房地產企業經營論文精選(九篇)
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第1篇：房地產企業經營論文范文
論文摘要：成本控制是房地產開發管理中的一項重要內容，貫穿于房地產項目運作的整個過程。房地產企業要想在目前的經濟市場中獲得較強的競爭力，降低成本、控制費用支出必然成為關注的焦點。本文通過房地產開發成本的內容和特征、成本控制的概念界定和原則分析，以及對房地產開發成本構成和成本控制影響因素分析，針對我國房地產開發成本控制存在的主要問題，提出了成本控制的新模式。
前言：
房地產行業是國民經濟的重要組成部分，一方面它受到國民經濟發展水平的制約，另一方面，又由于其基礎性、先導性產業的地位及其特點。因此，房地產企業的發展又必然對經濟增長發揮巨大的促進作用。此外，由于房地產開發企業資金投入大、建設周期長、專業性強、受政策及市場不穩定因素影響大，所以該行業也是一個高風險的行業。那么如何在這種不斷規范和競爭中實現開發項目的最大經濟效益，就必須對項目的開發進行有效的成本管理和控制，實現集約效益型開發。
1 房地產開發項目成本構成
研究房地產企業的成本費用控制，必須清楚開發項目的成本費用構成。房地產企業開發成本費用是指在一定時期內為生產和銷售房地產開發產品而花費的各種耗費，主要由房地產開發成本、開發費用和稅金三大部分組成，經歷前期策劃、規劃、設計、施工、銷售五個階段。
房地產作為商品的開發經營與其他商品的開發經營不同，其商品成本構成有它的特殊性。房地產成本由開發成本和經營成本兩大部分構成，其中房地產的開發成本包括土地費用、前期工程費、基礎設施建設費、建筑安裝工程費、公建配套設施費及開發間接費等；房地產的經營成本包括銷售費用、管理費用、稅收，行政性費用等。目前，在我國城鎮商品房價格構成中，房地產的開發成本一般占總成本75％左右，有些地區的開發商通過拍賣取得土地以后，開發成本已達到總成本的80％-90％。
2 房地產開發項目成本控制上存在的問題
2.1 缺乏嚴肅性。由于具體確定房地產開發企業分項建設成本難度大，加上行業管理水平和會計人員水平有限等原因，往往不重視建設過程的成本管理和控制，致使財務指標縮水，成本反映不真實，造成企業財務狀況及經營成本無從考核。一是工程成本核算的依據無法及時取得正式發票進行成本核算，導致成本核算缺乏真實性，給企業經營決策造成影響。二是工程的實物工作量與財務的賬面成本結轉不一致。三是成本核算對象的設立隨意性大。按理成本核算對象應根據成本項目的核算內容來設置。否則，所提供的成本資料就缺乏真實性和科學性，導致經營決策失去了可靠依據。四是成本不進行分攤或隨意分攤。成本費用分攤的隨意性，造成工程成本的核算脫離企業經營的實際，無法及時提供真實完整的成本資料。
2.2 缺乏科學性。有相當一部分房地產開發企業忽視了成本費用控制的時效性。一般開發項目成本費用核算在項目結束時才進行，這樣做在財務上具有一定的合理性，但對于動態的開發過程來說，它掩蓋了企業經營管理中存在的問題，特別是對于長期大規模滾動開發的企業，難以反映出開發項目的真實成本，使得成本與收益模糊。
2.3 缺乏全面性。有些房地產開發企業仍然把開發項目的成本費用管理僅當成是單項成本費用的控制工作，如配套設施費、土地成本、建安成本、規劃設計費等的控制，在管理上通常的做法是每審核撥付一筆款項時簡單地砍上一刀。這樣做的結果是，在某一方面成本看似控制住了，但是項目在選址、規劃設計、定位包裝過程當中已經存在的問題，卻在施工和銷售過程中不斷地暴露出來，成本管理變成了單純的成本控制，企業被迫不斷地去堵塞成本漏洞，而沒有設法去防止漏洞的產生，因而成本控制也要和成本管理結合起來。
3 房地產開發項目加強成本控制的措施
加強對房地產開發成本控制，首先要樹立房地產企業的成本意識，樹立全過程成本觀念；其次要在成本管理中貫徹全過程成本控制觀念，建立完整的成本控制體系。通過對以下幾個方面的成本控制，從而實現對房地產開發企業的全過程成本控制。
3.1 樹立全面成本控制概念，完善成本控制體系
成本控制是一個全過程的、相對的控制，是從宏觀到微觀、從粗放到細致的過程，是根據項目運作的不同階段性價比進行優選的問題。成本控制決不僅僅是＂審查、核算＂這么簡單，它已經上升到經營的高度。房地產企業必須站在這個層面，大力倡導全員、全過程的成本控制方法，這是實現成本控制的唯一途徑。因為房地產開發項目需要各專業人員的通力配合，同時一些技術層面的決策要完全下放到專業的技術層面去解決，才能使決策更加科學合理，所以只有實現了每個人都是成本控制主體，每個人都有成本考核目標，沒有人處在成本控制制度之外，才能實現成本控制的總體目標，才能做到從源頭上控制成本。 轉貼于
3．2房地產開發項目立項階段，應做好項目的可行性研究、投資預算
項目立項階段，企業首先要做好市場調查研究，收集大量的市場信息。房地產價格主要由所處地點、價格、環境配套、戶型、市場競爭度、市場購買力等因素決定。此外，企業還應將政府部門近期的政策變化及金融機構的政策變化考慮在項目的可行性報告中。在目標定位及預算上，企業要充分考慮各因素，根據市場價格采取擬定目標利潤的辦法推算項目的目標成本，再將目標成本及費用進行分解。在正確劃分成本項目基礎上，對各環節支出確定開支范圍及擬定費用標準，讓目標成本及目標利潤具有可預見性和可控性。
3．3房地產開發階段，加強項目現場管理，引入市場競爭機制，壓低材料成本
在項目施工過程中，針對出現的項目變動情況，在發生現場簽證時應做到先算賬后實施，在辦理每一簽證之前必須進行工程量及成本增減分析，變工程成本事后被動控制為事前主動控制。此外，委派經驗豐富、協調能力強、職業素養好的現場代表進駐現場，同時委托實力較強、有責任心的監理公司，加強對工程質量、工期和成本的管理。在工程分包或工程材料采購過程中，應充分引入市場競爭機制，以選擇資質優良且成本低廉的施工單位和設備材料供應單位。根據合同形式及合同文件，編制出內容詳盡的招標文件，廣泛信息，通過招標選擇信譽高、工期短、技術力量強、質量好、造價適中的承包單位以有效保證對施工階段的造價控制。施工材料供應單位的選擇也可采用同樣的方法，根據投標單位所報的價格及質量選擇適合本項目定位的具有合適性價比的產品。
3．4房地產開發項目竣工結算階段，組織人員驗收，確保責任轉移任務，杜絕未來不必要費用發生
工程建設完成階段要對項目進行竣工驗收。在這個階段，開發商應組織各相關部門、單位依據合同、圖紙對工程進行詳盡細致的檢查，并對各項使用功能進行全面試用，對遺漏工作量或需要修補的質量缺陷及時督促承包商進行修復，以防止工程交付使用后再發生扯皮現象和產生不必要的費用。對于房地產企業負責銷售的房地產項目，企業要嚴密關注房地產市場的變化，制定相應的銷售方案，在提高銷售增長率和市場占有率的同時，增強項目的回款能力，及時回籠資金。此外，對于竣工結算的項目，要對該項目產生的所有數據進行總結和分析，用這些數據來檢驗整個項目的盈利情況，對項目實行客觀、公平的評估、評價，對照目標(計劃)以及開發各環節的實際控制水平，總結經驗和教訓，做到獎罰分明，即按照市場的慣例，完善對相關人員激勵機制。
4結束語
綜上所述，房地產成本費用是決定房地產價格的重要因素，而房地產價格又是影響社會經濟的一個關鍵因素。它的波動從微觀講關系到人們的生活水平；從中觀層次看是一個城市或者地區競爭力的重要組成部分；從宏觀角度看，它對一個國家的國民經濟的產業結構，產業政策，產業協調發展都有著重要影響。然而影響房地產開發經營成本因素眾多，關系經濟社會的方方面面，控制房地產的開發經營成本，需要適應不同時期、不同經濟社會環境的要求。因此，加強成本控制，降低企業經營成本無疑是房地產企業走出困境的有效途徑，對促進房地產企業集約經營，繁榮我圍房地產市場的有著重大意義。
參考文獻
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第2篇：房地產企業經營論文范文
【關鍵詞】 房地產企業； 財務能力； 主成分分析； 評價
企業財務能力評價，與企業所處的經營環境有著重要的聯系。不同的企業經營環境，企業的務活動的側重點也各不相同。本文結合我國房地產企業的具體情況，以我國上市房地產公司中8家財務困境ST公司和8家財務正常公司為樣本，選取了能較全面反映公司財務狀況的10個財務指標為變量，采用主成分分析方法，從較多的財務指標變量中導出主要成分，進行房地產財務能力評價。
一、主成分分析法
主成分分析是通過對原始指標的相關矩陣內部結構關系的研究，找出影響某一狀況的幾個綜合指標即主成分，使綜合指標為原始指標的線性組合，綜合指標不僅保留了原始指標的信息，彼此又不相關，使我們在研究復雜的問題時能夠抓住主要矛盾。
具體方法是將原來眾多的具有一定相關性的指標，比如p個指標，重新組合成一組新的相互無關的綜合指標F1，F2，…，Fm（m≤p）來代替原來的指標，通常數學上的處理就是將原來p個指標作線性組合，Fi是與F1，F2，Fi-1…Fi+1，Fm都不相關的p個指標的所有線性組合中方差最大者。
這樣決定的新變量指標F1，F2，…，Fm分別稱為原變量指標的第1，第2，…，第m主成分。其中，F1在總方差（總貢獻率）中所占的比例最大，F1，F2，…，Fm的方差（貢獻率）依次遞減。這些主成分之間不僅不相關，而且它們的方差依次遞減，因此在實際工作中，就挑選前幾個最大主成分。雖然這樣做會損失一部分信息，但是由于抓住了主要矛盾，并從原始數據中進一步提取了某些新的信息，這種既減少了變量的數目又抓住了主要矛盾的做法有利于問題的分析和處理。
二、樣本的選擇
考慮我國房地產開發企業的具體情況和樣本數據收集的可行性，本文選用上市房地產企業進行樣本分析。同時，為了求得閾值點（分界點）進行模型有效性的檢測及考慮到多元統計方法中強調樣本配對的重要性，在樣本的選擇過程中盡量多地將被處以財務困境ST的房地產公司包含進樣本。由于上市的房地產公司數目較少，樣本的選擇中選取了一些以房地產為多元化經營的公司。本文從上市公司中選取了共16家房地產公司，其中8家為ST公司，同時按照同行業、同時期、同規模的對應原則，選取相應的8家財務健康的上市公司作為匹配樣本。
