文化與廣告精選(九篇)
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第1篇：文化與廣告范文
關鍵詞:中國傳統文化;民族文化;廣告;運用
一、中國傳統文化
中國傳統文化則是中華民族這幾千年來文明閃爍異彩的底色,是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質和風貌的民族文化,是民族歷史上各種思想文化、觀念形態的總體表征,是指居住在中國地域內的中華民族及其祖先所創造的、為中華民族世世代代所繼承發展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內涵博大精深、傳統優良的文化。
中國傳統文化是一個取之不盡用之不竭的寶藏,民族文化是一個民族在慢慢發展的歷史長河中逐漸沉淀、錘煉下來的最為珍貴的東西。無論是宮廷美術還是民間美術,無論是文人畫還是宗教畫,這一切都是記載這個民族發展最為有力的證據。無論是夸張寫意的國畫筆墨還是工整刻板的裝飾畫,無論是造型奇特的民間剪紙還是色彩豐富的年畫,這些也都為現代的中國設計提供著豐富的創作靈感和設計思路。
二、中國傳統文化對現代廣告的影響
廣告是一種文化的載體,具有強大的文化傳播功能,“現代廣告”則是具有一定經濟屬性的概念,與每個人的現實生活都息息相關,尤其是在物質需求迅速發展的今天,中國的廣告業也在迅速的發展著。無論是街頭、公共場所、電視網絡……我們的生活都被廣告所覆蓋著,現代廣告不僅體現在人們社會生活的方方面面,對人類的經濟社會、文化社會,乃至政治社會也有著重要的影響,甚至直接控制著當今人們的消費方向與消費方式,直接影響著人們的價值觀,尤其是在擁有著5000年歷史的中華民族來說,獨有的思想模式、審美方式以及更是深入到中國人民的千家萬戶,深入到每個人的腦海,所以廣告的發展也在無形中體現了國家的發展。
俗話說“民族的就是世界的”,歷史悠久的中華民族所獨有的傳統文化給中國現代廣告的發展帶來了鮮明的民族個性,從而設計出的廣告更接近中國人的思想,也更符合中國人的消費心理。傳統建筑、山水花鳥、筆墨紙硯、琴棋書畫、古玩珍品、圖章家具這些元素無疑會引起中國廣告受眾內心的共鳴,更貼近人們的生活,所以在我們日常所見的煙酒茶點、服裝配飾、汽車房產等等的廣告中都會時常看到這些元素的出現。但同時廣告創意和民族文化也是相互制約的,傳統文化制約著廣告的訴求和表現策略,也制約著受眾對廣告信息的接受和理解,傳統文化的差異也決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。中國傳統文化藝術浩如煙海,成為廣告創作的無盡源泉。在許多建筑藝術、產品設計、平面設計等現代設計作品中,都能看到中國山水藝術的巨大影響。
三、中國傳統文化在現代廣告中的運用
藝術源于生活而又高于生活,而廣告創意源于文化,源于生活,源于藝術。文化能提高廣告創意的內涵,而一個民族的文化因其獨特性必然會給廣告創意帶來獨特的個性,從而提升創意的吸引力與認可度。中國傳統設計元素是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富,它題材廣泛、內涵豐富、形式多樣、歷史悠久,是其他藝術形式難以替代的,在世界藝術之林中,它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝,在眾多的現代廣告設計中發揮著獨有的魅力與作用。中國傳統文化的一個重要方面就是對意境的追求,講究“神似而意到”,以含蓄的意境而收到意想不到的效果,廣告形象塑造中,若能做到意境的塑造,那么就容易達到廣告大師奧格威所說的在不知不覺中將商品推銷出去的境界了。
以現在市場上常見的茶葉廣告為例,無論是宣傳冊、產品包裝還是電視廣告都是以中國的傳統元素為切入點,結合了中國傳統藝術作品中對國畫藝術高度,在設計領域創新運用,突出了東方意識形態和現代家庭對生活品質的要求。設計者們通過對水墨、書法等中華藝術精粹的準確把握,形成自己那種帶有很強東方文化的表現風格,完美地把民族傳統文化藝術糅和到現代設計觀念里面。
再拿2008奧運設計標志來說整個標志造型沒有對傳統造型的直接借用,而是運用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法,恰到好處的傳遞出"中國結"和"運動員"兩個意象。標志不僅體現了中國傳統文化特有的審美意韻,同時也得到了全世界的認同。
借鑒中國傳統藝術作品的構圖技巧,“留白”、“藏境”、“造勢”、“造險”,使作品意境深遠,回味無窮。“字畫疏處可以走馬,密處不使透風”。中國畫家常借用這兩句話強調疏密、虛實的對比,以反對平均對待和現象羅列。好的平面廣告招貼要做到既讓人“一目了然”,還要讓人“一見傾心”,為它所吸引,顧盼之余,留下較深的印象。設計者常用“以少用多”和“由此及彼”的藝術技巧來從生活的某一側面再現現實。在我國的平面廣告設計中,動與靜,疏與密,多樣統一,賓主呼應,虛實相生,縱橫曲直,黑白對比,重疊交錯等傳統構圖法屢見不鮮。此外,遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻,特別是中國畫,巧妙運用白底的匠心,民間剪紙和藍花布粗獷豪放的黑白關系,明代木刻插圖的疏密聚散都在平面廣告設計的構圖中得到運用。
四、結束語
在高度科技化和信息化的現代社會,中國傳統文化與現代廣告設計的融合已經成為一種必然趨勢,同時對于傳統文化藝術又帶來了新的發展的契機。廣告的創新求異必然會改變著傳統文化,推動著文化的發展。現代廣告要樹立自身的特色,其中就必須融入傳統的文化特色,將傳統文化符號與現代廣告設計相結合,對廣告傳達的形式和內容方面大膽展現民族的、傳統的各種象征與神話表述,那么能使設計獲得強大的精神支撐和設計源泉。從而,對于中國廣告設計走向世界,得到世界文化認可具有重要意義。
參考文獻:
[1]常兆玉.中國傳統文化要略[M].北京:法律出版社,1999.
