汽車網絡營銷精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的汽車網絡營銷主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：汽車網絡營銷范文

汽車網絡營銷是近年來汽車市場的熱點，網絡營銷逐漸成為國際經濟發展的重要組成部分，對我國的汽車企業開拓市場，有力搶占市場份額是一個難得的機會。在網絡環境下國家與地區之間各種壁壘變得不是那么突出，汽車企業之間可以隨時隨地交流合作，這對于汽車企業競爭力的提升有著巨大幫助。必須充分尊重網絡營銷運行的規律，結合自身實際情況，分析我國汽車市場的變化趨勢，制定切合實際的汽車網絡營銷方案。定期監控、反饋和評價，及時調整汽車網絡營銷方案，進一步把控銷售環節的成本，完善各個環節的服務，從總體上提高國內汽車市場的競爭實力。對于汽車網絡營銷的研究和分析，有利于我國國內汽車市場的進一步發展。

關鍵詞：

汽車網絡營銷；競爭力；汽車市場

汽車企業的網絡營銷，我國尚處于實踐摸索和向國外學習的階段，市場上沒有形成一整套適合我國現狀的網絡營銷指導方針。一部分汽車企業慣于使用傳統市場的營銷策略，對于與當前市場相適應的網絡營銷并不熟悉。在經營管理過程中，尚沒有達到提高企業經營管理水平、培養顧客資源、創新核心技術、提升競爭優勢。大多數汽車制造企業都有自己的網站，但內容絕大多數局限在企業與產品介紹上面。網絡營銷具體業務沒有得到發展，僅僅處于初級水平，這和國外汽車企業的網絡營銷相比較有較大差距，這也導致網絡營銷的很多優勢在國內市場沒能體現出來。隨著互聯網時代的到來，汽車銷售已進入網絡化時代，汽車企業更深刻意識到網絡營銷對汽車銷售的促進作用。想要有力搶占市場份額，就必須搶占這一科技核心。互聯網的發展，深入到政治、社會和經濟多個方面，互聯網對于老百姓的生活也是必不可少，對老百姓的生活和經濟產生了巨大影響。

1汽車傳統營銷的特點

汽車行業是國民經濟的支撐產業，在拉動消費，促進社會經濟發展尤其重要。然而傳統的汽車營銷模式以店鋪、集中交易和專賣店為主導，這些傳統營銷模式，汽車和零配件由生產企業到消費者手中的速度較為緩慢，在銷售過程中也不重視企業和產品品牌形象的樹立。

2汽車網絡營銷的特點

基于4G網絡、平板、手機等終端的普及，人們可隨時隨地獲取海量信息。網絡時代的到來，帶來了無限商機，也改變了汽車傳統營銷模式。汽車網絡營銷展現出極強的生命力，越來越多的汽車企業認識到汽車網絡營銷具備營銷成本低、迅速提升品牌形象、為消費者提供多樣化個和帶動汽車行業創新等特點。逐步由營銷形式向營銷效果轉變，由產品信息的單向傳播向互動傳播轉變，由傳統模式下的大眾營銷向精準營銷轉變。汽車網絡營銷體現了網絡媒體的實時、動態和交互性，從消費者的信息查詢到下單購車能融為一體，形成汽車的互動式營銷系統。就其特點歸納如下：①對于品牌的認知和消費集中在知名度相對較高的汽車品牌；②網上汽車消費傾向于較高價位；③汽車網上營銷從下訂單到購買完成歷時不長。

3從汽車傳統營銷到汽車網絡營銷的時代變化

我國的汽車網絡營銷還在初步發展階段，網絡誠信、網購環境、物流配送、相關法律法規都還在一定程度不上制約著汽車網絡營銷的發展。在汽車的傳統營銷模式中，經銷商的競相降價忽略了消費者的常規消費心理。經銷商之間的惡性競爭導致失去和汽車企業的談判能力，從而失去忠誠的消費者。傳統營銷模式過分依賴于廣告，導致過高的宣傳費用，增加了汽車的銷售成本。近年來，整個汽車營銷環境發生了變化，成功的傳統模式成立當前汽車營銷的陷阱。汽車網絡營銷的快速發展，顛覆了汽車傳統營銷模式。

4現階段我國汽車網絡營銷的優勢

4.1營銷網絡利于汽車企業了解消費者需求

在以往的傳統營銷模式中，企業往往會忽略消費者在營銷活動中的重要性。互聯網本身的篩選功能利于汽車企業第一時間了解來訪者信息，消費者對于網站的瀏覽取決于網頁內容，消費者訪問汽車營銷網站，他們的意向性已經明確。而新型的營銷模式要求企業從滿足消費者需求轉變為滿足消費者欲望，引導消費者體驗，以此刺激新的消費需求。通過營銷網絡，汽車企業可以迅速了解全國乃至全球的市場需求。同時，汽車企業還可借助營銷網絡對潛在客戶建立檔案，這位良好的客戶管理提供了一手資料。汽車企業可以通過營銷網絡這個平臺挖掘潛在客戶，了解潛在客戶各種需求信息。這為汽車企業提供了一個通道，隨著網絡用戶的日益劇增，汽車企業不僅可以通過這個通道做網上調研，與來訪者交流并達成交易，完成汽車網上個性化定制，建立完善的客戶檔案等等。

4.2相較傳統營銷模式成本更低

第2篇：汽車網絡營銷范文

關鍵詞：汽車 4S 網絡 營銷 創新

一、網絡時代背景下的汽車營銷環境

互連網時代的到來，改變了傳統的營銷方式和營銷渠道的建設。對于汽車銷售商而言，新車型的加速推出已經使得消費者們有了更多可選擇的空間，汽車消費越來越趨于個性化，消費者更多地強調的是買前的一種用戶體驗，所以當互聯網逐漸成為主流媒體時，它的新、快、齊已經人性化的用戶體驗便成為人家購買汽車時的首選接觸點。

二、傳統營銷模式遭遇的瓶頸

1.廣告費用的節節攀升

據統計，2002年在報紙上花幾千元刊登一個1/4版面的廣告，第二天能收到200多個咨詢電話，而如今花二三萬元刊登一個1/4版面的廣告只有不到20個咨詢電話，平均每個電話的成本是1000元，還不一定能賣出幾輛車，統計顯示，奧迪、帕薩特、雅閣等品牌一年的廣告費用超過了一億元人民幣。

2.汽車網絡銷售渠道的興起與快速發展

網絡營銷模式目前雖然占汽車銷售總量的比重不大，但是其未來幾年的發展速度將會是各種銷售模式中最快的。以前網購的年齡層主要以80后居多，從目前的發展狀況來看，一些60后、70后也逐漸加入其中，網購消費者的性別比例較為均衡，其中男性占55.7%，女性占44.3%。

3.4S店面臨的多方困境

主要是整車銷售手段簡陋，汽車零配件供應壟斷，售后服務專業化不足，營銷隊伍專業化程度低。再加上汽車4S 店過度依賴汽車廠家,汽車4S 店基本沒有話語權。油價上漲過快，新車型推出的時間和速度越來越快，價格戰時時在上演，導致許多消費者一直對買車持觀望態度。

三、汽車網絡營銷的實現方式

1.搭建汽車品牌自身的企業網站

企業網站的作用不單單停留在對外宣傳企業的文化和新聞動向、產品介紹等功能，還需要成為企業吸引潛在顧客和網上預購的平臺之一，如在網站的結果和功能上多下功夫，設計一些針對前來參考的潛在顧客的調查問卷，將被調查者的購買需要和聯系信息收錄進客戶管理系統，進行跟蹤服務并納入終身服務當中。

2.運用各種網絡渠道實現網絡營銷

（1）門戶網站

“門戶網站”：是指通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統。門戶網站主要提供新聞、搜索引擎、免費郵箱、影音資訊、電子商務網絡游戲、免費網頁空間等。當中以新浪、搜狐、網易等網站最具代表性。

