營銷創新論文精選(九篇)
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第1篇：營銷創新論文范文
一、目前我國商業銀行中間業務營銷的發展現狀
（一）與國外商業銀行相比，雖然我國商業銀行中間業務已經形成了一定的規模，但是還是存在著較大的差距
隨著我國金融體制改革的不斷深化和經濟高速發展對金融產品需求的拉動,我國商業銀行開始重視中間業務的發展,特別是近幾年為迎接入世后外資銀行的競爭,我國國有商業銀行的中間業務取得了快速發展。中間業務收入達到一定規模。但國外商業銀行的中間業務收入一般占到總收入的40%～50%,而我國商業銀行中間業務收入占總收入的比重一般在10%以內,平均為7%～8%,比例最高的中國銀行也只有17%。
（二）我國商業銀行中間業務創新能力低，產品雷同，造成盈利能力差，“沒賣點”
目前四家國有商業銀行中間業務品種中，大多數停留于以銀行支付中介為基礎和以信用中介職能為基礎的中間業務，這些傳統結算業務、服務性的收付款業務品種收入約占中間業務收入的90％左右。比如中國建設銀行的中間業務收入主要來源于銀行卡、結算類、類、外匯買賣及結售匯、咨詢類和房改金融業務等，這6項業務收入占中間業務收入的86%。盡管我國商業銀行業中間業務品種已達到260多種,但60%集中在代收代付、結售匯、結算等勞務型業務上,都是技術含量低的低附加值產品,銀行投入了大量的人力、物力,但利潤率很低。相比之下,那些具有較高的技術含量和附加值的產品卻很少。
（三）我國商業銀行缺乏較為明確的發展戰略和完整的組織管理體系.在發展中間業務方面存在發展戰略和規劃不明確,缺乏全局性
由于我國金融業實行嚴格的分業經營模式，造成各商業銀行對中間業務的經營原則、經營范圍難以把握，完全由各行根據自己的理解實施，缺乏規范性和長期性，分業經營模式也在某種程度上抑制了商業銀行對中間業務的發展。
（四）我國商業銀行雖然注重科技投入,不短提高中間業務品種的科技含量,但是卻相反專業人才,科技支撐力度不夠
（五）我國商業銀行缺乏高素質復合型的從業人員，并且錯誤理解“關系營銷學“
二、我國商業銀行營銷中間業務創新的主要內容
隨著新的產品和服務的增多，營銷已經成為只有戰略者才能生存的陣地。西方商業銀行已經能較為熟練的運用這半個多世紀的不懈探索和嘗試研究出的營銷管理創新的成果，并形成了一套較為完整的商業銀行市場營銷管理理論和管理方法。根據西方的商業銀行的營銷手段及發展特點，配合我國商業銀行的發展現狀來討論中間業務創新的主要內容。
（一）建立商業銀行戰略性營銷管理過程模型及營銷目標
首先進行營銷策劃，銀行應該決定如何對實現營銷計劃的目標過程中的進展衡量以及誰對者這一衡量工作負責，換句話說，計劃本身應對這一問題作出回答：“如何才能知道自己已經達到了目的”，無論是何種原因，對產生問題的原因進行評估并且對營銷組合進行調整或是微調都十分重要。
（二）進行我國商業銀行中間業務市場細分和市場定位
各商業銀行應根據自身的特點和優勢，充分利用銀行已有的營業網點，在空間上，從城市包圍農村，要按照先從外部技術等環境較好的大城市開始，再逐步向中、小城市，甚至農村推進。在時間上，先立足發展，如咨詢、理財、基金托管等風險較低的中間業務；待人員素質提高，再發展風險較大、收益豐厚的業務品種，并逐步向衍生金融工具交易方面拓展。
（三）制定我國商業銀行中間業務戰略戰術
商業銀行營銷戰略，是指商業銀行將其所處環境中面臨的各種機遇和挑戰與商業自身的資源和條件結合起來，以期實現商業銀行經營管理目標。線
三、我國商業銀行的中間業務營銷創新的發展趨勢
(一)從單一網點服務向立體化網絡服務轉變
銀行營銷的服務渠道的發展走過了從單一、片面到整體、全局，再到多元、一體化發展的軌跡，而未來的發展方向隨著信息技術、互聯網技術的發展和進步，以及金融業運營成本降低的要求，不受營業時間、營業地點的限制，能提供24小時銀行服務的自助銀行、網上銀行、電話銀行、手機銀行等日益受到客戶青睞，傳統的分支網點數量比重逐年下降。據統計，招商銀行60%以上的業務已經實現了非柜臺化操作，隨著電子銀行的發展，這一比例還將不斷上升。
(二)從同質化服務向品牌化、個性化服務轉變
當今世界經濟正在步入知識經濟時代，作為金融業競爭發展新趨勢的金融品牌競爭，正越來越受到各家金融機構的重視，成為現代金融企業競爭的著力點和核心所在。
（三）切實提高認識、轉變經營理念、提高服務水平
正確認識傳統業務與中間業務的關系，以傳統業務優勢帶動中間業務的發展，反過來通過中間業務的發展壯大來支撐和促進傳統業務的鞏固與發展，使兩者相互依存，形成一個協調發展的良性循環機制。
（四）把握網絡背景下中間業務新的發展變化趨勢
銀行業務的網絡化促使銀行的組織和制度發生了深刻的變化，也使銀行中間業務由類傳統業務向創新類業務的轉變，商業銀行在發展創新類中間業務時已出現了一些新的變化，如商業銀行在辦理中間業務時，銀行或者暫時占用客戶的委托資金，或者墊付一定的資金并承擔相應的風險，或者銀行為客戶提供銀行信用，這時銀行收取的手續費就不僅僅是勞務補償，同時也包含著利息補償、風險補償或銀行信用補償。
（五）注重具有創新意識和創新能力的中間業務人才的培訓和引進。
各商業銀行要重視中間業務人才的開發和利用，通過各種途徑，采取理論培訓和實務培訓相結合的方法，加強對中間業務設計人員和操作人員的培養，尤其是要加強對從事中間業務開發等高級人才的培養和引進，逐步建立起一支具備復合性知識，具備多種適應工作能力，具有綜合素質的人才隊伍。
參考文獻：
[1]孫連軍.商業銀行發展中間業務的思考.遼寧經濟，2007.3
第2篇：營銷創新論文范文
[論文摘要]本文從中國壽險公司面臨的新情況，提出現在壽險的營銷模式需要創新，并提出了，媒體營銷，電話營銷、方案營銷等幾種創新的營銷模式，可供壽險企業在實際工作中參考。
隨著金融一體化進程的加深，中國壽險業發生了巨大的變革，傳統的營銷模式已被打破，新的模式正向更深更廣的領域延伸。如何選擇適當的壽險營銷模式已成為推動中國壽險業營銷策略步向個性化、多元化的至關重要的因素和推動中國壽險業健康發展的重要課題。
一、壽險營銷模式的涵義
從營銷學的觀點出發，壽險營銷就是指通過挖掘人們對保險商品的需求，設計和開發滿足投保人需求的保險商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大滿足的過程。具體包括：保險市場的調查和預測，營銷環境分析，投保人行為研究，新險種的開發，費率的厘定，壽險營銷渠道的選擇，產品的推銷以及售后服務等一系列活動。
二、我國現有壽險營銷模式與面臨的問題
（一）我國現有的壽險營銷模式
所謂“模式”按字面理解是指“某種事物的標準形式或使人可以照著做的標準樣式”，具體到壽險營銷模式應該是指較為成型的、大家都可運用的銷售方式。決定壽險營銷模式的因素很多，如法律因素，歷史因素，市場需求因素及企業的產品、戰略因素和渠道的選擇及其組織等，但我們認為，其中起決定作用的是渠道因素，因此本文將主要從渠道方面探討我國壽險營銷模式。
在美國友邦進入上海之前，我國的壽險沒有真正意義上的營銷，也沒有個人壽險的概念，業務以團險為主，銷售方式主要是公司的業務員和行業，由于計劃經濟體制的影響，這一時期壽險的銷售還帶有大量的行政命令手段，并至今還在產生影響。1992年友邦進入上海，將個人人這一行銷方式引入國內，隨著平安及中國人壽和太保在全國推行個人人制度，這一銷售方式發展迅猛，并成為國內壽險營銷的主要渠道。總體看，目前的壽險營銷已經形成個人業務以個人人為主導，團險業務以業務員直銷和兼業為主導的營銷模式，各公司沒有明確的市場區隔目標，以圈地為主；產品沒有本質區別；營銷以產品為中心而不是以客戶為中心。
（二）現有壽險營銷模式存在的主要問題
1．渠道單一。個人與團險業務員在行業中占居絕對主導地位，而經紀、直銷等渠道所占份額微不足道，既限制了保險業的發展，又不能滿足不同客戶的不同需求。2．以產品而不是以客戶為中心。現有銷售模式下不同的渠道有不同的產品，出現同一客戶擁有同一公司不同銷售渠道的多張保單，同一公司多頭服務的現象，不僅浪費企業成本，而且影響保險企業在客戶中的品牌形象，也不利于建立和培養長期忠誠客戶群。不以客戶為中心的銷售模式還造成保險企業間的經營方式雷同，各保險企業間沒有明確的市場細分目標，產品大同小異，以同一產品應對各個層次的客戶，體現不了個性化的營銷特征。3．中介嚴重不發達、不規范。由于體制及觀念的原因，中介特別是經紀人在我國一直處于空白，近年雖然開始發展，但舉步維艱。與國外相比，不僅數量少，而且由于成立時間短，經驗少、規模不大，專業人士缺乏，難以發揮其應有的作用，大部分處于求生存的狀態。另一方面，由于壟斷因素等原因，中介的發展出現不規范的現象，如兼業的強制保險、亂收手續費，經紀人缺乏合理的傭金標準等，嚴重擾亂保險市場的公平競爭和發展。在現有營銷方式下，保險公司地級市以下的分支機構主要行使展業職能，與保險公司和保險經紀公司的職能重合，形成的是一種競爭，而不是合作關系。
4．個人人定位不明確。從法律定位講，個人人與保險公司屬委托關系而不是勞動合同關系，但由于個人人的特殊性，保險公司對個人人的管理方面采取了一些類似員工的管理形式，如培訓和考勤等，有的公司為了留住特別優秀的個人人，還采取了代為辦理養老保險的措施。這使得社會上對個人人的定位產生誤解，加大了保險企業對個人人的管理難度。5．人海戰術，經營粗放。由于個人人隊伍的增長能迅速帶來保費的增長，而目前各保險公司都采取了跑馬圈地的策略。令人擔憂的是，在保費快速增長的壓力下，個險盲目增員的方式也開始波及到團險隊伍的發展管理，對保險業良好的社會形象產生極為不利的影響。
三、壽險營銷模式創新的思路
（一）促進中介機構的發展
現在中國保監會已經放開了保險公司分支機構經營區域的限制，使保險公司可以結合本公司實際，根據當地業務情況，決定是采取設立分支機構，或通過保險中介機構，還是采取組合各種銷售渠道的方式開展業務，而不是僅僅靠層層設機構、鋪攤子、上人員來開展業務，這有利于保險公司，尤其是新公司在較短的時間內拓展業務，有利于保險公司將核心競爭力轉到產品設計和服務創新上來。進一步開放保險公司經營區域將有利于鼓勵保險公司走集約化、效益化的發展道路，同時利用保險中介機構開展業務，大大地減輕了保險公司在營銷管理方面的壓力。顯然保監會決心要改變目前保險中介弱小、保險公司分支機構過多的局面，這個政策從客觀上給了保險中介機會，而對一些老牌公司的老網點有較大沖擊。（二）發展網絡營銷
與傳統保險營銷模式相比，保險網絡營銷具有如下明顯的優勢：1．經營成本低。保險公司通過網絡銷售保單，可以省卻目前花費在分支機構網點及營銷員上的費用。保險險種、公司評介等方面在信息電子化后可以節省印刷費、保管費。通過降低保險總成本可以降低保險費率，更好地吸引客戶。2．信息量大，且具有互動性。網絡就如同一位保險專家，不僅隨時可以為客戶提供所需的資料，而且簡潔、迅速、準確，大大地克服了傳統營銷方式的缺陷。客戶有什么要求和問題，可以在網上直接與保險公司聯系。借助互聯網，顧客足不出戶就可以方便、快捷地訪問保險公司的客戶服務系統，獲得諸如公司背景、保險產品及費率的詳細情況，顧客可以隨意訪問多家保險公司的系統，比較其產品的價格。從中選擇最合適的險種。3．節省營銷時間，加速新產品的推出和銷售。新產品設計出來后，幾乎無需其他環節就可以立即進網，供顧客選擇。由于網絡的存在，投保人也用不著等待銷售代表回復電話，可以自行查詢信息，了解保險產品的情況。而且保險網絡營銷還具有24小時隨時調用的優勢，減少了市場壁壘，為保險公司提供了平等的競爭機會。
（三）大力拓展其他營銷渠道
