營銷渠道策劃精選(九篇)

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第1篇：營銷渠道策劃范文

關鍵詞： 渠道藍圖；經銷商標準；渠道政策；渠道運作；渠道推廣

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2012）04-0050-020引言

營銷渠道作為營銷的要素之一，要求企業進行長期的渠道網絡建設，以更好地貼近顧客，以更方便的方式服務顧客。企業營銷渠道策略的系統化設計是提高企業核心競爭力的重要內容。企業營銷渠道策略的決策要素主要包括：渠道結構、經銷商標準、渠道價格政策、營銷渠道運作流程、渠道推廣、渠道反饋及支持服務等。本文對此內容進行闡述，希望增強企業營銷渠道競爭優勢。

1構建營銷渠道體系的基本原則

營銷渠道策略不僅是布點和線，更要形成立體、全方位的營銷渠道網絡體系。

1.1 堅持以目標客戶為中心，建立多元化、扁平化、低成本、快捷、高效、完整、安全的營銷渠道管理體系。

1.2 抓住關鍵環節，建立以企業為龍頭、配送中心為支撐、終端門店為基礎的營銷渠道網絡體系。點（終端門店）、線（終端門店鋪貨連成線形成規模效益）、面（在做好本地市場的基礎上向全國推廣，擴大覆蓋面）結合，著力構建上下貫通、物流順暢、科學管理、規模經營的營銷渠道網絡。組建配送中心，打造連鎖樞紐，配送中心做到統一進貨、統一價格、統一配送、統一承諾、統一服務。

1.3 全方位、即時掌控營銷渠道系統的信息。系統的高層主管與基層員工能夠同時在24小時內了解每個終端客戶的銷售狀況，并且從不同的角度實時分析每一個終端客戶、每一個渠道、每一個員工的相對表現狀況。對渠道策略的具體執行不再分散于企業的市場部、企劃部、銷售部、物流部、區域銷售等各級部門。重視企業信息化的科學建設，善于充分利用現代科技進步創造營銷管理效率。

1.4 注重渠道網絡管理和維護，建立強有力的支持和保障體系。對所建渠道網絡進行維護投資，并列入正常預算，以建立強大的渠道網絡支持和保障體系。整個營銷渠道網絡體系，重視網點呼應、協調和溝通，利用網點之間的呼應、協調和溝通統一網絡運作，從而達到步調一致，高效、快捷，合力倍增。

在這些思想的基礎上進行企業營銷渠道策略的系統設計，還須做好以下具體工作。

2描繪企業的營銷渠道藍圖

在調查、分析論證的基礎上描繪出企業的營銷渠道結構圖，包括渠道的密度及深度。有效的渠道藍圖其作用在于為決策層提供以下內容：一是分析最終用戶的覆蓋率；二是分析企業渠道的層級及功能；三是分析企業產品類別的流通屬性。

2.1 企業進行渠道設計的首要因素是明確最終消費者在哪里

企業營銷渠道的設計，無非要尋找產品市場與消費者的最佳的、最經濟的接觸點，選點布線。企業應根據自身目標消費者的潛力，合理設置并開發有效網點。

2.2 合理設置網點數量，明確渠道層級及業務要求根據營銷戰略對各區隔市場進行網點設計和服務網點布置。就中國目前的渠道層級或渠道的鏈條來說，包括廠家-一代-二代-零售-消費者三個層級。從整個鏈條來分析，廠家與渠道之間是一種既競爭又合作的關系。

2.2.1 加強渠道的區域劃分及沖突管理。經銷商或商之間必須有所轄市場區域的劃分，否則就會亂套。經銷商或商之間的沖突表現形式最常見的是低價與竄貨。企業常用的手段是統一終端標價、最低零售限價、明察暗訪、低價處罰等。但這些方法治表不治本，企業應該合理設置網點數量、合理選擇經銷商。

2.2.2 設置每個渠道層級的業務目標。根據目標客戶、區域市場差異、企業的目標與發展階段，合理選擇渠道層級；并為每個渠道層級設置合理的目標。

2.2.3 營銷渠道寬窄選擇營銷渠道是密集分銷還是獨家經銷、選擇性分銷，要結合商品特性、價格高低、購買頻率、技術含量、服務要求等情況進行選擇，走多元化渠道策略。

2.2.4 明確本企業營銷渠道體系的結構類型①生廠商主控營銷渠道。②經銷商主控營銷渠道。③零售商主控營銷渠道。

3建立經銷商標準

經銷商標準又叫渠道標準，主要指每個經銷商或層級的選擇標準，如商標準、分銷商標準、直供商標準、項目及分銷標準，等。建立渠道標準，一般從團隊、資金、行業背景、業務計劃、以往業績多個維度對各層次渠道進行統一規范管理。經銷商標準，還應包括物流、財務流、處罰條例等。

3.1 評估經銷商的要素。常見的包括資金要求、庫存要求、行業實力排名的要求、專業化程度的要求、品牌排他性的要求等。對于某些特殊行業，特別是需要提供技術支持或服務要求較高的行業，在做項目銷售時，還牽涉到人員的專業化程度。

3.2 廠商協議。簽訂協議是一個相互博弈的過程，通過簽訂廠商協議加以約束。一般包括經銷商業務范圍、業務要求、獎懲辦法、終止程序，以及廠家為商家提供的服務等。

3.3 物流、信息流、現金流程序。①建立物流管理流程。②建立關鍵管理信息收集流程。③建立嚴格的資金流動管理。

4渠道價格體系與返利政策

渠道價格體系與返利政策是整個營銷渠道策略的核心內容之一。渠道的價格體系可以從利潤平衡的角度分為兩個部分。一是不同層級經銷商的價格標準；二是不同層級經銷商的返利標準。

4.1 不同層級經銷商的價格政策。一般企業均會有供貨價格(有的稱為廠價或經銷價)-價-直供價-最低終端成交價-實際成交價-建議零售價等不同的價格層級。針對不同層級的經銷商，廠家會設置不同的銷售任務。

4.2 價格返利政策。廠家根據市場的淡旺季設置不同的價格返利政策。對完成年度銷售目標的經銷商給予現金或實物返利，對表現出色的經銷商更要重獎，在獎勵的同時要宣傳成功經銷商的業績和推廣模式，以刺激其他經銷商效仿。

5企業營銷渠道的運作流程

5.1 招募流程?？茖W、合理的選擇適合不同層級的經銷商，并明確其年度銷售任務。企業一般在作年度銷量分解時，會按產品分解、按區域分解、按人員分解、按時間分解。

5.2 終止流程。建立渠道合作終止流程，在于明確經銷商的終止程序。在公平公正的框架下，終止與經銷商的合作，杜絕經銷商在有不良跡象出現初期即響起警報，規避經營風險。

5.3 渠道考核的要素。不同的企業對渠道考核的側重點不同，但具體的要素可以包括：銷售額、銷售人員認證、市場活動、健康庫存等。

5.4 稽查及審計。對渠道管理進行審計，主要的目的在于防止經銷商在區域市場的“胡作非為”，和對經銷商的一些良性指標進行健康檢查。

5.5 渠道庫存。分析庫存周轉率、產品的進銷存管理、最低庫存要求、資金占有率、經營面積占比，經營業績占比；健康庫存；渠道資金管理。

5.6 渠道員工的銷售、技術認證及獎勵。渠道員工的銷售認證，目的在于提高渠道的銷售能力，使之成為渠道競爭力的一部分；而技術認證的最終目的，也是為了提高渠道的核心競爭力進而提高其銷售力。要設立獎勵制度，鼓勵優秀人才脫穎而出。

第2篇：營銷渠道策劃范文

化工產品的營銷渠道與其他產品的銷售方式是存在一定差別的。在本文中，以營銷方面的相關知識為基礎，對當前我國化工產品營銷渠道控制中存在的問題進行了分析，并且針對化工行業產品營銷的問題提出了針對性的對策。

關鍵詞：

化工產品；營銷渠道；問題及對策

在全球經濟一體化的大背景下，化工產品傳統的經營結構和所服務的人群也發生了一定程度上的轉變?；ば袠I的行業競爭也是非常激烈的，在這種市場環境下，化工行業想要取得更好的發展，使自身行業產品能夠擁有完善的銷售渠道，就需要結合相關營銷理念，針對性化工產品營銷存在的問題，尋求化工營銷的新方向。

1我國化工產品營銷渠道的主要特點

化學工業生產出來的產品，就是化工產品，其一般作為中間體，為其他行業包括工業、農業或者其他行業等提供相應的原料。資金、技術、設備等等方面的因素都是生產化工產品的必要條件，其生產的主要原料（原油），在很大程度上受政府相關政策的約束，因此，相對來說化工產品還是比較少的。在我國當前的化工行業中，提供化工產品的企業主要中石油、中石化以及中外合資的大型企業之中，因此，其營銷渠道與其他行業的營銷是不同的。