三、主成分分析階段的變量
在選取財務比率作為變量時，應選取能反映財務能力的指標。本文主成分分析階段選取了10個財務指標作為變量：凈資產收益率（X1）、流動比率（X2）、速動比率（X3）、存貨周轉率（X4）、應收賬款周轉率（X5）、營業利潤率（X6）、資產報酬率（X7）、資產周轉率（X8）、凈資產增長率（X9）和凈資產增長率（X10）。選取的樣本和變量數據如表1所示。
四、主成分分析結果
采用SAS軟件的統計分析系統作為工具，對上述變量進行主成分分析，得到10個變量的主成分分析特征值、貢獻率和旋轉主成分載荷矩陣，見表2、表3。
根據表2，取累計貢獻的75%~85%來確定主成分Prini，可取前面四個主成分，它們能夠包含較多的信息。
由第一主成分F1可以看出，營業利潤率X6和資產報酬率X7具有較大的載荷，而X6和X7都是反映企業的盈利能力，所以可以將F1視作是反映企業盈利能力的綜合因子。
第二主成分F2中，存貨周轉率X4和凈資產增長率X5具有較大的載荷，因此可以將F2視作是反映企業經營效率和成長能力的綜合因子。
第三主成分F3中，凈資產收益率X1和應收賬款周轉率X5具有較高的載荷，因此可以將F3視作是反映企業盈利能力的綜合因子。
第四主成分F4中，資產周轉率X8具有較高的載荷，因此F4和F2一樣主要反映了企業的經營效率。
由此可以看出，影響企業財務能力的財務指標主要是反映企業盈利能力、經營效率和成長能力的財務指標。
五、評價房地產企業財務能力
表4為各房地產公司財務能力前4個主成分及綜合主成分得分，綜合主成分為前4個主成分與相應貢獻率乘積之和。從企業在前4個主成分上的得分可以看出各企業在盈利能力、經營效率和成長能力等主成分上的優勢和不足之處。從表4可以看出，深萬科、光彩建設、陸家嘴的綜合主成分得分最大，比其余企業值大得多，說明這3家財務狀況最好；中華企業、世紀中天、新黃浦、星源、大菲綜合指標接近，比其余8家企業的值大，說明這5家企業財務狀況較好；最后8家企業財務狀況較差。綜上所述，綜合主成分得分可以較好反映企業的財務狀況。
六、結論
通過計算分析可以看出，影響房地產企業財務能力的財務指標主要是反映企業盈利能力、經營效率和成長能力的財務指標。房地產企業可以根據主成分得分認識自身財務能力優勢之處和薄弱環節，并提出相應的策略。所采用的策略能有效增加綜合主成分得分，為企業制定戰略提供一條有效的途徑。
【參考文獻】
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第3篇：房地產企業經營論文范文
[關鍵詞]房地產企業財務風險資本結構
改革開放以前，西安僅有十來家國營房地產企業，市政建設比較落后；改革開放以來，西安的房地產企業獲得長足的發展。截至2007年3月1日，西安房地產企業突破545家，而越來越多的房地產企業已經把西安建設的更加宏偉壯觀。但是，由于西安房地產企業起步較晚、基礎較差、規模較小、規范性較差，因而總體上與國內其他省會城市的房地產行業存在較大的差距。目前，西安不少房地產企業的資產負債率高達70%以上，個別甚至突破90%，這給其發展帶來巨大的財務風險。因此，如何化解房地產企業的財務風險，保障其健康、有序地發展，是目前西安房地產企業亟待解決的核心問題之一。
一、財務風險的概念和特點
財務風險是企業在各項財務活動中，由于各種不確定因素的影響，使企業在一定時期、一定范圍內所獲取的最終財務成果和預期的經營目標所發生的偏差，具體包括籌資風險、投資風險、經營風險、收益分配風險等四項。其中，籌資風險是指企業因借入資金而產生的喪失償債能力的可能性和企業利潤的可變性；投資風險是指投資項目不能達到預期投資率的可能性，從而影響企業盈利水平和償債能力的風險；經營風險是指無法銷售產品并回收墊付本金的可能性；收益分配風險是指由于收益的取得和分配而導致的產生損失的可能性。
財務風險具有客觀性、時間性、全面性、損益性、激勵性等特征。其中，客觀性是指財務風險是不以人的主觀意志為轉移而客觀存在的經濟事項；時間性是指財務風險的大小隨著時間的延續而發展變化；全面性是指財務風險存在于企業財務管理活動的各個環節之中，并體現在多種財務關系上；損益性是指企業的風險越大則收益越高，風險越小則收益越低；而激勵性是指由于風險普遍存在，為了持續經營，企業不得不面對與防范它，并想方設法降低風險的危害，從而引導企業自身主動地去完善其財務制度，規范財務行為，加強財務管理，提高經濟效益。
二、西安房地產企業財務風險的主要成因
對于西安房地產企業而言，其財務風險同樣包括籌資風險、投資風險、經營風險、收益分配風險，以及和財務風險相關的其他風險。現分述如下：
1.籌資風險的具體表現
(1)負債金額巨大
房地產開發的特點決定了房地產企業籌資金額巨大。西安的大部分房地產企業在初期階段均以投入債務資金為主，自有資金相當低，而有些企業根本沒有自有資本，而大量的開發資金主要來源于銀行借款。近年來，西安房地產貸款增長率持續偏高。在所謂的高回報利益的驅動下，很多房地產企業盲目舉債，提高了企業的資金成本，加重了企業的財務風險。
(2)盲目再籌資
再籌資是房地產企業實現項目滾動開發最常使用的辦法。西安不少房地產企業沒有真正從現有的企業內部挖掘資金潛力，利用自己的積累資金和設法追回應收款項而取得資金來源，而是想方設法對外借款。在西安一些大型房地產集團，往往還會出現連鎖籌資擔保鏈，一旦“鏈”中的某一環斷裂，將會給企業經營帶來致命的威脅。它會導致原有的財務風險擴大化。
(3)利率與市場變動
從某種意義上說，利率和市場變動可能引起的房地產定價和定位的不準確風險，成為企業面臨的諸多風險中最為致命的不測風險。目前，國內與國際通貨膨脹的預期比較明顯。為了降低通貨膨脹，我國中央銀行2007年連續六次加息，而2008年的預期加息行為也比較顯著。對于房地產企業而言，一旦貸款利率發生增長變化，必然會增加公司的資金成本，從而抵減相應的預期收益。如果在一定時期內，房地產投資收益不足以抵消貸款利息，則房地產投資將無利可圖。同時，房地產項目的市場定位也成為影響企業市場風險的主要因素，而價格和當地對該同類項目的供需情況是影響其市場風險的主要原因。
2.項目投資的盲目性較大
西安的有些房地產開發商認為，只要能夠取得土地使用權，組織施工隊按照設計圖紙施工，再投入相應的資金，工程項目能夠按期交工使用，就會產生相應的經濟效益。因此，不少房地產企業紛紛化費巨額資金購置土地使用權，進行所謂的“圈地運動”。但是，如果房地產企業沒有對開發的房地產項目從征地的成本上、資金的運作方面、經濟效益的回報率方面上做出細致的財務預算，那么企業就無法確立目標利潤，更談不上各項成本指標的測算及分解落實工作。這可能造成項目投資的盲目操作，從而加大項目投資的成本。
3.項目經營過程缺乏理財依據
西安的有些房地產企業，只注重工程的進度和質量，忽視了財務部門的事中監督職能，沒有發揮財務部門自身擁有的優勢。在工程項目的成本核算上過于簡單、粗糙，沒有針對自己企業的特點進行成本管理，忽視了內部各職能部門進行全過程成本核算的重要作用。這導致成本管理工作與財務預算偏離差大，影響了企業的經濟效益。
4.沒有正確處理消費與積累的關系
西安的房地產企業基本上屬于高利潤行業。許多房地產企業在獲得高額收益之后，大大提高員工的薪酬待遇，尤其是管理層的薪酬水平。但是，當前我國東部、南部的房地產企業大力進軍西部。它們擁有較高的管理水平、技術設備，這對西部的房地產企業造成巨大的挑戰和壓力。如果西安的房地產企業不能正確處理好自身內部的消費與積累的關系，在分配環節耗費資金較多，必然給自己的進一步發展帶來巨大的風險。
5.財務管理人員素質低下，缺乏財務管理意識
西安的很多房地產開發企業的內部財權主要集中在關鍵人物手中。他們要么過于注重控制，要么疏于管理。而企業的財務人員的工作僅僅局限在登記賬簿的范圍內，沒有全面發揮財會人員的財務管理職能。同時，財務人員的房地產專業知識缺乏，會計實務水平不高。
三、西安房地產開發企業財務風險的控制措施
由于房地產企業財務風險相對較大，因此應加強對其財務風險的動態管理。也就是說，西安房地產企業應該在籌資環節、投資環節、經營環節、利潤分配環節，以及和財務風險相關的其他環節，全方位、多層次地對其可能發生的財務風險進行全過程的預測和管理，以便將財務風險控制在最小程度的范圍內，以促進企業的健康發展。
1.針對籌資環節的預防財務風險的策略
(1)優化資本結構，降低籌資風險
一般而言，隨著負債比例的上升，企業的債務風險也會逐漸加大。對房地產企業來說，一方面可以利用本身的良好信用、土地使用權進行銀行貸款，充分發揮財務杠桿的作用；另一方面，應把債務風險控制在企業可以接受的范圍內。企業要安排適當的負債比例，尋求最佳資本結構。通過合理安排企業權益資金與債務資金的比例關系，使它們達到理想組合。
(2)縮短預售時間，減少款項回收風險
由于房地產具有投資品和消費品的二元性，因而房地產投資回收的不確定性較大。另外，房地產投資還涉及政策法規、金融動向、區域供求狀況、需方消費傾向等各個方面，因而易受各因素變動影響，造成變現風險，容易引起資金鏈斷裂。因此加強資金回收和集中管理尤為重要。如果能及時回收相應的款項，由公司統一調配使用，對公司的發展將是很大的資金支持。
(3)注重融資策略的創新
對于規模較大的西安房地產企業而言，為了取得廣泛的資金來源，應該在遵守國家財經法紀的前提下，積極地、主動地探索通過發行股票、發行公司債券，并通過房地產信托基金等途徑，以取得廣泛的資金來源，避免主要依靠銀行舉債來獲得發展資金。只有通過多種途徑籌集企業發展所需的資金，才能為企業的發展開創廣闊的天地。(4)規范融資擔保，控制債務風險
一般的房地產企業都有很多下屬公司，母公司對子公司融資擔保業務時常發生。子公司合理有效地運用融資資金，是公司整體健康發展的有力保證。母公司應在事先調查預測的基礎上，制定全年融資計劃，分解下達至各子公司并列入考核指標。有權獨立融資的子公司按照計劃融資，必須先填寫“融資擔保審批表”，在上面注明貸款銀行、金額、期限以及所貸資金的用途和可能產生的資金效益等，上報母公司確認后，再由母公司出面進行融資擔保。經同意由母公司擔保融資的子公司，還必須每月上報準確的融資情況報告，如需在核定的范圍之外追加融資，仍需重新履行申請、審批手續。
