醫藥行業競爭市場精選(九篇)

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第1篇：醫藥行業競爭市場范文

醫藥零售行業何時開始有“業態”的概念已經很難考證，筆者根據各方資料判斷醫藥零售行業有“業態”概念的萌芽應該開始于九十年代中后期，醫藥零售行業開始逐步發覺了中國零售行業正在進行中的各種業態變遷，業內人士也走出國門看到了國外醫藥零售業態的豐富多彩而逐步拓展了思路，2001年后“業態”更是開始為藥店經營者所關注。由于醫藥行業的政策制約、不完全競爭特點以及藥品的特殊性，醫藥零售業態的發展相對于中國零售行業來說，要顯得緩慢和稚嫩，但近幾年又非常迅速的在借鑒與吸收國內外的各種零售業態的發展，呈現出一種豐富的多樣性特征。

在零售行業，關于業態發展的研究理論有零售輪回理論、辨證發展理論、手風琴理論、自然選擇理論、生命周期理論等，每種理論都能解釋一部分零售業態發展演變的現象，例如零售輪回理論可以解釋中國的百貨店、超市、大賣場依次主導的原因，辨證發展理論可以解釋不同零售業態間的相互模仿借鑒，手風琴理論則可解釋為什么百貨店、專業店、購物中心的交替出現，自然選擇理論可以解釋為什么日本的零售霸主先后是三越百貨、大榮超市、伊藤洋華堂GMS、7-11便利店……這些理論對我們認識醫藥零售業態的某些變化有積極意義，但是卻不能完全解釋和準確預測中國醫藥零售業態的發展。

究其原因，筆者認為是由于西方業態理論產生的土壤基于均質化的環境和完全競爭市場，而中國與之不同，原因如下:

1) 醫藥品既是商品，又有治病救人的非商品屬性(生命健康無價)，國家對醫藥行業有嚴格管制，因此中國醫藥零售行業是受政策影響非常大的非完全競爭性市場，業態發展方向會受到政策的很大影響，而國家政策由于不同利益群體的博弈具有很大的不確定性。

2) 中國本身社會經濟發展不均衡，從東部到西部的社會環境差異相當大，也使得不同業態在不同環境中自行發育。

3) 醫藥零售行業真正開始發展的21世紀，技術變革(例如信息技術)相當大，同樣觀念革新和管理革新也波瀾起伏，這些都會對醫藥零售業態發展起作用。

因此，我們如果從系統論的角度看醫藥零售業態發展，就可以發現在不同階段，某些外在動因或內在動因在不同環境中會起主導作用，使得醫藥零售業態朝著適應這一主導因素的方向發展，達到平衡.而一旦另外的動因發生重大變化破壞了平衡，則業態開始新一輪的演變，而我國醫藥零售業態的發展時間短，企業多，企業環境差異大，當某個主導因素引導業態演變過程中，不斷有其它動因發生重大變化，使得業態發展方向震蕩變化.

舉例來說，影響醫藥零售業態的外在動因有：

1） 我國醫療衛生體制、醫療保險體制和醫藥流通體制的改革給醫藥零售業態發展帶來市場機遇，但醫藥零售業要獲得充分競爭的市場環境，則還有賴于具有不確定性的醫藥分離真正施行。

2） 我國國民經濟的快速增長帶來民眾階級分化和消費分層，人們的消費觀念、消費結構和消費需求都發生了差異化的變化。

3） 城鄉二元化和戶籍制度對人口與人才流動所需醫藥的影響。

4） 非醫藥的其它零售業態變化給醫藥零售業態帶來的觀念、人才、管理模式等方面的聯動。

5） 我國市場化進程帶來的企業價值最大化要求，進入醫藥行業的資本對贏利模式和贏利能力都提出了強有力的要求。

第2篇：醫藥行業競爭市場范文

關鍵詞：制藥行業藥品品牌品牌管理

長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監督措施；由于消費者普遍缺乏醫藥知識，制藥企業在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制藥行業中的意義

制藥行業的新藥開發費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發的時候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。

（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關系平臺

一個藥品品牌在衛生管理部門、處方醫生、專業人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫院藥房和零售藥店也具有其優勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。

（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優勢

強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，使制藥企業獲得最大的利益回報。

（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制

在制藥行業中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。

（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度

隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。

（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度

品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業創造更大的利潤。

二、藥品品牌策略實施的對策

制藥行業是非常特殊的消費品行業，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。

（一）建立品牌管理組織

創建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業地進行品牌管理工作。

摘要：經濟全球化背景下制藥行業藥品品牌的開發和管理已受到制藥企業的高度重視，除去新產品的開發和上市作為企業贏得市場的重要手段外，對已上市產品品牌的成功建立和維護，也日益成為制藥企業占領市場、保持競爭優勢不可或缺的方面。成功的品牌管理已成為企業延長產品生命周期，為企業創造財富的重要手段。本文在分析品牌管理在制藥行業中的意義的基礎上，就如何推進制藥行業藥品品牌策略的實施提出了相關意見。

關鍵詞：制藥行業藥品品牌品牌管理

長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監督措施；由于消費者普遍缺乏醫藥知識，制藥企業在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制藥行業中的意義

制藥行業的新藥開發費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發的時候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。

（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關系平臺

一個藥品品牌在衛生管理部門、處方醫生、專業人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫院藥房和零售藥店也具有其優勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。

（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優勢

強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，使制藥企業獲得最大的利益回報。

（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制

在制藥行業中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。

（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度

隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。

（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度

品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業創造更大的利潤。

二、藥品品牌策略實施的對策

制藥行業是非常特殊的消費品行業，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。

（一）建立品牌管理組織

創建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業地進行品牌管理工作。

（二）選擇時機啟動品牌策略

藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業不僅要最大限度的擴大品牌在商業上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發展戰略應該越早越好。

（三）確定戰略目標及品牌承諾

設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。

（四）做好客戶研究——分析、定位

第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。

第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調等語言和形象的表現。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。

（五）積極進行品牌形象設計

醫藥行業品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變為適合的品牌語匯需要豐富的醫學經驗。為了在醫學和醫藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現具有不同的表現形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。

產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產品的標準。

另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。

參考文獻：

[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店,2007,(2).

第3篇：醫藥行業競爭市場范文

要了解醫藥集中招標的目前狀況，必須從政府政策指導方向、中介公司情況、商業物流發展、生產企業的規模經營等幾個方面來闡述。

一、 政策因素分析：

目前藥品招標的政策因素是：衛生部、國家計委、國家經貿委、國家藥監局、國家中醫藥管理局聯合下發文件。2001年11月15日海口的全國藥品集中招標采購會議、2001年12月1日上海全國首屆藥品集中招標采購專題研討會兩會明確指出：----2002年70%以上的縣級公立醫療機構要開展藥品集中招標采購，招標藥品要達到購進藥品的50%以上。根據資料報道，目前全國所有省市非贏利及主要贏利醫院系統均進行集中招標采購。

2002年，我國通過集中招標方式采購的藥品有339億元，這個數字是2001年的2.13倍。目前，一些省、自治區、直轄市9成以上的縣及縣以上醫療機構都參加了藥品集中招標采購。