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第2篇：文化與廣告范文
關鍵詞：傳統文化；現代元素；創意；視覺；吸引力
一、傳統文化是現代平面廣告設計發展的根源
我國的傳統文化博大精深、源遠流長，它體現了各名族歷代的思想觀念和文化形態，具有鮮明的繼承性和民族特色。我國傳統文化是中華民族幾千年思想的沉淀、文明的結晶，具有相當深邃的歷史韻味，然而西方是平面廣告設計源頭，無論是審美還是內涵都無法與我國的傳統文化相媲美。但我們并非生活在古代，而是生活在以設計為主導的現代社會里，我們的設計要既能引領國際前沿，更要體現自己的民族風格，未來的平面廣告設計要繼承并發展傳統文化，找回其賴以生存的根基，這個根基就是傳統文化。因此，我國的傳統文化應該融入現代的平面廣告設計之中，二者相互聯絡、融會貫通，這樣設計出的廣告作品才能有足夠的魅力吸引大眾的眼球，向世界展現我國傳統文化的氣度與魅力。[1]
二、傳統文化與現代元素融合在平面廣告中產生的視覺效應
(一)了然于目、切切于心
圖形、色彩與文字是平面廣告設計的三大要素，在中國的傳統文化里，不同的視覺元素表達不同的含義，現代平面廣告設計可以充分利用這一特性對設計進行重新的整合，融合傳統文化元素，比如祥云、如意、魚紋、中國結等紋樣運用到廣告設計之中，既能展現出所宣傳產品的品質與情懷，又能提升平面廣告整體的水準，同時增加產品的可辨識度，讓人一目了然、豁然開朗。
(二)產生有力的視覺沖擊
人們在瀏覽一則廣告的時候，通常目光會情不自禁地投入其畫面，然后再去仔細閱讀文字部分。據調查，若文字和圖形同時呈現時，人們的注意度70--80%在圖形上，由此可見，圖形不用任何文字描述就可以很輕易的吸引受眾、凸顯它們的優勢，但帶有傳統文化性質的圖形圖案可以更加直截了當且繪聲繪色地再現出設計者所要表達的用意，可以快速吸引受眾目光，使得廣告畫面產生強有力的視覺沖擊。
(三)提供強大的創意空間
傳統文化的形態種類繁多，包含了儒家文化、道家文化、墨家文化等等，平面廣告設計靈感的迸發，體現在設計師們如何將已經存在的視覺要素融入各種傳統文化形態之中，將傳統文化元素化為可視化的圖形創意。用帶有傳統文化意蘊的圖形圖案來表達設計師的想法，可以展現多元化多角度的創新形式，進而使平面廣告設計所呈現的視覺效果愈加立體化與多樣化。由此可見，平面廣告必須追求創意獨特的表現才能達到使人注意、引人入勝的目的，當傳統文化與創新意識發生碰撞時，一定會產生意想不到的視覺盛宴。
(四)展現偉大的民族性與地域性
任何一個國家或是名族若要發展與壯大、立于世界不敗之林，都要勇于吸收與繼承，善于交流與融合。平面廣告設計也是一樣，要“立足華夏、面向世界”，既要尊重我國民族藝術的與眾不同，體現各民族的獨特的審美心理，又要了解不同地域的人文、自然與環境的迥異，尋找我國民族的傳統文化的優勢和風采，進而突出廣告設計的個性，同時又反映出現代人們內心的精神追求。[2]
(五)提升自身的吸引力與說服力
所謂吸引力與說服力是指視覺上的吸引和內心的共鳴，吸引大眾注意、傳遞產品信息，促進消費者購買是平面廣告設計的終極目標。將傳統文化巧妙應用于現代視覺元素之中，提升廣告設計的生命力和親和力，這樣可以極大地提升廣告內容的可信度，增強廣告設計的說服力，便于使目標消費人群接納廣告的引導，進而做出購買所宣傳商品的決定。
三、現代元素與傳統文化結合在平面廣告領域里的前景展望
在現代社會的各個藝術設計領域中，傳統的文化為現代設計帶來了源源不絕的創作動力，這樣的實例可以說舉不勝舉。傳統的文化元素沒有過時之說，永遠有它獨特的光芒所在，關鍵則在于設計者如何古為今用、推陳致新并踵事增華，將我國傳統文化巧妙的注入平面廣告設計作品中，突出傳統意境又不乏創造性和時代感，逐漸提升平面廣告的視覺品味和整體價值。
參考文獻：
[1]何麗華.傳統文化在設計應用中的現狀探究[J].設計，2016，29(11)：30-31.
第3篇：文化與廣告范文
【關鍵詞】中國傳統文化；廣告；西方
中國傳統文化是東方特有的一處獨特景觀和寶貴財富，它題材之廣泛、內涵之豐富、形式之多樣、歷史之悠久，是其他藝術形式難以替代的，在文化全球化的今天，她在世界文化之林中，以其東方的獨特魅力正散發著熠熠光輝。
中國傳統文化與廣告傳播結合是處在全球化環境下的中國文化發展的必然。趨勢，二者結合使得廣告傳播更有其優勢，同時也能更好的體現傳統文化的價值。梳理傳統文化同廣告傳播結合的內容，讓我們看到二者結合在形式和內容上的出彩之處，讓從業人員對傳統文化的認識更加深入和清晰，在更多層次和更大領域上對傳統文化進行借鑒和研究，從而更好的發揮在傳播過程中的作用。同時，顯示出傳統文化魅力和不落于時代的生命力，讓人看到優秀傳統文化的更多可能性。并且，提出在結合過程中需要注意到的問題。
廣告是一種商業文化，只有注重對本民族的文化研究才能達到預期的宣傳效果，因而和西方的廣告有很大的差別。
中國文明起源于大陸，屬于農耕文明，強調群居，日出而作日落而息，和自然和平相處，家庭觀念極重，幸福感和家人、朋友或集體的標準密切相連。因而表現在廣告上，中國的廣告較為隱晦，注重和諧、皆大歡喜、以抒情為主。而西方文化起源于海洋，也就是商業貿易文化，強調個人價值，渴求個人的成功和自我價值的實現，因而廣告表現上以強調個性，表現沖突為創意來源。
中華汽車·CF 中華汽車電視廣告文案：
臺灣經典個案：印象中，爸爸的車子很多，大概七八十部吧！我爸爸沒什么錢，他常說，買不起真車，只好買假的，我這輩子只能玩這種車嘍。
經過多年努力，我告訴老爸，從今天起，我們玩真的。
爸爸看到車后，還是一樣東摸摸、西摸摸，他居然對我說——我這輩子只能玩假的，你卻買真的。
爸，你養我這么多年不是假的，我一直想給你最真的。
國外汽車文案：菲亞特轎車——開創菲亞特新紀元，脫胎換骨，來勢洶洶，超級雷馬1000。凱迪拉克轎車——將力量、速度和豪華融為一體。寶來——駕駛者之車。千里馬——雷霆動力，縱情千里。
中西方的思維方式不同，中國文化里更習慣形象思維，而西方文化更擅長抽象邏輯思維。形象、生動、實在的廣告語更易打動東方消費者，而抽象的感覺描述更適宜于西方消費者。如雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”就比百事可樂的“ask for more渴望無限”更能贏得中國消費者的好感。中國傳統道德以儒家思想為基礎，講究“仁義”，而西方的道德根源是宗教，這表現在廣告中也是不盡相同的。中國要求禮尚往來，對人謙卑仁和，而西方理念講究公平、感恩等。表現在廣告中，中國廣告更多表現人與人之間的關系，而西方廣告注重表現個人的誠實、自我完善。
由于傳統文化的差異，廣告針對其接受內容更容易打動受眾。
中國傳統文化是東方特有的一處獨特景觀和寶貴財富，它題材之廣泛、內涵之豐富、形式之多樣、歷史之悠久，是其他藝術形式難以替代的，在世界文化之林中，它以東方的獨特魅力正散發著熠熠光輝。
中國幾千年的傳統文化內涵豐富，無論是精英文人創造的文化或是民間文化，經過歷代的文人、畫家、藝人、工匠的智慧積累，蘊含著大量豐富多樣的內容。無論是詩詞歌賦、俗語名言、國畫書法、哲學思想，無論是張揚奔放或是沉靜內斂，無論是華麗絢爛還是文雅素約，無論是粗獷寬闊或是細膩溫柔，這一切為廣告傳播提供著豐富的表現形式、深厚的文化內涵和貼切的圖示語言。
在廣告傳播中，傳統文化的加入，使得廣告詞簡潔而富有詩意；廣告文案具有神話傳說色彩；打開了傳統圖形圖像的寶庫；借鑒了傳統藝術的經典美學；散發出濃濃的文化氣息等等。
借鑒傳統文化的詩詞、成語、對聯等形式讓廣告語更凝練，具有古詩詞的押韻、節奏特點，產生一種音韻美、意境美；神話傳使得廣告傳播過程中更具吸引力；傳統圖形豐富了廣告傳播的表現形式；繪畫和書法增強了廣告的表現力，提升了畫面的意境。
