公益廣告策劃精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的公益廣告策劃主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：公益廣告策劃范文

活動(dòng)主題：公益廣告，和諧社會(huì)的指路燈

一、 活動(dòng)目的及意義

1、倡導(dǎo)同學(xué)們積極參與公益事業(yè)，勇于為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)；

2、提高大家的想象能力、創(chuàng)新能力、動(dòng)手能力，提高人文素質(zhì)；

3、為那些身懷絕技的同學(xué)提供一個(gè)展現(xiàn)自己才藝的平臺(tái)；

4、豐富校文化生活，培養(yǎng)同學(xué)們自主創(chuàng)新的能力。

二、 活動(dòng)地點(diǎn)：太原科技大學(xué)校內(nèi)

三、 活動(dòng)主辦方：校學(xué)生會(huì)、大學(xué)生聯(lián)合會(huì)

四、 活動(dòng)策劃協(xié)辦方：學(xué)雷鋒小組、愛(ài)心社

五、 活動(dòng)對(duì)象：太原科技大學(xué)全體師生

六、大賽詳程與規(guī)則：

a.作品主題選擇范圍：“創(chuàng)建文明城市”、“禁煙”、“公民義務(wù)獻(xiàn)血”、“購(gòu)買(mǎi)體彩”、“希望工程”、“說(shuō)普通話”、“保護(hù)文化遺產(chǎn)”、“保護(hù)動(dòng)物”、“關(guān)愛(ài)他人”、“禁毒”、“環(huán)保”、“交通安全”、“青年志愿者行動(dòng)”、“關(guān)愛(ài)艾滋病患者”、“節(jié)約用水”、“誠(chéng)信”、“社會(huì)公德”、“助盲，關(guān)心殘疾人”、“反腐倡廉”、“生命意義”、“下崗再就業(yè)” 、“尊師重教” 、“關(guān)注心理健康” 、“打擊盜版”、“和諧校園” 等主流主題及其他積極向上的主題。

b.參賽形式：

電腦設(shè)計(jì)類： flash（動(dòng)態(tài)制作軟件）、powerpoint（幻燈片）、word等軟件進(jìn)行制作。

手繪類：如海報(bào)、宣傳畫(huà)、粘貼畫(huà)等

視頻拍攝類：手機(jī)、相機(jī)、dv、攝像機(jī)等拍攝制作視頻

c. 征集日期：xx-4-28---xx-5-20

d. 征集方式：所有作品中午十二點(diǎn)到一點(diǎn)和下午六點(diǎn)到七點(diǎn)送至東服作品收集處（應(yīng)征作品必須是原創(chuàng)，切勿抄襲轉(zhuǎn)載，一旦發(fā)現(xiàn)雷同作品，將取消參賽資格）

ps:電子作品請(qǐng)發(fā)送到

e.決賽日期:xx-5-28日晚上7：00.

f. 評(píng)分細(xì)節(jié)：

a、創(chuàng)意好，整體效果佳

b、演繹生動(dòng)，能深刻表達(dá)該廣告的內(nèi)涵或主題，能打動(dòng)人心或者風(fēng)趣幽默

c、flash、ppwerpoint或word等制作出來(lái)的作品畫(huà)面精美流暢。

d、有良好的背景設(shè)置，色彩搭配合理，為作品的演繹營(yíng)造良好的氛圍

e、美工好，色彩搭配合理，生動(dòng)逼真

f、作品突出某個(gè)主題，能很好的啟發(fā)觀眾，引起共鳴

g、有創(chuàng)新性，構(gòu)思新穎

ps:具體評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)由評(píng)委商議決定，以上幾點(diǎn)只作為參考

d. 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：

一等獎(jiǎng)：一名，二等獎(jiǎng)：三名，三等獎(jiǎng):五名，優(yōu)秀獎(jiǎng)若干

七、活動(dòng)注意事項(xiàng)：

1、做好組織策劃和宣傳活動(dòng)；

2、做好作品收集活動(dòng)；

3、聯(lián)系好評(píng)委老師；

4、做好征文評(píng)選工作；

5、做好活動(dòng)結(jié)束后的總結(jié)和反饋工作 。

機(jī)電學(xué)院

第2篇：公益廣告策劃范文

關(guān)鍵詞　電視　公益廣告　思維創(chuàng)新

中圖分類號(hào)　G220　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

從某種意義上說(shuō)，“一個(gè)城市，一個(gè)地區(qū)或一個(gè)國(guó)家公益廣告水映了這個(gè)城市、地區(qū)或國(guó)家民眾的文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)氣。”對(duì)一個(gè)電視媒體來(lái)說(shuō)，在公益廣告和公益活動(dòng)傳播上付出多大努力都是應(yīng)該的和必要的!

一、電視媒體公益廣告?zhèn)鞑ヒ嵘邉澮庾R(shí)

策劃，是預(yù)備、思考、謀算之意，它與謀略、運(yùn)籌、決策、計(jì)劃密切相關(guān)。策劃是行動(dòng)的指南與綱領(lǐng)，也是實(shí)踐活動(dòng)取得成功的重要保證。廣告策劃是策劃在廣告領(lǐng)域的運(yùn)用，是媒體企業(yè)在注意力經(jīng)濟(jì)的大背景下，提升廣告?zhèn)鞑バЧ囊环N思維創(chuàng)新，它對(duì)于提升廣告的社會(huì)傳播力和社會(huì)營(yíng)銷力具有非常重要的作用。因此，運(yùn)籌帷幄，精心策劃是非常必要的。

1　把握好選題

公益廣告的策劃首先需要明確主題。電視公益廣告的主題選擇直接影響著一則公益廣告的傳播效果和教化功能的實(shí)現(xiàn)。

(1)公益廣告選題應(yīng)突出時(shí)效性

社會(huì)發(fā)展的不同時(shí)期、不同階段會(huì)出現(xiàn)不同的任務(wù)、面臨一些新的問(wèn)題，人們的關(guān)注點(diǎn)會(huì)有所不同，因而電視公益廣告?zhèn)鞑?yīng)結(jié)合熱點(diǎn)問(wèn)題有計(jì)劃、有步驟的及時(shí)創(chuàng)意制作、公益廣告。明確選題的針對(duì)性，創(chuàng)作人員須研究在特定的社會(huì)環(huán)境下，消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于公益廣告?zhèn)鞑サ纳顚哟涡枨蟆⒅黝}要與公眾切身感受息息相關(guān)，如此方能引起公眾的關(guān)注，優(yōu)化傳播的社會(huì)效果。如中央電視臺(tái)等播出的反映下崗問(wèn)題的系列電視公益廣告，“真正的男子漢”等廣告適應(yīng)當(dāng)時(shí)機(jī)構(gòu)調(diào)整、下崗就業(yè)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊力，激蕩人心。再如1998年“抗洪救災(zāi)”、2002年“抗擊非典”等主題公益廣告以社會(huì)焦點(diǎn)事件為切入點(diǎn)，宣揚(yáng)傳統(tǒng)美德、匡扶正義，弘揚(yáng)精神，通過(guò)積極健康向上的形象和姿態(tài)引導(dǎo)公眾的價(jià)值取向，營(yíng)造了一種良性的社會(huì)空間，引起全國(guó)范圍內(nèi)的巨大反響。

(2)公益廣告選題要力求實(shí)現(xiàn)系列化，規(guī)模化

電視公益廣告應(yīng)走規(guī)模化、系列化的發(fā)展之路，強(qiáng)化品牌意識(shí)。公益廣告因其所關(guān)注的主題往往是文化傳統(tǒng)、民族精神和道德觀念等比較宏大層面的問(wèn)題，因此將主題進(jìn)行解構(gòu)進(jìn)行系列化傳播和連續(xù)性的規(guī)模化傳播，深化主題。強(qiáng)化接受。更有利于公益廣告的敘事，提升傳播效果。2001年，央視為配合《公民道德建設(shè)實(shí)施綱要》的貫徹落實(shí)，特別制作推出了系列公益廣告，每則廣告同時(shí)在央視各個(gè)頻道播出，每天播出不少于22次，總播出頻次高達(dá)50多次，個(gè)別精品廣告播出頻次甚至達(dá)到110次。高密度多頻次的系列播出有力的強(qiáng)化了公眾對(duì)《公民道德建設(shè)實(shí)施綱要》的知曉、理解和接受，保證了《綱要》的順利實(shí)施。

2　創(chuàng)意獨(dú)特。內(nèi)涵深刻

公益廣告的主題選定之后，就要通過(guò)巧妙的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)廣告的主題，使公益理念得以最大化的傳播。公益廣告應(yīng)擺脫說(shuō)教口吻，強(qiáng)調(diào)受眾導(dǎo)向。如伯恩巴克所言“公益廣告需要?jiǎng)?chuàng)意，為其賦予精神與生命”。新穎的形式，巧妙的構(gòu)思，來(lái)源于對(duì)社會(huì)生活，社會(huì)現(xiàn)象的深入體察和把握，要能對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的大量事實(shí)進(jìn)行篩選、提煉，從而達(dá)到既出乎意料之外又在情理之中。既耐人尋味又讓人經(jīng)久難忘的目的，從而實(shí)現(xiàn)公益廣告社會(huì)教育的功能。

(1)巧用幽默法

公益廣告中使用幽默手法，可以寓莊于諧，運(yùn)用輕松愉快的方式來(lái)表達(dá)嚴(yán)肅的主題和意向，增強(qiáng)廣告的吸引力，避免刻板的說(shuō)教、嚇人的警示，巧妙的隱蔽傳播意圖，潛移默化的激發(fā)受眾好感，以一種愉快的方式縮短與受眾的心理距離，消除受眾的懷疑和抵觸心理，輕松愉悅的接受公益廣告觀念，同時(shí)得到審美體驗(yàn)。2008年北京奧運(yùn)30秒電視公益廣告《交通協(xié)管員篇》可以說(shuō)是難得一見(jiàn)的運(yùn)用幽默進(jìn)行勸服的電視公益廣告佳作。片中由馮鞏飾演的交通協(xié)管員，真實(shí)而可愛(ài)、普通而平凡，“違章停車(chē)――我貼；自行車(chē)逆行――我攔；行人翻閱護(hù)欄――我拽”!這位協(xié)管員躊躇滿志盡職盡責(zé)，且行且說(shuō)：“就要開(kāi)奧運(yùn)了，咱得模范遵守交通法規(guī)，就是行人也得做到紅燈停綠燈……”走著走著，不經(jīng)意間抬頭看到了紅燈，他面帶愧色和尷尬，口中念道“我改”，于是小心翼翼的退了回去，然后定了定神，頗感自得的說(shuō)道：“像我這么自覺(jué)，你能做到嗎?”。就這樣，通過(guò)執(zhí)法者違法的情節(jié)創(chuàng)意，透過(guò)交通協(xié)管員有趣可笑的語(yǔ)言和表情，以及執(zhí)法語(yǔ)言和行動(dòng)的矛盾不協(xié)調(diào)形成一種幽默感，一個(gè)公正執(zhí)法者的可愛(ài)形象便躍入公眾的視野中。嚴(yán)肅的執(zhí)法者違法的話題也通過(guò)幽默手法的巧妙運(yùn)用而變得輕松。

(2)凸顯人情味，以小見(jiàn)大

學(xué)者朱月昌曾提出：公益廣告創(chuàng)意要遵循思想性、情感性與民族性、倡導(dǎo)性原則。其中情感性即強(qiáng)調(diào)公益廣告要通過(guò)調(diào)動(dòng)人的情感，以感情為創(chuàng)作中心，注重用情感和細(xì)節(jié)打動(dòng)人，感染人，讓人在情感共鳴中接受廣告訴求，在藝術(shù)的感染中讓受眾自己去思考和體會(huì)。為此，公益廣告創(chuàng)作者應(yīng)著眼普通人的視點(diǎn)和心情去創(chuàng)意，將公益的主題賦于受眾可以感知的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境中。注意電視公益廣告文本的人文內(nèi)涵。完整準(zhǔn)確的傳達(dá)廣告訴求，沖擊人們的心靈并引發(fā)深刻的體悟。“公益廣告是一盞燈”照亮環(huán)境的同時(shí)，可以溫暖公眾，你一定記得這樣一則公益廣告描述的場(chǎng)景“一個(gè)北方的冬夜，呼呼的北風(fēng)不停的刮著，一個(gè)女孩下自習(xí)回家，騎車(chē)走在黑漆漆的小巷里，一邊騎車(chē)一邊唱著歌給自己壯膽，當(dāng)走到一個(gè)拐角處的時(shí)候，一個(gè)賣(mài)宵夜的大爺為她照亮了回家的路。話外音：平安有時(shí)就是一盞燈讓人心里暖暖的燈字幕：平安中國(guó)，和諧為本。廣告中的細(xì)節(jié)讓人心暖，”漆黑的小巷、呼呼的北風(fēng)、暖融融的燈光、稚氣的孩子、慈祥的老人、親切的話語(yǔ)……”。觀眾在感受溫暖的同時(shí)接受了公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的觀念。