北京召開的2003年全國衛生工作會議上傳來的信息了解到，為了有效遏制醫藥費過快上漲，衛生部除了制定并印發《全國醫療服務價格項目規范》，逐步實行醫療收費和藥品價格公示制度、住院費用清單制外，還和有關部門在試點的基礎上，制定了有關醫院藥品收入管理和藥品招標采購的有關政策及管理辦法，及時規范醫院藥品購銷行為。衛生部部長張文康在會上說，目前各級各類醫療機構藥品收入占業務收入的比重逐步降低。藥品集中招標采購工作已從試點探索、小范圍、分散組織進入到大規模、集中開展階段，參加藥品集中采購的醫療機構數量和招標采購藥品品種范圍都有了明顯增加。藥品集中招標采購和其它改革措施的效果日漸明顯。目前，醫療費用增長過快的勢頭初步得到遏制。據統計，1990年至1998年，綜合醫院平均每次門診人次和平均每日住院費用的年增長幅度分別為26％和24％。2001年，這兩個指標分別下降到9％和5％。1990年至1998年，綜合醫院平均門診和住院費用的年增長幅度分別為25％和22％，2001年分別下降到5％和4％，現在仍保持下降趨勢。

2004年9月23日年衛生部、國家發改委、國家工商行政管理總局、國家食品藥品監督管理局、國家中醫藥管理局、國務院糾正行業不正之風辦公室六部委聯合下發《關于進一步規范醫療機構藥品集中招標采購的若干規定》，非常明確了要將藥品集中招標采購進行下去的政策方向。主要是為改變目前醫療機構藥品采購方式的弊端、增加藥品價格的透明度、提高優質藥品的市場占有率，最根本的目的是遏制了藥品價格的上漲勢頭。緊接著2004年9月29日國家發改委又印發《集中招標采購藥品價格及收費管理暫行規定》的通知，明確了中標藥品的合理價格和中標后零售價格核定公式、中介機構服務費用標準進一步下調。同時更擴大了招標的醫院范圍，增加了國有企業（含國有控股企業）等所屬非贏利醫療機構、軍隊及武警部隊醫療機構均按照規定執行。

專家認為今后的政策發展方向為以下幾個方面來進行相應的調整，注意保持政策連續性、突出政策針對性、考慮地區差異性和將一部分招標管理權限下放給地方。

具體要求會是：

1、針對簡化招標程序問題：文件明確規定，SFDA數據庫已公布或投標人已提交在有效期內的資質證明文件招標方不得要求投標方重復提交

2、針對物價部門對中標藥品價格核定難度大從而影響到招標進程的問題，文件規定中標藥品價格由企業自主核定，國家藥品衛生行政主管和物價部門進行抽查

3、針對機構收費過多過高問題，文件建議廢除按中標合同金額收取費的做法而代之以按中標品種收費，該建議已上報但目前尚物定論

4、針對凡醫保品種均參加招標所導致的部分品種斷檔不生產不配送問題，文件提出進行政策調整，將價格低且不易濫用的品種是否參加招標的管理權限下放給地方，省級招標采購機構決定

5、針對各地招標過頻加重企業負擔問題，文件規定：每個招標人或組織每年的招標次數不得超過3次，不論每次的招標品種多少，并且縣級和縣級以下醫療機構只能參與省市級的招標，不得單獨招標

6、針對招標缺乏監管的問題，文件建議按照招標誰組織誰監管的原則，將組織和監管的職能明確為省級行政部門，要求招標的組織者須定期召開溝通會，建立監管組織，省級監察公證部門參與招標監管

7、針對質量分層問題，由于各種類型的企業意見截然不同，如外企希望擴大專利范圍，國企力主取消專利層次，各有各的理由，文件將保留原有的質量分層：即專利，GMP，非GMP

8、針對招標方收取投標方違約保證金無償占有投標方資金的問題，文件建議取消保證金收取制度，代之以建立投標方不良記錄登記制度，但4月份國家計委出臺了保證金收取的文件，反映出政府各個部門在政策制定中有矛盾之處。

二、 醫藥電子商務公司（專業藥品招標公司）的市場現狀：

據統計，我國現在號稱做醫藥電子商務的企業有200多家，開展網上招標采購的也不在少數。除以電子商務采購為主營業務的海虹公司外，一些大醫藥企業也開始涉獵這一蘊藏著巨大利潤空間的領域。去年以來，石藥集團開始進軍新經濟領域，聯合哈爾濱制藥集團、山東魯抗制藥集團和西安利君制藥股份有限公司等國內醫藥巨頭，共同投資北京求恩電子商務有限公司的醫藥通網站，并成為國家經貿委醫藥電子商務試點企業。

全國大部分區域（骨干及核心城市）已基本上被個別公司壟斷。

市場的不合理競爭、價格壟斷、區域壟斷、上游生產及經營企業未能充分感受到公平合理的市場環境、政府調控目標難度加大等等。

1、北京海虹：

最先開展藥品專業化計算機招標管理系統設計及實際運作。母公司為上市的海虹控股，有電子商務、網絡游戲等業務。最大優勢在于全國性的招標經驗、擁有目前國內最復雜的完全依賴前臺互聯網的成熟招標管理系統。系統集成度高、準入標準高等突出優勢。其核心競爭點確立后，延展的附加會員和電子交易服務也形成競爭力，可帶來相應服務收益。劣勢在后續累加服務差，費用高、系統可監督差、暗箱操作強、對各級政府、醫院、生產及經營企業不符合需求差別、系統難操作。全國部分區域呈逐年份額下降趨勢。

2、北京環宇心智（先鋒）:此公司前期為一個醫院管理軟件設計及電子商務為核心業務的公司，對電子商務的介入也有三年左右的時間，由原來給客戶設計軟件到自己推廣及操作，特點較鮮明。其系統的設計及電子商務服務為其優勢。具有界面簡單、操作靈活、可適應性強等特點。人員素質及形象較好。但與海虹相比則實力及系統略有差距。其平臺的適用性也是全國范圍的，有經驗的優勢。近期在部分區域均進行了大力推廣，獲取了海虹的部分傳統區域市場。其服務和系統是針對海虹的弱勢而策劃執行的。在目前北京核心圈之外份額較少。其劣勢主要是推廣成本較高，部分區域不進行推廣。04年分離為兩個獨立公司：北京環宇心智公司和北京先鋒環宇公司。

3、北京鶴麒電子商務公司：由衛生部相關人員控股電子商務公司。在北京對衛生部屬醫院進行招標中介服務。

4、南京華招網：為一電子商務公司。依托江蘇政府招標資源，自主開發的藥品、耗材及網上交易系統。在全國有28個省市區有系統的銷售和服務。

典型區域分析：

北京：中介電子商務公司有：北京海虹藥通、北京環宇心智、北京鶴麒。海虹藥通站絕對份額優勢，已接近壟斷市場。據資料報道：以北京市2002年抗微生物類藥品招標為例，一個城市內同時有3個招標機構進行藥品招標。鶴麒醫藥招標開發有限公司：為衛生部屬10家醫藥機構組織247品種規格的招標。海虹藥通電子商務有限公司：分四組進行的348家醫院的1118個品規的招標。具體是：北醫組23家醫院，312個品規； 市屬組24家醫院，257個品規； 廠礦組14家醫院，141類，298個品規；遠郊組287家醫院，251個品規。環宇心智網絡技術開發有限公司（醫商網）：組織的城八區組，148家醫院，545個品種規格的招標。

河北：2004年計算：河北海虹——石家莊市縣級醫院（抗微生物類9000萬元、心腦血管類7000萬元）、邢臺市縣級醫院（所有品種7000萬元）、滄州市縣級醫院（所有品種7000萬元）、廊坊市縣及管道局職工醫院（所有品種6000萬元）、衡水市縣醫院（所有品種5000萬元）、河北省直系統（心腦血管類11000萬元）；北京先鋒環宇：保定市縣醫院（所有品種8000萬元）、邯鄲市縣醫院（所有品種10000萬元）；北京環宇心智：秦皇島市縣區（所有品種及醫用耗材8000萬元）、唐山市縣及煤醫附院等（所有品種22000萬元）；北京鶴麒：張家口市縣區（所有品種5000萬元）；任丘市：華北油田社保局自行招標（所有品種3500萬元）。平均一年一次，省會城市按大類一年兩次。

