和超越。廣西北部灣銀行在支持區內中小微企業的發展上，無論是在規模、客戶數量還是市場份額上，雄踞區內城市商業銀行榜首，獲得廣泛的社會盛譽。但同時也應看到，桂林銀行、柳州銀行中小企業貸款追趕勢頭也不容小視。這種比較競爭優勢廣西北部灣銀行能維持多久呢？如何將這種比較競爭優勢轉化為核心競爭優勢？是擺在廣西北部灣銀行面前的一個值得深思熟慮的問題。
（五） “專家型”、“全能型”金融人才匱乏約束了區內城市商業銀行金融發展水平的提升。五大國有銀行培養人才的機制是將其員工培養成某個產品及服務或者某個產品及服務的某個環節的“見子打子”式“專家”。一旦調換崗位，必須從頭再來。這與其龐大的員工群體、強大的業務管理系統、豐富的產品線和眾多的網點有關；全國股份制銀行由于受員工和網點數量的限制，而較強的業務管理系統、豐富的產品線要求將其員工培養成某個“領域”的專家。在這個領域，既是產品或服務的總設計師和營銷師。也要對監管政策、產品運作的各時間節點把控非常到位。第一種人才，在城市商業銀行中引進很多，但在實際操作中作用非常有限；第二種人才對城市商業銀行來說，是“稀缺”資源，因其具有經濟學上“稀缺性”，才顯得尤為可貴。由于缺乏“專家型”、“全能型”或者“專家型”+“全能型”的人才，在報批項目上，全國股份制銀行一般比城市商業銀行要節省時間3-6個月；在市場營銷中，股份制銀行產品貼近市場、貼近客戶，反應迅速，而城市商業銀行卻喜歡把困難擺在前頭，“一個釘子一個眼”；在產品銷售上，股份制銀行不會看過程，只會看結果，沒有條件，要創造條件上，而城市商業銀行更多的注重過程，很多時間浪費在材料往來的補充、協商上。在區內三家城市商業銀行中，桂林銀行南寧分行相當一部分崗位的工作人員都是股份制銀行的核心骨干轉投過來的，加上靈活高效的內部機構設置，業務發展速度可以與某些全國股份制銀行南寧分行的發展相媲美。
（六）五年規劃以條線或板塊建設為主，系統性、全局性的規劃欠缺。城市商業銀行的五年規劃更多的像是學者的著作，條理清楚，邏輯縝密，理論性很強，但在經濟展望、市場分析、執行層面上，存在不少的漏洞，與全國股份制銀行的五年規劃還存在很大的差距。
二、與同業在市場定位上的對比分析
不同性質的金融機構，其營銷機制差別很大。區內城市商業銀行不但要敢于跟不同性質的中資金融機構進行對比，找出差距；也要敢于與外資銀行對比，看到自身的優勢。
（一）與五大國有銀行對比分析。從五大國有銀行看，企業文化比較單一、各種機制比較完善、壟斷地位依然牢固、眾多的網點、豐富的產品線、完善的業務管理系統和龐大的員工隊伍是其基石。
（二）與全國股份制銀行對比分析。處于同一梯次的全國股份制商業銀行，定位類同、客戶群類同、面向的市場類同、規模類似，本身都是彼此強有力的競爭者，但在市場細分、定位上還是略有差異。下面是幾家主要和特色鮮明的股份制銀行的市場營銷定位現狀：
1、招商銀行在第一次轉型、成功樹立起國內領先的零售銀行品牌基礎上，提出第二次轉型，將集中力量發展零售銀行、中小企業貸款和非利息收入，以低資本消耗的方式發展業務。
2、民生銀行通過公司業務事業部制改革，分行層面以中小企業、個人金融為主，支行機構基本成為零售支行；通過推出面向小微企業的金融服務“商貸通”產品，快速成為小微企業貸款的領先銀行。
3、浦發銀行成功引入中國移動，通過與中移動的合作，雙方共享客戶資源、渠道資源、品牌資源，發展后勁不可小視。
4、中信銀行運用集團整體優勢，通過集團涉及的證券、信托、保險、期貨、資產管理等多個領域，在綜合化經營上擁有強大平臺。
5、興業銀行近幾年在體制、管理、產品、渠道以及服務等方面都上了臺階，各項業務也取得了跨越式的發展，已成為國內小微金融市場的領先者、零售負債及財富管理市場的強有力競爭者和新型支付結算市場的積極引領者。
6、平安銀行（這里指吸收合并深發后的平安銀行）借助集團經營優勢，探索利用龐大的壽險業務人隊伍和強大的后臺作業平臺，建立新型的銀行業務拓展模式，努力實現“一個客戶、一個賬戶、多個產品、一站式服務”目標，競爭潛力巨大。
