市場品牌營銷精選(九篇)

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第1篇：市場品牌營銷范文

關(guān)鍵詞：煙草市場；品牌營銷；創(chuàng)新

中圖分類號：F76 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：

自2009年以來，我國煙草行業(yè)對國家財政稅收的貢獻率始終保持7%左右，已經(jīng)成為國家經(jīng)濟發(fā)展中的一個重要部分。但是，隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，煙草市場以從原有的“大眾化”市場向“個性化”市場轉(zhuǎn)變，消費者也已從原來的價格性需求偏重逐漸向滿意度需求偏重轉(zhuǎn)變。面對以上兩種轉(zhuǎn)變，煙草企業(yè)應(yīng)在正確面對千差萬別的消費人群和多層次的市場競爭的同時，進一步把握煙草行業(yè)的發(fā)展前景，深入開展內(nèi)部監(jiān)督管理，通過綠色營銷、親情營銷、心理營銷等營銷策略創(chuàng)新營銷體系，特別是品牌營銷體系，提高消費者的滿意度和品牌認知度，不斷挖掘卷煙市場潛力，擴大品牌市場占有率，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。

1 德州煙草市場狀況分析

從近幾年的卷煙銷售數(shù)據(jù)可以看出，德州市的年煙草銷售量大致處于一種平穩(wěn)上升的態(tài)勢。但從煙草行業(yè)品牌發(fā)展的趨勢來看，全國煙草品牌由于受到大整合、大調(diào)整趨勢的影響，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，整合后的品牌優(yōu)勢雖然得到進一步的加強，但大品牌下的細分品牌的消費認可度受到一定程度的制約。

以德州市2012年的煙草市場調(diào)研結(jié)果為例，就卷煙消費品牌而言，全市卷煙消費者喜好將軍、泰山等本省卷煙品牌的比例已超過50%；就購買頻率而言，全市煙民中有近50%的人需要每天購買香煙；就購買數(shù)量而言，有近60%的人每次購買香煙數(shù)量為1包，有近10%的煙民是按照整條的方式購買香煙；就卷煙消費區(qū)域而言，在全市各縣市區(qū)中，城鎮(zhèn)的消費檔次主要集中在每包15—30元的卷煙類型，而農(nóng)村的消費檔次主要集中在每包5—20元的卷煙類型；就卷煙消費檔次而言，一、二類卷煙的購買率為12%，三、四類卷煙的購買率為51%，五類煙的購買率為37%；就消費者的香煙購買地點而言，煙民在選購香煙過程中，有近42%的消費者在小賣鋪、副食店購買香煙，30%的消費者在小型超市、便利店購買香煙，其中，消費者較多的選擇家庭所在周邊的超市、商店、小賣鋪等零售商處購買香煙，而高檔賓館、歌廳、飯店等消費娛樂場是高檔次香煙的主要消費場所。從以上數(shù)據(jù)可以看出，開展卷煙品牌營銷必須要在充分了解市場的前提下，有計劃、有步驟地進行實施，當(dāng)然這其中離不開營銷創(chuàng)新體系的建立。

2 德州煙草品牌營銷中存在的問題

2006年，中國國家煙草專賣局提出了“重點扶持十多個骨干企業(yè)，做大做強十多個重點品牌”的工作方針，全國各省煙草工業(yè)公司為了實現(xiàn)大品牌的號召，相繼整合和取消了部分卷煙品牌。以山東中煙工業(yè)公司為例，由于受國家調(diào)控政策等原因的影響，現(xiàn)只剩哈德門、將軍、壹枝筆、泰山、八喜等五個卷煙品牌，而大雞、綠牡丹、青州、紅錫包、孔府等原有山東香煙品牌已經(jīng)陸續(xù)退出市場。面對這一現(xiàn)狀，煙草企業(yè)為了進一步細分卷煙消費市場，促進煙草經(jīng)濟的發(fā)展，又陸續(xù)生產(chǎn)了同一品牌下的不同系列的卷煙類型，如泰山品牌在原有老泰山的基礎(chǔ)上，又相繼出品了泰山望岳、泰山神秀、泰山宏圖、泰山儒風(fēng)、泰山拂光、泰山樂章、泰山青秀等子品牌，以期更好地占領(lǐng)卷煙市場，這就對煙草品牌營銷和推廣提出了新的任務(wù)和要求，也使得煙草營銷面臨著更大的困難和問題。

第一，消費者先入為主的思想影響新品牌的入市速度。作為一名卷煙消費者，總是從習(xí)慣的角度購買同一品牌香煙，而這種習(xí)慣性的吸煙方式往往影響著消費者本人對新品牌的關(guān)注程度，從而影響新品牌的推出和認可。當(dāng)煙草銷售部門對新品牌進行一定時間的營銷推廣后，消費者可能會慢慢從心理上接受新品的推出，但他更會用比較的態(tài)度去審視新品的消費價值，如與習(xí)慣品牌相比后的焦油含量、口感、價位、包裝色彩等因素，而在這個比較過程中，習(xí)慣性因素又會影響到他對新品的判斷，從而影響新品牌的消費推廣。

第二，零售終端的資金和盈利能力制約新品的推廣。作為一個煙草零售終端，不斷提高銷售數(shù)量，實現(xiàn)更大的盈利始終是他們的發(fā)展目標(biāo)。但是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，煙草價格的上漲，零售終端并沒有完全享受到煙草行業(yè)發(fā)展的成果，沒有實現(xiàn)煙草銷售的利益更大化。當(dāng)一款新的煙草品牌推向市場的時候，零售終端由于受煙草搭配銷售體系的制約，需要投入一定的資金購買新品卷煙來實現(xiàn)銷售產(chǎn)品的均衡，這就會在一定程度上造成資金的積壓，影響銷售盈利的擴大，從而使零售終端產(chǎn)生一定的抵觸心理，制約了新品的營銷推廣速度。這種狀況在小賣鋪、副食店、便利店等小型零售終端中的表現(xiàn)較為明顯。

第三，煙草消費客戶群體質(zhì)量影響新品牌的市場成長。從供應(yīng)鏈的角度來說，零售終端作為產(chǎn)品利益的實現(xiàn)環(huán)節(jié)對生產(chǎn)企業(yè)起著至關(guān)重要的作用，而煙草行業(yè)恰恰在這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在不足。近年來，煙草消費客戶群體隨著市場的不斷擴大也得到了較快的發(fā)展，可是這一發(fā)展僅停留在數(shù)量增加的水平，其客戶群體質(zhì)量沒有顯著地提高。當(dāng)前，卷煙市場由于受到大客戶的控制，使煙草公司無法第一時間實現(xiàn)對卷煙市場的整體調(diào)控，而煙草公司開展卷煙品牌推廣是以大客戶為主要培育對象，往往會忽略對中小客戶和邊遠客戶的重視程度，從而影響對多數(shù)卷煙消費者的輻射推廣，降低了品牌培育的市場響應(yīng)速度，成為卷煙新品牌投放市場的阻礙。

3 新形勢下卷煙品牌營銷體系的創(chuàng)新理念

當(dāng)前，煙草在我國國民經(jīng)濟中占據(jù)重要地位，對社會經(jīng)濟增長起到了一定的支撐作用。而煙草公司作為卷煙流通的重要分銷機構(gòu)，必須堅持把品牌培育作為企業(yè)發(fā)展的第一要務(wù)，通過對零售終端的有序培養(yǎng)和構(gòu)建更加貼近消費者的卷煙營銷體系，提升品牌的認知度和銷售量，促進煙草企業(yè)經(jīng)濟效益的逐步提高。因此，在新的歷史時期，煙草品牌營銷必須堅持“卷煙上水平”的基本方針，明確新形勢下的戰(zhàn)略任務(wù)，堅持從營銷管理、營銷服務(wù)、營銷網(wǎng)絡(luò)、營銷方法等四個方面不斷創(chuàng)新營銷體系，以實現(xiàn)“市場營銷上水平”的工作目標(biāo)。

3.1 品牌營銷管理創(chuàng)新

我國煙草行業(yè)由于受到國家宏觀調(diào)控的影響，始終無法擺脫計劃管理和市場調(diào)節(jié)的雙重約束，這在某種程度上制約了對品牌營銷的管理。因此煙草企業(yè)做好品牌營銷創(chuàng)新，必須要從營銷管理的創(chuàng)新開始。

一是要樹立科學(xué)的、發(fā)展的管理觀念。俗話說：觀念決定行為，觀念的陳舊必將導(dǎo)致管理的落后，阻礙創(chuàng)新的發(fā)展。因此，煙草品牌營銷必須充分認識國內(nèi)外煙草行業(yè)品牌的格局和發(fā)展趨勢，堅持“五位一體”的發(fā)展思路，明確“以人為本”的工作原則，強化營銷專業(yè)人才帶動策略，形成“增強品牌營銷意識，創(chuàng)新品牌營銷手段，提高品牌營銷能力”的良好工作格局，以適應(yīng)煙草行業(yè)的整體、快速發(fā)展。二是要充分運用現(xiàn)代營銷理論拓展?fàn)I銷思路。現(xiàn)代營銷理論是適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的有效成果，更是品牌營銷的創(chuàng)新基礎(chǔ)。因此，卷煙品牌營銷必須打破傳統(tǒng)的營銷模式，積極開展以環(huán)境保護、綠色消費為模式的綠色營銷（如低焦油、低污染、低害類型的卷煙營銷），以增進消費者感情，提升親和力為模式的親情營銷（如本省市新品牌的卷煙營銷）和以滿足消費者心理需求和行為需要為模式的的心理營銷（如清爽、薄荷型的卷煙銷售）等，以提高營銷管理水平。

