品牌營銷策劃精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌營銷策劃主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：品牌營銷策劃范文

1、 以消費者的需求和心理為策劃的起點并貫穿始終；

現代營銷的基本點，在于以消費者的需求為中心，一切的營銷活動都應該圍繞著消費者的需求來進行，關注消費者需求，就是關注市場。消費者需求把握得準確以否，決定著營銷策劃的成敗。因此，在任何一次的營銷策劃開展之前，都應該深入市場，了解消費者的真實感受，這樣才能使營銷真正策劃到位，也才能取得應有的市場效果。消費者的食品消費心理是微妙的，也許消費者表現出來的并不是消費者真正的內心感受，策劃不能準確地把握消費者心理，也就有可能“差之毫厘，謬以千里”。速溶咖啡產生于美國二十世紀初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麥斯威爾咖啡決策層認為，速溶咖啡相比傳統的手磨咖啡相比，能讓美國的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來，省時省力，因此，他們決定向美國家庭主婦展開宣傳攻勢，大力宣揚速溶咖啡省時省力的基本特點。在策劃推出后，市場反應平平，沒有達到推廣速溶咖啡的效果，可以說，當初的策劃是失敗的。麥斯威爾的營銷人員百思不得其解，只好求助于心理學家。透過心理學家廣泛而深入的分析，找到了問題的癥結，原來在二十世紀初期，美國家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現，是一個勤快的家庭主婦的標志，而購買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購買速溶咖啡圖省時省力則是懶惰的家庭主婦表現，難怪速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。了解到這一微妙的消費心理之后，麥斯威爾咖啡重新調整了策劃方案，轉而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請當時的總統羅斯福為之做廣告，在羅斯福總統的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進入美國的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。

美國加利福尼亞的愛西美食品公司被人們稱為“今明后公司”，該公司為迎合消費心理，雇傭了42位食品設計師兼配方師，每周總要設計出10多種新食品，但對這10多種新食品，公司并不盲目推出，而是試探出顧客的反應后再推出。其做法是，在公司的門市部專門設有一個所謂“今明后”柜臺。每天在這個柜臺，總有幾種新設計出來的食品樣品陳列，免費供顧客品嘗；公司還制定了一條規矩，在“今明后”柜臺陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購，后天公開出售。公司從顧客品嘗的多少中預測市場需求量，并制定上市計劃。此舉大大吸引了消費者，使“今明后”公司獨占同行鰲頭。

速溶咖啡前后策劃的成敗，是對消費者心理把握得準確與否決定的，而愛西美食品公司則是根據消費者的需求來決定自己的產品，從而贏得消費者的青睞。毫無疑問，消費者的需求決定了策劃的方向，決定了策劃的內容。食品消費者的需求豐富多樣，千變萬化，在整個策劃中，必須隨時把握消費者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市場業績。

2、 界定明確的目標市場，要吸收目標市場的基本特性作為策劃元素；

食品的品種多種多樣，而食品消費也是千差萬別，不同種類的消費群體的消費習慣也不一樣，任何一個食品品牌都不能能夠滿足所有的消費者，某一類食品或某一個食品品牌，要想讓所有的消費者都接受是不可能的。在產品同質化非常嚴重的今天，每個食品品牌都必須明確界定自己的目標消費者，根據特定消費者的特性來開展營銷活動。針對不同的消費人群，營銷策劃的方向則不同，比如針對老年人的老年保健食品，通過社區開展老年人喜聞樂見的形式來進行推廣，比較容易被接受，而新奇特的營銷策劃手段則在老年人這里可能適得其反。因此，在策劃中，每一個食品品牌都應該鎖定自己的消費群，界定自己的目標市場，做好消費者定位，然后根據目標市場的特點來進行策劃。

喜之郎果凍是中國最具影響力的果凍品牌，市場占有率高達83%，為了進一步拓展市場，于1998年初推出自己的子品牌——水晶之戀，水晶之戀嚴格界定了自己的目標市場——年輕情侶。營銷策劃人員從一開始，就圍繞著年輕情侶的特點做文章，品牌命名為“水晶之戀”，比喻為“水晶般尊貴浪漫的戀情”，同時在產品的樣式上將果凍的造型果凍的造型由傳統的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀禮盒則是一個心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語、愛戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語言”：

綠色：真的好想見到你；

紫色：好想你抱緊我；

黃色：好想跟你說對不起；

紅色：好想天天跟你在一起；

透明：真的不能沒有你；

粉紅：愛你一生不變；

再往后，水晶之戀愛的表達不斷深化與升華：

紅色：真的好想你；

粉紅：愛你一生不變；

紫色：有你真精彩；

明天的明天：你還會送我水晶之戀嗎？

同時在各種活動中，圍繞著年輕情侶的心理開展策劃，確定了以愛情作為整個營銷策劃的主題：借用《泰坦尼克號》在中國熱映的良機，對《泰坦尼克號》進行了全國范圍的貼片廣告并在電視臺投播；并創造性地進行了電視劇冠名，將常見的節目冠名、賽事冠名手段進行移植。在鳳凰衛視引進日本愛情偶像劇《理想的婚姻》的時候，與其協商將該劇更名為“水晶之戀”，并將《水晶之戀》廣告歌曲作為主題曲，完全擺脫以往電視廣告跟片插播的傳統形式。 考慮到現代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達意的溝通方式，喜之郎也在新興網絡媒體資源方面進行了有效整合，與新浪網合作，贊助電子賀卡頻道首頁背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳，專門推出以“水晶之戀”為主題的情人節電子賀卡，標題都很浪漫動情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天櫻花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。

“水晶之戀”營銷策劃的成功，得益于其對“年輕情侶”這一目標市場特性的把握，并圍繞著目標市場開展豐富多彩的主體策劃。因此，只有對目標市場有清晰的認識，才能進行豐富多彩的策劃。

3、 策劃以產品品質為基礎，深挖產品本身特點，突出產品的創新點；

享譽世界的營銷策劃大師大衛·奧格威曾經說過，好的產品是營銷推廣的基礎，而壞的產品推廣越好則產品死得越快。這說明，任何營銷策劃，都必須以好產品為前提。要保證食品營銷策劃的成功，食品本身一定要過硬。而很多時候，食品產品本身就蘊藏著營銷策劃的創意點。因此，食品營銷策劃人員一定要充分把握食品本身的特性，看似平常的表面挖掘出獨特的東西來，這樣食品營銷策劃才能從眾多的品牌中脫穎而出，在市場中占據一席之地。策劃大師李奧·貝納在為“綠巨人”灌裝豌豆策劃時，從菜農搶收豌豆的生產過程中獲得靈感，策劃了“月光下的收割”營銷創意，清晰而準確地傳達了“綠巨人”罐裝豌豆的新鮮品質，得到了消費者高度認同，造就了“綠巨人”罐裝豌豆這一知名品牌。而農夫山泉從普通得不能再普通的瓶裝飲用水中，挖掘出“農夫山泉有點甜”的獨特賣點，更能說明食品產品本身就具有天生的策劃創意，策劃創意的關鍵在于發現。

食品的品種數不勝數，其中的差異更是豐富多彩，從豐富多彩的產品差異中，尋找若干獨特的方面進行策劃，是食品營銷策劃簡易可行的思路。通過產品本差異點的尋找或創造，避開根競爭對手的直接競爭，是策劃成功的保證。

同樣是養生堂的另一品牌——農夫果園，運用產品本身的差異化后發制人，是策劃的又一經典。選擇混合果汁作為突破點，是農夫果園營銷的重要策劃。市場上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。 但這些產品一般都是單一口味，例如統一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮橙”、可口可樂的“酷兒”、還有“三得利”等，而且目前市場的主要競爭停留在單一的橙汁口味。

農夫果園作為一個后進的品牌，在產品設計上沒有像一般的廠家那樣依照現有的口味跟進，而是獨辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強手如林的果汁市場。

深挖食品本身的特性，采用獨具創意的表達方法，是食品營銷策劃又一重要法則。

4、 注重終端營銷推廣，直接影響消費者的購買；

食品是一種消費者廣泛的產品，對食品廠商來說，終端是各個品牌短兵相接的戰場。終端促銷策略越來越受到眾多廠家和商家的青睞，多數食品缺乏大規模的廣告促銷實力，因而成本相對較少而直接和即時效果良好的終端促銷策略便被廣泛運用。同時，終端是產品銷售渠道的最終突破點，消費者將在此直面產品、品評產品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷資源，終端促銷信息成為聚攏資訊記憶、引發購買欲望的最后一擊。同時，消費者購買行為中的沖動性購買也恰恰是由于銷售現場的各種誘因而引起的，如店內陳列、折扣告示等。而大多數的食品屬于低值易耗產品，即單位價值小、一次性消費、不斷重復購買。對于這類產品，消費者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費者不會耗費太多的精力去比較選擇，參與程度低。因此搶占終端注意力，是實現食品銷售提升的關鍵因素。

在終端的營銷策劃中，一方面應充分運用宣傳品（POS）來塑造銷售氣氛，刺激消費者購買欲望。世界著名的食品業巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經驗認為，折扣標志可增加銷量的23%，產品確認標志可增加銷量的18%。由此可見，廠家應最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報等POS。其次，要想辦法占據終端的最佳陳列位置。要使產品盡早出現在人流面前，獲得注意和吸引購買，理想的位置應是人流最先經過的地方，即顧客一進門就可以看到的位置以及顧客高流通區。尤其對于市場占有率較高的產品品牌，占領第一貨架的端頭位置往往也是向消費者及競爭者顯示其品牌知名度高、市場占有率大的最直接的手段。

終端的營銷推廣，需要考慮眾多的細節，這是保證整個營銷策劃實現的必要條件，否則再好的策劃也會功虧一簣。

5、 各種促銷工具善加使用，實施整合營銷；

舒爾茨大師90年代初創立的整合營銷理論迅速風靡全球，它的內涵是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式．以統一的目標和統一的傳播形象、傳播一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。整合營銷傳播是一個概念，也是一個過程，整合意味著完整，實現傳播活動的完整性便可以產生協同效應。

