文化營銷的概念精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的文化營銷的概念主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：文化營銷的概念范文

陳：概念營銷是市場細分的產物，是應對產品同質化的利器。

概念營銷出現有一些原因：

1．競爭日趨激烈，廠家需要不斷推出新概念產品，來保證高利潤率；

2．消費者的要求在提高，按照馬斯洛的需求層次理論，隨著消費者的經濟條件改善，他們需求的層次就越來越高；

3．人群本身的階層分化。不同的人群，需要不同的產品。

概念營銷是很偷巧、聰明的做法。正如一群西裝革履的大廳中間，要讓其他人記住你佩服你，有一種方法是提高個人素質；另外一種方法是表現的和別人不一樣，比如穿上牛仔服。這兩種方法，當然是第二種方法比較簡單、見效更快。

概念營銷的概念就是它自己。我們知道營銷的分類很多——服務營銷、數據庫營銷、直效營銷、鉑策劃的銳利營銷、文化營銷、情感營銷、品牌營銷……凡此種種，營銷方法太多，概念營銷的提出，同樣是在做市場細分。

尚、白酒業隨著水井坊、國窖1573等歷史文化高檔酒的很多企業紛紛效仿，甚至有的企業推出千年酒，文化酒現在的品種非常多，但是真正成功的卻很有限，所以請問您對此什么看法？文化酒能否算作為概念中的一種？

陳：學習別人沒有錯誤，問題是很多失敗者都是邯鄲學步，沒有領會到人家成功的真諦。

打歷史概念的白酒，有第一品牌，也可以由第二品牌，但不會有第三品牌——消費者能記住“國窖1573”是率先這么做，既然已經有“水井坊”、“國窖1573”等，那么不管是“千年酒”還是“萬年酒”，消費者都不會感覺到新鮮，他們記不住這些“比葫蘆畫瓢”的產品。

失敗者多不奇怪，不管在任何時候、用任何營銷方法，成功的都只能是少數品牌。

我把概念定義為：讓產品或服務不同于其他產品或服務的核心信息，所以文化肯定是概念。概念可以從不同的角度發掘，可以是生產工藝、原料、口味等“實”概念，也可以是情感、文化、歷史等“虛”概念。

尚、您知道的運用概念營銷成功的企業有那幾家？

陳：在白酒行業，“五糧液”、“茅臺”、“水井坊”、“小糊涂仙”、“金六福”等都做得不錯；在黃酒行業，“和酒”、“致中和五加皮”等做得很成功；

保健品行業也許是最善于“概念營銷”的，養生堂以保健品起家，其產品跨度很大，從保健品到飲料、快速食品，但養生堂做產品成功率很高，就是因為養生堂深得保健品“概念營銷”的精髓。

由史玉柱操作的“腦白金”更是將概念營銷的精髓發揮到了極致，腦白金能夠用50萬元起家，三年內做到12個億的年銷售額，概念營銷居功奇偉。

尚: 總結概念營銷精髓，您認為概念營銷中最重要的是什么？概念營銷模式是什么樣的？在制定營銷策略時應當注意哪些問題？

陳：概念研發一定要精煉，要體現出產品本身的特性，這是概念營銷的立足點。但我們也發現概念不能解決全部問題，鉑策劃曾認真研究過概念營銷，我們發現了概念營銷需要注意的一些問題：

第一：概念必須來自消費者隱秘的需要和認同，比如出口白酒到美國，“糊涂酒”就可能沒有市場，美國人不接受這樣的文化；

第二：概念需要產品本身的配合和支持，比如腦白金渲染自己是美國高科技產品，所以包裝盒上印刷了美國人的頭像，新天葡萄酒的宣揚新疆概念——其用的葡萄全部是新疆產的，如果用的是其他地方的葡萄，這個概念就不合適了；

第三：概念傳播的武器，包括陳F、軟文、硬廣告質量要足夠高，一樣的概念，如果傳播武器質量太差，將導致傳播成本大大上升；

第四：概念營銷需要有強力渠道和終端得的支持，蛇粉大戰中，存活下來的企業只有朗里福和隆力奇，前者是市場開拓者，后者依靠終端攔截勝出，其他企業靠概念“蝮蛇粉”、“凍干粉”，結果無一幸存。在今天的競爭狀況下，概念再好，如果終端不力，一樣沒有效果。

尚、酒企業運用概念營銷策略，應注意哪些問題？

陳：要知道概念不過是突出產品的辦法，它不能解決全部問題。如果以為有了好的概念，就有了好的市場、有了好的銷量，那是很危險的。

企業要運用概念營銷策略，一定要考慮：

1．這個概念有市場嗎？沒有市場，請盡快放棄；

2．我們有多少錢來推廣這個概念？概念就是新信息，需要進行教育、進行傳播，這些需要的都是真金白銀；

3．我們的傳播武器能有效傳達概念嗎？農夫果園的電視廣告很好，看一遍就能記住“含有三種果汁，喝前搖一搖”的概念，它省的廣告費是多少？

4．我們用什么樣的渠道策略？我們怎樣防止消費者在終端被攔截掉呢？這些都必須考慮好。

尚、概念營銷與營銷概念有什么區別？

陳：概念營銷是一種營銷方法，而營銷概念是概念營銷的具體應用。

第2篇：文化營銷的概念范文

一、 國產高概念電影發展現狀

（一）國產高概念電影概念的深度解析

本文理解的國產高概念電影有四高，首先必須具備高視覺形象吸引力，其次，必須具備高市場商機，再次，必須具備高情節主軸配合高劇情鋪陳，最后，也是最重要的，必須具有高觀眾關注度與高渴求度。具備上述四高，方能稱之為國產高概念電影。為達成高視覺形象吸引力就必須誠邀名導與明星鼎力加盟；為達成高市場商機，就必須在前期、后期著力于曝光宣傳；為達成高情節主軸與高劇情鋪陳就必須保持情節軸線清晰，既不混亂亦不燒腦，劇情鋪陳精致且易沉浸；而為達成觀眾高關注度與高渴求度，就必須與曝光宣傳相配合，不斷挖掘觀眾需求，將觀眾對電影的需求不斷抬升，從而形成一種對于電影的渴求，實現饑餓式營銷。例如《京城81號》深度運用了這種營銷方法，反植入式地以電影為原型在全國各地廣泛營造了《京城81號》密室逃脫。同時，尤為重要的一條，就是必須把準時展脈博，使得電影本身既要繼承流行文藝的優良特質，又要能夠與藝術性、流行性、時代性等形成多重互文性衍生。

（二）國產高概念電影發展現狀的兩極分化

國產高概念電影源于好萊塢成功的電影制作工業化、程式化、集約化、系統化的商業大片模式，從某種程度而言，好萊塢的這種電影制作的文化工業化模式，其本質上是一種后饋式的以營銷為主導的電影制作成功范式。這種成功范式既需要強大的營銷刺激市場，又需要強大的媒介宣傳由刺激觀眾需求演化為觀眾的強烈渴求。同時，名導效應與明星硬卡司效應亦不可或缺。好萊塢的這種大投入高回報、大制作高鋪排、大營銷高曝光、大市場高排片的四大四高已經成為后現代國產電影發展的一條固化式發展模式。然而，縱觀國產的高概念電影現狀，我們卻看到了一種近乎不可思議的兩極分化。一方面，國產高概念電影在不斷地創造著高投入與高票房；而另一方面，國產高概念電影卻在不斷地承受著欠佳的負面評價，顯然，這種兩極分化為國產高概念電影發展提出了新問題與新訴求。例如《京城81號》即存在著這種兩極分化現象。

