文化品牌品牌策劃精選(九篇)

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第1篇：文化品牌品牌策劃范文

我們看基本的數(shù)據(jù)，糖果業(yè)是連續(xù)多年銷售下滑，生產(chǎn)廠家達(dá)到幾千家，整個(gè)銷量×××多萬(wàn)噸，人均消費(fèi)不到一公斤，全球的人均消費(fèi)到了三公斤了，差距巨大。所以說，是一個(gè)典型的發(fā)展中的小產(chǎn)品、小行業(yè)、小市場(chǎng)?；貧w本原，我們看一下消費(fèi)需求趨勢(shì)和特征。一談到糖果，我們首先會(huì)想到兩個(gè)非常負(fù)面的因素，一個(gè)是肥胖，還有就是蛀牙，所以健康化成為廠家和消費(fèi)者共同關(guān)注的話題。其次是季節(jié)化，就是節(jié)假日的消費(fèi)量是平時(shí)消費(fèi)量的兩倍。第三是禮品化，大量的糖果是禮品化，我們可以注意到到了節(jié)假日都是罐裝的。做得最好的是巧克力，一是包裝精美，第二是價(jià)位合適，第三是西方的情人節(jié)對(duì)中國(guó)的影響，青年男女作為一種特殊的表達(dá)愛情的象征。

我們有沒有機(jī)會(huì)，通過中國(guó)的習(xí)俗，讓糖果也名正言順的登堂入室呢？把它作為獨(dú)特的情感載體呢？相信在座的各位都已經(jīng)有答案了。那就是結(jié)婚喜糖，請(qǐng)各位已婚的同志回憶一下，您當(dāng)然賣的喜糖什么牌子的，買之前有沒有事先想好指定什么牌子，或者是什么口感，什么品位。各位吃過別人喜糖的人回憶一下，是什么品牌的，是什么口感的。答案是誰(shuí)在乎，沒有人在乎，沒有人關(guān)注。

我們看一下糖果行業(yè)的傳統(tǒng)細(xì)分方法，首先是口味，其次是口感，還有品類、年齡，其實(shí)糖果本來就屬于兒童，還有包裝。我們又發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象，喜糖盡然不入列，其實(shí)喜糖在婚慶市場(chǎng)是獨(dú)一無(wú)二的，就像中秋的月餅、端午的粽子，但是卻在細(xì)分市場(chǎng)中找不到它的位置，而且也沒有獨(dú)立的運(yùn)作糖果品牌，難道糖果市場(chǎng)、喜糖市場(chǎng)太小了，不值得我們做嗎？

帶著這樣令人興奮的，我們自以為是突破點(diǎn)的課題，我們進(jìn)入了這樣的領(lǐng)域。首先我們看廠家本身，在糖果行業(yè)做了四五年，幾乎沒有任何優(yōu)勢(shì)，四五年總的營(yíng)業(yè)額不超過一千萬(wàn)?？纯赐饷嬲麄€(gè)行業(yè)，大品牌內(nèi)外兼修的比比皆是，相比之下，我們相形見絀。

作為單品類的產(chǎn)品市場(chǎng)來說，一年可以達(dá)到30億，我們只要占據(jù)其中的10—×××，有是3—×××個(gè)億。我們?cè)倏椿閼c市場(chǎng)整體消費(fèi)水平，糖果占婚慶消費(fèi)水平的量是不到×××。還有三個(gè)很重要的特征，第一是購(gòu)買者，新郎、新通常不買，他們有更重要的東西要買。第二是購(gòu)買場(chǎng)所，通常不再零售大賣場(chǎng)，第三是吃的不買，買的不吃。

符合以上特點(diǎn)的品牌又找不到，所以最后只有價(jià)格說了算，難怪批發(fā)市場(chǎng)的生意好。發(fā)現(xiàn)了這樣巨大的潛在市場(chǎng)，我們作為一個(gè)企業(yè)來說，能力是有限的，資源也不夠。我們把糖果市場(chǎng)一分為二，分成剛性和柔性市場(chǎng)，我們就建議企業(yè)做剛性市場(chǎng)，放棄柔性市場(chǎng)。同時(shí)我們通過核心概念，把其他的糖果都打一個(gè)包。最后是做熟不做生，不需要做消費(fèi)者消費(fèi)什么東西，喜糖是不需要教育的。

除了前面的策略和市場(chǎng)容量之外，我們還要有具體的產(chǎn)品落地，我們把產(chǎn)品做成蛋糕、蠟燭、鮮花、鞭炮，都是很喜慶有關(guān)的，我們的客戶從目不轉(zhuǎn)睛到若有所思，到情不自禁，到欣喜若狂，就說要開專賣店。所以說小產(chǎn)品也需要大創(chuàng)意。

我們希望能夠通過品牌和名稱進(jìn)行領(lǐng)先戰(zhàn)略，我們看所有的糖果品牌，有幾個(gè)品牌聽上去像糖果呢，聽上去像喜糖呢？找不到。我們想立刻在名稱上占位，我們想到首先是人生的四大喜，排在第一位的是洞房花燭夜。其次是色彩設(shè)計(jì)，喜糖都是大紅的，但是比較單調(diào)，這次我們利用新鮮的色彩來進(jìn)行突破，也想利用色彩作為傳播的主體，讓我們的情感達(dá)到一個(gè)。這中色彩的搭配是比較膽大的，藍(lán)色是冷色調(diào)，很多企業(yè)不敢用，但是這樣的搭配非常時(shí)尚，更多的色彩組合。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)，考慮到做成鮮花、蠟燭難度比較大，我們建議企業(yè)第一步做鞭炮，就是一個(gè)圓柱體。包裝設(shè)計(jì)也是別出心裁，還有盤炮，連包裝箱我們也不放過。還有品名的設(shè)計(jì)，我們用上花轎、抱新娘等等，你買的時(shí)候必須一套全買，少一顆都不行。祝賀詞語(yǔ)更多了，中國(guó)的吉言。我們還編了婚姻辭典，來詮釋婚姻的哲理，怎么樣讓婚姻保鮮，婚姻不是圍城，是家，不是衣服是體貼，像類似這樣的婚姻辭典可以常換常新，也可以在社會(huì)上進(jìn)行動(dòng)態(tài)的征集，我們希望每一顆喜糖都主張一個(gè)觀點(diǎn)。

渠道設(shè)計(jì)，既然我們知道喜糖的銷售不是在零售大賣場(chǎng)進(jìn)行的，所以渠道的選擇，我們就是非常的簡(jiǎn)單，在批發(fā)市場(chǎng)做形象包裝，第一是沒有人做，第二成本很低，第三效果非常好，我們要做隱形冠軍，悄悄的進(jìn)軍，打槍的不要。

定價(jià)策略，整個(gè)的批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格，最高的都沒有超過×××元錢500克的，我們定到最高價(jià)位，比最高價(jià)位還要高×××，以此來顯示我們品牌喜糖的定位和價(jià)值，當(dāng)然也是給經(jīng)銷商更高的利潤(rùn)空間。借此也是引起消費(fèi)者的信心。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這個(gè)糖果那么貴，但是一看很有感覺，算一算加不了多少錢，可能就會(huì)改變初衷。廣告設(shè)計(jì)，我們的核心廣告語(yǔ)就是三小三大。這是一些部分的宣傳品。

品牌推廣，我們主要是以公關(guān)為主，公關(guān)第一，廣告第二，我們很認(rèn)同這樣的概念，叫公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告維系品牌，尤其是像我們這樣的小品牌，沒有太多的廣告費(fèi)，第一件是送一包糖，我們是分步驟的，最容易是送糖，糖果很便宜。到哪里送，婚姻登記處，非常好的地方。一個(gè)都跑不掉，一個(gè)都不能少。念一本書，婚姻保鮮的、婚姻哲理的書。冠一個(gè)名，現(xiàn)在有很多電視速配，還有集體婚禮，都是冠名。請(qǐng)一個(gè)人，我們要請(qǐng)形象代言人，要請(qǐng)一個(gè)新好男人，大眾情人，沒有緋聞的。最后我們希望通過一些專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)，來做一件事，就是要做中國(guó)城市的婚姻家庭幸福的指數(shù)，類似這樣的指數(shù)是做個(gè)人的，我們希望做婚姻幸福的指數(shù)，通過一些典型城市的樣本來選取，每年公布一次。(

廣告推廣，主要是以軟文為主，硬廣為輔，在這里不便于說。

廣告，第一喜，就要你，吃一顆、好百年，吃一顆、愛一生。很溫馨。

招商廣告，讓經(jīng)銷商放棄熊市進(jìn)入牛市，找到黃金搭檔，發(fā)現(xiàn)×××，趕走搬運(yùn)工，跟淡忘季拜拜，讓您的資金穿上跑鞋。還有高度警惕糖衣炮彈。

經(jīng)銷商手冊(cè)、零售商手冊(cè)，都是教他們?cè)趺礃幼錾獾模M(fèi)者手冊(cè)。

還有就是通過目標(biāo)人群的接觸點(diǎn)進(jìn)行形象的展示。熱戀中的男女我們會(huì)選擇電影院和咖啡廳，這是他們經(jīng)常出沒的地方。最后就是婚姻登記處，這是配套設(shè)計(jì)的一些請(qǐng)?zhí)⒄?qǐng)柬、海報(bào)。

最后，經(jīng)過一年的努力，我們當(dāng)時(shí)設(shè)定的目標(biāo)是三千萬(wàn)，這個(gè)目標(biāo)，對(duì)于很多的大公司、大企業(yè)來說不屑一顧，但是對(duì)于我們這個(gè)企業(yè)，做了四五年的糖果都沒有超過一千萬(wàn)，也就是一年平均幾百萬(wàn)。實(shí)際上是一個(gè)非常大的數(shù)字，當(dāng)時(shí)都不太相信，我們做了那么多，自己都不相信，完成預(yù)定目標(biāo)的×××，當(dāng)時(shí)因?yàn)樯鲜械臅r(shí)間倉(cāng)促。實(shí)際上沒有大投入的前提下，獲得的一個(gè)超額回報(bào)，第一天就把新項(xiàng)目的投資全部收回了，利潤(rùn)率比同行業(yè)高出×××個(gè)點(diǎn)。

通過品牌獨(dú)立化的經(jīng)營(yíng)，名稱多樣化的創(chuàng)新，我們把一個(gè)傳統(tǒng)的、中國(guó)的婚慶市場(chǎng)不起眼的東西，被長(zhǎng)期漠視的小糖果，延伸到中國(guó)人最講究的大面子上，讓我們的目標(biāo)消費(fèi)群在一生中只有一次的面子工程中，所付出的代價(jià)很小很小，小到幾乎可以忽略不計(jì)。

今天我給大家?guī)淼陌咐褪沁@些，謝謝。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室：謝謝陳先生，接下來開始我們的裁判問答階段。

**：這個(gè)糖果策劃是很有意思的一件事，未來會(huì)有一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來跟進(jìn)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)的話，你考慮怎么樣應(yīng)對(duì)呢？

**：首先是從品牌的名稱上，它很難。因?yàn)槲覀兪堑谝幌玻嘈艣]有人愿意做第二喜。

**：如果有第二喜呢？

**：他是自尋死路。在座的人愿意買第二喜嗎？這就是我們很大的策略。

**：還有其他的保護(hù)嗎？

**：我們還做了其他的，因?yàn)樘幱谏虡I(yè)機(jī)密，我們不能說。

**：可能叫最喜，高于第一喜，好于第一喜，那怎么辦？

**：我們注冊(cè)了保護(hù)性的十多個(gè)，做了非常多的保護(hù)，就是第一系列，一年系列，炮系列，要超越我們的東西非常難，我們?cè)谄放泼Q上的策劃花了很長(zhǎng)時(shí)間，不斷的查詢、不斷的注冊(cè)。

**：你這個(gè)案例很創(chuàng)新，我知道糖果市場(chǎng)非常難做。我想問一下，如果做喜糖，做婚禮的話，結(jié)婚是一個(gè)非常感性的東西，剛才我看到你的廣告表現(xiàn)，比如說你的手冊(cè)，教他們?cè)趺礃樱际呛芾硇缘淖龇?，在非常感性的一個(gè)場(chǎng)合里，還是沒有說到怎么樣應(yīng)用比較感性的手段做。

