醫藥企業的特征精選(九篇)

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第1篇：醫藥企業的特征范文

當下新醫改的全面實施為醫藥企業構建醫藥營銷渠道指明了方向，使醫藥營銷渠道變革得到進一步推動。該文從醫藥營銷渠道的主要特征入手，闡述新醫改下構建醫藥營銷渠道面臨的新要求，并探索提出若干醫藥營銷渠道構建策略。

【關鍵詞】

新醫改；醫藥企業；營銷渠道

新醫改不僅為醫藥企業的健康發展提供了良好機遇，還對其提出了新的要求，而醫藥營銷渠道的完善和加強是醫藥企業取得可持續發展的保障。面對新醫改下新的要求和機遇，如何構建一個能健康運行的醫藥營銷渠道是擺在醫藥企業面前的重要課題。

1醫藥營銷渠道的主要特征

較其他商品而言，藥品非常特殊，其營銷渠道的特征也存在差異，主要體現在四個方面：

1.1藥品營銷成本高國家《醫藥管理法》明確規定藥品制造廠不能直接將藥品銷售給最終的患者，而要通過醫藥商業企業來銷售，導致醫藥營銷缺乏零售渠道，藥品營銷成本大大提高，藥品價格也居高不下[1]。

1.2進入藥品營銷渠道行業的難度較大、壁壘較高從事藥品營銷的企業不僅要經過嚴格的GSP認證，還要改進和升級倉儲、運輸、營銷、管理軟件等，需投入大量資金，導致很多小型企業很難進入醫藥營銷行業。

1.3醫藥營銷限制較多藥品大致包括處方藥、非處方藥，大部分藥品都要得到醫師的處方才能進行購買，尤其是對麻醉類、精神類等藥品的限制非常嚴格，造成醫藥營銷渠道單一，局限于擁有處方權的大型專業醫療機構，即醫院。

1.4處方醫師的決定力過高，導致患者喪失選擇藥品的權力，患者與醫師之間的信息嚴重不對稱，患者的購買非常被動，導致大多數醫藥營銷渠道都沒能針對患者進行構建，而是將醫師作為營銷重點。

2新醫改下構建醫藥營銷渠道面臨的新要求

當新醫改方案得以全面實施后，醫藥營銷受到巨大影響，最顯著的就是拓展了醫藥營銷渠道。過去，醫院在醫藥營銷中占據重要地位，如今醫藥營銷的重點已逐漸轉移到藥店身上，逐漸朝著與客戶面對面的方式發展。同時，醫藥營銷渠道逐漸變得扁平化，渠道定位明確，終端市場已成為運作醫藥營銷渠道的中心。醫藥企業在新醫改下構建營銷渠道時面臨三大新要求：

2.1連鎖化的零售藥店新醫改要求發展藥品

連鎖經營與現代物流，促進藥品生產，整合流通企業。連鎖藥店指的是企業設置分店，每一個分店都有統一的標志、管理、價格及配送等，總店可完善建立配送中心及網絡平臺，并且利用信息技術發展醫藥物流，促使各個分店大力營銷醫藥產品。

2.2扁平化的營銷渠道

當前，醫藥營銷渠道相對較長，藥品到達患者手中要歷經許多環節，藥廠很難對營銷渠道進行有效的控制，阻礙企業發展產品流與資金流，不僅無法協調市場環境，消費者的需求也得不到滿足。因此，新醫改要求醫藥企業要適應市場變化，合理調整營銷環節，可直接向終端供應藥品，將扁平化作為構建醫藥營銷渠道的新方向，在減少營銷渠道環節的同時降低營銷成本，提高醫藥企業營銷效率。

2.3伙伴化的醫藥渠道關系

大多數醫藥企業都認為自身與藥品經銷商之間是交易關系，彼此只是自己獲利的工具，這種觀念導致營銷渠道成員主要從事短期交易，更多的是關注個體利益，極易引發各種各樣的渠道沖突，對營銷渠道效率產生消極影響[2]。所以新醫改要求醫藥企業要積極跟藥品經銷商建立合作伙伴關系，加強彼此之間的信任，有效控制、化解渠道沖突，共同提高醫藥營銷渠道成員的市場競爭力。

3新醫改下構建醫藥營銷渠道的策略

3.1實現逆向創新，構建醫藥終端營銷渠道

在新醫改下，醫藥企業應更新營銷思路，充分利用無界限的電子商務，將終端客戶作為出發點，將營銷順序逆轉，逐步跨越中間的經銷商，盡量減少藥品營銷環節，構建醫藥終端營銷渠道。因此，終端滿意度是構建醫藥營銷渠道的主要目標，服務注意力也轉移到終端身上，這與新醫改提出的新要求相符。基于此，醫藥企業應從終端客戶的實際需求出發，將精力集中在幾項成本低、能使終端客戶真正享受好處的項目上，盡量減少甚至避免那些被目標客戶忽視的成本費用，不斷提升終端客戶的滿意度，直到忠誠度提高。與此同時，醫藥企業應重新審視渠道策略，并基于新醫改的要求制定戰略渠道，滿足終端需求與經濟性要求，同時關注營銷渠道的運作是否迅速、有效，并站在目標客戶的角度對營銷渠道的業績、表現等進行科學的評價。此外，企業應該進一步明確醫藥營銷渠道的分工，決定哪種渠道為高利潤小批量終端客戶提供服務，哪種渠道為大批量、薄利多銷的終端客戶提供服務等，盡最大努力打破單一營銷渠道的局限，合理實施多渠道策略，有效的提高醫藥企業在市場上的占有率。

3.2加強成員管理，構建扁平化的營銷渠道

在醫藥營銷渠道中，成員數目眾多，服務水平不一，這是導致渠道混亂的主要因素。因此，醫藥企業應采取信息化手段，集中管理渠道成員，嚴格建立成員選拔與審批制度，構建扁平化的醫藥營銷渠道，防范成員不穩定造成的風險。其中，渠道成員關系管理是構建扁平化營銷渠道的關鍵，要求醫藥企業與下游渠道經銷商強調共同利益，加強成員之間的溝通與互動。在合作過程中，醫藥企業不僅要關心自己在單一項目中能獲得多少利益，還要關注合作對自身長遠發展的影響。同時，醫藥企業要嚴格管理合作伙伴中的連鎖企業，不僅要關注自身醫藥產品與連鎖企業經銷產品之間是競爭關系還是互補關系，還要關注連鎖企業的信用程度、經營狀況、總部約束分店的能力等，盡量避免跟競爭性醫藥產品共同營銷渠道。當然，電子商務已經改變以往的銷售方式，但傳統的專業服務內容卻難以改變，必須通過醫藥企業建立專業服務機構的方式來解決[3]。對醫藥企業的區縣級分銷企業而言，它們本身就直接面向終端客戶，客戶使用醫藥產品時面臨的問題、產品的市場定位等都需通過它們向上游渠道成員反饋，所以醫藥企業應針對縣級分銷企業加強專業培訓，將它們在傳統銷售中的終端服務與反饋作用充分發揮出來，為終端客戶提供專業化服務。

3.3優化營銷渠道，控制醫藥營銷渠道沖突

醫藥營銷渠道的沖突在竄貨上體現得尤其明顯，這不僅會嚴重損害醫藥企業的利益，還會促使市場對醫藥產品喪失信心，最終消費者也會喪失信心[4]。然而竄貨的本質原因在于醫藥營銷渠道的價格體系紊亂，須及時解決。一是積極建立健全醫藥產品價格體系。企業在為醫藥產品定價時，應按照產品的個性特征及市場運作，仔細計算各個營銷層次的利潤空間，并統一調撥價格，最后選擇返點的方式對經銷企業的利潤做出彌補。二是制定懲罰措施，并嚴格執行。醫藥企業在與經銷企業簽訂合同時，應對價格條款做出明確規定，對有違約行為的經銷企業經銷醫藥產品的取消資格及要求其賠償相應損失。三是專門設立商業部門，有效維護商業關系。醫藥企業應專門成立商業部門，銷售醫藥產品的省份至少要設置一名商務代表，讓其負責對企業與經銷企業之間的事宜進行處理；定期拜訪商業企業，在增進合作關系的基礎上加強對物流管理的監督，避免出現竄貨現象。四是對商業流向要嚴格把關。商業流向是醫藥企業對市場進行分析和研究的重要工具，能及時將醫藥產品的動態情況及時反饋到企業，且企業營銷部門的省區、地區經理及商業負責人、銷售代表等要負責商業流向，避免出現竄貨、商業流向造假等問題，有效控制醫藥營銷渠道的矛盾與沖突。

3.4發展醫藥物流，降低醫藥營銷渠道成本

當前，國內醫藥物流業尚處于起步階段，物流成本居高不下，所以為降低醫藥產品流通成本及營銷渠道成本，發展醫藥物流迫在眉睫。一是加強基礎設施建設。醫藥產品物流配送與運作設施的數量、規模大小、地理聯系等對企業客戶服務能力的提高、物流成本的降低等有直接影響，所以醫藥企業要優化設計物流體系網絡，涵蓋制藥企業、倉庫、轉運、零售藥店等。二是大力發展信息技術，為醫藥企業發展現代物流提供服務。醫藥企業應通過充分利用計算機技術的方式共享信息，促使物流企業能有效掌握物流業的最新信息，通過科學決策與準確快速配送，最大限度減少成本，推行最優的醫藥物流方案，促使資金流、信息流、物流能相互配合、同步運作、共同發展。三是自建物流渠道。如果資金和技術實力允許，醫藥企業、零售企業應堅持自建物流渠道，自行承擔醫藥產品配送任務。四是大力發展第三方物流。作為聯結醫藥制藥企業、批發商、零售商的紐帶，第三方物流能通過分工的專業化，將精力投入到自身業務的優化上，在降低成本的同時提高服務水平。大型醫藥物流企業應積極擴展第三方物流，中小型醫藥流通企業則需盡力做好營銷與服務，將配送業務外包給一些專業的物流企業，以獲取更好的效益?？傊?，在新醫改的實施及新的市場環境的影響下，醫藥企業只有仔細分析醫藥營銷渠道的特征及新醫改提出的要求，不斷探索構建醫藥營銷渠道的策略，才能有效提升自身市場競爭力。

參考文獻

1蔣吉德.我國醫藥行業營銷渠道問題分析[J].現代營銷(下旬刊)，2014（10）：58.

2胡雪峰,吳曉明.醫藥企業營銷模式合規性簡論[J].生產力研究，2014（08）：144-146.

3張學，徐懷伏.優化醫藥企業營銷模式研究———以國內醫藥為例[J].現代商貿工業，2013（12）：8~9.