（三）國產高概念電影發展現狀的問題與訴求分析

國產高概念電影的發展現狀有目共睹，片面追求最大化營銷，必然導致資源的整體配置全面失衡，電影的整體資源過度傾斜至營銷環節，以及名導明星等諸多環節，顯然會使得電影所依托的情節根本出現某種程度的動搖，進而將極大地削弱電影的內涵意象，這種失去情節根本與內涵意象的問題，才是導致國產高概念電影已經開始“叫座不叫好”的關鍵。此外，就社會背景而言，中國的社會背景早已今非昔比，開放的網絡時代，直接造成了最終端的觀眾亦能夠較為輕松快捷地，與好萊塢等世界級大制作電影信息進行最直接的接觸。而國產與好萊塢的巨大距離，自然會為最終端的觀眾帶來巨大的視覺落差、感受落差、心理落差。勿庸諱言，國產高概念電影的四大四高并未能夠與好萊塢的文化工業化等量齊觀，因此，不可避免地在主旨表現、風格類型展現、創作技法表達等諸多方面等而下之。[1]

二、 國產高概念電影發展創新

（一）國產高概念電影發展創新問題

客觀而言，國產高概念電影在好萊塢引進大片面前明顯處于文化輸入的弱勢地位，面對優勢文化的強輸，以及文化領域的不斷開放，事實上，國產高概念電影繁榮的表面隱藏著巨大的危機，國產電影在好萊塢的高概念電影的強烈沖擊下，可以說是幾乎盲目地照搬照抄著好萊塢的高概念模式。可見，國產高概念電影問題的關鍵癥結，恰恰在于藝術內涵的力所不及之處，盲目且無奈地借助于形式加以拙劣地彌補。而解決方略恰在于更宜以中國式的獨特生活經驗與生存智慧，給出影視光影的全新解讀，從而透過光影令全球觀眾能夠借以觸碰到躍動著的中國式的根性靈魂。從而以根性靈魂究極化建構普世化的博愛自由等互文式的影視 內涵，這樣的根性創新才是國產高概念電影的唯一出路。而動輒數以億計片酬請來的好萊塢明星，絕對不可是國產高概念電影發展的票房良藥，從大市場定位的國產高概念電影的國際化發展戰略而言，好萊塢明星中國式影視意識形態的彌合恐怕尚需假以時日。

（二）國產高概念電影發展創新方略

國產高概念電影目前并不存在文化厚度與資本極度缺乏問題，而至于技術與其他方面的短板，則均可以透過文化厚度與優勢資本加以綜合解決。例如，《京城81號》中即創新性地引入了恐怖、劇情、愛情等多種形式的深度融合式探索，為國產高概念電影作出了創新的可喜的嘗試。因此，國產高概念電影更宜奉行一種內傾性的宏觀發展方針，由內傾性宏觀發展方針制定出微^、內省、挖掘型的整體化發展政策，應以自體內向式發展取代單純、片面、機械式和外向型盲目效仿。應夯實影視文化發展的可持續化基礎，唯有影視文化良性循環下的可持續發展，方能成為國產高概念電影長足發展的根本促進力量。同時，影視文化良性循環下的可持續發展，亦是國產高概念電影創新式發展的不二法門。從西方發達國家優勢影視文化的發展創新歷功經驗可見，好萊塢賴以支撐的最主要的中堅力量，其實并非其表象化的影視產業本身，而是其暢銷且流行全球的文化支撐。因此，國產高概念電影的創新，更期待著影視藝術化的靈魂絮語的全新民族化解讀，由東方懵懂迷思而東方唯美情思，由東方唯美情思而東方永恒哲思才是國產高概念電影創新的終極方略。

第3篇：文化營銷的概念范文

營銷概念是成功的市場細分的表現，一方面有利于引領行業發展，另一方面也便于顧客作出自己的選擇。對于大部分酒店來說，其營銷概念不外乎服務、關系、網絡、文化、知識以及品牌。

一、服務營銷

服務營銷是酒店營銷的一大基礎手段。服務營銷既是產品概念的延續，也是顧客滿意戰略實現的手段。

服務營銷要求顧客消費服務產品時無后顧之憂，主要包括安全上沒有顧慮、財務上沒有風險，在服務的過程中及服務過后不讓顧客產生困擾，得到享受。而酒店服務人員的服務態度，能直接影響顧客的滿意度。服務營銷要求酒店服務人員對顧客要有基本的服務禮節和服務規范，要有親切的問候、熱情的歡迎以及周到的服務。

服務營銷的核心是追求高質量的服務。優質服務應貫穿于酒店服務的每一個細節，貫穿于從顧客進店直至顧客離開的全過程。待客要公平公道，注重工作效率，及時為顧客解決問題。另外，要有針對性的服務，如今客戶都希望酒店能夠提供更符合他們各自的需求、喜好以及生活方式的服務，這要求服務人員在與客戶的溝通時，必須要注意他們的個性及愛好。即針對顧客不同的需求，提供各種細節性的服務，來滿足顧客的獨特需求，體現酒店對顧客的人性化關懷。酒店可以據此建立顧客信息檔案，不僅專業的銷售人員要與之保持聯系，而且通過一線服務人員來加強與顧客的溝通，使之在情感上對酒店產生認同和依賴感。

二、文化營銷

酒店文化營銷主要是指酒店在特定環境中，以酒店階段性發展目標為核心，確立、運用酒店基本文化理念，動員和依靠全體員工參與，開展文化主題活動，以文化手段影響酒店關聯公眾的關注與支持，提升社會知名度和品牌效應，創造消費新概念，刺激、吸引顧客到本酒店體驗、感受、享受服務文化，從而增加服務他人機會、提升酒店經濟效益和社會效益的全過程。

在實施酒店文化營銷時，要把建立酒店文化與建立酒店品牌等同起來，要注意整體環境的文化裝飾、產品包裝、員工的文化培訓、服務文化塑造以及管理制度，還要注重酒店的實體形象、建設風格、建筑裝潢、規模、設施設備、產品、用品以及內部空間環境，這些都與酒店文化相適應。舒適的酒店環境給酒店發展文化營銷提供了良好的條件，同時增加了顧客的停留時間。酒店獨有的文化環境給來自各地的顧客以獨特的魅力，增加了酒店的吸引力。酒店管理者要讓每位員工都認識到酒店文化的內涵，認識到顧客在心中對這種文化的反應，進而在服務中能夠主動地去傳播這種文化，到達營銷的目的。

顧客作為社會群體當中的一員，扮演著不同的角色。在一定的文化影響下，他們會尋求特定的生活方式，確認奢華對自身形象的認同。酒店以文化為營銷手段來開拓市場，有利于酒店經濟效益快速增長，自身形象、品牌有力提升，與此同時酒店的社會影響也會逐漸增強。

三、知識營銷

知識經濟給酒店帶來的不僅是科技革命和知識革命,更重要的是一場管理革命。知識營銷作為一種新型的營銷觀念和管理觀念,它的產生是知識經濟迅速發展的產物。

知識營銷是通過有效的知識傳播方法和途徑，將酒店所擁有的對用戶有價值的知識（包括產品知識、專業研究成果、經營理念、管理思想以及優秀的酒店文化等）傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對酒店品牌和產品的認知，為將潛在用戶最終轉化為用戶的過程和各種營銷行為。酒店向顧客和社會宣傳自己的服務,推廣普及新技術,對顧客進行“傳道、授業、解惑”,實現知識信息的共享,消除顧客的消費障礙,從而取得兩利的營銷效果。

知識營銷要求酒店更加注重知識含量和知識的價值，幫助顧客增加對服務及產品知識的認識，提高顧客消費素質，引導顧客消費需求，從而達到營銷效果，樹立酒店良好的形象，培育和締造潛在市場，并最終占有市場的目的。知識營銷通過向廣大新老顧客深入淺出地傳播酒店文化，進而萌發對酒店產品的需求欲望。知識營銷普及了有關文化知識，具有良好的社會效益。

知識經濟時代,營銷環境復雜多變,管理者需要及時掌握更多更全面的信息,做出正確的營銷決策。酒店員工必須樹立一種不斷學習、勇于探索和創新的勇氣和信心；酒店自身建設上，要不斷進行改革創新,從組織上、制度上和文化上營造一種良好的知識創新環境。