傳統文化和廣告傳播相結合，賦予了廣告不同的氣質，適于同東方的消費者溝通，同時，在運用的過程中，也使得傳統文化融入到了現代社會，煥發出新鮮的活力。
21世紀是文化上的多元時代。經濟全球化和隨之產生的文化全球化的趨向日益引起人們的廣泛關注。國際化、全球化并不意味著要取消文化的地域特征和民族特點。中國的現代平面設計必須要有自己的民族特點，要有中國氣派，這樣才能真正在世界設計界中獨樹一幟。
參考文獻
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第4篇：文化與廣告范文
關鍵詞：電視廣告民族文化電視廣告傳播
在廣告發展史上，電視廣告的歷史雖然短暫，但由于它所依賴的媒體是目面最有影響力、最具有優勢的媒體之一，因此，電視廣告在各國的廣告媒體中都發揮著最為明顯的優勢作用，有著最為廣泛的影響力。
一、電視廣告界定
1．概念界定
廣告一詞源于國外，長期以來人們對廣告的定義不盡相同，麗電視廣告的含義也是眾說紛紜。王詩文主編的《電視廣告》一書，認為“電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運用音畫結合的表達方式、傳播特定廣告信息內容的廣告。”這種定義方式顯然是從電視媒介的傳播特點角度出發，然而忽略了電視廣告作為一種廣告形式的本質屬性，即商業性。結合國家工商行政管理局編寫的《廣告專業基礎知識》一書中對廣告所做的定義，筆者認為，電視廣告的含義應理解為：以付費的方式，通過電視媒介，運用音畫結合的表達方式、傳播一定的信息，以期達到一定目的的有責任的信息傳播活動。
2．電視廣告的特點
電視廣告相對于其他的媒介廣告有著自身獨特的優勢和吸引受眾的特殊魅力。首先，電視廣告傳播迅速，覆蓋面廣泛，可以使電視廣告深入到不同消費層次的家庭，產生廣泛的影響，其傳遞信息范圍之大、面積之廣是其他任何媒體都無法比擬的。其次，電視廣告具有聲音及畫面雙重承載與顯示能力，使電視廣告形象具有直觀性、生動性和感染力，讓消費者獲得“既見其人，又聞其聲”的審美感受。在這樣的感受中，容易引發觀眾的情感體驗，產生對產品的認同感，從而促成購買行為。
二、民族文化在電視廣告中的運用
“廣告作為一種文化行為，一種文化體系表現，是現代社會的產物，是現代社會文化中最具活力的文化現象．民族文化是傳統文化，是歷史的積淀。”而當廣告成為一種文化，就不得不重視民族文化。尤其在受眾接受電視廣告信息時，民族文化心理往往是最為主要的因素，盡管它不為觀眾所察覺，卻始終在潛移默化地發揮著作用。民族文化是指一個民族在長期的社會歷史實踐中創造出的有別于其他民族的物質文明和精神文明。中國人深受儒家思想的影響，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影響了中華民族數百年，因此中國的傳統文化強調整體，非常重視家庭與親情。
1．“家”文化
家在中國人心目中有著特殊的地位和意義，家是中國人的情感歸屬和生存依托。由家而衍生的親情從古至今為中國人所歌頌。正因如此，電視廣告在創意上與家相聯系，以親情感染觀眾、引起共鳴就成為了電視廣告常用的方法。最典型的例子要數由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，廣告通過一系列畫面，刻畫出離家在外的游子對家鄉的思念之情，以及家的溫馨、祥和，并由小家推及大家，體現了中華民族濃厚的家國思想，賦予了產品獨特的象征意義，廣告語“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消費者的情感共鳴，產生品牌認同。廣告播出后，獲得了專家和觀眾的一致贊揚，產品也創下了當年白酒銷量居全國第一的驚人業績。近些年，家文化越來越受到創意人員的重視，在廣告中運用親情策略的例子不勝枚舉。哈藥六廠的公益廣告《洗腳篇》充滿了關愛、孝順、親情，體現了中華民族的傳統美德，受到了電視觀眾的普遍認可。由蔣雯麗領銜主演的太太樂雞精廣告，以蔣雯麗精湛的演技配以滿文軍的歌曲《懂你》，將母愛之偉大和平凡發揮到了極致。中國觀眾對家的眷戀，對親情的高度關注，為電視廣告的創意及策劃提供了廣闊的思路。
2．民俗文化
“中國民俗元素是中華民族寶貴的財富，將中國特有的民族元素運用到廣告當中是中國廣告發展的潮流和趨勢。”民俗又叫民風或習俗，是一個國家，一個地區或一個民族在地理環境，經濟情況，社會生活等諸多因素綜合作用下，在漫長的社會歷史發展過程中逐漸形成并世代相傳的特殊的風俗習慣和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年來倍受廣告商的青睞。如福文化在我國的民間文化中具有非常重要的地位，寄托了中國老百姓對生活的美好向往，在中國人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的現象在我國比較普遍，如食品類的“福滿多”方便面、酒類行業的“金六福”酒、櫥衛的“特福牌”電蒸鍋、首飾行業的“天福牌”金銀首飾、“周大福”首飾等。1998年金六福白酒電視廣告以廣告語“金六福——中國人的福酒”首次在廣告中將傳統的“福”文化與產品相結合，將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福”的高度，贏得了市場強烈反響。膾炙人口的福滿多方便面廣告語“福氣多多，滿意多多”，不僅將品牌名稱巧妙地融合在廣告語中，還以祝愿式的表現形式充分地彰顯了福文化的魅力，體現了深厚的民族文化底蘊。甚至百事可樂、可口可樂、麥當勞等洋品牌及國內的非常可樂等民族品牌也在節日期間不約而同地推出賀歲廣告片，這都體現了人們對民俗文化的日益重視。
三、電視廣告創意的文化策略
中國本土的廣告要得到中國觀眾的認同，為消費者所理解和接受，就必須深入了解中華民族的傳統文化思想，從消費者的接受心理人手，創作具有中國特色的、具有民族文化色彩的廣告，不斷地從民族文化中吸取精華，這樣才能贏得中國消費者的認可，從而達到促成購買的目的。在電視廣告制作中可充分借助電視廣告的各個構成要素，巧妙地融人中華民族文化的精髓，使廣告作品在塑造品牌的同時，兼顧商業性、藝術性與社會性，從而贏得廣告消費者的認可。
1．廣告畫面
畫面素材是電視廣告的主體，也是電視廣告吸引觀眾的首要要素。在電視廣告策劃及創意過程中，可在畫面表現的人、事、物中直接運用民族文化元素進行創意。如在電視畫面中根據表現的主題，直接展示具有中國特色的民俗、人物、歷史、建筑等等，使之與廣告產品巧妙地融合，突出產品的文化價值，從而實現廣告的訴求目的。如90年代紅遍中國的南方黑芝麻糊廣告，通過對古老巷子、油燈等的展現，勾起了人們的懷舊情結，引起消費者的好感。奧運會《迎奧運，樹新風》的系列宣傳片中，故宮、長城、胡同、京戲等形象體現了鮮明的中國特色，與現代都市畫面的結合，給人以貫通古今的審美感受。
2．音樂、音響
音樂、音響在電視廣告中起到渲染氣氛或情感、表達主題的作用。根據廣告表現的主題運用具有民族文化特色的音樂也是廣告創意表達的方式之一。如周潤發代言的《百年潤發》電視廣告，整個廣告以京戲作為背景音樂，巧妙地將中國的國粹融入故事之中，既賦予了產品深刻的文化內涵，同時也寓意著百年潤發這一品牌的悠久。金六福酒的廣告“婚嫁篇”中以手鼓、嗩吶為背景音樂，烘托了婚慶熱鬧、喜慶的氣氛，展示了中國傳統婚禮習俗，同時也深化了“好日子離不開金六福酒”這一主題。
3．電視廣告語
第5篇：文化與廣告范文
摘要：本文主要從措辭、句法、詞匯等修辭方法對化妝品廣告語的語言特點進行分析。研究者發現廣告商不僅僅是為了吸引消費者的注意力，也試圖探究化妝品廣告語對不同社會文化背景的影響。通過對比分析不同國家廣告語的相似點與不同點，從中西方語言文化差異中探究引領文化差異的規則，也為不同的文化交流提供了一個新的渠道。當然，也希望為不同文化的廣告商提供參考。