第2篇：醫藥企業的特征范文

摘要：目的:針對我國中小醫藥企業戰略管理存在的問題給出一些對策和建議。方法:通過描述我國中小醫藥企業面臨的現狀,分析和找出其戰略管理中存在的問題。結果:準確進行企業定位,解決戰略管理中遇到的問題。結論:采取正確有效的戰略管理方式是中小醫藥企業生存和發展的關鍵。

關鍵詞：

中小醫藥;戰略管理;問題;解決方案

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2011）05-0032-02

戰略管理一詞最初是美國學者兼企業家安索夫提出。此后，其他許多戰略研究學者也提出了不同的見解?，F在觀點認為，戰略管理是企業高層管理人員為了企業長期的生存和發展，在充分分析企業外部環境和內部條件的基礎上，確定和選擇達到目標的有效戰略，并將戰略付諸實施和對戰略實施的過程進行控制和評價的一個動態管理過程。戰略管理的目的及作用是提高企業對外部環境的適應性，使企業實現可持續性發展。

1 中小醫藥實行企業戰略管理的必要性

作為我國醫藥行業中的一支重要力量，中小醫藥企業在國民經濟和社會發展的進程中扮演著越來越重要的角色，已成為推動經濟持續增長的主要動力、擴大就業的主要渠道、自主創新的新生力量以及產業結構調整的重要力量。但中小型醫藥企業戰略管理問題一直沒有重視。中小醫藥企業對我國醫藥行業所做的貢獻有目共睹，但與此同時，每年仍有數以百計的企業倒閉，有研究表明，盡管倒閉的原因多種，但基本癥結卻是缺乏戰略管理的技能，或沒有開展戰略管理。中小型醫藥企業戰略管理實踐嚴重缺乏，強化企業戰略管理已迫在眉睫。

2 我國中小醫藥企業發展現狀分析

近年來，我國醫藥產業迅猛發展，在國民經濟中扮演著越來越重要的地位。從1995年到2010年的15年中我國的中小醫藥企業不斷壯大，在經歷了初步的競爭后，醫藥市場不斷規范，相關法律日益健全，體制改革逐步深入。但是目前，我國中小醫藥企業人才匱乏，技術力量單薄，生產條件落后，企業生產規模較小，水平低、集中度不高等致命弱點，其無疑也是醫藥企業未來發展的巨大阻力。而如今世界，醫藥競爭卻日益加劇，正在向規模化、集約化的方向發展。面對競爭，如果我國的中小醫藥企業不盡快增強自身的實力，終將會被殘酷的市場競爭所淘汰。如何找出自身的可持續發展戰略，發揮其優勢，充分整合資源，進而提高自身的競爭力，是當前中小醫藥企業所共同面臨的亟需探討的問題。

3 我國中小醫藥企業戰略管理存在的問題

3.1 管理者勝任力欠缺

（1）缺乏戰略思想，短期行為嚴重:大部分中小醫藥，尤其是處于嬰兒期的企業，根本沒有意識到戰略定位的重要性，其成立和運行僅出于對地方資源的即時利用或短期出現的市場需求，缺乏長遠的目標。

（2）錯把計劃當戰略，盲目擴張發展:許多中小醫藥企業沒有戰略，但幾乎所有的企業都有計劃。有的醫藥企業錯把計劃當戰略，耽誤了企業發展，計劃和戰略有著根本不同。

3.2 企業戰略文化環境欠佳

我國一些醫藥企業普遍存在這樣的現象，所形成的企業文化不能準確體現企業核心的精神層面，缺乏未來導向性，不能在實際工作中激勵員工。此種現象的出現，不利于醫藥企業形成企業的獨有特色及增強自身的核心競爭力，不能為醫藥企業戰略的實施創造良好的文化。

3.3 高素質人才的匱乏

隨著時代的發展，較高素質的人才已經成為我國醫藥企業的必備因素醫藥企業之間在市場上的競爭最終取決于人才的競爭。目前，一些醫藥企業人員整體素質較低，不僅缺少生產技術人才、市場營銷人才，還缺少企業管理人才和產品開發人才。雖然一些企業初步形成了相對完整的自主研發體系和逐漸壯大的科研隊伍，但仍不能為醫藥企業人才戰略的實施提供優秀的人力資源。

3.4 產品營銷管理力度不足

目前，我國的一些醫藥企業營銷方式仍以傳統推銷為主，缺少創新，不能很好適應不斷變化的市場需求，在醫藥企業營銷戰略的實施過程中并未起到較強的促進作用。

3.5 創新能力低，國際競爭能力差

我國的醫藥產業對于研發的投入僅占銷售額的2%～3%左右，而發達國家醫藥業將銷售額的10%～20%用于新藥研究與開發，其研制成功一種新的化學合成藥耗資2～3億美元,甚至10億美元以上。20世紀70～90年代，世界各國共開發152種新藥,僅美國就占了將近一半，而我國顆粒無收。這些無疑說明了我國在國際醫藥市場所處的劣勢，創新能力低下。

4 中小醫藥企業戰略管理實施與對策

4.1 提高管理者與員工的整體綜合素質，吸納高素質人才

對我國中小醫藥企業來說，人才已成為企業創新與發展的一個重要因素。企業針對自身條件，圍繞著管理人員、研發技術人員、營銷人員和3支隊伍分級、分類、分批進行長期或短期培訓，不斷提高人才隊伍素質。

4.2 加強企業文化建設,保持企業團隊的旺盛的戰斗力

加強企業的組織文化建設和企業對員工的培訓,不能是一個時期的行為,而是需要采用不斷升級培訓的方式,針對不同基層的員工采用不同方式、不同級別的培訓。圍繞企業文化建設，企業應做好一下幾方面工作：

（1）深入貫徹企業精神，宣傳企業文化；

（2）重視企業責任觀和價值觀；

（3）在繼承原有企業文化的基礎上力求創新。

4.3 "科技創新"增強醫藥企業核心競爭力

鼓勵創新精神，醫藥科技創新投入大、門檻高、風險大、是一個持續投入、不懈探索、執著追求的過程，我們必須大力鼓勵創新精神，以倡導尊重科學規律、寬容失敗來弘揚科學精神，用長跑的技能和心態代替急功近利和短、平、快。

4.4 有效戰略管理和組織再造是中小醫藥企業生存和發

展的保障

制定明確的發展方向和具有可操作的能夠推行的企業發展的戰略實施步驟,并能夠建立與發展相適應的短期目標。組織再造是實現企業戰略管理變革的有效方法,進行組織再造流程,需要醫藥企業與消費者保持更緊密的聯系。認真分析消費者醫藥消費需求特征,從中找出既符合企業發展目標,又能適應中國消費者尚未被滿足的需求的市場機會。

參考文獻

［1］官文龍.中小醫藥企業艱難前行,路在何方［N］.醫藥經濟報,2008-01-18.

第3篇：醫藥企業的特征范文

關鍵詞：資本結構；生物醫藥；行業特征；影響因素

基金項目：國家社會科學基金項目(03BTJ001)

作者簡介：梁萊歆(1956－)，女，湖南長沙人，中南大學商學院教授，主要從事財務管理研究。

中圖分類號：17062．9　文獻標識碼：A　文章編號：1006－1096(2007)02－0039－04　收稿日期：2006－11－20

一、影響生物醫藥企業資本結構因素分析

為了深入而全面地了解影響生物醫藥企業資本結構的因素，本文擬從如下三個方面考慮。首先，在以往的研究中，已對一些影響資本結構的因素形成的較為一致的結論，如企業資產規模、盈利能力、成長性等多項指標，已被證明對企業資本結構有著顯著影響。然而本文也考慮到在上述因素中，企業盈利能力的變動與成長性有很強的相關性，而盈利能力對資本結構的影響相對更為直接，因此本文在兩者間選擇了盈利能力進行分析。由于折舊為非債務稅盾的主要組成部分，而折舊的計算依據為固定資產，因此資產可抵押性指標與非債務稅盾指標也具有很強的共線性，本文選擇了前者。其次我們考慮到，由于不同行業的企業分屬不同的市場，有著不同的產品和經營周期，由此而形成了對某一行業資本結構有著重要影響作用的因素，這些因素應當納入到研究中來。對此本文選擇了產品市場競爭力、未來增長機會和產品的獨特性等指標；第三，在許多研究中已證明宏觀經濟因素影響企業的資本結構，考慮到這種影響對于生物醫藥行業更為明顯，故納入本文的研究。由此而形成了如下8項分析指標。

1．企業規模(SIZE)。企業規模對生物醫藥企業資本結構的影響主要體現在以下幾個方面：首先，資產規模效應體現在企業的抗風險能力及因此而帶來的負債能力的增強上；其次，由于生物醫藥產品與人類生命健康息息相關，企業在消費者中的聲譽極為重要，而規模是聲譽的很好的替代值，有較大規模的企業能給消費者以可靠、值得信賴的信息，從而保證了產品市場收入的穩定，這有利于提高企業的負債能力；同時，資產規模效應還體現在單位融資成本優勢和多角化經營上，這些都有利于增強負債能力。本文用期末總資產的自然對數來度量公司規模因素。

2．盈利能力(PRO)。盈利能力對企業資本結構的影響主要有三個方面：一是對企業內部融資能力的影響，留存收益對債務需求的替代性是最為直接的；二是對企業現金流量的影響，盈利水平越高，現金流量越充足，企業的資金需求相對更少：三是對企業負債的安全性和財務杠桿效應的影響，盈利能力越高，企業更易于得到債權人的青睞，在債務成本固定的條件下提高對財務杠桿的利用是有利的。而生物醫藥企業的資本結構與盈利能力的關系如何還有待檢驗。本文用凈資產收益率度量企業的盈利能力。

3．經營波動性(INVA)。波動性是企業面臨的商業風險的最直接表現。波動性對資本結構的影響有兩點：一是負債的存在增加了企業破產的可能性；二是現金流量變動較大的企業，商業風險也較高，在給定負債水平時，破產可能性較高。通常認為，經營波動性越大，負債能力越低。本文用營業收入的標準差與總資產的比值來度量該變量。

4．資產可抵押性(TANG)。通常認為資產的構成對企業資本結構的選擇會產生重大的影響，是決定企業資本結構的重要因素。若企業有形資產占總資產的比重高則有利于提高企業的負債能力，這種能力會受到企業股東和債權人的歡迎。因此，能用作擔保的資產越多，企業被預期會利用這一優勢發行更多的債券。本文用來度量可抵押性指標的變量為：(存貨+固定資產+土地)／總資產。

5．產品的市場競爭力(PCA)。已有研究證明，企業的產品市場競爭強度顯著地影響著企業的資本結構選擇，然而，不同行業有著相對獨立的不同強度的產品競爭市場，因此就同一行業的企業考察資本結構與產品市場競某力的關系更為科學，而在各行業中，生物醫藥企業的產品市場競爭性相對較高。本文用企業銷售額占行業銷售總額的百分比來表示產品的市場競爭力。

6．企業未來的增長機會(INOP)。企業的增長機會對資本結構的影響是雙向的，首先，當面臨較高的增長機會時，股票容易被高估，此時發行股票是有利選擇；其次，較高的增長機會更容易獲得債權人的青睞。然而，根據成本理論可以認為，當企業面臨較大增長機會時管理者仍不太愿意選擇債務融資：同時，要將企業的增長機會變為現實現金流入，生物醫藥企業一般要經歷比其他行業更長的時間，時間越長回報的不確定性越大，債權人一般不愿將資金投向回報期太長的項目。本文用企業的市場價值與賬面價值之比來度量該指標。

7．產品的獨特性(ESP)。在以往的研究中，有學者使用銷售費用與銷售收入之比作為衡量產品獨特性的指標(姚學清，2005)。生物醫藥企業有著明顯高于其他行業的銷售費用支出，巨額的銷售費用對醫藥上市公司的資本結構有著多方面的影響，其中廣告費用在企業營業費用中占很大比重。對于醫藥行業的廣告費用的稅前列支，我國有著明顯區別與其他行業的政策：從2001年8月開始允許該行業在銷售(營業)收入8％的比例內據實扣除廣告支出，對于超過部分可以無限期向以后年度結轉，從2005年起又將該比例調高至25％。由此可以看出該行業的廣告費用支出具有很強的抵稅作用，這種非債務稅盾的作用可作為債務稅收優勢的替代，擁有較多非債務稅盾的公司應更少地使用負債。對該因素的度量我們選擇了銷售費用與銷售收入之比。