隨著經濟的發展，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷模式將被中國壽險界首次引入。
1．媒體營銷。所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產品信息的一種營銷方式。這種方式一改壽險業過去幾乎不做廣告的傳統，通過高密集度的廣告投放吸引目標客戶。2．電話營銷。這種方式將完全拋棄現在銀行保險、個人和團險營銷模式，而引用“電話營銷”手段。保險公司擁有龐大的電話營銷隊伍，營銷人員將致電客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。3．方案營銷。傳統的銷售是以產品為導向。而方案則創造了一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產品到賣方案。客戶需要買什么樣的保險產品，什么的險種最適合你的家庭，公司提供這樣一個解決的方案給你。這就是所謂的“方案營銷”。
雖然個人制將在未來很長一段時間內位居壽險營銷主流地位，但國際壽險界現有的各種營銷方式卻將在中國陸續出現。多層次營銷方式并存，借助科技手段營銷模式創新將成為壽險界的發展趨勢。
參考文獻
第3篇：營銷創新論文范文
1.1電力商品的分析
電力商品換句話說則是電力資源，電力資源也屬于眾多商品之一，當然，同其他的商品存在一定的差距。①電力商品不同于其他的有形商品，其屬性是無形性的，盡管日常生活中日日必備，可是它是以一種無形的方式服務于社會，只有通過儀器才可以觀察到其形式。這一無形性同普通的有形性的商品有著截然不同的區別；②電力商品計量特殊，電力計量則是電力營銷的基礎，其特殊性主要表現在計量方法上，電力商品的計量只能也必須依靠專業電能計量的儀器，測出計量讀數后再進行分析統計；③電力商品的廣泛性，21世紀重要的能源之一便是電力資源，其廣泛的分布于人們的工作、生活，并成為社會不可缺少的資源，電力商品影響城市的發展和建設，從而影響到社會經濟的發展。因此電力商品被廣泛的應用于全球，成為必不可少的能源；④由于電力商品的特殊性決定其存儲方式的不易，通常情況下，電力商品不能夠儲存。因為電力商品只是電力能源一種表現的形式，有供電的發生則有電力商品的存在，且一直供電則一直存在，所以不能夠像普通商品一樣永久性的保存。
1.2電力營銷的特點
同電力商品的特點結合來分析，電力商品的營銷就是電力營銷，只不過它的營銷物品是特殊的電力商品，營銷的對象是電力消費者以及市場，營銷方是供電行業。隨著社會的以及市場化經濟的發展，供電行業想要得到客戶的認可，就要以客戶為中心，提供持續的、全面的服務，從客戶的需求出發，不斷地滿足客戶的需求，為客戶制定一個全方位優質服務的計劃。由于其特殊性必須通過一定指標才能得到體現，如：頻率和電壓等等，電力對于人民生活的意義巨大，一旦出現電力方面的故障，將會打破正常的生活節奏，影響社會經濟大發展甚至威脅到人民的生命財產的安全。
2國內電力營銷管理的現狀
結合我國當前電力的營銷管理方式，會發現我國在電力營銷管理方面存在一定的問題，比如：供電企業在電力營銷管理行為控制、管理人才以及管理機制方面都存在一定程度上的問題。
2.1電力營銷管理機制不完善
雖然電力管理機制不能作為降低營銷管理水平的主要原因，但管理機制的不健全對管理水平也有一定程度上的影響。我國當前的管理制度并沒有引進現代化管理的技術以及現代化管理的概念，仍存在著不高效以及太多的不方便，再加上電力營銷本就復雜，中間的環節瑣碎，使得電力營銷的工作量太大，不能夠在較短的時間內管理電力業務，電力商品的供銷速度也為之延遲，為用電客戶帶來不便。另一方面則是電力營銷的信息管理方面，原始的營銷管理的機制做不到信息的共享，加之電力企業收集的資料也并不健全，電力業務傳票就很困難。
2.2安全防范措施不健全
電力營銷的管理會涉及一部分的安全信息，如：供電合同，部分信息同電力用戶、供電企業的利益息息相關，要同時做到保證雙方的利益，就要做好全方位安全防范的措施，才可盡量避免對雙方的利益的影響，如：引入法律的保護，保證營銷管理信息的安全性。縱觀當前電力企業來看，我國電力企業對這一點并未加以重視，一些在網結構的建設方面都有安全問題的欠缺，從而，直接降低了營銷管理信息化發展速度。
2.3電力營銷的管理理念落后
電力營銷管理行為的指導則是電力營銷管理的理念，其決定了管理工作的質量，目前，國內的大部分供電企業都是傳統、原始的營銷管理理念，并沒有同時代的發展而與時俱進，因此電力營銷管理理念的落后、陳舊滿足不了當前社會的全部需求，從而在一定程度上影響到供電量的營銷，并限制了電力營銷管理工作上的進步。
3電力營銷的創新
3.1電力營銷管理體制的創新
加強營銷管理機制的創新，可從電力企業客戶管理系統的應用和建設入手，建設管理模式為“大營銷”的模式，進行扁平化管理，對于電力營銷管理組織的結構進行調整，積極深入的研究和探討適合現代供電企業的電力營銷管理的模式，建立售電市場的品質分析平臺，不僅加強了電力營銷管理的效率，實現了其業務流程的重塑，還提升了企業的市場反應能力以及適應能力，進一步加強售電市場的管理水平。
3.2創新營銷管理理念
在電力營銷的管理過程中，必須要以創新營銷理念為前提，才能更快更好達到預期的營銷結果。①電力企業的內部結構要有所創新，隨著社會的不斷創新發展，人們的需求也隨著時代不斷地變化，電力企業一些傳統的管理機構可能已經無法再去適應市場變化，無法達到電力營銷的效果。所以電力企業應對傳統的管理機構進行創新改革，以便電力營銷和市場經濟相得益彰，提高營銷管理效率，促進整個電力企業長久的發展。②營銷管理人員要樹立一個長期利潤的觀點，實際上就是如可才能夠提高營銷效果、實現利益最大化。電力企業應該在滿足客戶要求的前提下能夠達到預期的利潤，在滿足客戶要求的同時如何達到利潤的最大化，企業不僅要考察產品市場的投資率、占有率等等一些指標，還要對企業短期內的利潤目標進行考察，不僅僅是看到市場上現有的消費者需求，還要對其潛在的需要進行分析，從而達到長期的利潤最大化。③樹立營銷觀念，全員市場的營銷觀念。市場經濟中，各個電力公司的競爭力非常大，只有樹立正確的營銷理念才能在電力企業領域有立足之地。樹立正確的電力營銷觀念不僅能夠做好電力營銷管理的工作，還可以促進電力企業的長遠發展。電力營銷過程中，電力營銷的工作人員必須要從根本上了解客戶的需求，從客戶的長久利益考慮，抓住用戶的需求便能夠提高電力營銷的水平。
3.3研究調查電力的管理創新技術
在電力營銷管理過程中，電力公司要對管理創新技術不斷地進行完善，并提早的預測在存在管理過程中的風險，認真做好解決的方案。規劃研究出相對應的解決措施，要求管理人員對其信息系統的安全進行監控。做到隨時可以觀測情況，在故障發生的同時能夠及時的進行處理，減少一定程度上的損失。
3.4營銷產品的創新
電力營銷產品的策略可以有提升電力產品的質量，從而引導電力產品的消費，最終達到電力客戶的要求，為電力企業帶來利潤。具體方式分為兩方面：①推廣培訓、用電保險等服務，這樣可以拓展城鄉居民用電的需求，令其使用安全放心的使用，增加了對于用電的安全感，從而消費大量地電力。②運用計算機網絡的管理，遠程的采集電腦能量的信息，合理進行分配電網流量的流向，減少網損。
3.5電力營銷服務的創新
完善的服務體系由優質的服務構成，主要包括：規范的流程、好的需求管理以及具有銀行代收和電費存儲等多個方面。只有把最基礎的環節最好，電力營銷管理的創新才能夠達到預期的效果。
4結束語
第4篇：營銷創新論文范文
關鍵詞：營銷創新；市場競爭；企業競爭
營銷創新是企業創新的核心，企業營銷創新主要有觀念創新、組織創新、產品創新、人才創新和方法創新。
1觀念創新
營銷觀念創新是企業營銷創新的核心和前提。營銷觀念的創新，需要企業從滿足顧客需求的傳統營銷觀念，轉變為不僅滿足顧客需求、還要創造顧客需求的新的營銷觀念。譬如：親情營銷觀念。傳統市場營銷觀念強調顧客至上，顧客就是“上帝”。其實，世界上本沒有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人無所適從。親情營銷觀念強調把顧客當“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情關系，把企業與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為企業的永遠“朋友”。試想，當顧客成為企業的“朋友”時，還會不向企業的產品“投資”嗎?這就叫以企業的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。
①全球營銷觀念。全球化是當今世界經濟發展的最重要趨勢，現代化大生產本身的客觀規律必然要求實現全球化分工。在國際競爭國內化、國內市場國際化的今天，企業要積極走出國門，在世界范圍內尋求發展機會，把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。
②知識營銷觀念。21世紀是知識經濟時代，以科技革命為基礎、以信息技術為核心的知識經濟，對人們的生產方式、思維方式、生活方式及行為方式以及對企業管理、企業營銷都將產生深刻的影響。企業的營銷觀念也應相應轉變，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是與知識經濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場競爭中取勝。
③綠色營銷觀念。樹立綠色營銷觀念，開發綠色產品，開拓綠色市場，已成為21世紀企業營銷發展的新趨勢，也給企業發展創造了新的機遇。綠色營銷觀要求企業在營銷中，要以可持續發展為目標，注重經濟與生態的協同發展，注重可再生資源的開發利用，減少資源浪費，防止環境污染。綠色營銷強調消費者利益、企業利益、社會利益和生態環境利益等四者利益的統一，在傳統的社會營銷觀念強調消費者利益、企業利益與社會利益三者有機結合的基礎上，進一步強調生態環境利益，將生態環境利益的保證看作是前三者利益持久地得以保證的關鍵所在。
2組織創新
目前，絕大多數企業的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，在營銷管理中具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統、不全面、不到位，從而造成高層營銷管理缺位，導致營銷部門以外的其他部門不能充分發揮營銷職能，導致營銷部門工作缺乏方向而盲目指揮。有人比喻說，西方的營銷是80％的科學加20％的藝術，而中國本土企業的營銷則是20％的科學加80％的藝術，更多的是憑感覺。感覺營銷是中國本土企業的營銷特色，他們首先追求“感覺對路”，雖然在轉型市場中有其理由，但也有大的風險，中國商界的“大起大落”、“流星閃現”現象就是代價。
現代營銷強調的是整體攻防能力，企業應不斷對營銷組織進行創新，使其精簡、反應快速。21世紀信息社會的最大特征就是網絡化和自動化。由互聯網產生而帶來的速度、效率和不確定性，使得工業社會建立的營銷組織必須變革，才能適應新的市場營銷環境。市場的不確定性從根本上改變了傳統市場營銷組織設計的思路，適應網絡時代變化的營銷組織要求反應迅速、溝通暢通、加強企業內外的協調和互動。傳統的產品部門、分銷部門、廣告部門、公關部門和推銷部門等都會被逐一淘汰，未來企業營銷構架特征是不設中層管理機構，層級減少，20世紀層級組織體系將由網狀組織體系取代。因為信息化社會的市場競爭強調的就是速度，產品更新換代快、消費者行為變化快、競爭對手反應敏捷、信息技術日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動、極具效率并且高度自動化、網絡化，將是營銷組織在信息化社會設置的基本原則。3產品創新