關鍵詞：化妝品；廣告語；文化差異；措辭；句法；詞法
一、引言
化妝品市場在發達國家的迅速發展，為許多著名化妝品品牌提供了巨大商機,如蘭蔻，資生堂，倩碧等。人們購買化妝品的原因并不總是基于個人需要,也因為品牌背后的隱含意義:象征了優越的經濟實力和較高的社會地位。因此,化妝品公司利用了消費者的心理特點，想盡一切辦法說服他們購買自己的化妝品，如利用化妝品廣告宣傳。然而，化妝品廣告中最具吸引力的部分是語言。本論文從語言學方面比較中西方化妝品廣告語,期望找出其反映的文化差異以及導致語言差異的原因。當然,本文也希望為廣告商提供一定的參考。
二、中文廣告語
（一）語音方面：多使用雙關。
雙關語指在一定的語言環境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式。雙關可使語言表達得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。因此,成功撰寫一個令人印象深刻的雙關語廣告是非常重要的。除了語言字面的含義,用作雙關語的詞通常與產品的某種特點或品牌名稱有著密切相關的聯系。例如：
1.趁早下“斑”，請勿 “痘”留。(某化妝品廣告語)。
這個句子與辦公室的流行用語“趁早下班,請勿逗留!“有著相同的發音。廣告商使用“斑”和“痘”,完全表達了產品能有效祛斑、祛痘的作用。中文中,“斑”和“班”的發音相同,“痘”和“逗”的發音相同。然而,他們的意思卻完全不同。這里廣告商在廣告中運用相同的發音表達了完全不同的意思, 也表述了產品的效果，這就被稱為雙關語。
2.金斯頓曾在她的作品中說：“只有中文里有雙關語”。(金斯頓,1982)在中國的文化中,雙關語非常受歡迎，因為中文里，很多字聽起來相似。幾千年來,中國是一個基于人際關系的國家，因此,中國人不喜歡用文字直接表達他們的情感和想法,而是通過間接的方式來表達他們的真正意圖。在這種情況下,使用雙關語是處理人際關系中最普遍的交流方法。
（二）句法方面：多使用排比句。
排比是利用三個或三個以上意義相關或相近，結構相同或相似和語氣相同的詞組或句子并排，達到一種加強語勢的效果。例如：
1.“擁有健康，當然亮澤。”（潘婷洗發水）
2.“明星風采，純純關懷。”（美加凈）
3.“清涼舒爽，全家共享。”（六神沐浴露）
“擁有”和“當然”，“明星”和“純純”，“清涼”和“全家”是平聲。“健康”和“亮澤”，“風采”和“關懷”，“舒爽”和“共享”是仄聲。這樣的設計能夠很好的吸引消費者,因為它可以給他們帶來美好和溫暖的感覺。
（三）詞匯方面：多使用平和的詞語。
蘭蔻空間，一個寧靜和諧的享受空間。（Lanc?me .cn）“寧靜”和“和諧”通常用來描述一個人的情緒或周圍的自然氛圍。中國社會提倡和諧，這個廣告中,很明顯廣告商非常了解中國人的性格特征，所以在這里用“寧靜”和“和諧”給消費者留下了一個美好的印象，因為它能夠親近自然。
三、英語廣告語
（一）語音方面：多使用重復。
重復是最主要的修辭方式之一,基本上,使用重復的單詞和短語意在強調、明了、擴大或深化情感效應。在一些化妝品廣告中，廣告語撰寫人經常使用該方法重復強調某些信息。例如:
(1) Happy New Year. Happy new you from OLAY total effects! ()
(2) Real women have real curves. (dove.us)
(3) Maybe she’s born with it. Maybe it’s MAYBELLINE. ()
(4) A new fragrance. A new look.()
廣告商通過重復使用“happy” 、“real”、 “maybe”、 “new”等詞，意在指出化妝品的優點，以喚起消費者的興趣。
（二）句法方面：多用簡單句式，少用復雜句式。
使用簡單句式比使用復合句式能起到更好的效果，因為讀者不愿意花太多時間閱讀復雜的句子，另一個原因是這樣既能夠減少廣告的成本，又能吸引消費者的注意力。例如：
(1) A sea of modern beauty! (/ )
(2) Because you’re worth it. ()
如果廣告商希望建立一個基本概念或主題，并希望它能深入人心很久，廣告語中更推薦使用簡單句。通常這樣的廣告語只需容易記住的幾句話。以上的兩個例子，每個都只有一句話，每句都在10個詞以內，而且每個詞都很簡單。從英文化妝品廣告語中不難看出西方人的性格特點。西方人十分開放、簡單,并且西方國家的歷史也沒有中國歷史長。例如,美國重視個人價值,認為自己與任何人都是平等的,相信他們是自己命運的主宰。他們認為應該自由表達自己的觀點，還經常令人吃驚的坦白自己的政治觀點,無比珍惜受到憲法保障的言論自由權。 ()
（三）詞匯方面 ：多使用形容詞。
(1) Get luminous looks for holidays,
Wrap yourself in rubies,
Wrap yourself in our holiday gift,
Find your best face.
(2) Your lips will be smooth, replenished and indulged with sublime and reshaping color. (Lanc?me)
形容詞“luminous”, “best”, “smooth”, “replenished”, “indulged” and “sublime”都是用來形容良好膚質的詞。好的膚質是所有人(尤其是女性)渴望擁有的。這里廣告商使用這些形容詞很容易就表達出了產品的效果。
四、總結
本文回答了東西方國家化妝品廣告語之間是否存在差異。答案是肯定的:東西方國家化妝品廣告語之間存在差異。作者不僅從語言中找到了這些差異,還從文化背景方面指出導致這些差異的原因。結論是東西方文化中的審美觀、個性特征、家庭觀念、歷史背景、、以及社會發展都有所不同。最后,作者建議廣告商在撰寫化妝品廣告語時應意識到文化差異的重要性。撰寫者應考慮目標客戶所在地的風俗和文化特征，這是十分有必要的。
參考文獻：
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第6篇：文化與廣告范文
【關鍵詞】藝術表現 實驗室 廣告文化 面貌
廣告文化在二十世紀初期，以抽離與表象世界之關連為訴求，藉非具象的表現形式，揭示事物的本質。這樣的訴求，雖提供藝術界新的美感經驗，但也加深了觀者與創作者之間的距離。然而這種貼近創作者內在情境且深具自我表征的獨特創作方式，未必會被后續仍以廣告文化語匯創作的藝術家們放棄。但隨著知識建構的強勢趨力，八零年代后現代主義時期的廣告文化家們，也開始警覺廣告文化已成為具象的另一個代名詞的事實。換句話說，當觀者毫不猶豫地針對一張不具形象的作品，以分類的方式，將此作品快速的歸屬在廣告文化的范疇，并以過往對廣告文化的識加以詮釋時，他們已視廣告文化為具象的形式語言。鑒於此，當代廣告文化創作者試圖擴大廣告文化的定義，關切知識建構體系中具象與非具象的分界點，也關切信念本身的意義。
1.廣告文化的產生
矛盾使人們賴以生存的社會空間變成了一個大的實驗室，各種各樣的文化思潮都是在這個實驗室里得到產生、檢驗、重生和升華的，廣告文化也不例外。它借助社會發展出現的審美矛盾沖突，為時代的潮流要求，不斷地把藝術和設計，甚至是多種語言形式融合在一起，試圖尋求它獨特的社會美學風格。不同的社會時期有不同的審美傾向，廣告文化要以不同的精神姿態表現、影射時代的審美特征，就必需不斷地尋求最佳的時代設計表現語言，才能求得它的社會商業出路；藝術表現的誕生發展，給廣告設計藝術注入了新的血液，借助藝術表現語言發展起來的廣告文化，我們暫且稱之為藝術廣告文化。藝術廣告文化也跟其他的廣告一樣，也是要不斷地進行試驗和嘗試才能更好地尋求社會商業出路的，因此，我們說，廣告文化是實驗室里的文化。