(3)適時(shí)引入名人代言

名人在倡導(dǎo)社會(huì)公益觀念時(shí)，因演技高超，藝德高尚而深受觀眾喜愛(ài)，容易與公眾實(shí)現(xiàn)良好互動(dòng)。比如08央視奧運(yùn)系列公益廣告征集比賽通知中就特別強(qiáng)調(diào)“要為知名人士奉獻(xiàn)奧運(yùn)提供機(jī)會(huì)和舞臺(tái)，邀請(qǐng)名人參演公益廣告電視片和擔(dān)任公益廣告形象代言人等，以實(shí)際行動(dòng)支持奧運(yùn)，展現(xiàn)民族精神為社會(huì)作出表率”，隨后我們看到名演員濮存昕、央視知名主持人、歌唱家宋祖英等眾多音樂(lè)界、京劇界、曲藝界等社會(huì)知名人士出演的公益廣告《關(guān)注篇》、《明星篇》、《京劇篇》、《曲藝篇》、《濮存聽(tīng)的相信篇》，憑借他們特有的知名度和感召力，有力的詮釋了“迎奧運(yùn)、講文明、樹(shù)新風(fēng)”的廣告主題。名人代言、“平民”路線、生活化的場(chǎng)景、情感化的訴求極大的提升了公益廣告主題的感染力和說(shuō)服力。當(dāng)然，與商業(yè)廣告一樣，公益廣告啟用明星要慎重，不合適的明星會(huì)導(dǎo)致適得其反的傳播效果。

3　巧選時(shí)機(jī)

公益廣告的必須要考慮到公益廣告的主題與內(nèi)容。就公益廣告自身貼近生活、表現(xiàn)多樣化與費(fèi)用等

因素，使用多種媒體，強(qiáng)化整合營(yíng)銷傳播的意識(shí)，其基本思路在于置換商業(yè)營(yíng)銷傳播中的消費(fèi)者利益為社會(huì)公眾利益，從而綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷等手段。值得一提的是，作為公益廣告整合營(yíng)銷傳播的一種方式，公益事件行銷不同凡響的影響力已在實(shí)踐中初露端倪，其運(yùn)作的要訣在于借用時(shí)間的焦點(diǎn)效應(yīng)，影響公眾關(guān)心事件本身所附帶的話題。

4　積極提升百姓參與公益的意識(shí)

公益廣告創(chuàng)作可以調(diào)動(dòng)社會(huì)力量來(lái)集思廣益，促使更多的電視觀眾思考公益廣告的創(chuàng)意，并在這個(gè)過(guò)程中來(lái)反思自己的言行，這本身就是一次最大范圍的公益觀念的教育和傳播。

公益廣告的使命最終能夠完成有賴于每一位社會(huì)成員的積極參與。廣告?zhèn)鞑フ吲c社會(huì)公眾之間的關(guān)系是平等的交流關(guān)系，因此，公益廣告要帶動(dòng)受眾思考，參與創(chuàng)作，為大眾留下充分的想象和思考空間，使其投入其中，更為深刻的感知公益廣告的內(nèi)容，帶著受眾一起思考，互動(dòng)交流溝通，這樣才能達(dá)成更好的傳播意圖。如迎奧運(yùn)公益廣告征集在中央電視臺(tái)等多家國(guó)家級(jí)媒體的號(hào)召下，形成多媒體、多區(qū)域、全方位聯(lián)動(dòng)的公益廣告展播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)公眾欣賞、投票的多媒體互動(dòng)，極大的調(diào)動(dòng)了公眾參與的熱情和力度，形成了公益廣告全民參與和高度關(guān)注的傳播實(shí)效，其成功之處可圈可點(diǎn)。

二、電視媒體公益活動(dòng)傳播應(yīng)巧借事件營(yíng)銷

第3篇：公益廣告策劃范文

廣而告之銷售副總裁寧儷娟告訴《廣告主》：當(dāng)今媒體市場(chǎng)不斷變化，中央電視臺(tái)的媒體資源不斷豐富，新項(xiàng)目層出不窮，廣告主在選擇供應(yīng)商的時(shí)候，無(wú)論從資源角度，專業(yè)化角度、還是服務(wù)角度綜合來(lái)看，廣而告之要發(fā)展還需要進(jìn)一步的順應(yīng)市場(chǎng)要求，提升市場(chǎng)化意識(shí)。另外，自公司上市后，資本市場(chǎng)對(duì)它的要求也更高了。

對(duì)于我們來(lái)講，不能只是賣(mài)東西，客戶在選擇一家供應(yīng)商的時(shí)候肯定也不會(huì)像過(guò)去那么簡(jiǎn)單。他要看你的性價(jià)比、策劃能力、公關(guān)能力、執(zhí)行能力、綜合服務(wù)整合能力，以及媒體關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等。所以，如何能把廣而告之的資源優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、品牌影響力業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)、公司的規(guī)范性，以及人才的潛質(zhì)最終整合成生產(chǎn)力、執(zhí)行力、服務(wù)能力和策劃能力，這些才是公司應(yīng)該做的。“春耕行動(dòng)”的目的就是要加強(qiáng)廣而告之和各廣告公司以及企業(yè)客戶的聯(lián)系，通過(guò)近距離的溝通增進(jìn)雙方的了解，使廣而告之的服務(wù)更好地滿足公司和廣告主的要求，促使未來(lái)能有更好的合作。

正是基于對(duì)傳媒環(huán)境變化的準(zhǔn)確把握，廣而告之在經(jīng)營(yíng)上主動(dòng)做了一系列的調(diào)整來(lái)適應(yīng)這種變化。“不能再純粹地以媒體銷售為主，我們已經(jīng)開(kāi)始兩條腿走路。既要有以媒體銷售為導(dǎo)向的功能，又要加強(qiáng)服務(wù)的策劃能力，不斷地挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，來(lái)滿足客戶營(yíng)銷傳播的多元需求。”

廣而告之作為央視的廣告公司。資源一直以來(lái)是其優(yōu)勢(shì)所在。公益廣告一直是廣而告之獨(dú)有的資源，隨著企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)間越來(lái)越激烈，公益營(yíng)銷是提升品牌知名度和美譽(yù)度的最好選擇，因此在企業(yè)傳播中，占有越來(lái)越重要的地位。廣而告之緊跟時(shí)局的發(fā)展，策劃了不同主題的公益廣告主題，幫助企業(yè)進(jìn)行差異化的傳播。

據(jù)寧儷娟介紹：廣而告之不僅有優(yōu)秀的媒體資源，廣告創(chuàng)意制作的實(shí)力也同樣非常優(yōu)秀，中央電視臺(tái)“相信品牌的力量”新形象片《水墨篇》即是廣而告之出品，《水墨篇》?將古代文明通過(guò)靈動(dòng)的水墨與現(xiàn)代社會(huì)有機(jī)串聯(lián)，突破時(shí)間和空間的界限，配以雄渾的交響樂(lè)，產(chǎn)生出一種嶄新的、富有和諧社會(huì)精神的力量，令人耳目一新；同時(shí)很好詮釋了品牌“從無(wú)形到有形”所蘊(yùn)含的無(wú)窮力量。

隨著廣告公司的不斷發(fā)展，配套服務(wù)已經(jīng)成為其發(fā)展中必不可少的砝碼。企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ブ皇迁D個(gè)手段，不是為了廣告而廣告，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的差異化傳播，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的目的。因此，做好服務(wù)的前提是要充分的了解企業(yè)的需求，懂得如何去做傳播。不僅要在自己的領(lǐng)域內(nèi)幫助客戶解決問(wèn)題，還要在服務(wù)上進(jìn)一步延伸。為客戶提供其他的顧問(wèn)式服務(wù)。

第4篇：公益廣告策劃范文

Zeng Shuang

（Guangdong Art Institute，Guangzhou 511442，China）

摘要：本文主要根據(jù)公益廣告的基本特征和基本用途做一總結(jié)歸納。首先對(duì)公益廣告在廣告市場(chǎng)中的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行整體梳理，研究公益廣告給廣告主帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益。進(jìn)而歸納重要的方法及步驟，總結(jié)這種商業(yè)模式下的公益廣告如何協(xié)調(diào)社會(huì)利益和經(jīng)濟(jì)利益的關(guān)系問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上對(duì)目前我國(guó)公益廣告發(fā)展過(guò)程中所存在問(wèn)題進(jìn)行了分析探討，指出了我國(guó)公益廣告機(jī)制上的弊端及當(dāng)前進(jìn)行公益廣告機(jī)制變革的必要性。

Abstract: This paper mainly summarized the basic characteristics and use of public service. Firstly, it made a whole sort of commercial value of public service ads in the advertising market, analyzed the economic benefits and social benefits brought by public service ads to the advertisers, then concluded the important methods and procedures, summarized that how the public service ads coordinate the relations between social and economic interests under this business model. On this basis, the problems existing in the current development of public service ads were analyzed, and the drawbacks of public service ads and the necessity of the change of current mechanisms for public service ads were pointed out.

關(guān)鍵詞：公益廣告 商業(yè)運(yùn)作模式 經(jīng)濟(jì)利益 社會(huì)效益

Key words: public service ads；business model；economic interests；social benefits

中圖分類號(hào)：G22文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2011）15-0026-0

1公益廣告的制作與執(zhí)行

1.1 公益廣告的制作方法公益廣告和商業(yè)廣告主要是向觀眾傳播信息。無(wú)論媒體怎么樣，視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的表達(dá)總是公益廣告的傳播方式，即平面，影視，廣播，新興媒體等多種廣告形式。既然是傳播信息，那么媒介這個(gè)傳播信息的平臺(tái)自然是必不可少的。比如廣播、雜志、報(bào)紙、電視以及戶外，除此還有新興的各種形式的媒體。

1.2 公益廣告與社會(huì)的關(guān)系公益廣告它本質(zhì)上是廣告主對(duì)社會(huì)的自覺(jué)奉獻(xiàn)和無(wú)償饋贈(zèng)，所宣傳的通常是能夠代表多數(shù)社會(huì)成員共同利益的行為或觀念。它的主題總是圍繞兩個(gè)方面：人與社會(huì)的關(guān)系，人與自然的關(guān)系。隨著社會(huì)的發(fā)展，公益廣告因其長(zhǎng)遠(yuǎn)而全面的影響，而越來(lái)越被企業(yè)關(guān)注。報(bào)紙、廣播、電視是公認(rèn)的三大傳統(tǒng)廣告媒體。我們現(xiàn)在所說(shuō)的新媒體，是指建立在數(shù)字技術(shù)處理信息基礎(chǔ)之上的數(shù)字媒體。而新媒體技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)公益廣告行業(yè)的發(fā)展也起到了很好的推動(dòng)作用。比如說(shuō)，包括互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化平臺(tái)、編輯制作系統(tǒng)、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網(wǎng)絡(luò)媒體即是一種典型的新媒體。它除具有報(bào)紙、電視、廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有互動(dòng)、即時(shí)、延展和融合的新特征。在這個(gè)新媒體發(fā)展日益迅猛的時(shí)代，廣告正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)媒介走向新媒介的轉(zhuǎn)變歷程。目前，我國(guó)的公益廣告還存在一些與環(huán)境和城市整體形象不協(xié)調(diào)的問(wèn)題。公益廣告要與公共環(huán)境、城市形象相適應(yīng)。這主要是因?yàn)閷I(yè)戶外廣告制作在我國(guó)起步較晚，缺乏經(jīng)驗(yàn)，戶外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作都面臨著許多問(wèn)題。優(yōu)美的戶外廣告表現(xiàn)是城市的窗口，能起到很好的修飾作用，給現(xiàn)代城市增加了亮麗和風(fēng)采，并在一定程度上表現(xiàn)城市風(fēng)格、建筑特色。所以，我們應(yīng)該更好地利用新技術(shù)的進(jìn)步性，不斷完善戶外公益廣告與城市形象和人們生活的協(xié)調(diào)性。目前已有專家提出，在新媒體環(huán)境下建設(shè)數(shù)字化城市，這可以說(shuō)是一條新的城市發(fā)展思路。