四、關系營銷

關系營銷是指酒店對有現實或潛在服務對象的任何群體采取的一系列旨在搞好關系,從而有助于產品或服務銷售的酒店營銷方式。關系營銷要求酒店更應該主動地、經常性地同顧客聯系，進行雙向交流，才能加深顧客對酒店的認識，了解顧客的特殊需求以及需求的變化、增加顧客對酒店的認知度。

關系營銷核心是忠誠的老顧客。酒店通過關系營銷建立與顧客長期友好的紐帶關系。通過這種紐帶關系可以減少交易成本和時間，在最佳狀態下，雙方的交易可以從每次都要協商變為慣例化，最大限度地增加常客、回頭客的數目。另一方面，酒店公共關系是酒店為了在社會公眾中樹立良好形象，取得公眾理解、支持、信任和熟悉的各種溝通、展示、關系協調而組織實施的活動。酒店上上下下都應該樹立正確的公共關系意識，并貫穿到經營管理的過程中去，充分發揮公共關系的管理職能，樹立良好的酒店形象，實現經營管理的目標。酒店發展是一項長期的活動，必須調整好內部一切關系，以及經營決策的連續性，組織實施的正確性，各部之間的協調性。

總之，對一個現代酒店酒店來說，不僅要處理好酒店內部關系，還要盡可能與其他酒店結成聯盟，酒店營銷必須與顧客，供應商，分銷商，競爭者，政府機構及其他公眾建立并發展良好關系。

五、品牌營銷

品牌營銷是一種新的市場營銷方法，品牌作為遞延資產成為酒店無形資產的重要組成部分。在顧客選擇日益多樣化、顧客追求個性化的情況下，品牌能夠引發偏好，建立偏好，品牌營銷能夠創造顧客的認同感和建立品牌忠誠度。實施品牌策略的目的在于不斷提升品牌，進而發展名牌。品牌的重要性已被越來越多的酒店所認識。

成功品牌的塑造、培育、呵護要花費酒店內外的許多方面的努力合作。其目的是通過塑

造品牌信譽，給賣者（顧客）與買者（酒店）同時提供附加值。在市場上，品牌價值有助于顧客把你的產品、服務與競爭對手區別對待，品牌作為你產品質量的化身，在顧客心中產生良好形象，從而在價格促銷戰中防止市場份額的丟失。

成功品牌形象的建立取決于嚴密持續的策略，其策略的貫徹和執行要取得酒店內外各方面的理解與合作。酒店品牌名稱、標識物、標識語是酒店品牌的三種展示方式。增強了酒店的品牌認識和聯想。酒店品牌名稱應易記，有特色。同樣，酒店標識物和標識語的設計應有利于品牌識別和定位，從而創造積極的品牌聯想。顧客對酒店各種設施及服務的評價，特別是入住客房后的感受直接影響酒店品牌形象。成功的廣告策劃能夠在更高的層次上以情感推廣品牌。通過有效的策劃，品牌形象能產生與感性顧客相連緊密的情感紐帶。

樹立和發展品牌就要求酒店通過員工和客人建立長期互利的關系。酒店需要尊重顧客，通過不斷提高服務來理解他們的需要。長期互利的關系具有凝聚力，經得起時間的考驗，培養提高忠誠度，吸引更多的老顧客。與顧客打交道的員工不僅代表品牌，而且從顧客的感覺來說還成為了品牌。員工實際服務中的一點表情、態度、肢體語言都會增加或減少品牌價值。

大部分顧客認為，品牌的概念可以是規模大的連鎖酒店，也可以是規模小的獨立經營酒店。酒店只要搞好品牌建設，留住忠誠顧客，便可以增強其競爭力，獲得可持續的競爭優勢，從而獲得更多的經濟效益。

六、網絡營銷

在當今社會，互聯網正滲透到我們的生活之中的方方面面。

挖掘互聯網營銷的潛力，明確酒店網絡營銷的目標顧客群體。按照他們的感覺和需求去建設網站，因為不同顧客，他們的需求和喜好是不完全一樣的。充分的利用網絡資源，利用現代影音技術，全面展示酒店的產品及效果。酒店借助于網絡來進行營銷和管理活動，而且由于其商品的無形性，使其更適合于網上營銷，而且也越來越受用戶的歡迎。同時，它會使工作人員更加迅速地獲取信息，提供了一定的安全性，且成本合理。網絡論壇增加了顧客與酒店的互動交流，這樣更容易收集關于顧客和潛在顧客需要的信息，并將這些需要轉化成真實的需求。

網絡訂房系統可以方便顧客訂房，顧客只需撥打一個電話，或者通過電腦“鏈接”訂房網絡就可以完成客房預訂等。這種方式有多種選擇，即方便，又保持私密性。顧客在預定客房時，不僅要作價格、設施、服務、口碑等方面的比較，更關注該酒店的預訂銷售網絡。因為銷售網絡的規模反映了連鎖酒店的經營規模和整體實力。通過網絡可以逐步提高顧客對酒店的知曉度、認可度、信任度和忠誠度。凡擁有全球訂房網絡的酒店，其市場營銷更容易獲得顧客的信任感，亦增強了其市場營銷的核心競爭力，也逐步贏得越來越多的顧客信賴。

中國酒店業已經認識到網絡這一交流工具的巨大潛力，各酒店開始制定網絡營銷戰略，以獲得更大的市場空間與贏利機會。

第4篇：文化營銷的概念范文

美容行業的營銷模式層出不窮，但真正能夠借此完成從“產品”之路走向“品牌”之路的企業屈指可數。究其原因，是很多企業過分依賴模式而失去自己的主見，最終在市場競爭中無所適從。或者把營銷模式概念化，作為一種包裝手段來制造光環，在服務水準上并沒有實質的提升。

可口可樂前總裁闡述營銷的實質：“用更高的價格把更多的產品更頻繁的賣給更多的人”。誠然，成功選擇營銷模式，首先在于對市場的精準認識，其次是對自身的深刻了解，最合適的才是最好的。參照經典的4P理論（產品、價格、渠道、促銷）和4C理論（需求、成本、便利性、溝通），深入剖析目前盛行的各種營銷模式的利弊操作方法，必然對美容企業有所啟發。

概念營銷

市場背景：起源于保健品行業，盛行于美容行業。是不同企業在市場競爭中試圖塑造出與眾不同的產品賣點，達到產品暢銷品牌增值的效果。

操作要點：企業的品牌定位、背景、產品、技術及成分、功效、營銷支持、服務品質、團隊力量等均可以作為概念實施的支撐點。概念的塑造一要新穎二要典型三要通俗，通過新穎的產品概念與大眾的護膚潮流、審美觀念的結合，從而易于識記，節省廣告費用，延長產品的生命周期，達到與眾不同的效果。

利弊分析：追求“新鮮”，趨于“生僻”，用各種專業詞匯營造高深的產品背景，忽視了消費者的視聽習慣和審美需求，造成信息交流不對稱，品牌缺乏親和力，美譽度無法有效累積。

案例：秀媛堂3-SPA

SPA市場競爭激烈，如火如荼。各大廠商都在將重心落在塑造自己的SPA品牌的故事與療程特色上，在產品概念在受眾上并沒有區間。秀媛堂的3-SPA是按美容院（CLUB SPA）、辦公室（OFFICE SPA）、家庭HOME SPA）進行產品細分，對不同人群采取不同的系列開發策略，賣點非常清晰，容易獲得共鳴。

差異化營銷

市場背景：OEM導致產品同質化，小品牌跟風現象異常嚴重，同等規格的廣告支持、促銷推廣難以提高產品矚目率，生命周期短。

操作要點：一是深入了解自己產品特性、流通渠道、功效技術、推廣資源等信息，二是了解同行業同類產品在運作、賣點、促銷等方面的情況。三是集中優勢資源，避開主流方式，以獨辟蹊徑的方式制造產品概念或者銷售通路，制造戰以奇勝的效果。