（2）微博、博客、論壇BBS、播客

在企業層面，如微博公關與營銷作為網絡營銷的新配工具之一，愈加受到重視――據統計，國內的微博企業用戶已達到6000家，而來自DCCI互聯網數據中心預測，中國互聯網微博累計活躍注冊賬戶數在2011、2012、2013年底將分別有望突破1.5億、2.8億、4.6億。

（3）B TO C 網絡購物平臺

2010年9月9日上午10點，淘寶網旗下聚劃算團購平臺與smart共同推出了只需要支付999元定金，便能夠將原價17.6萬元的奔馳smart硬頂style版以13.5萬元的價格入手的團購活動。據了解這可能是目前國內購買smart的最低價格，也是目前國內團購網站中最高單價的紀錄。這樣，不僅賺足了人氣而且完成了銷量，還對接下來的生產和進貨提供了有理的推算依據。

（4）網絡4S店

新浪汽車在中國第一個推出其整合多項優勢資源，顛覆傳統營銷理念的全新購車工具――“網上4S店”，它運用Webex強大的協同功能,通過整合文字、圖片、視頻、互動、網絡導航等多種演示手段，為汽車終端銷售市場帶來了一場全新的變革。

3.如何實現實體4S店與網絡營銷渠道的有效結合

（1）4S店核心競爭力的打造

汽車4S店在汽車的銷售市場在未來的發展過程中，必定會因為網絡營銷的興起而有所改變，于是4S店應該根據未來市場和渠道的變化而采取相應的措施來改善自己的服務內容，提升自我的服務價值。

（a）重視售后市場和服務領域，爭取更大的利潤空間。

總結、分析各國正常經營的汽車銷售商利潤構成，售后服務高達50%。面對激烈的市場競爭，中國4s 店必須看清4S店的競爭重點在于售后服務的打造。

（b）增強4S店員工的專業性，培養一支穩定營銷的隊伍。

定期做好人員培訓，倡導為購買者和汽車服務的思想。充實一支既懂汽車基本原理，又懂汽車新結構、新技術，適應機電一體化的售后服務維修隊伍。另外要保持服務團隊的穩定性。

（c） 專業化維修，網絡化管理。

從國際汽車維修行業看，維修信息綜合管理、專家集體合診、網上查詢資料、網上解答疑難雜癥、網上開展技術培訓、網上購買汽車維修資料，已經成為維修行業全面普及的局面。

（2）4S與網絡渠道的無縫對接

網絡信息對消費者的購買行為影響越來越大，但是汽車的售后服務等現實條件卻是制約網絡銷售的關鍵困境。所以，4S店可以利用自身擁有的絕對優勢與網絡營銷渠道展開親密無間的良好合作，通過互聯網將多種渠道和多種傳播方式結合起來，進行全方位的營銷傳播，搞好線上的營銷資源和渠道資源的整合，發揮協同效應，利用線上線下的互動活動最大限度地滿足客戶需求，把線上的傳播與線下的銷售完美地結合起來，讓網絡渠道變成4S店和汽車經銷商的另一條銷售渠道，互惠互利，協調共存。

參考資料：

[1]網上4S店：汽車網絡營銷整合平臺，計算機與網絡，2009.6

第3篇：汽車網絡營銷范文

【關鍵詞】網絡營銷；汽車行業；現實問題；優化策略

一、汽車網絡營銷中的現實問題

雖然汽車互聯網營銷給消費者帶來了很大的便利，也有助于企業展開全方位的市場營銷，使其品牌的影響力不斷擴大。但是，從另一個方面來講，隨著互聯網營銷的不斷發展，越來越多的經銷商開始采取互聯網營銷的方式進行宣傳和銷售，使得各企業之間的競爭也越來越激烈。其中，不乏一些經銷商會采取卑劣手段惡意詆毀對手，再加上網上相關信息可能涉及造假等問題，使得消費者在網上購車更難做出正確的選擇。因此，汽車互聯網營銷面臨的問題不斷增多。具體分析如下：

1.交易風險不斷加大。由于我國互聯網交易平臺有待于進一步完善，因此網上交易存在的風險較大，易對企業產生負面影響。汽車企業在進行互聯網營銷的過程中必須在網上進行部分交易，如汽車的首付和辦理的手續費，很多客戶在對汽車進行挑選之后會選定產品，但是也會不斷改變自身的決定，因此會對已經進行部分交易的企業申請退款，并采取各種維權措施進行投訴，這在很大程度上使得汽車銷售企業面臨很大的交易風險。一旦交易風險產生就會對整個銷售商產生嚴重的影響，使其市場聲譽遭到不同程度的破壞。這也是目前我國汽車行業互聯網營銷面臨的重要問題之一，必須采取有效的措施對汽車行業的互聯網營銷進行規范，對交易平臺進行有效規范和完善，以降低汽車企業的交易風險。

2.競爭壓力不斷增大。隨著市場經濟的不斷發展，企業間的競爭也越來越激烈，雖然很多汽車經銷商紛紛選擇互聯網營銷模式，但是面臨的各方面競爭也不斷加劇。首先，同行業的競爭不斷激化。隨著世界品牌汽車的不斷涌入，憑借雄厚的資本和品牌影響力，在互聯網上的營銷力度不斷加大，使得國內汽車品牌壓力倍增。其次，如果客戶在互聯網上得不到滿意的服務就會產生一定的消極心理，故而對企業進行惡性評價，使企業在互聯網營銷過程中的聲譽下降，進而導致營銷策略陷入困境。此外，國家相關政策對互聯網營銷也存在一定的制約，交易平臺還有待于進一步完善。

3.市場風險不斷加大。企業所有的營銷行為都會伴隨著市場風險，互聯網營銷也不例外。互聯網營銷雖然具有低成本和高效率的特征，但是在很大程度上面臨的市場風險會更大。因此，汽車互聯網營銷在發展的過程中會時刻面臨嚴重的市場風險，比如市場開拓風險，當汽車銷售企業通過互聯網進行市場開拓，就會因為各種原因而面臨一系列經營風險；另外，市場維護風險也較大，隨著客戶需求的不斷變化，對汽車整體質量的要求也在不斷提高，因此必須要對現有的營銷方式和渠道進行維護，故而使得企業的成本在很大程度上變為“沉沒成本”，必須予以高度重視。

二、改善汽車網絡營銷效果的優化策略

1.提高汽車品牌競爭力。品牌作為企業長期發展過程中形成的無形資產，對企業的發展具有決定性的作用。因此，現代企業越來越重視對品牌的培育，以增強品牌的市場競爭力。對汽車互聯網營銷而言，要不斷加強對自身品牌的培育、宣傳和管理。尤其是國產汽車品牌，由于市場知名度較低，難以與國外汽車品牌相抗衡，營銷策略的有效性也難以真正有效發揮。所以，要在現有品牌影響力的基礎上，通過廣告宣傳、人員推銷及促銷活動等來增強品牌的市場知名度，同時加大各方面的投入力度，提升品牌市場競爭力。而這也是目前汽車互聯網營銷實現自身有效性的重要方面。

2.加強與線下實體店的合作。汽車互聯網營銷具有虛擬性，無法提供實體店帶來的具體化服務，這是其短板所在。所以，汽車互聯網營銷在實施的過程中要重視與實體店的合作，形成戰略合作伙伴關系。使得汽車互聯網營銷的發展具有穩定的根據和依靠，一旦發生風險就能夠通過發揮實體店的優勢進行公關處理。網絡營銷與實體營銷相結合是目前很多行業在發展過程中形成的一種有效營銷方式，能夠在現有穩定根基的基礎上實現最大化的發展。

3.完善相關的網站服務。服務是網絡營銷吸引客戶的重要措施。我國汽車品牌網站在發展過程中，不僅要完善網站的構架，也有必要開展行業服務和業內交換工作，以此傳播自身的品牌與內涵。同時，要不斷實施差異化的汽車網站服務，在內容宣傳及信息互動方面形成特色化的工作作風，在設計和創意方面要做到獨特性，與其他網站形成鮮明的對比。而在網絡的推廣方面，則可通過加強與網站的合作，深化信息的公共服務，將信息資訊及廣告進行進一步整合以向消費者宣傳。此外，還可以與專業汽車網站進行互動，與企業產業協會等機構進行深入合作，加強與電視、報紙等傳統媒體的合作，以此提升服務質量，使得網絡營銷更具有目標性。

參考文獻：

[1]王萬利. 汽車互聯網營銷模式面臨新變革[J]. 中國產業經濟動態， 2014（13）：33-34.

