網(wǎng)絡(luò)廣告商業(yè)模式精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)廣告商業(yè)模式范文

在全球金融風(fēng)暴肆虐的當(dāng)下，阿里巴巴和百度最近的日子似乎都不怎么好過。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告商等機(jī)構(gòu)的影響已經(jīng)在全球范圍體現(xiàn)出來，就中國來說，已經(jīng)有不少廣告主表示2009年度將壓縮營銷推廣費(fèi)用，而壓縮的比例高達(dá)20％～30％，這必然也會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告商等網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)帶來極大影響。

對(duì)增長有限的營銷份額的爭奪卻顯得越來越激烈。阿里巴巴旗下子公司淘寶依托電子商務(wù)平臺(tái)，收購了阿里巴巴旗下網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)阿里媽媽，向互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)布局，相反，百度則依托現(xiàn)有的搜索引擎廣告優(yōu)勢(shì)，開始向電子商務(wù)方面進(jìn)軍，其C2C平臺(tái)已經(jīng)于2008年10月底正式上線，并且，業(yè)界盛傳百度的B2B平臺(tái)也在籌備當(dāng)中。

所謂“窮則變，變則思通”。阿里巴巴集團(tuán)和百度公司的思變，也屬于無奈之舉。作為通用的電子商務(wù)平臺(tái)，阿里巴巴集團(tuán)的增長嚴(yán)重依賴于中小企業(yè)業(yè)務(wù)的增長，在阿里巴巴B2B股價(jià)下跌，供應(yīng)商收費(fèi)增長乏力、而淘寶網(wǎng)又面臨盈利壓力的情勢(shì)下，阿里巴巴唯有整合現(xiàn)有的子公司資源，幫助中小企業(yè)往互聯(lián)網(wǎng)營銷方面發(fā)力，只有這樣才能留住并吸引更多的新客戶。

而對(duì)于百度而言，雖然最近的百度2008年第三季度財(cái)報(bào)增長勢(shì)頭良好，但一系列的危機(jī)公關(guān)事件，也使得其競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)模式在業(yè)界也受到了對(duì)其長遠(yuǎn)性和公信力的質(zhì)疑。此外，隨著參與競(jìng)價(jià)排名企業(yè)的增多，購買關(guān)鍵詞的支出在不斷上升，惡意點(diǎn)擊消耗了大量投入，但與此同時(shí)廣告效果卻并沒有得到相應(yīng)的增長。從長遠(yuǎn)考慮，百度發(fā)力電子商務(wù)，也是希望尋找到新的業(yè)務(wù)支撐點(diǎn)。

就在競(jìng)爭對(duì)手百度第三季財(cái)報(bào)的當(dāng)天，阿里巴巴集團(tuán)旗下子公司阿里軟件，新的營銷工具“e網(wǎng)打進(jìn)”。阿里軟件副總裁農(nóng)家慶對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》分析了搜索營銷模式。他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷過程存在一個(gè)“漏斗現(xiàn)象”，大部分的流量流失在從搜索到完成交易的過程當(dāng)中，這個(gè)“漏斗”一邊在消耗搜索關(guān)鍵詞的成本，另一邊在消耗企業(yè)營銷推廣等待收益的時(shí)間。農(nóng)家慶稱“e網(wǎng)打進(jìn)”未來將完善更多的功能，幫助中小企業(yè)徹底解決搜索引擎的惡意點(diǎn)擊所消耗的成本問題。

不過，在近日接受《互聯(lián)網(wǎng)周刊》采訪時(shí)，百度商業(yè)運(yùn)營副總裁沈浩瑜對(duì)此卻并不認(rèn)同。他認(rèn)為搜索引擎營銷的成長是非常有前景的，偶爾出點(diǎn)小問題也并不意味著百度會(huì)放棄這種商業(yè)模式。自然搜索和搜索引擎營銷在未來相當(dāng)長一段時(shí)間也將是百度的關(guān)鍵。

第2篇：網(wǎng)絡(luò)廣告商業(yè)模式范文

最近，一種由用戶自發(fā)的、拿娛樂當(dāng)作料的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告模式，在日漸升溫的視頻播客網(wǎng)站上浮現(xiàn)：通過把娛樂與廣告相結(jié)合，在獲取高訪問量的同時(shí)，也敲開了若干商家的大門，甚至贏得了巨額的廣告收益；在頗受資本界關(guān)注的YouTube上，涌現(xiàn)出了大批由用戶自創(chuàng)作的娛樂廣告形式。在國內(nèi)，土豆網(wǎng)、中國播客網(wǎng)都陸續(xù)開展了由用戶參與的廣告計(jì)劃。

網(wǎng)絡(luò)廣告被重新定義。由消費(fèi)者制作的“草根”廣告不僅成了互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)新景觀，也有望成為播客（Podcasting）的一種強(qiáng)有力的新盈利手段。這種以娛樂化為前提的模式能夠運(yùn)轉(zhuǎn)嗎？

另類廣告的生存式

，一家對(duì)國內(nèi)讀者而言還比較陌生的美國視頻網(wǎng)站，正在用另類的商業(yè)模式描繪一個(gè)全新的市場(chǎng)。從1999年創(chuàng)立至今，它一直保持著贏利；根據(jù)來自尼爾森公司的調(diào)查顯示，每月瀏覽該網(wǎng)站的用戶數(shù)已超過1億。據(jù)該網(wǎng)站估計(jì)，從目前的勢(shì)頭看，其今年將會(huì)有2億美元進(jìn)賬，三倍于去年的收入數(shù)字。

這家網(wǎng)站究竟依靠何種方式贏利？答案就是廣告。但此廣告并非通常意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告，而是一種娛樂化的新型廣告。的訣竅在于能夠讓用戶心甘情愿看廣告。目前，它的大部分收入來自這種新型廣告，只有不足7%的收入來自傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告。

“我們要?jiǎng)?chuàng)造世界上最具娛樂性的、最富吸引力的數(shù)字媒體品牌?！比缡欠Q。它向用戶免費(fèi)提供一些詼諧、搞笑的視頻短片。在這些通常只有2~3分鐘、結(jié)合了音樂、游戲和動(dòng)畫的短片中，廣告無處不在―用戶每點(diǎn)擊一個(gè)視頻文件，每進(jìn)入一個(gè)頁面時(shí)，都要觀看廣告；廣告是如此地“明目張膽”，甚至結(jié)合到視頻的內(nèi)容里面。但是，卻把這些廣告處理得十分個(gè)性化，令人并不生厭。同時(shí)，它還為商家量身打造個(gè)性化的視頻廣告，并將其無形地嵌入內(nèi)容之中。觀眾已經(jīng)不需要再區(qū)分廣告與娛樂節(jié)目―它們都是那樣新奇有趣。

目前，該網(wǎng)站上一半的節(jié)目是由其團(tuán)隊(duì)制作的特色節(jié)目，而另一半則出自業(yè)余愛好者之手。今年，計(jì)劃加大用戶創(chuàng)作力度，將原創(chuàng)作品數(shù)量增加為去年的十倍。

網(wǎng)絡(luò)視頻的新市場(chǎng)

隨著一些技術(shù)瓶頸的突破，用戶對(duì)視頻內(nèi)容的消費(fèi)需求逐漸體現(xiàn)。最近，美國在線出版商協(xié)會(huì)OPA（Online Publishers Association），對(duì)用戶所做的一個(gè)“在線視頻觀看行為”的調(diào)查結(jié)果顯示，目前美國有“24%的互聯(lián)網(wǎng)用戶每周至少看一次視頻，46%的人每月至少看一次視頻”。在與其并行的關(guān)于“視頻廣告及付費(fèi)”調(diào)查中顯示，大部分用戶都能夠接受視頻廣告。

這一環(huán)境為那些視頻共享網(wǎng)站提供了良好的發(fā)展空間。本月初，人氣旺盛的YouTube視頻共享網(wǎng)站獲得了800萬美元的第二輪創(chuàng)業(yè)投資，使其目前所獲投資的總額達(dá)到1150萬美元。多家視頻網(wǎng)站也正在興起，被評(píng)論家稱為“繁殖得像兔子一樣快”。

YouTube無疑是這類網(wǎng)站的領(lǐng)頭羊。在它上面，用戶可以提交自己制作的視頻內(nèi)容，不難找到類似“后舍男孩”一樣搞笑的作品。同時(shí)，上面還滋生了另一種現(xiàn)象――消費(fèi)者制作廣告。

一些由用戶制作的搞笑視頻網(wǎng)絡(luò)廣告，看上去比商家花費(fèi)重金在電視上播放的廣告更受歡迎。正是抓住了這一商機(jī)，還在網(wǎng)站上打出“電視已經(jīng)惹人厭煩了”這樣醒目的標(biāo)語。該網(wǎng)站的創(chuàng)始人以一種顛覆傳統(tǒng)廣告和娛樂的態(tài)度，譏笑傳統(tǒng)的電視廣告為“丑孩子”。在該網(wǎng)站上投放廣告的商家也很快發(fā)現(xiàn)，使用這一新廣告形式來替代傳統(tǒng)廣告，能擁有“五倍于原來的點(diǎn)擊量”。

一些商家已把這類網(wǎng)站當(dāng)作一個(gè)理想的廣告渠道。索尼、聯(lián)合利華、耐克、漢堡王等大牌公司都開始在上為視頻作品買單。漢堡王還通過向網(wǎng)友征集原創(chuàng)短片（現(xiàn)在已被用在其電視廣告中）。

中國播客在行動(dòng)

中國的播客網(wǎng)站們也已開始在視頻廣告這條路上進(jìn)行試探。

今年3月，土豆網(wǎng)推出了“土豆廣告”計(jì)劃，讓用戶在視頻作品中加載廣告片，并根據(jù)點(diǎn)擊量獲得收益分成；廣告插在用戶視頻作品中的開頭或結(jié)尾。土豆網(wǎng)的CEO王微向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》表示，目前這一計(jì)劃“還處在試運(yùn)行階段，參與的播客大約有五十人左右”。他說：“希望它能成為播客發(fā)展的一個(gè)劑，讓更多人參加到這種多媒體制作中來?！?一旦這種模式成熟起來，土豆網(wǎng)將會(huì)進(jìn)入一個(gè)自我驅(qū)動(dòng)的良性發(fā)展軌道中。

第3篇：網(wǎng)絡(luò)廣告商業(yè)模式范文

2007年，分眾為自己設(shè)計(jì)了一桌豐盛的宴席，而上市前夜成功收購璽誠，統(tǒng)一賣場(chǎng)廣告終端市場(chǎng)，無疑是其在年末吃下的最后一道“大餐”。行業(yè)協(xié)會(huì)也不失時(shí)機(jī)地把餐后甜點(diǎn)般的“新媒體最具營銷案例獎(jiǎng)”頒給了風(fēng)光無限的分眾。江南春看在眼里，甜在心頭。

分眾的膨脹大家有目共睹，盡管在新傳媒產(chǎn)生的領(lǐng)域還有很多的未知的障礙，但是江南春卻依然朝著這樣一條并不明朗的道路上走去，而且走得義無反顧。

跑馬圈地?fù)屖袌?chǎng)

北京時(shí)間1月2日晚8點(diǎn)，分眾傳媒(Nasdaq：FMCN) 傳來消息：該公司已經(jīng)完成了對(duì)賣場(chǎng)數(shù)字廣告網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商璽誠傳媒100%股份的收購，共花費(fèi)現(xiàn)金1.684375億美元。

通過這一交易，分眾傳媒大幅擴(kuò)展了自己的數(shù)字廣告網(wǎng)絡(luò)在中國大型連鎖超市的覆蓋范圍。

2007年9月28日，分眾的數(shù)字傳媒帝國夢(mèng)想再添籌碼。江南春在分眾傳媒2007第二季財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上首度證實(shí)，分眾傳媒已經(jīng)收購國內(nèi)知名咨詢機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢集團(tuán)。

通過收購艾瑞，可以加強(qiáng)分眾對(duì)網(wǎng)站及網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)慣的了解；艾瑞進(jìn)行的多種調(diào)查，有利于分眾掌握中國互聯(lián)網(wǎng)板塊的發(fā)展和變革趨勢(shì)，并制定互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。

2007年08月22日，分眾傳媒正式完成對(duì)國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告公司創(chuàng)世奇跡廣告公司的收購交易。創(chuàng)世奇跡與游戲行業(yè)80%的運(yùn)營商均有著密切的合作。