（三）與區內外城市商業銀行對比分析。從城市商業銀行看，雖然整體實力還有較大差距，但是通過明確定位，“立足本地，支持中小企業，服務市民”，其客戶關系、政府資源、地緣優勢等使得他們足以與股份制銀行進行局部競爭。其中位于西部的昆侖銀行、位于中部的華融湘江銀行、東部沿海的華潤銀行是近幾年來城商行“傍大款”的典型，其背后都由具有壟斷地位的國有企業（分別為中國石油化工股份有限公司、華融資產管理公司和華潤集團有限公司）控股，一旦監管機構放松對異地機構增設的控制，利用控股企業的現有資源，其后發優勢不可小看，能否“異軍”突起，還需拭目以待。
（四）與外資銀行對比分析。外資銀行已從早期的主要關注高端個人金融服務，進一步擴展到中小企業，在服務水平、經營理念、產品技術等方面仍然具有較大優勢。
三、建立新型的、符合市場發展需要的營銷機制是適應未來市場競爭的結果
基于以上分析，區內城市商業銀行應該轉變現有的市場營銷機制，牢牢把握客戶基礎建設這一主線，全力打造產品和渠道兩個平臺，重點發展負債業務、融資業務和新型支付結算三大板塊業務，著力強化業務管理、人力資源管理、計劃財務管理和風險管理四項機制，推進落實深化體質改革、提升專業能力、強化科技支持、優化網絡價值、加大品牌建設五個中作重點，持續提升客戶服務能力，市場銷售能力和創收創利能力，真正成為引領“隨需應變”的局部市場的創新者、引領者。為順應未來市場競爭的需要，應重點做好以下四個方面的工作：
(一) 是適應主動轉型的需要。轉被動轉型為主動轉型，打破各種條條框框，大膽運用轉型思路、創新辦法，積極推進各項業務的轉型和再提升。在發展思路上，堅持從追求規模向追求規模與效益兼顧轉變；在客戶定位上，堅持從追客戶數量向追求高凈值客戶、高價值客戶與高成長客戶并重轉變；在客戶服務上，堅持從追求客戶滿意度向追求客戶滿意度與忠誠度并重轉變；在營銷方式上，堅持從單一營銷向整合營銷轉變，從側重強調外延擴張和新客戶推展向外延擴張、新客戶拓展與現有客戶挖掘并重轉變，同時積極探索電話營銷、零售經紀、移動展業以及其他批發性業務拓展新模式；在作業模式上，堅持從粗放向精工細作轉變。
（二）是始終把提升客戶服務工作作為一切工作的重心和市場競爭的需要。以服務的突破，帶動品牌的提升和各項業務的全面發展。堅持以客為尊，真正站在客戶的角度，換位思考，不斷優化產品和服務體系，努力為客戶創造價值。圍繞改進客戶服務體驗，重新審視并改進經營管理的各個層面，真正按照“把便利留給客戶，把麻煩留給自己”的理念，從細節入手，持續改進。深入了解并把握不同層級、不同類別客戶的核心服務要求，深化細化客戶分層分類管理，建立健全差異化的客戶服務體系，努力為合適的客戶提供合適的產品和服務。
（三）是對現有資源進行充分而有效整合的需要。要善于整合行內行外的各種資源，努力探索低成本、高效率的發展道路。始終保持開放的心態，充分發揮綜合化經營穩步推進的優勢，在產品組織、客戶拓展、服務提升和渠道建設等各個方面，主動并善于利用自身的各種力量，有效提升經營效率。強化業務發展模式，從充分共享客戶、統一管理政策和服務標準、加大產品組合銷售、強化人財物和考核資源的統一管理等方面入手，切實形成“一盤棋”的發展格局。積極實施外部聯盟，善于借助外部專業機構特別是壟斷行業、高增長行業、高端客戶群體集中行業龍頭企業的力量，用批發的手段、批發的方式，快速發展自身的各項業務。
（四）是充分發揮集約經營的需要。 在充分發揮資本節約優勢的基礎上，更加重視業務的投入產出管理，努力提高各項業務的創收創利能力，不斷提高各項業務對全行的貢獻度，高度重視客戶經營，通過不斷提高客戶合作的緊密度和廣度、深度，充分挖掘各類客戶價值。立足自身的競爭能力、服務質量，和市場條件，切實強化資產定價和收費管理，健全完善資源使用的后評價和調整優化機制，真正把有限的資源投入到最能產生效益的領域。嚴格成本控制，提升經營效率。
【參考文獻】
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2、【美】邁克爾?R? 所羅門 《消費者行為學》 北京 中國人民大學出版社 2009
3、【美】戴維?S?博扎克 特里?皮爾斯 《激情：創造激情四射的企業》北京 中國社會出版社 2004
4、劉光明主編 《企業文化塑造—理論.實物.案例》 北京 經濟管理出版社 2007。