利弊分析：差異得過于偏僻，有個性而無共性，需要重新造勢才能獲取市場認同；差異得不徹底，在一段時間之后又回歸于大眾通用的老路。

案例：可采渠道差異化

可采上市，按照保健品的營銷方式做市場，消費者的防御心理少。渠道創新，走藥房終端，減少前期成本，避開競爭風險，減少了通路成本，增強了眼貼膜的功效可信度，待品牌知名度上升，有了一定的銷量后，再進軍超市、商場，步步為營穩中求勝，2002年的可采大放異彩的同時也成為了差異化營銷經典。

事件營銷

市場背景：軟性炒作與借勢發揮已成為推廣的又一途徑被廣泛認可，品牌傳播需求多元化。

操作要點：關注公眾話題與新聞事件，整合資源快速反應尋求借“事”造“勢”。挑選的事件必須具備轟動性，才有可能獲得媒體爭相報道引起注意；其核心的技巧是抓住事件本質，做前人未做說別人未說，這樣來打破人們記憶密集，借勢炒作，在公眾關心的話題中“插播”自己品牌的信息，促成記憶。

利弊分析：事件的發展有不可預知性，往往會超出企業對事件策劃的掌控能力，暗藏風險，企業立場不易明確；即時性很強，對操作者的執行力要求很高，預算彈性大。

案例：祖絲“非典”公關

2003年非典期間，醫護人員的高風亮節引起了無數人的關切。恰逢5月12日是“國際護士節”，透過各地紅十字會向全國農村醫療機構捐贈祖絲健康除菌洗手液。同時，詩維婭在全國開展了“祖絲手選健康行”活動，向眾多醫療機構捐贈衛生用品，捐贈活動所承載的特別含義，讓老“祖絲”也煥發了新活力。

服務營銷

市場背景：從賣方市場向買方市場的轉移，競爭幾乎白熱化，要求企業必須提品之外的優質服務來贏得市場的持續認可，獲得相應的生存空間。

操作要點：盡量站在消費者的角度提供專業咨詢、心里滿足、購買方便、使用指導、使用價值跟蹤等營銷行為的準終結環節，增加商品的使用價值。保證服務深度在技術創新、新品開發、銷售通路、價格策略、促銷手段等方面完美鍥合，增強產品附加值，以滿意和雙贏為最高境界。

利弊分析：美容行業的服務營銷開始流于形式，服務的實質多數停留在口號層面，實際的投入與個性化嚴重不足，僅有的服務之間也趨于同質化。

案例：蝶戀花先期賠付

2003年9，蝶戀花公司以化妝品行業建康發展的倡導者，開行業先河，聯同廣州消費者委員會在中國化妝品行業率先推出20萬元“質量先期賠付基金”。在行業產品質量頻頻曝光的背景下，此舉無疑是對自身的嚴格要求，同時也是對自己產品一種充滿自信的表現，達到了品牌宣傳與保護消費者權益的雙贏效果。

組合營銷

市場背景：單一的營銷模式不能帶來更高的利潤空間，市場刺激也明顯乏力，而且有隨時淘汰的可能性，于是期待強勁的營銷組合來成為新的利益增長點。

操作要點：在熟練運用不同環節的單一模式之后，各取所長，追求1+1＞2的效果。一般可以是多種文化、多種管理方法、多種經營模式共同結合，互補協調，各取所長來達到最佳組合營銷的效果。例如在系列的市場行為中，教育營銷與情感營銷的組合合，概念營銷與服務營銷的組合，事件營銷與公關營銷的組合，都能創造出更加輝煌的銷售效果。

利弊分析：一種行為模式還么有吃透，就進行強硬組合，結果造成0.9x0.9＜0.9的后果，浪費了推廣費用；或者死硬的將不同性質的營銷手法進行粘合，給一線執行帶來難度。

案例：安利的直銷

安利的直銷作為一種模式被人研究模仿，但鮮有成功的。關鍵在于安利的直銷成功是多種營銷模式組合的結果，以網絡架構為例，把人員召集起來培訓是典型的會務營銷、教育營銷的結合，培訓對象的選擇是通過朋友、同事、親人之間的情感營銷來完成，產品高效濃縮的賣點通過概念營銷來樹立，組合營銷的威力才是安利直銷成功的基礎。

文化營銷

市場背景：概念營銷、教育營銷等營銷模式解決的都是企業的戰術問題，容易被同行所模仿抄襲，只有文化營銷的建立才是推動品牌經營的戰略問題。

操作要點：文化營銷關注的是企業理念，行為準則、制度文化、人文氛圍和價值觀等企業文化問題，并通過有效的傳播途徑讓外界了解自身的種種行為，在產品開發、服務推廣、情感溝通等經營活動中有助于消費者的認可。文化內涵的在文化營銷中的運用關鍵，通過文化驅動、文化復制、文化傳播、文化滲透，最終賦予品牌不可忽視的恒久生命力。

利弊分析：文化營銷是一種長期性行為，而且現實存在與企業之中，不是為了做給外人看而標榜的一層外衣；脫離規范的企業管理與人文氛圍的經營，文化營銷最終會成為一個“概念”。

案例：雅麗思醋文化

雅麗思對“本草美顏”醋療系列產品進行了包裝，策劃設計第一本《醋文化》的企業手冊。為了讓更多消費者了解雅麗思的“醋文化”，公司出版制作了《醋家小錦囊》。此外，還對雅麗思的“醋療文化”作了闡述，使雅麗思的產品在功效之外找到了歷史的淵源，借文化的張力增加了品牌的厚度與生命力。

教育營銷

市場背景：品牌眾多，產品概念與服務力度彰顯品牌日漸困難，以教育的形式強化對渠道的控制，刺激消費。

操作要點：以營銷、技術專家、講師、美容專家組成講師隊伍，通過演示會、產品會等形式，培育消費者的消費需求，激發加盟商的經銷欲望。一是針對終端消費者，以教育作為促銷的手段，完成產品推銷的目的。二是針對經銷商，以傳授營銷經驗作為內容，將傳統的招商會演變為學習會、洗腦會，提升渠道的管理、經銷水準，達到刺激銷售的效果。

利弊分析：教育流于形式，以追求進貨額為目的，并不真正關心渠道管理水平的提高；教育課程停留在低水平層面，造成不同企業間培訓內容的同質化，成效不足。

案例：慧妮的培訓

從2002年7月11日開始，廣州慧妮公司對其全國加盟連鎖店進行為期15天的封閉式的培訓活動，岳慧女士親自操刀主講。另外，它還針對全國800多家加盟店進行為期一個月的一次大規模教育培訓活動，對象覆蓋了美容院的各階層，培訓內容包括專業技術、經營管理、促銷、客源開發等。

網絡營銷

市場背景：傳統的資訊交流平臺與機制過于單一，靈活性和快捷性相對滯后，跨時空溝通極其不便。

操作要點：針對現代網絡技術特征，結合企業的運作流程與業務方向，建立完善可行的網上平臺，把品牌、產品、文化、技術、招商、客服等資訊都展現出來。通過權限控制經銷商與觀眾分別瀏覽訂貨政策、產品陳列，銷售指導等機密信息和促銷活動、產品功效、品牌新訊等網頁內容，借助網絡平臺的時尚、快捷、互動等特性，資源整合，提高服務力。

利弊分析：不少企業的網站“名片化”，形象力不足，欄目設置強調自己“想說什么”而非顧客“想看什么”；信息交流嚴重不足，留言無反饋內容無更新，反而給企業造成負面影響。

案例：名門閨秀網站

名門閨秀網絡營銷已經成功實現總部與經銷商的互動式溝通，及時掌握市場一線的動態，及時作出反應。產品信息、陳列規范、訂貨、售后服務、調查咨詢等10多個環節的問題都圍繞網絡展開，極大的降低了管理成本。其留言區的成功建設，吸引了數千個準加盟商的留言，在招商中取到了不可替代的作用。