3.2品牌營銷服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)是產(chǎn)品的價值延續(xù)，是消費者獲得更大產(chǎn)品利益的有效體現(xiàn)，它已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售的一個重要組成部分。未來市場卷煙品牌的競爭，不在于煙草企業(yè)能夠生產(chǎn)多少種或是什么樣的卷煙類型，而在于企業(yè)能否為產(chǎn)品提供包括包裝、咨詢、反饋等在內(nèi)的更多的附加價值。卷煙品牌營銷服務(wù)創(chuàng)新就是以“進一步改進和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量”為目標(biāo)，倡導(dǎo)全體營銷人員面向卷煙市場、零售終端和卷煙消費者開展多層次、多角度的服務(wù)活動。

創(chuàng)新要堅持以市場為導(dǎo)向，以客戶需求和消費者滿意為品牌服務(wù)宗旨，不斷增強卷煙市場服務(wù)意識，改進煙草行業(yè)服務(wù)態(tài)度，優(yōu)化營銷服務(wù)工作流程，營造適合品牌銷售的服務(wù)環(huán)境，以良好姿態(tài)為客戶和消費者提供更加快捷、有效的超值服務(wù)。同時，還要在創(chuàng)新服務(wù)項目和服務(wù)措施上下功夫，充分利用形象工程和公益宣傳等活動，使其成為增進企業(yè)與消費者感情的紐帶，從而拓展品牌市場空間，擴大品牌的市場知名度，提高品牌的市場占有率。

3.3品牌營銷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新

隨著中國加入《煙草控制框架公約》的深入，中國煙草的營銷方式日益受到限制，煙草行業(yè)無法像食品、藥品等其它行業(yè)一樣按照市場的規(guī)律進行發(fā)展。在這種形勢下，煙草公司要以渠道發(fā)展為核心，積極構(gòu)建與零售終端的新型營銷網(wǎng)絡(luò)，即在保持原有行業(yè)壟斷地位的同時，通過零售終端的合理布局和建立卷煙品牌形象店、開展區(qū)域網(wǎng)上訂購等方式創(chuàng)新營銷網(wǎng)絡(luò)，使原有的單一渠道專賣向多元化營銷的方向發(fā)展。

首先，要結(jié)合現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)運行狀況，按照人口數(shù)量和城鄉(xiāng)比例的要求，通過控制縣市零售終端數(shù)量，積極發(fā)展農(nóng)村零售戶的方式，吸納弱勢群體加入營銷網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)的合理布局。其次，要本著推進煙草企業(yè)形象，擴大煙草公司信譽度和影響力的原則，組織具有一定信譽和實力的商戶建設(shè)品牌形象店，并在卷煙類型和專柜建設(shè)上給予扶持，使其發(fā)揮引導(dǎo)、示范的作用，提升品牌認知度。此外，還要結(jié)合電子商務(wù)的信息、網(wǎng)上銷售、電子結(jié)算的優(yōu)勢，在轄區(qū)內(nèi)試點開展網(wǎng)上品牌推廣和大宗銷售，實現(xiàn)“一網(wǎng)多用”的營銷網(wǎng)絡(luò)格局。

3.4品牌營銷方法創(chuàng)新

煙草作為商品，其營銷方式必定要符合市場的相關(guān)規(guī)律，只有將各行業(yè)的營銷做法加以創(chuàng)造性應(yīng)用，才可以實現(xiàn)卷煙品牌營銷方法的不斷創(chuàng)新。當(dāng)前，在煙草專賣體制的特殊背景下，國家已經(jīng)不可能再下力氣去扶持新的品牌，這就需要煙草生產(chǎn)企業(yè)、煙草公司從廠商聯(lián)動和品牌價值的角度加大對營銷方式的創(chuàng)新，以促進新生品牌向大品牌的邁進。

煙草公司作為生產(chǎn)和消費的中間環(huán)節(jié)，必須與品牌所在企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，積極尋求廠商的資金支持和營銷配合，并通過市場的反饋，加強與企業(yè)的溝通和交流，為煙草企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品、拓展市場提供有效依據(jù)。與此同時，煙草公司還要利用媒體廣告、活動公關(guān)、銷售促進等方式開拓品牌營銷渠道，提高消費者的購買欲望，實現(xiàn)品牌營銷的最終目標(biāo)。如：在零售終端設(shè)立新品展示區(qū)、POP廣告牌和品吸反饋區(qū)；為結(jié)婚宴、滿月宴、慶功宴提供印有新品宣傳信息的便簽、煙灰缸、紙巾等物品；在農(nóng)村新品廣告墻；與高校設(shè)立企業(yè)品牌獎學(xué)金、助學(xué)金；參加社會公益活動、開展廠商抽獎等，還可以通過消費者大宗購買或向資深顧客贈送印有相應(yīng)產(chǎn)品信息的小物件的營業(yè)推廣方式，促進消費者的消費行為。

4 結(jié)語

當(dāng)前，只有將煙草產(chǎn)業(yè)鏈中的煙草企業(yè)、煙草公司、零售終端和消費者四個部分的共同利益聯(lián)系在一起，才可以實現(xiàn)卷煙品牌營銷的互贏。但是由于受到地區(qū)差異化等多方面因素的影響，煙草品牌營銷體系不可能適用于任何一個品牌的推廣。因此，煙草公司開展品牌營銷必須著眼于當(dāng)?shù)厥袌龅陌l(fā)展與定位，著眼于消費者的切身感受和滿意程度，著眼于創(chuàng)新體系的有效建立，才可以將品牌做精做強，實現(xiàn)經(jīng)濟利益的最大化發(fā)展。

參考文獻：

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第2篇：市場品牌營銷范文

品牌營銷在消費品行業(yè)也是一樣的意思。其目的是在消費者腦海中產(chǎn)生這么一個看法，那就是市場上沒有其它的產(chǎn)品和你的一樣。即使所有其它的產(chǎn)品都相似，一旦你已經(jīng)成功地給自己的產(chǎn)品打上“烙印”，消費者將都會明白哪個是你的而哪個不是你的。

因此在一個成功品牌的營銷背后最重要的是，要在消費者的腦海中建立明顯差異化。要注意的是在這里用語“在消費者腦海中”是很重要的。如果你要創(chuàng)造一個成功品牌，你需要能在消費者的腦海中奪取并占據(jù)一席之地。消費者腦海中對你的產(chǎn)品的印象比你的產(chǎn)品所有的“事實”是更重要。

我們經(jīng)常在中國化妝品市場上看到，許多競爭者會試圖通過捷徑來進入消費者的腦海中。他們看到一個大品牌，如P&G的海飛絲，大獲成功，就決定效仿這個產(chǎn)品并創(chuàng)造非常相似的品牌。一般來說，這種效仿策略也包括將其產(chǎn)品的零售價定在低于海飛絲，其邏輯就是所有喜愛海飛絲的消費者也將會購買“海美絲”（本文杜撰的品牌），因為它與海飛絲功效相同但卻便宜10%。

我們也都知道，這種策略將不會奏效，但是年復(fù)一年，不同的競爭者卻仍在嘗試仿效而且也以失敗告終。

一個好更好的方法是，觀察這個市場并尋找一種差異性的方法來與市場上現(xiàn)有的品牌區(qū)分開來。最簡單的差異方法是專業(yè)化。先考慮市場上同類產(chǎn)品現(xiàn)有的功效輩，選取眾多功效中的單一個，并推出一個在這個領(lǐng)域?qū)I的新品牌。例如，目前各種牙膏品牌所提供功效諸如預(yù)防齲齒、美白、清新口氣和天然配料。有一個商機就是推出一個專功于清新口氣的新品牌，針對熱戀中的年輕消費者（例如約前必須使用）。

這個策略很顯然也包括了犧牲，也就是這個品牌將不會吸引那些想要預(yù)防齲齒的消費者。不過好消息是，最重視清新口氣的消費者會爭相購買這個品牌。該品牌將會被看作是清新口氣方面的一個專家而且很自然而然的，消費者將會相信它比其它提供一長功效處的品牌能更好的傳遞這個單一的功效。

另外一種為新品牌尋找差異化的方法是與市場領(lǐng)先者反其道而行。例如在沐浴露中，“六神”有著持續(xù)走高的佳績，因為它們在消費者腦海中有力的占據(jù)了涼爽的地位。這樣，推出一款具有涼爽效果的新品牌不太可能會成功。但是推出一個把“溫暖”效果作為賣點的沐浴露品牌怎么樣？從技術(shù)角度看，生產(chǎn)一款與水混合時就會變熱的沐浴露是可行的。作為選擇，“溫暖”的功效也可以通過以熱性著稱的中草藥如人參來達到同樣的差異定位。這種差異化的概念很有可能會創(chuàng)出適合冬季的理想沐浴露。

另一個差異化的方法是考慮你公司內(nèi)部現(xiàn)有的老品牌，重新尋求與過去不同的特性。例如南京化妝品廠的品牌“芭蕾”就可以重新推出，具有一個更現(xiàn)代的配方但卻與中國傳統(tǒng)或中國配料相關(guān)的聲明。（實際上他們已經(jīng)走了這個方向，不過新包裝和風(fēng)格在我看來卻過于現(xiàn)代化；我建議他們應(yīng)當(dāng)保持包裝更傳統(tǒng)的外觀而提高包裝材料的質(zhì)量）。