當今世界已進入品牌競爭的時代。世界著名市場戰略家杰克·特羅特在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內謀求利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者。”中國加入WTO之后，首先要在國內市場迎接來自國際品牌日趨激烈的競爭挑戰；其次，還要考慮如何將民族品牌努力打人已經被知名國際品牌占領的世界市場。品牌已成為企業進入市場的“敲門磚”，這是由于消費者對新產品的認識逐步加深，選擇產品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業之間的市場競爭，因而企業必須在提高產品質量上下功夫，要么努力成為“強有力的品牌、大的品牌”，要么確定一個明確的定位，走專業化品牌的道路，更好地滿足消費者的需求。
產品創新應從產品整體概念出發，順應國際大趨勢，朝著多能化、多樣化、微型化、簡便化、健美化、舒適化、環保化、新奇化等方向發展，重點突出以下方面的創新：①產品標準創新。企業在產品開發過程中，一方面應符合國際認證標準的要求，另一方面也不宜機械地照搬某一標準，而應以消費者要求為最終標準，力求使產品最大限度地滿足消費者需要。②產品品牌創新。一方面要根據時代的發展和競爭的變化對品牌的設計和使用加以更新，另一方面要根據企業的發展擴大品牌的知名度，爭創全國名牌和國際名牌。③產品服務創新。服務是有形產品的延伸，能夠給消費者帶來更大的利益和更好的滿足，因而越來越成為產品的一個重要組成部分。正如美國營銷學家李維特教授所言：未來競爭的關鍵，不在于企業能生產什么樣的產品，而在于為產品提供什么樣的附加價值：包裝、服務、用戶咨詢、購買信貸、及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西。著名的IBM公司在廣告中強調的“IBM就是服務”，正反映了該公司十分重視產品服務的思想。產品服務創新就是強調不斷改進和提高服務水平和服務質量，不斷推出新的服務項目和服務措施，力圖讓消費者得到最大的滿足或滿意。
4人才創新
目前，營銷人才在我國市場中非常短缺，有實戰經驗的、在知名公司擔任過市場部經理的人，在人才市場上非常搶手，其身價也越來越高。缺乏人才是中國企業營銷水平不高的基本原因。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要強化“營銷MBA”教育。21世紀的營銷人才不再是經營型的營銷專家，而應是知識型的營銷通才，應具有強烈的社會責任感、文化素養高、富有創新精神和進取心、知識應用能力很強等，應該是科技通才與營銷專才的完善結合，營銷創新能否成功的關鍵，就在于是否擁有一批這類知識型的營銷人才。
第5篇：營銷創新論文范文
體驗經濟是1998年美國人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗經濟》中首次提出來的，隨后體驗式消費、體驗營銷開始在全球各大產業中擴散。體驗經濟是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。體驗經濟與傳統經濟有著很大不同：傳統經濟主要注重產品的功能強大、外形美觀、價格具有優勢；而體驗營銷則從生活和情境出發，塑造個人的感官體驗，并以此抓住消費者，改變其消費行為，為產品找到新的生存價值和空間。基于消費者的個人體驗，企業在進行營銷的時候，必須從體驗營銷的角度考慮問題。所謂體驗營銷是與體驗經濟相對應的一個系統化的營銷思路，是以服務為重心，把商品作為一種道具、給消費者提供一種消費環境，在情境里通過消費者的參與、互動，給消費者留下了一個獨特、美好的回憶，最后達成忠誠購買的過程。
體驗營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個特點：(1)以顧客為導向，即站在顧客體驗的角度去審視自己的產品和服務。因為體驗是屬于顧客個人的，和顧客的感官、情緒等因素有關，并糅合顧客過去的遭遇和經歷，結合營銷場景而產生的一種感受。(2)體驗甚至勝過產品和服務本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗。當體驗和產品融為一體，消費者覺得體驗比產品或服務本身意義更大的時候，體驗就成為消費者做出選擇的關鍵因素。(3)企業與顧客一起創造價值，即體驗價值的創造是企業和顧客共同作用的結果。在企業以產品為道具精心營造的環境里，讓顧客積極互動、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級女生”的歌迷一樣共同出演、創造顧客價值。
二、體驗營銷組合策略
派恩認為：人類的經濟生活到現在為止可分為四個階段：產品經濟、商品經濟、服務經濟和體驗經濟，前三個階段通稱為傳統經濟。人的祖先從耕作中獲取經驗創造了農業經濟時代；近代人們因對物質進行加工制造出商品而進入工業經濟時代，此時產品是企業獲利的主要來源，服務并不“值錢”；物質商品的豐富促使服務業的出現而進入服務經濟時代，此時產品演化成提供服務的平臺，企業通過服務來獲利；而現在這個追求個性的時代，單一的產品或服務已不能滿足人們全方位的感官體驗，體驗經濟也應運而生，產品和服務都成了提供體驗的平臺，“體驗”成了獲利的關鍵。基于體驗營銷與傳統營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產品策略上，傳統營銷注重產品的的品質及其功能，而體驗營銷只把傳統的產品視作道具，更關注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統營銷可以根據產品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業精心設計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統營銷可以運用廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達到促銷所要的效果。
三、體驗營銷策略創新
體驗營銷是體現著人性關懷的現代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當顧客走進麥當勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業帶來超出產品和服務的大量利潤，是企業未來營銷的發展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業都在嘗試或正在運用體驗營銷來擴展市場。運用何種體驗營銷策略或如何進行體驗營銷策略的創新將決定企業的未來。從企業實際出發，可以從以下幾個方面進行體驗營銷策略的創新：
首先，培養體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業文化影響到企業經營的各個層面，對營銷起到導向作用，對企業的發展將產生深遠的影響。所以培養良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業及其員工的內心深處，自覺的、真正的執行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發現快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。
其次，從不同層次增強顧客體驗。企業增強顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產生感官享受、身心愉悅的產品外觀、質量、品牌等都能增強顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環境，通過美妙場景的營造去感染消費者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環境，給消費者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務和廣告傳遞體驗。服務是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規模地傳播消費者喜歡的體驗，吸引消費者，進而達到銷售目的。如麥當勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費者喜歡的一種體驗感覺。
最后，要創造全新的體驗業務。在體驗營銷中，體驗是企業真正要出售的東西，烘托體驗的產品或服務只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復合消費者需求的真正產品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業務的創造需要企業關注消費者體驗，以消費者體驗為向導，運用各種營銷體驗工具設計、制作和銷售產品。基于體驗營銷與傳統營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產品策略上，傳統營銷注重產品的的品質及其功能，而體驗營銷只把傳統的產品視作道具，更關注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統營銷可以根據產品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業精心設計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統營銷可以運用廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達到促銷所要的效果。
三、體驗營銷策略創新
體驗營銷是體現著人性關懷的現代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當顧客走進麥當勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業帶來超出產品和服務的大量利潤，是企業未來營銷的發展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業都在嘗試或正在運用體驗營銷來擴展市場。運用何種體驗營銷策略或如何進行體驗營銷策略的創新將決定企業的未來。從企業實際出發，可以從以下幾個方面進行體驗營銷策略的創新：
首先，培養體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業文化影響到企業經營的各個層面，對營銷起到導向作用，對企業的發展將產生深遠的影響。所以培養良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業及其員工的內心深處，自覺的、真正的執行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發現快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。