8．宏觀經濟因素的影響(Ti)。我國生物醫藥行業的資本結構受宏觀經濟的影響要比其他行業更為顯著。首先，由于醫藥產品的價格屬于國家宏觀調控的對象，近幾年國家對藥品進行大范圍的調價和限價，對整個醫藥行業的盈利水平及發展產生了深遠的影響；其次生物醫藥行業屬于國家優先扶持發展的產業，在稅收及多種費用的列支上有著多項優惠政策，稅收政策的變化對生物醫藥企業的負債抵稅作用產生直接影響。宏觀經濟因素的變動具有周期性和整體性，它對生物醫藥行業內部的資本結構影響具有一致性，因此在對具體行業資本結構實證研究時，一般不需單獨考察宏觀經濟對具體某企業資本結構的影響，而只需使用虛擬變量標示不同年份或時期，以考察其對整個行業資本結構的影響力和影響方向。對于資本結構的度量，學術界普遍采用三種方式：總負債／總資產；總負債／股東權益；長期負債／總資產。本文采用總負債／總資產(L)來衡量企業的資本結構。由于采用市場價值計算企業資產價值存在較大困難，本文的資本結構(L)

指標采用賬面價值計算。

二、樣本確定、實證模型實證分析

根據中國證監會2001年4月的《上市公司行業分類指引。》的分類標準，按照2001年中國證監會公布的分類結果，本文根據研究需選擇了深滬兩市2000年12月31日以前上市的A股生物、醫藥制造公司和其他各行業門類及制造行業下各行業大類深滬兩市除金融保險業以外的A股公司，為避免異常值的影響，各行業樣本均排除了在2001年～2004年間任何一年負債率大于1的公司。生物、醫藥制造業公司最終樣本為59家公司連續4年的數據，共計236個觀測單元。其他各行業門類及制造業下各行業大類公司數見表2第3列。[本文全部數據來源于由中國證券報監制、萬方數據電子出版社出版的《上市公司年報大全(光盤版)》(2000－2004年)。]

本文用面板數據模型來考察各因素對資本結構的影響，模型如下

其中Xjit是企業j的影響因素i在t時數值：ε為未被觀察到的隨時間和截面個體同時變化的剩余誤差項。

1．我國生物醫藥企業資本結構行業特征及差異檢驗①

我國生物醫藥上市公司2001年至2004年的資本結構狀況如表1所示。

由表1中數據可以看出，首先，在2001年～2004年期間，我國生物醫藥上市公司的整體負債率水平相對較低，其次，該行業在2001年時的負債率水平較低，近幾年逐步有所提高。該指標的標準差變動與平均值的變動相吻合，說明平均值的變動是由于企業間資本結構差異變動引起的；此外，生物醫藥上市公司的債務融資基本上以流動負債資金為主，長期資金比例很小。

分行業門類和制造業下分行業大類A股公司的資本結構值(各行業資本結構4年平均值)見表2第4列。從表2中數據來看，行業大類下的房地產業、建筑業及批發零售貿易業有著較高的負債率，與這些行業的經營特點基本相符；而采掘業、水電煤氣生產供應等具有壟斷性質的行業有著較低的負債率。制造業下各行業大類的資本結構平均值差距較小，其行業大類間資本結構的差異水平有待檢驗。

Wald-wolfowitzTest游程檢驗是用來考察兩個獨立樣本是否來自具有相同分布的總體，其特點符合樣本量不同的兩個獨立分布的檢驗，適合本文的資本結構行業差異性檢驗。其檢驗過程是，先將選定的兩個行業的負債率進行排序，然后統計最大游程數。根據統計原理，如果兩個行業的負債率數據來自同一個總體，則游程數相當大；反之，如果游程數太小，則表明兩組數據不可能來自同一個總體。因此，運用該檢驗方法對生物醫藥行業與其他行業兩兩進行檢驗，就可以得到較可靠的差異性水平。

具體檢驗過程是，各行業公司分別賦予不同的虛擬變量，再將生物醫藥行業與各行業成對進行檢驗。檢驗結果見表2。

從檢驗的結果來看，與生物醫藥行業成對進行檢驗的8個制造業下的行業大類中，有5個行業通過了5％以下的顯著性檢驗：與生物醫藥行業成對進行檢驗的10個行業門類均通過了顯著性檢驗，且大部分顯著性水平低于1％：總體上看生物醫藥行業與行業門類的資本結構差異要比與制造業下各行業大類的差異更為顯著。以上分析證明，企業資本結構存在顯著的行業特征，生物醫藥行業的資本結構與其他大部分行業有著明顯差異。

2．生物醫藥企業資本結構影響因素分析

根據以上所確定的各項資本結構影響因素，經計算求得每一指標各年的平均值與標準差，整理得表3。

根據表3中各指標的統計情況，從企業規模(Si2e)指標來看，在考察期內平均值穩步上升，說明樣本公司規模有所擴大且分布較集中；受市場競爭加劇及國家對藥品調價的影響，樣本公司的盈利性(PRO)平均值出現了逐年下降；數據顯示生物醫藥行業的經營波動性(INVA)越來越小，表明該行業正逐步趨向于成熟和穩定；產品市場競爭力指標(PCA)的標準差較大，表明該行業企業之間的產品市場競爭力差異較大；增長機會(INOP)指標有明顯下降的趨勢，表明投資者對該行業前景的評價逐漸由高估回歸理性；正如以上所論述，產品獨特性指標(EsP)表明，生物醫藥行業的銷售費用支出占營業收入的比例非常高。

模型的估計方法我們采用了最小二乘法(OLS)，估計模式選用固定效應模型(Fixed Effect Model)，模型估計結果如下表

模型估計結果顯示，企業規模因素的系數為正，且通過了0．01顯著性水平下的檢驗，表明企業規模的增強有助于企業進行債務融資；盈利能力指標在0．001的水平下顯著為負，這證明生物醫藥上市公司的盈利能力與其資本結構呈顯著的負相關關系。

從與生物醫藥行業經營特征相關的因素來看，企業在產品市場上的競爭力指標與資本結構顯著正相關。這與前面的理論推斷是相符的，即當企業所面臨的產品市場有擴大的趨勢時，具有產品競爭優勢的企業為爭奪市場，特別是搶占未來產品市場，在股權融資與內部融資有限時，會通過債務融資來解決生產擴大和開拓市場時的資金不足問題。產品獨特性在1％的水平下顯著為負。這表明生物醫藥上市公司為應對激烈的市場競爭，在增加營業費用支出的同時，亦為了避免過大的風險而采取低負債策略。時間虛擬變量均通過了顯著性檢驗，表明宏觀經濟因素對我國生物醫藥上市公司的融資決策有著顯著的影響。

三、結論與啟示

本文通過對我國生物醫藥上市公司資本結構及其影響因素的實證分析，得出如下結論和啟示。

1．實證分析結果充分表明，企業的資本結構具有行業特征，生物醫藥企業的資本結與其他行業相比有著顯著差異，這種差異不僅表現在資本結構的分布上，而且還表現在與其行業經營特征密切相關的資本結構影響因素上。

2．生物醫藥行業的經營特征導致其低負債的資本結構。實證結果表明，生物醫藥企業的負債水平相對較低，盡管企業的規模、盈利能力以及資產可抵押性等因素對企業資本結構形成顯著的正相關關系，但在經營波動性、企業增長機會及產品獨特性等因素的作用下，生物醫藥企業大多選擇了較低的負債水平。由此表明，行業經營特征對生物醫藥企業的資本結構產生了重要的影響。同時也提示了企業，要調整資本結構所應當重視和努力的方面。

3．宏觀經濟因素對我國生物醫藥上市公司的融資決策有著顯著的影響。宏觀經濟環境影響生物醫藥企業的資本結構，如經濟結構的調整、國家相關政策的變化等經濟環境因素對生物醫藥企業資本結構的優化產生了有利的影響。

第4篇：醫藥企業的特征范文

一、醫藥企業財務績效評價體系的作用

財務績效評價管理是醫藥企業財務管理的重要內容，在財務管理中占據著重要的地位和作用，科學有效的財務績效評價管理可以為醫藥企業財務管理工作提供決策支持和依據，對于提升醫藥企業競爭實力、明確發展方向具有重要的意義。一般情況下，醫藥企業的財務績效評價管理工作具有全局性和戰略性特征，既是對醫藥企業其他經營管理活動的協助和支撐，同時對其他管理活動也具有戰略指導意義。通過財務績效評價管理能夠進一步明確各個部門優勢和不足，有助于優化完善財務績效激勵機制，改進工作方式和資源配置方式，提升企業資源使用效率和管理質量。這主要是由于在醫藥企業的日常生產經營管理活動中，財務管理部門作為醫藥企業管理活動和經營活動的重要部門，既是各項生產經營管理活動的參與者，同時也是各項生產經營管理活動的監督者和執行者，通過梳理醫藥企業財務管理目標，明確戰略思想和方向，才能保障企業財務資源的充分發揮。

二、醫藥企業財務績效評價體系的內容和關鍵要素

一般情況下，醫藥企業進行財務績效評價要重點圍繞以下幾個財務指標建設績效評價體系，通過這些財務評價指標來全面準確地反映醫藥企業的財務狀況和經營成果等。具體主要是參照主營業務利潤率、營業利潤率、流動比率、速動比率、成本費用利潤率、現金比率、凈利潤增長率、主營業務收入增長率、凈資產增長率以及總資產增長率等。

醫藥企業建立財務績效評價體系，就是要圍繞如何激勵和開發企業財務資源，提高財務資源的使用效率和效益，推動企業管理決策科學化來開展。醫藥企業財務績效評價作為企業日常管理的重要組成內容，要重點圍繞財務資源開發這一核心要素來開展工作。

一方面，績效評價管理的目標應當跟企業的戰略組織目標和發展規劃相適應，要體現出醫藥企業未來的發展方向，在此基礎上進行管理控制和組織結構的設計，并根據崗位工作的性質和內容進行崗位配置。同時，財務績效評價的結果也應當在薪酬管理、人員配置、培訓開發中有所體現，依靠考核評價的公平公正性，推動其他管理工作的有效開展。除此之外，財務績效評價管理跟單位的資源配置也具有關系，在組織和個人的績效評價上，要將其對組織整體價值和運作效率的影響作為重要的考核對象，通過激勵個人和職能部門的工作創造性、積極性，提升個人技能水平，推動企業整體發展。如何有效衡量和評價員工部門的財務績效，提高員工部門的工作積極性，是企業財務績效管理部門在構建完善財務管理體系中的重要內容。

除此之外，醫藥企業財務績效管理部門在健全完善財務績效評價管理體系時，還應當重點把握以下幾個方面的關鍵要素，確保財務績效管理體系的完整、有效、適用：一是要確?？冃Ч芾砉ぷ黧w系的完善，將標準進一步細化和健全，結合單位財務管理工作實際，針對不同的部門和工作內容，分別確定其工作考核的標準，避免標準一刀切的情況；二是要圍繞財務績效管理，進一步推動部門職工和管理層之間的信息溝通和交流反饋，確保企業管理中上下層信息暢通，減少溝通管理成本，提高企業經濟效益；三是要正確引導醫藥企業部門職工對財務績效管理的態度和認識，增強企業員工對財務績效管理體系的認同感，進一步優化醫藥企業財務績效評價管理的范圍，增強企業員工的凝聚力，減少企業員工對財務績效管理的抵觸情緒，通過財務績效管理考核的公平公正，增強員工對財務績效管理的認同；四是在財務績效管理過程中，應當逐步推動考核的內容和形式統一，既要注重考核指標的設計，同時也要推進考核形式的完善，通過內容形式的統一，提升績效考核的質量和效率，減少人為因素對財務績效考核結果的干擾。

三、醫藥企業財務績效評價體系的建設

醫藥企業實施財務績效評價管理，建立健全財務績效評價體系，需要進一步設計和完善財務績效評價的基本流程，進一步明確財務績效評價管理的重點環節和關鍵要素，結合企業自身管理實際和行業特點，設計出符合企業管理需求的財務績效評價體系，并提升管理流程的實用性和可行性。

