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富媒體是具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，這種廣告形式的平面元素，給傳統的廣告帶來了沖擊，提升了受眾的廣告體驗和傳播效果。
關鍵詞：
富媒體；平面元素；視覺傳播；廣告效果
一、富媒體廣告的興起與發展
隨著新媒體技術發展，新媒體對傳統媒體廣告的沖擊愈加激烈。富媒體廣告作為新媒體廣告重要組成，其廣告形式和效果受到業界高度關注。國內學者對富媒體廣告研究主要集中在網絡互動廣告及廣告傳播效果方面。有學者認為，交互式網絡廣告對提升用戶體驗和企業營銷效果有重要價值。廣告史上,首條富媒體廣告出現在美國著名雜志Wired網絡版Hotwired雜志上。國外學者發現，比起單一的視覺廣告，兼有視聽元素的廣告更能引起人們關注，3D動畫廣告更具親和度，能夠有效降低受眾的感知危險能力。2002年，富媒體廣告在國內首次出現。此前雖然也有富媒體應用，但沒有正式作為一種廣告類型。新浪與互動通公司曾推出“新浪視窗-iCast”富媒體廣告，最初的富媒體廣告以視頻類為主。之后，其他富媒體廣告形式紛紛出現，富媒體服務策略和監測手段也隨之逐步完善。于是，廣告主逐漸認可富媒體廣告，快速消費品、游戲等行業開始投放富媒體廣告。數據顯示，2016年前三季度中國互聯網廣告運營整體市場規模為1849.6億元，移動互聯網廣告開始占據互聯網廣告市場主導地位，富媒體廣告成為互聯網廣告發展新亮點。為滿足消費者更加個性化、精準、互動的廣告體驗需要，未來富媒體廣告趨向于創意定制化、視頻參與、定向投放，并利用富媒體技術把大K數的視頻廣告、Flash廣告等通過在大流量的門戶網站上流暢的播放，且具有網絡強互動優勢，從而達到一種強曝光、高點擊效果。
二、富媒體平面廣告的構成要素
點、線、面、色彩等傳統平面元素都是富媒體廣告設計中的基礎元素，將這些元素運用到不同形式的富媒體中，產生了其他廣告不同的特殊效果。有學者提出，平面中的點與參照物相差越大，點的視覺感就越突出，無數的點聚集在一起，就形成了線或面。不同大小、不同規則的點組合在一起所產生的視覺效果也不同；線亦如此，線條長短、粗細也可呈現不同的視覺效果，而且線條可以更清晰地引導受眾的視線，聚焦主體。利用三條直線就可以創造出三維空間，虛線、曲線等不同形式的變換與組合更有異曲同工之妙。面是點和線所擴大和移動形成的，根據廣告需求，可以隨意組合創造和變換，呈現出不同規則的圖案。文字作為廣告元素是傳達信息的重要載體，在傳達訴求中有著至關重要作用。富媒體廣告中，文字須有可讀性，并能準確地傳遞廣告信息。因此，文字的簡練和精確是檢驗廣告好與壞的重要標準。在廣告設計中，文字配合圖形，通過編排創造不同的視覺效果，增加閱讀興趣，從而提升廣告傳播效果。
三、平面元素在富媒體廣告設計中的應用
2017年3月20日，新浪網首頁出現了五條通欄富媒體廣告，第一條是中國郵政儲蓄銀行的中國扶貧基金會發起的郵愛公益廣告，該廣告主題清晰，由文字和單張圖片組成，綠色字體代表著公益所傳達的目的——希望和可持續；第二條是京東采購節狂歡盛宴廣告，背景以科技藍為主色調，電視、電腦、手機登電子產品的圖片組合，豐富了整體畫面，搭配以紅色、灰色為主的線條，紅底白字的信息簡潔明了；第三條是英倫班納男鞋廣告，在首頁上出現了男鞋產品圖片、文字詮釋的特性和價格之外，沒有其他信息，只有當單擊頁面時，才會跳出英倫班納品牌旗艦店；第四條是珍藏版純天然蜜蠟飾品，沒有品牌；第五條是夢特嬌男裝廣告，并未顯示品牌，這恰恰利用了消費者好奇心理，讓消費者有沖動去點擊頁面，進入其旗艦店去了解，但同時也導致了一部分消費者在首頁看到廣告，一掃而過，不知其品牌，記憶模糊，廣告效果大大減弱。此外，蘇寧易購廣告出現在2017年3月20日網易首頁，以對聯廣告、flas形式呈現，在網頁的兩邊都有，畫面豐富，信息明確，網頁下拉也不會影響廣告傳播效果，充分利用了網頁兩邊的空白區域，不僅如此，位于網頁三分之一處，還出現了蘇寧易購通欄動態廣告，信息量更大，文字更醒目。除動態廣告，網頁中運用最多的還是關鍵字鏈接廣告和擴展類廣告等形式富媒體廣告，在淘寶網、1號店、京東商城等平臺，圖片作為主題，不可能展示更多信息內容，擴展類廣告使人印象深刻，提高了傳播效果。總的來說，從這些富媒體廣告的表現形式來看，動態畫面可以聚焦受眾視覺，使之停留在該廣告上時間更久，從而增加受眾記憶時間，提高傳播效率。有學者認為“平面元素空間位置變化主要指因為元素位置移動而導致的運動軌跡的空間位置變化”。點、線、面、文字和色彩的變化豐富了富媒體廣告表達形式。富媒體廣告出現，讓廣告不僅拘泥于平面單一視覺效果，而是讓畫面更具動感和創意空間，傳統的平面元素的運用也使在富媒體廣告變幻無窮。平面元素在富媒體廣告中的應用，突破了傳統平面媒介限制，造就了更豐富視覺表現形式。同時，富媒體廣告具有數字性、網絡性和互動性諸多潛在特點，受眾將日益習慣富媒體的服務和豐富有趣的音視頻視覺沖擊。在新媒體和網絡技術發展背景下，富媒體廣告營銷價值遠超傳統媒體廣告，將成為網絡媒體主力軍，在未來的網絡發展中，富媒體的身影將無處不在，以多姿多彩的形式吸引大眾眼球。
參考文獻：
[1]孫麗.平面元素在多媒體廣告設計中的應用研究[D].北京林業大學,2014(06)
關鍵詞：富媒體 廣告 廣告創意 消費者心理
