服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略精選(九篇)

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第1篇：服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略范文

很多售后不是沒有人解決就是不給解決問題，給消費(fèi)者帶來了很多麻煩和困擾。而很多人一次不開心的購物就會讓他們再也不想網(wǎng)購。這在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的發(fā)展，進(jìn)而影響了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、服裝產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中的營銷策略

1.建立網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)

目標(biāo)是動力，是方向。一個企業(yè)要想取得成功，建立一個明確又切實(shí)可行的目標(biāo)是重中之重。只有有了前進(jìn)的方向才能邁出堅(jiān)實(shí)而又正確的第一步，從而做出行之有效的安排，進(jìn)而取得成功。所以，任何一個企業(yè)，在建立影響策略之前，都需要一個目標(biāo)，規(guī)劃一個大體的前進(jìn)軌道，這樣才能有的放矢地進(jìn)行銷售，并且在銷售過程中不斷完善不當(dāng)?shù)牡胤剑粩噙M(jìn)步。

2.塑造企業(yè)的良好形象

網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者一個自由發(fā)揮的空間。消費(fèi)者可以瀏覽無數(shù)個企業(yè)，和無數(shù)個買家溝通交流。同時，企業(yè)的形象指標(biāo)是消費(fèi)者關(guān)心的重中之重，因?yàn)榱己玫钠髽I(yè)形象能給消費(fèi)者在心理上一種信任和肯定，進(jìn)而有利于商家和消費(fèi)者交易的達(dá)成。良好的企業(yè)形象在消費(fèi)者的心里像一個保障，一個權(quán)益的保障。可見他是多么的重要。以下的幾個方面頭可以塑造一個良好的企業(yè)形象。（1）培養(yǎng)熱情好客有耐心的售后客服，耐心解答和處理消費(fèi)者的問題（2）培養(yǎng)一些專門的信息監(jiān)督員，并賦予他們一些權(quán)利關(guān)閉一些對企業(yè)形象有害的消極信息，以便維護(hù)公司的良好形象。

3.有針對性地選擇營銷策略

在當(dāng)今這個時代，服務(wù)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)發(fā)展致富的必經(jīng)之路，但是如何選擇自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略卻是每一個企業(yè)必須認(rèn)真研究和探討的課題。網(wǎng)絡(luò)給買家?guī)肀憷o商家?guī)砗秃芏嗟臋C(jī)會，但是有利必有弊，網(wǎng)絡(luò)資源的共享性同時也給商家?guī)聿豢杀苊獾耐{和挑戰(zhàn)。所以每個企業(yè)都必須根據(jù)自己的規(guī)模地位，以及售賣商品的類型來制定適合自己的營銷策略。同樣，服裝業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的特點(diǎn)來選擇適合自己的營銷策略。同時商家可以根據(jù)市場的反饋和調(diào)查來調(diào)整策略，甚至設(shè)計(jì)開發(fā)出新的服裝款式來替代舊的款式服裝，規(guī)避生意的蕭條局勢。

4.廣泛應(yīng)用新媒體，建立良好的影響模式

目前微信、微博等新媒體的出現(xiàn)必須要讓商家重視起來，就像是去年萬達(dá)集團(tuán)提出的020網(wǎng)絡(luò)營銷新模式一樣，服裝行業(yè)也需要針對不同的時代和不同的新局勢把握互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，為自身開辟新的出路。當(dāng)前微信也好，微博也好，都是新時代互聯(lián)網(wǎng)營銷的重頭戲，尤其是服裝產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)不再局限于阿里、京東等電子商務(wù)平臺的銷售。微信作為新媒體的杰出代表，已經(jīng)逐步開發(fā)出微信公眾平臺，微商城等電子商務(wù)營銷平臺。目前此類營銷模式尚需人們開發(fā)研究，筆者相信在不久的將來，新生媒體還會隨著市場的發(fā)展逐漸被開發(fā)出來，而更多的營銷模式，就需要商家進(jìn)行研究了事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)營銷策略是屬于市場營銷的一部分，他只是從現(xiàn)實(shí)中的攤位營銷向更加便捷的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)換。其營銷策略與營銷手段都是需要人們精心研究策劃才能獲取更大的利潤。服裝產(chǎn)業(yè)以往的營銷模式已經(jīng)不符合時展的潮流，那么在互聯(lián)網(wǎng)的這個大背景下，就需要人們開啟新的思維模式，策劃營銷活動，制定營銷戰(zhàn)略，以自身的不斷開闊，來迎接互聯(lián)網(wǎng)時代的到來！

三、結(jié)束語

第2篇：服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略范文

關(guān)鍵字：電商沖擊；營銷策略；創(chuàng)新

1 背景與問題

隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場依然保持著穩(wěn)健的增長速度，據(jù)CNNIC《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長率為14.3%；與此同時，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長迅速，達(dá)到3.40億，增長率為43.9%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例由42.4%提升至54.8%。由此，電子商務(wù)的發(fā)展對我國傳統(tǒng)企業(yè)造成了極大沖擊，事實(shí)上，從國外經(jīng)驗(yàn)來看，服裝在歐洲網(wǎng)購市場是第一大品類，在美國和韓國則位居第二，雖然我國網(wǎng)購與美韓所處階段不同，但作為網(wǎng)購主要品類，服裝網(wǎng)購的發(fā)展與整個網(wǎng)購發(fā)展類似，電子商務(wù)的沖擊對實(shí)體服裝店也不例外，采購價(jià)格優(yōu)勢的減弱、顧客的大量流失、與線上零售渠道的激烈競爭以及服裝制造企業(yè)的市場瓜分使得我國傳統(tǒng)服裝零售行業(yè)生存維艱，據(jù)艾瑞咨詢的《2015H1中國服裝網(wǎng)購行業(yè)報(bào)告》，2015年上半年中國服裝網(wǎng)購市場整體交易規(guī)模為4130.5億元，交易規(guī)模不斷增長，傳統(tǒng)實(shí)體服裝店的競爭壓力進(jìn)一步加大。

在此背景下，傳統(tǒng)的營銷方式已不能滿足現(xiàn)有的實(shí)體服裝店的發(fā)展要求，因此，如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)實(shí)體服裝店的營銷創(chuàng)新，如何利用電子商務(wù)不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大的機(jī)遇是實(shí)體服裝企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，已有企業(yè)試圖采用“實(shí)體店+虛擬店”模式發(fā)揮綜合優(yōu)勢，采用混合線上線下的整合營銷模式創(chuàng)造更大經(jīng)濟(jì)效益。基于此，本文研究的目的就在于探索出適合在電商時代下實(shí)現(xiàn)實(shí)體服裝店實(shí)現(xiàn)彎道超車和逆勢而進(jìn)的營銷創(chuàng)新策略，以期為市場競爭壓力和客戶流失等沖擊下的傳統(tǒng)實(shí)體服裝店變被動為主動提供一些思考與啟示。

2 營銷策略創(chuàng)新

（一）產(chǎn)品策略

在實(shí)體店環(huán)境下，服裝產(chǎn)品銷售是面對面銷售，消費(fèi)者可以通過眼看、手摸等方式對服裝產(chǎn)品的款式、質(zhì)量等屬性進(jìn)行感知，可以時時與店員進(jìn)行溝通、談判，并完成即時交易。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者得不到實(shí)體店鋪環(huán)境下的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，因此在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中提供的服務(wù)以及信息可以視為產(chǎn)品的組成部分。在電子商務(wù)中，互聯(lián)網(wǎng)的開放性、實(shí)時交互性等特點(diǎn)使消費(fèi)者的個性化需求更容易滿足。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，商家可以通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時的雙向溝通，以更加深入地了解消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者共同參與服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)成為可能。通過在服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行創(chuàng)新，使得實(shí)體店的產(chǎn)品策略在電子商務(wù)環(huán)境下獲得差異化競爭優(yōu)勢。此外，由于網(wǎng)絡(luò)信息的及時性，店鋪的產(chǎn)品更新速度要求比在傳統(tǒng)市場條件下更加快，只有不斷推出新產(chǎn)品、更新網(wǎng)站信息，才能在激烈的市場競爭中獲得一席之地。

（二）價(jià)格策略

相比于傳統(tǒng)實(shí)體店，在電子商務(wù)環(huán)境下制定產(chǎn)品價(jià)格具有更大的柔性。針對目標(biāo)消費(fèi)者的多樣化需求可以采取以下策略：（1）捆綁定價(jià)策略，即把多種服裝產(chǎn)品捆綁在一起銷售，通過制定一個合理的價(jià)格來吸引消費(fèi)者以達(dá)到促進(jìn)銷售的效果。一方面，可以降低消費(fèi)者的搜尋成本，尤其是這種捆綁具有較大的關(guān)聯(lián)性，隨著交易成本的降低，消費(fèi)者的過渡價(jià)值得到提高進(jìn)而增加消費(fèi)者的購買欲望。另一方面，通過捆綁銷售，店鋪可以將通過一體化生產(chǎn)和銷售使得邊際成本遞減。（2）訂制定價(jià)策略，即利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和及時溝通，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的個性化需求來參與設(shè)計(jì)服裝產(chǎn)品。限制于技術(shù)、成本等因素，大多數(shù)企業(yè)還無法實(shí)現(xiàn)完全的個性化定制，因而，可以將個性化進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化，即采用多屬性方式讓消費(fèi)者自行選擇，擴(kuò)大原有選擇范圍。此外，店鋪還可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品生命周期采用適宜的策略，例如自動調(diào)價(jià)議價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、拍賣定價(jià)策略、免費(fèi)價(jià)格策略等。

（三）渠道策略

實(shí)體服裝店鋪運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已成為服裝行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，符合互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的需要，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著不可替代的作用。實(shí)體服裝店實(shí)現(xiàn)銷售渠道的整合，可以采取兩種方式。其一是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，要實(shí)現(xiàn)渠道的整合就必須優(yōu)化其供應(yīng)鏈，將服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、物流、售后服務(wù)、客戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié)通過電子商務(wù)連成一個有機(jī)整體，以達(dá)到縮減產(chǎn)品生命周期、實(shí)施敏捷制造、大規(guī)模產(chǎn)品定制等渠道目耍避免了傳統(tǒng)實(shí)體店鋪營銷渠道中的低效率運(yùn)作問題。另一種方式是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行整合。傳統(tǒng)營銷渠道憑借實(shí)體店體驗(yàn)的特點(diǎn)而擁有一批忠誠的顧客群體，這是網(wǎng)絡(luò)渠道無法完全取代的。而以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能，互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復(fù)雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系，極大減少了成本。

（四）促銷策略

在電子商務(wù)環(huán)境下服裝店鋪采用促銷策略的成本較小，因此店鋪可以采用多種促銷策略。網(wǎng)上折價(jià)促銷，同在傳統(tǒng)市場一樣是最常用的一種促銷方式。由于電子商務(wù)模式大大減少了成本，導(dǎo)致其產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于實(shí)體店價(jià)格，再加上網(wǎng)絡(luò)營銷中不可體驗(yàn)等缺點(diǎn)使得網(wǎng)上商品的價(jià)格要低于傳統(tǒng)方式，以吸引消費(fèi)者購買。電子郵件營銷，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞有關(guān)促銷的信息，以加強(qiáng)店鋪和消費(fèi)者的合作關(guān)系，從而鼓勵消費(fèi)者忠實(shí)于店鋪或者重復(fù)購買。此外，還可以采取搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)軟文營銷、網(wǎng)絡(luò)聊天促銷、 網(wǎng)上贈品促銷、網(wǎng)上聯(lián)合促銷等促銷策略。

3 小結(jié)

電子商務(wù)的發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，實(shí)體服裝店如何在電商的沖擊下突出重圍，實(shí)現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新是我國相關(guān)企業(yè)共同面臨的難題。雖然已有不少企業(yè)意識到要充分利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的優(yōu)勢，實(shí)行線上線下相結(jié)合的整合營銷模式，有些企業(yè)已經(jīng)取得了成功，如vivo的春節(jié)營銷等，但是總體而言，大部分企業(yè)仍然沒有充分的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維和敏捷的創(chuàng)新營銷意識，始終未能實(shí)現(xiàn)在電子商務(wù)時代的營銷模式變革，最終也只能在激烈的現(xiàn)代競爭中敗下陣來。本文通過詳細(xì)分析實(shí)體服裝店面臨的營銷挑戰(zhàn)，結(jié)合營銷學(xué)的經(jīng)典4Ps理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四種營銷策略創(chuàng)新為實(shí)體服裝店實(shí)現(xiàn)彎道超車和逆勢而進(jìn)提供對策建議。事實(shí)上，營銷策略創(chuàng)新是一項(xiàng)復(fù)雜工程，“沒有最好的只有合適的”也適用于實(shí)體服裝店的營銷策略選擇，企業(yè)的營銷策略組合需要結(jié)合企業(yè)發(fā)展實(shí)際、內(nèi)外部環(huán)境綜合考量，用營銷創(chuàng)新思路謀求企業(yè)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[2]王軍. 傳統(tǒng)服裝零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的策略研究[D].吉林大學(xué)，2013.