在食品營銷策劃中，引進整合營銷傳播的概念和技術，將能大大提升食品營銷策劃的效果。食品消費者面臨著非常豐富的信息，而如今各種傳播工具如廣告、公關、營業推廣、事件營銷等也是豐富異常，因此，必須把食品品牌的信息進行統一規劃，以完整統一的面目面對食品消費者，這樣才能夠使食品營銷策劃的效果達到最大化。

由于整合營銷傳播的策略非常明確，通過整合各種傳播手段，在不高的費用支持下，"酷兒"的傳播就達到了很高的效率。以北京市場為例，"酷兒"上市全年的市場費用不足450萬元，其中包括47%用于三個月電視廣告；10%用于刺激通路和鋪貨，如進店費、通路的進貨獎勵促銷、業務員進貨和陳列獎勵、價格補助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷活動等；8%用于公共關系活動，如新聞會、軟文、兒童參觀廠房過程中的直效營銷、節假日的路演等；35%用于陳列和贈飲類的消費者促銷活動。

在2001年6—10月間，運用整合營銷傳播的思想和手段，“加鈣金鑼王”火腿腸系統地策劃了新品上市推廣活動，在競爭激烈的火腿腸市場上打響了一場聲勢浩大的市場攻堅戰，發揮了整合營銷傳播的巨大威力。整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內容和永不間斷的廣告投放兩個要素構成。在“加鈣金鑼王”新品上市中，按照整合營銷傳播的廣告策略，對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告等傳播媒體進行一元化整合，從而達成了消費者最大程度的認知。促銷是整合營銷傳播的關鍵一環，在“加鈣金鑼王”促銷活動中，采取了對經銷商、消費者、業務員三重促銷、“推拉結合”的策略，理順了產品分銷通路的利益關系，不僅增強了經銷商、業務員推銷產品的積極性，還靠極具吸引力的促銷獎品刺激了消費者的購買欲望和需求。終端是產品與消費者直接見面的地方，是分銷通路的末端環節，是同類產品激烈爭奪顧客的主戰場。終端市場推廣的效果好壞直接決定著新產品上市整合策劃方案的成功與否。在“加鈣金鑼王”的終端推廣上，重點抓好了掃街式鋪貨、市場生動化、公關促銷等工作，真正做到了使消費者“看得見”、“買得到”、“吃得樂”。在“加鈣金鑼王”上市推廣活動過程中，以整合營銷理論為指導，進行企業與消費者的換位思考，始終站在消費者的立場和角度，綜合運用多種營銷傳播工具，以清晰、差異化的產品定位、整合的促銷、整合的傳播、整合的渠道等優勢，使“加鈣金鑼王”火腿腸在競爭激烈的“王”字牌高溫火腿腸市場上，開辟出一個新的細分市場，創造了月銷售量超1000噸的記錄，將競爭對手1999年推出的同類產品遠遠的拋在后面，成為功能性肉制品的主導產品。

整合營銷傳播是一個全新的策劃理念，充分把握每一種傳播工具，進行最合理的組合，是食品營銷策劃面臨的新課題。

6、 確立獨具特色的策劃主題，主題貫穿整個策劃；

食品營銷策劃涉及眾多的營銷工具的運用，更由于整合營銷傳播理論的引入，要想使策劃取得良好的效果，就必須有明確的主題來引導整個策劃，也就是確立獨具特色的主題，使主題貫穿整個策劃。主題是營銷策劃的眼，能夠起到畫龍點睛的作用。美國著名策劃大師羅瑟·里夫斯提出了著名的USP理論，成為思考策劃主題的重要工具。所謂USP，是“獨特的銷售主張”的英文縮寫。該理論要求策劃人員在考慮主題時，必須注意把握三個要點：一是要從產品或者品牌或者相關的事件中挖掘出獨特的點來；二是該點要能夠促進銷售，能夠被消費者所接受；三是要把這個點提煉成一句精煉的話來進行概括。這就要求策劃人員不但要熟悉產品、品牌，而且要善于抓住社會的熱點，從中得出相應的主題來，同時要求策劃人員具有相當的文字功底。一旦確立相應的主題，在某一個時期就應該圍繞著該主題進行相應的策劃活動，切不可偏離主題。在M&M′S巧克力的策劃中，當時巧克力都沒有糖衣，于是，羅瑟·里夫斯針對產品有糖衣這一特點，提出了“只溶在口，不溶在手”的宣傳主題，大大激發了消費者的欲望，增加了銷售，并一直延續至今。擴大了M&M′S知名度，增加了品牌影響力。

而另外一個例子，則是完全由主題來確定整個營銷策劃的風格，取得了巨大的成功。在眾多人的心目中，伏特加與俄國幾乎有同等的概念。但是瑞典的“絕對伏特加”實施了貫穿始終的“絕對······”主題策劃，平面廣告的創意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質的詞居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。這一系列宣揚“絕對······”主題的策劃建立了“絕對伏特加”的時尚地位，暢銷全球十五年。可見主題確定的威力。

7、 審時度勢，巧妙運用社會事件進行策劃；

食品營銷策劃不是孤立的，好的營銷策劃必須能夠融入社會的大背景中去，實際上，營銷策劃本身就是對社會情緒、事件的一種回應，當出現重大事件的時候，整個社會的注意力都會集中在這個事件上，忽視社會事件的影響，孤立的進行營銷策劃，將難以收到應有的市場效果，高明的策劃都會利用社會事件為自己的企業、品牌或者產品擴散市場影響。2003年10月16日早上7點，“神舟五號” 載人飛船成功著陸，舉世矚目，是一件具有世界影響的事件，全國人民空前關注。而幾乎與此同時，在公眾最能即時了解這一消息的門戶網站上，就出現了蒙牛的廣告。9點左右，蒙牛在中央電視臺的廣告開始啟動。中午12點以前所有的電視廣告、路牌廣告也都在北京、廣州、上海等城市實現了“成功對接”，全國30多個城市的戶外候車廳都被蒙牛的廣告占領了，而“蒙牛為中國航天加油”的字樣則出現在北京一半以上的公交車上。當天，蒙牛的全新電視廣告——“發射—補給——對接篇”在央視和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人。“蒙牛中國航天員專用乳制品”事件營銷策劃給中國食品界以強烈的震撼，取得了非常好的市場效果。自2003年10月至2004年4月，也就是從“神舟五號”飛天之日起，蒙牛液態奶銷量已經連續7個月居全國之冠。本次營銷策劃取得成功的關鍵，就是借勢“神舟五號”事件。早在2002年上半年，蒙牛就開始與中國航天基金會接觸，通過嚴格的程序，蒙牛產品被認定為“中國航天員專用產品”，而配合這次事件，蒙牛預備了多套細致的方案，綜合考慮各種情況，最終在最適當的時間推出蒙牛，從而樹立了蒙牛的市場地位。

8、 注意區域的特性，奉行區域差異化的策劃準則；

中國是一個地域面積大、人口多、分布廣的國家。由于受地理條件和氣候條件的影響，文化差異就較為明顯。這樣，在各個地域上就不可避免的存在著地域亞文化，消費者的購買行為和購買習慣深受這些亞文化的影響。如聞名全國的粵、川、魯、京等菜系就風格各異、自成一家。因此，食品營銷策劃也必須針對地域亞文化的不同，采取不同的營銷策略。

華龍方便面能夠在康師傅和統一幾乎壟斷的方便面市場上異軍突起，從一個區域性的品牌成長成為僅次于康師傅的全國性品牌，具備了與康師傅抗衡的實力，其區域區別對待的營銷策劃戰略功不可沒，從以下表格中可以看出華龍策略的特點。

因此，中國食品市場區域的不同，要求營銷策劃人員不要一刀切的對待各個區域，而應該深入每一個區域，充分把握每一個區域的特點，針對不同區域提出不同的營銷策劃方案，如此才能夠使策劃方案不會出現“水土不服”，發揮營銷策劃在各個區域的作用。

第2篇：品牌營銷策劃范文

當然，對于市場營銷來說，運氣總歸是需要的，市場的變化和真實情況永遠是我們在有限的時間與能力范圍內難以完全精確把握的，一些未知的風險和機會對于營銷策劃的成功，無疑也具有不小的作用。運氣也是一個人一個產品品牌成功要需要的重要因素。我想，這也是許多已經成功的人們在內心都十分認同的一件事。

那這三樣東西如何才能更好地把握，以使我們的一個產品、品牌策劃取得成功呢?這是一件大事。據我看來，成功者要屢次成功，必須如此行事：

一，不斷總結自己已有的成功經驗，明確將已往成功的驅動力分為特殊因素、偶然因素／必然因素，運氣、環境或趨勢三大類：

二，細致分析這三者在已成功案例中的組合方式，明確界定其互相關系，并探明它們各自對成功營銷策劃的貢獻率是多少：

三，不斷累積、提煉、深化規律性成功因素，將其研深研透，作為將來再次策劃的成功基石：

四，同樣地，也必須深入研究偶然性與特殊性因素在成功案例中所起的作用，以及起作用的方式，目的在于提高自己以后在另一特殊或偶然環境下駕馭偶然、特殊因素的能力，在新的條件下能夠產生個性化的創造性的新想法，使新的策劃取得成功：

五，那對待運氣呢7我們認為運氣是不可知或不可預期的，但從純科學角度講，運氣還是有些規律可循的。實在要將運氣科學化，我們也可以將其定義為所謂的大環境小環境或大趨勢小趨勢，也有人說運氣就是膽略和時勢，似乎理解也差不多。既然運氣也可以勉強或部分地科學化，那么，對運氣的研究也具有一定的科學價值。正確的做法是將運氣分解為種種細分因素，然后分析它們對成功的影響和貢獻，然后進行總結提升。