第4篇：汽車網絡營銷范文

可喜的是，眾車商們已經意識到大眾傳播的時代過去，分眾傳播的時代已經到來。更為專業的“傳播載體”會為五花八門的“小眾傳播”量身定做更個性化、人性化、民眾更喜聞樂見的資訊內容。而在這方面，互聯網能將車商與消費者的溝通路徑放大好幾百萬倍，作為第一家開通微博的汽車企業——長安福特近期圍繞“廣州第七屆國際車展”開展的“圍脖”系列活動就是一個典范。

長安福特的“圍博”全民行動緊扣福特一貫宣揚的 “活得精彩”主打訴求理念，拋出十分出彩的“三彩”活動——“活得精彩”、“拍得精彩”、“說得精彩”。前中后呼應、環環相扣、精彩迭出，車展前福特推出“活得精彩千元大禮包”，里頭有數碼產品加香水，更吸引人的還有一百張車展通票，目的是給網民看車展的“入場券”，民眾贏得“大禮包”很簡單只要進入“長安福特”微博點擊關注就有機會獲獎，其用意在于“以禮換點擊”吸引網民的眼球，提高長安福特微博的點擊率。當然有禮還不夠，還必須調動網民參與的積極性、煽動其表現的激情，于是第二招棋“拍得精彩”出手了，這是為了讓廣大網民車展期間光顧福特展場關注福特汽車，通過手中各級各類的攝像器械幫福特系類車型“曝光”，網民拍完后必然會將圖片上傳到各式各樣的網路上去，這無形中為福特做了廣泛的“草根傳播”。拍得精彩的當然會獲得福特送出的獎品。但光拍不表態也不行，于是車展“圍勃”系列獲得的殺手锏——“說得精彩”亮了出來“箍緊網民的喉嚨”讓網民說話，不說話繼續“圍脖”（當然這是幽默的比喻）。鼓勵福特的“粉絲”發表精彩評論用一句話傳播福特的精彩。于是“圍勃”收官之作劃上了一個圓滿的句號。“活得精彩有禮”是誘使網民點擊，間接地與網民接觸；“拍得精彩”讓網民現身給福特拍“寫真”，貼壁紙般傳播“寫真”，雖然有點直接，但始終有點“車大無腦”有形象無思維的缺憾；于是鼓勵粉絲們“說得精彩”些，說出福特想要的心聲。至此，人（潛在消費者）通過“網”（“微博”）認識了“車”（福特系列車），最后有可能成為福特的車主，福特“微博”的版主，人網車一體化。

上述多元化立體式溝通交流體驗的成功案例正是通過互聯網得以實現的！

互聯網過去一直被視為新一代年輕高知分子的“首選”，如此區隔有些“形而上學”，必然會褻瀆互聯網的“真義”，試問一下何為“互聯網”（最大范圍互動聯系的網絡）？“互聯網”有區分男女老少嗎？“互聯網”有嫌貧愛富的嗎？“互聯網”有規定只能賣書賣衣服，不準賣房子車子的嗎？（物聯網的掀起會讓互聯網變得不再虛擬），當大家回答了上述問題就不難發現過去的觀念是非常可笑和愚昧的，溝通交流方式沒有高低貴賤之分，只有哪種溝通更便利更劃算。因此車商不論是定位高檔豪華車還是中低檔轎車的，選擇互聯網宣傳推廣根本不會影響其品牌形象。但是話有說回來，在當今互聯網還沒有百分百普及，千網萬網混雜一網難于打盡的當下，車商只要精準鎖定符合自己目標消費者門當戶對的網站，對號入座就行，余下的事交由網站運營商及網民。另者多品牌覆蓋高中低端車型的車商，如長安福特，還可以“劃整為零”根據其車型檔次選擇與之匹配的網站進行一系列網上營銷推廣。

當然，通過互聯網平臺營銷也會存在一定的弊端，首先是，由于瀏覽訪問量的激增網絡傳輸會出現諸如網速過慢、網頁失真亂碼的系列瓶頸問題；再有會遇到一些不安好心“黑客、木馬”的攻擊，而且競爭對手也會喬裝改扮混入其中，新一輪的“無間道”式的商業諜戰會在互聯網上演；再者，一粒老鼠屎會壞一鍋湯，只要有一位顧客在網上報怨投訴負面消息，就會有成千上萬網民回應，會將小事炒成大事，而競爭對手只要以此借題發揮就夠開辟微博的“廠家”喝好幾壺了！再者網民不張嘴說話看不出其品位，賣茶葉蛋與造原子彈的同樣可以共享一個品牌汽車，而上網打字說話表態后將會出現分化的“陣營”，就象武俠小說里的“丐幫”，同是一個幫派卻可以分立許多對抗的派別，這樣一來也夠開辟微博的“廠家”喝好幾壺了！還有微博的交流溝通方式及路徑若過于單薄，也會使微博時冷時熱，始終難于保質保量。還有其他的缺陷，在此就不一一例舉了！但是上述小毛病相較于其正面的綜合功用來說微不足道。開展互聯網宣傳銷售的“廠家”要想做到趨利避害的話，首先要確立一支深諳營銷策劃吃透互聯網規則以及網民脾性的專業隊伍，同時要密切關注消費者的溝通方式的變化，及時掌握互聯網的新模式、新技術、新載體等等。

汽車互聯網營銷方興未艾，呈現以下趨勢：

一、汽車互聯網營銷由單一的虛擬的宣傳推廣轉向綜合的實體經營

今后車商能在互聯網開“4S店”、汽車綜合服務貿易園（包括銷售、維修、配件、二手車置換、汽車金融、汽車俱樂部等），網上服務在汽車維修、汽車租賃、二手車置換、汽車物流等方面為消費者創造全新的體驗價值。

二、汽車互聯網營銷讓從業人員的工作形態更加多樣

通過互聯網平臺，在極大便利消費者買車、修車、租車、換車等同時，也給車商的員工的工作形態以及企業自身的管理運營帶來了實質性變革。

互聯網營銷盛行后，汽車銷售顧問不必一直呆在銷售展廳，甚至可以在家辦公，他們可以建立個人的網站并與公司的網站對接或直接嵌入企業的網站里，就可以開展移動銷售了，他們工作時只要連接公司的數據庫，分享信息資源并且根據需要自由地登錄、漫游或離開互聯網，對機會（即潛在客戶或目標客戶）的捕捉、大客戶的拜訪、區域的運行規則及轄區內活動的管理，以及對產品配置、定價、合同、訂單、報價和促銷的管理都可以通過網絡進行，而且借助互聯網一名銷售顧問就可以為成千上萬名顧客同時提供服務。

三、汽車互聯網營銷讓企業的贏利模式更加多元

互聯網讓員工獲益非淺，對企業來說更是如此！

企業通過互聯網搭建自己的信息流、資金流、物流平臺，與上游供應商以及下游合作伙伴開展戰略聯盟、虛擬龐大的有機的企業組織，而且企業產能可以幾何級數地翻倍增長。

四、汽車互聯網營銷更講究資源的整合

今后互聯網營銷講求綜合門戶網站、車商網站、草根網站以及其他新興網站的有機配搭。

五、“促銷搭檔”關系向“數據庫搭檔”關系的演化

今后的競爭除了繼續存在于企業之間外，還將擴及到企業合作的網絡，未來的營銷剔除了簡單原始的促銷搭檔角色，而是借助新興的技術平臺結成戰略聯盟，利用彼此的數據庫開展營銷，實現資源共享。