2化工產品營銷渠道控制存在問題

化工企業處在逐漸增加的態勢之中，此行業的競爭力度也逐漸增強，在這種情況下提升化工產品營銷渠道的有效性對其自身企業競爭力的提升是非常有利的，這對整個化工行業的發展也有著非常積極的意義?，F階段化工企業營銷渠道方面上的工作不是十分的完善，這對化工行業穩定發展也會有非常大的影響。當前化工行業產品營銷主要有以下幾點問題；

2.1采購產品存在的問題對采購產品環節以及銷售渠道進行控制，是化工企業進行營銷渠道控制必須進行的環節。在實際營銷渠道控制過程中，此方面還是存在一定的，受生產成本的影響，生產供應常常會出現短缺的現象，這樣化工企業對制造商的控制程度也就會減弱。除此之外，化工產品的需求量還是非常大的，制造商往往不能慢慢化工企業的相關要求，這樣需要的商品就采購不到，導致化工企業營銷過程一系列問題的產生。

2.2在銷售渠道控制上存在的問題在化工產品營銷工作之中，諸多因素都可能對其產生影響，在這其殊關系商和特殊中間商是最難進行處理的。購買者與化工企業工作人員存在一定關系，受這種關系的影響，在化工產品銷售的過程中就會出現不公平的情況，與此同時如果產品出現緊缺的問題，上述有著較為特殊關系的供應商就會因此得到產品保障，從而致使產品銷售管理不能夠向著規范化與科學化發展。

2.3化工產品銷售管理存在的問題因為化工產品銷售中有某些有著特殊關系的供應商和銷售商，致使產品供應環節出現問題，此外現階段化工產品銷售管理不夠完善，造成化工產品供應、銷售過程出現諸多問題。化工產品銷售控制環節并為制定清晰嚴格的制度與規范，因此就造成化工產品銷售渠道、銷售客戶相應的缺少明確規范，從而也就出現某些有著特殊關系的人員能夠在化工產品較為緊缺的時期獲得供應，相比之下其他的企業則沒有得到產品的現象。這種問題的存在不僅對化工產品銷售渠道的形成有著消極的影響，還不利于其他客戶的維護，對化工企業經濟效益的提升產生消極影響?；ぎa品銷售控制人員綜合素養需要提升?，F階段化工產品營銷人員的專業知識、綜合業務水平能力需要提高，進而致使某些營銷控制工作不能有效的開展。

3解決我國化工產品營銷控制問題的舉措

提升我國化工產品營銷渠道控制工作的質量對健全化工企業營銷體系、經濟效益的提升有著積極的影響。上述分析可知我國化工企業營銷渠道控制發現諸多問題，致使化工企業經濟效益不高。為此需要健全化工企業營銷控制體制，促使化工企業長遠發展。

3.1健全化工產品營銷渠道控制工作規范化工產品營銷渠道工作需要有系統、科學的工作制度規范，進而確保工作的開展有法可循。對化工產品供應及營銷范圍展開科學合理、切實可行的規劃，因為某些化工產品供求關系失調，在某些化工產品供應緊缺時，通常情況下就會出現供不應求的問題，這需要相關部門制定科學合理的制度，指導并規定上述問題出現后各個部門的責任與義務，進而確?；ぎa品營銷的穩定，一旦營銷控制環節出現紕漏，則就由相關負責人復雜，有效避免問題的出現，提升產品營銷的水平。

3.2提升工作人員的綜合素養化工產品營銷渠道控制工作人員既需要有扎實的理論知識，還需要積極主動的對營銷渠道控制工作進行優化。化工企業應當注重相關工作人員的培訓學習工作，可以針對現階段企業出現的問題進行專門的培訓，進而提升工作人員的業務水平能力。積極借鑒其他化工企業的工作經驗，此外化工企業還可以適當的引進具有豐富營銷渠道控制工作經驗的人員對其進行指導，進而提升工作人員的營銷渠道控制工作的水平，為企業得到良性發展做出貢獻。化工企業產品營銷渠道控制對產品商的穩定以及企業經濟效益的提升有著不可或缺的積極影響。因為化工產品營銷渠道控制體系的不健全導致企業蒙受經濟損失的現象越來越明顯。為此化工企業需要重視并完善營銷渠道控制體系，提升相關工作人員的整體水平，推動企業的長遠發展。

參考文獻：

[1]董平.淺析我國化工產品營銷渠道控制的問題及對策[J].現代商業,2010,(8).

[2].建立具有國際競爭力的化工產品營銷渠道——中國石油華東公司化工產品營銷渠道戰略研究[D].復旦大學,2014.

第3篇：營銷渠道策劃范文

 

隨著我國改革開放的逐步深化，民族地區居民對現代化社會與經濟體系的不適應制約了民族地區社會與經濟發展的進程。在營銷理念相對落后、營銷渠道組織能力和現代電子商務營銷渠道運營能力缺乏以及對渠道商和客戶的管理能力不足的制約下，民族文化產品營銷渠道運營績效難以取得實質性突破。為此，在當下全球化和市場化格局中，民族地區居民若要謀求基本生存和發展空間，需基于自身自然稟賦優勢和歷史人文傳統來開拓民族文化產品，并著力推進民族文化資源向文化產品的有效轉化，以特色化民族文化產品來取得市場經濟環境下的競爭優勢。民族文化產品營銷能力的提升不僅利于幫助民族地區群眾運用市場化力量來保護民族非物質文化遺產，而且可促進民族地區群眾與全國同步建成小康社會。

 

制約民族文化產品市場營銷渠道建設的問題

 

(一)組織能力匱乏制約民族文化產品營銷渠道建設

 

民族文化產品營銷渠道建設者缺乏組織營銷中間商的能力。民族文化產品營銷者在選擇中間商決策上缺乏多元化渠道運營商布局的能力。這種依賴于單一的營銷中間商的營銷渠道建設模式雖有助于提升民族文化產品營銷者集中資源重點開拓特定營銷渠道環節的能力，但卻嚴重阻滯了民族文化產品營銷系統建設的速度。由于缺乏對渠道成員企業的有效控制能力，渠道成員企業有著較強的沖動來同時經營民族文化產品營銷者的競爭對手的產品，民族文化產品營銷者精心打造的營銷渠道商可能將其既有客戶群轉移到其他相關民族文化產品上進行消費，由此產生的渠道產品銷售沖突將嚴重損害民族文化產品營銷者的商業利益。導致這一問題的根源在于民族文化產品營銷者忽視中間商渠道建設，未能設計有效的渠道運營商激勵機制，從而增強渠道運營商放棄與本企業合作并轉投競爭對手的意愿。再者，部分民族文化產品營銷者試圖運用低價營銷策略來迅速擴張市場，而渠道運營商則更多地希望選擇那些市場實力強和單位利潤高的產品來經銷，這就產生了上游供貨商和下游渠道商之間的利益沖突。

 

(二)電子商務平臺建設滯緩阻礙民族文化產品渠道建設

 

1.電子商務營銷模式沖擊民族文化產品營銷理念。電子商務環境下的民族文化產品營銷環境不同于傳統文化產品營銷環境，其消費者行為特征亦具有較大差異。傳統營銷理念下的營銷者更多表現出以自我為中心的營銷理念，而如今其營銷理念經由生產者中心理念、推銷者中心理念逐步向社會利益中心理念方向轉化。網絡化營銷平臺的逐步興起及由此帶來的信息化時代浪潮則是推動這一變化的主要動力。電子商務產生和發展破除了傳統文化產品營銷的時間限制和空間界限，切實降低了民族文化產品的營銷渠道運營成本并壓縮其產品談判時間和交易后的產品流通時間，從而令民族文化產品供給者和消費者可以展開即時化信息交互。這固然有利于民族文化產品供給者更精準地把握消費者市場變動趨勢，但亦對民族文化產品營銷者的素質和能力提出更高要求。受教育水平和知識技能的局限性，民族文化產品生產者難以適應信息化時代新型電子商務營銷渠道變革的要求，從而嚴重阻滯民族文化產品經由電子商務渠道實現產品順暢銷售的目標。

 

2.電子支付模式影響民族文化產品營銷渠道安全?；陔娮由虅掌脚_的民族文化產品營銷活動的時間連貫性和空間距離縮短性使得民族文化產品營銷活動的強度增大。電商經濟活動時空范圍的擴大在為民族文化產品營銷者提供更為廣闊營銷空間的同時，也增加了企業的渠道財務系統風險。傳統支付模式下的交易雙方信息以實體形式保存，紙質化交易數據不易被篡改，而與電子商務交易活動伴生的電子支付技術增加了交易欺詐的發生幾率，對民族文化產品的電商渠道運營模式的平穩運行構成根本性威脅。

 

(三)客戶關系管理能力薄弱制約民族文化產品渠道建設

 