[基金項目]本文為廣西北部灣銀行“區域性金融機構建立包容性的跨企業亞文化市場營銷機制研究”課題。
[作者簡介]劉健平，廣西北部灣銀行副行長；龐繼輝，廣西北部灣銀行電子銀行部總經理；趙先輝，現供職于廣西北部灣銀行電子銀行部，國家二級營銷師，研究方向：市場營銷與企業文化；周鈞，現供職于廣西河池市社科聯；梅丹，現供職于中國民主同盟南寧市委員會。
第7篇：文化市場營銷調研范文
相較于韓劇，我國電視劇市場雖然整體上已經形成，但還處于發展的初期階段，缺乏有序的機制。本文試圖以中韓兩國電視劇的制作機制為文本進行探討，通過對比分析，挖掘韓劇背后成功的運行機制，以資國產劇借鑒。
宏觀管理體制上的差異
韓國政府將電視劇定位于大眾文化產業之上，獲取經濟效益是韓劇生產的主要目的。而我國由于長期以來都將電視劇視為發揮宣教作用的工具，在具有大眾文化色彩的同時還兼具國家意識形態色彩，其文化產業的屬性一直模糊不清。由于定位的不同，帶來了兩國在宏觀管理體制上的差異。
韓國――“文化立國”發展戰略。早在上世紀80年代初，隨著國內文化消費的巨大現實需求，韓國政府就意識到了文化產業的巨大經濟潛力與傳播教育功能。但是，真正使韓國政府痛下決心大力扶持和發展文化產業卻是在1997年東南亞金融危機后。這場金融風暴使韓國政府意識到了傳統產業結構的局限，并開始重新認識、考察被稱為21世紀朝陽產業――文化產業的價值與潛能，最終于1998年正式提出了“文化立國”方針，將文化產業作為本國經濟的戰略性支柱產業。文化產業發展戰略確定后，韓國政府開始采取各種相關措施推動本國文化市場的發展。目前，以電影、電視劇為代表的韓國文化產業已是國家經濟的支柱型產業，為韓國經濟作出了巨大貢獻。可以說，作為韓國文化產業中的重要組成部分――電視劇，其成功的運作很大程度上得益于韓國發展文化產業的積極政策，歸功于政府及時立法并采取相應的扶持措施。正是這一系列有效的政策法規與措施，推動了韓劇的快速發展。同時，以電視劇為代表的文化產業的快速成長又為傳統產業的繼續發展注入了新的活力與動力。
中國――由“文以載道”逐步導入市場機制。相對于韓國，長期以來中國政府非常重視電視劇的政治意義，強調電視劇的社會功能。①在這樣的慣性下，中國電視劇的商業屬性在一定程度上被弱化。
一方面，每年投資電視劇產量雖高，但只有少數被播出，能夠排在電視臺黃金檔時間播出的更是少之又少。浪費了很多的人力、物力與財力，影響了電視劇制作的良性循環，延緩了電視劇產業的演進速度。另一方面，目前國內電視臺與制作方之間尤其是民營企業之間不是平等的市場主體關系，在電視劇的交易行為中制作方處于明顯的弱勢地位。利益分配比例基本是播出方――電視臺占80%以上，包括劇本創作、影片制作等在內的所有其他成員的收入總共只占10%～20%，交易額明顯低于投資額。這或多或少地說明我國電視劇商業化、產業化程度是比較低的。②表現出在政策層面上的重播出平臺、輕內容制作的管理體制，欠缺政府層面上的統籌管理和有效引導。
隨著經濟全球化的推進，國家對文化產業屬性日漸肯定并出臺了相關的產業政策。同時，我國大眾文化氛圍已形成，文化娛樂消費在國民支出中所占的比例開始急遽上升，這為國產電視劇的市場化帶來了巨大發展機遇。
制作與播出機制上的差異
在電視劇的制作與播出環節上，中韓兩國也存在很大差異。在韓國，電視劇的制播分離程度較低，更加傾向于“制播合一”的管理體制，即電視劇的制作業務和播出業務合二為一，由同一主體――電視臺來進行管理和運營。相對于韓國，中國大陸更加傾向于“制播分離”，電視劇的制作大多由社會上的制作公司拍攝完成，在通過政府有關部門的審查后，賣給電視臺進而得到播出。
一、韓國――“制播合一”與“邊寫、邊拍、邊播”
1.由“制播合一”到“制播分離”。韓國國土面積小、人口規模少等先天因素，決定了國內市場空間狹小、觀眾消費能力有限，國內各個電視臺競爭的激烈由來已久。由于缺乏像中國這樣龐大的國內市場作為回收成本的基礎，考慮到如果在國內市場采取“制播分離”的競爭機制，將使原本脆弱的市場更加不堪，大量的利潤將被轉化為競爭成本。③因此，韓國政府通過行政力量，將主要資源用于重點扶持國內由來已久的三大廣播電視臺：國營的韓國廣播公司（KBS）、文化傳播公司（MBC）、民營的首爾廣播公司(SBS)），并采取電視劇的制作業務與播出業務合二為一的管理方式。這樣，通過政府的強力措施使有限的資源得以聚合，在很短的時間內就取得了明顯的效果。