三、 藥品集中招標采購對市場的影響：

1、藥品招標從零星分散試點趨向大規模全面集中，不規范行為有所遏止:例如03年1-10月全國招標金額175億元，占全國用藥金額44%，其中有10個省市100%縣以上醫療機構實行了藥品集中采購招標，中標藥品平均價格降幅達30%，山東，福建等地將中標品種列入物價抽檢范疇

2、監管力度加大，監察公證部門介入

3、在一定程度上推動城鎮三項醫療體制改革

4、中標商業集中度加大:例如北京前5個大商業中標品種數占總中標品種44%，北京醫藥股份的年度總銷售額已經超過20億元。

5、藥品差價收益的分配格局不合理

據原國家經貿委的統計數據，2001年全國醫藥工業企業利潤額為176億元，全國醫藥商業企業利潤額為9.37億元。而同期全國醫院藥品差價收入額約為504億元。即每100元藥品利潤中，醫院占了73.11%，工廠占了25.53%，流通企業占了1.36%，百姓一定程度上享受到藥品降價的實惠。藥品差價收益的分配嚴重不合理，阻礙了新藥研發，影響了藥品質量和醫藥工商企業的創新和發展。

6、對國內新藥研發的影響

從新藥研發角度看，如果我們只盯住藥品價格，這樣會對新藥研發不利。由于抗菌藥物的濫用，人類耐藥性的增強，病毒、細菌的不斷變異，使人類對新藥研發的需求日益迫切。而中國制藥業似乎已經放棄了真正發明創造的權利！至今尚沒有一個藥品是獨創的具有自主知識產權的專利藥。與國際大制藥企業的競爭，僅停留在對環境污染較大的原料藥生產領域。具有高附加值的制劑專利藥品幾乎被外企壟斷。國外大的藥廠研發投入為銷售額的17%至20%，研制出一個新藥的專利保護期是20年，企業可以得到高額壟斷利潤，以保證其投入的完全收回和可觀的創新利益。而中國制藥行業的新藥研發投入只占銷售額的1%。

7、對國內醫藥生產企業的影響

從工業生產看，由于我國藥品不斷降價，企業利潤空間越來越小。全國醫藥工業的利潤額占銷售額的8%至9%，創造財富的醫藥生產企業被削弱了維持高質量再生產投入的財力，只能維持簡單再生產。有些企業開始低限投料，嚴重影響了藥品質量和療效；有些原本微利的品種由于價格太低，企業已經停止生產，百姓再也買不到這種療效確切的“低”價藥了，中國民族醫藥產業的發展面臨極大的困難。

8、對國內醫藥流通的影響

從流通領域看。經濟越發展，流通越重要。藥品流通企業承擔著防病、治病、救災、軍需、援外，保證藥品供應，送貨上門的重大責任。他們的存在，節約了大量的社會資源和社會采購、運輸成本，保證了藥品貨源暢通，供應及時。但他們的利潤空間遠遠低于發達國家的水平。2002年，全國醫藥商業企業的銷售利潤率僅為0.64%，全國31個省、區、市中有17個省匯總性虧損。建立現代化的管理信息系統，建立現代化的物流配送中心，根本沒有財力支持。隨著我國加入WTO，醫藥分銷市場的放開，我國醫療流通企業很難與外企抗爭！

9、對我國藥品消費者的影響

從醫藥零售業看，藥品零售、連鎖企業的發展，為百姓合理用藥提供了平臺，藥師咨詢服務的興起，大大方便了百姓購藥。但是，由于醫藥不分業，醫院是事實上的藥品零售商，使百姓享受不到藥品降價的好處，使社會藥店與醫院藥房進行著不合理的競爭，使國家稅收大量流失。

問題的癥結：是現行體制問題。醫藥不分業，以藥養醫，醫療衛生體制改革滯后，是產生這一現象的主要根源。是醫院服務市場的絕對壟斷和體制引起終端的服務錯位，中介服務公司一家壟斷經營、生產及經營企業份亂無規模、政府宏觀政策執行滯后社會醫療保障體制未完整建立、患者這一弱勢群體分化劇烈，總之是宏觀及微觀經濟環境在目前形式下以新舊體制改革激烈碰撞的集中體現。

主要表現在：以藥養醫——醫院有追求利潤最大化的內在動力。

目前醫院的藥品收入占了總收入的40%至50%。從某種意義上，醫院在很大程度上是靠賣藥生存，促使醫院低價進，高價出，招標得到的利益最大限度地留給自己。而已經公開中標的低價藥，因再無利可得，醫生失去了開處方的動力，就向廠家退貨。因此，如果不從根本上切斷醫院與藥品買賣的這種利益聯系，其它任何治理政策都難以落實和實現。

醫藥不分業——醫院完全壟斷了藥品品種的進貨權是第二個原因：

中國藥品零售市場的85%左右都是由醫院賣給病患者的。對于醫藥工商企業來說，醫院是最大的買方。形成了醫院對藥品銷售市場的壟斷。醫院進什么藥品品種，要哪個供應商的貨，完全由自己決定。這種獨特的買方壟斷地位，使企業必須把藥賣給醫院。因為只有一個銷路。迫使醫藥工商企業為了推銷藥品不得不低下頭來，滿足醫院的種種“鋼性”需求。藥品虛高定價因此而起，藥品高額回扣由此而生。

第三為醫保改革未到位——醫院完全壟斷了消費者的用藥選擇權：

對于廣大的病患者來說，目前到藥店買藥還不能報銷，必須到醫院看病、買藥，有關單位才給予藥費補償。醫院又處于藥品銷售的壟斷地位，已經成為事實上的藥品壟斷“零售商”。而病患者在醫生面前，不僅在身體健康方面是弱者，在用藥選擇方面也是弱者。他們既看不懂處方上的藥品名稱，又不知道藥品價格，醫生開什么藥，就得買什么藥，處于被動消費地位。所以只要醫院想賣，高價藥都可以通過醫生開處方賣出去；只要醫院認為不劃算，多么便宜的中標藥醫生也不開處方。

第四由于醫、藥不分業，沒有按市場經濟規律辦事，無法引入競爭機制。

醫院成為事實上的具有絕對壟斷地位的零售商，又享受著不向國家上繳稅金的特權，就在中國醫藥市場上形成了不規范的藥品流通秩序。即使藥價放開，也無法形成競爭機制。社會零售藥店只得與醫院藥房進行著不公平、不公正、不公開的價格競爭；由于醫院處方出不來，致使國家提出的藥品分類管理工作無法推進，影響了我國處方藥與非處方藥分類管理制度的實施和醫療保險制度改革的進行；由于醫、藥不分開，醫院對處方仍具有絕對壟斷地位，阻礙了醫療保險制度改革的進程。

專家學者改革的對策與建議：

1、實施醫藥分業，從體制上解決“以藥養醫”問題

把醫院門診藥房分離出來，變成社會零售藥店，獨立經營，照章納稅。這是貫徹、落實(2000)16號文件的重要內容，是從國家醫藥管理體制上解決“以藥養醫”、“藥品虛高定價、防止購銷活動中腐敗現象”的根本性措施。

2、加快推進社會醫療保險制度改革進程

醫療保險制度改革的核心是：建立競爭機制，打破兩個壟斷，即“醫院對病人的壟斷，醫生對處方的壟斷”

1）、盡快落實消費者購藥的自主選擇權

切實解決消費者在社會零售藥店購買處方藥無法報銷問題。因醫療保險相關制度不落實，藥店購藥無法報銷，醫院藥房和社會藥店不能形成有效的競爭機制，現有的利益格局無法打破，直接影響到醫療衛生體制和醫藥流通體制改革的進行。