1.民族文化產品客戶關系管理系統設計者缺乏長期利益考量。傳統的民族文化產品營銷者通常更為重視在本地的旅游景區推介本民族文化產品，表現為旅游產品形式的民族文化產品的主要消費對象是遠道而來的游客。這類消費群體具有消費決策時間短、對消費對象產品的認知水平較低等特點。部分民族文化產品營銷者充分利用消費者和潛在消費者對其產品的認知障礙來定位民族文化產品營銷策略，并據此將其客戶關系管理策略定位為向具有一次性消費特征的游客高價推介產品。這種賺快錢、不顧民族文化產品的長期市場營銷利益的短視型客戶關系管理策略勢必令多數游客產生厭惡感，放棄再次旅游和重復購買行為，并會將這份負滿意心情向其親朋好友傳遞，從而損害民族旅游景區和民族文化產品的良好市場形象和遠期商業利益。

 

2.缺乏現代渠道管理技術運用能力將削弱民族文化產品營銷者的客戶分析能力。民族文化產品的消費者多為具有一定異質性審美需求的中高收入群體，這部分消費者的人數總量相對較少但消費能力相對較高。由于民族文化產品營銷者缺乏運用諸如CRM管理軟件、大數據分析技術等現代客戶關系分析技術的能力，這使其難以從海量的游客中有效甄別出這類高價值客戶。多數民族文化產品營銷者仍停留于重視產品生產勝于實現產品價值的階段，多數民族文化產品營銷者無法做到如同其認知其產品價值一般來認知客戶價值。缺乏對客戶價值的必要了解，這使得營銷者缺乏意愿在客戶分析上投入必要成本以切實把握客戶類別、客戶消費狀態和客戶滿意度水平，并使其喪失通過挖掘客戶歷史消費數據渠道來擴展其產品市場競爭力的營銷新機會，更削弱其基于有效的客戶歷史消費數據分析來重構營銷組織的信息流、資金流和物流的能力。

 

民族文化產品的市場營銷渠道優化策略

 

(一)規范民族文化產品的市場營銷渠道管理

 

1.規范民族文化產品的市場營銷渠道運營者的進入資質管理。民族文化產品是源自一個民族的歷史記憶，是歸屬于民族全體成員的文明榮譽。民族文化產品營銷渠道管理者應當深入洞悉民族文化的內涵，根據民族文化產品的特點來選擇營銷渠道。渠道管理者需對經營民族文化產品的經銷商進行資質考察，考察標準不應當以經濟利益為唯一標準，而應引入民族文化認知度的考察。此舉有助于增進經銷商對民族文化產品內蘊的了解，將民族文化產品的經銷權優化配置給那些熱愛民族文化并能通過商業化手段來弘揚民族文化的經銷商們，從而確保同步實現民族文化產品中蘊含的商業利益和文化價值。

 

2.民族文化產品營銷者應當健全渠道沖突管理流程。民族文化產品營銷者應當通過遴選合適的渠道成員企業的方式來切實剔除部分不懂得民族文化傳統和民族文化情感的營銷商，留下那些不單是為謀求企業商業利益，而更為關心弘揚民族文化傳統的高素質民族文化產品渠道商，以民族文化的宏大文明魅力來吸引渠道商參與。再者，為克服民族文化產品營銷渠道中的溝通障礙問題，民族文化產品營銷者應當建立渠道的實時化溝通平臺，將諸多因溝通不暢而誘發的渠道沖突消滅在萌芽狀態。民族文化產品營銷者應當強化渠道沖突的應急管理能力。民族文化產品營銷者應當清醒地認知到，源自獨立法人經營實體之間的利益沖突是構成渠道沖突的根源，民族文化產品營銷者應當建立快速識別渠道沖突機制和渠道沖突的快速治理機制，根據渠道運營實情來及時消除突發性渠道沖突。

 

(二)拓展民族文化產品的電子商務營銷渠道

 

1.運用電子商務營銷渠道來提升民族文化產品的市場影響力。電子商務營銷渠道的崛起為民族文化產品的推廣提供新途徑，民族文化產品營銷者可以通過成立專業化藝術品網站的方式來實施網絡自營策略，亦可通過在諸如阿里巴巴、京東商城、國美在線等既有電子商務營銷平臺上建立營銷網點。但是，大型營銷平臺的營銷主體是那些銷路暢通、受眾廣泛的普通產品，諸如民族文化產品等銷路較窄且受眾少的小眾產品并不適合此類營銷平臺。故民族文化產品應當通過開辟微博、微信等面向特定消費者人群的微平臺來打造個性化電子商務營銷渠道。從營銷策略角度分析，由于民族文化產品的消費人群較為專業化，他們擁有相對固定的消費行為習慣。故民族文化產品營銷者可以針對部分熱愛藝術品的人群建立相應的微信公共號和專業化藝術品論壇，通過向受眾群體傳遞關于民族文化產品特色審美觀的方式來幫助此類消費者轉變其消費行為習慣，從而促使民族文化產品營銷公號的受眾形成排他性的消費需求。再者，通過建立微信公號等互動式營銷平臺，民族文化產品營銷者可以幫助此類產品消費者和潛在消費者形成身臨其境的文化產品消費情境。針對民族文化產品消費者對指定產品的消費疑慮，營銷者可以及時、有針對性的給該消費者做詳盡解讀，從而省去傳統交易方式中高企的談判時間成本和交易費用。

 

2.民族文化產品營銷者應加強電子交易渠道的支付管理系統建設。電子支付環節的安全有序運行是支撐基于電子商務平臺的民族文化產品交易活動順利實施的關鍵。民族文化產品營銷者應當提升對電子商務交易渠道的安全管理意識，加強對客戶企業的信用信息的采集和管理。民族文化產品營銷者應當攜手民族文化社會團體和地方政府，共同建設服務電子支付的信用信息保障制度體系，加強對電子支付渠道失信者的懲戒力度，普及網絡交易實名制和CA認證制度，以打造強健的網絡信用體系，保障民族文化產品電子商務平臺的有序運行。

 

(三)強化民族文化產品的渠道客戶關系建設

 

1.以人性化營銷策略來提升民族文化產品消費者的粘性。在民族文化產品營銷渠道運營中，經營者應當重視運用人性化營銷理念來指導民族文化產品的客戶關系建設。這是由于隨著市場化進程的有序推進，產品同質化問題日益成為阻滯民族文化產品營銷渠道建設的障礙。民族文化產品營銷者應當認識到，決定民族文化產品營銷成敗的關鍵不在于產品而在于消費者。營銷者應從弘揚消費者人性化需求的角度出發，通過向營銷渠道注入人性化關懷的情感因素的方式來激勵渠道運營商，讓渠道運營商通過精神力量來吸引消費者，從而令民族產品的消費者形成對企業產品的持續性依賴。具體而言，渠道管理者應當首先對渠道成員企業進行人性化關懷式管理，讓渠道成員形成人性化產品渠道管理理念，并將這份理念傳遞給渠道終端消費者。其次，渠道管理者應當對消費者提供可實現的承諾，運用超過競爭對手的可靠承諾的方式來贏得客戶的尊重，進而增加客戶對民族文化產品的消費粘度。

 

2.變革渠道客戶關系管理技術。民族文化產品營銷者應當強化客戶關系管理的技術支撐力。從技術層面分析，民族文化產品的客戶關系管理是一種改善營銷者與消費者關系的管理技術，它主要由電子商務平臺、前臺的呼叫中心和后臺的數據倉庫所構成?？蛻絷P系管理系統主要任務有：一是通過為客戶端提供快捷周到的高品質客服的方式來增強民族文化產品對消費者的吸引力。二是通過采集客戶端反饋的消費者最新需求信息的方式來敦促上游業務諸環節改善其市場營銷業務工作的流程，從而降低客戶流失率并提升客戶滿意度。為此，民族文化產品營銷企業應比照其他企業資產管理的方式來設計企業的客戶資源管理方式，并將客戶資源作為企業的核心資產來強化資金投入力度。民族文化企業應當采取決策樹、神經網絡算法、可視化技術來對既有的客戶關系管理系統進行深度的數據挖掘，運用關聯分析技術、聚類分析技術從中找尋出高價值客戶群體。此舉有助于民族文化產品企業建立起客戶類型的馬爾可夫轉移矩陣，識別客戶類別轉移模式，然后從利用內設軟件來向消費者自動推介產品與服務，提升營銷者的營銷效率。