六，在任何一個新的策劃項目中，必須對上述三大因素進行全面深入的考察分析，并將三者有機組合，才能找到一個較為完美現實的成功策略，可以比較好地確保新策劃項目的成功。

偶然、特殊因素和運氣環境都存在于特定的策劃案例和特定的時空當中，需要我們進入一個具體的案例去深入發掘。我們可以發現，不同環境不同條件下的成功案例，可能展示出完全不同甚至相互矛盾的一些特殊、偶然因素與運氣成分，這些東西有時甚至超出我們已有的認識。這是一件好事，要成為一個策劃高手或大師，必須研究這些微妙的東西，就如諸葛亮借東風，借的是天時地利，對別人來說是神平其神，是運氣和偶然因素，但對于孔明來說卻是可以把握的規律性因素。這里面最考一個人的才能和悟性，成功的人大多在這方面比較突出。許多戰略性決策，必須洞察到一些現在。不可見但將來一定要可能會發生的事，所謂的戰略眼光和能力，有時也帶點種奇因素。

神奇因素的總結工作我們當然要做。但不是我今天要說的主旨。今天想探討的是另一大部分，那就是成功策劃的基礎部分，成功策劃可移植的共性普遍性規律性因素。這樣的總結具有較大的學術價值和實用價值，做做有些樂趣和意思。

總結提煉我自己和朋友們的經驗和觀點，我認為成功策劃必須具有以下三大基本特征，

一、消費者研究和消費者導向，二、聚焦原則，三、足夠的差異化。下面分別論述之。

一、消費者研究和導向

大凡成功的策劃項目要么是有意識地采用了消費者導向，做了足夠的消費者研究，要么就是雖然沒有做什么深入的消費者研究，做時電沒有清楚地意識到自己是在用消費者導向，但其思想行為碰巧都與做過的人相符合所以取得了巨大的成功。當年太陽種就是一個例子，太陽神成功因素很多，但其氣勢磅礴奮發上無線希望的當太陽升起的時候，我們的愛天長地久現象，在當時就十分切合中國人民族復興、奮然崛起的潛在心理需求，就是我本人，到了現在，每當想起這支廣告，仍然心中不禁生起一股豪情。

二、聚焦原則

大凡成功的策劃項目都離不開聚焦原則。聚焦原則的含義不僅僅是在盯住一塊集中的市場上，而是體現在企業經營管理甚至人生規劃的所有方面。事實上，許多成功案例證明了、越是聚焦，越是在各個環節都真正實施落實了聚焦，企業在生產營銷方面就做得越專業，所取得的成功也就越大。聚焦是成功的永恒法則和核心規律。我最近重讀《拿破侖傳》和《傳》，有了一個驚人的發現，什么發現?原來這兩位超級偉人所用的思想方法完全一樣!!!他們所用的思想力濁是什么?就是“集中優勢兵力，各個殲滅敵人”就是聚焦，任全部或局部創造絕對競爭優勢，徹底殲滅敵人，然后通過靈活機動，快速推進戰果。他們事業的成功，根源干他們發現了聚焦永遠可以使對方的優勢化解于運動變化z中!!!此一深刻發現足以然本人愉快很長時間。

三、足夠的差異化

第3篇：品牌營銷策劃范文

韶關市的旅游發展起步較早。在上世紀八九十年代，韶關旅游在廣東可謂一枝獨秀。從1994年到2003年，丹霞山的客流量連續多年穩步增長。2004年，丹霞山與黃山、廬山、石林、張家界等國內著名風景區一起，被聯合國教科文組織評為全球首批世界地質公園。南華寺作為中國佛教的禪宗祖庭，歷來香火鼎盛，年接待量逾百萬人次。

隨著休閑度假旅游的興起，韶關旅游近年來面臨新的發展機遇，將韶關打造為國內一流、世界知名的旅游目的地，成為新形勢下的旅游發展任務。那么，面對新的市場形勢，如何根據游客對旅游環境和旅游體驗的需求變化，使韶關旅游再現輝煌，在新一輪的旅游目的地競爭中再次領跑廣東旅游呢？去年上半年，筆者受韶關市旅游局委托，對韶關全市的旅游資源、景區產品和市場狀況做了深入調研，并在此基礎上做了韶關旅游營銷策劃方案。現將其中部分內容予以，以供國內城市的旅游管理者作為參考。

一、區位獨特，嶺南門戶商貿要道

自古以來，凡是被稱為“關”的地方，大抵都有“一夫當關、萬戶莫開”之險勢。比如山海關，北倚燕山山脈，南臨渤海灣，素有京都鎖鑰之稱；再比如潼關，南依秦嶺屏障，北有黃河天塹，“關門扼九州，飛鳥不能逾”。韶關也是如此。韶關古稱韶州，因明清兩朝在此設立水旱稅關，俗稱韶關。它北依南嶺山脈，南鄰廣惠二州，地形四面環山，地勢北高南低，北部騎田嶺的折嶺隘和東北大庾嶺的梅嶺關，是湖南和江西進入廣東的主要通道。歷史上，這里既是貫通中原和嶺南的商貿要道，又是歷代兵家必爭之地。公元前214年，秦始皇平定兩廣，置嶺南三郡，秦軍就是從南野（今江西贛州南康）翻越大庾嶺，始取嶺南地。后來，漢武帝滅南越國，宋太祖滅南漢，明太祖滅元，都是先取韶州之地，然后攻陷廣州。故《大清一統志韶州府》稱，韶州“踞五嶺之口，當百越之沖”，“控扼五嶺，韶為交沖。唇齒江湘，咽喉交廣”，可見其作為嶺南門戶的重要戰略地位。

韶關的這種地理特殊性，對城市旅游發展的潛在影響是深刻而復雜的。一方面，韶關交通便利，旅游可進入性很強。韶關市區距離廣州208公里，深圳338公里，珠海340公里，車程既適合自駕游，也適合團隊旅游。而作為中國北方和長江流域進入華南地區的交通要道，京珠高速和京廣鐵路貫穿全境，使其旅游市場具有較大的戰略縱深。但韶關沒有空港，也缺乏鐵路始發站，這對遠距離市場開發不利。

另一方面，韶關作為關隘和通道所具有的高度流動性，不利于城市文化的傳承和積淀。以語言為例，嶺南地區的三種代表文化——廣府文化、客家文化和潮汕文化，都有自己的獨特方言，這就是大家熟知的廣府話（又稱粵語和白話）、客家話和潮州話，而韶關的語言形態卻高度混雜，既有客家話、白話、普通話，又有湖南話、閩南話、北江船話和韶州土話。其中，韶州土話在韶關地區處于弱勢地位。本地人往往對內使用土話，對外使用客家話或白話；當地瑤族彼此交流用瑤語，跟漢族溝通時又使用客家話。

值得注意的是，韶關是一個以客家人為主的地區，在韶關市及其下轄的七縣三區中，客家人占總人口的比例高達80％，其中還有四個純客縣（客家人占95%以上），分別為新豐（100％）、翁源（ 99.19% ）、始興（96.8% ）、南雄（97.61% ）。照理來講，韶關方言以客家話為主，也是合乎情理的。但是，在韶關城區中心地帶卻出現了以白話為主的“方言島現象”。據當地人介紹，抗戰時期廣東省政府內遷韶關，大批“廣府人”也涌入韶關城區，使白話取代“老韶關話”而成為主要的交際用語，而周邊農村仍說“老韶關話”或客家話，韶關城區因而成了白話方言島。

那么，韶關地區的多語言混雜和方言島現象，給我們什么樣的營銷啟示呢？它說明韶關的城市文化既有兼容并蓄的特征，又很容易受到外來因素的沖擊和影響。而韶州土話的弱勢地位，映射出韶關地區較缺乏地方文化自豪感。跟梅州和潮州相比，韶關歷史上人口流動性過強，缺乏相對穩定的文化發展環境，未能形成具有地域獨特性的純粹文化。這一點，對城市旅游發展殊為不利。有鑒于此，我們在整個策劃過程中花了較多時間研究韶關歷史文化的濫觴和流變，力圖通過對其城市人文精神的開掘、整理和提煉，找出其獨特的城市氣質和文化個性，進而重塑其城市品牌形象，為旅游資源和產品注入新的活力。

二、人文薈萃，唐宋時期盛極一時

在討論韶關城市人文精神之前，我們首先要對人文概念有個基本認知。所謂人文，古代是指禮樂教化，后來泛指各種文化現象。《易經賁卦》有云：“觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下”。意思是說，觀察自然現象，可以了解四時季節的變化；觀察人的禮儀道德，可以教化天下，使社會的精神風尚得到提升。如前所述，韶關具有兼容并蓄的文化特征，這意味著無論從歷史的還是現實的角度看，該地區的基本文化形態都不是單一的、純粹的，而是多元的、混雜的。要透過紛繁復雜的文化現象，洞悉其內在的精神本質，還須尋找源頭和梳理脈絡，仔細分析其文化形成和在歷史演進中的流變過程。

城市人文積淀的外在形式，首先是歷史文化遺存。廣東現有全國重點文物保護單位66個。其中，珠三角地區有39個，主要在廣州（23個）；粵東地區有13個，主要在潮州（8個）；粵西地區有7個，主要在肇慶（5個）；粵北地區有7個，主要在韶關（6個）。由此可見，韶關地區的全國重點文物數量在廣東省內僅次于廣州和潮州，在粵北地區超過清遠（清遠僅有連州慧光塔一處）。

從表1可以看出，韶關是嶺南文化的重要發源地，其文明濫觴期至少可以遠溯到新石器時代晚期。該地區具有重大文物價值的歷史文化遺存，主要有四種類型：文化遺址、禪宗寺院、唐宋佛塔和客家圍樓，分別產生于史前、唐宋和清代這三個時期。