**：我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)上已經(jīng)運(yùn)用了色彩，包括包裝本身，大家的熟悉感，一看這是我熟悉的，結(jié)婚就是要放炮，不放鞭炮怎么行。就把大家最熟悉的元素應(yīng)用進(jìn)來，這很感性，這不是通過某一個(gè)廣告語(yǔ)，某一句話。還有一句話，小糖果、大面子，非常感性。讓大家想到了很多，雖然糖果我不吃，我送給別人，但是我讓他感受到，這是我的面子。實(shí)際上最多是在包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，我們動(dòng)了腦筋，讓他感性起來，就是用冷色調(diào)，藍(lán)色我們都敢用，實(shí)際是時(shí)尚化，打動(dòng)現(xiàn)在的年輕人，如果還買大紅，實(shí)際是很土的，沒有辦法看。

高×××：我有兩個(gè)問題，一個(gè)是具體的，你講了很多，我看到都是在包裝上，在定價(jià)上，應(yīng)該說做得很全面，產(chǎn)品本身到底跟其他的產(chǎn)品有什么不同，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值到底體現(xiàn)在那里？

**：這是非常好的問題，我們的委托方，產(chǎn)品在單品上很弱，最后只能做雜品，這樣要求不高，比如說做奶糖，大家一聽就是上海的大白兔，要突破很難，所以在單品無(wú)法突破的時(shí)候，我們覺得喜糖本身就是雜品牌，什么顏色都有，什么品牌都有，就是花花綠綠的，有不同，軟的、硬的，對(duì)口感、口味的要求很低。

高×××：剛才看到你的結(jié)果，第一天做了兩千多萬(wàn)，一開始的目標(biāo)是希望占到10—×××，也就是3—6億的規(guī)模，你們認(rèn)為大概要花幾年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)你們的目標(biāo)？

**：當(dāng)時(shí)規(guī)劃是三年，第一年啟動(dòng)慢一點(diǎn)，沒有經(jīng)驗(yàn)，他們從來沒有做過批發(fā)市場(chǎng)，所以會(huì)慢，當(dāng)然還跟投入有關(guān)，我們計(jì)劃是三年，如果慢一點(diǎn)會(huì)是五年，我們會(huì)怕速度一慢，后面大品牌上來了。

高×××：你覺得你們的目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)嗎？

**：我們還是有信心的。

**：這個(gè)策劃還是比較成功的，我想問一下，用什么樣的核心能力來避免跟進(jìn)，剛才講，起一個(gè)第一的名字就可以了，這恐怕還是一個(gè)方面，能不能跟我們?cè)俟蚕硪幌拢?/p>

**：你想問的問題，我理解，是不是怎么樣防止跟進(jìn)？讓別人不要馬上跟進(jìn)。這個(gè)擔(dān)心我們一直有，我們希望第一要有一定的投入，實(shí)際上所謂的企業(yè)找顧問公司的目的，都是希望不投入，少投入，四兩撥千斤，這個(gè)企業(yè)跟我們合作也就是三年的時(shí)間，以前還做別的項(xiàng)目，已經(jīng)合作六七次了，他覺得請(qǐng)顧問公司，最好就是不要花廣告費(fèi)，我們也是擔(dān)心，這個(gè)目標(biāo)最后的實(shí)現(xiàn)和投入是有關(guān)聯(lián)性，任何一個(gè)產(chǎn)品，任何一個(gè)品牌的成功，第一是環(huán)境，第二是資源，第三是能力，這三個(gè)要素搭配好才會(huì)成功，并不是某一點(diǎn)成功了。我們覺得在產(chǎn)品上，我們認(rèn)為基本上可以得到高分，接下來就看企業(yè)是怎么樣投入的。目前我們已經(jīng)簽了長(zhǎng)期的和約，這樣我們對(duì)他的服務(wù)跟進(jìn)會(huì)給好一些，原來項(xiàng)目做完就結(jié)束了?，F(xiàn)在他們也意識(shí)到這一點(diǎn)，希望我們長(zhǎng)期的跟進(jìn)。

**：重點(diǎn)哪一方面加大投入呢？

**：做批發(fā)市場(chǎng)是比較簡(jiǎn)單，沒有零售市場(chǎng)那么復(fù)雜，就是很辛苦，一家一家談。好在批發(fā)市場(chǎng)比較少，每一個(gè)城市最多一家，但是你要在眾多的批發(fā)商里找到我們合適的合作伙伴，這是很重要的。所以說我們已經(jīng)做了建議，原來的業(yè)務(wù)員不適合這種做法，他有惰性，希望找經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商搞定一切，這次我們建議找一批新人，非常有“殺氣”的去做。資金投入不會(huì)很大。

**：我認(rèn)為你的策劃是很短暫的成功，不會(huì)有長(zhǎng)期的成功。第一，人們結(jié)婚越來越不想要糖果了，如果你的策劃不能提高整個(gè)糖果的需求量，在這上沒有刺激，一個(gè)不斷縮小的糖果市場(chǎng)，你的策劃就沒有很高的戰(zhàn)略高度。第二，糖果越來越變成文化產(chǎn)品，大家都不想吃糖，糖是非健康食品，你對(duì)策劃的食品內(nèi)容沒有任何的建議。第三，我看了你設(shè)計(jì)的形式，還是中國(guó)傳統(tǒng)的喜慶方法，我們知道，現(xiàn)在過一個(gè)圣誕節(jié)，比傳統(tǒng)節(jié)日都熱鬧，實(shí)際上對(duì)喜慶的方式，中國(guó)人的文化西化的很厲害，世界的文化已經(jīng)融合的非常快，所以人們已經(jīng)不僅僅是這樣，很多年輕結(jié)婚的，并不希望是鴛鴦蝴蝶，這都是老套的東西，還有炮竹，我覺得你這里面缺乏現(xiàn)代文化和現(xiàn)代生活潮流的氣息，所以不可能長(zhǎng)久。我的看法是，如果做這種策劃，戰(zhàn)略上至少有三個(gè)問題沒有考慮，一是怎么樣擴(kuò)大對(duì)糖的需求，這是一個(gè)非健康食品，改善糖果的內(nèi)容，比如說氣味上，有很大的香氣散發(fā)出來，而不是吃。第二，你沒有體現(xiàn)現(xiàn)在生活潮流的變化，還是傳統(tǒng)的，只是改變了一下形式，沒有戰(zhàn)略高度

**：這次我們回去要在產(chǎn)品上動(dòng)腦筋，產(chǎn)品還是最本質(zhì)的東西。

**：我覺得你策劃的層次，在短期的技巧上是成功的，在長(zhǎng)期不會(huì)成功，這是我的看法。

**：我回答一下王教授的問題，其實(shí)月餅大家都很討厭，但是月餅的銷量每年還在上升，它是無(wú)可取代的。剛才我講三樣?xùn)|西，粽子，有什么東西能取代嗎？沒有。有什么東西能取代月餅嗎？很多人做了嘗試，包括有做大米的，中秋的時(shí)候送大米，不送月餅了，但是沒有辦法取代。還有是結(jié)婚吃糖，雖然不喜歡吃，有的說用巧克力，但是送巧克力的人很少，是寶塔尖上的，不是我們的客戶群。在現(xiàn)在的狀況下，喜糖市場(chǎng)還能做一段時(shí)間。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室：喜糖市場(chǎng)是不是在萎縮，還有待探討。

第2篇：文化品牌品牌策劃范文

化妝品品牌建設(shè)本土企業(yè)國(guó)際品牌

中國(guó)是世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的國(guó)家，有龐大的消費(fèi)潛力群體，同時(shí)近些年中國(guó)也是最具活力的新興市場(chǎng)。隨著中國(guó)風(fēng)在世界各地的流動(dòng)，國(guó)際一線大品牌紛紛看好中國(guó)市場(chǎng)。為中國(guó)消費(fèi)者量身定做合適的產(chǎn)品，已經(jīng)成為眾多跨國(guó)集團(tuán)和國(guó)際大品牌關(guān)注的大事。然而國(guó)際在中國(guó)市場(chǎng)的不斷壯大也帶來激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為我國(guó)本土企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的阻力，品牌建造進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)成為本土企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

一、國(guó)際品牌在我國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來國(guó)際品牌已經(jīng)洶涌的進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)，而且占據(jù)著中國(guó)大城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的沿海地區(qū)，進(jìn)入我國(guó)化妝品市場(chǎng)的各個(gè)領(lǐng)域。在大眾洗護(hù)領(lǐng)域，以寶潔和聯(lián)合利華為首的國(guó)際巨頭對(duì)本土企業(yè)進(jìn)行瘋狂的打壓；在高端品牌領(lǐng)域，以法國(guó)的歐萊雅，日本的資生堂為首的洋品牌搶占了更多的市場(chǎng)份額；在中低端的領(lǐng)域，民族品牌生存空間不斷被打壓，本土企業(yè)遭遇從品牌產(chǎn)品到渠道終端的一系列的嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

入世幾年，我們叫喊多年的“狼”不僅來了而且來勢(shì)兇猛，外資的在品牌塑造上注入文化元素，創(chuàng)新傳播的途徑與手段，全面提高品牌的知名度凝聚力與感召力的做法，幾乎將國(guó)內(nèi)本土化妝品品牌定格在市場(chǎng)之外，化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)狀著實(shí)令人擔(dān)憂。

二、我國(guó)本土化妝品品牌存在的問題

化妝品市場(chǎng)已經(jīng)成為我國(guó)的一個(gè)重要的市場(chǎng)，而品牌是開拓市場(chǎng)的重要武器，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我們的許多產(chǎn)品缺乏這個(gè)武器，而且已經(jīng)面臨著眾多的問題。

1.在洋品牌的夾縫中生存，舉步維艱

隨著越來越多的國(guó)際化巨頭在中國(guó)市場(chǎng)上攻城略地，本土企業(yè)的日子越來越不好過，如今我們的國(guó)內(nèi)知名品牌只占領(lǐng)著中國(guó)的省會(huì)城市和二線城市，中小品牌則在三線或四五線奮斗。化妝品市場(chǎng)的這個(gè)格局，使本土企業(yè)切實(shí)感受到了洋品牌帶來的強(qiáng)大壓力。

2.資金壓力大，隨時(shí)面臨破產(chǎn)的威脅

像寶潔，聯(lián)合利華，歐萊雅，雅芳等進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際化企業(yè)都已經(jīng)年邁幾十年，甚至幾百年的發(fā)展歷史，資金的積累，使其具備強(qiáng)大的資金實(shí)力作為后盾，而本土的日化企業(yè)在資金實(shí)力的較量上明顯與其不可同日而語(yǔ)，稍有不慎就可能導(dǎo)致資金鏈斷裂，滿盤皆輸。

3.渠道掌握能力差，市場(chǎng)基礎(chǔ)不牢

做終端累死，不做終端等死，商場(chǎng)或大賣場(chǎng)高額的終端建設(shè)費(fèi)用，往往讓本土日化企業(yè)望而卻步，而國(guó)際品牌則憑借自己強(qiáng)大的財(cái)力后盾一步步滲透，占據(jù)了更多的市場(chǎng)份額，原本在二三城市和農(nóng)村城市成長(zhǎng)起來的本土企業(yè)愈發(fā)感受到舉步維艱，對(duì)本土日化企業(yè)來講，與渠道分銷商之間上演分分合合的悲劇故事已經(jīng)是家常便飯。

三、本土企業(yè)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略

出路決定道路，戰(zhàn)略決定未來。我國(guó)的化妝品行業(yè)要實(shí)現(xiàn)發(fā)展，就必須要樹立一個(gè)明確的發(fā)展戰(zhàn)略，以找到本土企業(yè)的突圍出路，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)。

1.苦練內(nèi)功，補(bǔ)足短板，堅(jiān)持到底

企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，人才資源，生產(chǎn)管理，企業(yè)文化，戰(zhàn)略決策，產(chǎn)品創(chuàng)新，廣告宣傳，渠道建設(shè)，銷促策劃，公關(guān)活動(dòng)，售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)非常的重要，企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要構(gòu)建綜合競(jìng)爭(zhēng)力例如建立一套適合自身發(fā)展的“選人，用人，留人”的機(jī)制，產(chǎn)品創(chuàng)新依據(jù)市場(chǎng)差異化需求，廣告宣傳做到效應(yīng)最大化，渠道和終端市場(chǎng)建設(shè)做到景更細(xì)作，公關(guān)和售后服務(wù)要堅(jiān)持執(zhí)行，只有把以上各個(gè)環(huán)節(jié)中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都扎扎實(shí)實(shí)的落實(shí)到位，堅(jiān)持到底，企業(yè)經(jīng)營(yíng)才能步入健康，良性的軌道。

2.利用資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)自主創(chuàng)新

首先，挖掘自身獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，資源本身會(huì)形成企業(yè)壁壘，利用資源優(yōu)勢(shì)將會(huì)大大的增強(qiáng)我們的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，廣東涼茶在短時(shí)間內(nèi)取得驚人的銷售業(yè)績(jī)靠的就是其獨(dú)特的中草藥配方，這是我們的資源優(yōu)勢(shì)，可口可樂等外資企業(yè)難以企及。