通過收購創(chuàng)世奇跡，分眾高調(diào)進(jìn)入了年復(fù)合增長率約60％的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告業(yè)，加上創(chuàng)世奇跡的線上營銷、效果營銷等業(yè)務(wù)，分眾可逐漸擴(kuò)大在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中的份額。

2007年3月1日，分眾傳媒出資3億美元并購國內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)廣告軟件提供商和網(wǎng)絡(luò)廣告商好耶公司，全面進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場(chǎng)。

通過收購好耶，分眾傳媒將進(jìn)入高速增長的中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)。而好耶在中國率先推出了按效果付費(fèi)(pay-for-performance)的網(wǎng)絡(luò)廣告模式也被分眾照單全收。

不難看出，分眾在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面下得籌碼已經(jīng)超乎想象，搶占互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為江南春繼獨(dú)占樓宇電視廣告之后的又一主要?jiǎng)幼鳌?/p>

抗衡門戶辟藍(lán)海

實(shí)際上，從收購好耶開始，很多業(yè)內(nèi)人士就已經(jīng)感覺到分眾進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的強(qiáng)烈信號(hào)。

分眾傳媒在收購好耶后，不僅基本完成戰(zhàn)略布局，還增強(qiáng)了為廣告客戶提供全方位的媒體解決方案的能力。而分眾的下一步目標(biāo)，就是“再找一塊媒體陣地”，包括知名互聯(lián)網(wǎng)媒體、領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站以及分類信息網(wǎng)站在內(nèi)都有可能成為江南春下一步青睞的目標(biāo)。

果不其然，璽誠傳媒和艾瑞咨詢的并購案一出，分眾傳媒欲與門戶網(wǎng)站抗衡的心思已經(jīng)昭然若揭。而且，分眾的影響力正在逐漸的擴(kuò)大，門戶網(wǎng)站似乎也倍受威脅。

具某投行的分析人士稱，去年第四季度，新浪、搜狐確定第二年的廣告價(jià)格時(shí)，分眾、WPP旗下廣告商要求新浪降低廣告折扣――新浪、搜狐以前的折扣為70%，現(xiàn)在廣告商要求降到50%。降低廣告折扣后，即使今年整體廣告市場(chǎng)增長超過30%，新浪、搜狐等仍不能滿足增長預(yù)期。為了保證營收規(guī)模與利潤，他們只能被動(dòng)提高廣告價(jià)格。

他認(rèn)為，之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，是因?yàn)樾旅襟w廣告的行業(yè)的代表分眾、WPP大規(guī)模收購新媒體廣告公司的行動(dòng)已經(jīng)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生影響，分眾和WPP已經(jīng)控制了新媒體廣告總量的70%。

照此發(fā)展，在幾乎壟斷了樓宇、超市等戶外電視廣告市場(chǎng)之后，分眾將會(huì)把目光瞄向互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的壟斷。

面對(duì)樓宇廣告這片新媒體“藍(lán)?！?，分眾傳媒至今一家獨(dú)大的地位絲毫還沒有被撼動(dòng)。而且，他還在不斷地開辟著新的“藍(lán)?！保瑹o線廣告市場(chǎng)就是接下來的重點(diǎn)區(qū)域。

目前，分眾傳媒已占據(jù)了中國無線廣告市場(chǎng)大約50%的份額。同市場(chǎng)上諸多的小競(jìng)爭對(duì)手相比，分眾傳媒的優(yōu)勢(shì)顯而易見。

在回答花旗集團(tuán)分析師賈森?布魯斯因克（Jason Brueschke）關(guān)于分眾傳媒無線廣告的問題時(shí)，江南春表示：“對(duì)于無線廣告市場(chǎng)，我們認(rèn)為分眾傳媒的無線廣告業(yè)務(wù)同公司其它廣告業(yè)務(wù)有著諸多的相似之處。隨著中國移動(dòng)運(yùn)營商3G升級(jí)的即將到來，該業(yè)務(wù)未來將保持年100%以上的增長。盡管無線廣告市場(chǎng)目前的規(guī)模還不大，但考慮到中國有超過5億手機(jī)用戶和1.6億網(wǎng)絡(luò)用戶，該市場(chǎng)的潛力非常的巨大?！?/p>

分眾的財(cái)報(bào)有力的證明了江南春的觀點(diǎn)：分眾傳媒無線廣告部門2007年第三季度營收同比增長300%。

一家獨(dú)大現(xiàn)隱憂

大肆并購業(yè)內(nèi)同行和相關(guān)企業(yè)的行動(dòng)讓分眾越來越引人注目，他的“一家獨(dú)大”已經(jīng)引起了行業(yè)內(nèi)的警覺。

分析師認(rèn)為，整合廣告環(huán)節(jié)，還只是江南春“三步走”計(jì)劃中的一步。

在互聯(lián)網(wǎng)媒體領(lǐng)域，江南春的第一步是整合廣告環(huán)節(jié)，掌握產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的話語權(quán)；第二步是收購整合一些垂直的門戶，目前這一步已經(jīng)啟動(dòng)；第三步則是整合垂直門戶建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的媒體集團(tuán)，結(jié)合自己在廣告領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步鞏固自己的地位。

實(shí)際上，從分眾傳媒業(yè)務(wù)模式的角度來分析，易觀國際也得出了相同的結(jié)論。

為何聚眾這樣的樓宇廣告商會(huì)甘心歸并入分眾？易觀國際分析師劉易認(rèn)為，主要在于美國市場(chǎng)本身對(duì)樓宇廣告、數(shù)字廣告這一可重復(fù)度高的業(yè)務(wù)模式本身存在懷疑，這也可以解釋如今的璽誠放棄上市而選擇被收購的原因。

這種模式在本質(zhì)上屬于資源密集型的商業(yè)模式，沒有任何技術(shù)壁壘，只有在資源高度集中的前提下，才能保持這一業(yè)務(wù)模式持續(xù)盈利的狀況。因此，分眾必須在這一市場(chǎng)形成壟斷。

而江南春對(duì)于新傳媒廣告的透徹理解也正加速了分眾并購的腳步，他正是看準(zhǔn)了推動(dòng)資源密集型模式前行必須依靠大型框架的支撐，才有了兩年來馬不停蹄的收購。

漢理資本錢經(jīng)理把分眾的收購模式形容為“思科”模式。他認(rèn)為，思科當(dāng)年之所以能一路壯大，靠的就是不斷兼并、收購新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司，以替代其自身的研發(fā)、投入，硅谷稱之為“思科”發(fā)展模式（The Cisco Way）。分眾采用的正是這種發(fā)展模式。

第4篇：網(wǎng)絡(luò)廣告商業(yè)模式范文

以企業(yè)或其產(chǎn)品及服務(wù)注冊(cè)搜索引擎是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷廣告常見的方法。2003年末的一次調(diào)查顯示，在全球搜索引擎市場(chǎng)份額中，Google占到了56.1%，YAHOO只占了21.5%。華爾街對(duì)Google上市后的市值預(yù)估更是達(dá)到了250億美元，成為最近幾年市值增長最快的企業(yè)。而在Google已被發(fā)掘的商業(yè)價(jià)值中，最核心的部分則是關(guān)鍵詞廣告(Adwords，俗稱右側(cè)廣告)和搜索排名(俗稱左側(cè)廣告)。也正是因?yàn)檫@一全新商業(yè)模式的發(fā)現(xiàn)，形成了以Google為龍頭的一股“搜索力”經(jīng)濟(jì)熱潮。

企業(yè)做廣告的目的不外乎有兩個(gè)，樹立品牌形象和促進(jìn)銷售，而網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，因其含有更多的新技術(shù)成分，使它存在著一些鮮明的特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣泛的傳播時(shí)空

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，包括廣播，電視，報(bào)紙，雜志等，往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)傳播，要想把在本國內(nèi)刊播的廣告轉(zhuǎn)為在國外，則涉及需經(jīng)當(dāng)?shù)卣鷾?zhǔn)，在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告，洽談并購買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí)，廣告刊播時(shí)間受購物時(shí)段或刊期的限制，目標(biāo)受眾很容易錯(cuò)過廣告信息，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。

另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告信息空間在Internet上幾乎是無限的，網(wǎng)站的信息承載量足以讓廣告主用少量的廣告費(fèi)投入，制作比傳統(tǒng)廣告更富有變化，靈活多樣的廣告信息以供不同的廣告需求。

網(wǎng)絡(luò)廣告可以與接受者即時(shí)互動(dòng)

這也是網(wǎng)絡(luò)廣告最為顯著的優(yōu)勢(shì)這一特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)廣告帶來了革命性的變化。傳統(tǒng)廣告是一種單元向的信息傳播，由廣告主將廣告信處“推”向目標(biāo)受眾。即使目標(biāo)受眾受到廣告的影響而要采取行動(dòng)，也會(huì)因不能及時(shí)與企業(yè)廣告主實(shí)現(xiàn)雙向交流，形成供需間的時(shí)差與延誤，這樣就降低了消費(fèi)者的購買熱情。

網(wǎng)絡(luò)廣告是一種雙向的、推拉互動(dòng)式的信息傳播方式，它的即時(shí)互動(dòng)性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：趣味性強(qiáng)；能實(shí)現(xiàn)多種交流功能；實(shí)行個(gè)體化溝通模式；擔(dān)高了目標(biāo)顧客選擇性。

網(wǎng)絡(luò)廣告采取理性說服的方法傳播信息

傳統(tǒng)廣告具有信息的單向強(qiáng)制傳播特征，是一種“硬性廣告”，無論目標(biāo)受眾是否喜歡，都強(qiáng)調(diào)在有限的空間和時(shí)間范圍內(nèi)讓目標(biāo) 受眾被動(dòng)接受，甚至是強(qiáng)迫接受廣告信息。因此從這一角度來看，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種非強(qiáng)迫性的“軟性”廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測(cè)試性

傳統(tǒng)媒體廣告，目標(biāo)受眾游離在廣告主監(jiān)控之外，廣告主無法確切地知道究竟哪些人觀看了廣告而哪些沒有，他必須為所有這些人支付廣告費(fèi)。廣告的營銷效果比較難以測(cè)試和評(píng)估，廣告主無法知曉多少購買決策是因廣告而作出的。一位企業(yè)的營銷主管在對(duì)自己企業(yè)每年投入不菲的傳統(tǒng)廣告費(fèi)用抱怨說，至少這種廣告費(fèi)用的一半是冤枉的，但企業(yè)無法確定哪一半是冤枉的。

網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟(jì)性

傳統(tǒng)媒體廣告的投入成本非常高，其中用于廣告媒體的費(fèi)用要占到廣告總費(fèi)用近80%左右。傳統(tǒng)媒體所提供、信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購買空間多大，均按宣傳的成本和時(shí)間計(jì)費(fèi)。

網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式多樣性

更多的廣告創(chuàng)意提供了更為廣闊的空間，這些都為企業(yè)廣告吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)他們的購買欲望奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

既然網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比有諸多特點(diǎn),那么企業(yè)究竟如何利用其獨(dú)到之處展開營銷活動(dòng)來達(dá)到較好的廣告效果或效用呢?