第一，制定財務績效的考核計劃。財務績效考核計劃是財務績效評價管理的出發點和落腳點，財務部門在制定考核計劃時，要對財務績效管理的目標和對象進一步細化和明確，同時根據管理崗位和部門的不同，結合工作性質和工作內容合理選擇考核的方法和考核的內容，確?？己说墓焦?，同時在考核時間的確定上也要根據企業財務管理的需求進行科學地確定，采用定期考核和不定期抽查的方式對財務績效進行考核。

第二，優化選擇考核人員。醫藥企業財務績效評價考核人員的素質在很大程度上決定了企業財務管理的質量和效率，因此企業建立績效管理體系需要對考核人員進行優化選擇。要通過后續的教育和培訓，確?？己巳藛T準確了解和把握績效考核的基本原則，并明確考核的內容和標準，同時掌握基本的績效考核方法，對于績效考核過程中所出現的問題能夠有效的解決。績效考核人員還應當具有較高的職業素質，能夠公平公正地對部門職工進行績效考核，確?？己说墓焦?，企業在績效考核人員的選擇上應當符合上述要求。

第5篇：醫藥企業的特征范文

目前我國假冒偽劣現象愈演愈烈并有逐步升級的趨勢。不僅在服裝、化妝品、酒類、鞋等日用商品中假冒偽劣事件時有發生,而且正以驚人的速度在電子和電器商品及器件、機械設備、藥品,甚至高科技產品中蔓延。而在消費者無力分辨真貨與假貨、優品與次品的情況下，便會對所有商品采取拒買行為或盡可能地減少購買，致使生產真貨的企業遭受巨大損失甚至破產，尤其是醫藥企業。因此，醫藥企業為避免此種局面的發生需要透明營銷這種新的市場營銷策略的操作。

2．透明營銷能推動綠色營銷的實施

隨著生活水平的提高，越來越多的人關注自身的健康，提倡環保，提倡吃綠色產品。綠色產品是指生產、使用和處理過程符合環保要求，對環境無害或者危害極小，有利于資源再生和可回收利用的產品。綠色產品要符合以下特征：（1）產品的核心功能應滿足消費者的需求，符合相關技術標準。（2）產品的實體部分和包裝要盡可能使用可再生資源，減少對環境的污染。對綠色產品的基本的要求就是產品質量要有保證，不損害消費者的利益。但是，由于我國醫藥企業數量眾多、規模小，不少醫藥企業因缺乏研發能力及對生產環節有效的管控力，致使藥品質量得不到保證。雖然我國許多企業社會責任意識開始形成,生產綠色產品已成為部分企業的宗旨,一些企業已按環境標準實行清潔生產,營銷技術的綠色化已成為越來越多的企業選擇，但是我國的綠色營銷還存在許多問題，沒有得到真正的推廣，這也要求透明營銷這種新的市場營銷策略的產生來保證綠色營銷的推廣實施。

3．透明營銷是信息時代營銷學理論發展的必然產物

21世紀是一個知識和信息的時代。全球化的逐步推進、信息技術的飛速發展、消費者追求個性化產品和服務觀念的形成，所有這一切的發展，都大大地改變了企業的營銷環境。企業要想在這個快速多變的環境中生存并獲得競爭優勢，必須采取新的營銷策略和營銷模式。透明營銷將互聯網技術與可視化技術創新性地結合在一起，能解決傳統營銷中所存在的消費者不信任產品的問題，具有龐大的潛在市場。

4．透明營銷可以使醫藥企業更加有效地參與國際競爭，提高自身的國際知名度

第6篇：醫藥企業的特征范文

近幾年，在藥品零售領域，以老百姓大藥房為代表的平價藥品連鎖經營模式迅速發展，各區域市場的傳統連鎖醫藥終端也加緊整合和布局，在藥品零售的一、二級市場逐漸形成了以強勢終端為主導的市場格局，這種市場態勢對實力有限的中小醫藥企業無疑是個挑戰，中小醫藥企業必須積極開展與強勢終端的合作并有效借助強勢終端，才能實現市場拓展與企業發展。而中小企業在與強勢終端合作中需要秉持的原則與能夠運用的有效策略，正是本文探討的主要內容。

一、中小醫藥企業與強勢終端的合作原則：

1、平等互利原則：中小醫藥企業與強勢終端合作首先要摒棄自卑心理，把平等互利作為合作的基本前提，總以為自己既無資金又無品牌、完全依賴強勢終端實現產品銷售的思想是合作的大忌，這種先入為主的錯誤意識只能使企業在合作中陷入被動，并最終不斷做出讓步。企業應明確與強勢終端的合作同樣是廠商合作的一種，擺正位置，平等互利才是雙贏的基礎！

2、戰略合作原則：中小醫藥企業與強勢終端的合作不是短期行為、一錘子買賣，而是長期的戰略性合作，強勢終端是企業渠道的重要部分，但又不同于傳統意義上的商，它直接與消費者接觸的特點決定了企業需要投入更多的精力對其進行系統的規劃與管理，這對中國目前很多粗曠營銷模式下的招商型醫藥企業是個挑戰。

3、動態管理原則：中小醫藥企業要把強勢終端納入企業的管理范疇，以市場為核心進行動態管理，明確其在企業渠道體系中的定位和與其合作對企業發展所能產生的作用，并對其進行風險評估，通過合作進一步掌握消費特征與市場趨勢，為企業的其他渠道運作和產品開發等提供直接依據！

二、中小醫藥企業五招玩轉強勢終端：

1、產品特供——發揮強勢終端的獨特優勢

中小醫藥企業對強勢終端應實行產品特供，以發揮強勢終端的優勢為準則，在產品規格和產品種類上做文章。在規格上，一般以比其他渠道的產品規格略小的規格設置，這樣既符合強勢終端的快速流通要求，又能排除對其他渠道產生沖擊的隱患；在種類上，企業應對現有的產品進行分析，提供適合強勢終端的產品（如心腦血管類產品、糖尿病產品等符合城市居民的藥品消費特點的產品比較適合），為終端的快速下貨創造前提。另外，要根據強勢終端的規模和銷售能力設置供貨數量，降低其銷售壓力，減少產品滯銷的錯覺。

2、價格設置——使強勢終端成為相對獨立體系

價格體系的設置是中小醫藥企業與強勢終端合作的關鍵環節，價格體系設置不當，會引起一系列的負面反映，甚至使整個市場崩潰，對企業形成致命威脅。企業對強勢終端的供貨價格一定要與其他渠道的供貨價格有所區別，綜合消費者接受程度和競爭產品的規格、服用量、供貨價、零售價等因素，根據特供的產品規格按正常產品價格的相應比例下調，使其具有相對獨立性，消除消費者和其他渠道商在價格上的比較性質疑，避免對其他渠道構成沖擊。同時，企業要對強勢終端的零售價格進行規范、通過合同約束和價格維護獎勵政策等有效手段，保證強勢終端的銷售利潤和企業的價格體系穩定！

3、終端跟進——把強勢終端變成市場精耕的陣地

單單實現庫存轉移對企業來說沒有任何意義。強勢終端作為產品銷售的重要陣地，需要企業及時跟進，在目前藥品宣傳受到諸多限制的情況下，企業更應該充分發揮終端的媒體化作用，注意產品的生動化陳列和產品包裝的視覺沖擊力，結合終端的銷售促進、與消費者進行有效溝通的活動等使其產生最大的效果。尤其招商型醫藥企業要借此調整渠道策略，轉變傳統的渠道商職能，培養市場精耕隊伍，把市場做細、做透。在現時醫藥行業整體疲軟的冬天，今天的市場精耕在一定程度上決定著中小醫藥企業明天的生存與發展！

4、渠道平衡——化解風險形成良性互動

強勢終端只是渠道的一部分，不是全部！企業急功近利、把全部賭注都押在強勢終端上的做法是十分危險的！中國市場的渠道復雜性決定了傳統的渠道商（個人性商或醫藥批發商）將在市場的一定時期內繼續存在，他們對中小醫藥企業具有增加產品覆蓋的廣度與深度、分擔強勢終端風險的積極意義，中小醫藥企業應繼續對傳統渠道商進行培育與支持，同時抓緊對第三終端社區醫療機構等的開拓，以渠道平衡策略化解強勢終端權重過大所產生的風險。

另外，企業需要對原有渠道商隊伍進行整合，使其逐漸承擔對強勢終端的維護和促銷職能，把強勢終端的銷量計入對其的考核范疇，使他們由賺取產品利潤型向賺取分銷費用型轉變，與強勢終端形成良性互動而不是惡性競爭！

5、品牌建設——增加與強勢終端的對話砝碼

品牌建設是企業增加與強勢終端對話的砝碼，品牌意味著指名購買，意味著產生更大的銷售拉力，意味著增加強勢終端的人氣，意味著可以獲得更好的陳列位置和交納更少的進場費用，也意味著獲得更短的銷售帳期甚至現金結算，沒有品牌建設跟進的與強勢終端的合作無異于飲鴆止渴，企業只能在合作中處于越來越被動的地位，最后被徹底拋棄！

第7篇：醫藥企業的特征范文

文獻標識碼：A

文章編號：1006－1533(2011)01－0016－03

隨著醫藥流通領域改革力度的不斷加大，醫藥市場的競爭也日趨激烈，越來越多的醫藥企業開始關注和研究適應本企業生存與發展的營銷模式。本文就當前我國醫藥企業主要采取的兩種營銷模式進行利弊分析，并根據新醫改的政策意向，提出新形勢下適合我國醫藥企業生存、發展的營銷模式和營銷戰略。

1　醫藥營銷模式的定義

醫藥營銷模式是指醫藥企業的產品在未進入市場之前確定的某一種銷售的方式，是企業市場營銷工作首先要解決的關鍵環節。筆者認為，完整的醫藥營銷模式是使藥品或相關醫藥產品通過分銷渠道順利進入銷售終端(醫院和藥店)的一整套相互依存的組織，是藥品從制藥企業向消費者轉移的一系列過程。

2001年1月起，我國實施藥品分類管理制度，把藥品分為處方藥和非處方藥兩大類進行管理。根據《處方藥與非處方藥分類管理辦法》(試行)規定，處方藥必須憑執業醫師或執業助理醫師處方才可調配、購買和使用；非處方藥不需要憑執業醫師或執業助理醫師處方即可自行判斷、購買和使用。醫藥生產企業的藥品營銷模式也應根據銷售終端的不同分為兩種模式：處方藥營銷模式和非處方藥營銷模式。兩者各行其路，互不干涉，走著完全不同的營銷路線。本文主要對處方藥渠道構成及營銷模式進行分析。

2　醫藥營銷模式的類型

目前處方藥的銷售主要分為兩大類：第一類是處方普藥，如同仁堂、云南白藥等企業生產的藥品主要通過較大的醫藥流通企業如泰和、九州通等流向醫院、診所。此類處方藥的分銷渠道，已向非處方藥分銷模式靠近，在單項的利潤分配上較少，不保護市場，主要靠大流通形成規模效益。第二類是處方新藥、特藥，主要是通過關系較廣的配送企業直接送到各需求醫院或企業自建銷售渠道分銷。對于此類處方藥，無論是廠家還是總商，均有一套完整的市場開發及管理模式。這類品種的營銷費用相對較高，對醫生要多做推廣工作，當然其利潤空間相對比普藥要大。本文也主要針對此類處方特藥、新藥的營銷模式進行分析。目前，我國醫藥企業對此采取的營銷模式歸納起來不外乎制和自建渠道兩種。