從表2可以看出，唐宋時期是韶關歷史上的文化鼎盛期。這一時期，有三種文化形態在此孕育并對后世產生重要影響：一是以張九齡和余靖為代表的名士文化，二是以慧能和南華寺為代表的禪宗文化，三是以珠璣巷為民系認同的廣府文化。這其中，廣府文化后來未能成為韶關地區的主流文化。其主要原因是在宋代南遷中遷居珠璣巷的中原移民后來又陸續流徙到珠江三角洲一帶。因此，珠璣巷雖為廣府之源，但廣府文化的真正形成，卻是在以廣州為中心的珠江三角洲地區。

名士文化

唐宋時期，韶州曲江出了兩個著名人物，一是盛唐名相張九齡，二是北宋名臣余靖。跟張九齡和余靖相聯系的有兩個關鍵詞：一是“風度”，二是“風采”。《新唐書張九齡傳》記載：“帝每用人，必曰：風度能若九齡乎？”意思是說，唐玄宗錄用官員，時常以張九齡的風度為標準。何謂“風度”？風度是指一個人言談舉止的風雅脫俗。這說明張九齡不僅品德高尚才干出眾，更有一種內外兼修、超逸灑脫、雍容合度的名士氣質。

應該說，中國歷史上的名相名臣很多，僅唐代就有宰相369名。然而，能被當時的最高統治者和同時代其他杰出人物以“風度”和“風采”譽之的，卻是屈指可數。從本質上講，張九齡和余靖所代表的名士文化，體現的是一種令人景仰的為人之道、為文之品和為官之德。它上承魏晉時期超然脫俗的“名士風度”，下啟唐宋時期忠君報國的“仕者之德”，體現了儒道互補的中國士大夫精神，代表著中國傳統文人的人格理想。從某種意義上說，“九齡風度”和“余靖風采”是韶關自古傳承的一種獨特文化氣質，是韶關城市人文積淀的人格化和精神象征。

禪宗文化

在韶關地區的多元文化中，慧能和南華寺所代表的禪宗文化，是有獨特性、唯一性和排他性的稀缺人文資源。南華寺是中國禪宗的發祥地，供奉著六祖慧能的真身。慧能是禪宗的真正創始人，《六祖壇經》是中國唯一被稱為“經”的佛教典籍。至今，英國倫敦大英博物館里還有慧能的塑像，與孔子和老子一起被尊奉為“東方三圣”。

然而，禪宗的資源價值不僅在于其宗教地位，更在于其對中國藝術精神的深刻影響。禪宗文化中的“禪境”，具有重大的文化價值、藝術價值和美學價值。所謂“禪境”，原指事物了無自性，本無生滅的“空寂之境”。中國藝術精神中所追求的空靈之境，日本民族文化中的“枯淡”、“空寂”的審美傾向，都是發端于此。這其中最具代表性的是盛唐詩人王維。王維一生潛心研習禪宗，并且“引禪入詩”，他寫的山水田園詩，便有一種空靈靜寂的禪境。

通過上述分析可以看出，名士文化和禪宗文化是韶關地區最具價值的兩種文化形態。就城市營銷而言，韶關要在全國666個地級市中脫穎而出，必須凸顯這兩種文化的資源價值。張九齡所處的盛唐時代，曾經創造了輝煌燦爛的中國古代文明。而余靖對后世影響也很大，余姓子孫以“風采”、“武溪”命名的建筑物和社團組織如“風采堂”、“風采樓”、“武溪公所”等，遍及香港、澳門和北美地區。在中國日益走向大國崛起和民族復興的今天，傳統文化的回歸正成為不可阻擋的時代潮流。加強對張九齡和余靖的生平研究，宣傳和弘揚他們所代表的名士文化，有助于提升韶關城市精神的人文高度。而禪宗文化親近自然山水，追求空靈靜寂的審美情趣，非常契合現代中產階級消費群體的心理需求。若以“空靈靜寂”的審美理想統馭韶關的山水資源，不僅能賦予韶關的自然山水以文化靈魂，豐富游客的旅游文化體驗，更能引導現代游客貼近自然，感悟人生，追求精神層面的放松超脫和心態平和，達到休閑旅游的新境界。

三、自然資源，生態優美資源豐富

韶關的山水資源異常豐富，境內山巒起伏，群峰疊嶂，植被繁茂豐盛，紅巖地貌典型。其中，尤以丹霞山、南嶺和車八嶺最具旅游觀賞價值。與此同時，韶關還是廣東少有的三江匯流之地，源于江西的湞江和源于湖南的武江，在韶關市區匯聚而成北江，最終流入珠江。

長期以來，韶關的森林資源位居廣東首位，現有3個國家級自然保護區（丹霞山、南嶺和車八嶺）和10個省級自然保護區，全市森林覆蓋率平均達到70％以上。其中，始興縣深渡水生態旅游區的森林覆蓋率高達79％，是廣東省內森林覆蓋率最高、生態環境最好的地方。沿途還有眾多的圍樓、村落、峽谷、流泉、瀑布等生態景觀，非常適合發展自駕游和鄉村休閑游。而乳源瑤族自治縣境內的乳源大峽谷，景色壯美，氣勢磅礴，令人震撼，幾乎可以滿足人們對峽谷風光的所有想象。應該講，這樣的生態環境和資源條件，既適合發展觀光旅游，也適合發展休閑度假旅游。

在韶關所有自然資源中，丹霞山、南嶺和車八嶺這三個國家級的風景區和自然保護區，資源品質最高，觀賞價值也最高。其中，丹霞山作為丹霞地貌的代名詞，具有品牌專有性和先占性，有潛力成長為海內外知名的旅游景區。過去，丹霞地貌作為一個學術概念，并不為廣大旅游消費者所知。事實上，丹霞地貌在全國有700多處，比如大家熟悉的武夷山就是丹霞地貌。隨著丹霞地貌集體申遺工作的開展，丹霞地貌的景觀價值將會日益受到世人關注。因此，韶關旅游應充分利用申遺之機，將丹霞山和丹霞地貌實行品牌捆綁，提前占據市場競爭的品牌制高點。

此外，值得一提的還有乳源大峽谷。乳源大峽谷全長15公里，最高深切度400多米，景區內有溪流、古樹和多處瀑布群。跟省內和國內的同類資源相比，乳源大峽谷具有十分突出的資源優勢，具有巨大的市場潛在價值。

四、品牌重塑：“天下韶關 水木清華”

以上我們分析了影響韶關旅游發展的四個要素：區位、文化和資源。從面向未來的角度看，韶關地區深厚的歷史文化積淀和豐富的山水自然資源，足以支撐城市旅游的可持續發展。那么，韶關如何在全國為數眾多的旅游城市中脫穎而出呢？筆者認為，可采取“品牌先行”的營銷戰略，首先搶占旅游消費者的心智資源，占據市場競爭的品牌制高點。舉例來說，當年江蘇周莊若不是勇敢地打出“中國第一水鄉”的旅游品牌，就不可能有現在的市場地位。

就旅游目的地營銷而言，旅游產品打造和旅游品牌建設是相輔相成，并行不悖的。從旅游品牌入手，深度挖掘城市文化，全面整合旅游資源，宣傳城市品牌形象，有利于改變人們對韶關旅游的傳統認知。與此同時，韶關旅游要獲得新的市場空間，應打破“丹霞山－南華寺－曹溪溫泉”的產品組合模式，以“區域旅游”的全新概念，取代“景點旅游”的傳統概念，形成旅游產品的豐富性、多樣性和互補性，從而達到優化旅游產品結構，豐富游客旅游體驗，擴大旅游接待容量，延長游客逗留時間的市場目的。

另一方面，韶關要建設海內外知名的旅游目的地，應充分重視城市品牌的建設和宣傳。從國內許多案例來看，景區品牌過于強大，有時候反而會弱化城市品牌。比如，張家界市原名大庸，大庸是古庸國所在地，但現在已無人知曉。再比如，黃山市原名徽州，徽州是徽商的發祥地，徽墨是中國古代“文房四寶”之一，大儒朱熹就是徽州婺源人。然而，徽州作為一個具有極高文化價值的城市品牌，實際上已經消亡。

因此，我們在城市營銷過程中，應以一種面向未來和放眼長遠的戰略眼光，認真處理好城市品牌和景區品牌的相互關系。一方面，要大力扶持景區品牌的發展壯大；另一方面，要做好城市品牌的戰略規劃。就韶關旅游而言，城市品牌的強勢地位，有助于現有景區拓展市場邊界，能為未來的景區預留發展空間。

那么，如何才能充分突出韶關獨特的人文資源和自然資源優勢呢？經過認真研究和深入思考，我們為韶關旅游設計了這樣的城市品牌新形象：

天下韶關水木清華

定位闡釋：

韶關南華寺所承載的禪宗文化，是韶關這座城市所僅有的稀缺人文資源。禪宗文化中的“禪境”，千百年來對文人雅士的思想情操有著深遠影響，屬于高雅的意識形態。隨著五一黃金周的取消，短途近郊的鄉村休閑旅游，日益受到游客的喜愛。回歸自然，縱情山水，成為每個都市人向往的放松方式。韶關的田園、山岳、林木、河流資源豐富，很多地方保持了原生態的農業生產和生活方式。突出鄉村休閑，可以規避韶關在旅游產品品質的普遍不足。強調韶關山水的意境之美，使得粗陋成為自然寧靜，簡單成為空靈恬淡，使游客體會到一種別有韻味的旅游感受。

天下韶關：韶關自古就是嶺南門戶，商貿要道，古代兵家必爭之地，有著深厚的文化積淀和獨特的歷史價值。“天下韶關”，氣勢宏大，不僅能表現出韶關作為嶺南門戶的關隘特性，更有一種令人振奮的歷史文化自豪感。

水木清華：出自西晉詩人謝琨《游西池》：“蓮池鳴禽集，水木湛清華”。水：池水、溪水；木：樹木、花木；湛：清澈透明；清：清幽；華：美麗而有光彩。這里指韶關的山水樹木清朗秀麗。水木清華源自古典與現念的揉合，表現一種具有禪境之美的靈秀氣質。突出韶關旅游能給人以超然物外、縱情山水的閑適心境和回味無窮的細膩品味。水木清華又給人以關于高等學府的聯系和想象，暗喻韶關地靈人杰，人物昭秀，透出韻味深長的名士文化氣息。