六、對廣告被動接受向積極搜尋演化

由于互聯網的普及，百度、google等搜索引擎技術的日新月異，為消費者接受廣告信息提供了更自由更廣闊的空間，而以往消費者那種“無法躲閃”被動接受廣告的局面將一去不復返。

未來企業將通過由各種廣告載體，特別是互聯網廣告載體向消費者提供“自愿式廣告”，而消費者也會根據需求主動地搜尋符合自身口味的廣告信息，因此一對一的個性化、分眾化廣告將會在未來成為引領主流。

七、單一功能的廣告和促銷向多功能的互動式營銷活動演化

過去那種傳統的孤立廣告宣傳和專項的促銷活動會逐步被淘汰，取而代之的將是融廣告宣傳、促銷活動、互動式交流為一體的立體營銷。

八、產品品牌建設向關系品牌建設的演化

今后品牌建設將向多維化、交互性的關系品牌建設轉變，企業通過從各種渠道（其中最重要的渠道就是互聯網）獲得大量的客戶資料，包括客戶的姓名和地址，然后對潛在顧客進行鑒別，試探他們的需求以及消費嗜好，更多地了解他們，在一個持續不斷的相互關系中始終與他們保持聯系——一種新的品牌建設形式正在演進：關系品牌建設即將到來。

九、消費者對企業的單向度忠誠轉向雙向交互聯系甚至多維的關系

這種模式的方法之一就是通過將購買者自身維系在一個志趣相投的由許多購買者組成的團體中，將銷售者和購買者之間的聯系加以拓展，為其提供各種全新的體驗，從而將消費者的忠誠度提高到一個更高的水平。例如長安福特某車商專門針對福特車主組建了由車主自行管理的“車友組織”（俱樂部形式），通過企業退居幕后讓車主自發管理的方式增強組織的感召力、公信力和體驗性。

這種模式的另一方法是企業與消費者建立交互式設計的價值鏈，企業設身處地地為消費者創造價值，滿足他們的各項需求，當消費者需求麻木遲鈍時，通過各種方式激活它、喚醒它。而消費者也采取主動的方式參與企業產品或服務的設計或提供有建設性的意見，為企業創造價值。因此過去企業那種通過產品、服務、品牌換取消費者忠誠度的單向格局將會被打破，一種多維、互動的關系維系模式將會出現。

第5篇：汽車網絡營銷范文

2013年1月舉辦了新春賀禮活動為進店咨詢即獲精美禮品一份，訂車購車可獲賣場代金券、裝飾禮包，訂車購車及到店保養的客戶可獲超市新年禮包一個，在外展現場訂車享特別優惠價，同時可參與抽獎活動。活動消息同時用電臺、微博、電話等方式進行傳播。2013年2月老款捷達退市，3月初新款上市，其專為產品退市進行了新老交替的策劃活動，活動中為新老顧客準備了禮品，以維持客戶忠誠度與品牌知名度為主要目的，以微博禮品和抽獎禮品兩種方式進行了禮品的發放。在新捷達的優惠推廣活動中，采取了進店送精美飾品、參與互動測試送精美飾品、手機拍得“眼中最美捷達”照片送精美飾品、將照片上傳并分享好友送精美禮品、活動現場訂購全新捷達送裝飾禮包和車險代金券等活動形式。10月-11月推出親子安全萬元三重大禮包活動，一重為貸款置換最高4500元，二重為價值5000元的兒童安全座椅、倒車雷達、太陽膜，三重為價值1000元的車載冰箱、車載負離子空氣凈化器等。同時在10月推出了車隊方案，有婚車隊活動、搶車位活動、全新捷達1周車輛使用權等活動。2013年3月8日，舉辦了婦女節促銷活動，通過易車網、太平洋汽車網絡媒體、自有門戶、微博、微信等、報紙等形式進行了宣傳和客戶的招募11月舉辦了團購活動，此次為全系車型，宣傳方式仍采用了電臺、網絡、短信的方式。12月舉辦了配合圣誕節的高爾夫7上市活動，在本次活動中加強了網絡宣傳力度，通過多個網絡媒體、合作媒體微信公共賬號進行廣告投放，在車友俱樂部發帖等方式進行宣傳，短信、微博進行宣傳。該銷售公司基本采用了線上與線下營銷相結合的方式，基本能夠滿足消費者的網絡溝通與交流的需要，活動促銷方式較全面，包括了贈送代價券、價格折扣、贈品促銷、有獎銷售、特色服務促銷、俱樂部會員制、展銷會等方式。但在制定宣傳媒體策略時可增加一些專業的汽車媒體，2010年中國汽車媒體大會已隆重召開，說明汽車媒體作為一種為汽車銷售企業提供的宣傳平臺已經得到了越來越高的關注。同時可采用本地網上團購等新穎的形式來吸引追趕潮流的年輕消費者。

二、對汽車銷售企業網絡促銷策略的建議

（一）運用新穎的創意實施病毒營銷

2011年即時通信工具的用戶規模和用戶使用率上升較快，分別增長了17.7%和3.8%，微博用戶數量暴漲到2.49億，年增長率高達296%，成為2011年用戶數量增長最快的網絡應用，而之前使用率較高的電子郵件和社區論壇的用戶數量都出現一定數量的減少。由上述案例可知該汽車銷售企業實施病毒營銷還處于嘗試階段。在移動設備和互聯網應用快速增長的情況下，網絡媒體和一般網絡用戶有多樣化的傳播渠道，因此在他們接收到有價值的信息后，他們會自愿進行二次傳播，從而擴大信息的影響范圍。要想使目標人群自愿進行二次傳播，則提供的信息要具有創意，否則很難達到病毒營銷的效果。如百度“筷搜”的推廣。2014年4月1日愚人節當天，一段視頻在網上引發了熱議，截止到當天下午17時左右，該視頻累積觀看189萬次，并被各大主流視頻網站重點推薦，這則視頻介紹的就是百度“筷搜”。視頻中展現的是通過結合百度尖端技術創造出的智慧型搜索外部設備“筷搜”通過對食材甄別，能幫助用戶清晰地掌握食品信息，將危害“拒之體外”。網絡用戶都具有很強的好奇心，因此，要充分利用用戶的這種心態，只有企業媒體傳播的信息具有足夠新奇的創意才能夠成功實施病毒營銷。

（二）利用社區網絡平臺增強品牌知名度并促進購買

2011年網絡購物、網上支付、團購等電子商務類應用的用戶規模與2010年相比均有較明顯的增長，其中團購用戶規模增長率高達244.8%，成為2011年增長第二快的網絡服務汽車這種產品的銷售在現階段還具有地域的限制，因此，大規模的不分區域的網絡購買有一些限制，但可以進行區域范圍內的網絡購買，如在社區的網絡平臺上進行的團購活動。這種社區的網絡平臺能夠使同一區域范圍內的消費者充分的交流。在統一社區網絡平臺上的用戶均具有某種共同的興趣，用戶之間的可信度很高，因此，如果產品的宣傳能夠在社區網絡平臺上被用戶所接受，那么將會顯著提升產品品牌在本社區的知名度，一旦有消費者產生滿意的購買并與其他社區成員進行交流，那么其他成員購買此種產品的可能性極高。因此，汽車銷售企業可在除易車網以外的愛車人士比較感興趣的社區網絡平臺上進行產品品牌宣傳，并舉辦團購形式的銷售活動。現階段一汽大眾在我國北京、天津、深圳等城市均舉辦過網絡團購活動，相信在社區網絡平臺逐漸普及的今天，這種方式也能夠在遼寧實施。現在比較流行的社區網絡平臺也包括微信平臺和QQ平臺，這都是企業可以實施團購活動的平臺，微信平臺是最近傳播比較迅速的平臺，但團購網站的平臺不容忽視，因為團購網站的平臺更具有可信度。