廣告的目的不外乎是為樹立企業(yè)形象和/或其產(chǎn)品及服務(wù)的推廣。目前，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有以下幾種：

自設(shè)企業(yè)網(wǎng)站做廣告

此種方式是一種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告，要建立企業(yè)自己獨(dú)立的網(wǎng)站、主頁，同時(shí)企業(yè)網(wǎng)站本身就是一種活的廣告。但企業(yè)的WWW網(wǎng)站不能只提供廣告信息,還要提供一些非廣告的信息。建立公司的主頁是網(wǎng)絡(luò)廣告的最根本手段,而其他的各種形式的網(wǎng)上廣告僅僅是為了提供連接到公司主頁的多種途徑，以擴(kuò)大公司網(wǎng)頁的訪問規(guī)模。此種方式尤其適合于財(cái)力居上、規(guī)模較大的企業(yè),而且網(wǎng)民中有很多就是企業(yè)同類產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。當(dāng)然，要自立企業(yè)網(wǎng)站，除了財(cái)力之外，企業(yè)還要配備一定的電子商務(wù)人才和內(nèi)部管理一體化平臺(tái)的支持。

從外部購買廣告時(shí)空

為了在更大規(guī)模的范圍內(nèi)吸引用戶，甚至有些小企業(yè)由于自身人、財(cái)、物的局限，不能獨(dú)立設(shè)置公司網(wǎng)站，就須通過各種的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，以付費(fèi)的方式或部分免費(fèi)的方式把企業(yè)的信息與其他企業(yè)的信息一起并列于公共網(wǎng)站上。需要注意的是向網(wǎng)絡(luò)廣告商選擇有效用的業(yè)務(wù)模型。到目前為止，雖然還沒有一種基于廣告的收入模型被供認(rèn)是最有效的，但網(wǎng)絡(luò)廣告商提供廣告服務(wù)時(shí)的收費(fèi)方式，一般有下列幾種：

點(diǎn)擊收費(fèi) 這種方式是許多著名搜索引擎網(wǎng)站固有的收費(fèi)模式，但許多中小企業(yè)由于種種原因未能直接與這些網(wǎng)站發(fā)生廣告業(yè)務(wù)，一些廣告中間服務(wù)商會(huì)變更搜索引擎網(wǎng)站原有的做法：不僅收取點(diǎn)擊費(fèi)，而且每月先向用戶收取一定的服務(wù)費(fèi)(開戶費(fèi))，一般在200～1000元之間；而且，不把網(wǎng)上搜索引擎網(wǎng)站的賬戶界面信息提供給客戶。這樣，一些服務(wù)商就可以隨意對(duì)點(diǎn)擊數(shù)字進(jìn)行夸大，比如，客戶的廣告明明只被點(diǎn)擊了100次，服務(wù)商卻告訴說被點(diǎn)擊了200次或者更多，并依此收費(fèi)，而客戶卻無法查證。

按“印象數(shù)”收費(fèi) 用戶在每月向服務(wù)商交納固定服務(wù)費(fèi)(開戶費(fèi))的基礎(chǔ)上，其投放廣告的關(guān)鍵詞搜索頁面每被顯現(xiàn)一次就計(jì)費(fèi)一次。這種模式的弊病在于：它不能保證用戶的廣告出現(xiàn)在固定位置，今天可能出現(xiàn)在第1頁，明天如果投放同一關(guān)鍵詞下的廣告增多，也許就會(huì)掉到第10頁甚至更往后；而且，它只能保證廣告關(guān)鍵詞出現(xiàn)，不能保證它被點(diǎn)擊瀏覽，而實(shí)際上，廣告只有被點(diǎn)擊瀏覽才是客戶投放廣告的根本意義所在。

包月收費(fèi) 客戶每月向服務(wù)商交納固定費(fèi)用，服務(wù)商根據(jù)客戶提供的關(guān)鍵詞是熱門還是冷僻、要在國內(nèi)還是在國際做推廣等因素來估計(jì)一個(gè)價(jià)格，一般都在千元以上，熱門關(guān)鍵詞的收費(fèi)自然要比冷僻的更高。這種收費(fèi)模式與許多搜索引擎自身定制的收費(fèi)模式背道而馳，所以沒有價(jià)格參照，中間服務(wù)商想定多少就是多少，一般在幾千元之間。需要注意的是：中間服務(wù)商收費(fèi)的透明和合理。因他可以在廣告顯示方式上有多種控制，比如，客戶交給服務(wù)商1500元／月，但是他卻給搜索引擎網(wǎng)站交150元，然后在顯示方式選擇每天1美元，這樣搜索引擎網(wǎng)站就會(huì)嚴(yán)格地控制改廣告每天最多被點(diǎn)出1美元，這使得客戶的廣告并不是每天時(shí)時(shí)顯示在搜索引擎網(wǎng)站上，而是間斷顯示，每天控制在1美元之內(nèi)。150元人民幣被點(diǎn)完了，一個(gè)月可能已經(jīng)過了近20天了。通常到這個(gè)時(shí)間，客戶看著每天都有，已經(jīng)不太注意了，如果客戶追問，那就再往里加點(diǎn)錢，于是，客戶交給服務(wù)商的1500元，實(shí)際可能被商賺走1350元。

利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣告

由于Internet存在一些自由網(wǎng)站和免費(fèi)的信息空間，因此企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)的這一技術(shù)特征來做網(wǎng)絡(luò)廣告，主要表現(xiàn)為：使用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇、使用電子公告板BBS、使用電子郵件。

使用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇 新聞組不同于正式的新聞傳播或出版，它是公眾進(jìn)行討論和信息分享的自由網(wǎng)站，公眾可以自由加入，成為其中的一員。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以發(fā)表自己的廣告，或回復(fù)他人的公告。新聞組因不同的討論主題而劃分為不同的網(wǎng)站。企業(yè)可以選擇與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組發(fā)表公告。雖然，按照傳統(tǒng)觀念新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇是拒絕開展廣告活動(dòng)的，但企業(yè)仍可以采用一些Usenet上可接受的方式與方法開展廣告活動(dòng)。在Usenet中廣告信息的方式主要有三種：可以在某個(gè)組中單獨(dú)挑起一個(gè)話題，吸引預(yù)定的受眾對(duì)象加入進(jìn)來；也可以尋找一個(gè)與所做廣告相關(guān)的話題討論組，巧妙的插入，將自己的廣告信息有機(jī)地融入其中；還可以選擇某個(gè)組的適當(dāng)位置單純地粘貼廣告。需要注意的是：無論選用什么方式，一定要根據(jù)廣告信息的主題選擇新聞組，并且要注意技巧，以免引起其他成員的不滿。

Usenet通過一些約定俗成的規(guī)則來維持其秩序，了解和掌握這些規(guī)則是非常必要的。如在討論組中盈利性的廣告是粗野的和無理的；在討論組里信息要短小精悍，主題要鮮明且與討論組的主題相符；要相互尊重、互通有無等。Usenet能發(fā)展成具有三萬多討論組、參與網(wǎng)民數(shù)以億計(jì)的龐大體系，依靠的就是絕大多數(shù)參與者的自覺守法。

使用BBS電子公告板 BBS實(shí)際上是一臺(tái)接有Modem的電腦，它允許其他用戶通過Modem來訪問它上面的信息。你可以通過Internet接入，也可以直接撥號(hào)進(jìn)來。不同的BBS可以提供新聞?dòng)懻摗⑾螺d軟件、玩在線小游戲或與他人聊天等。企業(yè)可以通過Internet或Web方式在電子公告欄廣告信息。BBS上的信息量雖然小，但針對(duì)性較強(qiáng)，適合行業(yè)性很強(qiáng)的企業(yè)。

使用電子郵件 電子郵件是Internet上的“硬性”廣告手段。電子郵件是通過Internet傳送個(gè)人信件，企業(yè)可以把廣告信息通過電子郵件直接發(fā)送給個(gè)人。廣告主可以建立自己的電子郵件列表或購買別人的郵件組廣告，定期向這個(gè)郵件組發(fā)送廣告信息。

電子郵件廣告的關(guān)鍵在于獲得有效的用戶E-mail地址。通常情況下，企業(yè)可以通過三種途徑獲得用戶的E-mail地址：用戶反饋的個(gè)人資料；企業(yè)加入有關(guān)的討論組；從專門出售用戶E-mail地址的公司那里購買。企業(yè)根據(jù)其收集到的E-mail用戶地址發(fā)送郵件,便可通過免費(fèi)電子信箱把廣告發(fā)送至用戶手中。一些企業(yè)建立了更為詳細(xì)的顧客數(shù)據(jù)庫，可以根據(jù)有關(guān)的顧客資料有目的地發(fā)送郵件。因此，電子郵件廣告與其他形式的廣告相比具有成本低、針對(duì)性強(qiáng)、信息和反饋速度快的優(yōu)點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告較之其它媒體最大的優(yōu)勢(shì)便是互動(dòng)性，易于企業(yè)與消費(fèi)者建立一對(duì)一的營銷關(guān)系，正如人與人之間的交往只有通過相互的交流與溝通才能增進(jìn)彼此的關(guān)系一樣，互動(dòng)方式使廣告由原來從企業(yè)角度出發(fā)的宣傳和說教變?yōu)閺南M(fèi)者角度出發(fā)的溝通與交流，大大增加了目標(biāo)受眾對(duì)廣告的歡迎程度和接受程度。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告還能明確選擇目標(biāo)受眾，對(duì)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確衡量于判斷，同時(shí)廣告的訪問不受時(shí)間和空間的限制，廣告的形式也多種多樣。目前網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的競(jìng)爭還不激烈，但激烈的競(jìng)爭將不可避免，也不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)廣告還存在如何提高廣告效果和效果衡量的問題，如企業(yè)要弄清訪問量與廣告費(fèi)率之間關(guān)系，并圍繞這一關(guān)系制定營銷戰(zhàn)略，相信廣告效果的衡量與評(píng)估會(huì)逐漸成為一個(gè)行業(yè)，進(jìn)而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展。

參考資料：

1.董惠良，網(wǎng)絡(luò)營銷，北京：高等教育出版社，2001

2.張清辨、張麗芳、聶志松，電子商務(wù)和多媒體網(wǎng)絡(luò)通信教程，北京：希望電子出版社，2000

第5篇：網(wǎng)絡(luò)廣告商業(yè)模式范文

一、直接銷售模式

這種模式往往有獨(dú)立的銷售平臺(tái)，主要依靠銷售商品及服務(wù)來盈利，包括實(shí)物商品、在線商品和數(shù)字商品。特點(diǎn)是成本低、容量大，經(jīng)營的品種越多，長尾帶來的收益越大。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)零售業(yè)受到了巨大的沖擊。因?yàn)殡娮由虅?wù)很大程度上解決了經(jīng)營成本偏高、店面過度膨脹、零售利潤下滑等問題。而電子商務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)，就在其長尾效應(yīng)。簡單地說，長尾效應(yīng)是指當(dāng)商品儲(chǔ)存、流通、展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V；商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以往看似需求極低的商品，都會(huì)有人購買，而這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相媲美，甚至更大。比如一家大型書店通?？蓴[放10萬本書，而美國亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍，并且這些“冷門”書籍的銷售比例仍在高速增長。

類似亞馬遜這樣的B2C商店如今在我國不斷涌現(xiàn)，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、凡客誠品等為代表的B2C網(wǎng)店，依托于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬特性，免去了貨架空間、場(chǎng)地租賃等成本，直至降低了商品價(jià)格，同時(shí)最大程度地豐富了商品的種類，對(duì)線下的百貨商場(chǎng)、家電商場(chǎng)等形成了巨大的沖擊。

京東商城的負(fù)責(zé)人表示，成本的降低，使得商品相比傳統(tǒng)賣場(chǎng)便宜20%左右，“節(jié)省出來的費(fèi)用，80%讓利給了消費(fèi)者，20%會(huì)用于平時(shí)促銷，比如送贈(zèng)品等?！本〇|商城連續(xù)4年保持了銷售額300%的高速增長。據(jù)易觀國際統(tǒng)計(jì)，2008年，京東商城以18.1%的市場(chǎng)份額成為中國最大的B2C企業(yè)，并占據(jù)著3C網(wǎng)上零售市場(chǎng)47.6%的份額。京東商城銷售的商品涵蓋了電腦及配件等IT類商品；MP3、數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)等數(shù)碼通信類商品；平板電視、空調(diào)、冰箱等大家電商品；電動(dòng)剃須刀、加濕器等小家電商品。

基于直接銷售模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不限于經(jīng)營實(shí)體物品者，像教育類網(wǎng)站、文學(xué)類網(wǎng)站、彩鈴等電信增值業(yè)務(wù)都具備在線銷售商品的特點(diǎn)，只不過其所銷售的商品或是知識(shí)、或是文字、或是音樂。

二、中間平臺(tái)模式

這種模式為買賣雙方提供交易撮合的中間平臺(tái)，主要依靠會(huì)員費(fèi)、傭金、廣告費(fèi)等方式盈利。由于跨越了地域和時(shí)間的局限，使得買賣雙方交易成本更低。

電子商務(wù)活動(dòng)和普通商貿(mào)活動(dòng)的基本區(qū)別就是，一個(gè)在虛擬空間，一個(gè)在現(xiàn)實(shí)空間。不過它們的本質(zhì)是一樣的，都是在遵循傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值規(guī)律前提下的交易活動(dòng)。不同之處則在于電子商務(wù)是依靠新的手段和條件對(duì)舊有的流程進(jìn)行革新的過程。