2.1招商模式

藥品營銷制，是指制藥企業在完成藥品生產后，通過招商的形式尋找商，并委托商在指定區域內完成藥品銷售和營銷管理工作的一種銷售模式。20世紀90年代，終端促銷興起，改變了傳統藥品營銷活動的廣度和深度，使得制藥企業的營銷活動必須直接到醫院或藥店，這樣的銷售模式對企業的資源(主要是人力資源和資金)和能力提出了新的要求，制便應運而生并成為20世紀90年代藥品營銷的主流模式，直至今日，仍有60％～70％的企業采取招商的營銷模式。眾所周知，制藥企業的優勢在于擁有產品的批準文號和制造能力，商則具備開發區域市場的資金和網絡。藥品的制營銷使得企業和商優勢互補、共擔風險，最終獲得雙贏。其銷售路徑一般為：企業－醫藥商－醫藥批發商－醫藥零售商－顧客。企業選擇分銷能力較強的醫藥經營企業作總商，由總商將醫藥產品根據需求擴散銷售。實際操作中，商也可分為幾級，全國總下可設各級區域，前者稱全國總模式，后者為區域模式。

2.2廠家自銷模式

廠家自銷就是制藥企業下設辦事處，自己做銷售終端的模式。20世紀80年代末，西安楊森、中美史克。上海施貴寶等制藥企業紛紛開始組建自己的銷售隊伍，建立自己的營銷網絡，招聘醫藥代表進行市場的終端維護，達到銷售產品的目的，這也可以說是真正開創了醫藥營銷時代，是醫藥營銷模式的一次“革命”。此種模式指的是制藥企業在注冊自己的銷售公司或營銷中心后在全國主要城市設立辦事處，招聘大量業務員進行市場開發和產品宣傳推廣。目前，凡是有自己的拳頭產品的企業，大多采用這種銷售模式，一般都是借助當地醫藥公司來完成物流配送，或者是互相合作，開發、維護市場。其銷售途徑通常是：企業一醫藥批發商一醫藥零售商一顧客。3兩種醫藥營銷模式的利弊分析

3.1招商模式

全國總模式：通常是由公司全面負責產品品牌的建設與產品營銷的推廣工作，制藥企業將某一品種或數個品種交由一家有藥品經營權的公司或個人(掛靠一醫藥公司)在中國境內獨家經銷的模式。這種模式下的制藥企業只是一個生產供應商角色而已，只生產符合國家規定的藥品即可，銷售方面的事情可概不過問，只是配合總商改換外包裝，提供生產資質、質量證明等。

此模式的優點是能使企業產品在短時間內迅速打開市場，節省大量人力和物力，同時也符合專業分工的合作原則，并有利于勞動效率的提高。缺點是企業處于市場的被動地位，市場完全掌握在經銷商手上，一旦有一天市場做大了，經銷商可能會以種種苛刻的條件來“要挾”企業；而一旦市場開發不理想，經銷商可能會不再重視這個產品，不愿加大市場的投入和營銷網絡建設，坐失市場良機。所以，醫藥企業盡量不要采用全國總模式，尤其是產品單一的中、小型醫藥生產企業，更不應該采用這種營銷模式，避免“把所有雞蛋放人一個籃子”；或者應選擇較有實力的商開展合作，同時幫助它們開拓渠道的廣度和深度，并提出管理要求，達不到要求，就取消其經銷商資格，同時在簽定合同時醫藥企業可以通過與總商制定必要的防范和制約條款來限制總商的“自由”。

區域總(底價承包)模式：俗稱“大包”模式(揚子江藥業就是采用此模式)，指的是制藥企業通過招商或加盟的形式將產品以供應底價的現款現貨方式出售給組織或個人，這些組織或個人在購買一定批量的產品后，與供貨方即制藥企業達成區域總協議，從而獲得該產品在某一特定區域的銷售權，成為該區域的獨家總商，代表制藥企業在區域內從事產品營銷工作。區域總模式可分為大區總、省級總、地級總、縣級總幾種形式。

采用此營銷模式的通常是中、小型醫藥企業，因為它們一般存在缺少市場開發費用和缺乏完善、穩定的營銷網絡等問題。這種模式可以使企業產品進入全國各地市場，縮短產品的導人期，同時也有利于企業的市場規范化管理，可根據各個區域的差異來調整整個市場，控制大局。相對而言，采用此種模式，企業或多或少可掌握一些市場主動權。但此模式的不足之處在于：1)如果在短時間內較難在全國各地找到符合企業要求的區域商，就會影響產品在整個市場的拓展速度。2)各區域商出于各自利益，銷售政策和模式千差萬別，使生產企業協調管理成本高、難度大。3)扣率問題。本來扣率問題發生在企業與總商之間，但由于銷售渠道的混亂，導致價格體系混亂，各環節都存在扣率問題，造成產品的供貨底價、二級批發價在全國不統一的現象。4)竄貨問題。企業對商的考核過于簡單，商之

間惡性競爭、互相殺價，只追求銷量，產品從此區域流通到彼區域，即為竄貨。竄貨現象在藥品這樣的快速消費品市場十分普遍，也很難管理，企業都為此感到頭痛。竄貨損害了被竄入區域商的利益，商對企業產品失去信心，競爭產品趁虛而入。這也是國內完全采取底價承包(大包)營銷模式的醫藥企業大起大落的主要原因。

全國總和區域總制，兩者有相同之處，和我國原來的計劃經濟醫藥體制有關。很多企業生產同類產品，企業不可能也不準許直接賣給成千上萬的終端零售商，只能通過各地專業的壟斷的醫藥公司來經銷。隨著市場開放競爭，就出現了“高定價低扣率”、“藥價虛高”等現象。由于體制影響和習慣，現在很多企業，特別是只生產常規藥品的企業、大型醫藥企業的某些品種都仍是采用這兩種營銷模式。且商經營的產品一般為普藥，專利藥則主要由大企業自建渠道的專業銷售代表進行推廣。

3.2廠家自銷模式

此模式的優點是：企業掌握市場的第一手資料，不再怕被經銷商牽著鼻子走，終端做透了，產品也就容易形成品牌，有利于樹立企業良好形象，為企業的后續品種快速進入市場打下良好的基礎。同時，擁有自己的銷售隊伍、自己的營銷網絡，可根據市場的變化采取相應的解決措施。但自建渠道，企業需要大量的人力和資金，并要對駐外地的銷售人員進行管理。

4　兩種醫藥營銷模式的概括性比較分析

嚴格來說，招商和廠家自銷兩種模式沒有絕對的孰好孰壞，都有各自適用的前提條件。筆者認為，一種好的營銷模式應該是適合企業長期發展的，并能結合企業發展階段和產品特征的靈活的組合營銷策略。混合制營銷模式，即企業既自建渠道，又保留各級商空間，充分發揮制和廠家自銷模式的優點，可以在短時間內最大程度地占領市場份額，并減少企業資金壓力。對于廣大中、小醫藥企業來說，混合型營銷模式是一種最佳模式，尤其是在企業發展初期，這種模式有利于擴大企業規模，減少一定的市場風險。下面主要以表格的形式對兩種營銷模式進行概括性比較分析。

5　新形勢下的醫藥營銷戰略模式選擇

目前，圣和藥業主要采取混合型銷售模式，對一些競爭已經比較激烈的老產品，通過模式釋放占用的企業人力和財力；而對企業的獨家產品和特色產品，則通過企業自建銷售渠道，并堅持走學術推廣的銷售方式來保證企業利潤來源，培育企業品牌。兩種營銷模式交互應用，又保留了各級商的空間，企業產品也能迅速插入市場每一處空白。這種混合型的銷售模式，生存的根基在于中國地域文化、發展程度的差異性，來源于不同模式各自具備的適宜條件，來自于消費群體需求的差異化。目前圣和的主打產品“消癌平”注射液就是采用這種銷售模式，并取得了良好的經濟效益。采取這種混合型銷售模式要注意一些基本問題：兩者不能形成競爭格局，還要妥善處理好廠商關系。

第8篇：醫藥企業的特征范文

這是一個中國醫藥工業轉型的時代，這是一個中國醫藥企業必須進行抉擇的時代，回歸我們的主業，看清我們生存的根本，才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優勢，形成我們自己的營銷特色，才能在未來的發展中漸行漸遠。

一、 醫藥市場發展回顧

波瀾壯闊三十年－醫藥營銷發展歷程

改革開放30年，我國的醫藥產業也經歷了從計劃經濟向市場經濟的轉變，經歷了從僵化的、缺乏競爭的國家計劃統購統銷，到市場開放初期的無序競爭，再到從競爭中逐漸走向規范有序的發展過程，我國醫藥產業的整體水平有了大幅提高，成為國民經濟中發展最快的行業之一。

自從20世紀80年代初期醫藥行業從計劃經逐步過渡到市場經濟以來，其發展歷程大概可以分為四個階段：

初始階段

從1980年到1990年，稱之為中國醫藥行業發展的初始階段，在這個階段醫藥行業從計劃經濟逐漸轉為市場經濟，由于社會經濟形態的變革和發展，我國對外資企業采取請進來的政策，許多合資企業開始進入中國的醫藥市場，以天津為開端，史克、史瑰寶、楊森、輝瑞等紛紛進入中國市場。

發展階段

從1991年到1996年，隨著市場經濟的不斷發展，更多的外國醫藥企業涌入中國市場，專業化的營銷隊伍在不斷擴大，這時國內的一些大中型國有企業和民營企業也在改變經營思路，學習合資企業新的營銷理念和管理體系，引進人才，發展和擴大經營規模。

無序階段

1996年OTC概念正式出現，從1996年底開始，零售與醫藥代表的分工逐漸產生并日趨明確，隨著醫藥代表在藥品銷售中作用日益凸現，為行業高額利潤所驅動國內外投資不斷涌入醫藥市場，各種形式的合資藥廠層出不窮，國內藥廠也重新包裝上市，行業精英大規模流動，市場競爭非常激烈，促銷的手段五花八門，比如帶金銷售，禮品捐贈等，醫藥行業的風氣發生變化，醫藥市場比較混亂。

調整過渡階段

從2000年開始，國家花大力氣整頓醫藥市場，前后出臺了國家藥品管理法、醫療社會保險、大病統籌、醫療保險、政府采購等政策和措施，從源頭（藥廠）、通路（商業）、終端（醫院、門診和零售藥店）三個方面分別整頓，并且對醫療保險、社保、醫院藥品的收入百分比等進行控制。中國加入WTO后，隨著部分原有投資的退出和新投資的進入，醫藥行業進入理性發展階段，行業內部掀起整頓浪潮，資本的力量開始發揮作用。

和君咨詢醫藥事業部認為：在整個行業發展歷程中，國民經濟的發展、人民生活水平的提高所形成的市場需求，構成了醫藥產業發展的驅動要素；國家在不同時期出臺的產業政策、監管法規和技術標準，構成了醫藥產業發展的規范要素；一次次的技術創新構成了醫藥產業發展的支撐要素；而各種資本力量構成了改變產業格局的變革要素。

醫院強勢引發渠道變革

由于我國醫療資源配置明顯失衡，優質醫療資源集中在大中城市的綜合性醫院和教學醫院，因此這些醫院的自然壟斷地位得到了極大的強化；再加上醫療服務及醫藥需求嚴重缺乏價格彈性，醫療機構便具有了更大的能力將醫療服務價格抬高到邊際成本之上，并擴大患者需求，以謀取盡可能大的經濟收益。在中國，盡管市場化改革已經二十多年，迄今為止國內93% 以上的醫院和衛生院卻仍然是公立的，這種公立醫院一統天下的局面完全是行政管制導致的“高進入壁壘”所致。這些行政管制使得公立醫院在自然壟斷之外又獲得了很強的行政壟斷地位。