（三）出版具有自己獨特文化的電子刊物

電子刊物是現今網絡用戶普遍的信息來源，因此，汽車銷售企業應重視其對目標客戶的影響。電子刊物對拉近與客戶的距離，維護客戶關系具有重要的作用。電子刊物無需太冗長，只需要傳遞企業的文化精神，并且要持續不斷的推出，這樣才會讓客戶了解企業的產品設計理念、企業的文化，才會形成對品牌的忠誠。如果沒有電子刊物，企業就失去了讓目標客戶了解自己的最便捷的途徑，任何一個有靈魂的企業都會讓自己的員工、消費者、合作伙伴領會到自己的企業文化、企業精神，最主要的是電子刊物里要有真實的人物經歷、體驗分享等，以增強目標客戶的參與感。電子刊物的傳播途徑也很廣泛，可以是APP訂閱，也可以有電子郵件發送的方式。汽車銷售企業的電子刊物也是傳播企業活動信息的重要平臺，如組織客戶參加越野活動等詳細的活動前準備、活動開始與結束、活動后期的反饋等都可以用電子刊物的形式形象地展示出來，這是增強顧客的忠誠度的有效措施。

（四）與金融機構合作推出網絡促銷活動

第6篇：汽車網絡營銷范文

目前，我國的汽車行業在網絡營銷中的應用，還處于實踐探索時期。不管是由于自身的管理，還是外在環境的干擾，網絡營銷的優勢都還沒有充分地的發揮出來。汽車行業注重市場的促銷活動，缺乏品牌營銷的意識眾所周知，一個企業獲得競爭優勢離不開該企業的品牌觀念，可以說，品牌意識決定著一個企業發展的好壞。與國外相比，我國在汽車的營銷模式上，為了提高經濟效率，獲得更高的經濟效益，側重于媒體廣告的宣傳，而國外的汽車營銷更偏重于品牌的宣傳。因此，我國的部分汽車品牌缺乏科學現代化的運作規范，有待于提升對品牌的意識。從長遠發展來說，促銷對汽車行業只有短期的效益，不重視品牌意識，該品牌的汽車就會長期湮沒在眾多品牌汽車之中，消費者也容易受其他品牌的影響，從而使該汽車的市場銷售數量不斷減少，因此注重汽車的促銷，對長期發展并沒有什么好處。汽車行業廠商普遍存在著信譽危機相關調查表明，汽車的投訴量增加與消費者購買汽車的熱度有關，它反映出目前我國汽車消費的總體環境。對于汽車行業而言，廠商在營銷中普遍存在著行業道德操守的約束和自律能力，缺乏一個統一的組織來確定汽車銷售標準。所以，目前的汽車銷售行業一片混亂。缺乏專業的網絡營銷人才汽車網絡營銷人才的要求很高，既要熟悉汽車方面的知識、懂得電子技術，又要有營銷經驗，目前我國具備這樣條件的專業化多能型人才少之又少。由于現在的汽車營銷人員不能集三個方面知識于一身，在遇到顧客提出的各種問題時，不能及時有效地滿足客人的需求，從而降低了服務質量。所以，目前我國應該急需培養一批這樣的專業化多能型人才，做好汽車的網絡營銷，提高服務質量。

2利用SNS平臺營銷的可行性

所謂品牌網絡營銷，簡單來說就是把品牌觀念深入到消費者的心中。一個好的品牌的創立，要具備堅實穩定的基礎、獨特設計的產品、優秀的廣告創意、合理的表現形式、適宜的媒體傳播以及完美的營銷等。本文提出的SNS平臺營銷對品牌進行恰當的媒體傳播以及加強品牌傳播具有重要作用。

2.1SNS平臺營銷下的消費群體具有集中、關系真實、信任度高的特點經常逛社區網站的人群被稱作現實生活人群的縮小版。有關調查表明，社交網站的汽車關注群體年齡主要分布在20～30歲之間，群體比較集中，有一定的消費水平，并都具有高學歷，這類人作為汽車消費的潛在群體，擁有自己固定的交友圈子，朋友穩定，關系真實，朋友間的感情也增加了SNS平臺的關注度，和其他媒體相比，SNS平臺下朋友間的信任度較高。

2.2SNS平臺下的互動性，方便消費者之間的交流汽車官方網站對汽車的評價信息和來自于消費者心中的聲音相比，人們更喜歡選擇聽取消費者的評價信息，因此，SNS平臺營銷具備的互動性特點正好滿足了網友們的需求，給汽車消費者提供了一個互動交流的平臺，方便他們之間信息的傳遞，交流對產品的使用感受和經驗。SNS平臺下的消費者信任度較高，十分有利于增加消費者購買欲望，從而促進產品的銷售。

2.3SNS平臺信息傳播具有實時、方便快捷的特點SNS對于汽車產品信息的傳播方面具有快速實時的特點，一個消費者在社交網絡傳播汽車的相關信息后，會馬上影響到他身邊的人群，這是傳統媒體所不具有的優勢。對于SNS網民來說，他們可以方便快捷地在網站首頁上了解國內外的汽車行業目前的行情，第一時間掌握最新的汽車促銷、降價以及生產出的新車型等。對于汽車營銷廠商來說，可以通過這個交流平臺，了解到消費者對本品牌汽車的意見和建議，從而為調整營銷戰略、整合傳播品牌信息做充足的準備。

2.4SNS平臺具有的自主傳播性，加快了品牌傳播的速度SNS特有的付費媒體、自有媒體和免費媒體成為了SNS平臺營銷的最主要優勢。免費媒體因廣告而聚合用戶間的傳播，在擁有曝光度和消費群后，汽車行業可以在SNS網站設置自己企業的公共主頁，和網站的用戶成為朋友，從而達到深度營銷的目的。除此之外，在SNS平臺下，能夠提高無購買汽車習慣的潛在消費者對本品牌的忠誠度和認知度。

3結語

第7篇：汽車網絡營銷范文

美國汽車配件經銷商雷蒙德的汽車配件店位于美國亞特蘭大市的一個郊外，這個小店與別的配件店并無二致，但其特色是網上交易，任何與汽車配件銷售相關的服務均可在互聯網上實現。該經銷店的銷售員們都具有豐富的網絡知識，他們耐心地幫助沒有網上交易經驗的顧客完成在互聯網上的買賣。如果顧客需要，他們還可免費傳授各種有關網上交易的知識。為了體現網上銷售的快速與便捷，他們提供24小時服務，只要顧客提出，他們總是力爭在15分鐘內給予答復。顧客只需坐在家中的電腦前進入該經銷店的網站，然后就可以完成所有想做的事，觀看該店全貌、下載所需車款配件的圖片、了解價格、下訂單等。然后，就可以安坐在家或在自己的維修店里收到由銷售員送貨上門的汽車配件。

網上交易確實有著許多優點。節約時間，這是顯而易見的。對于經銷商說，這種交易方式越來越成為吸引客戶的一種途徑，人們慢慢地接受它，并表示認可。同時，網上交易還減少了許多開支，其中包括員工、管理、市場等方面的花費，而節省下的費用又可在汽車配件售價上使顧客受益。

這是國外汽車配件經營實現網絡化銷售的一個實例。這種通過互聯網和商務實現網上經營，對我國的汽車配件銷售業，具有非常重要的借鑒意義。從我國的汽車配件銷售狀況來看，整個汽配流通領域的網絡建設還很不健全，還是處在一種內部局域網的狀況。這種網絡的設置大都是為了內部的協調和日常管理，而非電子商務。