在以交易平臺(tái)為經(jīng)營主體的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，阿里巴巴的B2C平臺(tái)及其旗下的淘寶網(wǎng)無疑是業(yè)界翹楚。一方面，阿里巴巴及其旗下的淘寶網(wǎng)所創(chuàng)造的網(wǎng)商集群（凝聚了各中小企業(yè)或個(gè)體經(jīng)營者），具有與電子商務(wù)直銷企業(yè)相同的成本低、容量大等特點(diǎn)；另一方面，正如長尾理論所強(qiáng)調(diào)的，當(dāng)今世界不是中小企業(yè)做大做強(qiáng)，而是中小企業(yè)將在經(jīng)濟(jì)的主要方向上起到比大企業(yè)更大的作用。網(wǎng)商集群的直接推動(dòng)力量是諸如阿里巴巴、淘寶網(wǎng)這類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，平臺(tái)給網(wǎng)商帶來了直接的價(jià)值、促進(jìn)網(wǎng)商的快速集體崛起、進(jìn)一步促使網(wǎng)商集群的形成，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年阿里巴巴B2B的用戶數(shù)為14萬，這一數(shù)字在10年后已經(jīng)變成了4280萬，增長高達(dá)305倍。阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)2003年成立，截止到2009年上半年淘寶網(wǎng)共有注冊(cè)會(huì)員1.45億，占全體中國網(wǎng)民數(shù)的43%。

再者，以攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等旅游預(yù)訂行業(yè)網(wǎng)站，同樣形成了成熟的盈利模式，即以向航空公司、賓館等機(jī)構(gòu)收取中介費(fèi)用的方式實(shí)現(xiàn)盈利。由于這些網(wǎng)站提供的信息及預(yù)訂服務(wù)能夠獲取較大的客源，因此它們可以提取較高的中介費(fèi)用。特別是這一領(lǐng)域的老大攜程，根據(jù)攜程2007年財(cái)報(bào)，攜程平均從每個(gè)客人的訂單上收取每晚66元的賓館預(yù)訂傭金，其機(jī)票預(yù)訂量超過任何一家線下實(shí)體預(yù)訂商。攜程今年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其凈營業(yè)收入為4.76億元。

其實(shí)可以這樣說，像攜程網(wǎng)這樣的中介平臺(tái)，只是一些傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的投影。比如攜程網(wǎng)就是傳統(tǒng)行業(yè)中的旅行社；智聯(lián)招聘就是傳統(tǒng)行業(yè)中的職業(yè)中介；世紀(jì)佳緣就是傳統(tǒng)行業(yè)中的婚姻介紹所……而互聯(lián)網(wǎng)因其特殊的數(shù)字屬性，打破了時(shí)空的局限，通過對(duì)信息的高度凝聚與高速傳播，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的革新。

三、增值收費(fèi)模式

這種模式通過基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)、增值服務(wù)收費(fèi)來實(shí)現(xiàn)盈利。此模式的可行之處在于，網(wǎng)站在服務(wù)1％的用戶的同時(shí)，“順便”服務(wù)其他99％的用戶的成本幾乎為零，以至于能夠忽略不計(jì)。

網(wǎng)絡(luò)通信可分為即時(shí)通信和非即時(shí)通信兩種形式。以電子郵件為代表的非即時(shí)通信曾是人們生活中的重要聯(lián)系手段，而自即時(shí)通信興起，仿佛是對(duì)非即時(shí)通信進(jìn)行了一場(chǎng)革命，從如今人們已習(xí)慣了用QQ號(hào)、MSN號(hào)交換聯(lián)系方式上就可見一斑。

在即時(shí)通信領(lǐng)域，騰訊在我國可謂一家獨(dú)大。其所采用的主要商業(yè)模式就是增值收費(fèi)模式：騰訊的基礎(chǔ)通信服務(wù)QQ是免費(fèi)的，而圍繞QQ用戶，騰訊做了許多增值服務(wù)，如購買“QQ空間”、“QQ秀”等。雖然這些增值服務(wù)費(fèi)用低到每戶、每月只收幾元錢，但因?yàn)槠渥?cè)賬戶總數(shù)高達(dá)9.900億，所以僅今年第二季度，其增值服務(wù)就貢獻(xiàn)了21.565億元的收入，占其第二季度總收入的74.9%。

這也是奇虎360的成功之道。當(dāng)2008年7月，以剿殺惡意軟件起家的360安全衛(wèi)士正式推出殺毒軟件并宣布永遠(yuǎn)免費(fèi)時(shí)，曾遭到傳統(tǒng)殺毒廠商的普遍質(zhì)疑。質(zhì)疑的理由自然是基于傳統(tǒng)的商業(yè)模式——“如果完全免費(fèi)的話，那么公司靠什么來生存？如果公司自己都無法生存，何談保護(hù)用戶的權(quán)益？”一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奇虎在打著免費(fèi)的把戲忽悠用戶，等用戶上鉤后再收費(fèi)。奇虎360的CEO周泓 就此看法的回答是：“坦率地說，我現(xiàn)在還不知道360怎么掙錢，但是我敢說，360再怎么發(fā)展，也不可能再去賣一個(gè)殺毒軟件，這肯定不是它的模式。我覺得等我們有很多忠誠的用戶以后，自然就會(huì)產(chǎn)生很多商業(yè)模式。”在實(shí)際操作過程中，類似騰訊的基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)、增值服務(wù)收費(fèi)的模式，成為奇虎的主要收入來源。截至2008年12月底，360安全衛(wèi)士累計(jì)安裝量近2億，覆蓋中國網(wǎng)民60%以上，占據(jù)國內(nèi)安全領(lǐng)域半壁以上江山。奇虎360之所以有底氣打出永久免費(fèi)的口號(hào)，重要的原因是其增值服務(wù)所得收益可以在很大程度上平衡成本的支出，這就是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品的獨(dú)特之處。

而網(wǎng)絡(luò)游戲，這一中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中盈利能力最強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，普遍采用的就是基礎(chǔ)產(chǎn)品免費(fèi)、增值服務(wù)收費(fèi)的模式。如今榮獲“最佳商業(yè)模式TOP10獎(jiǎng)項(xiàng)”的盛大網(wǎng)游，當(dāng)初正是率先實(shí)行基礎(chǔ)游戲免費(fèi)，從游戲的附加價(jià)值內(nèi)尋找利潤的模式，于2007年創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最高單季利潤的業(yè)績，并奪回了網(wǎng)游業(yè)榜首的地位。

四、三方市場(chǎng)模式

這一模式也就是門戶網(wǎng)站最初提出的“眼球經(jīng)濟(jì)”，目前已被更多類型的網(wǎng)站所采用。此模式的特點(diǎn)是通過免費(fèi)的信息、網(wǎng)絡(luò)工具等內(nèi)容吸引注冊(cè)用戶及訪問量，由此作為吸引廣告投放的基礎(chǔ)，而廣告收入成為各網(wǎng)站的主要經(jīng)濟(jì)來源。

以新浪、搜狐、網(wǎng)易等為代表的門戶網(wǎng)站，本質(zhì)上說就是一個(gè)信息平臺(tái)。各種信息資源匯集在此，就像是網(wǎng)絡(luò)世界的百貨超市。目前，門戶網(wǎng)站的商業(yè)模式在經(jīng)歷了“燒錢”積聚人氣；通過網(wǎng)絡(luò)廣告獲得少量的收入；利用短信等增值業(yè)務(wù)持續(xù)盈利的初步發(fā)展階段。之后，開始逐漸分化：新浪回歸到以廣告收入為主的媒體類商業(yè)模式；網(wǎng)易發(fā)力網(wǎng)絡(luò)游戲；搜狐則采取多元化齊頭并進(jìn)方式。

以優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等為代表的視頻網(wǎng)站，已摸索出了一套自己的盈利模式。美的是優(yōu)酷影視劇營銷的第一個(gè)客戶，其在《我的團(tuán)長我的團(tuán)》的前貼片硬廣告，獲得了接近4000萬次的品牌曝光。美的對(duì)于與優(yōu)酷合作的營銷案例評(píng)價(jià)極高，多次表示，與傳統(tǒng)電視媒體相比，視頻網(wǎng)站的播放形式、覆蓋人群更為精準(zhǔn)，購買力與品牌訴求轉(zhuǎn)換更為明顯。優(yōu)酷的例子表明，視頻網(wǎng)站相對(duì)于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站具有更大的視覺沖擊力和營銷效果，在吸引廣告商方面大有后來者居上之勢(shì)。

第6篇：網(wǎng)絡(luò)廣告商業(yè)模式范文

蛋糕巨大盛宴開幕

早在2005年歲末，土豆網(wǎng)的融資成功預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)視頻的誕生，也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的開端。2006年歲末，Google用16.5億并購了美國最大視頻網(wǎng)站YouTube的消息傳來，開始有人預(yù)言。互聯(lián)網(wǎng)的下一次機(jī)會(huì)在于視頻。這其中包括最為活躍的分享類網(wǎng)絡(luò)視頻，如我樂網(wǎng)、土豆網(wǎng)、青娛樂、Motile、BOBO網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、5show網(wǎng)等；還包括直播類網(wǎng)絡(luò)視頻，如光芒國際、PPLive、PPstream、UUsee、Pcast(貓眼電視)和騰訊QQLIVE等，以及無數(shù)叫不出名字的視頻網(wǎng)站。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)。到2008年寬帶視頻付費(fèi)用戶將達(dá)2000萬，流媒體廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到100億元人民幣。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的分析數(shù)據(jù)顯示。2005年。廣告商用于在線視頻廣告的投入為2.25億美元，2006年視頻網(wǎng)絡(luò)廣告將達(dá)3.85億美元。到2007年，廣告投入有望增長到6.4億美元，2010年將會(huì)出現(xiàn)歷史性突破。這些不斷攀升的廣告數(shù)字“錢景”，顯然是風(fēng)險(xiǎn)投資家瘋狂追逐的“大蛋糕”。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就是采用先進(jìn)數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)的視頻廣告融入于網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)建企業(yè)可用于在線直播實(shí)景的網(wǎng)上視頻展臺(tái)。目前這種新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式正在風(fēng)靡全球，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告，同時(shí)對(duì)電視、報(bào)刊等廣告載體，成為一個(gè)信息技術(shù)新的亮點(diǎn)，也是IT盈利的一種新型模式。

眾所周知，傳統(tǒng)廣告媒體宣傳和網(wǎng)絡(luò)宣傳有很大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)宣傳目前主要盛行的是關(guān)鍵字搜索，網(wǎng)絡(luò)的圖片點(diǎn)擊推廣方式。而傳統(tǒng)廣告媒體對(duì)商家而言，圖文、影像、內(nèi)容形式多樣也受到大型企業(yè)商家的青睞。如今網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告新的宣傳方式也擁有電視媒體、報(bào)刊媒體、戶外廣告的宣傳和視覺效果。把傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告形式有效地結(jié)合在一起。打破傳統(tǒng)，聚眾所長，從而打造了中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的神話?；氐侥壳?，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)作為人們?cè)谌粘Ｉ町?dāng)中使用最頻繁的信息交流工具，越來越多的人使用互聯(lián)網(wǎng)來工作、生活、甚至是醫(yī)療以及能源拓展等各個(gè)社會(huì)領(lǐng)域。所以相信互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展必將帶來廣告視頻營銷價(jià)值觀念的革新。

廣告效果好。廣告成本低成為了目前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最大的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告變得多樣，圖、文、聲、視并茂，從而激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力、感染力和誘惑力。可以達(dá)到改變或強(qiáng)化用戶消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的目的。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式對(duì)品牌印象的形成有重要的影響，尤其在廣告認(rèn)知和信息傳遞上效果更明顯。網(wǎng)絡(luò)在線視頻將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主要趨勢(shì)，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商DoubleChck和眾多知名人士認(rèn)為在線視頻對(duì)品牌營銷效果影響非常巨大。