另外，醫保定點醫院幾乎全部是公立醫院，定點醫院的確定既有“一次定終身”的特征，又有市場分割的特征（即一定地域內的患者只能到所在區域內確定的幾家醫院就診），這一制度顯然再次為公立醫院創造了行政壟斷地位。

雙重壟斷使得公立醫院在醫療服務市場上的壟斷地位相當強大，除此之外，由于行政管制開設的綠色通道，公立醫院在醫療服務供給上的這種壟斷地位又延伸到了藥品零售業務上。在這種情況下，國家為打破醫院的強勢壟斷，進行了多次的藥品流通體制改革，意圖通過渠道結構扁平化和嚴控醫院價格來降低強勢醫院帶來的醫藥高價。醫療衛生體制改革和藥品流通體制改革的初衷是為了切斷醫療機構和醫務人員與藥品購銷之間關系、擠掉藥品價格虛高部分水平、砍殺一批管理不規范質量低劣的醫藥和經營企業，最終目的是讓人民群眾看得起病，吃得上安全藥。

每一次變革，都是醫藥產業價值鏈的打破與重組。我國多次藥品流通體制改革的關鍵詞無疑就是“招標采購” 、“快批、快配”、“平價藥房”與“連鎖”。

招標采購作為一種理想的競爭手段而引入到醫藥行業，是藥品流通體制的一項重大改革，其目的是通過公開、公平、公正、透明的操作來解決虛高定價，制止藥品購銷活動中的不正之風，以向患者提供質優價廉的藥品.目前，國家對藥品的招標采購正加速集中到省一級，未來的藥品招標采購會逐步規范。

醫藥“快批”和傳統的商業流通模式相比具有很強的區域適應性，節省了采購各個環節，并且實現了現金交易，是一大進步。隨著時間的推移，這種商業業態獲得了長足發展，全國各地的“快批”遍地開花，呈現出蓬勃發展之勢。代表性企業九州通公司甚至在2005年完成了110億元的銷售額。但由于“快批”是坐商，無法走出去對各類終端進行全方位服務，這種商業業態逐漸也凸顯了其弊端，這種情況下出現了“快配”?！翱炫洹眲t是“行商”，它能夠按照下游客戶的需求，在規定時間內把藥品快速配送到指定地點，這讓下游客戶減少了風險，提高了獎金周轉速度，從而實現利潤增加。目前很多快批公司在向快配轉型，以適應市場的需求。

“平價藥房”被視為最有實力對抗醫院高藥價的一大利器。平價藥房的“平價”秘密在于砍掉了二級批發商，直接找一級批發商談，變“兩票”為“一票”。在批發商這個環節上，一個公開的規則就是“量越大越便宜”，“現金支付相對便宜”，攜銷量優勢和現金優勢的平價藥房可以直接要求減少加價率，同一個品種，一般的批發要加10個點，但平價藥房可能能夠拿到只加2個點的價錢，給自己騰出讓利的空間。在這個環節上，平價藥房可以比別人多10~20個點的讓利空間。但情況不僅僅限于此，讓平價藥房有底氣比別人便宜20%甚至45%的籌碼就是——有時可以將批發商這個環節完全砍掉，直接從總商甚至是廠家進貨。直接從總或者廠家拿貨，一是損耗和退貨方便，二是利潤空間高，而且比在批發商那里多5％~8%的進貨差價，另外，年底廠家還會根據銷售業績進行利潤返點，一般是銷售金額的5個點，甚至更高，這就是為什么以出廠價銷售，平價藥房還有利潤的原因。平價藥房正式成為一種主流的醫藥零售業態，對藥品流通鏈條發起一波又一波沖擊。

藥店依靠政府的連鎖扶持政策和原來國企的資金實力和背后醫藥公司的背景，藥店大規模跑馬圈地，并迅速開始連鎖化經營。形成較大的門店數量和銷售規模從而贏利。其主要特點是依靠連鎖藥店的大規模購進壓低采購價格，以及門店數量眾多而收取包括廣告位陳列位及住店促銷管理費等各種營業外收入贏利。這一時期，進銷差價在贏利中比例減小。以藥品超市形式低價吸引大量客流，以平價為競爭利器、以大賣場多品種大幅度提升單位顧客的購買量，以及多元化銷售其他非藥類產品，收取住店促銷費用等各種非營業利潤等手段。這一階段開始了連鎖藥店民營化進程和真正的洗牌以及集中度的進一步提升。目前大多數藥店在經歷了平價洗牌后，價格基本見底，盈利能力劇減，尤其是價格競爭導致吸客的品牌產品和普藥基本沒有利潤，或者毛利低到不夠經營費用。于是不約而同，連鎖藥店開始了各種各樣的高毛利主推贏利模式。這一贏利模式的特點自營高毛利品種、自有品牌產品、貼牌品種出現為主要標志。

市場競爭帶來模式創新

隨著中國醫藥事業發展漸趨成熟，相關法律日益健全，醫藥市場不斷規范，體制改革逐步深入，再加上入世后，外國醫藥企業對國內市場的沖擊，醫藥啊市場競爭日益激烈，我國醫藥企業開始在運營模式上進行創新，以期在市場上站穩腳跟并與同行一較高低。

醫藥企業的模式創新主要體現在技術創新，市場開拓創新和管理創新。

技術創新

醫藥企業的技術創新主要體現在新產品、新劑型、新工藝及新的給藥方法等。一個不爭的事實是，我國醫藥企業技術創新能力相對薄弱，處于國內市場的無序競爭及國際市場無法立足的尷尬境地，如何盡快完成由模仿到創新的轉變已成為決定我國醫藥企業未來命運的關鍵問題。選擇符合企業自身特色的自主創新道路，也就是從增強企業創新能力出發，加強原始創新、集成創新和引進消化吸收再創新。比如產品創新上，企業一定要選擇與自己的能力相匹配的創新模式。恒瑞、天士力等一批本土企業，在技術創新方面走在了前列。

市場開拓創新

藥企的營銷從本質上說是一種模式營銷，很難說哪種營銷模式是最好的，只是哪種營銷模式適合你，別人成功的模式你照搬過來卻未必有效。因此，變革創新是市場營銷的永恒主體，沒有固定的模式和永遠適用的營銷策略，有的只是差異化的一地一策、甚至是一店一策地去深耕細作營銷市場。

管理創新

醫藥工業的技術創新相當重要，相比較而言，醫藥企業的管理創新往往被忽視。管理創新的目標很寬泛，包括生產要素創新、管理制度創新。前者是指進行社會生產經營活動時所需要的各種社會資源，主要包括原材料、勞動力、資本、土地、技術等，后者涉及體制、機制、經營管理等層面的問題。

創新企業給我們的啟示

中國醫藥產業正面臨產業結構調整、產業升級的歷史時刻，按照適者生存的基本法則，企業必須創新。創新從本質上講就是一種變化，而企業變化的目的是為了適應變化的環境。但是這種變化是一種漸變，而非突變。它是倚重于企業原有的基礎資源和能力進行的，而不是完全憑空嫁接的。恒瑞醫藥走的是仿創結合的道路，天士力把傳統中藥復方制劑變成了現代人易于接受的服用方便的滴丸劑型，葵花藥業則持續的營銷創新獲得十年的穩步發展，九州通選擇了市場的空隙卻把它做成了一片藍海，先聲藥業以資本利器為自己獲取優質的產品資源，蜀中通過全面的管理創新獲得了進軍第三終端的勝利?？偠灾髽I如果要創新成功，就不要盲目復制別人的成功模式，而必須根植于自身的特點來進行變革。

醫藥企業面臨的營銷困惑

近年來，隨著各種行業政策的出臺、醫藥行業同質化競爭的加劇、合資及外資藥企的進入和新醫改的推行，整個醫藥行業進入了一個非常時期，業界人士都在感嘆市場難做。事實上，我國的醫藥市場正處于一個繁榮過后的政策調整期。在中國醫藥企業眾多、產品同質化嚴重的市場環境下，營銷創新變得異常艱難，領先市場的時間正在縮短，成功經驗往往成為明日黃花。在此形勢下，如何面對藥品營銷中的市場困局，尋求有效的破困之策，成了眾多醫藥企業的當務之急。

綜合來看，醫藥企業面臨的主要營銷困惑主要是以下幾個方面：

藥企營銷思路困擾

根據GMP認證對生產、倉儲和管理進行了改造后，一大部分企業仍處于臨產品結構不合理、產品附加值低、運營資金緊張和市場拓展無力等境地，在市場的激烈競爭中苦苦支撐著內憂外患的雙重考驗。怎樣度過資金難關？如何提升銷售業績？是在一級市場堅守到底，還是到二三級市場另辟天地？是繼續大量申報仿醫藥品低價競爭，還是研發新藥通過差異化發展擴大市場范圍，抑或是通過委托加工方式解決產能閑置？很多藥企業苦尋無策。

進軍終端的困惑

終端為王的提法和國家相關政策對社區和新農合的支撐促使很多醫藥企業進軍終端，以圖通過自建網絡掌控終端的方式來反控市場和渠道。自建營銷網絡這種模式也曾經造就了很多醫藥企業的成功和輝煌，但是大多數醫藥企業所面臨的問題是管理成本居高不下，管理隊伍難以維系，成本的泥沼導致很多醫藥企業都茫然和彷徨。

渠道環節無力掌控

由于國家對流通體制進行多次改革，我國醫藥經銷渠道的格局發生了巨大的變化，隨著個省招標配送的指定，醫藥商業集中度正在進一步提高，全國性物流企業、跨區域物流企業和區域強勢物流企業業正在蓬勃發展，醫藥流通業的區域寡頭壟斷格局將逐步形成。既往的傳統物流體系被打散：經銷商低價銷售、折價出貨、價格倒掛和沖竄貨成為一種常態，渠道客戶和終端客戶忠誠度不斷下降，市場人員怨聲載道。醫藥企業是繼續用“堵”的方法去治標，還是用“疏” 的策略去治本？如何與跨區域的分銷商密切合作實現銷售的有序增長？

藥企面對市場倍感乏力

因為受到降價、招標和新醫改等因素的影響，整個醫藥市場顯得動蕩不安，市場運作難度越來越大，隨著國家對社區和新農合的投入，第三終端市場似乎成為了藥企的新的藍海，但是很多藥企在第三終端試水后紛然鎩羽而歸。一些生產OTC產品的企業企圖通過擴大對藥店的投入來拉動OTC的銷售，但是促銷費用的上漲也讓otc企業叫苦不堪。從醫療市場的份額分解來看，醫院市場占據了大部分市場份額，但是由于國內醫藥企業對產品的研發和質量控制乏力，導致大部分醫院高端市場配置醫藥企業少的可憐的營銷資源？這些都成為醫藥企業心中的痛。

既往的銷售模式失去昔日的作用

以前很多醫藥企業為了減少市場投入，采取了總總經銷的商業合作模式，簡單的模式雖然管理起來很是經濟，但是現在隨著市場的變化和政策的變化簡單的總經銷或總模式已經失去了昔日的輝煌，企業單一的依靠總經銷或總模式無法完成對市場的有效覆蓋：總經銷商或總商只對自有網絡內的銷量大、利潤高、貨款安全的網內客戶進行覆蓋，對網絡以外的客戶無法企及，導致產品在當地市場上的成長遭受了無情的扼制；渠道過長，市場信息反應緩慢，層層加價，導致最終零售商的利潤空間不大，沒有分銷興趣甚至拒銷該產品。醫藥企業將所有的希望和寄托全都放在總經銷商或總的網絡里，總經銷商或總會借此提出很多不合理的要求，醫藥企業被轄制的沒有辦法，只好殫精竭慮的滿足其要求，哪怕銷售利潤已經捉襟見肘。這樣做法是醫藥企業在對市場進行豪賭，賭的是企業的未來和希望。