從1999年至今，富媒體已經躋身廣告媒體行列11年，其發展日趨成熟，在廣告界開始投入使用，但是廣告媒體購買者對這個新型廣告媒體的認知和應用卻還停留在最初的階段，這是當前富媒體在廣告應用中存在的第一個問題。雖然很多廣告主知道富媒體的名字，但是富媒體究竟是什么，如何在這個媒體中將產品信息更好地宣傳出去，如何達到互動，如何更好地激起廣告受眾的購買興趣，在這個媒體上投放廣告最終會給廣告主帶來多少直接的經濟效益，廣告主還不是很清楚，這就需要富媒體銷售企業將這個媒體的信息更好地傳遞出去。因為廣告主最關注的還是通過某個媒體的廣告為企業帶來多少直接的經濟利益。
對于富媒體在當前廣告中的應用，還存在第二個問題，那就是大多數投放在富媒體上的廣告創意沒有創新，仍然沿用以往使用在傳統四大媒體上的創意。有些廣告主為了省時省力節約成本，直接將原有投放在其他媒體上的廣告創意照抄照搬過來，導致對這個具有很好使用價值的新型媒體的應用沒有達到最優化。所以如何做出符合富媒體本身特點的廣告創意成為當前國內富媒體購買企業急需解決的問題。
一、富媒體銷售企業應加大富媒體的宣傳力度
（一）富媒體銷售企業利用消費者傳統反應層次模型中的“效果層次模型”來完成他們的銷售過程
消費者反應層次模型描述了消費者從對公司、產品、品牌一無所知到實際的購買行為所必須跨越的各個階段。這方面的模型很多，最著名的就是由Robert Lavidge和Gary Steiner為確定和測量廣告目標而提出的效果層次模型。這個模型假定，消費者從最初意識到產品或服務的存在到實際的購買要經過一系列的步驟，并描述了廣告的作用過程。它的一個基本假設就是，廣告播出以后，要過一段時間它的作用才能表現出來。廣告傳播不會導致即時的行為反應或購買；相反，消費者在轉向下一個層次之前，必須經歷一系列的反應，而且一步都不能疏漏。這個模型分為三個階段六種心理狀態，三個階段是認知階段、情感階段和行為階段，六種心理狀態是注意、了解、喜歡、偏好、確信、購買。作為富媒體銷售企業，他們的消費者群有些特殊，他們的購買者購買富媒體后的目的，不是為了獲得簡單的使用價值，而是用富媒體再次為他們創造新的價值，這一點和普通消費品不同。所以富媒體銷售企業要想將自己的富媒體很好地推銷出去，就應該抓住他的目標消費群體――廣告主們，讓廣告主從反應模型的第一個階段快速進入第三個階段。前面提到了，當前形勢下，廣告主對富媒體這種媒體的知曉還處于認知階段，這時富媒體銷售企業不能急于敦促廣告主購買他們的媒體，而是應該展開大規模的宣傳，通過廣告宣傳讓廣告主知道富媒體會給他們帶來多少經濟利益。當然，當前社會中因為富媒體銷售企業很多，沒人愿意自己出錢為競爭對手帶來利益，也就是說如果單獨一個富媒體銷售企業進行廣告會為整個富媒體行業帶來商機，如果各個富媒體銷售企業都等著借雞生蛋，那么富媒體的現有情形就無法解決。還有在對將富媒體推出去的時候，如果僅僅單獨一個企業去做，力量單薄，即使傾其所有也很難讓富媒體迅速崛起，所以在這時需要富媒體銷售企業形成一個聯盟，暫時忘掉競爭，為了當前共同的目的將富媒體直觀的展示給廣告主甚至廣告受眾。富媒體銷售企業聯盟共同告訴廣告主富媒體是什么，如何操作等等。這時富媒體銷售企業對自己產品――富媒體的廣告表現形式應以淺顯易懂的文字來說明為主，而不是總在強調一些專業術語。富媒體銷售企業在為富媒體進行宣傳時，不要因為本身富媒體的便利，單獨使用這樣一個媒體。媒體活動中組合媒體的效果遠遠大于單一媒體的效果，所以不應該忽略當前廣告活動的主要媒體，如電視、報紙和雜志等。這樣通過淺顯的文字介紹，流行的媒體組合策略，很快會實現廣告主注意和了解這兩種心理狀態。富媒體銷售企業可以根據各自企業特點去深度宣傳自身企業文化，讓廣告主喜歡這個宣傳媒體，甚至產生偏好和信任，最終進行購買。這會為富媒體整體帶來一個春天。
（二）富媒體銷售企業借鑒營銷中的 “刺激―反應模式”對廣告主進行“利益誘惑”來促成廣告主的購買行為
刺激――反應模式是研究企業的市場營銷刺激與其他刺激進入消費者的意識后，消費者所表現出來的購買特征及其決策過程的變化。營銷活動和其他刺激進入消費者的“黑匣子”，然后產生一定的反應。營銷者必須了解購買者的黑匣子里有什么。營銷者想了解刺激如何在消費者的黑匣子中轉變成特定的反應，這要從兩方面來理解。首先，購買者的特性將影響他對刺激的理解與反應；其次，購買者的決策過程本身也影響購買者的行為。
在富媒體這個特殊商品的銷售過程中，消費者的身份同樣也比較特殊，這個消費者不再是簡單意義買來商品自己使用的身份，而是為了再次獲取利潤才進行購買。這個特殊性就決定了富媒體銷售企業在對富媒體銷售過程中應該深入考慮廣告主購買富媒體的真正目的和用途。這時“消費者的黑匣子”變得透明起來，銷售人員很清楚地看到廣告主的最終目的就是獲取利益。所以這里使用的“刺激”應該是“利益”。通過利益的誘惑，讓廣告主知道通過使用富媒體后獲得的利潤遠遠大于他投放在富媒體上廣告費用幾十倍甚至上百上千倍時，廣告主會自動選擇這個媒體。當然銷售人員還應該針對本企業產品的獨特賣點進一步對廣告主進行利益誘惑。當前富媒體的現狀是由于這種廣告形式價格比較便宜，廣告形式良莠不齊，導致消費者排斥；還有廣告噪音也比較明顯，使廣告主的廣告信息常常受到其他廣告信息的干擾。這些是廣告主非常關注的事情。解決這些問題不僅僅靠銷售人員利益誘惑，還要靠網站維護人員及時更新和處理，同時開發鎖定技術保障廣告的投放的精準性，開創獨立的廣告平臺，避免廣告被某些軟件所屏蔽。
二、富媒體購買企業應充分利用這一特殊媒體
（一）富媒體購買企業應充分利用富媒體的互動性