有時候，一個差異點可以簡單到一個有趣或功能性的包裝，特別是如果包裝概念符合且支持你的市場營銷概念。歐萊雅的Revitalift Double Lift（雙效緊致抗皺系列）就是一個這種差異化方法的好例子。它的營銷概念是對使用者皮膚具有一種雙重的提升效果，而它令人感興趣的包裝有兩個隔開的料管，簡單按一下按鈕就同時分配兩種料。到底這兩個分開的料管在技術(shù)上有沒有必要？我不知道。但我能確認的是，它使得產(chǎn)品對消費者來說更加有趣更加吸引力。非常成功的營銷策略！

第3篇：市場品牌營銷范文

從本質(zhì)上說，區(qū)域市場的運作是一個公司整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的有機組成部份；也是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃在執(zhí)行中的具體體現(xiàn)；更是考驗營銷團隊功力的最好戰(zhàn)場?？梢哉f，區(qū)域市場的操作成敗在很大程度上決定著公司的整體營銷業(yè)績。作為九年專業(yè)專注服務(wù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的第一品牌，方圓團隊根據(jù)成功服務(wù)亨德誼等主食品牌的實戰(zhàn)經(jīng)驗及系統(tǒng)市場實戰(zhàn)理論研究，認為主食品牌可以采取以下六個步驟開展區(qū)域市場的營銷工作：

一、 確定區(qū)域角色和相應(yīng)戰(zhàn)略目標(biāo)

通常來講，市場與銷售的開拓，總是存在一個逐步擴展的過程，很少有哪一家公司一開始就齊頭并進地開發(fā)全國范圍的市場。這就要求不同規(guī)模、實力的企業(yè)，不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)，必須確定大小不同的目標(biāo)區(qū)域市場的空間范圍。

在具體確定了區(qū)域范圍后，必須對區(qū)域市場進行分類定位，劃分出不同的區(qū)域類型，如樣板市場區(qū)域、根據(jù)地市場區(qū)域、游擊區(qū)域。在不同類型的區(qū)域，推行不同的營銷策略：

1.樣板市場區(qū)域是公司絕對占領(lǐng)的區(qū)域，對樣板市場，公司必須確保投入，將營銷分支機構(gòu)建立盡量下圧到縣級甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，進行深度分銷，牢固占領(lǐng)終端網(wǎng)絡(luò)，對區(qū)域市場進行精耕細作。

2.根據(jù)地市場區(qū)域是公司絕對控制的區(qū)域，對這類區(qū)域公司應(yīng)該重點投入，通常以直營模式，對銷售渠道進行深耕細作，有重點、針對性地與競爭對手開展競爭。

3.游擊區(qū)域市場是公司還沒有客戶基礎(chǔ)的市場，對這類區(qū)域公司沒有必要投入人財物力，采取現(xiàn)款現(xiàn)貨的營銷模式，控制好風(fēng)險即可。但有銷售潛力的區(qū)域應(yīng)該重點培養(yǎng)，在經(jīng)銷商選擇和渠道的建設(shè)方面亦應(yīng)該為下一步市場細化做準(zhǔn)備工作。

在確定了區(qū)域市場角色后，再綜合考慮行政區(qū)劃、人口數(shù)量、消費水平、交通條件、客戶分布、政策投入等相關(guān)因素，將一個區(qū)域進一步細分為若干個分區(qū)。并具體確定每個分區(qū)的市場開發(fā)和產(chǎn)品推廣進度、目標(biāo)任務(wù)（含銷售數(shù)量和銷售金額）、目標(biāo)市場占有率、目標(biāo)經(jīng)銷商和零售終端等分銷客戶的名稱。

二、 深入實際調(diào)查，建立客戶檔案

雖然確定了分區(qū)內(nèi)的目標(biāo)經(jīng)銷商和零售終端等分銷客戶的名稱，但此時我們可能對它還一無所知或知有不盡，這就要求我們的業(yè)務(wù)人員必須進一步開展深入實際的調(diào)查工作，詳細、真實地了解它們的相關(guān)情況。通常的做法是建立目標(biāo)客戶檔案?？蛻艚n工作有三點值得注意：

第一、檔案信息必須全面詳細?？蛻魴n案所反應(yīng)的客戶信息，是我們對該客戶確定一對一的具體銷售政策的重要依據(jù)。因此，檔案的建立，除了客戶名稱、地址、聯(lián)系人、電話這些最基本的信息之外，還應(yīng)包括它的經(jīng)營特色、行業(yè)地位和影響力、分銷能力、資金實力、商業(yè)信譽、與本公司的合作意向等這些更為深層次的因素。

第二，檔案內(nèi)容必須真實。這就要求業(yè)務(wù)人員的調(diào)查工作必須深入實際，那些為了應(yīng)付檢查而閉門造車胡編亂造客戶檔案的做法是最要不得的。

第三，對已建立的檔案要進行動態(tài)管理。建立客戶檔案并不是一項一勞永逸的工作，在開拓市場之初填完一張表后就讓它在文件柜里睡大覺，這樣的檔案對我們的營銷工作毫無幫助。我們的業(yè)務(wù)人員需要通過高頻率拜訪，及時獲悉客戶各方面的變更和變動，將對應(yīng)的檔案信息內(nèi)容更新，做到與市場實際與客戶實際相吻合。

三、 實行全員目標(biāo)管理，銷售指標(biāo)責(zé)任到人

“銷售目標(biāo)”是企業(yè)一切活動開展的根源，是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)在“銷售目標(biāo)”制訂完成后，再據(jù)此來編訂生產(chǎn)、原物料、財務(wù)、人力…….等計劃。而“銷售目標(biāo)”則是業(yè)務(wù)人員依據(jù)所分配的銷售目標(biāo)，所進行的規(guī)劃、組織、執(zhí)行與控制的具體手段與方法，以確保銷售目標(biāo)有效的達成。

銷售目標(biāo)管理應(yīng)遵循以下幾方面內(nèi)容：

1、目標(biāo)必須要有挑戰(zhàn)性且能不斷的提升與成長，才能確保企業(yè)的生存與發(fā)展。

2、銷售目標(biāo)原則是由上而下制訂的，制定順序為集團—各集團公司—各部門—各片區(qū)—各業(yè)務(wù)人員之銷售目標(biāo)。

3、目標(biāo)必須要有具體要求，如完成期限、標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在銷售狀況的確保與發(fā)展目標(biāo)、現(xiàn)行銷售問題改善目標(biāo)及新通路、新市場的開發(fā)目標(biāo)；

4、銷售考核指標(biāo)應(yīng)包括銷售額、銷售量、單品銷售量、利潤達成、貨款回收、費用控制及市場占有率目標(biāo)。

為確保銷售目標(biāo)的完成，還應(yīng)同時制定相應(yīng)的策略與實施計劃：

1、“沒有策略的目標(biāo)不是目標(biāo)”，目標(biāo)經(jīng)確定后，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)制訂相應(yīng)的執(zhí)行策略，并制訂出明確的工作計劃。

2、策略與工作計劃一定要明確化、具體化、書面化。

3、工作按品項、通路、客戶細化，并須有明確進度時間，將目標(biāo)達成進度具體到年、季、月、周。

4、對于目標(biāo)一定要千方百計完成，不能找借口，講困難。

為確保銷售目標(biāo)完成，還應(yīng)注意做好以下幾點：

1、階段性進行實際完成情況與銷售目標(biāo)的差異分析，確實分析差異原因，并制定相應(yīng)的調(diào)整策略。

2、當(dāng)現(xiàn)有客戶很難達成目標(biāo)時，應(yīng)積極開發(fā)新客戶，新通路或加強新產(chǎn)品的銷售。

3、對重點客戶個別制定銷售策略，以提高單點營業(yè)額和搶占市場份額。

4、針對競爭對手的行銷策略，擬定相應(yīng)的應(yīng)變計劃。

5、多保存以往的業(yè)務(wù)資料，以備參考。本月的銷售情況可與往年同期進行比較，可獲得一些靈感，以及時改進。

6、全力配合公司的促銷活動，適時增加銷售。

7、充分利用公司資源，幫助達成業(yè)績。

為了促進每個業(yè)務(wù)員盡可能多地完成銷售任務(wù)，可以以月、季、年為賽期，以區(qū)域市場甚至以公司為賽區(qū)，開展業(yè)務(wù)人員銷售競賽活動，讓業(yè)務(wù)員在學(xué)比趕超的愉快氛圍中輕松完成任務(wù)。 　四、定位競爭對手，制定攻守方略

作為九年專業(yè)專注服務(wù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的第一品牌，方圓團隊從成功服務(wù)相關(guān)主食品牌的經(jīng)驗看，針對區(qū)域市場，可以有以下兩種定位競爭對手的方法。

(一) 重點突破，靶向瞄準(zhǔn)

在區(qū)域市場上與同行競爭時，沒有必要把所有同行都當(dāng)作競爭對手。同行并不一定就是“冤家”。因為大家雖然是同行，但彼此的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可能迥然不同，渠道策略可能大有差異，目標(biāo)客戶也許完全不一樣。以“機槍掃射”的方式向所有的同行發(fā)起進攻只會空耗自己的實力。明智的做法是通過仔細比較雙方的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道策略、目標(biāo)客戶的等多重因素后，選擇1－2個對立的同行作為我們的競爭對手，再集中火力摧毀之。