既往的銷售模式還有就是招商?，F在，招商再也不是企業資金回籠的有效銷售模式。從現在的招商情況來看，招商類廣告的急劇減少、招商會和藥交會成交額急劇下降。2005年《藥品差比價格規則（試行）》辦法實施，“規則”中所稱的藥品差比價，是指同種藥品因劑型、規格或包裝材料不同而形成的價格之間的差額或比值。如果這一制度真正實行起來，這些藥廠就很難再鉆空子了。改換了不同包裝、規格或劑型的同種藥也能測算出最高價。在新的價格管理政策下，以改劑型、規格和包裝材料的招商方式要想成功幾乎不可能。傳統的招商模式已經跟不上新的醫藥時代的要求，其缺乏競爭力的形式已越來越不能承載現代醫藥企業的招商需要，中國的醫藥招商已經進入市場細分招商為主要特征的招商時代，因此，藥企期盼有新的更為有效的招商模式出現。

醫藥企業的營銷困惑總結：

現在醫藥企業是有較好的產品，但是缺乏被市場和消費群體認可的商業賣點和醫學賣點；雖然有銷售隊伍在市場上奮力拼殺，但是由于缺乏管理和缺乏品牌支撐，市場份額獲得極少；雖然已經洽談了和簽訂了很多協議客戶，但是疏于對客戶的分級管理；市場上海量的信息傳遞到公司，都被擱淺或埋沒，沒有有效的利用和分析。

二、醫改催生市場變局

我國新醫改進程

2009年：開始在全國統一建立居民健康檔案

從2009年開始，逐步在全國統一建立居民健康檔案，并實施規范管理。定期為65歲以上老年人做健康檢查、為3歲以下嬰幼兒做生長發育檢查、為孕產婦做產前檢查和產后訪視，為高血壓、糖尿病、精神疾病、艾滋病、結核病等人群提供防治指導服務。

2009年：公立基層醫療全部配備和使用基本藥物

2009年初公布國家基本藥物目錄。不同層級醫療衛生機構基本藥物使用率由衛生行政部門規定。從2009年起，政府舉辦的基層醫療衛生機構全部配備和使用基本藥物，其他各類醫療機構也都必須按規定使用基本藥物。

2009年：在校大學生全部納入城鎮居民醫保范圍

2009年全面推開城鎮居民醫保制度，將在校大學生全部納入城鎮居民醫保范圍。三年內，城鎮職工基本醫療保險、城鎮居民基本醫療保險和新型農村合作醫療覆蓋城鄉全體居民，參保率均提高到90%以上。用兩年左右時間，將關閉破產企業退休人員和困難企業職工納入城鎮職工醫保，確有困難的，經省級人民政府批準后，參加城鎮居民醫保。

2010年：城鎮醫保和新農合補助標準每人每年120元

2010年，各級財政對城鎮居民醫保和新農合的補助標準提高到每人每年120元，并適當提高個人繳費標準，具體繳費標準由省級人民政府制定。將城鎮職工醫保、城鎮居民醫保最高支付限額分別提高到當地職工年平均工資和居民可支配收入的6倍左右，新農合最高支付限額提高到當地農民人均純收入的6倍以上。

2011年：城鎮醫?；緦崿F市(地)級統籌

國家將規范基本醫療保障基金管理。新農合統籌基金當年結余率原則上控制在15%以內，累計結余不超過當年統籌基金的25%。提高基金統籌層次，2011年城鎮職工醫保、城鎮居民醫保基本實現市(地)級統籌。

2011年：基本醫療保障全面覆蓋城鄉居民

到2011年，基本醫療保障制度全面覆蓋城鄉居民，基本藥物制度初步建立，城鄉基層醫療衛生服務體系進一步健全，基本公共衛生服務得到普及，公立醫院改革試點取得突破，明顯提高基本醫療衛生服務可及性，有效減輕居民就醫費用負擔，切實緩解“看病難、看病貴”問題。

國家新醫改政策

新醫改方案可以基本概括為一個目標，四大體系、五項改革和八項支柱。

一個目標：建立覆蓋城鄉居民的基本醫療衛生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價廉的醫療衛生服務。四大體系：建立覆蓋城鄉居民的公共衛生服務體系、醫療服務體系、醫療保障體系、藥品供應保障體系四位一體的基本醫療衛生制度，四大體系相輔相成，配套建設，協調發展。八項支柱：完善醫藥衛生的管理、運行、投入、價格、監管體制機制，加強科技與人才、信息、法制建設，保障醫藥衛生體系有效規范運轉。在新醫改的實施過程中，從2009年到2011年，首要工作是重點抓好五項改革。一是加快推進基本醫療保障制度建設。二是初步建立國家基本藥物制度。三是健全基層醫療衛生服務體系。四是促進基本公共衛生服務逐步均等化。五是推進公立醫院改革。為保障上述五項改革，3年內各級政府預計投入8500億元，政府的醫改財政投入兼顧供方和需方，各占一半左右。具體流向見下表：

新醫改對醫藥市場的影響

新醫改是一個關系到國計民生的復雜而系統的工程，涉及到醫療服務、公共衛生、藥品采購、流通管制、和醫療保障等多個協同領域的架構建設和系統協調，需要政府各部門和國家保險體系協同作戰、穩步推進。新醫改正快速向我們走來，醫藥工業企業和醫藥商業企業都要必須高度重視，仔細研讀政策，積極參與到其中來，根據新醫改的實質性推進對行企業戰略進行調整和營銷模式轉型，只有這樣才能抓機遇，獲得生存和發展的可能，否則將有可能在新醫改進程中被邊緣化，最終逐漸失去生存的基礎。新醫改到底會對醫藥行業的發展和市場環境的變化帶來哪些影響？我們站在醫藥工業和醫藥商業的角度進行分析和預測。

第一是藥品需求總量上升。隨著覆蓋城鄉居民基本醫療保障體系，以及農村醫療服務體系和城市社區醫療服務體系的建立和完善，老百姓“看病難、看病貴”的問題將會得到基本解決，被壓抑的醫療服務和藥品需求逐步釋放出來。據初步測算，到2010年，醫改帶來的藥品增量至少在1000億以上，加上行業自然增長部分，預計未來3－5年醫藥行業的年增長率不會低于20%。需要說明的是，醫改增量并非全行業平均受益，大部分會消化在醫療服務市場，受益最多的還是面向醫院以處方藥銷售見長的外資企業和部分國內企業。

第二是產業結構發生變化。建立健全藥品供應保障體系以建立國家基本藥物制度為基礎，以培育具有國際競爭力的醫藥產業、提高藥品生產流通企業集中度、規范藥品生產流通秩序、完善藥品價格形成機制、加強政府監管為主要內容，建設規范化、集約化的藥品供應保障體系，不斷完善執業藥師制度，保障人民群眾安全用藥。顯然醫改會對醫藥工業和醫藥商業構筑更多更高的政策門檻，企業如同鯉魚跳龍門，生死兩重天，加之政府監管、市場競爭和資本并購等因素將會加速優勝劣汰，推動產業集中和競爭升級。

第三是規范藥品市場秩序。深化公立醫院改革，解決“以藥補醫”是關鍵，其中補醫的概念應當更深刻地理解為補醫院和補醫生。雖然目前還沒有提出詳細的解決辦法，但就其結果來看，它會有效遏醫藥品價格上升，打擊賄賂營銷行為，促進醫藥行業在陽光下健康發展，各個企業在公平競爭的環境中提高質量、降低價格，規范營銷行為，凈化市場環境，藥品生產流通秩序得以好轉。

第五是市場結構發生變化。通過深化公立醫院改革，大力發展農村三級醫療衛生服務網絡和城市社區衛生服務體系，醫療市場的結構效率和資源配置效率得到明顯提升，最終形成結構合理、分工明確、防治結合、政策適宜、運轉有序，包括覆蓋城鄉的基層醫療衛生服務網絡和各類醫院在內的醫療服務體系。通過改善醫療服務能力、降低收費標準、提高報銷比例等綜合措施，引導一般診療下沉到基層，逐步實現社區首診、分級醫療和雙向轉診?？梢灶A測醫改將會推動醫療市場（包括城市醫院、社區和農村醫療）和零售市場（藥店）逐步走向規范，社區和農村基層醫療市場快速發展，而城市醫院的市場壟斷地位將會逐步下降，零售藥店可能會以社區為中心進行結構調整與資源優化，市場總量短期內變化不大，連鎖、平價和服務代表其未來發展方向。

第六是產品結構發生變化。通過對建立國家基本藥物制度、改革藥品價格形成機制和推進醫藥科技進步三部分內容的研讀，可以預測進入國家基本藥物目錄的藥品、原研新藥和專利藥品將會獲得更大的市場空間，而仿醫藥品將會受到價格因素的極大限制，難有作為。未來醫藥市場將會形成普藥、新藥（專利藥品）和OTC品牌藥共掌天下的基本格局，其中進入國家基本藥物目錄的產品進入綠色通道，得以快速成長。

綜上所述，醫改帶給醫藥行業的影響是重大而深遠的，即有機遇，也有挑戰，醫藥企業只有高度關注、積極應對，及時作出戰略調整和營銷模式轉型，才有可能在醫改進程中抓住機遇，規避風險，推動企業健康穩定的發展。

新醫改帶來的機遇和挑戰

面對新醫改的逐步實施，醫藥行業面臨著一次空前的大變革，并購重組、行業洗牌，企業改革、技術更新和政府管控成為未來醫藥行業的主旋律，新醫改后未知的預期和新資本加盟醫藥行業等因素，很多醫藥企業紛紛啟動了組織變革，資本并購、規?；a與成本領先、發展戰略調整、產品結構調整、營銷模式創新等成為行業內屢見不鮮的競爭手段。這是充滿機遇的時代也是充滿挑戰的時代，外部環境不僅帶來巨大政策風險，同時也蘊含著巨大的市場機遇。

從新醫改方案來看，要先解決“看病難、看病貴”問題，推行基層醫療單位首診制，大病患者在醫生指導下轉診，這樣高端醫院和基層醫院都會在國家醫療保障體系內發揮各自的作用。藥品供應領域，在政府加強投入的前提下將建立基本藥物目錄，以達到廣覆蓋的目標，重點加強縣級醫院、鄉鎮衛生院、村衛生室三級衛生服務網絡和城市社區衛生服務網絡建設。在這種情況下，未來的醫藥終端市場將呈現兩極分化現象：以三甲醫院為代表的高端市場和由城市社區、農村醫療機構組成的基層市場。高端市場中創新藥所占比例將逐步提高，而基層市場將是基礎用藥和常見病用藥的主要市場。

醫藥行業將重新洗牌

在新醫改方案中，涉及藥品供應的有三方面：一是制定國家基本藥物目錄;二是建立基本藥物的生產供應體系，實行定點生產、定點配送;三是城市社區醫療和鄉鎮以下醫療機構全部使用基本用藥目錄品種，其他醫療機構也要將基本藥物作為首選藥品明確使用比例?；舅幬飳嵭卸c生產和定點配送將利于國有的醫藥企業和以前國有的流通企業，雖然很多流通企業已經民營化，但是，這些蛻變的民營企業依然把控著中國醫藥流通行業的主流渠道，未來也將成為中國指定配送的主流。

醫藥市場擴容

新醫改的主旨在于加大財政投入，完善我國醫療保險體制，建全我國醫療服務體制，以及規范和促進我國醫藥產業健康快速發展。新醫改帶來市場擴容 預計藥品市場將增近2000億。這對于我國的醫藥行業將帶來長期深遠的利好。我國參加城鎮醫療保險人數一直在逐漸增加，2007年急速增長了40%，目前城鎮醫保的覆蓋人數已經達到2.2億?？梢?，在政府加大財政投入力度后，醫保擴容趨勢已明顯加快。