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第3篇：服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略范文

關(guān)注DHC的體驗(yàn)營銷和整合營銷的這些環(huán)節(jié)。可以對DHC所作的策略進(jìn)行深入的洞察。

一、網(wǎng)絡(luò)病毒營銷

互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。

DHC采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因?yàn)椴捎迷囉玫牟呗裕瑥V告的點(diǎn)擊率也是比較高，因?yàn)椴捎昧舜竺娣e的網(wǎng)絡(luò)營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。

二、體驗(yàn)營銷

一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。DHC采用試用體驗(yàn)的策略，用戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過DHC產(chǎn)品后，那么就會對此有所評價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者交流，一般情況交流都是正面的(試用品很差估計(jì)牌子就砸掉了)。

三、口碑營銷

31%的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的產(chǎn)品。26%的被采訪對象會說服朋友不要買某品牌的產(chǎn)品。

消費(fèi)者對潛在消費(fèi)者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費(fèi)者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關(guān)，已經(jīng)讓消費(fèi)者對傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為化妝品消費(fèi)最有力的營銷策略。

四、會員制體系

類似于貝塔斯曼書友會的模式，只需通過電話或上網(wǎng)索取DHC免費(fèi)試用裝，以及訂購DHC商品的同時自動就成為DHC會員，無需繳納任何入會費(fèi)與年會費(fèi)。DHC會員還可獲贈DM雜志，成為DHC與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了DHC消費(fèi)者的歸屬感，拉近了DHC與消費(fèi)者之間的距離。五、多渠道營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是DHC營銷體系的一部分，當(dāng)然傳統(tǒng)媒體依然會有DHC的廣告，包括重金聘請代言人等行為，都是在提升品牌的形象，多渠道的營銷推廣，加深了消費(fèi)者對DHC的品牌印記，當(dāng)接觸到試用的機(jī)會后，促成購買的可能也大大增加。

整體來看，DHC近幾年的告訴發(fā)展和其營銷策略是密不可分的，或者可以說DHC更了解市場，懂得利用新媒體為品牌傳播。通過傳統(tǒng)媒體、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，對于新產(chǎn)品而言是核心關(guān)鍵；網(wǎng)絡(luò)的病毒營銷能夠?qū)鞑サ狞c(diǎn)放大化，投入1分的成本看到的也許是10分的效應(yīng)；通過體驗(yàn)營銷的方式，直面消費(fèi)者，用產(chǎn)品去改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念；一旦能夠建立品牌信任，很有可能DHC在這個消費(fèi)者影響范圍內(nèi)就傳播開來，更多的人申請?jiān)囉茫嗳藝L試購買；最終用DHC的會員DM雜志將用戶和品牌緊緊捆綁在一起，不斷關(guān)注和提醒消費(fèi)者，自然會促成更多的購買決策和傳播影響。

從以上的分析而言，互聯(lián)網(wǎng)對DHC最大的促進(jìn)有三方面：

A、降低了營銷成本。

B、大幅度提高了品牌占有市場的速度。

C、消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)對潛在消費(fèi)者有效的口碑。從此數(shù)據(jù)和案例我覺得可以引起很多的思考，一方面是傳統(tǒng)企業(yè)如何針對消費(fèi)者的心態(tài)，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體工具進(jìn)行有效的營銷推廣。

另外一方面，消費(fèi)者的心態(tài)和消費(fèi)交流的欲望，本身也是一種非常有價(jià)值的需求，進(jìn)而商業(yè)的轉(zhuǎn)化也是十分便利，幫助品牌凝聚精準(zhǔn)用戶產(chǎn)品的應(yīng)用，必然會受到商業(yè)的青睞。也許這就是社會化商務(wù)應(yīng)該做的事情，只是一個時間問題。(來源：牛城網(wǎng))

電商會議：“2011中國服裝行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用峰會”火熱報(bào)名中

第4篇：服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略范文

The current situation, deficiency and developing trend of China's domestic fashion brand were investigated in this paper from a set of aspects including brand build-up, positioning, marketing and culture.

20世紀(jì)80年代以來，服裝業(yè)已成為我國發(fā)展速度最快的產(chǎn)業(yè)之一，服裝業(yè)的發(fā)展大大推動了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也為我國出口創(chuàng)匯做出了巨大貢獻(xiàn)。但我國加入WTO以后，面臨關(guān)稅減免和市場準(zhǔn)入，如果只依賴較低的勞動力成本，利潤增長空間將越來越小。因此，我國服裝行業(yè)要想在今后獲得更大的發(fā)展，就必須加快技術(shù)進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，創(chuàng)立本土品牌，力爭走向國際。

中國服裝品牌 20 多年的發(fā)展，催生了一大批國產(chǎn)品牌、國產(chǎn)名牌，但與國際大品牌相比，其品牌文化、品牌營銷及品牌管理等方面的差距依然很大。因此，企業(yè)進(jìn)行品牌營銷戰(zhàn)略的重中之重是如何針對市場需求，以品牌為競爭手段，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，對各種資源進(jìn)行整合與優(yōu)化。

一、服飾品牌營銷的現(xiàn)狀

品牌營銷就是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里，使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時認(rèn)可這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認(rèn)可這個企業(yè)。品牌營銷不是獨(dú)立的，品牌要通過市場營銷等多方面營銷模式來實(shí)現(xiàn)，二者相輔相成，互相促進(jìn)。

中國服裝行業(yè)經(jīng)過 20 多年的品牌營銷發(fā)展，出現(xiàn)了“波司登”、“雅戈?duì)枴焙汀昂阍聪椤钡葒鴥?nèi)價(jià)值較高的服裝品牌，但與世界著名品牌相比仍存在差距，主要表現(xiàn)如下。

1．服裝品牌積淀缺乏

中國服裝品牌起源于20世紀(jì)80年代初，具有品牌意識在20世紀(jì)80年代中后期，形成品牌熱潮在上世紀(jì)90年代中后期；反觀世界服裝品牌的成長已經(jīng)有 100 多年，世界十大服裝品牌，幾乎都產(chǎn)生在20世紀(jì)50年代以前。

國內(nèi)服裝配套產(chǎn)業(yè)歷史更短：職業(yè)模特從1988年才開始興起；中國服裝協(xié)會成立于1991年；服裝專業(yè)媒體歷史更短，《服裝時報(bào)》和《中國服飾報(bào)》創(chuàng)刊僅 16 年；品牌設(shè)計(jì)人才更是鳳毛麟角，歷史與文化積淀缺失，且缺少大師風(fēng)范。

“中國只有優(yōu)秀的打版師，沒有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師”，我們可以把最新款的名牌服裝仿造得惟妙惟肖，卻設(shè)計(jì)不出富有靈感的原創(chuàng)作品，這在很大程度上制約了我國服裝行業(yè)的發(fā)展。

2．服裝品牌定位不足

國內(nèi)早期的杉杉、羅蒙、雅戈?duì)柡筒ㄋ镜堑戎b品牌，品牌實(shí)力較強(qiáng)，規(guī)模和競爭力都處在國內(nèi)服裝行業(yè)前列，但總體國際化程度不夠，盈利能力仍然較低。隨著全行業(yè)品牌化的發(fā)展，對服裝行業(yè)品牌建設(shè)也越來越重視，中國加入WTO，其必然趨勢是要求服裝行業(yè)進(jìn)一步融入國際市場，那么品牌營銷就要進(jìn)行“國際品牌”的定位思考。

雖然有些國內(nèi)品牌在國外建立了設(shè)計(jì)公司和生產(chǎn)工廠，但在國際化品牌的開拓手段、品牌國際化形式、品牌邊緣效益等方面都缺乏經(jīng)驗(yàn)，因此需要進(jìn)一步加強(qiáng)國際市場新形勢的研究，深入了解國際競爭的新規(guī)則，吸引專業(yè)復(fù)合型管理人才，實(shí)現(xiàn)品牌國際化定位。

3．服裝品牌內(nèi)涵欠缺

一個好的品牌，一定擁有只屬于自己的品牌性格，擁有獨(dú)一無二的品牌故事。國際知名品牌耐克“JUST DO IT”的理念感動了一代又一代的年輕人，這就是耐克品牌的內(nèi)涵，這就是耐克品牌的成功所在，“耐克”只花了 10 年時間就趕超了“阿迪達(dá)斯”。因此，如何通過抓住企業(yè)品牌文化和內(nèi)涵構(gòu)建品牌，賦予品牌新的靈魂對我國服裝行業(yè)至為重要。目前服裝商場里產(chǎn)品趨同、面料趨同和款式趨同現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，品牌的個性風(fēng)格已經(jīng)被埋沒。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70% 的消費(fèi)者因?yàn)榉b個性的緣故改變了所選擇的品牌。

4．服裝品牌營銷策略單一

在競爭激烈的服裝行業(yè)里，如何讓自己的品牌脫穎而出，如何最快提升自己品牌的銷售業(yè)績，如何占據(jù)有限的市場份額，品牌營銷非常重要。很多企業(yè)始終強(qiáng)調(diào)終端為王的理論，把主要精力都放到終端上，眾多旗艦店、加盟店、專柜，看起來門面光鮮，但卻業(yè)績一般，始終處于弱勢的地位。有些品牌為了快速獲得銷售利益，在商場里大搞降價(jià)、打折等活動，表面風(fēng)光，卻不了解消費(fèi)者對品牌的忠誠度如何；促銷形式單一，自然無法長久引起消費(fèi)者的關(guān)注，消費(fèi)者只會哪家便宜買哪家，對品牌的忠誠度隨之降低，造成品牌市場份額不穩(wěn)定。

二、服裝品牌營銷的發(fā)展趨勢

1．科技創(chuàng)新，提高品牌競爭力

一個成功的服裝企業(yè)離不開質(zhì)量和品牌，質(zhì)量在品牌發(fā)展中是最關(guān)鍵的一步，無論對于國際品牌還是本土品牌，其核心競爭力都是產(chǎn)品的質(zhì)量。

國內(nèi)眾多服裝品牌間同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，尤其是一些中等服裝品牌，設(shè)計(jì)師水平參差不齊，開發(fā)能力有限，成為制約國內(nèi)品牌發(fā)展的瓶頸。因此，要想品牌走向世界，必須嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量，打破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師培養(yǎng)模式，與國際接軌，與時俱進(jìn)，培養(yǎng)出真正懂得經(jīng)營與設(shè)計(jì)的拓展型設(shè)計(jì)師。

2．優(yōu)化定位，實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)合化

著名的營銷大師菲利普?科特勒曾說：市場定位是整個市場營銷的靈魂。對服裝來說，再好的品牌都需要致勝的產(chǎn)品形象，最先考慮的應(yīng)是產(chǎn)品定位。服裝的定位不僅包括服裝風(fēng)格的定位，還應(yīng)包括強(qiáng)勢目標(biāo)消費(fèi)群的定位。本土服裝企業(yè)應(yīng)借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，依據(jù)企業(yè)的具體情況，進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)市場、細(xì)分消費(fèi)群體，將品牌的產(chǎn)品線、產(chǎn)品類別進(jìn)行延伸，如一個品牌推出幾個系列，可以分為“少女情懷系列”和“成熟白領(lǐng)系列”等多個系列，以滿足不同層次的消費(fèi)者的多種需求，擴(kuò)大市場份額，進(jìn)而獲得豐厚的市場利潤。

