商業(yè)模式核心分析精選(九篇)
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第1篇：商業(yè)模式核心分析范文
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；Google；Apple；范式分析
中圖分類號：TP393文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-3044(2012)10-2435-03
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商的不斷發(fā)展和壯大，并使其成為真正的巨型企業(yè)，對世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著巨大的影響力。因此在對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與典型互聯(lián)網(wǎng)成功企業(yè)的商業(yè)模式研究的基礎(chǔ)上，通過基于企業(yè)核心競爭力的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)分析的方法，深入研究互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商的商業(yè)模式，進(jìn)而把相關(guān)分析和結(jié)論延伸到其在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展中，對企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競爭有重要的借鑒意義。該文選取了Google和Apple這兩個(gè)既具有典型互聯(lián)網(wǎng)代表性又擁有截然不同商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為研究對象，以求通過深入的對比分析，更好的探究互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的核心特點(diǎn)。
該文的第一章首先對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的概念進(jìn)行了剖析，并以此為基礎(chǔ)建立了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的范式分析模型；第二章是對Google商業(yè)模式的深入分析；第三章對Apple的iphone商業(yè)模式進(jìn)行了分析，并與Google商業(yè)模式進(jìn)行了對比；第四章基于前兩張章分析結(jié)論對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式共有的核心特點(diǎn)進(jìn)行分析；第五章為該文結(jié)論。
1商業(yè)模式范式分析模型
1.1商業(yè)模式綜述
商業(yè)模式在當(dāng)代企業(yè)競爭中作用日趨顯著，理論界對商業(yè)模式的研究也逐漸成為企業(yè)管理與市場競爭研究的熱點(diǎn)。目前相關(guān)研究對商業(yè)模式尚未有統(tǒng)一的明確定義，但有一些影響力較大的概念闡述，該文對近年來的主要研究進(jìn)行了梳理和分析，把其中對商業(yè)模式的定義分成體系論、價(jià)值論、盈利論和整合論四類。
在體系論中，認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)包含戰(zhàn)略目標(biāo)、價(jià)值主張、收入來源、關(guān)鍵成功因素和核心競爭力這幾大要素[1]；在價(jià)值論中，商業(yè)模式則包含定價(jià)模式、收入模式、渠道模式、商業(yè)流程模式、基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)關(guān)系、組織架構(gòu)以及價(jià)值主張這幾大要素；盈利論認(rèn)為商業(yè)模式是解決應(yīng)為顧客提供什么樣的價(jià)值、應(yīng)為哪些顧客提供價(jià)值、如何為該價(jià)值定價(jià)、誰應(yīng)為該價(jià)值付費(fèi)、為提供該價(jià)值應(yīng)該采取什么戰(zhàn)略、如何提供該價(jià)值、怎樣保持優(yōu)勢的一攬子方案[2]；整合論則認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)包含產(chǎn)品、顧客界面、基礎(chǔ)設(shè)施管理和財(cái)務(wù)四大要素。
除此以外，Osterwalder與Pigneur提出商業(yè)模式是企業(yè)戰(zhàn)略在概念上和框架結(jié)構(gòu)上的實(shí)現(xiàn)，并為企業(yè)過程的實(shí)施奠定了基礎(chǔ)[3]；歐洲Teleno研發(fā)小組提出商業(yè)模式時(shí)特定的匯集了物流、信息流、資金流的，最終傳遞給客戶增值的商品或服務(wù)的業(yè)務(wù)流程與其核心環(huán)節(jié)的抽象。
綜合上述對商業(yè)模式的分析和定義，該文認(rèn)為：商業(yè)模式是企業(yè)以滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的一個(gè)完整的高效率的具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng)。商業(yè)模式包含了企業(yè)戰(zhàn)略、盈利模式、成本戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、內(nèi)部運(yùn)營管控，其有效性、價(jià)值實(shí)現(xiàn)能力和生命周期受到外部相關(guān)產(chǎn)業(yè)環(huán)境、用戶需求發(fā)展與內(nèi)部企業(yè)核心競爭力的影響。
1.2互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式發(fā)展背景
前文分析中可知，企業(yè)商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)必須考慮外部環(huán)境、需求發(fā)展與內(nèi)部能力的協(xié)調(diào)，因此，對互聯(lián)網(wǎng)典型企業(yè)的商業(yè)模式分析首先需要對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，競爭模式和用戶需求發(fā)展進(jìn)行分析，才能從根本上明晰互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式產(chǎn)生的基礎(chǔ)和發(fā)展方向，為該文構(gòu)造商業(yè)模式分析模型提供依據(jù)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了重大變革，可歸結(jié)到如下幾方面：
1）全球一體化：網(wǎng)絡(luò)信息交互帶來的生產(chǎn)的全球化、貿(mào)易全球化、金融全球化、消費(fèi)分工全球化，其本質(zhì)是信息、物資及人力等各種資源的遷移成本迅速降低，逐漸實(shí)現(xiàn)一個(gè)扁平的地球。
2）知識革命：互聯(lián)網(wǎng)促使知識的加速傳播，加速了知識的更新速度，使知識爆炸與經(jīng)濟(jì)發(fā)展直接聯(lián)接，改變了傳統(tǒng)的競爭和發(fā) 展模式。
3）錯(cuò)位競爭：企業(yè)競爭已不僅是對傳統(tǒng)資源占有的競爭，由于信息資源的開放和知識革命，小企業(yè)、甚至個(gè)人在某種程度上擁有了和大企業(yè)競爭的能力。
4）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)：與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式相反，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)極其重要的特征是邊際效益遞增，其單產(chǎn)品生產(chǎn)營銷成本隨著用戶規(guī)模增長不發(fā)生變化甚至快速降低，經(jīng)濟(jì)價(jià)值則呈幾何級數(shù)增加。
下面對當(dāng)今時(shí)代和文化發(fā)展環(huán)境下的用戶需求特點(diǎn)進(jìn)行分析：
1）時(shí)代特性：當(dāng)今時(shí)代特性崇尚個(gè)性化和多元化，與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的聯(lián)接的有機(jī)性和節(jié)點(diǎn)的離散性相契合。
2）矛盾的需求：信息需求的開放性與個(gè)人信息的隱私性并重，對主流價(jià)值的認(rèn)同與批判并舉，對圍墻花園存在的矛盾心理。
3）長尾理論：人們的選擇越多，自由就越多；人們選擇的成本則越低，自由就越容易。當(dāng)長尾理論與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合之后，實(shí)現(xiàn)了以最小的選擇成本，提供最多的選擇機(jī)會。由此互聯(lián)網(wǎng)客戶需求中長尾部分的至關(guān)重要。
結(jié)合上述分析，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的成功商業(yè)模式首先需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，理解網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用戶需求的特點(diǎn)；能夠利用互聯(lián)網(wǎng)，吸引用戶，滿足用戶的個(gè)性化需求；能夠利用互聯(lián)網(wǎng)，提升用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)水平，并同時(shí)降低實(shí)現(xiàn)用戶需求的成本。其次，成功的商業(yè)模式在獨(dú)特價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，必須難以模仿。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單純依靠技術(shù)領(lǐng)先和資源優(yōu)勢已無法確保此點(diǎn)，競爭的形式已經(jīng)從單純的新產(chǎn)品、新技術(shù)及其后的價(jià)值鏈競爭，發(fā)展到了價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的競爭，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)也是扁平化趨勢發(fā)展的必然選擇；建立一個(gè)有競爭力的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，對競爭對手來說往往是難以復(fù)制的，從而能夠較長的保持競爭優(yōu)勢。
1.3商業(yè)模式范式分析模型
結(jié)合前文的分析思路，該文建立了如圖1的商業(yè)模式范式分析模型：
圖1商業(yè)模式范式分析模型
該文建立的分析模型基于研究目標(biāo)的商業(yè)模式的直觀現(xiàn)象與內(nèi)在價(jià)值實(shí)現(xiàn)，從價(jià)值實(shí)現(xiàn)和系統(tǒng)體系兩個(gè)維度進(jìn)而拓展到內(nèi)部性、外部性、結(jié)構(gòu)性和整體性4個(gè)分析角度，深入互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的核心進(jìn)行分析，進(jìn)而對其商業(yè)模式“范式”分析結(jié)論進(jìn)行評價(jià)。
內(nèi)部性：基于核心競爭力分析方法，研究對象獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造模式；
外部性：基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的競爭，與企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)定位實(shí)現(xiàn)全價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（鏈）的競爭優(yōu)勢與最優(yōu)價(jià)值實(shí)現(xiàn)；
結(jié)構(gòu)性：特有的價(jià)值創(chuàng)造模塊和資源的獨(dú)特組織結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)難以復(fù)制性以建立競爭優(yōu)勢；
整體性：實(shí)現(xiàn)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建立整體競爭優(yōu)勢，使某個(gè)商業(yè)模式與企業(yè)整體理念與發(fā)展策略有機(jī)結(jié)合。
后面章節(jié)中對Google和Apple商業(yè)模式分析將基于此模型展開。
2 Google商業(yè)模式
2.1商業(yè)模式分析
目前Google的核心價(jià)值模式是：搜索+信息應(yīng)用+廣告，其關(guān)鍵是讓用戶的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用更多的通過Google實(shí)現(xiàn)。
下面將應(yīng)用商業(yè)模式分析模型對Google的商業(yè)模式進(jìn)行分析。
內(nèi)部性分析：在核心競爭力方面，Google有著具有技術(shù)領(lǐng)先的谷歌算法，降低了用戶找到真正需要的信息的成本，提供了有效的信息服務(wù)。Google品牌是網(wǎng)絡(luò)開放和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的代名詞，用戶對Google“不作惡”的企業(yè)理念高度認(rèn)同，從而有著極高的忠誠度。Google始終堅(jiān)持與用戶搜索內(nèi)容直接相關(guān)純文字廣告，同時(shí)廣告的精確投放不依賴于用戶的個(gè)人信息，而只依賴于用戶輸入的搜索關(guān)鍵詞，實(shí)現(xiàn)了信息開放需求與個(gè)人隱私保護(hù)的平衡；廣告競價(jià)不僅看廣告商的出價(jià)，也同步考慮其廣告每次用戶點(diǎn)擊帶來的盈利，從泛化廣告到精準(zhǔn)營銷，兼顧了顧客與廣告商的利益最優(yōu)化，這也體現(xiàn)了知識產(chǎn)生知識的特點(diǎn)。
外部性分析：Google通過組建聯(lián)盟和商業(yè)收購，打造其龐大的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，外部通過Adwords和Adsense拓展其廣告聯(lián)盟，以android為核心建立手機(jī)開放聯(lián)盟；內(nèi)部基于明晰的發(fā)展思路與戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，積極收購公司發(fā)展所需要的相關(guān)企業(yè)與專利，為Google打造全方位的用戶需求實(shí)現(xiàn)能力，奠定了基礎(chǔ)。Google通過龐大的用戶群、領(lǐng)先的技術(shù)以及低成本的服務(wù)實(shí)現(xiàn)確立了其在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的主導(dǎo)地位和生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)勢定位。
結(jié)構(gòu)性分析：Google信息服務(wù)從互聯(lián)網(wǎng)信息開始，逐步拓展到書籍信息、視頻信息、社會交往、地圖信息等，結(jié)構(gòu)完整、步驟明確的踐行這“組織起世界上所有信息”的愿景。從搜索引擎開始，發(fā)展到Google地圖、Gmail、Youtube，云計(jì)算、android、GoogleApps，讓用戶的全部需求能夠通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)。Google在技術(shù)層面通過先進(jìn)的算法和云計(jì)算數(shù)據(jù)中心的支持，讓其他競爭者暫時(shí)望塵莫及。Google搜索，Google地圖，Google Apps，Google云計(jì)算，在保持其技術(shù)領(lǐng)先性的同時(shí)通過信息服務(wù)形成的有機(jī)的整體，從而確保了 Google在企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的優(yōu)勢定位。
整體性分析：從單純的網(wǎng)絡(luò)信息搜索，向全面的信息服務(wù)發(fā)展，提供包括信息、廣告、書籍、地圖、圖片、視頻、社交、電郵、辦公等；從“點(diǎn)擊一下就可以離開”到“歡迎進(jìn)入星球Google”；所有的服務(wù)都整合到Google的網(wǎng)頁，用戶只需要登錄Google就能夠迅速的得到所要的服務(wù)。隨著iGoogle的發(fā)展，用戶可以按自己的需要打造最舒適的需求獲取環(huán)境。通過云計(jì)算技術(shù)把數(shù)萬至數(shù)十萬臺廉價(jià)CPU和硬盤組成服務(wù)器，協(xié)調(diào)全球的服務(wù)器成為“一臺機(jī)器”并行處理計(jì)算需求，配合以高速光纖連接和互聯(lián)網(wǎng)接入、以及廉價(jià)的電力和制冷，打造高效的“信息核電廠”，使得Google完成一項(xiàng)運(yùn)算成本僅為普通公司的十分之一。Google把服務(wù)內(nèi)涵、服務(wù)方式、服務(wù)提供、技術(shù)及支撐通過統(tǒng)一的價(jià)值觀與理念凝結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體，從而形成了難以復(fù)制的強(qiáng)大競爭力。