其次，從不同層次增強顧客體驗。企業增強顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產生感官享受、身心愉悅的產品外觀、質量、品牌等都能增強顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環境，通過美妙場景的營造去感染消費者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環境，給消費者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務和廣告傳遞體驗。服務是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規模地傳播消費者喜歡的體驗，吸引消費者，進而達到銷售目的。如麥當勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費者喜歡的一種體驗感覺。
最后，要創造全新的體驗業務。在體驗營銷中，體驗是企業真正要出售的東西，烘托體驗的產品或服務只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復合消費者需求的真正產品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業務的創造需要企業關注消費者體驗，以消費者體驗為向導，運用各種營銷體驗工具設計、制作和銷售產品。四、結語
體驗經濟是人類經濟發展的一個高級階段，是人們在基本的物質保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗。企業要想長久的生存，必須緊跟體驗經濟市場消費趨勢，不斷創新，才能成為未來的贏家。不過中國的經濟發展不同地區是不均衡的，總的來說仍然是一個農業經濟、工業經濟、服務經濟及體驗經濟的混合體，在現實市場上，商品價格的高低對對大多數消費者來說仍具有相當的敏感性。所以企業在進行體驗營銷的探索或實踐時，一定要符合中國國情，審時度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。
參考文獻：
[1]恩德·H·施密特:體驗式營銷[M].北京:中國三峽出版社，2001
[2]:體驗營銷的實施路徑及其啟示[J].中外企業家，2007，5：56～59
[3]韓煒:基于顧客資源的體驗式營銷芻議[J].科技管理研究，2007，6：218～220
第6篇：營銷創新論文范文
電力市場營銷的現狀不容樂觀，其中存在的問題主要有以下方面：
一是，缺乏現代化的營銷理念。目前，我國正處市場經濟體制改革的關鍵時期，五花八門的新理念和新產品層出不窮。但是，電力企業卻無法及時跟上時代的步伐，沒有及時創立新的市場營銷理念，反而徘徊在傳統的市場觀念層面上。整個行業既沒有外生動力，也沒有內生動力，市場活力嚴重缺乏。
二是，缺乏現代化的營銷管理體制。先進的制度對于一個企業來說是至關重要的。電力企業主要負責電力方面的運營工作，涉及的方面很廣，涉及的人員很多，特別是需要先進的營銷管理體制來保障日常工作的運行但是，我國的電力企業營銷體制卻一直都很落后，企業營銷手段仍然非常傳統。
三是，電力企業對優秀人才的吸引力不高。人才是第一生產力。由于種種原因，目前我國電力企業員工進出制度不健全，企業員工管理制度缺乏靈活性，人員流動性差。營銷人員普遍文化程度不高、年齡偏大。員工上進意識不強，對工作缺乏自覺感和責任心。企業的發展必須以優秀的人才為支撐，尤其是企業的高層管理人員，對于企業的發展有著至關重要的作用。
二、電力市場營銷的發展和創新
第一，觀念創新。在經營新形勢的時候，電力企業應做一個快速地了解，要盡快實現兩個轉變，即在創新市場觀念的前提下，以市場需求作為導向，以計劃用電為主，轉變為以電力營銷走向為主要的軌道，以效益走向為中心的軌道。一切都要以市場為導向，服從市場營銷的需求，加強對市場營銷的領導。不斷強化并牢固建立“為客戶服務”“為人民服務”的服務意識，主動將傳統的工作作風，如“坐等上門”“人求于我”等徹底地加以改正，以及時適應群眾的要求及社會的需求。
第二，技術創新。在電力市場營銷的前提下，對計算機網絡化控制與管理進行全過程實施，極大地促進營銷流程應用電子商務技術的發展。在縣、市供電企業現有營銷管理信息系統的基礎上，將營銷環節電子化業務流程管理進行加速運行。接著，推進網絡電子付費方式，方便客戶用電和交費，大力推廣長壽命、多功能、高精度并具有有效防范智能竊電功能的電表，以遏制竊電者的歪風邪氣。在地方電廠實施計劃監控，有利于大網大機組的運作，將極大地促進電力企業的整體經營效益的提高。
第三，服務創新。為客戶排憂解難，這一點在電力企業的優質服務下就可以很好體現出來，要做到一切從客戶出發，讓客戶覺得用電是安全、快捷、方便、清潔、可靠的。營銷部門的工作人員要進一步了解客戶用電的情況，做好所有用電安全知識的宣傳工作。同時要對電力傳統的業務加以改革，擴大業務范圍，讓傳統的電力業務煥然一新。
第四，組織創新。我國電力企業要學習和借鑒國內外先進的管理模式，調整內部的管理，使之適應客戶的需要和市場的變化。例如，要在城區創立抄表公司，逐步推廣公變臺區管理，對營抄秩序加以規范，提高電營抄人員在各個方面的素質。制定并實施各種管理制度，對外樹立優質服務的企業形象。此外，還需要成立停送電協調辦公室，把客戶供電企業線路、變電站檢修以及客戶業擴工程施工結合起來進行整體的部署，統籌兼顧，尤其是要照顧好客戶的節假日和生產淡季。
第五，市場創新。在21世紀的今天，電價政策要在電力企業內加以實施，電力企業必須積極爭取市場份額，按照市場需求的價格彈性，對大工業客戶執行超基數的電價優惠，工業用電市場將得以穩定下來；擴大分時電價差；啟動分時用電市場利用價格杠桿，對居民生活用電的電價采用兩時段的措施，以便居民更合理地用電；對蓄熱電鍋爐、冰蓄冷空調及其他蓄能設備采用分時段優惠電價。與此同時，還要進行用電推廣，提升電能的使用率。城市對環境質量的需求越來越高，供電企業應當聯合政府部門和用電設備制造商，及時加強宣傳的力度，鼓勵大家使用蓄熱電鍋爐、電空調、電炊具，引導大家合理消費，爭取以電的消費逐漸取代燃煤和燃氣，擴大電力在能源消耗中的占有率。
三、結束語
第7篇：營銷創新論文范文
(一)我國保險營銷渠道運營模式類型
從目前來看，我國保險公司大都采用以下三種主要營銷渠道運營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業務，主要銷售團體保險和大項目保險，銷售人員在享有底薪和福利之外根據銷售業績提取手續費，從總體上看，該類渠道業務大致占總業務的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業部門簽定兼業協議，通過兼業網點開展保險業務，主要銷售個人分紅型保險產品(過去幾年以5年躉繳業務為主，現開始重視長期個人業務和風險保障類產品的銷售)，銀郵兼業根據業務量提取手續費，該類渠道業務大致占總業務的25%左右；三是個人營銷型，即通過保險個人人針對分散型個人客戶銷售個人保險產品，該類渠道業務大致占總業務的一半以上。從三類渠道的業務規模和利潤貢獻度來看，直銷型和銀郵兼代型渠道的業務規模貢獻度較大，個人營銷型渠道的利潤貢獻度和創費能力較高。除了以上三類渠道模式外，保險公司還嘗試了直復型營銷渠道(網絡、電話、郵寄等)和專業經紀公司、公司等專業經代型渠道開展業務，但規模尚小。
(二)我國保險營銷渠道運營模式的特征及缺陷分析
當前，我國保險營銷渠道運營模式的最大特征便是各類渠道“割裂營銷”，具體體現在以下幾個方面：
1.銷售人員分離。保險公司制定了針對三類渠道營銷人員的獨立的銷售管理辦法(俗稱“基本法”)，即《個人人銷售管理辦法》、《銀郵專管員隊伍銷售管理辦法》和《團體保險銷售人員管理辦法》等，分別建立了對不同渠道銷售人員的包括組織架構、資格條件、業務范圍、活動管理、考核評估、職級升降、薪酬待遇等方面的銷售管理體系，每個體系之間是相對封閉的，關聯性很小。在國內保險公司中，只有平安公司比較早地開展了財產保險、團個險綜合開拓業務，也制定了專門的《綜合開拓專員管理辦法》，并在其他三類渠道銷售人員管理辦法中對綜合開拓業務考核進行了相關規定，從目前來看，平安公司的綜合開拓效果是可觀的。
2.銷售產品區隔。除卡折類大眾產品各渠道共同具有銷售權外，各家公司都針對不同營銷渠道特點開發了不同的渠道產品，不同渠道銷售各自的渠道產品。在不同渠道產品保險責任大致相近的情況下，保費價格卻有較大差異，因在厘定產品費率時已考慮到不同渠道的營銷服務成本的差異，從總體上看，個人產品價格最高，團體產品價格最低。
3.客戶需求撕裂。因不同渠道各自有相應的產品組合，客戶與某渠道接觸時往往只能在該渠道產品組合中進行挑選，而不能在一個渠道內得到其他渠道的產品，如果需要其他類型的產品，只能再次與另外的營銷渠道打交道。由此可見，客戶的需求被分裂的渠道撕裂開來，客戶不能得到一站式的服務。
4.銷售活動分裂。不同渠道內的銷售人員分別接受不同銷售管理部門的銷售活動規劃和指導，接受不同的活動管理，并分別享有實力不等的培訓資源。雖然三類渠道都分別建立了相對獨立的培訓體系，但由于個人營銷渠道的培訓實踐開始早、投入多、力量強、成效顯著，而團險培訓和兼代培訓力量相對較弱。
5.薪酬政策割裂。三類渠道在薪酬待遇方面最大的差別在于有無底薪、是否享有社會保障、業務提成比例等，一般而言，在編人員才能銷售團體保險，而個人營銷人員和兼代專管員往往是從社會招募的人員，沒有底薪和不能享受社會福利保障待遇等。
6.前勤系統與后勤系統脫裂。前勤銷售系統與銷售后勤支援系統之間缺乏有效溝通和聯動。另外，保險公司之間也是各自只管耕耘自己的領地，缺乏相互之間的營銷聯盟。
保險公司不同營銷渠道實行割裂營銷存在不容忽視的缺陷，包括：(1)浪費或擱置現成的可利用資源，如銷售人力資源，培訓資源；(2)未有效開發潛在資源，如客戶資源，很顯然，團體客戶可能帶來個人客戶，個人客戶可能介紹團體客戶，銀郵客戶也是如此；(3)未滿足客戶綜合性需求。客戶在購買人壽保險產品時可能具有財產保險方面的需求，同樣，購買產險的客戶也可能購買人壽保險，但是，除了少數產壽險兼營的金融保險集團外，一般產壽險公司之間缺乏有力合作，客戶只能分別與不同的公司打交道；(4)銷售能力缺陷。由于不同營銷渠道銷售人員只賣本渠道產品，相對來說，對公司其他渠道產品缺乏了解或理解不夠透徹，并且缺少機會參與其他渠道的銷售活動，如個險銷售人員缺乏大項目保險招投標活動的經驗，其拓展銷售能力就相應受到限制。
二、我國保險業面I臨新的營銷環境
當前保險營銷環境正在發生變化，歸納起來主要包括以下幾點：
(一)金融保險業綜合經營已成定勢
自1996年美國通過《金融現代化法案》以來，銀行、保險、證券、基金業相互滲透和綜合經營越來越普遍，我國平安集團早在幾年前已經綜合經營銀行、保險、證券業務，2006年《國務院關于保險業改革發展的若干意見》(以下簡稱“國十條”)進一步明確：“穩步推進保險公司綜合經營試點，探索保險業與銀行業、證券業更廣領域和更深層次的合作，提供多元化和綜合性的金融保險服務”，中國保監會的《中國保險業發展“十一五”規劃綱要》明確：“支持保險機構參股商業銀行和證券機構，鼓勵保險機構設立基金管理公司。研究對其他機構進行股權投資。探索郵政等行業經營簡易保險的新渠道。穩步推進交叉銷售和綜合拓展。”國內多家保險公司均表示要打造世界級綜合性金融集團，如中國人壽集團已成為包括壽險公司、資產管理公司、財產險公司和養老保險公司等子公司在內的金融控股集團公司，在“集團混業，分業經營”、“主業特強，適度多元”的金融綜合經營格局下經營壽險業務、資產管理業務、財產險業務、養老保險業務等，并正在參股銀行業和證券業，為最終成為“金融航母”鋪平道路。