1.3 公益廣告與商業(yè)的關(guān)系凸顯商業(yè)化傾向，客觀上有利于新技術(shù)的應(yīng)用。隨著人們知識(shí)水平的提高，純粹的商業(yè)廣告要想得到公眾的認(rèn)同已經(jīng)越來(lái)越難。企業(yè)公益廣告能夠塑造企業(yè)形象，并通過(guò)體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感的公益廣告來(lái)樹(shù)立品牌，從而升華了企業(yè)形象，賦予企業(yè)形象必備的社會(huì)責(zé)任感，從而樹(shù)立品牌效應(yīng)，獲取公眾的情感支持，最終對(duì)公益廣告背后的企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。公益廣告在新媒體的環(huán)境下?lián)碛斜姸鄡?yōu)勢(shì)，而且廣而告之的一般也是大家比較關(guān)心的話題，所以較易于被公眾接受。同時(shí)，企業(yè)的介入改變了公益廣告以往因?yàn)橘Y金不足而面臨的窘境，也在某種程度上使新媒體技術(shù)可以得到廣泛的推廣應(yīng)用，既真正做到了科技應(yīng)用與普及，又提高了公益廣告的效果。

1.4 公益廣告合理媒體的選擇平面廣告的受眾是那些有閱讀習(xí)慣的人，在現(xiàn)今社會(huì)雖然大多都識(shí)字，但是真正形成閱讀習(xí)慣的人卻為數(shù)不多，所以平面媒體的受眾不是最廣的，這樣看來(lái)平面媒體的媒體特點(diǎn)是易保存，影響持久，但受眾面還相對(duì)不廣。同時(shí)，在平面廣告的閱讀層面上，大部分平面媒體的受眾是一些文化教育程度相對(duì)較高的人。另外他們也是相對(duì)傳統(tǒng)的人，在他們看來(lái)，印刷品是可以保留的東西，才最值得信賴。平面廣告亦然，在表現(xiàn)手法上，平面公益廣告是以圖形與文字配合的方法來(lái)表現(xiàn)公益事業(yè)向大眾表達(dá)思想或者提議。是最適合用來(lái)做教材的，是印刷品，方便保存收藏，可以隨時(shí)隨地拿出來(lái)欣賞、閱讀點(diǎn)評(píng)。在平面公益廣告中，平面圖形與文字占有同等重要的地位，圖靠文字生色，文字依靠圖畫(huà)出彩。通常平面公益廣告作品都是通過(guò)一幅簡(jiǎn)潔的圖畫(huà)和幾行簡(jiǎn)潔的文字來(lái)表現(xiàn)出廣告所要訴求的點(diǎn)。戶外媒體可以說(shuō)主要還是以平面媒體為主，鑒于其投放位置的特殊性和以平面為主體的特點(diǎn)。還包含平面的路牌，廣播廣告的綜合性媒體，電視等。至于新興的媒體,比如手機(jī)媒體,現(xiàn)在3G的網(wǎng)絡(luò)正在試運(yùn)行,還沒(méi)有普及,現(xiàn)在做手機(jī)媒體的廣告公司還很少,經(jīng)營(yíng)手段和技術(shù)條件還不完善。

1.5 有效借助企業(yè)贊助達(dá)到雙贏目的這說(shuō)簡(jiǎn)單一點(diǎn)，企業(yè)推銷自身的產(chǎn)品除了直接面向消費(fèi)者之外，是當(dāng)前最流行的名人效應(yīng)的一種現(xiàn)象。而且它也是一種廣告藝術(shù)。企業(yè)借助于社會(huì)上一些地位、學(xué)識(shí)、名譽(yù)比較高的人的聲望同企業(yè)的產(chǎn)品相結(jié)合。可以這樣說(shuō)，在人們的心目中，它已經(jīng)將企業(yè)、企業(yè)的產(chǎn)品同人們周?chē)羁臻g緊密地結(jié)合到了一起。它讓企業(yè)及其產(chǎn)品更加地深入民眾中間。現(xiàn)在只要對(duì)電視廣告稍加注意的人都會(huì)見(jiàn)到，電視廣告是越來(lái)越豐富了，除了普通的企業(yè)產(chǎn)品廣告外，更多的還出現(xiàn)了一批由企業(yè)贊助的公益廣告、以及由若干名人主打的廣告。所有這些行為都在為企業(yè)樹(shù)立新的品牌形象發(fā)揮著作用。這或許就是廣告對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的巨大作用。綜上而言，我們可以看到名人效應(yīng)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的品牌的重要性。但也不可盲目地使用名人效應(yīng)。在上面的案例中，我們不無(wú)發(fā)現(xiàn)，所有的廠商都是在中國(guó)境內(nèi)選用中國(guó)的知名人士為他們的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)作廣告，進(jìn)一步打開(kāi)銷路的。這也就提醒我們：要善于以當(dāng)?shù)厝说难酃鈱徱暺髽I(yè)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厝诵哪恐械男蜗螅谖磥?lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上還要多注意與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的溝通作用，要善于了解當(dāng)?shù)氐奈幕卣鳌⒚耖g風(fēng)俗等等。

最后，要說(shuō)的就是我們的國(guó)有企業(yè)不光光要使用自己本國(guó)的名人效應(yīng)，更重要的是還要懂得世界各地的地理文化特征、風(fēng)俗民情，至少在當(dāng)今的全球化的趨勢(shì)下面，作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)支柱的中國(guó)國(guó)有企業(yè)不僅僅要善于開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、立足好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同國(guó)外公司競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要走出去，利用自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕⑷嗣裥枨笸其N自己的產(chǎn)品，不光光要想著在國(guó)內(nèi)樹(shù)立品牌形象，象商務(wù)通――恒基偉業(yè)這樣的品牌，或許也可以通過(guò)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)走向世界，這從另一層意義上講，也將為企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品的升級(jí)換代打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

1.6 彰顯“科技以人為本”的理念現(xiàn)在，社會(huì)上倡導(dǎo)“科技以人為本”的精神，而公益廣告這種精神的傳播使它能夠長(zhǎng)期地穩(wěn)健發(fā)展。我們可以看出，當(dāng)代公益廣告發(fā)展的趨勢(shì)之一就是利用公共資源為公眾服務(wù)。不論是多種多樣的戶外廣告，還是樓宇電視、手機(jī)上網(wǎng)等新的廣告投放渠道，公益廣告信息都越來(lái)越考慮公眾的需要，而以方便公眾的工作、生活為目的的內(nèi)容，也擴(kuò)大了公益廣告所宣傳事情的知曉度和影響力。

2公益廣告的管理方式

2.1 廣告的流程①業(yè)務(wù)員聯(lián)系到廣告后，由相關(guān)工作室負(fù)責(zé)人審核、簽字，廣告部審查員審查確認(rèn)該廣告非國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)禁止刊登的廣告后簽字。②經(jīng)財(cái)務(wù)室審核廣告合同（廣告合同一式三份，財(cái)務(wù)室、廣告部、廣告客戶各―份），并由負(fù)責(zé)人簽字認(rèn)可（客戶聯(lián)不簽字）。注：廣告部廣告合同應(yīng)附廣告初稿及相關(guān)證明文件。③財(cái)務(wù)部審核廣告價(jià)格后加蓋廣告合同章。廣告必須有對(duì)方簽字蓋章，否則不予刊發(fā)。④廣告合同經(jīng)審核蓋章后，各業(yè)務(wù)工作室配合客戶做好文字撰稿工作：同時(shí)，廣告部版面統(tǒng)籌人員根據(jù)合同約定，向美編部出。

2.2 新環(huán)境下公益廣告運(yùn)行機(jī)制的防范措施在公益廣告的運(yùn)行機(jī)制方面，我們看到了我們也不能忽視由此引發(fā)的公益廣告在操作和管理方面的弊端。同時(shí)，公益廣告商業(yè)化趨向帶來(lái)的一系列新的廣告面貌。公共傳播資源在我國(guó)還是一個(gè)沒(méi)有被普遍知曉的概念，如很多人并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到高層建筑的表皮就是公共傳播資源，并認(rèn)為閃亮的電子顯示屏播放商業(yè)廣告并沒(méi)有什么不合理。但是，公益廣告形態(tài)的商業(yè)性與免費(fèi)占有公共傳播資源的矛盾已有發(fā)展擴(kuò)大的趨勢(shì)，這對(duì)公益廣告的健康發(fā)展是有害的。在經(jīng)營(yíng)的壓力下，公益廣告日益成為媒體吸引客戶的商業(yè)資源，最終有可能導(dǎo)致企業(yè)與媒體合謀侵占公共傳播資源。相關(guān)部門(mén)應(yīng)該針對(duì)我國(guó)公益廣告制作和管理機(jī)制存在的主要問(wèn)題，盡快地根據(jù)我國(guó)的國(guó)情，并借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，制定實(shí)施有利于公益廣告長(zhǎng)足發(fā)展的政策法規(guī)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立高度的社會(huì)責(zé)任感，在參與公益廣告領(lǐng)域的相關(guān)事宜時(shí)把主要的目的放在宣傳公益廣告上，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣做對(duì)宣傳企業(yè)的良好形象也會(huì)起到很好的效果。

3小結(jié)

本文主要介紹公益廣告的制作方法和它與社會(huì)的關(guān)系，由于目前國(guó)內(nèi)的公益廣告事業(yè)方興未艾，所以發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)逐漸提到議事日程上來(lái)。我國(guó)必須在公益事業(yè)上提升城市的價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Α６鎻V告不僅是具有公信力的精神文明傳播的有效途徑，也是建設(shè)和諧社會(huì)、倡導(dǎo)知識(shí)文明、有益社會(huì)民生的一個(gè)重要手段。它不但可以提升城市價(jià)值，還可以為城市居民的工作生活服務(wù)，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。

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第5篇：公益廣告策劃范文

1堅(jiān)持正確的電視廣告導(dǎo)向,遵紀(jì)守法,文明經(jīng)營(yíng)