2007年中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，從廣告，媒介角度統(tǒng)計(jì)，單2006年博客視頻分享所到達(dá)的受眾規(guī)模達(dá)到7600萬人，網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播，直播服務(wù)達(dá)到9800萬人。各種網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，視頻用戶。視頻應(yīng)用，相關(guān)投資等諸多方面呈現(xiàn)前所未有的功能。網(wǎng)絡(luò)電視等技術(shù)應(yīng)用也不斷出現(xiàn)。投資人，傳統(tǒng)影視內(nèi)容制作商，電視臺(tái)，傳統(tǒng)廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的關(guān)注，這些跡象讓我們看到中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展前景。

發(fā)展面臨挑戰(zhàn)網(wǎng)民眾口難調(diào)

“經(jīng)濟(jì)、高效、便利、集中、口碑”。廣告主不斷尋找著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“靈丹妙藥”。正所謂“無心插柳柳成蔭”，2006年下半年熱映影片《瘋狂的石頭》。憑借黑色幽默式的電影敘事風(fēng)格和超現(xiàn)實(shí)主義的表現(xiàn)方式自發(fā)行以來，就連連取得上映佳績，票房收入一再突破國產(chǎn)影片新高，僅一個(gè)月的時(shí)間就收到上千萬元的票房收入。然而。與此同時(shí)，非正規(guī)發(fā)行渠道流入市場(chǎng)的影碟也不可避免地成為廣告投資商無法承受之痛，面對(duì)著廣告投資資源的白白流失，各影片發(fā)行公司和廣告投資商都不甘坐以待斃。于是，新型的、基于互聯(lián)網(wǎng)營銷的影視媒體廣告模式呼之欲出。

目前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告多采取自動(dòng)播放的模式，具有相當(dāng)?shù)膹?qiáng)迫性。雖然在線視頻廣告是不少公司企業(yè)宣傳的重要途徑，然而并非所有人都喜歡它，根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，77.5％的網(wǎng)民表示在線視頻廣告干擾了他們上網(wǎng)。許多人表示看到廣告后會(huì)關(guān)閉該視頻，27.9％的人表示會(huì)馬上關(guān)閉該網(wǎng)頁。對(duì)此，YouTube市場(chǎng)主管雷德認(rèn)為，公司網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時(shí)需要隨時(shí)聽取受眾的反饋，“企業(yè)必須要聽取用戶的意見，要讓人們實(shí)話實(shí)說?！睆V告主只要愿意付費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告上傳是沒問題的，但廣告的效果終究依賴網(wǎng)民的點(diǎn)擊和信息的獲取。

如果制作的廣告影片與視頻網(wǎng)站內(nèi)容沒有精準(zhǔn)的結(jié)合。廣告信息不符合受眾需要，點(diǎn)擊率自然就低；目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告的主流乃以效果計(jì)費(fèi)。廣告商自然從關(guān)注收視率、點(diǎn)擊成本、保證收視點(diǎn)等較為表面的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)為注重更實(shí)際的結(jié)果導(dǎo)向，而目前傳統(tǒng)媒體購買只看收視率(即使是從個(gè)人收視僅產(chǎn)生的廣告收視率)，那就無法衡量廣告內(nèi)容與節(jié)目內(nèi)容契合的問題。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效果精準(zhǔn)測(cè)評(píng)還有待提高，“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半。但是卻不知道哪一半浪費(fèi)了?！边@是奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威的名言。大師的困惑同樣是廣告投放者反復(fù)爭論的焦點(diǎn)?！盁o論是報(bào)紙廣告、電視廣告，還是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，收視率和讀者群都只有一個(gè)大概的范圍”。許多網(wǎng)絡(luò)廣告主都抱怨道，“很難知道到底有多少網(wǎng)民看?被什么網(wǎng)民看了?看完了沒有?花這么多錢去做廣告，卻無法得到詳細(xì)可靠的消費(fèi)者報(bào)告，令人遺憾?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑ミ€面臨其他不少難題。其中誠信是很重要的一點(diǎn)。顯然，欺詐消費(fèi)者會(huì)給企業(yè)惹來很大的麻煩。2007年12月索尼公司網(wǎng)絡(luò)視頻廣告造假事件就是最好的例子。專門幫助企業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)形象的軟件公司負(fù)責(zé)人弗朗西斯認(rèn)為，“企業(yè)的欺詐是一種賭博，可能會(huì)一時(shí)得逞，但注定是無法長久的。”

此外，還有一些因素是企業(yè)本身也無法控制的，例如網(wǎng)絡(luò)病毒的傳播。

成功網(wǎng)絡(luò)視頻廣告模式的嘗試

在互聯(lián)網(wǎng)從讀文、讀圖時(shí)代進(jìn)化到視頻時(shí)代后，以圖文為主的內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力是有限的，網(wǎng)絡(luò)媒體的形式及內(nèi)容面臨突破。以視頻為載體的新型網(wǎng)絡(luò)媒體形式將漸漸將成為市場(chǎng)的主流。如何利用視頻盈利也已經(jīng)成為了一個(gè)市場(chǎng)的熱點(diǎn)，盡管網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成為時(shí)下最被人看好的模式。但如何利用視頻盈利。如何讓更多合作伙伴獲得多贏無疑是最令人關(guān)注的。如今。一種叫做“渠媒”的模式讓這一困擾有了很好的解決方案。

渠媒的概念來自于視渠時(shí)代網(wǎng)站利用技術(shù)的創(chuàng)新，在下載或在線視頻被播放時(shí)，把視頻本身作為一個(gè)富媒體信息傳播的載

體，而這個(gè)載體被我們稱之為渠媒，它的產(chǎn)生擁有很好的土壤。我國網(wǎng)民超過1.23億人，其中寬帶及專線上網(wǎng)人數(shù)達(dá)1，056億，這些人群又以35歲以下的網(wǎng)民為主體。龐大的網(wǎng)民基數(shù)以及較高的消費(fèi)能力。使得眼球經(jīng)濟(jì)下的廣告創(chuàng)新成為最熱門的話題。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告模式作為一種全新的營銷手段無疑是最被各界看好的。而利用這種專利技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻的互動(dòng)應(yīng)用，這符合網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性及網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的未來趨勢(shì)。

根據(jù)摩根士丹利報(bào)告，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)銷售額平均每年增長在35％左右，2008年有望達(dá)到46億元。而由于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的興起，這一數(shù)值將再創(chuàng)歷史高峰。

2006年初。北京視渠時(shí)代科技有限公司注冊(cè)成立(下稱“視渠”)。這家公司專注于以網(wǎng)絡(luò)視頻為主體的技術(shù)、服務(wù)平臺(tái)整合數(shù)位營銷平臺(tái)的搭建和運(yùn)營。

盡管成立只有不到二年，但視渠很快體現(xiàn)出了“后發(fā)制人”的強(qiáng)大實(shí)力。一方面迅速聯(lián)合國內(nèi)各大影視唱片公司、廣告公司及網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟組織等各種資源優(yōu)勢(shì)。組建了國內(nèi)目前最強(qiáng)大的以網(wǎng)絡(luò)視頻為依托的強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告運(yùn)營平臺(tái)。目前，通過視渠積極的推廣工作，獨(dú)立用戶數(shù)已超過1100萬。

視渠獨(dú)特的專利技術(shù)確保了在原始沒有視頻廣告的內(nèi)容中實(shí)時(shí)插播視頻廣告，而且，不管用戶是從何種渠道獲得的影視內(nèi)容，也不管是在線、下載播放，視渠的技術(shù)都保證了視頻廣告投放的效率、個(gè)性化和分眾化，這規(guī)避了以往廣告投資商因盜版影碟所造成的廣告縮水現(xiàn)象，保證了廣告宣傳效果，據(jù)視渠時(shí)代創(chuàng)始人龔湘京先生介紹。視渠與眾不同的廣告模式之前，廣告投資商和影音唱片公司深受盜版影碟沖擊之苦，廣告收益往往與其廣告投入不成比例。而視渠創(chuàng)新性的將廣告內(nèi)容通過先進(jìn)的視頻技術(shù)插播在影片當(dāng)中，給合作方及各廣告投資商網(wǎng)站帶來更多機(jī)會(huì)，讓內(nèi)容創(chuàng)造出盡可能大的價(jià)值――廣告主的投放效果相比單一網(wǎng)站將放大數(shù)倍，為廣告主帶來了更直接、更聚焦、更有效的網(wǎng)絡(luò)視頻互動(dòng)廣告投放，這也保證了視頻內(nèi)容的節(jié)目制作商也在合作運(yùn)營過程中贏得健康正版內(nèi)容的合理投資回報(bào)。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)廣告商業(yè)模式范文

自出道以來，Google的商業(yè)模式就受到華爾街的追捧，成為MBA課程的新經(jīng)典，幻化為網(wǎng)絡(luò)界最受推崇的典范。

但Google創(chuàng)新的商業(yè)模式真的那么完美嗎？在上升的市場(chǎng)前景中或許是，在所有人都具備高度道德自律的情境下是，在良性的市場(chǎng)競(jìng)爭中是，但并非在所有條件下都是。

致命的誘惑時(shí)刻拷問商業(yè)良心

Google通過排名為人們提供所需要的網(wǎng)絡(luò)鏈接，因?yàn)樽龅迷纭⒆龅脤?，很快獲得市場(chǎng)聲譽(yù)，以此為基礎(chǔ)，Google推出關(guān)鍵詞廣告，英文描述叫adWords，它是顯示在搜索結(jié)果頁面右側(cè)的網(wǎng)站鏈接廣告。它是屬于CPC（cost-per-click）收費(fèi)――按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告類型。廣告商通過購買關(guān)鍵詞獲得推廣。例如用戶如果購買了“英語培訓(xùn)”一詞，一旦有人搜索英語培訓(xùn)時(shí)，購買了“英語培訓(xùn)”的廣告客戶的網(wǎng)站鏈接就會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果的右側(cè)。右側(cè)排名的廣告費(fèi)用則是Google目前主要的收入來源之一。

那么誰會(huì)成為Google的廣告客戶呢？

在Google上做幾組實(shí)驗(yàn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果用產(chǎn)品名稱，關(guān)鍵詞廣告顯得不那么有吸引力。例如查找電腦、手機(jī)、電冰箱等等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)只有很少的廠商出現(xiàn)在右側(cè)廣告中。這其實(shí)也很好理解，因?yàn)楫a(chǎn)品市場(chǎng)上，名牌企業(yè)早已通過電視、平面媒體等，廣為傳播，關(guān)鍵詞其實(shí)就是廠商名稱本身，無須再通過產(chǎn)品關(guān)鍵詞，讓用戶認(rèn)知自己。

而那些生活資訊類的服務(wù)機(jī)構(gòu)，最愛做關(guān)鍵詞廣告。例如你查找旅游，就會(huì)有一堆旅行社、旅游網(wǎng)出現(xiàn)在右側(cè)鏈接中，查找飯店、搬家、英語培訓(xùn)、移民等等，都會(huì)有不少相關(guān)機(jī)構(gòu)做廣告。仔細(xì)查看左右兩側(cè)的網(wǎng)站鏈接，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們非常的類似。也就是說，這些資訊類網(wǎng)站既是Google內(nèi)容的提供商，也可能成為Google的廣告客戶。

Google的廣告，是內(nèi)容相關(guān)的。從網(wǎng)絡(luò)廣告的角度，Google創(chuàng)建了一個(gè)新的維度，原來的網(wǎng)絡(luò)廣告是二維的，以平面的形式，出現(xiàn)在網(wǎng)頁上，關(guān)鍵詞廣告創(chuàng)始于Google，它一個(gè)重要特點(diǎn)是內(nèi)容相關(guān)。

但“內(nèi)容相關(guān)”對(duì)于Google模式來說，卻存在著致命的誘惑。

左側(cè)排名是Google一舉成名的根本，右側(cè)排名是賴以生存的保障。對(duì)資訊類的廣告主們來說，理論上講，只要用心經(jīng)營自己的網(wǎng)站，就可以在Google的左側(cè)排名中靠前，因而也就無須花錢，再出現(xiàn)在其右側(cè)排名中。事實(shí)說明，左側(cè)排名的效用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于右側(cè)排名，大多數(shù)的人會(huì)在搜索結(jié)果出現(xiàn)后，點(diǎn)擊左側(cè)而非右側(cè)的鏈接。