2.2 Google商業(yè)模式“范式”分析結(jié)論
Google通過“開放”與“不作惡”的理念宣傳，順應(yīng)了用戶在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對信息獲取和信息服務(wù)提供的期待，從而得到全球眾多用戶的支持，其價(jià)值觀為用戶所肯定。在最優(yōu)信息獲取服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過應(yīng)用的不斷豐富及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，引導(dǎo)用戶需求通過網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)端實(shí)現(xiàn)，減少用戶對本地硬件軟件的依賴，徹底改變現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。
基于Google的技術(shù)優(yōu)勢構(gòu)建以Google為核心的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，打造了一個(gè)綜合信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，借助其價(jià)值網(wǎng)絡(luò)提供全方位功能實(shí)現(xiàn)能力，從而確保難以復(fù)制的強(qiáng)大競爭力，讓用戶的所用需求都可以通過Google服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)。
3Apple商業(yè)模式
3.1商業(yè)模式分析
Apple公司核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品，目前全球電腦市場占有率為3.8%，憑借iphone手機(jī)的巨大成功，蘋果公司市值在2011年8月10日已超過埃克森美孚，成為全球市值最高的上市公司。因此，該文將主要對iphone的商業(yè)模式進(jìn)行分析研究。
iphone核心價(jià)值創(chuàng)造邏輯：終端＋內(nèi)容＋通信費(fèi)分成，其關(guān)鍵是培育并掌控獨(dú)特價(jià)值取向的用戶群。通過應(yīng)用商業(yè)模式分析模型對其商業(yè)模式的分析結(jié)果如下。
內(nèi)部性分析：Apple在美國電子產(chǎn)品市場一直占有相當(dāng)數(shù)量的用戶群，其工業(yè)設(shè)計(jì)與審美品位為用戶廣泛認(rèn)可，Apple致力于生產(chǎn)工業(yè)化時(shí)代的藝術(shù)性產(chǎn)品的理念使其擁有很高的用戶忠誠度。同時(shí)Apple作為美國最有價(jià)值的品牌之一，其總裁Jobs的個(gè)人影響力與個(gè)人魅力也起到了重要作用。Apple強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力、品牌優(yōu)勢、最新技術(shù)集成及用戶超強(qiáng)體驗(yàn)保證了iphone的強(qiáng)大競爭力。
外部性分析：iphone通過終端供應(yīng)、內(nèi)容應(yīng)用供應(yīng)及系統(tǒng)平臺三位一體，確立其價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的整體競爭優(yōu)勢；與運(yùn)營商合作擴(kuò)展渠道，進(jìn)一步完善其價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)依靠品牌吸引力及App Store模式確保其在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的主導(dǎo)地位。在美國，Apple能部分掌握手機(jī)用戶的數(shù)據(jù)庫信息，iPhone使得獨(dú)立ISP得以繞過運(yùn)營商提供服務(wù)，削弱運(yùn)營商對服務(wù)提供商的控制，直接提升了iphone在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的地位；其safari瀏覽器可以使所有的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容搬到iphone上，削弱了運(yùn)營商對內(nèi)容提供商的控制；在現(xiàn)有的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和生態(tài)系統(tǒng)中，Apple具有極大的控制力，占據(jù)了生態(tài)優(yōu)勢位。
結(jié)構(gòu)性分析：Apple把原有iTunes成功的應(yīng)用方式和服務(wù)模式移植到iphone上，通過App store持續(xù)提供基于iphone的各種應(yīng)用于服務(wù)，因此不斷產(chǎn)生新的利潤點(diǎn)。從某種意義上看，App store是iTunes的演進(jìn)和升級。Apple整體品牌吸引力及用戶關(guān)注度其他終端廠商遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，其打造的簡約的精英文化品位深入人心，這使得iphone的吸引力進(jìn)一步提升。因此，iphone通過把產(chǎn)品、服務(wù)、應(yīng)用和文化的有機(jī)結(jié)合，形成了難以復(fù)制的強(qiáng)大競爭力。
整體性分析：iphone出售只是客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)的起點(diǎn)，其后整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)啟動，不斷實(shí)現(xiàn)新的客戶價(jià)值。Apple的整體戰(zhàn)略是構(gòu)建以MAC電腦為核心的“數(shù)字家庭”，通過多元化的產(chǎn)品策略來實(shí)現(xiàn)，iphone是iPod的手機(jī)化、MAC的移動化，是Apple在特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的戰(zhàn)略延伸；iphone商業(yè)模式的創(chuàng)新不是對Apple整體戰(zhàn)略的顛覆，而是其企業(yè)長期戰(zhàn)略的局部實(shí)現(xiàn)方式；事實(shí)上，iphone的推出刺激了Mac電腦的增長，光環(huán)作用體現(xiàn)了多個(gè)業(yè)務(wù)之間的正反饋。
3.2商業(yè)模式“范式”分析結(jié)論
Apple從理解用戶需求到引導(dǎo)用戶需求，從iTunes到App Store，構(gòu)建了基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶小眾需求實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新模式，開拓了App 2.0時(shí)代，有效的降低了成本。終端+服務(wù)+應(yīng)用+豐富周邊產(chǎn)品，同時(shí)滿足了用戶品味和個(gè)性化兩方面的需求，也間接的突破了圍墻花園的弱點(diǎn)。蘋果通過產(chǎn)品和服務(wù)打造的精英文化征服了客戶，使得蘋果的封閉被用戶理解為品位的象征，也讓競爭對手難以效仿。
從MAC PC到ipod到iphone到ipad，以核心競爭力為基礎(chǔ)構(gòu)建了Apple主導(dǎo)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，形成了全面的競爭優(yōu)勢；蘋果的商業(yè)模式圍繞著一個(gè)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略形成一個(gè)整體，從過去的“數(shù)字家庭”逐步擴(kuò)展到“數(shù)字生活”。
4范式對比與解析
而Google和Apple在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中分別是封閉和開放的代表，也體現(xiàn)了對圍墻花園觀念的不同理解和實(shí)踐，通過對Google和Apple的商業(yè)模式研究，及在模型應(yīng)用分析的基礎(chǔ)上，本節(jié)將對二者折射出的互聯(lián)網(wǎng)典型商業(yè)模式“范式”進(jìn)行統(tǒng)一分析，相關(guān)分析歸結(jié)到以下幾個(gè)方面。
1、切入點(diǎn)：必須在用戶的網(wǎng)絡(luò)生活中有合適的切入點(diǎn)，即某種用戶需求的最佳實(shí)現(xiàn)方式，可以是服務(wù)，亦可以是產(chǎn)品從而快速形成巨大的用戶規(guī)模，如Google的信息搜索，Apple的iphone手機(jī)等。
2、獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造方式：在切入點(diǎn)的基礎(chǔ)上，要建立創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造模式，且其價(jià)值實(shí)現(xiàn)要兼顧商業(yè)價(jià)值與社會價(jià)值；從而建立為用戶所接受的創(chuàng)新的盈利模式，如蘋果的App store應(yīng)用分成，Google的廣告競價(jià)。
3、核心競爭力：核心競爭力必須能夠在企業(yè)所選切人點(diǎn)與價(jià)值創(chuàng)造中體現(xiàn)，且具有難以復(fù)制性；如Google的搜索技術(shù)與信息服務(wù)，Apple的工業(yè)設(shè)計(jì)與電子應(yīng)用。核心競爭力往往是企業(yè)文化、品牌、技術(shù)、服務(wù)等構(gòu)成的有機(jī)整體，能保證企業(yè)所用商業(yè)模式不易被競爭對手復(fù)制。
4、構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)：企業(yè)要盡可能的聯(lián)合第三方伙伴構(gòu)建自己的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，在擴(kuò)大競爭優(yōu)勢的同時(shí)，擴(kuò)大切入點(diǎn)維度上的服務(wù)廣度與深度，以最終包含用戶所需全部需求為目標(biāo)，不斷擴(kuò)展。Google和Apple作為圍墻花園的不同理念的代表，其踐行的方式也有所不同，Google希望能夠成為用戶獲取全互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的唯一途徑；Apple則希望能夠在花園中滿足用戶所有的服務(wù)需求，并激勵用戶自給自足。
5結(jié)論
該文提出了一種基于商業(yè)模式價(jià)值實(shí)現(xiàn)和系統(tǒng)體系兩個(gè)維度及內(nèi)部性、外部性、結(jié)構(gòu)性和整體性4個(gè)分析角度的商業(yè)模式分析模型。并把模型分析應(yīng)用到對Google和Apple的主要商業(yè)模式分析中，并進(jìn)一步引申到切入點(diǎn)、價(jià)值創(chuàng)造方式、核心競爭力與構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)這四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，從而為相關(guān)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新研究提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)與啟示。
參考文獻(xiàn)：
[1] Timmers, P., "Business Models for Electronic Markets." Journal on Electronic Markets, 8(2):3-8, 1998.
第2篇：商業(yè)模式核心分析范文
本文在現(xiàn)有商業(yè)模式研究理論基礎(chǔ)上，結(jié)合價(jià)值鏈理論，提出適用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式的價(jià)值分析模型，深化了對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式的框架研究，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)用“免費(fèi)”商業(yè)模式進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的過程。
一、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式價(jià)值模型構(gòu)建的理論依據(jù)
（一）基于價(jià)值鏈理論，提出“維度”分析視角
對于運(yùn)用免費(fèi)商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，用戶是其一切價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，價(jià)值鏈已不僅僅是將經(jīng)營活動的各個(gè)過程前后相連形成的一個(gè)簡單的鏈條，而是將各部分重新組合，形成的一整套企業(yè)價(jià)值體系，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)用“免費(fèi)”模式就是為了積聚用戶，但是免費(fèi)產(chǎn)品的用戶并不一定直接為其創(chuàng)造價(jià)值，其中可能存在某種形式的價(jià)值傳遞或轉(zhuǎn)化。因此，本文在對運(yùn)用免費(fèi)商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行價(jià)值鏈分析時(shí)，加入了一個(gè) “用戶轉(zhuǎn)化”的環(huán)節(jié)，將價(jià)值鏈基礎(chǔ)活動劃分為（1）包含內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品系統(tǒng)；（2）包含外部后勤、市場營銷環(huán)節(jié)的推廣系統(tǒng)；（3）包含用戶轉(zhuǎn)化、售后服務(wù)環(huán)節(jié)的用戶系統(tǒng)；（4）與利潤形成緊密相連的收入系統(tǒng)。見圖1。
將運(yùn)用免費(fèi)模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值鏈劃分為“產(chǎn)品、用戶、推廣、收入”四個(gè)維度考慮，可以更好地體現(xiàn)企業(yè)從內(nèi)而外價(jià)值的鏈接、創(chuàng)造及轉(zhuǎn)化。
（二）基于商業(yè)模式畫布理論，提出“要素”分析視角
當(dāng)前對于商業(yè)模式要素的理論研究內(nèi)容日益豐富。但是，現(xiàn)有理論內(nèi)容過于龐雜，邏輯不夠清晰，并且大多是從經(jīng)濟(jì)、運(yùn)營、戰(zhàn)略等不同側(cè)面研究商業(yè)模式結(jié)構(gòu)，無法很好地體現(xiàn)出商業(yè)模式的運(yùn)作過程，更缺乏對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式的應(yīng)用和指導(dǎo)。
因此，本文基于奧斯特瓦德（2011）商業(yè)模式畫布九要素模型，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特點(diǎn)，從“產(chǎn)品、推廣、用戶、收入”四個(gè)維度入手，形成了適用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式的“四維度?八要素”體系，包括：（1）產(chǎn)品模式――資源能力、價(jià)值主張；（2）推廣模式――關(guān)鍵活動、平臺網(wǎng)絡(luò)；（3）用戶模式――用戶細(xì)分、用戶關(guān)系；（4）收入模式――成本結(jié)構(gòu)、利潤來源。
從四個(gè)維度出發(fā)，針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式提出的八個(gè)關(guān)鍵要素是對奧斯特瓦德九要素模型的傳承和優(yōu)化，遵循以“用戶”為核心的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值傳遞過程，表明了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式的本質(zhì)。
二、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式價(jià)值分析模型
（一）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式的價(jià)值分析模型結(jié)構(gòu)