(5)建立西安房地產公司的財務預警系統
所謂財務預警系統，就是通過設置并觀察一些敏感性財務指標的變化，利用財會、金融、企業管理、市場營銷等方面的理論，采用比例分析、數學模型等方法，發現企業存在的風險，并向經營者示警，從而能對企業可能或將要面臨的財務危機進行預測或預報的財務分析系統[3]。企業財務預警通常采用定性和定量兩種方法進行。其中定性方法包括標準化調查法、“四階段癥狀”分析法、管理評分法；而定量方法包括財務指標分析法、盈虧平衡分析法、Z計分模型、F分數模型。西安的房地產企業應根據自己的具體情況建立相應的財務預警系統。
2.針對投資環節的預防財務風險的策略
房地產公司應通過事先對投資項目進行定性和定量分析，以及綜合評估比較，對決策過程中選定的投資方案，針對其可能面臨的風險，單獨或同時采取下列措施進行投資風險的預防與控制:(1)合理預期投資效益，加強投資方案的可行性研究;(2)運用投資組合理論，合理進行投資組合;(3)采取風險回避措施，避免投資風險;(4)積極采取其他措施，控制投資風險。
3.針對經營環節的預防財務風險的策略
(1)做好房地產企業的全面預算
全面預算作為一種管理機制，目的之一是建立有效的預算系統。通過該系統，將非正常的經營活動控制在萌芽之中，減少企業不必要的損失。并通過滾動預算，不斷通過實際與預算的比較以及兩者差異的確定和分析，制定和采取調整經濟活動的措施，對企業潛在的風險進行揭示和預防。同時，全面預算體系還可以初步揭示企業下一步的預計經營情況，根據所反映出來的預算結果，預測其中的風險所在，以預先采取的風險控制措施，達到規避與化解風險的目的。
(2)財務集中管理，規避財務風險
為了提高經營效益，降低經營風險，確保財務安全，西安房地產企業應在公司內實施財務集中控制，體現財務管理功能。如果公司分權過多，則會帶來現實中的一系列問題，諸如各成員單位追求各自利益最大化而造成資金調度困難、資產調撥困難等，這會影響企業規模經濟效益的發揮。公司的財務管理應集中而不能放開。只有這樣，公司才能充分利用規模優勢，規避財務風險。實行財務集中控制，有利于保證公司內部財務目標的協調一致，減少人為控制現象發生，有利于實現公司整體利益的最大化。
(3)委派財務主管，加強財會監督
對于西安的房地產集團企業而言，為保證子公司的經營活動正常有序進行，可以由母公司挑選優秀財會人員經過理論培訓和輪崗鍛煉，以“雙向選擇”的形式，委派到下屬子公司擔任財務主管。同時賦予財務主管代表母公司行使監督職責的必要權限，根據母公司的要求和有關制度的規定，有權對可能導致損失、危害投資人、債權人和職工利益的財務收支行為實行否決。通過有效監督，化解子公司經營活動中的財務風險。
(4)適時進行財務分析與監督
進行財務監督的目的是為了降低成本，取得更大的經濟效益。西安房地產企業不但要做好投資回收銜接和提高資金運用效率，而且要加強投資項目的風險分析和方法研究。要對資金利用率、開發成本、銷售價格、費用支出等，進行財務指標分析。準確的財務預測可以把風險降到最低限度，有效地防范、抵御各種風險。
4.針對分配環節的預防財務風險的策略
對西安房地產企業而言，應以經營活動產生的現金流量凈額應作為分配決策的主要財務指標。由于現金流量反映出企業在報告期內經營活動中現金收支狀況，所以現金流量往往比利潤更為重要。如果企業的利潤在上升，現金凈流量卻在減少，這說明企業當年實際收益在下降；如果現金流量凈額小于同期利潤總額，則意味著本期有不真實的或未到賬的利潤存在。在考慮上述主要因素的前提下，注重約束房地產企業高級管理人員過高的薪金報酬，以便為企業的發展積累較多的資金。
5.建立健全其他預防西安房地產企業財務風險的內部控制制度
(1)進行市場調研，防范市場風險
西安房地產企業應該設立專門的市場調研機構，經常派人進行市場調查，及時了解市場房地產的容量及波動情況，以及競爭對手、潛在競爭對手的優劣等，掌握房地產市場的第一手資料。企業除了關注目前的市場，還要著眼于市場的未來需求，認真調查市場容量和社會承受能力，以便為項目投資獲取信息資料。
(2)加強企業財務人員素質的修養與提高
目前，西安房地產企業財務人員素質偏低，從而嚴重影響了企業的經濟效益的實現。房地產企業應該高度重視財會人員的素質培養，開展相關人員的業務培訓工作，提高他們的業務水平，使財務人員能較好地適應不斷出現的新問題和新情況，其中最為重要的是加強相關財務人員的職業道德水平。此外，企業可以進行定期的考試、考核，引進競爭機制，為從整體上提高房地產企業的經濟效益做出貢獻。
(3)建立健全財務管理制度，加強內部財務控制
對于西安房地產企業的財務管理人員而言，應該主動根據房地產開發企業經營活動及其財務管理的特點，積極探索整個經營過程的財務管理制度，構建內部財務控制體系，并在實踐中根據實際情況進行修訂。在企業的資金管理中，對所有的財務往來都要按照規章制度嚴格執行，定期清查，發現賬實不符的要及時查明原因，落實原因。
四、結束語
總之，由于房地產企業獨特的經營特點，其財務風險相對較大。因此，強化對西安房地產企業財務風險的研究，提高其相應的抗風險能力，促進西安房地產企業持續健康的發展，具有重要的意義。
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第4篇：房地產企業經營論文范文
關鍵詞：多項目 房地產企業 預算管理
房地產業與人民生活密切相關，并且已經是我國經濟的支柱產業，其影響因素較多，屬于典型的密集型行業，進行預算管理有助于企業進行合理的規劃和布局。在當下動蕩而又激烈的市場條件下，企業要立足于多項目模式實施預算管理，對多項目進行合理組合，使其價值互補，注重規模效應，以項目預算為基礎，以資金管理為核心，促使有限資源最大化。面對多項目條件下的在資金、人力、物資等方面的挑戰，房地產企業的預算管理體系也必須深化改革，以統籌兼顧，宏觀調控各方面資源的配置，真正為企業的收益及長久發展效力。
一、多項目條件下企業預算管理面臨的問題
我國大多數房地產企業已先后建立預算管理體系，但在多項目的新形勢下，該預算管理體系顯然不能適應，比如存在戰略統籌不能兼顧，預算編制不再適用，預算管理體系缺乏理論指導等問題。
（一）企業戰略統籌不能兼顧
房地產企業實行預算管理的目的在于統籌人力物力財力等方面資源的配置，將其合理規劃，做到人、事和財三維度的有機結合，最終實現企業效益的最大化。但在多項目的條件下，企業必然會對各個項目的開發做先后排序，以及思考如何開發才會對企業效益有利。這些都是預算管理體系的內容，合理的預算規劃會使人力資源得到合理的配置，盲目規劃會導致錯誤的開發，資源錯誤的安放則會導致企業經營失利。錯誤的戰略不僅不能與多項目相協調，還會阻礙預算管理體系的正常運行。
（二）預算編制不適用于多項目模式
科學合理的預算編制能夠使預算管理體系具有較強的執行力。然而在房地產企業由單項目模式向多項目模式轉型之后，大多數企業卻未將預算編制轉型，依然沿用單項目模式下的預算編制，實際上當企業已經多項目共同開發的時候單一的預算編制已不再適用。以資金預算為例，多項目開發的模式是各個項目面面影響、環環相扣，而不是簡單的并聯關系，如沿用舊的編制或將其進行簡單的疊加則可能會使企業蒙受巨大的資金缺口。
（三）預算執行力度不夠
在預算管理體系中，預算編制制定之后就該具體落實到各方面預算的執行上。將一定量的資源進行分配，由于涉及到各部門的利益，執行人員為了提高自己部門的利益，不可避免地出現資源爭奪的現象，往往會出現現實超出預算的后果，使企業的運轉不能順利進行。此外，在整體條件下或在外部因素的影響下，預算可能會出現偏差，需要實時調整，重新規劃，這些都降低了預算的執行力，同時也打擊了員工制定、實施預算的積極性。總而言之，當預算落實不到實處，則預算管理體系就形同虛設，企業也難以長久發展。
二、多項目條件下實施預算管理的建議
房地產行業如今面臨的是外有國家宏觀調控、融資局限等不利環境，內有成本上漲、庫存潴留等經營問題，市場復雜多變，政策朝令夕改。企業要想繼續生存就必須削弱外部影響，強化自身預算管理體系，因而在多項目條件下實施預算管理體系就顯得尤為重要。
（一）經營戰略要統籌兼顧
一個企業的經營戰略是該企業正常發展，制定預算管理體系的導向。如果企業的經營戰略存在問題，那么即使其預算管理毫無疑問，也會出現取舍不當，盲目投資的現象，使企業遭受損失甚至畸形發展，因此，企業的經營戰略是預算管理體系的根本保障。企業要認真研究當今的宏觀調控政策和市場經濟環境，結合房地產行業的自身特點，制定科學合理的經營戰略，在多項目模式下，從整體出發統籌兼顧人、事、財三方面的資源，合理配置，最終實現企業利益的最大化。此外也需對各個項目進行合理預算，對整體效益進行評估，結合企業的現有資源進行合理取舍。
（二）科學合理地完善預算編制系統
多項目條件的預算編制要考慮諸多方面的因素，其難度和維度都大于單項目條件下的預算編制，但又以單項目的預算編制為基礎，故仍需強化，在預算項目上使用統一的標準。深化預算編制，實行多維度的預算編制，比如資金預算，部門預算，人力預算等，在多個項目共同運作時，錯開各個項目高峰期，以保證企業資金、人物力的正常運轉，合理配置。
（三）建立健全監督機制，加大預算執行力
預算編制完成后，企業要將預算執行的權利與義務具體到個人，分為項目執行者與部門執行者等，形成各個部門、各個項目相互輔佐、相互牽制的體系，這樣有利于將預算編制落到實處，加大了其執行力度。此外，還需建立健全監督機制，一方面從企業整體宏觀調控預算的執行力，另一方面監督了解各項目的具體執行運作情況，并且有助于根據實際執行情況實時調整預算方案。最后，為了提高執行者的積極性，企業也可以對預算執行的好的部門、項目實行獎勵措施。
（四）總結房地產預算管理理論，培養預算管理人才