2）、建立和完善醫療保險藥品結算體系

各社會醫療保險統籌地區應盡快落實社保定點藥店的計算機管理信息系統，保證消費者購藥的刷卡支付，保證社保局按期足額向藥店結算貨款。

3）、擴大社保定點藥店數量

凡是合法的、有處方藥銷售權的社會零售藥店，均應被確定為醫療保險定點藥店。目前各地確定的醫療保險定點藥店數量少、限制多，不利于百姓自主購藥。

3、促進藥品生產流通體制改革的快速進行

重點解決目前藥品生產、流通企業數量多、低水平重復問題。藥品生產能力過剩，產品供大于求，藥品經營企業數量多、規模小，是滋生藥品購銷領域不正之風的根源之一。要通過提高市場準入條件，鼓勵批發企業兼并、聯合，做大做強，促進零售企業實行連鎖經營等措施減少企業數量，規范藥品生產經營行為。

4、藥品價格的確定應讓市場經濟的基本規律發生作用

必須由國家定價的藥品應根據社會平均先進成本，充分考慮醫藥工、商企業生產、經營的再投入及新產品的研發費用因素加以確定，體現價格政策的科學性、權威性和相對穩定，以保證醫藥經濟的健康發展和產、供、用三方的良性循環。更多的藥品應由“市場自發”調節價格，無需有形的手，由3-5人管幾千家企業的上萬個品種是很難公正的。

5、藥品購銷方式應由高效率的第三方電子交易系統決定

購銷雙方通過現代化電子商務交易平臺交易并整合目前分散規模效益差的落后方式。按照市場經濟規律的基本原則，政府應引導企業依法經營、照章納稅、自主經營。建立正常的、科學的、經濟合理、快捷、有效的藥品配送渠道。醫藥產業投標主體的弱化格局導致了目前國內狀況的市場亂局。我國制藥產業的特征是企業規模小、數量多、總生產能力過剩，藥品生產企業的市場支配力很小，加上醫藥沒有分離，醫院壟斷了80％的藥品市場。采用買方主導的集中采購模式的結果是強者更強，弱者更弱。我國藥品集中招標采購制度的方向是發展獨立于買賣雙方的第三方電子交易系統。這種第三方電子交易系統可以在相當程度上避免由于買方主導模式強化醫療機構壟斷地位所導致的問題。電子化方式可以逐漸降低企業參與投標的成本；可以在一定程度弱化醫療機構的壟斷地位；電子交易記錄提供的數據的安全與穩定性還可以為藥品監管提供便利等等。當然，相關的制度變革不跟上，醫療機構的壟斷地位不可能徹底打破。從這個意義上講，無論是目前的藥品集中招標采購，還是未來的第三方電子交易系統，其在促進良好流通秩序和合理藥品價格形成方面的效果，最終都要取決于醫藥分離等相關的制度變革。

四、 不同銷售模式下市場應對策略：

1、處方藥專業化推廣：對于處方藥來說，醫院是真正銷售的主體。醫生處方權的壟斷性和目前中國醫院市場的壟斷性決定了市場的不規范和特殊性。而非處方藥的銷售主要是處方藥的補充和增量低門坎階段。國家目前的強力政策因素決定了市場波動的主要因素，對國家政策因素的了解判斷和分析是決定今后銷售的最主要因素，產品特點的需求推廣是次要因素。在充分了解市場狀況的基礎上，有了一個或一組產品是市場營銷的開始，在此之上要確立推廣點。然后要選擇適合公司優勢的銷售模式，對成長性企業來說還要集中和整合資源、在激烈的市場競爭中樹立和策劃品牌避免低級別的價格競爭。達成國內有一定銷售份額的中藥制藥企業。這個階段會是劇烈變化和難于控制的。也是成功完成最初階段的主要方向！

一句話來說：對于成長型的醫藥企業來說，產品結構的同質特色就決定了市場營銷手段的高低是成功或失敗的最主要因素！

目的是增大醫保人群的同時，壓縮藥品流通領域的利潤率、淘汰效益差、規模小的小醫藥生產和經營企業。扶持大中型醫藥企業的利潤率增加。

據資料報道，我國有近40%的患者不是首選醫院為治療場所；處方流失率逐年增加。實際運營情況是從上市醫藥生產及經營企業來看，大企業的平均利潤率也有較大的降低。這也就是為什么近期十三家醫藥行業協會對藥品集中招標的抵制。而國家衛生部副部長高強還在與相應醫院、企業溝通后，繼續推廣藥品集中招標采購政策了。關鍵是為三項制度改革的開展奠定基礎和確立改革的突破口！

綜上所述藥品生產企業無論是大還是小，近期的銷售利潤均有下降。流通環節的洗牌較劇烈，所以說：藥品的最終市場零售價價格因素是目前主要產品因素，無可操作利潤的產品是無法持續增長的！藥品國家發改委單獨定價、招標價及招標后物價局重新定價為重要的產品工作內容之一。從國家政策分析醫院在不久的將來，處方權之爭會替代醫院藥劑科藥品控制的決定性主體變化。

醫藥分離是下一步國家政策調整的重頭戲！醫院藥房與醫院主體經營分開在目前有一定的困難。醫院銷售利潤的40-50%來自藥品銷售，其余來自醫療診療收費和器械耗材收費利潤。醫院還不是完全市場化的經營和管理，民營醫院的競爭來的太少和力度不足。國營醫院由歷史和人才等資源積累優勢在近一段時間以來尚不足替代。但在核心城市外資醫院的興起是非常快的。這就決定著對醫生個體處方權的爭奪會非常激烈！專業媒體和學術推廣的拉動占了越來越大的作用和相對消費者受體局限性。

最新醫保及工傷目錄增加了相當多的產品。中藥產品增加一倍以上，西藥產品增加40%左右。進入醫保目錄是保證在核心及骨干城市醫院銷售的基礎。非醫保目錄產品是較難取得醫院快速銷售上量的。

藥品市場和一般消費品市場的規律應該是一致的，但有其特殊性。即技術和行業的門坎，隨著中國縣縣有酒廠、縣縣有藥廠時代的結束。醫藥行業格局將發生深刻的變革。

中藥制劑的研發特點變化也是最近以來的主要熱點之一。從中藥領域中出類拔萃的是：植物有效成分提取制劑，這已快成為中國制藥行業未來發展的希望所在。所謂專利到期的超級炸彈產品國外主要以印度為主，國內一些制藥企業也開始進行重點開發。真正原研產品因臨床研究的規范和與國際接軌，研發費用非常高昂。國外在7-10億美金左右，進入一個新市場的前期費用在450—600萬美金。在許多國外的大型跨國公司也面臨產品線短缺的問題。而中國中藥資源的廣泛性和前期療效的基礎，使許多國外跨國公司紛紛將中藥產品列入研究對象。特別是中國相應臨床研究法規的欠缺和不規范，是跨國公司在生產基地轉移到中國之后，紛紛將研發基地、臨床試驗基地建立在中國。為中國本地制藥企業帶來了新思路和高素質的人才基礎。中藥有效成份提取制劑為中國未來產品發展方向！但因為國內企業植物藥提取手段和選取手段的落后，一般主要以現有產品的劑型改造為主，又在生產工藝上有諸多不成熟之處，造成新藥上市后質量的不穩定。也就是說在解決植物有效成份提取制劑的生產提純和臨床試驗的不完善之處后，完全可以成為所謂的專利超級炸彈產品！同時可進入國際市場，獲取更多的利潤。六部委最新文件指出：進入醫院的藥品80%以上要進行藥品集中招標采購。今后將會增加到100%。招標政策的執行，大大降低了進入醫院的藥品價格。按最新國家精神，中標后藥品即為零售額。連續中標后的藥品價格，必須經省市級物價局重新核定中標后價格。又在法律法規上連續不斷逐年降低了產品的零售價格。這個趨勢會加速進行。對與企業與銷售合一的企業集團來說，新產品的定價一定要將招標降價因素考慮進去。應對方法是國家發改委產品的單獨定價、原研產品、專利產品的技術提升。并大力加強產品的劑型的創新如：控釋、緩釋技術的提高。