廣告部作為創(chuàng)收部門(mén),就是要竭盡全力,最大限度地去追求經(jīng)濟(jì)利益,這是它生存和發(fā)展的首要條件。但是,電視廣告本身又具有明確而強(qiáng)烈的導(dǎo)向性,它對(duì)人們的生活方式、消費(fèi)觀念乃至價(jià)值觀念都有相當(dāng)大的影響,因此,廣告部作為有線臺(tái)的窗口行業(yè),也有導(dǎo)向問(wèn)題。每一個(gè)人,尤其是業(yè)務(wù)人員,除了應(yīng)有較強(qiáng)的社會(huì)活動(dòng)和較高的電視廣告業(yè)務(wù)水平,熟悉并自覺(jué)遵守廣告法規(guī)外,還應(yīng)當(dāng)有一定的政治思想素質(zhì),遵守職業(yè)道德,自尊、自重、自律,在追求電視廣告經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),注重其社會(huì)責(zé)任,注重其社會(huì)效果,使我臺(tái)的電視廣告健康有序地發(fā)展,不出任何問(wèn)題。此外,注重提高全體員工的守法意識(shí)和業(yè)務(wù)素質(zhì),進(jìn)一步完善廣告活動(dòng)中的廣告合同制度、廣告審查制度、廣告證明制度和廣告業(yè)務(wù)檔案保存制度等。5月初,廣告部出資讓4名同志參加了工商局組織的廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格、廣告審查員的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。至此,廣告部的從業(yè)人員考取《廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格證書(shū)》、《廣告審查員證》的人數(shù)已達(dá)到全體職工的70%,從而使從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)大大提高,同時(shí)也為廣告守法經(jīng)營(yíng)、文明經(jīng)營(yíng)打下了良好基礎(chǔ)。1999年是20世紀(jì)最后一年,我國(guó)改革開(kāi)放20多年來(lái)取得了巨大的成就,但同時(shí)也面臨著許多挑戰(zhàn),市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)滯緩,國(guó)有企業(yè)下崗人員增多,人均可支配收入相應(yīng)減少等造成了許多社會(huì)不穩(wěn)定因素。市委、市政府一再?gòu)?qiáng)調(diào)“穩(wěn)定”是當(dāng)前工作的大局,具體落實(shí)到我們廣告部的工作中,就是要堅(jiān)持電視廣告的正確導(dǎo)向。在我們的業(yè)務(wù)往來(lái)中,大家都嚴(yán)格遵守廣告法規(guī)。比如,一段時(shí)間以來(lái),不少?gòu)V告客戶紛紛找上門(mén)來(lái)要求做治療性病、疑難病等的電視廣告和游動(dòng)字幕,可是這些藥品廣告,在極有限的文字里只全力突出藥品的特點(diǎn)和療效,對(duì)不良反應(yīng)卻無(wú)暇顧及或回避,使藥品不能得到全面介紹;還有的客戶要求做化妝品、保健品的專題片,我們檢查廣告內(nèi)容后,對(duì)有違反廣告法規(guī)的地方提出修改,但客戶堅(jiān)持不改,并軟磨硬泡。對(duì)此,為了維護(hù)媒體的良好形象,本著對(duì)社會(huì)、對(duì)公眾消費(fèi)負(fù)責(zé)以及落實(shí)市委、市政府的“穩(wěn)定”精神,我們對(duì)有悖于社會(huì)主義精神文明建設(shè)的廣告,寧肯錢(qián)不掙,也不能誤導(dǎo)消費(fèi)者,也不打法規(guī)的“球”。5月中旬,省工商局對(duì)省會(huì)各大媒體進(jìn)行了廣告聯(lián)查,我臺(tái)廣告部承攬的所有廣告,內(nèi)容健康,無(wú)一例違法,各種手續(xù)齊備,受到了聯(lián)查組的表?yè)P(yáng)。

2改革內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制,加大管理力度,確保創(chuàng)收任務(wù)完成

目前,廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已成為新聞競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域內(nèi)的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。省會(huì)新聞媒體眾多,而廣告資源數(shù)量有限,媒體數(shù)量越多,各臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)就越少,工作就越難做。如何拓展自己的生存和發(fā)展空間,我們嘗試從改革內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制入手,建立起一套自我優(yōu)化的動(dòng)力機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制與約束機(jī)制,加大管理力度,確保創(chuàng)收目標(biāo)責(zé)任制的完成。我臺(tái)廣告部根據(jù)工作需要分為業(yè)務(wù)部、欄目部、管理部、電視商場(chǎng)直銷部,除管理部外,其余各部均實(shí)行效益工資制,也就是說(shuō)完全市場(chǎng)化,工作效率與工資效益掛鉤。廣播電視局下達(dá)的年創(chuàng)收任務(wù)是800萬(wàn)元,我們根據(jù)工作性質(zhì)不同層層分解到各部門(mén),各部門(mén)再分解到個(gè)人頭上,每個(gè)人每個(gè)月都要完成自己的創(chuàng)收任務(wù),創(chuàng)收任務(wù)完成了,并把錢(qián)交到財(cái)務(wù)上才能拿到相應(yīng)的工資,完成的多可以多拿,完成不了,就沒(méi)有工資,這就是我們所強(qiáng)調(diào)的動(dòng)力機(jī)制。動(dòng)力機(jī)制就是使從業(yè)人員都有應(yīng)獲的利益和應(yīng)負(fù)的責(zé)任,激勵(lì)從業(yè)人員把目標(biāo)任務(wù)的實(shí)現(xiàn)和主觀能動(dòng)性、積極性充分發(fā)揮融合在一起,形成在激烈競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展的巨大推動(dòng)力。此外,根據(jù)不同崗位的不同工作性質(zhì),設(shè)計(jì)出不同收入的分配激勵(lì)方式。這種機(jī)制的運(yùn)行使每一個(gè)人都有一種危機(jī)感、緊迫感,有著一種負(fù)重的壓力,逼迫你只能動(dòng)腦筋、使招數(shù),為完成個(gè)人的創(chuàng)收任務(wù)而努力。今年2月下旬,業(yè)務(wù)部的同志在部主任的帶領(lǐng)下,整體作戰(zhàn),全面出擊,把眼光瞄向外埠的廣告公司和廣告客戶,許多同志克服家庭、身體等諸多困難,不辭勞苦,分區(qū)域開(kāi)拓新的客戶,開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)渠道,使工作贏得了主動(dòng),結(jié)交了新朋友,鞏固了老客戶。在廣告業(yè)普遍不景氣,廣告業(yè)務(wù)難做的情況下,仍持續(xù)保持原有的創(chuàng)收水平,特別是在4月份廣告承攬還創(chuàng)出了新高。動(dòng)力機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制運(yùn)行也有其殘酷的一面,做得好,就有利益上的收獲,否則利益上就分文皆無(wú),它強(qiáng)調(diào)的是兌現(xiàn)性。有的同志由于工作不到位曾幾個(gè)月都沒(méi)拿到工資。此外,約束機(jī)制也是廣告部?jī)?nèi)部管理的重要環(huán)節(jié),約束機(jī)制就是在追求目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中受到各種內(nèi)部條件和外部環(huán)境(廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān))制約的機(jī)制,也就是說(shuō)要使經(jīng)濟(jì)行為合理,各個(gè)工作環(huán)節(jié)都有自己所承擔(dān)的責(zé)任,同時(shí)相互制約,有很強(qiáng)的監(jiān)督性。這樣做,有利于廣告工作的規(guī)范性操作,以防止利用廣告進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和隨便降低或提高廣告價(jià)格,進(jìn)而影響與兄弟單位的友好合作甚至影響省會(huì)整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展。我臺(tái)廣告具體工作流程如下:業(yè)務(wù)人員(承攬廣告)業(yè)務(wù)部經(jīng)理、欄目部經(jīng)理(三證審核后簽字)值班經(jīng)理(承接登記后下播出單)部主任(審核后簽字)微機(jī)員(輸入微機(jī)系統(tǒng)出播出單)編輯、欄目編輯(制作廣告帶、節(jié)目播出帶)管理部經(jīng)理(審看后送達(dá)播出部并將廣告合同連同播出單一并存檔)。由于有以上得力措施,廣告部回款率高,工作穩(wěn)步推進(jìn),截止目前已完成廣告收入800多萬(wàn)元。

3增強(qiáng)公益意識(shí),努力提高電視公益廣告的制作水平

1996年,國(guó)家工商管理局倡議在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展主題公益廣告月活動(dòng)。幾年來(lái),我們始終把這項(xiàng)活動(dòng)當(dāng)作加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)、塑造省會(huì)形象的一件大事來(lái)抓,根據(jù)各個(gè)時(shí)期的中心任務(wù),拍攝制作并了近20條公益廣告,累計(jì)投資100多萬(wàn)元。去年我們自己創(chuàng)意制作的公益廣告獲市廣告評(píng)比優(yōu)秀集體獎(jiǎng),今年在剛剛結(jié)束的省第七屆廣告作品展評(píng)會(huì)上,我們參評(píng)的作品全部獲獎(jiǎng),其中有兩條公益廣告分獲省二、三等獎(jiǎng)。我們的主要做法是:

3.1提高認(rèn)識(shí),統(tǒng)一思想

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,如何處理好商業(yè)廣告與公益廣告之間的關(guān)系問(wèn)題,對(duì)新聞宣傳媒體是十分嚴(yán)峻的考驗(yàn)。我臺(tái)廣告部門(mén)每年必須完成一定的創(chuàng)收任務(wù),且創(chuàng)收指標(biāo)逐年增加。拍攝公益廣告,無(wú)疑會(huì)從人力、物力、時(shí)段上給完成創(chuàng)收定額帶來(lái)影響。怎樣解決這個(gè)矛盾,讓公益意識(shí)滲透到職工的內(nèi)心,化成自覺(jué)的行動(dòng)?部領(lǐng)導(dǎo)多次召集專門(mén)會(huì)議研究,并圍繞以下兩個(gè)方面解決大家的思想認(rèn)識(shí)問(wèn)題。首先,新聞宣傳媒體是黨和人民的喉舌,在宣傳黨的政策,傳播商業(yè)信息的同時(shí),應(yīng)積極促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè),承擔(dān)起提高社會(huì)公德、凈化社會(huì)風(fēng)氣的責(zé)任。其次,社會(huì)公益廣告和商業(yè)廣告相得益彰,公益廣告可以提高新聞宣傳媒體的受眾率和知名度,反過(guò)來(lái)又可大大加強(qiáng)商業(yè)廣告的競(jìng)爭(zhēng)能力。為此我臺(tái)決定,保證在每天黃金段位插播一定數(shù)量的公益廣告。幾年來(lái),我臺(tái)兩個(gè)頻道的黃金時(shí)段(電視劇前、兩集間、單本劇前)均已成為播出公益廣告的固定時(shí)間。

3.2精心組織,有序管理

公益廣告是配合黨和政府中心工作展開(kāi)的。由于廣告部工作人員實(shí)行定崗定位,原先接到公益廣告任務(wù),往往是誰(shuí)有空誰(shuí)干,雖然也能夠按時(shí)完成制作、播出,但總體來(lái)說(shuō),存在不少問(wèn)題。一是題材不規(guī)范,公益廣告創(chuàng)作帶有很大的盲目性和隨意性;二是質(zhì)量一般,某些題材創(chuàng)意不新、創(chuàng)作不精,存在著公式化、概念化等傾向。針對(duì)以上問(wèn)題,1998年我臺(tái)加大了公益廣告的創(chuàng)作力度。在臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)的倡議下,成立了公益廣告創(chuàng)作小組,并保證優(yōu)先使用最先進(jìn)的拍攝、制作設(shè)備。我們對(duì)公益廣告選題進(jìn)行全面規(guī)劃,并將策劃、制作、播出等環(huán)節(jié)責(zé)任到人,真正實(shí)現(xiàn)了公益廣告的有序管理,提高了創(chuàng)作的整體水平。僅1998年我臺(tái)就制作公益廣告11條,無(wú)論數(shù)量和質(zhì)量較以往都有很大的提高。我們拍攝制作的公益廣告取材于現(xiàn)實(shí)生活,主題鮮明,具有深刻的思想內(nèi)涵,為樹(shù)立良好的社會(huì)公德和社會(huì)行為規(guī)范,促進(jìn)省會(huì)精神文明建設(shè)起到了積極的作用。

3.3突出創(chuàng)意,狠抓質(zhì)量

第6篇：公益廣告策劃范文

關(guān)鍵詞：電視廣告　社會(huì)審美　品牌　共贏

在當(dāng)今世界金融危機(jī)的動(dòng)蕩變革中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍保持著較高的增長(zhǎng)速度。特別值得注意的是在金融危機(jī)的背景下，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)反周期增長(zhǎng)的特點(diǎn)受到全球矚目，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。

文化產(chǎn)業(yè)包括影視、廣告?zhèn)鞑ァ⒁粝裰谱鳌⒊霭姘l(fā)行、演藝娛樂(lè)、動(dòng)漫與數(shù)字產(chǎn)業(yè)等部門(mén)。廣告媒體作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，具有傳播文化。促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的功能，與社會(huì)大眾及其日常生活有著緊密的聯(lián)系。電視是一種最廣泛、最易接受的媒體。電視廣告是信息高度集中、高度濃縮的節(jié)目，電視廣告充斥于各種電視節(jié)目之間。成為整個(gè)電視節(jié)目的組成部分。它成為商家廣告的首選陣地，也是傳播社會(huì)文化和消費(fèi)輿論導(dǎo)向的重要場(chǎng)所。

電視廣告的質(zhì)量直接影響著收視率和電視屏幕的凈化。提高廣告節(jié)目的質(zhì)量，加強(qiáng)審美意識(shí)的追求，無(wú)疑是電視節(jié)目提高的一個(gè)重要內(nèi)容。我們欣喜地看到越來(lái)越多的公益廣告和高水平的商業(yè)廣告的播出，對(duì)社會(huì)整體的審美水平起到了促進(jìn)作用。