第4篇：品牌營銷策劃范文

關鍵詞：自媒體；美容化妝產品；品牌營銷；對策建議

隨著網絡信息技術的不斷發展，我國移動互聯網發展不斷趨于完善，用戶的門檻也逐漸降低，在智能手機等移動終端設備的普及下，網絡移動終端用戶的數量呈現指數級增加的趨勢，各種短視頻和直播平臺的興起標志著我國進入了自媒體時代。自媒體的特征較為明顯，比如交流性，任何用戶都可以借助自媒體平臺進行交流；獨立性，在自媒體平臺上，用戶都是相對獨立的單元，可以在法律允許的范圍內表達自己的觀點；開放性，各自媒體賬號、平臺之間都可以通過分享、轉發的方式對同一內容進行傳播；社群性，自媒體平臺可以將具有相同興趣愛好的群體結合到一起，形成具有共同話題的社群；智能化，通過大數據及人工糾偏等手段，自媒體平臺可以精準地推送信息。文本以廣西古黛美容有限公司為例，對其借助自媒體實施品牌營銷問題進行研究，以提升其品牌競爭優勢。

廣西古黛美容有限公司簡介

古黛創辦于2009年，至今已有11年歷史。“古黛”以打造中國輕奢美甲連鎖第一品牌為愿景，以做“您身邊的變美專家”為追求。古黛目前在廣西四大城市南寧市、柳州市、桂林市、玉林市共有12家高端直營店，均布局在廣西各城市核心且高端的商圈。古黛以美甲美睫美容基礎服務項目為主，在這些服務獲得顧客較好滿意度情況下，不斷地向更高端的科技美容、科技抗衰，高端塑型、整形類進軍。近年來，古黛美甲美容在美容化妝行業的發展取得了巨大成就，產品和服務的市場覆蓋能力不斷增強，但其在品牌營銷方面還存在諸多的問題。自媒體為品牌營銷提供了新的思路，所以古黛美甲美容要抓住自媒體時代的機遇，改進和完善其品牌營銷策略。

自媒體時代美容化妝產品品牌營銷存在的問題

（一）對自媒體營銷價值的認識不足。當前大部分美容化妝企業對自媒體營銷價值的認識還不到位，認為這是一種不入流的營銷方式，思想觀念仍然較為落后。古黛美甲美容近年來在品牌營銷方面，主要是以傳統媒體為渠道進行宣傳和營銷，沒有正確認識到自媒體在社會大眾生活中的重要作用及其在品牌營銷中的重要價值。因此公司沒有給予自媒體品牌營銷必要的重視，甚至會阻礙自媒體營銷活動的開展，進而限制了古黛美甲美容品牌營銷的效果。（二）產品同質化現象嚴重。在美容化妝行業，大部分企業的產品和服務都存在嚴重的同質化現象，由于行業發展十分迅速，產品和服務的創新步伐較慢，這種同質化現象難以在短時間內消除。古黛美甲美容雖然在美容化妝產品方面不斷進行改進和創新，也創立了高端品牌——“古荷里”，但是隨著市場競爭的不斷加劇，古黛美甲美容在產品和服務創新方面的難度不斷增大，因此其產品和服務的同質化現象也越來越嚴重。在自媒體時代，古黛美甲美容的產品同質化問題對其品牌營銷產生了一定的不利影響，在很大程度上阻礙了公司的創新性發展。（三）缺乏專業化自媒體營銷人才。古黛美甲美容在自媒體時代背景下所開展的品牌營銷過程中，還缺乏專業化的自媒體營銷人才。一方面，公司沒有對現有營銷人員進行專業化的培訓，其在自媒體營銷方面的能力和素質較低，難以借助自媒體進行有效的品牌營銷，人才優勢得不到有效的發揮。另一方面，古黛美甲美容也沒有從外部引進專業化的自媒體營銷人才，外部的先進理念和技術難以為公司的品牌營銷提供支持，因此難以發揮專業化人才團隊的重要作用。（四）缺乏完善的品牌營銷規劃。從古黛美甲美容目前的情況來看，其在借助自媒體實施品牌營銷過程中還缺乏完善的營銷規劃，對品牌營銷的目標不明確，沒有從公司發展戰略的角度出發制定品牌營銷目標，同時對品牌定位不準確，雖然公司開始打造高端美容化妝品牌，但其所占比例較低，仍然是以大眾化的中端產品和服務為主，因此使其品牌相對分散。另外，公司對自媒體時代品牌營銷過程中可能遇到的問題沒有清晰的預測，也缺乏相應的改進措施，進而限制了品牌營銷的順利實施。（五）缺乏完善的自媒體平臺。自媒體時代，強化了社會大眾之間的聯系，深刻影響著企業的營銷環境，要想借助自媒體完善品牌營銷策略，則需要打造完善的自媒體營銷平臺以提升營銷效果。目前古黛美甲美容在借助自媒體開展品牌營銷過程中，還沒有根據產品和服務的特征以及公司未來的發展戰略目標構建完善的自媒體營銷平臺，在僅有的自媒體營銷中主要是借助其他平臺，因此在營銷過程中顯得十分被動，不僅導致品牌營銷的成本高居不下，還難以提升其效果。

自媒體時代美容化妝產品品牌營銷的對策建議

（一）強化對自媒體營銷價值的認知。通過召開座談會和現場調研等方式，在內部對自媒體營銷的必要性和重要意義進行宣傳，內部員工能夠正確認知自媒體營銷對公司美容化妝產品品牌營銷的重要意義和價值，進而可以從思想和行動兩個方面支持品牌營銷工作的開展，在內部營造出自媒體營銷的良好氛圍，為自媒體營銷工作的開展掃除障礙，可以在公司品牌營銷中最大限度上發揮自媒體營銷的作用。（二）打造特色產品及服務。通過市場調研等方式了解消費者的需求，進而打造更加個性化的美容美甲產品和服務，使其市場知名度快速提升，使消費者對其認可度不斷提升，為其在自媒體下的品牌營銷奠定堅實的基礎。同時，古黛美甲美容等美容化妝企業要打造特色產品及服務，還需要最大限度上減小產品的同質化現象。比如，古黛美甲美容可以在“古荷里”這一高端品牌基礎上，繼續探索新的高端美容化妝產品及服務，逐步邁向高端市場，賦予其產品和服務更高的品牌價值，進而可以借助自媒體對其特色化的產品和服務進行宣傳，提升其產品的競爭優勢和獲利能力，最終提升美容化妝企業的市場競爭優勢。（三）組建專業化自媒體營銷人才團隊。注重營銷團隊建設，通過對現有的營銷人員進行專業化培訓，使其掌握自媒體營銷的專業技能，提升其品牌營銷的綜合能力。在自媒體營銷中，由于其涉及的內容較多，復雜程度較高，因此更加需要專業化人才團隊。所以，古黛美甲美容等美容化妝公司在借助新媒體實施品牌營銷過程中要組建專業化自媒體營銷人才團隊。同時，要從外部引進一批專業化的自媒體營銷人才，通過內外結合的方式，逐漸打造出專業化的自媒體營銷人才團隊，使其負責企業品牌營銷的整體策劃和實施，充分發揮內部專業人才團隊對美容化妝產品在自媒體時代品牌營銷的保障作用。（四）制定完善的品牌營銷規劃。根據自身發展戰略和自媒體營銷的需要，制定了明確自媒體時代品牌營銷的目標。比如古黛美甲美容可以將其品牌營銷的目標設定為打造國內高端美容化妝市場的領導者，使其能夠確保自媒體營銷可以有條不紊地開展。同時，實施精準的品牌定位，通過品牌定位可以集中優勢資源用于品牌營銷，進而可以降低營銷的成本并提升效果，比如古黛美甲美容的品牌定位就是高端市場。最后，要對品牌營銷各環節可能存在的問題進行分析和預測，制訂相應的改進措施，一旦出現問題可以及時應對，防止某一環節和步驟存在的問題限制了整個品牌營銷工作的開展。這樣一來就能夠使得美容化妝企業在自媒體時代的品牌營銷有條不紊。（五）構建完善的自媒體營銷平臺。管理層認識到自媒體平臺建設對于品牌營銷的重要作用，逐步構建完善的自媒體營銷平臺，為自媒體下的品牌營銷提供有效的平臺；同時借助大數據、人工智能等信息技術和設備，構建自身的自媒體營銷平臺，并對其進行必要的維護和管理，在此平臺上進行品牌營銷工作。另外，古黛美甲美容還可以強化與專業化自媒體營銷平臺企業的合作，明確雙方的責任和義務，使其能夠為企業的品牌營銷出謀劃策并提供相應的平臺技術支持，確保其品牌營銷工作能夠在先進的自媒體平臺上開展，進而提升品牌營銷的效率和效果，促進企業的健康持續發展。

與傳統營銷相比，自媒體營銷具有不可比擬的重要優勢，其在美容化妝產品的品牌營銷方面發揮了重要作用。但是作為新興事物，自媒體營銷的應用還存在很多的盲區及問題，美容化妝產品在借助自媒體所實施的品牌營銷需要進一步探索。從本文的研究來看，美容化妝產品需要從強化對自媒體營銷價值的認知、打造特色產品及服務、組建專業化自媒體營銷人才團隊、制定完善的品牌營銷規劃、構建完善的自媒體營銷平臺等方面出發，全面完善品牌營銷策略，以幫助美容化妝企業充分借助自媒體時代機遇，提升發展能力和綜合競爭優勢。

參考文獻

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[3]趙海鵬.基于自媒體的企業品牌營銷策略[J].商場現代化,2018(07):73-74.