如果我是廣告主，我可能會(huì)將錢花在雇人更新網(wǎng)站，提升網(wǎng)站自然排名上，而不是用在關(guān)鍵詞廣告上。

從Google的角度，則面臨一個(gè)天然的矛盾：既要保證左側(cè)排名公證，又希望有大量廣告客戶光顧。

理論上講，成名之后的Google完全可以通過在排名上，封殺一部分網(wǎng)站，或者將其排到后面，通過這樣的手段將它們趕到右側(cè)去。當(dāng)然，Google的座右銘是不做惡，Google也在各種場(chǎng)合說自己絕不會(huì)出賣排名。但問題是，今天的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)狀況一切良好，Google的全球管理步調(diào)一致，一切似乎盡在掌握。但是設(shè)想一旦市場(chǎng)整體環(huán)境滑坡，一旦Google運(yùn)營出現(xiàn)問題，一旦地區(qū)公司自以為是……再來看，Google是會(huì)選擇公正，還是利益呢？又或者一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)了Moogle、Noogle、Koogle，它們直接用惡性手段參與這場(chǎng)競(jìng)爭，Google又將怎樣解決這道難題呢？生存還是死亡，利益還是公正，這是個(gè)永久的、時(shí)時(shí)刻刻會(huì)擺在Google們面前的話題。

盡管公正是Google成名的根本，但很多時(shí)候，在具體操作過程中、在利益面前、在一個(gè)本身設(shè)置上就存在著巨大誘惑的模式面前，在每天都要面臨市場(chǎng)或道德的選擇題面前，誰又能保證自己“永不做惡”呢？

點(diǎn)擊欺詐――搜索引擎的毒瘤

對(duì)靠競(jìng)價(jià)排名獲取廣告收入的搜索引擎來說，另一個(gè)十分困擾的問題是點(diǎn)擊欺詐，即通過自動(dòng)點(diǎn)擊工具或其他點(diǎn)擊欺騙軟件，人工點(diǎn)擊某則廣告從而故意增加該廣告的花費(fèi)。

在Google模式設(shè)計(jì)之初，可能設(shè)想的是一個(gè)純凈、人人自律的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。但事實(shí)卻是，今天的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是一個(gè)亂世，是一個(gè)成者王、敗者寇的世界。就連Google不也將傳統(tǒng)版權(quán)、隱私問題置于腦后，才能建立起今天這樣的格局嗎。

Google另一個(gè)廣告模式叫adSense，它鼓勵(lì)各類網(wǎng)站放置 Google的搜索引擎，這樣只要用戶一使用，AdWords就顯示在這家網(wǎng)站上。Google會(huì)按照AdWords的點(diǎn)擊數(shù)，與這家網(wǎng)站在廣告費(fèi)上分成。在Google這個(gè)模式面前，恐怕就連小學(xué)生也能想到，那多點(diǎn)擊幾次，網(wǎng)站不就可以多分些提成嗎。

除了這些參與到adSense的網(wǎng)站自己可能作弊外，廣告主的競(jìng)爭對(duì)手也可能采用點(diǎn)擊欺詐的方式，讓廣告主們白白消耗廣告費(fèi)用;Google的競(jìng)爭對(duì)手，也可能用此手段，詆毀Google的市場(chǎng)聲譽(yù);又或者搜索引擎的商們，為了多得提成，也都有可能采用此等手段。

點(diǎn)擊欺詐，對(duì)Google模式來說是一個(gè)最大的毒瘤。

大量事件證明了這一點(diǎn)。

廣告主黃先生就準(zhǔn)備以點(diǎn)擊欺詐Google。

黃先生購買了Google的關(guān)鍵詞“交友網(wǎng)”，2006年1月26日這一天，自己的網(wǎng)站突然點(diǎn)擊暴漲，為此，黃先生這一天的廣告費(fèi)用超過8000元，而在此之前的10個(gè)月里，每天支付的廣告費(fèi)僅為1元到158元之間。黃先生稱:“我們只好自己搜集證據(jù)，并準(zhǔn)備和 Google 打官司?！?/p>

對(duì)Google來說，點(diǎn)擊欺詐帶來的損失已經(jīng)相當(dāng)巨大。此前，以美國阿肯色州苔克斯卡那零售商Lane's Gifts & Collectibles 為首的廣告客戶團(tuán)體2006年將Google公司告上法庭。這些廣告客戶公司購買了Google的“按點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)”網(wǎng)絡(luò)廣告，但被告卻將網(wǎng)絡(luò)用戶“偶然”產(chǎn)生的點(diǎn)擊次數(shù)也計(jì)入了付費(fèi)系統(tǒng)，從而多收取了廣告客戶的服務(wù)費(fèi)。

2007年3月，Google宣布，公司將支付9000萬美元了結(jié)一宗集體訴訟案。

除了錢上的損失，更要命的是，廣告主對(duì)Google的關(guān)鍵詞廣告開始產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至轉(zhuǎn)向其他廣告模式。易觀國際最新調(diào)查報(bào)告顯示，搜索引擎關(guān)鍵詞廣告與廣告主，對(duì)競(jìng)價(jià)排名/付費(fèi)搜索的滿意度有所下降，并有壓縮預(yù)算的計(jì)劃。目前已經(jīng)付費(fèi)給搜索引擎廠商來獲得營銷效果的企業(yè)中，“非常不滿意”的比例將近30%。

另外，25%的企業(yè)認(rèn)為他們可能會(huì)在未來降低在搜索引擎這種營銷工具上的投入。

研究公司Outsell發(fā)表的報(bào)告稱，2005年客戶為點(diǎn)擊欺詐所付的費(fèi)用占廣告總額的14.6%，高達(dá)8億美元。目前互聯(lián)網(wǎng)上總網(wǎng)頁點(diǎn)擊率的20%來自于點(diǎn)擊詐騙。

對(duì)Google也好，其他搜索引擎供應(yīng)商也好，點(diǎn)擊欺詐問題，可以說是對(duì)其商業(yè)模式最大的考驗(yàn)。

Google到底是不是媒體？

Google認(rèn)為自己是一家技術(shù)公司，不提供內(nèi)容,所以不是媒體。有專家分析說，所謂媒體包括新聞采訪、寫作、編輯、印刷、出版發(fā)行等一系列環(huán)節(jié)，Google稱自己不創(chuàng)作內(nèi)容，因而否認(rèn)自己是媒體。事實(shí)上，新聞媒體有一個(gè)重要的本質(zhì)功能就是“議程設(shè)置”，而Google在此方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

“議程設(shè)置”是一種比喻的用法。其本意是經(jīng)過安排的會(huì)議程序,喻為傳播媒體對(duì)所選傳播內(nèi)容的次序排列與設(shè)置。作為一種理論假說,議程設(shè)置最早見于美國傳播學(xué)家M?E麥庫姆斯和D?L?肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的題為《大眾傳播的議程設(shè)置功能》一文。其中心思想是:公眾通過媒介了解事件或問題,依照媒體提示的角度思考事件或問題。

第8篇：網(wǎng)絡(luò)廣告商業(yè)模式范文

網(wǎng)絡(luò)視頻叫好又叫座

回首2006年，全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最大的熱點(diǎn)莫過于Google、雅虎、微軟、新聞集團(tuán)等數(shù)家公司對(duì)于視頻分享網(wǎng)站YouTube的競(jìng)購。最終，Google以高達(dá)16.5億美元的天價(jià)在這場(chǎng)競(jìng)逐中勝出。這場(chǎng)收購，成為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的一次華麗的演出。

網(wǎng)絡(luò)視頻的興起，從根本上來看源于其契合了網(wǎng)民的需求，切合了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的精神。網(wǎng)絡(luò)視頻，令網(wǎng)民的個(gè)性化需求得到了充分的滿足：每個(gè)人都可以不受時(shí)間限制、自由地收看自己喜愛的視頻節(jié)目；每個(gè)人都可以成為視頻節(jié)目的主角，制作并原創(chuàng)的視頻節(jié)目，并有機(jī)會(huì)獲得網(wǎng)民的喜愛和追捧……除此之外，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)看上去取之不盡的內(nèi)容資源，對(duì)于網(wǎng)民而言無疑是一個(gè)巨大的“藏寶庫”，網(wǎng)民對(duì)于各種個(gè)性化的視頻內(nèi)容的需求都幾乎能夠得到滿足。

網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站也在一夜間成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的“新貴”。被Google以天價(jià)收購前的YouTube，只不過創(chuàng)建于2005年2月，但卻在短短的18個(gè)月內(nèi)成為世界上最流行的視頻分享網(wǎng)站之一，每天都有上百萬的訪問量和29000部新錄像通過該網(wǎng)站被下載；截至2006年7月，該網(wǎng)站的視頻內(nèi)容瀏覽量就已經(jīng)突破了1億次，與三分之二的美國網(wǎng)民數(shù)相當(dāng)。

網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的火爆，在不斷吸引著新的參與者。在歐洲，瑞典人森斯特倫和丹麥人弗里斯把Skype賣給e-Bay后，用所獲資金投入網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)，創(chuàng)辦了Joost網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)。創(chuàng)辦了意大利第二大電信運(yùn)營商――迅網(wǎng)電信的西爾維奧•斯卡利亞，也在準(zhǔn)備建造類似的網(wǎng)絡(luò)電視帝國。他通過創(chuàng)辦Babelgum，致力于“把電視機(jī)用戶拉到電腦前”。在中國，搜索引擎公司百度新聞發(fā)言人表示，百度早就洞察到網(wǎng)絡(luò)視頻是互聯(lián)網(wǎng)的一種重要資源和娛樂方式，因而開發(fā)了百度影視服務(wù)；CCTV、SMG也均開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)視頻站點(diǎn)。

產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展挑戰(zhàn)多

網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的叫好叫座，為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了難得的機(jī)會(huì)。但如何才能實(shí)現(xiàn)從吸引用戶到創(chuàng)造價(jià)值，從叫好叫座到良性發(fā)展？這是擺在整個(gè)產(chǎn)業(yè)面前的一道高難度的“考題”。

首先，目前絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站均未實(shí)現(xiàn)盈利。以全球最大的視頻分享網(wǎng)站YouTube為例，其至今尚未盈利。據(jù)悉，YouTube每月花費(fèi)在帶寬上的費(fèi)用高達(dá)數(shù)百萬美金，更有人猜測(cè)其之前從GoogleAdsense得到的廣告收入大概僅為100萬美金。

其次，網(wǎng)絡(luò)視頻的成功盈利模式尚在探索之中。目前，幾乎所有的視頻網(wǎng)站的盈利之道只是依靠內(nèi)容收費(fèi)，或是憑借自身的流量平臺(tái)吸引網(wǎng)絡(luò)廣告，而其中實(shí)現(xiàn)盈利的寥寥無幾。Google公司首席執(zhí)行官施密特甚至坦言：“雖然我感覺網(wǎng)絡(luò)視頻廣告業(yè)務(wù)的市場(chǎng)潛力非常大，但是我也不知道這個(gè)市場(chǎng)的盈利模式會(huì)是什么樣的?！?/p>

再次，網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)于技術(shù)和帶寬的要求迅速提升?，F(xiàn)在，帶寬已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的最大運(yùn)營成本之一。而且，伴隨著網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)在全球的興起，龐大的用戶數(shù)量一方面造就了巨大的市場(chǎng)空間，另一方面訪問量的激增，也同時(shí)帶來沉重的流量負(fù)擔(dān)和服務(wù)器資源負(fù)擔(dān)，如何有效地利用帶寬資源以及硬件資源，成為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)面臨的技術(shù)挑戰(zhàn)。

最后，與傳媒公司之間的內(nèi)容版權(quán)許可問題，困擾著大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站。例如，環(huán)球唱片公司的CEO莫里斯最近稱YouTube和MySpace為“破壞版權(quán)者”，聲稱他們“應(yīng)該受到上千萬美元的罰款”。Google也面臨著來自傳媒公司的巨大壓力。新聞集團(tuán)和靠IT行業(yè)起家的億萬富豪MarkCuban的公司維亞康姆都將Google告上法庭，逼迫其對(duì)視頻內(nèi)容是否獲得授權(quán)許可進(jìn)行鑒定。2007年2月，Google應(yīng)維亞康姆的要求撤掉了其視頻片段。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站違規(guī)內(nèi)容也成為影響該產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的一大問題。