(二)國際國內保險競爭加劇，保險公司面臨經營轉型
我國已加人WTO并已于2004年12月11日起全面開放國內保險市場，隨著保險競爭越來越激烈，保險企業都在尋求規模與效益、速度與質量的平衡，追求又快又好地發展，注重內涵價值、優化資源、節約成本、提高效益等成為保險公司的明確思路，如中國人壽為實現“做大做強做優”，正在實施“積極均衡、整合轉型、創新超越”的發展戰略。
(三)客戶需求越來越多元化、個性化，客戶滿意成為企業營銷的核心理念，隨著中產階層的增加，綜合性金融投資與理財需求越來越旺盛，金融保險機構為保持可持續發展，必須順應客戶需求，為客戶創造價值。
三、我國保險營銷渠道運營模式創新策略
我國保險公司為減少目前的營銷渠道運營模式存在的缺陷和主動適應變化了的營銷環境，“整合資源，交叉銷售”應成為我國保險營銷渠道運營模式創新的必然選擇。
(一)“整合資源，交叉銷售”的內涵及優勢分析
“整合資源，交叉銷售(Cross-selling)”指以客戶為導向，整合公司銷售渠道和客戶資源，實現公司內部或公司之間各銷售渠道之間的優勢互補和資源共享，全方位多層次地開發客戶資源，發現或挖掘客戶的多種需求，并通過銷售多種產品或服務滿足其需求的一種多渠道一體化營銷方式。簡單說來，就是向客戶銷售本公司A產品的同時推銷本公司或其他公司的B產品或服務。在銷售過程中，需充分利用公司一切可能的資源來進行營銷活動，這些資源既可以包括公司內部或集團公司各子公司之間的資源，也可以包括合作伙伴如兼業機構的資源。在可利用的資源中，渠道資源是關鍵資源，因為渠道資源能直接帶來客戶資源、信息資源、智力資源及硬件資源等。
保險公司在整合資源和交叉銷售方面不乏成功經驗。2001年12月31日，臺灣國泰金融控股股份有限公司成立，該公司以國泰人壽為經營主體，另外成立了國泰產險、國泰世華銀行等三家子公司。2004年3月開始，國泰產險通過國泰人壽以及國泰世華銀行開展共同行銷，收取了1100億元臺幣保費，占國泰產險總保費的65%，國泰人壽營銷員單月人均貢獻財產險保費達3548萬元新臺幣。與其相似，2005年平安公司也通過壽險營銷員綜合開拓渠道獲得13.7億元的財產險保費，人均貢獻財產險保費達9300元，且其綜合開拓(u業務在2006年前幾個月依然保持了55%的高速增長。
整合資源，交叉銷售具備以下優勢：
1.可以增強客戶忠誠度，提升企業形象。客戶的綜合性需求因公司的交叉銷售行為而得到滿足，該客戶自然滿意，滿意的客戶又會重復和擴大購買，而客戶購買一個公司的產品和服務越多，其流失的可能性就會越小。來自銀行的數據顯示：購買兩種產品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產品或服務的流失率幾乎是零。一個贏得大量忠誠客戶的企業因為口碑效應其企業形象也會相應得到提升。
2.可以擴大銷售，減少成本，提高利潤。客戶一次性購買所需要的多種產品和服務本身能使公司擴大銷售，客戶多元化需求得到滿足后變成忠誠客戶進行終生購買及介紹他人購買也能使公司擴大銷售；而經驗統計數據已證明維持一個老客戶的成本只是開發一個新客戶成本的1／6，還有老客戶的轉介紹帶來的規模效應也能減少營銷成本。銷售擴大，成本降低，自然帶來公司利潤的提升。
3.能更有效地開發利用客戶信息資源。客戶在購買金融產品或服務時，必須提交真實的個人信息，這些信息一方面可以用來分析挖掘客戶的現實與潛在需求，從而為能給客戶提供更好的服務提供基礎；另一方面也可以在保護客戶個人隱私的前提下，利用這些客戶信息資源與其他具有互補性的企業建立合作伙伴關系聯合開展營銷，共享客戶資源。
4.能促進公司精細化管理和執行效率，并更有效地開發利用公司的營銷資源。實現集團公司內部各子公司之間和子公司內部資源共享，促進了集團內部各子公司的融合與相互協作，提升了整體競爭力，并提升了營銷人員的活動率、績效與產能，提高了營銷人員的收入，穩定了營銷隊伍。
(二)對保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式的構想
我國保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式應遵循以下幾條基本原則：一是“客戶滿意”原則，能滿足多元化的客戶需求，能讓客戶方便地得到所需要的產品和服務；二是“最大的覆蓋最合理的成本十最大的產出”原則，營銷資源的配置應與市場覆蓋率、合理成本率和銷售績效率等緊密結合；三是“塑造差異化競爭優勢”原則，要把一體化交叉銷售打造成區別于競爭對手的有力武器。
保險公司可通過以下兩條思路來架構“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式：
1.以客戶需求為核心整合不同公司和營銷渠道的產品，也就是讓同一客戶擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產品。這里所講的公司，主要是指同一家控股集團公司下的各子公司，各子公司之間可相互對方產品；渠道既包括保險公司內部的營銷渠道，如團險直銷渠道、個人營銷渠道、網絡、郵寄、電話等直復渠道，又包括公司外部的營銷渠道，如銀行、郵政、證券機構等兼業渠道。對不同公司或營銷渠道的產品進行組合捆綁銷售來滿足客戶的多元需求，如對某團體銷售團體保險的同時發現其中一些成員有個人保險需求，于是向其提供個人保險產品，這便是團險直銷渠道的產品與個人營銷渠道的產品的整合；又比如，某客戶向A公司的個人人買個人保險產品的同時提出想買車險，該銷售人員向其提供了B產險公司的車險產品，這便是壽險公司產品與產險公司產品的整合。整合不同渠道產品來滿足客戶多元需求，需要保險公司在公司內部不同渠道之間建立溝通合作機制，在同業公司之間、與其他金融企業間建立戰略聯盟機制(包括客戶信息分享、聯合開發產品、協作進行培訓等機制)，通過聯合為客戶提供互補性強或關聯性強的產品。以這條思路我們可以歸納出幾種交叉銷售模式：一是團體直銷產品直復(網絡、電話、郵寄)營銷渠道產品個人營銷產品，這其實是保險公司所有權式渠道與管理式渠道的整合；二是壽險公司產品產險公司產品、保險公司產品銀行產品、保險公司產品郵政產品、保險公司產品證券產品、保險公司產品基金產品等，這5種方式其實均屬于保險公司內部可控渠道(包括所有權式渠道和管理式渠道)與外部契約式渠道的整合。
2.以同一產品來整合不同公司和渠道的客戶，即讓來源于不同公司和渠道的客戶能購買到同一種產品。目前存在這樣的現象，銀行客戶如果不與個人營銷員打交道，就只能買到銀行渠道的保險產品，而當前銀行保險產品較為單一，客戶的選擇性不強。而2006年國務院出臺的“國十條”、保監會出臺的《中國保險業發展“十一五”規劃綱要》等文件明確金融保險企業可進行綜合經營和交叉銷售，2005年保監會出臺的62號文件也已從政策上解除了不同營銷渠道之間對產品銷售權限的限制，只要愿意，一個金融保險公司可銷售各類金融保險產品，一個金融保險公司的各種營銷渠道能銷售公司各種類型的產品。現在的問題是保險公司應盡快運用好政策，既整合好公司的營銷資源又滿足好客戶的綜合性需求。
(三)保證“整合資源，交叉銷售”模式成功運行的對策
1.需正確理解“整合”與“交叉”的內涵。需要強調的是，“整合”、“交叉”與“混合”屬于不同的概念，交叉與整合不是簡單地把兩者或多方攙和在一起，對公司和渠道進行差異化定位仍然要保持，不同公司和渠道應該有各自明確的營銷側重點，要注重專業化建設，如對個人人隊伍進行升級改造，打造服務于中高端客戶的高績效銷售隊伍；強化團體直銷人員的團隊攻關和職場營銷能力；加強中介渠道客戶經理和理財經理隊伍建設等。但應該看到不同渠道之間的關聯和共性，對資源進行整合，實行交叉銷售。
2.應在客戶細分的基礎上開發多元化、多層次產品體系，以滿足客戶多元需求。產品體系應包括：一是為配合不同營銷渠道特點而開發的渠道專營產品，如分別適合于銀郵渠道、團體直銷渠道和網上渠道銷售的銀行儲蓄型分紅產品、團體意外產品和電子化產品等，不同渠道產品除價格有差異外，應在保險責任方面增加差異，否則不同渠道產品容易相互替代，并易導致渠道沖突；二是適合所有渠道銷售的大眾共性產品，如卡折類短期意外保險產品；三是特定客戶群系列產品，如女性保險產品套餐、家庭保險產品套餐等；四是為特別對象量身訂做的人性化、個性化特別保險方案，如為某明星、知名企業家特制的保險方案等。客戶需求的多元是多元化、多層次產品體系形成的依據，而多元化、多層次產品體系又是整合資源和交叉銷售的前提和原因。
3.應建立具有橫向協作職能的扁平化組織架構，如在金融保險集團內各子公司之間設立交叉銷售協調委員會，由集團公司牽頭，各成員子公司參與，建立聯席會議機制，解決交叉銷售活動中的問題；又如某公司分別負責業務管理、財務管理和客戶服務的“三個中心”因“客戶經理制”和“首問負責制”而被整合起來，個人業務部、團險部和中介部因“綜合開拓專員”而被貫通起來等，從而減少內耗，有效利用營銷資源。
4.應建立既有區別又有融通的渠道考核機制，如對個人營銷員的考核，個人業務指標和人力發展指標成為考核重點，但也可在一定程度上把團險業績和中介產品銷售業績作為其考核指標，計算業績，兌現獎勵，調動交叉銷售的積極性。
5.公司應建立各子公司和渠道都能一定程度分享的客戶信息資源系統，這是做到客戶資源整合的前提和工具，也使渠道整合成為可能。
6.交叉銷售應要求各渠道銷售人員具備綜合的銷售技能，因此需整體提高銷售人員綜合和專業素質，銷售人員除應具備保險專業知識，還應具備投資理財、資金運用、財務稅務、生活審美知識等，真正成為客戶的風險管理顧問、理財顧問、生活顧問。
第8篇：營銷創新論文范文
堅持學生為教學過程中心，教師引導為主，教學為輔
1）針對學生對所學專業培養的職業崗位不明確，不知道為什么學，怎樣學，怎樣用的問題。
2）當學生完成每一個具體的工作任務，要求學生以PowerPoint的方式進行匯報。
3）在教學過程中營造競爭氣氛，為學生樹立競爭意識。
4.實訓、實習環節設計合理
在教學過程中引入了課內三級開放式實踐教學體系，由階段實訓、綜合實訓、頂崗實習組成。
教學模式的設計與創新
通過幾年來的教學，我們發現由于網絡營銷知識結構松散，學生存在學習知識點后不知道為什么學習，怎樣學習以及如何應用等問題。在反復實踐的基礎上我們逐步形成了“崗位認識+任務驅動+案例教學+仿真實訓+教師導學+綜合實訓”六步立體化的教學模式。所謂“六位一體”教學模式，是一種以崗位能力導向的教學模式，教師通過大量的企業調研，在充分了解企業需求的基礎上，以企業人力資源配置和崗位描述為起點，分解崗位工作流程進而導出相關崗位工作應知和應會點，并以此作為技能訓練為目標；增強學生的動手操作能力，真正使學生對所學知識和技能融會貫通，學以致用。
1.職業崗位認識
學生首先到企業相關工作崗位熟悉工作流程形成職業崗位認識，為學生將來所要學習的課程有了具體化、形象化認識，激發了學生自主學習的興趣，明確了為什么學，學什么。
2.任務驅動教學
在理論教學中教師采用了企業網絡營銷真實項目進行講授，使學生在輕松和愉快的氛圍下就把所學的內容理解和接受。把整個《網絡營銷實務》課程緊密地與實際網絡營銷運作結合起來。形成了“網絡商務信息與市場調研——營銷導向的網站規劃與優化——企業網站推廣——網絡營銷策劃——網絡營銷管理——網絡創業六個遞近漸次的學習項目.