其次，技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力，資源優(yōu)勢(shì)很重要，但如果缺乏資源轉(zhuǎn)化的核心技術(shù)，或自愿轉(zhuǎn)化的成本很高，將依然難以形成企業(yè)優(yōu)勢(shì)，所以關(guān)鍵還在于技術(shù)創(chuàng)新。國(guó)產(chǎn)的許多產(chǎn)品在資源上并沒有什么優(yōu)勢(shì)，很多核心技術(shù)還掌握在外國(guó)企業(yè)手中，在這種情況下就只能依靠技術(shù)創(chuàng)新，加大研發(fā)力度來挖掘我們的優(yōu)勢(shì)。

3.在開放中學(xué)習(xí)，在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)

在當(dāng)今全球化的背景下，只有對(duì)外開放才能促使民族企業(yè)的崛起，只有在開放市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中才能提升國(guó)貨的競(jìng)爭(zhēng)力，倡導(dǎo)發(fā)展民族企業(yè)，絕不意味著要對(duì)民族企業(yè)實(shí)行特殊的保護(hù)。實(shí)踐證明，將民族企業(yè)置于政府的卵翼之下而不讓其接受市場(chǎng)的考驗(yàn)永遠(yuǎn)沒有出路，倡導(dǎo)發(fā)展民族企業(yè)，一定要遵循市場(chǎng)規(guī)律，根據(jù)實(shí)踐情況來制定發(fā)展戰(zhàn)略，民族企業(yè)的崛起是國(guó)家在全球化的競(jìng)爭(zhēng)中維護(hù)自身利益的重要保障。發(fā)展民族企業(yè)，政府有必要給與支持，應(yīng)當(dāng)利用適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)手段，法律手段和必要的行政手段來支持民族企業(yè)的發(fā)展，尤其是鼓勵(lì)創(chuàng)新，在科技發(fā)展，人才培訓(xùn)和出口開拓等方面多加支持，對(duì)幼稚的民族企業(yè)加以保護(hù)，對(duì)有前途的新進(jìn)企業(yè)要重點(diǎn)扶持。

4.優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的雙贏

為應(yīng)對(duì)外資巨頭的強(qiáng)勢(shì)打壓，本土企業(yè)之間并購(gòu)合作愈來愈頻繁，兩面針收購(gòu)芳草，通過渠道整合，兩面針實(shí)現(xiàn)了從南方向北方的全國(guó)性市場(chǎng)布局；飄影收購(gòu)孔鳳春，中華百年老品牌“孔鳳春”與日化新銳“飄影”形成文化與品牌的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。本土日化企業(yè)之間的并購(gòu)整合，是在外資日化巨頭全面入侵中國(guó)化妝品市場(chǎng)的格局下，一種比較現(xiàn)實(shí)的策略，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的道理，眾人皆知，如果本土日化企業(yè)能夠通過整合，將技術(shù)產(chǎn)品，渠道，品牌，市場(chǎng)等各方面的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，往往會(huì)造就一個(gè)更加強(qiáng)大和持續(xù)發(fā)展的企業(yè)集團(tuán)，本土日化企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，與狼共舞，同樣會(huì)舞的精彩。

參考文獻(xiàn)：

[1]王允員.本土企業(yè)的突圍之路[J].中國(guó)化妝品，2007,（22）:74-76.

第3篇：文化品牌品牌策劃范文

關(guān)鍵詞：文化營(yíng)銷；品牌；4P

中圖分類號(hào)：G05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-0118（2012）04-0172-02

文化營(yíng)銷是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營(yíng)銷活動(dòng)。具體而言，文化營(yíng)銷包含兩方面內(nèi)容：一是文化適應(yīng)，即通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境的了解和體會(huì)，在營(yíng)銷過程中充分考慮其文化特點(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)匚幕鹘y(tǒng)和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營(yíng)銷的比較優(yōu)勢(shì)，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)容；追求社會(huì)營(yíng)銷，提升企業(yè)品牌美譽(yù)度和知名度。下面筆者從文化營(yíng)銷的角度分析了國(guó)內(nèi)品牌文化營(yíng)銷存在的問題。

一、國(guó)內(nèi)品牌文化營(yíng)銷存在的問題

（一）文化觀念一般化

我國(guó)企業(yè)大都樂于去做的是立項(xiàng)、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對(duì)于企業(yè)的理念，卻往往認(rèn)為是虛無(wú)縹緲的東西，而忽略不計(jì)，至少也是不受重視。品牌理念相對(duì)滯后，成為我們文化營(yíng)銷的一大障礙。當(dāng)企業(yè)運(yùn)做出現(xiàn)問題時(shí)，企業(yè)習(xí)慣從資金、體制方面找原因；習(xí)慣于責(zé)怪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太無(wú)情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻不集中精力研究消費(fèi)者，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)管理觀念，造成生產(chǎn)和營(yíng)銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽(yù)，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營(yíng)銷。

（二）文化營(yíng)銷廣告化

有的企業(yè)認(rèn)為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨(dú)特的產(chǎn)品，也就達(dá)到了文化營(yíng)銷的目的，同時(shí)還可以提高產(chǎn)品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為造成轟動(dòng)效應(yīng)，盲目的追求新、奇、特，設(shè)計(jì)庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結(jié)果適得其反。其實(shí)，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產(chǎn)品美譽(yù)度的塑造要靠企業(yè)的文化營(yíng)銷，通過把獨(dú)特的文化理念，滲透到產(chǎn)品當(dāng)中，通過消費(fèi)產(chǎn)品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時(shí)也就認(rèn)同了產(chǎn)品和企業(yè)，這樣做廣告才能達(dá)到目的。

（三）文化營(yíng)銷泛化

企業(yè)的文化營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)圍繞著市場(chǎng)需求進(jìn)行，這幾乎是為大家所公認(rèn)的，但是企業(yè)家們對(duì)此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營(yíng)銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個(gè)很重要的因素——營(yíng)銷管理是需求管理，而需求則是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)質(zhì)性的要求，而不是一些華而不實(shí)的東兩。文化營(yíng)銷活動(dòng)的基石始終是產(chǎn)品、是服務(wù)，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實(shí)力。因而文化營(yíng)銷應(yīng)包含生產(chǎn)在內(nèi)的活動(dòng)，而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié)，核心產(chǎn)品的推廣始終是文化營(yíng)銷的主題，古語(yǔ)說：“言而無(wú)信，行之不遠(yuǎn)”，華而不實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)是一種破壞，對(duì)企業(yè)的信譽(yù)是一種摧殘。

（四）文化營(yíng)銷單一化

總體營(yíng)銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷策略的單一性。在中國(guó)，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)是最為常見的競(jìng)爭(zhēng)手段。為了追求市場(chǎng)份額和銷售量，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的惟一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)在流失，實(shí)力在削弱，最后得利的還是那些外國(guó)企業(yè)。以白酒文化營(yíng)銷為例，由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結(jié)的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個(gè)明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠(yuǎn)越好否則就不是白酒的文化營(yíng)銷，于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構(gòu)建方式同時(shí)也阻礙了白酒深層次的文化塑造。

（五）文化營(yíng)銷片面化

任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國(guó)的企業(yè)所認(rèn)為的文化主要是對(duì)文化的表層結(jié)構(gòu)的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會(huì)地位和身份的提示、炫耀或象征等。

二、品牌的文化營(yíng)銷策略：“4P+文化”

（一）“Product+文化”策略

所有的企業(yè)都應(yīng)該高度關(guān)注和研究客戶的需求并強(qiáng)調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性。產(chǎn)品層次化策略可分為三層：第一層是質(zhì)量，第二層是服務(wù)，第三層是是精神，而文化營(yíng)銷就是精神層次上的，所以產(chǎn)品的文化策略就要求在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營(yíng)銷和售后服務(wù)等過程中，做到物質(zhì)要素和精神要素相互結(jié)合，從產(chǎn)品的原材料、質(zhì)地、物質(zhì)形態(tài)和功能等方面進(jìn)行建構(gòu)，突出產(chǎn)品最具特色的方面。這需要企業(yè)在客戶的關(guān)系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時(shí)要求把產(chǎn)品與某種情感、思想或社會(huì)文化行為聯(lián)系起來，推出文化內(nèi)涵豐富、品位獨(dú)特和具有恒久魅力的產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。

（二）“Price+文化”策略

企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。由于消費(fèi)者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、性格特點(diǎn)和價(jià)值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)表現(xiàn)出不同的價(jià)格傾向，這是價(jià)格文化產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。現(xiàn)階段，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理呈現(xiàn)出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進(jìn)、高檔名貴的價(jià)格傾向心理，又有講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉的低價(jià)格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價(jià)格適中的價(jià)格傾向心理。

（三）“Promotion+文化”策略

文化營(yíng)銷的促銷策略應(yīng)該通過對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)?；倪\(yùn)作將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷目的。

1、從選擇方面來說

（1）促銷時(shí)間的選擇，中國(guó)企業(yè)促銷的時(shí)間要體現(xiàn)文化可以根據(jù)中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日來選擇。例如，端午節(jié)、中秋節(jié)等中國(guó)特有的節(jié)日，使促銷活動(dòng)可以引起消費(fèi)者共鳴，從而提升產(chǎn)品的銷售；（2）促銷地點(diǎn)的選擇。在選擇的地點(diǎn)的時(shí)候，可以選擇一些有中國(guó)特色文化的地點(diǎn)來進(jìn)行促銷活動(dòng)，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮(zhèn)等中國(guó)特色建筑物或者旅游景點(diǎn)；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動(dòng)嘉賓、主持人和代言人的時(shí)候，盡可能選擇和自己企業(yè)文化特征有相似之處的，因?yàn)檫@樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。

2、從實(shí)現(xiàn)途徑來說

促銷文化策略實(shí)現(xiàn)途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統(tǒng)文化進(jìn)行促銷，事實(shí)上當(dāng)一個(gè)品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時(shí)，再融入新的商業(yè)元素，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，品牌的影響力就會(huì)與文化的生命力一樣具有極強(qiáng)的擴(kuò)張性。越來越多的中國(guó)企業(yè)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行促銷推廣時(shí)，開始加入中國(guó)文化元素取得了不俗的業(yè)績(jī)。如李寧運(yùn)動(dòng)鞋從趙州橋設(shè)計(jì)上獲取靈感，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進(jìn)行巧妙融合，受到了許多消費(fèi)者的喜愛。二是利用流行文化進(jìn)行促銷，營(yíng)銷界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到時(shí)尚引導(dǎo)潮流，潮流領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)孕育市場(chǎng)。中國(guó)的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國(guó)的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國(guó)的品牌也應(yīng)該從文化入手開展?fàn)I銷。

（四）“Place+文化”策略

文化營(yíng)銷的場(chǎng)所策略應(yīng)該通過對(duì)營(yíng)銷場(chǎng)所、店面環(huán)境進(jìn)行文化包裝，賦予品牌文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)模化的運(yùn)作將自身品牌特有的信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷目的。

例如星巴克，自星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，其以獨(dú)特的品牌個(gè)性、服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)手段使大批城市白領(lǐng)成為其消費(fèi)者。人們?cè)谛前涂藸I(yíng)造的“第三空間”里愜意地看書、讀報(bào)、上網(wǎng)、會(huì)友、聊天的同時(shí)，為星巴克的文化元素浸潤(rùn)、俘獲、流連忘返、樂不思蜀……此時(shí)，咖啡已經(jīng)成為一種托辭、一種借口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費(fèi)者高度契合、產(chǎn)生共鳴。星巴克作為現(xiàn)代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個(gè)靜思的環(huán)境和不具威脅的聚集場(chǎng)所，是現(xiàn)代人真正需要的第三空間。而這一點(diǎn)，恰恰才是星巴克文化營(yíng)銷的真諦與價(jià)值所在。

如今已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，文化營(yíng)銷也必須與時(shí)俱進(jìn)。文化營(yíng)銷，不可避免地要體現(xiàn)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代特點(diǎn)。文化營(yíng)銷應(yīng)充分整合現(xiàn)代營(yíng)銷中的各種文化要素，并體現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，以文化營(yíng)銷促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)，不能照搬教條，必須根據(jù)具體的市場(chǎng)環(huán)境綜合運(yùn)用各種因素才能達(dá)到目的。

參考文獻(xiàn)：

第4篇：文化品牌品牌策劃范文

[關(guān)鍵詞]企業(yè)文化；品牌文化；競(jìng)爭(zhēng)力

[中圖分類號(hào)]F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432(2008)52-0040-02