基于房地產預算管理缺乏科學的理論指導，缺乏同時具有房地產行業背景知識，宏觀調控政策，經濟，數學及統計學等方面知識的高能型人才的現狀，房地產企業必須總結各方面經驗，結合當今時代形勢與政策，建立具有本行業特點的預算管理理論。同時為企業有潛力的預算編制人員提供深造的機會，提高其工作能力，同時高薪吸引高能型人才，并通過其通力合作制定出科學可行的預算編制。
三、結束語
多項目條件下的預算管理是房地產行業實現企業效益最大化的必由之路，通過預算管理使企業人、物、資得到宏觀整合，合理配置，也使企業的規模效應更為顯著。但在行業模式的轉型過程中遇到的問題勢必不僅僅這些，企業應該積極應對，設法解決，不能規避的問題堅決不能逃避。
參考文獻：
第5篇：房地產企業經營論文范文
論文摘要：入世對房地產業而言是機遇與挑戰并存。一方面，國外資金大量進入，彌補了國內房地產開發資金的匱乏；關稅降低也為建材成本下降和房價下調提供了巨大空間；而且入世會進一步刺激中國房地產市場的需求與供給。另一方面，擁有雄厚資金、先進技術、成熟管理經驗和優質服務的境外房地產商也會給中國同行企業帶來巨大的競爭壓力和挑戰。加入WTO在給我國房地產業帶來機遇的同時，也帶來了嚴峻挑戰。如何采取行之有效的對策、確定中國房地產業未來的發展方向，已是當務之急。
1 入世后我國房地產業面臨的機遇
1.1 入世開放金融及保險業，將促進房地產融資多元化，有利于彌補開發資金不足缺陷
入世后后，國外金融及保險機構進入我國，涉足國內房地產業，如開展人民幣購房抵押貸款業務，在償還方式和償還期限以及貸款利率與首付率搭配方面采取靈活策略，這些都有利于滿足我國住房的金融需要，從而改變房地產融資的國內銀行貸款一元格局。
保險與房地產業緊密相關，財產險中，房地產保險占相當比例。我國保險業的放開和境外保險機構的進入，一方面會極大促進居民的購房貸款，另一方面巨大的保險資金會成為房地產業融資的又一巨大源泉，有利于彌補房地產開發資金短缺的不足。
1.2 入世對我國房地產市場需求與供給的增長有著積極的刺激作用
入世后，一方面隨著金融、保險、律師、電信等專業領域放開，將大大吸引外資的投入。這些境外企業趨于頻繁的經濟活動必然刺激對高檔寫字樓公寓、住宅及旅游酒店等配套的房地產產品需求；另一方面，入世會極大拉動中國經濟的增長，居民就業和收入將大幅增加，購房支付能力相應提高，這必然刺激居民住房的需求。這兩項有效需求的擴大，對房地產市場的供給起到了巨大拉動作用。
1.3 入世有利于我國房地產業產品價格的降低和產品質量的全面提高
入世后，我國將逐漸降低各種關稅，這必將明顯降低進口建筑材料的成本，這不僅為國內房地產企業采用優質建筑材料提供較大選擇余地，并對建材業產生巨大沖擊，使房地產建造成本會一定程度下降；而且還能由于國內外建筑材料的競爭，提高房地產產品質量。
1.4 入世有利于實現我國房地產業市場秩序根本改觀，實現專業化、規模化和規范化
入世后，國外地產商在帶來大量資金、先進技術同時，也加劇了該行業的競爭。房地產業的競爭根本還是取決自身的實力。只有體制市場化、業務專業化、市場規范化、產品和服務接近國際水平的企業，才可能在更加激烈的市場競爭中立于不敗之地。因此，加入WTO造成的競爭壓力，可促進房地產行業優化資源配置以及提高經營效率，加速專業化、規模化的進程。
2 加入WTO我國房地產業所面臨的挑戰
2.1 我國房地產業面臨激烈市場競爭的嚴峻挑戰
加入WTO以后，國內外房地產企業將處于公平的競爭環境中，新增的市場需求及原有的市場份額將有部分面臨被國外同行其搶占的可能。與國外房地產開發商的資金實力、管理經驗、技術水平相比，我國房地產開發項目的策劃水平不高、產品定位不準、融資手段有限等方面的問題就會暴露顯現出來。
2.2 國外房地產業的低價優勢將給國內的房地產企業帶來價格方面的巨大壓力
境外房地產企業具有成熟的管理經驗、先進的建造技術、優質價廉的建筑材料和較高的工作效率，這些都會極大的減低房地產的開發成本。另外，境外房地產商資金較國內同行要雄厚許多，充足的資金進行大規模成片、成區開發可以產生規模效應。兩方面原因使外商在房地產競爭中占有優勢，并給國內企業帶來價格挑戰。
2.3 與房地產相關的境外行業市場準入將一定程度上影響我國房地產業
入世后，國外的房地產信息咨詢、抵押、擔保、評估、中介、保險機構和設計單位等與房地產相關行業會迅速進入我國，一些實力雄厚的國外物業管理公司也瞄準了中國內地市場。這些境外房地產相關行業同樣管理經驗豐富、資金雄厚、技術先進、效率高。他們的進入會使我國國內的物業、房地產中介、評估、抵押、咨詢等行業面臨巨大挑戰，從而間接對國內房地產業產生影響。
3 加入WTO我國房地產業的應對策略
3.1 清理調整房地產業法規政策，完善行業相關立法
我國用來規范房地產業有關行為的法律、法規現屈指可數的就是《土地管理法》、《城市規劃法》、《城市房地產開發經營管理條例》、《城市房地產管理法》等幾部，而且政府在房地產產業政策方面也存在許多不足。另外影響房地產買賣交易進行的政策還切實存在，限制了房地產的流通。因此，必須按照國際標準和慣例，制定和健全相關的公共性法律或專門法規，調整相關行業政策，完善配套的房地產開發政策、市場政策、產權政策、價格政策、金融政策、中介服務政策等政策性法規。使整個法規體系趨于完善，并使之公開化、透明化、創造條件保證市場信息暢通。
3.2 轉換房地產企業經營機制，樹立競爭觀念，提高品牌意識，增強自身實力
我國房地產企業發展歷史短、運作經驗少、市場規模小、資金實力弱、政府行為多。為提高競爭力，必須盡快轉換經營機制，建立現代企業制度。積極推進資產重組，加快集中化速度，實現規模化經營，這對于降低經營風險、提高核心競爭力，有不可忽視的作用和意義。要提高品牌意識、實施品牌戰略，創造差異化的產品，以特色求生存、求發展是當今企業經營的關鍵所在。
3.3 建立符合國際慣例和中國國情的房地產市場運行機制。
境外房地產商進入必然引起國內房地產市場競爭加劇。必須加大改革力度，建立符合國際慣例和中國國情的房地產市場運行機制。
3.3.1 研究合理使用土地，實現可持續發展的經濟模式。學會在土地租賃制、城市土地有償使用全覆蓋、土地使用權交易規范化的市場環境中生存與發展。
3.3.2 研究和把握中國住房制度改革的進程，學會在住房資源市場化配置和住房分配貨幣化改革過程中獲得發展機會。
3.4 有效進行技術創新和實現技術進步，并不斷提高相關人員營銷水平
技術創新與技術進步主要指建筑材料的高技術化、項目全程策劃技術和整體設計技術的創新。其中項目全程策劃是建立企業技術創新優勢和形成發展商的核心競爭力的重要手段。房地產營銷專業性很強，需要行業內企業必須持續進行營銷理念和營銷手段的創新，不斷提高營銷能力。要培育“專家型”的營銷人才，使他們具備宏觀經濟分析能力、渠道開拓能力、善于促銷、有公關技巧、能準確分析市場趨勢、了解心理和法律知識、熟悉金融抵押貸款業務等較高的綜合素質。
第6篇：房地產企業經營論文范文
關鍵詞：房地產；成本管理；制度標準化
1 概述
在面對復雜多變的經濟環境以及日益激烈的市場競爭時，房地產業正從過去本地開發、粗放式經營等模式向資源集中化、產業規模化、專業集約化、異地擴張化轉變。房地產企業的管控手段也發生著相應的深刻變化：集團化運作、人才隊伍職業經理化和專業化，管理信息化等。因此為適應企業盈利空間變化及持續發展的需求，規范化、標準化、制度化的成本管理體系是房地產企業的必然選擇。
2 推行房地產企業成本管理制度標準化建設的意義
2.1 定義和內涵
根據2015年6月的國家標準《標準化工作指南》（GB/T 20000.1-2014）中對“標準”（Standard）及“標準化”（Standardization）的定義，結合房地產企業成本管理的實際需求，房地產企業成本管理制度標準化即是通過制定和完善企業開發、運營全過程的各項成本管理制度，形成規范化、標準化和程式化的制度文件和操作流程體系，包括投資融資管理制度、成本計劃管理制度、招投標管理制度、合同管理制度、工程變更管理制度、供應商管理制度、甲供材料及甲控項目成本管理制度、成本檔案管理制度、預算結算管理制度等。
2.2 意義與目的
對房地產企業成本管理制度推行“標準化”，就是實施基于成本管理和控制的、適合企業實際情況、運營能力和市場需求的、可以進行重復運用的、獨特的、相對固化的成本管理制度體系，是房地產企業管理制度的重要組成部分，其目的是為了明確成本管理目標、優化成本管理流程、降低成本管理費用，提高成本管理效益，促進企業健康、持續發展。
2.3 構建的原則
（1）適度合理。房地產企業在進行成本管理制度體系的構建過程中，受到企業經營規模、管理水平、決策能力等現實情況和因素的限制，不同的企業對體系的定義、適用范圍和程度具有個體差異，不可能一成不變，也不應該“大干快上”，需要遵循適度合理的原則，結合企業的實際情況和戰略發展規劃，詳細規劃，分步實施，及時反饋和改進。（2）全面整合。房地產企業進行成本管理，就是要對成本形成的全過程、影響成本變化的全費用要素、參與成本管理的全部員工等進行全面的管理和控制。成本管理制度體系作為企業管理制度的重要組成部分，需要完善自身各層級、各方面和各階段的系統整合，還需要和其他的管理制度體系（如生產、銷售、財務、人力資源等）相協調，實現企業整個管理制度體系的組織整合和優化，以實現企業管理系統的協調統一，提升企業的管理水平。（3）統一規范。房地產企業成本管理制度需要成本管理標準的支撐。制度規章通常沒有嚴格的格式要求，而管理標準是對管理流程、業務架構的“格式化”。即要遵循統一的管理體系和機制，形成內容標準、流程規范、職責明確的管理要素固化“標準”。（4）權責利相結合。房地產企業的成本管理要真正落到實處，就必須嚴格按照各個成本責任主體的職責，貫徹落實權、責、利相結合的原則。即全體員工應享有與工作權限相關的成本開支權利，同時負有相應范圍內的成本管理責任，分享對應的成本管理成果為企業實現利潤的得益。通過規范不同崗位成本管理的工作職責和權限，才能做到責有所歸、權有所屬、利有所享，避免人員、部門推諉的情況，提高管理執行能力。
3 房地產成本管理制度標準化系統工作程序