3．以人為本，推動品牌網(wǎng)絡(luò)化

有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，60% 以上的消費(fèi)者因?yàn)榉?wù)、態(tài)度等方面的緣故，改變了所選擇的品牌。因此，如何讓消費(fèi)者認(rèn)識品牌的文化和個性，是很多服裝品牌企業(yè)需要認(rèn)真考慮的。多花些時間了解自己的目標(biāo)人群，提供免費(fèi)的服飾給他們，籌建一家本品牌的俱樂部；其次，啟用品牌形象大使，通過其親和力、影響力來傳播企業(yè)文化與品牌，達(dá)到事半功倍的目的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣與應(yīng)用，服飾網(wǎng)絡(luò)營銷已是大勢所趨，如麥考林、凡客誠品等，既推廣了服裝品牌，又賺取了利潤。鼓勵服裝品牌企業(yè)開設(shè)網(wǎng)站，招商加盟同步進(jìn)行，更進(jìn)一步拓展市場；其次，啟用網(wǎng)站論壇，開展品牌LOGO設(shè)計(jì)、廣告詞征集等活動，既拉動銷售又能吸引更多的新人加入，品牌的知名度和美譽(yù)度也會不斷上升。

三、結(jié)語

面對21世紀(jì)的競爭形勢，當(dāng)今服裝品牌的競爭，更加偏重于核心競爭力的比拼。服裝品牌的核心競爭力，不僅在于產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量，還在于把“以消費(fèi)者為本”的品牌營銷理念，滲透到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷售，再到售后服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，在于以細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)，以文化體現(xiàn)內(nèi)涵，在于滿足消費(fèi)者多層次需求的使用價(jià)值。因此，服裝企業(yè)要想立于不敗之地，企業(yè)必須對品牌的成長性、長期性進(jìn)行籌劃，不斷使品牌精致化，不斷推陳出新，采用合適的品牌營銷政策，迎來品牌新的輝煌。

參考文獻(xiàn)

[1] 彭石普. 市場營銷原理與實(shí)訓(xùn)教程[M]. 北京：高等教育出版社，2006.

[2] 服裝品牌營銷新出路：服務(wù)創(chuàng)新服飾文化[EB/OL].

[4] 孫靜. 服裝品牌實(shí)務(wù)[M]. 上海：東華大學(xué)出版社，2007.

[5] 品牌戰(zhàn)略：品牌長生訣――科技是第一生產(chǎn)力[EB/OL].

[7] 菲利・普科特勒等. 市場營銷原理（亞洲版）[M]. 梅清豪等，譯. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.

[8] 品牌營銷的發(fā)展趨勢[EB/OL].

第5篇：服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略范文

關(guān)鍵詞：服裝定制；百帆網(wǎng)；互聯(lián)網(wǎng)時代

基金項(xiàng)目：四川省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目――百帆網(wǎng)資助（編號： 201310616049）

一、服裝定制市場環(huán)境分析

定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場不斷細(xì)分到極限的程度，將每一名顧客作為一個細(xì)分市場，根據(jù)其個人實(shí)際要求，專門單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并快速交貨的營銷模式。定制營銷的核心價(jià)值在于最大化地創(chuàng)造、滿足客戶需求，并且獲得比規(guī)模化產(chǎn)品更高的利潤作為回報(bào)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，我國O2O市場也處于蓬勃發(fā)展時期。各類電商商家從2011年以后出現(xiàn)猛增態(tài)勢。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念和方式的不斷轉(zhuǎn)變，越來越多的消費(fèi)者開始通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)。此外，基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域的不斷進(jìn)步，也推動了O2O行業(yè)的快速發(fā)展。

在傳統(tǒng)服裝企業(yè)面臨高庫存問題之時，服裝定制生產(chǎn)形式應(yīng)運(yùn)而生，為解決高庫存等問題提出新的解決方式。通過將市場進(jìn)行細(xì)分，針對不同客戶需求進(jìn)行定制生產(chǎn)，不僅可以滿足消費(fèi)者差異性需求，也有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，有的放矢發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略。服裝行業(yè)面臨“洗牌”的格局，定制服裝的市場空間仍然很大。

二、以百帆網(wǎng)為例分析網(wǎng)絡(luò)定制營銷策略

百帆網(wǎng)選擇時下最流行的團(tuán)購網(wǎng)站模式，為消費(fèi)者提供更為新鮮、更為全面的服裝定制信息及在線支付方式。百帆網(wǎng)通過“精挑細(xì)選”全國各地優(yōu)質(zhì)的服裝定制商家和設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品與服務(wù)，以更低的價(jià)格為消費(fèi)者提供有品質(zhì)、有優(yōu)惠、更為全面的個性化服裝定制服務(wù)，讓高端服裝定制走向大眾化、平民化。百帆網(wǎng)擁有數(shù)十人左右的“服裝顧問”量體師團(tuán)隊(duì)，可以跟用戶約定時間拜訪，為他們提供尺碼測量、服裝風(fēng)格建議等服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)定制營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來而不斷被消費(fèi)者認(rèn)同并且接受，隨著消費(fèi)方式的不斷轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)定制營銷這種新型營銷手段也依托于精細(xì)的營銷策略而取得了很大意義上的成功。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在不斷地成熟、完善和普及，它為網(wǎng)絡(luò)定制營銷提供了基礎(chǔ)保障，而周密精細(xì)的營銷策略是定制業(yè)務(wù)取得成功的關(guān)鍵所在。

1.針對消費(fèi)群體，制定客戶數(shù)據(jù)庫。大數(shù)據(jù)時代隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來接踵而至，龐大而精細(xì)的數(shù)據(jù)作為直觀反映消費(fèi)者購買行為、購買心理的重要信息，對于企業(yè)的發(fā)展、改革起著至關(guān)重要的作用。針對于定制營銷而言，怎樣能夠合理的建立一個龐大而精準(zhǔn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫更是極為重要，通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的建立，分析消費(fèi)群體的整體特征，更加便于企業(yè)更好地將具有不同特征的購買群體分門別類，更有助于企業(yè)有針對性、計(jì)劃性地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流。以百帆網(wǎng)為例，企業(yè)采用數(shù)據(jù)處理程序，顧客只要在網(wǎng)上提供自己身材尺寸，數(shù)據(jù)庫就會很快塑造出符合消費(fèi)者體態(tài)的人體模型，并迅速形成訂單。針對客戶數(shù)據(jù)庫的建立，助力企業(yè)分析了解客戶購買行為。

2.培養(yǎng)專業(yè)客服，一對一精準(zhǔn)溝通。定制營銷不同于傳統(tǒng)營銷方式，企業(yè)必須把每一名消費(fèi)者作為一個細(xì)分市場進(jìn)行研究，精準(zhǔn)詳盡地了解產(chǎn)品的期望和要求，滿足消費(fèi)者的需求。定制營銷需要保證消費(fèi)者滿意度達(dá)到100%，從而通過消費(fèi)者的傳播，達(dá)到口碑營銷的最佳效果。通過培養(yǎng)專業(yè)客服，進(jìn)行一對一精準(zhǔn)溝通，將消費(fèi)者所需商品呈現(xiàn)在顧客面前，極大地提升顧客的消費(fèi)欲望，增強(qiáng)了顧客購買概率。

3.提供通暢渠道，便利顧客消費(fèi)。在大規(guī)模的定制營銷當(dāng)中，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)整合各方面的信息和資源，通過線上方式實(shí)現(xiàn)信息，資金流動、商品遞送等一系列的經(jīng)營活動，提升企業(yè)運(yùn)營效率，為消費(fèi)者提供多方面的便利，提升顧客滿意度。網(wǎng)絡(luò)訂購為消費(fèi)者提供了暢通的消費(fèi)渠道，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)就可以了解到商品信息以及相關(guān)資訊，了解定制服裝是否符合自身要求，并按照所需隨時下訂單。基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行定制服裝營銷簡單、方便，節(jié)約了時間成本和金錢成本。

4.定制定價(jià)策略，培養(yǎng)顧客忠誠。市場環(huán)境在不斷地變化和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)定制市場的客戶更是追求個性化，多樣化的群體。單純靠折扣來吸引顧客關(guān)注和購買是不能拉攏顧客的。培養(yǎng)忠誠度高的顧客，必須擁有完整的定制定價(jià)策略。比如：遞增打折法、多維定價(jià)法、消費(fèi)時間差別定價(jià)法等方式，同時采取會員積分的方式，消費(fèi)越多，所累積的得分就越多，從而讓利也就越大。通過整合定價(jià)策略，最大化的吸引潛在消費(fèi)群體，培養(yǎng)長期消費(fèi)的忠誠顧客。

結(jié)論

本文以百帆網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)定制整合營銷為例，分析了在互聯(lián)網(wǎng)背景下，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)定制營銷將成為很多企業(yè)滿足顧客需求和提高其競爭力的一種有效戰(zhàn)略。傳統(tǒng)企業(yè)在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，只有通過不斷的整合自身資源，制定科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)定制營銷策略，才能更好地適應(yīng)時代的發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，創(chuàng)造更大的企業(yè)價(jià)值和社會價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]茍啟明.論網(wǎng)絡(luò)與定制營銷的結(jié)合[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004（3）

第6篇：服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略范文

溫馨提示：10月20日，由、中國服裝網(wǎng)共同主辦的“2011中國服裝行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用峰會暨中國服裝產(chǎn)業(yè)電商采購會”(會議官網(wǎng)：/zt/fuzhuang/)。