情感營銷

市場背景：品牌多產品多，廣告建立的“知名度”與顧客選擇的“指名度”嚴重失衡，情感營銷旨在感情維系，樹立消費忠誠。

操作要點：針對美容消費的主體是女性，感性消費色彩濃重，從馬斯洛的需求層次學說出發，注重情感溝通，心靈的共鳴會消除客商的對抗心理。推銷感情，關鍵是把握好開場白技巧，如果過渡較平衡，推銷工作將會在無聲無息中完成。顧客在自然接受產品和服務中，細節的塑造會強化品牌形象與消費者感情的互動。

利弊分析：成功的情感交流有助于客情維護，但并不能代替消費者對產品功效、品質、服務的需求，一味的夸大情感而忽視產品效果，反而容易造成顧客的被欺騙感。

案例：露華濃的香水

香水只不過是很好聞的化學混合物，但露華濃知道出售香水永遠不止是液體本身；而是芳香的氣味所帶來的魅力。于是，在開發過程中確定香味是最后的環節，露華濃首先調查的是婦女的價值觀、理想和生活方式對應的新香水概念。這種情感溝通讓它的一個叫“Charlie”在不同時期都符合了女性的情感需求，并成為了世界上最暢銷的香水。

會務營銷

市場背景：與美博會相結合的伴生產物，見效短平快，一次成功的操作可以支撐中小美容企業的半年運作，是圈地運動在美容行業的微縮版。

操作要點：把服務理念的貫穿于售前、售中、售后的每一個環節，通過完整可行的時間安排開展會務，包括廣告宣傳、客戶邀約、會址聯系、人員培訓、餐飲住宿等不同環節的完美配合，鞏固客情關系、招商、推廣和培訓等工作，在封閉式的和諧環境中造出振奮的氣氛，并迅速完成招商與市場培育。 利弊分析：成交短時間、低成本、高效率， 營銷風險低，現場銷售環境好；涉及餐飲、娛樂、住宿、會務組織環節多難度大，處理失妥會造成抵觸情緒，暴露企業執行薄弱的毛病。

案例：悠蘭招商

柏蘭企業旗下的男士護膚品牌悠蘭，在第20屆美博會前夕以題為“男士美容，掘金正當時”的招商廣告、會務活動廣告在十余個媒體密集宣傳，經過嚴密策劃充分組織，3月16日如期在廣東花都芙蓉度假村舉行了“財富會盟招商會”一炮走紅，順利簽單200多萬，充分利用會務營銷打開局面，成功躋身為男士護膚的新貴。

公關營銷

市場背景：廣告的傳播已經無法滿足企業對美譽度的需求，以公關手段來提升品牌形象將是美容企業需求形象突圍的利器。

操作要點：公關營銷在于美譽度的建立與企業形象的維護。結合公司實力與主流社會的需求，選擇恰當的公益活動為公關主體，進行助學、捐款、捐物、文藝贊助，贏得媒體的注意拉升美譽形象；其目的既作為對品牌的長期投資（消費者的正面聯想），又會取得短期的促銷效應，實現投入的高回報率。 利弊分析：公關營銷牽涉到社會效應，假公關真炒作必然會透支企業誠信，其回饋是長期而隱性的；作為一種企業投資行為，能否有效控制投入與產出至關重要。

第5篇：文化營銷的概念范文

一、后發旅游地概念

后發旅游地是在一定地理空間范圍中的概念，是相對于先發地區即旅游業起步早、發展水平較高的地區而言的，此概念不同于“經濟欠發達旅游區”，其中“后發”也不代表未發展，而只是一種發展滯后或低度發展的狀態。

二、后發旅游地營銷環境分析

后發旅游地在發展過程中面臨著諸多挑戰，主要包括旅游產品類型單一，新產品開發滯后；營銷支持服務相對不足，游客消費便利性受影響；市場認知度低，營銷渠道受限；專業人才匱乏，生產效率較低等。另外，目前我國旅游地營銷中存在的諸多共性問題，如在市場營銷中存在盲目削價競爭、忽視售后服務問題導致游客流失、法制意識淡薄問題、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題、追求短期銷售目標問題、忽視旅游形象問題等，對后發旅游地的營銷也是不小的挑戰。

三、后發旅游地營銷策略分析

（一）關系營銷。

所謂關系營銷，就是把營銷活動看成一個企業與消費者、供應商、分銷商、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。其本質可以概括為以下三方面：

1.雙向溝通。通過廣泛的信息交流與共享，使企業贏得各個利益相關者的支持與合作。

2.合作雙贏。關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益；關系營銷不止是要在物質利益上實現互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足。

3.控制。關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統中的其它參與者的態度，由此了解關系的動態變化，及時采取措施消除關系中的不穩定因素和不利于關系各方利益共同增長的因素。此外，通過有效地信息反饋，也有利于企業及時改進產品和服務，更好的滿足市場。后發旅游地營銷過程中，應對關系營銷予以足夠的重視，根據公正性、適應性、針對性、整體性、效益性的原則建立目的地關系管理機構，已完成內外部的關系協調。

（二）綠色營銷。

綠色營銷是指以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一，市場主體根據科學性與規范性的原則，通過有目的的、有計劃的開發及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程。綠色營銷的理論框架主要包括三個：①影響綠色營銷的內部因素，包括產品、價格、分銷、促銷、提供信息、過程、政策、人；②影響綠色營銷的外部因素，包括付費顧客、供應商、政府官員、問題、預測、伙伴；③影響綠色營銷成功的因素。企業應做到：滿足顧客對綠色營銷的需求；產品生產和使用過程安全、對環境有利；企業綠色營銷策略為社會所接受；企業從可持續發展戰略高度來組織市場營銷。

（三）文化營銷的啟示。

文化營銷是指企業營銷活動中，有意識的通過發現、培養或創造某種核心價值觀念，并且針對企業面臨的目標市場的文化環境采取一系列的文化適應和溝通策略，以實現企業競爭目標的一種營銷方式。文化營銷可從以下幾個層面展開和推進：

1．產品或服務層面。推出能提高人類生活質量、推動人類物質文明發展的產品和服務，引導一種新的、健康的消費觀念和消費方式。如蒙山國家森林公園，推出了一種讓有人穿“樹皮衣”參觀的特殊體驗產品，以向人們宣傳回歸自然、熱愛自然的理念。

2．品牌文化層面。品牌有無優勢，關鍵取決于品牌是否具有豐富的個性和文化內涵。品牌的背后，是消費者的文化認同和價值選擇，因此，品牌層次的文化營銷具有更大的增值張力和增值空間。

第6篇：文化營銷的概念范文

物業管理概念是我國房地產業較早開始“炒作”的一個概念。作為房地產開發鏈上的一個重要環節，某一個項目物業管理水準的高低是影響業主作出購買選擇的重要因素。因為業主都希望生活在一個安全、方便、體貼周到的環境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業管理”之類的旗號。

為適應房地產業的發展需要，我國物業管理機構應該建立自己的經營管理服務理念，探索先進的物業管理服務模式和嶄新的物管企業運營機制，充分發掘企業文化和社區文化，著眼于打造物業管理品牌，才能在房地產營銷中保持主動。

二、綠色生態概念

房地產業內綠色生態概念風行。綠色營銷理論的核心是，企業營銷活動應該是以人類的綠色消費為目標而進行的一系列營銷活動，是實現公司贏利、消費者需求滿足和社會長遠利益三者動態平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強調企業的營銷活動要保護環境，有利于維護生態平衡，減少污染，避免資源浪費，提供親近自然的、無害化產品和消費。

這股綠色生態概念之風自然很快吹向房地產業。企業在房產營銷中打出了環保、綠色、生態的口號，在營銷全過程力圖體現“綠色”關懷。例如，地段選擇盡可能遠離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態營造方面，則普遍強調小區景觀的配套和環境的綠化，強調居住環境的舒適性、無害化以及生態環境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP，成為吸引顧客的“賣點”。

三、歐式概念

歐式概念幾乎是全國房地產市場上最普遍、最常見的概念模式。從我國房地產業起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內陸城市，歐式概念之風一直在熱吹之中，成為競相模仿和攀比的焦點之一。無論是建筑的外觀造型，還是小區環境的布局，力圖體現歐式建筑的古典美、現代美。在很多城市，稍有實力的開發商，稍大的樓盤，就要請海外設計師擔綱設計。外觀設計則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風景樹、歐式花園草坪等；還有實力雄厚的開發商，甚至將整個小區“歐化”。