商業(yè)模式還須立足用戶體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，盡管面臨著種種困難，但只要沿著正確的方向前進(jìn)，就一定能夠?qū)ふ业桨l(fā)展的通途。這個(gè)正確的方向，正是用戶體驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的興起，正是來源于網(wǎng)民對(duì)于良好的用戶體驗(yàn)的追求。以YouTube為例，其創(chuàng)建源于一次偶然的體驗(yàn)缺失：當(dāng)斯蒂文•陳與查德•休萊在一個(gè)朋友的晚會(huì)上拍攝下一個(gè)視頻錄像，并想在網(wǎng)上與其他朋友分享時(shí)，卻怎么也找不到合適的網(wǎng)站上傳。于是，他們決定自己創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)站，從而讓自己和朋友能夠方便地分享各種視頻錄像，YouTube由此而誕生?，F(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的興起，網(wǎng)民已經(jīng)不再滿足于能夠與他人分享或是獲得所需的視頻內(nèi)容，而是對(duì)視頻內(nèi)容的豐富性和差異化、對(duì)視頻業(yè)務(wù)的畫面質(zhì)量、操作難易等與使用體驗(yàn)有關(guān)的內(nèi)容提出了更高的要求。因此，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)要從叫座實(shí)現(xiàn)盈利，就必須一切從用戶體驗(yàn)出發(fā)，想方設(shè)法滿足用戶的各種需求。

為了構(gòu)建成功的盈利模式，就必須提供立足于用戶體驗(yàn)的節(jié)目內(nèi)容。由于目前幾乎所有的視頻網(wǎng)站的盈利之道都是依靠內(nèi)容收費(fèi)或者憑借自身的流量平臺(tái)吸引網(wǎng)絡(luò)廣告，因此內(nèi)容對(duì)于視頻網(wǎng)站能否盈利發(fā)揮著決定性的作用。

第9篇：網(wǎng)絡(luò)廣告商業(yè)模式范文

好的兆頭是，有著聯(lián)盟資源背景的康盛創(chuàng)想被互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊以6000萬美元收入囊下，而前不久樂淘、京東兩家B2C電子商務(wù)企業(yè)宣布組建自己的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，越來越多的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站開始籌建自己的廣告聯(lián)盟，與聯(lián)盟網(wǎng)站一起開發(fā)市場(chǎng)，分享利潤與價(jià)值。同時(shí)，國內(nèi)最大的聯(lián)盟平臺(tái)——百度聯(lián)盟也宣布，提高聯(lián)盟網(wǎng)站的分成，將由原有的50%分層上限，調(diào)整到84%。

不好的跡象是，2009年中國網(wǎng)站總數(shù)穩(wěn)定增長到了323萬個(gè)，同比增長12.2%，但今年6月，網(wǎng)站數(shù)量卻下降到279萬，短短半年已然“蒸發(fā)”44萬個(gè)網(wǎng)站。不僅如此，在不久前百度的今年Q2財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中顯示，TAC(流量獲取成本)盡管總量上升，然而在百度收益中的比例下降到了9.7%，而這個(gè)數(shù)字在去年同期為16.0%，上季度為13.2%。

有觀察者指出，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟網(wǎng)站生存空間正在受到嚴(yán)重?cái)D壓，有人甚至發(fā)出“站長已死”的悲鳴;與此同時(shí)，也有人在豪邁地預(yù)言“一個(gè)真正的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟時(shí)代正在拉開序幕”。為什么業(yè)界會(huì)有如此迥異的觀點(diǎn)，頗具中國本土特色的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟又會(huì)走向哪里?

聯(lián)盟模式的起源

網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟最初始于網(wǎng)站之間共享流量的非商業(yè)合作，而商業(yè)化運(yùn)營則始于亞馬遜。從1996年到2000年間，亞馬遜以平臺(tái)的身份整合賣家和大量中小網(wǎng)站，創(chuàng)造了全球第一個(gè)規(guī)?；膹V告聯(lián)盟。其運(yùn)營方式是亞馬遜將商品廣告以鏈接的形式投放到中小網(wǎng)站網(wǎng)頁上，消費(fèi)者通過這些廣告鏈接到了亞馬遜并形成購物，中小網(wǎng)站便可以從中分成。

國內(nèi)一批早期的B2C網(wǎng)站也效仿過亞馬遜的聯(lián)盟形式。以專注圖書、音像制品的豆瓣社區(qū)為例，它在每部電影或某圖書旁邊都有鏈接到當(dāng)當(dāng)或者卓越的文字廣告，用戶通過這個(gè)鏈接進(jìn)入其中，一旦產(chǎn)生購買行為，豆瓣便會(huì)與售書網(wǎng)站進(jìn)行分成。隨著電子商務(wù)的井噴式發(fā)展，今年，新一輪B2C電子商務(wù)網(wǎng)站也開始了它們的聯(lián)盟熱潮：樂淘網(wǎng)、京東商城先后宣布組建自己的聯(lián)盟平臺(tái)。

事實(shí)上，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)這種電子商務(wù)網(wǎng)站直接發(fā)起的聯(lián)盟，只是分銷模式在互聯(lián)網(wǎng)上的體現(xiàn)，并未形成一個(gè)完整的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈。而在看到亞馬遜聯(lián)盟的發(fā)展之后，Google迅速組建起自有的聯(lián)盟平臺(tái)，并且跳出B2C企業(yè)定位的限制，讓廣告面向更多的廣告主，并由此衍生出AdSense這種互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)鏈。

Google聯(lián)盟與亞馬遜聯(lián)盟的根本區(qū)別在于，一種分銷模式開始變成一種完整的商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的精神在于開放與共享，AdSense模式的誕生大大降低了互聯(lián)網(wǎng)的廣告經(jīng)營門檻。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的上游而言，門檻的降低讓任何人都可以通過聯(lián)盟平臺(tái)購買廣告。聯(lián)盟發(fā)起人不再是廣告主，而是第三方聯(lián)盟平臺(tái)。廣告主只要向聯(lián)盟平臺(tái)購買廣告，聯(lián)盟平臺(tái)再通過文字、圖片或富媒體形式廣告，便能被眾多中小網(wǎng)站采用與，一旦形成點(diǎn)擊或者實(shí)際購買行為，聯(lián)盟平臺(tái)便將付費(fèi)與聯(lián)盟網(wǎng)站。

對(duì)聯(lián)盟下游的中小網(wǎng)站而言，并不是所有網(wǎng)站都具備組建自己銷售團(tuán)隊(duì)的能力與資源。它們無力向廣告主兜售廣告，但擁有用戶和流量。聯(lián)盟平臺(tái)便是通過與聯(lián)盟網(wǎng)站結(jié)成命運(yùn)共同體、價(jià)值共同體的方式，聚合長尾流量的商業(yè)價(jià)值，并通過平臺(tái)化運(yùn)作，向上游廣告商兜售長尾流量。

不過，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大局已定、在強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)下，自建網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟是否還有價(jià)值?從百度離職創(chuàng)業(yè)的樂淘網(wǎng)CEO畢勝認(rèn)為：“如果從網(wǎng)民瀏覽行為來看，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過了一個(gè)從分散到集中的過程，在這個(gè)過程中，門戶、垂直門戶先后興起，新浪、騰訊為代表的勢(shì)力占據(jù)了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的大部分流量，這并不意味著小網(wǎng)站、博客便會(huì)消失。在強(qiáng)勢(shì)門戶等網(wǎng)絡(luò)媒體廣告價(jià)值日益飆升的背景下，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的廣告支出更為低廉。盡管樂淘聯(lián)盟測(cè)試版中只有500到600個(gè)加盟網(wǎng)站，但我們并不擔(dān)心它的速度，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟需要一個(gè)緩慢的滲透過程，并且，這也是集腋成裘的過程。我們?cè)谕ㄟ^百度、新浪作推廣，并不意味著放棄聯(lián)盟背后的長尾流量與長尾網(wǎng)頁，它們都是有價(jià)值的?！?/p>

“互聯(lián)網(wǎng)從分散到集中，現(xiàn)在正又開始趨向分散了?！卑鸱治鰩熡商煊畋硎?，“在摩根斯坦利的一份報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，在過去的幾年里，美國雅虎、AOL、Microsoft等幾家門戶的流量數(shù)據(jù)，從2002年超過40%，降低到了2008年的28%。與美國類似的趨勢(shì)同樣也發(fā)生在了國內(nèi)(見圖表一)，網(wǎng)民門戶瀏覽時(shí)間的減少意味著門戶廣告價(jià)值的降低，從而分流到更多的中小網(wǎng)頁之中。這也意味著中小網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的廣告價(jià)值將隨之提升。

樂淘聯(lián)盟模式的成功在于它成功地構(gòu)建起一條產(chǎn)業(yè)鏈，建立起一個(gè)商業(yè)生態(tài)圈。樂淘網(wǎng)CEO畢勝說：“網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的核心理念是，開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)長尾網(wǎng)站或者主流網(wǎng)頁長尾流量的商業(yè)價(jià)值。通過螞蟻雄兵，積少成多，集腋成裘。事實(shí)上，聯(lián)盟不是一個(gè)獨(dú)立的聲音，而是基于互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的一種商業(yè)運(yùn)營模式，聯(lián)盟的一方需要廣告主，而另一方面則需要有實(shí)際流量的加盟網(wǎng)站。聯(lián)盟帶來了營銷工具革命性的變化——任何人都可以獲取聯(lián)盟平臺(tái)代碼，進(jìn)行營銷。”

“百度局域網(wǎng)”和“騰訊聯(lián)邦”

與美國亞馬遜與Google兩強(qiáng)爭霸相比，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟卻是百度一家獨(dú)大，有大約35萬家獨(dú)立網(wǎng)站加入其中，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟是“命運(yùn)共同體”，也是“價(jià)值共同體”，但隨著聯(lián)盟策略的調(diào)整，百度卻成為聯(lián)盟網(wǎng)站的眾矢之的，越來越多的網(wǎng)站發(fā)出在百度聯(lián)盟中賺不到錢的感慨。

盡管去年百度宣布，今年的聯(lián)盟分成將由去年的7億元人民幣上升到10億元以上，但在今年前半年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中顯示，上半年兩個(gè)季度，百度TAC(流量獲取成本)相比去年卻有明顯的下滑，先是從16%下降為13.2%，接著又降至9.7%。搜索引擎TAC，是搜索引擎為導(dǎo)入更多流量，通過會(huì)尋求中小網(wǎng)站的流量支持，這也包括了置放第三方網(wǎng)站的搜索框搜索引起的分成，以及聯(lián)盟廣告的分成。TAC指標(biāo)的變化，在某種意義上體現(xiàn)出搜索引擎對(duì)于聯(lián)盟網(wǎng)站的重視程度。相比較百度TAC成本比例，Google對(duì)于聯(lián)盟分成似乎更為慷慨，根據(jù)i美股提供的研究報(bào)告，2008年至今，Google TAC與公司整體營收所占比例一直保持在了26%～29%。

百度讓中小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擔(dān)憂的遠(yuǎn)不止分成比例的下降，還來自于前不久它所推廣的“框搜索”與“百度開放平臺(tái)”。有著“中國互聯(lián)網(wǎng)入口”之稱的百度，它的成功很大程度上歸功于百度聯(lián)盟的成功。百度依靠聯(lián)盟網(wǎng)站，將自己的搜索框或廣告覆蓋了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大大小小的網(wǎng)頁之上。億邦動(dòng)力總編賈鵬雷分析，百度最初大約有50%甚至更高的流量來自于百度聯(lián)盟，而現(xiàn)在也保持在20%左右。隨著谷歌退出中國搜索市場(chǎng)，它更牢牢占據(jù)了國內(nèi)搜索引擎市場(chǎng)70%以上的江山，它已然成為中國網(wǎng)民上網(wǎng)的入口。

所謂的百度開放平臺(tái)，是指百度推出應(yīng)用程序平臺(tái)，將眾多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用納入其中，一旦用戶搜索諸如天氣、游戲等關(guān)鍵詞，將直接向用戶推薦、呈現(xiàn)相關(guān)應(yīng)用，用戶不必跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)絡(luò)便可以使用它們。而用戶在使用過程中產(chǎn)生的費(fèi)用，百度將與合作網(wǎng)站一起分享。

百度開放平臺(tái)以及TAC比例的下調(diào)，對(duì)于中小網(wǎng)站而言，是否意味著百度正在通過流量控制，將流量資源導(dǎo)向自己投資或者合作的網(wǎng)站，而廣告聯(lián)盟已經(jīng)不如以往重要?