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，未來企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越來越多的體現(xiàn)為企業(yè)間品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)品牌文化競(jìng)爭(zhēng)是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的最高形式。現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從單純的商品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為具有精神附加內(nèi)涵的文化競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多的體現(xiàn)為所塑造品牌的文化較量。因此，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造具有文化底蘊(yùn)的品牌，讓品牌獲得精神和物質(zhì)的雙重發(fā)展，使品牌更具活力和生命力，才能使企業(yè)立于不敗之地。

1 企業(yè)文化與品牌文化

企業(yè)文化是指企業(yè)在實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程中所形成的，由企業(yè)全體成員共同認(rèn)可和遵守的價(jià)值觀念、道德標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)哲學(xué)、行為規(guī)范、經(jīng)營(yíng)理念、管理方式、規(guī)章制度等的總和。品牌文化是社會(huì)物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富在品牌中的凝結(jié)，是文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是消費(fèi)心理和價(jià)值取向的高度融合，是品牌經(jīng)營(yíng)中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化分布于品牌的各個(gè)層面，科學(xué)技術(shù)、道德規(guī)范、、風(fēng)俗習(xí)慣、文學(xué)藝術(shù)、利益認(rèn)知、情感歸屬等都豐富和深化著品牌內(nèi)涵。企業(yè)文化與品牌文化之間有著極為密切的關(guān)系。企業(yè)文化是品牌文化的基礎(chǔ)，是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。品牌文化是企業(yè)文化的核心，品牌文化的行為過程一定程度上也就是企業(yè)文化的行為過程，品牌文化是企業(yè)文化的標(biāo)識(shí)和外在體現(xiàn)。優(yōu)秀的企業(yè)文化，將會(huì)助力品牌文化的建設(shè)和培育，促進(jìn)企業(yè)品牌形象的提升。

2 建設(shè)企業(yè)品牌文化的重要意義

2.1 企業(yè)品牌文化建設(shè)是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需要

隨著產(chǎn)品物理形式上日益同質(zhì)化，企業(yè)在傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能、價(jià)格、質(zhì)量、渠道等方面制造差異形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越加困難，而品牌文化正是賦予品牌獨(dú)特的、排他的內(nèi)涵和個(gè)性最好的方式。因?yàn)樯鐣?huì)需求和個(gè)人需求已不能完全用物質(zhì)范疇來滿足人們的文化需求，人們的文化需求、精神需求越來越多，必須依賴文化力的管理模式，才能充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

2.2 企業(yè)品牌文化建設(shè)是消費(fèi)者的文化需求

隨著買方市場(chǎng)的形成，消費(fèi)者作為選擇主體的地位日益體現(xiàn)出來，對(duì)商品的選擇越來越挑剔，不僅要求商品要適用、質(zhì)量好、價(jià)格便宜，而且在選購(gòu)商品時(shí)附加了許多文化方面的需求，包括受到尊重以及產(chǎn)品或服務(wù)所體現(xiàn)出來的人文關(guān)懷。企業(yè)品牌文化最核心的價(jià)值就在于，把產(chǎn)品從沒有情感的物質(zhì)世界帶到豐富多彩的精神情感世界。

2.3 企業(yè)品牌文化建設(shè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要

未來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必將成為品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，培育具有個(gè)性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的必由之路。企業(yè)品牌文化熱的興起，是市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，企業(yè)品牌文化的營(yíng)造，是市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要。

2.4 企業(yè)品牌文化建設(shè)是社會(huì)主義文化建設(shè)的需要

建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，既要抓好物質(zhì)文明建設(shè)，又要抓好精神文明建設(shè)。對(duì)企業(yè)而言，質(zhì)量過硬的產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)物質(zhì)文明建設(shè)的重要內(nèi)容，企業(yè)品牌文化的建設(shè)則是企業(yè)精神文明建設(shè)的核心所在。目前商品同質(zhì)化現(xiàn)象日益凸現(xiàn)，于是文化便被引入商品競(jìng)爭(zhēng)之中，品牌文化就成為一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

3 提升企業(yè)品牌文化的途徑

先進(jìn)的企業(yè)品牌文化體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是堅(jiān)持以人為本的原則，以對(duì)人的價(jià)值關(guān)懷為目的，最大限度地調(diào)動(dòng)員工的積極性；二是堅(jiān)持顧客至上、消費(fèi)者為先的原則，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客雙方利益都得以實(shí)現(xiàn)的“雙贏”目標(biāo)；三是堅(jiān)持企業(yè)利益和企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任統(tǒng)一的原則，在履行社會(huì)責(zé)任的前提下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化；四是企業(yè)在實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的基礎(chǔ)上，不斷地豐富企業(yè)員工的精神生活。因此，提升企業(yè)品牌文化可以從以下幾個(gè)方面來實(shí)踐：

3.1 加強(qiáng)員工隊(duì)伍建設(shè)，提升企業(yè)品牌文化基礎(chǔ)

現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)整體素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，而人是最具決定性的因素之一，企業(yè)品牌文化的核心內(nèi)容就是以人為本。企業(yè)品牌文化的提出、執(zhí)行及不斷優(yōu)化，均需要有優(yōu)秀的員工隊(duì)伍作為支撐。所以，企業(yè)必須在進(jìn)一步全面提升員工職業(yè)道德、文化素養(yǎng)、精神面貌等內(nèi)在的素質(zhì)和服裝儀表、言談舉止、服務(wù)態(tài)度等外在素質(zhì)的培養(yǎng)上下工夫。進(jìn)一步健全崗前培訓(xùn)、經(jīng)常業(yè)務(wù)培訓(xùn)、學(xué)習(xí)考察等制度，同時(shí)加強(qiáng)員工思想和道德規(guī)范教育，提高員工道德品質(zhì)和修養(yǎng)。

3.2 營(yíng)造良好的企業(yè)文化環(huán)境，提升企業(yè)品牌文化形象

企業(yè)文化環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的軟環(huán)境，激勵(lì)與和諧的企業(yè)“軟環(huán)境”表現(xiàn)為：企業(yè)是一個(gè)組織，每一個(gè)員工在企業(yè)中都能找到一種歸屬感，在這里，員工能被激勵(lì)奉獻(xiàn)自己的全部智慧。企業(yè)應(yīng)從六個(gè)方面來著手：第一，加強(qiáng)文化環(huán)境的建設(shè)，使得員工和企業(yè)信奉同一個(gè)價(jià)值觀，讓員工感受到被信任，并提高員工參與管理的積極性；第二，企業(yè)在選人、用人、育人、留人的重要制度和機(jī)制中，形成科學(xué)的考核制度、靈活的分配機(jī)制、公平的用人機(jī)制、終身教育的培訓(xùn)機(jī)制等；第三，營(yíng)造企業(yè)是學(xué)校，領(lǐng)導(dǎo)是教練的氛圍；第四，通過充分合理地授權(quán)分權(quán)，讓員工在企業(yè)內(nèi)能充分找到自我；第五，倡導(dǎo)簡(jiǎn)單而真誠(chéng)的人際關(guān)系；第六，讓員工愉快地工作著，心存感激和快樂。

3.3 建立科學(xué)的品牌文化體系，提升企業(yè)品牌文化內(nèi)涵

中國(guó)傳統(tǒng)文化是一個(gè)博大精深的寶庫(kù)，蘊(yùn)涵著豐富的文化遺產(chǎn)，中華民族的文化傳統(tǒng)在每個(gè)炎黃子孫內(nèi)心深處扎根。因此，在提升品牌文化內(nèi)涵的過程中，要把品牌文化植根于中國(guó)傳統(tǒng)文化的濃厚土壤之中，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合創(chuàng)新，塑造出具有中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派的品牌文化，才能彰顯其特有的生機(jī)與活力。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)加大對(duì)品牌文化的管理和宣傳工作，與時(shí)代精神緊密結(jié)合，與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)消費(fèi)者群體的變化，不斷豐富發(fā)展品牌文化的內(nèi)涵，提煉出企業(yè)品牌文化的核心價(jià)值觀，有效地推動(dòng)企業(yè)的蓬勃發(fā)展。

3.4 實(shí)施科學(xué)的營(yíng)銷管理，提升企業(yè)品牌文化影響力

在營(yíng)銷管理過程中，品牌文化戰(zhàn)略的實(shí)施往往和具體的經(jīng)營(yíng)行為相關(guān)相聯(lián)，密不可分，結(jié)合營(yíng)銷加強(qiáng)管理，企業(yè)可從五個(gè)方面來提升品牌文化的影響力：一是優(yōu)化品牌名稱，二是加強(qiáng)廣告宣傳，三是促進(jìn)良好口碑的形成，四是合理的價(jià)格策略，五是恰到好處的代表物（人）。在整個(gè)相關(guān)的營(yíng)銷管理鏈條中，品牌文化戰(zhàn)略集中體現(xiàn)于傳播和溝通過程。一旦品牌文化進(jìn)入傳播領(lǐng)域開始發(fā)揮作用，它所產(chǎn)生的最終結(jié)果往往是品牌自身無(wú)法控制的，這一特性，決定了品牌文化戰(zhàn)略需要具有一定的前瞻性和延續(xù)性。

3.5 構(gòu)建企業(yè)與員工和諧發(fā)展的氛圍，提升企業(yè)品牌文化凝聚力

當(dāng)前，各項(xiàng)管理變革措施正在企業(yè)中全面推行，指標(biāo)考核、崗位輪換、競(jìng)聘上崗、提前內(nèi)退、減員增效、全員營(yíng)銷等，這些措施雖然在管理的規(guī)范化方面取得很大的成效，但也給員工造成了很大的壓力。這種變革的壓力一旦超出一定的界限則會(huì)導(dǎo)致員工歸屬感的下降，甚至使員工產(chǎn)生與企業(yè)對(duì)立的情緒。企業(yè)只有在繼承傳統(tǒng)“家”文化的基礎(chǔ)上，圍“提高管理能力”為中心，創(chuàng)造一種“企業(yè)與員工和諧發(fā)展”的氛圍，才能有效降低員工的壓力，消除企業(yè)與員工的對(duì)立情緒。并在此基礎(chǔ)上，通過企業(yè)品牌文化建設(shè)的不斷推進(jìn)，強(qiáng)化員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，形成強(qiáng)大的品牌文化凝聚力，最終促使員工自覺地投入到推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展中來。

參考文獻(xiàn)：

[1]汪靜,趙恒海,于靖.企業(yè)文化與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力[J].商業(yè)時(shí)代,2007(19):107-109.

第5篇：文化品牌品牌策劃范文

[關(guān)鍵詞] 文化產(chǎn)業(yè)；品牌戰(zhàn)略；實(shí)施策略；對(duì)策建議

[中圖分類號(hào)] F713.54 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

[文章編號(hào)] 1009-6043（2017）02-0089-02

一、我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支柱性產(chǎn)業(yè)之一。隨著文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在實(shí)施走出去發(fā)展戰(zhàn)略的過程中取得了很大的成就，但是面臨的問題依舊較多，在很大程度上阻礙了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。品牌戰(zhàn)略作為各行業(yè)及企業(yè)在發(fā)展過程中實(shí)施的重要戰(zhàn)略，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的作用，能夠有效提升文化企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。品牌戰(zhàn)略能夠有效提升我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，整合文化產(chǎn)業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。當(dāng)前，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中還存在很多的問題，比如企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，缺乏自主優(yōu)勢(shì)品牌、品牌戰(zhàn)略實(shí)施力度不足以及缺乏政府相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)等。這些都在很大程度上降低了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在全球市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，必須要對(duì)當(dāng)前其存在的各項(xiàng)問題進(jìn)行分析和研究，以采取有效的措施，保證文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略得到有效的實(shí)施，全面促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性

（一）有助于提升我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力

我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步較早，文化資源相對(duì)十分豐富，自然文化和傳統(tǒng)文化相結(jié)合的方式促進(jìn)了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。而在競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈的市場(chǎng)中，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，能夠使我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)知名度和影響力不斷提升，這樣就可以提升我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在被賦予一定的品牌影響力之后，其產(chǎn)品和服務(wù)的整體價(jià)值就能得到持續(xù)的提升，更加有利于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)順應(yīng)全球化的發(fā)展實(shí)施走出去發(fā)展戰(zhàn)略，使其在全球市場(chǎng)中能夠大大提升其品牌的影響力。另一方面，我國(guó)大部分文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)可以借助品牌的力量，重新制定和實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，有效規(guī)范和踐行品牌戰(zhàn)略，使整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)和實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，進(jìn)而不斷實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的滲透式發(fā)展，以此在全球市場(chǎng)中取得縱深發(fā)展。