四、品位概念

追求品位，是現代社會逐步富裕起來的人們的共同向往。

有一句幾乎成為經典的廣告語——“我選擇的是家，不是房子”。這句話似于把房子和家對立了起來。其實不然，如果換一個角度看，它恰恰體現了房子之于家的重要性。房為家的載體，沒有房，何以為家？在某種意義上說，房子是家的代名詞。對普通百姓而言，房子是一個家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢想有房，有了房的人則無不希望把“家”建設得溫馨、高雅和舒適。因此，在善于制造概念的房地產營銷人士頭腦里，品位概念自然又是一個重要的“噱頭”。

五、人文概念

現代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車水馬龍，喧囂塵揚，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業安家，與高尚人士為鄰，受文化環境熏陶，修身養性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時，還能夠浸潤在一個文明、高尚的文化氛圍里。對人文氛圍的追求，是都市人在滿足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。

于是，在房地產營銷的概念演進中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開發商和企劃人都希望借助人文概念來提升樓盤的內涵和品質。什么“與高尚人士為鄰”、“某某家園，墨香中的家”，什么“某某花園，書香門第”之類的廣告，一個比一個喊得更響亮。

六、旅游休閑概念

現代人在緊張。工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調節心情，放松精神。休閑將成為現代人的重要生活方式。因此，那些在城郊結合部開發的項目，特別是別墅項目區，則著力營造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂園，隨物業贈送小型花圃或農莊（可代為打理），還有的項目干脆建在遠郊的旅游度假區。

最近，著名經濟學家厲以寧公開發表一種觀點——擁有兩套住房才算小康，引起社會廣泛關注。他所說的另一套房主要被用作周末和節假日度假之用。可見，學者分析的和身體力行者們“想到一塊兒去了”。這說明旅游度假概念反映了房地產開發的一種重要趨勢，難怪開發商和企劃人們開始熱衷于營造這一概念。

七、會所概念

從字面意思上講，會所就是項目業主或小區內居民聚會之所。顧客在接受房地產廣告信息和作出購房選擇時，面對的大多數是期房或半期房，所以盡管很多發展商在樓書和規劃圖中展示了漂亮的會所“效果圖”，但更多的發展商主要是把它作為一個銷售賣點而已，至于會所何時能真正建成，提供哪些服務，由誰經營和如何經營等細節問題，并沒有確定，所以顧客得到的僅僅是一個美麗含混的承諾。

然而，深入考察一下，可以發現，會所概念在實際中存在著這樣的問題：

一是會所的功能定位問題。一般大型社區或比較成熟的物業，均配備有專門的物業管理機構。那么，會所為入住的業主提供的服務如何同物業管理區別開來，避免重復或空白呢？這就需要對會所作功能定位。我認為，會所應該定位于人際溝通和社區文化交流，應該成為社區居民人際交往和文化交流的場所、渠道。讓小區居民從家庭自我封閉中走出來，多作人際溝通，開展有特色的小區文化活動，如文化沙龍、小型圖書館、游藝活動、健身、聚會、社區教育等，面向社區大家庭，敞開心扉，親善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之類的家政服務，則應該由物業管理部門承擔。

二是會所經營權和經營方式問題。即會所應該由誰經營，如何經營的問題。也許是“肥水不流外人田”的緣故，我們看到會所普遍由開發商經營。由于開發商的主業不在于此，如果開發商經營上出現問題，這就容易造成與業主的矛盾。因此，我們提倡會所可以引入社會的專業機構來經營，以提高經營水平和服務水準。在如何經營的問題，有開放式經營、封閉式經營和半開放式經營三種觀點。因服務的對象范圍大小不同，經營方式和對業主的影響也就有不同。更多的業主希望會所實行封閉式經營，以享受優越的服務，但這也會增加經營成本，提高會所消費代價。

八、親水概念

水也是21世紀最珍貴的資源。而我國是一個水資源相對缺乏的國家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺風行房地產界。不少開發商把項目用地由原來首選地段因素轉向臨水因素。于是乎，那些臨湖、臨江、臨河的項目開發一下子熱了起來。只要看看如今樓盤項目的名稱，便可以看到與水的關系：藍灣俊園、金色港灣、銀河灣、秀水公寓、海岸花園、戀湖公寓、玫瑰湖畔、碧水灣、錦繡香江、星河灣、山水庭苑、臨溪居……。

九、智能E化概念

智能E化概念是近幾年提出的一個新概念。從近幾年的房地產文章和大量的房地產廣告中，“智能”、“E化”概念的熱炒，似乎標志著入住的業主能一夜跨入智能社會、數字時代。然而，對大多數市民和購房者來說，“智能化”仍然是霧里看花。不少人認為，上網、寬帶、可視對講、紅外線監控、遠程抄表就是“智能E化”，也有些開發商出于“炒”概念的目的，不管夠格不夠格，故意朝這個概念上套，以時髦的詞匯“蒙”人。

第7篇：文化營銷的概念范文

為什么會有如此大的差異，深度分析，不在于產品的差異，更多的在于營銷手段的運用。國內企業還在大力鼓吹產品多好多好的同時，國外品牌早已打起了個性牌、概念牌，歸根到底，文化營銷企業營銷策劃的巨擘！

吃漢堡王是因為他的牛肉餅很大塊嗎？當然不是，大家吃的是美國文化，吃的是快餐潮流；在休閑場所使用無線網的人，為什么不去水吧而去星巴克？大家是為了星巴克的小資情調與濃濃的咖啡文化。

文化成為了吸引消費者的根本原因！一個企業的文化體現在三個方面：對員工，對企業，對消費者。

企業的每一個員工都有自己的價值觀念，它規定了人們的思維和行為。如何將企業的發展觀與員工的價值觀融合起來，發揮最大的作用來幫助企業的業績不斷提升，這便需要文化作為強有力的吸引力。

優秀的企業文化，可以將一個團隊更加牢固的凝結在一起，也可以激發員工無限的潛力，為業務的發展、企業的信譽等起到更好的支撐作用。

對于企業而言，文化是流程、管理、形態、產品等一切的基礎，企業最大的效益是由文化創造出來的。

好的企業文化，包括領導的做事風格，處事態度，是否理解人、尊重人、以員工的利益為本等；同樣，也包括企業的理念、宗旨、目標、職員行為規范、經營管理制度等。好的企業文化體現在產品的吸引力上，體現在豐富的品牌個性里，體現在強大的組織力上。

用企業文化，用企業的個性，用品牌獨有的語言來吸引消費者，是最能與消費者產生共鳴的，這也是營銷策劃的最終目的。

你只要喝一口甜味的咖啡色碳酸飲料，你就知道它是可口可樂，即使它沒有任何標志。一些大品牌的新產品在沒有推入市場之前，就已經被消費者所熟知并認同，即使消費者并沒有見到看得見摸得著的產品，如iphone4。

第8篇：文化營銷的概念范文

聚焦貓人：多年未見的井噴式銷售奇觀

2006年秋冬季節，曾成功操盤過婷美、中科暖卡、卡帝樂?鱷魚等品牌的著名營銷人陳瑞重新殺回內衣行業，帶領貓人內衣引爆了一個時尚品牌的井噴式贏利奇觀。

2006年度，貓人在各地市場佳音頻傳，集團整體實現銷售回款過3億。例如，大連新瑪特一店三場，夢薇暖1小時限時搶購達100套，一天創20萬銷量；徐州金地百貨店慶三天銷售55萬；河北張家口一商場打破一周銷售20萬元的歷史記錄……這與2006年整個內衣行業有點冷的局面形成了巨大反差！

貓人，一個創立不到6年的內衣品牌，為什么實現了連續5年的快速增長，為什么能在2006年出現井噴式銷售?以下，筆者從營銷的角度對貓人品牌驅動的概念營銷模式做出歸納分析，與同行共享。