直接的醫療保險增量，將以杠桿效應拉動醫藥消費需求的增加。醫療保險只占醫藥消費的一定比例，其間接帶來的醫藥市場增量將更加可觀。更為重要的是，這種醫保投入的增加將刺激壓抑許久的消費需求，改變人們的醫療消費習慣。從以往“小病不看，大病去醫院”的觀念，轉變為生病就去就診，先去社區醫院或新農合定點醫院，大病轉向大醫院，從而帶動醫藥消費的全面升級。

新醫改也將帶來醫療硬件設施的增加，尤其是改善鄉鎮和農村的醫療設施。預計國家和地方政府直接給二級市場增加的設備投資就達到67.71億元，惠及的醫療機構數達到2.47萬。這將更加有利于鄉鎮和農村醫藥市場的發展，從而間接帶動鄉鎮二級市場的擴容。

普藥市場迎來春天

普藥生產企業一直在成本和覆蓋上煞費腦筋，現在，根據新醫改對基本用藥目錄的強化，普藥企業將迎來希望的春天。對于普藥生產企業來說，最為關心也就是基本藥物目錄?；舅幬锬夸浿械漠a品一般是仿醫藥，而仿醫藥往往就是一個品種多家企業甚至幾百家企業在生產。所以基本藥物目錄的眾多品種也成了各普藥企業競爭的目標。近2000億的藥品市場擴將會直接利于以第三終端為主要市場的醫藥企業。但新醫改給企業帶來機遇的同時，也帶來了挑戰。在機遇和挑戰面前，如何發展也成為普藥企業最迫切需要思考的問題。由于定點生產藥品不實行集中招標采購，直接入圍候選品種供醫療機構采購，這將帶來市場格局改變，對于醫藥企業來說，其產品能否進入國家基本藥物目錄并成為定點生產企業事關重大。進入目錄的產品，如果是獨家或者壟斷產品，就會有一定的溢價能力和發展空間，而未中標企業將面臨較大的生存壓力，甚至被淘汰出局。有分析人士表示，基本藥物制度將提升普藥的市場集中度，擁有較多基本用藥品種的大中型醫藥企業將面臨較好的發展機會，而大多數小型普藥企業的生存空間將被進一步壓縮，由于基本用藥用量較大而產品價格相對合理，產品銷量有可能出現一次爆發式增長的機會。

強者愈強 重塑市場格局

在新醫改的推動下，我國醫藥企業的市場集中度將會進一步提升。 新醫改將給醫藥行業各個環節帶來新格局。在研發領域，國家的新醫改財政投入會加大對于新藥創制的扶持力度，尤其是對于一些研發實力強的行業龍頭企業加大財政補貼。此外，SFDA對新藥上市的注冊審批開始從嚴。鼓勵專利藥、創新藥，對制劑的審查進一步嚴格把關。這對于研發實力強大、產品質量優秀的企業卻是利好。因為從嚴審批新藥減少了市場上的很多同類產品的競爭，使優質產品的市場地位不會受到低價劣質產品的威脅，優秀公司擁有了更大的市場份額。

在生產領域，國家對于GMP認證給出了新的更加嚴格的標準。這使得很多醫藥企業不得不重新整治自己的生產質量管理體系以適應新的標準，一些原本生產工藝和質量控制達不到標準的企業被迫停產甚至關閉。這些都給行業領先的優質公司帶來利好，強者益強。

第9篇：醫藥企業的特征范文

關鍵詞：灰色關聯系統模型；科技政策；科技活動；有效性

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.05.002

1引言

經濟研究結果表明，提高技術創新能力是企業之間競爭的主要手段，技術創新不僅能夠為企業帶來新的利潤，還能夠為一個國家（或地區）的經濟增長提供動力。技術創新具有復雜性，由于醫藥的特殊性，醫藥產業技術創新更具有高風險、高投入和高不確定性的特點，這在一定程度上挫傷了醫藥企業進行技術創新的積極性，客觀上不利于我國醫藥產業的發展和醫藥產業技術創新能力的提高。為了促使醫藥產業科技活動投入規模接近社會理想水平，政府會采取各種科技政策激發醫藥企業技術創新的積極性。科技政策是國家公共政策的一個分支，其通過對科技活動的投入、運作、產出、轉化等進行引導、干預和控制（王卉玨，2005），主要有兩方面，一方面是在財政支持政策，如稅收減免政策、政府采購政策以及科技項目計劃等，另一方面是環境、法律等方面的支持政策，如建立高新技術開發區、制定專利法等。

學術界學者們采用不同的方法實證研究政府科技政策對醫藥企業科技活動的影響。Akihiro Hashimoto等（2008）以日本制藥產業為研究對象運用Malmquist指數方法定量分析了日本醫藥企業在1991-2000年間的研發效率；孫燕、孫利華（2011）運用回歸分析研究了我國政府醫藥科技投入對企業研發支出的影響，發現政府向科研機構撥款對醫藥企業研發支出影響不顯著，我國存在科研機構活力不足，醫藥企業需求不旺等因素造成醫藥科技成果轉化率低，提出調整醫藥科研機構研發投入結構，防止其對企業研發投入的擠出效應，激發醫藥企業動力等建議；鄒彩芬、劉雙等（2013）基于政府補貼帶來企業的額外行為效應理論，以醫藥上市公司為樣本進行分析，得出政府補貼與R&D投入顯著正相關；王虹、馮國忠（2015）運用DEA方法評估了我國2006-2011年醫藥政策的實施效果，選取的投入指標包含研發人員數、科研機構經費支出等，支出指標包括擁有專利授權數，新產品銷售收入，新產品出口額利潤。從上可以看出，在醫藥行業，關于政府科技政策對醫藥企業科技活動影響方面的研究還比較缺乏，大多數研究集中在實證研究方面，集中在政府投入補貼政策上，其他科技政策的影響，或者是科技政策主體之間的關系對醫藥企業科技活動的影響研究較少。為深入了解我國政府實施科技政策對醫藥產業科技活動影響的有效性，本文將\用灰色關聯分析從政府對醫藥產業三個子行業科技活動實施科技政策效果的有效性進行研究，擬找出最有效的政府政策，以及效果最差的政策，并總體研究政策對三個子行業科技活動的影響有什么不同。

2實證分析

2.1模型建立

灰色關聯模型是根據因素之間發展態勢的相似或相異程度，即“灰色關聯度”來衡量因素間關聯程度的一種新的分析方法。在系統發展過程中，若兩個因素變化的趨勢具有一致性，即同步變化的程度越高，則表示二者關聯程度較高，反之則較低。本文運用灰色系統關聯模型分析科技政策與科技活動相關變量之間的變化程度，探究出對科技活動最有激勵效果的科技政策，對幾項科技政策的有效性進行一個排序。計算灰色關聯系數和關聯度過程如下：

2.2模型的變量說明與數據來源

本文采用的是2002-2013年間醫藥產業中化學藥品制造業、中成藥制造業和生物、生化制品的制造業三個子行業的面板數據。本文主要考慮政府直接資助、稅收優惠、政府融資擔保三項政策。其中，政府直接資助用醫藥企業科技活動經費來源中“政府資金”度量，表明在科技活動中，政府對醫藥企業直接給予資金的資助。政府稅收優惠用“利稅”度量，利稅是利潤和稅收的合稱，反映的是企業的經濟效益和對國家稅收方面的貢獻，白錦表（2013）在研究政府科技政策對醫藥制造業創新效率影響的分析中采用利稅來度量稅收優惠政策，因此，本文研究也采用利稅。科技人才政策用“R&D活動人員折合全時當量”度量。關于政府融資擔保變量的度量，之前的研究中大多學者會用金融機構貸款來度量政府融資擔保，但由于近幾年醫藥行業金融機構貸款數據缺失，所以本文研究中采用科技活動總經費減去政府資金和企業資金，得到的數據作為包括金融機構貸款在內的其他資助，以說明政府融資擔保政策對醫藥企業科技活動的影響。以上四個變量作為灰色關聯系統分析中的比較數列，而參考數列則選取了醫藥企業利潤、新產品銷售收入、企業專利申報數、R&D內部支出四個變量。

2.3數據處理與結果分析

根據以上所選取的變量，在歷年來《中國高技術產業統計年鑒》中查找化學藥品制造業、中成藥制造業和生物、生化制品制造業的相關數據，并通過計算得到包括金融機構貸款在內的其他資金來源，將收集整理到的數據保存到excel表格中。本文數據分析使用軟件GM_V3.0進行分析，得出的結果如表1所示。

3結論與建議

3.1結論

總體來說，四項政策中政府融資擔保政策的實施效果不是很有效，而行業不同，政策實施的有效性也不同，政策對于醫藥產業子行業的激勵效果也不一樣。政府在實施科技政策時應該根據每個行業的特征，激勵效果好的政策要繼續加強，例如稅收優惠政策等，而對于實施效果政策不好的，政府應該積極尋找其中的原因，改進該政策的實施措施、方法等，使得該政策對企業科技活動的激勵效果能夠更明顯。

3.2建議

對于化學藥品制造業和生物、生化制品制造業，政府直接資助和稅收優惠的激勵效果是比較明顯的，政府應該繼續加強這兩方面政策的實施，將有效性發揮到最大。而對于中成藥制造業，政府直接資助、稅收優惠、科技人才政策都是有效的激勵措施，政府對這個行業應該綜合實施這三個政策，將效果發揮到最大。

首先，政府應合理配置直接資助醫藥企業科技活

動的經費，并加強監督管理。從分析結果來看，政府直

接資助還是最有效最直接的政策，對企業的創新和發展來說都是非常有利的。但是為了提高資金資助效果，政府在決定給醫藥企業投入資金資助時，應根據該企業往年申請專利數的情況，決定投資額的多少，投資完后定期或不定期對該企業的科技活動情況進行檢查，以防企業擅自將政府投入的經費用到不屬于科技活動的方面。

其次，政府應充分發揮好融資擔保的職能作用，積極尋找支持醫藥企業增加科技活動投入的新途徑。以上的分析結果中，醫藥產業的三個子行業中金融機構貸款等其它資助關聯系數最低，說明政府融資擔保政策實施得并不是很有效，政府在金融機構與醫藥企業之間的角色發揮得還不夠好，政府應該尋找最合適的決策，減少企業在銀行等金融機構貸款融資的門檻，τ諛切款用來投入技術研發創新的醫藥企業可以給予一定的優惠，增強企業用融資貸款來增加企業科技活動投入的信心。

最后，科技人才政策相對于三個子行業而言，也是比較重要的一項的政策，而科技人才的培養離不開政府和高校的共同培養。雖然人才培養主要在高校，而學生的專業自也在其本身，但是，政府可以發揮其政策導向作用，為醫藥產業培養多方面的研發人才，讓更多的醫藥學生愿意投入到醫藥研發中去。若企業的研發人才增多，該企業也會因此增加技術創新投入，以提高企業的技術創新效率，為企業增加專利數，也增加了該企業的新產品銷售收入和總體的利潤，利潤的提高增強了該企業技術創新的信心，而下一年的科技活動資金投入也會因此而增加。

參考文獻

[1]王卉玨.科技政策制定的理論與方法研究[D].武漢：武漢理工大學，2005.

[2]Akihiro Hashimoto，Shoko Haneda. Measuring the change in R&D efficiency of the Japanese pharmaceutical industry[J]. Research Policy，2008：3710.

[3]孫燕，孫利華.我國政府醫藥科技投入對企業研發支出影響的實證分析[J].中國藥房，2011，（09）：771774.

[4]王虹，馮國忠.對醫藥科技政策實施效果的DEA評估及研究[J].藥學研究，2015，（01）：4750.