(二) 系統(tǒng)分析，知已知彼

市場如戰(zhàn)場，只有做到了解自己了解競爭對手，方能百戰(zhàn)不殆。要做到知已知彼，區(qū)域營銷人員必須對自己、對競爭對手進行系統(tǒng)的分析。具體分析時，我們可以利用SWOT分析法，從產(chǎn)品功效、生產(chǎn)工藝、技術(shù)含量、包裝檔次、價格定位、品牌形象、渠道策略、銷售政策、宣傳支持等幾個方面入手；看看自己在哪些方面占有絕對的優(yōu)勢，在哪些方面又處于相對的劣勢；競爭對手對自己最大的威脅是什么，自己戰(zhàn)勝競爭對手的控制市場的機會又有多大。只有以己之長攻人之短，避己之短守人之長，發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，找準(zhǔn)攻擊對方的突破口，才能在競爭中處于不敗之地。

五、 細化客戶管理，夯實市場基礎(chǔ)

對客戶要激勵，更要管理。過度的激勵容易讓客戶牽著鼻子走，唯有細化的管理才能確保區(qū)域市場長治久安。這種管理的細化通常體現(xiàn)在對客戶的任務(wù)、價格、信用和竄貨管理上。

(一) 任務(wù)管理

在上面我們已經(jīng)將銷售目標(biāo)在區(qū)域內(nèi)做了分解。但只做到這一步還不夠，我們還應(yīng)該再進一步細化，實行行全員的單品單店管理，只有將年度、月度、周的銷售任務(wù)落實到每個店和每個單品，并和相關(guān)業(yè)務(wù)員、管理保員對應(yīng)，任務(wù)才算落到了實處。

(二) 價格管理

對客戶而言，產(chǎn)品供銷價格的穩(wěn)定性比產(chǎn)品利潤空間的大小更具吸引力。有一些公司的區(qū)域經(jīng)理，為了表明對大小客戶（這里所謂的大小僅僅是從客戶自身的規(guī)模大小而非從本公司產(chǎn)品在客戶銷售中所占的比重大小角度而言）的不同重視程度或支持力度，通常是按客戶的規(guī)模而不是客戶的類型來確定供貨價格，結(jié)果在價格管理上先自亂陣腳。

為了維護價格的穩(wěn)定性，首先要做到讓相同類型的分銷客戶享受相同的價格政策，如所有批發(fā)類型的客戶享受一種相同價格，所有零售終端型的客戶享受另一種相同價格；其次要協(xié)助不同級別的批發(fā)型客戶統(tǒng)一其二次分銷的價格，因為有些批發(fā)型客戶為了上量經(jīng)常會把供應(yīng)商的年終返利或其它獎勵政策提前向其下游客戶預(yù)支，從而導(dǎo)致同一產(chǎn)品在同一區(qū)域的二次分銷價格不一致。

(三) 信用管理

如果忽視了對分銷客戶在產(chǎn)品分銷過程中的信譽等級、資金實力的考核，最終可能會導(dǎo)致客戶完成了銷售任務(wù)卻擾亂了市場，甚至一夜之間“搬遷、倒閉關(guān)門”給公司造成巨額的呆死賬款。因此，對每一個客戶的銷售動態(tài)，都要隨時掌握，特別是必須控制累計鋪貨額度。具體可建立客戶管理卡，采取信用等級評估、設(shè)定飽和鋪貨量、控制貨款結(jié)算周期等辦法來加強對客戶的信用管理。

(四) 竄貨管理

竄貨最容易使當(dāng)?shù)氐墓╀N價格體系造到破壞，也最容易使分銷客戶對產(chǎn)品的日后銷售工作失去信心。要想及時發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，業(yè)務(wù)員只要做到勤于拜訪客戶經(jīng)常查看產(chǎn)品的銷售流向就可以了；但要想有效防止竄貨現(xiàn)象，我認為必須走標(biāo)本兼治的道路。

治標(biāo)的做法主要有以下幾種：

1.事先明確竄貨責(zé)任。公司與業(yè)務(wù)人員之間簽訂責(zé)任狀、公司與分銷客戶之間簽訂嚴密的銷售合同，三方事先達成書面協(xié)議，為處罰惡意的竄貨分子提供法律依據(jù)。

2.與分銷客戶聯(lián)手抵制。將當(dāng)批竄貨的銷售額或銷量累計到被侵入?yún)^(qū)域的分銷客戶的業(yè)績中，作為有效任務(wù)之一。同時，從當(dāng)次竄貨客戶和對應(yīng)業(yè)務(wù)員已完成的銷售額或銷量中，扣除相應(yīng)部份。

3.勒令竄貨者以零售價回購，取消獎勵或扣除相應(yīng)的保證金。

4.實行包裝區(qū)域差異化。通過批號管理、區(qū)域?qū)ｄN控制等方法對產(chǎn)品進行流向追蹤。

而治本的關(guān)鍵在于建立廠商一體化的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關(guān)系，雙方結(jié)成利益共同體，把產(chǎn)品的銷售都當(dāng)成自己的事來做，才可能實現(xiàn)真正意義上的市場控制，徹底解決竄貨問題。當(dāng)然這還得依托整體營銷理念轉(zhuǎn)變和營銷水平的提高。

六、 完善激勵措施，鼓足銷售后勁

區(qū)域劃分、實地調(diào)查、目標(biāo)分解、對手定位、客戶管理等各項基礎(chǔ)工作完成后，每個業(yè)務(wù)人員和他所具體負責(zé)的客戶也都分別打拼出了自己的銷售業(yè)績，下一步就到了該翻開功勞簿論功行賞的時候了。

(一) 內(nèi)部業(yè)務(wù)人員的激勵

關(guān)于自身業(yè)務(wù)人員的考核激勵，雖然不同公司有不同的考核辦法。但通過研究比較，我又發(fā)現(xiàn)這些辦法無一例外地有著如下幾個共性：

1.總體原則都是“數(shù)字論英雄，業(yè)績定成敗”。因為市場不相信眼淚和汗水，也不相信苦勞和疲勞，只相信功勞。所有的功勞都要拿具體的數(shù)字和業(yè)績來說話。所謂工資定等級，獎金靠業(yè)績；收入有多少，全憑真本事。

2.都有比較全面的考核指標(biāo)和比較詳細的獎罰細則。不是以偏概全，也不是靠拍腦袋辦事沒有獎罰執(zhí)行的具體標(biāo)準(zhǔn)。以考核指標(biāo)的全面性為例，大多數(shù)公司都是以回款、利潤、任務(wù)、費用、應(yīng)收賬款、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、日常工作等為基本的考核項目。

3.考核措施都是穩(wěn)中有變。區(qū)域的營銷工作從一個階段發(fā)展到另一個階段后，對應(yīng)的考核管理辦法也會與時俱進，日漸完善。

4.縱比和橫比相結(jié)合。因為每個業(yè)務(wù)人員和每個分區(qū)的基礎(chǔ)都是不相同的，基礎(chǔ)好的區(qū)域業(yè)務(wù)員可能不勞而獲坐享其成；基礎(chǔ)差的區(qū)域業(yè)務(wù)員可能要拼死拼活才勉強達到一定標(biāo)準(zhǔn)。如果一概而論地采取業(yè)績絕對值的考核方式將有失公平。縱比就是將業(yè)務(wù)人員這一考核周期的業(yè)績與他上一考核周期的業(yè)績相比較，如某一業(yè)務(wù)員的業(yè)績增長率＝（當(dāng)月實際回款額－上月實際回款額）÷上月實際回款額；橫比就是將業(yè)務(wù)人員的個人業(yè)績與區(qū)域營銷團隊的整體業(yè)績相比較，如某一業(yè)務(wù)員的業(yè)績份額＝個人回款額÷區(qū)域整體回款額。而這些縱向和橫向的相對比值才是團隊成員排名的最終業(yè)績數(shù)據(jù)。

(二) 外部分銷客戶的激勵

除了內(nèi)部業(yè)務(wù)人員需要激勵外，外部的分銷客戶同樣需要激勵：任務(wù)完成好的客戶會向公司要更多更大的政策支持；任務(wù)完成欠佳的客戶也會要求公司調(diào)整任務(wù)指標(biāo)。關(guān)于客戶激勵我認為有兩點要特別注意：

1.對客戶同樣需要全面綜合考評。有人對客戶抱著“有奶便是娘”的單純態(tài)度，只考核客戶的絕對進貨量，這是不科學(xué)的。我們應(yīng)該全盤地考核客戶的一系列指標(biāo)：如任務(wù)完成率（客戶的合同銷量完成情況）、銷售比重（本公司產(chǎn)品銷量占客戶所經(jīng)營的同類產(chǎn)品總銷量的比例）、銷量增長率（當(dāng)月與去年同期相比或當(dāng)月與上月相比）、利潤率（必須扣除成本、促銷、返利等支持政策性投入）、貢獻率、價格管理、竄貨控制、回款周期長短，等等。

第4篇：市場品牌營銷范文

[關(guān)鍵詞]企業(yè);品牌管理;市場營銷;知名度

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.20.068

[中圖分類號]F274;F273.2 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）20-00-01

我國加入WTO，為國內(nèi)企業(yè)帶來了更多貿(mào)易機會，也對其市場營銷策略產(chǎn)生了很大影響。越來越多國外企業(yè)進入中國市場，對國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品造成巨大沖擊。國內(nèi)企業(yè)要想擺脫目前面臨的市場困境，就必須樹立品牌管理意識，為企業(yè)發(fā)展贏得更大空間。本文從兩個方面簡要探討企業(yè)基于品牌管理做出的市場營銷策略。