房地產成本管理制度體系標準化是一項系統工程，需要制定相應的工作程序，逐步開展。
3.1 設計策劃階段
為建立符合企業實際情況的成本管理制度標準化體系，首先要明確企業開展成本管理標準化的范圍，以及最終要達到的成本管理目標。房地產企業管理層和成本管理人員要全面完整地了解管理制度、標準化的定義和內涵；分析評估企業成本管理現狀，找出存在的主要問題和漏洞；預估制度化、標準化可能給企業帶來的作用和影響，決策是否需要進行制度化、標準化的成本管理；一旦決定實施，就要明確系統構建的標準和推進的方向。對于初次進行成本管理標準化應用的房地產企業，可以優先對生產成本管理，如對工程招投標、合同管理、供應商管理、成本檔案管理等制度進行標準化應用，再對營銷管理、費用管理等制進行標準化，完善企業全面預算管理制度化標準體系。
3.2 部門試點階段
部門試點是一個科學的PDCA（計劃-執行-檢查-行動）循環管理改進程序。在制度體系設計策劃完成后，選取那些在企業成本管理流程中占有重要地位、成本管理問題較為突出的部門，如工程部、成本合約部、設計部等，進行制度標準模版的應用和工作流程的試點運行。通過試點實際情況，綜合分析評價制度標準體系設計是否滿足成本管理需求、工作流程是否運行順暢、執行效果是否達到預期管理目標。
3.3 優化改進階段
經過試點部門對制度標準體系的實施、修正和完善，初設標準體系已可基本適應企業成本管理需求。下一階段可在企業范圍內全面開展制度的推行和實施，同時保持對新出現問題和偏差的及時評估、反饋和優化。根據階段性研究和運用，通過信息化系統的應用，實現成本管理系統業務流程的動態聯動。
3.4 制度標準固化
標準固化階段是對房地產企業成本管理制度實施情況的評估和總結，是要形成統一的制度體系，制定統一的操作模式和管理流程，編制統一的標準文件，并進行模式和制度固定。
4 房地產成本管理制度標準化的實施要點
4.1 強化企業全員的成本管理意識
房地產企業成本管理制度標準化的實施效果是由制度體系的實施者――全體員工對標準化的認識所決定的。房地產企業成本管理制度標準化實施落實的關鍵在于成本計劃擁有廣泛的群眾基礎和集體認同，需要員工的有效執行，這就需要企業加強標準化制度的宣傳，提高全體員工參與成本管理的積極性和主動性，提高全體員工的成本管理素質和專業技能，促進成本管理制度落實。
4.2 平穩推進新舊制度體系的融合和過渡
房地產企業成本管理制度標準化不是對原有成本管理制度體系的推倒重來，也不是一味對標桿房地產企業成本管理制度體系的生搬硬套，而是在公司現有的制度體系的基礎上進行優化完善和改進整合。首先，要對國家、地方法律規范和通用制度標準的整理，積極完成制度標準的編制工作，努力將企業制度標準與國家先進成本管理制度標準接軌。其次，做好成本管理制度標準的實施宣貫與新舊制度的過渡。在體系建立和完善的過程中，充分考慮企業各個層級、各個部門和外部相關單位的橫向、縱向關系，根據房地產企業成本管理的目標要求和實際情況，建立和完善企業成本管理制度標準化體系。
4.3 完善管理制度配套機制
房地產企業成本管理制度標準化的順利實施還需要相關配套機制的配合。房地產成本管理制度標準化體系既要符合國家省市法律法規，圍繞企業的戰略管理目標，適應企業生產、經營、發展過程中的實際情況和各項需要，并根據市場和企業的發展變化及時調整，不斷優化改進，形成科學合理發展的成本管理制度標準化體系。一是要在匹配企業管控模式的基礎上采用相適應的成本管理組織層級和架構；二是要基于企業成本管理水平和目標規劃不同層級的成本管理職責，明確責任體系，形成成本管理制度和細則；三是根據組織邊界、業務分工，設計優化成本控制流程和操作程序，提高成本管理的應用性；四是完善成本管理責任制及監督考核獎懲機制。
5 結束語
房地產成本管理制度標準化最終目標是通過標準化流程和管理模式來提升企業管理水平，生產標準化的產品和精細化的服務，實現企業的復制、擴張和發展。這一標準體系的建立和制定是艱巨復雜的系統工程，但這只是基礎，關鍵在執行標準，落實到實際工作中去，真正轉化為成果。
參考文獻
[1]余璇.高速公路業主方標準化管理制度體系設計及運行研究（學位論文）[D].中南大學，2011.
第7篇：房地產企業經營論文范文
【關鍵詞】房地產業 服務營銷 策略
在房地產市場競爭日益激烈的大環境下，市場營銷被視為房地產企業經營和運作的生命線，因此加強房地產服務營銷對房地產開發商提高自身的綜合實力有著十分長遠而重要的意義。
一、服務營銷及房地產營銷的趨勢
作為服務營銷基石的“服務”概念，營銷學者一般是從區別于有形的實物產品的角度來進行研究和界定的。非利普科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益”。而美國市場營銷學會則將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產品或服務的出售聯系在一起。生產服務時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協助生產服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題”。不管對服務的定義如何，一般而言，與有形產品相比，服務具有以下特征無形性這是服務最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。首先，服務的很多元素看不見，摸不著，無形無質。其次，顧客在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。第三，顧客在接受服務后難以對服務的質量做出客觀的評價。
中國房地產營銷的發展經歷的是一個從局部到全局、從單一到綜合的這樣一個過程。隨著中國房地產開發環境的變化、市場競爭的加劇，以及房地產營銷本身所存在的不足，房地產營銷必將繼續向前不斷發展。其主要的發展趨勢表現為服務營銷的思想將逐步深入到房地產的營銷過程中。一直以來，房地產業都屬于第三產業，即服務業的范疇，房地產業具有一些顯著的服務特征。隨著服務營銷理念在中國的廣泛傳播，服務營銷中的相關思想和營銷方法將被房地產業普遍接受。全程整合營銷將是未來房地產營銷的主流。將整合營銷的理念運用到房地產開發的全過程營銷中，這是未來房地產營銷的主流。
二、基于服務營銷的房地產營銷組合模式構建
房地產業屬于第三產業服務業的范疇房地產業是現代國民經濟中的一個重要行業，它是一個包括房地產的投資、開發、經營、管理和服務等行業的產業部門。而且房地產產品具有服務產品的相關特性。
由此我們可以清楚地看到房地產產品具有服務產品普遍有的無形性、異質性等特征，同時房地產產品的不可移動性與服務產品的不可儲存性具有一定的相似性。
服務業的營銷是服務營銷研究的傳統領域，服務營銷的相關理論自然可以用來指導屬于服務業的房地產營銷。同時，房地產產品具有很多服務產品的特性，所以服務營銷的很多理論可以應用到房地產營銷的理論探討和實踐應用之中。基于以上觀點，本文試圖從服務營銷的營銷組合策略體系出發，來構建房地產的營銷組合策略模式。在充分考慮到房地產產品的無形性及消費者感知對房地產營銷的影響的情況下，從房地產開發的全程出發，以服務營銷的理論為基本出發點，借鑒服務營銷的7PS策略，筆者認為，房地產營銷組合模式應該包括產品策略、價格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過程策略。
產品策略。根據房地產整體產品概念，房地產產品包括了其所提供的空間、戶型，小區的規劃、景觀、建筑風格、建筑質量、配套、公共部分裝修，樓盤的區位、品牌、社區文化、物業管理服務和購買過程服務，樓盤的升值潛力和樓盤所在區域的規劃等。因此，產品策略便是在項目開發之前，確定以上內容的框架。其工作內容包括了建筑策劃、品牌構建、物業管理服務內容的確定等。
價格策略。房地產樓盤的定價必須科學地根據樓盤造價、利潤、稅金、地段、朝向、樓層、房地產市場利息率、物價指數和商品房的市場競爭狀況、供求狀況、市場反應周期曲線并結合樓盤的消化過程的規律性，進行價格戰略性決策及過程控制。在房地產定價中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價格，二是要利用期房和現房的銷售各自優勢，控制好預售階段，使現房能熱銷，以獲取項目的最大效益。
溝通策略。在接受了多年房地產廣告等促銷方式而進行的教育后，消費者日益成熟老練，對樓盤綜合素質的高下有著自己明確的評判標準，普通的廣告說辭、概念設計已難以讓他們動心。開發商們不能再局限于單方面的銷售促進，而應該注重與消費者的有效溝通，徹底摒棄過去“教師爺式”的強加于人的促銷行徑，以積極的方式適應顧客情感，建立基于共同利益上的新型關系。房地產營銷中的溝通策略包括傳統的促銷策略，如廣告，銷售促進和公共關系同時，顧客關系管理己成為刀幾發商與顧客有效溝通最有成效的策略。
渠道策略。營銷渠道是將產品山生產者轉移給消費者的途徑。在房地產營銷中，主要有三種主要的營銷渠道開發商直銷、委托商銷售和房地產經紀人銷售。開發商可以根據自身的實力、房地產市場結構、樓盤素質等因素選擇適當的渠道策略。
有形展示策略。所謂“有形展示”，是指服務市場營銷管理的范疇中，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分。由于房地產產品具有無形性特征，并且該特性對購房者產生了種種特殊影響，房地產開發商可以借鑒服務營銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產產品的質量及開發商的良好形象，從而規避房地產無形性帶來的不利影響。房地產營銷中的有形展示策略包括環境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。