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目 錄

第一部分　集客式營銷

第1章　你的營銷策略跟上時代變化了嗎？　3

1.1　誰動了我的客戶？　6

1.2　集客式營銷實(shí)例：巴拉克?奧巴馬總統(tǒng)的競選戰(zhàn)略　6

本章任務(wù)　8

第2章　你的網(wǎng)站是否能成為營銷樞紐？　9

2.1　廣播式網(wǎng)站VS 樞紐式網(wǎng)站　9

2.2　你說什么并不重要——重要的是別人怎么評價(jià)你　10

2.3　你的網(wǎng)站是否具有沖擊力？　11

2.4　傳統(tǒng)方式可以吸引你的父輩，但是……　12

2.5　追蹤效果　14

2.6　集客式營銷實(shí)例：37Signals公司　14

本章任務(wù)　16

第3章　你的產(chǎn)品是否具有價(jià)值？　17

3.1　制定一個引人注目的戰(zhàn)略　18

3.2　追蹤效果　19

3.3　集客式營銷實(shí)例：“感恩而死”樂隊(duì)　19

本章任務(wù)　21

第二部分　讓客戶找上門

第4章　創(chuàng)建足以引人注目的內(nèi)容　25

4.1　內(nèi)容生產(chǎn)　26

4.2　讓內(nèi)容多樣化　26

4.3　將欲取之，必先與之　27

4.4　不要再認(rèn)為一切都由錢包說了算　27

4.5　追蹤效果　27

4.6　集客式營銷實(shí)例：維基百科　28

本章任務(wù)　30

第5章　通過博客讓客戶找上門　31

5.1　選擇適合的博客平臺　32

5.2　發(fā)表有影響力的文章　32

5.3　充分利用Google這一平臺　34

5.4　讓你的文章飛速傳播　35

5.5　做好文章的推廣工作　36

5.6　開始與評論者進(jìn)行交流　37

5.7　為什么博客推廣效果不理想　38

5.8　一次付出，長久受益　38

5.9　用RSS實(shí)現(xiàn)資源共享　39

5.10　訂閱相關(guān)行業(yè)的博客　39

5.11　加入博客交流　40

5.12　追蹤效果　41

5.13　集客式營銷實(shí)例：美國全食超市　43

本章任務(wù)　46

第6章　讓客戶通過Google找上門　47

6.1　付費(fèi)排名與免費(fèi)排名　48

6.2　Google工作原理簡介　50

6.3　挑選最合適的關(guān)鍵詞　53

6.4　站內(nèi)優(yōu)化：由淺入深　55

6.5　站外優(yōu)化：站外鏈接的作用　61

6.6　黑帽SEO：Google為什么會屏蔽你的網(wǎng)站　63

6.7　PPC的風(fēng)險(xiǎn)　66

6.8　追蹤效果　67

6.9　集客式營銷實(shí)例：DIY百葉窗　68

本章任務(wù)　69

第7章　通過社會化媒體讓客戶找上門　70

7.1　創(chuàng)建有效的在線個人檔案　71

7.2　在Facebook上吸引粉絲　73

7.3　創(chuàng)建Linkedln關(guān)系圈　76

7.4　在Twitter上發(fā)展跟隨者　84

7.5　用Digg獲取流量　88

7.6　讓StumbIeUpon的用戶發(fā)現(xiàn)你　91

7.7　讓人們通過YouTube找到你　93

7.8　追蹤效果　96

7.9　集客式營銷實(shí)例：Fresh Books　96

本章任務(wù)　99

第三部分　轉(zhuǎn)化客戶

第8章　將訪客轉(zhuǎn)化為意向客戶　105

8.1　有說服力的行動號召　107

8.2　需要避免的錯誤　109

8.3　在探索測試中優(yōu)化　109

8.4　追蹤效果　110

8.5　集客式營銷實(shí)例：Google　110

本章任務(wù)　111

第9章　將潛在客戶轉(zhuǎn)化為意向客戶　112

9.1　創(chuàng)建最佳著陸頁　113

9.2　創(chuàng)建功能表格　117

9.3　收集用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)　119

9.4　特別提醒　119

9.5　追蹤效果　120

9.6　集客式營銷實(shí)例：Zappos　120

本章任務(wù)　121

第10章　將意向客戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際客戶　122

10.1　為意向客戶劃分等級　122

10.2　培養(yǎng)意向客戶　125

10.3　擴(kuò)大你的影響范圍　127

10.4　追蹤效果　127

10.5　集客式營銷實(shí)例：Kiva　128

本章任務(wù)　131

第四部分　更周全地決策

第11章　作出更加周全的市場決策　135

11.1　層次和定義　136

11.2　營銷效率　137

11.3　追蹤效果　138

11.4　集客式營銷實(shí)例：Constant Contact　138

本章任務(wù)　139

第12章　打造你的營銷團(tuán)隊(duì)　140

12.1　聘請網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用專家　141

12.2　聘請網(wǎng)絡(luò)分析專家　142

12.3　聘請網(wǎng)絡(luò)交際專家　142

12.4　聘請網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容專家　144

12.5　培養(yǎng)現(xiàn)有營銷人員　144

12.6　追蹤效果　145

12.7　集客式營銷實(shí)例：杰克?韋爾奇和通用電氣　146

本章任務(wù)　148

第13章　挑選和評估公關(guān)公司　149

13.1　挑選公關(guān)公司　150

13.2　追蹤效果　151

13.3　集客式營銷實(shí)例：Solis、Weber、Defren和Roetzer　152

本章任務(wù)　154

第14章　關(guān)注你的競爭對手　155

14.1　對競爭對手進(jìn)行研究　155

14.2　追蹤效果　156

14.3　集客式營銷實(shí)例：TechTarget　157

本章任務(wù)　159

第15章　專注、耐力與學(xué)習(xí)　160

15.1　追蹤效果　161

15.2　集客式營銷實(shí)例：湯姆?布拉迪　161

本章任務(wù)　162

第16章　為什么要從現(xiàn)在開始？　163

第7篇：服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略范文

解鈴還需系鈴人。服裝業(yè)庫存難題，還需在電子商務(wù)發(fā)展過程中求解。

一波瘋狂的打折把中國服裝時尚巨頭―――美特斯邦威（下稱美邦）推向了庫存危機(jī)輿論的漩渦。外界盛傳，美邦身陷庫存危機(jī)，資金壓力劇增。美邦矢口否認(rèn)，稱甩賣僅僅是促銷形式，與庫存無關(guān)。

這種辯解是蒼白無力的。美邦提供的公司研究報(bào)告顯示，2011年其庫存壓力相對改善，四季度時為25.6億元（2011年三季度時曾達(dá)到29.8億元的庫存規(guī)模）。申銀萬國證券的報(bào)告顯示，美邦2011年底存貨雖已降至25.6億元，但其中超過15億元的貨物為過季商品，這已經(jīng)超過美邦當(dāng)年的營業(yè)利潤。

管好庫存就是掙錢。對于服裝行業(yè)來說，存貨是最不值錢的，因此，將庫存量降到一個合理值一直是服裝行業(yè)孜孜以求的。理想的狀態(tài)庫存管理是這樣的：在保證企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)上，使庫存保持在合理的水平上，掌握庫存的動態(tài)變化情況，適時適量進(jìn)貨補(bǔ)貨，合理布置庫存占用空間，減少庫存管理費(fèi)用，控制庫存資金占用，提高庫存周轉(zhuǎn)率。當(dāng)然，除了服裝企業(yè)之外，庫存管理對零售企業(yè)也非常重要。

待解的難題

在服裝行業(yè)，像美邦這樣發(fā)生庫存問題的企業(yè)是普遍的，只是程度不同而已。據(jù)不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士稱：“2012年服裝行業(yè)的庫存非常大，不是巨大，而是龐大。很多企業(yè)的庫存量超過了風(fēng)險(xiǎn)控制線。”

對于美邦的情況，從事服裝行業(yè)商品全過程管理工作多年的童繼銘向記者表示，主要原因有四個：首先，2011年中全球范圍經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，直接影響到個人消費(fèi)信心，對銷售有一定影響。其次，2011年出現(xiàn)暖冬，作為季節(jié)性產(chǎn)品的服裝，其銷量自然受到不可抗拒的下滑影響。第三，美邦是OEM企業(yè)，沒有主控生產(chǎn)能力，需要進(jìn)行供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)的協(xié)同才能進(jìn)行供應(yīng)鏈優(yōu)化整合，從而具備應(yīng)對市場風(fēng)險(xiǎn)的快速調(diào)整能力，在現(xiàn)階段美邦對于供應(yīng)鏈優(yōu)化整合還有很多工作要做。這也反映出眾多企業(yè)需要整合供應(yīng)鏈的必要性。第四，美邦營銷創(chuàng)新不夠，現(xiàn)在不是靠代言人和廣告轟炸的年代了，在物質(zhì)生活越來越豐富的情況下，企業(yè)必須要有一定的營銷創(chuàng)新能力。

傳統(tǒng)服裝行業(yè)遭遇庫存危機(jī)，網(wǎng)絡(luò)可否為其提供有效銷售渠道？

《2011年度中國服裝行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用報(bào)告》顯示，2011年第二季度中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)到1924億元；其中服裝類商品銷量達(dá)到445億元，環(huán)比增長8%，同比增長68.9%；服裝作為最受用戶青睞的網(wǎng)購產(chǎn)品越來越受關(guān)注。目前幾乎所有稍有名氣的品牌服裝企業(yè)都已“觸網(wǎng)”，以自建或店中店的形式進(jìn)行網(wǎng)上營銷。

那么進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的服裝企業(yè)，生存境況又如何呢？

答案并不樂觀。線上、線下銷售的沖突，高難度的庫存管理，難尋高效的營銷策略等都困擾著服裝電商。

線上、線下銷售“打架”

目前有這樣一種現(xiàn)象：人們在商場試好衣服時記下貨號，然后到網(wǎng)上搜索同款產(chǎn)品并購買。“商場東西幾乎比網(wǎng)上貴一倍，在商場看好到網(wǎng)上買，特別劃算。雖然并不是每一款服裝在網(wǎng)上都能找到，但有時能看到款式差不多的，那也比在商場買強(qiáng)。”記者的一個朋友說起她常用的這種方式。雖然商場銷售人員對此非常不滿，但很無奈。

服裝企業(yè)開網(wǎng)店，首當(dāng)其沖的是實(shí)體店的銷量，這也是很多企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)之前最擔(dān)心或者開始電子商務(wù)之后受到困擾的地方。因此，多數(shù)企業(yè)并不把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一種重要的銷售平臺，只把其當(dāng)作銷售打折和過季產(chǎn)品的平臺，其實(shí)這種方式是白白浪費(fèi)了平臺和機(jī)會。因?yàn)椋@種為了不影響自己實(shí)體店商品的銷量而不把自己的主推服裝放到網(wǎng)絡(luò)上銷售的做法，相當(dāng)于為其他在網(wǎng)上銷售同種風(fēng)格服裝的廠家提供了更多的銷售機(jī)會，削弱了自己的網(wǎng)絡(luò)銷售競爭力。

其實(shí)實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)平臺可以兩條腿走路，業(yè)內(nèi)比較典型的兩個案例是Gap和優(yōu)衣庫。“我在商場買衣服的時候一般會到網(wǎng)站上對比一下價(jià)格，但在Gap或者優(yōu)衣庫買衣服則不會，因?yàn)镚ap線上、線下產(chǎn)品不太一樣，沒有對比的必要。而優(yōu)衣庫線上、線下價(jià)格基本是保持一致的。”時尚女孩李麗在接受記者采訪時說。

Gap是一家美國老牌的服裝廠商，其品牌有足夠的知名度，并且取得了消費(fèi)者的信任。Gap在實(shí)體店和網(wǎng)站銷售方面協(xié)調(diào)得非常好，并且實(shí)體店對網(wǎng)站的銷售起到了積極的推動作用。Gap網(wǎng)店和實(shí)體店的商品是不重合的，而且經(jīng)常在實(shí)體店里為網(wǎng)站打廣告，而一項(xiàng)很貼心的服務(wù)是，客戶在網(wǎng)站上購買的商品不合適時可以在實(shí)體店退換或者修改等，這加大了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)平臺的好感。

如同李麗所言，優(yōu)衣庫在網(wǎng)站和實(shí)體店的價(jià)格基本一致，雖然網(wǎng)站沒有價(jià)格優(yōu)勢，但是銷售做得也非常出色。因?yàn)閮?yōu)衣庫采取了將線上、線下聯(lián)動營銷的方法。首先，目前優(yōu)衣庫網(wǎng)店與實(shí)體店所能覆蓋的消費(fèi)群體并不完全相同，因此優(yōu)衣庫會通過分時段、分渠道（即線上或線下）的商品來促進(jìn)線上銷售。另外，網(wǎng)店的備貨也比實(shí)體店充足，比如實(shí)體店斷碼的商品，可能在網(wǎng)店還能找到。另外，網(wǎng)店還提供過季產(chǎn)品的促銷，這可以滿足部分客戶的需求，而且可以有效清理庫存。

Gap、優(yōu)衣庫這種以直營為主的企業(yè)對線下渠道有很強(qiáng)的控制力，對于沒有直接或者全面控制線下渠道的傳統(tǒng)品牌商來說，借鑒Gap和優(yōu)衣庫的成功經(jīng)驗(yàn)可能無法奏效。那么有分銷渠道的服裝企業(yè)如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺的作用呢？大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，應(yīng)該將線上、線下的產(chǎn)品區(qū)分開。廈門快樂飛馳貿(mào)易有限公司電商經(jīng)理鄒春姍在接受《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》記者采訪時表示：“一是區(qū)分產(chǎn)品線，線上、線下的產(chǎn)品不沖突，比如可以推出專供網(wǎng)店的商品；二是區(qū)分時間段，同一款產(chǎn)品不在同一時間段出現(xiàn)在線上和線下，這樣企業(yè)就能全面控制渠道；另外，線上可以作為打折、換季或尾貨的銷售渠道。”

各地分倉的利與弊

服裝是季節(jié)性產(chǎn)品，并具有時尚性、季節(jié)性、地域性及功能性，因此，其對庫存管理的要求也具有一定的特殊性，在某些方面對庫存管理的要求更高。