互動性是富媒體區別于其他媒體的最大的特征，富媒體廣告支持豐富的互動形式。這種實時的互動可以最大限度地調動用戶的各種感官，帶給用戶一種完全交互的虛擬現實體驗，讓其更全面地感受廣告產品的特性，突出了產品的體驗感，這超越了目前為止的任何一種廣告所能達到的水平，尤其在手機、相機、汽車等高科技產品的廣告中作用非常明顯。互動式廣告充分尊重受眾的選擇權和主動性，以受眾喜愛的形式吸引他們主動地去逐步點擊廣告內容。一旦受眾做出了選擇點擊廣告條，其心理上已經獲得了認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可毫無阻礙地進入其心中，不僅增強受眾對產品或服務的好感，而且實現了信息有效傳達的目的。
（二）富媒體購買企業可以使用ROI廣告創意理論來提高富媒體的廣告創意的質量
ROI論是一種實用的廣告創意指南，是廣告大師W?伯恩巴克創立的一套獨特概念主張。其主要要點是：好的廣告應必須具備3個基本性質：關聯性、原創性、震撼性。廣告與商品沒有關聯性，就失去了意義；廣告本身沒有原創性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。
1.廣告創意前首先明確本次廣告創意的目標。企業以創造理想的經濟效益和社會效益為自己所追求的目標。而在企業發展的不同階段中進行的廣告目標也是不一樣的，有時是為了促進銷售，有時是為了改變消費者的態度和行為，有時是為了創牌，有時是為了保牌，還有的時候是為了競爭。總之，企業在不同發展階段進行廣告的目標是不確定的，在不同時期的廣告創意時，企業應該首先明確廣告創意的目標。即使在使用富媒體這種獨特媒體，一樣脫離不了這個重要環節。
2.研究使用富媒體獨有的目標群體，找到這種目標群與企業廣告產品的目標消費者群間的交集，并研究其心理需求,突破其心理防線，讓其積極主動完成在富媒體上的互動，最終實現購買行為。
3. 富媒體購買企業在進行廣告創意時要恰當找到產品的競爭利益點，采取利益誘惑手段來籠絡消費者。雖然不能說消費者是急功近利的，但是消費者的求廉心理確實是時時刻刻存在的。所以一則非常藝術的廣告創意往往會被“某某名牌產品一折出售”這樣簡單的不能再簡單的廣告創意打敗，很顯然總不打折的商品突然讓利更令消費者心動。這個時候廣告創意中的文化氛圍又被利益誘惑取代了，后者對與滿足消費者心理來說更為直接一些。
4.富媒體購買企業在進行廣告創意時要遵循“品牌的獨特性”與富媒體特點相結合的原則。行業與行業之間存在巨大的差異，同一行業中不同品牌的產品也存在巨大的差異；同樣，同一種品牌的產品進行不同媒體的創意也存在巨大差異。針對富媒體這個創新性和互動性極強的媒體，品牌創意時創意者更應該緊隨經濟形勢變化和消費者消費心理需求變化，調整自己的創意，讓自己的創意同時具備關聯性、原創性和震撼性，要自己的創意與眾不同。
參考文獻：
【1】喬治?E?貝爾奇，邁克爾?A?貝爾奇著 ，張紅霞，李志宏主譯.廣告與促銷 整合營銷傳播展望【M】.東北財經大學出版社, 2000(4).
【2】刺激-反應模式.【EB/OL】meihua.in fo/Knowledge/wiki/7736
訊：2013年全球互聯網廣告將超越報紙，成為第二大廣告媒體。DCCI根據MAGNAGLOBAL CORE MEDIA ADVERTISING FORECAST整理統計發現，在全球廣告市場，2010年互聯網廣告市場將達614億美元，而2013年將達841億美元，屆時，互聯網將超越報紙，成第二大廣告媒介。
全球廣告市場氣溫回暖，網絡廣告營銷總體增長率恢復到兩位數(13.1%)。DCCI根據MAGNAGLOBAL CORE MEDIA ADVERTISING FORECAST整理統計發現，2009年互聯網廣告總體及細分領域的增長率跌倒2005年以來的低谷，而2010年則呈現明顯恢復性增長。
尤其是展示類廣告從2009年的負增長首次實現正增長(9.7%)；另外，可以看出，搜索引擎廣告市場的抗跌性較強，即使在低谷，也能保持正增長。
互聯網廣告：全新廣告媒體
Internet作為一個全新的廣告媒體，其顯著特點速度最快、效果理想等成了廣大企業擴展壯大途徑的要素，對于廣泛開展國際業務的公司更是如此。例如：Google95%的收入來源于廣告，而“GoogleAdNetwork”占總收益里的20%。同樣地，Facebook的收益也幾乎都來自于它自己的廣告。這其中，互聯網廣告推廣平臺的發展就顯得尤為重要。“在線網絡廣告平臺最初我們叫富媒體，其在廣告業內是一個較為廣泛的概念，是一種介于想出售廣告空間的網站與想在網站上刊登廣告的廣告主之間的平臺。從20世紀九十年代末在線廣告網絡的興起到AdNetwork3.0時代的到來，互聯網廣告公司奮力突圍，在線廣告網絡平臺的運用在互聯網廣告收入上發揮著巨大能量。”互動通控股集團資深副總裁袁玨明跟記者分享了在線網絡廣告對行業發展的重要作用。
互動通：領先的數字廣告平臺
互動通控股集團就是這樣一家致力于網絡廣告平臺開發和服務的企業。互動通控股集團擁有廣泛的業務，是包括研發、互動視頻、無線、互聯網創意廣告設計、廣告服務、規劃和購買及增值服務在內的數字媒體。目前，互動通控股集團在中國數字媒體品牌中擁有超過300個高端的跨國公司客戶，其中超過85％是來自全球財富500強，比如IBM、惠普、英特爾、摩托羅拉、諾基亞、三星、NEC、愛普生、微軟、蘋果、阿迪達斯、耐克、可口可樂、百事可樂、歐萊雅、寶潔、凌志、豐田、馬自達、日產、標致、福特汽車等。互動通客戶范圍還包括許多領先的中國公司，比如李寧、361度、聯想、中國電信、中國移動、中國聯通、夏新、森馬、青島啤酒、蒙牛乳業、伊利集團、淘寶等。