（二）有助于整合我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)資源

資源的整合和有效利用是目前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)和目標(biāo)。實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略可以在很大程度上使我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展思路和模式，在市場(chǎng)中通過品牌戰(zhàn)略整合優(yōu)勢(shì)資源，不斷實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。一方面，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)中各地區(qū)資源存在嚴(yán)重的差異，企業(yè)的規(guī)模和整體實(shí)力不一，通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以使文化企業(yè)之間不斷進(jìn)行兼并和重組，形成明顯的規(guī)模效益，以此實(shí)現(xiàn)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源的有效流動(dòng)和整合。另一方面，在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，能夠使我國(guó)各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)樹立現(xiàn)代化的發(fā)展理念，以資源的保護(hù)和合理開發(fā)為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上使整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資源得到充分高效的利用，不斷提升其整體的發(fā)展效率，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)資源的長(zhǎng)期可持續(xù)性利用和開發(fā)。

三、我國(guó)文化產(chǎn)品在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的問題

（一）產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)

當(dāng)前，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，使各項(xiàng)品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略存在很多的推進(jìn)難度。首先，很多文化企業(yè)的規(guī)模較小，其在發(fā)展的過程中難以獲得較高的利潤(rùn)，只是進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的文化產(chǎn)品制作和提供簡(jiǎn)單的服務(wù)，使其在理念和模式上還停留在傳統(tǒng)階段，沒有真正達(dá)到品牌戰(zhàn)略的相關(guān)要求。其次，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)涉及到的部門較多，各企業(yè)的發(fā)展存在較大的差異，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，很多企業(yè)沒有充分有效的學(xué)習(xí)其他企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和方法來實(shí)施品牌戰(zhàn)略，這些都在很大程度上拖慢了我國(guó)文化產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實(shí)施的步伐。

（二）文化產(chǎn)業(yè)缺乏自主優(yōu)勢(shì)品牌

在文化產(chǎn)業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，其存在的重要問題就是缺乏自主優(yōu)勢(shì)品牌。長(zhǎng)期以來我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展整體質(zhì)量較低，存在粗放式發(fā)展的問題，使很多文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)停留在較低層面，其在整個(gè)發(fā)展過程中不具有品牌創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新動(dòng)力，簡(jiǎn)單化的發(fā)展模式，使其整體競(jìng)爭(zhēng)力難以得到有效的提升，缺乏對(duì)自主品牌研發(fā)的必要投入，因此難以抵擋住外來優(yōu)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，品牌創(chuàng)新的難度不斷加大，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的自主優(yōu)勢(shì)品牌開發(fā)力度還跟不上市場(chǎng)發(fā)展的速度，而我國(guó)對(duì)創(chuàng)新專利等方面的保護(hù)力度不足，使很多企業(yè)沒有動(dòng)力去建設(shè)自主品牌，人才的匱乏也成為限制自主優(yōu)勢(shì)品牌發(fā)展的重要原因。

（三）文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度不足

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施力度直接關(guān)系到整個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施的成敗，目前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施力度不足成為整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后的重要原因。很多文化企業(yè)在發(fā)展的過程中對(duì)產(chǎn)業(yè)政策的踐行力度十分有限，而整個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的兼并重組力度不足，使很多小型化、低水平、低效率的文化企業(yè)依舊大量存在，限制了文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施空間和步伐。另外，文化產(chǎn)業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，由于缺乏內(nèi)部監(jiān)督和外部監(jiān)督，使很多企業(yè)沒有動(dòng)力去實(shí)施品牌戰(zhàn)略，很多文化產(chǎn)業(yè)政策形同虛設(shè)，各部門之間的協(xié)調(diào)力度有限，企業(yè)會(huì)存在推諉的現(xiàn)象，長(zhǎng)期以來勢(shì)必造成我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的滯后性。

第6篇：文化品牌品牌策劃范文

【關(guān)鍵詞】品牌創(chuàng)新；文化；品牌字母化；主動(dòng)適應(yīng)；文化差異

在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)日漸加速的今天，品牌已經(jīng)成為跨國(guó)公司進(jìn)攻國(guó)際市場(chǎng)的一大利器。西方商界流行一句話：Name is the game，也即決勝于品牌。隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和中國(guó)加人世界貿(mào)易組織，我們與世界各國(guó)的商品交流將更加廣泛，中國(guó)這個(gè)蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)的大市場(chǎng)將向世界迸一步開放。品牌像一個(gè)人的名字，是自然、美學(xué)、理性、情感和文化因素的綜合，其目的是使賣方的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。換句話說，該品牌被視為真實(shí)產(chǎn)品的標(biāo)志，它在消費(fèi)者心中能產(chǎn)生一種感知，是一種包裝和指引。此外，品牌也是企業(yè)信譽(yù)的集中體現(xiàn)，是企業(yè)樹立良好形象，打開商品銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)的重要營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌越來越受到企業(yè)的廣泛重視，品牌問題已經(jīng)被提到國(guó)際戰(zhàn)略的高度上來。我國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)已經(jīng)取得了一定成果，一批頗具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌取得了一定的優(yōu)勢(shì)地位，但必須看到，企業(yè)在品牌建設(shè)中仍存在諸多不足。與國(guó)際品牌相比，缺乏足夠的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。改革開放近30年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了前所未有的巨大成就，為全世界所矚目。然而在最新的世界最具影響力的100個(gè)品牌中，只有海爾躋身其中，且排名第95位。中國(guó)缺乏世界級(jí)知名品牌的現(xiàn)狀，與目前所處經(jīng)濟(jì)地位很不相稱。對(duì)于意欲走出國(guó)門，創(chuàng)建國(guó)際品牌的民族企業(yè)來說，打造國(guó)際化品牌成為當(dāng)務(wù)之急。在打造國(guó)際品牌的戰(zhàn)略中，企業(yè)對(duì)品牌的宣傳和品牌的選擇要定位于國(guó)際角度，營(yíng)銷策略首先要考慮各國(guó)的文化背景差異以及品牌的跨文化傳通策略。為此，我們要首先要掌握我們同主要貿(mào)易伙伴方的文化差異，而這種差異主要體現(xiàn)在中西文化的差異上。

一、中西方的文化差異

文化的經(jīng)典性定義出自英國(guó)學(xué)者泰勒(E．B．Tylor，1871)。泰勒指出，所謂文化或者文明，即知識(shí)、道德、法律、習(xí)俗，以及其它作為社會(huì)成員的人們能夠獲得的包括一切能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)合整體。薩莫伐爾擴(kuò)大了“文化”概念的指涉范圍。在《跨文化傳播概論》中他提出：文化是一種積淀物，是知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、信仰、價(jià)值觀、處世態(tài)度、意指方式、社會(huì)階層的結(jié)構(gòu)、宗教、時(shí)問觀念、空間觀念、宇宙觀以及物質(zhì)財(cái)富的積淀。鑒于文化具有明顯的綜合性特點(diǎn)，而產(chǎn)品品牌的實(shí)效性決定了研究中西文化差異要側(cè)重以下幾個(gè)方面所涉及的語(yǔ)言中的文化信息問題，包括種種文化行為――具有特征的語(yǔ)言差異、民族心理行為和表層的消費(fèi)好惡習(xí)慣，宗教習(xí)慣等。

1．語(yǔ)言差異。漢語(yǔ)是一種典型的表意語(yǔ)言，它的根本單位是字，一個(gè)字一個(gè)詞能表達(dá)出很豐富的意境或情感。英語(yǔ)的最小單位是音節(jié)，音節(jié)記錄的是發(fā)音，每個(gè)單詞都是由一個(gè)或多個(gè)節(jié)所組成的，記錄豐富的發(fā)音和強(qiáng)大的造字能力是英語(yǔ)的大優(yōu)勢(shì)。可見英語(yǔ)單詞本身是沒有意義的，它只是一個(gè)表符號(hào)。漢語(yǔ)是表意文字，漢語(yǔ)的最小單位是字，每個(gè)字都有在的意義，字與字組合成詞，就能表達(dá)豐富的內(nèi)容，這種巨大的意義組合能力正是漢語(yǔ)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。國(guó)際品牌的漢譯，之所以大部分都有美好的聯(lián)想意義，從某種程度上講也是由漢語(yǔ)的這種內(nèi)在特點(diǎn)決定的。不少國(guó)際品牌其本身的英文名并沒有深刻的含義，只是在譯成漢語(yǔ)之后，由于漢語(yǔ)凝練意的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，才具有了豐富而美好的聯(lián)想意義，如奔馳（Benz)、寶馬(BMW)等。

2．民族心理差異。民族心理是一個(gè)民族在長(zhǎng)期的衍變過程中由民族文化積淀而成的心理特征，不同國(guó)家和民族有不同的心理特征，由此形成不同的價(jià)值觀念。因此會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)心理和對(duì)品牌名稱的不同聯(lián)想。

東方文化追求家庭溫情和安寧的文化價(jià)值觀。儒家倡導(dǎo)的：“齊家治國(guó)平天下”，便是家庭觀念的文化內(nèi)涵是備受關(guān)注的體現(xiàn)。對(duì)“家國(guó)”的重視導(dǎo)致了求“和”盼“吉祥如意”的民族心理。中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)以農(nóng)耕為主，人們都非常重視大自然，亦是他們眼中的“天”、“地”和“?！薄Ｖ袊?guó)人對(duì)大自然抱著欣賞、敬畏和贊嘆之態(tài)度。

西方文化非常強(qiáng)調(diào)“個(gè)人主義”(Individualism)，常常提倡個(gè)人的努力與貢獻(xiàn)，高度重視自我的尊重，一向提倡征服大自然的信息，希望能夠戰(zhàn)勝大自然，認(rèn)為個(gè)人權(quán)利和自由是社會(huì)中最重要的財(cái)產(chǎn)和思想。這個(gè)想法可謂與中國(guó)的“社會(huì)主義”(socialism)背道而馳，東方人對(duì)“家”的重視，與西方人對(duì)自身的宣揚(yáng)相映成趣，兩者在民族文化上有著莫大的影響。其中可在西方的商品命名中明顯地反映出來，以人名作品牌名稱的例子在西方的確隨處可見。

3．消費(fèi)習(xí)慣差異。出于結(jié)家、國(guó)的重視，中國(guó)人一直都有喜歡一些具有良好含義的字詞，以盼望為自己帶來好運(yùn)氣，比如含有快樂、成功、美麗、高雅、健康、活力等含義的詞語(yǔ)。如字符“吉”(運(yùn)氣)、“樂”、“喜”(幸福、快樂)、“佳”(優(yōu)秀、美好)、“寶”(珍貴)、“美”(美麗)、“雅”(優(yōu)雅)、“益”(有益，好處)、“健”(健康)、“能”(能力、精力充沛)、“富”(豐富、富有)等等。西方國(guó)家的人們有著不同的消費(fèi)習(xí)慣，他們更喜歡新穎，有特點(diǎn)、簡(jiǎn)潔、明快的產(chǎn)品品牌才更能吸引他們的注意力。

4．差異。宗教是某社群對(duì)所認(rèn)知的主宰的崇拜和文化風(fēng)俗，是一種社會(huì)歷史現(xiàn)象。世界上主要有三大宗教：基督教、佛教和伊斯蘭教。不同種族不同國(guó)家的人們通常有著不同的，相應(yīng)的也有著不同的宗教禁忌。了解這些禁忌對(duì)商標(biāo)翻譯有著十分重大的意義，因?yàn)槿藗兊脑诤艽蟪潭壬嫌绊懼藗兊南M(fèi)觀念和行為。

二、中西品牌命名上的現(xiàn)實(shí)差異

由于中西文化差異甚大，尤其在語(yǔ)言文字使用方面，兩地各自都存在著文化色彩。品牌名稱亦是一種商業(yè)文化，品牌命名直接受著民族文化的影響。所以，在探討品牌命名方法之前，要先分別看看中西品牌命名上的民族差異，從而再細(xì)分中國(guó)品牌英譯及西方品牌漢譯的做法。