2、OTC市場的變化：

市場上多種經營模式的異彩紛呈是醫藥市場的另一亮點。藥健字號保健食品的退出市場給這些高手拿中藥產品功能模糊和治療適應癥多樣性提供了機會，類似產品的銷售機遇較多。但是為短期暴利行為，無品牌形象。是大公司所不恥的；處方藥市場的企業發展占整個醫院銷售的絕對優勢，非處方藥一般為處方藥銷售成熟后進入大眾群體。其變化為處方藥銷售的邊緣效應。占領處方藥醫院市場是連續產品和形成巨型企業集團必不可少的市場和主要市場。當然也有靠非處方藥成功的公司，這主要靠廣告的需求拉動的。由于人大代表提議越來越多的針對藥品的虛假廣告，中央電視媒體的限制進一步加大，基本在省級市級縣級媒體的推廣層面上。今后將逐漸壓縮在單純的平面媒介的終端店面推廣上。對于分銷商的選擇和管理是取得銷售成功的關鍵因素。“層流理論”是分銷商管理的法寶。五級全過程動態管理具體為：對分銷商要真正樹立“長期雙贏”的指導原則。這表現在市場及銷售的各個方面，不論在成熟市場、競爭市場、快速增長市場、空白市場。區域銷售管理上切實“維護專營分銷商的權利”、“扶持獨家分銷商的成長”。在啟動期以“100%的專業推廣政策”支持、增長期使“20—50--100個專營或獨家分銷商”年銷售額達到“100-200-300萬元”。穩定期“快速突破現有銷售平臺期”。為連續銷售的增長打下良好基礎，為后續新產品上市確立區域優勢。“建立中間骨干的分銷商隊伍”。“維護領頭分銷商”、“扶持中間分銷商”、“整合發展最后分銷商”的方針是分銷商層流管理的精髓。

3、渠道流通領域的變化：真正的巨變在流通領域，湖北九州通大型連鎖集團公司的成功說明了一個事實，中國醫藥行業真正的流通革命已經到來。與此同時建立的電子商務網——九洲通醫藥批發網。實現了網下物流配送，其與前臺單純倉儲式批發店面銷售的比例逐年上升，達到10%-15%左右。主要策略為“快批模式”的低毛利、高銷量、高效率。真正成為——“藥品流通的倉儲式高速公路”。吸引上游企業產品資源、低價高附加值高效率下游產品配送為最主要特點！可以看到：目前幾萬家藥品經營公司、低效益、低資金積累、低人才素質、低配送能力、低經營能力的現狀就決定了整合的必要和巨大的機遇！

第4篇：醫藥行業競爭市場范文

文獻標識碼：A

文章編號：1006-1533(2009)03-0104-03

與一般消費品不同，藥品是一種直接關系到最終消費者生命與健康的特殊商品。在生產經營中，醫藥企業既要為了實現贏利的目的而積極參與殘酷的市場競爭，同時又必須對消費者和社會承擔起重要的責任。因而，醫藥企業在形成企業的營銷理念以及在藥品的營銷過程中對“利”與“德”的取舍或偏重直接影響著企業的倫理取向以及企業的整個經營行為。本文僅就國內醫藥企業的營銷理念及其部分營銷行為的企業倫理(business ethics)作一初淺的探討。

1　講究企業倫理有利于樹立企業良好的道德形象

企業倫理引起消費者、政府和企業的重視始于20世紀50年代末60年代初。1962年美國政府公布了一份題為《關于企業倫理及相應行動的聲明》的報告，此舉表達了公眾對企業經營中的倫理問題的極大關注。1974年，在美國堪薩斯大學召開了第一屆企業倫理學討論會，這次會議不僅深化了一個時期以來人們關于企業倫理學的探討，而且標志著企業倫理學的問世。20世紀80年代后，有關企業倫理問題在理論和實踐兩個方面都取得了深入的進展。

企業倫理是企業在經營管理活動中處理內外部各種關系應遵循的道德規范的總和。所謂講究企業倫理，就是其行為符合企業倫理規范；所謂不講企業倫理，就是違反了基本的企業倫理規范。

在生產經營中，企業經常會碰到倫理方面的問題。總的來看，企業倫理是一個兩難問題，因為它實際反映了企業的經濟行為(以營業收入、成本和利潤來衡量)與企業的社會行為(即對企業內外的人應盡的責任與義務)之間的矛盾與沖突。從某種意義上講，企業講究企業倫理，就是要找到諸如“正當”、“適當”和“公正”等標準，使企業在經濟行為和社會行為之間真正達到平衡。

在中國，隨著經濟體制改革的深入和對外開放的深化，隨著市場經濟運行機制的逐步完善，隨著消費者權益意識的強化，以及隨著大部分商品形成了完全競爭市場，企業倫理已經成為企業經營過程中應該而且必須考慮的問題。企業在經營過程中講究企業倫理，不僅能使企業在政府、消費者、內部員工以及其他公眾群體中樹立良好的道德形象，而且從本質上講，這其實也是企業自身謀求長遠發展的內在要求。然而，從短期看，企業以贏利為主要目的的經濟行為與以社會責任為主的社會行為的矛盾依然存在。

與一般消費品相比較，一方面，藥品具有商品共有的屬性，即它是企業獲取利潤的載體，企業會自發、主動地提高生產水平、完善內部管理，同時也會或主動或被動地參與殘酷的市場競爭(甚至是不擇手段)，以努力提高銷售額、擴大市場占有率、獲得盡可能多的利潤；另一方面，藥品是一種直接關系到最終消費者生命與健康的特殊商品，即它主要是用來治病救人的，既要強調針對性(對癥下藥，不能過量使用，也不能濫用、亂用)，又要關注副作用(不良反應甚至藥物中毒)問題。藥品生產、經營企業都必須嚴格遵守有關規定，否則，輕則使患者延誤病情、枉費藥品費用，重則將危及患者的生命。因此，醫藥企業在生產經營過程中更要講究企業倫理。

2　醫藥企業的營銷理念引出的企業倫理

市場經濟體制逐步建立和完善以來，企業擁有了更多的經營自，逐漸成為經濟活動的主體。同時，行業準入機制放開，市場逐漸發展為完全競爭市場，市場經濟這只“看不見的手”影響著眾多企業的誕生、發展、壯大、衰敗乃至消亡。在市場的洗禮中，國內企業的營銷理念逐步向推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念轉變。

與其它行業不同，醫藥的生產、經營必須符合很多嚴格的政策和技術規定，企業新產品的研制、臨床試驗、報批、投產直至上市等一系列過程往往要歷經曲折，而且耗時長久，同時，藥品的價格都是由國家物價部門最終確定的。醫藥行業的特殊性，導致國內的醫藥企業營銷理念的更新速度落后于一般消費品行業，少數企業的營銷理念已逐步形成了營銷觀念，而大多數則是推銷觀念，另有少數甚至仍停留在生產觀念和產品觀念層面上。