2. 廣告文化與藝術表現的混合反應
隨著科學技術、工業的發展，知識爆炸的社會面臨著層出不窮的問題，政治、經濟、道德、文化等各個領域都在所難免，傳統的美學文化也受到前所未有的一次考驗和歷練。事實證明，傳統的繪畫已很難滿足所有人的精神需要，在這樣的情況下，20世紀50年代，在社會這個實驗室里，一種新的藝術形式--藝術表現應運而生，并且成為那個時代時尚的代名詞。廣告藝術往往是通過把握藝術文化潮流來把握流行的商業文化的，當藝術表現沖擊著傳統繪畫領域并試圖打碎生活與藝術的界限時，作為大眾文化實用藝術的廣告藝術也同樣被藝術風潮所波及。為了迎合人們的審美口味，也為了自身的生存需要，廣告設計者把藝術表現的觀念和其大膽的表現手法嘗試引用到廣告設計中來，使得廣告藝術幾乎在一夜之間有著翻天覆地的變化。這種變化以嶄新的面貌出現在時尚的大街小巷上時，讓那些追求“酷”生活的現代年輕人噴發出了對它火一樣的熱情。這種不循規蹈矩的廣告藝術實驗，它粗糙卻很是標新立異，它廣告文化但又個性鮮明，它平面但意會的簡潔圖案、隨性但隱喻的訴求文字、廣告文化但張揚艷麗的色彩，還有純粹舞動的表現線條，所有這些都恰恰象征著青春的一種揮霍，一種潮流年輕人的自由自在的寫照。這次廣告藝術與藝術表現的混合反應，不管是物理反應還是化學反應的實驗結果，都暫時迎合了具有復雜審美傾向的年輕新一代的口味，抓住這樣的一種口味傾向，設計者更是相信了安迪•沃霍爾說過的一句話："Everything is beautiful.Pop is everything."（所有的事物都是美麗的，藝術就是所有的事物。）
3. 具有時代的時尚精神內涵，立足于商業市場
任何事物都成了設計者嘗試用來設計廣告藝術的構成元素，所有的構成元素都被試圖在實驗過程中求證它們的存在價值，或許是浮躁的現代年輕人喜歡新奇的藝術視覺沖擊力，或許是毫無禁忌的表達游戲更能體現時尚氣息和現代人的生活態度，年輕人喜歡借助這種文化潮流來宣泄情感，標榜自己的個性，同時證明自己跟藝術文化走得最近；雖然廣告文化的這種藝術實驗嘗試在一定程度上滿足了一些人的審美傾向，但藝術廣告畢竟是踩著年輕的步子而來，它在一點點地逼近人們的生活、影響人們的生活，淋漓盡致的廣告文化，也誘發了我們對廣告文化領域的更多期待。但通俗、趣味、大眾和即時的時尚之風，無論是在概念上還是在行為方法上，它們都是有待于人們的發掘和發展求證的。因此，藝術廣告文化也仍然需要設計者們不斷地探索和把握，仍然需要時間、空間對它的考驗，仍然被不同時期、不同人群的審美情趣所左右，它注定要帶著實驗室的味道一路走去，這樣，它才能把準流行文化的脈搏，才能更具時代的時尚精神內涵，才能更好地立足于商業市場。
第7篇：文化與廣告范文
關鍵詞：跨文化交際； 公益廣告； Hofstede
[中圖分類號]F713.8 [文獻標識碼] A [文章編號]1009-6426（2013）01-027-05
引 言
Ting-Toomey定義文化為特定群體內成員互動形成的傳統、價值觀、象征、信仰等（2007），不同國度間語言與非語言現象間的差異如同冰山一角，歸根究底，源于人們的文化規約、文化價值信仰、文化傳統等“冰山基石”。中西方由于不同的地理環境、歷史傳統、等因素，在文化中形成了不同的價值觀與世界觀，而這又指導著人們在生活中的各種為言語行為。但人類的認知共性也會推動文化中的相似成分發展，本文從中西方公益廣告中的異與同來探討中西方文化的異性與共性。
一、Hofstede 的跨文化四大維度
Hofstede （Hofstede， 1980）曾提出了文化四個維度，包含個人/集體主義維度（Individualism/ Collectivism），權力距離維度（Power Distance），不確定規避維度（Uncertainty Avoidance），男性/女性維度（Masculinity/Femininity），其中核心為個人/集體主義維度。以個人主義為主流的社會中，人們的個人身份、個人權利與需求高于集體身份、權利與需求，人們推崇自我效能感、個人責任感、個人自主性；而在集體主義為主流的社會中，人們強調集體的重要性、集體的需求與權利，人們強調集體內部的和諧、相互依靠（Ting-Toomey， 1988）。權利距離維度即人們對社會權利分配不公平的接受程度。據Hofstede調查顯示，國家越富裕，人口越少，傳統文化越少，現代科技越多，社會流動性越大，城市生活方式越多，權利距離數值就越低（Hofstede， 1991）。不確定規避維度即人們對不確定和不可知情況的規避程度。規避程度越高，人們對不確定和不可知狀況的擔憂程度就越高。所以人們傾向于用清晰的準則指導人們的言行，而規避程度低的群體樂于冒險，比如兒童的教育中，規避程度低的社會傾向于讓孩子自己去發掘自己的價值和品行，而規避程度高的群體中，人們傾向于清晰地熟知家庭角色，兒童自小就在家庭規章中長大。此維度與歷史、政治因素和國家富裕程度有關（Ting-Toome， 2007）。男性/女性維度中，男性主義社會里，男性與女性的角色有明顯差別，男性角色為健壯剛毅，追求物質上的富有；而女性則被認為應該溫柔謙虛，在家庭中扮演賢妻良母的角色。以女性主義為主流的社會中，人們不分性別，強調工作與生活的質量，工作是為了更好地生活，關注周圍的環境多于關注經營的業績。
二、中西方公益廣告中的文化差異表現
Hofstede理論基于對國際上不同國籍人員的調查研究，而二十世紀的公益廣告是否符合此文化維度觀點呢？公益廣告是以為公眾謀利益為目的而設計的廣告，旨在維護社會所有人的利益。中西方公益廣告有很多主題，比如禁煙、預防艾滋病，幫助殘障人士等等，經筆者調研發現，在共同主題下中西方文化的表現手法有一定程度的差異。
（一）中西方個人/集體主義維度差別
在中國西方公益廣告中，個人主義與集體主義價值觀的差異表現比較明顯。例如，在群體中一人吸煙，其他人投來鄙夷的眼光，然后吸煙人在壓力下不好意思地滅掉煙蒂。此場景意為：個人的行為違反了集體的利益，個人受制于集體的壓力而滅煙，這在中國是一種常見的現象。而與此同樣是戒煙廣告的西方某禁煙廣告則是這樣的場景：一個男人想抽煙，但看到某嬰兒就自覺地不抽了，又轉到一位老人身邊時，想抽時又不愿再抽煙了。以西方社會的角度來看，并非個人受制于集體的壓力而不抽，而是個人意識到自己的行為違反了其他的個體。出于對其他個體的尊重，情愿選擇不吸煙。相比之下，中文廣告某場景中是爸爸去院外吸煙，而讓媽媽和女兒在無煙的環境中看電視。這是從家庭集體利益的角度出發，在中國是非常符合現實的。西方禁煙廣告雖也從家庭出發，但角度不同，如有些廣告中有妻子在傷心地悼念吸煙致死的丈夫，兒子在緬懷吸煙致死的父親，這類廣告的重點在闡述個體的傷心情懷（個人的得失），而不是家庭集體的缺失（逝去的人對家庭的創傷）。可見從公益廣告中可看出中國文化依然強調集體主義，即做事以集體的共同利益為上，說話做事顧忌集體中他人的想法，不愿意傷害集體的利益。而西方文化強調獨立的個體，常常從個人的角度出發維護個人的權力，尊重他人的利益，集體意識相對沒有中國人那么強烈。所以，從中西方個人/集體主義維度看，目前文化差異趨勢還是比較明顯。
（二）中西方權力距離維度差別