1．東方品牌命名的民族特色：（1）品牌名稱與大自然融合。中國(guó)人喜歡用“天”、“地”和“?！碧嫫淦放泼?，將商品與大自然融合，合符我國(guó)的傳統(tǒng)特色。很多中國(guó)商品都能驗(yàn)證以上說法，其中例子有香港龜苓膏品牌“海天堂”飲品及國(guó)內(nèi)電器產(chǎn)品“海爾”(Haier)等，這些都是用了“天”、“地”和“?！弊魃唐访Q的一部分，以表示出中國(guó)人對(duì)大自然的重視。（2）產(chǎn)品名稱多象征吉祥。凡傳統(tǒng)中國(guó)人都崇尚吉祥、如意。這觀念在眾多中國(guó)品牌中都輕易看到，例子有新順福集團(tuán)其下的“壽桃牌拉面”、健康食品集團(tuán)“鴻福堂”（“壽桃”在中國(guó)社會(huì)中是用來祝壽，品牌的喻意是，在使用這些商品之后，就可以“壽比南山”及“鴻福齊天”，背后的意思完全迎合中國(guó)人的民族思想。不過在英譯這些據(jù)有中國(guó)文化色彩的品牌時(shí)，很難把其中國(guó)思想放進(jìn)外國(guó)文化）。

2．西方品牌命名的民族特色。（1）多以產(chǎn)品原創(chuàng)人的姓氏為商品命名。例子有“Giordano”(佐丹奴)和“Vienne westwood”(薇薇安?衛(wèi)斯伍德)等，在翻譯此等以人名作為商品名稱時(shí)，大多采用最簡(jiǎn)單直接的音譯方法，不對(duì)品牌名稱作任何信息的轉(zhuǎn)換。（2）以有意思的詞語(yǔ)組成新的合成詞命名。這是以變化的方式，在原來詞語(yǔ)的基礎(chǔ)上，加減字母或改變字母，或者將兩個(gè)或以上的詞語(yǔ)拼合在一起，形成新的合成詞。以合成詞作商品名稱能更易讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品想傳遞的信息。例子有“Vitasoy”(維他奶)，品牌由“Vitarnills”(維生素)與“soya”(大豆)組合而成，傳達(dá)出該產(chǎn)品是富含多種維生素的豆奶飲料的信息。這類的品牌多以音譯加意譯為主，另外如文章開首提及的電池品牌“Duracell”(金霸王)，以“Durable”(耐用的)及“Cell”(電池)二字組合而成，在英文中這種電池予消費(fèi)者一種耐用的感覺。譯名用了意譯的方法，但亦不比英文名稱遜色，“金色”在中國(guó)文化上與“黃色”有著相近傳統(tǒng)特色，在古代只有天子和皇帝能夠穿著該顏色的衣服，代表著尊貴及王者的身分，“霸王”更清楚表達(dá)該商品“稱霸”的形象，譯名巧妙地運(yùn)用了東方文化的特色，把產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)換得出神人化。（3）以英文縮寫命名。產(chǎn)品名稱以英文字母的頭一個(gè)字作為縮寫，在翻譯這類品牌名稱時(shí)，比較好的方法是，用其縮寫后的發(fā)音音譯及意譯。美國(guó)香煙“KENT”(健牌)就是一個(gè)好例子。眾所周知“吸煙危害健康”，國(guó)際衛(wèi)生組織亦曾向人們發(fā)出警告，要求人們戒煙，而“KENT”就是以“Kiss Ever Never Teach”(接吻永不需要教)的縮寫為品牌命名，原名給西方消費(fèi)者一種羅曼蒂克的感覺，有與香煙接吻的暗示，廠商亦希望利用這浪漫的氣氛蓋過抽煙對(duì)身體有害的信息。以“健牌”作為其中文譯名可謂別出心裁，“健”字除音譯了“KEN”之外，更在東方市場(chǎng)中給予消費(fèi)者一種心理的暗示，認(rèn)為這種香煙是“健康”的，不會(huì)對(duì)身體有害。

三、民族品牌字母化中的具體策略

1．注意字面意義上的差異。很多時(shí)候，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些帶有良好祝愿的中文詞超一個(gè)很好的名稱，會(huì)給人留下深刻的印象。但有時(shí)在西方卻有不同步的意義。比如：“芳”通常用來形容美麗芬芳的花和漂亮優(yōu)雅的姑娘。當(dāng)它根據(jù)中國(guó)拼音翻譯成英文時(shí)，在英國(guó)讀者的心理，它不是美麗優(yōu)雅取而代之的是一種恐懼感油然而生。其英文意思如下：（1）長(zhǎng)而鋒利的牙齒，尤其是狼和狗。（2）注入毒藥的蛇的牙齒。隨之，很容易想象英國(guó)人在讀了這個(gè)商標(biāo)時(shí)，一只長(zhǎng)而有鋒利牙齒的狗或蛇代替了此口紅，字面意義非常差。仙牌洗衣機(jī)英譯名為“Narcissus”。水仙在漢語(yǔ)里象征著“冰清玉潔，正直高尚”，而其對(duì)應(yīng)的英譯名“Narcissus”在英語(yǔ)卻有“自戀狂，極其自負(fù)狂傲的人”之意。上海著名內(nèi)衣品牌“飛馬”內(nèi)衣，她的英譯名“FLYING HORSE”也不甚理想?！帮w馬”在漢語(yǔ)中給人的印象是騰飛、進(jìn)取。而“FLYING HORSE”在英語(yǔ)中卻無(wú)法表達(dá)這個(gè)含義，不能在西方人心中激起類似的聯(lián)想。再如。愛多VCD的品牌源于流行歌曲“每天愛你多一些”，但它的英譯名“IDALL”卻很容易讓英語(yǔ)國(guó)家的人誤認(rèn)為“IDLE”(懶洋洋的)，與“愛多”的原意相差十萬(wàn)八千里，容易使消費(fèi)者懷疑愛多VCD的質(zhì)量。

2．注意文字內(nèi)涵差異。東西方不同的土地和文化使人們有不同的思維方式。如一種被命名為“蜜蜂”的香皂，制造商可能想要告訴消費(fèi)者這是一塊含有很多香料的香皂，這些香皂都是在蜜蜂的幫助下從幾百萬(wàn)花中采集而成的。但是，這種內(nèi)涵超出了英語(yǔ)國(guó)家認(rèn)的理解范圍，他們不喜歡這個(gè)名字，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為蜜蜂上可能有很多無(wú)形的細(xì)毛使他們感到不舒服。因此，很少有人愿意購(gòu)買這種產(chǎn)品。

3．迎合民族審美情趣體現(xiàn)民族文化價(jià)值、體現(xiàn)民族特色。品牌不僅僅是簡(jiǎn)單的商品標(biāo)志，它不但代表一種特殊財(cái)富、無(wú)形資產(chǎn)，而且還蘊(yùn)藏著一種社會(huì)文化和理念價(jià)值。在品牌名稱翻譯中，要體現(xiàn)或增加一定的品牌文化含量，反映本民族傳統(tǒng)文化價(jià)值觀。品牌名稱在翻譯過程中，不僅要考慮到源語(yǔ)商標(biāo)的音和意，更多的是關(guān)注到消費(fèi)者在購(gòu)買該種商品時(shí)的普遍心理包括文化的、審美的追求。品牌文化離不開民族文化的基點(diǎn)，“只有民族的，才會(huì)是世界的”，這句話既適用于品牌的本土化營(yíng)銷策略，也適用于品牌的翻譯策略。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的到來，品牌營(yíng)銷實(shí)行“全球化思考，本土化行動(dòng)”的策略，品牌名稱的翻譯也要與時(shí)俱進(jìn)，一個(gè)品牌可采取多重轉(zhuǎn)換方式來滿足市場(chǎng)需要、體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕厣?。例如：法?guó)Poison(香水)一詞的原意為“毒藥”或“毒物”。以它命名商品是一種反向思維，據(jù)國(guó)外市場(chǎng)專家分析研究發(fā)現(xiàn)，有些女性追求一種野性、粗鄙的異國(guó)風(fēng)情，為迎合其口味，精心設(shè)計(jì)的Poison香水受到不少國(guó)家女生的青睞。但是把它譯到中國(guó)，如果照其原意譯為“毒物”，中國(guó)傳統(tǒng)女性豈敢追求這種野性?為了打開中國(guó)市場(chǎng)的銷路，把這種香水通過音譯轉(zhuǎn)換成了“百愛神”，這一文化形象順從了中國(guó)的文化習(xí)慣，也能被中國(guó)消費(fèi)者所接受。

4．增添譯語(yǔ)文化形象給受眾以美好的品牌聯(lián)想。增添譯語(yǔ)文化形象是廣告文體功能所決定的。一則廣告在原語(yǔ)文化里可能只具有商品信息而不具有文化形象信息，此時(shí)只有通過譯介，來增添商品文化形象才利于產(chǎn)品在“異國(guó)他鄉(xiāng)”迅速打開銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)：德國(guó)汽車公司生產(chǎn)的“BMW”在德語(yǔ)里不具有多少文化意義，只提供有關(guān)BMW品牌車的商品信息，但經(jīng)譯者根據(jù)“B”和“M”兩個(gè)字母的發(fā)音，結(jié)合中國(guó)漢字象形和會(huì)意能夠望“文”生義的文化特點(diǎn)，把BMW的商品信息形象轉(zhuǎn)換成了“寶馬”這一在中國(guó)喜聞樂見的文化形象，使中國(guó)消費(fèi)者將汽車的優(yōu)越性與寶馬疾馳如飛的特性聯(lián)想到一起，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

以上只是對(duì)品牌字母化的初步探索。當(dāng)然，品牌字母化還涉及語(yǔ)言學(xué)、語(yǔ)音學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等等學(xué)科。在品牌字母化的過程中必須根據(jù)原名的發(fā)音、含義、產(chǎn)品的特性、譯入語(yǔ)的文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣，因地制宜區(qū)別對(duì)待，既做到發(fā)音優(yōu)美、易于記憶，又做到避免負(fù)面意思，深諳中西文化的異同賦予品牌美好的含義，這樣才能真正把品牌建設(shè)好，使品牌跨越東南西北，有的放矢。為企業(yè)順利打開市場(chǎng)贏得消費(fèi)者的信賴鋪平道路。

參考文獻(xiàn)

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[5]王欣．從跨文化角度看英漢品牌的翻譯．邊疆經(jīng)濟(jì)與文化[J]．2010（2）

第7篇：文化品牌品牌策劃范文

白沙=“飛翔”，芙蓉王=“成功人士”，萬(wàn)寶路=“男子漢”。從品牌傳播的角度講，品牌塑造的過程實(shí)質(zhì)上是品牌經(jīng)營(yíng)者將等號(hào)兩邊的不同項(xiàng)建立聯(lián)系，在一定的社會(huì)人群思維里形成特定的“語(yǔ)詞＝產(chǎn)品，含義＝品牌”心智模式的過程。但是如何在消費(fèi)者心智中建立這個(gè)模式需要遵循認(rèn)知的規(guī)律。品牌經(jīng)營(yíng)者喜歡把玩概念，但一般社會(huì)大眾總是從具體的事物把握抽象的概念的。在消費(fèi)者心智模式中對(duì)產(chǎn)品的第一接觸和印象最深刻的是載體，而不是概念本身。煙草是一種感性程度較高的產(chǎn)品，其載體在消費(fèi)者心智模式更占有主導(dǎo)地位。以上三種品牌的成功，正是品牌經(jīng)營(yíng)者通過具體的載體將等號(hào)兩邊的不同項(xiàng)牢牢地捆綁在一起，從而形成各自獨(dú)特的品牌個(gè)性。

白沙經(jīng)營(yíng)的是“飛翔”概念。事件營(yíng)銷是白沙人的藝術(shù)。事件營(yíng)銷的魅力在于在一定的時(shí)間段內(nèi)，能刮起一場(chǎng)旋風(fēng)，成為社會(huì)的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。所有媒體都不遺余力報(bào)道，具有相當(dāng)高的新聞價(jià)值和傳播價(jià)值。白沙人善于捕捉每一次飛翔的機(jī)會(huì)，通過白沙“穿天門” 、“環(huán)太湖”、“賀金鷹”、“舞城運(yùn)”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔” 等公關(guān)活動(dòng)，白沙建立了清晰的品牌形象。

芙蓉王要建立的是“成功人士”的品牌形象，當(dāng)初即選擇了一個(gè)高爾夫球手作為品牌代言人，以西方高爾夫和馬術(shù)比賽等高尚運(yùn)動(dòng)作為高貴品牌的象征。盡管芙蓉王后來也贊助過釣魚比賽、皮劃艇比賽、五城會(huì)圣火傳遞等賽事。品牌口號(hào)也有所變化。但是高爾夫這一元素是捆綁得最緊密的和使用時(shí)間最長(zhǎng)的，為芙蓉王高檔品牌形象的樹立作出了重大貢獻(xiàn)。