但是，“制播合一”也有明顯不足的一面。這種操作方式是通過政府的強制性意愿與行政措施來驅動的，并非源于真正的市場機制。真正的市場應該是處于自由競爭的狀態中，市場資源的配置應該由構成市場的各要素之間按其本身的真正需要自由的流動。而韓劇的這種運行體制具有政府強制性和行業壟斷性等特點，缺乏靈活性和可持續發展的真正動力。隨著韓劇國際競爭力的增強，在政府的干預下，韓劇在運營過程中開始有意識地引入了“制播分離”，導入真正的市場競爭機制。政府通過頒布相關的規定，引入與三大廣播電臺無任何關系的社會獨立制作機構參與電視劇的制作，以此來打破和消弭現存的壟斷格局，實行投資主體的多元化、社會化，從根本上提高整個電視劇產業的競爭力。
2、“邊寫、邊拍、邊播”的生產方式。“邊寫、邊拍、邊播”是韓劇運營的一大特點。在韓國，沒有像中國專門由政府部門組成的審查機構，只有電視臺內部制定的審查機制進行自我約束，因此，電視劇制作與播出部門有很大的自和控制權。同時，由于多數韓劇投入的制作費用較高，假如播出后不幸被腰斬，事先拍得太多經濟上是不劃算的，這在一定程度上促成了其“邊寫、邊拍、邊播”的方式。④另外，韓國三大電視臺多為兩天連播一部電視劇，即周一、二與周三、四各連播不同的一部電視劇，周五再播另外一部，周末兩天連播其他劇集，這樣一周之內就有幾部劇同時播出。這樣的播出方式，為各類型的多部劇提供了充足的播出機會，同時也為實現“邊寫、邊拍、邊播”提供了時間保障。⑤“邊寫、邊拍、邊播”的優勢很明顯：在播出期間，編劇可以根據觀眾的收視反應隨時調整劇情，以最大限度地滿足觀眾的愿望，提高收視率。
二、中國――“制播分離”與“每周聯播”
1.由“制播分離”到“制播合一”。我國電視劇更加傾向于“制播分離”的管理體制。大部分的電視劇是由社會上的制作公司拍攝完成，在經過審查后由電視臺出資購買并播出。由于歷史的原因以及供大于求的現狀，導致目前國內電視劇市場傾向于買方壟斷的局面，買賣雙方地位關系不平衡，電視劇市場缺乏競爭力與活力。
另外，由于現階段我國各級電視臺經營方式單一，廣告收入成為各級電視臺主要收入來源。電視劇目前是對廣告收入貢獻最大的節目類型，各個臺對其依賴程度很大。為了爭奪觀眾，當前很多有實力的電視臺，如中央電視臺、安徽衛視等已經開始從源頭上控制并參與電視劇的制作，待制作完成后直接拿到自己的播出平臺上播出，形成了一定意義上的“制播合一”。
2.先寫、后拍、每周聯播的生產方式。中國的電視劇采用先寫、后拍、一周連播的方式。先寫、后拍、再播的最大好處在于有相對充裕的時間準備劇本和拍攝，劣勢在于消耗時間過長，資金周轉速度緩慢。審查與發行環節進一步延長了電視劇播出的時間，耗時耗力，整體效率相對低下。⑥而且，當一部電視劇經過審查、發行到達電視臺后，它的劇情以及集數是固定了的，不可能再因為觀眾的反饋而做修改，在播出之前無法預料其收視效果，無論對于電視劇的制作方還是播出方而言都存在很大風險。這樣的機制缺乏靈活性，不利于電視劇工業化的發展。
目前，國內部分電視臺開始推行“以點論價”的購銷機制，即收視率如果高于商定的平均收視率點，電視臺就會給電視劇制作方一定金額的獎勵，反之則扣錢，這種方式對減少雙方的收視風險未嘗不是一種好的辦法。同時，相關部門也在積極的進行有關電視劇播前評價體系的開發與應用，相信未來中國電視劇市場會更加的健康并充滿活力。
營銷意識與營銷手段的差異
中韓兩國的電視劇在營銷理念與具體策略上同樣存在很大的差異：韓劇在全世界范圍內得以推廣很大程度上得益于政府、電視臺、制作公司、制片人全方位市場營銷手段的運用，得益于它的整合營銷傳播理念與體系。而中國由于各方利益主體之間缺乏必要的合作與溝通，一定程度上分散和制約了整合的力量。
韓國――以市場為導向的整合營銷。韓劇十分重視市場營銷。從策劃劇本開始，電視臺會協同制片方對電視劇市場做精心的調研，通過反饋來掌握觀眾的收視習慣和愛好，明確目標受眾群體。然后利益各方共同協商制定營銷推廣方案，并利用各種手段進行整合營銷傳播，促使產品成功的打入目標市場。