與傳統(tǒng)行業(yè)的庫存管理不同，電子商務(wù)交易是跨越時空的，對速度的要求更高，因此庫存管理較為復(fù)雜。

庫存管理中最難的當(dāng)數(shù)庫存量的預(yù)測了。“服裝企業(yè)通常是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，比如根據(jù)以往三年的銷售情況，在假定條件不變的情況下確定應(yīng)該生產(chǎn)的數(shù)量，然后把變化條件考慮進(jìn)去，從而確定庫存量。對于自己沒有生產(chǎn)工廠的企業(yè)，可向生產(chǎn)廠家階段性地多次下單，在首批下單時，數(shù)量可以稍多些，季節(jié)性短的或者工藝性強(qiáng)的服裝可以多下些訂單，以免下次再下單時生產(chǎn)廠家無時間響應(yīng)；對于有生產(chǎn)工廠的企業(yè)來說，也是類似的方法，只是下訂單改為生產(chǎn)。”童繼銘向記者介紹庫存量的預(yù)測方法。

敦印（中國）有限公司品牌總監(jiān)鄧韜在接受《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》記者采訪時表示：“消費(fèi)的個性需求，使得多款少量的特點(diǎn)越來越突出，貨品更新周期更短，服裝公司及店鋪管理的SKU（庫存量單位）量隨之提升。像美邦依靠貨品量大，追求更高的銷售額、新店及新產(chǎn)品的投放，也增加了庫存風(fēng)險(xiǎn)。”他還表示，信息技術(shù)將會促進(jìn)庫存的良好管理。“電商、折扣這些渠道將扮演更重要角色，把多渠道的庫存管理統(tǒng)一到一個平臺，實(shí)現(xiàn)資源共享、良性流通，需要更完善的信息技術(shù)。”

線上品牌講究快速發(fā)貨，所以對貨架、存儲方式、流水線等倉儲合理性的要求很高。“與傳統(tǒng)庫存管理不同，電子商務(wù)庫存管理較為復(fù)雜。首先庫存量大，除各個倉庫中實(shí)實(shí)在在的庫存量外，還需要考慮已下單未出量、可售庫存量、凍結(jié)庫存量等，邏輯復(fù)雜，管理困難。”延展咨詢資深顧問梁云接受記者采訪時表示。

除此之外，服裝電商分部在各地的倉庫對庫存管理的要求更高，倉庫因地域不同，其存儲的服裝的種類、款式等有所不同。如何根據(jù)倉庫特點(diǎn)進(jìn)行商品品類配置、多倉庫之間如何進(jìn)行有效調(diào)撥等都是需要解決的問題。

對于庫存量大、管理復(fù)雜的問題的解決辦法，梁云表示了自己的見解：“可以通過信息系統(tǒng)，有效將電子訂單與庫存關(guān)聯(lián)起來。”比如系統(tǒng)可以在訂單生成和評審時，將庫存的實(shí)時可用量和基于各種因素計(jì)算得到的未來某時間點(diǎn)的預(yù)測可用量考慮進(jìn)去，根據(jù)庫存實(shí)時變動，設(shè)置異常警戒線，反饋到訂單執(zhí)行系統(tǒng)中；系統(tǒng)可以告知哪些是呆滯品，可以考慮價(jià)格上允許比較大的折扣；當(dāng)庫存發(fā)生異常變動時，比如應(yīng)該到貨的要拖期了，系統(tǒng)會找出哪些訂單會受影響，評估影響的范圍。

在快魚吃慢魚的時代，庫存管理對倉庫工作人員的工作速度和取貨的準(zhǔn)確性提出了更高的要求，此時，可以借助IT 技術(shù)完成人工所無法完成的工作。比如在庫存管理方面，引入倉位和批次的庫存管理概念。“商品的出入庫以及在倉庫內(nèi)部的移動可通過手持終端進(jìn)行管理，在商品入庫時掃描商品的條碼，系統(tǒng)自動建議存放區(qū)域，倉管員只需確認(rèn)入庫，商品與倉庫倉位即對應(yīng)起來，當(dāng)遇到有訂單發(fā)貨的需求時，掃描訂單，手持終端將獲取揀貨建議地點(diǎn)，這樣能快速定位，準(zhǔn)確無誤。”梁云說。

對于損壞商品或客戶退回商品的處理，梁云介紹說：“應(yīng)設(shè)置專門的損壞倉和退貨倉對其進(jìn)行管理。能返回給供應(yīng)商的則及時處理，不能退貨的應(yīng)通過財(cái)務(wù)審批，以盤點(diǎn)的方式處理掉。”

“單品致勝”挑戰(zhàn)庫存反應(yīng)力

電子商務(wù)的另一特點(diǎn)是單品致勝，消費(fèi)者在做購買決定時很容易受到別人的評論的影響，有些商品的銷量可達(dá)幾萬件，有些商品則無人問津，這是實(shí)體店鮮有的現(xiàn)象，這無疑增加了電商的庫存量。服裝電商企業(yè)亦谷電子商務(wù)有限公司總司理徐建洪在接受《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》記者采訪時表示：“現(xiàn)在電商的庫存率都比線下的庫存率高，主要是由于網(wǎng)上銷售還處在爆款階段，20%的款做了80%的銷售，同時現(xiàn)在電商一味追求當(dāng)日沖高，沉浸于單日銷售輝煌中（比如“雙十一”），而為了這個輝煌的戰(zhàn)績，沉淀太多產(chǎn)品，從而導(dǎo)致產(chǎn)品傾銷率并不高。”

高庫存量意味著高成本。“庫存是服裝電商企業(yè)最大的成本，因?yàn)橹挥蟹b的量足夠大才可以在網(wǎng)上做宣傳促銷等活動。正常的小型電商企業(yè)起碼要有幾萬件商品。”鄒春姍給記者算了一筆賬：以每件商品成本70元計(jì)算，7.5萬件商品就是500多萬元的庫存成本。因此，如何有效控制庫存量成為服裝電商必須重視的問題。

徐建洪認(rèn)為，目前電子商務(wù)要有效控制庫存的一個非常重要的方法是改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式：“電子商務(wù)需要改變原先的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，從原先提前生產(chǎn)轉(zhuǎn)變到以銷定產(chǎn)模式，將庫存減少到一個合理值。”鄒春姍也向記者提到這種方式：“以新品預(yù)告的方式宣傳商品，根據(jù)訂單量酌情生產(chǎn)。”

知易行難，而且在具體的操作上也存在著千頭萬緒的問題，因此，現(xiàn)在的很多服裝企業(yè)并沒有很有效地管理庫存。徐建洪向記者介紹：“目前企業(yè)沒有特別有效的辦法，現(xiàn)在通常用得比較好的方式是用小批量進(jìn)行試銷，然后根據(jù)銷售情況加單生產(chǎn)。這需要建立有穩(wěn)固和快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈。” 徐建洪同時表示，“大家都是看好未來，為銷售、為業(yè)績、為圈客戶，不斷投入資金，目前還沒到全面解決庫存問題的階段 。目前電商的銷售數(shù)據(jù)很漂亮，增長率年年攀升，但真正賺錢的、能夠盤活資金的不多，大部分企業(yè)把錢留在庫存上了。”

難尋有效營銷模式

如徐建洪所言，電商盤活資金的不多。國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)目前面臨的最大問題就是贏利問題。電商不贏利已不是秘密，有些電商甚至陷入不賣東西沒有銷量，賣東西就陪錢，賣的越多，賠的越多的怪圈。大量的廣告投入是其高成本運(yùn)營的原因之一，對于大型電商來說，目前還是跑馬圈地的階段。但對于中小型企業(yè)，如何低成本、快速找到客戶是非常重要的。

互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)行業(yè)營銷的最大不同之處在于于它能夠?qū)崟r跟蹤用戶行為，并能預(yù)測和挖掘其需求，這一特點(diǎn)讓人們看到精準(zhǔn)營銷的價(jià)值。從長遠(yuǎn)來看，精準(zhǔn)營銷也許是電商營銷的一大趨勢，但目前還不能成為主流。某知名服裝電商企業(yè)高層在接受記者采訪時表示：“現(xiàn)在提精準(zhǔn)營銷尚早，目前很多電商還處于搶地盤的階段。搜索引擎在目前的推廣中所占的比重比較大，精準(zhǔn)營銷只是一種補(bǔ)充，但是各大電商企業(yè)都在做。”

對于大電商來說，目前還是搶地盤的階段，但是小企業(yè)玩不起這個“燒錢”的游戲。“目前中小服裝電商的推廣方式主要以SEO（搜索引擎優(yōu)化）、軟文推廣、電話營銷、短信營銷、會員營銷等方式為主。而對于淘品牌，則需要在淘寶網(wǎng)首頁、天貓首頁做硬性廣告，這樣還可以得到淘寶網(wǎng)的很多優(yōu)惠，比如可以通過直通車進(jìn)行銷售等等。”鄒春姍說，“SEO效果最好，但是需要每天維護(hù)。”

技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用讓越來越多的企業(yè)將新媒體營銷作為一種新的營銷模式，比如移動營銷、微博營銷等。但是目前這些方式也還只是一個補(bǔ)充，其所帶來的效果非常有限。“目前電商傳統(tǒng)精準(zhǔn)營銷是以SEM（搜索引擎營銷）+目錄導(dǎo)航+CPS為主， EDM、社交營銷、移動營銷等是另外的一小部分。” 北京博雅立方科技有限公司高級經(jīng)理黃勝在接受《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》記者采訪時說，“SEM是比較經(jīng)濟(jì)的推廣方式，而且效果來得快，通過SEM給用戶帶來的投資回報(bào)率是很高的，除了新上線的網(wǎng)站之外，服裝電商在SEM方面的效果都不錯的，比如凡客誠品的ROI已經(jīng)非常高了。”

對于開發(fā)新用戶來說，SEM、SEO成本相對低，而在維護(hù)老用戶方面，EDM、短信、移動營銷等精準(zhǔn)營銷顯然有很大的作用。“在網(wǎng)站上首屏投入BANNER廣告每天需要幾萬乃至幾十萬元的廣告費(fèi)用，這個價(jià)格是相當(dāng)高的，EDM每封僅需要1分錢，發(fā)送給100萬用戶才1萬塊錢，而且收郵件的客戶都是經(jīng)過選擇的、購買意向相對大的用戶。”北京脈展軟件技術(shù)有限公司產(chǎn)品總監(jiān)&市場總監(jiān)劉斌向記者介紹硬性廣告和EDM的價(jià)格和效果對比。但是，由于目前的市場環(huán)境比較混亂，垃圾郵件和垃圾短信讓人很反感這種營銷方式，經(jīng)常直接將其郵件地址或者電話號碼列入黑名單。對于這種現(xiàn)象，劉斌也解釋了其一大原因：“競爭激烈導(dǎo)致企業(yè)采用不正當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行營銷，比如購買用戶信息數(shù)據(jù)，向這些用戶發(fā)送EDM、郵件等。”

而對于EDM的效果，也有用戶不買賬。“經(jīng)過我們評估，EDM其實(shí)很難監(jiān)控，第三方提供的很多數(shù)據(jù)，比如到達(dá)率、打開率并不準(zhǔn)確，現(xiàn)在我們也做得少了。”鄧韜向記者介紹，“我們現(xiàn)在線上的重點(diǎn)在SEM和微博等社會化營銷上。”

但是劉斌對EDM充滿信心：“在2011年前，EDM半死不活，電子商務(wù)可以讓EDM火起來。”

短信營銷也是同樣的功能，只是沒有EDM精準(zhǔn)，它是根據(jù)電商提供的用戶行為，在有新品、促銷或者舉行其他辦活動時向用戶發(fā)送短信、彩信。這種方式價(jià)格也很低廉。“每條短信大概六七分錢，給用戶帶來的ROI約是1∶2 ，1∶3或者1∶5。”百分通聯(lián)華北區(qū)總監(jiān)王欣向記者介紹短信營銷的效果。同EDM一樣，短信營銷也面臨騷擾用戶的問題。

到底什么樣的營銷模式適合服裝電商企業(yè)？不同時期有不同的方式，即使同一時期，也未必適合所有企業(yè)，因?yàn)椴淮_定因素太多。可以說，電商營銷一無成熟模式可套，二無現(xiàn)成本本可搬。適合自己的，就是最有效的；企業(yè)自創(chuàng)的，就是最可行的。但是，一條法則是不變的，那就是：電子商務(wù)，重心在商務(wù)，電子 只是手段；電商營銷，關(guān)鍵在營銷，電商只是媒介。