1 企業(yè)品牌管理的必要性

品牌是企業(yè)文化的載體，展現(xiàn)企業(yè)的價值內(nèi)涵，是企業(yè)產(chǎn)品在對外做市場推廣時展示形象的有力手段，對產(chǎn)品營銷具有十分重要的意義。

1.1 造成國內(nèi)企業(yè)市場營銷困境的原因

就目前的市場狀況而言，我國國內(nèi)企業(yè)面臨的市場營銷狀況并不樂觀，造成這一不良現(xiàn)狀的原因如下。

1.1.1 企業(yè)營銷觀念陳舊

長期以來，我國企業(yè)受計劃經(jīng)濟的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的影響，市場營銷觀念落后，只是單純地強調(diào)產(chǎn)品的推銷與售出，忽視產(chǎn)品的售后服務(wù)，與現(xiàn)代市場營銷觀念脫節(jié)，致使企業(yè)在產(chǎn)品市場營銷中取得的效果并不理想。

1.1.2 品牌意識較弱

很多傳統(tǒng)企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷量，而不重視企業(yè)的品牌管理，導(dǎo)致顧客流失，使企業(yè)缺乏核心競爭力。部分企業(yè)雖然認識到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業(yè)的管理人才，與國外企業(yè)尤其是已進入中國市場的國外知名企業(yè)相比，仍有很大差距。

1.1.3 營銷觀念具有局限性

企業(yè)高層在銷售管理方面缺乏系統(tǒng)性，營銷部門獨占營銷決策，忽視非營銷部門的營銷優(yōu)勢，致使非營銷部門對企業(yè)產(chǎn)品的營銷并不重視，導(dǎo)致決策緩慢，影響企業(yè)整體效率。

1.2 品牌管理在市場營銷方面的重要意義

品牌管理是指針對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，綜合運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施和控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理在企業(yè)市場營銷中占有重要地位，中國步入市場經(jīng)濟后，市場環(huán)境存在多變性，跨國公司的進駐使競爭環(huán)境更為復(fù)雜，任何一個企業(yè)或品牌，都有自己的生命周期，為延長這個周期，企業(yè)在品牌管理的過程中要不斷適應(yīng)市場環(huán)境變化和消費者需求的變化，快速調(diào)整策略。

此外，一個受市場歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽度，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量有保證才能受到消費者的青睞。企業(yè)應(yīng)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，使消費者從因為品牌知名度購買，過渡到因質(zhì)量水平較高而再次購買，增加“回頭客”數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度和顧客的品牌忠誠度。

2 基于品牌管理下的市場營銷策略

品牌管理作為企業(yè)的一項價值內(nèi)涵管理活動，并不是獨立于企業(yè)各項環(huán)節(jié)之外的，而是貫穿于企業(yè)各項產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的，這也是企業(yè)品牌管理的價值所在。

2.1 產(chǎn)品定位

企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品的過程中，首先要對該產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、消費人群進行準(zhǔn)確定位。一旦產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品的品牌形象也就很難樹立起來。因此，為擴大市場銷售，首先應(yīng)為產(chǎn)品找到合適的品牌切入點，使其充分滿足該項產(chǎn)品消費人群的物質(zhì)和文化需求，令消費者認為“這就是我想要的”，使產(chǎn)品真正融入市場。

2.2 價格定位

雖然消費者一直追求“物美價廉”，但不同層次的產(chǎn)品在價格上有很大不同。因此，企業(yè)應(yīng)合理定位產(chǎn)品價格。對于平民化、適合大眾消費的產(chǎn)品，如X牙膏，質(zhì)優(yōu)價廉，適合普通消費者，其市場空間就會相對廣闊。

2.3 售后服務(wù)

對現(xiàn)代企業(yè)而言，銷售不是企業(yè)推廣產(chǎn)品的唯一目的，要完美呈現(xiàn)企業(yè)的品牌價值，還要提高售后服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品售出后，提供良好的售后服務(wù)，主動與消費者聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，讓顧客在消費后仍然感受到企業(yè)的熱情服務(wù)，以提升企業(yè)的美譽度。

2.4 品牌宣傳

隨著信息科技的飛速發(fā)展，企業(yè)可以通過不同媒體，在廣告中融入品牌文化內(nèi)涵，讓消費者充分了解企業(yè)的優(yōu)秀文化及經(jīng)營價值觀，從而獲得消費者的認同。農(nóng)夫山泉的廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，曾紅遍大江南北，充分向消費者展現(xiàn)品牌理念，符合消費者追求天然的消費觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見，只有運用品牌管理來引領(lǐng)企業(yè)的市場營銷，才能使產(chǎn)品更長久、更具吸引力，從而占領(lǐng)市場。

3 結(jié) 語

品牌管理是一個長期的、持續(xù)改進的過程。國內(nèi)企業(yè)在品牌管理方面還比較落后，應(yīng)積極從品牌定位、品牌服務(wù)、品牌宣傳等方面努力，建設(shè)適合本企業(yè)的品牌管理體系，創(chuàng)造自身的品牌價值，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。

主要參考文獻

[1]李智.從國外企業(yè)品牌管理看我國企業(yè)品牌管理[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2013（7）.

[2]毛日N.貿(mào)易強國的中國路徑[J].中國科技財富，2008（7）.

第5篇：市場品牌營銷范文

隨著人們生活水平的快速提高，參與健身運動、努力提高自身身體素質(zhì)這一生活理念已日益深入人心；在這一嶄新社會形勢下，我國群眾性體育運動也呈現(xiàn)出良好的快速發(fā)展勢頭，這不僅表現(xiàn)在參與體育健身運動人數(shù)的快速增加，而且還表現(xiàn)在人們參與體育健身活動形式的日益多樣化，由此帶來了前所未有的群眾性體育消費熱潮。當(dāng)前，我國廣大民眾一項極為重要的日常消費就是進行體育商品購買；伴隨著我國不斷增加的大眾性體育消費群體，我國正逐步發(fā)展成為全球最大的運動商品銷售市場；正是基于這一點，致使我國成為全球很多著名運動品牌生產(chǎn)企業(yè)相互爭奪之地。眾所周知，進行商品銷售的一個主要途徑就是市場營銷，一個品牌商品，其市場營銷份額的大小，直接影響到這個品牌商品暢銷狀況，并直接關(guān)系到該生產(chǎn)廠家的生存狀況及發(fā)展快慢。從我國運動品牌市場營銷份額的調(diào)查過程中可以知道，長期以來在我國體育運動商品消費市場中一直占著主導(dǎo)地位的是國外運動品牌，這對我國國產(chǎn)運動品牌的市場營銷帶來了極為不利的影響。所以，深入分析我國我國國產(chǎn)運動品牌的市場營銷狀況，并對其影響因素進行全面分析和探討，在此基礎(chǔ)上提出一系列有針對性的我國國產(chǎn)運動品牌的發(fā)展對策，這不僅可促進我國國產(chǎn)運動品牌市場營銷份額度的大幅度提高，而且還可帶來我國體育運動品牌產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展。正是基于此，以下在對我國國產(chǎn)運動品牌市場營銷現(xiàn)狀進行了分析的基礎(chǔ)上，就如何推進國產(chǎn)運動品牌的快速發(fā)展，提出了一系列有針對性的對策。

二、關(guān)于我國國產(chǎn)體育運動品牌市場營銷現(xiàn)狀的分析

（一）品牌營銷策略與當(dāng)前我國大眾消費市場發(fā)展特征不相適應(yīng)。如今，我國全民健身運動衣深入人心，在這種形勢下，人們對于體育運動用品，不管是需求量，還是需求程度，都在不斷提高，從而在我國各地逐步形成了大眾性體育消費市場；但是，就當(dāng)前我國國產(chǎn)運動品牌的市場營銷策略來看，還沒有辦法做到與社會發(fā)展形勢形成有機一致，也就是還沒有辦法做到對當(dāng)前所出現(xiàn)的全民健身運動這一大好形勢進行最大限度的利用，特別是在進行制定開發(fā)產(chǎn)品與市場營銷策略這一方面，還存在著很大的偏頗，所有的這一些，都極大地制約了我國國產(chǎn)運動品牌的快速發(fā)展，都有待今后的進一步提高和大力完善。

（二）營銷手段對電視媒體過于依賴。眾所周知，電視廣告的一大重要功效就是可有效提高商品的知名度，但商品營銷手段并非只有電視廣告這一種。當(dāng)前，國產(chǎn)運動品牌為促使其知名度得到有效提高，往往把電視媒體作為其最為重要的營銷手段，例如，為搶占央視黃金時段往往不擇手段，以此來進行規(guī)模龐大的電視廣告宣傳；此外，國產(chǎn)運動品牌另一個極為推崇的營銷手段就是千方百計聘請諸如科比.布萊恩特等知名明星來為其產(chǎn)品代言。這種不惜重金的營銷手段，無疑對企業(yè)的進一步發(fā)展帶來了極大的經(jīng)濟負擔(dān)。