第4篇：營銷渠道策劃范文

    1構建貼近市場的選題論證機制

    被譽為“競爭戰略之父”的美國著名管理學家邁克爾波特(MichaelE.Porter)在他的《競爭戰略》一書中提出,任何企業要想在競爭中獲勝并取得長期的競爭優勢,可以選擇三種基本戰略,即:成本領先、集中化和差異化。國外很多專業出版類企業都有各自鮮明的特點,與其他競爭對手存在差異性,這是長期競爭之后的必然選擇,業內都盡可能避免同質化競爭,也就脫離了惡性競爭。出版企業通過差異化的產品或對目標市場的定義,把自己與競爭對手區別開,使目標受眾能夠更加準確地認知自己。對出版企業來說,作好選題論證是決定出版物質量的第一步?；谑袌鰻I銷的差異化選題策劃,要求策劃者(策劃編輯、市場營銷人員)必須具備較高的選題策劃素養,站在統攬全局、高屋建瓴的高度,具備專注和堅守的精神,找準自己擬策劃領域的細分市場,尋找選題的差異性,設法提高選題的單品種效益。選題策劃差異化戰略能夠使出版者的市場定位更加清晰:做什么樣的產品?為哪些讀者服務?選擇什么樣的作者?做出來的產品有哪些特色?走怎樣的銷售途徑?如何鞏固品牌?產品線如何延伸?在圖書市場競爭日趨激烈的形勢下,出版企業的選題論證必須基于市場調研。策劃者可以根據出版企業的專業特色和優勢以及自身所具備的專業結構、知識水平,圍繞專業不斷延伸和拓展新選題。出版企業的選題論證應由編輯部、市場部、銷售部、總編辦、出版企業領導、書店營銷骨干、企業內外智囊團或專家學者庫等共同完成。選題策劃應經受多方位、多維度的審視和考查,從而真正使選題貼近市場、貼近讀者。此外,選題策劃報告應附有詳盡的市場營銷方案、全程營銷計劃(步驟、保障措施、目的等)。筆者在策劃、論證“新手的烘焙寶典”這一選題時,就從細分讀者市場入手,以“烘焙新手”為讀者對象,以“自己動手”為出發點,在作者物色、內容細節安排、圖書整體設計、加配有實際操作步驟的DVD光盤、宣傳營銷以及后續產品的擴充和延續等諸多方面,充分運用針對市場的差異化選題策劃方式?！缎率值暮姹簩毜洹烦鰰髷翟略诋敭斁W、開卷數據的烘焙類暢銷書排行榜上一直名列前茅,獲得較大成功。

    2培養面向市場的選題策劃人才

    一位著名的圖書策劃人曾說過:“對于出版社而言,其發展的核心競爭力關鍵是人才和怎樣讓這些人才充分發揮出他們的能量?！钡拇_,當今出版界最炙手可熱的是策劃人才和營銷人才。面向市場的選題策劃人員可以通過建立以選題項目負責人為中心的運作機制來培養。選題策劃者作為項目負責人,對策劃選題、物色作者、編寫提綱步步跟進,對出版物的裝幀、印制、發行、宣傳、售后服務等進行差異性、獨特性的全程策劃,并統一協調項目的啟動、生產和市場營銷,共同承擔項目風險和項目收益。通過多個策劃項目的不斷運轉和實踐,選題策劃者的社會活動能力、創新能力、組織能力、溝通能力、協調能力和統籌能力都能得到鍛煉和提高。項目負責制使選題策劃者的責、權、利有機統一,有利于針對每個項目在市場競爭中采用差異性的靈活戰術。項目負責人要熟練把握選題策劃各個環節的市場化運作模式及手段,針對每一個項目的特點,量身定制不同的營銷策略、創新內容和形式。在生產經營的各個環節,圍繞出版企業的品牌和形象,通過差異化競爭和創新思維,提供靈活的個性化服務,培養作者和讀者的認同感與忠誠度,創造和提高服務價值。如何讓優秀的策劃人融入出版企業文化,不流失,有沖勁,并將企業發展作為自己團隊的共同事業,是出版企業的一個大課題。雖然選題策劃者的成長和創新能力的提高離不開有效的經濟刺激,但作為積累、傳播文化的出版企業,一定要有人文理想和社會責任感?，F代出版企業要以人為本,從培養人、造就人的高度出發,建立科學、公允的評價體系和分配機制,調動選題策劃者創新的積極性和主動性,為選題策劃者創新能力的培養提供不竭的動力和制度保障?，F代出版企業的選題策劃者主要從事內容生產,追求的是尊嚴、榮譽、成就感和自我目標的實現,出版企業要創造有利于員工獲得更高層次滿足的機會。要搭建創業平臺,對員工的出版職業生涯進行規劃管理,在充分考慮其興趣、特長和能力等綜合因素的前提下,為他們量身定制一條符合自身志趣和出版企業發展需求的職業道路。出版企業還要充分放權,讓選題策劃者在市場調研、選題策劃、編輯發行等環節上有更大的自主權,讓他們在工作中應對機遇和挑戰,體驗成就感。出版企業還應根據出版企業人力資源管理戰略目標和選題策劃者本人的職業生涯規劃,定期開展各種業務培訓。

    3目標市場的品牌選題差異化策劃

    通過品牌戰略使自己能夠在競爭中處于有利地位,在維護老讀者的同時,開發出大量的潛在讀者,樹立良好的品牌形象,是現代出版企業的發展之路。塑造出版品牌是一個漸次推進、長期積累、逐漸發展的緩慢過程,并不是僅靠出幾本暢銷圖書就能實現的?，F代出版企業要遵循市場規律,對出版物市場格局進行立體化的探究,結合有效的市場點差,確定自己的發展方向,從而找到自己有能力開拓的領域,出版自己獨有的標志性出版物。目標市場的差異化出版物品牌選題策劃就是要通過市場調研、分析,探尋有別于同類產品的突破口,根據本出版企業的策劃力量、編輯水平、作者資源,策劃、打造具有自身鮮明特色、能在市場立足、最好是獨家的選題,并圍繞這類選題不斷鞏固、挖掘和延伸。在特異性選題的創立和品牌延伸方面,福建科學技術出版社近年來在建筑裝飾類選題方面頗具特色,該類圖書連續三年在開卷數據排行上的同類圖書市場占有率中位居第一,其中最具特色的就屬“室內設計模型庫”系列選題,形成業內獨一無二的品牌書系,并圍繞這一品牌不斷研發、挖掘新選題。同樣在福建科學技術出版社,有位策劃編輯獨辟蹊徑,在花卉選題中選擇“蘭花”為突破口,自己養蘭、研究蘭,不僅成為養蘭專家,而且廣交蘭友、物色作者,精心打造了系列蘭花書、暢銷蘭花書,取得了社會效益和經濟效益的雙豐收。值得一提的是,目標市場的差異化品牌選題的不斷研發、鞏固、延伸,是現代出版企業品牌戰略的重要步驟,品牌延伸的目的是實現品牌整合、利于市場推廣。品牌延伸戰略可使新產品借助成功品牌的市場信譽,較為容易地進入市場。出版企業可以通過一個好的出版物品牌進行品牌延伸,先打造單本(或單套)出版物品牌,再策劃叢書品牌,然后鞏固同一類別品牌,最后體現出版企業的整體品牌,即從“點”到“線”再成“面”地打造品牌。

    4建設具有可控性的出版物營銷渠道

    使出版物得到讀者認可,實現出版企業經營的利潤最大化,是出版企業經營的首要任務,也是出版企業營銷戰略的重要課題,因此必須對出版物銷售渠道的結構、中間商的作用與分類、銷售渠道的選擇與管理、出版物的分銷方式等進行深入研究,以篩選、維護、調整、構筑對出版企業最有效的銷售渠道。而出版物營銷渠道的可控性是現代出版產業發展的客觀要求。目前,不少出版企業并沒有貫徹整體營銷的理念,企業內部各部門獨立作戰,沒有在整體營銷觀念的指導下建立科學的選題論證制度。其實,現代出版物的營銷并不是哪一個部門的營銷,而是各部門團結協作的整體營銷,出版企業內部每個部門都是營銷鏈條上不可或缺的重要環節?，F代出版企業應該樹立全局性的出版物營銷渠道建設、管理的理念,自覺主動地對出版物營銷渠道進行控制?，F代出版企業應樹立市場競爭理念,要敢于對出版物營銷渠道進行合理、有效的控制和管理,以保持渠道的暢通,實現有效銷售?，F代出版企業應該把出版物營銷活動包括渠道管理活動上升到企業一級的高度,在組織結構上保證營銷活動的規劃性、目的性。出版企業要培養自己優秀的出版物營銷渠道管理人員,提高他們規劃渠道、管理渠道、控制渠道的能力。有條件的出版企業應建立可控制的渠道網絡,成為整個產業鏈的組織者、推動者;規模較小的出版企業要加快收縮戰線,強化專業特色和產品差異性,通過與終端直接鏈接,構建扁平化渠道網絡?，F代出版企業要根據出版物定位、目標市場、經濟情況等進行規劃設計,以保證其體系的科學合理。

第5篇：營銷渠道策劃范文

關鍵詞：價值鏈；營銷渠道；增值

0、引　言

所謂銷售渠道是指產品從生產者向消費者轉移所經過的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機構組成的商業機構。即產品由生產者到用戶的流通過程中所經歷的各個環節連接起來形成的通道。銷售渠道的起點是生產者，終點是用戶，中間環節包括各類零售商、批發商、商業服務機構(如經紀人、交易市場等)。在產品同質性非常強的今天，企業能否生存并戰勝競爭對手的關鍵在于能否掌握營銷渠道，因而有“渠道為王，決勝終端”的說法。我國目前的渠道銷售模式單一陳舊，不能充分的發揮自己的優勢，同時也缺乏先進理念的支持，因此，影響了渠道內成員的積極性，進而影響了企業的效益。所以，需要我們提高營銷渠道自身的增值能力。筆者試圖從價值鏈的角度來分析營銷渠道自身的增值過程。