同時，制作韓劇的各方利益主體通常都具備良好的后期產品市場開發意識，當一部電視劇在策劃階段，政府、電視臺、制片公司就開始考慮如何最大限度的開發圍繞這部劇所展開的產業鏈，擴展贏利空間。一旦一部劇獲得觀眾的認可和市場肯定后，他們會及時抓住其中的商機，開發這部劇所帶來的下游衍生產品市場以及其他商機，甚至包括能夠正面宣傳韓國人精神面貌的社會認知價值。
中國――缺少合力。中國目前的電視劇市場，出品、包裝、發行各個環節還沒有形成有機的鏈條，往往是各自為戰，市場推廣效果不佳。即使出現高收視率的電視劇，大多制作機構沒有一個清醒的市場意識去及時開發所帶來的下游衍生產品以及其他商機。這可能與目前國內電視劇市場運作方式有關，電視劇實行多重銷售――制作方投資拍攝完成后，賣給電視臺，電視臺再將廣告賣給企業，而企業則通過廣告向觀眾銷售產品。這是一個相對要復雜得多的利益鏈條，因此，任何一方進行市場炒作與傳播的動力都不大。這種多重銷售與復雜的利益鏈條，分散和制約了電視劇市場發展的力度，⑦其中的商機也沒有得到很好的挖掘和放大。在電視劇的市場傳播與銷售上，未來必定會出現多方合力共同推動傳播的趨勢，制作方、電視臺、投放廣告的企業，三方最終會走到一起，圍繞共同利益，合作來進行大規模的電視劇的整合營銷傳播。⑧
注釋：①尹鴻.《沖突與共謀――論90年代中國電視劇的文化策略》.《文藝研究》.2001年第6期
②王彥霞.《從產銷關系看我國電視劇產業化問題》.《河南社會科學》.2004年第5期
③朱春陽.《美、英、韓三國電視劇產制模式比較分析》.《電影評介》.2006年 11期
④⑤張國濤.《本土生產與國際傳播--試析韓劇的生產機制與傳播策略》.《南方電視學刊》.2005年第5期
⑥李勝利.《1992－2005年中韓電視劇比較研究》.中國廣播電視出版社.2006年6月
⑦⑧沈華.《電視劇營銷的困境與趨勢分析》.《視聽界》.2005年4月
參考書目（略）
第8篇：文化市場營銷調研范文
在當前多媒體環境下，從非公辦圖書館的圖書管理和經營方式來看，一般可分為實體經營、網絡經營和網絡實體經營三種模式，實體經營包括書店、書吧和民營圖書館，網絡經營包括網上書店和電子圖書網，網絡實體兼并的則有以青番茄為代表的網絡實體圖書館。這些圖書經營模式，都可滿足社會公眾對信息的同一種社會需求，但如果要占據市場，他們之間就必須避免同質化競爭，必須去找尋符合不同用戶需求的服務方向來為自己謀得一席之地。實體經營的“實在性”是其區別于網絡對手的特點和優勢。在大型書店，顧客不僅可以進店選書、翻閱書和買書，還可以把買書、讀書作為一種消遣娛樂的方式，形成自己特定的閱讀品味和習慣，從而滿足不同年齡、不同文化層次和不同消費水平顧客的“悅讀”體驗。新華書店、弘道書店是其典型代表。小型、個性書店則是在細節上下功夫，如主打銷售某種類型的圖書，按照不同研究專題分門別類擺放書籍，或為著名出版社設立專架，又或將書店里所有東西的陳列方式設置與別處不同等；還有的店家則將休閑、怡情與經營活動巧妙結合在一起，形成書吧，悠揚的音樂、質樸的座椅、個性的書籍、文雅的言語構成了這里獨有的氛圍；顧客在這里品茗閱讀，服務員溫言暖語，讓人體會到身心的愉悅，兜里的錢花得其所。出名的書吧有北京萬圣書園、雨楓書館、工業苑等。民營圖書館相較于公辦圖書館而言，則具有規模不大、布點靈活、適應性強和開放時間不受限制等優點；它不是以巨無霸的海量圖書、超大的經營面積來招徠讀者，而是注重講究市場細分，為某一特定群體提供定制化服務；它擅長用商業上的連鎖方式來推廣經營圖書，對于公辦圖書館來說是一種挑戰。例如，1999年11月在山東成立的“書店升級版”的濟寧科教圖書館，是我國第一家大型民辦圖書館，在山東有10家分館，隨后在北京投資成立了首家股份制圖書館。網絡經營的網上書店是多媒體時代電子商務發展的產物。當當、京東、亞馬遜等網上書店，經營圖書的數量之多，品種之全，是許多實體書店都望塵莫及的；它們沖破了時空局限，將顧客的購買時間無限延長，將圖書的采購地域也無限拓展；他們為客戶提供各類增值服務，如新書推薦、作者訪談、讀者評論、跟蹤服務等，同時提供便捷的檢索方式和詳盡的書目信息；所有的一切不僅價格低廉，而且效率很高，有效促進了經營管理的科學化。