三、關(guān)于國產(chǎn)運動品牌市場營銷的發(fā)展對策研究

（一）與時俱進改變市場營銷理念，力求制定出具有中國特色的市場營銷策略。當(dāng)前，由于國際知名運動品牌對國內(nèi)外市場所帶來的沖擊日趨加大，從而帶來了日趨激烈的市場競爭；面對這一新形勢，國產(chǎn)運動品牌一定要與時俱進地對營銷策略進行有效調(diào)整，努力探索出一條與我國國產(chǎn)運動品牌發(fā)展相適應(yīng)的營銷途徑。這可從以下這些方面做起：第一，在進行產(chǎn)品開發(fā)過程中，一定要重視研發(fā)那些高性價比的產(chǎn)品，以此來有效滿足我國不斷增長的體育消費大眾全體的消費需求。衡量產(chǎn)品是否實用，其重要依據(jù)就是性價比；一定要有效扭轉(zhuǎn)過于“跟風(fēng)”國際名牌產(chǎn)品但卻無法有效保障其質(zhì)量和性能的這一傳統(tǒng)國產(chǎn)運動品牌的開發(fā)理念。例如，有位消費者曾花500元和300元人民幣買了同一款式的阿迪達斯和安踏籃球運動鞋，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在穿著感覺上，國際運動品牌阿迪達斯要遠遠超過安踏這一國內(nèi)運動品牌，這就是為何消費者寧可多花一些錢也愿意購買國際運動品牌商品的原因。因此，有效促使產(chǎn)品性價比的大幅度提高，這直接關(guān)系到國產(chǎn)運動品牌的發(fā)展與生存。第二，在開發(fā)產(chǎn)品過程中，一定要有效融入具有中國特色那些因素。例如，在最近一屆倫敦奧運會上，我國國內(nèi)知名運動品牌安踏公司就做得相當(dāng)成功，他們把具有中國特色的諸如“龍”圖案等元素有機融入到我國奧運代表團的運動服裝上，以此帶來了這類產(chǎn)品的熱銷。因此，有機融入具有中華民族特色的元素，可為我國國產(chǎn)運動品牌在營銷策略的制定過程中提供一定的參考作用。

（二）以全民健身運動的快速推進為契機，制定出能有效滿足大眾消費需求的一種全新營銷策略。目前，我國正由世界體育大國向世界體育強國邁進，不管是社會體育的社會功能，還是其戰(zhàn)略地位，都得到了極大的提升，這就帶來了社會公眾對體育運動產(chǎn)品需求的不斷增長。面對這一新形勢，我國國產(chǎn)運動品牌在制定營銷策略時，一定要把全民健身運動這一社會功效進行充分利用，立足于大眾體育消費群體，使所制定的營銷策略切實能有效滿足大眾體育消費群體的消費需求。此外，對于大眾運動產(chǎn)品，還要繼續(xù)加大投入和研發(fā)，努力走出一條與我國國產(chǎn)運動品牌發(fā)展相適應(yīng)的營銷之路。

四、結(jié)束語

第6篇：市場品牌營銷范文

內(nèi)容摘要：伴隨著社會經(jīng)濟從數(shù)量型向質(zhì)量型過渡，品牌在市場中起著越來越明顯的作用，但品牌偏好的形成并不是一朝一夕的事，對于市場上的后來者，應(yīng)采取什么品牌戰(zhàn)略呢？

談起品牌，也許許多人都不會陌生。品牌是指一個名稱、標(biāo)記、符號、設(shè)計或它們的聯(lián)合使用，以便消費者能辨識廠商的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。與品牌有緊密聯(lián)系的名詞一是品牌名稱，它是指品牌中可用語言念出來的部分，如迪斯尼樂園等；二是品牌標(biāo)記，指品牌中不能用語言念出來，但可讓顧客辨認的部分，例如柯達膠卷盒上的紅色K字；三是商標(biāo)，指廠商為其申請專屬使用權(quán)，并且在法律上給予特別保護的品牌或其一部分。品牌向消費者傳遞一種文化信息，被賦予一種象征性的意義，最終改變?nèi)藗兊膽B(tài)度及生活觀念。在日益動蕩多變的市場條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵。

從根本上講，營銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是消費者知道自己想要什么。公司營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設(shè)，即消費者至少在一開始并不知道自己想要什么，而是“學(xué)會”想要什么。公司應(yīng)先弄清消費者想要什么，再想出行之有效的辦法予以滿足。因此公司營銷的目標(biāo)就是“給顧客他們想要的東西”。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，就要求助于各種品牌。品牌偏好及意義品牌的目的就是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。如果消費者知道自己想要什么，就會形成感覺上的各種期望，他們據(jù)此識別品牌，所有品牌均受其制約。一旦消費者在使用某個產(chǎn)品品牌上超越了純粹的購買范疇，和品牌建立了無形的情感關(guān)系，那么品牌偏好便隨之產(chǎn)生。消費者之所以形成品牌偏好，最主要是因為對某品牌相當(dāng)信任，并以放棄其它品牌為代價，使購買風(fēng)險減到最小。

另外還有交易成本因素、文化習(xí)俗因素、自我形象設(shè)計等因素的影響。隨著科技的發(fā)展，企業(yè)在產(chǎn)品制造方面的差別會越來越小，在優(yōu)勝劣汰的市場中，營銷競爭的焦點是品牌競爭。因此形成品牌偏好的過程對于營銷競爭具有重要意義。如果說消費者是“學(xué)會”想要什么的，那么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，而更重要的是在如何引導(dǎo)和影響市場的看法、偏愛和抉擇方面的競爭。市場后來者的品牌營銷戰(zhàn)略搶先進入市場做開拓者，是古老的商戰(zhàn)制勝法則。所謂市場開拓者，就是率先銷售某種產(chǎn)品類型的企業(yè)。市場開拓者一個重要的優(yōu)勢就在于先入為主。人們發(fā)現(xiàn)，人類對任何堪稱“第一”的事物都具有天生的興趣并且有著極強的記憶能力。有人曾進行過一次關(guān)于“第一與第二”的有趣測試，人們往往對“第一”印象深刻，而對“第二”的印象幾乎全都淡忘了。第一位在月球上行走的人是尼爾•阿姆斯特朗，第二位在月球上行走的人是誰？第一個單獨駕機橫越北大西洋的人是查理斯•林白，第二位呢？世界上的第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰呢？開拓者的品牌作為第一個品牌在潛在顧客心目中形成品牌偏好，即其品牌名稱成為類別名稱的代表或代替。面對市場開拓者的“先入”優(yōu)勢，面對這種品牌偏好的形成，后來者是不是就毫無辦法，注定失敗呢？答案是否定的。放眼當(dāng)今市場，任何一家企業(yè)、一個品牌都無法滿足該市場上所有顧客對產(chǎn)品服務(wù)的需求。

因為，消費者不僅人數(shù)太多、分布太廣，而且購買要求、需求、喜好等也各不相同。因此后來者仍然可以通過品牌差異化市場定位獲得成功。每個品牌必須挖掘出消費者感興趣的某一點，品牌的個性越突出，給消費者留下的印象就越深刻，也越容易在他們心中占有一席之地。例如“七喜”汽水，非可樂，簡短的“非可樂”品牌定位，使“七喜”汽水成為人們在可樂型飲料以外的另一種選擇，銷售量直線上升，緊隨“可口可樂”，“百事可樂”之后，成為世界上第三大清涼飲料。“七喜”的成功秘訣何在？因為它非常明確它們所共有的一個缺陷：都是可樂型。從而選其弱點和不足而進入，填補市場空白。“非可樂”使人耳目一新，消費者具有了另外一種選擇。無獨有偶，“百事可樂”以“年輕人的可樂”自居，來區(qū)別可口可樂的“愉快、歡樂、健康”的品牌定位，使較之可口可樂晚問世12年的百事可樂，在強大的競爭對手面前擁有了一席之地。后來者的成功在于尋找差異，創(chuàng)造差異，并將這種差異通過品牌定位準(zhǔn)確地傳遞給消費者，為消費者提供利益點，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力憑借惟一性迅速成長起來，建立穩(wěn)定的消費者品牌忠誠度。

第7篇：市場品牌營銷范文

[關(guān)鍵詞]市場營銷 品牌推廣 品牌營銷

在如履薄冰的現(xiàn)代產(chǎn)品銷售中,企業(yè)能夠以自身的品牌特色去滿足廣大顧客的消費心理,同時樹立強烈的品牌認知能力,成為企業(yè)進行品牌推廣的首要環(huán)節(jié),也成為企業(yè)注重質(zhì)量以外加強自身競爭力的惟一途徑?，F(xiàn)在連淘寶、京東商城這樣的購物網(wǎng)站都頻繁的在電視廣播等新聞媒體上“露臉”，就是為了去推廣自身的品牌價值，以實現(xiàn)品牌對消費者更廣的影響力。

一、注重品牌推廣的情感交流與心理需求，對同類品牌形成差異化的競爭優(yōu)勢

在中國當(dāng)今商品市場大環(huán)境下的消費者確實過了一把顧客是上帝的癮，對于購買的東西有強烈的維權(quán)行為，雖然現(xiàn)在依然存在不少跟風(fēng)扎堆購買現(xiàn)象，但是大部分的消費已經(jīng)越來越理智和從容，當(dāng)今的消費者就如同一個個優(yōu)雅的紳士，在琳瑯滿目的商品盡情盡興的漫步后，才會挑選最為適合自己的產(chǎn)品，正如一句廣告詞所說的：“只買對的，不買貴的”，如果說現(xiàn)在的企業(yè)，還將品牌營銷的視角定格在追求企業(yè)自身的利益最大化，忽視受眾的心理需求的話，必定會遭受商戰(zhàn)的“滑鐵盧”，正如品牌競爭已經(jīng)成為企業(yè)營銷的生命一般，如果你不能真誠地傾聽消費者的呼喚，與消費者必然會產(chǎn)生難以逾越的鴻溝，那么這個企業(yè)也就到了瀕危的邊緣。