本文結(jié)合價(jià)值鏈理論，從維度及要素視角，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式拆分成“產(chǎn)品模式、用戶模式、推廣模式和收入模式”四個(gè)維度，同時(shí)將八個(gè)關(guān)鍵要素內(nèi)生于價(jià)值系統(tǒng)之中，建立了如圖2所示的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式――四維度 ? 八要素模型”。該模型表明了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)推廣到用戶得收益的價(jià)值流向。
（二）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式的價(jià)值分析模型維度及要素
1.產(chǎn)品模式――免費(fèi)商業(yè)模式的核心
所謂“產(chǎn)品模式”，簡言之就是企業(yè)能夠?yàn)橛脩籼峁┦裁礃拥漠a(chǎn)品。商業(yè)模式的核心是產(chǎn)品，本質(zhì)是通過產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造價(jià)值。產(chǎn)品模式中包含“資源能力”和“價(jià)值主張”兩個(gè)關(guān)鍵要素。
資源能力：指企業(yè)在產(chǎn)品體系構(gòu)建的前向環(huán)節(jié)中，需認(rèn)真評估企業(yè)內(nèi)部的關(guān)鍵資源和能力，并充分利用包括供應(yīng)商、合作商等在內(nèi)的外部資源，將二者整合創(chuàng)造出具有核心競爭力的產(chǎn)品。
價(jià)值主張：指企業(yè)在產(chǎn)品體系構(gòu)建的后向環(huán)節(jié)中，需對產(chǎn)品組合進(jìn)行定位和區(qū)分，劃分出基礎(chǔ)產(chǎn)品群和增值產(chǎn)品群，并明確希望通過每一種產(chǎn)品發(fā)揮何種價(jià)值。
2.推廣模式――免費(fèi)商業(yè)模式的關(guān)鍵
在產(chǎn)品模式之上，還需要搭建起利用產(chǎn)品傳遞價(jià)值的橋梁，明確企業(yè)應(yīng)以怎樣的方式接近目標(biāo)用戶群，即推廣模式。推廣模式中包含“關(guān)鍵活動”和“平臺網(wǎng)絡(luò)”兩個(gè)關(guān)鍵要素。
關(guān)鍵活動：指企業(yè)在推廣的前向環(huán)節(jié)中，需從內(nèi)部和外部出發(fā)開展一系列活動，包括對外口碑營銷等宣傳推廣活動以及對內(nèi)產(chǎn)品體系之間的價(jià)值鏈接。
平臺網(wǎng)絡(luò)：指企業(yè)在推廣的后向環(huán)節(jié)中，需充分運(yùn)用自身平臺網(wǎng)絡(luò)及合作伙伴平臺網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)從基礎(chǔ)產(chǎn)品到增值產(chǎn)品的過渡，將流量變現(xiàn)，把成本與收入聯(lián)系起來。
3.用戶模式――免費(fèi)商業(yè)模式的根基
在考慮了產(chǎn)品模式和推廣模式后，則需尋找對應(yīng)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，即用戶模式。用戶模式中包含“用戶細(xì)分”和“用戶關(guān)系”兩個(gè)關(guān)鍵要素。
用戶細(xì)分：指企業(yè)在吸收用戶的前向環(huán)節(jié)中，需要根據(jù)用戶需求對用戶群體進(jìn)行劃分，明確其初期屬于免費(fèi)產(chǎn)品核心用戶還是增值產(chǎn)品核心用戶，對于增值產(chǎn)品核心用戶還要進(jìn)一步細(xì)分其屬于企業(yè)直接付費(fèi)用戶還是第三方付費(fèi)用戶，以便明確收益來源。
用戶關(guān)系：指企業(yè)在吸收用戶的后向環(huán)節(jié)中，需不斷加強(qiáng)企業(yè)同用戶之間的聯(lián)系，擴(kuò)展用戶在不同產(chǎn)品間的滲透面，通過對用戶數(shù)據(jù)及反饋的分析，改進(jìn)和完善產(chǎn)品，滿足用戶需求，加強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的黏性，從而實(shí)現(xiàn)用戶從基礎(chǔ)產(chǎn)品到增值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移或滲透。
4.收入模式――免費(fèi)商業(yè)模式的動力
在產(chǎn)品模式、用戶模式和推廣模式之上，再考慮企業(yè)的收入模式。收入模式中包含“成本結(jié)構(gòu)”和“利潤來源”兩個(gè)關(guān)鍵要素。
成本結(jié)構(gòu)：指企業(yè)在經(jīng)營過程的前向環(huán)節(jié)中，所形成的與企業(yè)價(jià)值鏈輔助活動相關(guān)的固定資產(chǎn)成本、人力成本、研發(fā)成本、生產(chǎn)成本和推廣成本等。
利潤來源：指企業(yè)在經(jīng)營過程的后向環(huán)節(jié)中，通過多種方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化得到的收益。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的盈利模式主要有三種：第一種是“電子商務(wù)”收入；第二種是依靠“廣告”收入；第三種是以網(wǎng)游為代表的“增值”服務(wù)收入。當(dāng)企業(yè)做好產(chǎn)品規(guī)劃和布局后，可以運(yùn)用以上三種方式將流量變現(xiàn)。
（三）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式價(jià)值分析模型的關(guān)鍵計(jì)算指標(biāo)
1.用戶規(guī)模（U）：企業(yè)運(yùn)用“免費(fèi)”模式的目的在于擴(kuò)大用戶規(guī)模，為后續(xù)增值服務(wù)做鋪墊，因此“用戶規(guī)模”是免費(fèi)模式進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造與轉(zhuǎn)化的前提，也是進(jìn)行后續(xù)收入計(jì)算的關(guān)鍵指標(biāo)。
2.滲透率/轉(zhuǎn)化率（R）：在企業(yè)所有用戶中，付費(fèi)用戶才是創(chuàng)造價(jià)值的核心用戶，在用戶規(guī)模之上考慮“滲透率或轉(zhuǎn)化率”，以便計(jì)算對企業(yè)收入具有實(shí)際意義的付費(fèi)用戶數(shù)。
3.付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（S）：這是將流量轉(zhuǎn)換為收益的橋梁，是將無形的用戶價(jià)值變?yōu)閷?shí)際金錢價(jià)值的基礎(chǔ)。不同類型免費(fèi)模式有不同的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及計(jì)算方法，需要具體分析和細(xì)致量化。
三、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式價(jià)值分析模型的應(yīng)用
免費(fèi)商業(yè)模式一般可以劃分為直接交叉補(bǔ)貼模式、三方市場模式、免費(fèi)加收費(fèi)模式和非貨幣市場模式四種類型。本文在此選取“免費(fèi)加收費(fèi)”模式，以免費(fèi)視頻網(wǎng)站會員付費(fèi)模式為例，舉例說明。
（一）背景介紹
近兩年，視頻網(wǎng)站漸漸步入成熟期。各大視頻網(wǎng)站在運(yùn)用免費(fèi)模式集聚用戶后，推出了一系列具有版權(quán)的付費(fèi)獨(dú)播劇和自制劇，實(shí)現(xiàn)對用戶群由“完全免費(fèi)”向“免費(fèi)加收費(fèi)”的轉(zhuǎn)移。現(xiàn)今，“免費(fèi)加收費(fèi)”模式已逐漸成為視頻網(wǎng)站收入新格局，用戶付費(fèi)市場從以前的量變積累轉(zhuǎn)化到質(zhì)變階段。
（二）模型應(yīng)用
1.產(chǎn)品模式――視頻網(wǎng)站通過對外部素材作品等資源及內(nèi)部選材創(chuàng)作等能力的整合，形成豐富的多層次的視頻內(nèi)容體系。其中，與競爭對手無差異化的公開資源就是基礎(chǔ)產(chǎn)品，即低版本免費(fèi)產(chǎn)品；而具有多重特權(quán)的網(wǎng)站會員服務(wù)則是增值產(chǎn)品，即高版本收費(fèi)產(chǎn)品。
2.推廣模式――通過內(nèi)部觀影權(quán)限限制形成產(chǎn)品價(jià)值鏈接，結(jié)合外部口碑營銷和明星效應(yīng)宣傳造勢；同時(shí)運(yùn)用自身平臺優(yōu)勢吸引用戶對優(yōu)質(zhì)及特質(zhì)資源的關(guān)注，并與其他網(wǎng)絡(luò)平臺合作，打通網(wǎng)絡(luò)連接入口，實(shí)現(xiàn)自有平臺與社交、支付等平臺的對接。
3.用戶模式――對應(yīng)用戶細(xì)分將免費(fèi)優(yōu)質(zhì)資源提供給普通用戶，將高質(zhì)量特質(zhì)資源及特權(quán)提供給會員用戶。通過優(yōu)質(zhì)資源增強(qiáng)用戶黏性，利用特質(zhì)內(nèi)容提升用戶轉(zhuǎn)化，還要基于大數(shù)據(jù)分析用戶需求和反饋，實(shí)現(xiàn)對用戶關(guān)系的維護(hù)和管理。
4.收入模式――分析開發(fā)成本、內(nèi)容成本、版權(quán)成本、帶寬成本等成本結(jié)構(gòu)；衡量在不考慮廣告模式的情況下，“免費(fèi)加收費(fèi)”模式產(chǎn)生的會員增值收入。
（三）指標(biāo)應(yīng)用
1.收入模型
夏靜（2014）以“廠商利潤最大化原則――邊際收益等于邊際成本”為評估標(biāo)準(zhǔn)，分析了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收益只來源于付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的收入計(jì)算模型，即總收益=付費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量×付費(fèi)轉(zhuǎn)化率×付費(fèi)產(chǎn)品單價(jià)。在此理論模型支撐基礎(chǔ)上，可以得出視頻網(wǎng)站付費(fèi)會員收入計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)為：SRUT××？=？ （1）
其中，U為免費(fèi)用戶規(guī)模，R為付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率，S為每會員平均收入（即ARPU值）。
如果已知各類型付費(fèi)會員具體比例及購買期限，還可以將付費(fèi)用戶按會員支付類型的不同比例進(jìn)行拆解，以不同的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和購買期限比例進(jìn)行收入計(jì)算。若以用戶按一次性支付不連續(xù)購買（例如：買1季會員，會員結(jié)束后即為普通用戶，不再續(xù)費(fèi)或購買其他類型會員）為例，可將上式擴(kuò)展為：
2.收入計(jì)算
結(jié)合上述收益模型公式，本文選取了當(dāng)前用戶熟悉且影響力較大的三家視頻網(wǎng)站――愛奇藝視頻、騰訊視頻、搜狐視頻，對其付費(fèi)會員收入進(jìn)行對比分析，如表1所示。由于無法獲取以下網(wǎng)站各類型付費(fèi)會員比例及購買期限的實(shí)際數(shù)據(jù)，因此以ARPU值，即（1）式計(jì)算。
由表1可知，愛奇藝作為引爆視頻付費(fèi)狂潮的網(wǎng)站，在市場中的用戶活躍度和付費(fèi)轉(zhuǎn)化率很高，因此獲得了較高的收入；騰訊視頻雖年均活躍用戶數(shù)超過愛奇藝，但由于其付費(fèi)資源的影響力不夠，付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率還不及愛奇藝的一半，所以收入與愛奇藝相比相差較多；而搜狐視頻則因推出的可吸引用戶付費(fèi)的內(nèi)容過少，用戶規(guī)模和付費(fèi)用戶比例相較前者都明顯過低，會員收入最少。由此可見，基礎(chǔ)用戶規(guī)模和付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率是“免費(fèi)”商業(yè)模式轉(zhuǎn)向增值盈利的重要影響因素。
視頻網(wǎng)站在用戶全免費(fèi)階段，主要依靠廣告獲取收入，使其長期處于虧損狀態(tài)。如今轉(zhuǎn)向以“免費(fèi)加收費(fèi)”的會員模式，只要通過獨(dú)特新穎的內(nèi)容提高用戶轉(zhuǎn)化率，就可以獲得巨額回報(bào)，助力視頻網(wǎng)站扭虧為盈。
五、結(jié)束語
“免費(fèi)”商業(yè)模式在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)極具競爭力和影響力，本文針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“免費(fèi)”商業(yè)模式進(jìn)行研究，成果主要體現(xiàn)為以下三個(gè)方面：
一是基于價(jià)值鏈理論和商業(yè)模式畫布九要素模型，從維度和要素視角構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式價(jià)值分析模型，對“免費(fèi)”商業(yè)模式運(yùn)行機(jī)制做出了科學(xué)分析。
二是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“免費(fèi)”商業(yè)模式特征，提出了其通過免費(fèi)模式獲取增值收入的關(guān)鍵計(jì)算指標(biāo)，展現(xiàn)了“免費(fèi)”商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造邏輯。
第3篇：商業(yè)模式核心分析范文
事實(shí)上，近年來又出現(xiàn)了一種新的途徑，可以幫助公司快速、低成本地發(fā)現(xiàn)新的增長機(jī)會，創(chuàng)建新的商業(yè)模式。作者將這種新途徑稱為“商業(yè)模式實(shí)驗(yàn)”，即通過系統(tǒng)地分析不同商業(yè)模式來尋求增長。這種方法的實(shí)質(zhì)，就是以“思想實(shí)驗(yàn)”的方式探索不同的價(jià)值創(chuàng)造方法。它有助于公司了解潛在競爭對手，并降低公司選擇錯(cuò)誤道路的風(fēng)險(xiǎn)。
作者認(rèn)為，在探討商業(yè)模式時(shí)應(yīng)該考慮幾個(gè)核心戰(zhàn)略問題：誰是目標(biāo)客戶？應(yīng)該滿足客戶哪種需求？公司提供什么產(chǎn)品或服務(wù)來滿足這種需求？客戶通過什么渠道獲得公司的產(chǎn)品或服務(wù)？公司應(yīng)該在價(jià)值鏈中扮演什么角色？公司如何贏利？在所有現(xiàn)行商業(yè)模式中，這些問題的答案都是固定的。但是如果答案是不固定的，會怎么樣呢？作者認(rèn)為，公司應(yīng)該把這些問題看作變量而不是常量。而這些問題的答案就構(gòu)成了商業(yè)模式實(shí)驗(yàn)的核心。
開展商業(yè)模式實(shí)驗(yàn)，首先是創(chuàng)建一個(gè)模板，用于分析上述戰(zhàn)略問題的可能答案。這些問題代表了一系列決策，每個(gè)決策會有不同的可能結(jié)果。模板就列出了商業(yè)模式框架中各種可能的結(jié)果。選出每個(gè)問題的一種可能結(jié)果，然后把它們串聯(lián)起來，就形成一條可能的新增長路徑。
快速審視戰(zhàn)略問題的簡單組合，可以發(fā)現(xiàn)眾多潛在的商業(yè)模式。但是，你可以對每個(gè)戰(zhàn)略問題進(jìn)行更細(xì)致的系統(tǒng)分析，以便更深入地了解業(yè)務(wù)的某個(gè)方面。例如，除了討論商業(yè)模式中“我們銷售什么”這個(gè)問題的不同答案，公司還可以進(jìn)一步提出相關(guān)問題，更系統(tǒng)地分析這個(gè)問題的各種選擇，如銷售產(chǎn)品還是服務(wù)、該產(chǎn)品或服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)的還是定制的，等等。
當(dāng)然，這些戰(zhàn)略問題的答案并不是無止M的。通過分析可能的變量組合，你會發(fā)現(xiàn)有些變量具有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。例如，如果產(chǎn)品是汽車等耐用品，消費(fèi)者就不可能常常購買。這種發(fā)現(xiàn)會大幅減少選擇數(shù)量。
此外，對任何一個(gè)戰(zhàn)略問題的回答既要具有實(shí)際意義，又要符合公司的使命及“目標(biāo)與經(jīng)營邊界”――公司愿意和不愿意做什么，這樣的選擇可能并不多。有些答案會組成一條更自然的路徑，能夠幫助公司提高效率或更好地實(shí)現(xiàn)當(dāng)前的價(jià)值主張。有些答案組成的商業(yè)模式，從公司現(xiàn)有和潛在的競爭力來看，會比其他模式更可行。
第4篇：商業(yè)模式核心分析范文