互動通控股集團資深副總裁袁玨明解讀了互動通馳騁廣告業、領先廣告行業地位的發展史：“1999年，互動通創立。不久，互動通便通過自身研發的iCast富媒體廣告在業內打下了堅實的基礎。2005年年底，開發精準營銷產品的事情被提上日程，2006年正式組織技術團隊研發iFocus技術，2007年iFocus產品上線。自此，iFocus成為互動通最成功的產品之一。當時，通過內容匹配，幫助世界500強中80%的客戶進行精準投放，定義了自己在精準營銷領域的地位。”時至今日，互動通旗下擁有數字廣告平臺hdtMEDIA、移動數字廣告平臺hdtMobile與數字廣告交易平臺hdtDXP三大平臺，數字廣告平臺也將在線廣告網絡平臺的作用發揮得淋漓盡致。
互動通的成功是靠開發許多領先的技術及產品作為支撐的，其在在線廣告解決方案方面獲得專利，如iCast——富媒體技術、iFocus——內容精準匹配廣告技術和hdtMobile——移動數字廣告平臺等。
專利：
iCast——不是為了互動而互動
在與袁玨明的交流中，更多的談到富媒體廣告的應用。富媒體品牌廣告是一種在線廣告網絡的平臺，富媒體可應用于各種網絡服務中，如網站設計、電子郵件、BANNER、BUTTON、彈出式廣告、插播式廣告等。而開辟了富媒體廣告的應用的企業正是互動通。iCast提供富媒體品牌廣告解決方案，目前很多人對于富媒體的概念還不是很清楚，袁玨明稱：“iCast基于其成熟的富媒體廣告技術，為客戶提供了豐富的富媒體廣告表現，包括浮層、視窗、擴展、聯動等多種廣告形式，并支持攝像頭、麥克風、鍵鼠等多種外設進行廣告交互體驗，為不同廣告傳播需求提供更多選擇，充分體現出富媒體廣告的魅力。有時候講富媒體，不是搞專業的人就很難理解。我覺得富媒體通俗地講，實際上是一種用創意特性和虛擬用戶來關注的表示形式，所以不一定是非要非常專業概念解釋，富媒體廣告在它別具震憾力的表現形式上實際已經很好地展現了富媒體廣告的品牌張力與文化內涵。iCast富媒體廣告并不是為了互動而互動，可能這個方向也是所熟悉的廣告主需要被尊重的和被傳播的。所以在這點上互動通做了非常多的類似的合作。”iCast與國內五大門戶網站以及各個行業排名前5位的垂直媒體保持長期穩定的合作，為富媒體廣告提供大量的集中曝光，迅速提升品牌知名度及影響力。
專利：
hdtMobile——移動富媒體傳播
移動互聯用戶的膨脹，互動通發掘移動廣告平臺hdtMobile，以富媒體為核心的移動數字廣告平臺，以手機客戶端作為富媒體廣告載體，進行無線移動傳播。hdtMobile以iOS、Android兩大主流智能操作系統及其各類手機為主，同時覆蓋了Symbian、WindowsPhone等操作系統，將富媒體、視頻、動畫、圖片和文字鏈等各類廣告形式與“雙屏合一”的營銷策略相結合，跨越PC與Mobile雙重介質，從而將炫動精美的移動富媒體廣告同步呈現給品牌廣告主。
“hdtMobile提供基于移動互聯網與互聯網的整合營銷解決方案，通過雙屏聯動乃至三屏聯動的模式實現用戶與品牌的高效互動。互動廣告可實現用戶定向，根據用戶的地域、時間、偏好、機型等進行精準投放，使廣告投放更有效、更精準。”袁玨明自信滿滿地說。
金融海嘯的全球化浪潮，讓這個冬天格外地寒冷。面對危機的沖擊，風投不再像往日般出手闊綽，企業的身上也開始少了一些浮躁，變得更理性和務實：每做一筆投入都要慎重思量，每花一分錢都要三思而行。面對價格不菲的廣告價格，許多企業都收緊了自己的錢包，縮減開支和控制成本，以求安穩過冬。
身為國內最大的富媒體網絡營銷解決方案提供商―互動通的CEO鄭斌，不僅在為自己尋找過冬的棉衣，也希望成為企業網絡廣告的暖陽。根據多年廣告經驗的判斷，他認為：“所謂危機就是危險加機遇。在這場經濟危機中，企業在互聯網廣告方面確有縮減，但這也刺激了企業對于廣告的投放回報率的看重，他們關心每一筆投入帶來的真正價值，因此更傾向選擇低成本、高效率的投放渠道。”
廣告的作用，其實就是幫助企業在有限的消費金額中，通過廣告劃分出更多的占有率。特別是在經濟危機的環境下，更需要企業把錢用在刀刃上。相對于電視、報紙等媒體的廣告來說，互聯網似乎有一種天生的廣告魔力：實時、互動地實現點對點的宣傳。這種傳播特點使得互聯網的推廣不僅停留在廣告印象或是點擊上，而是滲透到品牌內涵、文化等全方位的展示。
營銷變革
從最初門戶網站的Banner廣告到搜索引擎營銷，從論壇營銷到博客傳播，網絡營銷的花樣總是不斷翻新。在新營銷時代，越來越多的廣告主希望在表現平臺和形式上有所創新，讓用戶參與其中。在這樣的背景下，融合了音、視頻和網頁腳本等豐富元素的“富媒體”變得越來越熱。
傳統的廣告創意，主要在畫面精美的構思和主題表現上做文章，用戶扮演了旁觀者的被動角色，而在富媒體所呈現出的互動營銷中，用戶是參與者、分享者。舉個例子，互動通曾為耐克打造過一款街頭籃球系列的富媒體廣告。在瀏覽者的鼠標觸動網頁廣告通欄和畫中畫的瞬間，原本看似沒有聯系的兩個廣告位連接起來，并占據整個網頁的大部分空間，一個簡單的網絡游戲立即呈現。瀏覽者的鼠標控制著籃球，雖然沒有絢麗的畫面，震撼的音效，或是耀眼的明星，但整個廣告的主角就是用戶自己，相信任何一個瀏覽者都不會錯過點擊的機會。
可以說，互動通成熟完善的富媒體技術，真正體現了網絡廣告的“雙向互動”：既幫助耐克提高了曝光率與點擊率，同時也吸引了受眾親身參與，加強了用戶與品牌的互動。正如鄭斌所言：“有時候廣告與游戲的臨界點是模糊的，這樣的廣告不會像傳統廣告那樣令人生厭，相反，它是一種主動式的體驗和分享，通過消費者與品牌間的互動，巧妙地體現出客戶的品牌內涵。”
作為國內互聯網富媒體領域第一品牌的互動通，經過6年的業務積累，已獲得國內外廣告主青睞，其中85％以上來自世界500強企業。數據顯示，近年互動通業務量始終呈80%的速度增長，并占據著中國70%的富媒體市場份額。鄭斌自信地說：“在未來的網絡營銷中，富媒體將唱主角。隨著技術的不斷完善，只要是互聯網技術能夠達到的地方，富媒體都能表現出來。”