所以，一個成功的品牌就首先有著溫暖的親和力，能夠準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的情感需要，進一步實現(xiàn)與消費者的情感交流，以激發(fā)消費者強烈的購買欲，使得在同類的產(chǎn)品中脫穎而出，這就是所謂得差異化的競爭優(yōu)勢，一如“立白的不傷手”品牌營銷計劃，使它從洗化用品中的灰姑娘一越成為令人矚目的公主，就是在于立白仔細地研究了消費群體的心理，因為人們越來越注重自身的保養(yǎng)，產(chǎn)品的安全性成為吸引消費者購買這一產(chǎn)品的第一要素，立白就是以消費者的情感為起步，采用環(huán)環(huán)相扣的品牌營銷計劃，樹立起這么一個光輝而又親切的平民形象，當(dāng)之無愧的成為洗化用品行業(yè)的亮麗風(fēng)景。

二、品牌營銷就是要給消費者打上購買的烙印，積極拓寬品牌的影響深度

品牌有著復(fù)雜的內(nèi)涵，它包含了產(chǎn)品屬性、品位、身世與聲譽，可以如同一個新生嬰兒般用好奇的雙眸去觸摸未知世界，也可以如同一個君臨天下的貴族來展示它的不菲身價。在品牌這個詞起源的時候，就注定了它作為烙印的使命，一個品牌的成長，需要的是時間和金錢的同時澆灌，在企業(yè)大量傾注了心血之后，品牌才會由一粒幼小的苗芽成長為參天大樹，還記得20多年前的海爾集團在萌芽時期進行品牌樹立的艱辛歷程，一部名為《海爾兄弟》的動畫片，讓海爾成為中國家喻戶曉的家用電器的先行者，不論時光如何變遷，海爾兄弟的勇敢與堅韌依舊深深的被烙印于每個中國人的心中，它也成為第一個走出國門邁向世界的中國品牌英雄，這樣如此成功的品牌營銷，才讓海爾集團以超前的眼光審視著市場的風(fēng)云變化，成為當(dāng)今最為出名的家電企業(yè)界的大贏家。

再談品牌深度，簡單的說就是對消費者的影響有多深，是否實現(xiàn)了消費者對品牌的認可，能否讓消費者如同對待自己的信仰般地去忠誠的追隨，拓寬品牌的深度，就是要用更多的承諾去兌現(xiàn)消費者的情有獨鐘，在這一點上，中國的企業(yè)顯然是做得非常不夠的，從國人更樂于購買國外品牌這點上就能體現(xiàn)出來，“國外的月亮比中國的圓”，即使不在日本本土生產(chǎn)的商品，來到中國大陸依然成為國人競相購買的“香餑餑”，說明日本企業(yè)肯花大價錢來打造自己的品牌威信，即使產(chǎn)品在國外生產(chǎn)，依然有著廣大的粉絲緊密追隨，一點都不影響到消費者的忠實程度，這就為中國制造的貼牌產(chǎn)品好好地上了一堂啟示課。

三、創(chuàng)意的靈感加機智的品牌推廣策略，才能真正突破品牌營銷的壁壘

一個企業(yè)擁有自己的品牌，那么它就擁有了長遠發(fā)展的動力，現(xiàn)在的品牌推廣更注重完整性與連續(xù)性，在品牌導(dǎo)入期的時候，企業(yè)總是用挖空心思的去用各種創(chuàng)意消除消費者的漠視，將品牌的概念植入他們的頭腦中，在這方面“益達”的創(chuàng)意就非常的引人入勝，男女主角通過加油站相識的故事，總能引起所有觀看的人的遐想，益達就是將所銷售的產(chǎn)品故事化，完全顛覆了綠箭或其他類型的口香糖的直白與單調(diào)，在長時間的播出后，果然在我們的日常生活中，就能隨處聽到“你的益達”的調(diào)侃，不得不佩服這則廣告的創(chuàng)意與品牌推廣時候的策略選擇，以如此浪漫的邂逅，成功地讓益達進入了大眾的視野。當(dāng)產(chǎn)品進入成長期和全勝期的時候，益達又相繼推出了幾個酸酸甜甜的故事，承接了最初的邂逅，通過這樣的推廣策略，達到提升品牌的知名度，鞏固已經(jīng)取得的市場份額的目的。

還有一個值得注意方面是,如果品牌步入了衰落期的時候,采用的營銷戰(zhàn)略不該去繼續(xù)擴大宣傳,這樣就如同以卵擊石，絲毫沒有對市場挑戰(zhàn)的還手之力，這個時候，理智的企業(yè)就應(yīng)該去通過內(nèi)外兩種途徑延伸品牌，內(nèi)延伸是讓產(chǎn)品擴大品種，以應(yīng)對更加細化的市場需求，比如化妝品可以從美白擴大的防曬、保濕等系列產(chǎn)品，外延伸則是開發(fā)新的品種，甚至推出不同類屬產(chǎn)品，比如寶馬公司不僅有寶馬汽車，還有服裝等其他產(chǎn)品，依附寶馬的強大的品牌宣傳，幾乎不費吹灰之力，就輕易取得消費者的信任。

總之，市場營銷和品牌推廣之間的關(guān)系是非常微妙的，回顧國內(nèi)這么多的經(jīng)典品牌推廣案例，中國自己的品牌越來越市場化和國際化，中國制造就如同一個東方巨人，正以舉天之力克服地域消費和文化背景的雙重差異，以適應(yīng)經(jīng)濟全球化的要求。

參考文獻：

[1]李曉紅,宋曉宇.依托“客戶接觸點傳播”推進品牌建設(shè)[J].中國電力企業(yè)管理， 2011(21)

第8篇：市場品牌營銷范文

關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)想；市場營銷；個人需求

市場營銷研究的發(fā)展已經(jīng)取得了一定的理論成果，但是也存在著理論相對僵化，實際指導(dǎo)意義不足的問題。市場營銷目前的發(fā)展呈現(xiàn)出多元化的趨勢，品牌聯(lián)想的出現(xiàn)就是市場營銷應(yīng)用理論豐富的一次嘗試，同時在實踐層面上也可以為市場營銷的推廣提供一定有建設(shè)性的意見。

一、品牌聯(lián)想的相關(guān)概念

品牌指的是企業(yè)為了與其他競爭企業(yè)做區(qū)分而使用的名稱、術(shù)語、象征、記號、設(shè)計及其組合體，了解品牌聯(lián)想的概念首先要理解品牌信息、品牌品質(zhì)、品牌認知這三個概念，很多學(xué)者對品牌聯(lián)想的闡釋都是基于這三個概念出發(fā)的。

1.品牌信息。品牌信息的界定及概念提出借鑒了傳播學(xué)視野下的信息概念，即“傳播學(xué)之父”施拉姆所言，信息就是兩次了解到的內(nèi)容中具有減少未知事物不確定性的那一部分。因此品牌信息指的就是以品牌為主體的相關(guān)內(nèi)容中，具有減少品牌認知不確定性的相關(guān)部分。品牌信息可以是顧客完全未知的內(nèi)容，也可以是顧客在記憶或自身經(jīng)驗中搜尋到的有關(guān)品牌的內(nèi)容中包含品牌自身識別性的相關(guān)性“信息”。

2.品牌品質(zhì)。品牌品質(zhì)主要指該品牌生產(chǎn)產(chǎn)品的屬性優(yōu)良程度，對服務(wù)行業(yè)而言，則是提供服務(wù)質(zhì)量的綜合考量。品牌品質(zhì)是基于客觀評判標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品或服務(wù)進行的屬性評定及考量，主要通過標(biāo)準(zhǔn)化的評定標(biāo)準(zhǔn)進行量化評估，在消費者自身了解信息有限的情況想，對品牌的固有認知態(tài)度及品牌保證聯(lián)想有助于消費者對品牌品質(zhì)進行評估。

3.品牌認知。品牌認知是指在獲得一定信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己的主觀判斷和情感建立起對品牌內(nèi)涵及外延的理解和認識，比較強調(diào)消費者個人情感及經(jīng)歷所帶有的主觀性認定。

4.品牌聯(lián)想。結(jié)合以上三個相關(guān)概念的論述，我們可以認為消費者或潛在消費者是在了解一定品牌信息，建立一定品牌品質(zhì)的評估后，得到了初步的品牌認知，繼而進行有意識或無意識的品牌聯(lián)想，因此可定義品牌聯(lián)想的定義為“顧客記憶中與品牌節(jié)點相關(guān)的包含品牌意義的其他信息節(jié)點”。

二、品牌聯(lián)想維度

品牌聯(lián)想維度的研究已經(jīng)開展近三十年，現(xiàn)階段，國內(nèi)外的學(xué)者已經(jīng)在品牌聯(lián)想概念下對其基本形態(tài)進行了劃分，分別是“屬性聯(lián)想”、“利益聯(lián)想”、“態(tài)度聯(lián)想”。屬性聯(lián)想基于品牌本身及相關(guān)商品的自身屬性，利益聯(lián)想是消費者基于已經(jīng)發(fā)生或者將要發(fā)生的消費行為進行的預(yù)計評估，而態(tài)度聯(lián)想則是顧客或潛在消費者將自身經(jīng)驗與感情喜好結(jié)合在一起得到綜合性感性傾向。