事實(shí)上，百度平臺(tái)的開放意味著百度對(duì)于自身流量的自信，試圖劃定互聯(lián)網(wǎng)的格局的努力，與其網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟并無直接關(guān)系。百度的開放事實(shí)上是通過流量控制，將流量導(dǎo)入合作網(wǎng)站，甚至是自有網(wǎng)站或控股、投資的網(wǎng)站之下。這也是百度進(jìn)一步將流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金，尋求搜索模式之外的商業(yè)價(jià)值，試圖建立百度主導(dǎo)下的“泛百度”互聯(lián)網(wǎng)格局的戰(zhàn)略調(diào)整。

當(dāng)然，百度TAC成本占營業(yè)收入的下降并不意味著聯(lián)盟勢(shì)力的一去不復(fù)返。事實(shí)上，從百度內(nèi)部人士獲悉，百度聯(lián)盟在2009年“北斗”系統(tǒng)上線之后，地位已經(jīng)越發(fā)重要，而原本不屬于百度一級(jí)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟已經(jīng)提升至行政一級(jí)平臺(tái)，而聯(lián)盟負(fù)責(zé)人也成為了百度的“核心高層”。

百度TAC比例的下降只是百度轉(zhuǎn)型的征兆——由粗放的聯(lián)盟經(jīng)營，進(jìn)入更為精細(xì)的運(yùn)營。艾瑞分析師由天宇表示，百度聯(lián)盟分為兩類，一是搜索聯(lián)盟，一是廣告聯(lián)盟。搜索合作百度分成比例在30%～50%，而廣告聯(lián)盟則在

50%～70%，前不久百度所公布的提高到84%上限，指的是廣告聯(lián)盟。百度搜索聯(lián)盟的流量已經(jīng)不再那么重要，但廣告聯(lián)盟遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Google AdSense，因此，百度聯(lián)盟未來的發(fā)展重心將是其廣告聯(lián)盟，擴(kuò)大聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)的觸角，并且積極提高廣告實(shí)際轉(zhuǎn)化率。

與百度給聯(lián)盟網(wǎng)站帶來的消極訊號(hào)不同，騰訊收購康盛創(chuàng)想的消息卻或多或少引起中小網(wǎng)站對(duì)于聯(lián)盟形勢(shì)的看好。作為國內(nèi)最專業(yè)社區(qū)軟件開發(fā)商之一，康盛創(chuàng)想旗下的Discuz!是國內(nèi)用戶量最大、覆蓋范圍最廣的社區(qū)軟件平臺(tái)，擁有超過140萬家網(wǎng)站用戶。而Alexa中國排名前1500家網(wǎng)站中，超過70%的網(wǎng)站選擇第三方社區(qū)平臺(tái)時(shí)都采用了Discuz!的解決方案。不言而喻，并購之后，康盛創(chuàng)想旗下?lián)碛薪?萬名站長加入的領(lǐng)地廣告聯(lián)盟也順利納入騰訊旗下。

無疑，這樁并購對(duì)于騰訊有著至關(guān)重要的戰(zhàn)略意義。騰訊收購康盛創(chuàng)想首先是從技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略布局?？凳?chuàng)想牢牢占據(jù)了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的大部分技術(shù)平臺(tái)，并積累了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中海量的用戶數(shù)據(jù)與用戶使用數(shù)據(jù)。一旦完成騰訊數(shù)據(jù)后臺(tái)與康盛數(shù)據(jù)平臺(tái)的對(duì)接，騰訊便可以利用這些用戶與數(shù)據(jù)進(jìn)行騰訊產(chǎn)品的升級(jí)與建設(shè)。從IM聊天到社區(qū)論壇，再到支付、購物等側(cè)面，構(gòu)建起一個(gè)更大的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)將中國互聯(lián)網(wǎng)變成“騰訊社區(qū)”的戰(zhàn)略布局。也就是說，用戶只要擁有一個(gè)QQ號(hào)，便能登錄到各大論壇，登錄后的衍生用戶行為都將被囊入騰訊社區(qū)。

此外，康盛創(chuàng)想旗下?lián)碛兄?萬名社區(qū)站長的廣告聯(lián)盟。從廣告聯(lián)盟模式而言，越大的聯(lián)盟平臺(tái)越有對(duì)于上游廣告商的話語權(quán)，一旦將康盛的廣告聯(lián)盟與騰訊搜搜聯(lián)盟完成對(duì)接，接下來便可以進(jìn)入一個(gè)良性的循環(huán)。憑借騰訊聯(lián)盟的強(qiáng)勢(shì)，聯(lián)合后的聯(lián)盟平臺(tái)對(duì)上游將有更大的話語權(quán)，能夠獲得更多的廣告資源投放，而對(duì)下聯(lián)盟網(wǎng)站也能夠?qū)⑴c康盛的合作轉(zhuǎn)化為與騰訊搜搜的合作，這也將提升騰訊搜搜在搜索市場(chǎng)的份額。

百度聯(lián)盟與騰訊+康盛創(chuàng)想聯(lián)盟就規(guī)模而言，百度聯(lián)盟依舊占據(jù)著強(qiáng)勢(shì)地位，兩者在營收方面甚至不在一個(gè)數(shù)量級(jí)之上。從目前騰訊的收入結(jié)構(gòu)而言，騰訊聯(lián)盟除了能夠進(jìn)行流量購買之外，在廣告方面確實(shí)沒有太多的利潤空間讓利給中小網(wǎng)站。然而，就從整體的互聯(lián)網(wǎng)格局戰(zhàn)略而言，百度、騰訊都在試圖擴(kuò)大自己的網(wǎng)絡(luò)版圖，都在試圖將整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)格局納入自我能力控制之下。百度的阿喀琉斯之踵便在于，騰訊能夠向眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共享用戶資源、分享數(shù)據(jù)資源，而掌握互聯(lián)網(wǎng)入口的百度只能夠給一兩家網(wǎng)站帶來實(shí)際流量，流量合作具有明顯的排他性質(zhì)，而用戶共享的合作空間則更為廣闊。這也意味著，騰訊大社區(qū)的戰(zhàn)略可以跟各種不同的網(wǎng)站結(jié)盟，形成一個(gè)“騰訊聯(lián)邦”。

其實(shí)，不管是騰訊還是百度，電子商務(wù)還不是它們的強(qiáng)項(xiàng)，它們共同的勁敵是阿里及其旗下的淘寶。當(dāng)年阿里拆分阿里媽媽專門負(fù)責(zé)聯(lián)盟業(yè)，直到今天阿里媽媽也悄然轉(zhuǎn)變?yōu)樘詫毧吐?lián)盟，但阿里旗下的聯(lián)盟依舊主要在進(jìn)行集團(tuán)旗下的網(wǎng)絡(luò)資源整合。對(duì)于阿里的聯(lián)盟體系而言，與百度聯(lián)盟相比，它的優(yōu)勢(shì)在于牢牢掌握了核心的廣告主資源，或許它的聯(lián)盟真正大規(guī)模走向更為開放的市場(chǎng)已經(jīng)不遠(yuǎn)。

前不久，搜狐公司宣布拆分搜狗搜索業(yè)務(wù)成立子公司，而阿里集團(tuán)則聯(lián)手云峰科技注資搜狗搜索。投資搜狗可以視作阿里集團(tuán)電子商務(wù)形態(tài)對(duì)百度所代表的搜索引擎形態(tài)的抗?fàn)?，也是美國亞馬遜聯(lián)盟對(duì)決Google AdSense的中國翻版。從2008年9月起，淘寶全面屏蔽百度搜索，而2010年6月起，百度聯(lián)盟反過來大批封殺淘寶聯(lián)盟旗下的加盟網(wǎng)站淘寶客。

顯然，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭阿里、百度與騰訊的戰(zhàn)爭正在悄然升級(jí)。對(duì)于中小網(wǎng)站而言，它們的價(jià)值將會(huì)被重新評(píng)估。聯(lián)盟已經(jīng)成為三巨頭爭霸不可忽視的力量，縱橫捭闔之間，互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭已經(jīng)不再是單獨(dú)公司的競(jìng)爭，而是聯(lián)盟與聯(lián)盟(包括網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，以及更為廣義的戰(zhàn)略聯(lián)盟)間的競(jìng)爭。在這種競(jìng)爭中，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟中原本弱勢(shì)的中小網(wǎng)站們既可能獲得更多的議價(jià)空間，也有可能在激烈爭斗中成為被犧牲的先頭部隊(duì)。

模式優(yōu)化

通過平臺(tái)開放以及價(jià)值共享，從商業(yè)模式上來看，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟已然成形。它的客戶價(jià)值主張很明確，對(duì)于上游廣告主而言，相比較門戶等核心網(wǎng)絡(luò)媒體資源，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟有著更為明確的經(jīng)濟(jì)性，更適用于中小企業(yè)廣告。對(duì)于下游而言，聯(lián)盟的價(jià)值在于，它充分開發(fā)長尾網(wǎng)頁的商業(yè)價(jià)值——眾多中小網(wǎng)站由于規(guī)模以及資源的劣勢(shì)，缺乏對(duì)于廣告主的議價(jià)能力，而聯(lián)盟平臺(tái)則通過一種“商”的角色，將上游廣告主的需求，以及下游眾多中小網(wǎng)站的流量、用戶價(jià)值進(jìn)行對(duì)接。

從聯(lián)盟的性質(zhì)而言，它更符合互聯(lián)網(wǎng)的精神。它通過平臺(tái)的開放，任何廣告主，任何網(wǎng)頁所有者，甚至是個(gè)人都可以參與其中。通過廣告門檻的降低，激活長尾價(jià)值，以開放的方式分享互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。從某種意義上來說，即使是近期國內(nèi)興起的團(tuán)購網(wǎng)站，它們的營銷方式實(shí)際上也是網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的一種變異——通過開放API，任何人都可以分享購物信息，并且通過影響好友或者受眾參與團(tuán)購，分享者也可以獲得相應(yīng)的價(jià)值回饋。

網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的商業(yè)模式已然成型，也由此衍生出互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)龐大產(chǎn)業(yè)，但相比較中美兩國網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的市場(chǎng)水平而言，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟依舊需要從商業(yè)模式的運(yùn)營方面進(jìn)一步的深化與升級(jí)。

網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力在于匹配技術(shù)手段的提升，提高廣告效果。曾任谷歌中國產(chǎn)品總監(jiān)的周杰，離職谷歌之后創(chuàng)辦了專注效果廣告的浪淘金，在他看來，盡管相比純門戶網(wǎng)站廣告，聯(lián)盟廣告在品牌方背書率方面確實(shí)相差甚遠(yuǎn)，然而聯(lián)盟廣告的優(yōu)勢(shì)便在于價(jià)格低，并且聯(lián)盟廣告的價(jià)值在現(xiàn)在看來是被嚴(yán)重低估的一塊。周杰表示，“與門戶廣告主攻品牌方向不同，聯(lián)盟廣告更適用于實(shí)際效果的中小企業(yè)。任何廣告背后都是影響到背后的‘人’，從效果廣告挖掘力度而言，聯(lián)盟廣告是被價(jià)值低估的。而今后網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟模式的主要發(fā)展方向便是從‘效果’入手，通過技術(shù)手段進(jìn)行優(yōu)化?！?/p>

周杰分析道：“聯(lián)盟廣告將伴隨著B2C的擴(kuò)張而發(fā)展起來。B2C的流量必須從網(wǎng)站上獲得，任何流量背后都是由‘人’主導(dǎo)。因此重心在于通過聯(lián)盟或者某個(gè)網(wǎng)站，如何去分析消費(fèi)者的意圖，最后去匹配有意圖的消費(fèi)者。但分析和匹配技術(shù)卻又相對(duì)門檻較高，需要大量的技術(shù)研發(fā)投入。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的產(chǎn)業(yè)分工也是有著現(xiàn)實(shí)的邏輯驅(qū)動(dòng)。未來網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)格局中，或許將出現(xiàn)更多的從技術(shù)層面切入的第三方商，他們向上百度等聯(lián)盟的媒體資源，然后按照客戶的效果來結(jié)算。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟將從粗放式經(jīng)營轉(zhuǎn)而進(jìn)步為更精準(zhǔn)、精細(xì)的營銷時(shí)代?！?/p>