洞察貓人：五力合一引爆品牌核武

產品力：重拳出擊顛覆行業標準

2006年，貓人的成功，首先歸功于產品力的強大。而產品力的強大則又表現為產品線的豐富和產品價格體系的完善。產品線方面，貓人針對三類市場建立了三條產品線。第一條產品線是針對常規市場的萊卡、熱力絨、熱力褲系列；第二條產品線是針對高端人群的水晶羊毛、絲羊毛、細旦木代爾系列；第三條則是剛剛開發成功的、擁有東方韻味、令人遐想聯翩的重量級產品――科萊樂?夢薇暖發熱內衣。“羅衾重重夢微暖，經書種種眸已花。喜看熒屏傳試酒，春風一樣到天涯。”就是這款內衣的最好寫照。其背景是，公司考察韓日內衣市場之后，買斷日本東洋紡發熱纖維面料在中國的獨家使用權，并經過自己的纖維混紡改良，加入了莫代爾和萊卡，形成優異的發熱保溫性，極佳的手感，時尚的外穿風格。所以該產品一經推出，就成為當年內衣市場最炫目的亮點。

與上述三條產品線相配套，貓人構建了合理的價格金字塔：熱力褲139元；炫彩萊卡159元；熱力絨259元，以滿足中低層次消費者需求。對于水晶羊毛、絲羊毛和細旦木代爾系列產品，則采取人無我有、人有我優的策略，價位在488元，以覆蓋中高端人群，并逐步擴大團購和禮品市場，讓經銷商賺取超值利潤。除此之外，貓人還根據市場級別、南北東西等地區差異，細分市場，以訂貨制的方式推出充分適應該地區市場的產品組合，拳拳出擊，直擊要害。

促銷力：高中低空精確打擊

2006年，概念營銷的操盤手陳瑞加盟貓人以后，將董事長游林所倡導的品牌營銷理念予以豐富，創立了品牌驅動的概念營銷新模式，一舉打破內衣行業悖論。貓人自2002年開始確定“性感的、時尚的”內衣品牌主張，并始終堅持不動搖。

陳加盟后，提出通過“高、中、低”空促銷組合策略，實現對目標消費群的精確打擊。高空方面，八家衛視同步啟動高空轟炸，每天150分鐘全力縱深覆蓋：中空方面，公司借助分眾傳媒在53個城市400臺液晶電視同步傳播，橫向覆蓋貓人中空目標人群；低空方面，貓人專柜400塊液晶電視和500個科萊樂?夢薇暖藝術展架，強力落地活化終端，讓消費者產生強烈首映效果。這些專題帶和廣告物料通過高、中、低空的組合覆蓋，制造了銷售終端前的長隊。

另外值得一提的是，貓人2006年所創立的品牌驅動的概念營銷模式，又一次打破了傳統內衣企業專柜的折扣促銷傳統。一般的內衣廠家專柜會重點突出幾種打折產品，吸引人氣，帶動其他品種的銷售。而貓人卻將商場專柜銷售與花車銷售嚴格分離。公司規定特賣品必須走出終端，放入花車，在底樓或其他樓層銷售，絕不允許兩者在同一樓層出現，貓人專柜絕不允許出現打折商品(特賣品)。這樣做的主要目的，就是通過專柜保護貓人多年培育起來的高貴、時尚、性感的品牌形象，保護忠誠消費者的自信心。同時，折扣專柜(花車)則面向中低端人群，幫助盤活存量，提升銷量，真正實現陽春白雪與下里巴人產品的和諧贏利。

渠道力：英雄盡帶黃金甲

渠道是企業的生命網絡。經銷商的忠誠度決定了該網絡的牢固程度。陳加盟貓人后，修訂和完善了經銷商管理考核評分制度，理順渠道價格梯度，建立了公平的渠道激勵政策和利益共享機制。對表現突出的經銷商高調表彰，并獎勵歐洲游，對未完成全年任務的則采取一票否決制。此舉極大地調動了經銷商的合作積極性。例如，在河北廊坊2006年10月底組織的貓人品牌攜手音樂貓全國巡演音樂盛會首演時，經銷商直接參與了演出場地、戶外宣傳、演出專車等大量的協調組織工作，并動員當地的政府官員出面策劃。貓人的回報自然也是豐厚的――一周之內明珠商場銷售突破22萬!

創新力：細節成就品牌先鋒

2006年，貓人的營銷創新主要體現在文化營銷創新和終端建設創新兩大方面。而這兩大方面，又是貓人所創立的品牌驅動的概念營銷模式的重要內容。

打造品牌文化與追求單純的名牌效應不同。貓人在品牌定位與市場推廣過程中，堅持傳播貓人特有的“時尚性感的貓文化”，而非僅僅“賣產品”。公司緊緊圍繞上述主題，展開各種促銷活動。“我們就是要讓更多的消費者在買貓人產品時，感受到不僅是得到了一件完美的內衣，而且是獲得了一種與眾不同的、時尚性感的終極體驗。為他們帶來更多美好的聯想和雋永的記憶。”

因此，2006年，貓人品牌創新通過“音樂貓”這一動態媒體將性感的、時尚的感覺傳達給目標消費者。當“音樂貓”9位青春靚麗的時尚少女登上舞臺，展示亞洲最性感女子樂器組合的魅力的時候，貓人品牌性感的、時尚的品牌理念也就演繹在觀眾與消費者心中。這種移動的媒體同時帶動了表演所在地區市場的持續性銷售熱潮。貓人的成功說明，營銷只有融入了文化，才能讓品牌擁有生命力和震撼力。這就是貓人的文化營銷創新。

貓人在終端建設方面的創新，貓人首先將自己定位于第五類內衣，即面向25～45歲時尚人士的中高端品牌內衣，這類內衣不是保暖內衣，不是雜牌內衣，而是有文化底蘊的時尚品牌。因此，在商場專柜設點上，公司盡量遠離常規內衣和保暖內衣，而接近黛安芬等中高端文胸品牌柜臺。其次，2006年，貓人推動終端生動化、深入化和精

細化，加強“三優”(人員優化、貨品優化、陳列優化)管理，參照市場級別、商圈潛力、渠道構架等因素將“統一制作有條件贈送”和“自行制作有條件核銷”相結合，建設A級達標終端300多個，高度強化了貓人終端SI形象，進一步提升品牌形象，促進品牌銷售。再次，其在終端內也實現了產品的分區擺放，“讓我的終端會說話”。通過終端建設，貓人區隔了競爭對手，樹立了新的內衣品類形象，也贏得了銷量。

執行力：兩大團隊合力亮劍

品牌驅動的概念營銷，更重要的是，有一支特別能戰斗的團隊。這個團隊至少包括了兩股力量，第一是公司內部的執行力，第二是公司外部的經銷商和終端促銷力。2006年，這兩大團隊合力亮劍，成就了以科萊樂?夢薇暖產品為首的井噴式銷售奇觀。凝聚和激勵這支團隊的，是公司時尚的管理文化與魅人的發展前景：團結和帶領這支團隊的，則是在思想上天馬行空，推崇品牌營銷的董事長游林和在思維上邏輯嚴密，擅長概念營銷的貓人國際總經理陳瑞的“二貓組合”。游林，第一個在中國內衣行業扯起時尚內衣的大旗，是內衣時尚價值的發現者和奠基人。而陳瑞，這位1991年大學畢業的工學士、擁有A型血的營銷人，在江湖上口碑一直很好，被公認為浮躁內衣界的穩健型選手。能夠做到將消費者的感性需求與理性需求完美平衡，和諧統一。所以其又被譽為內衣行業的神。

反思貓人：品牌驅動的概念營銷能否成就內衣行業大牌崛起?

一個新的時尚內衣行業能否被定義?