無論是營銷觀念還是推銷觀念，企業都要關心自己的顧客，營銷觀念更是以“滿足顧客的需求”、“讓顧客滿意”為營銷活動的指導思想。

目前，國內的藥品流通終端市場主要包括醫院、藥品零售店和其他醫療網點(如個體診所及企事業單位醫務室、衛生室等)。其中，醫院的藥品流量占了市場的7～8成，藥店僅占2―3成。普通消費者在衣、食、住、行上的消費選擇往往由自己做主，而藥品消費卻截然不同，除了少量的OTC藥品和慢性疾病長期使用的藥品，真正決定和影響患者用藥的主要是醫院和醫生。因此，醫藥企業心目中的顧客主要是握有特權的醫院和醫生，而作為藥品的最終消費者和真正的使用者，病患者往往是被醫藥企業忽視和輕視的顧客群體。

在營銷觀念和推銷觀念的影響下，醫藥企業更多的是注重如何讓醫院和醫生滿意，如何讓醫院和醫生接受、使用本企業生產的藥品，而很少會主動考慮到病患者。這種錯位的營銷理念及其指導下的一系列營銷活動很有可能會損害甚至犧牲最終消費者、真正的顧客――病患者的利益，從而引出一系列的企業倫理問題。

完整的營銷活動包括諸多環節。對于醫藥企業來說，涉及企業倫理的營銷活動主要是產品策略、價格策略和促銷策略，以及這些策略的實施。藥品主要是用來治病救人的，它的質量、功能和作用直接影響著患者的生命與健康。

3　醫藥企業產品策略及其實施過程中的企業倫理

在現代營銷理念中，產品是一個復合的概念，即現代產品的整體概念是由核心產品、形式產品(形體產品)和擴大產品(附加產品)三個基本層次組成。藥品作為一種產品，也基本包括這三個層次。

從核心產品層次來看，醫藥企業應該為顧客(包括醫生和患者等)提供療效確切、作用明顯的優質良藥。這一個層次的企業倫理主要包括三個方面。

藥品質量的穩定性：在生產經營中，醫藥企業除了嚴格遵守有關規定外，還有很多因素會影響到產品的質量，若管理不善或由于某些不當行為，可能會使藥品在患者使用時功效已大打折扣。比如，某些藥品不僅在其生產過程中有嚴格的規定，而且在藥品出廠之后的運輸、儲存、零售(或配給)以及使用過程中也有相應的特殊要求，如必須保存在一定的溫度以下、必須避光和防潮等。醫藥生產和流通企業必須跟蹤和管理好這個復雜的過程。再比如，藥品有嚴格的有效期限，越是臨近失效期，藥品的功效就越低，服用過期的藥品更可能會引起危險。然而，藥品從生產直至使用，幾經周折，必然要經歷一個較漫長的過程，如果醫藥企業發貨時沒有嚴格遵守“先進先出”的原則，或者由于產品滯銷或過量生產導致產品積壓，那就更有可能對藥品的質量造成不利影響。

藥品使用的針對性：理論上講，醫生為病人治病，應該

遵循“對癥下藥”的原則，也就是必須準確、合理和適度地用藥。然而在現實中，藥品零售收入是醫院經濟收入的主要來源之一。同時，醫生手中的特權使醫院和醫生向醫藥企業索要和收受回扣和各類費用早已成為公開的秘密。僅就醫院這個環節而言，國內醫藥市場充滿著各種不正當競爭的現象。在利益的驅使下，某些醫院和醫生往往會超越應該遵循的原則，甚至違背神圣的職業道德，給患者多開藥(包括可有可無的藥)、開高價藥。當然，審視這種現象產生和發展的歷史，我們可以發現，恰恰是醫藥企業自身充當了這種惡果的始作俑者，既而更是或主動、或被動地成為推波助瀾的“瘋狂斗士”。而最終受害的還是無辜的病患者，特別是那些不能享受醫保或企業無力報銷醫藥費的人群。 藥品的副作用：是藥三分毒。每一種藥，特別是目前廣泛使用的化學藥物，就像一把雙刃劍，既能治療疾病，也同時會產生一定的副作用。藥品的副作用是指在使用治療劑量的藥品時伴隨出現的與治療疾病目的無關而又必然發生的其他作用。在一定意義上講，用藥過程中出現一些副作用是難以避免的，但如果副作用較強烈或由于副作用可能導致病人其他疾病或病情加重時，就應考慮停藥、暫時停用或改用其他藥物，也可以有針對性地服用一些能削弱或抵消副作用的藥品。對特殊的人群，或者在特殊的環境或條件下，某些藥品的副作用的影響極大，而且很多是不可挽救的。曾有一本名為《烈藥》(加拿大阿瑟?黑利著)的外國小說，就講述了某大型醫藥企業一種新上市的藥品被孕婦服用后，嬰兒降生時有嚴重的先天殘疾。雖然公司迅速采取了停產、停售的應急措施，但還是產生了嚴重的后果。該公司承擔起了責任，并支付了巨額賠償金，甚至公司總裁經不住沉重的法律責任和道義的譴責而自殺身亡。然而，這種藥品給這些一出生即殘疾的嬰兒及其家庭帶來的痛苦是無法用金錢來補償的。

在形式產品這一層次，可以從藥品的品牌和包裝兩個角度來分析企業倫理。

藥品的品牌是指本身的藥品化學名之外的一個商品名，以示與同類藥的區別。藥品的包裝涉及藥品的劑量、劑型、規格、包裝方式及其包裝材質等內容。藥品的品牌往往與包裝有著密切的聯系。在新產品開發難度高、研制周期長、投資風險大的現實情況下，改變包裝，塑造一個新的藥品品牌是一個見效迅速、獲利豐厚和相當穩妥的方式。許多醫藥企業樂此而不疲。

近年來，患者在用藥時會發現：一些基本藥物經改頭換面之后就成了高價藥。在醫院，病患者已很難再配到廉價而又療效好的基本藥物了，取而代之的是基本藥物改頭換面后的高價藥。例如人人皆知的阿司匹林，每片僅0.03元，對感冒頭痛等療效好，但在不少醫院已配不到了，取而代之的是高價藥“巴米爾”，每10片6.0元，其主要成分也就是單一的阿司匹林，但價格一下增了近20倍。又如常用的治胃病藥西咪替丁，是《中國藥典》和《基本藥物目錄》規定醫院必備的，每瓶100片僅8.8元。但藥廠改變一下包裝，成分無任何變化，用上商品名“胃泰美”，每盒20片售價卻達34.2元，價格一下子增了近20倍。這種例子舉不勝舉。

在附加產品這一層次，我們僅就服務這個角度分析醫藥營銷的企業倫理。

越來越多的醫藥企業開始推行所謂的“服務營銷”，即通過醫藥代表對顧客提供有關藥品知識的服務來達到企業的營銷目的。應該說，具有這種理念是值得贊賞和推廣的。但是，多數企業實施“服務營銷”的對象主要是醫生客戶，而并不是病患者。其實，同樣迫切需要掌握有關藥品知識的卻是被醫藥企業冷落在一邊的眾多的病患者以及其他普通人群。

現實情況表明，國內醫藥企業實行“服務營銷”有其正規的一面，也有其變了樣的一面。從正規的一面看，企業通過召開新產品介紹會、臨床研討會以及醫藥代表拜訪推介等形式，向醫生及時傳輸最新的醫藥信息，傳授有關醫藥知識。當然，在這個過程中，醫藥企業難免會只注重介紹本企業產品的優點而盡量回避該產品的缺點。從變樣的一面看，服務的內容與范圍已被大大延伸。為了“讓顧客滿意”，醫藥企業使出渾身解數，花樣可謂是層出不窮，如以出席學術會議的名義請專家出國、請醫生外出旅游，或宴請、娛樂，或贊助發表學術論文、出版著作，或向醫生及其家人贈送各類禮物、禮券，或干脆定期結算與處方量相對應的各類好處費，真是名目繁多。