3.校內仿真實訓
運用現代化教學手段和仿真實踐教學平臺進行教學,可在單位時間內擴大教學信息量,增強教學的直觀性和生動性,提高教學效果。尤其是用多媒體技術實現的實踐情景，彌補了許多經貿類學生實踐場所相對不足的問題。引用企業案例的實踐任務，讓學生有如親臨企業的現場工作的感覺，而且訓練與接受的信息量會更大、更有說服性、更有總結性、可再現性等優勢，這種教學形式是傳統教學方式所無法比擬的。
4.案例教學
通過案例導入，歸納出知識的內在聯系，尤其是要重點闡述基本理論，介紹各種電子商務模式的網絡營銷的特點、評價分析和資源的特征、分布規律、吸引力因素、網絡營銷功能等，為學生今后從事網絡營銷策劃、設計和規劃網站建設等打下堅實基礎。
5.教師導學
教師將前幾個過程中出現的問題匯總，形成問題資源庫，給予學生指導，使學生的實際操作技能有了更高層次的提升。
6.真槍實戰
在課程快要結束時，教師指導學生在網上開店，因為它是一個長期的過程，教師可以指導學生進行商品選擇、網店裝修、圖像處理、網上銷售、商品包裝與貨物配送以及售后服務等知識，讓學生充分體會網上開店做生意的興趣。學生也有了網上創業的經驗，為走上工作崗位奠定了基礎。
第9篇：營銷創新論文范文
比照于電影是大眾藝術和特殊文化商品的意義界定，馮小剛的賀歲影片無疑是成功也是應予以肯定的。而且，于國產電影亟待振興之時，馮氏喜劇影片風靡電影市場的獨特景觀顯然已超出有限的自身而具有不容忽視的啟示和借鑒意義。那么，確證其樣式指歸及共通特征，探究其屢試不爽的敘述策略與技巧，便具有理論和實踐上的必要性。
類型觀念
審慎研究，我們可得出這樣的結論：在本質層面上，馮小剛通過自己的賀歲喜劇片實踐將世界電影(尤其是好萊塢電影)的“類型”美學觀念引進中國大陸，在經典“輕松喜劇片”(又稱“怪誕喜劇片”、“乖僻喜劇片”，ScrewballComedy)中，加進本土或具有東方文化意味的東西，從而在電影受眾市場中實驗性地也是成功地確立了中國式的“輕松喜劇片”。
類型電影肇始于20世紀三四十年代制片廠制度興盛的好萊塢，并因受廣大觀眾的歡迎而很快成為主流電影，它促成了好萊塢“以它攝制的影片質量和大量的利潤，稱霸于全世界”(注：喬治·薩杜爾：《世界電影史》第298頁，中國電影出版社，1982年。)。60年代末以后，類型電影在質量上得到了長足的發展，不僅成為美國、英國、意大利等國電影生產的主體，不少影片還因樣式和內容上的創新而成為極富藝術性的影片，為電影評論界和歷史學界所注意和肯定。美國信息傳播學家和電影歷史學家弗蘭克·畢佛就認為，應將類型電影及其藝術家與那些藝術質量較高、非常重視“生產標準”的影片列在一起給予評價，因為：類型電影“是由經濟制度產生的”，“每類電影在電影史上和文化史上都起過各自不同的重要作用”，它們“從內容和風格上都為電影事業的發展開拓了前景”(注：弗蘭克·畢佛：《電影術語詞典》，第30頁，第109頁，文藝出版社，1993年。)。而電影理論研究的一個學派“類型評論”(GenreCriticism)——對世界成熟的電影類型的產生背景、分類標準、美學形態、歷史演變和社會機制等進行系統深入的研究——的形成和發展，無疑是對類型電影理性認同的集中體現。
所謂類型(Genre)或類型電影，弗蘭克·畢佛認為：類型“是指表現相似風格、相似主題和相似結構關系的任何一組電影的術語”(注：弗蘭克·畢佛：《電影術語詞典》，第30頁，第109頁，文藝出版社，1993年。)。也有的研究者認為：類型電影就是“指按照約定俗成的類型(西部片、強盜片、恐怖片等)要求或原則制作出來的影片”(注：汪流主編：《中外影視大辭典》，第99頁，中國廣播電視出版社，2001年。)。總括起來，我們可以這樣理解類型(類型電影)，它們是一些相對固定的制片模式，表現出相似的風格、主題、結構關系及共通的樣式特征——戲劇化的敘事結構、容易判斷的人物性格、固定的電影語言模式、漂亮耀眼的明星、驚異罕見的奇觀和回避現實的娛樂效果等。但類型在題材、情節、人物、技巧、造型等方面較為穩定的相似性、共通性特征并非一成不變，作為市場化運作(好萊塢式制片廠制度)和意識形態(散漫的大眾意識形態和主流的道德意識形態交相輝映)的共同產物，類型電影需要迎合接受主體的觀影期待(獵奇、探密、冒險、窺視等)和文化心態(道德觀念、“英雄”崇拜、公平意識等)。但這并沒有從根本上抑制一個有所追求的電影導演的創造潛能，而一些富有藝術個性和美學價值的類型影片的產生也成為可能。“任何能夠多年存在的樣式都很有可能存在固有的電影特性。內在的電影價值與藝術地利用這些價值顯然是不同的。”(注：斯坦利·梭羅門：《電影的觀念》第218頁，第217頁，第220頁，中國電影出版社，1983年。)“即使對于只用某種樣式拍過一次影片的導演來說，只要他用心使這種樣式的常見特征體現出某種新東西，那末，采用這種樣式也會有重大的好處。”(注：斯坦利·梭羅門：《電影的觀念》第218頁，第217頁，第220頁，中國電影出版社，1993年。)60年代末以后，類型電影克服了早期影片的不足(如敘事的單線結構、角色性格的透明簡單、主題內涵的淺顯等)，使自身趨于成熟、完善——多線索敘事、多側面的人物性格、貼近現實的人道主題、風格樣式的多樣融合(在一部類型片中融合不同類型的風格特點)等。可以說，對電影如何借助敘事結構、敘事技巧來敘述一個完善的打動大眾的故事，電影如何以富有視覺沖擊力的影像奇觀來引導接受并最終贏得市場，類型電影確立了較好的典范。
除輕松喜劇片外，類型電影的經典樣式還有西部片、歌舞片、強盜片、恐怖片、驚險片、科幻片、警匪片、道路片、傳記片等。一如斯坦利·梭羅門所說：“一些次要的影片作為一個整體被吸收進大眾文化的主流以后，就會產生一種模式，能夠支持更有藝術性的影片……”(注：斯坦利·梭羅門：《電影的觀念》第218頁，第217頁，第220頁，中國電影出版社，1983年。)在世界電影的發展歷程中，類型電影的每種樣式都產生過杰作。
輕松喜劇片作為頗受大眾歡迎的具有滑稽、怪誕色彩且節奏很快的類型影片，最早出現于30年代的好萊塢，歐納斯特·劉別謙執導的描寫國際騙子失敗的《天堂的糾紛》(1932)首開這種類型。不著邊際的妙語連珠、矯揉造作的情景、關于家庭或浪漫愛情的沖突及令人愉快的圓滿結局是這類影片的特點。輕松喜劇片的大師弗蘭克·卡普拉執導的《一夜風流》(1933，獲第7屆奧斯卡金像獎最佳影片獎)、喬治·顧克執導的《假日》(1937)、霍華德·霍克斯執導的《養育嬰兒》(1938)等，是早期輕松喜劇片的杰作，它們為經濟大蕭條時期的觀眾提供了一個逃避現實的極樂世界。《一夜風流》以男女主角的情感變化(惡意——友情——愛情)為主線，妙趣橫生的情節設置、幽默機巧的言語對白，理想化的人物性格塑造，使小人物的浪漫愛情故事隨著一個個沖突的消解而具有令人忍俊不禁的喜劇(鬧劇)效果。60年代以后，好萊塢輕松喜劇片糅進了時髦流行的材料(與時代切近或大眾關心的內容)：自由的，不恭的反戰，放蕩的世風，內心的隱秘等。麥克·尼科爾斯執導的《畢業生》(1967)、羅伯特·阿爾特曼執導的《烏合之眾》
(1970)、喬治·羅伊·希爾執導的《騙》(1973，獲第46屆奧斯卡金像獎最佳影片獎)、伍迪·艾倫執導的《安妮·霍爾》(1977，獲第50屆奧斯卡金像獎最佳影片獎)、馬丁·布雷斯特執導的《貝弗利山警探》(1984)、克里斯·雷納執導的《獨自在家》(1990)、羅恩·安德伍德執導的《城市滑頭》(1991)、約翰·馬登執導的《戀愛中的莎士比亞》(1998，獲第71屆奧斯卡金像獎最佳影片獎)等片，都是這一類型的較為成功之作。《戀愛中的莎士比亞》作為一部古裝輕松喜劇片，將男女主人公傷感的愛情故事與大膽的、滑稽的插科打諢有機地結合起來，在揭示小人物真情相愛的內心隱秘的同時，也展現了維多利亞時代自由放蕩的世俗風情。
樣式確證
與經典樣式相比照，馮小剛的賀歲喜劇影片具有輕松喜劇片的一般性特征。
1.選材
迎合受眾。輕松喜劇片這一類型是由廣大受眾和電影市場培育的，故事材料契合觀眾的欣賞需求與電影市場的消費需要是必須的。馮小剛心中明確、自覺的受眾情結和市場理念也使其將喜劇故事材料定位在觀眾喜愛和市場需求的基礎上。這就是說，其賀歲影片的故事內容應是觀眾喜歡、市場需要的。為實現這一選材效果，馮氏在創作之余經常深入觀影群體調查了解——“更多的時間我是一個觀眾，我不是一個導演”(注：馮小剛語，見《我是一個市民導演》，《電影藝術》2000年第二期。)——探知觀眾的心聲和市場的反饋。而他在創作電影時則謹記市場和受眾的需求——“在拍電影的時候，你腦子里就得有一個市場的概念。”(注：馮小剛語，見楊君《笑容：與媒體英雄面對面》，第8頁，第18頁，第22頁，第22頁，第14—15頁，第19頁，中國電影出版社，2000年。)這一點清楚地顯示出導演自覺的類型觀念——“一個本子拿起來要拍它，觀眾會不會喜歡它，這個基本判斷我是有的。”(注：馮小剛語，見楊君《笑容：與媒體英雄面對面》，第8頁，第18頁，第22頁，第22頁，第14—15頁，第19頁，中國電影出版社，2000年。)類型樣式的確立首先就是要用適合這一類型的獨特的鮮明的動人的故事材料最大限度地吸引觀眾。因為馮氏較準確地把握了受眾的思想、心理、情感狀態及電影市場的熱點、共性、主流趨向，其所選擇的故事是較為切合受眾需求的。實際上，受眾的喜愛、市場的認同已成為馮氏賀歲影片選材的追求(這也是電影大眾藝術的要求)。而由于電影的正向審美就是要先用故事打動觀眾，這也成為馮氏影片必須實現的效果及檢驗其成敗得失的標準。而選擇的故事迎合成熟觀眾群體的欣賞期待、道德理念亦是經典輕松喜劇片的一個非常重要的標準。