我國開展網上配件銷售的前景，也可以從國外汽車配件網上銷售的中得到啟迪。在國外的汽車配件銷售中，怎樣才能做到“零公里”銷售？怎樣才能為顧客提供最滿意的服務？有了互聯網，上述兩個問題可大大緩解。現在，全世界尤其是歐美發達國家通過互聯網來購買汽車配件的人正在快速增加。

二、汽車配件網絡化經營的優點

網上購買汽車配件車不管對于顧客、經銷商，還是對于汽車配件生產企業來說，都是一件大好事。首先，對于汽車配件生產企業來說，互聯網可以更方便地收集顧客購買汽車配件過程中所提的各種問題，并及時將這些信息反饋給汽車配件生產企業。生產企業可以據此出顧客的購買意愿，從而盡早生產出符合市場需求的汽車配件。這樣既節約了時間和費用，又搶得了市場先機。其次，利用互聯網的信息和便捷服務，生產企業可以及時得知配件銷售商的庫存情況和銷售情況，從而調整自己的生產和汽車配件調配計劃。汽車配件銷售商減少了庫存，加快了資金流通，獲得了較滿意的收益。對用戶來說，他們可以通過互聯網，象“點菜單”似的隨意選取自己所需要的汽車配件。

市場信息對于汽車配件生產企業和銷售商來說至關重要，而通過互聯網即可輕松獲得。互聯網汽車配件銷售商可以給生產企業提供顧客實時實地的信息。這種需求意愿的信息可以幫助生產企業降低汽車配件銷售費用，而這種費用通常將占到汽車配件最終銷售價格的15%左右。如果算上促銷費用的話，這種費用所占比例就更高了。事實上，互聯網還可起到一定的廣告促銷作用。

以前，銷售商所經銷的汽車配件中總有一部分暢銷，而另一部分滯銷。滯銷部分占用資金所引起的費用就要分攤到賣出去的汽車配件上。通過互聯網，生產企業和銷售商都可以及時避免生產和銷售市場銷售不好的汽車配件。有了互聯網的便捷服務，不僅僅節約了時間和費用，更重要的是，互聯網還可引起一種觀念的變革，使汽車配件生產企業、銷售商和顧客貼得更近。

三、我國汽車配件網絡化經營的發展趨勢

我國的汽車配件網絡化經營和電子商務，已經開始呈現發展的趨勢。目前國內的許多大中型汽車修理企業建立電腦管理系統，實現了內部聯網。這種網絡覆蓋了整個維修業務。從業務接待到派工領料，再到檢驗結算。電腦化的實時控制使經營者可隨時了解到廠內的實時狀態，從而可以進行監控，并且大大提高每位員工的工作效率，更重要的是可取代手工做帳和對帳，加強配件管理。

與此同時，眼下一些經營規模較大、業績較好的汽車配件經銷商也引入了電腦化管理。由于汽車配件產品種類繁多，因此對使用此類管理軟件的人員要求較高，必須經過一段時期的培訓才能上崗。此類汽配經營管理網絡涵蓋了汽配經營的全流程。從產品入庫、確定零售和批發價格以及按車型、編號等方式分類管理，最后到出貨、結算乃至做帳、銷帳。連鎖經營搞得比較好的經銷商已把這種網絡管理擴大到了它的整個分銷點，形成了一定規模的網內網。許多汽車配件經銷商都從網絡管理中獲得了較好的收益。其最顯著的特點就體現在商品的調撥上，通過網絡管理，可達到事半功倍的效果。

此外，近幾年舊的汽車配件流通體制逐漸被打破，各地汽配件市場蓬勃發展，不斷成熟壯大。一些有遠見、有見地的經營者已感覺到了網絡的臨近，紛紛建立和啟動市場網絡。象長春汽車配件城、北京西郊汽車配件城、上海汽車配件城等市場都把網絡化建設和虛擬市場作為2000年的發展重點。但就現實來看，這種網絡還是相當稚嫩的，當然更無法實現網上交易和服務。

隨著我國“入世”步伐的加快，業內人士為之稱道的“三位一體”的銷售模式也逐漸落戶中華大地。譬如，上海通用在選擇各地經銷商時候，就以是否具備“三位一體”的銷售能力來最終確定對象的，這種“三位一體”銷售模式正是整個汽車配件流通領域網絡化的一個縮影。因為它包括了從整車銷售、配件供應以及維修保養的全過程。

提起汽車配件化經營和商務，有人認為，汽車配件電話購物其實也是電子商務，因為兩者之間只是通訊平臺不同，后臺的操作基本上是一樣的。其實這種理解并不準確，電話商務和電子商務更象是近親，在許多方面，電話商務先天不足。首先，消費者從電話中了解的信息很有限，無法充分滿足客戶要求。其次，如果發廣告，或印刷配件目錄給客戶，由于銷售的配件越來越多，使得印刷成本越來越高，而更新速度卻越來越慢。另外，在電話中交流時，由于環境、語音、語速、方言等因素的，使電話業務人員的工作難度和出錯率不斷增加。僅僅作電話商務，經營在深度和廣度方面進一步就會受到限制。

四、汽車配件配送系統和網絡化經營的構建

眾所周知，如今在網上實現成功交易的有形產品如圖書、音像制品、成衣等等，而汽車配件作為一種有一定含量、某些產品還有國家強制性標準的產品，要實現網上交易，較之其他工業產品，更有其優勢，銷售者和購買者只要在互聯網上和輸入汽車配件的有關信息，例如車型、車款、配件名稱、零件編號、生產地、價格、數量等，即可實現網上銷售或購買。要真正實現電子商務概念的網上銷售，除了解決買賣雙方的“誠信”等外，還必須建立一整套完整高效的物流配送系統。以前說起限制電子商務發展的因素，不外乎支付手段、安全認證等方面，真正做起來，才會發現汽車配件物流配送系統是最難、最花力氣、最花錢的一塊。許多汽車配件電子商務試圖尋找現有的實體網絡，比如郵政、快遞甚至送報公司作為配送系統。但是，一個適合與電子商務的汽車配件配送系統應該是什么樣子？什么條件的實體網絡能改造成為電子商務的汽車配件配送系統才會成本最低？

在商場購買大件商品，商場可以為顧客送貨，連鎖超市、連鎖專賣店也有自己的配送系統。但商場送貨都是一次，客戶也不是固定的，說到底只是個服務概念，不是網絡概念。同一客戶再次需要商場的送貨服務時，對商場而言，這又是一個新客戶。連鎖店的配送網絡只連接起不同的店鋪，真正到客戶家里或汽車維修廠的“最后一公里”還是個空白。被人看好的郵政、速遞、送報公司，能將觸角伸到老百姓家里，可是每天基本上只送一次，而且不太可能遞送體積和重量較大的汽車配件。所以，如果汽車配件配送系統不能真正建立，實現配件網上經營就無法實現。因為，一方面入網的修理廠家希望通過互聯網找到價格合適的汽配產品，以實現零庫存的最佳狀態，但被選擇的汽配產品如果不能及時送達目的地，那網上交易實質上就無法實現；另一方面，當那些零部件制造企業發現通過提高勞動生產率不再容易時，就會想到通過互聯網的集約化配送來降低其流通成本，也就希望有這樣一套完整的物流配送體系。同時，汽車配件流通領域內供大于求的狀況，在短期內還根本無法改變，許多配件經銷商存在著不同程度的貨物積壓，因此很需要通過網上完成過剩產品的交易，但這一目標的實現必須有高效的物流配送系統作保證，否則網上交易也就名存實亡。

應該看到，單憑各企業自己去建立這樣一套配送系統是絕對劃不來的，所以可以預見隨著汽車配件流通領域網絡化進程的加快，必將帶動這項服務領域的發展。而如何利用現有實體網絡或自己建立配件配送系統，將是我國汽車配件流通領域要解決的關鍵。