第5篇：品牌營銷策劃范文

關鍵詞：文化營銷；品牌；4P

中圖分類號：G05文獻標識碼：A

文章編號：1009-0118（2012）04-0172-02

文化營銷是有意識地構建企業的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。具體而言，文化營銷包含兩方面內容：一是文化適應，即通過對目標市場文化環境的了解和體會，在營銷過程中充分考慮其文化特點，避免與當地文化、傳統和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營銷的比較優勢，打造企業核心競爭力；建立良好的企業文化，為品牌建設注入新的內容；追求社會營銷，提升企業品牌美譽度和知名度。下面筆者從文化營銷的角度分析了國內品牌文化營銷存在的問題。

一、國內品牌文化營銷存在的問題

（一）文化觀念一般化

我國企業大都樂于去做的是立項、籌資金、造廠房、上規模、添設備、出產品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對于企業的理念，卻往往認為是虛無縹緲的東西，而忽略不計，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當企業運做出現問題時，企業習慣從資金、體制方面找原因；習慣于責怪競爭對手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費者，企業缺乏系統的市場管理觀念，造成生產和營銷脫節。注重產品生產和品牌外在形象，卻不重視創造信譽，建立企業文化，更缺少與品牌確立相配套的系統的文化營銷。

（二）文化營銷廣告化

有的企業認為只要廣告做的多就能創出名氣，有名聲就能造就獨特的產品，也就達到了文化營銷的目的，同時還可以提高產品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業的誤區。其次，廣告大戰愈演愈烈，一些企業為造成轟動效應，盲目的追求新、奇、特，設計庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結果適得其反。其實，廣告是可以提高企業的知名度，而企業產品美譽度的塑造要靠企業的文化營銷，通過把獨特的文化理念，滲透到產品當中，通過消費產品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時也就認同了產品和企業，這樣做廣告才能達到目的。

（三）文化營銷泛化

企業的文化營銷活動應圍繞著市場需求進行，這幾乎是為大家所公認的，但是企業家們對此的理解卻不同。有的企業家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個很重要的因素——營銷管理是需求管理，而需求則是對產品和服務實質性的要求，而不是一些華而不實的東兩。文化營銷活動的基石始終是產品、是服務，使企業能夠帶給顧客以滿足的實力。因而文化營銷應包含生產在內的活動，而不僅局限于銷售這一環節，核心產品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠”，華而不實的營銷活動對市場是一種破壞，對企業的信譽是一種摧殘。

（四）文化營銷單一化

總體營銷水平的同質化直接導致了中國企業營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機行業，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業，價格戰是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價格戰和促銷戰似乎就是國內企業的惟一策略。在價格戰中，中國企業利潤在流失，實力在削弱，最后得利的還是那些外國企業。以白酒文化營銷為例，由于受傳統文化思維的影響，以及白酒本身傳統歷史文化情結的影響，白酒的文化塑造出現了一個明顯的誤區，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠越好否則就不是白酒的文化營銷，于是眾多的白酒企業就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構建方式同時也阻礙了白酒深層次的文化塑造。

（五）文化營銷片面化

任何一種文化均可看成是由表層結構、深層結構和意義結構的統一。我國的企業所認為的文化主要是對文化的表層結構的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態和載體，包括物質形態、行為方式和表征體系。如大多數企業只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會地位和身份的提示、炫耀或象征等。

二、品牌的文化營銷策略：“4P+文化”

（一）“Product+文化”策略

所有的企業都應該高度關注和研究客戶的需求并強調“以客戶的需求為導向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規律性。產品層次化策略可分為三層：第一層是質量，第二層是服務，第三層是是精神，而文化營銷就是精神層次上的，所以產品的文化策略就要求在產品的研發、制造、營銷和售后服務等過程中，做到物質要素和精神要素相互結合，從產品的原材料、質地、物質形態和功能等方面進行建構，突出產品最具特色的方面。這需要企業在客戶的關系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時要求把產品與某種情感、思想或社會文化行為聯系起來，推出文化內涵豐富、品位獨特和具有恒久魅力的產品，以增加消費者對產品的獨有感知價值。

（二）“Price+文化”策略

企業產品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關系到企業的收益。由于消費者的社會地位、經濟收入、文化水平、性格特點和價值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費者在購買商品時表現出不同的價格傾向，這是價格文化產生的心理基礎。現階段，我國消費者的消費心理呈現出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進、高檔名貴的價格傾向心理，又有講求經濟實惠、價格低廉的低價格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價格適中的價格傾向心理。

（三）“Promotion+文化”策略

文化營銷的促銷策略應該通過對促銷活動進行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個性和精神內涵，將傳統文化元素和商業元素進行有機融合和創新，并通過規模化的運作將產品信息傳遞給消費群體，增加其對產品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導消費的營銷目的。

1、從選擇方面來說

（1）促銷時間的選擇，中國企業促銷的時間要體現文化可以根據中國的傳統節日來選擇。例如，端午節、中秋節等中國特有的節日，使促銷活動可以引起消費者共鳴，從而提升產品的銷售；（2）促銷地點的選擇。在選擇的地點的時候，可以選擇一些有中國特色文化的地點來進行促銷活動，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮等中國特色建筑物或者旅游景點；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動嘉賓、主持人和代言人的時候，盡可能選擇和自己企業文化特征有相似之處的，因為這樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。

2、從實現途徑來說

促銷文化策略實現途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統文化進行促銷，事實上當一個品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時，再融入新的商業元素，實現品牌內涵的創新，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣具有極強的擴張性。越來越多的中國企業在世界范圍內進行促銷推廣時，開始加入中國文化元素取得了不俗的業績。如李寧運動鞋從趙州橋設計上獲取靈感，在產品設計中將中華民族的歷史文化與現代科技進行巧妙融合，受到了許多消費者的喜愛。二是利用流行文化進行促銷，營銷界已經認識到時尚引導潮流，潮流領導消費，消費孕育市場。中國的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國的品牌也應該從文化入手開展營銷。

（四）“Place+文化”策略

文化營銷的場所策略應該通過對營銷場所、店面環境進行文化包裝，賦予品牌文化個性和精神內涵，將傳統文化元素和商業元素進行有機融合和創新，并通過規模化的運作將自身品牌特有的信息傳遞給消費群體，增加其對產品的獨有感知價值，從而達到刺激和引導消費的營銷目的。

例如星巴克，自星巴克進入中國市場以來，其以獨特的品牌個性、服務內容與服務手段使大批城市白領成為其消費者。人們在星巴克營造的“第三空間”里愜意地看書、讀報、上網、會友、聊天的同時，為星巴克的文化元素浸潤、俘獲、流連忘返、樂不思蜀……此時，咖啡已經成為一種托辭、一種借口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費者高度契合、產生共鳴。星巴克作為現代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個靜思的環境和不具威脅的聚集場所，是現代人真正需要的第三空間。而這一點，恰恰才是星巴克文化營銷的真諦與價值所在。

如今已進入網絡信息時代，文化營銷也必須與時俱進。文化營銷，不可避免地要體現計算機網絡的時代特點。文化營銷應充分整合現代營銷中的各種文化要素，并體現在各種網絡營銷活動中，以文化營銷促進企業品牌建設，不能照搬教條，必須根據具體的市場環境綜合運用各種因素才能達到目的。

參考文獻：

第6篇：品牌營銷策劃范文

品牌老化是指老一代消費者退出后，年輕的消費者未能及時跟進。這樣的品牌市場會日趨萎縮，以往品牌競爭標榜的是誰是行業的老大，誰的產品更正宗，誰的歷史更久遠……如今，傳統的品牌訴求面臨一個最大的難題是，如何打動年輕一代的心。

品牌賣萌的目的是為了討年輕一代的歡心，賣萌營銷是品牌用各種網絡語言、時尚熱點和年輕消費者進行溝通。萌要有萌點，互動是關鍵，首先讓消費者喜歡你，然后才能讓消費者接受進而購買。

今年夏天，可口可樂在營銷上狠狠突破了一把，其中國區新包裝上的“閨蜜”“天然呆”“純爺們”“有為青年”“吃貨”等標簽，幾乎涵蓋了近幾年中國的網絡流行語。這一改變為一貫以“合家歡樂”為主要情感訴求的可口可樂，贏得了大量的中國年輕消費者。

蘋果公司最近的iPhone 5S、iPhone 5C則是“被賣萌”。不同于以往經典的黑白兩色，這次重磅推出的香檳色令人眼前一亮。新機會剛結束，頗具娛樂精神的網友立馬給這個蘋果家族的新顏色冠上了“土豪金”的名稱，在創造出無限笑料的同時，也為蘋果新產品打了一回又一回免費廣告。

賣萌營銷迎合了全球消費群體年輕化的趨勢，如果從過去的營銷理念中去挖掘，其實這種營銷手段不是什么新鮮事物，只是配合著新媒體的快速發展，賦予了賣萌營銷更多的傳播價值，增加了賣萌營銷的互動性和傳播力。

在傳統的營銷理念中，“3B原則”作為廣告創意表現長盛不衰。從我們日常所接觸到的廣告中不難發現，嬰兒(Baby)、動物(Beast)、美女(Beauty)作為廣告畫面的主角是最能引人注目的。無論是時尚品牌還是汽車或者是消費者接觸最多的快消品，很多都少不了嬰兒的影子，用流行的網絡用語概括的話就是萌；動物無論是在美國的麥迪遜大道，還是在中國的本土廣告圈，都十分受追捧，因為動物在被賦予了情感和行為之后，能產生新奇的幽默感，帶給消費者的是輕松愉悅的心理體驗，這就是萌寵對消費者最大的新引力；提到美女，我們馬上能聯想到婀娜的身段、飄逸的秀發、吹彈可破的肌膚……但美女作為最大的廣告主角之一，已經讓消費者產生了審美疲勞，如果美女會賣萌，相信廣告效果一定出奇地有效。

每一種營銷理念都有其適用的周期，營銷多元化才是品牌賴以持續發展的基石，可以撒嬌賣萌，可以心靈探求，可以風花雪月，可以指點江山。然而，并不是每一個品牌都適合賣萌營銷。恰到好處的賣萌可以獲得消費者的好感，賣萌失當則會給品牌帶來巨大傷害。