1、價值鏈分析法

價值鏈分析法，是一種尋求確定企業競爭優勢的工具，創立者是美國經濟學家邁克爾波特，為了尋找到有利于企業發展的資源，從整體的角度來考察企業內部的各個關系，從而找到最佳的方案。價值活動分為基本活動和輔助活動(也稱為支持性活動)兩種，基本活動是與產品直接相關的活動，是產品經營和企業發展的基礎；而支持性活動，顧名思義，是輔的，是利用各種手段來保障基本活動的運行的。如圖1波特價值鏈所示，企業的價值鏈有這兩種活動組成，下面我們來簡單的介紹一下這兩種活動的基本要素。

1.1設計任何產業的各種基本活動有下列五個環節：

①生產作業，即與將投入轉化為最終產品形式相關的各種活動；

②進料后勤，即與接收存儲和分配相關聯的各種活動；

③發貨后勤，即與集中、存儲和將產品發送給買方有關的各種活動：

④銷售，即與提供買方購買產品的方式和引導它們進行購買相關的各種活動；

⑤服務，即與提供服務以增加或保持產品價值有關的各種活動。

1.2設計任何產業的各種支持性活動有下列四個環節：

①企業基礎設施，包括策略的形成、規章制度的建立及各項職能管理等，企業基礎設施支撐了企業的價值鏈條。

②人力資源管理，包括各種涉及所有類型人員的招聘、培訓、開發和報酬等各種活動；

③研究與開發，是指每項價值活動都包含著技術成分：

④采購，指購買用于企業價值鏈各種投入的活動。

2、價值鏈在渠道增值中的內涵

企業的價值鏈體現在更廣泛的價值系統中。供應商擁有創造和交付企業價值鏈所使用的外購輸入的價值鏈(上游價值)，許多產品通過渠道價值鏈(渠道價值)到達買方手中，企業產品最終成為買方價值鏈的一部分，這些價值鏈都在影響企業的價值鏈。因此，獲取并保持競爭優勢不僅要理解企業自身的價值鏈，而且也要理解企業價值鏈所處的價值系統。而作為企業，要想獲得最大利益，客戶的和合作伙伴的支持必不可少，這其中，制造商與中間商之間的環節是營銷渠道價值鏈的關鍵環節，主要包括以下幾點：

2.1以顧客導向為原則

通過向顧客提供更多的附加價值，如外延服務等，提高顧客滿意度，進而建立持久的顧客忠誠。

2.2以全過程、全環節、全員參與為渠道管理理念

因為顧客從價值鏈中得到的總價值取決于每一個活動過程，任何一個環節出現紕漏，都將導致顧客不滿。當然，價值鏈對營銷渠道各環節并不是產生同等影響。越是靠前的或上游環節，其對最終總價值的影響越大，因此，需付出更大的努力。營銷渠道作為營銷組合的一部分，渠道增值不僅是營銷部門的事情，需要每一個員工共同參與。

2.3以員工為內部顧客

營銷渠道管理要求企業領導者要“視員工為顧客”，通過提高員工滿意度來提高價值鏈顧客滿意度。另外，價值鏈內部要樹立“下道工序(流程)是上道工序(流程)的顧客”的觀念，強化內部服務意識。

2.4以成本考核為績效觀念

營銷渠道的增值，不僅靠創造更多的銷售額來獲取，而且應考慮顧客的購買成本，同時，還要考慮顧客的使用成本。不但要考慮內部制造成本，而且要考慮外部社會成本?？傊獜漠a品(服務)壽命周期總成本著眼，并通過縮小顧客對產品或服務所愿支付的價格與價值鏈活動所耗成本間的差距贏得企業利潤o

3、構建渠道增值的價值鏈

對渠道增值最關鍵的理解應該是企業通過各級渠道成員建立起一條通達消費者的價值鏈。渠道構建得好的重要標志是渠道顧客價值鏈能否通暢地建立起來，在產品的銷售過程中是否脫節，上下游聯絡與溝通能否緊密，平級成員能否進行合理的分工合作，渠道成員區域和數量是否合理，企業產品能否通過渠道成員的對產品的運輸、分配、服務等而不斷增值。

一個企業要具有競爭力，必須創建自己高效的營銷渠道價值鏈，如圖2企業的營銷渠道價值鏈剖析圖所示o

3.1基于基本活動的渠道增值

3.1.1內部后勤

內部后勤是指與接受、存儲和分配產品相關聯的各種活動。營銷渠道的內部后勤，主要包括渠道環境調研、渠道結構設計與論證等方面。企業在開發營銷渠道之前，一定要根據企業營銷戰略目標來進行營銷環境的調研，要對企業目標市場的競爭情況作詳盡的市場分析，設計渠道結構，明確渠道成員的主體，進行渠道結構的分析與論證。這是營銷渠道增值的第一環節，也是最重要環節。

3.1.2生產作業

生產作業是指與將投入轉化為最終產品形式的各種相關活動。營銷渠道策劃方案制訂后要付諸實施，首先就要進行營銷渠道的開發，即企業產品流向具體且標市場的渠道成員的建設。在渠道成員的開發過程中，營銷渠道開發人員要注重渠道建設、管理與維護，如質量管理、沖突控制等。

3.1.3外部后勤

外部后勤是指與集中、存儲和將產品發送給買方有關的各種活動。銷售合同鑒訂后，就要進行一些預售準備工作，如刺激分銷商積極投款、促進分銷商開單進貨、安排商品運輸與配送、倉儲與庫存管理等。

3.1.4市場銷售

市場銷售是指與提供一種買方購買產品的方式和引導買方進行購買的各種有關活動。企業產品進入分銷商的倉儲或賣場，銷售策劃方案在這一過程中要全面付諸實施，如不同級別渠道成員的定價、布局分銷網點、確定銷售隊伍、開展銷售促進等。

3.1.5服務

服務是指提供與整體產品概念有關的各種外延活動。商品銷售出去之后還必須有售后服務。要授權或自建售后服務中心對已售商品進行維護與保養，渠道管理者要對渠道成員進行客情維護，強化客戶關系管理。售后服務管理作為價值鏈業務活動中的最后一個環節，對產品價值的增值作用是不可低估的o

3.2基于輔助活動的渠道增值

3.2.1企業基礎設施

企業基礎設施包括總體管理、計劃、財務、會計、法律、政府事務 和質量管理等。在營銷渠道開發與管理中，主要是指營銷渠道運營管理、財務會計與績效分析、法律事務管理等o

3.2.2人力資源管理

人力資源管理包括涉及所有類型人員的招聘、雇用、培訓、開發和報酬等各種活動。在營銷渠道開發與管理中，主要是指管理人員、銷售人員、促銷人員、售后服務管理人員的招聘、培訓以及報酬等人力資源管理。這種管理主要發揮員工的技能和積極性以及雇用和培訓的成本所起的作用，進而影響企業的競爭優勢o

3.2.3研究與開發

技術開發是指為改善產品和工藝而做的各種努力活動。技術開發在營銷渠道運營的價值鏈中起著至關重要的作用，它在很大程度上影響了企業營銷渠道的競爭優勢。營銷渠道中的技術開發主要包括市場信息系統、電子網絡渠道、客戶關系管理系統渠道業務流程重組、電子數據交換技術、條形碼技術、POS系統、售后服務管理手冊與程序等。在渠道價值鏈中，完整的技術開發方案實際還包含技術升級等內容。

3.2.4采購

采購是指購買用于企業價值鏈各種投入的活動，而不是外購投入本身。在營銷渠道開發中采購的投入，主要包括中轉倉的租金或建設資金、中介機構、辦公設備與技術、物資等。

3.3價值鏈間整合的渠道增值

3.3.1共享價值鏈

價值鏈內部的各項活動之間都有密切聯系，如人力資源管理對價值鏈內部的其他活動創造價值都會產生一定的影響。由于價值鏈并不是一些獨立活動的集合，而是相互依存的活動構成的一個系統。因此，價值活動可以通過由價值鏈的內部聯系聯結來優化和協調一致帶來渠道競爭優勢。

3.3.2以價值鏈為基礎、股權為紐帶，發揮渠道成員的各自優勢

制造商與制造商、制造商與中間商、中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷辦事處的沖突是不可避免的。但凡事都有利有弊，我們需要盡量地抵消掉其中消極的成分，而最大程度的保留積極的部分，使得各成員之間呈現出一種既競爭又合作的關系。由于價值鏈的發展，在整個銷售渠道內的成員都是處于一個價值鏈內，在當代社會，這種價值鏈和價值鏈的競爭的重要性和激烈程度要超過企業和企業之間的競爭。制造商的重點在于新產品的開發，生產經營；批發商的重點在于區域內的配送和售后服務；而零售商主要負責向客戶展示產品，以最合適的產品滿足客戶的需求。一個企業增加渠道的價值，必須創建自己高效的價值鏈，而同處一條價值鏈的企業之間應進行合作，發揮各自的優勢。