李?yuàn)W·貝納建議萬(wàn)寶路品牌洗盡鉛華，建立“男子漢”的品牌形象。在廣告形象代言人的選擇上也曾用過幾種具有男子漢氣概的男主角、如飛行員、消防員、遠(yuǎn)洋漁民等，但不久就拋開了這些形象而采用“最男人”的“牛仔”并一直堅(jiān)持至今。在公關(guān)贊助方面，萬(wàn)寶路贊助F1方程式車賽可說是贊助活動(dòng)與產(chǎn)品形象完美結(jié)合的典范。在大眾心目中，F(xiàn)1方程式賽車被視為自由、奔放與極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)。F1賽車手的形象正符合萬(wàn)寶路要塑造的“男人形象”。當(dāng)然，萬(wàn)寶路還對(duì)其它許多體育比賽提供贊助，如滑雪、沙漠探險(xiǎn)和自行車賽等。但與F1的結(jié)緣是最緊密和最長(zhǎng)期的，從1972年首次踏入F1車壇至今，萬(wàn)寶路已贊助F1方程式車賽三十余年，作為對(duì)一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)支持的責(zé)任，萬(wàn)寶路在公眾中樹立了美好形象。

白沙品牌傳播策略是選擇與“飛翔”相關(guān)的一系列不同的事件作為載體，并且都要求做到極致，講究的是傳播的瞬時(shí)性和轟動(dòng)性。芙蓉王品牌傳播策略是選擇一些賽事運(yùn)動(dòng)作為載體，而且最核心的是能極致代表“成功人士”生活方式的的高爾夫和馬術(shù)運(yùn)動(dòng)，然后順理成章地去做傳播，非但不強(qiáng)調(diào)做到極致，反而更注重隱性傳播，講究的是傳播的長(zhǎng)期性和滲透性。若以中國(guó)古代兵法的“奇正之道”來描述兩者的傳播策略，白沙偏重于“奇勝”，芙蓉王偏重于“正合”。萬(wàn)寶路的品牌傳播載體也是以賽事為主，選擇的也是能極致代表“男子漢”氣質(zhì)的載體，雖然說“牛仔”很張揚(yáng)，“F1賽車運(yùn)動(dòng)”也很火暴。那是由于載體的本身的性質(zhì)和所處的文化背景使然，而不是做到極致。（一般來說，東方文化主“靜”，西方文化主“動(dòng)”。如芙蓉王雖然選取的是西方文化的元素，但是在氣質(zhì)上是與東方精英階層崇尚的文化氣質(zhì)相符合。）所以，萬(wàn)寶路與芙蓉王一樣對(duì)于核心載體非常執(zhí)著，講究的是傳播的長(zhǎng)期性和滲透性，都是“正合”。當(dāng)然，它們是在兩個(gè)不同文化系統(tǒng)中的“正合”。 二

《中國(guó)煙草》雜志高級(jí)記者黃鳳玲在《古典文化邂逅現(xiàn)代營(yíng)銷——白沙品牌的“飛翔”歷程》一文中寫到：“一般而言，消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的三個(gè)層面依次為物質(zhì)屬性、感官享受和價(jià)值主張。白沙品牌定位于“飛翔”，超越了物質(zhì)屬性，實(shí)現(xiàn)了品牌的持續(xù)性發(fā)展，但是 “飛翔”可由抽煙直接感受到，所以只能表現(xiàn)為感官享受層面，要提升感官層面，使之與價(jià)值主張和諧地統(tǒng)一起來，白沙還需進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。”

文化即人化，之所以白沙需要將“飛翔”概念做到一種極致的感覺，正是因?yàn)椤帮w翔”本身并不屬于人的價(jià)值主張層面的語(yǔ)詞。雖然白沙人通過多個(gè)事件營(yíng)銷不斷地為“飛翔”概念注入具有人類精神內(nèi)涵的“超越、創(chuàng)新”等相關(guān)元素，從而塑造了白沙獨(dú)特的“飛翔文化”。但說到底這還只是一種擬人化，如同修辭學(xué)中的擬人修辭格。（擬人是指把非人類的東西加以人格化，賦予他們以人類的思想感情、行動(dòng)和語(yǔ)言能力。擬人化的范圍十分廣泛，包括對(duì)動(dòng)物、植物以及其它非生物、各種具體和抽象事物、 概念、觀念、品質(zhì)的擬人化。）所以白沙人說，“白沙=永無(wú)止境的飛翔”。而無(wú)論芙蓉王的“成功”概念還是萬(wàn)寶路的“男子漢”概念本身都是人的價(jià)值主張層面的語(yǔ)詞，本身就站了在文化的彼岸，所以并不需要做到極致（因?yàn)槲幕旧砭褪且环N極致），需要的是找到能極致表達(dá)的載體形式，順著文化的規(guī)律去傳播，是很容易在消費(fèi)者的心智里留下深深的烙印的。

打個(gè)形象的比喻，白沙的“‘飛翔’文化”在消費(fèi)者心智中是個(gè)未閉合的圓，需要白沙人不斷地為“飛翔”概念堆土，力爭(zhēng)完善這個(gè)圓。而芙蓉王的“成功文化”，萬(wàn)寶路的“男子漢文化”是在消費(fèi)者心智中都已經(jīng)是閉合的圓，早就找到了撐起這個(gè)圓的大石柱。雖然為了擴(kuò)大知名度需要為這個(gè)圓填一些相關(guān)聯(lián)的土和石頭，但不會(huì)從根本上影響消費(fèi)者對(duì)于品牌形象原有的認(rèn)知，只會(huì)使這個(gè)圓更加充實(shí)。如果說白沙品牌建設(shè)的路徑遵循著“產(chǎn)品——品牌——文化”的序列的話，那么芙蓉王和萬(wàn)寶路的路徑則是遵循著“文化——品牌——產(chǎn)品”序列。

本文對(duì)于“誰(shuí)在經(jīng)營(yíng)著‘文化’”只是客觀的描述，并無(wú)褒貶之意。條條大道通羅馬，兩條方向相反的品牌路徑成就了三個(gè)偉大的品牌。我們站在文化高度分析，卻不能為文化而文化，因?yàn)槲幕切枰獮槠放品?wù)的。從品牌意義上講，白沙不是在經(jīng)營(yíng)著“文化”倒是給了白沙人不斷尋找有關(guān)“飛翔”的事件傳播白沙品牌的機(jī)會(huì)。也正是因?yàn)槿绱?，“飛翔”在消費(fèi)者的心智中的載體形式是不斷變動(dòng)的（芙蓉王與萬(wàn)寶路則相對(duì)固定和單一），當(dāng)然也是不斷提升的。但當(dāng)劉翔成為白沙品牌的代言人后，白沙文化再想超越需要更謹(jǐn)慎了。因?yàn)閯⑾铻榘咨澄幕瘶O大地注入了“人”的因素。這也正是為什么人們把劉翔的出現(xiàn)看作是白沙文化建設(shè)的一個(gè)里程碑，認(rèn)為白沙文化進(jìn)入了第二階段。

從“鶴舞白沙　我心飛翔”的廣告畫面也不難理解其最高文化價(jià)值在于“和”的意境而不是“飛翔”本身?！帮w翔”只是白沙人認(rèn)識(shí)到和諧之美的工具。當(dāng)然，它更是白沙品牌撬動(dòng)傳播的工具。白沙“飛翔”之所以能夠被做到極致，明顯區(qū)別于其他企業(yè)的“飛翔”概念，正是因?yàn)榘咨橙诵闹杏小昂汀薄Ｋ园咨橙苏f：“飛翔的基礎(chǔ)是和”。白沙文化也正是通過“和”與中國(guó)五千年的傳統(tǒng)文化獲得一種融通。當(dāng)白沙人把“和”提煉出來，賦予給一種香煙產(chǎn)品并推向市場(chǎng)的時(shí)候。白沙人經(jīng)營(yíng)的對(duì)象就是真正意義上的文化了。 三

第8篇：文化品牌品牌策劃范文

關(guān)鍵詞：中國(guó)高鐵；品牌文化；廣告策略；傳媒方式

1 高鐵品牌文化現(xiàn)狀

21世紀(jì)的中國(guó)，高鐵及其所屬的鐵路品牌文化無(wú)疑具有重要的影響力。高鐵是中長(zhǎng)途旅行的重要載體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年全路高鐵旅客發(fā)送量完成11.61億人，旅客周轉(zhuǎn)量完成4041.0億人公里，分別占全路總量的45.8%和33.8%，約占世界高鐵的60%和65%。[1]旅客從車站、列車到整體的旅途過程無(wú)疑都是高鐵品牌文化傳播的重要目標(biāo)群體。一方面，優(yōu)秀高鐵品牌文化的建立，無(wú)疑能夠提升高鐵的知名度和美譽(yù)度，潛移默化地影響著大眾對(duì)出行方式的選擇。另一方面，在國(guó)家一帶一路戰(zhàn)略指導(dǎo)下，高鐵作為走出去的重要?dú)⑹诛担谳敵鲇布夹g(shù)的同時(shí)輸出中國(guó)的軟文化，就如同太極的兩面，都是影響別國(guó)對(duì)中國(guó)高鐵整體認(rèn)識(shí)的因素。然而中國(guó)高鐵自2008年京津城際列車開通運(yùn)營(yíng)以來，只經(jīng)歷了不到十年的時(shí)間，鐵路各個(gè)系統(tǒng)將精力都集中在車、站、路、軌等硬件方面的建設(shè)，對(duì)于品牌文化的塑造卻鮮有研究。

以長(zhǎng)三角為例，該區(qū)域人口密集，旅游景點(diǎn)星羅棋布，境內(nèi)高鐵成網(wǎng)。上海、杭州、寧波、南京、蘇州、無(wú)錫、常州和合肥、蚌埠、徐州等站高鐵動(dòng)車組密集連發(fā)，最短5分鐘發(fā)出一列，高鐵沿線旅客基本上做到隨到隨走，是聯(lián)系長(zhǎng)三角都市圈的重要紐帶。[2]長(zhǎng)三角作為是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)和人口最稠密的地區(qū)，無(wú)論是高鐵里程、運(yùn)載能力都具有典型性，是最能代表鐵路文化發(fā)展方向的研究范本之一。然而，長(zhǎng)三角鐵路運(yùn)營(yíng)企業(yè)在品牌文化建設(shè)面臨著一些亟待解決的問題。第一，對(duì)高鐵文化不夠重視，雖有安全文化、服務(wù)文化等通識(shí)的鐵路企業(yè)文化，卻沒有樹立起對(duì)應(yīng)的高鐵品牌文化和形象。第二，宣傳推廣較為雜亂，長(zhǎng)三角所在區(qū)域包括了蕭甬公司、合九公司、新長(zhǎng)公司、浦東公司、衢常公司、滬寧公司、滬杭公司、合武公司、沿海公司等眾多運(yùn)營(yíng)單位，每個(gè)單位都獨(dú)自宣傳公司要素，沒有形成品牌合力，高鐵文化在統(tǒng)一的長(zhǎng)三角運(yùn)營(yíng)區(qū)域內(nèi)卻表現(xiàn)得雜亂無(wú)序。

2 高鐵品牌文化要素

品牌文化（Brand Culture）是通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。[3]與企業(yè)文化不同，品牌文化是將企業(yè)精神、價(jià)值觀、倫理道德、審美屬性等核心要義進(jìn)行人格化的塑造后，通過合適的渠道進(jìn)行傳媒推廣，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同的一種手段。高鐵作為國(guó)家的重要企業(yè)實(shí)體，承擔(dān)著國(guó)家和企業(yè)雙重形象展示的功能，正如美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家W.C.弗萊德里克所言“它所面臨的社會(huì)挑戰(zhàn)就是要尋找一條使經(jīng)濟(jì)與道德相統(tǒng)一的途徑”。高鐵品牌在傳播的過程中，第一，要求企業(yè)品牌文化與社會(huì)進(jìn)步協(xié)調(diào)一致，這需要在宣傳企業(yè)特色的同時(shí)弘揚(yáng)優(yōu)秀的文化，倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一，如德國(guó)高鐵ICE以社會(huì)責(zé)任為己任，在乘車安排、票價(jià)制定、綜合服務(wù)等方面無(wú)不以大眾需求為前提，被譽(yù)為“歐洲最貼心的企業(yè)”。第二，要求企業(yè)品牌文化與民族傳統(tǒng)文化象統(tǒng)一，將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入品牌文化，例如通過正能量的思想、宗教、文化、傳承等要素的傳播，更易讓大眾產(chǎn)生共鳴，例如曲阜東站傾心打造“高鐵儒行”品牌，將儒家思想的人文精神與社會(huì)主義核心價(jià)值觀深度融合，推出“母愛十平方”母嬰候車區(qū)、“敬慈樂吧”重點(diǎn)旅客候車區(qū)等特色服務(wù)品牌，將濃厚的“和”文化氣息滲透在該站每個(gè)角落，厚重的儒家文化在鐵路人的踐行下得到發(fā)揚(yáng)和升華。[4]第三，長(zhǎng)三角作為高鐵的一個(gè)重要的實(shí)施區(qū)域，在品牌文化建設(shè)方面還應(yīng)該融入?yún)^(qū)域的特征，特別是反映長(zhǎng)三角地域、人文、物產(chǎn)等方面的要素，使品牌文化不是枯燥的宣傳，而是融入大眾自豪感、榮譽(yù)感的一種公共信仰。例如，日本新干線鐵路，無(wú)論是視覺識(shí)別系統(tǒng)還是整體的品牌文化執(zhí)行都深深烙印上日本的視覺要素和精益求精的精神，在企業(yè)品牌文化的引領(lǐng)下，新干線運(yùn)營(yíng)以來沒有出現(xiàn)過一例人員傷亡事故，被日本國(guó)民譽(yù)為“值得信賴的新干線”。[5]