在競爭激烈、容量又有限的醫藥市場，醫藥企業為了實踐“顧客的需求是我們的追求”這一經營理念，為了爭奪和鞏固自己的顧客群(這里所指的顧客都是醫生群體)，必須花費巨額“市場推廣費用”。企業畢竟是要贏利的，所花的巨額“市場推廣費用”的源頭最終還是來自病患者，醫藥企業不過是先作了“墊付”，這筆負擔最終還是被轉嫁到了病患者頭上。由此看來，老百姓抱怨的藥價不跌反升、藥價過高，以及醫院吃藥品回扣風、醫生收受醫藥代表賄賂等不合理現象，也可以從這方面尋找到一些重要的緣由。

4　結語

醫藥營銷的價格策略、促銷策略及其實施等過程中存在著更多企業倫理問題，值得今后進一步深入研究與探討。

隨著醫療、醫保和醫藥政策進一步的改革和完善，相信在不久的將來，醫藥市場，特別是藥品流通的最主要的終端市場――醫院的一些嚴重違反有關規定和違背倫理與道德的現象將被逐漸整治和糾正。屆時，醫藥營銷中的企業倫理又是一個不同的景象。但是，不管怎樣，無論何時，醫藥企業在適度追求利潤的同時，更要加倍關注眾多渴求重獲健康的病患者這個處于相對弱勢的最終消費者群體，而不是醫院和醫生。

第5篇：醫藥行業競爭市場范文

一、跨國公司海外研發投資的理論分析

1　內部化理論

英國的學者巴克萊(Peter J.Buckley)和卡森(Mark.Casson)(1976)及加拿大學者拉格曼(All-an.M.Ragman)(1981)提出了市場內部化理論。內部化理論認為市場具有不完全性，跨國公司為了實現利潤的最大化，就必須使技術、知識等中間產品在公司內部進行流動，以減少較高的市場交易成本，當內部化的過程超越了國家，企業的R＆D活動具有初期投入大、風險高而收益不確定的特點，且R＆D產品和技術很難通過市場定價，跨國公司為了更好地利用技術優勢，采取通過內部化的方法向海外進行R＆D投資，在當地設立R＆D機構，將自己的研究成果用于產品的生產和銷售。因此R＆D全球化實際上是跨國公司技術內部化的一種表現，通過將R＆D活動的內部化，跨國公司能夠保持技術領先優勢，享受R＆D的最大收益。

2　國際生產折衷理論

國際生產折衷理論，由英國學者鄧寧(John H.Dunning)(1977)提出，并于1981年在其專著《國際生產和跨國企業》中作了詳盡闡述，他認為跨國公司是否對外投資以及對外投資的方向是所有權優勢(Ownership Advantage)、內部化優勢(Internalization Advan-tage)和區位優勢(Location Advan-tage)三項優勢的綜合作用的結果。折衷理論將跨國公司的對外投資動機歸納為三種類型：市場導向型動機、資源導向型動機和效率導向型動機。跨國公司在海外R＆D投資也遵循這三種動機。發達國家在發展中國家設立的以技術本地化為目標的R＆D機構主要是市場導向型的，目的是占領東道國市場，并針對東道國市場開發新技術、新產品。資源導向型R＆D投資則表現為跨國公司利用東道國的R＆D資源或技術，例如低成本的研發人力資源等。效率導向型R＆D投資主要表現為相互利用對方的R＆D設施和科技基礎，從技術專業化中受益，形成國際性的技術創新中心。折衷理論對跨國公司R＆D的全球化有較好的解釋作用。

3　技術開發與技術增長理論

Kuemmerle(1999)是技術開發與技術增長理論的代表者，將跨國公司海外R＆D直接投資分為兩類；以母國為基礎的技術開發型(HBE)和以母國為基礎的技術增長型(HBA)。HBE對外投資主要目的是充分利用跨國公司現有的技術知識，開拓國際市場。在此情況下，影響跨國公司R＆D直接投資的主要因素是東道國的市場規模和成長潛力，以母國為基礎的技術開發的海外R＆D投資的主要職能是：產品的區位適應：產品多元化生產；工藝的區位適應。HBA是為了保證跨國公司的穩定和長期增長，旨在從海外為母國獲得新的技術與知識信息，增加母公司的技術存量，從而提高跨國公司的國際競爭力。東道國公共部門和私有機構的R＆D投資存量、國內人力資源的質量及有關科技領域取得的成就等，成為影響跨國公司選擇建立R＆D區位機構的關鍵因素。

二、跨國公司在華R＆D的新趨勢

1　跨國公司研發投資的規模和數量迅速擴張

隨著跨國公司生產經營本土化的加快，研發活動也日漸本土化，跨國公司研發投資的規模趨向大型化，SUN、松下、諾基亞、寶潔、愛立信、微軟、巴斯夫、西門子等世界大型跨國公司都在華設立了獨資R＆D機構，這些項目的單個投資都在數億元以上。2008年底，微軟公司宣布，將在3年內投入10億美元，用于微軟中國在移動和嵌入式、互聯網平臺、娛樂及衛生健康等方面的研發。這是微軟公司繼2008年初在北京中關村投資近3億美元建立研發中心后的又一舉動。越來越多的事實表明，跨國公司大規模在中國設立研發中心漸成趨勢。

2　跨國公司在華以適用性、專用性研發活動為主，向基礎型研發發展

跨國公司海外研發機構分為兩類，一類是以母國為基礎的技術開發，另一類是以母國為基礎的技術增長。目前，跨國公司在華設立的研發機構大多從事的是以母國為基礎的技術開發工作，重點放在面向中國市場的技術應用和技術開發上。跨國公司非常看重中國市場，針對中國市場需求開展的應用開發和技術支持在跨國公司研發活動中占較大比重。如跨國石油巨頭埃克森美孚在中國上海建立研發中心，為中國和亞洲市場蓬勃發展的業務提品應用方面的支持，該中心的實驗室和產品展示設備將提供應用技術服務并具備一系列應用技術開發能力。

近年來，伴隨著外商研發活動對華轉移速度加快，在華設立的研發機構在跨國公司全球研局中的地位不斷提高，研發層次和技術水平逐步上升，已有不少研發機構在華從事紡織化學品、化合物、磁技術、信息技術等等基礎研究工作。如全球最大的信息管理及儲存廠商EMC公司的中國研發中心已正式落戶上海，EMC公司表示陸續對華投資5億美元，與其他跨國公司研發中心不同的是，EMC中國研發中心不僅針對中國本土化市場研究，還將承擔全球市場研發任務。EMC公司擬通過該研發中心實現其從“銷售在中國”、“制造在中國”之后，向“設計在中國”的過渡。

3　跨國公司在華實施專利等知識產權戰略，強化技術壟斷

面對中國這個巨大的市場，很多大型跨國公司紛紛成立知識產權部，對其在華知識產權活動進行科學化管理。如摩托羅拉在北京成立了大中華知識產權部，主管其在中國內地、臺灣和香港的專利事務；IBM和西門子公司也相繼成立了知識產權管理部。這就使國內的企業在模仿和借鑒跨國公司技術時增加了困難。在華跨國公司在加

大研發活動的同時也限制了向我國企業的技術溢出，客觀上增強了技術壟斷。

2001-2008年在華授予的國內、國外發明專利占各自三種專利(發明、實用新型、外觀設計)授權總量的比重如下圖，可以看出每年在華的國外發明專利占其專利授權總量的比重維持在約71％～80％之間，而國內發明專利占其專利授權總量的比重一般約在5％～13.2％，從在華專利授權的結構來看，國內與跨國公司擁有的專利在質量上的差距十分明顯。這種狀況足以說明跨國公司在發明專利這一關鍵核心技術掌控上的主導地位非常突出。＝某年國內發明專利授權量／當年國內三種專利授權總量某年在華國外發明專利所占比重＝某年在華國外發明專利授權量／當年在華國外三種專利授權總量。