從字面上理解，富媒體廣告似乎是一個“花錢”的廣告，但事實上，這樣的形式更具廣告價值。Double Click的調查數據顯示：富媒體廣告的平均點擊率是其他廣告的5倍，越來越多的人逐漸意識到富媒體廣告的現實功效，利用富媒體制作優秀的廣告吸引、教育、娛樂在線受眾，促進產品銷售。從相關受眾調查來看，85%以上的網民也認為富媒體廣告創意及表現手法已大大超越了傳統廣告形式。
多元布局
2002年底，新浪網上一則摩托羅拉贊助電影《英雄》的片花，標志著中國第一則富媒體網絡廣告誕生。在它的背后，其實是互動通iCast所做的技術支撐。作為互動通第一品牌的iCast，目前已與各大門戶網站及數百萬家垂直網站建立了合作關系，覆蓋了中國80%以上的網民。同時，iCast專業的廣告管理系統和第三方監測后臺，都確保了廣告投放的一系列數據追蹤，以期達到最有效的廣告投放。
在鄭斌看來，互動通之所以能夠一直引領著中國富媒體的潮流，最重要的還是技術。“技術是基礎，它可以帶來顛覆性的革命，互動通把很大一部分的盈利投入到了技術創新。”經過多年的探索和運作，互動通已經形成了一系列互聯網商業廣告解決方案，如iStreaming、iFocus、iMocha等。用鄭斌的話說，就是“用富媒體把數字媒體的廣告貫穿起來，讓廣告變得更有創意和沖擊力。”
iStreaming是互動通自主開發并投入商用的流媒體廣告解決方案，它依托于成熟的富媒體技術，運用視頻直播插播類廣告、視頻組合創意廣告、視頻浮層廣告等多樣形式，突破了視頻框的限制，大大增強了視頻廣告的沖擊力。目前在QQLive、SinaTV、Sina播客、Sina視頻新聞都有它的身影。重要的是，其獨有產品技術系統及完善的統計體系保證了廣告投放的效果分析以及后續服務。
iFocus是利用網頁關鍵詞提取技術，自動投放與網站內容相匹配的解決方案。特別的是，它并非簡單的一、二個關鍵字的匹配，而是在全面理解網頁內容后，精準地針對網頁內容特點自動投放最合適的廣告內容。當網頁本身內容由于更新而發生變化時，廣告也將根據內容的變更而發生變化。這種方案可以說是以最小的投資風險獲取最大的廣告效果，適合各種規模的廣告主。
數字技術的興起和發展直接引起了傳媒業的變革。傳統的媒體形式不斷受到以互聯網為代表的新媒體的沖擊。所謂的新媒體，指的是建立在數字技術處理信息基礎之上的媒體形式。它廣泛地集報紙、電視、電臺等傳統媒體功能，同時在此基礎之上又添加了信息交互、融合等新媒體元素。在這種背景下，新媒體的迅猛發展為廣告業的發展也提供更為廣闊的空間，廣告不再局限于傳統的報紙、電視，而是有了更多也更為有效直接的傳播載體。與此同時廣告的個性化創意空間、人性化的信息傳達、多元化的文化表現都使得新媒體下的廣告更為生動、有趣。因此，為了更好適應新媒體環境，廣告設計人員必須推陳出新，革舊迎新，將廣告設計更加體現時代化和人性化，凸顯屬于自己的廣告創意。
然而，目前實際情況來看，我國的新媒體廣告現狀并不盡如人意。具體來說由于廣告專業人員的專業素質不高，新媒體廣告市場還不規范，因此廣告設計人員在廣告設計上存在著諸多漏洞，廣告設計亟待完善。
二、新媒體廣告設計的理念和原則
新媒體的發展直接導致傳統廣告設計必須進行廣告創意理念的升級。具體來說，隨著新媒體的出現，大眾似乎愈發厭倦傳統媒體時代下的富有華麗外表的廣告，傳統廣告因為缺乏討論平臺，與觀眾的距離感十分強烈，無法得到觀眾發自內心的贊可。而新媒體的出現就給單向的廣告發展提供一個革新的機會，即廣告設計要從原來的單向性傳遞轉而思考如何更好地與觀眾進行雙向互動交流。在這一轉變的過程中，廣告設計就必須充分考慮如何將消費者的興趣和注意力都充分調動起來，如何通過與觀眾交流將產品信息順利傳遞出去，而且范圍要越廣越好，影響也越大越好，讓消費者欣然接受廣告信息，擺脫傳統的暴力廣告模式。這是新媒體環境下廣告設計的重要理念。
如何將廣告設計更為娛樂化，是新媒體環境下廣告設計要考慮的第二大因素。在傳統媒體下，廣告的內涵和意義都十分有限，觀眾已經對傳統媒體產生厭倦感，加上暴力廣告因素，廣告的發展空間已經十分狹小。因此，廣告設計人員要積極開拓自己的思維，大膽更新觀念，利用數字技術增加廣告的趣味性，充分激發觀眾對廣告的興趣。例如，游戲廣告就是巧妙地將產品信息融入到娛樂性的一個成功典范。游戲廣告本質是一種娛樂，隨著信息科技的發展，游戲娛樂對大眾的吸引力越來越大，游戲廣告就巧妙利用了游戲這一載體，傳遞出自己的廣告信息，而且讓觀眾絲毫感受不到壓迫感。這種類似的形式就是新媒體廣告設計需要不斷考慮和模仿的。
在傳統媒體下，廣告設計一般都是由策劃部充分在調查民意的基礎上提出廣告設計方案，這種線性模式雖然花費了大量的人力、物力和財力，但是由于調查范圍有限，依然不能滿足大部分廣告消費者的需要。針對這一問題，新媒體環境下的廣告設計就必須做出改進和完善。廣告設計者可以巧妙地搭建一個平臺，利用互聯網的覆蓋面讓消費者充分參與廣告設計，即廣告設計更加體現平臺化，讓消費者成為廣告設計的主角，改變以往的被迫接受的地位，充分體現以消費者為中心。
秉承上述理念，廣告設計必須體現出以下原則：第一，增加互動性內容，讓觀眾改變單一的接受地位，讓消費者更多地參與到廣告信息的處理和過程中，給予他們更多的選擇權和尊重感。處理要增加互動性內容，還要便捷互動環節，即讓觀眾不在參與互動中有繁雜的感覺，最好是將其設計成為一個享受的過程；第二，就是充分體現數字化。廣告設計人員必須有所突破，充分利用資源，將以數字技術為載體的新媒體廣告充分融入消費者生活當中；第三，讓消費者感受到人性化的溫暖。在廣告設計中充分考慮大眾的需要，及時抓住他們的心理需求，把廣告觀看變為一個享受的過程。以上理念和原則在具體廣告設計中必須充分體現。