4、結　語

價值鏈是一種全新的經營模式，值得我們當代的企業領導者和管理者認真思考，掌握其本質，建立自己健康先進、充滿競爭力和活力的價值鏈，在日后的市場競爭中立于不敗之地。

第6篇：營銷渠道策劃范文

產品從企業到達消費者，要解決兩個問題，一是“說服消費者、使之接受”，二是“讓消費者買得到”。

成功、即將成功的企業，都有一個共性，就是消費者既愿意買、又買得到。

失敗、即將失敗的企業則有兩個共性，一是消費者不認可產品讓渡價值（消費者四大利益與消費者四大成本之差），不愿意購買；二是對策失誤，使“消費者拒絕”問題離解決越來越遠。

失敗企業的“解決之道”通常是：

（1）加大中間商價差。經銷商壓貨更多了，終端推薦更加有力了，消費者利益被進一步擠壓了，“邊際效應遞減”了。

（2）比照市場上的成功產品而開發更好產品

成功產品的成功是一個體系，不是色香味等表面東西。改進產品，很可能是拍馬屁拍到大腿。

（3）高薪引進成功企業中的營銷總監、業務團隊，按照成功企業的方式與明道成員合作

銷售團隊的最大能力是讓你產品與最適當消費者相親，而不能使“消費者愿意買”。銷售團隊薪水，還與消費者價值成反比（只有營銷團隊的薪水才是與消費者價值成正比的）。

我們常?？吹竭@樣掙扎在泥坑中的笨象，任何拔出泥坑的努力都使自己陷得更深：因為你是努力地犧牲消費者價值，越努力就離消費者越遠

有些企業已經意識到失敗的根源在消費者而非業務員、經銷商，但習慣性思維（如老板娘只愿意收錢，不愿意做市場投入），既得利益者，都反對改變；營銷型人才因為“只會花錢、不會賺錢”，或被架空，或出走，新的也根本進不來；

忽視消費者，花錢投資業務體系，也就是花錢證明自己無能，最后導致業務體系崩盤：業務團隊背著“無業績”黑鍋黯然離場，經銷商、終端“清場”。

二、什么是明道與暗道

營銷渠道，科特勒稱之為Marketing　channel。

營銷渠道由兩部分成員組成。

一部分成員組成“讓消費者買得到”的渠道，也就是“銷售渠道”，成員包括企業業務團隊、經銷商、第三方物流、終端零售網絡、團購客戶?？铺乩辗Q之為“Distribution channel”。

一部分成員組成說服消費者、讓消費者愿意買的渠道。企業的企劃部、市場部、行政系統，營銷咨詢公司、市場調查公司，公眾輿論、政府主管部門、相關科研機構，都屬于這個渠道。

按照營銷學正規的用法，狹義的“營銷渠道”專指后者，前者只能稱為“銷售渠道”。

但是，中國企業界已經徹底混亂：都把前者（銷售渠道）叫“營銷渠道”，鵲巢鳩占、僭越后者稱號，后者則喪失名稱、邊緣化。

為此，本文干脆刻意回避“營銷渠道”“銷售渠道”概念，以“明道”“暗道”來區別。“明道”相當于中國流行的“營銷渠道”、科特勒所說的“銷售渠道”，暗道相當于科特勒狹義使用的“營銷渠道”。

兩條道路的區別，圖示如下：

明道的特點：

（1）賺錢。財務經理、老板娘，都喜歡銷售總監、喜歡回款多的業務員。

（2）技術含量明顯，如，剛入行的老板，認識的經銷商數量肯定不如職業經理人團隊；

（3）見效快、立竿見影。比如，參加一次會展就可能招到商。

（4）只是一個“讓消費者買得到”的渠道，不會增加消費者的價值，不會增加對消費者的吸引力。有時候還可能降低消費者價值。

暗道的特點：

（1）花錢，沒有直接回款。

（2）表面上沒有技術含量。不止一次地聽到老板們異口同聲地說“花錢誰不會啊”；

（3）沒有威望。企劃總監往往只是銷售總監、銷售公司總經理的配角。企劃經理待遇可能與前臺文員看齊。

老板寧肯扣押咨詢公司的尾款，絕不得罪經銷商；

（4）是一個培育消費者需求、增加消費者滿意、凝聚消費者忠誠的渠道，是企業“可持續動力”的源泉。

最終決定企業競爭優勢的，是暗道而非明道！

三、“暗道”主要成員分析

科特勒把暗道成員，統稱之為“營銷組織”（不是“銷售組織”）；科特勒認為營銷組織成員包括：

1、支持企業成長的個人與組織：企劃部，外聘營銷策劃機構。

職責包括產品策劃（新技術、新品類、新概念等），價格策劃，銷售渠道模式策劃，顧客價值優化等。

2、市場管理者：

科特勒的定義是：“不涉及戰略決策，但監視全公司的營銷活動，監測公司產品、服務的消費者價值，監測顧客反應”。

市場部，外聘市場研究機構，行業觀察家、評論家，行業媒體，政府有關主管。

某些企業建立的“營銷商”系統，也分擔了這方面工作。

3、高級顧問

科特勒的定義：“制訂營銷戰略，給首席執行官和事業部主管提供建議，并推動重要的溝通項目”。

科特勒認為，上述三個成員，決定企業能否 “取得高于行業平均水平的成長”。

4、咨詢師、培訓師

企業營銷效率的提高（工作分析、流程優化，績效制度優化等），營銷技巧提升（技能培訓等）

科特勒認為，咨詢、培訓的意義是保證企業“不要輸在起跑線上”，但不能保證企業“獲得高于行業平均水平的成長”。

5、品牌建設者

企劃部，廣告公司。品牌形象策劃，品牌傳播推廣活動策劃與實施，為品牌建設提供支持。但不決定品牌戰略。

6、服務提供者

協助消費者溝通。如“消費者團購網絡”維護，尊尼獲加“品味之旅”、水井坊“酒道表演”的表演者。

終端促銷場所如果有品牌體驗成分，那么，這些終端工作人員也就屬于“營銷組織”而非“銷售組織”。

四、“暗道”的力量

1、煙臺長城的“營銷商”體系

在2000年前后興起的一批葡萄酒企業中，煙臺長城的起點其實很差：

（1）資本：遠遠不如萬達干紅、野力干紅、當然干紅、印象干紅、云南紅、新天葡萄酒----

（2）渠道：沙城、華夏兩個老大，分別占據商超、酒樓，并與終端簽署排他性協議：張裕等競爭品牌可以進來，另外兩個長城不能來。

當時的消費者分不清三個長城的區別，所以，無論哪家長城投資哪個終端，首先要封鎖的就是另外兩個長得最像的長城。這是人之常情。遺憾的是，煙臺長城起步最晚。

（3）品牌：長城品牌知名度高，但品牌形象模糊，假冒的也特別多，價格體系透明，經銷商積極性一般。

面對種種不利，煙臺長城回避了“明道”的消耗性競爭，另外修建了一條暗道---營銷商系統。

核心市場（深圳、成都、重慶等），核心顧客（夜場），核心“營銷商”，行業內第一個剛性價格體系（如“一二三四”體系），第一個區域保護體系（如著名的渠道保證金制度）---

無數資金實力雄厚的競爭對手，在明道（電視媒體廣告、終端促銷、終端開瓶費、經銷商刺激等）耗盡資源、最終黯然收場，或至今苦苦掙扎；煙臺長城卻一騎絕塵，銷量很快進入全國前5（僅次于張裕、王朝、華夏長城、沙城長城），利潤率一度第一（28%左右）--

2、瀏陽河的“消費者溝通的兼職網絡”

就全國市場而言，瀏陽河是“其興也勃焉，其衰也忽焉”。但其湖南本部市場，卻根基扎實，近年又在連年穩步增長。

原因固然很多。但不可忽視的原因之一就是，瀏陽河只有湖南市場，修建了一條暗道，我們稱之為“消費者溝通、服務的兼職業務員體系”。

它以徐先忠的“團購管理團隊”為核心，把媒體的廣告業務員變為團購銷售人員，與鹽業公司、房地產公司等企業建立“異業同盟”，形成了溝通消費者、服務消費者的龐大兼職業務員網絡，夯實了品牌的消費者基礎---

3、成都海浪，隱藏的“暗道”支撐機構

成都市場，海浪（雙叉奶）已經“不做大哥好多年”；

但是，許多市民都知道，他們日常消費的許多產品與服務，仍然是以這條古老的暗道為支撐點的。

1997年，重醫部分教師以20多萬投資在成都建立“海浪生物乳業（主產品雙叉奶）”，業績平穩地經營。次年，曾祥文先生受聘主持營銷工作，避開明道（經銷商、超市等），直奔消費者家庭，在訂戶市場建立了壓倒優勢；當年利潤總額直逼當年的乳品老大上海光明成都市場，遠遠超過成都地區一批規模龐大的同行，例如，投資4000萬的沙河堡，銷售額只有海浪的三分之一，利潤額只有海浪的二十分之一---