第7篇：品牌營銷策劃范文

關鍵詞：品牌農產品；營銷；策略

據網絡數據統計顯示，在我國190余個知名農產品品牌當中，我省僅有金健米業、唐人神、隆平高科及雪峰4個品牌上榜，所占比例只有2%左右。為強化我省品牌農產品的知名度，進一步提升品牌價值，應該從渠道優化與分銷策略入手來強化品牌競爭力和忠誠度。

一、強化品牌價值，重視品牌營銷意識

品牌意識是當今社會條件下經濟環境中的關鍵理念，是商標、質量、市場、無形資產、競爭意識等諸多市場經濟環境內涵的升華于凝聚。強化品牌理念是開展品牌農產品營銷的首要意識。湖南省農產品加工與生產公司只有通過強化品牌意識，注重品牌打造，方能成功地開展品牌銷售，以便推進企業的又好又快地健康發展。拿我省來說，針對目前農產品經營企業品牌理念普遍較弱的局面，首先，政府應扭轉傳統的發展思路，要進一步注重品牌的打造和作用的發揮，積極推進本省特色農產品發展戰略，引領我省從農業大省往農業強省華麗轉變；其次，我省應積極統籌和推進特色農產品企業的發展思路和管理提質，依據實際情況出臺相關引導性政策與措施，以鼓勵與支持我省特色農產品品牌的壯大，促使特色農產品企業的負責人強化品牌理念，讓他們真正明白，開展品牌營銷是助推企業又好又快發展的有效途徑。而就特色農產品企業負責人來說，不僅要樹立品牌農產品營銷意識，還必須強化農產品品牌的相關法律和市場經濟方面的保護，加強有意識地注重保護品牌，樹立品牌農產品企業的外在形象。最后，我省政府部門還得定期引導農產品經營者，促使他們轉變之前的小農思想，進一步樹立農產品品牌意識，使村民切實感受到品牌農產品營銷的戰略意義，最終提升品牌農產品產品的質量安全水平。

二、凝聚品牌特色，厘清品牌定位

品牌特色定位，是公司為自身的品牌對外打造的一個鮮明而有別于相關競品的、切實滿足大眾需求的設想，其本意在大眾心里占有一席之地。合理的定位將加速產品進入市場的步伐，擠占消費份額。應該說，當前我省的農產品定位還依然不太清晰，因此，有必要對我省特色農產品企業進行重新定位，突出特色產品在性能、目標市場上的影響力。

筆者認為，我省特色品牌農產品可從這幾個方面著手品牌定位和推進：首先，凝聚品牌特色，也就是進一步明確品牌可幫大眾帶來的構建收益，比如從 “營養豐富”、“綠色”、“安全”、“方便”等進度形成品牌特色。其次，從不同消費者的差異性需求入手，迎合個性化的消費群體，因此，企業要迎合目標購買群體的需求來進行品牌定位，同時把品牌定位跟目標購買群的個性要求相匹配。第三，提高產品的附加值，針對培育成本較高、營養豐富的特色農產品，可把品牌瞄準高端市場，如我省的舜華臨武鴨就能突出產品特色，瞄準高端消費者，吸引收入水平較高、需求層次高的目標消費群體，相對普通的農產品可瞄準大眾消費群體營銷。其四，考慮到農產品公司的技術水平及規模等條件，其品牌定位主要是希望搶占大眾消費市場，來通過薄利多銷為企業獲取最大的收益，因此企業負責人要依據企業本身的生產能力來設計品牌定位方向。最后，要強化品牌形象與個性的長期塑造，盡量錯位發展，這樣才可能吸引部分消費者的消費動機，逐步找準品牌的差異化競爭領域。

三、開闊視野，創新品牌網絡營銷模式

我省特色農產品要依托博覽會、媒體廣告、招商會、專題報告、展銷會、與網絡營銷等途徑來促銷，實施品牌的多層面立體式傳播，從而強化我省農產品品牌在公眾層面的影響力和知名度。尤其應注重利用網絡營銷手段推送品牌影響力，例如：首先，我省政府可利用農業信息網，開設特色農產品的營銷區域，不定期統一組織特色農產品開展網上展銷和博覽會，還可專門設立品牌農產品的推送區域，其次，特色農產品公司要重視自身網站建設，將公司的成長過程、榮譽與特色文化等及時展示，向公眾及時推送特色農產品的產地、特征、生產環節等消費者特別關注的信息。當然，在品牌傳播過程中，要考慮以下問題：首先是應該整合資源和途徑，把品牌的特征與競爭實力充分表達，傳送給廣大受眾心中；其次是應突出自身長期孕育的最有賣點的特色開展強力傳播，充分展示品牌特色；三是注重策劃，盡量將傳播的內容得到廣大受眾的關注和期待；四是應將有趣的、親切的、貼近生活的表達方式迎合廣大消費者的口味；最后是特色品牌的傳播內容要確保口徑一致，傳播的特色始終如一。

四、拓展營銷思路，多渠道分銷農產品

市場經濟條件下的營銷渠道有利于成熟和完善，我省特色農產品如果只依托以往的銷售途徑，品牌農產品的營銷將在很大程度受到限制，因此，特色農產品要加快嘗試運用高效的分銷模式，例如：基于電子商務的模式，創新農超對接與組建直營店的模式等，想方設法拓寬特色農產品的營銷渠道。

第8篇：品牌營銷策劃范文

1社會化媒體與品牌營銷

社會化媒體指的是一種基于用戶關系網絡，給予用戶極大參與空間，允許用戶撰寫、分享、評價、討論和相互溝通的工具和平臺。社會化媒體包括論壇、社區、微博、圖片和視頻分享網站等，具有參與、交流、公開、社區化和多平臺特點。好友之間的交流與互動是社會化媒體的核心，真實用戶的熟人關系網絡是社會化媒體的人際關系本質。社會化媒體給予大眾創作和傳播內容的能力，產生新的傳播方式和內容創作，實現了企業與消費者的零距離交互，非常適合于產品和品牌的口碑傳播，社會化營銷因此越來越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社會化營銷”（SocialMedia）概念：像營銷一件商品一樣，讓大眾接受一個社會觀點。社會化媒體營銷利用社會化網絡、博客和微博等用戶關系網絡，與用戶對話并使其關注品牌，最后利用傳播對話，使用戶自傳播的營銷活動。

2社會化媒體時代營銷的特點

與傳統網絡營銷相比較，社會化營銷在傳播方式、溝通表達和營銷主體等均有很大的不同。從傳播方式來看，社會化營銷根植于社會化媒體平臺上，企業與用戶處于對等地位，是一個對稱而又互動的信息傳播方式，企業可直接與其受眾建立關系，通過這個關系進而持續地溝通，最終實現商業目標。從溝通表達方式來看，傳統網絡營銷中企業與消費者的溝通模式更多地表現為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動。而社會化營銷下充分強調企業與消費者的互動、溝通關系。從營銷主體來看，社會化營銷的主體是“人”，也就是消費者。其中消費者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內容，是營銷的主角。而傳統營銷傳播的中心是“企業”，企業自己生成內容、自己產生營銷，另外消費者的信息接收也受到企業信息發送的制約。除此之外，傳統網絡營銷欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會化媒體營銷的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時間較長。傳統網絡營銷是單向營銷，其營銷效果不易衡量，而社會化媒體營銷強調多向互動性，它的營銷效果可以量化。

3品牌社會化營銷的策略

3．1內容策略

社會化媒體能夠讓普通消費者聚集在品牌周圍，形成有著共同興趣愛好的社會群體，其中品牌與消費者的紐帶就是內容。傳統的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻內容，而且內容也缺乏趣味性，難以觸動買家購買的沖動。對于當下的社會化網絡用戶來說，他們渴望看到個性化的內容，他們關注品牌，也為了分享那些值得分享的內容。以定位平民化時尚服裝品牌H＆M為例，H＆M憑借誠意十足的內容俘獲了消費者的心，在深知自己的消費者是一群對時尚極度敏感的年輕人時，H＆M在各個社交平臺上并不局限于與品牌定位息息相關的內容，更會延伸至時尚的各個領域，在社交平臺上細心地照顧到不同地域消費者的喜好，創造出各種有趣話題，滿足用戶好奇心的同時，更是品牌活動的再度傳播，讓用戶更加全面深入地了解品牌。H＆M持續的話題討論使活動保持熱度，趣味活動激發用戶的主動分享。對于企業來說，需要用創意來整合內容，使常規內容盡可能做到有趣、有關，提供有價值的內容，讓其內容更容易被分享。注重客戶行為和營銷內容的結合，這種結合包括消費者行為要與營銷內容產生關聯性，消費者行為要與營銷內容產生共鳴性，消費者行為要與營銷內容產生娛樂性。

3．2受眾策略

互聯網時代，社會化營銷需要對目標受眾定位精準化，也需要將關系進行到底。一項數據顯示，爭取一個新顧客比維護一個老顧客要多6～10倍的工作量，而培養一個新顧客的成本則等于維護8個老顧客的成本。通過數據可以發現，如果能讓消費者全方面參與到企業品牌從無到有的過程中來，與消費者建立好品牌的關系，將會使得營銷成本更為降低和具有回報性。以服裝品牌優衣庫為例，它是與顧客生活在一起的品牌。內衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化關系而獲得成功。作為服裝品牌來說，需要改變以往品牌信息的習慣，轉變為讓消費者創造、擴散和維護這些信息。現在許多服裝企業的營銷陷入完全以吸引大量粉絲為目的誤區中，忽視了粉絲是否為目標消費群體這個重要問題。對于社會化媒體營銷來說，“粉絲”質量更為重要，因為企業最終是要從其粉絲身上轉化出商業價值，所以，選擇精準的營銷信息和定位精準的粉絲群體將是社會媒體行業需要挖掘的價值點。