移動性與互聯(lián)網(wǎng)的融合給人們的工作和生活帶來了更高的效率和更多的選擇,一個(gè)以整合通信、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的“移動互聯(lián)新生態(tài)”正在世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展,并醞釀著新一輪的商務(wù)變革。幾乎所有的無線互聯(lián)以及有線互聯(lián)企業(yè)均會進(jìn)入移動電子商務(wù)領(lǐng)域,只有進(jìn)入該領(lǐng)域才能將無線終端用戶以及有線終端的網(wǎng)民兩個(gè)社會群體轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)的群體,從而為企業(yè)的生產(chǎn)帶來實(shí)質(zhì)利益。本文中移動電子商務(wù)是指連接移動終端用戶和信息服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的媒介,信息服務(wù)商直接或間接地通過移動平臺進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、傳遞及實(shí)現(xiàn),用戶利用基于移動通信網(wǎng)絡(luò)的移動終端設(shè)備來獲取信息、產(chǎn)品和服務(wù),又簡稱移動商務(wù)。
如何點(diǎn)燃移動商務(wù)這個(gè)市場引爆點(diǎn),并使移動商務(wù)能夠蓬勃發(fā)展起來已經(jīng)成為國內(nèi)外專家學(xué)者越來越關(guān)注的課題。國內(nèi)外移動商務(wù)研究者和實(shí)踐者也都對移動商務(wù)的商業(yè)模式問題給予了較多的關(guān)注和研究,但大多是從經(jīng)驗(yàn)、主觀評判和數(shù)據(jù)分析角度進(jìn)行的,很少運(yùn)用現(xiàn)代商業(yè)模式理論以及現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論來研究和討論。同時(shí),大部分學(xué)者均將移動商務(wù)本身作為一種商業(yè)模式來進(jìn)行研究,很少有人以價(jià)值為主線從價(jià)值鏈角度分析移動商務(wù)的商業(yè)模式。
2、商業(yè)模式的內(nèi)涵素及分類
著名管理學(xué)大師彼得.德魯克說:“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭不是產(chǎn)品之間的競爭,而是商業(yè)模式之間的競爭”。雖然有關(guān)商業(yè)模式的定義很多、構(gòu)成要素也沒有達(dá)成共識,呂延杰通過綜述分析,認(rèn)為商業(yè)模式的研究可以分為三類:盈利模式論、價(jià)值創(chuàng)造論和體系論。Morris對國外商業(yè)模式理論研究進(jìn)行總結(jié),認(rèn)為商業(yè)模式的定義可分為經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營類、戰(zhàn)略類和整體類四種類型,但是,從根本上講,商業(yè)模式反映的是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯。Scott M. Shafer通過對現(xiàn)有商業(yè)模式研究文獻(xiàn)的考察,應(yīng)用聚類分析方法將學(xué)者們所提出的各種商業(yè)模式的構(gòu)成要素進(jìn)行歸類整理,發(fā)現(xiàn)主要集中在戰(zhàn)略選擇、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取四個(gè)方面,由此定義商業(yè)模式為:從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造和獲取價(jià)值而進(jìn)行的戰(zhàn)略選擇以及核心邏輯的體現(xiàn),與Morris通過文獻(xiàn)綜述認(rèn)為的商業(yè)模式的本質(zhì)內(nèi)涵是一致的。因此,本文認(rèn)為商業(yè)模式的本質(zhì)是反映價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和實(shí)現(xiàn)的邏輯。
分類是商業(yè)模式研究的一個(gè)熱點(diǎn)問點(diǎn),但同時(shí)分類也是商業(yè)模式研究的一個(gè)難點(diǎn)問題,目前沒有哪個(gè)學(xué)者真正建立起一個(gè)全面、清晰、實(shí)用,并且令人信服的商業(yè)模式分類體系。彭強(qiáng)指出現(xiàn)有商業(yè)模式分類的研究存在的問題主要有:一是,理論性不強(qiáng),都是從某個(gè)角度出發(fā),提出各自的商業(yè)模式分類方法,是對現(xiàn)實(shí)中存在的模式的一種歸類分析,而沒有從商業(yè)模式的本質(zhì)―價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和實(shí)現(xiàn)的邏輯出發(fā),應(yīng)用系統(tǒng)的價(jià)值分析工具,構(gòu)建商業(yè)模式的構(gòu)成要素,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的分類;二是,大多數(shù)文獻(xiàn)中關(guān)于商業(yè)模式的描述是非結(jié)構(gòu)性的,這使得很難準(zhǔn)確識別和區(qū)分具體的商業(yè)模式,也難以提供一個(gè)框架使得各種商業(yè)模式之間可以互相比較;三是,大多數(shù)的商業(yè)模式分類根據(jù)某種特別標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行,然而這種分類標(biāo)準(zhǔn)卻沒有涉及由各自學(xué)者提出的商業(yè)模式構(gòu)成要素或定義,這使得商業(yè)模式的定義與組成要素和商業(yè)模式分類脫節(jié)。
借鑒現(xiàn)有商業(yè)模式及其分類研究的成果并針對其中存在的不足,本文擬從價(jià)值鏈角度分析移動商務(wù)的商業(yè)模式,其理由如下:商業(yè)模式的核心是價(jià)值創(chuàng)造,而價(jià)值鏈相關(guān)理論的研究目的就是找出價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié),為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢,兩者的本質(zhì)和核心是統(tǒng)一的,價(jià)值鏈可以展現(xiàn)出具體的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié),不同的商業(yè)模式可以用不同的價(jià)值鏈進(jìn)行描述,對不同商業(yè)模式的價(jià)值鏈進(jìn)行比較,可清晰的反映出不同商業(yè)模式間的本質(zhì)區(qū)別。因而,價(jià)值鏈理論為商業(yè)模式研究提供了有效的分析框架和理論模型。
3、移動商務(wù)價(jià)值鏈
移動商務(wù)價(jià)值鏈在本文更多的是指移動商務(wù)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,即直接或者間接地通過移動平臺進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)造、提供、傳遞和維持,以及從中獲得利潤的過程中形成的價(jià)值鏈關(guān)系。換句話說,就是移動商務(wù)實(shí)現(xiàn)過程中的價(jià)值傳遞結(jié)構(gòu)。移動商務(wù)價(jià)值鏈與移動技術(shù)的發(fā)展有密切的聯(lián)系,隨著技術(shù)的變革不斷發(fā)展變化,移動技術(shù)的更新?lián)Q代催生了新的服務(wù)類型,引入更多的參與者,并促進(jìn)了原有參與者的組合和分化,從而改變了移動商務(wù)的價(jià)值傳遞結(jié)構(gòu)。本文針對當(dāng)前3G技術(shù)商用的現(xiàn)實(shí)背景,分析3G環(huán)境下的移動商務(wù)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu),并在此基礎(chǔ)上分析移動商務(wù)的商用模式。
3G的出現(xiàn),使得通過移動網(wǎng)絡(luò)可以為移動用戶提供基于多媒體的各種服務(wù)。3G環(huán)境與前3G環(huán)境下的移動商務(wù)的最大區(qū)別不在于提供服務(wù)的技術(shù)的改變,而在于基于3G環(huán)境下的移動商務(wù)可以為移動用戶提供速度較高,內(nèi)容豐富多彩的移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù),使得2G環(huán)境下依賴于移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的內(nèi)容和服務(wù)提供商獨(dú)立出來并發(fā)展成為移動商務(wù)價(jià)值鏈的主體,為移動用戶創(chuàng)造主要的價(jià)值。3G環(huán)境下的移動商務(wù)價(jià)值鏈也相應(yīng)的發(fā)展成由三條既相互聯(lián)系又相互獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成的移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò),如圖1所示:
4、基于價(jià)值鏈的移動商務(wù)商業(yè)模式內(nèi)涵
當(dāng)把研究視角從普遍意義的“某企業(yè)”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)移到“移動商務(wù)”企業(yè)商業(yè)模式,并從基于價(jià)值鏈角度分析移動商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式的時(shí)候,商業(yè)模式的構(gòu)成體系、各要素的具體內(nèi)容都有了特定內(nèi)涵。
依據(jù)前文對商業(yè)模式本質(zhì)的理解,本文認(rèn)為移動商務(wù)商業(yè)模式的本質(zhì)是反映移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)中具體的某個(gè)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞與價(jià)值實(shí)現(xiàn)的核心邏輯。而價(jià)值鏈?zhǔn)欠治鰞r(jià)值創(chuàng)造、傳遞和實(shí)現(xiàn)的工具,因此3G環(huán)境下基于價(jià)值鏈的移動商務(wù)商業(yè)模式應(yīng)該解決如下三個(gè)問題:第一,移動商務(wù)企業(yè)如何在移動商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行定位以創(chuàng)造價(jià)值?回答了移動商務(wù)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的核心邏輯。第二,移動商務(wù)企業(yè)在移動商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中維護(hù)其創(chuàng)造的利潤不被其他企業(yè)所侵占的競爭優(yōu)勢來自何處?回答了移動商務(wù)企業(yè)在通過價(jià)值鏈進(jìn)行價(jià)值傳遞過程中如何維護(hù)其所創(chuàng)造的價(jià)值不被侵占的核心邏輯。第三,移動商務(wù)企業(yè)在移動商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中能夠最終獲取的利潤是否足夠大?回答了移動商務(wù)企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的核心邏輯。
對于第一個(gè)問題,移動商務(wù)企業(yè)如何在移動商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行定位以創(chuàng)造價(jià)值。Ranjay Gulati指出,在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中,處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上不同位置和具有某種專用資產(chǎn)的相對固化的企業(yè)及利益相關(guān)者彼此組合在一起,共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值;產(chǎn)品或服務(wù)的最終價(jià)值是由網(wǎng)絡(luò)成員創(chuàng)造并經(jīng)整合而成,每一個(gè)成員的價(jià)值都是最終價(jià)值不可分割的一部分。而在波特看來,企業(yè)經(jīng)營的核心問題就是“在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中定位”,因?yàn)樘幵诋a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中不同環(huán)節(jié)企業(yè)所能夠創(chuàng)造和獲取的利潤是不同的。因此成功的移動商務(wù)商業(yè)模式要求移動商務(wù)企業(yè)根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、自身的資源條件,在移動商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行合理的定位。
對于第二個(gè)問題,移動商務(wù)企業(yè)在移動商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中維護(hù)其創(chuàng)造的利潤不被其他企業(yè)所侵占的競爭優(yōu)勢來自何處。李海艦和原磊指出在通過價(jià)值鏈進(jìn)行價(jià)值傳遞的過程中,利潤會在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)之間發(fā)生轉(zhuǎn)移。因此移動商務(wù)企業(yè)要維護(hù)其創(chuàng)造的價(jià)值不被其他企業(yè)所侵占,必須在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中具有相應(yīng)地競爭優(yōu)勢。具體到移動商務(wù)企業(yè)在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的定位,如果這種定位有利于企業(yè)接近和獲取移動商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中其他企業(yè)難以得到的有價(jià)值、稀缺、不易模仿、難以轉(zhuǎn)移的互補(bǔ)性資源,那么企業(yè)維護(hù)其所創(chuàng)造的價(jià)值不被侵占的競爭優(yōu)勢就將建立在對這種戰(zhàn)略性資產(chǎn)的擁有上。
對于第三個(gè)問題,移動商務(wù)企業(yè)在移動商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中能夠最終獲取的利潤是否足夠大。移動商務(wù)企業(yè)在移動商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中最終能獲得的價(jià)值大小是與前面所說的定位以及由這種定位所決定的競爭優(yōu)勢來源息息相關(guān)的。移動商務(wù)企業(yè)要想最大化其最終價(jià)值,需要在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中具備強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢,一方面確保自身所創(chuàng)造的價(jià)值不被其它企業(yè)所侵占,二是占有價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上其它企業(yè)所創(chuàng)造價(jià)值的一部分。而能否做到這一點(diǎn),取決于移動商務(wù)企業(yè)在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中所處的位置是否對其他的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)具有足夠的影響力。
因此基于價(jià)值鏈的移動商務(wù)商業(yè)模式可以由企業(yè)在移動商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的定位,通過企業(yè)在移動商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的位置和形態(tài)來表示;企業(yè)在移動商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的競爭優(yōu)勢,通過企業(yè)是具備互補(bǔ)性的戰(zhàn)略資產(chǎn)還是創(chuàng)新性的競爭優(yōu)勢來表示;以及企業(yè)在移動商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中能夠獲得的潛在利潤,通過企業(yè)在移動商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中可以直接影響到的所有價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)來表示三個(gè)維度來衡量。