記者手記

明知山有虎 偏向虎山行

傳統(tǒng)行業(yè)競爭壓力大，應(yīng)該將電子商務(wù)平臺作為一種有效的銷售渠道。電子商務(wù)應(yīng)該是每個品牌企業(yè)的標(biāo)配，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該站在戰(zhàn)略的高度，用宏觀的全局的眼光去看待電子商務(wù)。

目前，業(yè)內(nèi)對電商企業(yè)贏利的共識是：采用有效的市場推廣方式吸引更多的消費(fèi)者；建立有效的物流倉儲，快速響應(yīng)客戶需求。當(dāng)然，這也是目前困擾電商企業(yè)最大的兩個問題。

其實(shí)，根源是因?yàn)殡娮由虅?wù)目前處于發(fā)展初期，市場混亂，惡性競爭激烈，但這又是電商發(fā)展的一個必然過程。既然無法避免，那就讓時間慢慢凈化這個市場，最終會有一批優(yōu)質(zhì)企業(yè)沉淀下來，到時形成一定的市場格局，進(jìn)入良性發(fā)展階段。

現(xiàn)在談有效的市場推廣方式還為之尚早，因?yàn)槟壳捌髽I(yè)處于惡性競爭的階段：大型電商都在通過大量廣告爭地盤，價(jià)格戰(zhàn)成為其競爭的一大手段，這對于資金本就不充裕的小型電商來說，又失去了價(jià)格優(yōu)勢，而小型電商本來在宣傳上投入就少，在知名度方面馬太效應(yīng)越來越明顯。即便是有知名度的企業(yè)，也抵擋不住大型電商的價(jià)格轟炸，Masa Maso（瑪薩瑪索）的網(wǎng)店就是一個明顯的例子。

記者認(rèn)為，現(xiàn)階段傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)該借助已有品牌推動網(wǎng)絡(luò)營銷，在實(shí)體店為網(wǎng)絡(luò)平臺做宣傳，從一批老用戶下手，以口碑營銷逐漸擴(kuò)大用戶群，不用急于靠網(wǎng)站帶來巨額利潤，長期培養(yǎng)客戶，有實(shí)力的企業(yè)是經(jīng)得住時間的考驗(yàn)的。

第8篇：服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略范文

(一)凡客誠品電子商務(wù)網(wǎng)站盈利模式

1．網(wǎng)站聯(lián)盟CPS營銷所謂CPS(CostPerSale)，是按照銷售額分成的廣告模式。凡客誠品網(wǎng)站聯(lián)盟是以CPS模式計(jì)費(fèi)的廣告聯(lián)盟平臺，在我國境內(nèi)的合法網(wǎng)店、網(wǎng)站、博客均可在網(wǎng)站免費(fèi)注冊加盟，登陸后獲取廣告代碼，廣告代碼可放置到博客或者網(wǎng)站廣告位，消費(fèi)者點(diǎn)擊專屬廣告后進(jìn)入凡客誠品官網(wǎng)，形成有效交易后，該博客或網(wǎng)店主可領(lǐng)取凡客誠品的廣告?zhèn)蚪稹PS模式不僅降低了企業(yè)廣告費(fèi)，也增加了網(wǎng)站的訪問量和成交量。

2．顧客體驗(yàn)式營銷為了使顧客對企業(yè)品牌銘記于心，凡客誠品提供了體驗(yàn)服務(wù)，讓客戶參與到體驗(yàn)活動中。例如凡客誠品開展“魅力BRA試穿與體驗(yàn)活動”，顧客只要填寫真實(shí)信息就可以拿到免費(fèi)試用裝，在使用之后，顧客按規(guī)定進(jìn)行產(chǎn)品評價(jià)，通過凡客誠品客戶的講解、參與者的相互交流，使用戶潛移默化地認(rèn)可產(chǎn)品。

3．優(yōu)良口碑營銷目前媒體廣告的公信力正在不斷下降，考慮到這一點(diǎn)，凡客誠品沒有選擇大量的媒體廣告，而是采用了口碑營銷，通過老客戶的口碑相傳來促進(jìn)產(chǎn)品的銷量。為此，凡客誠品對已購買客戶進(jìn)行積分獎勵，以此提高老客戶的推薦欲望，由此來達(dá)到口碑宣傳的目的。

4．會員制營銷顧客在訂購商品時會自動成為終身會員，隨著會員等級的提高，可享受不同的會員服務(wù)，例如可免費(fèi)獲贈DM雜志、享受會員打折專區(qū)服務(wù)、加入會員俱樂部、享受會員專屬二維碼等等。這些活動提高了會員于凡客誠品的品牌歸屬感，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。

5．采用輕資產(chǎn)模式公司甩掉了笨重的、龐大的制造業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)的銷售門店，只開了設(shè)計(jì)部、市場部、呼叫中心及倉庫，專注于產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、銷售以及品牌建設(shè)，靠業(yè)務(wù)的拉動促進(jìn)公司的整體發(fā)展。凡客誠品精心調(diào)研客戶的潛在需求和未來的需求導(dǎo)向，并據(jù)此開發(fā)設(shè)計(jì)服裝產(chǎn)品，通過呼叫中心和網(wǎng)絡(luò)平臺形成交易，最后通過自有物流公司或第三方物流公司將訂單產(chǎn)品送到客戶手上，收取貨款。整個銷售模式簡單快捷，降低了顧客的購買成本，也降低了凡客誠品的銷售成本，有利于公司保持競爭優(yōu)勢。

(二)凡客誠品模式SWOT分析

1．優(yōu)勢分析

(1)目標(biāo)消費(fèi)群體為年輕消費(fèi)者，可以有針對性地設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念比較先進(jìn)，敢于嘗試新鮮事物，其支出分配中個人服飾支出占較大比例，具有一定的消費(fèi)能力。

(2)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)主打產(chǎn)品。凡客誠品對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行大量調(diào)查，并根據(jù)其對服飾嗅覺的靈敏度，在不同季節(jié)推出時尚主流產(chǎn)品。例如夏季推出29元T恤，春秋季推出99元衛(wèi)衣，冬季推出全棉針織衫。

(3)減少中間環(huán)節(jié)，讓利于顧客，薄利多銷。傳統(tǒng)服裝業(yè)的分析表明，一般利潤率在60%上下，而凡客誠品利用自身優(yōu)勢將產(chǎn)品價(jià)格降低到實(shí)體電批的50%左右，并且利潤能達(dá)到30%。凡客誠品憑借價(jià)格優(yōu)勢快速拓展市場。據(jù)調(diào)查得知，在影響網(wǎng)絡(luò)購物的因素當(dāng)中，價(jià)低質(zhì)優(yōu)是最吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的因素，所以凡客誠品利用這一點(diǎn)重點(diǎn)宣傳，從而打動受眾心扉。

(4)通過良好體驗(yàn)打動顧客。相比傳統(tǒng)銷售渠道，顧客對于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道信任度較低，凡客誠品出臺體驗(yàn)服務(wù)措施。例如推出顧客收貨當(dāng)場試穿滿意后再簽收、收貨后30天無條件退換貨服務(wù)保證措施等等。這些舉措放大了顧客的信任尺度，提升了顧客體驗(yàn)，解決了顧客購買后的后顧之憂，使之能安心消費(fèi)。

(5)堅(jiān)定互聯(lián)網(wǎng)營銷信念。凡客誠品采用互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺高傳播速度向顧客傳遞品牌形象，并在各大網(wǎng)絡(luò)媒體大量投放廣告，建立郵件營銷、播客營銷、百度引擎營銷等等，使品牌傳播無孔不入，不斷刺激網(wǎng)絡(luò)群體的眼球，擴(kuò)大網(wǎng)站訪問率。凡客誠品充分利用年輕群體上網(wǎng)時間長、頻率高、接受新事物速度快等特點(diǎn)，加大產(chǎn)品對于目標(biāo)受眾的推廣力度。

2．劣勢分析

(1)凡客誠品目標(biāo)顧客定位為年輕人，而忽視了中老年人市場，限制了市場規(guī)模，并且目前年輕人的經(jīng)濟(jì)壓力較大，可自由支配收入不高，購買力能力有限，導(dǎo)致凡客誠品的主打產(chǎn)品利潤回報(bào)率較低。

(2)核心競爭力不強(qiáng)，高端市場知名度不高。凡客誠品的營銷策略中，強(qiáng)調(diào)同質(zhì)低價(jià)，當(dāng)人們提到凡客誠品的襯衫時，首先想到的就是價(jià)格低廉，占據(jù)了職場新人的衣櫥，而在高端市場卻知名度不高。凡客要想在硝煙彌漫的服裝行業(yè)里面生存和發(fā)展，必須形成自身的獨(dú)特價(jià)值，形成核心競爭力。目前，凡客誠品從產(chǎn)品、技術(shù)、供應(yīng)鏈、配送上都還無法形成核心競爭力。

(3)物流成本高，但配送服務(wù)不專業(yè)，服務(wù)質(zhì)量較低。凡客誠品建立物流子公司如風(fēng)達(dá)，但物流設(shè)施不健全，也無法覆蓋全國所有城市和地區(qū)，其中很大一部分依賴于第三方物流公司。第三方物流公司人員素質(zhì)較低，培訓(xùn)難度大，服務(wù)質(zhì)量無法保證，從而影響了顧客配送體驗(yàn)。

(4)產(chǎn)品與服務(wù)缺乏特色。公司專門針對于年輕消費(fèi)者主打服裝，但是很容易仿造，并且在其他渠道也容易買到，同時與之配套的售后服務(wù)質(zhì)量不高、缺乏創(chuàng)意。

(5)產(chǎn)品品種較少，產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。公司從最初的男式襯衫、休閑褲單一產(chǎn)品拓展到現(xiàn)有的包括童裝、男裝、女裝、鞋、配飾等產(chǎn)品線，但與卓越網(wǎng)、京東商城等相比，產(chǎn)品線較少，產(chǎn)品品種單一，可選擇性不強(qiáng)。凡客誠品實(shí)行的是低價(jià)策略，這種策略迅速擴(kuò)大了產(chǎn)品市場份額，雖然凡客誠品宣稱“低價(jià)高質(zhì)”，但是以低價(jià)取勝的產(chǎn)品，注定質(zhì)量不會太高。服裝企業(yè)要想長遠(yuǎn)發(fā)展，不能只滿足于一時的市場份額，還需要提高產(chǎn)品質(zhì)量，把新客戶變成滿意客戶甚至忠誠客戶。倒閉的PPG，從表面來看是因?yàn)橘Y金鏈斷裂，但其本質(zhì)還是質(zhì)量問題。PPG產(chǎn)品的質(zhì)量問題，導(dǎo)致訂單大量流失，同時公司花費(fèi)巨額廣告費(fèi)從而導(dǎo)致資金鏈斷裂。可以說，質(zhì)量問題已經(jīng)影響凡客誠品品牌未來的命運(yùn)。

3．機(jī)會分析

(1)年輕消費(fèi)群體越加傾向于網(wǎng)上購物。據(jù)調(diào)查，沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的年輕人僅僅占調(diào)查人群的13．60%，曾經(jīng)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的年輕人達(dá)到了86．4%。這說明年輕一代樂于接受網(wǎng)絡(luò)購物，并且這個比例將會越來越高。

(2)年輕消費(fèi)者在選擇電子商務(wù)企業(yè)的時候，看重企業(yè)信譽(yù)保障和產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，另外，快遞服務(wù)、售后服務(wù)和產(chǎn)品資源也是消費(fèi)者考慮的因素。

(3)年輕消費(fèi)者網(wǎng)購產(chǎn)品主要為服裝鞋包。從調(diào)查結(jié)果來看，年輕人網(wǎng)購的商品排名依次是:服裝鞋包、飾品、服裝音像、數(shù)碼設(shè)備、家居日用、食品酒水。由此可以看出網(wǎng)購產(chǎn)品主要為生活必需品，而其中服裝鞋包在網(wǎng)購中是最受歡迎的。