電子圖書網則是網絡時代的產物，也是當今網絡出版的主要形式，它是傳統圖書的數字化，它讓圖書實現了載體的跨越，“無紙出版屏幕閱讀”的經營模式讓人耳目一新。以青番茄為代表的網絡實體圖書館，則突破了傳統圖書館固有的思維模式，讓網絡成為了圖書館得以生存、發展和實現其社會價值的有利工具。與傳統圖書館相比，它的借閱手續在網上完成，且借、還書均為快遞人員上門服務，讀者可足不出戶完成借還手續，且整個過程不需要支付任何費用；與網上書店相比，網絡實體圖書館提供的是免費的圖書借閱，而不是圖書出售；與電子圖書網相比，它提供給讀者的是紙質圖書，而不是電子書的鏈接下載。作為自負盈虧的社會企業，網絡實體圖書館利用商業模式運營公益服務，創造盈利收益，再反哺公益，開創了公益文化服務的循環模式。以上所述的這些不同圖書經營模式，筆者雖不清楚它們到底能盈利多少，但從中不難看出它們都有一種經營理念的提升和經營模式的成功運作；它們一切從讀者出發，充分考慮讀者的需求；想買書的讀者通過它們可以買到自己心儀的好書，不想買書的讀者通過它們也可以在輕松愜意的環境中讀到自己喜愛的好書，甚至可以直接在家里上網進行免費閱讀。這一切，對于不存在盈利目的的公共圖書館不無震撼和啟迪。公共圖書館是國家為社會大眾無償提供精神食糧的地方，它得天獨厚的優勢就是其公益性和非盈利性。因此，如何充分利用和發揮這個優勢，找尋到最利于自身發展的途徑，便成為了公共圖書館必須面對和亟待解決的問題。
二、不同圖書經營模式對公共圖書館營銷理念的借鑒意義
長期以來，公共圖書館秉承“公益性”和“非盈利性”宗旨，把推廣全民閱讀視為己任，為讀者提供中規中矩的傳統圖書館服務；雖然很多公共圖書館組織開展了豐富多彩的讀者文化活動，但從活動效果來看，仍有相當一部分公共圖書館由于缺乏必要的營銷理念和營銷手段，活動的社會效果不盡如人意。對于平日不經常出入公共圖書館的民眾，陳舊的書籍、森嚴的書架、生硬的語言和木奈的表情等，已經成為了他們腦中所固有的傳統公共圖書館印象；讀者來到這里或多或少懷著一種“有求于人”的忐忑之情，加上網絡書店和電子閱讀的沖擊，部分公共圖書館更是陷入了“門前冷落鞍馬稀”的境地。因此，借鑒學習當今社會上的主流圖書經營模式，普及市場營銷理念，對于公共圖書館的長遠發展極具啟示意義。
（一）成立專職營銷部門是公共圖書館營銷工作的組織保障
以網絡實體圖書館為例。青番茄網絡實體圖書館成立了專職營銷部門，且其在經過詳細的市場調研后，發現在不少城市中已有的圖書借閱服務還不足以惠及城市中的所有讀者，服務不便捷的問題還是比較突出；與此同時，雖然電子書籍憑借信息獲取便捷的優勢滿足了部分讀者的需求，但是，紙質閱讀仍然是深受大眾歡迎的閱讀方式。抓住了這關鍵的一點，營銷部門提出青番茄需通過尋求新的經營模式來解決現有公共服務部門以及公益性組織未能解決的問題或未能滿足的民眾需求這個思維導向，提出可為網上注冊用戶提供免費的圖書借閱及送書上門服務這個應用技巧。果真，青番茄網絡圖書館自上線運營以來，已有全國27個城市的100萬個人從中受益。青番茄圖書館以自己獨特的文化魅力和運作方式開辟了網絡實體圖書館的生存與發展的創新模式，它通過商業運營踐行傳統公共圖書館的公益活動，為面臨窘境的公共圖書館帶來了全新的影響和啟示。目前在全國，由于各地經濟發展程度不一，加之圖書館營銷概念普及力度有限，導致不同地方的公共圖書館在營銷投入方面有所差異。部分公共圖書館很重視營銷工作，在館內設立了專門部門來從事圖書館營銷工作，如寧波圖書館、金陵圖書館、成都圖書館等，平均每館的專職營銷人員有5.67人；金陵圖書館還設有營銷專項經費，年投入30萬元。其次，部分公共圖書館沒在館內專設營銷部門，而是將其置于部門內部，因此缺乏專職工作人員和團隊從事圖書館營銷工作。除此之外，還有部分公共圖書館仍把宣傳推廣等同于圖書館營銷工作，甚至將圖書館營銷視為圖書館宣傳推廣的組成部分，在圖書館實踐中缺乏營銷的思維導向和技巧應用。這些沒設立專門營銷部門的公共圖書館，一般在圖書館營銷經費上不穩定，營銷經費一方面依賴于上級單位下撥的專項經費，另一方面則置于館辦公經費之內，因辦公經費涉及多項開支，為此營銷經費能省則省。為此，深圳圖書館、哈爾濱圖書館等曾提出過“營銷工作應納入圖書館業務經費”的建議，頗具代表性。