由于投資者自身原因，雙叉奶被迫退市。但海浪原有的消費者資源、消費者溝通團隊，保留下來了。一批當年的高管、中層干部，以打工賺來的微薄資金，依靠“成都市民與海浪老員工彼此信任”這個平臺，建立了一批新的企業。全都發展良好。

由海浪公司原銷售后勤主管呂莎擔任董事長的物業公司，就是眾多成功企業中的一例。

呂莎2001年進入海浪時剛20歲，外形長的象影星寧靜、比寧靜還漂亮一些。性格潑辣、處事剛正。06年，某小區業主們驅逐物業公司，邀請呂莎和部分送奶工來承包物業管理。呂莎拿著業主預支的物業費，邊經營、邊注冊，白手起家地發展。依賴市民的信任，5年發展為員工400多人、管理小區40多個、資產幾百萬的中型物業公司。

其他高管創立的“母嬰旅行社”、“老年人旅行社”、“老年健康俱樂部”、“陰宅銷售公司”，都是這樣白手起家、快速發展的。

最近，在海浪平臺上活躍的各種力量，整合成了“成都海浪消費服務公司”，為包括酒類在內的消費品企業，提供“暗道”支持，包括：

（1）消費者溝通工具的策劃、編制；

（2）消費者溝通活動（酒類的品鑒會，技術產品的演示會）的策劃，消費者組織，會后跟蹤服務，訂單獲?。?/p>

（3）核心終端的開發、管理；等等。

服務項目特別適合于（1）品牌內涵豐富的產品，如高端白酒、特殊優勢的葡萄酒；（2）技術含量較高的產品，如保健酒、果酒。

4、杭州“源康俱樂部”，酒類品牌的 “專業暗道”

這是一個專門銷售“不知名的高端酒”的企業。

它今年剛在杭州成立，業務骨干來自杭州商源、小糊涂仙、藏密康佑等企業。它的核心能力是：

（1）一個500人的高端客戶群體

由杭州的民營企業老板、銀信系統領導組成。這個網絡去年消化賴貴山200萬（零售價1000元左右），保健酒數萬只---

（2）一個服務于高端客戶的“客戶服務部”團隊

（3）部分終端

杭州的酒樓大都被強勢的經銷商買斷，一個酒樓的買斷費動輒50萬、100萬?！霸纯稻銟凡俊笨恐熬銟凡繒T購買力”，有20個左右高端酒樓愿意免收進場費地接納；商源公司“久加久”連鎖也有部分店向“源康俱樂部”產品免收進場費地開放---

五、告別銷售，走向營銷，走向“暗道”

營銷人“圣經”《營銷管理》最近出版了第13版。科特勒在新版中，再次批判了“銷售”，強調了“營銷”：“對于企業而言，最大的風險是沒有認真對待市場（消費者、競爭者），沒有能力可持續地改進產品、服務。他們只注重短期利益（貿易、交易），奉行銷售至上的原則。”

管理大師德魯克說：“營銷使銷售成為多余”。我套用這句名言，制造幾個新格言，結束本文：

暗道使明道成為多余；

營銷商使經銷商成為多余；

核心能力使招商成為多余；

第7篇：營銷渠道策劃范文

一、分析與定位，多種渠道組合營銷

現在中國網民有4億，可這并不是企業的對象，或說是對象太泛，如何從這4億中找到企業對象或潛在的對象，要進行仔細的分析與定位。而分析與定位其依據是什么，當然是數據分析。如淘寶推出數據魔方時，這種海量級的數據為什么受到如此多人的關注，個中原因很清楚吧，數據分析是進行一切營銷的基礎，而之后的定位與策劃，都會依據數據來實施。再一個就是營銷渠道，而單一的渠道已不能滿足企業的營銷需求，進行多種渠道的組合，全方位的進行曝光與展示。可現在的網絡營銷組合渠道方式的多樣性，其效果的評估與把握難度也較大。

二、接近目標，營銷目標與調整

網絡營銷的效果也不是一時可以形成，也不是到最后形成，做到效益型網絡營銷，從每一步的目標實施中，都要有根據目標、環境、行為而做調整。效益會在每一步中都有效果，而最終的效果是在最后通過效益而體現。而營銷的目標在通過企業營銷渠道實施之后，形成一定對象，區域的影響力之后，建立有效的影響推動目標。九宇傳媒網絡營銷據悉，從單向的傳播向多向傳播，而營銷目標也在一系列的事件，活動，策劃中慢慢被明晰。而目標，企業不外乎有幾種情況，或是品牌的傳播，或是業務量的提升，或是招商引資，或是其組合。而最終是為了成就效益型網絡營銷。

三、企業自身營銷的學習與把握

第8篇：營銷渠道策劃范文

內蒙古移動在區域市場營銷渠道中存在以下問題：1.營銷渠道秩序不佳，導致整體渠道掌控力度不足；2.未受管控的批發體系形成了移動公司的渠道管理盲區；3.在渠道管理盲區之中，混亂的渠道層級和價格體系既降低了渠道效率，也降低了對移動直管渠道的激勵效果；4.渠道資源配置的不平衡(主要指卡號供應與需求相背離)導致嚴重的跨區竄貨；5.終端渠道掌控能力弱化。

本文從以下幾個方面探討精確性營銷在內蒙古移動業務中的應用。

所謂“精準營銷”，強調的是“精確”和“準確”，就是以客戶為中心，在客戶價值生命周期的各個階段，運用各種可利用的方式，在恰當的時間、恰當的地點，以恰當的價格，通過恰當的渠道，向恰當的顧客提供恰當的產品。從而有針對性地投放溝通內容，彌補大眾化營銷的不足。

一、市場細分是實施精確營銷的基礎

推行精確化營銷首先要做的事情是開展市場細分工作。通過對市場目標進行全面、系統和深入的分析研究，明確和準確地找到目標市場是市場營銷的基礎性工作，更是精確化營銷的第一個環節。假如沒有充分有效地進行市場細分工作，就談不上精確化營銷。所以，要把開展市場細分研究作為頭等重要的工作。開展市場細分研究的目的不僅僅是按照市場的一般特征劃分出具體市場，還包括研究客戶的消費需求特征和購買行為規律，找到準確的目標市場，從而為確定產品戰略和營銷戰略提供依據。因此，研究市場細分的重點是要對客戶消費需求特征和購買行為規律進行研究，按照客戶消費特征和購買行為規律劃定目標市場。只有做到了這一點，才能使精確化營銷有正確的開始。要想對客戶消費需求特征和購買行為規律進行研究，必須對來自營業、計費、賬務、客服等系統的客戶數據進行整合，并基于經營分析系統形成統一的客戶視圖。統一的客戶視圖是對客戶屬性完整、一致的展現，只有形成了統一的客戶視圖才能進行更深層次的數據挖掘，從而找出隱藏其后的目標市場。所以，統一的客戶視圖應是對全部客戶相關數據的收集和分析，應包括顯性的客戶信息和隱性的客戶信息。而不論顯性的客戶信息和隱性的客戶信息，都需要一套基于企業級強大的數據倉庫來匯總、統計、分析、提煉客戶歷史信息。其中，顯性的信息來自于客戶在與移動通信企業的各種交互過程中記錄的信息，包括客戶的入網資料、客戶所選擇的產品信息、變更記錄、客戶咨詢、投訴信息及各種通信賬單、客戶的通信時長、辦理的增值業務明細，等等。隱性的信息包括則更加重要，這里面不僅要通過歷史的基礎顯性信息來分析出客戶價值生命周期所處的位置，更要分析出客戶可能增加購買產品的信息，如常用的交叉銷售數據挖掘信息、客戶整體的特征畫像。隱性的客戶信息獲取相對較難，需要不斷練習企業數據分析師等人員和修正各種數據模型，以達到分析數據與客戶實際屬性的最佳擬合。

二、市場營銷全過程治理是實施精確營銷的關鍵

目前，市場營銷流程大多還停留在以產品為中心的階段，對市場反應的速度比較慢。同時，營銷活動的實施都是“一次性”的，沒有形成營銷活動效果反饋改進的閉環。要落實以客戶為中心的精確化營銷，就需要對現有市場營銷流程進行重整。營銷活動的發起應該從對客戶需求的洞察和分析入手，結合相應的營銷活動規劃、產品規劃、品牌規劃等策劃相關的市場營銷活動。在營銷活動執行過程中，需要隨時關注市場的變化和競爭對手的反應，并及時調整營銷方案。在營銷活動執行一段時間以后，需要跟蹤營銷的效果和消費者的使用情況，搜集和積累相關的情況以利于下一次營銷活動的發起和策劃。