3．3整合策略

第9篇：品牌營銷策劃范文

關鍵詞：來源國；來源國效應；品牌國際化；對策

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）11-68 -03

經濟全球化的快速發展促使國際市場的競爭越來越激烈。品牌戰也成為常用的競爭手段，跨國公司一般利用其品牌優勢獲取市場地位乃至壟斷地位。一個國家擁有的國際化品牌數量和質量，不僅直接帶動整個國家和地區的經濟發展，還一定程度反映了該國企業的國際化水平、競爭能力和在國際社會中的經濟地位。而中國品牌的國際化發展卻極大地受到中國作為來源國的負面形象的影響。近年來，來源國形象備受關注，來源國理論在國際營銷中的地位越來越突出，成為影響目標消費者對產品或品牌評價的重要因素，正面的來源國形象有利于企業品牌在國際競爭中取得競爭優勢。文章將來源國理論與中國品牌的國際化發展相結合，對中國品牌根據來源國效應的作用機制以加速國際化發展有重要意義。

一、文獻回顧

（一）來源國效應

Schooler（1965）最早開展對來源國（country of origin，COO）的研究，此后來源國和來源國效應成為國際營銷領域的研究熱點，被許多研究者的研究所證實。Han和Terpstra（1988）認為COO是消費者對品牌形成印象的一個類別信息，Sherry和Michael（2001）提出COO能夠在消費者心中形成一種關于國家的刻板印象，使消費者把對一個國家的正面或負面的刻板印象與產品聯系起來，直接影響消費者對產品的態度、評價和購買行為。

COO效應的研究主要包括兩類：一是把研究作為單一線索的COO信息對消費者心理的影響，提出消費者對于來自發達國家的產品的質量感知更好，產品評價則更高；二是有關COO效應的相關變量研究，包括四種：1.消費者特征，例如消費者對產品的熟悉度、消費者知識和消費者的民族優越感等，會負向調節COO效應；2.產品或服務類型，如工業品與消費品、奢侈品與實用品、高接觸度服務與低接觸度服務等，其中，消費品、奢侈品和高接觸度服務的COO效應相對較高；3.營銷工具，如品牌強度、價格和營銷渠道，弱勢品牌比強勢品牌的COO效應顯著，而品牌和價格一定程度上削弱COO給產品造成的負面影響。

（二）來源國效應的作用機制

1.暈輪模型

在暈輪模型中，如果消費者對某國產品不熟悉，那么COO形象會被作為“光環”用來評價該品牌的產品，從而簡化產品評價的過程；而如果消費者對目標產品比較熟悉，那么消費者就憑借自己擁有的信息來評價該產品，COO效應就會削弱。因此，來源國形象影響著消費者對整體產品和具體產品屬性的評價。

2.概構模型

概構模型（Han，1989）的作用機制以消費者對來自某國或地區的產品的認知為基礎，當消費者對某國的產品掌握的信息較多時，他們會將這個國家的形象從產品屬性中抽出來，直接地而非間接地通過產品屬性影響消費者對該國的評價產生影響。其實質是根據產品屬性評估某國或地區整體，再根據某國或地區整體評估產品整體。

3.默認啟發模型

在默認啟發式模型中，產品來源國和其他信息直接影響消費者的產品評價，并且兩者也會互相作用產生交互效應（Hong和Wyer，1989）。產品的其他信息與消費者能力，即消費者所掌握的國家或產品信息的一致性會影響這種交互作用。當來源國和其他信息的價值和相關性都為中等水平時，默認啟發效應就發生了，默認啟發模型可作為是暈輪模型和概構模型的中間模型（Manrai等，1998）。

4.彈性模型

面對國外產品時，消費者可能會綜合多種信息來決定其購買意愿，彈性模型就是描述了這一復雜的加工處理過程。與暈輪模型和概構模型相比，無論消費者對產品熟悉與否，來源國形象和產品信念都對產品評價產生一定的影響，其中來源國形象直接或通過信念間接影響消費者的產品態度和評價。Knight和Calantone （2000）的研究結果證明了彈性模型的普遍性，然而COO和產品信念怎樣影響消費者的購買行為及其影響的程度還需要綜合考慮具體的文化因素。

5.獨立屬性模型

在獨立屬性模型中，COO被作為產品屬性之一，與其他產品屬性共同影響消費者的產品評價（Johansson，1989）。研究表明消費者獲得COO和產品的其他信息的時間會影響消費者對來源國信息的處理。當消費者同時接收到COO和其他信息時，消費者會把COO作為產品屬性之一；當消費者獲得COO的時間早于產品的其他信息時，COO在消費者的產品評價中發揮更大的作用，并且會影響消費者對其他產品屬性的評價。

二、中國品牌國際化的現狀

（一）企業品牌形象欠佳

中國產品主要憑借低成本進入市場，低價格給人以低質量和低檔次的印象，使國外顧客不太關注品牌成分，極大降低了品牌在國外市場的認知度和美譽度。在品牌認知上，中國企業缺少國外市場尤其是發達國家市場非常注重的品牌企業的創新能力、環保意識和社會責任意識，這也不利于對品牌形成良好印象。即便是在國內市場，本國消費者也普遍存在優先選擇國外品牌的意識，這對自主品牌國際化產生不利影響。

（二）國外消費者對中國品牌的認知度低

中國被看作是全球制造業中心，而“中國制造”與“低價低質”的關聯卻影響了世人對中國品牌的認知。大多數歐美消費者對中國品牌的認知度和接受度較低，對中國產品的認知仍處于“Made in China”階段。市場研究機構Millward Brown所進行的“走向全球”（Going Global）的調查顯示，全球中至少能說出一個中國品牌的消費者僅有20%，在美國只有6%。新興國家的消費者對中國品牌的認知度稍高，巴西是所有國家里面最高的，卻也只有29%。

（三）缺乏自主創新意識，國際競爭力薄弱

由于普遍缺乏自主創新意識，過度依賴外來技術和不愿加大研發投入力度，中國品牌的核心競爭力產品和自主品牌均缺乏核心競爭力。英國Brand Finance公布的2016年全球最具價值品牌的前10中只有中國移動品牌上榜，排名第9。進入百強的中國品牌僅15個。中國雖然已成為全球貿易大國，品牌實力有所增強，但自有品牌屈指可數，且品牌影響力薄弱。這使得中國企業位于全球產業鏈的低端，整體利潤率較低。缺少自主知識產權和核心技術導致品牌商標國際注冊緩慢，且比例低。出現的大量合資企業品牌也僅有生產地標簽，缺乏品牌的真正內涵，因而品牌國際化進程難以推進。

三、來源國效應下中國品牌國際化的對策

（一）通過差異化定位提升品牌高度

恰當的品牌定位對品牌后續發展的高度有一定的影響，達到一定高度的品牌才能獲得消費者的認可。有高度的中國品牌才能獲得品牌價值，才能在全球的價值鏈分工中重新定位，才有機會提高市場占有率和取得溢價收入。為了建立新的高度，企業可以在市場細分的基礎上進行差異化品牌定位，形成定位勢能，有一整套科學的品牌規劃識別系統，同時注重創新創造，注重品牌的文化內涵，提升附加價值，爭取在市場中達到更高的層次。

（二）采用恰當宣傳策略提升品牌認知度

一方面，中國的白酒、陶瓷、茶葉、絲綢與中藥等傳統行業在國際中一直有較好的口碑，在海外消費者心中具有認知優勢。另一方面，中國的一些新興產業中也涌現出一批優秀品牌，并吸引了全球的眼球，例如海爾、騰訊等。因此，在品牌宣傳策略上，可以選擇這些行業相關的中國品牌作為中國品牌國際化的突破口，利用品牌聯想將品牌名和上述行業結合起來，同行業的其他品牌可以積極與其產生聯系，利用中國的傳統優勢和優秀的新興品牌激發消費者對這些品牌的積極、正面的聯想，爭取國外消費者的正面認知和提升品牌正面形象。

（三）堅持自主創新提高品牌競爭力

近年來，創新在國際競爭中的地位越來越重要，是中國品牌國際競爭中所不容忽視的重要內容。只有較強的自主創新能力才能使品牌具有持久的競爭力和活力。為了改變現有的國際價值鏈分工格局，我國政府要采取有力措施鼓勵企業自主創新，加大對研發的資金投入，改革產業結構，形成具有高技術含量和高附加值的品牌群。同時要引進國外先進管理理念，形成科學的品牌管理體系，從根本上提高品牌競爭力。

（四）恰當選擇品牌國際化市場進入方式

國際市場的進入方式一般有兩種：一是直接投資建廠，實力雄厚、技術發達、管理能力較強和國際知名度較高的品牌可以考慮改變產品生產地來建設自己的品牌。這種方式有助于創造更多國家適宜的優勢，選擇有比較優勢的目標國也能降低中國作為來源國的負面影響；二是并購國外知名品牌，近年來以中國為代表的新興經濟體企業對發達國家優勢品牌的逆向并購活動引起世人的關注，如聯想收購IBM、吉利收購Volvo等，這種方式不僅能利用國外品牌的技術推動中國品牌的技術革新，而且能增加消費者對中國品牌的認同感以降低中國為來源國的消極影響。對于合作或并購的企業，要注意控制風險，要在充分調研的基礎上，深入了解合作企業的品牌資產和經營狀況，重視合作成本、文化融合和管理方面的問題，切不可盲目估計市場前景和忽視風險。

四、結語

長期的低價格和低成本導致中國產品在國際市場具有負面來源國形象，進而阻礙了中國品牌的國際化發展。品牌建設就是將品牌信息告知消費者的過程，這需要商品、服務和營銷等方面的協作。中國品牌在國際化的過程中，要重視來源國效應的不同作用機制對品牌形象的影響，利用來源國效應的積極影響，采用合適的策略進行國際市場的開拓和品牌的推廣與建設。本文從來源國效應的概念及作用機制出發從提升中國作為來源國的正面形象和規避其負面形象的角度，探討了中國品牌國際化所能采用的對策，旨在為中國品牌的國際化道路提供借鑒與參考價值。

參考文獻：

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