中西方在權力距離方面是否存在差異？這可從艾滋病公益廣告看出。中國的預防艾滋病廣告大多是名人代言，如看各演員濮存昕、蔣雯麗、成龍等均有宣傳預防艾滋病。中國公益廣告用影視音明星在國人中的影響力來影響人們的言行思維，這表明公眾比較在意他們的影響力，若換成普通人來發表言論，在公眾心中的力度便大打折扣。這說明利距離系數還是比較大。而在美國的公益廣告中，預防艾滋病廣告中明星或名人的代言較少，廣告常聚焦在普通艾滋病人的個人生活細節上（如安全措施下個人的幸福生活等）。可見人們的權力距離相對小，不會因為非名人，效應就變小。對比可見由于中國自古以來的封建等級制度根深蒂固，人們的權利距離相對較西方大，人們對社會中的等級制度較西方容忍度較高。現代的中國追求平等，但文化中的傳統依然保留著強大的影響力。所以在生活中，中國人們觀念中還是比較重視權力、資歷、年齡、影響力等。經過分析，中西方權力距離維度存在較大差異。
（三）中西方不確定規避維度差別
Hofstede在四維度理論中指出，中國的不確定規避維度相對較高，人們對于不明了或難于啟齒的事情常常避開；但是西方人不確定規避維度系數較低，他們對不確定因素的表達相對比較直接。
筆者從公益廣告著手，例如在禁煙廣告中，煙草商和禁煙無疑是相互矛盾的兩方，但西方禁煙廣告中有很多從煙草商的角度拍攝的，以煙草商的內心直白（希望人們不要戒煙，鼓勵人們吸煙，鼓吹吸煙對身體無害，以達到盈利的目的）向人們警示，讓人們從中認識到煙草商在利益驅動下蠱惑人心，從而達到警告的目的。但中國公益廣告不會裸地展示煙草商人的利益驅動，而是以正義的角色宣傳禁煙的行為。另一方面，在禁煙廣告中，中國文化強調從預防教育，正面教育民眾不要吸煙，這正是由于高的不確定規避維度系數高，希望在行動之前用準則指導人們言行，以規避不確定后果。而西方文化強調冒險直接，很多廣告從吸煙的悲慘后果出發，比如吸煙后低下或生命垂危，這符合西方人的冒險意識，在不規避不確定因素的文化意識下，人們對嚴重的后果進行展示以警示人們。對于中國文化而言，直接指出別人（煙草商）的錯誤，傷害別人利益的言語屬于不確定因素，應規避。再如在預防艾滋病的宣傳廣告中，西方與中國公益廣告最大的區別在于對性預防的闡釋。中國傳統文化認為，性是一個非常隱私的話題，屬于不確定的因素，所以中國的艾滋病預防廣告語言比較委婉，比如成龍用武打片來做隱喻，暗指生活中要做好保護措施。但西方的相關廣告直接地表現艾滋病人在防護措施下可以享受生活。
（四）中西方男性/女性維度差別
中西方男女性社會地位經過長期的發展已發生巨大的變化，如今中西方文明社會都在呼吁男女應當有平等的權力與社會地位，但實際情況仍有差異。
中國傳統文化非常重視男女性別差異，所以受此影響，中國民眾強調男女的不同社會角色。盡管現在很多女性與男性一樣工作與學習，但很多中國人還是認為中國男性角色為賺錢養家，而女性應對家庭的生活瑣事負責。所以中國是男性主義的社會，公益廣告中男女的身份也非常符合其社會賦予的角色。比如某環保廣告中有一個眼睛有問題的女兒睜開雙眼抱向媽媽，卻看到天空中的空氣污染，中國文化的社會賦予媽媽的角色為照顧家庭，關愛兒女，所以女兒撲向媽媽的場景對中國觀眾而言比較溫馨。 再如關于社會和諧的公益廣告，有一個場景為一個和藹的老奶奶買菜過程中與小販談話。社會對女性的期望賦予了她們家庭主婦的形象。但西方女性角色不會這樣固定，女性和男性一樣比較獨立，例如某禁煙廣告中，為了強調吸煙對男士有害，場景中某男正吸煙，某女士被其吸引慢慢走近，誰知快接近時，男性的那只煙突然無力地彎曲（意指弱），女士傲然將其甩到一邊還有某女孩將吸煙男性引誘至酒吧外邊，然后突然將其關至門外，讓其在外邊吸煙。可見西方女性表現為很獨立而且行為大膽前衛，倡導與男性平等。不會把女性固定在一個角色（如家庭主婦），中國女性改革開放以來的教育與工作賦予了女性新的身份，但是傳統中國女性的形象還是順從、溫柔、體貼、賢惠。
三、中西方公益廣告中的文化相似表現
人類認知的過程中，由于不同的地域、歷史、發展等因素，會有相異的文化價值觀表現，但認知中的相似內容也會讓中西方文化有相似的表現。正因如此，各不同文化間才能有共鳴進而相互交流，才能真正地做到跨文化交際。
（一）中西公益廣告主題相似
在公益廣告中，我們能看到主題相似的一面。比如中西方都比較關愛兒童的生命與教育。澳大利亞某社會和諧公益廣告以“孩子做個榜樣”為主題，從兒童模仿父母的處事態度為視角進行教育，視頻中父親罵人，兒童也跟著罵；母親吸煙，女兒也跟著吸煙；父親打寵物，兒子也效仿；父親打母親，兒子在一邊也揮拳等等，最后以“chinlren see， children do. Make your influence positive”結尾。中國有則公益廣告表現為媽媽給奶奶洗腳，而寶寶照樣子給媽媽洗腳的場景。盡管一個從反面警示，另一個從正面引導，卻都表現出父輩對下一代的影響，為了下一展，呼吁為人父母端正行為。這兩則廣告都以關注下一代為主題滲透了一樣的文化內涵。在西方關于關心殘疾人的廣告中，有一個場景為一個男孩對一個殘疾朋友的照顧（和殘疾朋友一起吃餅干，在海邊玩耍，在家給他按摩），還有一個場景為殘疾人對正常人幫助；而在中國關于殘疾人公益廣告中，除了殘疾人的自立自強外，也有很多為陌生人對殘疾人的關愛與幫助的場面。中西方都呼吁人們能以正常人的心態對待殘疾人，讓他們的心底不會感到被社會所冷落。因此看出，中西方雖然有很多價值觀和文化的表現方式不一樣，但人類最基本的感情、溫情是一樣的。人們對兒童的關愛，對弱勢群體的關愛等盡管表現形式不同，真摯的感情是相通的。
（二）中西公益廣告氛圍相似
中西方公益廣告不論主題與表現手法如何，大體有三種氛圍：嚴肅氛圍；搞笑氛圍；和溫情氛圍。比如西方某呼吁人們禁止吸煙的廣告，通體只有不同群體人們的一句語言表達，即"no smoking”，以黑色為背景，內容簡單，表情嚴肅，效果透徹人心。而中國禁煙廣告有一則也是以黑色為背景，沒有一句語言表達，視頻中（1）爸爸吸煙，煙圈圖形變為塑料袋，捆住了在一邊的媽媽和女兒；（2）某男吸煙，煙圈變成手槍打死了他；（3）某女吸煙，煙圈變為了繩子勒住了她。三個場景沒一句話，但內容嚴肅，震懾人心。
西方搞笑公益廣告比比皆是，比如某禁煙廣告，一群人吸煙，某男正要加入其中，卻發現那群人一下子從樓上摔下去了。再如上文出現過的關于吸煙導致性無能的廣告，夸張的手法逗笑觀眾，卻也能警示大家。中國公益廣告電視中很少有搞笑廣告，但是在網絡上能看到很多青年人自拍的搞笑公益廣告，比如校園廣告中的禁煙，學生們拿著飯盆臉盆等砸向吸煙的男生，表現手法夸張，體現了校園學生調皮玩鬧的年齡特點。溫情公益廣告在中西方共存，如西方幫助殘疾人朋友的廣告，關于關心殘疾人停車位（把車停在了殘障人士車位的周圍，導致殘障人士無法開門）的廣告等，都是感動人心的。中國公益廣告中，也有很多動人篇。比如關于“打包篇”的孝道廣告，兒子嫌父親把餃子往兜里揣丟人，但是父親卻說這是給兒子留的。這廣告以宣傳子女要關心父母為主題，卻使很多人潸然淚下。再如某廣告，女兒外出打工，只剩下年邁的父親和病重的母親，父親還給女兒說謊，怕女兒擔心。這也是以關心父母為主題，以動人為氛圍，感染了大家。從分析中可見，中西方公益廣告在氛圍上基本相似。
結束語
中西方文化價值歷來被二元化所分割，誠然，不同的歷史與政治等因素造就了文化價值觀的不同，在社會生活的公益廣告上也有所反映。“地球村”使得各國交際頻繁，相互間文化也在影響與滲透，但從中西公益廣告中可見，在信息與科技如此發達的今天，中西文化差異依舊普遍存在。與此同時，由于人類認知過程中的相似性與現代國家間交流的便利，中西方也存在其文化與認知相通之處，這都表現在廣告主題和廣告氛圍中。在異同共存是如今中西文化的特點，所以中西文化交流過程中，合理認識中西方的文化異同，才能促成跨文化間的有效交流。
參考文獻：
[1] Hofstede G. Culture's consequences： International differences in work-related values[M]. Newbury Park， CA： Sage， 1980.