情理沖突。輕松喜劇片的故事材料少不了浪漫愛情或家庭倫理的沖突。馮小剛的喜劇影片也同樣圍繞愛情或倫理沖突展開敘述。“好夢一日游”公司大齡未婚青年姚遠與周北雁雖調侃拌嘴，但其內心南轅北轍的愛情渴望終因一套住房的得失而消弭沖突，弄假成真(《甲方乙方》)。飄落異域的劉元和李清一見面就倒霉的生活變奏也是愛情沖突的變奏——幾于熄滅也從未盡情燃燒的愛情之火最終因回歸途中偶然的飛機故障而燦爛耀眼(《不見不散》)。旅游公司老板阮大偉和包車司機韓冬因前者欠賬久拖不還而反目，雇主女朋友劉小蕓借后者的綁架在檢驗男朋友無望后反與綁架者相愛(因在反綁架過程中的相識相知)，這顯然既有愛情的沖突，也有倫理的碰撞(《沒完沒了》)。同樣，《大腕》的故事亦兼有倫理、愛情沖突——臨時雇用的攝影師尤尤恪守諾言，真心籌劃為“定然去世”的雇主(朋友)泰勒導演辦“喜喪”，但因無錢又不得不陷入開演出公司的朋友王小柱貪欲的怪圈，幾經周折后真誠守諾的他卻與漂亮的導演助理露茜日久生情。由于沖突和碰撞，馮氏影片中的人物關系也較為特殊(或雇傭或朋友或同事或愛戀或仇敵等的錯陳)。一如導演所說：“《甲方乙方》是個群戲，是個有點兒荒誕的東西；《不見不散》是人物關系比較特殊，一見面就倒霉的愛情故事；而《沒完沒了》是一個懸念故事，同時又是一個喜劇，人物關系比較特殊。”(注：馮小剛語，見楊君《笑容：與媒體英雄面對面》，第8頁，第18頁，第22頁，第22頁，第14—15頁，第19頁，中國電影出版社，2000年。)既有懸念又喜鬧不經的《大腕》亦有特殊的人物關系。當然，這無疑能夠激起觀賞熱情。
2.性格
“英雄”性格。輕松喜劇片的男主人公多寄寓小人物的人格理想：世故但不油滑，自我奮斗但不投機取巧，深知金錢力量但又鄙薄富人，追求愛情但又潔身自好，詼諧幽默但又具紳士風度。也即是說，這些人物既有世俗的一面，也有高尚的操守，可謂平民英雄。與此相仿，馮氏賀歲喜劇的男主人公(《甲方乙方》中的沒戲演的演員姚遠、《不見不散》中的異域漂泊者劉元、《沒完沒了》中的司機韓冬、《大腕》中的劇組臨時攝影師尤尤)也是被賦予了平凡大眾人格理想的平民英雄，經典輕松喜劇片中男主人公的性格特點在其身上都有所體現。他們雖都是普通人，甚而還有其他一些世俗性格缺點(如說話喜歡調侃，率直而不免莽莽撞撞，無傷大雅時好耍小聰明，照顧女人但又過于粗心等)，但其人格總體上可以說是高尚的令人欽佩的(誠實、守諾，堅強，善良，富有愛心，樂于助人等)。英雄式普通人物的理想化塑造，無疑更容易贏得廣大觀眾的喜愛和認同。因為他們就是受眾自我的影子——攝影機的視點與觀影者的視點的合一使電影受眾的眼睛“跟劇中人物的眼睛合而為一，于是雙方的思想感情就也合而為一了”(注：貝拉·巴拉茲：《電影美學》第33頁，中國電影出版社，1986年。)。
明星認同。輕松喜劇片的主角必用明星演員來飾演，他們是票房保證的重要元素。馮小剛賀歲影片里的主要人物也不折不扣地選擇明星演員來扮演，主動迎合廣大受眾的明星觀賞期待。不僅其四部賀歲喜劇的男女主角全是明星演員而且起主導作用的男主角全由很有實力又極受觀眾歡迎的明星演員葛優扮演。對此，導演非常明確：“像葛優，觀眾不是喜歡他嗎?我們就讓觀眾更加喜歡他……但演員不變，又怕觀眾會疲勞，所以我們就換女演員。”(注：馮小剛語，見楊君《笑容：與媒體英雄面對面》，第8頁，第18頁，第22頁，第22頁，第14—15頁，第19頁，中國電影出版社，2000年。)選擇有豐富表演經驗的明星演員飾演角色，對戲劇情境虛實共存而人物關系又非常特殊的馮氏賀歲影片來說，是極為明智也是非常切合創作規律的，因為在合一定情理的現實生活情景和多種假定夸張的游戲情景交錯雜陳的規定情境中合適、合度、自由、準確地表演，絕不是一般演員和非職業演員能夠勝任的。
3.敘事
故事奇觀。輕松喜劇片要求以戲劇化結構(開端—發展——結局)進行的故事敘述扣人心弦，富有奇觀。馮氏喜劇影片同樣在戲劇化敘述結構中制造故事奇觀。導演將兒童游戲移用到成人世界，并予以反向設置，使情景流露出孩子似的愿望、目標、恐懼等，從而在觀眾心理而不是在視覺上達至生動好看的驚奇效果。對自己所認定的“游戲性”，馮小剛這樣解釋：“我們往往使用的一個手段是反向的思維。是把一個東西給顛倒過來看……一個人對這個事該哭你就讓他哭，你的想象力也就這樣……一旦你用笑的方式來處理，效果便大不一樣。”(注：馮小剛語，見《我是一個市民導演》，《電影藝術》2000年第二期。)“好夢一日游”服務公司便是悖逆慣常生活邏輯的游戲制造商，其“產品”就是制造游戲
情境，陪顧客做游戲，讓其圓夢；而在產品生產的間隙，男女主角的愛情發展也富于反向的游戲性，表面上最不可能走在一起(互相挖苦、總不搭調)的兩個人偏偏實驗性、功利性地走向了婚禮的殿堂(《甲方乙方》)。劉元與李清見面就出事的情節發展思維是反向游戲性的，而穿插其間的喜劇情節如想掙錢的劉元和李清所接旅游團夜間被美國移民局包圍，劉元裝瞎，約李清參看未婚妻，憤而離去的李清又突然出現在飛機上等段落也有著反向游戲的形態(《不見不散》)。韓冬綁架劉小蕓不成反被其綁架的故事格局是游戲的反向思維處理，而其中的諸多游戲段落(如韓冬從被綁的椅子上鉆出來，韓冬給劉小蕓打針快進快出忘了推藥，韓冬使壞讓阮大偉不情愿地花錢吃喝玩樂并被氣瘋等段落)都由反向的游戲思維所催生(《沒完沒了》)。尤尤好心辦“喜喪”卻辦成了廣告會無疑是反向游戲思維的結果；康復的泰勒不說真情反而旁觀尤尤“喜喪”表演以及尤尤裝瘋躲債但又受不了“治療”等段落顯是反向游戲的雜陳(《大腕》)。
圓滿結局。輕松喜劇片的故事結局必須是圓滿而令人愉快的。與此相同，馮小剛每部賀歲影片的故事都有圓滿而使人愉快的結局。《甲方乙方》在姚遠與周北雁熱鬧喜慶的婚禮中結束。《不見不散》的片尾是終于走到一起的劉元與李清高興地狂吻。《沒完沒了》于結尾展示了韓冬和劉小蕓在雪地上手拉手興高采烈的情景，預示著美好而令人憧憬的未來。在《大腕》的結尾，經歷了一場噩夢的熱心人尤尤終于和露茜真誠地親吻。圓滿幸福的故事結局既是喜劇樣式特征使然，也是賀歲檔期和觀影心理的需要。在即將過年團圓的喜慶日子里，影片故事結局的圓滿愉快是必須的，觀眾通過輕松愉快的喜劇情境性地實現充分的娛樂之后能輕松地面對現實的種種愉快和不愉快，而且，不管過去如何辛勞，希望即將到來的生活將是幸福愉快的則是一種普遍的大眾心態。
4.風格
滑稽怪誕。輕松喜劇片的不少動作場景常帶有滑稽、怪誕色彩。馮小剛的賀歲喜劇也如此，時有機趣、滑稽的動作和幽默、怪誕的氛圍，這應合了休閑、放松、娛樂的觀影需求。好色膽小卻欲圓嘴緊夢的廚師在色威面前輕易說出“打死都不說”這句“秘偈”自是妙趣紛呈的滑稽演出，而劉元和周北雁的喜劇性生活情境也抖出不少滑稽幽默的笑料，如姚遠勸河邊練氣功的婦女別跳河自殺的段落，二人在公共汽車上夸贊小偷的段落及突然從床上坐起大叫要借出新房的段落等都是如此(《甲方乙方》)。劉元所教的警察學生向李清喊“首長好”、所教的華人子弟問李清“吃過了嗎”的言語動作設計，劉元和李清餐館遭遇劫匪，李清在飛機故障排除后劇烈吻出劉元的假牙的形體動作設計都是夸張、怪誕而讓人啼笑皆非的(《不見不散》)。反被劉小蕓“綁架”并不得不在鏡頭前演“施暴美女戲”的韓冬反反復復喝啤酒壯膽的情景，韓冬在山下向坐在纜車上發誓要剁韓冬的阮大偉要錢的場景，被韓冬謊約的精神病院醫生出診電擊阮大偉的情景等，都充斥讓人笑意難禁的滑稽、幽默色彩(《沒完沒了》)。本具悲劇感傷色彩的泰勒“暴死”，經尤尤、王小柱廣告會式的炒作，喪禮變成一出滑稽怪誕、使人瘋狂的鬧劇，而二人在精神病院被強迫治療的場景也讓人哭笑不得(《大腕》)。