三、新媒體廣告設計的分析和策略
由于新媒體廣告形式眾多，不能逐一陳述，因此筆者在充分考慮的基礎之上，選取了最有代表性的網絡廣告和戶外廣告來具體說明廣告設計者在設計廣告過程中的注意事項。
（一）網絡廣告
網絡的普及程度已經達到一個令人折舌的地步了，政府、企業、個人每天的日常生產和生活都已經離不開網絡信息交流。網絡廣告也隨之應運而生并且迅速發展。在過去，我們一般都是通過電視和報紙來接觸廣告的，而現在網絡為廣告提供了一個新的形式――一個便捷的信息傳遞頻道，一個可以雙向互動交流的平臺。
在傳統廣告設計已經不能滿足網絡迅猛發展的背景下，富媒體廣告悄然出現并在短時間內得到大眾的認可。所謂的富媒體廣告，指的是在整合傳統媒體形式的基礎上形成的媒體組合廣告形式，它改變了以往文本、圖片單獨成列的狀態，將文字、音頻、視頻完全整合在一起。隨著富媒體廣告發展逐漸成熟，現階段已經出現了多種形式。我們可以粗略地將其分為以圖像和視頻為基礎的廣告和以文字為基礎的廣告。這兩種廣告都有多種形式，比如彈出式廣告、旗幟廣告、游戲廣告、郵件廣告等。一個專業的廣告設計人員必須熟練掌握和熟悉各種廣告形式，在廣告設計的時候根據產品信息和廣告對象慎重選擇最佳廣告形式。
廣告設計人員還要充分把握大眾動向，例如微博的風行就給網絡廣告帶來一個廣闊的平臺。微博和博客本身就是一個展示自己的平臺，廣告設計者就可以將產品信息人格化建立一個特色微博，通過與“粉絲”和聽眾的交流來傳遞自己的產品信息。同時，還可以和微博運營商和名人微博聯系，借助他們的微博平臺來表現自己。類似地形式還有電子雜志和播客，總之，廣告設計者一定要緊跟潮流，以最小的成本將廣告設計的更為互動性、人性化、娛樂化。
（二）戶外廣告
很多廣告設計人員認為戶外廣告是最為古老和陳舊的廣告形式，已經逐漸被時代和社會所遺棄。事實上正是這一觀點阻礙了新媒體廣告的發展。雖然戶外廣告可以追溯早五千多年以前，但是隨著社會的進步，戶外廣告的形式也在不斷更新。出租車廣告、地鐵廣告的出現都很好地說明了戶外廣告的不斷進步和更新。廣告設計人員應該有敏銳的目光區發現戶外廣告的更多發展空間。
例如，戶外設計對于廣告設計員來說最大的問題就是確定路牌的最佳路線，傳統媒體下，廣告公司需要花費大量的人力和物力進行確定，但是隨著數字技術的發展，全球定位系統的不斷完善，廣告設計人員就可以充分利用這一技術，通過衛星定位的方式來確定路段的人流量，選定最佳的路牌位置。
在廣告播放形式上，傳統媒體單一的形式已經不能滿足大眾對于戶外媒體的要求。而新媒體下的電子多媒體就很好地解決了這一問題，把單一的信息傳遞形式整合成文字、圖片、聲音相統一的資訊媒體，大大增加了戶外媒體的豐富程度。另外，電子媒體的出現也滿足了人機交互的需求，廣告設計人員也應當及時抓住這一機遇，將戶外媒體進一步變革，例如將所有產品信息都以圖表的形式展現在電子屏幕上，消費者就可以進行自主選擇自己最為感興趣的產品，進而滿足消費者的需求。
網絡廣告的發展趨勢體現出了以下幾個方面：
1)傳統的網絡廣告已無法滿足廣告主需求。按鈕、旗幟等傳統廣告依然是各網站的主要廣告資源，也是品牌廣告主的選擇之一。但由于廣告主對網絡廣告的要求越來越高，而常規網絡廣告只是類似于平面廣告介紹宣傳的功能已不能滿足廣告主的需求，廣告主開始注重網絡廣告的互動性和目標性，很多以前的常規廣告的大廣告主正逐漸改變自己的投放策略，網絡廣告從單純的“廣告”向“營銷”轉變。
2)效果營銷廣告發展迅速。隨著廣告主對網絡受眾體驗的重視，和對網絡營銷直接產生效果的要求，效果類營銷廣告發展迅速。CPC(按點擊付費)、CPM(按瀏覽量付費)、CPS(按銷售額提成)、CPA(按注冊用戶付費)等各種效果類廣告形式迅速興起，如以凡客，京東商城為代表的電商類廣告主通過此類營銷方式直接獲得了大量的訂單，而網站也獲得了廣告主按訂單金額支付的廣告費用。效果營銷廣告成為各網站常規廣告的有力補充，極大程度避免了剩余流量的浪費。
3)富媒體類廣告開始大幅拓展市場。富媒體廣告是指利用先進的技術制作的形式各異的浮層類廣告。包括全屏收縮，底部浮出，視頻彈出，視頻前貼片等。富媒體廣告形式新穎，受網民關注度高，點擊率和轉換率也相對比常規廣告更為明顯。富媒體從2008年開始大幅拓展市場，現在已成為各個網站必備的廣告形式。
4)移動互聯網廣告開始發力。隨著三網融合的進一步推進，智能手機的價格下降，智能手機系統的逐步完善，移動互聯網廣告也開始啟程，特別是基于apple和android平臺的客戶端的應用，已開始成為新的網絡廣告的戰場。
關鍵詞：網絡廣告；富媒體廣告；發展趨勢
中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）33-0286-01
一、網絡廣告概述
廣義的來定義網絡廣告“一切通過Internet的各種技術表現形式，包括了有線連接和無線連接，寬帶連接和窄帶連接，專用網絡和公眾網絡等，傳播商業信息的過程與方法都是網絡廣告”。而根據美國著名的傳媒研究者霍金斯下的定義，網絡廣告即電子廣告，指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網站擺放商業信息，并設置鏈接到某處的網頁的過程。簡言之，網絡廣告指利用數字技術制作和表示的基于互聯網的廣告。
二、網絡廣告新形式的種類
網絡廣告新形式主要可以歸結為以下幾個種類：
（一）富媒體廣告（Rich Media AD）