(4)目前的網(wǎng)購大軍主要為年輕人，學(xué)生是很重要的一部分，其對網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來越強(qiáng)，而大部分消費(fèi)者對網(wǎng)購還是比較滿意的。因此，凡客誠品可加強(qiáng)校園推廣，開發(fā)90后、00后消費(fèi)群體。

4．威脅分析

(1)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站門檻低，只要具有貨源渠道就可以在網(wǎng)上開張營業(yè)，這就導(dǎo)致了競爭對手增多，行業(yè)競爭激烈。

(2)傳統(tǒng)企業(yè)加盟網(wǎng)絡(luò)營銷競爭力增強(qiáng)。例如美特斯邦威、森馬、金犀寶、賓伲納等多家傳統(tǒng)服裝企業(yè)也向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營邁進(jìn)。

(3)網(wǎng)絡(luò)安全性和技術(shù)水平不高。目前很多消費(fèi)者都習(xí)慣在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、京東商城以及卓越購物，這些購物平臺成立時間早、知名度高、安全性好、技術(shù)水平高。而凡客誠品的網(wǎng)站在用戶數(shù)據(jù)加密、新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、高端服務(wù)器推廣應(yīng)用上都還需要加強(qiáng)和提高。

二、凡客誠品盈利模式優(yōu)化

通過對凡客誠品電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營模式以及盈利模式的分析，想要建立可持續(xù)盈利模式，必須不斷探索企業(yè)發(fā)展新途徑，實(shí)現(xiàn)盈利模式創(chuàng)新。

(一)顧客體驗(yàn)至上的服務(wù)營銷策略

凡客誠品在用戶購買體驗(yàn)上做出了一定的努力和成績，但還是經(jīng)常存在顧客不滿意的情況，所以需要更進(jìn)一步提高用戶體驗(yàn)，關(guān)注服務(wù)細(xì)節(jié)，提升客戶體驗(yàn)質(zhì)量。

1．建立暢通的網(wǎng)絡(luò)反饋通道，及時搜集顧客建議。雖然凡客誠品也建立相關(guān)反饋平臺，但功能性和實(shí)用性并不強(qiáng)，例如對顧客的不良評價(jià)進(jìn)行審核篩查，不良貼子被禁止顯示，這些措施抑制了消費(fèi)者的反饋積極性，并產(chǎn)生反面效果。建議取消發(fā)貼篩查機(jī)制，充分尊重顧客的真實(shí)想法，鼓勵顧客多提改進(jìn)建議，及時廣泛收集顧客建議。

2．關(guān)注服務(wù)細(xì)節(jié)。從服務(wù)方面來說，公司應(yīng)該制定精細(xì)化服務(wù)策略，用心傾聽顧客的合理要求并盡量滿足，想顧客所想，急顧客所急。同時，企業(yè)還應(yīng)設(shè)計(jì)出適應(yīng)消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，從產(chǎn)品細(xì)節(jié)處提高產(chǎn)品的顧客感知價(jià)值。

(二)加強(qiáng)品牌形象塑造

企業(yè)想要提升品牌形象，就需要從廣告宣傳上做出改變，改變單純的低價(jià)策略，向優(yōu)質(zhì)品牌轉(zhuǎn)型，提高產(chǎn)品品牌信任度和依賴度。顧客在購買產(chǎn)品時會有名牌心理狀態(tài)，名牌會使顧客得到心理上的滿足。因此，企業(yè)可利用顧客的求名心理塑造品牌形象，增強(qiáng)顧客對品牌的自豪感。具體可以從以下幾個方面著手:

1．選擇合適的企業(yè)形象代言人。目前凡客誠品不斷更換形象代言人，但明星效應(yīng)并不明顯，應(yīng)該選擇合適的形象代言人并樹立其高檔形象。

2．優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品終端表現(xiàn)力。終端表現(xiàn)力主要包括產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)以及配送服務(wù)質(zhì)量。凡客誠品在包裝設(shè)計(jì)上做得非常好，但是在物流配送服務(wù)還需要改進(jìn)。企業(yè)可以加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)，統(tǒng)一配送員工的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立服務(wù)機(jī)制。當(dāng)然，好的措施也需要激勵措施，這樣更容易獲得消費(fèi)者好感。

3．不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，以此保持企業(yè)品牌活力。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)該求新求異，以此增加產(chǎn)品品類，吸引顧客眼球，滿足顧客需求，并保持其品牌的活力。

(三)建立聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)規(guī)模制勝

目前大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站還未實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟機(jī)制，越來越多的企業(yè)涉足到電子商務(wù)，力圖在B2C領(lǐng)域有所發(fā)展，導(dǎo)致競爭越來越激烈。而大多數(shù)電商企業(yè)也依賴于大幅度廣告、低價(jià)策略和促銷策略來吸引消費(fèi)者，孤軍奮戰(zhàn)必將導(dǎo)致利潤虧損。凡客誠品可以建立企業(yè)聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)規(guī)模制勝。具體可以從三方面著手。

1．與其他B2C網(wǎng)站簽署聯(lián)盟協(xié)議，實(shí)現(xiàn)資源共享，顧客在聯(lián)盟網(wǎng)站上也可以購買到凡客誠品網(wǎng)站商品，從而消除市場局限性。

2．集中各商家的技術(shù)優(yōu)勢，節(jié)省人力開發(fā)新項(xiàng)目，并鼓勵產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足顧客個性化需求。

第9篇：服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略范文

關(guān)鍵詞：金融危機(jī)服裝業(yè)中小企業(yè)

0引言

2008年美國次貸危機(jī)造成全球金融市場動蕩，我國紡織服裝行業(yè)的出口貿(mào)易也深受影響，中小型服裝企業(yè)受到的沖擊尤為嚴(yán)重。

為了幫助中小企業(yè)應(yīng)對危機(jī)，政府4次上調(diào)出口退稅率、支持中小企業(yè)融資、拉動內(nèi)需、實(shí)行降息，為2009年上半年尤其是二季度以來的起暖回升提供了有利的政策環(huán)境，但是今后服裝業(yè)的發(fā)展局勢仍然令人擔(dān)憂。本文試圖從行業(yè)環(huán)境、政策環(huán)境、應(yīng)對策略等方面進(jìn)行分析，探討蘇南中小型服裝企業(yè)如何在關(guān)鍵時刻根據(jù)外部環(huán)境適時調(diào)整狀態(tài)，積極采取應(yīng)對措施，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外平衡。

1金融危機(jī)影響下的服裝行業(yè)

受人民幣升值、出口退稅率下調(diào)、國際市場疲軟、貨幣政策調(diào)整等因素影響，2008年1-11月規(guī)模以上紡織服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤1042億元，同比下降1.77%，增速較2007年同期回落了38.76個百分點(diǎn)。這實(shí)質(zhì)上反映出金融危機(jī)下服裝行業(yè)需求下降、產(chǎn)品滯銷等問題。2009年1～5月服裝行業(yè)利潤的增長幅度為16.60%，高于2008年同期水平，經(jīng)濟(jì)效益略有提高。

投資是服裝行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的“三駕馬車”之一，但在金融危機(jī)影響下增速明顯放緩，生產(chǎn)企業(yè)投資信心均受到一定程度的削弱。2009年3月以來，服裝行業(yè)投資逐月回升，反映了服裝企業(yè)對市場前景信心的恢復(fù)。

2008年以來中國服裝產(chǎn)品出口增長緩慢，服裝及衣著附件出口1197.9億美元，增長4.1%。由于金融危機(jī)下國際消費(fèi)市場需求低迷，我國服裝產(chǎn)品出口一度受阻，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。2009年上半年我國出口服裝及衣著附件458.6億美元，下降8.2%，負(fù)增長形勢依然嚴(yán)峻。

綜合以上產(chǎn)銷情況、經(jīng)濟(jì)效益、投資情況、出口概況等主要行業(yè)數(shù)據(jù)指標(biāo)判斷，2008年金融危機(jī)后，我國服裝行業(yè)也經(jīng)歷了外需市場持續(xù)低迷、內(nèi)需市場穩(wěn)步回升的雙重考驗(yàn)。2009年上半年，由于穩(wěn)定的國內(nèi)市場和擴(kuò)內(nèi)需、保增長、調(diào)結(jié)構(gòu)的政策支持，我國服裝行業(yè)總體呈現(xiàn)了積極的變化，3月份以來呈逐月回升之勢，這將為我國蘇南中小型服裝企業(yè)發(fā)展提供較好的宏觀環(huán)境。調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，50%的企業(yè)預(yù)期蘇南服裝行業(yè)整體經(jīng)濟(jì)將平穩(wěn)發(fā)展。面對未來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，中小服裝企業(yè)應(yīng)不斷推進(jìn)以提高創(chuàng)新能力為核心的改革進(jìn)程，在困境中實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展。

2金融危機(jī)影響下的蘇南中小型服裝企業(yè)

位于蘇南地區(qū)的常熟，是聞名全國的服裝生產(chǎn)和集散基地，有著“中國休閑服裝名城”的稱號。常熟市目前共有服裝企業(yè)4000多家，年產(chǎn)服裝達(dá)6億多件（套），年服裝銷售額達(dá)500多億元，規(guī)模型企業(yè)達(dá)到819家，對地方財(cái)政的貢獻(xiàn)也已經(jīng)超過了三分之一，服裝業(yè)已發(fā)展成為支柱產(chǎn)業(yè)。目前，常熟有40個省級以上品牌，總數(shù)量在江蘇省縣（市）中名列第一，其服裝產(chǎn)業(yè)在蘇南地區(qū)乃至江蘇省都有著極強(qiáng)的代表性。

本次調(diào)查共走訪中型企業(yè)9家，小型企業(yè)11家，其中包括內(nèi)銷型和外銷型企業(yè)，配合調(diào)查的這20家企業(yè)的平均成立時間為11年，這與江蘇服裝產(chǎn)業(yè)11年的成長歷程相吻合。本調(diào)研把具有代表性的常熟服裝產(chǎn)業(yè)集群作為研究對象，足以折射出這個有著相似歷史和文化底蘊(yùn)的蘇南服裝行業(yè)在遭受金融危機(jī)沖擊下的發(fā)展?fàn)顩r。

金融危機(jī)對蘇南中小型服裝企業(yè)的影響按程度大小，主要表現(xiàn)在訂單減少、原材料價(jià)格波動和資金回籠困難。中小型服裝企業(yè)由于訂單不穩(wěn)定，開拓新市場能力弱，以及資金和人才等自身因素的影響，往往不具備抵御原材料價(jià)格波動的資金基礎(chǔ)。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2009年一季度常熟大批中小服裝企業(yè)產(chǎn)值和銷售額明顯大幅下滑，部分中小企業(yè)在2009年初短暫開工后，又陸續(xù)以減員減產(chǎn)或放假停產(chǎn)的策略靜待復(fù)蘇。二季度企業(yè)產(chǎn)值已有明顯回升，產(chǎn)值增幅大于銷售額增幅。但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年產(chǎn)值增幅同比下降約4個百分點(diǎn)，銷售額增幅同比下降約8個百分點(diǎn)。受金融危機(jī)沖擊，蘇南服裝行業(yè)總體生存艱難，但也有少數(shù)有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的中小企業(yè)，進(jìn)行低成本擴(kuò)張，進(jìn)入了難得的機(jī)遇期。這些企業(yè)之所以能逆勢上揚(yáng)，主要是在金融風(fēng)暴來臨之際采取了有效的應(yīng)對措施。

由于國內(nèi)外因素的加疊影響，常熟中小服裝企業(yè)效益明顯縮水，有近四分之一的中小型服裝企業(yè)處于停產(chǎn)半停產(chǎn)的狀態(tài)。配合調(diào)研的一些中小企業(yè)自2008年上半年起，利潤一直處于下滑階段，在2009年一季度利潤下滑幅度更為明顯，平均減少約8.76%，二季度有所回升，但形勢依然嚴(yán)峻。