5、基于價(jià)值鏈的移動商務(wù)商業(yè)模式科學(xué)劃分
接下來將依據(jù)前文移動商務(wù)商業(yè)模式的三個(gè)維度對其進(jìn)行分類,然而上文的分析過程同樣顯示出:企業(yè)在移動商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的競爭優(yōu)勢是與其在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的定位息息相關(guān)的,企業(yè)在移動商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中能夠獲得的潛在利潤又是與其在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的定位以及在移動商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的競爭優(yōu)勢息息相關(guān)的。因此,通過企業(yè)在移動商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的位置和形態(tài)的不同就可以區(qū)分不同企業(yè)的移動商務(wù)商業(yè)模式。
前文分析指出3G環(huán)境下的移動商務(wù)價(jià)值鏈?zhǔn)怯蓱?yīng)用服務(wù)層價(jià)值鏈、網(wǎng)絡(luò)承載層價(jià)值鏈和終端支持層價(jià)值鏈三條既相互聯(lián)系又相互獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈所構(gòu)成的移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上的不同價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的位置和形態(tài)組合有且只有四種。
第一種,企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)覆蓋了移動商務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)某層次價(jià)值鏈的某個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)(聚焦型),如圖2所示,并在此環(huán)節(jié)依據(jù)其所擁有的資源和具備的能力建立核心競爭優(yōu)勢,維護(hù)其創(chuàng)造的價(jià)值盡量不被侵占,從而獲取更多的利潤。如新浪、搜狐專注于應(yīng)用服務(wù)層的服務(wù)提供環(huán)節(jié)、集成整合移動商務(wù)服務(wù)內(nèi)容,為用戶提供服務(wù)。
第二種,企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)覆蓋了移動商務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)某個(gè)層次價(jià)值鏈的多個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié),如圖3所示(一體化型),由于擁有這條價(jià)值鏈上的互補(bǔ)性戰(zhàn)略資源,從而相對于這條價(jià)值鏈上的聚焦型移動商務(wù)企業(yè),可以速度更快、服務(wù)更好的提供所需要的信息、服務(wù)和產(chǎn)品,從而獲得競爭優(yōu)勢維護(hù)其創(chuàng)造的價(jià)值并實(shí)現(xiàn)利潤。如人民日報(bào)社,本來是聚焦于移動商務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)層的內(nèi)容提供環(huán)節(jié),提供新聞信息,現(xiàn)在通過推出人民日報(bào)手機(jī)版而進(jìn)入服務(wù)提供環(huán)節(jié),使其經(jīng)營的業(yè)務(wù)覆蓋了應(yīng)用服務(wù)層的內(nèi)容提供環(huán)節(jié)和服務(wù)提供環(huán)節(jié)。
第三種,企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍覆蓋了移動商務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)多個(gè)層次價(jià)值鏈的多個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)(協(xié)調(diào)型),如圖4所示,與一體化型移動商務(wù)商業(yè)模式不同的是,協(xié)調(diào)型移動商務(wù)商業(yè)模式所覆蓋的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)不是移動商務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中某一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的多個(gè)環(huán)節(jié),而是移動商務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中多條產(chǎn)業(yè)價(jià)值上能實(shí)現(xiàn)資源、能力優(yōu)勢互補(bǔ)的多個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié),并以此建立起競爭優(yōu)勢維護(hù)其所創(chuàng)造的價(jià)值獲得利潤。如愛立信、西門子、華為、中興在3G環(huán)境下既覆蓋了網(wǎng)絡(luò)承載層的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營支持環(huán)節(jié),又進(jìn)入了終端支持層的終端制造還擊;又如空中網(wǎng)、3G門戶既覆蓋了應(yīng)用服務(wù)層的服務(wù)提供環(huán)節(jié),又為手機(jī)終端提供手機(jī)應(yīng)用程序,從而進(jìn)入了終端支持層的終端制造支持環(huán)節(jié)。
第四種,企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)覆蓋了移動商務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中起主導(dǎo)作用的核心價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)(核心型),如圖5所示,由于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中其它環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價(jià)值都需要通過這個(gè)環(huán)節(jié)才能實(shí)現(xiàn)將價(jià)值提供給移動客戶,因此定位于此環(huán)節(jié)的企業(yè)相對于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的其他環(huán)節(jié)具有極大的競爭優(yōu)勢,在整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中將起到核心主導(dǎo)的作用。實(shí)例如日本NTT DoComo的FOMA、中國移動的"移動夢網(wǎng)"、美國高通公司 BREW平臺、英國虛擬移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商Virgin百貨等采用了核心型移動電子商務(wù)商業(yè)模式。
6、總結(jié)
目前,我國剛完成新一輪的電信業(yè)重組發(fā)放3G牌照,這也標(biāo)志著移動商務(wù)在我國已經(jīng)具備優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和相關(guān)的技術(shù)支持基礎(chǔ),未來存在著巨大的發(fā)展空間。移動商務(wù)從最初的個(gè)人語音通信業(yè)務(wù)到企業(yè)短信應(yīng)用、政府移動辦公以及移動支付業(yè)務(wù)等,各種業(yè)務(wù)模式層出不求,移動商務(wù)的業(yè)務(wù)應(yīng)用正在滲透到社會的各個(gè)領(lǐng)域。然而,隨著移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)的逐步形成,移動商務(wù)的運(yùn)營模式和盈利模式尚處在探索之中,產(chǎn)業(yè)鏈主體不明,在3G時(shí)代電信運(yùn)營商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型的趨勢下,運(yùn)營商、內(nèi)容服務(wù)商、應(yīng)用開發(fā)商等之間的關(guān)系將更加復(fù)雜,各方都希望在移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中爭取更加有力的地位。研究采用什么樣的商業(yè)模式將產(chǎn)業(yè)鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)通過多方合作使移動商務(wù)服務(wù)的內(nèi)容更充實(shí)與多樣化,在滿足客戶需求的同時(shí)持續(xù)贏得市場價(jià)值具有及其深遠(yuǎn)的理論及現(xiàn)實(shí)意義。本文將移動商務(wù)商業(yè)模式從價(jià)值鏈角度進(jìn)行分類,可以明確移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各方參與者在價(jià)值鏈中的地位和作用,并對他們?nèi)绾卧趦r(jià)值鏈的互動中發(fā)揮自己的功能提出建議;可以使更多進(jìn)入移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)認(rèn)清自己所處的位置,正確把握21世紀(jì)初的這場技術(shù)革命和交易方式變革給企業(yè)提供的新的發(fā)展機(jī)遇;通過對移動商務(wù)價(jià)值鏈與商業(yè)模式的分析和相關(guān)問題解決,使參與移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)充滿活力,有利于更多形式的移動商務(wù)內(nèi)容及服務(wù)的開發(fā),促進(jìn)移動商務(wù)在我國的健康、快速發(fā)展,為企業(yè)和個(gè)人用戶提供新的自由、娛樂、方便和效率。
(作者單位:湖南省望城縣第六中學(xué))
據(jù)
對于第三個(gè)問題,移動商務(wù)企業(yè)在移動商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中能夠最終獲取的利潤是否足夠大。移動商務(wù)企業(yè)在移動商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中最終能獲得的價(jià)值大小是與前面所說的定位以及由這種定位所決定的競爭優(yōu)勢來源息息相關(guān)的。移動商務(wù)企業(yè)要想最大化其最終價(jià)值,需要在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中具備強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢,一方面確保自身所創(chuàng)造的價(jià)值不被其它企業(yè)所侵占,二是占有價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上其它企業(yè)所創(chuàng)造價(jià)值的一部分。而能否做到這一點(diǎn),取決于移動商務(wù)企業(yè)在價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中所處的位置是否對其他的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)具有足夠的影響力。
因此基于價(jià)值鏈的移動商務(wù)商業(yè)模式可以由企業(yè)在移動商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的定位,通過企業(yè)在移動商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的位置和形態(tài)來表示;企業(yè)在移動商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的競爭優(yōu)勢,通過企業(yè)是具備互補(bǔ)性的戰(zhàn)略資產(chǎn)還是創(chuàng)新性的競爭優(yōu)勢來表示;以及企業(yè)在移動商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中能夠獲得的潛在利潤,通過企業(yè)在移動商務(wù)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中可以直接影響到的所有價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)來表示三個(gè)維度來衡量。
第5篇：商業(yè)模式核心分析范文
內(nèi)容摘要:文章從電子商務(wù)概述入手,基于市場化的商業(yè)運(yùn)作角度,嘗試從以價(jià)值創(chuàng)新為靈魂、以占領(lǐng)客戶為中心、以企業(yè)聯(lián)盟為載體、以應(yīng)變能力為關(guān)鍵、以信息網(wǎng)絡(luò)為平臺五個(gè)方面對電子商務(wù)條件下的商業(yè)模式創(chuàng)建進(jìn)行了探索,藉此進(jìn)一步把握其商業(yè)運(yùn)作規(guī)律。
關(guān)鍵詞:電子商務(wù) 商業(yè)模式
我國商業(yè)業(yè)態(tài)的變遷,已經(jīng)進(jìn)入了電子商務(wù)階段,并且按照B2C和B2B的模式發(fā)展。隨著商業(yè)模式的變遷,過去 “燒錢”的商業(yè)模式逐步讓位于“賺錢”的商業(yè)模式,讓位于目前亟待解決的電子商務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)上。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展,一種新的商品交易形式――電子商務(wù)及其催生的商業(yè)業(yè)態(tài)――電子商務(wù)公司,已經(jīng)植根于現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中,并深刻的影響社會生活的方方面面。但是,人們對它的認(rèn)識還比較模糊。如何探索其商業(yè)模式的創(chuàng)建,藉此進(jìn)一步研究其商業(yè)運(yùn)作規(guī)律,把握電子商務(wù)條件下電子商務(wù)公司商業(yè)模式的真正內(nèi)涵,構(gòu)建商業(yè)模式框架,界定出商業(yè)模式的關(guān)鍵組成要素,進(jìn)而探索電子商務(wù)條件下如何對商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新,對于規(guī)劃我國電子商務(wù)的總體發(fā)展思路,具有十分重要的意義。
電子商務(wù)公司的商業(yè)模式分析
電子商務(wù)是指在商業(yè)貿(mào)易活動中,在因特網(wǎng)開放的環(huán)境下,基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式,買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動,實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)、交易和支付等綜合服務(wù)活動的一種新型商業(yè)運(yùn)營模式。與傳統(tǒng)交易方式相比,電子商務(wù)有很多優(yōu)越之處:突破地域和時(shí)間限制,快捷、迅速、自由交換的低成本使處于不同地區(qū)的人們自由地傳遞信息,開展貿(mào)易。參與電子商務(wù)的實(shí)體有四類:顧客、商戶、銀行及認(rèn)證中心。其經(jīng)營要素,不僅包括自身的產(chǎn)品或者服務(wù),而且必須事前做好足夠的市場研究和分析,擁有一個(gè)出色的管理團(tuán)隊(duì),一個(gè)安全的、設(shè)計(jì)良好的網(wǎng)站,并且具備為客戶提供一個(gè)全方位視角的客戶關(guān)系。
商業(yè)模式是一個(gè)理論工具,它包含大量的商業(yè)元素及它們之間的關(guān)系,并且能夠顯示公司的價(jià)值所在。商業(yè)模式就是為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化,把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來,形成一個(gè)完整的高效率的具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng),并通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值,同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。即商業(yè)模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢。