公益廣告的社會(huì)審美作用

丹尼爾?貝爾認(rèn)為：“目前居統(tǒng)治地位的是視覺(jué)觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學(xué)、統(tǒng)率了觀眾。在一個(gè)大眾社會(huì)里。這幾乎是不可避免的。”公益廣告的制作播出用意非常明顯，以新的視覺(jué)手段達(dá)到傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化、提高我國(guó)的社會(huì)道德素養(yǎng)、形成新的社會(huì)風(fēng)尚、促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展的目的。在“一秒千金”的電視廣告中，公益廣告的免費(fèi)滾動(dòng)播出，不僅陶冶了觀眾的道德情操。而且增強(qiáng)了民眾對(duì)政府及其行為能力的信心。

公益廣告是一種文明的載體。它既需要有深刻的思想內(nèi)涵。也需要有完美的表現(xiàn)形式。文明反映了社會(huì)整體狀態(tài)，涵蓋了人、社會(huì)、自然環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系，標(biāo)志著進(jìn)步與發(fā)展。公益廣告只有思想內(nèi)容和表現(xiàn)形式完美地結(jié)合在一起。才能產(chǎn)生更好的傳播效果，引起社會(huì)公眾的共鳴，促進(jìn)社會(huì)整體文明程度的提高。近兩年頻繁播出的《讓座――公德比賽》就是一則很好的公益廣告。畫(huà)面是一輛行駛中的公交車(chē)內(nèi)部，一位白發(fā)蒼蒼的老太太扶著椅背顫巍巍地站立著，隨著公交車(chē)的晃動(dòng)來(lái)回調(diào)整位置，以支撐身體的平衡防止摔倒。所有人都在座位上目睹了這一幕，有人在做心理斗爭(zhēng)。讓還是不讓?畫(huà)面上出現(xiàn)一位男生的內(nèi)心表白：“你讓一讓吧?”有位女生回應(yīng)：“為什么讓我讓?”“你離她近。你讓你讓!”“你讓吧!”“哎呀，憑什么呀?”……隨著一聲哨響，廣告出現(xiàn)一位聲音渾厚、語(yǔ)調(diào)剛直的男性聲音：“公德比賽現(xiàn)在開(kāi)始!”一位男士第一個(gè)起身攙扶住老人并把座位讓給她。此時(shí)此刻，我想但凡有良知的人看完之后都會(huì)有所感悟。尊老愛(ài)幼是中華民族的傳統(tǒng)美德，我們?cè)谖镉涑獾纳鐣?huì)環(huán)境中還應(yīng)該堅(jiān)持、提倡這種美德，使整個(gè)社會(huì)環(huán)境朝著積極向上的方向發(fā)展。

公益廣告的目的不是為了盈利。而是為了使社會(huì)大眾關(guān)注周?chē)h(huán)境、關(guān)注人類社會(huì)中的重要問(wèn)題，如保護(hù)環(huán)境、遠(yuǎn)離、關(guān)心艾滋病人、保護(hù)兒童等。因此，公益廣告更應(yīng)該在社會(huì)審美上下工夫，以增強(qiáng)可信度和親和力。在一則《艾滋病公益廣告》中，畫(huà)面一開(kāi)始便是演員濮存昕的身影及獨(dú)自：“一談到艾滋病，大家都會(huì)恐慌，害怕被傳染。”鏡頭切換到中國(guó)科學(xué)院院士、艾滋病防治專家曾毅在為大家做宣傳講座，“一般的在一起生活是絕不會(huì)傳播的，這一點(diǎn)大家可以放心!”演員濮存昕接著說(shuō)：“聽(tīng)了醫(yī)學(xué)專家的講解使我了解到，他們面對(duì)病魔，更需要關(guān)心。”濮存昕作為中國(guó)艾滋病防治形象大使出現(xiàn)在北京地壇醫(yī)院的艾滋病病房，與病人親切交談、握手，畫(huà)面中響起濮存昕的心聲：“少一些冷漠，多一些關(guān)愛(ài)，讓我們和艾滋病人一起生活在一個(gè)沒(méi)有歧視的環(huán)境里。”結(jié)束畫(huà)面中央為“理解、支持、關(guān)愛(ài)”六個(gè)大字，下方署名為中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部和聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)。從形象正直、極具親和力的明星，到醫(yī)學(xué)權(quán)威專家，再到中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部和聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)的署名，這則公益廣告帶來(lái)的信息首先使我們更加科學(xué)地認(rèn)識(shí)艾滋病，消除恐慌感。相信不論是普通民眾還是艾滋病人看后都會(huì)感覺(jué)到溫暖，一種來(lái)自社會(huì)人文關(guān)愛(ài)的溫暖。這則廣告激發(fā)了人們的同情心和社會(huì)責(zé)任感，我們所有人都是這個(gè)社會(huì)的一員，都需要互相關(guān)愛(ài)與幫助。

商業(yè)廣告的社會(huì)審美作用

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求是分層次的，它們從低到高依次為：生理需求、安全需求、愛(ài)和歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。低層次的需求滿足以后，就自然要提升需求的層次。對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，在生理需求得到滿足以后。他有獲得安全、互愛(ài)、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需要，他從內(nèi)心深處需要與別人有所關(guān)聯(lián)，找到歸屬感。同樣，企業(yè)也需要證明自己的實(shí)力、證明自己的價(jià)值，取得社會(huì)的支持和認(rèn)同，與社會(huì)建立良好的互動(dòng)關(guān)系，這是企業(yè)的最高需要，即企業(yè)自我實(shí)現(xiàn)的需要。而達(dá)到這一目標(biāo)則需要企業(yè)具有公益心的美德。在滿足社會(huì)他人需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的自身利益。

商業(yè)廣告的存在不可否認(rèn)地具有功利的目的，但是商業(yè)廣告在推銷產(chǎn)品的同時(shí)如果具有一定的審美性，不僅能夠很好地詮釋宣傳產(chǎn)品，而且能夠起到提高社會(huì)審美水平的作用。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和審美水平的提高。消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)不僅是在選擇產(chǎn)品，同時(shí)也是在選擇一種生活方式，這就對(duì)商業(yè)廣告的質(zhì)量及其藝術(shù)性提出了要求，高水平的商業(yè)廣告不僅使消費(fèi)者聯(lián)想到好的商品品質(zhì)，也是消費(fèi)者對(duì)生活方式的一種選擇與追求。

“安踏”作為國(guó)內(nèi)品牌，近年來(lái)的商業(yè)廣告做得非常出色。在《安踏――我愛(ài)你中國(guó)》廣告篇中，首先出現(xiàn)的是運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上準(zhǔn)備比賽的緊張瞬間：在一觸即發(fā)的起跑線上、在拉開(kāi)弓箭的一刻、在緊握杠鈴的剎那……同時(shí)畫(huà)面陸續(xù)出現(xiàn)“挫折”、“難以抵擋?”“挑戰(zhàn)”、“不可戰(zhàn)勝?”等紅色漢字，透露出運(yùn)動(dòng)員們的心理斗爭(zhēng)，但緊接著又一聲重音，“中國(guó)人要爭(zhēng)一口氣!”幾個(gè)字充斥了整個(gè)畫(huà)面，民族氣節(jié)油然而生。一種氣魄、一種膽量，顯得毫無(wú)畏懼，這時(shí)中國(guó)歌手汪峰演唱的歌曲《我愛(ài)你中國(guó)》音樂(lè)響起，歌詞本身就振奮人心：“我愛(ài)你中國(guó)(我希望你把我記住)，親愛(ài)的母親，我為你流淚!也為你自豪!我愛(ài)你中國(guó)……”鏡頭中出現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員們奮力拼搏直至勝利的一幕幕，畫(huà)面下方陸續(xù)出現(xiàn)：“用汗水”、“喚醒我們的勇氣!”“用堅(jiān)強(qiáng)”、“鑄造我們的骨氣!”最后以“加油、中國(guó)”字幕結(jié)束，畫(huà)外音“安踏，永不止步!”點(diǎn)題。安踏作為民族品牌。“自強(qiáng)自立”的企業(yè)形象得到很好的詮釋。作為中國(guó)人都應(yīng)該支持民族品牌，這部廣告篇無(wú)論從企業(yè)文化宣傳上，還是從愛(ài)國(guó)思想教育上都表現(xiàn)得非常出色。集宣傳性、藝術(shù)性、審美性為一身，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、社會(huì)共贏的良好效果。

一則優(yōu)秀的廣告片也是一部短小的藝術(shù)片，要在短時(shí)間內(nèi)最大限度地?fù)寠Z觀眾的注意力，給觀眾留下深刻的印象。南方黑芝麻糊情感訴求的廣告畫(huà)面唯美。情節(jié)親切，極具藝術(shù)性：秀麗的江南小鎮(zhèn)，簡(jiǎn)陋古樸的小作坊。淳樸善良的大嫂，“黑芝麻糊哎”的清脆吆喝。這些把人們帶入到過(guò)去的年代，濃郁的鄉(xiāng)土氣息。勾起人們難忘的回憶，使人感到溫馨親切。以情感打動(dòng)了觀眾的心。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)使用商品的同時(shí)，也滿足了心理愿望。情感是一種足以打破地理、人口、行為、心理上的種種隔閡，令廣大受眾心領(lǐng)神會(huì)的共同語(yǔ)言。它能最大限度地突破公眾固有的選擇性心理屏障，使公眾的立場(chǎng)在一定程度上發(fā)生帶有融通傾向的漸變。從而有效地提高廣告的到達(dá)率和接受度。正如傳播理論大師施拉姆所言，“大量實(shí)驗(yàn)表明，動(dòng)感情的呼吁較之邏輯的呼吁更可能導(dǎo)致態(tài)度的改變”。可見(jiàn)，以藝術(shù)的手法、用商業(yè)的頭腦來(lái)制作廣告、推銷商品、樹(shù)立品牌形象才是明智之舉。商業(yè)廣告只有能帶給觀眾審美感受。才能給企業(yè)帶來(lái)利益回報(bào)。

第7篇：公益廣告策劃范文

一、發(fā)揮廣播貼身伴隨優(yōu)勢(shì)，當(dāng)好移動(dòng)空間第一媒體

南通電臺(tái)新聞、經(jīng)濟(jì)、交通三個(gè)頻率，定位不同，特點(diǎn)各異，以特色內(nèi)容吸引聽(tīng)眾，占據(jù)了較大的收聽(tīng)市場(chǎng)。

2010年4月9日—11日，南通電臺(tái)舉辦了南通歷史上第一個(gè)汽車(chē)文化節(jié)，以期在戶外車(chē)展項(xiàng)目上有更大斬獲。汽車(chē)文化節(jié)的活動(dòng)內(nèi)容包括：春季新車(chē)大型車(chē)展暨第二屆私家車(chē)拍賣(mài)會(huì)、汽車(chē)調(diào)頻大型試乘試駕暨新車(chē)展示會(huì)、新房新車(chē)新生活——“新人妙會(huì)”婚戀歡樂(lè)購(gòu)，以及流動(dòng)巡展、花車(chē)約會(huì)、汽車(chē)電影等。在活動(dòng)中，南通電臺(tái)首創(chuàng)了《南通市文明行車(chē)十要規(guī)范》，作為南通市文明辦鞏固全國(guó)文明城市成果在交通領(lǐng)域的一個(gè)重要舉措，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)親臨現(xiàn)場(chǎng)，率領(lǐng)愛(ài)心車(chē)隊(duì)和各界司機(jī)代表等進(jìn)行宣誓并參與節(jié)目訪談；南通市運(yùn)管辦借助汽車(chē)文化節(jié)的平臺(tái)表彰了修車(chē)行業(yè)先進(jìn)單位。在市內(nèi)適宜舉辦車(chē)展場(chǎng)地不空的情況下，南通電臺(tái)首創(chuàng)了三個(gè)場(chǎng)地異地并機(jī)直播的車(chē)展新樣式，在三天里，三個(gè)頻率同時(shí)在市區(qū)中部、東部、西部戶外直播，吸引了眾多汽車(chē)廠商和數(shù)萬(wàn)消費(fèi)者。盡管活動(dòng)期間多雨，但活動(dòng)成效喜人。憑借移動(dòng)空間第一媒體的優(yōu)勢(shì)，交通頻率2010年創(chuàng)收1800多萬(wàn)元。