[2] Ting Toomey S. Intercultural conflict styles： A face-negotiation theory[M]. In Y.Y.Kim&W. Gudykunst （Eds.）， Theories in intercultural
communication[M]. Newbury Park， CA： Sage，1988.
第8篇：文化與廣告范文
論文關鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻
在“日常生活審美化”幾乎已成學界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現代多媒體技術營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認同態度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認，作為一種文化事項，廣告的創作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區、民族甚至不同的相關群體在文化心理和習慣上的差異而導致對廣告含義的理解產生分歧。甚至會由此引發文化上的沖突和齟齬。
在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告傳播的文化情境，或者說對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內容大致如下——
鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。
耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現個人的籃球風格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告傷害了中國受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。
耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結果也就可想而知。
其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳。“看門狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現的。對于主力市場在農村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導致的必然結果。
作為現代經濟發展中的一個必然產物，廣告何以能在信息傳遞與產品訴求的同時引發文化上的關注甚至爭執．其中原因并不復雜。人類學家格爾茲曾經提醒過我們：“由審美力量的純然現象所引起的主要問題是，如何把藝術放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協調。不管藝術是用什么樣的方式以及何種可以導致結果的技巧來表現。這種措置，這種賦予藝術客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題。”叻我們雖然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術了。所以。格爾茲關于藝術的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術制作方面的慣例或習俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態和本民族的文化樣態相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發．來對外在的文化樣態做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規律。
從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發來進行創作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態度保留，以人為取向．以信用關系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關系建立在實證上，所以華人廣告重產品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習俗肯定會影響到他對廣告的接受。
也正是因為文化情境對廣告傳播的制約作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應的調整，或者說會根據不同的文化情境來區別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。
可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現在對中國文化元素的開發和利用、對中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節這個合家團聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續幾年推出的春節賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝，運用紙風車、對聯、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統藝術，通過舞龍、貼春聯、放煙花等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味。而對于國人非常關心的事件(如中國申奧、中國隊沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現可口可樂與國人共同關注、共同參與的場景的廣告．達到了與中國消費者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內容也緊扣中國年輕人這一可口可樂重度消費人群所關注和感興趣的主題，從而獲得后者的強烈認同與熱情擁戴。
第9篇：文化與廣告范文
關鍵詞： 廣告語境 順應論 文化語境
一、引言
語用學家Verschueren在其新著《語用學的理解》提出了順應論理論，他認為語言的選擇是某種程度上的順應，使用語言是連續不斷的選擇，不論這種選擇有無意識。這種選擇可以在語言的每一個可能的層面上進行。語言具有一系列的特性：變異性，商討性，順應性。變異性縮小了選擇的可能范圍；商討性指語言的選擇不是嚴格固定地依照形式―功能關系作出選擇，而且依照高度靈活的語用原則和語用策略來完成的；順應性是指語言使用者能從可供選擇的不同語言中做出靈活的選擇，來滿際的需要。它們緊密聯系、不可分割。變異性和商討性是基礎，順應性是目的、核心。語言在選擇、使用過程中，必須順應于語境。而語境隨著語言的使用而產生，它的構成很復雜，但總的說來，受客觀和主觀因素所驅導。不同的場合、不同的地點會創造出不同的語境。說話者、作者不同的心理也會帶來不同的語境。所以，一個語境，其誕生是相當多因素的一個綜合，它是一個過程，隨之而來的還有一個結果。廣告的語境創造尋求的是其結果，那就是要使消費者對廣告所呈現出的產品產生興趣，進而激起購買的欲望。所以它和語境創造不一樣，它更從受眾的角度出發，在創造過程中考慮更多的是受眾。所以在創造過程中，要充分考慮、充分順應受眾的語境。語境包含情景語境、文化語境等。在跨文化廣告交際中，文化語境是最值得注意的，以下從順應論的角度出發，探討廣告應如何順應受眾的文化語境。
二、文化順應
每個民族在其漫長的發展過程中形成了自己獨特的文化，并映射在生活的各個方面。廣告本身其實就是一種文化現象，它帶有該民族的文化特征。而且現在人們在挑選商品時，更像是在挑選他們所熟悉的文化。所以在跨文化廣告創造中，文化創造顯得尤為重要，即受眾是其它民族時，應充分考慮此民族的文化，充分順應其思維模式、價值觀、風俗習慣、等。
1.順應受眾的思維模式（以中西方為例）
語言傳達著我們的思維，是思維的外化。在漫長的發展歷程中，思維作為民族文化中最深層次的一部分，在不同文化中有著不同的表現形式。所以向外國傳輸產品時，廣告語言應順應其思維模式。