由此可知，品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)一定是一定程度的品牌認知和品牌識別，基于品牌認知和品牌識別概念的已有研究成果，我國學(xué)者翁向東在此基礎(chǔ)上提出了品牌識別的九個方面，分別為品牌的產(chǎn)品識別、企業(yè)識別、氣質(zhì)識別、地位識別、責(zé)任識別、成長性識別、創(chuàng)新能力識別、消費者關(guān)系識別和符號識別。A.Belen和Redolfo又進一步將品牌聯(lián)想已有研究成果歸納，得出品牌保證聯(lián)想、品牌個人需求聯(lián)想、品牌社會認同聯(lián)想、品牌身份地位聯(lián)想四個維度。其中我們認為品牌社會認同聯(lián)想與品牌身份地位聯(lián)想之間存在著一定的重復(fù)，而品牌認知當(dāng)中存在著對品牌外在形象符號的認知，因此可以認為品牌聯(lián)想中也存在著與品牌符號相關(guān)的聯(lián)想維度，即品牌聯(lián)想的四個維度為，品牌保證聯(lián)想，品牌個人需求聯(lián)想、品牌社會認同聯(lián)想、品牌符號聯(lián)想。

三、品牌聯(lián)想對企業(yè)營銷開展的意義

1.加強消費者對企業(yè)的認知。品牌聯(lián)想是建立在消費者個人認知與感情態(tài)度之上的，因此消費者進行品牌聯(lián)想的前提是對品牌建立起一定的認知，消費者建立品牌認知的途徑就是對產(chǎn)品的了解以及生活中相關(guān)信息的獲得。產(chǎn)品信息的宣傳既包括商業(yè)廣告的宣傳、生活中相關(guān)信息的獲得、周邊環(huán)境下的口碑效應(yīng)，這三個宣傳方式以口碑效應(yīng)的宣傳效果最佳。通過加強品牌聯(lián)想的引導(dǎo)，勢必會推動企業(yè)對消費者消費行為的精準(zhǔn)化定位，消費者會自動搜索篩選商業(yè)廣告中的信息并且主動詢問企業(yè)及產(chǎn)品的口碑，在了解足夠信息的情況下，顧客或潛在消費者會產(chǎn)生“二次品牌”聯(lián)想行為，即將第一次品牌聯(lián)想過程中建立的粗獷化、抽象化、輪廓化乃至相對錯誤的形象進行修正細化，從而勾畫出相對準(zhǔn)確且貼近于自己喜好與需求的品牌聯(lián)想。因此品牌聯(lián)想與品牌認知之間實際上是相輔相成，共同促進發(fā)展的。

第9篇：市場品牌營銷范文

    品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?為其在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。品牌定位是對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果,從而使品牌形象在消費者心中占領(lǐng)一個特殊的位置。比如,在炎熱的夏天突然口渴時,人們立刻就會想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌,以利于潛在顧客的正確認識和認同。品牌定位的最終目標(biāo)是要建立對目標(biāo)人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢,并通過一定的手段將這種競爭優(yōu)勢傳達給消費者,轉(zhuǎn)化為消費者的心理認知。

    良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提,它為企業(yè)進占市場、拓展市場起導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進行定位,以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象,會使產(chǎn)品淹沒在眾多質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ),品牌傳播依賴于品牌定位。沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(即品牌定位),品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒有正確的品牌定位,無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高、性能再好,無論企業(yè)怎樣使盡促銷手段,也不能成功。可以說,今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn),品牌制勝將是定位制勝。

    二、品牌定位的戰(zhàn)略策略和方法

    營銷中要準(zhǔn)確地進行品牌定位,首先要進行品牌調(diào)研,即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等,對品牌在消費者心目中的情況進行全面的診斷與分析,從而準(zhǔn)確地確立品牌定位的戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營銷中品牌定位還要了解網(wǎng)絡(luò)品牌和普通品牌的區(qū)別與聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)品牌是指在因特網(wǎng)環(huán)境下營銷或傳播過程中形成的、受眾對特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。它有三種類型:業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌、媒體網(wǎng)絡(luò)品牌、綜合網(wǎng)絡(luò)品牌。它體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的特點,與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其成員相關(guān)聯(lián);它意味著提供有價值的信息或服務(wù),它象征在線客戶支持和服務(wù)的能力體現(xiàn)。

    營銷中品牌定位的戰(zhàn)略策略及方法如下:

    (1)搶先占位。指經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)消費者心目中有一個有價值的位置還無人占據(jù),就第一個全力去占據(jù)它。如,步步高公司曾發(fā)現(xiàn),在電話機行業(yè)里還沒有一個品牌代表無繩電話,就一馬當(dāng)先地提出了“步步高無繩電話,方便千萬家”這家喻戶曉的廣告語;1992年的時候,高露潔發(fā)現(xiàn)中國市場上眾多牙膏品牌打的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等旗幟,而消費者關(guān)注程度越來越高的防止蛀牙卻是個空白點。于是,高露潔牙膏以單一而集中的訴求———“防止蛀牙”迅速進入中國市場。

    (2)關(guān)聯(lián)強勢品牌/產(chǎn)品。指讓品牌與階梯中的強勢品牌或產(chǎn)品相關(guān)聯(lián),使消費者在首選強勢品牌/產(chǎn)品的同時聯(lián)想到自己,從而將自己作為補充選擇。如,七喜發(fā)現(xiàn)美國消費者消費的飲料中三罐有兩罐是可樂,于是它關(guān)聯(lián)強勢品牌,反其道而行之,將自己的產(chǎn)品定位為“非可樂”。當(dāng)人們想到可樂時,同時也就會聯(lián)想到七喜的“非可樂”?！胺强蓸贰钡亩ㄎ辉屍呦惨慌e成為美國飲料業(yè)第三品牌。

    (3)攻擊強勢品牌/產(chǎn)品。指針對消費者心目中的定位代表品牌的潛在弱點進行攻擊,強調(diào)自己新品牌的優(yōu)點,從而達到自己取而代之的目的。如,泰諾林進入頭痛藥市場的時候,阿司匹林已占據(jù)了頭痛藥市場的首要位置。于是,泰諾林攻擊阿斯匹林會導(dǎo)致胃腸道毛細血管微量出血。從這一點攻入,泰諾林最終替代阿司匹林,成為頭痛藥市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。此外,還有一些品牌定位的策略:

    (4)首席定位策略。指通過強調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位,達到強化品牌認知和定位的目的。如,有些品牌宣稱自己“最前衛(wèi)”、“銷量第一”等;某些家電品牌宣稱自己“最節(jié)電”、“最安靜”等。

    (5)比附策略。即甘居第二、攀龍附鳳。如,“寧城老窯———塞外茅臺”;或者強調(diào)自己是前十大、前二十大等。

    (6)USP(UniqueSellingProposition)。強調(diào)自己獨一無二的賣點,如:海爾氧吧,樂百氏27層凈化,白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。

    (7)定位于特定消費群體。如,“XO是男士之酒”。

    (8)強調(diào)價格質(zhì)量比。如雕牌的“只選對的,不買貴的”。但這要求產(chǎn)品確實要貨真價實。

    (9)賦予品牌文化內(nèi)涵。如金六福的“福文化”。

    (10)情感定位。品牌的情感定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌,使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗,從而喚起消費者內(nèi)心深處的共鳴和認同,最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如,哈根達斯的情感定位———營造愛的味道。

    (11)產(chǎn)品利益定位。消費者都希望產(chǎn)品具有其所期望的功能、效果和效益,因而以強調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品都具有多重功效。但在品牌定位時并非非要定位于產(chǎn)品的多重功效。消費者往往會對與自己相關(guān)的某一訴求產(chǎn)生較深的印象,因此,向消費者承諾一個功效點的單一訴求往往更能突出品牌的個性特點。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”,海飛絲是“去頭屑”,潘婷是“健康亮澤”;舒膚佳洗滌用品強調(diào)“有效去除細菌”;沃爾沃汽車定位于“安全”等。

    (12)自我表達利益定位。自我表達利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵,使品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、心里期待的一種載體和媒介,從而使消費者獲得一種自我滿足、甚至自我陶醉的感覺。如,果汁品牌“酷兒”的代言人大頭娃娃,右手叉腰、左手拿著果汁飲料……這個形象很符合兒童的心理,因而博得了小朋友的喜愛;浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚“動人、吸引、高雅、時尚”的品牌內(nèi)涵,給消費者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足;夏蒙西服定位于“007的選擇”,對渴望勇敢、智慧、酷美的消費者極具吸引力。

    三、品牌定位應(yīng)注意的問題

    1.要正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系,弄清品牌定位不是簡單的產(chǎn)品差異化,不是經(jīng)營者單純地追求與別人產(chǎn)品的差異。網(wǎng)絡(luò)品牌要素構(gòu)成同傳統(tǒng)品牌一樣,通過產(chǎn)品差異化、關(guān)聯(lián)性和認知價值來體現(xiàn)。但品牌定位不僅僅是為了追求產(chǎn)品的差異化,更是為了實現(xiàn)品牌的差異化。隨著市場競爭的日益加劇,品牌定位更注重產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感上的利益,并以此來塑造企業(yè)及其品牌有獨特價值的形象,以期占據(jù)有利的心理據(jù)點。這已成為企業(yè)競爭的理性選擇。