金融危機(jī)下蘇南部分服裝企業(yè)的倒閉和裁員一時造成農(nóng)民工失業(yè)人數(shù)驟增。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，常熟中小服裝企業(yè)2008年用工人數(shù)相對穩(wěn)定，2009年上半年用工人數(shù)明顯減少，裁員對象大部分為農(nóng)民工。就員工工資來看，2009年一季度員工工資明顯下降，二季度員工工資明顯增加，但較2008年同期只略有增加0.03%。工資的下調(diào)或上調(diào)很大程度上是由于淡旺季的轉(zhuǎn)換，受金融危機(jī)影響不明顯。調(diào)查反映，由于服裝行業(yè)的自身特點(diǎn)，行業(yè)工資已是最低水平，受金融危機(jī)影響上下浮動的幅度是微乎其微的。訪談發(fā)現(xiàn)，員工每天平均工作時間約9小時，但旺季時達(dá)10-12小時，而月工作天數(shù)總體穩(wěn)定在28天，具體則視淡旺季工作量而定。

從企業(yè)反映的情況來看，因國外采購商日益謹(jǐn)慎，訂單明顯呈現(xiàn)出量小、期短、大單少、下單少的特點(diǎn)。在對江蘇省常熟市方浜工業(yè)園區(qū)的調(diào)查中了解到，2009年初大批以貼牌加工為主的小型企業(yè)以及小作坊面臨倒閉，或通過裁員來降低日常損耗。而有著自主品牌的中型企業(yè)，在訂單大批量減少的情況下，不得已也做起了貼牌加工。

外銷型服裝企業(yè)則因人民幣升值加速、成本壓力加大、企業(yè)資金嚴(yán)重短缺等因素雪上加霜。面對日漸疲軟的外需市場，2008年下半年蘇南服裝企業(yè)普遍呈現(xiàn)出口放緩的局面。2008年下半年常熟出口型服裝企業(yè)利潤同比下降5個百分點(diǎn)，2009年一季度下降幅度達(dá)到10個百分點(diǎn)，但2009年二季度卻逆勢上揚(yáng)，呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的局面，這也得益于國家對外貿(mào)企業(yè)的一系列扶持政策。就內(nèi)銷市場而言，據(jù)企業(yè)反映盡管內(nèi)銷市場獲利空間大，利潤高，但市場不確定因素也很多，加上部分外銷企業(yè)由出口轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，業(yè)界競爭空前激烈。內(nèi)銷市場關(guān)鍵在于企業(yè)對市場需求的預(yù)測，金融危機(jī)不期而至使多數(shù)內(nèi)銷企業(yè)措手不及，不少企業(yè)沒有做出準(zhǔn)確的市場預(yù)測，從而導(dǎo)致產(chǎn)品積壓。總體來看，2008年下半年常熟內(nèi)銷型服裝企業(yè)利潤態(tài)勢較好，2009年前兩季度內(nèi)銷型服裝企業(yè)利潤持續(xù)下滑，但內(nèi)銷型服裝企業(yè)利潤普遍高于出口型服裝企業(yè)。

3政策環(huán)境分析

3.1服裝行業(yè)出口退稅優(yōu)惠政策解讀為了應(yīng)對全球金融危機(jī)，國家進(jìn)一步深化出口退稅優(yōu)惠政策，從2008年8月1日到2009年4月1日四次上調(diào)紡織服裝的出口退稅率至16%。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2009年1~3月，中國紡織服裝出口328.8億美元，同比下降9.7%，低于全國出口19.7％的平均跌幅，其中3月服裝出口開始從負(fù)增長迅速扭轉(zhuǎn)為正增長，同比增長9.9%。可見，出口退稅率的上調(diào)，對中國紡織服裝出口逐步發(fā)揮了作用。

出口商品退稅是政府促進(jìn)出口的政策工具之一。國家提高出口退稅率，旨在幫助中小企業(yè)增加利潤空間，提高了企業(yè)接單能力。出口退稅政策如果調(diào)整到位，必然對促進(jìn)出口有很大推動作用。但是出口退稅政策有其局限性和短期性。就企業(yè)來講，外貿(mào)生意大多是訂單形式，提高出口退稅率，對于手中有訂單的企業(yè)，能提高利潤，但由于歐美國家經(jīng)濟(jì)危機(jī)直接導(dǎo)致海外需求不足，手中沒有訂單的企業(yè)，出口退稅政策也就無法發(fā)揮作用。其次，出口退稅對于企業(yè)的利好是短期的。上調(diào)出口退稅率將給中小企業(yè)更多生存空間，但從長期來看，國外市場的低購買力以及外幣的連續(xù)貶值，大大限制了政策的影響力。另外，退稅雖然加大了企業(yè)的談判空間，提高了企業(yè)的接單能力，但由于客戶壓價(jià)，最后還是讓利給國外客商。

因此，提高出口退稅率只是給企業(yè)信心，關(guān)鍵還是要提高自身能力。中小企業(yè)不能過于依賴政府政策，而應(yīng)尋找自己的發(fā)展方向，提高企業(yè)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

3.2服裝行業(yè)相關(guān)利好政策解讀面對嚴(yán)峻的出口形勢，國家不僅多次上調(diào)出口退稅率，并且及時推行一系列相關(guān)利好政策。比如：將紡織服裝業(yè)列入十大產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃、促進(jìn)融資渠道多樣化、實(shí)施新的外匯管理?xiàng)l例、取消對服裝業(yè)的不合理收費(fèi)等一系列政策措施。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，危機(jī)當(dāng)前，多數(shù)服裝企業(yè)仍希望政府繼續(xù)出臺相關(guān)措施幫忙應(yīng)對，其中呼聲最高的政策是幫助開辟國內(nèi)市場和進(jìn)行行業(yè)扶持，其次是減稅和幫助融資。

3.2.1進(jìn)一步促進(jìn)區(qū)域發(fā)展，擴(kuò)大內(nèi)需。政府可以加強(qiáng)對中西部地區(qū)產(chǎn)業(yè)的扶持，引導(dǎo)國內(nèi)市場由東部沿海地區(qū)向東北及中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，采取產(chǎn)業(yè)與市場雙向轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略思路。蘇南服裝產(chǎn)業(yè)可以以安徽江西等周圍內(nèi)陸地區(qū)作為落腳地，并逐漸由企業(yè)個別轉(zhuǎn)移行為演變成為行業(yè)主流趨勢。

3.2.2加強(qiáng)行業(yè)扶持，培育自主品牌。隨著危機(jī)的緩解，為了能在危機(jī)過后搶占有利市場，中小企業(yè)尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的投資熱情已經(jīng)越來越明顯。此時政府應(yīng)加強(qiáng)合理引導(dǎo)，防止中小企業(yè)盲目投資。

3.2.3加快落實(shí)財(cái)稅金融支持，進(jìn)一步拓寬企業(yè)融資渠道。貸款擔(dān)保融資難是服裝行業(yè)遇到的重要困難。尤其是中小服裝企業(yè)，資本規(guī)模小，融資難，生產(chǎn)發(fā)展受到資金制約。“國六條”提出政府專項(xiàng)資金和金融機(jī)構(gòu)信貸資金規(guī)模同時“放量”，并輔以“綠色通道”，這不僅為中小企業(yè)兼并重組、技術(shù)創(chuàng)新提供了資金支持，也有利于中小服裝企業(yè)加快升級步伐。另外推動融資產(chǎn)品的創(chuàng)新擴(kuò)大了企業(yè)擔(dān)保范圍，提高了中小企業(yè)融資能力，對緩解中小企業(yè)融資難問題十分有益。

3.2.4堅(jiān)決打擊國際貿(mào)易保護(hù)主義，保護(hù)企業(yè)利益。2009年，國際貿(mào)易保護(hù)主義有所抬頭。一些國家在挽救本國經(jīng)濟(jì)的同時，采取了一些不利于國際貿(mào)易，特別是不利于我國紡織品服裝出口的舉措。發(fā)達(dá)國家頻繁利用反補(bǔ)貼、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)社會責(zé)任等新的貿(mào)易保護(hù)手段制造事端，使得我國服裝產(chǎn)品的出口面臨更大的市場風(fēng)險(xiǎn)。歐盟的召回通報(bào)，奧巴馬的“買美國貨”條款以及印度對華反傾銷案例都表明貿(mào)易磨擦不斷。政府應(yīng)堅(jiān)決回?fù)簦蚱瀑Q(mào)易壁壘，適時調(diào)整目標(biāo)出口國，轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場。

4自身應(yīng)對策略分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受金融危機(jī)沖擊較大的中小服裝企業(yè)，仍然將希望寄托于出口退稅率上升、內(nèi)需拉動和四萬億投資拉動等政府救市政策上面，對政策的依賴心理有加深趨勢。但中小服裝企業(yè)面對嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)如何驅(qū)寒回暖，獲得更大的生存空間，關(guān)鍵還是靠企業(yè)自身的改革和創(chuàng)新。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，面對金融危機(jī)，中小服裝企業(yè)已采取了調(diào)整市場結(jié)構(gòu)、減薪和裁員等措施，但90%的企業(yè)認(rèn)為措施的改善效果并不大。面對金融危機(jī)，多數(shù)企業(yè)對今后的生產(chǎn)前景比較樂觀，預(yù)計(jì)2010年將會采取調(diào)整市場結(jié)構(gòu)、增加投資力度、招收新員工等措施。

以下就這些問題提出相關(guān)建議：

4.1建立特色品牌，提高核心競爭力。我國服裝業(yè)的一大特點(diǎn)是貼牌加工，缺少自主品牌，缺乏國際競爭力。一旦訂單減少，企業(yè)只能面臨停產(chǎn)。所以，必須整合行業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。同時，如果能結(jié)合品牌收購、服務(wù)外包、網(wǎng)絡(luò)營銷等新的營銷策略，也能在金融危機(jī)中化險(xiǎn)為夷。

4.2調(diào)整市場結(jié)構(gòu)，拓展新的地域市場，實(shí)現(xiàn)市場多樣化。雖然2009年下半年服裝行業(yè)出口額為負(fù)增長，但中國服裝產(chǎn)品的國際市場份額依然相對穩(wěn)固。全球的服裝市場是潛力無窮的，面對歐美市場需求量銳減的形勢，中小服裝企業(yè)不僅可以拓展俄羅斯、中東等國外市場，還可以從國內(nèi)市場尋求突破點(diǎn)，例如中西部地區(qū)。在市場多樣化的條件下調(diào)整服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由單一品種不斷豐富成多品種，從而滿足不同市場下不同層次的消費(fèi)需求。

4.3控制內(nèi)部成本。針對原材料及勞動力成本提高的情況下利潤減少的現(xiàn)象，中小服裝企業(yè)可以引入成本控制程序，尋找替代原料、提高人員技術(shù)，從企業(yè)內(nèi)部管理中提高效益。大企業(yè)可以向“微笑曲線”兩端延伸，一方面開發(fā)高附加值的產(chǎn)品，一方面降低營銷成本。

4.4穩(wěn)定資金鏈。在現(xiàn)有資金缺乏的情況下，企業(yè)更應(yīng)重視原材料來源及產(chǎn)品銷售，選取信譽(yù)高、資金穩(wěn)的客戶，盡可能確保資金回籠，維持資金鏈的暢通。由于貸款門檻高、額度少、貸款成本高，中小服裝企業(yè)在資金需求方面，應(yīng)盡可能及時與當(dāng)?shù)亟鹑跈C(jī)構(gòu)取得聯(lián)系，爭取持久良好的關(guān)系型貸款。

金融危機(jī)爆發(fā)后，服裝業(yè)面臨著空前的危機(jī)和挑戰(zhàn)。中小服裝企業(yè)要想在危機(jī)中生存下去，首先必須順應(yīng)國家政策和行業(yè)環(huán)境做出相應(yīng)調(diào)整。同時，也要敢于面對危機(jī)，積極尋求出路，努力提升自身競爭力。然而面對危機(jī)，政府的挺身而出也為服裝企業(yè)發(fā)展注入了新的活力，有力地把服裝行業(yè)推向了新的機(jī)遇點(diǎn)。中小服裝企業(yè)如果能及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，尋求新的突破，就能逆勢而上，轉(zhuǎn)弱為強(qiáng)。

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