人員策咯。在房地產營銷中，營銷人員對于顧客對樓盤質量的理解具有相當重要的作用。因此，房地產營銷組合應該充分考慮“人”的因素。人員策略既包括了營銷人員的構成、培訓、管理、激勵、儀表、態度管理等，又包括了顧客參與程度的管理、顧客參與行為的管理、顧客與顧客之間的聯系等。
綜上所述，論文認為基于有形產品營銷理論建立起來的房地產營銷組合模式，由于沒有考慮到房地產產品的“服務”特征，不能有效地解決房地產營銷實踐所遇到的實際問題因此，論文從服務營銷的理論出發，認為房地產營銷的組合策略應該包括產品策略、價格策略、渠道策略、溝通策略、有形展示策略、人員策略和過程策略。該模式對房地產項目的實踐指導作用，還需要更多的房地產項目來檢驗。是筆者以后將從事的研究和實踐工作。
第8篇：房地產企業經營論文范文
關鍵詞：房地產開發企業計劃管理項目開發后評估制度
中圖分類號：F293.33文獻標識碼： A 文章編號：
一、引言
計劃管理是現代企業管理工作的重要內容，它能夠協調企業各部門之間的工作，促進資源的有效利用，降低企業的風險，提高企業的經濟效益。房地產開發企業要想提高綜合效益，在實際工作中，就必須重視計劃管理工作。
二、計劃管理的概念
計劃管理是企業運行過程中的重要工作，它是指設立目標、制定政策、選擇科學合理的方案，以期能夠對現有資源進行合理的使用，使企業的各項工作能夠獲得最大經濟效益的活動。房地產開發是一項比較復雜的工作，涉及到眾多方面，并且投資金額巨大，投資時間長，參與者眾多，并且容易受到政策的影響。為了保證房地產開發工作的順利進行，提高開發工作的綜合效益，必須加強計劃管理工作，以協調企業運行與外部環境之間的關系，保證房地產開發企業經營目標的順利實現。
三、房地產開發企業計劃管理的原則
房地產開發企業計劃管理的原則是對房地產開發起指導作用的各種規則和制度的總稱，具體來說，應該堅持以下幾項原則。
1、科學性。計劃的制定必須根據房地產開發的實際情況，能夠對企業的運行發揮指導作用。要考慮到企業的經營方針和經營目標，并結合市場的實際情況，正確處理開發、銷售、現金流與成本之間的關系。在項目開發之前就做好預測工作，并對企業的內外條件進行全面的分析，制定科學合理的行動方案，
2、合理性。在明確目標的前提下，做好工作與時間的安排。在制定計劃的過程中，應該加強與各部門的協調與溝通，對各部門的工作進行科學合理的安排，使各部門更好的開展工作。
3、動態管理。房地產受宏觀調控政策的影響比較大，并且市場需求時刻會發生變化，房地產企業的經營也時刻發生變化，因此在執行計劃的過程中，必須加強對相關信息的反饋，并根據變化的情況及時調整有關計劃。加強月度檢查、季度檢查和年度檢查工作，將事前控制、事中控制和事后控制有機結合起來，實現對計劃的動態控制，保證經營目標的順利實現。
四、房地產開發企業計劃管理的分類
1、項目總體開發計劃。它是以整個房地產項目作為開發對象，涉及到項目開發的全過程，從項目中標開始，到項目開發、項目后評估結束。在總體開發過程中，以關鍵節點作為骨干，例如開工、開盤、封盤、竣工、入住等等，通過協調和平衡之后形成。值得注意的是，總體開發計劃從全盤考慮，需要確保后期開發計劃的連續性和一致性。而對于分期開發項目，允許在開發后期，根據具體情況對成本、售價、利潤做出相應的調整。
2、公司經營計劃。它是指公司在一個財年內所有經營計劃的集合，在編制的時候，主要根據董事會的決定、年度經營目標、項目總體開發計劃而制定。管理范圍包括一個財政年度。就內容來看，主要包括經營目標、各月的重點工作、為實現目標的行動和措施等等。為了方便管理，常常將年度經營計劃分為月度、季度、半年計劃，這樣便于管理和控制，確保年度經營計劃的實現。
五、房地產開發企業中計劃管理的運用
在房地產開發企業當中，計劃管理是通過以下制度和規定發揮作用的，從而使得企業的經營目標得以更好的實現。
1、計劃管理制度。健全完善的計劃管理制度是對項目開發進行合理安排的前提，有利于保證施工進度，銷售進度，提高企業的管理水平，保證企業經營管理的各項工作有序進行，并提高各部門的工作效率。
2、計劃模板。要想順利開展計劃管理工作，建立完善的計劃模板體系是十分必要的。也就是常說的報表，通過對這些報表進行研究和分析，能夠掌握企業的運行情況，為制定計劃，做出正確的決策提供合理的依據。
3、項目開發。在項目開發過程中，主要是明確項目開發的節奏，具體包括以下幾個方面的內容：分幾期開發建設，開發周期多長，每期的開發量，動工的時間，基礎施工時間、開盤時間、封頂時間、竣工時間等等，都要明確下來。當開發節奏明確之后，相關的人員和工作安排也就容易得多，也有利于管理工作的順利開展。
4、月度運行報表。包括項目經營計劃的實施情況以及下個月工作的重點和安排。通過對月度經營情況、銷售情況、項目實施情況、項目綜合管理情況進行分析，可以為制定相關的管理計劃提供科學合理的安排，有利于提高管理水平和管理效率。
六、房地產開發企業中計劃管理存在的問題與完善
1、存在的問題。盡管計劃管理在房地產開發企業中早已得到運用，并取得較好的效果，然而，由于受到多方面因素的影響，目前房地產開發企業中計劃管理仍然存在著一些問題與不足，總的來說表現在以下幾個方面。第一、思想重視不夠。房地產開發企業容易受到外部因素的影響，然而相關人員的思想觀念卻沒有改變，計劃工作趕不上變化的實際情況，往往對房地產的進度、質量、成本等造成不利影響。因而，為了改變這種情況，相關負責人必須轉變思想觀念，高度重視計劃管理工作。第二、執行力不夠。計劃管理是企業非常重要的工作，然而，如何將計劃執行的關鍵是人。但目前很多的房地產開發企業盡管計劃管理工作做到位，也制定了相關計劃管理制度，但是執行力不夠，很多的工作沒有落到實處，最終影響了計劃管理工作的實際效果。第三、缺乏后評估制度。在房地產工程項目建設中，當某一階段性的目標完成之后，往往需要對項目進行后評估管理。但是，目前房地產開發企業缺乏后評估制度，對相關工作經驗沒有進行總結，制約了計劃管理工作的提高。
2、完善對策。為了應對當前計劃管理工作中存在的問題，提高企業的效益，結合房地產開發企業的實際情況，筆者認為可以采取以下對策。第一、提高思想認識。由于房地產容易受到外部因素的影響，因此，企業負責人必須提高對計劃管理工作的思想認識，認真編制計劃，并做好管理工作，以便對項目的進度、質量、成本進行合理的控制，充分發揮計劃管理在房地產開發企業中的作用。第二、提高執行力。事實證明，企業和企業之間的差距在于執行力。執行力較差嚴重制約了房地產開發企業綜合效益的提高。因此，今后在實際工作中應該提高執行力，保證計劃管理工作的效果。可以采取制定相關的規定，明確相關人員的責任的方式，也可以采取健全獎懲激勵機制的方式來提高企業的執行力。第三、建立后評估制度。在實際工作中，當某一階段性目標完成之后，應該立即對項目進行后評估管理，關鍵內容是對項目在進度執行方面的經驗進行總結，以便為將來的工作提供借鑒和指導。
七、結束語
總而言之，計劃管理對房地產開發企業來說具有重要的現實意義。今后在實際工作中，我們需要認識計劃管理存在的問題，并根據實際情況采取相應的策略，做好計劃管理的各項工作，提高房地產開發企業的綜合效益。
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第9篇：房地產企業經營論文范文
我國房地產業的發展不斷走向理性和規范，然而房產地營銷策劃仍處于初級階段，一方面，開發商不重視營銷策劃，或雖重視但缺乏系統的理論方法來指導工作實踐，另一方面，一些策劃人不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學性弱，一些所謂的營銷專家正將營銷策劃導入歧途。這在一定程度上加劇了大量商品房空置，造成社會資源的極大浪費。
為此，筆者立足于當前中國房地產發展大環境，針對成都房地產營銷策劃的現狀，結合成都某房地產企業項目營銷策劃實際，對房地產營銷策劃過程的重點內容和操作流程進行了闡述，分析了當前國內房地產市場的現狀，構建了房地產營銷策劃的框架。在實證研究中，通過對成都H房地產公司的實際情況論述，同時對產品的定價、價格調整、廣告推廣進行了詳實的闡述。本文試圖在房地產營銷策劃上進行一些有益的探討研究，希望總結出一套既科學又切實可行的房地產營銷策劃框架，為房地產開發企業提供有益的幫助。同時，筆者通過房地產營銷策劃的實際操作來佐證房地產營銷策劃理論，使理論與實踐相互映證，期望對房地產營銷策劃實踐起到一定的指導作用。
關鍵詞：房地產企業，營銷策劃，產品定價，價格調整，廣告推廣
ABSTRACT：
Our country real estate industry development moves towards the rationality and the standard unceasingly, however the real estate marketing plan still was at the initial stage, on the one hand, the developer did not take the marketing plan, but although or took to lack the system the theory method to instruct the working practice, On the other hand, some moving spirits did not understand but any is the true plan, the plan behavior capriciousness strong the scientific nature is weak, some so-called marketing expert is inducting the marketing plan the wrong road. This intensified to a certain extent the massive commodity apartments vacant, creates the social resources the enormous waste.