它并不是一種具體的互聯網媒體形式，一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復雜視覺效果和交互功能的的信息傳播方法，包含下列常見的形式之一或者幾種的組合：流媒體、聲音、Flash、以及Java、JavaScript、DHTML等程序設計語言，它們可以將網絡線上廣告轉換成一個互動的模式，而不僅僅是一個靜態的廣告信息。
（二）微博廣告
微博作為一個信息和傳遞的工具，它在文章內容題材和方式上，非常之靈活，在廣告和新聞性傳播上，具有很大的自主性，在信息方式上，它的信息量更大，還可以用“中立”的觀點來對自己的企業和產品進行推廣，而且文章顯得可信度更高。
（三）搜索引擎廣告
所謂的搜索引擎是指通過技術手段幫助用戶在互聯網上龐大信息資源庫中以最快的速度尋找到自己所需的內容。而搜索引擎廣告則是指企業通過付費給搜索引擎公司來增加網站的排名，使你的網站在主要搜索引擎的搜索結果中處于較好的位置，以吸引更多網絡用戶訪問你的網站。
（四）社區論壇廣告
社區論壇廣告是指通過在網絡社區論壇這一平臺，將分散的目標顧客和受眾精準的聚集在一起，傳遞品牌信息，從而達到口口相傳的口碑營銷效果的廣告方式。
（五）電子雜志廣告
電子雜志是由國內著名的ICP提供、有著內容和信譽的充分保障，由專業人員精心編輯制作，具有很強的時效性、可讀性和交互性，而且還不受地域和時間限制，無論您在全球的任何地方，電子雜志都可以帶給用戶最新最全的信息。電子雜志以視頻、音頻、圖片與文字等多元素組合而成．強調互動性。
（六）游戲植入廣告
游戲和廣告在不斷創造奇跡的互聯網被巧妙地結合起來，從而形成了一種以游戲為傳播載體的新形式。將廣告賦予用戶的休閑娛樂活動中，在潛移默化中增強消費者對品牌的識別，不但不易引起反感還可以吸引消費者主動參與甚至達到病毒營銷的效果。
（七）流媒體視頻廣告
廣告主可以在視頻內容播放之前、進行中、播放之后以電視廣告的形式運行流媒體廣告，或者廣告主可在贊助位置、合作品牌頁或商業信函中放置純粹的促銷內容。
三、網絡廣告的未來發展趨勢
相對于國外的網絡廣告發展來說，我國的網絡廣告仍處于起步階段，在網絡技術和網絡廣告管理等許多方面仍需向國外發達國家學習。從總體來看，我國未來網絡廣告的發展趨勢將有以下幾個特點：
1、網絡廣告中新的廣告模式還會不斷出現；
2、網絡廣告與傳統廣告的結合將更加緊密；
3、網站內容將更趨專業化和新穎化；
4、網絡廣告市場將更加規范。
總之，新的網絡廣告形式充分利用了計算機技術、通訊技術和多媒體技術，以最直觀、最形象、最有效的方式與消費者交流，達到提高企業形象、樹立品牌意識、銷售企業產品之目的。盡管目前，這些網絡廣告在某些方面還存在不足和困難，但隨著信息技術的不斷發展，尤其是網絡傳輸速度的加快，這些問題都會迎刃而解。
基金項目：武漢長江職業學院2012年度教科研項目，課題編號：2012X014
參考文獻
[1]沈蕾.網絡廣告形式及研究.東華大學碩士論文.2005，（02）.
關鍵詞：新媒體;廣告;消費文化;白領
波德里亞在《消費社會》 一書開篇就提到：“今天， 在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛顯現。它構成了人類自然環境中的一種根本變化。恰當地說，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的圍。[1]”波德里亞通過自身的觀察結合社會經驗指出了一個不容忽視的問題，人作為中心的地位逐漸被物質所取代了。在現代人們生活水平日益提高和廣告形態日益豐富的環境下，人們消費不僅是為了滿足生活的基本需求，而是在物質化的社會中追逐消費本身，從而體現出個體的地位、身份、品味等象征意義。白領作為現代社會中具備特定消費能力的一個代表性階層，廣告逐漸影響其消費方式、價值觀、社會觀等。
一、新媒體廣告的定義及其發展現狀
首次提出“新廣告”概念的是美國德克薩斯大學廣告系，他們在1995年提出廣告的定義將伴隨社會經濟和媒體的巨大變化而突破傳統范圍。本文所指稱的新媒體廣告是指廣告主以付費的方式，借助數字傳輸，將相關產品或服務信息等通過多媒體視頻傳達給目標受眾的傳播方式。“新媒體廣告的誕生，是新媒體擁有的社會資產與成熟的貨幣化手段相結合的必然產物，”雖然在經濟效益上還沒有超越以電視等傳統媒體，但其快速發展的態勢是有目共睹的。艾瑞咨詢的監測表明，2007 年，中國網絡廣告主的數量在 2006 年的 3480 家的基礎上增加了2573 家，增幅達到 73.9%[2]。新媒體廣告憑借與生俱來的優勢受到了各種產業領域廣告主的青睞，滲透到我們生活的這個時代中。
二、消費文化的內涵及其與廣告的關系
雖然對消費文化的研究已經有很長的時間，但是消費文化的概念至今在國內外也沒有形成一個統一的定義，在國內，主要有三張主流觀點：第一種類型以尹世杰教授為代表。他認為，消費文化是消費領域中人們創造的物質財富和精神財富的總和，是人們在消費方面創造性的表現，是人們各種合理消費實踐或消費文化，是消費領域中人們創造的物質財富和精動的升華和結晶[3]。第二種類型的觀點認為消費文化是指消費者在消費的過程中所展現出來的各種價值觀、行為準則和文化性的總和。第三種意見則認為所謂消費文化是指社會大眾在各種推銷方式的觸動下而不自覺地追求無限消費的理念。由于本文探討的是新媒體廣告對白領人士消費文化的影響，因此所指稱的消費文化屬于第二種范疇，即廣義的消費文化——人們在消費過程中呈現文化的具體細節，包括消費主體、消費客體、消費理念、消費行動、消費風俗等方面[4]。
三、新媒體廣告對白領消費文化的影響