一個(gè)優(yōu)秀的電子商務(wù)商業(yè)模式,筆者認(rèn)為至少應(yīng)該包括以下標(biāo)準(zhǔn):運(yùn)作最前沿或者盡可能的接近最前沿的技術(shù),并且在緊緊跟隨技術(shù)的變化;建立一個(gè)足夠敏感和敏捷的組織,及時(shí)應(yīng)對在經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境上發(fā)生的任何變化;提供一個(gè)有足夠吸引力的網(wǎng)站。有品味的使用顏色、圖片、動畫、照片、字體和足夠的留白空間以達(dá)到這一目標(biāo);流暢的商業(yè)流程,可以通過流程再造和信息技術(shù)來獲得;提供能完全理解商品和服務(wù)的信息,不僅僅包括全部產(chǎn)品信息還有可靠的顧問建議和挑選建議。
電子商務(wù)條件下的商業(yè)模式創(chuàng)建戰(zhàn)略
商業(yè)模式,是對一個(gè)組織如何行使其功能的描述,是對其主要活動提綱挈領(lǐng)的概括。它提供了有關(guān)公司如何組織以及創(chuàng)收和盈利的信息。商業(yè)模式與公司戰(zhàn)略一起,主導(dǎo)了公司的主要決策。大多數(shù)實(shí)體商品經(jīng)營公司的商業(yè)模式都要依賴于現(xiàn)有資源(商品、渠道、資本)的有效整合,其商業(yè)模式從經(jīng)營的角度可分為:銷售模式,運(yùn)營模式和資本模式。但是,電子商務(wù)及其催生的電子商務(wù)公司與實(shí)體商品經(jīng)營公司的商業(yè)模式相比較,商業(yè)的基本規(guī)則和技術(shù)的基本規(guī)則有很大區(qū)別。本文探討電子商務(wù)公司的商業(yè)模式旨在建立電子商務(wù)條件下商品交易的結(jié)合點(diǎn)。大多數(shù)電子商務(wù)公司的商業(yè)模式是在借鑒實(shí)體性商品經(jīng)營公司商業(yè)模式(錢志新,2008)的基礎(chǔ)上,除依賴現(xiàn)有商品和新興技術(shù)外還要遵循以下戰(zhàn)略進(jìn)行。
(一)以價(jià)值創(chuàng)新為靈魂
無論哪種類型的企業(yè),其經(jīng)營核心都是借助商業(yè)模式進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值營銷和價(jià)值提供乃至市場價(jià)值的實(shí)現(xiàn),從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。價(jià)值創(chuàng)新是現(xiàn)代電子商務(wù)公司競爭的一個(gè)新理念,它不是單純提高商品的技術(shù)競爭力,而是通過為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值來爭取顧客并由此開辟一個(gè)全新的、非競爭性的市場空間。
價(jià)值創(chuàng)新是會對電子商務(wù)公司整個(gè)經(jīng)營系統(tǒng)提出的要求,需要有經(jīng)營模式的支持,這種創(chuàng)新可以為企業(yè)帶來競爭對手難以模仿的優(yōu)勢,并為持續(xù)創(chuàng)新提供一個(gè)良好的基礎(chǔ)。價(jià)值創(chuàng)新的途徑包括:通過新的市場定位重新確定新的目標(biāo)市場來創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)虛擬的價(jià)值優(yōu)勢;經(jīng)由重新定義顧客的認(rèn)知質(zhì)量來達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新;經(jīng)由價(jià)值鏈的重組與價(jià)值活動的創(chuàng)新等方式來增加網(wǎng)絡(luò)虛擬的價(jià)值優(yōu)勢;通過創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)虛擬組合,包括增加功能、增加服務(wù)、改變虛擬商品定位(屬性)、改變交易方式等不同途徑,來達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新;通過利用引進(jìn)新科技或是提升系統(tǒng)平臺來達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新。例如美國康柏計(jì)算機(jī)公司(Compaq),充分利用三個(gè)平臺(產(chǎn)品平臺、服務(wù)平臺和交貨平臺)經(jīng)過三次價(jià)值創(chuàng)新,使銷售額和利潤額將近翻了三番,這三個(gè)平臺,體現(xiàn)了價(jià)值觀,因?yàn)闆]有價(jià)值觀就沒有競爭能力,也表現(xiàn)不出特有的競爭品牌。
(二)以占領(lǐng)客戶為中心
擁有客戶是企業(yè)在市場中繼續(xù)生存的唯一理由,而想辦法保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動力源泉。這要求企業(yè)在創(chuàng)建商業(yè)模式時(shí)必須以客戶為中心,由企業(yè)本位轉(zhuǎn)向客戶本位,由占領(lǐng)市場轉(zhuǎn)向占領(lǐng)客戶,為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
首先,精心研究客戶需求,把客戶需求放在第一位。電子商務(wù)公司更有條件針對客戶的特殊需求,實(shí)現(xiàn)“差別化”、“個(gè)性化”服務(wù)。其次,實(shí)施大客戶管理。不僅要對大客戶提供個(gè)性化服務(wù),還要提供整體解決。再次,實(shí)施客戶互動管理。電子商務(wù)公司更有條件運(yùn)用因特網(wǎng)、電子郵件與顧客交流,讓顧客提供意見、建議,參與虛擬商品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、制作、定價(jià)等過程。通過這種方式產(chǎn)生的新虛擬商品才能真正滿足顧客的需求,有效提高顧客的忠誠度。最后,進(jìn)行客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)懷是客戶關(guān)系管理的中心,其目的是增強(qiáng)客戶滿意度與忠誠度。
以戴爾(Dell)公司為例,其首席執(zhí)行官邁克爾•戴爾的理念非常簡單:按照客戶要求制造并向客戶直接發(fā)貨,使公司能夠最有效和明確地了解客戶需求,繼而迅速做出回應(yīng)。公司從整個(gè)設(shè)計(jì)、制造、銷售過程都緊緊圍繞著消費(fèi)者。公司所建立的直銷業(yè)務(wù)從電話拜訪開始,接著面對面交流,現(xiàn)在則可以通過互聯(lián)網(wǎng)溝通。這個(gè)直接的商業(yè)模式消除了中間商,讓戴爾公司更好地理解客戶的需要。這種直接模式允許戴爾公司能以富有競爭性的價(jià)位,為每一位消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)。
(三)以企業(yè)聯(lián)盟為載體
企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的核心思想是競爭與合作。聯(lián)盟中競爭與合作并行不悖,為合作而競爭,靠合作來競爭以尋求企業(yè)競爭優(yōu)勢。當(dāng)今,隨著科技高速發(fā)展和產(chǎn)品日益復(fù)雜化,企業(yè)無論實(shí)力多么雄厚,要想單獨(dú)控制所有產(chǎn)品和技術(shù)已經(jīng)不可能了。企業(yè)向組織內(nèi)部尋找生產(chǎn)力有效提高的來源也越來越難。從價(jià)值鏈角度分析,一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造是由多個(gè)企業(yè)完成的,在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部僅占三分之一,而三分之二在企業(yè)外部,全部的價(jià)值創(chuàng)造是由一條供應(yīng)鏈來實(shí)現(xiàn)的(錢志新,2008)。
新的商業(yè)模式不再是企業(yè)孤軍奮戰(zhàn),必須以聯(lián)盟為載體,通過合作,聚合彼此價(jià)值鏈上的核心能力,創(chuàng)造更大的價(jià)值和形成更強(qiáng)的群體競爭力。現(xiàn)在市場競爭已從企業(yè)與企業(yè)層面的競爭上升到企業(yè)聯(lián)盟與企業(yè)聯(lián)盟層面的競爭。企業(yè)發(fā)展聯(lián)盟,要做到以下三點(diǎn):
1.強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理。供應(yīng)鏈?zhǔn)墙?jīng)濟(jì)資源聯(lián)盟體,這種經(jīng)濟(jì)資源聯(lián)盟體是以價(jià)值鏈創(chuàng)造為共贏,這是任何企業(yè)個(gè)體無法抗衡的,具有強(qiáng)大的市場競爭力。例如香港利豐集團(tuán)是國際上實(shí)施供應(yīng)鏈管理的典范。利豐集團(tuán)在商業(yè)模式上大膽創(chuàng)新,公司以客戶需求為中心,由“供”、“產(chǎn)”到“銷”串成一“鏈”,形成整體解決方案。利豐集團(tuán)也從一家傳統(tǒng)貿(mào)易商成功轉(zhuǎn)型為以供應(yīng)鏈管理概念運(yùn)作的現(xiàn)代跨國貿(mào)易集團(tuán)。
2.專注于核心競爭力并且外包非核心業(yè)務(wù)。供應(yīng)鏈管理注重的是企業(yè)核心競爭力,企業(yè)為了贏得競爭優(yōu)勢,勢必要把主要精力聚焦在主業(yè)上,集中在供應(yīng)鏈中最具優(yōu)勢的環(huán)節(jié)上,以形成企業(yè)的核心能力,從而最大限度地挖掘核心能力要素的價(jià)值潛力;將非核心業(yè)務(wù)外包出去,交由專業(yè)公司打理,借助外部的資源力量進(jìn)行整合,來實(shí)現(xiàn)更大的自身價(jià)值。最為典型的是思科公司,成功運(yùn)用了“外部資源生產(chǎn)法”。思科公司的商業(yè)模式是:把產(chǎn)品制造的整個(gè)系統(tǒng)委托設(shè)計(jì)、委托制造、委托銷售。利用網(wǎng)絡(luò)使設(shè)計(jì)者、供貨商看起來就像是其的一個(gè)部門。這樣無需建立新工廠,就可將生產(chǎn)能力擴(kuò)大四倍,使得新產(chǎn)品推向市場的時(shí)間縮短1/3,員工只是傳統(tǒng)企業(yè)的1/4,每年節(jié)省開支達(dá)5億美元。又如耐克公司,公司只生產(chǎn)其中最關(guān)鍵的部分――耐克鞋的氣墊系統(tǒng),而其余部分都是由外部供應(yīng)商提供的。
3.開放式創(chuàng)新。傳統(tǒng)創(chuàng)新模式已難以適應(yīng)新形勢的需求。一方面,產(chǎn)品生命周期的縮短壓縮了創(chuàng)新周期,企業(yè)面臨的創(chuàng)新壓力大大增強(qiáng)。另一方面,在許多大企業(yè),龐大的研發(fā)隊(duì)伍和巨額研發(fā)投入已成為企業(yè)越來越難以承受之重。為了提高盈利能力,許多電子商務(wù)公司開始壓縮研發(fā)費(fèi)用,而把發(fā)展的重心放到創(chuàng)造新的附加值上面。
通過附加值給產(chǎn)品增值的方法非常之多,在實(shí)踐中主要有三條途徑:一是文化附加值。即滿足人們追求視覺的、聽覺的或者其他感官的享受,這就是所謂的“體驗(yàn)消費(fèi)”。二是服務(wù)附加值。即通過提供服務(wù)來增加附加值。正如比爾•蓋茨認(rèn)為,今后微軟80%的利潤來自產(chǎn)品銷售后的各種升級換代和維修咨詢等服務(wù),只有20%的利潤來自產(chǎn)品銷售本身(于成龍,2006)。三是附件附加值。現(xiàn)在產(chǎn)品本身獲利越來越小,而主要的盈利點(diǎn)在于附件。最為典型的就是越來越多的網(wǎng)絡(luò)游戲,提供給玩家免費(fèi)使用,真正的賣點(diǎn)是買賣道具。免費(fèi)網(wǎng)游實(shí)際上是在吸引更多的玩家,從而創(chuàng)造新的需求,擴(kuò)大了整個(gè)行業(yè)的規(guī)模(錢志新,2007)。
(四)以應(yīng)變能力為關(guān)鍵
企業(yè)市場應(yīng)變能力是指企業(yè)適應(yīng)整個(gè)環(huán)境條件變化。達(dá)爾文的“適者生存法則”也同樣適用于當(dāng)今所有的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。如果說商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)的成敗,應(yīng)變能力則是商業(yè)模式成敗的關(guān)鍵。應(yīng)變能力是企業(yè)面對復(fù)雜多變市場的適應(yīng)能力和應(yīng)變策略,是競爭力的基礎(chǔ)。
實(shí)踐證明,能夠取得持續(xù)發(fā)展的企業(yè),都是那些應(yīng)變能力強(qiáng),具有先發(fā)效應(yīng)的企業(yè)。以騰訊公司為例,盡管目前網(wǎng)絡(luò)通訊工具越來越多,但是這些工具都很難撼動QQ的壟斷地位。因?yàn)镼Q一直注重研究用戶需求,在產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營等方面千方百計(jì)地滿足用戶的需求,從語音聊天到視頻聊天,從網(wǎng)絡(luò)游戲到網(wǎng)上拍賣,每一次推出的新服務(wù)都符合時(shí)代的發(fā)展,抓住了用戶的心,從而保持了先發(fā)優(yōu)勢。
(五)以信息網(wǎng)絡(luò)為平臺
隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起,全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化已成為時(shí)代主旋律,信息已成為戰(zhàn)略性經(jīng)營資源。企業(yè)不僅要提升實(shí)體空間的競爭力,還要搶占虛擬空間的競爭力。對于企業(yè)而言,互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的新平臺,為企業(yè)創(chuàng)建新的商業(yè)模式提供了前提條件。
信息社會,信息網(wǎng)絡(luò)平臺造就了無數(shù)神話。企業(yè)必須具有敏銳的商業(yè)意識,抓住商機(jī),馳騁在網(wǎng)絡(luò)世界,同時(shí)很好地與現(xiàn)實(shí)相銜接。例如2005年,浙江杭州綠盛集團(tuán)與做網(wǎng)絡(luò)游戲的杭州天暢科技結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,嘗試“牛肉干+網(wǎng)游”催生R&V的“虛擬+現(xiàn)實(shí)”的商業(yè)模式。將各自的產(chǎn)品“直接嵌入”對方產(chǎn)品,進(jìn)行互動營銷。這樣綠盛集團(tuán)和天暢公司各自在非競爭領(lǐng)域?yàn)閷Ψ竭M(jìn)行了有力的推廣,都把自身資源作為一種傳媒,為對方做了廣告,取得了巨大市場效果(魯雪松、林東,2007)。這是一種全新的商業(yè)創(chuàng)意,它的神奇效用是:1+1≥2。前者跳出傳統(tǒng)來發(fā)展傳統(tǒng),后者則被打造成現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的虛擬推廣平臺,此舉迅速提升了綠盛的品牌效應(yīng)。這是國內(nèi)首次將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)嵌進(jìn)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè),形成網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外的互動對接,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代首次實(shí)現(xiàn)了“真實(shí)生活”與“虛擬生活”的對接。這個(gè)創(chuàng)意商業(yè)模式已誕生“全球首款網(wǎng)絡(luò)食品”、“全球首個(gè)虛擬景點(diǎn)”和“全球首個(gè)以虛擬土地?fù)Q回真實(shí)土地”等多個(gè)成功案例。
結(jié)論
綜上所述,商業(yè)模式創(chuàng)新的五條核心戰(zhàn)略,是創(chuàng)新商業(yè)模式的指導(dǎo)原則和基本要求。在實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)因企制宜,靈活應(yīng)用,結(jié)合實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)新。任何商業(yè)模式都有其適合的環(huán)境和生存的土壤。好的商業(yè)模式必須始終保持靈活性和應(yīng)變能力,只有具有動態(tài)匹配商業(yè)模式的企業(yè)才能獲得成功。我國電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了要素驅(qū)動和投資驅(qū)動兩個(gè)階段后,現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入創(chuàng)新驅(qū)動的發(fā)展階段,技術(shù)創(chuàng)新固然重要,但必須以商業(yè)模式創(chuàng)新為先決條件,否則技術(shù)創(chuàng)新的市場價(jià)值將無法實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在,我國電子商務(wù)公司最缺的是成功的商業(yè)模式,如果能夠?qū)で蟮角‘?dāng)?shù)纳虡I(yè)模式,其商品交易作為存在且發(fā)展迅速的商業(yè)行為,最終會在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界中尋找到自己的位置。因此,商業(yè)模式的創(chuàng)新就成為當(dāng)今我國電子商務(wù)公司競爭制勝的關(guān)鍵。