（二）選擇多樣化的營銷渠道是公共圖書館成功營銷的關鍵
以書吧為例。除了打造個性裝修、舉辦書香活動、提供餐飲服務、為顧客提供可讀性強、具有較高審美層次的個性書籍之外，書吧通常會推出一些個性營銷項目。比如，建立讀者會員制，培養顧客的忠誠度，會員能夠享受更多的消費折扣和活動優惠；又如，針對讀者的要求提供各種個性化服務，為讀者或其要求的朋友制作郵寄帶有書吧LOGO的圖書生日卡、明信片等；再如，提供匿名交流本，讀者可以在上面寫出自己的讀書心得和體會，或是對書友想說的話，或是對店家的意見建議等；有的書吧還提供圖書交流服務，讀者可以用自己的兩本至三本圖書去交換店里的任一本圖書。另外，部分書吧還會建立自己的專屬網站，美觀，識別度高，有特色；更有甚者還同步建立了自己的網上書店，對圖書進行分類，為顧客提供閱讀指南，并且提供網上訂購圖書業務等，開創了專業性書店、實體書店與網絡書店三位一體的嶄新營銷模式。與書吧的盈利目的不同，公共圖書館其實已成為了最重要的免費公共空間，圖書館的活動已進入到了社會生活的方方面面，圖書館的服務已遠遠超出了“圖”和“書”的傳統概念，進而演變成集文化、教育、娛樂于一體的綜合機構。目前，我國圖書館服務產品發行渠道主要分為物理渠道和網絡渠道，前者是用戶通過圖書館實體獲取服務產品的方式，后者是用戶通過互聯網享受圖書館服務的方式，而這兩種發行渠道均需相應的營銷渠道來為之配合，以便讓用戶知道圖書館的存在以及其能夠提供的服務和內容。因此，公共圖書館可從陣地服務和網絡服務兩方面入手，結合自身的館藏特點來形成自身的營銷渠道，來培養獨特的營銷個性，既滿足當前廣大讀者閱讀需求的客觀需要，又為自身在激烈的書業競爭環境下謀求一個更好的生存空間。筆者認為，圖書館可借鑒書吧的營銷方式，通過塑造自己的經營個性去吸引讀者，一方面從傳統的圖書借閱向網絡多媒體、影視、手機信息平臺發展，另一方面進行業態創新，引入文化、數碼、休閑、餐飲、網絡等多元業態，從開圖書館轉型為做文化，圖書館不僅可以借還書，還可以讓各種積極文化生態在此并存；這樣公共圖書館不僅能成為拓展文化市場的敲門磚，往往還能給讀者留下深刻印象。
三、結語
第9篇：文化市場營銷調研范文
一、依托以業界精英組成的專業指導委員會，完善人才培養方案
文化產業管理專業十分重視專業指導委員會的作用，逐步充實建立了由國家一級作曲行軍同志、杜德魚教授、惠向紅講師、陜西民族音樂文化（演藝）有限責任公司董事長王智興同志、陜西藝偉文化傳媒有限責任公司劉藝偉同志、西安領頭羊文化傳播有限責任公司總經理郭海平同志組成的專業指導委員會，借重他們從事文化企業工作的豐富經驗，指導專業建設和教學改革。
經過調研，我們發現我國乃至我省文化企業管理人才和文化經紀服務非常緊缺，遂對該專業的人才培養目標進一步進行凝練，努力培養具備較高綜合文化素質、熟練掌握文化行政管理知識、文化企業經營管理知識以及文化政策和法律知識，具有較強的文化理論水平、產業管理能力、文化創新能力以及靈活開闊的分析問題和解決問題的能力，能在文化行政管理機關、影視演藝公司、網絡傳播公司、新聞出版集團、文化傳播公司等文化企、事業單位，從事文化事業管理、文化企業管理、文化產業經營、文化經紀服務、文化創意和設計服務、廣播電視電影服務、文化活動策劃等工作的應用型本科專門人才。
二、優化課程模塊，以精品課程建設帶動教學改革
本專業以培養“懂藝術、會管理、善經營”的應用型本科專門人才為目標，并為此設計了“藝術類+管理類+專業方向類”三大課程模塊。其中藝術類課程模塊包括藝術學概論、美學原理、樂理視唱、藝術鑒賞、音樂作品鑒賞與評論、舞蹈作品鑒賞與評論、中國書畫作品鑒定與評論、攝影藝術等課程。管理類課程模塊包括管理學原理、經濟學原理、財務管理學、文化市場營銷學、文化產業項目策劃與管理、文化產業投融資管理、文化產業人力資源開發與管理等課程。[2]同時設計了以文化企業管理和文化經紀人為培養方向的專業方向類課程模塊，依托校內4個實驗室和5個校外實習實踐教學基地，扎實推進文化產業管理人才的培養工作。