筆者從中華人民共和國知識產權局顯示的主要國家及地區三種專利授權狀況計算統計得出，截至2008年8月在華獲得專利授權前五名國家依次是日本、美國、德國、韓國、法國。這些技術發達國家的跨國公司以創新為基礎，研制盡可能多的先進技術，在我國進行專利申請，搶先完成專利布局。

4　跨國公司研發投資的區位和產業集群性趨勢日趨加強

跨國公司在華設立的研發中心主要集中在北京、上海、深圳等科研力量比較集中的大城市，上海和北京兩地研發機構數量占全國總數的80％以上。這主要是由于北京、上海擁有豐富的科技人才，雄厚的工業基礎和良好的基礎設施。上海張江高科技園區和漕河涇新興技術開發區已建成內外資研發機構集聚的知識高地。漕河涇新興技術開發區是一個與全球研發同步的“創新高地”，漕河涇已確立了信息、新材料、生物醫藥、航天航空四大支柱產業，獨特的產業基礎為國際研發機構向漕河涇集聚產生了強大的“向心力”，目前已有如聯合利華中國研究所、3M中國研究中心、思科公司上海研發中心、愛立信亞太研發中心、力克國際先進科技中心、三星Teeh-win上海技術中心、泰科電子上海研發中心、安德魯科技(上海)有限公司、本田技研工業(中國)投資有限公司、朗訊科技光網絡(中國)有限公司、飛利浦創新科技園以及愛立發、佛吉亞、汽巴精化的R＆D機構等具有研發功能的外商投資企業。隨著中國成為全球研發轉移的首選地，京滬地區已經形成了研發外包服務的產業集群。

在華的跨國公司R＆D機構涉及計算機、軟件、通訊、化工、汽車、醫藥等領域，其中IT行業的研發中心占總數的70％左右。跨國公司在京滬粵三地的投資行業各有特色，如北京的跨國公司研發中心多以IT業為主，集中在計算機、軟件、通信、生物技術等領域。化工、汽車、醫藥行業是上海跨國公司研發中心的主力，如世界500強中的許多化工巨頭：巴斯夫、拜耳、杜邦、GE、汽巴精化、道康寧、科達等世界著名跨國化工公司均已在上海建立了研發中心。廣州、深圳則以通信領域為主。

5　跨國公司研發投資的獨資化趨勢

跨國公司研發機構也大多以獨立法人形式單獨注冊，出于技術保密和技術領先收益等方面的考慮，越是技術領先的企業，越是傾向于采用獨資形式，跨國公司在華的大部分研發項目均是以獨資形式存在的。如摩托羅拉中國研究院下設18個研發中心、朗迅貝爾實驗室、聯合利華上海研究中心、微軟中國研究院及IBM中國研究中心等均采取獨資形式。富士通、拜爾、英特爾、SUN、松下、諾基亞、寶潔、愛立信、巴斯夫、西門子等世界大型跨國公司都在華設立了獨資R＆D機構。跨國公司R＆D中心獨資化趨勢的出現主要因為：一方面跨國公司更好地保護自身的技術優勢，減少對東道國的技術溢出，另一方面，跨國公司對中國市場已經熟悉，我國政策環境日趨寬松。盡管R＆D中心獨資化趨勢增強，但其均在不同程度上與跨國公司在華建立的生產制造、銷售體系配套，成為跨國公司全球研發網絡的重要環節，分享全球供應鏈、知識創新等資源。

6　在華R＆D中心在跨國公司發展戰略中的地位逐步提高

部分跨國公司在華研發機構與其全球創新體系緊密結合。如通用電氣公司上海R＆D中心為公司總部及其他海外分公司提供創新成果。微軟亞洲研究院、上海貝爾阿爾卡R＆D中心、松下研究開發(中國)有限公司等均是跨國公司全球研發中心。跨國公司在我國投資建設的R＆D中心還是其全球戰略的重要組成部分，他們希望通過R＆D中心的建立，將在我國的生產制造、研發和運營銷售與其全球網絡接軌，最終實現一體化運營。

三、我國企業的應對之策

1　加強自主創新，開發自主知識產權的核心技術

一個國家要想成為世界強國必須依靠自主創新，因為跨國公司不可能向我們轉讓核心技術和關鍵技術。因此，我國企業必須加強對技術的吸收和創新能力。在這個過程中，中國要學習更多的跨國公司以企業為主體的創新模式，把握競爭的主動權。我國企業要提高自主創新水平，就必須提高研究R＆D投入，在一些重要的技術領域中，應發揮國內企業的整體優勢，集中力量、協同攻關、重點突破，并實現科技成果的商品化、產業化，從而培育一批可以與外商競爭的企業。近年來，華為公司堅持以不少于銷售收入10％的費用和43％的員工投入研究開發，并將研發投入的10％用于前沿技術、核心技術及基礎技術的研究。我國企業只有具備了自主研發能力，掌控了核心技術，才能在國際市場上樹立獨特的產品形象和美譽度，創建OBM(Ownbrand manufacturing)的品牌。自主創新已經成為海爾的生命，海爾自主創新的思路就是引進、消化、吸收再創新，海爾自主創新的目標落實到創世界級自主品牌上。截至目前，海爾共參與了19項國際標準的制定，海爾“防電墻”熱水器，徹底解決了世界性的環境漏電問題，申請12項發明專利，涵蓋了防電墻技術的所有領域，這項技術被列入國際電工委員會的國際標準，永不停止的自主創新和擁有自主知識產權，是海爾競爭力最主要的源頭。

2　增強實力，加強與跨國佘司的技術合作與競爭

我國企業、科研機構和大學應該在不斷增強自身實力的基礎上，與跨國公司開展深層次、多形式的合作，融入跨國公司全球研發網絡，以實現資源共享和優勢互補，加強我國企業與跨國公司的前后向關聯，與大型跨國公司進行技術合作。我國企業可以通過與大型跨國公司建立研發聯盟，共同開發先進技術，縮短研發的周期、共同承擔開發的風險、享受開發的成果，并搶占行業內技術的制高點。積極利用研發網絡獲取技術資源，充分利用技術的溢出效應，最根本一點是要提高本土企業技術創新能力，否則將無法在一個合適的平臺上進行對接。另一方面，中國企業必須積

極主動地參與國際競爭，經驗表明，通過引入多方競爭，利用“寡占反應”是克制技術鎖定的有效方式。“寡占反應”是指在不完全競爭市場中，同一行業中居于壟斷地位的寡頭企業之間投資行為的相關性和互動性。我國可以通過培育具有實力的國內企業以及引入多家實力相當的外資研發機構強化競爭，通過競爭機制促進跨國公司技術外溢。

3　完善人才激勵與培養機制

吸引和培養創新人才需要良好的機制和環境：一是完善國內企業的薪酬機制，研發工作是企業的核心活動，又是創造性勞動，應有完善的激勵機制進行配套。公司應設計多種價值分配形式，如職權、工資、獎金、醫療保障、股權、紅利及其它人事待遇等，對研發人員進行全方位的激勵，給員工創造廣闊的發展空間。二是鼓勵尖端人才自主創業，同時積極吸引海外人才歸國創業，這是技術產業化一個非常有效的渠道，對此政府應積極采取相關的鼓勵措施，如對創辦高新技術企業提供優惠政策，對創業者在創業初期實行稅收減免措施、設立風險投資基金，以幫助解決其創業初期的資金問題，從而促進先進技術在國內的擴散。三是要立足自己培養，許多跨國公司都創辦了自己的大學，不僅對企業員工進行知識技能訓練，而且灌輸企業文化理念，使職工成為企業的創新源，目前，我國海爾也成立了自己的大學，為企業自主創新打下堅實的人才基礎。