那么，假如在擁有這樣的物流配送系統的前提下，如何來實現汽配流通領域的網絡建設呢？

1、汽配市場的網絡建設必須堅持“小市場、大流通”的方針。比如在汽配城內建成完整的導購系統，客戶入城后便能通過觸摸式電腦對城內商家布局、產品價格和分類有詳細地了解，使購物做到有的放矢，得心應手。不僅如此，汽配城還必須把各自城內信息通過專業汽配互聯網站發送出去，與全國其他汽配市場實現信息共享，以擴大各自城內商戶的交易面。

2、汽配經銷商的網絡經營。各地的汽配經銷商在完善各自的內部網絡管理、調配的基礎上，通過專業汽配網站及時提品價格目錄和品牌目錄，以供廣大用戶（主要是修理廠和大用戶）進行選擇、定購，最終實現網上交易。現階段，在配送服務還不完善的狀況下，最可行的就是把一些比較特殊的產品和一些發達地區可能已經淘汰的過剩產品通過專業網絡實現按需交易。

五、汽車配件網絡化經營是發展的必由之路和改革之路

第8篇：汽車網絡營銷范文

網絡電視的營銷價值

從傳統的平面媒體和電視媒體來看，無論是廣告投放還是內容介紹，都存在著缺乏立體感、時間短、不夠靈活、不可選擇性、成本昂貴等諸多缺點，傳播效果具有單一性、被動性和不可確定性，減弱了營銷傳播的效果，難以達到營銷活動的初衷。為了更有效地把握市場行情以實現營銷目標，對新興媒體的運用尤為重要。大多數門戶網站、專業網站采用多媒體傳播方式，雖彌補了傳統媒體的缺陷，但實質上依然在采用單方向的信息灌輸模式，存在著單一的和不可確定性，傳播效果難以保證。隨著互聯網規定及細則的出臺，視頻分享網站因版權問題不能在節目里插播廣告，使其對汽車營銷廣告的競爭力銳減。在內容監管嚴密的今天，網絡電視的優勢日益凸顯。

網絡電視的興起，為用戶帶來了一個形式更加多樣化、效果更為集中、定位更加精準的傳播平臺，“交互式”的特點使得網絡電視這種新興媒體的傳播方式更加靈活。以UUSee網絡電視為例，悠視網在今年4月份剛剛推出了全新的播放平臺，除了對視頻質量、播放速度等用戶體驗層面的視頻編碼進行改進外，還增加了更為新穎、有效并重新布局的廣告位，力求將客戶的廣告效益最大化。

這次的最大變化就是提供了播放頁包框以及新的廣告專題形式，另外還增加了媒體庫和搜索視頻部分的廣告位，其多樣化程度和連續性的深度傳播能力得到了加強，廣告位在橫向和縱向上都可以滿足客戶的投放需求，更加具有層次感。它可以通過制作表單的形式讓用戶填寫資料上傳和投票，通過畫中畫完成抽獎的活動，乃至讓消費者全程參與營銷活動，極大提高了廣告傳播效果。據技術人員介紹，它還可以運用新3D技術，將整個車從起動、轉彎、進隧道等場景一一呈現在消費者面前，并通過各個環節來介紹車子的賣點，更為形象、具體，提高了客戶滿意度。通過這一平臺，讓消費者更近距離地觀察、了解汽車，這將對購車決策起到了很大幫助。

汽車營銷的華麗變身

目前，悠視網的活躍用戶已經超過1200萬，而2007年悠視網的年銷售收入也已超過1000萬美元。在互聯網深入發展的背景下，隨著網絡電視的傳播優勢更加廣泛，會有更多的汽車企業重視網絡電視平臺，繼而掀起一股網絡電視平臺上的汽車營銷風暴。對于網絡電視這樣一個新興的營銷載體來說，汽車品牌的營銷活動在經過了初期的試探之后，已經開始嘗到了甜頭，并迅速展開爭奪，悠視網則依靠實時互動、全面展示、廣泛覆蓋、全程傳遞等靈活多變的傳播方式，成為這場爭奪戰中的最大受益者。

第9篇：汽車網絡營銷范文

[關鍵詞] 反壟斷法 汽車營銷網絡 管理 激勵機制

中國汽車市場近十年來各品牌均采用4S店授權模式，各廠商為保證4S店投入得到穩定的回報，在經銷商網絡管理過程中一直采取劃區域、限價銷售的網絡管理模式。

在2008年8月1日，新頒布的《中華人民共和國反壟斷法》開始實施，該法規第二章第十三條第三款規定：禁止具有競爭關系的經營者達成分割銷售市場或者原材料采購市場的壟斷協議；第十四條規定 禁止經營者與交易相對人達成限定向第三人轉售商品的最低價格的壟斷協議。

這兩條規定劍峰直指汽車廠商對經銷商限區域、限價銷售管理權力。也就是說，新法規實施后，廠商對經銷商跨區及低價銷售將不再有處罰權利。那么廠商在喪失市場維護的強權后，依靠什么來實現對網絡經銷商的有效管理？如何避免網絡成員的內部沖突，依靠什么手段來維護良好的市場競爭秩序以保證品牌在網絡資源的支持下獲得更多的市場份額成為每個汽車生產廠商迫切需要解決的問題。

一、加強汽車營銷網絡管理的必要性及可行性

1.廠商加強汽車營銷網絡管理的必要性

企業擁有的可控的銷售渠道是企業最重要的無形資產之一，是企業與營銷網絡間物流、資金流和信息流三方面的流通管道。渠道競爭已經成為現代企業競爭的焦點，如何管理好自己的營銷渠道，提高整個營銷網絡的競爭能力、運營能力成為生產廠商的制勝根本。

汽車營銷網絡中的各成員――各個經銷商，作為廠商統一管理目標，它們有著統一的市場目標，統一的CI標準，并且它們之間相互競爭相互支持，因此同一廠商的各個經銷網點所構成的營銷網絡是一個有著共同利益的群體。根據盧因的群體動力論，群體行為不等于各個成員單個行為的簡單算術合，它包含有集體智慧，因而可能產生出新的行為形態。即群體與個體的關系是：整體不是部分的總和，因為各個部分的相互作用的結果，可能大于或小于總和。為了獲得各個部分相加大于整體這樣的結果，生產廠商必須要加強對經銷網絡的管理，通過各種激勵措施，使各個經銷商的目標與整個營銷網絡目標達成一致，全面提高網絡運營能力，增強網絡的市場競爭力。即努力在網絡運營中實現1＋1＞2的效應。

2.汽車廠商加強營銷網絡管理的可行性

汽車營銷網絡與傳統營銷渠道完全不同，傳統的營銷渠道是由各自獨立的廠商、批發商和零售商組成的松散的網絡渠道。而汽車行業因技術含量高、品牌效應強以及難以逾越的行業壁壘的原因，使汽車廠商成為汽車營銷渠道事實上的領導者。汽車經銷商想進入其營銷網絡困難，同時由于4S店模式所需大量的投入，使經銷商進入品牌網絡后想退出也很難，這就使汽車廠商對其經銷網絡擁有了較高的決定權和領導權，使它對銷售渠道的可控力明顯強于其他行業，在廠商和經銷商的對話中，廠商始終占據強權地位，汽車廠商對經銷網絡可控性較強。雖然《反壟斷法》的實施會削弱廠家的主導權，廠方和經銷商的地位會隨著《反壟斷法》的實施而趨于平等。但由于在經營合作中，掌握資源多的一方將獲得更多的主動權和支配權是毋庸置疑的，無論從特許經營的授權方面來看，還是從對經銷商市場行為的獎勵手段實施來看，市場調節權仍然在廠方手里。只不過是《反壟斷法》實施前，廠商更多的在實施強制權；而新法規實施后，廠商需要通過調節權來實現自己的網絡管控目標。對經銷商市場行為的調節說到本質就是對網絡成員的激勵。下面我們從激勵機制實施的要素來看廠商如何可以通過激勵手段加強對經銷商網絡的管控。