2013年起，文化產業管理專業啟動了精品課程建設，首先著重建設《經濟法》課程。《經濟法》課程小組由杜德魚教授擔任組長、由朱彥副教授、講師原朝陽、惠向紅、金艷艷、晉瑾組成。經過努力，2013年，《經濟法》課程被評為“校級精品課程”。2014年，《經濟法》課程被陜西省教育廳評為2014年度省級精品資源共享課程建設項目。該課程展示的案例教學、情景教學等方法，帶動了其它課程的教學改革。如教師蘆麗莉在講授《文化產業人力資源開發與管理》時，創造性地設置了模擬招聘情景，由學生分組分別充當招聘方、應聘方等角色，調動了學生的學習積極性，獲得了廣泛的好評。
三、根據課程內容，積極改進課程考核方式和教學方法
（一）通過改革，使課程考核方式更加科學合理
結合我校文化產業管理專業的辦學實踐，本專業從培養學生應用能力和創新素養的角度入手，實行能夠體現課程特點、提高學生分析和解決問題能力、展示學生個性的課程考核方式及成績評價辦法。根據課程的性質和特點，廣泛運用市場調查，案例分析，活動策劃，課堂討論、網絡互動、現場操作、作品展示、大作業、小測驗、論文、研究報告等多種形式完善和豐富課程考核方式。例如，在《文化市場調查與預測》這門課程，我們沒有簡單的采取考試這一考核方式，而是通過提交文化市場調查報告的方式完成考核。對于有實驗/實踐環節的課程，按“理論”、“實驗/實踐”學時分配比例，通過考試和實驗/實踐報告相結合的方式，綜合考查學生對課程內容的掌握情況，確保考核結果公平公正、科學合理。
（二）通過改革，使教學方法更加靈活多樣
針對傳統教學方法存在的以課堂為中心，封閉程度較強，與現實社會聯系不夠密切；以書本為中心，側重于理論知識的傳授，實踐應用程度較弱，導致學生動手能力不強；以教師為中心，課堂講授過多，學生自主支配時間太少，學生的主體地位實現不夠；以傳授為中心，課堂照本宣科，不能旁征博引，加強學科間的聯系，素質培養和創新重視不夠，培養學生個性化發展的力度不夠的問題，我們積極對文化產業管理專業的教學方法進行創新，提出了包括案例分析法、分組教學法、情景教學法、網絡教學法等多種教學方法，努力提高教學效果。為了使學生的文化活動策劃能力得到鍛煉，也為了宣傳我國的傳統文化，我校聯合陜西民族樂團于2015年4月組織我校文化產業管理專業2013級學生開展了實踐教學活動——大型音畫頌歌《孝行三秦》孝文化進校園活動，豐富創新了文化產業管理專業的人才模式該活動開展后得到了《陜西日報》等多家媒體的爭相報道，取得了良好的社會效應。
四、合理安排專業實習，嚴格論文指導與管理
文化產業管理專業的實習主要有兩類：第一類為校內模擬實習，隨課程按實踐教學大綱進行；第二類為專業實習，按培養方案在第7學期集中到實習單位實習。學生畢業論文安排在第7-8學期進行。
（一）校內模擬實習認真扎實，卓有成效
本專業建有文化產業管理實驗室、非線性編輯實驗室，攝影攝像實驗室、演播室，供學生進行校內模擬實習。我校校內模擬實習均有相應的實驗課程，每門實驗課程均有實驗大綱，并由具有講師以上職稱的教師進行指導。由學生在教師指導下完成相應的實驗任務，填寫實驗報告，作為學生的考核依據。
（二）專業實習由學校推薦學生到相關企業進行實習或由學生自主聯系單位進行實習
根據專業實踐需要，本專業與陜西省社會科學院文化產業與現代傳播研究所、陜西民族音樂文化（演藝）有限責任公司、陽光城集團陜西實業有限責任公司、陜西藝偉文化傳媒有限責任公司、西安領頭羊文化傳播有限責任公司簽訂了合作協議，在校外建立了5個實習實踐教學基地。。根據實習過程與結果來看，所有實習的計劃、師資配備、硬件支持、學生管理都比較合理，實習效果良好，學生的實踐能力得到了較大提升。
（三）嚴格畢業論文的指導與管理
文化產業管理專業學生的畢業論文安排在第7-8學期進行，嚴格按照《西安外事學院畢業設計（論文）及答辯工作條例》組織實施，由專業制定實施計劃、成立論文指導工作領導小組，統一開設講座為學生講解論文寫作的學術規范，并為每位學生安排講師以上指導老師。由每位指導學生進行選題、綜述研究、填寫《畢業論文任務書》與開題報告，進行階段檢查，撰寫并修訂論文。
參考文獻：
[1]張斌.我國高校“文化產業管理”[J].專業學科定位探析創新，2011，（5）
[2]惠向紅.文化產業管理專業課程體系的構建[J].民辦教育研究2013，（5）