著名營銷學者菲利浦?科特勒曾經說過，優秀的公司滿足需求，而偉大的公司創造市場。從2002年正式明確自己“時尚的、性感的”品牌定位開始，貓人公司實際已經在著手打造一類新的產品領域或者說行業標準，那就是，除了常規內衣、低端內衣、保暖內衣、文胸之外的第五個時尚內衣行業。5年多來，貓人用自己的銷售業績證明了這第五個行業市場的客觀存在。從產業經濟學的角度來看，一個行業必然是由多個產業組織或者企業所構成。而目前的時尚內衣領域，貓人是孤獨的。與此相反，在我們熟知的方便面市場，康師傅最早推出紅燒牛肉面這個品類，各廠家隨后推出了不同品牌的紅燒牛肉面，于是這個品類成為一種行業標準白象首先推出了“大骨面”，于是其他廠家紛紛跟進，一時間行業內“骨類面”標準形成，“百骨爭鳴”，創造了幾十個億的品類市場。這一點，也許值得內衣行業借鑒。

品牌驅動的概念營銷模式能否成為行業運行新規則?

2006年貓人的營銷成功，很大程度上在于其立場堅定地摒棄了常規的甚至是惡俗的保健品概念營銷模式。通過耐心的品牌積累和消費者教育，再借助概念營銷工具實現銷量釋放。這其實是回歸到了我們做市場最基本的原則：誠信經營，勤懇耕耘。或者說，先做口碑，再樹豐碑；先打基礎，再抓突破。面對內衣行業特別是保暖內衣行業已經到來的冬天，貓人的品牌贏利模式，到底能否成為行業的運行標準？貓人，能否承擔拯救、振興和引領內衣行業發展的社會責任？

品牌驅動的概念營銷還能支撐貓人走多遠?

2006年貓人所創立的品牌驅動的概念營銷模式，輝煌之下其實還有諸多隱憂。例如：(1)企業的品牌擴張模式，到底應采取主品牌+副品牌模式，還是其他？面對貓人7年的品牌積累，我們當如何開發和利用現有品牌資源？如果增加品牌，是否會降低其一貫培育的貓人核心價值?(2)貓人的營銷模式在秋冬季市場大獲成功，那么能否復制到春夏季市場內衣的營銷上去？(3)概念營銷本身的局限性對貓人仍然有一定影響，如公司對外形象宣傳、公共關系是一個不可忽視的短板。這就像穿著傳統內衣的時尚女郎，有氣質，但不容易為外人所知道。畢竟，這個行業，還是需要學會吆喝的。

盤點完貓人精彩的一年，我們突然發現，歷史竟是這樣驚人的巧合：2006年，中央電視臺高調播出12集大型電視紀錄片《大國崛起》。該片旋即在海內外掀起總結西方列強歷史、反思中華振興之道的熱潮。是年，貓人創新推出品牌驅動的概念營銷新模式，恰恰從內衣產業發展層面對上述問題做出了最好解答。拉近2006年這兩大歷史事件，我們似乎更有理由期待：2007年，中國時尚內衣行業必有大牌崛起……

第9篇：文化營銷的概念范文

一、文化牌的重要性

文化科學雖有，，，多年的歷史，但是關于文化的概念，至今沒有一個公認的，確切的定義*，*$。年克魯伯$&’()*、。-*。在&文化，關于概念和定義的檢討’中統計，./，(，*$，年的.，年中出現的文化定義有，01種，這些定義包含的內容有多個方面)文化是一套價值觀*文化是眾多的規范*文化是習慣*文化是文化特質的結合的叢體*文化是為人類創造的物質財富和精神財富成果的總和，而文化最核心的部分是價值觀念和思維方式，它們共同形成思想模式，即指導行為的原則、規范，在行為規范準則，規范指導下形成行為模式。狹義上講的文化指特定人群的知識，觀念，準則體系，是精神方面的。廣義的文化是特定人群的社會文化系統，既有內在的觀念性的東西，也有外在物質行為。和自然資源一樣，文化資源也是人類生存發展需要的重要資源。文化資源具有無形，傳承性，穩定性，共享性，持久性，效能最大性，遞增性等特征。文化作為市場營銷的重要環境，蘊含著極其豐富的內容。文化系統的每一個部分都從不同方面影響著市場營銷。都為不同文化背景的消費者劃定了一個消費范圍，市場營銷者摸準文化走向和獨特的文化特征，就可打入消費者的范圍，實現營銷目標，也可以避免文化沖突，減少營銷挫折，壓低營銷成本，提高營銷效益。提高營銷者的文化品味，打好文化牌，是營銷者質量提升的重要標志，也是社會需求在高水平上得到滿足的重要標志。也是保證供求平衡的內在要求，打好文化牌具有很大的收益性和外部性。

二、文化牌包含哪些內容

，，誠信文化。誠實信用是消費者對市場營銷者的最基本的要求，是影響消費者購買行為的決定性因素，是營銷者通行市場的通行證。美國著名管理學家沙因在&企業文化生存指南’一書中指出，大量案例證明，在企業發展的不同階段，企業文化再造是推動企業前進的原動力，但是誠信作為核心價值觀是萬古長存的，它是企業文化與企業核心競爭力之基礎。縱觀歷史，成功的企業無不與誠信聯系在一塊。沃爾瑪曾經以。，*.’，。億美元的銷售收入成為美國財富雜志公布的全美$，，強企業的榜首，它總結成功的.大要素中，都與其誠信的企業理念和企業價值觀直接相關。企業的戰略是否成功，也主要通過利潤大小來判斷，但是，企業最終的競爭力取決于它在一系列價值中如何進行價值選擇，其有價值觀(((誠信的觀念才是企業競爭力的動力源。。，審美文化。商品的審美價值在市場營銷中具有十分重要的作用。從消費者需要的角度講，需要可以分為物質生活需要和精神文化生活需要兩大方面。物質生活需要從根本上決定了人類生產的產品必須著眼于產品的有效性，，，使用價值，而精神文化生活需要又促使人們用審美眼光去*觀照$產品。只有當產品的功能結構&使用價值’和外觀形式&審美價值’達到統一時，才可能與消費者的生理和心理需要相吻合，此時，商品方具有暢銷不衰的誘人魅力。大量營銷實踐證明，消費者對同樣實用而外觀不同的商品有強烈的選擇性，人們出于改換新款樣式的審美要求，常常置較為陳舊式樣的商品于不顧，而青睞于具有更高審判價值觀的新式樣商品。，(科技文化。科技文化是科學共同體所認同的科學精神，科學道德，科學制度(科學活動方式的總和。科學精神是科技文化的核心，它包括追求真理的精神，實事求是的精神，懷疑精神(破除迷信和不為教務條所束縛的精神(理性思維的精神(創新精神等。科技文化對于營銷者技術創新(合理有效地用資源環境進行生產開發起支撐作用，也為文化傳播提供了有效工具。所以企業離開了科技文化，離開了創新，就無法應對激烈的市場競爭，營銷者要充分利用現有的科技文化，同時，還要不斷開拓進取，為科技文化的發展做出貢獻。一個沒有科技文化武裝的企業，是一個沒有取進動力和進取實力的企業，是一個在市場競爭中軟弱無力的企業，注定要在競爭中失敗。，(社會文化。社會文化決定了消費者獨特的生活學習方式，規定了人們的行為準則及道德規范，從而影響人們的購買行為。任何一個人都生活在一個密集的人與人交往的生存空間，在長期的交往過程中，一個人往往會自覺地去歸屬于其一個亞文化群。所謂亞文化群是指，在每一種文化中，往往存在著具有文化同一性的群體。亞文化群中的文化具有同一性，亞文化群之間具有很大的差異性，可以根據很多標準對文化進行劃分，如可以分為地理亞文化群，家教亞文化群，民族亞文化群，種族亞文化群等。某一亞文化會形成一個特定的消費氛圍，屬于某一特定亞文化群的消費者的消費行為會深深打上該氛圍的烙印。特定群體有特定的禁忌(嗜好及其他風俗習慣，在該環境中，布滿了營銷商機和威脅。順應獨特文化的要求，避開文化中的禁忌，是營銷者明智的選擇。