二、發(fā)揮輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，打造《政風(fēng)行風(fēng)熱線》系列品牌

2002年5月，南通電臺(tái)在全國(guó)率先開(kāi)播以《政風(fēng)行風(fēng)熱線》定名的日播節(jié)目，通過(guò)不斷創(chuàng)新節(jié)目樣式、經(jīng)常舉辦戶外直播來(lái)加強(qiáng)輿論監(jiān)督，創(chuàng)出了政府部門(mén)和社會(huì)各界共同信賴的名牌。

南通電臺(tái)深入挖掘政府部門(mén)政策宣傳、信息、與市民溝通等傳播需求，進(jìn)一步發(fā)揮廣播媒體輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化社會(huì)服務(wù)功能，在新聞?lì)l率推出了配套節(jié)目《江海之聲》。該聯(lián)辦節(jié)目以政府部門(mén)、公用事業(yè)單位、窗口服務(wù)行業(yè)為主要服務(wù)對(duì)象，通過(guò)每周一檔的固定節(jié)目窗口，加強(qiáng)法律法規(guī)、政策措施、知識(shí)信息的宣傳與傳播，促進(jìn)與市民的溝通，服務(wù)和諧社會(huì)。該節(jié)目長(zhǎng)度分5分鐘、10分鐘、15分鐘三種，選配了早上和中午緊隨主體新聞節(jié)目的最佳時(shí)段，并配備高質(zhì)量的采編播服務(wù)。節(jié)目每年還為聯(lián)辦方策劃、組織1—2次大型主體活動(dòng)。節(jié)目推出三年來(lái)，已經(jīng)成為合作單位樂(lè)于聯(lián)辦甚至是首選的政務(wù)信息及溝通平臺(tái)，每年創(chuàng)收200多萬(wàn)元。2010年，借助新聞傳播和輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)，新聞?lì)l率創(chuàng)收1600多萬(wàn)元。

三、發(fā)揮整合營(yíng)銷規(guī)模優(yōu)勢(shì)，辦好聲形并現(xiàn)的戶外活動(dòng)

為了克服廣播只聞其聲、稍縱即逝的弱點(diǎn)，南通電臺(tái)促進(jìn)節(jié)目、創(chuàng)收項(xiàng)目和戶外活動(dòng)的整合營(yíng)銷，把廣播想象力、主持人魅力和戶外活動(dòng)組織力整合成市場(chǎng)號(hào)召力。2010年，南通電臺(tái)共推出各類戶外活動(dòng)150多場(chǎng)，聲情并茂、聲形并現(xiàn)的戶外活動(dòng)，貼近了社會(huì)、聽(tīng)眾和廣告客戶的需求，展示了南通電臺(tái)服務(wù)聽(tīng)眾、服務(wù)社會(huì)的媒體新形象，拉近了與聽(tīng)眾的距離，豐富了廣播的創(chuàng)收手段。

2010年7月—9月，南通電臺(tái)創(chuàng)意、提議并承辦了“市民最滿意的社區(qū)評(píng)選暨我們的社區(qū)”廣播系列直播活動(dòng)。每逢周五至周日，廣播人深入社區(qū)，組織居民自編自演文明創(chuàng)建新人新事，宣傳文明城市創(chuàng)建知識(shí)，推動(dòng)社區(qū)文明創(chuàng)建和評(píng)選。南通電臺(tái)高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求、細(xì)操作，共組織了21場(chǎng)戶外直播活動(dòng)，每場(chǎng)活動(dòng)約3小時(shí)，全臺(tái)所有頻率并機(jī)直播2小時(shí)。電臺(tái)還邀請(qǐng)市民巡訪團(tuán)成員和業(yè)內(nèi)專家給每場(chǎng)活動(dòng)打分，進(jìn)行評(píng)選。在活動(dòng)收官時(shí)，南通電臺(tái)舉辦了“江海創(chuàng)建文明潮”大型頒獎(jiǎng)晚會(huì)，來(lái)自街道、社區(qū)的鼓樂(lè)隊(duì)沿街表演，數(shù)千名居民拉歌競(jìng)賽，廣播人與市民共同表演文藝節(jié)目，創(chuàng)下全國(guó)文化活動(dòng)品牌“濠濱夏夜”活動(dòng)30年的人氣之最。活動(dòng)吸引了著名地產(chǎn)商恒盛地產(chǎn)冠名，冠名費(fèi)創(chuàng)電臺(tái)單一活動(dòng)新紀(jì)錄，多家廠商參與協(xié)辦或特約播出。

南通電臺(tái)還組織了“利為民所謀”、“對(duì)話90后”等新聞行動(dòng)，“法律援助江海行”、“我們的節(jié)日”等公益主題活動(dòng)，“我愛(ài)世界杯”、主持人大賽等專題活動(dòng)，縣區(qū)車(chē)展、房交會(huì)直播等商業(yè)活動(dòng)。這些活動(dòng)起點(diǎn)高，特色明，影響大，可持續(xù)，發(fā)揮了廣播整合營(yíng)銷的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，成為南通廣播的新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)。

四、發(fā)揮注冊(cè)商標(biāo)品牌優(yōu)勢(shì)，拉長(zhǎng)“新人妙會(huì)”產(chǎn)品鏈

2008年6月，針對(duì)南通地區(qū)大齡男女青年婚戀、交友的需求，南通電臺(tái)推出了以打造江海第一婚戀文化品牌為目標(biāo)的“新人妙會(huì)”大型活動(dòng)。“新人妙會(huì)”以“公益喜慶、文明和諧”為旗幟，以“花開(kāi)四季、緣定今生”為主題，做到“天天有節(jié)目、周周有見(jiàn)面、月月有活動(dòng)、四季有主題”，市領(lǐng)導(dǎo)贊其是服務(wù)民生的文明品牌、南通婚慶文化活動(dòng)的精品。單身男女們樂(lè)于參與節(jié)目和活動(dòng)，會(huì)員人數(shù)保持在近萬(wàn)人的水平。加盟節(jié)目和活動(dòng)的廣告商獲得了預(yù)期的收獲，主動(dòng)上門(mén)洽談合作。2008年，南通電臺(tái)向國(guó)家工商總局申請(qǐng)“新人妙會(huì)”注冊(cè)商標(biāo)并于2010年獲得商標(biāo)證書(shū)。

2009年10月1日，在共和國(guó)60周年大喜之日，南通電臺(tái)隆重推出了“新人妙會(huì)?共和婚典”大型集體婚禮，60對(duì)新人喜結(jié)良緣，市長(zhǎng)丁大衛(wèi)親自撰寫(xiě)證婚詞，簽署證書(shū)，電臺(tái)著名主持人、南通著名婚紗影樓等提供專業(yè)服務(wù)，新人們?cè)谀贤▓@藝博覽園種下60棵愛(ài)心樹(shù)，作為永久紀(jì)念。該活動(dòng)成為南通市最大的戶外婚典。

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近三年來(lái)，南通電臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻率不斷加強(qiáng)“新人妙會(huì)”的推廣，通過(guò)同名節(jié)目、外場(chǎng)活動(dòng)、同名期刊、網(wǎng)站、自拍電視片等多媒體形式，不斷擴(kuò)大覆蓋和傳播，“新人妙會(huì)?同城熱戀”、“新人妙會(huì)?結(jié)婚歡樂(lè)購(gòu)”深受歡迎，促成了三千多對(duì)男女成功牽手。活動(dòng)在婚慶行業(yè)、婚戀消費(fèi)的合作，涉及到房、車(chē)、餐飲、煙酒糖果、家紡、電器、服飾、婚紗攝影、美容美體、娛樂(lè)、旅游等，2010年該品牌創(chuàng)收200多萬(wàn)元，經(jīng)濟(jì)頻率創(chuàng)收突破千萬(wàn)元。

五、發(fā)揮率先“下水”首發(fā)優(yōu)勢(shì)，唱好市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主旋律

城市電臺(tái)既無(wú)有線電視、數(shù)字電視的政府推動(dòng)，也無(wú)縣鄉(xiāng)有線喇叭人代會(huì)的決議保駕，在四級(jí)辦臺(tái)的模式下，自主生存尤其不易。南通電臺(tái)堅(jiān)持在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的海洋中學(xué)習(xí)游泳，以崗位管理為抓手，使廣播人團(tuán)隊(duì)具有了迎接挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)的首發(fā)優(yōu)勢(shì)。主要做法和體會(huì)是：

1.改革經(jīng)營(yíng)管理體制，優(yōu)化創(chuàng)收激勵(lì)機(jī)制

全臺(tái)建立了統(tǒng)一管理、分頻率經(jīng)營(yíng)和部分行業(yè)內(nèi)部外部的廣告經(jīng)營(yíng)管理體制，在較高起點(diǎn)上，確定全臺(tái)及各頻率的年度創(chuàng)收指標(biāo)。對(duì)超額創(chuàng)收，臺(tái)與頻率之間以合理的比例進(jìn)行分成，提取超額獎(jiǎng)勵(lì)。此舉適應(yīng)南通電臺(tái)的實(shí)際和發(fā)展要求，挖掘出廣告經(jīng)營(yíng)人員的工作潛力，全臺(tái)及各頻率連續(xù)三年創(chuàng)收遞增35%以上。

2.創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收理念，提升廣告?zhèn)鞑r(jià)值

南通電臺(tái)堅(jiān)持“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”的經(jīng)營(yíng)理念，大力推廣“發(fā)現(xiàn)需求，聯(lián)結(jié)產(chǎn)品，整合資源，滾動(dòng)推進(jìn)”的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，廣告創(chuàng)收逐步由賣(mài)人情、賣(mài)時(shí)段向賣(mài)創(chuàng)意轉(zhuǎn)變，由推銷媒體向推銷客戶轉(zhuǎn)變，由推銷廣告項(xiàng)目向推銷客戶產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。全臺(tái)每個(gè)頻率均限定醫(yī)藥熱線檔數(shù)，提高公益廣告占比，加強(qiáng)廣告策劃和創(chuàng)優(yōu)，僅2009年就有6篇作品獲得省級(jí)以上獎(jiǎng)項(xiàng)。在第八屆全國(guó)優(yōu)秀公益廣告作品評(píng)選中，《人人都是志愿者》、《人生態(tài)度奧運(yùn)高度（感性篇）》獲金獎(jiǎng)；在江蘇省“迎國(guó)慶、講文明、樹(shù)新風(fēng)”公益廣告作品評(píng)選中，《講文明樹(shù)新風(fēng)，從我做起》、《關(guān)愛(ài)盲人》獲銅獎(jiǎng)；在江蘇省第15屆優(yōu)秀廣告作品評(píng)選中，《吳越人家，外婆菜坊》獲得商業(yè)類銀獎(jiǎng)，《反腐倡廉公益娃哈哈》獲得公益類優(yōu)秀獎(jiǎng)。

3.增強(qiáng)創(chuàng)收?qǐng)F(tuán)隊(duì)能力，擴(kuò)大廣告合作隊(duì)伍

第8篇：公益廣告策劃范文

關(guān)鍵詞：節(jié)目：頻道；廣告；經(jīng)營(yíng)策略

現(xiàn)在，我們已進(jìn)人多媒體時(shí)代，報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)4大主流媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，電視頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。如何搞好電視經(jīng)營(yíng)，關(guān)系到電視行業(yè)的整體壯大，關(guān)系到電視頻道的發(fā)展，關(guān)系到電視節(jié)目的生存，這不僅是電視臺(tái)決策者應(yīng)該考慮的問(wèn)題，也是每個(gè)電視人應(yīng)該思考的問(wèn)題。

電視作為和輿論宣傳工具，是黨和國(guó)家意識(shí)形態(tài)的重要組成部分，這種作用和功能決定了中國(guó)電視的經(jīng)營(yíng)以政治效益、社會(huì)效益為中心。另一方面，電視臺(tái)作為自負(fù)盈虧的事業(yè)實(shí)體，為了保證正常電視運(yùn)營(yíng)和社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)，又必須在保證社會(huì)效益的前提下，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。電視經(jīng)營(yíng)可以在微觀、中觀、宏觀層面上區(qū)分為節(jié)目個(gè)體經(jīng)營(yíng)、頻道整體經(jīng)營(yíng)、廣告整合經(jīng)營(yíng)。