節奏迅速。輕松喜劇片的情節、場景推進的節奏一般都比較迅速，干凈利落而不拖沓。馮小剛的喜劇影片在情節和場景節奏上也具有這種特點。在情節發展中，“有著高漲和低落、發展和停頓、緊張的點和結局……事件在情節上的起伏、動作的跳躍和頓歇、和解決彼此交替”(注：多賓：《電影藝術詩學》第161—162頁，中國電影出版社，1963年。)，情節推進張弛有致、詳略得當，場景轉換和景別變化扣合情境氛圍和視像風格。另外，馮氏影片在畫面切換時選擇的動作剪輯點比較合理，畫面段落的轉換也多直接硬切，少有“淡出淡入”和“化出化入”等舒緩節奏的剪輯技巧，即使采用前設計的具有藝術味的敘述或調度、剪輯技法，也要能促成情節節奏的快速推進。如“巴頓布防”的雙線交叉蒙太奇，三個圓夢故事(光棍娶妻、富人受罪、明星失寵)的多線平行蒙太奇(《甲方乙方》)，劉元送給李清的懷表作為串接全片故事始終的具象象征物(喻示真情的持守)在情節省略轉換中的相似蒙太奇，劉元飛機上做夢的心理蒙太奇(《不見不散》)，片頭俯視航拍推近的段落鏡頭，跟拍旅游車(在阮大偉山區領養兒童后離去)的環搖升降推近的跟搖段落鏡頭，“綁架”的設懸、釋懸(《沒完沒了》)，“死亡與復活”情節懸念的設置和解釋，展示多幅廣告畫背景的快速環搖鏡頭，展現混亂的精神病人場景的景深鏡頭(《大腕》)等，都使節奏快速利索，機趣流暢。
妙語連珠。輕松喜劇片常將語言(畫外音旁白或獨白，人物對白)作為具有喜劇表現力的元素盡情加以展示，片中多有妙語連珠的語言段落。馮氏賀歲影片同樣充分發揮語言的豐富性及其詼諧、幽默的表現力。姚遠在影片開場機趣詼諧的旁白，片中其與河邊婦女的對白(《甲方乙方》)，劉元推銷保險或墓地時華麗俏皮的說辭，其教美國警察和華人子弟時幽默夸張的言語(《不見不散》)，阮大偉的多段極富趣味性的快板演說，韓冬對劉小蕓胡扯式的夸獎(《沒完沒了》)，尤尤導游泰勒時的詼諧介紹，精神病院多位病人的連篇吹牛(《大腕》)等，都是較為典型的妙言趣語段落。另外，葛優在這些影片中所演的角色不僅真誠、善良，說話也極有趣，頗富幽默感，不時便有妙語出口。妙語連珠的語言段落與滑稽怪誕的動作場景相配合，營造了輕松愉快的故事情境與接受氛圍。
5.韻味
“烏托邦”理想。輕松喜劇片的導演往往在片中寄寓“烏托邦理想”(UtopianIdeal)以達到對現實的逃避。馮小剛的喜劇影片并沒有刻意逃避現實，但創作者在其中編織的烏托邦理想卻是顯見的——鮮明直接地呼喚創作主體理想化的真情真愛，它既是人類情感美好圖景的投射，也是創作者對人類美好天性的潛在認同。對美好事物(真情、關愛、自由等)的渴望是人類永恒的生生不滅的情感，是恒久要求滿足的集體無意識需求。姚遠和周北雁在節日的大街上見人就夸以及二人推遲婚期將結婚用的新房借給他人圓夫妻團圓夢是導演理想的社會大眾相互關愛的物態化形式(《甲方乙方》)。李清拋棄讓現實大眾艷羨的美國事業隨落拓感傷的劉元回歸是創作主體對現實情感危機的逆向精神抽象(《不見不散》)。韓冬對“植物人”姐姐多年來不厭其煩的細心照顧和劉小蕓最后的返回也是馮氏拋卻現實人情冷漠后對親情關愛、純真愛情的向往(《沒完沒了》)。而貪欲溢滿心靈的王小柱的真瘋和良知真誠尚存的尤尤的愛情贏取更是敘事者基于善有善報的平民理想而燒制的倫理親情的“圣誕”佳肴(《大腕》)。當然，馮氏賀歲影片的“英雄”性格塑造，故事結局圓滿也是創作者人文理想的體現。對人道同情與關懷的烏托邦理想使影片在較大程度上應和受眾的潛在心理期待，進而使其對美好事物的集體無意識渴望得以暫時性的實現。
敘述創新
馮小剛的賀歲喜劇影片除了遵循經典輕松喜劇片的一般性原則，也用心使手中的類型樣式體現出某些新東西。這就是說，導演以較為獨特的敘述策略給自己的中國式輕松喜劇片打上極富個性色彩的烙印。
1.不刻意回避現實
參照R.G.克林伍德在《藝術的原則》中對藝術的分類原則，歐納斯特·林格倫認為，電影可以成為“為了激動人的感情而激動人的感情，也就是說僅僅為了使人愉快而激動人的感情”的“娛樂”手段；成
為“不是為了立即滿足人們的感情，而是要把人們的感情帶進現實生活中去起作用”的“宣傳”手段；也可以成為“只能表現藝術創作者個人的經歷和觀點”的“真正的藝術”(注：歐納斯特·林格倫：《論電影藝術》第186頁，中國電影出版社，1979年版。)。雖然林格倫對電影藝術的概念界定和價值判斷還有商榷的余地，但他至少正確地闡明了一個事實：電影在功能上存在類的分野——為娛樂的，為藝術的，為教化的……經典輕松喜劇片基本上是為娛樂的，它不太關注現實，多以浪漫的愛情故事，理想化的人物塑造，小人物幽默諧謔的喜劇格調編織溫馨美好的夢幻，來慰藉現實中的平凡大眾。馮小剛清楚地知道自己手中的喜劇影片是一種必須制造娛樂的手段，但他對所拍的電影亦有“很強的激情和表現欲”(注：馮小剛語，見楊君《笑容：與媒體英雄面對面》，第8頁，第18頁，第22頁，第22頁，第14—15頁，第19頁，中國電影出版社，2000年。)。也就是說，馮氏喜劇在自然流暢、令人愉快的情節和場景敘述中，沒有意回避現實，而是自然而然、合情合理地描述使觀眾振奮的情思——普通人的夢想和煩惱。用馮氏自己的話說，賀歲喜劇之魂“還是扣在普通人的夢想、普通人的煩惱上”(注：馮小剛語，見《我是一個市民導演》，《電影藝術》2000年第二期。)。賣書的想成將軍，丈夫要當長工，光棍想娶妻是市民百姓日常生活****通的渴求較高社會地位、個人愛情或理解關愛的體現；而兩地分居的夫妻團圓則是現實中不少市民的迫切渴望——在另一重意義上，它也是普通市民的現實生活煩惱(《甲方乙方》)。劉元流動的住所(房車)、流動的工作(隨時可變)及其和李清的“見面出事”展示出異域漂泊者的煩惱；兩人拋卻異域選擇最終的真誠回歸和愛情相守，既是劉元個人“伴侶式情夢”的實現，也是現實中不少難以進行文化認同的浪跡異域者的潛在心理希求(《不見不散》)。韓冬的煩惱是怕要不了債而使家破人亡，而他擔驚受怕的所謂“綁架”也是一種無奈——這暗示出現實生活中欠債者比要債者得勢有理的扭曲現象；而劉小蕓的除夕回歸，則使一個新的家庭為被人亡家破所累者在情理上重建——它可以被視作創作主體對正在經歷現實創傷者的真情撫慰(《沒完沒了》)。認定雇主(朋友)必然去世的尤尤本是誠心為“亡友”辦一個“喜喪”，但卻不自覺地滑向朋友王小柱只認錢財的無解圈套，王小柱的瘋魔是現實中取財而無道者的痛苦；尤尤裝瘋躲債是無錢并只有依靠朋友者的無奈，但他最終與露茜的相愛擁吻又可被認為是創作者對好心誠實者煩惱歷程的情感補償(《大腕》)。
2.敘述語境的東方意味
經典輕松喜劇片基墊的是西方的文化語境，而馮小剛的喜劇電影則必須用東方文化語境來建構基石。這是創作主體和接受主體的雙重約定。賽義德對“東方主義”二元對立的界定中，“妖魔化”的東方的對立面就是溫情脈脈的“天使化”的東方(和諧、溫馨、恬靜、祥和)。誠然，作為西方人的一種心理或文化策略，“妖魔化”和“天使化”的東方都無具體實在的能指。而在馮氏喜劇影片中，我們仿佛可以隱約看見真實東方的存在。長工被地主役使的場景氛圍有著過去的東方封建****的意味；“甲方乙方”的題名也可讓人聯想到東方傳統文化(人世浮沉，世事萬變)的教誨(《甲方乙方》)。李清隨劉元的回歸似有東方樂天文化(老婆孩子熱炕頭，安安穩穩過日子)的影子；“不見不散”的片名也暗示出傳統東方誠實守諾(一言九鼎)的信義精神(《不見不散》)。韓冬要賬被觀眾情理支持潛藏著“欠賬還錢，害人償命”的古老東方文化理念；最終的“情重于錢”的描述，則完全是溫情脈脈的東方式的了(《沒完沒了》)。廣告會式的喪禮無法收場是東方文化“物極必反”的極好注腳；而王小柱的瘋魔，尤尤贏得佳人的結局也演繹著“善有善報，惡有惡報”的東方式道德觀念(《大腕》)。誠然，馮氏喜劇影片中東方語境是創作者的情感和思想自覺不自覺的折射，但它也實實在在地打動了屬于東方的中國廣大觀眾。
3.融入諷刺喜劇的成分
早期的輕松喜劇片作為有相對固定元素的類型，其風格是較為單一的(最多融入鬧劇成分)。60年代以后，輕松喜劇片多融入時髦喜劇(FashionableComedy)的成分，多少觸及到現實中較為時興的內容，但實現娛樂或觀察功能之外，并不深究現象背后的本質。馮小剛根據自己的藝術積累和實踐體驗，在自己的輕松喜劇片中大膽融入諷刺喜劇(Black-Comedy)的元素(鬧劇元素是當然的)。諷刺喜劇因是用幽默、詼諧的反諷方式揭示嚴肅的主題，其故事基調陰郁悲觀，但馮氏喜劇只是吸收了普通大眾將會非常樂意接受的幽默、詼諧的諷刺手法，并沒讓嚴肅悲觀的氛圍滲入。基于對現實的透徹觀察，導演在故事主體的敘述中捎帶性地諷刺了病態的世俗文化和貪婪的物質欲念。穿戴亮麗齊整做小偷挖苦了現實中的一種不敢見人的變態現象；而明星失寵、富人受罪則反諷了現實中堂而皇之的乍富乍成名的病態做派(《甲方乙方》)。入室搶劫，餐廳遇匪等是對異域世俗社會現象的黑色幽默；而德行惡劣的所謂“第七代導演”出國拍片與出國旅游者的“寶器”行徑則諷刺了本土的世俗文化行徑(《不見不散》)。阮大偉喜好面子活路(記者相機面前領養一群山區兒童)但就是欠債不還的行徑反諷了現實中富人“仁而不義”的作風；其終是認錢不認人(包括女朋友)的行為也是對充斥現實的金錢貪念、錢比情大的諷刺(《沒完沒了》)。“白道”、“黑道”各路商家紛紛擁進“死人喪禮”是對世俗社會不擇手段瘋狂戀財的諷刺；而王小柱的瘋魔，精神病人的發癲無疑是對浮躁喧囂、盲目追逐金錢的世俗大眾的警戒(《大腕》)。