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12.香港利豐集團(tuán)官方網(wǎng)站[DB/OL].省略
第6篇：商業(yè)模式核心分析范文
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；構(gòu)成要素；商業(yè)模式創(chuàng)新
1、引言
20世紀(jì)90年代以來，日益加劇的全球化競爭導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境更加動蕩不定，產(chǎn)業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)移的趨勢日益明顯，有些產(chǎn)業(yè)甚至呈現(xiàn)超強(qiáng)競爭的態(tài)勢。而商業(yè)模式創(chuàng)新是塑造新游戲規(guī)則的重要途徑，戴爾、Zara等公司憑借全新的經(jīng)營理念和商業(yè)模式取得了巨大的成功。因此，從商業(yè)模式角度思考企業(yè)發(fā)展的問題，逐漸受到學(xué)者和企業(yè)家們的重視。商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)的發(fā)展方向并關(guān)系到企業(yè)生死存亡興衰成敗的大事，對商業(yè)模式的研究對于企業(yè)來說有至關(guān)重要的意義。
2、綜述內(nèi)容
2.1商業(yè)模式的概念
在理論研究中，每位研究者往往根據(jù)自己的研究目的而給出相應(yīng)的商業(yè)模式的概念。Morris等（2003）將商業(yè)模式的定義為一種簡單的陳述，旨在說明企業(yè)如何對戰(zhàn)略方向、運(yùn)營結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定的市場上建立競爭優(yōu)勢。國內(nèi)的翁君奕（2004）將商業(yè)模式定義為核心界面要素形態(tài)的有意義組合，而每一種有意義的形態(tài)組合稱為商業(yè)模式原型。原磊（2007）在詳細(xì)分析了國外研究者的概念定義后，認(rèn)為商業(yè)模式的定義是存在邏輯層級關(guān)系的。總之，普遍認(rèn)為新商業(yè)模式與過去的模式的相比，往往代表著一種“更好的方法”，而且成功的經(jīng)營模式還是最適合企業(yè)的“最佳方法”（李慶華，2007）。
2.2商業(yè)模式的構(gòu)成要素
與商業(yè)模式概念研究狀況相仿，對于商業(yè)模式構(gòu)成要素的研究，也是仁者見仁、智者見智。博茲艾倫漢密爾頓公司的管理咨詢顧問 Viseio 和 Patemark 認(rèn)為，好的商業(yè)模式應(yīng)該由核心觀點(diǎn)、經(jīng)營單元、治理模式、服務(wù)項(xiàng)目以及系統(tǒng)聯(lián)系這五個(gè)部分構(gòu)成。根據(jù)Scott M. Shafe（2005）的研究，商業(yè)模式的要素歸為四大類即戰(zhàn)略選擇、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲得。供應(yīng)鏈創(chuàng)新，即改變創(chuàng)造和送達(dá)產(chǎn)品價(jià)值的方式，主要通過改進(jìn)與合作伙伴的關(guān)系及運(yùn)營整合來實(shí)現(xiàn)；目標(biāo)客戶創(chuàng)新是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)并開發(fā)它們營銷、銷售和分銷工作還沒觸及的細(xì)分市場。
2.3決定商業(yè)模式設(shè)計(jì)的因素
商業(yè)模式設(shè)計(jì)過程包括價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值配置、價(jià)值管理等環(huán)節(jié)。隨著外部環(huán)境的不斷變化，商業(yè)模式也會隨之發(fā)生相應(yīng)的變化。
（1）價(jià)值發(fā)現(xiàn)。價(jià)值發(fā)現(xiàn)是基于企業(yè)愿景目標(biāo)，通過內(nèi)外部環(huán)境的SWOT分析，對企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行定位，進(jìn)而利用核心優(yōu)勢創(chuàng)造市場價(jià)值的過程。價(jià)值發(fā)現(xiàn)是建立在客戶精準(zhǔn)分析上的關(guān)注客戶、思維創(chuàng)新、合作共贏、資源整合等一系列理念的應(yīng)用。（2）價(jià)值創(chuàng)造。價(jià)值創(chuàng)造研究的是價(jià)值是如何被創(chuàng)造出來的，即價(jià)值的源泉是什么。商務(wù)模式是企業(yè)創(chuàng)新的焦點(diǎn)和企業(yè)為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價(jià)值的決定性來源。（3）價(jià)值管理。價(jià)值管理本質(zhì)上是一種管理模式、一整套指導(dǎo)原則，是一種以促進(jìn)組織形成注重內(nèi)外部業(yè)績和價(jià)值創(chuàng)造激勵的戰(zhàn)略性業(yè)績計(jì)量行動。（4）價(jià)值配置。價(jià)值配置是資源和活動的配置。價(jià)值配置是為了企業(yè)資源和能力的有效配置和協(xié)同發(fā)展。
總之，環(huán)境分析是變革商業(yè)模式的一個(gè)重要前提；商業(yè)模式變革是企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)為適應(yīng)環(huán)境變化做出的調(diào)整，企業(yè)要嘗試變革其固有的商業(yè)模式，才能適應(yīng)復(fù)雜的競爭環(huán)境。從這些論述可見，環(huán)境因素應(yīng)該是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅(qū)動力。因此，設(shè)計(jì)商業(yè)模式要考慮顧客、技術(shù)、競爭等一些因素。
2.4商業(yè)模式創(chuàng)新
從企業(yè)價(jià)值用度砜矗歐陽鋒認(rèn)為顧客作為企業(yè)的最終服務(wù)對象以及利潤來源，商業(yè)模式演進(jìn)是基于消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，即顧客與商業(yè)模式創(chuàng)新之間具有直接相關(guān)性；從顧客價(jià)值角度來看，Mitchell（2008）提出商業(yè)模式創(chuàng)新是以客戶滿意的方式為客戶提供所需的服務(wù)，顧客的需求直接影響著商業(yè)模式創(chuàng)新。因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新本身并不能保證企業(yè)取得商業(yè)成功，它沒有與生俱來的價(jià)值，再偉大的技術(shù)創(chuàng)新在商品化之前也不能為企業(yè)帶來滿意的利潤，企業(yè)必須通過商業(yè)模式來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新理念和研發(fā)成果的商業(yè)化，這樣才能不斷獲得競爭優(yōu)勢。對于商業(yè)模式與戰(zhàn)略概念之間的關(guān)系，目前還存在較大的爭議，其中不乏針鋒相對的觀點(diǎn)。首先，商業(yè)模式創(chuàng)新過程的異質(zhì)性特征可以幫助公司獲得超額回報(bào)；其次商業(yè)模式創(chuàng)新活動由于存在對手的模仿障礙， 即創(chuàng)新租金不會被競爭耗散掉；第三，商業(yè)模式創(chuàng)新所需要的資源和能力具有專有性和嵌入性特征、并且是難以交易的；所以由公司商業(yè)模式創(chuàng)新帶來的競爭優(yōu)勢是可以持續(xù)的。
3、評述
3.1對現(xiàn)有研究的評價(jià)
國內(nèi)外許多學(xué)者都對商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行了探索性研究，但這些研究總體來看還不成熟，不同研究視角和研究范疇之間并不是互不相關(guān)，而是相互交叉或各有側(cè)重。所以，有必要對商業(yè)模式創(chuàng)新領(lǐng)域現(xiàn)有的學(xué)術(shù)成果進(jìn)行梳理和述評，并對未來的研究方向提出設(shè)想，以豐富和深化該領(lǐng)域的研究。商業(yè)模式要素創(chuàng)新研究對企業(yè)的實(shí)踐更有實(shí)際指導(dǎo)意義，但研究者往往強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式某一構(gòu)成要素的創(chuàng)新，對商業(yè)模式創(chuàng)新的系統(tǒng)性考慮不夠。這種思維方式可能導(dǎo)致企業(yè)在商業(yè)模式的某些方面獲得了改進(jìn)，但無法達(dá)到商業(yè)模式整體創(chuàng)新的目的。學(xué)者們從各自擅長的領(lǐng)域?qū)ι虡I(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施進(jìn)行了研究，研究視角多樣化并取得了有一定指導(dǎo)意義的成果。但由于成功實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新的企業(yè)還相對較少，且數(shù)據(jù)、資料搜集存在困難，商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)施研究仍有許多理論空白需要填補(bǔ)，這是后續(xù)研究應(yīng)該關(guān)注的。
3.2研究展望
（1）商業(yè)模式創(chuàng)新動力與創(chuàng)新時(shí)機(jī)研究。商業(yè)模式創(chuàng)新動力研究可以借鑒技術(shù)創(chuàng)新動力研究的相關(guān)成果，對商業(yè)創(chuàng)新動力因素進(jìn)行歸納和總結(jié)，進(jìn)而對企業(yè)選擇合適的商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)機(jī)提供指導(dǎo)。（2）商業(yè)模式創(chuàng)新案例研究。案例研究是商業(yè)模式創(chuàng)新研究廣泛采用的一種方法，后續(xù)商業(yè)模式創(chuàng)新研究應(yīng)該加強(qiáng)案例研究工作，以彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足。（3）商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值評價(jià)。商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值評價(jià)是商業(yè)模式研究的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，這方面需要解決的主要問題是建立一套科學(xué)的商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系和量化方法，對商業(yè)模式及其創(chuàng)新價(jià)值進(jìn)行評估，從而為企業(yè)決定是否進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新、選擇商業(yè)模式創(chuàng)新的方向以及評價(jià)商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果提供依據(jù)。（作者單位：漢河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）
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第7篇：商業(yè)模式核心分析范文
新人產(chǎn)品經(jīng)理做產(chǎn)品前問自己六個(gè)問題
第一問：你的產(chǎn)品定位是什么?
1、產(chǎn)品是什么?
你要做的產(chǎn)品是被用戶使用還是消費(fèi)，能夠滿足用戶哪些需求?怎么滿足用戶的需求?做為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理需知道自己要做的產(chǎn)品是什么，如何滿足用戶的基本需求，同時(shí)對于高級用戶的需求如何把握。
2、做一個(gè)什么樣的產(chǎn)品?
抄襲還是創(chuàng)新?這把握在產(chǎn)品經(jīng)理手中，但又有多少產(chǎn)品經(jīng)理敢用自己的薪水和BOSS提創(chuàng)新?很多的產(chǎn)品經(jīng)理靠經(jīng)驗(yàn)來支撐一系列的產(chǎn)品，當(dāng)遇到新的創(chuàng)新機(jī)會時(shí)是否敢用，問問自己，想做一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，相信喬布斯給很多產(chǎn)品經(jīng)理做了一個(gè)很好的榜樣。
3、產(chǎn)品的價(jià)值觀體現(xiàn)在哪?
沒有用戶的產(chǎn)品算成功嗎?沒有瀏覽的網(wǎng)站算是成功的嗎?當(dāng)你想做一款用戶接受的產(chǎn)品時(shí)，這款產(chǎn)品的價(jià)值由誰來體現(xiàn)?
4、產(chǎn)品的核心功能是什么?
一款能打動用戶的產(chǎn)品一定有它的獨(dú)特之處，隨波逐流的產(chǎn)品最終只會走向滅亡，產(chǎn)品的核心功能將是產(chǎn)品打動用戶最直接的方式，而其它的功能將圍繞著核心功能展開，可以作為核心功能的軟性需求，但一定要有產(chǎn)品的核心功能。
第二問：你的產(chǎn)品競爭對手是誰?
1、你的產(chǎn)品有多少競爭對手?
國內(nèi)有多少競爭對手?國外又有多少競爭對手?“知已知彼，百戰(zhàn)不怠”，競爭對手的分析對于你的產(chǎn)品定位，用戶群體分析等都有直接關(guān)系，多少潛在競爭對手，競爭對手進(jìn)入相同領(lǐng)域的壁壘有多厚，這都值得你去思考。
2、與競爭對手的區(qū)別在哪?
內(nèi)容?功能?用戶群體?……獨(dú)舞的舞者永遠(yuǎn)不知道自己的缺陷在哪，在這樣的一個(gè)大舞臺下，你如何做到與競爭對手有明顯的區(qū)別，如何讓你的產(chǎn)品更容易讓用戶記住，更容易的讓用戶使用，那就認(rèn)真的去區(qū)分與對手的區(qū)別吧。
3、產(chǎn)品的商業(yè)模式是什么?
商業(yè)模式對于很多產(chǎn)品經(jīng)理來說是個(gè)很模糊的概念，當(dāng)你不需要對你的產(chǎn)品的價(jià)值負(fù)責(zé)時(shí)，你也很少去關(guān)注產(chǎn)品的商業(yè)模式是怎么樣的了。站在產(chǎn)品經(jīng)理的角度去思考對手的商業(yè)模式，從戰(zhàn)略、市場、用戶等不同的角度去分析。
4、對自己產(chǎn)品有什么規(guī)劃?
當(dāng)你認(rèn)清競爭對手時(shí)，對于自己的產(chǎn)品有什么建議和意見?認(rèn)清別人的優(yōu)點(diǎn)，正視自己的缺點(diǎn)，提出產(chǎn)品的修改意見，建議性、獨(dú)到性、深刻性，這應(yīng)該是你認(rèn)清對手后你應(yīng)該做到的。
第三問：你的用戶從哪來?
1、誰會是你的用戶?
產(chǎn)品的面向用戶是哪些，為什么用戶會選擇你的產(chǎn)品，什么樣的人才會用你的產(chǎn)品?認(rèn)清用戶群體，挖掘潛在用戶。
2、產(chǎn)品的用戶有幾類?
對用戶進(jìn)行分類，針對于不同的用戶有不同的歸類，特別是對于無線類的產(chǎn)品，不同的用戶有不同的手機(jī)，一個(gè)品牌下又有不同的系統(tǒng)，對于用戶的分類顯得格外重要，給用戶最好的產(chǎn)品體驗(yàn)。
3、用戶行為和特點(diǎn)是什么?
不同的用戶對于產(chǎn)品使用時(shí)間、地點(diǎn)、頻率、習(xí)慣、消費(fèi)等行為都不同，用戶的特點(diǎn)不同，如何正確的區(qū)分用戶行為和特點(diǎn)，認(rèn)真分析用戶行為特點(diǎn)，從細(xì)節(jié)做起。
第四問：產(chǎn)品長遠(yuǎn)規(guī)劃是什么?
1、你要留住多少用戶?
一個(gè)產(chǎn)品要留住用戶就必須給用戶最好的用戶體驗(yàn)，解決用戶遇到的難題，產(chǎn)品上線可能短期內(nèi)獲得很多的用戶，但又有多少長期留下的用戶?內(nèi)測即內(nèi)測，留給用戶一些期待，別拿自己的用戶當(dāng)魚餌，用戶第一。
2、你的產(chǎn)品要占領(lǐng)多大市場?
IE從最早的超過90%的瀏覽器市場到現(xiàn)在只有超過50%的市場，是壞事嗎?不是，IE9很明顯收回了很多IE以前用戶，市場占有率會是評價(jià)產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵，但別為了市場而做市場，別給產(chǎn)品定過高的目標(biāo)，步步為營。
3、你的產(chǎn)品意識在哪?