Therefore, the author bases on the current Chinese real estate development macroenvironment, in view of the Chengdu real estate marketing plan present situation, links to the Chengdu some real estate enterprise project marketing plan reality, has carried on the elaboration to the real estate marketing plan process key content and the operation flow, Has analyzed the current domestic real estate market present situation, has constructed the real estate marketing plan frame. In the real diagnosis research, through to the Chengdu H Real estate company's actual situation elaboration, simultaneously to the product fixed price, the price adjustment, the advertisement promotion has carried on the detailed elaboration. This article attempts in the real estate marketing plan to conduct some beneficial discussion research, hoped summarizes a set both the science and the practical and feasible real estate marketing plan frame, provides the beneficial help for the property development enterprise. At the same time, the
author through the real estate marketing plan actual operation evidence real estate marketing plan theory, causes the theory and the practice reflects the card mutually, expected practices certain instruction function to the real estate marketing plan.
Key word: Real estate enterprise, marketing plan, product fixed price, price adjustment, advertisement promotion
一．緒論
1．1研究背景
隨著中國市場經濟體制的逐漸完善和上世紀末中國經濟的“軟著陸”成功，中國已進入一輪以住房、汽車為主導消費品拉動的新的經濟增長時期。2003年國務院頒布的18號文件在對房地產業的發展做出了方向性指導的同時，宣布房地產業已成為國民經濟的支柱性產業，肯定了房地產業在國民經濟中的地位和作用，房地產開發項目投資已成為帶動地域經濟發展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮職土福利分房制度以來，房地產業開始迅速市場化，市場竟爭日益加劇，企業盈利能力同比降低。
由于開發商自身實力及營銷策略不當等因素的影響，市場出現各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區域殘局不計其數。尤其在營銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強而科學性弱;一方面，一些所謂的營銷專家正在將營銷策劃導入歧途。
房地產營銷策劃是通過對銷售時機、樓盤區位、配套設施、消費對象、建筑設計、材料設備、物業管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調查，制定與此相適應的營銷策略以指導實踐和取得競爭優勢。營銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費者，它是以創造消費者需求并滿足其需求為核心，以系統的產品銷售或勞務提供為手段的全方位決策的經營行為。不做營銷策劃或營銷策劃介入過晚，導致投資策略失誤，開發產品不對路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產開發主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態勢。
由于營銷策劃過程中出現的上述問題，很多房地產企業陷入了困境，因此，如何規范地做好房地產營銷策劃，使房地產企業在營銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產企業項目投資的盲目性，從而降低風險，使房地產企業健康發展，成為本課題研究的主題。
1．2研究的意義
隨著我國房地產市場的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺及住宅業作為國民經濟新的增長點，房地產業在國民經濟中的作用將日益顯現出來。然而，目前我國的房地產市場的總體現狀是:一方面各地房地產投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個國民經濟中占有相當大的比重，出現了所謂的房地產熱。另一方面，是許多房地產企業仍然是以產定銷，企業規模偏小，不注重質量和品牌，忽視市場調研，盲目投資，開發的產品與市場脫節，致使大量的商品房閑置。
目前，我國的房地產市場己由原來的賣方市場信息向買方市場轉變，因此，市場競爭將更加激烈。房地產企業想要在將來的市場競爭中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產企業的市場營銷戰略及策劃，是否能生產適銷對路的，能以吸引顧客的產品，成為房地產公司把握住市場、成功營銷的關鍵。
房地產企業必須在房地產還未動工之前就應開始著手營銷戰略與營銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設計、施工、銷售乃至物業管理等一系列的問題進行綜合評價和全程跟蹤，充分體現以銷定產，最大限度地滿足消費者的需要.房地產企業營銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產企業經營能否成功。現代企業的競爭是品牌的競爭，營銷策劃是產品定位、創造品牌的重要途徑，因此，企業如何制定好營銷策劃將直接影響到房地產企業的生存與發展。這是論文研究的目的與意義。
二．房地產企業營銷策劃理論分析
2．1房地產市場概論
2．1．1房地產市場的影響因素
房地產市場與其它市場一樣要受到經濟環境、政治環境、人口、供應者與需求者等因素的影響。在現階段，影響國內房地產市場的因素主要體現在以下幾點：
宏觀經濟環境。作為微觀經濟的產業之一，房地產業必然要受國際、國內宏觀經濟環境的影響。
政府政策環境。政府通過產業政策及金融政策對房地產市場進行規范和影響。政府政策對房地產業發展的影響主要通過以下方面來體現。第一，政府對土地資源的開發和使用計劃直接影響到土地的供應，從而影響到房地產業的開發狀況；第二，政府通過各項稅費影響房地產的價格，從而影響房地產的銷售狀況；第三，政府通過房地產交易政策影響房地產的流通狀況。
人口統計環境。市場是由人構成的，房地產業受城市或地區的人口規模與增長率、人口的年齡結構與民族構成、教育程度、家庭結構、地區的特征和人口遷移等因素的影響。
產品的供應者。由于我國房地產市場起步晚，發展還很不成熟，行業利潤率提高，吸引了眾多的市場進入者。隨著市場的日益完善，房地產開發企業要想在市場競爭中立于不敗之地，就要走專業化的發展道路，提供適銷對路的產品。
產品的需求者。如果需求者很少，在這種產品的交易過程中，競爭程度就會低，反之，競爭程度會很高。現階段，隨著國家鼓勵購房的政策出臺，，需求者和潛在需求者數量龐大，但由于價格與收入等原因，有效需求相對不足。以北京市為例，調查顯示，成都居民的購房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場上的房地產開發項目在價位分布上呈現中間大、兩頭小的趨勢。價位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對較少。即市場上樓盤的供給，有一半左右的供需結構的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經濟適用房出現供不應求的局面，這充分暴露出我國房地產業存在著嚴重的供求錯位。因此，需要政府與開發商共同努力，培育和發展潛在的需求。
其它因素，包括城市建設、交通發展等。與其它商品市場相比，房地產市場的區域性問題尤為突出，不同地區的消費者對不同房產的偏好不同。在城市建設的規劃上，不同地區有不同地區的特色，交通狀況等也不盡相同。所對應的目標客戶群也會有所差別。
2．1．2房地產市場的特性
房地產作為一種商品，有其特殊性，如不可移動性、耐用持久性、唯一性和價值高昂等特點。房地產的商品特性決定了房地產的市場特性。
1．市場供給缺乏彈性
供給彈性是指生產者對市場需求或價格變化的反應敏感程度。由于房地產產品的位置、稀缺、不可替代、建設周期長等特點，房地產生產企業通常在短時間內很難增大其市場供應量。
2．市場供給的異質性
因為房地產的位置、環境、數量的差異，市場供給的房地產一般不是同質商品，所謂不同質商品是指一類商品的內部，由于可按不同方式或標準劃分，而導致商品質量上的差異。
3．市場的區域性
一方面由于房地產的不可移動性，使整個房地產市場按城市或地區被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場。這些市場的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產固定性、稀缺性、永久性等特點決定房地產產品范圍較一般商品要小，房地產產品的銷售對象，一般也只能是同一范圍內的需求者。正是由于城市經濟環境不同，各地方市場的供求和價格水平往往有很大的差別，而這種房地產價格的區域性落差，就直接反映不同區域的經濟發展程度。
4．市場的周期性
房地產市場與國民經濟一樣表現出很強的周期性。經研究，經濟周期與房地產投資周期之間的關系密切，二者的相關系數為0.86，屬高度相關；二者的波動同步，只是波動幅度不同而已；二者的波動周期也大致吻合。房地產行業的發展一般滯后于經濟發展，其發展進程不僅限于自身的發展沖動，而且更主要地取決于能否與其他產業協同共進。除此之外，房地產市場還具有季節性、長期性和隨機變動等特點。長期性變動通常預示著整體經濟發展的總趨勢。
5．市場容量難以估算
由于房地產需求的廣泛性、多樣性、融資性、長期性等特點決定了房地產市場需求量的估算十分困難。
6．市場的政府主導性
房地產在市場經濟體制下屬于私人財產，其所有者應具有自由處置的權利。但是，由于房地產開發使用有著巨大的外部效應，因此若聽任私人自由經營，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達到合理配置。因此，政府為了增進全社會福利，勢必要動用“公眾權力”，對土地的利用與分配做合理的規劃。房地產市場整體上是一個較易受政府干預的市場，是一個政府主導型市場。由于國家性質決定，我國的土地屬國家所有，受政府干預的特點更為突出。
2．2房地產營銷策劃理論和方法
美國哈佛企業管理叢書編篡委員會對房地產營銷策劃作了如下總結:
第一，房地產營銷策劃是在現實所提供的條件的基礎上針對房地產公司所開發的項目和產品進行的謀劃。
第二，房地產營銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產公司所開發的項目和產品最大程度滿足市場需求，從而更好地運作項目，賺取更大利潤。
第三，房地產營銷策劃可以比較與選擇方案。
第四，房地產營銷策劃是按特定程序運作的系統工作。
房地產營銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產開發公司所開發的房地產項目全程策劃法，即從開發商獲得土地使用權、市場調查、消費者行為心理分析直到物業管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個項目是否該上馬和該開發什么產品的過程。另一種則是具體針對某個房地產項目產品所開展的市場調查、依據市場調查做出最佳銷售方案的過程。
三．成都房地產市場分析
3．1成都市房地產市場的基本勢態
3．1．1成都住宅建設持續增長
近年來，成都市房地產開發投資出現了持續增長的良好勢頭。2006年成都市完成房地產開發投資414.21億元，比2005年增長17.2 % ；2006年，全市完成房地產開發投資714.8億元，同期增長17.1%;房地產完成的投資量和增幅在全國15個副省級城市中名列第二，房地產開發投資和住房消費拉動成都市GDP增長達4.1個百分點。商品住宅建設的投資比重逐年上升，使房地產投資結構得到了持續優化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產開發投資的比重進一步上升到71% 。經過多年的努力，全市人均居住面積己經由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國平均水平。成都人基本實現每人一間房。
3．1．2成都住宅建設與城市發展方向同步