3 長(zhǎng)三角區(qū)域高鐵品牌文化傳媒策略

高鐵的品牌價(jià)值源于社會(huì)責(zé)任、民族文化、區(qū)域要素和企業(yè)文化的結(jié)合體，長(zhǎng)三角的高鐵品牌文化塑造應(yīng)該從上述要素中進(jìn)行挖掘和提煉，社會(huì)責(zé)任是高鐵社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)，一方面體現(xiàn)在高鐵自身所具備的優(yōu)勢(shì)，例如科技性、質(zhì)量和運(yùn)載能力等要素，另一方面高鐵運(yùn)營(yíng)單位作為關(guān)系國(guó)計(jì)民生的國(guó)有企業(yè)，其公益屬性應(yīng)該得到彰顯，突出高鐵企業(yè)文化中的服務(wù)文化、制度文化、安全文化和社會(huì)公益文化等要素，使其成為真正貼近民眾需求的大眾載體。民族文化方面，長(zhǎng)三角區(qū)域是中國(guó)文化復(fù)興和傳承的核心地帶，這里人文薈萃、名人、典故、文化、故事數(shù)不勝數(shù)，可以巧妙地將高鐵線路或列車與人文典故結(jié)合，通過命名、線路趣聞、經(jīng)典故事回顧等方式以公益的手段進(jìn)行品牌文化宣傳，塑造長(zhǎng)三角區(qū)域人文的儒雅和善，使企業(yè)不再是單純以盈利為目的的高鐵運(yùn)營(yíng)單位，而是凝練和搭載了中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要宣傳基地，使高鐵真正成為代表中國(guó)先進(jìn)性的傳播符號(hào)，提升大眾的自豪感和凝聚力。區(qū)域要素，長(zhǎng)三角區(qū)域具有得天獨(dú)厚的環(huán)境，獨(dú)具特色的自然景觀和人文勝景，將這些顯性化的要素轉(zhuǎn)換成具象或抽象的視覺元素，從車站建筑、列車外觀及內(nèi)部陳設(shè)、員工制服等方面進(jìn)行全方位的設(shè)計(jì)，使其成為彰顯江南生活形態(tài)的重要體現(xiàn)。

高鐵品牌文化的創(chuàng)建應(yīng)與旅客心目中的定位相符，高鐵不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的運(yùn)輸工具，而是與大眾生活息息相關(guān)的重要關(guān)聯(lián)體。在文化宣傳上，安全、便捷、高效、人性化是旅客重要的訴求點(diǎn)，在品牌文化創(chuàng)建中著力宣傳或巧妙地暗含大眾的期許，最為恰當(dāng)?shù)姆绞绞且詮V告語(yǔ)的方式匹配大眾需求，達(dá)到事半功倍的效果。在視覺設(shè)計(jì)上，應(yīng)著眼于廣告?zhèn)髅降膽?yīng)用和推廣，首先創(chuàng)建基于品牌文化特征的VIS視覺體系，基礎(chǔ)要素應(yīng)將品牌形象視覺化和人格化，設(shè)計(jì)符合區(qū)域特色文化的吉祥物，讓其成為連接大眾和企業(yè)的重要符號(hào)；在應(yīng)用要素方面應(yīng)該將車站建筑、室內(nèi)空間、列車外立面、列車陳設(shè)、員工制服等與品牌文化進(jìn)行巧妙融合，成為代表長(zhǎng)三角區(qū)域的重要形象符號(hào)。在傳媒推廣上，可以選擇電視、雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行推廣，特別是利用列車乘客空間中的電視、雜志、報(bào)紙等，讓每一名乘客都能夠親身感受高鐵區(qū)域品牌文化的特色，另一方面可以通過網(wǎng)絡(luò)、微信、交互游戲等新媒體，使大眾能夠感知高鐵品牌文化創(chuàng)建所帶來的改變。

第9篇：文化品牌品牌策劃范文

【關(guān)鍵詞】文化產(chǎn)業(yè) 品牌建設(shè) 策略與路徑

在經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代后，與其他產(chǎn)業(yè)門類一樣，文化產(chǎn)業(yè)必然要通過轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。文化產(chǎn)業(yè)品牌的建立與凸顯直接關(guān)系到文化企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的引導(dǎo)、調(diào)適與掌控能力的提升。它是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次與質(zhì)量的重要標(biāo)識(shí)，將有助于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)資源的集聚和布局優(yōu)化，提升文化產(chǎn)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。浙江作為我國(guó)沿海先發(fā)地區(qū)，積累了良好的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)品牌塑造將為文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)有力的動(dòng)力支持。

一 當(dāng)前浙江省文化企業(yè)品牌塑造的現(xiàn)狀及存在的主要問題

近幾年來，浙江文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。“十一五”以來，浙江文化產(chǎn)業(yè)增加值年均增長(zhǎng)19%，文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模位于全國(guó)前列，凝煉與形成了橫店影視、宋城千古情、中南卡通等一批高端文化產(chǎn)業(yè)品牌，在全國(guó)具有廣泛的影響力。在浙江文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)快步推進(jìn)的情況，由于受到發(fā)展基礎(chǔ)、思想觀念等方面因素的制約，文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)仍存在一些不容忽視的問題。一是文化產(chǎn)業(yè)品牌塑造仍存在明顯的區(qū)域不平衡狀況。杭州、寧波等市文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)成效相對(duì)明顯，一批文化產(chǎn)業(yè)品牌星光閃耀，成為拉動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要力量。與此同時(shí)，衢州等地文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)仍需進(jìn)一步加強(qiáng)，尤其依托區(qū)域特色文化資源所形成的差異化文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)門類亟需通過品牌塑造更好地?cái)U(kuò)大影響力，提升文化內(nèi)涵，構(gòu)建獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。區(qū)域發(fā)展不平衡在某種程度上反映的是發(fā)展環(huán)境或主觀重視程度等問題，同時(shí)也進(jìn)一步凸顯了跨區(qū)域交流與資源整合不足的問題，尤其的發(fā)展條件相對(duì)較好的地區(qū)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的的扶持、合作等亟待加強(qiáng)。二是文化產(chǎn)業(yè)品牌呈現(xiàn)金字塔型布局，高端品牌建設(shè)有待加強(qiáng)。雖然一大批文化產(chǎn)業(yè)品牌“破繭而出”，但總體上說大部分品牌仍處于初級(jí)發(fā)展階段。企業(yè)整體發(fā)展規(guī)模偏小、核心創(chuàng)意及科技創(chuàng)新能力欠缺、綜合經(jīng)營(yíng)實(shí)力不足等原因使品牌影響力的擴(kuò)張失去了現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)，品牌感召力缺乏。三是對(duì)品牌的理解偏于狹隘。個(gè)別企業(yè)經(jīng)營(yíng)者或政府工作人員僅僅把品牌建構(gòu)定位為一種商品標(biāo)識(shí)，對(duì)品牌背后所孕育的企業(yè)文化、價(jià)值觀念、治理模式、產(chǎn)業(yè)特色等要素提煉與開發(fā)不足。尚未把品牌建設(shè)納入到企業(yè)建設(shè)與發(fā)展的系統(tǒng)工程中通盤考量，CI系統(tǒng)建設(shè)、企業(yè)文化提煉、企業(yè)形象塑造等缺乏有機(jī)聯(lián)動(dòng)與合成，品牌建設(shè)的內(nèi)容與手段相對(duì)單一，文化滲透力不足，品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制改革、保護(hù)與開發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)意激情、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)流程、完善資源配置方式等產(chǎn)業(yè)發(fā)展的牽引力有待提升。四是品牌建設(shè)的精細(xì)化水平、科學(xué)化程度亟待提升。品牌建設(shè)是一項(xiàng)具有高度專業(yè)化的工作，需要很好地體現(xiàn)企業(yè)精神與文化、產(chǎn)品特質(zhì)或所在區(qū)域的政治經(jīng)濟(jì)文化特色等，它內(nèi)涵豐富、提煉過程相對(duì)復(fù)雜。當(dāng)前一些企業(yè)對(duì)品

牌定位與品牌設(shè)置過于隨意，缺乏對(duì)其所蘊(yùn)含文化特質(zhì)與精神脈流的提煉與挖掘，個(gè)別企業(yè)甚至存在傍名牌的現(xiàn)象，出現(xiàn)一些仿真冠名、雷同品牌標(biāo)識(shí)等，對(duì)品牌的成長(zhǎng)帶來極大的殺傷。一些企業(yè)盲目追尋時(shí)尚潮流，忽視自我發(fā)展實(shí)際，頻繁進(jìn)行“換標(biāo)”等，帶來的不是經(jīng)營(yíng)策略與經(jīng)營(yíng)面貌的質(zhì)的提升，反而混淆了經(jīng)營(yíng)思路，割裂了文化傳統(tǒng)，使一批原有的固定受眾流失。

二 浙江文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的策略

1．注重品牌特色的凝煉

品牌傳遞特殊的文化價(jià)值，具有著豐富內(nèi)涵，對(duì)企業(yè)員工的行為準(zhǔn)則乃至管理機(jī)制與運(yùn)行模式都有著潛在的規(guī)制作用。品牌建構(gòu)，一要注意規(guī)避片面“求大”。在品牌定位、品牌設(shè)計(jì)與品牌宣傳中脫離產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際，盲目追求“大品牌”的形式繁榮，片面追求形象效果展示與輿論渲染。片面求“大”不僅會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)品牌的信任危機(jī)，也極易導(dǎo)致企業(yè)自身的定位失準(zhǔn)、發(fā)展戰(zhàn)略失據(jù)。二要注意規(guī)避片面求“新”。品牌建設(shè)不能盲目追尋時(shí)尚潮流，以新概念、新名詞、新事物搶占受眾眼球，獲取關(guān)注度，必須考慮可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在文化支撐。三要注意規(guī)避片面求“同”，也就是要注意防止傍名牌、傍大牌現(xiàn)象的出現(xiàn)，既有效規(guī)避潛在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，又更好地賦予品牌的內(nèi)生活力。

新時(shí)期的文化產(chǎn)業(yè)品牌建構(gòu)要關(guān)注三個(gè)維度。一是產(chǎn)業(yè)自身的特色。區(qū)別與其他產(chǎn)業(yè)門類，文化產(chǎn)業(yè)負(fù)載著特色文化基因，這種文化基因可以是特色文化資源、文化精神，也可以是創(chuàng)意思維和創(chuàng)新科技。文化產(chǎn)業(yè)品牌建構(gòu)要立足產(chǎn)業(yè)自身的鮮明特色，充分體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值內(nèi)涵、產(chǎn)業(yè)特質(zhì)等，以差異化構(gòu)建品牌的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。二是關(guān)注區(qū)域特色文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展特色的提煉。任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都依附于現(xiàn)實(shí)的發(fā)展環(huán)境，尤其是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，既需要從區(qū)域發(fā)展環(huán)境中獲得硬件支持，更需要獲得源源不斷的文化養(yǎng)分。優(yōu)秀的文化產(chǎn)業(yè)品牌同樣彰顯著一個(gè)區(qū)域的文化風(fēng)采與文化競(jìng)爭(zhēng)力。三是關(guān)注文化市場(chǎng)的競(jìng)合格局及產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)規(guī)律。文化產(chǎn)業(yè)品牌建構(gòu)要體現(xiàn)其所在產(chǎn)業(yè)門類的具體特征，昭示產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景與期待。如對(duì)于新媒體產(chǎn)業(yè)，在品牌設(shè)計(jì)中就要高度關(guān)注其交互立體性、傳播即時(shí)性等特征；對(duì)于會(huì)展業(yè)，在品牌定位與設(shè)計(jì)中要高度關(guān)注服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的全新機(jī)遇。