一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理一定有敏銳的產(chǎn)品意識，有所為有所不為，寧愿將些不成熟的想法扼殺于搖籃，可落地的idea才是這款產(chǎn)品需要的，創(chuàng)新只是一部分，抄襲并不是壞事，但別阻止你的產(chǎn)品意識。
第五問：你的產(chǎn)品商業(yè)模式是什么?
1、你的產(chǎn)品如何賺錢?
沒有永遠(yuǎn)免費(fèi)的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品怎么賺錢?廣告?增值服務(wù)?搜索引擎……這些都能成為你的產(chǎn)品商業(yè)模式，如何讓用戶愿意為你的產(chǎn)品買單，至少不能讓用戶感覺到你是個(gè)“奸商”。
2、產(chǎn)品的商業(yè)模式用戶接受嗎?
當(dāng)用戶對你的商業(yè)模式不買單時(shí)，你是否依舊堅(jiān)持?你的商業(yè)模式對于用戶接受承度有多大?有多少用戶因?yàn)楫a(chǎn)品的商業(yè)模式離開?
3、產(chǎn)品商業(yè)模式與公司發(fā)展是否一致?
產(chǎn)品的商業(yè)模式很多時(shí)候是公司高層直接制定的，與公司的發(fā)展是否一致，是公司的短期發(fā)展目標(biāo)還是長期規(guī)劃?
第六問：你做好準(zhǔn)備了嗎?
1、什么樣的態(tài)度?
你是以什么樣的態(tài)度去做新產(chǎn)品?是被動接受，還是充滿熱情?很多產(chǎn)品經(jīng)理對于很多不喜歡的產(chǎn)品有排斥，產(chǎn)品需要有感情的，以產(chǎn)品沒感情的產(chǎn)品經(jīng)理不是個(gè)好產(chǎn)品經(jīng)理。
2、做好加班的準(zhǔn)備了嗎?
產(chǎn)品經(jīng)理不加班?我聽過很多產(chǎn)品經(jīng)理說經(jīng)常要加班，同樣我也是個(gè)經(jīng)常加班的人，進(jìn)度控制，溝通很多時(shí)候在加班時(shí)，才會和產(chǎn)品經(jīng)理溝通。產(chǎn)品經(jīng)理，不加班?似乎不存在了。
第8篇：商業(yè)模式核心分析范文
關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè) 商業(yè)模式 創(chuàng)新
國家統(tǒng)計(jì)局將文化產(chǎn)業(yè)定義為“為社會公眾提供文化娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的活動，以及與這些活動有關(guān)聯(lián)的活動的集合”。針對當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要、國民經(jīng)濟(jì)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展的考量，以及國外環(huán)境的變化，國家制定了“十二五”期間文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。從國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)來看，文化產(chǎn)業(yè)的增加值從2004年的3440億元增加到2010年的11052億元，在GDP中的比重也從2004年的2.15%上升到2010年的2.75%，其中文化服務(wù)出口和核心文化產(chǎn)品出口在“十一五”期間分別為11.8億美元、560.9億美元，比“十五”分別增長255.6%、100%，文化從業(yè)人員增加187多萬人，增幅達(dá)到18%，文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的潛力初步顯現(xiàn)。與此同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)的節(jié)約資源和能源、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大、吸納就業(yè)人員高、消費(fèi)市場大等支柱性產(chǎn)業(yè)特征已經(jīng)呈現(xiàn)。但是，文化產(chǎn)業(yè)離大規(guī)模生產(chǎn)、占GDP比重達(dá)5%以上的支柱性產(chǎn)業(yè)衡量指標(biāo)還有較大的差距。我國的文化消費(fèi)與發(fā)達(dá)國家相比還存在很大差距，居民文化需求的滿足程度還不到1/4。如何利用當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史機(jī)遇期，助推文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)打造核心商業(yè)模式，從而為文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)提升未來市場競爭力，關(guān)系到文化產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)的主要商業(yè)模式
（一）品牌先行的商業(yè)模式
品牌是指一個(gè)產(chǎn)品、組織和服務(wù)的獨(dú)特標(biāo)識，它包涵著一種與產(chǎn)品、組織或服務(wù)相關(guān)的、長久的和值得信賴的價(jià)值承諾，它的載體是用以和其他競爭者相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合。品牌先行的商業(yè)模式主要是利用名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品或名人的社會影響力，借助某種概念或者理念對項(xiàng)目的生產(chǎn)或經(jīng)營進(jìn)行推進(jìn)，從而達(dá)到贏利的目的。知識產(chǎn)權(quán)是品牌先行商業(yè)模式的核心要素，品牌效應(yīng)是其重要環(huán)節(jié)。例如，大型山水實(shí)景演出《印象·劉三姐》是全國文化產(chǎn)業(yè)的成功案例，它的旅游與演出結(jié)合的經(jīng)典商業(yè)模式，促進(jìn)了中國山水實(shí)景演出的發(fā)展。
（二）內(nèi)容為王的商業(yè)模式
文化產(chǎn)業(yè)的高附加值特性主要表現(xiàn)在其凝聚了智慧結(jié)晶的新穎內(nèi)容，一個(gè)獨(dú)特的故事、節(jié)目、活動、創(chuàng)意安排以及各種文化藝術(shù)成為了文化產(chǎn)品獲取高附加值的載體。內(nèi)容為王的商業(yè)模式從通俗的角度說，是通過創(chuàng)意與創(chuàng)新的手段打造一個(gè)或?qū)⒁粋€(gè)已有的、極具開發(fā)潛力的文化事件打造成文化產(chǎn)業(yè)的核心，運(yùn)用知識產(chǎn)權(quán)這一法律保障，使其能進(jìn)行順利的開發(fā)與推進(jìn)。龍年春節(jié)聯(lián)歡晚會上，湖南原創(chuàng)民族節(jié)目《追愛》驚艷亮相，受到了全國觀眾的一致好評，它來源于對大型民族舞臺演出《張家界·魅力湘西》精華因子的提取。這種以內(nèi)容為王的商業(yè)模式也為其帶來了市場的認(rèn)可。
（三）產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的商業(yè)模式
文化產(chǎn)業(yè)的市場本質(zhì)與其它產(chǎn)業(yè)一樣，都是以追求利潤最大化為市場最終訴求。由于文化產(chǎn)業(yè)能與許多其它產(chǎn)業(yè)很好的融合，因而在延伸產(chǎn)業(yè)鏈上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營通俗來說就是運(yùn)用產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行經(jīng)營的方式，包括橫向和縱向的產(chǎn)業(yè)鏈，其發(fā)展形態(tài)是不斷擴(kuò)大的規(guī)模化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)以大規(guī)模生產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)降低成本、達(dá)到利潤最大化的市場目標(biāo)。產(chǎn)業(yè)之間的連接是產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的商業(yè)模式核心要素，而如何平衡產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系、推動整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展是關(guān)鍵。
文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素
（一）產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)
簡單的說，產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)通過其產(chǎn)品和服務(wù)能為消費(fèi)者提供的價(jià)值。成功的文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式要能為顧客提供獨(dú)特的效用，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)價(jià)值與顧客的期望價(jià)值達(dá)到最大程度的吻合。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己市場價(jià)值，其必須要將自己的核心認(rèn)同和價(jià)值觀融入到產(chǎn)品中，通過有效的流通渠道傳達(dá)給消費(fèi)者，而企業(yè)首先必須明確自身的核心價(jià)值，從而使其一切傳播和營銷活動必須圍繞這個(gè)最重要的內(nèi)容而展開。在產(chǎn)品趨同化日益盛行的今天，尋找不同或優(yōu)于其它產(chǎn)品的利益獲取點(diǎn)，構(gòu)建難以復(fù)制、可持續(xù)發(fā)展的核心價(jià)值，同時(shí)通過有效途徑展開和實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值主張，是企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)績得以實(shí)現(xiàn)的重要保證。除此之外，正確核心價(jià)值的確定，有助于企業(yè)抓住工作的重點(diǎn)，避免出現(xiàn)追求短期利益而損害企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)核心價(jià)值的確定能為產(chǎn)品內(nèi)涵的持續(xù)性提供方向，從而保證產(chǎn)品價(jià)值的不斷發(fā)展。
（二）目標(biāo)消費(fèi)者的確定
文化產(chǎn)品與其它產(chǎn)品一樣，其需要有針對性的目標(biāo)消費(fèi)群體。所謂目標(biāo)消費(fèi)群體是具有某些共性，從而使文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)能夠有針對性地為這些共性創(chuàng)造相應(yīng)的價(jià)值。簡單而言就是對消費(fèi)市場的細(xì)分，這是基于營銷學(xué)中“分眾營銷”的核心理念而設(shè)計(jì)的，而這群人恰恰是某類產(chǎn)品的主要或重度消費(fèi)群。分眾營銷符合針對文化消費(fèi)群體的營銷方式，它不是以占領(lǐng)絕大多的消費(fèi)者為目的，不是以生產(chǎn)符合大多數(shù)消費(fèi)者的產(chǎn)品為目的，不是以進(jìn)入傳統(tǒng)的產(chǎn)品渠道為己任，不是制定目標(biāo)消費(fèi)群體不能接受的價(jià)格作為其重點(diǎn)。通過分眾營銷，可以改變那種大眾化的營銷方式，文化生產(chǎn)企業(yè)只需要使用特定目標(biāo)群體容易接受的術(shù)語、最方便的信息傳播渠道和恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)模式，通過提煉產(chǎn)品差異化的訴求，制定合理的價(jià)格，以最少的投入、最精確地命中目標(biāo)群體，從而達(dá)到銷售的穩(wěn)定性增長。
第9篇：商業(yè)模式核心分析范文
HMV failed to re-invent the core
博客主人／David Taylor
wheresthesausage.typepad.com
2013年才過了兩個(gè)星期，高街的知名音樂連鎖商店HMV就宣布破產(chǎn)了。此前，照相機(jī)連鎖商店Jessops也關(guān)門了。一共有6000名員工失業(yè)。新年初始，就有一些企業(yè)無法自保。從這些例子中，企業(yè)應(yīng)該學(xué)到哪些教訓(xùn)？
重塑品牌核心
那些成功的企業(yè)，它們是各自核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)。而擁有持續(xù)修復(fù)能力可以讓企業(yè)的核心業(yè)務(wù)健康運(yùn)作。然而，有時(shí)候修復(fù)是不夠的，必要時(shí)還要重塑品牌核心。這個(gè)話題我在剛出版的《核心業(yè)務(wù)增長》（Grow the Core）一書中重點(diǎn)做了闡述。品牌核心重塑涉及塑造一個(gè)品牌神話，然后通過新的商業(yè)模式兌現(xiàn)品牌神話。譬如，IBM是計(jì)算機(jī)和IT業(yè)務(wù)的專家，但它后來轉(zhuǎn)型，將自己變成一家資訊公司，將個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)出售。
而像HMV和Jessops這樣的企業(yè)之所以失敗，原因是它們面對顛覆性的線上購物變革時(shí)，行動遲緩，延誤了重塑品牌核心的時(shí)機(jī)。這可能是“營銷惰性”（Marketing Inertia）造成的，即按照已知的方式運(yùn)作，因?yàn)楹ε隆靶Q食”現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，避免推出新的商品或服務(wù)。卡通天才湯姆菲什伯恩（Tom Fishburne）的例子就很好地說明了這一點(diǎn)。然而，如果你的核心業(yè)務(wù)確實(shí)正在經(jīng)歷顛覆性的變化，那么你必須在其他人行動之前，積極主動地對品牌核心進(jìn)行創(chuàng)新。
改變商業(yè)模式，不僅僅是如何營銷
HMV，以及其他知名品牌最終失敗，譬如影碟租賃公司Blockbuster和柯達(dá)等，并不是因?yàn)檫@些品牌營銷平庸，最終導(dǎo)致它們失敗的是其商業(yè)模式。正如一位分析師指出的那樣：“HMV失敗是因?yàn)樗軜?gòu)的失敗造成的。面對數(shù)字化時(shí)代形勢，即73.4%的音樂和電影都通過網(wǎng)上下載或購買的現(xiàn)實(shí)，HMV的商業(yè)模式已經(jīng)不合時(shí)宜，不具有可持續(xù)發(fā)展性。”這家音樂連鎖店最后試圖調(diào)整自己的產(chǎn)品線，嘗試銷售DVD和CD的同時(shí)銷售iPods及其他電子設(shè)備。但是面對網(wǎng)上購物的增長威脅，這些舉動已不足以拯救這個(gè)品牌。
有些人現(xiàn)在身處消費(fèi)品行業(yè)，他們可能會認(rèn)為，商業(yè)模式問題不是自己要思考的問題。這種想法是錯(cuò)誤的。所有的企業(yè)都必須思考商業(yè)模式問題，而不僅僅是思考與營銷相關(guān)的事情—譬如如何傳播、設(shè)計(jì)及宣傳。就品牌延伸來說，Axe剃須刀開展了有史以來最好的營銷運(yùn)動，但是擁有該品牌的聯(lián)合利華缺乏一個(gè)相應(yīng)的可行的商業(yè)模式，以致該品牌無法和吉列剃須刀競爭。聯(lián)合利華將Axe剃須刀的生產(chǎn)外包給一個(gè)亞洲生產(chǎn)商，最終導(dǎo)致其銷售狀況不佳。.
提高附加值，而不是增加成本
這些品牌問題面臨的共同問題是，一旦重新整合產(chǎn)品和服務(wù)將導(dǎo)致成本增加。而現(xiàn)在消費(fèi)者囊中羞澀，他們不想為產(chǎn)品和服務(wù)升級支付更多的費(fèi)用。就Jessops的例子來說，這家照相機(jī)銷售商試圖提供咨詢服務(wù)和技術(shù)支持讓自己的品牌差異化。但是消費(fèi)者可能在這家照相機(jī)商店聽取意見，走出店門，到別處買更便宜的照相機(jī)，甚至到網(wǎng)上購買。