移動通信其非凡的行業屬性決定了移動通信產品營銷，是一種持續的、不間斷的營銷?？蛻艮k理業務后，僅僅是營銷工作的開始，企業的營銷人員需要不斷跟蹤客戶消費行為，并促進或保持客戶繼續消費。營銷活動治理主要利用數據挖掘的結果來為一個特定的市場營銷活動設定適當的客戶群組、格式、分發渠道和提供的服務，執行并分析此營銷活動帶給不同層面客戶的反應，使營銷人員能評估營銷活動的效果并策劃今后的活動。營銷活動治理，其實就是一種過程化治理，主要包括三部分功能：營銷活動設計、營銷活動執行支持、營銷活動效果分析評估。營銷活動設計需要在營銷活動框架目標中，通過企業數據倉庫進行分析，找出細分客戶市場中的目標客戶；接著，要進一步分析，對獲取的目標客戶群確定何種營銷渠道。在不同的營銷渠道，同樣需要設計各種營銷的模擬場景，來幫助營銷人員可以在最短的時間內，與客戶達成一致，并辦理業務。最后的營銷活動評估與跟蹤，不僅是對本次營銷活動的一次總結，更重要的是，這將是閉環營銷的一個重要環節，做好各種分析評估工作，將是下次營銷獲得的成功起點。

三、產品設計和有效治理是實施精確營銷的保障

提高運營商產品設計和治理的能力是細分市場實行精確營銷的有力保障。產品定位和設計應是基于對現有的、潛在的客戶群進行精細分群的基礎之上進行的。

首先是產品目錄治理，包括產品屬性定義、產品關系設置、產品業務規則定制、更改目錄中產品的資費及層次等。其次產品套餐配置需根據市場營銷計劃進行，包括產品與產品捆綁、產品與優惠捆綁、優惠與優惠捆綁，以及捆綁約束條件的設置。再次營業界面支持產品和服務的查詢，可以向用戶及營業員展現產品框架，營業界面中菜單層次體現以產品為單位的設計思路。最后受理過程中對產品定義的約束條件加以校驗，確保只有滿足此類用戶群特性的用戶才具有訂購此項產品的權限；對定制資費套餐的組合互斥性加以校驗，避免用戶定制的資費套餐間存在互斥性。

綜上所述，精準營銷是營銷領域的新潮流和新趨勢，它的理念及當前業界所涌現出的眾多精準營銷溝通工具，為營銷創新提供了良好的基礎和手段。我們應及時轉變營銷觀念，有的放矢，精耕細作，深入學習和引進精準營銷的新理念與新方法，真正把基于競爭情況的精確營銷的理念貫穿于日常經營活動中，深入進行市場調查，堅持細分市場策略，準確把握客戶需求，選擇有價值的細分市場實施精確營銷，把有限的資源投放到最有效益的細分市場，才能夠在資源有限的情況下取得最大的效益。

四、開發農村市場

第9篇：營銷渠道策劃范文

第一，營銷觀念落后。我國的文化創意產業的營銷觀念較為落后，不能夠深刻理解文化市場的核心精神，也不了解文化創意產品的原創性、高增值性以及強融合性等特點，將文化創意產品的營銷等同于促銷。當前我國文化創意產業的營銷理念較為落后，資源意識、產權保護意識以及文化產業意識薄弱，不注意挖掘各地區的優秀文化資源，將其轉化為產品。第二，營銷策略單一。我國文化創意產業企業文化營銷策略較為單一，價格策略是最為常見的競爭手段，忽略了產品策略、整合策略以及營銷渠道策略在營銷中的應用。在產品策略方面，未能夠在產品設計以及服務等方面突出文化創意產品的文化要素；在營銷渠道策略方面，未能夠將互聯網等科學技術應用于文化營銷實踐之中，不重視對營銷渠道的建設。第三，缺乏創新性。創新是文化營銷的本質和關鍵，但是當前我國文化創意產業產品的創新性不足，許多創意產品的文化塑造并未真正結合消費者的消費感受和產品的文化內涵，只是企業的一種主觀臆造。第四，營銷的信息化程度較低。文化創意產品集知識和技術于一體，具有較高的科技含量，但是我國當前文化創意產業的信息化程度較低，科技含量較低，未能將網絡技術等現代科技成果充分應用到營銷之中。

二、文化營銷對于企業發展的作用

第一，文化營銷有利于使企業在市場競爭中占有一定的優勢。文化通過變通企業價值鏈中的某一環節或對企業原有的價值鏈進行拓展與再造，并整合不同的企業價值鏈，將文化因素融合滲透到企業中，使得企業能夠在競爭中取得并保持一定的競爭優勢。第二，文化營銷有利于實現企業目標與消費者愿望之間的統一。文化營銷通過對企業內部人員意愿和外部消費者意愿的了解，發揮了導向和溝通作用，實現了企業目標與消費者愿望之間的統一，促進了企業的經營和發展。第三，文化營銷有利于提高企業的核心競爭力。企業的核心競爭力是決定企業競爭力強弱的重要因素，企業要生存和發展，就必須不斷尋找和創造企業的核心競爭力。文化營銷強調通過價值觀和價值觀念群的塑造來促進企業的營銷，而文化營銷中所建設的企業的價值觀體系就是企業核心競爭力的所在。第四，文化營銷有利于企業的可持續發展。企業的長遠發展和可持續發展是企業發展的重要目標，企業在發展到一定的階段之后，就會面臨其發展的“臨界點”,文化營銷有利于幫助企業提升其核心專長，為企業突破“臨界點”提供動力支持，文化成分與產品的不斷融合，營銷手段的不斷改進，有利于促進企業的可持續發展。

三、文化創意產業企業文化營銷戰略的構建

1.文化營銷模式。第一，產品文化營銷。產品文化營銷主要由形式產品、核心產品以及延伸產品三個基本層次組成，是企業文化營銷的的基礎，是創意文化產業進行企業文化營銷的第一層次。在當前的產業發展的過程中，包裝、廣告、倉儲以及送貨安排等因素在企業競爭中占據的越來越重要的地位。產品文化營銷通過分析文化環境或文化資源的特點，對產品進行文化內涵的差異化設計，賦予產品以情感氛圍，使得產品符合消費者的消費個性和消費心理需求，促使消費者進行消費。第二，品牌文化營銷。品牌文化營銷是文化創意產業進行企業文化營銷的第二層次，是提高企業市場競爭力的有效方法。品牌是比企業的生產設備以及產品等更為持久的一種資產，隨著全球化的不斷發展，品牌已經成為各個企業核心競爭力的重要標志。品牌文化營銷通過對品牌名稱、品牌的情感屬性、品牌標志以及品牌的利益認知等的呈現，使得消費者在消費的同時能夠感知到品牌所具有的經營觀、審美觀以及價值觀，使得企業的良好形象得到轉化和延伸。第三，企業文化營銷。企業文化營銷主要包括物質文化建設、制度文化建設和精神文化建設三個方面的內容，是文化創意產業進行企業文化營銷的最高層次。其中，物質文化建設能夠反映出文化創意企業的精神狀態，是企業文化建設的基礎；制度文化建設通過完善企業的各項規章制度實現對員工的文化管理，是企業文化建設的保障；精神文化建設是企業核心凝聚力的所在，也是文化創意產業進行企業文化建設的最終目的。

2.文化營銷策略。第一，產品策略。文化創意產業在進行文化營銷時，應當注意在產品的包裝、設計以及服務等方面突出和強調產品的文化因素，挖掘產品的文化內涵，以精神消費為依據，創造具有企業文化個性的文化創意產品，努力提高產品的附加值，促進文化創意產業企業文化營銷效果的提高。第二，價格策略。價格是市場營銷組合中最為活躍的因素，文化創意產業作為一種新興產業，應當注意綜合考慮文化創意產品自身的創意性、可復制性以及衍生性等特點，以價值規律和市場價格彈性為依據，分別對其進行差別定價、高端定價和促銷定價，促進文化創意產業的文化營銷。第三，渠道策略。獨特的營銷渠道是提高企業競爭力的重要因素之一，營銷渠道的反應能力高，對市場的感知能力較高，能夠促使產品增值。我們可以拓寬文化創意產品的營銷渠道，利用手機、電視、互聯網以及車載媒體等來提高文化創意產品的大眾知曉度，降低文化創意產品的成本，提高文化創意產品的營銷效率。

3.文化營銷策劃。第一，主題營銷。主題營銷主要是通過創造某種特定的主題，促進消費者進一步購買，以達到企業的營銷目標。就文化創意產業企業而言，文化創意產業可以“激活”產品的文化理念，如以公益慈善、生態環保等為主題，并不斷變更文化創意產品，使其符合市場發展的需要，提高廣大消費者的購買欲望。第二，教育營銷。教育營銷主要是指通過向消費者傳遞新的消費理念以及新的生活方式等方法，改變消費者傳統消費習慣和生活方式，引導消費者接受新的消費理念，提高企業的營銷水平的一種營銷方式。就文化創意產業而言，可以通過舉辦文化大講堂、開設培訓班等方式來了解消費者的感受，促進營銷。第三，國際化營銷。國際化營銷是指通過擴展國際化營銷渠道，走國際道路，以促進企業營銷范圍最大化的一種營銷方式。在經濟全球化不斷發展的時代背景之下，文化創意產業的發展必須適應當前經濟一體化的發展趨勢，發掘我國文化資源的特有優勢，吸收和借鑒發達國家的先進經驗，提高我國文化創意產業企業的核心競爭力，加強中國文化與世界文化之間的交流，促進中國文化與世界文化的繁榮。

四、結語