一般說來，西方人的思維模式呈線型，這在和他們的對話中就可以發現，他們會直接表達出自己的思想，不像中國人采用迂回的方式，慢慢地影射出自己的觀點。而且在他們的文章中，通常也是開門見山，與中國人有很大不同。中國人螺旋型思維方式使得他們先作鋪墊，再點出主題，比較含蓄。像中華汽車的廣告：“您對得起自己嗎？事實上，經過多年努力，您已經是精神睿智的社會精英！事實上，經過多年努力，您的事業成就，深受肯定！事實上，經過多年努力，您有充分的能力，享有值得的一切！但是，您卻忽略了一份自己應有的尊榮。中華汽車請您犒賞自己！”這則廣告體現了典型的中國式思維，最后點出主題，但如果其要打入西方市場，引起消費者的注意，就需要符合他們線型思維方式。如果直接用此廣告進軍西方市場，西方受眾會對其感到不耐煩，失去興趣。面對他們時，廣告應直言坦誠，直言產品或其優點。就像關于中央公園動物園的廣告：“Come to the Central Park Zoo Cafeteria.Let the animals watch you eat for a change.”以及Dial香皂：“Aren’t you glad you use Dial？Don’t you wish everybody did？”第一則一開始就告訴了受眾廣告的主題，第二則也開門見山地告訴了受眾其產品，這樣就使受眾很快地理解了廣告。
西方人的思維是分析的、邏輯的，他們將人和自然區分開來，認為人和自然矛盾對立。他們認為，人應該追求理性。而且自然界可以被劃分，人通過自身的努力可以控制、改造這個世界。所以西方人非常重視科學技術，非常看重客觀事實。他們會理性地表達陳述事實，我們可以在英語廣告中看出。比如寶路華手表：“The mainspring in a Bulova is made to last 256 years or 146 leather straps-whichever comes first.”以及梅塞德茲-奔馳汽車：“Feel like a million for$ 970，000 less.It cost less than breakfast at the White House.”從以上兩例我們可以看出，英語廣告偏向于用直接具體數據來描述其產品，這正符合他們理性、邏輯的思維。還有一則廣告語：“Our watch does not walk accurately， 24 seconds slow one day.Think overbefore buying.”它直接告訴受眾事實，勸導受眾理性購物，這樣理性的廣告更能博得受眾的好感，所以廣告創造商在創造英文廣告時應順應受眾的分析的、理性的、直接的思維方式，從他們的角度出發，創造出適合他們的廣告。
2.順應受眾的價值觀
價值觀因民族而異。舉例來說，中國占統治地位的儒家學說崇尚“天人合一”，強調和諧，所以中國人形成了集體主義的價值觀念。而在西方文化強調主客兩分，要通過自己不懈的努力實現自我，所以他們注重自我奮斗，強調自由、平等、民主，重視自我價值的實現，形成了個人主義。像駱駝香煙“I’d walk a mile for a Camel.”以及蘋果電腦：“The Power to Be Your Best.”這兩則廣告都體現了個人主義，像I，you都是個人的表現。而在中文廣告中，群體概念用得比較多，如：“現在有更新的世界等著我們去觀看！”“大家好才是真的好。”所以在廣告創作中應予以注意。
中國文化特別強調統一和權威，而西方文化強調經驗和事實，所以在中國廣告里通常我們都能看到“引進國外先進技術”，“獲得某某獎”等。而西方的廣告更注重事實的權威性，用實驗事實去證明其產品的優勢，如：“Luvs helps stop leaking better than any other shaped diaper. Hands down. Just ask the baby on the left.She is wearing Luvs. So her clothes stay drier.Look at the baby on the right.She’s wearing another shaped diaper that leaked.As you can see，She’s getting soggy.That can’t be too comfortable.But Luvs is so absorbent.And it stops leaking better.Its two rows of gentle，flexible gathers snuggle to fit your baby’s legs.Your baby’s comfort begins with Luvs.”它直接用事實來說明產品，指出產品的與眾不同之處，在進行廣告創造時，我們可以以此為鑒。
西方人講究速度和效率，他們的快餐文化很好地體現了這點，他們有很強的時間觀念，認為時間就是金錢。針對這種心理，在創造廣告時，我們可以將這種心理融入進去。
3.順應受眾的風俗習慣
各個民族有著各自不同的風俗習慣，有著不同的禁忌，這些風俗習慣對社會的影響很大，其對廣告的影響也是巨大的。對于這些風俗習慣，我們只有尊重它們，才能使廣告發揮出應有的效果。要使廣告被當地群眾所接受，這就意味著我們不能觸犯當地的風俗習慣與禁忌。在中國文化中，有很多文化元素也被稱為中國元素，像“龍”、“功夫”等，如果在廣告中對這些文化因素不予以尊重，廣告的功效可想而知。
Nike曾經在我國了這樣一個廣告：在廣告中，詹姆斯需在5層樓中與5個對手進行籃球大戰。首先，詹姆斯走到一樓大廳內，大廳內有一個擂臺，臺階旁還立著兩個石獅子。從空中突然落下一位中國人模樣的身穿長袍的老者。兩個人隨后開始“爭斗”。爭斗中，詹姆斯做出一個雜耍般的動作，從背后將籃球扔出，經柱子反彈將老者擊倒，后躍起上籃得分。贏了后，詹姆斯來到第二層。這里美鈔漫天飛，還有身穿中國服飾的婦女。漂浮的女子與敦煌壁畫中的飛天造型極其相似。這些女子曖昧地向主人公展開雙臂，不過隨著詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”粉碎。在名為“自鳴得意”的第四層，籃板旁出現了兩條中國龍的形象，二龍吐出煙霧，阻礙詹姆斯的進球。不過，詹姆斯幾個動作晃過所有障礙，投籃得分。這個廣告嚴重詆毀了中國人的形象和中國文化，出現的中國人都被擊敗了，廣告中竟然把飛天形象和美元放在一起，還有中國的圖騰龍，這嚴重損害了中國人的形象，是對中華民族象征的一種侮辱，玷污了中國文化，侮辱了中國人，其市場價值可想而知。
佳潔士公司在開辟墨西哥市場時，采用其在美國本土所使用的科學證明方法，證明其牙膏的防齲齒功能，結果失敗了。原因是大多數墨西哥人對牙膏的這一好處并不看重。寶潔公司為“佳美”牌香皂所做的廣告中，男人當面贊賞女人的美貌。這一廣告在很多國家獲得成功。然而在日本該廣告則不盡如人意，原因是日本男女之間的交往方式更加委婉。
從以上廣告案例我們可以看出，風俗習慣作為文化要素是重要的，藐視它會使廣告的交際功能大打折扣，所以在創造廣告時，我們要充分認識到它的重要性，使其為廣告服務，而不是成為廣告的絆腳石。
4.順應受眾的
宗教是社會文化的重要組成部分之一，宗教包含了一套能夠激發崇敬感和敬畏感的象征符號，并與信奉者團體實施的儀式或慶典（譬如教堂禮拜）聯系在一起。世界上有很多種宗教，不同的宗教有不同的戒律，對人們的行為準則、價值觀念有著深刻的影響，滲透在社會生活的各個方面。跨文化廣告傳播特別要注意宗教禁忌，因為它們往往是根深蒂固的。意大利冰淇淋品牌Antonio Federici曾經推出了充滿性暗示的涉及宗教題材的廣告。這則廣告是Antonio Federici在英國推出的新季形象廣告，廣告中一個修女和一個牧師上演了激情戲，牧師甚至脫去外衣，半裸身體，而修女則露出大腿，與牧師激情相擁，最后，兩個人上身，臥床吃冰淇淋。廣告希望傳達的意圖是，Antonio Federici冰淇淋就像一樣，讓修女和牧師都難以抵擋誘惑。而且這則廣告一推出就引起軒然大波，宗教界人士指責這則廣告“故意把性或帶有性暗示意味的形象與宗教聯系起來”，“修女被描繪成一個性目標非常欠妥”，“是對宗教的一種褻瀆”，可以預見這則廣告的命運。倩碧化妝品公司在泰國對其Clinique香水進行推廣時，使用了這樣的畫面：一條蛇在佛祖釋迦牟尼的頭上爬行。為此，泰國政府向美國倩碧化妝品公司提出了抗議，認為廣告是對佛教徒的侮辱，倩碧公司不得不立即取消了這則廣告，并表示表示道歉。
所以在廣告創造時，應入鄉隨俗，尊重對方，對不同的市場、不同的環境要作出適當的調整。
三、結語
不同的民族有著不同的文化，有著自己鮮明的特色，在跨文化廣告創造中，特別要注意文化的作用，因為文化影響著廣告所創造出的語境，也影響著受眾對其的理解，進而影響著廣告推廣產品、觀念的效果。成功的廣告就是那些植根于受眾文化，能夠入鄉隨俗，能夠本土化的廣告。要能夠真正達到受眾的心里，真正達到本土化，廣告創造者就必須了解當地的文化習俗、思維模式、價值觀，甚至等，因為了解了它們，對它們加以順應，才能創造出被受眾認可理解的廣告，真正成功的廣告。
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