1節(jié)目個(gè)體經(jīng)營(yíng)——節(jié)目生命周期決定經(jīng)營(yíng)策略

電視節(jié)目是電視臺(tái)提供給觀眾的產(chǎn)品，和其他消費(fèi)品一樣，也要經(jīng)歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個(gè)階段：早期階段、迅速成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段，不同階段需要采取不同的經(jīng)營(yíng)策略。

1.1早期階段

節(jié)目的改版和創(chuàng)新是保持電視節(jié)目活力的重要手段，是電視臺(tái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中發(fā)展的靈魂。電視觀眾對(duì)節(jié)目的需求不斷變化，如何使自己的節(jié)目成為觀眾喜愛(ài)的節(jié)目，使自己的頻道成為觀眾經(jīng)常光顧的頻道，是非常重要的課題。節(jié)目的改版和創(chuàng)新是解決問(wèn)題的有效手段，但推出創(chuàng)新節(jié)目也面臨一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在節(jié)目的早期，由于節(jié)目推出時(shí)間不長(zhǎng)，觀眾的認(rèn)知度不高或者觀眾沒(méi)有養(yǎng)成收視的習(xí)慣，不可能具有很高的市場(chǎng)規(guī)模。所以，在早期階段，其經(jīng)營(yíng)策略為一方面提高節(jié)目質(zhì)量，一方面注重市場(chǎng)推介和宣傳，使其盡快為觀眾認(rèn)知、熟悉和接受，并逐漸變成觀眾的收視習(xí)慣。

1.2迅速增長(zhǎng)階段

具有潛在市場(chǎng)需求或能夠創(chuàng)造收視需求的節(jié)目會(huì)逐漸被目標(biāo)觀眾所接受，其收視率會(huì)不斷上升，進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。處在迅速增長(zhǎng)階段，表明該節(jié)目或節(jié)目類型具有廣闊的市場(chǎng)潛力。這時(shí)，新的加入者會(huì)越來(lái)越多，激烈的競(jìng)爭(zhēng)尾隨而至。憑借著獨(dú)特的地理、人才、資金優(yōu)勢(shì)，其他電視臺(tái)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)不容忽視。這時(shí)的經(jīng)營(yíng)策略，就是要不斷提高質(zhì)量、不斷創(chuàng)新，在為消費(fèi)者提供價(jià)值的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大和穩(wěn)定觀眾群來(lái)收獲價(jià)值，提高市場(chǎng)效益。

1.3成熟階段

任何節(jié)目或節(jié)目類型的增長(zhǎng)也有自己的極限。達(dá)到極限的節(jié)目其市場(chǎng)的規(guī)模基本飽和，吸引新的觀眾群的努力不會(huì)具有增長(zhǎng)階段那樣高的投入產(chǎn)出比。這類節(jié)目已經(jīng)被觀眾接受，并具有相對(duì)穩(wěn)定的觀眾群，節(jié)目的收視率較為穩(wěn)定。

盡管處于成熟階段的節(jié)目市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，但由于大量的頻道推出相同或近似的節(jié)目，觀眾的選擇余地非常大，同類節(jié)目之間觀眾的流動(dòng)在所難免。如何緊緊抓住觀眾的心，時(shí)刻吸引他們的目光是處于成熟階段節(jié)目的編播者要解決的難題。一般而言，成熟階段節(jié)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)該集中在如何延長(zhǎng)成熟期上。傳播者要研究自己節(jié)目的觀眾群，傾聽(tīng)他們對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)和希望，適當(dāng)?shù)卦鰷p或改變節(jié)目的內(nèi)容與風(fēng)格，滿足忠誠(chéng)觀眾的收視習(xí)慣和收視需要。

1.4衰退階段

日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的規(guī)律。所有的節(jié)目必須不段創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)才能保持較長(zhǎng)的成熟期。當(dāng)更新的節(jié)目流行的時(shí)候，原曾輝煌的節(jié)目會(huì)走下坡路。對(duì)于處于衰退階段的節(jié)目，結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新和逐漸退出是可以選擇的市場(chǎng)策略。節(jié)目收視率逐年降低表明節(jié)目原有的觀眾正在流失，新的觀眾沒(méi)有相應(yīng)的流入補(bǔ)充。對(duì)于這種節(jié)目，要么進(jìn)行結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新以適應(yīng)時(shí)代的潮流和觀眾的時(shí)尚，要么逐漸淡出媒介市場(chǎng)。

2頻道整體經(jīng)營(yíng)——觀眾資源決定經(jīng)營(yíng)策略

現(xiàn)在的電視競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由過(guò)去的以節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)為主改變?yōu)楝F(xiàn)在的以頻道競(jìng)爭(zhēng)為主，電視經(jīng)營(yíng)也已由節(jié)目經(jīng)營(yíng)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶l道經(jīng)營(yíng)為主。現(xiàn)在一個(gè)省級(jí)電視臺(tái)大都辦有幾個(gè)頻道，如何使幾個(gè)電視頻道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、整合發(fā)展，形成1+1>2的效果，是頻道經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，這就要根據(jù)觀眾情況改變經(jīng)營(yíng)策略。

2.1經(jīng)營(yíng)策略與市場(chǎng)架構(gòu)

一個(gè)公司或集團(tuán)，最重要的事情是制定經(jīng)營(yíng)策略，頻道經(jīng)營(yíng)策略的確定有賴于準(zhǔn)確的市場(chǎng)架構(gòu)分析。中國(guó)是全世界電視頻道最多的國(guó)家，可對(duì)收視習(xí)慣來(lái)講，最多6個(gè)頻道被經(jīng)常收看。怎樣在當(dāng)?shù)刈龀傻谝浑娨暸_(tái)，或第二電視臺(tái)是非常重要的。在這種情況下，地方經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，就是通過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)行資源整合。除了整合資源以外，還有一個(gè)重要的觀念，就是節(jié)省成本。頻道的經(jīng)營(yíng)策略影響到未來(lái)的電視收入，策略的制定要考慮市場(chǎng)的大小和經(jīng)營(yíng)狀況。針對(duì)不同市場(chǎng)形成合理架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與資源分析

要搞好頻道經(jīng)營(yíng)，一定要清楚頻道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其規(guī)模怎樣，它的成長(zhǎng)規(guī)模、互動(dòng)能力、廣告量、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)。有一個(gè)非常重要的觀念，就是要以頻道做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每個(gè)臺(tái)的幾個(gè)頻道，一套和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)；二套和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)；三套和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)。都要有一個(gè)明確的定位和區(qū)分，如果你連和誰(shuí)打拳都不知道，你能贏得比賽是不可能的事。做資源分析的目的是幫助經(jīng)營(yíng)者了解電視臺(tái)本身資源的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)，以便對(duì)各個(gè)頻道的規(guī)劃做出明確的策略。資源分析是研究自己臺(tái)內(nèi)已有的資源。以判斷創(chuàng)新或調(diào)整頻道的規(guī)模和發(fā)展速度。在資源分析的基礎(chǔ)上，要確認(rèn)資源的可利用性，如何將現(xiàn)有資源充分利用起來(lái)，以此確定符合本臺(tái)各頻道實(shí)際的經(jīng)營(yíng)策略。

2.3收視分析與頻道定位

每個(gè)電視臺(tái)都要為頻道找尋最適當(dāng)?shù)墓?jié)目，來(lái)迎合收視觀眾的偏好，爭(zhēng)取最多人收看，以提升收視率并增加廣告或頻道收益。利用現(xiàn)有的收視率資料，或利用媒介調(diào)研，分析收視群眾的年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況和居住地區(qū)收視習(xí)慣，并利用其在不同頻道、節(jié)目和不同時(shí)段的研究來(lái)幫助頻道區(qū)隔，做好節(jié)目編排上的調(diào)整，以此來(lái)準(zhǔn)確確定頻道定位。

頻道定位的目的是幫助確立一個(gè)頻道應(yīng)該選擇哪些特定的收視群眾，幫助頻道在某個(gè)市場(chǎng)中找個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｈ绻l道概念定位不明確，企業(yè)就不知道要將廣告放在哪里，所以頻道的定位非常非常重要。

2.4頻道包裝與頻道企劃

在確定頻道定位以后，頻道的包裝和企劃對(duì)于頻道整體經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，是非常重要的方面。頻道的節(jié)目和包裝要符合這個(gè)頻道的定位，這樣才可吸引預(yù)期想要吸引的收視群眾及廣告主。頻道企劃從大的概念講主要分為節(jié)目企劃、業(yè)務(wù)企劃、形象企劃和宣傳企劃。節(jié)目企劃包含購(gòu)買(mǎi)節(jié)目、銷售節(jié)目、制作節(jié)目以及編排播放；業(yè)務(wù)企劃包含廣告、活動(dòng)、專案和落地覆蓋；形象企劃包含頻道包裝、公益廣告、定位推廣；宣傳企劃包含頻道、節(jié)目、活動(dòng)的縱向和橫向的跨臺(tái)宣傳及跨媒體宣傳。

3廣告整合經(jīng)營(yíng)——廣告

市場(chǎng)決定經(jīng)營(yíng)策略

電視廣告是電視節(jié)目的重要組成部分，是電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)收入的主要來(lái)源。電視廣告競(jìng)爭(zhēng)是電視競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)非常重要的方面。它影響和制約著電視臺(tái)其他方面的競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)今時(shí)代頻道專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的格局中，要保證電視媒體的地位，尋求廣告市場(chǎng)的擴(kuò)大，從而在整個(gè)媒體廣告市場(chǎng)中分得更大的份額，必須根據(jù)廣告市場(chǎng)和頻道的情況決定經(jīng)營(yíng)策略。

3.1統(tǒng)一整合經(jīng)營(yíng)

統(tǒng)一整合經(jīng)營(yíng)要求各頻道廣告經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一由電視臺(tái)廣告部門(mén)經(jīng)營(yíng)，各頻道和節(jié)目部門(mén)不自行經(jīng)營(yíng)廣告，這樣做的目的首先在于避免由于頻道、節(jié)目部門(mén)自行經(jīng)營(yíng)廣告而引起的頻道之間的相互競(jìng)價(jià)。這種相互競(jìng)價(jià)不僅會(huì)搞亂廣告市場(chǎng)，影響電視臺(tái)的整體廣告效益，而且也會(huì)最終影響各頻道的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，形成兩敗俱傷的局面。

廣告的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)還可使廣告部門(mén)對(duì)全臺(tái)各個(gè)頻道的廣告經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行合理的調(diào)整。可以針對(duì)不同的廣告客戶對(duì)各頻道進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳推介，也可以靈活地通過(guò)套餐制或贈(zèng)播制等經(jīng)營(yíng)策略吸引廣告客戶，形成整體大于部分之和的廣告經(jīng)營(yíng)效果。

3.2加強(qiáng)廣告策劃

廣告策劃也是增加廣告創(chuàng)收的有效手段，廣告部門(mén)應(yīng)針對(duì)不同頻道的不同特點(diǎn)，不同頻道不同節(jié)目的不同特點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的廣告策劃活動(dòng)，一方面可以推薦節(jié)目，一方面可以推薦頻道。一方面也可以形成優(yōu)勢(shì)的廣告宣傳陣勢(shì)。

廣告策劃包括廣告節(jié)目策劃和廣告活動(dòng)策劃等。廣告節(jié)目策劃要有新意，要使節(jié)目體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，符合人們的審美要求，使人們接受、喜歡。廣告活動(dòng)策劃要形成各種廣告客戶喜聞樂(lè)見(jiàn)而有效的廣告形式。如何進(jìn)行時(shí)段廣告競(jìng)標(biāo)活動(dòng)、頻道廣告推介活動(dòng)、廣告客戶懇談活動(dòng)等，在推銷廣告的同時(shí)也宣傳了媒體。也可通過(guò)各種廣告的不同編排，形成一些具有特色的廣告版塊，如健康廣告版塊、電器廣告版塊、天氣預(yù)報(bào)版塊等，放在合適的頻道、合適的時(shí)段，提高廣告宣傳效率。