邁入新世紀，成都市的住宅建設與城市總體布局、與向東向南的發展規劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價和良好的自然環境，“五路一橋”等基礎設施的建設，東郊工業區結構大調整以及城市向東向南發展戰略實施，促進了房地產開發合理布局。城東錦江區、成華區的房地產投資逐漸回暖，并引發了一股房地產郊區開發熱潮。2006年，成都14個郊區(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達39%。
3．1．3成都房地產市場持續活躍
隨著城鎮住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動、房改帶動、金融助動、市場啟動等措施的積極開展，成都市居民個人購房呈現不斷上升的態勢，房地產交易市場日趨活躍。在城鎮居民人均生活消費結構中，居住消費所占的比重從1990年的0. 8%上升到2006年的24.97%，個人購房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經成為成都市住房消費的主體，住房消費水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發展到數量、質量并重的高層次消費階段。成都商品房銷售規模穩步擴大。
另外，隨著三環路、繞城高速公路通車以及對城市周邊地區輻射的增強，成都近郊的房價大幅上漲，2006年成都房地產市場空前繁榮，城鎮居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發達城市。同時，居民的家庭設備用品及服務支出在全國大中城市中位居第10位，并高出35個大城市平均水平元。近年來，成都房地產市場持續活躍，政府組織的房地產交易會，極大地凝聚了市場人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。
四．案例分析——成都市H房地產企業營銷策劃
根據科特勒的定義，產品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。房地產產品是由核心產品、形式產品和附加產品所組成的立體復合體。H房地產公司的核心產品層次是指房地產產品為消費者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價值角度對房地產產品概念的理解。消費者購買某種房地產產品的目的并非是為了擁有該產品實體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質量，更方便、更舒適的進行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產公司的營銷管理者的任務，就是從滿足消費者的需求出發，揭示消費者購買每一房地產產品的真正目的。H房地產公司的形式產品層次是核心產品層次的外在表現形式，是消費者選購房地產產品的直觀依據，一般表現為房地產產品的質量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設施等特征。附加產品層次又稱延仲產品層次，它是消費者通過房地產產品的購買和使用所得到的附加服務以及附加利益的總和，它表現為H房地產公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業管理等。H產品的構成層次如圖所示。[論-文-網 LunWenData]
H房地產公司住宅的營銷，不僅僅銷售單獨的房地產有形產品，同時向顧客提供其核心需求及附加的服務，即將核心產品轉變為形式產品，并在此基礎附加多種利益，客戶購買的是一個整體房地產產品系統。因此，H房地產公司的開發過程中從小區的規劃設計到每戶的戶型結構，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質量，從業務人員的銷售服務到業主入住后的物業管理，都進行了充分的策劃和準備，以適應市場的發展變化和消費者的需求，從而贏得顧客和占有市場，取得持續的竟爭優勢。
4．1成都市H房地產企業市場定位分析
市場定位是指企業根據目標市場上同類產品竟爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為木企業產品塑造有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，以求得顧客的認同。
根據周邊樓盤及市場調查，結合H房地產企業周邊區域竟爭對手的情況，在分析項目自身資源的基礎上，充分挖掘項目的核心竟爭優勢，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項目侶導的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場上傳播，使H房地產企業與其他企業的項目區分開來，讓顧客明顯感覺和認識到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場的認可。
國際風尚，舒適生活，代表著一種高性價比的產品，同時，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強的市場吸引力。木項目的目標就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產品市場中的表率，以其優越的性價比，贏得消費者的一致追捧。
最后，H房地產企業的市場定位是:成都市中高檔住宅市場的領導者，具有國際時尚的綠色家園。
4．2成都市H房地產企業定價策劃
從房地產產品的消費行為來看，“開發商看單價，顧客看總價”。所以，H房地產企業的定價策略要結合以下策略視情況而綜合運用。
1．總體定價策略
從房地產企業定價的主要目的來看，房地產企業總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。每種定位策略各有不同的定價依據。
（1)低價策略
采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要目標，而營銷利潤往往為次要目標。該策略適宜實力雄厚的公司進入新的市場。
（2)高價策略
采用高價策略的主要目的是在短時間內賺取暴利，而市場銷量與市場占有率可能無法同時提高，現實中高價策略公司需謹慎使用。
（3)中價策略
這種策略適用于房地產市場狀況較為穩定的區域內的樓盤銷售，房地產企業希望在現有的市場狀況下保持其市場占有率。
2．過程定價策略
房地產銷售全過程是指開發的樓盤或小區從預售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環境可能相當復雜，房地產企業往往需要在確定總體定價策略后，根據實際情況確定其銷售全過程的定價策略。營銷過程定價策略一般有以下幾種:
（1)低開高走定價策略
低開高走定價策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據銷售進展情況，每到一個調價時點，按預先確定的幅度調高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。大多數開發商都采取低開高走的定價策略。
（2)高開低走定價策略
這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發商在新的開發樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上取得豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快投資收回。
（3)穩定的價格策略
這種價格策略是指整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩定，既不大幅提價，也不大幅降價。
根據H房地產公司以往的銷售經驗表明，前期低價入市，促進轟動性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價，是銷售過程中實現利潤最大化的穩健而又切合實際的方式。因此H房地產企業一期項目繼續沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳的平衡。
3．時點定價策略
時點和折讓定價策略，即以銷售價格為基準，根據不同的銷售情況適當調整各出售單位價格的策略，先根據建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進銷售。在H房地產企業的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。
①在雙休日與法定假期給予額外99折優惠。
②在開盤和房交會期間給予額外99折優惠。
③一次性付款給予98折優惠，首期三成給予99折優惠。
4．3成都市H房地產企業廣告策劃
1．項目導入期廣告促銷
H房地產企業一期項目的導入期，即開盤前期。在此階段廣告的內容是通知性的，廣告的運作應努力在短時間內將產品概念灌輸到目標消費者的頭腦中，讓產品在消費者的心里建立正面的形象，激發其購買欲望。H房地產企業產品牌宣傳H房地產企業優秀的樓盤品質、園林式社區生活方式、法蘭西國際時尚生活方式等。產品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時間達到顯著的效果，以求在目標消費群體心目中建立H房地產企業國際風尚社區的園區形象，使目標受眾對項目有較為全面的了解，對項目的帶來的生活產生向往，以產生購買欲望，對于房地產產品，百萬元的廣告費用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規模效應對房地產銷售是十分顯著的。因此，對于導入期的廣告投入應是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達到廣告宣傳量的飽和。
2．項目成長期，即項目的開盤期
在這一階段廣告的內容是勸說性的，廣告促銷應強化H房地產企業的市場定位與確立產品品牌個性，確定產品在目標消費者心中的心理定位，以便在高速成長階段占據有利位置。
在這一階段的廣告，應側重于高品質國際時尚生活與H房地產企業一期的對接。
由于第一階段廣告實施中的國際時尚生活方式的侶導在目標消費群體中已產生共鳴，他們對于這種生活方式的追求也日漸強烈，在成長期，將H房地產企業與其心目中理想生活相呼應，以求實現銷售開盤的理想預期。
電視廣告對于完成上述對接可達到理想的效果。以及揭示H房地產企業成為“國際自由人的家”的遠景生活。從而，帶了目標客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟爭品牌有效差異化，形成H房地產企業的國際風尚品牌資產。值得注意的是:由于現代生活節奏加快，許多成功的商務人士可能要到晚上十點以后才有時間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時間段可能效果更好，那個時段的廣告收費也相對便宜一些。
這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統的播放。此外，報紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實施，也可對這一階段項目的銷售起到良好的促進作用。
3．項目成熟期廣告促銷
項目經歷了開盤期后，銷售進入較為平穩的成熟期。在這一階段，廣告的內容是以提醒廣大消費者注意本案產品為主要目標，對產品的品質強化是廣告推廣的重點。就本項目而言，在這一階段，項目的建設已近完成，已購房的消費者同持幣待購的消費者對項目的進展都十分關注。將項目的建設情況及時的向消費者傳遞，同時讓他們看到項目實施過程中對公司之前的承諾的履行，這是H房地產企業項目最好的銷售賣點。
因此，在這一段的廣告運作中應側重于項目承諾與項目實施的對接。“電視購房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計劃購房的精英人士對房地產類節目通常都會有所關注，這些欄目的節目制作要結合項目實況，則會使購房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實。將樓盤實景展現在消費者的而前，將老客戶的居住生活展現在目標群體而前，對他們是最好的吸引。
4．項目衰退期廣告促銷
當項目進入衰退期，即尾盤期后，應對項目的銷售工作做總結。此時不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應是圍繞在企業形象和品牌上下功夫，理想的銷售業績，購房者的滿意和業主的忠誠，這些都是對H房地產企業項目尾盤最好的推廣，同時，這些也將成為企業品牌的有效驗證，為企業下一次的開發項目奠定基礎。
五．結論
房地產市場營銷已從過去的“消費者請注意”的模式轉變為“請注意消費者”的模式，房地產公司所做的任何調整都應有利于更好地服務消費者，向消費者提供高附加值的產品，提高消費者和市場營銷的調研質量，同時要重視消費者的行為研究。任何組織都是在一定環境中從事活動的，環境的特點及其變化趨勢必然會影響組織活動的方向，內容及方式的選擇。而對日益激烈的竟爭，開發商們必須進行經營理念的調整，對房地產營銷進行深層次調整和整合策劃，這是房地產企業決勝未來市場的關鍵因素之一。
成都H房地產公司對房地產公司項目進行營銷策劃，要做中國有竟爭實力的公司就要以客戶需求為導向，以市場為龍頭，以策劃工作牽頭引導其他工作，實現從產品型向服務型企業轉化，從資源優勢企業向能力優勢型企業的轉型。
本文在對H房地產公司項目的市場營銷策劃研究的寫作中，結合該公司的客觀實際，確定市場定位，最后制定了產品策劃、價格策劃、廣告策劃等一系列的房地產項目營銷策劃。運用理論和實踐相結合的方法，對H房地產公司項目的營銷策劃作了較深入的研究。
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