新媒體廣告的出現從某種意義上而言，是為白領量身定制的。他們受教育程度高，工作節奏快，生活有規律，隨著時間的推移，接觸傳統媒體廣告的時間日益減少。相反，他們越來越多地被新媒體廣告所包圍：上下電梯里的視頻廣告、短信中的定制商家信息、郵箱里的優惠廣告、瀏覽網頁時的廣告鏈接等[5]。在被包圍的同時，他們本身也在尋找廣告：借助搜索引擎查閱商品、定制有關優惠信息、搜尋打折信息。一方面，他們通過數字技術有選擇性地接受自己所需要的廣告信息，另一方面，也被無所不在、無孔不入的新媒體廣告所包圍。對于廣告主而言，新媒體廣告傳播精準、廣告成本低、受眾可互動參與、受眾抵觸心理小、科技含量高。而對作為受眾的白領階層而言，新媒體廣告的出現和發展迎合了其生活、娛樂工作等多方面的消費需求，過高的工作強度加之鋪天蓋地的廣告促進并誘發了他們的消費欲望，并對其消費文化的各方面產生了一定的影響。具體說來，包括以下五個方面：消費新奢侈主義、購買方式非終端、消費內容升級、消費頻率提高、品牌忠誠度下降。
(一)白領群體中產生新奢侈主義
當越來越多的城市白領在LV的櫥窗前停留，當越來越多的城市青年在網上熱議LV，于此同時，網絡上傳遞大量有關LV打折的信息以及眾多以歐美明星展示新品上市的隱形廣告，都激發了白領對奢侈品的欲望，名牌成為一種身份的象征。過去的理性消費轉向了欲望消費，而各種網絡代購網站的出現更是對這種趨勢起到了推波助瀾的作用。《2010年中國白領年度調查報告》顯示，57.7%的白領有購買腕表、皮具、香水或珠寶等奢侈品的經歷[6]。當然這一趨勢的產生不僅僅與新媒體廣告有著緊密的聯系，各種時尚雜志，精美的電視廣告也是影響因素之一，這是一個整合營銷的時代。
(二)消費渠道的轉變：零售終端之網絡購買
隨著互聯網的迅速普及與發展，出現了一種新的消費行為——網絡購物，本文所指的網絡消費僅指狹義上的即通過相關的網站在網絡上購買有形商品的形式。而網上購物在大眾點評網、團購網、返利網等新興網站的成長中不斷發展。“據12日官方微博消息，11月11日，淘寶商城網購狂歡節單日支付寶交易額達33.6億元。這一數字印證了內需明顯回暖的勢頭，也再一次表明電子商務已經成為目前拉動內需市場的主要驅動力[7]。”白領作為社會中具備較高收入、高受教育程度的群體，在觸眼可及的網絡廣告中，觸手可得的優惠中，毅然選擇了“鼠標消費”。
(三)消費內容升級：物質消費與精神消費
正如上文中提到的，白領族工作普遍高度緊張，因此他們在閑暇時間努力尋找放松休閑的方式，簡單購買生活必需品已不能充分釋放生活壓力，他們將注意力轉向了更高層次的精神消費。
以旅游網站為例，縱觀我國市場上有關旅游的新媒體廣告，可謂五花八門，頗具規模，其中具有代表性的旅游網站有：同程網、途牛旅游網、攜程旅行網等。白領追求休閑旅游、享受旅游，他們需要了解目的地的大量信息，這樣一來旅游信息與網絡的結合就成為必然。網絡旅游廣告不再是簡單繼承電視，通過畫面吸引消費者，而是以更為互動、豐富資訊與精美圖片視頻相結合的特點緊扣以白領為代表的消費群體。
(四)消費頻率提高：豐富多樣的廣告形式帶來的非理性消費
新媒體廣告借助豐富多樣的廣告形式大大提升了廣告效果，傳統電視廣告只是簡單地將優美的畫面和文字相結合，向無數不確定的各種層次的觀眾傳遞，廣告形態一層不變，但注重互動性強、有具體數據監控效果新媒體則不同，其廣告呈現方式多種多樣，新媒體可以通過互動活動或者是巧妙設計輿論話題讓消費者主動關注廣告信息，降低了受眾對廣告的抵觸心理。
(五)品牌忠誠度降低——消費隨意度高，對快速消費品難以建立長期品牌忠誠
以快速消費品為例，隨著市場的日益成熟，與白領消費水平相當的產品同質化傾向越來越大。而且廣告主也越來越挖空心思地利用各種媒體進行宣傳。例如，一位白領女性上一號店買洗化用品，也許她會選擇正在以驚爆價熱賣的一款產品，但不是她以往使用的品牌，在這樣一種模式下，很難建立起長期的品牌忠誠度，白領一族都是敢于嘗試新事物的，而網絡中的口碑廣告也大大降低了重復購買率。
四、總 結
人的生存離不開對商品的消費，廣告作為軸心，橫向地作為人與物的中介，在這個意義上廣告不僅告知消費者有關商品的信息和消費商品的感覺，而且，它透過某一物品和商標構成一種消費總體性。新媒體廣告的出現則強化了這樣一種聯系，同時廣告主也在借助數字技術的發展，試圖使的廣告更為精確，鎖定精確的目標消費者，從而將受眾對廣告的抵觸心理降到最低[8]。
從產業經濟來看，這是值得繼續推動和深化的，但是在這個過程中，所構筑起來的白領消費文化陷入炫耀性、誘發性、隨意性的消費模式中，“商品在新媒體廣告的光環下被賦予了更多的超現實的象征意義，人們在一種無意識的鼓吹下肆無忌憚地享受生活，消費額外的商品或服務，并不斷挖掘人們潛在的消費欲望和需求。白領應以理性的態度面對新媒體廣告，而不是一味地被挖掘出消費欲望，應提倡健康、理性的消費，而不是把消費看作是自我表現、自我實現的一條出路。
參考文獻
[1] (法)讓·波德里亞著.劉成富，全志鋼譯.消費社會[M].南京:南京大學出版社，2001.
[2] iResearch-2007年中國網絡廣告市場份額報告[OL]. cnad.com/html/Article/，2008-02-18.
[3] 尹世杰.關于消費文化的幾點思考[J].消費經濟，1995(1).
[4] 孫同超，肖玲諾.信息技術革命背景下的后現代社會消費文化[J].學術交流，2010(12).
[5] 譚可可.新媒體廣告傳播形態及表現拓展[J].新聞導刊，2009(4).
[6] 劉世雄，歐亞洲，王小深.年輕白領消費群的奢侈消品購買動機研究[J].廣告大觀，2008(8).