3.3重視客戶服務(wù)

現(xiàn)在的廣告競(jìng)爭(zhēng)是客戶服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，為廣告客戶提供周全的服務(wù)，是吸引客戶的關(guān)鍵之一。現(xiàn)在客戶做廣告，不像過(guò)去那樣盲目。現(xiàn)在的廣告客戶要求一定的投入產(chǎn)業(yè)比，所以他們非常重視節(jié)目和頻道的各種數(shù)據(jù)，如節(jié)目的收視率、觀眾構(gòu)成、頻道定位、節(jié)目覆蓋、觀眾忠誠(chéng)度等等。作為廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，應(yīng)該為客戶提供比較權(quán)威的可靠數(shù)據(jù)。客戶在本臺(tái)廣告后，經(jīng)營(yíng)部門(mén)應(yīng)注意收集廣告播出后的各種相關(guān)數(shù)據(jù)，如廣告的到達(dá)率、收視率，分析廣告后達(dá)到的產(chǎn)品推銷效果和經(jīng)濟(jì)效益等等。這樣，既能使做好廣告的客戶認(rèn)為物有所值，愿意繼續(xù)投入，也能使沒(méi)在本臺(tái)做過(guò)廣告的客戶看到在本臺(tái)做廣告的效益，擴(kuò)大市場(chǎng)。

3.4提高廣告質(zhì)量

第9篇：公益廣告策劃范文

關(guān)鍵詞： 廣告語(yǔ) 雙關(guān) 修辭效果

對(duì)于廣告語(yǔ)的翻譯，以及廣告修辭手法的應(yīng)用，國(guó)內(nèi)翻譯界人士已做過(guò)不少研究，例如，金惠康編著的《跨文化交際翻譯續(xù)編》，廖瑛、莫再樹(shù)的《國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)語(yǔ)言與翻譯研究》，等等。我發(fā)現(xiàn)在上述兩本著作和其他學(xué)術(shù)論文中，引用的廣告語(yǔ)材料存在重復(fù)。我基于前人對(duì)廣告英語(yǔ)修辭和翻譯的研究成果，著重對(duì)英文廣告語(yǔ)中的雙關(guān)的修辭效果，翻譯技巧進(jìn)行集中分析和探討。文中引用的例子有一定的關(guān)聯(lián)性和代表性。本文對(duì)廣告制作者擴(kuò)展視野，設(shè)計(jì)出更多更好的漢、英語(yǔ)廣告方面有所裨益。

一、研究英文廣告語(yǔ)的必要性

在全球化不斷加速的當(dāng)今世界，廣告作為一門(mén)新興的產(chǎn)業(yè)，逐漸成為增進(jìn)國(guó)與國(guó)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易之間相互了解的不可或缺的途徑。為了使廣告語(yǔ)言對(duì)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)造成強(qiáng)有力的沖擊，廣告制作者往往是“吟安一個(gè)字，捻斷數(shù)莖須”、“語(yǔ)不驚人死不休”。

我國(guó)的廣告要想提高到一個(gè)新的水平，就很有必要借鑒國(guó)外廣告的長(zhǎng)處，并結(jié)合英漢兩種文字各自的語(yǔ)言特點(diǎn)進(jìn)行大量的研究。廣告語(yǔ)言是具有主要情感的能動(dòng)功能的語(yǔ)言，其目的在于左右大眾的意愿、觀念和態(tài)度，勸說(shuō)他們改變想法，促使他們購(gòu)買(mǎi)某種商品或接受某種服務(wù)。廣告英語(yǔ)中一語(yǔ)雙關(guān)產(chǎn)生的愉快聯(lián)想具有功能指示、形象構(gòu)成、移情定向的作用，使人印象深刻。

二、雙關(guān)在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用

修辭是從使用角度來(lái)研究語(yǔ)言的，它是增強(qiáng)語(yǔ)言表達(dá)效果的有力武器。在英文廣告語(yǔ)中修辭起著重要的作用。在當(dāng)今廣告漫天飛的時(shí)代，人們不難從中發(fā)現(xiàn)許多修辭手法：比喻、擬人、排比等。修辭手法在廣告中的運(yùn)用非常頻繁，在吸引人眼球方面起到了巨大作用。雙關(guān)是修辭手法中最富智慧、最生動(dòng)的表現(xiàn)手法之一，雙關(guān)語(yǔ)是有意識(shí)地利用語(yǔ)言中的同音異義或一詞多義現(xiàn)象使一句話產(chǎn)生兩層不同的意思，或使一句話涉及兩件事，做到一明一暗，一真一假。（廖英，2005：314）

1.廣告雙關(guān)語(yǔ)的修辭效果

從雙關(guān)的修辭效果上分析，雙關(guān)語(yǔ)在廣告應(yīng)用中達(dá)到的修辭效果主要分三種。

（1）人文關(guān)懷效果

這類修辭效果在日常生活用品的廣告語(yǔ)中較為常見(jiàn)。當(dāng)前，廣告制作者對(duì)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作在形式和內(nèi)容上不斷進(jìn)行著改革和創(chuàng)新，以求達(dá)到最佳的社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)效果。其中較為明顯的是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作中出現(xiàn)了前所未有的人文關(guān)懷內(nèi)涵。例如，A deal with us means a good deal to you. （與我們做買(mǎi)賣(mài)，意味著您一定獲益多多。）某電話公司廣告：Make your every hello a real good-buy.此處利用good-bye與good-buy的諧音，從顧客節(jié)省的消費(fèi)心理著想。又如，中文廣告里的匯源真鮮橙果汁廣告語(yǔ)：真橙（誠(chéng)）愛(ài)你每一天。（金惠康，2004：6）溫馨的話語(yǔ)寓于廣告詞中，讓人聽(tīng)起來(lái)倍感親切。

（2）教育效果

雙關(guān)修辭的教育效果集中體現(xiàn)在公益廣告中。通過(guò)雙關(guān)賦予詞句幾層不同的意思，從而收到教育大眾，耐人尋味之效。例如推普廣告：“說(shuō)好普通話，‘知音’遍華夏。”“知音”二字，一語(yǔ)雙關(guān)，增加了表現(xiàn)內(nèi)容的層次性和豐富性，詞淺意深，回味無(wú)窮。英文中有一條宣傳交通安全的公益廣告：Better late than the late.它是基于英語(yǔ)諺語(yǔ)：“Better late than never.”（晚來(lái)總比不來(lái)好。）所創(chuàng)作的。譯文是：“遲到總比喪命好。”這則廣告妙就妙在不僅引用了成語(yǔ)的結(jié)構(gòu)，而且利用了“l(fā)ate”的雙關(guān)意義，“the late”這里指“the dead”。

（3）幽默效果

廣告語(yǔ)通過(guò)雙關(guān)表現(xiàn)幽默能使廣告內(nèi)容豐富，時(shí)代感強(qiáng)。比如，在崇尚苗條美的今天，減肥和美食似乎難以掛鉤，下面兩則有減肥功效的食品廣告卻有效地吸引了消費(fèi)者的眼球，堪稱同類廣告語(yǔ)中的杰作：Lose ounces， save pounds.（失去幾盎司，省下幾英磅（鎊）。）Pounds一語(yǔ)雙關(guān)，既可代表貨幣單位，又可代表重量單位，與其前面的“盎司”相對(duì)比，妙趣橫生，使讀者不難理解：該食品價(jià)廉物美又不會(huì)使人發(fā)胖。

Weight-watcher牌冰淇淋廣告：Spoil yourself and not your figure.（盡情大吃，不壞體型。）“Spoil yourself”意為“Enjoy yourself to heart’s content”，即“盡興”，而“Spoil your figure”意為“破壞了體型”。這種冰淇淋是為節(jié)食減肥者生產(chǎn)的，通過(guò)雙關(guān)使減肥者在輕松幽默中自然地接受該產(chǎn)品。

2.廣告雙關(guān)語(yǔ)的類型分析

（1）諧（同）音雙關(guān)

諧（同）音雙關(guān)是利用同音異義詞，緊扣雙重情境，增添不同的感彩，取得英語(yǔ)修辭的特殊效果。（范家材，1992：11）此類雙關(guān)也就是用發(fā)音相同或相近但意義不同的詞來(lái)代替所要表達(dá)的本意，這種雙關(guān)風(fēng)趣、俏皮，極富感染力。例如一則海濱浴場(chǎng)的廣告：More sun and air for your son and your heir.（我們這里有充足的陽(yáng)光，清新的空氣，對(duì)您的兒子――事業(yè)和財(cái)產(chǎn)的繼承人，大有裨益。）制作者巧妙地運(yùn)用了兩對(duì)同音異義詞：“sun”和“son”，“air”和“heir”，使廣告語(yǔ)念起來(lái)朗朗上口、和諧動(dòng)聽(tīng)，極易打動(dòng)父母的愛(ài)子之心。

（2）詞義雙關(guān)

詞義雙關(guān)即利用同形異義詞，緊扣雙重情境，造成詼諧的效果。（范家材，1992：186）這種雙關(guān)在字面上具有一個(gè)詞語(yǔ)的意義，而實(shí)際上卻兼顧兩種不同的意義，言在此而意在彼，由此造成一種含蓄、耐人尋味的意境。例如，美國(guó)捷運(yùn)旅游服務(wù)公司廣告：Around the corner，around the world we’re around to help.“around”具有“環(huán)繞”、“在……各處”之義，還有“大約”的意思。它和“are about to”不定式結(jié)構(gòu)巧妙地構(gòu)成含有即將或正要做某事的將來(lái)時(shí)，顯示公司隨時(shí)樂(lè)意提供幫助之意。又如，英國(guó)勞埃德銀行所做的戶外廣告：Money doesn’t grow on trees.But it blossoms at our branches.（錢(qián)長(zhǎng)在樹(shù)上不行，但在我們的“行”卻行。）這里“branch”有雙層含義：一是指樹(shù)枝 （字面意義），另指該銀行的各個(gè)支行。這則廣告吸引人們把錢(qián)存入該銀行，從而使自己的錢(qián)越存越多。

（3）語(yǔ)法雙關(guān)

語(yǔ)法雙關(guān)是利用語(yǔ)法方面的問(wèn)題產(chǎn)生雙關(guān)，它在廣告英語(yǔ)中同樣較為常見(jiàn)，不乏許多經(jīng)典范例。

例如Lager牌淡啤酒的廣告：―Which Larger can claim to be truly？―This can.（旁邊有一罐啤酒插圖）譯文為：――哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國(guó)貨？――這罐。（余立三，1985：19）在這里，“can”既作情態(tài)動(dòng)詞“能”，又作名詞（飲料罐）。由于“can”的一語(yǔ)雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給受眾以深刻的印象。

（4）擬仿雙關(guān)

擬仿雙關(guān)指在形式結(jié)構(gòu)上擬仿一些人們非常熟悉的成語(yǔ)、諺語(yǔ)等。這些廣告以人們?cè)械纳鐣?huì)文化知識(shí)為基礎(chǔ)，以新穎獨(dú)特的語(yǔ)言形式形成雙關(guān)，體現(xiàn)了廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性，具有令人回味的弦外之音。例如，豐田汽車(chē)的廣告：Where there is a way，there is a Toyota.這使人們自然想起一句立志成語(yǔ)：When there is a way，there is a will.這里，廣告制作者成功地引用了成語(yǔ)的內(nèi)涵，讓人們從久已熟悉的成語(yǔ)中得出新的論斷：豐田汽車(chē)必定具有卓越的品質(zhì)。值得一提的是，傳入中國(guó)的豐田廣告詞也將擬仿雙關(guān)運(yùn)用的恰如其分：車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告英語(yǔ)文體是一種獨(dú)特的應(yīng)用文體，雙關(guān)語(yǔ)是廣告文體中較為常用的一種修辭手法，它能使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)練、豐富、詼諧、引人注意、便于記憶。在實(shí)際翻譯過(guò)程中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，譯者不能只使用上文所提及的三種模式，而要從實(shí)際出發(fā)，辯證地選擇最合適的手段來(lái)傳達(dá)原文的意義。只有全面分析及掌握其語(yǔ)言特點(diǎn)，才能在廣告策劃和制作中產(chǎn)生新的創(chuàng)意。

參考文獻(xiàn)

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