二、基于霍斯曼群體三要素的激勵機制的設計

1.霍斯曼的群體三要素在汽車營銷網絡中的體現

心理學家霍斯曼提出：在任何一個群體中，都存在著相互聯系的三個組成要素，分別是活動，相互作用和思想情緒。

活動――對于汽車營銷網絡這一個群體來講，為了存在和發展，要不斷進行市場開拓、產品銷售、品牌形象建設等等一系列的活動，保證廠商和消費者之間信息流、資金流及產品流的傳輸通暢，并在此過程中滿足群體成員即各個經銷商的利潤目標及生存發展需要。

相互作用――營銷網絡各個成員有著共同的使命，但同時由于個體利益的不同，在網絡運營過程中，各個成員既相互合作，又相互競爭。比如：為保證共同的長遠利益，每個經銷商都要肩負品牌建設的責任；為與消費者不斷增強的議價能力相抗爭，各個網成員需要聯合形成統一的價格戰線。但由于個體利益的沖突，某些個體為追求自身的利益更大化，低價傾銷、在市場競爭相護抵毀等網絡成員間的一些沖突就很難避免。

思想情緒――在汽車營銷網絡管理中，這將被理解為企業文化，即經銷商的經營理念、管理水平、團隊建設、社會責任等無形方面的內容。廠商可以通過培訓、指導等方面加強對各個經銷商的行為塑造，以保證個體成員與群體目標的一致性，促成活動和相互作用的良性循環。

2.激勵機制的設計

因為群體這三要素是互相聯系、互相影響的。要形成一個好的群體，就必須同時從三個方面入手來加強和改善。所以在汽車營銷網絡的管理中，也以這三個方面為基礎進行激勵機制的設計。

基于活動的激勵措施――因為活動的開展都是為了滿足群體內外的生存發展需要，基于此，激勵措施應重在滿足群體中個體成員需求目標的基礎上達成群體目標，即以合理的返利結構等物質激勵促成經銷商正確的群體行為。

基于相互作用的激勵措施――為實現1＋1＞2的群體效應，這一部份的激勵措施應重在避免群體成員的沖突，增強成員的合作和良性競爭意識，通過強化手段塑造經銷商的行為。主要應通過規章制度、行為準則及獎懲措施等來予以實現。

基于企業文化的激勵措施――通過廠商企業文化向經銷商的傳達灌輸，廠商對經銷商的業務培訓及廠商對經銷商績效評價，榮譽獎勵等激勵措施予以實現。

3.運用激勵機制的目的

實踐證明，適當的運用激勵機制并據此進一步研究改進群體環境，組織結構，管理方法，協調人際的關系，可以緩和群體沖突，形成“同舟共濟”意識，齊心協力應付危機。良好的激勵機制可以充分發揮營銷網絡各成員的創造性和積極性，提高網絡運營能力，推進整個營銷網絡的可持續發展。

三、激勵機制建立的原則及具體辦法

1.本著以公平為基礎的原則，合理進行物質激勵

為使各個經銷商獲得利潤上的公平，需要廠商對整個營銷網絡進行合理的網絡布局，確定合理的網點數量和科學的區域劃分。這就要求廠商建立準確的經銷商盈利模型，對不同區域所形成的不同成本及利潤進行準確測算，保證經銷商相同的努力獲取相同的利潤。

在返利結構設計上，劃分銷售數量及形象建設、信息反饋、客戶滿意等多方面的返利形勢，以鼓勵經銷商不僅以銷售數量為目標，同時承擔起品牌形象建設等方面的責任。

在對經銷商的績效考核上，不以銷量作為惟一考核標準，要綜合其市場開拓管理、人力資源管理、財務管理等多項指標，綜合評定其現有市場拓展能力及發展潛力，促成經銷商與廠商發展的同步。

同時，在政策上鼓勵經銷商對業務進行再投資，以提高其自身能力，對擴大業務的經銷商給予現金補償及廣宣支持等，即對品牌忠誠度高的經銷商予以物質獎勵。

2.正負激勵相結合的原則，胡蘿卜加大棒的獎罰機制

根據強化理論：個體行為很大程度上取決于行為所產生的結果。也就是說那些產生積極或令人滿意的結果的行為以后會經常得到重復；相反，那些會導致消極或令人不滿意的結果的行為，以后再得到重復的可能性很小。這就決定了獎懲是群體成員行為塑造的重要手段。

(1)正面的激勵措施，即用“胡蘿卜”來獎勵期望的行為。如：

①對經銷商的現金支付行為給予一定幅度的價格折扣；

②對于能夠維持雙方協定的存貨水平的行為給予庫存補貼或資源的優先分配等；

③對于積極改善展示廳設施的行為給予形象建設補貼或形象返利；

④對于努力開發空白市場等行為給予物流支持及公關廣宣支持等。

(2)負面的激勵措施，即用“大棒”來重罰違規行為。如：

①為獲得額外利潤在銷售或售后對消費者進行欺詐行為；

②為排擠網絡內其他成員的低價傾銷行為；

③三包索賠中的對廠商的欺詐行為；

④在產品價格調整中，為獲得庫存補差而謊報庫存水平行為。

對上述破壞市場競爭秩序、以欺詐手段侵害廠商或消費者利益的行為要通過嚴格的市場監察機制及時發現并嚴格處罰，結合罰金和在整個網絡系統通報批評相結合，嚴明市場紀律，對其他網絡成員給予預警，對于情節嚴重的應清除出營銷網絡，以保證整體網絡的有序運營。

3.內在激勵與外在激勵相結合的原則，加強對經銷商的軟件支持

美國管理學家皮特就曾指出“重賞會帶來副作用，因為高額的獎金會使大家彼此封鎖消息，影響工作的正常開展，整個社會的風氣就不會正”。在經銷商網絡管理中也存在著同樣的問題，一貫地強調經銷商的物質利益，將很難避免經銷商之間為爭取個體利益而不惜損害整體及其他個體的利益，從而影響整個網絡的整體競爭實力。因此除外在的物質獎勵外，還要加強對經銷商內在管理方面的獎勵機制建設，加強對經銷商的軟件支持，軟件支持主要包括以下兩方面：

(1)將經銷商納入廠商企業文化建設當中，增強經銷商內在激勵。

①統一的CI建設，不僅使整個網絡有著同樣的形象和統一的行為，同時也使經銷商的團隊與廠商有著共同的經營理念；

②通過不斷的品牌建設培養經銷商的品牌榮譽感；

③結合相應的榮譽獎勵等，增強經銷商團隊中的每個成員自我滿足感。

(2)給予經銷商管理及技術培訓等方面的支持，增強網絡發展后勁。

①通過技術培訓增強經銷商對產品的了解，以幫助其進一步拓展市場；

②市場及銷售技巧培訓全面提高經銷商的市場競爭能力；

③人力資源、財務等培訓增強經銷商的后續發展動力。

加強對經銷商的文化建設和經營管理培訓，使網絡成員個體經營水平提高、理性決策意識增強，不僅會減少網絡成員的惡性競爭，同時理性看待市場和品牌的長遠發展，也將從根本上杜絕經銷商為圖眼前的短暫利益而產生的客戶欺詐行為。因此內在激勵與外在激勵相結合是提高整個網絡資源運營效率的根本。

四、小結

在汽車營銷網絡管理中，科學合理的激勵機制能夠保障各個經銷商與網絡整體利益相一致，全面提高網絡競爭力，增強網絡持續發展的后勁。有效的激勵機制是汽車營銷網絡管理的重點，對經銷商行為進行準確的監測、獎罰措施的有力執行則是激勵機制實施的關鍵。通過內在激勵與外在激勵的結合，真正提高每一個網絡成員的經營管理能力，將從根本上解決經銷商之間的惡性競爭和個別經銷商的短期行為，從而保證整個網絡競爭力的增強，客戶滿意度的提高及品牌市場占有率的擴大。

參考文獻: